大众文化的商业性模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇大众文化的商业性，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

中图分类号:G124 文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2010)17-0119-01

一、什么是商业插画

商业插画顾名思义就是具有商业价值的插画,它不属于纯艺术范畴。商业插画可定义为企业或产品绘制的数码作品,为企业或产品绘制插图,获得与之相关的报酬,作者放弃对作品的所有权,只保留署名权的商业买卖行为。

信息社会的发展,使插画成为人们在信息传递过程中不可或缺的一种世界性语言。随着社会的进步和经济的不断增长,人们的生活层次也变得越发多样化了,特别是当插画成为信息传递过程中一种高效的表达手段时,插画艺术的作用也就尤为突出地显现出来。在现代设计领域中,商业插画可以说是最具有表现意味的,它能让人们在最短的时间内快速简单的弄清它的主题,以及它表现出来的广度与深度。利用它自己独特的艺术魅力使人们驻足购买。帮助企业建立品牌效应,迅速有效地占有市场。

但是,商业插画的使用寿命是短暂有限的,一个商品或企业在适应市场时就要对自己的产品作出调整进行更新换代,那么原来的作品就要宣告消亡或者是终止宣传。从感性的角度上来说,似乎商业插画的结局有点让人感到心酸,但从理性的角度来说,商业插画在有效的时间里所达到的宣传力度,是其他宣传手段难以比拟的。

二、从流行文化的角度来看商业插画

流行文化与我们传统文化的一个根本区别,那就是,传统文化是经由许多代人共同探索研究才逐渐形成的,而流行文化可能只是针对某一时期的某一思潮而突现出来的,人们的跟风也就三五年,像流星一样璀璨光鲜却又短暂。流行文化的特质是大众化实用化时代化,那么商业插画的表现手法就要讲究插画的大众化和实用化以及时代化。流行文化的变化速度也特别快,究其内部则有一种动力推动,而这一动力就是市场利益驱动。企业针对市场上的人们大众的消费趋势,消费潜力,作出相应的产品开发生产,而要人们形成对它的注意力,那么这一投资就需要进行一种广告宣传造势,以此形成一种大众消费趋向。促使人们的购买来获得商家利益。总的来说,流行文化属于商业文化范畴。这也是流行文化的重要特征,正是由于它的商业文化性质,才导致它与传统的普通的文化的差别。这注定了它与商业的紧密联系。而作为为商家宣传服务的商业插画,它与流行文化的联系就更密切了。

现在流行文化已经成为人们生活中随处可见的一种社会现象,从某种程度上说,也是随处可见的消费现象。因为在多数时候,它都体现为某一时期人们一种趋同的消费选择。而商家想要占领市场,就需要跟随大众的流行趋势。如果设计出来的插画没有详细的了解到市场的流行元素,那么设计出来的产品一定不能紧跟消费者的审美流行趋势,那么就会遭到市场的淘汰,这样一来对企业带来的损失是无法计算的。设计出符合大众消费者流行审美观的商业插画,这样才能符合商家的要求,为其取得利益。

美国文化学者丹尼尔・贝尔(DanielBell)曾说过:“当代文化倾向的性质是渴望行动,追求新奇,贪图轰动。”而大众的审美趋势亦是如此,追求的是新鲜的事物。流行文化能够流行起来最重要的原因就是流行,商业插画深受其影响。比如:回力是中国最先的时尚胶底鞋品牌。在上世纪70年月,回力鞋几乎就是运动休闲鞋的唯一意味。它的商业插画设计表现手法主要使用的是手绘的连环画形式,以运动与运动员的运动方式为题,广受大众的亲睐。风靡全国,无人不知。然而好景不再,改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场,回力鞋渐渐淡出了大众的眼圈,其光芒已不复从前。恍然大悟时已跟不上时代了。这是为什么呢?新出的运动鞋都加入了流行因素利用广告大幅宣传,铺天盖地的新鲜商业插画吸引了大众的眼球,科技手段、动漫、摇滚乐、波普艺术、嬉皮文化等都成为商业插画设计的流行主题。但回力鞋还是老版的宣传停滞不前,渐渐地就淡出了主流市场。可见流行文化对商业插画的影响是多么的重大。

流行文化是今天商业插画的主要领域,商业插画要在文化背景上来进行设计,思考它们可能的关联,而不是照抄照搬。如果一味儿的照搬照抄就注定了要被时代所淘汰。而商业插画虽然受大众审美取向的制约,但同时它也引领着大众审美取向的转变,从商业插画的表现内容中也反映了当下社会的审美心理。而插画师所要做就是处理好两者之间的关系,使商业插画拥有更广大的发展空间!

篇2

法兰克福学派，是对传播学批判学派产生最大影响的学派，尤其是该学派提出的大众文化批判理论，其矛头直指资本主义制度下的大众传媒。法兰克福学派关注大众传播内容，集中体现在对大众文化的思考上，因为他们认为如果没有大众文化作为内容，大众传播媒介就没有意义。

电影作为一种大众文化产品，具有广泛的民众基础和很强的社会影响力，因为它是一个可以向观众展示人类创造的物质与精神财富的载体。法兰克福学派认为，在现代科技发达的社会里，大众文化呈现出商品化的趋势，具有了“商品拜物教”的特征。那么，作为最全民参与意义上的大众文化，贺岁片该怎样在商品性和艺术性上寻求平衡呢？本文将试从法兰克福学派大众文化批判理论，对我国贺岁片进行反思。

一、法兰克福学派大众文化批判理论

法兰克福学派对大众文化的批判主要从两方面展开：一方面，从政治经济学的角度批判大众文化的商品性与拜物性；另一方面，从艺术学角度分析大众文化在丧失艺术性后呈现出的标准化等特点。

根据该派的观点，对商业利益的一味追求，将使大众文化在争相模仿和粗制滥造中丧失真正的创造性，而具有了标准化、复制性、程式化、雷同性等特征。而真正的艺术文化是必须具有个性与创造性的。因此从创造性和个体性丧失的角度来看，大众文化不再是传统意义上的艺术。

值得注意的是，法兰克福学派所批判的大众文化的商品性，并不是最表层的意义，因为文化具有商品性并非现在才有。马尔库塞曾说：“艺术的商业化并不是什么新东西，甚至可以说不是近来的东西。它同资产者社会一样古老。”①

而法兰克福学派批判的是这样一种现象：“艺术今天明确地承认自己完全具有商品的性质……艺术发誓否认自己的独立自主性，反以自己变为消费品而自豪。”②阿多诺也曾说，在现代工业社会中，“商品性已经侵入到一切的文化领域，就连真正的艺术品也难逃厄运，但是，艺术品在染上商品的色彩的同时还能保持其审美、认知等价值属性，还能有其作为艺术品的自足性存在，而文化工业的产品就不同了，它的交换价值成为首要的价值属性，它最主要和最直接的目的就是谋取商业利益，它的使用价值已经大大萎缩，即使有，也是对人的本质的消极的否定。所以说，文化工业的产品已经完全沦为一种商品，并且也仅仅是一种商品，其真正的文化内涵已经所剩无几”。③

在法兰克福学派看来，现代的文化工业体系更像是一个垄断性的商业体系，它对金钱的攫取带有暴力性和强制性。从这个意义上来说，现代的文化工业已经几乎完全沦为商业，并且它的势力正在逐渐扩大，开始对整个社会的大众的闲暇时间进行占领和控制。

于是在一部电影上映之前，大量的广告就通过报纸、电视等媒体向大众宣传，诱惑大众来消费，来观赏。而文化产品还经常用自身做广告，比如一部影片经常预告本片的续集，“今天，广告宣传甚至用女电影明星的特写照片，来标明某些产品的声望，用流行歌的曲调，来赞美它们的对象。广告与文化在经济上和技术上都融为一体了。这样，不仅高级文化堕落为大众文化，而且大众文化也已经与广告文化完全同一, 变成了纯粹的商品或商品的促销手段。”④这样大众文化和广告紧密联系在了一起。

二、贺岁片的商品性和艺术性

纵观中国电影市场，我们不难发现，现在的电影市场已经变成了各种各样的“档期市场”，作为一年中最大制作、最重要，也是最娱乐、最全民参与的贺岁档，这期间上映的影片更是受到了最大范围的关注。

不可否认的是，电影可以是一种娱乐方式，它具有很强的娱乐性，它的商品性是显而易见的，特别是在文化工业时代，正如霍克海默所言：“投资于每部电影的资金数目可观，因而要求迅速回收资金，这种经济要求阻止了对每件艺术品的内在逻辑的追求……即对艺术品本身的自律要求的追求。”⑤

近年来，中国贺岁电影日益走上商业化道路，这其中一个明显的表现就是，再严肃的历史题材都不忘加上具有票房号召力的大牌明星。如2009年，影片《孔子》以巨星周润发出演“孔子”一角作为票房保证，再以杜撰的“红颜知己”、“三角恋”剧情引来争议，同时激发观众的好奇心。

