文化创意市场研究模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇文化创意市场研究，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

0引言

随着社会经济的不断发展以及人们生活水平的不断提高，人们越来越重视精神文化方面的消费。在现代市场营销理论下，文化创意产业的发展需要不断进行营销策略的创新才能为其发展打开新的市场，使其在不断发展的过程中能够借助于有效的营销手段顺利进行市场，吸引更多的消费者和投资者，进而不断提高文化创意产业的发展。福建省作为东部沿海地区经济社会发展水平较强的省份，其在2006年以来出台了“十一五”文化发展规划，将文化产业的发展正式确立为经济社会发展的支柱性产业，对福建省文化产业、旅游产业等相关产业的带动作用不断增强。但是，随着各地区文化创意产业的不断发展，文化创意产业的市场竞争不断加剧，福建省文化创意产业在市场营销方面并没有实现进一步创新，使其文化创意产业的发展不断碰壁。本文主要通过SWOT分析法对福建省文化创意产业的营销环境进行分析，并从4P理论出发提出相应的营销策略以促进福建省文化创意产业的发展。

1福建省文化创意产业发展的现状

1.1文化创意产业的含义

创意产业的概念最早出现在英国，在英国1998年颁布的《英国创意产业路径文件》中指出，创意产业就是以个人创造力、天赋和技能中获得动力的企业，包括开发和保护知识产权以创造财富及就业机会的一系列活动。创意产业的核心就是文化创意产业。各国对文化创意产业的定义有所不同，主要是指在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的一种新兴产业，主要强调主体文化或者文化因素依赖于个人或者团队，通过创意、技术、产业化等的开放方式和营销及知识产权而发展起来的一种行业。主要有广播影视、音像、表演艺术、动漫、雕塑、工艺设计、广告装潢、软件等方面的创意群体。

1.2福建省发展文化创意产业的意义

1)有助于带动相关产业的发展。文化创意产业在发展过程中涉及到多个产业，现阶段国家政策不断鼓励文化创意产业的发展，使其对上下游产业的带动作用进一步加大，能够进一步刺激福建省低迷产业的发展，为其实现产业升级创造更多的机会，不断增强产业间的协同效应，在福建省形成强有力的产业链，进而有助于福建省各产业的顺利发展。2)有助于提升福建省的综合发展水平。福建省位于东部沿海地区，其面临的来自国际市场的竞争不断加剧，文化创意产业的发展能够为其带来新的竞争力，使其在国际文化创意产业的竞争中保持自身的优势，进而有助于提升整个福建省的综合发展水平，使其向国家化文化创意产业大省不断前进。3)能够带动更多的就业和增加收入。文化创意产业涵盖的部门不断增多，其涉及到的行业和企业越来越多，能够创造更多的就业机会，提高福建省的就业率。同时，文化创意产业能够使得从业者的收入不断增加，进而增强其购买力，对福建省的整体经济具有重要的推动作用。

1.3福建省文化创意产业面临的问题

福建省文化创意产业经过多年的发展取得的成就十分可观，但是由于各方面原因，其文化创业产业在发展的过程中同样面临着很大的问题，主要有以下几个重要的方面。1)知识产权不清晰。福建省文化创意产业呈现出多元化发展趋势，这也是其取得重大成就的重要因素，但是由于知识产权管理和保护存在一定的缺失，使得文化创意产业的发展面临诸多的困难，在一定程度上阻碍了文化创意产业的发展。2)系统性的改造不足。福建省很多文化创意产业园区在进行改造和重建的过程中受到地方政策方面的约束，相应的改造力度不足，难以与北京、上海、广州等地区相比，使得福建省文化创意的发展受到很大的约束。3)营销战略较为模糊。福建省文化创意产业的发展仅靠政府行政手段的推广和宣传进行营销，没有充分发挥市场的作用，使得相关企业之间的合作力度较小，营销定位不明确、各文化创意品牌存在较大的差异，营销战略的思路不清晰。4)营销策略过于单一化。自2008年以来，福建省仅依靠公益性活动等来开展文化创意产业的营销，并没有充分市场营销策略来最大程度上扩大产业园区的市场知名度，使其在市场竞争中缺乏进一步的竞争优势。5)营销活动缺乏必要的支撑。福建省文化创意产业的营销并没有充分引进专业机构进行规划与设计，其实施和监督较为缺失，难以达到营销的效果。

2福建省文化创意产业营销环境SWOT分析

2.1优势分析

1)技术和人才优势。福建省作为东部地区经济社会发展的强省，其在科技创新和人才等方面具有绝对的优势，根据2013年福建省文化产业的统计报告显示，其在科技创新成果与2012年同比增长23%，高学历从业者数量提高31%，这些都是福建省发展文化创意产业的重要优势，需要不断对其进行强化，以实现文化创意产业的更好发展。2)品牌和渠道优势。福建省文化创意产业与15个地方电视台进行密切合作，与中央电视台及各省级卫视均有大量合作，不断参与国家文化创意产业的发展，使得品牌知名度明显得到提升。在发展渠道方面，福建省文化创意产业不仅与传统媒体进行合作，而且还创建了专门的网站，利用现代化的信息渠道进行宣传，其动漫产业与各种产业的发展速度不断加快，同时为福建省文化和旅游产业的发展带来了更好的契机。3)文化创意产业的发展基础十分雄厚。福建省经济社会较为发达，人们在物质生活方面的质量不断提高，进而开始追求精神文化方面的享受，福建省文化创意产业由此产生并不断取得高速发展，福建省通过国际贸易及与国内各省市的贸易，使其文化创意产业的发展渠道不断拓展，能够借助于经济社会的发展得以高速发展，基础雄厚也是福建省文化创意产业发展的重要因素。

2.2劣势分析

1)盈利渠道单一化。目前，福建省文化创意产业的发展主要借助于电视台及人员进行营销，网络营销的力度明显不足，电视台和人力营销的成本占文化创意产业发展总成本的10%以上，使其传播成本不断上升，这就在很大程度上加大了福建省文化创意产业的盈利压力，其盈利的渠道受到很大的限制，文化创意产业的发展没有充分借助于省内的优秀文化与丰富的旅游资源，成为福建省文化创意产业发展面临的重要劣势。2)产品单一化，营销定位不足。文化创意产业的发展需要以丰富的产品为基础，但是福建省文化创意产业的产品显得十分单一，服装、配饰等产品相对丰富，但是动漫等高层次的产品相对缺乏。同时，福建省文化创意产业的营销定位缺失现象十分严重。就目前的情况来看，其主要是针对青少年及国内市场进行营销，没有针对更多的人群进行产品的营销，并且没有借助于改革开放的优势促使文化创意产业走出国门。3)营销力度不足。目前，福建省文化创意产业管理各部门及企业并没有充分重视营销工作，缺乏必要的营销意识，在文化创意产业方面的营销投入较小，2014年福建省文化创意产业的营销投入力度不足总收入的8%，与发达国家16%的比例相差甚远。这就在很大程度上使得福建省文化创意产业的发展受到很大的限制，这也是其在发展过程中面临的重要劣势之一。

2.3机遇分析

1)符合世界发展潮流。文化创意产业是全球经济发展到较高阶段之后出现的高端产业形态。从世界范围来看，人均GDP超过8000美元之后就会出现文化创意产业。发达国家的文化创意产业每天创造的产值超过220亿美元，并呈现出高速增长趋势。因此，福建省文化创意产业的发展符合世界文化创意产业发展的潮流，这是其在未来发展过程中所具有重要机遇，在这种大趋势下，福建省文化创意产业并将迎来更好的发展。2)政策支持利好。在北京、上海、深圳等城市纷纷强化文化创意产业发展的同时，福建省也从2008年开始逐渐出台文化创意产业发展的相关政策，并不断强化相应的财政支持力度，2011年出台的《福建省关于加强文化创意产业发展的实施办法》中更是进一步强调要着力发展文化创意产业，使其成为推动福建省经济社会发展的重要支柱性产业。政策方面的支持利好是福建省文化创意产业发展的重要机遇。3)行业和市场发展状况良好。近些年来，我国文化创意产业充分结合各地区经济社会发展实际，以文化和旅游以及各种高新技术产业为基础，不断取得高效的发展，整个行业正处于高速上升期，因此福建省文化创意产业的市场发展状况良好，为其带来的发展前景不断广阔。随着市场经济改革步伐的不断加快，文化创意产业作为新兴的产业其在市场经济不断完善的背景下不断取得高速发展，市场需求前景巨大，福建省文化创意产业在未来市场中的发展将越来越广阔。

2.4威胁分析

1)国外文化创意产业优势明显，市场竞争不断加剧。与我国文化创意产业相比，国外文化创意产业发展较早，目前已形成了完善的发展体系，在技术创新、产业发展规模、人才结构、营销策略等方面具有诸多的优势，并且国外文化创意产业不断进入我国市场，使得文化创意产业的市场竞争不断加剧，因此福建省文化创意产业面临的市场竞争将会进一步加剧，这在很大程度上为其带来了巨大的压力，其未来发展过程中需要解决的问题不断增大，发展的压力较大。2)行业内企业之间的市场竞争不完善。为了赢得更多的利益，福建省文化创意产业内各企业之间不断强化自身的竞争实力，很多企业为了眼前利益不断过度开发现有的资源，使得文化创意产业的市场竞争出现严重的混乱，行业内大型企业具有绝对的垄断权，而新兴的企业难以在市场中立足，使得福建省文化创意产业的市场处于严重失衡发展状态。这使得福建省文化创意产业面临的挑战和压力不断增大。3)市场需求者的要求不断提高。文化创意产业能够给人带来更大的身心享受，随着文化创意产业的发展，消费者对其要求也不断提高。福建省作为文化创意产业发展大省，其在技术创新、产业发展战略、市场营销手段等方面未能及时跟进市场需求的变化，相关的产品也难以及时跟上时展的步伐，因此要想满足市场需求者的要求必须要进一步加速文化创意产业的创新，以谋求更高的发展。

