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市场研究的概念模板(10篇)
时间：2023-07-24 16:14:55
导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇市场研究的概念，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。
篇1
一、2002年以来我国利率调整的综述
2012年6月7日，中国人民银行决定，自2012年6月8日起下调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率下调0.25个百分点，一年期存款基准利率从3.50%调整至3.25%，一年期贷款基准利率从6.56%调整至6.31%，其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整。紧接着，中国人民银行决定，自2012年7月6日起下调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.31个百分点，也就是说一年期存款基准利率下调至3.00%，而一年期贷款基准利率下调至6.00%。
从2002年以来，中国人民银行总共调整了22次利率，如表1所示：
中国人民银行上一次降息在2008年12月23日，当时央行调降一年期存贷款利率0.27个百分点，一年期存款基准利率从2.52%调整至2.25%，一年期贷款基准利率从5.58%调整至5.31%，此后中国货币政策进入升息周期。
我们能从表1中得出，我国央行自2008年12月23日以来的首次调降存贷款基准利率，这是中国人民银行三年半来的首次降息，而且此次调降基准利率还被称之为“非典型”降息，根据央行公告显示，自2012年6月8日起将金融机构存款利率上限扩大至基准利率的1.1倍，并将贷款利率的下浮区间调整至0.8倍，7月6日将贷款利率的下浮区间调整至0.7倍；此前，中国存款利率实行基准利率作为上限管理，而贷款利率实行基准利率的90%的下限管理。这标志着中国人民银行自2004年10月以来再次启动利率市场化进程，并且首次调整存款利率浮动区间上限，更加显示了利率市场化进程的决心。
二、我国利率市场化改革的进程探索
利率市场化是指金融机构在货币市场经营融资的利率水平，它是由市场供求关系来决定的，包括利率决定、利率传导、利率结构和利率管理的市场化。实际上，利率市场化就是将利率的决策权交给金融机构，由金融机构自己根据资金状况和对金融市场动向的判断来自主调节利率水平，最终形成以中央银行基准利率为基础，以货币市场利率为中介，由市场供求决定金融结构存贷款利率的市场利率体系和利率形成机制。利率市场化是一个国家金融体系乃至经济体系市场化发展程度体现的重要标志。
在1993年党的十四届三中全会上，就《关于建立社会主义市场经济体制改革若干问题的决定》和《国务院关于金融体制改革的决定》最先明确提出了利率市场化的构想；1995年《中国人民银行关于“九五”时期深化利率改革的方案》初步提出利率市场化改革的基本思路。随后的几年内我国不断出台货币政策，给我国不断进行的利率市场化提供了基础，例如，2000年9月21日实行外汇利率管理体制改革，放开了外币贷款利率。到2002年，我国利率市场化程度同改革之初相比已明显提高。回顾中国利率市场化所走过的道路和国际发达国家利率市场化基本经验，深化利率市场化改革必须坚持循序渐进原则，始终注意改革进程与商业银行的自我约束能力和中央银行对利率的宏观控制能力相适应，保证市场稳定和金融安全。2003年12月10日，经国务院批准，中国人民银行决定自2004年1月1日起再次扩大金融机构贷款利率浮动区间。
2004年以来，中国人民银行继续稳步推进利率市场化改革，经历了三个重要步骤。第一步，经国务院批准，中国人民银行决定从2004年1月1日起将商业银行、城市信用社贷款利率的浮动区间上限扩大到贷款基准利率的1.7倍，农村信用社贷款利率的浮动区间上限扩大到贷款基准利率的2倍，并放开贷款利率确定方式和结息方式。金融机构不再根据企业规模和所有制性质，而是根据企业的信誉、风险等因素确定合理的贷款利率，逐步形成了按照贷款风险成本差别定价的格局。第二步，经国务院批准，中国人民银行决定从2004年3月25日起实行再贷款浮息制度，即在国务院授权的范围内，中国人民银行根据宏观经济金融形势，在再贷款（再贴现）基准利率基础上，适时确定并公布中央银行对金融机构贷款（贴现）利率加点幅度。这项制度的建立理顺了中央银行和借款人之间的资金利率关系，提高了中央银行引导市场利率的能力。第三步，经国务院批准，中国人民银行决定从2004年10月29日起放开商业银行贷款利率上限，城乡信用社贷款利率浮动上限扩大到基准利率的2.3倍，实行人民币存款利率下浮制度。这是稳步推进利率市场化的重要步骤，有利于贷款利率更好地覆盖风险溢价，缓解中小企业贷款难问题，同时也为金融创新创造了条件，促进金融机构按照资本充足率加强负债管理，控制经营风险。总体来说，我国的利率市场化改革就是不断放松利率管制的过程。
目前，2012年6月7日，中国人民银行决定，自2012年6月8日起下调金融机构人民币存贷款基准利率。自同日起：将金融机构存款利率浮动区间的上限调整为基准利率的1.1倍；将金融机构贷款利率浮动区间的下限调整为基准利率的0.8倍。这一调整预示着利率市场化的改革进一步有了实质性进展。此次调整基准利率的做法，主要目的是要求稳定增长经济，完善市场经济运作。虽然央行降息说明了货币政策从稳健转为宽松，但是，稳定增长才是我国的总体目标，稳增长的关键在于稳投资，期待更多支持投资的政策出台。
三、我国利率市场化改革存在的问题
我国实行利率市场化改革，建立市场利率的体制，虽然我国在利率市场化改革过程中，不断的出台政策，连续不断的为利率市场化创造有利基础，但是，我们不得不承认我国利率市场化还存在很多暂时没有解决的问题，例如，从金融方面来说，2011年以来我国商业银行不良贷款率一直维持在1%左右，依旧有进一步改善的空间；从社会制度方面来说，虽然近年来我国的法律体系不断完善和法律法规的不断出台，建立起了较为完善的法律体系平台，但是金融业是个比较体系化的行业，完善金融法律法规能够进一步的改革利率市场化的进程。经济的发展与金融的发展是相互促进的，较高的经济发展水平会对金融活动有较多的需求；较完善的金融系统能促进经济的更好发展。对于我国而言，整体上经济发展水平较低，国有企业改革不彻底等因素制约了金融的深化，不利于进一步地实现利率的市场化。另外，金融市场发展的不平衡、金融监管的滞后、金融企业制度的不完善以及宏观经济环境的不稳定等因素就成为我国进一步推进利率市场化的难点。
（一）我国依然存在利率非完全实现市场化
到目前为止，可以说我国的大部分利率已经实现了市场化改革，但是仍然存在一些方面的利率没有完全实现市场化。一是企业债券的发行利率仍然需要监管部分审批，虽然在银行间债券市场发行的短期融资券的发行利率实现了市场化，但是发行一般企业债券利率仍然受到管制。二是商业银行的存款利率的上限和贷款利率的下限仍然受到央行的管理，商业银行无法自主决定。三是早在2005年，央行已经可以对再贷款利率进行浮动管理，但是到现在为止，再贷款利率没有实现浮动管理，并且再贴现利率也没有实现完全市场化，甚至会出现与市场倒挂的现象。
（二）金融企业制度和利率管理机制不完善
在我国利率管理机制上，当前我国的利率管制基本上还是国家控制的，即由中央银行制定基准利率和浮动范围，各商业银行根据自己的利率定价机制来确定利率，然后报中央银行备案。这种利率管制和以行政手段为主的利率传导机制，使得人民银行主观确定的利率水平难以真正体现市场均衡，也很难准确估价每次利率调整所产生的效果，使利率失去了灵活反映资金供求状况的传导功能，从而降低了利率的宏观调控效能。
（三）我国宏观经济环境有待改善
宏观经济环境主要包括经济的发展阶段和发展水平、经济制度与市场体系、收入水平、财政预算规模和财政收支平衡状况、贸易与国际收支状况等。良好的宏观经济环境是放开利率管制、全面实施利率市场化的前提。对我国的宏观经济环境来说，最大的问题就是通货膨胀。2012年从1月到5月CPI维持在4.0%左右，说明我国宏观环境依然有待改善。
参考文献：
[1]高帅.利率市场化的条件与应对对策研究[J].中国集体经济，2012，（1）.
[2]赵晓娜.利率市场化——金融改革的突破口[J].当代经济管理，2012，（6）.
[3]易宪容.中国利率市场化的未来发展[J].中国经济时报，2011，（12）.
[4]陈道富.进一步推进利率市场化的途径选择[J].新金融，2006，（9）.
[5]景学成.推进利率市场化的制度改革与政策[J].西部论丛，2003，（10）.
[6]熊建华.我国利率市场化改革存在的问题及其应对[J].当代经济，2010，（16）.
