广告效果测评模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇广告效果测评，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

1房地产广告效果测定方法

1.1广告效果理论基础

广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应，包括广告对受众知晓、了解和偏好的心理影响和广告对企业销售量的影响，即广告的传播效果和广告的销售效果。

从传播的角度来分析广告效果，我们就会发现，广告效果的显现往往不是立即产生购买行为，而是通过一个心理过程来实现的，是从消费者最开始接触广告，直到最后受到广告的影响而产生购买行为的一个连续性的心理过程，这就形成了接受广告的心理阶段。阶段划分的方式略有不同，最为著名的是两种:一是李维奇和史坦利的“六分法”，二是dagmar理论的“四分法”。

    在本文的测评工作中，我们将采用四分法作为我们测评步骤设计的理论基础。

1.2传统的房地产广告传播效果测评方法

    (1)电话流量统计法

    房地产开发企业的售楼热线基本上都是具备来电显示电话机，这一方面是为了明确打进电话的号码，防止客户流失，另一方面也是为了防止竞争对手踩盘，调研自己的项目。但这个电话其实还担负着一项很重要的职责，就是负责统计每个广告投放后的电话进线量。当然这只是一个狭义销售效果测定方法。

    房地产是个特殊的商品，它无法像其他产品一样可以用实物在其他场所展示，消费者如果有购房意愿，必定会到售楼处和样板间去咨询和实地考察楼盘情况。因此，每位顾客来到售楼处进行咨询时，售楼人员一般都要登记一下广告获知来源，从而为今后的广告和媒体选择作参考。

    (2)广告效果指数研究法(aei )

    这种方法是日前比较常用的一种测评方法。

    评价广告价值的关键是看其是否促使消费者购买。关于分析广告所产生的购买阶段效果，从看到广告而购买的a人当中，减掉因广告以外影响而购买的((a+c)x(b/b+d)人数，得到真正因广告而唤起购买的效果，将这个人数以全体受调查的总人数除之所得的值，即广告效果指数—aei。其公式如下:

    其中:

    a=看过广告而购买的人数

    b=未看过广告而购买的人数

    c二看过广告而未购买的人数

    d=未看过广告亦未购买的人数

    (3)计量经济模型线性拟和

    销售额=ax价格+bx质量+cx经销商数量+dx其他流通的变化十ex广告投放+fx竞争者状况…+k

    以上各因子系数可为正值或负值;常数k代表了无法用式中所包含的因素进行说明的部分。首先收集与该品牌产品有关的历史数据、弄清该品牌产品经历了什么样的变化开始。为了把季节变化和经济景气的循环因素也考虑进去，至少收集三年的数据。然后通过相关强度的检测和分析，获取对销售额有重大影响的因子，去掉其他因子。然后将各种因素进行组合，计算出尽可能接近实际销售额的各因素系数，从而建立模拟分析模型。按照分析模型测算广告对销售额的影响和贡献，并预测广告投人对未来销售额的影响。

1.3层级指标测定法

1.3.1层级指标评测定概述

    (1)该评估法分两大层级:坐标轴层级和象限层级。

    ①坐标轴层级

    该层级是广告计划及实施的前期工作，这部分工作为整个宣传推广打下了基调，确定了目标受众的广告接受习惯，进行定向的准确宣传。该层级的工作有:stp战略制定、目标顾客消费心理、广告心理的挖掘和

    ②象限层级

    该层级是广告计划的具体工作，主要侧重于事中事后的广告效果测定。从内容上说包括创意表现及媒体投放。

    创意:态度改变的重点，体现说服能力。

    媒体:体现到达目标人群的能力，以及媒体关联效应而造成对目标人群的影响力。

    在这一级里面从传播阶段上划分了媒体到达、广告到达、心理改变、购买行动四个阶段，每个阶段都有相应的指标来衡量具体广告效果如何，并在后期加以修正。

    (2)上面的指标内容，都有一个相对应的消费人群比例来说明。

    消费人群分类:

    po:消费者总体p,:目标消费者

    pz:信息获得者p3:尝试购买者

    pa:重复购买者ps:忠实消费者

    po到ps是忠实消费者的过滤(成长)过程，po到ps为消费群的成长状况，用百分比表示，而f;}+1=p;‑,/p;为转换指标。

    f,,z为反映了推广能力及目标客户接触能力;

    f反映产品概念和定位;

    fs.a反映利益需求的满足水平;

    fa,s反映市场品牌地位和转换概率。

    对于f,}结果往往采用经验判断标准，如<10%很差，<20%较差，<40%尚可，<60%不错，<80%良好，<90%优秀，>90%完美，但不同产品和不同指标不可一概而论，应该结合坐标层级指标研究的结论来确定各项目销售周期的转换指标，经综合评定之后，确定出本次广告投放的具体效果。

1,3.2确定测定效果及结论

    根据我们的层级指标测定法，这里面包括两方面的评估效果，也是我们的坐标轴层级指标和象限层级指标两种方法，来得出广告前期的测定结果和广告投放后的时候测定结果，用以指导我们今后的广告活动。

    这两个指标层级虽然在方法上差异很大，但目的都是为了提高广告传播的效果，提升销售业绩。因此，其最终的效果考察可以前期目标客户的研究和后期各转换指标为依据进行。

    正如效果测定的目的是为了提升广告传播效果一样，结论也是围绕这一目的展开，得出前期结论和后期改进结论，使广告效果测定这一工具真正服务于广告有效传播，使的广告投资回报率达到最高的目的。

2案例分析评

某房地产广告传播效果测

1项目背景

南京某地产项目ab，位于十运会主场地奥体中心附近，由南京某知名开发商投资建设。由于该开发商在南京口碑一直很好，前期开发的楼盘质量都很高，项目在开盘不久就超过了预期的销售回款，下面我们就依该项目为例来说明一下如何运用层级指标来分析广告效果如何。

2.2坐标轴指标层级研究

    (1)首先对目标顾客进行细分和定位，主要集中与消费心理和广告心理的研究。

    样本统计:

    样本总数为673份，男性占77%，女性占23%。从年龄分布上看，被调查者中有86%的人为37岁以下的年轻人。从婚姻状况上看，30%的人单身。样本中70%的消费者的个人月收人为4000元左右的中等收入的消费者。

    (2)研究结果

    ①影响被访者选择房产的主要因素

    地段是首要因素，包括离市中心近/交通便利/周围社区住宅的档次等，环境绿化多、闹中取静的小区环境/居住人群构成的人文环境，配套设施周边商业网点的兴建，健身娱乐设施的齐全，可为房产加分;物业管理的先进科技(智能化)为房产增值;房型面积小户型房型一次性资金投人少，租用灵活被投资者看好。

    ②ab项目的目标客户形象根据本次定性研究，我们发现:

    主要特征为:

    有知识，接受现代生活观念;

    个性张扬，希望成为同类消费者眼中的榜样;

    视野够宽，喜欢突破本土传统观念的局限;

    有极强的事业心，具有独立判断事物的能力;  

对于生活中的流行有足够的关注，追求与众不同的生活品质;

    不是终极置业者，而是发展过程中的一个足迹。

2.3象限层级指标研究

    (1)研究方法

    运用转换指标来进行广告效果的测定，主要指标选择来自象限层级。数据来源于问卷调查和媒体数据监测。

    (2)基本指标统计

    消费者总体po=58万(户)

    依据中心城区人口统计得出

    目标消费者p,=3500户)

    数据来自前期意向客户统计

    信息获得者p2=5900(户)

    尝试购买者p3=341(户)

    数据来源于公司销售部数据

    媒体选择:南京主流平面媒体《xx晚报》、户外广告。依据目标顾客的媒体接触习惯和各媒体的发行量和覆盖范围，基本可以有效到达目标顾客。

    (3)转换指标分析

    f,z=pz/p,=80%

    f,=p3/pz=8.1 %

    由上面的指标结果来看，f,达到80%，反映了项目广告推广能力及销售促销活动(潜在业主联谊活动)效果非常明显，这和公司在项目预售期强势的广告投放策略有关，使得南京老百姓对该项目都能达到有效认知的地步。f二目前为8.1 %，反映产品概念和定位还有待进一步加强宣传，项目的特点和优势定位还没有在目标客户心中占据首要地位，在今后的宣传过程中要充分运用前面坐标轴层级指标对目标顾客的研究结论，注意与其他项目的差异性。当然，这也和项目开盘时间不长，导致客户有一个理解和偏好的过程，这得需要一定的时间，因此，接下来的一段时间就是要继续强化项目的品牌形象，改变目标顾客的态度，从而产生购买意向，最终采取行动购买。

2.4测评结果

    从该项目的两大指标层来看，项目的前期研究非常充分，从stp战略、广告心理等指标的研究，对项目的目标客户进行深人分析，不仅对产品进行了定位，也为后期的推广策略的选择打下了坚实的基础，明确推广的思路和方向。因此，这一指标层的分析结果对于整个广告策略真正起到了坐标的作用。

    从象限层级指标来看，该项目面积为25万平米，按照目前南京房地产项目销售周期10平米/年来算，大概需要3年作于才能全部售罄。但从f,值为从0到8.1%的时间来看，用了不到一个月的时间，如果按这样的速度算，该住宅项目的fzs指标从8.1%升到100%大约只需1年的时间，这表明在一年左右的时间里就可以全部售罄。当然，由于此项目的开发是分期进行的，具体完成时间还要看项目的进度如何。

篇2

任何一个大型企业的经营决策者在企业经营活动中经常会不得不面临广告决策，并要在在各种广告形式、多个创意作品、以及媒介组合中作出判断或选择。那么，什么样的广告决策是有效的？是可以帮助企业提升销售额和品牌形象的呢？如何来评估广告决策是“正确”或者“合理”呢？在广告媒介种类繁多、各种传播媒体如雨后春笋般出现的今天，广告市场细分越来越细更趋于精准，广告的渗透作用发挥得淋漓尽致，广告宣传在各企业市场开拓和品牌宣传中起着举足轻重的作用。尤其是在科技领先的通信行业，广告的形式更是百花齐放，无处不在，传播媒介已经渗透到生活中的方方面面，通信技术发达的今天，因为科技进步而使得人们生活方式改变的例子比比皆是。即便如此，各通信企业的运营决策者还是不断地追求广告决策的优化，实现广告策划的科学化、广告创意的独特化、为实现营销目标而要求广告投放尽量精准、达到广告效用的最大化。那么怎么样来评估某一个广告行为是有效优质的？针对湖南通信行业的广告行为分析研究后，提出以下建议，以期能对湖南通信行业决策者提供参考并共同探讨。

