社交媒体的特征模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇社交媒体的特征，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：16738268（2015）04012408

中国文化“走出去”和国际传播是关系到我国软实力发展和文化强国建设的重要组成部分。国际传播视野中的中国文化形象，是我国国家形象的主要构成部分，也是我国着力推进的战略和政策路径。随着近年来以Twitter、YouTube等社交媒体（social media）在全球范围内的迅猛崛起和纵深推进，国际传播的格局和特征也发生着重大变化和转型，Web2.0式的网络社交媒体在全球传播领域具有着越来越显著的地位和作用。美欧等国所致力的“推特外交”（Twitter Diplomacy）或“YouTube外交”、西亚北非等地的“社交媒体革命”和“茉莉花革命”、国家之间的社交媒体舆论战、《江南style》和《The Fox》等全球性的文化事件及传播，诸多新的国际政治、社会、文化现象都可见到社交媒体的深刻烙印。全球社交媒体的传播给国家文化战略带来重要冲击，也给中国在全球化、网络化时代背景下的对外文化传播、E外交和国家形象的建构带来新的挑战和契机。

一、研究设计与方法

本研究选取Twitter、YouTube、Tumblr、Google+、Flickr、Reddit等具有代表性和典型性的国际社交媒体作为抽样对象，以其具有高点击量或受众评论、反馈量的“热帖”为样本，研究中国文化形象国际传播效果的构成和呈现特征，并提出对策建议。选取的这些社交媒体在全球都具有居于前列的影响力，并且各自具有特点。Twitter是微博类社交媒体，YouTube是视频类，Tumblr是轻博客类，Google+是近年来迅速崛起的综合性社交网络，Flickr是图片性的网络社交媒体，Reddit则是新闻类的自媒体。根据GlobalWebIndex基于32个国家和地区的17万网民的全球社交网络市场调查报告，就社交平台的渗透率而言，YouTube、Google+、Twitter分别居于第2、3、4位，Tumblr位居第10位，Reddit居于第12位；WeAreSocial的《2015数字、社交和移动报告》显示，在不包括即时通讯和聊天工具的社交网络平台中，Google+排第3，Twitter排第5，Tumblr排第6。在2014年8月11日的Alexa全球网站排名数据中，YouTube位列全球第3位，Twitter居第7位，Tumblr居第39位，Reddit居第50位，Flickr居第102位；而在2015年2月21日的Alexa全球网站排名数据中，YouTube、Twitter、Reddit、Tumblr、Flickr依次分别居于第3、8、26、31、127位。总体来看，本研究所选取的媒体都是在全球有重大影响力的网站，在各自的细分领域也具有重要性和典型性。

抽样过程是在上述每种社交媒体的首页以“china”和“culture”为复合关键词搜索帖子，并加以软件辅助的自动采集。所有抽样获得的内容，不包括其中的视频、图像、音频等多媒体内容，只限于文字文本部分。Twitter的首页搜索结果，按最相关顺序排序，得到2014年7月4日至2015年1月11日的推文共计6 699条，按照转推数+收藏数的等权处理和标准化处理，得到转推数和收藏数复合指标居于前400的帖子；YouTube在2015年1月28日被检索，得到的首页检索结果，依据视频被点击观看的次数进行排序，去除重复内容和广告内容后得到643条，根据研究需要取前400条，其中观看次数最多的达到90多万次，最少的达到1 018次；Tumblr的抽样方法是每天晚上11点在首页检索最新更新的帖子并抽取20条，自2014年8月6日至2015年2月5日，为期半年，过滤删除其中的重复帖子后得到1 560条，按照note的人数排序，选出其中最热的前400条帖子；Google+是在首页检索出按时间顺序更新的帖子，得到2011年6月30日到2015年2月5日的内容，删除重复选项后得到4 671条帖子，依据为此帖子点加的人数、评论条数、分享人次三个指标进行等权处理和标准化后，再按传播热度排序，选取居于前400的帖子；Flickr在2015年1月23日进行最热门照片内容的首页检索，得到最热门的帖子3 827条，过滤掉照片说明文字为空的帖子之后，选取观看次数为前400的帖子；Reddit是在2015年1月21日进行首页检索，由系统返回最热门的帖子852条，依据帖子本身的point指标和评论条数做等权、标准化处理，过滤出居于前400的热门帖子。

本研究的抽样所得帖子样本根据分析软件的需要，进行文本预处理，包括把英文的大写字母一律转为小写、中文的繁体字一律转化为简体字，以便于分词和词频统计、内容挖掘等。研究中采取ROST ContentMining软件进行分词处理，用ROST NewsAnalysis Tools进行中英文的词频统计和词语挖掘，用NetDraw进行语义网络分析，用SPSS进行对应分析。其中，在用ROST ContentMining和ROST NewsAnalysis Tools分析时，针对所得的样本内容，构建了中英文词库并设定了中英文过滤词。

二、热点内容的高频词分析

社交媒体传播中出现的高频词体现着传播的重点构成内容。通过对每种媒体400条帖文的抓取和整理，结合ROST NewsAnalysis Tools软件进行词频统计分析，得出6种全球性的社交媒体各自前50的高频词（见表1，其中加粗体的词是在不同的媒体中重复出现的词）。由于本研究中全部帖文抓取的关键词是china和culture，因此在词频表中，china、chinese、中国和culture、cultural、文化都具有高频词，且缺乏不同媒体之间的差异性，应在所列的词频序列中予以剔除。此外，对一些无明显意义且在不同媒体中都共同出现的高频词予以剔除，包括by，in等介词，i，you，they，we等人称代词，please，because，must，then，while等连词和虚词，以及一些无意义的字符如rt，html等，而主要留下名词、形容词、动词等。每种媒体的词频表中去掉自身的网站名称，如Twitter的词频分析中把Twitter关键词去掉，YouTube的词频统计结果中则去掉YouTube，以此类推。在YouTube的词频分析中，电视台、频道等词经查主要用于标注媒体来源，而和中国的文化内容无关，因此予以剔除。在具体分析的文本对象中，Twitter词频分析的对象是推文正文，没有标题；YouTube词频分析的对象包含标题和正文；Tumblr的词频分析中包含标题、正文和标签词；Google+分析的为帖子正文；Flickr为标题和正文；Reddit为标题和正文。通过上述处理，能够更好地考察在国际社交媒体热帖中的中国文化形象呈现特征。

从高频词分析表1中可以看出，各种社交媒体中重复出现也即出现次数大于1次的词（表1中为加粗字体标出的部分），在300个词中占到了153词次，比例达到51%。这些共同的高频词或侧重于历史文化传承，如history，ancient；或关注艺术文化和语言文化，如art，language；或侧重地域和地理文化，例如city，shanghai；或关注社会生活文化，如festival，family，food，life；或涉及国际间的文化视野和文化关系，如world，japan，korea，western。

