品牌营销调研模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇品牌营销调研，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

我国的主题公园想要获得消费者的认可，为消费者所熟识，并获得丰厚的市场利润，必须利用品牌营销这一手段。本文以上海松江欢乐谷为研究对象，通过调研分析，探讨适合我国主题公园的市场营销组合策略维度，从而使主题公园在进行营销决策时能够更为契合市场需求。

1、调研设计

主题公园的品牌不能等同于形象、标志和一系列符号系统，而是游客对主题公园所传递的价值和关系的认知，这种认知是游客体验得来的。因此，对于主题公园品牌的理解应该站在游客的角度而非企业的角度。正是基于这样的指导原则，项目课题调研分为四大部分，第一部分为受访者个人信息采集，第二部分为受访者对松江欢乐谷基本信息的认知情况，第三部分是消费者的游园体验评价，第四部分则是消费者对欢乐谷的建议。课题组希望通过四个部分的调研对欢乐谷品牌认知度有一个比较全面的了解，从而提出更有针对性的策略建议。

2、调研结果分析

（1）调研人群构成（见表）

（2）上海松江欢乐谷品牌认知度状况

对“您所知道的国内主题公园”这一问题，有431人次的调研对象选择了“香港迪士尼乐园”；有401人次的调研对象选择了“上海欢乐谷”。可见，迪士尼乐园的品牌认知度是最高的，其次欢乐谷在国内主题公园业内的影响力也不容小觑。在欢乐谷的Logo认知度调查中，大部分的人都知道它的Logo是小蚂蚁，但百分比也只有34%。作为体现主题公园特色的公园Logo，是主题公园将其理念与价值观静态传播的一种方式，而欢乐谷Logo的认知度相对来说差强人意，作为欢乐谷来说其应该在品牌标识的宣传上进行改进与提升。

（3）国内主题公园品牌区分度分析

对“您认为国内主题公园区分度”这一问题，有42%的受访者表示可以区分国内大部分的主题公园，同时也有38%的受访者觉得国内的主题公园大部分雷同，不容易区分。同时又有6%的受访者人认为国内的主题公园各具特色，便于识别；又有14%的受访者认为国内的主题公园大部分雷同，难以辨别区分。这集中体现了我国主题公园在设计概念上缺乏创新性和持久竞争力，所以如何让欢乐谷摆脱这种雷同的泥沼，体现自己的特色以使之获得长久发展，是必不可少的思考。

（4）消费者体验评价分析

对“松江欢乐谷给您的游玩体验”这一问题，有56%的现有消费者选择了“惊险刺激”为欢乐谷的第一游玩体验；有26%的现有消费者将“制造快乐”视为欢乐谷的第一游玩体验；有3%的现有消费者选择了“富有文化内涵”；又有13%的现有消费者仍然选择了“缺乏创新”和2%的现有消费者选择了“不值得玩”。如此看来，欢乐谷给现有消费者带来的最强烈的游玩体验还是“惊险刺激”，但是不可忽视的是仍有消费者反应欢乐谷的游玩项目缺乏创新，而这也是国内众多主题公园所共同面临的一个问题。

（5）欢乐谷票价消费者接受度分析

对“欢乐谷门票价格的可接受度”这一问题，有42.9%的消费者选择了“小于100元”；有57.9%的消费者将“100至300元”视为欢乐谷门票价格的可接受范围；有1.2%的现有消费者选择了“高于500元”。由此看来，300元以下是大部分消费者对于主题公园门票的价格可接受的一个范围。主题公园的主题公园的门票价格可接受度，在一定程度上也反应了主题公园的品牌形象，游艺项目品质及顾客期待度。对于欢乐谷门票价格的优惠措施，有45.8%的消费者认为节庆打折是最有吸引力的一项门票优惠措施。

3、上海松江欢乐谷品牌提升策略研究

（1）上海松江欢乐谷品牌营销组合策略建议

松江欢乐谷在MI（理念识别），VI（视觉识别）系统加强，BI（行为识别）系统加强之后，如何提高主题公园的重游率，是现代主题公园发展亟需解决的问题之一，也是主题公园持续发展的主要途径。主题公园发展商需要针对有效客源半径市场采用灵活的营销策略，通过完善细分市场、加强广告宣传及灵活制定票价三个方面来改变营销策略。

①细分市场

对市场进行分析，开办新园区时要经过专业决策团队的精心而复杂的评定。首先要考量在地理因素上一、二、三级市场各有多少潜在游客，所在位置的人群整体消费能力的大小和特点，周边城市的人口流动量和周边的旅游状况，以及周边人群对迪斯尼品牌的认知以及认可度等等，有了这些初步的考量，才能进入下一步具体决策阶段，决定具体的主题和具体的执行方法。

②加强广告宣传

将主题公园新的旅游内容通过有效的传播手段，如网络、新闻、广告等，及时传递给潜在消费者，提高主题公园的曝光率，加深其在潜在消费者心中的印象；或通过在主题公园内拍摄影视作品的方法激发潜在消费者的好奇心，通过影视拍摄等方式极大地扩展了其知名度，从而达到拉动消费的效果。

③灵活制定票价

从市场营销的角度看，价格构成的四个要素为：生产成本、流通费用、税金和企业利润。在激烈的市场竞争中，企业为了实现自己的营销战略和目标，必须根据产品特点、市场需求及竞争情况的不同而采取灵活多变的定价策略。

因此，主题公园应在充分进行市场调研的情况下，对其票价重新进行合理定位，让更多的游客能够走进来，并且在一定的幅度内经常根据现实情况对票价加以调整，以分散游客的旅游时间。对此，可以通过淡季门票打折（如给予5折优惠）、半年卡制度（如200元/半年）、出售便宜夜票 100元/次（如18：00以后进园半价）等方式灵活定价。

（2）对上海松江欢乐谷品牌发展建议

①培育忠诚员工来加强与游客的关系

忠诚的员工才能够带来忠诚的客户。要形成稳定的品牌关系，培育忠诚的游客必须从员工入手，注重员工的培训、教育，为企业员工提供发展、晋升的机会；为员工尽可能创造良好的工作条件，以利于他们高效的完成工作；切实了解员工的各种需求，并有针对性地加以满足；提倡内部协作的企业文化，提倡团队合作和协作精神。

②细分游客，错位竞争

根据著名的80/20原则，公司利润的80%是由20%的客户创造的，对于主题公园同样适用。所以主题公园要根据游客本身的价值和利润率来细分游客，并密切注意高价值的游客，主动为游客量身定做适合的个性化游乐方案，保证他们能够获得应有的特殊服务与待遇，使他们成为忠诚的客户。

当迪斯尼等强大“冲击波”袭来时，上海欢乐谷只要紧抓欢乐、时尚、动感、青春的主题特色，错位竞争，便不必担心失去生存空间。

③采取各种优惠措施吸引游客

主题公园可以采取各种优惠措施，如数量折扣、发放纪念品等措施来吸引游客。主题公园自行设计新颖纪念品，如精美的门票、相片、录像、便于保存的小礼品、参与过程中的奖品或证书等，给予顾客购买。但需注意的是，这些纪念品不能起到削弱游客品牌体验的效果，要使这种赠送纪念品的行为带给游客惊喜、带有悬念、含有奉献和共享的体验为标准。

④进行积极的客户回访

积极的客户回访既是对游客的尊重，也是企业及时有效地解决游客的问题、提高游客忠诚度的前提条件。在游客游览结束后，要注意积极地倾听和收集游客的反馈意见或建议。及时、有效地解决游客提出的问题，满足其合理化要求，增强游客的品牌体验和满意度，驱动游客忠诚。还可以通过开展体验感受征文活动，诱发游客对体验过程和体验感受的回忆，从而达到激活印象的效果。

4、结束语

篇2

通过我们的工作实践，我们对这个问题给出的答案是：“不尽然！”。其实，你以为很了解自己的客户，但事实是你对客户的了解往往是片面的或肤浅的。张东利这样讲，并非没有依据的信口开河，而是基于亲自组织和主持的许多次工业品企业的市场调研的专业经验之上的结论。

那么说到这里，问题就来了。为什么你与客户既然已长相厮守，打成一片，你还不了解客户？还需要做专业的市场调研？结论是出乎意料的。因为，你与客户再深交，也毕竟是商业利益关系，客户的心里话，不会完全向你无保留地敞开。许多问题，客户可以向朋友敞开，可以向无利益纠葛的第三方敞开，但不能向有利害关系的供应商敞开。这是由于双方的占位引起的，也就是我们通常说的利益决定沟通方式、屁股决定思维方式的意思。所以，工业品企业通过专业的第三方营销策划机构来做市场调研是绝对必要和有效的。

