文化贸易的概念模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇文化贸易的概念，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

中国的实物商品贸易量在全世界排名在前三位,然而文化商品与服务的进出口贸易比例约为10:1;2001年以来,中国平均每年引进和输出图书版权的比例约为10:1。1992年以来,我国购进俄罗斯版权为世界第一,而向俄罗斯输出版权几乎为零。1998年我国高达300亿元以上的图书销售中,出口才2000万元。2002年,电子出版物的进口额是出口额的14倍。在表演、电影、音像制品、会展、期刊、报纸展览等产业中,存在明显的贸易逆差。特别是无论哪种级别和内容的文化庆典活动、会展和交易活动,我们都会看到外国文化团体的参与和文化产品的引进,不仅大大挤压了中国文化的话语空间,同时也形成了更大的贸易逆差。

中国文化产品的生产与贸易一直停留在小规模、低档次、低效益的水平。当代世界的贸易发展潮流是服务贸易的比重在增加,而作为国际服务贸易中重要组成部分的国际文化贸易的比重又在服务贸易中的比重大增。知识经济时代的重要特征是知识在全球范围的交流越来越多,知识和文化产品的服务贸易比重不断增加。如美国2005年以版权和授权费用的出口增长达到近5000亿美元,增长幅度超过了运输服务和军售。通过比较我们感受到了问题的严重性,这成为了我们研究中国文化贸易发展的动力。

二、改善中国对外文化贸易的建议

如何改善中国文化贸易,这要进行全方面的系统的审视,因为“文化”这个概念的宽泛性以及文化产品的多样性使得人们对于文化产品贸易在认知上要比其他商品和服务贸易困难得多。

(一)加深对文化概念和文化贸易的认知

“文化”有多种解释,大致可以分为狭义与广义。广义的“文化”是指人类一切物质和精神活动的过程和结果都是文化行为和文化成果。包括人化的自然、人类的物质生产成果、制度文明成果、精神产品和意识形态。狭义文化概念指的是知识和精神产品,也包括制度文明和意识形态的积淀。

在探索文化对于人类生存状态和社会经济发展的意义和价值时,我们希望从广义的文化视野出发,将人类文明进程中所积淀的所有的文明成果作为全人类的共同财富来看待。但是在我们研究文化贸易时,我们又需要在一个特定的狭义文化的语境中对文化的内涵进行有限的诠释,将文化看成是人类各种制度和观念的成果。只有这样,方可区别于其他物质领域的商品生产与贸易。

文化贸易属于国际贸易中的一种特殊的服务贸易,它是与知识产权有关的文化产品和文化服务的贸易活动。文化产品不仅具有商品属性,同时也具有精神和意识形态属性。由于人的精神追求和心理需要比人的物质生活需要具有更高的层次性,因此人类文化产品的生产和对外文化贸易不仅具有经济功能,而且能够传播意识形态、价值观念和文化理念。韩国电视剧“大长今”不仅版权热卖于世界各地,获得了象三星、现代公司一样巨大的经济利益,也向世界传播了韩国人坚持诚信、尊重传统、锐意改革、不畏艰难的励志精神。好莱坞电影风行全球,将美国式的民主和个人主义的道德观念向全球推广,它的影响力决不只是支撑了美国的文化产业,而是形成了全球意义的话语权力。因此,各级政府和广大民众对文化贸易的功能、意义和价值的认知还要普遍提升。这不仅仅是作为有深厚文化底蕴的中国存在向世界传播中国文化理念和精神资源的需要,同时也可以让世界人民享受中国文化成果,使我国在经济政治等多种领域获得更大的话语权力。

(二)发展对外文化贸易,加快我国产业结构调整

在经济增长中,我国产业结构呈现出不太合理的状态,第三产业在总量上的比重偏低,严重制约了我国服务贸易的发展。目前,世界上为数不多的发达国家第三产业对GDP的贡献率已达到70%以上,而我国只有34%左右。文化贸易对第三产业的贡献不仅是总量上的增加,更是内部结构的升级和完善。

全球服务部门按国际服务贸易分类标准,有八个大类142个服务项目,其中的四个大类是文化、体育及娱乐服务。文化服务贸易还包括第一大类商品服务中的F类的印刷、出版和第二大类通信服务中D类的视听服务,这是经过日内瓦WTO服务贸易理事会评审认可的分类。

目前国际上流行的国家之间的文化交流实际上是一种文化产品和项目的交流,属于国际服务贸易的重要组成部分。文化产品贸易的平台是构建在文化产业发展基础上的。在建构文化交流平台方面,中国还有很长的路要走。在发达国家,教育产业的发展除了为数不多的公共财政支撑的公立学校外,社会力量办学和市场化经营为发达国家提供了大量的外汇收入,如美国的迪士尼乐园、NBA篮球运动通过向全世界的渗透为美国社会带来了巨大的经济利益。西班牙皇家马德里足球俱乐部利用全世界明星荟萃的优势,在联赛空余时间造访中国大陆、香港等进行文化贸易,既获得了很大商业利益,又传播了西班牙足球文化和理念。这些都说明文化是可以作为也是应该作为一种产业进行生产与贸易的。

要发展对外文化贸易就要建构文化产业文化产业要用市场的观念和手段去打造。这就要改变多年来中国各级政府在计划经济时代所习惯运用的行政思维和行政手段。我们需要政府对文化产业的规划和管理,如尽快建立一套动态有效的文化产业运行机制,制定有利于促进文化产品生产和贸易的政策法律,包括文化贸易的项目审批、外汇管理、商品结构、税收优惠政策等。问题的关键是我们要严格按照被认可的体制和法律框架办事,而不是由某一个文化管理部门简单的个人意志去掌握该地区的文化产业发展的权力。同时我们的体制设计和政策制定一定要以市场需求为导向,为从事文化产品生产的企业提供一个有法可依、有政策导向、平等公正的竞争环境。教育、文化、体育、出版、会展在计划经济时代通常被认为是政府公权力管辖最直接最严格的领域,它甚至形成了某种政府对文化资源的垄断,但对于中国文化产业的发展和文化产品的传播没有产生积极的效果。因此我们仍然要象其他产业发展模式一样,放开搞活中国的文化产业和发展对外文化贸易。当市场的力量产生偏差时,政府应该有办法利用有效的制度安排和法律手段加以调整和规范。如美国为了防止电影市场因为垄断而削弱竞争,政府严格限制国内电影产业的垄断,不允许建立从创意、制片到发行放映的垂直垄断企业。韩国前几年金融危机发生后,政府制定了一系列优先发展文化产业的政策措施,短短几年的市场化运作,文化企业象雨后春笋一般建立起来,形成了十分活跃的文化产业生产和贸易局面。我们应该充分借鉴外国文化产业发展体制和文化贸易策略,同时也应该借鉴我国二十多年来外贸体制改革的经验。

(三)整合文化产业资源,实施品牌战略,拓展国际市场

中国地大物博,人口众多,又具有从未中断过的文化积淀。众多的文化工作者和丰富的文化资源是我们发展文化产业和对外文化贸易的基础。但是中国的文化企业数量多,层次低,资本缺乏,规模太小。前些年虽然经历了广播电视、新闻出版体制的变革,建立了一些大型文化企业,但集约化经营水平和产业集中度不高,不具有品牌优势。

面对国外媒体大规模兼并重组势头,中国文化产业要加快重组步伐,打破地区之间、行业之间、所有制之间的界限,通过联合、兼并、重组等资本运作方式建立大型跨行业集团,实现企业规模经营和资源优化配置,建立企业品牌和文化产品品牌,进军国际市场。

我们从好莱坞的大成本制作电影、著名品牌广告、国际文化活动可以看出,文化产品的制造需要大量资本,有时候为了几秒钟的效果会耗资上亿元,这对于分散作业的小规模公司是无法承受的;其次,文化产品制作过程中高科技含量越来越高,技术的开发费用很大;同时文化产品信赖的主要资源是高水平人才,他们的薪水常常是天文数字。这要求文化企业要有一定的资本和规模,即使是小成本制作的有民族特色的文化产品,它们的推广和传播也需要大量的金钱。当然文化产品原回报也是很丰厚的。中国虽然近年来出现了一些大制作的电影、戏剧,但还只是简单在形式上对西方艺术的模仿,由于内容上的单薄未在世界上形成太大的影响。

文化产品与传统商品的消费特点是不同的,普通商品的消费存在边际效用递减的规律。而对于文化产品的欣赏并非如此,一个主题或一个概念被千百年来的艺术家用各种艺术形式不断演绎也会引起人的欣赏欲望,并且传播越广越远越能被人所接受。这一点我们不难从希腊故事、神话、戏剧和雕塑被全世界广泛传播而倍受青睐就可以看得出来。一个单位的实物资源被多人分享的情形是,分享的人越多享到的份额越少,可是文化资源,消费的人越多产生的文化观念和快乐会越多,积淀下来的文化资源会令效用递增。足球、NBA、电影节等带给亿万人的快乐可以更加强化对它们的渴求。这是对传统经济学的挑战,同时也启发我们的新思维。

我们要敢于对中国传统文化资源用新的技术手段和形式进行包装和演绎。我们不怕这种文化资源有多古老,只要我们与时俱进加入现代元素就一定能使其焕发青春。这其实为我们大规模、高投入的制作奠定了好的基础。

篇2

【Abstract】On the basis of the theory of cultural differences and cultural discount theory, through empirical study of cultural differences and other factors it analysis how to select target market for the film trade. Studies have shown that: cultural distance is a negative correlation with international target market selection; the target country''s GDP is with a positive correlation; geographical distance is with a negative correlation; the target country''s business environment affect significantly positively correlated. Combined with the status of internationalization of the Chinese video enterprises it explores the factors affecting the Chinese video products in the international target market selection, and put forward some suggestions from the enterprises'' point of view.

