渠道治理策略模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇渠道治理策略，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

1、厂家给的促销品，该经销商百分之八十截留，厂家给的搭赠品他折价来销售；

2、该经销商地处中心城市，为该中心城市的独家经销商，为扩大自己的销售额，他将产品向周边冲货；

3、该经销商的销售额占我朋友所负责的区域的60%。

4、问题:不让他向未受权的地区销售，他说完不成任务；让他买吧，他还低价跑。如果砍掉他，担心丢掉市场；影响业绩，把机会留给竞争对手；如果不砍掉他，价格体系遭到破坏，市场逐渐衰退。

在看到朋友的市场情况后，为他的情况深表同情，他的市场情况，其实也是许多同仁在市场的问题，因此我认为：对于此类客户不能盲目的因为他的业绩占主导地位，就放任自流；同时也不能因为他的一些问题甚至是大问题就毫不犹豫的砍掉，以牺牲业绩作为代价。我认为这两条都是不可取的，作为公司或者是区域销售人员都希望客户既听话有能出业绩，但是往往事与愿违，我的思路是控制价格和控制网络两个体系合二为一。

一、控制价格:

针对厂家给的促销品该经销商百分之80截留，厂家给的搭赠品他折价来销售。其实也就是说明了，该地的终端网络资源已经完全掌握在该经销商手中。什么政策，什么价格完全由经销赏说了算。他这样做的目的，表面上好象是在吃公司的政策，但实际上大家都明白，他是在吃终端零售商的钱。对于经销商来说，零售网络才是他的本钱，不管在任何时候、任何情况下，他都不会轻易的以丢掉零售网络的客户资源作为代价来换取一定的利润。有兼于此，那么对于公司来说呢？就是必须有效的掌握零售网络，根据公司的整体实力和区域市场的规划，至少可以先控制该产品的大客户资源，同时有一句话我需要在此提出，那就是“没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益”，只要公司的人员可以充分的将公司的政策由最初的灌输到经销商，变成现在的灌输到零售商或者批发商。那就价格上就可以很好的控制了。

1、价格体系的渠道深度分解：一改以往的只将公司的价格体系告诉经销商，其他的渠道商完全由经销商来执行，使其他的渠道商处于一个完全闭塞的局面。在每一次的新的政策出台后，由区域经理协助经销商对该区域内的大客户进行深度的分销，一来：可以快速将产品分销到各个渠道上；二来：可以将公司的相关政策及时的让渠道上的重点客户知道，防止经销商私吞政策；三来：在各个渠道分销商、零售商在更大政策的驱动下，对产品的推广积极性增加；四来：增加产品的快速流通，提高经销商的总体利润额。

2、执行力的提升：任何一项政策或者活动必须要得到好的执行，才会起到应有的效果。在每次公司的促销活动时，增大宣传力度，让所有渠道的客户都非常清楚，就是客户想将相关的政策吃掉，但是渠道上的客户已经知道了，也不会允许他这样做的。

二、控制网络：

该客户大面积的串货也好，吃政策也好，其实他自己肯定知道是不正确，但是为什么要这样做呢？就是他明白公司制约不了他了，而他认为公司制约不了他无非以下两个原因：一是：该地区的零售网络资源基本上在他的控制下，二是：如果公司要换经销商，要么就是很难找到合适的经销商，要么就是找到经销商后，销售量会下滑。对于此，我认为我们需要做的就是要控制该客户的重点分销客户和重点零售客户，通过分销商和零售商对产品的信任度，逐步培养他们和控制他们，让他们明白与公司打交道和与经销商打交道，分别会得到些什么。

三、加强协调、管理力度：

需要让经销商明白，吃政策给他带来的风险将是下线客户丢掉的风险；杀价带来的将是利润的损失；而窜货带来的者是市场的恶性竞争。不管是吃政策、杀价还是窜货虽然暂时带来了业绩的提升和利润的增长，但是最终损失的还将是他自己。许多的经销商表面上看是“惟利是图”，的确利润是任何经营的必须要追求的，但是他们最想的还是自己的网络逐渐在发展壮大，企业的势力越来越强，在行业内的影响来也越来越大。盲目的追求赢利只会给自己带来更严重的后果。

四、适当的惩罚：

在经过努力，将一定的重点渠道的重点客户掌握在公司手中以后，如果经销商还不按照公司的相关制度进行市场操作，最后将采取以下的方式来做：

1、按照公司的相关制度进行罚款，扣除相应返点等；

2、削减经销区域，在该地划分多个区域，让该经销商只负责某一个区域。

3、解除经销商资格，在已经改变不了的情况下，干脆重新寻求新的经销商。

适当的惩罚也许换来的将是意想不到的结果，我接触到有些客户，你如果给他放松点，他就会越来越过分，给他一点惩罚，相反的就按照公司的相关规定来操作。

篇2

摘 要：随着当下商品消费的日益便利，产品的差异化日益缩小，不同消费品的替代性日益增加，以及科学技术的日益普及，企业能否突显自身特性，立于不败之地，成为企业塑造企业核心竞争力的关键，而在企业总体营销战略的每个环节中，渠道管理既具有整体性又具有局部性，而在整体中所忽视的就是作为产品价值链延伸的局部渠道管理.本文着重分析讨论企业渠道管理下的价值链构建以及产品价值链的延伸问题.

关键词 ：核心竞争力；渠道管理；价值链延伸

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1673-260X（2015）05-0083-02

1 引言

现今的市场经济条件使得各种经济要素得到了充分有效的配置，而伴随要素的充分配置，同类规模企业之间的差异正在逐步缩小，这种差异既包括产品的差异，也包括盈利模式的差异，以及企业运作的差异，差异的消失必将导致企业利润趋于平均化，即维持在社会均衡利润率水平上，这是作为每个企业个体所不希望见到的，因而重塑企业核心竞争力，发掘企业竞争优势已成为当下企业盈利的当务之急.

1.1 渠道管理

谈到渠道管理，我们可以理解为是企业规划自己的分销渠道，从而保证企业各渠道要素之间还有企业自身与各要素之间联合协调的行为，实现效用公司最大化就是这种管理的价值所在.

综合各种观点，从具体概念上来说，渠道管理就是以核心企业为关键节点，向前找到原始供应商，向后推及分销企业乃至客户.这种每两个节点之间形成的联系使得核心企业可以生存发展，进而形成一种彼此依赖，彼此推进的紧密关系，从而决定企业价值链的成绩.这里的节点，不仅是两个企业，同时也包括企业内部的不同部门，更重要的是，这种条件下形成的价值链彼此节点之间的关系度越高，我们进行渠道管理的意义与价值就越大.

1.2 价值链

价值链说的是一种高层次的物流分销管理模式，可以分为辅助增值活动和基本增值活动两大部分.价值链管理的起点是原材料投入资本运作，终点是顾客消费完整个产品为止，要强调的是，一定是消费者用尽整个产品，而不是产品到达消费者手中，这样我们就把产品售后的一系列服务也纳入了我们价值链的考量范围，也是我们价值增值的一个重要部分.如果从分类上来理解，那么所谓的辅助增值活动就是除去企业生产活动之外的活动，例如售后服务、人事管理、科研技术等.另一方面就是企业的基本增值活动了，这类活动大多与商品实体有关，也就是一般理解上的生产经营环节，主要包括生产、储运及销售.通过基本增值活动与辅助增值活动的相互衔接，如此构成了企业的基本价值链.

2 渠道管理现状以及价值链延伸问题分析

2.1 制约价值链延伸的渠道问题

2.1.1 企业渠道错乱引起厂商间供货矛盾

这种情况是指，企业在拓展自身渠道的过程中，忽视了被拓展企业的自主灵活性，导致在自身继续拓展渠道的过程中，遭遇先前被拓展企业的下级分销商，进而影响渠道流通与价值传递.或者就是在一个地区同时拓展了多家商，从而导致各个商之间彼此恶性竞争，这种情况多发生在市场狭小的区域或者是由于企业对市场容量估计不足，渠道管理规划不完善，因而造成发展了商同时也培育了自身继续发展商的竞争对手，导致了最终的供货混乱局面.

2.1.2 企业渠道的覆盖范围太广泛

这种情况可以看做是第一种问题的延伸，但其特殊之处在于企业自身没有放权，也就是说企业在发展每一级商的时候都是亲力亲为，进而影响了部分大区商的灵活性与创造性，同时也磨灭了其积极性与主动性，造成企业自身管理成本增加，管理幅度加大，同时影响企业在其他方面的投入与开发.但是企业自身也不能在渠道管理范围上松懈，尤其是在部分紧要地区，细致明确的市场划分是解决这一问题的良方，同时与各个主要商的相互协调也是必须掌握的技巧.

2.1.3 企业对渠道终端缺乏控制

此类问题是上一种情况的反面，也就是说渠道管理没有到位，或者是企业自身的管理打击了部分终端市场，例如部分企业自营的品牌专卖店会在一定程度上挤占对应的渠道商的市场利益，进而对产品经营缺乏积极性，影响企业对该终端的控制.另一方面，部分市场竞争激烈地区的终端常常会通过窜货等途径扰乱企业对渠道的控制，从而影响企业对市场容量的判断.

2.1.4 对渠道节点中间商的筛选存在漏洞

企业在选择中间商的时候通常会选择那些在地区具有很强经销实力的商，但往往忽略了一点，那就是与自身竞争的品牌企业往往也是这样选择的，这就无形中增加了商的议价能力，同时这种基于背后企业能力的中间商选择常常会得不偿失，因此企业在选择商的时候应该考虑企业自身的发展战略，同时对中间商进行明确划分.另外，企业与渠道商之间的彼此信任关系也是企业应该着力考虑的一点，这就涉及到了经销商忠诚的问题，培育企业价值文化认同以及加强企业与商的情感关联是促成彼此合作伙伴关系的应有方式，建立企业与中间商的互助协作也是应该考虑的.总之，企业在选择中间商的过程中从对方角度着眼，考虑彼此利益，实现双赢是必要的.

