包装设计基本要素模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇包装设计基本要素，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

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2、线的特点与包装设计的关系点与点连成线，可见点的延长和连续就是线。线具有更强的自然属性特征，自然界中众多的事物形体的轮廓都是由线来体现的。是视觉传达设计中重要的元素之一，为包装设计起了支柱的作用。线的运用可以向人们清晰地传达包装视觉设计脉络，能够将人们观赏一组包装时的瞬间购买欲望与包装画面连接一起想象。线能够让人们情绪伴着包装视觉审美享受随之转动着，并且相对于这种设计充满了种种情绪性的变化。向下倾斜的线具有沉降的感觉，而向上方倾斜的线具有上升积极地感觉；水平线平和稳重，而直线的视觉效果更偏重于静态，较为理性；垂直线硬挺沉稳，而折线则带有波动性，曲线则具动感、柔和且具有弹性。可见不同的“线”会具有不同的“性格”，人们是用尺规划出的线具有冷静且坚强的视觉印象，而徒手画出的线条则感性强烈。线在包装设计中可以构成多样的外轮廓，使包装的造型多样而富有变化。线也有连接的特点，使包装设计更具整体感和组合性，在很大程度上起到稳定的作用。

3、面的形态在包装设计中的运用将线接连移动到一定位置就是“面”。它具有宽度、长度，但是没有厚度。包装设计中的面所占的比重较大，体现了其面积感，影响整个包装设计空间。因此面所占的大小比例、位置、形态是非常重要的。对包装面进行精心设计能够给人们带来充实、大气的感觉，使得包装具有亲和力。面在包装设计中具有很大的比重，大面积的面有扩张感、小面积的面有向心感；实的面会带给人一种力量感，而虚幻的面则以轻松地无限感来衬托实在的面；圆形的面，视觉效果完整并且具有动感，而角形的面，会带有较强的刺激性和不安定性，给人以紧张的感觉；往往方形的面，会给人以稳固、不易改变、坚定的心理效应；弧形的面，具有速度感和运动感。可见面是由方形、角形、圆形等几何图形组成，不同的面可以塑造出复杂与简洁、动感与宁静、混沌与明快的不同视觉效果。所以，在包装设计中“面”的视觉影响力最大，往往是有着举足轻重的地位。作为包装设计师在创作之时要时时遵循包装形式美的创造法则，把握包装的点线面基本要素相互之间的和谐关系，才能设计出具有审美价值的包装产品。

二、包装设计中点线面的体现

包装视觉设计是由文字、图形、色彩三部分构成的。而如何把这三个基本的要素有序合理的安排在设计中就是版式构图的任务了。而点线面是这四本部分的基本要素。运用不同的版式组合将包装的文字编排、图形创意、色彩计划进行点线面的构成设计，这在现代包装设计中具有积极的实用意义。

1、点线面在包装文字中的应用文字中也有点线面的表现。中文文字、标点符号和英文字母都是点，多个文字和标点符号便组成了线如，而由多排的线和多个点的聚集扩张就构成了面。在包装设计中如果以简洁设计为主，只有一排文字作为广告语，这排文字在整个包装设计中就相当于一条线。我国现代包装设计中，文字作为最为重要的设计元素，具有着最为复杂而丰富的设计手段。它的用途广泛，构架完美，内涵丰富又极具装饰性和趣味性的作用。设计师通过独特的创意，赋予文字形象化，让其更具表现力，突出包装的文化内涵。一套优秀的包装设计作品，不仅要重视色彩的搭配运用，还应有完美的文字编排。因为文字有解释说明的作用，它的设计是否鲜明关系到消费者对产品的解读理解。华夏民族的汉字发展历史悠久，从甲骨文开始发展至现代众多的电脑文字体例，伴随着汉字的不断演变，如今已经成为艺术和文化的象征，拥有了一定神秘的艺术气息。在现代包装设计中汉字的运用十分广泛，具有深厚的文化底蕴，在包装设计中文字比单纯的图案更具表现力和视觉冲击力，不管是文字的点线面还是包装的主体色调的关系都应该符合审美法则，设计师灵活巧妙的运用这些文字，以独特的形式表现出了包装的特色。例如舍得酒包装文字运用田字格框起来，再通过颜色的表现，带有书香气，更突出了酒的文化底蕴。在包装设计中文字是构成产品宣传的重要的元素，而当文字以简洁大方的形式呈现时，它的力量将会空前加强，再与其他的图案，色彩等元素相协调，从而成为传达信息不可缺少的视觉语言，实现自身的价值。

2、点线面在包装图形中的应用点线面作为设计构成要素具有独立性和自身的特性，彼此有着紧密的联系。点与点连成线，线移动则构成为面；点的扩大是面，面的缩小成点。在包装设计中判断包装上的图形是点还是面，则主要取决于环境和参照物。例如包装产品中字母组成的圆形标志，相对于整个包装来说就是一个大点，而相对于包装上小的圆形图案来说则是个面，而这些条形的图案对于整个包装来说是一条条的线，聚集在一起就构成了面。如果生硬的将图形直接使用到包装设计中就会产生硬、呆板的感觉，因此作为设计师要在包装的实际设计过程中，将点线面在不同程度的进行加强或减弱，放大缩小，使其融入现代设计意识，以体现现代包装设计风格。在图形的构成中，要善于利用点、线、面之间的联系，让包装设计更有创意，更具时代性。

3、点线面在包装色彩中的应用色彩对包装产品的陈列效果起着很重要的作用，不同的色彩能够带给消费者不同的视觉感受进而产生联想刺激购买欲望。包装的色彩在设计中能够直接体现出产品特性和行业特征，可以使消费者达到心灵的碰撞和默契。“没有不美的颜色，只有不协调的搭配。”使包装设计产生视觉感染力和冲击力的前提是使包装色彩让消费者感到舒适，色彩通过包装的点线面的构成法则准确的传递包装特定主题和产品信息，以期设计创造出适于传达包装产品设计主题本身特征的完美艺术效果。包装文字与图形在色彩的刺激下，会产生各种各样的感彩，能够对消费者的记忆联想和视觉感产生特定心理影响作用。包装色彩的点线面应用具有极其重要的作用，正如《颜色论》中歌德曾说过“两个圆点同样面积大小，在白色背景上的黑圆点比黑色背景上的白圆点要小五分之一”。因此设计师要把握好包装中点线面的视觉传达心理，合理的运用色彩。要努力对具体产品包装中的色彩进行点线面的构成设计，使得包装设计的色彩传达起到内外呼应的作用，进而创作设计出来具有购买力的包装作品，提升商品的市场价值。

4、点线面在包装版式构图中的应用版式构图就是将产品包装的文字信息、图形的创意、色彩计划和一些特定的市场认证、环保等表示标识符号排列组合在一起，构成统一完整包装版面的过程。点线面是视觉设计构成的最基本设计元素，运用其设计法则来指导设计师的设计创意，可以为包装设计带来新的发展空间，把握好点线面基本要素之间的联系性和空间位置，才能设计创作出来具有视觉冲击力的包装产品。而在包装构图中要做到这一点，就必须处理好点线面的位置关系和层次感让包装更具变化性和趣味性。将视觉设计元素缩小至一定程度时便成为点，而越小的点则越具有凝聚力。较小的形态也可以定义为点，线的两端便是点，线与线的交汇处亦称之为点。拿到在包装构图中，一个圆形的标志可以看作是一个点，几个字母也可以称为点。恰当的安排这些点的位置，就会起到画龙点睛的作用。点在构图的中心有很强的吸引力，也有平衡画面的效果。点在有规律排列时会很平稳安静并产生面的感觉，一般人的视觉审美习惯是视觉中心要高于构图的中心，这样会更有平衡感。散点活跃画面气氛，聚集的点大小不同的组成让画面更有空间感和虚实层次感。在包装设计构图中，密集的小点形成细腻的层次，大的点则形成有节奏感的图案背景。线是点移动的轨迹，游离于点和形之间，线在包装构图中起着非常重要的作用。线在设计中千变万化，它们起着界定、延伸、连接、扩张、平衡等作用。“线”是包装设计中不可缺失的要素之一，一条色彩的线、一道点组成的虚线、由汉字的横竖组成行，这些便是线的构成形式。不同的线具有着不同的情感特征传达，具有一定的心理暗示。例如：曲线表现的是运动和节奏，折线则具有忐忑和不安定的曲折感。因此说“线”的构成形式决定了包装产品的设计情调。现代包装在设计时往往采用了自然延伸的曲线，自由而富有弹性，体现了产品的活力感。由于每一种线都有它自己独特的个性，所以一般中国传统的文字多以直线编排出现在包装设计中，而欧洲化的编排多以曲线居多。将各种不同的线运用到包装构图中去，就会获得不一样的视觉效果。点与点的汇集、比例放大和线条移动至一定距离便形成了线。同样的面也拥有丰富的感情性格，在视觉感受上有着比点、线更加强烈的传达。曲线形的面柔美、饱满，女性的象征。曲线形的面则具有自然生动、富有人情味。在现实的包装设计中，不同形状的面在构图中的作用和给人的感受也是不同的，上面的三角形的面有稳重坚实感，下面圆形的面给人以充实圆满的感觉。“面”在包装设计的整个视觉基本要素中影响力最大，所以要合理的设计安排面的排列构图方式，进而才能够设计出来富有内涵的个性包装作品。构成产品包装空间层次的主要元素是点、线、面的交错移动，也是包装中文字信息、图形创意以及色彩计划等排列构成的综合形式体现。无论什么样的包装设计，都是由一个点展开，进而组合成线，最后形成面的过程。点线面的搭配关系应该本着和谐的设计原则，要符合大众的审美。点线面同为视觉造型设计的构成语言形式。因此包装设计的版式中的点线面，要在同一个画面内进行编排组合，设计鲜明、简洁才能更突出包装主题的产品效果。

