创意广告解析模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇创意广告解析，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

创意，是用新角度看待旧事物

在今年的戛纳国际创意节，香港奥美凭借《在现场听到》作品获得平面类金狮奖。这幅作品的创作执行者潘纪方在谈及获奖感悟时说，“获得戛纳金奖是每个广告人的梦想，刚得到消息的时候有种梦想成真的虚幻感觉。之后就觉得这一路走来的不容易，多少个通宵达旦，多少次为了更好的创意而推倒重来，这所有的付出都得到了认可，感觉很欣慰”。在为北京体育电台创作这幅作品时，潘纪方作为香港奥美创意部里唯一的大陆人，最终成功游说客户接受了这个大胆创意。

潘纪方的履历里具有东西文化融合的一种特质。在德国汉堡国际传媒艺术学院珠海分校和英国白金汉大学这两种文化熏陶之后，对求学的潘纪方产生了深刻的影响。他形容那是是一段最无忧无虑，专心于学习的时间。出入于英国的博物馆、设计中心，来往于不同的国际广告公司参观、提案。甚至伦敦的各种稀奇古怪的派对，遇到的各式各样的人和观念都让他每天都有创意的火花被碰撞出来。与多数留学生不同的是，毕业之后的他并没有选择回大陆工作，而是选择了去香港工作。在香港奥美工作的期间里，他赢得了戛纳创意节、ONE SHOW、伦敦广告节、SPIKES、亚太广告奖等荣誉。在工作的这几年里，一次为奥比斯国际救盲组织（ORBIS International）筹款的创意项目让他深感作为一名广告创意人的社会责任感。这是一个非常规的创意项目，因为它不是一张平面或一条电视广告，而是将奥比斯一架飞机眼科医院拆解，用飞机上的金属、地毯、救生衣等设备制作了六万个勋章义卖。最终这个项目筹集到了五百多万港币，这也是奥比斯成立以来筹款最多的一次活动。

长年在东西方文化背景与创意思维中工作，使得潘纪方对于东西方广告的差异有颇为深刻的理解。他认为差异主要体现在幽默感与想象力方面，“幽默感是西方文化中很重要的一部分，但是中国因为儒家文化强调正经与严肃，所以幽默感在广告中很少体现出来；想象力是一切创意的源泉，在西方教育中人们鼓励孩子天马行空去想象与创造，没有规定正确答案，而在中国，小孩子很早就学会回答标准答案，创造力被扼杀在童年里”。虽然差异巨大，但是他仍然持有宽容积极的态度，认为虽然东方西方有各自不同的文化观念，但是人性一定是共同的。所以带着尊重去学习，去沟通就不会有问题。而东西方文化除了差异，还有融合的一面，这种融合往往就是创新的源泉，潘纪方觉得文化融合首先是要接触，其次就会进入撞击和筛选的过程，在碰撞的过程中优胜汰劣。最后进入整合的阶段，以原来的两个文化体系中选取的文化元素，经过调试整合融为一体，成为新的文化体系。当这种文化融合的方式被巧妙地利用，并将创意付诸实施，最终得到东方客户与西方奖项评审的双重认同就不是难事了。不仅如此，他还清楚认识到这种融合的优势的所在。他说，“首先我觉得创意就是用一个新角度去看待旧事物，那么在不同文化背景中生活过的人视野会更开阔，对事物看法会更独特。我创作作品的技巧和思路是很西方的，但内容与元素大多来自东方，这样的混搭相对出来的东西对两方面都耳目一新”。对于层出不穷的媒体形式与广告创意的未来，潘纪方认为数字与社交媒体的出现给创意提供了更多可能性，让人与人接触的范围无限地扩大了。传统媒体从前广播式的传播，现在则讲究互动体验。但是，这些都是形式上的创新，归根结底吸引人们的是反映人性的内容。创意人更应该注重的是广告创意的内容，未来创意的突破方向应该是把广告做的不像一般意义的广告，或许会是一本小说，一个雕塑，一款游戏，一个谜语……总之不该被人察觉到是广告，就应该像电影《盗梦空间》一样，把一个意念，通过某种形式悄悄植入受众的潜意识中去。

创意人就是时而做自己，时而做别人

崔柳青是潘纪方在德国汉堡国际传媒艺术学院珠海分校读书时的同学，她的生活轨迹，也具有浓郁的东西文化融合的印记。

护肤品牌Ren的品牌形象，即由崔柳青操刀设计，品牌风格巧妙融合了西方文化与东方审美，设计之初，崔柳青感觉“Ren代表着瑞典和纯净，产品虽好，但是缺乏了生命感，要将Ren从一种产品做成一种品牌，需要将Ren回归自然”。于是在品牌设计中，她将品牌形象想象成一个年轻女人，这个女人生活在小木屋，沉醉于回归自然的活动，并因此赋予品牌一种生活态度，一种都市人向往的自在生活方式。

崔柳青的生活轨迹，也具有浓郁的东西文化融合的印记。她曾去温哥华读预科，之后就读于德国汉堡国际传媒艺术学院珠海分校，随后到英国白金汉大学修读广告，然后留在英国工作生活至今。由这些经历可见，作为东方人的崔柳青，已经完全适应了西方社会的生活与文化，因为她从来都没有刻意强调自己中国人的身份，或者刻意与西方文化保持距离，而是积极适应与融入西方社会，她说“我的办法是扎到当地人堆儿里， do as the Romans do。 适应一个地方的文化在书本上是学不到的，只有在生活中才能慢慢体验。要多出去走走，与人聊天，看展览，看当地的电视节目，尝尝没吃过的异国菜，做志愿者……就是传统概念的不务正业”。

时至今日，当崔柳青再去打量东方创意与文化，反而会有更清醒的认识，她认为“中国广告更明白，很多都是优美而直接的产品展示。而欧洲广告会更多使用比喻，中国人讲究中庸之道，所以在创意中往往不会直击点明竞争对手。西方人比较直率，所以有些创意中会直接点出自己或别人哪里不够好。我们对每个事物的看法也不一样，比如说在西方用狗来比喻一个产品是值得信赖的创意，到中国就不见得是褒义的。审美不同，创意中运用的颜色，模特也会不同，所以要想做受众群认为好的创意，就一定要搞清楚对象，并深入了解对象国的文化”，但是她也说其实并没有必要因为东西文化的差异就妄自菲薄，其实中国元素在西方设计中非常受宠“从以往的建筑、家具、饰品到现如今的汽车、音乐、时装，中国风无处不在。早在17世纪欧洲就流行中国热，以前在国内不以为然，来到欧洲后反而更懂得珍惜和欣赏中国元素，也觉得自己身为中国人有宣传中国文化的责任”。

不过，当我们在看待东西文化对于创意的影响时，也没有必要矫枉过正，一味强调文化区隔的客观存在，而忽视创意人的主观意志。相比那些可以随时换位思考，机敏地在不同思维之间自由转换的创意人，这种文化隔阂其实并非难以打破，就像崔柳青所说“我认为创意人是需要有多重个性的，跟演员一样，因为不同作品需要不同个性，也许昨天还思考着像一个走在科技尖端的青少年，明天又要变成退休后计划搬到市区外的老人，所以作品中展现出的个性往往不是创意人本身的个性，不过这也是这份工作的乐趣所在，时而做做自己，时而当当别人”。

