互联网金融和网络营销模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇互联网金融和网络营销，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

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一、互联网金融概述

（一）互联网金融定义

互联网金融以传统金融模式为基础，以互联网技术和信息通信技术为媒介，和企业公司间建立起便捷的交易渠道的新兴金融模式。互联网金融将资金融通、支付、投资和信息中介进行整合形成环环相扣的服务链。互联网金融的核心是互联网技术和传统金融在安全的网络环境下进行结合，在新媒体时代的需求下互联网金融作为电子商务的重要组成部分市场需求呈现递增的状态，被广大用户所接受并应用于日常的生活工作。互联网金融通过计算机对数据进行处理大大的提高了工作效率，降低了失误率，并形成了趋于功能化的金融服务体系形成，特别是普惠金融、平台金融、信息金融和碎片金融等特色金融模式的形成，突破了原有的金融模式。

（二）互联网金融特征

1.成本低。在互联网金融交易的环境下，交易双方在网络平台的监督鉴定下，执行无中介无交易成本的信息筛选、匹配、定价和支付的过程。这种新兴的金融模式不仅有利于金融机构节省大量用来拓展市场业务的资金，将预计投入营业网点的建设资金和运营资金投放到新业务发展上，其次相对开放、种类较为齐全的金融产品为消费者的选择提供了更多的途径，提高了工作运转效率。

2.效率高。互联网金融业务不能脱离计算机发展，在严谨操标准的操作规程上，加快了业务的办理速度。互联网金融业务的崛起缩短了业务办理所用的时间给客户带来质量高的体验，避免了用户排队等候的现象。部分放贷机构将业务推广与电商建立的信用额度实现资源共享，在风险分析和个人信用评估问题上进行分析解读经过数据挖掘和分析，短时间内为用户提供贷款。比如当下发展较快的阿里信贷在发展逐步趋于成熟的过程中成为新一代的“信贷工厂”。

3.覆盖广。新媒体时代背景下，互联网金融业的发展打破了传统金融受地域和时间等客观约束条件。当下的互联网金融模式整合了现有资源，为客户提供了多元化，快捷便利的金融服务，提供了标准安全的交易平台，创造了商业契机。另外传统金融模式更趋向于大型国有企业和外资联营企业等，在小微企业提供金融服务和金融项目方面一直处于留白区。而互联网金融模式有效的填补了传统金融服务的盲区，在一定程度上优化了资源配置，提高了资源的整体利用率，带动经济整体跃进。

4.发展快。互联网金融发展是电子商务发展的具体体现之一，也是电子商务的重要组成部分。互联网金融依托于大数据和电子商务的发展，电子商务的应用和进步很好的解决了互联网金融大量数据统计繁琐问题。2013年天弘基金推出的余额宝，推行一个月，资金规模逾百亿，客户数量达400万，吸金能力不可小觑，资金募集规模庞大。

5.管理弱。互联网金融管理环节薄弱具体体现在两个方面，一方面是风险控制能力较差，其次风险监管工作不到位。风险控制能力差具体体现在互联网金融还没有与银行征信系统进行对接，由于信用信息没有进行共享，加之互联网金融目前还不具备成熟风险防范经验和科学有效的风险预防机制，限制了互联网金融的发展脚步。

二、互联网金融发展优势劣势分析

（一）互联网金融发展优势

首先互联网金融在运营成本和市场监管成本上比商业银行投入的少的多，这就利润空间的放大提供了相对适应的温室环境。我国商业银行在控制金融风险的问题上执行着严格的市场准入标准与监管办法。在严格的市场准入标准下对银行业务进行合规合法的检查，过高的门槛使得商业银行的数量被限制。而商业银行过严的监管办法在一定程度上与银行的金融服务能力形成制约的关系，无形之中也增加了商业银行的运营成本。互联网金融很好的化解了门槛过高和运营成果负荷较重的问题，互联网金融的市场准入门槛与市场监管成本较低，因此该领域成为众多投资商眼中的“肥肉”，使得互联网金融模式快速复制拓展，占领金融市场。

（二）互联网金融发展劣势

互联网金融是传统金融和互联网技术的结合，这就决定了业务本质就是要依赖于网络平台来完成业务流程。因此，一旦网络平台遭到木马病毒攻击、钓鱼网站等恶性影响，互联网金融将进入瘫痪状态，网络事故的处理能力和应对能力的缺失成为互联网金融发展之路上的绊脚石。其次我国的互联网金融起步较晚发展程度较低，与商业银行的个人隐私数据库还不具备可比性，因此客户的隐私问题和财产安全问题不能得到有效的保障。

互联网金融的另一劣势在于监管缺位的现象没有得到有效的解决和重视，导致了交易风险系数大幅度上升。互联网金融机构繁多，各机构相互独立，缺乏合作与共享，不能较为全面获取企业和个人的信用信息，无形中加大了放贷的风险。并且互联网金融机构处于“数量多，规模小”的状态，金融机构的服务水平和业务办理受到业务资源的制约，同时也让信用信息的使用率大打折扣，互联网金融在该方面的缺口给不法分子提供了可趁之机。

三、互联网金融对商业银行的影响

（一）互联网金融模式拓宽了竞争市场

互联网金融模式的应用和发展极大的拓宽了原有银行服务业务，同时也将服务客户群体范围扩大。互联网金融模式的影响下，商业银行定位的传统目标客户群结构发生改变，打开了金融市场的大门。在发展的大背景下市场竞争也越来越激烈，呈现白热化状态。随着受众的增加，竞争者也越来越多，中小型银行也一起加入到这场追逐赛中，传统物理网点的优势被缩小，而多样化的金融服务优势被放大。互联网交易极大程度的方便了企业与个人的业务办理流程。互联网金融模式的应用为银行的发展带来了更多的契机。

（二）优化资源配置，解决融资难题

互联网金融的应用有效的解决了数据量大的难题，同时互联网金融机构通过云计算和微贷技术的辅助，能在短时间内对小企业和个人客户的经营行为和信用等级进行准确的定位和评估，极大的降低了人为操作的失误率。同时互联网金融平台促进了个人数据库和网络信用体系的建设步伐，将投资者的网络交易记录作为其信用贷款的参考指标，大大的降低了银行方面的财务风险，也简化了中小企业融资及个人贷款的繁琐过程。该模式的应用极大程度上克服了中小企业的融资难题，实现资源配置的最优化，大幅度的降低了交易成本，为实体经济的发展提供了保障。

（三）推动利率市场化进程

互联网金融模式作为市场供求双方的中间桥梁，客观的反应出双方的价格偏好。互联网金融模式对金融机构而言是其有效应对商业银行利率市场化的举措之一。在一定程度上互联网金融为借贷双方提供交易平台，资金借方提出报价，资金贷方通过流动性、风险性等因素进行综合考虑选择贷款对象，达成共识完成交易。在互联网金融模式下，利率市场化进程加快，央行的基准利率不再作为金融机构的中心指导了，而将目标投放到市场，寻找利率基准。互联网模式下，互联网金融市场利率变化成为金融机构判断客户群利率水平的重要参考指标之一。

（四）加速金融脱媒

在互联网金融模式下，互联网企业为资金供需双方提供金融搜索平台，充当资金信息中介的角色。就融资问题来看，互联网金融模式提供了便于融资集资的平台，并对资金信息进行有效整合，提供了合作契机。从支付角度来说，网络收付款、自动分账、转账、汇款业务的便捷操作对传统支付方式造成了巨大的冲击，并开始逐渐替代银行的支付业务。互联网金融模式的开启和发展一定程度上加速了金融脱媒，商业银行的资金中介功能被逐渐边缘化。

四、商业银行应对互联网金融冲击的对策

（一）提升科技研发与应用水平

在互联网金融崛起的时代背景下，研发与创新成为第一生产力。在市场竞争日益激烈的背景下，无疑更便捷更安全的官方交易系统，成为客户信赖应用的不二之选。商业银行逐步将信息技术逐步应用于数据处理、产品设计、业务操作等诸多环节，信息技术和互联网系统发展水平的重要性不言而喻。显然科技先进的优势将成为市场的宠儿，占据市场竞争的主动权，因此商业银行要重视对科学技术系统建设的投入。将互联网技术应用于银行自身的经营管理模式中，提高数据分析整合的速度和效率，形成科学全面的市场细分系统。商业银行在不断的发展构建科学系统的同时，也要在系统风险防范问题上投入精力，提高重视。保障网络交易系统的安全稳定运行，做到发展防范两手抓。重视加强对客户信息安全和财务安全的保护，提升网络信息系统的监督和预警能力。

（二）改善传统业务结构

商业银行传统的业务依赖于物理网点建设，无形之中加大了银行自身的成本投入。在新媒体时代的今天，物理网点业务的功能性逐渐被削弱，互联网支付方式逐渐替代了物理网点业务的办理，也极大的便捷了人们的日常支付方式。手机移动支付在无线网络的发展下逐渐被广泛接受并应用。我国互联网支付应用范围广泛，成交率大幅度增长，商业银行可以改变现有的传统业务结构，削弱传统物理网点业务办理，极大的压缩节约了客户用时，为客户带来了便捷，对于银行自身而言也减少了投入成本。

（三）扩大客户群组范围

商业银行在业务拓展方面有些得天独厚的优势，首先商业银行的权威性高，其次在金融拓展领域和风险方面问题上有些较为丰富的经验，同时银行的客户信用数据库和客户资源都是其他金融机构无法企及的。因此，商业银行通过发展小微业务拓宽市场，从而放大客户群组范围将取得非凡业绩。商业银行坚实的资源基础和丰富的经验，在结算、咨询等非金融领域要比互联网金融机构更易上手，通过金融服务领域拉大客户群组对于商业银行而言成为新的发展方向。

（四）提高原有服务水平

当下互联网企业的金融平台呈现开放性和多元性，其交互式的营销手段为客户量身定做具有针对性和专项性的金融产品。所以，提高金融服务能力，便捷业务操作流程，将成为时代的主流，也成为吸引客户的发光点之一，在一定程度上减少了客户资源的流失量。另外，市场需求量相对饱和，为应对激烈的市场竞争，占据市场的主动权，商业银行方面要从客户体验入手调查，根据客户的心里需求出发，改善现有的金融产品机构，拓宽金融服务账目，将行业服务与网络营销进行结合捆绑销售优化业务质量。首先银行方面可以在传统的业务流程链中稍加改善，调取客户存款、贷款、汇款、支付银行卡理财信息，建立个人数据档案。银行通过对客户信息的了解，根据客户的投资方向和消费习惯对客户进行推荐和讲解。为客户量身定做品质上称具有针对性的金融产品。第二银行的业务流程过于繁琐，要化业务操作流程势在必行。因此银行可以从申请银行卡、贷款申请、贷款审批等三个支撑类业务入手，为客户提供简单便捷的服务。第三在新媒体时代下，互联网营销已经成为主流，因此顺应时展，顺应市场潮流，商业银行也需要在互联网业务发展和推广上有所建树。因此充分互联网平台进行业务推广，开展营销活动，通过了解客户需求，提供针对。

（五）建立网络信息管理系统

过去存在于我国金融业服务问题上的弊病表现为大部分的金融机构的80%金融产品针对20%的高端客户开放，俗称传统金融业的二八法则。在当代这一法则依旧没有打破，舒服了商业银行互联网金融的发展，纵使商业银行的金融产品丰富多样，但由于对消费者的喜好把握不清，导致银行在营销问题上无从下手，相当被动。因此商业银行建立网络信息管理系统势在必行。客户个人档案的建立依附于客户日常的交易记录、信用记录等，一方面信息准确性较高，另一方面也能构建起较为完整的互联网信用评估体系和信用数据库。根据数据库提供的建议性分析，为客户提供较为匹配的金融产品。商业银行通过构建自己的网络信息库实现所谓的精准营销。

五、结语

互联网金融的发展看似打破了传统商业银行的金融服务模式，并逐渐替代。从另一角度而言，互联网金融的发展是对银行现有服务模式的填充。在市场需求量相对饱和的状态下，互联网金融从传统商业银行手中分走一定的客户资源和支付份额，对商业银行的融资造成了冲击。商业银行在这个关键的发展点必须要居安思危，创新金融业务，丰富产业结构，拓展业务项目，放大原有客户群组范围，提高服务能力。商业银行可以利用自身的优势与互联网金融进行融合。两者间并非处于一山不容二虎的尴尬局面，因此注重合作实现共赢成为商业银行应对互联网金融冲击的重要举措。

[参 考 文 献]