三、点线面在现代包装中的体现

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食品包装作品是个有形有体的“物”，是具体的、可感受的实体，这些“形”与“体”又可抽象为点、线、面的基本要素，并以其基本要素及之间的相互关联，展现出丰富多彩的表情面貌。

食品包装设计过去的研究多注重造型的设计，多注重表现食欲及食品卫生的设计，产品是物化了的人，包装设计中形态所塑造的精神情调必然作用和影响着消费者，重视食品包装设计中精神诉求的作用是当代的趋势。设计师的精神、思想感情总会流露出某种痕迹，只不过这种痕迹有一些流露得比较强烈、明显，而有一些比较柔弱、隐晦罢了。包装设计的过程与规律，决定了其既要重视情感表达，却不能直接表白、具象反映。

通过组合变化，使造型达到个性化的表现，令人们在审视中识别、品味，这些最常见的造型要素在变幻中演化为一种新时代意识下的造型语言。如以色列成套可外带的餐饮包装(图1)，体现出其充满前卫与活力的精神基调，不拘泥于传统形式。这套造型有不少装饰方案，采用具有亚洲特点的风格装饰，形成一种变化的、活跃的和无拘无束的情态。它特有的节奏、比例、文字、色彩、造型等，都与现代社会的快节奏吻合。

食品包装中精神面貌的体现亦可比作艺术中“意境”创造，是包装设计师对包装的造型、色彩、材质、文字等设计元素重新集成与组合，在这个再创造过程中将设计师个人的思想观念融会贯通其中，以某种方式凝固在产品包装的内外结构之中。食品包装设计单纯讲究“功能”或片面追求“形式”，而放弃对精神情调的塑造是不可取的。包装设计的精神情调塑造以其特定的功能与结构予以显现，它终究是人根据理念意志所产生的“物”，并以“创造更合理、健康、更科学的新的生活方式”为目标，所以设计师的重视与研究就显得尤为重要。

包装设计中精神诉求的切入点

在食品包装设计中强化精神诉求特征，可以使其在宣传和销售中增加多方面的优势。食品包装设计中精神诉求的体现主要有以下的切入点：

1.包装交互设计的友好性诉求

现在消费者在琳琅满目的食品市场中，一般都会自然而然地选择容易和自己友好交互的包装产品，因为具有友好交互的食品包装设计总是很迅速地与消费者构建起感情，具有友好交互的包装设计首先应该具备优秀的视觉传达性能，让消费者在选择的第一时间就能理解其使用方式，即通过设计创造容易让用户接受的、合理的包装信息而配置的形态。

其次，包装结构交互设计要达到友好性的精神诉求，就必须给消费者以准确的提示性，令人在使用的过程中能够通过其形式明确后续的拆卸方式与路径次序。即通过结构暗示该包装功能的使用方式，并通过层次穿插、造型形态、色彩引导、文字说明以及肌理材质等结构因素暗喻人们的精神感观，提示包装功能的使用方式，达到友好交互。

第三，在使用的交互过程中具有趣味性和愉悦性，并带给消费者以科技感与艺术性，这种交互作用令消费者体验到一种满足感的精神诉求。具有友好交互的食品包装设计使消费者获得愉悦的情态。在使用过程中消费者因布局意外新颖，或开合层次易用，或给人以拆取的激动，或色彩和形式的呼应，激发消费者的兴趣,通过探究并达到目的的。

图2─图4所示为以竹材为材料所作的饮品包装，竹材质地纯粹、纹理清晰、手感亲柔，作为瓶类饮品包装，极大地提升了产品包装的艺术设计品质,竹材品质自然、柔和、舒适的风格彰显出亲切友好的材质魅力。同时该包装设计巧妙地利用了竹材筒状、中空、壁厚的特性，用一节竹节筒状的自然形态作为瓶类饮品底部承载体，通过插接方式二片弧形的竹片分别从两侧夹住瓶类，再用一节中空的圆竹节作为顶部的紧固插件巧妙地完成整个包装构造。其交互设计的友好性得到了较大的表现，其结构让消费者有准确的引导提示，在后续的拆装方式与程序带给消费者趣味性和愉悦性，交互设计使友好性的精神诉求得以发挥。

包装设计利用肌理创造丰富的形态，并使人的肌肤对之具有良好的触觉，给消费者较之其他感觉留下更深刻强烈的情感，让消费者通过产品的形态性接触，敏感地领略现代优质产品的品味与质地。通过包装的交互设计不会让使用者感到麻烦、复杂而发生畏惧或产生怨言，相反会使消费者在开启时感到乐趣，体验到现代设计带来的某种启迪与意外惊喜，并明确其功能性，令消费者注意、满足、回味而喜爱它。

2.食品包装设计的安全感诉求

食品包装设计最重要的是体现安全感。食品包装设计体现安全感，是来自设计传达所带给消费者健康、卫生的感觉，由某种让人相信、放心、可以依赖等方面的设计元素组合集成所表现达到的。食品包装的安全感是某种感觉与心理，是消费者对品牌、造型、色彩以及文字说明等设计的信任或怀疑的现象预感，表现在对包装设计的确定性和可控感。是否能产生安全感，来自多方面的因素，有主观的和客观的。

要让对方产生安全感，首先要做的是在造型与色彩方面能够体现出来，例如多采用明亮的纯正的色彩，多选用圆润亲和的造型导出人的感受效果，并将这种感受向大脑输送，从而唤起视觉、触觉体验的感受激情。并使包装主体与消费者之间形成一种积极的情感信任关系，就是让人们相信产品，即产生“亲和性”。它体现出人与包装之间所形成的一种情感互动关系，“亲和”、“宜人”本身就有可以放心、依赖的精神情态的一种表现。这种安全感诉求也是食品包装设计师所必须追寻的结果，是对形式更自觉的创造。

当食品包装设计体现出包装严密性、标准与规范性时会“在物质上，精神上和文化上臻于健康”。

安全感主要以强调包装的人性化设计，即为消费者营造一种精神和物质需求间相互信任的依赖关系。“安全”体现出顾客对包装需求的信任、关爱和呵护等，“健康”体现为包装设计的科学、适度、合理。包装设计的亲和性是提升安全感所不可缺少的重要因素。设计中注重“亲”与“和”的统一，人与物的亲近与和谐，可以把那些相互独立、有着不同要求的单一个体凝聚成具有相近属性，并彼此认同、相互理解的统一整体。如“福贵满堂”的月饼包装（图5），以中华传统绘画风格与民间亲和祝福风俗相结合，通过现代烫金印刷工艺技术，追寻一种民间世代积淀的“福贵式”华丽与热闹的精神情态，它反映特定的生活方式与价值观。依赖视觉形态的暗示，人们头脑中积淀下的对传统古典文化的特殊审美被激发出来。富有明亮的纯正的色彩，圆润亲和的造型的包装设计，以潜在的健康心理现象暗示安全感，诱发消费者产生特定的心理满足感。

食品包装设计的亲和性特点成为现代包装中实现安全感精神诉求的主要手法特征之一。同时亲和性设计又必须符合不断变化的消费时代特征，促进消费者产生一种健康、安全的精神感受。

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“设计是人类一切行为的基础，设计的本质就在于对某种行为朝着某种可知的期望目标进行计划与整合。而将设计行为孤立起来认识，或者将设计仅仅看作为一种物的表现形式的认识，实际上却是对作为生命形式之源的设计行为的价值伤害。”

1.色彩设计

在商品社会中，优美的包装设计不仅能够促进商品的流通，也能让设计本身产生一种特定的视觉美感以促进商品销售方式的转变，而包装设计中最主要的元素是色彩的应用。在包装设计的基本要素中，色彩发挥着至关重要的作用。根据心理学家研究，不同的色彩能唤起人们不同的情感，每一个色彩都有其所独具的个性，具有多方面的影响力。现代营销推广中，良好的利用色彩在产品销售上赢得消费者的眼球，将为企业创造品牌的形象起到非常重要的作用。不同种类的商品包装，就必须要用不同倾向的色彩。比如，在包装设计中，色彩根据其“春夏秋冬”这个主题来进行调整的。首先，在春款包装中我运用了粉红色。春天万物复苏，桃花还未有叶就已盛开。粉色就像春款一样，带给人春天的感觉―纯净、新生。在夏款中用的是草绿色，绿叶给人清新、健康的感觉。秋款中运用的是深黄色，秋天是个收获的季节，有灿烂有辉煌。秋款运用深黄色来体现其自然型的特点，最后，在冬款的色彩设计上，运用了紫色。紫色是由红色和蓝色两个性格极端的颜色混合而成，因此这个颜色充满着神秘不可理解的复杂情调。所以，紫色在冬款运用上起到了很好的作用。在产品包装的色彩设计上，通过结合“春夏秋冬”这一主题来变换，而且在色彩上给消费者传递了此款商品的特性。