篇2

一、绝对伏特加的文化背景溯源

“绝对伏特加”（ABSOLUT VODKA）的品牌于1879年在瑞典创建，“ABSOLUT”具有着双重意思，在瑞典文里面，“绝对”是品牌名称，在英文里面，“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。绝对伏特加的成功不仅是由于它工艺精湛、口味纯正，更得益于其特殊的颈长肩宽的独特的酒瓶外形，绝对伏特加的酒是无色的，口味比较烈，并且劲大刺鼻，但酒中所含杂质极少，口感纯净，它可以任何浓度与其它饮品混合饮用，并且也可以作为调制鸡尾酒的基酒，酒度是在40-50度之间。绝对伏特加品牌创立后历经困境后很快的跻身世界顶级伏特加酒的行列。期间在20世纪70年代末，绝对伏特加的美国之旅并非一帆风顺，因为其富于瑞典特色的短颈肩圆的酒瓶设计和将LOGO、产品说明直接印制在全透明的玻璃酒瓶上，而不是用纸标签贴在瓶身上的做法在当时遭到了排斥，这显然是与当时市场的整体发展趋势是相悖而行的，1978年美国Carillon公司在为这一品牌做进口进行的市场调查中，得出的结论是绝对失败，这样结论的原因是外形的丑陋加上透明的玻璃上印上文字，使这个原本量感不足的玻璃容器显得特别的无足轻重，让人一点也感觉不到它的存在，另外，在美国人心目中，只有俄罗斯的伏特加酒才是正宗的，其余的都是仿制品，即使如此，由于公司决策者的坚持，使绝对伏特加的独特形象最终还是完整的保存下来了。在面临困境的这个阶段，绝对伏特加做出了很大的努力，他们坚持绝对伏特加的这种独特形象，并且也展开了一场很轰烈的广告宣传运动，最终成功地占领了北美市场。现如今，绝对伏特加早已取代了俄罗斯伏特加昔日十分显赫的市场地位，成为美国伏特加市场第一品牌。

与此同时，绝对伏特加的这种纯净透明的独特酒瓶设计，“ABSOLUT” 和“1879”的字样，还有其创始人，素有“伏特加酒之王”美称的传奇式人物奥尔松史密斯（Lars Olsson Smith）的头像徽章已经成为一种标记和象征，它们静默地向消费者传递着这样的信息：公司对产品质量的绝对自信，每滴绝对伏特加都产于瑞典南部的Ahus，生产和销售的过程是绝对透明的，绝对伏特加的核心价值即：纯净、简单、完美。

20世纪80年代波普艺术大师Andy Warhol把绝对伏特加以另一种全新的形式展示在世人面前，即绝对艺术，由此，绝对伏特加与现代艺术结合了起来，当然，这种结合也始终围绕着绝对伏特加的品牌追求，即绝对的纯粹而独特，目前，众多杰出的艺术家为绝对伏特加的当代艺术宝库贡献出了自己的优秀之作，并成就了绝对伏特加无与伦比的商业艺术传奇。

自从1999年绝对伏特加全新的营销活动展开以后，绝对伏特加渗入了多种视觉艺术领域，比如说时装领域，音乐领域，美术领域等等，但不管在任何领域中，绝对伏特加都能凭借自己品牌的独特魅力吸引众多的年轻忠实的追随者，绝对伏特加酒系列广告的成功不仅仅是数量上的成功，更重要的是在其瓶形成为广告创作的基础和源泉中所体现的创意，不管以何种形式出现，“绝对伏特加”酒瓶是绝对的主角，以“绝对伏特加”酒瓶为广告宣传的载体，运用本土化的广告策略，，结合自然物象的特点，达到其完美的创意。

二、绝对伏特加的绝对文化

绝对伏特加，有着绝对的艺术。单从酒瓶来看，酒瓶的本身就是一种文化一种艺术，它的造型源于欧洲的古董药瓶，为了追求完美，绝对伏特加销售团队邀请了诸多瑞典设计师进一步改良这个“药瓶”的设计，就这样，短颈圆肩的水晶瓶，独创性地将所有标注文字信息用彩色粗体字体直接印在瓶身上面，透过这样完全透明的酒瓶，消费者感触到的是纯正、净爽、自信的绝对伏特加酒，瓶型的不变造型是绝对伏特加的一种绝对的文化，在这种独一无二的不变文化中，加入了地方性的不同文化元素，使得绝对伏特加的创意策划愈加完美。

在绝对伏特加的绝对城市系列，其创意方法都是通过当地的特色事物来表现绝对伏特加的酒瓶，而出色的是每一幅广告的元素不同，使得其表现方法也不同，地方文化元素在广告创意与设计中的体现使得绝对伏特加更加的潜力无限。

（一）“绝对巴黎”

绝对伏特加中城市系列之“绝对巴黎”，是通过用强弱光的对比，用巴黎地铁入口在深蓝夜色的背景衬托下来呈现出伏特加酒瓶的形状，从而，给人一种非常静谧的感觉，一种历史厚重的感觉。

（二）“绝对维也纳”

绝对伏特加中城市系列之“绝对维也纳”，是通过将柔黄色调的光打在一本乐谱上面，从而营造出一种高雅而古典的气氛，这也是再说绝对伏特加酒和维也纳音乐一样，都是高品位的一种享受。这种地方音乐文化的融入使得广告更加的亲民，更加的得到广大民众的认可与接受，并且也极具创意。

（三）“绝对洛杉矶”

绝对伏特加中城市系列之“绝对洛杉矶”，通过蓝色的游泳池的表现，加上绿色的草和树，以及柔和的光线，给人一种春意盎然的感觉，这也很大的突出了洛杉矶的地方文化，突出了洛杉矶四季如春的特色，说明洛杉矶是个名副其实的“天使之城”。

（四）“绝对布鲁塞尔”

布鲁塞尔的一个标志性景观，就是小于廉尿童雕像，这是被誉为“布鲁塞尔第一公民”塑像，凡是布鲁塞尔人民都知道这个撒尿小童，如图，绝对伏特加就充分的运用了这个标志性的人物，采用酒瓶撒尿这样的宣传海报的表现形式，不仅有地方特色而且也十分的诙谐幽默。

（五）“绝对北京”

绝对伏特加中城市系列之“绝对北京”的一系列的广告是将光线的运用和中国北京的的著名景光和文化风格完美的结合了起来，制造出适合不同消费者欣赏的广告环境的氛围，并且，这里广告所用的图片已经超出了一般意义上的图片，很多本身就是光与影的优美展现，将独特的创意贯穿其中，从而有了更好的传达效果，另外中国地方文化元素的融入使得这一系列的广告就更加的深入人心。例如其中的脸谱式广告、七十二变等等。

脸谱式广告，脸谱艺术呢，是中国传统文化中的一个典型，是一面代表忠勇之士的红色脸，采用脸谱艺术中常见的勾脸形式使一个从额头经眼窝再到鼻窝所组成的伏特加酒瓶的形状浮现出来，这种起源于原始图腾的脸谱艺术，已经成为能代表善、恶、美、丑的符号深埋于国人心中，颜色的不同决定了人物性格的趋向，就如同设计师赋予伏特加酒以红色，代表此种酒是人们的忠义之友一样，伏特加酒瓶外形在中国京剧脸谱艺术中的体现，不仅仅是形式上的体现，设计师要从这种形式中来达到获得大家认可的目的，就如同京剧脸谱艺术深受人们的喜爱一样。如图，这个鼻子似酒瓶状的中国京剧脸谱，将中国传统经典文化揉入到“绝对经典”的“绝对伏特加”里，从而唤起了北京以及中国消费者对绝对伏特加的绝对的喜爱，这种形式的表现，给人以强烈的文化认同，透过京剧，使人马上就能联想到“北京”。

绝对伏特加与著名的中国先锋派现代艺术家高进行合作，为中国量身定制了一款符合中国文化特色的产品，中国限量装“72变”。“绝对72变”的设计灵感来源于中国著名的神话故事《西游记》中的人物孙悟空，我国著名前卫艺术家高将此经典人物加以超现实化，并加以卡通化，以此来展现传统与当代艺术的完美融合。整个广告创意是在红色云雾的围绕之下，让我们可爱的国宝大熊猫粉墨登场，化身为三头六臂、口吐莲花的齐天大圣，展现‘72变’的神力，最具特色的设计创意在于中国红的‘Absolut’字样和‘72变’字样，这使得这款限量装充满了十分浓郁的当代中国味道。

由此可见，在这些绝对城市中，绝对伏特加常常在其广告中加入该地区标志性的一些建筑物，和一些特色的名胜古迹，以及其他的一些物质或精神文化元素，从而使当地消费者对绝对伏特加能够产生了强烈的身份和文化认同感。总之，绝对伏特加之所以能在短时间内赢得消费者的欢迎，其本土化广告策略功不可没，这种本土性的广告策略，，使得绝对伏特加文化底蕴愈加厚重。

