企业广告案例模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇企业广告案例，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

三十年来台湾的科技产业，以半导体为最大宗，包含上游的晶圆材料、集成电路设计、中间的生产制造、下游的封装测试。但在2008年起全球经济不景气的冲击下，台湾几个重要的产业如笔记本电脑、内存、大型面板等产业链产生极大的亏损，引起民众的关注，似乎认定台湾的ICT产业已经是黄昏夕阳产业，不值得再投资。但事实上，台湾过去三十多年发展半导体产业所蓄积的基础建设、人才培育、专利技术、创业创新、产品开发、系统整合、市场营销等多方面，其能量相当可观。这些能量对发展下一世代各种高端应用科技系统与产品具有相当大的价值，因此一个重要的问题是：两岸如何共享这些成果并共同再创其价值高峰？

中国大陆从1953年开始进行第一个五年计划，即1953年至1957年，简称“”。1958年开始执行第二个五年计划，即“二五计划”，依次类推，并从2006年起的第十一个五年计划，改名为“十一五规划”，2011年起实施“十二五规划”。规划注重宏观性、战略性、指导性和长远性，是计划的指导。无疑中国大陆面临机遇，也面对挑战。

1.两岸法律――ECFA协议签订

在WTO架构下，成员国间可签订贸易协议，逐步降低彼此间的关税，也可以建立双边或多边的自由贸易区，提前降低关税，以东盟区域经济整合为例，包括东盟加一，即中国大陆-东盟自由贸易区（CAFTA）、东盟加三（中、日、韩），即东亚自由贸易区（AFTA）、东盟加（中、日、韩、新、澳、印），即东亚全面经济伙伴协议。台湾完全被东盟区域经济排除在外，台湾的经贸发展面临极大的挑战，势必造成区域因经贸板块的大幅挪移，产生贸易上的替代效果，东盟国家恐将取代台湾在大陆市场的经贸优势，台湾的经贸发展将面临边缘化的危机。

有鉴于此，自2008年起两岸之间也重新启动经贸相关协议交流机制，包括了八次“江陈会谈”、搭桥项目及产业标准合作协议等。其中，第五次江陈会谈签署了《两岸经济合作架构协议》（Economic Cooperation Framework Agreement， ECFA），正式开启两岸自由贸易机制。主要是要台湾商品免关税进入中国大陆市场，扩大产品在中国大陆市场占有率，同时台湾也必须提高免关税商品比例，并大幅开放市场给中国大陆。现在两岸已于 2010年6月29日签署 ECFA，并已于2010年9月12日生效。

2.台湾两岸产业“搭桥项目”政策

中国大陆的崛起已超越制造生产层次，在产业标准/技术创新、市场影响力等方面展现不容忽视的发展潜力。就技术创新而言，中国大陆在部分领域已不只是技术的接收者或后期的采用者，已可作为创新来源或合作伙伴，并在产品生命周期初期就涉入研发，甚至于中国大陆已积极追求自主研发与自主产业标准，并展现新兴经济体之市场创新可能性。有鉴于此，台湾“经济部”在2008年规划“搭桥项目”，并于2008年11月启动，积极推动两岸建立产业合作平台，透过两岸产业研讨会共同进行产业交流、创造产业合作商机并促进两岸双方经济发展。

“‘政府’搭桥，民间上桥”的执行策略是台湾“经济部”委托民间团体举办两岸产业研讨会，建立产业平台之合作机制，让民间可以在这个平台上进行产业合作，项目包括产业共同研发、共同生产、产销合作、共同投资，两岸“跨国”企业营运管理、产业集资、金融服务及仓储转运等。目的在让台湾的经济发展尽早和国际接轨，以提供企业投资布局更广泛的决策和经营空间，更为台湾厚植经济实力。而台湾现今仍保有领先技术，可以避免中国大陆漫长的研发历程及失误次数，相对的大陆有广大市场，可避免台湾研发成果无消费出口。

二、两岸产业合作战略新态势

就制造价值链来看，中国大陆与台湾在争取成为已开发国家部分价值链向外移动的“第一站”的过程中，产生正面冲突，典型的案例包括半导体、汽车电子、太阳能多晶硅材料等。面对这些问题，台湾体认到不能自外于中国大陆制造实力崛起，与生产因素相对优势左右国际生产网络型态的事实。台湾虽有多年累积起来可观的价值链软硬件经营管理能力，仍难以逆向操作，但却可能可以因势利导。要突破这些问题，台湾更需要有宏观的战略与完善的套装政策，而且解决方案不完全是单纯的经贸性质，也会牵涉到科技创新与两岸的产业合作交流。

1.两岸产业大联盟构想

两岸产业战略联盟是两岸厂商获取外部资源或从事资源交换的方法之一。如果某一厂商的核心竞争力是建立在某种独特的资源上，则策略联盟就可以被视为不同厂商的核心竞争力的集合方式之一，而资源的相互优势与互补，就成为联盟成功与否的前提。

Hitt et al.（1997） 指出在快速循环周期的市场中，互补的战略联盟有助于加速新产品的开发、快速进入市场、形成产业的标准、维持市场的领导地位，因此在互补资源构形下，会产生规模经济、产品创新/市场进入与竞争优势。我们认为Hitt等人所提出的看法相当适用于两岸间某些产业的战略联盟模式，说明如下：

规模经济

两岸合作可产生相当显著的规模经济效益，例如台湾笔记本电脑至今仍有87属于代工生产，由于接获大量订单，台湾笔记本电脑厂商因而达到经济规模，甚至远胜于日本与韩国。受惠于电子信息产业的分工趋势，台湾电子信息业厂商经由承接欧、美、日大公司的外包业务，逐渐发展出具有产业影响力的制造优势，在台湾负责大部分研发设计，而中国大陆负责大量生产制造。

创新/进入市场

由于高科技产业面临特别高的外部环境不确定性，尤其是新创新的技术与市场环境的不确定性，如果厂商有一个著名的结盟伙伴，则其产品与制程的接受程度会较高。理由是高声望的厂商有前次成功的路径，所以外部评估者会将创新赞助厂商的地位列入考虑，来预估创新被市场接受的机会。正如Porter（1980）所指出，在某些产业中后期才加入的业者需要花费较高的成本来建立自己的地位。而司徒达贤（1996）也指出，今日企业经营，时效十分重要，例如研究发展不只是规模的问题，也有时效的问题，因为即使独力研发成功，但时效已过，研发成果也无法创造合理利润，因此不如靠着互助合作，争取时效。我们认为两岸的科技产业发展在时间上虽有先后，但各有其优劣势，因此透过合适的战略联盟方式进行合作与分工，将可加速创新的速度并提升公司的绩效。

2.创造两岸产业标准

虽然两岸高科技产业历经多年的耕耘，已经打下深厚的基础，而且近年来中国大陆在高科技产业的价值链地位快速提升，但是两者在国际创新网络中却仍都处于附属地位，在许多产品领域受制于“专利陷阱”（patent trap）。例如，台湾的多项科技产业更存在着“创新的矛盾”，也就是一方面在美国专利具有相当突出的表现，连续多年位居世界第四，但是另一方面却仍面临着持续扩大的技术贸易逆差，每年净支付一千多亿元新台币的技术授权金。因此两岸连手共推产业标准应是台湾与中国大陆产业突破的一个重要途径。就目前来看，透过两岸产业标准（例如联发科在山寨机所提供的平台）的合作，促成台湾与大陆产业标准的一致化与市场化，如此两岸的企业合作进军国际市场，拓展两岸高端技术产业在国际实质的发言权及影响力的目标才有可能达成。

