中小企业品牌营销策略模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇中小企业品牌营销策略，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

中小企业由于拥有的资源有限，营销能力和管理水平低下，抵御市场风险能力较弱，在市场上不应人云亦云，而应另辟蹊径，寻找市场的盲点，尤其是要避开与大企业、跨国公司的直接竞争。因此，对中小企业来说，一个有效的营销对策就是进行缝隙市场营销，即企业通过深度的市场细分，把需求未满足或未充分满足而竞争又较小的缝隙市场作为目标市场，然后集中全力为这个市场服务，通过专业化经营获得最大收益，为小企业带来无限生机。一般来说，中小企业可从以下领域寻找市场盲点即缝隙市场：一是大企业尚未涉及的新兴市场领域，或大企业未曾进行过积极营销的局部区域；二是大企业不愿涉足的，被其视为鸡肋的批量小、品种多、销售微利的领域；三是市场需求变化大，竞争变化十分频繁，大企业不敢涉足的领域。寻找到适合企业经营的补缺市场后，中小企业就要针对顾客需要，为其提供有价值和特色的专门化的产品和服务，以此形成竞争优势，并逐步扩大顾客资源，把市场做大。

二、借力打力营销策略

当蒙牛还是个小企业的时候，牛根生收起了他内心的野心，在品牌上，甘做老二，依附于伊利。当国人都知道内蒙的乳业第一品牌是伊利的时候，可是又有谁知道内蒙的乳业第二品牌是谁？一个无人问津的问题，一个无人去在乎的问题。牛根生提出了“甘做内蒙奶业第二品牌”的品牌宣传和“中国乳都”概念的提出，唱响了蒙牛自己的品牌。蒙牛选择与伊利绑在一起，使双方利益都具有一定的共同点，又让伊利这个行业老大投鼠忌器，避免了其可能的市场报复行为，一荣俱荣，一损俱损。因此，对于中小企业来说，巧妙成功运用借力打力品牌营销策略，可以让自己的企业提高品牌影响力的同时，又让对手不得不表现乐观。成功的借力打力更会让对手觉得他要与你共同打造这个行业的标准与市场，愿意与你共同分享这个行业的大蛋糕。跟随别人的脚步，创造自己的市场，这是当前中小企业品牌营销之路应该深思考虑的策略之一。

三、网络营销策略

互联网的迅速发展，越来越多的企业开始利用网络展开自己的品牌推广与策划。网络营销也成为了企业的最佳平台，网络营销是一种投入少、见效快、效益大的营销手段，运用得当可以节约大量的时间、资金和人力。网络营销使中小企业能在网上获得和大型企业平等的起跑机会，获得传统手段无法比拟的市场效应。当中小企业运用网络慢慢发展形成一定规模后，实力薄弱的中小企业参与市场竞争的难度很明显的减少很多。这样，中小企业的品牌营销借助互联网大发展，在互联网市场这浩瀚蓝海中就会有自己的一片天地了。据法新社报道，截止2011年全球互联网使用人数已突破20亿，如此庞大的一个受众市场，而在这样一个载体下，大小企业进入的准则都是一样的，门槛又是平等，机遇又是共同，这样一个品牌宣传效果如此之强的平台下，试问中小企业的品牌之路不去抓住，不去践行，那么中小企业的品牌之路还有什么前途可谈，还有什么捷径可以选择。中小企业的品牌营销之路异常艰难，他们要选择花费小，受众面广，传播快的品牌策略，而网络营销正是满足中小企业这几点的需要的必然选择。

四、价格策略

一看质量，二看价格，是普遍的消费心理。首先，中小企业要坚持以获得正常的利润为定价目标，坚决摒弃“暴利”的短期行为。定价在合理范围内才能被人们接受，如果漫天要价，即使是名牌产品也会无人问津。其次，中小企业要尽可能做到按消费者的“预期价格”定价。所谓“预期价格”，是大多数消费者对某一产品的“心理估价”。如果企业定价超出“预期价格”，消费者会认为价格过高，名不符实，从而削弱购买欲望。如果企业定价达不到“预期价格”，消费者将对产品的真实性产生怀疑，也会阻碍购买。当然，按“预期价格”定价，不是要求盲目、被动的去适应消费者的“预期价格”，应在积极的促销宣传，对消费者“预期价格”潜力被充分发掘的前提下进行，这样制定的价格才能既对企业有利，又能为顾客顺利接受。此外，还要保持价格的相对稳定。实践证明，价格的频繁变动是消费者所反感的，容易发生对产品质量不稳定的误解，极易动摇对品牌的忠诚。

五、传播策略

对中小企业来说，品牌优势的确立，不应仅仅注重于积累式的方式，而更应关注与爆发式的方式，把有限的资金用到刀刃上。品牌的建立有其独特的发展规律，灵活运用各种传播方式有助于中小企业快速建立品牌的知名度和美誉度。第一，充分发挥媒体的传播作用。在知识经济时代，媒体对品牌的快速传播发挥着重要作用。这要求企业做好科学的广告策划，可以借助互联网进行信息传播，不仅效率高，花费成本也低。企业在网站完善上多花心思，不但要赏心悦目，还要内容丰富，充分借助网络技术展示企业品牌及产品。第二，实施事件营销。这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播效果，为中小企业的节约大量的宣传成本。第三，积极参与社会公益活动。企业的社会角色和公益行为，比各种广告宣传对公众的影响力更大、更深远，更容易建立起良好的品牌形象。同时，经常参与社会组织的各种文化、娱乐、体育活动，一方面充分表现企业作为社会一员应尽的责任和义务，另一方面结交社会各界，建立广泛和良好的公众关系，企业的品牌形象将能够更为亲切和主动地为公众所记忆。

篇2

引言

近年来网络成为人们获取信息、交流与购物的重要渠道。虚拟社区是网络交流互动的主要场所，是信息、情感、物品等多方位分流分享的平台，通过在线议题的讨论，形成网络空间的人际互动，维系成员之间的情感，影响网民生活与企业营销方式。目前虚拟社区用户数量为1.56亿元，网民使用率为29%。虚拟社区中的信息提供者、编辑者和传播者都是社区成员，其在虚拟社区中交流消费体验和感受，在互动中彼此影响（徐小龙，2010）。网络上出现了越来越多以品牌为主题的虚拟社区，虚拟品牌社区已成为企业塑造品牌和进行市场营销的新武器。

本文以中小企业主导的基于第三方平台的虚拟品牌社区为研究目标，分析虚拟品牌社区中的用户群、主题版块、社区成员的信息关注与互动行为，并据此提出中小企业虚拟品牌社区运营策略。

虚拟品牌社区的概念与分类

虚拟品牌社区是“基于对特定品牌的关联而形成的一个自选择、分层化、非地理边界的消费者群体，成员分享价值观、常规、社会象征，彼此有强烈的成员认同”，虚拟品牌社区的基本要素包括：共通的意义、互动的环境、对品牌的兴趣及分享、成员的认同以及他们之间的关系（Amine Abdelmajid，Lionel Sitz，2004）。

虚拟社区可依据成员需求、商业模式、支持技术、互动方式等进行分类。根据研究目的，本两种划分：一是依据社区管理者不同，将虚拟品牌社区分为企业主导、消费者主导和第三方主导社区；二是依据社区所依赖技术平台的归属将虚拟品牌社区分为自建虚拟品牌社区和基于第三方平台的虚拟品牌社区。中小企业受自身技术力量及营销资源的限制，自建虚拟社区投入大、周期长，难以聚集社区人气，因而其虚拟品牌社区建设主要依靠第三方平台开展，比如淘宝帮派――是经淘宝官方授权，在遵守相关规则的条件下，由淘宝会员在淘宝平台自由组织的虚拟社区。

中小企业虚拟品牌社区结构及用户行为分析

本文选取会员数量多、活跃度高的淘宝店铺帮派――纳纹服饰、柚子美衣、阿卡邦、裂帛牧场、韩都衣舍作为研究对象。上述社区平均会员数51699，淘宝帮派积分均在50万以上，由淘宝金冠级卖家企业所组织，是淘宝最活跃的虚拟品牌社区。

（一）虚拟品牌社区成员分类

对上述社区的社区成员身份信息及历史购买记录进行识别整理，发现从与品牌的关系来看虚拟品牌社区的参与者构成主要分为四类：

品牌向往者：成员具有产品消费需求，关注特定品牌的产品，将其作为潜在购买选择，希望通过社区获取更多的关于该类产品的信息以支持其消费决策。

品牌拥有者：成员已经购买了特定品牌的商品，其经常浏览论坛，希望与其他同类消费者交流情感，分享产品使用体验，获得特定信息帮助。

特殊关注者：成员出于特殊的目的对特定品牌进行支持美化（如品牌内部工作人员）或者攻击诋毁（如竞争对手），或者在虚拟品牌社区借助其人气从事其它推广工作。

信息搜寻者：其主要通过搜索引擎等工具引导进入虚拟品牌社区，以查找获取信息为目的。

品牌拥有者、向往者和特殊关注者往往在社区内有发帖、回帖等互动交流行为，而信息搜寻者在虚拟品牌社区内的注册比例低，参与的互动活动则较少，以潜水为主。

（二）虚拟品牌社区内的主题版块设置

依据主题帖构成内容对虚拟品牌社区的主题版块进行分析发现，其主要可分为官方公告、官方活动、潮流资讯、品牌故事、新款预览、投诉建议、买家秀、在线转让、分享交流等功能版块。其中前五个功能版块主题帖主要由作为特殊关注者的品牌内部工作人员，带有明显的营销导向，可称为官方引导帖；而其余版块主题帖则主要由品牌拥有者和品牌向往者自主为主，社区成员相互交流品牌情感，沟通品牌消费经验，可称为自主交流贴。

