营销学原理案例分析模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇营销学原理案例分析，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

【中图分类号】G642 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2015）22-0046-03

文化体验式英语教学强调的就是以学生为中心，以学生的个体差异为基础，通过交际情境和实际应用，使学生掌握中西方文化并学会如何运用而不是孤立地学习语言。这种教学法体现了交际教学的原则，主张在课堂教学中让学生有更多的机会练习英语，要求学生可以融入教师设计的学习情境中，通过这样的环境达到在体验中学习的目的或者说亲身接触学习的内容。文化体验式教学的根本目的是实现成功的跨文化交流，以教师为课堂主导的传统教学模式导致很多学生虽然能够对语法规则倒背如流，却不具备用英语交际的能力。学生只有在体验的过程中学习英语，才能不断激发学习的兴趣和潜能。在高职院校的英语教学中，将英语口语教学和文化教学相结合利用多媒体教学设施的介入让学生感受英语社会的文化生活。教师在教学中扮演导入者、助学者、信息输出者和信息反馈接收者，使课堂教学从“传授式”的模式向“体验式”模式转变，最终实现对所学知识的建构。

一 教学背景

大学英语是高职院校各专业开设的一门必修课程，不仅要帮助学生们打好英语语言基础，更要注重培养学生实际运用语言的能力，为各专业学生今后就业、创业服务。高职院校英语课堂教学应该摆脱传统的英语教学模式，不再以课文讲解和语言知识传授为重点，而是突出训练学生的英语表达交际能力。

高职院校的学生与本科院校学生相比，在语音、词汇、语法等最基本的知识方面有一定的差距，口头表达能力较弱。有的专业的学生学习目标不明确，认为英语无实际用处，更导致英语学习兴趣大大降低，消极应付英语学习，甚至对英语失去信心。体验式教学是英语教学活动中一种倍受推崇的教学方法，其将英语学习与社会生活实际结合起来，挖掘学生的学习潜能，提高他们的英语交际能力。

本学期我担任赣州师范高等专科学校2013级数学教育（三年制）1班的英语课程的教学工作，班上共49人，我将班上学生分为8组，这样每个小组就是六或七个人。本学期采用全新版《大学英语》系列教程的第三册。在每周2个学时的课堂教学中，主要采用综合教程和听说教程，隔周进行一次与课文内容和主题相关的口语活动。

二 教学过程

文化体验式英语教学的理论主要基于建构主义理论和体验学习理论。所以在体验式英语教学中要强调和体现学生的主动性、自主性，符合体验学习圈的循环理论。为此，体验式英语教学在实践中大致可分为四个阶段。

1.教学内容、目标与要求分析

本次课的教学内容是《大学英语》综合教程第三册第五单元的Text A。课文题目是Writing Three Thank-You Letters。本课文有一个非常重要的文化背景知识：Thanksgiving Day. 如果不了解相关的文化知识就难以很好地理解文章。一门语言，不可能脱离其文化。文化知识可以加深学生对语言的了解，语言则因为赋予了文化内涵而更易于理解和掌握。对于这次的活动，就来一次中美两国节日的探究，让学生自己去搜集一些相关的节日材料，在课堂上尽量营造出真实的语言环境，再进行交流和展示，从中深刻了解关于中西方传统节日的文化知识。

2.设计情景与材料准备

我在中美两国文化中各选取了四个有代表性的传统节日，每个小组选择其中的一个进行准备，不可重复。提前让各个小组抽签选好自己的节日，明确任务。这八个有代表性节日分别是：The Spring Festival，The Dragon Boat Festival，The Lantern Festival，The Mid-Autumn Festival，Thanksgiving Day，Christmas，Halloween，St. Valentine's Day。

各小组选定节日后，我为本次课设计了一个情景：下周我们要举办一个中美传统节日的交流会，各组分别介绍一个传统节日，除了通过PPT介绍该节日的来历、庆祝方式、风俗习惯、特色食品等相关内容外，还要准备回答其他组提出的相关问题。各小组成员要有明确分工，相互沟通和合作，共同完成任务。

3.体验与感受、感悟

经过一周的准备，学生们带着各自准备好的材料来到了课堂。八个组抽签决定展示的先后顺序。在我做了简单的开场白进行导入后，各组便开始展示，每组先派出一个代表作为发言人进行至少三分钟的PPT展示，然后全组回答其他组至少三个相关问题。

篇2

一、校园心理剧的含义

心理剧是维也纳精神病学家 J.L.Moreno于20世纪 30年代创立并发展起来的团体心理治疗方法。早期的心理剧以心理咨询和治疗为目的，不去分析、诠释人们带来的问题 ，而是提供一个场所和氛围，让人们从多重的角度，以自由表达的方式探索问题，寻找解决问题的方法， 从而有效地面对生活中的挑战和机遇，促进个体成长，使个人的创造潜能得到最大限度的发挥。

中小学校园情景心理剧，简称校园心理剧，是心理剧应用于学校教育而发展起来的一种团体心理辅导方式，是由学生、教师等相关人员把成长过程中所感受到的各种心理问题和解决范式在一定的场所和群体中进行表演和讨论的教育活动。从操作性角度来说，校园心理剧是由学生、教师及有关人员共同针对有关的心理问题去选取主题、编写剧本，以角色扮演的方式在班级内或专门场所进行表演，并对心理问题和解决方式进行分享讨论。从表现形式上说，校园心理剧吸纳了舞剧、音乐 、舞蹈、绘画等表达性艺术的精髓 ，在心理健康教育实践中探索出一种本土化的 “行为表达技术”。

校园心理剧以舞台表演的形式重现生活情景中的心理活动与冲突，使当事人认识到其中的主要问题，促进当事人、参与者的认知领悟、情绪表达和行为改变。它作为一种新兴的团体辅导办法为生涯教育提供重要支撑，以其独特的视角和强烈的情境性，使学生真正参与、切实体会。

二、校园心理剧在中学生涯教育中的应用的案例分析

校园心理剧《拖延大作战》剧情介绍：主角刘明天放学回到家，家中突然停电。他才想起妈妈之前多次嘱咐他让他去充电卡，妈妈训斥他时间观念差，拖延成性将导致一事无成。黑暗中，刘明天进入梦境，看到10年后的自己，因为安排好时间而错过了一次重要主持，继而被开除，主持梦想破灭，深受打击。第二天，刘明天由于研学小组汇报准备不足，表现欠佳，令小组成绩落后，组员跟他大吵一架，纷纷指责他的拖延恶习。刘明天频频狡辩和否认，令组员气愤离开。此时，留在报告厅的刘明天刚好听到了优秀校友的讲座，让他有所触动，他深刻地反思自己的问题。经过激烈的思想斗争，刘明天终于意识到自己拖延的根源在于缺乏时间观念和自制力。第二天，刘明天诚恳地组员认错，下定决心做出改变，大家接受了他的道歉。在接下来的一周时间里，小组成员齐心协力帮助他作规划，监督他完成任务，一改之前拖延的面貌。最终在年级展示中，小组成绩成绩优异，刘明天重新获得大家的认可，并对未来有了积极进取的态度。

（一）剧本

校园心理剧的创造包括：主题的确立，素材的处理，形成剧本。

预防性、发展性是校园心理剧的主要功能，它面对全体学生，解决学生成长性过程中最渴望探索和解决的共性问题，因此其所呈现的事件是学生现实生活的再现。在实际操作中，还要根据所探讨的话题、故事灵活把握，使其素材、语言、行为表现方式贴近学生生活，激发学生的真实体验。《拖延大作稹氛瓜值木褪歉咧薪锥窝生面临的的典型的时间管理能力和自制力欠缺，对追求梦想欠缺坚定信念这一普遍问题。这一题材取自于日常生活的观察和个体心理辅导中的记录，心理老师将这一贴近学生生活、有代表性的心理话题带进生涯教育课堂，由学生分享自身在生活中的拖延表现和当时的心理冲突和体验，由老师展现这一问题在认知、情感和行为上的原因，组织学生讨论生成克服拖延的方法。课堂中生成和搜集的资料，都成为校园心理剧剧本的素材。

师生就搜集到的素材进行处理，使得情节发展和场景变化具有内在逻辑，形成一个具有结构性的的舞台剧。最初形成的剧本还有一定的开放性，师生在排演过程中进行丰富和完善，融入生活细节，贴近学生的性格特征和语言表达，最终形成一个反映学生实际生活，符合学生心理特点和语言特色的校园心理剧。