【Keywords】Video enterprises; Target market selection; Cultural discount;

一、引言

近年来，电影的跨国流动频频带来票房热点，产生巨大经济利润。同时在影视产品国际化的进程中，目标市场的选择尤为重要。由于国际化起步较晚、程度较低，中国影视贸易的国际化进程不仅受国家文化差异的影响，同时受到文化"折扣"的影响。目前国内外对于影视产业国际化战略研究甚少，本文在文化差异与文化折扣理论分析基础上，探索目标国文化距离、地理距离、GDP、经济环境等因素对于中国影视贸易国际化目标市场选择的影响。

二、研究的相关理论

对于中国影视贸易市场选择的研究，首先需要明晰国际化目标市场的概念，而与本文有关的理论主要包括文化差异与文化折扣理论。

(一) 国际化目标市场

目标市场是指贸易的产品、服务和其他资源跨国转移所必需的一个交易场所，一般是一个国家或地区。在产品国际化的进程中，重要决策之一就是选择正确的目标国市场。 本文以国别作为国际市场为一个细分市场进行论述。

(二) 文化差异理论

文化差异理论，是从国家层面出发，研究不同国家之间文化的差异。国家文化模型是荷兰文化协会研究所所长霍夫斯坦德，用20种语言从态度和价值观方面，在收集了40个国家包括从工人到博士和高层管理人员在内的，共116,000个问卷调查数据分析的基础上，提炼出来的。根据研究成果，霍氏认为文化是在一个环境中的人们的共同的心理程序，不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。不同的群体、区域或国家的这种程序互有差异。文化差异具体由文化距离或心理距离这两个因素组成。心理距离概念由Beckerman 于1956 年首次提出，用于解释国际贸易中的目标市场的选择问题。 Johansson 和Paul 对于心理距离概念进行了解释，将其定义为"阻碍公司与市场之间信息流通的因素"，并且认为心理距离受一些差异性因素影响，主要包括语言、教育、业务、文化、、政治体系、工业发展水平等。[4]

(三) 文化折扣理论

篇3

1.利用考生对材料的误读。

高考选择题多为材料式选择题，获取和解读材料信息是解题的第一个关口。命题者会有意识地找寻考生在解读材料中可能出现的`区，有针对性地设置选项，构成解题陷阱。近年来，为坚持能力立意，命题者偏好于引入教材上没有的新知进行考查。其做法是，试题引入一个新知（概念、原理等）并解释其含义，要求考生即时学习这一新知，并将这一新知与所学知识结合起来分析和解决问题，以考查考生的学习能力。这一方式能较好地规避教学资源不均衡对考生造成的不公平，因而获得了命题者的青睐。

例1 （2016年全国文综卷Ⅰ・12）互补品战略是企业利用两种商品之间的互补关系，优化产品组合，达到一定目标的经营战略。下列做法属于该战略的是

①某快餐店与饮料商合作，提供汉堡包与饮料搭配的套餐 ②为降低碳排放，某运输公司将动力燃料由汽油改为天然气 ③为促销增利，某企业降低其喷墨打印机价格，提高墨盒价格 ④玉米价格上涨，某饲料厂在生产中减少玉米用量，增加小麦用量

A.①② B.①③

C.②④ D.③④

【答案】B

【解析】本题着重考查考生对基本概念的掌握程度，以及学习新知识并运用新知识进行演绎分析的能力。题干引入了一个教材中没有的新知识即互补品战略，它属于企业经营战略方面的知识，这就要求考生依据已经学过的互补商品的概念，对互补品战略的内涵进行推测，并能运用实例加以说明。依据互补商品的含义，两种商品必须组合在一起才能满足人们的某种需要，由此可推知互补品战略就是将互补商品组合销售，通过优化定价策略以带动产品销售，获取利润。互补品战略最典型的定价策略是将组合中的主件定以低价，大大增加产品的竞争能力；而对次件定以高价，以弥补主件低价所损失的利润，并使整个产品组合获得更大的经济效益。③中某企业做法，即为一例。①中快餐店采用了另外一种做法，即通过与饮料商合作，推出汉堡包与饮料相搭配的优惠套餐（套餐价格低于套餐内单品价格的总和，其中饮料价格的优惠需要寻求饮料商支持与合作），以扩大汉堡包与饮料的销量，获取利润。这一策略也是利用了汉堡包与饮料之间存在的互补关系，故①符合题目的要求。作为动力燃料，汽油和天然气存在互为替代品的关系；作为饲料，玉米和小麦也是互为替代品的关系，故②④不符合题目要求。

【拓展】供求曲线和漫画也增加了考生阅读的难度，对于考生图文转换、解读漫画寓意提出了较高的要求。在后期复习中，要加强对此类试题的反思，掌握解答此类试题的技巧。

2.利用考生对设问规定性把握的失误。

选择题的设问不仅明确了问题的指向，还对材料信息处理、知识运用提出要求。命题者针对考生对设问的把握，通过设置不符合设问规定性的选项，以构成解题陷阱。惯用的手段有：第一，不符合设问中行为主体的规定，如设问要求回答政府应采取的措施，选项中提供企业应采取的措施。第二，在因果、条件、主次、异同关系中设置反向选项，如设问要求分析“原因”，选项中混入“结果”；要求分析根本原因，选项中提供直接原因；要求分析主观目的（“意在”“旨在”等），选项中杂糅“客观效果”；等等。

例2 （2016年全国文综卷Ⅲ・14）过去，国外品牌汽车在中国市场销售，必须通过品牌汽车厂商授权的专卖店进行。2015年1月，中国实行“平行进口车”制度，允许贸易商直接在国外购买汽车，进口到国内销售。中国推行“平行进口车”制度意在

A.拓宽国外品牌汽车销售渠道，打破价格垄断

B.引进国外先进技术，改善汽车产业结构

C.降低进口汽车价格，扩大其市场占有率

D.增加国外品牌汽车进口数量，提高关税收入

【答案】A

【解析】本题以“平行进口车”制度的推行为背景，考查考生运用市场调节与国家宏观调控的知识，理解、阐释国家政策的能力。国外品牌汽车在中国市场销售，必须通过品牌汽车厂商授权的专卖店进行，这是一种排斥竞争、垄断价格的行为，有利于厂商获取高额垄断利润。实行“平行进口车”制度，允许专卖店以外的贸易商直接在国外购买汽车，进口到国内销售，意在拓宽国外品牌汽车销售渠道，引入竞争机制，从而打破价格垄断，故A项符合题意。需要指出的是，本题设问的限定词为“意在”，即要求考生根据材料，推测国家推行“平行进口车”制度的主观意图（目的），而非推行该制度的客观效果。拓宽进口车销售渠道，使竞争更充分，有利于增加进口数量，降低市场价格，进而有可能导致进口车在中国的市场占有率提高，以及关税收入增加，但这些都只是制度推行可能带来的客观效果，而非主观目的，故C、D不符合题意。进口品牌汽车不是引进技术，对改善汽车产业结构并无直接影响，排除B。

【拓展】此题设问的限定词是“意在”，即目的。所谓目的，指的是行为主体根据自身的需要，借助意识、观念等的中介作用，预先设想的行为目标和结果。它属于观念形态，而非客观的结果。如国务院允许养老基金既可以投资债权性资产，也可以投资权益类资产，养老基金的适时入市在客观上有利于稳定资本市场，促进资本市场的增长，但这是客观的效果，而非主观的目的。解答此类试题时，要注意把主观目的和客观效果区别开来。

3.利用考生对核心知识理解的误区。

近年来，选择题更加青睐思维含量大的概念性知识（基本概念、原理、理论），对易错的知识会重复考查，而对一般的事实性知识、程序性知识，则常常忽视。命题者会针对考生在知识理解上的误区设置选项，如混淆甚至颠倒概念之间的相互关系，构成解题陷阱。

例3 （2016年全国文综卷Ⅱ・20）1708年，清政府组织传教士绘制中国地图。历经10年成功绘制的《皇舆全览图》已达到很高的科学水平，却一直被作为密件珍藏于内府。反之，参加测绘的传教士把资料带回西方后整理发表，使西方在相当长一个时期内对中国地理的了解超过中国人。可见，《皇舆全览图》价值的实现

①以对其价值的真理性认识为前提 ②取决于其科学内容适用范围的扩大 ③受到人的思维方式和价值观的制约 ④以其科学内涵的不断发展为条件

A.①② B.①③

C.②④ D.③④

【答案】B

【解析】本题以一幅地图在东西方的不同遭遇为背景，考查了对价值判断与价值实现关系的理解，也更深入地考查了对价值含义、价值与真理关系的理解。①是解题的关键，其设置体现了对核心概念的深度考查。价值是客体对主体的积极意义。客体价值能否形成和实现，受到主体对客体属性和功能的认识的制约，亦即受主体的价值判断的制约。因此，实现事物的价值要以坚持真理为前提，要以对事物的价值作出科学判断为前提。与西方相比较，清政府受其思维方式和价值观的制约，对《皇舆全览图》的价值未能作出科学的真理性的判断，这导致地图的价值未能实现，故①和③符合题意。《皇舆全览图》的价值能否实现取决于人们是否意识到其应用价值并在实践中具体应用，其科学内容适用范围的大小与人们是否在实践中实现其价值无关，②观点错误；材料并不涉及《皇舆全览图》科学内涵的发展，④不符合题意。

【拓展】各个模块都有自身的思维含量大的概念和原理，其中哲学模块最为突出，在后期复习中要重点关注，如意识的能动性，真理的客观性与相对性，认识的反复性与无限性，客观规律性与主观能动性，联系及其特征，矛盾的对立性与统一性，矛盾的普遍性与特殊性，辩证否定观点，价值与人生价值等。

4.利用考生对材料与选项之间关系把握的失误。

选择题材料对正确的选项应能提供充分的支撑，材料在内涵、外延上可以涵盖的选项，才是正确的选项。这就要求考生能准确把握材料与选项之间的关系，找出可以涵盖的正确选项，排除不能涵盖的错误选项。命题者在这一环节通常使用的“伎俩”是：设置在材料中缺乏支撑的选项（材料不能说明）；或设置的选项只是与题干缺乏必然联系的二级引申（虽然一级引申成立，但经过二级引申后，题干与选项之间不再具有必然的或直接的联系，只有或然的、间接的联系，其结论只有在一定条件下才能成立）。

例4 （2016年全国文综卷Ⅲ・15）党的十八届三中、五中全会进一步要求以周边为基础加快实施自由贸易区战略，形成面向全球的高标准自由贸易区网络。截至2015年，我国已签署并实施14个自贸协定，涉及22个国家和地区，遍布欧洲、亚洲、非洲和大洋洲。自由贸易区的建立给参与国经济带来的益处是

①消费者可以购买到丰富且价格实惠的外国商品 ②市场价格波动幅度变小，企业的经营风险下降 ③生产要素流动变快，参与国的经贸往来更加密切 ④企业对区内投资增加，投资收益率随之上升

A.①③ B.①④

C.②③ D.②④

【答案】A

【解析】本题以自由贸易区的建立为话题，考查考生运用经济全球化与对外开放的相关知识，理解、阐释我国加快实施自由贸易区战略的原因和意义。在自由贸易区内，不仅商品和服务获得关税豁免，而且贸易更加开放自由，拥有诸如人员进出、货币流通、货物存储与进出等各方面的自由，这些优惠条件与便利使得交易成本下降、要素流动加快、参与国经济联系更加紧密。①③分别阐明了自由贸易区的建立对参与国消费者及经贸的积极作用，符合题意。自由贸易区的建立加强了参与国之间的经济联系，使得一国的经济波动更有可能传导到相关国家，从而加剧相关国家经济的不稳定性，导致市场价格波动幅度加大、企业经营风险增加，②排除。自由贸易区提供的有利条件可以吸引企业投资，但投资收益受多种因素影响，投资增加并不意味着投资收益一定增加，④排除。

