网络综艺市场分析模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇网络综艺市场分析，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

目前，国内各类综艺节目获得了各个年龄段观众的关注，各大卫视也逐渐将重心放在播出更受欢迎，获得经济效益更高的综艺节目上，但随之而来的便是综艺节目的质量和原创性问题。一个又一个综艺节目收视冠军的背后难以脱去“抄袭”的罪名，这也是我国近几十年来大量引进海外节目而缺乏自主创造精神和创新型人才所致。

一、海外综艺节目模式引进的历程与现状

（一）历程

国内引进海外节目模式历时已久，上个世纪90年代，我国电视产业化改革逐渐开始，国内电视节目在未购买版权的情况下复制了许多国外节目模式。虽然国内综艺娱乐节目早早开始了发展，但也难以抵抗海外节目兴起的浪潮，早期的成功范例包括首个被模仿的节目《生存者》，央视的《综艺大观》等。随后，《超级女声》等从西方模仿来的选秀节目逐渐吸引年轻人的目光。随着版权问题的演变，我国开始通过购买版权的方式模仿，比如2010年斥巨资引进的《英国达人》，并改良成本国的《中国达人秀》，成为国内当时最具人气的节目。自此，引进节目开启了新时代。据统计，仅是2014年，中国各个电视台及视频网站播出的与海外版权合作的模式节目就高达六十多档。

随着电视业发展，海外节目模式更加多样化，我国也引进了更多节目形式，例如《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等引起收视狂潮的新型真人秀节目，这些年来引进的节目类型遍布到各种领域。但由于大量节目冲击，观众逐渐产生审美疲劳，节目制作者很难将节目与观众不同的价值观、生活观完美衔接，加上版权纠纷的严重，一时间让我国的综艺发展受到了阻碍。其实某种程度上看，这也是我国电视业在学习国外先进的节目形式、实现创新本土节目的一个过渡时期。也许只有经历了这一阶段，建立健全的产业发展机制，国内市场才能够开发出优秀的原创节目。

（二）现状

据上表显示，2014年我国引进的节目来源国家非常广泛，所占比重最大的是韩国，其次是英国和美国。此前国内热播的《爸爸去哪儿》、《爸爸回来了》等亲子类热播节目均从韩国引进，《超级育儿师》这种新型节目则是来源于美国。种类丰富、情节贴近生活、内容新颖多变是这些成功节目的特征。此外，荷兰、德国和以色列等国家的不少节目也被引进过。这些国家的策划理念都比较先进，内容新潮，购买版权后所得到的“制作说明”非常详细，相比之下，国内的节目试播阶段就缺乏市场调查，而且水准不高、不够具体化，可操作性差。

站在节目形式的角度来看，自2013年“限娱令”以来，先前风靡一时的唱歌、选秀等娱乐性强的节目逐渐下线，取而代之的是如今风潮正起的真人秀节目，《了不起的挑战》、《最强大脑》等都在收视上取得了良好的成绩。令人欣慰的是，尽管模仿现象依然存在，但我国的真人秀节目也有原创的突破，例如2016年取得收视第二的《欢乐喜剧人》。再说到借鉴节目，国内制作方也已经不再是照搬照抄，而是逐渐开始用自身的创造力进行本土化改造。以《奔跑吧！兄弟》为例，在保持原节目各种元素设定的同时，浙江卫视在人物、主题等方面都进行了创新，为了适应本土观众，根据剧情深入给人物进行的设定，加上第一季中王祖蓝和王宝强兄弟这种接地气组合，都能体现节目制作过程中重视到本土化重要性。此外，《奔跑吧！兄弟》的每期故事背景也都是在尽量贴合中国文化特色。

目前广为人知的电视综艺节目百分之九十都不是原创的。的确，引进的节目模式普遍都足够完善、成熟、制作过程清晰，模仿起来并不难，内涵也比国内节目深刻一些，经过多年的市场考验，优秀节目的意义和目的性更加明确，自然而然成为了全球电视产业的领跑者。另一方面，国内娱乐综艺节目缺少创新型人才，网络技术的发达使国内娱乐节目不断遭受口味不同的观众的指责，面对收视率的压力，各个电视台逐渐走上了“模仿”这条道路，一档综艺节目成功了就会被其他电视台争相模仿。由于国内外的影响都不容忽视，引进海外综艺节目这条路才越走越远。

二、大量引进海外综艺节目模式的利弊分析

自国内掀起引进综艺节目热潮以来，不论是收视极好的真人秀还是发展迅速的益智类节目，它们带来的正面影响与负面影响观众都是有目共睹的。

（一）有利方面

1.引进节目风险低，效果好

我国的综艺节目与国外的相比缺少实践经验，市场分析、观众心理分析也做得不够充分，创新能力弱更是一大漏洞。因此引进海外节目既可以省去自主研发的时间、人力和财力，也可以在一定程度上降低节目播出风险。更何况早前引进的节目都有很大反响，国内节目组也就倾向于“后人树下乘凉”的方法了。2015年至2016年数据表明，多次取得收视冠军的基本都是《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》等版权引进节目。对版权购买方来说，在制作时能用最少的成本达到最专业的效果，取得收视率和口碑的同时又能收入上亿甚至数十亿的广告费，面对这种“不劳而获”的方式何乐而不为呢。

2.加深各民族文化交流，具有深远的教育意义

经济全球化是21世纪一种必然的发展趋势，在这种发展情况下，中国电视也投入到了电视文化贸易市场中。海外版权节目正是借文化全球化发展的机会在中国得以推广，作为最受瞩目最有潜力的市场之一，电视节目市场必然是促进全球文化发展的平台。

国内制作组将国外的节目模式与中国文化结合在传统文化教育方面也发挥着重要作用。比如在《爸爸去哪儿》中，节目组常常把拍摄地点选在具有民俗特色的村落里，能够展现我国的地域风情；游戏模式往往将“勇敢”、“善良”以及“孝顺”作为想要传达的内涵，这便是弘扬我国优秀传统和礼仪。事实上，境外节目远不止在形式上提供了经验，它本身的内容和精神就应该被大力推崇，观众尤其是青少年，在受到熏陶后，价值观念等都会朝良好的一面发展，

3.推动国内电视业发展，促进原创节目开发

当全球电视市场不断完善和扩大，人们逐渐意识到电视产业与经济互相促进、密不可分，社会经济的每个环节都离不开广播电视产业。既然电视产业要经济化，就需要学习国外先进的运作方式和发展机制，因为发达国家本身的节目初衷就是走向品牌化、市场化，经过多年的历练已然成为了一种管理机制健全的高效率产业。如果中国想以此为目的，积极引进海外综艺节目模式无疑是一个好选择，借鉴的过程中加能够使国内节目的制作更加精良与高效率。其次，国外团队从制作流程、人员素质、人员管理到播出形式这些方面所达到的高度都是国内团队望尘莫及的。像英国、美国、荷兰等国家的电视产业都非常成熟，竞争力如此之大的情况下它们的生存之道就是“创新”，吸收海外节目模式的先进理念在一定程度上可以刺激国内原创节目的开发。

（二）弊端分析

1.文化差异导致大量引进节目被埋没

并非所有引进的节目都能获得极高的口碑和经济效益，除了我们所知的火爆节目外，有大量的引进节目在播出初期就被否定。比如最近播出的《我想和你唱》和之前的《我是歌手》，同样是从韩国引进，前者的影响力远不及后者。这主要是由于文化、国情的差异，不是所有节目模式都能和中国文化的传递方式相贴合。据统计，每年引进节目的成功率仅有10%左右，那些沦为炮灰的节目收视率都在0.5以下。虽然制作方短时间内打造具有本国特色的节目不容易，但不考虑实际情况复制粘贴外来节目的结构，让那些受到冷遇的节目实在可惜。由于引进过多境外节目，国内原创节目和它们竞争惨烈，本国的同类节目被排斥，电视资源大量浪费。

2.版权问题始终存在

早期国内节目组没有意识到版权问题的严重多次模仿海外节目，最为人知的便是《超级女声》模仿英国的《IDOL》，当时英国电视节目制作公司还对《超级女声》提起了诉讼，那时国人才逐渐意识到版权问题的严重性，国内的知识产权保护法不够完善，也带来了节目的制作风险。

不过现今为了避免版权纠纷发生，电视台在引进海外节目的时候都是通过版权购买的方式进行，不断加强与域外电视机构合作，但是这又引起了新的问题――版权购买的合法性。多个卫视为了娱乐节目快速发展通过不合法的渠道引进，导致我国电视行业出现混乱。如果不用法律手段制止这一行为，这将会是国内综艺节目发展的最大阻力。

3.国内制作方产生惰性、依赖性

虽然前面在有利方面提到海外节目引进能够促进国内原创节目改革创新，但就目前来看，国内原创节目发展情况远不及引进节目。引进节目导致国内节目制作组产生惰性，过分依赖于创造性高的境外节目形式。在市场竞争愈发激烈，观众口味变幻无常，网络暴力愈发严重的情况下，国内电视人普遍不愿也不敢尝试原创的开发，担心稍不留意就可能输得一败涂地。

三、面对海外综艺节目引进的思考

电视产业必须走向国际化这一点是毋庸置疑的，但是局限于“引进来”这一策略还无法满足全球产业化的需要。国内学习海外节目的创意和结构需要把握一个度，并且应多关注本国受众的整体素养，站在本国国情的角度开发符合国内人士口味的原创节目。以现在国内电视人的水平开发出本国专属的原创节目还比较困难，但这也不是没有成功典例的，央视推出的美食节目《舌尖上的中国》便非常具有代表性。总的来说，在引进的节目中尽可能多添加中国特色的元素是目前的首要任务，相信通过将传统优良文化与国外新颖节目相结合，再加以创新一定可以做到国内综艺节目“走出去”。参考文献：

[1]宋丽萍.版权引进综艺节目的本土化改造策略分析[J].今传媒，2015（10）.

[2]李林芳.从引进综艺类节目看中国电视节目的未来发展―以选秀综艺类栏目为例[J].安徽文学，2015（06）.

[3]焦诺.对海外综艺节目模式进入中国的思考[J].新闻世界，2013（11）.

[4]徐琳琳.国内版权引进类娱乐节目的现状及发展研究[J].文产研究，2015（06）.

[5]段佳.论引进电视综艺节目的本土化改造[J].影视，2016（03）.

篇2

关键词 东方卫视 品牌定位 媒介影响力

本文尝试以上海的广播影视代表之一——东方卫视为例，剖析其文化品牌的由来、定位、发展、影响力等，指出将来的发展可能及路径，为不断提高其国际影响力作理论与实际的粗略研究。

一、案例分析

“番茄台”是现在东方卫视的名字。设计之初，缔造她的主设计师却选取鲜橙作为其标志，具有新鲜、丰润、亮丽等特点。新鲜代表每天播报最新鲜的新闻；丰润显示每天播出的影视剧多样而丰富；亮丽预示着每天带来时尚、欢乐的娱乐资讯和最流行的话题。五角星覆盖的鲜橙，象征着东方卫视覆盖在世界东方，并张开触角为上海、全国乃至全世界各地的交流搭建互动的平台，为宣传和推介上海，集纳各地精品提供了一个超级的“无线通”网络。在鲜明LOGO的带领下，东方卫视在品牌战略中崭露头角，开始努力扩展、壮大。

1、东方卫视的现状

（1）经营状况：自2010年来，东方卫视的广告收入显著攀升。2010年广告收入超过8个亿，2011年达到了13.65亿元，增长率超过70%。近两年来，东方卫视的广告收入都以平均每年超过30%的增幅稳步提高。但是由于起步比较晚，东方卫视的广告收入虽在近年来呈现出爆发式的增长但总体上还是落后于湖南、江苏、浙江卫视。

（2）收视排名：东方卫视在近三年的全国收视排名上逐步提升，从2010年的黄金时段全国第八攀升至2012年的全国第四；全天时段由2010年的全国第十二名提升为2012年的第六。尽管提升幅度显著，但依然没有进入到全国卫视收视的第一阵营。此外，根据2013年2月长城平台节目收视率统计，东方卫视的《东方新闻》节目在海外收视达到20.38%。

（3）落地情况：根据美兰德在2012年11月的“2012年中国电视覆盖及收视状况调查结果”显示，东方卫视2012年全国覆盖人口均突破9亿。在全国2338家各级有线电视公共网前端中，覆盖2334个有线网前端，入网率达到99.8%，超过去年同期的99.5%，连续三年位居全国省级卫视首位。与此同时，东方卫视也不断拓展海外市场。从2003年起，东方卫视先后落地美国、加拿大、以法国为主的欧洲国家、以及拉美、非洲、亚洲、澳洲等地区的众多国家。