记得张东利有次在给一家做电力设备的客户（姑且称为A公司）做市场调研时，当时的调研访谈对象是一位国企的采购总监，姑且称为B君，访谈整整进行了三个小时。结束时，这位B君站起来对我说：”张先生你真厉害，你把我心里话全部掏出来了。你知道吗，我跟A公司的老板和销售总监，像这样的交流，最长也就半小时，也就谈些冠冕堂皇的话题，从没有像今天跟你谈得这么深入。”当博扬工业品牌营销团队把此次调研结果向A公司的老板阐述时，他连连说了几个没想到。因为，对一些涉及战略方向和营销策略的重大问题，他原以为客户应该是这样想的，没想到客户却是那样认为的，完全出乎他的意料。他认为这个调研的价值太大，后悔没有早做。像这样通过调研，颠覆了客户的固有想法，纠正了重大战略失误的事例，博扬工业品牌营销团队还经历过许多。

为什么博扬工业品牌营销做市场调研很有优势，被调研对象能够客观公正地说出心里话？张东利以为是基于以下三方面原因：

一是我们同被调研对象没有利益关系，被调研对象对我们没有戒备，能够放下心理负担，畅所欲言。

二是我们有十几年的工业品品牌营销经验，对工业品行业非常了解，能与被访谈对象产生有深度的共同话题，沟通能够持续深入。

篇3

建立在科学的市场信息系统基础之上的市场调研在制定新的营销策略或是决策中，起着关键的先导性作用。

1.企业营销的决策取决于良好的市场调研

（1）基础性

企业营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。企业必须依赖于及时和准确的市场信息来做出适当的正确的营销决策。

（2）支持性

激烈的市场竞争中不可缺少的工具是市场调研，谋求更大市场份额的主要决策依据也是市场调研。

2.运用市场调研进行营销决策

市场调研可以为企业营销决策提供依据，帮助企业开拓市场、开发新产品，有利于企业在竞争中占据有利地位，能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。

3.市场调研的步骤

（1）准备阶段，包括调研任务确定、调研方案设计、调研队伍组建。

（2）搜集资料，科学系统地搜集针对调研对象和调研内容相关的资料。

（3）科学分析，鉴别与整理取得的资料，进行统计分析和理论研究。

（4）归纳总结，市场调研报告撰写，调研工作总结，调研结果评估。

4.市场调研的方法

（1）传统方法，有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等。

（2）网络调查法，利用搜索引擎访问相关的网站和网上数据库采集数据。

二、正视企业品牌经营，加强市场营销中的品牌定位

1.正视企业品牌经营

（1）品牌的含义。品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。现在的品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。

（2）企业品牌的作用。有利于产品参与市场竞争；有利于提高市场占有率；有利于提高产品质量和企业形象；有利于保护消费者利益。

（3）企业品牌战略意义。品牌战略就是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等已经成为企业诸多战略选择的一种。

2.加强市场营销中的品牌定位

品牌定位是市场定位的核心和集中表现，市场定位的最终目标是实现产品销售。

（1）含义。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。

（2）必要性。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。

（3）策略和方法。营销中通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等，进行准确的品牌定位。

（4）品牌定位注意的问题。正确理解品牌定位与产品差异化的关系；正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系；长远的眼光，建立自己的品牌文化。

三、运用现代包装设计

随着社会生产的日益繁荣和物质生活水平的不断提高，消费者对产品的购买选择空间更多更大，商品之间的竞争也越来越强，消费者追求产品新颖、独特和个性的趋势也越来越明显，包装设计通过其独特的图形、文字、色彩视觉语言快速向受众传递着各种不同的信息，已成为现代商品“无声的推销员”。

1.市场营销对现代包装设计的要求

包装设计是为产品的包装而设计的，它已成为营销中一种不可替代的重要媒介。现代包装设计已不能只满足产品的信息传达，同时也要传播特定的消费文化。现代营销中只有独具文化风格的产品包装以及设计风格，才能激发消费者文化的认同和共鸣；才能最终促进产品的竞争与销售。

2.现代包装设计的作用

现代包装设计蕴涵着合理的、可延续的、积极向上的内容，与社会现代化发展有着相适应、相协调、相促进的特征，注重设计形式和人文精神内涵，吸取艺术精华，拓展视野，更好地在市场竞争中立于不败之地。

3.现代包装设计的运用原则

（1）设计理念在继承的基础上注重发展，显示出独特、深厚并富有魅力的传统和精神。

（2）设计元素在借鉴的基础上注重创新，将结构繁复、形式陈旧，不符合现代审美需要的艺术形式，加以提炼、概括、醒目强化，通过新的设计重组，保留传统神韵，又带有鲜明的时代特征，使其更具有时代的文化性与社会性。

通过几个简单的现代行销方法，我们企业的产品必将更好地推广销售，在竞争中立于不败之地。

参考文献：

篇4

(一)标题。

标题可以有两种写法。一种是规范化的标题格式，即发文主题加文种，基本格式为关于的调研报告、关于的调研报告、调研等。另一种是自由式标题，包括陈述式、提问式和正副题结合使用三种。

(二)正文。

正文一般分前言、主体、结尾三部分。

1.前言。有几种写法：第一种是写明调研的起因或目的、时间和地点、对象或范围、经过与方法，以及人员组成等调研本身的情况，从中引出中心问题或基本结论来;第二种是写明调研对象的历史背景、大致发展经过、现实状况、主要成绩、突出问题等基本情况，进而提出中心问题或主要观点来;第三种是开门见山，直接概括出调研的结果，如肯定做法、指出问题、提示影响、说明中心内容等。前言起到画龙点睛的作用，要精练概括，直切主题。

2.主体。这是调研报告最主要的部分，这部分详述调研研究的基本情况、做法、经验，以及分析调研研究所得材料中得出的各种具体认识、观点和基本结论。

3.结尾。结尾的写法也比较多，可以提出解决问题的方法、对策或下一步改进工作的建议;或总结全文的主要观点，进一步深化主题;或提出问题，引发人们的进一步思考;或展望前景，发出鼓舞和号召。

2016市场营销调研报告范文

1.调研说明

河源职业技术学院管理系06营销1班cs 队(小组负责人：赖艳芳 小组成员：黄丽霞 黄秀萍 刘静 钟茂强 张育章)对河源服装市场进行了了解调研。

本次调研发放问卷100份，回收97份，有效份数96份(百分比为96%)。

为了了解河源地区社会经济发展情况，商业竞争对手状况、消费水平及需求情况进行此次调研。此次调研为河源以后的服装市场的定位、经营方针提供了依据。

河源的服装市场与其他的区域市场又存在着一定的区别。应该根据具体的情况做出分析。为此应该做好相关的市场调研，才能更好的作出相应的预测。

2.市场营销环境状况

目前河源的服装市场集散地主要有铜锣湾的女人街、翔丰商业广场、人民路地段商铺、步行街、湖滨路、广晟广场等。其中这几个地方又分为不同的档次。

要对自己所进入的市场做一个充分的了解，有必要进行一个初步的市场研究，以了解市场分布、市场容量、需求性质等。

调研采用问卷调研以及面谈调研相结合的方法。如：定点访问、拦问

3.消费者情况

(1)、消费者基本情况

性别构成比例中服装消费者以女性居多，女性人口占总体的76%，男性为24%。年龄构成中年龄以21-25岁者最多，占调研总数的52%，而16-20岁的人群占26%，剩下的21.8%人群均为25岁以上。文化程度方面以大学生学历者居多，占了41.6%，中学生程度者则占了29.2%，而工作者18.8%位居第三，剩下的其他程度者为10.4%。

(2)、消费者的购买力及消费水平

调研资料显示，河源地区对于服装的购买力及消费水平属于中等偏下，这点可以从每次消费的情况可以反映出来。

(3)、消费者购买行为情况

消费者在购买服装的时候，关于对折扣感兴趣的情况，被调研者所作出的反映是：非常感兴趣占了24%，比较感兴趣 的人群有41.7%，一般的为20.8% ，剩下的13.5%表现的态度为无所谓。