台湾与中国大陆科技产业有着亮丽的销售绩效，但背后的辛酸也必须重视，对这方面的数据统计如图1、2、3所示。

虽然台湾近年的表现出现令人欣喜的转折，支出减少而收入增加，但是整体而言支出仍然远高于收入。

两岸产业合作战略虽已达成共识，但在实际操作上却是满布荆棘。2014年5月，APEC贸易部长会议举行双边会谈时，中国大陆商务部部长高虎城指出，“两岸双方产业发展已从过去‘合作大于竞争’，逐渐变为‘竞争取代或大于合作’”。根据台湾《天下杂志》2014年8月20日第554期整理的两岸贸易资料的分析，观察2007年至2014年，台湾百大出口货品的表现。发现共有16项产品，因受中国大陆“进口替代”影响，出口金额出现2到7成不等的大幅衰退。往年台湾各品项对中国大陆出口高歌凯进的状况，已出现大逆转。

中国大陆科技产业崛起速度相当快，仅仅6年，过去出口金额动辄上千亿、百亿元新台币的台湾出口产品皆呈现大幅衰退。在目前相对紧绷与紧张的关系下，我们认为两岸产业合作的大战略，在寻求作突破口时，目前迫切的需要标杆型的成功案例作为领头羊。

三、两岸高端技术产业合作战略

台湾与中国大陆高端技术产业今日困境的由来固然有内外诸多因素，但从Wheelwright & Clark（1992）所提的新产品开发架构（如图4）来看，多年来台湾与大陆科技业者的产品开发几乎都是落在最右下角的那一块，也就是Derivative projects。这一块产品开发的特性是：产品变动属“衍生、加强”性质，而制程变动则属“很少”。正因为厂商不具核心技术且制造技术困难度不高，导致台湾与大陆厂商的产品都陷在竞争度高而获利性低的红海市场。

我们观察到英特尔（Intel）公司的产品开发策略则明显定位在Platform projects的蓝海市场。从早期的8080、8085、8086、286、386、486、XT、AT、Pentium，到现在的i3、i5、i7等中央处理器（CPU），Intel每个世代的产品几乎都成为其他ICT产品开发时所使用的平台，因此可以长期享受非常高的获利与稳定成长的市场。而他们每隔几年所推出来的这些平台，又都是紧紧的依托在其突破性的CPU核心技术基础上。

例如Intel公司当初所研发建立的CPU架构，明显就归属于图4中的Breakthrough projects，而不断推出更高规格的CPU则是属于Platform projects。相对Intel的高附加价值战略，以“电子五哥”为首的台湾ICT厂商所推出的各式各样的台式计算机、笔记本计算机、工业数值控制器等等，都仅是在Windows与Intel这两个平台上的延伸或加强型的产品（Derivative projects），因此其附加价值是相当有限。

超高清激光数字显示器技术作为试点

要让台湾与大陆科技产业的产品提升附加价值，进入蓝海市场，就战略而言就是需要寻找与布局左上角的技术与产品，也就是从图4的右下角往左上角规划与布局。在这样的思维下，我们发现在下一波以光为主轴的新新技术产业发展浪潮之中，台湾与中国大陆的科技产业相当有机会掌握超高清激光数字显示器突破性核心技术，成为“光”科技产业技术平台的提供者。

超高清激光数字显示器指的是在半导体硅芯片上设计类似DRAM或SRAM的CMOS集成电路作为反射式的基片。基片抛光和镀制反射膜，并在其上灌装一层薄薄的材料，可以是液态晶体LC，发光二极管LED， 有机发光二极管OLED，μLED，FLC等材料，灌装的材料是液晶（LC）时，亦即LC on Silicon，简称为LCoS，如图5所示.

以超高清激光数字显示器为基础的光科技产业的前景非常好，其应用的领域几乎涵盖人类文明生活中的大部分，如图6所示。而我们也注意到，台湾光科技的研发能量虽相当可观，有机会衍生出许多新兴产业，例如尖端的医疗用光显示器、“国防”安全用的量测器、通讯用的光通讯产品等。要落实这些高附加价值的新兴产业在台湾蓬勃发展，迫切需要形成一个完整的光科技供应链。

从专家焦点小组讨论的结果，两岸超高清激光数字显示器产业存在着优势互补的空间（如图7）。例如，大陆在Panel ECO系统、激光技术上存在明显优势，而台湾的硅晶显示产业聚落，以应用市场带动核心硅晶组件设计需求为主，在驱动芯片及Imager设计上则有相对优势。在系统整合及中国大陆国内品牌市场上大陆存在优势，在国际市场与品牌上，则台湾较有优势。在光机模块及光学零组件上则各有优点。

总结所访谈专家的观点主要有四：一是LCoS的优势是超高分辨率，而这些特性在3LCD、DLP已经不复存在，因此LCoS将成为大屏幕高分辨率低成本伪投影显示技术新主流;二是芯片技术领先，掌握关键性零组件并能自定义规格，这是致胜之道;三是4K TV市场机会大，决战市场在大中华;四是两岸各拥有技术优点，整合合作，不只双嬴，还可共同进军国际市场。综合上述分析，我们认为两岸共同发展超高清激光数字显示器有三个优势条件。

天时

光世代（Photonics）时代来临，联合国宣告2015为国际光年（International Year of Light），美、欧、先进国家群起发展，趋势锐不可当。

地利

两岸同时段投入LCoS光电产业发展，各拥一片天，利用两岸地理之便共同合作发展，聚集两岸各有之所长，必能创造世界第一产业链。

人和

两岸高层的支持民间的热络参与，使LCoS的核心技术，不只是世界第一，而且迅速落实并高品化，创造出世界第一的LCoS相关光电产业键。

从所访谈硅基液晶领域专家的意见中，我们归纳出一个重要的契机，也就是当前台湾与中国大陆ICT产业的转型与升级要从光科技的制造开始布局。

因此两岸业者在思考如何维持目前ICT电子产业的竞争优势时，不应忽略的一个最佳战略，就是掌握光科技，将光科技的管理与控制设备组件作为次世代新产品发展的共同平台，如此可以成为两岸科技制造业的核心竞争力。由于光科技产业的前景非常好，其应用的领域几乎涵盖人类文明生活中的大部分，而我们也注意到，台湾光科技的研发能量虽相当可观，有机会衍生出许多新兴产业。要落实这些高附加价值的新兴产业在台湾蓬勃发展，及增进台湾产业及两岸大中华区市场之整体竞争优势及因应当前重大社经问题之需要，依据台湾光电下世代产业跨世纪发展战略，需要形成一个完整的光科技供应链。台湾有硅晶显示产业聚落，以及硅晶组件核心设计能力，应用市场带动需求，在两岸建立起具全球竞争优势的研发与制造产业生态链。两岸的超高清激光数字显示器光电产业合作战略的推动刻不容缓，因此我们提出一个可行的合作战略模式，如图8所示。而明显的，两岸超高清激光数字显示器产业的合作就是一个相当可行的合作项目。

四、结论与建议

两岸如何深化产业合作，使合作的果实对于两岸产业结构调整和提升民生福祉有实质的帮助，而获得两岸民众对于两岸产业合作的支持，需要在政策框架和推动体系、产业合作的领域和层次、两岸参与官员的层级、市场整合和法规制度的接轨及研拟创新合作模式等各个层面，以互利双赢的角度加以检讨和调整。

试点是最近两岸产业合作主要摸索的创新实验模式，双方均希望透过试点找出两岸最适的合作模式加以深化，透过以往单一产业试点的经验，两岸均认为涵盖多个产业的跨领域整合型试点，提供较为完整的解决方案，是两岸深化产业合作上可以借重的创新合作模式。

主要参考文献

[1] Hitt， A.M.， R.D. Ireland and R.E. Hoskisson， Strategic management：Competitiveness and globalization， West Publishing Company（1997）.