2.图形的运用

在经济飞速发展的今天，各种各样的包装无处不在，充斥于人们的日常生活中。包装设计的功能除了最基本、最重要的保护商品的功能外，就是美化和刺激消费的功能。包装设计在满足产品的基本保护要求之后，设计师要考虑的是其平面设计中的内涵部分。人在商品包装设计上，图形的设计是非常重要的，图形不仅能够带给人们对商品的直观感受，并且能够体现出包装的特色和类型。图形是包装视觉设计不可或缺的部分，“图形是一连串的视觉语言，是形、色、光同时作用于人眼的结果。它像色彩一样，能引起一系列的生理、心理活动，会使人产生联想。产品包装上，用了大面积的单色铺底，主展面上加了简易的光束效果遵循了既独立又统一的原则。春款图形中我用了蜻蜓还有一些小花，寓意春天到了，整个画面很舒适、很阳光。这也是产品春款的特点。夏款运用了绿叶，色彩上也比较协调。五片绿叶形成一朵花不规则的飘落在包装盒上，给人一种清新感。秋款中图形用的是树叶，在秋天这个收获的季节，暖暖的黄色带给人们更多的是温暖，就像产品秋款一样。冬款中在“温和型”上与雪花组合，其他图形上结合了雪莲花，在冬天它是纯净的象征，就像护理液一样。在产品的包装中，四款图形的主要作用在于营造一个清新舒适，自然健康的意境，从而来体现此产品的特性。

3.字体设计

包装离不开平面设计，文字作为平面设计中的三大要素之一，是人类最普遍使用的传递信息的工具。文字在传递产品信息，确立产品品牌时，又是最容易被大众接受的。文字是造型语言中最为简洁与最常用的视觉语言，它能够最直接、最有效的传达信息。在礼品包装设计中，它不仅可以传达文字本身所承载的信息，还能向消费者展示商品的文化内涵、品牌形象和商品本身的特色。商品包装的好与坏直接影响到了商品的形象和档次。而包装中文字的编排处理是形成包装形象的一大重要因素，其表现能力在于不仅起了介绍商品、准确传达商品信息的作用，而且还具有美化商品、提高商品形式美的艺术属性。我们设计者在进行包装文字编排的设计中，最基本的要求是根据内容物的特色，从整体出发，把握文字本身的主次，把握编排重点。所谓重点，不一定指某一局部，也可以是整体形象的一种趋势或特色。编排的形式是多种多样的，并没有一定的模式。产品包装字体设计上，还是力求简洁明了。

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符号化包装设计延伸了企业文化内涵并突出了企业品牌形象，同时，其鲜明的个性及较强的宣传力度也促进了销量的增长。消费者只要对商家系列商品中的某一个体产生兴趣便会对其整体系列记忆犹新。如果系列产品中的某件商品得到了消费者的认可，那么优秀的整体品牌形象及口碑就会树立在消费者的心中。如同硬币的两面，反之也会造成消费者对整个系列产品失去信心。这就要求企业在不断提高产品质量的同时，还要不断地创新设计，使产品更具专业化的特质。

1 文字的符号化表现

由于产品许多信息内容均需要用文字进行详细准确的表达，而且文字对于产品的内容说明及其统一的形象起着不可替代的作用。因此，统一的文字排列组合形式和文字式样的选择便成为了符号化包装设计的一项重要内容。

品牌名称又称商标名称，其字数相对较少，并以醒目的视觉效果置于包装主展示面的重要位置。总之，文字的设计要围绕产品的属性、特点及企业的背景文化进行构思，针对不同的包装对象设计出适合的字体形式。设计样式各具特色且色彩不同的英文字母标志很好地完成了对系列产品的分类，其整体设计风格简洁大方。色彩丰富、趣味性十足的卡通图案突出了每款产品的特性，适应了不同消费群体的需求，而其每款产品包装中的设计元素又能找到相同的部分，从而又强化了统一性。在符号化包装设计中图形是其表现方式的重要元素之一，并与文字设计要素互补，从而共同为视觉传达的设计任务服务。它既丰富了包装设计的整体视觉效果，又体现其内在的某种张力，使消费者印象深刻且过目不忘。

2 图形的符号化表现

在具体的设计过程中，要注重构图的比例及位置，其形象既要一目了然又不能反客为主。图像的色调要和谐，其相关产品之间的色彩比例同样要协调。图片可以进行比例调整，放大或剪裁至人的舒适视觉大小，并形成一幅连续、扩展的画面。主体说明性文字的位置统一，构图一致，用不同的色彩及写实性图案来区分系列产品的不同口味。

产品的品牌文字以不同色彩加以区分系列产品的类别，无论包装材料的选择还是造型设计均向消费者传达一个信息――简洁、直观可以反映商品的类别、品牌。在商标、画面的构成形式及商品的外形得到有效统一后，设计师还可通过调整色调和色彩搭配来实现统一中的富有鲜明个性的色彩变化，使系列商品的视觉效果韵味十足。简洁的造型，精致的包装材料，完全以色彩、文字表达其系列产品的丰富性特点，体现了该品牌不加任何多余修饰的个性及自信。

3 色彩的符号化表现

为了确保产品包装整体色调的统一，在色相上可采用临近色或同类色。如果色彩差距过于明显，对比过强，在未经调和的情况下会使消费者感到混乱无序。当然，在明度的把握上要尽量体现设计的一致性，达到个体之间的协调。如红、黄、蓝三原色明度差别较大，这就需要提高或降低单体产品设计的明度，减小反差，从而提高整体和谐统一的视觉效果。在纯度关系上做到纯度高低的和谐统一，尽其可能达到协调的视觉效果。设计师应主动调研并对比市场中竞争对手的包装样式。如果同类产品其他品牌均使用纯度较高、对比色彩强烈的设计元素，那么设计师应采用一种清新、简约的色彩风格以及对比和谐的系列包装设计，从而赢得消费者的青睐。

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关键词：

视觉传达；商品包装；消费文化

近年来，视觉传达设计中对技术的应用已经受到越来越多的关注。视觉传达设计是通过可视的艺术形式来对个人思想、信息等进行传达，并且能够对接收者产生一定的影响。在视觉传达设计中，基本的工作内容与平面设计基本相同，但也存在一定的区别。视觉传达设计更加注重对信息的传达，因此视觉传达设计还可用于建筑、工业产品、广告等行业。而随着市场经济的不断发展，商品市场的竞争也越来越激烈，包装作为商品竞争环节的重要组成部分，不仅具有保护商品的作用，还可以促进消费者购买使用的欲望，提高商品的价值和竞争力水平。包装的四大要素分别是包装材料、包装技术、包装内在结构设计、包装外部表面设计。这其中，包装材料是包装的物质基础，决定了保障设计的方向；包装技术决定了包装保护功能的强弱，还对商品的质量起到了保障作用；包装内在结构设计指的是包装功能性的创造和设计，是包装技术的具体体现形式；包装外部表面设计起着美化包装，介绍商品的功能，是包装竞争力的直接体现。但是包装并不能将商品的信息全部表达，它只满足了一部分特定的消费者需求，包装的发展，为生产商和消费者之间的沟通架起了桥梁，用视觉传达的形式将产品信息传达。

1商品包装设计中消费文化的重要作用

消费文化指的是在一定的时空阶段中，人类在物质生产和社会生活中所表现出的消费观念，消费方式和消费环境，是社会文明发展的产物，是现代文化的重要组成部分。在消费文化中商品的交换价值占据了主要中心位置，商品的信息不仅为人类的生产生活提供方便，还对历史文化进行发扬和传播。当下，商品包装主要向美观和感性主义方向发展，商品的包装在某种程度上体现了购买者的兴趣所向。在商品进行交换的过程中，消费者不仅是在享受商品的本身，还消费了商品的包装形象，在包装中获取更多的情感和欣赏，在使用的过程中，包装成为商品的代用品，最终也成为一种商品，发挥着更大的价值。包装作为经济发展的载体和商品魅力的主要客体，具备这强大的功能性、艺术欣赏性、信息传达性、科学技术性在消费文化中对消费者的消费选择有着重要的指引作用，因此，视觉传达设计对商品包装造型有着重要意义。商品的包装即代表了商品的形象外观，而形象外观是商品的表达，对提高商品综合价值有着重要作用，还代表了消费者对市场中的购物服务，物品功能的整体形象的体验，是一种大众的理性购物观。而在视觉传达设计下的商品包装就可以将人们购物中的所产生的商品模糊意识转变为形象的具体感受。通过对色彩、图案、文字、造型、质感、功能的设计，使商品能在视觉中多一层含义。例如在棉质毛巾的产品包装设计中，设计师就大多以棉花为主题，白色为主要背景色，还应该注明它的组成成分，将其打造成棉质毛巾所追求的柔软感；而在高端电子产品的包装设计中，大多以有内涵的简单图案设计为主，因为简单的图案能给视觉带来一种高端体验，注明产品的型号和基本信息，将外型和产品的主要特点表达出来；在高端皮质包的包装中，大多以价格较高的牛皮纸袋为主，较好的手感也可以带给消费者一种强烈的质感，是吸引消费者购买的原因之一。一个有视觉传达设计感的外包装可以拉近产品和购买者的距离，在较短的时间内将产品的主要内容和用途表达清楚，提高消费质量，促进产品发展，为消费文化的进步奠定了基础。在包装设计中，不能仅仅只局限于视觉传达的感受，还应该加强商品说服力与表现力。在市场经济的浪潮中，市场竞争力是第一热词，只有加强商品竞争力，才能更好的适应市场经济，在不断完善中得到发展。消费文化在时代的发展中，正朝着多元化和多需求化发展，这就要求产品包装设计者们，应该将包装的创新放在设计的首要部位，包装作为商品的代言，不仅要满足对其的质量保护，还应该加强设计感，以此来激发消费者的购买欲望。

