经销商经营管理模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇经销商经营管理，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

相比之下，作为在室内装饰主材各品类中占据着极其重要地位的木门行业（总体市场规模可以说仅次于陶瓷行业而成为第二大品类），其经销商的营销行为又是处在一种什么样的水平呢？

根据中国木门行业权威媒体亚太传媒对全国367个地级以上城市的20000余家木门经销商所进行的问卷调查的结果显示，木门行业年销售额不足100万的经销商所占比例高达75%，而以月租金2000-4000元的店面作为主要营业场所的经销商的比例高达48%，大部分经销商仍然拘泥于传统的销售模式，即销售额主要来源店面零售+工程+散单，终端形象建设落后，营销策划水平低下，甚至无法组织起一场像模像样的促销。诚然，这种情况的出现是与木门行业进入门槛低、中小企业众多以及定制产品无法实现规模化生产的特征密切相关的，在生产企业无序竞争乃至营销水平低下的背景下，经销商无需投入多少资金便可拿得一个品牌的经销权，每月随便做个几十套便可小有盈利，而且区域市场内居然没有龙头老大使得其无法感受到压力，这些情况更加让人不思进取。但是，造成上述情况出现的原因，更加在于木门企业自身营销水平的低下，无法对经销商进行有效的经营管理支持。一位同时经营几个优秀的瓷砖、卫浴、整体橱柜品牌的经销商，在与广东一家全国知名的木门企业合作过数年却不得以分道扬镳后不无感慨的说，现在国内很多所谓优秀的木门企业根本不是象其它建材品类的优秀企业那样通过自身的主观努力发展起来的，而完全是因为起步早以及机遇好才被整体市场的发展所推起来的；作为如此知名的一个品牌的区域商，竟然无法从厂家获得更多的支持，尤其是在市场的运作规划与指导方面，反而只是单纯的不断接到高涨的任务指标，所以最终不得不放弃与之合作。在这之后，他只能选择了广东另一家完全没有营销的木门企业进行合作，进而把精力更多的放在了工程开发方面，如果哪个木门企业能够在营销方面有思想、有作为的话，他将毫不犹豫的投入更大力度与之合作而开发零售市场。通过这番话，在深深的感受到这位经销商的无奈之余，也不免感受到了国内木门市场的传统经销商的发展正在面临着新的危机。

曾有学者将经销商的发展按经营管理水平的高低划分成为如下几个阶段：

一是夫妻店管理阶段。经销商刚起步时大多为夫妻开店，丈夫管销售，老婆管钱，多者再有自己的亲属当店员，所有管理夫妻一商量即成，无办公制度、业务制度，进货凭感觉，管理靠自己。作为一个品牌的加盟店、分销店尚可，但作为一个品牌的经销商、分销商均不够条件。但也有其优点，工作效率较高，决策较快，如果老板有眼光、懂经营，为消费者服务较好，经营一个店面也会有较好的收益。

二是随意、感觉管理阶段。经销商也建立了一些基本的办公制度，整个管理过多地依靠老板个人的感觉，制度不能有效地执行。这一类经销商虽说也组建了基本组织结构，作了分工，但仍然靠个人智慧管理其企业，一人说了算，工作缺少计划和规划，员工无系统的培训与管理。这一类经销商也迫切想把企业做大，但心态上做不到对员工的信任，无法放权、授权，对其来说，制度建设反而不重要，最重要的是其观念的转变。

三是一般制度管理型企业。建立大部分规章制度，但缺乏系统性、科学性。工作职责和程序类制度非常缺乏，规章制度中的大部分为纪律性要求，员工对制度执行的自觉性不足，管理层对制度贯彻的监控不力，因而制度执行彻底性严重不足。这一类经销商企业中，制度过于僵硬，缺少团队合作的气氛，文化建设不足。这一类经销商企业人才流动率很大，优秀人才更不愿长期服务。员工工作效率较低，客户满意度不高，企业总体竞争力较弱。但这一类经销商相比前两个阶段已有较大的提升。

四是规范化管理型企业。企业内各个领域都已建立系统化、规范化现代企业制度，战略目标明确，组织架构合理、工作流程清晰、职责分工明确。已建立和有效运行现代人力资源管理体系，采用现代IT技术建立信息流系统，有效支援企业物流和事务流，并有完善和高效的对外接口。这类企业员工工作主动性、积极性处于较高层次，拥有较为齐全的优秀人才，客户和员工满意度较高，竞争力较强，年度销售额一般为正增长。

五是优秀企业文化导向型企业。达到这一管理水平层次的经销商企业，具备规范化管理型企业的全部优秀之处，除此之外，已建立或形成了优秀的企业文化。优秀企业文化是企业核心竞争力长期处于优势的基础。世界上的“百年老店”无不因其有优秀的企业文化，不论外部世界变化多端，还是内部高层管理人员的更换，都经久不衰。先进的产品技术，优秀的管理方法，不可多得的管理人才，高级的设备等等，你的竞争对手都可以拥有，即这些都具“可复制”性。但是唯有“企业文化”不可复制，你的竞争对手不可能拥有与你企业一样的企业文化。

结合上述的阶段划分再结合亚太传媒的调查数据可以清晰的看到，目前的木门经销商仍处在夫妻店管理阶段的所占比例可以说与销售额低于100万的所占比例相同，即同样为75%；而剩余的25%中，大部分经销商处在随意、感觉管理阶段，只有极少数的经销商可能会达到一般制度管理型阶段。从另一个角度来看，目前同时经营其它建材品类中优秀品牌同时又经营木门品类的经销商少之又少，而且这部分经销商中的大多数是在经营其它建材品类不善的情况下选择进入木门行业，大多数其他建材品类中的优秀经销商目前对于木门行业尚处在观望态势，少量的尝试者差点又碰得头破血流，更让后来者慎之又慎，例如前面那位经销商的遭遇便是一个极为有力的佐证。

但是，这种情况未必会持续多久。近几年来，随便国内建材市场的高速成长，部分建材行业龙头企业已不满足于在原有行业内的发展而选择了多元化发展的道路，其首要的发展方向便定位在了木门行业，例如欧派、圣象、大自然、生活家等等，都已上马或已立项木门品类，而在其之后，更有不少企业正在虎视眈眈的伺机进入。从目前来看，这些优秀品牌的进入，已经为木门行业带来不少新风，更多木门行业外的先进理念正在逐步灌输到一部分木门行业内的优秀经销商那里，而且会有更多的地板、橱柜的优秀经销商转战木门市场，也会在传统木门市场的一潭死水中掀起波澜，全国市场的传统木门经销格局将会发生天翻地覆的变革。

在这样的一种发展趋势下，传统的木门经销商将会面临着巨大的挑战，如果仍旧拘泥于传统的操作模式，必然会在这场洗牌中败下阵来而只能沦为在市场的最底层生存。那么，如果想克服危机、让既得成果得到保全并进一步发展壮大又该如何做呢？

其实，这其中的关键仅有两点。

篇2

当然了，对于厂家来说，经销商老板一旦变得更聪明，开始掌握更多的方法来向厂家转移经营风险和成本时，厂家自己的所得利益就要进一步减少。

若是站在厂商之外来看这个问题。其实也没那么复杂和难以解决，首先，问题的最佳解决方案自然是预防式解决，退货问题也是。再着，解决这个退货问题是需要通过整个系统的改变和调整，而非一两个点上的技巧型改变。

分析问题:

首先得要彻底调查了解经销商之所以会产生退货的根本原因所在，看看究竟是经销商经营水平上的问题，还是心态上的问题，还是资本上的问题。不过，以笔者的经验来看，经销商的科学化经营水平普遍不高，低水平操作又导致了经营心态的变异，此为主要因素所在。

因为经销商不直接面对消费者，从经销商手里出去的货主要是铺给了下级二批商和零售店，发生退货的源头也在这里，主要是这些二批商和零售商在旺季过后，把卖不掉的货退给了经销商，那经销商只好又得想办法再退给厂家了。

其实，从经销商本身的角度而言，也不想这么折腾。这必须先是耗费大量人力物力来进行铺货，旺季过后还得接受下级客户的退货，然后还得费尽心机把货再退给厂家，这一来一去，经销商自己也损失不少运营成本，从生意运作的角度来说，谁也不愿意这么折腾，关键原因是经销商自己没有办法，或者说是没有很好的办法避免下级客户的退货。

我们换个角度想一下，若是厂家能够帮助经销商做整体市场的销量预测和下级客户销售状况分析，做到心中有数，有的放矢地指导经销商对下级客户的铺货，再辅之以相关的终端销售拉动活动，情况又会怎么样呢?

我们再把这些解决方案细化一些:

1、算帐给经销商看，针对下级客户的铺货退货，所来回折腾的成本有多高，经销商的成本意识普遍较差，算帐也只能算眼前所能看到的成本，后台成本和隐形成本很难算出来。

2、分析发展趋势给经销商看，每年针对下级客户这么铺货再退货，时间一长，下级客户的必然会形成习惯，逐渐会发展到不管什么货都得要争取退货，甚至无论什么时间都得退货，这种退货的习惯一旦形成，是很难改变的，最终吃亏的还是经销商。

篇3

一、引言

面对外资银行即将进入中国市场带来的竞争压力、国内同业竞争加剧、利率市场化和汇率形成机制改革等因素带来的挑战,如何提高自我发展能力和竞争能力是摆在各级商业银行领导者和决策者面前的重大课题。为此,如何客观、公正地评价商业银行的经营绩效,找出问题和原因,以规避不足,发挥优势,提高经营绩效,具有十分重要的现实意义。

用单指标评价商业银行经营绩效存在诸多缺陷,在理论和实践中已经形成共识。目前,有许多人采用众多方法对商业银行经营绩效进行评价,虽然有其长处,但仍显不足。有的采用的指标体系中指标过多,当然这会包含更多的经济信息,但是指标的繁杂造成指标间划分不明确或指标定义模糊不清的现象难以避免;有的利用所设置的统计指标,确定不同指标的权重,再对指标加权平均,最后计算出综合得分。[1]这种评价方式面临一个难题,就是权重的设置。虽然权重是按照重要性来确定,但由于评价者的主观因素,很难做到公平、客观。而且,由于在评价之前未必能充分考虑到各指标的信息量,因而权重的设定缺乏科学性,势必导致权重设定的过高或过低,使得评价结果不能完全反映银行的真实经营绩效。同时,由于权重在评价之前就已经设定,这在客观上也会诱导被评价者粉饰绩效现象的发生。[2]国内学者也尝试用多元统计方法、层次分析法、模糊矩阵法等对商业银行进行绩效评价,提出一系列指标体系,具有一定的参考价值。本文采用多元统计分析中的因子分析法对商业银行的经营绩效加以评价,以力求评价结果客观、公正。