3福建省文化创意产业的营销策略

3.1产品策略

福建省文化创意产业在产品策略方面要营造良好的形象、提升品牌形象和增强体验感受。首先，要以营造完善的消费环境。①要以舒适购物环境吸引销售者，提升消费者的消费欲望，增加文化创意产业的盈利能力。要增强产业关联，使得文化创意产业的发展具备更强大的根基，增强福建省文化创意产业对相关产业的带动作用，增强整个福建省各产业的发展实力。②要不断强化对生态环境的保护力度。在现有基础上，更加重视自然环境与文化创意产业的充分结合，以优美的自然风景为依托打造更加优良的生态环境，增强整个福建省的艺术气息，坚持可持续发展理念，在促进文化创意产业发展的同时不断增强对生态环境的保护，以此实现更为健康的发展。其次，要不断提升自身的品牌形象，福建省应该以借助于自身的美誉度和知名度提升文化创意产业的品牌形象，同时要不断重点开发优秀的文化创意产业相关产品，完善相关的基础配套设施，充分体现福建省文化创意产业的品牌形象，迎合不同阶层消费者的青睐，使得福建省文化创意产业不仅能够在国内市场中取得竞争优势，同时也要积极走出国门，以完善的品牌形象提升文化创意产业的国际市场竞争实力。最后，要通过物质感受、精神感受、习惯感受等增强福建省文化创意产业的体验感受，使其充分体现出顾客价值，将其视为文化创意产业发展过程中的重要营销产品，提高文化创意产业的经营效益，使其价值得以充分传播。

3.2价格策略

从市场营销学角度来看，可供福建省文化创意产业采取的价格策略主要有渗透定价、折扣定价以及满意定价策略。首先，对于一些新的创意产品要采取渗透定价策略，将产品和服务的价格设定在较低水平，吸引市场中的众多客户，在前期不断提高产品的市场占有率以扩大文化创意产业的知名度，为其进一步发展奠定基础。其次，福建省相关部门要根据文化创意产业的发展现状，制定出企业发展规划，对行业内产品进行统一的定价，在政府财政补贴的范围内实施折扣定价方法，采取季节折扣、现金折扣以及数量折扣等定价方法，不断优化文化创意园区的经营和发展环境，塑造良好的形象，使其在获得经营利润的同时能够最大程度上促进整个文化创意园区的发展。最后，在福建省文化创意产业发展进入成熟期之后，必须要采取满意定价策略，企业在发展的过程中不仅要考虑到成本与利润，还要充分考虑客户的满意度，因此要制定出令客户满意的价格，同时也能保证企业获取相应的利润，这样一来就能使得福建省文化创意产业长期处于成熟期内，延长行业生命周期。

3.3渠道策略

福建省文化创意产业可以采取的渠道策略主要是直接渠道、商业渠道和公众渠道。首先，相关部门要直接向消费者提供文化创意产业的产品及服务的整体形象，制定出统一的宣传方案，利用各种有效的宣传方式进行最大程度上的营销宣传，提高福建省文化创意产业的市场知名度。其次，文化创意产业内的企业将自身的产品和服务传递给消费者，对上下游产业内的企业进行分销，增强产业关联度，与知名企业进行充分合作，实现双方的共赢发展，同时也可以与商业机构进行合作营销，比如与旅行社和各大旅游网站等进行密切合作，增强文化创意产业的知名度与盈利空间。最后，福建省文化创意产业要使得消费者在获得良好的体验和满足之后，对其形成良好的口碑，并能够主动为文化创意产业进行宣传。

3.4促销策略

首先，要进行必要的人员推销，通过与投资者和上下游企业进行谈判的方式，为福建省文化创意产业争取更多的投资，同时加强与上下游企业之间的联系，以形成强大的产业联盟。其次，要通过传统媒体以及网络新兴媒体等进行宣传和促销，通过引入著名企业和名人进行促销，以此来提高文化创意产业的知名度。最后，要举办多种活动进行促销，一般有主题活动、名人活动、纪念日活动等，通过各种活动促销能够增强文化创意产业的市场知名度，增强相关产品的销售率，以提高盈利能力，实现福建省文化创意产业的长期发展。

4结语

文化创意产业的发展离不开有效的市场营销策略作为支撑，目前福建省文化创意产业的发展取得了一定的成就，但是其在市场策略方面显得相对不足，严重制约了其进一步发展。本文在此基础上通过对福建省文化创意产业发展的SWOT分析，指出其目前发展面临的市场环境，通过4P理论制定出相关的营销策略，以完善现阶段福建省文化创意产业的营销策略，使其在未来的发展过程中借助于有效的市场营销策略实现更好的发展，促进整个福建省经济社会的发展。

参考文献:

［1］菲利普•科特勒．营销管理［M］．梅汝和，梅清豪，周安柱，译．北京:中国人民大学出版社，2001．

［2］李代红．论产品市场营销的目标成本分析及管理［J］．中国商贸，2010(25)．

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一、影廊概况

影廊（Photo Gallery），全称摄影画廊，是伴随着摄影艺术产生的摄影展览馆.主要通过举办展览和销售摄影作品为主要经营方式.影廊与画廊不同，画廊是收藏、陈列或销售美术作品的场所，而影廊是收藏、或销售摄影作品的场所，指观众鉴赏摄影作品的公开陈列场所，在展览的属性上与美术馆性质基本相同，可能比美术馆规模小，但更有作品或艺术流派的针对性。

二、北京影廊市场现状

北京在内地艺术品市场中占有重要份额，具有一定典型性。北京影廊市场由一级市场和二级市场组成。一级市场是指博物馆以及画廊或经纪人等，二级市场主要是拍卖公司等，二级市场对于艺术品的价值定位及升值有着非常重要的影响。

目前国内的艺术品市场现状是一、二级市场混乱，有些艺术家自己直接进入市场，这在国外是很少见的。而二级市场有时干着一级市场的事情，直接从艺术家那里拿到作品来拍卖，这种做法都有背于现代成型的运作模式。

北京影廊市场普遍呈现小规模持续发展。收藏照片在国外已经有很多年的历史，是一个非常成熟的市场。国内才刚刚开始，很多人还不明白照片收藏的意义和价值。目前中国摄影作品的收藏还处于起步阶段，价格普遍偏低，因此现阶段进入中国影像作品的收藏是一个非常好的契机。随着照片销售的增加，有些照片限量售完就会进入二级市场，价格就会大幅度提高。

三、北京影廊案例分析

这次调研选择了北京市三家采取三种不同运营方式的影廊进行调研，三家影廊基本代表了北京市目前影廊发展的现状，将其归纳为，商业型、复合型、艺术型三种类型。下面针对具体案例进行分析。

1.商业型代表――百年印象

百年印象坐落在大山子艺术区内，是包豪斯艺术风格旧工业厂房改造而成。摄影画廊作为当代艺术的重要媒介，不仅要有形式，还要有内容。百年印象摄影画廊以自己的专业理念展示销售经典历史照片和当代影象艺术作品，举办各类专业摄影活动和国际影象艺术交流；并以专业黑白经典暗房，为艺术家、专业摄影工作者及摄影爱好者了解当代影象艺术尖端潮流，开拓眼界，提升艺术素养提供一流服务；同时以尊重历史文脉的现实主义态度，把上世纪九十年代以前被忽略的、有价值的，代表学术、历史地位的珍贵摄影图片挖掘整理出来，并给与重新认定，以实现其应有价值。随着影象艺术的多元化发展，摄影图象已成为当代艺术一种重要媒介，百年印象摄影画廊承担着自己必然的责任和义务。

其他基本信息：影廊面积280平米，三层。国内包括国外约80位摄影师作品，是一种松散的签约形式，不要求艺术家每年提供固定数量的作品。

作品售价：基本在5000元人民币以上，最高成交价为100000美元。

除了销售摄影作品以外，他们也尝试进行摄影教育和摄影活动等有关摄影的活动，但并不是主营方向。特色是传统摄影暗房制作，在业内也比较有名气，但并不是其日常的经营项目。

未来发展方向：国际化的摄影作品机构。通过网络提高影响力和品牌效应，开展有关摄影师发掘，项目交流等工作。

2.复合型代表――映画廊

映画廊艺术中心创建于2006年，是一个以展示、交流经典摄影作品为主的专业机构，同时进行架上绘画、装置、行为艺术等当代艺术作品的展览。创建者为金平和那日松。映艺术中心占地面积约1000平方米，下设：映画廊、《像素》杂志社、出版编辑部、像素书店、咖啡吧、打印工作室等。

映画廊是映艺术中心的展示空间，主要推广和经营影像及绘画等艺术作品，一批重要的中国当代艺术家和艺术作品。

像素书店经营当代艺术书籍和画册，举办艺术出版物的签售、讲座、研讨，提供各类影片的展映、观摩等交流活动。书吧提供高品质的茶点饮品，特色饮品是原产自云南的各类普洱茶、滇红茶和小粒咖啡。

打印工作室拥有专业的艺术微喷打印设备和收藏级纸张，能够为客户提供专业和国际化水平的服务。

映艺术中心与吕楠、张大力、邢丹文、郑连杰、苍鑫、舒勇、王文澜、黄成江、任曙林、王彤、冯建国、田太权、林然、王福春、黑明、李楠、区志航、朱岩、EMI、王征、罗浩等等中国众多优秀的摄影家和艺术家合作，并销售他们的作品。

映艺术中心还拥有自己的出版机构，已成功策划出版的画册有吕楠三部曲《四季》、《在路上》、《被人遗忘的人》；金平《印象德格》、《天启》；区志航《那一刻》、郑《历史的现场》等。

3.艺术型代表――龙影廊

龙影廊创办于2012年，创办人解海龙。龙影廊是目前较为活跃的一家综合性影廊。目前还在创办初期，主营业务虽说是照片，其最大的优势在于龙影廊创始人解海龙的号召力。主要的作品交易方向还是以纪实和风光为主。由于作为一个卓越的摄影家和社会活动家，其对摄影行业的宏观把握是相当准确的，龙影廊在一开始就进行了“接地气”的摄影作品展卖活动，龙影廊举办的具有人文气息的各种展览也无一不是其有深厚摄影底蕴的体现，只是限制于初期发展的阶段，不能直接去与成熟的影廊相比。

龙影廊的商业运营模式目前主要是以摄影相关的社会活动为主，由于之前提到的其浓重的公益成分，其盈利能力基本是没有的，而更多的是在对其品牌推广与品牌文化建设上。另外，其摄影教育的部分也是值得称赞的部分，尤其是青年摄影师培养计划更是走在了各个影廊之前，这与影廊或者国际摄影机构的运作如出一辙，着实走在了中国摄影机构的前列。

目前继续发展的瓶颈在于社会影响力和商业运营模式结合寻求平衡的方式上，除了资金是个极大的问题外，专业的运营人员与团队建上仍然是长期存在的问题，目前影廊的工作人员共有8人。场地面积约200平米，每月的固定活动有摄影培训，作品展卖，理论研讨，摄影师发掘与作品展示，以及摄影联谊活动。作品的交易价格较低，大都在10000元人民币以内，这是由于其初期运营商业模式不完善所导致的。龙影廊的场地起初在朝阳区的高碑店文化园，一年之后迁至南二环永定门龙顺成文化园，由于龙影廊的活力，多少都带动了所在地的文化活动的活跃度。未来发展方向是摄影人才发掘与推广，摄影文化传播机构，摄影文化提升相关，以及社会公益及慈善活动。

