乡村旅游的概念模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇乡村旅游的概念，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

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    1乡村旅游的相关认识

    1.1乡村旅游的基本概念

    乡村旅游特指在乡村地区开展的,以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动,即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴,以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以,乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动,活动内容究竟是以环境旅游为主,还是以文化旅游为主,取决于该地区的本质特征。

    1.2乡村旅游本质特征的认识

    乡村旅游始于法国,其最初的发展是欧美度假旅游发展的一种空间选择。始于一群贵族到乡村度假,品尝野味,乘坐独木船,与当地农民同吃同住。通过这些活动,他们重识了自然,加强了城乡居民之间的交往。后来,各国相继有了乡村旅游。至20世纪80年代后,欧美乡村旅游已走上规范发展的轨道,显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。

    2 乡村旅游的市场开发

    开发农业旅游资源,主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件,包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等,为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。

    2.1乡村旅游开发的意义

    它迎合了都市人“回归自然”的心理需求,且从另一面也圆了都市人的绿色梦,亦丰富了我国生态旅游的内容;符合我国旅游产品结构化调整的客观要求,是旅游开发形式转型的新探索。

    2.2乡村旅游市场特点

    就国际市场而言,旅游业市场已发展成熟,已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。

    就国内市场而言,因国内旅游市场起步晚,发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受,对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高,对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强,作为旅游目的地,这些都是吸引游客的必备条件。

    2.3乡村旅游需求趋势

    单说国内,对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征,尚停留在观光——休闲娱乐阶段,表现为乡村旅游产品类型单一,产品粗糙,经营粗放。当然,随着我国经济的快速健康发展,旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式,国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺,国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展,国内的需求层次也在不断提高。总体来看,当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势,游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。

    就旅游产品而言,乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动,是系列产品的集合,是一个产品集,它所提供给游客的旅游产品,可以是复合型的,可以是单功能型的,能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说,不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求,所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场,应根据个性化需求分层次进行开发和建设。

    2.4乡村旅游产品的规划与设计:以案例研究为主

    有的专家,如王仰麟、祁黄雄,借鉴区域旅游规划的一般流程,结合农业开发实践,对区域观光农业规划的一般过程和方法进行了探索,即在对市场、区位、自然、社会经济、农业基础、旅游发展基础等开发条件的分析和评价的基础上,确立了规划区的性质和发展方向,进行总体布局和功能区分,并对观光农园进行了CI形象设计。

    而章锦河等专家分析了安徽黑多县宏村古村的情况后,提出了宏村古村落旅游形象定位理念,并就主题口号、视觉形象、行为形象进行了方案设计,另有多位专家学者分别就西双版纳胶园农场度假区、南京汤泉农业科技师范园、昆明市呈贡县观光农业、广州市郊满山农庄进行了旅游规划的案例研究,进一步丰富了乡村旅游规划的研究内容。但这些案例研究的缺点是:大多停留在定性研究和一般的归纳总结水平上,缺乏理论的抽象,研究方法也比较简单。

    3 存在的问题与对策

    3.1存在的问题

    发展策略是我国乡村旅游研究的另一热点,但存在的问题也不容忽视。我国目前观光农业旅游发展中存在的问题,即观光功能、区位功能设计简单、重复,缺乏特色;农业基础薄弱,资金投入不足;我国农村人口过多,客源市场有限;生态环境和景观的破坏;观光农业园土地使用的非农化倾向突出等。对此,我们既要坚持持续发展,又要根据现实分阶段发展;既进行生态消费,又要注意生态保护;既要促进农业用地的合理流转,又要保证农业土地的正确使用方向等相应的对策和主张。

    3.2相应的对策

    如以旅游城市为客源市场的乡村旅游开发,我们可以提出面向回城知青、城市离退休职工、周末工薪阶层、城市学生和自城市输出的外国游客等几个富有潜力的市场,开发农业旅游、乡村民俗旅游的策略。

    就像前面所谈到的,可以把农耕文化与现代文化的“和谐相融”作为乡村旅游可持续发展的重点来讲。

    都市文化属于先进文化,其对传统文化的吸附与冲击可想而知,旧难敌新,现代文化的魅力难以抗拒也不应抗拒,要发展就得接受新事物,乡村旅游也不例外。乡村旅游从业者应有超越农耕文化社会阶段的现代意识,既是农耕文化“戏中人”,又是农耕文化这场戏的“导演”,清醒地抉择两种文化的精华,使其有主宾、分主次地熔铸与乡村旅游大地上。 当然,要搞好乡村旅游需要很长的一段时间,但是,其前景还是广阔的。它投资少,风险小,是一项创意到位即可“点石成金”的旅游项目。

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中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：16723198（2015）17003902

1引言

国内对于乡村旅游的概念也是众说纷纭。何景明（2003）比较了国内外学者对乡村旅游概念的界定和理解，认为“乡村性（urarilty）”应该是界定乡村旅游的最重要的标志。刘德谦（2006）对于乡村旅游、农业旅游、与民俗旅游的概念进行辨析，并对乡村旅游的概念作了如下界定：“乡村旅游就是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动”。国内对乡村旅游概念的界定有相似之处但又有一定的差异。

鉴于乡村旅游概念的不确定，本文对乡村旅游的概念不做定论，而是采用国际上公认的乡村旅游的广义概念即：将农业旅游、休闲农业等视为乡村旅游的一种类型，以期在相对广阔的视野中对乡村旅游进行梳理。

2资料来源

近几年来，乡村旅游一直是学术界研究的热点，关于乡村旅游研究的论文也是汗牛充栋。笔者对旅游学刊和Tourism Management这两个国内外旅游类权威期刊分别以“乡村旅游”、“休闲农业”、“农村旅游”与“Rural Tourism”、“Agri-tourism”、“Farm Tourism”等关键词进行搜索，分别找到108篇和30篇（2003-2013）乡村旅游相关文章。根据知网文献分析中心分析结果以及笔者整理得出近几年乡村旅游研究的四大内容，即：开发与发展模式研究、品牌形象与市场研究、利益相关者与社区参与研究、乡村旅游产业融合研究。

3乡村旅游研究内容

3.1乡村旅游发展模式研究

对于乡村旅游发展模式的研究，国际上乡村旅游的开发模式主要有三种：政府推动型、市场驱动型、混合成长型。而我国早期的研究主要集中于乡村旅游的发展模式。

邹统钎（2005）比较了成都农家乐与北京民俗村的发展历程、发展模式与政府规制办法，指出乡村性是乡村旅游的核心，乡村旅游发展呈现出“大规模扩张，低水平发展”的状态，缺乏特色、商业化与环境污染是乡村旅游的主要问题。何景明（2005）分析了成都“农家乐”这一乡村旅游发展模式。对“农家乐”的发展历程、现状、存在的问题、未来可能的转变做出分析。

黄亮等（2006）在研究西双版纳傣族园时也提出了“公司+农户”的经营模式，并指出民族文化生态游是一种符合少数民族村寨旅游的发展模式。王云才（2006）分析了当下乡村旅游存在的一些问题的基础上提出了未来乡村旅游产品的新模式。王铁，张宪玉（2009）对环城游憩带乡村旅游开发的决策路径研究，环城游憩带乡村旅游是城市周边乡村地区发展旅游的一种模式。文章的研究结果指出了影响这一模式开发的主要因素，并为城市周边的乡村是否可以开发以及如何开发环城游憩带乡村旅游提供指导意义。张骁鸣，保继刚（2009）运用“起点―动力”假说解释了乡村为何要选择旅游这条发展道路或发展模式以及为何要转变为旅游为主导的乡村。Baoren Su（苏宝仁）（2011）研究了中国乡村旅游，选取六个不同的地区，提出了六种不同的发展模式。并且分析了“农家乐”这一中国特色的乡村旅游，解释了乡村旅游对于乡村经济发展的重要性。

3.2利益相关者与社区参与

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（一）低碳乡村旅游的概念

在追求“生态文明”“节能减排”的目标下，旅游业向低碳经济转型的趋势不可阻挡，乡村旅游本身具有自然生态性，其发展也必然要求生态化、低碳化。本文通过对乡村旅游和低碳旅游相关概念的归纳与总结，对低碳乡村旅游界定如下：低碳乡村旅游是指将乡村旅游“低碳化”，是乡村旅游与低碳旅游的综合，即在乡村旅游的开发过程中，本着低碳经济的理念，使用低碳技术和相关政策措施对乡村自然资源、人文资源进行科学开发和合理利用，宣传倡导低碳理念，让旅游者在旅行中自觉减少碳排量，实现高效低耗的乡村资源利用和最小化的乡村社区环境损害的可持续旅游发展方式。

（二）低碳乡村旅游的内涵

低碳乡村旅游与传统乡村旅游相比具有很多不同之处，低碳乡村旅游是具有低碳体验和教育功能，以减少旅游活动中碳排放和乡村旅游低碳化发展为基础，重视资源与环境的保护，推动乡村地区经济、社会和环境的和谐发展。

二、低碳乡村旅游模式的构建

（一）低碳乡村旅游模式构建的理论

1.循环经济理论是必备的理论基础。低碳乡村旅游注重资源再利用、关注环境、倡导节能减排，在旅游吸引物的构建、旅游设施的建设、旅游体验环境的培育、旅游消费方式的引导中，运用低碳技术，融入碳汇机理，倡导低碳消费，来实现乡村旅游的低碳化发展目标。而循环经济是以资源的可持续重复利用的方法来缓解资源、环境的有限性与发展无限性之间的矛盾，解决日益严重的资源短缺、环境污染、生态破坏等问题。循环经济在低碳乡村旅游发展中的应用，事实上就是通过清洁生产、资源再造、环境修复等途径，形成旅游业与乡村产业循环体系，完善乡村基础设施体系和构建低碳保障体系，实现乡村旅游地经济、社会和环境多赢的战略目标