二、经营绩效评价指标体系的建立

(一)确定评价指标的原则

1.全面性原则。建立绩效评价模型的根本目的是考核商业银行的经营状况,判断银行的生存能力和发展能力,鉴别银行的整体运作是否健康。因此,指标体系要全面反映银行经营管理的流动性、安全性和盈利性等普遍原则,并通过指标的设置和权重的分配,促进业务结构的优化,提高资产质量,化解风险,实现银行价值最大化。[3]

2.重要性原则。涉及到商业银行经营绩效的指标有很多,要抓住重点,不能面面俱到,否则不能对被考核对象的经营情况进行准确评价,更不能有效地引导银行实现总体经营目标的经营行为。有研究表明,经营绩效评价指标以8-15个为宜,所以在确定评价指标体系时,应将一些非重要变量删除,以构成最佳变量子集,本文选择了10个指标来对我国商业银行进行评价。

3.层次性原则。在多指标评价体系中,不同的指标关系密切,构成一个指标类,所以在实际操作中往往把指标进行分类,构成不同的层次。在本文中,根据商业银行的考核和评价的目的,把指标分为盈利性、资产质量、运营能力、发展能力4类,评价体系具体分为三个层次,最上层是总目标,即银行经营绩效;第二层为盈利状况、资产质量状况、运营能力状况、发展能力状况4个方面;第三层是10个明细考核指标。这样通过计算得到的结果就能清楚地反映出被评银行中哪个好、哪个差,在哪一方面好、在哪一方面差。

(二)评价指标

根据前述原则,本文设计的商业银行经营绩效评价指标体系如表1所示:

三、实证分析

(一)样本数据的选取

目前国内的全国性商业银行包括工、农、中、建四大国有商业银行,交通银行、光大银行、中信银行等全国性的股份制商业银行,福建兴业银行、广东发展银行等由地方性商业银行发展而来的新兴的商业银行,此外还有已上市的深圳发展银行、浦东发展银行、招商银行、华夏银行和民生银行。在选取样本数据时,我们以各银行网站公布的2005年年报为对象,由于未能获得光大银行和广东发展银行的2005年财务数据,故本文最终的样本包括了12家商业银行。

表2是本文据以研究的12家样本商业银行经营绩效的评价指标,表中数据根据各银行网站的2005年度年报计算获得。

(二)因子分析过程

1.样本数据的处理。由于中国人民银行的监管比例指标中确认的存贷比标准值为:存贷比≤75%,而过高或过低的存贷比都会对银行的盈利造成不良的影响,因此指标存贷比C3应属于适度指标,对其进行正向化处理,使用公式C3′=1/ABSC3-75%。而对于反向指标不良贷款率,使用公式C4′=1/C4,对其进行正向化处理。然后对正向化后的样本数据进行标准化处理,对标准化后的数据进行分析。

2.样本方差的解释。选择标准化数据的相关系数矩阵进行因子分析,利用SPSS14.0得出的特征值和贡献率列表如下:[4]

以主成分方法作为因子提取方法,选定的因子提取标准为:特征值≥1。可见有三个满足条件的特征值,它们对样本方差的累计解释率达到了80.544%,因此提取三个因子即可对所分析问题做出较好的解释。

3.因子载荷矩阵。由于原始因子载荷矩阵在因子解释过程中未能达到理想效果,故选择方差最大化方法进行因子旋转,得到的因子载荷矩阵如表4。

4.因子解释。从因子载荷矩阵可以看出,因素F1中绩效评价指标C3、C4、C5、C9、C10具有大的载荷,其中C3、C4、C5是我们选取的资产质量指标,指标C9、C10是度量发展能力的,因此将F1命名为稳定性和发展能力因子。指标C1、C2、C6、C7在因素F2中有较大的载荷,其中C1、C2是我们选取的盈利能力指标,指标C6、C7是度量运营能力的,因此将F2命名为盈利能力和运营能力因子。剩余的利润增长率C8由因素F3解释,因此将其命名为利润增长因子。5.因子得分。运用SPSS14.0的因子得分功能分别对各银行在三个主要因子上进行评分,然后根据各因子的方差贡献率与三者累计的方差贡献率之比对得分进行加权汇总,得到各银行的总因子得分,并按照总得分的降序得出12家银行的排名(见表6)。例如,Yi是第i个银行的总得分,Fij(j=1、2、3)为其在第j个因子上的得分,则有

Yi=(35.439*Fi132.564*Fi212.630*Fi3)/80.544

(三)实证结果分析

1.股权结构对银行总体绩效有显著影响。从排名来看,工行、农行、中行排名最后3位,建行由于在2005年在香港成功上市,其业绩表现不俗,排名第7位,而其他上市银行如民生银行、浦发银行、交通银行、招商银行排名占据前4位,华夏银行、深发银行上市银行排名在第6位和第9位,则上市银行的总体评价明显优于其他商业银行。而兴业银行、中信银行等股份制银行的总体表现亦明显优于国有银行。可以看出,商业银行的股权结构越分散,其总体的绩效表现越优秀。

2.在资产质量和发展能力方面。考察各银行的因子F1的得分发现,国有商业银行排名垫底,这说明国有银行资产质量堪忧,不良贷款率较高,其中农行的不良贷款率高达26.17%,稳定性差。同时,国有银行的存款增长率和贷款增长率较低,存款增长率在10%-16%之间,贷款增长率在5%-11%之间,业务发展受限。而股份制商业银行的表现明显优于国有银行,除深发展银行不良资产率为9.33%外,其他股份制商业银行不良资产率普遍低于国有银行,资产质量状况良好。同时,存款增长率和贷款增长率也普遍高于国有银行,存款增长率在15%-30%之间,贷款增长率在19%-32%之间,业务发展迅速。

3.在盈利能力和运营能力方面。从各银行的因子F2的得分排名看,国有银行表现两极分化,建行和中行排名靠前,分别是第1和第4位,工行是第8位,农行则是第12位。建行的资产利润率为1.03%,资本利润率为16.38%,资产利用率为4.05%,盈利能力强,运营能力佳。相反,农行资产利润率仅为0.02%,资本利润率为1.31%,资产利用率仅为2.46%,盈利能力弱,运营能力差。建行的优异表现主要得益于股份制改造,通过国家注资、财务重组、引入战略投资者,成为国有控股的股份制银行,最后于2005年10月在香港成功上市,其业绩表现良好。而农行在股份制改造方面明显慢了一步,股改方案仍在酝酿之中,其业绩表现不良在情理之中。

4.在利润增长方面。通过各银行的因子F3的得分排名看,国有银行排名分别是5、8、9、10位,中等偏下,其利润增长水平一般。而交行一枝独秀,利润增长率高达476.62%。[5]

四、提高我国商业银行的经营绩效的建议

(一)加快国有商业银行股份制改革步伐

国有商业银行单一的股权结构是制约其发展能力和盈利能力的关键。在外部市场环境相同的条件下,银行的经营绩效在很大程度上取决于银行经营者的努力程度。而在国有独资的产权结构下,国家所有权和银行法人财产权是重叠的,进而导致国有银行的委托关系的不完善,内在权利制衡机制的缺乏。作为一般公司治理核心的董事会,在国有银行是不存在的。政府作为所有者也必然将其目标与国有银行的商业化经营目标相混淆。对于经营者来说由于缺乏利益机制的驱动所有者和经营者难以实现利益的激励兼容导致银行经营效率低下经营者缺乏发展的动力。因此,改善商业银行的股权结构,消除国有银行存在的所有者缺位问题,是提高银行经营效率的根本途径。从建行2005年的经营业绩上可以看到国有银行股份制改革的效果初显,其他国有银行也加快改革步伐。

(二)改革现有的管理模式,提高国有商业银行的盈利能力

四大国有银行在业绩评价中的不良表现与他们自身管理效率低有着直接关系。国有银行目前实行的是法人授权分级管理机制,由于管理层次过多,不仅直接导致了管理在上传下达过程中效率降低,而且不可避免的产生了基层管理者的道德风险问题,致使国有银行的经营目的的实现受到阻碍。[6]另一方面,国有银行冗员众多,负担过重,也限制了盈利能力的提高。因此,积极促进国有银行的机构改革,裁撤冗员,进行管理模式的重建,推行扁平化的管理,提高管理效率,才可以达到提高国有银行盈利能力的目的。

(三)推进股份制商业银行进一步发展

篇4

业务员在陌生市场选择经销商时的动作流程中常见误区：

误区一：预设立场——认为经销商一定会是知名客户或者经销商一定是在批发市场

误区二：冒然拜访经销商——造成经销商对厂家的轻视、使自己在谈判中处于不利地位。

误区三：不重视新经销商谈判，合作意愿煽动工作，影响经销商的合作意愿。

经销商选择工作流程示例：

一、首先业务人员对当地市场各渠道进行整体拜访，达到“知己、知彼、知环境”的目的。

二、终端调查，寻找目标候选客户。

三、经过充分准备与准经销商进行谈判，点燃其信心，激励其合作意愿。

本节将着重于针对经销商如何进行合作意愿煽动的具体技巧。

实战动作培训：经销商合作意愿的促成

尤其在市场开发初期，经销商是否能大力配合投入更多人员、车辆、精力和厂家一起铺货、促销，几乎决定了新市场开拓的成败，所以说经销商选择的最后一环工作（也就是新市场开发的第一步工作）至关重要——设计市场开发方案，鼓励经销商积极投入，在最短时间内启动市场。

经销商合作意愿促成的基本谈判技巧

一、 心中有数

1、 苦苦哀求没有用。

中小品牌面对新经销商时大多是“你爱他，他不爱你”，有时候厂家为了让经销商经销产品苦苦哀求，百般让步（赊销供货、送货上门、答应投入广告促销、给客户更高返利）。这种被动的谈判局面达成协议，实际上是饮鸠止渴。经销商进货是拿来卖的，他关心的不是这个产品有多便宜，而是这个产品能卖多少量和多少价格，将来能赚多少钱。苦苦哀求往往适得其反——经销商大多不会对这种可怜的品牌真的全力投入推广市场，更多的是接一批货，截留各种市场支持变成自己的利润，然后靠低价格往出抛货，货款是否能还给厂家都是个问题！

2、让经销商看到“钱途”，他会来“求”你。

冷静下来分析一下经销商的心理，经销商在面对厂家来找他做经销时，一定有两种矛盾的心态并存；其一、是兴奋（有厂家来找我，看来我“混”的不错，万一做成了，又多一个赚钱的产品）；其二、是忧虑（这个产品能做吗？万一做砸了怎么办？）。天下没有一个经销商不想新产品（他们就是靠这个赚钱的），他们所犹豫的只是“这个产品能卖得动吗？”“能赚钱吗？” 如果他对你的产品没信心，即使你把自己10万元的产品不要钱赊给他 ，他也未必有兴趣。但假如你送他10万元现金，你想他会不会要！不用说他当然会喜出望外！

同样道理，你要做的就是在他的两种矛盾心态中搞平衡，把他的兴奋拉上来，忧虑打下去——具体做法是带着新市场开发计划去找他，让他看到一个理论上可行的上市模式，让他相信按这套上市方法市场一定能做起来。让他看到你的产品就像看到钱一样（这10万元的货就等于是一万元的利润）！这样他就会来“求你”要经销权！