港、澳、台地区因其与中国内地的历史渊源及国际关系中的特殊地位，东方卫视在2007年上半年即与澳门有线电视网股份合作实现在澳门落地播出；东方卫视迄今已在香港有线、香港宽频、TVB这三家香港知名的电视运营商网络内落地播出，覆盖了几乎所有的香港居民用户；东方卫视自2009年4月起，选择台湾90家主要宾馆落地播出，为将来全面落地台湾做了建设性的准备。

2、品牌定位比较

（1）前期定位：长期以来，东方卫视凭借自己的地理经济位置优势，首推都市化定位，主打“时尚牌”。但多年品牌经营显示，上海独有的“都市化、国际化”高端定位并没有获得理想的品牌影响力。

（2）当前定位：经过多年的探索与验证，东方卫视为自己重新定义——“梦想东方”，在新闻立台、综艺兴台、影视强台的三轮驱动下，努力实现为人们创造美好梦想的机会与舞台的愿景。同时，完成匹配上海国际化、都市化特色及地位；满足城市观众收视需求、客户业务需求；提供有竞争力的电视内容产品及内容平台；持续为城市观众和客户创造最大价值的使命。品牌诠释也基于上海这座城市带给全国观众的情感共性，这也是卫视首次以情感为基点的定位。

3、品牌的定位分析

经过一系列改革和革新，2011年东方卫视围绕频道的

关键词 ——梦想，特别设计了全新的视觉包装，用全新的面貌，展示频道的新口号：“梦想的力量，你我同在”。

（1）受众市场分析：高端定位亟待延伸。2009年，央视索福瑞针对东方卫视的媒体投资价值作了相关分析。其中，对东方卫视的受众市场有更为明确的数据解析。数据显示，2008年上海东方卫视在46个省级上星频道中三高人群收视率排名第一。长期以来，东方卫视一直主打高端品牌定位，“国际、时尚、前沿”是东方卫视为自身高端定位所做的注解，高收入、高知识和高职位的“三高”人群成为卫视一直赖以吸附的受众群。但自2006年到2008年，近3年省级上星频道高端受众收视份额逐年递减，如今随着新媒体的崛起，电视市场受众流失巨大，这一趋势还在增加。东方卫视作了调整，推出的“梦想东方”的情感定位，也是为了更好地抓住频道受众市场潜在的“蓝海”。

（2）竞争对手分析：国际国内双重压力

国际方面：近年来，中国在政治、经济、文化、外交等等方面都融入了“世界一体化”的进程，媒介产业也逐步进入与国际上的媒介“巨无霸”抗衡的环境中。国际传媒和境外资本以灵活多样的方式打入中国市场，最直接的方式是国际性内容在中国落地，凭借雄厚的资金实力、管理经验、品牌优势和信息提供，可能成为中国传媒最强劲的竞争对手，使媒介产业悄悄地发生变革。

国内方面：作为中国电视界的老大，央视以向国内外受众传播中国主流为己任，是思想与文化的权威媒体的代表，这也成为其品牌定位。由于央视国家电视台的地位，因此品牌个性显得传统、官方，同时占尽资源优势。另一对比者湖南卫视，其在“快乐中国，青春向上”的口号下，以强势、客户先导、敢为人先的品牌个性得到了充分彰显。2010年，江苏卫视连拔收视第一的《非诚勿扰》让湖南卫视措手不及，其品牌定位由“情感”升级为“幸福”。紧接着，浙江卫视和安徽卫视等纷纷向“娱乐综艺”转型。2007 年, 央视先后两次对中国省级卫视发展潜力进行评估, 从品牌影响力看, 湖南卫视排名第一, 而同年收视率处于第 8位的东方卫视却排名第2。此次品牌定位升级为“梦想”，或许是东方卫视华丽转身的一次契机。被称为“第四媒体”的网络传播，由于信息传递不受限制，并且具有传播速度快、互动性强的特点，对传统媒体市场形成很大冲击。

（3）SWOT分析：内容定位稍显模糊

优势：背靠上海经济中心优势，多年来，SMG事业群中多个地面频道经过打拼，都已初具规模。其中，尤以新闻综合频道、娱乐频道、电视剧频道等地面频道表现出众，新闻制作实力雄厚，其在收视率、广告经营、市场占有率方面也都遥遥领先，不但牢牢占据本地市场份额，在长三角洲也颇具影响力。

劣势：东方卫视初创品牌效应不明显、品牌系统尚待完善、产作成本比较高、节目内容缺乏不可替代性。SMG自身实力雄厚，但从企业运营来讲，其各自为阵、主推自身品牌的管理格局也造成了多年来卫视版面品牌过多、令受众产生混淆的不利局面。同时，缺少明星主持人、主播。这也是多年来，东方卫视一直未在全国打响品牌的致命弱点。

机会：全国卫视市场快速发展，卫视品牌拥有较大发展空间，品牌合作潜力巨大。省级卫视竞争激励，给了东方卫视追赶第一阵营的机会。此外，东方卫视较早地关注海外落地，在海外收视上取得了先机。

威胁：央视及凤凰卫视的地位强势、其他卫视及境外媒介异军突起、相关产业政策尚不明朗、数字电视等替代者不断发展。同时，东方卫视的功能不变，宣传任务依旧是其首要任务。

四、提升策略

如何正确认识全球化带来的机遇和挑战，在国际传播中发出自己的声音，提升东方卫视品牌国际影响力，重点可以从几下几个方面寻求突破。

1、重视海外市场发展全媒体平台

国内市场过于庞大、潜在市场利益巨大，对于海外市场缺乏足够重视，也是近年来东方卫视国际影响力还较低的主要原因。东西方迥然不同的社会文化背景决定了东方卫视进入国际媒体领域的难度。东方卫视要进一步重视国际影响力的打造、传递，除了不断扩大海外覆盖范围外，还要加快海外记者站建设，这是增强国际实时报道能力的辅助手段，也能为东方卫视新闻立台添翼。

近年来，网络媒体等新媒体的崛起为东方卫视国际化战略提供了新途径。东方卫视应着力一个多种媒介形式并存的全媒体平台，运用网络、手机、移动传媒、IPTV等方式，加强、提升国际传播能力。东方卫视要进一步增设海外站点，逐步形成多语种的网上视频平台，力争成为国内顶级、国际领先的视频网站。

2、细分受众市场加强传播的有效性

东方卫视可以根据国家、政治、经济、文化、社会分层、年龄等特征进行细分，每个节目针对特定受众群，有的放矢。此外，还可以根据不同的收视数据和市场份额数据，改进资源配置、节目内容的设置和传播方式。在内容制作上有所创新，根据受众的收看习惯制作高品质的节目。

3、加强国际媒体交流合作

节目内容生产是品牌价值、国际影响力提升至关重要的保证。开放合作，通过将先进模式引进，在本土化的过程中，锻炼东方卫视内容制作团队的水平。打造收视高品质高口碑好的节目，提高制作标准和不可复制性，成为全国卫视内容市场上不可复制的产品，确保了东方卫视的内容独占性，更好更快地提升内容产品的溢价能力。此外，东方卫视还要加强与国际媒体的交流与合作，利用他们为节目宣传，传播声音、展示形象、增强实效、改变局面。

4、培养国际化人才强化名人明星效应

人才国际化是国际化战略首要保障之一，由于国内外受众基础、报道方式和语言习惯的不同，在节目对外输出内容和引进的过程中，必须加速加大内部人员的国际化程度，引进具备双语能力、国际视野、媒体经验的采编和经营人才。名主持在节目的传播中能成为鲜明的“符号”，能成为东方卫视品牌形象的“广告牌”。

参考文献

①柏定国：《文化品牌学》[M].湖南师范大学出版社，2010：198

②薛可：《品牌扩张：延伸与创新》[M].北京大学出版社，2004

篇3

作为开展全国连锁消费优惠业务的中介公司，原来的新疆利百得公司的客户群局限在中高层客户，服务范围也仅仅限于住宿打折，经过几年的市场运作，其本身有扩展业务范围的需求，中国银行的品牌优势、市场地位、客户群队伍对利百得公司有着巨大吸引力。同样，中行新疆分行面对同业激烈竞争也迫切需要完善银行卡功能，寻找新的业务增长点，中国银行长城电子借记卡与与利百得公司全国连锁服务网络的结合，就诞生出了兼容银行卡金融结算、支付理财同时又兼容消费优惠、全国连锁服务的“长城利百得联名电子借记卡。 二、 市场分析　确定目标客户群

原先的利百得公司提供的服务定位较高，市场面较狭窄，而我们了解到在日常生活中，普通的工薪一族在衣食住行方面，既希望得到优惠服务，又不愿意过多的麻烦别人，即使是一定的付费服务，大家也是可以接受的，比如我们身边的家政服务、搬迁服务等等，这就启发我们应该扩充我们的优惠打折范围，我们将原先的仅仅局限于住宿打折的利百得服务网络，扩展到了餐饮、娱乐、购物、家政、装修、租赁医疗等共计二十二项的综合服务，联名卡的价格也定位在98元的低价位，将客户群定位成普通的工薪一族，具体的客户群构成如下：

1、公司职员、白领一族、在写字楼工作，经常外出购物、消费的工薪族；

2、经常出差、负责接待工作、的企事业单位厂长、经理，领导干部，国家公务人员私营业主、个体工商业者等；

3、从年龄层来看，集中在25-45岁的上班族，有一定消费能力，尤其是各商业银行的信用卡持卡一族更是我们的发展对象； 三、 市场营销障碍分析及对策

作为优惠卡的发行，利百得公司并不是第一家，先前曾经有一种与之相类似的“环球优惠卡”，曾经火过一把，但最终由于服务品种单一，定位较高等原因草草收场，一般老百姓对于中介公司推出的服务总有戒备心理，害怕上当受骗，为此，我们对外将优惠卡以多功能、多服务的中国银行长城电子借记卡的形象推出，更为主要的是以贴近老百姓日常生活的平实形象示人：

1、 优惠卡的标准名称是：长城利百得联名电子借记卡

2、 利百得公司对外宣传的标准名称是：长城利百得会员全国连锁服务网络中心

3、 宣传标准用语：

1) 金融支付结算与消费优惠打折的最佳结合——欢迎申请“长城利百得联名卡”

2) 一卡通行、方便、实惠、显尊贵！

4、 选择在中银大厦召开了“长城利百得联名卡新闻会” 四、宣传策略

1、 2001年四月末，在中银大厦召开了新闻会，邀请了社会知名人士及各新闻媒体（电视台、电台、报纸、）对联名电子借记卡的推出进行舆论炒作；

2、 通过我行长城信用卡邮寄对帐单业务每月夹寄“长城——利百得”联名卡的宣传单。

3、 在当地主要报纸刊登中国银行与利百得商务旅游服务网络有限公司（后简称利百得公司）联合发行“长城——利百得”联名卡的广告，而后连载有关联名卡的使用功能、使用范围、使用示例等内容的宣传资料。

4、 在新疆本地电台新闻、综艺波段连播广告。

5、 联合新疆经济电视台《经视新闻》在互联网上推出了“维护我们的事业”消费追踪投诉活动。 五、市场推广

1、 在中行所有营业网点发售长城利百得联名卡，发卡网点每发售一张卡，由利百得公司给予费20元。

2、 公布二十四小时服务热线电话为客户提供购卡、用卡的全程服务，持卡族可以随时咨询、了解联名卡的使用疑难并提供上门送卡服务，口号是“一个电话，我们送卡到您家”。

3、 在节假日同一些较知名的大型零售企业做联名电子借记卡的宣传及促销活动、并拟与合作发行专项购物优惠卡。

4、 在本市的一些较知名的酒店、餐厅、快餐企业做现场宣传促销活动，通过在门头悬挂布标，在客房以及总台摆放宣传手册，导购小姐的现场宣传，让客人付款结帐亲身体会打折的实惠。

5、 用双休日在公园门口、机场、车站等人流量大的地方进行宣传促销活动，现场咨询。

6、 走访重点单位、重点商户，保持一对一的

市场营销宣传拓展方式。

7、 针对某些酒店、娱乐场实行的会员俱乐部制度，完善我们电子借记卡的某些功能，使优惠卡成为只能在其酒店独家消费的专用卡、会员卡

8、 在利百得《商务旅游网站》——HTTP：//WWW。315—LBD。COM。CN开通网上在线预定酒店、购物、订餐、订票、订旅游线路、咨询及在线购卡等服务项目。