一、广告决策实行后是否能够实现本次广告目标？

对广告效果的评估包括很多方面，最重要也最直接的评价方法是对营销的促进。企业的广告传播主要集中在两大类型，一是品牌传播型广告，频次低、基本上以宣传企业自身的公信力、服务、产品优势或者企业实力为主要广告诉求，延续时间段较长，有些甚至一二年都不会改变广告诉求，持续传递相同或相似的广告信息。另一种是商品促销型广告，毋庸置疑，这一类广告企业决策者通常认为“做广告就是为了销售产品，否则就不是做广告”。这一类型广告诉求比较直白，产品营销的目的明确，频繁。是为实现短期营业利润或抢占市场或其它营销目的而创意、制作及。但不管是哪种类型的广告，决策者均应使其在实现广告目标的基础上达到或符合后述标准。

二、广告决策的建立是否有悖于本企业对企业形象的树立和品牌的塑造的基本标准

这一点是任何成功大型企业建立CIS或者VI标准时都会有的规范要求。本文中不赘述。

三、广告决策是否要求每一次的广告创意作品能体现社会发展需求，顺应产品（或服务）的市场发展规律？

1.坚持绿色发展、可持续发展、低碳发展，遵循自然规律、发展规律。在两型社会建设中，循环经济是倡导的重要内容，也是现实的必然选择。对湖南通信业来说，可以从以下三个方面考虑：（1）广告创意和设计应该围绕如何推进绿色生产，如何使新产品和服务符合时展要求来进行。（2）传播绿色文化，广告创意和表现应体现绿色理念和审美需求；倡导尊重自然，善待自然，向受众传播科学的价值观念和生活理念，在一定程度上引导社会更好的行为规范和行为习惯。（3）倡导绿色消费，减少“广告冲突”和广告浪费。尽可能选择覆盖面较高、广告生产、制作成本较低、浪费少的材料，选择善于传递绿色信息、具有绿色理念的媒介作为广告媒介。

2.以人为本的发展，客户的社会主体地位与人的尊严要得到体现、保障和彰显。倡导个性化、人性化的沟通方式，尊重广告主、广告、广告媒介和广告受众的利益需求，实现和谐共赢，从而使得广告宣传中各个方面和各个层次之间的关系既有秩序，又有活力，从而在广告运作中实现商业利益与人文精神的完美结合。

3.实现文明化发展，更加重视广告发展的文化内涵，使广告成为美的载体，实现广告科学性和艺术性的和谐统一。反对为广告而广告的做法，要在广告宣传中体现文化内涵，让受众在情感共鸣、价值认同和自我实现的基础上接受广告主张。

4.实现开放化发展，也就是说，要体现对世界视野的体现。湖南通信业广告面向的受众群体不仅是湖南区域目标客户，也要面向更广泛的客户群体。特别是在已经到来的3G时代，媒体日益发展，传播更加开放，这是机遇，也是挑战。广告传播不仅与区域经济息息相关，还在更广泛的范围内发挥作用。湖南通信业广告要在3G时代实现开放式发展，就要立足更广的时空，在更开放的平台下进行优化选择。

5.坚持创新式发展，人类社会发展需要科技创新，广告的发展更是如此，这就要求重视广告思想和内涵的创新，紧随时展潮流。在传承经典的同时，也要创新未来。对广告来说，创新是广告保持吸引力的重要方面，是发展的动力，也是广告繁荣的保证。创新不仅包括通信广告内容的创新，也要体现媒体选择和广告诉求的创新。大卫•奥格威说：“变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。”只有在不断创新中，才能保持广告的活力。

篇3

一、大学生综合测评制度概述

随着我国高等教育制度改革的深入发展，我国高校规模不断扩大，其中在广州及周边地区办学的高校已接近100所，在校学生人数接近100万人，广州高校教育走在改革开放大潮的前沿，广州大学生的思想意识在新旧观念的碰撞中有着多元化的发展趋势，这就给大学生的教育管理工作赋予了新的内容，同时也给教育管理者提出了更高的要求。在诸多的教育管理手段中，激励制度与激励手段是行之有效的方法之一。所谓激励是指激发人的动机，诱导人的行为，使其发挥内在潜力，为实现所追求的目标而努力奋斗的过程，也就是人们通常所说调动和发挥人的积极性的过程。激励制度与激励方法在各类组织中处处可见，而高校大学生激励制度主要是建立在以综合测评为基础的高校大学生综合评价与奖励体系。

大学生综合测评是指对大学生的德、智、体等方面制定一系列的量化指标与实施细则，平时考核积累，每学年评定一次，是大学生获得奖学金、三好学生评比和毕业生就业参考的重要依据，是一项与每一个大学生学习、生活密切相关的高校综合管理工作[2]。大学生综合测评是素质开发与提高的起点，又是素质教育培养的方向，具有明确的教育导向和积极的教育约束作用，并且能够培养学生多方面的能力，有力地提高大学生各方面的综合素质。广州各层次高校开展综合测评，不仅仅是督促学生去按照时代和社会的要求去积极进取，充实自己，而且发挥了巨大的综合管理作用，其作用主要体现在以下几方面[3]：

（1）有利于引导学生向学校的培养目标逐渐靠近。大学生素质综合测评结果不仅关系到各项荣誉，而且关系到学生的就业竞争，所以学生们看重测评结果，从而就会自觉参照测评体系中的指标，把其作为自己的努力方向。

（2）有利于激励大学生不断提高自身综合素质。由于大学生综合素质测评的结果往往是各高校对学生评奖评优的重要依据，同时也是就业应聘过程中，用人单位考虑录用大学生的一个重要依据，所以为了在各项竞争中处于有利地位，学生们就会努力学习，形成一种你追我赶、互相竞争的氛围，激励自己加倍努力，不断提高自身的综合素质。

（3）有利于学校对学生的全面了解。一般情况下，专业课教师了解较多的是学生专业课的学习成绩，而思政辅导员则较多了解学生的政治思想、道德品质的和社会活动能力的情况。通过对大学生进行综合素质测评，使得学校或社会对学生各方面的了解就更全面、具体。

二、广州大学生综合测评内容与方法

综合测评通常是由各高校制定的一套学生综合评价指标，不同的高校采用不同的评价方法。因此构建一个合理的学生综合测评标准体系，是保证实现人才培养目标的关键。大学生综合测评决定着高校为学生树立何种榜样，认同和鼓励何种人才培养手段，发挥了巨大的激励作用。因此广州各类高校可以根据自身人才培养目标与要求，制定量化的评测细则，定期对在校学生进行评价与考核，以期实现对高校大学生的激励作用，本项目在调查过程中，了解到各类高校在具体的评价指标构成方面存在差异，但在评测原则、内容、方法与流程差异不大。

1.大学生综合测评的内容

综合测评是对学生德、智、体诸方面的全面考核，采用标准分计算方法，德、智、体以100分计算。在学生德、智、体三方面的权重分配中，大多数高校设定为25%、60%和15%，这种指标的权重分配既重视智力因素的评价，也重视了非智力因素的评价。同时各高校根据自己的培养目标，对综合测评权重进行调整，例如：华南农业大学生综合测评的总分(X)则由学业成绩分、日常操行分(基本分和加、扣分)构成，其中学业成绩分占60分(A)，日常操行分占40分(B)。而华南理工大学综合测评的总积分(S)由德育成绩积分(D)、智育成绩积分(Z)和文体成绩积分(T)三个方面组成，其中：德育成绩积分占25%，智育成绩积分占60%，文体成绩积分占15%。中山大学学生综合测评成绩由年度学业平均成绩与附加分两部分构成。年度学业平均成绩是两个学期的学业加权平均学分成绩。其学业平均成绩计算方法：学业平均成绩=∑（各科目成绩*该科目学分）/年度总学分。综合测评成绩＝学业平均成绩＋附加分。同时这些高校二级学院对学生综合测评提出了补充规定，主要是针对学习成绩之外的加分项目，例如：论文、科研成果、比赛、竞赛等等。其他广州高校学生综合测评内容与方法差异不大，学习成绩占综合测评比例通常在60%以上。

2.大学生综合测评实施方法

广州各高校开展大学生综合测评都制定了标准的实施程序与方法，一般来说大学生综合测评主要包括如下几个步骤：

(1)平时考核记载。学生干部、任课教师、班主任、辅导员对学生的平时表现、遵守及违反考评制度情况及时记录下来，如：到课率、参加活动出勤情况等，作为测评的第一手资料。

(2)智育成绩考评。学习成绩的考核主要依靠平时各门课的考试成绩，根据教务处提供的期末综合成绩、课时、学分等参数按照拟订的权重、公式或相应的评价方法进行计算。一般来说，智育成绩的考核最没有争议，它遵循“分数面前人人平等”，带有很强的原则性。

(3)自我测评。学生根据综合测评方案中的有关项进行自我记载、自我评分。如果核对属实，则与平时考核记载一同作为考评依据。

(4)小组测评。根据个人综合测评小结，由小组同学评议并确定其等级。

(5)审核测评。由学生骨干、教师参加的测评小组评议、审核学生自评、互评结果，给每个学生评分。

(6)根据综合测评方案分类评分。将每一类分数计算后汇总，算出综合得分，并进行综合排名。

三、广州大学生综合测评激励效果调查与分析

广州高校大学生综合测评与各高校教育管理的多个方面存在密切关系，包括人才培养目标、人才培养质量与手段，也包括高校大学生就业、升学、奖励与评优等各个方面，本研究选择从广州高校大学生综合测评制度激励效果的角度进行调查，收集综合测评对大学生综合素质、能力与职业素养提升的激励数据，并进行统计分析，其主要的研究内容与研究方法如下：

1.激励模型选用

根据大学生激励原理与心理特点，同时通过调查分析发现：大学生心理偏好是关注个人成绩、实物奖励与目标差距，因此本研究构建了“基于期望理论的大学生综合测评激励”模型。所谓期望理论是指当人们预期某种行为能带给个体某种特定的结果，而且这种结果对个体具有吸引力时，个体就倾向采取这种行为。期望理论(Expectancy Theory)，又称作“效价-手段-期望理论”，由北美著名心理学家和行为科学家维克托·弗鲁姆(Victor H．Vroom)于1964年在《工作与激励》中提出来的。期望理论指出激励水平高低(motivation)取决于行动结果的价值评价(即“效价”valence)和其对应的期望值(expectancy)的乘积：M=∑V*E。其中M表示激发力量(激励的程度)，是指调动一个人的积极性，激发人内部潜力的强度。V表示效价，是指达到目标对于满足个人需要的价值。E是期望值，是人们根据过去经验判断自己达到某种目标或满足需要的可能性，即能够达到目标的主观概率[1]。根据以上原理，我们经过调查研究将大学生综合测评“效价”分为以下五个方面：V1奖学金、V2评优、V3升学、V4就业、V5自身能力提升，其初始值为1。并通过调查获得大学生对以上五个方面的期望值E(其概率值是0－1之间)，从而构建出广州高校大学生综合测评激励效果模型：