二、 营造环境

在什么地方跟经销商洽谈新市场开发计划，在经销商店里好吗？当然不行—— 一会儿有人来买货、一会儿其他业务员来拜访、太多打扰。没有安静的环境，市场开发计划的沟通不连贯，效果自然会大打折扣。

最好把经销商约到一个安静的地方，比如：一起喝咖啡、一起用餐或者干脆到宾馆房间里一人一杯茶安安静静的聊。

三、 厚而不憨

外行人总以为做销售需要一定天份（比如：八面玲珑，伶牙俐齿），实际上要做好销售必需要踏实、敬业，要有耐心—— 一针一线像绣花一样做市场、抓管理。

谈判更是如此，如果你给别人留下的印象是伶牙俐齿、精明过人，“眼珠一转一个鬼主意。”那么你谈判一定不成功，别人一看到你就会“把口袋捂紧”。

成功的谈判者要做到“厚而不憨”，给人的外在印象是很厚道、忠实、甚至有点木衲，但心里什么都有数。

销售人员面对经销商怎样体现厚而不憨呢？

不要做没有根据的承诺！

很多销售人员激励经销商是常用的是“江湖口”，比如：

您放心，做我们产品肯定赚钱，很多批发商做我们的一年就翻身了。

你放心，万一卖不动，到时候我给你打广告，我给你做促销！

你放心，卖不完包退！

你放心，咱们兄弟感情我还能骗你……。

这种毫无根据的大话只能起到反作用，经销商听这种话太多了，早已经被这种话骗怕了！你这么讲他只会觉得你不老实，不可靠，满嘴跑火车，火车还站起来跑！

专业严谨的表达方式是：面对经销商谈起促销支持时一定细化到人 / 地 / 政策 / 时间 / 目标客户 /厂家和客户各自负担的责任……。你越是讲的细，越可信，越有煽动性！

比如：

张老板，您五月一号进货500件，我计划先帮你做一次批发商奖励“买三箱送一把雨伞、雨伞样品我也到来了，给您看一下 ”，五月一号到四号我会配合你把活动告知传单发出去，传单我都印好了，你看这是样品。然后五月四号我们公司派两辆伊维克车，四个业代。对了我这里有我们公司厂车的照片（车身上有大幅彩色广告，很漂亮）。到时候你再出两辆车四个人，咱们四辆车八个人一起针对“西门糖酒市场”、“中山市场”两大批市和六条主街道的三百多的批发商、大零店车销铺货，估计第一轮车销要两天时间，出货应该在300件左右，也就是说您五月一号进货，到五月六号为止，您的库存就只剩下一百多件了……。

这种落实到什么人、在什么时间、针对什么客户、做什么促销、预估完成多少销量……各个细节的描述，才会让经销商觉得可信，觉得“这个小伙子人挺实在，是个干事的人，不讲大话。”

四、 善动者动于九天之上

如果你的产品在当地没有任何知名度，最好不要贸然找经销商谈判，上市计划编的再好对方也会心存疑虑。

怎么办？先造势，做好铺货，然后再进入市场，善动者动于九天之上！

主要有两大途径

1、中小品牌不要在“不毛之地”上种庄稼

对完全陌生的市场，可考虑先有意往那里冲一笔货，让产品在当地自然销售一段时间，有一定知名度了，再去找经销商，告诉他“我们还没来呢，已经有人从外地接冲货卖我们的产品了，现在光冲货每月就有三百多件的销量，你要是接了经销权这个销量就是你的，唾手可得！”

2、倒看做渠道

如果你已经物色了两个经销商，但他们都对你很冷淡，甚至“不搭理你”怎么办？先派人在当地成立办事处，直接做终端铺货、促销、家属区宣传（目的是为了造势），同时放出风去厂家要在当地找经销商——很快就会有经销商送上门来。

可能读者会有疑虑，先造势是没错，但造势要花钱，花时间呀！这个成本怎么算？

我建议大家换个思路想问题。

没错，造势是要花钱、时间，但造势可以使你在跟经销商的谈判中占据主动，可以找到更好的经销商，可以争取客户更好的合作力度，使市场开拓更顺利。

相反，不经过造势和铺货直接进入市场，可能只能降格以求找一个不太满意的经销商，而合同谈判时要做更多让步，客户支持力度也不够，厂家政策执行不到位。很可能市场拓展失败。

做生意就是这样，要么你主动，要么你被动！要么你为了使自己主动而付出代价，然后获得利润弥补自己前面的付出。要么你不付出，使自己被动，然后在以后的日子付出更大代价！

话说回来，即使直接你找经销商，不是一样要花时间和金钱帮他做促销启动市场吗？现在不过是把次序颠倒了一下，先做推广后找经销商而已！

五、 双向沟通

和经销商沟通新市场开发工作计划一定不要纯粹单向灌输。其一：你的上市计划未必一定完全正确，毕竟经销商对市场比你更熟悉，听听他的意见一定有好处。其二：你的上市计划准备再详细，纯单向灌输的话要不了15分钟也就“背诵”完了。经销商刚开始还会听，后面就只是剩下漫不经心的嗯嗯啊啊——反正他记住一点：“你策划了上市方案，你要给他搞促销”。到时候真的需要经销商出人、出车来协助，他可能还不情愿，因为他觉得“这些都应该是厂家工作”。万一促销效果不好，他会把责任都推到厂家身上，认为是厂家的产品不行，或上市计划不好。

真正的谈判高手在谈判过程中能做到“移行换位”，把对方想说的话从自己嘴里说出来，把自己想说的话从对方嘴里讲出来。

1、 把对方想说的话从自己嘴里说出来——顾虑抢先法；

如果你知道经销商在这件事上一定会有某个顾虑，千万不要回避（让经销商自己把顾虑说出来你就被动了），而要主动抢先自己把这个顾虑讲出来，而且要用一种大事化小的语气让经销商觉得“这种困难是正常现象是小事，完全可以化解”。

比如：

让经销商经销新产品，经销商必然存在的顾虑是这个产品当地没什么知名度，能卖的动吗？（如果让经销商自己把这句话说出来，然后你再去解释这事情就严重了。）你要做的是抢先把经销商的顾虑说出来。“张老板，你是第一次进这个新产品，先别急着进太多，我建议你第一次上200件货试一下，然后我这边马上跟进帮你一起铺货（具体铺货促销计划），如果一试产品能卖，你花了一万元就“试”出了一个好销的产品。一试不能卖，凭您的店面位置、网络实力在加上我的促销协助，这点儿货您也肯定压不住。”

2、 把自己想说的话从经销商嘴里讲出来；

具体上市计划的内容讨论过程中，厂方人员要注意多发文，引导经销商讲话，如果你的问题和引导得当，完全可以做到“把厂家的想法从经销商嘴里说出来”。

比如：

背景：某市场主流产品是500ml PET苹果汁，另外350ml 纸包装果汁也有一定销量，该市场超市较发达，批发零售已经日渐萎缩。厂家有A、B、C、3个产品，其中A、B是500 ml PET果汁，C是330ml纸包装果汁，但A、B相对竞品无任何优势，C虽然不是主流产品，但价格相对竞品和包装上都有明显优势。

厂家计划：

产品品项策略：以品项C为切入点，（用有优势的产品迅速做开市场和通路、卖场建立关系，增强经销商信心。然后再跟进其他产品）

渠道策略：渠道选择上因为产品有优势，所以是从主流渠道超市入手。

谈判演示：

业代问：张老板，您觉得假如咱们合作，第一步是先用哪个产品做市场呢？

经销商回答：我觉得应该先从A、B做起，咱这地方的人主要还是喝500ml PET果汁，这个品种销量大。

业代分析：坏了！经销商想的和我想的不一样，而且明显他的想法有点经验主义，不够聪明，这时怎么办？直接反驳经销商吗？往往适得其反，甚至有时会引起情绪对立，吵起来！怎么办？顺着他的话“划圈”来引导。

业代应答：对，张老板，你说得对，还是你对这块市场了解的透彻，这里的确是500mlPET果汁为主流，将来咱们肯定也是以AB为主打。但是有一点我有点犹豫，不知对不对，讲出来您给参谋一下，虽然500ml PET是主流产品，但你把咱们的AB品项和竞品对比一下就知道，A、B产品没什么优势，而C产品虽然不是主流，但在价格包装上都有比较大的优势，我想咱们刚开始是不是不要让自己那么累！先从有优势的C产品做起，迅速打开市场，让下面的客户赚到钱，也建立点信心，同时给卖场也留下点好印象，然后再跟进A、B品项，你说好吗？

经销商回答：嗯，有点道理，哎，其实我原来也是这么想的！

业代回答：那太好了，咱们想到一块了！

业代提第二问题：张老板那么咱们首先打哪个渠道，先给批发让利还是先给超市让利。

经销商回答：当然是先进超市了，咱这里批发早就不行了！

业代分析：好：这次客户跟我想的一样。

业代回答：对了，张老板，这次咱们又想到一块了，我是外地人，对这块市场了解不多，也想着要以超市为主功渠道，但一直也拿不定主意，你这么一说我就更放心了。

业代提第三个问题：张老板，你看咱们第一拨做什么促销？……。

就是这样一问一答，当经销商回答和业代原计划的不一样，先听经销商的“道理”——如果有理，业代就修正自己的计划。如果经销商的想法有失片面，业代就对经销商采取先赞场（还是您对当地市场了解），然后再引导（但是，我有个其他想法跟你商量一下……。），如果经销商想法跟业代一样，就大加赞场，然后转入下一个问题。

这样，最后厂家的上市计划其实是从经销商嘴里说出来了，一个经销商执行自己“做出”的上市计划，肯定多七分主动，少三分推托。

篇5

1) 通过业务人员的良好个人形象和专业素质让经销商感觉到厂家的实力

2) 降低首批进货门槛，打消经销商的担忧、畏难心理。

3) 有关独家经销权的合理解释

4) 强调厂家的市场管理制度严格

5) 强调厂家重视程度

6) 强调厂家的售后服务和经销商义务：

7) 如何向经销商证明我们的产品有优势：

8) 如何让经销商感觉到这个产品销量有保障

本节将进一步学习，与经销商沟通谈判的具体方法 　。

三、谈判 “套路”具体“招数”——让经销商感到一定会赚钱的方法

运用上节讲到的方法去沟通：经销商会看到一个专业严谨的业务人员来找他洽谈事宜、厂家有实力、 市场管理严格、冲货乱价治理有力得法、所在城市又是厂家比较关注的市场、而且首批进货量压力又很小、产品适合当地市场需求，而且相对竞品有优势，又确实有“看得见、摸得着”的良好销量前景………这样的产品简直肯定不会赔钱。　下一步就要进入上市计划的沟通阶段，让经销商看到产品到底怎么卖出去、感到一定能赚钱。