三、绝对伏特加本土文化的策划对设计的启示与借鉴

绝对伏特加从默默无闻的品牌逐渐成长为国际知名的一线品牌，这与其成功的全球化广告战略是十分息息相关的，特别是与其特色的本土文化的策划息息相关，绝对伏特加全球化广告战略的成功经验十分的具有借鉴意义，这种以创新为灵魂，用修辞性的叙事手段演绎本土化、个性化和时尚化，并且与时俱进，通过商品艺术化和艺术商品化，极大地引领和推动着整个的消费潮流。

策划的最重要的原则之一就是创意与创新，而绝对伏特加的广告战略把创意发挥到了淋漓尽致，1.1：广告策略上的推陈出新

1.2：与众不同的产品策略

1.3：绝对文化的本土性策划

从策划设计的空间学科来看，策划大体分为经济策划、文化策划、政治策划。绝对伏特加既属于经济策划，又含有文化策划的很大倾向。不可否认它是商业化的，它和媒体及城市文化的联系还是很密切的，同时它的广告创意有地方的文化特色在内，地方的文化、地方的风格、地方的重要景色、地方的地标性建筑等等都应用到了平面的策划之中，用当地的文化吸引当地的顾客，达到文化的共识，让人更能体会到它的精神文化内涵。

广告的创意离不开对生活的感知和感悟，美存在于生活的各个角落里面，生活中的美是没经过加工，完全处在自然的状态下是需要被设汁师的慧眼辨识的，像绝对伏特加酒系列广告的素材大都是来源于生活的，比如一所房子、几块石子、或者一个雕塑、一个饰品等等，都可能是宣传商品品牌的一个最佳的创意切入点，生活中这些毫不起眼经常会被人们忽略的元素，但这恰恰可以满足了我们新的视觉需求，也就是创意，这种旧元素，通过新组合方式、新的解构和重组的表达，从而表现了物象本身的形式美感，也提供给消费者返璞归真的心理感受，这些都是生活给绝对伏特加的启迪，生活的这些素材的处理加上最具特色的地方文化的融入，使得绝对伏特加的文化策划方面更加的独具一格。

四、结语

绝对伏特加的设计创意的出发点比较常见的是以文化的独特视角来占据消费者的心智，我们在欣赏绝对伏特加的广告，很多时候更像是在欣赏一个国家一个地区的文化美，然而其广告的最大的成功在于不管其代表的文化怎么变，其独特的瓶型永远不变，绝对伏特加的的绝对文化最大的特色就在于变中的不变，瓶型的永远不变，这也是一种文化，这是属于它的独一无二的文化关系，是一种历史的延绵。独特的本土性文化的创意策略及其变中不变的文化特色，使得绝对伏特加当之无愧于闻名遐迩，也正是因为地方性文化的引入使得绝对伏特加的故事仍然在继续着，绝对伏特加的广告创意与策划很值得我们研究学习和深思，对于我们的设计研究有着不可估量的借鉴价值。

参考文献：

[1]陈睿.绝对伏特加创意整合营销[J].国际公关，2007.

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一、广告节微电影分析

1.叙事结构

《Thank you for loving me》微电影以黑龙江大学第十二届广告创意文化节的摄像、摄影纪实资料为素材，以感恩为情感基调，意在表达对黑龙江大学各部门的帮助与配合、各位老师的指导与支持的感恩之情，以及对所有为广告节不辞辛苦的各位同学的赞扬。整部微电影的内容均是来自于实景拍摄的原始素材，使得整部影片的画面感更加朴实，情感表达更加真挚。学生部分按广告节部门排序归类，以主席团、创作部、宣传部、大赛部、活动部、外联部、后勤部、财务部的顺序进行介绍，通过宣传部和大赛部同学熬夜工作、创作部和活动部同学头脑风暴、外联部组织开展外联校园活动和专场招聘会、后勤部忙前忙后搬运物料，财务部精打细算严格分配资金等镜头具体展现了各部门同学为广告节的付出，这部分结构清晰，叙事简洁，观看者可以直观地了解到同学们认真负责的工作状态、勤奋坚持的工作信念和其乐融融的工作氛围。而老师的部分，则着重选择了老师给予学生指导、与学生沟通的画面，如开幕式上新闻传播学院院长郑亚楠教授为广告节送上寄语提醒广告节应注意事项、创意点评会中校团委周成刚书记等老师为同学们点评作品以及广告系各位教师在广告节各项活动中进行工作指导提出宝贵意见，突出表现了黑大教师对学生活动的支持，对人才培养的尽心尽责。这两部分紧密切合背景音乐，渲染了良好的氛围， 可以很好地调动观众的情感。

2.艺术特色

艺术特色上，微电影以最真实直白的素材作为基石，在剪辑手法上以长短镜头相搭配，大量采用了学校领导、教师和学生在广告节期间勤劳工作、合作沟通以及互相探讨的视频画面，使微电影更加贴近广告节实际，能够触动观众的情绪。背景音乐是Bon Jovi的《Thank you for loving me》，这首歌紧紧地契合了微电影“感恩”的情感基调，感谢老师、领导对广告节的支持，感谢同学们对广告节的付出和热爱，使观众在真切朴素的画面中，最直观地体会到广告节中老师同学们的辛勤与坚持，同时也凸显了黑龙江大学新闻传播学院广告一家人，新传一家人的学院精神。

二、延展对比

1.横向对比――同其他大学生微电影对比

《Thank you for loving me》微电影与其他大学生创意微电影相比，在纪实性和专业性方面更具优势，整部微电影的剪辑素材均来自于广告节纪实资料，取之于生活又高于生活；广告学同学进行摄像和视频剪辑方面的课程学习，相比之下技术更专业更全面。但由于局限于广告节的范畴微电影的故事性不强，而且未能参与广告节的观影者在观看时可能难以体会到本微电影所要传达的情感。

2.纵向对比――与上一届广告节微电影相对比

上一届广告节微电影通过对广告节纪实素材进行剪辑，传达了感恩付出和对广告学的热爱之情，本届广告节微电影在继承传统的基础上在主题突出、拍摄剪辑手法、叙事结构和情感表达等方面都有所进步，同时纪实素材与主题音乐的完美切合使整部微电影的情感触动性更加强烈。

三、广告节微电影的优势与不足

通过横向对比和纵向对比，我们对广告节微电影得出如下评析：广告节微电影的优势在于影片着重于工作细节，用质朴的镜头挖掘人物的内心，表达真挚的感情。影片以感恩为基调，以广告节工作推进进程为线索，为影片注入情感，基本达到了预期制定的艺术目标。同时，影片也有不足之处。主要在于以下几个方面：一是由于设备原因及参与拍摄的有经验不足的低年级同学，部分镜头清晰度、色彩还原度不一致；二是因拍摄缺乏组织性导致镜头不连贯，部分场景镜头语言较为混乱；三是影片中，缺乏新奇的镜头手法，但可以在后续的改进中添加。

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公益广告是一种不以赢利为目的，是为公众利益服务、广泛传播公益的广告艺术形式。它是人们日常生活中最喜闻乐见的文化艺术形式之一，也是现代社会必不可少的精神文化的重要组成部分。作为面向全体社会公众的一种信息传播方式，它是社会公益事业的一扇窗，是人类文明的美丽翅膀，在规范社会行为、改善社会风气、营造良好社会环境、传播文明教育等方面发挥着重要的作用。中国的公益广告从改革开放以来，已经十分成熟，在引导良好社会风尚、宏扬民族精神、提高思想教育等方面做出了积极的贡献。公益广告的创作表现出以下一些特征。

