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社交媒体传播理论模板(10篇)
时间：2023-07-28 16:32:35
导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇社交媒体传播理论，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。
篇1
思想政治理论课多媒体教学是教师有意识、有目的地借助计算机，运用多媒体课件，通过思想政治教育信息的传递、接受与反馈，以达到使学生对社会主义核心价值体系共享、共识、认同、践行的活动和过程。本文从信息传播的视角，运用传播学和信息科学的理论，借鉴语言学和计算机科学的研究方法，探讨思想政治理论课多媒体教学设计的思路和路径。
一、基于编码与译码的信息传播模式
从信息传播的视角研究思想政治理论课教学活动，我们开展的一项主要工作就是把它作为一个信息传播的结构和过程来看待。思想政治理论课多媒体教学信息传播作为一个过程存在，实际上是由众多回路、多层网络组成的复杂传播模式。简化起来，则基本由信息源、教师、信息内容、编码、媒介、译码、学生、反馈和效果等要素构成。从信息科学的角度来理解，信息的传递和接收是一个编码与译码的过程。编码是基于传递方式的要求，把信息内容转换成符号形式，按照一定的规则排列成为一定的序列。编码过程就是信息内容符号化、符号排列的过程。用信息传播理论的方法对教学过程作一番考察，旨在启发我们从多侧面揭示教学过程的内在机制及其规律性，以深化我们对思想政治理论课教学过程及其效果的认识。
作为思想政治理论课多媒体教学过程发起者的教师要根据一定目的，从信息源(包括教材)中挑选相关的内容进行传递。在确定了传播内容之后，教师还要通过多媒体课件把信息内容转化为适宜于传播媒介和能够使学生接纳和理解的各种符号(文本、图像、视频等)，这对教师来说是一个认知—表述过程，即信息内容符号化的过程，我们把这一过程称为“编码”。学生要把接受到的符号重新还原为信息内容，以便得出它的意义。对学生来说是一个表述—理解过程，即符号还原(解读)的过程，我们把这一过程称为“译码”。如果符号没有办法还原，信息内容失去了本来的意义，信息传播就会中断。如果传递的信息内容能引起学生的注意，并引发其认知、情感等需求，学生一般能够发挥自己的主观能动性对这些有价值的信息内容进行译码接受。学生在接收教师发出的信息内容后所作出的反应过程，我们称为“反馈”。从理论上讲，没有反馈的传播是不完整的传播。
二、当代大学生的信息接收与接受模式
作为思想政治理论课教师，了解当代大学生的生理、心理特点和思想实际，把握他们的信息接受模式非常重要。从传播学角度看，学生在教师传递信息的刺激下，产生了选择性心理。其中，选择性注意是思想政治理论课教学信息传向学生的通道上的第一关。当今大学生在接受信息方面，具有很大的选择性。他们大多在“读图时代”成长起来，对视觉的敏感多于文字，因此，视觉上具有差异性的东西最容易吸引他们的注意。在传统的思想政治理论课教学中，教师通过嘴巴和黑板(声音和板书)、表情和形体等教学媒介向学生传递信息，能起到一定的教学效果。但这对当今大学生来说，信息内容的表现形式比较单一，信息刺激的强度、对比度、重复率、新鲜度等相对有限。因此，在思想政治理论课教学中，教师借助多媒体课件进行教学可以更好地激发学生的学习兴趣，增强其选择性注意的关联度和强度。
学生在信息的刺激下接收了该信息并不意味着学生已经接受了该信息的内容，学生还要面临选择性理解这一关。传播不是教师传递意义，而是学生“引出”意义，引出意义越接近传递意义，传播的效果越好。因此，教师要成为学生主动建构意义的帮助者、促进者及课堂教学的组织者、指导者，而不是课堂的“主宰”和知识灌输者。因此，了解当今大学生的需要、情绪、经验、挫折以及价值观念等因素，了解学生对信息的选择性理解这一特点，将有助于提高师生关于信息沟通和传播的自觉性。接收体现在选择性注意，接受则反映在选择性理解与选择性记忆。影响学生对信息接受的选择性记忆是思想政治理论课教学信息在传播通道上设下的最后一关。选择性记忆在记忆信息的倾向性上不仅受学生的需要，学生对信息的态度、情绪等心理因素的影响，而且也受信息传播的环境、形式、强度等因素的影响。所以，运用多媒体课件营造轻松的教学氛围，是学生自主、创新学习的前提条件，运用多媒体和网络教学手段符合学生的心理特点，能使教学内容突破时间和空间的限制，在短时间内以直观、生动的形象，有声有色地呈现在学生面前，吸引和感染学生。
三、多媒体教学设计的编码决策
在思想政治教育的现实传播中，教师作为传播过程的控制者，发挥着传播效果定向作用的重要机制。教师编码知识、能力、水平的多少、强弱、高低会直接影响学生的符号解读、意义接收和接受，其发挥的作用会对传播活动产生重要的影响。
在现实的传播过程中，思想政治理论课多媒体教学信息内容实际上有三种表现形态:第一种是教材文本语言所承载的实际信息内容;第二种是多媒体课件客观上所表达的信息内容;第三种是学生对符号进行译码所认知的信息内容。我们以教师编码是否正确与学生译码是否正确为划分依据，分析信息内容的三种表现形态，可以得出下列三种情况:第一种情况是，教师编码正确，学生译码正确;第二种情况是，教师编码错误，学生译码错误;第三种情况是，教师编码正确，学生译码错误。学生译码是否正确关键在于教师编码后能否与学生实现语法层次上的知识共识、语义层次上的经验共享和语用层次上的价值同义。下面分别对不种情况加以说明:
(一)第一种情况:“一传即通”—编码正确而且译码也正确
在教学过程中，教师根据教材文本信息内容，传递给学生的思想、理论和观念，与所选用媒体符号客观上所表示的信息内容，正好是教师想要传递的思想、理论和观念，即编码正确。教师想要传递的思想、理论和观念，被学生完全正确地认知和接受，即译码正确。在这种情况下，由于编码、译码都是正确的，从而保证了教材文本语言所承载的实际信息内容与多媒体课件客观上所表达的信息内容相一致，并且多媒体课件客观上所表达的信息内容与学生对符号进行译码所认知的信息内容相一致。根据信息一致且具有传递性的特点，所以，教材文本语言所承载的实际信息内容与学生对符号进行译码所认知的信息内容相一致。这是思想政治理论课多媒体教学传播过程及其效果中最理想的状态。但是，在现实的传播活动中，这种理想的状态不是以常态出现的。
(二)第二种情况:“传而不通”—编码不正确并且译码也不正确
这在思想政治理论课传播过程及其效果中，属于无效的状态。对教师来说，出现“传而不通”的情况可能与下述两个方面的因素有关:
一是错编和误编。在思想政治理论课多媒体教学传播活动中，学生现有的思想观念、政治观点、道德规范状况，是教师实施传播的一个重要依据。因此，教师在制作和传递符号时，脑海里应该有一幅学生的“图像”。一般来说，教师是根据这幅“图像”来选择其传播的内容、媒介、手段与方法的。教师要想达到有效传播效果，就必须对学生进行研究，内容涉及学生的自我价值和自我属性，即价值观和统计学上的属性，’人格、性格特点及其自信心等。只有这样，教师得到的“图像”才有可能真实、完整和清晰，否则，“图像”失真就导致传播效果的失效。
二是教师可信性要素。可信性要素主要涉及两个要素，第一是教师的信誉，包括是否真诚、客观、公正等品格条件;第二是专业权威性，指教师对特定问题是否具有发言权和发言资格。这二者构成了可信性的基础。一般来说，教师的可信度越高，其说服效果越大;可信度越低，说服效果越小。因此，对于传播社会主义核心价值体系的教师来说，其自身素质必然会影响社会主义核心价值体系的传播效果。必须提高教师的自身素质以确保社会主义核心价值体系得到正确有效的传播。
(三)第三种情况:“传而半通”—编码正确但译码不完全正确
这种情况在思想政治教育传播过程及其效果中属于最常见的情景。这种情况通常有以下两种类型:
第一种类型是，学生只接收了符号(多媒体课件)的表面意思而没有接受符号所表达的意义和价值。
这里，符号(多媒体课件)的表面意思属于信息内容的语法和部分的语义层次，它所表达的意义和价值属于语义层次的深层结构和语用层次。如传播者在阐述“坚持的指导地位，就抓住了社会主义核心价值体系的灵魂，把握了和谐文化建设的性质和方向”时，受传者可能只是理解到“指导思想决定了社会主义核心价值体系的性质和方向”等信息内容的语法和部分的语义层次;至于“坚持用发展着的指导实践，牢牢掌握意识形态领域的指导权、主动权、话语权”“用一元化的指导思想整合和引领多样化的社会思潮和文化追求，在坚持主导地位的前提下，尊重差异，包容多样”囚等在语义层次的深层结构和语用层次上，由符号所表达的意义和价值，则没有接受和领会。
篇2
〔中图分类号〕G203 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2016）12-0164-06
〔Abstract〕Information credibility assessment research in social media not only contributes to the development and improvement of network information resource management theory，but also helps to improve the effectiveness of social media monitoring public opinion，social media search，social recommendation and so on.The paper firstly reviewed the researches at home and abroad about the social media information research，information credibility research，and social media information credibility assessment research，and then pointed out the problems existing in information credibility assessment research of domestic social media，and finally put forward the solution to it.