1、 纠正常见的观念误区——寻找 促销“秘籍”

笔者到很多民营企业培训时，企业总是带着崇敬甚至神秘的语气问、“魏老师，您以前在可乐和康师傅作了那么久、有这两个企业的促销方法能不能给我们讲讲”！

大家总以为知名企业有什么“促销宝典”，其实这个问法本来就很幼稚。没吃过猪肉，也该见过猪跑，可口可乐在做什么促销，你到超市里一看就清楚了吗。说到促销方法，各个企业都差不多。促销的绩效差异并不体现在方式的创意上，最重要的是执行力，谁能真正的把促销执行到位：促销销量取决于告知是否作的充分、现场布置是否有吸引力、赠品选择是否有针对性 ；而促销过程中是否贯彻体现监控、复命制度决定了促销品会不会被层层截留，促销搭赠会不会折进价格里………，

在此、笔者就将所谓的跨国企业新市场启动促销方法常见模式公布：

·批发渠道压货：

批发商订货会：在经销商门店堆放产品、礼品、布置广宣品，提前发传单告知，

邀请批发商参加现场订货会（注意：此方法容易造成批发恶性屯货、砸价，所以要控制开订货会的频率，太多的订货会只会把产品做死，订货会的举行要“兵贵神速”——传单散发要快、并且三天之内订货会就要召开、否则竞品收到小溪会抢先一步开订货会进行拦截，另外每场订货会要关注批发订单的质量防止有人恶意屯货）

批发商进货奖励：批发商单次进货达到一定坎级有奖（注意此方法容易造成批发恶性屯货、砸价、经销商截流赠品，执行过程要对批发广泛告知，活动结束要复查抽检赠品落实情况）

批发进货积分奖励 ：特定时间段批发商累计进货达到一定数量有奖（注意此方法容易造成经销商谎报虚假订单、截留促销品，最好由厂家人员亲自监控执行，此方法的另外一个好处是可以借此迅速摸清经销商的下线客户名单）

·零售店铺货：

零售店铺货奖励：零店进货奖励（注意提防业务人员“大单划小单”——把零店铺货资源挪用到批发市场冲销量、零店铺货率不能有效提升，所以制定政策是要规定提货量的上限，活动结束进行复查抽检）

零售店拆箱铺货 降低零店进新品的坎级，降低新品铺市难度，必要时厂家会专门生产用于新品铺货的小箱容产品，或多品相多口味混合箱。（注意要提前和经销商商谈拆箱送货事宜，必要时予以一定的配送补助、厂方人员要配合经销商进行混合箱的组装配货工作）

零售店箱皮回收：零店把新品卖完后的空箱退给经销商可以换取现金、增加零店

利润（注意小心业务人员和经销商在箱皮回收过程中虚报数量或者以其他产品

的箱皮充数、套取现金，活动结束前要通知零店批发尽快找经销商兑付以免过

期）

随箱刮刮卡：箱内附赠刮刮卡、零店可以刮卡中奖（注意利用箱皮和海报对另售点广泛告知、以免经销商截流刮刮卡、小奖可交给经销商兑付、大奖必须公司亲自操作以免冒领、事后核对）

箱箱有礼：箱内附赠小礼品（注意礼品要有吸引力、礼品的保质期要比箱内产品保质期长、箱外要做告知、防止经销商截留）

零售店提前赠送限时进货折价卷：厂家印制折价卷、发给零售店、零售店持卷进

货可享受折扣或者返一定数量的礼金（注意此方法在厂家人力不够时适用、促销效果比直接开订货会、车销有奖铺货要差）

·维持零店及批发的铺货率和能见度、创造流行、维持流行：

零售店陈列奖励：零售店在货架最佳位置陈列一定数量产品（如6包），厂方人

员不定期巡检、陈列合格者、获得奖励(注意必须由厂家人员亲自执行、总部要有专人复查抽检、奖品兑现频率要高：如陈列一个月每周奖一包、销售人员每周巡视、每周兑现)

批发堆箱陈列奖励：批发商在门头堆放一定数量产品（如堆20箱）厂方人员不定期巡检、陈列合格者、获得奖励(注意必须由厂家人员亲自执行、总部要有专人复查抽检、一般是堆放空箱便于操作、对于未按要求对方的批发商要加大抽检频率、促其陈列、最后的奖品尽量100%发放、不要因为搞了次活动反倒在批发市场上结下几个因为菜价活动又没拿到奖励怀恨在心的“死对头”)

零售模范店：对位置和形象较好的零售店进行产品陈列、海报张贴、条幅悬挂等一系列布置，让他成为本品的形象概念店、要求店方保持一定时间。合格者给予较大额度的奖励（注意陈列广宣标准要考虑当地城市的市容城管部门规定、奖品要有一定吸引力、最好能有宣传效果：如挂钟，另外活动结束要尽快兑付奖品，对这些黄金位置的售点尤其要注意客情维护）

零售店送展架：赠送零售店本品的展示货架甚至冰柜，要求专架专用，保证本品

陈列效果（注意如果在当区没有厂家办事处，厂方不能对售点有效巡检不要做这个活动、否则将来执行不力，自己的货架摆得全是别人的产品）

·超市渠道促销

超市异型堆/超市试吃/买赠/特价等等

·消费者促销（消费者促销分两个阶段，第一阶段应该以争取初次品尝者为主，第二阶段鼓励消费者大量购买或重复购买）

争取初次品尝者

样品派发/折价券/随包装赠品/免费试用、试吃/新产品主题road show活动

第二阶段鼓励消费者大量购买或重复购买

集空袋换奖 / 礼品盒、三连包、五连包、整箱促销/ 箱箱有礼（针对消费者的礼品如钥匙扣）

2、 雷同的上市促销方法，如何通过沟通技巧加以演绎，化腐朽为神奇，加强说服力？

既然在促销方法上玩不出什么花样来、那么如何跟经销商沟通上市计划？让他看到希望、感觉到一定会赚钱。——上市计划细节描述要越详细越好， 并且注意以下要素

a) 细节描述：精确到什么人、在什么时间、什么地点、针对什么客户、做什么促销、预计完成多少销量、

b) 丑话在前：厂家和经销商各投入多少资源、经销商需要提供哪些人力运力支持

c) 实物展示：展示做这个促销时要用到的各种实物样品

d) 体现专业：具体做这个促销的时候要用到那些技巧

e) 说明原由：在讲述每一个促销计划的时候要突出分析促销的设计思路和目的——为什么要做这个促销？做这个促销能给经销商带来什么好处？

f) 突出主线: 各个促销环节之间一定要有递进关系、互为因果、一浪高过一浪。

示例：（篇幅有限、此处不做双向沟通，诱导式询问的技巧演示、仅作厂方人员的单向叙述）

某成熟品牌小包装碳酸饮料（适合士多店销售）在县级市场新市场开发计划:

张老板，4月1号您进货500件，接下来我们公司会配合您做一系列上市推动促销。

咱们这次推的是500毫升塑料瓶汽水、主流销售渠道在零售店， 这个牌子在当地已经有一定知名度，、从批发入手阻力不会太大，而且起量快，能迅速把您的首批进货卖进批发商库房 、为后续整体起量打基础（先分析促销的设计思路——为什么做这个促销）

第一波厂家会支持您先做批市促销，在淮北批发、小西北市场两大市内批发市场作批发铺货、提前我会先下去给每一个二批发喜函，喜函大致内容是着“恭喜各位店主、您的某某饮料来了，即日起某某饮料与当地客户张老板喜结连理——张老板成为本厂的经销商，为庆祝此次合作成功，举办促销活动，4月5号到4月15号，进货5箱者，送一把太阳伞，落款会写你张老板的大名、地址、电话，还有我（业代）自己的手机作为咨询电话”。（促销计划描述精确到细节、注意监控、所谓咨询电话其实是个投诉电话）

4月5号厂里派1辆带车身广告的伊维克厂车，和3名业务人员来，到时候您再出3个业代，和一辆车，（经销商要出的支持资源、丑话在前）

4月5、6号也就是活动的头两天，咱们两辆车6个人，一起执行铺货，中间11天您自己铺，最后两天（14、15号）厂车会再来支援您一起进行批发铺货，赠品由公司出，每一 个批发户我们还会布置一个条幅、三张海报、一个吊旗，这些东西样品我都带来了，还有我们在另一个市场作铺货布置过的批发户门店照片（促销计划描述精确到细节、展示实物样品喜函、条幅、海报、赠品、照片）

目标是在十天之内，把我们的产品在批发的铺货率做到80%，出货量达到450件、基本上将您的第一批进货量消化掉。而且让当地每一个批发商都知道你的大名、知道您在和我们公司合作——这样也可以帮您建立网络、促进你以后的出货、增加打电话要货的订单。（强调给经销商带来的利益）

第一波促销把批发商的铺货做起来，接下来就要尽快帮批发出货，按照我们公司的经验，下一步就要做零店铺货了（每一波促销要和前一波促销有承上启下的递进关系），所以刚才我讲的批发4月7号到4月14号的批发铺货您自己铺，我们派来的车要帮您铺零店，您的再分两个人出来跟我们一起干（经销商要出的支持资源、丑话在前），政策是买两瓶送一瓶，最多进货不得超过6瓶。您可能不明白为什么，我们公司把这个上市促销方法叫“隔山打牛”，我们刚刚给批发买五箱送一箱塞了货、如果马上又给零售店整箱塞货，就断了批发的后路；而我们的限购6瓶政策恰恰是通过给零店铺货反过头来加快批发的下货速度——你想想，零售店一般是这样的心理：让他进货一箱，三天卖掉三瓶，然后他会说：“这个产品卖得好慢”；而只给他进三瓶，三天卖掉了，它会觉得这个产品“卖得好快”，转过头他去批发进货、看到批市上到处都是我们的产品、就会进货、促进批发的下货速度。这样呢咱们就会帮助批发动销、把他们买五箱送一把太阳伞进的货导入零售店里，提高他们的二次进货积极性。（强调专业性、具体做这个促销的技巧、分析促销的设计思路——为什么做这个促销）具体这个零店铺货的操作细节是这样的…………（略）

通过第一波、第二波的促销，产品已经进到零售店和批发商手里，接下来。就该第三步创造流行维持流行了避免货物在终端滞销了（每一波促销要和前一波促销有承上启下的递进关系），我们计划在4月20号到5月20号，在选择50个位置较好的批发商，和两条主要街道500个零售点进行陈列奖励活动，同时我会配合你在主要家属区开展10次赠饮和派样活动 …………。

结果：经销商看到一个环环相扣、一浪高过一浪的上市步骤，计划周密科学、细节行动步骤已经作出，而且看到了各种实物样品，而且这些促销过程中他要投入多少资源作支持也有言在先。厂家业务人员对如何执行这个计划非常专业，自己在和厂家的合作过程中不但会有销量还能学到很多有用的经验。

