房地产宏观环境分析模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇房地产宏观环境分析，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

一、前言

2009年12月,国家连续出台一系列政策以抑制过快增长的房价,此外,众多企业涌入房地产业、消费者需求变化等使得房地产企业所处的外部环境发生着剧烈变化。2010年,我国房地产市场发展前景并不明朗,我国房地产企业该往哪走?本文运用PEST模型和五力模型分析了目前我国房地产企业所处的外部环境,归纳其所面临的机会和威胁,在此基础上提出了若干房地产企业战略转型的建议。

二、宏观环境分析

企业发展深受宏观环境影响,在战略转型前必须对宏观环境进行详细分析。本文运用PEST模型分析与房地产行业相关的宏观环境及其对房地产行业的影响。

(一)政治法律环境

政治法律因素是企业战略决策者在进行战略决策时所要考虑的重要因素,它制约着企业行为。它所含因素众多,依据对于房地产行业的重要性选取房地产土地政策和税收政策作重点分析。

1、房地产土地政策。2009年12月17日,财政部、国土部等五部委出台《进一步加强土地出让收支管理的通知》,要求分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年;土地出让价款首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%。这意味着资金回款慢、资金充足率低的开发商可能因门槛限制被迫退出房地产市场。此外招拍挂的土地出让方式也增加了房地产企业获取土地使用权的难度和开发成本。

2、房地产税收政策。财政部、国家税务总局于2009年12月24日正式下发通知称,自2010年1月1日起,个人将购买不足5年的非普通住房对外销售的,全额征收营业税……营业税征收时限的恢复增加了二手房的交易成本,交易费用的增加,也会减少二手房的周转率,从而抑制2010年的投机需求。此外我国目前房地产税征收的税种较多,尤其对高档别墅征更多的税,一定程度上减少了开发商的利润。

(二)经济环境分析及其影响

经济环境是指企业所属的或可能会参与其中的经济体的经济特征和发展方向。其构成因素众多,本文选取经济形势、货币与银行信贷政策和全国房地产市场形势等作重点分析。

1、经济形势。2009年完成“保8”任务基本没有问题,国务院总理在接受新华社记者采访时指出,“不能随便丢掉拐杖”、“保持经济平稳较快发展依然是中国政府当前经济工作的首要任务”,可以预见,2010年我国经济将继续保持平稳较快的发展,这对房地产企业有利。

2、货币与银行信贷政策。2009年,中国人民银行认真贯彻落实国务院关于进一步扩大内需、促进经济增长的十项措施和三十条意见,其别提到要“落实好房地产信贷政策,支持房地产市场健康发展。”事实上,2009年一年的信贷为9.5万亿,相当于过去四年的信贷投放总量,其中有4万亿进入房地产市场,而2010年计划的信贷投放是7.5万亿,还是很宽松的。这是一个利好消息。

3、全国房地产市场形势。国家统计局于2009年12月10日的2009年前11个月我国房地产市场数据显示,1-11月全国完成房地产开发投资31271亿元,同比增长17.8%;全国商品房销售面积75203万平方米,同比增长53.0%;商品房销售额35987亿元,同比增长86.8;全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨5.7%,涨幅比10月份扩大1.8个百分点;环比上涨1.2%,涨幅比10月份扩大0.5个百分点。和2008年相比较,2009年无论是开发投资、售价、销售量还是销售额都呈上升趋势,但是长期稳定的增长才是房地产企业真正需要的。

(三)社会文化环境分析及其影响

社会文化环境是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、、教育水平以及风俗习惯等因素的总和。其构成因素也很多,本文将重点讨论居民可支配收入、城市化程度、消费投资倾向。

1、居民可支配收入。2008年城镇居民人均可支配收入为15781元,农村居民人均纯收入为4761元,实际增长8.4%和8%,这意味着人们有更多的钱投入到房地产市场。但是我国贫富差距逐渐拉大,不同收入者对住房有着不同的要求,房地产企业应该满足他们不同的需求。

2、城市化程度。改革开放以来我国城市化率从20%左右提高到44.9%,说明房地产市场在不断扩大,房地产需求也在逐年变大,这对于房地产企业来说是好消息。

3、消费倾向。人们的健康意识逐渐增强,与过去相比,人们花钱并不只是为了买一个可以遮风避雨的房子,而是希望得到绿色、环保、节能、智能化等适合人居的住所。这对于房地产企业来说,既是艰巨的挑战,也是从众企业中脱颖而出的机会。

(四)技术环境分析及其影响

技术环境包括目前的社会技术总水平、引起革命性变化的创造发明,以及与企业生产密切相关的新技术、新工艺、新材料的发展趋势和应用前景。

如上文所述,人们对于房地产商品的需求在向绿色、环保、节能、智能化等方向发展,这就促使房地产企业要跟上技术变革的步伐,不能掉队。

三、房地产行业环境分析

行业的整体形势关系到每一个在此行业中的企业,企业在制定战略时要对其所处的行业进行详细分析。本文运用“五力模型”分析房地产业行业环境及其对房地产企业的影响。

(一)现有企业

目前我国房地产市场现有企业众多,但大多数都是中小规模的企业,市场集中度较低且各企业间综合实力参差不齐,这不利于房地产行业向规范化、标准化的方向发展。

(二)潜在进入者

房地产行业的进入壁垒不是很高,主要的约束条件是资金和土地,这使得很多企业跃跃欲试,试图进来分一杯羹。此外,一些资金实力雄厚的国际公司也可视为潜在进入者,这样使得现有房地产企业有面临更加严峻竞争的趋势。

(三)替代品

理论上,一种产品的需求量与它的替代品的价格成正比关系,替代品的价格越高则它的需求量越大,反之,替代品的价格越有吸引力则会对这种产品的市场需求产生不利影响。但所幸的是,目前房地产商品还没有替代品,这对于房地产企业来说是十分有利的。

(四)供应商议价能力

根据供应商议价能力的强弱可将房地产企业的供应商分为两类:议价能力较强,主要包括政府;议价能力较弱,主要包括原材料供应商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府对土地的完全垄断使得土地供给缺乏价格弹性,因此房地产企业在和政府的谈判中处于下风,必须以较高的成本获得土地使用权;而相对于原材料供应商、建筑公司等,房地产企业处于供应链的核心位置,所以原材料供应商、建筑公司等的议价能力较弱,房地产企业可以压缩成本。

(五)购买者议价能力

目前大多数消费者都是零散地购买房地产商品,且消费者获取房地产信息成本较高,因此消费者议价能力较弱,但随着我国房地产行业的发展,消费者的议价能力将逐渐增强。

四、房地产企业战略转型的思考

(一)战略转型理论的内涵

所谓战略转型是企业为了动态地适应外部环境和内部条件的变化,或者为了利用潜在的机会而从原有战略转变到新战略,从而不断创造新的竞争优势。企业战略转型是一个具有动态特征的战略变革过程。

(二)新形势下房地产企业所面临的外部威胁与机会

通过上文对于宏观环境以及房地产行业环境的分析,笔者归纳了目前房地产企业所面临的威胁和机会(见表1)。

(三)房地产企业战略转型的若干思考

1、向中小城市、城乡结合处转移。针对威胁1和机会4,房地产企业应该试着向中小城市、城乡结合处发展,那里相对于发达城市、市区更容易获取土地,获取成本也较低。此外总理在接受新华社记者采访时提到“要引导农民工在中小城市和大的集镇安家落户”,随着城市化进程的深入,中小城市和大集镇的住房需求必然增加。

2、房地产商品向多样性、精品化转型。针对威胁2、4和机会1,房地产企业要将房地产商品向多样性、精细化方转型。一方面,在开发高端商品的同时,也要满足人们对于中小户型的需求,根据现有资源,寻找适当的高中低端商品组合点,满足不同阶层需求的同时,避免多缴税;另一方面,房地产企业走精品化的道路既能迎合消费者的需求,也是社会可持续发展的要求。

3、向归核化转型,构建企业核心竞争力。针对威胁5、6和机会2、5,房地产企业要向归核化转型,构建企业核心竞争力。归核化是指企业将其业务集中到其资源和能力具有优势的领域,并且在此基础上形成有效的管理体系,从而在众多竞争者中脱颖而出。通过竞争淘汰一部分缺乏核心竞争力、管理水平低下的企业可以提高整个行业的集中度,促进房地产业向规范化、标准化方向发展,从而将市场形势稳健地保持下去。