2新时期商品包装设计的实质

在视觉传达角度中，设计商品的包装主要是对符号的设计。通常情况下，视觉传达设计分为三种：通过视觉媒介表现并传达给观众的设计；以印刷物位媒介的平面设计；为现代商业服务的设计。在不同性能的商品中，会产生不同的商品宣传需求，而设计就是将不同的符号相组合，形成特殊的符号系统，用它的美观性和功能性刺激消费者的购买，这也就要求了设计符号的不同。而设计符号也反映了不同消费群体的消费方向、审美情趣、品味格调等。随着时代的发展，人们对设计也有越来越高的要求，这也意味着人们对商品包装的设计美感在购买欲望中占了重要部分。在对商品进行包装设计工作中，首先需要对商品的内容进行完整的研究，然后再拟定视觉要素(视觉要素包括：色彩、文字、编排、图形)。在传播信息的基础上，散发艺术气息。在当今市场中，商品包装主要以二维平面为主，而构成设计符号的就是视觉要素中的色彩、文字、编排和图形。在设计中，不同的设计风格会产生不同的视觉体验，而观看者主要是从图案的颜色形状中得到第一感受。例如：著名的韩国彩妆大牌3CE的包装设计中，就仅仅用了黑白两色，黑色作为底色，白色做标致色，不仅简单大方，还用黑白色进行强烈对比，让消费者能在第一眼中就关注到它，标致也设计的极其简单，一个不完整的三角形中带着3CE，具有时代气息的设计感，适合年轻消费群体的审美观念，从而引发购买欲望。在视觉传达设计中有三大要素——文字、插图以及标志，决定着视觉传达设计的主要功能。通过视觉传达设计中三大要素的作用，把设计者想要表达的东西通过这些要素传递给每一位接受到这个信息的接受者，它的主要功能就是起到传播效果。根据消费者的知识水平和背景来进行设计符号的选择，是设计中的基本准则。设计师应该将传播商品信息作为设计首位，借助不同的设计符号、设计方式和设计材料将商品的优势信息最大化的体现出来。视觉传达最早在日本的设计大会中流行开来，是通过人体视觉对设计者所表达的内涵进行理解体会，不仅可以传达丰富的内容；还可以融入时代历史设计的特征。随着科技的发展，视觉传达技术也从原来的静态平面2D转变为动态立体3D，也使得视觉传达效果显著提高。将设计者的想法准确的展现出来，不论是时间、空间的展现，整体的表现也能够更加灵动活泼，比传统的设计方式更加具有设计感，也更加准确表现出产品的特色。原始的视觉传达方式只局限于文本图像，近年来视觉传达技术的不断发展，之前简单的复合传达被时代所淘汰，取而代之的是对文本、图像、声音、视频动画等形式的相结合，并且经过计算机技术进行整合与完善。在之前，视觉传达艺术经历了商业美术、工业美术、印刷美术、装潢平面设计等阶段，最后形成了以视觉为载体，视觉符号为表现形式的传达艺术。在现在，视觉传达主要包括了多媒体设计、动画设计、环境设计、平面设计等。视觉传达以它强大的传播能力，在各行各业中占据了重要地位。在商品包装设计中，视觉传达也对其产生了重要的推进作用。视觉传达设计是一个信息传输的过程，属于一种有目的的设计。设计者根据所需要的目标，对相关信息进行分析、归纳并通过文字、图形、色彩、造型等基本要素进行设计创作，在设计的内容中，准确将信息传达给接收者。但随着经济科技的快速发展，许多先进技术的推广与运用，传统的设计方法已经难以满足人们的需求，一些新颖的技术则逐渐推广开来。在传达信息和设计美化之间，产品包装设计还应该注重对产品质量的保护作用和方便性能。在商品的适用人群特点上，也应该注重设计的区分。根据不同年龄段进行包装的设计，例如：水瓶瓶身的手拿部位的设计，小孩的手掌较小手指较短，所以在设计时应该将其与成人的手拿部位尺寸分开设计。设计是为了方便生活，设计商品包装使得其能适合不同年龄、不同阶段的人群，这也会成为提高商品竞争力的重要组成因素之一。

3结语

随着社会生产力与人民生活水平的提高，从原来的对温饱生活的追求转为对精神层面的追求，这就需要设计者从视觉传达的角度对商品包装进行更全面的设计和表达，在美观设计的同时，更要加强商品包装的功能性和环保性，使之能适应市场经济的发展。将设计符号与产品内容特点相融合，将其直观感性地表达。同时也要把握消费者的消费心理，不同的消费人群有不同的消费观念，将商品科学的定义，使其能专注的朝适合的人群发展。在激烈的市场经济中发挥吸引力，将商品的利益最大化，以满足生产商和消费者的需求。

参考文献：

[1]黄洪澜.触觉在现代商品包装视觉传达设计中的积极作用[J].企业导报,2010,02(02).

[2]那馨元.商品包装视觉传达设计的美学意义[J].云南艺术学院学报,2014,18(03).

[3]孙秀芳,刘小玄.商品包装视觉传达设计的形式美探求[J].全国商情•理论研究,2010,11(09).

[4]万祥虎,祝一铭.浅析视觉传达在包装设计中的特征与作用[J].神州,2012,19(08).

[5]苏里曼.浅谈包装设计视觉传达的若干心理特征[J].包装工程,2014,25(01).

[6]宋夏.视觉传达专业中包装设计的教学改革探索[J].艺术科技,2016,29(02).

[7]向立强.书法在现代包装设计中的运用——以“归安德化”黑茶包装设计为例[J].艺海,2012,09(11).

[8]郭秀.谈视觉传达专业中包装设计教学创新与改革[J].教育界,2014,16(25).

篇6

一、儿童玩具包装规范化设计的测试

认识到儿童玩具包装与购买行为之间的关联后，以设计原理为出发点，基于包装设计不同要素，建立儿童玩具包装规范化设计的实验测试模型，这主要包括两个阶段。第一阶段，在玩具的安全性达标、父母具备购买能力的情况下，采用调查问卷的方式调查影响儿童生理感知的包装要素和父母在玩具购买过程中起到的作用，包装要素包括色彩、纹理、图案和文字说明。对儿童测试采用儿童对不同实物包装的反应程度；对父母测试同样采用包装实物，但要从三个层面回答，分别为“侧重点”、“吸引力”和“品位”。第一阶段测试的实物包装为儿童玩具车、积木玩具、民间食品玩具、拼图玩具、毛绒玩具的包装。第二阶段，在第一阶段测试要素的基础上设计一个儿童食品玩具实物，用于测试第一阶段结果的合理性，测试对象包含儿童和父母，测试方式仍采用调查问卷。

（一）测试方式和被测试对象

以图1所示的概念模型为基础，测试方式采用实物包装的生理感官测试和调查问卷，测试对象为幼儿园和小学随机选取20名年龄分布在3-11岁的儿童和20名年龄分布随机的父母。儿童和父母被分成俩组，分别充当使用者和购买者。供儿童和父母测试的实物包装采用相同的实物包装，调查问卷的内容也完全相同，不同点在于父母的调查问卷内容要从三个层面去完成。

（二）测试要素

调查问卷的内容完全依据儿童玩具包装要素制定，具体项目为色彩中的色彩对比、色调、色彩强度；纹理中的光洁度或粗糙度、平整性、隐蔽性；图案中的几何形体、自由形体、天然形体和组合形体；文字说明的专业性和通俗性。为了严格测试使用者和购买者对测试要素生理感官反应的程度，采用“语义细分法”设置感官反应的等级和说明，其中“0”表示该项无关紧要、“1”表示喜欢、“2”表示比较喜欢、“3”表示非常喜欢；测试要素选用同类对比要素，比如色调中的冷色调和暖色调等。调查问卷的详细内容如表1和表2，表1和表2分别为儿童和父母调查问卷的语义细分样式。由于儿童的理性认知能力不强，对待玩具的认识是生理本能的认知，通过询问儿童填写调查问卷的回答简单直接。而父母接受实物包装测试时考虑的问题比较多，填写调查问卷会结合自身的经验感知从“侧重点”、“吸引力”和“品位”这三个层面去思考，具体意义如下：“侧重点”表示父母作为购买者对玩具包装某个设计要素看重的程度；“吸引力”表示父母作为购买者被所列包装设计要素吸引的程度；“品味”表示儿童玩具包装体现的格调和档次。