〔Key words〕social media；information；credibility；assessment；review
1 研究的意义
随着互联网技术和移动技术的突飞猛进，社交媒体盛行，人人可做信息的制造者，制造的信息极为丰富。然而，在这丰富信息的背后，隐藏着漫天飞舞的谣言、病毒般传播的虚假照片和视频，这给人们幸福的生活、社会的稳定带来了严重的隐患。为了遏制虚假不良信息传播，营造健康向上的网络环境，信息可信度评估就成了迫在眉睫的问题，社交媒体信息急需“鉴定师”和“测谎仪”。
社交媒体信息可信度评估研究既有较高的学术价值，也有较强的应用价值。具体来说，学术价值表现在研究社交媒体信息可信度评估并探讨虚假信息的生成机制、传播模式、治理措施，是对社交媒体环境下网络信息资源管理理论的丰富、发展与完善。应用价值表现在研究社交媒体信息可信度评估有助于社交媒体用户判断信息的可信性，营造诚信健康的互联网环境，也有助于提高社交媒体信息舆情监控、社交媒体信息引导、社交媒体搜索、社会化推荐等方面的效果。
2 社交媒体信息研究
社交媒体（Social Media）是通过Web2.0技术实现的一类支持用户自主创造和交换内容的媒体，如Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn、Wiki、微博、微信、QQ、论坛、人人网等。自1973年Lipkin、Szpakowski和Felsenstein 3人在美国加州伯克利市建立全球第一个公共电子公告牌系统 Community Memory后，BBS以及网络社区等早期的社交媒体开始映入人们的眼帘。《2015年全球社会化媒体、数字和移动业务数字统计趋势》报告表明：全球社交媒体活跃用户约占全球人口的29%。
2.1 国外研究
社交媒体的相关研究从20世纪80年代开始，在2005年左右开始进入快速发展阶段，发文量有逐年增加的趋势。在国际期刊中，发表社交媒体论文较多的要属《Computers in Human Behavior》。近两年，关于社交媒体的国际会议主要有ASONAM、SMP、MISNC、SMAP、SCSM。国外学者研究内容主要集中在以下4个方面：
2.1.1 社交媒体信息利用研究
社交媒体在商业领域、教育领域、公共管理领域等都有广泛的应用[1]。如在营销领域，利用社交媒体信息，可以获知消费者态度和行为[2]，可以获知客户交流和推荐对营销的影响[3-4]，可以获知社交媒体信息对营销管理功能的影响[5]。
2.1.2 社交媒体信息检索与信息推荐研究
侧重于社交媒体信息检索与信息推荐方法的研究。社交媒体信息的检索采用主题模型[6]、社会网络[7]、本体[8]等检索方法。比如，Hong和Davison（2010）使用标准主题模型进行社交媒体Twitter信息的检索。社交媒体信息的推荐采用内容推荐[9]、协同过滤[10]、时序推荐[11]、位置推荐[12]、社会化推荐[13]等方法。比如，Levandoski等（2012）提出位置感知推荐系统（LARS）[12]。
2.1.3 社交媒体信息传播研究
侧重于反映信息传播传播规律的社交媒体信息传播模型的构建以及通过模型的构建对实际问题进行预测等方面的研究。如Galuba等（2010）通过研究1 500万URL在不同Twitter用户之间的300小时传播，提出了基于内容流行度、用户影响力和传播速度的线性阈值模型[14]。Adar和Adamic（2005）通过研究信息在博客中传播的模式和动力学特性，提出用传染病模型来描绘信息传播的机理[15]。Asur和Huberman（2010）采用来自的聊天数据通过简单的线性回归模型预测电影票房的收入[16]。
2.1.4 社交媒体用户隐私研究
在探讨社交媒体用户隐私现存问题的基础上，提出了相应的隐私保护方法。如Viswanath等（2010）首先研究Sybil防御的缺陷，在其基础上探讨了替代Sybil防御的方法[17]。Conti等（2011）采用FaceVPSN解决社交媒体用户隐私问题[18]。
2.2 国内研究
国内学者的社交媒体研究最早可追溯至20世纪90年代末，但从2005年后起关于社交媒体的论文才逐渐表现出增长态势。国内研究内容主要集中在：
2.2.1 社交媒体信息传播研究
研究内容包括：①社交媒体信息传播模式研究。如韩佳等（2013）提出了基于改进SIR的在线社交网络信息传播模型[19]。姜景等（2015）构建表征谣言信息与辟谣信息传播机理的Lotka-Volterra竞争模型[20]。②社交媒体信息传播中存在的问题与对策研究。如阎俊（2015）探讨微博传播存在的问题及原因，并提出了加强微博内容管理、增强把关意识、提高微博用户的媒介素养等对策[21]。③社交媒体信息传播效果研究。如陈远和袁艳红（2012）以新浪微博作为数据来源，把信息覆盖人数、评论数、转发数作为微博信息传播效果的量化指标，从纵横向两个角度研究新浪微博信息传播过程造成的效应[22]。
2.2.2 社交媒体舆情分析与监测研究
如张J等（2014）以打砸日系车系列突发公共事件为实例，探讨其在新浪微博和新浪新闻平台上舆情传播的特征与规律[23]。张瑜等（2015）对新浪微博热门话题“北京单双号限行常态化”下的微博进行了数据采集，将舆情演化划分为潜伏、成长、爆发、衰退、波动、死亡6个阶段，并对各阶段进行情感分析，为舆情治理提供了支持[24]。唐涛（2014）在分析网络舆情五要素的基础上，探讨移动互联网舆情的新特征，指出面临的新挑战，并从信息分析、信息筛选、信息引导等方面提出对策[25]。
2.2.3 社交媒体营销研究
如唐兴通（2012）的著作《社会化媒体营销大趋势：策略与方法》系统总结了社交媒体营销，并对众多社交媒体工具在实际工作中的应用提供了具体的建议[26]。张淼（2014）提出了企业完善社交媒体营销策略的“9+3”模式[27]。刘晓燕和郑维雄（2015）采用社会网络分析方法研究企业微博营销传播的效果[28]。
3 信息可信度研究
3.1 国外研究
信息可信度（Information Credibility）是指人们对信息可相信程度的认识。它由值得信赖（Trustworthiness）和专业性（Expertise）两个关键要素组成[29]。信息可信度比较系统的研究始于20世纪50年代的传播领域。Hovland和同事的工作具有里程碑的意义[30]。信息可信度最初关注的是传播者的可信度。国外对传统媒体信息可信度的研究主要是从信源可信度、内容可信度、渠道可信度三方面展开的。随着互联网的出现，网络信息可信度的评估被提上了议事日程。研究情况可归纳如下：
3.1.1 网络信息可信度评估的理论模型
主要有Fogg（2003）的P-I理论模型、Wathen和Burkell（2002）的评判模型、Sundar（2008）的MAIN Model、Hilligoss和Rieh（2008）的统一模型、Metzger（2007）的双处理模型以及Lucassen等（2013）的3S模型（修订版）。以上理论模型是由情境、用户特征、操作性、处理过程这些侧面的若干部分构建而成的。
3.1.2 网络信息可信度研究内容
主要有对网络新闻的可信度研究、对搜索引擎结果的可信度研究以及对维基百科内容的可信度研究。比如，Nagura等（2006）通过比较关于同一主题不同网页的相似度来计算每个网页的可信度[31]。Yamamoto和Tanaka（2011）利用用户可信度评判模型对网页搜索结果进行重新排序，以便从Web搜索结果的列表中用户可以更高效的找到可信的网页[32]。Adler等（2008）以文章长度、版本数量和基于贡献数量的作者声誉建立模型，计算出维基百科文章的可信度[33]。
3.1.3 网络信息可信度研究方法
主要采用定量研究法。比如，Olteanu等（2013）在调查网页的各种特征（文本内容、链接结构、网页设计等）的基础上，经过统计分析方法筛选出关键的特征，采用监督学习算法来推断网页内容的可信度[34]。与网络信息可信度有关的典型系统有日本的WISDOM和Honto？Search。
3.1.4 影响力较大的项目和国际会议
影响力较大的项目有互联网可信度研究（The Web Credibility Research）项目，影响力较大的国际会议有WICOW（Workshop on Information Credibility on the Web）。
3.2 国内研究
1993年的《鉴别虚假信息五法》是国内发表的早期论文。2004年至今，相关研究进入快速发展期。相对于国外较多研究评估算法和评估系统，国内研究重点在于定性分析上，大多采用问卷调查及专家访谈法等进行人工评估。国内研究内容主要有：
3.2.1 侧重于信息可信度影响因素研究
比如，龚思兰等（2013）针对评论信息的文本内容、长度、情感倾向、时效性、者、商家活动等特征，通过问卷调查方式对大学生消费群体进行在线商品评论信息可信度影响因素实证分析[35]。蒋洪梅（2013）运用理论分析辅以实证研究的方法，从宏观的社会系统、中观的政策法规、微观的媒介与受众3个视角分析网络新闻信息可信度的影响因素[36]。
3.2.2 侧重于信息可信度指标体系的构建
比如，胡红亮（2013）按照信息源、信息加工、信息传播和信息应用等方面采用德尔菲专家调查法建立了学术著作可信度的基本评价模型[37]。潘勇和孔栋（2007）基于第三方认证机构的视角，构建了电子商务网站的信用评价指标体系及评价因素集，并建立灰色关联信用评估模型[38]。当然，也有少量基于机器学习的信息可信度自动化评估实验研究，比如，马伟瑜（2011）提出一种采用改进的PageRank算法评估网页信息可信度的方法[39]。
4 社交媒体信息可信度评估研究
4.1 国外研究
国外相关研究较早。社交媒体信息可信度的相关研究随着BBS的出现随之展开，最早可追溯到20世纪80年代。目前可以说，研究处于繁荣期。国外研究情况可归纳如下：
4.1.1 社交媒体信息可信度评估研究内容
研究内容主要包括：①不实信息的判断识别。如Qazvinian等（2011）提取Twitter信息的文本特征、网络特征和微博元素特征，构建贝叶斯分类器甄别谣言[40]。Zhao等（2015）通过研究查询帖以便及早识别社交媒体谣言[41]。②话题新闻的可信度评估。如Castillo等（2011）选取了有关用户特征、文本特征、主题特征、信息传播特征，采用J48决策树评估Twitter中话题新闻的可信度[42]。
4.1.2 社交媒体信息可信度评估方法