篇3

1 背景

在我国制造业转型的时期，相关经济领域面临着诸多发展的瓶颈。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》明确提出了国家发展文化创意产业的主要任务，从政策层面倡导大力发展文化创意产业。从而为文化艺术的产业化开辟了一个重要的产业领域。

2006年起，江苏各地相继制定了文化创意产业的发展政策与战略，大力发展文创产业。以南京为例：2012年南京文化产业增加值达到360亿元，占GDP比重5.1%，成为全省第一个超过5%的城市，标志着文化创意产业已成为该市的支柱产业。2013年增值达450亿，占GDP5。61%。在亚太文创产业协会公布的2013年度两岸城市文化竞争力排行榜上，南京位列北京、上海、杭州之后，名列第五。2014年文化产业增值已达GDP9%，全市文产企业由2012年的9678家增加到20000家，从业人员40万人。在国家“十一五”纲要下，大力发展文化创意产业显然已成为突破相关经济瓶颈的新突破口，其中相应的文创产品与服务设计创新业已成为了文化创意产业发展的核心内涵。

信息产业背景下，文化创意产品设计与以文化传播为内容与服务的创新形式构成了传统产品设计的新兴应用领域。数字交互体验式的文创产品设计与开发，即科技产品发展的未来方向，也是文化产业的市场新需求与增长点。

2 研究范畴

当前文创产业中，文化创意产品和服务设计创新活动，主要体现在如下几个市场领域中：第一，传统工艺美术领域中，以地方性的传统手工艺和非物质文化遗产内容作为文化创意产品和服务设计基本元素的再设计；第二，历史人文领域中，以地方性文化、习俗、节日等活动为主题，以此为内容，设计以民俗服务活动模式，及其活动衍生品的产品和服务设计；第三，自然、环境资源文创领域， 以地方特有的自然环境和独有物质资源，结合健康、可持续发展等现代人文主题概念所策划的文化主题活动和服务模式设计和衍生品的设计开发；第四，动漫影视文化领域，以原创动漫及影视作品建立起的地方特有形象作为为商业推广元素，以此衍生出主题式的旅游资源、娱乐体验产品服务及衍生品的创新设计。第五，文博、科技场馆、展览展示成列品的衍生文创产品及文化传播推广服务模式的创新与设计。以上所列举的五个范畴在笔者《信息化语境下文创产品设计的新契机――文创产品交互体验设计浅谈》论文中有详细表述。

由于文化因素本身的非物质属性、使其在文创产品设计表现方式上局限，而在文化内涵的表达及设计实践中，以传统的产品设计方式往往无法表达文创产品核心价值，物质层面局限于外观属性或者视觉艺术模仿创新上；而对于非物质性的文化内容与艺术内涵也只停留在文化语义学层面的挖掘和产品服务实践的创新上。这并不能够满足当今信息化及互联网产业背景下的市场需要和用户的真实的体验需求。以文化内涵为体验核心的产品创新更需要借用信息交互设计的方式，重塑其文化内涵的服务性体验并以体验经济的方式提升其商业价值。

3 文创产品与体验经济

文创产品区别于我们一般概念上的产品，除了产品本身所具有的使用功能价值意外，更具备情感层面的体验功能价值，满足用户的基本本能层面的需求外，更注重在使用过程中满足用户的情感层面甚至更高级的自我实现的心理需求。例如一本相册，从使用角度来说，可以满足用户分类与存储相片的需求，而当它放满相片后对于用户来所已不仅仅是本影集这么简单了，它承载可用户不同时期的各种回忆。每一张照片对于用户来说就是一个故事。由例如一杯廉价的咖啡更多认同为是消费饮品，而当出现在“星巴克”连锁店里，当用户购买消费时，出了消费饮品，更多的消费的是品牌与品牌生活方式所带来的价值认同感。

所以从这一角度说，文化创意产品和服务设计即更多的是以物质产品为基本载体承载的价值认同、历史文化、民俗习惯、民间智慧及特定背景语境等核心内容体验的文化内涵。那么文化创意产品的这些非物质体验特征如何变为具有价值的产品，用户可以为此心甘情愿的买单，从而创造市场价值？ 举个例子，自己冲泡咖啡的成本约5元。但在经典的咖啡屋里，伴随着古典轻柔音乐和名家名画装饰，亲眼看着一杯手工咖啡从磨制到冲泡，在弥漫着浓郁咖啡香味的吧台前与专业咖啡师的互动，一杯咖啡的价格可能超过30元，出门前也许你会外带一些咖啡豆100元，为了自助体验一回这样的乐趣，回去后还会购买各种冲泡工具100元。这种体验你也会认为物有所值。手工咖啡体验的例子说明，一个简单的需求行为，在通过不断提升该需求体验的同时，创造出了同时不断提升的消费需求和价值。

这里我们引入一个经济学概念――体验经济。体验本身是一个人达到情绪、体力、精神的某一特定水平时，他意识中产生的一种美好感觉。它本身不是一种经济产出，不能完全以清点的方式来量化，因而也不能像其他工作那样创造出可以触摸的物品。但当我们通过一种特定的设计方法――交互设计，把体验变成产品或者产品服务，消费者愿意购买，并可以在特定的环境或者平台上交易时。那么这一系列的行为就变成了经济行为。 产生了价值。 因此就有了一个新的经济学概念体验经济。

4 信息交互设计的竞争力

伴随着科技的进步，信息化及互联网技术的发展与应用背景下，用信息交互设计方法，以信息化和数字技术手段设计文创产品和服务的体验设计，是科技发展驱动下的文化创意产品的体验经济模式创新，是文化产业市场提升竞争力。区别于传统的文创产品和服务形式，其竞争能力体现在如下几个方面。

互动参与体验的竞争力。利用信息交互设计的方法设计以体验特征为核心的文化创新产品与服务，具有很强的互动性与参与度。即通过信息化的手段对非物质性的文化内容和内涵加以设计，并以互动性的体验方式，让用户在过程中身心体智状态完全沉浸与满足于与文创产品提供的内涵之间互动作用的结果中，并全程参与其中。

差异化体验的竞争力，文化创意类产品的价值输出物――体验的需求要素是突出每个用户的个性化感受，而每个人的家庭背景、教育背景、行业背景、认知程度有所不同，这就造成了每个用户的体验感的不可替代性，这种感受是个性化的，在人与人之间、体验与体验之间有着本质的区别，因为没有哪两个人能够得到完全相同的体验径历。

映像化体验的竞争力，任何一次体验都会给用户留下印象深刻及记忆和映像，几天、几年、甚至终生。一次数字化虚拟现实（VR）体验的主题公园之旅、一次增强现实（AR）的与文物亲密接触、通过跨平台的终端设备在家体验环球探险等，都会让体验者对体验的回忆超越体验本身。

科技驱动体验的竞争力，信息交互设计下的文创产品与服务，用户体验的方式依据信息内容特征，分析目标用户在此特征影响下的认知与交互行为特点，因人而异地设计具体的用户体验方式，借助信息技术手段与设备实现文化内涵的数字化互动体验，更加能吸引年轻用户对于非物质化文化内容的注意力，有利于社会文化价值的延续及传承。

互动参与体验、差异化体验、映像化体验、科技驱动体验构成了信息交互设计提升文化创意产品的市场的主要竞争力。这一范畴内的产品涵盖今天的互联网、移动互联网xi文博、科技场馆的信息化背景下的文创产品与服务的解决方案、

5 设计作品实践

实例1――秦淮灯彩交互体验设计实践（图1）。

南京秦淮灯彩因此也被列入的中国非物质文化遗产，从东吴一直传承至今。很少人知晓其精致玲珑，粉嫩绚丽的背后所凝聚的千年间的民间智慧与民俗内涵，一盏花灯需经过劈蔑、染纸、裁剪、扎花瓣、裱糊、做骨架、安装等多道复杂的工序，历经一年的制作。才能成纸到灯彩的蜕变。

该作品以灯彩手工艺和互动体验，以信息交互体验设计的方式，通过数字化的记录和采集，概述了灯彩艺术的发展历史、工艺、寓意，并结合文化和民俗内涵，用户通过亲自体验操作的形式了解了灯彩从选材到制作的工艺、从历史延续关系了解了今天的各式灯样的历史传承及文化寓意及内涵。从灯彩文化了解了民俗文化及历史传承的地域性生活习俗。从不同的认知角度找到了对灯彩文化的价值认同感， 提升了体验者的兴趣，和对传统价值的认同。通过这样一种形式可以逐渐缓解文化传承问题，以及挖掘灯彩自身的文化价值，同时为灯彩手工艺提炼新的产品创新与商业模式的创新。一方面从文化价值体验的角度解决灯彩手工艺的非遗传承普遍面临的大众传播与代际传承的问题。增加灯彩手工艺的社会价值和文化价值的社会认同。实现文化遗产的数字化媒体之间的互动体验。另一方面从体检经济角度，利用现在物联网时代的技术，实现一种体验式的文化的推广，除了用户对灯彩手工艺的认知以外，从而产生了市场的经济价值。为秦淮灯彩带来了更多的市场机会。

实例2――古琴斫琴、减字谱的交互体验设计实践（图2）。

该设计实践以古琴的非物质文化属性为文创产品设计的切入点，选择以“天工斫韵”为主题，在详细分析整理古琴斫琴技艺、减字记谱发及指法技巧等非物质特征的基础上，采用信息交互设计的手段与方法，以交互体验装置的形式提出了数字化背景下，以古琴为内容的数字化采集、保存、利用、展示及产品化的可能性。并在对古琴自古沿袭下来复杂的斫琴工艺与独特的记谱规则深入研究的基础上，利用现有数字化技术与全新设计开发的交互装置与交互方式，结合软硬件的以装置艺术的形式展示古琴精密的琴身结构、精妙的记谱方式与精湛的斫琴技艺。该例详见论《文非物质文化遗产数字化研究――古琴斫琴、减字谱的交互体验设计实践》