不同的社交媒体在对中国文化的呈现感知上具有一定程度的差异。Twitter中的文化内容与政治性的关联相对较大，tibet，tibetan，peaceful，propaganda，institutes等词的词频居于前列。YouTube的内容与中国的传统文化关系较大，traditional、中国历史、诗人、music、性文化等词汇具有比较强的历史文化传承特征。Tumblr关注中国的历史文化如dynasty，history，tea和现当代文化如mao，movement等。Google+的热点内容涉及艺术、历史、工艺、语言等多方面，language，history，art，city，pearl，bonsai等都是其关心的高频词。Flickr作为一种图像社交媒体，比其他社交媒体更多地聚焦在景观、城市、风土等方面，temple，buildings，roof，hill，macau，shanghai等词显著地居于前列。Reddit的词中与其他媒体重复出现的词较多，自身也有的高频词较少，其热点内容特征主要反映在时政、国际等方面，japan，ameirica，asian，western，government，war等所占比重较大。

三、热点内容的共现词分析

单个词频如果还不足以充分反映媒体的内容特征的话，那么，二元的共现词则可以更进一步呈现出主要的关注对象和文本内容。在上述分词的基础上，剔除过滤词后，并将china，culture等搜索的主题词包含进来，则得到上述6种媒体的共现词频，按出现的频次高低依次取前50组，详见表2所示。

从表2所示的高频共现词来看，Twitter中关于tibet，freetibet等地域政治类的话题依然占据了较大比重，而peaceful，beautiful等修饰词也占有较大比例，beautiful，freetibet，peaceful甚至kill都具有较多的共线性，其政治色彩也相对浓厚。在YouTube中，历史与传统文化占到多数部分，ancinet culture，art chinese，culture traditional等众多共现词组都体现了这一点，对中国文化呈现的正面和积极色彩也较浓，比如culture grat，chinese great这样的共现词组都是高频词组。通过高频共现词的分析可以看出，Tumblr的热点内容中同样也侧重于中国的历史文化呈现，china history，chinese dynasty，art people等诸多共现词都是这方面内容的反映；Tumblr对中国文化的关切还被置于邻国乃至亚洲范围内更大的国际文化关系背景下，因此asian china，asian culture，cultural korea，cultural exchange等具有比其他社交媒体更为显著的呈现。同时，culture red，chinese red，art red等与red相关的共现词在50组中占到了6组，这与中国现当代的红色文化以及文化有关。Google+对艺术文化涉及较多，art culture，art chinese，art use，art people等与art相关的高频共现词组在50个中出现了11次。从共现词组来看，Flickr的热点帖文其内容对象侧重于地点和地方文化空间，ama temple和妈祖文化是其中突出的重点热词，city，place这样与地点有关的词出现频次也较多。Reddit的热点帖文与纯粹的艺术、文化内容关联度较弱，而与国际关系、国家或政治行为相关的词较多，例如japan japanese，american go等。

四、热点内容的语义网分析

在前文所进行的高频词和共现词频分析的基础上，通过NetDraw软件对ROST得出的共现词VNA文件进行语义网络构建分析，进一步呈现中国文化在国际社交媒体中的传播效果特征。

从图1的Twitter语义网可以看出，围绕china和culture的中心节点，是tibet，freetibet，peaceful，stop，kill，western等构成的子节点群落，体现了在较为复杂的国际国内背景下的文化传播和接受格局。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。

六、结 语

在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，red culture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。

根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。

通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。

六、结 语

在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，red culture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。

根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。

通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。

六、结 语

在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，red culture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。

根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。

通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。

六、结 语

在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，red culture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。

根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。

Characteristics of Chinese Cultural Image in the Content of

Global Social Media：Based on the Content Mining of Web Text

XU Xiang

篇2

从德国受众获取信息的主要社交媒体渠道来看，排在前十位的分别是Facebook，Youtube，StayFriends，Wer-kennt-wen，Google+，VZ-Netzwerk，Xing，Twitter，MyVideo和Jappy（见表1）。调查结果显示，Facebook在德国是迄今为止最大的社交媒体平台，拥有其帐户的受众数占整个被调查人数的72.1%，这其中每天有77%的用户至少使用一次该媒体。YouTube为第二大社交网络平台，有38.7%的德国受众通过该平台获取信息，其中每天使用的人数也达到了41.6%。

值得一提的是，谷歌公司的Google+在推出短短一年之内，于2012年7月成为了德国第五大社交媒体。虽然该社交网络用户只占整个互联网人数的19.4%，但每天至少登入一次并使用其平台的德国受众人数达到了49.8%，活跃率仅次于使用Facebook的用户。此外，尽管每十个德国互联网用户中就有一位拥有Twitter账户，而且在德国相当长一段时间内被视为专业社交网络平台，但其受众人口数目前只排名第八位。

受众在公务活动中较少使用社交媒体

如表2和表3所示，在私人交往中，社交媒体牢牢扎根于德国受众的日常生活，并已承担了重要的作用。社交媒体已成为第二重要的通讯沟通工具，每天至少有45.1%的德国人通过社交媒体进行联络。当然，电话在日常使用中仍被应用最多达到53.2%。电子邮件居第三位，每天受到43.4%的德国人的青睐。相比之下，传统的信件和明信片每天只有3.4%的人使用。

在公务活动中，每天使用频率最高的是电话，达 41.7%；其次是邮件，达35.0%。但在对社交媒体的态度上，受众在公务活动中只有7.1%表示在每天的工作中会使用社交媒体。受众在因私或因公环境中对社交媒体选择的态度不同，有价值观的因素，也有个人偏好的原因。然而，值得注意的是，还是有相当大一部分的受众对社交媒体在商务活动中的安全性表示怀疑。

商务环境中对通信设置及其安全性能的要求与在私人环境中完全不同。在德国，虽然一些较大的公司已经开始建立自己的企业社交网络，但大多数中小企业还没有完全对社交媒体开放。一方面，他们担心在对外沟通时，不良的表现及回应会对公众、员工和客户群体产生不利影响；另一方面，企业在进行内部结构调整的过程中，往往倾向放缓消息的传递速度，以求降低不必要的麻烦带来的风险，所以在新媒体及通信手段的选择上也更为慎重。2012年的一项调查显示，有72%的德国企业仍限制员工在工作中使用社交媒体，有9%的企业甚至阻止社交媒体应用程序的使用。这也从另一个方面解释了为什么德国受众有66.2%的人在工作中从来没有使用过社交网络，75.7%的受众在职业生涯中从未使用过即时信息服务。

当然社交媒体的运用是时代的趋势，各种机构对社交媒体使用指导方针的制定以及针对社交媒体运用的培训也越来越重视。但从整体来看社交媒体在企业的发展运用仍处于起步阶段，阿尔穆特/盖格哈特/施泰因豪泽（2012）的一项研究结果显示，66%的德国企业还没有社交媒体的指引，85%尚未向他们的员工提供社交媒体方面的培训。

受众主体意识、选择性需求和娱乐化心理增强

德国社交媒体受众的人群特征可以从年龄层次、收入水平和教育背景三方面来分析。从年龄层次来看，大多数受众属于青年。德国社交媒体受众的年龄分布情况中，大多数集中在35-44岁之间。从25岁开始，使用社交媒体的用户数量逐步递增；到了45岁之后，使用社交媒体的人数呈递减态势，开始下降。

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[2]王灿发.突发公共事件的谣言传播模式建构及消解[J].现代传播（中国传媒大学学报），2010（6）.