一、 广告主题的公益性

商业广告的目的在于对商业卖点的宣传，达到实现经济效益的转换。公益广告的目的在于呼吁、倡导或者阻止某种观念或行为方式，为社会公众利益而作，受众是广泛的广大人民群众，公众是其最为突出的受益目标。考虑公众的心理特征和当下的时代背景，在创作中把自己真正地放到最普通最平凡的老百姓生活中去，体验生活，感悟生活，不要过分使用难懂的陌生的文字或表现手段，把一些与人们生活息息相关的片段和感受表现出来，才最真实、最能打动人，增加受众的认同感，影响人们的广泛参与。从题材上看，公益广告可分为：政策类、社会文明类、健康类、节日类、社会焦点类、历史文化类等。公益广告往往是正义之师，弘扬正气，公众、人类长远利益的先进理念是其核心。社会道德的引导，情深意切的表达，为人类公益的思想。公益广告不是创作者的私人表达，而是大众空间中的艺术，所以公益广告更要考虑广大的受众群体，注重广大人民群众的内心诉求，设身处地为公众着想，无偿地为公众利益而作，必然得到人们的认同和喜欢。

二、广告诉求的情感性

文化艺术作品都是情感的结晶，公益广告也是人类情感的表现。“感人心者，莫先乎情”，作品的思想观念依附在易被人感知的情感上，就会容易引起人们的共鸣。最佳的创意理念不是说教式的表述，是以情感人，注重情感的沟通，让人们在情感共鸣中自觉地形成正确的观念和行为方式。由于情感能够直接刺激受众，具有明显的刺激性和深刻的识别性、记忆性，所以情感化的公益广告形式更亲切自然，易于拉近传授接收双方的距离。著名主持人白岩松说，“最好的公益广告不是作品，而是在我们身边行走着的温暖着我们的人。”温暖二字让人印象十分深刻，情感是最直接最生动的东西，是最揪人心的，情感对人的影响也是最持久最真实的，情感突破了作品本身，广告作品如果没有了情感，表现还不如一张白纸。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。“希望工程”摄影作品《大眼睛》，以一个落后乡村小女孩渴望上学的清透的大眼睛和目光，让人感动至深。公益广告的温情感染，正义导向，情真意浓，以温馨、温暖的画面和文字表达主题，“情感”使广告作品达到了艺术表现的至高高度。

三、 广告表现的原创性

原创是一切具有创造性文化艺术的重要特征。广告的灵魂，在于其创意，创意的核心在于原创。设计作品最忌讳的就是抄袭和模仿。围绕选定的主题进行别出心裁的创意，通过精心构思创造出别具一格、悦心动人的意念和意境，传达广告的主题思想，使广告观念得到艺术的独特表现和传播，这就是原创。创意是灵感、是心智、是思绪的升华，原创是人类智慧性的表现，智慧性表明了创造的价值和意义。创作者对自己创作内容中的社会问题或思想观念，需要有自己深刻的理解和独特看法，用心观察、深刻感受，钻研主题，挖掘生活，挖掘出新颖、独特的创意理念，才能设计创造出独具特色的广告表现语言。原创是广告作品的生命，唯有原创，广告作品才能独树一帜，格外耀眼、动人、袭人。公益广告是为社会公众创作，它的价值导向和教化功能最终要由每一位社会成员参与、理解才能完成，原创并不是意味着脱离公众的理解和形态，而是与公众一道担负起坚守、创新公益文化事业的责任和任务。所以公益广告的原创又要避免为了出新而奇异，更需要生动性、真实性、亲和性内涵。

四、广告内涵的人文性

公益广告的主要作用：一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业树立自身良好的社会形象，巩固品牌形象。公益广告作为宣传的一种手段，承担着重大的社会责任：宣传社会公德、职业道德、家庭美德，净化社会环境，营造良好社会氛围，提升人类社会文明程度。尊重、理解、关怀、公益、教育、道德、美好。公益是人类社会的现实与精神家园，从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家，公益广告的水平是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风尚的重要标志。现代的公益，是人人参与的公益，古人倡导“日行一善”，就是每天做一些我们力所能及的事情，帮助更多的人，让社会更加美好、和谐。公益广告的创作者要精心去创造，要把人文思想赋予广告艺术作品之中，这样才更有感染力，只有具备思想深度的公益广告才能吸引人、感染人，持久地影响人，激发人们的参与度和进步。公益广告的巨大情感不言而喻，它承载传播的永远是人类的文化、进步、文明。 （责任编辑：刘小红）

参考文献：

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1、箭牌公司和益达口香糖

“益达”是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。箭牌中国是中国最大的糖果公司，也是中国最大的口香糖制造商。箭牌公司是从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖的。现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。

2、益达的广告和品牌文化

从益达的品牌历史，我们可以看到箭牌公司的营销战略也可以从中得到广告策略的启示。益达的广告文化似乎已不仅仅是对一个口香糖品牌的诠释，它成为一个“甜蜜爱情”的代名词，由于所拍广告戏剧化，像益达口香糖一般清新，更是使这一说法受到广泛支持。益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜。既浪漫又有深意。

益达广告早期以公益类活动为主，2002年益达启动“益达中国护齿计划”；2005年推出“益达洁白，笑出彩色人生”笑容征集计划；2006年，“益达洁白笑容100”，延续了“洁白笑容”主题；2007年举办“益达天使-从齿关爱”活动，传递“关爱E-card”及“关爱明信片”等。广告语也从一开始的“关护牙齿，更关心你”到后面的“关爱牙齿，更关心你”，确立了以“关爱”为主的广告理念，并逐步渗透到益达的电视广告中。

3、益达早期电视广告

益达电视广告从07年的针对益达木糖醇无糖口香糖与益达草木精华木糖醇无糖口香糖两个系列分别推出“亲情篇”和“灭火器篇”广告开始走入人们视野；2008年，随着益达木糖醇香橙薄荷口味在全国上市，推出的“超市篇”广告深受喜爱，大获成功。09年富含维生素C和维生素E的“益达至尊”西柚口味无糖口香糖上市，选用的是上下楼邻居的故事。牙齿要像花一样从根部开始滋养，“照顾牙齿，先从照顾牙龈开始”，强调益达对牙齿牙龈的益处。07-09年间的益达电视广告无不大打情感牌，送别女儿的妈妈对女儿的关心，男女生之间暧昧而微妙的感情，以及邻居之间的关心都体现了益达诉诸情感，强调“关爱”的广告理念，2010年推出的“酸甜苦辣”系列电视广告，更是将这一特色发挥到了极致。

4、对益达的“酸甜苦辣”系列广告解读

4.1序幕+四个小故事内容简介

“酸甜苦辣”系列广告由气质明星彭于晏、桂纶镁领衔主演，分别由在敦煌沙漠初遇和以“酸”、“甜”、“苦”、“辣”为题的四个小广告构成。讲述了彭于晏饰演的浪迹天涯的男人碰到桂纶镁之后，两人一起上路去到海边，最后因为男人的不解风情，女人黯然离开的一个故事。一句“你的益达也满了”，不由得勾起人们对于“恋人已满”的甜蜜憧憬。把四则小广告联系在一起，就变成一个完整的故事。一开始男人骑着摩托车在沙漠里的加油站加油，误以为工作人员是个男的，结果却是一个美丽的女人，他们之间有简短的交谈，最后油加满了，女人又把他的益达也加满了。男人骑车出去走了一段，停了下来，然后正在加油站的女人听到车鸣声由远及近，脸上露出了会心一笑。这是整个故事的序幕，接下来就是酸甜苦辣的四个小故事。

第一个故事是甜。他们走到人际喧嚣的小镇，男人突然丢下女人自己跑掉，女人还没回过神来就看到男人拿了两串糖葫芦过来。“我请！”他说。女人拿着糖葫芦偷偷别过脸笑，结果摩托车又没法发动，女人出动才搞定，最后走的时候，女人直接坐在他的后面，用手环住他的腰，“看路，我们还要去海边呢。”那一丝丝情愫就在空气里面慢慢发酵，两人脸上都带着幸福而满足的微笑，原来有人同行是这么美好的事情。

