体育赛事营销方式模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇体育赛事营销方式，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

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一、体育营销特征分析

简单说来，体育营销与传统营销方式相比具有特有的长期性与系统性、互动性与体验性、公益性和广泛性等特征，这些特征为体育营销创造了无与伦比的传播效果。下面分别对体育营销的特点进行解构，以帮助读者深入了解体育营销的内涵。

（一）长期性与系统性

作为提升品牌价值的一种战略，与其他营销方式不同，体育营销依托于体育活动作为传播载体，将产品赋予体育色彩，在体育赛事和企业文化之间搭建桥梁，将品牌文化与体育文化有机融合在一起，借助于体育赛事的情感卷入功能和渗透功能，企业可通过体育这一人类共同的情感归属运动实现零壁垒产品推广和品牌营销。成功的体育营销要求企业将品牌内涵与特定某项体育赛事的精神有机整合为一体，对体育爱好者产生潜移默化的影响，从而实现高品牌认知度，达到有效传播的目的。要使体育赛事的情感卷入和渗透功能发挥到极致需要开展长效持久的体育营销，以加强营销客体对营销内容的认同感。如在体育营销中常被用作营销手段的明星代言应强调明星价值生命周期的管理，一旦采用某一体育明星作为品牌代言人则要以长远的投资眼光密切关注该明星的职业发展规划和赛事表现，将明星的个人气质与企业文化进行无缝对接和整合，以同一种声音和精神向目标受众传播同一种信息。

（二）互动性与体验性

我国已经跨入体验经济时代，消费者渴望从体验和互动中感受产品带来的价值和乐趣，这一特征带动了营销领域的新一轮变革，体育营销即是变革的产物。体育营销使受众在参与体育赛事的同时将对体育的热爱投射到企业所宣传的产品和品牌中，如一些企业推出的购买产品赢赛事门票的有奖促销活动，或农夫山泉的买水申奥资助等均反映了体育营销的互动性和体验性特点。

（三）公益性

体育作为全世界人民共同热爱的活动，是实现无声交流的重要手段。体育营销是品牌营销的顶级阶段，文化性、公益性以及广泛性是其核心，作为富有文化特征的营销模式，体育营销为各大主体提供了精神传递与文化交流的平台，通过发挥体育给人们带来的积极的情感体验开展营销传播活动，不仅有利于提升价值观念和品牌形象，而且有助于各个民族、国家、全世界人民跨越国界、种族的友谊的结成。

二、我国体育营销现状和发展趋势

作为一种新型高效的营销方式，体育营销的重要性和功能早已被我国企业熟知，诸多知名品牌如李宁、联想、海尔、步步高等均通过体育营销有效实现了市场开拓和品牌推广，并促进了体育市场的繁荣，实现了企业和商家的双赢。我国在开展体育营销过程中立足国情，根植中国文化，强化民族特性，在实现具体营销目标的同时有效宣扬了中华文明和民族精神。

随着近期我国经济增长方式的转变和经济结构的调整，体育产业将迎来又一轮飞跃式发展，尤其是伴随着消费结构升级的到来，城镇居民消费结构中娱乐支出比重不断上升，体育健身项目成为国民健康投资的热点，人们对体育的关注度和忠诚度均大幅度提高，这将带动体育营销朝着纵深发展。

通过对市场营销和体育产业的深入研究和详尽分析，笔者认为我国体育营销在未来的发展趋势有二：

（一）体育营销主体与传播媒体互惠互利，互联网、手机、网络电视等新媒体将推动体育营销进入全面电子化时代

随着互联网的广泛运用以及手机等无线传播通讯工具给人类生活带来的影响，网络营销铺天盖地而来，极大地改变了传统的以电视、报纸等大众传播媒体为主要媒介的市场营销模式，以互联网、手机以及网络电视为代表的新兴媒体正成为体育营销越来越重要的传播媒介。

篇2

1.作为广告载体的体育赛事营销

作为广告载体的体育赛事营销，其营销主体是企业，即“企业按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来树立企业的形象，推广自己的品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境等营销目标的一种新生独立的营销手段。”从其定义中可以看出，企业借助体育赛事的营销主要采取体育赛事赞助形式。

在该领域，学者已形成了完善的理论，如学者欧亚敏和詹才荣认为，体育赞助指某一组织或个人向某一体育资产，例如体育场馆、体育赛事、公益性体育活动等，付出一定数额的现金或实物，作为与该体育资产合伙参与开发以达成各自目标为目的的一种特殊的商业行为。阙剑，谭玲认为，体育赞助是通过有针对性的赞助体育赛事、运动队、运动员、教练员来实现组织的商业目的。并且，众多企业也正是借助体育赛事营销而树立了良好的品牌效应，如耐克、阿迪达斯、可口可乐、李宁、安踏等。

2.体育赛事本身的营销

体育赛事本身的营销是指体育赛事主办单位通过有效地整合资源，利用营销手段使体育赛事的社会效果、经济效益达到最大化。在该领域内，学者的研究少之又少，仅有个别学者涉猎。其中有代表性是学者侯晋龙提出的“体育赛事的本质是一种整合营销”观点，他认为体育赛事整合了交换过程中生产者和消费者的众多资源，既有场内资源，又有场外资源，既有观众带来的经济效益，同时也有赛事本身所具有的潜在经济价值。

综合学者已有的研究成果，尽管针对体育赛事本事的营销已经有了一定的研究成果，但是尚停留在传统的营销理论上，多是观点的阐述却没有系统的构架。基于此，本文借助新的整合营销传播理论，构架起系统、完整的体育赛事整合营销传播模式。

二、整合营销传播理论

整合营销传播最早由唐·舒尔茨提出，他认为“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程，运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。”菲利浦?科特勒则提出，整合营销传播即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作，既整合对外的传播工具与传播信息，以通过“一种声音”提供具有良好清晰度、连贯性的信息，建立对外统一的“品牌形象”；又整合企业内部营销、生产、研发等部门协同建立“信息源”，使消费者在各种“信息接触点”都能获得良好感知。

总之，整合营销传播是系统化各种传播工具和方法，把品牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销等整合为一体，在交换中实现价值增值的营销理论与营销方法。因此，体育赛事的整合营销是以体育赛事为主题，综合运用各种工具、方法进行传播的一种营销方式。

三、体育赛事的整合营销沟通方式

整合营销传播的方式包括广告、营业推广、公共关系、人员销售和直复营销等多个方面，在体育赛事中可以运用任何与“现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触”传递信息，通常以体育赛事为中心，从公益、文化、热点等各个角度，运用新闻传播、电视转播、事件营销、体验营销、商业赞助、纪念品营销等相关营销活动来进行。

1.新闻传播

体育赛事具有很大的新闻价值，电视、报纸、广播媒体都会主动地挖取有价值的新闻信息。但对于主办方来说，更应该主动地利用新闻媒体，通过宣传赛事的活动和理念，使其在举办之前便引起观众的极大兴趣。例如2008北京奥运会还未正式举办，但关于奥运筹备的新闻便一直占据各大报纸、网站、电视的显要地位,所有重大新闻都在第一时间传到了世界上的每一个角落。奥运会主场馆的设计方案的问世、北京为迎接奥运所进行的绿化、交通改造等新闻，都引起了消费者对北京奥运的极大关注，加强人们观看奥运的心理渴望，收到了极好的营销传播效果。

2.事件营销

事件营销是营销者在真实和不损害公众利益的前提下有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过运作有“热点新疗效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。[在体育赛事举办过程中，为了获得更多的潜在观众的注意，可以运用该理论进行独具匠心的、与赛事有关的事件营销活动。例如2005年6月4日现任国际奥委会主席罗格来北京参加奥运会志愿者启动仪式。需要注意的是，事件营销的策划要与赛事的主题、理念相符合，达到“用一个声音说话”的效果。