[2] Michael E. Porter（1980）， Competitive strategy， New York： the free press.

[3] Steven C. Wheelwright and Kim B. Clark，Creating Project Plans to Focus Product Development，”Harvard Business Review， March-April 1992， pp. 1-14

[4] 方雅惠.由代工堆砌的世纪末华丽：台湾笔记本电脑居世界第一.远见杂志，162.

[5] 司徒达贤.中小企业之策略联盟.经济情势暨评论，第2卷，第3期，第1-7页（1996）.

[6] 司徒达贤，林晋宽.台湾优势厂商之资源管理模式.管理学报，第15卷，第2期，第255-270页（1996）.

[7] 新华社（2012）.我国国民经济和社会发展十二五规划纲要.

[8] 台湾“经济部”（2010）.海峡两岸经济合作架构协议.海基会海协会.

[9] 台湾“经济部”（2011）.洽签 ECFA 对“我国”主要产业之影响，

[10] 台湾“经济部”（2011）.签订两岸经济合作架构协议之效益.

[11] 台湾“经济部”（2012）.“经济部”执行两岸 ECFA 协议之检讨与展望。

网站

[1] “中华民国经济部”，http：//moea.gov.tw/Mns/populace/home/Home.aspx

[2] IC Insights，http：///

[3] 台湾工研院产业情报网IEK，http：//.tw

篇2

关键词：

计算机平面设计；广告专业；特色实训教学

为了促进学生的动手能力和职业应变能力，将模拟综合实训的教学方法引入到中职广告专业计算机平面设计人才培养中，以真实的广告平面设计项目为背景，将工作室模式和实际项目引入到学校课程中，让学生能在学校学习中接触到社会广告设计的实际案例，熟悉设计师的工作环境和提高学生与人沟通的社会能力，为培养学生奠定更好的社会实践基础。

1广告设计专业基础理论课程教学

广告设计专业的基础理论课程教学包括绘画基础、平面设计、Photoshop、立体构成等等。学生首先接受基础知识教学，然后进入实训教学，聘请广告设计师对学生的专业技能进行培养。课程进度安排上，第一学期主要学习文化知识和广告设计专业基础课程；从第二学期开始，聘请与本校合作企业的专业广告设计师参与教学，即实训模拟教学开始；第三学期，学生就进入到企业实践培训。学生的实训模拟教学在学校创建的模拟广告工作室中展开，广告工作室可以借助电商平台成立一个服务商，也可以引进公司企业的支持提供一些设备和指导人员。优秀学生的广告设计成果，企业可以启用，一方面企业可以获得设计资源，另一方面学生的作品可以接受市场的检验。

2广告专业计算机平面设计校企合作模式

2.1聘请专业的广告设计师到中职学校参与教学中职学校校内实训教学是为了适应应用型人才培养模式。当广告专业计算机平面设计教学进入到实训教学阶段，学生就可以开始按照企业模式进入到工作室进行实训训练，接触的都是实际工作案例，企业可以聘请优秀的广告设计师到学校为学生进行课程指导，学校也可以派老师去企业学习，让老师成为经理人去指导学生实训。与传统教学有所不同，实训教学主要是引用实际案例从设计的角度对学生开展教学。对于学生运用计算机平面设计所创作的广告设计作品，则需要从工作实际出发对作品进行分析、点评，以提高学生的设计水平。

2.2中职学校与企业合作建立校内实训基地中职广告专业计算机平面设计教学构建校企合作模式，是通过创建实训工作室来实现的，即广告设计工作室。计算机平面设计被引入到广告设计专业中，学生可以运用计算机设计软件进行广告内容设计，特别是图形图像的处理。运用平面设计来完成，可以培养学生的实际操作能力，为学生的职业生涯奠定基础。在广告设计工作室中开展教学，以合作企业的真实项目作为选题，该企业的广告设计师为学生的导师，按照企业的设计要求完成工作。广告设计并不局限于图像设计本身，还需要学生制作设计预案。设计师则要在指导学生运用计算机平面设计软件的同时，还要教会学生市场调查、市场分析，以分析结果作为参考进行设计。学生在这种有目标的学习环境中，就可以充分发挥设计潜力，使得广告设计创新能力有所提升。

3结合广告设计的实际案例模拟实训

对于中职学生而言，进行广告案例分析是比较难的。开展广告设计的实际案例模拟实训，就是要结合中职学生特点进行相关知识的引导，将实际案例运用于其中，让学生通过对案例内容的认真领会，从中悟出道理。

3.1开展实训教学前的培训广告专业计算机平面设计课程模拟教学由企业设计师参与指导，按照本单位的广告工作室设计模拟现场，布置好广告设计所需要的设备。在实训课程开展之前，广告专业计算机平面设计教师以及企业设计师要集中备课，主要讨论模拟实训的思路、方案，将广告专业理论知识和计算机平面设计技能通过实训实现充分融合。从学生的个体差异以及中职学生的兴趣爱好角度出发与设计师共同讨论实训案例，要求案例要围绕着教学内容展开，以培养学生的广告创意能力和计算机平面设计操作能力。

3.2模拟实训案例的抽取为了让学生熟悉自己未来的职业环境，在教学中提前布置好实训现场。教师将学生划分为小组，4-8人为一个小组，以小组为单位完成实训案例内容。让学生抽取案例。教师针对学生所抽取的案例，对广告工作室的模拟现场进行布置。学生自行根据案例进行任务分工，并分别承担着不同的工作内容。

3.3模拟综合实训考核评分为了提高学生的专业竞争意识，模拟综合实训需要采取考核评分形式对学生的设计作品以评价。学生广告平面设计作品的评分为小组评分、教师评分和设计师评分汇总，经过加权处理后得出分数。评分标准包括操作评分、创意评分和模拟解说评分三项成绩汇总。模拟实训的考核评分要记入评分表中，作为本学科成绩参考项。

4结论

综上所述，中职计算机平面设计专业教学的目标是培养社会应用性人才，以利于学生毕业离校后，能够适应职业环境。广告专业具有较强的实用性，在专业人才培养上，就要注重突出学生的专业优势。采用校企合作模式针对广告专业计算机平面设计开展实训教学，成为该专业人才培养的重要途径。

参考文献：

[1]宋成勇.工作室在中职学校平面设计专业教学中的作用[J].教育与教学,2014,(20):58-59.

[2]杨滨.高等职业技术学院校企合作工作室教学模式工作总结[R].2011.

[3]王霞.计算机平面设计专业“多段实习”教学模式的实践与研究[J].课程教学研究,2015,(14):74-75.