[1]关正标.互联网金融发展对中国商业银行的影响及对策[J].赤峰学院学报（自然科学版），2014（9）：38-39

[2]张旭.互联网金融对商业银行的影响及对策[J].中外企业家，2014（11）：39-40+42

篇2

(一)大数据时代互联网金融的发展曾几何时，中小金融机构通过精准的市场定位以及有效的客户营销，在我国的金融服务领域占有了一席之地，并获得了巨大的发展，逐步成为我国金融体系中的重要力量，在整个金融产业乃至整个国民经济发展中发挥着越来越重要的作用。但是，随着计算机信息技术的快速发展，我们逐步迈入大数据时代，在这一背景下互联网对我们的经济和社会生活形式产生了巨大而深刻的影响。特别是在金融领域，基于网络信息技术以及大数据特征的互联网金融，厚积薄发、来势汹汹，对传统金融服务理念和服务体系带来了巨大冲击(如表1所示)。互联网金融的发展不仅带来了全新的金融理念和运作模式，同时由于互联网金融将业务从线下延伸至线上，这更有利于抓住中小客户。以“余额宝”为例，截止2014年末的数据，其中百分之八十以上的用户属于五万元以下的小客户。由于面对大型商业银行、互联网企业的竞争，中小商业银行原来针对中小客户的优势可能将不复存在，目标客户逐步面临被吞食的危险。当然，中小商业银行并没有完全丧失机会，大数据时代下的互联网金融的竞争规则一改传统的“大鱼吃小鱼”，而主要体现在市场机遇的处理速度方面，即“快鱼吃慢鱼”。因此，中小商业银行必须面对这一严酷的竞争环境，对未来做出总体运筹和谋划，制定并实施科学、合理、可操作的转型发展策略，才能实现更大的发展。

(二)大数据背景下中小金融机构面临的冲击1、存款面临大量流失目前，利差仍是中小型金融机构的主要利润来源。虽然这些银行在努力进行结构调整、提高中间业务收入比重，但是“存款立行”仍是大多数中小金融机构的不得已之选。而在大数据背景下，互联网金融和存款理财化的发展正在逐步改变这一状况。首先，互联网金融产品收益率暂不受利率监管限制。他们中的多数成员年化收益率甚至远高于一年期定期存款利率。大量个人客户将银行卡内活期存款转入其袋兜。其次，大型商业银行凭借其强大的金融研发工具及准确的市场预判能力等，推出了收益远高于定期存款利率的理财产品也造成中小型金融机构银行存款大量流出。第三，拥有大量资金的企业已看到银行对存款的迫切性之后，纷纷待价而沽，也会造成存款流失。第四，股市的火爆程度及楼市利好消息的出台也决定了个人客户资金的流向。2、对中小微企业的优势不复存在近年来出于竞争的需要，金融相关机构纷纷提高了“办贷效率”，部分大型商业银行、小额贷款公司，甚至担保公司均推出了较多面向中小微企业融资的快捷而又高效的服务。同时，互联网金融更不甘示弱，以“阿里小贷”为代表的互联网金融企业凭借强大的数据挖掘能力，在这个大数据时代中实现了对中小微企业融资产品的标准化服务，在降低融资成本的同时也更为便捷。此外，随着利率市场化的不断深入、利差保护政策会逐步取消，这也将对中小商业银行的风险定价能力带来考验。3、更多市场参与者分享银行业市场随着存款保险制度的确立和实施，使商业银行破产成为可能。同时，这一制度也为民营银行的准入提供了制度保障，使得中小商业银行面临着更大的竞争压力。中小商业银行只能积极顺应时代和技术的发展潮流，加快创新步伐，深入实施转型发展，才能在将来的竞争中立有一席之地。

二、大数据背景下中小金融机构的转型发展对策

(一)注重客户体验在大数据的时代，一个完善的客户数据库能够极大地提高客户服务效率，降低运营成本。以“阿里金融”为例，它通过旗下的一系列互联网平台，搜集到客户大量交易和身份信息，并以这些信息为基础建立起属于自己的客户数据库，并利用这一数据库产生的大数据和信息流，采取有针对性的措施实现金融产品的营销、风险控制和信贷审批等，极大提高了金融服务的效率和质量。中小商业银行若想在互联网金融竞争的格局中占据主动地位，就必须着重考虑客户体验，从客户的需求出发进行金融产品设计、优化金融服务、开展网络营销、改善业务流程等，根据客户的需求进行市场细分，在移动网络的客户端为客户提供定制化产品服务，使客户可以方便快捷地选择自己需要的产品和服务，最大化提升客户体验。

(二)改变经营方式，进军“电商”平台“金融脱媒”是大数据背景下，互联网金融对传统银行业造成的主要风险冲击。金融脱媒可以发生在两个方向：一是资金绕开低收益的金融中介向高收益方向运行；二是资金绕开高成本的金融中介向低成本融资渠道方向运行。相关数据显示，我国新增人民币贷款占同期社会融资总量的比例已经降到52.1%，这说明银行作为融资媒介的地位在逐渐下降，非银行类融资渠道如企业债、非金融企业境内股票、小贷公司的份额不断上升。凭借着大数据的支撑，网络平台贷款公司势必将以全新的形式给传统银行业带来更大的冲击。其次是互联网金融的“再中介化”。互联网金融在中介作用上比传统金融行业更具有优势，互联网金融的“再中介化”成为其发展的重要趋势之一。以“阿里巴巴”和“腾讯”为代表的新的中介依靠已经建立起来的良好的客户群体和良好的分散风险的能力已经完全能够胜任金融中介的职责，因此在互联网金融擅长的领域，传统金融将不可避免地将受到“再中介”的冲击。在大数据和“云”计算的时代，谁掌握的有效数据越多，谁就能抢占制市场高点。因此，传统金融机构若想在大数据时代的金融领域取得成功并获得良好发展，就必须掌握足够的数据来源渠道，要达到这一目的，最有效的手段无疑是建立自己的电子商务平台，通过参与商务交易流的全程来掌握信息流，最终形成大数据。故，中小金融机构必须要改变经营方式，进一步拓展服务渠道，特别是互联网服务平台，实现实体和网络虚拟营销渠道的有机结合。这种银行金融电商不仅是银行对金融脱媒现象的一种积极应对，更是银行进军互联网金融领域的一种探索。银行通过深入分析消费者行为和企业需求，对金融服务进行大胆创新，创立线上线下一体化的营销平台，将银行业务、客户消费和商户的融资需求等多者有机结合在一起，构建互利共赢的电子商圈营销体系以及综合平台系统和网络软环境，拓宽服务内容、丰富服务手段。

(三)建立“一站式”平台提高综合服务在大数据背景下，互联网金融作为一个新兴金融领域，其劣势是金融业务知识与经营管理经验不足，目前其创新性经营只涉及到了金融业的某些具体领域，在短期内还不足以涉及所有的金融产品，给传统金融机构造成致命性的影响。而这种缺陷恰恰是商业银行的优势所在，金融机构要想在竞争中取得优势地位，不仅要增强客户粘性，还要不断进行业务模式创新。例如，将现有的业务条线与网络、移动支付、网络信贷及电子商务等新兴事物相互整合，从而达到满足不同客户日益多元化的需求，实现“一站式的金融服务”。在具体措施方面要注意以下两方面：首先是要推进与战略伙伴的更深合作，结成稳固的业务联盟，整合多方资源；其次是需要对整个流程内的所有资源进行梳理和整合，形成稳定的金融业务链条，为客户提供全过程、全方位的解决方案，建立起互利共生的关系。

(四)尊重互联网精神谋求合作共赢在大数据背景下，互联网的工具性质不仅会吸引互联网金融的参与者，也会吸引传统金融机构更多地参与其中，传统金融与互联网在相当长的时期内会处于一种竞争与合作的关系之下。此外，互联网金融模式下，新技术的引入和商业模式的不断创新，还将使得一些掌握大量客户信息、拥有信息技术的优势企业进军金融业。加之，互联网的使用也将引发金融中介对一些已经标准化并且风险较低产品的竞争加剧，一些资本实力雄厚且声誉较好的大公司也将成为传统金融中介最有威胁的潜在竞争者。商业银行与互联网企业的合作模式主要包括以下两个方面:一是两者之间的客户资源信息共享。互联网企业一般可以通过购物网站以及第三方支付平台获取丰富的个人客户以及中小微企业客户的资源信息，而普通金融机构则依靠其多年的经营活动，积累了较多的客户信息。双方在客户资源信息上能够进行优势互补，从而实现交叉销售。当然，双方信息共享的前提必须做好“保密”措施。二是共同打造中小企业在线融资平台。由于中小企业融资难于大型企业很多，他们为了获得融资愿意接受较高的融资成本，而银行在风险可控的基础上将从中小企业信贷业务获得更多的利差收益。基于以上几点，中小商业银行可积极寻求与互联网企业之间的合作方式，通过借助其累积的大量交易数据库，发挥自身对于风险管理的优势，共同打造在线融资平台，提供中小企业在线融资服务，有效发掘新的客户群，从而提升经营收益。

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7月11日，微软宣布将现有产品部门重组为四个新部门：操作系统技术集团，负责Widows产品以及Xbox软件的研发；设备与工作室技术集团，负责Xbox、Surface硬件产品的研发；应用与服务技术集团，负责办公、通信以及搜索等产品的研发；云与企业技术集团，负责数据中心、数据库、企业IT服务以及开发工具等的研发。其他部门的管理层也有变动：Office部门总裁库特·德尔贝恩将退休，公司高级顾问克瑞格·蒙迪将不再负责公司日常业务的管理，转而负责鲍尔默的特别项目。

中国银联推个人移动刷卡终端

7月18日，中国银联在上海宣布推出移动支付个人刷卡终端“卡乐付（Colorful）”。“卡乐付”是将手机或移动智能终端与银行卡相连接的移动支付硬件产品，为个人用户提供多种远程支付服务。目前支持iOS和Android部分机型。该产品适配所有银行发行的银联卡；其“超级转账”支持所有全国性银行和绝大部分区域性银行实时转账。推广期间免收手续费；“全国交罚”覆盖30多个省（市）。该产品内置安全芯片和多重加密技术以有效保障支付安全。中国银联执行副总裁柴洪峰表示，这款产品将持卡人熟悉的刷卡支付与新兴的移动支付相结合。便利、实用、安全等特点突出。

小米融资后估值超90亿美元

近日，有消息称小米新一轮融资将于7月底结束，估值超过90亿美元，达到三年前的36倍。以此计，小米科技将成为继阿里集团、腾讯、百度后的中国第四大互联网公司。7月16日，小米科技董事长雷军通过微博宣布，今年上半年累计卖出703万台小米手机；同时实现营收达132.7亿元人民币，超过去年全年的126亿元。雷军认为，小米手机销量上涨是“产能提升+物流体系升级+品牌拓展”系统优化的结果。业内观点认为，小米公司的电商身份对其估值飙升产生了助推作用。

盛大游戏收购母公司旗下公司

7月29日，盛大游戏宣布将从母公司盛大网络手中收购为其提供用户支付平台服务的两家附属公司。此次收购的总金额达到8.115亿美元，盛大游戏管理层表示，此交易将对打造移动平台发挥协同作用，加速公司业务的增长。收购这两家公司后，盛大游戏未来的成本和营收将分别减少和增加40%至50%。行业观点认为，盛大游戏此次收购意在为盛大在线A股IPO铺路，关键问题在于收购金额是否过高。消息宣布后，盛大游戏在美国纳斯达克市场的常规交易中重挫20%。

新华社推移动支付平台

近日，新华社推出新华通移动商务平台，为用户提供保险理财、网上购物、移动交罚、手机等移动支付服务。进军高速增长的移动支付市场。新华通移动商务平台与中国银联、银行建立了战略合作伙伴关系。新华通软件开发有限公司还与平安养老保险股份有限公司签订战略合作协议，双方将在资金归集、在线支付、快捷支付等方面进行深度合作。

雅虎CEO梅耶尔首次海外收购在华完成

雅虎公司7月18日于北京宣布，完成对智拓通达（北京）科技有限公司（以下简称“智拓科技”）的收购。据悉，这是雅虎CEO玛丽莎·梅耶尔（Marissa Mayer）上任后的第18宗收购，同时，也是其首次真正意义上的海外收购。雅虎方面称，智拓科技团队将加入雅虎北京全球研发中心（以下简称“雅虎北研”），该公司创始人、CEO，前雅虎资深研发主管郑皓将担任雅虎北研副总裁。对于此次收购，雅虎全球副总裁、雅虎北研总裁张晨表示：“智拓科技团队的融入，不仅将提升雅虎北京全球研发中心在个性化等领域的创新实力，还让雅虎北研朝着‘三赢’愿景——即实现人才、雅虎和中国的共赢更进一步，助力中国创新生态系统的良好运转。”

PayPal全球跨境电子商务报告

近日，PayPal在京全球跨境电子商务报告，为广大中国在线外贸出口商户提供了解全球主要目标市场的全景指南。报告显示，全球最主要的五大跨境电子商务市场——美国、英国、德国、澳大利亚和巴西对中国商品的网购需求2013年将达人民币679亿元；至2018年，这一数字预计将翻两倍，激增至1440亿元。报告同时显示。移动跨境网购市场规模的增速高于整体跨境电子商务市场规模增速。然而，无论通过何种终端购物，交易安全仍为消费者进行在线跨境交易时的最大顾虑。