3.体验营销

伯恩德·H·施密特在其《体验式营销》一书中提出了适应体验经济时代的体验营销模式，他认为应站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销的方式。从体育赛事的消费过程来看，体育赛事也可以看作是一种体验消费。体育赛事是一种参与程度很高的活动，消费者参与其中感受体育挑战极限、追求超越的精深，为自己喜欢的运动员呐喊、助威，为赛事胜负而悲喜。而当消费结束的时候，消费者又将体验的过程作为记忆保存起来。例如，北京奥运会主场馆和会徽的设计方案展开全球征集活动，促使全球关注奥运会的人士联结起来投入其中，使得2008年奥运会的理念广为传播。

4.商业赞助

商业赞助是指通过投资于事件或慈善事业以实现公司目标，尤其是提高品牌认知度、改善品牌形象和提高销售量。体育赛事赞助已有成熟的运作模式，企业赞助体育赛事的观念也得到了极大的加强。例如1983年上海举行第5届全运动时，赞助金额只有11.36万元。而到了1997年的第8届全运会时，赞助金额达到8921万元，比第5届增长了785.3倍。

商业赞助的形式主要有体育赛事冠名、体育赛场冠名、体育赛事赞助商、体育队伍赞助商等。通过赞助企业可以获得赛事会徽和吉祥物的使用权、公关活动权、独家现场销售权等各项权利，通过企业品牌与体育赛事的结合来提升了企业形象。

5.纪念品和授权产品营销

大型体育赛事发行的纪念品不仅能宣传体育赛事，而且能使消费者“睹物思情”，每见到纪念品即联想起赛事，使赛事的影响力得到延伸，同时还是体育赛事主板方获得经济收益、减轻赛事经费压力的有效途径。例如2008北京奥运会发行的福娃系列纪念品、奥运系列专题邮票，在全球刮起了一阵收藏的风浪，不仅获得了很好的经济收益，也对奥运起到了推动作用。

体育赛事主办方还可以授权使用体育赛事的标志、会徽等方式来加强影响。以NBA为例，它为全球100多个国家的球迷提供了授权产品授权商品包括运动服装、运动用品、球员卡、文具、出版物、录像带和纪念品等。结果，NBA在获得巨大收益的同时，还通过授权商品上的NBA标志，在世界各地时时刻刻做着广告。

6.大众传媒营销

体育赛事多在露天或室内的体育赛场进行，但是由于体育赛场空间、位置的限制，任何一个体育赛场都无法满足所有体育消费者的需求。于是，大众传媒便成了体育赛事延伸，不能前往体育赛事现场消费的消费者，通常会通过大众传媒获得体育赛事的信息。因此，与媒体的合作是体育赛事获得成功的关键。通过与世界范围内的电视台、报纸、杂志、广播等进行全方位的合作，保证体育赛事能在全球范围内获得尽可能多的收视，是体育赛事扩大影响力的关键。

7.网络新媒体营销

网络营销是刚兴起的营销新概念，指借助互联网商业信息、进行广告宣传，低成本、高效率地满足消费者需求。网络营销的成熟源于IT产业的快速扩张，如今网络已经与人们的生活融为一体，息息相关，借助网络进行体育赛事的营销便成为一种必然而有效的营销方式，如网上直播、网上转播、赛事网站、网络新闻、旗帜广告和链接广告。体育赛事通过网络在线传播与观众形成友好接触的平台，不仅可以提升知名度，还可以获得不菲的收入。例如NBA的官方网站在2003年～2004年赛季中的浏览人次高达3.15亿，平均每天浏览人次超过160万，网络营销魅力由此可见一斑。

8.关系营销

菲利普·科特勒认为“关系营销是指为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客建立长期的令人满意的关系的活动”。体育赛事是关系到国家、社会或地区的活动，有效地利用关系营销往往能取得意想不到的效果。体育赛事的利益相关者有从业人员、投资者、设备供应商、赞助商、观众、公众、社区、大众媒体、政府等方面，通常以各种赛事及赛事进展的新闻、记者招待会以及大型公益活动等形式来进行关系营销。并且，体育赛事主办方可以借助公共利益相关者中影响力最大的政府的支持，与社区、大众媒体等利益相关者搞好关系，从而推动关系营销的顺利、良性运转。

9.手机互动营销

手机被营销学者称为新一代媒体，随着3G时代的到来，手机将与互联网更加紧密地联结起来，以手机为载体的精准、互动营销手段也逐渐丰富起来。尤其是随着媒体娱乐化和草根一族的兴起，人们更偏爱互动性节目。表现在体育赛事中，则消费者期望更多的参与，更多地体验到体育的刺激与激情。基于此，体育赛事主办方可以举办“冠军竞猜”“我最喜爱的运动员”之类的活动，鼓励观众参与体育赛事中，使观众体验到参与体育赛事的愉悦。

四、体育赛事的整合营销沟通模式

体育赛事整合营销沟通是要以体育赛事为核心，把诸多营销沟通方式整合在一起，促使不同的营销沟通方式互为补充，从而更好地发挥协同效应，达到最大程度地宣传体育赛事，并获得最大化的社会效益和经济效益的目的。体育赛事的整合营销模式如下图所示:

在体育赛事整合营销模式中，所有的营销沟通方式均围绕着体育赛事展开，重复持续地向广大消费者传递同一个理念，突出同一个主题，最终实现同一个目标，万万不能出现不同部门、不同比赛、不同方式所表达的内容不相吻合的现象。在这一方面，目前奥运会的营销便可以作为一个佐证，2008年奥运会的主题是“人文奥运、绿色奥运、科技奥运”，则奥运会主场馆的建设集中体现了“科技奥运”的精神；具有浓厚的中国色彩的奥运吉祥物“福娃”表现了“人文奥运”的精神；奥运场馆的建设集中强调“绿色奥运”。同时，不同的整合营销沟通方式之间存在着相互的作用，体育赛事主办方在配置资源时，应避免在不同沟通方式上的重复投资，而应该依据沟通方式的投入收益率合理配置资源，使不同的营销沟通方式之间形成互补之势，充分发挥协同效应。

五、小结

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——根据互联网数据中心针对体育赛事网络受众行为问卷调查：目前，互联网用户对不同媒体关于体育赛事报道的满意度统计中，对互联网“非常满意”的比例达到65.0%，总体满意度(非常满意+满意)达到92.4%，比传统电视媒体的满意度还高。体育赛事期间，获得央视体育赛事转播权的视频网站的访问量激增。

——工业和信息化部数据显示，截至2月份，我国网民数达2.21亿人，超过美国居全球首位。

——万瑞数据的调查结果显示，体育赛事开幕式开始后仅10分钟，央视网流量就创出历史峰值。在网民中有90%的调查者将网络作为其获得体育赛事资讯的第一媒体，这显然在局部区域互联网的影响力已经超过了电视。

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营销时企业使自身生产的产品实现其价值的主要途径，如果某一企业能够在同类企业营销中拔得头筹，那么企业就能够在行业竞争中立于不败之地。观察我国各类行业中的著名企业发展的经过，实际上都是在与同行业企业进行营销竞争的过程。随着人们对健康的重视程度提高，各行各业的企业都开始以体育营销作为产品市场营销的主要方式，如何继续发展这种营销模式并扩大其营销价值，值得我们进行思考和探索。