篇2
JEL分类号：G11 中图分类号：F832.5 文献标识码：A 文章编号：1006-1428(2011)11-0099-05
一、引言
随着社会经济的发展和人民生活水平的提高。金融消费正逐渐成为现代人类社会不可或缺的生活方式和社会经济活动之一。有资料表明，中国财富管理市场已驶入快车道，在亚洲仅次于日本。预计到2020年，我国的资产管理规模可达到4700亿美元。随着财富管理市场规模的扩大，不同客户群体的需求分化更加明显。目前，我国个人金融产品市场主要依据客户的收入、年龄、职业等标准对客户进行市场细分(殷孟波，2004；程未，2011)，据此开发有针对性的产品并提供服务。然而，现有的个人金融产品并不能满足客户实际需求不断变化的要求(程未，2011)。
据2010年第六次全国人口普查数据公报显示.我国女性总人口已达到65287万人，占48.73％。经济、人格上的独立，家庭财富支配地位的确定，使现代女性成为个人金融产品消费市场的主力军。因此。研究女性客户群体的消费行为对个人金融产品市场的发展具有至关重要的意义。西方对于女性消费行为的研究多与自我概念有关。自我概念，作为社会心理学的重要概念，是指行为个体对自身所有的知觉、认知和感受的意识总和(Sirgy,MJ.，1982)。本文首创性地将女性自我概念的系统结构模型应用到个人金融产品的消费中，有效地揭示不同自我概念女性个人金融产品的消费行为，为个人金融产品市场细分及银行金融产品的创新和营销策略的制定提供参考。
二、个人金融产品市场经营存在的问题分析
近年来，随着居民收入的成倍提高，我国个人金融业务市场日益活跃。面对巨大的市场需求，各商业银行高度重视个人金融业务这个新利润增长点的发展。为了吸引客户和扩大市场份额，各商业银行一方面在金融产品的研发和创新领域展开了激烈的竞争，个人金融产品已经从单一的存款负债类产品和传统的个人中间业务产品发展为全方位的资产类、负债类、渠道类、银行卡类、投资理财类的个人金融产品系列(高万里，2010)，人民币理财产品、外币理财产品、个人黄金业务、个人外汇业务、个人助业融资、开放式基金等产品纷纷推出(肖北溟，2008)；另一方面，注意进行市场细分，根据不同客户的年龄、职业及收人等特征划分客户群。为其提供更有针对性、更符合客户需求的个人金融产品和服务(殷孟波，2004；程未，2011)。虽然，个人金融产品市场取得了快速发展，但也暴露出许多问题：
(一)市场细分不够深入
花旗银行对客户市场进行细分是根据客户的年龄、性别、地域、职业、受教育程度、偏好、收入、资产等多个标准进行的。然而目前我国商业银行主要根据年龄、收入及职业等三个标准划分客户群，对客户市场细分不够深入。同一年龄、收入甚至职业阶层的客户，也会因为性别的不同而在消费行为上呈现不同。即使是年龄、收人、职业还有性别都属于同一类的客户，也会因为偏好等的不同而在消费行为上表现得大相径庭。市场细分不够深入导致研发的金融产品与个人客户需求之间存在差距。例如，在商业银行推出的个人理财产品中，不论是人民币理财产品、外币理财产品、本外币理财产品还是信贷产品多以标准化产品为主，缺乏在这些标准化产品的基础上进行结构化设计，适应不同偏好、不同需求客户的个性化产品。
(二)个人金融产品不够丰富
目前.个人金融产品市场上提供的主要是标准化的金融产品，或是这些产品的简单组合。例如：在一些银行的私人银行业务中，仅仅只是提出为中高端客户提供包括现金管理、投资计划、保险计划、退休计划、税务计划等在内的全方位的个人金融服务的理念，为中高端客户提供的产品仍局限于与提供给其他客户相同的标准个人金融产品或这些产品的简单组合，而为私人银行客户专门设计的专属个人金融产品数量较少(肖北溟，2008)。
(三)个人金融产品的经营效益不佳
目前个人金融产品虽然品种较多，但经营效益并不佳。工、农、中、建这四大国有商业银行2010年的数据显示：个人金融业务收益在银行利润中分别占比29.3％、34.7％、24.92％、17.46％，占比较低。现有的个人金融产品中，一些传统的个人中间业务(如代收代付业务)占用银行大量的资源，但带来的经济效益却很有限；投资理财类的产品，由于种类不丰富.与个人客户需求之间存在差距，经营效益也不尽如人意。
纵观上述三方面的问题，产生这些问题的根本原因就是市场细分不深入。市场细分不深入导致无法开发出与客户需求真正匹配的产品，影响经营效益。因此，在年龄、收入、职业等传统标准的基础上引入其他标准对市场细分进行研究具有重要的现实意义。虽然女性人口只占总人口的近一半，但由于女性是大多数家庭财富的支配者，因此做好女性客户群体市场的细分相当于完成了整个客户市场的细分。由于不同偏好的女性其消费行为存在差异，因此可将女性自我概念的系统结构模型应用到个人金融产品的消费中.研究不同自我概念女性个人金融产品的消费行为。
三、基于女性自我概念结构的个人金融产品消费行为特征分析
本研究通过对女性进行问卷调查，并对调查结果进行因子分析和相关分析，分析不同自我概念女性个人金融产品的消费行为特征。
(一)研究基础和理论假设
、1、研究基础。
西方对于女性消费行为的研究多与自我概念有关。著名心理学家詹姆斯在《心理学原理》中第一次提出自我概念，之后罗杰斯、Shavelson等多位学者对自我概念进行了丰富和深化。但有学者指出自我概念是一个具有浓厚的民族化和本土化色彩的概念，利用国外的自我概念理论不能很好地指导中国企业的营销实践(黄聚河，2006)。杨晓燕第一次针对中国女性消费者提出了女性自我概念系统结构一5F模型。该模型认为中国女性消费者具有五个维度的自我概念即家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我以及发展自我(杨晓燕，2003)。我国有少量学者将用来透视女性消费者行为密码的自我概念，运用到某一市场的女性消费者行为的研究中，例如保健品市场(黄聚河.2006)、旅游消费市场(黄玮，2008)等。而以女性自我概念作为密码，对个人金融产品市场的消费行为进行研究目前学术界还处于空白状态。
2、理论假设。
基于前人的研究，本文准备借助杨晓燕博士的
5F模型，即家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我以及发展自我，提出理论假设：女性自我概念是女性个人金融产品消费行为的密码，同时，女性个人金融消费行为是女性自我概念系统结构的外在表象。
(二)研究设计和方法
1、问卷设计和调研。
为了验证女性自我概念是否有效地影响个人金融产品的消费行为，本文设计了两个量表：女性自我概念量表和女性金融消费行为量表。女性自我概念量表，采用杨晓燕教授的自我概念测量表(16个陈述句)，表格采用了Liken量表的形式，分别用来测试女性自我概念系统中的五种基本成分，每个句子有五个刻度，分别代表被调查女性同意每一句子的程度。被调查者分别对每一句话进行评分，“非常同意”打5分；“比较同意”打4分；“一般”打3分；“比较不同意”打2分；“很不同意”打1分。量表问项见表1。
女性金融消费行为量表选择了33个陈述句，内容包括以下几个方面：1.理财支出比例(1-5).2.理财途径(6-10)，3.理财动机(11-16)，4.风险偏好(17-201，5.投资对象偏好(21-26)，6.理财目标(27-29)，7.预期收益(30-33)。表格也采用了Likert量表的形式，具体形式与女性自我概念量表相同。量表问项见表24。
本研究在浙江省各个城市随机抽取年龄符合条件(18-59岁)。的女性进行调查，共发放问卷620份。收回578份，回收率93.24％；其中有效问卷523份.有效率90.48％。调查样本在年龄、收入、学历和婚姻状况等方面的分布较均匀，调查信息具有一定的代表性。
2、数据处理思路和方法。
对回收的数据首先进行信度检验，两个量表的Cronbachα系数分别为0.75和0.68，均为可接受的信度。其次对量表1的数据进行效度检验(KMO值=0.676>0.5，巴特利检验的P值=0,000
(三)不同自我概念结构女性的个人金融产品消费行为特征分析
1、家庭自我女性个人金融产品消费行为特征。
家庭自我是女性对自身家庭角色的感觉和观念。这类女性把家庭角色当成最重要的角色，个人的需要和发展要服从家庭生活的需要，家庭共同消费重于个人消费。这类女性的消费行为特征表现为：(1)会在保证家庭基本生活开支后，将剩余财产用于理财，用于理财支出的比例，事先也会有周密的计划，相关系数分别为0.489(**)和0.403(**)(2)理财动机主要是为子女教育，相关系数为0.411(**)；(3)会谨慎投资，属风险厌恶型，相关系数分别为0.275(**)和0.407(**)；(4)偏好投资自己熟悉的金融产品，对于新产品不敢贸然尝试，相关系数为0.251(**)；(5)理财目标首先关注保本，相关系数为0.305(**)；(6)一旦短期投资收益率低于目标收益率时，会马上调整原先的投资计划，相关系数为0.225(**)。
2、发展自我女性个人金融产品消费行为特征。
发展自我是女性积极向上，渴望成功和成就的自我概念。以发展自我为主的女性追求社会地位、追求事业成就和职业成功。这类女性的消费行为特征表现为：(1)会选择将剩余财产全部用于理财，并事先有周密的计划.相关系数分别为0.522(**)和0.246(*)；(2)在理财途径方面，会根据报纸、杂志、电视等媒体的推荐进行理财。相关系数为0.246(*)；(3)理财动机主要是为了使财富增值，提高生活质量，相关系数为0.233(*)；(4)在风险偏好方面，这些女性为追求较高的收益，敢于进行大额的风险投资，也曾为投资借过钱，相关系数分别为0.276(**)和0.202(*)；(5)对于回报比较高的理财产品有较高的积极性，愿意尝试新的理财产品，喜欢投资风险大但收益高的产品，相关系数分别为0.241(*)和0.346(**)；(6)理财目标首先关注收益，相关系数为0.332(**)。
3、表现自我女性个人金融产品消费行为特征。