评估方法主要有监督学习[43]，统计分析[44]，与可信信息来源的相似性比较[45-46]，社交网络的链接结构分析与主题模型的利用[47]等。它们主要采用自动评估，具体来说：①选取的特征：选取的特征主要是用户特征、文本特征、信息传播特征。比如，西班牙的Castillo和智利的Mendoza、Poblete（2011）选取用户特征（如注册时间、粉丝量、好友量），文本特征（如是否包含#标签、是否包含问号、Tweet中包含的URL数量、是否转发），主题特征（如带#标签Tweet的比例、Tweet数量、Tweet的平均长度、Tweet的平均情感分值、积极情绪或消极情绪的比例），以及信息传播特征（如传播树的深度），采用J48决策树评估Twitter信息的可信度[42]。②评估的方法：大多通过构建SVM分类器、Bayesian分类器、Decision Tree分类器等方法，并对结果进行分类，以达到评估社交媒体信息可信度的目的。上例Castillo等采用J48决策树构建分类器，并对结果进行分类，从而评估Twitter信息的可信度[42]。当然，也有通过对结果进行排序的实例，从而达到评估社交媒体信息可信度的目的。比如，Gupta和Kumaraguru（2012）采用Rank-SVM与PRF相结合的方法，按照可信度得分对Twitter信息进行排序[43]。
4.1.3 有较大影响的在研项目与系统
由欧盟资助七国科研人员联合攻关的PHEME项目研究的重点是社交媒体信息的真实性，该项目在国际上有较大影响。Jacob Ratkiewicz等（2011）开发出可实时追踪Twitter上政治谣言的Truthy系统[48]。Gupta等（2014）、Lorek等（2015）分别开发出一款可自动评估推文可信度的工具TweetCred、TwitterBOT[49-50]。
4.2 国内研究
2007年《博客信息“可信度不亚于纽约时报”？》拉开了国内探讨社交媒体信息可信度评估的序幕。目前研究还处于发展的初期。社交媒体信息可信度评估研究主要有：
4.2.1 社交媒体信息可信度影响因素研究
如刘雪艳和闫强（2013）探讨政府微博中的热点事件信息可信度的影响因素[51]。丁科芝（2015）从信息传播者、渠道、信息内容和用户基本信任观念4个方面构建社交网络可信度影响因素模型[52]。薛传业等（2015）从信息来源可信度、信息传播渠道可信度、信息内容可信度以及信息评论反馈多维度探讨了突发事件中社交媒体信息可信度的影响因素[53]。
4.2.2 构建社交媒体信息可信度指标体系研究
它大多采用问卷调查及专家访谈法进行人工评估。屈文建和谢冬（2013）从站点层次、版块层次、主题层次、内容层次4方面，采用模糊综合信用评估模型对网络学术论坛信息可信度进行评估[54]。莫祖英等（2013）从微博信息量、信息内容质量、信息来源质量和信息利用情况等方面进行问卷调查，采用层次分析法构建微博信息质量评估模型[55]。当然国内也有少量自动化评估的例子。比如，贺刚等（2013）引入关键词分布特征和时间差等新特征，基于SVM算法来预测新浪微博信息是否为谣言[56]。程亮等（2013）提出基于BP神经网络模型及改进其激发函数，同时引入冲量项，对微博话题在传播过程中演变为谣言进行检测[57]。路同强（2015）采用半监督学习算法检测微博谣言，但不足之处在于未考虑信息的深层特征[58]。
4.3 存在的问题
对比国内外研究情况，可发现国内研究存在如下问题：
4.3.1 研究内容
关于社交媒体信息可信度研究，国内外目前以微博研究较多。与国外丰富的研究内容相比，国内在该领域的研究还主要集中于对影响因素以及特征的探讨上。
4.3.2 研究方法
国外定量研究较多，很多涉及自动化评估，而国内定性研究较多，大多采用问卷调查法、专家访谈法等进行人工评估。
总之，现有研究大多是针对Twitter等英文社交媒体，其研究成果大多不能直接应用于中文社交媒体。尽管也有少量研究是面向中文社交媒体的，但研究成果零散，还缺乏系统性。另外，在特征选择上，选择范围面较窄，考虑社交媒体深层的隐含特征较少。
5 结 语
为了解决中文社交媒体的可信度评估问题，在吸收前人研究的基础上[59-63]，很有必要对中文社交媒体信息可信度进行系统研究，特别是在参考国外信息可信度评估系统的基础上，很有必要研制开发中文社交媒体信息可信度评估系统，实现中文社交媒体信息可信度的自动评估。在进行中文社交媒体信息可信度评估中，应注意下列问题：
1）评估要在对信息资源分类的基础上，对不同的类别采用不同的评估指标体系，以提高评估工作的科学性和合理性。
2）评估既要重视定性评估，也要重视定量评估，尤其是自动化评估。特别是在大数据环境下，应针对评估的实际需求，制定科学的评估方案，选择恰当的评估方法，构建适合评估工作需要的自动化评估系统。
3）评估指标、评估模型的选取以及参数的训练，既要考虑研究结果的精确度，又要考虑系统的运算时间。
4）评估模型构建后，不仅要进行实验室评估，还应进行实际效果评估。
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篇3
一、“红包大战”现象概述
微信红包是腾讯公司的社交应用微信于2014年1月27日推出的一款应用，发红包、查收发记录和提现等功能。微信红包与2015年春节联欢晚会的互动，让亿万民众参与了“摇一摇”抢微信红包的大战。据统计在2014年除夕22点30分的“红包暴雨”中，有72亿次微信摇一摇，峰值超过1分钟8亿次。除夕当日全国微信红包收发总量达10.1亿次，春晚微信摇一摇总量达110亿次。春晚微信红包大战之后，“红包大战”的势头更劲，传播的范围不断扩大。2015年8月20日，七夕全天微信红包收发总量达14.27亿次，突破2015除夕10亿的峰值。
微信红包的狂欢，让人们意识到网络传播的力量――电子红包正带领着社交媒体、移动支付以及广告营销进行新一轮革命。发红包的平台和主体越来越多样化――QQ红包、微博红包、“双十一”红包、企业红包……红包形式则从现金发展到礼包、商品优惠券等。
二、“抢红包”行为动机分析
马斯洛认为人的行为动机基于至少5个层次的基本需要：生理需要，安全需要，爱的需要，尊重的需要，自我实现的需要；并且人的多数行为都是由多种动机而非单一动机引起的。“抢红包”行为至少由生理需要和社交需要两种动机引发，而“发红包”则更多地由尊重需要和自我实现需要这两种动机引发。
（一）基于生理需要
根据马斯洛的需要层次理论，生理需要是一切需要中最优先的。生理需要是人最基本的需要，需要长期满足。结合一组数据，我们就不难理解为什么说“抢红包”行为以生理需要为动机。根据艾媒网的2015年春节红包调查报告显示，网友参与抢红包的原因中，“小赚一笔红包钱”的心理，这一实惠性因素占比21.5%。并不是W友的生理需要还未得到满足，“穷困”到要利用“抢红包”得来的钱购买食物，而是抢来的“实惠”转化为购买力之后，能使网友的生理需要得到更好的满足。如果抢到的现金或者优惠足够多，还能实现更多层次的满足。
基于这种发自本能的“实惠利己”心理，也就是满足生理需要的心理，驱使网友争先恐后的“抢红包”。
（二）基于社交需要
在马斯洛的需要层次理论中，当生理需要和安全需要都很好地满足了，就会产生爱、情感和归属的需要。人会渴望拥有朋友、情人或妻子或孩子，渴望在团体中与同事之间建立良好社交关系。
社交媒体（Social Media） 为人们提供了展示自我、结交朋友的平台。通过社交媒体，人们可以建立自己的社交网络，满足社交需要。
“抢红包”最初发源于微信，在众多社交媒体上得到推广。微信好友之间派发红包，促进沟通。数据显示，亲友同事间“春节红包”互动以联络感情是受访中国手机网民参与“春节红包”活动的首要目的，占比达36.8%。
社交需要便是网友们“抢红包”行为最主要的心理动机。
中国的红包文化历史悠久，是一种表达情谊与礼节的习俗；而网络社交平台往往给人一种虚拟而不切实际的感觉。微信红包把现实红包搬上了虚拟平台，实现虚拟与现实的结合，给虚拟的网络交往增添了一份具有现实感的诚意――钱。这份诚意不在于红包的大小，哪怕只抢到0.01元，也是一份超过虚拟世界交往的现实情谊。
中国人讲究礼尚往来，这使得电子红包在社交圈内实现了“你来我往”“互惠互利”的传播。与普通的社交媒体相比，由红包所引起的传播过程的黏合力更强大。由此，电子红包通过社交网络实现了病毒式传播。而“红包大战”在普通社交媒体的基础上，又一次满足了人们的社交需要。
（三）基于尊重需要
“发红包”行为更多的基于尊重需要。马斯洛的需要层次理论提到：“社会上所有的人（病态者除外）都希望自己有稳定、牢固的地位，希望别人的高度评价，需要自尊、自重或为他人所尊重。”
因而在“红包大战”席卷社交媒体和网络的时候，网民都自发的参与其中；并且基于尊重需要，为了展现自身的地位，获得良好的社会评价，网友都会向社交圈内的亲朋好友派发红包。
（四）基于自我实现需要
一般情况下，当低层次需要都能到基本满足的时候，人们就会开始追求自我价值的实现。人们会希望自己越来越成为所期望的人物，能够完成与自己的能力相称的一切事情。
借助社交媒体的传播渠道发红包，就是自我实现的手段之一。企业和商户通过派发现金、奖品将自身品牌、产品推送到用户面前，扩大知名度；同时给消费者一定的优惠，促使他们选择或再次购买他们的商品；也是企业自身价值的实现。
（五）基于安全需要
安全需要本是马斯洛需要层次理论的第二个层次，在生理需要之后。但是在“红包大战”中，安全需要不是引发人们行为的明显动机。相反，安全需要是人们在参与“红包大战”前考虑和犹豫的重要因素之一。
马斯洛的需要层次理论指出，人们需要安全的生活环境，不喜欢威胁、恐怖，不习惯冒险和陌生环境。基于安全需要，人们在抢红包发红包时会更加在意自己的账户安全和财产保障，以免自己遭受侵害和损失。
因此，微信支付和支付宝等移动支付平台都做出努力，通过核验账户密码、支付密码、短信验证码等多重手段，保护账户资金的安全。在一定程度上满足了用户的安全需要，让他们在参与“红包大战”狂欢时没有后顾之忧。
三、结语
综上所述，基于马斯洛的需要层次理论以及人们追求快乐的心理需要，电子红包通过网络实现了广泛有效的传播，并且影响和改变着人们的生活方式。正因其独一无二的传播效果，电子红包引发了社交媒体、社交方式、移动支付以及广告营销等多领域的变革，推动着社会的进步与发展。
篇4
王秦
（中国传媒大学博士后流动站 北京 100024）
摘要：就信息内容而言，社会媒体与此前大众媒体的一个最大不同，是普通人的个人信息大量进入了传播领域。个人资料、个人体验与个人生活等三种主要的个人信息类型，在社交媒体上的分享与传播分别产生不同的效应，从而作用于不同的社会资本类型，并最终促进对个体社会资本的提升。
关键词：社交媒体 个人信息 社会资本