9、 不定期的在我们的住房按揭商住小区做宣传促销活动。

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20世纪中后期，电视开始进入我国百姓家庭、影响人们生活。从某种角度说，它是随着我国社会的改革开放而普及，伴随社会主义市场经济的发展而发展的。在电视媒体的发展过程中，民营电视制作公司悄然在市场中出现，并不断发展壮大，曾一度吸引人们的目光。然而，近年来一些民营电视公司正淡出人们视线，这一现象同样引起业界的关注。

民营电视节月制作公司，实际上是指群众集体经营或私人经营的电视节目制作机构，主要制作电视剧、电视广告、栏目和专题类节目，提供给电视台播出，并且从中获得经济回报。目前，国内民营电视制作公司的运营模式主要有三种：自主制作，与电视台合作经营，以及与电视台内部的公司合作。电视节目市场按照产品流通过程大致可以分为生产市场、交易市场、需求(消费)市场i个主要部分。民营电视制作公司在市场经营中有所长，也有先天不足，客观分析市场，做到知己知彼，才能扬长避短，在市场中立于不败之地。

一、生产市场门槛降低，制作公司竞争激烈

改革开放以来，随着我国社会经济文化的发展，国家广电管理部门对电视节日市场的规制经历了一个从紧规制、放松规制、激励规制的过程，民营电视制作机构就是在这个大环境下，应运而生、发展壮大的。

90年代中期，国家广电部门禁止私营企业进入影视制作领域的，许多民营电视制作经营机构在工商部门注册公司时，尽量规避“影视制作”字样，取而代之以“文化”、“艺术”、“策划”、“投资”公司命名，实则从事影视制作业务；1998年一2003年，国家广电部门政策规制出现松动。《广播电视管理条例》规定民营机构经过“批准”和“取得广播电视节目制作经营许可”就可以进行相应影视制作业务；从2004年以后，国家对影视制作市场逐渐采取激励政策，“允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节月制作业”，”“鼓励、支持、引导社会资本以股份制、民营等形式，兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业，并享受同国有文化企业同等待遇”。上述法规和政策，取消了以往对民营电视机构在制作和经营电视节目方面的市场限制和政策歧视，为民营电视制作机构打开了进入影视制作市场之门。

由于对电视节日生产者设立的准入门槛逐渐降低，以及电视剧制作具有的周期短、资金回收快、社会影响大等特点，电视节目生产很快成为吸引社会投资的行业。

在我国电视节日生产市场，存在着三大市场主体，即各级各类电视台、各类电视台所属的电视制作经营机构、民营电视制作机构。

第一是各级各类电视台，主要从事电视栏目、专题类节目生产，满足本机构播出需要，由于各电视台的地域限制和资源有限，多数电视台的节日制作以本地区资源为主，这就为民营电视制作机构预留了跨地区进行资源整合的空间。如光线传媒初期制作的《中国娱乐报道》、欢乐传媒的《超级模特》、唐龙国际的《国际影苑》等节月，正是填补了各地电视台节日的空白。

第二是各电视台所属电视制作经营机构，它们主要制作电视剧、专题和栏目类节日，如中央电视台子公司中国国际电视总公司、湖南娱乐频道控股的上海天娱传媒有限公司等。这些公司由于人、财、物方面优势，节目质量总体水平较高。

第三是民营电视节日制作经营机构，主要制作电视剧、专题和栏目类综艺节目，从生产能力上看总体呈现金字塔型结构分布，生产能力较大的公司占总体的4％左右，中型公司占5％左右，其余多数是小型公司。

近些年，电视节日制作机构逐年增加，截止2006年，全国各类广播电视节目和电视剧制作专业机构已有2442家，绝大部分电视剧制作单位规模小，这些社会制片公司的力量主要集中在电视剧和一些综艺节目方面。由于这些制作机构融资渠道不畅，产能和投资力度有限，产品形式缺乏创新，模仿海外节日现象比较普遍，节日总体质量和水平不高。大多数民营电视公司都还处于“内容提供商”的角色，即向电视台输送内容，负责栏日制作：这种做法风险相对较小，尽管收益难于保证，但是易于中小型民营电视企业进行资本的原始积累。

不难看出，在生产市场的竞争中，各级各类电视台及其附属制作机构生产节日直接播出或出售，在与民营电视公司的竞争中处于优势和垄断地位。对于多数民营节月制作机构来说，如何提升自身的生产能力和制作水平，在变化莫测的影视市场中选准发展方向，成为当下思考的问题。

从近年来生产市场情况看，节日产品数量在逐年下降，出现了从追求数量增长向提升制作品质的转型趋势。以电视剧生产为例，据有关统计，“2009年度全国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共计402部12910集：(2008年度共计502部14,498集。2007年度共计529部14670集。)电视剧生产在经历了多年快速增长后，逐渐实现了理性回落，优秀电视作品的数量在不断增加。

二、电视节目交易市场初具规模，交易走势成为市场晴雨表

我国电视节目交易市场经过20多年培育，形成展会、渠道发行、行业交易、网络交易多个交易渠道和力’式，这些市场彼此交错，互为补充，促成了当下我国电视节目交易市场的基本规模，市场交易走势成为电视节目市场的晴雨表。

我国电视节同展会市场的起步是在20世纪后期，中国电视得到快速普及，但节目内容短缺问题随之就显现出来，电视节日的流通起初以电视台之间的节目交换形式为主，还没有形成真正的交易市场，1988年第二届上海电视节，电视节目作为商品在市场上进行交易，被认为是中国电视节同市场正式形成的开端。

20世纪90年代，伴随着中国经济市场化的发展，各类影视节目展会相继出现。1996年，首届“全国国产电视节目展示交易会”，标志着我国电视节日市场正式形成规模，当时参加展示交易的节日16169部，其中，电视剧9528部(集)、专题节日2568部(集)、其他类型节目4074部(集)。全国各地一些大城市相继举办的影视节目交易展丰富着节日交易市场，中国广播影视国际博览会、中国国际影视节同展、上海国际影视节、四川电视节、湖南金鹰电视节、中国香港影视节、中国台北电视节等，影视节目展为电视节日交易增添了活力。2003年，首届中国国际影视节同展交易金额(含意向交易金额)5.3亿元人民币；到2008年第六届交易金额(含意向交易金额)达15.93亿人民币。据不完全统汁，月前我国用于电视剧拍摄的资金有60％-70％来自社会，而在年产量9000集左

右的国内电视剧市场，由民营电视公司独立和参与制作的电视剧，已经占据8成的市场份额。

可见，通过二十年的培育和扶持，国内电视节月展会已经初具规模，这些展会活跃r市场，促进了电视节日的交流和交易，

从娱乐新闻到电视选秀，从古装剧到军旅剧，各地影视展会释放出电视节日市场的供求信息和未来走势。

在电视节日的发行方面，主要有几种形式：电视台或广电集团独立发行，社会电视节日制作机构独立发行和委托发行等。在节目发行市场上，节目供需双方采用最多的是直接交易，电视台与发行商之间形成电视节同销售网络，多数社会电视制片公司采用传统方法直接向电视台销售电视节日，节目发行成为社会电视制片公司的难题。

三、需求市场从一元走向多元，发展空间不断扩大

近年来，电视节丹需求市场开始发生变化，一方面，随着我国电视媒体产业化的发展，各电视台电视专业频道逐渐增多；另一力‘面，电视形态也在发生变化，数字电视、楼宇电视、移动电视、网络电视、手机电视相继出现。需求市场的多元化，为电视节日的播H{提供了更大的空间。

全国各电视台作为节日需求的主要对象，仍然存在着节日供不应求的现象。据有关统计，‘截止到2007年年底，全国共批准设立电视台287座、教育电视台44座，广播电视台1993座：全年开办电视节目1283套，其中付费电视138套。全年播出电视节日1453万小时。在播出的电视节同中，影视剧类节目为652万小时(占44.9％)，如果加上综艺益智类节同，娱乐类节目的比重超过了一半(达53.6％)，娱乐类节日对于电视仍是半壁江山，全年共制作电视节月只有255.33万小时。可以看出，全国电视机构还是有比较大的的播出空间。

此外，根据国家广电总局的预计，到2010年，中国电视付费频道用户数量将达到l.28亿户，其市场规模更达1000亿元之巨。而目前节日源匾乏、现有节目质量不能满足观众需求是当前数字电视运营商遇到的主要发展瓶颈，为了发展付费频道，政府出台相关政策鼓励民间资本投资参与付费频道的合作。

总之，目前我国电视节目的生产数量仍满足不了播出需求。从近些年电视频道数量的增长情况和播出情况看，节闩市场需求还是较大的。另外，IPTV(网络电视)、手机电视的出现，给民营电视制作机构制作的节日提供另外一种播出平台。IPTV作为一种新的节日传播渠道，可以将电视节目通过电信的网络传送到电视、电脑甚至手机上，为电视节同提供了一个全新的消费市场。

我国电视节日市场的需求主体已经开始从单一的电视台向网络化、多媒体等多元化方向发展，电视节月的需求市场正在悄然发生着变化。

四、民营电视节目制作机构面临转型

我国民营电视制作公司在市场经济发展过程中，正处在一个亟待转型的发展时期。

1、从生产的角度看，我国民营电视制作机构整体上还处于粗放型经营状态，与电视市场中占主导地位的国有电视台及其下属制作公司相比，其规模上显得小而散、多而杂，专业化程度和制作水平参差不齐，一些节日创意没能跟上电视发展潮流：例如，前几年国内电视娱乐节日曾创下不俗的收视成绩，在这一轮电视娱乐浪潮中，央视和几家省级卫视成为主角，民营机构制作的节目没能显露头角。

2、从电视节日交易市场看，短期内以“买力’市场”为主的状况不会改变，尽管国内对电视节目的需求还在增加，但以电视剧销售情况来看，市场供求存在着结构性失衡，即高质量精品电视剧供不应求，制作粗糙、质量低下的电视剧供过于求。例如2003年全国投入电视剧拍摄的资金超过3()亿元，2004年超过3s亿元，2005年的电视剧投资金额进一步攀升。从市场需求来看，2003年各级电视台只播出电视剧约8000(部)集上右，2004年共播出约10000(部)集左右。多数电视剧没有出现在荧屏上，而是积压在制片公司的库房里，这就形成了供给市场上表面繁荣，实际匮乏的局面。节目在交易市场中是否畅销，内容质量是一方面，市场导向、观众需求是另一重要方面，二者缺一不可。多年来，各电视台重播现象严重，原因之一是符合要求的节目不足。

3、从经营角度上看，民营电视制作机构起初多是为电视台提供节目，从一个领域人手，集中力量，以专见长，重点突破，随着与播出机构合作的加深，一些公司开始进一步拓宽经营领域和范围，实现经营上的由单一向多元化发展。如光线传媒以《娱乐现场》的品牌打造为基础，相继推出《海外娱乐现场》、《娱乐人物周刊》、《娱乐中心》、《电视剧风云榜》、《摩登时代》等多个节目，在全国各电视台播出，同时，光线传媒每年还举办几十场大型娱乐活动，如百事音乐风云榜、电视剧风云榜等。派格太合在原有制作电视节目的基础上。又向电影、纪录片、全国巡演、全球巡演等领域开发拓展。一业为主、多种经营成为民营电视制作机构在度过初创期、向发展期转型的经营策略。

4、三网融合时代的到来，为民营电视发展创造新的机遇。

篇5

20世纪中后期，电视开始进入我国百姓家庭、影响人们生活。从某种角度说，它是随着我国社会的改革开放而普及，伴随社会主义市场经济的发展而发展的。在电视媒体的发展过程中，民营电视制作公司悄然在市场中出现，并不断发展壮大，曾一度吸引人们的目光。然而，近年来一些民营电视公司正淡出人们视线，这一现象同样引起业界的关注。

民营电视节月制作公司，实际上是指群众集体经营或私人经营的电视节目制作机构，主要制作电视剧、电视广告、栏目和专题类节目，提供给电视台播出，并且从中获得经济回报。目前，国内民营电视制作公司的运营模式主要有三种：自主制作，与电视台合作经营，以及与电视台内部的公司合作。电视节目市场按照产品流通过程大致可以分为生产市场、交易市场、需求（消费）市场i个主要部分。民营电视制作公司在市场经营中有所长，也有先天不足，客观分析市场，做到知己知彼，才能扬长避短，在市场中立于不败之地。