表现自我女性希望通过外在的商品来展现自己的个性，以吸引他人的目光，通常兴趣广泛，但缺乏持久性，容易情绪化，对于市场的产品抱有新奇的感觉，所以她们往往是新产品的最早试用者。这类女性的消费行为特征表现为：(1)在理财支出比例方面，没有稳定、持续的计划，相关系数为0.249(*)；(2)理财动机主要为满足自身的成就感，相关系数为0.449(**)；(3)属于风险偏好者，经常为寻求价格涨、跌的刺激而进行大额的风险投资，相关系数为0.247(*)；(4)愿意尝试新的投资产品.喜欢投资风险大但收益高的投资产品，相关系数分别为0.318(**)和0.223(*)；(5)理财目标首先关注收益，一旦短期投资收益率低于目标收益率时，就会马上调整原先的投资计划，非常容易受到外界的影响，相关系数分别为0.299(**)和0.224(*)。
4、情感自我女性个人金融产品消费行为特征。
情感自我的女性个性含蓄，也最为细腻，她们追求个人情感的满足，比较注重产品的情感内涵和象征意义。这类女性的消费行为特征表现为：(1)不会轻易尝试新的产品，对自己喜欢的产品比较执着(相关系数为0.272(**))，具有较高的产品忠诚度，即使短期投资收益率低于目标收益率时，也仍会坚持原先的投资计划(相关系数为0.246(**))；(2)理财行为较理性、“精明”，会投资不同期限的理财产品(相关系数为0.213(**))，不会盲目跟从，重视主观感受，一般不会随-性安排理财支出(相关系数为0.240(**))。
5、心灵自我女性个人金融产品消费行为特征。
心灵自我女性是在家庭和事业、审美和情感之间达到一种和谐状态。她们不需要借助化妆和时尚的外表来吸引人们的注意，也不需要忽视家庭才能取得事业的成功。此类女性比较关注内心世界.对消费具有最低欲望，她们极少进行时尚消费，对品牌忠诚度最高。这类女性的消费行为特征表现为：(1)不会花过多精力在金融消费上，只愿将家庭收入的一小部分用于理财，同时理财安排没有一定的稳定和连续性，相关系数分别为0.223(**)和0.205(**)；(2)理财动机主要是为了养老，相关系数为0.329(**)；(3)属于风险厌恶型，相关系数为0.240(*)；(4)偏好投资自己熟悉的产品(相关系数为0.234(*))，投资比较冷静，不受其周围人群的影响，
不会因羡慕别人购买的金融产品获利而去购买该产品，这类女性关注内心世界的感受和体验，不喜欢风险，更不会去选择风险大的金融产品，相关系数分别-为0.197(*)和-0.241(*)；(4)理财目标首先关注保本.一旦短期投资收益率低于目标收益率，会马上调整原先的投资计划，相关系数分别为0.296(**)和0.239(*)。
四、对我国个人金融产品市场的启示和若干建议
基于上述分析，对改进我国个人金融产品市场存在的问题提出若干建议：
(一)细分女性客户群体市场，确定目标市场，实施品牌定位营销策略
基于前面的分析，五类不同自我概念的女性其金融消费行为差异明显，见下表4。因此，应把市场细分成界定清晰的不同自我概念女性消费者子集，在此基础上，依据目标市场特点，确定其提供的产品类型、价格、服务内容和促销方式，然后通过品牌定位，建立一个与目标市场有关的品牌形象，以此使细分市场的消费者理解和认识自身品牌区别于其他品牌的特征。例如，对于发展自我的女性来说，银行可以建立“事业成功者、高社会地位”的品牌形象，让这类女性认识到选择这类品牌产品的内涵。品牌定位后，银行应从服务质量人手，保证品牌的内在品质，维持品牌的持续影响力，使各类不同自我概念的女性在各自的品牌产品和服务中找到内心的满足感。
注：“一”表示相关分析结果不明显。
(二)根据不同女性客户群体的消费特征。研发和创新个人金融产品
根据不同女性客户群体的消费特征，研发和创新与各自需求真正相匹配的金融产品。对于家庭自我女性，其理财动机主要是为了子女教育和家庭，关注本金的安全性，厌恶风险，银行可根据这类客户的需要开发一些本金安全性高、风险小的金融产品.或将这类金融产品进行组合(比如将教育保险、教育储蓄、债券、保本型的理财产品等予以组合)，并冠以家庭感较强的名称，如“全家乐融融”等。对于表现自我女性。其理财动机是为满足成就感，喜欢尝试新产品.银行可根据这类客户的需要开发全新的金融产品，并冠以新意和收益兼具的名称，如“新益得”等。
(三)实施数据库营销，搞好客户关系管理
篇3
一、引言
随着当今世界的飞速发展，少数民族经历着社会的发展及历史的变迁，大多数少数民族都面临着本民族文化与其他民族文化的融合，他们既要肯定本民族的文化，又要接受学习外来民族的文化。这也使得他们既要面临民族融合与文化认同，又要面临中华民族与本民族身份的双重认同。埃里克森认为青少年期是自我认同形成与混乱相冲突，并获得新的自我同一性的时期，这一时期的青少年热切地寻求着新的自我连续感和一致感。
民族认同与自我概念已经成为了众多领域研究的焦点，有了比较丰富的研究成果，但仍然存在着诸多局限，比如研究对象狭窄，研究方法单一，针对朝鲜族初中生的研究更是少之又少。
本文所关注的对象是长春市朝鲜族初中生，作为朝鲜族文化传承者的长春市朝鲜族初中生，正处于民族认同与自我概念发展的青少年时期，在文化的交流与融合中，他们一方面必须要面对强势汉族文化的洗礼和外来多元化的诱惑，另一方面又要认同朝鲜族的社会文化，其民族认同与自我概念的发展必然会受到影响。本文通过研究长春市朝鲜族中学的朝鲜族初中生的自我概念与民族认同状况以及两者之间的关系，希望为其他处于汉化环境下的少数民族的民族认同及自我概念的研究及学校教育的实施提供参考。
二、研究方法与对象
本研究以就读于长春市朝鲜族中学的朝鲜族初中学生群体为调查对象发放史惠颖（2007）编制的少数民族民族认同问卷和田纳西自我概念量表，回收问卷为231份，其中有效问卷为187份，有效率为81%。男生占47.1%，女生占52.9%。收集到的数据通过软件 SPSS20.0 进行统计分析。
三、研究结果与分析
（一）长春朝中的朝鲜族初中生民族认同现状分析
长春市朝鲜族中学的初中生在民族认同问卷中的各维度的均值得分介于3.98-4.61，其中，对本民族归属感最为强烈，得分为4.61；对本民族的社会认同最低，得分为3.98。说明长春朝中的朝鲜族初中生对本民族及中华民族有着较高的认同。民族认同的总体发展较为积极。
长春市朝鲜族中学的朝鲜族初中生的中华民族认同与本民族认同、中华民族归属感与本民族归属感、中华民族社会文化认同与本民族社会文化认同之间均存在高度正相关。按照涵化论的双向模型，涵化是一个双向的过程，在多元社会中，个体能强烈的认同于两个群体，即对本民族与对他民族的强烈认同是一致的。本研究中，朝鲜族中学生的本民族认同与中华民族认同呈正相关正好支持了涵化理论。
根据研究结果分析，长春市朝鲜族初中生的民族认同感在年级、在朝/韩亲属情况、汉语口语水平、崇拜英雄的民族不同的情况下存在显著差异。经比较分析初一和初二学生的民族认同较低，初三学生的民族认同最强烈，民族认同随着年龄的增长而增加。在朝/韩有亲属的同学本民族文化认同分数与本民族归属感得分显著于在朝/韩没有亲属的同学。同时发现汉语口语水平好的同学各维度的得分显著高于汉语口语水平一般的的同学，能更好认同自己的双重民族身份。崇拜本民族英雄的同学可能所接触的本民族文化较多，所以对本民族文化认同较高，而英雄崇拜也影响着初中生的价值观，所以对本民族英雄的崇拜的同学对本民族更加认同。
（二）长春朝鲜族中学的朝鲜族初中生自我概念现状分析
长春市朝鲜族中学的初中生在自我概念问卷中的各维度的均值得分介于3.29―4.03。其中结构维度中自我认同的得分最高，在内容维度中家庭自我得分最高，其次道德自我，生理自我及心理自我得分相对较高。说明长春市朝鲜族中学的朝鲜族初中生的自我概念水平总体偏高，也表明大多数朝鲜族初中生都对自我有较高的认识和接纳，有良好的道德水平且家庭和谐、幸福。
此外，根据研究结果分析，自我概念在年级、汉语口语水平不同的情况下存在显著性差异。经比较分析从初一到初三，朝鲜族族初中生的自我概念呈逐渐上升，随着年龄的增长，心理的成熟，学习能力与适应能力的提高等自我概念也会逐渐上升。汉语口语水平的不同对长春市朝鲜族中学的朝鲜族中学生在家庭自我、自我批评上无显著差异，其余维度上均存在显著差异。经均值比较，汉语口语水平好的同学各维度分数均高于汉语口语水平一般的同学。
四、长春朝中朝鲜族初中生的民族认同与自我概念的相关分析
从表一可知除长春市朝鲜族中学的朝鲜族初中生自我概念中自我批评维度外其他维度均和民族认同的各维度都存在显著地正相关。也表明自我概念水平越低民族认同越差；自我概念水平越高，民族认同则越好。长春市朝鲜族中学的初中生的民族认同与自我概念是相互促进，相互影响的。一方面民族认同影响着个体对自我的看法，在个体的认同与认知上应该扮演着重要且关键的角色；另一方面个体对自我的看法应该会影响其对所属群体的认同。
五、结论与建议
青少年时期是一个追寻自我、建立自我的阶段。然而少数民族初中生由于面临两种或多N不同文化的影响，在价值内化上容易产生冲突，甚至造成自我认同危机。社会认同理论认为，个体既有一个个体自我，还有一个群体自我（比如民族、种族或国家等自我），个体为了定义自己和享有积极的自尊，往往会以偏好的态度看待自己及自己所属的社会群体，对自己所属群体（本民族与中华民族）的认同水平会直接影响少数民族初中生对自我的认知和评价。本研究也进一步了解到长春市朝鲜族初中生的中华民族认同和本民族认同都比较高，民族认同水平与自我概念存在的显著地相关。因此，为了让少数民族初中生积极、客观地接纳自己，形成健康的自我概念，发挥自己的潜力的完成好学业并更好的适应环境，学校要通过多种途径提高少数民族学生对本民族和中华民族的民族认同意识，让他们学会尊重和理解中华民族的文化和习惯，同时强化和保持本民族的文化特征，增强他们的民族自豪感、自尊心和自信心。
参考文献：
[1]史惠颖.中国西南民族地区少数民族民族认同心理与行为适应研究[D].西南大学，2007.