【拓展】自由贸易区是教材上没有的新知，考生如果对自由贸易区没有基本的了解，是很难答对这一题的。这就要求考生关注国家经济发展，了解经济生活中出现的新事物，主动学习相关的新知识。在思维能力方面，自由贸易区对参与国家经济的影响有些是必然的，有些则只具有或然性，如例4的④，考生应考虑多种因素的影响，学会区分“必然”与“或然”。

5.利用考生的思维惯性和思维误区。

通常的做法，一是设置正误杂糅型的选项，考查考生的研读品质。如，在一个选项的表述中，大部分是正确的，只有个别概念存在不太明显的错误；或者前半句正确，后半句错误，且错误往往不太明显。考生如果没有良好的研读品质，做题时粗心大意，想当然、凭感觉，很容易掉入命题者设置的陷阱。二是增加思维含量，考查考生的逻辑思维能力。如，在选择题选项的设置中，要求区分或然与必然、应然与实然、充分条件与必要条件等，注重不同逻辑关系的比较与区分，考查思维的严谨性与缜密性。

例5 （2016年全国文综卷Ⅲ・19）2015年，新版《辞海》编辑委员会宣布将在推出纸质版《辞海》的同时，推出适用于各种阅读终端的电子版和网络版。这一做法体现的《文化生活》道理是

①文化创新要着眼于人民群众不断增长的需求 ②有r值的文化创造源于文化传播载体的变革 ③文化创新是文化富有生机和凝聚力的保证 ④信息技术推动文化生产和消费方式的变革

A.①③ B.①④

C.②③ D.②④

篇4

Abstract: This article carefully examine the cultural p roduct p roduction and the trade in the contemporary world de2velopment condition， and conducted the comparison research to the Chinese culture trade question. Proposed the transfor2mation idea， strengthened the understanding and the reform trade system raised constructions and so on technical level byfurther develop ing our country foreign culture trade.

Key words: culture; trade; industry

在经历了多年以来美国好莱坞电影对中国文化市场的狂轰滥炸之后， 近几年又迎来了以“大长今”为标志的“韩流”的侵袭。这一切对于普通民众而言自然是文化心理的洗礼和审美情趣的享受。然而对于拥有五千年文明史并有着丰富文化资源的中国， 这也应该是一个不小的震撼和冲击， 足以引起中国政府和人民的高度关注。

一个有着深厚文化自省意识的民族， 通常会不断反省本民族文化的普适价值内核及其传播传承的问题。文化的积累与发展通常也会随着时代的变迁而展现出活力与丰富性。遗憾的是， 中国人对于中国文化的认同、传播和文化产业的发展仍然处在一个比较模糊与犹豫的状态中。

我们经常在各级政府的报告中读到类似于这样的句子: “我们要努力提高人民日益增长的物质和文化需求”， “我们要大力发展文化产业”。然而一个小小的韩国， 在经历了1997年金融风暴后， 只花了短短几年时间用他们创造的音乐、电影、电视等文化作品不仅席卷了东南亚， 还进入了欧美市场， 成为了全世界文化产业市场中的一支生力军。他们不需要抽象的口号而悄然登上了世界文化大舞台， 这不能不引起我们的深思。

一、中国对外文化贸易在当代世界范围中的表现

在上个世纪， 美、日、英、德是最大的文化商品出口国， 占全球文化商品出口总额的5514%，同时它们成为了文化商品最大的进口国， 占文化商品进口额的47%。本世纪初以来， 中国成为了文化商品的进出口大国， 但遗憾的是中国出口的文化50%以上是游戏设备、文教娱乐和体育器材， 这确实与中国近年来作为全世界制造业大国的地位相吻合， 却与中国是一个有最悠久文化历史传统的国家这一地位不相宜。

中国的实物商品贸易量在全世界排名在前三位， 然而文化商品与服务的进出口贸易比例约为10: 1; 2001年以来， 中国平均每年引进和输出图书版权的比例约为10: 1。1992年以来， 我国购进俄罗斯版权为世界第一， 而向俄罗斯输出版权几乎为零。1998年我国高达300亿元以上的图书销售中， 出口才2000万元。2002年， 电子出版物的进口额是出口额的14倍。在表演、电影、音像制品、会展、期刊、报纸展览等产业中， 存在明显的贸易逆差。特别是无论哪种级别和内容的文化庆典活动、会展和交易活动， 我们都会看到外国文化团体的参与和文化产品的引进， 不仅大大挤压了中国文化的话语空间， 同时也形成了更大的贸易逆差。

中国文化产品的生产与贸易一直停留在小规模、低档次、低效益的水平。当代世界的贸易发展潮流是服务贸易的比重在增加， 而作为国际服务贸易中重要组成部分的国际文化贸易的比重又在服务贸易中的比重大增。知识经济时代的重要特征是知识在全球范围的交流越来越多， 知识和文化产品的服务贸易比重不断增加。如美国2005年以版权和授权费用的出口增长达到近5000亿美元， 增长幅度超过了运输服务和军售。通过比较我们感受到了问题的严重性， 这成为了我们研究中国文化贸易发展的动力。

二、改善中国对外文化贸易的建议

如何改善中国文化贸易， 这要进行全方面的系统的审视， 因为“文化”这个概念的宽泛性以及文化产品的多样性使得人们对于文化产品贸易在认知上要比其他商品和服务贸易困难得多。

(一) 加深对文化概念和文化贸易的认知

“文化”有多种解释， 大致可以分为狭义与广义。广义的“文化”是指人类一切物质和精神活动的过程和结果都是文化行为和文化成果。包括人化的自然、人类的物质生产成果、制度文明成果、精神产品和意识形态。狭义文化概念指的是知识和精神产品， 也包括制度文明和意识形态的积淀。

在探索文化对于人类生存状态和社会经济发展的意义和价值时， 我们希望从广义的文化视野出发， 将人类文明进程中所积淀的所有的文明成果作为全人类的共同财富来看待。但是在我们研究文化贸易时， 我们又需要在一个特定的狭义文化的语境中对文化的内涵进行有限的诠释， 将文化看成是人类各种制度和观念的成果。只有这样， 方可区别于其他物质领域的商品生产与贸易。

文化贸易属于国际贸易中的一种特殊的服务贸易， 它是与知识产权有关的文化产品和文化服务的贸易活动。文化产品不仅具有商品属性， 同时也具有精神和意识形态属性。由于人的精神追求和心理需要比人的物质生活需要具有更高的层次性， 因此人类文化产品的生产和对外文化贸易不仅具有经济功能， 而且能够传播意识形态、价值观念和文化理念。韩国电视剧“大长今”不仅版权热卖于世界各地， 获得了象三星、现代公司一样巨大的经济利益， 也向世界传播了韩国人坚持诚信、尊重传统、锐意改革、不畏艰难的励志精神。好莱坞电影风行全球， 将美国式的民主和个人主义的道德观念向全球推广， 它的影响力决不只是支撑了美国的文化产业， 而是形成了全球意义的话语权力。因此， 各级政府和广大民众对文化贸易的功能、意义和价值的认知还要普遍提升。这不仅仅是作为有深厚文化底蕴的中国存在向世界传播中国文化理念和精神资源的需要， 同时也可以让世界人民享受中国文化成果， 使我国在经济政治等多种领域获得更大的话语权力。

(二) 发展对外文化贸易， 加快我国产业结构调整

在经济增长中， 我国产业结构呈现出不太合理的状态， 第三产业在总量上的比重偏低， 严重制约了我国服务贸易的发展。目前， 世界上为数不多的发达国家第三产业对GDP的贡献率已达到70%以上， 而我国只有34%左右。文化贸易对第三产业的贡献不仅是总量上的增加， 更是内部结构的升级和完善。

全球服务部门按国际服务贸易分类标准， 有八个大类142个服务项目， 其中的四个大类是文化、体育及娱乐服务。文化服务贸易还包括第一大类商品服务中的F类的印刷、出版和第二大类通信服务中D类的视听服务， 这是经过日内瓦WTO服务贸易理事会评审认可的分类。

目前国际上流行的国家之间的文化交流实际上是一种文化产品和项目的交流， 属于国际服务贸易的重要组成部分。文化产品贸易的平台是构建在文化产业发展基础上的。在建构文化交流平台方面，中国还有很长的路要走。在发达国家， 教育产业的发展除了为数不多的公共财政支撑的公立学校外，社会力量办学和市场化经营为发达国家提供了大量的外汇收入， 如美国的迪士尼乐园、NBA 篮球运动通过向全世界的渗透为美国社会带来了巨大的经济利益。西班牙皇家马德里足球俱乐部利用全世界明星荟萃的优势，在联赛空余时间造访中国大陆、香港等进行文化贸易，既获得了很大商业利益，又传播了西班牙足球文化和理念。这些都说明文化是可以作为也是应该作为一种产业进行生产与贸易的。

要发展对外文化贸易就要建构文化产业文化产业要用市场的观念和手段去打造。这就要改变多年来中国各级政府在计划经济时代所习惯运用的行政思维和行政手段。我们需要政府对文化产业的规划和管理， 如尽快建立一套动态有效的文化产业运行机制， 制定有利于促进文化产品生产和贸易的政策法律， 包括文化贸易的项目审批、外汇管理、商品结构、税收优惠政策等。问题的关键是我们要严格按照被认可的体制和法律框架办事， 而不是由某一个文化管理部门简单的个人意志去掌握该地区的文化产业发展的权力。同时我们的体制设计和政策制定一定要以市场需求为导向， 为从事文化产品生产的企业提供一个有法可依、有政策导向、平等公正的竞争环境。教育、文化、体育、出版、会展在计划经济时代通常被认为是政府公权力管辖最直接最严格的领域， 它甚至形成了某种政府对文化资源的垄断， 但对于中国文化产业的发展和文化产品的传播没有产生积极的效果。因此我们仍然要象其他产业发展模式一样， 放开搞活中国的文化产业和发展对外文化贸易。当市场的力量产生偏差时， 政府应该有办法利用有效的制度安排和法律手段加以调整和规范。如美国为了防止电影市场因为垄断而削弱竞争， 政府严格限制国内电影产业的垄断， 不允许建立从创意、制片到发行放映的垂直垄断企业。韩国前几年金融危机发生后， 政府制定了一系列优先发展文化产业的政策措施， 短短几年的市场化运作， 文化企业象雨后春笋一般建立起来， 形成了十分活跃的文化产业生产和贸易局面。我们应该充分借鉴外国文化产业发展体制和文化贸易策略， 同时也应该借鉴我国二十多年来外贸体制改革的经验。[ hi138\Com]