2.2 价值链延伸策略的自身问题

所谓价值链延伸的自身问题是指在价值链整天运行传递的过程中，部分关键节点企业忽视整体相互依赖的关系，产生一些投机行为，从而造成整体的交易风险，因而这就要求企业考虑自身核心业务的优势特点，结合整体价值链结构特征，进而管理协调每个关键节点的关系.在我们日常实践分析的基础上，大致总结了三类影响影响价值链业绩的因素.

2.2.1 针对价值信息的互换

在拓展相应中间商的时候，企业会考虑到自身产品的成本价值信息泄露给对方的风险，从而计算企业的相对运行效率，进而透露给相应的竞争者，进行反向投机行为，因此，企业在交易的同时会有所保留，另外，价值链中关键企业进行信息的共享意愿是公司进行完整价值链分析的首要不确定因素.

因此，为了降低供应商信息被滥用的顾虑，核心企业应当充分估计完整价值链的结构价值，与相关商共同改进价值链中效率低下的环节，彼此协调互信，培育商忠诚与拉近中间商距离，同时也可以利用我们的价值信息，坦诚相见，化劣势为优势，使商明确价值链完整性的意义与含义，进一步加强彼此间的信任.

2.2.2 合理分配企业的成本与收益

价值链运行的是价值，因而在价值链上形成的成本要素与收益要素关系着价值链上各个节点商的利润空间，利润的分配方式与方法也就决定了各个节点企业的参与度与积极性，这点是建立在第一点价值信息彼此信任互换的基础之上的，也就是说只有整个价值链联盟的每个节点都能把握自身的份额，认识自身在整个价值链中的位置与意义，并甘愿取得与自身价值成本相匹配的价值收益，提高整体价值链的运行效率，改善与各个节点商的作业结构，实现总体价值的最大化调动，不使忠诚的节点心寒，不使无效的节点获利，使整体方案能够大致满足价值链的顺利运行.

2.2.3 对部分专有资产的投资

这一点是建立在考量第二点的基础之上的，也就是说，在合理分配成本与收益的同时，有一些资产具有企业专有性，这就表示，我们一方面要考虑到资产的使用是否具有特权壁垒，同时也要考虑该项资产是否会被挪作他用，从而使企业丧失对该项资产的价值特权，尤其是被竞争对手获得用于拓展自身价值链的用途.同时，如果企业价值链运行的资产具有相关的壁垒，这样确实可以阻止他人的使用，但如果这种壁垒影响了正常的企业活动，那么这种价值投资也是值得商榷的.

3 价值链延伸在渠道管理中的有效措施

3.1 把握顾客终端

整个完整价值链运行实现的源泉就在于顾客，也只有企业把握了顾客终端才能更好的管理中间商，其意义就在于，用我们企业的忠实顾客反过来逼迫中间商忠诚，如果企业想要获得利润必须搭载我们企业所构建的价值链直线，所谓两点确定一条直线也是一个不错的选择，虽然这种选择带有一定的胁迫性，但是以顾客为中心的选择必然是持久的选择.

这就要求我们企业做好顾客服务，在终端上把控顾客也就是要在情感上关怀顾客，过去叫做做好售后服务工作，但我认为不仅是售后的问题，每一个满意的顾客都是企业一个新的价值链起点，不仅会有本身的二次消费，同时顾客的口碑营销也会提升企业的品牌价值与形象，从而减少企业在下一环节的产品成本，获得尽可能多的收益.

3.2 挖掘潜在顾客

这种方法是在针对价值链的源头上做文章，这种开源的方式能在很大程度上拓宽企业价值链的广度，有时甚至可以达到更好的效果.有潜在顾客说明存在潜在需求，这种未知的需求有时是巨大的商机，隐藏着巨大的利润.就像创新一样，潜在顾客实际是一种创新的需求，但这种创新不是无源之水，我们依托的应该是我们原有的价值链运行经验，以及顾客商的反应效果，同时我们也要考量这种挖掘的成本，虽然这是投资小收益大的方法，但风险也是不可忽视的问题，只有我们在创新的同时也能够激发潜在的需求，我们就能够实现价值链整体的有效运行.

3.3 价值链结构最终优化

通过以上的分析，我们可以总结出价值链建设的优化措施大致分为主要活动和支持活动两大项.其中，主要活动优化可以包括内部后勤，涉及原材料验收、储存、整理及存货控制等相关活动以及原材料转换，这是我们在讨论到挖掘潜在顾客之后的内容.还有外部后勤，其中包括制成品的储存、订单处理、生产排程、配送等相关活动，这就是我们讨论的把握客户终端的前一个环节.

另外就是支持活动的优化，它包括整合采购资源，即购买用于企业们价值链活动的各种投入要素；研究与开发，涉及增进产品或服务品质、提高作业效率及新产品创意等活动；还有就是人力资源自理的部分优化，包含各级各类人员的招募、聘用、训练、发展及薪酬等活动；最后就是一般管理，包括策略的形成、规章制度的建立及各顶职能管理.这样顾客从最终产品消费中所得到价值，是就是价值链中有机组合的各项活动所创造的价值的有机总和，也就是主要活动与支持活动的价值之和.

总之，只有全面的综合考量，才能实现一个整体价值链的有益运行，才能够在渠道管理有效性的基础上实现我们的价值链利益整合.

参考文献：

〔1〕胡晓松.价值网络分析方法研究新进展[N].江西教育学院学报，2012(06).

〔2〕孙朝新.渠道理论前沿与渠道管理新发展[M].中央财经大学，2013(08).

篇3

1、网络直销商与传统中间商的冲突企业通过网络直接进行产品销售，必然会和传统中间商争夺客户，分割他们的销售市场，威胁他们的经济利益而造成不可避免的冲突。

同时由于生产商能够直接和消费者进行交易，省去了传统中间商与企业之间以及中间商之间在沟通、运输等方面造成的各种浪费，使交易更具经济性、实效性，这些使得传统中间商显得没有存在的必要，从根本上威胁了中间商的生存。

2、网络直销商与传统直销商的冲突网络直销通过虚拟网络进行面向消费者的直接销售，在营销费用方面形成了显著的优势。第一，省去了传统直销所必须的销售前物流费用，及从生产厂商将产品运输到销售终端的费用，包括运输费用及期间产生的产品耗损等间接费用;第二，省去了终端建设费用，及实体销售网点建设、维护等方面的费用;第三，节省了大量的人力资本投入，相对于网络直销只需少数人员进行网站维护及信息处理工作的情况，传统直销则需要巨大的人力资本投入，不仅包括销售人员及店面管理人员的薪酬费用，还涉及到人力资本的招聘、培训、管理等方面的大量费用;第四，由于网络直销便于与消费者及时进行互动沟通，使其产品的生产具有针对性，从而降低库存成本。而这些费用优势直接造就了网络直销产品较高的价格优势，据统计，同样的产品，网络上的价格比实体门店里要便宜 30%左右。这对传统直销商的存在构成了巨大的威胁。

同时，由于网络巨大的覆盖面使网络直销的目标市场得以渗透到世界的各个角落，直接造成了对传统直销市场的分割，产生了目标市场冲突、使传统直销商面临着是否有存在必要性的挑战。

(二)冲突产生的原因网络直销渠道与传统渠道之间冲突产生的原因是多方面的，但主要原因是生产制造商与传统中间商及实体零售商之间因战略目标的不同及各自追求利益最大化而采取相互干扰的决策、行为引起的。

分析产生冲突的具体原因可以归结为以下几点：

1、战略意图原因传统营销渠道商在战略取向上更多是围绕销售收入最大化、市场覆盖率最大化以及传播品牌形象等显性的原因展开。

而网络直销商尤其是生产制造型的网络直销商触网的战网络直销引发的渠道冲突与管理策略研究市场周刊·理论研究略意图除了这些较为显性的原因外，还包含一些较为隐性的原因。

在计划经济时期，企业营销渠道基本上是以制造商为中心的传统渠道模式。

这种模式下，制造企业成为渠道的领导者。

而在90年代后期，随着买方市场的形成，渠道权力中心呈现向渠道下游转移的趋势。

因为分销商更接近市场，拥有更多的渠道资源，上游企业对他们的依赖性逐渐增强，同时上游企业感觉到的威胁也越来越大。而网络直销正是消除这一威胁的一把利器，通过对传统渠道与网络直销渠道在投入结构及发展侧重点上的调整，逐步改变各种营销渠道对企业发展的权重比例，使企业对各种渠道的依赖趋于平衡，进而可以实现企业的健康永续发展。

篇4

一、建立以章为单元的授课模式，形成知识结构框架图

“知识提取”是学生根据特定的情境问题，在储存的知识库中调用动相关知识去解释说明或解决特定情境问题的过程。“知识提取”当然离不开“知识储存”，但如果学生储存的都是知识片段，没有弄清知识的来龙去脉，不熟悉各知识点之间的内在联系，就可能出现学生提取的知识不能或不能完全解决特定问题的情况。地理是一门逻辑性强、知识承接紧密的学科。一个地理问题包含的内容往往涉及多个方面，只有当学生提取的知识是一个比较完整的体系而不是单个的知识片段时才能有效解决相关问题。