篇4
中图分类号：F713.50 文献标识码：A
库马尔将创新划分为渐进式创新和突破式创新，并认为渐进式创新由市场研究引导，突破式创新由愿景而非市场研究引导。消费者和组织购买者特别擅长激励和评估渐进式创新。然而，消费者本人一般不能想象出革命性的产品、概念和技术。例如，斯沃琪在消费者调研中获得最高评级的一款看起来传统的手表最终的销量极低；相反，被评定为最难销售的、标新立异的一款手表结果却卖得最好。如果斯沃琪遵循市场研究，那它可能已经与成功擦肩而过。类似地，在被推出前，星巴克咖啡、CNN或联邦快递隔夜送到的小包裹配送服务并不受消费者喜爱。Davison等也认为突破式创新服务太复杂，不易由市场研究获得有意义的顾客反应。
然而中国台湾学者陈嵩等在研究新金融服务开发过程的行销活动对其绩效之影响——服务/市场新颖性的干扰角色时发现：对于高服务/市场新颖性群而言，市场研究活动执行品质愈高，新服务的直接绩效愈高；对于低服务/市场新颖性群而言，市场研究对新服务绩效构面并无显著影响。整体而言，市场研究对高服务/市场新颖性NSD项目的新服务绩效有极显著的正向影响。这里的高服务/市场新颖性即突破式创新，低服务/市场新颖性即渐进式创新。Peter等进一步地将突破式创新划分为4个阶段，即概念化阶段、酝酿阶段、早期孵化阶段和后期孵化阶段，其中概念化阶段和酝酿阶段需要在前期进行详细的市场研究。
综上所述，学者们在研究市场研究活动执行品质对产品（或服务）创新的影响时出现了分歧，为了找出分歧产生的原因，本研究尝试将渐进式服务创新划分为以技术为基础的渐进式服务创新和以市场为基础的渐进式服务创新，将突破式服务创新划分为以技术为基础的突破式服务创新和以市场为基础的突破式服务创新，希望从产品创新的4个分支（即以技术为基础的渐进式服务创新、以市场为基础的渐进式服务创新、以技术为基础的突破式服务创新和以市场为基础的突破式服务创新）来研究市场研究活动执行品质对服务创新的影响。
1 理论回顾和概念界定
1.1 市场研究及市场研究活动执行品质
服务业市场研究是指组织首先发展出一个定义明确的服务概念，确认新服务构想的目标市场及其特性，然后调查目标市场的需求与偏好、新构想能否满足目标市场顾客的需求、新构想与竞争服务相比是否具有独特优势，并采用正式设计、有足够样本及可靠数据搜集过程的活动。Cooper和De Brentani指出，通过详细的市场研究，服务业企业可将顾客需求、追求的利益与偏好等信息整合于新服务设计中，使其更能满足顾客的需求。服务业市场研究活动执行品质是指市场研究活动的方法和内容按照从低到高可以分成若干等级。例如，Cotterman等将市场研究活动执行品质按照从低到高划分为3个等级，即非正式市场研究方法、定量市场研究方法和定性市场研究方法，并认为这三级市场研究活动质量可分别应用于有限的产品改变、渐进式创新或产品创新有少许突破、突破式产品创新，即不同等级的产品创新对应着不同等级的市场研究活动执行品质。
由于公司往往将新产品战略建立在商业利润和研发成本的比较上，当商业利润不确定时，公司可能会进行预先的市场研究。Ofek和Turut通过实证研究验证了新产品所产生的商业利润不确定的影响，主张公司可以通过市场研究来解决这种不确定性。De Brentani认为详细深入的市场研究不但有助企业尽早抛弃顾客兴趣不高、市场机会不大的新服务概念，了解目标顾客的需求，亦有助企业调整新服务概念，使其更能满足目标顾客的需求；新服务越符合目标市场的需求，越能反映顾客需求的变化，与顾客的价值观（及操作系统）越一致，新服务成功的机会也就越高。
Veryzer认为，对渐进创新产品而言，通过正式规划来获得早期市场的一般信息或许有效，但对全新产品这样做既不可能也不适宜。这是因为市场机会并不明确，市场需求尚待创造，潜在使用者无法预见突破性创新的真正利益。
Peter等却研究发现，突破式创新需要进行详细的市场研究。Lauga和Ofek将新产品研发面I临的不确定性划分为市场不确定性和技术不确定性，并将市场不确定性（即顾客偏好不确定性）划分为垂直市场不确定性和水平市场不确定性。研究发现，对上述两类市场不确定性需要进行市场研究以获得消费者信息。产品的创新程度越高，市场不确定性和技术不确定性越高，越需要提高市场研究活动执行品质。
对于学者们在研究市场研究活动执行品质对产品（服务）创新的影响时出现的分歧，本研究认为笼统地将产品（服务）创新划分为渐进式产品（服务）创新和突破式产品（服务）创新是导致分歧出现的根本原因。为此，本研究尝试将渐进式产品（服务）创新划分为以技术为基础的渐进式产品（服务）创新和以市场为基础的渐进式产品（服务）创新，将突破式产品（服务）创新划分为以技术为基础的突破式产品（服务）创新和以市场为基础的突破式产品（服务）创新。
1.2 服务创新及其划分
学者们往往将产品创新划分为渐进式产品创新和突破式产品创新。渐进式产品创新又被称为连续式产品创新、传统式产品创新，其开发程序可以被分解为多个阶段，如构想筛选、市场研究等11个阶段。
Zhou等将突破式产品创新划分为以技术为基础的突破式产品创新和以市场为基础的突破式产品创新。以技术为基础的突破式产品创新是指企业针对现有市场的顾客需求，在技术上采用了最先进的技术，使得原有技术轨迹发生了变化，通常又被称为“根本式的创新”。以市场为基础的突破式产品创新是指企业针对新浮现的市场，设计并提供顾客利益或是商业运作的新观念，它对企业采用的技术先进性程度要求并不高，但其为顾客提供的新利益维度颠覆了顾客的优先选择结构，又被称为“分裂式创新”。
本研究借鉴Zhou等在研究产品创新时将突破式产品创新划分为以技术为基础的突破式产品创新和以市场为基础的突破式产品创新的方法，将传统上的渐进式产品创新划分为以技术为基础的渐进式产品创新和以市场为基础的渐进式产品创新。对服务业来说，以技术为基础的渐进式服务创新是指服务企业在进行渐进式服务创新时注重服务技术的渐进式改进，而服务概念没有发生变化，如银行业推出的电话银行业务。以市场为基础的渐进式服务创新是指服务企业在进行渐进式服务创新时注重服务概念或商业运作模式的渐进式改进，而服务技术基本上没有发生显著变化，如旅游业倡导的低碳旅游，减少一次性餐具和酒店一次性用品的使用，合理设计菜量避免浪费等。以技术为基础的突破式服务创新是指服务企业采用新的和先进的技术以改善顾客的利益，它通常在技术上表现了最先进的技术发展水平并使技术轨迹发生了变化，如移动商务、银行业推出的网上银行业务等。以市场为基础的突破式服务创新是指为新浮现的市场创造新的顾客价值，它对技术先进性的要求不高，有时候是关于商业运作的新观念，在市场方面，它为新出现的市场设计并提供顾客利益，它需要现有的主流消费者在思想和行为上经历一个较大的转变，如宜家和星巴克都是在服务创新上实行了不连续创新。
2 研究假设
2.1 市场研究活动执行品质与4种产品创新方式
根据库马尔的理论，渐进式创新由市场研究引导。对渐进式创新而言，可以通过市场研究的正式规划来获得早期市场的一般信息，将顾客需求、追求的利益与偏好等信息整合于新服务设计中，使其更能满足顾客的需求。因此，市场研究容易使企业的注意力专注于消费者表达出来的需求，强调顾客是新产品（或新服务）创意的来源，服务企业为了满足顾客的需求而进行的适应性学习往往会促使企业对服务技术进行渐进式的改进（即以技术为基础的渐进式服务创新），为了迎合消费者的现实需求或响应消费者的需求变化，服务企业也可能会对服务概念进行渐进式的改进（即以市场为基础的渐进式服务创新）。
基于以上分析，本研究提出以下假设。
H1市场研究活动执行品质对以技术为基础的渐进式服务创新有显著的正向影响。
H2市场研究活动执行品质对以市场为基础的渐进式服务创新有显著的正向影响。
但是Peter等和陈嵩等认为市场研究对突破式服务创新有极显著的正向影响。新产品研发面临的不确定性主要分为市场不确定性和技术不确定性，企业研发的新产品突破性程度越高，其面临的市场不确定性和技术不确定性就越高，为了降低市场风险和技术风险，企业就越需要提高市场研究活动执行品质。以技术为基础的突破式服务创新主要从事满足主流顾客都理解的需求，所以被感知的市场风险是较低的，但所面临的技术风险却非常高；以市场为基础的突破式服务创新对企业是否采用最先进的技术要求不高，但它为顾客提供的新利益维度颠覆了顾客的优先选择结构，其面临的市场风险非常高。因此，为了降低技术风险或市场风险，无论是以技术为基础的突破式服务创新，还是以市场为基础的突破式服务创新，都必须提高市场研究活动执行品质。Cotterman等研究发现，从渐进式创新到突破式创新，随着创新等级的提高，市场研究活动执行品质也相应需要提高。
基于以上分析，本研究提出以下假设。
H3市场研究活动执行品质对以技术为基础的突破式服务创新有显著的正向影响。
H4市场研究活动执行品质对以市场为基础的突破式服务创新有显著的正向影响。
2.2 知识整合机制的调节效应
Maltz和Kohli研究发现，提高产品创新绩效主要有3个互补的因素，即市场知识、跨功能协调和知识整合机制（KIMs）。知识整合机制是指知识的收集、分析、解释，并在公司内部不同功能单位间进行整合市场和其他类型知识的正式过程和结构。知识的粘性特点使得知识的转换过程具有不确定性和不明确性，这种知识转换的复杂性增加了公司发展适当知识整合机制（KIMs）的可能性。Atuahene-Gima研究指出，市场知识是产品创新绩效的基本推动力，市场知识特征和跨功能协调通过知识整合机制影响产品创新绩效。企业通过市场研究活动获得市场知识，并通过知识整合机制促进企业的渐进式服务创新和突破式服务创新。
基于以上分析，本研究提出以下假设。
H5知识整合机制越强，市场研究活动执行品质与以技术为基础的渐进式服务创新间正向作用越强。
H6知识整合机制越强，市场研究活动执行品质与以市场为基础的渐进式服务创新间正向作用越强。
H7知识整合机制越强，市场研究活动执行品质与以技术为基础的突破式服务创新间正向作用越强。