二、儿童玩具包装要素测试与设计优化

（一）两组人群对玩具包装要素偏好测试

市场上同类儿童玩具产品在功能差距不大的情况下，微小的包装差异就能改变儿童和父母购买的决策。由于不同的人对事物的审美情趣各不相同，很难设计出符合所有人需求的包装设计，只要能设计出符合多数人审美要求的包装就是成功设计。鉴于此，从设计原理中的包装设计要素出发，依据实证分析法，设计了两组调查问卷，如表3和表4，分别适用于儿童和父母。从表3中可知，儿童偏好暖色调和低亮度的色彩；在图案上喜欢天然形体和组合形体；在纹理上喜欢光洁面、开窗式包装；图形效果上更倾向于实物图；由于儿童认知能力有限，文字说明显得无关紧要。统计发现在色彩对比上的统计结果存在误差，20个儿童看待对比色和和谐色时存在两级分化，一部分人喜欢对比色，一部分人喜欢和谐色，而不是表3中的平均结果，即认为颜色对比在包装设计中无关紧要，这个问题同样出现在父母对儿童玩具包装要素偏好程度测试中。在玩具包装上的色彩对比中，有些父母认为对比色比和谐色更重要、更吸引人、更有品味；反之则认为和谐色更重要、更吸引人、更有品味，因而表4中的色彩对比的统计也不完全准确，需要进一步研究作修正。其他色彩要素、纹理要素、图案要素、文字说明的统计结果则比较符合实际情况。结合表3和表4，进一步分析可以发现，儿童的视觉认知与父母的经验认知存在很多差异。在色彩强度上，儿童倾向于低亮度，而父母则喜欢高亮度。在图案上，父母喜欢几何形体，而儿童喜欢各种组合形体。其他没提及到的设计要素，儿童和父母的认识基本一致。

（二）儿童玩具包装设计优化的原则

前文对儿童玩具购买行为的发生所具备的条件作了分析，为了更好地设计儿童玩具包装，在符合儿童的视觉感知和父母的经验感知的基础上，儿童玩具包装设计的要素选取可以依据以下原则：第一，色彩。针对同一款儿童玩具产品，从产品和包装上要设计两个系列，一个系列采用对比色，另一系列采用和谐色。目的是迎合对色彩对比要求截然不同的两个群体，这样才有助于扩大销售。在色调选取上，务必采用暖色调，即红色、黄色、橙色、或者这三种颜色组合。在色彩亮度上，玩具包装设计要在两个主要展示面上选用不同的亮度，一面用于吸引儿童，一面用于吸引父母，协调购买者与使用者之间的矛盾。第二，图案。儿童玩具包装盒的图案设计要采用天然形体和几何形体，可以同时满足购买者与使用者的需求。对于组合类木制玩具，比如积木类玩具、场景类玩具等，由于父母和儿童的认识不一致，所以图案宜采用组合装配分离的几何形体。第三，纹理。儿童和父母都比较钟爱光洁的凹凸面，因而玩具包装设计首选光洁度高，摸起来有质感的凹凸面。纹理款式最好采用开窗式，而不是封闭式。引起儿童兴趣的根本不是玩具的包装，而是玩具本身。通过开窗式包装可以实现不拆卸玩具盒就可以看到玩具全貌。另外儿童和父母更喜欢实物图而不是渲染的效果图、示意图等，设计过程中要优先选择实物图。第四，文字。文字说明不是用来吸引儿童，而是帮助父母快速了解玩具的功能和注意事项，做出正确的购买决策。对于普通消费者而言，儿童玩具的包装说明要言简意赅、通俗化，而不是复杂难懂的专业术语。基于以上四条原则，设计了一款儿童食品玩具—“糖画”的包装盒做测试。由于糖画取材容易、制作方便，儿童和父母都比较喜爱，因而可用于现场测试。包装盒上展现的糖画采用金黄的暖色调，背景采用红色作对比色，亮度偏暗，图案设计采用自然流线型设计，纹理上采用有质感凹凸面、光洁度高、开窗式、实物图，再配以简单的关于糖画的文字说明。以此包装作为测试对象，但存在一些偏差，主要表现在以红色作为对比色时，父母都比较偏爱。其原因是色泽金黄的糖画寓意甜美，再加上中国喜庆文化常用红色作为衬托，容易烘托喜庆气氛。

篇7

社会文明的发展影响着消费市场的需求，而包装设计则必须随着消费市场的发展来变化。所以，包装设计的发展随着社会的变革经历了很多的阶段。从最初单纯的包裹、 装载产品起到保护商品目的的简易包装； 到通过美化装饰产品包装来提高产品价值的过度包装； 再到通过包装设计来体现产品属性和受众类型的分类包装； 以及在以环保为理念的大环境下出现的绿色包装等。所有的一切变革，都体现了消费市场的需求对包装设计起到的推动作用。

一、包装设计定义的技术内涵及广义性

包装设计是保证商品包装达到科学、合理、美观、适销等要求的必要条件和操作程序，对产品的包装进行选型、结构和装潢设计。由于包装涉及到多学科领域和国际贸易环境条件，所以对上述定义的内涵可进一步理解为：包装材料、容器、技术与方法的选择；结构造型；商标、图案、色彩、文字等视觉传递的表现；印刷、成型工艺；法律法规、标准、合格评定程序等技术性支撑。

二、包装设计理念的先进性和系统性

从国际包装业的发展来看，包装设计的发展趋势与整个包装工业的发展方向紧密联系在一起。品牌战略、全球化、环境保护、技术创新、材料科学、计算机和电子技术、成型和印刷工艺、物流技术，以及市场营销、消费者利益保护、美学技术等主导潮流，体现着现代包装设计的最本质的原则和完整的设计理念。

优秀包装设计的基本要素可归纳为8个方面，即：①对内装物具有良好的保护功能； ②方便开启，使用安全；③清晰表述内装物的信息；④具有良好的销售外观效果；⑤平面设计美观大方；⑥良好的包装制作工艺；⑦节约材料、降低成本；⑧有益于环境保护。以上8个标准体现了包装设计适应科学和时展的需要，以及科技创新意识和自我创新能力。

三、现代包装设计的文化形态

包装生态学是建立在现代包装设计文化形态上的一种民族化现象。无论世界文化，还是中华文化都从宏观上体现出了这一文化的特点。因此，应该从根本上去分析不同阶层的文化差异，对其文化底蕴进行不断的解析，并以此为基础来指导我们的设计艺术实践。包装生态学作为一种民族化的特征，更具时代感。每一个民族的包装设计都形成了自己的文化系统，而不同的包装设计文化系统也都包含着一些共同的文化因素，作为一种文化形态，滋生于世界文化的土壤之中。现代包装设计正是以文化为本源，以自然生活与民俗文化为基础，以现代工业与信息技术前古代城市的风貌，历史悠远的全民参与的祭祀活动和民俗文化活动。中国包装设计风格上的平稳、 圆满寓意和形式上的完整性、 对称性、 也正反映出中华民族内向心理特征和相对生态物化的意识形态。

四、现代包装设计的多元化

包装设计是将自然科学与美术相结合，运用到产品的包装保护和美化方面，它既不是广义的“美术”，也不是单纯的装潢，而是含科学、艺术、材料、经济、心理、市场等综合要素的多功能的体现。所以对包装的设计也开始从繁琐走向简洁，从复杂走向简单。社会关注环保，保护环境的意识使消费者的心理和生理都发生了变化，人们需要商品包装设计单纯、整体感强，材质环保，包装的设计和材质也要具有循环使用性。

包装设计必须要与人的生长环境，思维和谐，具体含义包括：①个人自身的和谐；②人与人之间的和谐；③社会各系统、各阶层之间的和谐；④个人、社会与自然之间的和谐；⑤整个国家与外部世界的和谐。整个社会的价值取向的改变也影响着消费市场需求的改变，为了加大产品竞争力，产品的包装设计也得到了很大的发展，进入了一个多元时代。出现了针对不同消费群体而设计的分类包装，这种包装形式可以很好地照顾到少数弱势群体的需求，将包装设计的人性化体现得更加充分。把“和谐”带进包装设计理念中，使少数弱势群体得到更多的关爱。而随着跨国贸易的高度发展，把中国传统特色的商品通过包装设计走向世界，也成为包装设计新的发展方向。这要求在包装设计的过程中，既不能盲目丢掉自己的本色，使其丧失于世界文化之中，也不能墨守成规，拒绝外来文化，必须在包装设计中体现出中国文化与外来文化的融会贯通，使中国传统商品既能立足国内又能走向世界。

总结，在精神文明发展的今天，社会的发展直接影响着人的需求的改变，使他们更加注重精神文明和道德文化，这种发展也在刺激着市场消费。促使消费市场开始朝着增加文化品位，促进社会精神文明转变，而包装设计新视点——增加包装设计信息量，让商业包装与公益广告等相结合的方式就是这一转变的开始。它不仅促进了社会精神文明建设的发展，也使企业树立了良好的正面形象，对企业发展起着重要的推动作用。

参考文献：

[1]王令中.视觉艺术心里——美术形式的视觉效应与心理分析[M].北京人民美术出版社，2006.