篇3

中图分类号：F713.8-4文献标识码：A文章编号：1674-098X（2017）10（b）-0203-02

1问题分析法简介

“问题分析法（problemanalysis）”的一种解释是：“科学管理中的心理学方法之一。它是按解决问题的思维过程，寻找出问题所在，并确定问题发生原因的系统方法。在管理中，通常把实际状况与应有的要求标准之间的差异叫问题”。在现实生活和理论研究中问题分析法都是一种经常使用的研究思路，其要点是提出问题、分析问题和解决问题。在问题分析法中提出问题又是重中之重，有人甚至说能够提出问题那么问题就解决了一半。在管理类课程教学活动中常用的“5W1H”分析方法（Who、Why、What、When、Where、How）是一种很好的提出问题的思路。包括“5W1H”等分析方法在内，在实际教学活动中应用问题分析法的成功关键是提出具体有针对性的问题。

2广告学案例教学简介

广告学是市场营销专业开设的一门专业必修课，其教学目标是旨在使学生对广告有一个较为全面的了解，从而使市场营销方案的制定更有现实性和针对性，使学生能够初步选择判断各种各样的广告方法、广告方案。为了达到这一教学目标，案例教学方法是必不可少的。案例教学是科学实证研究的重要方法，强调典型性、客观性、有效性。在具体案例分析时需注意背景条件、相关理论、不同视角、问题对策、总结评估（案例启示）等各个方面。广告学案例教学中的案例和其他管理类课程中使用的案例一样也可分为长案例和短案例、有问题案例和无问题案例（指案例材料中是否明确提出具体问题）等，不管是哪一类案例，提出适当的问题是都是案例学习和研究成功的关键。在广告学课堂上以对古今中外的典型广告实例进行分析为主要内容的广告学实例教学就是常见的广告学案例教学方式之一。在广告学实例教学中，单个或系列的广告实例可以吸引学生注意、激发课堂活力，通过广告实例的分析可以帮助学生更好地理解和把握广告学中的专业概念和具体理论，为未来的广告营销实践活动做好初步准备。常见的实例教学方式一般是采取与某个具體知识点相结合的方式来进行的，简单地说就是举例说明、就事论事。

3问题分析法在广告学案例教学中的应用

要想在广告学案例教学中提出适当的问题，问题分析法如“5W1H”分析方法的确是一个很好的提出问题的思路。但“5W1H”分析方法存在过于抽象、针对性不够的问题，为了取得更好的教学效果，帮助学生学会系统性的思考分析方法，需要针对广告实例提出更具体和有针对性的问题来进行广告学实例教学。考虑到要普遍适用于各种不同的广告实例，提出的具体问题还应注意尽量简单并易于记忆和重复。

在广告学教学实践中，根据广告学理论教学的教学内容和教学进程，结合教学实践，笔者设计了九大问题来帮助学生分析和理解广告实例。具体问题如下：第一，这个广告广告什么？第二，这个广告广告产品或企业的什么特点？第三，你作为消费者看了这个广告之后是否会购买广告中（企业）的产品？第四，这个广告的广告定位是什么？第四，这个广告的广告创意怎么样？第六，这个广告是否符合成功广告表现的4个特征？第七，这个广告采用了什么样的媒体？应该采用什么样的媒体？第八，这个广告是真实的吗？为什么？第九，这个广告的效果应如何评价？

在广告学实例教学中对老师和学生提出的每一个广告实例都可以提出上述9个问题，通过对上述9个问题的分析和回答能够使学生更好地理解广告学的理论、对每一个具体广告的优缺点有更为清晰的认识。在分析广告实例时应根据不同的教学进度来分组提出更多的问题，即针对未学习广告学理论的初学者，以第一组的第一、二、三这3个问题为主；在学生学习了定位广告学理论内容之后，加上第二组的第四、五、六这3个问题；在学生学习了广告媒体相关知识之后，加上第三组第七个问题；在学生学习了广告管理相关知识之后，加上第四组第八个问题；在学生学习了广告效果相关知识之后，加上第五组第九个问题。这样，通过课堂上教师对每一个广告实例九个问题的具体分析，通过学生对每一个具体广告实例九个问题的自行思考、自问自答，广告实例和广告理论实现了紧密的结合，广告案例教学尤其是广告实例教学可以取得更好的教学效果。此外，在考试命题中使用上述提问方法也能取得较好的效果。

4对问题分析法在广告学案例教学中应用的改进建议

首先，是除了提出问题之外，还应注意研究如何具体的分析和解决问题，即尽量在提供标准化的问题之外提供标准化的分析和答案。其次，是应进一步研究在广告学实例教学之外的广告学案例教学中如何提供既标准化又有针对性的问题和答案。最后，是应对广告学案例尤其是广告实例本身进行标准化和系统化，并与时俱进以便更好地实现广告学教学目标。

附：广告学案例教学中的问题分析法的九大问题，即分析每一个具体广告实例时常见的五组问题（学生可以自行思考、自问自答，括号中为注释）。

第一组：未学习广告学理论之前（或广告学理论的初学者）。

（1）这个广告广告什么？（广告的是企业还是产品，具体是哪个企业、哪个产品）

（2）这个广告广告产品或企业的什么特点？（即产品卖点或企业卖点）

（3）你作为消费者看了这个广告之后是否会购买广告中（企业）的产品？（指消费者的感性结论）

第二组：学习了定位广告学理论之后。

（1）这个广告的广告定位是什么？（消费者的购买理由）

（2）这个广告的广告创意怎么样？（是否新奇、独特、有趣）

（3）这个广告是否符合成功广告表现的4个特征？（即引起注意、注意广告中的最主要部分、是否容易记忆、是否引起预期联想和感觉）

第三组：学习了广告媒体相关知识之后。

这个广告采用了什么样的媒体？应该采用什么样的媒体？（即回答具体媒体种类，媒体受众和广告受众是否一致等问题）

第四组：学习了广告管理相关知识之后。

这个广告是真实的吗？为什么？（即广告内容上是否实事求是、承诺是否可以实现、整体上是否会被误解？）

第五组：学习了广告效果相关知识之后。

这个广告的效果应如何评价？（主要是经济效果、心理效果、社会效果三方面的具体评价方式，包括如何选择评价指标、如何获得真实评价数据等）

作者：赵志耘

    参考文献 

篇4

关键词

广告 案例教学 市场营销教学

Abstract

The case teaching is the main method in the marketing teaching.But the accuracy of the chosen cases affect on the effect of teaching.At present，except the well-known enterprises’management success and failure in the domestic and foreign，there are many campus cases that are related with student in the marketing teaching.Based on the teaching practice and the analysis，this article thinks the advertisement cases can be used in the marketing teaching because it is easy to be understood and to be obtained，at the same time it is also able to accurately reflect enterprise’ marketing thought and strategy route.

Key Words

Advertisement Case teaching Marketing teaching

一直以来，众多从事教学工作的学者对如何讲好市场营销学提出了不同的意见，多数认为用案例教学方式在此课程的教授中能实现理论联系实际、培养学生学习兴趣、提高教学质量和效果的目标。的确，在多年的教学实践中，笔者深感此教学方式所带来的好处——学生爱听、勤思考、教师的综合素质得以提高，但是在教学实践中也感到案例教学存在的问题，最主要的是案例选取。因为案例的适宜性将影响教学效果，在颜帮全所写的“市场营销案例教学存在的问题及对策”一文中提到目前案例教学中存在的问题之一就是案例的选择，他认为虽然市面上有很多冠以“市场营销案例”的书籍，但仍然存在着案例覆盖面小、缺乏针对性、典型性、实践性及本土化低等方面的问题，笔者也感同身受。在教学实践中，大多数营销案例多以文字出现且所编写的案例虽然是近期发生的，但由于学生的实践及对相关行业知识的缺乏，致使学生不熟悉或不能完全理解案例所发生的背景，这就增加了学生分析问题难度。如何选取合适的案例，将案例教学“事半功倍”的效果在教学过程中得以实现是笔者一直在思考问题。笔者认为在案例选取的问题上应本着选择与学生生活紧密联系的案例为原则。因此，笔者在教学中引入了的广告。虽然广告不能完全等同于市场营销，但是广告却是市场营销活动中不可或缺的一部分，在广告中蕴含着大量企业市场营销的思想，可以说，广告是直接了解企业经营思路及市场策略的最好途径。经过多次教学实践，广告案例的引入既简单且教学效果较好，学生的课堂学习积极性不仅得到提高，而且对营销理论要点也有了深刻的理解。

