乡村旅游的特征模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇乡村旅游的特征，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

关键词：欧美国家 ；乡村旅游； 特征 

 

欧美国家乡村旅游的发展大多数是从20世纪60年代开始的；到80年代，进入快速发展时期。到90年代，进入成熟发展时期。而到20世纪与21世纪之交，其乡村旅游更呈现出持续发展的强劲势头。乡村旅游已成为当代欧美国家的主要旅游形式之一。如2003年，美国去农场度假的有1 800万人次；法国的乡村旅游收入达100亿法郎,占该国当年旅游总收入的1/4。 

欧美国家乡村旅游从产生到现在已有近50年的发展历史，经历了从起步、发展，到相对成熟的一个较为完整的过程。其乡村旅游的发展，呈现出许多基本特征。其乡村旅游发展上所呈现出的基本特征,对我国乡村旅游的发展具有极其重要的启示和借鉴意义。 

 

1．旅游景点的经营特征 

 

1．1 私营化 

欧美国家的乡村旅游大多是在私营农场基础上发展起来的。随着乡村旅游的发展，其农场主同时也是旅游业经营者；其乡村旅游景点的经营则为家庭私营。在美国这样的“度假农庄”吸引了大批游客前往度假。他们可以住在农家与农场主人一起生活。游客在观光度假之余，亦能尽情欣赏田园风光，体验农家生活，亲身参与农场生产活动。度假农庄的民宿房舍大多利用农家空出来的房间或农舍稍加改建整理而开放经营。 

1．2 小型化 

欧美国家乡村旅游的基本经营单位，大多数为一个农场或一个家庭。这种小型化的经营特征，既符合其乡村旅游是在家庭农场基础上发展起来的历史,同时也恰好迎合了旅游市场的需求。英国开展乡村旅游的农场就是如此。从旅游开发经营的面积看,虽然各个家庭农场的面积大小各异,但是，旅游者在其中活动的空间却都不大。政府为了防止农庄走上商业化经营，规定农庄了的民宿床位，一般为2~6个房间，可提供4~15个床位，低于这个限度可以享有免税优惠。从所雇佣的旅游从业者看,开展乡村旅游的农场，其农场主平均雇佣全日制的旅游从业者大多数只有10名左右,农场主化在旅游上的投资，大多数平均也只有5万英镑左右。由此可见，其旅游经营规模是很有限的。 

1．3 兼营化 

欧美国家的农场主，大都是一方面在从事农业生产的同时开展多种经营，另一方面在开展乡村旅游经营时依托农业生产的支撑。在他们看来，乡村旅游与农业生产密切结合，不可分离，彼此双赢，和谐共进；即使是乡村旅游的收入远远大于农业生产的收入,也不可对农业生产轻视、懈怠、甚至放弃，相反，要真真实实进行，一丝不苟经营；否则，如果将农业生产表演化，那就势必失去乡村旅游的原汁原味，削弱乡村旅游对外来游人的应有魅力。 

1．4 分散化 

欧美国家庞大的乡村旅游需求市场与小型化的乡村旅游经营规模，必然导致乡村旅游多点式、分散化的发展格局。近年来，欧美国家乡村旅游分散布局表现十分明显。到2006年底，法国推出的“农庄旅游”,全国有1.6万户农家建设了家庭旅馆，开展旅游接待；意大利开展的“绿色乡村旅游”，其农庄已有6 500家；巴西有5 000家农场旅馆；美国仅纽约就有1 500家开展乡村旅游的农场,而夏威夷州则多达5 500个农场。众多的乡村旅游景点分散吸引了庞大的乡村旅游群体,在满足旅游市场需求的同时，又保证了农场的旅游产品质量不会因游人的过度集中而受损。这种多点分散、小型化的布局是旅游市场需求的必然产物。 

 

2．旅游产品的类型特征 

 

2．1 观光参与性产品 

乡村的观光参与性旅游产品，是近几年来随着旅游市场的需求而产生出来的旅游产品。乡村旅游观光有两层含义。其一是观赏整体农村的自然风光,接触大自然，欣赏大自然，体验大自然，回归大自然；其二是观赏乡村的生产方式、生活习俗和田园风光,这种产品是绝大多数乡村旅游产品经营者都自然或不自然地为外来旅游者提供的产品。为了更好地观赏乡村的生产方式和生活习俗,农场主往往有意将一些生产方式和生活习俗呈现出来,让旅游者参与进去，借以延长旅游者的滞留时间，增加旅游业的经济收入。夏威夷的农场主就将自家咖啡加工的全过程有计划地展示给旅游者，并让有兴趣参与咖啡加工的旅游者当一回咖啡加工工人。一些地方在开展乡村旅游时十分注重这种参与性旅游活动。在秋收季节，或果实采摘季节，旅行社组织城市居民到乡村去参加生产劳动。有的城市居民甚至到乡村租种耕地，全过程地从事农业生产劳动和农业经营活动。而农场主则成了旅游者的田园看护人。针对旅游市场的这种需求变化，许多农场都纷纷推出旅游者可以参与、能够参与和乐于参与的游览项目，如家畜家禽饲养、成熟果实采摘、秋季庄稼收割和捕鱼生产活动……此举，既可延长旅游者的滞留时间，又能增加农场主的经济效益。

2．2 娱乐休闲型产品 

农场为了更好地满足旅游者追新猎奇、求乐求知、求健求美等需求，往往开展多种形式的娱乐休闲活动。美国许多农场就举办西红柿节、甜洋葱节、土豆装袋节等活动。而更多的农场则因地制宜，相继推出骑马、乘马拉车、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、钓鱼等活动。还有的农场请专家将玉米地种植设计成迷宫形式,推出玉米地迷宫游览活动，给旅游者带来了极大的乐趣。因场制宜地推出娱乐休闲型旅游产品,虽然有的已超出了乡村旅游范围,但是这种扩展对乡村旅游的发展却十分有益。这不仅拓展了乡村旅游的项目产品，而且避免了农场资源的闲置浪费。 

2．3 住宿餐饮服务产品 

篇2

    1.旅游景点的经营特征 

    1.1 私营化 

    欧美国家的乡村旅游大多是在私营农场基础上发展起来的。随着乡村旅游的发展,其农场主同时也是旅游业经营者;其乡村旅游景点的经营则为家庭私营。在美国这样的“度假农庄”吸引了大批游客前往度假。他们可以住在农家与农场主人一起生活。游客在观光度假之余,亦能尽情欣赏田园风光,体验农家生活,亲身参与农场生产活动。度假农庄的民宿房舍大多利用农家空出来的房间或农舍稍加改建整理而开放经营。 

    1.2 小型化 

    欧美国家乡村旅游的基本经营单位,大多数为一个农场或一个家庭。这种小型化的经营特征,既符合其乡村旅游是在家庭农场基础上发展起来的历史,同时也恰好迎合了旅游市场的需求。英国开展乡村旅游的农场就是如此。从旅游开发经营的面积看,虽然各个家庭农场的面积大小各异,但是,旅游者在其中活动的空间却都不大。政府为了防止农庄走上商业化经营,规定农庄了的民宿床位,一般为2~6个房间,可提供4~15个床位,低于这个限度可以享有免税优惠。从所雇佣的旅游从业者看,开展乡村旅游的农场,其农场主平均雇佣全日制的旅游从业者大多数只有10名左右,农场主化在旅游上的投资,大多数平均也只有5万英镑左右。由此可见,其旅游经营规模是很有限的。 

    1.3 兼营化 

    欧美国家的农场主,大都是一方面在从事农业生产的同时开展多种经营,另一方面在开展乡村旅游经营时依托农业生产的支撑。在他们看来,乡村旅游与农业生产密切结合,不可分离,彼此双赢,和谐共进;即使是乡村旅游的收入远远大于农业生产的收入,也不可对农业生产轻视、懈怠、甚至放弃,相反,要真真实实进行,一丝不苟经营;否则,如果将农业生产表演化,那就势必失去乡村旅游的原汁原味,削弱乡村旅游对外来游人的应有魅力。 

    1.4 分散化 

    欧美国家庞大的乡村旅游需求市场与小型化的乡村旅游经营规模,必然导致乡村旅游多点式、分散化的发展格局。近年来,欧美国家乡村旅游分散布局表现十分明显。到2006年底,法国推出的“农庄旅游”,全国有1.6万户农家建设了家庭旅馆,开展旅游接待;意大利开展的“绿色乡村旅游”,其农庄已有6 500家;巴西有5 000家农场旅馆;美国仅纽约就有1 500家开展乡村旅游的农场,而夏威夷州则多达5 500个农场。众多的乡村旅游景点分散吸引了庞大的乡村旅游群体,在满足旅游市场需求的同时,又保证了农场的旅游产品质量不会因游人的过度集中而受损。这种多点分散、小型化的布局是旅游市场需求的必然产物。 

    2.旅游产品的类型特征 

    2.1 观光参与性产品 

    乡村的观光参与性旅游产品,是近几年来随着旅游市场的需求而产生出来的旅游产品。乡村旅游观光有两层含义。其一是观赏整体农村的自然风光,接触大自然,欣赏大自然,体验大自然,回归大自然;其二是观赏乡村的生产方式、生活习俗和田园风光,这种产品是绝大多数乡村旅游产品经营者都自然或不自然地为外来旅游者提供的产品。为了更好地观赏乡村的生产方式和生活习俗,农场主往往有意将一些生产方式和生活习俗呈现出来,让旅游者参与进去,借以延长旅游者的滞留时间,增加旅游业的经济收入。夏威夷的农场主就将自家咖啡加工的全过程有计划地展示给旅游者,并让有兴趣参与咖啡加工的旅游者当一回咖啡加工工人。一些地方在开展乡村旅游时十分注重这种参与性旅游活动。在秋收季节,或果实采摘季节,旅行社组织城市居民到乡村去参加生产劳动。有的城市居民甚至到乡村租种耕地,全过程地从事农业生产劳动和农业经营活动。而农场主则成了旅游者的田园看护人。针对旅游市场的这种需求变化,许多农场都纷纷推出旅游者可以参与、能够参与和乐于参与的游览项目,如家畜家禽饲养、成熟果实采摘、秋季庄稼收割和捕鱼生产活动……此举,既可延长旅游者的滞留时间,又能增加农场主的经济效益。

    2.2 娱乐休闲型产品 

    农场为了更好地满足旅游者追新猎奇、求乐求知、求健求美等需求,往往开展多种形式的娱乐休闲活动。美国许多农场就举办西红柿节、甜洋葱节、土豆装袋节等活动。而更多的农场则因地制宜,相继推出骑马、乘马拉车、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、钓鱼等活动。还有的农场请专家将玉米地种植设计成迷宫形式,推出玉米地迷宫游览活动,给旅游者带来了极大的乐趣。因场制宜地推出娱乐休闲型旅游产品,虽然有的已超出了乡村旅游范围,但是这种扩展对乡村旅游的发展却十分有益。这不仅拓展了乡村旅游的项目产品,而且避免了农场资源的闲置浪费。 