一、生产市场门槛降低，制作公司竞争激烈

改革开放以来，随着我国社会经济文化的发展，国家广电管理部门对电视节日市场的规制经历了一个从紧规制、放松规制、激励规制的过程，民营电视制作机构就是在这个大环境下，应运而生、发展壮大的。

90年代中期，国家广电部门禁止私营企业进入影视制作领域的，许多民营电视制作经营机构在工商部门注册公司时，尽量规避“影视制作”字样，取而代之以“文化”、“艺术”、“策划”、“投资”公司命名，实则从事影视制作业务；1998年一2003年，国家广电部门政策规制出现松动。《广播电视管理条例》规定民营机构经过“批准”和“取得广播电视节目制作经营许可”就可以进行相应影视制作业务；从2004年以后，国家对影视制作市场逐渐采取激励政策，“允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节月制作业”，”“鼓励、支持、引导社会资本以股份制、民营等形式，兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业，并享受同国有文化企业同等待遇”。上述法规和政策，取消了以往对民营电视机构在制作和经营电视节目方面的市场限制和政策歧视，为民营电视制作机构打开了进入影视制作市场之门。

由于对电视节日生产者设立的准入门槛逐渐降低，以及电视剧制作具有的周期短、资金回收快、社会影响大等特点，电视节目生产很快成为吸引社会投资的行业。

在我国电视节日生产市场，存在着三大市场主体，即各级各类电视台、各类电视台所属的电视制作经营机构、民营电视制作机构。

第一是各级各类电视台，主要从事电视栏目、专题类节目生产，满足本机构播出需要，由于各电视台的地域限制和资源有限，多数电视台的节日制作以本地区资源为主，这就为民营电视制作机构预留了跨地区进行资源整合的空间。如光线传媒初期制作的《中国娱乐报道》、欢乐传媒的《超级模特》、唐龙国际的《国际影苑》等节月，正是填补了各地电视台节日的空白。

第二是各电视台所属电视制作经营机构，它们主要制作电视剧、专题和栏目类节日，如中央电视台子公司中国国际电视总公司、湖南娱乐频道控股的上海天娱传媒有限公司等。这些公司由于人、财、物方面优势，节目质量总体水平较高。

第三是民营电视节日制作经营机构，主要制作电视剧、专题和栏目类综艺节目，从生产能力上看总体呈现金字塔型结构分布，生产能力较大的公司占总体的4%左右，中型公司占5%左右，其余多数是小型公司。

近些年，电视节日制作机构逐年增加，截止2006年，全国各类广播电视节目和电视剧制作专业机构已有2442家，绝大部分电视剧制作单位规模小，这些社会制片公司的力量主要集中在电视剧和一些综艺节目方面。由于这些制作机构融资渠道不畅，产能和投资力度有限，产品形式缺乏创新，模仿海外节日现象比较普遍，节日总体质量和水平不高。大多数民营电视公司都还处于“内容提供商”的角色，即向电视台输送内容，负责栏日制作：这种做法风险相对较小，尽管收益难于保证，但是易于中小型民营电视企业进行资本的原始积累。

不难看出，在生产市场的竞争中，各级各类电视台及其附属制作机构生产节日直接播出或出售，在与民营电视公司的竞争中处于优势和垄断地位。对于多数民营节月制作机构来说，如何提升自身的生产能力和制作水平，在变化莫测的影视市场中选准发展方向，成为当下思考的问题。

从近年来生产市场情况看，节日产品数量在逐年下降，出现了从追求数量增长向提升制作品质的转型趋势。以电视剧生产为例，据有关统计，“2009年度全国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共计402部12910集：（2008年度共计502部14,498集。2007年度共计529部14670集。）电视剧生产在经历了多年快速增长后，逐渐实现了理性回落，优秀电视作品的数量在不断增加。

二、电视节目交易市场初具规模，交易走势成为市场晴雨表

我国电视节目交易市场经过20多年培育，形成展会、渠道发行、行业交易、网络交易多个交易渠道和力’式，这些市场彼此交错，互为补充，促成了当下我国电视节目交易市场的基本规模，市场交易走势成为电视节目市场的晴雨表。

我国电视节同展会市场的起步是在20世纪后期，中国电视得到快速普及，但节目内容短缺问题随之就显现出来，电视节日的流通起初以电视台之间的节目交换形式为主，还没有形成真正的交易市场，1988年第二届上海电视节，电视节目作为商品在市场上进行交易，被认为是中国电视节同市场正式形成的开端。

20世纪90年代，伴随着中国经济市场化的发展，各类影视节目展会相继出现。1996年，首届

“全国国产电视节目展示交易会”，标志着我国电视节日市场正式形成规模，当时参加展示交易的节日16169部，其中，电视剧9528部（集）、专题节日2568部（集）、其他类型节目4074部（集）。全国各地一些大城市相继举办的影视节目交易展丰富着节日交易市场，中国广播影视国际博览会、中国国际影视节同展、上海国际影视节、四川电视节、湖南金鹰电视节、中国香港影视节、中国台北电视节等，影视节目展为电视节日交易增添了活力。2003年，首届中国国际影视节同展交易金额（含意向交易金额）5.3亿元人民币；到2008年第六届交易金额（含意向交易金额）达15.93亿人民币。据不完全统汁，月前我国用于电视剧拍摄的资金有60%-70%来自社会，而在年产量9000集左

右的国内电视剧市场，由民营电视公司独立和参与制作的电视剧，已经占据8成的市场份额。

可见，通过二十年的培育和扶持，国内电视节月展会已经初具规模，这些展会活跃r市场，促进了电视节日的交流和交易，从娱乐新闻到电视选秀，从古装剧到军旅剧，各地影视展会释放出电视节日市场的供求信息和未来走势。

在电视节日的发行方面，主要有几种形式：电视台或广电集团独立发行，社会电视节日制作机构独立发行和委托发行等。在节目发行市场上，节目供需双方采用最多的是直接交易，电视台与发行商之间形成电视节同销售网络，多数社会电视制片公司采用传统方法直接向电视台销售电视节日，节目发行成为社会电视制片公司的难题。

三、需求市场从一元走向多元，发展空间不断扩大

近年来，电视节丹需求市场开始发生变化，一方面，随着我国电视媒体产业化的发展，各电视台电视专业频道逐渐增多；另一力‘面，电视形态也在发生变化，数字电视、楼宇电视、移动电视、网络电视、手机电视相继出现。需求市场的多元化，为电视节日的播H{提供了更大的空间。

全国各电视台作为节日需求的主要对象，仍然存在着节日供不应求的现象。据有关统计，‘截止到2007年年底，全国共批准设立电视台287座、教育电视台44座，广播电视台1993座：全年开办电视节目1283套，其中付费电视138套。全年播出电视节日1453万小时。在播出的电视节同中，影视剧类节目为652万小时（占44.9%），如果加上综艺益智类节同，娱乐类节目的比重超过了一半（达53.6%），娱乐类节日对于电视仍是半壁江山，全年共制作电视节月只有255.33万小时。可以看出，全国电视机构还是有比较大的的播出空间。

此外，根据国家广电总局的预计，到2010年，中国电视付费频道用户数量将达到l.28亿户，其市场规模更达1000亿元之巨。而目前节日源匾乏、现有节目质量不能满足观众需求是当前数字电视运营商遇到的主要发展瓶颈，为了发展付费频道，政府出台相关政策鼓励民间资本投资参与付费频道的合作。

总之，目前我国电视节目的生产数量仍满足不了播出需求。从近些年电视频道数量的增长情况和播出情况看，节闩市场需求还是较大的。另外，IPTV（网络电视）、手机电视的出现，给民营电视制作机构制作的节日提供另外一种播出平台。IPTV作为一种新的节日传播渠道，可以将电视节目通过电信的网络传送到电视、电脑甚至手机上，为电视节同提供了一个全新的消费市场。

我国电视节日市场的需求主体已经开始从单一的电视台向网络化、多媒体等多元化方向发展，电视节月的需求市场正在悄然发生着变化。

四、民营电视节目制作机构面临转型

我国民营电视制作公司在市场经济发展过程中，正处在一个亟待转型的发展时期。

1、从生产的角度看，我国民营电视制作机构整体上还处于粗放型经营状态，与电视市场中占主导地位的国有电视台及其下属制作公司相比，其规模上显得小而散、多而杂，专业化程度和制作水平参差不齐，一些节日创意没能跟上电视发展潮流：例如，前几年国内电视娱乐节日曾创下不俗的收视成绩，在这一轮电视娱乐浪潮中，央视和几家省级卫视成为主角，民营机构制作的节目没能显露头角。

2、从电视节日交易市场看，短期内以“买力’市场”为主的状况不会改变，尽管国内对电视节目的需求还在增加，但以电视剧销售情况来看，市场供求存在着结构性失衡，即高质量精品电视剧供不应求，制作粗糙、质量低下的电视剧供过于求。例如2003年全国投入电视剧拍摄的资金超过3（）亿元，2004年超过3s亿元，2005年的电视剧投资金额进一步攀升。从市场需求来看，2003年各级电视台只播出电视剧约8000（部）集上右，2004年共播出约10000（部）集左右。多数电视剧没有出现在荧屏上，而是积压在制片公司的库房里，这就形成了供给市场上表面繁荣，实际匮乏的局面。节目在交易市场中是否畅销，内容质量是一方面，市场导向、观众需求是另一重要方面，二者缺一不可。多年来，各电视台重播现象严重，原因之一是符合要求的节目不足。

3、从经营角度上看，民营电视制作机构起初多是为电视台提供节目，从一个领域人手，集中力量，以专见长，重点突破，随着与播出机构合作的加深，一些公司开始进一步拓宽经营领域和范围，实现经营上的由单一向多元化发展。如光线传媒以《娱乐现场》的品牌打造为基础，相继推出《海外娱乐现场》、《娱乐人物周刊》、《娱乐中心》、《电视剧风云榜》、《摩登时代》等多个节目，在全国各电视台播出，同时，光线传媒每年还举办几十场大型娱乐活动，如百事音乐风云榜、电视剧风云榜等。派格太合在原有制作电视节目的基础上。又向电影、纪录片、全国巡演、全球巡演等领域开发拓展。一业为主、多种经营成为民营电视制作机构在度过初创期、向发展期转型的经营策略。

4、三网融合时代的到来，为民营电视发展创造新的机遇。

今年，我国推出了三网融合的阶段性目标，首次明确了三网融合的时间表和具体实施步骤。目前，试点工作已经展开，我国将在五年内全面实现三网融合发展、普及应用融合业务。三网融合即电信网、广播电视网、计算机通信网三网互相渗透、互相兼容，并整合为统一的信息通信网络。

篇6

视频营销是指各大企业或者机构利用网络视频传播企业信息、产品信息，树立企业或者机构的形象，从而达到宣传和营销的效果，个人利用网络视频自己的个人简历，起到生动形象灵活的效果，给招聘者不一样的感觉，新颖而独特。从艾瑞2012年的数据统计可以看出，网络用户规模甚是庞大，早在2012年就超越了搜索和新闻资讯，成为各大传播平台的佼佼者。

视频和网络的完美结合使得视频营销不但具有电视广告营销的表达内容丰富、形式多样、效果明显，而且更能吸引网民的眼球，凭借互联网的传播速度，拥有网络的传播速率高费用少的特点，具有独特的感染力，成为新时代的主流营销手段。

二、视频营销的发展趋势

随着生活的改善，大部分人能用得起手机电脑。再结合网络的飞速发展，网络视频成为视频营销的发展和进步的扎实基础。建立扎实的基础之后，随着上网速率不断加快，电脑手机的不断革新，视频营销开始了一个前途光明的方向。各大企业在选择好创意营销广告之后就会选择独具影响的网络电视，例如芒果TV（独播的备受年轻网民喜爱的《唱战记》、《爸爸去哪儿》、《快乐大本营》等）、优酷视频、爱奇艺、搜狐视频等等，再结合人人网、新浪微博、腾讯空间的分享功能和视频讨论话题，可以加大范围传播，加大顾客对企业品牌形象和产品的了解度，从而达到理想营销效果。制作者需要从两个方面考虑企业利益：什么样的展现形式可以达到期望的目的；怎样用最低的成本来赚取最大的利益。