目前，很多教师在艺术生的地理教学中往往沿用普通文化类学生的授课模式――以考点、节为单元进行教学，帮助学生分析每一个知识点。这对普通文化类学生来说无可非议，因为他们学习文化科目的时间长，可以在弄明白每一个知识点的基础上再进行知识的整合重组，建构比较完备的知识结构框架。但对艺术生来说却不切实际，因为艺术生用在文化科目上的学习时间非常少，高三的艺术生用于文化备考的时间只有不到三个月。按照这种模式能够将知识点讲完就已经非常不错，根本没有时间帮助学生梳理知识脉络、建构知识结构图式。学生掌握的多是知识片段，没有建立起知识的纵横向联系，因而学生应用知识的能力、分析和解决实际问题的能力非常低，这也是艺术生每次考试综合题得分非常低的真正原因。

鉴于艺术生的这种特殊情况，教学中可尝试以章为单元组织地理教学，抓住每一章的核心知识，引导学生建构知识结构框架图。因为地理高考不是对纯粹知识点的考查，而是侧重考查学生获取和解读地理信息、调动和运用地理知识及基本技能、描述和阐释地理事物及地理基本原理与规律、论证和探讨地理问题的能力。以章为单元开展教学，学生不会受细枝末节类知识的干扰，不仅能有效把握每一章的核心知识，还能把握知识之间的内在联系，有效提升学生对知识的应用能力。如“地球上的大气”一章，可根据如下知识结构图式（图1）开展地理教学。

二、重组课堂教学形式，强化学生“知识提取”技能

1.以提问挖掘知识

不少教师认为艺术生底子薄、基础差，应将知识讲“细”、讲“透”，认为只有这样，自己的课堂教学才算是圆满完成。但每次考试下来，学生的成绩却不甚理想。教师讲述得再细再透也不能包办学生的学习思维，有许多道理、方法、要领需由学生自己去体会、思考、研究。况且艺术生本身性格开朗，善于表达，团队合作和交际能力较强。“静态化”的讲授式教学不适合艺术生这一群体。正如亚里士多德所说：“思维是从惊讶和问题开始的。”因此，增强学生“知识提取”的技能应围绕问题开展教学，以问题挖掘知识。

以问题挖掘知识，就要研习提问的技巧。苏霍姆林斯基认为：“学生对眼前能看到的东西是不感兴趣的，但对藏在后面的奥妙却很感兴趣。”为此，教师应多鼓励学生，引导学生寻找问题、发现问题、提出问题。学习“地球上的水”一章内容时，有位学生提出一个“刁钻”的问题，结果引来全体学生的“群愤”，大家都积极寻找问题，然后把问题抛向那位学生，课堂氛围异常活跃。当然，学生提问会有一定的片面性，但这与做上课的“旁观者”相比，其收获更大，况且教师还可通过追问的方式帮助他们进一步挖掘相关知识，从而丰富其对问题的认识。

2.以评题凝炼知识

“重评讲轻评题”，这是绝大多数教师的通病。 “评”往往评的是学生的答题情况，“讲”往往讲的是试题中涉及到的考点，这是一个发现学生知识缺漏、书写规范以及用语是否专业的过程。这个工作当然不能忽视，但从地理高考能力的要求出发，单凭讲远远不够，还应组织学生进行评题。所谓“评题”，简而言之就是对试题的评价。对于高中艺术生而言，评题不要求学生评价试题的完整性、科学性、创新性和规范性，主要是让学生通过评题把握试题的设问方式和类型、试题的命制意图、试题的考核目标，从而提升学生根据命题意图、设问方式和考核目标积累相关材料，凝炼相关知识的能力。

篇5

一引言

渠道治理是在选择有能力的渠道分销商成为架道成员的前提下，根据渠道环境和渠道成员的不同特征设计相应的渠道治理机制，最终确保渠道绩效最大化。庄贵军((2004)认为，渠道治理机制是指一个渠道成员控制另一个渠道成员的具体方式与措施。川渠道绩效则是供应商和经销商的关系，能够协助经销商达成供应商设定目标的程度，即成员对渠道的贡献程度。}z〕庄贵军((2004)提出的渠道控制理论模型表明，治理机制是影响渠道绩效的重要变量之一。

从已有文献来看，虽然大多学者认为渠道治理机制是影响渠道绩效的因素之一，但系统研究渠道治理机制影响渠道绩效路径与机理的文献却很少。本文在综述国内外渠道治理机制研究成果的基础上，将营销渠道治理机制分为内部治理机制和外部治理机制，通过构建营销渠道治理机制与渠道绩效关系模型，进一步分析了营销渠道治理机制影响渠道绩效的运作机理，以期为完善我国企业渠道治理机制体系，提升渠道绩效提供有益的借鉴。

二营销渠道治理机制

鉴于渠道治理机制在渠道治理中的重要地位，众多学者对其进行了研究，由于他们研究的着眼点各不相同，所得结论互有差异。Heide(1994)认为，治理机制是确立和构建交易关系的工具。仁3〕Brown(2000)将专用性资产视为渠道投机行为的治理机制。Anderson等(1990)探讨了信任与承诺机制如何改善渠道关系。高维和等(2006)认为，所有权控制、渠道伙伴选择、激励机制设计、正式契约、社会规范是渠道投机治理的五种机制。范小军等(2006)认为，应将营销渠道视为动态组织，从内外两个角度研究其治理机制。本文将营销渠道治理机制分为内部治理机制和外部治理机制两个层面，其中内部治理机制是从渠道内部着手，以制造商为中心采取的规范渠道成员行为的策略;外部治理机制则是市场、法律法规、社会规范等渠道外部环境要素对渠道成员行为的影响和制约，以避免机会主义行为的产生。

(一)内部治理机制

1.选择机制。有效的渠道成员选择机制是控制投机行为的最直接方式(Orbell}.Dawes,1993)oHeide&.John<1990)认为，对于渠道成员的选择在进行专用性投资时尤为重要。通过对渠道成员进行资格认证和规则机制设计，选择具有相应技能、特质和动机的渠道伙伴，这在渠道关系确定前能够有效防范逆向选择和道德风险。渠道成员的选择可根据一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。川如果渠道成员选择得当，那么即使环境发生变化，也能保证渠道关系的稳定性。

2.沟通机制。沟通是指正式和非正式的对有价值、及时信息的共享。渠道成员间的沟通有助于解决争议和达成一致意见。信息沟通的频率和质量对理解渠道成员间的目标有重要作用(戚译、王颖越，2005)oAnderson乙Narus指出，制造商通过与分销商进行有效的沟通能够提高效益，特别是在价格、产品、分销等出现预料之外情况时，有效的沟通机制可以使制造商准确把握市场信息，提升渠道竞争力。另外，通过沟通保持业务代表与中间商的良好私人关系，有助于双方在业务方面的合作与发展。

3.激励机制。制造商可以通过激励机制与分销商建立良好的合作伙伴关系，减少投机行为，进而提升渠道整体绩效。田艳(2006)指出，激励的目的是建立长期导向、双向互动、信息沟通、稳定灵活、共同发展的伙伴型渠道关系。宋素娟等(2002)认为，把握渠道成员的需求将能更好地激励渠道成员。只有当一个制造商能够与分销商建立起双赢、互利的合作关系时，才能激励分销商持续地为制造商提供高水平的服务，从而建立起比竞争对手更高效的销售链运作体系。制造商通过为分销商提供发展机会、对其员工进行技术培训、辅助其决策制定及投资等方式，可以帮助分销商拓展业务，提高其满意度，进而达到激励目的。

4.控制机制。渠道控制的目标是争取渠道成员的合作与支持，并在渠道治理中拥有主动权。Weitz&Jap(1995)认为，权威、合约、规则是3种基本控制机制。这三种机制各有侧重但互不排斥，其控制水平在公司渠道结构、中间商结构、市场结构中呈逐渐递减趋势。庄贵军(2004)指出，渠道控制更多地是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建立在层级制度上的命令或指挥。}''''}Brown等(1995)通过实证研究得出结论，对渠道成员的行为进行控制，应尽量避免使用威胁、诉诸法规策略，而应多运用建议与信息交换策略，以提高渠道效率，获取渠道竞争优势。

5.信任机制。Mayer&Davis<1995)认为信任是一种期望对方不会利用自己脆弱性的信心。由于渠道成员的有限理性局限和复杂的渠道环境，渠道成员中的机会主义行为将导致渠道冲突的发生。越来越多的企业在与其渠道成员的交换中开始由传统的交易导向转为关系导向，信任被认为是建立成功交换关系的关键要素。渠道主体只有着眼于长期目标，进行渠道双边承诺和信任投资，建立触发机制，提升机会主义行为成本，才能客观上保证信任真正成为渠道和谐的柔性机制(王桂林、庄贵军，2004)0

6.评价机制。运用评价机制有利于事先遴选出履约可靠性强的渠道成员，而对渠道成员行为的跟踪评价则可以为制定渠道决策提供依据。另外，评价机制的有效性将决定渠道主体采取何种治理机制。评价指标主要包括渠道成员的财务状况、声誉、态度、销售绩效、销售能力、服务水平、竞争力、增长前景等。渠道主体对渠道成员的评价及评价的公平与合理性将影响渠道成员的满意度与行为，并最终影响渠道绩效。

7.决策机制。决策机制在渠道治理机制中处于主导地位，它既是设计其它机制的基础，又贯穿于其它机制运行的始终。在渠道决策机制中，决策系统各要素间的相互关系和内在机能反映了决策机体的运动变化规律，并决定渠道决策的有效性。健全的决策机制是有效决策的必要条件，其衡量标准是看其是否与决策的运行规律相符。完善的决策系统包括支持、咨询、评价、监督和反馈五个子系统。