（三）虚拟品牌社区成员信息关注行为分析

虚拟品牌社区中主题帖的回复/阅读数量反应了社区成员对信息的关注度。在目标虚拟品牌社区中2012年10-12月时间段内随机截取100个主题帖，共500个主题帖，对主题帖内容进行结构化编码以分析其信息焦点，统计每个主题帖的回复/阅读数量。研究发现：

1.自主交流贴获得的成员关注比例显著高于官方引导帖。比如裂帛牧场的精灵秀・以梦为马、非池中・行走，阿卡帮的卡家败衣秀、盛夏真人秀等均得到社区成员热烈回应，而官方引导贴中无论是官方公告、潮流资讯还是新品预览所获得的成员响应比例均不高，只有官方活动由于有客户参与激励机制而相对获得高的关注度。比如纳纹装园设置的乐生活、时尚记、情感记系列社区版块了大量官方引导贴，但获得的成员响应极小，80%的主题帖回复小于3，约一半主题帖回复为零，阅读量一般也仅有几十个。

2.具有成员响应激励机制的官方引导贴和迎合社区成员消费群体特征的自主交流帖更受社区成员关注。前者活动主题一般包括社区盖楼、签到、买家真人秀、接龙游戏、许愿等多种形式。活动中企业一般会投入少量企业优惠券或企业商品作为参与奖品。比如阿卡邦的主题帖“阿卡的三件衣裳”，以一件裙子为奖品吸引到的回复/阅读数量高达2760/225058。自主交流贴中与品牌理念相吻合的反映社区用户情感、思想、经历的主题帖也具有较高的关注度和参与度，这是由于虚拟品牌社区聚集的成员具有共同的消费群体特征，因而可以容易引感共鸣和自发参与。

3.投诉建议类客户服务版块作为企业与用户的互动沟通渠道，容易引发社区成员关注。在客户服务版块的主题帖中有对企业的产品质量投诉、合理建议、情绪发泄、问题咨询等多种类型，此类客户需求，热点焦点问题的主题帖客户关注度较高。比如阿卡家虚拟品牌社区的主题帖“偶有个建议让姐妹们买到经典老款”、“想要这条美得冒泡的大摆裙的MM来举手”分别获得了59/3001、56/3004的回复/阅读数，因而虚拟品牌社区是有效服务客户、获取客户需求的渠道。

中小企业虚拟品牌社区的运营策略

虚拟品牌社区具有显著营销价值，然而受技术、资金及网站流量的限制，中小企业的虚拟品牌社区建设不能单独依附企业网站，而应借助第三方平台，在具体的虚拟品牌社区运营中应注意以下策略的灵活运用：

（一）加强与客户沟通，挖掘社区会员需求

在竞争日趋激烈的环境下，有效获取及响应客户需求是企业的重要工作。社区会员的需求体现为对虚拟品牌社区的需求和对企业产品的需求。虚拟品牌社区是获取客户需求的有效途径。品牌向往者、品牌拥有者在社区中注册并参与在线讨论、投票，其中包含丰富的用户信息，比如用户ID、职业、经济状况等个人信息；对企业产品的看法、意见、使用心得等用户需求信息。企业营销人员可以与社区成员进行直接沟通，了解其对产品或服务的意见和建议；也可通过数据挖掘技术获取隐藏在大量繁杂的非结构化信息中的潜在用户需求，分析影响消费者消费决策的潜在因素；还可在社区直接进行在线调查，主动、热情地邀请品牌拥有者、品牌关注者及信息搜寻者参与调查，有效获取用户需求，改进企业的产品与服务。

（二）关注客户反馈并及时予以响应，管理会员行为并提供及时服务

消费者在网上的评论呈“u”型分布，其往往在非常满意或非常不满意时才会去网上发表评论（徐琳，2007）；消费者在虚拟品牌社区发泄不满，其实给企业改正错误，挽留客户提供了良好的契机。虚拟品牌社区中投诉建议类客户服务版块容易引发社区成员关注。企业一方面可以在此类主题版块内开展在线售后服务，品牌拥有者在购买或者使用产品时所遇到的问题在社区里，企业及时对客户的反馈提出合理的解决方案，更能获得客户的认可。虚拟社区内成员构成复杂，对于品牌向往者、品牌拥有者的服务需求予以及时响应的同时，也要注意一些怀有恶意的特殊关注者在虚拟品牌社区内散布的攻击企业品牌的不良信息，品牌企业作为虚拟品牌社区的项目管理者对此类信息要及时屏蔽清理，对会员行为进行引导管理，避免虚假恶意信息对品牌造成伤害。

（三）整理并完善会员数据库，开展精准营销

广告促销信息是虚拟品牌社区的重要内容，是企业达成营销目的，提升销量的重要工具，在虚拟品牌社区运营中要注意控制广告比例，注意广告形式的选择，应结合会员数据库开展精准营销。网民加入虚拟品牌社区参加在线讨论，要注册自己年龄、性别、电子邮件等信息。中小企业在虚拟品牌社区的长期经营中可以积累丰富的成员资料，在线销售的企业通过结合客户订单整理并完善会员数据库，开展数据挖掘，可对成员的生活风格、消费风格、兴趣爱好、主要技能、职业以及大体收入水平等有相当的了解。在此基础上根据客户的消费特征利用Email、短信等方式开展精准营销，有助于降低用户对广告的反感，进而增大成交比例。

（四）合理引导社区舆论，塑造良好网络口碑

口碑传播是人们相互之间通过口头方式交流关于某个品牌、产品或服务的信息，具有非商业性和非正式性的特点（Arndt J，1967），网上口碑逐渐成为消费者收集产品和服务信息的主要渠道之一，网上口碑可以改变消费者的产品态度和购买意向（金立印，2007），并在消费者的购买决策过程中发挥越来越重要的作用（郭国庆、杨学成，2006）。品牌关注者和品牌拥有者基于虚拟社区开展对产品的交流与讨论，进行情感沟通，自主交流贴获得社区内成员关注比例高，其内容也可被社区外网民转载，被搜索引擎所收录检索，增加了品牌信息的网络可见性，逐渐形成品牌的口碑传播。品牌企业作为社区项目管理者、组织倡导者应注重对社区舆论氛围的引导，鼓励成员开展与品牌理念相关的讨论。

（五）提供适当的激励，引导成员参与互动

研究表明虚拟品牌社区内设有成员响应激励机制的官方引导帖具有更高的成员关注度及参与度。因而作为企业虚拟品牌社区的项目管理者、组织策划者宜注重分析虚拟社区参与成员的需求，合理设置社区成员的参与激励机制。适当的激励机制有助于活跃社区气氛，塑造良好的社区环境，有助于将社区内的单纯浏览者转换为积极参与者、组织倡导者。

随着互联网的普及，虚拟品牌社区对消费者的购买行为的影响力日益增强。虚拟品牌社区在促销、口碑传播、客户需求分析与售后服务等方面体现出较大价值，让中小企业有机会在互动中培养消费者对品牌的认知度、忠诚度，扩大品牌影响力。虚拟品牌社区给企业营销带来了机遇和挑战。

参考文献：

1.中国互联网络信息中心.第30次中国互联网发展环境分析[R].http：///Hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201207/P020120723477451202474.pdf

2.徐小龙.虚拟社区环境下的消费者行为及营销策略[J].华东经济管理，2010（10）

3.Amine Abdelmajid，Lionel Sitz.How Does a Virtual Brand Community Emerge？ Some implications for marketing research[A]. Marketing： Where Science Meets Practice， Esomar Conference， Warsaw，2004

4.徐琳.网络口碑和知识困境[J].现代经济探讨，2007（6）

篇3

所谓中小房地产企业，是指规模较小（年开发面积小于10万平方米）、产值较低、员工较少、具有2级以下房地产开发资质条件的房地产企业。近几年来，房地产开发热潮促使一些企业纷纷进入房地产行业淘金，房地产企业数量猛增，但95% 以上是中小房地产企业，其开发份额接近八成。

在新消费时代，人们需要的已不仅是房子本身，而是房子的意味，即作为购房者情感、个性、身份、地位、财富的符号、形式与表征及其独特的心理情感需求。根据中国城市研究院品牌研究中心断言，房地产行业没有品牌同样可以活得滋润的情况将难以为继，因为随着供求平衡、甚至供略大于求的到来，房地产市场正不可避免地渐入品牌竞争时代。虽然说房地产品牌时代已经到来，但房地产业仍普遍存在一个怪现状：企业有名，产品无名；财大气粗者众，有知名品牌者寡。对于处在夹缝中生存的中小房地产企业，可以说是机遇与挑战共存。因此，研究我国中小房地产企业在房地产营销策略中的品牌营销存在的问题是有现实意义的，将有助于推动我国房地产业的健康发展。

一、中小房地产企业营销的现状

中小企业营销的特点是由中小企业的自身特点所决定的，中小企业的营销特点有如下几方面。

1.市场适应性强

“小、快、活”是中小企业在经营管理上的优势，由于中小企业拥有的资源有限、规模小，这些特点决定了它有条件且必须随着经济环境的变化及时调整自己。一旦市场上产生了新的需求，中小企业一般能迅速组织生产，及时、灵活有效地满足市场新需求。适应市场需求的多样性、流行性、季节性和地区性是中小企业营销的重要特征。