（二）低碳乡村旅游模式构建的路径

低碳乡村旅游模式的构建是一项系统的社会工程，不仅需要理论的指导，且需要乡村农户、旅游企业和政府旅游管理部门的共同参与和积极推进。具体模式可参见图1。

三、低碳乡村旅游模式实施的方法

乡村旅游作为国内旅游的重要形式，是国内旅游中的一匹“黑马”。在全球气候变化、资源紧缺的大背景下，乡村旅游开发应以循环经济理念为指导，面向低碳经济，以积极的姿态，学习现有的低碳示范区，引导乡村旅游业健康快速发展。实施低碳乡村旅模式需从以下几个方面着手。

政府应加强各部门间的合作，共同宣传乡村绿色旅游、低碳旅游；多做公益广告，强化公众的环保意识，使其了解低碳旅游，促进公众在乡村旅游中主动进行绿色消费，践行低碳旅游，追求低碳生活。

培养旅游者与农户的低碳旅游意识，营造低碳乡村旅游环境。旅游者是旅游活动的主体，乡村农户是低碳乡村旅游氛围的营造者，低碳乡村旅游模式落实到实践中并取得可观效益，最关键的就是要使活动主体，即旅游者，和乡村农户自觉树立低碳旅游意识。乡村旅游目的地可利用多媒体、广告牌及宣传手册向广大旅游者广泛普及低碳环保理念，使旅游者在旅游过程中，从饮食、住宿、交通、购物及娱乐活动等方面自觉购买使用含有低碳性质的商品和服务。

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随着乡村旅游的发展，学术界对于乡村旅游的研究也日益增多。在众多研究领域中，学者们对于乡村旅游这一基本概念的研究相当普遍（刘德谦，2006）。然而，对乡村旅游概念认识不够清晰，深入，不全面是一直以来存在的问题（何景明，2002）。这个问题产生的重要原因，就是学术界对乡村的界定不够清晰不够全面。若要定义乡村旅游，首先要界定什么是乡村。因此，本文从乡村入手，就学术界对乡村旅游这个概念的研究进行全面的回顾。

一、什么是乡村？

哪里不是城市？小镇，村庄，亦或是乡村，这些地方也许都不是城市，但也只是某种程度上而已。你可以在这些地方捕捉到城市的足迹，例如在城市上班的旅行者、在家远程办公的人，城市和乡村的传统二元对立边界正日渐消融。

――奈杰尔.斯里夫特

什么是乡村？ Dernoi（1991）认为，乡村是指人们从事各种活动的非城市区域。从传统意义上来说，乡村常常与农事联系在一起。尽管农业生产在已经开始在全世界范围内逐渐减少，乡村地区仍然占有了世界上绝大多数的土地面积（Statics Canada，2002）。由于不同国家和地区标准不同，给“乡村”下定义困难重重 （OECD， Organization for Economic Cooperation and Development，世界经济合作与发展组织，1994）。很多学者做了尝试（Bryden， 1994； Halfacree， 1994；Mormont，1987）。然而Shucksmith（1991）却认为，学者们对于乡村的定义大多从不同角度运用不同方法，比如描述性的方法，空间决定论，地区特征等。然而，大众能够理解的乡村的定义是与“城市”相对立的“乡村”。乡村和城市是一对矛盾的统一体，乡村是与城市相比较而存在，因此，若要正确的理解与把握乡村的界定，必须在与城市的比较中进行。由此看来，“所谓的乡村，从某种程度上看是指与城市差异较大的地区，这种差异可以从生产、生活方式等多种要素进行比较”（张小林，1998）。地理学认为，城乡之间越是接近，乡村发展越到了高级的阶段。也就是说，城市和乡村的边界完全消失时，既是乡村发展的最高级阶段。德国学者Tonies于1887年在其社会学专著《共同体与社会》中将乡村阐述为“社区（communities）--人们共同生活的地方”，而将城市阐述为“空间（space）――在空间里人们有着共同的利益”。（Sharpley&Jepson，2011）

另一些学者则从社会学的角度探讨乡村的问题，他们认为，从传统二元论的角度来看，城市与乡村是有明显界限的（Cloke&Johnston，1990）。传统的乡村结构单一，同质性明显。城市化是乡村发生了巨大改变，传统的乡村特征逐渐在转化，从农业向非农业转型。职业、生态与社会特征之间矛盾出现。比如原先从事农业生产的农民在城市化的过程中从事非农业生产，从而成为工人、商人等，而有的乡村人口实现了地域转移，采取了外出打工的形式。此外，一部分城市人口迁移到农村。这样一来，城市里有了乡村的特征，乡村里也有了越来越多的城市特征（张小林，1998）。这些要素的变动带动了地区的转型，出现了许多介于城乡之间的过度地区。克罗克曾根据人口、住户满意度、就业结构、交通格局及距城市中心远近等指标将英格兰和威尔士地域划分为极度乡村（extreme rural）、中等程度乡村（intermediate rural）、中等程度非乡村（intermediate non-rural）、极度非乡村（extreme non-rural）和城市（urban）五种类型。

许多地区类型既不是完全的乡村，也非完全的城市，可以从典型乡村到典型城市排成一个连续谱，乡村与城市的差异只不过是某种程度上的问题，许多城市郊区和城乡交错区就处于这个连续体中间的位置（张小林，1998）。社会学研究还指出，即使在高度城市化的地区仍然存在着乡村的特征（OECD，1994）。

为了更好地解释这一观点，OECD于1994年提出了乡村性（rurality）。对于什么是乡村性的讨论主要集中于三个主要问题：人口密度和规模；土地使用以及农业和林业的主导地位；传统的社会结构、社会身份和文化遗产问题。

由此，张小林认为每个地区都可以看作是城市性与乡村性的统一体，乡村性强的地区就是乡村地区，即城市性弱的地区；城市性强的地区就是城市地区，即乡村性弱的地区。两者之间是连续的，不存在断裂点（张小林，1998）。图表1描述了乡村特征与城市特征。（见表1）

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（一）定义及特征

乡村旅游是以乡村自然风光、人文遗迹、民俗风情、农业生产、农民生活及农村环境为旅游吸引物，以城市居民为目标客源市场，满足旅游者的观光、休闲、度假、娱乐、购物、学习等多种需求的旅游活动。乡村旅游具有以下四个特征：

1. 乡村旅游的本质特征是乡村性

乡村性是乡村旅游产品区别于其他旅游产品的根本特征，乡村文化、乡村环境所蕴含的乡村气息是乡村旅游产品的核心吸引力。

2. 乡村旅游的客源市场在城市，且具有区域性特征

乡村旅游对城镇居民产生较大的吸引力，且这种吸引力一般产生于乡村所处的周边城市。

3. 乡村旅游资源的丰富性

从乡村自然风光、人文遗迹、民俗风情到农业生产、农民生活，以及农村环境都可以被挖掘、被开发形成丰富多彩的乡村旅游产品。

4. 乡村旅游具有较高的重游率

乡村旅游逐渐成为城市居民日常休闲放松的一种重要方式，旅游者一年中需要多次造访乡村旅游点，寻找不一样的休闲体验。

（二）发展现状及问题

进入21世纪以来，我国乡村旅游获得了快速发展。据2007年国家旅游局局长邵琪伟在“发展乡村旅游 促进新农村建设”讲话中提到“全国已建成的两万多个旅游景区（点），一半以上分布在农村地区”。2004年和2005年，由国家旅游局倡导，共创建评定了359家“全国农业旅游示范点”。2010年和2011年，由国家农业部和国家旅游局共同组织开展全国休闲农业与乡村旅游示范县和示范点创建工作。截至目前，共评定推出70个全国休闲农业与乡村旅游示范县和200个全国休闲农业与乡村旅游示范点。

在快速发展的同时，乡村旅游也面临一些问题。总体来看，我国乡村旅游发展存在旅游产业规模小、发展特色不足、体验性活动少、文化品位不高、教育功能缺失、服务质量较低、品牌定位趋同、乡村城市化等问题。

（三）发展趋势

我国乡村旅游发展的基本趋势表现在以下四个方面：

1. 特色化

越来越多的乡村旅游点开始追求基于地域特征的特色化开发经营，在乡村旅游开发的过程中，更多地注意融入乡土文化，甚至是创意文化的元素。

2. 规范化

从国家到地方，都在积极推进乡村旅游的规范化经营管理。从2004年全国农业旅游示范点的创建到2010年全国休闲农业与乡村旅游示范县和示范点的创建，以及各地星级农家乐的评定等等，都体现出国家和地方对乡村旅游规范化发展的重视。

3. 规模化

越来越多的大型企业开始参与到乡村旅游的开发当中，改变和影响着原本分散、弱小的乡村旅游企业和组织的发展。

4. 品牌化

旅游品牌在乡村旅游发展中受到重视，从开发创意到产品设计，再到市场营销的过程中都始终保持着对旅游品牌的关注。

二、乡村旅游开发提升策略

（一）理念优化

乡村旅游开发的理念至关重要，很多景区（点）开发理念落后，旅游产品、服务等不符合游客需求或难以满足游客需求，导致景区游客稀少，旅游发展达不到理想的状态。乡村旅游开发的理念包括很多方面，这里重点就以下三方面进行探讨。

1. 充分了解城市游客进行乡村旅游的动机

旅游动机是一个人外出旅游的主观条件，包括旅游者身体、文化、社会交往、地位和声望等方面的动机。一般认为城市游客进行乡村旅游具有五个方面的动机，即追求新的生活方式、释放工作压力、渴望获得宁静、愉悦心灵和挑战自我。这里再概括提出四个追求，即“求新”、“求异”、“求特”、“求健康”。城市游客进行乡村旅游追求的是一种新的旅游体验方式；追求一种区别于城市环境和生活方式的差异化体验；追求能够引起其强烈兴趣的特殊人和事件；追求获得身体和心灵的一种健康状态。明确了解城市游客的旅游动机，就可以有针对性地设计旅游产品，提供相应的服务，从而保证乡村旅游开发的成功。