《二)外部治理机制

1.市场机制。市场机制指市场机制体内的供求、价格、竞争、风险等要素之间互相联系及作用机理，主要包括供求、价格、竞争和风险四种机制。渠道成员的机会主义行为将受到市场机制的制约，其在进行投机时需要考虑下一次合作的可能性。市场机制中的竞争机制要求渠道成员树立诚信观，以维护其竞争地位。在完全竞争市场上，仅依靠价格就可以合理配置经济资源，因为价格几乎反映了市场决策所需的全部信息。但现实生活中，完全竞争市场基本是不存在的，所以市场机制的作用有限，还需法律等其它外部机制加以补充。

2.法律法规。Poppo等(2002)研究指出，在跨国经营和一些转轨经济国家中，法律制度与渠道治理机制具有非常紧密的相互影响关系，如果法律制度规范且有效，那么就比较适合渠道投机治理}s)国家相关的法律法规可以规范和约束渠道成员行为。如价格法规定，侵害了合法的价格关系和价格秩序的行为即为违法行为。但我国的法律法规尚不够完善，对渠道成员的道德风险和机会主义行为不可能完全覆盖，故需要社会规范等的辅助制约。

3.社会规范。Brown等(2000)认为，社会规范是与行为相关联的共同愿景，反映了渠道成员共同的态度与行为期望，主要包括角色的完整性和一致性、双边信息交换、和谐解决冲突、灵活性、权力限制、互惠互利和长期导向等困。处于一定社会环境中的渠道成员一旦认同社会规范，社会压力会抑制逃避责任的行为与投机行为，即使是在信息不对称的情况下，社会规范亦能有效防范投机行为。社会规范可以在更广泛的交易背景下构建和营造和谐的渠道氛围，依靠共同价值观和相关规则来解决冲突、弥合分歧，以确保渠道关系的稳定、有序发展。

三营销渠道治理机制影响渠道绩效的运作机理

企业在渠道治理中的核心职能是选择和评价渠道成员并制定营销渠道发展战略，其实质是企业如何根据渠道环境和企业自身的不同特征设计相应的渠道治理机制，以保证渠道的良好绩效。营销渠道治理机制影响渠道绩效的运作机理的研究应包括两个方面的主要内容，其一是分析治理机制影响渠道绩效的路径，其二是分析渠道治理机制之间的相互关系。

(一)营销渠道治理机制影响渠道绩效的路径

通过文献综述与理论推导，本文构建了营销渠道治理机制与渠道绩效关系模型(如图1)。企业渠道治理的核心职能是通过渠道内部治理机制来完成的。内部治理机制影响渠道绩效的基本逻辑是:内部治理机制决定渠道成员行为，渠道成员行为影响渠道战略决策的制定与实施，渠道战略决策影响渠道绩效。但渠道绩效并不是一个被动形成的静态过程，它通过反作用于渠道成员间的相互行为与策略选择来影响内部治理机制的制定。内部治理机制决定渠道成员行为的具体路径是:首先，运用选择机制遴选具有相应技能、特质和动机的渠道成员，即对渠道成员特征进行甄别与判定，渠道成员特征决定了渠道成员的态度、努力程度与能力;其次，在渠道治理过程中，通过综合运用沟通、激励、控制、信任、评价等机制影响渠道成员态度、努力程度与能力并最终影响渠道成员行为;最后，利用决策机制对营销渠道做出战略性安排，而这种决策最终影响渠道绩效。

内部治理机制的制定、运行及其最终效果受到了外部治理机制的影响和制约。外部治理机制建立在非制度安排的基础之上，主要通过市场机制、法律法规、社会规范来发挥作用。外部治理机制作用于内部治理机制并最终影响渠道绩效。超级秘书网

《二)渠道治理机制的互补观与替代观

渠道治理机制是通过其内部各子机制之间相互影响、相互作用并最终影响到渠道绩效的。关于渠道治理机制内部各子机制之间的关系存在两种观点，即渠道治理的互补观与替代观。渠道治理的互补观认为，由于渠道运行的环境存在差异，不同的治理机制对渠道投机的治理有不同的适用标准和效能，因而应复合使用两种以上的治理机制，充分发挥不同治理机制之间的互补性，以最大限度地防控渠道投机行为的发生，提高渠道的整体绩效阴。如Weitz等(1995)认为，投机治理和关系维持需要借助于以市场、社会和所有权控制为基础的复合机制，而不能仅仅依靠某种单一机制。渠道治理的替代观则认为，治理机制的效能不能一概而论，不同机制的治理效应存在不可避免的替代性，一种机制的存在必然会降低另一种机制的效能Cal。如Dyer邑Singh<1998)指出，基于信任和声誉的非正式自执行契约会经常取代类似正式契约的正式控制方式。高维和等(2006)在比较了渠道治理机制的互补观与替代观后指出，两种观点的分歧主要在于作为渠道治理机制的正式治理安排和关系规范本身的不同特点Cs7。本文认为，由于渠道关系嵌人在经济、社会和政治结构之中，其治理机制之间必然相互作用、相互关联，其中一些机制的效能将是互补的，例如选择与激励机制，而一些机制的效能则可能是替代的，例如信任与控制机制。

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渠道冲突被认为是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作，或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁己方利益，抑或以损害己方利益为代价获取稀缺资源的活动。简言之，渠道冲突就是市场营销中营销渠道成员之间的冲突。从某种程度上讲，营销渠道是企业营销渠道管理的关键所在。渠道冲突治理的行为，主要依靠权威、合约、规范三种形式，渠道冲突治理行为执行效果很大程度上取决于厂商与渠道的关系。

国内外学者从不同的角度定义了关系营销，狭义定义如：Jackson（1985）认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Bickert（1992）认为，关系营销就是数据库营销；Gronroos（1990）认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson（1990）从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt（1994）认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。

本文从关系营销视角，在Morgan和Hunt对关系营销定义的基础上，以联想江西分区电脑业务为例，根据联想电脑渠道冲突的成因，提出了联想渠道冲突的治理方法。

联想电脑渠道冲突成因

联想电脑旗下品牌：idea、think-pad、杨天，联想为不同的产品系列配置了不同的营销渠道。think主要通过国代包销，如：联强、英迈、神州数码三大国代商；idea和杨天由总部通过省级向省内市、县渠道辐射，其中，杨天个别型号由神州数码包销。构成联想渠道的核心是网格渠道，联想以各大区为中心，按照经济状况、人口、消费水平、用户结构等条件，将不同城市进行区域分割，而每一个区隔都将有特定的产品、推广、服务、销售策略等手段为之配合。联想江西渠道成员主要包括：联想江西分区、全国性商（联强、英迈、神州数码）、江西省级商（思创科技、贝谷科技）、网格渠道（南昌、赣州、赣北、赣东）（见图1）。

从渠道结构角度考虑，渠道冲突的分类包括：垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。产生渠道冲突的主要原因有：目标差异、渠道区域划分不明确、渠道之间实力的失衡、渠道控制行为运用不当、渠道资源获取差异。根据渠道冲突的类型及联想渠道结构，可知联想电脑江西分区渠道冲突分为：

垂直渠道冲突。垂直冲突主要有两类：由销售目标差异造成；由联想实施规范控制行为造成。第一类渠道冲突，是由联想与省代的销售任务差异造成的渠道冲突，联想江西分区要求省代紧跟联想总部给江西下达的月度任务、季度任务和年度任务，而省代为自身发展必须保证良好的现金流，加之，随着省代下级网格渠道实力良莠不齐，省代应收账款难以回笼，导致省代无法紧跟联想任务。联想采取直接措施就是消减省代的渠道资源，或是对网格渠道进行重新分配。第二类渠道冲突，由联想实施规范性控制行为造成，为了网格渠道成员配合联想完成销售任务及当期重点工作，联想业务人员与网格内渠道以口头承诺或是邮件形式达成协议，当一方未兑现承诺时，引发垂直渠道冲突。

水平渠道冲突。联想电脑业务的渠道管理模式，主要采取网格管理，将渠道划分成若干网格，其中网格内的渠道构成可以是地级市，地级市加县、区，或是地级市加县、区加乡镇，不同产品的网格规模大小有所不同。对于联想而言，网格内的渠道冲突为水平渠道冲突，由联想实施强制控制行为造成，联想电脑业务人员为了完成总部下达的销售任务，与省代配合压货给渠道，渠道迫于压力接货，在接货后为了保持良好的现金流，渠道开始向网格内下级渠道甩货，破坏了网格内的价格体系，导致渠道网格内渠道冲突，网格渠道从外区以低于江西分区的价格“炒货”，破坏网格内的价格体系，导致网格内渠道乱价销售，引发水平渠道冲突。

多渠道冲突。主要存在于网络渠道与传统渠道之间，传统渠道包括：国代、省代和省级以下渠道商，这些渠道主要是基于地域划分各自为阵，而网络渠道则不受地域的限制，因此，网络渠道和传统渠道之间由于价格、厂家促销资源发生冲突。在网络渠道商中，存在一批专门做“炒货”业务的渠道商，这类公司以电脑销售为主营业务，但是电脑业务并不是他们的主要利润来源，他们主要依靠电脑将公司规模做大，因此，他们牺牲市场利润，低价将产品甩卖至传统渠道，引发多渠道冲突。

联想电脑渠道冲突治理方式

在国内IT企业中，联想最早实施网格渠道管理的方式，网格渠道管理针对细分网格进行差异化资源投放和实施差异化营销策略，因此，联想在进行渠道治理时，应当基于以下渠道治理方式，对不同的网格实施差异化渠道治理措施（见图2）。

（一）针对垂直渠道冲突的治理方式

垂直渠道冲突主要成因是目标差异，主要体现在联想与国代和省代之间的销售目标差异、利润目标差异。由联想牵头建立大联想联盟，与商之间建立共建库存和数据平台，对商成员进行联想年度渠道管理办法、财务管理办法的培训，为商与联想进行有效沟通创造条件。