电商C2B潮流活动YO’HOOD在沪举行

7月27日，潮流传媒集团YOHO！联合土豆网在上海举办了潮流活动YO’HOOD。YO’HOOD集结了50多个世界顶尖潮流品牌，推出最新季秋冬新品。消费者可现场通过YOHO！有货进行新季产品预购，体验线上线下一体化的全新购物风格。活动采用现场无现金交易无购物袋模式，消费者只需使用PASS卡，经扫描就可将商品放入商城购物车中，后期登录网站即可完成购物，商品递到家中。活动采用2+7模式，2天线下活动后再在线上延续销售一周。此次活动旨在搭建全球潮流文化汇聚的平台，与业界共同探讨潮流产业发展。

中国CDN十五年发展大会在京召开

7月18日，由蓝汛国际控股有限公司主办、首都互联网协会支持的“中国CDN十五年发展大会”在北京“798第一车间”召开。大会以“云趋势下的下一代CDN”为主题，就“移动互联和云趋势下的下一代CDN”、“全球互联网发展趋势”、“传统互联网的创新与变革”等业内多个热点话题进行了广泛的讨论。会上，全球十余位顶尖专家与业界同仁共享了海量数据、技术平台和商业机会，并进一步分领域深度解读了互联网行业发展动态。

3G与宽带服务应用发展大会在京召开

7月25日，“2013年3G与宽带服务重点行业应用发展大会”在京召开。本次会议旨在贯彻落实通信业“十二五”发展规划和部署2013年重点工作，配合“宽带中国2013专项行动”，加快推进3G与宽带服务重点行业应用的发展。围绕“加快推进3G与宽带应用创新，助力行业发展”这一主题，与会各方就3G和宽带服务各行业的典型应用、成功经验、信息化需求等内容展开深入交流与探讨。会议同期还召开了教育、交通物流、医疗、税务等四个重点行业专题交流会。

和讯网举办“互联网保险研讨会”

7月19日，和讯网保险中心在北京举办了“‘未来之路’——2013中国互联网保险研讨会”，相关行业近200位专业人士参会，共议保险网销目前存在的问题以及未来发展之路。和讯网总编辑王炜指出，当前，保险网销正被视为行业寻求突破的一条重要路径。作为保险营销渠道中的新生力量，保险网销正在创造一个又一个保费奇迹。但是，在激烈的市场竞争下、以及险企与第三方平台的竞合中，该通道在模式、制度等诸多方面所面临的问题也逐渐显现。

《2012年度中国电子商务投融资市场数据监测报告》

7月9日，中国电子商务研究中心《2012年度中国电子商务投融资市场数据监测报告》。报告显示2012年全国电商领域全部投融资案例共139个。涉及金额65.08亿美元。在2011年电子商务融资规模疯狂增长之后，中国电商企业估值已偏高，在国际融资环境趋紧、整体融资热度有所下降的背景下，2012年资本对电商追逐相对保守，投资方更多关注纯电商企业，相对于传统企业触电，电商企业对资本需求更强。

第六届中国网络营销大会在京开幕

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一、互联网金融

1.互联网金融的概念

通俗的说，互联网金融是指为了给电子商务带来更好的服务，物联网科技企业利用现代先进的信息技术为网民和网络商店提供的资金融通服务。互联网的发展也使得移动支付、云计算等科技得到了广泛的运用。

2.互联网金融的发展现状

近几年来，得益于网络技术的快速发展以及网络安全性的不断增强，以及传统金融机构金融服务能力的薄弱，互联网金融也得到了快速的发展。在促进中小企业发展的社会和环境下，我国在对互联网金融的发展和监管方面都及其关注。互联网金融的发展不但影响着商业银行的服务质量和内容，更是改变了商业银行的融资方式和渠道。互联网与金融的高度结合，吻合当前信息技术发展的趋势，也带动了商业银行的发展和改革。

二、互联网金融对商业银行的影响

1.对商业银行的服务的影响

互联网金融改变了商业银行的服务主要是改变了他们的服务意识和方式，拓宽了服务的深度和广度。首先，互联网金融的发展使得商业银行不仅要面对来自同行的竞争压力更是要面临互联网公司的竞争压力。在这双重压力之下，银行的服务意识和服务模式开始向着智能化、特色化和专业化等方向转变来增强竞争力；其次，互联网金融的发展使得原先需要到银行柜面才能办理的业务变得可以远程操作，大大方便了用户，银行也需要改进原先刻板的服务方式来跟上时代的步伐；最后，互联网金融的发展带来了一些基于互联网的跨界企业，他们凭借特有的创新力和执行力，快速占据了市场。而企业用户也不在满足于传统银行的服务，而希望能从银行得到更多的金融类服务信息。所以面临来自竞争者和用户双方的压力，银行必须拓宽传统的服务来满足市场需求。

2.对商业银行风险管理控制的影响

有效的风险管理和控制是关乎银行存亡的重要环节，也对国家金融市场的稳定发展有着重要的意义。随着互联网技术和互联网金融的不断发展，银行业面临的风险不仅包括传统银行业务的风险，还添加了互联网金融自身技术创新等衍生出的其他的新的金融风险，例如技术风险，信息安全风险，宣传和公关风险等。互联网技术的发展提高了信息传播的速度，也提升了风险的破坏程度。

3.对商业银行服务产品的影响

互联网金融的发展，改变了传统银行的筹资渠道和融资方式等，激烈的市场竞争压力也促进传统商业银行改变产品的设计方式来适应市场的变化。互联网金融对商业银行服务产品的影响主要表现为简化了产品的结构、丰富了产品类型、缩短了产品设计周期和改变了产品效果的评估方式。首先，互联网金融拥有更广的用户范围和年龄结构，需要产品具有简单快捷并且易于理解的特点。这就需要银行产品具有易于操作和低风险等特征；其次，互联网高速的更新频率迫使银行必须提升创新的速度和效率，把握市场机会缩短产品设计的周期来快递推出满足新的需求的产品。最后，互联网金融的发展使得客户的需求更加的个性化和复杂化，那么相应的对产品的效果评估的方式也变得多样化。产品的效果评估包括产品的获客效果、成本降低程度、抗风险程度、操作快捷简单与否等方面。

4.对商业银行人才队伍的影响

互联网时代由于信息技术的快速发展，对人才的要求相对提高。对人才的要求不再仅局限于金融和财会以及营销等金融相关的领域，还需要各类信息技术、互联网营销以及其他生活类应用的开发和运营的人才。传统银行的操作模式极大地限制了员工的积极性和创作性。在互联网金融的大环境下，银行需要发展战略性的目标和人才培养和激励机制来增强对新兴人才的吸引和招募。

三、应对策略

1.改变银行的服务理念和方式

传统的银行服务理念和方式已不适合互联网大环境的市场需求。传统的银行服务大多刻板和被动，而且互联网金融大众化和便捷性的特点给了客户全新的技术体验，吸引了大批的用户。因此，在当今社会环境下，银行应更加注重提高客户的用户体验，降低金融服务费用或者提供免费服务。打造以客户为中心的经营模式。银行应注重于开发智能、专业、有特色和休闲化的服务来维系已有客户和挖掘吸引新的客户。

2.加强银行的风险控制

L险的存在提升了银行业务的不稳定性。互联网的发展增加了风险发生的几率。面对急需关注的几个风险类型银行首先需要制定具有前瞻性的法律意识，在创新业务的同时关注相关法律法规的新动向，以免造成不必要的损失；其次，银行需紧跟互联网技术的发展步伐，将先进的技术与互联网金融相结合，增强技术运行维护能力；另外，互联网技术的逐渐成熟和普及增加了用户信息被泄露的可能性，银行还需加强用户信息风险的安全性；最后，社交网络的快速发展加速了信息的传播速度和广度，所以银行一旦出现经营、风险和信誉等方面的负面信息，将对银行的经营产生巨大的负面影响，不但会危及自身的发展，严重时可能会影响社会经济的健康发展。

3.完善银行经营模式

互联网金融的发展赋予了客户前所未有的全新体验，导致了银行客户的流失。因此，银行需要更加高度重视客户体验，创造以客户为中心的经营模式。首先，银行产品的设计应基于真实的数据分析和测试，为用户提供个性化的金融产品；其次，缩小服务环节，为客户提供方便快捷的服务。最后，重视市场营销在银行业务发展中的重要作用，充分运用社交网络等新兴的媒体技术来开展网络营销，搜集客户需求信息，进而为客户提供满意的金融产品。

4.加强全能型人才队伍的建设

在互联网技术不断创新的今天，以经济和管理为中心的人才结构已不能满足银行的发展需求。银行需要更加重视技术人才的培养。设置相关的部门并且赋予他们相关的权利。金融技术上的落后会增加银行操作和产品的失误率，致使银行跟不上时代的脚步而被时代所淘汰。另外，风险管理技术的落后亦增加了银行风险产生的几率。所以，银行应增加技术人才在员工中的比例，加强对员工信息技术的培养以及全能型人才队伍的建设。

四、结语

互联网经济和信息技术的发展使得市场信息瞬息万变，产品更迭速度空前迅速。也迫使商业银行改变传统的经营方式和理念等来获得持续的发展。银行应更加全面深入的了解互联网金融，从改变传统的服务理念和方式，加强风险控制，完善经营模式并且加强全能型人才队伍的建设等几方面来提升自身的竞争力，提高服务水平和质量，加强追求创新，实现长足稳定的发展。

参考文献：

[1]李兰.互联网金融对我国商业银行的影响及对策研究[J].企业导报，2015.

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[中图分类号]F832 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0105-02

1 阿里金融的组成

1.1 第三方支付

阿里金融始于2004年的第三方支付工具——支付宝，支付宝并于2011年5月拿到了支付牌照。经过多年的发展，支付宝用户突破了8亿，与此同时阿里也扩大着支付宝的使用范围，创新并推出了快捷支付和“摇一摇”支付和2013年4月推出的“信用支付”，即买家可以申请1～5000元的信用额度，利用该信用额度在天猫或者淘宝上消费，免息38 天，目前，最高申请额度可以达到2万元。

1.2 网络理财

2013年6月支付宝推出一项增值服务——余额宝，即用户可以利用支付宝中的余额空闲资金直接购买货币基金，获取收益。截至11月14日，余额宝突破1000亿元，用户数近3000万。

网络保险。2013年年初，阿里和腾讯、平安保险共同设立了互联网保险公司，线下的产品开发和保金管理由平安负责，线上销售、保单办理和理赔由阿里巴巴提供。阿里计划提供网络理财服务在平台上销售基金等理财产品，同时提供数据、咨询和技术支持等服务。

1.3 阿里贷款

阿里贷款也是阿里金融事业群的重要组成部分，2007年5月，阿里巴巴就联合建行、工行，向会员企业推出网络联保贷款服务，但双方对客户定位不一致，于2011年终止合作。2010年、2011年，阿里分别在杭州、重庆成立了两家小额信贷公司，“阿里金融”正式诞生，为阿里巴巴旗下独立的事业群体，主要面向小微企业、个人创业者提供小额信贷等业务，并已经推出淘宝（天猫）信用贷款、淘宝（天猫）订单贷款、阿里信用贷款等微贷产品。截至2013年二季度末，阿里小贷已经累计为超过32万家小微企业解决融资需求，累计投放贷款超过1000亿元，不良贷款率仅0.87%，比例低于银行业的平均水平。

2 阿里金融的比较优势

2.1 阿里金融完整的生态系统

阿里金融已经初步完成了支付、保险、理财和信贷为一体的完整的生态系统。阿里14年来积累的小微企业用户为其金融业务提供了巨大的需求市场，阿里集团的数据积累，是银行征信内容的欠缺，利用庞大的客户数据和阿里云的数据分析技术建立可靠的信用体系，支付业务能够将所有业务有效链接起来，为下游用户提供了统一的接口，对下游形成了控制性的影响和整合作用。

2.2 互联网金融的创新

互联网金融的特征之一是大数据和数据分享，互联网金融具有庞大的网络用户群、海量交易和信用数据、强大的网络支付功能、方便快捷的操作流程、资金分配效率高，交易成本低等的优势。阿里集团在我国互联网金融领域，可谓一枝独秀，运用互联网金融的创新，不断地开拓支付宝的信用支付、网络保险、网络理财等新的服务业务。

2.3 阿里金融独特的管理系统

（1）网上信贷与电子风控体系结合，打造“信贷流水线”。依靠阿里云强大的信息技术支持，工作人员可以在阿里后台操作屏幕上看到每个贷款环节客户的信用状况，滞留情况和推进速度。同时，针对坏账，阿里设有专门的电催部门进行催收。阿里云强大的信息储存、检索、分析体系，使得阿里金融可以实现“信贷流水线”，通过信贷流水线，阿里金融力争做到每个业务员管理1000家小微企业，建立真正的信贷工厂。

（2）完善的“征信系统”，有效控制坏账率。阿里积累了小微企业的现金流、交易额、信用记录以及成长状况等数据，这些数据是阿里金融的一大优势。这使得阿里征信系统极富价值，甚至比央行的征信系统更有说服力。客户申请信用贷款时，无须担保，只需提供企业近一年的销售总额、经营成本、总资产、总负债等财务数据，以及其在阿里的交易额占当年销售总额的比例。阿里依据客户提供的财务数据，再结合数据库的数据，对小微企业的真实信用情况进行定性定量分析，从而决定是否发放贷款。