2. 要转换思维，从城市游客的角度想问题

准确把握城市游客对乡村旅游体验的价值诉求，提供满足城市游客旅游期望的产品和服务。一般来讲，城市游客希望在旅游活动过程中获得舒适、方便和卫生的旅游体验，这包括舒适的用餐环境、住宿条件、方便的交通条件、旅游信息获取和干净现代的卫生设施。另外，城市游客对于旅游参与活动体验的期望还可将其概括为“不劳而获”、“有惊无险”和“一波三折”三个方面。“不劳而获”，在这里不是贬义词，而是指一般游客都希望体验具有趣味性的、不需要耗费太多精力就可以有所收获的乡村参与性活动，比如水果采摘、蔬菜种植等。在这类活动中要根据城市游客的体力情况设置参与方式，不宜设置劳动强度高、耗费体力大的活动。“有惊无险”是指游客期望旅游活动过程中能有意外的发现和惊喜，且这种情况是处于安全可控的范围内。“一波三折”是指在旅游活动过程中要有丰富的参与体验，在项目设计中要将简单的过程复杂化，设计跌宕起伏的情节。

3. 概念第一，要做有概念的景区

概念不仅仅是一个创意，更是一个主题，是一个景区发展的灵魂。在乡村旅游开发中要注意对景区（点）进行概念包装，以好的概念设计整合乡村旅游资源，打造有概念、有内涵的景区。例如，北京市怀柔区雁栖镇水岸山吧度假村，以北京年轻白领为目标对象，依托雁栖镇的山水林木，设计自然性和时尚性于一体的山吧，山上木屋称为氧吧；餐厅叫餐吧；嬉水的水池叫水吧；游乐的秋千叫荡吧，用时尚的理念包装纯朴的天然景观获得了成功。

（二）产品优化

现阶段，很多乡村旅游景区面临旅游产品老化、粗糙，难以满足游客日益增长的需求，在旅游市场竞争中逐渐趋于劣势。这就需要对旅游产品进行优化设计。

1. 发掘旅游过程中不被人重视的小元素

一般认为，旅游产品是旅游经营者提供给旅游者购买的完整的旅游经历，它包含吃、住、行、游、购、娱等六大要素。很多乡村旅游开发者也根据这六大要素进行乡村旅游产品的打造，其实这其中还有一些元素可以被开发，而且能开发成很好的产品。比如“教育”或者说“学习”，学习教育同样是乡村旅游开发中应当重视的一个方面。人渴望获得知识、对于未知世界总是充满好奇。广大乡村地区有很多动植物资源、丰富的大自然课堂远比学校课本上学到的东西要多和真实。因此针对不同年龄段的游客，尤其是广大青少年群体、学生市场，开发相应的课外实习基地、大自然趣味室等户外参与性学习型产品具有广阔的市场空间。在教育学习型乡村旅游产品开发方面，台湾很多农业园区做得比较好，并且成立了台湾生态教育农园协会。

另外，对于不同主题、不同类型的乡村旅游景区，应该对旅游参与流程中七大要素“吃”、“住”、“行”、“游”、“购”、“娱”、“学”的重要性进行再认识、再构造。例如，对于一个主要经营乡村餐饮的景区，要把“吃”的元素做足，做出特色，做成吸引游客的核心元素。

2. 创新产品设计，对旅游产品进行不断地深化和提升

乡村旅游产品的类型一般有观光游览型、休闲娱乐型、参与体验型和复合型等。当前，多数旅游产品停留在自然田园观光、农家餐饮等方面，体验性、参与性活动项目少。对旅游产品进行深化和提升需要不断融入新思路，逐步提升和完善旅游产品参与内容。

例如，当前各地涌现出的市民农场乡村旅游产品，走市民认种菜地、农民代种蔬菜的模式，旅游参与内容包括游客亲自到菜地进行种植、采摘等劳动体验和农家餐饮两大方面。在这个基础上，可以设置全球眼视频监控系统，为城市游客提供网上参与活动，可实时关注蔬菜的生长情况，吸引游客对项目的持续关注，增加重游率。再进一步设计可以构建一个交换平台，实现不同游客之间的物物交换，进一步增加游客的参与兴趣等。

3. 锦上添花，创意助力旅游产品变革

有一些乡村旅游景区（点）在经历自然环境打造、乡土文化挖掘之后，开始关注创意文化元素，从创意策划到特色景观建设，再到创意旅游纪念品设计，乡村旅游开发的全过程都在或多或少地融入创意设计的元素。

例如，台湾南投县溪头妖怪村的旅游开发中就充分发挥了创意文化的作用。原来仅仅依靠卖土特产品的景区商业点依靠创意化的设计和包装，用妖怪的主题包装策划整个商业街，形成了一个台湾中部旅游目的地热点。其发展经验可以概括为一个主题创意盘活了一个商业街，带动了一个旅游景区，成长为一个旅游热点。

（三）营销优化

旅游营销是乡村旅游发展当中的重要一环。很多景区在开发之时面临客源不足的问题。有效扩大客源市场规模，需要对旅游营销进行优化和提升。

1. 形象制胜，打造旅游形象，形成旅游品牌

形象识别是游客选择旅游目的地的一个重要因素，具有良好旅游形象的景区可以获得游客的更多关注，对游客产生更强的吸引力。例如，浙江省衢州市七里乡在农家乐开发营销中就通过策划、选聘旅游形象大使活动，成功进行了一次旅游公关营销活动，在衢州市农家乐旅游市场上树立了鲜明的形象。

2. 因地制宜，优化营销渠道，抓住重点媒介

乡村旅游营销过程中，要从自身实际出发，选择符合实际情况的营销方式和渠道。在乡村旅游营销过程中应充分重视电视广告、网络和口碑营销等的作用。一般来讲，乡村旅游营销也具有区域性的特征，乡村旅游企业或联合组织要重点在本地区和邻近地区城市电视媒体（包括旅游频道）上刊登旅游广告，这样较为经济和有效。旅游网络营销选择要根据企业规模大小确定，较小的乡村旅游点可依靠村集体或者乡镇集体组织在本地旅游官方网站或者全国乡村旅游网站进行捆绑营销；有实力的大型乡村旅游景区可进行本企业旅游官方网站的建设。乡村旅游发展过程中要重视游客的口碑效应，多争取回头客。

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一、相关概念界定

1. 乡村社区

“社区”一词源于拉丁语,意思是共同的东西和亲密的伙伴。20世纪30年代,等将“community”的概念引入中国,翻译为“社区”,并指出,“社区是若干社区群体(家庭、民族)或社会组织(相关团体)聚集在一定地域里形成一个在生活上互相关联的大集体。”当代众多学者对“社区”的概念进行了界定,角度各不相同,在此我们认为,社区是聚集在一定地域范围内的社会生活共同体,通常具备以下特征:①具有一定的地域范围;②具有相同的文脉和共同的价值观;③具有相同的生活习惯和风俗;④成员间有共同的利益。按照此定义,乡村居民长期以来形成了共同的文化、价值观、生活习惯和风俗,无疑是最接近“社区”特征的社会单位。乡村社区就是在一定乡村地域上具有相对稳定和完整的结构、功能、动态演化特征以及一定认同感的社会空间,是乡村社会的基本构成单元和空间缩影。乡村社区的基本特征可以概括为:小型、封闭性、同质性和欠开发性,社区内部成员之间拥有亲密的关系、共同的生活方式、强烈的群体感。

2. 乡村旅游

对乡村旅游的研究在国外已经历了数十年,焦点之一就是乡村旅游的概念界定。学界普遍认为“乡村旅游”是具有复杂性和复合性的概念。欧盟(EU)和世界经济合作与发展组织(OECD) (1994)将乡村旅游(rural tourism)定义为发生在乡村的旅游活动,并进一步认为“乡村性(rurality)是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点”。因而,认为乡村旅游应该是发生于乡村地区,建立在乡村世界的特殊面貌、经营规模小、空间开阔和可持续发展的基础之上的旅游类型。Bernard Lane(1994)对乡村旅游的概念做了较为全面的阐述,认为乡村旅游的概念远不仅是在乡村地区进行的旅游活动那么简单,乡村地区本身就难以界定,不同的国家标准差异很大,乡村旅游是一种复杂得多侧面的旅游活动。

我国对乡村旅游的研究起步较晚,可搜索到的文献大都始于20世纪90年代初,前期主要是对国外的理论和实践的介绍,创新性的研究集中产生于1998年以后。马波(1995)认为乡村旅游是“以乡村社区为活动场所,以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象系统的一种旅游类型”。杜江和向萍(1999)认为,乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式。何景明等(2003)认为狭义的乡村旅游是指在乡村地区,以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。刘德谦(2006)认为乡村旅游是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物,吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动。

无论学界从哪个角度进行定义,有一点基本达成共识,那就是“乡村性”是乡村旅游的本质属性和独特卖点。

3. 社区与旅游业

王刚,汪丽萍(1998)认为社区参与是“社区居民作为社区管理的客体,更作为社区管理的主体,参加社区各种事务的行为”。其中,“社区居民”包括居民、政府、单位和社会团体等,社区的各项事务包括政治、经济、文化、社会诸方面,社区参与的目标取向是社区发展和人的全面发展,以实现社会的可持续发展。

旅游业是一项社会化的产业,乡村作为一个典型的社区,发展旅游业将对其经济、社会文化、环境等各方面产生影响。笔者曾于2004-2005年间选取浙江省安吉县的两个村落进行了有关乡村旅游对社区影响的情况调研,得出了如图1的影响模型:

另一方面,乡村是乡村旅游发展的重要依托,居民对于发展旅游业的积极或消极的态度对产业的发展具有举足轻重的作用。因此,将乡村居民纳入到旅游业发展的过程中,积极的“社区参与”就成为乡村旅游健康发展的重要保障。世界旅游组织、世界旅游理事会和地球理事会联合颁布的《关于旅游业的21世纪议程》,明确提出将居民作为关怀对象,把居民参与作为旅游业发展过程中的一项重要内容和不可缺少的环节。刘纬华(2000)认为社区参与是把社区作为旅游发展的主体进入旅游规划、旅游开发的决策和执行体系中。