（二）人物

校园心理剧在运用的过程中，有必可少的“人物”――指导者、主角、配角、观众。

指导者一般是由具有一定心理学素养，从事心理辅导或咨询工作，掌握团体辅导的理论与技术，具备心理剧操作技术的教师担任。《拖延大作战》的指导者由心理教师担任，全程参与表演人员的选择、剧前的创作、剧中的陪同、剧后的分享等，具体承担以下职责：指导演员明确主题，理解角色和作用；恰当运用心理剧技术组织安排情节；创设与维持真诚、信任、支持性气氛；把握场景的设置与自然转换；指导演员熟悉舞台空间和表演艺术；组织演出团队讨论分享；对许多未知的因素加强预测等。

主角是剧中的主体，是在舞台上呈现其内心事件的人。本剧主角刘明天正好是由有相应问题的学生出演，扮演者是一位形象气质俱佳，拥有艺术天分的高中生，但同时也是一位典型的“拖延症患者”，最初在参演校园心理剧的过程中多次迟到，遭到同伴的斥责。这样的设计，从表演上说，使得剧中类似情节发生的时候，演员们有更多的代入感，情感充沛，表演真实；从效果上说，通过真实和虚拟相结合的环境中，主角可以从多角度审视问题，在解决角色心理困惑的同时，也是在为自己答疑解惑。

配角是主角的延伸，也是指导者的延伸。本剧中配角任务主要是由同伴推荐推荐，彼此之间互相了解，能够出演最合适的角色。剧中的每一个配角也都有不同的人物设定，有的作为一个伙伴来塑造主角世界中所需要的角色，有的作为一个指导者来引导主角发生改变，共同推进主线剧情的发展。

观众是心理剧的见证人，也是心理剧的参与者。尤其是同龄观众，戏剧的形式可降低他们的焦虑感，使之从旁观者的角度解决自己类似的心理问题，达到同辈群体教育的目的。

（三）表演

校园心理剧的场景最好是现实生活中的熟悉场景，如教室、操场、家庭等，让学生产生真实感和亲切感，场景的设置还必须表现紧密围绕主题，使问题得到典型的再现。《拖延大作战》的场景包含学校和家庭，由研究性学习汇报这一事件作为明线，暗线则是主角的拖延心理的变化，背景设置中包含大家都及其熟悉的校园铃声和环境，使得学生能够快速融入，表达真实。同时，由于采用了动态的背景，使得场景的切换更加流畅自然，观赏性更佳。

校园心理剧的排练包含暖身、表演、分享三个阶段。在暖身阶段，心理老师负责营造安全的氛围，调动参与人员的自主性和创造性，带领学生回顾上次排演，理解与把握角色，激活角色心理状态；在表演阶段，演员按照剧本的框架进行演练，教师对学生的语言、动作、艺术表现等进行指导，和学生们共同探讨事件及场景的安排是否恰当等，这一工作由心理老师和专业的戏剧老师共同指导完成；分享阶段则是在表演之后，心理教师把演员们组织起来，围绕角色感受和心理剧所要表达的心理问题相互交流，使参与人员更深入地把握角色，对所呈现的心理问题进行进一步探索。在校园心理剧排练过程中，学生们由最初接受语言、动作指导，到表演连贯自然，再到揣摩角色心理特征，使得一个个角色更加立体化、更有人情味。

校园心理剧区别于一般舞台剧的重点还在于心理技术的应用，例如独白、替身、角色互换、生涯幻游等，这些技术的使用有助于将心理问题外化，直观的表现问题发生到解决的整个过程。例如，本剧中采用的替身技术，即是主角面向观众，替身背对观众，与主角并肩站立，一正一反，双方并无肢体动作的互动，主要使用言语上的交锋，驳斥主角观念中的错误，达到澄清观点，重建信念的作用。替身技术在本剧中承担突显心理矛盾，催化心理转变的重要作用，是剧中主角心理状态的重要转折点。

（四）效果评价

校园心理剧在生涯教育中的主要作用在于为学生提供心理互助的平台，提高学生的心理自助能力，使学生的心理品质向积极方向发展；使所有参与者（包括家长和教师等人）通过编写、表演、观看、讨论和思考，预见到生涯规划中可能出现的问题，及其解决的重要性。在心理剧排演过程中，学生能够潜移默化地见贤思齐，老师也能够感受到学生将角色融入到自身，将剧情与个人生活进行对照，在剧中和生活中都发生了积极的改变。

对于演员来说，参与校园心理剧过程是一个情绪释放、情感体验、认知冲突的过程，这之后的整理调适才是心理剧的关键，因此分享阶段是心理剧功能得以实现的必备环节。《拖延大作战》的表演者分享的内容不是脱离自己去评价别人，而是分享自己生活中有关的经历和体验，与自己的实际联系起来，渴望自己在生活中也具有建设性的、积极的和持续的改变。心理教师则负责把握好分享的方向，在适当的时候进行点拨和提升，引导学生把体验感悟应用于实际生活。

校园心理剧发挥作用主要场合还有心理课、班会、家长会等场合， 这些观众的感悟和分享也是效果评价的重要方面。每一场心理剧演出都会引发观众强烈的认知冲突和深刻的情感体验，讨论分享则促使演员和观众共同澄清认知，释放情感，形成正确的应对策略和方法。

三、校园心理剧在生涯教育中的作用和价值

（一）校园心理剧是符合学生的年龄特点的生涯教育模式

中学生富于幻想，善于创造，乐于通过角色扮演，未来投射等演绎，用夸张的手法演自己的事，说自己的话。舞台剧的形式，结合了上述所有表现手法，最大程度地满足学生表达的欲望，让他们能借用角色传达他们的困惑和迷茫，通过角色的觉醒和行动进行自我教育和自我激励。校园心理剧根据学生的真实问题编排，贯穿了复现生活中的问题，挖掘问题本质，探讨解决方法，积极采取行动，提高自我效能等完整的生涯教育过程。

（二）校园心理剧有助于培养生涯规划中的自助和互助能力

校园心理剧的大量素材，需要学生们主动在反思自我和认识环境的过程中进行素材的收集，这可以帮助学生从新的视角看待自己，接受新的态度立场，从而达到行为调整。校@心理剧的顺利演出，编剧、导演、排练、演出、总结等各个环节都要求大家要团结协作，交流和沟通，是培养学生合作、创新、团结的品质非常好的时机，是心理互助的过程。

（三）校园心理剧有助于改变师生、亲子交流模式

校园心理剧这种形式再现了家庭教育和学校教育中的诸多问题，经由角色表现出他们眼中的家长和老师形象，更加容易打动家长和老师的心灵， 促使他们了解到孩子真正的心理需求，关注孩子的心理发展，调整自己的教育观念和行为。

四、校园心理剧实施过程中的注意事项

第一，要做好心理课、专题讲座、班团队活动和各学科渗透教学与心理剧的结合。一方面，这些教育教学活动是校园心理剧的素材来源；另一方面，校园心理剧可以作为心理课、班会等的重要环节，使学生了解和掌握更多的应对方式和心理调节策略。

第二，要注意与心理咨询活动相结合。通过校园心理剧开展团体咨询，对在个体咨询中反映出来的带有共性问题，不仅是生涯规划教育中的问题，还包括考试焦虑、交往困惑、适应不良等发展性问题，也可通过校园心理剧的形式进行团体辅导。

第三、要根据校园心理剧的内容组织学生、家长及教师的观看和讨论，以校园心理剧的编演为学生心理小组活动的载体能够促进同伴心理互助，更有效地使学生在心理互助的过程中学会互助与自助。同时，帮助老师和家长了解孩子的心理需求，关注孩子的心理发展。

校园心理剧作为中小学生涯教育的重要途径尚有很多亟待解决的问题，需要我们在实践中研究校园心理剧开展的条件、形式以及效果，探索校园心理剧与生涯规划教育的有机结合，促进中学生生涯规划意识的觉醒和能力的提升。

参考文献：

1.黄艳.心理剧治疗的理论与实践.鲁东大学，2006.

2.周国韬.中小学校园心理剧探析.现代教育科学，2007，08：49-50.