（3）客户资源庞大且可持续。阿里金融稳定而庞大的客户群是众多金融机构不懈追逐的目标，自1999年阿里巴巴创立以来，每年世界各地都有大量的中小企业选择加入阿里巴巴这个大市场。在经历了2000年、2001年、2004年三次爆发性增长后，阿里巴巴的会员数量每年呈稳步增长趋势。许多传统的经销商和制造商都选择在网络平台上完成采购和销售业务，许多零售商和个体户也纷纷加入电商行列。同时，在小微企业融资难的背景下，小微企业纷纷注册为阿里巴巴会员并在其平台交易，可以预见，依托其庞大的客户资源优势，阿里金融的发展潜力是巨大的。

（4）微贷技术创新。阿里金融利用阿里巴巴B2B、淘宝、支付宝等电子商务平台上客户积累的信用数据及行为数据，引入网络数据模型和在线视频资信调查模式，通过交叉检验技术辅以第三方验证确认客户信息的真实性，将客户在电子商务网络平台上的行为数据映射为企业和个人的信用评价，根据数据分析决定放贷。这套微贷技术有别于传统金融机构对于担保、抵押等信贷手段的要求，借助IT技术获得和监控企业经营状况，控制风险，不仅降低了小微企业的融资门槛，也简化了申请环节，更能向小微企业提供365d×24h的全天候金融服务，并使得同时向大批量的小微企业提供金融服务成为现实。

3 商业银行的比较优势

3.1 拥有专业金融人才，金融产品丰富

商业银行是传统金融中介，拥有多年的金融服务经验，产品种类齐全，服务方式多样，可以针对不同的客户需求提供个性化的产品和服务，通过专业金融人才的研发可以自主开发理财产品及金融衍生品。

3.2 客户基础广泛，业务地基牢固

商业银行经过长期经营，积累了庞大的客户资源。以工商银行为例，截至2012年年底，工商银行拥有438万公司客户和3.93亿个人客户，公司类贷款和公司存款余额均保持快速增长，并且工商银行拥有自己的信用卡商城，针对现有客户已经推出了各项金融服务，积累了大量的、稳定的、信息化程度高的、网络意识信用意识强的客户群体。

3.3 持有银行牌照，资本实力雄厚

由于阿里金融没有银行牌照，不能吸收存款，贷款资金仅限于注册资本金，向同行业融资的资本也不能超过注册资本的2倍。阿里巴巴等电商公司进入金融行业最大的障碍也在于此。而且，短时间内放开金融牌照的可能性很小，因此这是商业银行的一大优势。商业银行在网络融资方面具有资金规模优势，总体资产规模已经超过一百万亿元，资本实力强大。

3.4 风险控制体系完善，银行信用可靠

金融业是经营风险的行业，风险管理是贯穿商业银行经营发展的主线。商业银行高度重视风险管理问题，在实践中不断优化风险管理流程，建立并完善风险控制指标体系，健全各项风险控制规章制度，严格管控各类风险。相对于企业之间的商业信用，银行信用的可靠度要高出许多，在中国特有的银行业背景下，大型商业银行的信用级别与国家信用相差无几。电子商务客户信息的搜寻、订单的下达、物品的确认均通过网络，没有面对面的沟通，完全凭信用支撑整个交易，违约风险很大。商业银行网上银行内控严格、安全可靠，且以银行信用为担保，由商业银行直接实施交易资金的监管，这有效的弥补了由于网络交易信息不对称所带来的不足。

4 对商业银行的启示

4.1 积累、挖掘和保护数据

银行应有管理的开放数据，与海关、税务等部门共享、互换数据，通过大数据、云计算等技术构建银行数据服务体系并深度挖掘数据。并加强自律、规范法律、保护客户信息。

4.2 吸纳行业精英，以开发金融产品为特色

吸纳金融、网络技术、计算机、法律、物流管理、市场营销等行业精英，组建自主创新的队伍，开发特色金融产品并使之有效运营。创新网络融资和网络支付结算业务，将股票、债券、期货、保单、银行卡等业务进行创新整合，向客户提供一种涵盖众多金融产品与增值服务为一体化的模式。

4.3 加强与电商合作，并扩展海外业务

传统电商金融服务能力不足，严重制约其后续发展，传统电商也在谋求与商业银行、保险公司等金融机构的合作。商业银行以参股电商为契机，利用市场作用，克服各自的不足，拓展金融业务，实现双赢。还可以通过电子平台，本国企业可以和海外企业进行贸易往来，扩展海外市场。

4.4 通过网络营销，建立新型银企关系

商业银行通过网络营销和客户建立新型合作关系，扩大客户群体。积累了一定的行业交易数据后，可根据产业分类，对细分产业进行数据统计，根据产业特点和客服需求调整业务资源，为客户推出个性化服务，使客户享受“一条龙”服务。

4.5 降低行业门槛，接纳中小企业群体

我国拥有中小企业高达4200多万户，占企业总数的99.8%，中小企业创造的最终产品和服务价值相当于国内生产总值的60%左右。中小企业作为我国经济建设的重要贡献者，若能降低商业银行门槛解决中小企业的融资问题，不仅拓宽了客户源还有利于我国的经济建设。

参考文献：

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1995年，全球第一家互联网银行SFNB(SecurityFirstNetworkBank，安全第一网络银行)在美国成立，随后开始在欧洲和亚洲一些国家和地区兴起，近些年在中国和日本等地发展迅猛。国内外众多专家学者对互联网金融进行理论研究和实证分析，取得了很多成果。按照研究方向和内容来看，大致分为三类。1.对互联网金融模式的研究李博、董亮(2013)将互联网金融模式鉴定为三类:(1)传统金融的互联网延伸，电子银行、网上银行、手机银行等都可归纳为这一范畴;(2)金融的互联居间服务，有第三方支付平台、P2P信贷、众筹等;(3)互联网金融服务，如小额贷款公司、基金保险销售平台等。谢平(2014)认为互联网金融以支付方式、信息处理和资源配置为支柱，他将互联网金融模式分为八类:传统金融互联网化、移动支付和第三方支付、对等联网(P2P)、众筹、大数据在证券投资中的应用、互联网货币、基于大数据的征信和网络贷款、保险等。罗明雄(2014)认为互联网金融有六种模式，分别为:第三方支付、P2P、众筹、大数据金融、互联网金融门户以及金融机构信息化等。郑联盛(2014)认为互联网金融是整个金融领域的新型业态。总结目前中国的互联网金融发展模式并归纳为四类:(1)传统金融业务的互联网化。包括有:为传统金融服务提供服务的机构或平台、互联网与传统金融业务的融合、运用互联网技术对传统金融业务的创新化发展。(2)第三方支付。典型代表有支付宝、快钱等第三方支付机构。(3)互联网信用业务，主要包括众筹、网络贷款等新兴业务。(4)互联网虚拟货币。美国的Google、Facebook、eBay等都发行有虚拟货币。目前，中国对此类业务实行严格的管控，2014年1月起，已禁止比特币、莱特币等互联网虚拟币的销售。虽然学者们在叙述角度上有所差别，但从总体来看，所谓互联网金融不同模式就是各种金融与互联网要素的不同组合，可以概括为传统金融业务的互联网化与基于互联网特性而延伸的金融(类金融)服务两大类别。2.对于互联网金融发展现状及趋势的研究MaryCronin(2002)介绍了网络银行的业务特点和竞争优势，为网络银行的发展及创新提供了有益的借鉴，但对网络银行的风险防范及控制问题的研究不够深入。谢平、部传伟(2012)认为互联网金融以先进的信息科技为依托，对传统的金融模式产生了根本性的影响。他运用案例研究，归纳出互联网金融存在的三种模式:移动支付、网络信贷和众筹融资。曾刚(2012)运用不同视角，对互联网金融和传统金融进行比较，得出两者之间不仅具有竞争关系，而且还可以互相合作、共同发展。王琴、王海权(2013)在对网络金融的内涵做简单阐释的基础上，通过研究典型的国外网站的业务和发展，与国内网络金融发展做对比，提出国内网络金融企业要逐步改善金融服务理念，加快推进网络营销模式的多样化和服务品牌化建设。左近业、贺根庆(2014)立足于中国网络金融发展实践，深入解析内涵，把握发展趋势，为网络金融业务拓展和利润增长提供新思路。显然，学者们对互联网金融的发展趋势是高度认同的，对传统金融机构或管理部门而言，关键是如何适应并充分利用好这种发展趋势。3.针对互联网金融高风险的特点的研究学者提出应该把互联网金融纳入监管体系，并提出多种监管方案。尹龙对互联网金融监管的探索较早，他在《网络金融理论初论:网络银行与电子货币的发展及其影响》、《对中国网络银行发展与监督问题的研究》等文章中，详细分析了网络银行发展的现状及风险特点，结合目前监管实践，提出了有益的监管策略。徐静(2006)指出近年来网络银行在中国发展迅猛，但是监管部门必须对网络银行的风险引起重视，及早建立健全监管制度，借鉴国外先进监管经验，并应积极采取措施加以防范和化解。巴曙松、杨彪(2013)认为中国第三方支付与美欧等发达国家相比，在立法层次、分类监管、消费者权益保护及监管等问题上存在提高和完善的空间。鉴于目前中国的互联网金融监管体系薄弱的现状，提出了相关建议。陈林(2013)从六个方面分析了互联网金融的形式及特点，指出互联网金融对于传统金融机构和金融监管具有重要的影响，并在深入比较欧美等主要国家互联网金融监管实践的基础上，提出政策建议。王立国、徐爱萍(2014)分析了网络金融风险具有高度隐蔽性、瞬时爆发性、极度渗透性和交叉感染性，在此基础上，从法律、经济、技术等角度创新了监管模式，对及时分析和控制网络金融风险做了积极的探索。这类研究普遍认为，各种模式的互联网金融公司蓬勃发展的背后，亟需有效监管，以控制风险，维护互联网金融领域投资者和消费者利益。

二、互联网金融存在的风险分析

1.技术风险从互联网金融的运行模式来看，由于其业务依赖于电子信息技术，因此首要风险来源于技术层面。尤其是中国网络技术发展与欧美等发达国家相比明显滞后，硬件设施及软件系统大部分由国外引进，中国互联网金融企业不能完全掌握它们的性能，或是系统设计存在缺陷，如开放式的网络通讯系统，不完善的密钥管理技术等都容易引起潜在风险的发生。而互联网的快速传播功能，也使得这些技术漏洞和病毒等快速地感染，从而形成系统性风险。这样的例子近年来不断出现:如2014年2月，美国著名的众筹网站KICKSTRAER被黑客攻击，部分客户数据泄露;2014年3月22日，系统漏洞导致携程客户资料泄露。2.信用风险互联网金融的资金使用者通常以小微企业为主，这类企业的共同特征是财务报表不能反映企业的真实状况，因而其不确定性要远远大于一般的银行客户。而中国征信系统数据的不完善，又增加了对这类客户信用状况的辨别难度。央行的征信信息是最完整的，但数据主要来源于商业银行和农村信用社等金融机构，在数据时效性、全面性和层次性上仍存在短板，其中小微企业和个人的数据的完整性和准确性更差一些。一些利用大数据开展个人征信业务的平台虽然能收集到及时的数据，但能用于信用评估的数据并不多，而且分析方法和手段也还在探索阶段。二者此消彼长，互联网金融的不确定性要远远大于一般的银行信用。3.法律风险互联网金融呈现出混业经营的态势，对商业银行法、证券法、票据法、担保法等法律都提出了新问题，急需法律规制，但制定法律必须全国统筹、深入研究、综合考量，这就出现了监管立法相对滞后的局面。2014年1月6日，国务院办公厅印发《关于加强影子银行监管有关问题的通知》，虽然把新型网络金融公司作为影子银行的第一类，明确由央行牵头，统一各部门协调监管，但目前还只是一个宏观框架，没有出台具体细则，在事实上出现了无法可依的局面。具体而言，涉及到以下三方面。(1)商业信息、隐私泄漏的法律风险。互联网金融时代离不开大数据，在海量数据中加工、挖掘有价值的信息为金融服务。互联网金融机构拥有这些信息的所有权，为获得投资人信任，一些P2P网贷平台会把优质借款人的详细信息到网站上，这样不仅会造成网贷平台的商业信息泄露，也会使金融消费者和投资者的隐私存在被泄露的隐患。依据《电信和互联网用户个人信息保护规定》、《消费者权益保护法》等的规定，如果互联网金融机构泄漏消费者或投资者个人信息，可能会受到法律的惩治。(2)虚假宣传、夸大宣传的法律风险。2015年9月1日，新修订的《广告法》正式实施，强化了对大众传播媒介广告行为的监管力度。为提高知名度，目前很多互联网金融平台的广告宣传中涉及虚假和夸大的成分，如“国家级”、“最高级”等极限词的使用;“保本”、“无风险”、“保收益”等承诺都属违反《广告法》的行为。(3)金融犯罪风险。部分互联网金融机构缺乏客户身份识别、交易记录保存和可疑交易分析报告等相关制度，在业务发展和盈利压力的主导下，容易采取一些高风险交易模式，触及了非法集资、非法经营等“底线”:利用第三方支付平台转移、清算网络赌博或非法集资等犯罪资金，利用网上银行实施地下钱庄违法犯罪活动，网络炒汇、炒金，网络传销，证券期货违法犯罪活动，网上制假售假、洗钱犯罪等。

