数字化营销思考模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇数字化营销思考，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

最早来源于美国克莱蒙特大学教授凯尼斯·格林于1990年主持的科研项目“信息化校园计划”。数字化校园是以校园网络为载体，整合教师办公、校务管理、教学教研、后勤服务和生活娱乐等各项信息为一体的数字化的工作、学习和生活环境，使校园环境在时间和空间上得到极大延展。数字化校园利用应用系统的密切协作，使各项信息资源得以优化利用。数字化校园由身份认证和权限管理平台、数据平台、应用系统集成平台及全校的各类应用系统（校园一卡通、图书馆等）等组成。其中，身份认证和权限管理平台保障网络信息利用的合法性和安全性；数据平台促进了各应用系统之间数据的有效传输和充分共享；应用系统集成平台和各类应用系统能将使用者的各类信息进行整合并连接到网络应用系统，为使用者提供多项便捷的数字化服务。

2 数字化校园的功能

数字化校园是教育现代化的标志之一，是在技术层面的变革，也是对学校教学和管理等工作的全面优化。随着国家对职业教育发展重视和支持力度的加大，中职学校数字化校园建设获得了坚实的政策支撑和物质保障。

数字化校园能进一步促进深化教学改革，建立学校现代化长效管理机制，进而能提升学校的人才培养质量和办学水平，推进中职学校的持续健康发展。

数字化校园的主要功能表现在：

一是数字化的环境，指网络基础支撑系统，包括网络的硬件设施设备、支持和安全保障系统；

二是数字化的教学，指在网络条件下创设的虚拟的教学环境，教师可藉此完成备课、教学、实训、答疑和评估等各项教学活动；

三是数字化的管理，指依托网络来实现多项管理，提高管理效率，降低管理成本；

四是数字化的科研，指借助网络构建一个可以整合与共享资源的科技创新平台，实现信息资源的交流和共享，提高学校整体科研水平；

五是数字化的生活，主要是指支持数字化的阅读、商务、娱乐等日常活动。

3 数字化校园建设与应用的思考

中职学校数字化校园建设要根据自身发展和专业建设的实际需要，坚持整体规划、硬软并重，分步实施、重点突破的基本原则，坚持引进与开发并举的方式进行。数字化校园建设的总体目标是在校园网络平台改造升级的基础上，立足数字化校园资源、管理、服务三大要素，通过数据中心及应用支撑平台，重点建设校园资源中心、校园管理中心、校园服务中心三大应用系统，提高师生信息化应用能力，创新在网络环境下学生自主探究的学习方式，推动教学环境、管理环境和生活环境全面的信息化。

3.1 坚持以现代教育理念为指导，适应信息化建设的实际要求

当前，多数中职学校已对数字化校园创建给予了高度关注，成为一项重要的工作目标。但在这一过程中，往往重建设轻应用，建设与应用、条件保障与教育理念的转变，项目建设与实际应用之间存在一定程度的脱节，不能完全满足信息化教育的实际需求。

对此，要在数字化校园建设过程中始终坚持以现代教育理论为指导，遵循数字化校园建设的特点和规律，把项目建设与实际需求统一起来，大力做好应用促进与保障工作，同时加强体制、机制变革，调整教学内容，转变教学方式，把现有模式渐变成符合数字化教育统一要求的新模式，发挥其在学校教育、教学和管理等工作中的独特优势。

3.2 落实科学规划，突出重点，提升项目功效

数字化校园建设是一项复杂的系统工程，涉及学校的各项工作，需要进行充分论证和科学规划，制定阶段目标和长远目标，明确阶段建设的内容，分步加以实施；需要在学校的统一领导和协调下，各个部门统筹安排，协作完成；需要结合每一阶段的建设内容制定相应的评估考核体系，考核建设的应用性、经济性，以进一步完善今后的工作内容和重点。

信息化建设的重点是服务于教育教学改革，使信息数字技术与专业课程建设、实施等密切融合，充分发挥信息技术在学生自主学习、主动探究和合作交流等方面的优势。注重采用技术成熟、稳定的硬件设施、软件系统，同时要注重不断提高学校自身的管理和服务水平。

3.3 注重教育资源引进和开发，加快软硬件条件的同步改善

学校的教育资源库软件系统在未来的信息化及教育管理体系中具有重要地位。数字化校园需要大量数字化教育资源为支撑，但目前多数学校比较重视各种管理信息系统的建设，而对教育资源特别是与教学密切相关的一些教育资源的建设力度严重不足，如电子课件、图书及网上备课、教学、评估系统等的建设严重滞后。另外，多数学校对各项教育资源的引进和开发的能力有待进一步提高，有的学校为应付上级检查，临时从市场上购买一些教育光盘或从网络上下载一些内容，缺乏科学性、权威性和实用性。同时，各学校还普遍存有重硬轻软的错误做法，软件建设投入不足，软件升级困难，软件拖了硬件的后腿，束缚了数字化校园整体效能的发挥。

为此，中职学校目前要将教学资源库建设和软件配置作为学校信息化基础建设的重要方面之一，结合学校和专业建设实际，建立网络教育资源信息中心，丰富学校管理、教学、实训、科研、生活服务等各方面的信息资源，加强软件建设，加快教育资源的引进、开发与利用，增强各种资源的适用性、实用性和实效性。资源建设需要根据中职学校发展和专业建设需要，不断充实和丰富。

3.4 密切结合学校工作实际，健全建设和运行的制度建设

数字化校园建设涉及面广，任务量大，在具体实施过程中，要与学校教学改革、专业建设、科研发展、生活服务等各方面工作密切结合起来，统筹规划，把学校教育教学工作需要作为数字化校园建设的出发点和立足点。为保障建设与应用同步推进，要不断完善管理、运行等方面的规章制度，提高建设和运行的制度化、规范化水平；需要出台和完善基础设施建设、信息资源建设、人才队伍建设所涉及的投入和奖惩、晋职考核等方面的政策，推动数字化校园建设朝着健康、有序、高效的方向发展。

3.5 强化资源信息安全管理，提高网络安全防范意识

信息网络的最大特点是资源共享。很多学校在数字化校园建设过程中，注重资源信息的建设，有专人进行教育资源的分类、整理和管理，大大提高了工作和学习的效率。但多数教育参与者的网络和信息安全防范意识不强，缺乏计算机网络和资源管理的相关知识和技能，应对病毒入侵、防毒防黄、恶意代码攻击等问题的意识和能力不高。在数字化校园建设中，必须强化全体师生的安全意识，加强资源信息安全管理，妥善解决诸多信息安全问题。

中职学校数字化校园建设有其自身的特点和规律，涉及的理念、技术、应用等方面都有较高的标准和要求，对此，我们应予高度重视，用发展的眼光、科学的理念为指导加快数字化校园建设，才能为教育的明天构建一个数字化的信息环境，才能更好地服务于教育现代化。

参考文献

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一、数字化英语阅读教学的优势

数字化英语阅读教学的优势主要体现在以下几方面：

（一）阅读教学富有情境性和开放性

数字化环境下的英语阅读教学将封闭的课堂变成了开放的课堂。数字化阅读教学集文字、图像、动画、语音于一身，生动的图文音像提供了与阅读文本相关的信息，学生的阅读由单一的平面化文字表述转变为直观生动的多器官感知，让学生的多元智能得到了发展 。