（二）针对水平渠道冲突的治理方式

水平渠道冲突主要成因是渠道控制行为运用不当及渠道之间的实力失衡。水平渠道冲突治理应将重点放在三个方面：一是厂商和上游商的强制权的滥用；二是承诺无法兑现；三是扶持核心渠道。为了避免强制权的滥用，将资源和价格的审批权限分为四个级别：业代级、leader级、分区级、中央级，基层业务人员无法以价格和资源来要挟渠道商，避免了强制权的滥用。为了保证业务人员履行承诺，由第三方制定了渠道满意度调查的管理制度并且执行该项制度，在全国范围内通报调查结果，对业务人员起到实时监督的作用。为了扶持核心渠道，根据渠道商的完成任务情况及公司的实力将渠道商划分成不同的等级，针对不同级别的渠道商配给不同的资源，激励渠道商跟进任务，对于那些任务跟进好的渠道给予的资源更多，在公开竞争的机制下，淘汰弱势渠道，扶持强势渠道，甚至可以将强势区域划分为独立的网格。

（三）针对多渠道冲突的治理方式

为了缩小与网络渠道的价格差，在传统渠道进行针对性的推广活动，帮助渠道商提升销售终端的形象以及健全渠道商的售后服务机制。将消费者眼球由价格差转移到质量、服务、产品上来。为了避免传统渠道与联想授权网络渠道的冲突，采取产品差异化策略，配置不同的售后服务项目。同时，对于那些“灰色”渠道商，由联想牵头查处区域内惩罚串货行为，配合渠道商终端推广时的“惩罚性营销”策略，告之顾客应当在联想授权的专卖店购买产品。

参考文献：

1.孙伟，陈涛.营销渠道冲突管理理论研究述评.优秀论文参评与交流稿

2.陈涛.国外营销渠道冲突及其管理研究综述[J].外国经济与管理，2003（26）

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关键词：

双渠道；渠道冲突；渠道协调

中图分类号：

F2

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）09001402

1引言

随着电子商务和物流的快速发展，消费者足不出户就可以通过网络在线方式购买到所需商品。在整个网络购物市场交易中，一级市场仍是网购中心城市，但市场趋于饱和。随着区域网络普及面的扩大，网购用户的渗透率也将逐步提升，网购新的增长动力依托于二三级新市场的开拓。事实上，越来越多的制造商利用网络销售通路进行产品销售，以便越过中间商更直接地接触消费者，掌握市场的第一手资料，更好地占有和控制终端市场。按照是否采用网上直销的方式可以将制造商大体分为三类：仅通过传统零售渠道销售的制造商；网络销售和传统渠道方式销售并举的制造商（以下简称双渠道制造商）；完全采用网络直销的制造商。

2文献综述

目前，研究网络通路对传统零售渠道的影响已成为海内外学术界的一个热点问题。Liu等人研究发现，当制造商增开网络通路而零售商对顾客实施价格歧视时，制造商收益总是增加而零售商收益总是减少，但零售商仍坚持价格歧视策略以阻止制造商直销渠道的进入。Tsay和Agrawal假设消费者需求依赖于价格和销售努力，其研究发现直销渠道的增加未必会损害传统零售商，制造商可以调整定价使得制造商和零售商的收益均得到增加。Choi研究了制造商的内外两个渠道之间的价格竞争以及对渠道的结构和利润的影响。Cattanietal对制造商引入直销渠道通过选择批发价策略的斯坦伯格博弈进行了研究，分别讨论了保持批发价不变，保持零售价不变和选择批发价和零售价最大化制造商利润三种策略，指出了最后一个策略中的相同定价策略为零售商和消费者偏爱。Huang和Swaminathan对制造商同时通过传统渠道和网络销售渠道进行销售时的四种不同定价策略给与比较和研究，并进一步扩展到双寡头情形。

上述文献主要关注由于网络通路的引入所引发的双渠道制造商的渠道价格冲突以及如何定价格来解决冲突。本文以制造企业二三级市场的双渠道为视角，研究双渠道之间冲突与协调。不同市场级别的区分标准（地理特征、行政区划、经济实力等）目前没有一个统一的定论，而且不同的行业对不同级别市场的理解和区分是不同的。本文侧重按市场的成熟程度与饱和程度来将整个市场分为一、二三级两个不同级别的市场。一级市场是指成熟度和饱和度高的市场，二三级市场指成熟度和饱和度相对较低的市场。制造商采用双渠道经营必然会引传统零售渠道和网络通路之间的冲突，而这一现象在二三级市场表现得会更加强烈。因此，研究二三级市场双渠道冲突与协调不仅具有理论价值，而且具有实际意义。

3制造商双渠道冲突与协调

3.1一级市场双渠道共存

在双渠道背景下，制造商和零售商的关系将变得更加复杂。这种关系不仅表现为一种买卖关系，同时也体现着一种竞争关系。网络通路与传统渠道的竞争主要是水平渠道的竞争，制造商通过网络通路来服务目标市场，而传统的营销渠道则通过真实的情境服务目标市场，它们的服务过程并不直接相交集，但服务对像却存在重叠，这样直接造成双渠道之间对共同目标市场的争夺。图1表示制造商采用传统渠道和网络通路两种渠道进行产品销售，从传统渠道来分析，制造商以批发价格w把商品批发给零售商，零售商再以p2的价格卖给顾客。从网络通路来看，制造商直接以p2的价格把商品卖给顾客。由于p2>p1，对于传统渠道而言，首先要面对的是可能形成的恶性价格竞争，然而这种局面在一级市场通常不会出现。海尔开通网上商城，也主要将其定位于二、三级市场的消费者。因为在一级市场，有国美、苏宁、五星电器这些大的电器分销商，它们与二、三级市场的分销商相比，具有更大的讨价还价和对制造商的约束能力，它们能够以更低的进货成本从制造商那里获得产品，并以较低的价格销售产品，获得价格上的竞争力。因此网络通路价格p1和传统渠道零售价格p2相当，p1≈p2。同时，传统零售渠道有着网络通路没有的顾客体验这一比较优势。因此，在一级市场顾客更倾向于商场购买。可以看出：双渠道制造商的网络通路并没有给传统渠道商原有利润空间造多大的损害，两者之间的利益冲突并不十分激烈。因此，渠道之间可以达成一种比较稳定的共存。

3.2二三级市场双渠道冲突

二三级市场传统零售商由于缺乏大规模采购的规模效应，零售商进货成本一般比一级市场的进货成本要高，因此，制造商网络通路价格p1一般比传统渠道零售价格p2要低，一般而言，价格区间通常介于制造商批发价w与传统渠道零售价p2之间，w

3.3二三级市场双渠道协调

顾客成为一种稀缺资源的互联网时代，供应链之间的竞争日益激烈，网络通路已成为制造商不可回避的选择。肖剑、但斌和张旭梅（2009）假定制造商把在网格通路的订单全部交给零售商来完成，并且双方实行收益共享的合同机制，他们研究了当在网格通路独立于零售商批发价格时，制造商在线直销渠道享有的收益比例对双方合作的影响。研究结果表明，在一定的条件下，在线直销合作是制造商和零售商的最优策略。Kin和Mauborgne认为共同利益是信任的基础，人们一旦建立起相互信任的关系，他们将会非常愿意共享彼此信息。双渠道冲突无非是利益的冲突，即渠道利益的转移，具体包括利润的重新分配，客房资源的争夺以及对现实认知的差异。企业信息共享的基石是信任。在没有同合约束的情形下，信任在彼此间的合作中起着决定性的作用，而这种信任的前提是双方是否都能够在互动过种程取得利益。共同利益会建立彼此间良好的关系，这种良好的关系能促进彼此间的信息分享行为。

海尔的网络通路的需求主要集中在二三级市场，如果实施独立的仓储和配送将会出现规模不经济，因而海尔希望借助传统渠道商的现有资源。具体的做法是：二三级市场顾客在网上商场订购产品后，并不由海尔直接负责商品配送，而是把来自网络通路的购买信息传递给顾客所在地的零售商，由零售商按照网上商城的定价进行配送销售，p1=p2。但简单的联合配送势必会抢夺传统零售商原有的市场份额，侵占其原有利润空间，破坏彼此间的信任基础，从而激发深层次的冲突。为了应对这种渠道冲突，海尔除了给予配送补贴外（补贴额大多为网上网下商品的定价差），同时还实行了“联合数量折扣定价策略”，让利给传统渠道零售商。和传统的数量折扣不同的是，联合数量折扣不是简单地根据经销商的不同销售量制定不同的价格策略，而是指在同一个地区，在实施统一配送模式的基础上，制造商将通过传统渠道和网络通路销售商品的总数统一计入传统渠道经销商的总销售量，并根据总销售量大小享受不同的进价折扣。零售商把顾客在网上订购的产品送到顾客家中，制造商把这个销售量计入是零售商销售的一部分，从而增加其产品销售数量，在向海尔采购时可以获得价格优惠。海尔这种双渠道运作模式不仅能够调动传统渠道商的销售积极性，而且还能使其接纳网上通路，从而有效地解决了双渠道冲突问题。此外，海尔通过此利益共享（利益来自于制造商自建网络通路所获取的利润）模式能在二三级市场培育较大的渠道商，慢慢抗衡一线地区强势零售渠道，从而实现地区间的渠道制衡。

从海尔的双渠道运作模式可以得出：二三级市场双渠道之间虽然存在较大的价格差异，很容易出现渠道间的利益背离，彼此缺乏信任基础，从而引发冲突。制造商在建立网络通路之前应该和传统渠道做好充分沟通，建立起一套双方都可以接受的利益分配和分享机制，从而实现信息共享和渠道间的协同作战。

4结语

因市场成熟与饱和程度将市场区分为一、二三两个级别的市场，由于网络通路的引入，双渠道制造商的渠道治理变得更加复杂和重要。这是因为网络通路的销售价格对于不同级别市场的顾客是相同的，而这两个级别市场的传统渠道价格可能相差较大，顾客在购买产品时可能会将两种价格的渠道进行对比，这必然对双渠道制造商的渠道协调和治理产生重要的影响。因此，双渠道制造商在进行渠道治理时要综合考虑不同级别市场和渠道间的差异，制定出相应的协调和治理模式。本文通过对以往文献的梳理和引入海尔双渠道治理案例发现：在一级市场由于渠道之间的价格差

异较小，制造商的网上通路和传统零售渠道之间能达成一种相对比较稳定的共存。而在二三级市场由于价格差异较大，双渠道之间的冲突很容易产生。然而在秉承利益共享的原则下，双渠道制造商和传统零售渠道商应探寻双方共同利益的契合点，建立起一整套相互认可的合作和利益分配模式来治理和协调双渠道间的冲突。

参考文献

[1]Liu Y，zhang J.The benefits of personalized pricing in a channel[J].Marketing Science，2006，25（1）.