三、国外互联网金融监管经验

一方面，互联网金融拥有巨大的成本优势、服务优势和竞争优势，从而成为金融发展的巨大支撑;另一方面，较之传统金融，互联网金融又面临更为巨大的技术风险、信用风险及法律风险，这促使各国的宏观调控者重新审视自己的监管政策，不断对互联网金融机构出现的新情况和新变化作出适应性调整，以使其成为各国促进经济发展的不竭动力。1.完善的法律法规机制明确互联网金融各主体权利与义务，划分利益边界，保护交易双方权益，维护规范、有序的发展环境。美国法律制度比较健全，业务开展方面有《全球及全美商务电子签名法》、《全球电子商务框架》、《统一电子交易法》、《创业企业融资法案》;市场准入方面有《国民银行网上银行注册审批手续》;风险管理方面有《网络信息安全稳健做法指引》、《技术风险管理》、《技术风险管理－PC银行》;现场检查方面有《OTS对零售在线PC银行的声明》、《FDIC电子银行系统安全性与可靠性检查程序》等。英国对网络信贷的监管较早，《消费者信贷法》是规范网络信贷的法律;《P2P融资信贷操作指引》用来规范P2P机构;市场准入方面，无最低资本金的门槛限制，但网贷机构要获得信贷机构牌照才可运营。欧盟规范互联网金融的相关法规有《电子货币指引》、《境内市场支付服务指令》、《反对非现金支付》、《电子签名共同框架指引》等。日本对非银行民间金融公司资金进行管理的法律有《贷金业法》、《出资法》、《利息限制法》等。2.严格的网络安全管理制度网络金融的运行基础是互联网，因此，互联网技术安全和管理安全就成为互联网金融监管的首要任务。互联网金融机构的安全包括电子技术、内部管理、自有资本和客户资金管理等。具体要求有:(1)确保任何情况下的网络主机系统和数据库的安全，严格排除各种人为或非人为因素的影响;(2)确保互联网金融交易双方身份、数据、资料的真实合法，交易过程不存在任何安全隐患;(3)严格保密制度，确保研发新技术、新成果不被窃取，保证客户资料不被非法盗取或者修改。美国《银行机密法》规定，所有网络银行应当建立严格的新开户标准，还要建立网络监控系统。3.高效的行业自律组织很多国家都重视互联网金融行业协会对互联网机构的监管，运用行业标准来约束机构行为，可以弥补政府机关监管职能的缺陷，也可以补充法律法规的漏洞，及时对新情况作出反映。美国构建了完善的网络银行业务风险管理制度框架:(1)决策管理层在业务风险中的职责;(2)网络银行业务的技术风险管理;(3)网络银行业务风险的内部控制机制;(4)网络银行业务外包情况下相关风险的控制。另外，英国和日本都是组织自律组织充当“准政府机构”，承担部分政府的监管职能，营造互联网金融良好的市场环境。4.务实的功能性监管体制互联网金融从单一的业务模式开启，随着通讯技术的不断发展和互联网技术的广泛应用，业务模式也随之不断创新。互联网金融平台囿于利润及企业竞争力的考量，纷纷向混业经营转变，金融服务逐渐趋向综合性，逐渐发展为向消费者提供全面服务，金融超市的出现给分业监管也带来了新的难题。为了适应互联网金融发展趋势，美英等国开始对监管政策进行调整。1999年，美国修改金融监管框架，通过《金融服务现代化法案》，采取了综合监管与分业监管相结合的模式。2000年，英国议会通过了《金融服务与市场法》法案，由金融服务局将取代原来的证券与投资委员会，统一行使监管职能，实现了跨行业监管。5.协调的国际合作机制随着互联网金融的发展对金融监管国际合作的要求日益迫切，国际社会开始构筑一个新的、稳健的国际金融架构。1999年，由美国、日本、德国、英国、法国、加拿大及意大利七大西方工业国成立了“金融稳定论坛”，旨在从全球范围监督各国及全球金融体系的稳定性。后邀请澳大利亚、新加坡、荷兰、瑞士和欧洲央行等国家和国际组织加入，覆盖范围进一步扩大。2001年，巴塞尔委员会发表《电子银行风险管理原则》，2003年，巴塞尔委员会《跨境电子银行业务的管理和监管》，2007年，《跨境电子银行业务活动的管理和监督》。

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2010年以来，互联网金融业在我国爆发式增长，网络融资规模快速扩张。艾瑞咨询2015年1月28日的数据显示，2014年我国P2P网络借贷市场交易规模和权益类众筹融资规模分别达2514.7亿元和4.4亿元，同比分别增长157.8%和123.5%。互联网金融可以使得个性化、碎片化金融需求得到充分释放和满足，实现了金融服务从富人金融和大企业金融到普惠金融的转型。随着互联网技术和大数据挖掘工具与金融业务不断深度融合，互联网金融相对传统金融的“两低两高”优势（低门槛、低交易成本、风险高可控性、资金高配置效率）将进一步彰显。可以预见，未来较长时间内，我国互联网金融业将依然保持快速增长态势。

近些年来，在农村农业生产关系不断变迁的内生力量推动下和国家系列利好政策的支持下，家庭农场、种养大户、农民合作经济组织、农业经营组织等新型农业经营主体在我国蓬勃发展。新型农业经营主体适度规模化、专业化和集约化的生产经营提高了土地产出率、劳动生产率和资源利用率，在化解我国“谁来务农”和“如何务农”困境、推动农业转型发展等方面具有显著作用，但因其与生俱来的行业高风险、有效担保物稀少、管理运作能力局限以及传统金融机构贷款审批严、手续繁复、隐易费用高等原因，新型农业经营主体很难从传统金融机构获得信贷支持，其发展中的融资难、融资贵问题依然非常严峻。在资本逐渐替代劳动的现代农业中，要保障新型农业经营主体健康发展，其融资困境须尽快破题，而互联网金融衍生的诸多新融资模式为此提供了新的可选路径。

一、国内外相关研究

（一）关于互联网金融提供融资的研究

“互联网金融”是国内一个本土化的命名，国外一般称之为在线金融（Online-Finance）、电子金融（E-Finance）等。1971年，美国创立Nasdap印系统，标志着网络金融正式运营，国外对互联网金融的理论探讨和实践摸索自此快速展开。Merton等认为，以信息集合及处理能力为基础的融资、信息分解及风险监管等功能的正常运转，是互联网金融发展空间得以拓展的主要原因。Mishkin等提出，互联网等新技术部分地解决了银行和贷款者之间信息不对称，促进了银行间的信息共享，使得贷款者特别是中小企业和个人更容易获得贷款。Berger等则深入探讨了中小微企业供应链金融的内涵。

2011年，中国人民银行正式发放第一批第三方支付牌照，“互联网金融”自此被国内人们熟悉，理论界对其提供融资问题的相关研究也迅速跟上。谢平等认为，互联网金融模式具有支付便捷、市场信息不对称程度低、资金供需双方直接交易、能大幅度减少交易成本等特点。李文启的研究认为，互联网金融公平、公正地的“进入机制”和高效运转的运行机制可使中小企业便捷地进入网络融资平台并得到融资需求满足。徐细雄等则探讨了小微企业如何利用P2P网络信贷、大数据金融和众筹平台等三种主要的互联网金融进行融资模式的创新。

（二）关于新型农业经营主体融资的研究

国外没有新型农业经营主体的提法，类似融资问题的研究主要是关于农业合作社、家庭农场等的融资。合作社理论者们一直认为融资问题是合作社发展中面临的具有共性的难题，因此国外许多相关研究相应聚焦在合作社融资的重要性、制约因素、融资行为的影响因素等方面。Aghion等的研究显示，贷款能显著提高低收入阶层的生活水平，这里的低收入阶层实际上也包括合作社社员和家庭农场主。Hart等指出，合作社产权结构的模糊和剩余索取权的限制，使其在获得外部渠道的资金特别是公共债务时变得困难重重。Bao等在运用托宾回归模型分析农户融资行为时发现，教育水平、年龄、借款用途和所处区域等因素对农户融资渠道的选择具有不同程度的影响。

自新型农业经营主体概念在我国提出以来，国内理论界就对其融资问题给予了高度关注。杨大蓉认为，相对传统农户而言，新型农业经营主体的金融需求层次多、个性化明显，除了资金之外，对信息、财务政策、金融服务的需求力度也较大。朱文胜等在探讨新型农业经营主体融资难的原因时指出，因资格认定、管理运作、信用评价等方面存在缺陷，新型农业经营主体难以获得传统金融的有力支持。江维国等则认为，要通过开展金融专项服务、健全金融支农补贴机制、完善担保体系、建立财政金融支农联动机制来化解新型农业经营主体融资难困境。

综观上述，目前国内外学者对“互联网金融提供融资”和“新型农业经营主体融资”的理论研究和实际探索都已经取得了一定成果，但缺少专门针对“互联网金融支持新型农业经营主体融资”的专题探讨，尚未将互联网金融接通新型农业经营主体融资的“地气”。所以，理论界对互联网金融支持新型农业经营主体融资的理论基础、内在关联、操作模式、运行与保障机制等基础性问题，尚未做出清晰界定和明确回答，当然对其建构性的研究亦显匮乏。

二、互联网金融与新型农业经营主体融资模式创新的理论基础

（一）互联网金融发展的理论基础：信息不对称理论与交易成本理论

信息不对称是指交易双方中一方拥有比另一方更多有关契约或产品质量的信息。信息不对称理论认为，在市场经济活动中，信息掌握充足方通常在经济活动中处于有利地位，而信息相对匮乏方则处于不利地位；信息不对称容易导致交易完成前后分别产生道德风险和逆向选择，进而导致市场失灵或市场坍塌。交易成本是指市场参与者之间协商、订立与执行交易契约过程中产生的成本，如信息搜寻成本、谈判成本、缔约成本、监督履约成本、处理违约成本等。交易成本理论最初由Coase在分析企业的存在及界限问题时所提出，后经Williamson等人传承与拓展，目前广泛应用于企业管理、战略管理、组织行为等领域的研究。该理论的核心观点有：企业和市场是两种可以相互替代的资源配置机制；有限理性、机会主义、不确定性与小数目条件的存在使得市场交易费用高昂；为节约交易费用，企业作为替代市场的新型交易形式应运而生。

在传统金融活动中，金融机构为避免信息不对称下的道德风险和逆向选择并确保风险溢价的兑现，通常会设置抵押、担保、征信等程序，如果交易数额较小，这些繁杂的程序会使分摊在单位交易上的成本相对较高。因为单位成本过高，缺乏合理利润预期的金融机构就会对交易数额较小的资金需求者“惜贷”“慎贷”甚至“拒贷”，需求方也因高昂的交易成本而对贷款“望而却步”，最终结果是此类资金需求者被排斥在传统金融市场大门之外，金融领域的市场失灵由此而产生。根据交易成本理论的逻辑，在金融业演进发展中，如果已有的金融机构无法在某些市场领域降低交易成本或者缺乏降低交易成本的激励，市场自矫正机制将会诱导新的金融中介产生并有效弥补这些领域金融服务的空缺或不足。

建立在云计算、社交网络、交易平台等基础上的互联网金融增强了信息透明度，资金提供方可以通过互联网平台及时、准确、全面地了解资金需求方的交易记录、经营状况、信用评价等资料，并利用云计算对相关数据进行深入分析与深度挖掘，资金需求方同样可以通过开放的网络平台搜集所需信息并加以甄别、利用，资金供需双方原有信息壁垒被彻底打破。信息壁垒的打破降低了信息搜寻成本并使为防止信息不对称后果而产生的预防成本接近于零，因此，在传统金融难以改善信息不对称状况、降低交易成本的市场区间（如新型农业经营主体、中小微企业、个体工商户等所在市场），互联网金融组织就可能弥补和替代传统金融机构。

（二）互联网金融与新型农业经营主体融资模式创新的理论基础：长尾理论

长尾理论（The Long Tail）是由Chris Anderson所提出的。他认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”而将处于曲线“尾部”需要更多精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。长尾理论认为，市场中每个利基产品虽然销量微小，但产品的数字特征使其储存、分发的经营成本微乎其微，因此主流市场外异质化的潜在需求可汇聚成与主流大市场相匹敌的市场需求。传统金融遵循帕累托“二八定律”，关注的是“头部”市场，依靠20%的高端客户带来80%的利润。但互联网金融则以低门槛、个性化服务和良好的用户体验以争取80%的“长尾”小微客户为目标。由此可见，互联网金融遵循长尾理论，颠覆了传统金融机构经营管理中视为“金科玉律”的“二八定律”。

因规模相对较小、经营风险高、收益低等原因，新型农业经营主体成为传统金融机构的“长尾”客户，但新型农业经营主体近些年来在我国的蓬勃发展、数量日益增多则代表了我国农业微观生产经营组织的未来发展趋势，其金融需求潜力不容小觑，也不应长期被忽略。互联网金融充分利用网络经济平台，积聚相关资金并设计具有个性化和创意性的产品来满足或激发包括新型农业经营主体在内的“长尾”客户的现实或隐性需求，开发和培育利基市场，在满足“长尾”客户资金需求、助推其发展的同时，也构建了自身的增长极。