社交媒体是一种web2.0技术的应用，是指“人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等”[1]，最大的特点是赋予每个人创造并传播内容的能力。就其传播内容而言，社交媒体与此前大众媒体的一个最大不同，是普通人的个人信息大量进入了传播领域。尽管存在个人信息泄露等巨大风险，人们还是热衷于在社交媒体上分享和传播个人信息。根据隐私计算（Privacy Calculus)理论,个体在披露个人信息的行为时，会进行成本收益分析，当个体认为披露信息的总体收益超过,或者至少相当于所感知到的风险时，他就更有可能披露个人信息。现有文献表明，用户之所以愿意在社交网站上分享个人信息，最主要的原因是用户认知到这些网站是(有用)的，能够满足人们在娱乐、人际交往、信息获取以及消磨时间等方面的需要。本文以“社会资本” (Social Capital)为视角，对个人信息分享给个体带来的价值予以分析。
“社会资本”是由经济社会学演化出来的一个理论概念，由法国学者皮埃尔•布迪厄(Pierre Bourdieu)于上世纪70年代首次提出，科尔曼（James S. Coleman)在90年代前后的著述《创造人力资本的社会资本》等，将社会资本这一概念纳入到主流社会学的研究视野，而罗伯特·普特南（Robert Putnam）则将这一理论引入对媒介使用的研究之中。尽管对于什么是社会资本，学者有着不同的看法，但总体来看，这一概念的着重点是指通过社会联络而获得各种资源或利益的能力。
普特南在2000年出版的《独自打保龄：美国社区的崩溃与重现》一书中将社会资本区分为连接性社会资本（Bridging social capital）和团结性社会资本（Bonding social capital）。前者是指“弱连接（Weak ties）”提供的有用的信息以及角度，但不包括情感支持；后者则是指家庭好友等“强连接（Strong ties）”提供的情感支持或对稀缺性资源的获取。密歇根州立大学的Nicole B. Ellison等人又提出了维持性社会资本（Maintained social capital）这一类型，即一个人在经历生活变动时维持有价值的关系的能力[2]。这三种社会资本的划分同样可以成为我们观察私信息传播价值的维度。
我们首先对社交媒体上的个人信息进行分类，根据其包含的内容，我们分为三种主要类型，即个人资料（姓名、性别、联系方式、籍贯、曾就读学校等）、个人体验（生活中的喜怒哀乐、情绪感悟等）与个人生活（个人经历、生活细节等）等。我们认为，这三种信息的分享与传播分别产生不同的效应，从而作用于不同的社会资本类型，并最终促进对个体社会资本的提升。
表1 个人信息类型与对应的社会资本
个人信息类型
包含内容
产生效应
社会资本类型
个人资料
姓名、性别、联系方式、籍贯、曾就读学校、工作单位等
公开、真实
连接性社会资本
保持性社会资本
个人体验
生活中的喜怒哀乐、情绪感悟等
亲密
团结性社会资本
个人生活
个人经历、生活细节等
真实、可信
篇5
1社交网络概述
随着互联网技术、空间数据库、通讯设备等的不断发展，社交网络正在迅猛发展。社交网络正在以各种各样的形式服务于人们的社交，比如，有以交友为目的社交网络新浪微博、Facebook，有以分享地理位置为目的的社交网络Foursquare，有以分享图片为目的的社交网络Flickr。通常，我们把大量用户可以通过文本、声音、图片等各种形式的服务进行交流的虚拟网络平台称为社交网络[2]。为信息交流与分享提供了新途径的社交网络，成为人们日常交流的重要平台，但是由于社交网络平台门槛较低，也导致社交网络中用户层次良莠不齐。一些不法分子谣言、传播不良信息，催生了网络虚拟世界犯罪行为，尤其是对没有甄别判断能力的青少年来说危害是特别大的。因此，深入分析社交网站中危害信息传播，掌握不良信息传播内在规律，显得非常重要。如果我们掌握了其传播规律，我们就可以采取相关策略控制危害信息传播。本文将从社交网络传播相关理论出发，初步研究探索社交网络信息传播模式。
2社交网络传播理论
2.1六度分离理论和150法则社交网络的理论基础源于六度分隔理论和150法则。在1967年，哈佛大学心理学教授StanleyMilgram首先提出了“六度分隔”理论。此理论阐述了在人们日常交往过程中，任何两个相互不认识的人都可以通过“朋友的朋友”这种模式建立联系。但是，六度分隔理论仅仅强调了任意两人之间建立社交关系的必然性，并没有进一步定量这种关系的强弱。然而，在现实社交和虚拟社区中关系强弱的区分都是真实存在的[4]。因此，英国牛津大学人类学家罗宾•邓巴通过实验进一步提出了“150法则”，即在社会群体中，每个个体拥有稳定社会交往关系的人数一般不会超过150人。2.2自组织理论“自组织”指的是一个系统在内部某种机制驱使下从简单到复杂、从低级有序到高级有序演化和发展的过程[5]。当前，互联网环境下自组织的一个分支——互联网自组织，具备以下条件：互联网成员通过互联网进行互动，成员之间的关系也是被互联网影响的；组织的形成和运作没有外界指令的介入是互联网自组织的前提；组织结构和互动关系日趋复杂是互联网自组织的必需动态条件[6]。
3社交网络信息传播特征
从传播学的角度来看，传播指的是在人际交往中人们之间传递信息、想法、情感或与此有关的交流活动，人们通过传播保持着相互影响、相互作用的关系[7]。本文研究的社交网络信息传播也属于这一定义的范畴。因此，社交网络信息传播同样也存在着三大因素：信源（即传播者），指的是信息者或发送者；讯息（即信息），指的是传播者或发送的内容；信宿（即受众者），信息的接收者。但是，社交网络信息传播渠道和传统媒体的传播渠道是不同的。快速发展且大量普及的各种形态的社交网络，如新浪微博、Facebook等，成为当前信息传播的主要渠道之一。网络中的信息传播有以下特点：1）信息传播者更加层次化：社交网络的广泛普及导致其具有很强的草根特性，并且与多种形态的商业形式共存[8]。“网红”是这些商业性中最主要的形式存在，并且一般为舆论的主导者。与“网红”恰恰相反，草根用户往往是舆论导向的被动接收者。2）社交工具的便捷化：人们可以通过更加便捷的方式（如Web网页、客户端、手机短信、手机上网、电子邮件等）随时随地“玩转”微博，关注热门信息。3）即时性：社交网络信息传播速度非常快，人们可以在家中知世界。4）信息传播形式多样化：现在信息的传播可以通过多样的手段（如文本、图像、动画、视频、音频等）进行传播。5）信息传播信道多元化：社交网络整合信息的渠道也非常多样（如PC客户端、移动客户端、online更新、手机短信、Facebook、Twitter以及通过输入法更换进行微博更新等）[9]。
4社交网络信息传播探究
4.1社交网络信息传播模式在社交网络中，不同用户之间的信息传播是以用户之间的社交关系为基础的。社交网络以真实存在的用户朋友关系为基石，考虑六度理论、自组织理论、150法则等，不断地扩展延伸网络中每个用户个体的社交范围，进而形成一个大规模的社会化网络，最后搭建成一个具有新特性的信息传播平台。基于前面章节分析，从传播学定义来看，社交网络信息传播过程中的信源与信宿、传播信息、传播范围、传播媒介、传播方式等都有自己的特殊性。本文考虑上述各要素研究了社交网络信息传播模式，但是本文重点是建模社交网络信息传播。4.2社交网络信息传播模式建模社交网络中不同用户之间信息传播过程和现实生活中的传染病感染过程非常类似，也就是说当一个人感染上某种传染病之后，与这个人相关的人被感染或不被感染这种传染病的概率[1，3]。当前，SI、SIS、SIR、SIRS是比较典型4个传染病模型，其中，S（susceptible）代表易感染状态，I（infected）代表已感染状态，R（recovered）代表恢复或康复状态。社交网络作为信息传播的平台，人们日常可以在该平台上进行信息的传递与交流。在社交网络中，假设当源节点发送或分享一条消息，朋友们在不同时刻看到该消息，对消息感兴趣的人会以一定的概率对信息进行转发。本文以用户的信息内容（比如用户微博上提到的兴趣话题）、转发的内容作为信息依据（比如分享的标签），将信息内容进行整合，提炼出重要的特征——用户兴趣，进一步生成用户兴趣向量矩阵F，再将矩阵F映射到传统的VSM模型中[10]，得出不同用户之间的兴趣特征距离，计算公式如下：通过公式（1）（2），我们可以计算出两个用户之间的兴趣相似性，值越大，代表了两个用户之间所关注和分享的内容越接近。进一步，基于传统的SEIR模型，我们提出一种基于用户兴趣的改进的SEIR模型（如图1所示）。这里，1）代表社交网络中的传播用户消息之后，易感染用户节点因为接触传播用户节点且获知信息，并以概率转化为潜伏节点；2）代表易感染用户节点觉得接受的信息不具备传递价值，不传递该消息，从而以概率成为免疫节点；3）代表用户节点收到信息，但是不传递信息，以概率成为免疫节点，结束信息传递；4）代表用户节点收到信息，觉得信息具有传播价值，从而以概率变为传播节点，传播信息；5）代表用户节点以概率转化为免疫节点。假定社交网络中某一用户的好友总数量为N，一段时间内，任何时候的总用户量是保持不变的。在t时刻，易感染状态、潜伏状态、传播状态、免疫状态的节点数分别用S（t）、E（t）、I（t）、R（t）来表示。在图1所示模型中，假设S（t）在时刻t处连续、可导。在单位时间内，假设有S（t）个节点接收邻居节点所传播的信息，S（t）有个节点接收不到邻居节点所传递的信息，其中，代表信息价值，在本文中代表了传播信息对于用户的重要度，其取值范围为[0，1]，取值越大，其信息重要度就越大。n代表同一时间段内同一条信息的出现次数，其值越大，说明信息的价值越高。综上，基于用户之间兴趣和信息传播机制，构建出基于传染病模型改进的SEIR信息传播模型。
5结论
本文针对社交网络信息传播这个研究热点，进行了深入的研究。本文首先对社交网络及其相关理论进行介绍，然后提出了一个信息传播的模式，之后基于传染病模型对信息传播进行了建模。
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篇6
一、新媒体与群众体育运动
（一）新媒体的作用
新媒体是一个相对的概念，它的内涵和外延都随着技术进步和社会发展在不断变化。目前传播学者普遍认同的新媒体的定义是：“利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。”新媒体也被称为“第五媒体”，具有交互性、跨时空性、主动性、个性化、移动化等特征，这些特征改变了人们以往接受、传播信息的方式，使传统媒体受到了巨大的挑战。但传统媒体的品牌、内容和受众等优势也决定了新媒体并不能一统天下。随着传播技术的发展，传统媒体与新媒体之间的界限并非泾渭分明，媒介融合已是大势所趋，成为构架媒介化社会的核心力量之一，对比传统媒体来说，网络社交媒体的互动性、个性化、即时性、智能化的特点促使受众对它日加青睐，从而也加剧了大众对它的依赖。社交媒体作为媒体的一种，能够通过加强宣传工作，督促政府各职能部门，提高其对全民健身工作的重视，并结合自身的特点，形成全民健身的舆论导向。促使政府有关部门更好地发挥职能，组织开展群众喜闻乐见形式多样的体育活动，提高群众的参与率，使全民健身运动落到实处。