（一）视频营销与搜索引擎完美结合。《2013上半年PC端搜索引擎市场分析》数据显示，至2013年6月末，利用搜索引擎去搜索视频的人数占所有网民的65.8%，企业和厂商可以根据网民搜索的视频和播放视频的较多频率去选择投放的广告，效果更佳显着。此外，在此之上添加搜索表栏或者“点击进入”，网民也会因为产品的吸引去搜索或者点击进入，超级链接可以链接产品网上销售点或者产品官网，这样更有效地把网民变成消费者，完美企业厂商的传播效果。

（二）视频营销结合网民的好奇心。普通的电视广告，广播广告靠着反反复复的播放次数和选择黄金时段插播宣传广告来达到想要的营销效果，而往往就因为反复的播放或者在黄金时段的插播，从而引起人们的逆反心理，让他们对这种广告的出现感到厌恶，企业厂商利用这种反腐模式和被动的方法去营销往往会达到背道而驰的效果。视频营销在设计时结合消费者的好奇心，利用新鲜函件的方法去展现产品，网民的好奇心，让网民主动去查询产品或者企业，在增加点击率的同时，宣传效果也会更加明显。

利用网民好奇心和网络视频的新鲜效果，精确的目标群体的神经会随之兴奋，几乎每个人看到好奇的视频都会有兴趣，动动手指就会把视频传播给周围的朋友，随之扩大消费群，不但可以满足网民的好奇心，更可以达到想要的营销效果。

（三）淘宝网上的视频营销。妇孺皆知，利用网络和电子商务完美的结合是过去几年热门的行业，但是大部分都是利用电视模式去传播消息。2013年末，淘宝网推出宝贝头像微视功能，视频只有短短的几秒钟，但是却有播放流畅，分享率高的优势，表达内容明显，生动而形象的展示宝贝的各种细节和使用方法，在最短最省钱的前提下大大提升商品的购买率和吸引率。视频传播的过程中可以不产生什么效果，视频结束后会出现链接会引起网民的兴趣；或受众在观看视频广告的时，淘宝网会根据网民等信息获得电话号码发送相应的信息到网民的手机客户端，另送购物优惠券等和品牌信息吸引顾客，这会大大引起购物的点击率和购买率。在无数的商品图片中，微视能够独树一帜的展示着自己的独特魅力，树立着广告营销的规范。

视频互动的价值是淘宝卖家最重视的。买家与卖家沟通时，某些淘宝品牌提出过电子商务做品牌和传统创立品牌区别在什么地方，电子商务做品牌广告目的与传统不同。许多名牌商的广告，大众看完之后都不知道他们到底在干什么，这些传播迅速而广泛的信息更多是给分销商看的，创立者的目的是在全国设立更多的销售渠道，提高曝光率。电子商务与其不同，绝大多数淘宝品牌没有分销体系，它们制作视频广告是让网民和卖家之间产生互动。

所以，淘宝卖家不能只关注直接的销售目的，网民的点击率和购买率和数据信息的回收也是电子商务投放品牌广告的主要目的。有多少人看了卖家的视频，看完后产生了多少流量，增加了多少点击，提高收藏，成交率提高多少，所有的数据都是珍贵的有价值的，卖家可以根据这些信息决定下一步策略。数据的重要性远远大于我们的想象，数据信息的收集和总结再利用也是传统的电视报纸广告可望而不可即的。

（四）热点事件结合视频营销。对于企业来说，奥运会、世界杯等热点大事件为企业提供了企业宣传的机会。奥运热点大事件营销成为企业的焦点。视频终端在播放各种体育赛事方面有明显的优势，视频结合热点事件经成为一个高效率的企业传宣传平台。企业如何切入热点事件视频营销，如何将企业与热点事件相结合并且报道，这都是一个创新的视频营销所必须思考的重点。

2014年的世界杯吸引了全球的目光，这无疑是一个视频营销的好机会，中国的赞助商英利集团就利用这个机会，曝光率大大地被提高了。爱奇艺、优酷、暴风影音等视频网站在第一时间对世界杯进行直播和详细的解析，成为球迷的心得和信息互动共享平台。　在世界杯直播报道期间，英利集团的官方网站点击率直线上升，英利集团的知名度也大大提高。除了这些显而易见的效果，世界杯所产生的文化效果也很显着，腾讯空间、淘宝、新浪微博等利用此机会开展和微博讨论话题，各大网民借助新浪微博发出的“围观世界杯”的话题自己的想法和情绪。网友们参与微博话题的讨论、转发的同时，也在无意中转发着世界杯视频，因此世界杯就像病毒一样迅速传播着，无形之间也在传播着赞助企业的信息。

三、视频营销的优缺点

（一）视频营销的优点。随着网络的发展，我国各大城市甚至乡村都被网络覆盖着，人们的生活在潜移默化中就被网络影响着，然而视频对于他们来说是一个在视觉、听觉上带来最大的冲击的一个网络和现代科技的产物。这让他们轻而易举地得到想得到的信息。

1、网络视频制作上传快而有效，传播迅速。对于现在的人类来说，制作一个想表达企业形象和产品的视频是轻而易举的，只要稍稍动动脑筋，即可在短时间内制作一个吸引网民眼球的视频。在如今互联网生活中，信息传播迅速，更换频率极快，以往的电视报纸早已不是主流，视频则可以以制作时间短、上传快而简单的特点满足人们的新鲜感和满足感，与此同时的转发、分享信息、评论可实现了企业厂商的营销目的，利用网民企业视频得到像病毒一样的效果，视频传播范围很容易从很小范围到很大的范围的传播。

2、可因网民的需求而改变，周到便捷。如今人们的生活要求也来越高，对视频的要求也不再是曾经的流畅，而是流畅高清。若要实现视频的独特而具新引力的目的，就必须了解网民的需求，不断根据网民的需求完善视频，才能牢牢锁住网民，实现企业的宣传和营销。因此，各大网络播放器都先后推出高清视频播放器、高清视频库等，不断更新，甚至有些播放器都会推出各种独特功能，网民可通过自己设置达到想要的效果。例如暴风影音，可以实现流畅和极速任意转换，开启左眼键体验不一样的视频效果，英文字幕和国语字幕任意转换，甚至可以实现3D播放效果，让顾客足不出户不用去电影院就可以实现3D的效果，给他们不一样的视觉体验。

3、比较法视频营销。贴吧留言发帖营销、微博转发营销、微信营销、官网营销，这些几乎每个人都会想得到、做得到的，想要做的与众不同，就得别出心裁，用耐心和毅力去找别的出路，利用视频去营销是如今新出炉的营销方式，视频营销毕竟不是简单的事，精心策划营销方案与视频完美融合在一起，让网民在欣赏视频的同时接收企业信息，两全其美。这比简单的发帖转发复杂得多，因此营销者完全可以用这种比较方法实现营销，鹤立鸡群的营销瞬间会吸引大众的眼球，这种爆红的方式瞬间就会传遍大街小巷。

（二）视频营销的缺点。视频营销如同我们吃的KFC一样快速，在短暂的几分钟甚至十几分钟就必须把想表达的营销思想淋漓尽致地展现给网民，让网民在这几分钟中就能理解厂商所表达的信息，不可能把营销的思想用二三十分钟去逐个细节展现，这样会使网民失去耐心，效果适得其反；不单单是一个视频就可以把厂商的营销做到完美，没有满意的网速也无法让网民满意，甚至会引起反感，也是失败；有些视频制作者为了简化制作，会在他人的作品上进行轻微的改动，这就触犯到别人的原创，网民也会因为模仿或盗版对厂商反感。

四、视频营销的两种方式

（一）长视频营销。网络电影、电视剧、综艺节目能吸引大量的网民，如今的大部分年轻人青睐于在网上观看一些综艺节目或者电影电视剧，因此企业厂商就会抓住这个商机，在热门电影、综艺节目中直接植入广告，例如，最近热播的《爸爸去哪儿》中，村长在开始一段任务之前都会说：《爸爸去哪儿》是由999小儿感冒灵独家冠名播出，英菲迪尼、去渍霸、蒙牛未来星赞助的。节目中还不时地给这些产品一些镜头，这样的植入能让网民顺其自然的接受，企业厂商也就得到超级值得的利益。企业会根据电影、综艺节目、电视剧所适应的人群，去选择投放，这样可以准确无误的击中目标。

（二）短视频营销。随着高科技产品的不断更新，不再是单单只有电脑可以播放视频，手机、平板电脑成为新一代的宠儿，随之而来的是微视频的地位逐渐被提升。微视频可以在各种媒体平台播放，可以在短短的几分钟内把产品的信息完美的表达，它可以以企业的形象和产品为主，把企业的形象或者产品和微视频紧紧融合在一起，利用感人或者具有幽默情节吸引网民。网民利用放松时间就可以观看，不但能让他们放松娱乐，而且还能让他们接受企业形象和产品，在他们和朋友分享这些快乐的同时，也就在不经意间传播企业形象和产品。例如，最近新推出的一个微视软件——美拍，可以用手机或者平板电脑拍摄短视频，简单操作可以剪辑视频的长短，编辑视频背景，美化企业产品，独具特色的展现企业，在网民观看之余，稍微动动手指头就可以在微信朋友圈、腾讯QQ空间、新浪微博以及各种网页上转发传播，传播方式极为广泛。

五、优化视频

如果想要让视频在搜索引擎中先被搜索到，就得联系视频内容给视频起一个响亮的标题，也就是关键字，关键字要简洁而醒目，具有吸引力，符合现在的潮流，让网民可以一眼就能发现；据调查，超过一半的网民会打开播放器推荐的视频。例如：每周六都会在爱奇艺和芒果TV的视频库首页看见《爸爸去哪儿》的视频推荐，简洁而具有吸引力的标题就会在无形之中设置下悬念，让网民对星爸和萌娃的表现感到好奇，当网民点开视频时，赞助企业的目的也就完成了一半了。因此，通过视频推荐窗口将视频放在醒目的地方，可以大大增加视频的点击率，也就大大增加企业厂商的推广。各大视频播放器中，点开每一个视频都会有视频简介。视频简介是对视频的主题内容的概括，也是通过简单的文字吸引网民去观看，因此在概述视频时尽量运用富有影响力的词语，可以在视频简介中添加企业官网的链接，如果网民想知道关于企业或者产品，可以通过链接去更详细的了解。

篇7

数据卡上网：无限畅游宽带

3G作为移动与互联网融合的技术，最早为消费者认知就是源于高速移动上网这也是为何数据卡业务是国内外3G运营商最先推出，也最受消费者关注的业务。一片薄薄的数据卡消费者让它们不再局限于室内无线路由的方寸之地也不必抱着笔记本电脑满大街气喘吁吁地疯找星巴克的Wi－Fi热点。现在有了3G，只要在有网络的地方，随时都可以通过数据卡将自己的笔记本接入无线高速宽带。

IT市场调研公司Scottsdale报告显示，2008年全球数据卡出货量高达2000万部这一数字还将随着3G网络的不断推广以及笔记本电脑销售量的上升不断增长。根据AB Research逝日发表的报告，3G数据卡的单位销量从2006年到2007年期间增长了300％到2013年，年收入将从2007年的30亿美元增至220亿美元以上。

数据卡内置入笔记本电脑也成为大势所趋，中国移动、中国电信等运营商正在努力推广3G上网本国外运营商也不例外。在美国CTIA2009大会上，AT&T宣布推出5款3G上网本，将在亚特兰大和费城公司旗下的所选店铺以补贴价出售价格为49.99美元。In-Star的高级分析师Daryl Schoolar表示，在高通公司的Gobi，等技术的推动下，越来越多的笔记本电脑开始内置3G模块，内置数据卡将是未来最有潜力的增长领域2011年内置数据卡的出货量将超过外接式数据卡的量。

一键通：3G杀手型业务

轻轻一点就能立刻通话，还能邀请你的亲朋好友一同加入对话这正是一键通(Push-To-Talk)服务的独特之处。与手机通话相比一键通省却了查找与拨号的繁琐并能在更短时间内即刻接通。而相比于专业对讲机高昂的或本和有限的覆盖范围一键通服务不但收费低廉，更能在3G网络覆盖的任何地点使用。