(三) 整合文化产业资源， 实施品牌战略， 拓展国际市场

中国地大物博， 人口众多， 又具有从未中断过的文化积淀。众多的文化工作者和丰富的文化资源是我们发展文化产业和对外文化贸易的基础。但是中国的文化企业数量多， 层次低， 资本缺乏， 规模太小。前些年虽然经历了广播电视、新闻出版体制的变革， 建立了一些大型文化企业， 但集约化经营水平和产业集中度不高， 不具有品牌优势。

面对国外媒体大规模兼并重组势头， 中国文化产业要加快重组步伐， 打破地区之间、行业之间、所有制之间的界限， 通过联合、兼并、重组等资本运作方式建立大型跨行业集团， 实现企业规模经营和资源优化配置， 建立企业品牌和文化产品品牌，进军国际市场。

我们从好莱坞的大成本制作电影、著名品牌广告、国际文化活动可以看出， 文化产品的制造需要大量资本， 有时候为了几秒钟的效果会耗资上亿元， 这对于分散作业的小规模公司是无法承受的;其次， 文化产品制作过程中高科技含量越来越高，技术的开发费用很大; 同时文化产品信赖的主要资源是高水平人才，他们的薪水常常是天文数字。这要求文化企业要有一定的资本和规模，即使是小成本制作的有民族特色的文化产品，它们的推广和传播也需要大量的金钱。当然文化产品原回报也是很丰厚的。中国虽然近年来出现了一些大制作的电影、戏剧，但还只是简单在形式上对西方艺术的模仿，由于内容上的单薄未在世界上形成太大的影响。

文化产品与传统商品的消费特点是不同的， 普通商品的消费存在边际效用递减的规律。而对于文化产品的欣赏并非如此， 一个主题或一个概念被千百年来的艺术家用各种艺术形式不断演绎也会引起人的欣赏欲望， 并且传播越广越远越能被人所接受。这一点我们不难从希腊故事、神话、戏剧和雕塑被全世界广泛传播而倍受青睐就可以看得出来。一个单位的实物资源被多人分享的情形是， 分享的人越多享到的份额越少， 可是文化资源， 消费的人越多产生的文化观念和快乐会越多，积淀下来的文化资源会令效用递增。足球、NBA、电影节等带给亿万人的快乐可以更加强化对它们的渴求。这是对传统经济学的挑战，同时也启发我们的新思维。

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二、研究的相关理论

对于中国影视贸易市场选择的研究，首先需要明晰国际化目标市场的概念，而与本文有关的理论主要包括文化差异与文化折扣理论。

(一)国际化目标市场

目标市场是指贸易的产品、服务和其他资源跨国转移所必需的一个交易场所，一般是一个国家或地区。在产品国际化的进程中，重要决策之一就是选择正确的目标国市场。本文以国别作为国际市场为一个细分市场进行论述。

(二)文化差异理论

文化差异理论，是从国家层面出发，研究不同国家之间文化的差异。国家文化模型是荷兰文化协会研究所所长霍夫斯坦德，用20种语言从态度和价值观方面，在收集了40个国家包括从工人到博士和高层管理人员在内的，共116,000个问卷调查数据分析的基础上，提炼出来的。根据研究成果，霍氏认为文化是在一个环境中的人们的共同的心理程序，不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。不同的群体、区域或国家的这种程序互有差异。文化差异具体由文化距离或心理距离这两个因素组成。心理距离概念由Be-ckerman于1956年首次提出，用于解释国际贸易中的目标市场的选择问题。Johansson和Paul对于心理距离概念进行了解释，将其定义为"阻碍公司与市场之间信息流通的因素"，并且认为心理距离受一些差异性因素影响，主要包括语言、教育、业务、文化、、政治体系、工业发展水平等。[4]

(三)文化折扣理论

文化折扣是指因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其它地区受众认同或理解而导致其价值的减低。霍斯金斯（ColinHoskins）和米卢斯（R.Mirus）在1988年发表的论文《美国主导电视节目国际市场的原因》（"ReasonsfortheU.S.DominanceoftheInternationalTradeinTelevisionProgrammes"）中首次提出此概念。霍斯金斯等人认为：扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。即文化结构差异是导致出现"文化折扣"现象的主要原因。[5]喻国明教授在《传媒经济学教程》一书中指出:在国际文化贸易(文化产品如电视剧、电影)中，会因为其内蕴的文化因素不被其它民族观众认同和理解而带来产品价值的减低。文化折扣高的产品，难以提起视听人的兴趣，文化折扣低的产品，则易于为人们所接受。[6]

三、研究的相关假设

对于目标市场选择的研究，需要分析其影响因素的基础上进行决策。对于国际化目标市场选择主要从目标国的吸引力、目标国与中国的地理距离、文化距离等出发，因此，主要有如下假设:在国际目标的选择过程中，地理距离是开展国际货物贸易发展的重要关键因素之一。首先，地理距离影响了运输成本。其次，相互信息传递的成本也会随着地理距离增大而增高，尤其是一些需要面对面交流的信息。但是与传统的货物贸易相比，服务贸易则对于地理距离的要求更弱化。同时，随着目前通讯水平的提升，大大降低了信息的搜集与传递成本，使得地理距离对于信息的搜集成本影响较小。因此，对于影视贸易的国际化而言，地理距离对于目标市场的选择影响较小，得到第一个假设。假设1:影视贸易目标市场选择不受地理距离的影响由于影视产品属于休闲消费类产品，所以对于目标国的经济水平有一定的要求。影视产品在进行国际化目标市场选择决策时，需要考虑目标国的经济发展水平,得到第二个假设。假设2:影视贸易目标市场选择受目标国GDP影响较大由于影视产品内容很多属于意识形态，将会受到文化折扣理论的影响，因此，在影视集团国际化目标市场选择过程中，由于文化差异的存在，将倾向于选择文化距离较小的目标市场，得到第三个假设。假设3:影视贸易目标市场选择倾向于文化距离较小的国家对于跨境的服务贸易而言，应当选择目标国具有良好的市场经济环境，良好的基础设施，完善的经济政策。不仅能为影视产品跨国发展提供了便利，而且降低了经营风险，能够为影视贸易的发展提供极大的空间，得到第四个假设。假设4:影视贸易目标市场选择倾向于良好的目标国市场经济环境

四、实证研究模型与分析

为了研究因素对于中国影视贸易目标市场选择的影响。将搜集在国际化过程中，已经开展国际业务或合作的国家，然后以所选国家在近年发生影视交易频率为因变量，探索文化差异等因素是否对于目标国选择产生影响。

(一)变量的测量

1．因变量的测量为了研究的便利性，将以影视贸易所选择的目标国家出现的频率(FREQ)为因变量。假设所选目标国家为Ai(i=1…m)，在国家Ai从事业务的影视集团个数为Nij(i=1…m，j=1…n)。则进入目标国Ai的频率为:2．自变量的测量(1)测量文化距离对于文化距离(CulDist)的测量国家文化距离衡量的相关研究较多，主要依据Hofstede提出的文化维度:权力距离、男性主义、集体主义、风险规避，进而构建文化距离的测量模型②。尽管Schwartz指出了Hofstede研究的一些缺陷:文化维度并非充分，其设计并不是针对国家文化维度，因此可能并没有包括所有相关的问题;样本选取并不能充分地反应国家文化的全部内容。然而，基于Hofstede文化维度的kogut和singh的文化距离计算方法，考虑了不同文化维度的权重影响。本文借鉴Groo（t2005）计算两国之间总的国家文化距离。CulDist表示中国与j国总的文化距离，Ikj代表j国第k个文化维度指标，Vk表示所有样本国家k维度分数的方差。(2)地理距离(FLIGHT)的计算考虑到目前影视贸易决策者之间面对面交流的时间因素，以及传媒产品的运输方式等，本文将选取北京到各个国家首都的航行时间(小时)视为地理距离，该数据来源于中国国际航空公司北京直飞各个国家首都的飞行时间，个别国家没有直飞的，将选择通过转机最快到达目的地的航行时间。(3)GDP计算模型中的GDP数据是基于购买力平价（PPP）估算的GDP。经过PPP系数换算的GDP能消除由于各国GDP计算体系、标准、价格不同产生的偏差，可以用来比较和评价各国的实际经济规模和结构。(4)市场经济环境衡量对于目标国家市场经济环境的衡量，将根据美国商业环境风险评估机构报告的世界各国与地区的环境投资指数BERI(businessenviron-mentriskindex)来计量，该指数利用专家意见及国际货币基金出版的统计资料，定期对世界各个主要国家做风险评估报告。主要考虑目标国的运营风险、政治风险与汇兑风险等三个方面，然后综合评定该国的投资指数以评估各国投资机会。

(二)样本数据与实证模型

考虑到中国电影贸易海外推广国际化相关数据收集的困难，实证检验将以2009年国产片境外票房收入前十的具有出口许可证的电影集团为对象。搜集影视贸易有国外业务的相关信息，通过对于影视贸易主页以及互联网数据的收集，总共有中国电影集团、河南电影集团、光线影业、上海电影集团、银都、北京橙天智鸿、华谊兄弟等7家传媒集团有国际化的业务，所涉及的目标国家包括美国、德国、法国、日本、韩国、印度等13个国家，与这些目标国家共计有53次合作，本文将以这53次合作数据为相应的因变量进行分析。FREQAi=1+2CULDIST+3FLIGHT+4GDP+5BERI+其中FREQAi为7家影视集团与13个目标国有过合作业务的频率，公式(1)中m为13、j为7；CULLDIST为中国到各个相应目标国家的文化距离，按照公式(2)计算而得；GDP为目标国家2010年的国内生产总值，数据来源于世界银行的报告；BERI为美国商业环境风险评估机构报告的各国或地区的市场经济环境指数。

(三)实证结果

利用SPSS17．0进行回归分析，可以得到相关模型回归分析（表1），目标国所选频率与GDP、目标国市场经济环境正相关，而与地理距离、文化距离显著负相关。因此，对于原研究假设部分支持。

(四)实证结论分析

通过回归结果可知，对于中国影视国际化目标市场选择的影响因素，其原因可以归纳如下:1.影视贸易对于目标国家选取的频率与文化距离负相关，即影视贸易倾向于选择与中国文化距离较小的国家进行合作。这主要是由于电影艺术还是受文化观念的影响较深。华人或者华裔更加期待华人电影。在影视产品的输出方面，可以有针对性地寻找华人地区进行出口。2.从地理距离的相关系数可得，影视贸易所选目标国在地理距离负相关，这与其他的产品在国际化目标选择的结果是类似的。因为影视产品同样需要运输母片，制片方和剧组宣传都涉及到地理距离的影响。因此，目标国与中国的距离往往会影响到对于目标国的选择。3.从GDP方面可知，影视贸易目标国家的选取与目标国的GDP具有相关性，即中国影视产品倾向于选择GDP较高或者经济发展水平较高的国家，同时也说明了经济发展水平对于休闲消费类产品的影响。4.由经济环境因素的影响可以看出，其对于目标国市场的选择存在着显著正相关的影响。这与中国影视贸易在国际化进程中，参加的一些大型国际影展有关联，往往大型影展开办于经济产业比较发达地区。其次，目标国良好的经济环境对于资金的回收和产品的推广有更好的客观条件。同时发达地区观影者对于具有东方色彩的影片极为关注。