（二）阅读教学富有交互性和自主性

数字化环境下的英语阅读教学具有较大的交互性，它为师生提供了超越时间、空间进行实时或非实时开放交流的环境，打破了传统阅读教学中师生浮于表面、缺乏真实交流的桎梏。数字化平台具有强大的交互功能，阅读内容的丰富性与多元化、交流的开放性与交互性、参与的即时性与简便性，能激发学生的阅读想象力、思维力和创造力。

二、数字化小学英语阅读教学设计与分析

现行小学英语教材每个单元都有主题，我们在开展阅读教学时常常根据单元主题开展相关的拓展性阅读，以训练学生的阅读能力。笔者认为开展数字化英语阅读教学时，教师可以根据学生实际、教学任务和教学目标，运用数字化学习平台整体设计教学活动，让学生有目的地围绕主题展开阅读，拓宽阅读视野，提升阅读能力。

下面以六年级“Friends”主题拓展阅读教学为例，探索数字化小学英语阅读教学的基本方法。

（一）课前准备

1、资源库的创建。

在教学《Friends》一课前，教师布置学前任务，请学生围绕主题“Friends”，到网上搜集相关资源，然后在老师的指导下由学生对搜集到的材料进行分类、筛选和整理，最后由学生在e学习平台上创建Friend学习资源库。其后学生登陆资源库进行自主学习，并将学习的收获感悟记录在讨论板上。

2、预学单的使用。

英语课内外学习需要一体化进行，课前的适度预学有助于调动学生的学习主动性，让学生带着思考、问题走进课堂，可以使每个学习者都成为稳定的资源提供者，潜在的学习引领者，为课堂内同伴互助、小组研讨奠定基础。因此，本课教学前教师根据学生实际设计了预学单，要求学生课前仔细阅读教师精心挑选的绘本故事The Ladybug and The Cricket的前半部分，在e学习平台上认真完成相关预学任务。

（二）课堂交流

基于阅读教学的特点，利用e学习平台建构了PWP模式教学。

采用分步递进式反馈模式，利用平台的讨论板、汇聚、统计、点赞等功能，将学生前期对资源库材料的学习痕迹一一呈现，展示学生的课前学习情况：（1）呈现学生课前对资源库预学的情况和对What’s a friend indeed like？问题的思考。（2）呈现学生课前预学绘本故事The Ladybug and The Cricket前半部分情况（见图5），并让学生围绕I know进行小组交流，在分享的过程中捕捉学生智慧的火花。

（三）课后延伸

课后任务是继续自学资源库内容，可以选择自己喜爱的内容进行学习并完成相关任务：阅读资源库中的绘本故事后可以制作电子阅读推荐卡在平台讨论板上，让更多的人了解故事并产生阅读兴趣。

三、数字化小学英语阅读教学必须关注的几个问题

笔者通过研究和实践发现，虽然数字化环境下的小学英语阅读教学对于提高学生的英语阅读兴趣和阅读能力起着非常重要的作用，但还存在以下一些问题。

（一）教师的信息素养和能力亟待提高。数字化环境下英语阅读教学的实施，需要教师有较高的现代教育技术能力和较强的信息资源积累意识，既能熟练利用网络及时、广泛地收集英语阅读素材，正确指导学生获取和处理信息，同时还应学会使用数字化平台等大容量存储器，将信息、资料以多媒体形式存储下来，供教学时检索、复制。

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1.引言

近几年使用规范的网络化教学平台进行数字化教学实践逐渐成为高校教育现代化的趋势。目前网络化、数字化不仅是学生们的娱乐方式、感情交流方式，而且是他们的学习方式之一。这些新趋势要求教育工作者们适时改革现有的不能适应新形势的教学模式。

2007年，教育部在《大学英语课程教学要求》中指出，以计算机网络为核心的信息技术的发展为教学改革提供了技术支持，并且明确提出了以先进的信息技术来改革传统的教学模式。因此，随着大学英语教学改革的深入发展，基于计算机和网络为特征的数字化教学已经成为大学英语课堂教学革新的主要实践倾向。狭义地讲，数字化教学可被认为是一种以计算机、数字化多媒体手段和网络为依托，以教师为主导和以学生为主体的崭新的教学模式；就广义而言，数字化教学泛指在信息技术环境下的教学与学习行为。数字化教学将成为未来大学英语教学的主要形式，也是数字化校园建设的重要部分。但新教学模式的构建依托一定的软硬件环境。为了进行大学英语教学模式的改革实践，郑州航空工业管理学院批准并拨款申购了广州蓝鸽公司生产的“校园网语言学科平台”，即大学英语网络教学系统，它集成了教、学、考、管、评等实用功能模块。因此，在软硬件环境具备的条件下，如何实现多媒体课堂教学与校园网语言学科平台之间的最佳结合，使网络教学应用于实践，充分利用多媒体技术在外语教学中的优势，实现郑州航院大学英语数字化教学及推进数字化校园建设，是值得研究的重要课题，具有深远的意义。

2.大学英语教学现状

自改革开放以来，我国的大学英语教育取得了巨大的成绩和进步，大学生的英语水平普遍得到了提高。但长期以来，我国大学英语教学大多采用“以教师为主体”的灌输式教学模式，这种以教师为中心的单一教学模式有碍学生学习兴趣的提高，也不能有效培养学生实际运用英语语言的能力。当前，多数高校大学英语课堂教学采用的是传统课堂与多媒体相结合的方式，虽然课堂教学采用了多媒体等新的教学手段，但是大学英语多媒体课堂教学实效并不如想象中那么理想。首先，由于近几年高校扩招政策的影响，各高校在校大学生的基数明显增加，由于学生数量多，作为公共基础课的大学英语课程，尤其是大学英语读写译课几乎都是采用大班教学的形成，100人以上的班级不在少数，笔者曾教大学英语读写译课147人的大班。这样的大班，课堂教学较难组织，语言教学的参与性很受影响，其引起的不良后果首先是教学效果不好，很难做到因材施教。其次，难于调动学生课堂参与的积极性，会逐渐导致学生学习兴趣的下降。这种现象比较普遍，应当引起高度关注。再次，师资力量不足的问题。目前，由于年年扩招，学生人数不断增加，导致大学英语教师不足的问题较为突出，公共英语教师的授课任务相当繁重，大多超负荷工作。学历层次偏低，进修和培训机会偏少。这些因素对大学英语教学实效都有或多或少的负面影响。高等教育的发展速度对大学英语教学资源造成的压力越来越大，传统的教学模式已不能适应新的发展形势。最后，大学英语教学理念有待与时俱进。目前，某些高校的大学英语教学中不同程度地存在着重知识、轻能力；重考试、轻实用的现象。学生的英语交际实用能力与社会需要有差距。综上所述，大学英语课堂教学实用新策略的出台已刻不容缓。

3.数字化校园下大学英语教学创新策略

《大学英语课程教学要求》（2007版）指出：“大学英语的教学目标是培养学生的英语综合应用能力，特别是听说能力，使他们在今后学习、工作和社会交往中能用英语有效进行交际，同时增强其自主学习能力，提高综合文化素养，以适应我国社会发展和国际交流的需要。”这清晰地指明了今后的大学英语教学改革的方向和目标。大学英语教学改革旨在提高教学实效、促进学生英语综合水平的提高。要真正达到这个目的，一个急需解决的问题就是要更新传统教学理念和模式。在当前众多高校已实行多媒体教学的情况下更有效地尝试实施大学英语数字化教学是不错的选择。