2.产品创新能力强

据美国贸易部统计，二战以来，50%的创新产生于中小企业，95%的重大革新来源于中小企业。中小企业之所以有如此强的创新能力，是因为：第一，中小企业的管理者往往比较精干，往往有强于大企业的革新动力。因为中小企业无法像大企业那样依赖于已取得的产品市场地位，创新是其求得生存的必要条件。第二，中小企业宽松的管理环境使得个人的主动性和创造力得以发挥，有利于创新活动的开展。第三，中小企业把创新作为竞争力战略的核心，对创新表现出极高的热情。

3.市场竞争力弱

在市场上，人们常用“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”形象比喻大企业与中小企业之间的市场争夺战。不少中小企业因生产规模小，所采用的生产技术水平一般远远低于大企业，因而造成大量的资源浪费。中小企业很难与拥有充足资金、成熟技术和销售网络的大企业、外资企业正面抗衡。相对于大企业，其平均寿命短，在遇到政府政策调整和经济衰退时，中小企业所受到的冲击最大。

4.资金匮乏，促销乏力

资金短缺，几乎是所有中小企业都会遇到的普遍问题。由于资金的匮乏，企业的营销活动也因此受到严重的影响。中小企业资金匮乏主要表现在：第一，初始资本投入不足；第二，资金利用率低，资金总量不足；第三，技改资金投入不足。调查发现，我国不少中小房地产企业有好的创意，发现了商机时，却往往苦于资金不足，而最终不得不将项目搁浅。

5.营销人才缺乏

不少中小企业的营销管理者并非由专职人员承担，即使有也大多是从企业原有的技术或生产岗位转过来的。他们大多缺乏系统的营销理论知识及营销管理应有的素质与能力。另外，中小企业经营风险较大，而且工资待遇低、社会地位不高、各种福利保障相对较差，发展预期低。这些都是中小企业难以吸收高级营销人才及难以留住现有营销人才的主要原因。

二、中小房地产企业项目品牌营销存在的问题分析

1.中小房地产企业项目品牌意识淡薄

我国长期实行住房分配制度，房地产产品实现商品化只有十几年的时间，受到国外房地产企业的冲击还较小，没有什么危机感与紧迫感。此外，随着我国这几年城市化进程的加快，城市人口大幅度增长，对于住房的需求也随之增长，房地产商品的需求大于供给，房地产开发的高利润吸引房地产开发企业更侧重于房地产开发，对收益稳定，但回报相对比房地产开发低的资产经营不太看中。这也从一定程度上导致了中小房地产开发商树立项目品牌的意识淡薄。

以上诸多因素，使得我国房地产企业至今品牌意识淡薄，除少数几家打出品牌外，可以说当前我国相当多的企业还不能真正懂得品牌经营的重要性，他们以为房地产不需要品牌也照样能经营。已经有很多经验、管理水平比较高的房地产公司率先推出了品牌战略，并从品牌经营中得到较高的回报。

2.品牌营销制约因素众多

项目品牌营销是项复杂的工作，中小企业进行品牌营销受到一些的制约。

首先，受企业规模约束。对房地产开发企业来说，企业规模化经营意味企业开发成本相对较低，企业的竞争能力、赢利能力、抵御风险能力增强，品牌形象通过规模经济得以体现。中小开发商企业规模小、组织结构简单，开发成本高，质量难以稳定，规划设计能力、对外宣传能力、管理水平有限，品牌形象难以树立。

其次，受人员素质约束。众所周知，我国房地产开发企业人才缺乏，人员素质普遍较低。1991年以来，我国房地产投资年均增长率高达47.9%，房地产企业所需的专业人才平均增长率却不到7%，其中，大部分行业优秀人才还主要集中在大型房地产开发企业。人才缺乏，造成中小房地产开发企业创新能力不足，品牌意识淡薄，品牌管理难度大。

除此之外，还受企业财力约束。打造项目品牌是一项耗资巨大的复杂系统工程。从开发流程看，创立项目品牌贯穿项目选址、市场调研、项目策划、规划设计、建筑施工、楼盘销售与物业管理等环节；从品牌战略实施过程看，要经历创造品牌、宣传品牌、推广品牌、保护品牌、发展品牌等阶段。各环节、各阶段都需要大量财力作支持。财力约束已成为中小开发商实施品牌发展战略的主要“瓶颈”。

三、中小房地产企业项目品牌营销存在的问题

由于目前中小房地产开发商对项目品牌营销的认识尚浅，所以在项目品牌营销中存在许多问题，主要表现在以下方面。

1.过分重视企业品牌的塑造

开发商认为企业品牌是企业整体形象的反映，因此普遍重视企业品牌的打造。但事实上是，中小房地产开发商应该先以打造项目品牌为主，等企业的各项实力都跟上了，再着重打造企业品牌。

企业品牌犹如企业的市场通行证，能给企业的扩张带来巨大的优势，因此国内许多大企业现在纷纷开始建立企业品牌，许多中小型房地产企业纷纷跟进效仿、尝试，并因此获得了巨大的品牌收益。所以现在不惜耗费巨资建立企业品牌。建立房地产企业品牌是个长期的过程，这个过程需要优秀项目楼盘的支持，需要投入大规模的资金去宣传，需要成立专门的品牌管理部门，而中小房地产企业恰恰在这些方面都不具有优势。

项目品牌主要是以项目本身的区位、功能、质量、配套、环境等作为支撑，这对中小房地产企业来说比较容易建成，而项目品牌一旦建成可以为企业在这个项目上获得丰厚的资金收益和企业形象收益，这从根本上解决了中小企业首先所面临的生存问题。

2.将项目品牌简单的定位于高档名品

塑造品牌是为了在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。塑造品牌就必须进行市场细分，并在细分的市场上开发具有自身特点的房地产品。只有那些重视品牌定位，致力于适应某类市场需求细分定位，并且努力发展专业化、个性化房地产开发的房地产企业及品牌才具有生命力。但是，许多开发商认为品牌房产就是极品房产，只有高级公寓、别墅或高档写字楼才需要营造品牌，大众化的住宅不需要创品牌。实际上高档房产不等于品牌房产，任何档次的房产，无论是高档的、中档的，还是低档的，都应有自己的品牌。大众化的住宅更容易创知名品牌，因为名牌的重要特征之一，就是具有较高的知名度和市场占有率，是否有众多的消费者才是创知名品牌的首要条件。开发商在开发房地产时一味追求高档次，样样配套俱全，这不等增加开发成本，而且当消费者发现开发商无法对现自己的承诺时，又会对企业品牌带来极大的负面影响。

中小房地产企业作任何决定始终都要根据自身的特点，实事求是，而不能做与自身实力不相符的事，这是客观规律。

3.过分依赖广告

开发商过分依赖广告效果，以期通过大量广告宣传造成轰动效应，将所开发的房产能尽快售出，而影响房地产品牌的质量、售后服务等却未得到足够的重视。

现在国内一些城市如广州、深圳等许多城市楼盘广告支出费用占销售额的5%―10%。据有关统计北京、深圳、广州等区域性重点城市的主导报纸广告收入，其中有40%―50%来自地产界，炒作性的报道风行。然而，房地产品牌不能仅靠宣传，更重要的是要有质量、服务、企业信誉的支撑，而要有好的质量和服务，开发商就必须加大投资力度，提高房产质量，提高房产的文化内涵，为消费者营造一个良好的居住环境。

4.品牌建设缺乏差异化

当代是个产品趋于同质化的时代，所以必须走品牌营销之路，在大家都在走品牌营销之路时，又必须注意品牌的差异化战略。

很多中小房地产开发商在进行项目品牌营销时，手段很单一。往往是请个明星进行助阵，再在当地的主要报纸、电视上投入一定量的广告就以为项目的品牌树立起来了。殊不知自己的项目品牌内涵是什么，消费者的品牌联想又是什么。

现在开发商都喜欢以“文化居所”、“绿色花园”等来命名自己的项目，以至现在的小区都成了“文化居所”、成了“绿色花园”。但是实地勘查一下便可得知，“文化居所”大都不过是身处大学校区附近，一般最好的情况也就是与一两所大学比邻；“绿色花园”可能就是小区里有几棵小树或几片小草。

项目品牌营销不是漫天遍野的广告宣传，不应是空洞无内容的，而应是扎扎实实办事，具有丰富的内涵。

四、提出以下几条基本营销策略

1.产品策略

这一策略应重点以质量为中心，提高房地产商品的内在价值。房地产商品由于具有特殊性――使用周期长、价格高等，消费者在选择物业时，从质量、居住环境到物业管理上都非常关注。因而，开发商在品牌战略中应充分重视产品策略。首先，在房地产的建造过程中，在保证工程质量的同时，应积极采用新工艺、新技术，不断创新，提高房地产商品的技术含量，造就品牌的卓越品质。其次，在住宅的规划设计上既要功能适用，又必须具备超前意识，这一点是由于房地产商品的长期消费性决定的。而且又是房地产商品在消费者心目中树立品牌形象的重要依据。最后，物业管理要跟上品牌建设。物业品牌再好，没有好的物业管理照样会使消费者丧失对该品牌的信任。而现实的情况又是许多企业是集开发和物业管理于一体的，所以，作为物业流通的最后一个环节，物业管理必须跟上，否则也容易造成品牌流失。物业管理关键要提高服务质量，保证服务区内居民生活质量，规范收费标准，从而建立起企业与住户问的融洽关系，这对住户和企业又都是有利的。