二、乡村旅游发展中的社区参与现状

1. 乡村旅游发展中社区参与的基本方式

(1)自主经营模式

这是乡村旅游发展初期的一种参与模式,由农户自发经营,项目的所有权和经营权不分离。这种模式通常投入较少,接待量有限,乡村文化保留得最真实和完整。但受管理水平和资金投入的影响,旅游的带动效应有限。

(2)“农户+企业”模式

该模式通过引进旅游公司的管理,对农户的接待服务进行规范,避免因无序竞争而损害游客的利益。吸纳农户参与乡村旅游的经营与管理,能够充分利用农户闲置的资产、富余的劳动力和各种农事活动,来丰富旅游活动。利益分配是这一模式中非常关键的因素,在实践过程中往往成为矛盾的焦点。

(3)“社区+企业+农户”模式

这一模式是“企业+农户”模式的延伸。旅游公司与社区(村委会)进行合作,再通过社区组织农户参与旅游发展。公司一般不与农户直接接触,但会对其进行专业培训,并制定相关规定,规范农户的经营行为,确保旅游服务质量。在此模式中,社区是旅游公司与农户之间的桥梁和纽带,同时,还可对公司起到监督作用,保证乡村旅游的健康发展。

(4)股份制模式

这一模式将乡村旅游资源界定为国家产权、乡村集体产权、村民小组产权和农户个人产权四种产权主体,通过合作的形式发展旅游业,国家、集体和农户参与各方按照各自的股份获得相应的收益。这种模式,产权关系明晰,风险共担,利益均沾,有利于调动农户参与发展旅游的积极性。

2. 基于社区参与的乡村旅游发展中存在的问题

(1)乡村社区参与旅游发展的领域较单一

乡村居民参与旅游业的领域很多,参与范围应贯穿旅游发展的全过程。但目前,乡村居民参与旅游业发展主要体现在提供旅游接待服务、参与利润分配、接受旅游培训等,还缺少对很多实质性环节的参与,如旅游规划和决策过程、乡村文化和自然环境的保护。事实上,当居民意识到自己能够对旅游开发施加影响时,他们就更倾向于对发展旅游业持积极的态度(Inskeep,1991);乡村的自然和文化环境是乡村旅游发展的基础,更是乡村居民赖以生存的根基,其保护和传承必须要有社区居民的支持和参与。

(2)社区居民的经济收益有限甚至出现负收益

尽管发展乡村旅游能给社区及其居民带来一定的经济收益,但实际上,除了少部分自主经营的居民能够获得较为丰厚的收益外,参与旅游业的居民从事的主要是接待服务工作,经济收入低,大部分利益为外来企业和从业人员所得。一部分居民由于旅游开发丧失了土地和赖以生存的传统产业(如农业、养殖业),所得的补偿款不足以弥补损失。此外,由于发展旅游业而带来物价上涨、生活成本增加,抵消了一部分经济收益,甚至出现负收益。

(3)社区居民的社会关系日益紧张

在部分乡村,旅游业的发展导致了居民之间的关系日益紧张,其中较为重要的原因是抢夺客源和旅游资源的产权。一部分人因为旅游业而“先富起来”,引起其他居民的嫉妒;旅游业所带来的环境污染、交通堵塞等后果则需要整个社区及其居民来承担,这也引起了居民的不满,从而导致摩擦甚至冲突事件。此外,个别乡村居民经受不住诱惑而采取不法手段谋利,以次充好、偷盗、诈骗等事件屡有发生。上述情况不但有损旅游业的健康发展,长期来看,将严重影响乡村社区的稳定和“乡村性”的传承。

三、展望

1. 基于社区参与的乡村旅游创新模式

前文介绍了几种常见的乡村旅游社区参与的方式,经过实践的检验,都具有一定的适应性和局限性。鉴于当前乡村旅游社区参与中存在的问题,亟须创新模式,提高社区参与的绩效。

(1)“政府+农户+NPO”模式

这种模式适用于经济相对发达、基础设施条件较好、依托城镇客源的乡村社区。政府介入乡村旅游业的发展,包括乡村旅游的规划决策、基础设施建设、规范和指导经营、环境监测和保护等,有利于乡村旅游的有序发展。NPO(Non-profit Organization)意为非营利组织,例如乡村旅游协会,主要起到自律、管理、监督和协调的功能。当NPO的作用得以充分发挥时,政府可逐步退出运作。

(2)“政府+农户+企业+NPO”模式

这种模式适用于经济发展相对落后但旅游资源开发条件较好的地区。当地方政府无力承担所有开发费用时,旅游开发企业可为其提供资金支持,并且承担提供就业、培训等责任;旅行社负责开拓市场,招徕客源。

由于乡村地区经济落后、社区居民的综合素质偏低,其对乡村旅游的参与度往往较低,主要局限于提供旅游服务、文艺表演等相对较浅的层次。在乡村旅游发展过程中,需要加强对居民的培训和指导,提高其对参与的认识和能力。

2. 乡村旅游社区参与机制设计

通过乡村旅游社区参与机制的设计,包括引导机制、咨询机制、利益保障机制和监督机制,为乡村旅游的健康发展提供保障。

引导机制包括教育培训和舆论宣传,提高乡村旅游各参与方的认知水平,明确在乡村旅游发展过程中的权、责、利,并掌握一定的参与技能,如民主意识、沟通技巧等。

咨询机制应贯穿于乡村旅游发展的全过程,对旅游开发的目标、途径等战略性问题,旅游发展的具体思路等问题,广泛征求社区居民的意见和建议;充分发挥NPO的作用,拓展乡村居民参与旅游发展的广度和深度。

利益保障机制通过立法明晰产权、规范土地流转过程、严格执行征地补偿标准以及确立利益分配制度等手段,切实保护社区居民的利益,以此提高其参与旅游发展的积极性和满意度。

监督机制为乡村社区居民的合法权益提供保障,可由地方政府或人大成立专门的执法和监督部门,也可由参与各方共同组成监督机构,或由NPO履行监督职责,确保社区居民的普遍利益得到保护。

结语

十七届三中全会将发展农村经济列为党和国家的工作重点,并指出,必须不断解放和发展农村社会生产力,将改革创新作为农村发展的根本动力。同时,将切实保障农民权益作为农村一切工作的出发点和落脚点。乡村旅游作为农村经济发展的重要内容,面临着很多新问题和新机遇。通过创新社区参与旅游发展的模式,引入引导、咨询、利益保障和监督四大机制,将有助于推动乡村旅游健康有序的发展。

参考文献:

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篇7

毕业论文(设计)研究的意义：

随着国内外旅游逐步的发展，乡村旅游，作为一种新兴的旅游方式，越来越受到人们的关注与青睐，现代人对旅游需求的多样化已不仅单纯限于名胜古迹的观光，且旅游胜地在旺季人满为患，无形中激发了人们对集短途、经济、娱乐、度假、体验、回归为一体的旅游产品的迫切需求，由此催生了乡村旅游的蓬勃发展。发展乡村旅游是为了寻求一种使旅游业得以平衡发展的方式，防止城市和沿海地区的旅游产业发展速度过快，从而达到保护国家自然资源和文化遗产的目的。通过对乡村旅游整体的研究，借鉴国外较为成熟的乡村旅游的发展经验，再结合中国目前乡村旅游发展的实际情况，与地方案例相结合，找出目前中国乡村旅游所存在的问题，并且做出相应的解决对策，是当前我们迫切需要完成的任务。

乡村旅游是由农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动并获得快乐的一种旅游，是一种以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游，是将农业生产、农业生活和生态环境三者合为一体进行旅游开发；其基本形式是凭借城市周边地带的农村自然景观、田园风光和农业资源，面向城市居民开发的集观光、旅游、科普、健身、娱乐为一体的农业园区。这是一种全新的旅游形式，它最大的吸引力在于与城市不同的环境，最大的优势在于可以与生态旅游结合起来，形成乡村旅游独有的鲜明特色。

乡村旅游早期发源于19世纪中叶的欧洲。1863年，托马斯·库克组织了到瑞士农村的第一个包价旅游团；1865年，意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着乡村旅游的诞生；而真正意义上的大众化的乡村旅游则起源于20世纪60年代的西班牙。

一、我国乡村旅游产生背景与开发意义研究概述

我国乡村旅游的产生有着十分深厚的时代背景。随着改革开放的逐步深入，经济建设的逐步发展，人民生活水平的不断提高，人们的旅游意识在日益增强，对旅游形式的需求也变得日新月异。乡村旅游以其一种既满足旅游者休闲、求知和回归自然的需求，又以对环境、生态的保护为前提的旅游方式，越来越受到人们的关注。早期的乡村旅游研究很多介绍了乡村旅游的意义及背景。对意义的阐述主要集中在乡村旅游及农业观光满足了人们“回归自然”的需求；可以调整优化农业结构，为农村农民增收创利，缓解就业压力等；可以有效地保护生态环境和人文环境。如梁明珠(1999)总结了观光农园的重要创新意义，提出了观光农园对农业、农村、农民和都市人不同的意义。白琳(1999)以归县为例分析了发展农村旅游对解决三峡库区农业人口的就业压力和重构社会、经济系统的特殊意义。李立华等(2002)、何景明等(2003)分别以西藏和四川少数民族自治区地方为例，分析了乡村旅游对边远贫困地区扶贫的积极意义。