实例3 ――南都六朝汇景图（图3）。

六朝古都南京，自汉起先后有东吴、东晋、宋、齐、梁、陈等朝代在此建都。此外明朝、民国也建都于此。朝代的繁荣与兴衰，都留在南京这座古城的记忆中。南京被视为汉族的复兴之地，在中国历史上具有特殊地位和价值。故朱南壬[1]在比较了长安、洛阳、金陵、燕京四大古都后言：“此四都之中，文学之昌盛，人物之俊彦，山川之灵秀，气象之宏伟，以及与民族患难相共，休戚相关之密切，尤以金陵为最。”南京六朝博物馆是在六朝宫阙城垣遗址挖掘原址上设计建造的，自2014 年开馆以来，展陈的核心主题就是从“城”、“人”、“事”、“美”的角度全面展示六朝历史文化。然而由于近两千年的侵蚀及战乱等原因，历代地面历史遗迹大多无迹可寻，可用于陈列展示的文物类实物展品也屈指可数。同时由于大量的具有非物质属性的历史人文内容，无法用实物的形式呈现。以数字交互展示方式更为合适。如何运用这一手段突破陈设的局限，丰富展示的内容与形式，成为了该馆的当务之急。基于以上的实际需求，笔者团队与该馆合作，实验性的尝试在分析、整合展示内容、准确定位参观者需求与行为、合理规划用户体验方式后，利用位置反馈的数字交互设计方式完成了一系列展示内容的交互设计与设计呈现，增加了参观者与展示内容的互动体验性。

从现今所熟知的南京市区地图入手。首先看到六朝博物馆目前位置及周边情况，接着，用户通过“视窗”看到该位置古代的宫阙城墙东西角的建筑特征。地理位置重合，古今建筑比较，并与周边空间位置信息相互参照，信息之间产生关联性，会明显的增强对信息的认知度。

移动与位置的反馈，即位移产生动态变化的位置信息，从而控制反馈。以鼠标的设计为例：操作鼠标在桌面的移动，产生距离、速度、频率等的变化，很自然会建立起与屏幕上光标位置变化的关联和隐射性，沉浸于这样的隐射关系中，进而准确操作电脑。这是在人机（HCI）关系中，所建立的基本的认知关系。基于此规则，当用户推移“视窗”向左、向右或者向上、向下移动，“视窗”内显示虚拟地图的局部画面向相反方向移动；同样会产生自然的沉浸感，建立“视窗移动到哪里，即可以看见哪里”的沉浸感。以上两个方面的设计都基于用户的认知行为特点、具备很强的交互体验性，从而提升了《南都六朝绘景图》设计作品的用户体验。实现了我们的设计目标，即增加参观者了解六朝人文地貌内容的互动体验性。该例详见论《位置反馈的交互体验设计方法与实践――以为例》。

6 结语

文化产业是体验经济时代的产业形式的一种，而信息交互设计是信息技术发展背景下，全新的交互体验产品设计思路与方法。其核心目标即是开发具有良好用户（下转第页）（上接第页）体验的产品与服务。文化创意类的产品和服务是体验经济时代满足用户文化精神体验需求的具体形式，是应该具备交互体验特征的产品。能够与用户或观众形成交互体验的文创产品设计、文化环境设计（展览）、文创服务的创新甚至是艺术创作的作品才能具有深入的用户体参与度与良好的用户体验感，形成与用户之间情感上的沟通，满足用户精神层面的自我价值实现。这有利于文化信息迅速有效的传播。

信息交互设计下的文创产品与服务所具有的交互与体验性，可基于信息科学与技术手段实现体验性，也可基于传统的使用方式和用户的认知行为过程实现这一体验，既自然方式的或人文背景的互动过程设计。因此在文化产业发展的大背景下开展科技与文化、传统技艺、文化遗产与（下转第页）（上接第页）用户体验结合的信息设计实践研究，对于文化创新产品和服务的开发是具有创新性的。以历史文化、民间习俗、节日庆典、传统手工艺等文化遗产为内容，加以信息技术和手段为基础的文创产品与服务设计开发，符合文创产业创新的时代要求，有利于传统社会文化、艺术、民间智慧的传播。符合用户的消费习惯的改变方向，有利于迅速高效、大面积普及性的被广大百姓主动接受和主动消费。 通过市场行为主动的推动传统文化遗产的传播、保护和传承，是社会文明进步发展的必然之路。

参考文献：

[1] 刘彦.位置反馈的交互体验设计方法与实践――以《南都六朝汇景图》为例[J].南京艺术学院学报：美术与设计，2016（165）：121-125.

篇4

企业如何研究开发市场已成为企业生存与发展的关键所在，市场营销已经成为企业争夺市场的有力手段。但是，营销理论在实际中的理解和运用远没有达到理想的效果，很多企业往往都出于对营销的一知半解去运作市场，经常顾此失彼。随着市场机制的不断完善、竞争的不断加剧，企业如何研究开发市场已成为企业生存与发展的关键所在，市场营销已经成为企业争夺市场的有力手段。但是，营销理论在实际中的理解和运用远没有达到理想的效果，很多企业往往都出于对营销的一知半解去运作市场，经常顾此失彼。

1 营销创意

营销创意是有计划的营销应为的一个组成部分，这对于行业竞争相对激烈的行业来讲尤为重要。营销创意又别有其明确的行为目的，更具有明确的产品卖点创意。营销创意，不仅是产品策略的创意，还包括品牌创意，广告宣传创意，企业形象创意等。企业的整个生产经营活动是一个创意的系统工程，创意能使企业保持永恒的魅力，激发企业永远追求的时代特色。从数量和质量上来说与产品创意相比都不逊色。营销创意是整个营销策划过程的基础，是决定营销策划的前提。营销创意的一个根本就是营销周期，根据不同的营销周期需求进行不同的营销创意。

2 营销创意在计划营销过程中的作用和实现

2.1 营销是创意还是过程

一谈到营销就想到创意。创意必须以科学、严谨的营销管理过程为基础，与各种营销组合工具密切配合才能起到促进销售、占领市场的作用。

营销是一个过程，是分析、规划、执行和控制，是从市场研究、确定目标市场、产品定位到策略规划、计划实施、效果反馈的完整过程，是产品、价格、渠道、促销的完美组合。我们只看到宝洁公司的广告做得好、做得凶，可他们的分销渠道、人员推销照样出色，相反，重庆奥妮的百年润发广告虽然效果极佳，但分销却拖了后腿。松下彩电的品牌价值要高过长虹，但其售后服务做得不好，限制了其市场的扩张。

2.2 营销是用过程来生产创意

营销既然是一个过程，它前期的市场研究与产品开发就显得特别重要，前期的工作做好了，后期的推向市场则是水到渠成、顺理成章的事情。香港李锦记历经百年而不衰，在今日香港市场中更是调味品的排头兵，这和其严谨科学的营销管理是分不开的。李锦记的营销组合其实很简单：广告＋分销，在电视、广播、包装等家庭主妇最可能接触的各种媒体中大作广告，并在电视节目和超市中做现场演示，教授人们如何使用这种调味油。同时注意产品分销渠道的畅通和广泛，实现在各大超市、便利店的最大销货率，既让顾客知晓又能处处、时时能够买到。成功的营销组合使产品获得了极大成功，李锦记的销售额增长了一倍，稳居同行业首位。

营销不是故弄玄虚的花架子，不是神秘不可知的玄学，是实实在在的科学，只有在科学基础上强调营销的艺术性才是正确的态度，因此在企业内部实现营销管理过程的制度化和规范化是当务之急。

对营销的理解不能停留于表面的浮光掠影，而应脚踏实地、勤勤恳恳地去做营销，去抓营销的根本，这个根本就是要将市场与企业联系起来考虑问题。在借鉴各方面经验的基础上，企业应有选择性地采取以下措施建设自己的营销系统：

第一，在企业内部成立市场部，对消费者和社会需求发展方向进行持续不断、仔细严谨的调查与研究；

第二，在组织机构上设立营销副总，全面统筹规划企业的营销过程，对市场研究与开发负全责；

第三，建立与顾客的紧密联系，广泛征求顾客意见，并及时反馈给最高决策层；

第四，将产品开发同市场研究紧密结合，使社会需求变动迅速反映到产品开发上来；第五，成立战略小组，对产品在市场中的现状与发展、营销手段的效果与不足进行定期的评价与反馈。

3 营销执行在企业中的重要作用

执行看似简单，但却是整个策划过程中最难操作的环节，可行性较强的策划是最适合市场的。因此策划与执行并不是两条无法相交的曲线，而是必学结合在一起的同心圆。完善的营销执行计划是执行力的源泉。有这样一种值得关注：企业执行力差的原因，很大成都上在于销售人员不能正确执行公司政策，一方面是因为销售人员缺乏正确的意识，另一个方面则是销售人员缺乏足够的专业技能。因此，管理者总是希望让销售人员接受大量的培训，通过培训来改变认识，提高专业技能，从而强化执行力。这是一个误区。管理者往往忽略了分析自己，执行力差的根源恰恰是管理者造成的：不少管理者将目标与计划等同起来了，认为自己制定了企业的策略发展目标，就等于制定了策略的执行计划，这种认识是错误的。

执行力的关键在于销售人员行为的一致性。这中一致性不是来自于策略目标，而是来自于营销执行计划。但是很多企业的整体策略思想都再管理者一个人的大脑中，平常都是通过与销售人员之间的沟通来推动策略执行的，这就存在一种状况；经常沟通的人容易理解管理者的策略意图，而不常沟通的人则只能依靠自己的理解行事，偏差也就难以避免了。做好营销执行计划，关键在于:一要准确定位，二要明确目标，三要确定预算，四要合理分解，五要有效转化，六要强化规范，七要动态跟踪。制定营销执行计划时，不仅要考虑整体层面，还必须注重对策略的分解，要通过时间，产品，渠道，区域等各方面来丰富执行计划体系，同时以具体的施行方案，确立具体的执行步骤。抓住了这几个关键点，就能够通过营销执行计划来统一，规范销售人员的行为，从而迅速提高策略的执行力。

4 营销执行与营销创意的保障

营销创意是建立再一个有明确目的的营销策划过程中，是一个综合决策的过程，而营销执行是一个系统的管理和执行的过程，是保障一个营销决策执行的保障平台。只有具备良好的营销管理保障体系才能使优秀的营销倡议和计划得到顺利的执行。策划与执行能力是并存的，产品的性质不同就要因案而异，但涉及的具体执行方式是可以重复的。营销管理是一个系统管理的过程，过程管理是提高营销执行能力的主要保障手段。在营销执行的过程当众，更好的进行管理和控制，保障过程管理有效，营销执行的过程中要求我们要分析出现偏差的原因，并在管理与控制的过程中找到相应的对策，以有效保障营销执行力的提升。也可说营销执行力的保障可以用一句话来概括：再正确的时间，用正确的手段执行正确的政策。

5 结束语

营销计划的执行和创意是整个有计划营销活动的前提，是企业管理者对计划营销的定位和目的的决策，其企业管理者和其企业团队对营销目的营销手段及方法综合的判定。营销执行是企业综合管理能力的体现，再建立完善的执行管理体系的基础上，且具备良好的执行管理保障体系才能使优秀的营销创意和计划得到顺利的执行。