于是我们发现了一个现象：虽然贺岁片不少，演员却总是那么几位。“作为香港电影年轻一代的旗帜，谢霆锋则几乎出现在所有港产或合拍的贺岁片中，包括《新少林寺》、《全球热恋》、《财神客栈》……古天乐也是贺岁档上怎么也看不完的男明星，《神奇侠侣》、《家有事2011》里都有他的身影；女明星也一样重重叠叠，范冰冰在贺岁档有《雪花秘扇》、《赵氏孤儿》，章子怡有《一代宗师》和《魔术外传》……中国电影演员稀缺已经成为一个不可回避的话题。”⑥

因为他们追求的是利润，投资方之所以投入大量的金钱，就是为了得到更多的金钱，为了达到这个目的，只能启用那些能让投资方信任的、有票房保证的大牌明星。对此，《孔子》的导演胡玫就表示，一个好的艺术作品，肯定会得到市场的呼应。“电影还是一个大工业的产品，这个产品本身必须要讲究利润回收，而这个精神文化产品的利润回收主要是来自于票房，没有票房便无法支撑这个产业大规模地向前继续地发展。”⑦

由此可见，作为代表的大众文化，电影创作者更多的关注了其商业性，特别是对于贺岁片来说，很多影片本来就是冲着商业利益去的，著名导演冯小刚就透露过，他说他拍贺岁片一般都需要经过一年的准备时间，但是有很多人为了挤进贺岁档，试图从贺岁片这诱人的票房蛋糕中分得一杯羹，可以完全不考虑其他因素而只是单纯地抢拍一部影片，有的甚至到了当年的11月份还敢动手开拍。这一方面说明电影确实是一种“大众”文化产品，另一方面也说明在这个领域，其产品的商业性是显而易见的。那么，这是否就说明电影只具有商业性而没有艺术性呢？

毋庸置疑，众多的好莱坞电影被拍摄出来就是为了赚钱，我们的贺岁片也不例外。但是，“这并不能否认好莱坞电影当中也有大量艺术精品的存在，并且也有不少取得巨大商业成功的影片同时也具有较高的艺术水准。如《泰坦尼克号》、《辛德勒名单》等。这个事实告诉我们，即使是电影这样的大众文化产品，其商业性和艺术性也是可以共存的。法兰克福学派对大众文化商业性给予的批判，也提醒了我们，在一个需要以影像提供的故事和情感满足普通大众的消费欲望的社会，不要忘记追求艺术性。我们无需一心只盯住商业利益，只关注哪些因素才是票房的保证，而应该多反思怎样在商业性和艺术性之间寻求平衡，比如像《夜・店》这样的小制作电影，“它给观众所带来的惊喜和感动，在很大程度上是因为对新人新作的新鲜感，以及超低的预期值得到了超量满足所带来的。”⑧

结语

法兰克福学派认为大众文化丧失了艺术性，因为“大众文化标准化的、程式化的和机械复制产品，被认为是刻板、琐碎和流水线生产方式的必然产物，是文化商品化以后的必然结果。与此相反的是艺术，艺术不可能作如此批量生产，艺术的美学内涵、它的创造性，它的实验性和它对传统的挑战意味，都是生产了大众文化的技师所无以实现的。”⑨

他们对大众文化的文化性作出了彻底的否定，他们对艺术的这种期望以及对大众文化的这种失望，让他们的大众文化批判理论在大众文化和高雅文化之间划分了界限。

其实，艺术产品的商品性和艺术性并非对立的。在商业化的当代社会中，一部艺术作品能否面世，充分展示其艺术价值，很大程度上取决于它能否在商业上获得成功，而作品的艺术性也能在一定程度上增加其商业价值。

因此，真正的艺术家应该不流俗于商业市场行为，他应该清醒意识到自己在干什么，而且要始终把握着生产方式，保证产品的明确身份，特别是随着大众的文化水平和审美趣味的提高，文化艺术产品必须具有相当的艺术水准才能满足大众的需求，才有望在市场上获利。而对于我国贺岁片创作者来说，在关注商业利益的同时，注意和追求其艺术性，也是其产品能得到最大价值体现的保证。■

参考文献

①马尔库塞，《作为现实形式的艺术》，三联书店，1989：192

②高新梅，《法兰克福学派之大众文化批判理论》，《郑州航空工业管理学院学报（社会科学版）》，2010（6）

③尤战生：《流行的代价――法兰克福学派大众文化批判理论研究》，山东大学出版社，2006：54

④黄一芳，《论法兰克福学派的大众传播批判理论》，《中华新闻报》2000年8月21日

⑤尤战生：《流行的代价――法兰克福学派大众文化批判理论研究》，山东大学出版社，2006：58

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中国的大众文化在20世纪50年代以后逐步形成并发展起来，从政治时间上来看，它伴随着中国改革开放的步伐；从经济上看，它根植于市场经济的沃土。在短短的不到20年的时间里，便迅速壮大为与来自官方的主流文化、来自学界的精英文化并驾齐驱、三足鼎立的社会主干性文化形态。它的发展壮大从根本上改变了中国文化的传统格局，积极影响了国民人格塑造和社会发展面貌，但也引发了多重社会效应和多种不同的评价和议论，这促使人们不得不去思考它的价值、效应及其发展控制问题。

在三足鼎立局面形成的同时，很多学者就三者之间的关系给予了关注和划分。总体来说，三者这件有密切的联系，但却更有着各自独特的区别。大众文化不同于精英文化，因为精英文化具有明显的阶层性；它不同于官方的主流文化，因为它更具有“民主”性、大众导向；当然也不能将它简单理解为乡土文化和群众文化，因为后者具有明显的自发性。

而在大众文化发展最具代表性的，就是这几年间伴随大众文化迅猛发展的湖南卫视，或者说湖南卫视为推动大众文化迅速发展起了有意识或无意识的重要的作用。因为我们现在所说的大众文化是“以全球化的现代传媒（特别是电子传媒）为介质大批量生产的当代文化形态，是处于消费时代或准消费时代的，由消费意识形态来筹划、引导大众的，采取时尚化运作方式的当代文化消费形态。”可以看出，在21世纪及未来的世纪里，电子科技和传媒（新媒体）等将扮演举足轻重的作用，本篇就电视传媒对大众文化的影响及其未来走向做一个大致的概括。

一、湖南卫视在发展中体现出的“大众文化”特点

根据《社会学词典》：“大众文化”广义指在一定时期多数人所拥有的共同的行为习惯和生活方式，在现代社会中，转变为能够为大众所接受、可供消费的、即时性的文化形态。通俗性、流行性、商业性、娱乐性和传媒性是其最主要的基本特征。

1.通俗性。所谓的通俗性特点，就是指“大众文化不是特定阶层的文化，而是为社会上散在的众多‘一般个人’的文化”。湖南卫视1997年7月播出了《快乐大本营》这一综艺娱乐节目，也标志这它的受众群体明确的定位。传媒事业蓬勃发展使得整个受众市场的情况有了很大的变化，而其中最为主要的一点就是受众群体的变化。相对于旧模式的要求满足各阶层的观众群不同的是，个性化要求日益突出。湖南卫视以敏锐的眼光着眼于具有普遍性的青年人，这与它整个频道的运转十分协调的，这也从内容上达到了与整个频道的风格特色的一致即“青春，前卫，积极向上”.如《快乐大本营》，《玫瑰之约》，《娱乐无极限》以及广受争议的《超级女声》等节目基本上是以青年人为核心的，富有浓郁独特的青春气息。除了烩制年轻人的佐餐，湖南卫视开辟的海外韩剧泰剧剧场，也为其扩大受众群立下不俗功绩。

2.娱乐性。“大众文化文本无论其结局是悲是喜，总是最求广义上的愉悦效果，使公众的消费、休闲或娱乐渴望获得轻松的满足。”2004年，湖南卫视秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”。如湖南卫视王牌节目《快乐大本营》，其口号“快乐的人要看快乐大本营，不快乐的人更要看快乐大本营”深深影响了一代，并正在影响新的一代人。并且居高不下的数据和傲视群雄的排名如实的反映了湖南卫视的高人气和流行性。

3.商业性。“即它伴随着文化产品大量生产和大量销售，大众文化活动属于一种伴随商品买卖”。大众文化实在市场经济的发展中迅速成长的，这也决定了大众文化其中的商业性。湖南卫视在运营上霸气外露：“2006 年湖南卫视上星十周年，广告创收突破10亿，同年，湖南卫视的超级女声节目创收超过3亿元人民币，创造了中国国内单一电视活动营销的最高记录！”06年以后，湖南卫视在广告上表现出更大的野心，颇受争议的是其自制青春剧中，见缝插针的广告营销模式，以至于网友纷纷表示在看一部冗长的广告。但这并不阻碍湖南卫视在商业上的好胃口，除了广告收益，湖南卫视积极开拓综艺节目其后的周边产品。

4.流行性。“大众文化是一种时尚文化，呈忽起忽落的变化趋势”。自2004年，湖南卫视秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”热情，前卫，积极向上的湖南卫视制作人不负众望，打造了一档接一档有口皆碑的娱乐节目，除了上面多次提到的《快》和《超女》外，他们还借鉴多个其他频道的成功节目，如《挑战麦克风》、《背后的故事》、《舞动奇迹》等。湖南广播电视局局长魏文彬的评价：“湖南电视节目将以《快乐大本营》为代表的明星娱乐大众；发展到以《超级女声》为代表的大众自娱自乐的时代”，而像《挑》和《舞》都将娱乐扩展到普通民众和明星两个阶层。从各大卫视的跟风情况来看，湖南卫视成功做到了“娱乐无极限”。