4、向完善供应链上下游关系转型。针对威胁1和机会6,房地产企业要完善供应链上下游关系。向上,要培养好和各地方政府的关系,还要处理好与原材料供应商、建筑公司等的关系,不宜压榨他们的利益,要保证房地产商品的质量;向下,要处理好和消费者的关系,首先要诚信经营,不欺骗消费者,然后可以通过客服收集消费者的信息,开发房地产相关业务。

5、向多元化的融资体系转型。针对机会3,房地产企业要向多元化的融资体系转型。通过与信托、国内外银行以及基金公司等金融机构合作,在合理预测企业资金需求的基础上,合理安排企业的资金组合,拓宽融资渠道。

6、紧跟政府政策,满足刚性需求。从2009年12月政府出台的政策中可以看出,政府鼓励人们购买自住房和改善性住房,还有“国四条”中的第一条就是“要加大安居工程的建设力度,加快棚户区的改造。对这两项工作,在资金、土地以及税收上,都要给予优惠和保障”。针对威胁3,一些中小房地产企业不妨承接一些安居工程、棚户区改造工程等,此外在普通住房的建设方面应该以中小户型为主,满足刚性需求。

五、结束语

2010年,我国房地产市场发展前景并不明朗。本文运用PEST模型和五力模型分析了我国房地产业的外部环境,在此基础上归纳了房地产企业所面临的外部威胁与机会,并提出了若干战略转型思路,希望能为房地产业的长期稳定健康发展贡献一点绵薄之力。

参考文献:

1、徐飞,黄丹.企业战略管理[M].北京大学出版社,2008.

2、2009年1-11月全国房地产市场运行情况[Z].国家统计局,2009.

篇2

改革开放以来，我国钢铁工业取得惊人发展，中国钢材市场需求量和生产量增幅均高于国际平均水平，自1996年以来，我国在钢材产量、消费量上排名世界第一。伴随着中国钢铁工业的发展，钢材流通企业也同步发展起来。但是，近年来由于我国钢铁行业产能大于市场需求，钢材生产企业面临更加激烈的国内和国际市场双重竞争，作为钢铁供应链下游的钢材流通企业也受到影响，部分钢材贸易企业，由于对钢材市场营销环境分析不透彻，对钢材市场把握不到位，存在一些问题。对流通企业的市场营销环境透彻研究，把握市场脉搏，预测钢材产业发展方向，掌握钢材价格变动走势，对钢材流通企业开拓市场以获得生存和发展空间尤显重要。

一、相关理论文献综述

营销环境是指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。不同国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异；不同的企业之间，微观环境也千差万别。与此同时，营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。

二、钢材流通企业市场营销环境分析

营销环境即为企业提供机会，亦对企业构成威胁，企业必须持续不断地观察识别并适应营销环境的变化，从中把握商机，对应采用营销策略，取得竞争优势。当前钢材流通企业主要重点关注的宏观营销环境因素如下：

（一）宏观营销环境

1、人口环境

人口是构成市场的第一因素。从70年代开始，我国实行计划生育，控制人口增长，使人口出生率逐年下降，但我国总人口继续惯性增长，城镇人口将超过农村人口。据联合国《2030年全球人口预测》报告，中国人口预计将在2030年人口总数将超过14．5亿。面对巨大的人口基数，我国的消费市场规模依然很大。发达国家工业化进程中，伴随着工业化进程的推进和经济的增长，钢材消费随之增长，人均消费钢材水平和钢的占有量达到饱和点之后开始回落，之后保持在一定产量范围之内。对比发达国家的人均钢材消费量，我国人均钢材消费量仍有增长空间。另由于人口数量增加、人口密度的区域性变化，中国钢材产品消费量长期来看，还应进一步增加。但另外一方面，我们也应该注意到，我国人口结构中，近年来年轻人在总人口中的比重降低、人口迁移等因素影响，将导致钢材市场局部出现波动。

2、经济环境

钢材主要应用于房地产、建筑、汽车、机械、家电、汽车、交通、化工等领域，分析这些行业的市场需求、行业政策、可以相应预测出钢材市场的需求变化。

（1）房地产。房地产行业拉动了投资、消费、进出口增长，并成为政府财政收入的重要来源。我国政府一直通过金融政策、财政政策、税收和管理法规等手段直接或间接影响房地产开发企业。近年来，由于部分城市房价过快上涨，价格过高，对民生改善和社会稳定带来负面作用。房地产市场投机产生产业泡沫，进而对国民经济健康发展产生不利影响。对此，中央政府实施房价调控政策，实施限购令。在鼓励居民首次购房的同时，抑制房地产市场的投资投机性需求。面对限购令、限贷令等中央措施，很多开发商开发速度放缓。受其影响，近期相应的房地产钢材需求放缓。另一方面，对比国外发达国家，我国的城镇化率相对较低，伴随着我国工业化和城镇化的发展步伐、城镇人口长期呈现增加趋势。根据国家规划，到2015年我国城镇人口将达到6．66亿人，镇化率达到45％。这将相应带动城市基础设施建设。另外由于城市发展规划的部署，将出现大规模城市改造和居民拆迁，长期来看，住房销售市场的需求呈增长之势。相应带动建筑钢材市场需求。

（2）汽车。改革开放以来，我国城镇居民经过多年积累，已经具备了汽车消费能力。私人购车占整个汽车消费市场的比例迅速提高。另一方面，整车制造商和供应商看好增长迅速的汽车消费市场，为了夺取更多的市场份额，整车制造商很可能不断缩短新产品开发的周期，这将进一步刺激需求的增长。国家《汽车产业发展政策》提出在我国建立一个成熟的、具有全球竞争力的汽车行业。但也应当看到近期受经济持续下行的压力、高油价的影响，从汽车的实际销售来看，老百姓汽车消费的热情暂时下降，对应的汽车产业钢材需求受到影响。国家相关部门如出台汽车下乡、以旧换新等刺激消费政策，将带动市场需求，刺激汽车产业用钢消费。

（3）其他产业。近期由于我国固定资产投资和制造业增速放缓，铁路、机械行业钢材消费强度下降、国内下游用钢需求放缓，钢材市场出现疲软。

3、国际市场因素

随着经济全球化的进程，我国进入WTO后，贸易壁垒降低，国内钢材市场与国际钢材市场的相互影响和作用愈加密切。近年来由于全球经济增长乏力，欧洲部门国家出现债务危机，受其影响世界主要经济体纷纷强化贸易维护主义，加大对我国反倾销、反补贴措施，国际钢材需求有所减少。

（二）微观营销环境

由于我国钢铁市场属于分散竞争型市场，虽然部分钢厂产量有所降低，投放市场的资源有所减少，但部分钢材生产企业生产增长率仍然高于全社会钢材消费的增长率。各个钢材生产企业不可能形成统一减产，以保证改变当前钢材市场的供求矛盾，部分新形成或即将形成的钢材生产能力还要释放。整体钢材市场供应大于需求。

三、结语

通过以上分析，本文认为从长期来看，我国钢材市场充满着的发展机会，但同时亦存在着诸多挑战。近期钢铁行业将继续呈现高产能、低需求、低产量、低价位的低景气状况。钢材贸易企业必须树立正确的市场营销观念，在充分分析市场机会和挑战的基础上，结合企业实际，制订出科学的市场营销组合策略去抓住机遇，迎接挑战，取得市场先机。

参考文献：

[1]瞿国忠.营销管理[M].北京:经济管理出版社,2008.

[2]高微,冯花兰.市场调查与预测[M].上海:首都经济贸易大学出版社,2008.

[3]欧德罗伊德.市场营销环境[M].杨琳,译.北京:经济管理出版社,2010.

[4]黄振平.钢材流通企业市场营销环境分析[J].经济与社会发展,2003,(4).