我国的乡村旅游起源于20世纪80年代，回顾二十多年来我国乡村旅游的发展经历，大体可以分为三个阶段：20世纪80年代初期，农村改革率先突破，尤其是乡镇企业异军突起，开辟了农村由单一农业向农、工、商、游多元发展的道路，我国的乡村旅游开始得以展露头角，发展较快的江浙地区的部分农村，作为先进典型接待了大量的国内外各方人士，甚至还有境外团队。从20世纪90年代开始，越来越多的农业资源得到开发与利用，村镇得以扬名，农民也从中受益，企业从中有利可图，旅游规模得到壮大，一些村镇开始兴办起旅游企业。进入新世纪以来，农村发展的外部环境、农业生产经营方式、农村经济社会结构、农民就业和收入结构等都发生了重大而深刻的变化，农村的发展进入了一个新的阶段。国家旅游局确定创建全国工农业旅游示范点后，乡村旅游产品在我国得以正名，被正式列为旅游产业的一部分。凡是全国农业旅游示范点的村民，每年来自旅游的收入快速增长，农民就地搞旅游服务，不离土、不离乡，幸福指数高。实践证明，乡村旅游迅速成长为我国旅游产业和农村经济发展新的增长点，靠旅游建设社会主义新农村已走出了一条重要的成功之路。

党和政府提出的建设社会主义新农村是一项系统工程，它为乡村旅游大发展和上一个新的台阶提供了强大的政治、经济平台。同时，乡村旅游业为社会主义新农村建设提供了一条解决“三农”问题的理想、有效的途径。

二、我国乡村旅游的特点及模式研究概述

我国乡村旅游的特点和模式研究一直是个热点问题。学者们就此提出了很多不同的见解。主要从两个方面对我国乡村旅游的发展特点和模式进行了阐述。一方面就全国范围而言，分析乡村旅游的发展特点和模式；另一方面细化到某个地区、景区，以特定的区域对乡村旅游的模式和特点进行分析研究。王兵(1999)对我国乡村旅游的特点进行了总结，提出根据区位把乡村旅游分为3种类型地区：景区边缘地区、都市郊区、老少边穷地区。舒伯阳(1997)将观光农业划分为3个阶段模式，即早期旅游萌芽阶段的自发式、初级经营阶段的自主式、成熟经营阶段的开发式，以及两种地域模式——依托自然型和依托城市型。尹振华(2004)提出开发我国乡村旅游要采取“做减法”的开发模式，加强农耕文化与现代文化的和谐相融。许春晓(1995)分析了欠发达但资源丰富农村旅游业成长的3种模式，即旅游资源主题型、旅游资源共建型、旅游资源附属型，并对邵阳市西部3个县级行政区的旅游业成长模式进行了实证研究。

三、乡村旅游主要研究内容和需要解决的问题

我国乡村旅游的研究内容，大都不是集中于某一个具体的侧面，而是一种试图全面覆盖的“大杂烩”式的格局。从乡村旅游定义、乡村旅游特点、乡村旅游开发意义、乡村旅游市场、乡村旅游资源、乡村旅游开发模式、乡村旅游开发中出现的问题、乡村旅游开发对策、乡村旅游开发规划到乡村旅游的开持续发展无所不包，范围很广，但宏观研究较多，深入到企业、游客、当地居民、旅游目的地的卫管研究和分析则还不够，不同尺度案例地研究较多，理论性不强。这种全景式的研究状况，表明我国对于乡村旅游的研究深度和层次还相对较低，整体处于起步阶段。

我国乡村旅游发展历史较短，现实开发中存在不少产品、市场、体制、管理、政策、金融等方面的问题，我国学者在不同尺度上，结合具体案例地，从不同的角度提出了乡村旅游开发中的问题和对策。潘秋铃(1999)认为我国乡村旅游存在整体接待水平低下，游客配套设施不完善；产品雷同，未脱离观光的特征等问题。李太平(2003)认为南京乡村旅游发展问题有：缺乏统一的布局规划；缺乏参与性、趣味性和知识性；旅游基础设施不完善，接待服务水平低下；缺乏应有的地方特色和文化内涵等。吴建华(2004)等认为特色化、规范化、规模化、品牌化和可持续发展是乡村旅游发展的目标和方向。曹艳英(2004)等认为，我国乡村旅游经济发展中存在的问题有：盲目投资和粗放式经营；在经典建设和项目开发上缺乏科学的规划；项目单一。缺乏内涵和特色，人工倾向化、城市化严重；产业规模小，基础设施、服务设施不完善管理与经营体制不健全；旅游地市场的季节性较大。王云才(2002)提出国际乡村旅游发展的政策经验对我国的借鉴意义。刘爱服(2005)以北京为例，指出北京乡村旅游存在基础设施及环境建设落后；人才欠缺乏等问题，并提出了对策。

四、临安白沙村“农家乐”

乡村旅游的发展，不仅带动了居民回归自然、感受乡村的需求，也带动了我国经济的进一步发展，特别是广大农村地区的经济收入，明显的得到了提高。

临安市地处于浙江省西北部的天目山区，东临杭州，西接黄山，幅员3126.8平方公里，森林覆盖率高达76.5%，生态优越，气候宜人，是全国生态建设示范城市、中国优秀旅游城市。白沙村位于临安市的西北角，是一个典型的山区村，村域面积32平方公里，全村的森林覆盖率在95%以上。全村十里长谷蜿蜒，两侧峰峦起伏，溪流急湍，水清石现。夏天白天最高温度在30度左右，晚上更低，故有“一年四季盖棉被”的说法。近年来，白沙村通过积极保护森林和生态资源，依托太湖源景区和优美的自然资源，大力发展“农家乐”，全力打造“乡村休闲度假胜地”，白沙村是久居大城市的城市人生态旅游、避暑度假的首选。

基于以上条件，本文将从白沙村的实际发展情况出发，与我国乡村旅游发展现状进行结合，通过对白沙村乡村旅游的区域发展特色，反映出我国乡村旅游发展的实际情况。

毕业论文(设计)的提纲：

一、乡村旅游的起源、概念和类型

二、乡村旅游开发的意义和现状

三、白沙村乡村旅游开发中存在的问题和解决对策

四、白沙村乡村旅游开发建设条件分析

五、白沙村乡村旅游开发规划思路

六、论文小结

参考文献

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文献标志码：A

文章编号：1000—8772（2015）19-0023-04

1引言

乡村旅游业是出现在乡村地区的一种新型的旅游形式。据介绍，全国农业旅游示范点已经达到359家，遍布内地的31个省区市，覆盖农业的各种业态。每年的三个黄金周，全国城市居民出游选择乡村旅游的比例约占70%，每个黄金周形成大约6000万人次的乡村旅游市场，乡村旅游已经成为旅游业发展的经济增长点。[1]

在乡村旅游的发展中，采摘型乡村旅游业由于和农业融合度较高，成为各地农村因地制宜发展的重要产业。但是由于在采摘型乡村旅游的开展过程中，由于季节的制约，使得旅游淡旺季划分十分明显，在采摘旺季的时候游客较多，而在淡季的时候，游客则寥寥无几。采摘型乡村旅游地的这种“冷热不均、淡旺不平衡”，直接影响了乡村旅游的收益与健康发展。通过文献的查阅，发现目前国内外对于乡村旅游季节性研究的不多，尤其对于采摘型乡村旅游地规划中的季节性的研究成果较少。因此，加强采摘型乡村旅游季节性的研究，有效地解决和平衡季节性问题成为摆在我们面前的重要课题。

2理论背景

目前国内外对乡村旅游的研究成果有很多观点。世界经济合作与发展委员会（OECD）（1994）将乡村旅游定义为：“乡村旅游是在乡村或乡村周边开展的以体验田园风味（rurality）为主要特征的旅游方式”。[2]美国学者AdyMilman（2009）认为：“乡村旅游是以农村为基本区域的乡土化旅游，是农业与旅游业的融合，不仅拘泥于农业活动，更包括了休闲、度假、体验、观光等多种活动形式的旅游。”[3]当前国内对于乡村旅游的研究成果也较多，李肇荣（2007）对乡村旅游进行比较全面地概括，指出乡村旅游是建立在农耕文化的基础上，通过对乡村农耕文化的开发，进行乡村民俗文化、乡村村落和民居文化、乡村饮食文化、乡村人文古迹的展示，从而更好的留住游客。[4]余骥（2010）将乡村旅游概括为：“将乡村作为主要活动场所，进行观光、体验、休闲度假等产品开发，将文化习俗作为重要的旅游产品对象，从而达到吸引游客目的的过程。”[5]

综合众多学者们对乡村旅游的研究成果，笔者认为乡村旅游指的是发生在乡村地区，以城市居民为主要目标市场，以具有乡村性的乡村自然人文景观、活动等为吸引物的一切旅游休闲活动。主要特征上具有乡村性，与区别于其他的旅游活动。基于目前存在的农村旅游、农业旅游、生态旅游等旅游界相近的高频词如何区别呢？农村，一个农字，通常寓意了居民以农业为主要谋生手段的区域范围。可是改革开放到现在，我们的乡村区域的产业结构已经发生了很大的变化，是一个动态的过程。居民不仅从事农业，而且从事加工业、交通运输业、矿业、商业、服务业等第二、三产业。因此，乡村旅游比农村旅游、农业旅游表述更为达意，外延也更为广泛些。如果仍用农村旅游、农业旅游来描述，会将“工业村”、“服装加工村”、“旅游村”等排除在外。

采摘型乡村旅游是一种新型的乡村旅游形式，我国对于它的研究稍显滞后，国内学界对它的研究也显欠缺，甚至尚无采摘型乡村旅游概念的相关界定，这也直接导致了各界对这一概念认知上的模糊不清。在我国，与采摘型乡村旅游相关的概念有观光采摘园、采摘农家乐等。随着采摘型乡村旅游在我国的日益发展，越来越受到城市居民的青睐，我国对于它的研究必然会越来越多。笔者认为采摘型乡村旅游必须有三大特征：一是必须发生在乡村或城郊区域，以城市居民为主要目标市场，乡土性明显。其次以乡村或城郊内的旅游资源如自然、人文景观、活动等为旅游吸引物。第三，必须以采摘活动如采摘蔬菜、水果等为主要内容的一种新的乡村旅游活动。因此，结合我国具体实情，在此本文将采摘型乡村旅游的概念界定为：采摘型乡村旅游是指发生在乡村或城郊地区，以城市居民为主要目标市场、以采摘活动为主要内容、以乡村或城郊内的自然、人文景观、活动等为吸引物的一种新的乡村旅游活动。而与此相对应的采摘型乡村旅游地指的就是那些以城市居民为主要目标市场，以采摘活动为主要内容，以乡村或城郊内的自然、人文景观、活动等为吸引物的乡村或城郊区域。