3.1大学英语数字化教学策略

3.1.1构建语言学习网络平台。

构建语言学习网络平台，提高外语教育水平，不仅符合信息时代特征，而且是全面贯彻落实新世纪外语教学大纲和课程教学要求、实现新目标的需要。利用语言学习网络平台，推进以提高应用能力为目标的外语教学改革。第一，设计高校外语教学的新模式，实现从以教师为中心、单纯传授语言知识和技能的教学模式，向以学生为中心，更加注重培养语言应用能力和自主学习能力的教学模式的转变。第二，以语言学习网络平台为支撑，“使英语教学朝着个性化学习、不受时间和地点限制的学习、主动式学习方向发展”（《大学英语课程教学要求》（2007））。第三，充分利用语言学习网络平台的便利与优势，实现因材施教、进行分层分类教学，改革教学手段和教学方法，推动交互式网络教学，改革学习及考试方法。第四，加大资金投入力度，继续推进网络课程建设，积极引进国家精品课程课件和优秀外语教学软件与资源库，丰富网上教学内容和学生的网上学习活动。

3.1.2坚持“三个结合”的原则。

即课堂教学与自主学习相结合，光盘多媒体教学与网络教学相结合和第一课堂与第二课堂活动相结合。

3.1.2.1课堂教学与自主学习相结合：课堂教学由教师组织实施，在师生面对面交流的课堂里，教师的作用是在充分了解教学大纲和学生实际需求及状况的条件下，制订合理的教学计划，突出学习方法和技能的传授，并通过示范、讲解、辅导、检查等形式，引导、帮助和督促学生完成学习任务。在课堂上教师可以随时解惑答疑，监控学习过程。但是，课堂教学时间毕竟有限，对于那些需要反复操练的训练项目（如听力、初级口语）和阅读、语法训练项目，可以通过英语教学软件在课外完成。学生到自主学习平台，根据教学要求和自己的水平和兴趣，选择合适的教学内容进行自主自学。

3.1.2.2光盘多媒体教学与网络教学相结合：多媒体教学光盘通过声音、图像、文字、动画一体化的界面，使教学内容变得形象、生动，有助于提高学生的兴趣和记忆力，强化教学效果。网络教学向学生提供虚拟课堂，教师的讲授和学生的学习可以在不同地点进行，师生之间、学生之间可以进行充分的交流和互动。网络课件的设计兼顾“学”与“教”，它既为学生提供学习的内容，又为教师提供监督和检查学习过程的技术手段。网络教学具有开放性、交互性、共享性、协作性、自主性的特点，是大学英语课堂教学的必要补充。

3.1.2.3第一课堂教学与第二课堂活动相结合：语言学习的一个重要环节是在真实交际环境中对语言的应用。任何有组织的课堂教学都难以为所有的学生提供足够的语言使用环境。因此，应该大力加强第二课堂建设，充分发挥校园电台、校园网、英语角、周末影院等的作用，强化语言实践环节，营造氛围，优化学风，为形成良好的英语学习风尚奠定坚实的基础。

总之，英语听、说、读、写、译等教学活动可以通过计算机来进行，也可以通过教师的课堂教学来进行。具体来说，“听”的训练主要在计算机网络环境下进行，辅之以课堂教学；“说”和“读”的训练既要在计算机网络环境下进行，又要有课堂教学；“写”和“译”的训练以课堂教学为主，以在计算机网络环境下的教学为辅，真正体现多媒体环境下英语教学的网络化、数字化。

3.2大学英语数字化的自主学习策略

3.2.1通过网络加强学生自主学习的自觉性。

自主性学习是指学生在明确学习任务的基础上，自觉、主动地进行学习，并努力完成学习任务的一种学习模式。教师和学生在不同的地方，“教”与“学”在时间和空间上相对分离，以学生自主学习为主，以教师助学为辅，是远程开放教育的特点之一。目前郑州航院使用的新视野大学英语在线学习系统和蓝鸽语言学科平台在网络管理上均具有强大的管理功能，对学生的检测可以细致到具体的学习时间和学习任务完成情况的管理。

3.2.2完善评估体系，增加网络互评作业内容和网络测试。

完善评估体系，强化形成性评估在自主学习中的地位。为了给学生营造良好的英语学习氛围，可以制定详尽的形成性评估体系（期末总评成绩=每学期三次阶段测试（20%）+期末综合测试（读、写、译）（60%）+网络自学和互评作业成绩（20%））。这样就能很好地掌握学生整个学期学习情况、期末总评成绩等。网络所提供的综合信息更能真实反映学生的态度、学习方法等因素，使教师在未来更好地指导学生学习。

3.2.3利用自身优势，优化网络资源。

网络教学资源是学生自主学习的载体，资源的优劣直接关系到学习效果的优劣，也直接影响到学生自主学习能力能否培养和提高。优秀的网络教学资源有利于提高学习效率，取得良好的学习效果。大学英语网络精品课程的建设就是让优秀的教学资源在网络上共享，提高整体教学效率，增强教学效果。因此，网络教学资源必须有利于学生进行自主学习，激发学生的学习兴趣，引导学生不断学习，只有这样才能达到培养其自主学习能力的效果。

总之，以学生为中心的网络自主学习教学模式，在教学思路上，提倡以学生为中心的自主学习，因而要求参与的学生具有更强的自主学习能力和学习自主性。但是，目前学生缺乏自主学习意识、学习自主性和自主学习能力。造成这种现象的原因是多方面的，为了消除这些不利因素的影响，加强学生的学习自主性，提高自主学习能力，有必要在今后采取进一步的措施，引导学生朝更加自觉的学习态度转变，以提高学生的学习自觉性。

4.结语

当前，数字化校园给大学英语教学改革带来了前所未有的机遇。多媒体网络、数字化教学手段的应用是外语教学现代化的重要标志。外语教学引入数字化手段真正发挥其应有的作用还需多方的努力，我们既要看到数字化教学的长处，又要看到其不足，所以要把传统教学的优秀方法与之有效结合。随着越来越多的人关注数字化手段在外语教学中的应用，并投身于其中的教学实践研究，这种外语教学的新模式前景乐观，必将有利于提高外语教学实效。

参考文献：

[1]祝智庭.现代教育技术——走进信息化教育[M].北京：高等教育出版社，2001.

[2]史宝辉.冷静地进行大学英语教学改革[J].外语教学与研究，2003（5）：84-85.

[3]教育部高等教育司.大学英语课程教学要求（2007）[M].上海：上海外语教育出版社，2007.