利用广告案例进行案例教学，笔者认为有以下几个方面的好处：

一、广告案例容易收集 

与其他类型的案例相比，获得广告案例的渠道较多，而且也比较集中，一些广告杂志如《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》等期刊中不乏有许多文字形式的广告案例及相关广告图片，而最大量也是笔者采用最多的声像广告案例则是来源于互联网，在许多广告专业网站如疯狂广告、中国广告下载网等网站中收藏着数以万计的中外经典广告，同时这些网站中的广告均可免费下载，这为收集广告案例提供了极大的便利。

二、贴近生活，学生容易理解

信息时代，广告无处不在。在学生还没有学习市场营销之前，其实已经和企业的营销活动亲密接触了，这就是广告。即使同学对广告持有厌烦、排斥的态度，广告也同样影响着他们的行为，可以说广告已融入了他们的生活，与那些发生在企业经营过程中的营销综合案例相比，学生对广告案例更熟悉，在熟悉的环境中接受新知识的速度大大提高，比如说，在讲解“态度会影响消费者购买行为”的时候，营销理论中论述：可以通过影响消费者的情感来改变其态度，具体方法之一就是通过广告的重复播放在不改变消费者最初认知的情况下影响其对品牌的态度和购买行为，此时如果插播一则《脑白金》卡通版的广告影片，那么一切就尽在不言中了。

三、图文并茂，声像结合，学生喜闻乐见

与文字式的营销案例相比，广告案例的形式非常多样化，有广告图片、有广告文字、还有广告影片，这些资料穿插在营销教学课件中，能充分发挥多媒体的资源优势，同时在教师讲解枯燥理论时，由于课件图文并茂、声像结合，能有效吸引学生的注意力，提高其学习的积极性，从而提高课堂教学质量。

四、广告案例中所运用的营销策略显而易见，易于讲解营销理论要点

广告案例多属于单项知识要点案例，这对于讲解理论要点有一定帮助。例如，在讲解目标市场营销战略的时候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”两则广告，采取提问的方式引导学生对细分市场的现实性有所认识，然后在讲述如何选择市场细分标准的时候，可以有选择的插播几个典型的广告案例，如齐秦代言的七匹狼男式休闲装的广告影片，通过广告案例的展示，学生对市场细分的理论将会有直观的了解，使之深感市场细分的运作方式其实就在身边。 五、案例教学的方法易于实现

众所周知，案例教学的方法一般有讨论法、质疑法、和提示法，应该说这些方法运用于市场营销课程的教学是非常有效的，问题是案例选择一旦脱离了学生所熟悉的市场背景，那么案例教学过程中就会出现冷场的状况，也许一些学者会说，这种情况可以通过教师的善意启发或引导来加以解决，但是这要求教师有一定的相关行业的知识，并熟悉市场环境，而事实是，专业教师并不对所有的行业及其运作了解深入，这是必会出现误导学生的可能，从而达不到案例教学的效果。而在授课过程中引入广告案例，由于广告的广泛性，学生对其并不陌生，引入讨论较为轻松，而就广告本身进行提问，有易于教师将一些学生日常认为表面化的现象结合营销理论深入分析，从而使学生对相关营销理论在实践中的运用效果留下深刻的印象。比如，在讲到品牌战略的时候，笔者在教学开篇就引入可口可乐及百事可乐的2006年贺岁广告影片及广告图片，通过学生分析两者的广告异同点，使其对当今市场中的品牌竞争有直观的了解，从而更加关注课堂讲授的内容。

当然，为保证教学质量，在运用广告案例于市场营销教学实践时，还需注意以下几个问题：

1、精选、慎选广告案例。在我们日常生活中出现的广告数以千计，但并不是所有的广告都适合于课堂教学，如果选择不当，同样会出现文不对题，案例的分析无助于学生对理论的理解，反而混淆视听，使学生对知识一无所知，甚至出现误解的情况，所以在选择运用于课堂教学的广告案例时应尽量选择经典的、有一定知名度的、能充分体现营销理论要点的广告案例。如，在讲授细分市场策略时，可选择蒙牛的早餐奶广告。

2、课堂教学中应采取广告案例结合其他综合案例进行分析讲解的方式。在教学中，有部分内容可用一系列的广告案例来加以说明，如产品的市场定位问题，在此部分，可用的广告案例是非常多的，但是在课堂中如果所有的理论知识要点都采用广告案例来讲解的话，那么由于案例的单调和展示局限会导致学生的态度由原先的新鲜到厌烦的转变，同时会加强学生“营销就是广告”的错误认知。

同时并不是所有的营销理论知识要点都可以找到相应的广告案例来分析的，如营销渠道策略、产品定价策略等问题，所以在案例教学的过程中应穿插一些典型的市场营销运作案例来讲解，这样结合的结果必然提高营销课程的教学效果。

3、具备必要的教学条件。广告案例教学不同于其他案例教学，因为在此类教学过程中要展示的广告案例，可谓集声音、影片、图片、文字等为一体，如果教学设备仅限于传统的粉笔加黑板的话，那么教学效果是难以有所提高的，所以运用广告案例来进行市场营销的教学，多媒体教学环境是必不可少。

广告虽然只是市场营销中促销的一种手段，但是它也是企业向外界展示自己营销策略和思想的一种传播途径，虽然广告不是营销，但是对于初学者来说，通过看广告学营销，在欣赏广告艺术的同时掌握深奥的市场营销理论知识，寓教于乐的教学方式必然提高营销课堂的教学效果。

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经过半年的市场研究、诊断与策划设计，可采眼贴膜推出了符合都市新潮的国际包装，产品概念也重新策划与设计，最终决定以保健品的营销模式销售化妆品。

从2001年初开始，可采在上海市场以30多万元资金启动，三四个月打开了局面，随后市场进入良性循环，一年实现了近2000万元的销售额。成为2001年度十大成功营销案例。可采的成功，被业内人士广为称奇。

案例二：1997年巨人倒闭后，史玉柱先生靠东拼西凑的一笔钱，带着几个忠心耿耿的部下，用了一年多时间进行脑白金的试销工作，先后转战武汉、江阴、常州登地，终于在1998年找到了一种成功的营销模式，此后两年的2000年，脑白金年销售额达到12亿。

脑白金创业时期的启动资金来源有很多说法，有人说号称50万，这肯定是夸张的说法，但不管怎样，脑白金的启动资金都不会是一个大数目，而这笔不大的资金，2年内，竟然启动了全国市场，实现12亿的年销售额。这么短的时间，这么小的投入，这么大的成绩，已经足以让脑白金成为中国有史以来最成功的营销案例。至于“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告家喻户晓、妇孺皆知，那是脑白金靠小数额资金成功启动市场之后的事。

看过这两个以小搏大，以弱胜强的经典案例，我们还有理由说，做品牌是大企业的事吗？要知道大企业不是与生俱来的，大企业也是靠小企业发展而来的。中国的企业没有足够的资金和跨国公司较量，但“土生土长”的中国人更了解中国的市场，更了解中国的消费者，低成本创建强势大品牌是每一个中国企业需要考虑的品牌战略。