M=∑(V1*E1+V2*E2+V3*E3+V4*E4+V5*E5)(1)

在研究实施的过程中采用问卷调查方法，针对广州地区多所高校大学生在五个方面激励效价和整体激励期望值进行数据分析，并计算各个高校综合测评指标的总体激励水平（即加权得分值），并根据取平均值的方法计算得出总体大学生综合测评激励水平，从而确定广州高校综合测评对大学生的激励程度。

2.调查设计与实施

调研组成员首先通过网络、图书、期刊、报告都出版物大量收集广州高校大学生综合测评相关资料，广泛了解广州高校大学生综合测评基本情况，问题与现状，从而确定本次调查的范围、主题、对象与相关假设因素，本次调查实施过程如下：

（1）调查问卷内容设计。由于高校综合测评涉及的问题很多，要保证项目的顺利、有效进行，调查问卷的科学设计显得特别重要。本次调查对象是高校在读学生，调查内容主要包括以下几个方面：①高校奖学金制度与政策问题；②高校综合测评实施控制问题；③高校综合测评激励效果问题；④高校学生综合测评激励行为偏好与选择问题。在调查正式实施之前，我们开展了较为深入的前期调查与问题筛选工作，本调查问卷根据激励模型的需要，经过比较与分析，精心设计了12个问题，其中有10核心问题。为了方便受访大学生回答问题，本调查问卷全部采用封闭式的单选题，以提高问卷的回收率。

（2）调查样本说明。调查过程中样本对象与取样方式是影响调查结果的关键，本项目调查样本采用各高校分区随机抽样的方法，由于实施成本与人力所限，本调查主要针对广州地区的高校。为了保证样本数据真实有效，项目成员对调查过程中的部份问卷进行甄别，并针对重点问题对部份受访大学生进行电话回访，以保证调查数据的准确，以真实反映大学生的选择。

（3）调查时间与实施。本调查实施时间约为一个月，于2012年4月1开始，结束于2012年4月30。项目团队成员在广州一些高校内发放了关于大学生综合测评的调查问卷，共计发放调查问卷500份，收回有效问卷443份，其中：中山大学50份，华南农业大学99份，华南理工大学78份，广州工业大学79份，广州大学49份，广州商学院88份。本次调查对象涵盖了大一至大四的在校学生。

3.数据结果与展示

根据研究成员调查收集的资料数据，并根据“基于期望理论的大学生综合测评激励”模型，进行数据计算与处理，得到如表1的数据结果。

由以上数据来看，广州部分高校综合测评对大学生激励影响效果比较明显。激励水平均值在0.65以上，其中层次较高的重点院校激励水平较高，层次较低的普通院校激励水平相对较低。整体来看，激励水平跟高校奖学金金额、评测制度、评优制度、自身素质等多个方面呈正相关，广州高校大学生综合测评激励水平保持较高水平。

四、问题与讨论

本研究采用实证调查的方法针对广州高校大学生综合测评制度激励效果进行研究，在调查过程中收集了大量资料与数据，也发现了一些问题主要体现在以下几方面：

（1）综合测评指标需要根据时代的变化不断改进。大学生综合测评是激励与评测高校大学生综合素质的重要手段之一，因此其评测指标体系应当根据时代的需要动态进行调整，例如：应当加强大学生创新与创业能力的培养，鼓励大学生创新与创业，建议单独设立一个创新与创业分数，而且分数一定要高，作为附加分计入综合测评当中，这样可以鼓励大学生去创新，从而培养他们的创新与创业能力。

（2）评价环节存在一些问题。在评价的过程中，虽然存在自评、互评、班级评价和年级评价这几个环节，但并不意味着就能做到公平公正，因为它缺乏一个制约监督机制，执行者往往又是监督者，同时由于一些评定的标准模糊，不易把握，操作起来存在困难，这为某些人钻空子打开了便利之门，使考核的人员无法辨别真伪，往往只能依靠主观性判断，结果造成了在对学生进行评价时，只重视学生硬件方面的评价，忽视了其他素质的考核[4]。

（3）测评方法不够健全。大学生综合测评以指标来衡量一个人的综合能力不够准确。一些指标包括思想品德都量化成分数，以单一的排序为手段。而对大学生的日常学习、生活定性表现考察过少，只是单纯定量的加分与减分，这导致了总分的高低不能够真是反映一个学生的综合素质。

（4）评价体系功能存在单向性。在大学生综合测评实施过程中，评价工作大部分都是自上而下的，缺乏自下而上的信息反馈。其实，反馈与改进也是其中一个非常关键的步骤。而现行的体系中却缺少对反馈机制的设置。在评价过程中不可避免的存在漏洞与缺陷，而反馈的工作就是寻找问题，分析问题，解决问题的过程。由于反馈过程的缺失，无法保证测评的有效性，不利于增强学生的积极性、主动性和参与性。

（5）操作缺乏公正性与透明性。具体操作中可能会存在评分不够民主的弊端，致使许多同学不完全清楚“加”、“减”分到底来自何处，致使综合测评变成了“综合调整”；加分制的不合理以及加分的混乱有可能使许多同学“想尽一切办法”得到加分的“凭证”，从而引发出了许多的关系分、人情分；如此种种，都可能歪曲了综合测评的激励效果[5]。

当然高校大学生综合测评制度不可能完美无缺，本研究结果表明，大学生综合测评对高校学生激励效果明显，同时也存在一些需要改进的地方，高校教育管理者应当以学生为对象去体验、发现综合测评的问题。高校需要加强对学生的意见的重视，通过访谈、调查或信箱等方式去询问学生，发现其中的问题，制定解决方案，从而完善广州高校大学生综合测评体系，促进我国高等教育健康、良性的发展。

参考文献

[1]斯蒂芬P罗宾斯.管理学[M].中国人民大学出版社,2008.449-450.

[2]张润.大学生综合测评体系变革探析[J].华南师范大学学报(社会科学版),2009(3).

[3]林妙玲,韩慧芳,等.新时期下对高校综合测评的若干探索[J].吉林省教育学院学报(学科版),2010(03).

篇4

研究背景和目的

在电视广告蓬勃发展的今天,如何评估电视广告传播效果?如何构建以电视广告为核心的广告传播效果评估体系?如何建立起一套完整有效的电视广告传播效果评估模型及测量优化指标体系?科学解决这些问题,对于促进电视广告及相关传媒业的健康发展将起到重要作用。

广告传播效果是指传播对人的观念、行为等产生的影响。广告效果有狭义和广义两种含义:“狭义的广告效果是指广告所获得的经济效果,广义的广告效果还包括心理效果和社会效果。”①电视广告传播效果是指电视受众在看到电视广告内容后,在视觉、听觉、心理感觉等方面在记忆中留下的基本印象,以及由此对电视受众(潜在或现实消费者)以后购买行为产生影响的程度。有关广告传播效果的测评方法,曹介绍了电话流量统计法、广告效果指数研究法(AEI)及层级指标测定法等方法。②但这些方法相对简单,涉及指标量偏少,无法全面反映电视广告传播效果的特殊性。周惠萍从广告媒介的选择、广告重复频率的选择、广告内容的选择以及广告传播效果与广告代言人五个方面阐述了影响广告传播效果的因素。③该研究的缺陷是缺乏实证分析。

从上述已有研究成果看,学者们在广告传播效果方面研究比较深入,既有理论研究,也有定量分析,同时指出了一系列影响广告传播效果的因素。但众多研究成果中,单纯针对电视广告传播效果的研究偏少,具有理论和现实指导意义的也不多,加上一些实证方法尚不十分成熟,数据收集受各种因素的限制,存在缺陷也在情理之中。

基于以上原因,本文拟从电视广告传播效果的测评指标体系设计和测评方法的探讨出发,设计科学的调查问卷,在基础市场大量访谈各种客户、取得真实数据的基础上,运用模糊综合评判和熵值法,从实证角度构建电视广告传播效果测评指标体系,并对指标进行数据分析,以帮助企业准确评判广告传播效果,使企业清楚广告支出是否真正能给自己带来经济效益,在广告投资上做到有的放矢,减少广告投放的盲目性和随意性。

研究方法

电视广告的传播效果是多因素共同作用的结果。因此,传播效果的评价是涉及多因素的综合评价。同时,由于因素变化无常,很难进行精确描述,具有一定的模糊性,常规的评价方法难以对此做出准确判断。模糊综合评判方法能较好地处理涉及多因素、各因素具有不确定性的判断,是对多属性事物或者说其总体优劣受多因素影响的事物,做出一个能合理地综合这些属性或因素特征的总体评判。电视广告传播效果在一定程度上存在模糊性,借助模糊综合评判法进行测评是可以的,而且模糊逻辑是通过使用模糊集合进行测评的,是一种常见的解决不精确、不完全信息的普遍方法,其最大特点就是用它可以比较自然地处理人类思维的主动性和模糊性。因此,只有对这些因素进行综合,才能做出合理的评价。在多数情况下,评判涉及模糊因素,用模糊数学的方法进行评判既是一条可行的也是一条较好的途径。④熵值法是一种客观赋权法,它根据来源于客观现象的众多信息,通过分析各指标间的联系程度及指标所提供的信息量大小来客观地决定各指标权重,⑤可在一定程度上避免目前一些综合评价方法中存在的因主观赋权所带来的指标权重偏差。所以,将模糊综合评判和熵值法两者有机结合,进行电视广告传播效果的综合测评,应该是一个比较有意义的探索,对类似的经济现象进行综合评价也有一定的参考价值。

模糊综合评判法和熵值法的综合运用。

模糊综合评判法,是应用模糊关系合成原理,从多个因素对被评判事物隶属等级状况进行综合性评判的一种方法。熵值法是一种客观赋权法,它根据来源于客观现象的众多信息来客观决定各指标权重。将二者有机结合,对经济现象进行综合评判,会使评判结果更加精确。具体步骤如下:

一是构建评价因素集。在对常见电视广告传播效果共性分析和大量观察的基础上,构建三级指标体系。一级指标为总体指标F,即电视广告传播效果。二级指标为结构指标Fi(i=1,2,…,m),分别为电视广告视觉效果F1、听觉效果F2、主题内容效果F3、代言效果F4和电视广告记忆传播效果F5。三级指标是构成二级指标的具体分析指标Fij(i=1,2,…,m;j=1,2,…,n),隶属于5个二级结构指标,其中i表示i个二级结构指标,j表示第i个二级指标由j个子指标构成。由此构造出电视广告传播效果模糊综合评判的多层次指标体系。具体如下:将总体指标设为一级指标电视广告传播效果,用F代表。影响电视广告传播效果的二级结构指标用Fi表示,分别为听觉效果(F1)、视觉效果(F2)、心理感觉效果(F3)、代言效果(F4)和记忆传播效果(F5)。应该影响电视广告传播效果的各因素指标构成三级指标,用Fij表示,其中i={1,2,…,5},表明一级指标由5个二级指标构成;j={1,2,…,6},表明每个二级指标由6个三级指标构成。具体为:广告背景音乐悦耳动听,扣人心弦F11;广告背景音乐与该则广告搭配很好F12;广告主题曲歌词简洁,朗朗上口F13;广告主题词容易打动受众F14;广告背景音乐情绪感染力强F15;广告语言、主题词与广告场景搭配很好F16;拍摄背景优美,意境深远F21;拍摄手法有创意、新颖、明快F22;拍摄效果精美、主题简洁明了F23;拍摄色彩鲜艳,与自然光线搭配恰当F24;广告宣传标志清晰,给人以美的享受F25;拍摄主题传递理念与品牌契合度高F26;广告主题诉求集中、鲜明F31;广告主题词符合品牌特征和品牌形象F32;广告主题词含义明确,寓意深刻F33;广告主题词能够很好地宣传产品F34;广告主题词能够引起消费者购买欲F35;广告中产品标志出现频次适中F36;男(女)主角的形象适合产品风格F41;男(女)主角使用产品动作逼真,感染力强F42;男(女)主角使用产品场景恰当,可信度高F43;广告代言人服装、表情设计好F44;产品功能展示充分、自然,可信度高F45;广告代言人没有夸大宣传产品的功效F46;看了这则广告,我看到××,就会想到该产品F51;看了这则广告,我以后会更加喜欢该品牌F52;看了这则广告,我打算经常购买该产品F53;看了这则广告,以后我会去购买该产品F54;看了这则广告,我会向其他人推荐该产品F55和这则广告不会对我购买行为产生很大影响F56。

二是用熵值法构建权系数矩阵。为精确测评,需要对评价因素集中各二级和三级评判指标赋予适当权重,模糊综合评判中常采用的专家评判法赋权,容易受评价主体喜好、知识阅历、个体主观判断等主观因素影响,所赋权重容易出现偏差。熵值法是一种客观赋权法,可以很好地消除这些负影响。熵值法对指标赋权具体步骤如下:

(1)数据标准化。

首先取得m×n阶矩阵,计算第j项指标下第i个对象指标值的比重fij,定义其标准化值得:

f=

(2) 对fij进行归一化处理并计算第j项指标的熵值ej。

首先p=,其次ej=-KplnPij,式中K>0,ln为自然对数,ej≥0。

(3) 定义指标权重wi。

对于给定的i,指标的权重越大所揭示的指标差异越大,而指标的熵值越小。因此令gi=1/ei,对gj进行归一化处理,使得∑wi=1。则指标权重:w=

三是构建模糊评判集。设U = { U1,U2,U3,…,Un},它由对同一现象不同级别的评语构成,如n个级别,则n个级别一起构成一个模糊评判集。对于电视广告传播效果的评判,本文采用非常赞同、赞同、比较赞同、不赞同、很不赞同5级评判集,即U={非常赞同,赞同,比较赞同,不赞同,很不赞同}。

四是建立一级模糊关系矩阵。借助单因素评价指标体系,建立起F与U之间的一级模糊关系矩阵Bi,设bik为Fi对评判集U中第K个元素的评级。

其中, bij表示从第i个元素开始,对被评价对象作出第j种评价的可能性大小(0

五是进行一级模糊综合评判。Ri=Wij’×Bi。综合考虑全部影响因素,对现象作出最后评判,对其中数字做如下确定:将矩阵Wi乘以矩阵Bi,得矩阵Ri,矩阵Ri就是对各因素的一级综合评判。

六是进行二级模糊综合评判。由一级综合评判向量,得出二级评判矩阵:

令D=W×R=(d1d2…dm),则D即一级指标集F对于应评判集U上的电视广告传播效果的综合评判向量。dj即为二级模糊综合评判指标,它表示评判对象按所有各类因素评判时,对决断集中第j个元素的隶属度。一般按最大隶属度原则选取dj中值最大的作为评判结果。

案例分析

对某产品电视广告传播效果的模糊综合评判。

一是样本选择和数据收集。

本研究样本选自某产品在CCTV黄金时段播出的电视广告。根据电视观众年龄段,分为中学生、大学生、社会青年(参加工作者)、中年及老年组共5个组别。在每组中随机选取10名电视观众,在征得被调查者同意后,首先用手提电脑向被调查者播放一遍需要做测评的广告短片,然后要求他们根据所看短片填写预先设计好的调查问卷。并实地填写问卷50份,回收50份,样本回收率为100%,通过对问卷回答情况的认真分析,其中确定有效问卷42份。结合测评指标,在问卷中我们将调查问题分为5大类30个问题,根据模糊评判集,对每个问题分别设非常赞同U1、赞同U2、比较赞同U3、不赞同U4、很不赞同U5共5个评判集选项,根据对每一问题回答选项的百分比得出原始评判数据。

为检验数据能否放在一起使用,分别对来自不同组别的样本数据进行差异性T检验。经过对5组样本数据的T检验,发现显著性t值为0.323(大于0.05),所以可以判断五组数据之间无显著差异,可以共同使用。对于调查中存在的非回应偏差问题(nonresponse bias)和共同方法偏差问题(common method variance),通过对有效问卷和无效问卷做T检验,所有t值均呈非显著性,表明数据之间的非回应偏差问题不严重,调查数据有一定可信度。

二是用熵值法分别计算二级指标和一级指标权重。

首先,以调查取得的数据为基础,利用SPSS12.0和Excel进行一步步交互运算,结合前述熵值法计算指标权重的步骤算出二级指标权重Wij, 其次,利用二级指标权重Wij的具体值,重复熵值法权重计算步骤,得出一级指标权重Wi即:

wi=[0.21 0.22 0.19 0.17 0.21]

三是对原始平价数据进行模糊综合分析。

结合前述模糊数学模型运算步骤,得因素集F={F1,F2…,F5},子因素集Fi={Fij,i=1,2,…5;j=1,2,…,6};评判集U={U1,U2,U 3,U4,U5},即U={非常赞同,赞同,比较赞同,不赞同,很不赞同}。

可得出:R1={0.1215,0.3125,0.3075,0.1378,0.1208},同理可以计算出R2、R3、R4、R5。即一级综合评判矩阵:

由D=W×R=(d1d2…dm)可知:

对D进行归一化处理得:D=[0.106135,0.364644,0.339444,0.102675,0.087103]。

从一级指标权重的分配上看,观众关注更多的是广告内容的视觉效果、听觉效果和心里感觉效果,而代言效果则处于次要地位。由综合评判结果可知,对于该电视广告传播效果好坏,有10.61%的观众对广告内容表示非常赞同,即感到很满意;36.46%的观众表示赞同,即感到满意;33.94%的观众表示比较赞同,即感到比较满意;10.27%的观众感到不满意;8.71%的观众感到很不满意。所以,从观众对该则电视广告的评价结果看,该广告应考虑如何进一步充实其视觉和听觉内容,提高观众满意度,增强广告传播效果。

对广告传播效果的综合评判具有理性和不确定性,并且带有某种程度的模糊性。用该模型对电视广告传播效果进行综合评判,可以使评判结果清晰化、定量化,克服主观评判的偏差,准确得知观众对电视广告传播效果好坏的心理评价。同时,广告主借助传播效果评价结果,可以清除自己的广告支出是否能给企业带来经济效益,从而在广告投资上做到有的放矢,减少广告投放的盲目性和随意性。

注 释:

①中国社会科学院语言研究所词典编辑室:《现代汉语小词典》,北京:商务印书馆,1988年版,第68页。

②曹等:《对广告传播效果的测评》,《统计与决策》,2008年版,270(18):193～195。

③周惠萍:《广告传播效果探究》,《天津商学院学报》,2001,21(4):38～40。

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任何重大的科技进步都会给人类社会带来巨大的影响，在经济全球化和网络化发展已经成为潮流的今天，信息技术革命、信息化建设以及信息产业的发展极大的改变人们的生活，同时也对传统的广告媒体产生深远的影响。随着信息产业的高速发展，网络广告逐渐成为了最热门的广告形式。

一．网络广告的价值分析

网络的符号要素丰富，编排形式多样。与传统视觉传达相比网络广告的表现形式更为多样、互动性更为强烈。网络广告将文字、图像、动画、影片、音乐和声效等有结合起来，集FLASH动画、视频直播、游戏、发表评论、虚拟现实、网上购物、在线投票、网站链接等多功能于一身。受众更容易在互动性且形式多变的网络广告中，潜移默化的接受广告信息。

网络广告因其海量的信息、方便、多媒体、多元化、流动性、无边界性而具有较强的传播力。同时网络广告因其制作周期短、成本低、速度快、更改灵活使得网络广告拥有最有活力的消费群体。

不同的网络广告形式具有不同的广告价值。据艾瑞数据统计，拥有高人气的门户网站成为广告主进行网络营销的首先。2008年1月到6月，广告主大多集中在四大门户网站：新浪拥有广告主数量为1052家，高出第二名87%，搜狐为562家，腾讯为480家，网易为368家。门户网站通过内容资源的建设，聚集了很高的人气、培养了大批忠诚用户，产生了巨大的媒体影响力，而这种影响力资源经过门户转化，就可以成为重要的营销资源。从这个层面上来说，内容决定了媒体影响力也从根本上决定了媒体营销价值。门户网站长久以来积累的网民忠诚度和网站人气决定该网站用户黏性，而拥有较高用户黏性的网站，对于企业品牌推广和品牌营销具有极大的促进作用。

这两年来，微博已经成为广为流行的网络营销工具。以微博为媒介的广告针对性更强，同时由于微博具有自主、互动的传播特性，所以微博上的广告也相应的具备了互动、体验性的优势。微博广告具有分众性，使其能满足广告商的需要。与其他网络营销工具相比，微博的信息量更大、更为灵活，且具有更大的自主性。随着微博的发展，越来越多的企业开始建立自己的企业微博。但是就目前而言，企业微博主要侧重于沟通消费者、打造品牌、预热概念以及市场前期调查、新产品测试、媒介关系处理、公关辅助等等。企业微博已经成为线上广告的有益补充并且正在逐渐动摇传统营销方式的独霸地位。