五对策建议

在中国影视产品国际化进程的过程中，面临的挑战和机遇是并存的。政府应该采取一系列的相关措施来促进中国影视贸易产品的出口，使中国影视贸易的发展可以跟上经济发展的脚步。从政府的角度，提出以下建议：

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一、公司治理

公司治理概念源于美国，于80-90年代开始兴起。很多人都认为公司治理是属于企业内部的管治问题，主要是完善内部监控流程，其实公司治理也可以帮助企业于国际市场上提高企业的营销竞争力，尤其是对企业外部的形象、品牌，都有正面的帮助。现在有不少的大型跨国企业，以公司治理概念中的公平贸易、绿色营销、社会责任、可持续发展为手段，以突出自己本身的品牌，以及加强其品牌的市场竞争力。

二、公平贸易

随着国际贸易越来越普遍，富裕国家的资本家，通常都会在一些发展中国家买原材料，或者在贫穷地区生产，以获得较低的生产成本，但因当地的法规、执法不完善，贸易当中包含不少剥削农民、血汗工厂的情况。以很低的价钱向没有议价能力的农民去购买原材料，而那些低价交易可能令农民不够糊口。另外血汗工厂的情况也很普遍，工人过长时间的工作、不安全的工厂设备、恶劣的工作环境、童工的问题、工资过低不能维持工人基本生活，这些都是贫穷国家很常出现的剥削情况。

因为这种不公平的情况，开始有人提出公平贸易的概念。公平贸易运动，试图透过与被边缘化的生产者及劳工的紧密合作，将他们从易受伤的角色，转化成为经济上的自给自足与安全，它也试图赋权他们，使他们成为其自己组织的利害关系人，同时在全球市场中扮演更积极的角色，以促进国际贸易的公平性。公平贸易，最广为人知而且接受的定义，是由四个公平贸易的主要组织定下，四个组织包括Fairtrade Labelling Organizations International、International Fair Trade Association、Network of European Worldshops及European Fair Trade Association，简称FINE。公平贸易的定义“公平贸易是一个基于对话、透明及互相尊重的贸易活动伙伴关系，志在追求国际交易的更大公平性，以提供更公平的贸易条件及确保那些被边缘化的劳工及生产者的权益为基础，致力于永续发展，公平贸易组织则积极的参与支持生产者、认知提升及志在改变传统国际贸易习惯的项目等活动”。

公平贸易不单是社会责任，也是一个商机，而且发展速度很快，已经有不少的跨国大型的企业及生产商采用公平贸易材料，如Cadbury， Pacific Coffee， Starbucks， Marks & Spencer等。一方面是实行公平贸易责任，另一方面也能寻找商机，而且对企业品牌形象的提升都有正面帮助。按国际公平贸易协会（IFTA）的年报显示，由2004至2010年公平贸易产品销售额每年增长20%至40%。 可以见到公平贸易在国际贸易中的重要性，公平贸易的市场发展得越来越大，所包含的商机越来越多，尤其是商品是直接面对消费者的，更加要注意公平贸易带来又影响。

道德采购是公平贸易其中之一的概念，随着人们环保意识和可持续发展观念的增强，社会对企业的要求和评判标准已由单纯地关注企业的经济业绩，转向更加注重企业的社会责任和道德水平，而迫于社会运动压力，很多企业也开始越来越重视其社会业绩，纷纷加入到道德采购运动中，有一些企业为求生存，不参与道德采购也不成，可见道德采购也是一个国际营销的趋势。目前西方国家正对社会业绩表现好的企业和企业的行为进行奖励， 具体做法是由具有一定社会权威和影响力的机构组织及专家协会发起，通过设立一系列衡量企业道德的指标体系对各类企业进行评级，给予道德级别高的企业一定奖励，并借助公众媒体的作用对具有良好社会影响的企业家或企业行为进行宣传。这已经是市场上的一种策略，企业把资源投放在道德采购上，效益往往可能比投放在市场推广的高，而且采购的道德水平慢慢发展成可量度的指标。

三、绿色营销

绿色营销亦是一个近年来越来越流行的概念，绿色营销就是市场学上的一种环保营销方式，但范围不单单只是环境保护问题，亦可以成为企业于国际市场上的一种优势，不少企业把绿色营销当作一种市场营销的手段。绿色营销是以可持续发展论为指导，以全球的社会、经济、人口、资源、环境协调发展为基础的，以既能相对满足当代人需求又不对后代人发展构成危害并为其发展创造优良条件为宗旨的市场营销活动。在商品、生产过程、推销过程、渠道分销、包装、物流上，绿色营销都有涉及，以往传统市场营销以企业为中心转移到由市场、社会、环境为中心。、

以中国的企业为例，不少的地方企业以政府的环保补助为主营业务，政府的补助往往是一家企业的最主要收入，不单只是市场营销层面的策略，也是企业生存的策略。在十二五规划中，关于绿色发展的纲要占了六章。“加快推行清洁生产，在农业、工业、建筑、商贸服务等重点领域推进清洁生产示范，从源头和全过程控制污染物产生和排放，降低资源消耗”、“倡导文明、节约、绿色、低碳消费理念，推动形成与我国国情相适应的绿色生活方式和消费模式。鼓励消费者购买使用节能节水产品、节能环保型汽车和节能省地型住宅，减少使用一次性用品，限制过度包装，抑制不合理消费。推行政府绿色采购，逐步提高节能节水产品和再生利用产品比重”。

于国际营销上，环保、安全等问题可以成为一个国际营销的策略，国际贸易越来越盛行，各国为发展贸易，很多国家、地区都组成贸易联盟，成员国都被要求撤销进口关税、进口限额、出口补贴等贸易壁垒，以保持各成员国之间的公平贸易，并得到保障。但有些国家为了保持自己的优势，就利用环保、安全等条件，去保护自己国内的企业，这种情况尤以发达国家为严重，因为发达国家的环保技术比较先进，有条件把环保的要求订得比较高，而发展中国家因为技术及资金都有限，环保水平未必能达到发达国家的要求，发达国家就以这种优势去设立对自己有利的贸易壁垒，以抵抗发展中国家的平价优势。中国输往欧美的产品，很多时都是因为环保不符标准而不准进口，这样一视同仁的标准作法，表面上看似是公平，但不理不同国家的技术基础，其实是保护主义中的贸易壁垒，亦是国家级层面于国际贸易的一种战略。

四、社会责任

近年来，社会营销导向观念对市场营销的影响越来越大，由之前只注重企业、顾客价值的传统营销方法，转型到除了注重企业、顾客价值之外，还包括社会整体的价值。从产品、服务、价格、渠道、销售手法、市场推广这些环节中，考虑到企业、顾客和社会三方面的平衡，社会导向营销的理念就是对市场导向营销的修正和补充。它并不否定企业是追求经济利益，而是进一步完善经济利益的获得方法和途径，提倡在有盈利的情况下，提供有利于消费者和社会的产品。社会导向营销仍是以顾客的需求为出发点，但是充分顾及到顾客需求中的非理性因素，抱着对顾客和社会负责的态度，有选择地开发、生产、推销确实能增进顾客和社会利益的产品。经营者在制订营销策略时，考虑到了企业利润、消费者需要和社会利益三者之间的平衡。

公司治理中的社会责任变得更加受重视，在一家拥有高水平公司治理的企业当中，每年的年报一定包括企业社会责任报告，主要是介绍企业对社会所作的责任及贡献、以及当地社区的活动。社会责任包括对营销发生地区、国家以及非营销发生地区、国家的自愿。对营销发生地区、国家的自愿，好处是直接服务客户的地区，对营销发生当地的消费者带来好的印象，从而增加该品牌于当地的销售及顾客对该品牌的接受度，有助于品牌打进新的市场。而对非营销发生地区、国家的自愿，可以增加该品牌于国际的知名度，对突出企业及其品牌正面的形象，有很大程度的帮助。

社会责任也算是国际企业的一种本土化策略，在国际贸易上，除了进口关税、进口限额等贸易壁垒之外，文化的差异也是国际企业打进本土市场的一个很大的障碍。而社会责任，就是消除这种文化障碍的一种本土化策略，更容易打进不同文化地区的市场。

五、可持续发展

可持续发展，亦是近年来比较多人谈及的题目，主将改变传统的消费模式，以达到持续发展的方向，所以对市场营销来说，也有一定程度的影响及重要性。可持续发展的定义，按联合国世界环境与发展委员会的报告Our Common Future中所述“既能满足我们现今的需求，又不损害子孙后代能满足他们的需求的发展模式” 可持续发展的理念中，都有包括上述所提及的公平贸易、环境保护、企业社会责任等元素，但可持续发展是从一个比较宏观的角度，来平衡几方面的要素，当中包括环境与生态要素、社会要素及经济要素三大方面，满足环境保护的要求，也要满足人类的需求及经济上的追求， Johann在Sustainable Development一书中，很清楚的说明可持续发展，一定要平衡生态要素、社会要素及经济要素三方面的关系，三方面都要得到平衡才算可持续发展，缺少了其中一种元素，都只是可平衡、可承受、可生存，而不算是可持续。

而实行可持续发展，其中的一个概念是要改变现在以资源消耗的消费模式，从产品、包装、分销物流等各方面都有不少的改变。从产品方面，产品要求更多的环保元素，例如是电芯的环保改进，传统的电芯含有毒物质汞、硫酸化物、铅、镉等，对环境及人体都有害，现在开始有一些对环境无害的环保聚合物电池电芯、锂电池，都是按可持续发展的理念改进的。另外，包装纸的物料都有不同，很多重视环保的品牌都开始用循环再做的物料做包装物，也是突出自己品牌的一种方法，英国大型零售商TESCO在商品的包装上标识该商品的碳消耗量，对于认同低碳理念的消费者，就可以根据包装上的碳消耗量，来决定是否购买。从分销物流方面，有环保团体提出“炭足迹”的概念，其中一种消费模式，是主张购买产地比较近的产品，而减少需要长途运输的产品，这对企业的分销物流方面，有另一种新的启示。