    2.3 住宿餐饮服务产品 

    为旅游者提供住宿和餐饮服务,既是乡村旅游服务中最基本的服务,也是开展乡村旅游的最重要服务项目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的条件保证。而且,这往往是欧美各国衡量其乡村旅游发展水平的最重要的标准。目前为旅游者提供住宿和餐饮服务的农场旅馆,巴西有5000家,意大利有6500家,法国有16000家。这些农场旅馆为旅游者提供的旅馆及床位是当地的风格,为旅游者提供的饮食是当地风味,使当地乡村旅游的特色得到了充分展示。 

    2.4 旅游购品 

    欧美各国各个农场在开发乡村旅游时往往推出一些旅游购品以满足旅游者购物需求,并借此推销农副产品,以从中获取更多的收益。这些旅游购品,首先是农场出产的农产品和农副产品。如蔬菜、瓜果、粮食、咖啡、干酪、奶油等土特产品。其次是农场推出一些编织等手工艺品和旅游纪念品。这些旅游购品销售收入往往是全部乡村旅游收入的重要来源之一。夏威夷来自农副产品的直接销售收入竟占其乡村旅游总产值的1/3。在一般情况下,外来旅游者在同类产品中更愿意从农场直接购买。特别愿意购买自己直接从农场亲手采摘的蔬菜水果和农场当面加工的奶油、咖啡及从农场酒窖中取出的葡萄酒等。 

    3.旅游市场的取向特征 

    3.1 本地化 

    在欧美乡村旅游市场中,本地旅游者在旅游者总人次中往往占七成以上。在英国,这些本地旅游者从居住地到旅居地为2~3小时车程之内;在西班牙,这些本地旅游者从居住地到旅居地为100~200公里范围内。产生这种格局的原因有二:其一是乡村旅游景点众多,广泛分布在各个地区,人们对乡村旅游景点有较大的选择余地;其二是乡村旅游者对乡村旅游景点的选择性并不很强,只要有较好的环境、和谐的氛围、相应情境,就可满足游客需求,他们不会对具体内容过分苛求,也就无需跨区旅游。 

    3.2 城市化 

    欧美国家的城市人口在总人口中的比重大都在70%以上。城市人口既是国家人口的主体,又是国家旅游人口的主体,更是乡村旅游市场的主体。乡村旅游市场正是立足城市人口的旅游需求而产生的。繁忙的工作生活压迫着城市居民的神经,他们更加向往重返没有城市污染和工业污染的大自然,向往能使人耳目一新的异域环境,这就构成了城市居民进行乡村旅游的主要动机。有的城市居民甚至在乡村拥有一块土地,每年用于度假之用。 

    3.3 家庭化 

    据英国一些农场的旅游景点调查分析结果表明,以家庭为组织形式的乡村旅游客人占景点旅游者总数的40%左右。由此可见家庭游客的比重是比较大的。在欧美国家,近距离经常性地利用双休日进行以家庭为组织形式的自驾车旅游也是较普遍一种的形式。乡村旅游也是如此。乡村旅游中的观光、休闲和参与性旅游更是如此。 

    3.4 学生化 

篇3

作者简介　魏琦(1979－)，女，江西农业大学国土资源与环境学院讲师；(江西南昌 330045)张美良，新干县农业局；邓宇翔，新干县委。(江西新干 331300)

本文是江西省科技厅农业支撑计划项目(2007BN14006)和省教育厅高校人文社会科学项目(JC0808)成果。

一、问题的提出

乡村旅游就是乡村社区为旅游场所，以乡村独特的生产形式、生活风情和田园风光为对象，并以农户为旅游者提供食宿服务的一种旅游类型，也是一种将乡村生产、生活和生态环境三者合为一体进行开发的旅游类型。它以乡村地域上一切可吸引旅游者的资源为凭借，通过开发乡村生产文化、乡村民俗文化、乡村村落和民居文化、乡村饮食文化、乡村人文古迹和田园风光等旅游产品以满足旅游者观光、休闲、度假、学习考察、购物等各种旅游需求为目的的旅游活动形式。从乡村旅游的功能来看，除为城市人提供一个精神休憩的家园作用外，在现阶段的中国，有利于新农村的建设和“三农问题”的解决，有利于推进农村生态环境建设，有利于优秀乡土文化的挖掘和继承。作为乡村旅游活动中一项重要的旅游吸引物，特色农业拥有着巨大的开发潜力。

乡村旅游地的特色农业是为了适应特定的农业生产条件，以效益为中心，以市场需求为导向，充分利用自然资源、人文环境、区域、技术、管理等方面的比较优势，围绕“特色”进行农业生产或提供服务，从而提高产业核心竞争力的新型农业发展形式。特色农业的关键之点就在于“特”，其具体表现在如下三个方面：一是特色农业之“魂”是惟我独存或惟我独尊。我国自古以来就有“物以稀为贵”的道理，对于发展特色农业来讲，也只有做到了人无我有、人有我优才能“特”起来。二是特色农业之“根”是天赋，也就是自然地理环境条件。三是特色农业之“本”是传统，即我们通常所讲的种植、养殖或加工习惯，尤其是先进的农业科技。

二、研究区特色农业的概况

三湖镇位于赣中，新于县境西北部，东濒赣江，西临袁水下游，北与樟树市洲上乡接壤，南与本县荷浦乡毗连，总面积47.82平方公里。全镇设有16个行政村和1个居委会，107个自然村，人口4万。三湖镇历史悠久，素有“江南桔乡”之称，被誉为“小南京”。全镇耕地面积35622亩，其中水田8021亩，土质以潮沙为主，土层深厚，耕作性能和通风性能良好，适宜柑桔、枳壳、车前草等经济作物的生长。

三湖红桔历史悠久，享誉中外。以品种齐全又独具特色而久盛不衰。其特色主导产晶是当地桔农称之为“九月黄”、“迟红”的“大红袍”。宋朝后，三湖红橘成为历朝贡果，乾隆皇帝亲赐“大红袍”美誉后更是声名远播。1936年《江西年鉴》载，江西柑橘以“新淦(干)属的三湖为最盛”。张恨水也以三湖红橘为背景，写下了橘园爱情小说《北雁南飞》。解放后，三湖红橘更是誉满东欧、西欧、东南亚诸国，至1989年出口外销量占全省柑橘出口总量的80％。

特殊的地理环境和地貌特点以及丰沛的水资源孕育了商洲枳壳这一具有地方特色的优良道地药材品种，历史上闻名全国的型商洲枳壳，即产于新干三湖镇，至今已有1000多年的历史。宋时赵与时著的《宾退录》第10卷第135页记载的《枳壳商洲十一斤，枳实商洲一十斤》，即指送给皇宫的贡品。明代著名医学家李时珍在《本草纲目》中记载“枳壳、以商洲者为佳”。三湖的枳壳生产在历史上享有盛名。近年在上级有关部门的支持下，商洲枳壳的研究成果不断涌现，并在国内外市场上享有盛誉。栽培技术不断成熟，产品质量更加稳定，已成为新干县乃至江西省的一个道地药材品牌，也是国家有关部门首批建议的60个大宗药材GAP建设的品种之一。如今商洲枳壳的药用价值和经济效益越发明显。目前，三湖已种植枳壳8000余亩，年产量达5100吨。

三、以特色农业为依托的乡村旅游的规划和开发

1　指导思想

乡村旅游的开发要从实际出发，以经济的可持续发展为目标，采取总体规划、分期建设、统一品牌、分级销售的发展思路，坚持传统农业与特色农业并举的方针，以特色农业为依托，在农业生产的基础上开发其旅游功能。以市场化的眼光，科学规划、积极引导、加快发展。国外的经验表明，以特色农业为依托的乡村旅游是一种阻止传统农业衰退和增加农村收入的有效途径，是对传统农业的一种补充。

2　主要目标

(1)加快农村产业结构调整。乡村旅游的发展有利于优化农村的产业和产品结构，为三湖镇寻找一条新的发展道路，据测算旅游产业对相关产业的拉动比为1:4，乡村旅游的发展可以直接带动农村手工业、住宿业、餐饮业、旅游用品和纪念品业、交通运输业等多个产业的发展，对于改变以往传统农业“靠天吃饭”的“粮食+蔬菜”的产品产业结构起着重要的作用。通过乡村旅游的开发使农户实现由卖桔子到卖桔林、卖旅游、卖文化的转变，推进旅游产业与特色农业互促共进，产业经济与产业文化共融发展，努力在观光农业、生态旅游上走出新路子，实现新突破。不仅如此，乡村旅游还可以增加大量的就业机会，农民不再需要“背井离乡、抛家舍业”的远赴城里务工，在家就可以获得就业的机会。这对缓解城市就业压力、解决农民工问题都有着积极作用。

(2)促进了农村文化发展和精神文明建设。乡村旅游在给农村带来高经济收益的同时，更重要的是促进了农村人口文化素质的提高。一方面乡村旅游的开发需要村民的参与，在对村民进行从业的文化和技能培训的同时也提升了农民的文化程度。另一方面，大量旅游者的到来也把文明的思想和先进的文化带进农村，加快城乡融合的进度。最后，乡村旅游的发展还促使一些农村制定和落实村规民约、卫生公约等规章制度，并且逐渐的在村中形成了行业的管理机构，如，村旅游管理委员会等，大大的增加了农村中的村民自律性。

(3)增加农民收入，缩小城乡差距。乡村旅游的发展会促进城市向农村传输人流、物流、信息流和资金流。参加乡村旅游的旅游者大多来自经济相对发达的城市，他们的消费水平与消费观念会给农村或欠发达地区居民起到示范效应，使得乡村居民在一切可能的前提下模仿客人生活和消费方式。同时旅游接待要求农村具有干净、整洁、齐全的硬件设施做基础，因此各级政府加大了农村在道路、宾馆、餐厅、卫生、医疗等基础建设方面投入的力度，与之相配套的水、电、居住环境也会得到明显改善。

(4)推进社会主义新农村建设。依托特色农业的乡村旅游是在农业生产的基础上开发其旅游功能的，

引人入胜的主要是优美的田园风光、质朴的生活方式、绿色的生态环境以及无公害的农业产品。为了吸引和招徕大量的旅游者，农民会自发的、有意识的去保护农村的生活环境，翻新农舍、兴修道路、治理环境等等，通过这一系列的措施使农村的生活环境有翻天覆地的变化。这些正好是社会主义新农村建设“五新”的时代要求。

3　主要模式

(1)传统观光型农业旅游。将都市人所陌生的农业生产过程为卖点。三湖镇曾坊洲地处新干县西北端，四面赣江环绕，总面积700亩，其中红桔面积500亩，李子面积150亩，此外还有樟树等参天大树50亩。“芳林不断清江曲，丽影入江江水绿”，一望无际的桔树李林，清爽的江风，碧绿的江水，每到金秋时节，成熟的串串红桔染红了整个绿洲，风景十分秀丽，在红桔果园和枳壳药材园区开辟出观赏区，让游客人内摘果、赏花、采药，享受田园的乐趣。