三、互联网金融与新型农业经营主体融资模式创新的实践意蕴

（一）融资模式创新是经济发展新常态的内在需求

从经济发展新常态下我国宏观经济运行来看。西方经典理论认为，经济决定金融，金融对经济具有促进和支撑作用，金融与经济的发展程度相协调和适应。因此，经济转型和金融创新也是紧密联系、互相促进的两个进程，经济转型是金融创新的重要依据，金融创新是经济转型的有力推手。目前我国经济正步入以提质增效、结构优化为主题的发展新常态，经济转型日益紧迫和重要。经济转型发展需要金融鼎力支持，因而加快发展互联网金融，推动金融改革及其融资模式创新是对经济转型发展的积极响应和有力支撑。

从经济发展新常态下我国公共财政支出来看。公共财政理论认为，财政支出的规模和结构反映政府介入经济生活和社会生活的范围、领域和力度。国民经济进入发展新常态，由高速增长转为中高速增长甚至中低速增长，必然使政府财政收入增速放缓。2014年我国财政收入为14.0万亿元，8.6%的增速创下了1992年以来的新低。瓦尔纳法则表明，随着社会发展、政府职能扩张，政府财政支出具有刚性增长的趋势。财政收入增速放缓将使政府公共财政支出的范围、领域和力度相对变小，而经济实体的融资需求将反向相对更加旺盛。作为经济实体发展重要推手的金融业要在新的财政环境下履行好为经济实体服务的职能就必然要加快行业改革步伐，创新融资模式。

从经济发展新常态下我国农业发展来看。农业是国民经济的基础，是经济发展、社会稳定、国家自立的根本保障。经济发展新常态下我国农业所面临的价格“天花板”封顶、成本“地板”不断抬升而形成的双板挤压以及资源环境“红灯”与WTO规则“黄线”形成的双重约束将更加严重，转变生产经营方式、推进结构深度调整将是我国农业发展的不二选择。农业转型发展需要大量的资金投入，而我国长期以来的农村金融抑制必然对农业转型发展形成严重制约，因此，要促进农业转型发展必然要加快金融改革及其融资模式创新，以改变我国长期以来的农村金融抑制局面，助推农业经济转型发展。

从经济发展新常态下我国新型农业经营主体培育来看。农业生产经营微观组织是农业的微观基础，是农业生产活动的核心力量，也是农业转型发展的主力军。在经济发展新常态和农业转型发展大背景下，创新农业生产经营微观组织，培育承载着化解“谁来务农”和“如何务农”以及推动农业转型发展厚望的新型农业经营主体尤为重要。因此，通过发展互联网金融，创新融资模式，弥补传统金融对新型农业经营主体支持的不足，是保障新型农业经营主体等农业生产微观组织健康发展的重要举措，这无疑也是经济发展新常态的内在要求。

从金融业自身发展来看。经济发展新常态下我国经济下行压力加大，内外需求相对低迷，金融收益风险急剧上升，管理压力不断增大，防线管控机制倒逼金融工具创新和金融业务优化。与此同时，随着市场经济改革不断深入，我国金融市场将更趋开放，许多传统金融垄断将会被打破，金融业面临前所未有的创新压力。云计算、大数据、移动互联网、新一代搜索引擎、社区网络等一系列技术的发展和普及，为互联网金融发展奠定了技术基础。国家明确支持发展互联网金融的态度打开了互联网金融的“政策之窗”，主动适应新形势，积极融入和推动互联网金融革命，促进融资模式创新是金融行业谋求自身发展的必然选择。

（二）互联网金融与新型农业经营主体融资的协同合作优势

从信息不对称的改善来看。大数据的获取、处理与应用能力方面的差异是互联网金融与传统金融的主要区别。在互联网金融模式下，资金供给方可以通过电子商务、社区网络等平台获取新型农业经营主体的销售额、资金回笼以及消费者对其产品、服务和售后等方面的大量数据，然后通过云存储技术与云计算能力在任何时空条件下对大数据进行挖掘和利用，从而较为准确地评估新型农业经营主体的还款能力、还款意愿和持续经营能力等指标。新型农业经营主体同样可以通过相关平台获取资金供给方有关贷款的利率、期限、金额等信息，这在很大程度上消除了困扰双方的信息不对称问题。

从交易成本角度看。互联网金融交易平台运用信息化技术，对新型农业经营主体的资金用途、征信状况和风险定价等指标进行自动化的综合处理，使传统金融模式下极为复杂的信息收集、信用等级评价、风险管理等流程变得简单化。如阿里巴巴的小额贷款公司对会员实行的100万元为限额的订单贷款和信用贷款无需抵押和免担保的政策，直接免除了传统金融模式下必不可少的抵押或担保等流程。而且因为微乎其微的储存、分发成本，互联网金融下新型农业经营主体的高频小额贷款并不会带来相应管理成本的提高。因此，凭借着流程的简化或免除以及互联网金融特有的低储存成本与低分发成本优势，互联网金融与新型农业经营主体融资协同合作无疑具有低交易成本的优势。

从便利性的角度看。传统融资模式下，新型农业经营主体从正规渠道融资时必须到金融机构的物理网点办理相关手续，费时费力，且往往错过最佳用资时间。社会公众即使有闲置资金，也无法通过有效途径聚集并找到合适的投资标的，资金需求与供给无法精准对接，整个社会资金的配置处于低效率状态。在互联网金融模式下，新型农业经营主体与任何公众都可以通过相关互联网金融平台参与金融交易，大大方便了交易双方，这不仅为新型农业经营主体带来了融资便利，也因便利性而吸引了大量社会投资者，进而为互联网金融业通过满足传统金融“长尾”客户的金融需求以促进自身发展提供了资金保障。

四、互联网金融视角下的新型农业经营主体融资模式创新

目前我国传统正规的融资主要有直接融资和间接融资两种方式，除个别农业龙头企业外，绝大多数新型农业经营主体因自身实力局限，几乎不可能进入证券市场和债券市场进行融资。同时，因大多数新型农业经营主体符合金融机构标准的有效担保物稀少、经营中风险系数高、借款双方信息不对称、自身商业价值尚不成熟、农业保险体系不健全等原因，传统金融机构也缺乏对其放贷的激励。因此，无论是通过间接融资渠道还是直接融资渠道进行融资，对新型农业经营主体来说都是困难重重，许多新型农业经营主体经营发展中事实上面临着所谓的“麦克米伦缺口”。

随着我国提出要积极发展互联网金融，鼓励互联网金融向“三农”提供规范服务，以新型农业经营主体为代表的被传统金融长期忽略的农村“长尾”市场可能成为互联网金融的市场蓝海，互联网金融融资也将可能成为新型农业经营主体融资的新渠道。目前互联网金融的主要融资模式有P2P信贷融资、基于大数据小额贷款融资、众筹融资、供应链融资以及电子金融机构――门户融资等，其中前四种模式与新型农业经营主体融资模式创新具有较高的契合性。

（一）新型农业经营主体P2P网络信贷融资模式

P2P信贷是指有借款需求及出借意愿的群体，通过P2P网络借贷平台的中介而实现的小额信贷融资，如：我国大陆的拍拍贷、陆金所、人人贷等；欧美的Pros-per、Lending Club、Zopa等。新型农业经营主体P2P信贷融资是指新型农业经营主体通过金融服务专业网络平台寻找有贷款能力和贷款意愿并能满足其融资需求的一个或多个贷款方，借贷双方所需的资料、合同以及资金等全部通过网络实现的一种融资模式。该模式的主要特点是交易便利、金额较小、频率较高，有效弥补了传统金融模式下新型农业经营主体获取小额贷款时手续繁杂、费时费力、沟通和业务对接成本较高的不足，能满足新型农业经营主体日常生产经营中的临时性、应急性资金需求。

新型农业经营主体P2P网络信贷融资流程如图1所示。第一步，新型农业经营主体在金融服务专业网络平台自主选择符合自己意愿的贷款方，然后双方通过平台进行借贷合作沟通，初步达成合作意向；第二步，贷款方通过该平台对新型农业经营主体的营业执照、线上资格、信用、还款能力等进行详细审核；第三步，借贷双方实现借贷匹配并对贷款防控风险进行量化。

（二）新型农业经营主体基于大数据小额贷款融资模式

大数据是指难以在可接受的时间内，用传统数据库系统或常规应用软件处理的、巨量而复杂的数据集。大数据小额贷款融资是指以大数据技术作为技术支撑，由电商发起成立小额贷款公司并以资金需求者在其平台累积的信用和交易等大数据作为借贷依据而对资金需求者进行的授信放贷，如我国的阿里小贷、京东商城，美国的Amazon等。新型农业经营主体大数据小额贷款融资是指新型农业经营主体凭借自身在电子商务平台所留下的大数据向电商平台发起成立的小额贷款公司申请贷款的融资模式。该模式的主要特点是：通过大数据的挖掘和利用改善了借贷双方的信息不对称状况，消除了借方顾虑，弥补了传统金融模式下因借贷双方信息不对称使金融机构对新型农业经营主体“惜贷”“慎贷”的不足，有利于信誉好、有一定品牌知名度、管理机制成熟、网络营销运用较好的新型农业经营主体获得金额较小、短平快性质的融资。

新型农业经营主体大数据小额贷款融资流程如图2所示。第一步，新型农业经营主体向电商平台提出融资申请，小额贷款公司用信贷数据风控模型交叉检验其历史经营、信用数据并评估其还贷能力，然后根据分析结果决定是否向其开放信贷服务；第二步，电商平台实时监控已获得贷款的新型农业经营主体的交易状况与财务情况，并将这些数据转换为信用评价，以控制贷款风险并保证信贷资源能最优配置。

（三）新型农业经营主体众筹平台融资模式

众筹是指资金需求方通过利用互联网或社会性网络服务传播的特性，寻求众多意向投资者，并将这些投资者的每份小额投资汇总以达到资金需求总量进而完成特定目的的融资方式。目前主要有股权众筹和创新项目众筹两种众筹融资模式，前者如“创投圈”，后者如“众筹网”。新型农业经营主体众筹平台融资是指新型农业经营主体将自身的创立或准备投建的新项目，以股权众筹或创新项目众筹形式利用互联网或SNS发动公众力量，集中公众资金的一种融资模式。该模式的最大特点在于，不以是否拥有成熟商业价值作为发放贷款的唯一判断标准，弥补了传统金融模式下大多数新型农业经营主体因经营风险系数高而难以获得数额较大、时限较长的项目启动性融资的不足，适合创设新型农业经营主体和新型农业经营主体开辟新项目时的融资。

新型农业经营主体众筹平台融资流程如图3所示。第一步，新型农业经营主体将策划方案和融资需求上传到众筹融资平台，该平台组织相关专业机构进行审核；第二步，项目获得通过后，新型农业经营主体在该平台项目及其融资信息吸引有投资意愿的个人和机构；第三步，投资者在募资期限内将资金转入新型农业经营主体资金账户或第三方金融机构账户，众筹融资平台对所筹资金进行相应监督；第四步，项目执行完毕后，新型农业经营主体以股权凭证、红利、现金、债权凭证等一种或多种形式兑现对投资者的承诺回报。

（四）新型农业经营主体供应链融资模式

供应链是指围绕着核心企业，通过对信息流、物流和资金流等的控制，把供应商、制造商、分销商、零售商以及消费者连成一个整体的功能网链。供应链融资是金融机构依赖核心企业的良好信用和强大履约能力，向整个供应链提供金融解决方案的一种融资模式。如：我国建设银行推出的订单融资；中国银行推出的融信达；美国的UPS（United Parcel Service）基于库存的供应链融资；等。新型农业经营主体供应链融资是指与金融机构合作的供应链核心企业利用其与新型农业经营主体业务往来累积的大数据，向金融机构提供信息和技术支持，并为战略协同伙伴新型农业经营主体提供信用担保的一种融资模式。该模式的主要特点是：新型农业经营主体与供应链核心企业形成了利益风险共同体，前者的高信用惠及后者，化解了传统金融模式下后者因有效担保物稀少而难以获得融资的困境，适合业务吞吐量较大、成熟型新型农业经营主体获取循环性融资。

新型农业经营主体供应链融资流程如图4所示。第一步，新型农业经营主体通过业务往来与供应链核心企业形成紧密的供应链联盟；第二步，新型农业经营主体向供应链核心企业和相关金融机构提出贷款申请；第三步，供应链核心企业基于大数据下的信用评估向金融机构提供信用担保，承诺在新型农业经营主体不能如期还款付息时为其代为履行；第四步，金融机构自动化地向符合条件的新型农业经营主体发放贷款，供应链核心企业和金融机构协同进行自动化的风险控制。