1.体育营销概述

体育营销是企业通过参与体育赛事、加盟体育产品或者对体育比赛进行赞助等方式扩大产品品牌影响力，进行产品宣传，以期扩大销售额度的一种营销方式。体育营销已经成为各类企业的产品营销的主要途径，也是比较受消费者所喜欢的一种营销模式，通过参与体育项目或与相关组织合作实现营销，不仅为企业盈利提供帮助，还使得企业的社会形象更加健康和积极。但是，体育营销也并非是完全成功的，有些企业虽然采用这种营销模式，但产品销量始终上不去，这其中存在着一些问题，需要企业进行深入分析和总结。

2. 体育营销中存在的问题

2.1 产品与营销方法之间的存在冲突

分析市场条件、进行残品宣传、卖出产品并提供售后服务，是企业产品营销的基本步骤，选择体育营销的模式其根源在于能够通过这种方法扩大产品的知名度，使体育爱好者和体育比赛观看者甚至参与体育活动的人，在运动过程中产生对某种产品的关联性认知，这是体育营销发挥作用的根本途径。企业通过请体育明星代言、赞助体育赛事等作为主要的营销方法，但是，并非所有产品都适合这种营销方法。例如，世界羽毛球名将林丹代言的产品包括了功能饮料、体育用品、化妆品和牙膏等，其中，功能性饮料和体育用品的销量在其代言期间成就了销量新高，而化妆品和牙膏的营销效果就不是十分突出，这与林丹自身作为“运动型产品”的符号效应与产品之间的关联性不符有很大关系。

2.2 体育营销项目对品牌属性的解释力不够

一般来说，企业产品与体育关系越密切，“门当户对”的味道越足，目标受众自然就会越多，效果也就越好，所得到的回报就会越多。因此提前对所赞助项目做深入透彻的了解是作为赞助商所必须做的工作。反映在具体情况上，体育营销事件、所选择的体育赛事、体育代言人等均要与品牌属性一致。但是，许多企业在策划体育营销项目时没有考虑到营销项目对品牌属性的解释力。伊利和蒙牛常年对国内和国际体育赛事进行赞助，尤其是在奥运会期间，伊利更是创下了品牌销量，这是因为奥运会作为国际体育赛事，使各国体育代表团都分外重视运动员的身体素质保持和营养方面问题，这与伊利奶制品的品牌属性完全符合；广州恒大是为中国足球球迷所熟知的球队，但是却很少有球迷会联想到恒大集团以及阿里巴巴的产品，如果说阿里巴巴入股恒大也是一项体育营销项目，那么，这个项目对品牌属性的解释力就相对欠缺。

2.3 体育营销缺少战略性规划

进行体育营销是目前比较热门的营销手段，但却很少有企业能够像某些知名企业一样始终在该营销模式方面做得红火，其中的大部分原因在于不少使用体育营销手段的企业，更像是搭上一部“营销快车”，企业对体育营销效果的期待仅限于扩大产品的影响力或者通过名人效应提高销量，却忽视了体育营销作为一种营销模式，对企业营销规划的长远影响，因此，多数企业在实施体育营销时候，所取得的效果都十分短暂，甚至在营销效果消失之前，产品的盈利尚不能与营销投入保持平衡。

3.面对体育营销问题的应对策略

3.1 对营销方法进行合理调整

从营销的操作细节上讲，企业请体育明星代言，在体育赛事直播中插入隐性广告或者自主组建体育代表对参与体育比赛，都是体育营销的方法，要使体育营销发挥作用，企业不应该盲目地对热门赛事进行投资或者请体育明星进行代言，而是应该从产品的功用出发，寻找其与体育活动的切入点，再选择营销方法。

3.2 进行品牌属性分析以融入体育文化

体育本身就是象征和平、进取、拼搏、公正等积极健康的精神，而体育营销的特点正是在活动中赋予丰富的体育文化，将体育精神融合在产品中，以提高公众对产品的关注度。这对产品的销售有很好的促进作用，提升了企业产品的文化品位，使得消费者体育消费的需求得以满足，从而扩大了产品的销售。这种将体育宣扬的奥林匹克精神与文化与企业品牌文化的融合，提升了产品的文化品位，很好地获得消费者的好感，从而更易提高品牌的知名度和美誉度，塑造企业良好的形象。

3.3 以整合性营销为体育营销的基本观念

体育营销过程中需要突出整合营销理念，通过体育营销个体活动与企业整体的营销活动展开有效的整合，协调运用体育广告、体育促销、体育文化等内容，将企业的品牌文化以体育活动为平台进行整合，实现体育营销效果的提升，达到整合营销的功效。体育营销作为企业市场营销的组成部分，必须强调与市场营销整体的整合，保持营销目标的一致，提高体育营销的效果，获得更佳的效益，促进企业更好发展。

结语

综上所述，体育营销之所以能够取得成功，其关键在于营销方式符合现代人接受信息的途径和产品认知需要，而体育营销要想获得长足发展，也必须使企业经营的产品和营销活动保持一致，只有这样，体育营销才能够真正为企业盈利提供帮助。

参考文献：

[1]王玮.体育营销中的问题及应对策略探讨[J].现代营销，2015（05）：121-122.

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    体育赞助营销是指企业(体育赞助者)以向体育资源拥有者提供资金、实物、技术或劳务等的支持,从而获得冠名、专利、广告或促销等权利的体育赞助活动为中心,并且围绕赞助展开一系列营销活动。借助体育资源的影响力和社会效应,提高企业知名度和美誉度,提升赞助商的品牌形象,以获得社会各界广泛的好感和关注,为赞助商创造有利的生存环境和发展空间。

    体育赞助是体育赞助营销的重要组成要素,是体育赞助营销的核心,体育赞助营销只有利用好体育赞助这一要素才能更好地发挥作用。体育赞助具有可信度高、沟通面广、社会反响大、易被接受等优点,现在很多厂商都有体育赞助营销的意识,认识到体育是品牌最好的广告载体。体育赞助营销已成了认同率很高的市场推广策略之一。

    体育赞助对消费者心理和行为的影响

    体育赞助通过视觉、听觉及其他感官刺激强化了企业品牌形象,在营销过程中,企业的名称、标志、图案、标准色、吉祥物在比赛场地以及各类媒体中反复出现,加深了消费者对企业、品牌的印象。体育赞助通过体育赛事,尤其是大型体育赛事的赞助,如奥运会、世界杯等,将企业品牌及其产品信息传递给观众,在一定程度上解决了消费者与企业的信息不对称问题,加深了消费者对企业产品的认知和信任,而信任感作用下的安全感、可靠感是消费者购买行为的先决条件。同时,通过体育赞助营销,缩短了消费者对该类产品的信息搜寻成本,满足了消费者对产品外在线索的需求,能够实现企业与消费者的双赢。

    体育赞助可以利用明星效应,产生社会反响。体育赞助和明星形象有助于强化消费者对赞助品牌的购买动机。热烈的体育活动气氛有助于促成消费者的消费偏好和购买欲望,同时体育赞助对消费者有联想启发功能。消费者将赞助商产品与体育精神相联系,从而产生对赞助商的好感。与广告相比,体育赞助在与消费者的沟通过程中,表现自然,突出社会沟通的人性化。虽然企业进行体育赞助的最终目的也是为了促进产品的销售,但是基于体育赞助的公益性,消费者在心理上反而更容易接受产品。也就是说,体育赞助使消费者在非商业状态下接受了产品的宣传,较为有效地避免了人们对企业产品广告的逆反心理。随着人们生活水平的提高以及体育休闲在人们日常生活中地位的上升,体育赞助的魅力会逐渐体现出来,并将给无数企业带来巨大商机。

    体育赞助营销的风险

    打算利用体育赛事平台开展体育营销或者已经获得体育赞助权的企业必须认识到,赞助体育赛事固然会给企业带来无限商机,但同时也存在着巨大的风险。这种风险主要表现在五个方面:

    一是赞助标的过高。体育赞助资金投入巨大,往往在企业赞助某个项目后,占据了营销费用的很大比重,全年基本上从资金、物力、推广主线都围绕着它来进行。

    二是赞助的效果受多种因素影响,体育赞助必须保证赛事针对的目标消费群体与企业品牌定位、产品特性相符,而且要保证赛事得到社会的普遍认同且处于上升趋势,注意企业产品目标顾客的体育消费偏好,如果企业产品目标市场为老年群体,而赞助的体育赛事是足球、篮球等,显然很难起到营销效果。

    三是资金周期很长,赞助收益滞后。体育赞助不可能立竿见影,企业在取得赞助资格之后,还必须经过广告宣传、后续推广、公众接受、逐步显效的过程。企图通过一、二次媒体炒作,在短期内取得明显经济效益的想法是不现实的。

    四是产品(技术或服务)质量和工作失误的范围放大且加速传播风险。越是世界级的体育赛事,其观众范围越广,使得赞助企业的产品、技术或者服务一旦出现质量问题,哪怕是小小的失误,都会借着大型体育赛事这个平台以极快的速度传播到世界各地,从而使赞助商的形象受到极大损害。

    五是隐性营销的不正当竞争。尽管各种体育赛事组委都有排他权的规定,但现实中常有一些没有赞助商资格、不具专营权的公司通过各种方式把自己“伪装”成正式赞助商,利用体育赛事进行各种营销推广活动,从而侵害正式赞助商的正当权益。

    体育赞助营销实施策略

    (一)制定个性化赞助方案

    体育组织通常以单一的产品或服务来满足众多企业的赞助需求,但目前这种无差异营销方式已不能满足赞助企业与日俱增的多目标、多层次需求的愿望,取而代之的是个性化营销,即市场细分达到最小限度——“一对一营销”,针对每个企业与众不同的个性化赞助需求来实现高度的“顾客”满意。体育组织或赛事主办者要赢得市场,就必须根据不同企业的具体需求,制定个性化的赞助方案,以提高企业的满意度。

    这就要求体育组织或赛事主办者,通过调查,对企业的赞助需求进行深入了解,务必将企业的品牌个性和活动的精神相结合,这样才能将消费者对事件的热情转移给产品,如果关联度不够,甚至会让彼此的品牌价值产生冲突和抵消,因此找到品牌与活动的联结点成为赞助活动能否取得成功的关键,使大型活动不脱离品牌的核心理念,并在心理和情感层面上与消费者产生共振,形成品牌累积效果,实现双方的资源、权益、受众共享。

    另外,应针对企业的赞助目的和所要传达的信息设计体育赛事赞助方案,并结合企业的实际情况,提出完善的支付方式和回报措施,提高其方案的独特性和针对性,使之更切合赞助企业的需求,并积极为企业参与赞助和实现赞助目标提供便利条件,以协助赞助企业取得更大的赞助效益。

    (二)坚持赞助的连续性和长期性

    由于体育赞助是以心理效应为主,各种功能只有经过长期不懈的努力方能实现,很难一蹴而就。期待单凭一次或几次的炒作,很难将品牌的核心文化传递给消费者并让消费者接受或认可。世界很多知名企业都是在赞助体育事业中树立了全球品牌形象。比如耐克,一直以来只赞助体育活动;万宝路至今已赞助一级方程式车赛二十余年。坚持长期稳定的赞助,可以使品牌与某项体育赛事的结合更为紧密,可以用较少的投资在长时间内取得良好的效果。

    如果因为没有任何约定(无论是法律上的或是道德上的)来维系活动与赞助商之间的关系而丧失赞助权的话,那么所做的投资就浪费了。而更为糟糕的是,有些活动会继续寻找新的赞助商,而新的赞助权很可能会是竞争者。因此,体育赞助企业应在体育赞助营销的实践中,长期秉承一个不变的精神理念和品牌形象。只有在长期的体育赞助营销中保持品牌形象的统一性和连续性,才能给其目标消费者更为深刻和难忘的印象,从而提高企业品牌价值。

    (三)增强体育赞助风险意识

    体育赞助虽然具有明显的光环效应,但它也存在一定的风险性。我国一些企业对体育赞助的风险性认识不足,一旦看不到体育赞助所带来的预期效果,就失去了对体育赞助的热情。企业在进行体育赞助营销过程中,要有周详的计划,更要有应对的措施,这样才能提高投资的效益。

    首先,要保证赞助企业的规模实力与赞助的体育赛事级别相匹配,赞助企业的目标顾客与体育赛事的观众具有重叠一致性,赞助企业的品牌形象要与赞助的体育赛事形象具有匹配一致性,赞助企业的文化理念要与体育精神理念具有一致性。

    其次,对于传播风险,企业要高度重视,保证企业产品质量,同时应与媒体建立良好的合作关系,防止对可能出现的质量问题和工作失误进行炒作,将损失降到最低。对于不正当竞争的风险,企业应派出巡查人员,一旦发现隐性营销行为,即可通过法律手段进行起诉。

    (四)坚持体育赞助营销与其他营销活动的整合

    体育赞助营销围绕某一赛事及体育活动采取一系列相关营销活动,从公益、文化、社会热点等多个角度,运用广告、促销、活动等多种营销手段,通过循序渐进的、系统的产品品牌整合过程,从而达到整合营销的传播效果。体育赞助要和其他营销手段密切配合,才能获取更好的经济效益。在实施赞助营销时,要充分利用体育赞助这个平台,结合广告、促销和公关等其他营销手段,紧密配合、优势互补。整合企业的营销过程、营销方式及营销行为,通过企业内部各部门之间活动的协调一致,实现营销的顺利实施。在赞助营销活动的实施过程中,要统筹全局、掌握进度,适时地调整计划,建立赞助营销活动的监控体系。

    只有充分重视配套营销活动的整合性,才能促使巨额的体育赞助资金形成提升企业形象和品牌的强大动力。广告、公共关系与宣传、促销活动,对于任何体育产品、赛事或者服务的成功都很关键;同样,对于促销组合来讲也很重要。体育赞助营销者应制定合理有效的体育促销组合策略,并且需要懂得不同情形下使用不同的技巧。

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在我国社会经济等方面综合发展的今天，我国体育行业的发展也随之成为当下的必然发展趋势，而同时，其发展也同样呈现了当今社会经济的繁荣局面;原本这一社会运行模式以及体育品牌的建立将会不断推动我国社会经济朝着光明的发展方向前进，但是近几年来，随着金融危机等各方面的影响，各行各业的经济模式以及营销利益均受到极大的影响，进而不断增加了企业的生存压力，同时其传统的营销方式也已经不能满足其市场变更的竞争需求，因此体育品牌要想在这一市场中实现稳步发展的目标，就应该不断研究适应于体育市场的营销手段以及路径，从而改变这一不良局面的困扰，力图实现更良好的发展机遇，从而为社会经济做出更大的贡献。［1］

1体育品牌的体育市场竞争条件以及营销法则

在体育产品纷繁、杂乱、多样的时代，体育品牌要如何做到稳步发展以及稳步生存?对于一个企业、一个产品而言，质量的优劣直接影响着这一产品的营销量以及生存状况，因而为了使体育品牌在稳中求胜，注重质量的把握是其核心的要素构成;另外，放眼望去，在我国的体育竞争市场中，质量优越的产品比比皆是，因此要想在质量中拔得头筹不见得是一件容易的事情，随着技术的发展，产品的创新不断成为质量之外的另一种重要影响因素，因而体育品牌要想做到突出，就要不断在营销以及理念、技术、管理等方面做到创新层出不穷;随着第三产业———服务行业的发展，产品的服务质量也逐渐成为人们追求的一大重要因素，因此企业的服务质量也逾越成为影响其利益的重要生命线，因此体育品牌除了在质量、创新等层面上做到位居前列外，还要重视服务质量的把握，重视服务成分的比重，才能更好地促使其体育品牌得以实现其最终以及最佳的营销目的;体育品牌的建立已经不是一种传统的规模效应以及存在历史成就等方面的竞争，因而体育品牌在随着时代更新的环境背景下，要不断利用时代的变革转折点来把握市场竞争的层次以及重点，从而才能使体育品牌不断满足市场的需求。［2］