六、总结

按上述所论及，可见公司治理除了与企业内部的监控有帮助之外，对提高企业营销之竞争力都有一定程度的帮助。尤其是公平贸易、绿色营销、社会责任、可持续发展的概念越来越流行，公司治理的于这些范畴发展的重要性越来越强，利用这些新兴的概念来建立品牌，已经是不少成功的大型跨国企业的市场营销策略，在可见的将来，应该会成为市场营销的一个主流方向。

参考文献：

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厦台之间，一衣带水，血脉相融，特殊的地缘优势注定了厦台商缘的结合。清朝康熙年间，台湾收归版图、实现祖国统一后，在1684至1784年共一百年的时间里，厦门是与台湾往来的唯一口岸，大陆与台湾的贸易通过厦门来实现。到19世纪60 年代开港前，台湾开放了5个口岸对渡祖国大陆相应的口岸，主要与厦门对渡的港口有鹿耳门、鹿港、海丰港，集中在台湾中南部。按照当时清朝对两岸贸易的严格控制，一切对台贸易的船只，要经厦门商行作保，才可以与台湾进行贸易。厦门商行支配着两岸的贸易往来。

厦台两地虽地缘接近，但在生活物品和其他需求方面却不尽相同，需要两岸资源的互补，诸如农产品及生活用品等。据厦门文史专家洪卜仁先生介绍，当时厦门与台湾的这种商贸都用帆船进行，因此这一历史时期形成一种特有的帆船贸易现象，据史料载，当时厦门来往于台湾的商船有1000多艘，每日穿梭往来于厦台海域之间，这种繁荣的景象可谓盛极一时。由于两岸特有贸易联系的发展，商行规模越来越大，从事于不同行业的经营越来越多，厦台的闽商逐渐在这一历史时期崛起。其中一些批发商（亦即顶盘商）联起手来，形成一种商业组织，那就是闽台两地特有的郊行。

郊行创造厦台两岸互惠双赢佳话

厦门和台湾的商缘在特定的历史机遇下得到了发挥。到清朝中期，厦门和台湾 （包括澎湖）之间的对渡港口增加，厦台商运更加繁荣，台湾形成了很多特色行业，贸易的兴盛繁荣使两岸的闽商有意识地携起手来，利用当时最佳的经营模式获得最大的经济效益。

大约在清朝雍正年间，台湾鹿耳门经营两岸贸易的“郊行”已经很红火，最著名的有“台南三郊”，即“北郊”、“南郊”和“糖郊”。其中，“北郊”规模最大，以苏万利为首，由专营厦门以北各港口贸易的20多家店号组成。除了鹿耳门之外，鹿港也有“泉郊”、“厦郊”，主要是与泉州和厦门地区进行贸易。八里坌位于台湾北部，开发晚但发展迅速，尤其是临近内河的港口艋及大稻埕，商业繁荣鼎盛，在道光、咸丰年间出现了经营与厦门贸易的郊行，形成了与“台南三郊”相对应的“台北三郊”。这些郊行的来往货物都必须经过厦门口岸才能转运或行销大陆地区，厦门是厦台对渡的基地之一，也是各种郊行开展贸易运输的中转站。因此当时“郡城（台湾）郊商生理多在厦门”，“台、鹿两处郊商，大半家于厦港”。

台湾郊行迅速发展的同时，厦门也与之相呼应，出现了开展与台湾贸易的郊行。比如经营台南贸易的“台郊”，经营鹿港贸易的“鹿郊”。至今在厦门的洪本部老街里，仍存有郊行的遗迹，作为历史的见证，告诉我们昔日它们曾有的辉煌。郊行除了对厦台两岸的经贸往来有很大的促进作用外，另一方面，郊行也把行进的足迹延伸到了大陆内部及海外的东南亚等地区。比如当时厦门有一种往来于厦台之间的商船叫“透北船”，同时也兼做大陆沿海，特别是北方各口岸的贸易，主要运输糖。台湾南部生产的米和糖，经鹿耳门由 “透北船”运到厦门，其中的米主要销往福建各缺米地区，而糖则仍直接由“透北船”运往华中、华北、上海、宁波、天津一带销售。厦台闽商所到之处，促进了当地该类匮乏商品的解决，刺激了其他商贸的发展，也开拓了厦台闽商的行商路线和范围，传播着闽商的海洋文明的气质。

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文化贸易，主要是指与知识产权有关的文化产品的贸易活动，也称为文化产品贸易。文化贸易主要分为两大类，即有形的文化商品和无形的文化服务。文化商品，主要指能用来消费并且能够传播思想、生活方式的物品，是以客观的物质为载体的；文化服务，则不包括有物质属性的商品，比如表演服务（包括海外演出、交响乐、杂剧等），以及文化会展、文化中介、文化咨询等新型服务。文化产品和服务的国际贸易已成为全球经济重要的组成部分。

2.文化贸易的特征

（1）保护性。与其他贸易相比，文化贸易具有一定的保护性。文化产品出口会使自己的国家变得强盛，而引进他国产品的国家就会受到不同文化熏陶，吸收他国的文化意识形态，来发展自己的国家，但长期引进就会给自己国家的文化带来影响，所以，国家就会制定了一系列的保护措施。（2）垄断性。文化贸易在世界各国中占据着很大的比重，当今的文化贸易格局是不对称的竞争形式，发达国家运用先进的科技创新技术和强大的国际影响力，垄断文化贸易市场。（3）带动性。文化贸易业具有着一定的带动性，也它可以与周边的产业贸易相交融，带动一个国家的经济向前发展，在进口与出口商品的同时，也带动了两国经济上的发展。例如：迪士尼就有与其卡通人物相对应的书包、文具盒、毛绒玩具等外延产品及专卖店，受到广大消费者的喜爱。

3.文化贸易的作用

（1）经济方面。文化贸易具有一定的带动性，能促进社会的发展，加快了社会发展的脚步。文化产品的出口利润可以提高本国的防御能力，具有隐蔽性。（2）政治方面。文化贸易在世界上占有很大的比重，妥善地发展一个国家的文化贸易，可以提高它在世界中的地位，增强与他国的的竞争力。文化产品的进出口，可以让两国的文化相互交融，认知不同的文化概念和意识形态，世界观、价值观也会受到相应的影响。（3）文化方面。文化产品的出口，就是要向他国传播本国的文化。对外宣扬文化，可以让世界更了解本国的文化思想内涵，吸引更多的国外消费者，提高本国的经济实力。

二、我国文化贸易发展中存在的问题

目前，我国文化贸易在全球文化贸易中的所占比重较小，甚至微小到可以忽略不计。新世纪以来，文化贸易进出口大国的排名有些许浮动，但总体格局并没有从根本上改变，我国文化贸易占世界文化贸易比例轻微的现状并没有发生根本扭转。具体体现在以下几个方面：

1.文化贸易结构不平衡

我国文化贸易的文化硬件出口较强，而软件出口薄弱。文化贸易中的硬件如游戏、文教娱乐和体育设备等。我国出口的文化商品中绝大部分都是硬件产品，因而被认为是世界上仅次于美国的文化硬件出口国。软件，是指文化内容和文化服务，例如广播电视节目、电影动画片、表演艺术、会展等。在这些文化软件贸易方面我国非常薄弱，更多时候只是文化交流，而不是文化贸易。

2.缺少明星企业和产品

我国的文化贸易缺少明星企业和产品，尤其是知名品牌，与人们迅速增长的精神文化需求形成了很大的差距。由于我国的文化贸易起步较晚，而且由于文化领域分布不均、市场弊端等一系列原因的影响，文化企业出现了规模小，集约化程度不高的现象。另外，我国文化产业的自主创新能力不是很高、市场竞争力也不足，文化知识产权的作用发挥得不充分。知名品牌的缺失，严重影响了我国文化贸易在世界中的前进脚步。

3.文化产品国际营销不够

发达国家通过对文化市场的调研、多样的销售渠道和有效的营销方法，并且与市场经济体制相融合，形成了一套科学的市场运作体系。而我国的文化产品大多都是粗加工，深加工的层面存在着能力与实力的欠缺。不仅包装不够精美，宣传力度薄弱，同时也缺乏国际市场需求的文化产品。另外，文化产品内容的生产缺乏想象力、创新点，国内文化贸易的国际营销落后于其他发达国家。

三、发展我国文化贸易的对策

1.加快文化体制改革的步伐

在国际上竞争的优势要靠体制的创新来积累，因此，要增强我国对外文化贸易体制和机制建设，充分发挥政府强有力的指挥和带动作用。目前，我国的文化管理体制还是传统的文化事业管理型，“管”和“办”混杂在一起，“政”和“企”融为一体。这种文化管理体制约束了文化单位的活力，使文化产业没有充分的经济来源，被束缚了手脚，难以应对市场的需求，谋求生财之路。其中受制约最大的是文化经营型企业。所以，文化体制改革的脚步必须加快并深化，让文化资源尽可能得到充分的利用，从而使文化产业创造出更大的价值。

2.完善文化产业相关的外贸政策和法律体系

我国对外文化贸易的实际发展与发达国家相比相差很多，因此，要加快制定出一套完整的文化贸易法律以及政策框架，其中包括，文化贸易外汇管理、税收优惠政策、项目审批，商品结构等等。政府应鼓励和扶持有关从事文化贸易的企业实施走出去战略。美国从1930年开始，对电影产业制定了“限制国内垄断，鼓励国际出口”的法律条文，在美国境内禁止实行从创作、投资、制片、发行到电影院线的垂直垄断，以保护自由竞争，但是鼓励电影的对外出口，调动政府、企业、非政府组织多方面力量。我们可以借鉴这一法律条文，以达到扩大出口的目的。另外，政府应积极参与国际文化贸易市场规则的制定，尽可能减轻国际文化贸易壁垒，为我国文化产品输出营造一个良好的市场环境。

3.打造文化国际品牌并开拓国际市场

企业的名牌产品不但要占领国内市场，而且要打入国际大市场，要实现市场的全球化，才能充分体现产品的价值以及竞争力。加强对外的友好交流与密切合作，要积极参加国外的展销会，向其他国家推荐我国的知名品牌。同时，与国际同行开展与文化贸易相关的交流活动，带动国际市场的发展。要充分利用各大媒体来宣传并推广知名品牌。例如，香港有一个专门培训高级厨师的教育机构———中华厨艺学院，该学院的学生遍布全球。他们以厨师的名义推广了十八子的道具产品，成功地宣传了自己的品牌，达到了理想的效果。此外，推广品牌、开拓市场，还要建立完善的国际市场销售网络，在网络上宣传品牌，开展全球电子商务贸易，公司和产品信息，让消费者更了解产品。