3.李帮琼.心理剧――有效的学校团体心理咨询方式.教学与管理， 2007，10：44 -45.

4.张海燕.心理剧在心理健康教育实践中的应用研究.思想理论教育，2004，Z1：140 -142.

5.秦娟.校园心理剧在学校心理健康教育中的应用研究.中小学心理健康教育，2008，05： 9-12.

6.郭小艳.校园心理剧的功能和作用. 长春教育学院学报，2012，11：39+41.

7.周国韬.中小学校园心理剧活动再析. 现代教育科学，2009，06：60-61.

8.刘玉新.校园心理剧模式的创新性实践研究. 现代教育科学，2011，10：60-61.

篇3

技工院校学籍档案一般是指的是学籍表、成绩表以及学生的各种在校表现等具有保存价值的东西，与学生的一生也都着密切的关系，因此，学籍档案管理直观重要。当前，鉴于技工院校的特点，其学生流动性很强，而且很多企业可能会想了解学生的学籍档案等与学生的平时表现有密切关系的信息，这时，纸质档案就会出现各种不方便，因此，电子学籍档案管理迫在眉睫。随着信息技术以及认证技术与管理技术的发展，电子化的学籍档案越来越成为可能，本文主要从内容技术管理在技工院校学籍档案管理中的应用进行了分析。

1　内容技术管理概述

1.1　内容管理技术的内涵

内容管理，其英文为Content　Management，简称CM，指的是对某一机构组织内部的各种类型以及多种格式的信息资源进行分类、组织以及管理的一种有序化的管理过程，内容管理技术的基本理念是将信息资源的内容进行设计与管理，使得页面美化的设计放置在模板里，将信息的内容存储在独立的文件或者是统一的数据库中，从而保证信息资源的合理化管理与应用。

内容管理系统主要包括四个子系统：

1.1.1　内容收集系统。该系统主要是包括对信息的内容进行获取、收集并且进行编辑以及整合进而将其转化然后分发的整个过程，并且在此过程中可以加入元数据从而对内容组件进行定义。

1.1.2　管理系统。管理系统主要负责的是对组件、信息的内容以及模板进行的存储管理，在存储的过程中可以对内容的版本、工作流程以及设定权限方面进行更新处理。

1.1.3　工作流系统。该系统是负责对信息资源的内容进行收集、存储以及，一般说来，学籍档案管理属于资源性的网站，因其结构比价复杂，而且内容多是文档资源类的资源的等。

1.1.4　系统。系统主要是负责将信息资源的内容自动而且迅速的按照所建立的模板到浏览器。

1.2　内容管理技术整合信息资源的优势

内容管理技术在资源整合方面具有很大的优势。首先，内容管理技术将管理的标准进行统一，将数据库内的内容进行格式处理以及实现标准化的管理，这样不仅统一了页面的风格，而且增强了数据库的扩展能力。其次，该技术与传统的数据库相比，负载能力更强，而且利用XMI将访问接口进行统一，而且利用内容管理技术可以描述不规则的数据，因此，可以利用半结构化的文档数据将其送到客户端，这样大大节省了效率。再次，网页呈现与内核技术、日常以及系统维护相互分离，从而不仅使得操作简便，而且内容管理技术为信息管理提供了开发平台，大大降低了开发的难度以及维护的成本。

2　当前技工院校学籍档案管理的现状

技工院校学籍档案管理具有很重要的意义，学籍档案不仅可以反映技工院校的办学水平以及学生的素质，而且还是技工院校进行技术能力以及学校进行科研的教学评价的重要参考，更是将来技工院校毕业生走向社会的重要依据，因此，建立完善的学籍档案具有很重要的意义。近年来，随着技工院校的进一步发展，学籍档案管理也引起了关注，但是，很多的技工院校在学籍档案管理中还存在很多的问题，比如对学籍档案的重视不足，管理水平以及手段落后等，下面将就这些问题进行具体的介绍。

随着经济的发展以及国家政策的支持，技工院校的规模也在不断的扩大与发展，因此，这也就给学籍档案管理提出了更高的要求，但是，有些院校领导却仍然对学籍档案管理不够重视，甚至有些人认为技工院校的学籍档案管理仅仅是单纯的保管性的工作，仅仅将档案管理好即可，不需要利用先进的技术与管理方式进行管理。这种思想认识对学籍档案管理的不管是软件还是硬件上都缺乏必要的更新，这就对技工院校的学籍档案管理带来了很大的弊端。

2.2　技工院校学籍档案管理的手段比较落后

当前，很多的技工院校的电子信息管理仅仅是起到检索以及备份的作用，并没有真正的应用信息技术将其应用到信息档案管理中，而且对于很多的管理人员来说，习惯于采用传统的纸质管理，没有利用先进的管理手段来发挥出学籍档案管理在数字化管理方面的优势。而且，技工院校因其自身的特点学生的流动性比较强，因此，对其的学籍档案管理也就提出了更高的要求，随着信息技术的发展与普及应用，内容技术管理已经被广泛的应用到信息管理中，而且很快的发挥出了自身的优越性。

3　内容管理技术在技工院校学籍档案管理中的应用分析

内容管理技术中的内容形式是多样的，可以分为备忘录、信件、报告、白皮书、档案以及调研报告等的多种方式，而且不同的格式的内容具有不同的表现形式，对于结构化的信息，内容在本质上是非结构化的信息，因此，尽管形式多样，但是基本的模型课可以描述为：内容﹦元数据＋数据。

3.1　对学籍档案管理的内容建模

在内容管理技术中，对学籍档案的内容建模包括对数据管理的要求以及元数据的结构化，对内容主要是设定对管理对象的元数据信息，当然，还包括内容与对象之间的关系，下面就成绩表的档案信息进行举例，如表1，成绩表档案的数据信息是学生的基本情况，如姓名、学号、注册时间以及专业与班级等，建模后如下表：

3.2　原型系统的应用

技工院校学籍档案管理也包括对电子试卷的存档管理，这个系统可以根据之前提高的原理进行开发，但是，为了更好地提高使用效率可以利用现有的内容管理技术，下面就使用较为广泛的Content　Manager　v8.3进行简要的介绍。

3.2.1　内容元数据建模。根据Content　Manager　v8.3的设计，可以利用该技术的可视化的建模工具，这样可以对成绩进行元数据的建模，而且对于内容建模，还包括设定访问控制、日志管理以及版本控制等的内容。

3.2.2　学籍档案导入。对学籍档案进行导入可以利用接口来实现，这样可以通过内容技术管理的界面实现手工的接入，从而可以将批量的数据实行导入。

3.3　内容技术管理与学校现有系统的整合

学籍档案管理可以将在线的学籍信息进行有机的整合，比如，可以在当前使用的系统中单独增加学籍档案生成模块，这样可以利用关系型的管理系统将学籍档案信息自动的生成元数据以及电子档案，然后这时可以利用内容管理系统的编程接口将信息存储到资源服务器中，这样可以提高学籍档案的自动化处理，从而有效地节约了成本。

参考文献：

[1]董平军，王东明，王宁.内容管理技术在高校学籍档案管理中的应用[J].现代图书情报技术，2007（03）.

[2]陶改兰.浅谈技术学校学籍档案管理[J].数字与缩微影像，2008（01）.