该服务最初广泛运用于行业客户，例如美国集群通信运营商Nextel推出的名为DirectConnect业务，以极高的ARPU值和较低的用户流失率而备受瞩目。随着3G的普及基于3G网络的一键通业务正在为越来越多的普通消费者所热捧。扬基集团调查表明，24％的美国移动消费者都对该服务很感兴趣而Strategy Analytics调查公司的同类调查则显示，45％的用户已准备使用这一技术。

面对消费者的无限热情，运营商与手机制造厂商也表现积极。2008年6月美国CDMA运营商Sprint Nextel一次 就在全美40个市场推出一键通业务，该服务选用高通的QChat技术共支持四款手机，即LG LX400三星Z400、三洋PRO 700和三洋PRO－200。同时，三星、索爱、诺基亚和摩托罗拉等国际手机巨擘也不断推出支持一键通功能的各式终端。

基于3G网络推出键通业务，有诸多好处。一方面，运营商无须部署新的网络，可以充分利用既有投资，另一方面该业务可以和其它移动增值业务有效结合，创造捆绑的业务体验。例如基于移动通信网络的一键通除了可以实现一按即通的对讲效果之外，还可以添加状态呈现(即可以知道对方是否在线)、一对多群呼等特色功能。此外由于一键通的群组特性，一旦用户喜欢上了该业务，就将邀请其亲朋好友加入群组，具有很强的传染效应。正是因为具有上述特点，一键通越来越成为3G时代的热门业务。

移动位置：多功能与融合化趋势

在3G时代，移动位置服务不仅意味着电子地图，还能提供实时路况3D地图实时天气、在线导航和周边资讯等全方位信息服务。如果说过去的GPS功能仿佛定向越野般只起了单纯的指路功能那么3G时代的GPS则是为消费者提供全面旅行资讯与信息的智能导游。

值得注意的是，CDMA运营商利用gpsOne推出的移动位置服务目前发展一枝独秀，美国运营商Verizon Wireless基于BREW的VZ Navigator业务就是一个很好的例子，该业务使用户可以实现语音导航功能，获得去往任何地点的线路，还提供基于位置的导航、72个城市实时路况、实时天气和在线导航服务。从全球来看，未来手机导航与其它业务进行融合捆绑，为用户创造更大价值已经成为大势所趋。消费者将可以通过手机实现紧急救援、移动交友、家庭成员追踪和车辆监控等多样化移动应用，并通过与社交网络、手机广告、在线游戏和移动优惠券等配合实现更强大的功能。

据知名市场研究公司ABI预测，五年后全球移动位置服务每年的收入规模将高达133亿美元，这比去年的5.15亿美元有较大幅度的增长。在中国和印度等新兴市场2008年越来越多的手机开始集成GPS功能用户对于手机导航的接受程度也在不断增强。中低端手机集成GPS更是加速了手机导航业务在大众中的普及。In-Stat近日的报告指出，2008年中国支持GPS功能的手机数量是2007年的3倍以上，2009年中国内置GPS的手机发货量将超过500万部，占手机总数的比例超过10％。

移动支付：随时随地交易

把钱包留在家里吧!当我们还在热衷于带着一堆五颜六色的信用卡、支付卡出门消费时，国外3G用户们早已用上了更为方便快捷的“电子钱包”：通过与银行、商家和信用卡机构合作3G移动支付手段使消费者仅凭一款手机就能随时随地实现轻松支付和即时交易，无论是在商场购物、餐厅就餐、出租车支付车费、在线购物与竞拍，还是投资理财――从今以后即使不能时刻守在电脑前，也再不会错过便宜好玩的宝贝怎能不叫人心动?

而对于那些理财意识强烈的消费者，移动支付更是令你可以随时实现股票与基金交易，绝不错失大好行情!这也难怪移动支付服务在全球都受到热捧。JunIper Research的一项最新分析预测，2009年～2013年，全球每年移动支付的总交易价值将增长10倍以上，到2013年，全球服务供应商从移动支付服务及汇款业务中获得的收入将超过50亿美元。而来自消费者的反馈也非常积极，有关市场调查显示，在许多国家，用户最感兴趣的3G功能正是“移动支付”，这一比例高达46.2％。慧聪网抽样调查也表明，即使还未接触过该服务，还是有97.5％的中国消费者对移动支付非常感兴趣更有67.9％的消费者甚至愿意为了使用这一服务而购买支持 该功能的新手机。

移动医疗：打造随身医疗监护

可能你很难想象，通信能和医疗搭上界。然而，你口袋中的手机已经不仅仅只是一个简单的语音通话工具，随着3G网络的部署，它将成为你信息交流的贴心的“私人秘书”。不过，3G时代的到来将逐步改变这一切。通过将医疗功能与手机终端相融合，移动医疗服务可以随时随地提供健身指导、体重管理以及糖尿病、高血压，充血性心脏病等诸多疾患的实时监控一方面帮助消费者时刻注意自身锻炼与保健，另一方面也使医院可以实现不间断诊疗，以给予后续治疗意见，并在疾病突发的瞬间立即响应，以提供急救服务。如此一来，即使是单独在家的病人也可以得到更安心的照料了。

InTouch Health公司开发的远程医生系统，采用CDMA2000EV-DO版本，使远程医生可随时随地与住院患者和亲人以及医护人员沟通。在韩国LG电子制造出一款内置有血糖监测仪的CDMA手机，可显示血糖测量结果，并进行记录，然后将数据传送给医疗机构。而Myca公司则推出了“我的膳食电话”(Myfoodphone)和“宝宝电话”(Baby phone)利用移动视频电话，使专家能够面对面地与各地的消费者交流。其中“我的膳食电话”基于拍照手机的食物日志应用和营养师的视频反馈应用，而“宝宝电话”则特别针对孕妇和新妈妈提供所需的保健信息，包括即时咨询、医生预约、便携式医疗记录及营养学支持等。移动医疗由于满足了现代人对自身健康的关注和对便利及时的医疗服务的强烈需求而迅速赢得了消费者的欢迎。

手机音乐与电视：娱乐无极限

说远不远，说近不近。对于手机电视，其实早在去年8月就已有100多万中国用户通过该服务实时观看了奥运比赛。然而对于惊喜不已的消费者来说，用手机看比赛只不过是冰山一角：随着手机电视服务的不断完善与推出，用户无论身处何时何地，都可以非常轻松方便地收看包括新闻、影视、综艺、体育等电视内容及精彩的视频短片，只靠单调的MP3消磨时光的日子如今正要成为历史。

中国电信最近推出的3G业务中就包含手机影视服务，提供了在线观看、视频点播和下载观看功能，部分地区还抢鲜推出了视频新闻和电视直播等具有本地特色的手机电视服务。消费者和运营商的热情预示着该服务的光明前景咨询机构In－Star也预测，在未来5年内中国手机电视用户年复合增长率将超过315％到2009年底手机电视用户数量更将达到9400万之多。

当然手机音乐也将是最重要且最有吸引力的3G服务之一。在国内外，铃音业务一直是运营商的重要收入来源。尤其当3G商用之后3G网络具备的高速数据业务方面的支撑能力，使得移动网络可以承载包括流媒体和视频互动等更加丰富的业务类型，整首歌曲下载、音乐视频下载等更多形式的手机音乐服务将得到消费者的青睐。据市场分析机构eMarketer的最新数据显示到2011年，全球手机音乐市场规模有望达到73亿美元。

移动社交网络：最佳的互联网体验

随着3G移动上网越来越普及通过手机高速上网将成为未来几年最受欢迎的应用之一，这也预示着移动社交网络服务的无限商机。根据Juniper Research近日的报告，2013年全球移动约会与移动聊天室的市场规模将达到14亿美元。业内人士也认同这一趋势，例如eMarketer就预计，至2012年全球将有超过8亿用户使用移动社交网络服务，而The Kelsey Group与ConStat也指出，美国的年轻人使用社交网络服务的增长率高达182％。

通信企业也顺应这一趋势推出了支持此项功能的产品。在刚刚结束的GSMA移动通信世界大会上由和黄旗下的运营商3公司推出的全球首款社交手机获得了年度“最佳移动终端”大奖。该款手机由中国厂商夏新制造，使用高通公司的芯片组平台，因为可以一键便捷实现用户与Facebook等社交网络的联系因此一经推出便广受欢迎。

移动办公：高效率成为关键词

黑莓为什么大热?正是因为其强大的邮件功能满足了消费者越来越强烈的移动办公需求。不过，3G时代的移动办公服务可不仅仅是便捷地收发邮件这么简单。3G移动办公将应用于日常商业运作中，通过高速无线宽带帮助商务人士举行视频电话会议、传送大容量图片和文件、即时收发多媒体邮件、安排和协调工作安排、处理商务联络信息以及登录企业后台管理系统等，从而满足商务人士随时随地保持联络并能凭借移动终端迅速处理工作的迫切要求。

目前，在美国、欧洲，日本和韩国等市场移动办公业务已经成为商务人士和白领阶层的必备之选。在我国，调查也显示大中企业约有23％的员工需要在移动状态下办公。而作为普通消费者来说，即使不必随时处理商务事宜移动办公服务也可以帮助我们在日常工作中获得更多便利时刻保持职场优势。中国电信在3G时代推出的“综合办公业务”，充分利用其固定网络和移动网络的优势，将消费者的各项办公应用向手机延伸，以满足商务用户随时随地办公的需求。

手机游戏：高品质移动网游来临

篇8

可以说，央视在大众传媒业自我营销方面的探索实践走在了许多省级卫视、报刊的前面。这尤其可以从其一年一度的招标大会可见一斑。

销售创新：广告招标“变形记”

央视的广告招标始于1994年。当年11月2日，在首届央视广告竞标中，后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒，以 3079 万元夺得 1995 年“标王”桂冠。几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓，主要经济指标一举跨入全国白酒行业三甲。

之后，1995 年 11 月 8 日，“孔府宴”与“孔府家”之争在第二届标王竞标会上达到，当时两者的出价都超出了6000万元，却不料黑马杀出，秦池酒以6666万元抢摘“王冠”。原为山东临朐县一县属小型国有企业的秦池“称王”后，1996年收入高达 9 亿多元。

1996 年 11 月 8 日，秦池又以 3.212118亿元天价卫冕“标王”成功。

1997年8月，在第四届标王竞标会上，当时的VCD盟主爱多以2.1亿元戴上“标王”桂冠。

1998年后，由于前几届标王后面的命运相当不堪，社会上对“标王”议论纷纷，央视开始淡化“标王”的概念。当年，事实上的“标王”为广东步步高电子有限公司，它在央视投下的广告总额为1.59亿元，并在 2000年以 1.26亿元蝉联冠军。

步步高董事长段永平也有一段“名言”：投放央视招标段广告的数额取决于企业自身的合理评估，而非是否成为“标王”。比起前几任“标王”的豪言壮语，段永平的这段话也许意味着标王“盲目时代”的终结。

而步步高后来的发展也印证了这种稳健：2000年，步步高品牌被广东省工商行政管理局认定为“著名商标”。2002年2月获得国家工商行政管理总局批准的“驰名商标”称号。近年来，由于VCD市场利润空间被不断压缩，步步高的广告策略改变为“能够不投尽量不投”，在近两年的央视招标中，其标额均未进入前十名。2001年后的几届标王，婵联2001年和2002年的娃哈哈效果甚佳，但之后进入多元化迷途；2003年 熊猫手机借此一举扬

名，并带动了销售的提升，但在竞争激烈的手机市场中却未能胜出，最终深陷囹圄；2004年牛气冲天的蒙牛以3.1亿元夺魁。当年，成功在香港上市的蒙牛实现销售收入 72.138 亿元、净利润 3.194 亿元。当然现在的蒙牛由于危机频频，声誉不佳，被中粮收购。

2004年11月18日，招标现场来了位洋大款——宝洁以3.85亿元的中标额成为央视广告招标以来的首个“洋标王”。这个虽然看似投入很大，但对营销费用超强的宝洁而言，这不过是宝洁在中国整体营销策略的一个部分。素有“品牌教父”之称的宝洁荣膺“标王”三连冠，在某种程度上意味着国际品牌在中国媒介策略的转型。

2005年宝洁等跨国公司在中国市场遭遇了一系列新麻烦，但这并没有阻止宝洁大举进发的脚步。据悉，宝洁旗下拥有300多个子品牌，而投放中国市场的只有10%，面对中国市场的进一步开放，其他子品牌进入只是时间问题，因此“05年央视夺标不过是个前奏”。