5.传媒性。“大众文化以大众媒介为主要传播媒介，具有这种媒介所规定的特点”。湖南卫视借助新媒体的力量，在“金鹰网”的网络平台上与观众分享、传播、互动芒果卫视的产品和理念，除了专门的域名网外，湖南卫视还在各大门户网站一各种方式大力宣传旗下产品。

二、湖南卫视“将‘大众文化’进行到底”的几个发展走向

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一、概念

“大众文化”从字面上去理解，就是伴随着大众社会来临而产生的文化类型。是技术社会批量生产的、文化工业的产物。也可以将“大众文化”一般概括为，以大众媒介为手段、符合商品经济规律、能够使大众获得日常愉悦的诸种文化形式，如通俗读物、报刊、流行歌曲、电影、电视剧以及广告等新的大众传播方式。换句话说，是提供技术力量通过传播媒介的方式而展现出的工业化模式的文化形式。

中国动画在早期被称为“美术片”。美术片主要运用绘画或其他造型艺术的形像（人动物或其他物体）来表现艺术家的创作意图，是一门综合艺术。美术电影有短片、长片和系列片多种，题材和形式广泛多样。早期的中国动画，故事题材常常是神话、童话、传说等幻想性内容，而且一部美术片往往说明某种思想或者某个哲理。作品的寓意应该深入浅出、以小见大、寓教育于艺术之中。随着计算机技术的普及与发展，特别是2001前后，FLASH软件开始在中国的动画市场风行。这个由美国MACROMEDIA公司推出的一款多媒体动画制作软件，作为交互式动画设计工具，可以将音乐、声效和可动的画面方便地融合在一起，以制作出高品质的动态效果，造就了一种新的动画形式―FLASH动画。短短几年时间，FLASH动画就从网络迅速推广到影视媒介，其发展速度之快，出乎很多人的意料。中国动画从早期的少数艺术家创作而完成，到如今通过个人电脑、数位板等电子设备就能由一个小团队完成，并且观看的方式也由原来的胶片放映到电脑、手机等设备。这就说明大众文化是这个时代的趋势，在这个大背景下中国动画的前景是美好的。

二、工业化挑战着中国动画的发展

现在提到动画，大部分人都会想到日本流行的动漫产业，或者欧美的动画大片，中国动画也曾经在历史舞台上举足重轻。从20世纪50年代中期开始，为了对抗美国与日本动画片的强行入侵，中国动画家们开始思考和探索如何走出一条与众不同的、适合自己民族的动画创作道路。在中国动画的发展轨迹中，动画家们特别重视于对民族文化的探索与借鉴。从传统绘画、壁画、年画、雕刻、民间工艺和地方戏曲等各个艺术领域汲取丰富的养料，逐渐形成了一种艺术风格，被称为动画中的“中国学派”。1958年推出的《猪八戒吃西瓜》是中国第一部“剪纸动画片”，采用民间传统技艺制作，来源于皮影戏和窗花剪纸等民间艺术形式，具有鲜明的视觉风格。如今，动画电影艺术随着高科技技术的高度发展获得了空前的传播能力。动画作为传播的媒介之一，将外来文化传入中国，由此导致的工业化带来的大众文化正挑战着中国动画电影的创作风格和其中所包含的中国传统精英文化。动画电影的发展受人类的文化的影响，同时又体现和传承了人类的文化趋势与大众的审美思维。在当前的大众文化背景下，大众审美趋向或者大众价值观对传统审美思维和精英思想产生了空前的震动，这也导致了动画电影作为集传统与现代艺术于一体的艺术形式在本质上更容易被最广大人民群众所接受，动画电影的价值目标中所包含的人文文化形态受到大众的关注。

三、过分强调艺术性，忽视商业性

在大众文化背景下探讨中国动画的发展具有重大现实意义。中国动画辉煌基本停留在“中国学派”时期，20世纪80年代，除了借鉴传统艺术特征外，还重视多元化发展。《三个和尚》故事取材于中国民间谚语，通过幽默讽刺的手法以古喻今，采用了漫画式的绘画风格，而在背景以及动作设计上又利用了写意、象征的风格。在形式上和内容上都对传统艺术有所突破。首先，艺术性和商业性是动画片的两大重要属性，“中国学派”从本质上来看大多属于“艺术片”的范畴，可以充分彰显中国传统文化精髓，有很浓厚的文化底蕴做支撑，但作为普通观众只有少数能产生共鸣，这一点缩小了受众面，让中国动画进入瓶颈期。其次，中国动画影片曾长期处在社会主义计划经济体制内，它们的制作发行基本上都遵照政府的指令和计划，这使得当时的动画制作者缺乏对影片商业性的考虑。其后我国进行了文化体制改革，艺术创作逐步走向市场。同时，新奇的国外动画涌入立马吸引了广大青少年儿童的目光。由于过分强调艺术性，忽视商业性，使得中国动画影片无法适应市场竞争缺乏时代主流精神和大众文化的中国动画影片于此举步艰难。

四、动画缺乏现实题材，忽略现实观照

细察“中国学派”的代表作，大多都是取材于民间故事或者神话故事。故事的背景大部分都发生在古代，鲜有精彩的现代题材作品。虽然我们经常提到“古为今用”，中国的艺术作品都可以从民间故事或者神话故事中话汲取营养，经过历史长河的洗礼，留下的都是经典。但是仅仅停留在对原作还原的基础上，而看不到鲜活的现实生活与主流思想，那么，大众文化的缺失问题就凸显出来。如果在选择古代传统题材的同时，能融入当前时代大众文化，即融入现实观照，观众更能接受，也更能够发扬光大。

日本的动漫之所以能够发展成一个庞大的动漫产业，有很多值得我们学习的方面。它又非常强的针对性，有适合不同年龄层次的动画，它的受众群体广泛，使得在现代社会中广泛传播。这一点是与大众文化的通俗性紧密结合的，只有这样为大众所接受，才能在现代社会不断滋生、成长。日本动画作品，大多风格幽默诙谐，故事情节跌宕起伏，题材新颖，节奏紧凑，贴近当下大众的心理需求和审美心态，往往给大众带来很大的娱乐性。大众文化是一种商品文化，是文化工业的产物。人们在消费大众文化时因其具有意义、认同感和快乐而被消费。这就为迅速传播提供了可能。

五、大众文化背景下中国动画的繁荣之路

本雅明认为，20世纪的文学艺术进入机械复制和影像大发展的时代。工业的发展与技术的革新，产生大量复制品，以汹涌之势进入大众视野。动画作为影像艺术的一种，对视觉、听觉的感性刺激较强，富于娱乐性，更多的变成轻松的消遣。大众文化走向世俗，走向商品化、娱乐化、欲望化和享乐化。中国早期的国产动画被认为是完全的文化艺术事业，不具备商品的基本特征，这样的观念在很大程度上阻碍了国产动画的发展，好莱坞动画电影作为成熟的商业化的体系，每年除了大量的商业作品之外同样会出现少数经典的艺术作品，所以大众文化所带来的商业化与艺术的发展之间并不矛盾。商业化不等于完全排斥中国传统精英式的动画艺术形式。把中国传统艺术形式纳入动画电影的商业化运营模式之中，在保护、支持和传承中国独特的传统艺术的同时推进产业化进程，才是中国动画电影的繁荣之路。（作者单位：湖北工业大学艺术设计学院）

参考文献

[1]王哲，李晓百.论大众文化语境下中国动画电影的审美特征[J].电影文学，2013，（01）.

[2]朱幼华. 亟需大众文化的中国动画[J].艺海，2010，（05）.