H8知识整合机制越强，市场研究活动执行品质与以市场为基础的突破式服务创新间正向作用越强。
至此，可得到各研究变量之间的概念模型如图1所示。
3 研究设计
3.1 抽样
本研究在2011年5月份委托武汉哲鑫管理咨询有限公司在武汉市、仙桃市、孝感市、黄州市、荆州市、宜昌市、襄阳市、鄂州市和咸宁市调查走访规模较大的服务业企业，所走访的企业包括通讯、交通运输、仓储、零售、银行、保险、旅馆、旅游、餐饮、休闲娱乐等10个不同的服务行业。请企业高层管理人员填写问卷，共发放问卷305份，回收问卷289份，其中有效问卷266份，总有效回收率为87.21%。在调查过程中针对调查人员所遇到的种种问题，及时通过电话进行指导和解答，调查结束后对调查人员所走访的企业进行电话抽查回访，满意度在95%以上。在调查中为了区分4种服务创新，首先告诉样本企业4种服务创新的含义，然后要求样本企业列出作为依据的创新项目或创新服务，然后再区分4种创新。样本的描述性统计数据如表1所示。
3.2 量表设计
本研究共涉及市场研究活动执行品质、以技术为基础的渐进式服务创新、以市场为基础的渐进式服务创新、以技术为基础的突破式服务创新、以市场为基础的突破式服务创新和知识整合机制共6个变量，各变量的具体测度指标内容及来源如表2所示。
3.3 探索性因子分析（EFA）
市场研究活动执行品质探索性因子分析：本研究对6个问项进行探索性因子分析，因子载荷都大于0.7，提出了一个因子，6个问项的KMO检验值为0.901，Bartlett球形检验卡方值为221.289（df为9，p为0.000），因子各问项间在0.01水平上显著相关。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解释了总方差的67.553%。结果表明市场研究活动执行品质量表的设计和结果具有良好的一致性。
以技术为基础的渐进式服务创新探索性因子分析：本研究对4个问项进行探索性因子分析，因子载荷都大于0.7，提出了一个因子，4个问项的KMO检验值为0.924，Bartlett球形检验卡方值为241.638（df为2，p为0.000），因子各问项间在0.01水平上显著相关。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解释了总方差的66.706%。结果表明以技术为基础的渐进式服务创新量表的设计和结果具有良好的一致性。
以市场为基础的渐进式服务创新探索性因子分析：本研究对4个问项进行探索性因子分析，因子载荷都大于0.7，提出了一个因子，4个问项的KMO检验值为0.947，Bartlett球形检验卡方值为267.106（df为2，p为0.000），因子各问项间在0.01水平上显著相关。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解释了总方差的68.613%。结果表明以市场为基础的渐进式服务创新量表的设计和结果具有良好的一致性。
以技术为基础的突破式服务创新探索性因子分析：本研究对4个问项进行探索性因子分析，因子载荷都大于0.7，提出了一个因子，4个问项的KMO检验值为0.935，Bartlett球形检验卡方值为246.524（df为2，p为0.000），因子各问项间在0.01水平上显著相关。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解释了总方差的69.435%。结果表明以技术为基础的突破式服务创新量表的设计和结果具有良好的一致性。
以市场为基础的突破式服务创新探索性因子分析：本研究对4个问项进行探索性因子分析，因子载荷都大于0.7，提出了一个因子，4个问项的KMO检验值为0.972，Bartlett球形检验卡方值为271.491（df为2，p为0.000），因子各问项间在0.01水平上显著相关。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解释了总方差的67.163%。结果表明以市场为基础的突破式服务创新量表的设计和结果具有良好的一致性。
知识整合机制探索性因子分析：本研究对6个问项进行探索性因子分析，因子载荷都大于0.7，提出了一个因子，6个问项的KMO检验值为0.916，Bartlett球形检验卡方值为219.714（df为9，p为0.000），因子各问项间在0.01水平上显著相关。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解释了总方差的70.025%。结果表明知识整合机制量表的设计和结果具有良好的一致性。
3.4 量表的信度与效度检验和数据的基本分析
运用Cronbach’s α系数和验证性因子分析（CFA）对量表进行信度和效度检验，表3列出了CFA分析中各因子指标的负载、t值、各因子抽取的平均方差（AVE）、复合信度（CR）及α值。从表3可知，各指标的标准负载均大于0.7，并都在0.001水平上显著，AVE值均大于0.5，CR及α值均大于0.7，表明各变量的量表具有较好的信度和收敛效度。
另外，在区别效度方面，Gaski和Nevin指出某量表与另一量表间的相关系数若小于这两个量表自身的Cronbach’s α值，则表示这两个量表有区别效度。通过表4可以看出，本研究中的主要构念之间的相关系数都小于各自量表的Cronbach’s α值，因此，这几个构念之间具有区别效度。
4 数据分析与结果
4.1 LISREL分析与研究假设检验
应用LISREL对本研究的结构方程模型进行分析，对研究假设H1～H4进行验证。①基本拟合标准：各个研究变量的标识变量的因子载荷都在0.7～0.8之间，都达到0.01显著性水平，且没有负的测量误差。这表明模型完全符合基本拟合标准。②整体模型拟合度：X2/df0.05、GFI=0.97>0.9、SRMR=0.0410.5；NFI=0.97>0.95、NNFI=1.00>0.95、CFI=1.00>0.95。从以上3类指标与标准的比较情况可以看出，本研究模型的整体拟合度非常高。③模型内在结构拟合度：从组成信度来看，5个研究变量的组成信度都在0.7以上；从平均变异抽取量来看，这些研究变量的平均变异抽取量都在0.5以上。这表明本研究模型具有很好的内在结构拟合度，综上所述，本研究的结构方程模型具有非常理想的拟合度，可以利用它的结果对研究假设进行验证。假设验证情况见表5。
4.2 知识整合机制的调节作用检验
本研究采用逐步加入控制变量、自变量（市场研究活动执行品质）与调节变量（知识整合机制）、自变量与调节变量的交互项的层级回归模型进行数据分析，以检验企业知识整合机制对市场研究活动执行品质和服务创新间关系的调节作用，为了避免多重共线性的干扰，自变量和调节变量在交互前均进行了中心化处理。检验情况见表6。
在表6中，第1步表示控制变量对因变量的回归模型；第2步表示控制变量、自变量、调节变量对因变量的主效应模型；第3步表示加入交互效应后的全效应模型。从表6中可以发现，知识整合机制对市场研究活动执行品质与以技术为基础的渐进式服务创新间关系的调节作用是显著的，且调节系数为正，H5得到验证。知识整合机制对市场研究活动执行品质与以技术为基础的突破式服务创新间关系的调节作用是显著的，且调节系数为正，H7得到验证。由于市场研究活动执行品质对以市场为基础的渐进式服务创新和以市场为基础的突破式服务创新的正向影响都不显著，因此，知识整合机制对以市场为基础的渐进式服务创新和以市场为基础的突破式服务创新的调节影响不需要验证，H6和H8没有得到支持。
5 研究结论、管理意义与研究的局限性
5.1 研究结论
本研究为解决学者们关于市场研究活动执行品质对服务创新影响研究的分歧提供了一个新的途径和有益的探索，得到如下结论。
1）市场研究活动执行品质对以技术为基础的渐进式服务创新有正向的显著影响，对以市场为基础的渐进式服务创新的正向影响不显著。这一结论说明了市场研究活动执行品质对渐进式服务创新作用的局限性，其作用机理可以理解为以技术为基础的渐进式服务创新尽管通常多为原有服务的延伸或模仿市场竞争对手的服务，而且新服务的利益价值已由过去研究（经验）或观察竞争对手的服务获得证实，但如果市场研究活动执行品质较高，必然会获得消费者对服务技术方面更多的需求信息，减少企业与消费者之间的信息不对称，从而研发出水平较高的渐进式服务创新。
以市场为基础的渐进式服务创新通常多为服务企业向消费者提供的服务概念或服务模式发生了变化，由于这种服务概念或模式的变化是渐进式变化，消费者无需花费较多时间和精力便能够较容易地识别和接受，市场研究活动执行品质的提高并不能太多地获得消费者关于服务概念和服务模式方面的需求信息，因此市场研究活动执行品质对以市场为基础的渐进式服务创新的正向影响不显著。
2）市场研究活动执行品质对以技术为基础的突破式服务创新有正向的显著影响，对以市场为基础的突破式服务创新的正向影响不显著。这一结论说明了市场研究活动执行品质对突破式服务创新作用的局限性，其作用机理可以理解为以技术为基础的突破式服务创新通过市场研究获取市场、顾客、竞争者等方面的信息，采用先进的新技术以改善顾客的利益，市场研究活动执行品质的提高能深入地获得消费者的潜在需求和未来需求的相关信息，减少企业与消费者之间关于技术的信息不对称，从而研发出突破式服务创新（如银行的自动柜员机）。
以市场为基础的突破式服务创新往往对企业是否采用了最先进的技术要求不高，主要是为了满足新浮现的市场上顾客的需求，由于服务的概念和经营模式发生了根本性改变，消费者需要花费较多时间和精力才能了解并接受新服务的好处，因此消费者并不能预见出这种新服务形式，并且消费者在评判该种创新的若干种形式时往往倾向于自己能接受的传统形式（星巴克咖啡就是很好的例子）。因此，市场研究活动执行品质的提高并不能太多地获得消费者关于未来服务概念和服务模式方面的需求信息，这种创新形式只能通过企业家的愿景来引导。因此市场研究活动执行品质对以市场为基础的突破式服务创新的正向影响不显著。