二．网络广告的现状分析

网络广告的信息量大、自主灵活性高，广告主可以根据需要及时更新广告信息，且网络广告的互动性强、制作费用低。相比其他传统广告媒介而言，网络广告具有更为广阔的市场空间。

但是网络广告同时也存在着不足，在网络上投放广告的主要是一些高端行业和IT行业，而网络媒体的消费者主要集中在16岁到35岁之间，他们对网络广告的兴趣并不是很浓厚，就算有兴趣，也不代表会促进广告的传播从而达到购买效果。且在大部分年轻的消费群体中，购买能力还是相当有限。网络广告的效果不容易像传统媒体广告效果那样把握，比如影响区域，广告到达率，受众购买力等，都是不确定的因素。尽管互联网迅速膨胀，但就2008年全球广告支出增长的贡献因素来看，互联网还只能居于第二位。烦人的弹出式网络广告，这些叫人难以忍受的网络广告多以弹出式广告为主。根据调查报告显示，有62%的被调查者强烈表示厌恶这种“弹出式广告”；而此前对横幅式广告的调查结果显示，只有50%的被调查者对横幅广告表示抱怨。从网民的不满反映中可以看出弹出式网络广告效果不太好。网络广告存在诸多虚假广告信息，网民的反感程度逐年增加。

三．网络广告的未来之路

网络广告有其不可代替的价值优势，但是也有难以克服的缺陷。要以客观全面的眼光去看待网络广告，不能忽视网络广告发展中的威胁因素，不能一厢情愿的以为网络广告发展的春天已经到来，否则只能把网络广告带入歧途。为了网络广告能健康的发展，应该把网络定位为传统媒介的有益补充，并且从广告主选择网络广告形式、网络广告的形式创新、网络广告效果测评、网络广告监管等方面进行改善提高，才能促进网络广告的健康发展。

1、网络广告的形式创新

网络广告的类型众多，例如标题广告、文字链接广告、电子邮件广告、赞助式广告、插播式广告等。在这众多的网络广告类型中，当中只有很少部分能得到消费者的认可，大多消费者在一打开网页的时候，对弹出来的窗口广告等类型，产生了反感。许多受众，在浏览网页的时候都是被迫接受广告，因此对广告不会产生好感度也不会产生购买行为。这样不仅浪费了广告主的广告费用，也浪费了网络媒介资源。因此，在网络广告的形式上，要有新的突破，在广告内容上也应该增加创新力度。

2、网络广告效果的测评

由于传统广告媒介经历了相对较长的应用时间，在效果评估方面的理论也日渐成熟，各种传统媒介都有了自身的一些独特的效果衡量指标，例如有总印象、总收听率、到达率、接触频率、受众暴露率、受众构成、每千人成本等。而网络广告由于较短的应用时间，广告效果的测评并不是那么的准确以及权威。因此，应建立一个健全成熟的网络广告效果测评方法，才能使得网络广告健康发展。

3、 监管体系的完善

在国内大多数网站的广告，存在着欺骗消费者，以及违反法律法规。国内还没有一套完整的监管体系。因此，应该完善国内的法律法规，依法对违规广告进行整顿处理，同时也应该完善监督体系，加大执行力度，才能使网络广告健康发展。

4、 各类型的网络广告价值的发挥

不同类型的网络广告具有不一样的广告价值，但是在快速发展的网络广告时代，各类型的网络广告价值不能得到最大限度的发挥，因此，不论是在广告经营公司，还是网络广告的形式以及广告主，都应该创新发展，让各类型的网络广告价值得到最大限度的发挥。

参考文献：

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一、何为ACI?

ACI，Advertising Contact Index，即广告接触指数（接触率*接触时间份额*100）。所谓广告接触是指被访者看到了广告并且阅读/收看/收听到了其中的内容（也包括被动、非自愿的阅读/收看/收听）。对于出现在视野中但未在脑海中留下任何印象的广告不能算做一条。例如弹出的网络广告，如果没有阅读其信息就直接关闭窗口便不算“接触”。

二、革命性的理念

能否让消费者有效率的接触到广告是评判广告媒介效果的根本前提。然而由于以往受众广告接触领域研究大都浅尝辄止、流于表面，缺少科学权威的测评工具和实证成果。这导致了广告主在进行广告投放时只能依赖于用媒体的接触率作为参考数据，如电视收视率、广播收听率、报纸阅读率及传阅率等指标均成为受众接触相应媒体广告程度测量的替代物。这种做法至少带来两方面的问题：一是受众在享受媒体服务时关注的是节目或内容，不是广告。用节目或内容的接触率来估计广告的接触率，显然是不得已而为之的粗略估计；二是从媒体投放的角度来看，这些媒体接触率只在某类媒体中通用，无法达成各类媒体之间的横向比较。这显然不能适应广告主整合传播的要求和多视听界面的媒介环境。

ACI首先从理念上引发了广告效果测定领域的变革，首次从受众的广告接触行为出发来测定广告接触程度，所得到的测定结果是纯粹的受众广告接触情况的真实、客观反映。这就将不同属性、不同类型的广告，纳入到一个统一的测量平台上，使不同媒体的广告效果具有可比性。

三、接触率*接触时间份额*100

ACI在技术上引入了受众广告接触率和接触时间份额两个变量。计算方法为接触率*接触时间份额*100。这两个变量是ACI的核心创新所在。

广告接触率是指受众接触某类广告的比例，是根据受众是否接触某类广告来计算的。各类广告横向比较，接触率越高的广告类别，说明其接触的人数越多。

接触时间份额是指通过记录受众接触某类广告的时间长度，计算在总的广告接触时间中某类广告的接触时间所占的比率。所谓广告接触时间长度是指在某一媒体上看到或听到广告所花费的时间，受众接触某类广告的时间越长，广告对其影响可能越大。受众如果在某一种广告媒体上、一段时间内接触过多条广告，那么接触时间长度则为接触这一种广告媒体广告的累积时间长度。将各类广告进行横向比较，广告接触时间所占份额越高的广告类别，说明其受众的广告接触程度越高。报告显示，电视广告接触时间占受众广告接触时间总量的份额最高，占34.7%。其次为报纸广告，占13.1%。户外液晶电视广告和网络广告各占11.2%,并列第三位。ACI越高，说明其在接触率和接触时间两个维度上的综合接触程度越高。与传统的一个维度测量相比，运用两个维度测量的ACI反映的信息更加全面。而且，ACI是依托于广告受众的接触行为而产生，同以媒体为主角的传统媒体接触率测定相比，更加客观公正，对于广告主而言更加具有参考性。

四、ACI重新定义新媒体广告价值

由于传统的媒体接触率广告效果测评模式无法解决不同媒体之间，特别是传统媒体与新媒体的广告效果比较问题，使得广告主只能凭借经验进行有限制的投放，新媒体通常作为传统媒体的补充出现在广告预算中，新媒体的价值长期被低估。数据显示，2006年我国电视广告经营额为404亿元，报纸广告经营额为312.6亿元，分列传统四大媒体广告额的第一位、第二位。2006年网络广告市场营收规模却仅有49.8亿元人民币（不包含搜索引擎广告）。可以看出，网络广告与报纸广告在经营额方面的差距远远高出ACI所显示的两者广告效果的差距。也就是说，几乎同样的广告接触效果，报纸广告“市盈率”过高，网络广告却被严重低估。

ACI克服了传统广告效果测评工具的不足，准确地反映了这一变革，甚至在高收入阶层受众中表现的更有颠覆性。根据IMI最新的ACI排名中，户外液晶电视广告在月收入5000元以上的人群中以12.22排第二位，以绝对优势超过了报纸广告。

ACI得出的结论并非孤证。CMMS《中国消费者媒体接触习惯调查》表明，在2006年，楼宇液晶电视（户外液晶电视的一种）的媒体接触率已攀高至51%，超过了广播、杂志、因特网等媒体形态；2006年的《中国新富人群媒体接触习惯调研报告》显示，在中国主力城市里个人年收入4万元以上的新富人群中，楼宇液晶电视的到达率已经排名第一；CTR央视研究的报告也显示了楼宇电视的成本优势日益凸显，对于月收入3000元以上人群的CPM（千人成本）一般仅为当地电视台的1/10。与此同时，2007CMMS关于楼宇液晶电视广告效果的春季数据显示：在个人月收入在3000元及以上的目标群体中，与地方单一电视频道相比，楼宇液晶电视具有更高的到达率。户外液晶电视已经成长为名副其实的主流媒体。

在当前纷繁复杂的广告媒体环境下，对各种广告媒体价值的认定和评判变得异常的艰难。ACI的受众测量平台有效的解决了这一难题，以受众的角度还原广告媒体的真实价值，给广告主真实、客观的数据支持。

小结

从某种意义上说，ACI既是对新媒体广告价值的解放，也是为广告主营销传播决策的高效对路提供了更为精准明确的数据支持。新媒体广告价值被低估的状况由来已久。这里有历史传统的原因，有广告主思维惯性的原因，但更多的是因为在广告效果测评领域，传统媒介的话语霸权长期存在，而又缺乏打破话语霸权、适应媒体多屏化时代的新的广告效果评价体系，使得对新媒体广告效果的判断一直局限于经验领域。以往，广告主不得不面临这样尴尬的境地：营销战略、广告策划都是围绕着消费者确定的，而在具体的传播领域却不得不依靠从媒体角度出发得出的数据进行投放，这样在计划层面和传播执行层面存在着极大的断层。这个断层往往是导致广告主传播成本居高不下、传播效果差强人意的罪魁祸首。在不知不觉中，广告主的广告费就被“浪费了一半”。而通过对新旧媒体之间、不同特定媒体之间的ACI比较，广告主可以依此制定公正客观、科学合理、优势互补的媒体组合策略，促成消费者与受众之间的精确对应，以期实现广告ROI的最大化。

参考文献

⒈IMI市场信息研究所，《城市居民广告接触度研究报告》，2007（12）

⒉CMMS，《中国消费者媒体接触习惯调查》，2007（4）

⒊吕鸿江、程明：《基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究》，《南京农业大学学报（社会科学版）》，2006（6）

篇7

传统媒体这一称谓实际上是针对新媒体而言的，报纸、广播、电视、杂志是公认的四大传统媒体。

对于新媒体的界定，学界众说纷纭，至今没有定论。有专家提出：“只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高。目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态――包括使用有线和无线通道的方式。”本文中的新媒体主要指的是网络媒体。