篇3

一、我国房地产项目CS营销战略的发展历程与趋势

(一)我国房地产项目CS营销战略发展历程

市场经济条件下营销环境及竞争环境的变化是CS营销战略产生的外部动力。在不同的营销和竞争环境下，企业要采取不同的营销策略。市场经济初期，消费者要求商品“物美价廉”，考虑的是产品质量、功能及价格。这时候，企业营销是以产品的高质量来带动和拓宽自身的市场，提高商品的竞争力，相应的战略思想是以生产导向和产品导向为主体的。随着市场经济的发展，商品充裕，进入了买方市场，消费者评价商品的尺度变为商品的品牌及厂家声誉，消费者要求使用的商品能显示自己的社会地位，此时，企业应采取服务竞争和形象竞争的营销战略。当市场已经成为真正意义上的买方市场时，消费者评判商品的标准不再仅仅是功能和品牌，而变成了与产品有关的系统服务，企业竞争的重点也发展为立体化的服务，即CS营销战略。

市场竞争激烈条件下服务质量及服务方式的变化是CS营销战略产生的内部因素。消费者传统的认购商品的标准是实用性及耐久性。随着市场经济的发展，市场竞争也愈发激烈，消费者认证的商品不仅质量要符合要求，而且包装、服务、广告、咨询、送货、保管、售后服务等都成了消费者购买商品考虑的因素，企业提供的商品已经不再是单位产品，而变成了产品体系。同传统的营销观念相比，现代社会系统服务正占据愈来愈重要的地位，这种营销质量与营销方式的变化，也要求企业实施全方位、立体的服务营销战略——即CS营销战略。

(二)我国房地产CS营销战略发展趋势

作为生产消费类产品的企业，应该充分了解影响顾客购买和满意程度的各种因素，制定全面细致的营销方案，通过营销人员的积极实施，提供CS服务，满足他的购买期望值，最大限度地减少其后顾之忧，从而顺利达到盈利目的。导人CS服务的经营战略，将产品质量和服务联为一体，建立“以顾客利益为中心、顾客满意为宗旨”的服务理念，是新型的房地产项目营销管理灵魂，以满足顾客需要来追求经济效益的经营思想，也是21世纪房地产行业的发展方向。其发展趋势可概括为：

1．站在顾客的立场去研究市场和产品；

2．以顾客为圆心去构建自己的企业及形象；

3．最大限度地使顾客感到你的服务最使人安心舒适；

4．请顾客参与企业的经营决策和产品开发；

5．千方百计留住老顾客；

6．使顾客充分信任你的企业和产品，在彼此之间建立忠诚友好的氛围；

7．分级授权，以最快的速度完成顾客的服务要求。

二、我国房地产项目CS营销战略的发展外部环境分析

(一)国际环境分析

大范围的金融危机。2008年全球性金融危机的大背景下欧洲央行、加拿大、瑞典和瑞士央行已经纷纷宣布降息。受到国际大形势的影响，截止到2008年底，我国央行降息两次。全球金融危机带来的经济下滑，使中国房地产行业面临前所未有的“寒冬”。未来房产业的成交量持续下滑、购房者信心减弱和持币观望、空房率持续增加与毛利率下降，将导致开发商遭遇现金流的困扰，银行业中的房地产不良贷款风险将大大提高。

对中国房地产的消极预期，加上普遍存在的流动性危机使许多海外金融机构开始从中国房市撤回资金回自家救火。这些海外投资机构自2003年开始进人中国的房地产市场，四处出手搜罗优质项目，由于近年房价连续上涨，至今市值已经上涨数倍。他们在中国房地产市场赚得钵满盆满后，现在开始通过中介寻找买家，准备出售物业资产了。如曾踊跃投资上海房地产的摩根士丹利要抛售新天地等最顶尖的豪宅，花旗银行拟出售闪行漕河景苑两幢高层小户型公寓，美林名下的南京西路开发项目正在寻找买家，全球最大的服务式公寓营运商新加坡雅诗阁集团正打算出售部分此前收购的项目，澳大利亚麦格理集团也有意出售其在上海的一些公寓项目……这预示着外资机构已经着手准备撤出中国房地产市场，这将使严冬中的中国房地产市场“雪上加霜”。

(二)国内宏观环境的PEST分析

房地产是受国内宏观环境影响比较大的产业，因此，房地产的市场营销必须紧密结合国内宏观环境，根据宏观环境制定准确的市场营销战略。笔者主要从政治、经济、社会和技术(PEST)等四个方面来对房地产面临的国内宏观环境作一个简要的分析如表1。

从以上国内外环境分析来看，房地产面临着机遇与挑战在当前房地产项目市场营销战略手段高度雷同化的今天，随着房地产项目市场营销竞争环境的日益白热化，房地产项目市场营销要想实现自己的经营战略目标，就必须要在客户满意运作方面坚持运用CS战略理论指导房地产项目市场营销创新的开展。坚持自己的独特客户满意因素和落实客户最满意工程实施才能让自己获得成长的空间。

三、房地产项目CS营销战略的关键环节及实施方法

实施CS战略，要培养“一切为了顾客”的理念，房地产项目CS营销战略的关键环节及实施方法如下：

(一)顾客定位

楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前，社会对此知之不多，不太了解，精心的准备，意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。

如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题：首先，物业在投放的市场中怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等；其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况；最后，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提，才能把握定位。定位分以下几种内容：市场定位，所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了；功能定位，所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要；专营性定位，目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通信设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家；除此之外还有象征性定位，房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性定位。

(二)价格设定

房地产项目销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。

从定价来讲，主要有几个方法：(1)类比法：所推销的物业，应清楚在同等楼盘中属上、中、下哪种；(2)成本法：物业包括税金、推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度，是微利多销或高价高利润，这要根据发展商自身和市场情况确定；(3)评估法：由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评估后作出定价。无论哪种，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。采用低价战略：人市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。采用高价策略：为了标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值，此法风险较大。

(三)概念的策划与引导

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【关键词】调控政策 房地产 财务预警

一、调控政策下房地产企业的发展环境分析

房地产企业具有资本密集、投资汇报周期长、易受外界宏观环境影响的特点，因此财务上也具有资金投入量大、资金回笼慢、营业利润波动大、财务杠杆率高等突出问题。加强财务信息的分析工作，防范企业财务风险是房地产企业的必修课。对国家宏观调控政策的关注和分析，可以及时规避调控政策对企业财务状况与现金流的影响，从而尽量减少政策对企业财务状况带来的负面影响，避免不必要的财务危机。

本文通过分析认为，国家宏观调控政策对房地产企业的政策调控效果很明显。自2008年世界性金融危机以后，中国房地产企业迅猛发展，宽松的货币政策更是给房地产企业提供了大量的货币源，导致全国房价特别是以一线城市为代表的城市房价一路飙升，相关部门于2009年末出台了最为严厉的房产调控政策，16个城市出台了限购令，房产市场有所降温，影响效果明显。自2010年起，以国务院办公厅相继出台的“国十一条”“新国四条”“国八条”为代表，各部位也出台了很多限制购买准入、限制土地供应、调整金融杠杆等一系列房产调控政策，对我国楼市投资、投机行为进行了严厉打压。特别是2011 年是实施限购政策以来调控最为严厉的一年，70个大中城市的新房和二手房房价得到了有效地抑制，房价下行通道基本确立。

二、调控政策下影响房地产企业财务预警因素分析

影响房地产企业财务状况的因素有很多，如政治（政策）因素、经济因素、市场因素、利率因素、技术因素、经营因素等，总结归纳起来可以分为内部因素和外部因素两大类。第一，就影响房地产企业财务预警的内部因素而言，公司股权结构、公司治理、企业经营和发展战略、财务制度、财务人员素质等都对企业财务状况有重要影响。第二，就影响房地产企业财务预警的外部因素而言，国家宏观调控、金融政策、土地资源政策、市场环境、税收等政策环境，能够直接引发房地产企业财务风险问题。

三、调控政策下房地产企业财务预警对策分析

在调控政策的影响下，房地产企业要做好财务预警，需要从融资、决策、长期规划等方面着手，以规避财务风险，为房地产企业健康良性发展打好财务基础。

（一）完善融资政策

融资是房地产企业发展面临的关键财务问题。企业主动融资有利于降低资金杠杆，降低财务费用，但起本质上还是一种资产负债行为，稍不注意很可能招致亏损。所以，房地产企业必须根据政策变化，适时完善融资政策，合理融资，降低财务风险。具体来说，一是严格把控融资资金使用流向；二是组合融资方式多样化；三是充分考虑权益融资和负债融资等因素，提升融资决策的可靠性；四是根据企业实际发展情况控制资金需求，不要盲目融资，从而造成闲置资金挂账，增加企业运营成本。

（二）降低决策风险

考虑到房地产企业存在着项目资金量大、投入成本高、资金周转率低的特点，科学的财务决策对企业的生存发展至关重要，所以，必须充分预防决策风险。具体来说，一是在决策前充分考虑市场需求，如通过前期市场调研，对购房者的年领、阶层、消费习惯、价值观念、住房环境、支付水平等充分了解，增加项目投资的针对性；二是在决策时科学决策程序，分散股权制衡，防止一股独大，充分发挥公司治理的作用，利用外部机构牵制，严格执行股东大会程序。三是要分散投资风险，利用组合投资降低房地产企业的财务风险。

（三）制定长期规划

要提高房地产企业应对财务风险的能力，企业除了从完善融资和优化决策等眼前著手，更应该制定合理的长期发展规划，防患于未然。具体来说，一是要完善应收账款财务管理制度，加强应收账款的回收管理，提升企业流动资金周转率；二是要加强应收账款管理，降低应收账款坏账率，为企业资金使用提供有利条件。三是要进一步加强人力资源管理，提高企业的竞争软实力。

四、研究结论

通过以上分析可以得出，在调控政策下，对房产企业进行有效财务预警是保证行业健康稳健发展的必要手段。随着国家宏观调控政策对房地产企业的调整和限制不断增多，给房地产企业的生存和发展提出了更高的要求，随着调控政策对房地产企业资金链和财务状况的影响不断增强，企业建立及时有效的财务预警机制，短期来看，一定程度上保证了房地产企业的财务安全，长期来看，对我国国民经济发展也将持续起着积极正面的影响。

参考文献：

[1]徐淼.房地产企业财务风险分析及预警初探[J].会计之友，2006，（7）.