(4)、对河源服装市场状况评价及经营建议

征对河源市场的情况，要进行刺激消费。除此之外还要强调自己的品牌体系。

在调研中发现，就对于款式，通常是什么因素影响你的选择?这一问题中，个人喜好占了42.7%，彰显个性27.1%，追求潮流19.8%，朋友意见10.4%。而您通常通过什么途径来了解服装的新潮流网络资源40.6% ，时尚杂志42.7%，朋友介绍11.5%，电视广告5.2%。

由此可以得出，消费者身边的朋友是一鼓不可忽视的群体。

现代市场营销的发展，已不是单纯的为销售而销售的过程，营销管理与营运服务已是现代品牌营销取胜的根本，必须运用现代营销品牌运作的管理体系，营销的核心是管理与监控。

在营销内部的管理与监控中，充分应用数据信息化对市场走势、货品的上柜、分销、零售、库存及业务人员的业绩进行监控与分析。

无论是公司发展计划和目标，还是营销内部的运作，都必须在目标计划的范围内执行其责任，只有在规范有序、标准的程序下，品牌的营销才能达到理想的目标。

品牌的市场推广和策划是现代市场发展的基本条件，无论品牌的推广，还是终端卖场零售、促销，都应在统一的策划下展开，如陈列方式、导购技巧、橱窗陈设、店面形象等。

因此我们需加强以下几方面的重点工作：巩固现有市场，维护出口秩序;共享潜在市场;创新新的市场;实行标准化战略。

4、经营者条件及风险因素分析及建议(swot)

服装市场经历了从无到有、从卖方市场到买方市场的历程。以批发为主要销售模式的服装专业市场似乎一直上演着永续的财富神话。然而，面临后配合时代和全球经济一体化的深入，服装专业市场已悄然放慢了发展步伐，老市场的不断萎缩，整体利润率的原地踏步甚至下降，表明其发展已遭遇到一定的壁垒。在新的市场环境下，如何保持可持续性的健康发展，是当下亟待解决的任务。

河源的服装市场与其他的区域市场又存在着一定的区别。应该根据具体的情况做出分析。为此应该做好相关的市场调研，才能更好的作出相应的预测。

目前河源的服装市场集散地主要有铜锣湾的女人街、翔丰商业广场、人民路地段商铺、步行街、湖滨路、广晟广场等。其中这几个地方又分为不同的档次。

要对自己所进入的市场做一个充分的了解，有必要进行一个初步的市场研究，以了解市场分布、市场容量、需求性质等。

未来消费品牌的需求会有增无减，会有更多的忠实消费群。其品牌价值也将会稳定增加，它将是公司最宝贵的无形资产。品牌的创立，要经历市场的推广期、成长期、成熟期、发展期四个阶段，它需花费大量财力、人力、物力、时间来维系打造的过程。品牌就是信习，就是实力，更是成功。

打造市场强势品牌:

服装专业市场发展一直与产业的发展历程与需求有着密不可分的关系，两者相辅相成，唇齿相依。产业发展长期依赖于低廉的劳动力成本，生产规模不断递增，导致了产品数量增速较快，质量体系严重滞后，产品差异化无从体现。服装产业已进入品牌化时代，服装专业市场自然的也需打造专业的强势品牌。

篇5

一、品牌对于中小企业的意义

1.从企业发展角度看

品牌能够对竞争者产生一种制约作用。企业的产品品牌一旦得到树立,企业为了使自身的价值得到确立,往往不会进行价格战。而在规模与成本的限制之下,中小企业更是经不起价格战的,因而,品牌竞争显得尤为重要。虽然,竞争对手能够很快地对产品进行模仿,甚至超越,但是却无法逾越品牌所给企业带来的饿优势,这便是品牌的魅力所在。

在激烈的市场竞争中,强势品牌企业的贴牌加工厂,往往都是那些无品牌或者弱势品牌企业,在终端市场上,他们从来都是没有立足之地的,企业竞争的基础和拥有竞争的可能性,通常是建立在企业的品牌之上的。品牌产品不仅能够使企业获得更多的利润空间,更重要的是,在品牌的帮助下,企业的知名度和忠诚度更容易得到建立,从而在打开国际商场上也有着不可阻挡的优势。国外市场,是目前众多中小企业的发展方向,那么只有在使企业的品牌得到树立、企业的良好形象得到建立的前提下,企业在国外市场上的发展才会一往无前。

2.从消费者需求角度看

第一,品牌能节省消费者的购买心力。在进行商品选择时,知名品牌往往是一个可以省时、省力同时又可靠的选择,所以,我们说,使得消费者在选择商品时对商品的分析的心力得到减少是品牌的一大功能。随着人民生活水平的提高,物质生活也愈来愈丰富,消费者不可能对这些品种繁多、庞杂的产品一一了解,在选择商品时往往只能依靠自己或别人的经验。从这个角度来看,品牌就是经验。在进行商品选择时,消费者往往遵循的是“果子效应”,它能够使消费者在商品购买上耗费的心里大大地得到减少。

第二,品牌能降低购买风险。信任危机感在各种因素的影响下而充斥于商业世界中。消费者往往不会对陌生的事物冒险,也就是说,与非品牌产品相比,消费者更加钟情于品牌产品,因为品牌产品能够给予信任感与安全感于消费者,从而最大限度上使消费者购买商品的风险降低。所以,从企业角度来看,必须减少企业的品牌,从而使消费者的心被企业所留住。

三、网络在中小企业品牌建设中的重要地位

1.能够最大限度地发觉潜在客户

网络发展积聚了巨大的潜在顾客群,网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易条件,改变了原有市场营销理论的基础。在网络环境下,时间和空间的概念、市场的性质和内涵、消费者行为方式都在发生着深刻的变化。有调查显示,截至2007年底,我国网络购物的规模就已达561亿。网络对于中小企业来说,是充满挑战的市场变革和振奋人心的商业机遇。

2.中小企业组织结构灵活,更能适应网络营销这一弹性营销形式,企业通过互联网,直接面对所有的消费者和竞争对手,扩大了企业对目标市场选择的范围,它给企业带来了更多的机遇。

3.能够有效地降低企业的成本

第一,在流通成本方面。不管企业采取的是间接分销渠道还是直接分销渠道,只要是在传统营销环境中,企业都必须投入一定的费用在产品流通中。在直接分销模式下,产品流通费用包括推销人员的营销费用、差旅费、工资等等;在间接分销模式下,产品流通费用包括营销费用和中间商的管理费用等等。也就是说,中间商的增多或减少对企业产品流通成本的增加和减少有着直接的营销作用,并呈祥出正相关关系,这无疑会使产品的价格优势受到负面的影响。

在网络营销模式下,传统营销的上述缺点被完全地避免了,以互联网为媒介,批发商、零售商等等中间环节被减少了,也就是说企业的产品和消费者直接面对面,中间营销费用被节省掉了,营销成本被降低了,价格优势被凸显出来,大大地增加了企业产品的竞争力。

第二,在调研成本方面。在传统营销模式下,进行市场调研时,企业必须聘请专职的市调人员对销售区域的产品的销售情况进行收集、分析。在市调过程中,势必会发生调研费用,调研人员的工资以及调研时所产生的食宿费等等,且调研过程需要耗费较长的时间,这些都是增加了调研成本。

在网络营销模式下,进行市场调研时,现代网络科技被使用到调研过程中,例如电子邮件、在线调查表等等,不仅节省了大量的时间,还省去了调研人员的食宿费、调研费等等费用,使调研效率大大地提高了,使调研成本大大地降低了。

四、我国中小企业通过网络新媒体进行品牌建设面临的问题

1.网络营销形式单一,盲目跟风

在对网络资源的利用方面,将近80%用到了网络广告的营销上搜索引擎的的营销上,仅有1.3%用在了一些新兴营销形式上,如博客营销、Really Simple Syndication营销。因而说,在对网络资源开发利用率上,中小企业的利用率低,且形式单一化。

一方面,在使用网络的时候,用户往往会受到虚假广告、强制弹出广告的骚扰,因而对于网络广告他们带有着本质上的厌倦情绪,那么希望利用网络广告来提升企业品牌的价值便如同乌托邦一样。随着搜索引擎的高速发展,人们对于搜索引擎的依赖性越来越高,相当一部分呢中小企业为了保证自己企业的关键词、关键字处于首位,以重金进行企业网站的个别关键词的优化,从而保证企业的网站始终在搜索引擎的前端,但并未使网站得到自身的完善。形成开支不断增加而效益却并未提高的现象。