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随着数字化时代不断地向前推进，越来越多的媒体将会选择向数字化媒体这一行列站队。数字化改变的将不仅仅是媒体的外在形态与运作的流程和模式，更重要的是数字化将会带领整个媒体产业进入到具有以下两个特征的全新媒体时代：

1　即时的精准监控和精准投放的全媒体时代

以数字化技术本身的特性作为基础，在未来将不再只有网络媒体可以实施即时的精准监控，而电视媒体、手机媒体都可以通过广告管理平台进行精准监控，甚至包含电子纸媒体都可以通过广告管理平台进行精准监控，还可以通过广告管理平台进行精准的广告投放管理，这其中就包括用户形态管理以及用户行为控制、频次控制，效果控制等等。

2　媒体数量将呈现出爆炸性增长的数字媒体时代

数字化平台的开放与媒体平台运营成本的降低将会使得一些具有能够与消费者进行良好沟通能力的媒体呈现出爆炸性的增长，比如未来有可能出现的个人媒体、新创媒体、企业自有媒体等新形式的媒体。而在未来，具有意见影响力与媒体效应的博客与微博以及在数字化时代不断产生的新形态的媒体将纷纷涌现并唱主角。

这两个重大的改变将对现在的我们所熟悉的所有的广告营销方式、媒体销售以及定价模式都会带来极大的冲击与改变。目前我们所熟知的一般性媒体的购买模式，比如电视与电台的档次购买、报纸与杂志的按周期按版位的广告购买、甚至部分网络媒体的按周期按版位的广告购买等，都诞生于媒体资源的有限性时代，媒体资源供弱于求。

政策或媒体运营成本等因素造成了行业进入门槛过高，一直以来许多大众媒体都属于垄断和稀缺资源，现有的广告媒体定价形态也就因此而产生。目前广告营销是通过媒体来进行偿付的，而又因其具有非数字化特征，使得媒体的追踪必然无法做到真正的精确，其效果也自然与数字化媒体的广告投放无法相提并论，更不要说与网络媒体广告的精准投放相比较了。

但我个人认为，媒体朝着数字化的方向发展是一个可以预期的未来趋势。在这两个对广告营销方式与媒体价格模式具有重大改变能力的因素的作用之下，所有媒体广告都可实现从消费者对广告的接触到消费者对商品及服务产生购买行为的全程追踪。

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正在经历的数字化浪潮

数字化浪潮带来了结构性转变。互联网变得无处不在―中国已经发展成为全球网民数量第一的互联网大国。2012年，中国新增网民5090万，网民总数达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。在中国，媒体的数字化进程，不仅仅是互联网的迅速发展，还同时伴随着电视、报纸等所有媒体几乎同步进行的数字化进程。

移动互联网迅猛发展。据CNNIC数据，2012年中国移动网民达到了4.2亿，2014年中国移动网民将达到6亿，超过宽带网民。目前，中国iOS和Android设备已经超过了美国，成为全球第一大智能手机大国。

“无线互联网是腾讯未来发展的重要领域之一。”刘胜义表示，微信作为腾讯的代表产品，曾在27个国家和地区的APP store排行榜上名列第一。2013年1月15日，微信突破3亿注册账户，而这距离突破2亿才过去124天。微信用户的增长速度，远远超过了Twitter和Facebook。

无障碍交互渐入佳境。在数字领域，我们不得不关注到的另一个趋势是交互界面已从文本、图形界面，发展到触摸、声音和动作交互。刘胜义指出，交互界面的变革，可以从触屏产业的繁荣体现出来。2012年，全球触摸屏产业的收入达到160亿美元，手机触摸屏的出货量达12亿块。以触摸、声音和动作为代表的新的交互界面突破了语言和身体机能的障碍，让更多的人可以更加方便地连接到数字媒体。

互联网经济蓬勃发展。相关数据显示，中国互联网经济以7倍于GDP的速度快速增长，超级数字媒体的力量即将覆盖到所有消费者，使他们在任何时间、任何地点都可以接入。蓬勃发展的超级数字媒体，已经改变了中国消费者的生活。

迎接新的变化与挑战

消费者、媒体的改变，使数字化中国成就了新的商业模式和营销逻辑。刘胜义认为，消费者的在线生活已经成为一种lifestyle，电子商务已成为商业的未来，新媒体已经成为最受关注的媒体，而数字营销也将成为下一代的营销。这一切并不是进化，而是剧烈的变化。

在这种剧烈的媒体环境变化下，营销产业链上的各方都在发生新的改变并迎接新的挑战。首先，品牌主对于营销角色的看法变化了，他们不再满足于营销此前“做品牌影响力”的价值，而是更关注营销的ROI。

其次，在数字时代，媒体的地位越来越重要。尤其是网络媒体，正在利用技术引领营销变革。媒体掌握了海量的用户数据，如Google的独立用户超过10亿、Facebook月活跃账户数达到10.56亿、QQ月活跃账户数达到7.84亿等，成为开展营销新的竞争力。通过数据分析，用户网上行为能够被更为精确地“读懂”，这些由媒体掌握的第一手数据，改变了整个营销链条，并创造更高的商业价值。此外，技术型第三方公司正在崛起并在营销中扮演越来越重要的角色，也是值得关注的变化趋势。

互联网时代消费者洞察依赖于全面的用户行为数据，这些数据是基于用户的兴趣、社交、搜索、购买等行为的标签化实时数据，可信度高。在这样的背景下，传统的市场调研在消费者洞察中发挥的价值越来越边缘，而依赖于市场调研的传统公司也受到新媒体、大数据分析与挖掘的强大冲击。同时，随着互联网媒体技术的发展与用户数据的积累，媒体可以实现针对每一个用户的精确匹配、实时监测价格的变化，并以不同的方式售卖全量资源，价格越来越趋向于价值，传统公司以往所发挥的渠道价值和议价能力受到威胁。

社会化媒体时代，品牌获得了与消费者实时互动和反馈的机会，借助媒体与第三方公司的技术与工具，品牌越来越倾向于自主掌控互动的自主操作，从而降低风险，提升效率。这对公司在品牌互动体验的策划层面也提出了新的挑战。

数字营销，如何向前？

在当前的环境下，营销究竟要扮演怎样的角色，才能更好地拥抱数字化浪潮？

“数字媒体不只是可以利用的新工具或新媒介组合，更应该是新的营销思维。我想这是我们营销人，必须要时刻记住的一点。”针对新的数字化浪潮，刘胜义基于腾讯全媒体平台的发展提出了三点思考。

第一，用户洞察不是问出来的，而从他们的行为数据中分析出来的。

乔布斯有一句名言，不要问消费者他们想要什么。在数字媒体时代尤为如此。数字媒体为我们提供了用户洞察的数据金矿，我们可以通过他们的各类行为，得到更加实时、准确的用户洞察。以奥巴马竞选营销分析为例，通过数据挖掘分析，针对每个潜在选民，做“用户微分”，并制定一对一的沟通计划，是他获胜的关键。奥巴马团队通过创造与选民的互动，来获取尽可能多的数据。而奥巴马在各类社交媒体上的人气，则直接影响他所获取的数据量和信息量。

第二，进一步加强协作，以更好地开展更为复杂的内容营销。

随着用户行为的碎片化，内容营销无疑将成为需要做整合的重点。从行业对内容营销的态度来看，全球93%的营销人和71%的公司正在或将要实施内容营销战略。

内容营销需要协作与分享，需要基于不同机构和组织之间的协作以及消费者需求数据的共享，进而制定适应用户需求的有用信息，实现个性化互动，满足用户个性化需求。腾讯在伦敦奥运会期间，与宝洁合作了一个整合内容营销案例―《奥运父母汇》。与以往做创意不同，内容营销更需要媒体、与广告主紧密合作，因此腾讯在节目的初创阶段，就邀请宝洁参与，最终取得了非常好的效果。《奥运父母汇》相关视频总播放量达到1.6亿次，宝洁品牌总曝光近75亿次，覆盖人数超过1500万。

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随着web2.0的到来，移动通讯技术、互联网和媒体的技术融合，特别是微博带来的社会化媒体的爆发，多对多的互动传播成为混媒时代的特色。与此同时，消费者市场也在发生根本性变化，从传统的大众市场到细分市场，进而关注目标市场，顾客导向的基于客户关系管理的沟通市场，现在更是跨媒体多渠道的互动口碑的个性化市场。