3）知识整合机制对市场研究活动执行品质与以技术为基础的渐进式服务创新之间的关系有显著的正向调节作用，对市场研究活动执行品质与以技术为基础的突破式服务创新之间的关系也有显著的正向调节作用。
5.2 管理意义
服务业企业管理者应该清楚，市场研究活动执行品质对组织中服务创新的作用是有差异的。市场研究活动执行品质对以技术为基础的渐进式服务创新有显著的正向影响，对以市场为基础的渐进式服务创新的正向影响不显著；市场研究活动执行品质对以技术为基础的突破式服务创新有显著的正向影响，对以市场为基础的突破式服务创新的正向影响不显著。因此，服务业企业管理者在进行服务创新时要正确使用市场研究活动，同时还应注意充分发挥知识整合机制在其中的调节效应。
从服务创新所面临的风险上，以市场为基础的突破式服务创新所面临的风险要大于以技术为基础的突破式服务创新，以技术为基础的突破式服务创新所面临的风险要大于渐进式服务创新，这为风险决策者提供了决策依据。
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中图分类号：C95 文献标识码：A 文章编号：1005—5681（2012）03—0082—05
一、问题的提出——“市场”之争
“市场”是经济学的核心概念之一。早期人们通常把专门从事商品买卖的场所定义为市场。随着人们对商品交换形式认知的深化，经济学意义上的“市场”概念被逐渐确立起来。新古典经济学认为，市场是一种有效配置社会资源的价格机制。价格是市场的核心特征，亚当.斯密所言的“看不见的手”——价格机制决定了市场的运行。新制度经济学代表人物科斯则认为，市场是一种制度安排，这种制度安排促进了重复不断的交易，通过市场进行资源配置与通过企业进行资源配置具有相互替代性，而决定采用哪一种手段的原因就是交易成本。
在西方经济学的分析框架中，买者、卖者、商品与货币构成了市场一般形式，市场是以买者和卖者以货币为媒介进行商品交换的社会经济形式。古典经济学认为市场行为是一种纯粹的经济行为：亚当·斯密假定“在人类的本性中存在一种与他人以物易物和互换物品的倾向”，并假设既然劳动是原始社会唯一的生产要素，那么物品就必须依据劳动的成本来交换，就像在一般的经典交换理论中那样，因而将“市场”高度纯化，排除了社会关系结构对经济行为的影响。20世纪20年代人类学界兴起的“形式主义”学派及后来的新制度经济学为斯密的这一观点注入了新的活力：他们将影响经济行为的个体行为和制度视为由理性的、或多或少有些原子化的个体自利追求所引发的东西，因而认为从一开始的部落社会起，经济行为就与社会关系毫无关系。在西方经济学的分析框架中，市场行为的主要形式是经济交换，而经济交换则是相对独立、在制度上尽量脱离社会关系和政治权力的行为。
人类学家则用另一种视角去诠释“市场”，并在田野工作的基础上得出了与经济学迥然不同的“市场”观念。人类学家发现在许多初民社会里存在着不同的市场性：在远离西方世界的初民社会中存在的默契交易表明交易是一种社会交往。马林诺斯基在太平洋特罗布里恩德群岛中所发现的“库拉圈”交易则是一种当地土著的社会关系交换。这些人类学家卓有成效的研究表明人类的交换行为具有普遍性，而经济交换只是人类交换行为中的一种。社会关系、政治权力都是人类可以交换的具体形式之一。因而，较之西方经济学，人类学学术视野中的“市场”从一开始就具有更为广泛的含义。
人类学真正对市场研究起到开创性作用的是波兰尼，波兰尼所提出的“嵌入性”概念成为当代经济人类学有关各种市场研究的基本分析工具。波兰尼将人类经济的整合形式主要分为三种：互惠、再分配和交换。波兰尼认为，市场是交换的场所，因而市场制度应该被界定为包含供给群体或需求群体或两者兼而有之的制度。波兰尼进一步论证人类的经济活动包括市场行为都是嵌入在社会之中的。19世纪以前，互惠与再分配依然是人类经济整合形式的主要形式。近代以来随着资本主义经济的兴起，“自律的市场”导致以交换为主要形式的市场经济替代了互惠与再分配经济，成为人类经济整合的主要形式。
波兰尼及其开创的经济人类学“实质论”学派所提出的“自律的市场”与西方经济学中“市场”概念在本质上是相互契合的。但是波兰尼在解释前资本主义市场时与西方经济学特别是古典经济学有着巨大的分歧。波兰尼认为在前工业时代的经济行为（互惠、再分配与交换）深深地嵌入于社会关系之中，受各种非经济因素的影响。在前工业时代市场中的经济交换行为不是以个人利益的理性来定义，而是以交易的社会和亲缘义务来定义。只是随着现代化的发展，市场行为变得越来越自主。随着工业社会的确立，以商品交换为主要经济形式的市场行为与其他领域日渐分离，才逐渐形成一个“自律的市场”。
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寻找创新、改善的机会
OTC决策法则有三个关键的决策步骤：首先是寻找机会（opportunity）。奥运营销的机会来自于两个方面，一是创新，一是改善，实际上，企业的不断发展就是从对新业务的探索和对老业务的改善中获得的。
从2001年7月13日中国申奥成功那一刻起，人们不知不觉体会到，奥运已经悄悄改变了原来的生活，任何一个奥运符号都会给人以激情和感动，而企业的发展机会正是来自于这种“改变”。从营销专业的角度解释，奥运是因为改变了消费者的行为和态度而创造了新的机会。这些新机会主要包括全新的产品机会、全新的产品功能的延伸机会、全新的品牌定位机会。CTR市场研究的调查显示，有40%以上的企业都会针对奥运概念推出新的产品。（见图2）
不论企业的营销多么成熟，也一定存在问题，有些问题可能是从来没有机会能够得到有效解决的，而举世瞩目的北京奥运会则给解决这些问题带来了最佳机会。有时侯，找到业务改善的机会比找到一个新的业务增长点要重要得多。CTR的调查显示，有90%的企业都要通过奥运来改善自己已有业务在营销中存在的问题。这一比例远高于推出新产品的企业所占的比例，而品牌形象的改善、营销弱势区域的改善则成为企业通过奥运营销的最大改善需要。（见图3）
洞察消费者，引起共鸣
如何评估这些机会呢？这需要从对消费者洞察中得到答案。换句话说，就是如何了解这群沟通对象（target）。消费者的行为和态度都在随着奥运概念的不断深化而改变，这可以从消费需求、媒介接触行为两个最主要的方面加以了解。另外，还必须了解消费者受奥运这个大概念的影响，这是找到奥运营销机会的关键判断依据。为此，很多企业都在奥运营销上投入了大量的市场调查。
寻找机会，洞察营销对象为奥运营销奠定了丰富的信息基础，是正确决策的前提条件。而这些信息的连接点（connection）在哪里呢？这就是如何将这些信息进行有效的关联和整理的问题，从而使决策更具体和更可操作。CTR市场研究提出了营销的4D理论。既奥运营销需要考虑4个维度，核心维度当然是消费者，其次是产品、品牌元素和营销传播元素，这三个维度是任何营销行为中都必须考虑的，对于奥运营销，奥运元素也要作为一个专门的作用于整个营销策略的维度与其它的三个维度进行关联以使奥运最大化地融入并推动营销过程。基于这四个维度可以发现5个连接点。首先要通过细分市场找到消费者的需求点，它不仅是消费者对产品功能的需求，也有对品牌情感的需求；在对消费者需求的了解中，要做到尽可能被社会大众认同，还要兼顾每个消费者的个性化差异。其实很多企业已经在用市场细分的方法在对产品进行定位了，而如果要结合奥运概念则还需要找到消费者和奥运之间的连接点，既奥运概念的共鸣点。
消费者与奥运的共鸣有很多不同层面，比如消费者对奥运的品牌元素是如何理解的？它代表了什么品牌的形象和精神？对进行奥运营销的企业能够带来什么认知和态度？哪个奥运元素（比如运动员）最符合奥运的精神？等等。将奥运的共鸣点和消费者的需求点进行有机的融合，奥运营销的切合点就找到了，企业有很多话（诉求点）要向市场进行传播，而这些诉求点是否能够最大效果地覆盖营销对象，和哪个奥运元素相结合才能产生最好的共鸣，通过一系列综合的考虑，就可以找到最佳的切合点。这个切合点可以是品牌传播的主要诉求，也可以是新的产品或产品功能的最大卖点。
篇7
2、AID、CHAID概述
3、算法和特征
3.1AID算法
3.1.1变量排序
3.1.2目标函数
3.1.3选择分类变量
3.1.4分割方向的确定
3.1.5确定停止条件
3.2CHAID算法
3.2.1建立交叉分类表
3.2.2X2统计量、似然估计值
3.2.3选择分类变量
3.2.4确定停止条件
3.3AID与CHAID的比较
3.3.1AID与CHAID
3.3.2CHAID的有力特征
3.3.3CHAID的局限性
4、CHAID的应用案例
4.1购物中心使用者的测量
4.2不使用CHAID的调查报告
4.3使用CHAID的调查报告
4.3.1剧院
4.3.2儿童乐园
4.3.3展览中心
4.4使用CHAID――分析者的观点
4.5使用CHAID:购物中心管理者的观点
5、结束语
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1．市场细分概述
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要挖掘出成功的卖点，必须深入探测消费者的内心，描述性的市场调研只能得到大众化的结论。
新产品的成败完全体现在一切细节中。很多机会都隐藏在众多的细节之中，最根本的就是体现在消费者的生活细节之中。企业在推广新产品时往往看到的只是一些表象，却将这些表象当作根本的因素加以运用，其结果只能导致失败，所谓“差之毫厘，失之千里”。
很多企业都知道在推出新产品时需要进行市场研究，但是恰恰许多新产品的失败正是由于无效的市场研究造成的，他们在市场研究中缺乏对消费者深入的透视，看到的只是大众化的结论，而无法从细节中挖掘消费者的内心。