[3]刘昊.碎片化语境下的网络传播策略[J].新闻爱好者，2011（10）.

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社交网站的用户特征是了解这个区域话题的首要内容。根据IgniteSocial Media在今年的最新数据，把世界主要的社交网站用户资料进行统计，以发现用户的特征(见表)。

目前的社交网站具有墙里开花墙外香的特性。也就是说，社交网站用户最多的城市或国家往往不在其总部所在城市、甚至是所在国。Facebook总部设在美国加利福尼亚州的帕拉阿图，而用户最多的地方却在北非和南欧国家；Twitter总部在旧金山，而其用户最多的国家却在南美与南亚。从国际区域特征来看，社交网站往往在一些较为动荡的国家或区域里受到欢迎，而不是本国。如突尼斯是在今年北非玫瑰革命中最先变颜色的国家，其中很多网民都是通过Facebook来传递消息。Twitter的用户也具有这样的特征，特别是在委内瑞拉。

究其原因，媒介技术是特定文化、经济乃至政治传统的产物，并为服务于它们而不断地改进。如雕版印刷术是传播佛教经典的产物，它要求高专业化，无需改动；活字印刷术的发明是封建士大夫治国安邦之术传播的产物，它同样要求专业化，且传播范围小。社交网络是现代西方大众传媒技术改进之产物，是在全球化背景下推广西式民主(如“观点的自由市场”与“观点的自我修正”)与获得更大市场利润的主观产物。媒介形式之所以具有这种功能，根本原因在于它是主观在先、物质在后的人之产物，有一个明确功能指向的主观制造之物。技术社会形塑(Social Shaping of Technology)理论的奠基人罗宾・威廉姆斯(RobinWilliams)与大卫・艾杰(DavidEdge)认为，技术是特定社会、体制、经济与文化等诸多因素塑造起来的功能物，为特定的人群服务，它的影响和效果具有对象性与计划性，其后继的革新也具有这些功能。

我国社交网络具有高学历、男性居多、区域特征较为明显的特色。从具有代表性的人人网与豆瓣网来看，受众具有研究生学历的平均在一半以上；两个网站受众年龄在25-34岁这个阶段的受众占据75％左右，表明受众的主体是在校或刚刚毕业的大学生。中国的社交网站相对单纯，洋溢着青春校园的气息。相比较Facebnok，其主体用户最大的群体在45-54岁，其传播语言可能是一种完全成人化的思维沟通方式。

与世界其他国家不同，我国社交网站网民多以男性为主，高达75％以上的用户为男性，这与以女性为主的世界大格局形成鲜明的特色。如豆瓣网，主要集中于北京、上海等大城市，因为豆瓣网有丰富的影像、音频与读书功能，上网不仅可以交流各类话题，更重要的是可以娱乐，以缓解大城市较为繁重的工作学习压力，男性居多更突出这一可能性。人人网的主要用户主要集中于东北的几个大城市，人人网的圈子相对较小，多为熟悉的人，如同学、老师与朋友，所以很容易集中于某些区域。正因为如此，我国社交网络相对较容易在舆情上进行检测、管理与疏通，因为其75％的用户为大学生或刚走向岗位的毕业生。

社交网络的优势与商机

目前社交网站虽然市场份额小，但较为集中。因为小的社交网站基本没有广告承载能力，因此发达的北美市场正出现资本快速集中与积累，同时倾向大传媒的趋势。以Facebook为例，该网站新一年在全球拥有7.5亿用户，该网站具有了用户的详细信息数据库，从而使得广告投放在受众碎片化的时代更具精确性。2011年的数据显示，Facebook今年的广告收入相当于美国24％的在线展示类广告收入，相当于该国10％的互联网广告的总额。更让资本难以释怀的是，这一数据在呈加速度增长之势。2010年Facebook该部分增长速度为12.2％，而2011年的增速为17.7％。福克斯媒体调查的预测更为乐观，认为美国社交网站2011年广告额会达到40亿美元。美国CNBC电视预测Facebook明年的IPO可以达到市值1000亿美金。因此，很多广告商看好对社交网站的进一步投资。根据Social Media Examiner研究者Michael Stelzner在今年的调查数据，我们做进一步分析。

首先，越来越多的广告商看好社交网络进行投资。有90％的商家认为社交网站对他们的生意很重要；有93％的商家认为他们看好利用社交网站做产品营销。其中，有11％的商家已经进行了三年以上的营销；有39％的公司利用社交网站营销的时间在一到三年之间；有52.6％的B2B公司和46.2％的B2C公司已经利用社交网站营销达到一年以上；还有17％的商家正准备进行此类营销；只有2％的商家暂时没有打算。可见，虽然社交网站被开发的时间较迟，但目前商家利用社交网站做广告已经是一种趋势。

其次，商家或广告人将会花更多时间在社交网站做广告。目前，有58％的营销商每周花六小时以上在社交网站上；34％的人花11小时以上；更有15％的营销商每周花20小时以上在此事情上。对于社交网站的营销人员来说，花在社交网上的时间与社交网营销经验成正比。在一到三年的社交网站营销时间段里，有41％的营销商花10小时或以上的时间在社交网站上做广告；而在三年以上这一时间段里，此数值的比例为63％，有47％的营销每周花16小时以上时间在此领域。这表明越是与社交网站打交道久，越愿意花更多时间在社交网站做广告，这是一种积累式发展。

再次，商家认为社交网站做营销会带来多重好处。由于注意力成为稀缺资源，有88％的商家认为社交网站会带给自己的公司／产品更多的曝光率；有72％的商家认为会带来更多的订户／网络流量；有62％的商家认为会提升自己产品在网络搜索结果的排名；有49％的商家认为会减少其广告支出；有43％的商家认为会提高其产品销售量。当然，因为公司规模的不同，期待可能也会有差异。如小公司更多

期待社交网站的广告能够提高其曝光率与降低广告花费，这一比例在小公司中高达59％；而大公司更多期待增加其产品订户与提高销量。

另外，商家更看重在大的社交网站投放广告预算。Facebook是最大的赢家，有92％的商家表示正在使用Facebook做广告营销，有75％的商家会在今年进一步增加投放额，仅有3％的商家没有任何打算。在线销售最看好Facebook，有83％的B2C大商家会增加其投放额度。YouTube视频广告也被商家看好，有77％的商家准备增加投放额，特别是1000人以上的大公司，有82％的商家认为这是他们增值的关键营销平台，因为社交网站对大公司的海外市场开拓具有先天优势。相比之下，稍小一些的社交网站将会面临市场份额流失、增值前景黯淡的命运。比如，有81％的商家表示不会利用MySpace去做广告；9％的比例保持原样，5％的比例将减少预算；仅有5％的商家准备投资到该网站上。

最后，投放社交网站广告的专业化板块在增大。因为早期投放到社交网站的广告数额小，影响力不大，故此很多商家自作广告，2010年自作广告的商家比例86％，今年则减少到72％。反言之，外包广告数值翻了一番，达到28％。从外包广告商家的意愿来看，专业设计居首占17％，内容创意与动力分析次之，各占10％，监测占7％，战略与研究各占6％，团体经营占4％，其他3％。可见，社交网站的广告指标在走向专业化，对于设计与创意要求最高，这也表明商家因为社交网站的发展对其广告投入越来越多，内容制作也越要求专业化。