(2)都市科技型农业旅游。以高科技为重要特征，在三湖镇建立科技农业园区，兼顾了农业生产与科普教育功能。科技园区主要有药材“车前草”的种植和三元杂交猪的养殖组成，在药材种植园中可以套种一些蔬菜或者花卉。“车前草”不仅是一味重要的药材，还是一种味道鲜美的野菜，在我国东北被称为“车轱辘菜”。它通常生长在山埔、屋旁，是一种喜阴植物，和蔬菜花卉套种，即可以满足它的生长需要又可以充分利用土地。园区的种植既可以为城市提供部分时鲜农产品，又可以取得一部分观光收入。科技园中可以安装污水循环处理系统，种植园可以设计成栽培池，由计算机控制养分，游人漫步其中不仅可以心旷神怡，还可以大饱眼福，真正体会到科技农业的味道。

(3)休闲度假型农业旅游。主要是利用不同的农业资源，如森林、牧场、果园等，吸引游客前去度假，开展农业体验、自然生态领略、垂钓、野味品尝，住宿、度假、游乐等各种观光、休闲度假旅游活动。三湖镇的旧房改造进行统一的外观设计和规划，新干县于秦始皇26年建县，是江西十八古县之一，房屋的设计可以恢复当年的古县建筑的特色，改变农村一成不变的黛瓦白墙的建筑风格。对进行旅游接待的小院实行接待服务标准化，服务收费统一化，以星级来区分不同的等级。并将星级制作成牌匾悬挂在院门，这样以便游客白行选择。改变过去乡村旅游中存在的住宿条件差、饮食卫生差、收费标准乱的局面。周遍城市的居民可以于周末或假日，自己驾车，带上小孩，在镇上选择一户农家小住几天，徜徉和居住在这古色古香的小院里，大人可以放松一下身心，而孩子们则可了解都市里无法见识的农村生活。

四、特色农业旅游开发中应注意的问题

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中心城市是指在一定区域内社会经济活动处于重要地位、具有综合功能或多种主导功能并发挥枢纽作用的城市。按其影响范围大小，分为全国性、区域性和地方性等不同等级。

乡村旅游开发是中心城市旅游开发的重要组成部分。作为行政区划的中心城市一般都存在城市与农村并存的二元结构，许多中心城市都涵盖了大面积的城郊地区，不少中心城市的城郊面积甚至大大超过了中心城市主城区。从地域上看，中心城市的城市郊区是城市地域结构的一个重要组成部分。近年来，随着假日经济的启动，旅游结构发生了重大变化：专线旅游不断减少，短线旅游和城市周边旅游日益增加。在这种背景下，中心城市的乡村旅游迅速发展起来。本文以地方性中心城市的乡村旅游开发为研究对象，在分析地方性中心城市乡村旅游特征的基础上，探讨地方性中心城市的乡村旅游开发策略。

一、地方性中心城市乡村旅游特征

(一)资源特征

1　圈层分布。地方性中心城市的乡村旅游资源呈现出圈层状的特征。一般由近郊非典型乡村旅游资源带、中郊典型乡村旅游资源带和远郊生态型乡村旅游资源带3个圈层组成。(1)近郊非典型乡村旅游资源带。近郊为紧邻城市市区的城乡结合部，既有城市设施和城市景观的延伸，也有交错分布的农村田园，呈半乡村景观。这个区域的乡村农业生产资源大多是以时令果蔬、花卉、苗木和药材等经济作物和农副产品加工为特色，这些经济作物的物产以及形成这些物产的条件和生产过程所具有的景观环境，构成了以经济物产资源为主的、城乡气息交融的非典型乡村旅游资源。(2)中郊典型乡村旅游资源带。离城市稍远的“中郊”以乡村田园的农耕风貌为特色，以农民生产劳作和生活场景为主，形成优美的乡村田园农耕景观。田园风光结合乡村聚落、乡村民俗和人文风貌，体现出人与自然的和谐相处以及乡村生活的独特魅力。中郊乡村所具有的农耕文化和生活方式，通常是乡村旅游发展中开发利用最普遍的资源，也是最典型的乡村旅游资源。(3)远郊生态型乡村旅游资源带。在这一区域中，乡村旅游资源与大面积的山林、河和湖等自然资源相结合，并与颇具特色的乡村社区生活方式构成乡村旅游资源。远郊生态型乡村旅游资源的特点是乡村性和生态性互相交织。

2　同一圈层的乡村旅游资源差异不明显，呈现同质化的趋势。由于中心城市涵盖的城郊，在同一圈层中的自然地理和人文地理环境十分相似，乡村旅游资源的生成条件大体一致，乡村旅游资源类型大致相同，本身没有太大的差异，呈现出外部相似的宏观特征和资源同质化的趋势。

(二)市场特征

中心城市既是旅游客源地又是旅游目的地。中心城市的乡村旅游客源主要来自中心城市主城区的本地居民以及外地中心城市来的游客。

1　本地居民客源市场。中心城市基础设施较好，通常与城郊地区有通达的公路和便捷的班车往来，游客乘车方便，旅途时间短，城市居民周末出游具有便利的条件。中心城市的本地居民客源覆盖面很广，既包含城市里先富起来的一小部分高消费人群，也包含普通工薪阶层、离退休职工和学生等，尤以后者为众。旅游方式以散客和家庭式出游为主，团队旅游较少。旅游时间以一日游为主，过夜游客较少，其中假日客源最多，无明显淡旺季。由于距离近和交通方便，属大众化消费，重游率较高。

2　外地游客客源市场。外地游客是中心城市乡村旅游的潜在市场。中心城市作为旅游目的地和旅游集散地，外地客源市场充足。同时，许多中心城市还是优秀旅游城市，每年有数以百千万计的外地客源。中心城市的光环效应会辐射到城郊的乡村旅游，中心城市巨大的客源优势也会影响城郊的乡村旅游，并由此促进乡村旅游发展。一般情况下，早期吸引外地游客的是少数典型的乡村旅游地，随着中心城市乡村旅游的不断开发，中心城市的溢出效应愈渐明显，中心城市逐步成为城郊乡村旅游游客的中转站和疏散地。

(三)产品特征

与其它旅游产品相比，乡村旅游产品的主要特征是其所具有的乡村性和复合性。从乡村性特征来看，当前一部分乡村旅游产生于城市近郊，展示的是现代农村、农业的风貌，如农业高科技园游览等，但乡村旅游的主流产品仍然是具有原生态的乡村旅游产品。实践证明，成功的乡村旅游产品总是充满着浓厚的乡村性。从复合性特征来看，乡村旅游产品实现了农业资源的综合利用，使农业资源由单一功能向多功能转化。它将农事活动、自然风光、科技示范、休闲娱乐和环境保护等融为一体，生态、生产和生活相结合，实现第一产业与第三产业优势互补，实现生态效益、经济效益合社会效益三统一，是现代旅游业和农业实现双赢、共同发展的一个重要成果。从产品开发的角度来看，一般旅游产品开发以市场需求为导向，而乡村旅游走的是以市场需求为导向和“示范点”示范相结合的道路。自2001年推荐国家工农业旅游示范候选点以来，各地都很注意示范点的建设，许多地方性中心城市在乡村旅游的开发中也都设有乡村旅游“示范点”。

由于各种原因，中心城市的乡村旅游产品也出现了一些值得注意的地方，主要有以下三个方面。

1　同质化倾向。由于乡村旅游是资源依托型的旅游产品，乡村旅游资源的同质化必然会影响乡村旅游产品的同质化，加上乡村旅游产品多为初级产品和服务，乡村旅游同质化相对比较严重，表现为产品定位模糊，有雷同趋向；活动内容简单，项目互相模仿；主题形象不鲜明，缺少营销策划；缺乏创新性的经营理念等。乡村旅游产品同质化的原因除了资源同质化、产品初级化以外，还与乡村旅游的开发道路有关。在资源同质、文化同源和地理位置邻近的背景下，首个开发成功的乡村旅游产品，在示范中树立起了榜样，但也有一些地方盲目仿效和跟风，乡村旅游产品的同质化现象由此加剧。

2　质量参差不齐。相比较而言，乡村旅游发展时间较短，乡村旅游所依托的旅游地一般地处经济欠发达的农村，经济发展水平相对较低，基础设施建设相对薄弱，加上乡村一般缺乏发展旅游所需的现代服务业人才，在一定程度上影响了乡村旅游服务的质量。乡村旅游点大多面临着开发和保护不力、管理和服务水平落后等诸多问题。但是也有一些乡村旅游点，尤其是政府扶植的示范点发展迅速，在短时间内就开发了成效显著的旅游产品。例如，2009年厦

门市市、区两级政府投入了1200万元建设乡村旅游示范点，致力于乡村旅游示范点的旅游基础设施建设、公共服务平台构建、环境综合治理、人员培训及宣传促销等。乡村旅游示范点五峰村于2009年6月28日正式启动，截至2010年2月，共接待游客9.2万人次，总收入达2000多万元，农民的直接收入达270多万元，同比增长480％，带动了五峰村周边劳动力107人就业，远远走在了同类旅游产品的前面。

3　空间分布以点状、轴带状不连续分布。许多中心城市的乡村旅游点，尤其是小规模的“农家乐”大多是自发形成的。它们在空间上以点状分布为特征，散落于各处。若有聚集，则大多与资源的自然禀赋有关，或者与交通线路相联系，在这种状况下，乡村旅游地就呈轴带状不连续分布，乡村旅游活动大多数以—地游或—线游(尤其是—地游)为主。

三、地方性中心城市乡村旅游开发和发展策略

(一)打造差异化的乡村旅游产品体系

充分利用各圈层资源的不同特色打造不同的乡村旅游产品，而对同一圈层的同质化旅游资源则要针对不同的目标市场错位开发，使各产品之间、各产品线之间存在横向或纵向的互补关系，而非同质关系。打造差异化的乡村旅游产品体系首先要以科学的市场分析、资源调查以及合理的产品定位为基础，对开发地和开发项目进行开发适宜性评价，排除掉不适宜开发的项目。为了避免开发者盲目逐利或跟风开发某一种产品，可以采取一些措施进行引导，如对有特色的产品提供优惠政策和专业支持渠道等。此外，制定乡村旅游发展总体规划，根据地域分布特点的不同，对乡村旅游的类型、结构和规模进行统一合理布局力避乡村旅游“一窝蜂”发展。在旅游产品和项目的设计开发中，要充分考虑客源市场需求的多元化，分别向不同的客源市场推出不同类型的旅游产品，提高乡村旅游产品的顾客价值和顾客满意度、忠诚度，总体上提高乡村旅游的经济效益、社会效益和环境效益。

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(二)构建环城游憩带

乡村旅游点主要分布在城郊，与其它景点一起环城形成不规则的游憩带，环城游憩带的形成与建设已经引起国内外许多中心城市的关注，但对大多数地方性中心城市而言，环城游憩带尚处于发展初期。