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随着市场经济的发展与大众传播技术的进步，大众文化在我国日益繁荣起来，它与主流文化、精英文化一起构成了当代中国的基本文化格局。当前，大众文化已经渗透到电影、电视、音乐、文学、广告、商业、旅游、网络、时装等众多领域，迅速抢占了人们的文化视野，深刻影响了人们的思想观念、生活方式、情感方式。所谓大众文化是一种产业文化，它是为满足大众的消费需求，以市场为导向，利用现代大众传媒传播手段进行大批量复制生产的一种文化，它具有娱乐性、商业性、时尚性、科技性、传播性等特征。在市场竞争日益加剧的今天，人们的生活节奏越来越快，面临的压力也越来越大，人们在劳累之余，渴望从文化的消费中寻求放松与快乐，以调剂和缓解公共生活给个体带来的压力。大众文化凭着它复杂多维的构成和世俗化的观念，迎合了我国大众的文化心理需求，显示出了强大的生命力，它已成为商业社会中的主导文化形态。正是由于大众文化的出现，才极大地改观了文化的封闭状态和单一格局，实现了文化的共享，扩大了文化受众群落与传播空间，密切了文化与生产、生活的关系。

如今，随着我国市场经济的发展，广告可以说是铺天盖地，无孔不入，让大众随时都处于广告的包围之中。有人形象地说“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的”，这话虽然有些夸张，却道出了广告在当今社会中无所不在的影响力。广告是付费的大众传播活动，其目的是传递信息、劝说消费者购买商品或接受服务，具有强烈的商业功利性，表现为一种经济活动，同时它在商品社会中已发展成为一种独特的文化现象，广告文化已成为大众文化的重要组成部分，它典型地反映了大众文化的特征。

一、广告文化覆盖范围广，受众众多。大众文化一个很重要的特点是它的接受者与参与者远远超过其他文化形

态。文化作为一项社会资源，曾经是被社会上有教养、有知识、有身份地位者所垄断，文化对普通大众则是一种奢侈品。大众文化的发展则迅速地改变了这一局面，把少数人垄断的文化权利下放给了大众，人类有史以来第一次在文化消费面前人人平等了，使文化的社会共享性得到真正意义上的实现。广告文化可以说比较典型地体现了大众文化这一特点。广告字面上的含义就是“广而告之”的意思，从广告者的目的来看，他希望尽可能多的受众接收到他所传播的广告信息，因此在制作广告时，从广告的内容和形式方面，都要考虑受众的接受能力，使之通俗易懂和喜闻乐见，便于大多数人的理解与接受。如电视广告的受众非常广泛，电视作为一种图像声音文化更易为社会群体所接受，较少受年龄和教育程度的限制，就连文盲和幼童都能欣赏电视广告。正如美国学者戴安娜・克兰所说：“电视节目中不存在难度不等的符号序列；无须辨认必须首先学会的复杂符号。”随着电视走进千家万户，电视广告可以传播到繁华的都市，也可以传播到偏远的乡村。为了扩大广告的传播范围，广告传播者会主动地制造受众，使广告无孔不入地渗透到社会各个领域，笔者曾到九寨沟旅游，汽车经过偏僻落后的村庄时，看到靠近马路的院墙上，一边是残旧的语录，一边是崭新的中国移动的广告，实在让人惊叹广告的渗透力量。现代科技的日益进步为广告文化的广泛传播提供了物质基础和技术手段，特别是网络通信技术的发展使广告文化更加迅速而广泛地传播开来，使大众方便快捷地接受广告文化信息，增大了广告文化的覆盖面。随着互联网技术和多媒体技术的发展，网络作为一种传播工具迅速渗透到社会生活的各个领域，网络广告传播范围极大，受众覆盖面积大，有着巨大的发展空间和潜力。

二、广告文化是一种商业文化。大众文化具有商业性特点，大众文化的生产者制作与销售文化产品的目的在于获得商业利润，从大众文化的运作机制看，大众文化工业的产品生产、流通和消费过程都是按照商品的操作模式运作，大众文化生产者与销售者把文化产品当作商品，千方百计迎合大众消费者的口味，以获得更多利润。以商业促销为目的的广告，正是这种商业文化的典型代表。从广告的目的看，广告的任务是促进商品销售或传播观念，从而实现广告主想要获得的各种利益。广告主投放广告是一种投资行为，他是想在将来获得更大的收益，有人形象地称：“广告是用银子换金子。”从广告的运作过程来看，广告活动本身就是一种经济活动、商业活动。在市场机制的作用下，广告的运作是按照商品的操作模式运作，从广告调查、广告创意到广告制作、广告媒体选择都是按照文化工业生产模式来运作，广告主则要为广告的制作与支付相当的费用。总之，广告是一种付费的大众传播活动，广告的运作受制于广告主的商业目的，这决定了广告文化的商业性、功利性、实用性，无论广告艺术性表现多么充分，都无法改变广告文化的商业本性，有人形象地说：“广告是戴着镣铐跳舞。”随着市场经济的发展与人们生活水平的提高，人们的需要层次也逐步提高，商品消费已超越生理、安全需要的满足，人们的需求日益精神化、情感化，在购物时越来越重视商品的品牌带来的心理满足。许多现代广告不再是裸地推销商品，而是淡化商业色彩，注重商品的文化附加值。大众通过这些广告文化，从饮料中喝出了友情和力量，从化妆品中搽出了青春和美丽，从房屋中住出了舒适与尊贵，从汽车中体会到自由与乐趣，给人的感觉仿佛不是在做广告。但这些只是把商业动机巧妙地掩藏起来，并不能改变广告的商业本性，它只不过是为商业促销披上温情脉脉的面纱而已。

三、广告文化是一种消费文化。大众文化可以说是一种消费文化，不是为了对大众进行教育，而是为了满足大众的娱乐消费需求。当前的大众文化面向大众的日常生活，使文化娱乐消费成为大众日常生活的一部分，在生活中，大众就像消费其他生活用品一样，消费着大众文化产品。正如美国的大众文化理论家约翰・费斯克说：“如果一个文化资源不能提供切入点，使日常生活的体验得以与之共鸣，那么它就不会是大众的。”消费文化是以商业价值和市场运作为主导的，广告文化在大众文化中最突出地反映了文化的消费性。广告文化与其他大众文化的区别主要在于它是一种物质功利性非常直接的文化，它向人们展示商品的形态，刺激人们的消费欲望，促使人们购买广告宣传的商品。当然广告文化不仅提供商品或服务信息，广告文化还传播价值观念、消费观念，创造了消费文化，可以说广告是生产消费文化的机器，它改变着人们的消费观念和消费方式。广告主要是通过一系列广告形象把大众无意识深处的欲望激发成消费需要的。广告以虚幻的允诺来诱惑大众，竭力说服大众拥有广告中所推荐的产品是多么快乐，按照广告所设想的方式生活是多么幸福，如XO人头马的广告：人头马一开，好事自然来。许多广告让明星作为商品的代言人，为大众定义出美丽的标准、服饰的潮流、时尚的生活方式，寄托着大众对健康、美丽、幸福、成功的追求与梦想，大众模仿广告中的偶像来消费，就好像偶像一样美丽时尚、幸福快乐，从而激起大众的消费欲望。由于经济利益的驱动，广告传播者将物欲与消费提到了较高地位，大肆传播欲望合法、享乐有理、消费有功等价值观念。广告文化通过各种方式刺激和培养了大众的消费欲望，传播了时尚的消费文化，冲击着传统的消费观念和生活习惯。如我国近几年有很多广告宣传“高消费”、“超前消费”等消费观念，使大众心中一些压抑的消费欲望被唤起，消费热情陡然高涨，较多大众也逐渐改变了崇尚节俭、艰苦朴素的生活观念。

四、广告文化的娱乐性。大众文化可以说是一种娱乐文化，娱乐大众是大众文化的主要目的，它强化和突出了文化的感官刺激功能、游戏功能和娱乐功能。大众文化注重文化产品的可观赏性和可接受性，从大众文化的样式看，多采用通俗易懂、喜闻乐见的文化形式，大多是诙谐有趣、逗人发笑的轻喜剧，让人在笑声中忘掉生活的烦恼和紧张，以达到愉悦身心的目的。广告是一种商业文化，大众并没有义务要接受广告信息，枯燥、刻板的告知性信息往往难以抓住受众的注意，不能激发受众对广告信息的兴趣。广告的愉悦性是产生广告兴趣和实现广告说服的先决条件，广告要取得好的传播效果，就要让受众在快乐中接受广告信息。在产品同质化越来越明显的形势下，较多广告不再只是宣传产品或服务的质量，而是在广告中制造娱乐因素来吸引大众的兴趣，如让明星去体验使用产品时的快乐，受众把明星的快乐想象成自己的快乐，从而激起受众的购买欲或占有欲。有的广告以极富冲击力的图像来满足大众的视觉，有的广告叙述趣味性的小故事让大众印象深刻，有的广告运用诙谐幽默的语言，以博得大众开心一笑。如达利园优先乳的广告：我是女生我优先。真心瓜子的广告：吃出一张瓜子脸。有趣的广告可以让受众不觉其为广告，而被理解为另外一种娱乐方式，不仅有利于消除对广告的戒备心理和抗拒心理，而且可以使广告脱离单纯叫卖的境地，实现产品销售与娱乐的统一。

五、广告文化的时尚性。大众文化作为一种消费文化，是以满足大众的文化消费为主导，这使大众文化必须认同大众的社会文化生活及消费需求，追逐流行时尚，它受时尚影响，同时又塑造着时尚。广告文化要获得大众的认同，它所传达的文化价值观要与时尚文化合拍，广告文化往往能敏锐地反映出商品市场的新动向和社会流行的文化心理。如商家们借助广告的炒作，引进情人节、圣诞节、母亲节、父亲节等西方节日，制造了流行时尚，赚取了丰厚的利润。广告不仅在第一时间将最新的物质产品展示给大众消费者，还向大众传播时尚的消费观念。如改革开放以来，洋溢着自我意识的个性化潮流逐渐成为时尚文化的主流，时下很多广告文化体现了这一时尚文化，如动感地带的广告语：“我的地盘听我的。”蒙牛酸酸乳的广告语：“酸酸甜甜我做主。”伊利巧乐兹的广告语：“喜欢你，没道理。”达芙妮的广告语：“喜欢自己，表现到底。”安踏的广告语：“我选择，我喜欢。”361°的广告语：“勇敢做自己。”威丝曼的广告语：“我自信，我时尚，我穿威丝曼。”这些广告宣扬了追求个性、张扬自我、追求时尚的文化心理，很能获得人们尤其是年轻人的认同和喜爱。这些广告文化吸收了外来文化价值观，传播了流行时尚的价值观念，倡导了时尚的生活方式，起到了引领时尚的作用。