[2]王新华.宏观调控下房地产开发企业财务风险管理研究[J].中国总会计师，2010，（12）.

[3]李景霞，瑞安房.地产财务分析及风险预警[M].重庆大学专业硕士学位论文，2011.

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中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1672-3309（2008）07-0052-02

一、营销组合理论简析

美国营销学著名学者麦肯锡认为，企业的可控因素是指产品因素（Product）、价格因素（Price）、销售渠道因素（Place）和促销因素（Promoiton）等四大因素，这就是著名的4P营销组合策略理论。企业的房地产市场营销策略就是先通过市场细分和市场定位，确定其楼盘（包括住宅和商用楼、铺面）在市场上的位置，规定该楼盘对哪一阶层消费者以何种文化价值、品牌与价格层次出售。进行市场定位需要认真研究房地产市场本身状况、楼盘地段和住宅素质情况及消费者情况。然后运用4P因素，实行最优化的营销组合，突出整体效果，以达到企业预定的营销目标。同时，通过消费者调查、消费者沟通、消费者反馈楼盘信息，实行消费者的系列化，为自己的楼盘创造稳定的消费者队伍。所谓消费者系列化，就是培养本企业房地产品牌的受用者和忠诚者。最后通过消费者的广泛认可形成知名楼盘，形成品牌效应，用快速推进的方式打造品牌群，达到提高房地产市场占有份额，保持占有率的目的。

二、结合4P营销组合理论分析房地产营销体系建设

房地产开发商应在理解房地产营销内涵的基础上，重新构建房地产营销创新体系，逐步形成自身特色，在实现顾客满意和社会效益的基础上，最终实现包括利润在内的企业营销目标，并同时实现营销观念的创新。营销观念是企业进行营销实践的指导思想和行为准则，它贯穿于营销活动的全过程，并起着主导作用，对企业经营成败具有决定性意义。思想制胜是21世纪企业营销的基本特征。创新企业营销观念，一是要以 “4P”营销组合理论来指导企业的整体营销活动，要始终坚持把满足顾客需求作为营销活动的出发点和归宿，树立营销活动在企业经营活动中的核心地位。二是要树立全过程营销的思想，企业营销活动应开始于项目开发前的市场调研，结束于顾客满意之后，从而避免企业为了“营销”而营销，有效减少开发商在项目前期决策上的失误，改变开发商在楼盘收尾后无所适从的被动局面，有效提高房地产开发的整体水平。三是要从战略高度认识企业营销工作，要避免“营销近视症”，谋求企业的长期利益和可持续发展。把企业的经济利益与社会利益很好地结合起来，力求把握两者之间的切入点和关键控制点。

三、如何构建房地产营销体系

基于目前国内外市场营销的现状、发展趋势以及房地产市场营销的特点,应构筑“以顾客为中心”的市场营销与客户管理于一体的房地产企业营销体系。

根据市场营销学,结合房地产企业的营销特点,可以将房地产企业的市场营销体系分为市场环境分析、确立营销战略、制定营销方案和管理营销活动等4个基本部分。

1．市场营销环境分析

市场营销环境分析的目的在于房地产企业发现、分析、评估市场机会，看它是否对本企业适用，是否有利可图。它一般包括宏观环境分析、行业特点分析、竞争对手分析、企业内部分析和客户需求分析等部分。

2．确立营销战略

经过分析和评估,选定了符合企业目标和资源的营销机会后，还要对这一市场特性和市场结构做进一步分析，以便缩小选择范围，在本企业准备为之服务的目标市场准确定位，并同时确定进入市场的时机、地点与方式。

在确立营销战略时要做的工作有:市场细分；目标市场选择；市场定位；确定竞争战略、楼盘产品战略和市场开发战略等。

3．制定营销策略

房地产企业针对市场的需要,对自己可控制的各种营销因素如楼盘、价格、促销手段等进行优化组合和综合利用,使之协调配合,以取得最好的经济效益和社会效益。

具体的营销策略可包括楼盘产品策略、价格策略、促销策略、服务策略、关系营销、网络营销、整合营销手段等。

4．管理营销活动

管理市场营销活动包括3个方面:

（1)制定市场营销计划:它是企业整体战略规划在营销领域的具体化,包括企业的营销目标以及达到这些目标的途径或手段,营销活动程序、营销预算等过程；

（2）市场营销实施过程:具体包括制定详细的行动方案；建立合理有效的组织结构；设计相应的决策和报酬机制；开发并合理调配人力资源；建立适当的管理风格等过程；

（3）市场营销控制系统:通过控制系统可以及时发现问题，分析原因，反馈信息，加以纠正。具体包括年度计划控制、盈利控制、战略控制等过程。

在营销体系中,房地产企业应特别重视对客户满意度的研究。只有满意的客户才会成为忠诚的客户,才会为企业做宣传,忠诚的客户是企业最重要的资源。企业营销管理最重要的任务在于发现潜在的顾客和刺激顾客的需求,专注于顾客满意,通过提高服务质量确保顾客满意。因此在营销体系中加入了客户分析和客户开发等理论,在营销策略的制定和营销活动的管理中突出了客户管理的重要性,营销体系以客户满意为终极目标,通过提高服务质量来增强客户的满意度。

总之，对于房地产企业来说,“没有销售就没有一切”,未来的竞争实际上是营销部门之间围绕房地产市场有限的资源市场的竞争。营销不仅仅是销售部门的工作,它是公司发展战略的核心组成部分,公司的各个部门都应被纳入到营销体系之中,为公司的经营目标服务。为了解决营销中企业各部门的协作与配合的问题,同时协调顾客满意与企业满意、员工满意和社会满意之间的关系,房地产企业管理层应该利用营销组合管理理论，将价值服务利润概念应用到营销体系的构建中,形成房地产企业的营销理念,以求在竞争中取得成功。

参考文献：

［1］ 张大亮、范晓屏、戚译编著.营销管理［M］.科学出版社，2000.

［2］ 买可静.郑州市房地产市场营销状况浅析［J］.华北水利水电学院学报（社科版），2006，（11）.

［3］ 孙家庆、孙巍、郑建.论国际航运企业市场营销体系的构建［J］.水运科学研究，2007，（03）.

The Affect of Marketing Combinatorial Theories in the Marketing System Construction

Zheng Yongjie

篇6

一、红利主体的分析

在当前的中国房地产市场上主体主要是政府、房地产开发商、中介商、普通购房者、有多套房产的炒房者，还有房地产相关企业。

（一）政府

高额的土地利益，房地产行业发展越来越高的税收，在一定程度上政府的财政被房地产市场绑架。

（二）房地产开发商

一般来说是一手房出售的利益，开发房产然后出售，可能有一些附带比如车位，车库等，出售了之后获取利益。

（三）房地产中介

中介的方式是很直接从中获取差价。

（四）炒房者

拥有多套房产，在价钱比较高，自己的预期内出售，来获取与之前购房时的差额，一般情况下房价不断上涨获利就会很大。

（五）相关产业

主要包括建筑行业、建材行业、家电行业、装修行业及其他一些行业。房地产行业的发展很明显会促进这些行业发展，房产开发给予建材行业影响建筑行业影响。而装修行业等在房屋建好之后获得更多的工作获取更多利益。

二、房地产市场价格变动对房地产红利的影响

（一）房价

随着房价的上涨，政府作为高房价造成的高房产税收的征收者，自然会从中获取一定的现时利益，从长远来看，由于房奴们背负着沉重的房贷，会严重抑制内需，不利于经济转型，会使贫富差距进一步拉大，造成严重社会问题。