另一方面,跟风心理是中小企业开展网络营销的又一重要原因,在这种心理的影响之下,往往使中小企业的网络营销的目的趋于盲目化。作为一个需要长期经营的系统工程,对于多数中小企业来说,网络营销还是“螃蟹”,对于它的应用还处在摸着石头过河的阶段。然而,在有的企业甚至还没有充分做好信息化的准备和处理工作,便开始盲目的进行信息的施行“信息海”战略。但是,在实际工作中,客户对企业形象、品牌的全面考察是客户对企业形成订单的基础。一旦完善信息得不到重视,建设内容得不到完善,网络营销系统得不到综合应用,势必会导致应接不暇的问题,不但不利于企业网络营销的发展,反而会给网络营销带来负面影响。

2.复合型网络营销人才缺乏

砸开制约中小企业网络营销发展的各个因素中,人才缺乏是一个不可忽视的因素。在营销推广策划人才方面,有52.75%的网站紧急缺乏。并且,为了能够时我国网络营销市场得以发展,必须使人才培养得到加快,这是93.03%的网站共同认为的。(数据来自中新网)中小企业网络营销的实施必须建立在网络营销人才的引进和培养的基础之上,作为企业最重要的无形资产,网络营销人才必须在信息观念和知识结构上都是最前沿的,他们不仅是计算机和网络技术方面的专业人才,同时还要是市场营销和品牌管理方面的专业人才,因而他们必须是既懂网络又懂营销的复合型人才。

虽然这方面的人才队伍得到了一些中小企业的重视,然而,鉴于中小企业的本身的实力和其他限制,致使市场部门的个别人负责网络营销的整体工作,从而,不论在系统性方面还是在专业性方面,中小企业都极为缺乏。

3.信用环境不完善、相关法律不健全

作为信用化的商品经济,在市场经济中,经济以信用为基础和生命。众多的风险在互联网开放性的影响下而充斥着整个网络交易,这不仅是消费者担心的问题,同样也是中小企业担心的问题。

作为全球化的范畴,为了促进网络营销的健康发展,中小企业网络营销面临着制定全球统一的法律规范,从而使网络犯罪得到有力地打击。在我国,目前还没有完备的网络交易的法律体系,即使一些规范网络交易行为的条例、准则已经在相关部委的审核之后出台,并且也将原来到书面的新《合同法》规定的合同形式进行了数据电文形式的扩大。然而,法律依据还不能提供给交易双发、合同履约过程的各方以及仲裁机构。并且,相关的、切实可行的依据、方法和手段在进行网络犯罪的定罪和惩罚上也依然缺乏,有效的防范网络犯罪的措施也同样缺乏,使网络安全受到了严重地影响。

五、中小企业运用网络营销进行品牌建设的解决对策

针对我国中小企业运用网络营销进行品牌建设过程中存在的问题,为了更好地发挥网络营销在中小企业品牌建设中的作用,应重点实行如下方法:

1.坚定品牌建设意识,加强网络平台建设

中小企业应坚定品牌建设意识,树立正确的网络营销观。品牌是目标,营销是手段。中小企业在营销战略的制定、实施过程中,中小企业必须始终坚持将品牌建设作为终极目标。对企业的文化、理念、品牌精髓进行大力宣传,通过对企业文化的增强以提高用户对本企业品牌的认知度,进而提高顾客对本企业品牌的忠诚度。而网络环境的迅速发展,网民数的直线上升,这都为网络营销的开展奠定了市场基础。中小企业绝不能将网站建设停留在“装点门面”上,一要加大硬件投入,二要加大软件和维护投入,加强本企业的网络平台建设,维持网站的长期稳定并不断更新。

2.培养一批高素质的网络营销人才

网络营销对人才提出了双重要求,就是既懂计算机网络知识,又熟悉电子商务,品牌建设。这样的复合型人才一要知识面广,二要有较强的信息驾驭能力,特别是能够充分利用计算机和互联网工具,有效地进行信息收集、分析、整理和数据挖掘,以及进行信息的、传播和推广。中小企业面对这一人才需求,要建立在实践中培养人才的计划。在实际工作中,挖掘某些“懂计算机而不懂营销或者懂营销而不懂计算机”的人才。企业建立培训制度,定期组织相关人员根据不同岗位需求、个人的不同情况进行有计划的培训;让这些员工通过相互的交流和学习来不断提高,真正成为复合型人才,为企业所用。

3.建立各行业间的中小企业网络联盟

中小企业的发展很容易遭遇瓶颈,在资金、资源、技术、管理上容易遇到很大的困难。在当今竞争与合作共存的大环境下,企业国际化经营应是一个“竞争中的合作与合作中的竞争”的过程,无论是什么规模的企业,单枪匹马意味着艰辛与高风险。在中小企业开展网络营销以后,信息的共享、资源的流动、知识的互相学习、效率的提高,使得中小企业间的合作越来越深入,中小企业必须将自己放在整个行业联盟的信息平台上从事网络营销,开展电子商务,才能从根本上发挥整体优势,不断聚合出新的市场竞争能力,抵御实力强劲的大企业的攻击。只有自身竞争力的切实提高,才能使品牌建设得以持续下去。

六、总结

21世纪是品牌竞争的时代,树立品牌竞争意识与品牌竞争战略才能使企业在竞争中如虎添翼。中小企业由于受资金、人才、资源的限制,进行品牌建设必定会充满艰辛。网络营销为中小企业的品牌建设提供了很好的契机。本文在此时代背景下提出了基于网络营销的中小型企业品牌建设,文章首先明确了品牌建设对中小型企业的重要性,进而结合中小型企业现状指出了网络营销在其品牌建设中的重要地位,随后分析了目前中小型企业在网络营销中的问题,最后给出了运用网络营销进行品牌建设的方法、对策。随着网络技术的飞速发展,以网络为工具的新一轮全球竞争格局己经展开,网络营销逐渐显示出其巨大的能量,成为适合中小企业打造品牌的一条新兴之路。

参考文献:

[1] 迈克尔•波特:竞争战略[M].北京:华夏出版社,2005:3-5

[2] 陈 放:品牌学[M].北京:时事出版社,2002.

[3] 吴金满:浅析企业品牌战略[J].集团经济研究,2005(9)

[4] 乔春洋:品牌定位[M].广州:中山大学出版社,2005:3

[5] 胡景原:直面经济衰退的品牌 [J].中外管理,2008(6)

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一、做市场必须先做调研

国内消费者与国外消费者存在着巨大的消费差异。在国外畅销的产品可能在国内的超市里就无人问津，同样在国内好卖的产品国外的消费者就可能不接受。因此外销食品品牌想做国内市场，必须先做专业的消费者调研，销售渠道调研和竞争对手的调研，根据国内消费者需求调整产品的包装、口味、价格和容量等。

二、品牌定位决定你能走多远

外销食品企业一般都是负责产品的生产，对于产品市场营销介入的不多，但要做国内市场，就需要熟悉市场营销的每一个环节。首先需要在市场调研的基础上为产品建立清晰的品牌定位。只有产品的品牌定位清晰、准确，才可能成为某一细分市场的强势品牌，可以说 品牌定位能决定外销食品品牌在国内市场能走多远。

三、要知道谁是产品的消费者

一个产品品牌的核心消费群体不可能既是男性又是女性；也不可能既是儿童又是成年人。所以外销食品品牌需要根据产品的特点，通过市场细分找出自己产品的消费者是哪类人群，了解他们的消费心理和消费习惯是怎样的，针对不同的消费群体或消费需求分别推出不同的产品满足市场需求。

四、消费者凭什么买你的产品

消费者凭什么买你的产品指的是消费者对该类产品的需求与该产品给消费者的利益点是否能连接；你的产品最能吸引消费者的卖点是什么；消费者购买你的产品主要为了满足哪类消费需求。通过对适合消费者需求卖点的传播，吸引消费者的尝试，重复购买，并逐渐形成品牌忠诚。

五、好的广告语更能打动消费者

外销食品品牌还需要在产品众多利益点的基础上进一步提炼出产品宣传的广告口号，代表产品的核心卖点。好的广告语更能打动消费者，能触动消费者的购买欲望。我们经常能从电视广告中看到好的广告口号，比如：“多C多漂亮”；“非油炸，更健康”；“怕上火，喝王老吉”；“只为优质生活”等等。