第二个故事是酸。他们走到一家面馆停下来吃东西，面馆老板是一个漂亮且的老女人，他们之间眉来眼去的互动让女人很窝火，还把他们之间的益达分给老女人吃。于是女人直接拿醋出气，在吃面的时候很用力倒醋一不小心把整瓶醋都倒进自己碗里，男人也愣住了，让她换一碗，她倔强的不干，强迫自己把面吃完，酸到眼泪都出来了。吃完了抬头一看，男人不见了。这个时候老板娘给她一瓶益达，告诉她，“其实他挺关心你的”，终于两人和好如初。在关系里面这样的小别扭带给人小小的酸涩，不过最终一切都会风平浪静。最后又听到老板娘那句熟悉的：“帅哥，要吃点什么？”他们转头一看，是一个白发苍苍的老人，原来老板娘是见谁都那样，女人偷偷的又笑开了。

第三个故事是辣。他们因为迷路而挨饿，女人对男人不听自己意见而导致迷路这个事情生很大的气，看着前面有吃的就不管不顾的一路跑过来，男人一路小心赔着不是，走到烧烤摊前，女人一口气要了十串烤肉，烤肉端过来就拿着一根就往嘴里送，男人拦都拦不住，结果她吃了过后被狠狠的辣到，边喝男人递过来的水抬头一看居然招牌是“辣的跳”，然后就更生气，很大声的说你怎么不告诉我。旁边的几个人让他们小声点，女人一嗓子就喊过去，怎么你们看不起女人。然后，就是经典的男人拉着女人跑的桥段。拉着手边跑边笑，冰释前嫌，这一次，其实走哪个方向都无所谓，只要有彼此，就够了。

最后一个故事是苦。男人和女人终于来到海边，女人玩的很开心，场景很美很浪漫，是完全属于两人的温馨时光，哪怕被海水呛到也是那么开心。女人很期待的问：“接下来我们怎么样？”不解风情的男人开始滔滔不绝的说他们的旅行计划，没有注意到女人黯淡下去的眼神。她问的从来都不是下一个地点，而是和两个人要不要在一起。最终女人选择了离开，她一直期待男人能追过来，可是没有。在离开的公车上，想起他们曾经一起经历过的酸甜苦辣，女人流泪不止。

4.2对益达“酸甜苦辣”系列广告的解读

益达“酸甜苦辣”广告做的十分出色，对广告场景和音乐的选择，对酸甜苦辣的主题的选择，对彭于晏、桂纶镁对角色的把握，对感情诉求的表达，对贯穿整个广告的益达口香糖品牌标识的整体把握都让人印象深刻。

4.2.1广告场景和音乐的解读

序幕和四则小广告分别选取了沙漠，吵闹集市，面馆，郊外货车停车场和海边作为场景，符合男女主角浪迹天涯的形象设定。场景的多样化给了观众极大的新鲜感，同时也有一个行进的路线在里面，使得观众有一种“故事在不断发展，想要继续往下看”的欲望。出色的歌曲是这个广告成功的细节。其运用大众很熟悉的旋律是一种诉诸情感的方式。这一细节很好的提醒消费者注意[1]。其中所表达的爱情故事也是其通过富有人情味的诉求方式，激发消费者的情绪、情感，满足消费者的相应需要，进而使之萌发购买动机，促进其购买行为。

其中序幕篇选用敦煌沙漠加油站，迎合了人们在盛夏炎热之中的一种渴望心理，同时又将“加油”和加“益达”连在一起，女人的一句“你的益达也满了”起到了一语双关的作用，让爱情甜蜜在广告片中此时一下子爆发出来。特别是片中的那双闲放着的大脚，一个不断地转动着的电风扇（沙漠里很热），合着这首《给我一个吻》的老歌，构成了一种悠闲意境，将人一下子吸引了进去，一种久违的心情在观众的心中发酵。

吵闹的集市很有八九十年代乡村“赶集”的意味，带着头巾挂着篮子出来买菜的村妇，老式理发店和摆放在底下售卖的水果，男女人吃的冰糖葫芦，再配上《我要你的爱》这首老歌，复古而甜蜜的气息扑面而来。

夜晚到来，男女人停下摩托找地方打尖，《我的心里只有你没有他》这首歌漂浮在整个面馆，面馆是日常生活中大家都经常去的地方，老板是一个的有着夸张发型妆容，戴很大的银饰耳环，穿一件亮橙色露肩长袖上衣的半老徐娘。人物装扮和性格上的冲突让观众看的津津有味，而最终的剧情发展的方向是“我的心里只有你，没有她”，看到这里，观众会心一笑。

第三则广告“辣”的节奏很快，郊外的货车停车场里尘土飞扬，炎热而干燥。男女人因为迷路又累又饿，不停吵架，广告进行的节奏很快，配音不是歌曲，而是节奏感很强的乐器演奏曲。“辣”和“快”巧妙结合在一起，以至于最后他们的大步奔跑逃走显得那么畅快淋漓。

就像所有其他的故事一样，男人和女人的故事也会在某种程度上告一段落。他们到达了目的地，海边，一望无际，水天相接，很美。女人开心的戏水有些忘乎所以，跟后来做出离开的决定对比反差很大。如同张国荣在歌里唱：“风继续吹，不忍远离，心里极渴望希望留下伴着你，过去多少快乐记忆，何妨与你一起去追，要将忧郁苦痛洗去，柔情蜜意我愿记取，要强忍离情泪，未许它向下垂。”歌词与女人复杂徘徊的心境紧紧相贴。强忍泪水，还是倔强离开，道出了那一份甜蜜之中苦涩的惆怅。

4.2.2酸甜苦辣和益达

这一个系列广告连起来是一个完整的故事，分开播放过后并不太影响整个的效果。本来酸甜苦辣四个小广告也是独立的，而对故事的分开播放，又能勾起观众的好奇心和兴趣，有很多观众都是在观看了广告过后开始对益达整个酸甜苦辣系列的关注，当然这个和两位主演的个人名气有很大关系，不过跟故事情节以及益达很好的融入情节是分不开的。在旅行的路上，干什么呢？吃益达口香糖吧。酸甜苦辣整个主题，也很符合大众的生活规律和中国传统文化价值观，人生就是各种味道夹杂在一起的菜，而在人生百味中，益达常伴左右。益达的广告语“你的益达也满了”“关爱牙齿，更关心你”在广告中也得到充分的传播，不仅宣传了益达的品牌文化同时也把分享的概念传递给了观众，人生的乐趣在于要和朋友和家人分享美好的事物，而在这里就指的是益达口香糖。男人和女人因为益达而认识，益达伴随了他们整个旅途，哪怕最后分开了，益达也会一直陪伴在你我左右，传递给观众极富浪漫主义色彩且持久的品牌形象。

4.2.3广告演员对角色的把握

男女主角是为人熟知的演员桂纶镁和彭于晏，深谙演技之道，并且在益达的目标受众年轻消费者群里拥有相当数量的支持。再加上桂纶镁彭于晏身上独有的清新气质，也很符合益达的品牌文化形象。他们对故事里面那个敏感爱吃醋又浪漫的女人和那个幽默大大咧咧稍微有点迟钝的男人把握的很准确，一个侧脸一个表情，都让观众有在看电影的享受。

4.2.4广告中的情感诉求

记得1981年clio国际广告大奖的获奖作品创意人罗宾斯基先生曾说过：感情感觉是最容易被记住的东西。如果将来我的子孙们问我对20世纪还记住些什么，我就会想起小时候贪吃饼干被母亲打一记耳光时的感觉。我坚信，只有一流的感情才能组成一流的广告，所以我们每次都刻意在广告中注人强烈的感情，让消费者看后忘不了丢不开 [2]。这是对情感体验非常生动的描述。

“酸甜苦辣”的故事，表现的就是益达口香糖的情感诉求。在沙漠加油站男人女人一见钟情过后约着去海边，路上他们经历了糖葫芦似的甜蜜，陈醋般酸涩和最终只得离开落下眼泪的苦涩。女人的离开让人伤心，可是看到字条的男人脸上若有所思的坚定，会明白一切还没有结束，只要有情，天涯海角也不远。遇到一个爱的人然后一起浪迹天涯，是很多人所憧憬的爱情，特别是怀揣对感情无限期盼的年轻人。而这样的带有强烈感情的梦想，在益达的酸甜苦辣广告剧情中得到了回应，观众一定会记住这个广告，记住那些怀揣着相同梦想的人，而这一切都是因为益达，益达又和梦想和感情绑定在了一起。

