品牌管理研究综述模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇品牌管理研究综述，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

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[DOI]1013939/jcnkizgsc201707188

竞争环境的变化使得消费者的品牌意识日益增强，越来越多的企业注重利用品牌与顾客建立长期的互惠关系，以获得长期的竞争优势。“品牌关系”由Research International 市场研究公司的 Blackston（1992）首先提出，自此学术界进行了广泛的讨论和研究。[1]快速变化的市场竞争使得企业与消费者建立良好品牌关系的成本上升，同时想要维系品牌关系也变得更加困难，品牌关系断裂的情况可能会变得日益频繁。在营销学领域学者们着重对顾客终止与品牌的关系的原因，以及导致品牌关系断裂的影响因素进行了相关研究[2]，但是从消费者心理契约视角出发来探究品牌关系的研究还不是很多，主要有Roehling（1997）[3]、Blackston（1992）[4]、Turnley和Feldman（2000）[5]、Zweig和Aggarwal（2005）[6]等学者的研究成果。研究表明，品牌关系中存在不同维度的心理契约，并且心理契约的违背将会对品牌关系的质量产生重要影响。

心理契约视角下品牌关系研究的意义在于明确不同的心理契约对消费者品牌关系的弱化或强化效应，从而为企业在与消费者品牌关系的维系上提供更多的决策信息和依据。本文通过梳理现有文献，尝试厘清心理契约和品牌关系的相关概念和发展脉络；品牌关系中消费者心理契约的内容；品牌关系中消费者心理契约的违背；以及消费者心理契约违背之后，消费者会作出怎样的反应行为。在梳理文献的基础上指出现有研究的不足和对未来研究进行了展望。

1 理论背景

11 心理契约及其发展

20世纪20年代，梅奥在霍桑实验中对物质因素和非物质因素如员工报酬、组织对员工的关心、群体规范和工作保障问题进行了关注。这是目前关于心理契约最早的研究。

然而，学术界普遍认为“心理契约”的概念与术语最早由组织心理学家Argyris（1960）提出和使用。他在其《理解组织行为》一书中使用“心理的工作契约”来描述工厂雇员与工头之间的关系，但他并没有下确切的定义。[7]

营销领域的研究文献指出，消费者预期在理解消费者行为反应中扮演了重要角色，而交换契约是决定消费者预期的关键因素。契约除了被广泛关注的经济和法律成分外，也包括心理成分方面的内容（Macneil，1980）。[8]

20世纪80年代后期，学术界关于心理契约的研究由于关注的侧重点不同，而产生了两个不同的派别：一派被称为“Rousseau 学派”，代表人物主要有美国学者Rousseau、Robinson和Morrison等；[9]另一派被称为“古典学派”，代表人物主要有英国学者 Guest、Conway、Herriot 和 Pemberton 等。[10]两派争论的焦点在于对心理契约有广义和狭义两种不同的理解。

20世纪90年代以来，心理契约理论逐渐为营销学界关注和应用。如Blancero和Ellram（1997）认为在供应链战略合作伙伴关系中，心理契约都是其固有内容；[11]Russel 和Pecotich（2007）研究了供应链上供应商和分销商之间的心理契约。[12]

12 品牌关系及其发展

学术界普遍认为，品牌关系最早由Blackston（1992）提出，他认为消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度的相互作用共同决定了品牌关系，其中消费者对品牌的态度指品牌在消费者头脑中的形象特征，品牌对消费者的态度指的是消费者主观上认为品牌对自己的态度。[13]

Aaker和Fournier（2001）等人提出了品牌关系六阶段理论。Aggarwal（2004）依据社会关系理论，认为消费者与品牌关系分为交易关系和共有关系两种类型，并研究了它们对消费者态度和行为的影响。[14]Swminathan 等（2007）从消费者―品牌关系视角出发，研究了消费者―品牌自我联结和品牌来源国联结对负面信息影响的削弱效应。钟帅和章启宇（2015）则以社会心理学人际关系发展理论为基础，界定了基于关系互动的“品牌资产”（IBBE）概念和维度，并建立了测量模型。[15]

2 品牌关系中消费者心理契约的内容

自Rousseau（1990）把心理契s分为交易型心理契约和关系型心理契约以来，心理契约二维度的观点被广泛传播，并得到了相关研究的支持。通常交易心理契约比较关注具体的、短期的和经济的交互关系，它是指某一有限时期内的具体的、可货币化的交换；关系心理契约则除了关注经济方面的物质回报之外，更加关注来自较高水平的情感投入，例如对个人的支持、家庭的关注等无形因素，它能产生较强的参与情感和归属感，更多地体现为隐含和主观的理解。[16]

在品牌关系领域心理契约也同样存在，罗海成（2005）将心理契约引入营销情景中，界定了相关概念和内涵，开发设计了相应的量表，并通过调查数据分析，对量表进行了效度和信度的检验。实证结果显示，心理契约在营销情境中也可以区分为交易型心理契约与关系型心理契约两个不同的维度。

游士兵等（2007）通过实证研究认为，常客奖励、质量和服务、社会和情感利益、沟通和价格，构成了消费者品牌关系中心理契约的五大指标。并且他具体指出，在五大指标中，“质量和服务”和“价格”两大指标消费者最为看重，而“常客奖励”“社会和情感利益”“沟通”这些指标则较为内隐。[19]