篇4

市场营销学是一门应用性极强的综合性学科，在学习市场营销理论过程中，如果缺乏实际应用，就不能全面深入地了解有关理论知识体系，更难于掌握和运用这些理论知识，而通过市场营销案例分析，可以糅合这些理论知识到实践活动中，培养和提高学生运用市场营销学理论知识分析、解决实际问题的能力，因此，案例教学在市场营销学学科体系中占有重要的位置。

一、市场营销案例教学的概念及案例的基本类型

1.市场营销案例教学的概念。市场营销案例教学是指在市场营销学课程的教学中，教师根据教学目的和要求选择案例，通过一定的方式，组织学生阅读、分析，并设身处地地解决案例中的“实际”问题，以培养和提高学生分析问题与解决问题的能力的教学方法。

2.市场营销案例的基本类型。市场营销案例是案例教学所使用的教材或教学资料，它是指对某一特定的市场营销活动的内容、情境与过程，进行客观描述的教学资料。

市场营销案例有着众多的类型，一般来说，市场营销案例按篇幅长短可以分为小、中、大三类。小案例的篇幅短小，一般指2000字以下的案例，案例所反映的矛盾单一，层次比较简单，线索清晰，所要解决的问题是简单的市场营销活动问题；中案例介于2000—5000字之间，案例反映一组矛盾，结构、层次比较丰富，情节线索也显得复杂，所反映和解决的问题多是市场营销活动中的重要问题；大案例在5000字以上，案例容量较大，矛盾多样，层次复杂，线索繁杂，情节错综复杂，综合性地反映了市场营销活动行为。

二、小案例教学的优点

用于教学的案例可大可小，大小案例各有优缺点。大案例内容丰富、说服力强，但是需要大量的时间来展示和说明，有一定的局限性。而小案例虽然小，但在典型性、代表性和说服力上，毫不逊色，用得恰当，对于提高教学效果大有裨益。

1.小案例教学有助于活跃课堂气氛，激发学生学习兴趣。小案例短小精悍、生动有趣，有些还具有较强的故事情节，采取多种方式引入小案例进行教学，能够活跃课堂气氛，激发学生学习兴趣。

2.小案例教学有助于突出重点，提高教学效果。把重点的内容讲清讲透，才能达到良好的教学效果。教师通过借助小案例突出重点，把抽象的概念、原理具体化，让它们处于一定的情境之中，学生可以更深刻地理解重要概念和原理。

3.小案例教学有助于击破难点，增强学生学习信心。小案例篇幅较小，矛盾单一，层次清晰，学生更愿意、更有信心发表自己的见解，教师可通过恰当的引导使学生的注意力集中到小案例的难点上，并引导他们寻求解决问题的最佳方案，从而达到在教学中击破难点的目的。

4.小案例教学时间容易掌握，适合于经常使用。小案例短小精悍，目的简单，线索明确，学生容易整理信息，把握重点，教学时间容易把握，课堂节奏可事先安排，适合于经常使用。

三、小案例在《市场营销学》教学中的运用

小案例能够使市场营销学教学愉快地进行，学生能在轻松的环境中学到知识，提高技能。为了充分展示小案例在市场营销学教学中的魅力，必须做到下面几个方面：

1.从理论出发，精选案例。案例教学效果如何，在很大程度上取决于教师能否选择恰当的案例，精选出的案例应当是典型的、有代表性的、最能揭示所学知识的案例。要做到这一点，教师首先要吃透教材，即不仅要弄懂教材中的每个概念原理，而且要弄懂知识间的内在联系；其次，在选取案例时，优先选取一些大家比较熟悉的例子，尤其是发生在国内或者大家身边的例子，这样更有亲切感，容易引起学生的关注，激发学生了解和分析它的兴趣；再次，在选取案例时，对同一个原理最好是同时有正面和反面的典型例子，这样更有利于学生对所学原理的把握。

2.从课时出发，安排案例。案例教学的目的是让学生掌握市场营销学的理论知识体系，并且能够运用这些理论知识去解决市场营销活动中的具体问题。案例教学虽然有很多优点，但不能代替传统的以知识传授为主的课堂教学，学生只有在熟练掌握市场营销学的理论知识的基础上才能做好案例分析，知识的传授是主要的先行的环节。因此，在市场营销学的教学中，必须处理好课堂教学和案例教学的关系，应该根据课时的安排，在保证理论知识讲授时间的基础上，安插小案例，激发学生的好奇心和求知欲，培养学生分析和解决问题的能力。

3.通过案例分析，提炼理论。通过师生共同对小案例的分析，从中总结出市场营销理论，这是案例教学最重要的一步，也是案例教学的目的所在。一方面，通过小案例分析归纳出的理论知识，相比课堂讲授得到的理论知识，学生记忆更深，理解更为透彻;另一方面，小案例来源于企业的实践，描述具体的情况与事例，对于很少接触社会的学生，是一条实现理论与实践相结合的重要途径。

为了实现这个目的，必须充分发挥小案例分析过程中教师的引导作用。首先，教师要针对小案例精心设计所提问题；其次，对学生的回答要做出恰当的评价，保证分析沿着预定的目标进行；再次，对学生的回答适时加以提升，上升到理论的层面。

4.通过总结归纳，形成体系。小案例短小精悍，矛盾比较简单，单个小案例得出的理论知识往往是简单的、独立的。为了使学生对知识体系有一个全面的把握，以便于进一步理解和巩固，每堂课的最后教师必须进行归纳和总结，把本堂课所有的小案例分析得出的结论进行梳理，形成一个具有内在逻辑联系的知识体系。

参考文献：

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角色体验可以体现在以下几个方面：

1.营销场景体验。学生入学伊始，与营销导论课程同步，设置营销场景体验环节。倡导学生在社会实践中学习营销，要求学生依托（挂靠）于某一行业的某个企业，以此熟悉营销工作环境、观察营销活动状态，找到营销职业的感觉。

2.营销视野体验。学生稍有营销感觉，需要扩大营销视野，开辟校外营销体验通道。聘请行业、企业营销管理者组成专业指导委员会，把握实践教学方向，定期举办营销实战讲座，为学生提供与营销职场精英对话的机会；要求学生利用假期涉足营销实践活动。以此贴近社会经济生活，观察市场环境，了解市场竞争动向，明确市场需求发展态势。

3.营销情绪体验。学生感知到营销氛围、具有一定的营销眼界之后，与专业基础课程同步，设置营销情绪体验环节。将学生置于特定的营销情景，结合营销理论，针对授课内容所涉及的实际热点问题进行讨论，以此巩固课堂营销知识点，拓展课外营销实战信息量，调动学生的学习积极性。

4.营销思维体验。学生储备一定的营销理论之后，与专业课程同步，设置营销思维体验环节。要求学生深入企业勘查实际营销问题，自愿结合，组成项目小组，依据营销理论对实际问题进行研讨，提出解决问题的具体对策，返回企业验证对策的可操作性，再携带企业意见回到课堂，最终提出解决问题的结论。以此缩短课堂教学与营销现状的距离，对营销实际问题反复推敲，训练学生营销思维习惯。

5.营销行为体验。学生具备一定的营销素质、拥有一定的营销思维能力之后，设置营销行为体验环节。要求学生挂职企业营销的管理岗位，在外聘“岗位教师”的引领下，能够站在企业的角度，观察营销环境竞争态势，把握微观营销的运作过程，从企业营销管理者的视角提出建设性观点与意见。以此来积累营销职业经验。

二、实现角色体验课堂教学主要途径

实现角色体验教学主要途径是案例分析，“案例分析法”是通过一个具体教育情景或工作的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论的一种教学方法。通过案例分析课，让学生通过各种形式，以营销实战人员的身份参与营销活动的组织管理工作，模拟营销实战，培养实际能力。

“案例分析法”教学是“行为引导型”教学法的一种，重点强调的是对人的关键能力的培养。由于“行为引导型”教学法注重培养学生的分析能力、团结协作能力、综合概括能力、动手能力等综合能力，并极大地拓展学生思考问题的深度、广度，同时“行为引导型”教学法能更早地让学生接触到工作中遇到的问题，并运用已有的知识解决它，对职校学生来说很有针对性，因而受到师生的广泛欢迎。目前“行为引导型”教学法已逐渐取代传统教学中“视理论为基础”的行为主义学习理论的教学模式，而成为职校多数教师钟情及探索追求的新领域。

市场营销学的研究尽管起步比较晚，但在广大营销学者的努力下，正日渐成熟和完善。在国内的市场营销学教材中，内容的编排基本上包括两大部分：抽象的市场营销原理部分和具体的营销方法部分。在实践教学中教师的常见教学方法是在授课的过程中，以市场营销的基本理论教授和营销方法的介绍为主，辅以案例的简单介绍和说明。我们常常听到学生在学习这门课时抱怨说这门课太抽象、太枯燥，不解决实际问题。再加上教学中有些老师采用“灌输式”、“填鸭式”教育方式，只注意课堂上的灌输，不关心学生是否真正理解和掌握，而使学生渐渐失去对市场营销学的兴趣。“案例分析法”在教学中开辟专门的案例分析课，以学生为主导，由教师来引导，利用计算机网络和图书馆等，通过相关信息获取和对典型案例的分析，启发学生运用营销学原理和营销方法，解决现实生活中的商业营销问题。