篇5

让顾客参与其中

消费者在创新过程中扮演着重要角色,他们最终决定着你的创新成功与否。他们在创新过程中的贡献,能够使那些有助于你取得下一个成功的创意和解决方案浮出水面。

与消费者共同探讨,你可以了解有关产品或服务如何被使用的不同观点。这样的讨论有助于你发现一些改进产品或服务,或对品牌进行更好定位或营销的新思路。它还能鉴别差距,让你取得下一个重大突破。

社交媒体优势

在线社交网络的出现,已成为一个文化转折点。开心网、MySpace、Facebook和Twitter不仅为人们在网上拓展自己的交际网络提供了新的机会,而且也提供了一个平台,供消费者讨论和分享有关产品、服务和品牌的想法。

尽管对于许多营销人员来说,这仍然是一个未知的领域,但其中还是存在大量的机会让营销人员通过社交类媒体与消费者联络和交流。企业对社交媒体网站的使用,呈现出指数型增长的趋势,许多企业都将其视为一种与消费者互动和沟通的轻松方式。那么社交类媒体是否可以成为研究工具呢?如果可以,它是否是最为便捷和合适的工具?此外,运营一个成功的研究社区所需要的资源远不仅仅是先进的技术,还需要拥有适合研究和营销人员的社区管理功能。

创新的市场研究解决方案将传统的研究方法及专业知识与社交媒体概念和新的技术相结合,以便通过引人入胜的方式让客户参与其中。其优势是对可行性见解的快速跟进,因为从招募到数据采集和撰写报告都是在线实时发生的。

同时,专业的市场研究解决方案及相应的软件对于新产生的创意能够提供保密和安全的环境。这些解决方案不仅可以提供数据采集和分析的最佳工具,而且同时也让被访者有一种更具社交性的参与体验。研究软件令被访者能够自由抒发自己的观点和情绪,表达自己的行为动机,这可以使你对被访者如何看待你的创意有一个全面的了解。

定制在线社区的优势

尽管有许多社交媒体方案都可以做到将消费者的反馈纳入到你的创新过程之中,但定制在线研究社区仍是一种具有多种优势的方法。

需要考虑的最重要的因素之一是,所有被访者都是经过预审具备加入社区的资质。这意味着,你是在与那些已经接触过你的品牌的人士进行对话并进行创意测试。你还可以完全掌控整个过程―社区是专有的,围绕内容的条款及细则都是专为满足你的研究需求而设计的。

其他优势还包括:

构建和维护社区的过程是提前设计好的,通过专业化管理和监测,以达到高水准。

对创意和参与者同时具有较高程度的保密性和隐私控制。

与普通社交网络相比,可获得更丰富、更可靠的人口统计学和行为数据。

均衡、灵活的方法可以同时满足定性和定量需求。

能够持续跟踪消费者对创意和想法的反馈,并由此了解一段时间内的变化趋势,而不仅仅只关注某个时间点。

最重要的是,你可以确信,无论具体的研究方法如何,你收到的反馈都将包括能揭示重要结论的、便于分析的、高质量的数据。

那么被访者是否乐于参与呢?答案是肯定的。研究表明,绝大多数被访者认为这些工具易于使用和理解,并且认为这种体验比他们曾经参与过的其他市场研究更有意思。一位热心参与的被访者意味着更高的数据质量。

基于技术的运用

你洞察消费者的能力,也可以凭借专为内容分析而设计的工具得到大幅度提高。

例如:

热图让你直观地看到被访者对刺激物的反应,并了解他们对你的创意直接的好恶反应。

树状图、视频时间轴分析和文字分析工具可以揭示出受欢迎和不受欢迎的创意,并能够与人口统计学和细分数据相结合,用于定性研究的分析。

视频时间轴分析可以让你观看一段视频流媒体当中任何指定的时间段的内容,并分析该时间跨度内的评论,同时极大地提高富媒体(rich media)分析的速度和效率。

所有这些信息都能够按照人口统计学、行为学和其他变量进行分类,并迅速、高效地获得你所需要的结果。这种技术是专为与其他商业工具结合使用而设计的。数据能够轻松导入诸如SPSS、Excel、Word或PowerPoint之类的软件中,这对于在你的企业内与相关人员分享和传播分析成果是至关重要的。

定制在线社区的表现

利用一个定制社区探索和构思新的创意,听起来很棒,但在实际工作中应该如何操作呢?益普索管理着100多个定制样本库,并已就如何取得成功获得了宝贵的经验。我们现在通过两个案例来加以说明。

案例之一:为保持其领先地位,一家电信服务商需要深入了解其不断变化的业务版图,以便优化他们向顾客和潜在顾客提供的移动产品、服务。他们使用了一个定制在线样本库,让顾客和非顾客参与和分享各自的生活方式和他们对产品偏好的有关信息。通过对样本库应用细分分析,他们能够监测各细分市场客户对新创意的反应,并观察各细分市场上消费者的流动情况。

案例之二:一家目标消费群为女性顾客的包装消费品公司想将其产品创新着重于更好地满足青少年女孩的需求,于是与益普索合作构建一个关注这一目标受众的研究社区。益普索在世界各地建立了不止1个,而是6个这样的社区,以便从四大洲搜集青少年女孩的想法。由于与这些小女孩进行的讨论是连续进行的,这样一来,公司便可以进行持续的定量和定性研究。讨论集中在生活方式选择、所使用的产品和服务以及十几岁少女所关注的话题上。接触到这一真实的群体,对新创意的测试、问世和发展具有数不胜数的好处。譬如,客户借助这个样本库,可以设计出符合这些人群品位和需求的产品和包装。最终的包装不仅是为女孩设计的,更重要的是由这些女孩设计的。

展望未来

篇6

问卷调查的数据重测信度差，对消费者真实行为的预测效度差。文化的差异对于调查问卷的信度效度影响较大。

在大量跨文化心理研究理论中，认为中国人经常“言行不一”、“习惯撒谎”，这对于西方人来说是非常不可思议的一件事情，因为在大量西方心理学研究理论中，西方人通常态度和行为比较一致，也就是说他们认为是对的事，就会去做，不对的事就一定不会去做。

2、 调研报告的使用者对市场研究的价值持怀疑态度

中国企业多数营销经理对市场研究的价值持怀疑态度，相比西方式的以数据说话，重研究测试，“调研而后动”，中国企业的营销经理们更注重自身阅历、知识、经验在营销决策中的作用，更喜欢“谋定而后动”。营销经理们不喜欢与自己思路不一致的研究结论。调研人员往往也较为缺乏对数据的信仰，在营销经理面前“不相信自己”、“不敢坚持真理”。因此，中国企业的成功营销案例较多是来自于营销管理者的经验和创意而较少来自于优质的市场研究。

3、 重定性轻定量

焦点小组座谈会、用户深访、观察、消费者洞察等定性手段大量运用并产生出较大价值。街访、电访、网络定量问卷调研等方式被广为诟病。定量研究自身的“水土不服”及“水平不够”限制了市场研究在营销决策中的作用发挥。

市场研究是一项“人”的工作，其实施主体是人，实施客体也是人；其产品：分析报告也需要通过营销实施者对它的理解和运用才能发挥其对市场营销的价值。因此，市场研究在中国遇到的这些问题与中国人的思维方式、文化价值观有非常密切的关系。要解决这些问题，需要市场研究的从业者深入地分析中国人与西方人思维方式的共同点与差异点，进而对西方传入的调研理念及方法进行一番“改造”与发展，使其更加符合中国人心理实际情况。

心理学家在中国人与西方人思维方式方面，已经进行了较多深入的比较研究，可以提供我们作为一些启发。

彭凯平和 Nisbett等人从1999年开始，在，上发表了一系列的文章论述中西方思维方式的区别。他们的观点主要集中于：1、文化的不同会影响人们的认知的思维过程；2、中国人的思维方式是直觉的，经验的，整体的，而西方人（以美国人为代表）的思维方式是分析的，独立的；3、中国人把事物放到关系中去看，而西方人独立地看待事物；4、中国人是辩证思维，而西方人是逻辑思维；5、中国人处理冲突时以和为贵，西方人则只看一端。（Richard E . Nisbett， Kaiping Peng et al.2001）。他们进行的大量实证研究（依存性和独立性的实验研究及关于辩证思考，冲突解决等方面的质性研究），证实了他们的理论。关于东西方思维差异的讨论日渐升温，他们采用的跨文化比较的研究范式也日益受到关注。

来自于西方的调研理念与方法非常重视数理逻辑的和实证分析的运用。彭凯平和 Nisbett等人的研究相当全面地描述了中国人与西方人思维方式的差异点，而中国人思维特征是直觉的，经验的，整体胜过分析的，独立；辩证思维胜过逻辑思维。所以西方调研理念和方法才会在中国“水土不服”，遇到各种各样的问题。

美中不足的是，彭凯平和 Nisbett的研究没有回答为什么会有这些差异的存在，因此他们的研究成果也只能让我们认识到目前市场研究问题的所在，而不能提供更多的启发给我们去解决这些问题。

彭凯平和 Nisbett在研究中是采用西方已有的研究范式来研究中西方思维的差异，也即黄光国（2005）所称的“强拉式客位”研究取向。由于中西方文化，思维的差异，常常导致这种“强拉式客位”研究设计，计分与结果解释等方面的困难性。

杨中芳、赵志裕（1997） 在台北举行的“第四届中国人的心理与行为科学研讨会”以《中国人的世界观：中庸实践思维初探》为题报告了他们在中国人思维方式方面作出的一系列探索。杨中芳进而发展出一个“中庸实践思维”的体系，用以解释中国人受历史文化传统，特别是儒家思想影响之下的心理与行为模式。

杨中芳的中庸实践思维体系的提出以及西方工具理性理论遇到的挑战及危机使主张“中庸之道”的儒家思想渐渐拾回了学者们的兴趣。张德胜，杨中芳，赵志裕（2001）等进一步提出“中庸理性”的观点。他们认为，儒家的中庸之道 是以整合观的视野，自我节制的心态，求取恰如其分的最佳状态。在工具理性横肆的现代社会，它使透过理性沟通达到价值共识的努力成为可能。

“中庸实践思维体系”主张从中国人特有的思维方式出发来进行文化对心理过程影响的研究。这对于克服以往文化心理学研究特别是跨文化研究中的“强拉式客位”不足有深远的启发意义。

按杨中芳的“中庸理性”，中国人所表现出来思维差异：“直觉的，经验的，整体胜过分析的，独立；辩证思维胜过逻辑思维”都是现象，而非根源。

中国人其实是“理性”的，但这种“理性”与西方人的“理性”不同，这是一种“中庸理性”。中国的市场研究从业者不必望洋兴叹，全盘否定西方调研方式，因为高度的市场竞争和信息化社会需要“理性”的市场研究。从“中庸理性”这一角度出发去进行思考有助于我们解决市场研究方法论在中国所面临的问题。