参考文献：

1．戴安娜・克兰著，赵国新译：《文化生产：媒体与都市艺术》，南京：译林出版社，2001年版，第21页。

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法兰克福学派是20世纪西方的代表学派，曾对资本主义社会进行过全面而深刻的理论批判，内容涉及多方面内容，在西方思想界引起了巨大的反响，具有深远的理论意义。其中，大众文化批判理论是其批判理论中最富特色的主题之一，也是其影响最为深广的内容之一。

一、法兰克福学派大众文化批判理论产生的理论背景

法兰克福学派大众文化批判理论诞生于法西斯德国。当时，法兰克福学派对法西斯利用大众文化操纵民众意识有痛切的感受与极端的反感。他们发现，纳粹主义利用的是经过艺术和审美化的文化包装后的东西来控制和操纵人们的思想，而并不是一种裸的意识形态。随着德国工人阶级运动的失败以及纳粹地位的提升，法兰克福学派对民众的信任度逐渐降低。马尔库塞描述道:“该时代是一个充满集权恐怖的时代:纳粹统治的力量登峰造极，德军的铁蹄践踏着法兰西，西方文明的价值和标准，不是与法西斯制度的现实同流合污，就是被法西斯制度的现实取而代之。”

二战期间，法兰克福研究所迁往纽约，在这很长时间内，法兰克福学派对美国式的大众文化展开了激烈的批判。这主要是因为，法兰克福学派深受欧洲古典文化的影响，本能的反感美国的大众文化;同时，美国大众文化的危机与人的生存困境客观存在。大众文化沦为赚钱的手段和工具，其本身也不再服从于自由的创造本性和审美的精神需求，而走向迎合民众的需要和口味，走向平庸和媚俗。由于科学的实用价值被推至极端，物质需要的满足成为最重要的价值尺度，人的精神家园日益被人们所淡忘，人成为消费社会、大众文化的被控制物。

法兰克福学派大众文化批判理论就是形成于法西斯德国和消费主义的美国这两种典型的社会环境之中。但是它又遵循着一种历史的社会的逻辑，继承并发扬了西方早期人文主义对理性主义的文化精神和工业文明理念的批判，也对近代文化启蒙精神的反思。

二、法兰克福学派大众文化批判理论的主要特征

马尔库塞和霍克海默把大众文化概括为“肯定的文化”即“这种文化的特征是通过为人们提供一个不同于现实世界的幻想的精神世界而平息社会的内在反对性和反叛欲望，通过使人们在幻想中得到满足而美化和证明现存秩序，为现存辩护。”阿多尔诺和霍克海默把大众文化概括为“文化工业”，他们在《文化工业:作为大众欺骗的启蒙》中提出了文化工业的概念，用于指凭借现代科技手段大规模地复制、传播商品化了的、非创造性的文化产品的娱乐工业体系，在推销文化商品的同时操纵了大众意识。凭借现代技术和大众传媒，以独特的大众传播媒介，如电影、电视、广播、报刊、杂志等操纵了非自发性的、物化的、虚假的文化，成为束缚大众意识的工具，并通过娱乐来欺骗大众，行使统治功能。

法兰克福学派大众文化批评理论对西方文化价值危机进行了深刻的反思，体现了一种对晚期资本主义文明的强烈批判精神，但是总体上说，他们对大众文化持有的还是否定的、消极的批判态度。其主要特征有以下几个方面:

1.商业性。法兰克福学派大多主张大众文化的商业性质是其众多属性中最为显著的特征。在工业社会中，一切以经济为基础，以效益为目标，因此大众文化的过程更本质地表现为一种经济过程，一种商业行为，大众文化的生产彻底贯彻了商业性原则。也正是大众文化的商业化特征，导致了大众文化生产的批量性、复制性和标准化。霍克海默和阿多尔诺指出:“在垄断下的所有的群众文化都是一致的，它们的结构都是由工厂生产出来的框架结构，这一点已开始明显表现出来”。大众文化的这种工业化生产性质，可以同时把同一文化产品投人到市场，给每一个人受众以相同的感观享受。文化工业按照一定的标准和程序，大量复制具有较强商业价值的各种产品，利用传媒使这些产品在文化市场上周而复始地出现。

2.标准化。文化生产和文化产品越来越趋于一律。法兰克福学派认为，大众文化的制造者更多的是为了消费而进行生产，从而使这种生产完全是标准化的类似于工厂生产出来，被大众购买。这就使得文化的生产和消费呈现出非个性化的倾向。阿多尔诺认为，流行音乐结构简单、旋律反复、机械敲打，像刻板的教条一样，使听众不由自主地产生机械反应。这样下来艺术的个性、自主性与创造性被扼杀了，艺术欣赏的自主性也被瓦解了。

3.强制性。在法兰克福学派看来，文化工业的真正意义在于为现实进行辩护。大众文化推销顾客必须消费的产品，从而维持现存的生产制度和体制，这就要求文化工业改变和控制大众心理。文化工业的典型做法是“不断重复”、“整齐划一”，也就使顾客的文化需要本身是受生产者制约的，其消费带有一种强迫的性质。在广告工业和文化工业的广告效应下，人们在心理上逐渐形成一种趋同倾向，流行成了大多数人认可的唯一道德标准与审美标准。这种支配性的力量使“闲暇的人不得不接受文化制作人提供给他的东西”。在现代社会正是通过不计其数的生产大众文化产品的机构，把因袭守旧的行为模式当作自然、合理的模式强加给个人，履行着操纵意识的职能“文化工业”决定着娱乐商品的生产，控制和规范着文化消费者一的需求，成了一种支配人的闲暇时间与幸福的力量。

4.欺骗性。法兰克福学派认为大众文化具有很大的欺骗性。霍克海默和阿多尔诺用了许多篇幅来描述大众文化的欺骗性，他们认为大众文化的欺骗性表现在各种艺术活动中。大众文化通过提供娱乐消遣、生产娱乐产品等方式迎合着机械劳动中的人们的文化需要，使工作一天后身心疲惫的人们在娱乐和享乐中得到放松和安慰。霍克海默和阿多尔诺就曾指出“享乐意味着全身心的放松，头脑中什么也不思念，忘记了一切痛苦和优伤。这种享乐是以无能为力为基础的。实际上，享乐是一种逃避，但是不像人们所主张的逃避恶劣的现实，而是逃避对现实的恶劣思想进行反抗。娱乐消遣作品所许诺的解放，是摆脱思想的解放，而不是摆脱消极东西的解放。”因此，法兰克福学派认为在大众文化垄断下，人们往往表现出逃避现实的特征，并且慢慢失去思想。他们认识到，在发达工业社会中，无论是大众文化的制作者，还是大众文化的欣赏者和消费者，都表现出“逃避现实”的特征。

三、法兰克福学派大众文化批判理论的现实意义

法兰克福学派大众文化批判理论以文化批判为手段，对晚期资本主义进行了综合的分析，奠定了大众文化研究的理论基础。但是由于它对大众文化的全盘否定，相继受到了一些大众文化理论研究者的批判，但其对大众文化理论研究所产生的深远影响是不可泯灭的。至今，法兰克福学派的大众文化理论仍具有重要的现实意义。

阿多尔诺等人对大众文化的批判，许多问题至今仍是一个活生生的现实。20世纪的大众媒体如好莱坞电影、流行音乐、广告业及电视业等，仍然在无止尽地复制着商品世界。正如詹姆逊所说，“从阿多尔诺和法兰克福学派到所有现代批评家都在强烈谴责这类整个堕落下去的文化产业，包括廉价低劣的文艺作品、肥皂剧、广告、好莱坞影片以及一切所谓的亚文学等，昔日的大众社会的种种弊端，现在可以说不但是原封不动，而且是变本加厉地长人了今天的消费社会、媒介社会、信息社会和电子社会。”

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一、大众文化的定义

伴随着市场经济的发展，高科技的不断产生，大众文化迅速壮大为与来自官方的主流文化、来自学界的精英文化并驾齐驱、三足鼎立的社会主干性文化形态，并逐渐地为广大受众所接受欢迎。“大众文化”自20世纪90年代《渴望》的“全民收看”、流行歌曲的广泛传唱、琼瑶小说的风靡，到现在“芙蓉姐姐”、“凤姐”等掀起的网络风暴、“超女”、“快男”等引发的娱乐狂潮，总是一次次地吸引着大众的“眼球”，拨动着广大受众的心弦。如今，无论是在家读周末报纸、看电视剧、听流行歌曲，还是出门行走在街头林立的广告中、进商场享受美化的环境、或者是安坐在电影院与主人公同喜同悲，人们都无不置身在大众文化的休闲氛围之中。“大众文化”是以大众传播媒介（机械媒介和电子媒介）为手段、按商品市场规律去运作的、旨在使大量普通市民获得感性愉悦的日常文化形态。同时，它还是社会的都市化产物，以都市普通市民大众为主要受众，认同大众审美的感性愉悦，是一种日常的大众审美文化。它包括娱乐性的书报杂志、影视文化、流行歌曲、饮食、服饰、网络、街头艺术、广告等，其形式之多、范围之广是任何文化类型所无法比拟的，而且随着社会的变化，大众文化的形式还会不断延伸和扩展。