五、互联网金融下新型农业经营主体融资模式创新的保障机制

（一）完善互联网金融软件基础设施，保障融资模式依法、有序创新

互联网金融软件基础设施是指互联网金融交易赖以生存和发展的，除硬件设备外的基础环境要素，包括法律法规、监管标准、行业规范、信用体系、担保体系和会计准则等。作为影子银行的新型重要组成部分的互联网金融在我国尚属新兴产业，传统金融业的软件基础设施并不能满足这一领域的监管要求，要保障互联网金融业健康发展及其融资模式的依法、有序创新，必须加快其软件基础设施建设。国家立法部门要统一梳理现行与互联网金融相关的法律法规，修订不适合其发展的有关条款，并根据其商业特征和发展趋势为其产品创新留足法律法规空间。要从国家层面组建专门的互联网金融监管机构，专职履行监管职责，摆脱当前分业监管模式难以对跨越行业界限、地域界限的互联网金融进行有效监管的困境。要从交易者的准入机制、责权利、退出机制和失范惩罚机制等角度加强互联网金融的行业规范建设，促进行业自律。要支持民间征信企业发展，鼓励行业自律组织牵头建立平台，共同加强互联网金融信用系统建设。要加强P2P平台自担、网络联保、网络第三方担保等多元化担保模式的建设与监管，确保不产生系统性金融风险。要建立互联网金融会计准则，确保会计信息能客观反映互联网金融各参与企业财务状况，避免因核算方法不同而产生不必要的风险与监管障碍。

（二）完善农村互联网金融硬件基础设施，奠定融资模式创新的物质基础

互联网金融硬件基础设施是指开展互联网金融活动所需的相关硬件设备，如结算系统、支付系统等。我国农村地域广袤，农业生产经营组织高度分散，农村基础设施建设面临非常高的组织成本和运行成本，因而农村各项基础设施的建设一直落后于农村、农业发展水平。中国互联网信息中心的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年年底，我国农村互联网普及率仅为27.5%，这意味着我国绝大部分农村地区尚未开通互联网。根据新公共管理理论“政府是公共管理的核心主体，但社会组织与公众的参与同样不可或缺”的观点，各级地方政府不仅要加大财政投资力度、加快农村互联网金融硬件基础设施的建设步伐，同时也要按照“谁投资谁受益”准则并通过财政补贴、税收减免等手段鼓励网络运营商、互联网金融机构以及其他社会组织投资建设农村互联网金融硬件基础设施。

（三）提高经营者金融资本意识和诚信意识，优化融资模式创新的软环境

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跨境电子商务的发展，也可理解为外贸电子商务的发展历程，如果追溯到历史，实际上也是中国电子商务开始发展的初期，最早是从金关工程开始的。十几年来，经过了网上黄页模式、网上交易模式，到了现在的外贸综合服务模式，政府出台了一系列的优惠政策来鼓励其发展。

一、“金关工程”（90年代）

1993年国务院提出实施金关工程，2001年正式启动。金关工程的目标是要建设现代化的外贸电子信息网，将海关、商检、外经贸、金融、外汇管理和税务等部门实现计算机联网，用EDI方式进行无纸贸易，全面实现国家进出口贸易业务的计算机化。

金关工程留下来的机构和成果，最突出的是海关的中国电子口岸、商务部国际电子商务中心，还有马云的阿里巴巴。

1.中国电子口岸

“中国电子口岸”是金关工程的重要组成部分，是在1998年亚洲金融危机期间，为打击走私和骗汇活动，紧急筹建、逐步发展起来的。海关总署等12个部委牵头建立中国电子口岸，借助国家电信公网，将外经贸、海关、工商、税务、外汇、运输等部门的进出口业务信息流、资金流、货物流的电子数据，集中存放在一个公共数据中心，企业可以上网办理报关、出口退税、核销、转关等进出口手续。

2.中国国际电子商务中心（CIECC）

中国国际电子商务中心成立于1996年，其使命是建立国家“外经贸专用网”，是商务部信息化建设执行机构和技术支撑单位，肩负着推动中国电子商务发展与应用、电子商务国际合作与交流的重任。

3.马云创业（阿里巴巴）

1997年，马云带领团队在北京开发了外经贸部官方网站、网上中国商品交易市场、网上中国技术出易会、中国招商、网上广交会、中国外经贸等一系列国家级网站。在国际电子商务中心做解决方案时，逐渐让他有了建立国际电子商务网站的想法。

1999年，马云带领18位创始人在杭州的公寓中正式成立了阿里巴巴，创立了阿里巴巴国际交易市场，成为全球领先的小企业电子商务平台，帮助全球小企业拓展海外市场。

二、网上黄页模式发展阶段（20世纪初期）

随着互联网兴起，有人将传统的纸质黄页搬到了网上，也就是网络黄页。20世纪初，中国电子商务迈入发展阶段，越来越多的企业意识到网络的优势和利益，网络黄页成为继网站建设和搜索引擎后，当时企业应用网络的第三大热点，网络黄页有帮助企业建站和上网功能，又有网络营销和业务推广功能，极大降低了中小企业业务运营成本，提供了与大企业平等竞争的机会，是广大中小企业优先选择，网络黄页网站飞速发展起来。

当时的网络黄页可分为三种形式：（1）电信部门推出的黄页：如中国电信黄页、网通黄页、铁通黄页等；（2）各大门户网站推出的黄页：如新浪黄页、搜狐黄页、网易黄页；（3）专业的网络黄页服务机构：如全球黄页、经贸大黄页、网库黄页。

对外贸企业来说，网络黄页推广主要是加入面向全球市场的国家级和世界级黄页目录，以及在目标市场的网络黄页上做广告。

中国互联网普及特别阿里巴巴成立后，这种黄页式国际电子商务服务，成为一种流行的模式。当时很多做外贸的网站，如全球资源、中国制造网、全球市场、慧聪网、ECVV等，基本上都是网上黄页的模式。竞价排名、增值服务、广告、线下服务就是服务商赚钱方法，我们称之为B2B电子商务的1.0时代。

三、网上交易模式发展阶段（2006年以后）

2006年中国电子商务交易额突破万亿元大关。该年11月国家邮政与阿里巴巴签订电子商务战略合作框架协议，双方在电子商务信息流、资金流、物流方面达成长期战略合作伙伴关系。在信息流和资金流的电子化之后，物流电子化逐步成为现实，电子商务也由城市逐渐渗透到农村，这些都预示着电子商务2.0时代的到来。

2008年是中国经济和电子商务发展历程中的转折年。电子商务1.0时代步入尾声，电子商务2.0时代拉开帷幕。电子商务的1.0时代，平台服务商主要盈利来源是信息费、推广费、广告服务。而电子商务的2.0时代，盈利模式已转向交易佣金、互联网金融和网络配套服务等方面。

在电子商务2.0时代，企业做跨境电商，有两种途径：一是平台电商模式，可以在第三方平台上建立网店门户，目前中国知名的跨境平台有：亚马逊、Ebay、阿里巴巴速卖通、敦煌网等。二是独立电商模式，可以构建自己的品牌，搭建自己的网站并推广，做独立电商，如兰亭集势、大龙网等。

四、外贸综合服务平台模式发展阶段（2010年以后）

2010年11月，阿里巴巴收购深圳达通，形成了从“外贸资讯”到“外贸交易”一站式外贸服务链条。此外，典型的外贸综合服务平台还有宁波世贸通等，为客户提供包括融资、运输、保险、仓储、外贸单证制作、报关、报检、口岸通关、核销、退税等一体化的外贸操作服务。

近年来，中国外贸进出口遭遇寒流，呈现逐步回落态势。国务院于2013年7月出台促进外贸发展，提高外贸便利化水平的“国六条”，支持外贸综合服务企业的发展，为中小企业出口提供融资、通关、退税、物流、保险等外贸服务。

外贸综合服务平台的兴起，是我国外贸业务模式的创新。通过外贸综合服务企业提供进出口环节相关服务，降低了中小外贸企业的经营成本，对促进外贸转型具有的积极意义。

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随着网络技术的兴起和新媒体的传播革命，移动互联网时代电子商务的蓬勃发展已经成为大势所趋。电商产业的兴起对消费市场的品牌传播、供应模式、消费结构都产生了极大的影响，电子商务以其高覆盖率、高传播效率、低交易成本和扁平化的供应链模式迅速占领市场空间，对传统实体销售造成了一定的冲击。但电商平台在发展初期为了尽快扩大市场份额，在品牌传播、服务营销方面不可避免地出现了同质化的情况，导致很多电商企业大规模地实施低价策略，严重压缩了企业的盈利空间，不利于电商企业的长远发展。随着电商发展进入了全新阶段后，以往的低价同质的营销策略已经不能适应消费者个性化的消费需求和追求高质体验式服务的消费趋势，依托于大数据技术的优势，以客户为中心构建差异化品牌形象和服务体系是未来电子商务的发展方向。

电商行业的差异化发展趋势

电商行业具有十分广阔的市场前景和与传统实体经济相比较更大的发展优势，行业的发展必然带来激烈的竞争，企业在激烈竞争中生存的唯一途径就是差异化发展路径。从2012年后电商行业的发展已经进入异质化时代，消费群体的个性化需求催生了品类的细分，整个行业在大体量类目上的关注度有所下降（田凤喜等，2008）。这种个性化需求也促使整条供应链发生集聚性转变，差异化数据搜索技术是未来工厂发展的重要支持。从行业的整体发展趋势来看，集中化、个性化、品牌化是行业发展的方向。

（一）由同质化竞争向异质化竞争转化

个性化需求推动市场细分。电商平台依托于网络技术的发展开始逐步崛起，相较于传统实体零售业电子商务拥有较大的优势。一方面，电子商务的高覆盖率可以在最大程度上占领市场份额，拥有庞大受众基数的电商平台可以打破空间限制，随时随地为消费群体提供所需服务的巨大市场容量，为电商平台的进一步发展提供了契机。另一方面，电子商务将供应链环节尽可能地进行压缩，扁平化的供应链模式取代了实体行业中的多层级分销模式，扁平化的供应链模式不仅有效地降低了交易成本，而且提高了交易效率，省去中间环节，垂直化地插入消费群体，与消费者形成及时的互动反馈。现阶段经过了迅速膨胀期的电商行业出现了增速放缓的态势，一些大型电商企业逐步形成垄断趋势，中小电商企业遭遇瓶颈期，开始明显感受到市场空间的压缩。消费者在不同的电商平台几乎可以找到相同的产品体验、相同的服务。很多电商企业不得不通过价格竞争来吸引消费者，这使得更多中小电商企业失去了竞争的优势，陷入了同质竞争的困境。当更加年轻化的消费群内容摘要：随着电子商务产业的快速发展，国内电商平台在日益激烈的同质化竞争中遭遇瓶颈。电商企业如果要在互联网生态体系中寻求发展，就要把握消费者个性化需求，建立企业自身的核心竞争力，强化品牌意识。本文立足于电子商务行业未来发展趋势，尝试在不断细分的市场中探索差异化营销体系的构建策略。关键词：电子商务差异化营销品牌传播消费需求体成为市场的中坚力量时，消费诉求将更加个性化、表达化，他们不再仅仅关注产品的功能性和实用性，而是更加关注自我意识，渴望通过个性化消费来展现自我的精神世界。在个性化消费需求的推动下，电商市场开始细分，以往全品类的营销模式逐步瓦解转化为小众化、个性化、差异化的营销方向，越来越多的电商企业开始注重品牌个性的打造、异质化服务的提供试图摆脱大规模同质化竞争所带来的困境。产品与消费者行为路径匹配度提高。消费者的行为路径最直接地体现在流量上，流量是消费者在购买商品时的自由选择，只有建立以客户为中心的个性化服务体系，提高产品与客户行为路径的匹配度，才能在竞争日益激烈的电商行业中存活下来。提高流量转化率的关键在于把握消费者个性化的行为路径，并提供与之匹配的产品服务，借此增加消费群体的粘度（徐会，2008）。在电商行业发展初期，电商平台往往采取低价促销、秒杀等手段进行流量的获取，在这一时期消费者对于产品价格的敏感度很高。随着电商行业的发展，逐步进入成熟期的消费者对于产品价格的敏感度降低，对于产品的个性化服务敏感度增加，因此商家对于流量获取的成本也随之提高，依靠价格竞争获取的流量转化率也很低。在这种情况下，要想最大程度上获取流量就要关注这部分消费者的需求，也就是根据差异化数据分析寻找这部分消费者的个性化行为路径，以匹配的产品吸引他们。例如，目前移动终端所获取的流量要高于PC客户端，根本因素是消费者消费习惯的改变，人们不再依靠电脑进行消费，而是利用更加便捷的手机移动客户端口进行产品搜索和消费，人们所体现出的行为路径是更加碎片化，因此结合这一行为路径特点所提供相应的产品，将产品与消费行为紧密结合加入消费者的行为路径进行精准推送，才能真正吸引消费者参与到购买行为中来。个性化供应链体系的改造。电商产业客户对工厂的个性化定制模式是供应链个性化的一种体现，也是未来电商产业的发展模式。但不可否认的是，在未来工厂生产模式中个性化供应链所涉及的生产成本不能忽视，满足绝对的个性化需求势必会推动生产成本的上涨，有可能为了产品的一个部分会导致整条生产线的更新。未来个性化供应链体系的构建原则是个性化的集聚将不同消费者的消费需求聚拢进行规模化生产，在一定程度上既满足差异化的消费需求，也降低了生产成本。这种差异化的需求需要依托于精准的大数据挖掘分析技术，这也是支持未来工厂发展的关键环节。未来电商产业的差异化发展不是以区分作为产品生产的基础，而是以建立品牌的自我个性为根本依据的。这种差异化的生产营销模式要通过强大的数据挖掘分析作为支撑，即建立差异化的数据分析平台，对消费者的具体消费行为、消费习惯以及消费倾向进行数据搜索集聚加以分析，对于消费者进行更加精准的产品推送，迎合消费者的消费心理，根据数据分析结果进行需求聚拢进行定制分类，一则可以降低定制成本，二则可以提高定制效率。可以说未来细分市场和定制模式为中小企业提供转型升级的空间，中小企业只要找到细分市场的方向就找到了生存的路径。细分市场分为两类：一类是在大品类里细分出高端小众市场；另一类是从大市场下开辟新兴市场，例如海淘。以食品行业为例，根据数据分析聚拢需求进行分类生产，完善体验式服务树立中小电商企业的个性化品牌（见图1）。