置于新媒介环境下，信息传播的途径及方式趋于多元化，各类媒体取长补短，形成了一种相辅相依的互动关系，实现了不同介质资讯的传播和共享，重塑了时间、空间和人类的时空感知。可以说，报纸、电视、网络媒体之间已经是互为“媒介的媒介”。正如布罗尔特和格鲁辛所言，“媒介的每一个行动依赖于其他媒介的行动；媒介不断地对其他媒介进行评判、复制和取代，这个过程是媒介所必需的时间和空间消失了，这预告着由书本文化培育的具有个人意识的世界被“所有人都与其他人紧密相连”的世界取代。人们栖息在一个相互交叠的信息社会，没有文化等级，也没有社会分工。媒介技术的演变正在从根本上改变着人类社会的面貌。社交型媒体的出现，开拓了一种全新的传播方式。其独特的“节点―广播”传播模式，让人际传播找到了和大众传播的结合点。受众以“短消息”的形式记录与分享观点，新鲜事，其基于真实的好友身份进行信息传递，定向传播效果显著、反馈及时。
（二）新媒体与群众体育发展的相互作用
1.提供信息与热点话题，使社交媒体获得社会效益与影响力
社交媒体在逐渐影响着全民健身运动的发展，而全民健身运动也可以给社交媒体提供源源不断地信息资源和热点坏，从而增加社交媒体的用户数量和使用依赖度，提高社交媒体的影响力，形成共同发展、共同繁荣的格局。全民健身中各种各样的活动形式和内容，丰富了社交媒体的报道资源和内容，同时也促进了宣传形式的创新，并以此吸引了大家的眼球，从而促进社交媒体的进一步发展。目前，体育新闻报道在我国传媒领域中市场化程度比较高、发展比较充分，受众关注度高、传播效益好，新闻媒体对体育报道青睐有加。体育节目的观赏性、参与性、娱乐性、刺激性是媒体报道的素材必不可少。随着北京奥运会的成功举办，全民健身战略地位的不断上升，运动健身已成为人们生活中不可或缺的热点话题。特别是关于重大体育赛事、科学锻炼及全民健身运动的报道，更成为媒体竞相追逐的对象，而体育报道也会因全民健身活动的精彩而精彩。
2.扩展社交媒体的多样化赢利空间
体育在社交网络中有着庞大且日渐增长的的用户群体，他们有着对运动、健身共同的兴趣与热爱。这就在社交媒体固有的交往互动特性基础上，无形中逐步生成了一个潜在的体育健身消费群体，其中蕴含着一个广阔的体育消费市场与多样化的体育产业开发的可行性。比如，社交媒体网站主页中时常出现的广告内容、微博平台上常见的营销策略，社交媒体也应当进一步将这一潜在的市场与体育产业的构建相结合，在体育信息的中积极的渗透相关体育产业的内容，促进全民健身成为我国体育产业的一个新的经济增长点。
二、结语
新媒体视域下的体育传播呈现了新的特点：多媒体联动；超真实性表达；泛娱乐化呈现；类媒介事件集聚；交互性增强等。这些特征是对先前媒介事件理论和实践的丰富，对我们研究体育赛事和媒介生态提供了一种新的观察视角和理论框架。新媒体时代体育媒介事件的传播特征其实也是新媒体时代新闻报道特征的反映，我们有必要理清当今体育媒介事件演变和运作的过程，明晰媒介事件对当代体育和媒介生态产生的巨大影响，从一种新的媒介视角和思维方式来研究信息时代的体育传播，促进体育的发展。
参考文献：
篇7
科技传播供求脱节、传而不通主要指媒体提供的科技信息与公众需求存在距离，共同的话语空间太小或不存在。虽然科技信息源源不断通过媒体传播出来，但由于不符合公众需求，很难激发关注热情，结果便是传而不通。在科技报道中造成传而不通的原因主要有两个。
其一，传而不需。所谓传而不需是指媒体提供了大量公众不需要的科技信息，无法形成有效传播。这些无效传播行为，表面上热闹非凡，实质上大大降低了科技报道的传播质量。比如专业色彩太强、实用价值不高、远离公众生活的科技报道，便很难满足公众的阅听需求。
其二，需而不传。需而不传是指公众有强烈需求，媒体却疏于提供，结果造成公众需求被漠视，公众对需要的科技信息求索无门。其实科技知识无所不在，公众在这方面的需求多而广，从工作到生活，不同行业、不同身份的公众都需要相关知识的指导。比如面朝黄土背朝天的农民，他们盼望通过各种渠道，尤其是大众传媒获得科学种田的知识！就连围着厨房转的家庭主妇，也需要了解生活中的各种科学常识。对于公众而言，科学技术不是高高在上，而是实实在在，它联结着健康，联结着收获，联结着人们的工作和生活。如果我们的媒体在传播科技信息时，时刻想着满足公众需求，深入了解体察民情，就能够及时提供民之所需，妥善处理科技信息在传播过程中存在的供求脱节问题。
无论是传而不需还是需而不传，从传播效果分析，最终便是传而不通。传而不通意味着传受双方在信息供求方面不和谐，属于无效传播。在媒体竞争越来越激烈的今天，无效传播不仅浪费大量人力物力和宝贵的媒体资源，最为糟糕的是公众资源的流失。从发展的眼光看，公众阅听兴趣的缺失，将严重影响媒体发展，而且不利于科技传播。当然，政府通过大众传媒提高公众科学素养的目的也很难实现。
二、由“使用与满足理论”看公众对科技信息的需求
解决传而不通的矛盾，关键是传播内容。只有以公众需求为导向，由外而内决定传播内容，才能从根本上解决问题。那么媒体传播什么样的科技信息，才能满足公众的需求呢？
“使用与满足理论”认为，人们接触某种媒介以及媒介传播的内容，是为了获得某种需求的满足。由此我们可以认为，公众阅听某些科技信息源于对相关信息的需求，需求如若被满足，公众便会频繁利用媒介；反之，公众则失去阅听兴趣。这样，我们可以构建一个科技报道有效传播的传通模式：公众需求科技报道内容公众需求满足科技报道有效传播。
根据“使用与满足理论”后期研究者布勒姆的分析，个人从媒体获得满足有三个社会根源：1．常见的原因：由于性别、年龄以及社会角色不同会使人们产生对媒体的特定需求和期望；2．更多地接触媒体，带给人们社交的机会或由于缺少各种社交机会，想从传媒那里得到补偿；3．个人对自己的社会状况的主观反映或调整。
依据布勒姆的观点，分析公众对科技信息的使用与满足，大致可以把公众的需求动机归为三类：生存的需求、社交的需求、发展的需求。
生存的需求：即不同性别、年龄以及社会角色，由于生存问题产生的对科技知识的渴求。这是公众最感兴趣、最需要的部分。比如：食品安全中的基因问题、纳米技术运用于服装行业对于消费者意味着什么，以及生物技术、通信技术等一系列科技问题。这些涉及衣食住行的科技问题，联结着公众的日常生活，是人们关注的重点，如果媒体能够充分提供这方面的科技信息，便有可能使传播有的放矢，从而避免传而不需、需而不传尴尬局面的产生。
社交的需求：作为社会成员，任何人都离不开与他人的交往。在与他人的交往中，科技知识有可能成为谈话的议题，因此，人们往往关注一些科技现象或新奇东西，这些信息在一定程度上不会对其生存带来直接影响，但有可能发展成为与人谈话的议题，成为社交的一部分。比如，“神六”飞天的报道，吸引了全国无数人的眼球，并成为舆论焦点，而对“神六”方方面面的报道，大大推动了相关航天知识的传播。
发展的需求：除了生存与社交的需求外，不同职业、不同身份的人对于科技知识的需求还存在行业区分。就工作而言，对科学技术的了解与把握，直接关系着企业的生存与发展，关系着每个从业者的经济收入与社会地位，因此，公众在涉猎科技信息时，往往还要关注与其工作或职业密切相关的内容，这便是发展需求使然。比如农民对科学种田感兴趣，因为这些科技知识关乎其经济收入。再比如人类功能基因组学的研究，其中生物芯片技术及产品，将对我国生命科学研究、医学诊断、新药筛选具有革命性推动作用，虽然生物芯片对于一般公众而言遥不可及，但相关行业的从业者凭借职业敏感会产生程度不同的阅听兴趣。
篇8
一、社交网站的新闻传播模式
（一）社交网站的概念厘定
社交网站即社交关系的网络化，是帮助人们建立运营社会关系的互联网应用服务（Danah Boyd,2007）。社交网源起社会学“六度分隔理论”（Six Degree of Separation），依靠成熟的网络技术，将用户的线下人际网复制到网上，再与他人的关系网互动而形成更大的人际网络，并通过对彼此的关注来维持关系。
（二）社交网站的传播学研究综述
新事物是由结构性的变化所引起的（Charles Wright Mills,1959），研究社交网络传播模式主要就是寻找这种新型网络类型与传统网络类型相比，有哪些“结构性的变化”，主要体现在：
1．以用户为中心，低门槛参与，用户创造并贡献内容，帮助个人运营社会关系，通过人与人的网状关系传播信息。
2．社交网站是一种深度社会型的非权力网络（Ellison,2007）。深度社会型表现为：社交网络中的每个人都是一个节点，与其他联系人织造网状链接，表现为“去中心化”，即“第三层秩序”（David Weinberger,2008）。社交网站“一对多，多对多”（One to N to N）的传播，因此而呈现出“多向、非对称、幂增长”的裂变式传播特点，网络结点联系的或然性增加。非权力主要表现为：把关人的权利进一步下放，虽然每个人对信息的控制并不绝对，但是每一个节点必然会对信息产生“分流”作用，反过来又促进了信息多向度的流动。
3．整合多样化传播形式。社交网站融传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式于一身，同时开发诸多应用程序，形成了具有自身特质的网络文化生态系统（张炜，2009），多元互动沟通平台的诞生激发了网络能量增值。
4．及时互动的RSS订阅和分享机制。RSS订阅好友，第一时间呈现更新和反馈；而分享机制则进一步实现了信息共享（张炜，2009）。任何一种延伸，都是由于产生了新的尺度（McLuhan,1964）。与传统网络相比，SNS网络将“用户”作为新的尺度，以“网状结构―用户内容―整合传播―及时反馈”作为新的“结构性的变化”。
（三）社交网站新闻传播模式分析
1． 网络新闻传播模式分类
网络新闻传播具有结构性特征，彭兰（2003）提出了网络新闻传播的三种模式，分别是：直线式，队列式，层次式。
直线式是连接信息发送者与信息接收者最便捷的途径。可以是点对点，也可以是点对面，不限信息量。直线式包含（1）同步直线式，信息发送者与信息接收者基本处于平等地位；（2）异步直线式，特点是信息的者处于主导地位，受者被动接受信息。