六、选择重要的区域市场试点

由于外销食品品牌在国内市场一般都没有营销基础，所以精准企划建议可以先考虑选择一个或几个重要的区域市场试点，经过一段时间的市场推广，再将成功经验向其它市场复制。这种市场营销模式可以最大限度节约市场推广的成本，降低外销食品品牌做国内市场的风险。

七、多种渠道销售产品

多种渠道销售产品指的是外销食品品牌不仅可以通过大流通渠道销售，同时也可以通过有实力的商在商超渠道销售产品。借助商的成熟渠道让产品最大程度在销售终端铺货，往往是外销食品品牌快速市场推广的一条捷径。同时多种渠道销售产品也要根据产品的档次和目标消费群体等方面因素，对销售渠道有所侧重。

八、需要一定的品牌传播拉动

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网址推广。这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。

信息。网站是一种信息载体，通过网站信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。

销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。销售渠道。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。

顾客服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ(常见问题解答)，到邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。

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案例：蜂蜜酒的市场调研

山东某食品企业，通过技术攻关掌握了蜂蜜酒的生产工艺，并申请了技术专利。该企业对产品非常有信心，认为蜂蜜酒能够滋补保健，对神经衰弱、失眠具有很好的治疗作用，因此市场主要是老年人，应该走商超渠道。笔者介入后，首先进行了深入的市场调研，重新对产品进行了定位。以下是主要的市场调研步骤：

1、市场的预调研。

根据营销人员掌握的行业资料以及二手资料，我们首先对保健酒行业进行了预调研，以建立对行业、市场的最初假设。

从调研结果看，中国的保健酒行业市场容量30多亿人民币，每年增长率30%左右。其中劲酒、椰岛和致中和三大品牌占40%左右。整个保健品市场发展极不均衡，目前比较成熟的市场是广东、上海、浙江、湖北等。从现状看，行业细分不明显，蜂蜜酒行业没有形成，没有企业形成大规模生产能力。但随着消费者健康意识的增强，保健酒消费将更为普及。蜂蜜酒具有天然、绿色、健康的特点，发展前景看好。

2、对竞争格局的调查。

我们分别从两家市场研究机构购买了两份保健酒行业的市场研究报告，并结合我们对行业其他企业的调查，初步认为整个行业集中度比较高，但蜂蜜酒几乎没有竞争的结论。目前保健酒行业的主要品牌就是劲酒、椰岛和致中和三大品牌，同时其他酒类生产企业也已经进入了这市场。行业竞争非常激烈，品牌众多。但以蜂蜜作为原料生产的保健酒，目前市场上没有形成规模的生产企业，该企业属于第一家具有规模生产能力的企业。因此，从竞争格局上看，该企业的产品具有比较强的竞争能力。

3、对渠道与终端的调查。

渠道与终端调研主要通过营销队伍进行。我们首先选择了一个试点市场山东L市，选派了6名业务人员进行系统培训，并按照划分区域进行了细致的渠道与终端盘查工作。整个工作持续1周时间。通过调查，我们发现，目前保健酒的主要销售渠道是礼品、家庭、餐饮三类。其中餐饮是主要渠道。这与我们从购买报告中得到的信息一致。在调查中，我们要求业务员询问经销商、导购员，他们认为“蜂蜜酒适合在哪里销售”。大部分业务员反馈信息显示大部分经销商、导购员认为在高档酒吧、西餐等地方比较合适。

4、对消费者的调查。

我们对消费者的调查主要采取两种方式，一种方式是举办品尝会，选取了20名消费者品尝蜂蜜酒，并对蜂蜜酒的酒感、特点、包装、品牌、价格等方面进行讨论。座谈会先后举办了3次。第二种方式就是委托一家市场调研公司在全国范围内进行调研。

通过对消费者的调查反映的情况看，只有17%的消费者知道蜂蜜酒，而高达60%的人对蜂蜜酒没有任何了解。同时，大部分人对蜂蜜酒的口感评价很高，口感淳厚，回味悠长，同时酒体清澈，无悬浮物。大部分人认为包装应该更洋气一些，价格在150~200元之间。大部分消费者不是非常重视蜂蜜酒的保健功能，问卷调查显示只有34%的消费者认可其保健功能，而60%的人则认可它的美容养颜功能。

5、准确定位，快速切入。

通过对市场调研资料的分析，该企业认为，中国保健酒行业虽然总体上形成了几个大的品牌，但在细分市场上并没有形成垄断者。因此蜂蜜酒不应该同其他保健酒进行竞争，而应该树立蜂蜜酒这个细分市场，并力争成为领导者。根据蜂蜜酒的特点，该企业最终将蜂蜜酒定位于：美容、保健、延缓衰老、促使皮肤细腻的女士酒。一方面，强调其功能不是保健，而主要是美容，能够永葆青春；另一方面，定位于女士酒，具有白酒的特征，这就为女士在餐桌上找到了一种独特、高档的酒饮品，提高了其饮用的作用。蜂蜜酒不仅能够满足你的交际要求，而且同时能够满足城市白领对美容养颜的要求，是一种天然的营养品。

通过科学深入的市场调研，该企业为产品确立了准确的定位，并将重点放在夜场（KTV、夜总会）、餐饮（高档西餐厅）上，最终成功切入了L市市场，并在半年后扩展到山东全省市场，取得了成功。

市场调研的内容

市场调研是产品定位的先导，也是整个营销活动的前奏。而市场调研作为产品定位的利器，在深度营销看来是广义上的市场调研，是指运用多种技术，对行业、市场、消费者信息进行动态的监控与把握，以期在洞悉市场运行特点与规律的基础上确定营销战略，展开营销活动。为了准确进行产品定位，市场调研一般包括以下几方面内容：

1、市场宏观信息。

整体行业的信息是任何市场调研所必需掌握的第一项重要信息。进行准确的产品定位，就要全面了解所处的行业环境，了解产品在行业中的位置，从而更好的把握产品研发、推出的节奏，更好的确定产品关键利益点以及在公司产品组合中的位置。一般来说，市场宏观信息主要包括市场容量、增长率、盈利率、集中度、行业周期、技术水平、创新能力、主要参与企业及其类型等关键性指标。

2、渠道和终端信息。

产品必须与其渠道、终端进行合理的匹配，才能快速切入市场。因此，渠道与终端调研就成为一项关键的工作。渠道与终端调研能够全面掌握营销渠道以及终端的现状，对于产品寻找准确的定位具有重要的意义。一般来说，进行产品定位所需要的渠道与终端信息主要包括渠道与终端结钩、类型、分布、质量、管理水平、运作状况、未来发展趋势等。

3、竞争信息

竞争信息是任何产品定位所需要掌握的关键信息。只有全面而深刻的了解竞争对手的信息，才能在洞悉竞争对手竞争战略、竞争策略、营销方式、产品特点的基础上，运用综合的定位技术，与竞争对手进行有效的区隔，从而在消费者心目中建立清晰的品牌形象，准确切入市场。一般来说，对竞争对手的调研包括以下几方面内容：竞争对手战略，包括发展目标、竞争战略等；竞争对手产品信息，包括竞争对手产品线的长度、宽度、新产品研发的实力、新产品推出的频率、产品组合、产品特色、是否有专门针对区域市场的促销品牌等；竞争对手的价格信息，包括竞争对手的价格水平、几种主要产品的详细价格、价格策略、价格变动频率等；竞争对手的渠道信息，包括竞争对手的渠道数量、渠道的实力、对渠道的管控能力、政策、终端分布、终端管理水平、终端数量等；竞争对手的促销信息：包括竞争对手的促销目的、促销手段、促销频率、促销效果、年度促销方案等；竞争对手的品牌信息：包括竞争对手的品牌定位、品牌涵义、品牌传播策略、品牌传播手段、品牌推广预算等。

4、消费者信息。

消费者需求是产品的基点与起点，任何成功的产品定位都必须建立在对消费者需求的深刻理解与把握上。因此，在产品研发、定位的各个阶段都要深入调查、把握消费者需求特征以及需求的变化，并积极主动的将消费者的意见与建议纳入到产品研发中来。一般来说，对消费者的调研包括目标消费者的类别、身份、购买能力、购买欲望、购买动机、购买习惯、心理特征、文化背景等各个方面，以便公司根据消费者的需求设计、开发产品，并进行准确的市场定位，满足消费者的需求。