社交网站大规模的竞争趋势

今年，全球社交网站收入额为59.7亿美元中，美国在此领域遥遥领先，占28.85亿美元。美国这一领域广告额增幅有些出人意料，2009年这一数值为14.3亿美元，2010年达到19.9亿美元，年增幅39.2％。2011年达到28.86亿美元，增幅为45％。如此之高的增长比例，让很多钟情于在线报纸、网络视频、网络搜索、网络零售的新媒体出版人措手不及，也让难以为继的传统出版媒体神精错乱，还搅动着整个新媒体人的神经，因为它正在改变着新媒体发展的整体市场格局。于是，2011年媒体在积极调整战略争夺这一快速增长的市场。

这种竞争之变局主要在大的社交网站之间进行，这无形中正在撬动着现有新媒体的现实格局。eMarketer的数据显示，作为社交网站两巨头的MySpace与Facebook一直占据着这块市场的绝对多数。以社交游戏与社交网站营运程序收益为例，2009年这块市场总额为14亿美元，Facebook为5亿，占36％的份额，MySpace占有4.45亿，占32％的份额。其他社交网站的盈利总和为3.1亿，仅占22％。2010年Facebook进一步扩大市场，占据该领域市场的50％，达到8.35亿，MySpace则为3.23亿，占总量19％，其他社交媒体之和仅占3.83亿，占总量的23％。到今年，由于联手微软等，微软持有Skype将近2％的股权，今年有望占据该领域总额的60％。这些灼灼逼人的架势大有让新媒体市场重新洗牌的气势，这让市场既得利益者感到不安。

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在人人都有自由发声权利的Web2.0时代，以微博、SNS、微信为代表的社会媒体，已经深入到社会生活的各个领域，人们热衷于活跃在社会化媒体中及获取信息，维护社会关系。社会化媒体是基于用户社会关系的内容生产与交换平台。在该平台，内容生产与社会交流相互融合，社会关系与内容生产相结合。社会关系的维持需求促进社会化媒体平台上内容的生产，换个角度，社交平台中的内容也在变成连结人们关系的纽带。再者，社交网络平台的主角是用户，而非网站运营者。传统的网络广告形式停驻在点击型、浏览型，随着移动互联网的到来，社交网络与用户的粘度持续上升，对此，广告主对社交网络广告不断尝试，社交网络广告形成了更多新颖、多变的广告模式。社交网络平台中的广告作为社会文化形态的一部分，总会受当前社会文化的影响，也会影响到社会文化的发展轨迹。参考文化转型的表现与广告创意及传播的发展，能够发现一种对位发展的关系。社会网络广告所具有的多元化、去中心化、数字化、交互性等特征，及其特有的口碑营销、病毒传播、熟人效应、话题营销等传播形态，也正印证着中心离散，主体泛化，多元化叙事等后现代特征。

1社交网络广告的后现代主义特征

1.1主体泛化的广告传播

传统的网络广告形式停驻在点击型、浏览型，它将广告信息固定在广延性的载体，比如平面弹窗广告，影像插播广告等，并以类似于传统媒体广告的单向传播的姿态向消费者展示。这样的广告推广方式具有稳定的形式，专业的洞察和深刻的内涵。这种创作方式把平面广告、影像广告看作是作为主体的广告主对推广理念、广告关键信息的表现、再现或改造，在传播交流过程中，消费者只是扫看或聆听，是一种“虚假”的在场。然而，社会化媒体作为内容生产与交换的平台，制作、及传播信息的权利被分配到更多人手中。Web2.0所形成的“去中心化”，表现在传统上由政治经济利益集团所掌握的媒体发言权转移到个人手中。社会化媒体受众的民主和参与意识逐渐觉醒，对信息的接受不再盲目受精英、政治经济利益集团灌输和支配，而是自发参加到信息的传播和媒介文化的建构中。社交化媒体已经不仅仅是消费者和接收信息的平台，同时也是消费者参与社会的社交服务工具。在这样的环境下，受众的地位得到提升。受众不是广告的被动接受者，表现在广告传播上，网民直接参与传播，受者和传者身份随时改变。比如，在2014年8月的“ALS冰桶挑战”，一个意在帮助“渐冻症人的群体公益活动”，这项活动要求参加的网友将冰水淋遍全身，并拍摄成视频，上传到社交网络。参加者参照规则完成冰桶挑战后，可以点3名其他人参加这个挑战，被邀请者必须在24小时内接受挑战，如若不接受需捐出100美元。该理念推广及资金募捐的线上活动，通过设定规则，利用名人效应，在社交网络上迅速发展成一个全球热门的社会事件，让网友接触“肌肉萎缩性侧索硬化病”这一罕见病症，并通过该活动达到募款效果。在这个活动过程中，受众与广告商、推广方形成一个协同合作的群体，积极参与广告创意的意义重构，主动二次传播。

1.2中心离散的社会化营销

后现代主义彻底反对权威主义，反思想权利话语，抵制“专家理论”所谓的权威，反对各种形式的专制垄断和霸权。在传统的广告创意传播中，受众只能被动地观看广告，并未真正形成消费者与品牌之间的对话和交流。而在社会化媒体中，涌现出大量的社会化营销。基于社交网络所形成的社会化营销，客观上寻求平等、自由地传播与互动，脱离传统媒体的中心惯性思维方式，向聚合资源、整合营销新思路转变。在社会化媒体营销中，广告主积极建架品牌与消费者之间的沟通桥梁，提倡创新，鼓励整合营销，促使更多网络用户参与到营销活动中。在这样的环境下，社交网络出现大量UGC——用户制作内容，企业和消费者协同创意，共同完成广告创意内容，比如可口可乐昵称瓶活动，源自聚美优品广告的“陈欧体”，新西兰航空在它自身的社会化媒体平台上开展了“‘纸’要有创意”——制作纸质机模的线上活动等。最后，创意回归人性、个性。此外，在自然的社区氛围中，众智、众筹、众创的广告、营销创新大量涌现。营销创新，让消费者和品牌“死党”完成产品的营销推广，比如小米社区的建设；内容创新，让目标消费者决定产品在广告中的广告诉求和核心概念；产品创新，基于社会化媒体的用户驱动产品创新，品牌与用户一起创造需求，让潜在消费者、品牌“死党”和极客参与产品创新。

2后现代语境下社交网络广告传播策略

2.1建构好玩、互动

广告形式把握社交网络的主体泛化特征，在这样的传播环境下，将每个用户转换为传播者，是加强广告价值的关键。通过调动消费者的某种情绪，激发起其攀比心、虚荣心、好奇心等，建构好玩且互动的广告形式，让消费者愿意为品牌或产品信息进行再一次的传播与扩散，形成消费者间的互相影响。在此过程中，传播广告主题，增强广告影响力和说服力。对此，广告形式应考虑如何提高受众的参与度，如何变得更加好玩。在互动参与的过程中，消费者与品牌的距离拉近，加强了两者之间的直接联系。比如，线上话题与线下品牌活动化相结合，线上活动与具体产品的销售相渗透。基于游戏与广告信息的关联性，将交互性游戏与品牌广告诉求融合，提高受众的粘附度，植入广告信息。