队列式指信息是按一定原则进行排列，例如时间。BBS和搜索引擎上的信息通常就会呈现出“队列式”特点。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新闻价值判断标准，是一种多对多的传播模式。
层次式具有明显的大众传播特征，提供多通道出口，把关人通过有意识地编辑信息，达到特定的传播目的。
2．社交网站的五种新闻传播模式
根据上述分析可以得到社交网站的五种最主要的新闻传播模式。
模式一： 直线式点对点传播。在社交网站中，这样的传播模式是最普遍的，传者与受者处于平等地位，如留言功能。
模式二： 直线式点对面传播，如RSS订阅、关注日志、相册、分享、状态。
模式三： 队列式BBS传播，通过论坛和组群功能实现。
模式四： 层次式，由社交网站选择性推送，由上至下传播。
模式五： 媒介融合，新闻网站建立公共主页供用户订阅。
二、社交网站五种新闻传播模式效果评估
（一）为何选择配套熵权决策的SWOT分析
影响媒介效果的因素是多元的，有众多的内因、外因共同作用，需要一种能够考察多重相关的分析方法，SWOT矩阵研究是能够考察多重因素共同作用的综合分析法。因此，本研究考虑采用SWOT矩阵，分析社交网站新闻传播模式及策略优选。
在实际操作中，SWOT分析法往往带有较强的主观色彩，尤其是内、外部因素权重和评价的确定往往依赖于专家法。而熵权决策是一种基于客观熵权基础上的综合评价决策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考虑将其与SWOT分析法相结合，运用实证研究对社交网站新闻传播模式进行评估。
（二）研究框架
采用SWOT分析法、德尔菲法（专家打分法）、数理统计等多学科综合研究法，应用过程如下：
1．分析主要影响因素，确定显著因素并建立标度，考察外部环境，分析其面临的机遇与挑战。
2．形成能够适用于SWOT分析和熵权决策的指标体系。
3．应用熵权决策法确定备选模式的优先级别和排序，提出最优的模式（或推荐模式）；
4．建立推荐模式的SWOT分析矩阵，分析结果（图1）。
（三） SWOT初步分析及备选配置模式确定
1．SWOT优势分析
（1）集人际传播三个阶段的优点于一身。人际传播经历了面对面传播、延时传播和电子传播三种形态。（Donath & boyd,2004）“异地延时传播是对面对面即时传播的否定，而异地即时传播又是对延时传播的否定，所以异地即时传播实质上是面对面传播的否定之否定形式。”（彭兰，2001）社交网站的人际传播既具备了面对面传播的很多特性，又能实现异地性和延时性，完成人际传播新变革。
（2）用户忠诚度高，依赖性强，粘性高于所有新闻网站，调查显示，截止2010年6月，每天都使用社交的网民占网民总数的64.3%，73.9%的社交用户在一天之内会多次（≥5次）刷新个人主页，在社交网站站中，用户自发结成了稳定的社会群落，互相确认身份归属，传递信息，增进情感。
（3）一个更加真实的拟态环境。美国著名政论家李普曼在20世纪20年代所著的《公众舆论》一书中，论及拟态环境问题。社交网站上的虚拟形象和交际圈基本上成为了现实世界在媒介中的延伸。物理世界中的身体属性、社会属性和地域属性得以在虚拟世界中继续构成主体，物理世界中的角色规范继续有效地影响主体（Donath & boyd,2004）。
（4）传播渠道形式多样，融传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式于一身；文字、图片、音频、视频都能够以简单的方式、收听和浏览。
（5）传播多向性，Web2.0时代的核心是“所有人对所有人的传播。”这种传播方式既不是传统媒体的线性传播（One To One），也不是网状传播（One To N），而是一种裂变传播（One To N To N）。这种传播形态的传播速度是几何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。（王婧，2010）
2．SWOT劣势分析
（1）新闻信息量有限。社交网站一般通过RSS订阅获取信息，因此相比一般新闻网站例如人民网、新华网或者门户网站例如新浪、腾讯等而言，信息量较为局限，通常与订阅对象数量（好友数量）成正相关。
（2）新闻业务素质欠缺。社交网站并非专业新闻网站，可以充当新闻在人群中扩散的渠道而不能越俎代庖成为信源，因此重要新闻的传播一般只能通过转帖到日志、分享，或者在状态、留言中简短描述来实现。这些新闻都是碎片式的，分散存在于社交用户的个人数据中，用户想要进一步了解新闻全景只能登录其他专业新闻网站，浏览通过专业新闻记者采写、专业编辑整合的新闻专题。
（3）新闻内容局限。用户在社交网站上获取到的信息，与订阅对象的信息偏好有密切联系，不同知识背景和兴趣爱好的人往往会传播不同内容的信息，甚至不同性别的用户所关注和传播的新闻也有巨大差异，用户甚至会因为自身偏好而屏蔽掉一些较为重要的新闻信息。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）
3．机遇分析
（1）传统媒体与社交优势互补的传播形态。报网融合、网络媒体的相互融合成为趋势，比如新华社就将视频业务植入开心网。
（2）媒介融合成功经验可供借鉴。比如美国有线电视网（CNN）与社交网站Facebook合作以来，目前已有39万名“粉丝”，他们每时每刻对CNN的电视节目发表自己的看法。以人人网公共主页为例，目前一共有50家媒体在人人网上建立了公共主页，其中排名前6的公共主页如表1所示：
（3）新闻传播从“大卖场”到“专卖店”、从宽播到窄播、从大众到小众的转化，对媒体而言，信息做到了最大化利用，充分体现了传播的异质化特性；对用户而言，则充分享受了个性化、人性化服务的乐趣。
（4）舆论理性可控。社交的真实性使网络社交从虚拟走向现实，并推动网络舆论趋向理性。德国学者纽曼认为舆论具有社会性，即要基于社会公众。在社交网站中，活跃着大量的舆论人，通过网络的聚集作用“引起人际间的多级传播行为”，出现广泛的议论，形成多数人的共同意见和社会舆论。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）“媒体与网民的互动，引起网络上议题的不断变化，容易引发公众舆论大讨论。而且由于社交网民身份的相对明确性，人们彼此间比较了解和信任，从而能形成真实的意见表达，而且意见表达趋于理性。
4．威胁分析
（1）社交网站用户流失，由于媒介疲劳引起的社交网站用户流失属于潜在劣势，会减少受众数量，对“大众传播”的传播效果产生一些负面影响。
（2）网络审判，社交网站上人与人的距离前所未有地拉近；社交网站很容易成为新闻事件中“人肉搜索”、舆论暴力侵害的原发地，成为新闻事件或者新闻当事人的“审判席”。在新闻伦理道德多元、法律法规尚不健全的时候，往往会造成不利影响。
（3）日益渗入的把关人影响。在大度咨询所作的调查研究报告中，相比2006年而言，至2010年底，社交网站更加限制用户真实性，同时提高了对日志、留言、相册的监控度，增加了对敏感词的删除力度，对新闻传播造成了一些阻力（见表2）。
（四）SWOT分析与熵权决策评价指标的计算
1．基于德尔菲法的SWOT矩阵
德尔菲法依据系统的程序，又称专家意见法，采用匿名发表意见的方式，通过多轮调查专家对问卷所提问题的看法，通过一系列整理作为预测的结果。在本案例中，特收集了五名专家意见，经过两轮征询最后取均值形成专家打分。
2．SWOT建标及模式评价与优选
针对已经提出的五个模式，参考图3中列出的指标体系中的标度层属性值（主要是内部因素指标）。对其他难以量化的指标，则采用专家或权威打分法确定，评估采用很低、低、较低、中等、较高、高、很高7个等级，其对应的打分情况分别为1，2，3，4，5，6，7。最终得到各指标的属性值如表3所示。
结合熵权计算结果，将模式五作为推荐模式，模式二作为备用模式。即，走媒介融合之路是社交网站新闻传播模式的最优决策，要使推荐模式能够更好的发挥作用，宏观上应采取WO策略（劣势+机遇）和SO策略（优势+机遇），并以SO策略为主，把握机遇、发挥优势，消除劣势，在消除其抑制性的基础上，充分发挥其杠杆效应。
三、研究发现：媒介融合的发展之路
（一） 传统媒体与社交优势互补的传播形态
从本文研究分析可以看出，社交已发展成为规模较大的人际传播网络，新闻资讯类网站与社交网站强强联合，发挥各自优势，为传统媒体与新媒体的融合发展探索一条新路。
（二）即时交互深度融合
新的网络传播模式的产生深刻地改变着人们的生活方式，报网互动、视频直播、在线广播等“大大提高了新闻传播的效率和能力。如果说，传统媒体以往多是把传播内容“平移”到网络上，那么社交网站则推动了媒体之间的深度交互融合。
1966年美国学者德弗勒第一次明确提出了控制论的核心――“反馈模式”。由于大众传播模式自身具有点对面的传播特点，即没有明确的传播对象，受众的信息反馈存在时间和空间上的断层，不能做到交互的及时性。社交网站则通常会利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒体庞大读者群，让读者们对新闻进行评价，编辑实时掌握读者们的需求，及时调整报道思路和报道方式。整个传播过程可以呈现非线性、双向反馈、实时动态的特点。
社交熟人社区的舆论环境（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）和高素质用户群也将推动网络舆论走向理性和成熟。
（三）新闻传播落点明确
传播学中著名的“使用与满足理论”认为，用户有意识、有目的地利用大众传播来满足自己的不同需求，以受传者接触媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定传播效果的大小。社交将现实中的社会圈子搬到网络上，根据不同的需求进行订阅和建立组群。社交的出现意味着互联网在Web2.0时代继续向社区化、分众化挺进。在与新媒体的结合过程中，传统媒体必须更加注重对受众的精确定位，按需提供分类新闻信息。由于信息落点明确、渗透性强，传播具有更强的定向性，用户更乐于接受，传播效果会更好。
参考文献：
[1]李游：《SNS的传播学特征及价值解析》[J]，《新媒体》2009年第3期
[2]Ellison, N. B., Steinfield, C., & Lampe, C.(2007). The benefits of Facebook “friends”: Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer Mediated Communication, 12(4). Retrieved from .