环城游憩带的建设可以将中心城市的乡村旅游开发置于整个区域中心城市的发展背景上统筹考虑，使乡村旅游产品更好地与主城区目标客源市场的需求对接，在充分满足目标客源市场需求的同时，合理分工协作，打造差异化的乡村旅游产品体系，使各个乡村旅游点充分发挥乡村旅游效用，分享乡村旅游带来的效益。

构建环城游憩带首先要将环城游憩带的规划纳入到城市旅游发展规划中，安排专项资金用于环城游憩带的规划和建设。通过环城游憩带的规划，以项目和资金两个手段推动乡村旅游的发展；在统筹考虑的基础上确定开发重点，并在资金、土地、配套设施建设、宣传促销和乡村旅游人力资源开发等方面，给予扶持。在此基础上，依据区域开发理论，优化乡村旅游的空间结构，实行“以重点景点为依托的据点式开发和以点穿线的开发相结合”，即以具有一定发展条件的重点旅游点为基础，建设和开发形成中心城市环城游憩带的旅游经济增长点，然后逐级扩散，开发次一级旅游区域，最终形成环城游憩带空间结构优化的点轴系统。

环城游憩带的构建在提升乡村旅游产品的同时，对城乡旅游一体化和提高区域中心城市的旅游综合竞争力等具有十分重要的意义。一是通过环城游憩带的构建，不但可以满足中心城市居民及中心城市游客的旅游需求，而且还可以在某种程度上减轻城市中心旅游热点的环境压力。二是环城游游憩带的构建可以与城市旅游相辅相成，提升中心城市作为旅游目的地的整体形象。三是环城游憩带上的各个片区根据自身资源的特点，区分不同的细分市场，进行差异化定位，采取不同的营销策略，形成差异化的旅游产品，可以进一步完善中心城市的旅游产品体系。

(三)推行乡村旅游标准化

标准化的思想是对基础标准、硬件设施、功能布局、安全卫生、生态保护和服务质量等方面作出明确的规定和要求，既可以维护乡村旅游者的利益，也可以规范乡村旅游经营者的行为，还可以有效解决乡村旅游产品质量参差不齐的问题。2004年，上海市率先了《农家乐旅游服务质量等级划分》，而后不少省市也相继出台有关规范，对经营“农家乐”和发展乡村旅游等提出明确的经营管理和服务质量要求，这些标准的制定和完善在实践中有力地推进了乡村旅游的发展。2007年7月1日开始实施的商务部《农家乐经营服务规范》，更是促使乡村旅游的管理深度得到有效拓展。但从总体上看，乡村旅游标准的针对性、体系化还必须加强，而且标准的颁布多用于衡量，指导作用尚未得到很好的发挥。

中心城市的乡村旅游要执行和参照执行各种乡村旅游的标准和规范，并根据自己的具体情况制定有针对性的要求和实施方案。制定新标准前应进行调研，广泛听取意见，并且要提高标准的可操作性，在实践检验中不断修订完善。

做好乡村旅游标准化的实施与推行。大力加强对乡村社区的标准化宣传教育，发挥乡村旅游标准化先发地区和优秀经营户的示范效应，对乡村旅游标准化实施动态管理，大力推动优秀旅游乡村的发展，注重乡村社区的参与，加强参与人员的培训与管理等。通过乡村旅游标准化的实施，不断提高乡村旅游产品的质量。

(四)发挥中心城市主导功能城乡统筹发展

地方性中心城市在区域旅游发展中具有重要地位和主导作用。地方性中心城市往往既是区域旅游目的地，又是区域旅游客源地和旅游集散地，它承担着区域旅游经济的组织和协调活动。因此，应发挥中心城市主导功能，城乡统筹发展乡村旅游。

1　城乡旅游产品互补。市场需求多样化是当前旅游发展的一种趋势。旅游地为满足市场需求，必须开发出多样化的旅游产品。城乡旅游资源的差异性导致在此基础上形成的旅游产品各具特色，要在乡村旅游产品差异化的基础上，进一步规划、打造城乡互补的区域旅游产品体系，满足不同类旅游者的需求和同类旅游者的不同层次需求。

2　城乡客源市场的互补与共享。城市乡村旅游目的地的一级客源市场为中心城市居民，二级客源市场可以是来自中心城市旅游的分流客源。随着城乡一体化进程的加快，农村经济的快速发展带动了农村居民生活水平的提高。一部分农村居民利用农闲时节，到邻近的中心城市旅游，构成城市旅游客源。鉴于此，要发挥中心城市的主导作用，促进城乡旅游市场的共同繁荣。另外，从大区域来看，城市旅游与乡村旅游同属中心城市旅游，可以构成一个整体。因此，应进行整体营销，进行统一的形象定位，共同开发中心城市以外的客源市场。

3　共享中心城市的旅游业资源。在城乡统筹政策的制定和实施中，可通过一系列宏观经济政策和产业发展理念，统筹区域规划，整合资源，投入大量的人力物力建设旅游基础设施、公共服务平台、环境综合治理、人员培训及宣传促销等，以促使乡村旅游的发展共享中心城市的旅游业资源，最终实现城乡旅游共同发展，提升整个区域的旅游发展水平。

注释：

①葛全胜、吴殿延《西部旅游开发战略的初步探讨》，载于《经济研究参考》2002年第81期第21至28页。

[参考文献]

[1]何景明，关于“乡村旅游”概念的探讨[J]西南师范大学学报(人文社会科学版)，2002，(5)：125-128

[2]孟明浩，顾晓艳，近年来国内关于城郊旅游开发研究综述[J]旅游学刊，2002，(6)：71-75

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中图分类号：F590 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2016）02-0159-02

一、引言

海南省自全面推进生态文明村和小城镇建设以来，旅游环境的改善和配套旅游设施的完善带动着乡村旅游和休闲农业的不断发展，农家乐、休闲农业园、观光果园也迅速发展起来。优美的生态风光、独特的乡风民俗、活力的新农村风貌，散发着海南乡村地域浓郁的旅游魅力，每年吸引着大量国内外游客驻足观光。乡村旅游俨然成为海南旅游创新发展的生力军，同时成为热带特色农业发展的有效形式。保亭县位于海南省南部，独一无二的热带雨林气候，空气中负氧离子含量丰富，别具一格的纯天然温泉，神秘浓郁的黎苗风情，诱人可口的热带蔬菜水果使保亭县具有发展乡村旅游不可比拟的优势。在积极探索县域乡村旅游发展路径中，保亭县异军突起，极大促进海南乡村旅游的发展。

葛学峰、武春友运用Multinomial logit模型分析乡村旅游消费者个人特征与行为特征对乡村旅游产品选择偏好的影响。李俊峰对郑州市乡村旅游偏好进行实证研究，并提出相应对策促进乡村旅游可持续发展。王云、史春云运用社会调查法，探讨了苏州乡村旅游游客偏好、行为特征及影响因素，并在此基础上分析为苏州未来乡村旅游发展趋势。林明太从旅游决策、旅游偏好、旅游认知体验等方面探讨了福建沿海地区乡村旅游游客的行为特征。钟诚等以程度郊区18―30岁的青年旅游者为研究对象，探讨他们的消费行为规律。万绪才等从居民感知视角探讨了南京乡村旅游发展的情况及南京居民乡村旅游行为特征。应该说国内对于乡村旅游者的行为特征的研究取得了一定的成果，对旅游企业开发乡村旅游产品经营乡村旅游市场管理等方面提供重要的参考，但针对海南省乡村旅游研究比较少，以市场偏好为主题的研究就更少。为此现以保亭县为例，研究当地乡村旅游者的行为特征及市场偏好，其研究结果为海南乡村旅游的开发及市场营销提供有效的借鉴。

二、保亭县乡村旅游者调研概况

本次调研主要对象是分布在布隆赛旅游文化区和保亭县城的农家乐的乡村旅游者。调研采取随机抽样、书面问卷的方式于2014年11月12日至22日期间分段进行，共发放问卷500份，回收问卷481份，回收率为96.2%；有效问卷456份，有效率为91.2%。

（一）人口统计特征

调查样本中男性占56.2%，女性占43.8%。年龄上，25-45岁游客所占的比例最大，达到57.7%。18-24岁的游客约占25.8%，46-64岁的游客约占13.6%。其他年龄段的游客所占比例相对较少。在教育水平上，具备大学及以上学历的游客人数最多，约占60.8%，高中及中专学历约占26.7%，初中以下学历的游客占12.5%。在月收入水平上，月收入在2500-4000元的游客比重最大，约占43.8%，其次为月收入在4000-7 000元的游客及2 500元以下的游客，分别占27.9%和21.3%。从职业上，各职业游客所占的比例较为均衡，其中退休人员占据比例约占18.2%。

（二）旅游动机

从调查来看，休闲度假是多数保亭乡村旅游者的直接目的。而乡村旅游特有的原真乡土特色和乡村旅游资源保健养生的功能也吸引着越来越多的游客，怀揣这两个目的的游客占据到40%左右。随着人们休闲度假时间的延长。保亭县要继续保持乡村旅游的发展优势，就需要开发更为特色、符合大众休闲品味的乡土旅游产品。

三、保亭县乡村旅游者行为特征

（一）出游停留时间

调查显示，56.3%的保亭县乡村旅游者会选择一日游。选择两日游的游客约占29.4%，三天及以上者约占14.3%。一日游游客大多偏好农家旅社，二日游游客均衡与农家旅社和经济旅馆之间。对一日游游客而言，全面提升服务质量，提高游客满意度非常重要。目前保亭县过夜游的资源单一，主要局限于歌唱舞蹈活动，对游客吸引力不大。针对当地资源特色，打造丰富多彩的“过夜游”项目也将成为保亭县乡村旅游发展的亮点。

（二）出游工具选择

通过分析发现，51.3%游客会使用自家车，选择旅游巴士、自行车、公交车的游客分别占总数的18.1%、10.2%、20.3%。大部分游客选择开自家车前往农家乐，主要原因是有些农家乐位置比较隐蔽，行车路面不够平坦，有些地段公交车不能到达，时常会有公交车拥挤或者难等的现象发生。因此，在游客量大的旅游地点应增设公交车辆，并且加强旅游中心区域的基础设施建设，使游客能够更加灵活自由地选择出游的工具。

（三）出游组织方式

数据显示，保亭县的乡村旅游者主要以散客为主，家人出游或者朋友结伴同行居多。除了“布隆赛”和“缘真谷”几家大型的农家乐服务接待设施较为完善外，其他的小家农户改造的农家乐暂时无法接待由单位或旅行社组织的大规模旅游团体。因此完善乡村旅游基础服务设施的建设，提高市场接待能力尤为重要。