1、 在问卷的设计过程中需要照顾到中国式理性。为了获得更加贴合中国人行为的主观报告

数据，需要在问题的设计方面仔细推敲使其尽量回避有可能出现“面子回答”、“社会赞许性作答”、“反面作答”的问题；需要在计分量表的设计方面尽量回避“趋中回答”，比如可以将传统7点李克特量表改为6点，这样，就能大大减少“无所谓”、“一般”等此类没有意义的回答信息。

2、 调研工作者需要充分照顾中国人的思维方式，设计更适合中国式理性的定量问卷，而不

能照搬照抄西方的问卷模板，比如对于中国人对产品或品牌喜好度的调查，就不能简单地用“喜欢”或“不喜欢”等字眼，因为中国式理性不主张太明确地表达自己的看法而崇尚更加委婉的表达方式。例如，我们可以采用渐进式提问的方法，一步一步地创造语境，进而获得消费者的真实想法。

3、 中国企业的营销经理们更注重自身阅历、知识、经验在营销决策中的作用，更喜欢“谋

定而后动”，这其实是中国式理性中注重整体观的一种表现。这要求中国的市场研究工作者也需要具备“整体观”，其调研报告不能仅仅是数据的堆积，而应该是照顾到营销经理的中国式理性。在调查研究之前，调研工作者应该与调研报告的使用者进行更充分和深入的沟通，明确调研报告的主要使用方向，最好能站在营销经理的角度去反思调研的价值与作用。

4、 针对中国人的市场研究，或许我们可以谋求一种更加合适的方法，而不必要把定性研究

与定量研究区分得“泾渭分明”。神经营销是最新的市场营销研究理念，这种理念主张采用最新的认知神经科学测试方法来进行消费者行为研究。这些方法有脑电测试法、眼动测试法、fmri脑图测试等。采用这些方法来进行消费者研究，可以避免主观口头报告的误差，直接获得消费者对特定刺激条件，如一条广告片或一款网络游戏的脑电波变化情况、眼球注视路径变化情况、大脑激活区域等信息，进而揭开用户“不能说的秘密”。目前这种市场研究方法在国外发展很快。针对中国人的中国式理性，我们或可以在市场研究的模式方面做一个“跳跃”，采用认知神经科学的测试方法来解决“如何研究中国人”的问题。

参考文献：

[1]Kaiping Peng， Richard E. Nisbett，. Culture， Dialectics， and Reasoning About Contradiction. September 1999 ？ American Psychologist. Vol. 54， No. 9， 741—754.

[2]Kaiping Peng， Richard E. Nisbett. Dialectical Responses to Questions About Dialectical Thinking. September2000 ？ American Psychologist.P1067—1068l.

[3]Kaiping Peng， Richard E. Nisbett，， Nancy Y. C. Wong. Validity Problems Comparing Values Across Cultures and Possible Solutions. Psychological Methods 1997， Vol. 2， No. 4.329—344.

[4]Eric D. Knowles， Kaiping Peng. White Selves： Conceptualizing and Measuring a Dominant—Group Identity. Journal of Personality and Social Psycholog. 2005， Vol. 89， No. 2， 223241.

[5]Steven J. Heine and Darrin R. Lehman， Kaiping Peng， Joe Greenholtz. What’s Wrong With Cross—Cultural Comparisons of Subjective Likert Scales？： The Reference—Group Effect. Journal of Personality and Social Psychology. 2002， Vol. 82， No. 6， 903918.

[6]Li—Jun Ji， Kaiping Peng， Richard E. Nisbett. Culture， Control， and Perception of Relationships in the Environment. Journal of Personality and Social Psychology. 2000， Vol. 78， No. 5. 943—955.

[7]张德胜，金耀基，陈海文，陈健民，杨中芳，赵志裕，伊沙白.论中庸理性：工具理性、价值理性和沟通理性之外[J]. 社会学研究，2001年第2期.33—48.

篇7

企业如何研究开发市场已成为企业生存与发展的关键所在，市场营销已经成为企业争夺市场的有力手段。但是，营销理论在实际中的理解和运用远没有达到理想的效果，很多企业往往都出于对营销的一知半解去运作市场，经常顾此失彼。随着市场机制的不断完善、竞争的不断加剧，企业如何研究开发市场已成为企业生存与发展的关键所在，市场营销已经成为企业争夺市场的有力手段。但是，营销理论在实际中的理解和运用远没有达到理想的效果，很多企业往往都出于对营销的一知半解去运作市场，经常顾此失彼。

1营销创意

营销创意是有计划的营销应为的一个组成部分，这对于行业竞争相对激烈的行业来讲尤为重要。营销创意又别有其明确的行为目的，更具有明确的产品卖点创意。营销创意，不仅是产品策略的创意，还包括品牌创意，广告宣传创意，企业形象创意等。企业的整个生产经营活动是一个创意的系统工程，创意能使企业保持永恒的魅力，激发企业永远追求的时代特色。从数量和质量上来说与产品创意相比都不逊色。营销创意是整个营销策划过程的基础，是决定营销策划的前提。营销创意的一个根本就是营销周期，根据不同的营销周期需求进行不同的营销创意。

2营销创意在计划营销过程中的作用和实现

2.1营销是创意还是过程

一谈到营销就想到创意。创意必须以科学、严谨的营销管理过程为基础，与各种营销组合工具密切配合才能起到促进销售、占领市场的作用。我国企业终于有很多认识到了做广告的重要性。中央电视台标王的价格也是一再攀升，前年秦池以[XC牛1.tif,JZ][XC牛2.tif,JZ]骋的天价中标，去年爱多又每天付给中央电视台[XC牛3.tif,JZ]低蛟的广告费，各厂家也纷纷大打广告牌。不能否认，广告给企业带来了巨大的经济效益，使一批国内企业脱颖而出，但是靠广告的一鸣惊人并不能使企业长治久安，获得市场竞争的胜利也不仅仅只靠广告、彩电、[XC牛4.tif,JZ][XC牛5.tif,JZ]牡取＜业绲慕导鄯绯庇衷俅沃っ鳎涸谕虬阄弈沃下，我们的企业又拿起了最笨拙、最原始的竞争手段———价格战。实际上，在没有任何成本优势基础上的价格战既削弱了对手又损害了自己。

营销是一个过程，是分析、规划、执行和控制，是从市场研究、确定目标市场、产品定位到策略规划、计划实施、效果反馈的完整过程，是产品、价格、渠道、促销的完美组合。我们只看到宝洁公司的广告做得好、做得凶，可他们的分销渠道、人员推销照样出色，相反，重庆奥妮的百年润发广告虽然效果极佳，但分销却拖了后腿。松下彩电的品牌价值要高过长虹，但其售后服务做得不好，限制了其市场的扩张。

2.2营销是用过程来生产创意

营销既然是一个过程，它前期的市场研究与产品开发就显得特别重要，前期的工作做好了，后期的推向市场则是水到渠成、顺理成章的事情。香港李锦记历经百年而不衰，在今日香港市场中更是调味品的排头兵，这和其严谨科学的营销管理是分不开的。李锦记的营销组合其实很简单：广告＋分销，在电视、广播、包装等家庭主妇最可能接触的各种媒体中大作广告，并在电视节目和超市中做现场演示，教授人们如何使用这种调味油。同时注意产品分销渠道的畅通和广泛，实现在各大超市、便利店的最大销货率，既让顾客知晓又能处处、时时能够买到。成功的营销组合使产品获得了极大成功，李锦记的销售额增长了一倍，稳居同行业首位。

营销不是故弄玄虚的花架子，不是神秘不可知的玄学，是实实在在的科学，只有在科学基础上强调营销的艺术性才是正确的态度，因此在企业内部实现营销管理过程的制度化和规范化是当务之急。

对营销的理解不能停留于表面的浮光掠影，而应脚踏实地、勤勤恳恳地去做营销，去抓营销的根本，这个根本就是要将市场与企业联系起来考虑问题。在借鉴各方面经验的基础上，企业应有选择性地采取以下措施建设自己的营销系统：

第一，在企业内部成立市场部，对消费者和社会需求发展方向进行持续不断、仔细严谨的调查与研究；

第二，在组织机构上设立营销副总，全面统筹规划企业的营销过程，对市场研究与开发负全责；

第三，建立与顾客的紧密联系，广泛征求顾客意见，并及时反馈给最高决策层；

第四，将产品开发同市场研究紧密结合，使社会需求变动迅速反映到产品开发上来；第五，成立战略小组，对产品在市场中的现状与发展、营销手段的效果与不足进行定期的评价与反馈。

3营销执行在企业中的重要作用

执行看似简单，但却是整个策划过程中最难操作的环节，可行性较强的策划是最适合市场的。因此策划与执行并不是两条无法相交的曲线，而是必学结合在一起的同心圆。完善的营销执行计划是执行力的源泉。有这样一种值得关注：企业执行力差的原因，很大成都上在于销售人员不能正确执行公司政策，一方面是因为销售人员缺乏正确的意识，另一个方面则是销售人员缺乏足够的专业技能。因此，管理者总是希望让销售人员接受大量的培训，通过培训来改变认识，提高专业技能，从而强化执行力。这是一个误区。管理者往往忽略了分析自己，执行力差的根源恰恰是管理者造成的：不少管理者将目标与计划等同起来了，认为自己制定了企业的策略发展目标，就等于制定了策略的执行计划，这种认识是错误的。

执行力的关键在于销售人员行为的一致性。这中一致性不是来自于策略目标，而是来自于营销执行计划。但是很多企业的整体策略思想都再管理者一个人的大脑中，平常都是通过与销售人员之间的沟通来推动策略执行的，这就存在一种状况；经常沟通的人容易理解管理者的策略意图，而不常沟通的人则只能依靠自己的理解行事，偏差也就难以避免了。做好营销执行计划，关键在于:一要准确定位，二要明确目标，三要确定预算，四要合理分解，五要有效转化，六要强化规范，七要动态跟踪。制定营销执行计划时，不仅要考虑整体层面，还必须注重对策略的分解，要通过时间，产品，渠道，区域等各方面来丰富执行计划体系，同时以具体的施行方案，确立具体的执行步骤。抓住了这几个关键点，就能够通过营销执行计划来统一，规范销售人员的行为，从而迅速提高策略的执行力。新晨