在教育界大力倡导教学改革的今天，单纯以课堂讲授为主的教学方式已经远远不能满足营销学教育的需求，如今市场营销学教育的目标是培养高素质的复合型营销人才。因此，在营销学的教学中，除了要对学生进行理论的教授外，更要注重学生分析和运用能力的培养，提高学生分析问题和解决问题的能力。市场营销学作为一门应用学科，也应向这一目标看齐。

三、角色体验模式实施的三个阶段

1.理论知识的准备

通过课堂上教师深入浅出的讲解，使学生初步掌握基本的市场营销的概念、原理、规律，培养营销思维。在授课过程中通过大量的实例帮助学生理解抽象的概念和原理，要求学生以一个营销实战工作人员的身份去分析、去思考、去理解，虽然案例分析法不同举例说明，但是在理论知识的讲授过程中，举例说明是不可或缺的，即可以通过简单的例子使学生能迅速掌握抽象的理论知识，同时也可以使其进行初步的角色体验，为后续的案例分析课中的以营销人员的角色进行实战演练打下基础。

2.案例的选择和设计

案例分析法的首要环节就是根据教学目的和讲授理论内容，选择适当的案例。案例选择是否恰当，直接影响课堂教学效果。(1)用于教学的案例首先要符合教学目标的要求，要紧扣主题，案例中应当蕴含着相应的营销理论和策略或让学生提出决策的依据。(2)要针对教学对象的具体情况，难以适度。案例过易，一眼便知答案，提不起学生学习的兴趣；过难，超过了学生的知识水平和理论能力，使学生无法分析，同样会影响学习积极性，既不利于案例教学的进行，也有碍于营销案例作用的发挥。(3)案例要新。所选案例要基本反映目前的市场环境和企业状况，不能脱离现实，否则分析案例就失去了意义。(4)要具有典型性，能起到举一反三、触类旁通的作用，同时，反映企业营销活动实践正反两个方面的案例都应当考虑。最后，反映国内企业的案例要占较大比例。一方面学生相对较熟悉本国市场环境和企业情况，从而有利于学生对角色的认知和理解，有利于分析，另一方面能更好地发挥案例教学学以致用的作用。

3.总结成果，形成能力

通过案例分析，学生在案例中以营销实战人员的角色进行演练，运用所掌握的营销理论，分析案例中的问题，并提出解决方案，每一次案例分析的结束，对过程予以总结，对角色的体验予以总结，由此使学生从案例的“实践”中进一步得到理论的升华。这样，从理论到实践，再从实践到理论……，形成良性循环，最终使得学生毕业后有能力很快胜任企业的实际工作，为企业创造效益。

参考文献：

[1]程秀芳.浅谈案例分析在市场营销教学中的应用[J].煤炭高等教育，2001，9.

[2]蔡燕农.市场营销案例分析[M].中国物质出版社，2002，2(3).

[3]郑金洲.案例教学指南[M].华东师范大学出版社，2000.

[4]常英.体验式学习.市场营销教学方法的新探索[J].天津职业院校联合学报，2006，（1）.

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至今，案例教学已成为营销管理类不可或缺的教学内容和教学手段。

目前，案例教学研究大多是关于工商管理研究生及本科教育，而针对高职高专的反而较少。探讨高职高专市场营销学有效教学方法，加强教学针对性和实践性，注重培养学生的职业素质与技能，是提高高职高专市场营销学教学质量的关键。

高职高专教学是以适应社会需要为目标，以培养技术应用能力为主线来设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案。强调理论教学和实践训练并重，毕业生具有直接上岗工作的能力。所以营销案例教学贯穿于整个教学中,并要研究高职高专教育的案例教学方法与内容应具有的独特性。

第一，原理讲授课依赖案例解释。高职高专学生由于没有足够的社会经验与思维习惯，对原理的理解、吸收依赖于教师在课堂上对经典营销案例的介绍。根据授课内容，核心原理与策略，教师要用成功的和经典的营销案例来解释，加深学生对知识难点和重点的理解。案例介绍也有助于开阔学生视野。这样将抽象的概念具体化，培养学生营销思维方式，激发学生的求知欲；每章后分析案例，巩固所学生学知识，提高“市场营销学”教学质量。

第二，营销案例分析课，可以进一步提高学生对营销原理的认知，了解营销的基本技能。教师在讲授基本原理后，可以留出固定时间上案例分析课。课下学生分组，查找资料，分析案例，课上集体讨论，互相学习，。教师点评案例，拔高学生的理论认知。这样，教师通过案例教学，把现实中的问题带到课堂，把教学的双方带到矛盾的冲突之中，把枯燥单调的理论章节，变成解决真实问题的公开讨论，把教师的单向教授变为师生之间的教学相长，把个人的思路变为集体的智慧。学生通过案例分析克，动脑、动手，对营销理论和技能的感受是深刻的。营销案例分析所使用的教学资料，是围绕某一产品、某一行业的问题展开的，学生在分析案例的同时，也是对某一地区、某一产品和某一行业的熟悉的过程，了解了这一产品、这一行业营销状况与专业技能运用的情况。

案例教学资料一般包括经典案例与热点案例。在高职高专的教学中，教师一方面使用经典的、已成熟的案例，另一方面可根据学生兴趣，编写学生熟悉的产品案例，特别是要搜集、整理出具有本地特色的龙头企业的案例。学生熟悉的产品案例，看得到、摸得着，学生会很快进入角色；具有本地特色的龙头企业的案例在讲授时教师可展开情境化教学，学生通过实际参观、考察企业，分析市场状况，与企业面对面的交流，这样的教学效果会事倍功半。

第三，注重建立和使用市场营销模拟实验案例教学。进一步巩固和深化营销理论知识，提升学生的营销实际操作能力。营销模拟教学软件使学生在一个虚拟的商业环境中，演练所学的营销理论和技能，同时又不需要承担在现实中可能面对的风险。通过几个季度的软件操作，学生将主动地理解和体验在课堂上所学到的各种营销理论、分析工具和操作方法，自觉地从营销战略的高度考虑问题，并且在模拟的过程中不断地分析市场营销环境、分析对手的策略、然后组织实施和修正自己的营销策略。在可能实现的成功或失败结果的基础上，对营销体系方法不断地运用体会。这样的案例教学使学生分析、总结、互相比较学习，取长补短的过程。

市场营销模拟实验案例教学有助于学生角色转换训练，我们的学生在平时的知识学习过程当中，习惯接受老师的权威，在他们的思维定式中总认为老师说的绝对是完全正确的。通过市场营销模拟实验教学，学生成为决策者，营销的各环节都由各自的团队去做，培养了学生作为企业经营管理者的魄力和眼光。

第四，营销实训是案例分析与营销模拟实验案例教学的的进一步拓展，是学生实践能力和创新能力培养的重要途径。营销实训中，老师可以设计市场调查与营销策划环节，使学生在掌握一定基本技能的基础上，分析现实的市场及竞争，提高对产品、市场的认识，为它们将来成为一名优秀的营销业务员打基础。

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案例教学法是利用案例引起教学活动，组织学生进行学习和研讨的一种教学方法。与传统的以教师为中心的系统理论教学相比，案例教学法以案例为教学资料，以启迪学生思维，培养能力为基本目的。对于应用性，实践性较强的市场营销学科，运用案例教学法能更有效地达到联系市场实际，提高学生职业能力的目的。因此应该积极倡导，有效实施。

一、什么是市场营销案例教学

所谓市场营销案例就是为了一定的教学目的，围绕选定的工商企业营销活动中的一个或几个问题，以事实为素材编写成的对某一实际情境（市场营销活动）的客观描述。

明确了什么是营销案例，那么什么是案例教学呢？案例教学是指在教学过程中通过对案例进行分析和讨论来达成教学目的的一种教学方法。从广义上讲，案例教学是通过对一个具体情景的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论的一种教学方法。

二、案例教学法在“市场营销学”课程教学中的重要意义

市场营销学本来就是实践的产物，这一点从市场营销学的发展过程可以看得非常清楚，市场营销学中的一些理论观点就是来自于对企业实践经验的和提升，如著名的市场营销观念及BCG矩阵图等首先就是由企业提出来的。因此，市场营销学的发展和社会实践，以及企业的发展是相辅相成的，市场营销理论为企业的市场营销实践指明了方向和提供了行为指导；反过来，企业的实践对营销的理论提供实证分析的基础，同时也对营销理论提出更高的要求，这就推动了营销理论的更快发展。