4.2.5广告中的品牌标识

因为这个系列广告全长6分44秒，出于经济和时间上的考虑，很少在电视上完整的播放，基本每一个小故事都是单独播放。除了有意无意植入的益达的视觉符号以外，在每一则小广告的最后，都会出现益达的品牌标识，以及“不管酸甜苦辣，总有益达”和“关爱牙齿，更关心你”这两句广告语。后面那一句广告语是益达的品牌广告语，前面那一句是为了契合这个系列广告的主题而设定的。在广告中视觉符号成了源代码，不同符号前后出现的顺序，停留的时间构成了独一无二的叙事逻辑，而每一个符号所折射出的联想区间，又构成了符号与符号间新的叙事关系。在信息的交错中，在与受众的对话中，说服由表及里，步步深入，最后将品牌文化顺理成章地植入给每一个消费者[3]。在益达口香糖的电视广告中，我们同样可以看到这种视觉符号体系的建立。在广告中，瓶子里面一粒一粒的益达口香糖是广告中的主要符号，贯穿整个酸甜苦辣的剧情。而广告表达的视觉核心主要从男主角的牙齿、吃口香糖的习惯、和女主角的爱情来进行构建，益达口香糖并没有采用平庸的组合方式，而是用别样的小故事讲述了益达的品牌文化。放在车上的益达，拿在手里的益达，而且对益达口香糖的多种口味也分别进行了呈现，有草莓、蓝莓、西瓜、哈密瓜等等。同时，男主角时常照镜子看自己的那一口白牙的镜头让人记忆犹新，男女主角吃口香糖的动作、习惯和在剧情中时不时出现的益达口香糖，让有关产品的标志不再只是一个广告必须存在的标签，而是渗透在这几个小故事里面构成的专属于益达口香糖的视觉符号，承载了益达的企业文化和理念。益达口香糖是年轻人共同的热爱，同时对牙齿很好的概念也贯穿整个广告，让看广告的人清晰简洁的明了广告意图和产品功能，对益达品牌文化的传播和益达品牌的营销发展都有非常正面的作用。

5、总结

箭牌创始人小威廉？瑞格理定义了箭牌的核心价值观——信任、尊严与尊重。在世代传承中，益达提出以“关爱”为重点的广告理念，并贯穿始终。2010年推出的“酸甜苦辣”系列广告，因其出色的广告创意与策划，取得了巨大的成功，让益达的品牌文化和广告理念深入人心，再一次为益达的“中国无糖口香糖第一”奠定坚实的基础。

【参考文献】

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サ缬耙性广告又称“植入式广告”。植入式广告身着大众文化的隐身服,跳脱了传统广告的直白诉求模式,以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众视野。因为在电影中出现的人物形象、服装、道具乃至影视的名字,都可以转化成商品的品牌,给制片商带来巨大的利润,所以电影隐性广告正在悄然兴起。这是一种异业结合模式。最早的电影隐性广告是将某种产品植入电影情节或场景中,占据某个位置或展现其功能,使观众能够记住该产品或公司的标志,随着时代的发展,这种表现形式又发展到电视剧、游戏和流行音乐中。

ヒ弧⒑挝降缬耙性广告

ツ壳白罹哂跋炝Φ拇笾诖媒是电影,观众不仅能欣赏精彩的故事情节,还能从电影中了解到相关的民风民俗和文化。正因为电影是最直观广阔,同时也是最细致的信息载体,它能通过形象和生动的镜头,直接涉及普通人的生活,而这种功能实际上是最有效的广告宣传方式之一。当广告宣传初遇电影时,还带有几分的羞涩,往往只是在影片的结尾,写上几句鸣谢赞助单位,打上企业或者品牌的Logo等,在电影会上张贴赞助商的广告,邀请赞助单位参加并作介绍,仅此而已。近来,中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这块幕布背后的魔力。在信息高度发展的今天,随着大众媒介的不断发展,可以说广告无处不在。此时,以非人工形式出现的电影隐性广告悄然而起,并以多种形式进入大众的视野,部分还收到了相当好的效果,受到越来越多广告商的垂青,这就是电影隐性广告。

ピ缙诘牡缬耙性广告多出现在电影中。在国外有据可查的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》中,片中明显展现了戈登杜松子酒的商标。在中国出现隐性广告较早的是1992年的电视连续剧《编辑部的故事》,从此以后,隐性广告慢慢在影视剧中蔓延开来。从电影《大腕》《十面埋伏》《2046》《功夫》到《手机》《天下无贼》,隐性广告的热潮一浪高过一浪。

ザ、电影隐性广告的特点

ピ谝桓龉愀嫘畔⑵烫旄堑氐氖贝,只有把广告做得不像广告,让受众在没有任何戒备的情况下悄然接受,才能取得最好效果。一般来说,电影隐性广告有如下特点。

1.以背景画面的形式出现

サ缬耙性广告以背景画面的形式出现在影视节目当中,即在人物活动的场景中,布置可以展示产品或品牌信息的实物。这种宣传方式更为隐蔽,产品的宣传海报或宣传的产品会直接出现在画面中,而不需要影视作品中的人物用语言来点破它。如电影《手机》中一个很生活化的场景:伍月看严守一主持的节目,影片中的电视上则播放着中国移动“沟通从心开始”的广告。这种将商品直接置入影片并融入剧情之中,使广告元素与传播载体完美结合的方式,给观众留下了深刻的印象。在电影《天下无贼》中,动感地带的巨幅海报虽没刻意宣称“我的地盘我做主”,却总是出现在如火车站等主要场景的背景处,其形象代言人周杰伦海报上的神情,在画面中清晰可辨。

サ缬耙性广告以背景画面的形式出现时,一定要注意到广告的隐蔽性。因为电影置入式广告与传统的广告表现手法不同,传统广告的表现手法是通过直接展示和创意的诉求方式来唤起受众对商品的共鸣,达到促进销售的效果的。而电影中的隐性广告则是通过电影编剧、广告赞助商和电影导演的精心策划把商品安排到电影的某个情节中,使商品由始至终地成为电影故事情节的重要线索,以“润物无声”的形式,让观众在毫无思想准备的情况下,接受商品品牌的信息,从而达到后期促进销售的效果。这一点也正是电影中隐性广告的重要特点,独有的诉求方式,跳出了传统广告的表现手法,容易拉近与受众的距离,更有亲和感,更隐蔽,它以一种随意但积极的表现形式潜入观众的视野,突破受众对广告的心理防线。

2.以台词的形式出现

ゲ品名称直接出现在影片的台词中。这类电影隐性广告成本较低,商家可以充分利用电影资源,借电影吸引更多的人关注广告产品隐性广告。比如,隐性广告以台词的形式出现在人物的对白或主持词中,即在台词中强调产品或品牌的优点。《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”有时候,电影中甚至会出现真正的产品广告。由此可以看出,电影置入式广告可以充分利用电影画面、情节及场景,充分拓展广告空间,这些有利因素都将为置入式广告而服务。

3.以人物经常使用的生活必需品反复出现

サ缬耙性广告信息以剧中人物经常使用的生活必需品来展示,通过画面的反复出现,来强调传递某一产品。通俗地说,影视剧中的人物吃的、穿的、用的,都是隐性的广告产品。谈到这点,我们不得不谈冯小刚导演的贺岁片《手机》。这是一则经典的案例:片中演员使用的全部是摩托罗拉手机,被安排了多个特写镜头的男主角严守一的摩托罗拉新款商务手机,出尽了风头,俨然成了第二主角。又如王家卫导演的电影《花样年华》确确实实地让中国传统服装――旗袍火了一把:著名演员张曼玉身着各色旗袍,摇曳多姿,许多女士看过电影之后,便迫不及待地拿着张曼玉的剧照定做旗袍,服装赞助商在潜移默化之中得到了宣传。电影利用明星的号召力,增强说服效果。