反观媒体，特别是电视媒体，其媒介生态也演化，以及大众消费市场的改变，必然带来媒体和广告市场营销的变革。

过去媒介和广告人只能凭借主观经验和直觉给出媒介策略和创意，不能从多视角、全方位洞察消费者需求，策略的制定缺少了广告和品牌管理的专业性和严谨性，缺乏强有力的、支撑可持续性品牌资产的数据评估体系。传统的消费者数据往往来自第三方调研机构的专项或专案分析，广告公司购买的第三方客户数据。但又往往缺乏有效的融合管理手段，无法形成有效的媒体与广告、销售与品牌、策划与创意等跨部门营销人员协同作战的数据业务平台支撑。

面对层出不穷的新媒体、移动互联网和数字化产品，以及当今集成媒体、互联网和移动通讯技术的微博、微信、LBS等社会化媒体出现后的营销变革，媒体、广告和企业都面临快速调整策略，快速适应变化的新阶段；也面临着在整合营销的基础上如何融入新媒体特性，把握消费者数据，发挥数据库营销威力，形成互动式整合营销模式。

该怎么办

第一，建立广告数字化运营体系。我们应该思考如何整合媒体和传播渠道，将营销重心转移到围绕消费者不同阶段的消费体验而定制化的“整合互动营销”理念上，应侧重于收集消费者信息、建立消费者数据库、洞察数据能力和动态品牌管理，扑捉消费者媒介接触行为，创造更多的媒介接触点，采用全新的营销模式，让广告能数字化运营。

第二，用实实在在的数据说话。建立广告数字化运营体系下的整合互动营销，要求营销策划企业能够：

依靠数字化技术，通过多渠道连续收集客户信息，探究影响消费者消费行为的各种变量，建立数学统计模型，利用数据挖掘技术探求哪些不能靠直觉发现的商业机会，挖掘分析模型和商业规则。

使营销策划人员根据消费者的信息、细分群体的特征和消费心理变量，去追踪消费者个体体验的可持续性。与客户产生持续性对话，提供更个性化的传播信息，寻找在不同时间地点的最佳媒介接触点和媒介组合。

广告数字化运营的变革根本在于新营销、新传播理念的提升，最终落实在品牌管理流程的变革。

才能在整个营销的不同阶段获得消费者的“统一视图”，界定目标消费者，洞察消费行为，挖掘数据价值；

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伯恩斯坦：丝芙兰一直是一个创新型的全球性企业，它做事特立独行，正是这一点吸引了我加入。丝芙兰在贩卖高档化妆品的同时，允许消费者在一家实体店中体验不同品牌，这一领域丝芙兰是第一家。1998年，该公司推出了它的网站，使得丝芙兰成为早期涉足电子商务的公司。我在2007年加入丝芙兰，当时丝芙兰显然拥有成为世界级的品牌的要素，即愿意承担风险，敢于对顾客作出承诺，并拥有教育顾客的热情。

Q：当你加入丝芙兰的时候，公司具备哪些提高数字化创新程度的优势?哪些任务优先度最高?

伯恩斯坦：我当时加入了丝芙兰的时候，手机购物还闻所未闻，这在今天是不可想象的事。从事电子商务的公司仍然在尝试理清一些东西，而实体店还没有开始尝试新技术。然而，基于我个人的经验，我相信科技能使购物更有效率。Sephora.com这个网站一开始的创建很大程度上是外包的，当我加入的时候，我们并没有一个内部的技术开发团队。所以，我加入丝芙兰时做的第一件事，就是建立内部的网站开发团队。这也是我给那些创建初期的数字化品牌的建议。

我意识到，我们需要一个更强大，更灵活的平台，以推动未来的数字化发展。我们寻找合适的人才，并在这条道路上不懈努力。之后我们重新推出了该网站，此时它远不止展示产品规格的平台，或是一个购物车。我们全新建立的网站使我顾客能够获得更优质的产品图像，了解更全面的产品，并提供顾客互相交流的途径。我们不断提高移动端和网站体验，以保持竞争优势，并基于数据分析调整战略。这样看来，拥有一个内部的技术团队至关重要。

Q：数字化往往是公司的瓶颈之一，你在加入丝芙兰之后是如何解决问题的?

大概十年前，像Nordstrom这样的公司还把他们的网站Nordstrom.com作为一项完全独立的业务，这对公司的运营和文化影响巨大。当时，网站在一个刚成立的公司里担当了重要的角色。做到了这一点的公司如今有了更多的网上业务。但终究这种结构不是以消费者为中心的。如今数字化成为瓶颈正是传统品牌附加数字化的结果。但是我相信，如果你想要成为一个成功的零售商——或者是广义上的商人——数字化一定要作为重中之重。

这并不容易，但是丝芙兰早就开始行动，视数字化产品和商店中的实体产品同等重要。这需要我们在思维上、组织结构上以及人事雇佣上的重大转变。因此，我们为成功做足了准备。与此同时，我们试着像消费者一样思考——我心目中的购物体验是什么样的?什么能使我体验更佳?通过孩子与科技的互动，我们能否感知未来?然后，我们进行头脑风暴，市场营销人员及内部IT人员全部参与进来。一个小组认为可能的事，另一个小组可能认为是天方夜谭。不幸的是，在很多大企业，由于缺乏IT专业知识，一些好点子没有机会开花结果。我们很幸运，有这样一位出色的技术总监，他熟知电子商务，并且强烈渴望将其与业务结合起来。他背后也有强大的团队支持。

当行业专家宣称手机的最佳功用是内容引擎，而移动购物的腾飞仍需数年时间时，丝芙兰便率先投入了移动购物这一事业。我们是首批设立手机网站的企业。在过去的三年里，通过手机端的销售额每年都会增加100%以上。你需要合适的人才和恰当的投资来使商业预感成真。对我们而言，我们的投资显然得到了回报。

Q：您同时担任了丝芙兰的CMO和CDO。这种双重身份是否在反映在了您的团队架构中?

伯恩斯坦：当然。消费者经验的增长和发展是互相关联的。一年多前，我们重新部署了传统市场营销团队和数字化市场营销团队之间的结构，这看着简单，但是任何一个经营着大公司的人都明白，这可不是一个小任务，它需要数月的计划和执行。坦白来讲，我们现在仍处于重建阶段，但是团队已经基于奖励机制和合作关系进行了重整。通过合并团队，我们通过各种渠道获得投资回报，提高效率，团队变得更加强大。此外我们变得更加敏捷——在这个时代，敏捷度尤为重要。我坚信，市场营销和数字化必将携手共进，这就是未来的道路。

Q：最近，首席数字官变成一个时髦的名词，你所拥有的双重身份更是独一无二。在这些岗位的人要成功需要什么特质?你如何处理好这种特殊身份?