在房价持续高涨的情况下，房地产开发商、炒房者、建材企业在这场房价热战中获取的红利不断增加，随着房价的上涨，开发商开发住房的成本虽会有一定程度的上涨，但总体情况是成本的上涨幅度低于房价上涨的幅度，同时土地让出价格相对而言是比较低的，所以开发商在一定程度是房产红利的受益者。

（二）租金

房地产一部分是用来投资的，投资的一部分是用来出租以获得租金收益的，因此租金的变动对房产红利会有一定的影响。租金高的时候，房产对投资人带来的红利是增加的，同时租金又会对投资意愿有一定的正向影响，从而又推动了房产红利的产生。

（三）土地价格

土地价格影响房地产商的开发意愿，进而影响炒房者、建材家居市场等企业和个人的红利，影响政府的利益。土地价格的变动对房产红利的影响不是单一的，房价上涨导致地价上涨，地价上涨同时又会造成房价上涨，它们之间的影响是互相的。

三、宏观调控政策下房产红利的重新分配

（一）宏观调控对房产红利各主体的红利分配影响

从大的环境分析，国家宏观的政策方向是保持房地产积极健康向上的发展趋势。新一轮的宏观调控将使房地产开发企业面临优胜劣汰的局面，但对资金雄厚及品牌开发商有利。宏观调控以鼓励开发中小户型为主，中高档大户型的购买行为将受到限制；小户型产品市场供应量巨大，市场竞争非常激烈；高档大户型由于其目标客户群具有较强的支付能力，宏观调控对其红利影响不太大。

在国家宏观调控政策下，对于一些资金薄弱、根基不稳、消费者认可度低的房地产开发商所获红利会在一定程度下降。而对于炒房者来说，宏观调控对红利的影响可能会有消极的一面，宏观调控政策一定程度上会使房价上涨幅度降低甚至会使房价有一定的下降，这就导致炒房者的投资收益可能会有一定的减少，当然对于投资需求市场较大的地方总体还是有红利可图的。

（二）恰时的宏观调控政策影响红利分配

国家宏观调控必不可免，随着房价的持续高涨给了国际游资以可乘之机，大量游资进入中国房地产业享受着人民币升值以及房价升值的双重利益，这就等于给中国经济埋下了一个不定时炸弹，一旦人民币停止升值并开始贬值，房价不再上升时，这些游资极有可能同时撤离，其危害程度跟房产泡沫成正比，因此要降低游资对中国经济的冲击而在目前人民币升值压力不减的情况下，一定要宏观政策调控到位，控制住房价，减少国际游资红利。

四、如何构建合理的房地产红利的分配制度

通过给红利各主体提供有用的建议，使其更好地抓住红利商机，从而使红利更加合理的分配到各红利手中，也因此实现我们构建更合理的的房地a红利分配制度的美好愿想。对各红利主体的建议如下：

（一）对政府的建议

坚持房地产业调控，促进房价合理回归、增加供给、打击房地产投机行为、老“四限令”转变为“新四限令”（限制利润、限制囤地、限制炒房、限制闲置）、走出“土地财政”怪圈。土地资源是有限的，应当确保可持续发展，改变传统的单一追求GDP的发展观念，竭泽而渔式的“土地财政”已不再适合现代社会的发展理念。

（二）对消费者的建议

积极关注房产信息，转变住房观念，盘活二手房和租赁市场。市场交易中有句俗话：买的没有卖的精。说的是在购买者和出售者之间，买方相对处于信息的弱势方，出售者总是想方设法装饰出售商品的形象以期最大限度抬高出售价格。另一方面，消费者要转变心态，改变传统的一套房屋住一辈子的置业观念，解决住房问题不仅仅可以通过购买新房的途径，二手房、租赁业也是一种可供选择的方式。

（三）对开发商的建议

认清形势，提升社会责任感，增加房产供给的流畅度。这次对房地产的宏观调控，已经上升到政治高度，在持续不松懈的政治干预调控形势下，开放商与房地产其他从业人员要清醒地认识到这次调控的政治意义，考虑问题的态度要从大局出发，而不能只是从局部市场、局部利益和小企业利益来理解目前的国家地房地产的态度，保持与目前国家舆论一致的方向才是正确的选择。

（四）对投资的总体建议

在一个城市买房，买的就是这个城市提供给你的良好的就业机会与商业机会，便利地获得这个城市及房子周边教育、医疗、生活、娱乐与交通等等公共服务的机会，这才是真正买房的目的，也就是说房子除了住的功能之外的其他功能才是支撑房价的主要因素，而这些城市提供的公共服务的不断增加的机会就是房子的投资价值。因此房子的周边未来会有配套设施的增加，那么这样的房子就有升值空间。

参考文献

[1]王峰峰.我国房地产宏观调控政策效应分析.西南财经大学，2015.

[2]谭必奎.影响房地产经济波动的因素分析及解决对策[J].时代金融，2016.

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项目背景

项目概况

项目名称

项目建设单位概况

项目地块位置及周边现状

项目规划控制要点

项目发展概况

可行性研究报告编制依据

可行性研究结论及建议

第二部分：市场研究

宏观环境分析

全国房地产行业发展分析

本市房地产市场分析

本市房地产市场现状

本市房地产市场发展趋势

板块市场分析

区域住宅市场成长状况

区域内供应产品特征

区域市场目标客层研究

项目拟定位方案

可类比项目市场调查

项目SWOT分析

项目定位方案

第三部分：项目开发方案

项目地块特性与价值分析

规划设计分析

产品设计建议

项目实施进度

营销方案

机构设置

合作方式及条件

第四部分：投资估算与融资方案

投资估算

投资估算相关说明

分项成本估算

总成本估算

单位成本

销售收入估算

税务分析

项目资金预测

现金流量表

自有资金的核算

融资方案

项目融资主体

项目资金来源

融资方案分析

投资使用计划

借款偿还计划

第五部分：财务评价

财务评价基础数据与参数选取

财务评价(方案1)

财务盈利能力分析

静态获利分析

动态获利分析

偿债能力分析

综合指标表

财务评价(方案2)

财务评价结论

第六部分：不确定性分析

盈亏平衡分析

敏感性分析

变动因素一成本变动

变动因素二售价变动

变动因素一容积率变动

风险分析

风险因素的识别和评估

风险防范对策

第七部分：综合评价

社会评价(定性)

环境评价(影响及对策)

公司资源匹配分析

第八部分：研究结论与建议

结论

建议

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2008年对于中国乃至于全世界的房地产市场都是震撼的一年,始于2007年的美国次贷危机,在进入2008年之后,随着“两房”(房利美和房地美)、AIG被政府接管,雷曼兄弟倒闭事件的发生,次贷危机不管升级恶化,最终演变为百年一遇的金融风暴并波及全球。2008年我国的房地产政策,以及相对应的货币政策都进行了很多调整,这对于2009年的商品房市场会有怎样的影响?本文将就此对二线城市西安市的商品住宅市场进行具体的分析。

一、西安市商品房市场宏观环境分析

1.政策环境分析

由于2008年9月来,美国次贷危机急剧恶化,迅速演变为国际金融危机,对我国经济的影响也很大,对此我国政府明确提出要保持经济平稳较快增长。在财政政策方面,2008年11月推出“四万亿投资计划”,把加快建设保障性安居工程作为重要投资领域,同时在2008年四季度又新增了1000亿元中央投资。货币政策方面,从2008年9月开始,央行连续五次下调基准利率,四次下调存款准备金率。对个人首次购买90平方米及以下普通住房的,契税税率暂统一下调到1%;对个人销售或购买住房暂免收印花税;对个人住房暂免征收土地增值税等。除此以外,我国在土地政策、税收政策方面都对房地产市场进行了调整。

西安市政府在2008年9月份出台了一项《关于恢复房地产业发展的若干意见》的规定,对市民购房予以补贴;金融机构对居民首次购买普通自主房和改善型普通自住房提供贷款,最低首付款比例调整为20%,商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍;下调个人住房公积金贷款利率0.27个百分点。同时为了配合中央政府四万亿投资计划,2009年西安市拟重点建设286个项目,总投资4442亿元,对刺激消费、扩大内需、增加就业、活跃房产市场产生积极影响。