2.2用户驱动

广告创意创新在中心离散的社交网络传播背景下，社会化媒体所产生的社会化营销，各自的语言实践和交流互动成为后现代生存状态的表现方式。对此，品牌形象塑造广告及产品信息广告应该鼓励消费者参与创新，形成众智、众筹、众创的广告思维，驱动用户开展广告创意创新。在广告创意形成过程中，建设渠道让目标消费者影响或决定广告的核心诉求；在广告创意传播过程中，建立渠道形成线上线下互动，促进消费者参与广告创意，激发消费者的创新创作热情，促进二次传播；在品牌形象形成过程中，建设自然的社区氛围，驱动消费者和品牌“死党”完成产品的营销推广，比如话题营销、口碑营销、社区建设等。

参考文献：

[1]彭兰.社会化媒体时代的三种媒介素养及其关系[J].上海师范大学学报（哲学社会科学版），2013（03）.

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互动是社交网络时代的典型特征。社交网站具备的这一特征也让社交广告潜滋暗长并具备极大的增长潜质。根据最近广告巨头WPP旗下研究公司TNS一项名为“数字生活”的调查显示，中国的互联网用户更加容易接受社交网站上的品牌与广告主传达的信息，这一调查表明，对于大量站长或者广告主而言，开展网络营销，这是一块极具价值促使品牌增长的土壤。

中国互联网用户喜欢写博客、上传照片与视频、与网友互动与分享。这一行为特征让中国网民更加依赖社交网站。事实也表明，中国与中东的网民在社交网站浏览与停留的时间长度高于电子邮件的使用。

谷歌北美区媒体和平台执行主管巴里·萨尔兹曼(Barry Salzman)曾表示，到2015年时，75%的显示广告将具备社交网络元素。显示广告将改变“静态”方式而变得更加生动有趣。网民可以对显示广告内容加以评论，并在各大社交网站与好友分享这些广告内容，甚至会主动“订阅”各类显示广告。

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一、选题背景

(一)信息技术高速发展

WEB2.0 技术与实践的发展,催生了大量的虚拟社区,艾瑞的中国网络社区 2011 报告显示,中国网络社区呈现高速增长的态势。截止 2011 年 6 月,中国境内的网站数为183万个(CNNIC 2011报告),其中80%网站拥有独立社区。信息互动的变化产生了社区关系(刘瑛和杨伯溆,2003),建构于信息技术手段之上的虚拟社区,信息传播方式由过去单向传播转变为一对多、双向传播,互动性、实时性高度增强,而信息把关人却相应弱化,这些特点都使得虚拟社区在组织模式、组织层级、组织成员认同、组织成员交往与互动行为等各方面都较传统组织有了较大的变革。虚拟社区通过互联网平台实现了组织的形成、组织成员的活动、组织间的互动等行为,因此,虚拟社区具有技术性一面的同时更加具有社会性。因此,近年来许多的社会学、管理学研究者将组织研究的视角聚焦于虚拟社区之上。

在众多的虚拟社区中,游戏组织在虚拟社区中的数量逐渐高涨。根据CNNIC的数据,截至 2014 年 6 月,中国网络游戏用户规模达到 3.68 亿,网民使用率从 2013 年底的 54.7%升至 58.2%,增长规模达 3008 万。手机网络游戏用户规模为 2.52 亿,使用率从 2013 年底 43.1%提升至 47.8%,增长规模达 3648 万(如图 1.3)。网络游戏的风行,催生了众多的游戏型虚拟社区,比如游戏公会、电竞战队等。2005 年,随着《魔兽世界》流行,将中国游戏公会组织数量推向一个新的高峰。据不完全统计,单《魔兽世界》的游戏公会数量就有数万之多。游戏玩家在公会中的互动,认同、角色、责任等诸多方面都是虚拟社区行为研究的热点与重点。

虚拟社区引发的组织变革体现在组织的各个方面,其中虚拟社区成员行为相对于以往组织成员行为的改变更为明显。传统的组织行为学所关注的成员行为包括了:个性、学习、沟通、知觉、激励、组织公民行为等诸多方面。此外,组织中的群体与团队也是研究的重点之一。从虚拟社区成员个性来看,从现实的表现出发,虚拟社区在个体行为与群体和团队行为都有所不同。比如,虚拟社区中由于信息传播渠道的自媒体化,特别是由于自媒体信息把关人的缺失,个体的个性能够得到较为自由的释放。正如同我们在各类百度贴吧(也可以认为是一种虚拟社区),游戏贴吧等观察到的现象,许多当前流行的网络用语与流行事件,大多出自于虚拟社区成员的互动之中,比如网络用语“给力”最早流行语百度贴吧,“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭!”来自于百度贴吧中魔兽(一种网游)吧,此外,还有近期的“郭美美”“干露露”等网络红人事件均来自于网络水军组织(一种虚拟社区)的炒作。

......

第二节 研究的目标和主要内容

一、研究目标

虚拟社区组织公民行为的研究还处于初期,有许多需要探索与研究的问题,根据目前观察到的现象与文献研究的结果,本研究的主要目标有以下几点:

1.社会网络中虚拟社区组织公民行为及其构成维度;

2.虚拟社区组织公民行为形成的内在机制;

3.虚拟社区组织公民行为对现实组织的作用机制是怎样的;

4.虚拟社区组织公民行为以及虚拟社区对现有的组织怎样的挑战,并提出一些社会管理建议。

二、研究的主要内容

本研究是对目前社会领域的新现象进行探索性的研究,试图建立虚拟社区公民行为形成的内在机制理论模型,并探索虚拟社区组织公民行为对实体组织的影响与作用。第一,本文将在综合国内外文献的基础上,对虚拟社区的特征、组织公民行为理论、虚拟社区组织公民行为理论等理论性问题进行总结与评述,找出研究的核心问题。第二,为了对虚拟社区组织公民行为的构成维度进行测量,本研究将以游戏公会组织为案例,对现实组织公民行为与虚拟社区公民行为进行比较研究,分析二者的差异,再利用实证研究与质性分析相结合的方法提出和测量虚拟社区公民行为的构成维度;第三,在游戏公会等虚拟社区组织研究的基础上构建虚拟社区组织公民行为形成的内在机制理论模型;第四,研究虚拟社区组织公民行为的出现将会对现实的实体组织产生怎样的影响与作用。第整体而言,本研究可分为四个部分(如图 1-4),第一部分分为问题的引入和文献综述,通过文献分析和比较,找出并界定研究问题;第二部分,在理论溯源的基础上研究虚拟社区组织公民行为的动因与机制,并进行实证证明;第三部分,研究虚拟社区中形成的组织公民行为将对其成员在现实组织中产生怎样的作用和影响;第四部分,对整个研究进行总结,提出相关建议,指出该研究领域未来研究方向。