2.市场策略

这里谈及的市场策略，包括市场调查、市场定位、市场宣传等。市场调查主要是及时地掌握房地产市场信息，了解分析开发项目所在地的经济状况、房地产市场供求状况、消费者心理。及时掌握这些信息，能够为房地产企业经营策略的调整作参考。市场定位应根据当前我国房地产市场状况和未来的发展趋势，主要定位在中低收入者。同时，应根据市场需求适当开发多种档次的房地产商品，尽量满足不同层次消费者的需要。在房地产市场宣传中，要讲究适度注重实际，因为品牌的营造是一个长期的过程。开发商不能“以快达慢”，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过造势来快速树立公司品牌。不要稍有一点草坪就大谈“绿色住宅”、“生态小区”，在外形建造中，自吹是以“欧陆风情”、“新加坡模式” “错层设计”等等。

3.价格策略

房地产企业应根据目标市场消费者的购买能力和承受能力，来制定合理的价格。房地产企业不能把品牌与高价等同起来，特别是针对中低收入者的房地产商品，房地产企业应在保证品质的同时，采取各种手段降低成本，做到品质与价格的最优组合。结合房地产价格的确定，应配合以灵活多样的付款方式尽量将房地产市场潜在的需求转化为有效需求，进一步提高商品房的市场竞争能力。

4.注重服务形象

房地产作为第三产业，与服务密不可分，这不仅体现在售前服务上，更重要的是体现在提供良好的售后服务上。客户签约后，房地产企业不能以为就此万事大吉，要经常与客户保持联络，告诉客户工程目前进展情况，请客户到现场察看，倾听客户的意见，对客户的合理建议予以采纳，减少客户二次装修时不必要的浪费，使客户利益最大化。在客户入住后，还应当经常联络，将客户的意见转给工程部门，完善售后服务，并在以后的项目开发中加以改进。

对于许多消费者来说，及时办理相关手续，特别是产权证，显得相当重要。消费者可以用房产抵押再融资，获得较高的投资收益。物业管理是一项长期的售后服务，要注重服务周到和快速反映，让消费者有个舒适、安全的家。

5.企业形象策略

现代市场竞争，不仅表现为产品质量和价格的竞争，更体现为向社会提品的企业整体形象的竞争。这意味着我们房地产企业获取利益应从追求“产品效益”，转移到追求“形象效益”上来，从创品牌产品，跨入到创品牌企业形象的新境界。

篇4

随着金融危机影响的逐渐消弭,中国制造再次以它傲人的成本优势和产品优势蚕食着复兴中的国际市场份额,但在中国制造向中国品牌进化的漫漫征途中,需要中国企业从充分认知和透析消费者的认同品牌入手,掌握品牌市场表现和市场竞争状况,据此调整和制订市场竞争策略和品牌营销策略来建立自己的国际品牌。

1 优化产品策略助推品牌营销

产品是指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。产品是营销策略的载体。产品策略也是以后所开展的定价、分销、促销策略的基础。

1.1固有产品策略

以本国或本企业原有的产品直接打入国际市场,即为固有产品策略。运用此策略的产品范围是有限的,并不是任何固有产品都可行销国外,凡可直接销往国外的产品,一般都具有某种需求共性。

两类产品可用于此策略:一是具有浓烈的民族特色的传统产品,如景德镇瓷器、丝绸、民间剪纸等的工艺品。这类产品因为独具特色而在国际市场中占有特殊的地位,特别是像中国这样的一个历史悠久又带有神秘色彩的国家,这些另类的产品只要有一定的质量保证,就能在国际市场中开辟出一条生路。这类产品因为带着历史和文化背景,可以很好地解决了打造一个成功品牌所要的长时间的问题。而且这些是中国的古老产业,发展至今已相当成熟并已形成一定的规模,在国际市场中竞争对手又少,可以说是中国企业打造名牌的一个好点子。二是矿产品及某些原材料产品,如石油、煤炭等。这类产品多数是初级产品,技术要求不高,而我国地大物博、人口众多,可以令这些产品的成本大大降低,价格低廉是这类产品在国际市场中的竞争优势。

1.2机会牵引策略

这是一种以市场机会为导向的产品开发策略。该策略要求国际营销者树起“全方位天线”,正如雷达的天线对准天空360度旋转一样,在任何方位遇有反射波就可以确定周围环境中某种产品的潜在市场存在,之后便据此提品。这种策略主要有五种形式:创造新产品,开创新潮流;依据或创造新的消费形式,提品;找出外国公司忽略或服务不周的产品和市场,提品;把握消费特点转变的机会,提品;研究竞争者的产品,再提供自己的产品。

例如IKEA(宜家),正是使用了机会牵引策略,把握消费特点转变的机会,提品。迎合了中国人,特别是有一定经济收入的人群开始追求生活质量,但却又没有达到高消费的矛盾心理,打开了中国这一巨大的市场。

1.3专门产品策略

这种新产品策略不主张开发普通的大众化产品。这种策略不仅可以及时设计与投产新产品适应新兴的市场需要,而且还充分反映了市场的细分化的观点。一般性产品生产批量大、品种少、市场面大,方便企业的生产,但应变性差,一旦在竞争中被淘汰,就会招至重大损失。因此,在新技术革命条件下,国际上从经营一般产品转向经营专门化产品已成潮流。

目前,我国的一般化产品还有很多,这是相应于我国现实经济水平与消费水平的现象,但是有些大众化产品已开始失去它的市场。所以,有的企业生产了一般化的产品,就要想着开发专门化的产品。有的新兴企业,从一开始就应着眼于专门产品。专门化产品的好处是成本可以有效地控制在范围内,不需要去考虑太多的因素,减弱了时间、规模和资金对中国企业的限制。

2 完善定价策略提速品牌营销进程

2.1低价永远是市场中的“利器”

实际上,低价格策略贯穿于从产品设计到(造型、选材等)、OEM厂商的选择/管理、物流设计、卖场管理的整个流程。宜家公司就是一个很好的例子:

在宜家有一种说法:“我们最先设计的是价签”。即设计师在设计产品之前,宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本,然后在这个成本之内,尽一切可能做到精美、实用。

宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。设计师采用复合塑料替代木材;后来,为了进一步降低成本,通过将气体注入复合塑料,节省材料并降低重量,并且能够更快地生产产品(并且可以对产品实行平板包装)。

在产品开发设计过程中,设计团队与供应商进行密切的合作。在厂家的协助下,IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形状、尺寸等。产品设计完成之后,为了说服OEM厂商对必须的设备进行投资,宜家向他们承诺一定数量的订单。这样厂家就愿意为了生产宜家的产品而购置设备。就宜家而言,节省了投资。

宜家把顾客也看作合作伙伴:顾客翻看产品目录,光顾宜家自选商场,挑选家具并自己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装,顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。这样,顾客节省了部分费用(提货、组装、运输),享受了低价格;宜家则节省了成本,保持了产品的低价格优势。

为了进一步降低价格,宜家在全球范围内调整其生产布局――宜家在全球拥有近2000家供货商(其中包括宜家自有工厂),供应商将各种产品由世界各地运抵宜家全球的各中央仓库,然后从中央仓库运往各个商场进行销售。由于各地不同产品的销量不断变化,宜家也就不断调整其生产订单在全球的分布,

从上面可以看出,宜家的低价是从细节中省出来的,与中国产品的低成本不太一样。如果中国企业也能从各方面着手,真正地降低成本,那资金的问题就不会成为限制企业发展的门槛了。

2.2心理定价

对于中国的产品,国外一直都存在着一些误会,那就是中国货都是便宜货。实际上,中国产品有一部分是特别有价值的,而且这个价值不单单是价格上的。如国画、古籍和染布等一些手工制品,还有像中医、推拿一类的特殊服务,它们的价值是经得起时间的考验的。

对于这些具有特殊性质的产品或服务,可以采用心理定价的方式,用高价格来让外国的消费者认真地看待这些产品和服务,认清其中的真实价值。

3 细化分销策略累积品牌美誉度

国际分销渠道策略的目标可能是预期达到的顾客服务水平、中介机构应该发挥的功能、在一定的渠道(如超级市场)内取得大量的分销、以尽可能少的投资在新的国际市场上实现产品分销数量的增长、提高市场渗透率等等。

在制定国际分销策略时,更重要的是必须考虑目标市场顾客对分销服务的需要。

从中国企业想要快速打开国际市场的角度来说,一般认为,短而宽的分销渠道更适合中国企业。

对于高端产品来说,要在国际市场中建立起自己的品牌是一项重要的工作,因为越是高端高价值的产品,品牌在消费者选择的过程中所起到的作用就越明显。因此,高端产品必须小心选择与其相匹配的分销渠道,如展销会、博览会一类的大型的、正式的活动。这样不单可以引起同行业的关注,也可以会造成一定的社会影响,对产品市场开拓和品牌形象的建立都有一定的加速作用。

而对于低端产品或是日常消费品来说,就是明显的短而宽的分销渠道最适合了。产品可以通过批发商、零售商、连锁店等等多个不同的中间商,把产品渗透到消费者生活的各个角落,令消费者更多地接触产品。同时短而宽的分销渠道也易于管理,收集市场信息的范围广,而且速度快,可以帮助企业第一时间了解市场的变化,并降低管理成本,弥补了中国企业在资金和经验上的不足。

4 推进网络营销策略扩大品牌知名度

现代国际市场营销要求企业不仅要开发适合国际市场消费者需求的优良产品,制订适当的价格,以适宜的分销渠道提品给消费者;还要通过传媒,让消费者及时、充分地了解本企业及其产品的情况,从而对本企业产品产生购买动机和购买行为。这种营销活动就是国际市场销售促进活动。国际促销策略主要有四种形式,即人员推销、广告、营业推广和公共关系。这里主要说说新兴的网络营销。

新世纪,网上购物将成时尚,网络将是人们交易的重要场所,网络的快捷,可以通向世界各个角落,在网上做营销可以取代现在的制和经销制。现在比较吃香的商和经销商有可能因网络营销的到位,而最终失去饭碗。在品牌的竞争中,网络也必然成为继广告之后的一大推广手段。随着媒体的不断发展,集中在广告上的注意力也就相对减少了,加上网络营销的迅速崛起,网络成为了联通世界更直接更有效的媒体,也成为商家追捧的新对象。而且,就是因为多种媒体之间的竞争也使广告的费用有了更多下调的空间。

网络以其速度快、范围广、费用低的特点,不断巩固其在营销中地位和作用,以后网络也必将成为企业竞争的新战场。

打造国际品牌是个长期而复杂的过程,特别是现在我国企业所在的环境还不太乐观,企业在这一过程必须时刻保持警惕,市场中的任何一个变化都可能导致营销策略的失败。营销策略环环相扣,就像一排骨牌一样,相互影响着。在我国企业还没有找出适合我们自身的一条路子之前,别人是我们学习的对象,国外上百年的历史和经验都是我们发展的宝贵财富。

参考文献:

[1]刘阳.中国品牌之道[M].北京中国工人出版社,2006.263-277.