二、广告中的大众文化特性

就现代广告而言，它是“其本身所具备的创意使得卖主能为其品牌传递出某种形象或个性，充满象征性的意义和利益” [1]。广告的传播过程是一个大众共享社会文化的过程，更是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。作为大众文化的一种特殊形态，广告同样融入了当代社会的各种文化形态，拥有各种文化特性。

1.商业性。广告（公益广告除外）都是以传播商业信息促成购买，从而使产品获取商业利润为目的。广告大师奥格威的座右铭是：“做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”他一针见血地指出广告的最终功用，说明了广告的核心——销售[2]。因此，广告就不可避免的具有了商业性的特征。随着社会的发展，广告传播还呈现出一种加强情感诉求、文化因子、观态诱导的趋向，然而这种“加强”也只是为了进一步提高广告商品信息传播的有效性的一种手段罢了。江苏卫视交友类节目《非诚勿扰》火爆荧屏，收视节节攀升，根据索福瑞34个城市收视调查，其收视率更是达到3.76%，一举超越湖南卫视的《快乐大本营》，位列综艺节目收视率榜首。因此，广告费也水涨船高，“从5月1日起，《非诚勿扰》第二季的广告价格整体上浮了50%，包括冠名费，创了历史新高”[3]。由此可以看出，大众文化无不充满商业化的内容，无论是文化产品还是文化活动，在进入市场之前都要经过商业化的包装、宣传，一切都是为了商业价值。

2.消费性。由于广告的商业性，在广告制作过程中，广告从业人员要使商品为最大多数的受众所认识和接受，总是非常注意浅显易懂，注重感官刺激、煽情和娱乐性，迎合当代最大多数受众的消费心理。因而广告又具有消费文化的特征。广告不仅有助于提高消费者对商品的关注程度，更有助于刺激消费者的需求，激发购买欲望。消费者对产品的需求，往往是一种潜在需求，这种潜在需要与现实购买行动，有时是矛盾的。而广告造成的视觉、感觉印象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。另外，广告的反复渲染、反复刺激会慢慢渗透到消费者的内心，在消费者心中留下恒久的深刻印象。这种印象虽不是时时浮现在消费者心里表层，却能有效地扩大产品的知名度，当消费者面对该产品时，甚至还会引起一定的信任感。这时，广告就可以帮助消费者更快地获取产品资讯，更方便地进行消费决策，免除消费者面对琳琅满目的产品品牌不知所措、犹豫、尴尬的现象，节省了时间与精力，也增加了产品的购买量。

3.通俗性。由于商业的原因，其本身必须兼顾广大受众不同的文化层次，使其尽可能接近广大群体。因此，在广告中经常出现各种传统文化的经典被切割、杂糅；各种成语被偷梁换柱，从而成为广告语使传统的经典文化世俗化。从广告传播的角度看，那些追求艺术品位和审美情趣的“阳春白雪”不一定会产生预想的广告传播效果；而追求新奇、刺激和短期效应的大众广告反而更适应市场，更能受到大众的欢迎，更能带来立竿见影的经济效益，尽管有些“下里巴人”，却通俗有效。广告的主题、广告传输的知识、观念都有较强的适众性，是普通大众都能够接受适应的。

三、广告中大众文化的作用

美国传播学者斯图亚特·埃温认为，广告的作用在于反复提醒消费者，即在广告的影响下，人们不再满足于原先的生活方式，而是产生了追求更美好事物的欲望[4]。

1.广告引导着大众的生活方式、价值观念。广告广泛传播的必然结果就是营造出一种富有渗透力的文化情境，激发和诱导受众的消费欲求，从而影响他们的整个生活方式和价值观念。现代广告经常邀请名人明星代言，其实就是让受众从现实情境进入到一种超越现实的境遇中，营造一种文化情境。使大众消费者在购买产品时，不仅仅购买产品的使用价值，还购买了产品的附加价值，即能满足消费者情感需求的附加功能。这种附加功能是由产品本身延伸出的一种观念，是大众购买产品时的一种感受、一种希望、一种梦想，是一种从“硬”推销到“软”推销的广告策略。通过这种情感附加功能，广告不仅介绍了产品本身的使用价值，还突出了它的文化价值，传播先进的生活理念，展示现代的生活方式，推介国内外的消费时尚，描绘理想的生活蓝图，利用情感的力量激发大众的购买欲望，把产品消费变成大众文化的消费，从而达到促销的目的。广告的这种对大众文化心理的诉求，可以以情动人，体现深厚的人文精神与人情关怀。好的广告渗透着对该产品的人文关怀，因而不仅是富于人情与人性的，而且也是有感染力、震撼力和说服力的。

2.广告引导着大众文化消费的潮流。“流行是指在一定时期内，存在于社会生活和人们内部的一种非常规的行为模式，并经过一段时间的传播后，有相当数量的人，对这种行为模式产生了共同的崇尚和追求，最后成为一种随处可见的普遍现象”[5]。广告与大众流行时尚的关系是密不可分的。这主要是因为：一是流行时尚在人数上的众多性；二是流行时尚的随从性和盲目性。一方面流行文化是有着相当数量的人所崇尚并追求着的，属于大众所跟随，而广告的目的在于销售，追求最大销售利益，从某种意义上来说，创造越多销量的广告，其广告效应越大，广告越成功。所以广告要想获得最大销量，就必须迎合大众的口味，跟得上时尚的脚步，才能取得成功。“商品自由地承担了广泛的文化联系与幻觉的功能。独具匠心的广告就能够利用这一点，把罗曼蒂克、奇珍异宝、科学进步与舒适生活等各种意象附着于肥皂、洗衣机、酒精饮品等平庸的消费品之中”[6]。广告作用于大众的消费行为，引导大众形成新的消费理念，成为创造流行时尚的源泉，对大众文化的影响及改变具有显而易见的引导作用。

四、在大众文化社会形态下对现代广告的批判

1.广告会误导大众对社会价值的认同。首先，由于广告不遗余力的鼓吹受众大胆消费、超前消费，使广告助长了大众消费主义的盛行。在广告的刺激下，大众的消费行为日益扩张，为消费主义的膨胀提供了前提条件；而消费主义的壮大反过来又促进和刺激了大众消费。这使得广告拥有了巨大的话语权，引导着社会大众对整个社会价值的认同。其次，与广告真实性要求相悖的是虚假广告的大量存在。这是由于一些不良广告经营者和者为了产生好的广告效果、获得更高的利益，往往会夸大其产品的内容、信息，甚至以虚假信息混淆、干扰受众对社会价值的接受和判断。当这种广告在社会中泛滥时，必然会影响甚至干扰到正常的社会价值体系。

2.广告易使大众文化更加媚俗化、低俗化。在报纸、杂志、电视、网络等各媒介的广告中，以性感女人为主要组成部分，加上具有性、刺激性的广告案例也屡见不鲜，尤其是丰胸、瘦身广告，带有感官刺激的广告特别多。“今天，广告宣传甚至用女电影明星的特写照片来标明某些产品的声望，用流行歌曲的曲调赞美它们的对象。到处都是同样的广告，到处机械地重复宣传同样的文化产品，甚至采用同样的宣传用语。”但事实上，广告中的性暗示和的增多并不意味着其广告效果一定更有效。不可否认，性内容确实能引起受众的注意，但并不能转换成受众对内容更好地理解、态度的转变或购买欲望的提升。广告媚俗化、低俗化问题引起了社会大众的担心，认为广告降低了整个社会的大众文化水准。而利用女性的身体等媚俗、低俗行为作为商业促销手段，无一不是迎合当代大众的低级审美趣味。

五、结　论

广告，作为一种大众文化产物，已经形成了一种独特的文化现象，融入了由历史地域冲击所形成的文化环境中。广告商千方百计地把各种各样的观念、情感渗透在广告中。可以说，广告的文化，即是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力，是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等方面的影响是潜移默化的，所以现代的广告不可避免的就会受到大众文化的影响。不同的文化碰撞、冲突或交流，常常带来各自文化的相互借取，并伴随文化的繁荣和昌盛。任何一种文化，它都具有继承性、稳定性和流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些大众文化，并也必然会推动着大众文化的发展。

参考文献

[1](美)威廉·阿伦斯.丁俊杰，程坪，张溪译.当代广告学[M].北京:华夏出版社，2000.

[2](英)奥格威.广告大师奥格威——未公诸于世的选集[M].北京:三联书店，1996.

[3]《非诚勿扰》成“综艺老大”广告费猛涨50%[EB/OL].网易娱乐， 2010-04-19.