市场营销学作为一门实践性很强的应用，该课程的教学通常需要案例的配合，才能取得良好的教学效果。通过案例的分析与讨论，可以加深学生对营销理论的充分理解和掌握，同时也有助于提高学生的分析能力和应用能力。

三、中职市场营销教学中案例教学法的应用

1.课前准备

案例教学的课前准备主要是案例的选择与设计，这是案例教学成功的关键。因此，挑选案例一定要严谨。向学生提供高质量的案例是保证营销案例教学成功的关键，也是案例分析法中需要教师花大力气去做的工作重点和难点。在挑选案例的时候要注意以下几个问题：首先，挑选的案例一定要是近期发生的；其次，挑选的案例要贴近学生的生活，要选择国内外知名企业，甚至是本地区企业的典型案例，这样学生对这些企业有所了解，会产生亲切感，更有感染力。最后，挑选的案例要能紧紧围绕教学内容中所涉及的思想、理论、原理、方法、观点。

选择的案例主要有三种类型：（1）简单案例，即只包含一、二个知识点的案例，每次由一名学生在三、五分钟的时间内讲述一个案例或教师提出一个简单案例，如“宝洁公司品牌营销”或“蒙牛安全生产24小时直播”等，这种做法的目的在于提高学生观察社会、分析社会问题的能力，同时把实际问题与理论充分结合；（2）专题案例分析，即包含一个基本问题的案例。这些案例的题目都十分具体。例如“公司定价时考虑那些因素”或“公司‘十一’促销方案分析”等，学生不但要对案例中提出的产品与服务的特点进行分析，还要对目标消费者是否接受这些产品进行市场分析；（3）问题案例，即主要针对某项或某方面的营销活动案例。案例有两个基本来源：本土案例和外国案例，这类案例主要内容包括营销活动及存在问题的背景叙述和相关因素提示等部分。

要选择合适的案例进行教学，教师就必须掌握大量案例，才能在教学中运用自如。获取案例的途径包括收集案例和编写案例。这些案例及相关资料，一般可要求学生在课前仔细阅读，利用业余时间，通过上网或查阅书籍等方式搜集相关资料，以备在课堂上分析讨论时运用。

2.课堂实施

在案例分析课上，教师始终扮演的是经验丰富的“引导者”的角色，而不是纯粹的“教师”角色。在案例分析课上，教师应为学生创造出更多自由发挥的空间，一般不轻易对某一问题下结论，而是通过巧妙的提问，引导学生展开讨论，并有效地控制好讨论的主题跟节奏。“案例分析法”给学生提供一种分析问题并解决问题的实战演习的机会，每一位同学都成为课堂的主人。实践证明，由于这种方法在教学中具有独到的优势和特点，深受同学们的欢迎和喜爱，同学们的参与热情很高，课堂气氛活跃，教学效果令人满意。 转贴于

3.课后检验

对于每一次案例教学的效果，教师必须及时地检验，目的在于检验学生是否掌握了所教的基础理论知识和应该具备的技能。我们在课后布置一些相关的作业题，以检查学生对基础理论掌握的程度。作业题的布置一般联系实际，并把侧重点放在对基础理论的理解程度的测试上。

四、案例教学中应注意的问题

要发挥好案例教学法在中职营销教学中的作用，还应注意如下问题：

1.正确处理好教师和学生的关系

在案例分析和讨论中，教师是导演、教练，学生是演员、选手。教师一定要尊重学生参与讨论的主体性地位，充分发挥学生学习的主动性和积极性，激发学生对案例的参与性，引导学生分析案例并阐述自己的观点。

2.鼓励创新

案例教学与传统教学相比，具有开放性的特点，学生案例讨论的过程中可能产生不同的观点和答案，这是好事，教师要加以鼓励，而不应对学生设定框框，更不能否定学生加以批评。

在案例分析教学中，学习过程成为一个人人参与的创造实践活动，注重的不是最终的结果，而是完成教和学的过程。学生通过分析案例，结合理论学习，认真总结实践经验，把感性认识上升到理性认识。

参考文献:

［1］杨丽佳.市场营销案例与实训［J］.北京：高等教育出版社，2008.12.

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建构主义学习理论是当代较有影响力的一种认知主义学习理论，最早是瑞士心理学家皮亚杰提出的。建构主义认为，知识的传载符号系统只不过是人们对客观世界的一种解释或假想，并不是问题的最终答案，因此，知识应由学习者在一定的情境即社会文化背景下，借助他人或群体的帮助，利用必要的学习资料，通过意义建构的方式而获得。从这个意义上讲，知识不是通过教师“一站式”传授而获得，学习是一个通过同化和顺应两种途径建构意义的复杂过程。建构主义教学观对我国传统教学法提出了质疑和批判，诸多实践也证明了传统的单一课堂讲授法未能很好地发挥学生的创新潜力，使学生未能在最大程度上对知识进行获取和更新。

一、建构主义教学观对市场营销学教学的指导作用

市场营销学是一门理论性、综合性、实践性较强的应用学科，在学习营销理论过程中，如果缺乏对实际应用的亲验和探索，就不能全面深入地掌握相关理论知识体系，而且，由于这一学科的应用性特点，它的知识体系是一个动态系统，新理论和观点不断涌现，如果学生缺乏必要的学习开放性和主动性，将无法及时更新营销理论和知识，其知识体系也无法适应市场需求。笔者认为，市场营销学教学应充分利用建构主义教学观原理，扩展传统教学中的“三尺讲台”，使教学的时间、空间、方式得到延伸和拓展。

(一)自主学习拓展学生的认知领域

建构主义认为，学生是认知的主体，所以，在教学中应充分发挥学生学习的自主性，教师应尽量引导学生进行探究学习，即引导他们发现问题并主动搜集有关资料和信息，探索性解决问题，还应当为学生创造自主学习的平台和条件，启发和诱导学生自己去纠正错误和偏见，只有这样，才能使学生尽最大限度地利用现有资源捕捉营销理论领域的新理论、新观点，对知识进行同化、顺应、再同化、再顺应地消化吸收，从而使其营销知识体系得到拓展和更新。

(二)协作学习充实学生的认知结构

建构主义认为，协作学习对意义建构起着非常关键的作用，学习的协作化是指学生在团体中为了完成一个共同的目标，进行明确的责任分工而进行的互助式学习。在市场营销学教学中，学生通过教师组织实施的互助或互动学习模式，进行交流合作，组员之间或师生之间进行思想碰撞、优势互补，不仅使学生验证了相关的理论知识，而且扩大了个人对问题认识的视野，从而完善了营销知识认知体系的相关性和完整性。

(三)情境学习提高学生的营销实战能力

建构主义主张把学习置于真实的、复杂的情境之中，使知识能适应不同的问题情境，在实际生活中能更广泛地迁移。在市场营销学的教学过程中，教师应为学生创造真实的基于案例的“学习环境”，如营销游戏、角色扮演、案例分析等多种训练方式，使学生能对营销实战进行亲验，不仅参与其中，而且能学于其中，从而提高营销实战能力。

二、建构主义在市场营销学教学中的应用

高职教育的职业性和技能性特征决定了高职系列市场营销学的教学宗旨应侧重于培养学生的专业技能水平，基于此，笔者认为，利用建构主义教学观原理进行高职系列市场营销学教学模式改革，开展多样化的教学活动和实验，这对于学生建构理论与实践相结合的市场营销学知识体系是十分必要和有效的。

(一)开展互动式课堂教学

“基于问题学习”是建构主义所倡导的一种教学方式。传统的课堂教学采用的方法基本是“满堂灌”的“机械式学习”，大大限制了学生获取知识的主观能动性，为此，在改革课堂教学时，应充分发挥学生的学习积极性，转“被动”为“主动”，鼓励学生发现问题、分析问题、并探索性地解决问题。教师应结合理论知识及时给学生提出适当的问题让学生思考并回答，还应适当讲评一些与课程相关的实践知识，鼓励学生对一些市场营销的热点问题和实践问题进行讨论，例如，笔者在讲授市场营销调研时曾向学生提出思考题：针对潮汕人内敛的性格特征以及潮汕地区浓厚的人情文化，小型企业应采取什么有效方法搜集某产品的市场需求信息，这一问题引起学生的热烈讨论，一方面提高了学生的学习热情，另一方面为学生构建了“探索式学习环境”，启发和诱导他们主动发现实际问题和寻找解决问题的方法。