四、保亭县乡村旅游者市场偏好

（一）乡村旅游产品偏好

根据专家访谈、文献研究并结合保亭县周边乡村旅游产品的主要特征，研究最终设定5类乡村旅游产品类型。问卷题目设置为多选和半开放式来调查保亭县乡村旅游者的产品偏好。

调查发现，乡土特色景观最受游客的欢迎，选择此项的人数达到调查人数的35.8%，其次是乡村民俗历史产品和乡村饮食，所占调查人数的比例分别是26.4%和25.3%。保亭县在浓郁热带雨林的掩映下，谷丘、农场、木屋、庄园、森谷原境给游客带来奇妙的观心之旅。独具魅力的乡土气息让人回归民族的原真，心灵最初的感动。不仅如此，游客被黎苗原生态的竹木乐器、手工艺深深吸引，这些展现海南黎苗同胞生活方式和精神风貌的民俗历史产品是乡村旅游发展的特色，在今后产品开发中要继续保持这种优势，挖掘民族文化，打造更有文化价值的旅游产品。在旅行中吃到地道的农家菜，品尝到新鲜的农家水果是不可或缺的经历。乡村饮食在乡村旅游中具有很大的开发潜力。相比之下，乡村参与活动和娱乐设施只受到少数游客的青睐，与游客的消费水平和停留时间直接相关外，活动本身的参与性不强，创意不够，如何增强活动的科学性、规范性、提高游客的感知体验是需要亟待思考的问题。

（二）乡村旅游住宿偏好

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2．乡村旅游的特征。从乡村旅游的兴起和发展来看，因为其各地的自然环境等的不同，乡村旅游的特征也具有了以下方面。(1)乡村旅游的地域特色明显。我国地域辽阔，各地自然环境、人文气息不尽相同，所以才有了现在乡村旅游的地域特色明显的特征，是因为每一地域都有其独特的或山河或景观或生活方式的特点。才吸引了更多的城市人们为了休闲，逐渐发展起了乡村旅游，这也是乡村旅游的优势条件。(2)乡村旅游的参与性较高。重在参与，在实践中收获开心和放松，是乡村旅游为城市人们带来的最切身的心里体验，乡村旅游不仅为人们提供了一个放松享受的地方，同时也极大的调动人们的参与性，在体验中享受劳动，收获成功，是一种身体上、心理上的双重休闲。(3)乡村旅游的消费群体是城市人们。城市作为乡村旅游的客源地，为乡村旅游提供了足够的消费力，这主要是因为城市中狭小的生活、工作空间，给城市的居民和工作人员带了极大的压力和紧张感，而乡村旅游产生与发展，正好为城市人们提够了一个休闲放松的地方，同时也相互满足了彼此的需要。

二、乡村旅游的市场营销状况和问题

进入21世纪以来，旅游产业作为发展最迅猛，规模增长速度最快的产业之一，不断地完善着发展的模式。乡村旅游产业作为异军突起的一只，是一种全新的旅游发展模式，但是在高速发展的背景下，乡村旅游的市场营销状况存在着一定的不足之处，也明显的暴露出一些问题。

1．缺乏应有的营销观念。作为一种产业，也可以说是特殊的商品，乡村旅游产业应该具有成熟的营销观念，而事实是，现在的乡村旅游市场营销不具有成熟的营销观念，主要体现在，旅游内容的过于单一，方式过于简单，市场规范过于混乱，这就造成了，客源的不断流失，竞争不断的缺少公平，更多的乡村旅游市场萎缩，以至于逐渐地消失，同时可能带来的是自然环境的恶化，农业生产受到不好影响。这是现阶段乡村旅游市场营销的一大状况和问题。

2．地域特色表现不突出，竞争力不足。突出的地域特色作为乡村旅游的重要特征，应该是保障乡村旅游市场营销的有力手段，而现实的发展是，更多的乡村旅游地呈现的是相互的复制和模仿，盲目的借鉴和采用已有的成功案例，却忽视了本身的地域特色，这恰恰是最为致命的问题。盲目的复制和借鉴，在短时间内能收获一定的效果和成绩，但从长远来开，这种成绩是建立在不断消耗消费者耐心的基础上的，随着新鲜感的消失和疲劳的体验，会从根本上削弱乡村旅游的竞争力，以至于在后来会消失在进步的历史中。

三、乡村旅游市场营销的发展趋势

通过对乡村旅游的认识与思考，如何更好地进行乡村旅游市场营销，这是一个需要思考和总结的过程，与此之中必然会出现明显的发展趋势。乡村旅游市场营销的观念必然要与可持续发展战略思想相结合。这是行业能健康发展的必要条件，也是时代的要求和前进的趋势。以乡村自然资源为依托，充分发挥其独特特征，重视自然资源的保护和开发，重视乡村旅游的服务质量，给消费者带来舒适放松的感受，重视乡村旅游整体形象的构建与宣传，明确开发与利用的最终目的，不仅是带来经济上的进步，更是为了能更好地保护当地乡村资源和实现绿色发展、可持续发展。重视旅游管理和服务的建设，强调优质服务的不断完善，这是适应以人为本的要求，建立良好的管理服务人员与消费者之间的关系，是给乡村旅游带来持久消费的重要途径。营销组合策略及营销模式的延伸。以培养乡村旅游品牌为最终目的，以树立良好的乡村形象为目标，除了对营销组合“4Ps”，即产品、价格、销售渠道和促销进行整合和运用之外，还将公共关系的手法运用到营销组合中，最终实现目的与目标。

四、乡村旅游市场营销策略

在进入了市场营销为主导的乡村旅游业，想要更好的发展，就必须结合营销方面的理论知识与研究，本文通过对乡村旅游的认识与思考，以及结合相关市场营销理论知识，就此提出一些解决现存的乡村旅游市场营销问题的策略，并希望能凭此探索出一条可实现乡村旅游市场营销可持续发展的道路。

1．创造优良的营销环境，充分发挥政府、区域、各部门以及乡村的重要作用。只有提供优良的营销环境，才能为乡村旅游业的蓬勃发展奠定基础，这需要政府部门出台相关规定，以及支持政策，从发展上游为进行可持续发展的乡村旅游提供政府保障。进行资源整合与利用，对自然资源相对集中、特色突出的乡村旅游基地，进行良性引导和帮助，逐渐建立以点带线、以线带面的发展模式，循序渐进，逐步实现可持续发展。针对有破坏原有自然资源的旅游企业进行整改和取缔。

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旅游行为是指旅游者的行为，其研究对象是旅游者或潜在旅游者[1]。对旅游行为的研究不仅可以发现旅游的流动及规律，找出行为发生的影响机制，而且可以丰富旅游学的研究内容。中国对旅游者行为分析的研究开始于20世纪80年代中后期，目前国内对旅游行为研究已较为丰富。

一、研究方法

本文研究主要采用问卷调查法和比较分析法。根据浙江工商大学旅游学院2006年夏组织的关于浙江省乡村旅游发展规划问卷调研，调研组共发放问卷2 800份，回收2 800份，其中无效问卷70份，有效问卷2 730份，问卷回收率为100%，回收问卷有效率为97.5%。问卷发放地点包括浙江省11地市市区主要人流密集点和周边主要景区等地，调查对象包括市民、外地游客、外来人员、学生等。最后对问卷调查的数据采用SPSS分析，得出相关结果。

二、乡村旅游行为特征分析

（一）乡村旅游人口统计学特征

1.乡村旅游者性别

根据问卷调查的数据显示，浙江乡村旅游中男性旅游者占49.1％，女性旅游者占50.9％，人数基本相当，女性略占优势。而2005年中国城镇居民旅游者中男性占52.1％，女性只有47.9％。这表明与一般旅游相比，选择乡村旅游的旅游者在性别上并没有太大的差异。由于女性对旅游过程中的安全性有着比男性更为敏感的意识[2]，从而可以从一定程度上反映出乡村旅游是大众化、安全度很高的旅游形式。

2.乡村旅游者年龄

乡村旅游的主力军是年龄在21～45岁之间的旅游者，46岁以上的老年人很少会参与乡村旅游的活动。而根据2005年城镇居民出游情况来看，65岁以上的旅游者占了22.2％，45～64岁占了21.4％，25～44岁占25％，15～24岁占18.8％，14岁以下占12.6％，旅游者在每个年龄档的分布比较均匀，没有很明显的差距，而且老年旅游者的人数比重也是比较大的，这与乡村旅游有十分明显的反差。说明老年人对乡村旅游的兴趣并不明显。旅游者年龄结构如下：20岁以下21.2%，21～30岁51.6%，31～45岁25.5%，46～60岁1.6%。

3.乡村旅游者职业

乡村旅游者的职业分布与一般旅游没有很明显的差异，但学生比重要比一般旅游高（2005年学生出游人数占所有城镇居民出游的12.3％）。这说明学生对乡村旅游青睐度较高。旅游者职业结构如下：政府工作人员1.1%，公司职员34.2%，个体职业者13.0%，学生24.4%，工人6.0%，农民2.4%，军人1.5%，教师2.6%，其他14.8%。

（二）旅游动机

旅游动机是推动人们旅游活动，并使人处于积极状态以达到一定目标的动力[3]。每个人都有不同的旅游动机，旅游动机具有多样性的特点。乡村旅游是一种休闲、回归的旅游方式，它需要有轻松、惬意的环境，能令城市中的人放松紧张的心情。反映了乡村旅游者对感兴趣的乡村旅游项目的打分情况。根据项目的得分的高低可以发现，旅游者选择乡村旅游的动机其实可以归纳为以下几点：第一，健康的需要。看出旅游者对山地活动、水上运动和室内活动评分很高，说明旅游者来乡村旅游的主要动机是寻求一种健康的生活方式。第二，返璞归真的需要。城镇的居民长期处在城市的灰色中，很容易产生审美疲劳，他们需要一种与他们生活环境完全不一样的环境，他们怀念古朴、简单的生活。乡村所拥有的元素就成为能刺激他们产生旅游动机的因素。品尝农家菜、游览田园风光、寻求乡村气息等都是这类旅游动机的反映。第三，放松心情的需要。乡村独具的悠闲的氛围是吸引很多旅游者前去旅游的原因。旅游者对乡村旅游独具青睐是由于长时间处于钢筋铁骨的城市中，承受过大的生活压力和过快的生活节奏，这使他们变得紧张，心情抑郁，他们需要得到放松。第四，求知的需要。对于长期住在城市中的人，已经逐渐远离了传统：传统的节日、传统的食品制作、传统的体力劳动、传统的知识等等，因此参加本地婚庆、生辰等活动、学习农家食品制作、参与简单劳动、参加本地乡村祭祀、节庆活动等这些活动才会得到旅游者的青睐，尤其是对城市青少年而言，这是他们主要的旅游动机。

三、旅游决策

1.信息来源渠道

乡村旅游者信息获取的主要途径是通过电视电台媒体，这与一般旅游有所区别（其主要途径是通过亲朋介绍），存在差异的主要原因是由于2006年乡村旅游是在政府的主导下广泛地发展起来的，政府的支持力量在乡村旅游的洪流推广中不可小觑。而政府主要的宣传手段就是通过电视电台媒体，因此这种渠道成为了旅游者了解各地乡村旅游的主要渠道。其他的信息获取渠道与一般旅游并没有很大的差别，但我们仍可以发现，旅行社在推动乡村旅游中的作用是甚微的。旅游信息来源渠道：通过电视电台媒体27.3%，通过报刊杂志21.5%，通过各类旅游网站20.6%，通过亲朋介绍16.0%，通过旅行社介绍7.4%，其他渠道7.2%。