[2]盘和林.哈佛品牌战略决策分析及经典案例[M].北京人民出版社,2006.64-82.

[3]马特.黑格(Matt Haig).品牌失败[M].机械出版社,2004.97-103.

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网络营销是一种新型的能够快速提升企业品牌价值的营销形式，网络能够更加快速的加强企业和客户之间的沟通力度，对于提升销售总量来说，相比传统营销手段，具有更高效的特征。而互联网独特的特性决定了品牌树立的策略在网络营销中和传统营销中相比，有着本质的差别。

首先，互联网具有双向沟通的特点，网络营销建立在这样的基础上，有着本身特有的特征。企业在建立品牌形象时，可以和消费者建立更加紧密的互动式联系形式，对于拓展企业品牌形象和价值，具有传统营销手段难以匹敌的效果。与此同时，企业在树立品牌的时，还可以基于这样的特征，创建更加具有个性化的服务，更加行之有效的推广产品的营销，由以往的单向营销转变为互动式双向营销。

其次，互联网还具有多媒体的特性，互联网的沟通形式具有多样化的特征，并且都是建立在多媒体技术基础上，比如，文字、声音、动画以及视频等等，除此之外，还可以建立超文本链接等形式。网络营销可以充分应用这些沟通形式和手段来树立企业的品牌文化和形象。

再次，互联网具备跨时空的特性，互联网可以突破时间、空间和地域的限制，使得人与人之间的沟通更加方便、快捷。网络营销可以充分利用互联网这一特点，打破以往时间、空间或者是地域对于品牌发展的限制，使得用户可以不受时间、空间以及地域的限制来获取企业品牌信息。

最后，互联网营销具有个性化的特点，网络营销完全可以树立一对一的营销模式，提供一对一的个性化服务，根据客户自身的喜好来设计产品和服务内容，对于企业文化的发展以及品牌形象的树立，是一种相当有效的途径。

二、网络营销在企业品牌建设中实践策略简析

互联网是近几年快速发展起来的新型技术，网络营销随着互联网技术的发展，应运而生。但是如何有效的应用网络营销手段帮助企业品牌的形象的树立，还需要采取一些有效的推广策略。

（一）加强企业网络营销意识和网络营销的诚信

我国大部分企业都是依靠传统营销策略起家，并且都取得了令人满意的营销业绩，基于这样的现象，企业在转变营销策略时，还是存在着一些问题。解决这些问题，需要企业充分意识到网络营销带来的机遇和挑战对于企业的品牌树立有多么重要，在这个信息快速发展的时代，高速顺畅的网络沟通是企业推广品牌的大好机会。

（二）在网络营销过程中树立明确的企业品牌建设目的

我国很多企业还没有充分意识到网络营销带来的好处，依然沉浸在传统营销手段带来的微薄利益中无法自拔，主要是因为没有树立清晰、明确的网络营销目标。实际上，网络营销对于企业品牌树立主要影响点在于以下三个因素：第一，潜在客户；第二，销售增长值；第三，扩展销售区域。这三个因素都喝销售额紧密相关，但由于企业品牌树立目标不明确，不能高效的应用网络营销来提升企业产品销售量，是企业品牌塑造过程中一大损失。

（三）注意追求多种形式的网络营销手段

由于互联网沟通形式的多样性，网络营销也具有形式多样性的特点，但是企业在发展网络营销过程中，往往会只选择单一的营销手段来发展产品推广，无疑是错失了很多宝贵的机会。实际上，网络营销具有广告、搜索引擎、一对一服务等等很多的营销形式，企业需要加强多种形式的网络营销手段的发展，提升网络营销在企业品牌树立过程中的应用价值。

（四）在网络营销过程中注意复合型人才的选择和培养

复合型人才的缺乏，也同样制约着网络营销的发展，很多企业无法充分发挥网络营销在品牌建设中的作用，就是由于缺乏复合型人才造成的。复合型人才的选择，一是需要企业在选择员工时，加大考核力度；第二点，也是非常重要的一点是，需要企业加大复合型人才培养资金的投入。企业本身要重视对复合型人才的培养，才能逐渐构建符合自身发展的优秀团队，大力发展网络营销在品牌树立中的应用。

（五）加强具有企业特色的网站设计

网站的设计是网络营销发展的关键所在，一个好的网站设计可以从根本上突出企业的品牌形象和理念，在网站设计的过程中，要注意以下几项内容：首先，在网站设计时，要避免华而不实的图片或者文字的出现，这些内容都不利于企业品牌形象的发展。网站形象设计要以充分勾起消费者好奇心为主要目的。其次，网站的设计要切换消费者的心理需求，充分从客户或者是潜在客户的需求出发。比如食品企业会突出营养均衡、健康发展等内容。再次，增强消费者对网站的信任度，网站设计是企业在网络营销过程中的名片，用户通过网站内容来对企业的品牌进行了解，因此，网站的形象树立是非常重要的。

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实践证明，没有自主品牌的中小企业，尤其是从事跨国经营的中小企业，只能处于价值链的最末端，靠出卖廉价的劳动获取少得可怜的收入，任何危机都会首先使其遭受打击。中小企业跨国经营中必须创建自主品牌，转变发展方式，才能获得竞争优势，促进企业健康发展。

1. 自主品牌是中小企业增加盈利的有利要素。虽然中国已经超过日本，成为世界第二大经济体，然而，我国产品的附加价值依然很低，尤其是中小出口企业大多从事的是产品的初级加工，即使是成品加工，由于没有消费者认可的商标品牌，也只能获得很少的加工费。这些产品出口后，外方只需稍加包装，打上他们的品牌，就能买到多于我们几倍、几十倍的价格。大家熟知的“芭比娃娃”，我们贴牌生产每个加工费不到1美元，而贴上外国的商标却可以卖到10美元以上。很多在国外的中国人，购买商品后发现外包装上印着外国品牌，而里面却打着“MADEINCHIAN ”。中小出口企业要想改变这种拱手将利润让与他人的被动局面，必须培育自主品牌，才能获得高额的品牌价值。

2. 自主品牌是中小企业赢得竞争的关键。没有品牌使产品缺乏可供辨认的标识，当面对外部需求萎缩、人民币汇率持续上升、原材料价格大幅上涨等不利因素的影响，无品牌、劳动密集型产品，技术含量较低的中小外贸企业只能在激烈的竞争中遭受淘汰的命运。只有塑造自主品牌，才是中小出口企业做大做强的唯一出路，因为，未来企业之间的较量就是品牌间的较量，技术、产品可以被模仿，但品牌在顾客心目中的特殊感受却难以模仿。

3. 自主品牌是中小企业培育企业文化的有利抓手。一个企业没有文化，就没有凝聚力，从而也会丧失持久的竞争力。企业文化和企业品牌是企业综合实力的象征，它们是相辅相成的。企业文化是企业发展过程中逐步形成和培育起来的具有本企业特色的企业精神、发展战略、经营思想和管理理念，是企业员工普遍认同的价值观、企业道德观及其行为规范。企业文化的培育是一个漫长而艰辛的过程，以品牌塑造作为培育企业文化的抓手和起点，对中小出口企业而言，不失为有效的捷径。用品牌的定位、品牌的诉求、品牌的理念、品牌所承载的顾客服务信念打造企业文化，使企业品牌与企业文化相互促进、共同发展。如“美的”品牌所承载的企业文化就是以品牌理念“原来生活可以更美的”为中心。

4. 自主品牌是中小企业获得政府支持，度过危机的保障。金融危机发生后，中央政府相继出台一系列政策扶持中小企业发展，2008年，中央和省级安排财政支出288.5亿元资金，2009年中央财政安排96亿元，2010年，中央财政继续安排预算用于扶持中小企业发展。同时，各地政府也出台相关配套政策，积极鼓励和引导本地中小企业顺利渡过难关。在这些扶持政策和资金的应用上，有自主品牌的中小企业具有明显的优势。上海市实施的《上海推进品牌战略行动方案》中就明确规定，对推荐入围上海中小企业“品牌企业”、“品牌产品”的企业，享有众多优先发展权。