4.充分发挥市场营销渠道的作用

目前，我国文化贸易的产业链已逐渐完善，专业分工也实现了有效的发展。文化贸易可凭借文化企业，通过市场化运作，充分发挥市场的整合资源和配置作用，在整个社会中寻找投资伙伴来共同完成。我国要想更好地发展文化贸易，就必须着重运用营销手段和营销渠道。要积极学习参照国际文化贸易的运作方式，在国际贸易中全力打造文化产业的中国品牌。文化企业对实施品牌战略具有重要意义。因此，改进加工方法，符合市场的需求对产品采用精加工的技术，并以好的包装和宣传，扩大文化产品的外源融资渠道。只有这样，我国的文化贸易才会更快更好地发展。一个强大的中国必须拥有引导世界文化的力量，从强化文化力量的维度，推动中国实现百年伟大复兴！

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中图分类号：G230 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）09-0166-03

版权贸易的开展，包括版权资产的管理和运营在近几年逐渐受到了出版业的重视，随着全球化贸易时代的到来，出版社的工作也不能再像以前一样，仅仅关注国内市场的需求和走向，特别是作为受众面比较窄的艺术类图书而言，在改革的过程中，版权的运营管理是出版社发展的一个新思路。

同时，作为出版社资产中重要的组成部分，如何做好版权工作，版权如何为出版社发展服务，如何成为出版社转型的助推器，也是当今出版社发展必须要思考的问题。

一、加强版权运营对艺术类出版社发展的意义

（一）传播中国的优秀文化成果

文化传播是一个国家软实力的体现，版权输出不同于其他商品的出口，不仅仅是一种资源的开发，或是一种单纯的贸易往来，而是能够体现一个国家综合国力的重要渠道。中华民族五千年的文化积淀，造就了丰富的艺术成果，借助版权输出做好文化传播，是向世界展示中国优秀文化的重要途径，同时也可以取得直接经济利益和间接文化传递的双重效益。

（二）优化现有的出版资源

在当今国际化的背景下和互联网时代的冲击，受众获得资讯的渠道越来越多，这也是导致出版产业逐渐下滑的一个重要原因。艺术本身属于一种小众文化，由于受众限制，国内的艺术类出版社相对于其他类型的出版社普遍规模较小，但艺术类图书本身从选题组稿到编辑出版，周期长、成本高，出版高质量的图书需要耗费大量人力物力，有时单凭一己之力无法完成一些大型的出版项目，通过版权合作寻求一些合适的合作伙伴，则可以从一定程度上弥补出版社本身的缺陷。另一方面，利用国外市场较为成熟的图书选题，也可以加速自身发展，达到事半功倍的效果。

（三）版权贸易是出版产业发展的趋势

借助外界优势资源的帮助，提升自身的出版能力，是出版业发展的一个主流趋势。与以往的出版模式不同，新兴业态下的出版社很难依靠单一力量达到规模和水平的提升，众多出版社在寻求与国际出版机构的合作，利用版权交流来实现资源共享、优势互补，以使自身的选题范围能够更加的国际化，受到更多读者的关注，因此，艺术类出版社也应该抓住国际合作的主流趋势，积极顺应时代潮流，突破目前的发展屏障，找到更为适合的市场定位。

（四）利用版权贸易做好出版社供给侧结构改革

自2015年11月在中央财经领导小组会议上，首次提出了“供给侧改革”的理念以来，国内的出版行业也在这方面下了很多功夫，主动转变思路，积极从调整自身出版结构开始，寻找出版社新的发展思路。在这个过程中，关注国内市场当然是必须而且是首要的，因为国内出版社的主营业务群体仍然是国内的读者，但是另一方面也要看到，目前国内图书销量好、受众关注度高的图书品种，有很大一批来自于国际市场，例如在2015年备受关注的《秘密花园》涂色书就是借用国外图书品种来弥补国内市场空白，从而达到高销售量的成功范例，这类图书的成功从一定层面说明了国内读者对外版图书的喜好和偏向，因此，出版社在开展供给侧改革，寻求转型渠道的同时，也应该将国际图书市场的走势纳入参考范围，从国际化的角度拓宽自身的眼界。

二、艺术类图书更为适合进行版权贸易

与其他图书类别相比，艺术类出版物更适合进行版权贸易，在版权交流上具备得天独厚的便利条件。

（一）艺术的无国界性便于艺术类图书的对外推广

在版权输出和推广的过程中，一般容易因为文化差异造成图书推广的障碍，但由于艺术的无国界性和互通性，受众对艺术类图书的接受更为容易，因此艺术类图书的对外交流推广可能相较于其他种类的图书会更为便利一些。特别是随着中国文化在全球的传播，中国的书法、国画和传统艺术工艺类的选题在境外的关注度提升，这对于艺术类出版社来说也是一种难得的机遇。

（二）翻译的便利保证图书内容的完整性

翻译的好坏在一定程度上会影响原作品在境外的宣传推广，特别是小说类的文学作品，由于翻译本身是对原作品的再次加工，因此翻译水平的高低，翻译能否做到对原作品意思的准确表达，会直接影响图书质量，如果在翻译环节出现问题，则会破坏作者本身的意图和作品的完整性、艺术性等，影响读者对原作品的理解和认知，但艺术类图书由于翻译造成的影响可能性相对较小，大多不会存在这类问题，因此在推广传播的过程中也较为容易。

（三）艺术类图书的直观性便于开展文化交流

大众类的艺术图书经常是通过绘画、摄影等图片的形式来传达著作者的思想，比其他类型的图书在表达上更具有直观性，因此在传播的过程中更容易向受众传递信息。由于受众的接受度比一般图书更高，也就使艺术类图书在版权贸易的过程中更受市场关注，艺术类出版社可以在近几年国内外市场对艺术类图书关注度提升的趋势下，乘势加强宣传力度，提高推广效果。

三、借助版权贸易进行出版社发展转型的方法

（一）做好分类管理、节省资源

版权作为出版社资产中的一部分，也需要进行分类细化，针对不同的图书品种，从维护和贸易推广的不同角度，制定不同的版权运营策略，做到分类推广、有的放矢。

所谓分类管理，一方面是要求对图书版权按照内容、适合人群和地区等具体的标准做好分类，在推广和进行贸易洽谈的过程中，重点在目标群体中进行推介。另一方面，版权是一个笼统的大概念，具体到每一个图书品种而言，可以分为复制权、信息网络传播权、改编权、翻译权等诸多细项，特别是多媒体和互联网技术的发展，一些图书还加入了数字版权的概念，由于版权的费用是由具体列项的种类决定的，所以作为版权工作人员来说，为了避免浪费企业资产，必须要对每个图书品种作出详细的分析，以决定在与作者和版权机构获取版权的过程中，有目的地选择版权种类。

（二）从单一的版权贸易转变为合作出版

在过去的版权贸易中，版权贸易经常会采取的方式就是整体输出或引进，而在近些年，合作出版逐渐已经成为了另一种趋势。对出版社而言，引进一个成熟的图书版权，少则几万多则几十万，在版权引进后，还要投入大量的人力物力进行图书的加工出版和后期的销售推广，这对一些中小型的出版社而言无疑是加大了运营成本，同时也增加了风险。相较之下，合作出版可以缩减成本，将版权引进的风险大幅降低，充分发挥版权贸易双方的优势，促进版权合作的有效进行。

同时，国内出版社如果是作为版权输出方，那么合作出版一般可以在选题开发阶段就可以着手进行，通过这种方式也可以减少版权输出方在图书后期编辑制作过程中的过多投入，避免资源重复利用，提前进行定制出版。特别是对于艺术类图书而言，一般印制成本高于其他图书品种，因此如果在图书出版工作完全结束后再考虑版权问题，往往会因为前期投入过多造成版权费用提高，使一些原本可以进行合作的图书品种无人问津，浪费了一些优秀的图书选题。

（三）做好人才建设和人才储备

国内的版权保护和运营相对于国外图书市场来说，工作开展得比较晚，因此，在专业版权人员培养方面更是非常欠缺。目前国内大多数出版社虽然已经树立起版权维护和推广的概念，但由于缺乏相应具备专业素质和经验的从业人员，使一些出版社的版权工作开展的并不是很顺利，因此，迅速培养起一批业务能力过硬的版权从业人员是出版社开展版权业务的首要工作。

由于版权工作涉及的方面比较多，因此对版权贸易人员的要求也就非常全面。一般来讲，版权从业人员首先应是具备法律、贸易、外语等能力的复合型人才，并且要对所从事的图书板块市场有着透彻的认识和深度把握。作为出版单位，首先要加大对版权从业人员的培养力度，挑选综合素质过硬或在某些相关专业上具备特长的人员进行重点培养，同时对于版权从业人员来讲，自身的业务开展不能仅限于版权一个领域，而是要积极参与到图书选题、编辑以及推广的各个环节中，在充分认识和分析国内外市场发展趋势的基础上，对本单位图书的走向提出合理的意见，帮助其他环节的工作人员更好地开展工作。

（四）从选题开始在每一个环节建立版权意识

版权贸易的概念是随着近几年国内图书市场的开放而逐渐形成气候的，很多出版社在关注版权贸易之初，最先想到的是利用现有的、成型的图书来进行版权合作或是版权输出，但从实践的角度来看，由于国内外文化的差异，使一些在国内市场上非常受欢迎的选题在国际市场上却缺乏销路，有的时候是因为选题本身不受国际市场的认可，而另一种情况下却是由于表达方式或者翻译水平的限制，使得一些选题在推广过程中受到阻碍，因此，如果能够在确立选题时就加入版权贸易的思维，那么在后期的组稿编辑的过程中，就可以从作者、译者等角度进行一些调整，为今后的版权贸易做好基础工作。

另一方面，全版权运营的概念现在也逐步引起国内出版社的重视。目前国内的出版社在与作者签订出版合同时，一般容易忽视全版权运营的概念，通常仅会与作者在印刷出版以及网络传播等方面作出约定，而随着媒体融合度的提高，一些作品在正式出版后取得成功进而转变为影视作品的案例已不在少数，但通常在这个时候，有一些出版社就会因为事前与作者签订合同时忽视了影视改编权等权利而造成损失，这就要求版权贸易人员和编辑能够在确立选题时，就具备慧眼识珠的能力，提前签订一些可能出现衍生产品的作品版权。

（五）加强与国际间的交流合作

版权工作不是一蹴而就的，而是需要长期的不懈努力，做好版权工作，努力是在日常的工作中。近几年随着国家“一带一路”等对外战略的提出，为出版社的版权推广也提供了机遇，同时，诸如北京国际图书博览会这种世界性的大规模专业展会也是出版社开展业务的良好平台。

作为出版单位和版权从业人员来说，与相关机构建立日常的合作关系是版权工作中的非常重要的一环。版权工作要求版权人员要能够及时抓住时机，利用一切机会与国外的出版机构、版权机构等取得联系、建立合作，在平时的工作中，要及时维护与其他出版机构之间的关系，从中获得对自身工作有益的信息，对自身工作的开展提供参考依据。同时，随着时局的变化，要能够把握住市场发展的动态，适时地推出适合对方的版权输出计划，有目标性地选择版权合作机构，有针对性地开展版权工作。

参考文献：

[1] 姜汉忠.版权洽谈完全手册[M].北京：世界图书出版公司，2015.