假如沟通上述促销计划没有做到以上注意事项——

张老板，你4月1号进货，我们会帮您做促销，到时候会有超市的买赠、家属区的赠饮、批发的铺货、零店铺货、消费者派样，一系列活动支持你。你就放心吧！

结果：经销商对厂家是否能信守诺言落实这些促销将信将疑，即使能落实，这个上市步骤也看起来是东一榔头西一棒，能不能成功打开市场要画个问号。

篇6

1. 心中有数

2. 营造环境

3. 厚而不憨

4. 善动者动于九天之上

5. 双向沟通

本节将进一步学习，与经销商沟通、制定新市场开发计划时的具体方法和常见模式。

实战动作培训：新市场开发计划的制定与沟通的具体“套路”

孙子兵法云：“兵无常势，水无常形，能因敌之变化而取胜者，谓之神”。告诫后人既要熟练运用兵法规律、又要懂得因地制宜，根据敌方的情况灵活应对。

商务谈判也当如此，上节中所讲的经销商谈判5条基本技巧，只是“内功心法”，而非具体动作。学员听完课之后，要通过实践印证，经历多次应用成败经历，才能“运用自如，收发由心”，真正成为自己的技巧。

商务谈判技巧是否可以教会大家一些固定的“套路”，真正做到“从理念宣导落实到动作分解，让学员上午听完下午就能用”的效果呢？ 笔者集多年一线销售经验，根据这一环节中经销商的常见疑惑心理，常问的问题，总结针对性的破解方法。学员熟练掌握可起到“见招拆招”“一招制敌擒拿手”的效果！具体内容如下：

一、 谈判“套路”背景：经销商心理分析：

如上节所言，经销商面对新的厂家，兴奋（有新的赚钱机会）与忧虑（万一做不好要赔钱）两种心态并存，销售人员要做的是把它的兴奋心理“提”起来，心态“压”下去。

大多数商人做生意，心里首先想的其实不是赚钱，而是怎样才能不赔钱？所以在与经销商沟通市场开发计划的过程中要注意谈判重点的先后次序，首先是让经销商感觉到做我们的产品不会赔钱，有安全感，然后才是能赚多少钱。

二、 谈判 “套路”具体“招数”——让经销商感到“不会赔钱”的方法

1、 通过业务人员的良好个人形象和专业素质让经销商感觉到厂家的实力

经销商眼里业务员的素质就代表厂家的素质，很多业务员在言行举止上的小失误（如：不守时、头发蓬乱、西装袖子商标未拆 ）都会让经销商感到这个厂家没实力，跟这个厂家合作不安全。所以业务人员要首先要从守时、个人风度、言谈举止各方面注意稳重得体的专业形象。另外，在经销商选择动作流程我们讲过，业务员要经过“知己，知彼、知环境”，然后再去拜访经销商。否则“行家一伸手就知又没有”，经销商感觉厂家业务员对当地市场完全是外行，也会产生信任危机。

2、 降低首批进货门槛，打消经销商的担忧、畏难心理。

话术：公司规定所有新经销商第一次进货不能超过五万元，目的就是保护经销商的利益，不让经销商有太大风险。

分析：尤其是对陌生品牌，经销商首次进货必然心里不踏实。首次订单就给经销商大量压货，难度很大，即使能说服经销商，也会让经销商产生该产品“占资金和库存量大、周转慢、产品不好销”的负面印象。专业的销售人员应该根据市场情况给经销商下合理的订单量，明白市场实际销量不是经销商进货量而是终端消化量。面对新开户的经销商更应该注意小批量发货，迅速帮经销商实现实际销售以激励其合作意愿。所谓 “首批限量进货”，未必是企业政策，但业务人员心里应该有这本帐！

3、有关独家经销权的合理解释

强调独家经销权的合同保障会让经销商感到安全。但尤其对相对有影响力的品牌，笔者不太赞同开发新经销商没有经过一段时间的市场验证就签较长期的独家经销合同，一旦该经销商不能胜任会使厂家在经销商增设/更换问题上陷于被动，建议应对方法如下：

不要签独家商合同，只签特约授权经销合同（中国的法律只保护独家权，对经销权解释尚未严格界定）

话术：“我不想开第二户经销商，经销商开得越多，厂家的运输成本越高，砸价冲货越严重，管理成本越高。我的期望是用最少的经销商做好市场。只要您能完成销量任务，同时完成厂家规定的铺货率、生动化达成率、大卖场进店率等过程指标，厂家一定保留你的独家经销权”。

合同明确经销商的基本义务：包括付款方式、销量任务、必须保持的库存数乃至该区域的铺货率、开户数生动化达成率、大卖场进店率等过程指标要求（其一可以引导牵制经销商给它规定相对明确的努力方向和游戏规则、其二可作为是否保留独家经销权的理论依据）。

4、 强调厂家的市场管理制度严格

a、厂家的销售政策往往是市场价格混乱的根源，在向经销商宣传销售政策时要注意分析“我公司销售政策有意杜绝销量坎级奖励误区，保护市场价格秩序” 使经销商感受到厂家正规严谨的经营思想，从而产生信任感和安全感.。

例：某外企经销商销售政策

返利组成

每销售一箱奖励0.3元，准期付款再奖0.3元，专销（不经销指定竞品）再奖0.3元；

发现砸价、冲货、付款不准时、违反专销约定第一次扣0.1元/箱，第二次扣0.3元/箱，第三次扣0.5元/箱。

奖励组成

积分制根据不同分值设定不同奖励。年销量任务完成积5分；

指定下辖外埠区域开户率达80%以上积2分；

大卖场供货及陈列合格80%以上积1分；铺货率抽查合格积2分；

分析：通过以上示例可以看到该公司大小客户处于同一起跑线上，经销商不怕销量小，只要努力（做好过程指标）就可以得到销售奖励。而返例政策注重对铺货率、大卖场的市场占有率、物流（外埠开户）、专销等过程指标约束，体现了厂家注重市场秩序控制的经营思想。

说明：坎级销售奖励政策并非不可用，对于新品牌进入大面积空白市场，厂家依靠经销商销售，价格体系又预留了一定空间时，可采用这一政策——通过坎级销售奖励+广告+产品力迅速扩大市场覆盖面（但一定会带来冲货砸价），然后适当的时间调整销售政策重整价格秩序，所谓“先发展后规范” 。本例中所讲到的销售政策适用于成熟品牌、成熟市场、且企业有一定的市场执行监控人力投入。

b、强调公司对冲货、砸价的严格治理：

话术：

假如咱们合作，别的事都可以商量（促销、进货量、厂家支持等等）。但有一个原则不能动——就是冲货砸价。我们公司在治理冲货砸价上的原则是先处罚当区的销售主管、再处罚经销商，抓住经销商冲货砸价的证据，“杀无赦，斩立决”！

分析：

业务人员在经销合同确定之前就对经销商有这种“恶狠狠的威胁”，经销商不但不会生气，反倒会感到安全——这个厂家治理冲货砸价很严格，将来我的市场不会被冲货！

5、强调厂家重视程度 ：

话术：明年你这块市场是我们公司的样板市场/试点/明星市场

注意： 业务人员而言说这句话要懂得“表达精确”（避免经销商期望过高导致失望），重点市场不一定是厂家的一类市场，也可以是三类市场中的重点市场呀！

6、强调厂家的售后服务和经销商义务：

注意：业务人员说话要留有余地，不要让经销商感觉到“反正厂家答应一旦有即期破损就会给调换、补偿、甚至退货，多压点货没关系！”

在宣传公司售后政策如何解经销商后顾之忧的同时还要告诉经销商“做生意就要承担必要的风险”“经销商/批发商进货量不是销量，终端市场实际消化量才是销量”“不要光想着卖不完了退货， 要关注终端销售和库存管理，避免隐性库存乃至过期/不良品大量出现”。

7、 产品有优势：

讲本品的优势要言之有物：首先讲产品适合市场，其二讲本品比现在畅销的竞品某方面有优势 。相反如果上来就自说自话讲本品的科技含量、内在品质、即使是确有其事，经销商未必会感兴趣、也未必会相信，说服力大打折扣。

a、论证产品适合当地市场的常见途径如下

从竞品销量分析

例：当地产品w旺销、月销量可达7000余件，我公司产品B口味和包装 与之相似，价位还有优势，足见市场能接纳本品，有销量空间。

从整体消费态势分析

例：健康观念逐渐盛行，果汁/牛奶/茶等健康食品市场增长

从特殊消费群体分析

例：深圳是移民城市，北方人较多，而且大多数在异乡还很怀念家乡的饮食，我公司产品虽然在当地不知名，但在北方是知名品牌，所以在这里也有一定消费群。

从市场特性分析：

例：陶瓷行业——你们这个城市正在加紧进行城市广场建设，需要大量的广场瓷砖，市场有较大的需求，而我公司的产品正好在广场砖是强项。

新概念嫁接老产品

例：当地牛奶销量很大，说明当地消费者健康观念较成熟，牛奶是动物蛋白，有营养但含脂肪胆固醇较高。我们的花生露杏仁露是植物蛋白，营养价值不逊于牛奶，而且不含脂肪，还有降血脂作用。只要咱们在当地能把植物蛋白比动物蛋白更健康这个概念推起来，你想想这是多大的市场！

b、论证产品适合当地市场的常见途径如下

本品有价格优势

注意：价格优势要和同档次的竞品相比，因为你永远不可能是最便宜的产品，永远会有人比你更低价。

例：产品贵不贵，看你跟谁比？与普通产品比我们比较贵，但跟市场上高档次的产品比我们还算比较便宜。您不能拿宝马车和奥托比价格，要在同一个档次上比较。在您这块市场人均收入不低，高档次的产品有需求，但市场上充斥的是中低档的产品在打价格战，高档次产品区格里只有两个牌子在卖，竞争并不激烈，而我们的产品恰恰是切中了一个有市场需求的、竞争不激烈的市场区格，并且在这个区格内我们还有价格优势。

本品在功效/品牌/包装/广告/人力投入/通路利润等方面的优势

注意：讲产品的品质优势一定要有例证才能有说服力，所以除非产品品质的优势显而易见可以比较出来才可以讲，否则就成了自卖自夸。要想讲产品好，有时要“绕道而行”，不说产品，只讲先进的生产线（进口的、国内独有的），厉害的生产研发力量（强调学术权威性）会起“以迂为直”之效。 而包装/广告/人力投入/通路利润的优势因其可以量化、看得见摸的着反倒更具说服力。