2.旅游同伴的选择

乡村旅游者选择与家人、朋友、恋人的占绝大多数。这实际上与除了特殊旅游以外的大众旅游差别不大，但乡村旅游者选择与家人一起旅游的比例明显要比一般旅游要高，原因基本上有这几方面：第一，旅游者选择的乡村旅游点多为居住地的附近，约是1～2小时的车程范围以内。这有利于家庭在周末的时间一起出游，而不会出现一般旅游那样需要家庭内部人员彼此调和时间安排的情况。第二，很多家长是为了让孩子接触乡村、了解乡村而进行乡村旅游的，因而选择全家旅游的方式。选择的同行人情况：和朋友结伴35.6%，和家人一起31.3%，和恋人一起22.6%，独自一人5.0%，与单位客户一起3.3%，其他2.3%，

3.旅游方式

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欧美国家乡村旅游的发展大多数是从20世纪60年代开始的；到80年代，进入快速发展时期。到90年代，进入成熟发展时期。而到20世纪与21世纪之交，其乡村旅游更呈现出持续发展的强劲势头。乡村旅游已成为当代欧美国家的主要旅游形式之一。如2003年，美国去农场度假的有1800万人次；法国的乡村旅游收入达100亿法郎,占该国当年旅游总收入的1/4。

欧美国家乡村旅游从产生到现在已有近50年的发展历史，经历了从起步、发展，到相对成熟的一个较为完整的过程。其乡村旅游的发展，呈现出许多基本特征。其乡村旅游发展上所呈现出的基本特征,对我国乡村旅游的发展具有极其重要的启示和借鉴意义。

1．旅游景点的经营特征

1．1私营化

欧美国家的乡村旅游大多是在私营农场基础上发展起来的。随着乡村旅游的发展，其农场主同时也是旅游业经营者；其乡村旅游景点的经营则为家庭私营。在美国这样的“度假农庄”吸引了大批游客前往度假。他们可以住在农家与农场主人一起生活。游客在观光度假之余，亦能尽情欣赏田园风光，体验农家生活，亲身参与农场生产活动。度假农庄的民宿房舍大多利用农家空出来的房间或农舍稍加改建整理而开放经营。

1．2小型化

欧美国家乡村旅游的基本经营单位，大多数为一个农场或一个家庭。这种小型化的经营特征，既符合其乡村旅游是在家庭农场基础上发展起来的历史,同时也恰好迎合了旅游市场的需求。英国开展乡村旅游的农场就是如此。从旅游开发经营的面积看,虽然各个家庭农场的面积大小各异,但是，旅游者在其中活动的空间却都不大。政府为了防止农庄走上商业化经营，规定农庄了的民宿床位，一般为2~6个房间，可提供4~15个床位，低于这个限度可以享有免税优惠。从所雇佣的旅游从业者看,开展乡村旅游的农场，其农场主平均雇佣全日制的旅游从业者大多数只有10名左右,农场主化在旅游上的投资，大多数平均也只有5万英镑左右。由此可见，其旅游经营规模是很有限的。

1．3兼营化

欧美国家的农场主，大都是一方面在从事农业生产的同时开展多种经营，另一方面在开展乡村旅游经营时依托农业生产的支撑。在他们看来，乡村旅游与农业生产密切结合，不可分离，彼此双赢，和谐共进；即使是乡村旅游的收入远远大于农业生产的收入,也不可对农业生产轻视、懈怠、甚至放弃，相反，要真真实实进行，一丝不苟经营；否则，如果将农业生产表演化，那就势必失去乡村旅游的原汁原味，削弱乡村旅游对外来游人的应有魅力。

1．4分散化

欧美国家庞大的乡村旅游需求市场与小型化的乡村旅游经营规模，必然导致乡村旅游多点式、分散化的发展格局。近年来，欧美国家乡村旅游分散布局表现十分明显。到2006年底，法国推出的“农庄旅游”,全国有1.6万户农家建设了家庭旅馆，开展旅游接待；意大利开展的“绿色乡村旅游”，其农庄已有6500家；巴西有5000家农场旅馆；美国仅纽约就有1500家开展乡村旅游的农场,而夏威夷州则多达5500个农场。众多的乡村旅游景点分散吸引了庞大的乡村旅游群体,在满足旅游市场需求的同时，又保证了农场的旅游产品质量不会因游人的过度集中而受损。这种多点分散、小型化的布局是旅游市场需求的必然产物。

2．旅游产品的类型特征

2．1观光参与性产品

乡村的观光参与性旅游产品，是近几年来随着旅游市场的需求而产生出来的旅游产品。乡村旅游观光有两层含义。其一是观赏整体农村的自然风光,接触大自然，欣赏大自然，体验大自然，回归大自然；其二是观赏乡村的生产方式、生活习俗和田园风光,这种产品是绝大多数乡村旅游产品经营者都自然或不自然地为外来旅游者提供的产品。为了更好地观赏乡村的生产方式和生活习俗,农场主往往有意将一些生产方式和生活习俗呈现出来,让旅游者参与进去，借以延长旅游者的滞留时间，增加旅游业的经济收入。夏威夷的农场主就将自家咖啡加工的全过程有计划地展示给旅游者，并让有兴趣参与咖啡加工的旅游者当一回咖啡加工工人。一些地方在开展乡村旅游时十分注重这种参与性旅游活动。在秋收季节，或果实采摘季节，旅行社组织城市居民到乡村去参加生产劳动。有的城市居民甚至到乡村租种耕地，全过程地从事农业生产劳动和农业经营活动。而农场主则成了旅游者的田园看护人。针对旅游市场的这种需求变化，许多农场都纷纷推出旅游者可以参与、能够参与和乐于参与的游览项目，如家畜家禽饲养、成熟果实采摘、秋季庄稼收割和捕鱼生产活动……此举，既可延长旅游者的滞留时间，又能增加农场主的经济效益。

2．2娱乐休闲型产品

农场为了更好地满足旅游者追新猎奇、求乐求知、求健求美等需求，往往开展多种形式的娱乐休闲活动。美国许多农场就举办西红柿节、甜洋葱节、土豆装袋节等活动。而更多的农场则因地制宜，相继推出骑马、乘马拉车、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、钓鱼等活动。还有的农场请专家将玉米地种植设计成迷宫形式,推出玉米地迷宫游览活动，给旅游者带来了极大的乐趣。因场制宜地推出娱乐休闲型旅游产品,虽然有的已超出了乡村旅游范围,但是这种扩展对乡村旅游的发展却十分有益。这不仅拓展了乡村旅游的项目产品，而且避免了农场资源的闲置浪费。

2．3住宿餐饮服务产品

为旅游者提供住宿和餐饮服务，既是乡村旅游服务中最基本的服务，也是开展乡村旅游的最重要服务项目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的条件保证。而且，这往往是欧美各国衡量其乡村旅游发展水平的最重要的标准。目前为旅游者提供住宿和餐饮服务的农场旅馆，巴西有5000家，意大利有6500家,法国有16000家。这些农场旅馆为旅游者提供的旅馆及床位是当地的风格，为旅游者提供的饮食是当地风味，使当地乡村旅游的特色得到了充分展示。

2．4旅游购品

欧美各国各个农场在开发乡村旅游时往往推出一些旅游购品以满足旅游者购物需求,并借此推销农副产品,以从中获取更多的收益。这些旅游购品,首先是农场出产的农产品和农副产品。如蔬菜、瓜果、粮食、咖啡、干酪、奶油等土特产品。其次是农场推出一些编织等手工艺品和旅游纪念品。这些旅游购品销售收入往往是全部乡村旅游收入的重要来源之一。夏威夷来自农副产品的直接销售收入竟占其乡村旅游总产值的1/3。在一般情况下，外来旅游者在同类产品中更愿意从农场直接购买。特别愿意购买自己直接从农场亲手采摘的蔬菜水果和农场当面加工的奶油、咖啡及从农场酒窖中取出的葡萄酒等。

3．旅游市场的取向特征

3．1本地化

在欧美乡村旅游市场中，本地旅游者在旅游者总人次中往往占七成以上。在英国，这些本地旅游者从居住地到旅居地为2~3小时车程之内；在西班牙，这些本地旅游者从居住地到旅居地为100~200公里范围内。产生这种格局的原因有二：其一是乡村旅游景点众多,广泛分布在各个地区,人们对乡村旅游景点有较大的选择余地；其二是乡村旅游者对乡村旅游景点的选择性并不很强,只要有较好的环境、和谐的氛围、相应情境，就可满足游客需求,他们不会对具体内容过分苛求,也就无需跨区旅游。

3．2城市化

欧美国家的城市人口在总人口中的比重大都在70%以上。城市人口既是国家人口的主体，又是国家旅游人口的主体,更是乡村旅游市场的主体。乡村旅游市场正是立足城市人口的旅游需求而产生的。繁忙的工作生活压迫着城市居民的神经，他们更加向往重返没有城市污染和工业污染的大自然,向往能使人耳目一新的异域环境,这就构成了城市居民进行乡村旅游的主要动机。有的城市居民甚至在乡村拥有一块土地，每年用于度假之用。

3．3家庭化

据英国一些农场的旅游景点调查分析结果表明,以家庭为组织形式的乡村旅游客人占景点旅游者总数的40%左右。由此可见家庭游客的比重是比较大的。在欧美国家，近距离经常性地利用双休日进行以家庭为组织形式的自驾车旅游也是较普遍一种的形式。乡村旅游也是如此。乡村旅游中的观光、休闲和参与性旅游更是如此。

3．4学生化

学生是乡村旅游的重要群体。其主要原因是，城市学生需要学习知识，认识自然,了解社会，特别需要了解和认识农村、农业和农民。针对这种情况，学校或旅行社便有意识地组织学生开展乡村旅游。农场也针对学生旅游市场需求，开发乡村旅游产品。德国、法国等许多开展乡村旅游的农场都开设农业课堂。生长在城市的学生对农村、农业和农民完全陌生。他们有着追新猎奇、求乐求知的迫切需求和强烈愿望。因此，乡村旅游的学生市场有着巨大潜力。

参考文献:

篇9

欧美国家乡村旅游的发展大多数是从20世纪60年代开始的；到80年代，进入快速发展时期。到90年代，进入成熟发展时期。而到20世纪与21世纪之交，其乡村旅游更呈现出持续发展的强劲势头。乡村旅游已成为当代欧美国家的主要旅游形式之一。如2003年，美国去农场度假的有1800万人次；法国的乡村旅游收入达100亿法郎,占该国当年旅游总收入的1/4。

欧美国家乡村旅游从产生到现在已有近50年的发展历史，经历了从起步、发展，到相对成熟的一个较为完整的过程。其乡村旅游的发展，呈现出许多基本特征。其乡村旅游发展上所呈现出的基本特征,对我国乡村旅游的发展具有极其重要的启示和借鉴意义。