篇8

［关键词］

包装设计 书法元素 运用 视觉传达

一般情况下，人们认为商品包装只是信息识别，方便产品保护、运输与促进销售的功能。但随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，消费观念的改变，现在市场上各种各样的商品可谓是琳琅满目，目不暇接，消费者的选择空间也随着不断扩大，但大量名目繁多的商品包装因商品信息缺乏较强的视觉传达力故未能激发人们的购买欲。因此，作为设计师除了要考虑商品的实用功能外，还要重视商品包装的视觉信息传达效果。而中国书法作为唯一一种由文字演变而成的艺术形式，在包装的视觉传达上不但具有其独特的意识情趣、视觉张力、审美价值，而且能凭借书法艺术在视觉上的吸引力引起消费者的心理反应，使商品从众多同类产品中脱颖而出，从而实现较好的销售目的。

世界包装组织（WPO）2009年“世界之星”包装设计作品“归安德化”黑茶包装中的书法运用是较为成功的案例。对如何利用书法来提高包装设计的视觉传达力，给消费者留下深刻的印象，并在短时间内及时、准确的把信息传达给消费者是非常值得探讨的。

一、中国书法的基本要素分析

书法是中国传统文化的重要组成部分，是独具中国特色的视觉艺术。中国书法，是以文字符号为导向，用富有形式和个性的线条，表现造型技巧和文化修养，塑造美的形式和，再现宇宙的物质及其运动，抒发书写者的情感和意志的艺术[1]。那么，我们对书法当中的书体、章法以及印章等基本元素就要有基本的了解。

1、字体。在书法领域中，“字体”也称为“书体”。从书体、字形上来讲，为了在使用过程中为满足统一化、便捷化的实用性需要，在历经三千多年的发展过程中，也在不断地演变。书体发展从甲骨文、金文和大篆开始，到小篆、隶书、草书、楷书、行书等多种书体；字形（包括笔画形态）也循着从繁到简、从形象到逐步概括、抽象的大轨迹不断变化[2]。虽然各种字体都有其自己鲜明的艺术特征与独特的视觉艺术效果，但在逐渐的演变过程中，也同时带有前后两种字体的特征。如：如篆书笔划雄强而凝重，略呈方形，极富装饰性，给人以古朴高雅的感觉；隶书结体扁平、工整、精巧，飘逸秀丽，给人以古雅幽深的感觉；草书与行书按一定规律将字的点划连字，结构简省，偏旁假借，奔放流畅，给人以意动神飞的感觉，具有极强的线条艺术美；楷书横平竖直，规矩整齐，给人以严谨端庄的感觉。

2、章法。章法，是“分行布白”的简称。它主要包含点画、字距、结构、印章、题款等要素，是指表现在作品中的字与字、行与行乃至通篇的相互关系的法则。一幅成功的书法作品，无论行与行、字与字之间，以至天头地脚、题款用印，不应是机械、呆板的排版与组合，都需要做一番总体设计，合理布局，通篇应是一种气息流贯、充满生机的自然联属。当然，书法的整体形象美，除了得益于题款、用印之外，布白之美也尤为重要。清代邓石如论章法“字画疏处可以走马，密处不使透风，常计白当黑，奇趣乃生。”其中所讲的“计白当黑”，也就是阐明了书法线条疏密聚散、浓淡干湿、断连承接、刚柔锐钝等和情感变化所形成的虚实之间的辩证关系。“黑”是笔墨聚密之处所造成的笔迹墨相，也常常就是作品的主题与实体所在；“白” 是笔墨疏散之处而留下的若干不同形态的空白形象，也就是作品的非主体部分。在整个作品中能否以“虚”的表现形式巧妙留白，是造成布白之美以致更好地衬托主题与实体的关键。因此，在书写过程中要注重有疏有密，见聚见散，藏露互见，主次分明，巧妙留白，给人以完整的书法作品形象。

3、印章。印章是篆刻艺术的表现形式，是书法作品中不可缺少的艺术符号，是书法作品整体形象美的有机组成部分。从分类上讲主要分为两类，即署款章（又称名章）和引首章（又称闲章）。署款章通常为正方形，庄重严谨，常用于作品落款的下方。引首章外形轮廓多样，变化多端，多为书者根据作品的要求，为衬托装饰、点缀美化和轻重平衡的需要而用。从字体的是使用上来讲，一般多为篆字，常见的字体有大篆、小篆、缪篆、钱线篆、鸟虫篆等，但隶、楷书等刻制的图章一般不运用于书法作品中。不管署款章还是引首章，其字体一般小于正文的字体，至多也只能与正文的大小相仿，决不能大于正文。

二、书法与现代包装设计

1、书法与包装的联系。包装是商品物流体系中的组成部分，包装设计具有促进商品经济发展的功能[3]。包装设计中视觉传达要素主要是由文字、图形、色彩、版式设计等构成。文字设计在这些要素中具有重要的作用，它不但起着较强的装饰作用而且能更准确、完善、充分地表达产品的特点、传递商品包装的各种信息。鲁迅先生说：“饰文字为美观，为华夏所独。”这说明作为以汉字为书写对象的书法艺术在现代包装设计中的应用意义更大、空间更宽。

在商品包装中，书法艺术的应用是一道凝聚民族感情的风景线，它融入了情感、思想、修养，在与消费者的交流中，它“既是文字语言，又是视觉语言”。书法美不是一般图案花纹的形式美、装饰美，而是真正意义上的“有意味的形式”。 一般形式经常是静止的、程式化的、规格化和失去现实生命感、力量感的东西（如美术字），“有意味的形式”则恰恰相反，它是活生生的、流动的、富有生命暗示和表现力量的美[4]。由此看出书法它表现的魅力远远大于一般的美术字和图形。多年来，书法艺术越来越被设计界所重视，我国设计出的一大批优秀包装作品中。如图1所示，中国劲酒的“劲”字，酒鬼酒的“酒鬼”二字，等等，无不运用中国的书法作为重要设计元素，既形成了独特的视觉效果，又表现出了较强的生命力与现代感。另外，回顾历届“世界之星”作品评比，中国获奖的多数作品都是设计师不断地从中国书法中汲取营养所得。正因如此，作为一种艺术设计形式与理念，已在包装设计中焕发出勃勃生机。

2、字体选择。在包装设计中，商品包装的字体选择必须服从产品特质的需求，因为每个产品都有其特有的内涵与特质，如何将产品的诉求准确地传达给消费者，是产品包装字体选择的目的，也是有效传递产品特质的基础，否则就会适得其反。如：对于一些儿童用品的包装，在包装字体上选择书法就不能体现童雅的特点，一般采用广告体或手写POP等活泼的字体效果会更好。当然，包装字体的选择不但要符合产品本身的特质，还要有视觉上的识别性，要通俗易懂，易于辨认，易于理解，否则，无论再富于美感的书法字体不但不能服务于产品的目的，反而影响企业的形象与效益，并将成为一个失败的设计。因此，作为一个设计师，在包装设计中对书法字体的理解与使用要结合其商品做认真分析，理清书法本身的意义，达到准确的书法字体选择。

3、书法元素创意。

虽然书法元素在现代包装设计中有较大的发挥空间，但书法元素的视觉形象要讲究创意，进行变体“再设计”不能盲目滥用，要合理运用。在现代包装设计中运用书法元素时，既要保证元素具有良好的识别性，又要体现书法的个性特点和有力地表现商品的品名内涵。本文以“归安德化”黑茶包装为例对其包装上书法元素的运用进行分析。

印章作为书法作品中的视觉符号，在现代包装设计中的运用十分广泛，并成为一种表现形式。对于商品包装来说，在印章的使用上不但可以说明特定内容，而且还有它特有的形式美，因此一般运用印章的表现形式为多。如图2所示 “归安德化”黑茶包装中印章的运用，从设计上来讲，设计师并非按照传统的设计模式直接将印章刻制在包装体上，而是将印章单独设计成块，并用线巧妙地与包装体紧密结合，完美地统一在作品中，既突显署款章的庄重严谨，又有引首章的形式美。从视觉上看，整个包装体造型为圆形，方形的印章与圆形包装体产生明显的视觉对比，既折射出极具内涵的地域文化，又充分显示了平面设计的无限魅力。

在现代包装设计中，恰当使用书法字体，能让包装设计作品体现出鲜明的个性及有助于商品品牌形象的塑造。由此，对于书法字体而言，在设计运用上有必要进行“再设计”创意。如图3所示黑茶包装的印章上的 “黑茶”二字。设计师巧妙地将“黑”和“茶”两字按照竖排的方式紧密地结合在一起，通过调整与修饰，其“黑”字的四点又是“茶”字的草字头，使得字形既有“装饰味”又不失“书法味”。从用笔来讲，线条凝练生动，粗中有细、方中带圆，形成了点、线、面的平面设计效果，创意奇妙，表现出强烈的视觉冲击力和艺术感染力，有极强的个人风格。不仅与产品有机结合，显得古香古色，文化韵味浓郁，令人一看便会联想到陈年黑茶的历史价值以及品茗时心境的成熟与淡定，而且较好的凸显品牌。另外，在其左上角“归安德化”四字采用规矩整齐的楷书字体，易于辨认，既凸显了品牌又不失对生产地的宣传，这无疑是成功的包装。如果“归安德化”与“黑茶”选用“篆书”或“草书”字体，即便按照同样的设计理念，单从艺术的角度来讲是有一定的美感，但从信息传递的角度来考虑，不但难以识别，还会适得其反等。所以，在设计时对于辨认难度大的草书与篆书字，要谨慎使用。