4营销执行与营销创意的保障

营销创意是建立再一个有明确目的的营销策划过程中，是一个综合决策的过程，而营销执行是一个系统的管理和执行的过程，是保障一个营销决策执行的保障平台。只有具备良好的营销管理保障体系才能使优秀的营销倡议和计划得到顺利的执行。策划与执行能力是并存的，产品的性质不同就要因案而异，但涉及的具体执行方式是可以重复的。营销管理是一个系统管理的过程，过程管理是提高营销执行能力的主要保障手段。在营销执行的过程当众，更好的进行管理和控制，保障过程管理有效，营销执行的过程中要求我们要分析出现偏差的原因，并在管理与控制的过程中找到相应的对策，以有效保障营销执行力的提升。也可说营销执行力的保障可以用一句话来概括：再正确的时间，用正确的手段执行正确的政策。

5结束语

营销计划的执行和创意是整个有计划营销活动的前提，是企业管理者对计划营销的定位和目的的决策，其企业管理者和其企业团队对营销目的营销手段及方法综合的判定。营销执行是企业综合管理能力的体现，再建立完善的执行管理体系的基础上，且具备良好的执行管理保障体系才能使优秀的营销创意和计划得到顺利的执行。

篇8

美国微软的比尔・盖茨有一句著名的话：“创意具有裂变效应，一盎司创意能够带来无以数计的商业利益、商业奇迹”，在中国的创意产业界，有许多令人赞叹的伟大创意，他们不但创意本身极具另类意味，而且都取得了巨大的商业成功。为了让他们的创意营销被更多人了解和接受，并在创意产业获得更多的认知，需要对创意营销的方式进行总结，为21世纪这种新营销方式进行全面的剖析阐述，以推动这种营销新理念在我国的应用。

创意营销的概念与特点

创意营销是通过营销策划人员，思考、总结、执行一套完整的借力发挥的营销方案，带来销售额急剧上升。创意营销会给企业主带来意想不到的收获。市场往往会突飞猛进地发展，让企业利润倍增。

创意营销是有计划企业营销的一个组成部分，这对于竞争相对激烈的行业来讲尤为重要。创意营销有其明确的行为目的，更具有明确的产品卖点创意。创意营销，不仅是产品策略的创意，还包括品牌创意、广告宣传创意、企业形象创意等。企业的整个生产经营活动是一个创意的系统工程，创意能使企业保持永恒的魅力，激发企业永远追求的时代特色。从数量和质量上而言与产品创意相比都不逊色。创意营销是整个营销策划过程的基础，是决定营销策划的前提。创意营销的一个根本就是营销周期，根据不同的营销周期需求进行不同的创意营销。

创意营销的特点有：投入少、效果快，借助于传统媒体、网络媒体和口碑宣传等。 网民借助网络技术可进行免费的宣传，网民可免费自动地进入创意者设定的游戏规则帮助宣传。 创意营销用创意带来吸引力，让客户了解公司，从而增加公司知名度，带来销售额。

创意在市场营销过程中的作用和实现

（一）创意是市场营销的基础

创意以科学、严谨的营销管理过程为基础，与各种营销组合工具密切配合才能起到促进销售、占领市场的作用。我国企业逐渐认识到并注重创意的重要性。众所周知，广告给企业带来了巨大的经济效益，使一批国内企业脱颖而出，但是靠广告的一鸣惊人并不能使企业长治久安，获得市场竞争的胜利也不仅仅只靠广告、电视等媒体。家电的降价风潮再次证明：企业会利用最原始的竞争手段――价格战，在营销中争取利益，在营销中争取利益。实际上，在没有任何成本优势基础上的价格战既削弱了对手又损害了自己的利益。

（二）市场营销是一个企业经营综合的过程

市场营销是分析、规划、执行和控制的过程，是从市场研究、确定目标市场、产品定位到策略规划、计划实施、效果反馈的完整过程，是产品、价格、渠道、促销的完美组合。例如宝洁公司的广告效果做得好，其分销渠道、人员推销也很出色。相反，重庆奥妮的百年润发广告虽然效果极佳，但分销却比较逊色。松下彩电的品牌价值要高过长虹，但其售后服务做得不好，限制了其市场的扩张。

（三）市场营销是用过程来生产创意

营销既然是一个过程，它前期的市场研究与产品开发尤为重要。香港李锦记集团历经百年而不衰，在香港市场中更是调味品的排头兵，这与企业严谨科学的营销管理是分不开的。李锦记的营销组合是：广告+分销，企业在电视、广播等媒体中推行广告，并在电视节目和超市中做现场演示，教授人们如何使用李锦记产品。同时注意产品分销渠道的畅通和广泛，实现在各大超市、便利店的最大销货率，既让顾客知晓又能方便可得。成功的营销组合使产品获得了极大成功，李锦记的销售额增长了一倍，稳居同行业首位。

（四）创意营销是一门科学

创意营销是一门科学，只有在科学基础上强调营销的艺术性才是正确的态度，因此在企业内部实现营销管理过程的制度化和规范化是当务之急。

对营销的理解不能停留于表面的浮光掠影，而应脚踏实地、勤勤恳恳地去做营销，去抓营销的根本，这个根本就是要将市场与企业联系起来考虑问题。在借鉴各方面经验的基础上，企业应有选择性地采取以下措施建设自己的营销系统：

第一，在企业内部成立市场部，对消费者和社会需求发展方向进行持续不断、仔细严谨的调查与研究； 第二，在组织机构上设立营销副总，全面统筹规划企业的营销过程，对市场研究与开发负全责；第三，建立与顾客的紧密联系，广泛征求顾客意见，并及时反馈给最高决策层； 第四，将产品开发同市场研究紧密结合，使社会需求变动迅速反映到产品开发上来；第五，成立战略小组，对产品在市场中的现状与发展、营销手段的效果与不足进行定期的评价与反馈。

创意营销在企业中的应用

（一）创意营销在传统广告中的应用

在美国，明信片已逐渐担当起出版社营销图书的新工具。无论在各大城市的餐馆、电影院、音像店还是书店，都可以看到免费赠送的、制作精美的明信片，这已成为各出版社，尤其是儿童书出版社普遍使用的一种新兴的营销工具。针对儿童的心理特点，发送明信片的地点多为电影院和唱片店，明信片上的内容多为青少年小说或者插图书。如2001年12月，西蒙&舒斯特儿童出版部首先选择了《守门人》（The Watcher）平装本，在10个地区的电影院向人们发送18.75万张明信片。2002年5月该社为弗兰辛・帕斯考（Francine Pascal）的“勇敢者系列”（Fearless Series）制作了明信片，在电影院和唱片店发送。这种促销方式增加了图书在青少年中的影响力，图书销量明显增加。之后，该社还为《讲故事人的女儿》（Story tellers Daughter）、《睡美人》（Beauty Sleep）等书举行了明信片营销活动。哈珀・科林斯出版社在2001年秋季同兰登书屋在纽约、洛杉机、华盛顿和弗罗里达南部等地成功发行28万张明信片；2002年，他们在美国各大学的220个地点发送《回声》（Echo）精装本的明信片，共发行了8万张明信片。2002年2月，斯格拉斯蒂克为新创立的“PUSH”青少年丛书还制作了15万张明信片，在100家唱片店发行，对青少年起到了很好的宣传作用。该社的第一张明信片是在1994年为《斯柏德小姐》（Miss Spider）的茶话会制作的。

明信片正面必须有视觉感很强的图片；作者或插图画家名声应该很大；但单凭明信片这种营销方式是不会取得成功的，明信片促销应该是整套营销方案的一部分。

（二）创意营销在网络沟通模式中的应用

腾讯带来了沟通和生活方式的大革命。目前腾讯的注册用户已经高达二亿多，其中的活跃用户超过7500万，而且这个纪录在以每天39万的增幅不断被刷新。腾讯公司不仅在4年内改变了人们的沟通习惯，而且还创造了一种文化。使沟通和生活方式发生了很大的变化。腾讯的最大创意来自以沟通的模式创造了一种信息传播模式、生产模式和盈利模式。现在QQ不只是成为一种生活方式、一种工作的重要工具，它还具备了游戏、新闻等丰富内容，这是一个新的媒体形态，马化腾打破了先做媒体再做广告的传统模式，而是先创造传播方式再做传媒。他创造的沟通工具带来了媒体的新形态与变革。

（三）创意营销在商品载体广告中应用

商品载体广告是以某种商品的标签、包装等外观形式（包括其标签、袋、盒、瓶、箱、桶、杯、盖，甚至造型本身），为其他类别的商品或服务做广告宣传的广告形式，通过该商品本身的市场流通渠道，使其附带的广告信息精确地传达于目标受众。商品载体广告与其他形式广告的最大区别是：这类广告不依赖于任何报刊、广播、电视、网络等第三方媒体，不需要建立专门的营销渠道、不会增加能源消耗、不会增加环境污染，甚至还能改善环境污染，而且，由于载体商品的消费者与载体广告的目标客户高度吻合，所以，这种广告模式对两种商品的销售都有明显的促进作用。

共升传媒是世界上第一个提出商品载体广告概念的单位，也是世界上唯一一个以商品载体广告传播为主要业务的广告公司。共升传媒在全世界第一个提出了“共生媒体”的理念，共生媒体理念的核心是：万物皆媒体，任何存在的物体都可以作为广告传播的载体，而商品则是最好的广告载体。就如同自然里，不同物种之间的“共生现象”，为所有商品媒体提供者和所有商品媒体需求者建立一个平台，使各方均能最大限度地宣传自己的产品受益、减少能源消耗、减少对环境的污染，在广告界开辟出一片互利共生的净土。

商品载体广告具有以下优势：不增加能源消耗、不增加垃圾排放、控制环境污染，甚至改善环境；极具广度和深度；时间有效性极强、传播极为迅速；100%的有效阅读率，史无前例；极其精准；极容易吸引注意力、印象极深刻；极有粘性；不浪费广告主的钱；每一分钱都用到好处；极低的广告制作成本；极低的广告成本；充分满足各个行业的广告投放需求。

商品载体广告形式是媒体发展的最高阶段，无论是过去，还是未来，不可能有任何一种媒体同时具备上述一半优势。随着快速消费品主流厂家规模的不断扩大，随着品牌效应越来越深入人心，随着消费者消费观念越来越趋于理性，商品载体广告这种广告形式在未来势必得到良好的发展。

（四）创意营销在新媒体中的应用

分众传媒作为新媒体经济成为新媒体焦点，是两年来最大的一股资本投资巨潮。 江南春曾说过“如果分众传媒当时相信，媒体只能成为大众媒体，今天就不会有分众媒体的产生”。分众没有传统媒体上的那些影视娱乐内容，而是全部纯广告。江南春正是敏锐地捕捉到了一点，大家处在比广告更无聊的时间，广告就有人看了。当他处在比广告更无聊的境地，广告就成了他愿意选择关注的内容。无奈无趣之时只要有一点比无趣更好的内容，就会吸引你的注意，分众传媒指出，媒体不一定以内容为王，可以渠道为王。分众传媒以独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性及强制性赢得了业界的高度认同。