市场调研的工具

对于产品定位来说，专业市场研究公司调研报告提供的信息仅仅是所需要信息的一小部分。企业应该建立全面的营销调研系统，依靠营销队伍的力量，建立企业内生的信息收集、分析与反馈机制，从而真正发挥营销的龙头作用，快速传递信息，建立企业内部流畅的信息链，提高产品定位的准确率。一般来说，市场调研所使用的手段有以下几种：

1、企业的营销信息调研

深度营销一直强调，营销系统要建立完整的营销情报系统，以便能够迅速汇集市场信息。业务人员作为市场最前端的人员，掌握大量离散的信息。这些信息反映了市场动态与消费者需求，极具价值。因此企业应该建立良好的信息收集系统，有效的收集、分析这些信息，并快速传递给公司其他部门。这样就能有效的指导产品的开发、定位工作。一般来说，营销人员主要通过对经销商、终端、消费者、合作伙伴的走访获得这些信息。从目前的情况看，大部分国内的企业都缺乏专门的信息管理人才以及规范的信息管理体制。结合笔者的咨询经验，要建立一个有效的营销系统，应该注意以下几个问题：

（1）建立信息管理制度。将信息的收集、分析、管理与使用等用制度的形式规范下来，并明确营销人员的信息反馈职责，纳入其考核体系中。

（2）明确信息管理流程。建立规范的信息收集、分析、传递、使用流程，建立健全信息管理流程，明确流程各个关键环节的责任落实与时间控制。

（3）设立信息管理机构。一般的企业可以在营销部门设立专人负责信息管理工作。而大型企业则可以考虑建立企业的信息管理部门或者竞争情报管理部门。明确人员、部门职责，杜绝信息延迟、扯皮现象。

2、消费者座谈会

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随着全球经济一体化和信息技术迅猛发展，我国企业处在了更加多变而复杂的市场环境之中，面对着国际竞争国内化、国内竞争国际化的局面。而发达国家的企业不仅在管理等方面领先于我国，在市场营销观念等方面也较我国成熟和先进。因此，我国企业必须正视差距，转变营销观念，积极探索符合我国国情的营销新模式和策略，以应对挑战。

一、中西方市场营销差距比较

1.营销观念

（1）西方的发展阶段

20世纪40年代之前西方企业先后奉行的是以产品为中心的生产观念、销售观念和推销观念。20世纪50年代，又提出了市场营销观念。20世纪70年代西方一些学者对市场营销观念做了进一步的修正与补充，又提出了社会市场营销观念。80、90年代，又出现了竞争导向观念、绿色营销观念、顾客满意观念等一些新的市场营销观念。进入21世纪，随着环境的变化，文化营销观念、内部营销观念和全面营销观念等得到重视（见表1）。

（2）我国的发展阶段

①1978年-1985年。这个阶段，中国的市场基本是供不应求的卖方市场，生产观念占据主导，我国企业对市场营销的认识还比较模糊。

②20世纪80年代中期-90年代中期。中国经济处于转轨时期，市场由卖方市场向买方市场转变，我国企业的营销观念由生产观念转变为推销观念，开始广泛使用广告等促销策略。

③20世纪90年代中期以后。经济改革的深入和消费者的成熟，卖方市场全面形成。一批优秀的企业树立了以市场为导向、以顾客为中心的现代市场营销观念。但我国企业又面临着国外营销理论在中国不再奏效的困惑。

由以上对比可知：虽然中国企业的营销也在不断发展，由幼稚走向成熟，但与国外相比还有很大差距。主要表现在：一、时间上的滞后性。由于西方国家市场经济发育早且较为成熟，所以市场营销观念先在西方产生，而我国比发达国家市场营销观念的建立要晚40年到50年的时间；二、对市场营销理论和观念理解的片面性，比如认为销售就是营销、促销就是营销等。

2.营销组合

自20世纪70年代末80年代初市场营销理论引入中国以来，采用最为广泛的就是4P理论。但随着全球经济一体化等国内外经济环境的变化，仅仅采用4P组合，企业已很难创造差异化和特色。但从目前来看，虽然我国的一些企业开始探索新的营销策略，如关系营销、文化营销等，但总体来看仍局限于4P，甚至是单一的价格手段或促销手段的运用上。这就使得我国企业很难摆脱价格战的困扰。

而国外市场营销策略的变革已十分明显。1984年菲利浦・科特勒（PhilipKotler）在4P的基础上，加了权力（Power）和公共关系（Publicrelation）提出了6P营销策略组合，强调企业要运用政治力量和公共关系。1986年菲利浦・科特勒又提出了新的战略4P，它们分别是市场调研（probing）；进行市场细分（partitioning）；确定目标市场（prioritizing）；以及在顾客心中树立较长期形象的市场定位和产品定位（positioning），从而形成了10P营销组合。近年来，营销学者又提出了以顾客为中心的4C组合理论，Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）、Convenience（顾客购买的方便性）以及Communication（顾客与企业的沟通）。舒尔茨提出了4R营销组合，即与顾客建立关联（relance）、提高市场反应速度（response）、运用关系营销（relationship），回报是营销的源泉（reward）。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，不仅要积极的适应顾客的需求，而且要主动创造需求。

由此可以看出，我国企业的营销策略较为单一，虽然迫于竞争的压力和环境的变化，一些企业采用了新的营销策略，萌生了一些新的营销思想，但没有像发达国家那样形成系统。国外市场营销策略的发展与丰富是其市场营销实践发展的写照，而我国的新营销策略是个别企业的想法，在实践中应用的并不广泛。

3.营销组织

在发达国家市场营销是企业战略的重要部分，企业营销组织设计是以市场为导向的，市场部在战略决策、产品开发、产品设计、市场定位、生产组织、产品定价、产品分销和促销等方面起着举足轻重的作用。所以，企业生产的产品能直接面向市场，更好适应市场竞争和消费者需求的变化。同时，发达国家的营销组织正在由金字塔型向扁平化发展，在有些西方国家还出现了营销交流公司、营销联合公司等网络型组织和虚拟营销公司。

而我国企业的营销组织设计是以生产为导向或销售为导向，而不是以市场为导向，众多企业市场部等同于销售部，只是负责将企业生产的产品推销出去。市场部门作为一个职能部门，与企业其他部门缺乏有效的协调和沟通。因此，会出现企业产品与消费者需求的脱节现象。

二、我国企业的应对策略

1.注重应用新的营销模式和策略

随着社会经济文化和科学技术的飞速发展，消费者的需求更加多样且个性化。企业也需要根据形势应用一些新的营销方式和策略，如关系营销、网络营销和服务营销等。

交易营销是着眼于短期交易的营销方式，而关系营销强调以顾客为导向，通过与顾客的双向沟通和一对一营销，与顾客建立长期稳定的互惠互利的关系，注重对顾客关系的保持。开发新客户成本要远远高于维护老客户的成本。由于中国人一向重视人际关系，讲究礼尚往来，所以各种方式的关系营销如生日折扣、家庭折扣等关系营销方式和策略都会赢得消费者的长久信赖。网络营销是信息化发展的产物。当互联网以惊人的速度横扫全球时，许多企业就已意识网上营销的兴起将促使传统的分销渠道结构与分销渠道功能发生巨大的变化。对我国企业来说，互联网和电子商务的迅速发展提供了一个难得的契机，关键就在于如何应用，不仅要重视互联网在分销渠道上的应用，更要在为消费者提供个性化服务方面有所突破。

随着我国经济的迅速发展和人民生活水平的提高，服务业在我国经济中所占比重越来越大，所以服务营销也越来越重要。从发展趋势来看，消费者的日渐成熟对服务提出了更高的要求。服务也不仅仅存在于饮食、住宿等传统的服务行业中，其应用范围正在不断拓展。同时，服务的优劣也成为消费者选择产品的一个重要尺度，好的服务能提高一个产品的附加值，相反即使一个知名的品牌，没有良好的服务最终也不会赢得消费者的信赖。这就是近几年海尔等企业在售前、售后服务上大下功夫的原因。因此，服务营销也会成为我国企业取得竞争优势的重要手段。