篇8

基于网络而兴的数字化媒介被称为新媒介，已经成为当前发展最快、影响深广的最强势媒介。2011年以来，中国数字化媒介用户持续增长、应用不断丰富、网络化和社会化程度不断提高，数字化媒介已经成为产品营销推广的新力量。

由于数字化媒介用户的增长、应用的丰富等，已有许多的企业抓住时机，利用各种新媒介对自身及产品进行推广，而无论采取哪一种推广方式，用户在使用或者购买企业产品时，都取决于用户的需求和态度、外部因素等诸多因素。因此，在数字化媒介推广日益发达的时代，研究数字化媒介推广的有效性是非常重要的。

数字化媒介营销推广的优势

企业在品牌建设的过程中，品牌的传播是最重要的环节，只有通过正确的渠道和行之有效的方式才能传播企业的品牌产品形象，才能收到预期效果。而传播与媒介密不可分，当前的媒介环境正进入一个数字化媒介时代，数字化媒介推广是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒介形式上的实现，通常借助媒介表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

数字化媒介推广不仅凭借着互联网等数字平台的信息传播速度快、传播范围广，拥有“广度”、“覆盖度”，更有着传统媒介所没有的“深度”。新媒介的魅力在于，可以进行人与人之间的互动与交流，从而产生“深度”。新媒介推广借助于新媒介中的受众广泛且深入的信息，达到让用户一起参加到具体的营销活动中。例如，利用微博进行的话题讨论：请认证名人、微博名人就某一个话题展开讨论，微博用户在参与话题讨论的同时，就会对于企业产品进行思考，对于产品有了进一步认知与了解，从而企业可以凭借这样的方式扩大想要推广的品牌、产品的影响范围。总的来说，其优势包括：让消费者自主选择，并有效互动；有效降低营销成本；提升广告的创意空间；更精准化的客户定位，满足个性化需求；巨大的数据库营销资源可供挖掘。

研究模型的提出

技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是由美国学者戴维斯（Fred D.Davis，1986）根据理理论（Theory of Reasoned Action，TRA）延伸态度-意向的关系，在信息系统/计算机技术领域发展，用于解释和预测人们对信息技术的接受程度。该模型已经获得了大量理论和实证研究的支持，旨在研究和预测使用者对信息系统接受的信念、态度和行为意向。TAM模型通过了解使用者与信息系统交互后的具体接受情况，尝试研究人们为何接受或者拒绝信息系统，进而解释使用者感知信息系统的有用性和易用性与态度、行为意向和真正使用计算机行为之间的关系。

当前，技术接受模型被广泛用于消费者移动互联网服务、网上购物、微博营销的领域，并且取得了重要的研究成果。基于TAM 模型研究，以及对我国数字化媒介营销推广使用问题的研究和归类，本文拓展了技术接受模型，在感知有用及感知易用的传统技术接受模型基础上，新增了符合研究内容的外部变量。认为影响用户接受数字化媒介营销推广使用的主要影响因子有：感知数字化媒介营销推广使用的有用性、易用性和安全性，数字化媒介营销推广使用的沟通性、熟悉性、售后担心程度等。这些因子影响着用户对数字化媒介营销推广使用的态度、意向和行为，其拓展后的研究模型如图1所示。

研究设计及数据分析

问卷设计和发放回收过程。本次调查设计出27个封闭式问题，问卷的评定采用量表的方法，将量尺分为五部分，分别以“很符合（很认同）”记5分、“符合（认同）”记4分、“一般”记3分、“不太符合（不太认同）”记2分、“很不符合（很不认同）”记1分。共有204位社会大众、产品推广负责人、数字化媒介工作人员等参与本次调查，共收到问卷204份，经过答卷矛盾题排查无效答卷27份，得到有效答卷177份。有效样本的基本情况描述：本次调查共177人，其中男性82人，占总数的46.3%；年龄中，26-35岁人数最多，为71人，占总数的40.1%，其次为18-25的68人，占总数的38.4%；职业中，全日制学生为46人，占总数的26.0%，其次为其他19人，占总数的10.7%。

数据分析。问卷信度分析从表1中可以看到，Cronbach s alpha系数为0.903，表明本问卷信度较好。

相关性分析。基于上述论述，为了验证图1的模型框架，我们提出了以下假设：H1：用户感知新媒体推广的“有用性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。H2：用户感知新媒体推广的“易用性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。H3：用户感知新媒体推广的“安全性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。H4：用户感知新媒体推广的“沟通性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。H5：用户感知新媒体推广的“熟悉性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。H6：用户感知新媒体推广的“售后”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。H7：用户感知新媒体推广的“有用性”对其使用被推广的产品的“意向”没有影响。H8：用户感知新媒体推广的“态度”对其使用被推广的产品的“意向”没有影响。本次研究采用pearson相关对两个变量间的关系进行研究，所有数据均采用SPSS19.0进行统计分析，P

模型假设验证。H1：用户感知新媒体推广的“有用性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。如表2，检验统计量的概率P值为0.000，小于显著性水平0.05，应拒绝原假设，认为感知有用性与态度存在显著关系。感知有用性与态度为正相关关系，即感知有用性得分越高，态度得分也越高。H2：用户感知新媒体推广的“易用性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。如表2，检验统计量的概率P值为0.000，小于显著性水平0.05，应拒绝原假设，认为感知易用性与态度存在显著关系。感知易用性与态度为正相关关系，即感知易用性得分越高，态度得分也越高。H3：用户感知新媒体推广的“安全性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。如表2，检验统计量的概率P值小于显著性水平0.05，应拒绝原假设，认为感知安全性与态度存在显著关系。感知安全性与态度为正相关关系，即感知安全性得分越高，态度得分也越高。H4：用户感知新媒体推广的“沟通性”对其使用被推广的产品的“态度” 没有影响。如表2，检验统计量的概率P值小于显著性水平0.05，应拒绝原假设，认为感知沟通性与态度存在显著关系。感知沟通性与态度为正相关关系，即感知沟通性得分越高，态度得分也越高。H5：用户感知新媒体推广的“熟悉性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。如表2，检验统计量的概率P值小于显著性水平0.05，应拒绝原假设，认为感知熟悉性与态度存在显著关系。感知熟悉性与态度为正相关关系，即感知熟悉性得分越高，态度得分也越高。H6：用户感知新媒体推广的“售后”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。如表2，检验统计量的概率P值为0.096，大于显著性水平0.05，应接受原假设，认为售后与态度之间无显著性关系。H7：用户感知新媒体推广的“有用性”对其使用被推广的产品的“意向” 没有影响。如表2，检验统计量的概率P值小于显著性水平0.05，应拒绝原假设，认为感知有用性与意向存在显著关系。感知有用性与意向为正相关关系，即感知有用性得分越高，意向得分也越高。H8：用户感知新媒体推广的“态度”对其使用被推广的产品的“意向”没有影响。如表2，检验统计量的概率P值小于显著性水平0.05，应拒绝原假设，认为态度与意向存在显著关系。态度与意向为正相关关系，即态度得分越高，意向得分也越高。

结论

本论文基于TAM模型，结合我国数字化媒介营销推广发展现状和用户使用多媒体推广的行为的复杂性，构建了用户数字化媒介营销推广使用行为接受度模型。通过问卷调查的方式和数据分析，结果显示“感知有用”、“感知易用”、“感知安全”、“沟通性”、“熟悉性”，这五个因素对于“态度”有着积极的影响；“感知有用性”、“态度”这两个因素，对于“意向”也有积极的影响。

研究表明，若数字化媒介营销推广能让用户感受到有用、高效，体验到简单、方便操作，感到更加安全，沟通性更好，用户也就更能接受和使用数字化媒介营销推广服务。因此，企业在使用新媒介推广时，可以加强以下几个方面工作：一是推广过程的服务让用户感觉是有用的，如为用户提供更加及时、精准、实惠的产品信息等，帮助用户节约时间，提高效率。二是新媒体推广的使用平台是简单易于操作的，用户在购买、使用的过程中是方便快捷的，如操作界面清晰整洁、文字信息通俗易懂、操作流程方便容易，从而提高用户与新媒体平台的交互水平。三是提高用户购买、使用产品服务的安全系数，以及提高浏览信息的真实性，让用户信任新媒体推广。四是提高沟通性，可以开设用户间沟通的平台之外，增加企业与用户之间的交流平台，让用户增加对产品的了解，同时让企业也更加了解用户心理及对产品的需求。