按照“做品牌是大企业的事”这样的逻辑，那么中国的大企业做品牌就很容易成功吗？我们再来看看下面两个案例。

案例一：海王生物凭借娴熟的资本运作技巧，先后在股市融得近16亿的巨额资金，重金在握，海王生物开始了提升主业的历程，然而铺天盖地的广告轰炸却并未提升海王的业绩。

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“案例教学法”首创于美国哈佛大学法学院，它通过理论联系实际案例来深刻理解问题，采用对话、讨论、启发的教学方式来揭示学生回答问题中的矛盾，逐步引导学生总结结论，以更好培养学生分析和解决问题的能力。“案例教学法”具有情景模拟、换位思考、脑力激荡、思辨求知等优点，在实践中大获成功，被广泛应用。 营销学是实践性很极的学科，它的核心知识点都来自于实践经验的总结。从教学效果来看，教学对象如具备一定的营销实践知识、体会，则有益于理解营销理论，也能更深度分析案例，提出有思辨性的真知灼见。但学生恰恰短板于营销实践、欠缺于营销体会。因此，教师必须要在课堂教学中有意识地引入“表达实践”的教学案例，来弥补学生的实践短板，锤炼学生的实战技能，而不是流于表面，泛泛而谈。

一、基于学生实践能力培养的教学案例设计

（一）案例选取

1、突出国产案例，弱化国际案例。

案例教学法源于国外，其案例的取材、设计、教学应用已相当成熟。许多教师乐于将国外案例照搬引入国内课堂，这存在很大的问题：首先，案例素材的文化背景显著不同， 学生无法基于本国的商业环境来理解国外企业事件的发展、演化。其次，时间的滞后性。国外的案例从撰写、修葺、出版、翻译到引入国内……经历了多个环节，实际应用时某些案例的背景已然变化，从而不合时宜。因此，在营销案例教学中，本土案例要优先于国外案例。

2、民营企业、中小企业是案例选材的内核。

市场经济的本质是产品和服务的生产及销售完全由市场的自由价格机制所引导，所有的营销理论都基于此而展开。作为市场经济更具有自由化、竞争性、非政府的干预性的民营企业、中小企业，是营销理论的实践者、浓缩者、体现者。他们的营销决策更多地基于商业利益的考量，而不是其他。以他们为主题，将有助于学生善用营销理论，引发学生对企业过去的商业事件成败的讨论，对企业未来发生的问题进行预判，提出前瞻性的解决方案，从而提高他们的实际能力。

3、基于高校所在地的区域化、本土化案例。

中国不同地域的商业环境、市场经济的发达程度和区域的比较优势、风土人情、商业亚文化都显著不同。因此，以高校所在区域性的商业企业为案例，将有助于学生对当地的经济环境开展分析研究。本人在云南高校任教，基于本土考量，在课堂中引入云南白药牙膏的市场定位：分析其定位高端的理由？为什么成功？未来的产品策略等。这是成功的定位。也对比分析昆明本地“开窍”核桃油，起始于“贵得有理由”的销售主张一炮走红，之后又因何走下坡路，最终归于沉寂。从教学反响来看实效明显。

（二）案例设计

1、“拿来主义”+“二次修饰”

报纸、杂志、互联网等各种公开出版物都可以很容易地获得各种案例素材。为丰富教学内容，大可采用“拿来主义”。但是，这些资料与教学性案例要求仍有不同：资料主题与教学主题不匹配、素材内容与教学内容的差异性、素材叙事风格与教学案例要求的落差性。这都使得在实际使用二手资料时一定要经过教学者的二次加工和再创作。需要明晰案例主题，围绕主题组织案例素材；将问题揉入案例内容之中，同时注意案例的叙事方式，使学生能真正情景浸入、换位思考。

2、紧扣创业者、企业家的所思、所想、所困，体现“人”的精神。

营销案例通常是讲述某种商业环境之下企业发展面临的机会威胁，不同企业在面对相类似情景之下的不同抉择，依结果论英雄。实际情况是：企业之间本身的资源条件各不相同，企业决策者的气质、风险偏好有差异，他们考虑问题的方式方法也不相同。因此，在设计教学案例时，切记不要脱离企业中的人（创业者和企业主）来只谈企业的决策，发展战略。这不利于学生体会创业者的艰辛，也不利于学生发现他们人性中的弱点，而这恰恰也存在于学生自身。案例叙事紧扣创业者、企业主的所思、所想、所困，体现“人”的精神，使学生能一幕幕见证企业主的成长过程，企业的由小及大。这如同是对学生最好的职场教育和个人创业前的洗礼

二、案例讲解：情景重现+问题嵌入

（一）情景重现

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1高职市场营销专业广告策划的教学现状分析

1）授课方法老套、内容陈旧。优秀的广告策划需要学生有多样的创意并敢于创新。当前高职院校广告策划授课方法多为老师教学为主，学生参与为辅，其中教师讲解占一大半时间，学生不能独立的思考分析和钻研问题。其次，较多的案例与实际环境不符，案例过于陈旧，不能充分调动学生上课学习的积极性。最后，高职学生基础知识薄弱，不能根据高职学生的特点开展的教学，授课效率低。2）授课意图模糊、随意。由于当前各大高职学校对于市场营销专业的不重视，学校要求的教学目标随意，并且没有经过深入的调查研究，与当前社会所需要的人才脱节，过于拘泥于形式，因此对于广告策划课程的教学效果不好。3）单一的教学评价。传统的终结性评论是当前高职院校课程中主要的评价方法，终结性评论不能激励学生对于广告策划中的创新意识，不利于学生的独立思考。目前，各大高职院校对于学生的评价还停留在学生的成绩单上，不利用增强学生对于广告策划的自信心。

2提升高职院校广告策划综合应用能力的对策

2.1注重培养学生的实践能力

广告策划课程需要培养具有较强综合应用能力的学生，而综合应用能力又包括学生的实践能力和理论能力。就当前的教学中培养学生实践能力来说，分别包括培养学生的广告调研能力及其广告管理能力。1）明确广告策划教程中广告调研的重要性。广告调研是广告策划的基础和根据。对于学习市场营销专业中广告策划的学生来说，广告策划都是在围绕市场调研为基础展开的学习。在如今经济快速发展的时代中，没有调研就没有发言权，没有经过前期的广告调查的策划案都是盲目的。广告调研也讲究方法和技巧。随着人们消费水平的提高，好质量和低价格不再是人们所追求的终极目标，人们更多追求的是价值观和生活标准，所以准确的把握人们的消费心理成为广告策划的前提，而准确把握消费者的消费心理就需要广泛的广告调研。2）明确广告策划教程中广告管理的重要性。企业自身想要实现和市场互动就需要进行资源运营，广告就是服务于营销战略和企业战略的手段之一。要使学生更具体和更深层理解营销专业，进而促使公司更好的发展，从微观和宏观两个方面来说，市场营销专业课程包括运行层面和发展战略层面。企业广告管理人员有时候不需要从事专业的广告策划活动，这时候企业要求的广告管理人员的能力是综合的沟通协调能力。所以广告策划的协调能力的强弱就是企业广告管理职业的关键要求[1]。如，在一个企业的广告策划案中，预算管理很重要，还需要资源的合理分配，各部门之间的协调分工等，都是管理人员的管理能力的重要体现，只有协调得当企业才会打响广告并从中受益。

2.2基于岗位要求培养人才

广告策划服务于广告，广告的特点是要求具备优秀的设计和策划思维，所以广告策划课程在高职院校分为市场营销类专业和艺术设计类专业。如今这个时代互联网高速发展，企业的广告信息被广泛的传播，那么广告在这个时代就显得越发重要。因此以培养人才为宗旨的高职院校课程，以训练学生发现和运行的媒介为目的就尤为重要[2]。广告文案就是将多彩的社会文化融为一体，形成自己独特的广告策划案并彰显自己的魅力。洞察力、想象力、表现力都会让学生具备更好的广告文案素质。广告的魅力在于要有灵魂，要打破固有的思维，因此要以借鉴的眼光培养特色人才，提升学生的广告文案素质和创意创新素质。