实施互动式课堂教学给教师提出了较高的业务技能要求。教师必须不断完善和充实自身的知识结构，善于将不同学科的知识引进课堂，丰富课堂教学信息，如将中国传统商业文化理念融入到营销实践活动中，并加以讲解点评，开拓学生学习的思路。还应能把握好对学生学习指导的“度”，充分考虑思维的多样化和个体的差异性，尽量激发其思维创造力。

(二)实施案例教学

案例教学是指在教学过程中，引用典型的市场营销实战案例，师生以及学生之间通过对案例进行分析、探讨，从而总结营销理论，提炼营销观点，培养学生创造性思维，提高营销实战技能的一种教学方法。从建构主义的角度看，案例教学为学生提供了情境学习的平台和“学习者共同体”，使学生能在协作的团体中亲验学习，使他们能以已有的知识体系和经验为基础主动建构新的营销知识体系。在培养企业营销人才过程中，案例分析已被证明是一种有效的教学方法，这种方法能培养学生综合运用营销理论知识，提高解决实际问题的能力，而且能使学生在对案例讨论和探索的过程中自然而然地吸收了企业营销实战经验，从而丰富和完善了原有的认知结构。

案例分析一般可采用以下两种方法：一是总结分析法。即选取一个或若干个典型案例进行讲解、分析，然后进行提炼，总结出案例体现出的相关知识点，最后针对以上案例和营销知识点再向学生提出一些实践性较强的营销问题或营销热点，鼓励学生思考、讨论、回答。二是个案分析法。即选取规模较小、事件较简单的案例，就某一侧面进行重点分析，把相关知识融入到案例中，通过对案例的深化和知识扩充来拓展学生的视野，便于学生对某一问题的深层次把握和透彻理解。如对爱多VCD价格战进行个案分析，可以从企业实施价格竞争的优缺点入手，层层剖析推进，一直涉及到企业的新产品开发策略。

(三)开展实训教学

建构主义强调学生要在真实的情境下进行学习，尽量减少知识与解决问题之间的差距，强调知识的迁移能力的培养。市场营销学是一门实践性较强的应用科学，是企业市场营销实践经验的概括与总结，教学过程除了有课堂讲授、课堂讨论、案例分析以外，还应适当增加一些操作性较强的技能训练，在学生的知识建构过程中嵌入更为丰富的信息。

实训教学可由两个部分组成，一是建设和使用市场营销摸拟实验室，实验室可以某个具体企业的整个经济生命周期内各阶段基本活动为主线，设置多个摸拟营销活动模块，让学生扮演企业营销主管，从各个角度分析实战案例，进行营销决策，探索解决方案，在此过程中，学生亲临其境，实战能力和创新能力得到充分发挥。二是组织开展与营销活动相关的社会实践，可考虑让学生利用课余时间或假期开展多种形式的专题调查，如市场需求调研、促销策划等，并撰写专题报告，教师对实践过程进行事前筹划、事中督导、事后交流、检查和评估。通过实践，使学生参与了企业的实际营销活动中，可以综合运用和融合贯通所学知识，达到培养实用型专业人才的目标。

运用建构主义原理对教学过程进行改革，客观上要求课程知识体系和教师的业务水平均应达到一定的标准。有鉴于此，课程知识体系的设计应充分考虑市场营销学理论的动态性和多样化，正如专家所言：“市场营销所倡导或培养的是这样一些企业家――他们不象工程技术、会计、金融那样专门化，却又在各类企业和非盈利组织的管理中无所不至”。市场营销学教科书不仅应有基本原理的阐述，更应注重对一些实际问题的分析和对策性研究，还应积极采用多媒体知识载体来丰富教学资源和信息。教师则应关注国外新的理论和学术领域的动态，参加学术交流，捕捉营销新信息，将最新的市场营销理论知识引入校园和课堂。

参考文献

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案例教学是指教师根据教学目的与要求，组织学生通过对案例的调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等活动，教给他们分析问题和解决问题的方法或道理，进而提高他们分析问题和解决问题的能力，加深他们对基本原理和概念的理解的一种特定的教学方法。药品市场营销学是一门实践性很强的综合性学科，旨在使学生了解和掌握药品市场营销的基本原理、基本方法和基本技能，具备药品市场适应能力和市场营销的实践能力，为胜任药品营销岗位工作奠定基础。它集方法性与实务性于一体，同时又与医学、药学、心理学和市场营销学等多学科相融，主要培养学生的综合实践能力。学生文化基础较差，自学能力、独立思考和实践能力欠缺，往往感觉到药品市场营销课程理论性较强，内容枯燥、抽象，比较难学，因而丧失学习兴趣。在药品市场营销学教学过程中教师采取案例教学法，通过营销市场的真实案例呈现的营销行情与变化，让学生参与案例分析和讨论，可使学生在实践中锻炼和积累经验，形成较好的分析问题、解决问题的办法，掌握药品市场营销思维和实际运用技能。

1.案例教学的实践价值

实施案例教学法，通过对企业实际营销活动的再现，为学生提供应用所学理论分析实际问题的机会。与传统的以知识传授为主的教学法相比，案例教学法具有更有利的实践价值。

1.1便于理论联系实际。

案例教学通过实际案例的运用，让学生进一步认识事物的本质和规律，更好地将理论运用到实践中去，解决实际问题，因而案例教学过程实质上就是理论联系实际的过程。

1.2有助于调动师生教学的积极性。

案例教学是一种启发式和讨论式的教学方法，能很好地克服传统教学中的这种弊端，变“一言谈”为“群言谈”，为整个教学过程注入新的生机和活力，调动师生教学的积极性和主动性。

1.3有助于提高学生分析问题和解决问题的能力。

在案例教学过程中，学生能根据实际问题，运用已掌握的基本原理、基本方法来分析问题、解决问题，从而成为既懂理论又懂实际操作的综合性人才。

1.4有助于培养学生的创新能力。

案例教学强调的是分析和思考，同一个案例中问题解决方法并不是唯一的，在案例分析的过程中，学生可以站在不同的立场，多角度地分析问题，得出不同的解决方法和答案，在讨论中吸取他人分析问题的方法，拓宽自己的思路，有所发现、有所创新。

1.5有助于提高学生的语言表达能力。

在整体讨论过程中，学生可以全面锻炼口头和书面表达能力，提高说服别人，以及为自己辩解的能力。

1.6有助于弘扬学生的个性。

在案例教学中学生可以按照自己的接受能力和认知风格进行学习，在学习过程中既有独立钻研，又有小组讨论，还有大班教学，把多种教学组织形式的优点调动起来，满足各种学生的需要，把教学的基本要求与学生的个别需要很好地结合起来，为学生的个性发展创造良好的条件。

2.案例教学的实施

2.1课前准备。

2.1.1选择合适的案例

教师要围绕所授课程内容，既要考虑到整体教学目标，又要注意学生的知识结构、认知特点、兴趣和社会的热点，真正弄清楚让学生感到困惑的问题，编选出具有代表性的案例。案例的选择要是医药市场营销实际工作中的真实案例，通常采用公司知名度高、药品品牌响亮的药业案例，例如：哈药集团、太太药业、西安杨森等著名医药制造企业，具有一系列成熟的营销策略、完整的营销方案，以及在药品市场营销过程中的经验和教训，老师讲授起来生动而引人入胜，容易得到学生的理解，形成共识，达到较好的教学效果。例如在讨论营销模式时，引入案例：成立于1992年的名营企业太太药业，以其清晰的市场定位、紧随时尚的品牌战略、高效的管理营销体系，使太太口服液抢先占领了女性保健品领导品牌的地位，后期推出的OTC药品意可贴、正源丹也顺利抢占了市场，但以同样策略推出的处方药市场表现却远远不如前者，原因何在？通过经典案例引导学生进行思考和剖析，达到预设的教学效果和目标。

2.1.2教师预先作好案例分析

在上案例课之前，教师应预先分析案例，搜集与案例有关的尽可能多的资料，如与案例有关的国家政策、市场环境、企业背景、相似案例等。拟定案例讨论要求和方法，特别是对案例的理解、认识和具体分析，案例讨论过程中可能出现的不同观点，如何引导、启发学生思考问题，得出正确结论、方法等。例如药品的销售策略，西安杨森采用多品牌战略，有着300多年历史沉积的老字号同仁堂则实行的单品牌战略；而以“白加黑”为代表的东盛药业结合自己的特色，走出了“3A营销模式”。