数字化媒介营销推广作为新兴的营销推广方式，企业在注重营销推广效果的影响因素时，也不能忽略用户内在对产品的需求，结合推广效果的影响因素与用户产品需求，企业对于推广产品也就有了更积极的效果。

参考文献：

1.魏武挥.新营销及其出路[J].新营销，2009（10）

篇9

数字技术的发展和应用给广告行业带来了巨变，广告从媒介形态、格局，受众角色、行为以及品牌的营销传播都发生了变化。面对迅猛发展的数字技术，作为行业的发展动力源泉，广告教育必须迎接挑战，变革创新，为广告行业培养数字时代具备新视野、新技术和新技能的广告人才。

一、数字时代广告行业的变化

1、广告的内涵及范畴在扩展

阿伦斯在《当代广告学》中指出：广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务、观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。阿伦斯通过几个关键词对广告进行了权威的解读，而这些关键词在数字技术发展的背景下发生了很大变化。

关键词一：非人员的信息传播活动。

这里的“非人员”可以有两种理解。一是指媒介，而且是以大众媒介为主的传统媒介，“非人员的信息传播”即传统媒介的信息传播；二是指广告受众，广告针对的对象非个体人员，而是群体。

数字技术带来了媒介的碎片化、消费者的碎片化，使广告进入了精准时代，使广告呈现出一对一的趋势。广告主完全可以通过对消费者数据的分析，对消费者进行精准的细分，并通过个体消费者的媒介使用习惯进行个性化、定制化的信息传播活动。

关键词二：确定的出资人、有偿的

这两个词的传统意义，一是指广告是由广告主付费买单的；二是指广告媒介不是无偿使用的。广告费用的大部分是用来购买媒介的。然而随着网络的普及，自媒体（consumer genertated media）的兴起，在越来越多的病毒营销、口碑传播案例中，消费者自发为品牌做免费的信息传播时，我们不禁要问：广告真的一定是付费的吗？

2、广告行业的运作方式在变化

数字媒体的崛起，媒介形式的多样化不仅丰富了广告传播的中介，而且从源头上改变了广告的内容和形式，在终端上改变了广告的受众――消费者的心理和行为。

随着数字媒体的风起云涌，“大创意”不再是美术达人们的头脑风暴；有效的传播也不仅限于四大媒介。如2010年麦当劳疯狂鸡翅活动，就是广告创意和媒介创意的优秀整合。广告的创作过程也由过去的创意部门和媒介部门的明确分工，职责清晰而转为现在的媒介部和创意部跨部门直接融为一体而合作进行。

二、广告高等教育的理念须革新

1、数字化思维的培养势在必行

（1）数字广告是广告发展的趋势

几年前，数字营销还只是传统媒介营销的补充，而今日这种格局已经发生了惊人的改变。随着数字技术的普及，数字营销在广告主整体投放中所占的份额正在出现大幅度地上升。全球最大的4A广告公司WPP集团2010年的财报显示，数字营销占据29%的比重，预计2011年或2012年，这一比例将提升至35%-40%。

数字营销传播领域已经将媒体归为三类：付费媒体（Paid media）、自有媒体（owned media）和赢得媒体（eared media）。三类媒体的组合可以达到最优化的效果及成本控制，成了媒介组合的热门议题和时行做法。

（2）确立消费者为中心的观念

数字技术带来了消费者权利和地位的上升，消费者不再是被动的受众。消费者可以主动点击鼠标选择信息和敲打键盘创造信息，成为信息的选择者和窗口的创造者，成为广告和营销的中心。

例如：广告媒介策划就正在由传统的“以媒介为中心”向“以消费者为中心”转变。今天的媒介策划，广告人思考的第一个问题并不是哪个台收视率最高，而是先考虑我们的消费者还看不看电视，如果我们的消费者不在看电视，他们又在看什么？因此，在广告的教学过程中，首先应该让学生学会以消费者为中心进行思考和实践。

2、培养学生数字化操作的能力

数字化带来的不仅是技术，通过数字化技术广告人可以更加精准地把握消费者、把握市场，并且可以通过更多、更有效的途径与消费者进行沟通。现代化广告技术离不开数字化。

具体而言，广告业的数字化技术往往运用在三个方面：第一,利用数字技术进行市场数据挖掘、统计和分析；第二，通过多媒体数字手段制作广告作品；第三，通过数字媒体进行信息传播。

培养学生数字化操作能力同样可以从这三方面进行：

（1）通过市场数据挖掘、统计和分析掌握数字技术。例如，上海艾瑞市场咨询有限公司的用户行为追踪软件iUserTracker，可以追踪用户的全部上网及应用行为。通过该软件的应用，学生不但可以更精准、更全面地得到消费者的各方面信息，包括：消费者心理和价值观信息、消费者线上行为和线下行为数据，而且了解和掌握数字技术。

（2）通过广告作品制作掌握多媒体数字手段。例如，富媒体广告的制作――利用富媒体技术把大K数的广告文件（视频广告片、Flash广告等）通过在大流量的门户网站上流畅的播放，具备丰富的多媒体表现形式且互动性高，因此能获得高点击和互动。

（3）结合数字媒介进行广告信息传播，运用细分不同媒体的特点（见表1），从而在付费媒体、自有媒体、赢得媒体优化整合的过程中，掌握和提升数字技术。①

三、适应数字时代的广告实践课程改革设想

在一份关于“广告专业毕业生去向”的调查结果中显示：各高校毕业生去广告公司就业的比例最高，其次是企业市场营销部门和媒介的广告部。搜狐公司联席总裁兼首席运营官王昕称，社会化媒体风头强劲、可视化内容方兴未艾、移动互联网增长明显。高校作为向广告行业输送人才的基地，课程设置和培养目标应该密切结合行业动向。当今广告公司和企业市场部门都从组织架构和实践活动中进行了较大动作的革新，高校的课程设置是否能够以业界实践为根基，寻找教学改革的灵感已经是高校课程创新过程中不可回避的现实。

1、4A广告公司与国际品牌市场部组织架构

目前业界公司内部分工的基本方式，总的来说可以概括为线上营销、线下营销和在线营销三个部分（如表2）：

2、广告专业实践类课程体系和能力培养

根据业界的分工方式，高校广告专业实践类课程设置可否依据营销的三大部分分为三大类（见表3）：

ATL线上广告能力培养：主要包含课程《品牌学》、《广告策划》、《广告创意》等，使学生能够把握市场，进行市场分析、消费者洞察、科学的品牌定位；把握广告、广告活动创意的表现方式，将广告作品通过电波媒体（电视、广播）、印刷媒体（报纸、杂志）、户外媒体（墙面、电梯、出租车、公交车、地铁、火车、飞机、机场、候车亭、霓虹灯广告船、海报、气球、LED）进行传播。

BTL线下营销能力培养：主要包含课程《公共关系学》、《客户关系管理》、《会展实务》等，使学生能够通过展览、礼品、会、论坛、促销、活动、公关、客户关系管理的策划和执行，协助建立品牌公共影响，维护消费者关系，促成消费者购买。