通常用旅游月均指数来衡量旅游的季节性，ni为季节性月均指数，x为年份序号，x=l，2，…，m（m表示年数）。计算公式为：

由于在公式2－1中，将每个月都看成相等的天数，但是在实际中，由于有的月份为30天，有的月份为31天，2月为28天或29天，显然该计算方面的误差较大，为了解决误差较大的问题，本文引入乡村旅游各月日均指数的概念，来进行某一地区旅游的季节性的计算。

公式2－2中，Si为乡村旅游每个月的日均指数，通过将（公式2－1）的“月”细化到（公式2－2）的“日”来有效的减小计算中的误差。在该公式中，将各月的游客量（收入）的日平均数与全年的游客量（收入）日平均值进行相比，将Si大于1的月份定义为旅游旺季，将Si小于1且大于0.8的月份定义为旅游平季，将Si小于0.8的月份定义为淡季。

旅游季节性集中指数通常来表示旅游季节性的强度，乡村旅游季节性的集中指数类似于“方差”的计算，美国经济学家Butler经过研究，发现旅游季节性集中指数的计算公式为：

在公式中，R表示旅游的季节性集中指数，Xi为一年之中每个月的游客数量或收入占全年游客数量或收入的比率。旅游季节性集中指数的数值越大，表明不同月份之间的淡旺季的差别越大，而当旅游的季节性集中指数趋向于“0”时，则处于理想的平均状态。而在现实生活中，旅游季节性集中指数无法等于“0”，也是由于大月、小月、平月、闰月天数不同所决定的。为了有效消除计算误差，使得公式具有可操作性，有必要对公式2－3进行完善，得出以下公式：

在公式2－4中，，R’为完善后乡村旅游季节性集中指数，D为天数，Mi为第i月日均旅游数量或旅游收入。

3研究设计

3.1福建省乡村旅游概况

福建的乡村，让你“望得见山，看得见水，记得住乡愁”。福建省乡村旅游资源类型较为丰富，体现出数量多、类别多的特点。笔者对相似功能的类型进行合并同类项，最后将福建省乡村旅游资源归纳为采摘娱乐、古村名镇、森林人家、民俗风情、水乡渔村、休闲度假等6种类型（如表3.1所示）。

3.2福建省采摘型乡村旅游各月日均指数

由于当前对于“乡村”旅游与“普通”旅游没有严格的界定，导致在相关数据的统计客串上，关于福建省“乡村”旅游的相关资料较少，为了更好的探析福建省采摘型乡村旅游的各月均指数，笔者通过与省旅游局、统计局、各大旅行社取得联系，将福建省采摘型乡村旅游研究的对象聚焦在“厦门同安竹坝农场、厦门同安云洋丽田园农家乐、厦门莲花葡萄园、漳州长泰后坊村桃李采摘园、漳州平和柚海布达拉宫、漳州漳浦蜜原生态农场、漳州长泰福友生态农场、漳州长泰格林美提子观光园、漳州龙海浮宫镇高超果蔬观光园、泉州玖玖天诚葡萄园、泉州泉港绿笛山庄、泉州晋江恒山农庄、泉州惠安在水一方·鼎模农场、泉州泉港红星生态园、闽侯棋盘寨、闽侯白沙湾生态农庄、闽侯龙台山生态园、闽清丰达农业生态园、连江六福村生态农业园、永泰千江月休闲农场、长乐九龙山庄、马尾绿丰农业休闲观光园、南山脐橙基地、龙岩市上杭县才溪镇福如农庄、上杭五龙农家乐、三明三元月亮湾山庄、将乐禄丰农业观光园、宁德蕉城上金贝村、宁德六都草莓园、福安溪塔葡萄沟”等30个与“采摘”活动有关的且相关统计数据较为完整的“乡村旅游示范点”上。

在数据调研上我充分发动了我的学生们和同事们。毕业和没毕业的学生多次往返于各自家乡的采摘型乡村旅游目的地和景区负责人周旋，为论文收集数据。还有不少在旅行社工作的学生利用自己在旅行社的人脉关系为本文提供了宝贵的第一手素材。通过微观研究来反映整个福建省采摘型乡村旅游季节性特征，对“福建省2009年－2013年采摘型乡村旅游的游客流量（旅游收入）各月日均指数进行计算，利用公式2－2，计算过程如下：

从《表3.2福建省采摘型乡村旅游2009年－2013年游客流量各月日均指数》和《表3.3福建省采摘型乡村旅游2009年－2013年旅游收入各月日均指数》可以计算出福建省采摘型乡村旅游2009年－2013年旅游游客流量及收入时间分布图（如图3.1所示）。从福建省采摘型乡村旅游2009年－2013年游客流量各月日均指数计算结果来看，Si>1的月份为3月、5月、7月、8月、9月、10月、11月，从福建省采摘型乡村旅游2009年－2013年旅游总收入各月日均指数计算结果来看，Si>1的月份为3月、5月、7月、8月、9月、10月、11月、12月。因此，根据淡旺季划分标准，福建省采摘型乡村旅游旺季大体可以划分为每年的3月、5月、10月，淡季为每年的1月、4月，其余月份基本为平月。从旅游总收入来看，曲线与客流量时间分布曲线变化规律类似。

对比全省的乡村旅游流量及游客的时间分布，福建省采摘型乡村旅游2009年－2013年旅游游客流量及收入时间分布与全省的情况大体上较为相似，唯一不同的是从全省旅游角度看，3月为淡季，但是从采摘型乡村旅游来看，由于3月正值初春，为采摘旅游的开展带来了先天性条件，因此3月也是季节性旅游的旺季。福建省采摘型乡村旅游2009年－2013年旅游游客流量及收入时间分布呈现出“M”型上升的趋势，尤其以“三月初春采摘”、“五一、十一”假期为代表的旺季分布，旅游流量激增。主要特征是以3月、5月、10月为“峰”，以1月、4月为“谷”的“M型”季节性特点。

3.3福建省采摘型乡村旅游季节性集中指数

根据公式2-4，对2009年－2013年福建省采摘型乡村旅游人数客流量与旅游总收入的季节性集中指数进行计算，计算结果如表3－4所示：

从《图3.2福建省采摘型乡村旅游2009－2013年流量与总收入季节性集中指数》可以看出，2009年－2013年福建省采摘型乡村旅游流量的季节性集中指数呈现出波动上升的趋势，说明福建省游客流量的季节性在一定程度上不断的增强。对于福建省采摘型乡村旅游来说，游客流量与旅游总收入的季节性集中指数相互同步。

4结论与讨论

本文探讨了福建省采摘型乡村旅游的季节性特征，得出：2009年－2013年旅游游客流量及收入时间分布主要呈现出：以3月、5月、10月为“峰”，以1月、4月为“谷”的“M”型季节性特点，而且福建省游客流量的季节性在一定程度上呈现不断增强的趋势。因此，相对于全省的季节性不断改善，如何进一步消除采摘型乡村旅游的季节差异性，成为亟待解决的问题。

由于本文的样本有限，在福建省采摘型乡村旅游目的地季节性的研究过程中，仅以30个采摘型乡村旅游目的地作为研究样本，可能存在一定的误差。对于“采摘型乡村旅游”的研究，还有待于进一步深入。缓解采摘型乡村旅游目的地季节性不是一蹴而就的，而是一项系统工程。在未来的发展中，必须做到“与时俱进、与时偕行、与时消息”，做好福建省采摘型乡村旅游目的地的规划布局，并积极与省外进行大旅游环线的构建，实现乡村旅游的差异化发展。

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基金项目：本研究受2014年福建省教育厅A类社科项目（JAS14467）资助。

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中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2015年10月29日

一、乡村旅游发展概述

（一）乡村旅游概念界定。乡村旅游的概念问题涉及到乡村旅游概念体系的构建，国内外学者都非常重视乡村旅游概念的研究，但目前国内外学者关于乡村旅游的概念界定还未达成一致。在国外，乡村旅游在不同国家的内涵有所不同。英语里与乡村旅游有关的词有“Rural Tourism”（乡村旅游）、“Agrotourism/Agritourism”（农业旅游）、“FarmTourism”（农庄旅游）、“Village Tourism”（村庄旅游）等，也有很多学者将“Rural Tourism”（乡村旅游）、“Agrotourism/Agritourism”（农业旅游）、“FarmTourism”（农庄旅游）、“Village Tourism”（村庄旅游）等提法不加区分，相互替代，例如Inskeep、Deegan&Dineen等学者。但提得最多的还是“Rural tourism”（乡村旅游）和“Agrotourism/Agritourism”（农业旅游）。在东亚和东南亚地区，传统上将旅游称为观光的国家和地区则称之为“农业观光旅游”。欧洲联盟（EU）和世界经济合作与发展组织（OECD，1994）将乡村旅游（Rural tourism）定义为发生在乡村的旅游活动。其中，“乡村性（Rurality）是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点”。由于乡村旅游本身所具有的复杂性和多样性，导致国外学术界对乡村旅游的相关概念有着各自不同的理解方式，但是从本质上讲，基本上都认同乡村性（Rurality）是吸引旅游者进行乡村旅游的基础，是用以区别城市旅游和界定乡村旅游的最重要标志。在国内，学者们也从不同的角度对乡村旅游作出了定义，这里就不一一赘述了。但不管从哪个角度进行的定义，关于乡村旅游的概念界定，以下两点已达成共识：其一，乡村旅游是依托特色村容村貌、乡村民俗风情、乡野田园风光等资源，为游客提供观光游览、休闲度假、娱乐体验、康体健身、会务等项目的新兴旅游方式；其二，乡村旅游发生在乡村地区，且“乡村性”为核心吸引要素，因而是与都市旅游相对存在的区域综合性旅游形式。因此，只有把握乡村旅游的乡村性，才能逐渐形成统一的乡村旅游概念，构建乡村旅游研究的理论体系。