其实，任何一种新媒体出现并快速发展时，人们都有这样的疑问。广播诞生时就有人预言广播将取代报纸；电视出现后又有人惊呼电视将埋葬广播；以互联网为代表的新媒体的广泛应用是否将导致电视、报纸等传统媒体的消亡呢？新媒体确实以超乎寻常的速度在发展,有数据显示，英国的网上广告业务正以每年40%的速度激增；韩国互联网广告自2001年以来，5年的广告收入，超过了电视广告。中国的互联网媒体广告市场规模保持着持续的增长趋势，在2006年网络媒体以惊人速度崛起的同时，国内报纸同期广告销售收入却下跌了1%。

综上所述，从市场份额这个宏观角度看，网络广告已经威胁到了传统媒体尤其是报业，并夺走了大批受众。面对网络广告咄咄逼人的攻势，传统媒体应当采取怎样的策略，是一个亟待解决的问题。

传统媒体与网络媒体的广告比较

拥有先进技术的网络广告的出现，使得原本竞争激烈的媒体广告市场迎来了更大的参赛者。下文从广告对象、广告、效果评定等方面对二者进行比较。

1.广告对象

广告对象是依据消费者的需求偏好、购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，在市场中划分的不同消费群体。

广播、电视、报纸等传统媒体，其某一栏目可能是针对特定消费者，但对象几乎是全民性的，包括了各个年龄、文化水平、生活层次的消费者。而网络由于其对操作者物质设备的要求、文化水平的需求，从全体消费者中分离出了“网民”这一具有某种共同特质的消费者。

据中国互联网信息中心2003年1月份公布的统计数据显示，我国的网络用户中，男性占4/5，女性占1/5，年龄主要分布在21～35岁之间。同时4/5的网络用户学历在大专以上，60%用户人均月收入在1000元以上。

由此看出，网络用户大多是有较高文化水准和职业层次的中高收入阶层的中青年，他们是整个市场中耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等的主要顾客群。因此，针对用户的特点设计的网络广告较传统媒体广告更有效，更易做到覆盖域与目标消费者分布相吻合。

2.广告

传统媒体广告主要是通过制实现的，而网络广告对广告主来说有更大的自，既可以通过广告商又可以自行广告。

3.效果评定

传统媒体广告效果的测定一般是通过部分消费者和专家座谈评价。在实施过程中，由于时间性不强、主观性影响、技术失误造成的误差、人力物力所限等原因，测评结果往往和真实情况相差很远。

网络媒体广告测评基于技术上的优势，有效克服了以上不足，表现出以下特点：第一，及时性。网络的交互性使消费者可以直接在线提意见反馈信息，广告主可以迅速了解信息的传播效果和消费者的看法；第二，客观性。网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向的影响，得到的反馈信息更可靠更客观；第三，广泛性。网络广告测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大。

通过比较，网络媒体广告因为技术的原因略占上风，但由于开始的时间并不长，仍然面临着许多问题。如虚假、欺诈性广告，电子邮件中的垃圾广告、强迫性广告等，这些问题已严重制约了网络广告的健康发展。

传统媒体和网络媒体的互补融合

由于传统媒体和网络媒体都有各自的优缺点，网络广告的发展，应该借助传统媒体的品牌，与传统媒体建立一种互动合作；对传统媒体而言，应当充分利用网络的优势，实现网络媒体与传统媒体广告的共赢。

参考文献：

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随着网络的普及,人们纷纷构思着运用网络去创造新的商业奇迹,于是所有广告商、广告人、广告公司的生活圈中,从此也多了一个新名词——“网络广告”。网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要部分,已经受到众多用户的青睐。笔者认为应从以下方面来分析网络广告的特点与优势。

1宣传形式多样,表现手段丰富多彩

利用网络广告的投放链接企业网站,宣传公司形象以及宣传企业活动事件与细节,或刊登企业消息稿、新闻稿。利用网络活动事件在网络上进行宣传并设计网上讨论话题,达成广告效果。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段,可以使消费者能全方位亲身“体验”产品、服务与品牌,还可以在网上进行预定、交易和结算,这种以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务,并能在网上预订、交易与结算,将大大增强网络广告的实效。

2网络广告针对性强

网络由于其对消费者物质设备的要求,其对消费者文化水平的要求,其对消费者经济收入的要求,天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分,从消费者中分离出了“网民”这一具有某些共同特质的消费者群。就目前看,我国网民的年龄和教育层次构成不太理想,根据CNNIC最新的统计报告表明:从18到30岁之间的网民占全体网民数量的3/4,这个年龄层次从商业的角度来说,是一个不成熟的组织结构,他们想做的事挺多,但钱不够,广告看得多,但真正购买的人不一定多。但随着全社会信息化的推进,网民的年龄组成将向低年龄层次与高年龄层次发展,这两个层次都是消费水平较高的,那时网络广告的真正价值就体现出来了。

3网络广告传播消除了时间、空间的限制

传统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播,要想把国内刊播的广告在国外,则涉及到经过政府批准,在当地寻找合适的广告人,洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时,广告刊播时间受购买时段或刊期限制,目标群体容易错过,并且广告信息难以保留,广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存储在广告主的服务器中,消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询,广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。

4信息传播的交互性强

与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过E-mail向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,产品信息几乎在生产的同时,就可同步传递到用户网中,等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。这一点是传统媒体难以做到的。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。

5在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售

网络广告最大的一项优势,就是网络广告在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售。其实,网络广告在做广告的同时也在进行产品销售不但存在于我们现有的网络广告中,而且在网络广告中占有比例逐渐增大。广告联盟中的cps(costpersale每销售提成)就是典型的“广告+销售”模式,一个网站主申请一段cps代码挂到自己的站上,当用户点击广告进入广告站点,选择并购买相关产品后,广告主会按一定比例,将部分销售收入奖励给网站主。

6受众数量可准确统计

利用传统媒体做广告,无法准确地测算有多少人接收到所的广告信息,更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策,网络广告则可以通过受众回应的E-mail直接了解到受众的反应,还可以通过设置服务器端的Log访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布,以随时监测广告投放的有效程度,从而及时调整营销策略。

7网络广告效果的可测评性

传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价,或调查视听率发行量,或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中,由于时间性不强(往往需要上月的时间),主观性影响(调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响),技术失误造成的误差,人力物力所限样本小等原因,广告效果评定结果往往和真实情况相差较远。网络广告效果测评由于技术上的优势,有效克服了传统媒体以上不足,表现在:

(1)更及时。网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。

(2)更客观。网络广告效果测评不需要人员参与访问,避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受,信息更可靠更客观。

(3)更广泛。网络广告效果测评成本低,耗费人力物力少,能够在网上大面积展开,参与调查的样本数量大,测评结果的正确性与准确性大大提高。

8网络传播实时、灵活、成本低

在传统媒体上广告后更改的难度比较大,即使可以改动也需要付出很大代价。例如,电视广告发出后,播出时间就已确定。因为电视是线性播放的,牵一发而动全身,播出时间改一下,往往全天的节目安排都要重新制作,代价很高,如果对安排不满意,也很难更改。而对于网络广告而言则容易多了,因为网站使用的是大量的超级链接,在一个地方进行修改对其他地方的影响很小,而且网络广告制作简便、成本低,容易进行修改。当然,随着网络技术的进步和网络带宽的改善,为了追求更好、更震撼的效果,网络广告的制作会越来越复杂、体积会越来越大,修改也会相应的提升成本,同电视媒体广告的差距会越来越接近。但是从目前来说,修改一个典型网络广告的成本和难度都比传统媒体要小的多,这样,经营决策的变化也能及时实施和推广。这是网络广告对于传统广告的一个很大的优势。

9内容种类繁多、信息面广、容量大

网络广告的内容大到汽车、小到袜子均可上网做广告。庞大的互联网广告能够容纳难以计量的内容和信息,它的广告信息面之广、量之大,是报纸、电视无法比拟的。比如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制;电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制等等。随着我国计算机的普及和发展,越来越多的工商企业和个人在国际互联网上建立站点、主页或借助强势网站,推销自己,推销产品,打造形象,使网络广告信息量激增。

10网络传播信息的非强迫性,消费者对于是否接受信息有完全的控制权

报纸、杂志、电视、广播、户外等传统传媒在传播信息时,都具有很大的强迫性,强迫观众接受它们所传播的信息;而网络传播的过程则完全是开放的,非强迫性的,这一点同传统传媒有本质的不同。网络作为新的传播媒体,其开放性和自由性是前所未有的,消费者对于是否接受信息有完全的控制权,这也是弹出式广告等不再流行的根本原因。比如趋势科技公司(TrendMicroInc.)提供的AdSubtract软件和MozillaFirefox浏览器自带的Adblockextension广告拦截软件,几乎可以阻止整个网页内的任何一个Flash和图像显示。

11广告方式的多样性

传统广告主要是通过广告制实现的,即由广告主委托广告公司实施广告计划,广告媒介通过广告公司来承揽广告业务,广告公司同时作为广告客户的人和广告媒体的人提供双向的服务。而在网络上广告对广告主来说有更大的自,既可以自行又可以通过广告商。目前网络广告的方式主要有三种:

(1)广告主不借助广告商,而是自己制作,自己建立网站,自行广告信息。

(2)广告公司作为中介机构参与到网络广告业务中。传统的广告商顺应潮流,招聘专门人才成立网络广告服务部门,或与网络服务商合作,广告专业人才与网络技术人员优势互补,共同此类业务。

(3)广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务,执行广告计划,甚至参与离线市场促销活动。

篇9

随着网络的普及，人们纷纷构思着运用网络去创造新的商业奇迹，于是所有广告商、广告人、广告公司的生活圈中，从此也多了一个新名词——“网络广告”。网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分，已经受到众多用户的青睐。笔者认为应从以下方面来分析网络广告的特点与优势。

1 宣传形式多样，表现手段丰富多彩

利用网络广告的投放链接企业网站，宣传公司形象以及宣传企业活动事件与细节，或刊登企业消息稿、新闻稿。利用网络活动事件在网络上进行宣传并设计网上讨论话题，达成广告效果。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，可以使消费者能全方位亲身“体验”产品、服务与品牌，还可以在网上进行预定、交易和结算，这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将大大增强网络广告的实效。

2 网络广告针对性强

网络由于其对消费者物质设备的要求，其对消费者文化水平的要求，其对消费者经济收入的要求，天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分，从消费者中分离出了“网民 ”这一具有某些共同特质的消费者群。就目前看，我国网民的年龄和教育层次构成不太理想，根据 CNNIC 最新的统计报告表明:从18到30岁之间的网民占全体网民数量的3/4，这个年龄层次从商业的角度来说，是一个不成熟的组织结构，他们想做的事挺多，但钱不够，广告看得多，但真正购买的人不一定多。但随着全社会信息化的推进，网民的年龄组成将向低年龄层次与高年龄层次发展，这两个层次都是消费水平较高的，那时网络广告的真正价值就体现出来了。