[3]彭兰：《网络新闻传播模式建构》[J]，《今传媒》2005年第3期
[4]大度咨询，《2009年度中国SNS网站用户研究报告》[R]，2009
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一、社交网站的新闻传播模式
（一）社交网站的概念厘定
社交网站即社交关系的网络化，是帮助人们建立运营社会关系的互联网应用服务（Danah Boyd，2007）。社交网源起社会学“六度分隔理论”（Six Degree of Separation），依靠成熟的网络技术，将用户的线下人际网复制到网上，再与他人的关系网互动而形成更大的人际网络，并通过对彼此的关注来维持关系。
（二）社交网站的传播学研究综述
新事物是由结构性的变化所引起的（Charles Wright Mills，1959），研究社交网络传播模式主要就是寻找这种新型网络类型与传统网络类型相比，有哪些“结构性的变化”，主要体现在：
1．以用户为中心，低门槛参与，用户创造并贡献内容，帮助个人运营社会关系，通过人与人的网状关系传播信息。
2．社交网站是一种深度社会型的非权力网络（Ellison，2007）。深度社会型表现为：社交网络中的每个人都是一个节点，与其他联系人织造网状链接，表现为“去中心化”，即“第三层秩序”（David WEinberger，2008）。社交网站“一对多，多对多”（One to N to N）的传播，因此而呈现出“多向、非对称、幂增长”的裂变式传播特点，网络结点联系的或然性增加。非权力主要表现为：把关人的权利进一步下放，虽然每个人对信息的控制并不绝对，但是每一个节点必然会对信息产生“分流”作用，反过来又促进了信息多向度的流动。
3．整合多样化传播形式。社交网站融传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式于一身，同时开发诸多应用程序，形成了具有自身特质的网络文化生态系统（张炜，2009），多元互动沟通平台的诞生激发了网络能量增值。
4．及时互动的RSS订阅和分享机制。RSS订阅好友，第一时间呈现更新和反馈；而分享机制则进一步实现了信息共享（张炜，2009）。任何一种延伸，都是由于产生了新的尺度（McLuhan，1964）。与传统网络相比，SNS网络将“用户”作为新的尺度，以“网状结构—用户内容—整合传播—及时反馈”作为新的“结构性的变化”。
（三）社交网站新闻传播模式分析
1． 网络新闻传播模式分类
网络新闻传播具有结构性特征，彭兰（2003）提出了网络新闻传播的三种模式，分别是：直线式，队列式，层次式。
直线式是连接信息发送者与信息接收者最便捷的途径。可以是点对点，也可以是点对面，不限信息量。直线式包含（1）同步直线式，信息发送者与信息接收者基本处于平等地位；（2）异步直线式，特点是信息的者处于主导地位，受者被动接受信息。
队列式指信息是按一定原则进行排列，例如时间。BBS和搜索引擎上的信息通常就会呈现出“队列式”特点。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新闻价值判断标准，是一种多对多的传播模式。
层次式具有明显的大众传播特征，提供多通道出口，把关人通过有意识地编辑信息，达到特定的传播目的。
2．社交网站的五种新闻传播模式
根据上述分析可以得到社交网站的五种最主要的新闻传播模式。
模式一： 直线式点对点传播。在社交网站中，这样的传播模式是最普遍的，传者与受者处于平等地位，如留言功能。
模式二： 直线式点对面传播，如RSS订阅、关注日志、相册、分享、状态。
模式三： 队列式BBS传播，通过论坛和组群功能实现。
模式四： 层次式，由社交网站选择性推送，由上至下传播。
模式五： 媒介融合，新闻网站建立公共主页供用户订阅。
二、社交网站五种新闻传播模式效果评估
（一）为何选择配套熵权决策的SWOT分析
影响媒介效果的因素是多元的，有众多的内因、外因共同作用，需要一种能够考察多重相关的分析方法，SWOT矩阵研究是能够考察多重因素共同作用的综合分析法。因此，本研究考虑采用SWOT矩阵，分析社交网站新闻传播模式及策略优选。
在实际操作中，SWOT分析法往往带有较强的主观色彩，尤其是内、外部因素权重和评价的确定往往依赖于专家法。而熵权决策是一种基于客观熵权基础上的综合评价决策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考虑将其与SWOT分析法相结合，运用实证研究对社交网站新闻传播模式进行评估。
（二）研究框架
采用SWOT分析法、德尔菲法（专家打分法）、数理统计等多学科综合研究法，应用过程如下：
1．分析主要影响因素，确定显著因素并建立标度，考察外部环境，分析其面临的机遇与挑战。
2．形成能够适用于SWOT分析和熵权决策的指标体系。
3．应用熵权决策法确定备选模式的优先级别和排序，提出最优的模式（或推荐模式）；
4．建立推荐模式的SWOT分析矩阵，分析结果（图1）。
（三） SWOT初步分析及备选配置模式确定
1．SWOT优势分析
（1）集人际传播三个阶段的优点于一身。人际传播经历了面对面传播、延时传播和电子传播三种形态。（Donath & boyd，2004）“异地延时传播是对面对面即时传播的否定，而异地即时传播又是对延时传播的否定，所以异地即时传播实质上是面对面传播的否定之否定形式。”（彭兰，2001）社交网站的人际传播既具备了面对面传播的很多特性，又能实现异地性和延时性，完成人际传播新变革。
（2）用户忠诚度高，依赖性强，粘性高于所有新闻网站，调查显示，截止2010年6月，每天都使用社交的网民占网民总数的64.3%，73.9%的社交用户在一天之内会多次（≥5次）刷新个人主页，在社交网站站中，用户自发结成了稳定的社会群落，互相确认身份归属，传递信息，增进情感。
（3）一个更加真实的拟态环境。美国著名政论家李普曼在20世纪20年代所著的《公众舆论》一书中，论及拟态环境问题。社交网站上的虚拟形象和交际圈基本上成为了现实世界在媒介中的延伸。物理世界中的身体属性、社会属性和地域属性得以在虚拟世界中继续构成主体，物理世界中的角色规范继续有效地影响主体（Donath & boyd，2004）。
（4）传播渠道形式多样，融传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式于一身；文字、图片、音频、视频都能够以简单的方式、收听和浏览。
（5）传播多向性，Web2.0时代的核心是“所有人对所有人的传播。”这种传播方式既不是传统媒体的线性传播（One To One），也不是网状传播（One To N），而是一种裂变传播（One To N To N）。这种传播形态的传播速度是几何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。（转贴于
2．SWOT劣势分析
（1）新闻信息量有限。社交网站一般通过RSS订阅获取信息，因此相比一般新闻网站例如人民网、新华网或者门户网站例如新浪、腾讯等而言，信息量较为局限，通常与订阅对象数量（好友数量）成正相关。
（2）新闻业务素质欠缺。社交网站并非专业新闻网站，可以充当新闻在人群中扩散的渠道而不能越俎代庖成为信源，因此重要新闻的传播一般只能通过转帖到日志、分享，或者在状态、留言中简短描述来实现。这些新闻都是碎片式的，分散存在于社交用户的个人数据中，用户想要进一步了解新闻全景只能登录其他专业新闻网站，浏览通过专业新闻记者采写、专业编辑整合的新闻专题。
（3）新闻内容局限。用户在社交网站上获取到的信息，与订阅对象的信息偏好有密切联系，不同知识背景和兴趣爱好的人往往会传播不同内容的信息，甚至不同性别的用户所关注和传播的新闻也有巨大差异，用户甚至会因为自身偏好而屏蔽掉一些较为重要的新闻信息。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）
3．机遇分析
（1）传统媒体与社交优势互补的传播形态。报网融合、网络媒体的相互融合成为趋势，比如新华社就将视频业务植入开心网。
（2）媒介融合成功经验可供借鉴。比如美国有线电视网（CNN）与社交网站Facebook合作以来，目前已有39万名“粉丝”，他们每时每刻对CNN的电视节目发表自己的看法。以人人网公共主页为例，目前一共有50家媒体在人人网上建立了公共主页，其中排名前6的公共主页如表1所示：
（3）新闻传播从“大卖场”到“专卖店”、从宽播到窄播、从大众到小众的转化，对媒体而言，信息做到了最大化利用，充分体现了传播的异质化特性；对用户而言，则充分享受了个性化、人性化服务的乐趣。
（4）舆论理性可控。社交的真实性使网络社交从虚拟走向现实，并推动网络舆论趋向理性。德国学者纽曼认为舆论具有社会性，即要基于社会公众。在社交网站中，活跃着大量的舆论人，通过网络的聚集作用“引起人际间的多级传播行为”，出现广泛的议论，形成多数人的共同意见和社会舆论。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）“媒体与网民的互动，引起网络上议题的不断变化，容易引发公众舆论大讨论。而且由于社交网民身份的相对明确性，人们彼此间比较了解和信任，从而能形成真实的意见表达，而且意见表达趋于理性。
4．威胁分析
（1）社交网站用户流失，由于媒介疲劳引起的社交网站用户流失属于外围潜在劣势，会减少受众数量，对“大众传播”的传播效果产生一些负面影响。
（2）网络审判，社交网站上人与人的距离前所未有地拉近；社交网站很容易成为新闻事件中“人肉搜索”、舆论暴力侵害的原发地，成为新闻事件或者新闻当事人的“审判席”。在新闻伦理道德多元、法律法规尚不健全的时候，往往会造成不利影响。
（3）日益渗入的把关人影响。在大度咨询所作的调查研究报告中，相比2006年而言，至2010年底，社交网站更加限制用户真实性，同时提高了对日志、留言、相册的监控度，增加了对敏感词的删除力度，对新闻传播造成了一些阻力（见表2）。
（四）SWOT分析与熵权决策评价指标的计算
1．基于德尔菲法的SWOT矩阵
德尔菲法依据系统的程序，又称专家意见法，采用匿名发表意见的方式，通过多轮调查专家对问卷所提问题的看法，通过一系列整理作为预测的结果。在本案例中，特收集了五名专家意见，经过两轮征询最后取均值形成专家打分。
2．SWOT建标及模式评价与优选
针对已经提出的五个模式，参考图3中列出的指标体系中的标度层属性值（主要是内部因素指标）。对其他难以量化的指标，则采用专家或权威打分法确定，评估采用很低、低、较低、中等、较高、高、很高7个等级，其对应的打分情况分别为1，2，3，4，5，6，7。最终得到各指标的属性值如表3所示。
结合熵权计算结果，将模式五作为推荐模式，模式二作为备用模式。即，走媒介融合之路是社交网站新闻传播模式的最优决策，要使推荐模式能够更好的发挥作用，宏观上应采取WO策略（劣势+机遇）和SO策略（优势+机遇），并以SO策略为主，把握机遇、发挥优势，消除劣势，在消除其抑制性的基础上，充分发挥其杠杆效应。
三、研究发现：媒介融合的发展之路
（一） 传统媒体与社交优势互补的传播形态
从本文研究分析可以看出，社交已发展成为规模较大的人际传播网络，新闻资讯类网站与社交网站强强联合，发挥各自优势，为传统媒体与新媒体的融合发展探索一条新路。
（二）即时交互深度融合
新的网络传播模式的产生深刻地改变着人们的生活方式，报网互动、视频直播、在线广播等“大大提高了新闻传播的效率和能力。如果说，传统媒体以往多是把传播内容“平移”到网络上，那么社交网站则推动了媒体之间的深度交互融合。
1966年美国学者德弗勒第一次明确提出了控制论的核心——“反馈模式”。由于大众传播模式自身具有点对面的传播特点，即没有明确的传播对象，受众的信息反馈存在时间和空间上的断层，不能做到交互的及时性。社交网站则通常会利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒体庞大读者群，让读者们对新闻进行评价，编辑实时掌握读者们的需求，及时调整报道思路和报道方式。整个传播过程可以呈现非线性、双向反馈、实时动态的特点。
社交熟人社区的舆论环境（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）和高素质用户群也将推动网络舆论走向理性和成熟。
（三）新闻传播落点明确
传播学中著名的“使用与满足理论”认为，用户有意识、有目的地利用大众传播来满足自己的不同需求，以受传者接触媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定传播效果的大小。社交将现实中的社会圈子搬到网络上，根据不同的需求进行订阅和建立组群。社交的出现意味着互联网在Web2.0时代继续向社区化、分众化挺进。在与新媒体的结合过程中，传统媒体必须更加注重对受众的精确定位，按需提供分类新闻信息。由于信息落点明确、渗透性强，传播具有更强的定向性，用户更乐于接受，传播效果会更好。
参考文献：
[1]李游：《SNS的传播学特征及价值解析》[J]，《新媒体》2009年第3期
[2]Ellison， N. B.， StEinfield， C.， & Lampe， C.(2007). The benefits of Facebook “friends”: Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer Mediated Communication， 12(4). Retrieved from jcmc.indiana.edu/vol12/issue4/ellison.html.