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第二章 文献研究综述

虚拟社区中成员依托于虚拟社区开展活动,并通过社交媒体进行交流与沟通,逐渐形成虚拟社区中的公民行为模式。因此,本研究将涉及到有虚拟社区构成、虚拟社区成员的互动行为、组织公民行为特征及其影响因素等相关的研究内容,因此需要了解这些领域已有的研究现状,找出目前研究中的缺失,从而更为精确定位本研究的目标。

第一节 虚拟社区相关研究

虚拟社区(virtual community)概念早在 20 世纪 90 年代就已经产生,但其真正发力,开始普及还是始于 21 世纪。借着信息技术的发展,网络迅速发展并全方位进入日常生活、工作之中,论坛、微博等虚拟社区的数量与用户量正以前所未有的速度增长,Facebook 公司全球月活跃用户数已达 13.2 亿,中国的新浪微博也拥有 4980 万的日活跃用户数。虚拟社区为人们的交流沟通提供了一种新的方式,并借助这种交往,逐步形成全新的生活理念,改变了人们的生活。

一、虚拟社区的界定与研究发展

关于虚拟社区的界定,学界和业界都没有统一的标准。学术界对虚拟社区的研究已持续多年,在 Web of Science 数据库使用“virtual ”和“community”为关键字进行检索,有 4325 篇

论文,最早正式关注这一概念的是瑞格尔德(HowardRheingold),他在 1993 年出版的《网络社区》(The Virtual Community)一书中正式提出了网络社区定义,他指出,虚拟社区系源自于电脑中媒介传播所建构而成的虚拟空间(Cyberspace),是一种社会集合体(Social aggregation),是“一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们 ,他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀,从而所形成的团体”。 在瑞格尔德关于虚拟社区定义的探讨 中,对虚拟社区的描述主要有以下几个方面:

1.社会活动空间网络虚拟化,与传统社会活动明显的差异是虚拟社区的活动主要在网络虚拟空间中发生;

2.社区讨论的公共化,在虚拟社区中,参与者与其他人进行观点分享、知识,甚至情绪,所有讨论的话题是由参与者产生并推进的;

3.个人关系,虚拟社区参与者只要时间允许,他们都会不断发展自己与其他参与者的关系。

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第二节 社交媒体使用相关研究

社交媒体的诞生,最早可追溯到诞 20 世纪 80 年代的 BBS(电子公告牌系统),但直到 21 世纪初,Facebook 才让社交媒体这一概念真正引起了全球关注,乃至成为当代社会的一个标志。学术界对社交媒体的研究从早期的概念定义及种类、特点分析,发展到了现在对社交媒体与各学科、行业之间的相互渗透、影响进行的更深入的细分研究。本文整理相关文献,并从社交媒体的概念界定、社交媒体的使用特征、社交媒体的影响与作用、虚拟组织对社交媒体的使用这四个方面进行综述。

一、社交媒体界定

(一)社交媒体的研究现状

多种存在模式与形态的社交媒体证实了一件事,社交媒体并不只是某种单一的传播媒介,例如纸媒、电视媒体等,而是一种更为广义的概念。“社交”是关于人与人的交互。而“媒体”则是用于存储和传送信息或是数据的技术。Sean Carton(2009)认为把这两个定义整合在一起或许会更有意义:“社交媒体是促进人与人之间信息或数据交互的一种技术。”一般认为,社交媒体(social media)是人们用来创作、分享、交流意见、观点及经验的虚拟社区和网络平台。(Ahlqvist,Toni;B ck,A.; Halonen,M.;Heinonen, S 2008)

=Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein(2010)定义 social media 为一种建立在 Web2.0 的思想和技术基础上互联网应用的集合,它允许创建和交换用户生成的内容。实际上,想确定社交媒体的概念,最应该关注的是它显着的模糊性、特点快速的创新性和各种技术的融合的特点。Antony Mayfield(2007)在社交媒体研究开始起步之时的判断就非常恰当,他认为随着数字技术、网络技术的发展,社交媒体的形式和特点也会随之变化,对于社会化媒体的定义也会有新的理解,社会化媒体最大的特点是并且始终是把创造并传播内容的能力赋予给每个人。

二、社交媒体的使用特征

(一)用户使用行为与动机

Katz , Blumler 等人提出的使用与满足理论( 0Uses and GratificationsPerspective)是众多媒体使用与个人动机的研究当中最被广泛运用的理论基础。使用与满足理论认为媒体受众并非被动接受媒体信息,相反,受众使用媒体是源于各自不同的个人动机,来满足不同的需求。基于使用与满足理论,中国的宁晓晓和谭姝(2013)研究发现,互联网能满足的基本需求,诸如人际交往、打发时间、信息获得、方便快捷、娱乐放松,已经不能满足诸如新浪微博、人人网、优酷等社交媒体的用户。因此他们归纳了以下几条网民使用社交媒体的基本行为:

......

第三章 虚拟社区组织公民行为构成维度研究......................47

第一节 虚拟组织公民行为的案例研究............................48

一、案例研究法 ..............................................48

二、研究过程 ................................................48

第四章 虚拟社区组织公民行为形成的内在机制....................68

第一节 本章研究设计 ........................................68

一、研究界定 ................................................68

二、研究方法 ................................................68

第五章 虚拟社区组织公民行为对个体、组织和社会的影响..........117

第一节 组织公民行为对个体的影响与作用........................117

一、组织公民行为对组织绩效影响研究回顾.......................117

二、虚拟社区组织公民行为对个体影响与作用的研究设计...........119

第五章 虚拟社区组织公民行为对个体、组织和社会的影响

在以上的研究中,笔者使用性的研究方法,通过对游戏公社案例的研究,在理论上分析了虚拟社区的成员存在组织公民行为,同时利用基于扎根理论的研究方法架构了虚拟社区组织公民行为的特征维度,接着通过深度访谈和大规模的问卷调研收集数据验证了质性研究中提出的虚拟社区组织公民行为的特征。前面的研究还采用质性研究提出了在虚拟社区成员内在因素的驱动下,虚拟社区组织公民行为形成的机制,接着使用结构方程模型的实证方式验证了虚拟社区成员内在因素的驱动下,虚拟社区组织公民行为形成的机制模型。所有这些研究的主题都是聚焦于虚拟社区自身,但是对社会学研究而言,我们还想要进一步了解,虚拟社区组织公民行为产生后对于成员个体、现实组织以及社会的影响与作用。这是从微观(个体)、到中观(现实组织)直到宏观(社会)的问题,本研究还主要探讨对于微观(个体)的研究并通过量化的研究方法进行验证。对现实组织和社会的影响与作用,本文主要从理论的角度加以分析,并结合现实组织和社会中的实际案例加以说明。

第一节 组织公民行为对个体的影响与作用

个体在虚拟社区中形成的组织公民行为对该个体在现实组织中的微观作用如何,本研究主要聚焦于对该个体自身的组织绩效的影响与作用。对组织绩效而言,以不同的层面可以分为个人绩效、团队绩效和组织绩效。根据以往的研究结果以及本次研究的重点,本研究将重点探讨虚拟社区的成员,其在虚拟社区中形成和表现出的组织公民行为对于其在现实组织中的个人绩效有怎样的影响作用,这对于理论和实践而研究都具有重要的意义。关于组织公民行为>，！

owidlo(1998)认为组织公民行为本身是一种关系绩效。更多的研究则证明了能够提高组织整体效能Organ( 1988)。 一、组织公民行为对组织绩效影响研究回顾