二、中小企业跨国经营中品牌创建路径

中小企业在所属行业中不占支配地位，规模小、资源缺乏、人才不足，因此，跨国经营中其品牌塑造路径必然不同于大型企业――凭实力自创品牌，只能另辟蹊径，采取迂回战术，最终达到拥有自主品牌的目的。

1. 低价创牌，利用价格优势使品牌深入人心。经济危机时期人们将口袋捂紧了，集中在经济繁荣时期的高端品牌消费不断向中低端品牌回流。我国中小企业最大的优势在于成本低廉，价格优惠，恰好迎合经济危机时代人们的实惠主义消费观。在保证产品质量的前提下，中小企业在跨国经营中应利用低价优势，使消费者快速接受中小品牌、新品牌，在危机中集聚财富，发展壮大。上世纪30年代美国经济大萧条，百事可乐针对消费者对价格敏感，尤其是年轻人重量不重质的特点，1934年推出了 “5分钱”活动，即用5分钱就可买到一瓶12盎司的百事可乐，此活动一经推出大受欢迎，百事可乐名声大振。“5分钱”作为美国历史上第一首在全国播放的广告歌曲被译成55种语言广为流传。百事可乐由此迅速崛起，为成为国际第二大软饮料品牌奠定了坚实的基础。

2. 贴牌和创牌同时进行。OEM（贴牌生产）是为他人做嫁衣，然而，贴牌生产起步容易、投入小、见效快，能够在短时间内使产品顺利进入国际市场并积累资金。中小企业在跨国经营中，一边代工，一边创牌，两条腿走路，能起到事半功倍的效果。具有创牌意识的中小企业在获得OEM利润的同时，要积极学习委托企业的技术、管理及营销经验，尤其学习品牌创建和管理经验，为创立自有品牌储备力量。广东格兰仕企业集团曾是由7人创立，以生产鸡毛掸子起步，发展到生产羽绒制品的小企业，1992年企业从日本引起设备，投资生产微波炉，以微波炉为主攻方向，为欧洲授权厂家生产帖牌产品，同时开始生产自己的微波炉，边打工边学习。到2007年，经过十几年的发展，格兰仕微波炉的国内外市场占有率达60％以上。现在，“格兰仕”又开发出拥有知识产权的微波炉，垄断了国内外市场，创造出知名的国际品牌。

3. 关注核心竞争力，以产品、服务的独特优势创建品牌。我国不少中小企业在跨国经营中之所以陷入困境，很大程度上是因为缺乏核心竞争力，在长期的代工生产过程中，只关注利润增长，忽视了产品差异化的培育。研究表明，世界500强企业大都从事专业化生产、进行集约化经营而形成自己独特的产品特色、文化特色立于不败之地的。中小企业跨国经营中要想获得品牌竞争优势，就要进行专注式生产，果断放弃非核心业务，将资源聚焦在自己最擅长的产品和服务上，培育核心产品和核心竞争力，为品牌差异化注入活力。1976年苹果创始人乔布斯在其车库里开发制造了Apple I的原型机，为了自已生产Apple I，乔布斯卖掉了他的大众（Volkswagen）汽车，合伙人沃兹涅克也卖掉了可编程HP计算机。1976年秋 Apple II开发完成，因其有着微机历史上许多第一（第一次有塑料外壳、第一次自带电源装置而无需风扇、第一次装有英特尔动态RAM、第一次在主板上带有48K容量、第一次可玩彩色游戏……）为苹果的辉煌进程拉开了序幕。

4. 通过品牌嫁接、品牌收购，寻求品牌快速成长的途径。并购能使企业对自身的内外资源进行补充和调整，达到最佳经济规模和经济效应。经济危机使一些国外知名品牌陷入困境，中小企业应利用这千载难逢的机会，寻找合适的品牌收购对象，促进品牌快速成长。并购专家许劲上认为，中小企业并购更容易成功，原因一是中小企业并购交易小，一般不涉及太多的审批环节；二是中小企业并购的融资支付方式灵活多样，有的甚至可以实现零成本收购；三是中小企业可以通过并购轻松实现产业的转移。2010年8月2日，被媒体称为“蛇吞象”的浙江民营企业吉利汽车以18亿美元的价格成功收购沃尔沃轿车全部股权，不仅是中国汽车行业出口收购的榜样，更为民营企业、中小企业进行品牌嫁接、实现快速成长带来了希望。此次收购，吉利公司不仅得到了沃尔沃100%的股权、商标权、知识产权、所有权，还获得了10963项专利，十几个系列可持续发展的产品、两个完整的有50万辆产能的生产企业，发动机公司，三个汽车零部件公司，3800多名研发工程师，整个的人才体系以及创新能力体系和分布在100多个国家的2325个网点，其中包括社会服务机构和4S店，可谓满载而归。

三、中小企业跨国经营中的品牌打造策略

第一，要树立品牌意识，在企业中形成品牌制胜观念。中小企业应克服畏难心理，抓住世界经济转型、政府扶持力度加大的有利时机，努力创建自有品牌，走上以品牌促出口，以出口增收益，以收益强品牌的良性发展轨迹。据研究，经济衰退期是品牌投资的有利时机，许多世界知名品牌都是在经济困难时期创建的，当经济恢复后，其品牌成长高于其他企业3倍左右，因为危机过后，消费者更加看重企业责任，对品牌更加依赖。

第二，要找准品牌诉求点，对品牌进行准确定位。首先品牌命名、形象设计要贴近消费者需求，展示产品最佳特性。著名品牌策划专家谢付亮为方格药业一款护肝保健品定位时，分析了产品的绿色优势，和人们对药物护肝的抵制，为其命名为“甘护士”，取得了巨大成功。其次品牌定位向不同地域的消费者传播时，要尊重当地文化习惯，避免引起消费者歧异。上海“白象”电池英译为“White Elephant”，而“White Elephant”在英语里并不单单指一头白色的象，它的隐喻是费钱而又无实际用途的东西；“芳芳”婴儿爽身粉商标被译为其汉语拼音“FangFang”，而fang在英语里是“蛇的毒牙”，哪个妈妈敢将蛇的毒牙用在孩子身上？

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企业建立品牌的初衷，就是将自己的产品与竞争对手相区分，在 市场 竞争中增强产品的竞争能力。虽然品牌建设会给企业带来一定的 成本 费用，但带给企业的收益会远远大于成本，所以现在在市场上所见的产品都具有品牌，品牌建设及 管理 已经成为企业管理工作的一项内容。品牌建设不仅仅是为自己的产品起一个好的名字；在企业长期的发展过程中，如何维护和塑造品牌的形象、在消费者心目中获得长期支持，才是企业在品牌建设中需要思考的一个重要问题，所以塑造品牌的关键是寻求差异化。

零售商业企业属于第三产业，在缺乏竞争的年代，商业零售企业无所谓自身品牌的塑造，只是所售卖的产品具有品牌。在竞争激烈的现状下，为了占据大的市场份额，吸引更多的顾客，商业零售企业也开始重视自身品牌的建设。

零售商业企业品牌建设的内容

有形部分的感知。零售商业企业的品牌当中有形的被消费者直接感知的内容包括：从各种途径得到的有关该零售商业企业的信息，零售商业企业所作的广告、在大众媒体上 传播 的信息、在受众之间的口碑；对零售商业企业的物质方面的直接感受，零售商业企业所在的 地理 位置、面积、购物 环境 、场内的设施和设备、商品的布局、员工的着装、仪表、礼仪、谈吐。以上都是消费者对企业的直接感知，对零售商业企业的品牌形成具有直接印象。

对服务过程的体验。消费者在发生购物的过程中，形成对零售商业企业的服务感受。如销售人员对顾客的态度，是否能对商品进行实事求是的讲解，帮助顾客解决购买中的问题，顾客在交款时是否拥挤、排队等待的时间是否过长。这些购买过程中的体验会加深或修改顾客由于直接感知所获得的品牌影响。

由服务带来的品牌价值。作为零售商业企业在建立了自己的品牌后，向顾客提供的品牌服务，与无品牌服务相比，由于品牌服务提供给潜在消费者或顾客的品牌承诺，是无品牌服务所不具备的，顾客愿意为品牌服务支付溢价，当此溢价部分与品牌投入相当时，品牌的建设确保了企业更好的生存（无品牌服务的市场份额将被压缩）；当此溢价部分超过了品牌投入时，企业产生了品牌利润。

零售商业企业品牌建设的传统策略

用硬件建设品牌。零售商业企业为了在众多的竞争对手中能够脱颖而出，最早采用的提升自身品牌形象的策略是对自身的硬件设施不断升级改造、扩大购物场所规模、改善购物环境等。例如，我们经常看到身边的购物场所为了迎合顾客，而频频装修、调整结构。

提高服务质量建设。在不断提高硬件设施的同时，零售商业企业感觉到越来越大的压力，因为提高硬件设施必须投入大量的资金，而且当硬件设施提高到一定层次后，进一步提高带来的收益会越来越不明显，这时零售商业企业会把品牌建设的方向放到提高服务质量方面方能取得更好的收益。

运用情感维系建立长期关系。消费者属于小额多次的购买，当消费者对零售商业企业建立起品牌忠诚度时，会对零售商业企业建立起稳定的品牌印象。零售商业企业可以通过情感维系手段，与顾客建立起长期的关系。如商家经常使用的客户关系管理，就是在顾客和商家之间建立起长期稳定的关系。