4.通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众

サ缬耙性广告通过特定的音效或音乐旋律的暗示,引导受众联想到特定的品牌。例如各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音,在影视作品中,观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志,也可以通过熟悉的铃音或短信提示音来联想到手机的品牌,相信看过《手机》的朋友们,无不对严守一使用的摩托罗拉E380的铃声“you have a new calling come”印象深刻。还有,现在很多品牌都有自己的品牌主题曲,一听到主题曲,就能使受众联想到相应品牌。诸如此类,都是以声音传递产品或品牌信息。

ヒ陨音传递商品或品牌信息的广告效果持续时间长且影响广泛。电影作为一种大众文化的艺术形态,它的生命力是极强的,一部经典的电影可以反复播放无数次,甚至可以流芳百世。这相对于平面广告、户外广告、POP广告,或者30秒的电视广告所能带来的瞬间记忆而言,电影中的隐性广告在受众的脑海里所停留的时间相对长久且记忆牢固。如果一个商品和一部经典电影结合紧凑,情节自然,那么这个产品的广告影响将远远超过其他广告的表现方式,因为它使受众对商品记忆深刻并且时间长久。

サ比灰性广告的形式多种多样,这里只是列出了几种常见的形式。其他的比如节目本身就是一个广告,这在一些服务类、科技类节目中经常出现,节目本身介绍某种新产品、新技术、新方法……本身就是在为这种产品和技术做宣传。

ト、电影隐性广告的弊端

ソ几年,电影中的隐性广告在国内有较大的发展,不可否认的是我们也看到隐性广告在电影中的弊端。

1.电影隐性广告缺乏明确的法律法规支持

ジ据广告法第十三条的规定:广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。

サ缬耙性广告和普通广告相比,没有明显的可识别性。而商家给大众的广告是应当具有强烈的可识别性和明确的广告标志,因此电影隐性广告不具有法律的约束效力,同样也缺少了相应的法律支持。

2.电影隐性广告无法充分表达商品的特性和品牌文化

ダ如电影《天下无贼》中一个场景是在公路上非常惊险的场面,出现了品牌――长城油。作为商家而言,仅仅只显示了品牌标志,却无法展示自己的产品优越性能,如商家所宣传的“有效抑制发动机内产生的黑色油泥,减少活塞沉积物,保持发动机清洁”等特长。

サ比,商家采用电影隐性广告的表达形式是利大于弊的,越来越多的商家看中这种表达形式不易引起消费者之间的反感,能够拉近和消费者之间的距离;同时对企业本身和商品自身做有利的宣传的优点,这种电影中的隐性广告使商家和电影制作商获得了双赢。(国论文下载中心)

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篇7

一、引言

图书实质上是一种文化商品，形形的图书广告随着激烈市场的竞争逐步涌入大众的视野。图书广告对图书产品的销售从一定程度上有着不可忽视的作用。本文首先通过分析了图书产品生命周期理论，把图书的生命周期分为四个阶段即图书产品引入期、成长期、成熟期以及图书产品的衰退期，并分析了图书广告促销存在的问题，最后提出了在图书产品不同的生命周期阶段相对应的图书广告促销策略。

二、图书生命周期理论分析

1966年，美国哈弗大学教授费农在《产品周期中的国际投资与国际贸易》中首次提出了产品生命周期理论，他认为产品和人的生命一样经历着形成、成长、成熟以及衰退这样自然的周期。因此，对于图书产品而言，也经历着图书产品形成、成长、成熟以及衰退这样一个过程。由此根据产品生命周期理论我们可以把图书产品投入市场、占据市场份额以及被市场所淘汰这样一个过程称为图书产品的生命周期，并且可以把这个过程分为四个阶段即：图书产品引入期、成长期、成熟期以及图书产品的衰退期。

1.引入期，就是指图书产品出产后投入最初投入市场的时期。在图书产品刚刚投入市场的这个时期，由于图书产品刚刚被投入市场，卖主以及读者对新的图书产品均缺乏一定的了解，销售者对此类图书产品的销售缺乏经验，不能根据具体的情况定位好市场以及目标消费者对此类图书产品的偏好角度等，以及不能做出相应的广告宣传手段以及其他形式的促销策略。同时由于最初图书产品销售还没有处在盈利的阶段，因此对于图书产品的宣传力度也没有得到充分的发挥。读者对刚出炉的图书产品的陌生也使图书产品在引入期处于无人问津的尴尬时期，因此使得图书产品在引入期没有足量的需求，销售量少且增长速度缓慢，出版社的没有充分拓展图书产品的盈利空间。而引入期也根据不同出版社的宣传力度以及图书产品作者的认知度等因素呈现不同的长短。

2.成长期，即是指图书产品逐步被消费者认知的时期。在图书产品的成长期，读者逐步对此类图书给予越来越多的关注，图书的销售量增长速度加快，宣传图书的成本得到了回报，利润也得到了相应的增长。同时，在这个阶段，由于图书产品的知名度以及销售量的增长，使得盗版书开始横行市场，其次同类选题的图书产品开始日益增多，市场竞争愈来愈激烈。在图书产品的成长期如何在激烈的市场竞争中稳住图书产品的霸主地位尤其关键，如何继续通过各种图书宣传手段以及促销手段使图书产品的销售量得到大幅度的提高，将为图书产品进入成熟期打下了坚实的后盾。

3.成熟期，是指图书产品被广大的读者所认知接受并且图书出版社的利润达到至高点的时期。在图书产品的成熟期，图书产品在市场上已经开始占据了霸主地位，拥有了一定的市场份额，图书产品的销售量大并且有稳定快速的增长率，图书的成本降低，这都使得出版社的利润走向至高点。同时，由于图书产品市场由于图书产品的日益增多而处于饱和状态，销售增长速度在一定的拐点开始减缓，由于同类图书产品增多使得图书产品的竞争开始呈现出白热化的不良现象。

4.衰退期，是指图书产品销售量日益减少以及图书的盈利空间日益萎缩的时期。随着时代的变迁，图书产品的市场需求的不同使得现存的图书产品开始被新的图书产品所替代，从而使得原有的市场份额被新的图书产品所占据，从而导致了图书产品的销售量日益减少以及图书的盈利空间日益萎缩。

从总体上来说，一般的图书产品基本上呈现出上述的一个典型的图书生命周期模式，在现实生活中，由于不同的图书需求市场的变迁周期、科学技术的进步以及不同企业图书宣传促销手段的不同而呈现出有所差异的图书生命周期。如有的图书产品在引入期由于市场预测以及图书宣传手段的不到位使得图书产品在刚进入市场便被淘汰，提前夭折了，有的图书产品由于企业采取有效的图书产品促销手段从而使得图书产品在经历了第一次衰退期后重新进入了一个新的增长期。因此不同时期图书产品的促销手段的有效性对于图书产品的销售额的保证有着重要的作用。本文首先分了图书广告促销存在的问题，然后主要从图书产品生命周期的角度出发，在图书产品的不同阶段提出相应的图书广告促销策略，以使图书产品在不同的生命周期阶段保证图书产品销售的盈利空间。

三、图书广告促销存在的问题

1.大多数的图书广告缺乏创意并且广告的内容平淡无奇、内容空洞形式化。当前我国出版社的大多数广告大致显现出如下的图书广告规律：单本书广告=著作作者+图书名称+图书出版社+出版日期+联系方式+图书定价，丛书广告=丛书名称+图书名称+著作作者出版日期+联系方式+图书定价。这类的图书广告不仅没有一个图文并茂的图书封面，而且缺乏一个让人铭刻在心而又容易记忆的图书广告促销语，从某种程度上来说就是一个简单的图书目录介绍。图书广告的版面也比较死板．都是一种类型的文字数字的简单罗列，没有一丁点儿艺术性的吸引，不能在第一视觉反应上吸引读者的注意力。如有的广告促销语总是把书与该出版社所处的地理环境联系一块，如湖南出版社的图书广告语“湖南人能吃辣椒会出书”等等，此类广告语太过于俗气没有一定的文学气息。