2.西安市商品房市场整体环境分析

2008年西安市商品房市场经历了曲折的一年,上半年由于汶川地震等因素影响,西安市新批商品房预售面积同比下降18%,商品房实际销售面积同比下降20% ,商品住房均价达到4340元/平方米,比2007年增长10.8%,但是随着9月政府出台了救市政策,使得下半年商品房销售有所回升,但是最终的结果是2008年西安市商品房的销售面积为758.84万平方米,比2007年下降9.0%,而商品房的销售额却较2007年增长了12.7%,为317.56亿元。最新数据显示,2009年第一季度西安市批准商品房预售面积170.9万平方米,同比增长68.76%;销售191.27万平方米,同比增长27.83%;商品房销售均价为4594元,同比增长6.74%。从最新数据来看,西安市的商品房市场总体还是乐观的,但是限于全球金融危机、购房者购买能力不足的影响,同时由于国家保障性住房政策的出台,西安市的商品房市场未来一段时间仍会处于焦灼状态。

二、西安市商品房市场影响因素实证分析

西安市商品房市场的影响因素很多,总的来说,可以分为四个部分:宏观经济形势、供给、需求以及经济政策的影响,综合考虑这几个方面,从中选取适合的变量,通过建立计量模型对西安市商品房市场的影响因素进行实证分析。

1.模型的变量选取

本文根据可比性、相关性和可量化的原则,在排除政策等不可计量性因素对西安市商品房市场的影响后,从其他几个主要因素中比较具有代表性的指标摘取出来建立模型。

(1)西安市GDP总值。GDP可以综合反映西安市的经济发展水平和投资状况。研究表明,城市的生产总值增长越快,住宅业发展的速度越快。

(2)西安市商品房竣工面积。一般上商品房的竣工面积决定了商品房的市场供应量的状况。

(3)西安市城镇居民人均可支配收入。对于城市居民来说,作为居住或投资的商品房是现阶段最昂贵的耐用消费品之一,只有在人均支配收入允许的情况下,这种居住用的刚性需求才能成为有效需求。它同时也反映了城市居民对于商品房价格的可接受能力。

(4)西安市商品房价格。商品房的价格是目前影响西安市商品房市场走向的最重要变量,因此将其定为被解释变量。

2.西安市商品房市场价格影响因素的实证分析

(1)模型建立

通过选取的特征变量建立西安市商品房价格的模型,进而分析影响西安市商品房市场的因素。

Pt=f(Gt,St,It)

式中Pt为第t年商品房均价,Gt为第t年西安市GDP生产总值,St为第t年西安市人均可支配收入,It为第t年商品房竣工面积。

由于上述模型的解释变量和被解释变量之间存在非线性的函数关系,因此经过适当的变量变换或函数变换后将模型转化成线性回归模型,从而将非线性回归模型的参数估计问题转化为线性回归模型的参数估计,因此建立西安市商品房价格计量模型如下:

lnPt=C+α1lnGt+α2lnSt+α3lnIt+ε

式中C为常量,α1,α2,α3为回归系数,ε为误差项

(2)模型计算

用所建模型对西安市商品房市场的影响因素进行实证分析。选取西安市2000年～2008年的各特征变量作为样本。

注:以上数据来自于西安统计信息网和西安市房地产信息网

将各年数据分别代入以上所建立的模型,采用经济计量软件Eviews对模型进行多元线性回归计算,得出相关回归系数,代入模型得到最终的价格函数如下:

lnPt=7.6403+1.605lnGt-0.956lnSt-0.416lnIt

该回归方程的判决系数R2=0.9415,调整后的判决系数R2=0.9063,这说明该方程的拟合程度比较好。F值为26.801,在99%水平上显著。DW=1.91,方程不存在自相关。

3.模型经济意义解释

从上面函数可以看出,西安市GDP对商品房的影响程度最大,弹性达到1.605,即西安市的GDP每增长1%,会使得西安市的商品房价格上涨1.605%,而城镇人均可支配收入和当年商品房竣工面积也会对商品房价格产生显著影响,但是作用显示为负。

4.小结

(1)从研究结果来看,西安市的商品房价格主要是由西安市的总体经济需求拉动的,即总体经济形势的迅猛发展促进了商品房市场的繁荣。

(2)城镇居民人均收入的增长并没有拉动商品房价格增长,反而成为其制约因素,这主要是因为受到通货膨胀和金融危机的影响。从图1可以可以看出,2000年～2007年西安市的人均购房与建房支出占到总支出的比重很少,与人均消费性支出的差距很大。从图2:2000年～2008年西安市的城镇居民恩格尔系数值可以看出,由于国内通货膨胀的因素影响,西安市居民的消费性支出,尤其是食品支出比重大大增加,城镇居民在购房时要考虑到日常消费性支出的比重,可能会缩减购房支出。同时受到2008年全球金融危机影响,西安市的城镇居民在购房时不仅要考虑自身需求,同时更多地考虑了资产增值情况,因此导致了购房的有效需求不足,使得商品房的销售在一定程度上受到影响。

(3)商品房供应越多,其价格反而会下降,这是符合价值规律的表现,因此在函数中即表现为负的影响系数。

三、金融危机下西安市商品房市场的应对措施

在全球金融危机形势下,西安市商品房市场面临的最强烈的冲击便是楼市低迷,大量购房者止步不前,持币观望。而开发商、购房者和政府,作为商品房市场中的三个不可缺少的存在,分别可以从几个方面应对金融危机中西安市商品房市场困境。

1.金融危机环境下,开发商应对的几点策略

(1)在金融危机下,政府制定了很多新的政策,因此开发商要提高对政策的敏感性,及时把握政策变化。

(2)针对国家、西安市政府对商品房市场的规定,以及未来西安市保障性工程建设情况,对开发项目进行重新规划和定位。

(3)从消费者需求出发,推行整合营销战略,提高销售量。

(4)加强企业内部设计、预算、营销等环节的管理,提高企业整体管理水平。

2.对购房者的几点建议

(1)从自身需求出发,不要过分追求资产的增值,除非有足够的资金实力,否则不要将房地产作为炒作的目标。

(2)根据自身资产情况,结合金融政策及利率变化,合理制定购房计划。

3.政府应采取的几点政策建议

(1)加强保障性住房建设力度,力争实现“居者有其屋”的目标。

(2)改革土地政策,减少农地转商业的占用面积,转而加强城中村的改造工程。同时在税费改革上对土地的使用进行限制。

(3)建议政府对房价进行限价调整,加强商品房价格的宏观调控,限制开发商的不合理的价格制定。

参考文献:

[1]易居中国・克而瑞・贵阳机构.2008-2009年度全国房地产政策研究报告[EB/OL].sh.省略/2009-03-10/2444661.htm

[2]合富辉煌陕西市场研究部.2009西安房地产市场发展预测报告[EB/OL].省略/searchinfo.asp?id=518.2009-03-19

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关键词： 国际环境；国际房地产投资；国内房地产业

一、国际宏观环境分析

人们常说，大河有水，小河不干。这说明了宏观环境对事物的决定性作用，用到房地产行业就说明了宏观环境对于房地产市场的重要影响。同样的道理，国际环境的变化也会对我国的国内环境产生显著的影响，进而波及到我国的房地产市场。

（一）世界经济形势

1.理论基础

世界经济状况，特别是周边国家和地区的经济状况，对房地产价格有很大的影响。如果世界经济发展良好，一般有利于房地产价格上涨。反之则引起价格下降，房地产投机是建立在对未来房地产价格预期的基础上的。若一国经济不景气，房地产投机也会相对减少。

2.当前形势

2011年全球经济形势严峻，发达国家经济不振，美国经济在量化宽松的政策刺激下维持了低速增长，但就业形势无改观；欧洲债务危机恶化，呈经济负增长；尽管发展中国家经济受到世界经济总形势的拖累，但新兴经济体仍保持较高增长，发展中经济体的分量进一步上升。整体来看，经济不平衡性加大，财政危机也进一步恶化，对国际货币体系的影响持续深入。

（二）国际政治安全形势

1. 巨大动荡

从俄罗斯杜马选举结果看，俄罗斯国内矛盾激化。尽管主流民意仍然是“求稳”，但2012年3月的总统选举可能会引起进一步的政治分化。日本大地震对日本社会产生深刻影响，正处于一个政治变革的历史性的分水岭阶段，日本国内政局仍将处于难预料的转变状态。美国“占领华尔街”运动的出现，表明社会分化矛盾尖锐，同时，面对内外的困局，国内政党政治深度两极化。奥巴马政府为赢得选举，可能会对金融寡头开刀，而这将激化其国内矛盾，对美国国内政策和对外政策增加变数。