在以上策略已经被大多数企业普遍采用之后，零售商业企业必须寻找新的突破口，在目前，通过在企业中建设绿色营销，可以认为是企业建设品牌的又一条新途径。

零售商业企业建设绿色品牌的营销策略

很多人认为，绿色营销就是企业应该有环保观念，在零售商业企业中应该销售绿色商品。有些企业已经有了相关的认识，如河北省石家庄市的东明家具基地提出把企业建设为“绿色环保商场”，即所销售的所有商品为环保产品，对居室无污染。但如果把绿色营销只局限于销售绿色产品，则是对绿色营销的一种误解。

绿色营销的核心是可持续消费和可持续发展，其要求形成可循环的消费生态链，以维持人们生存环境的长期平衡。日常影响人们生存环境长期平衡的主要问题在于：一方面，人们生活消费所必须的资源不断地被消耗而日趋减少；另一方面，人们生活消费所产生的大量废弃物不断积累而日益增加，其所形成的结果将是，可消费物质逐渐枯竭，而不可消费的物质则逐渐增多。

对于零售商业企业来讲，绿色 营销 不仅是向顾客提供绿色商品，即在生产过程中没有受到污染、能够保障顾客健康的商品。还意味着企业在营销的过程中也要做到绿色，在整个企业的运营过程中，尽量降低对资源的消耗，寻求资源的再循环利用。零售商业企业要做到绿色营销，要做到以下几点：

（一）引导顾客进行绿色消费

在零售商业企业最流行的说法是“顾客是上帝”、“满足顾客的需求”。企业认为只要顾客有需求，企业应尽量满足。但从 社会 营销的观念来讲，这种经营观念并不完全正确，应该对顾客的需求进行分析，从专业角度分析顾客的需求和社会、 环境 之间是否存在矛盾，对顾客的需求进行引导，引导顾客进行绿色消费。

绿色消费有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对废弃物的处置；三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费。

如引起大家关注的“白色污染”问题，引起的主要原因就是废弃的塑料袋和泡沫餐盒，商家不能只顾消费者图方便的意愿，就无限制地向顾客提供此类包装，而应向顾客进行宣传，提倡大家使用可重复使用的购物包装。

（二）在经营中引入逆向流通

所谓的逆向流通是指产品或物质从后消费领域（废弃、淘汰、闲置）向生产领域或再消费领域运转的过程。包含对后消费领域的各种产品与物质的收集、分拣、归类、运送、加工处理及再销售的问题。通过逆向流通，使资源实现可循环的利用。

目前，我国现有的逆向流通渠道大体上由以下一些机构所构成：旧货经营机构（又称调剂商店），主要是回购或寄售消费者不再使用的日常消费用品、 服装及耐用消费品；废品回收机构（又称废品回收站），同旧货经营机构不同的是其回收的东西大多没有继续使用的价值，而是送交有关部门进行处理，提炼可再生利用的资源；垃圾处理机构，主要是指由环保部门负责的垃圾收集、运送、分拣、归类、焚烧、掩埋等机构和企业，他们处理的就是居民们每天倾倒的大量垃圾。除此之外，目前在批发和零售企业中也有将商品的包装物直接收集并向生产部门返回的情况，其中主要是一些可重复使用的包装物或生产部门要求进行返回的包装物。我国的逆向流通渠道目前尚未形成，作为直接面对消费者的零售商业企业，在逆向流通渠道的形成中可以承担重要的功能。如有偿从消费者手中回收消费者淘汰的旧商品，转售给其它的企业进行资源的回收再利用等。

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创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家不断强大的动力，是一个企业保持可持续性发展的有效手段。我国中小企业的市场营销创新是我国企业和国际竞争环境接轨的必然结果。研究中小企业市场营销创新策略是中小企业领导者必须要考虑的问题。只有不断创新中小企业市场营销策略，才能使中小企业在竞争中立于不败之地，才能保证企业的快速可持续发展。为此，本文从中小企业市场营销创新的重要性出发，探讨了中小企业市场营销策略中存在的问题，分析了中小企业市场营销创新的必要性和可行性，重点探讨了提高中小企业市场营销水平的创新策略方法。最后得出：在以后的中小企业市场营销发展中，要不断创新进程，建立对市场、企业、顾客等因素的理性分析的营销战略，找到适合自身的合理性策略，只有这样，才能使我国的中小企业健康快速成长。

一、中小企业市场营销策略中存在的问题

目前我国中小企业市场营销策略中存在较多问题，具体体现在：第一，市场开发能力欠缺，市场营销调研缺乏，市场竞争力不强，市场营销手段陈旧；第二，市场营销观念及管理方法欠缺，市场营销观念滞后，市场营销管理不规范；第三，市场营销人员的素质及品牌竞争力建设缺乏，市场营销队伍不健全，市场营销道德缺失，品牌竞争力建设缺乏。

二、中小企业市场营销创新的必要性和可行性

中小企业市场营销创新的必要性为：中小企业大多为分散性行业，企业只有不断创新才有市场；市场需求的个性化、细分化特征进一步突出，这为企业目标市场的定位提出了挑战；中小企业资金缺乏，企业要想发展必须创新。

中小企业市场营销创新的可行性为：建立时间短，受传统约束少；规模小，管理层次简单；实力薄弱、抗御风险能力较差。这都为企业的营销创新提供了条件。

三、提高中小企业市场营销水平的创新策略方法

针对中小企业市场营销策略中存在的问题，提出了如下提高中小企业市场营销水平的创新策略方法：强化营销观念的创新；建立科学、实战的营销组织框架；提高营销人员业务水平以及增强品牌竞争力；增强企业开发新市场、新产品的能力。

1.强化营销观念的创新

对于我国的中小企业来讲，树立营销观念创新理念对于企业的发展帮助很大。具体要树立以下方面的营销观念创新：第一，全球化营销观念。通过树立全球化营销观念，可以增加大局观，增加视野，开拓更大的市场。第二，个性化营销观念。通过创新个性化营销观念，可以设计出满足不同消费者需求的产品。第三，客户关系营销。通过客户关系营销创新，可以提供服务质量，向客户提供“超值服务”。第四，绿色营销观念。通过绿色营销观念创新，可以推动绿色市场的发展。

2.建立科学、实战的营销组织框架

企业应当根据市场开发，建立完善的市场营销组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系。充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现企业目标。

3.提高营销人员业务水平以及增强品牌竞争力

为了提高营销人员业务水平以及增强品牌竞争力，要不断塑造优秀的营销团队；提高市场营销人员的道德水准；加强品牌建设；加大营销创新力度。只有这样，才能加强品牌的宣传，努力扩大影响力，进而提升企业形象，提高品牌的美誉度和知名度。

4.增强企业开发新市场、新产品的能力

对于一个企业来说要想不断壮大，可持续发展下去，就应不断开发新产品，开发新市场。举例说明，众所周知的宝洁公司之所以发展得那么好那么快，就是因为宝洁公司是营销高手，新招迭出，不断推出新产品，常常令人耳目一新，赢得消费者，从而占领新市场。这对于其他中小企业来说，都是很好的借鉴。由此可见，增强企业开发新市场、新产品的能力对于提升企业的能力非常重要。

总结

在中小企业市场营销发展中，要不断创新进程，构建对市场、企业、顾客等因素的理性分析的营销战略，找到适合自身的合理性策略，只有这样，才能使我国的中小企业健康快速成长。

参考文献：

[1]宋治萍.当前中小企业市场营销问题及对策研究[J].山西高等学校社会科学学报，2008（7）

[2]蒋丽波.技术性贸易壁垒对中小企业市场营销的影响[J].黑龙江生态工程职业学院学报，2009（2）

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随着市场国际化的推进，我国中小企业的经营环境发生了重大变化，中小企业的竞争也越来越激烈，尤其是在金融危机的影响下，中小企业产生了强大的冲击，甚至破产、倒闭，营销创新能力成为制约我国中小企业发展的重要因素。因此，中小企业要想在市场上求生存、发展，必须根据时代的变迁和自身的弱点，积极创新、改进营销策略，才能有效应对信息时代带来的机遇和挑战。

一、我国中小企业营销现状

1.营销观念和营销手段落后

当前，大多数中小企业对市场营销的概念没有弄清楚，往往把市场营销理解为推销，缺乏开发市场的力度，获得信息的渠道也比较窄。在激烈的市场竞争中，中小企业往往没有创新的思想，缺乏有效的市场营销策略，不能准确定位市场，很多企业根据工作总结来制定营销计划，没有进行市场调查，使得营销计划没有什么意义，营销目标也不能有效实现。另外，中小企业不注重营销手段的多样化，缺乏对现代科技成果的运用，已不能适应知识经济时代的需要。

2.缺乏营销资金和营销人才

很多中小企业在很大程度上由于资金的限制，不能有效开展营销活动，导致产品信息不能及时传递给消费者，影响了产品的销售。另一方面，中小企业的营销人员大多不是有专业人员承担的，他们都没有系统的营销知识和营销理念，缺乏营销管理的素质和能力，加上中小企业的营销人员待遇低、社会地位低、社会保障差等原因，很难吸引和留住营销人才。

3.缺乏有效的营销战略

没有合理、科学的营销战略的支持，中小企业很难发展壮大，当前中小企业缺乏对产品清晰的定位，盲目的开展新项目，使得产品重复、没有新意，最终只能以价格战的方式来促销商品，造成企业效益低下，没有合理、科学的营销战略是影响中小企业发展的重要因素。