包装设计作为平面设计的一种，其同样深受中国书法艺术的影响，因此在包装版面设计时，设计者应学会巧妙运用留空白，适度把握版面的黑白灰层次与虚实空间关系，让消费者在享受美感的同时，接受设计师想要传达的信息，以达到视觉传达的最终目的。那么，作为书法在现代包装设计中又是如何处理黑白关系。如图2所示整个外包装正面以中国传统文化的经典符号——太极为造型，形成了明显的“黑白”对比关系，为了避免包装体版式的单一，适当减弱其对比关系，设计师巧妙地在“黑白”面上以空勾书法的独特形式将“黑茶”二字或疏或密有序地设计成一条条灰色的线条，并对字体微作变化打破了过于工整、严肃的布局，巧妙地避免了深色粗线条的生硬与呆板，无不透露出一种动的韵律、诗的韵律。另外，根据包装材料竹面自然形成的纹路，还传达出了古代“竹简”书法的艺术美感。从整个包装版面的层次关系来看，印章上的 “黑茶”字为实，包装体上的字为虚，主次分明，既体现书法的个性特点又有力地表现了商品的品牌。

三、结语

今天是个性化的时代，在这个大好的时代背景下，唯有独特的产品、崭新的视角、个性化的特征，才能吸引更多的消费者，所以设计师不但要不断思考与探索更多更好的表现方法，而且还要独特的思维方法，使设计作品更具时代感与生命力。

总之，在商品竞争激烈的时代，为了使设计的包装在众多商品包装中有崭新的视觉表现，使消费者及时、准确地接受包装传递的商品信息，作为一名设计师，如何提高包装设计的视觉传达效果，是一个值得思考的问题。而中国书法在视觉传达方面不但具有直接地、有效地、生动地传达商品信息的功能，还能起较好的装饰效果。所以，把书法字体准确无误地、有机地融入到产品的特质当中，提高书法在包装设计中的视觉传达力，达到形式语言与内容的完美结合，是成功包装设计的关键。

参考文献：

［1］ 李豪东，张宏伟.书法［M］.江苏：南京大学出版社，2011：2.

［2］ 祝敏申.大学书法［M］.上海：复旦大学出版社.1985.

篇9

关键词：

生态、绿色、少即多、包装、教学

“少即多”概念最早由德国包豪斯校长密斯•凡•德•罗提出，在设计时追求“极简主义”风格。崇尚“少即多”的绿色包装设计哲学，不仅可以设计出出色的外观和性能，而且可以凭借显著的成本效应赢得市场青睐。它既可以为企业增加商业价值，也可以为社会带来正面的生态文明价值。近几年杜邦创新包装获奖作品的创新研究表明，包装设计形态和成型工艺崇尚“少即多”是未来绿色包装设计的必然趋向。

一、“少即多”绿色包装设计教学研究背景

包装是一个古老而又常新的课题，与生态文明建设有着紧密联系。纵观包装的发展历程，常常有这样一种感受：一方面，从古至今，包装伴随着人类进步而不断地发展。从盛装物品的包装、促销商品的包装到环境友好的绿色包装，无不彰显包装与人类生活的紧密联系。包装为人类减少浪费、保护商品品质、提高生活质量做出贡献。另一方面，包装废弃物给生态环境带来了极大伤害。在大量生产和使用包装过程中，直接或间接地影响人的生存和发展，同时也影响着人类赖以生存的地球生态环境。“生物圈是我们财富的来源，我们维持我们的生活的资本来源，只要我们用毒素和废物污染或破坏这个系统，就是在破坏我们的天然资本，降低文明延续下去的能力”。[1]绿色包装已是生态文明中不可或缺的产业。当前，有效控制和减少包装对生态环境的负面影响要从绿色包装产业最前端做起——提倡绿色包装消费和重视“少即多”的绿色包装设计及其教学，从源头上减少包装性垃圾对生态环境的负面影响，推广绿色包装的生态文明意识。

二、“少即多”绿色包装设计教学实践安排

根据“少即多”绿色包装设计的理念和特点，笔者从教学目标设定、教学内容安排和教学案例选择三方面阐述该课程的教学实践安排。

1.教学目标设定将生态文明建设理论通过具体“少即多”绿色包装设计案例的赏析融入包装设计教学中，使未来的包装设计师树立人与自然和谐共生的生态设计理念，并借助包装媒介性进行广泛的宣传践行，引导消费大众树立正确的生态文明价值观。一是帮助学生掌握何谓“少即多”的绿色包装设计基本理论知识，包括了解当今“少即多”绿色包装设计理论的各种观点学说，尽可能拓宽视野，在比较分析中引导学生建立起正确的绿色包装生态文明观，为培养具有生态文明视野的未来包装设计师奠定理论基础。二是努力引导学生从生态文明角度理解“少即多”绿色包装及其设计，建立以生态文明为核心的“少即多”绿色包装设计理念，通过对“少即多”绿色包装生态价值的理解和思考，进而认识包装与人和自然的相互关系，培养学生的生态人文关怀。三是通过教学引导与设计实践，帮助学生培养和提升“少即多”绿色包装设计理论思辨能力。通过恰当的“少即多”绿色包装设计实践教学，有效地实现生态文明视野下“少即多”绿色包装创新设计。

2.教学内容的安排（1）理论研习（12课时）：基于我国生态文明建设的理论背景对绿色包装在国内外发展的背景、特征和趋势进行系统性的梳理。了解“少即多”绿色包装设计的基本概念及其生命周期，具体包括基本要素与特点、基本样式和策略、材料与工艺、结构与形态、市场属性、循环利用、创新设计系统等。全面掌握“少即多”绿色包装设计的基本理论知识和发展现状。（2）案例分析（12课时）：以近几年的杜邦包装奖获奖作品为主要教学案例，结合当前市面上的包装设计实例分析，比较其中的生态环境友好性。从案例中寻找到“少即多”绿色包装设计成败之处，积累感性的“少即多”绿色包装设计经验。（3）田野调研（24课时）：田野调研作为本课程教学实践的重要环节，也是本课程区别于一般包装设计教学的特色。除了常规的包装设计市场调查，特别强调包装与生态环境友好性问题的全方位田野调研。具体包括包装原材料、结构工艺、流通消费和废弃回收与周边环境的影响，找到“少即多”绿色包装设计解决的突破口。（4）方案设计（24课时）：主要侧重于纸材料的绿色包装设计教学。通过典型产品的“少即多”绿色包装设计、模型制作或相关主题性课题的探究，培养学生理论联系设计实践的能力，使之具备创造性、科学性地进行“少即多”绿色包装设计创意、设计分析、设计深化等方面的设计实践能力，并对相关的绿色包装设计法规有较好认知。（5）驻厂试样（24课时）：带着设计方案进驻包装生产厂进行“少即多”绿色包装的量产材料与工艺、量产品质要求的设定和试样，体验“少即多”绿色包装从方案到量产的具体设计要求和实施环节。

3.教学案例的选择教学案例选择是本课程教学实践能否取得预期目标的关键。教学案例是学生理解“少即多”绿色包装设计理论的感性认知，也是学生创设“少即多”的绿色包装需要超越的标杆。因此，选择的教学案例应是真实而又典型。本课程则以杜邦创新包装获奖作品为案例，主要有以下两大类：一是在包装材料结构上体现“少即多”的绿色理念。设计者用尽可能少的材料和工艺，以最恰当的结构和形态达到产品所需要的包装要求。如美国和加拿大THECUBE包装系统（图1），通过零售和工业包装的整合设计，使商品从制造商生产线直达零售商销售现场，达到减少包装周转环节和包装材料的使用，节省包装成本的同时又提高商品的附加值。美国卡夫食品包装是一种新型的1加仑装酱料软包装。（图2）创造性地设计出带有精准导出口和便携式的双层提手的结构，产出效率高达99%。与普通刚性1加仑瓶子相比，卡夫1加仑装酱料软包装的生产可节省50%能耗、减少60%塑料使用和减少70%运输过程中的碳排放。这两款包装都从包装的材料结构上追求“少即多”的绿色包装设计理念，为“少即多”的绿色包装设计创建了蓝本。二是在包装的印制上体现“少即多”的绿色理念。通过尽可能少地印刷表现包装物产品与品牌不可或缺的传播信息，减少包装印刷废弃物对生态环境的冲击。德国和美国宝洁的AllDaysPads包装（图3）即是以减量化的“少即多”理念，整体设计了产品包装的托盘和纸箱罩，在增加产品视觉吸引力的同时，减少了包装材料、印刷耗材和包装储运人力成本。减少印制材料与工艺意味着降低破坏生态环境的风险。