2. 政治对立状况

政治对立状况对房地产市场有显著影响，如果国与国之间发生政治对立，则不免会出现经济封锁、冻结贷款、终止往来等，这些一般会导致交易失败、房价下跌。

中国鼓励企业海外投资。然而，在“走出去”的道路上，包括华为在内的诸多中国企业屡屡遭遇非经贸壁垒。中国企业赴海外投资被境外扣上“政治帽子”已不是新鲜事。

（三）战争军事局势

一旦发生战争，则战争地区的房地产价格会陡然下落，而那些受到战争威胁或者影响的地区，房地产价格也会有所下降。因为房地产不可移动，一旦发生战争，避难时无法随身携带；如果遇到空袭或其他战争上的破坏，则繁华城市有可能瞬间化为废墟，所以，在遭受战争威胁时，大家争相出售房地产，供多于求，房地产价格势必大幅度下跌。因此，国家的稳定与和平对经济发展至关重要。

二、外商房地产投资

从中国统计年鉴1996-2010年的数据我们可看出，外商对我国的房地产投资额总体上是递增的，2006年由于我国金融业全面开放，外商对我国的房产投资额达到了最高，但是由于2007年我国建设部、商务部等七个部门连续颁布《商务部、国家外汇管理局关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知》和《关于下发第一批通过商务部备案的外商投资房地产项目名单的通知》，这两个新文件无疑给来势迅猛的外商投资巨大的打击。2008年由于金融危机影响，有关部门又一度撤销“ 限外令”，出台了暂停执行《关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知》，外商的投资又有所增加，但是由于金融危机的加剧国外经济不景气，09年外商投资额较08年有所下降。2010年，在政府推出的大量经济刺激政策的推动下，房地产市场恢复了加速发展的状态，外商投资额也随之大幅增加。

三、房地产投资对我国房地市场的影响

1. 积极影响

（1）增加房地产市场竞争

国外投资者为国内房地产行业带来了成熟的管理体系和先进的操作经验，促使国内房地产企业学习先进的经营管理理念，使用先进的技术设备，不断创新经营机制和改革管理体制，提高了房地产企业经营能力，促进房地产设计、施工、开发和房地产金融等各领域的成熟和发展，并促使国内房地产企业在理念上与国际接轨，使国内房地产企业更有机会参与到国际市场，从而推动中国房地产市场融入际市场的进程。

（2） 缓解国内房地产企业融资难困境

一直以来，我国房地产行业的融资模式过于单一，绝大部分来源于银行贷款。近年来为了稳定房价的过快上涨，国家出台了一系列调控政策，很多房地产企业处于资金不充足的状态；此外由于房地产是资金密集型行业，项目的开发需要大量资金，且资金占用时间较长，投资风险较高，因此开发商经常面临资金周转问题。而外商直接投资的进入，有效缓解了房地产开发领域的资金短缺现象。外资房地产开发企业一般实力较为雄厚，因此外资的进入使国内一些大型项目尤其是优质房地产项目得以开展，促进了社会经济发展和城市现代化建设。

（3）提升房地产专业服务水平

随着我国房地产业的发展和开放程度的进一步提高，国外先进的房地产服务公司逐渐进入国内，如国际知名的房地产五大行第一太平戴维斯、戴德梁行、仲量联行、世邦魏理仕和高力国际都己进入我国开展业务，并且逐渐向二三线城市渗透。这些国际知名房地产服务公司的进入，直接带来了先进的房地产服务管理理念和新的经营管理模式，引发了国内房地产服务企业在服务理念与服务方式上较大的改变，带动了房地产服务业专业服务水准的提高。

2.消极影响

（1）推动房价上涨，诱发房地产投资过热

通过对1996年到2010年外商对我国房地产业的投资额和我国1996年到2010年的房价均价数据进行SPSS统计分析得知，房价=0.001*外商对我国房地产业投资额+1365.507，也就是说，外商对我国房地产业的投资额每增加1万美元，我国的房价就上涨0.001元。就2009，2010年的数据来看，2010年外商对我国房地产业的投资额较2009年增加了718937万美元，那么2010年我国的房价就上涨了718.937元。可见外商对我国房地产业的投资额对我国房价的影响力是很大的。

（2）制约货币政策的有效性，加大了宏观调控的难度

近年来，随着房价的大幅攀升，央行推出了加息等系列调控措施，收紧了房地产业的资金链。但是外资的大量涌入为房地产企业提供了资金，制约了我国宏观调控政策的有效性，增大了调控难度。

（3）民怨加大，对外商投资产生质疑

官方公布的数据显示，危机后我国外商投资质量不断提升，服务业利用外资超过制造业。而民众看到的是大多数外资进入的是房地产这样的高利润服务业，而过多外资进入房地产业对我国经济的负面影响大于正面影响。此外，地方政府官员为政绩又热衷于引入房地产外资这类资金密集型企业，如重庆超过60%的外商投资是进入房地产行的。因此，在目前法律监管和政策体制下，外资的大量进入影响了我国调控房地产的政策效应，加大了房价上涨压力，也对外资质量的提升产生了负面作用。

参考文献：

[1]腾家园.外商对华直接投资研究.武汉：武汉大学出版社，2001

篇10

［中图分类号］F208 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）2-0099-03

1 引 言

宏观环境对企业乃至全行业的经营活动产生直接或间接的影响,是不可或很难控制的因素。宏观环境由一些大范围的社会力量构成,包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然和技术环境等。这些宏观因素和发展趋势为行业的发展提供了机会,同时也构成了威胁。

2 人口环境分析

人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的，因此,人口的多少直接决定市场的潜在容量,人口越多,市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性,它们会对市场格局产生深刻影响,并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究,密切注视人口特性及其发展动向,不失时机地抓住市场机会,当出现威胁时,应及时、果断地调整营销策略以适应人口环境的变化。

2.1 人口数量分析

众多的人口及人口的进一步增长,给企业带来了市场机会,也带来了威胁。首先,人口数量是决定市场规模和潜力的一个基本要素,通常按人口数目可大略推算出市场规模。其次,人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。但是,人口的迅速增长,也会给企业营销带来不利的影响。比如，人口增长可能导致人均收入下降,限制经济发展,从而使市场吸引力降低。又如，由于房屋紧张引起房价上涨,从而增加企业产品成本。另外,人口增长还可能对交通运输产生压力。根据CNNIC最新公布的调查资料,截至2009年6月30日,我国网民达3.38亿人。根据互联网实验室预测,到2012年,中国网民数量将完成“下一个3亿”的跃升,总数达到6亿人之多。数量总和将不仅仅高居世界第一,而且规模几乎与美国、日本、德国、法国、英国五个发达国家网民数量的总和相当。网民的数量规模为互联网行业带来了巨大的历史性机遇。更值得注意的是,我国目前的互联网普及率仅为16%。可见,这一行业的前景是多么广阔。

2.2 人口结构分析

人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。我国现阶段,青少年比重约占总人口的一半,反映到市场上,近几年婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长。目前我国已出现人口老龄化现象,而且人口老龄化速度将大大高于西方发达国家。反映到市场上,使老年人的需求呈现高峰。诸如保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场近几年非常兴旺。 人口的性别不同,其市场需求也有明显的差异。据调查,0～62岁年龄组内,男性略大于女性,其中37～53岁的年龄组内,男性约大于女性10%,但到73岁以上,女性约多于男性20%。反映到市场上就出现了男性用品市场和女性用品市场。例如，我国市场上,妇女通常购买自己的用品、杂货、衣服,男子购买大件物品等。下图为做网上营销业务的卖家做网售前的行业分布,可以看出一些行业的人员正在逐步走进网络营销业。

淘宝卖家经营网店之前的行业分布图

2.3 人口地理分布分析

由于自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素的影响,人口的分布绝不会是均匀的。从我国来看,人口主要集中在东南沿海一带,约占总人口的94%,而西北地区人口仅占6%左右,而且人口密度逐渐由东南向西北递减。另外,城市的人口比较集中,尤其是大城市人口密度很大,在我国就有上海、北京、重庆等好几个城市的人口超过1000万人,而农村人口则相对分散。人口的这种地理分布表现在市场上,就是人口的集中程度不同,则市场大小不同；消费习惯不同,则市场需求特性不同。从饮食业上来看,南方人以大米为主食,北方人以面粉为主食,江浙沪沿海一带的人喜食甜,而川湘鄂一带的人则喜辣,这也直接影响了餐饮业不同地区的发展各异。

3 经济环境分析

经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件,其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素,其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。