8让经销商感觉到这个产品一定会旺销、不会卖不动

a、 如上节讲到用预先冲货销量来证明本品的销售潜力

b、 用当地小店销量证明：

统计当地一两个小店的本品销量，然后跟经销商分析，你看，现在你对门那个新星商店，那么小的商店一个月能卖一箱货（不信你自己去问），一旦你成为当地总经销，你自己心里清楚，这个城市像这样的店不下五千个，五千个店一个月走量是多少，你算算就知道。

c、 临近城市销量证明如：

你这个市场300万人口，某某市只有200万人口，人均收入比你这里还小，但哪里的经销商张三（手机号是13……），去年一年销量二万箱，你这个城市能销多少箱，其实对比一下你自己心里应该清楚。

d、 用终端进货意愿证明如：

提前带产品样品以厂家名义跟当地超市接恰，取得较好的合作意愿。然后跟经销商谈：“你们当地最大的超市某某商厦我已经拜访过了，采购经理张三，对这个产品很有兴趣。”

e、 用今年公司的大好形势证明

去年你也知道我们公司的产品价格倒挂比较严重（讲出具体市场上去年价格倒挂具体数字和实证）今年公司采取新的返利政策，现在你在别的市场上也能看到价格倒挂有明显好转，利润更畅通了。另外公司今年又新开发了几个新产品（展示新产品样品），目前增加了广告（讲出什么电视台什么时段播出）。您现在加入我们公司算是赶上好时候了。

综上，按照如上套路进行沟通，经销商会看到一个专业严谨的业务人员来找他洽谈事宜、厂家有实力、销售政策有激励性而且注重市场秩序、只要自己努力完成过程指标、经销权和销售奖励就会有保障、市场管理严格、冲货乱价治理有力得法、所在城市又是厂家比较关注的市场、而且首批进货量压力又很小、产品适合当地市场需求，而且相对竞品有优势，又确实有“看得见、摸得着”的良好销量前景………这样的产品简直就是稳赚不赔。 真正帮经销商放下“怕赔钱”的包袱，再转入“怎样赚到钱”，“怎样实现市场远景”，才更有实际意义。

篇7

建设社会主义新农村，涉及农村经济、政治、文化和社会发展的各个方面，作为经济领域的维权卫士，我们如何支持、服务“三农”工作，开拓新思路，推出新举措，这是我们义不容辞的职责。下面我先就共创守法经营消费安全示范村活动讲几点意见，稍后，镇领导还将作重要指示，请大家认真贯彻落实。

一、共创守法经营消费安全示范村活动是建设社会主义新农村的需要

我国自古就是一个农业大国，拥有九亿人口的农村是最大的消费市场。亿万农民是我们执政党和我国社会主义国家政权的重要群众基础。我们党自成立之日起，始终把农业、农村、农民问题作为全局性和根本性的工作，每年的中央1号文件都是研究和解决“三农”问题。提高广大农民群众的素质，树立农村诚信经营理念，提高农村消费者的维权能力，对提高全民族素质具有十分重要的意义。创造一个守法经营、消费安全的市场环境，就等于给农民消费者提供了安全放心的消费平台，为农村经济快速发展、稳定和谐提供了基础。开展共创守法经营消费安全示范村活动，是建设社会主义新农村的一项重要举措。其目的就是要帮助农村市场主体规范经营行为，提高农民消费者消费素质和维权能力。共创守法经营消费安全示范村活动的内容就是要围绕服务“三农”，围绕建设社会主义新农村提出的“生产发展、生活富裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”20字要求，帮助农村经营者树立“文明经营，诚信第一”的新形象，帮助农民消费者树立正确的消费观念和维权意识，普及法律法规知识和科学的消费知识。因此，我们要深刻认识建设社会主义新农村的重要性和紧迫性，增强共创守法经营消费安全示范村活动的自觉性和主动性。

二、共创守法经营消费安全示范村活动是切实保护农民消费者合法权益的需要

近年来，我国市场秩序整顿和规范工作取得了明显成效，但是假冒伪劣产品仍大量存在，损害消费者权益的行为仍然屡见不鲜，特别是广大农村市场。在农村，我国农民消费群体还处于消费市场的弱势地位，由于农村经营户守法经营意识和法律法规知识的缺失，消费者权益保护知识、消费观念、消费技能诸多方面存在不足，农民群众自身合法权益受到损害而无法得以维护的严峻状况更让人感受到切肤之痛。不树立守法经营、安全消费意识，就不可能培养出诚信的、理性的、成熟的农村经营户和消费者，同时也极大地制约着全村经济的发展。

今天，我们和*村开展共创守法经营消费安全示范村活动，就是要通过动员大家共同参与，进一步提高自我保护意识，努力培育一批诚实信用、依法经营的市场主体，规范农村市场经营秩序，推动农村诚信建设，实现“经营主体准入规范无违法，经销商品货正源清无假劣，诚实守信公平交易无欺诈，市场环境和谐文明无违诺”的“四无”目标，进一步推进新农村建设的步伐。

三、共创守法经营消费安全示范村活动是工商部门履行职责的需要

篇8

目前，我国处在不断地发展和进步中，城市化进程和工业化进程也在不断地加快，而为了增强我国的国际影响力并为国际社会发挥更多更大的作用，我们必须更加勇敢的迎接世界范围内的挑战，电子商务环境的形成和发展是我们国家以及企业面临的重大挑战之一，在信息化时代和知识经济时代下，企业的发展应该加大对于各种信息技术的利用。电子商务环境的诞生对于企业的营销管理工作和管理方式提出了崭新的要求，同时其对企业的发展来说，一方面是不可多得的发展机遇，另一方面是巨大的挑战，而企业要想占据更大的市场份额并增强竞争力，要适应电子商务环境，要紧紧的抓住电子商务环境带来的机遇，同时要勇敢的迎接其带来的挑战，促进企业自身的长远健康和持续发展。

一、商务环境对企业营销管理的影响

（一）对企业内部管理机制的影响

科学技术的进步要求企业的管理制度随之不断的改革和变化。电子商务和其他的商务类型有很多的不同，其中最明显的特点是具有全球性，其是一个完善的系统，而这个系统包括很多的组成部分和对象，无论是企业之间的交易，还是企业与消费者之间的交易，都在这个系统中得到体现。企业的信息在互联网上有着全面的体现，而用户可以对这些信息进行熟悉和把握。企业之间的交易完全在线上进行，取代了以往的线下交易，对信息的处理成本大大的降低，交易效率得到很大程度的提升，同时更可以及时的捕捉市场信息和变化，为企业的管理人员作出决策提供必要的依据和基础，除此之外，在传统的商务类型下，中小企业基本上没有能力参与国际化的竞争，但是在电子商务环境下，其可以投入较少的成本进行国际市场的竞争。

（二）对企业外部销售方式、服务方式的影响

电子商务环境对于消费者的购物渠道产生了很大程度的影响，电子商务依靠的主要是互联网技术，而在这一技术的支撑下，所有的商家被集聚在一起，由此进行大规模商品和服务的提供，很明显，这就增加了消费者的选择，使消费者自主的比较不同商家的产品，商家的销售以及消费者的购买行为都不是在现实中开展的，而是在网络提供的虚拟环境中完成和实现，当然这并不代表着整个销售工作都是在虚拟中完成的，商品的配送与运输则是在现实中进行和开展。所以由此可以发现，电子商务的大背景对于送货服务有着更加强烈的需求，物流行业势必会迎来发展的春天。此外，电子商务环境下，商家与消费者之间的资金结算方式也发生了变化，不再是面对面支付，而是进行电子支付。所以电子商务环境对于与企业的外部销售方式、服务方式以及结算方式的影响都是十分明显的。

二、电子商务环境下的企业营销策略

（一）促销策略

网络广告、销售促进、站点推广和关系营销是电子商务环境下商业企业的四种常见的促销形式。而在这四种营销方式中，最为主要的是网络广告和站点推广。网络广告的市场到目前为止已经具备了较大的规模，而且其仍然保持着良好的发展势头，发展前景极其广阔并令人看好，网络广告最为一种重要的促销方式受到了大部分企业的青睐与欢迎，但是成本投入相对较高。站点推广的方法主要分为两大类：一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类是通过网络广告宣传推广站点。如果对以上两种方法进行适当的比较我们会发现，前一类的优点在于成本投入较少，顾客访问流量较为稳定，但是其推广速度不尽人意；而后一类方法具有较快的推广速度，可以在较短的时间内增强站点的知名度，但是其造价之高令人难以想象。销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。关系营销则是通过拉近与客户之间的关系把客户稳定住，提高老顾客的忠诚度，尽可能保持顾客的数量，使得企业的销售额得以增加。

（二）产品策略

电子商务的主要利用的载体就是互联网，所以要想在为数众多的企业中脱颖而出并占据更大的市场份额，企业必须根据市场的实际需要提供具有针对性的产品或服务，并赋予产品和服务以互联网用户的特征。具体来说应该从以下几个方面着手：

1、产品定位。在电子商务环境下，产品的销售依赖于先进的互联网技术，互联网用户是电子商务的主要消费大众，因此，要准确地定位产品，抓住互联网用户的特点，让产品和用户满足互联网用户的要求和特点，例如在进行产品定位的时候要考虑到互联网技术的年龄结构与收入水平，提供各种高科技产品，满足客户的需求。

2、产品开发。通过互联网，企业可以迅速建立和更改产品项目，并应用互联网对产品项目进行虚拟推广，从而以高速度、低成本实现对产品项目及营销方案的调研和改进，以最大限度实现顾客满意。

3、产品组合。电子商务的个性化服务和变化迅捷的市场需求使得企业的产品组合策略变得更加灵活。企业改变它的营销组合中的产品成分以满足不同顾客的个性化需求，可以通过延长产品生产线长度的方法进行向下扩展、向上扩展或双向扩展。

4、品牌。当今企业的发展和立足必须依赖具有特色的品牌，树立品牌效应，顾客的需求是多种多样的，尤其是在经济不断发展的今天，顾客对于产品类型和质量的要求更为苛刻和严格，所以企业一定要注重产品的创新与研发，创建自身的品牌，依靠品牌特色谋求更多的经济效益和社会效益。

（三）定价策略

电子商务环境下市场的不断变化更加明显，其不可捉摸性更强，为了适应这种特点，企业需要制定合理科学的定价策略，不仅满足自身的牟利需求，同时以合理的价格满足消费者的购买需求，企业要高度重视两个影响价格的因素的变化：市场的垄断性不再像以前那样明显；消费者的采购更为理智。在这种市场条件下，产品的非价格因素在电子商务环境下的作用更加明显和关键，电子商务的定价模式是对顾客至上的观念给予了更加明显的体现。企业将顾客作为中心定价，应该尽量满足市场上顾客的需求。企业可以在互联网上制定出一个价格标准让顾客进行讨论和分析，考虑顾客的价格感受，在顾客和企业的协调之下制定出一个合理的价格，同时满足企业盈利和顾客购买的需求。

（四）销售策略与销售渠道的建立

在电子商务环境下，企业只有建立正确的销售策略并开拓销售渠道，才能获取更好的销售效果，具体的销售策略包括以下几点：深入市场把握市场动态和市场行情，研究特定区域的消费者，包括消费者的年龄结构和日常消费习惯，并强化和消费者的交流与沟通，建立长期合作关系，为企业培养固定的消费人群。