过去央视的这些独家资源都是以单项小招标形式进行销售，2005年11月，央视首次将独家资源引入一年一度的招标会，同时也将“黄金段位广告招标”的概念延展为“黄金资源广告招标”。一方面 ，这集中体现央视整体实力和资源优势；另一方面，2008年北京奥运会日益临近，在此之前，还会有很多重大新闻事件、活动、赛事等紧俏的广告资源，引入黄金资源广告招标，也是为今后更多黄金资源的销售建立成功的模式。

之后，黄金资源的广告招标模式一直延续至今，但在政策以及节目的不断创新，可谓吸足了企业的眼球，之后每年的招标中，不称标王的中标企业投放量不断放大，虽然企业面目不同，但个别企业的退出甚至市场萎缩并不影响央视的广告销售收入节节攀升。

为了在经济增速放缓的背景下，实现高销售目标，2013年央视黄金广告资源将首次“打包”卖。“《新闻联播》后标版”以及“A特段”（《天气预报》后《焦点访谈》前广告时段）不再单独售卖，而将其调整为与其他产品组合出售，这也是央视黄金广告资源首次“打包”卖。

节目创新：2013年央视改革力度大

据央视广告经营中心负责人介绍，从2009年“频道制”改革以来，央视节目的改版和调整力度一直很大。2013年，央视以搬迁新址为契机，继续进行更大力度的节目调整。本次推介会上，央视了2013年各频道的规划宣传片，介绍了明年新闻、春晚、主打电视剧等重要节目。

CCTV-1综合频道素有“国家主频道”之称，是中国影响力最大的电视频道。在“全台办一套”思路下，2012年综合频道已经推出了《魅力·纪录》、《谢天谢地你来啦》、《开讲啦》等收视、口碑俱佳的新节目，还将推出《中国味道》美食大赛、《最美那首歌》、《为你而战》、《等着你》、《空中看中国》等新节目。

CCTV-1周六晚间“黄金档”将打破固有播出格局，借鉴国际通行“播出季”编排模式，汇聚顶级音乐节目资源，深度发掘周末黄金时段的“黄金价值”。2013跨年第一播出季和暑期播出季将重磅推出升级版《梦想合唱团》，3月-6月中旬的春天播出季将推出创新音乐节目《最爱金曲》，9月-12月的金秋播出季，综合频道将推出。

创新形态《青春之歌》。被称为“百姓舞台”的《星光大道》也将改版升级为《超级星

光大道》，在 CCTV-1晚间播出。晚间23点档的主持人精品节目带，将与次黄金时段的《魅力 · 纪录》、《谢天谢地你来啦》等，共同构成CCTV-1晚间大精品时段，包括《小撒时间——证据在说话》、《王刚时间——收藏传奇》、《张斌时间——传奇体育》、《岩松时间——观天下》、《柴静时间——看见》、《崔永元时间——小崔说事》等。

2013年，《焦点访谈》这一对中国社会有着重要影响的深度舆论监督节目将迎来开播二十周年，央视将对节目进行全新改版，加强突发性新闻的深度报道，加大社会民生类节目比例，并在主持人播报方式、演播室包装等多个方面进行调整。《新闻联播》也将在明年继续调整，加大民生和国际新闻的报道量。

此外，央视正在对国外主流新闻频道进行深度调研，2013年将利用新址的技术和管理平台，从采访制作到播出呈现的整个流程，对新闻节目进行全面升级，并推出全新的新闻节目。

近年来，央视不断加大定制剧、自制剧力度，加强与各大影视制作公司、行业协会、专业院校的战略合作，加大对优质剧本和剧目的介入与掌控，从源头掌握优质剧目。

2012年的定制大戏《大戏法》获得收视与口碑的双赢，民族历史题材定制剧《木府风云》创出收视佳绩。接下来，由于荣光、归亚蕾、潘虹等实力派演员鼎力加盟的《劝和小组》，张涵予、陈小艺、张国立等主演的《唐山大地震》，以及《钢的琴》等多部定制大剧也将相继在央视播出，预计将掀起新一轮的收视热潮。

依靠宽宏的视野、精良的制作和多年的积累沉淀，CCTV拥有大量高品位、高品质、高品格的内容资源。这些高品质节目聚拢了大量高学历、高职位、高收入人群，引领着社会的主流价值观。2012年，《舌尖上的中国》、《梦想合唱团》等成为爆红话题，《寻找最美乡村教师》等公益类节目也获得广泛赞誉。目前，央视正在紧锣密鼓的筹备《梦想合唱团》第二季，《舌尖上的中国》第二辑也在筹拍之中。明年，央视还将推出《百山百川行》、《寻找最美乡村教师》、《丝路》、《一杯茶里的世界》、《汉》、《园林》等高品质的特别节目和纪录片。

2012年11月到12月的每一个周末，央视综艺频道将联手九家卫视的十二个选秀节目，齐聚《我要上春晚》终极PK，前三名直通2013年春晚。这也算是央视整合其他卫视优势资源，开放合作的一种全新姿态。

全员营销，台长名嘴齐上阵

在北京召开的会议上，来自国家工商总局、国家广电总局、央视、企业、广告公司、业内专家、新闻界的嘉宾3000余人参加了会议，可谓规模空前。央视台长胡占凡讲话并启动了标志会议开幕的激光按钮，总编辑、副台长罗明为会议致辞，广告经营管理中心副主任何海明介绍了2013年招标预售的相关政策及资源。白岩松、董卿、张斌、欧阳夏丹四位名嘴主持会议，可谓为了营销工作相当上下齐动，十分卖力。在广州香格里拉大酒店广州大宴会厅召开的沟通会议上，央视副总编辑兼广告经营管理中心主任程宏，广告经营管理中心副主任何海明，CCTV-1综合频道副总监任学安，CCTV-3综艺频道副总监王进，央视电视剧管理中心主任张子扬，以及广州和周边地区的家电、交通运输、医药、服装、金融、旅游、日化、食品饮料、IT、房地产等行业的180多家企业及数十家公司代表总计 300余人参加会议。

广告经营管理中心副主任何海明在现场接受了本刊记者的采访时指出，央视无惧于并且有足够的实力应对象《中国好声音》这类节目的市场竞争以及网络对广告的吸引。他认为央视也有央视网，今年也推出了新的招标计划，完全没有问题。

篇9

作者简介：刘社瑞，湖南大学新闻传播与影视艺术学院副教授(湖南长沙410082)

杨志秋，湖南大学新闻传播与影视艺术学院硕士研究生(湖南长沙410082)

2009年岁末，“中国网络电视台”(CNTV)E式开播，上海文广传媒、湖南芒果TV、安徽网络电视台也相继成立运行。随后，我国各级电视媒体纷纷尝试与网络联姻，多家省级电视台推出网络电视台测试版，这成为传统电视媒体应对国内外视频网站冲击，赢得网络话语权的一次重大行动。本文通过对三网融合背景下网络电视台的经营特点、运营模式及现存困境的分析，来探讨其未来发展对策。

一、我国网络电视台的经营特点与运营模式

随着我国人口年龄结构的变化，更多年轻受众的注意力从传统电视转向网络，所以从开播之日起，网络电视台就以台网融合的优势占据有利位置，受到广泛关注。

1　我国网络电视台的经营特点

(1)快捷性传播

网络电视台突破了传统的电视传播受地域的限制，网络连接了整个世界，受众只要拥有一台电脑和无线网卡就可以收看电视直播节目，甚至“用一台手机和一根数据线就能开始影像的记录和分享”，而无需坐在电视机前被动地选择频道，大大提高了信息的传播速度。

(2)灵活性选择

传统电视观众只能根据电视台的安排来收看节目，信息的冗余使得大量时间被浪费，而网络电视台的受众可以依据自身需要，在线点击选择喜欢的节目观看，并可任意快进或回放，选择性大大增加。

(3)长久性保存

网络电视台弥补了传统电视受观看时间限制的缺陷，用户遇到感兴趣的节目可以通过网络保存起来以后观看，实现了永久性保存。

(4)即时性反馈

传统电视的信息传递给受众后，须经过繁琐的市场调查后才能收到反馈信息，而网络电视台运营商在用户点击观看节目的同时即可通过其点击三维图像的次数得到反馈信息，自动完成市场分析。

(5)分享性互动

网络电视台为用户提供了一个展示的平台，用户不仅可以针对正在播放的节目或影视剧进行在线讨论，也可与电视台人员进行互动，甚至上传自制视频，与他人分享，实现了分享性互动。

2　我国网络电视台的产业运营

媒介产业运营是媒介以生产媒介产品为始端，通过各层产业链的延伸，实现媒介产品的深度开发和多次转化增值，以谋求产业的整体效益。

(1)产业链

媒介产业链是指媒介产业通过产业链与其他产业有机结合起来，实现媒介的产业化经营。我国网络电视台的产业链主要包括内外两个方面：内部产业链由组织管理、节目制编播、系统监护三部分构成；外部产业链包含技术设备提供商、平台提供商和终端用户。以CNTV为例，内部组织管理由中央电视台的网络信息部门负责，对电视台运作进行方向性指导，保证整体有序运行；制编播部门将央视节目整合后重新编排，制成新的节目视频供用户在网站上收看；系统监护部门由央视分派工作人员，负责电视台日常的硬软件设施，确保网络信息正常运转。外部的技术设备提供商即央视的技术合作商，为其提供硬软件设施，如制编播设备、远程操控设备等。平台提供商为中国电信运营商，为其搭建网络平台以保证电视台的节目能通过网络输送给用户，它是运营商与用户的桥梁和纽带。

(2)内容生产

内容生产是媒介生存和发展的支撑，网络电视台运营商为用户提供视频节目、新闻信息、论坛、游戏等内容。如CNTV提供影视剧直播点播，进行重大赛事直播，同时开放论坛、上传视频等互动平台，针对热点问题与用户互动，目前已推出新闻台、体育台、爱西柚等10个产品。上海BBTV凭借上海文广新闻传媒的节目资源，提供10个SMG电视频道以及8个广播电台全天候节目的直播点播服务。

3　盈利途径

网络电视台与其他媒介形态一样，在承担社会责任的同时也需要盈利以维持生存与发展。其目前的盈利途径主要有网络广告、版权运营、网络游戏和活动营销。

网络广告是网络电视台的主要盈利途径，各家网络电视台的广告表现形式各具特色。CNTV在网页左右侧放置图文广告，在节目播放前后插入10秒左右的视频广告。芒果TV的广告分为页面和视频两类，页面主要是页角处的按钮广告，视频类广告分为前贴、背景等，其广告投放品牌主要集中在网络零售商领域。版权运营是网络电视台制作视频节目和影视剧，拥有版权后将节目卖给别家媒体。目前，芒果TV依托的湖南卫视已经自制了多部节目和影视剧，实现版权所有。《金鹰访谈》已在湖南国际频道播出，成为由网络反向电视输出的节目。在网络游戏方面，CNTV与国内网络原创游戏资讯节目《第一游戏》合作，每周为游戏玩家提供国内外新鲜游戏资讯及游戏产业内部大事件等。芒果TV现有“网球宝贝”和“芒果仙侠传”两个游戏产品，采取道具收费的赢利模式，并推出独立于金鹰论坛的游戏论坛。为吸引用户最大程度参与，各网络电视台运营商都进行活动营销，通过营销树立品牌，扩大影响力。如安徽网络电视台适时推出玩游戏抽奖送礼活动，以吸引游戏玩家的加入。

二、制约我国网络电视台发展的因素

国家政策扶持和自身的传播特性使我国网络电视台在未来具有广阔发展前景，但与国外相比起步晚，没有现成的照搬模式，在具体发展中遭遇到一些现实困境，还停留在由传统主流媒体向新的传播领域延伸的有限探索中。

1　缺乏资金，购买版权的成本昂贵

虽然网络电视台比民营视频网站更具有资金优势，但对于其自身长远发展来说，资金却还远远不够。目前建设网络电视台需要高昂资金，包括购买硬软件设备，招聘人员以及网络宽带投入，这些都不是即刻就能完成，而要积蓄大量资本和资源才有可能实现。许多地市网络电视台由于资金压力不得不放弃购买关键技术设备，导致其页面图像模糊，节目播放不流畅。

版权是网络电视台未来的竞争核心，安徽网络电视台总监曹琴说过：“起决定作用的还是资金和版权。”目前网络电视台和民营视频网站都意识到版权的重要性，为获得收视率，竞相以高价购买影视剧版权，导致热门影视剧网络版权的价格不断攀升，造成网络电视台运营商购买版权的成本不断上升，竞争压力显现。