（二）由单一的价格竞争向综合性竞争转化

电子商务经过十多年突飞猛进的发展已经进入了成熟期，这一时期的突出特点就是由发展期的单一价格竞争向综合性差异化竞争转变。第一代电子商务专注于内容运营，第二代电子商务专注于品类运营，而未来电子商务的发展方向则是差异化的增值服务，而竞争的重点将集中在大数据信息上。从电子商务发展初期的特点来看，消费群体选择网购的原因集中在价格优势上，这一时期客户群体对于产品价格保持高敏感度。随着电商市场的进一步扩大，依靠价格优势而不断发展的电商平台开始逐渐认识到价格竞争所带来的劣势，低价竞争不断压缩平台利润，不利于平台综合服务体系的建立。与此同时，消费市场的消费层次发生了改变，消费者更加关注个性化消费渴望完整的消费体验。因此，未来电商市场综合性差异化竞争是大势所趋。综合性差异化竞争主要体现在三个方面：一是产品类别品质的差异化，这是市场细分所带来的必然结果。以京东为例，京东商城的前身是专业的光磁网站，经过长期的发展，京东已经发展成为一个大型的贸易商城。但近两年来京东开始进行品类的细分，从全品类里划分出高端品类和特殊品类，以适应市场的进一步细分。除了产品类别的细分，行业的专而深，形式的小而美都是市场细分的具体表现。专是行业的分化，从大的领域里分化出更加专业化的高端领域，电子商务金融业就是近几年发展的比较好的专业领域，电商平台只有更加具备专业特色才有可能构建新的盈利模式（娄佳奇，2008）。二是服务体系的差异化。差异化服务体系的构建是一项复杂的工程，从供应链到最终的移动客户端口都是差异化服务体系的一个部分。在每一个环节上都要以客户为中心、以个性化为基础，才能实现差异化服务体系的整体构建。虽然电商在平台战略操作上方向基本一致，但差异化的战略侧重点才是企业生存发展的关键，从不同侧重点切入建立核心产业链才能提高自身的竞争力。生态产业链的不同决定了所提供的服务不同，尤其是综合类电商全产业链的发展是有力的，但也具有高风险性，从产业链差异化作出区分建立差异化的服务体系，对不同客户进行有针对性的推送和展示，建立差异化的售后服务和差异化的体验式服务，才能真正地满足客户群体。以京东和阿里巴巴为例，京东产业链布局更加侧重于移动互联网和服务体系的构建，京东很早就开始构建物流一体化平台，以求在物流服务上寻求突破。阿里巴巴布局基础更加倾向于金融和流量，在金融领域阿里的支付宝，以其便捷性正在不断地积累和吸引用户，并依托于强大的支付宝平台构建网络金融体系，旗下的淘宝天猫等综合性平台也是流量变现的重要支持，以强大的流量变现金融服务作为新的利润增长点。三是企业的品牌化。电商企业在初期发展的最大弊端就是去品牌化，店铺推广的产品难以形成独立个性，在产品同质化日益严重的电商市场，缺乏独立的品牌个性很容易陷入生存困境。强化企业品牌和产品的一致性和个性化是适应分众需求的第一步，通过建立品牌个性明确品牌形象，在多平台进行联合推广建立品牌形象的完整性和一致性，才能与消费群体形成深度连接。阿里旗下的淘宝平台最初以中小店铺为主，产品零散分散从平台到商家都未能形成品牌印象，2014年阿里集团从淘宝中分化出天猫平台强化了平台的品牌形象，以高端、规范的品牌形象摆脱淘宝零散、杂乱、低质的受众印象，平台卖家也均以品牌企业与受众建立联系，企业形象更加的专业化。视频媒体乐视企业则是通过微信、微博等新媒体平台进行消费需求的聚拢，通过自媒体途径建立品牌推广的个性化，增加受众群体的粘合度，构建具有特色的微型产业链。

电子商务背景下差异化营销策略分析

（一）引导互动深化差异化品牌形象

电子商务发展初期，众多品牌在定位和品牌形象的塑造上采用相同的模式，相似的宣传语甚至是相同的推广方式。一是由于传播信息的泛滥，品牌的内涵立足于文化之上，新媒体的传播途径打破了精英文化，大量的文化知识的普及让品牌在内涵设计上很难推陈出新。其次是碎片化语境下信息传播的高速性和开放性。一个品牌在定位和形象上的成功会很快被同类品牌所模仿和推广。跟风抄袭情况严重，直接导致了传播内容的同质化。在网络媒体时代，无边无际的相同的宣传内容，相似的推广渠道，相近的品牌包装让消费者心理上产生了审美疲劳，进而对该品牌也失去了深入了解的兴趣。品牌的“思想”在于其内容和主题，内容主题的一致性是品牌价值主张和品牌形象的核心。传播中主题的一致性决定了品牌的识别度，除了基于消费者的需求外，同时也是品牌的灵魂和发展源泉。品牌主题的一致性是品牌获得关注和深刻印象的重要途径和手段。品牌的塑造就是打造品牌的个性，品牌传播的风格直接决定着品牌的形象定位和受众印象。保持品牌传播风格的一致化才能维护品牌个性的稳定性。要保持品牌个性的稳定鲜明和完整就是要保持品牌传播风格的一致性。例如品牌在微博传播的风格如果是幽默、平民化的风格，在微信或其他自媒体平台就要保持相同的传播风格，否则会瓦解品牌形象在受众者心中的稳定性，使消费者感到迷茫和混乱，影响对品图1电商差异化营销模型牌的接受程度。差异化品牌形象的构建要以碎片化信息作为驱动，引导受众群体进行互动，在互动中加深对品牌个性的确立。具体途径为以关键词作为引导发起话题讨论，以不同圈子的受众群体作为传播对象，在话题互动中建立品牌的差异化形象。以微博为例，同样是综合性电商购物平台，唯品会在品牌化的运作下官微拥有极高的辨识度，所构建的品牌形象也以贴近女性形象为主。在微博互动中所发起的话题也多围绕时尚、女性等话题开展，在信息流中植入话题使受众形成深度完整的诉求，从而提升品牌传播的价值。这种个性化的品牌特质就是企业发展的核心力量，并在互动中强化品牌个性增加受众的粘合度。同时这种互动性可以在最大程度上聚拢受众的需求，品牌可以通过新媒体平台倾听消费者群体的声音，进一步满足个性化的表达，从而建立品牌的差异化形象。

（二）精准推广建立差异化数据平台

差异化产品服务体系的建立是未来电子商务行业发展的方向，但个性化、差异化在供应链和平台运营以及服务提供方面的渗透都要基于大数据搜索技术之上，也就是说未来的电子商务产业大数据技术领域的竞争是重中之重。以个性化供应链为例，未来C2M等电商模式的发展都是供应链中差异化渗透的表现形式，未来工厂针对客户的个性化需求进行定制服务，但不可否认的是定制服务的成本远远高于批量生产，在这个角度上而言，电子商务可能会失去价格上的优势。针对客户需求进行数据挖掘分析，则会将消费群体的需求按照圈子进行聚拢划分，基于数据分析结果进行定制生产，就可以在最大程度上降低交易成本，提高交易效率。未来电商行业数据发展有三大趋势：一是数据总量的变化。整个互联网的接入数据是十分庞大的，这一趋势也在不断增长，未来庞大的数据处理和分析将是电商行业发展的技术关键所在。二是数据链的非标准化。数据的形式也是不断变化的，由最初单一的文字到声音图片甚至是视频都是数据非标准化的表现，因此对于非标准化数据的处理也是一大挑战。三是数据服务的变革。不同消费者将会产生不同的消费诉求，根据这些差异化的消费需求进行划分和需求聚拢形成不同的圈子，在形同属性下进行个性化的服务。构建差异化的大数据平台建立个性化数据库，不断地将数据聚拢在巨大的信息流中挖掘个性化的信息数据。一方面适应企业品牌化的发展；另一方面以差异化的数据为依据进行精确推送。这种数据体系的建立不仅仅涉及搜索引擎一个部分，同时涉及到移动客户端和自媒体平台，在多个环节的组合中挖掘信息流量中的个性化信息，将数据进行聚拢分析并集中推送。在未来电商行业的发展中，用户信息的甄别能力都是与日俱减的，这也说明客户的个性化需求是不断增加的，个性化信息所构建的个性化推荐引擎就是针对客户的不同需求进行信息推荐，掌握客户的消费心理、消费路径、消费特点，具有针对性地进行推送服务。个性化推荐不单单是一个模块，从实际来讲，个性化推荐就是以客户的消费路径为基础进行的一种预测和探索，这种预测应该是符合客户的心理期待的。一则可以增加客户的粘合度；二则深化客户的个性化消费体验。从个性化的推荐模块中，进一步引导客户进行交叉消费构成消费联想，也是个性化营销的一个重点。例如在众多电商平台中，天猫以其流量的优势率先发展精准推送服务，当客户在平台搜索一种商品类别时，后台数据库就会准确地将客户的搜素信息记录，并根据该客户的搜索路径进行分析加工，定期推送与之相关的产品。在未来的电商平台的发展中，会建立专门的推送引擎，对于推送服务会加想记忆，并根据各个平台数据搜索的综合结果进行分析，进行消费行为预测。例如建立统一的搜索引擎，综合微博、微信等新媒体平台数据，在个性化数据库中进行分析，全面把握客户的互联网活动轨迹，预测客户需求，进行智能化推送。但未来的这种大数据平台构建和路径预测服务也容易涉及消费群体隐私保护问题，需要一定的市场规范。

（三）综合推进构建差异化服务体系

差异化服务体系的建立有多个模块组成。首先是产品的差异化。电商平台的产品同质化问题十分严重，同样一种产品在多个平台均可以购买并且缺乏品牌标识。品牌个性的建立是以客户为中心、以产品为基础的，产品功能、产品包装、品牌设计都要具有一定的个性才能深化受众的感受。其次是价格的差异化。定制更加具有优势的价格策略是电商平台竞争的又一个重点。在传统的定价策略中是以产品为中心的，即销售的价格根据产品的成本来制定，但在电商平台中价格是根据消费群体的接受程度来制定的，消费群体总体接受程度高，商品的价格自然升高，即需求决定价格。在这个过程中，消费者的地位有所升高，自主选择权利增大。在网络销售过程中，采取公开价格的方式，所有的价格信息都是公开透明的。消费者自然会进行统一产品的多渠道比价，合理的差异化价格策略十分重要。一般而言，拍卖定价、免费价、使用定价都是未来定价策略的发展方向，在最大程度上满足消费者的需求才是竞争的根本。最后，渠道选择的差异化。电商销售渠道大致可以分为三类：一是直接渠道和间接渠道；二是宽渠道和窄渠道；三是长渠道和短渠道。不同的渠道选择会根据不同目标群体的需求，例如一些电脑品牌推出工厂对客户的高级定制服务，厂家根据客户需求直接定制客户需要的电脑系统，这种直销模式可以在最大程度上降低交易成本，同时也是直接面对消费者的最佳途径。渠道的差异化也是供应链发展的基础，根据消费者不同的消费需求进行渠道的选择，将差异化渗透到供应链中与消费者之间实现全面对接。结论差异化的营销策略是未来电子商务行业发展的方向，在经历了高速发展期后的电子商务产业逐步感受到了单纯的价格竞争、同质竞争所带来的压力。消费者不断增长的个性化需求推动了市场的进一步细分，过去的全品类营销和大规模推广已经不适于逐渐细分的市场，将消费者的个性化需求进行聚拢渗透到供应链建立个性化的数据库，针对不同的消费者进行精准推广。因此电商产业的未来发展方向就是差异化数据平台的建立以及企业的品牌服务个性化，只有把握差异化营销重心，电商企业才能在不断细分的市场中建立自身的核心竞争力。

参考文献：

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2.戴开勋.差异化营销策略及应用[J].物流工程与管理，2010（10）

3.冀睿.浅谈电子商务模式下的网络营销渠道[J].中国商贸，2010（29）