3 网络广告传播消除了时间、空间的限制

传统的大众媒介，包括报纸、电视等，往往局限于某一特定区域内的传播，要想把国内刊播的广告在国外，则涉及到经过政府批准，在当地寻找合适的广告人，洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时，广告刊播时间受购买时段或刊期限制，目标群体容易错过，并且广告信息难以保留，广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体，连通全球，只要目标群体的计算机连接到因特网上，公司的广告信息就可以到达，从而避免了当地政府、广告商和当地媒体等问题。同时，网上广告信息存储在广告主的服务器中，消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询，广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。

4 信息传播的交互性强

与传统广告媒体相比，互动性是网络广告最显著的优势。首先，网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外，还可以通过E-mail向该公司进一步咨询、订货，从而在单一媒体上实现了整个购买过程，产品信息几乎在生产的同时，就可同步传递到用户网中，等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。这一点是传统媒体难以做到的。其次，网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中，他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮，连接并获得所需要的信息，浏览者成了广告的“主宰”，这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后，网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同，网络广告的启动，需要目标群体的主动搜寻和连接，属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性，提高了广告的促销作用。

5 在完成广告宣传目的的同时，也在进行产品销售

网络广告最大的一项优势，就是网络广告在完成广告宣传目的的同时，也在进行产品销售。其实，网络广告在做广告的同时也在进行产品销售不但存在于我们现有的网络广告中，而且在网络广告中占有比例逐渐增大。广告联盟中的cps(cost per sale 每销售提成)就是典型的“广告+销售”模式，一个网站主申请一段cps代码挂到自己的站上，当用户点击广告进入广告站点，选择并购买相关产品后，广告主会按一定比例，将部分销售收入奖励给网站主。

6 受众数量可准确统计

利用传统媒体做广告，无法准确地测算有多少人接收到所的广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策，网络广告则可以通过受众回应的E - mail 直接了解到受众的反应，还可以通过设置服务器端的Log访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，以随时监测广告投放的有效程度，从而及时调整营销策略。

7 网络广告效果的可测评性

传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量 ，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强(往往需要上月的时间)，主观性影响(调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响)，技术失误造成的误差，人力物力所限样本小等原因，广告效果评定结果往往和真实情况相差较远。网络广告效果测评由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上不足，表现在:

(1)更及时。网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。 广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。

(2)更客观。网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受，信息更可靠更客观。

(3)更广泛。网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。

8 网络传播实时、灵活、成本低

在传统媒体上广告后更改的难度比较大，即使可以改动也需要付出很大代价。例如，电视广告发出后，播出时间就已确定。因为电视是线性播放的，牵一发而动全身，播出时间改一下，往往全天的节目安排都要重新制作，代价很高，如果对安排不满意，也很难更改。而对于网络广告而言则容易多了，因为网站使用的是大量的超级链接，在一个地方进行修改对其他地方的影响很小，而且网络广告制作简便、成本低，容易进行修改。当然，随着网络技术的进步和网络带宽的改善，为了追求更好、更震撼的效果，网络广告的制作会越来越复杂、体积会越来越大，修改也会相应的提升成本，同电视媒体广告的差距会越来越接近。但是从目前来说，修改一个典型网络广告的成本和难度都比传统媒体要小的多，这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。这是网络广告对于传统广告的一个很大的优势。

9 内容种类繁多、信息面广、容量大

网络广告的内容大到汽车、小到袜子均可上网做广告。庞大的互联网广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大，是报纸、电视无法比拟的。比如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制;电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制等等。随着我国计算机的普及和发展，越来越多的工商企业和个人在国际互联网上建立站点、主页或借助强势网站，推销自己，推销产品，打造形象，使网络广告信息量激增。

10 网络传播信息的非强迫性，消费者对于是否接受信息有完全的控制权

报纸、杂志、电视、广播、户外等传统传媒在传播信息时，都具有很大的强迫性，强迫观众接受它们所传播的信息;而网络传播的过程则完全是开放的，非强迫性的，这一点同传统传媒有本质的不同。网络作为新的传播媒体，其开放性和自由性是前所未有的，消费者对于是否接受信息有完全的控制权，这也是弹出式广告等不再流行的根本原因。比如趋势科技公司(Trend Micro Inc.)提供的AdSubtract软件和Mozilla Firefox浏览器自带的Adblock extension广告拦截软件，几乎可以阻止整个网页内的任何一个Flash和图像显示。

11 广告方式的多样性

传统广告主要是通过广告制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务，广告公司同时作为广告客户的人和广告媒体的人提供双向的服务。而在网络上广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行又可以通过广告商。目前网络广告的方式主要有三种:

(1)广告主不借助广告商，而是自己制作，自己建立网站，自行广告信息。

(2)广告公司作为中介机构参与到网络广告业务中。传统的广告商顺应潮流，招聘专门人才成立网络广告服务部门，或与网络服务商合作，广告专业人才与网络技术人员优势互补，共同此类业务。

(3)广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务，执行广告计划，甚至参与离线市场促销活动。

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关键词：中小企业 搜索引擎营销 发展现状 提升策略

问题的提出

随着搜索引擎技术的不断进步以及互联网用户对搜索引擎依赖程度的不断加深，搜索引擎营销作为一种新型的互联网营销方式近年来得到了快速发展，越来越多地被我国企业作为主要的网络营销手段，并逐步取代传统的营销方式。根据2012 年7月中国互联网络信息中心（CNNIC）的第30次《中国互联网络发展状况统计报告》统计数据，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，搜索引擎用户规模达到4.29亿，成为了仅次于即时通信的第二大网络应用，这说明搜索引擎营销的商业价值得到了我国企业的广泛认可和重视，搜索引擎营销市场具有很大的潜力。然而，国内的中小企业搜索引擎营销目前还处于初级探索阶段，很多中小企业对于搜索引擎营销的理解和认识存在较大程度上的偏差，在开展搜索引擎营销过程中存在着很多问题，使搜索引擎营销没有得到专业化的经营与管理，制约着中小企业搜索引擎营销的健康发展。因此，对我国中小企业搜索引擎营销进行研究有着较强的现实意义。

搜索引擎营销的基本原理

搜索引擎营销（Search Engine Marketing）是指企业基于搜索引擎平台、根据用户使用搜索引擎的方式和使用习惯来进行网络营销和推广，利用用户检索信息的机会尽可能地将企业的营销信息传递给目标用户，挖掘潜在客户，帮助企业实现营销的目标。搜索引擎营销的基本模式主要包括：免费登录分类目录、搜索引擎优化、收费登录分类目录、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。

一个完整的搜索引擎营销过程包括下列五个步骤：企业将信息到网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站或网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索；检索结果中罗列相关的索引信息及链接统一资源定位符（Universal Resource Locator，URL）；根据用户对检索结果的判断，选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在的网页（冯英健，2007）。这就是企业搜索引擎营销的基本原理，同时也是搜索引擎营销的信息传递过程，如图1所示。

中小企业搜索引擎营销现状及存在问题

（一）中小企业搜索引擎营销现状

搜索引擎市场规模快速扩张，用户规模保持稳定增长。随着互联网与搜索引擎服务的进一步渗透以及网民对搜索引擎的逐步认可，搜索引擎的市场规模在不断扩大。根据艾瑞咨询的最新统计数据，2012年我国搜索引擎市场保持快速增长势头，呈现良好的增长性。2012年前三个季度我国搜索引擎市场规模分别为54.9亿、68.6亿、77.6亿，同比增长分别为68.1%，54.8%及43.6%。从全年来看，2012年搜索引擎市场规模预计将超过280亿，相比2011年增长预计将在48%-50%左右；截至到2012年6月底，2012年搜索用户规模持续增长已突破4.29亿，搜索引擎的用户覆盖率继续保持增长的态势。

搜索引擎营销的商业价值得到中小企业广泛认同。随着搜索引擎技术的不断发展，搜索引擎逐渐成为细分覆盖最高的媒体，搜索引擎成为被企业认可的网站推广手段之一，也是网络营销服务商主要的服务内容。因此，我国中小型企业在密切关注搜索引擎营销的发展，积极地与技术先进的第三方公司合作，完善企业的搜索引擎营销服务体系，增强企业搜索引擎营销服务的应用深度，成为搜索引擎营销最活跃的群体。

中小企业搜索引擎营销的专业性越来越强。主要表现在中小企业在关键词的选择、广告工具的使用、营销效果的评估、渠道建设等方面上专业性越来越强。

中小企业的搜索引擎营销费用呈上升趋势。由于搜索引擎营销服务市场的排名点击价格随着企业竞争者的加入水涨船高，因此，以竞价排名为主的搜索引擎营销费用将成为中小企业网络营销预算中的重要份额。

（二）中小企业实施搜索引擎营销存在的问题

关键词选取不当。很多中小企业关键词的设置太过于宽泛或太过于精确，没有采用体现网页内容的核心词汇和有效词汇，不仅增加了企业营销的费用，而且还使企业失去了很多潜在顾客。

企业网站设计不完善、网页内容与布局不合理。很多中小企业的网站出现总体规划和栏目规划不合理、导航系统不完善、重要信息不完整、过于追求美观效果导致实用性差等问题，影响企业搜索引擎营销的实施效果。

搜索引擎营销载体选择不当、推广方式较单一。很多中小企业看到了搜索引擎的巨大商业价值，就开始盲目地实施搜索引擎营销，尽可能多地选择搜索引擎营销载体，并没有针对企业自身所面临的目标群体来选择合适的搜索引擎载体。同时，由于中小企业实力有限，绝大多数中小企业只是简单地选择登录搜索引擎这种单一的方式来推广网站，搜索引擎营销的实施效果并不显著。

搜索引擎营销应用层次较低，不能与企业的其它营销活动有机结合。国内很多中小企业错误地认为搜索引擎营销是一个独立的营销手段，人为地把搜索引擎营销和企业的整个的营销体系分开，更没有上升到战略的高度来应用搜索引擎营销，中小企业搜索引擎营销的应用尚处于较低层次。

恶意点击现象严重，竞价点击率和业务达成率较低。提高客户转换率，将点击率转化为经济效益是企业开展搜索引擎营销的最终目的。而从目前的情况来看，由于我国搜索引擎营销市场缺乏应有的标准和相关法律、行业自律性差、市场秩序比较混乱，所以中小企业之间的“不正当竞争”、恶意点击的现象比较严重，这直接导致点击率和业务达成率的转换率下降。