2体育品牌在体育市场的营销路径

2.1体育赛事

据相关的调查统计表明，体育产品的销售量在每次举办的重大体育赛事中都会得到空前爆炸式的提升，因此在规划体育品牌的营销路径时，应当将体育赛事当成其营销的首要考虑方式，而这就要求体育品牌在制定属于自身的品牌设计以及推广方式时，要良好地利用体育赛事进行推广，从而才能占领更多的体育市场，尤其是举办世界杯、欧冠、奥运会、NBA总决赛等赛事时，可以充分地将体育品牌、体育理念等通过运动的方式展示出来，从而不仅将该体育品牌的理念灌输给客户，而且充分展示了该品牌的特性，加深客户对该品牌的印象，从而影响其购买的意识。但是值得注意的是，并不是每一种体育品牌都适应各种体育赛事，因此为了提高该品牌的营销量，该品牌的销售人员应充分了解将要举办赛事的性质以及可能会展示到的产品类型等，从而才能更好地选择与自身产品相适应的赛事，进而才能使其体育品牌达到最终以及最佳的营销目的。

2.2公益事业

随着人们社会文化水平的整体提升，人们对公益事业的投入以及关注也逐渐增强，而这就为众多的产品提供了新的营销路径，当然，体育品牌也不例外。［3］公益事业是一种通过直接或是间接的方式为人们提供经济活动、社会活性以及居民服务等的设施，具有巨大的精神感染力以及号召力，可影响人们的情感，因此体育品牌要想实现其最佳的营销效果，就要充分利用公益事业这一新的营销途径的特性来展示自己的品牌特点，例如将品牌与社会道德联系在一起，寻求社会的认同感，从而获得消费者的信任以及情感认同，进而大幅度提升体育品牌的销售量。例如可以通过赞助的方式投身到公益事业中，将该品牌的形象以及设计理念充分提升到情感的高度上，例如“阿迪达斯•乐益会儿童发展项目”这一公益项目，从帮助贫困儿童的角度来提升整个体育品牌的另一种形象，从而加深以及提高该品牌在客户心中的形象，进而左右客户对其产品的购买情感。

2.3公共事件

公共事件简单地说就是指一个事件成为社会舆论的焦点，而在当下的社会背景里，互联网飞速发展的环境下，各种信息的传播速度逐渐发展变化，传播的媒介也不断多样化，因而促使更多的事件成为社会舆论的热点，人们往往在这一公共事件发生的第一时间里获得相应的信息以及发表自身的意见;在看到公共事件这一特点时，又打开了体育品牌的另一种营销方式，因而体育品牌可以利用公共事件的传播速度以及人们的关注度来提升自我品牌的存在感以及影响力，例如可以通过利用微信、微博等公共平台来对公共事件进行传递以及发表见解等，从而提升改体育品牌的曝光率，进而使更多的客户了解到该体育品牌的存在以及品牌理念，从而才能存在推动体育品牌销售的可能性;但是值得注意的是，在对公共事件进行传播以及发表见解时，要着重了解这一公共事件的性质，从而选择适当的方式进行产品的广告植入，否则将会适得其反，不仅不会提升该品牌的销售量，反而会影响这一品牌的形象，进而降低销售量。

2.4跨界整合

随着我国市场经济结构实现“引进来，走出去”的方式，跨国、跨界的混搭营销方式逐渐成为近年来我国社会的时尚潮流之一，并不断实现满足客户对新市场结构日益增长的需求，而这一潮流的出现，又给体育品牌的销售打开了另一道有利的营销大门。［4］商业中所谓的跨界，就是指跨越行业的边界，指的是通过将两种或多种产品融合在一起，以整体产品展示的方式呈现出来，从而通过一种产品的销售来带动另一种产品或其他产品的营销，进而实现产品销售的叠加利益或连带利益;因此体育品牌应该充分利用这一社会的潮流，从而提升其品牌的社会辐射力以及跨业影响力，例如可以通过赞助合作、赛事冠名、慈善事业等跨界方式，将其品牌的影响范围不断扩大化，通过实现跨界地整合来实现使其体育品牌的体育市场营销空间不断扩大的目的，进而探索体育市场未知的潜力容纳空间，从而也为体育品牌未来的发展、营销奠定了有利的营销条件。

2.5网络互动

在我国社会经济飞速发展的当下，我国市场营销的结构不断发生变化以及改进，更多网络商铺随着信息技术的提升而逐渐增多，为传统的实体营销方式提供有利的整合手段，从而影响其产品的销售水平，因此体育品牌想要拓宽其营销的道路，就要充分地把握市场营销的变化以及创新，例如可以借助网络的平台，重视网络的互动活动，从而展开多种营销的手段，例如展开节日的促销活动，在节日中变更体育品牌的销售理念，从而提升该体育品牌的销售量，但是应注意的是，体育品牌是一种具有一定品牌价值以及地位的产品，因此不能因为节日的推动而降低其品牌的身份以及忽略该品牌的价值维护，只有充分将其注意事项整合在一起，方能更好地使体育品牌实现其最佳的营销目的;另外，在实现网络互动的过程中，相关的体育品牌销售人员不应只将其关注的焦点放在产品的销售上，而是应该根据网络的便利性为客户提供完整的对话机制，进而实现客户在网络上也可了解到该体育品牌的特点，从而实现理想的营销效果，提升销售业绩。

3结论

随着我国国民健康意识的提高，我国体育行业以及体育品牌逐渐获得更多人们的重视，从而也促使体育品牌面临着更多的新挑战，进而使得体育市场的竞争演变更加激烈，而体育品牌企业要想在这一激烈的市场竞争中使其体育品牌获得良好的发展，就要为其体育品牌研究出更多适应于社会、市场以及消费者需求的营销方式，从而才可能实现其最终的营销目的，因而加强对体育品牌的营销方式进行研究尤为重要。

参考文献:

［1］杨敏，吴小彬.体育市场营销案例研究———AHP在啦啦操竞赛表演市场营销策略中的研究［J］．湖南社会科学，2014:288－290.

［2］张晗.体育市场营销成功与否的关键因素［J］．声屏世界•广告人，2015(1):70.