本文援引中国科学院地理科学与资源研究所郭焕成学者在2010年对乡村旅游作出的定义：乡村旅游，是指以乡村地区为活动场所，利用乡村独特的自然环境、田园景观、生产经营形态、民俗文化风情、农耕文化、农舍村落等资源，为城市游客提供观光、休闲、体验、健身、娱乐、购物、度假的一种新的旅游经营活动。乡村旅游既包括乡村观光农业旅游，又包括乡村民俗文化风情旅游，还包括乡村休闲度假旅游和乡村自然生态旅游，是具有区域性和综合性的新型旅游业。从依托的旅游资源类别来看，乡村旅游可以分为：观光农业旅游、民俗文化旅游、休闲度假旅游和自然生态旅游等。

（二）乡村旅游的起源。现代乡村旅游起源于19世纪30年代的欧洲，20世纪60年代西班牙开始发展现代意义上的乡村旅游，1865年意大利“农业与全国协会”的成立标志着现代乡村旅游诞生。随后，美国、日本、波兰等国先后推出乡村旅游产品，乡村旅游逐渐发展起来。20世纪80年代后，在欧美发达国家，乡村旅游已颇具规模，并且已走上规范化发展的道路，显示出巨大的发展潜力。我国在20世纪70年代初期，为外事接待的需要，采用定点方式开展了一些具有乡村旅游性质的政治性接待活动，譬如北京近郊的四季青、山西昔阳县大寨大队、天津静海县小靳庄、上海崇明岛等；但我国真正意义上的乡村旅游起源于80年代末深圳的“荔枝节”，当时的深圳开办了“荔枝节”，主要目的是为了招商引资，紧接着又开办了采摘园，取得了较好的效益，于是各地纷纷效仿；到了90年代初，乡村旅游被当作脱贫和农业产业结构调整的一种形式，在四川成都的郊区――龙泉驿书房村的桃花节的成功示范效应的带动下，全国各地掀起了乡村旅游发展的。

（三）我国乡村旅游发展特点。一是丰富性。我国乡村旅游资源丰富，在广大的乡村地区，乡村的田园风光、生产生活形态、乡风民俗、农耕文化、农舍村落等都是旅游资源，既有自然景观，又有人文景观，既有农业资源，又有文化资源；二是地域性。乡村旅游活动都发生在城市以外的乡村地区，我国地域广阔，由于地理环境的区域差异及民族差异，必然导致不同地方的乡村有着不同的自然风光、农事习俗和民俗传统，因而乡村旅游的地域差异性特征较为明显；三是文化性。中国是农业大国，农业生产历史悠久，地域广阔，民族众多，乡村劳作形式各异，有刀耕火种、水车灌溉、渔鹰捕鱼、采药采茶等农业生产方式，还有多姿多彩的乡村民风民俗、传统节日、民间工艺、民间文艺等文化形态，这些乡村旅游资源，充满了浓郁的乡土文化气息；四是体验性。乡村旅游是现代旅游业向农业和乡村的延伸与拓展，它将旅游活动由观光游览式提升到参与体验式的层面。例如，乡村旅游中最常见的垂钓、采摘、种植、喂养、传统手工艺制作、特色农产品加工等参与性活动，使旅游者在欣赏到优美的田园风光的同时，又为其提供了实践和参与的机会，让游客可以在热汗淋漓的农耕忙碌中，体会到劳动所带来的全新生活体验，最后还能如愿购得自己的劳动果实，又能增进游客对农村生活和农业生产的认识；五是季节性。乡村旅游所依托的农业生产活动，由于生产的各个阶段深受水、土、光、热等自然因素的影响和制约，具有明显的季节性，使得乡村旅游在一年之中会出现较为明显的淡旺季之分。春天百花盛开，气温适宜，秋天硕果累累，是出游的旺季；而夏热冬寒，气温高低变化极端，是出游的淡季；六是生态性。乡村旅游的目标游客是城市居民，其对游客的吸引力主要在于乡村景观的原生态性及浓厚的乡土文化氛围。而乡村旅游所依托的自然风光与文化景观都是人类长期适应自然、改造自然而创造的，既保留着原来的自然风貌，又有着浓浓的乡土风情，“古老、原始、纯真”的乡土特点，使得乡村旅游表现出贴近自然、返璞归真及人与自然和谐的生态性特点；七是效益性。出于保护乡村原真性的考虑，发展乡村旅游只需在原有农业生产条件和资源基础上，做好科学规划，对道路交通、基础配套设施等进行适当改善，将现有的农业资源略加整修与管理，就可以较好地满足旅游者的需求。开发难度小、投资少、见效快、效益较好。

二、我国乡村旅游产品类型

全国乡村旅游已进入蓬勃发展时期，各地乡村旅游发展热情高涨。目前全国乡村旅游产品类型丰富，总结归纳起来，按照乡村旅游产品的功能分类，大致可以分为以下七大特色产品类型：一是观光游览型。这类乡村旅游产品是依托乡村自然风光、田园风光及人文景观设计与开发出来的旅游产品。例如，农业观光、花卉农业观光、果园观光、茶园观光和古村落观光等都属于观光游览型旅游产品；二是农业科普型。这种类型的产品融合了传统农业与现代高科技农业种植技术，将成规模的农业种植基地打造成为乡村休闲景观供游客观赏，是集科教性、参与性、趣味性于一体的具有田园风光的新型乡村休闲旅游形式；三是农事体验型。主要是结合农牧业生产、农业经营活动、农村文化生活等内容，以“吃农家饭、住农家屋、购农家物、干农家活”，体验农村文化、生活为特色的乡村休闲旅游形式；四是民俗体验型。主要是以乡村历史古迹、古村落、古民居、特色村庄、红色遗址为载体，以历史事件、传奇人物为补充，深入挖掘民俗文化和乡村风情，吸引游客参观考察、观光体验的旅游形式；五是商务度假型。这类产品主要利用乡村自然风貌为旅游者提供一种返璞归真的自然享受，但这些休闲会所和度假村在格局上却保留着城市酒店的风格，因此在某种程度上主要还是吸引会议型、休闲型、度假型客人，并非是乡村休闲游旅游者；六是康体保健型。可以消除游客疲劳、增进身体健康，满足游客对康体养生的需求。这类产品，一般要求乡村自然环境环境优美、空气清新、阳光充足、空气中氧离子含量高等。目前，国内康体保健型产品主要有：森林浴、日光浴、温泉浴、划船、垂钓、远足、高尔夫等；七是休闲拓展型。主要是利用乡村的崇山峻岭、郊野田原，开展登山、攀岩、露营、野炊等活动，让游客尽情投入大自然的怀抱，感受不同于钢筋水泥的自然风光，从极具乐趣、挑战的户外运动中感受刺激，在与自然险阻的拼搏与较量中，不断磨炼自我意志的旅游形式。

三、我国乡村旅游产品设计与开发中存在的问题

（一）产品粗糙，缺乏文化底蕴。许多乡村旅游产品还停留在表层开发，缺乏创新和深度开发。产品粗糙、无特色、城市化倾向普遍、乡土气息不浓。例如，有些地方的乡村旅游还没和城市旅游区别开，有的农户为营造所谓的“高档舒适”，将民居改成“标准间”，将前庭后院的乡村景象刻意雕斑成“城市园林”，失去了乡村旅游原汁原味的乡土原生态本色。另外，各地在乡村旅游资源开发过程中，存在重物质景观资源开发、轻非物质文化资源开发的现象。在打造古镇古村和古建筑景观以及现代农业示范观光园区等方面下的工夫多，而对传统艺术、传统工艺、民风民俗等非物质文化资源和特色旅游产品开发比较少。导致乡村旅游的“生态性、文化性”逐渐削弱，同质化问题严重，满足不了游客的高文化品位需求。

（二）产品类型同质化严重。乡村旅游产品从结构来看，观光型产品居多，休闲、度假、参与等专项类产品缺乏，难以满足广大游客多层次、个性化的旅游消费需求。特别是在小区域内，众多的乡村旅游点更是具有明显的相似性，产品雷同、品味不高。例如，乡村旅游的主打产品――农家乐，产品准入门槛低，简单效仿重复建设，服务项目大同小异。现在各个“农家乐”提供的服务项目都停留于吃农家饭、赏农家景、钓鱼、喝茶、唱歌、打牌等常规活动，缺少创新，难以形成具有独特卖点的旅游吸引力，彼此竞争加剧，导致效益下降。

（三）体验性产品缺乏。乡村旅游旨在给城市居民提供一个认识农村、体验乡村生活、追寻古朴民风民俗的机会，为游客提供娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避现实的体验。但国内乡村旅游产品同质化严重，活动内容单一，缺乏参与性、体验性产品，使得大部分游客无法获得符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。无法延长游客的逗留时间，导致游客重游率较低。

（四）产业链不完善。相当一部分的乡村旅游产品功能存在缺陷，偏重“食、住、游”，轻“娱、购”。产业链条不完善，以致不能很好地发展乡村旅游的产业带动，限制了产业进一步发展。目前，国内乡村旅游产品普遍存在娱乐活动和旅游商品开发不足问题，产品内涵不够丰富，参与性、体验性产品偏少，导致游客逗留时间短，直接影响了乡村旅游经济效益的提高。

四、我国乡村旅游产品转型升级策略

（一）深度开发，挖掘产品文化内涵。独特的文化内涵是乡村旅游目的地吸引力的源泉。乡村旅游的游客对象是城市居民，其吸引力主要表现在城乡文化的差异上。针对目前各地在乡村旅游资源开发过程中，存在重物质景观资源开发、轻非物质文化资源开发的现象，应该大力提高乡村旅游产品的文化品位，满足游客高品位的文化需求。发展乡村旅游要深度挖掘乡村特色文化，利用乡村丰富的文化资源，营造浓厚的乡土氛围，深层次、多方位地挖掘乡村传统艺术、传统工艺、民风民俗等非物质文化资源，开发特色乡村旅游产品。同时，在开发过程中要以“体验”为中心，让游客参与到各种活动中，让他们体验返璞归真和乡野的乐趣，进而优化“食、住、行、游、购、娱”诸要素的结构，延长乡村旅游产品产业链、服务链和经营链，从而增强乡村旅游产品的吸引力，提高产品的市场竞争力，提高乡村旅游的经济效益。