[3]彭兰：《网络新闻传播模式建构》[J]，《今传媒》2005年第3期
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移动互联网发展和移动智能终端的普及，让广告商继续霸占传统媒体阵地的同时将视角对准了以智能终端为载体的新媒体广告市场。作为通讯、游戏、社交、购物、公众平台众多功能于一体的移动社交媒体——微信，成为网络开发、投资者竞相争夺的战略要地。2015年1月，微信官方推出朋友圈信息流广告，由此移动广告的商业化之路正式开启。至2017年，微信广告营销、精准投放、信息流广告、大数据等关键词成为学业界讨论的热点话题，围绕微信广告的相关研究呈直线式增长。中国知网（CNKI）搜索“微信广告”一词，出现相关文献106篇，研究主要类型：概念及价值界定、微信广告营销策略分析、隐私、监管问题分析等。较多的学者从传播学和营销学角度，从描述性文本分析为始探讨微信广告的特性、价值、营销策略，但缺乏从心理学受众角度研究新媒体用户的认知、态度和行为。就目前社交媒体研究来看，重视用户体验的研究仍然是站在广告主、运营商的机构利益之上，即通过“改善移动终端的内容和服务来提高社交营销广告的传播力[1]”。在各商家比拼个性化服务、亲民友好的用户体验和用户黏性上，从心理学角度了解和阐释用户接受广告的态度、行为以及转化的过程显得尤为重要。
1AIIDA的理论论证
1.1研究框架
本文以KABP（Knowledge-Attitude-Belief-Practice）认知态度信念行为理论作为用户接受过程研究的整体理论研究框架，即从信息流广告信息接收、获得认知、引发个人情感（对广告的兴趣或反感）、信息的强化或弱化原有信念、影响对广告商品购买行为产生。四个环节紧紧相扣，但是在新媒体传播环境中，每个过程的递进中都会受到“噪点”的影响，影响行为的产生。本研究所运用的“噪点”可等同于香农韦弗传播模式的“噪声”，并将影响最终用户购买行为产生的一切制约性因素都成为噪点。尤其是在朋友圈信息流广告出现后，评论区的小型舆论场的“噪点”意见影响，很容易形成反对意见团，阻碍群体用户中的购买行为产生。
1.2SOR、AIDMA、AISAS模型发展综述
原始的消费行为模式（S-O-R）是适用于所有人类经外部刺激引起心理活动产生行为的一般行为模型，是在用户强烈意愿和主动行为的作用下产生的消费行为。1898年美国广告学家E.S.刘易斯细化S-O-R模型的心理过程部分，将模型增加到五个环节，提出AIDMA模型进一步解释用户的消费行为，将内心的信息处理过程细化为产生欲望Desire和形成记忆Memory（图1）。一切广告的开始目标就是引起消费者的注意Attention，整合以往经验和观点后强化或弱化原有情感，对广告产生兴趣Interest，从而进一步对产品产生欲望，想要有购买的冲动Desire，并在脑海里留下深刻的印象，形成记忆Memory。在时间、地点、价格、购买环境等一系列因素正向影响后采取购买行动Action。企业只有通过各种方式来吸引用户对商品的注意，才能一步一步影响用户接受产品，最终达到售卖的目的，Attention是广告营销和受众接收过程当中的第一步，这一步始终未变。在移动社交媒体盛行的时代下，如何在较为隐私的关系网中赢得用户的注意，产生新的接收、购买过程，是新媒体广告主首先要思考的问题。传统的消费模式在互联网的影响下颠覆，顾客购买商品并不是简单地域空间上的挑选，通过虚拟的网络空间将所有地缘不认识的人的需求和意见集中起来。消费者之间产生空间上的共联，交流与传播融为一体，影响消费者购买结果产生的态度、欲望和行为也发生巨变，开始利用网络主动的搜寻信息，使用与满足在新媒体形势下产生的新的满足，即获得与满足，所以用户的主动性选择和分享是新媒体语境下区别于传统消费模式SOR的一大特点。到2005年，日本电通广告集团提出AISAS模型，提出与传统消费行为模式最大的区别在于搜索信息Search和分享心得Sharing。AISAS是指消费者在对商品发生兴趣后，会主动地搜索商品信息，根据得到的信息决定是否产生购买行为，购买体验结束后，会将商品的使用经验意见再次分享到信息平台，完成此次广告接收、行为产生的过程。此次，消费者的身份再次丰富，由原本的信息接收者变成新的信息传播者，购买使用的主人翁意识再次得到提升。但是，在传统互联网络搜索引擎大大降低用户搜寻信息的成本的同时，提供的海量信息往往让用户无所适从，用户在巨大信息流的冲涌和商品间的不断对比中，从而会产生消费返古行为：放弃网络的复杂选择对比过程，转向更为简单便捷，选择较少的实地消费。
2AIIDA模型假设产生
以朋友圈为例，移动社交媒体所形成的关系网改变了消费者被地理空间隔离的状态，通过文字、图片、音频、视频等形式改变了信息的方式和用户间的关系，用户之间的信息传播交流成为一种常态。而朋友圈广告就是依托关系链的互动传播，通过用户间展示对广告的兴趣来激发信任互动。与此同时，用户对广告的接收过程也有了新的特点：通过关系链中的互动，潜移默化的接收来自于朋友的信息和意见，强化或弱化对广告本身的欲望。若企业在朋友圈中投放的广告，不能得到以信息交流和情感互动形成的参照群体的认可，就很容易产生抵制的欲望，导致抵制行为。由此新特点，在前期理论和模型基础之上笔者提出移动社交互动环境下的用户接受行为AIIDA假设模型（Attention、Interest、Interact、Desire、Action），即移动社交媒体用户广告动态接受过程模型（图3）。在这一模型中，好友的评论和点赞是用户最可信赖的信息源之一，微信信息流广告在形式上与朋友圈原生好友信息相似，不易引起视觉上的反感，用户通过广告本身和关系链之间的话题了解产品信息，进一步强化或弱化消费观念。受广告本身和下方话题的吸引（Attention），用户开始对这种产品产生好奇心和兴趣（Interest）。比如在商品本身社会象征性价值的影响下，用户会表现出对奢侈品产生强烈的欲望，并在广告下方的评论区互动频繁形成强循环，如滚雪球一般引起越来越多的用户关注。参与互动的好友越多，广告下方的点赞评论越丰富，用户个人意见得到互动群体的承认和认可，在一定程度上就会强化对产品的欲望。在传统购买行为中，为了确保购买的产品合乎心意，消费者在购买前会向互动关系链中的其他用户询问购买意见和使用经验。在AISAS模型中，用户想进一步获得商品信息，是主动使用搜索引擎进行产品搜索。而在移动互联网的互动关系链中，用户会以最小的成本获得最大回报的心理特征，直接在评论区下方进行询问，消费者会进一步强化关系链中的信任度，接受意见影响态度和消费观念，从而强化购买欲望（Desire）。同时，用户会选择互动关系链中大家普遍认同的品牌，互动交流下促成购买行为实现（Action）。作为意见回馈，用户购买行为结束后，会再次回到意见交流平台分享和交流，提供新的消费体验，从而产生“互动—欲望—购买行为”的小循环，强化（或弱化）原有欲望程度，影响下一次的购买行为。
3总结
AIIDA假设模型在移动社交媒体广告的传播中存在着合理性，但是还没有证明在整个大媒体环境中的受众广告接收普适性，现有的研究成果都是结合研究对象和新的研究领域对传统模型的创新，所以不断完善模型的普适性，不断探索用户接受过程的新影响因素，从而将假设进一步拓展到一般新媒体公共平台领域将是下一段研究需要关注的重点。下一步该研究将对影响用户广告接受行为实现的制约因素“噪点”进行更加细化的分类说明，并试图提出可消解的“噪音”因素。为新媒体形势下用户广告接收过程的研究发现新的研究点。
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