搜索引擎营销实施效果的评估策略匮乏。企业对于在电视、报纸上投放广告的效果评估都有一套完整的评价体系，并且能够根据评估的效果及时地改进企业的营销策略。但是搜索引擎营销是较为专业的新型营销模式，在国内发展的时间还不长，大多数中小企业的市场人员对其还不甚了解，所以缺乏相关的评估策略和方法，导致很多中小企业不知如何准确地评估搜索引擎营销的实施效果。

中小企业搜索引擎营销完善策略

（一）关键词选取和分类策略

全方位、多角度选择关键词。中小企业要全方位、多角度地选择关键词，并且要为每个关键词确定目标，决定匹配类型，突出企业的核心业务和核心竞争力。同时，中小企业要根据不同的营销内容制定相应的关键字策略，包括考虑公司和产品的定位购买适量的关键词、灵活设置与适时调整关键词，反映客户的搜索意图（Hilary Catherine Murphy et al.，2008），从而准确的定位目标客户，提升消费者信息搜寻体验的满意度。

参考企业的历史数据。中小企业可以从过去的搜索引擎投放数据中分析出关键词的点击量、点击率、点击成本以及访问到页面的转化率等，然后通过关键词的优化、组合等方式来考虑关键词的选取。

观察企业竞争对手的关键词设置。中小企业可以通过查看竞争对手的网页来观察其关键词的设置，帮助选择恰当的关键词。

对关键词的优先等级进行分类。在关键词的名单确认以后还需要分析关键词的有效性，把关键词按照优先等级进行分类。

（二）搜索引擎优化策略

页面关键词优化。在网站首页标题中设置与公司所提供服务或产品相关的关键词，尽量避免使用宽泛或通用的词语，要采用体现该网页内容的核心词汇。而且，中小企业在设置关键词的时候要把握模糊度与精确度适中的原则，保证搜索引擎能够准确方便地检索到企业的相关信息。

网站内容与网页结构优化。企业网站的内容和总体结构是影响客户访问体验的两个重要因素，因此，中小企业要做好以下几点：设置丰富且有效的关键词来凸显网站的核心内容、做好网站栏目结构规划和导航系统规划、合理设计网页标题和布局、避免长文本页面、慎用声音，由此形成高效简洁的页面，提高搜索引擎的友好性，改善用户体验，从而提升中小企业网站在自然搜索中的排名。

（三）搜索引擎推广策略

选择适合企业发展的搜索引擎载体。不同的搜索引擎载体有着不同的特点和优势。因此，中小企业除了选择百度和谷歌等综合性搜索引擎之外，还应该根据企业自身发展的需求、潜在客户的特征等因素考虑其它合适的搜索引擎载体。

进行网站合作推广。交换链接与交换广告是网站合作推广最常用的两种方式。其一，中小企业可以通过登录高质量的分类目录网站或者与合作伙伴之间进行网站交换链接来提高网站的外部链接数量、链接广度和链接质量，从而获得更多的访问量，提高企业在行业内的认知度、认可度以及在搜索引擎中的排名；其二，中小企业还可以与互补性的网站交换广告，利用对方的网络流量来获得新的访问人群。

（四）搜索引擎“4P”营销组合策略

搜索引擎营销产品策略。中小企业要设计出符合用户体验的搜索引擎产品和在线服务，包括注重事前用户需求的调研，强化在线用户行为的分析；明确公司产品和服务的类型，确定目标群体；分析和监视竞争对手在用户体验方面的改进措施；针对不同的用户提供和开展具有个性化的服务内容与活动，提高企业搜索引擎营销的用户体验。

搜索引擎营销价格策略。中小企业应该能够根据搜索引擎营销的目的、时间、变动成本、市场供需的状况以及竞争对手的报价适时地对公司产品和服务的价格进行调整。

搜索引擎营销促销策略。包括推式促销策略和拉式促销策略。推式促销策略就是中小企业的搜索引擎营销人员通过免费的注册搜索引擎、交换链接、关键字广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等方式使企业的网站网址被各大搜索引擎收录到各自的索引数据库中；拉式促销策略就是中小企业的搜索引擎营销人员通过搜索引擎搜索企业外部的信息，包括企业竞争对手的情报、消费市场的市场信息以及消费者自身的信息，并且对这些信息进行整理与分析来判断出企业网站在同类网站中的竞争地位，发现企业自身的优势与不足，并提出改进措施，提升中小企业搜索引擎营销的实施效果。

搜索引擎营销渠道策略。为了吸引消费者关注本企业的产品和服务，中小企业的搜索引擎营销渠道应该本着方便消费者的原则，联合本企业的产品和其他企业的相关产品和服务进行产品的外延，进而刺激消费者进行购买。同时，中小企业还应该建立消费者与企业的交流平台，保持企业信息的畅通。这样中小企业可以在公司网站上及时地新产品信息、促销信息以及公司的最新动态等，通过提供更多的产品信息、客户服务信息来满足消费者的需求（Shwu-Ing Wu，2002），提高销售的可能性。

（五）搜索引擎营销效果评估策略

对中小企业搜索引擎营销的效果进行评估是有效实施搜索引擎营销策略的重要保障。中小企业可以通过对搜索引擎营销的过程以及实施效果保持紧密的跟踪和反馈，不断地改进搜索引擎营销策略，优化用户体验，进而提高点击率和业务达成率的转换率。

1.中小企业搜索引擎营销实施效果的影响因素。中小企业搜索引擎营销效果取决于多种因素的影响，主要包括：企业网站建设的专业性，如网站的结构与内容、网页的格式与布局、信息的质量、结构、特征与可信度等；被搜索引擎收录的机会；用户浏览点击网站的行为；搜索结果对用户的吸引力；行业竞争情况等。

2.中小企业搜索引擎营销效果评估模式。针对中小企业搜索引擎营销实施效果难以评估的问题，基于上述搜索引擎营销实施效果的影响因素，本文构建了中小企业搜索引擎营销实施效果的评估模式。大致可以将评估模式分为四个层面：存在层、表现层与关注层、转化层、产出层，如图2所示。

第一层：存在层。主要测试中小企业搜索引擎营销平台的整体运营情况，包括三方面的内容。一是网站建设专业性测评。如企业网站的结构与内容测评、功能测评、可信度测评、关键字使用数量及质量测评、关键词的突出程度与密度测评等。二是浏览者访问行为测评。即对浏览者在企业网站的访问行为进行跟踪与分析，包括用户在网站的停留时间、搜索的方法、关键词的使用、对搜索结果不同页面的关注程度、地理区域分布（Mike Moran，Bill Hunt，2009）等内容的测评。三是搜索引擎性能测评。包含以下几项指标的测评：其一，索引数据库指标，包括信息收录的完备性、收录信息的类型和质量、更新速度、检索信息的深度等（Qinghua Zhu et al，2011）；其二，检索功能指标，不仅包括截词检索、词组或短语检索、词位置检索、限制范围检索等基本检索功能指标，还包括自然语言检索、多语种检索、概念检索等高级检索功能指标；其三，检索结果指标，包括检索结果统计和检索结果显示格式；其四，检索效果指标，包括查全率、查准率、检索时间、响应速度及重复率等；其五，用户界面指标，包括用户交互、智能技术及用户界面设计的简单性、友好性、易用性等（Hong Xie，2004）。

第二层：表现层与关注层。主要测试中小企业搜索引擎营销结果的表现情况，包括：一是网站访问量测评。即分析中小企业实施搜索引擎营销后公司网站浏览量的变化，包括独立用户数量、总用户数量、网页浏览数量（Scott Cotter，2002）等数据的分析与评价。二是搜索排名测评。包括中小企业关键词的排名测评与竞争对手关键词的排名测评。三是网站推广效果测评。即对企业网站被主流搜索引擎收录情况、获得的其它网站链接的数量和质量、网站注册用户数量等指标进行测评。四是搜索引擎广告效果评估。对中小企业搜索引擎营销的反应率进行测评，如对企业搜索营销广告的点击率和转化率等指标进行测评。

第三层：转化层。主要测评顾客对中小企业搜索引擎营销的认可度与接受程度。这个层面主要通过销售转化率、网站转化率、顾客转化率指标对搜索引擎营销的实施效果进行测评。

第四层：产出层。主要测评中小企业通过搜索引擎营销所获得的实际收益。这个层面主要基于投资回报率（ROI）指标对中小企业搜索引擎营销的实施效果进行测评，即企业搜索引擎营销带来的利润占搜索引擎营销成本的比例。

总之，中小企业从这四个层面对搜索引擎营销的实施效果进行评估，可以获得全面的搜索引擎营销实施效果反馈，进而可以有针对性地调整搜索引擎营销策略来完善企业搜索引擎营销实施过程中的不足之处，增强中小企业搜索引擎营销的效果，最大化地发挥搜索引擎营销的商业价值。

综上所述，随着搜索引擎营销向着专业化、多元化、个性化、智能化、垂直化搜索的方向发展以及其应用层次和应用深度的逐渐提升，搜索引擎营销在中小企业经营管理过程中发挥的作用越来越重要，它倡导的低成本、高效率的推广模式与传统营销手段相结合将会成为今后的一种全新的整合营销模式，必然给未来中小企业的网络营销带来更加深刻的变革。因此，我国中小企业要制定科学合理的搜索引擎营销策略，实现搜索引擎营销价值的最大化，提高用户的体验度和忠诚度，提升企业搜索引擎营销的核心竞争力。

参考文献：

NIC中国互联网络信息中心.第30次中国互联网络发展状况统计报告[R].2012

2.冯英健.网络营销基础与实践（第三版）[M].清华大学出版社，2007

3.艾瑞咨询集团.2012年中国搜索引擎行业四大盘点[EB/OL].艾瑞资讯网站，http：///portal/20130104/190460.shtml，2013-1-5

4.Hilary Catherine Murphy， Christian D. Kielgast.Do Small and Medium-sized Hotels Exploit Search Engine Marketing？[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management， 2008， 20 （1）

5.Shwu-Ing Wu.Internet Marketing Involvement and Consumer Behavior[J].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics， 2002， 14 （4）

6.Mike Moran，Bill Hunt著.董金伟，祝贺译.搜索引擎营销—网站流量大提速（第二版）[M].电子工业出版社，2009

7. Qinghua Zhu， Jia Tina Du， Fei Meng， Kewen Wu， Xiaoling Sun.Using a Delphi Method and The Analytic Hierarchy Process To Evaluate Chinese Search Engines： A Case Study On Chinese Search Engines[J].Online Information Review， 2011， 35 （6）

8.Hong （Iris） Xie.Online IR System Evaluation： Online Databases Versus Web Search Engines[J].Online Information Review， 2004， 28 （3）

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