2.图书广告在不同的生命周期阶段定位不明确，对读者的图书信息需求有所忽视。由于图书大致有四个生命周期阶段，然而不同的阶段，就有着不同的图书广告的市场定位，如在图书产品的引入期，就应该把图书产品的市场定位在有相关背景的核心消费者身上，使得图书产品在引入期能够抓住一个稳定可靠的市场份额，然后在图书产品的成长期以及成熟期通过一定的图书广告策略来拓展图书产品的读者。从而拓展市场份额。而当前许多的图书广告从其基本内容上来看不能找出其所定位的潜在读者，这样就不能给在茫茫书海选择中的读者一个简单到位的图书购买向导。

3.图书广告在从某些方面看来缺乏更深层次的图书指向引导信息。所谓指向信息就是指图书广告能够给读者提供更多的更详细的图书信息。随着网络信息技术的日益发展，我国绝大多数的出版社均设立了自己的图书网站。为了让读者更好的认知到所要购买的图书，可以在图书广告上提供出版社的一些网站信息，引导读者去网站了解更多，同时还可以通过广告语的暗示引导读者对相关图书产品给予一定的关注，从而达到一石二鸟的图书广告促销效果。然而虽然我国已经有部分出版社在这一方面做好了具备图书引导作用的图书广告宣传，但当前大多数图书广告却依旧忽略了这个看似简单却十分重要的图书广告引导策略。

4.在图书产品的成长期以及成熟期图书广告的品牌构筑的意识不强。要想让图书产品在市场上有一个稳定可靠的市场份额，图书广告在图书产品的成长期以及成熟期的品牌构筑不可忽略。当前诸多的出版社已经开始注意到用知名作家等手段来提高图书产品的知名度打造，但这从某种程度上来说只是一个短期的吸引读者的手段。如何构建一个长期的图书知名品牌依旧没有在出版社的策划之中，因此难以让图书广告利用品牌构筑的手段来拉长图书产品的的成长期以及成熟期，延缓图书产品的衰退期，甚至可以通过图书广告的品牌效应使得图书产品成为经典。

5.图书广告选择的广告媒体过于单一，没有达到使得广告的效用得到充分的发挥。大多数的出版社在选择广告媒体时都会选择图书类的专业媒体，没有充分利用好传统常规媒介、通过书市和展销会以及网络媒介。

四、基于图书生命周期理论图书广告的促销对策

图书广告的时效性非常强，同时由于图书有其一定的生命周期即图书产品的引入期、成长期、成熟期以及衰退期，因此图书广告的制定策略、时间、持续时间以及广告媒介的选择等等均应该根据图书生命周期各个阶段的不同特征来具体决定策划，图书广告促销应该与图书生命周期相适应，从而使得图书促销达到最好的效果。

1.发行前的图书广告准备阶段。这是进行图书广告宣传的首要步骤，一般是在一些比较专业的报纸上刊登与图书产品相关度高的重要信息，因此来吸引图书批发商以及读者的注意力。在发行前的图书广告准备阶段，若某个出版社已经拥有此图书的唯一版权，出版社则可以通过不同形式的图书广告进行宣传．因此来引起广大读者的期待心理，如人民出版社出版的《哈利・波特》以及《苏菲的世界》，《回顾》(作家出版社出版)均是在这个阶段通过大量的图书广告宣传来吸引图书读者以及图书批发商的兴趣。

2.在图书产品的引入期则是需要通过大张旗鼓的图书广告宣传促销来带动读者对新引入图书产品的青睐。由于图书产品刚进入市场，诸多的读者对图书产品的各类信息如图书内容、特征、价格以及阅读此书的价值意义等等缺乏足够的了解，在这一阶段可以充分利用读者对新书的好奇心等心态通过大张旗鼓的图书广告宣传促销活动。采取多种宣传媒体的组合方式大力宣传图书产品的特征以及阅读此书的影响力，使读者在短时间内对图书有一个正面效应的了解和热衷，从而掀起广告并扩大图书产品在目标消费群体中的知名度，从而达到迅速打开一定的市场空间的效果。同时在图书产品的引入期需要给图书产品定位一个可以有效掌控的核心目标消费群体，并根据这一核心消费群体的特征精细图书广告的形式、内容以及内涵。

3.图书产品的成长期是图书广告宣传的重要时期，此时期需要运用全方位、立体型、多媒介的图书广告宣传来进行图书产品的大力促销。在图书产品的引入期经过大张旗鼓的图书广告宣传使得读者对图书的内容、价值以及影响已经有一大致的把握，因此在图书产品的成长期图书广告促销的重点是要确定图书产品优质品牌并大力提高图书产品在读者心中的知名度的目标，如在90年代浙江美术出版社投入巨资为《孙子兵法》这一套连环画通过电视的媒介做了图书广告，并最终取得了大幅度销售额的成功。这一阶段可以通过全方位、立体型、多媒介的图书广告宣传来进行图书产品的大力促销。其中主要的图书广告促销方式有：

首先是树立图书品牌形象，推进图书广告品牌战略。作为一个图书产品经营单位，出版社进行图书广告宣传的主要目的树立图书品牌，要想在激烈的图书产品市场中取得胜利，图书品牌的构建是一个重要的战略决策，因此出版社需要不惜血本地在品牌战略的图书广告宣传促销上加大投入，以进一步推进树立图书品牌形象。如在《富爸爸穷爸爸》的成长期，出版社大量地印发。其可观的数目树立了国内图书市场上一个重要的神话。品牌图书的树立是图书产品能够长久立足市场的重要脊梁柱，是出版社能够走入可持续发展道路的重要保证。因此坚持推进图书广告品牌战略在图书促销中占据着举足轻重的作用。

其次是网络图书广告促销策略。从网络图书广告的形式来看，书业企业可以选择旗帜(广告横幅广告)．企业可以在静态或者动态的广告横幅写上公司的名称、一段简短的图书信息以及一些与图书相关的有吸引力的图片等来吸引用户浏览该网页。书业企业还可以选择网络图书按钮广告并用此按钮广告图标作为图书品牌的标志，再者书业企业还可以采取插页广告以及墙纸广告等来吸引读者。同时在使用网络图书广告进行促销时。需要充分发挥网络媒体的优势采取适当的网络图书广告促销策略，达到图书广告促销的显著效果。网络图书广告促销应该摈弃传统图书广告强势灌输信息的策略，通过采取一种与读者互动式的信息传递策略，提高全面的图书信息咨询服务以及有奖读书竞赛等信息服务，让读者按照自己的需求通过全方位的网络图书广告查找有效的活信息。

同时在图书产品的成长期，对于图书产品的市场定位应该根据具体的情况有所拓展，从图书产品引入期的小消费群体的定位扩展到相关图书消费者群体，从而运用相应的图书广告促销策略吸引更多的图书消费群体。

4.图书产品的成熟期主要是进行防御型图书广告宣传促销。此时随着图书产品已经被广大的读者所认知了解，市场上同类图书以及盗版图书也日益增多，此时图书广告促销主要是进行防御型广告宣传促销为主，通过费用相对低廉的图书广告促销方式来稳定原有的图书市场，以维持社会读者对图书产品的关注，如可以通过电视访谈的方式，这种方式不仅仅费用低，而且受众程度高，可信度强，如《中国少年儿童百科全书》(浙江教育出版社出版)一书在其成熟期阶段通过在中央电视台的焦点访谈栏目中的介绍，使得此书在全国新华书店的订单出现了再一度的高峰期。同时在图书产品的成熟期，企业可以通过更深层次的图书广告指向信息来引导读者对图书产品的深层价值有所了解，从而与市场上充斥的同类图书产品区别开来，以此使图书产品在其成熟期因其内涵价值的不同而稳住其不可动摇的市场地位。

5.图书产品的衰退期的图书广告宣传促销应该根据具体情况大幅度减少。由于随着时代的变迁、同类产品的充斥以及人们思维意识的提升，衰退期的产品应该遵循市场优胜劣汰的运营规律，这一阶段的图书无需再大费投资广告宣传．仅仅需要利用前期的图书广告宣传效应，以维持图书产品的最终销售。

参考文献：

[1]常洪卫．畅销图书整合营销传播．IMC广告实践研究[J]商业营销，2009．

[2]李春成．网上书店的图书促销策略[J]新闻出版社交流．2003