1．旅游景点的经营特征

1．1私营化

欧美国家的乡村旅游大多是在私营农场基础上发展起来的。随着乡村旅游的发展，其农场主同时也是旅游业经营者；其乡村旅游景点的经营则为家庭私营。在美国这样的“度假农庄”吸引了大批游客前往度假。他们可以住在农家与农场主人一起生活。游客在观光度假之余，亦能尽情欣赏田园风光，体验农家生活，亲身参与农场生产活动。度假农庄的民宿房舍大多利用农家空出来的房间或农舍稍加改建整理而开放经营。

1．2小型化

欧美国家乡村旅游的基本经营单位，大多数为一个农场或一个家庭。这种小型化的经营特征，既符合其乡村旅游是在家庭农场基础上发展起来的历史,同时也恰好迎合了旅游市场的需求。英国开展乡村旅游的农场就是如此。从旅游开发经营的面积看,虽然各个家庭农场的面积大小各异,但是，旅游者在其中活动的空间却都不大。政府为了防止农庄走上商业化经营，规定农庄了的民宿床位，一般为2~6个房间，可提供4~15个床位，低于这个限度可以享有免税优惠。从所雇佣的旅游从业者看,开展乡村旅游的农场，其农场主平均雇佣全日制的旅游从业者大多数只有10名左右,农场主化在旅游上的投资，大多数平均也只有5万英镑左右。由此可见，其旅游经营规模是很有限的。

1．3兼营化

欧美国家的农场主，大都是一方面在从事农业生产的同时开展多种经营，另一方面在开展乡村旅游经营时依托农业生产的支撑。在他们看来，乡村旅游与农业生产密切结合，不可分离，彼此双赢，和谐共进；即使是乡村旅游的收入远远大于农业生产的收入,也不可对农业生产轻视、懈怠、甚至放弃，相反，要真真实实进行，一丝不苟经营；否则，如果将农业生产表演化，那就势必失去乡村旅游的原汁原味，削弱乡村旅游对外来游人的应有魅力。

1．4分散化

欧美国家庞大的乡村旅游需求市场与小型化的乡村旅游经营规模，必然导致乡村旅游多点式、分散化的发展格局。近年来，欧美国家乡村旅游分散布局表现十分明显。到2006年底，法国推出的“农庄旅游”,全国有1.6万户农家建设了家庭旅馆，开展旅游接待；意大利开展的“绿色乡村旅游”，其农庄已有6500家；巴西有5000家农场旅馆；美国仅纽约就有1500家开展乡村旅游的农场,而夏威夷州则多达5500个农场。众多的乡村旅游景点分散吸引了庞大的乡村旅游群体,在满足旅游市场需求的同时，又保证了农场的旅游产品质量不会因游人的过度集中而受损。这种多点分散、小型化的布局是旅游市场需求的必然产物。

2．旅游产品的类型特征

2．1观光参与性产品

乡村的观光参与性旅游产品，是近几年来随着旅游市场的需求而产生出来的旅游产品。乡村旅游观光有两层含义。其一是观赏整体农村的自然风光,接触大自然，欣赏大自然，体验大自然，回归大自然；其二是观赏乡村的生产方式、生活习俗和田园风光,这种产品是绝大多数乡村旅游产品经营者都自然或不自然地为外来旅游者提供的产品。为了更好地观赏乡村的生产方式和生活习俗,农场主往往有意将一些生产方式和生活习俗呈现出来,让旅游者参与进去，借以延长旅游者的滞留时间，增加旅游业的经济收入。夏威夷的农场主就将自家咖啡加工的全过程有计划地展示给旅游者，并让有兴趣参与咖啡加工的旅游者当一回咖啡加工工人。一些地方在开展乡村旅游时十分注重这种参与性旅游活动。在秋收季节，或果实采摘季节，旅行社组织城市居民到乡村去参加生产劳动。有的城市居民甚至到乡村租种耕地，全过程地从事农业生产劳动和农业经营活动。而农场主则成了旅游者的田园看护人。针对旅游市场的这种需求变化，许多农场都纷纷推出旅游者可以参与、能够参与和乐于参与的游览项目，如家畜家禽饲养、成熟果实采摘、秋季庄稼收割和捕鱼生产活动……此举，既可延长旅游者的滞留时间，又能增加农场主的经济效益。2．2娱乐休闲型产品

农场为了更好地满足旅游者追新猎奇、求乐求知、求健求美等需求，往往开展多种形式的娱乐休闲活动。美国许多农场就举办西红柿节、甜洋葱节、土豆装袋节等活动。而更多的农场则因地制宜，相继推出骑马、乘马拉车、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、钓鱼等活动。还有的农场请专家将玉米地种植设计成迷宫形式,推出玉米地迷宫游览活动，给旅游者带来了极大的乐趣。因场制宜地推出娱乐休闲型旅游产品,虽然有的已超出了乡村旅游范围,但是这种扩展对乡村旅游的发展却十分有益。这不仅拓展了乡村旅游的项目产品，而且避免了农场资源的闲置浪费。

2．3住宿餐饮服务产品

为旅游者提供住宿和餐饮服务，既是乡村旅游服务中最基本的服务，也是开展乡村旅游的最重要服务项目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的条件保证。而且，这往往是欧美各国衡量其乡村旅游发展水平的最重要的标准。目前为旅游者提供住宿和餐饮服务的农场旅馆，巴西有5000家，意大利有6500家,法国有16000家。这些农场旅馆为旅游者提供的旅馆及床位是当地的风格，为旅游者提供的饮食是当地风味，使当地乡村旅游的特色得到了充分展示。

2．4旅游购品

欧美各国各个农场在开发乡村旅游时往往推出一些旅游购品以满足旅游者购物需求,并借此推销农副产品,以从中获取更多的收益。这些旅游购品,首先是农场出产的农产品和农副产品。如蔬菜、瓜果、粮食、咖啡、干酪、奶油等土特产品。其次是农场推出一些编织等手工艺品和旅游纪念品。这些旅游购品销售收入往往是全部乡村旅游收入的重要来源之一。夏威夷来自农副产品的直接销售收入竟占其乡村旅游总产值的1/3。在一般情况下，外来旅游者在同类产品中更愿意从农场直接购买。特别愿意购买自己直接从农场亲手采摘的蔬菜水果和农场当面加工的奶油、咖啡及从农场酒窖中取出的葡萄酒等。职称论文

3．旅游市场的取向特征

3．1本地化

在欧美乡村旅游市场中，本地旅游者在旅游者总人次中往往占七成以上。在英国，这些本地旅游者从居住地到旅居地为2~3小时车程之内；在西班牙，这些本地旅游者从居住地到旅居地为100~200公里范围内。产生这种格局的原因有二：其一是乡村旅游景点众多,广泛分布在各个地区,人们对乡村旅游景点有较大的选择余地；其二是乡村旅游者对乡村旅游景点的选择性并不很强,只要有较好的环境、和谐的氛围、相应情境，就可满足游客需求,他们不会对具体内容过分苛求,也就无需跨区旅游。

3．2城市化

欧美国家的城市人口在总人口中的比重大都在70%以上。城市人口既是国家人口的主体，又是国家旅游人口的主体,更是乡村旅游市场的主体。乡村旅游市场正是立足城市人口的旅游需求而产生的。繁忙的工作生活压迫着城市居民的神经，他们更加向往重返没有城市污染和工业污染的大自然,向往能使人耳目一新的异域环境,这就构成了城市居民进行乡村旅游的主要动机。有的城市居民甚至在乡村拥有一块土地，每年用于度假之用。

3．3家庭化

据英国一些农场的旅游景点调查分析结果表明,以家庭为组织形式的乡村旅游客人占景点旅游者总数的40%左右。由此可见家庭游客的比重是比较大的。在欧美国家，近距离经常性地利用双休日进行以家庭为组织形式的自驾车旅游也是较普遍一种的形式。乡村旅游也是如此。乡村旅游中的观光、休闲和参与性旅游更是如此。

3．4学生化

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一、体验式乡村旅游及其营销的基本概念与特征分析

（一）体验式乡村旅游的概念和特征

对于乡村旅游的定义，仁者见仁，智者见智，国内外有很多种说法，学术界尚未达成一致的见解。BernrdLane指出乡村旅游应具备以下特征：在乡村进行，且规模较小，仅局限在乡村范围内，具有明显乡村特征的，与当地风土人情有一定关联的旅游活动。乡村旅游的天然特征是体验性。体验式乡村旅游的特征总结起来有以下几点：一、主题明确，旅游营业者会先确定一个体验主题，开展的活动以烘托反映这个主题为主，以期给游客留下深刻印象；二、体验项目不受空间限制，游客能积极主动的参与与互动；三、旅游产品的设计在细节处注重游客情感表达；四、体验场景是原汁原味的乡村风光。

（二）乡村旅游体验营销的基本概念

从伯德•施密特关于体验式营销的研究可以看出，体验式营销的特征有：顾客积极参与，有体验需求，关系特征鲜明，体验主题明确，注重顾客的体验等。旅游的过程就是一个通过体验来消费的行为。本文认为乡村旅游体验营销就是指：以具有鲜明地域特色的风土人情，自然风光为依托，通过让游客积极主动的参与互动，使其亲身体验乡村生活的淳朴自然，达到身心愉悦，留下美好回忆，进而促进消费的一种营销方式。

（三）乡村旅游体验营销与传统营销的区别

在营销理念上的区别主要表现在两者侧重点的不同，传统营销更关注物即旅游产品本身的特色，不太关注人即游客的感官体验；而体验营销则更多的考虑到游客的感官体验，追求通过美好体验让游客满意，把重点放在游客身上。在营销价值上区别在于能否获得体验价值，不论是传统营销还是体验营销，在游玩景点时，一些基本价值如产品价值、服务价值、人员价值、和形象价值等都能获得，关键在于体验价值。传统营销恰恰缺乏这一项。而体验营销在引导游客对活动的参与活动中，寓教于乐，让游客对当地民风民俗有了更进一步的理解，使游客获得了体验价值。

二、我国乡村旅游发展的现状以及进行体验营销的必要性

（一）我国乡村旅游发展的基本情况

乡村旅游在国外兴起较早，开始于城市化程度较高的欧洲，我国城市化发展较晚，乡村旅游近些年才开始兴起，但发展势头不容小觑。乡村旅游的目的地较多，主要分布在城市郊区，风景名胜周边区，老少边穷地区，特色村寨，交通中心等五大区域。乡村旅游的形式比较多，其中以农业观光旅游为最主要的形式。国家旅游局最新调查数据显示，我国乡村旅游直接收入占全国旅游收入的三分之一左右。每年五一和十一假期，有70%的城市居民会选择乡村旅游。