[2]TsayA A，Agrawal N. Channel conflict and coordination in the Ecommerce Age[J].Production and Operations Management，2004，13（1）：93110.

[3]Choi S C.Price competition in a duopoly common retailer channel[J].Journal of Retailing，1996，72（2）：117134.

[4]Cattani K，Gilland W，HeeseH S，et a.l Boiling frogs：Pricing strategies for manufacturer adding a direct channel that competes with the traditional channel[J].Production and Operations Management，2006，15（1）：4056.

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一、选题的背景及目的

（一）选题背景

目前，国内外对培训企业市场营销方面的研究基本集中在理论层面，对培训企业而言，这些研究成果的实际市场营销运作的指导还需具体化。因此，本文的研究以相关营销理论为基础，结合浙江省社会经济发展实际，对浙江民营培训企业实战型的营销策略进行了研究和探讨，以此提升浙江省培训行业运作治理水平。近几年，中国培训业发展非常迅速。统计数据显示，2000年中国的培训市场规模是100亿元，2001年是300亿元，2005年中国培训业收入达到2000亿元，而且这一数字正在以每年30%的速度递增。培训业作为中国市场经济发展的一个组成部分，正日益扮演着重要的角色。因为经济的发展离不开各类人才的支持和参与，而人才的输送和培养除了通过现有的国民教育体系之外，其余大部分则是通过个人终身学习和培训来完成。因此，当前国内外经济发展的竞争在很大程度上已由过去比资源、比发展模式转变为对各类人才培养和使用的竞争。

（二）选题目的

浙江省“十一五”规划明确提出：围绕浙江社会经济发展目标，以高层次、高技能人才为重点，大力开发人才资源。如实施“万名公务员公共治理培训工程”、轮训全省规模以上企业的高层经营治理人才、深入推进“新世纪151人才工程”和“钱江学者计划”、实施高技能人才培训工程、启动百万农村实用人才培养计划等。浙江省这一系列人才目标和人才战略的实施，假如没有浙江省培训企业非凡是数量众多的浙江民营培训企业的参与是根本无法达成目标的。因此，研究浙江省民营培训企业营销策略，不仅能改变当前国内外对培训企业市场营销方面的研究大多集中在理论层面或战略层面而实际市场运用意义有限的弊病，而且也可为提高浙江民营培训企业的核心竞争力、促进浙江省培训业整体健康发展提供帮助。

二、浙江省培训市场现状分析

（一）浙江省现行机制

（1）专业学术性的培训企业。主要以大学为依托，这类培训企业权威性强，有自己的核心课程和专业培训师，知名度较高，其缺陷在于培训收费高，理论强于实践；

（2）开办的培训公司。这类培训公司有一批稳定的市场客户群，课程研发能力较强；

（3）培训中介。培训中介公司它们占国内培训企业70%以上，这类培训企业只是纯粹的业务拓展机构――搜寻需要培训的企业客户并为其安排培训师。从国内培训企业的主体构成来看，民营培训企业几乎涉足了培训市场的所有培训项目。民营培训企业主要以个人办学为主。虽然民营培训企业拥有的既有资源不多，不具备高校或者政府背景等培训机构所拥有的一些先天资源，但在培训市场上却是最具活力和市场化运作最为成功的培训企业。民营培训企业在办学理念、培训产品创新、营销策略、治理机制、激励机制等方面都是以市场为导向，因而表现得生气勃勃，培训市场的占有额也是最高的。

（二）浙江民营培训企业存在问题

据浙江省企业培训业协会估计，目前浙江省约有各类培训企业一千多家，民营培训企业占了绝大多数，但其中品牌、规模上档次的寥寥无几，整个行业非凡是中小民营培训企业，普遍存在着问题。发展定位不清楚，缺乏品牌，没有核心竞争力；经营治理水平低，没有明确和有效的营销策略；缺乏健全的企业内部治理机制；无序竞争等问题。

（1）营销能力存在问题。营销能力薄弱的问题直接导致一方面是许多恶性竞争的产生，使得相当数量的民营培训企业无法开展和维持正常的经营活动，如大部分培训企业以电话营销等单一营销模式进行业务拓展，己成为培训企业客户开发和机构发展的软肋。另一方面是大量的消费者得不到其真正需要的培训产品和服务。

（2）企业营销存在问题。总体来看，目前相当数量的浙江民营培训企业仍在靠创业者的一些社会或人情关系维系着生存和发展，企业的发展战略与营销思路不清楚，经营行为具有很强的随意性。因此，系统地考虑企业发展的长远性、方向性问题，着力构建属于培训企业核心竞争力的营销架构，从营销策略的研究入手，切实提高浙江民营培训企业的营销能力，是当前迫切需要解决的问题。

三、浙江省民营培训企业营销策略研究

（一）传统营销理研究

传统营销理论告诉我们，工业品或消费品行业的营销治理一般强调4Ps的架构――产品、价格、渠道和促销：企业创造产品，然后界定出产品的特色和利益、制定价格、选择销售产品和服务的通道，并且通过广告、公关和人员推销等方式，无孔不入地大肆推广其产品和服务。而培训作为一种服务，其营销组合在4Ps的基础上又增加了“人员”、“有形展示”、“服务过程”三个变量，从而形成了服务营销的7P组合。因此，对于培训企业而言，其营销治理应在4Ps的基础上更多地考虑顾客的因素，即必须由产品或服务的设计阶段开始，在整个营销过程中都充分考虑消费者的需求和意愿，并且在整个服务过程中都尽可能的使消费者感觉最大程度的满足。本文以下部分将结合一般营销理论，依据浙江民营培训企业的实际和未来发展的需要出发，重点分析研究提出适合浙江民营培训企业发展的营销策略。

（1）聚焦策略。聚焦策略：是指集中优势兵力于某个培训项目或者某个细分市场，构建、强化自身的核心业务。该策略适用于一些处于弱势竞争地位的浙江民营培训企业，这些企业往往规模小，课程研发能力薄弱，没有品牌和营销能力上的优势。该类企业主要需解决的问题是：如何解决经营范围与实力弱规模小之间的矛盾。对于这类培训企业而言，它们应收缩战线，实施聚焦策略。该策略的最终目标不是在较大市场上占有较少的份额，而是在较小的市场上占有较大的份额。具体来看，聚焦策略可从两个方面进行：精简培训项目“大而全”、过多的培训项目反而让培训企业耗费了过多的资源和精力，使得培训企业未能形成有特色的核心课程。而且，并不是每个培训项目都能有很好的市场和发展潜力。因此，应遵循“保留优势项目，淘汰弱势项目”的原则，根据市场需求对课程进行精简，保留有特色、有优势、企业自身资源和能力能够答应进行加大投入力度的培训项目，力求在人员配置、服务过程和选定的核心课程、特色课程上进一步强化优势和特色，逐步建立培训企业的竞争优势。收窄目标市场精简培训项目的同时，应根据保留项目的特点相应地收窄目标市场。将这些项目有针对性的提供给市场中最适合、最有需要的目标客户群。这样做的好处是：一方面因为营销对象的集中，企业能充分发挥优势，深入了解市场需求变化，降低经营成本，提高盈利水平；另一方面也能给目标客户以相当专业的印象，并形成良好的口碑。

（2）差异化策略。差异化策略是指培训企业根据各个细分市场中消费者需求的差异性，设计提供有别于竞争对手的产品和服务，以获取相应的市场份额。适用该策略的培训企业为：竞争能力不强、规模小、生存空间窄、定位不准确。虽然可能已经聚焦于某一经营范围，但在该经营领域未能形成其特色和差异化，专业化运作水平低，品牌影响力弱。这类培训企业需解决的主要问题是：如何利用有限的优势和资源来构建有差异化特色的核心课程和服务，并通过专业化的运作来形成核心竞争力。

在浙江民营培训企业中，义乌采智企业治理咨询公司就是一家差异化策略运用比较成功的企业。这家成立于2001年的培训企业在短短几年时间里已成为义乌乃至浙江民营培训企业中的佼佼者，年销售收入千万元以上，靠的就是其准确定位于高端市场，并通过组建其专业化的讲师、咨询师队伍来打造其在市场中的差异化品牌。对大部分浙江民营培训企业而言，具体实施差异化策略可考虑从以下两个方面入手：服务质量培训消费者的满足程度取决于对培训服务购买前的期望和培训企业提供的服务实际质量的接近程度。假如服务的质量与消费者所期望的相一致，消费者就会感到满足，因此，差异化策略最重要的一个实施方向就是服务质量。而决定服务质量的关键因素依重要程度可排列如下：可信性、责任心、保证、深入度、有形体现。根据以上这些决定服务质量的关键因素，浙江省民营培训企业应从课程设置、人员素质、经营理念、公司制度等各方面给予配合和保证，从而使顾客相信，培训企业所提供的课程都是消费者真正需要的，培训企业传授课程的方式都是消费者能够有效获取知识的，培训企业的宣传和品牌形象与其实际经营活动的效率和效果是相一致的。