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大赛和体育明星们强大的消费价值，正让这个夏天变得更加炽热。欧洲杯、巴西奥运会相继而来，在这样一个运动的盛夏，无数商家迈进了“体育用品销售季”。

每届欧洲杯，不少铁杆球迷都会买一件自己喜爱球队的球衣，印上自己喜爱球员的名字和队号，铁杆球迷推高了球衣销量。作为比较老牌的正品球衣商店，杭州LD球衣商铺最近每天都有10多件订单，比平时的量要高出一截。创始人李磊表示，国家队球衣一般两年更换一次，今年由于欧洲杯的关系，出现了两次销量的，一次是在一季度，另一次就是现在。

线上相关体育用品销售同样火爆，比如在某宝上一家体育用品店铺的销售记录中，运动球衣的销量近一个月不断走高。还有不少店铺的月销量上了四位数。更有甚者，热门国家热门球员的球衣已经卖断货。

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中图分类号：G80-05 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）06-0045-03

引言

三星公司（SAMSUNG）是韩国最大的跨国公司，2013年实现销售利润289亿美元，位居世界500强企业第14名。20世纪70年代三星公司还是一家低端电子公司，主要还在为一些当时的品牌电子企业代工，进入20世纪80年代开始开发自己的三星品牌电子产品，产品在当时总是被人们看成是仿制品，声誉并不是很高，品牌价值也表较低，20世纪末的亚洲金融风暴对三星的影响也比较大，当时三星还是负债170多亿美元。三星公司之所以在短短的十几年间取得这样惊人的业绩，最为直接的原因就是三星公司在营销过程中采用了体育营销。通过赞助亚运会、奥运会等世界知名的体育赛事来提高企业品牌的知名度，实现资本增长的目的。三星公司采用体育营销在不长的时间里获得了巨大的成功，这样经典的成功案例值得我国企业学习和借鉴。

一、三星品牌成功的体育营销之路

三星品牌的体育营销开始于三星公司赞助1986年汉城亚运会，紧接着又赞助了1988年汉城奥运会，虽然当时只是全国的赞助商，但收获也是巨大的。而真正的成功开始于1997年举债参与奥运会TOP计划，成为奥林匹克第四期全球赞助商。参与奥运TOP计划，使三星成功跻身于世界一流品牌之列。

近年来，三星公司每年都会在体育营销方面花大量的资金，据估算至少也有4亿美元，其中参与奥运的TOP赞助活动是最为重要的项目。目前，围绕奥运主题进行的各种推广、宣传、体育赞助已成为三星公司最为重要的体育营销战略。从1997年开始，三星先后在长野、悉尼、盐湖城作为全球合作伙伴频繁亮相；雅典奥运会、都灵冬季奥运会、北京奥运会、温哥华奥运会、伦敦奥运会、索契冬奥会、里约热内卢奥运会，三星都是以无线通讯设备的全球官方合作伙伴参与到全球赞助商计划。

三星在参与奥运TOP计划之后，才有资格围绕奥运主题实施自己的营销活动，也才真正有机会把自己的品牌与奥林匹克联系在一起。这一战略的成功实施，使三星的业绩大幅提升，品牌价值更是屡创新高。全球著名品牌价值咨询公司 Brand Finance于2014年2月发表报告称，三星品牌价值约为792亿美元，较上一年增长了34%，已经成为世界排名第二的品牌价值。三星与苹果在品牌价值方面的差距减少约25亿美元。三星品牌价值的飞速增长与赞助奥运会有非常密切的关系，有经济学家就指出，参与奥运TOP计划是三星迈向成功的转折点。

二、三星体育营销的成功经验

在现代商品经济快速发展过程中，有很多企业都曾经或者正在进行体育营销。有三星这样的成功者，但在我国有更多的企业没能从体育营销中获得理想的收益。梳理三星公司体育营销成功经验，对于这些企业来说是非常有意义的。

（一）高瞻远瞩实施奥运品牌营销战略

20世纪90年代，三星公司加快了自己的品牌战略，在总结前期成功营销经验的基础上，三星把体育作为自己最主要的营销载体，并将参与奥运TOP赞助计划作为突破点。国际奥委会的全球赞助商计划是体育营销的全球制高点，即TOP计划。虽然，三星公司从1988年就开始赞助奥运会，但是当时只是作为国内供应商，还不属于奥运会合作伙伴；从1994年起三星成为奥运会合作伙伴，1997年举债正式成为奥林匹克TOP赞助商计划的成员，这使得三星和世界最为知名的体育盛会奥林匹克联系在一起。在“注意力经济”盛行的商业时代，这是十分有效的营销方式，这让更多的人开始关注三星，三星品牌的知名度借着奥林匹克这一“金字招牌”飞速提升。

（二）积极进取采用形式多样的体育营销策略

奥运会的TOP赞助计划是一项耗资巨大的赞助行为，首先，入门的赞助费非常高，一般企业是无法承担的，据说最近一期的入门费已经达到了8 000万美元左右；其次，后期还要拿出3倍于赞助费的资金来做好配套宣传资金。所以说，TOP赞助是一项大工程。也就是体育营销中的“二八定律”，开始的两块钱是不出声的，起作用的是后面的八元钱。

在赞助奥运会的过程中，三星公司除了体育赛事赞助、体育赛事冠名、聘请体育明星做产品代言人等常规营销方式以外，三星公司还建立了三星奥运现场活动中心以展示自己最新的无线通讯技术。针对2008年北京奥运会三星采用多种多样的营销方式，主要包括三星奥运火炬手的选拔、火炬接力活动、启用新的三星奥运标识等系列活动。三星在做好奥运营销活动的同时，也在努力做好基层体育活动的赞助工作，还将公益事业和体育活动结合起来进行宣传。可以说，三星把体育营销的方式做到了极致。实践表明，三星的营销效果也是非常出色的。

（三）科学规划长期持续进行

体育营销不是体育赞助，两者是有本质上的区别的。体育助一般是一项短期行为，而体育营销则是一项长期的系统工程。体育营销作为一种特殊的营销方式，是长期而连贯的一系列营销行为。要搞好体育营销，做好科学的规划是非常有必要的，在实施体育营销过程中还要长期的持续进行。

三星的体育营销是经过了科学的规划才实施的，从1988年汉城奥运会开始，三星就一直在赞助奥运会，可以说在参与奥运 TOP计划之前三星已经有了丰富的体育营销经验。1997年在国际奥委会与原合作伙伴摩托罗拉谈判破裂之际，三星抓住这一时机，展开了耗时72小时马拉松式的拉锯谈判，最终成为奥运会无线通信设备领域新的合作伙伴，并持续到2016年夏季奥运会。这一成功上位，让三星逐步成为世界一流品牌。

从1986年汉城亚运会开始，三星就一直是亚运会最为稳定的赞助商，而且赞助力度还在持续加大。三星通过参加四期的奥运TOP赞助计划，以及世界多个地区关注度最高体育赛事的赞助活动，三星的体育营销可谓有声有色，三星也成为影响力最为广泛的体育赞助企业。当然，三星的体育营销效果也是非常显著的，三星的品牌价值在此期间更是飞速飙升。

（四）品牌属性与奥运理念高度统一

将体育活动中体现的文化内涵融入到企业的产品中去，实现品牌属性与奥运理念高度统一，借助奥运会这一金字招牌宣传自己的产品。诸多实践表明，三星长期的体育营销活动是十分有效的，在大力赞助各级各类体育赛事和活动的同时，也很好地塑造了自己的公益形象，而这也成为提升三星品牌价值最为有效的杠杆。

1994年成为奥运会合作伙伴，借助奥运会这一“金字招牌”在世界范围内增强三星品牌效应。通过4期TOP计划，三星品牌实现了与奥运品牌的深度融合，在极大地提高品牌知名度的同时，也良好地塑造出了自己“爱运动、尚健康”的品牌内涵，易于引起更多人关注三星品牌，易于强化三星品牌是世界一流品牌的意识。

三、三星体育营销成功的启示

（一）树立品牌意识并不断强化品牌战略

品牌是人们识别不同产品最为直接和明显的标识，所以，企业核心的营销战略都是围绕企业的品牌战略而进行的，良好的品牌也能为企业带来丰厚的收益，这也就是企业花巨资进行品牌推广、宣传、营销的目的所在。企业营销自己品牌的方式方法多种多样、不胜枚举，但从企业长远的发展来看，不断强化自身品牌的营销是非常必要的。体育比赛，特别是世界级的顶级赛事，因其特有的影响力，都会成为各种企业进行商业品牌营销的平台和媒介。实践表明，正确、合理的体育营销可以为企业带来意想不到的成功，比如三星、可口可乐等知名企业；使用不当时也会出现白花钱的情况，最为明显的例子就是妄想通过一两次声势浩大的体育比赛赞助完成自己的品牌战略。