（二）我国乡村旅游发展过程中出现的问题及原因分析

虽然我国乡村旅游现阶段很受游客欢迎，也很火热，但毕竟只有几十年的发展历史，仍有很多不完善的地方需要相关部门相关人员去解决。首先，同质化现象严重，创新力度不够，没有很好的展现本土特色与文化内涵，导致没有本地特色的旅游产品能轻易的被复制；其次，乡村景观城市化严重。一些地方为了追求眼前的经济利益，盲目跟风，建造很多城市人文景观，不仅毫无文化内涵，还破坏了当地原汁原味的乡村特色，不利于长远发展；最后，只看到眼前利益，忽视了可持续发展。在乡村旅游的开发发展工作中，开发理念的简单粗暴，景区规划的不科学不合理，接纳游客过多，对乡村美丽的自然风光，传统的民居建筑，丰富的遗产文化造成了很严重的冲击，不利于乡村旅游的可持续发展。对以上问题进行分析，我们不难发现以下几点原因：一是很多人并未把乡村旅游当成新兴产业，对其重视度不够，导致有些地方虽然资源丰富，但缺乏技术资金和商品竞争意识，没有很好的发展起来；二是乡村旅游营业者的服务做的不够细致。不能很好的保证游客在体验旅游中吃、穿、住、行的快捷、方便、卫生；三是缺乏对游客的细心了解，没有实现以游客为中心的宗旨。应在游览风景名胜的同时，让游客感受到身心的满足愉悦。

（三）我国乡村旅游进行体验营销的必要性

新经济时代，消费者更看重体验带来的，甚至愿意为此多付钱。乡村旅游的传统营销渐渐不能满足游客精神心理上的需求，实行体验营销非常必要。体验营销对于促进乡村旅游的良好发展有很积极的影响。一是有利于提高乡村旅游的知名度。现阶段乡村旅游模式单一，山寨现象严重，体验营销能使游客在设计参与旅游活动中，对乡村旅游留下深刻印象与美好回忆。二是避免乡村旅游资源的闲置浪费。体验性乡村旅游往往先确定一个主题，然后围绕这个主题安排活动，这样能尽可能的利用到乡村旅游资源。三是有利于旅游地乡土文化的保护与传承。乡村旅游的旅游吸引物是当地特色风光和淳朴民风，这使当地人民和政府会花更多精力在当地传统文化的保护挖掘上。

三、体验性乡村旅游游客感知价值影响因素

（一）体验性乡村旅游游客感知价值分析

感知价值最早是由Zeithaml在1988年提出，是指顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行衡量后对产品或服务效用的整体评价。在此定义基础上，本文对乡村旅游游客感知价值的理解是指，游客在体验性乡村旅游中的感知利得，包括旅游体验带来的身心身心上的放松，与其感知利失，包括在旅游中付出的时间，精力，金钱等，进行衡量后，以自身的旅游经验与个人喜好对乡村旅游的综合评价。游客的感知价值是多角度，多方面的，划分没有统一标准，比较有代表性的是Sweeney和Soutar（2001）的划分。他们认为游客感知价值包括三个方面：功能性价值、社会性价值、情感性价值。其中最基本的价值是功能性价值，即旅游产品或服务给游客带来的最直接的用途，如产品的价格与质量因素等；社会性价值是指游客在旅游体验中完善了自我，提升个人形象，获得的社会认可；情感性价值指旅游活动能带给游客精神上的愉悦放松，使他们情感得到满足。功能价值是显而易见的，社会性价值与情感性价值则需要旅游企业不断的发展完善，以期给游客带来更贴心、舒心的旅游体验。

（二）体验性乡村旅游游客感知的经过与价值的产生分析

体验性乡村旅游游客的感知价值的产生是由游客本身决定的。在旅游途中，游客充分调动自己的嗅觉，听觉，味觉，触觉等感官去体验感知，并通过感悟思考，在脑海形成一定的感知价值。根据游客旅游行为模式，可简单把游客感知的经过与价值的产生分为旅游前、旅游中、旅游后。旅游前，旅游营业者的刺激营销会对游客产生一定的冲击，而乡村旅游的返璞归真，放松身心的宣传特点和游客内心的想法相契合，使游客产生期望，进而诱发游客消费的欲望；旅游中是产生感知价值最主要，最关键的阶段。游客在吃农家饭，住农家屋，干农家活中，对于乡村旅游的产品与服务有了更进一步的体验感受，逐渐建立起对乡村旅游的感知价值。需要指出的是，这里的感知价值不只包括乡村旅游的产品与服务，即上文所说的功能价值，还包括社会价值与情感价值。游客在体验过程中获得的精神与情感上的满足对于提升游客的感知价值有至关重要的作用。从张迪等人的乡村旅游研究实证中，我们不难发现，出游成本低，交通便利，旅游地风气良好，食宿干净整洁等会提高游客的感知利得，提升游客感知价值；旅游后的感知价值往往被忽略，其实这也相当重要。感知过程贯穿于旅游消费行为的始终。旅游后的售后服务不仅让游客感受到更贴心细致的服务体验，还有助于旅游营业者得到更多的反馈信息，便于调整完善旅游服务，更能留住老顾客，旅游业应把售后服务重视起来。

（三）体验性乡村旅游游客感知价值影响因素类型

乡村旅游游客感知价值不仅受营销刺激的影响，与游客自身性格特征业有很大关系。游客的体验目的与体验形式也是多种多样，影响体验式乡村旅游游客感知价值的因素类型多种多样，结合上文分析，大致可以把这些因素分为六类：

1、田园风光因素：美丽的乡村田园风光能给游客带来审美上的体验，然而现实是由于游客的个体化差异与审美能力高低，导致游客最终得到的审美体验有所差异。

2、生产生活方式因素：指游客体验的原汁原味的当地生产生活方式，具有鲜明的地域特色，对于生活方式机械化的城市旅游者非常有吸引力。

3、教育体验因素：对于在乡村游客占比较大的学生群体，他们更希望去接触自己很少有机会见到的乡村活动，特色的农村风俗等来开阔眼界。对于这一部分人来说，能否在愉快的游览交谈中增长阅历则显得更重要。

4、娱乐项目体验因素：互动性强，有趣的娱乐项目能让参与其中的游客感到身心愉快，有助于获得更高的感知价值。

5、感知成本因素：金钱，时间，精力和精神等感知成本都会对感知价值的形成造成影响，每个人对这些因素的敏感程度不一样。6、情感体验因素：愉快的情绪会让游客对旅游活动留下积极正面的印象，增强感知价值，而坏情绪，即使只是服务者的一个小疏忽，也会让游客对旅游评价大打折扣。

四、体验性乡村旅游营销策略

（一）深入挖掘旅游项目的内涵，增强教育体验成分

乡村旅游者相比其他旅游者，更关注旅游的文化意味，希望通过乡村旅游，去体验我国丰富多彩的乡村风土人情。然而现实是现在的乡村旅游同质化严重，旅游营业者大部分只关注短期利益，并没有很好地体现出乡村旅游的文化内涵。要吸引更多游客，深入挖掘旅游项目的内涵是势在必行的。而我国可供深入发掘的乡村旅游资源十分丰富：各地不同的风土人情，盛行的各式各样的风俗节日，如苗族的花山节，白族的三月街，回族的开斋节等，对游客的吸引力特别大；各地的特色建筑，如土家族的吊脚楼，内蒙的蒙古包等也是游客很感兴趣的旅游景点；传统经典的乡土文化也需要保护与发掘，有些乡土艺术品如剪纸，刺绣手工制作技术精湛，深受游客喜欢。

（二）加强乡村旅游项目的互动性，重视其乡村资源的设计

走马观花式的旅游，游客主要只是用眼睛来看，观感较单薄，游客留下印象不深。在体验性乡村旅游中，可以因地制宜，设计一些别出心裁的活动，让游客可以看到，听到，闻到，品尝到，触摸到，全方位的激活游客的感觉。在设计旅游项目开始就应充分考虑活动的互动性，旨在吸引游客积极参与互动，只有亲身经历的才能有更进一步的理解。加强乡村旅游项目的互动性，不仅要考虑旅游项目的形式，游客群体，游客年龄等，在项目设计之初，就应重视如何利用乡村资源。对于学生这一占比较大且精力旺盛，对乡村旅游活动好奇心较重，参与性很高的群体，乡村旅游应有专门针对学生的旅游项目与设施。而有些有趣的民俗民风，如泼水节，唱诗会，打秋千等活动，可以带领安排游客参与，让游客亲身去体验，使游客印象更深刻。

（三）增加乡村旅游的体验色彩，营造乡村生产生活方式的体验氛围

与传统营销注重乡村旅游的功能不同，在体验营销更注重游客的感官体验。增加乡村旅游的体验色彩，有利于游客留下更美好的印象。增加乡村旅游的体验色彩，可以从旅游设施做起。首先，保证旅游设施与体验主题相一致，小到连洗手间，长凳等都应与主题相呼应。其次，保证旅游设施与游客的互动性，当游客在景点等候较长时间，此时与旅游设施的互动会安抚游客的焦躁情绪，留下比较美好的回忆。对于常居城市的游客来说，乡村的日常生活，无论是插秧、耕种、点豆，还是收麦，落花生，掰玉米，都是陌生而新奇的，吸引着他们。多角度、全方位的营造乡村生产生活方式的体验氛围，既让游客很好的体验了乡村性，增长了知识，又使游客提高了感知价值，留下美好印象。

（四）重视游客情感体验需求，激发游客情感共鸣

传统营销中，对服务行业的要求是微笑服务，细致服务，在体验式乡村旅游营销中，更重要的是真心诚意的，设身处地的站在游客角度考虑，激发游客的情感共鸣。体验乡村旅游的游客平时在都市往往承受者极大的压力，过着快节奏的繁忙生活，乡村旅游的慢节奏，淳朴风气，安逸环境能满足游客不同的情感需求，带来身心上的放松。要想从内心真正打动旅游者，对员工加强训练是非常必要的。首先要求员工把游客当做家人一样去关心，想游客所想，尽最大可能去满足游客需求，提供细致，周到，热情而又人性化的服务。所谓人性化服务并没有一定标准，而是要求员工发自内心的去关怀游客，这是最难达到的。其次，强化员工与游客交流，提供人性化服务的培训。景区总会发生很多琐事或者是突况，对员工的培训是不能间断的。培训的目的不只在于教员工该怎么说，怎么做，更重要的是让员工形成一种在提供优质服务的同时也能表现出自我特色，从而达到游客与员工体验的双赢局面。

五、结论

随着国民经济的稳步发展，未来旅游业仍有巨大的市场。机遇与挑战并存。乡村旅游有很大的发展空间，当然，文化内涵挖掘不够，产品同质化严重这些问题仍需改善。传统乡村旅游产品应做出相应调节完善，增加更多体验色彩。游客的感知价值应被重视起来，在满足游客精神追求与心理诉求方面还应做更多努力，提升其感知价值。运用体验营销来指导乡村旅游发展具有深远的意义，从本文体验性乡村旅游的营销策略可看出，乡村旅游的健康、可持续发展必须要做到本土内涵的深度挖掘，乡村旅游设施活动的互动与体验以及最重要的一点，重视游客的精神层面。在新的经济时代，乡村旅游必须以新的发展模式进行，看清局势，抓住游客心理，以科学合理的策略应付新的变化。

作者:龙鸥 单位:贵州理工学院

参考文献:

［1］高海霞.乡村游客感知价值相关综述及市场拓展策略研究.未来与发展.2014.

［2］李明辉.基于体验视角是乡村游客满意度研究.杭州电子科技大学.2013.