企业最常用的市场研究方式就是消费行为和态度研究（U&A Study），这种方法在推出新产品时有很重要的作用。但是现实中存在一个误区，企业在运用U&A Study时主要是用于描述性的研究，设计的问题缺乏对消费心理的深入挖掘，而新产品所需要的市场研究则是属于探测性的研究。当使用描述性的方法来挖掘新产品的卖点时，就会发生错误。为什么有众多新产品的卖点如此相似？这并不仅仅是因为模仿，而是因为企业都在用描述性的方法研究新产品，结论自然大同小异，从而导致行为缺乏差异性。
曾经有一个经典的例子：麦氏速溶咖啡新上市时做过很细致的消费行为和态度定量研究，其结果表明消费者很认同即将上市的新产品，但事实却相反。市场研究人员经过更深层次的挖掘后才发现，消费者不认同这种新产品，是因为他们不想让别人认为他们的生活方式不积极、懒惰、不关爱家人。在调整了定位和诉求之后，麦氏速溶咖啡才获得了消费者的认同。这个例子说明，当企业只是利用U&A Study进行描述性的研究时，并不能有效地挖掘出新产品成功的卖点，而必须采取探测性的研究方式。
要成功挖掘出新产品的卖点，除了利用消费行为和态度来进行探测性的定量研究之外，更简单的“焦点小组会议”和“一对一访谈”更有助于我们真正深入消费者的内心世界，通过他们的行为方式和生活态度来挖掘出产品的独特卖点。例如，针对一种儿童果汁饮料，通过消费行为和态度定量研究，我们可以知道儿童购买果汁饮料的地点、数量、频次、时间，也可以知道他们喜欢的口味、品种、颜色，还可以知道他们愿意花费的金钱，但这些都不足以提炼出它的独特卖点，因为这些是所有同类产品都了解的内容，在这些相似的数据基础上做决策无法使新产品成功。因此，只有采用“焦点小组会议”和“一对一访谈”的方式，我们才能深入到消费者的生活场景，通过一些简单的描述和具体的现象，从生活细节中发掘出富有创意的新产品概念和卖点。通过这种探测性的研究，我们才会知道，原来儿童购买饮料有明显的攀比心理，原来儿童的决策权这么大，原来女孩的饮用量那么大，原来儿童喜欢偏酸的饮料，等等。这样，我们才能有效确定新产品的概念和卖点。 二、产品概念必须凸显市场定位
产品概念必须体现产品在消费者心目中的认知层级，体现与竞品的差异，并要以具体的产品特性来支持。
什么是产品概念？其实质就是围绕产品带给消费者的独特利益点，对产品组成结构的系统描述。在这个方面，很多企业都没有真正理解产品概念的内涵，能够清晰表述出产品概念的企业并不多。这说明很多企业对于新产品的市场定位非常模糊，他们并不知道新产品到底能给消费者带来什么不同的利益，是从一个生产商的角度来看待新产品，而不是从消费者的角度。
一个新产品的产品概念必须清晰体现出市场定位，这是成功的基本要素。市场定位有两个要点：其一，要体现出产品在消费者心目中的认知层级；其二，要体现出产品与竞争品牌之间的差异性。产品概念必须将这两个方面的特征充分体现出来，才能有效激发消费者的购买行为。
我们用果汁饮料行业中“酷儿”的成功例子，来说明产品概念应该如何体现市场定位：
“酷儿”产品概念之一：这是一个针对儿童群体开发的果汁饮料。其市场定位点基于以儿童作为人口统计数据的细分市场，希望给儿童一种特定的选择，同时有效地与统一“鲜橙多”、康师傅“每日C”的女性市场形成差异化。
“酷儿”产品概念之二：这是一个鲜橙汁浓度在10%以上的果汁饮料。其市场定位点选择了一种大众化的口味，是希望能够借用消费者已经形成的消费感觉，同时与100%纯果汁区别开来，表示更加注重口味的适应性。
“酷儿”产品概念之三：这是一个适合儿童饮用量的果汁饮料。其市场定位基于儿童消费群体，因此选择了350ml的小容量包装，更加符合儿童的特点，同时与竞争品牌常规的500ml形成差异化，更有利于体现产品的特性。
“酷儿”产品概念之四：这是一个体现儿童角色的果汁饮料。其市场定位体现出儿童对卡通角色化的消费心理，通过在包装上对“酷儿”这一卡通角色的拟人化，激发起在儿童心目中的认同感，从而引发潮流，同时也与竞争品牌在表现方式和推广方式上形成差异化，更富有表现力和独特性。
“酷儿”产品概念之五：这是一个适合儿童口味的果汁饮料。其市场定位体现出儿童对饮料口感的偏好，在口味上偏酸，有增强食欲的功效，同时与竞争品牌稍有差异，但整体上维持大众化的口味偏好。
“酷儿”产品概念之六：这是一个适合儿童的健康果汁饮料。其市场定位体现出对儿童健康的关注，在配方上增加了乳酸钙，在包装上突出了“维生素C+钙”字样，从而兼顾了对儿童父母的吸引力，同时与竞争品牌体现了一定的差异性。
对“酷儿”产品概念的分析表明，新产品的成功必须清晰地体现市场定位，同时将市场定位有效转化为具体的产品结构，使新产品本身即能体现出消费者的价值需求。 三、品牌、产品与推广三位一体
统筹考虑新产品的品牌结构、产品结构和市场推广，才能确保新产品拓展全程的策略性和系统性，避免盲目的硬性推销。
很多企业在推广新产品时存在随意和想当然的做法，造成新产品从开始就处于一种错误的轨道，在其后的推广中还要耗费大量资源进行引导和矫正，而一些实力较弱的企业则很难有翻身的机会。
新产品拓展是一项系统的工程，必须从整体角度思考，然而实践中我们常常看到新产品的品牌、产品与推广之间毫无关联的情况，没有策略性的整体推广，只有盲目、有勇无谋的生硬推销。
在新产品的整体策略规划中，品牌需要置于第一位来考虑。作为营销策略的核心，品牌是新产品概念和市场定位的具体体现，也就是说，企业需要根据产品概念和市场定位来确定具体的品牌名称，并在此基础上建立完整的品牌结构，包括品牌组合、品牌个性、品牌形象、品牌诉求等要素。在这个阶段，对品牌名称的确定必须经过目标消费者测试和商标注册两道程序，而不仅仅是取一个响亮的品牌名称就可以了，必须要从消费者的角度来理解品牌。同时，还要考虑新品牌与原有品牌或者公司品牌的内在联系，考虑如何有效利用品牌资源，并且维持清晰的品牌价值。
在确定品牌结构之后，就要按照品牌的要求确定相应的产品结构，包括产品组合、产品配方、容量、形状、标签设计等各项因素。整个产品结构必须清晰体现市场定位的要求以及品牌的个性，尤其是在产品标签设计上，一定要构建一个完整的视觉体系，必须涵盖品牌名称、品牌诉求、品牌形象、产品利益点、产品配方等内容，使产品真正成为品牌的载体。另外，根据产品类型的不同，还可以考虑采取独特的附加装饰物来表现品牌个性，比如我们在为杭州某食品公司推出儿童果汁饮料新产品时，根据品牌名称以及内涵设计了在瓶盖上悬挂小动物风铃的包装形式，充分体现了品牌的视觉表现力。
对于推广，在进行产品结构设计时就要同时考虑，比如新产品上市时是否需要同时开展促销活动，是否可以利用新产品的品牌和独特的包装形式进行促销等等，都是必须与产品设计同步考虑的重要因素。这些关于促销的信息必须反映在产品包装上，在标签设计时予以统筹考虑。换个角度讲，企业在设计品牌结构和产品结构时，就应该同时考虑以后如何利用品牌进行系统的推广，这样才能确保新产品推广的策略性和系统性，提升新产品的成功率。 四、产品结构与渠道结构有效整合
产品结构与渠道结构的整合，是对细分市场的满足，同时也强化了企业的竞争力，并且能形成立体化的盈利结构。
许多新产品的失败，常常表现在缺乏整体性的策略规划，尤其对于产品结构与渠道结构的整合缺乏认识。
许多企业在安排新产品上市时，是按照产品、价格、渠道、推广这样的顺序展开的，但这种顺序下确定的新产品价格主要考虑了消费者和终端零售价的因素，由于对渠道的策略规划还没有展开，实际上并没有考虑到经销商和分销商的价差空间。所以，常见的情况是新产品给经销商和分销商的毛利空间太小，造成渠道推动力不足，往往被竞争对手在渠道中拦截，阻断了产品流通。
还有一种现象：企业往往从大众化分销的角度考虑产品结构和定价，使产品的价格体系过于单一，没有考虑到细分市场的特点，或者没有考虑到渠道的特点。比如目前很多企业头疼的拓展K/A终端的问题，其实这些企业的产品都是针对快速分销的流通市场开发的大众化产品，价格空间很窄，如果拿同样的产品进入K/A终端，自然无法应对较高的费用支出，而只有针对K/A终端的特点开发新产品，并确定相应的价格体系，才有可能运作好K/A终端。
产品和渠道缺乏策略性的整合，这个因素在新产品失败的原因中占据了较大比例。在实践中，有效的策略有时是逆向思考的，并不完全按产品、价格、渠道、推广的思路，而有可能是按照渠道、产品、价格、推广的思路，因为渠道的需求也反映着最终消费者的需求，两者密不可分。
产品结构与渠道结构的整合，其实质是对细分市场的满足，同时也是为了强化企业的竞争力——一方面在产品上可以充分体现出差异性，另一方面在推广上则可以运用多样化的手段和切入点应对竞争对手的攻击。通过产品与渠道在策略上的有效整合，企业可以从单一的大众化推广思路中脱离出来，将注意力放到对市场本身的关注上，从对市场的细分中挖掘更多的机会，使新产品各产品线的功能形成互补，具备立体化的盈利结构，大大提高新产品成功的几率。 五、以营销运作模式作为核心能力的保障
要成功推广新产品，必须考察新产品的营销运作模式是否与企业的核心能力相匹配。
至汇营销咨询公司总结了多个诊断过的项目：许多企业新产品推广失败，归根结底在于企业采取了自身核心能力所无法有效运用的营销策略，而这一点是企业最容易忽视的环节。
比如一家多年来立足于流通市场、依靠渠道广泛分销来建立市场基础的企业，现在想针对城市市场推出系列新产品，那么应该考虑哪些可能影响策略执行的内部运作因素呢？
其一，应该考虑自身是否具备系统拓展市场的能力。城市零售市场的运作模式完全不同于流通市场的分销运作模式，一家习惯于通过流通市场分销的企业，一般不具备拓展终端市场的能力，尤其是面对现代K/A终端，企业更缺乏应对的技巧。在这种情况下，企业制订产品策略和推广策略时，就必须考虑在缺乏专业技能的条件下应该如何有效进入零售市场，应该如何增加资源或者整合资源，以及现有资源如何发挥作用，而不能因为一个方向性的目标盲目进入零售市场。现实中许多企业依靠新产品拓展城市零售市场失败，很大程度上都是因为缺乏运作零售市场的核心能力。