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一、电视音乐选秀节目概述

（一）电视音乐选秀节目的发展

《超级女声》的推出让全国掀起了一轮超级女声选秀的狂潮，在这以后也成为其它各电视媒体选秀的一个标准模式。由于超级女声的成功，不仅创造了选秀、PK、海选这些被人们广为熟知新名词，同时还创造了一门选秀经济学。本身，“选秀”的出现，是时代文化的一个表征，是大众文化盛行的一种符号，在市场经济大潮中，大众需求成了经济发展的根本方向。因此，我们对于当代电视文化现象，应持较为客观、包容的态度。

（二）电视音乐选秀节目繁荣及其原因

湖南卫视的《超级女声》在众多电视选秀节目中脱颖而出，成为众多媒体、学者专家们关注和研究的焦点。随其后的《快乐男声》以及《我型我秀》等节目也受到了大量的追捧以受到广泛关注。那选秀节目如此繁荣的原因又是为何？

在这个竞争激烈的现代社会，造就年轻人张扬自我的个性，通过这样的电视选秀节目能够使他们实现自己的明星梦。现在的孩子在家长的培养下早已经练就了一身的本领，张扬的个性抑制不了他们强烈的表现欲望，他们迫切的希望能有个舞台让他们尽情的去展现自己，锻炼自己。另一原因则是巨额的利益驱动。这些比赛不仅满足广大人民群众的视觉、听觉。而且也提高了其节目的收视率。另外，广告以及支持短信的发送都对其带来了巨额的利益。

（三）电视音乐选秀节目日趋衰落及其原因

从可持续性发展观看选秀节目发展其不足：虽然有些电视音乐选秀节目为受众奉献出了一盘丰富的娱乐大餐，使得电视呈现出一片繁荣的景象，但现在的电视娱乐节目早已由“卖方市场”转为了“买方市场”。如何保护现在已有的受众群，挖掘潜在的受众群，是这个新兴娱乐节目所面临的难题，而以下就是导致这难题产生的若干原因。

其一原创性不足，同质化严重：中国大陆的表演真人秀是从美国的《美国偶像》直接架空拷贝过来的，本土气息相当的薄弱。中国大陆的选秀节目在内容上严重的同质化，比赛的内容无非就是唱歌外加跳舞，在形式上也相似，长赛程、海选、专家评审和大众短信评选、现场PK等。一开始大家还有新鲜感，可是时间一长，难免会产生审美疲劳，就会对此类节目有抵触心理，进而出现怠倦、冷淡此类节目的现象。

其二煽情性过强：每当选手们站在PK台上或风云对决台上或是即将到晋级待定席上，主持人都会进行一下采访，让选手说说自己的感受，让选手们在患得患失中流下泪水。

其三商业味过重：广告一统天下。在现场直播赛事的时候，总是在有意无意中让观众看到赞助商的广告。

二、电视音乐选秀节目的特征分析

（一）电视音乐选秀节目的平民性

当代的选秀节目，针对的大多数还是平民。平民特色、平民娱乐和大众参与是电视选秀节目的特色，也是其火爆的社会文化原因。选秀节目的低门槛为平民百姓提供了展示自己的大舞台，大众参与见证了丑小鸭变成白天鹅的蜕变历程。这既是处于转型时期社会对大众观念与价值多元的包容，又是对崇尚个性、放大自我、鼓励成名、追求财富的肯定。

就消费方式来看，大众的电视消费方式发生了质的改变，呈现综合性、互动性、直接性的特点。一方面电视观众通过计算机技术构筑的网络交流平台，不仅可以随时收看自己感兴趣的节目，而且可以及时获取节目的背景资料和相关数据；另一方面，观众不仅可以随时点播自己感兴趣的电视节目，而且可以参与节目，提出问题，发表看法，表达愿望。因而电视节目与观众的距离大大缩短，更具有平民化、参与性。

（二）电视音乐选秀节目的商业性

我国的选秀节目带着浓重的商业性和功利性。“商业化”包括选手参与的各种商业性活动，如代言产品、参与商业演出等。电视选秀节目的成功不仅带来高收视率，更带来了丰厚的广告利润和商业资助。选秀节目中的选手参与大量的商业性活动，正是这条商业链条中不可或缺的一环。

（三）电视音乐选秀节目的娱乐性

在当今社会中，娱乐元素以占有举足轻重的地位。电视的娱乐倾向表现的更为明显，娱乐为主的各种电视选秀节目，自然成为电视台在激烈的竞争中站稳脚跟的一大法宝。电视选秀节目遍地开花，支撑在直播影响层面之后的是一个十分巨大而且稳定的收视群体。支撑这个稳定的收视群体的因素就是电视选秀节目中的娱乐性特征对大众的吸引。因此，观众虽然在收看节目前预设了一场高品位的知识接受，但是在收看的过程中，观众更愿意享受到的是一种感官的愉悦。电视选秀节目对感官刺激的满足更强化了电视选秀节目的娱乐走向。

（四）电视音乐选秀节目的消费性

要想完全理解现在流行的电视选秀节目，还要关注一个关键词――“消费文化”。关于“消费文化”的定义，迈克?费瑟斯通认为：“消费文化，顾名思义，即指消费社会的文化。她基于这样一个假设，即认为大众消费运动伴随着符号生产、日常体验和实践活动的重新组织”。大众文化是存在于消费社会中并与之紧密联系的。一方面，消费社会为大众文化的生存提供了无可逃避的氛围，使得大众文化必修去积极适应消费社会的逻辑并在其中寻找发展空间；另一方面，消费社会本身也受制于电视媒介这一大众文化工业的代表。因此，从某种意义上讲，电视媒介正是通过提供商品和服务信息来引导大众消费的。

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中图分类号：G71　文献标识码：A

收录日期：2012年6月12日

随着大众传播媒介的日益发展与壮大，大众文化成为了人们生活中不可缺少的一部分。而在今天这种大众传媒“横行”的年代，法兰克福学派对于大众文化的批判，对我们有着重要的启示作用，成为众多学者关注的热点。

大量学者从哲学、社会学、政治学、艺术学等不同的学科角度来关注着这一研究领域，孔刚等学者从国际关系的方面对这一学派进行了研究；而陈志菲等学者却从美学的角度对该学派发表了自己的看法。学者们从不同的角度对法兰克福学派进行了研究，本文试从传播学的角度来分析法兰克福学派对大众文化的批判。

一、法兰克福学派对大众文化的批判

法兰克福学派是西方的一支，着重从人的异化和技术理性的方面对资本主义文化进行批判。而被称为“批判的社会理论”的德国法兰克福学派的诞生，则标志着欧洲现代传播观念的形成。法兰克福学派对当代资本主义大众文化的批判是一个备受关注的问题。从早期的霍克海姆、阿多尔诺、弗洛姆、马尔库塞直到较晚的哈贝马斯，在他们的著述中形成了别具一格的对当代资本主义大众文化的批判性理论，成为20世纪后半叶西方研究大众文化的坐标，更有学者把法兰克福学派的这种主导性理论称为“大众文化意识形态”，因此其理论的重要性是不言自明的。

从三四十年代的霍克海默、阿多诺，到六十年代红极一时的马尔库塞都没有忽视对大众文化的审视。尽管他们多次声称针对的是发达工业国家的情况，然而随着席卷全球的现代化进程，媒体的高普及率、传播手段的高覆盖率，早已将全球联为一体，西方文化渗透到了每个角落。因此，法兰克福学派对发达工业国家的文化批判，既有借鉴作用，更具有一定的适用性。

二、法兰克福学派对大众文化的分析

法兰克福学派大众文化理论之所以对文化理论研究产生深刻且持久的影响，其关键在于他们对大众文化特征的分析鞭辟入里、切中要害。本文梳理了贯穿在法兰克福学派著述中关于大众文化的理论，并结合我国大众文化发展的实际，对大众文化的特征做了简要概括，以期更准确地把握大众文化概念的内涵。

（一）商业性。在法兰克福学派那里，大众文化的商业性质也许是其众多属性中最为显著的特征。大众文化并不是“大众”原生的文化，而是经过商业浸染而工业化制造出来的商品。我国在社会主义市场经济发展进程中，虽然文化的商业化现象与人们传统的价值观大相径庭，但大众文化的商业化性质和文化经济水融的融合似乎是一个必然的趋势。

在法兰克福学派看来，是大众文化的商业化特征导致了大众文化生产的批量性、复制性和标准化。大众文化的这种工业化生产性质，可以同时把同一文化产品投入到市场，给每一个受众以相同的感观享受。文化工业按照一定的标准和程序，大量复制具有较强商业价值的各种“成功”的作品，如电影、电视剧、唱片、畅销小说，并给它们以精美的包装，用传媒无所不能的力量勾起人们的消费欲望，使这些作品在文化市场上周而复始地出现。

（二）通俗性。人类社会进入工业时代，物质生产极大丰裕之后，自然会产生娱乐的需要，以满足生理的欲望和追求快乐的冲动。大众文化在很大程度上实现了这种需求，电影、电视、录像、网络、唱歌跳舞、畅销小说等，都给人以听觉和视觉上的新感受和心理上的愉悦感，使人们在消费大众文化时得到快乐，身心放松，生命力得到释放。