三、“少即多”绿色包装设计教学指导

在设计中，最大最难的绿色包装问题，只要细分开来思考，就会找到解决问题的方法。从具体、实际的“少即多”绿色包装设计问题分析入手，通过“少即多”绿色包装设计理论学习和设计调研，启发学生研究、思考，形成对“少即多”绿色包装设计生态环境问题的认识，从而达到教学目标。教学的实施大致可以从以下四个步骤展开：一是从当前我国生态文明建设与包装设计关系中找出学生感兴趣的“少即多”绿色包装设计热点问题，并对其进行初步分析。二是从国内外的“少即多”绿色包装设计理论、法规和案例中寻找已有的解决方法，并进行优缺点分析，拟出具有原创性、更优化的生态文明价值传播观点和方法。三是将上述观点和方法通过具体“少即多”绿色包装设计方案加以表现，形成设计提案参加课堂讨论。四是综合反馈意见，对“少即多”绿色包装设计方案进行深化和优化，制作出最终的设计样品。整个教学过程，强调因材施教。教师可根据学生不同的课题加以个别指导，引导学生学以致用。通过减量化“少即多”的教学有助于激发学生对生态化包装设计的深入思考与分析，提高学生分析和解决包装生态问题能力，增强对“少即多”绿色包装生态环境问题的理解并获得解决问题的方法或实际经验。

四、“少即多”绿色包装设计教学成果展示

“少即多”绿色包装设计教学自始至终强调用最少的材料、工艺和体量实现符合产品属性的最佳包装方案。减少作品功能结构的繁复性和外观设计的装饰性，回归包装的本质达到与生态环境的和谐。整个教学实践收获了以下两方面的成果：

1.优秀作品的创设作品一，盆栽包装（图4，张兴强设计）是“少即多”绿色包装设计教学课程作品，该作品已获得德国2015红点奖。设计者在充分调研了包装与环境、包装与产品、包装与使用的相互关系后，用较少的环保材料、少量的印制工艺，通过本身的纸板材料的折叠形成带有固定支撑结构的可提携盆栽包装。包装直接选用可回收再利用的瓦楞纸板，并以折叠结构成型，可以有效减少包装的储运能耗和回收利用成本。同时，包装省去了大面积的外观图形印刷，减少了包装印制的材料与工艺，降低了包装回收处理过程中污染环境的风险。包装少了些奢华，多了些朴实，增加了包装与环境的友好。作品二，肖邦夜曲CD包装（图5，王晓雪设计）是另一款具有文化产品属性的“少即多”的绿色包装设计教学课程作品。设计者将“少即多”的绿色包装设计理念和产品所反映的文化意境进行巧妙的创意设计，直接选用回收再生的黑卡作为包装的基材，通过精心的结构设计和极简的图文表现营造肖邦夜曲的文化意境。包装整体简约而富有意味。

2.生态文明修养的提升“少即多”绿色包装设计，既要强调包装原有的保护性和促销性，更要凸显包装具有显著的环境友好性。其教学实践激发了学生积极探索绿色生态设计的热情，增强了具有生态伦理观念的设计创新能力，唤醒了未来设计师对自然的热爱，引起未来设计师对自己设计创新行为的反思，让当代设计教育成为推动生态文明建设的生力军。

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中图分类号：J524 文献标识码：A

1 关于视觉传达设计的概念和特点分析

目前，人们通常把通过用视觉符号来表达和传递各种信息的设计称之为视觉传达设计。在视觉传达设计中信息的发送者是设计者，信息的接受者是传达对象。视觉传达设计所涵盖的领域非常广泛，在广告设计、书籍设计、编排设计、字体设计、包装设计、标志设计等领域都存在着视觉传达设计的内容。

视觉传达设计的主要目的是把信息通过视觉媒介向观众表现并传达，以期获得观众的认可，其创作的基本要素是图形、文字及色彩，主要表达方式是平面设计，主要表达媒介是印刷物，主要服务对象是现代商业，主要作用是在企业、商品、消费者之间架起沟通的桥梁。基于此，笔者认为视觉传达设计的主要特点是“沟通性”。

2 关于视觉传达设计中色彩应用的基本原则分析

色彩与图像和文字一起构成视觉传达设计的基本要素。为了使产品能够顺利销售而实现产品的经济价值，就需要在宣传商品时通过巨大的视觉冲击力来引起大众的注意，而在这方面，色彩的设计和搭配有着不可替代的功能。在视觉传达设计中色彩组合如果运用得恰当和巧妙，就能增强感官刺激，提升视觉传达效果的作用。为了能够在视觉传达设计中准确地运用色彩，设计者不但应具有丰富的理论知识、敏锐的色彩洞察力及能熟练运用色彩技巧，而且更需要掌握色彩与视觉传达之间的内在联系和规律。笔者认为在视觉传达设计中准确运用色彩，应遵循以下几个基本原则：

（1）遵循传达对象的固有形象色原则。由于商品的色彩特征及长期宣传等诸多因素的原因，许多种类的商品在消费者的头脑中形成了或深或浅的“形象色”、“概念色”或者“惯用色”的观念，这一观念会随着人们长期的感情积累由感性选择上升为理想判断，从而形成人们鉴定商品性质的一个视觉标准。因此，传达对象的固有形象色对视觉传达设计中色彩设计的影响是十分巨大的，成为了视觉传达设计中色彩设计所遵循的原则之一。如：在包装设计中，将商品的固有形象色在包装上直接再现。不但能为消费者提供明确的商品信息，而且还能让消费者产生对商品的记忆和对商品的基本内容、特性的判断，从而起到增强商品表达效果，促使消费者产生购买欲的作用。

（2）遵循对主体色和背景色的合理原则。在视觉传达设计中，为了突出设计作品形象的主题，就必须正确处理主体色和背景色的关系。笔者认为在处理主体色和背景色的关系时，应注意以下两个方面：其一，应注重产生强烈的色彩效果。在设计作品时应让主体色和背景色形成浓郁的色彩对比使作品具有强烈、欢快、鲜明、华丽、饱和的感情特点，从而对受众产生强烈的视觉冲击力。其二、应注重主体色和背景色之间的对比适度，背景色的明度高低应取决于主体色的明度高低。通常情况下，设计作品时，作品画面的背景色通常采用比较统一的、柔和的、相近的色彩或中间色来突出主体色。为了使较明快的主体色得到突出，可以使用统一的暗色彩作为背景色。如在进行儿童玩具的广告设计时，可以采用鲜艳、明亮、强烈的色彩作为主体色，与绿色、蓝色组成的背景色对比，适应儿童天真、活泼的心理和爱好。

除上述原则之外，视觉传达设计中色彩应用的基本原则还有整体策划原则、地域特征原则、在整体统一的前提下突出局部的原则，鉴于篇幅有限，不一一叙述。

3 关于视觉传达设计中色彩应用的方法分析

鉴于视觉传达设计中色彩运用的实践操作性很强，笔者主要通过对一些实际案例的分析来介绍其方法：

（1）色彩在标志设计中的运用。对于标志色彩设计的要求一般是醒目、单纯、强烈。在标志设计中色彩运用的方法主要有三：其一、原色配合法。原色具有强烈、单纯、鲜艳、艺术效果好、传播效果佳等特征，适合于在标志设计中运用。其二、同类色配合法。在设计标志时只运用一种颜色，通过改变色彩明亮度的方法来吸引受众的视觉。如：犀牛户外用品公司的标志使用橙色，这种充满活力的颜色体现出勇于进取的精神，这与户外运动的特点高度契合，所以看起来很自然、醒目，给人以很深的影响。其三、补色配合法。通过对色彩的配置形成鲜明的对比，达到使标志图形鲜艳醒目，对人们产生巨大视觉冲击力的效果。值得注意的是，在设计标志时，应尽量使用一种色彩，以避免让人产生零乱、难以辨别的感觉，同时还应对各种色相明度、纯度间的关系予以着重考虑。另外，受众人群对于不同颜色的好恶也应在设计的过程中予以考虑。

（2）色彩在包装设计中的运用。在对商品进行包装设计时，色彩的运用是十分重要的，优美的个性鲜明的包装色彩不但起到美化商品，快速引起消费者注意的效果，而且还能起到增强商品竞争力的效果。因此，设计者在对包装的色彩进行设计时，应在对包装设计中的色彩运用有科学认识的基础上按照商品的属性进行合理的色彩设计。如：在为一款针对儿童销售的巧克力进行包装设计时，就应使用亮丽明快的色调来引起小朋友的注意，把淡黄色的图形与淡蓝色的背景进行搭配，或者把纯白色的图形与淡粉色的背景进行搭配等，使整个包装显得明快而柔和，从而获得儿童的喜爱。

（3）色彩在招贴设计中的运用。作为户外广告之一的招贴，色彩是其灵魂，设计招贴的色彩时应注重使主题形象显得鲜明夺目。设计者可以通过运用强烈的对比色调，让观众在很短的时间内接受信息，并形成很深刻的印象。这就要求色彩设计要有象征意义，能引起人的联想。如：白色能使人想到神圣、纯洁，蓝色使人想到和平、安宁等。

总之，发出和接受信息是视觉传达设计的重要环节。为了能吸引受众的注意力，使消费者更好地接受信息，设计者应对色彩运用的原则与方法进行充分的理解与掌握，这样才能在设计实践中准确用色，创作出优秀的视觉传达设计作品。

参考文献

[1] 余娜莉，王炜.如何引导学生在视觉传达设计中灵活运用色彩[J].邯郸职业技术学院学报，2008（2）.