[2] 李妍.探索出版“走出去”的创新发展之道[J].科技传播，2016（7）.

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中图分类号：F740 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2015）04-0008-02

中俄经贸合作关系已步入全面提速的快车道，中俄两国服务业在维护一国经济和政治利益方面具有重要的战略意义。但中俄两国的文化差异所表现出的语言文化、价值观念、思维差异等具体形式阻碍了中俄经贸进程的顺利进行。因此解决和避免两国间因多元文化和异质文化所产生的文化休克、文化壁垒、文化堕距等商务沟通问题有着重要作用。我国对中俄贸易关系的关注度伴随着中俄两国伙伴关系的不断亲密而逐年提升，所以，在服务贸易领域分析中俄文化差异，对消除两国间经贸运营过程中出现的消极因素与阻碍介质有着重要意义。文化互通需融合，文化认同是解决差异的最佳途径与方法，但在文献查询中发现在利用文化认同理论去解析中俄服务贸易中出现的语言问题、文化问题的研究凤毛麟角，探求二者之间的关系以及应用研究更是鲜不多见，所以，选题与研究就显得尤为重要。

一、 概念的界定

（一）文化认同

所谓文化认同（Culture identity）指个人对于一个特殊文化或族群所具有的归属感。它不仅影响到个人对自己身份的认定，社会群体的角色，还影响到民族以及民族文化的保持，国家的意识形态维持与升华，不同的宗教与文明形态之间的理解，甚至当代的国际政治格局。在全球化时代，文化身份定位问题成为不同国家、不同民族、不同民族索要维系独特文化的手段之一。

（二）服务贸易竞争力

服务贸易竞争力的定义是以全球化为背景，以提高国民收入和生活水平为目的，一个国家或地区的服务业参与国际市场竞争，创造增加值并保持国际收支平衡的能力。服务贸易竞争力概念的给出突破了出口创汇能力这一指标来界定服务贸易竞争力的局限性，重点强调均衡涵义。

二、中俄服务贸易过程中出现文化冲突的根由与表象分析

世界多元文化的碰撞与融合，必然会在导致沟通过程中出现语言壁垒与理念偏差的社会表象，继而在政治、经济、军事、农业、服务业等领域出现因文化差异产生冲突与摩擦的事例也时有发生，如何解决冲突并开创“和平发展”的国际合作关系成为各国文化学者的关注话题。从宏观视角分析，在中俄服务贸易过程中因文化差异产生贸易摩擦和冲突的根由与表象大致可以分为三个方面。

（一） 世界观的差异成为文化冲突的根本原因

世界观是一个人对整个世界的根本看法，世界观建立于一个人对自然、人生、社会和精神的科学的、系统的、丰富的认识基础上。俄罗斯人崇尚精神文化，轻视物质功利，认为人可以主宰自然，自然是人类征服的对象，人是万物之心等思维形态；而中国人则认为人与自然共存共生，彼此依附与繁衍，人类自身要融入自然，开发自然。世界观包括人生观、价值观、社会观与自然观，它决定人对事物的根本态度，所以，在中俄服务贸易的旅游行业，因文化冲突而产生摩擦的典型的案例对象是导游与游客间的文化冲突，譬如俄罗斯人不善于中庸之道，不善于妥协，不善于追寻绝对真理；而中国人则与之相反，善于迎合与谦逊，待人接物都以和谐共处作为基本沟通底线，即便如此，在短期的旅游观光过程中，经济投入必然出现利益纷争，导游有其营销的目的与手段，但可能从另一角度违背了游客的购物心态，这种常态的利益纷争最终会引发两个对立面之间人生观与价值观的本色呈现，从而出现摩擦与冲突，这也是在旅游服务业中很难解决的表象之一。

（二） 经贸管理模式的差异促使文化冲突升级

中国的经贸管理模式主要体现在人制胜于法制，借助法律手段治理经济仅仅在出现暴力冲突或经济损失严重的情况下，在中国大多企业“和为贵”的经营管理理念灌输其中，注重感情投资与道德教化，在管理层注重人才培养与权力维护，人才培养注重选拔新生力量用于梯队管理建设，注入新鲜血液的同时提高企业管理层内部的人才竞争机制，倡导能者居之，但淘汰机制并不严重。其权力维护体现在中国企业管理者不善于对下级授权，下属与上司之间存在明显利益沟壑和阶层等级划分现象，这也导致了下级对上级授意的依托，缺乏了机制的创新与经营理念的开拓，常体现为墨守成规，居高自保的管理现象。而俄罗斯在管理与授权方面提倡平等、自由、博爱，对权力的纷争不那么明显，更加重视人才的使用与选拔，重点突出能力在解决问题的实际经济价值。[1]但俄罗斯人也存在对权力的崇拜，权力下放的尺度多集中在中层管理。另外，俄罗斯人注重个人的主观判断，经营管理模式上理念的延续与领导执政时间的长短存在一定必然性。从中俄旅游行业来看，中俄旅游企业的合作与管理缺乏统一性，人才流失也造成了冲突的升级。譬如分属中俄两国某一旅游公司，在薪酬机制问题、社会保障问题与人才流失问题上都出现文化冲突，这种联系是在长期合作与交往过程中出现的，是在不健全和不规范的管理机制下逐渐体现出来的，例如两国间的导游行业的薪酬机制以“回扣”为主，这其中损害了消费者的合法权益，也损害了导游行业的职业形象，更关键是损害了两个企业间合作诚意与信任。其次，经济发展决定了企业的生机与活力，也决定了员工福利与社会保障能力，但国家不同，社会保障机制存在差异，法制的不健全也导致了导游行业间出现因为利益与薪酬的多少而不断出现人才流失，有的甚至是人才跨国籍的流失，这也在一定程度上损害了双边企业的共同利益。[2]

（三） 民族传统理念扩大了文化冲突的时限宽度

俄罗斯民族性格中最根本的特征在于非理性主义、极端主义和情绪化，尤其是情绪化把俄罗斯人引向宿命论、乌托邦和神秘主义，而这种情绪化有利有弊，在服务贸易领域它可以表现出热情奔放、同情善良，也可以表现为优柔寡断、喜怒无常，时常在做事过程中富有艺术气息而不在意行为后果。这点却相对于中国人存在较大差异，中国人注重民族气节，遵从民族和善文明，更为关键的是能够做到深思熟虑，行事前多顾虑利弊与成败，大局观念优势化是很多中国企业的运营之法。在旅游行业中，企业管理模式和行为的发展固化了民族文化之间的差异，不同国家、不同企业之间民族文化的发展与演变是一个漫长的过程，俄罗斯民族横跨欧亚两大洲，虽多数领土坐落亚洲，但西方文化的影响颇深。可以说俄罗斯民族兼有东西方文化的双重特征，但西方文化影响较多，与中国的民族传统理念偏差较大，对助力两国间的服务贸易产生的文化冲突起到了不可推卸的消极作用。在中俄旅游行业中，民族传统理念的不同影响着两国旅游企业之间合作经营目标、市场选择、管理方法与理念创新等问题的不同看法。例如在市场选择上，中国旅游业重视经济利益丰厚的旅游项目与旅游方式，而俄罗斯更注重俄罗斯精神文化熏陶，多注重俄罗斯博物馆、剧院、城堡等俄史文化的开发，但经济效益却无法给中国旅游企业带来相应的利益，其原因在于仅对精神文化的洗礼无法创造更多的购物商机，但就这点就很容易造成双边企业间市场开发与利益纷争的冲突加剧，将文化引发的冲突时限延长。

三、文化认同提升中俄服务贸易竞争力的总体思路

运用文化认同理论消除或降低中俄服务贸易过程中出现的文化冲突是从文化学、语言学、社会学视角的综合治理办法。因为一个国家、一个民族、一个企业的文化特性决定了人与人、人与企业的交往和沟通方式，、种族文化与社会规范以及语言都会促使两国、两企间的文化纷争，最有效且最为持久的方法就是促进两国间文化的认同范畴的缩小，理念偏差的降低，从而实现服务贸易经济额的迅速增长。[3]但从旅游服务贸易来看，它是国际服务贸易的重要组成部分，对于邻邦友好的中俄两国，旅游业的创汇能力不亚于能源企业的交易值。其提升思路大致可以分为三方面。

（一） 实现多元文化的参与与认同

实现多元文化的参与与认同是指通过多元文化的理解与融合，用不同文化视角适应东道主国在经营理念与模式上的政策思路。中俄服务贸易过程中，合资、合营企业间要从自身文化体系出发，按照自身固有的世界观与价值观重新审视外来文化与运营模式的基本形态，使两国、两企间的经贸模式首先在理念和文化结构上实现认同与融合，既保留本国文化的本质，又不伤害俄罗斯文化的特性。在文化认同的基础上，不同文化群体的企业文化就会形成共同的文化意识与文化归属感，从而使合作企业根据企业目标和战略的需要建立企业共同经营理念和新型的企业文化。

（二） 理性对待文化冲突，合理营造文化认同环境

不同文化的差异产生文化冲突，是跨国公司或企业必须高度重视的。促使不同国别、不同文化背景的人共处就需要运用媒介手段，其理论方法之一是运用文化认同理论，而另外就需要为解决冲突，达成共识提供良好的认同环境。文化认同的规律大致分为三个步骤：冲突-认同-冲突，往复延续的过程让文化在出现差异时不断定位身份感，当身份确定后就会出现身份差异产生的分析效应，逐渐产生冲突，继而在冲突碰撞中实现文化认同，实际上也是新文化的诞生或身份感的变换，随后又出现冲突和摩擦，这个过程的循环性推动了文化的不断更新与发展。所以，冲突并不可怕，理性对待冲突就是更新维护文化认同环境的过程。

（三）良好沟通是实现文化认同提升服务贸易竞争力的有效手段

中俄两国要实现文化的认同与融入，再实现提升服务贸易竞争力的关键是语言的沟通，这是达成共识的前提。而掌握他国语言文化就成为有效沟通的首要工具，在创设企业文化前要重视培养员工掌握语言沟通技巧，尤其是外语技能的培养，在掌握语言知识的同时，还要掌握沟通时的情境性、恰当性，以及手势语言和神态语言，这其中包括他国语言中的礼仪文化、习俗文化、忌语文化等等都是需要沟通者一一掌握，才能真正实现让沟通为提升中俄贸易竞争力而服务。

参考文献：