OTL在线广告能力培养：主要包含课程《广告策划（新媒体）》、《广告创意（新媒体）》、《广告媒介策划（新媒体）》、《多媒体设计》等，使学生在案例分析、课堂模拟、角色扮演、项目研究等教学形式中，增加各种新媒介的实训经验，使学生能够通过企业网站、微博、博客、社交网、富媒体、网络视频、文字链、聊天室、即时通信、移动通信、搜索、短信、EDM、EPR，掌握与消费者进行沟通的策略和手段。

当然，三类课程的实施过程中或许会出现一定的重合和交互。但这样的分类，主要并不是通过课程名称来实现的，而是通过课程内容的区分来实现的。例如在广告策划课程的教学中，可以将新媒体的策划与传统媒体的策划相结合，培养的是学生在数字化视野下的综合策划能力。可以确定的是，对学生教育的改革的同时，对师资队伍的建设也提出了相应的新要求和高。为了解决这一难题，一方面要加强教师队伍与业界的相互交流和学习，另一方面广告学科的教师也可以是来自广告公司、企业市场部门，通过与业界的紧密合作达到培养出符合行业发展需要的优秀广告人才。

参考文献

①资料来源：Forrester Research公司

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康泰纳仕、赫斯特、时代公司、梅里迪斯……这些全球熟悉与陌生的期刊名字一一出现。这些集团所做出的最新的关于数字化、新产品和新营销模式的尝试全部被收集。《福布斯》《花花公子》《Seventeen》，甚至巴西的《Contigo!》都有精彩案例被列举。而作为拥有9884种期刊、平均期数超过16349万册、总印数高达32.15亿册期刊大国的中国，却没有一个创新案例被提及。

记者注意到，报告历数期刊杂志创新赢利模式，从平板杂志、手机杂志、社交杂志、按需杂志、触感杂志，到网上书报亭、付费墙、电子商务、LBS、3D、二维码……行内目前最新的各种新媒体形态，都在该报告里有详细的阐述，堪称世界杂志及新媒体创新的指南性宝典。

中国期刊协会会长石峰认为，这份报告具有极大的核心价值，它提供了众多成熟的、可供操作的运营思路；这些思路不仅适用于期刊界，也适用于包括报纸在内的其它传统媒体，以及互联网在内的各种新型媒体，甚至非媒体行业的创新型企业都能从中有所借鉴。据悉，这是中国首次引进这份全球顶尖级别的期刊行业创新报告。中国期刊协会希望借此让中国的期刊界以及其它相关业界能从中获益。

资深消费者行为学、媒介与营销专家、新生代市场监测机构副总经理肖明超说，传统杂志在互联网时代正面临衰退，期刊业要获得新的生命，必须有新的内涵，而数字化已经是期刊业不可回避的问题。而在数字化过程中，选择什么样的数字化模式、平台？究竟应该如何利用社会化媒体、智能手机、平板电脑等等平台，重新设计杂志的展现形式，内容生产和流通模式和广告与营销模式？《2011世界期刊创新报告》提供了各种创新的路径和答案。他更是给这本期刊的水平加上了“红帽”，他说，这是一本最为全面和前沿的期刊业数字化创新的红宝书，所有在思考杂志的创新和数字化平台的期刊社都应该人手一本，认真阅读。

那么，中国期刊何以被国际业界严重忽略？中国期刊协会数字期刊分会常务副会长钱鹏宇认为，虽然目前我国期刊数量众多，但大多数经营状况一般。以大众消费类杂志为例，真正市场化运作的500多种杂志仅有200多种生存状况较好。而不少学术类期刊甚至违犯道德不计论文质量靠收取版面费为生。至于在赢利和运营创新上，目前具有国际水平的可说是凤毛麟角。他指出，这种落后的根本原因在于，我国期刊杂志办刊转轨较慢，办刊思路陈旧，对国际同行现状也严重缺乏了解，更谈不上深入认识。没有案例入选，是预料之中的事情。

据介绍，《2011世界期刊创新报告》中文版一发行，著名的康泰纳仕中国公司立即购买了70本供管理人员研究学习，表明国际顶级期刊人士对全球期刊创新成果的高度关注。康泰纳仕国际集团亚太区总裁简伍豪表示，该报告所强调的一些创新将激发他们以更新更好的方式来运营中国区的业务。令人欣慰的是，国内期刊也有不少踊跃订购。

钱鹏宇认为，虽然中国期刊整体创新水平亟需提高，但也有一些领军刊社做出了不少有益的尝试。为此，中国期刊协会已正式启动《2012世界期刊创新报告》中国区创新案例征集活动。他相信，明年开始，《世界期刊创新报告》一定会有来自中国的案例。

另据了解，中国期刊协会将在12月21日至23日开办的有关期刊及新媒体赢利创新研修班上，首次成立一个全国性、跨行业的“中国期刊赢利创新研究课题组”。课题组将吸纳全国乃至全球的期刊及新媒体的业界先行者和专家，对中国期刊数字化转型中存在的各种问题做一次彻底的梳理，并对世界范围内各种顶尖杂志的成功运营经验进行全方位的深入研究，涵盖如何做好内容、如何培养铁杆忠实读者、如何获得增量发行、如何得到门庭若市的广告客户……，以图在不久的将来造就出“中国的《时代周刊》”。此次研修班将就课题组的架构及运行方法做详细说明。（咨询热线：010-68186998）

咨询热线：010-68186998 68236581 18611821880

“非常荣幸在此官方宣布，《2011世界期刊创新报告》中文版正式。这是本报告首次在中国发行。”

10月21日下午2:00专程从刚刚结束的印度新德里世界期刊大会赶来的《2011世界期刊创新报告》主编胡安•森纳(Juan Senor)代表报告版权方INNOVATION公司及FIPP(国际期刊联盟)，官方宣布《2011世界期刊创新报告》中文版正式，

并举行了精彩的专场报告会……>>more

《2011世界期刊创新报告》是由国际期刊联盟和创新媒体咨询集团联合的一份前沿性报告，集合了世界范围内顶级杂志出版商们最新的、成功的创新实践，具有很高的含金量。现在，中国期刊协会经过授权将它引入中国，希望让中国的期刊界也能从中获益。而这份报告的核心价值，我想在于提供了众多成熟的、可供操作的运营思路；这些思路不仅适用于期刊界，也适用于其它传统媒体，甚至非媒体行业的创新型企业都能从中有所借鉴。

――中国期刊协会会长 石峰

传统杂志在互联网时代正面临衰退，期刊业要获得新的生命，必须有新的内涵，而期刊的数字化是期刊业已经不可回避的问题。而在数字化过程中，选择什么样的数字化模式、平台？究竟应该如何利用社会化媒体、智能手机、平板电脑等等平台，重新设计杂志的展现形式，内容生产和流通模式和广告与营销模式？中国期刊协会引进的《2011世界期刊创新报告》提供了各种创新的路径和答案，是一本最为全面和前沿的期刊业数字化创新的红宝书，所有在思考杂志的创新和数字化平台的期刊社都应该人手一本，认真阅读。

――资深消费者行为学、媒介与营销专家、新生代市场监测机构副总经理肖明超

报告内容丰富，实在值得中国的期刊从业人员学习，1980元绝对物超所值!

――首份购得中文版报告的中国读者：王嘉萌（《1626》北京公司总经理）

报告简介

这本报告，是迄今为止，关于期刊数字化最新最全的创新路径指南。