大众文化既然是商品，又有娱乐，那么把它推销出去就只有迎合大众的口味，满足他们的需求。为适应现代社会结构变迁和商业化的需要，精英文化和高雅文化逐渐走出世代栖息的殿堂，摆脱现代社会的空间局限，从贵族城堡走向大众社会，从精英舞台走向大众传媒，在大众社会中找到新的生存方式和生存空间，实现了精英文化、高雅文化向大众文化的渗透。同时，民间文化和外域文化，也纷纷打破原有的形式和地域时空的限制，跻身大众文化的舞台。观众和明星间的距离越来越近。只要成为传媒关注的对象，那么其生活的各个细小的方面都会成为报道的重点，因为所有人对此都津津乐道。不仅娱乐明星是这样，其他领域的明星，如政治人物、学者、企业家等都“难逃此劫”。

（三）无个性。在法兰克福学派看来，大众文化的流行导致了人的个性清除，即平面化。这表现在如下几个方面：其一，语言的无个性。语言作为一种符号结构，构成了文化的特征。即使是在一个共同语言文化圈中，其亚文化圈也可以由语言做出区分。如：都是对“好”的修饰，北京为“特好”，东北为“贼好”，湖南、湖北为“蛮好”。而传媒及其承载物已经使语言丧失了文化标志的地位。现在走遍大江南北，都能听到“好好”；其二，消费品味一致化。广告是媒体的重要支柱，消费文化成为传媒传播的主要信息之一。广播、电视中有固定的广告时段，报刊有专门的广告版面。除此外，在娱乐节目、新闻报道中潜藏着大量的广告内容。而明星的示范作用也不可忽视。一位明星的独特发型、常用品牌可能在一夜之间传遍全国、全洲乃至全世界。公众在传媒的影响下，形成了大体相近的消费口味，“宝马”、“奔驰”、“耐克”等成为公认的高档标志；其三，行为的标准化。传媒还负责向公众宣传在“成功”名义之下的社会行为规范及个人行为规范的标准模式。从哈佛女孩，到减肥录像，现代传媒通过直接灌输、劝诱、现身说法、引起讨论等手段，为现代人定造了“合理的”生活方式。

（四）强迫性。从经济上说，大众文化必须推销顾客必须消费的产品，以维持现存的生产制度和操纵这个制度的科层体制。因此，文化工业按其本性也是一种广告工业，因为维持经济体制在于维持经济要求，而这只能靠改变和控制大众心理来达到。在这个过程中，顾客的文化需要本身是受生产者制约的，其消费带有一种强迫的性质。大众文化与人们的日常生活紧密相关，故它可以不遇丝毫抵抗就进入人们的私人生活，在不知不觉中将其完全改变，使之逐渐划一。

在广告工业和文化工业的广告效应下，人们在心理上逐渐形成一种趋同倾向，流行成了大多数人认可的唯一道德标准与审美标准，复制的文化作品广为传播，在大众中产生了共同的经验，使原来分散的、个别的原子凝固成一个无内在差别的整体。大众文化是社会大生产机器上的一个零件，直接隶属并服务于政治意识，而这种大众文化在法兰克福学派那里就是工业社会的新的意识形态，是一种新的控制形式。

（五）边缘性。无论是对法兰克福学派，还是对其他众多研究大众文化的学者来说，界定大众文化总是一件很困难的事情。作为现代工业社会的产物，作为一种生产者和享用者分离的文化商品，很难给它一个明确的界限。它复杂的特性和广泛的范围使其没有一个固定的内核，它总是与其他的文化形态交织或融合，如同月晕，带有延伸性和扩展性，但这种特性是符合大众文化自身逻辑的。

现代社会个人个性的充分发展和创造才能的发挥使人们普遍具有了文化创造能力，使得我们不能再用精英文化与大众文化的二分法来区别衡量一切文化样式，这样就消解、模糊了精英文化、高雅文化与大众文化的界限。例如，摇滚音乐基本上属于大众文化的范畴，但是像崔健和迈克·杰克逊这样的歌手所创作的音乐，在形式和内容两方面都非常富有个性和创造性，有凸现的主题。总之，大众文化内容和形式的这些模糊边界，都增强了它的延伸性和扩展性。

上述五个方面的特征，深刻勾画了大众文化的轮廓。当代西方从事文化研究的学者面临大众文化问题时，都受到了这一“大众文化意识形态”的支配。当代西方的众多大众文化理论，无论是结构主义方法还是本质还原范式的研究，基本上都是在法兰克福学派廓定的大众文化内涵之下进行的，这当中最根本的，当属对大众文化特征的阐释。因而我们也有理由相信，法兰克福学派关于大众文化特征的理论是合乎现代文化发展的自身逻辑的，研究它必将对我国社会主义市场经济条件下的文化建设大有作用。

主要参考文献：

[1]许正林著.欧洲传播思想史[M].上海三联书店出版，2005.

篇10

一、大众文化的特征

由于大众文化的概念众说纷纭，关于其特征的阐释也让人目不暇接。有的学者从大众文化的社会功能角度来定位其特征：娱乐性、教育性、社会化、能满足心理需求；有的从大众文化对人的现代性发展的影响来阐释其特征：启蒙性、现代性、超前性、变革性；有的则从商业运作的角度讨论其特征：社会大众性、商业赢利性、娱乐消费性等等。从他们的阐述中我们可以发现大多数学者都提到了大众文化的基本特征：商业性、消费性、娱乐性。

二、大众文化与精英文化的区别

（一）对文化之“雅”和 “俗”的两种不同理解。一种理解，是取它们的价值评价含义，就是“根据文化品质的高低优劣”来规定什么属于“雅”文化，什么属于“俗”文化。说一种文化现象是“雅”还是“俗”，与它“是谁的文化”不同，而是适用于一切人的文化产品和文化行为的判断。它的前提是承认：文化文化，就是要以“文”为上，以“雅”为上，不“文”不“雅”便是缺少文化，便是蒙昧、落后和野蛮。这种理解，应该说是“雅俗”概念的本义。但是，在日常的语言和应用环境中，人们却还是要给“雅俗”加进以下的另一种含义。即是取它们的主体性含义，就是“根据什么人来占有和享用”来规定什么属于“雅文化”，什么属于“俗文化”。这样，“雅文化”就可以和“精英文化”“贵族文化”“君子风度”等联系在一起，是指以社会上层人群为主体、满足有较高地位人群需要的文化；而“俗文化”自然也就与“大众文化”“平民文化”乃至“市井文化”相联系，指以社会下层人群为主体、满足一般大众需要的文化。从逻辑上说，这种理解和划分只是反映文化有不同的主体类型和层次，如果不加进身份等级歧视和阶级偏见，应该说其中并不包含(至少在我们看来，也不应该包含)褒贬的含义，并不意味着“高低、优劣、贵贱”之分。

（二）不要以为“大众文化”只能是粗野简陋的，而“精英文化”则必然是高雅精致的。上述两种含义是不应该混淆的。对于“俗、雅”与“大众、精英”之间的联系，要有具体的、实事求是的分析判断，不能轻易在它们之间画等号。不要以为“大众文化”只能是粗野简陋的，而“精英文化”则必然是高雅精致的。事实上，文化的“雅俗高低”是要在每一次的创造中具体地显现和接受评判的，并不是谁家固定不变的专利。不要忘记，我国千古名篇《诗经》中的作品，原本是当时的民谣俚曲，却可以成为后世的风雅之师；而许多当年被视作风雅之极的宫廷御制、状元文章等，如今却大都和其他文化糟粕一道成了历史的垃圾。但现实生活中人们却往往不大注意对“雅”和“俗”的两种含义加以区别，由此造成了一些严重的误解，甚至偏见。例如在某些潜意识中，一味地视古为雅、视今为俗；以寡为雅、以众为俗；以远为雅、以近为俗；以静为雅、以动为俗；以庄为雅，以谐为俗；以虚为雅、以实为俗，等等。在这些观念中存在着一种片面化、表面化、简单化的倾向，实际上是以少数人的口味为准，把他们所欣赏的文化风格当作了唯一的标准，无形中已经预先地包含着脱离现实、轻视群众的成分，从而忽视了大众世俗生活的文化权利。

三、大众文化现状

进入21世纪的中国社会应该说已经是一个被大众文化所引领的社会。生活在当今中国都市的人们，不管个人是否喜欢，都无法否认一个事实：大众文化的潮流正拨动着每一个市民的心弦。无论是街头林立的精美广告，电影院外极具煽动性的海报，公交车车箱上诱人的商品“推荐”，城市间错落有致的现代、后现代建筑，还是街头巷尾萦绕的流行歌曲，地摊上待售的休闲报刊，商场里靓丽个性的时装，步行街形形的品牌专卖店……这一切都让我们置身于大众文化的休闲氛围中。“可以说，大众文化正在每日每时地潜移默化地影响、甚至塑造着人们的情感和思想，成为人们日常生活中的一个当然组成部分。”大众文化以不可阻挡的强劲势头渗透到中国社会的每一个领域，当然也包括中学语文教育领域。

参考文献：

[1]王一川.当代大众文化与中国大众文化学[J].艺术广角.2001.

[2]王一川.大众文化导论[M].高等教育出版社.2004.

[3]朱首献,叶晓艳.当代大众文化批判[J].河南师范大学学报.1999.