企业如果想借助体育赛事实现品牌的塑造和价值的提升，在营销过程中首先要树立品牌意识，并通过多种营销手段不断强化品牌战略。三星公司就是通过赞助奥运会，借助体育比赛实现了三星品牌的营销。自1997年以来，三星就一直是TOP赞助计划中最为稳定的赞助商。通过4期的TOP赞助计划，三星品牌也早就成为全球级品牌，品牌价值高达792亿美元，位居全球第二。

（二）体育营销的切入点要恰当

企业在进行体育营销时一定要根据自身的实际情况和目标定向量力而行，合理地选择体育营销的切入点，切不可盲目而为之。三星公司体育营销的切入点就非常恰当，1988年汉城奥运会，三星作为国内供应商开始与奥运会进行初步合作，不属于 TOP赞助商，当年三星的收入就增长了27%。在赞助奥运会之后的几年里，三星公司的营业收入同样是大幅增加。三星的高管曾经深有感慨地说：“在汉城奥运会时，我们只是国内赞助商。但也正是那届奥运会，让我们提升了品牌形象，并从此变成一家跨国企业。”我国致力于体育营销的企业完全可以根据自身的特点，有选择地进行体育营销活动，在条件成熟的情况下再积极拓展更大的市场。

（三）体育营销行为要持续进行

体育营销是一项长期复杂的系统工程，并非只是通过赞助几个体育赛事或活动就能实现品牌营销的目的。任何对体育营销的曲解，都可能使企业的商业行为成为一种得不偿失的“烧钱行动”。

通过不同的方法和途径努力扩大自身品牌的影响，提高品牌知名度，提升品牌价值是企业从事营销行为最为直接的目的。体育比赛历来都是人们关注的重要话题，依托体育比赛来宣传自己的品牌是一种非常有效和实用的方式。抓住人们特别喜欢和关注世界顶级体育比赛的特点，借助顶级体育赛事实施品牌宣传，对于企业品牌的塑造和价值的提升能起到事半功倍的效果。将自己的品牌形象与体育竞赛的理念进行完美融合，在诸多体育观众心目中非常容易形成长期的优势偏好，以达到品牌心理植入的目的。从本质上来看，三星公司就是这样实施他们的体育营销战略的，在三十多年的体育营销过程中，三星公司从赞助亚运会开始到后来赞助奥运会，再到后来成为奥运合作伙伴，三星公司的体育营销主要都是围绕最为知名的体育比赛来进行的。通过长期高效的体育营销，三星公司创造出了三星品牌价值飙升的奇迹。

结语

与世界顶级体育赛事合作，成为他们核心的赞助商，并且长期进行，是三星品牌实行体育营销成功的关键所在。三星公司之所以能够在体育营销方面做得如此成功、如此卓越，还在于三星公司在恰当的时间选择了合适自身品牌发展目标的营销平台，真正做到了将企业的经营理念同奥林匹克精神高度融合，实现了三星品牌借助体育这一平台来快速提升和超越。三星品牌体育营销成功的案例看似偶然，实则是品牌营销顶层设计中战略选择的成功。我国也有很多知名的大企业试图借助体育营销来实现品牌的塑造和品牌价值的提升，但是营销的效果不理想。借鉴三星品牌体育营销成功的经验，企业在实施体育营销时应该从长远出发，放弃那种借助一两次赛事赞助就实现品牌战略的想法，扎扎实实围绕某一赛事或体育活动展开系统、全面、有效的营销活动，实现品牌价值和经济效益的最大化。

参考文献：

[1] 体育营销并非十全十美路你走对了么[EB/OL].中国服装款式网，2005-12-16.

[2] 佚名.三星攻略――赞助奥运，让三星品牌霸占全球目光[N].中国经营报，2003-10-27.

篇9

体育营销并非体育赞助

体育赛事营销首先讲究心态，双方应是友好合作关系，而不仅仅是单纯的交易；其次如果把握好一些事项或原则，体育营销完全可以成为企业快速发展的重要拉力之一。

体育营销有两种理解：一种是将体育作为商品销售的体育产业营销，另外一种是借助体育活动而进行的其他产业的营销。体育营销的组成元素——赞助方、体育项目和观众，可以说任何一种体育营销都是建立在这三者基础之上，若缺任何一方都不能称其为成功的体育营销。

当前，林书豪应该是中外各大媒体最火热的新闻话题之一，林书豪的商业价值及体育赛事与国内各体育产业息息相关。在NBA大部分赛场上，汇集了国内像匹克、安踏、李宁、乔丹等这样的知名品牌，因而，自姚明退役之后，林书豪无疑成为了这些运动品牌纷纷抢滩代言的首选球员之一。笔者认为，我国运动品牌向来都喜欢借助于球星的光芒，在国内外运动品牌的消费群体中提高知名度，如今林书豪的出现则意味着大部分运动品牌面临新的卖点。

笔者认为，体育营销并没有那么复杂，不像是体育赛事赞助讲究“门当户对”，只要懂得经营，体育营销并不是一个砸钱的营销方法，像现在最擅长营销的公司，他们往往能用最低的营销成本实现最大化的营销效果，中小型企业体育营销也许无法与大型知名企业抗衡，但只要策略得当、方式灵活、执着到位，同样可以得到事半功倍的效果。

在琳琅满目的国内运动品牌中，想要自身品牌脱颖而出，独到的营销方式至关重要。对于那些二三线的品牌，如果缺少必要的营销手段，必定会被那些大品牌吞没。采用体育营销的老品牌企业中匹克是值得学习的榜样，目前，为匹克代言的十几位NBA球星分布在各个球队赛场上，大大提高了匹克品牌知名度。在借助NBA东风的几年时间里，匹克的销售额年均高速增长超过80％，远远超过其它竞争对手，大有与国际品牌耐克、阿迪达斯针锋相对的气魄。但是值得注意的是，企业在渴望名利双收的同时，若过于张扬，必会出现NBA球星喧宾夺主的状况，导致品牌价格稀释，达到相反作用。因此，企业在采用体育营销时，一定要采用适当的方式、适当的策略才能使营销达到双赢的效果。

竞争对手间的营销智慧较量

企业除了采用与运动明星合作外，在营销活动中也可以采取多种形式，例如运动广告、促销、活动等等，形成营销的合围之势。最常见是开展虚拟网络活动与网络赛事，如篮球、街舞比赛等。总而言之，企业在策划宣传活动时，一定要与“草根”联系在一起，注意宣传活动的每一个细节，以最小的投入获得更大的效果。另外，企业对于体育界的每一次商机应该了如指掌，抓住时机，以最快的速度提高产品知名度，收回成本。这就需要企业具有敏锐的洞察力及快速反应。林书豪的热销给笔者很大反思，下面我们就看看什么是体育营销。

体育营销是以体育活动为载体来推广自己产品和品牌的一种市场营销活动，是体育市场营销的一种手段。体育营销包括两个层面：一是将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。

另一层面是指运用营销学的原理，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。比如我们在世界杯中所看到赞助商的一切活动和身影，以及它们产品、品牌的巧妙展示等。

我们通常所说的体育营销是指后一个层面。体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起，创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会；而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。具体原因如下：

1、体育可以激发个人情感依恋，体育营销可将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起；

2、体育具备了渗透生活的所有要素，能跨越文化、信仰、种族等障碍。如果你想找一种全世界共同的交流语言，那肯定是体育。正是体育文化这种公平、平等和无边界的沟通功能，让体育营销圆了众多商家的品牌梦。