三、建立电子商务环境下企业营销管理相关保障措施

（一）完善企业营销团队

完善企业销售团队就要做到以下几点：一是合理聘用相关销售人员。在人员的选择上，注重相关人员的专业素质、职业操守、道德准则等综合素质，使营销团队在人员素质上力争上游。二是坚持以人为本原则。充分了解人、发展人，使人与企业的发展同步进行，提高营销人员的工作积极性，使其看到企业的前景，从而为自己的人生目标而奋斗。三是依据企业发展需求，加大营销团队的投入力度。

（二）建立健全相关保障制度

一切营销管理的行为必须以企业的相关制度规定为基础。建立健全相关保障制度应包括投入制度、营销制度、奖惩制度、培训制度、业务扩展制度、资金申请流程等，并形成相关制度文件，公示于各个企业员工面前，使得企业员工在一定的规则范围内，完善自身的职责，实现企业系统化营销管理。

作者:邢娜

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[中图分类号]F272.5 [文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2015）01-0021-05

一、引言与文献综述

在信息时代，电子商务的应用对于企业的经营管理绩效的提高有正面的影响，尤其对于网络零商企业而言，电子商务降低企业运营成本，提高了企业的运作效率，增强了企业的盈利能力。对电商企业的经营管理绩效进行评价研究，对于管理者进行企业的经营管理决策，投资者作出投资决策，政府等有关部门制定相应的产业政策，都具有重要的参考意义。

关于电子商务应用企业的绩效评估近年来是国内外学关注的热点。Bendoly和Kaefer（2004）[1]通过分析115家电子商务应用企业的交易效率，认为ERP战略对于B2B电子商务技术效率有显著影响。Jinghua Huang（2009）[2]基于层次分析法构建了一个包含四个标准16个指标的评价体系来衡量网络零售商的经营绩效。Romero等（2010）[3]基于随机前沿模型分析了西班牙制造业网上购买与网上销售在企业层面的效率。Jia-Jane Shuai（2011）[4]基于DEA和灰色熵理论分析了网络营销对我国台湾酒店行业经营绩效的影响。Xiaobing Yu（2011）[5]将层次分析法和模糊TOPSIS法结合起来提出一种评价电子商务联盟经营效率的模型，并通过实证分析验证了模型的有效性和可行性。此外，楚金华和刘冉昕（2007）[6]基于因子分析法构建了企业电子商务绩效评价的体系。赵晶等（2010）[7]从战略构建、资源分析、能力评估及绩效测量四个维度基于结构方程模型构建了企业电子商务绩效评价模型，并对我国75家开展电子商务的制造业企业进行了实际测评。戴卫明（2013）[8]从实证角度研究了集群企业电子商务绩效的影响因素，指出影响企业电子商务绩效的因素有区域品牌效应、物流配送系统效率、电子商务应用水平等。

企业的经营绩效评价涉及到评价的主体、目标、对象、指标、标准、方法等方面[9]，评价方法的选择至关重要，如果所用评价方法欠科学，评价标准、指标等都会显得孤立，评价也就没有了多大意义。张青等（2002）[10]和唐欣（2013）[11]分别基于神经网络评价了企业的经营绩效，钟庆华（2008）[12]则基于主成分分析对水电上市公司的经营绩效进行评价，实证分析证明了评价方法的有效性。蒲勇健和罗巧利（2012）[13]基于Monte-Carlo模型和随机前沿分析评价了企业的经营管理绩效，杨松令等（2013）[14]则用数据包络分析评价我国高新技术企业的经营绩效。

本文在前人研究基础上，从投入―产出角度出发，将数据包络分析（DEA）中的BCC模型和“超效率DEA”模型结合起来，评价电商企业的经营管理效率。

二、研究方法与数据来源

（一）数据包络分析

数据包络分析（Data Envelope Analysis，DEA）是一个多学科交叉的领域，以Farrell前沿生产函数为基础，基于“相对效率”概念，运用数学规划，评价具有多输入，特别是有多输出的“部门”（即决策单元，DMU）间的相对有效性。

1. 基本DEA分析模型

第一个DEA分析模型由Charnes、Coopor和Rhodes提出，故称CCR模型。CCR模型的假设为规模报酬不变，其得到的效率为综合效率（TE）。放松规模报酬不变的假设即扩展为BCC模型，该模型将综合效率分解为纯技术效率（PTE）和规模效率（SE），其中TE=PTE*SE。BCC模型可表述为：

min？兹-？着（e■■s■+e■■s■）■Xiλi+s-=θX0■Yiλi-s+=Y0■λi=1s+≥0，s-≥0，λi≥0，i=1，2，……，n（1）

（1）式中，θ即为决策单元的效率指标，λ表示权重，？着为大于零的非阿基米德无穷小量，e■■=（1，1，…，1）T？缀Em，e■■ =（1，1，…，1）T？缀Es，s-和s+为输入和输出松弛变量，分别表示投入冗余和产出不足。当θ0=1，s-0=s+0=0时，决策单元i0是DEA有效的;当θ01，s-0或s+0至少有一个不为0时，决策单元i0是DEA无效的。

决策单元足够多时，会有很多决策单元处于前沿生产面上，即会有很多单元的效率值为1。基于CCR或BCC的DEA分析存在的最大不足就是不能对这些处于前沿面的DEA有效的单元进行排名。现实中很多企业再投入和产出上迥异，但当他们都达到DEA有效时，传统的DEA分析模型就不能对其进行比较分析了。

2. 超效率DEA分析

为解决传统DEA分析模型无法比较DEA有效单元的技术效率，Andersen和Petersen[15]提出了超效率DEA（SE-DEA）模型。该模型的基本原理可用图1表示：

图1中，X1为一种投入要素，X2为除X1以外的其他的投入要素。决策单元D1、D2、D3、D4表示处于前沿生产面的四个不同的投入产出组合，为DEA有效单元，其效率均值为1，决策单元D5表在前沿面之外，其效率值为θ5=OD'5/OD5，是小于1的。SE-DEA模型的基本原理为：以有效决策单元D3为例，传统DEA分析模型（CCR或BCC）下，前沿面为D1D2D3D4，当计算决策单元D3在SE-DEA模型下的效率值时，将D3排除在外，此时的前沿面为D1D2D4，D3的参考点变为D'3，决策单元D3到新前沿面的的距离表示其可扩张的大小，其效率值为θ3=OD'3/OD3，显然是大于1的。这里SE-DEA模型所表示的经济含义为：保持现有的技术水平，决策单元D3的各投入要素等比例扩大θ3倍，依然是DEA有效的。而对于无效决策单元D5，在SE-DEA模型下，其前沿面没有发生变化，故其效率值也是不变的。规模报酬不变下的SE-DEA模型的数学表达式为：

min？兹-？着（e■■s■+e■■s■）■Xiλi+s-=？兹X0■Yiλi-s+=Y0s+≥0，s-≥0，λi≥0，i=1，2，……，n（2）

（2）式中各符号与（1）式相同，所不同的在于评价决策单元i0时，将其与其他决策单元的线性组合进行比较。当θ0≥1，s-0或s+0=0时，决策单元i0是DEA有效的;当θ01时，决策单元i0是DEA无效的。

（二）数据来源

对于电商企业的经营绩效进行评价，评价指标体系的选择应当满足科学性、综合性、系统性、可操作性等原则。综合考虑大多数学者关于企业经营绩效的评价的研究，构建电商企业的投入产出指标体系如表1所示。

表1中，员工人数、应付职工薪酬、资产规模是电商企业进行经营的实物投入，而资产负债率和总资产周转天数分别反映电商企业的偿债能力和营运能力，是电商企业的管理投入，实物投入和管理投入共同构成电商企业的投入体系;主营业务收入和净资产收益率分别从量的角度和质的角度反映电商企业的产出情况。考虑到数据的可获得性，本文选取在沪深两市上市的22家电商企业作为评价对象，决策单元个数大于投入产出指标个数之和的两倍，因此可以运用DEA方法进行分析。各投入产出指标均为所选企业2012年的数据，所有数据来自RESSET金融研究数据库。

三、实证分析

（一）分析结果

实证分析通过软件DEAP2.1和DEA-Solve-LV实现。首先通过DEAP2.1在传统的DEA分析模型（BCC）下对所选28家电商企业的投入产出进行分析，然后通过DEA-Solve-LV运用规模报酬不变的SE-DEA模型对所选电商企业进行分析。分析结果如表2所示。

从表2初步可以看出，传统DEA分析模型在综合效率为1的10家企业在SE-DEA模型中都有了明确的排名，是可以进行比较分析的。

（二）电商企业经营效率分析

首先，从传统的BCC模型来看，22家电商企业综合效率达到DEA有效的企业有10家，占45.5%，因此综合来看，电商企业经营管理处于有效状态的企业并不是很多。从纯技术效率来看，纯技术效率达到DEA有效的电商企业有16家，占比72.3%，显然纯技术有效的企业是比较多的，并且纯技术效率平均值也比较接近前沿面。从规模收益来看，处于非DEA有效的企业大多处于规模报酬递增阶段，具有较大的提升空间。另外，对于个别电商企业，像辉煌科技、海虹控股、三五互联等企业综合效率都很低，而其纯技术效率都是DEA有效的，其经营的低效率几乎完全是规模无效造成的。

其次，从SE-DEA模型的分析来看，对于BCC模型下DEA有效的10家电商企业，SE-DEA模型给出了其综合效率值的大小，且均是大于1的，说明这些企业扩张相应倍数后依然是DEA有效的。另外，表2中，上海钢联在SE-DEA模型下的综合效率值高达33.4以上，究其原因，从该企业披露的2012年年报中可以看出，其应付职工薪酬仅32.07万元（而其他21家电商企业相应投入的平均值为10 368.1万元，最小的也有379.75万），较低的投入产出比使其成为行业内综合效率最高的企业。

再次，比较BCC模型和SE-DEA模型来看，SE-DEA模型最大优势就是其能够对BCC模型下DEA有效的电商企业进行排名，这些DEA有效的电商企业的“超效率”值不同正是说明它们之间是可以相互比较的，而不是无差异的;而对于BCC模型下DEA无效的企业而言，两模型的计算结果基本是一致的（由于计算过程的四舍五入等原因，使得个别企业计算结果有差异，不代表真正不同）。

（三）电商企业投入产出改进分析

首先讨论BCC模型下非DEA有效的电商企业的改进情况。可以从两方面改进：对于纯技术效率有效而规模无效的6家电商企业，均处于规模报酬递增阶段，因此可以扩大企业的规模以使这些企业达到DEA有效;对于纯技术效率无效规模收益也无效的6家电商企业，可以先调整这些企业的投入要素组合，使其达到DEA有效。DEAP2.1软件了纯技术效率无效的电商企业产出不足和投入冗余的情况，如表3所示。可以看出，有两家企业在营业收入方面存在产出不足，所有企业在净资产收益率方面存在产出不足;所有的纯技术效率无效的电商企业在投入要素方面存在冗余。