（二）特色创新，打造差异化乡村旅游产品。针对乡村旅游产品同质化现象严重问题，我国乡村旅游地应充分利用自有的自然和人文资源，明确乡村旅游主题定位，为乡村旅游产品的开发奠定基调，塑造差异化的乡村旅游目的地形象。在形象设计方面，应做到理念形象、行为形象、视觉形象、景观形象、氛围形象等形象要素与旅游主题定位一致，积极创新，避免模仿和雷同。尤其是在视觉形象方面，对乡村旅游的形象表示系统，例如标徽、标准色、标准字体、环境系统、交通运输工具等都应统一规范，从而提高游客对乡村旅游地及其产品的辨识度，进行差异化经营。

（三）转变思路，加大体验性产品开发力度。在乡村旅游的发展初期，大多数的乡村旅游地都着重于观光游览型产品的开发，而忽视了其他类型的产品开发，尤其是参与性、体验性产品的开发。由于观光性质的旅游产品，进入门槛低，容易效仿，导致重复建设，造成整个行业产品同质化问题严重。而乡村旅游的宗旨在于给城市居民提供一个认识农村、体验乡村生活、追寻古朴民风民俗的机会，为游客提供各种体验。因此，乡村旅游经营者必须深入研究游客的体验需求，开发出能够满足游客各种体验需求的体验性产品，如种植、养殖、采摘、划船、手工艺、土特产制作等产品，充分调动游客的视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉，使他们获得愉悦的体验，以达到延长旅游者的逗留时间，提高旅游者重游率的目的，进而提升乡村旅游产品的竞争力。

（四）市场细分，开发不同层次的乡村旅游产品。前文已经提到，目前的乡村旅游产品，主要以观光型产品为主，休闲、度假、参与性产品缺乏。随着社会进步、经济的发展，人们生活水平的提高，居民消费方式的转变，旅游者的旅游需求日益多样化、个性化。开发乡村旅游产品，应进行细分市场，根据不同游客群体的生理及心理特征，有针对性地开发不同层次的多样性、个性化的旅游产品，满足不同游客不同层次的旅游需求。此外，旅游者的旅游意识及个性化需求的不断增强，对乡村旅游产品的需求正逐步从传统的、较低水平的观光游览型、休闲娱乐型朝参与体验型和交叉复合型发展，这进一步要求乡村旅游产品不断纵向深化，满足人们深层次的需求。

（五）加强培训，增强服务意识。目前，乡村旅游的从业人员，大多为当地农民，他们大多数文化水平较低，并且多数从业人员没有接受系统、专业的旅游接待服务培训和教育，服务意识不强，服务水平低，导致接待服务中的餐饮、住宿、娱乐、安全、卫生等方面的服务达不到基本的规范与要求，总体服务质量不高。而从市场调查情况来看，大多数游客对乡村旅游的食宿及接待服务质量存在质疑。旅游接待服务质量事关游客的切身利益，发展乡村旅游，要加强培训，提高乡村旅游管理人员的素质，增强从业人员的法律意识、服务意识，只有规范化、个性化的优质服务才能赢得游客的心。乡村旅游地应努力创造良好的学习环境，通过“请进来、走出去”等方式，有计划地组织专业人员对从业人员进行培训，或是组织相关人员到大中专院校进行专业培训，或是到国外考察学习、取经研讨，提高从业人员的综合素质，增强其服务意识，提升旅游“软件”服务质量。

（六）合理规划，大力扶持乡村旅游发展。首先，政府要加强对乡村旅游的规划与指导，把发展乡村旅游纳入当地社会主义新农村建设的整体布局中部署和推动，明确发展思路和开发重点，做到有计划、有步骤、有重点、分阶段地发展。各乡村旅游地应立足于自身地域文化及资源特色，重视具有悠久历史的传统民俗文化的再现和提炼，设计出具有自身特色的乡村旅游产品，避免乡村旅游的盲目开发与重复建设。项目的规划与开发，应做到人与自然的统一和谐，促进乡村旅游的可持续发展；其次，加大政策扶持力度。有关部门应制定相关的法律法规，制定支持乡村旅游发展的相关政策，引导和约束乡村旅游的有序化、制度化经营。进一步明确管理职责、财政投入、建设用地、重点项目建设、乡村旅游与休闲农业乡镇街（场）、特色村专业村建设的扶持政策，信贷支持及奖励措施等，解决乡村旅游发展的政策瓶颈问题；最后，应加大资金的投入。在建设社会主义新农村的大背景下，大力完善基础设施的建设，加大对乡村旅游道路交通、水电设施、环境保护、生态建设、旅游标识、卫生设施等公共基础设施方面的投入，完善旅游基本服务功能。财政部门要建立乡村旅游专项资金，扶持有经济实力和经营能力的乡村旅游地，建设乡村旅游专业示范村和示范点，发挥乡村旅游的示范效应。

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在中国，随着政局的稳定，改革与开放的进一步放宽，各种新生事物层出不穷，赚钱的机会

也越来越多，旅游业在其他行业的带动下，也是得到了绝佳机会，获得了蓬勃发展。乡村旅游更是利用自身优势，异军突起。当然，在乡村旅游业的发展过程中，因仍处于摸索阶段，故不可避免地存在这样那样的问题，但总的来说，前景还是可观的。

1乡村旅游的相关认识

1.1乡村旅游的基本概念

乡村旅游特指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴，以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以，乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动，活动内容究竟是以环境旅游为主，还是以文化旅游为主，取决于该地区的本质特征。

1.2乡村旅游本质特征的认识

乡村旅游始于法国，其最初的发展是欧美度假旅游发展的一种空间选择。始于一群贵族到乡村度假，品尝野味，乘坐独木船，与当地农民同吃同住。通过这些活动，他们重识了自然，加强了城乡居民之间的交往。后来，各国相继有了乡村旅游。至20世纪80年代后，欧美乡村旅游已走上规范发展的轨道，显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。

2 乡村旅游的市场开发

开发农业旅游资源，主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件，包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等，为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。

2.1乡村旅游开发的意义

它迎合了都市人“回归自然”的心理需求，且从另一面也圆了都市人的绿色梦，亦丰富了我国生态旅游的内容；符合我国旅游产品结构化调整的客观要求，是旅游开发形式转型的新探索。

2.2乡村旅游市场特点

就国际市场而言，旅游业市场已发展成熟，已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。

就国内市场而言，因国内旅游市场起步晚，发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高，对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强，作为旅游目的地，这些都是吸引游客的必备条件。

2.3乡村旅游需求趋势

单说国内，对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征，尚停留在观光——休闲娱乐阶段，表现为乡村旅游产品类型单一，产品粗糙，经营粗放。当然，随着我国经济的快速健康发展，旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式，国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺，国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，国内的需求层次也在不断提高。总体来看，当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势，游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。

就旅游产品而言，乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动，是系列产品的集合，是一个产品集，它所提供给游客的旅游产品，可以是复合型的，可以是单功能型的，能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说，不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求，所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场，应根据个性化需求分层次进行开发和建设。

2.4乡村旅游产品的规划与设计：以案例研究为主

有的专家，如王仰麟、祁黄雄，借鉴区域旅游规划的一般流程，结合农业开发实践，对区域观光农业规划的一般过程和方法进行了探索，即在对市场、区位、自然、社会经济、农业基础、旅游发展基础等开发条件的分析和评价的基础上，确立了规划区的性质和发展方向，进行总体布局和功能区分，并对观光农园进行了CI形象设计。

而章锦河等专家分析了安徽黑多县宏村古村的情况后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主题口号、视觉形象、行为形象进行了方案设计，另有多位专家学者分别就西双版纳胶园农场度假区、南京汤泉农业科技师范园、昆明市呈贡县观光农业、广州市郊满山农庄进行了旅游规划的案例研究，进一步丰富了乡村旅游规划的研究内容。但这些案例研究的缺点是：大多停留在定性研究和一般的归纳总结水平上，缺乏理论的抽象，研究方法也比较简单。

3 存在的问题与对策

3.1存在的问题

发展策略是我国乡村旅游研究的另一热点，但存在的问题也不容忽视。我国目前观光农业旅游发展中存在的问题，即观光功能、区位功能设计简单、重复，缺乏特色；农业基础薄弱，资金投入不足；我国农村人口过多，客源市场有限；生态环境和景观的破坏；观光农业园土地使用的非农化倾向突出等。对此，我们既要坚持持续发展，又要根据现实分阶段发展；既进行生态消费，又要注意生态保护；既要促进农业用地的合理流转，又要保证农业土地的正确使用方向等相应的对策和主张。

3.2相应的对策

如以旅游城市为客源市场的乡村旅游开发，我们可以提出面向回城知青、城市离退休职工、周末工薪阶层、城市学生和自城市输出的外国游客等几个富有潜力的市场，开发农业旅游、乡村民俗旅游的策略。

就像前面所谈到的，可以把农耕文化与现代文化的“和谐相融”作为乡村旅游可持续发展的重点来讲。

都市文化属于先进文化，其对传统文化的吸附与冲击可想而知，旧难敌新，现代文化的魅力难以抗拒也不应抗拒，要发展就得接受新事物，乡村旅游也不例外。乡村旅游从业者应有超越农耕文化社会阶段的现代意识，既是农耕文化“戏中人”，又是农耕文化这场戏的“导演”，清醒地抉择两种文化的精华，使其有主宾、分主次地熔铸与乡村旅游大地上。 当然，要搞好乡村旅游需要很长的一段时间，但是，其前景还是广阔的。它投资少，风险小，是一项创意到位即可“点石成金”的旅游项目。

参考文献：

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