二、提高我国中小企业营销策略创新的方法

1.创新营销观念有利于营销策略的创新

创新观念是创新营销策略的基础和前提，能有效引导营销策略创新的实现，是中小企业在激烈的市场竞争中能站稳脚跟的保证。因此，中小企业要改变传统的营销观念，根据客户的需求和市场环境的变化更新营销观念。比如可以借鉴当前一些大企业或国际企业运用的知识营销观念、形象营销观念、全球营销观念以及绿色营销观念等，将新的营销理念运用到营销实践中，从而有效促进中小企业营销水平的提高。

2.建立科学的营销管理体系

科学、有效的营销管理体系有利于促进中小企业营销过程的系统化，提高营销效率。企业要加强对营销人员的管理，加强对营销人员的考核，扩大考核内容，不能把销售业绩作为唯一的考核指标，还包括回款率、新客户的开发、市场占有率、客户满意度、销售增长率等多项内容综合考察，从而提高营销人员的能力。另外，还要健全营销人员的分配制度，把营销人员的个人发展与企业紧密结合起来，使营销人员体会到归属感和在企业的荣誉感，建立多种激烈制度，提高营销人员的工作积极性和主动性。

3.发展网络营销

随着互联网的发展，在知识经济时代，网络营销成为一种新的营销手段。中小企业要建立健全的企业网站和顾客数据库，健全的企业网站有利于企业良好网络形象的树立，还有利于产品的宣传。网站管理员要不断更新网站内容，合理利用高科技丰富网站的功能，让客户方便、快捷的了解到本企业的特色和产品，同时还要注意保护客户的隐私，这样有利于增强客户的忠诚度。通过建立客户数据库，有效了解到客户的反馈和需求，从而有针对性的改变产品策略和营销策略。通过网站做宣传，不但提高了效率，还节省了企业的成本，有利于提高中小企业的竞争力。

4.创新营销战略，发展特色产品

中小企业的规模较小，机制比较灵活，能根据市场的变化作出迅速反应，从而及时调整企业的经营方向，中小企业要充分运用好自身的优势，发展适合市场需求的特色产品。首先，中小企业要准确进行市场细分，寻找一些存在利润的细分市场作为市场目标，抢占市场空白领域，然后根据顾客的去求，开发有价值的特色产品。同时，中小企业还要善于运用品牌策略，这就需要企业的产品要有过硬的质量和良好的信誉，并不断创新品牌，推出新产品，使品牌保持吸引力。

另外，还要加强对营销人员的培训，提高营销人员的专业水平和综合素质，创新营销人才。当前，我国各企业普遍缺乏营销人才，一些有经验的营销人才非常抢手，而且身价也越来越高，中小企业更是缺乏高水平的营销人才。因此，中小企业要加大对营销人才培养的投入，拥有一批具有高文化素质、强烈社会责任感、富有极大的进取心和创新精神的高素质复合型营销人才是企业成功创新营销策略的关键。

三、结语

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一、 中小企业市场营销的现状分析及存在的问题

从市场角度看，中小企业是一个相对的概念，并非绝对的，是相比较企业规模与市场规模而得来的概念。中小企业是一个企业的规模很大但不具有垄断力量，有在本行业市场规模相对不变的情况。中小企业能促进社会稳定，是国民经济发展的推动力量，是构建市场经济的主体。尤其在当下，发挥着突出的作用，可以确保国民经济适度增长、舒缓就业压力、逐步实现科教兴国、丰富优化经济结构等。因此，鼓励各类中小企业发展，正确指导中小企业改革，已成为当前一项刻不容缓的战略任务。在我国，虽然中小企业具有市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等优势，但是也存在着技术力量薄弱、企业管理水平落后、竞争能力差、经济效益低下、资金人才缺乏等重要缺陷。

目前，市场营销中的一些问题还存在我国中小企业，例如：我国中小企业大部分忽略消费者对产品和营销组合的不同需求，殊不知，随着世界政治经济形式发生了很多改变，很大程度地改变了人们的消费观念和购买行为，消费者会深思熟虑的分析比较，选择真正需要且适合自己的商品，消费者逐渐成熟，更具有个性，而很多中小企业并没有适应这种变化，在目标市场的选择及市场地位等方面做的还不到位；很多中小企业会只注重眼前利益来给产品定价，缺少战略性考虑，纵使一些产品有很大伸缩性价格，这被消费者叫做价格注水，所以就会定价盲目，达不到刺激消费的目的；销售渠道陈旧，运作效率不高；营销观念认识不清，达不到销售的目的；促销手段单一，缺乏创新，缺少与消费者的信息沟通，致使促销效果不好；营销理念落后，缺乏理性营销战略等等。总之，我国多数中小企业目前还处于低水平的过度竞争状态。

二、 研究中小企业市场营销策略的意义

随着我国市场经济体制改革的不断深入，各行各业的营销体系也将发生深刻的变革，对于触及面更广的中小企业，需要找到更合适自己的市场营销策略，避免企业昙花一现，未能将事业进行长久。市场营销策略对企业本身有着重要意义，它是企业生存和发展的根本保证。科学的市场营销策略能使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排，对企业资源利用率有着提高作用，对企业营销活动的稳定性和针对性有着增强效果，对企业参加市场竞争也是有力武器。

市场营销活动是企业把满足消费者需求作为营销的出发点和归宿，准确选择自己的目标市场，生产的产品要适销对路，分销渠道要建立合理便于购买；应用合理的价格策略和有效的促销手段来吸引消费者购买。经济的成长市场营销功不可没，对于企业来讲，主要的表现是为企业成长提供战略管理原则和科学的决策方案，有效解决企业成长和发展中的基本问题。企业是经济发展的主导力量，推动经济进步的桥梁。市场营销从根本上逐步解决企业在成长中的主要问题，使企业明确了解消费者哪些方面有需求及如何满足这些需求。面对知识经济时代的要求，中小型企业只有制定出科学、诚信、现代化的营销策略，才能在激烈的市场竞争中生存并发展。

三、 中小企业市场营销策略的创新

企业是以顾客需要为起点开展市场营销工作，根据市场调研获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。然而时代在发展，消费者的消费理念也在发生变化，所以，企业的市场营销策略应用加以创新。

1.产品策略创新

产品策略可以拓展为知识营销策略、品牌营销策略和绿色产品策略，其中知识营销是企业向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的；在品牌营销策略中，质量是品牌的生命、是品牌创立与发展的根本保证。高品质是强势品牌的基础，也是品牌组合营销策略的第一要素，中小企业必须注重核心技术的创新，只有掌握了先进的产品与管理技术，才能使产品质量维持在高水平上，才能够保证企业战胜竞争对手，品牌容易在消费者心中留下深刻的印象，也就容易打开市场销路，增强企业和产品的市场竞争能力；绿色产品是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用及符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求，这也是当前社会环境对中小企业提出的客观要求。

2.价格策略创新

市场营销组合重要因素中的价格，作为市场竞争的重要手段，其变化直接左右着消费者的购买行为，影响着生产经营者盈利目标的实现。进行科学且艺术的产品价格决策不仅有利于吸引顾客，增大市场份额，而且能使企业获得到更好的经济效益。所以产品价格的定价要考虑到产品成本的补偿和企业利润的获取，还要考虑到消费者对价格的理解程度和所付出的购买成本和使用成本。产品的价值体现就是价格，因此中小企业在给产品定价时应该配合产品品质以及产品效用，能给消费者带来利益的宣传，要给消费者留下货真价实、物有所值的印象，让消费者在心理上得到最大的满足感和真实感，这样才能吸引消费者产生更大的购买欲望。

3.促销策略创新

随着市场的不断发展，消费者购买行为越来越理性，传统的促销策略应用已经达不到预期效果。中小企业的促销要想在这个风涌云起的促销大潮中独树一帜就需要大打消费者的心理牌。因此中小企业在促销中既要使消费者感觉到心理利益又要使他们得到实际利益，当今消费者更重视商品的性价比，而又习惯通过价格推断产品质量。所以单纯地降低价格，反而会使消费者对产品品质成本的产生怀疑，使产品在消费者心目中的品质和价格地位下降。在促销过程中采用捆绑销售、附赠品销售等策略，就会弱化消费者对促销产品的产品品质下降的印象，使消费者得到心理满足从而获得更多的利益。此外，要更好地保住老客户，除了要鼓励新客户转变成老客户，还要稳定和扩充企业的客户群，更要还要满足顾客的独占心理。“独占”是指消费者本能地希望促销是自己或者少数人独占的利益。正如，只有一个人获得一万元，他会比每个人都获得十万元要高兴得多。满足这种心理，企业应首先为促销设定一些严格条件，提升促销的“身价”，同时促销期不要过长但需要让消费者看到更多更远的利益，促销方法不仅要多样化而且要多变。

4.渠道策略创新

企业产品实现其价值的重要环节是销售渠道，包括制定合理的销售路线、选择配置优秀的中间商、有效的安排产品的运输与储存。将使用的产品适时、适地、经济方便地提供给顾客，在满足顾客需要的前提下，加速产品的流通和资金的周转，提高企业市场营销的经济效果。随着消费者个性逐渐差异化、收人逐渐分层化，需求不断个性化，中小企业的老套单一销售渠道已无法应对消费者的需要，因此要改变传统的营销渠道思维和模式，建立复合式销售渠道结构，针对于不同的市场形态要安排相应的销售渠道模式。同时，随着信息网络技术的不断发展以及我国消费者对网上购物的认同度和参与度的不断提升，网络营销必将成为一种新型的渠道模式，因此，中小企业还应在网络营销上进行不断创新，探索更加新颖的网络营销方式，这样才能不断拓宽企业的销售渠道，增加企业产品的销售。

参考文献：

[1]吴建安著.《市场营销学》.高等教育出版社，2004.4.