通过以上案例可以看出，“独辟蹊径”与“受众面广”是一个成功创意的最主要特征。人云亦云、跟风模仿是创意的最大硬伤和败笔。

（五）创意营销在旅游产业中的应用

创意营销是旅游营销中的一种新理念。它不是一种像网络营销、名人营销、节庆营销等独立的营销技术或手段，而是对创意独特性强、贡献率高的营销活动的总称。因此，它既具有旅游营销的一般属性，又具有自身显著特征。例如，1999年，湖南省旅游景区张家界举办的“飞机穿越天门洞”活动，本次活动营销中组办方邀请9个国家的11位世界顶级特技飞行大师穿越天门洞，使得张家界与天门山一夜之间名声大噪，家喻户晓。当年，就为张家界取得25亿元旅游收入。

由以上实例可以看出，与传统营销相比，创意营销在旅游产业中表现出费用相对较低，但传播渠道多、速度快，更容易为公众接受、影响深远，总体效果反而更好的特点。

结论

随着创意经济时代的来临，创意已经同土地、资本和劳动力等传统要素一样，成为推动经济增长的重要动力。在企业开展的市场营销活动中，创意的贡献率也不断增加，促使企业市场营销从传统营销阶段演化到创意营销时代。作为一种崭新的营销理念，创意营销具有独特的特征、思维方式和形成路径。企业和组织只有树立创意意识、塑造宽容氛围、培养创意人才、重视科技开发和应用，不断提高企业创意营销能力和水平，才能更好地应对激烈的市场竞争的挑战。同时，还应该说明的是，创意营销强调营销的艺术性，并不是对营销科学性的否定；相反，创意营销是建立在科学的环境分析、市场调查、市场定位等前期工作基础上的开展的一次营销活动创新。

当然，进入21世纪后，创意营销随着社会的发展、企业的进步，其作用会更加凸显，其应用的范围也会更加广泛，为满足更多消费者的需求，各行各业都需要通过创意营销提升自己在社会中的竞争力，为社会创造更多的社会财富。

参考文献：

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2营销创意在计划营销过程中的作用和实现

2.1营销是创意还是过程

一谈到营销就想到创意。创意必须以科学、严谨的营销管理过程为基础，与各种营销组合工具密切配合才能起到促进销售、占领市场的作用。我国企业终于有很多认识到了做广告的重要性。中央电视台标王的价格也是一再攀升，前年秦池以[XC牛1.tif,JZ][XC牛2.tif,JZ]牫亿元的天价中标，去年爱多又每天付给中央电视台[XC牛3.tif,JZ]牭万元的广告费，各厂家也纷纷大打广告牌。不能否认，广告给企业带来了巨大的经济效益，使一批国内企业脱颖而出，但是靠广告的一鸣惊人并不能使企业长治久安，获得市场竞争的胜利也不仅仅只靠广告、彩电、[XC牛4.tif,JZ][XC牛5.tif,JZ]犇等。家电的降价风潮又再次证明：在万般无奈之下，我们的企业又拿起了最笨拙、最原始的竞争手段———价格战。实际上，在没有任何成本优势基础上的价格战既削弱了对手又损害了自己。

营销是一个过程，是分析、规划、执行和控制，是从市场研究、确定目标市场、产品定位到策略规划、计划实施、效果反馈的完整过程，是产品、价格、渠道、促销的完美组合。我们只看到宝洁公司的广告做得好、做得凶，可他们的分销渠道、人员推销照样出色，相反，重庆奥妮的百年润发广告虽然效果极佳，但分销却拖了后腿。松下彩电的品牌价值要高过长虹，但其售后服务做得不好，限制了其市场的扩张。

2.2营销是用过程来生产创意

营销既然是一个过程，它前期的市场研究与产品开发就显得特别重要，前期的工作做好了，后期的推向市场则是水到渠成、顺理成章的事情。香港李锦记历经百年而不衰，在今日香港市场中更是调味品的排头兵，这和其严谨科学的营销管理是分不开的。李锦记的营销组合其实很简单：广告＋分销，在电视、广播、包装等家庭主妇最可能接触的各种媒体中大作广告，并在电视节目和超市中做现场演示，教授人们如何使用这种调味油。同时注意产品分销渠道的畅通和广泛，实现在各大超市、便利店的最大销货率，既让顾客知晓又能处处、时时能够买到。成功的营销组合使产品获得了极大成功，李锦记的销售额增长了一倍，稳居同行业首位。

营销不是故弄玄虚的花架子，不是神秘不可知的玄学，是实实在在的科学，只有在科学基础上强调营销的艺术性才是正确的态度，因此在企业内部实现营销管理过程的制度化和规范化是当务之急。

对营销的理解不能停留于表面的浮光掠影，而应脚踏实地、勤勤恳恳地去做营销，去抓营销的根本，这个根本就是要将市场与企业联系起来考虑问题。在借鉴各方面经验的基础上，企业应有选择性地采取以下措施建设自己的营销系统：

第一，在企业内部成立市场部，对消费者和社会需求发展方向进行持续不断、仔细严谨的调查与研究；

第二，在组织机构上设立营销副总，全面统筹规划企业的营销过程，对市场研究与开发负全责；

第三，建立与顾客的紧密联系，广泛征求顾客意见，并及时反馈给最高决策层；

第四，将产品开发同市场研究紧密结合，使社会需求变动迅速反映到产品开发上来；第五，成立战略小组，对产品在市场中的现状与发展、营销手段的效果与不足进行定期的评价与反馈。

3营销执行在企业中的重要作用

执行看似简单，但却是整个策划过程中最难操作的环节，可行性较强的策划是最适合市场的。因此策划与执行并不是两条无法相交的曲线，而是必学结合在一起的同心圆。完善的营销执行计划是执行力的源泉。有这样一种值得关注：企业执行力差的原因，很大成都上在于销售人员不能正确执行公司政策，一方面是因为销售人员缺乏正确的意识，另一个方面则是销售人员缺乏足够的专业技能。因此，管理者总是希望让销售人员接受大量的培训，通过培训来改变认识，提高专业技能，从而强化执行力。这是一个误区。管理者往往忽略了分析自己，执行力差的根源恰恰是管理者造成的：不少管理者将目标与计划等同起来了，认为自己制定了企业的策略发展目标，就等于制定了策略的执行计划，这种认识是错误的。

执行力的关键在于销售人员行为的一致性。这中一致性不是来自于策略目标，而是来自于营销执行计划。但是很多企业的整体策略思想都再管理者一个人的大脑中，平常都是通过与销售人员之间的沟通来推动策略执行的，这就存在一种状况；经常沟通的人容易理解管理者的策略意图，而不常沟通的人则只能依靠自己的理解行事，偏差也就难以避免了。做好营销执行计划，关键在于:一要准确定位，二要明确目标，三要确定预算，四要合理分解，五要有效转化，六要强化规范，七要动态跟踪。制定营销执行计划时，不仅要考虑整体层面，还必须注重对策略的分解，要通过时间，产品，渠道，区域等各方面来丰富执行计划体系，同时以具体的施行方案，确立具体的执行步骤。抓住了这几个关键点，就能够通过营销执行计划来统一，规范销售人员的行为，从而迅速提高策略的执行力。

4营销执行与营销创意的保障

营销创意是建立再一个有明确目的的营销策划过程中，是一个综合决策的过程，而营销执行是一个系统的管理和执行的过程，是保障一个营销决策执行的保障平台。只有具备良好的营销管理保障体系才能使优秀的营销倡议和计划得到顺利的执行。策划与执行能力是并存的，产品的性质不同就要因案而异，但涉及的具体执行方式是可以重复的。营销管理是一个系统管理的过程，过程管理是提高营销执行能力的主要保障手段。在营销执行的过程当众，更好的进行管理和控制，保障过程管理有效，营销执行的过程中要求我们要分析出现偏差的原因，并在管理与控制的过程中找到相应的对策，以有效保障营销执行力的提升。也可说营销执行力的保障可以用一句话来概括：再正确的时间，用正确的手段执行正确的政策。

5结束语

营销计划的执行和创意是整个有计划营销活动的前提，是企业管理者对计划营销的定位和目的的决策，其企业管理者和其企业团队对营销目的营销手段及方法综合的判定。营销执行是企业综合管理能力的体现，再建立完善的执行管理体系的基础上，且具备良好的执行管理保障体系才能使优秀的营销创意和计划得到顺利的执行。

参考文献:

[1]郭国庆市场营销学，武汉大学出版社2003

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优势突出

从2005年以来，随着股权分置改革的启动和顺利的推进，可以说国内资本市场逐渐的走出了低迷，演绎了一场称得上是波澜壮阔的行情，也成就了延续至今的大牛市。随着故事的日趋繁荣，我国也掀起了一股企业发行上市的热潮。

5年IPO重新启动到今年已经有160多家公司成功的登入资本市场，在深沪资本市场挂牌上市，更有千亿的公司正在积极准备上市。比较起来，文化创意企业在这一轮热潮当中稍稍落后一些，只有10多家企业在深沪股市上市。

在2007中国文化创意产业投融资国际论坛上，深圳证券交易所创业企业培训中心副主任孔翔讲到：对非金融类企业来说，就是首次发行的股数如果在1亿股以内就在中小企业板上市，如果超过1亿股就在上交所挂牌上市。这是截至今年10月31号中小企业板总体概况，上市公司已经达到了176家，这些公司通过首次公开发行融资的额度为3个亿，而最高达到了41.4亿元，最低9045万元。IPO总发行规模63亿股，平均3580万股，最高4.5亿股，最低1250万股，发行后平均总股本1.72亿股。

“这是对目前176家上市公司上市前三年主要财务指标平均值的统计，通过这些数字可以看到，我们的企业离中小企业板还有多远。”

据统计，到境外上市的企业已经超过了500家，发行市盈率是26倍，而我们的交易市盈率达到73倍，这意味着什么呢？意味着老股东可以较高的价格兑现，以比较高的价格实现再融资。可以说在中小企业板上市的效益就更加突出，比到境外上市具有很多优势。”

成功率85%

目前资本市场火热，很多企业家也对发行上市跃跃欲试。但多莱宝授权总经理李伟生表示，担忧企业规范运作的成本。“可能大家认为上市会花很多钱、成本很高。但事实上，目前中小企业板176家上市公司的平均费用是1826万，这个数字如果跟境外上市公司比起来已经是非常低的了，而且90%以上的费用是上市之后才交的。”孔翔表示，对于文化创意企业上市，需要满足《股票首次公开发行并上市管理办法》的要求，包括：主体资格、独立性、规范运作、财务与会计，募集资金项目；过去3年主营业务、从未发生重大变化，实际控制人不变等。