2　界面缺乏个性，内容存在复制现象

我国网络电视台的界面普遍缺乏个性，内容被大量复制。国内多家网络电视台的界面与普通网站没有多大区别，

台标和文字标题下加入大量文字和动态广告，虽然板块名称与普通网站相比颇有创意，但其中的内容却也是无二样。从中央到地市级网络电视台的生产内容大多复制截取自母台，很少有创新性自制节目。山东网络广播电视台的大部分节目都是摘取母台，并且和其他新闻网站一样将大量文字内容复制后放置于页面，无法突出网络互动便捷的特色。

3　商业模式模糊

据艾瑞咨询的报告称，国内99％的视频网站都处于亏损状态。而作为我国视频网站主力军的网络电视台至今还没有形成成熟的商业模式，处于亏损运营状态。其从运营商到客户端整个产业链的构造有许多欠缺，主要表现为：定位不精准导致用户黏度不高；广告投放不准致使与广告商合作艰难；版权与付费的冲突等。如CNTV定位于“全功能”服务，包含政经文娱等各个方面，本意将所有受众都吸纳进去，但事实上效果相异，因为其只注意到受众定位的宽度而忽略了精准度。类似的还有山东、江苏网络广播电视台等，节目花样百出却很难增加用户黏度。

另外，由于广告投放类别受到网站定位的制约，所以广告能否成为其盈利的主要模式或能否影响受众并促使其购买产品，实现与广告商的合作共赢，这是仍需探讨的问题。

付费是我国电视行业由来已久的问题，即使争取到版权，运营商也必须通过向用户收费将版权成本收回，而近期的《2010中国网络视听产业报告》指出，40％的用户表示“在任何情况下都不会付费观看视频内容”，两者的冲突是亟待解决的问题。

4　与视频网站存在矛盾

网络电视台与民营视频网站的矛盾主要表现在对受众的争夺和版权上。国家网络电视台目前缺乏对受众兴趣的调研，广大年轻受众喜欢的热播剧只能通过民营视频网站收看，其与网络电视台分流受众，争夺市场，导致网络电视台不可避免地失去年轻群体，盈利能力下降。同时，从传播模式看，以优酷、土豆为代表的视频分享模式由于版权问题而逐渐边缘化，以正版视频为主的网络电视台将代替以UGC为主的视频分享成为主流的传播模式。由于网络电视台进军，民营视频网站不得不摒弃原有盈利模式，花巨资购买影视剧播放权，其成本远高于盈利所得。

网络电视台正面临着民营视频网站的巨大挑战和冲击，但运营商更应看到这种挑战带来的机遇，因此，如何发挥其自身优势，与民营视频网站共同将国内视频市场做大做强才是未来的关键所在。

三、我国网络电视台未来发展的策略

近些年网络的发展为国外视频网站进军中国市场提供了契机，许多年轻人逐渐热衷于美日韩剧。与此同时，西方意识形态也不断渗入，造成国内影视剧市场处于尴尬的位置，这对国家的文化安全而言不能不说是一个巨大威胁。所以，网络电视台单纯靠母台寻求发展不是长久之策，要使其做强做大，就必须克服运营困难，抓住机遇，采取正确发展对策，使其能够在未来坐稳社会主流价值观的传播位置，实现长远发展。

1　发挥主流媒体舆论阵地作用，增强国家文化软实力

(1)政府要加强对网络电视台的经营管理，维护社会公共利益

政府制定出台相关政策法规，对网络电视台颁发牌照时首先要求运营商把公共利益放在第一位，引导传播社会主流舆论，在技术和资金上给予支持，对其经营中出现的问题及时处理。对不惜公共利益唯利是图的违规电视台予以严厉处罚，使整个管理渠道畅通无阻，保障各方利益的协调。

(2)运营商需建立符合网络媒体特点的制编播模式，适应国际化和社会未来主流群体。

具体说，工作人员要树立起国际竞争意识，以国外视频网站的水准严格要求自己，从制编播到后台维护都要符合网络媒体的特性，用现代化的网络电视台来重新吸引受众，引导社会主流媒体价值观，增强我国传统媒体的网络话语权，从而提升国际文化软实力。这就需要各个部门协作好，广电运营部门在内容传播上做好“把关人”，保证传播的信息内容的健康和正确引导作用。记者要搜集用户关心的消息，报道的内容要能够提高受众的精神素质，坚决杜绝低俗、媚俗和恶俗的传播内容。

2　开发新的营销渠道，实现多样化盈利。

(1)打造垂直视频门户

我国网络电视台目前主要依靠广告营销、版权运营和网络游戏盈利，这不能适应市场快速发展的需要。运营商应以原有渠道为基础，通过打造垂直视频门户，扩大营销渠道，在用户服务上做足功夫。“垂直门户”相对传统门户网站而言，更专注于某一领域，其吸引顾客的手段就是做得更专业、更权威、更精彩，最大特色就是专一。网络电视台也应适应内容窄众化和个性化趋势，致力于打造垂直视频门户，定位于个性化，为特定用户量身制作节目，做最窄众化的传播，突出其特色以吸引长期用户。网络电视台可以广泛与影视媒体、投资商、视频制作商等建立合作关系，打造独特的垂直视频门户，建立丰富稳固的节目资源网络。

(2)创新用户体验形式

电视台运营商要仔细分析受众市场，找准用户群体，将精力放在受众身上，制作更多更高质量的节目，以提高用户黏性，同时推广战略，找机会挖掘潜在受众。只有不断扩展受众面，增强用户体验，才能在激烈的竞争中立于不败之地。这要求电视台不仅要生产高质量的产品，更要有创新用户体验的形式。创新用户体验主要表现在页面与内容设计新颖、广告表现形式多样化等方面。美国Hulu的网页设计简单明了，版面整齐，同时设计多样化的广告类别，由用户选择想要接受的广告信息的类型，如健康、时尚等，这种设置受到了用户欢迎，也赢得更多广告商的青睐。在国内，上海BBTV的用户可直接在首页上选择喜欢的电视台频道，视频版块是国内各大媒体的新闻报道，这就将电视与视频有效分离，满足不同用户需求，大大节约了用户的搜索时间。

3　进行技术研发和革新

我国网络电视台在技术层面仍与国外有较大差距。硬件方面，Youtube拥有18个境外的镜像站点，超过13500台服务器，带宽超过1000G，可以支持200万以上的同时在线人数。而我国网络电视台远未达到这个水平，所以，要获得长足发展并占领国内市场，就必须不断进行产品创新。这要求在硬件和软件方面下足力气，电视台要不断引入先进技术设备，同时与国内技术厂商合作进行自主研发，开发更为简便的播放软件，为受众提供更为快捷流畅的视频节目。

目前，CNTV已经在成都成立了研发中心，致力于自主研发视频核心技术，这将为我国视频网站在世界范围内的发展壮大提供关键技术研发的服务。凤凰新媒体与中科大洋公司联手推出的U@Media解决方案里包括了内容汇合、节目制作和播出、VMS视频分发系统等，能够构建真正可运营的网络电视台。

4　整合优化区域优势，做大做强

篇10

20世纪中后期，电视开始进入我国百姓家庭、影响人们生活。从某种角度说，它是随着我国社会的改革开放而普及，伴随社会主义市场经济的发展而发展的。在电视媒体的发展过程中，民营电视制作公司悄然在市场中出现，并不断发展壮大，曾一度吸引人们的目光。然而，近年来一些民营电视公司正淡出人们视线，这一现象同样引起业界的关注。

民营电视节月制作公司，实际上是指群众集体经营或私人经营的电视节目制作机构，主要制作电视剧、电视广告、栏目和专题类节目，提供给电视台播出，并且从中获得经济回报。目前，国内民营电视制作公司的运营模式主要有三种：自主制作，与电视台合作经营，以及与电视台内部的公司合作。电视节目市场按照产品流通过程大致可以分为生产市场、交易市场、需求(消费)市场i个主要部分。民营电视制作公司在市场经营中有所长，也有先天不足，客观分析市场，做到知己知彼，才能扬长避短，在市场中立于不败之地。

一、生产市场门槛降低，制作公司竞争激烈

改革开放以来，随着我国社会经济文化的发展，国家广电管理部门对电视节日市场的规制经历了一个从紧规制、放松规制、激励规制的过程，民营电视制作机构就是在这个大环境下，应运而生、发展壮大的。

90年代中期，国家广电部门禁止私营企业进入影视制作领域的，许多民营电视制作经营机构在工商部门注册公司时，尽量规避“影视制作”字样，取而代之以“文化”、“艺术”、“策划”、“投资”公司命名，实则从事影视制作业务；1998年一2003年，国家广电部门政策规制出现松动。《广播电视管理条例》规定民营机构经过“批准”和“取得广播电视节目制作经营许可”就可以进行相应影视制作业务；从2004年以后，国家对影视制作市场逐渐采取激励政策，“允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节月制作业”，”“鼓励、支持、引导社会资本以股份制、民营等形式，兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业，并享受同国有文化企业同等待遇”。上述法规和政策，取消了以往对民营电视机构在制作和经营电视节目方面的市场限制和政策歧视，为民营电视制作机构打开了进入影视制作市场之门。

由于对电视节日生产者设立的准入门槛逐渐降低，以及电视剧制作具有的周期短、资金回收快、社会影响大等特点，电视节目生产很快成为吸引社会投资的行业。

在我国电视节日生产市场，存在着三大市场主体，即各级各类电视台、各类电视台所属的电视制作经营机构、民营电视制作机构。

第一是各级各类电视台，主要从事电视栏目、专题类节目生产，满足本机构播出需要，由于各电视台的地域限制和资源有限，多数电视台的节日制作以本地区资源为主，这就为民营电视制作机构预留了跨地区进行资源整合的空间。如光线传媒初期制作的《中国娱乐报道》、欢乐传媒的《超级模特》、唐龙国际的《国际影苑》等节月，正是填补了各地电视台节日的空白。

第二是各电视台所属电视制作经营机构，它们主要制作电视剧、专题和栏目类节日，如中央电视台子公司中国国际电视总公司、湖南娱乐频道控股的上海天娱传媒有限公司等。这些公司由于人、财、物方面优势，节目质量总体水平较高。

第三是民营电视节日制作经营机构，主要制作电视剧、专题和栏目类综艺节目，从生产能力上看总体呈现金字塔型结构分布，生产能力较大的公司占总体的4％左右，中型公司占5％左右，其余多数是小型公司。

近些年，电视节日制作机构逐年增加，截止2006年，全国各类广播电视节目和电视剧制作专业机构已有2442家，绝大部分电视剧制作单位规模小，这些社会制片公司的力量主要集中在电视剧和一些综艺节目方面。由于这些制作机构融资渠道不畅，产能和投资力度有限，产品形式缺乏创新，模仿海外节日现象比较普遍，节日总体质量和水平不高。大多数民营电视公司都还处于“内容提供商”的角色，即向电视台输送内容，负责栏日制作：这种做法风险相对较小，尽管收益难于保证，但是易于中小型民营电视企业进行资本的原始积累。

不难看出，在生产市场的竞争中，各级各类电视台及其附属制作机构生产节日直接播出或出售，在与民营电视公司的竞争中处于优势和垄断地位。对于多数民营节月制作机构来说，如何提升自身的生产能力和制作水平，在变化莫测的影视市场中选准发展方向，成为当下思考的问题。

从近年来生产市场情况看，节日产品数量在逐年下降，出现了从追求数量增长向提升制作品质的转型趋势。以电视剧生产为例，据有关统计，“2009年度全国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共计402部12910集：(2008年度共计502部14,498集。2007年度共计529部14670集。)电视剧生产在经历了多年快速增长后，逐渐实现了理性回落，优秀电视作品的数量在不断增加。

二、电视节目交易市场初具规模，交易走势成为市场晴雨表

我国电视节目交易市场经过20多年培育，形成展会、渠道发行、行业交易、网络交易多个交易渠道和力’式，这些市场彼此交错，互为补充，促成了当下我国电视节目交易市场的基本规模，市场交易走势成为电视节目市场的晴雨表。

我国电视节同展会市场的起步是在20世纪后期，中国电视得到快速普及，但节目内容短缺问题随之就显现出来，电视节日的流通起初以电视台之间的节目交换形式为主，还没有形成真正的交易市场，1988年第二届上海电视节，电视节目作为商品在市场上进行交易，被认为是中国电视节同市场正式形成的开端。