篇9
2、 AID、CHAID概述
3、 算法和特征
3.1 AID算法
3.1.1变量排序
3.1.2目标函数
3.1.3选择分类变量
3.1.4分割方向的确定
3.1.5确定停止条件
3.2 CHAID算法
3.2.1建立交叉分类表
3.2.2X2统计量、似然估计值
3.2.3选择分类变量
3.2.4确定停止条件
3.3 AID与CHAID的比较
3.3.1 AID与CHAID
3.3.2 CHAID的有力特征
3.3.3 CHAID的局限性
4、 CHAID的案例
4.1购物中心使用者的测量
4.2不使用CHAID的调查报告
4.3使用CHAID的调查报告
4.3.1剧院
4.3.2儿童乐园
4.3.3展览中心
4.4使用CHAID——者的观点
4.5使用CHAID:购物中心管理者的观点
5、 结束语
书目
1．市场细分概述
1956年温德尔·史密斯提出了“市场细分”的概念，认为一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益，应该对市场加以区分。这一概念在营销实践中已经产生了强大的功能。市场细分有助于营销者确定市场开发重点，制定有效的市场策略，从而在激烈的市场竞争中取得优势地位；另一方面市场细分也有助于企业降低营销成本。当然，这一切的实现需要依靠的市场细分。
在市场中，市场细分不仅是市场研究的重要组成部分，而且是科学分析消费者特征的重要手段和关键环节。市场细分的过程就是将最显著最突出的消费者和最有可能成为消费者的群体打出并加以分类研究的过程。它是对纷繁复杂的市场的探索和研究过程。对现有消费者的划分实际上是对具有相同或相似的消费群体的辨认和分类过程；而对潜在消费者的探测过程则是对不同人中群体的消费模式加以识别的过程。
篇10
2产品-市场目标定位理论
市场细分的概念是美国营销学家温德尔•史密斯在1956年最早提出的，此后，Kotler进一步发展和完善了温德尔•史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论(市场细分、目标市场选择和市场定位）。它是战略营销管理的核心内容。公共图书馆提供面向大众的服务，但并不意味着公共图书馆应该对所有大众提供完全一样的服务。公共图书馆必须确定自己的主要细分市场。市场研究可以帮助我们将一个异质化的大市场分割成多个小的同质化市场。公共图书馆所面对的市场有多种细分方法:（1）按读者类型——比如休闲读者、学生读者、教师读者、科研读者、干部读者、工人读者等（2）按信息收集习惯——比如互联网、实体书（3）按年龄（4）按图书馆的使用频率使用哪种细分方法取决于客户的需求分类是否符合业务种类。比如对于公共图书馆来说，按读者类型的细分一般比按年龄分类更有用，而在其数字图书馆业务上，或许使用信息收集习惯与年龄的组合细分会更有效。因此市场细分可以被用来明确各细分市场的服务要求，并制定相应的沟通策略。另外，市场细分还有助于资源的合理分配。一个有着较大数量的同质化需求的大众细分市场看似有最高的优先性，然而会要服从于规模经济并受到技术影响。而一个较小的但有着较高的政治重要性的客户群体会需要专家服务，但他们的数量决定了只需要增加一点点资源，就可以提供个性化的优质服务。目标市场选择即图书馆需要确定对它而言最“关键”的客户群和其他重要的利基市场。市场定位即组织希望其客户如何感知它。市场定位确定了一个与客户和竞争对手有关的属性的集合，即核心信息和营销力量的焦点。明确的市场定位有助于让客户辨认和记忆一个特定的品牌或图书馆。市场定位强化了一个产品或服务与某些品质属性的关联度，从而与其它的产品或服务形成区分。如果说国家图书馆是大型购物中心，那大学图书馆就像专门的百货公司，工商图书馆、医学图书馆与专门图书馆就像是特定商品的旗舰专卖店，那么公共图书馆要与上述其他类型的图书馆有所区别，就必须具备其独自特色。一般而言，本土化、社区化、生活化与便利化是公共图书馆通常可以选择的定位范畴。浙江图书馆的市场细分目前是一般性地区分了三个市场——普通读者、研究型读者、政府机关。这样的区分已能较好地支持一般业务的开展。但严格来说，唯有基于更丰富的纬度对市场进行更细致的区分，并同时描绘出各个细分市场中的客户有别于其他细分市场的个人背景资料、图书馆各产品/服务的使用偏好、乃至媒体习惯等因素，才是对营销管理而言有价值的市场细分。若没有一个科学的市场细分作为基础工作，针对性的营销策略将无从下手。另一方面，缺乏明确的市场细分会使得图书馆对于资源的分配缺乏导向，使得图书馆往往采取的管理和资源分配模式是在“目前面对的市场”下去做优化，从而忽略了经过研究后可能可以有意识地改变“目前面对的市场”，从而提供更有竞争力的产品和服务。
3产品（服务）
大多数图书馆的管理结构中，一般通过直线职能制的方式组织其内部流程。但在一个市场导向的组织里，内部流程或组织形式被其产品线所涵盖，在这样的组织结构中，各种职能和管理结构会综合地融入各产品线的“制造”过程中并最终在客户端体现其价值。目前浙江图书馆的组织结构属于直线职能制，因此这样的组织结构对于终端产品体验的支撑会略有不足。当然，组织结构变动的成本和风险都较高。不过退而言之，即使图书馆的原有职能部门不变，一个明确的市场导向的管理方式也能使得各部门加强合作，给客户带来无缝体验。
4价格和过程
公共图书馆的服务并不完全免费。而且广义地来说，客户无论是通过网络体验服务还是坐车去图书馆都需要付出时间、金钱和其他成本，这都可以看作是其支付的价格。而客户决定是否获取某个产品或服务时取决于他们会从图书馆得到何种体验。公共图书馆提供的金钱上的免费服务较多，但从节约对其客户而言成本最高的时间成本、提升服务体验以降低其“相对价格”这两方面来说，公共图书馆可以思考改善的内容依然有很多：（1）可靠的网络和系统（2）馆际服务（3）最短的上架、文献传递、馆际互借等工作的流转时间（4）网站的导航性（5）帮助的可获得性-咨询台、电话咨询、参考材料等服务效率（6）馆际互惠的约定（7）在正常开放时间之外可能提供的选择（8）自助服务（9）信息素养教育（10）解决问题的程序（11）员工的多技能素质培养（12）外包图书馆的“暗室”功能，让图书馆员工更关注在客户服务上
5渠道和有形展示
尽管网络服务在今天发展极快，但大多数图书馆的客户依然更倾向于到图书馆来阅读、学习和进行社交活动。既然图书馆本身在现在和将来都仍然是一个重要的渠道，客户往往会以其所接触到的图书馆各种场所和设施带来的物理感知作为评判一家图书馆服务质量的重要部分。即使旧图书馆不再扩建或改建新的大楼，旧有的大楼依然可以通过一些创造性的整修或翻新来实现一些独特而有吸引力的功能。像国外的图书馆普遍会有的一些功能区域在国内较少看到，比如培训室、信息共享空间、休息室甚至饮食区。这些功能区将丰富客户在图书馆的体验、扩展客户对图书馆的“自定义”范畴、并提升其对图书馆的正面感知。“有形展示”中细节同样重要：（1）一套系统的标识体系可以使得图书馆内部各类长期或临时的标志能保持一种贯穿整体的一致性和清晰性。（2）图书馆的宣传性标志或印刷物必须有专业的设计，并在合适的地方有目的性地去使用。（3）一些使用频率较高的设施必须保持干净和整洁。在有形展示方面，浙江图书馆对客户的感知已做得较为到位，但若更多增加一些创意的部分定会使读者眼前一亮。
6人员
像图书馆这样的泛服务行业，员工是其传递“产品”的重要组成部分，因为他们会在服务中与客户发生互动。员工的客户服务不单单要有礼貌和令人愉悦的态度，更是要真正地体现价值。客户在需要时能得到必要的帮助：当需要关注时不能得到的仅仅是程式化的回应；当需要解决问题时不能得到的是推脱或借口；当需要“一站式”解决方案时不能被告知要自己到处去跑；更进一步，员工在服务中体现出的超预期的努力、提供的个性化解决方案都将给客户带来超值体验。图书馆工作人员的培训可能包含以下内容：（1）技能培训（2）客户服务培训（3）与其他图书馆或服务机构交流（4）专业知识培训（5）轮岗培训目前浙江图书馆在人员管理方面已经非常重视客户服务，并十分重视读者的投诉处理。而不足之处在于除了专门的客户服务人员外，其他员工的客户服务行为并没有合理的配套激励方案，也缺乏系统的标准体系来引导。
7市场推广
图书馆的市场推广活动旨在建立对图书馆所提供的产品/服务的认知，并削弱客户使用图书馆的感知上和实际上会遇到的障碍。泛言之，市场推广活动有两大类，一类是针对某个特定或新推出的服务所做的营销推广；另一类是长期持续的沟通。在推广中往往需要用到目标客户会接触到的所有沟通渠道，任何单一的渠道所能起到的效果都会很有限。国内外图书馆常用的市场推广策略有：（1）网页新闻-包括最新的服务、活动，以及热点话题的讨论（2）推送的邮件-针对学术机构或专业型的客户（3）网站搜索、导引服务（4）图书馆自己的印刷物-宣传册、海报、刊物等（5）跨界读物中的相关广告或软文（6）电子邮件广告效果的评估同样是市场研究中的一个重要反馈手段，对于不断改进推广效果、提升宣传效率有很大的帮助，同时能从另一方面增进对客户的了解。浙江图书馆近年来有不少优秀的市场推广活动，尤其有代表特色的是“文澜”系列的活动，在社会和业界都有非常好的反响，极大提升了浙江图书馆的品牌力。但整体而言浙江图书馆营销活动的局限性在于没有在一个系统性的营销管理的大框架下，目的明确地组织开展营销活动。以网站首页为例，进入浙江图书馆主页后立刻跃入眼帘的是“本馆公告”，其中的内容大多为人员面试公告、政府相关部门的一些活动等，对图书馆的客户来说没有太大的吸引力。而客户较为关注的“活动报道”则处在右下角，同时也缺少最容易吸引眼球的漂亮图片进行支撑。在一个市场导向的组织内，网页会被视为最重要的终端接触之一，其设计应考虑到客户想看的、想知道的是什么，甚至可以有超过客户预期的令其“惊喜”的内容。