3.1 消费者收入分析

收入因素是构成市场的重要因素,甚至是更为重要的因素。因为市场规模的大小,归根结底取决于消费者的购买力大小,而消费者的购买力取决于他们收入的多少。例如我国农村消费者群体的收入的大幅提高,带动了农村市场消费的发展,在我国家电下乡及汽车下乡的政策引导下,对农村市场的家电业和汽车业都起了很大的促进作用。2008年前三季度我国城镇居民人均可支配收入为11865元,扣除价格因素同比实际增长715%,落后于GDP增长214个百分点,全国中小企业倒闭情况严重、失业率不断攀升是可支配收入下降的诱因；从分地区的城镇单位在岗职工平均工资来看,前三季度广东、浙江两个经济大省分别比全国平均增长幅度低517个、512个百分点；从分行业平均工资增长率来看,有15个行业低于全国的增长幅度。收入增长波动对住房需求综合影响为0.116,即居民收入波动1%,住宅需求波动116%。收入放缓对住房购买的影响滞后期约为两年,从长期看,我国居民实际收入增幅放缓对拉动房地产业内需产生了不利影响。

3.2 消费者支出分析

随着消费者收入的变化,消费者支出会发生相应变化,继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。消费支出不仅与消费者收入有关,而且还受到以下两个因素的影响：①家庭生命周期的阶段影响。据调查,没有孩子的年轻人家庭,往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上；而有孩子的家庭,则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多,而用于购买家庭消费品的支出减少。当孩子长大独立生活后,家庭收支预算又会发生变化,用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。②家庭所在地点的影响。如住在农村与住在城市的消费者相比,前者用于交通方面的支出较少,用于住宅方面的支出较多,而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。从居民消费支出结构看,在我国城镇居民消费支出中,娱乐、教育、文化支出已经占15%,成为仅次于食品消费的第二大支出。用户对娱乐性文化需求的增加降低了移动互联网的推广门槛,带动了移动互联网业在我国的大幅提高。

3.3 消费者储蓄分析

消费者的储蓄行为直接制约着市场消费量购买的大小。当收入一定时,如果储蓄增多,现实购买量就减少；反之,如果用于储蓄的收入减少,现实购买量就增加。 居民储蓄倾向是受到利率、物价等因素变化所致。人们储蓄的目的也是不同的,有的是为了养老,有的是为未来的购买而积累,当然储蓄的最终目的主要也是为了消费。例如,在2008年全球性金融危机爆发时,大量工人失业,使得其储蓄增加,消费降低,从而带来了各行各业的萧条。但也有例外,网络销售状况却空前高涨。

3.4 消费者信贷分析

消费者个人收入不可能全部花掉,总有一部分以各种形式储蓄起来,这是一种推迟了的、潜在的购买力。消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款,增加现有银行存款额；二是购买有价证券。当收入一定时,储蓄越多,现实消费量就越小,但潜在消费量越大；反之,储蓄越少,现实消费量就越大,但潜在消费量越小。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况,尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同,往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。从而带动了诸如房地产业及汽车业等行业的发展。

4 政治法律环境分析

政治法律环境是影响企业营销的重要宏观环境因素,包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向,法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系,共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。

4.1 政治环境分析

政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否,会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定,人民安居乐业,就会给企业营销造成良好的环境。相反,就会影响经济发展和市场的稳定。例如，土地政策为房地产业带来的影响。我国依法实行国有土地有偿使用制度,国家编制土地利用总体规划,规定土地用途,并且明确指出对耕地实行特殊保护,因此开发商只能在中华人民共和国城市规划区国有土地范围内进行开发,对开发的土地只拥有使用权，没有所有权,并且需对开发的土地缴纳租金。国家土地政策规定的土地价格的高低直接影响到房地产的开发成本。政府实行高地价政策即放开对地价的管制,甚至采取某些措施引导地价上涨；政府实行低地价政策是政府采取抑制地价上涨的手段,从而导致地价水平的下跌或停滞,这些都给房地产业带来波动性的影响。再如,2007年年末,财政部和商务部联合推出了“家电下乡”项目,其主要内容是：按照农民消费升级的新趋势,组织工商联手,开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品,并提供满足农民需求的流通和售后服务。在四川、河南和山东试点,并取得了良好的效果。2008 年,政府进一步推广“家电下乡”项目,范围又有所扩大,这无疑给各家电企业开拓广大的农村市场创造了良好的条件,很大程度上提高了农村消费者的购买能力和购买欲望,农村家电市场应该成为家电行业营销的重点。

4.2 法律环境分析

法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等,它是企业营销活动的准则,企业只有依法进行各种营销活动,才能受到国家法律的有效保护。近年来,为适应经济体制改革和对外开放的需要,我国陆续制定和颁布了一系列法律法规,例如，《中华人民共和国产品质量法》、《企业法》、《经济合同法》、《涉外经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《进出口商品检验条例》等。企业的营销管理者必须熟知有关的法律条文,才能保证企业经营的合法性,运用法律武器来保护企业与消费者的合法权益。 对从事国际营销活动的企业来说,不仅要遵守本国的法律制度,还要了解和遵守国外的法律制度和有关的国际法规、惯例和准则。例如，欧洲国家规定禁止销售不带安全保护装置的打火机,这无疑限制了中国低价打火机的出口市场。日本政府也曾规定,任何外国公司进入日本市场,必须要找一个日本公司同它合伙,以此来限制外国资本的进入。只有掌握了这些国家的有关贸易政策,才能制定有效的营销对策,在国际营销中争取主动。

5 社会文化环境分析

社会文化环境是指由社会地位和文化素养的长期熏陶而形成的生产方式、价值观念和行为准则,是一个社会的教育水平、语言、宗教与民族特征、风俗习惯、价值观、人口、社会组织等的总和。以旅游业为例,教育水平不仅影响人们的旅游水平,而且影响旅游企业的市场调研与促销方式。掌握当地语言易于人们的感情沟通,对营销活动十分有利。宗教与民族影响着人们的价值观、行为准则与认识事物的方式,从而影响着人们的消费行为。风俗习惯对消费行为、营销方式影响重大。此外,价值观念和审美观念、人口、家庭规模、生活方式等以及社会团体的行为都对旅游企业的营销产生直接和间接的影响。社会文化渗透于所有的旅游营销活动中,而旅游营销活动又处处蕴涵着社会文化。如营销对象的思想文化,表现为消费者的教育水平、、价值观念、审美观念等对生活方式、消费习惯、消费需求的影响；又如旅游营销主体的营销术、营销成果也是社会文化的具体体现,社会文化贯穿旅游营销活动的始终。旅游消费者和营销者的文化水平,往往决定旅游营销的成败。有些国家尽管人口经济收入相近,但旅游市场情况可能有很大差别。这种差别,很大程度反映在社会文化方面。因此,旅游营销必须适应社会文化因素,并随社会文化因素的变化而变化。反映在具体的旅游营销活动中,特别是开展国际旅游营销活动中,旅游企业不能以本国、本地文化为参照系,而要自觉地考虑异国、异地社会文化的特点,使旅游营销与社会文化因素之间互相适应。如旅游广告、旅游产品目录的制作,必须顾及语言文字、模特形象是否符合异国异地文化。

6 自然环境分析

自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质资料,如阳光、空气、水、森林、土地等。随着人类社会进步和科学技术发展,世界各国都加速了工业化进程,这一方面创造了丰富的物质财富,满足了人们日益增长物质的需求；另一方面面临着资源短缺、环境污染等问题。从20世纪60年代起,世界各国开始关注经济发展对自然环境的影响,成立了许多环境保护组织,促使国家政府加强环境保护的立法。我国是一个森林资源稀缺型国家,完全不具有资源的比较优势,而我国出口到发达国家的家具产品却以木制家具尤其是实木家具为主,对木材的消耗巨大。随着生产建设的扩大和人民生活水平的提高,家具木材的消费量也在逐年增加,国产木材在质量和数量上都无法满足日益增长的需要,据预测，我国家具用材将出现巨大缺口。

7 科技环境分析

科学技术是社会生产力中最活跃的因素,它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面,对企业营销活动的影响更是显而易见。例如,中国在移动通信业的研发实力已跃居全球前列,本土设备商的崛起为中国移动通信市场的发展提供了技术保障。投入商用的3G网络将进一步拓展现有2.5G 平台上的多种增值服务,3G宽带资源的丰富将为基于视频的各类移动互联网服务提供良好的技术平台。互联网应用的普及和认知迅速扩展到移动平台。基于移动互联网应用的平台开发和普及成为推动手机第三方应用快速发展的引擎。

参考文献：

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