3、作为兼具媒体功能的体育赛事，由于赛事的群体普及程度、规格等级、吸引力不同，其传播的能力及商业投资价值也千差万别，作为参与投资的企业如何从中发现价值，赢得回报，显得更加紧迫。

4、普通营销的重要趋势之一是从“广告型”营销方向向“事业型”营销转变，这种转变可以树立企业的“道德”和“社会责任”公益形象，而体育营销正迎合了这一趋势。

综上所述，体育营销依托于体育活动(赞助形式)，将产品(或企业)与体育结合，把体育项目内涵赋予企业品牌，形成特有的企业识别、形象解码转移、品牌内化演绎的价值增值的系统工程。

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一、引言

长久以来，体育作为一种大众运动为人们喜闻乐见。竞技体育更是一直都是体育界的重头戏，顽强拼搏的体育精神激励着一代又一代人，成为人们日常生活中绝对不可或缺的一部分。伴随着群众物质生活的持续丰富，人民群众对精神世界的追求愈加多样化和积极向上，竞技体育展现出来的昂扬向上的精神自然收到诸多瞩目。在此背景下，越来越多的企业将自身的市场营销方向转向竞技类体育项目上来，体育营销正式诞生。这是企业应对激烈市场竞争的明智选择，是企业优化提升自身营销策略的重要展现。体育营销是以体育竞技项目为依托的营销活动。对比传统的营销活动来说，现如今的体育营销发展历史较短，但发展势头却十分迅猛。因为相较于其他传统营销方式，体育营销尤其是竞技类体育项目市场营销往往能够为企业带来更大的收益。因为在市场上的优秀表现，当尚处于观望状态的企业关注到一些企业在竞技类体育项目市场营销取得成功后，纷纷跟进，于是体育营销就成为企业营销策略选择时的优先选项。[1]

二、我国竞技类体育项目市场营销现状

竞技类体育项目市场营销在体育营销中占据天然优势。回顾体育营销的发展脉络，体育营销真正被人们重视，是从2008年北京奥运会的成功举办开始的。虽然早在1980年代左右，体育营销已经应用市场营销策略，但是由于我国的国情以及经济发展状况和群众认知程度等诸多限制，体育营销并没能进入大众视野。人们对于体育的印象还是停留在竞技这一单一层面，认为体育是国家队队员为国争光的事情，与自己关系仅限于精神激励层面，在产品这一层面没有紧密联系起来。直到2008年北京奥运会的成功举行，竞技类体育项目市场营销进入了迅猛发展期。相当多的企业借助奥运会的东风，依靠成功的体育营销策略，获取了经济效益和社会效益的双重成功。从此时开始，不仅是体育企业，各行各业的企业都认识到了体育营销潜藏的巨大能量，纷纷对这一领域开始予以深耕。今天，我国体育行业从业者数十万人，体育产业蓬勃发展。每年，单就体彩销售收入一项就达数千亿元，体育营销功效卓著。[2]体育营销的巨大成功使得广大企业坚定了利用体育营销助推企业成功的信心。同时，实践中也不乏大量企业通过竞技类体育项目市场营销获得了成功。但是，不可否认的是，我国体育营销毕竟处于起步阶段，相当多的企业仅仅认识到了体育营销的强大作用，却对如何利用这一强大工具很是迷茫，因此也出现了很多企业在竞技类体育项目市场营销中投入大量人力、财力、物力却收效甚微的情况，这就使得研究人员不得不分析我国竞技类体育项目市场营销存在的不足了。

三、我国竞技类体育项目市场营销存在的不足

（一）营销方式单一

部分企业进行体育营销时无法实现营销目标的原因之一就是单一的营销方式。现如今的体育营销方式基本躲不过对大型竞技类体育赛事的冠名和赞助，后续还包括在赛事成功举办后通过聘请冠军得主对产品或服务进行代言。虽然这一系列流程都已经实现了完善且流畅的运作，但目标群体往往在知晓赛事冠名商和赞助商的时候，已经对企业的整个营销策略非常熟悉，消费者对此种策略的新鲜感被一次一次地消磨掉。同时，这种相对单一的营销方式无法形成体系，不能配合新媒体时代的多种营销手段，由此实用性就大大降低，体育营销的强大作用就不能得到充分发挥了。[3]

（二）营销定位失准

企业进行竞技类体育项目市场营销时，最重要的一项准备工作就是全面、细致地对自身产品和服务以及营销目标群体进行充分研究和分析。在做好上述准备工作的基础上，听取专业人士的相关建议，选择更加适合自身产品定位且合理可行的营销策略，从而实现体育项目本身与企业的共同成就。但是，上述分析只是理想状态。实际的竞技类体育项目市场营销推广过程中，部分企业采取的还是简单打折促销。或者另一部分企业在想尽一切办法、通过多种渠道成为竞技类体育赛事的冠名商、合作商甚至是赞助商，却唯独将企业的品牌、文化等核心资源无法实现精准定位和使用。造成实际营销工作时与自身定位脱钩严重，可能创意无限，却无法实现或取得营销的实际效果。

（三）营销机制欠缺

企业进行体育营销时，单纯的体育营销并不是营销策略的全部。竞技类体育项目市场营销应当是企业营销的主题，与之配套的应当还有完整的营销机制以及体系作为支撑框架，实现营销过程的全方位推进。但是，不幸的是，实际营销推广时，却存在大部分企业不重视整体营销策略的制定，而只是将竞技类体育项目市场营销视为众多促销活动之一，没有将其纳入企业整体营销策略之中，从而导致整个营销周期内，尤其是后期工作中不能形成宣传合力。例如，我们在观看体育赛事的时候，经常能看到关于某品牌或多个品牌的多项广告宣传，但是该品牌却与体育赛事的关联不强，也没有安排部署相应配套的活动，此时的营销宣传就是孤立的，无法实现效果的。

四、优化竞技类体育项目市场营销的路径

（一）树立正确的营销观念

相关企业进行竞技类体育项目市场营销时，务必要有全局观念。也就是说要从战略角度谋划营销工作。准确分析并探索企业产品以及相应体育活动之间的关系。一是全面分析企业产品或服务的市场，做到对产品、服务的特性和定位甚至企业自身的发展都心中有数。二是全面分析竞技类体育项目的特点、未来发展等情况，为二者的深度融合奠定坚实基础。三是产品或服务与竞技类体育项目的高效融合，共同推动体育市场营销向纵深发展。实践证明，成功的体育营销案例统统离不开企业全面、充分地了解自身与认知体育，基于此才能选择更为合理的营销策略，强化推广效果。[4]

（二）准确认识体育营销

体育营销不是万能的。对于相关企业来说，竞技类体育项目市场营销仅仅是企业对外展示自己的一个窗口，不能为其加上过重的“有色滤镜”。对于企业来说，应该做的是全面、认真、细致地认识和了解体育营销，并以其为契机，既实现企业销售产品、获取企业收益的经济目标，也实现企业扩大品牌影响力、提升大众认知度的社会效益，最终实现双赢。当地政府或者赛事主办单位应当在日常监管工作中着力加强将企业、产品、赛事予以高质量整合，提高企业的品牌影响力，提高消费者认同和消费者满意度。

（三）对营销予以精准定位

对营销工作予以精准定位的前提条件或者保障机制就是前期对企业自身以及体育项目的准确认知。具体来说，一是具体营销过程中，企业要将产品与竞技类体育项目市场营销的内涵有机地加以结合，通过透彻的了解实现产品营销中的精准定位。进一步来说，最大程度将推广产品与消费者的多样化需求紧密结合在一起是最优解决途径。其结果就是通过对产品的宣传以及推广，深化消费者情感层面的深深共鸣，引导消费者形成并表达购买偏好，提高受众满意度。

（四）完善体育营销机制