(一)组织公民行为与个人绩效

以往的一些学者证实了组织公民行为(这里指的是现实组织)的各个维度与个人绩效存在正相关关系。孙江丽等(2009)的研究证实了组织公民行为对个人的任务绩效、人际促进和工作奉献都有促进作用。姚艳虹(2006)的研究认为组织公民行为对于四种类型的员工(理想员工、忠诚员工、交际型员工、个性化员工)均有正向的作用。

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第六章 结论、建议与展望

本研究以社会学、心理学、传播学、管理学学等领域的相关理论为基础,针对当前虚拟社区组织研究的现实困惑与问题,本文对以下几个方面做了一些尝试,利用探索性的基于扎根理论的研究方法探究了虚拟社区组织公民行为的现实问题,并提出了在虚拟社区内在因素的作用下,虚拟社区组织公民行为的形成机制的理论框架,进而根据研究了虚拟社区成员个人在虚拟社区中形成的组织公民行为对其在现实组织中工作绩效的影响作用。下面将对这些研究进行概括和总结。

第一节 虚拟社区组织公民行为五维度结构与组织管理建议

一、 虚拟社区组织公民行为五维度结构研究结论

篇8

无论是开通一个新网站，还是在现有的媒体项目中新增社交媒体的特别版块，你都必须仔细思考受众。用户是各种社交媒体网站的根本所在。所以评估如下的事项：你的受众是谁？花些时间来定义你的目标市场所在。考虑如下因素：

人口统计学。何种特征能够描述你的市场，如家庭收入、地理位置、年龄、教育、职业或者家庭构成情况？

消费心理学。你的受众还有哪些其他特性？有没有特殊的兴趣爱好影响着他们的行为？这些可能和工作有关，像IT业，或者与爱好有关，如手工编织。

行为。用户的在线行为是如何透露出他们兴趣的？他们使用特定的产品或内容吗？他们阅读白皮书或者观看视频吗？

怎样让受众参与进来？

让上传和分享变得容易起来。举个例子，对用户而言，给内容评级或者上传图片比用文字更容易表达自己。

无论是消极还是积极地参与，它能给用户带来什么好处？浏览者会思索，“这会给我带来什么好处”？

是不是因为参与意味着成为某个网络社区的一分子？获得反馈？拥有一个可以发言的公共论坛？赢得尊重？被聆听，或者某些其他原因？

允许参与者就网站的功能给你以反馈。在网站发展的初步阶段，这非常重要，参与者会告诉你他们想从你的网站得到或需要什么，以及对那些不能发挥作用之处的抱怨。

引入社交媒体时需要考虑的要点

就网站对用户上传内容的最大接受限度，经过谨慎思索后做出规定，为网站管理构建一个强有力的程序。ITtoolbox的George Krautzel指出，这必须谨小慎微，不过也并不意味着它需要在你的网站上成为明白的标注。

做好迎接在公众面前失败的心理准备，因为社交媒体需要一定程度的透明度。对于一些公司而言，这可能很难接受。就了解发挥作用的机制以及你目前所能达到的程度而言，透明度是非常重要的。洞察有关变化的发展。随着网站的发展，每天都会有新的变化和挑战。社交媒体并不会“建造了它，人们就会到来”。需要持续不断的努力才会培育并且保持网络社区的扩展壮大。承认构建社交媒体网站是一个互动的过程。你需要不断地测试新的方法以改进网站。按照Spiceworks的Jay Hallberg的说法，至少需要三次以上的尝试，才能够令每个职能体妥当运作。

不同的盈利模式

社交媒体提供了多种盈利模式，包括：

广告。社交媒体，尤其是针对利基市场或B2B市场的，提供了利基营销的机遇。在广告商机中：Banners、赞助、销售线索生成，以及行为目标营销都可以直接或者通过第三方出售。

订阅。订阅可以以许多形式出现。例如，它们可以成为附加功能，如LinkedIn的做法；或者它们可以令平面与网络的界限不再那么区分明显，像Engeering News-Record网站一样。

其他的盈利方式。即使面对社交媒体目前的发展以及强大的网络广告市场，许多公司仍未完全开发出可做的选择，如收入份额或附属收入，研究销售以及数据销售(不泄露私人信息的情况下)。

测量社交媒体的影响力

许多市场营销人员还在使用老办法来评估一场营销推广战的影响力。就某种程度上而言，是因为他们喜欢让不同推广中的评测标准保持一致，并且这也是他们所了解的方法。但是另一个方面，不那么传统的方式也很重要。在这些重要的因素中你必须考虑到的是：

页面浏览率。这是一个既定的指向标，可透视出你对社交媒体所作的努力。

用户参与。这可以依据网站停留时间及发生行为来做测评。例如，每天新增多少条评论或图片？每周呢？每月呢？参与到这些版块中去，用户在你网站上停留的时间有没有增长？

广告商的互动。网站能不能令广告商参与到消费者对话中？媒体实体会顾虑到广告商将得到负面的消费者反馈，但是对话已经发生了，考虑到这些看法就很重要。这些更新的形式让广告商们能够记录下这些迎面而来的事项(公共论坛除外)。注意：对于迄今为止，与读者仍然只有单向交流的编辑部门成员而言，这些也很有用。

收入。与往常一样，评估收入以及正现金流是任何推广战的关键性因素。

成本。追踪由这些工作所产生的成本很重要。记得从广义上来考虑成本，因为这可能和你许多组织所在的地域发生关系。

在你的网站上增加社交媒体可能是个很艰难的决定，最重要的一步是从头开始。对于一个枯燥无味的网站而言，社交媒体并不是权宜之计。但是许多网络营销人士发现，就扩大接触面、建立联系、向消费者学习，当然，对，还有带来新利润而言，它们是强大的工具。

篇9

一句“你今天偷菜了吗?”成为2009年网上最火爆的网络用语和文化景观,SNS社交网络也因此风靡中国,大红大紫。然而,SNS并没有止步于游戏,社交应用与新闻应用在这年出现了融合,微博就是这一融合的产物。它将两个不相干的事物――社交与新闻有机地融合在一起,自然也对新闻传播产生着强大的冲击力,这既是它的魅力,也是它革命性的贡献所在。

微博的特征是简单易行:三言两语,现场记录,发发感慨,晒晒心情,哪怕是一句话、一张照片、一个链接都无不真实地再现着生活,使社交圈更加生动而有人情味。

表面上看,微博对新闻传播的影响主要在及时和有更广泛的公众参与上,而我认为,微博的真正影响力和价值应该在“社交”与“新闻”的结合上,构成了社交与新闻传播的整合平台,即人际传播的接力实现了信息的广而告知,而相关评论给了微博用户更多的附加回报,加之又在实名制的一个圈子内,其新闻的真实度和传播的速度得到了大大的提升,真正实现“人人都是传播者”的数字化生存。