2.注重品牌营销

品牌是一个企业知名度和美誉度的象征，对企业形象的塑造起着重要的作用。随着国内外竞争的日趋激烈，品牌对于我国企业发展的作用也更加凸显。打开国际市场，好的品牌就是一块“敲门砖”；立足国际市场也得靠品牌。过去，由于我国企业品牌意识淡薄，一些知名的品牌被国外企业抢先注册，而失去了许多良好的发展机会。现在，激烈的竞争已迫使我国企业不得不走出价格竞争的怪圈，走品牌发展之路。如果说，在加入WTO以前，我国企业还可在国家高额关税的保护下，利用价格竞争取得优势，那么加入WTO后，随着关税的逐渐降低，价格优势也随之减弱，所以，必须从价格战中走出来，走产品质量之路，品牌之路。但是，品牌的建立首先必须以优质的产品为基础，注重产品内在的质量与服务，这是创出品牌，赢得消费者忠诚度和满意度的关键。其次，品牌的树立与提升也离不开有效的营销策略，营销策略应用得好，才能提升品牌的知名度。第三，企业品牌营销也应注重引导市场，发掘潜在消费者，和消费者的潜在需求，激发消费者的消费热情。

3.战略性营销

市场营销在企业战略中起着重要作用，是企业战略的重要组成部分。市场营销强调市场调研，进行市场细分、选择目标市场；强调分析企业所处的市场环境、竞争条件和预测企业发展的趋势等。这些都符合企业战略的实质。由于我国企业对市场营销的理解较窄，缺乏战略意识，所以使得企业出现了一些短视行为，如花费大量的金钱做广告而营销业绩却没有提升。同时，由于没有把市场营销纳入到企业的战略中，有些企业市场部的市场分析和市场信息的搜集工作做得很好，但这些分析和信息没有及时反馈到生产部门；有些企业市场部反馈的信息没有引起足够的重视，因而市场部也渐渐失去了积极性。所以，我国企业应将市场营销纳入企业的战略之中，这是解决企业短视行为、市场营销部充分发挥作用的良策。

4.注重市场调研

市场调研是企业了解市场需求、发现市场机会和选择目标市场的基础，是制定市场营销战略和策略的前提。由于我国企业长期以来都是靠经验和感觉来判断市场机会，所以对市场环境不能准确把握，从而对企业的决策造成误导。同时，市场调研是企业获取市场信息的重要渠道。美国、日本等发达国家的多数企业有正规市场调研部门，市场调研人员都有丰富的数据分析和调研经验。而我国绝大多数企业的市场部门都没有市场调研的经验，同时企业也没有意识聘请专门的市场调研机构进行调研，而把时间和精力多花费在产品的销售推广上。

既然市场调研是我国企业市场营销的薄弱环节，企业就要加强这方面的工作，做好市场调研，通过调研找到市场空白点，进一步细分市场，发现市场机遇，然后再制定相应的市场营销组合策略。

总之，为了应对挑战，使我国企业融入的多变国际市场环境中，以上策略是必不可少的，但却是不够的。我国企业必须在实践中不断总结经验，探索符合自身实际的营销策略。

参考文献：

[1]菲利浦・科特勒.市场营销管理[M].中国人民大学出版社，2002年版.

[2]胡正明，舒春卫.中西方市场营销之比较研究[J].广东商学院学报，2004（2）.

[3]刘莹莹.浅谈国际营销的发展趋势[J].科技资讯，2006（3）.

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绝大多数企业网站只是信息平台：对内有助于企业管理，对外是展示企业及其产品服务的窗口；或者加上电子商务功能模块，以便更好的促进销售。但是，这样的网站是否切实支持了服装品牌的传播与深化呢？现在已经有一些做的比较好的服装品牌网站，比如可口可乐、耐克、ivillage等，它们在网站互动方面有所进步，页面设计也更为吸引人。但是，其实质并没有很大变化，无非是弱化企业，以服装品牌为直接载体的企业网站。因为它们尚未完全的为服装品牌服务，为便于说明，以下我们将这类传统网站统称为企业网站，以区别我们提出的“服装品牌网站”概念。

服装品牌的传播应该面对所有的关系利益人：从企业内部的员工到外部的消费者，从上游的供应商到下游的客户，从相关政府机构（工商、税务）到其他社会公共组织都是服装品牌的关系利益人。×××服装品牌好比生存于一个大的生态圈中，我们应该利用一切可用资源，整合一切相关讯息，持续一致的打造服装品牌，建立×××服装品牌资产。

由此，提出构建×××服装品牌网站的设想。这一网站摆脱传统企业网站的模式，创造一种服装品牌运作的全新理念。

做好×××网站的网络营销，配合整体服装品牌营销战略，实现深化服装品牌传播这一目的。

网络的发展为服装品牌的整合传播开辟了一条新途径。

网络资源的最大优势在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互动性。如今上网的人越来越多，信息传播面广，传播速度快——我们可以充分利用这些特点，为×××服装品牌服务。

×××服装品牌网站通过独特的网站风格、主题突出的栏目内容，体现的服装品牌核心价值。通过这个以服装品牌传播为导向的网络平台，营造出的氛围，由来访者亲身体验、感受，获得对×××服装品牌核心价值的感性认识，进而接受、认同这种价值观，最终实现现实世界中对其消费行为的影响。

×××服装品牌网站主要具有以下作用：

1、服装品牌网站可以提升、拓展、纵深服装品牌的形象、价值及外延。

2、服装品牌网站能够提供互动、亲切的“客户关系管理”，不管是普通来访者、消费者，还是服装品牌生产经营活动价值链上的各个环节。

3、服装品牌网站是实现线上推广营销的根据地。一方面，在离线领域可以配合广告、公关、促销等开展系列营销活动；另一方面，网站本身就是一个互动沟通平台，二者活动的反馈沟通均可在网站实现。并且，这些活动都应以服装品牌核心价值为基准点，因此可以确保活动的持久性与连贯性。

通过有效的网络营销活动，可以使×××服装品牌网站实现上述期望，能够较传统途径和方法更为快捷的实现深化服装品牌传播目的。

理想的服装品牌运作应整合所有资源、讯息，以服装品牌核心价值为基点展开，同时又以服装品牌核心价值的完满体现为目标标准。确保服装品牌传播的一致性、持久性，实现服装品牌在消费群中的内化，最终获得市场份额、竞争力的提升，以及服装品牌长远、稳定的发展。

二、×××服装品牌网站网络营销整体策划方案

1、网站推广计划

a、全面登录搜索引擎：

统计表明，网站60％的访问量来自各大搜索引擎，因此“×××”服装品牌网站科学登录各大搜索引擎，是进行网站推广的首要步骤。

方法说明效果评估备注

Google搜索引擎网站基于搜索引擎优化（SEO）、Google关键字广告

门户网站搜索引擎新浪、搜狐、网易等门户网站推荐登录，关键字广告等

百度竞价排名参加百度关键字竞价排名，可在热门关键字搜索排名靠前

中国搜索引擎联盟参加中国搜索引擎联盟关键字固定排名

网络实名、通用网址注册3721行业实名和企业实名，登录3721搜索引擎；注册通用网址，可在其各类合作网站上出现

b、参加许可邮件营销：

邮件营销是快速、高效的营销方式，但应避免成为垃圾邮件广告发送者，参加可信任的许可邮件营销，向目标客户定期发送邮件广告，是有效的网站推广方式；

此外，建设自己的邮件列表，定期制作更新“×××”服装品牌网站电子杂志，向“×××”会员俱乐部会员和其他订阅用户发送，能有效的联系网站访客，提高用户忠诚度。

方法说明效果评估备注

许可邮件发送选择可信任的许可邮件营销联盟机构，向目标客户定期发送邮件广告

邮件列表制作网站电子杂志，建设网站邮件列表，定期发送

c、投放网络广告：

网络广告是投入较大，效果也较为明显的网站推广方式。广告投放对象选择要符合网站访问群特征，并根据网站不同推广阶段的需要进行调整。网络广告主要分网站广告和即时通讯广告两种。