（二）业务拓展模式

实施差异化营销策略，对浙江民营培训企业来讲，另一个需解决的难点问题是业务拓展。谁在这个市场拥有自己独特的业务拓展模式，谁最大程度的把握了一些关键渠道，谁就能在竞争中获得成功。以下几类业务开拓渠道是浙江民营培训企业可以去尝试的；

（1）政府主管部门或行业协会。民营企业想要开拓业务渠道，必须与政府主管部门或行业协会的合作。合作除了可以随时把握政府对于一些特定行业、企业的人才开发政策之外，另外由政府部门出面牵头组织的培训活动相对轻易组织和开办。

（2）行业龙头企业。对大多数培训企业而言，应集中优势兵力，与一两个行业龙头企业合作开展培训。因为龙头企业大多是所在行业的标杆企业，其一举一动往往是其它企业模拟和跟随的标准，所以将行业龙头企业作为渠道开拓的突破口，不仅可以拥有稳定的业务来源，还可以提升机构本身的品牌知名度，从而达到从点到线再到面的业务拓展。

（3）高等院校和科研机构。与高等院校和科研机构合作，民营培训企业不仅可以把握有关行业最前沿的发展动态，同时可以他们为桥梁与相关政府部门、行业协会及企业建立联系。

（4）互联网。网络营销不仅可以更好地将产品本身、促销手段、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等诸多内容结合在一起，同时可以通过文字、声音、图像及视讯等手段与顾客进行一对一的沟通交流，实现与顾客的互动，更为重要的是有效的网络营销可以大量节省渠道拓展的费用。

四、浙江民营培训企业存在问题的对策

（一）缔结联盟策略

当前的市场竞争早已不是过去那种“不是你死便是我亡”的时代了，竞争除了博弈也能有合作，只要能达到双赢的结果。浙江省民营培训企业可在培训企业间业务互补的前提下进行合作、增加客户来源，是一条非常可行的道路。比如人力资源治理培训企业与拓展练习培训企业，它们之间就存在着非常大的合作空间。这种类型机构之间的合作，不仅不会给培训企业带来额外的成本负担，却可以使客户资源的价值实现最大化，同时提高消费者的满足度。除此之外，利用合作方的平台宣传自己的培训企业，如在对方的场所设置宣传点；联合举办活动，扩大双方的影响力；双方交换企业资源，将资源提供给对方的顾客，对顾客进行“体验式营销”，从而达到宣传的目的。

（二）价格适众策略

价格的定位，是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类企业的众多经营者相当。

（三）品牌提升策略

品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。

（四）动态营销策略

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市场营销治理体系包括：分析机会，决定市场，市场进入决策，发展市场营销策略，实施市场营销活动。

农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品营销概念体现了一定的社会价值或社会属性，其最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。

二、我国农产品市场的现状

1.农产品市场建设发展迅速。我国农产品批发市场不断发展，类别多，其中包括粮油市场，蔬菜市场，水产品市场，肉食禽蛋市场，干鲜果品市场，农产品市场，数目基本稳定，交易额稳步上升，这主要是因为我国农产品交易市场在经历了十几年高速增长和规模扩张后，现正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。

2.农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。覆盖了所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80-90是通过批发市场提供的。农产品批发市场的大力发展，对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发

挥着积极作用。

3.以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛。超市作为一种现代新型营销业态在近几年开始涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。传统农贸市场的“我独尊”的销售地位正倍受挤压。另一方面，南京、广州、武汉、上海等地政府也在大力推行“农改超”工程，打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济社会发展相适应。

4.农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体：个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接，改变过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品卖难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，对地区农业发展起到了一定的积极作用。

二、农产品营销创新

（一）农产品市场经营观念的创新

农产品营销创新的先导为了实现诸如利润、销售增长率等目标，农产品经营者必须进行市场调研、产品开发与农产品储运、销售等一系列与市场有关的经营活动。在从事这些活动时，应当以什么样的理念为指南，应当如何处理企业、顾客、社会之间的利益关系，就成为任何企业或生产经营者必须首先回答的问题。对于这一问题的回答，就构成一个企业的市场经营观念，也称营销治理观或市场营销观。它是决定企业生产经营活动方向的指南，也是为经营者在组织和谋划企业的市场营销时的指导思想和行为准则，概括了企业的经营态度和思维方式，贯彻于企业市场营销活动的全过程之中。

（二）农产品营销战略与策略的创新（即营销组合的创新）

在传统的农产品运销观念指导下，农产品生产经营主要依靠农产品的储存与运输、推销与促销等手段来实现扩大销售。农产品市场营销观念则通过协调市场营销即围绕目标市场需求的变化，综合地运用各种营销战略与策略，并加以优化组合，不断创新，通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润的实现。

第一，应该充分重视战略性营销，用好“市场探查”、“市场分割”、“市场优先”、“市场定位”等战略性4组合。农业产业化经营必须源于对农产品消费需求的深入探查和仔细研究，通过市场研究，寻找潜在需求，捕捉市场机会。根据一些细分变量来分割市场，进行比较、评价，选择其中一部分作为自己为之服务的目标市场，针对它的需求特点开发适宜的产品，制订合适的价格、渠道、促销策略，实现产品的既定目标。

第二，充分利用好“产品策略”、“价格策略”、“渠道策略”、“促销策略”等战术性“4组合。由于四大策略各自包含若干个具体策略，形成各自的亚组合。如产品策略中就包括诸如产品组合策略、新产品开发策略、包装策略、品牌策略以及产品生命周期策略等。因此，高绩效的市场营销活动不仅在于这四大策略的灵活运用和不断创新，而且在于灵活运用和有效组合每一个亚策略，形成动态优化组合，协调一致为顾客需求服务。

第三，要积极应用“政治权利”和“公共关系”。由于农业是弱质产业，比较利益低下，资金紧张，农业产业化经营系统一般难以进行广泛的宣传和促销，往往要充分依靠“政治权利”和“公共关系”这两个策略。一方面，积极利用政府力量，获得宣传支持，引导百姓消费，扩大有效需求。另一方面，农业产业化经营系统应积极参与社会活动，改善与社会各界的关系，树立良好的形象，获得社会各界的关心和支持，通过公共关系达到宣传促销目的。农业产业化经营系统可以利用报纸、电视台等大众媒体以及其他社会机构为农产品营销创造有利的外部环境。

四、农产品市场营销策略

㈠农产品营销的新产品开发策略

农产品和任何事物一样，有着出生、成长、成熟以至衰亡的生命周期。因此，企业不能只顾经营现有的产品，而必须防患于蔚然，采取适当步骤和措施开发新产品。它是企业提高竞争力的重要因素，也是企业市场营销活动的主要任务。新产品开发过程一般包括新产品构想的形成、新产品构想的筛选、概念产品的形成与检验、经营分析、制出样品、市场试销、正式生产投放市场。新产品开发成功以后，还需上市成功，这意味着新产品被消费者采用并不断扩散。

新产品开发是从营销观念出发所采取的行动，因此首先必须是适应社会经济发展需要，试销对路的产品。没有市场的产品，对企业而言再新也没有意义。消费者对奇形异彩农产品需求,使一个产品多种式样,成了新的消费动向,如乌骨鸡、七彩龟、黑小麦等农产品虽分别属鸡、龟、麦类,但因为其颜色非凡,药用价值较高,不仅市场销路好,而且经济效益高。因此，新产品要有自己的特色适应和满足消费者需求的新变化。

㈡农产品营销价格策略

农产品价格的制定可分为两大类：一类是政府定价，农产品生产经营者对所出售的农产品价格没有决策权，如我国曾长期实行过的酿粮棉油国家统购统销价；另一类是农产品经营者定价，依据农产品质量、市场供求状况等因素决定其价格。农产品定价目标与程序以农产品生产经营者对其产品是否具备定价权力为前提条件。在市场经济下，为了刺激顾客的消费行为，通常要对基本价格作适当的调整。如价格折扣与折让，即实行让利。抓住顾客的心理进行促销定价。通常利用节假日和换季时节进行所谓的“大甩卖”、“优惠酬宾大减价”和“买一送一”活动，把部分产品按原价打折扣出售，以促进销售。

㈢农产品营销品牌化策略

品牌是由名称、术语、标记、符号或图案等要素组合而成的，用于体现某个销售者或某钟产品或服务的独特性，并使之与其他销售者的产品和服务相区别，借以促进销售的记号。品牌在市场竞争中的作用并不仅仅表现在农产品的识别功能上，虽然农产品的质量性能和企业的市场信誉能够首先通过品牌传导给消费者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市场影响力，是它带给消费者以信心，它在带给消费者物质享受的同时，还带给消费者一定的精神享受。品牌的这种非凡功能构成了品牌农产品所特有的市场竞争力。任何农产品加工企业都不能忽视品牌战略的重要性。创驰名品牌是解决农产品卖难和提高农民收入的根本途径品牌是高价格的基础，驰名品牌会给企业带来高额利润；品牌是产品竞争优势的基础，驰名品牌具有强大的竞争力；品牌是吸引新消费者，留住老消费者的有利武器；品牌能够提高企业营销计划的执行效率；品牌是促进产品扩张，促进贸易的有力杠杆。