2.3新型的教学模式

广告策划课程的新型教学模式分为如下几方面：案例分析、课上互相交流、课后作业及练习。这些措施都有助于提升学生的广告策划技能。例如，授课老师在讲解消费者分析时，会选择与消费者相关的案例进行教学，一般会选择经典案例加以分析，也可能会是身边具有说服力的，也可能是近期大家热烈讨论的，这些案例可能很生动，能够吸引学生的好奇心，但是条例却不清晰明了，内在缺乏联系，学生不能明白之间的关系。因此，广告策划课程案例分析应该以大案例为素材进行分析，也就是说一个案例最好能够涉及全部消费过程，这样经层层分析后深入人心。而课堂讨论可以是即兴讨论，也可预先设计，目的是实现师生之间的良好互动，加深学生的理解。对于课后的练习是强化学习的重要环节，能够探索出学生对于知识以及技能的掌握程度。

2.4积极参与课外活动

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创新:精彩案例点亮广告节

作为门户网站的代表,新浪近些年来在广告营销领域发展迅猛,在本届广告节上更是用大量的优秀案例向各界广告同仁展现了其无出其右的风采。

据悉,新浪获奖的24个案例涵盖了“媒介创新营销奖” 和“互动网络广告创意奖”两个大类别,包含媒介自身品牌类、广告主品牌类及公益活动等六个细项。案例涉及快消、体育和金融等多个行业。不难发现,共同维系它们的是新浪IMPACT营销方法论。基于新浪在网络营销实践领域的不断探索和升华,IMPACT以“选择决定营销效果”作为理念的核心,从方法和介质两个层面,对包括互动、用户黏性、聚合力、公信力、创意和精准性在内的六个网络营销要素进行科学评估选择。企业在网络推广中可根据以上六个维度,衡量媒体价值及营销策略的合理性,在网民中快速建立品牌的信任度,实现赢得受众关注、转化消费者行为及树立品牌口碑的效果。

新浪COO杜红认为:“企业在营销中如何与消费者建立信任度非常重要,信任是企业营销的基础,而在互联网时代建立一个网站非常容易,但是要建立一个有公信力的网络媒体不易,媒体的覆盖与公信力是助力企业快速建立品牌信任的基石。”诚然,在企业和消费者之间建立互动的信任体系没有捷径可循,但并非没有技巧。杜红指出,正确选择一个优质的传播介质是关键。

以获得本次广告主品牌营销金奖的《蒙牛安全生产24小时直播》为例,蒙牛选择和新浪合作,充分利用新浪视频平台与博客平台,开展了一次24小时的网络视频直播,向全球网民展现从养牛到第一滴牛奶产生的整个过程,让观众能够更客观地了解事实,进一步凝固了蒙牛的信誉度。

分享:门户影响力演绎营销价值

作为互联网行业的先行者,除了独享本届广告节官网之外,新浪在此次广告节上获得的丰硕成果,无疑说明其在以“门户平台影响力”和“IMPACT系统方法论”的独特优势。新浪立足于行业的高度,全面挖掘网络广告和网络营销的价值空间,使网络营销与传统营销之间实现真正意义上的沟通和融合。并且在网络营销发展趋势、行业发展潮流、行业标准、网络营销市场规范方面,为企业提供更多可行性的营销思路及智慧资源。

新浪走过10年春秋,无形地影响了全国人的媒体习惯与生活意识。时至今日,新浪全球注册用户已经超过3.5亿,日均浏览量突破13亿次,博客注册用户数超过2000万。在引领时代变更、网络营销前行的进程中,新浪的营销价值日益得到企业以及业界的关注。其IMPACT网络营销理念,不仅适合于新浪营销平台,而且可以指导所有网络营销行为。

杜红表示,2009年对于整个互联网营销来说是一个新的契机,新浪的网络营销也得到快速发展和提升。在本次广告节上,新浪所斩获的24项大奖,正是行业对新浪营销平台的认可,同时也折射出传统广告界对网络营销认识的提升。

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第二，对学生选择广告及广告相关研究及就业方向的指导。让学生对全球和我国的广告业发展历程和发展现状有所了解，尤其是对广告学有兴趣的学生，让他们了解从事相关课题研究需要作的学科准备;对期望从事与广告相关工作的学生，了解对他们的不同的要求。

第三，结合营销理论，启发学生思维。一是对营销理论在广告中的应用作出整体评述;一是启迪学生的思维。学生在经过多年的应试教育之后，在开始接触广告学这一类的实践性课程会有一定的不适应，因此，在教学中，要注重案例对学生思维的启发作用。

第四，具备一定的广告鉴赏能力。通过广告学的基础性原则，对广告的优劣有一定的判断能力，这也有助于从事广告管理工作。

第五，搭建学生的整体营销思维。整体营销思维是未来营销的发展方向，也是广告效果在营销整体运作中的体现之一。在教学中，将各种营销传播要素结合广告进行讲述，拓宽学生的思维模式，让学生学习和创新方法。

第六，培养学生的创新能力。由于网络媒体的出现，广告业界的创新层出不穷，例如媒体的创新、广告传播方式的创新、广告内容的创新等等。有学者认为，广告的灵魂就是创新，鉴于此，在教学中要充分调动学生的思维能力，并安排相应的实践环节，锻炼学生的创新思维和创新能力。

教学内容的规划

从上述的目的可知，在教学内容的规划上，首先是在系统性上偏向于广告管理，即广告基础知识、广告发展历史与现状、广告主题、广告创意、广告文案、广告媒体、广告预算编制、广告效果评估。其中的重点放在广告主题的选择、相应预算约束下广告媒体的选择以及最后的广告效果评估上。

教学方法设计

一是概念讲述。要充分利用多媒体教学工具，使理论教学和案例教学相结合。通过大量国内外案例的运用，并结合广告的效果原则，锻炼学生的鉴赏能力。二是案例讲述。在课程中，穿插大量的国内外广告案例讲述。在案例的组合上，可以通过关键概念的讲述，或者通过某些行业中具体企业的具体做法来分别论述，并作出优劣评论，锻炼学生的判断能力和差异化思维能力。此外，有选择性地讲述目前最新的有轰动性的创意型广告案例，启发学生的创意能力。三是案例讨论。通过国内出现的形形的广告现象，让学生展开案例讨论，让学生对各种广告模式的优劣势作出评价，并让学生思考，在此基础上还可以学习如何作广告。为了做好案例教学，必须作好准备工作:第一，案例的准备，要准备具有真实性且时间较新的高质量的案例，案例本身要具有深度挖掘的价值;第二，学生分组;第三，布置课后作业，如案例的背景情况搜集、案例分析;第四，课堂展示，并让学生自己组织评分小组，作出最后成绩评定。通过广告作品与案例的讨论，学生可以获得广告文案、影视广告作品、平面广告作品的鉴赏分析能力。四是作业。为了达到好的效果，作业采用彼此连贯、层层递进的方式，最开始是头脑风暴，作创意筛选，激发学生对广告课程的兴趣;其次有理论型作业，包括读书报告、课题论述和论文写作;最后是整体广告策划，并根据学生的能力要求学生作出平面广告或者文案广告进行支撑。在每次布置作业时，笔者会详细说明布置作业的初衷、考核的主要要点，以及最后的评分方式。在作业批改后，会就学生做得好的方面和未达到的方面予以评价，作好点评工作，激发学生的学习兴趣。