方法说明效果评估备注

网站广告投放制定网站广告投放计划，在各大门户网站和相关主题网站进行广告投放

即时通讯广告主要是在MSN、QQ等即时通讯工具进行广告投放

d、网站互动推广：

策划开展网站互动活动是有效的网站推广手段，且能提高访客忠诚度，持续深入的传播网站和服装品牌。

方法说明效果评估备注

网友上传原创景观描绘文字、音乐、音像、图片等资料，并互相评分，优秀有奖

网友上传原创笑容图片，并互相评分、评论

联合其他机构，策划或由网友自发开展各类户外运动，由网站提供物质支持和奖励

引导网友创作各种有意思的玩法，与众不同，出人意料。创意可以作为广告系列题材，为服装品牌所用，并奖励作者，对作者有较大鼓励，可以吸引更多人前来，刺激大家的积极性。

e、会员制营销：

会员网站放置×××网站链接或活动内容介绍与链接，通过该会员网站来到×××且注册成为×××网站会员俱乐部成员的，为该会员奖励积分，积分可兑换网站纪念礼品。

方法说明效果评估备注

会员制营销通过会员网站进行“×××”服装品牌网站推广，会员可获得多种形式的积分奖励，可兑换纪念礼品

f、信息：

有偿信息是有效的网站推广方式，主要分为网络媒体信息和专业信息平台信息两种。

方法说明效果评估备注

行业新闻资讯“×××”网站活动及动态通过行业新闻资讯平台进行有偿

信息平台参加百度定向信息，新浪等门户网站分类信息

g、媒体合作：

网站要推广，宣传报道不可少，“×××”服装品牌网站可与网上网下媒体展开充分合作，撰写公关文稿，关注网站发展动态，并定期在各媒体

方法说明效果评估备注

媒体合作撰写公关文稿，定期在网上网下媒体

h、网站合作：

同其他网站进行各种合作是效果明显的网站推广方式，可以借合作伙伴的力量，促使“×××”服装品牌网站的系列活动有效开展；此外，广泛征求友情链接，扩大网站外部链接活力，能增加网站的搜索引擎曝光率，获得理想的排名效果。

方法说明效果评估备注

寻求合作伙伴就某个活动或某个阶段同其他相关网站进行合作开展

友情链接广泛征求链接互换，扩大网站外部链接活力

2、服装品牌网络传播计划

a、×××网站LOGO、BANNER有奖征集

×××服装品牌网站新近推出，为使网站形象贴近群众，深入人心，富有新意，现向社会公开征集网站LOGO、BANNER设计方案，欢迎关心×××网站的广大网络工作者、美术爱好者踊跃参加。征集细则如下：

征集内容

a)征集：网站BANNER一套。

b)征集：网站LOGO设计稿。

征集要求

a)BANNER设计要求：最好加入网址

主题词琅琅上口，体现×××网站服装品牌特色。

尺寸：468×6088×31

文件大小：一般小于15K（FLASH格式的可在30K内）

b)网站LOGO设计要求：要加入网址

图形设计方案要求既具有×××服装品牌的特点，又符合网站未来发展要求；鲜明、醒目，富于时代感。

尺寸：193×58左右

文件大小：一般小于12K

投稿方式

所有参选作品均采用电子邮件方式传输，投稿内容含作品、文字说明、作者详细联系方式（身份证号）。

奖项设置

奖级装品

一等奖（各1名）现金5000元

二等奖（各2名）价值2000元的纪念礼品

纪念奖（若干名）价值300元的纪念礼品

b、×××网络护绿计划

为宣传绿化，培养网友维护生态平衡的观念，×××服装品牌网站将以省市一级为单位，开展×××网络护绿计划，计划的主要思路如下：

可联合地市学校、团委、政府机构、绿化委员会等单位，开展认养小树活动，树苗由“”提供，并制作铭牌，认养人定期给小树拍照，上传到网上进行评比。由×××网站定期选出护绿明星，给予奖励。此活动可长期开展，并逐步由小范围开展扩展到全国范围内，主要针对对象是热爱生态平衡和绿化的网友。

c、成为×××会员俱乐部成员，好处多多（会员有积分，可兑换纪念品，发贴有分加）

走进“×××俱乐部”，能够在这自然的环境里自由的选择、自由的翱翔、自由的选择任何属于您自己的空间！是您走进×××俱乐部的感受，在这里可以释放你的情绪，释放你的想象、释放你的心灵，释放你的激情，释放你的活力，释放你的能量，释放你的回忆……，你可以释放所有需要释放的东西，自然的呼吸、生活，自由的追求成功，自信的实现自我，共同享受成功与快乐。

×××会员俱乐部将成为一个网上与网下互动结合的组织，只要成为俱乐部成员，就可以参加俱乐部和“×××”网站定期推出的各种活动；会员有积分，参与各类活动均可增加会员积分，积分达到一定程度，可以进行星级评定，还可兑换由“×××”服装品牌网站提供的纪念礼品。

d、“×××的故事”全国网络小说有奖大赛

×××服装品牌网站组织开展以“×××的故事”为主题的全国网络小说有奖大赛，旨在推广网络原创文学，为众多爱好文学的朋友提供一展才华的"网络空间"，让更多的网友汲取丰富的文学营养，友情相识，互帮互学，共同提高。同时能够促进“×××”的服装品牌传播，在网友中展开“×××”服装品牌联想，扩大“×××”服装品牌的知名度和影响力。

参赛方式为了突出“网络文学”的特点，所有稿件均要在网站上发表，登陆网站后在线投稿；不能实现在线投稿的，可通过网下寄送软盘或文字稿件，由网站工作人员代为在网站上发表。

稿件在网站发表后，根据网友对该文的访问次数、跟贴评语作为初评的依据；通过初选而进入复赛的文章，将由专业人士进行最后的评审工作；参赛者优秀文章将推荐到有关报纸发表。

3、网络市场调研计划

网上市场调研也是网络营销的基本职能之一，随着互联网应用的普及发展，企业的市场调研、用户需求信息的收集亦逐步跨进网络。与传统市场调研方法相比，利用互联网进行市场调研有很多优点，主要表现在缩短调研周期、节约费用、不受地理区域限制等方面。因此，网上调研成为一种不可忽视的市场调研方法。烟草行业属于特殊产品行业，网下的许多市场推广和营销广告活动受到社会的限制，通过“×××”服装品牌网站的网络营销实施，充分展开网上市场调查，服务于“”的经营战略规划，具有重要的意义。

从市场调研的程序上来说，网上调研与传统的市场调研没有本质的区别，只是采用的信息收集方式有所不同。通过在线调查表或者电子邮件等方式来完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，常用于产品调查、消费者行为调查、服装品牌形象调查等，是获得第一手市场资料有效的调查工具。

调研内容（主题）

a、网络市场情况调查（市场分析、从业情况调研）

b、主要竞争个案调查（竞争个案背景、规划、管理模式、销售策略、宣传策略、销售现状）

c、目标客户调查（客户分析、客户关系整理）

调研形式：

在市场调研的整个过程中，收集市场信息资料工作量最大，耗时最长，因此，互联网为获得第一手资料提供了良好的途径，其优势在收集市场资料阶段更加明显。主要方式为：

（1）在线调查表：

通过“×××”服装品牌网站或其他合作调查网站上设置调查表，访问者在线填写并提交到网站服务器，被调查人可留下自己的真实姓名和联系方式，以获取我们提供的奖励。这是网上调查最基本的形式，广泛应用于各种内容的调查活动，这实际上也就是问卷调查方法在互联网上的延伸。

（2）电子邮件调查：

合理设计“”调查表单，将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中，或者在电子邮件正文中给出一个网址链接到在线调查表页面。这种方式在一定程度上可以对用户成分加以选择，并节约被访问者的上网时间，若调查对象选择适当，往往可以获得相对较高的问卷加收率。

（3）海量数据库搜索调查：

根据调查内容需要，如进行竞争个案背景、规划、管理模式、销售策略、宣传策略、销售现状调查，可通过互联网海量数据库搜索调查来实现。在调查之前，根据“”的战略发展规划的所需，设计竞争个案调查参数指标，并逐项展开海量数据库搜索调查。

（4）会员数据库分析调查

“×××”服装品牌网站通过网站推广工作实施和“×××”会员俱乐部的经营，将会有为数可观的俱乐部会员和其他网站数据，这些对于网上目标客户调研、客户分析以及客户关系整理均有重要意义。在进行会员数据库分析调查之前，要做好会员资料收集整理工作，并根据客户关系管理需要进行取舍增删，为科学进行调查分析做好准备。

4、无处不在的“”

“×××”服装品牌网站虽然是一个真正独立于“”企业网站的服装品牌网站，但其最终目的仍然是服务于“”的整体服装品牌战略，两者是不能割裂而单独存在的，因此在“×××”服装品牌网站的建设和网络营销过程中，既要做到保持其相对独立性，又要在适当的位置，适当的时候说明与展示“×××”与“”之间的关系。要做到自然而然，循序渐进，让网友不知不觉中知道“”，了解“”，接受“”。

在“×××”服装品牌网站中，“”应该是若隐若现，无处不在的，主要体现在以下一些方面：

a、网站上的“”链接：LOGO、文字、版权、活动举办单位