⒈以名创牌。对市场竞争力强的优势产品实行商标注册。创牌既是为了宣传，扩大影响，同时也是为了保护品牌。

⒉以质创牌。严格按照质量标准生产、提高产品品位。

⒊包装创牌。美化农产品外表。

随着现代流通方式的发展，农产品包装将成为必然趋势。现在发达国家的农产品是一流的产品，一流的包装，一流的价格。而我们国家的农产品则是一流的产品，三流的包装，三流的价格。新加坡进口的中国果菜与美国果菜包装有明显的差距，他们是印制精美的标准包装箱，而我们的则是蛇皮袋、麻袋之类的原始包装，价格差距可想而知。

⒋加大创牌宣传力度，树立良好品牌形象

除了企业和农民自身的宣传，地方政府也要积极做好特色农产品的宣传，扩大知名度，提高市场占有率。如我省砀山县财政出钱在中心电视台打广告，专门宣传“砀山酥梨”这一品牌，效果显著。

⒌做好名牌保护工作

提高商标意识，提高品牌质量，注重品牌保护。龙头企业一方面应对自己的品牌进行商标注册，求得法律保护；另一方面应加强内部治理，提高产品信誉，提高产品质量，珍惜和维护品牌信誉。

㈣农产品加工化策略

农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物性产品为原料，通过一定的工程技术处理，使其改变外观形态或内在属性的物理及化学过程；同时也是通过一定的治理技术处理，使其由初级产品转变为制成品，连接农业生产与居民消费的经营过程。目前，农产品中直接能够进入生活消费及工业生产的种类并不多，因此，农产品加工是不可或缺的产业。农产品加工作为农业产业的延伸和农产品价值增殖的必要过程，是每一个经济体不可缺少的环节。农产品通过加工增值的例子,比比皆是,农民投资办加工企业不仅获得了农产品的增值部分,同时也获得了加工的收入。80年代,江苏省兴化市不少乡镇的大葱卖不掉,烂在田里,倒进河里,造成河水污染。近几年,本地农民先后投资办起了十多家大葱加工厂,加工脱水葱、方便面调料出口到韩国和我国台湾等地,全市大葱面积由万把亩猛增到40多万亩,每年增收几千万元。可见，农产品的加工也在促进农产品市场的发展，我们不能忽视它。

㈤农产品促销策略

农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业的产品，或使顾客对企业产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的销售。农产品促销有广告推广、人员推销、关系营销、营业推广四种形式。在进行农产品营销的时候要把促销策略灵活运用，与顾客建立长期关系，培养一批忠诚的顾客群。

㈥农产品营销渠道策略

我国农产品流通业的现代化水平、治理水平和组织化程度低，导致渠道效率较低，与市场经济成熟国家相比，存在着较大的差距。损耗严重使蔬菜等农产品在流通过程由于缺乏有效的保鲜包装措施，轻易腐烂变质，这使得农产品的采购量和实际销售量之间存在较大的缺口，据有关资料显示，蔬菜中毛菜到净菜一般有10-20的损耗，这也加大了农产品的成本。物流成本过高导致农产品价格抬高，势必影响农产品向外地市场的扩散。农产品是否能及时销售出去，在相当程度上取决于营销渠道是否畅通。营销渠道的畅通和高效可以有效保证农产品供求关系的基本平衡，保护生产者和消费者的利益，使我国农业生产保持稳定平衡。因此，农产品营销渠道的选择策略，不仅要求保证产品及时到达目标市场，而且要求选择的销售渠道销售效率高，销售费用少，能取得最佳的经济效益。

⒈农产品批发市场的价值链有待延伸，走垂直一体化道路。一方面有助于寻找到新的利润点，开拓发展空间，快速做大做强。另一方面也可以有效减少渠道环节，通过内部关联交易降低流通成本，稳定并降低市场价格，有助于提高农产品流通效率，对于保护生产者利益和消费者福利也有着积极意义。

2.改造升级原有的渠道组织，提高流通效率。主要是要对当前农产品流通的主要载体——批发市场和农贸市场进行改造。批发市场在交易方式、治理模式、服务功能等方面要进行完善和发展，提高流通效率，扩大流通半径，使之满足地区间农产品大规模流通的需要。农贸市场则要继续推进超市化改造，改变过去农贸市场“脏、乱、差”和“食品安全无保障”的状况。

3.加强对渠道体系的梳理和调整，提高渠道绩效。政府相关部门采取各种措施对包括农产品生产、流通、销售、加工、消费等各个环节在内的整体渠道链条进行梳理再造，消除农产品流通不畅的瓶颈制约，使得各个环节都能够畅顺高效运转，提高其整体运营效率。

4.发展国际化营销渠道，把国内的产品销售出去，解决国内农产品卖难现象，。同时采取网上销售、远程运输、窗口直销等现代营销手段,激活流通,拓展市场。

㈦农产品包装策略

在现代商品社会，包装对商品流通起着极其重要的作用，包装质量直接影响到商品能否以完美的状态传输到消费者手中，包装的设计和装潢水平直接影响到企业形象乃至商品本身的市场竞争。随着人民生活水平的提高，原有消费习惯和生活方式的改变节奏不断加快。为适应这种变化，包装设计的一项重要任务就是更好地符合消费者的生理与心理需要，通过更人性化的包装设计让人们生活更舒适、更富有色彩。因此在农产品的包装上，我们要制定它的策略，因为选择不同的包装策略将得到不同的包装效果。

1.突出食品形象的包装策略

突出食品形象，是指在食品包装上通过多种表现方式突出该食品是什么、有什么功能、内部成分、结构如何等形象要素的表现方式。这一策略着重于展示食品的直观形象。

随着购买过程中自主选择空间的不断增大，新产品不断涌现，厂商很难将所有产品的全部信息都具体的向消费者介绍，这种包装策略通过在包装上再现产品品质、功用、色彩、美感等，有助于商品充分地传达自身信息，给选购者直观印象，真实可信，以产品本身的魅力吸引消费者，缩短选择的过程。

2.突出食品用途和使用方法的包装策略

突出食品用途和用法的策略是通过包装的文字、图形及其组合告诉消费者，该食品是什么样的产品，有什么非凡之处，在哪种场合使用，如何使用最佳，使用后的效果是什么。

3．展示企业整体形象的包装策略

企业形象对产品营销具有四两拨千斤的作用，因此，很多企业从产品经营之初就注重企业形象的展示与美誉度的积淀。

4．突出食品非凡要素的包装策略

任何一种商品化的食品都有一定的非凡背景，如历史、地理背景，人文习俗背景，神话传说或自然景观背景等，包装设计中恰如其分地运用这些非凡要素，能有效地区别同类产品，同时使消费者将产品与背景进行有效链接，迅速建立概念。

㈧农产品绿色化策略

农产品绿色化营销策略是随着严重的环境问题而产生的。所谓绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体通过制造和发现市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足市场需求的一种治理过程目前，各国民众日益重视食品安全，环保意识迅速增强，回归大自然、消费无公害的绿色食品已成为人类的共同向往。绿色农产品有利于增强人民体质,改善生存环境。当今世界,人们对绿色农产品越来越青睐。世纪之初,我国己全面启动“开辟绿色通道，培育绿色市场，倡导绿色消费”的“三绿工程”。我们要牢牢抓住这一机遇,奏响绿色主旋律,大力发展无公害蔬菜、畜和蛋品。我们要把握机遇，发展农产品的绿色营销。

1树立绿色营销观念，

不仅是营销部门，整个企业都应确立以可持续发展为目标的绿色营销观念，从农产品营销战略的制定到具体实施过程中都应始终贯彻“绿色”理念。

2搜集绿色信息，

在营销过程中，企业要及时收集农产品的绿色市场信息，深入研究信息的真实性和可行性，发现和识别消费者“未满足的绿色需求”，结合企业的自身情况，制定和具体实施农产品绿色营销策略。

3制定绿色计划，

农产品绿色营销计划是企业开展农产品营销活动的依据和在营销过程中的环保努力方向。

4开发绿色资源，

在农产品绿色营销过程中，对于农业资源的开发与利用，必须遵循可持续发展原则，加强对生态环境的保护，科学合理地开发利用农业资源。

5生产绿色产品，

6应用绿色技术，

在农产品营销活动中，以国内外市场需求为导向，以科研部门为依托，大力开发以农业资源永续利用和促进人类健康为核心的农产品开发、生产、加工、销售技术体系。

7产品包装绿色化，

农产品包装绿色化策略有节约和简化包装、摒除有毒包装、采用可降解包装、使用可重复使用的包装材料等。

8采用绿色标志，

在农产品的营销活动中，选择具有权威性的符合目标市场要求的绿色标志十分重要。

9制定绿色价格，

绿色价格意味着环境资源的开发利用不是免费的，产品的价格需要反映环境资源的价格。由于绿色产品在环保方面增加了投入，因而成本一般高于普通产品成本，这样，在正常情况下，它的价格要高于非绿色产品价格。

10开发绿色促销

绿色促销包括绿色广告、绿色公关、绿色人员推销和营业推广。

11开辟绿色渠道

农产品绿色营销在其流通各个环节中必须保持其产品的“绿色”。

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2. 系统揭示了文化传播对品牌价值生成的作用。产品同质化使企业在产品、价格、渠道上越来越难以制造差异来获得竞争优势，品牌文化提供了一种策略。品牌文化指通过赋予品牌丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并利用各种有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，最终形成强烈的品牌忠诚。企业文化传播对品牌价值的作用主要通过两个途径来实现：（1）通过企业的价值理念提升品牌价值。企业理念是企业文化的核心内容，它由经营哲学、目标、使命、道德、作风等构成，它对品牌价值具有决定作用。（2）通过品牌文化视觉元素提升品牌价值。品牌标识包括品牌名称和以符号、图像、图案、颜色为特征的标识。企业通过视觉识别的创新向客户传达企业文化理念，从而塑造新的品牌价值形象。