社交性新闻传播,是新闻传播的“社会化”与“个性化”有机的结合。一方面使具有公共价值的新闻更容易在微博平台上广泛传播,新闻的针对性更强了,体现了微博作为社会性新闻平台的魅力;另一方面每个人所关注的对象也不见得相同,获取的信息也有所差异,也就是说个人的社交圈子与交往圈子,决定了他获取信息的范围、数量,微博作为新型的传播平台有鲜明的个性化特点。

篇10

传播特征：墙内开花墙外香

社交网不同于其他传统媒体，甚至是其他网络传播形式。

从受众分布上看，按照Google调查的数据，受众收入是一个很重要的坐标。分类为年收入低于25万美元的社交网用户为初等(水平)，收入在大于等于25万美元、小于45万美元的区间为中等，收入大于等于45万美元、小于75万美元的为较高(收入)，以及年收入在7.5万美金之上为高收入。应该指出，中国年收入达到2万美金以上的并不多，考虑到购买力与人口因素，实际上初等收入水平基本上包含了我国的中产阶级。但在西方发达国家，年收入2万美金上下实在不能算高。另外，在学历上，图表使用的“大专”把各类提供专科教育、相当于我国本科教育的职业技术教育却没有归纳在内，而拥有学士学位教育的人被归为“大学”。

首先，美国有影响力的社交网站多具有跨国度的异地传播效应。从图表中可以看出，美国社交网用户最多的城市或国家往往不在其总部所在的加利福尼亚州、甚至美国用户数量都不排在第一位。Facebook总部设在美国加利福尼亚州的帕拉阿图，而用户最多的地方却在北非和南欧国家；MySpace因为功能与Facebook极为接近，目前已被后者超越，在市场竞争中疲态尽显；Twitter总部在旧金山，而其用户最多的国家却在南美与南亚，不是因为语言障碍，而是因为美国大的社交网都有多语言功能。

美国社交网的功能因为技术特征而有所区别，各不相同。Facebook主要属于多媒体新闻类社交网，主要是交换或告知信息。包括共同兴趣或身份特点结成的组群，自动告知等功能；Twitter主要传播方式为文字新闻，形式为微博，被称为互联网短信；Youtube强调视觉传播，主要形式是视频，包括电视新闻切片与MTV等；Hi5属于在线游戏平台，主打新开发的在线游戏，可以同时进行交流，如个人上传与下载照片、视频与音频，还有好友分组、共同兴趣族群等。可见，美国社交网的形式虽然不同，但其主要的功能还是传播新闻、分享信息，而且手段多样。

其次，从用户区域分布来看，美国主要社交网用户数量排在前面的多是发展中国家，特别是在

些较为动荡的国家或区域里受到欢迎，而不是美国境内。如Facebook在突尼斯与土耳其、Twitter在巴西与委内瑞拉。以Facebook来看，世界动荡区域具有很高的用户渗透率。如在非洲，2010年的数据显示非洲Facebook在网民中渗透率为15.9％，而亚洲国家此渗透率仅为11.3％；亚洲的网络渗透率为21.6％，非洲10.9％。这表明非洲比亚洲有更高比例的网民通过Facebook与外界接触。北非情况更为突出：埃及有8200万人，有1700万网民，而Facebook的用户就有658.6万人，该网站在埃及的渗透率为8.0％；北非的突尼斯情况更为惊人：以2011年3月的数据来看，该国有234.65万人使用Facebook，在全国人口渗透率中达到22.2％。实际上，社交网在这些国家中开辟了信息自由流通的另个通道。

最后，除了美国以外，其他国家主要社交网多数用户集中于本国或传统影响范围内(如俄罗斯的Vkontakte.省略是由罗德里戈(RodrigoTeijeiro)针对西班牙语的中南美国家设立的社交网(2007年)，一年后于2008年设立葡萄牙语网点，这一网站特点是多媒体的快乐交流；德国最大的社交网Kennt-wen.de用户排名前15位的全部是本国城市；波兰最大的社交网站NK.pl有90％以上的用户在本国，少数用户分布在波兰裔较多的挪威、瑞典、爱尔兰与英国；日本的最大社交网之

Mixi也是如此。出现社交网跨境传播现象较多，但美国社交网与其他区域表现不同，其他国家多因文化亲缘关系或传统影响力，美国社交网则表现出“美国――不稳定区域”的模式特征。

盈利趋势：纵横业务扩张

Facebook是最具有代表性的社交网络，其发展与盈利特征均在某种层面代表着社交网未来发展的方向。为此，本文选取Facebook作个案分析，探索社交网最近的盈利模式。

首先，空间上扩张领地，以实现受众市场西方不亮东方亮的目标。

就Facebook而言，在西方国家里，它的受众不是在不断上升，相反，它的受众在不断减少。以2010年5月为起点，在北美、英国与挪威，其受众数量出现了下降。至2011年5月，美国受众从1.552亿降至1.494亿，加拿大更是流失了8％的受众。而Facebook这一时期受众的整体增长则来自于其新开拓的发展中国家之疆土上，如墨西哥、巴西与印度尼西亚等国，最高的渗透率甚至达到这些国家网民的50％。

正是这原因，Facebook重启进入中国市场的计划，准备在经济上发展最具活力、市场最大的疆土上积极寻求网络合作伙伴准入互联网市场。这其中，最大的问题莫过于遵循中国的法律法规与市场竞争规则，也正因为如此，Facebook曾在2009年被中国拒之门外。Facebook为了在中国法律框架内运行，很有可能寻求与百度这样的搜索引擎商合作，这样能够保证其在中国的内容检查限定于中国法律框架内运行。无独有偶，人人网融资6.4亿美元也在积极准入美国市场。开拓空间疆土是当今社交网盈利与发展的大趋势。

其次，在业务上，Facebook积极寻求与移动出版商的合作，拓展其服务形式的疆界。

Facebook尽量采用与有张力的移动软件公司合作的方式，促使自身业务在空间与业务形式上都得以扩张。2010年3月，Facebook收购了移动软件商Beluga，能够让Facebook的用户通过Beluga多媒体使用平台发送群体短信，包括文字、照片等多种内容。同时，Facebook还收购了以色列的移动程序运营商Snaptu，其开发的平台可以容纳2500个移动应用程序。这就意味着在Facebook上面的用户，可以利用Snaptu强大的综合性信息软件订阅RSS、天气预报、日历、字典、新闻、电视节目预告等，还附加有数字游戏。如此看来，Facebook想把社交网打造成个多媒体、综合信息服务平台，从而具有其他传统媒体不具有的服务特性。

在现有的八亿(时至2011年12月)Facebook全球用户中，有35％的用户是通过移动媒体使用Facebook的，为此Facebook非常注重与移动载体的合作。这方面，Facebook一直在期待与苹果的联手。由于苹果公司独特的企业风格，Facebook一直被乔布斯拒之门外。苹果教父乔布斯去世以后，此合作重现曙光。苹果公司初步同意在iPad等产品上与Facebook合作，包括传播高清视频、与其他移动装置对接等服务。这些合作来的正是时候，因为它让Facebook与风头正劲的Google+竞争中多了些筹码，后者自2011年夏天建立以来，五周之内吸纳了3000万用户，其优势主要在于其平台的游戏与社交功能，而iPad高清视频功能多少可以让Facebook在游戏平台使用上扳回一局。