2.1.3学生做好课前准备工作

案例教学的主体是学生，主角也是学生，教师应尽快地把学生带到案例情境当中，引导他们积极思考，让学生从案例中得出自己的结论。学生在课前按教师提出的要求做好课前预习，完成案例作业，认真阅读案例，充分理解案例所描述的事实和情节，在反复思考的基础上前后联系，结合所学的相关的营销理论知识，归纳整理，分析案例所给出的条件和存在的问题，抓住本质，分清主次，拟出自己的见解与决策方案。案例分析准备可以按照六个步骤进行：①确定问题所在；②分析案例材料；③产生备择方法；④确定选择标准；⑤分析和评价择备方法；⑥形成行动和实施阶段。上述太太药业的案例，学生课前应该准备：①保健品、OTC药品和处方药的特点、使用权限范围、销售对象等问题；②保健品、OTC药品的营销模式；③处方药的营销模式。

2.2小组讨论。

案例讨论以小组为单位进行讨，教师要为学生创造一个良好的自由讨论的环境氛围，由小组长负责本组的讨论，必须每个学生都参加讨论，提出自己准备的结论，学生进入案例所设置的情景之中，进行思考、分析、决断，自主地运用所学的知识分析与处理案例和案例中的问题。最后要对下一步班级讨论中会涉及的问题进行探讨，使每个成员对班级讨论中会遇到的问题进行预涉，使小组讨论进一步升华，确保班级讨论的顺利进行。

2.3班级讨论。

班级讨论又称大组讨论,是班级内所有同学在教师的指导下积极参与,可以使学习提升到一个更高的水平。在讨论的过程中，教师要指导案例分析、讨论的全过程，并给予一定的引导，组织学生有效参与，使讨论紧紧围绕主题展开，避免跑题或冷场；发现有分歧的意见，应鼓励学生积极发言，展开辩论，既要充分表明自己对问题的认识和见解，又要维护自己的观点和意见，敢于争辩。教会学生进行有效倾听，做好相关记录，促进问题的讨论和深化。

2.4总结反思。

讨论结束后，进行总结反思，包括两个方面：一是对案例的总结，教师综合各组的发言进行集中点评，归纳总结，留下专门时间，由学生进行提问，由学生或教师作答。然后教师布置案例作业，进一步深化学生的案例分析能力；二是学生反思一下学习经历，改进日后的学习，强化个人准备、小组讨论和班级讨论中初步形成的技能，对今后的案例学习有一定的帮助。

3.案例教学过程中应该注意的问题

3.1案例的选择。

目前药品市场营销方面的案例，无论是数量还是质量都难以满足教学工作的需要，给教学带来一定的困难。教师应积极从各种媒体中发现、收集典型案例，及时更新案例，使案例紧跟时代的步伐，能够真正反映当前教育的实际。如齐齐哈尔第二制药有限公司亮菌甲素注射液假药案，对康泰克PPA事件危害公关，等等，紧紧扣住当前国内药品营销市场中的热点。要使案例教学跟上时代的要求和反映当前的实际，教师必须不断更新案例，保持课堂教学的活力。如北京绿谷药业“整合医学服务营销模式”是当今最符合市场趋势和市场脉动、最具有实战效能的医药保健品营销模式，哈药集团将增加一种新的营销手段――直销。

3.2对教师提出更高的要求。

案例教学对教师提出了较高的要求，教师不但要完善自己的知识结构，以应付日益丰富的社会案例对专业知识的横向需求，而且要有实践的体会和经验。否则，在案例教学中，就会照本宣科，达不到预设的效果。教师要参与药品市场营销实践，亲自实施营销策略，积累药品营销经验，使教学得心应手。

3.3正确引导，发挥学生的主观能动性。

参加药品市场营销的实践不多，再加上受传统教学方法的影响，学生的参与意识不强，思维方式刻板，对案例教学法一时难以适应，学生在案例讨论中有时会出现冷场的局面。同时，因受思维方式的局限，学生分析问题较为肤浅，难以写出理想的案例分析报告。教师选择案例应尽量是贴近生活的热门话题，应符合社会实际，学生才能感兴趣。教师应熟悉了解学生，了解学生的一些背景资料与认知水平，这样在讨论中，教师就可以根据不同的问题，把握不同的时间，请适当的同学来回答，因势利导，使学生得到锻炼。

参考文献：

［1］郑金洲.案例教学指南［M］.上海：华东师范大学出版社，2000.

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案例教学法是利用案例引起教学活动，组织学生进行学习和研讨的一种教学方法。与传统的以教师为中心的系统理论教学相比，案例教学法以案例为教学资料，以启迪学生思维,培养能力为基本目的。对于应用性，实践性较强的市场营销学科，运用案例教学法能更有效地达到联系市场实际，提高学生职业能力的目的。因此应该积极倡导,有效实施。

一、什么是市场营销案例教学

所谓市场营销案例就是为了一定的教学目的，围绕选定的工商企业营销活动中的一个或几个问题，以事实为素材编写成的对某一实际情境（市场营销活动）的客观描述。

明确了什么是营销案例，那么什么是案例教学呢？案例教学是指在教学过程中通过对案例进行分析和讨论来达成教学目的的一种教学方法。从广义上讲，案例教学是通过对一个具体情景的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论的一种教学方法。

二、案例教学法在“市场营销学”课程教学中的重要意义

市场营销学本来就是实践的产物，这一点从市场营销学的发展过程可以看得非常清楚，市场营销学中的一些理论观点就是来自于对企业实践经验的和提升，如著名的市场营销观念及BCG矩阵图等首先就是由企业提出来的。因此，市场营销学的发展和社会实践，以及企业的发展是相辅相成的，市场营销理论为企业的市场营销实践指明了方向和提供了行为指导；反过来，企业的实践对营销的理论提供实证分析的基础，同时也对营销理论提出更高的要求，这就推动了营销理论的更快发展。

市场营销学作为一门实践性很强的应用，该课程的教学通常需要案例的配合，才能取得良好的教学效果。通过案例的分析与讨论，可以加深学生对营销理论的充分理解和掌握，同时也有助于提高学生的分析能力和应用能力。

三、中职市场营销教学中案例教学法的应用

1.课前准备

案例教学的课前准备主要是案例的选择与设计，这是案例教学成功的关键。因此,挑选案例一定要严谨。向学生提供高质量的案例是保证营销案例教学成功的关键，也是案例分析法中需要教师花大力气去做的工作重点和难点。在挑选案例的时候要注意以下几个问题：首先，挑选的案例一定要是近期发生的；其次，挑选的案例要贴近学生的生活，要选择国内外知名企业，甚至是本地区企业的典型案例，这样学生对这些企业有所了解，会产生亲切感，更有感染力。最后，挑选的案例要能紧紧围绕教学内容中所涉及的思想、理论、原理、方法、观点。

选择的案例主要有三种类型：（1）简单案例，即只包含一、二个知识点的案例，每次由一名学生在三、五分钟的时间内讲述一个案例或教师提出一个简单案例，如“宝洁公司品牌营销”或“蒙牛安全生产24小时直播”等，这种做法的目的在于提高学生观察社会、分析社会问题的能力，同时把实际问题与理论充分结合；（2）专题案例分析，即包含一个基本问题的案例。这些案例的题目都十分具体。例如“公司定价时考虑那些因素”或“公司‘十一’促销方案分析”等，学生不但要对案例中提出的产品与服务的特点进行分析，还要对目标消费者是否接受这些产品进行市场分析；（3）问题案例，即主要针对某项或某方面的营销活动案例。案例有两个基本来源：本土案例和外国案例，这类案例主要内容包括营销活动及存在问题的背景叙述和相关因素提示等部分。

要选择合适的案例进行教学，教师就必须掌握大量案例，才能在教学中运用自如。获取案例的途径包括收集案例和编写案例。这些案例及相关资料，一般可要求学生在课前仔细阅读，利用业余时间，通过上网或查阅书籍等方式搜集相关资料，以备在课堂上分析讨论时运用。

2.课堂实施