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一、广告比稿的程序

广告主通常提前向数家广告公司发出比稿邀请，并告知召开广告提案会的时间、地点。广告公司接到比稿邀请后的第一项工作通常是市场调研，也就是搜集广告主企业、产品、目标消费者、竞争企业以及行业政策等相关数据。接着，在广告公司内部对这些数据进行分析研究，找出企业及产品面临的主要问题，并制定广告目标。然后，进行广告主题和文案的创意。最后，考虑广告媒体安排、广告预算，并对广告效果进行预测。上述工作完成后，做出文字提案或广告计划书，并着手准备提案时的演示和发言。广告主在规定的日期听取各广告公司对其广告方案的讲解演示，并对该方案进行审核和质询。提案会后，广告主通过综合分析比稿结果，做出选择广告公司的决定。提案通常要借助投影仪、电脑、提案板、话筒等设备，提案人的现场演说以及能否恰当回答客户提问对于能否争取到业务也很重要。

二、广告比稿模拟在市场营销专业广告学教改中的应用意义

广告比稿在广告行业的广泛运用，对市场营销专业广告学的教学目标有了新的要求。通常市场营销专业广告学课程的教学目标，是使学生掌握广告学的基本理论，具备广告策划、创意、实施的能力，能够运用广告工具为市场营销工作服务。但是，这一教学目标比较笼统，会使学生认为广告策划、创意、实施是企业的工作，从而认识不到广告的作用。另外，如果毕业生到广告公司以外的企业工作，那么应该具备评判广告公司所作出的提案的能力或者评判一个广告作品好坏的能力，这一能力没有在教学目标中得到反映。广告比稿是企业选择广告公司和广告公司获取业务的重要方式，市场营销专业毕业生很难去做广告设计制作，他们在工作中如果要接触广告的话，要么是在企业中和广告公司打交道，要么是在广告公司负责创意或客户，这些既需要掌握比稿的程序，也需要全面掌握做出提案或判断提案好坏所涉及到的广告学知识。因此市场营销专业广告学课程的教学目标可以从广告比稿的角度来制定，也就是，掌握广告学的基本理论，具备从企业角度判断广告提案是否适合企业所需的能力，以及从广告公司角度做出能解决企业现实问题的广告提案的能力。这样的教学目标更切合广告业的实际，也使教学更有针对性。

另一方面，从教学方法上看，广告比稿对广告学的教学改革也有重要的启发意义。广告学的教学一般分为理论教学和实践教学。关于理论教学的教学方法改革和实践教学的具体形式改革，很多相关老师一直都在进行不断的思考和研讨。传统的课堂讲授法是广告学理论教学中最常见的教学方法，这种方法对于使学生理解基本概念、基本原理比较有效。但是这种被动的灌输式教学不容易调动学生的学习积极性、主动性和创造性。汪婷提出了市场营销专业广告学的三种教学方法：案例教学法、情境模拟法、分组竞赛法。孙文清研究了讨论式教学法在广告学教学中的应用。他认为讨论式教学法的方式主要有案例教学法、研讨式教学、基于问题的学习、项目教学等。其中，项目教学的基本内涵是“以项目为中心，制作一个具有社会应用价值的产品（作品或成果）；以小组为单位，自我组织自主学习的团队；在一个社会性的完整的跨专业的学习过程中，获得专业理论知识和实践技能的教学活动。”陈璐提出了“虚拟4A”课堂实战训练模式，以学生组成团队，模拟广告公司公司的日常运作流程。这一教改设想，借鉴了案例教学法、互动教学法和情境教学法，使学生在仿真环境中积极参与、主动思考，增进了对广告公司组织结构及运作流程的理解。

但是，以上这些研究仍然存在一些问题。首先，关于广告学教改的研究，应该把理论教学应采用的教学方法和实践教学应采取的形式分开讨论，不应笼统地说广告学教学应采用什么教学方法。其次，这些研究中提到的教学方法也存在一些缺陷。案例讨论法适合促进学生理解某一个理论或某一章的内容，但是广告运作实际是对市场营销知识的综合运用，广告公司的运作包括市场调研、市场分析、广告定位、创意表现、广告制作、媒体选择、效果评估等一系列环节，案例讨论只能使学生分析问题，却难以有效提高学生的创造能力和策划能力。情境模拟法使学生置身于仿真商业环境，有利于提高学生的创造能力和策划能力，但关键是如何与教学内容相结合，需要有具体的办法。“虚拟4A”课堂实战训练模式，可以培养学生从广告公司角度提出广告创意和策划方案的能力，但是不能使学生从企业的角度来看问题，实际是忽略了多数学生毕业后都是到广告公司以外的企业工作。刘悦旦研究认为，单纯的以“广告”命名的课程在美国大学的课程表上已不多见，取而代之的名称是整合营销传播和策略性传播，并且认为美国高校的广告教育注重原理的教授和学生素质的培养。因此，市场营销专业的广告学教学，需要一种能够使学生综合运用广告学以及市场营销学的知识，并且能够从企业和广告公司两个角度看问题的教学方法。

广告比稿，为广告学课程的实践教学改革提供了新的思路。企业通过比稿的方式来选择广告公司，就必须能够评判各广告公司提案的优劣以及对本企业的适用性，这需要企业能对广告提案的环境分析、广告定位、广告目标、广告创意、广告媒体选择、广告文案、广告预算做出全面正确的评判，同时还要结合企业的资源能力、产品特点、市场竞争状况进行分析研究，因此，企业通过广告比稿来选择广告公司需要企业综合运用广告学、营销学的几乎全部知识。而广告公司做出适应企业需求、能解决企业面临问题的有竞争力的提案，同样需要对以上这些要素进行全面分析研究。因此，如果把广告比稿业务放在广告学实践教学中进行模拟，使学生分组扮演企业和广告公司，多个广告公司做出提案，企业评判选择，这将不仅能全面提高学生对广告学知识的掌握，促使学生把广告学和营销学紧密联系起来，而且可以促使学生从企业和广告公司两个角度看待问题。另外，在这个模拟项目中，不管是对于广告公司赢得广告比稿，还是对于广告主在广告比稿中正确选择广告公司，都需要全面综合运用广告学的几乎全部知识，这使得学生为了在广告提案中有好的表现，在课堂上更加认真地听课和思考问题，在课下更加积极地阅读广告相关书籍并查阅资料，从而极大提高了学习的效率和效果。#p#分页标题#e#

综上，广告学是一门实践性特别强的学科，广告学的教学改革必须紧密结合广告业的实际，必须有助于提升学生发现实际问题，解决实际问题的能力。从广告比稿的角度来改革广告学的教学目标和教学方法，会是一个很好的尝试。市场营销专业学生应该通过广告学课程的学习，掌握广告学的基本理论，能从企业的角度判断一个广告提案是否适合企业，也能从广告公司的角度做出可以解决企业实际问题的广告提案。在理论教学中，对每一章节的理论内容仍然采用课堂讲授法、案例分析法、情境模拟法等教学方法，并通过学期初提出的广告比稿模拟来调动学生在理论教学中学习的主动性和积极性。在实践教学中，采用广告提案模拟的方法。学生分小组扮演广告主和广告公司，广告主必须假设为一个实际存在的企业，广告公司可以虚拟一个名字，广告主在学期中向数个广告公司发出提案邀请，广告公司运用所学知识用数周时间做出广告提案，然后在学期的最后两周进行广告比稿模拟。广告主对各广告公司的提案作出分析评价及最终选择。这种教学目标和教学方法的改革和创新，有助于培养更切合广告业实际的市场营销专业毕业生。