其次讨论BCC模型下DEA有效的电商企业的改进情况。BCC模型下这些企业综合效率、纯技术效率和规模效率均为1，达到DEA有效，但在SE-DEA模型下，大于1的“超效率”值正说明这些企业不同的扩张程度，因而这些分企业依然是可以改进的。DEA-Solve-LV软件给出了SE-DEA模型下电商企业的改进情况，限于篇幅，表4给出了排名前三位的上海钢联、苏宁云商和高鸿股份的投入产出的改进情况。

表4中，Xi（i=1，2，…，5）和Yi（i=1，2）的含义见表1，可以看出即就是“超效率”大于1的电商企业，依然存在可改进的空间。例如，上海钢联综合效率值高达33.4以上，但依然未处于最优的生产前沿面，将其员工人数增加43%，应付职工薪酬增加999.90%，资产规模增加100.7%，资产负债率减少22.7%，总资产周转天数增加577.7%，就可以在产出不变条件下达到更优的生产前沿面。而对于排名第三的高鸿股份来说，将其员工人数增加131%，应付职工薪酬增加131.19%，资产规模减少4.6%，资产负债率增加33.43%，总资产周转天数增加55.1%，就可以在保证主营业务收入不变的条件下，将其将资产收益率增加999.90%。

当然，应当指出的是，无论是DEA非有效的电商企业，还是DEA有效的电商企业的改进，仅在本文的投入产出指标体系下有意义，而且也只具有数据包络分析层面的理论意义。例如，对于表4中，苏宁云商的资产负债率的目标值为239.8%，这个显然是没有多大实际意义的。

四、结论与启示

文章基于传统的数据包络分析模型BCC模型和超效率DEA分析模型对沪深两市上市的22家电商企业的经营管理绩效进行评价，主要可以得出以下结论：

（1）通过BCC模型分析可以发现，22家电商企业中有10家的经营效率达到DEA有效，整体而言电商企业的出技术效率是比较高的，处于非DEA有效的企业大多处于规模报酬递增阶段。BCC模型下，DEA有效电商企业的之间似乎是无差异的，无法进行比较。

（2）SE-DEA模型可以对BCC模型下DEA有效的电商企业进行比较和排名。大于1的“超效率”值是这些DEA有效企业可以继续扩张的比例，而对于BCC模型下DEA无效的电商企业，其SE-DEA模型下的超效率值不发生变化。

（3）对电商企业进行投入产出分析发现，BCC模型下非DEA有效电商企业可以通过调整规模或者调整投入要素组合以达到生产的前沿面，而BCC模型下DEA有效的电商企业在SE-DEA模型下其经营管理效率依然是可以改进的，可以适当调整这些企业投入要素组合以使其达到最有生产前沿面。

此外还应当指出，本文的分析还存在两方面需要进一步完善的地方：一个是投入产出指标体系的选择问题，本文的分析考虑到了电商企业的运营能力、偿债能力和盈利能力，而对于电商企业的发展和成长能力以及电商企业自身的特点等因素并未考虑，对于电商企业投入产出指标体系的完善可作为今后的一个研究方向;另一个就是本文关于电商企业投入产出的改进分析仅仅是本文所选投入产出指标体系下的分析，并且也只具有数据包络分析层面的理论意义，关于电商企业经营管理绩效的改进还应当结合该类企业自身的特点和公司治理的有关理论进行详细分析，这亦可以作为今后的一个研究方向。

收稿日期：2014-05-15

网络出版网址： 网络出版时间：2014-11-25 10：07：57

基金项目：国家社会科学基金青年项目《大国经济增长的需求动力机制研究》（11CJY020）;教育部人文社会科学研究规划基金项目《战略性新兴产业与传统产业发展的理论与模型研究》（10YJA790208）。

作者简介：李安渝（1963-），男，重庆人，教授，博士生导师，对外经济贸易大学电子商务研究所所长，美国斯坦福大学电机工程博士，研究方向为系统分析、电子商务;张昭（1989-），男，陕西汉中人，对外经济贸易大学电子商务研究所研究员，中南大学商学院管理学硕士，研究方向为经济评价、电子商务; 曾蔚（1968-），女，江西吉安人，管理学博士，中南大学商学院副教授，硕士生导师，研究方向为公司理财、创业与风险投资、知识管理。

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The Performance Evaluation on the Operation

and Management of E-business Enterprises

――An Empirical Analysis Based on Listed Companies in China

Li Anyu1，Zhang Zhao1，Zeng Wei2

（1. E-Commerce Institute，University of Internation Business and Economics，Beijing 100029，China;

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随着我国经济不断的发展，我国的城市化进程也在二十一世纪加快了脚步。而在城市化进程过程中，最为根本的建筑业实现了快速发展。所以，在城市化不断推进的同时，城市里的高楼大厦数量也在逐渐提高。作为楼层较高的大厦而言，其人员密集，相关财产的资料等物品过于集中。这就使得本来容易发生火灾的大楼在火灾发生之后，面临着巨大的人员和财产损失。

一、物联网技术简介

众所周知，火灾的发生不可能完全靠消防部队来进行火势控制。同时，消防部门从接警到出警到最后的抵达现场控制火势需要一段时间。而在情势危急的时刻，早一秒控制火势就能减少一点损失甚至挽救一个人的生命。因此，国家也对建筑的防火措施设置作出了相关规定。但是，在实施中，还需要加强消防报警管理。物联网技术能够促进建筑的消防报警管理实现智能化，从而提高建筑物抵御火灾的能力。因此，物联网在建筑消防报警管理方面的应用成为了时下的新课题。随着互联网技术的进一步发展，物联网技术开始兴起并发展起来，所谓物联网，就是通过运用全球定位系统等先进的技术和仪器来将生活中物品的相关属性进行提取和计算，然后处理并输出成一定的计算机语言，最后根据相关的互联网协议将语言上传实现交换和通讯。最终达到的目的就是实现物品和物品之间的信息连接和通讯。目前，物联网技术在组成上主要分成了三个部分，首先是物联网的传感网络，通过二维码、传感器等感知设备来识别生活中的物体。同时，传感网络部分也是区分物联网和互联网的重要条件。物联网在我国的发展瓶颈主要传感网络的技术发展问题。其次，物联网的传输网络就同互联网一样，采用现有的网络来进行数据传输和数据计算。而物联网的应用网络则是在客户端上实现对计算机语言的数据信息处理和加工。

二、物联网在建筑消防报警管理上存在的问题

（一）物联网的无线传感网络问题

前文提到，物联网的组成部分中有传感网络，同时，传感网络的技术发展是我国物联网发展的瓶颈。顾名思义，传感网络即是物联网中传输信息和数据的网络。传感网络的组建的基础是其部署区域内的微型传感节点。这些节点按照无线通信方式形成了一个网络模型，而这个网络模型的目的就在于协作处理网络中传感器所获得的信息。在我国，传感网络中的微控制器、无线通信协议等都对相关设备有特殊要求。而我国的相关设备无法完全满足物联网传感网络对于数据通信和处理的要求。同时，我国物联网的无线信道开放性较高。因此，传感网络的基础节点面临着较大的信号干扰。这就为整个物理网的稳定性带来了一定的影响。

（二）提高物联网容错性

目前，我国物联网还处在发展的初级阶段，因此，对于物联网的容错性考虑是促进物联网发展的重要内容。对于物联网在建筑消防报警管理的应用，更加应该注重考虑其容错性。物联网的容错性指的是当物联网的某个部分出现了问题仍然能够继续保持运行，甚至是能够自我排除问题恢复正常工作避免部分故障引起整个网络的瘫痪的特质。由于火灾的发生具有不确定性，因此，物联网在建筑消防报警管理上必须是保持全天候二十四小时不间断运行的。全天候的运行往往会给相关的设备带来运行上的问题，而又不能因为这点小问题使物联网停止运行。所以，在提高物联网的容错性对于建筑消防报警管理有这重要的意义。在相对恶劣的自然环境中，物联网的相关设备以及相关功能如数据计算和处理能力都会受到影响，甚至有时候会因为一些问题出现实效的情况。所以，为了避免因为物联网的错误造成重大的经济财产损失，就必须想办法提高物联网的容错性。以此来确保物联网能够长时间的正常运行。

三、物联网在建筑消防报警管理上的具体应用

物联网在建筑消防报警管理上直接应用于对建筑消防设施的智能化监控。在建筑物内，根据国家相关的管理规定都安装有消火栓、烟感、消防泵等消防设施。建筑物内消防设施的正常工作能够有效提高应对突发火灾的能力，在火灾爆发初期能够起到有效的灭火和降低火势的作用。因此，对于建筑物内的消防设施要加强管理，确保消防设施时刻处在良好的工作状态。就目前而言，很多建筑物内消防设施的管理检修办法就是一而再，再而三的进行检查。但是对于高楼大厦而言，人工的检修工作始终存在着一定的漏洞，而且检修工作量较为巨大。为此，在消防设施中应用物联网就能够轻松实现智能化管理，大大提高消防设施检修工作效率的同时，也能大大减少因为检修人员过多而产生的额外检修开支。

（一）物联网在建筑消火栓等消防设施的应用

为了实现对建筑消火栓的实时监控，可以在消火栓的重点位置安装物联网简单的通信装置。传感器的受到水流触发，其触发信息定时传送到物联网的管理控制服务器。同时，消防部门可以通过移动终端对消火栓的相关设备以及相关数据进行实时监控。在实现灭火用水源的实时监控基础上，通过终端设备进行灭火水源位置的定位查询，以促进消防的相关部门能够第一时间寻找到水源，为灭火救灾行动提供强大的技术支援。

（二）物联网在社会联网单位消防工作中的应用

为了进一步推动社会主义和谐社会的发展和提高社会防火控火的能力，有必要进行消防物联网建设。一方面，消防物联网能够对网络中的单位进行火灾警示。确保了网络中单位的消防设施时刻处于工作状态。另外一方面， 消防物联网能够有效将相关单位的火灾预警工作以及消防设施的工作状态反馈给消防部门。促使消防部门的工作更加具有针对性和实用性。

（三）物联网在建筑消防中的应用有助于提高政府公共消防服务水平

根据物联网的相关知识，物联网在建筑消防中的应用主要是借助现代的互联网等相关通讯网络将社会中单独的火灾自动报警系统组合成联网系统。同时，在采用地理信息系统的基础上，对所有联网的建筑物实现实时监控和管理。物联网的应用，也大大提高了火灾救援的效率。从而减小了火灾带来的财产和人员损失。物联网在建筑消防报警管理上的应用是实现社会消防联网管理的重要特征。物联网在建筑消防报警管理上的应用在未来通过4G甚至5G的信息传递，能够实现对城市的每一栋高层和重点建筑进行消防联网管理。

四、结束语

综上所述，在城市化进程越来越快的现在，在建筑消防报警管理上应用物联网技术能够进一步促进我国社会主义和谐社会的建设，以及提高城市生活的安定性，对于我国城市的进一步发展有着重要意义。

参考文献：

[1]智慧安防――物联网技术在安防领域的应用[J].中国安防.2010（07）