余可发（2011）对心理契约对品牌忠诚的作用机制进行了实证研究，通过对已有心理契约量表的分析，作者开发了新量表，把心理契约分为三个维度：规范型责任、人际型责任和发展型责任。

Theotokis等（2012）的研究表明消费者与商店品牌之间存在心理契约[17]，而Sweetin（2013）等的研究表明消费者与公司品牌之间存在心理契约，如果公司违背心理契约，消费者会产生惩罚公司的意愿。[18]

3 心理契约违背对品牌关系破坏的相关研究

企业在长期的品牌经营中，很有可能由于消费者心理契约的违背导致品牌关系发生断裂，一些学者进行了相关研究。

Fajer和Schouten（1995）在研究品牌关系断裂时引入了人际关系理论，认为先天注定、运作失败、进度损失和突然死亡，是品牌关系中止的潜在原因，同时借鉴 Duck（1982）的观点认为品牌关系断裂过程包括中断、衰减、解脱和断裂等4个渐进阶段。[19]

Fournier（1998）通过构造熵模型和压力模型解释了品牌关系的断裂，熵模型认为关系会因缺乏维系而自然耗尽，压力模型则认为关系受环境因素、伙伴导向压力、关系压力等外力的影响。[20]

Aaker（2004）认为违约提供了关系中另一方不能完成契约义务的证据，并威胁到了品牌关系的核心――品牌关系质量。[21]

Theotokis（2012）以社会交换理论为基础，认为消费者与易腐（perishable）产品和它的销售商品牌之间存在心理契约，消费者的心理契约违背感知会降低品牌感知质量。[22]

Sweetin等（2013）以心理契约违背感知为基础，研究了公司品牌的社会责任问题与消费者对公司的惩罚意愿之间的关系。[23]

总的来看，在消费者与品牌关系中，如果消费者感知到品牌没有达到关系预期，违反了关系规范，没有履行心理契约，消费者将产生不公正、被欺骗等认知，并产生愤怒、失望等情绪，从而降低对品牌的评价。

在心理契约违背研究领域有两个经典的模型，分别是Morrison 等的心理契约违背形成过程模型和Turnley等的差异模型。其模型的基本结构如图1和图2所示。

4 未硌芯空雇

上述研究表明，品牌已经渗透我们生活的方方面面，品牌本质上是一种心理契约，因此企业与消费者建立品牌关系、达成心理契约，并且从顾客心理角度出发管理心理契约显得非常重要。

通过梳理文献，我们发现，目前关于心理契约视角下品牌关系的研究呈现如下几个特征：①大多数的研究是以服务为研究对象，产品情景下顾客心理契约的研究还是很缺乏。②以定性研究为主，定量的研究偏少。③对心理契约与品牌关系之间的直接研究偏多，但对两者之间传导机制的实证研究及其缺乏，对心理契约维度的界定也没有一个统一且成熟的标准。

据此，本文认为心理契约视角下品牌关系的未来研究着重以下几个方向：①注重对产品情景下顾客心理契约与品牌关系的研究。②对心理契约的维度及其界定标准进行进一步研究。③对心理契约与品牌关系之间作用机制的深入研究。

参考文献：

[1]Blackston，MObservations： Building Brand Equity By managing the Brands Relationships[J].Journal of Advertising Research，1992（5/6）：79-83

[2]Lusch RF，Brown JRInterdependency，Contracting and Relational Behavior in Marketing Channels[J].Journal of Marketing，1996，60（4）： 19-38

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一、前言

随着旅游业的持续快速发展，业内的竞争也日趋激烈，竞争的主体也从旅游资源、旅游产品慢慢过渡到旅游品牌。与之相对应的，国内学术界也开始越来越关注对旅游品牌的研究，本文对这些观点进行了整理，希望能为今后国内的相关研究提供有益的借鉴。

二、研究综述

根据对相关文献的检索，发现国内目前在旅游品牌模型方面的研究主要集中在旅游目的地品牌模型、旅游景区品牌模型、旅游企业品牌模型、城市旅游品牌模型等四个方面。

（一）旅游目的地品牌模型

母泽亮（2006）在《旅游目的地品牌系统建设研究》中提出一个旅游目的地品牌的建立需要从以下几个方面入手：（1）旅游目的地品牌定位；（2）旅游目的地品牌识别要素设计；（3）旅游目的地品牌传播策略制定和实施；（4）旅游目的地品牌传播过程监控和管理；（5）旅游目的地品牌形象产生；（6）旅游目的地品牌形象监测；（7）旅游目的地品牌形象调研诊断；（8）品牌再定位[1]。

陶仕娟、张俊锋（2007）《旅游地品牌竞争力浅析》中对旅游地品牌竞争力的探讨采用了“五度模型”（如图1所示）[2]。

高静（2009）《旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型》中对旅游目的地形象、定位及品牌化的概念进行梳理之后提出了图2所示的关系模型[3]：

（二）旅游景区品牌

朱强华，张振超（2004）在《旅游景区品牌管理模型研究》中对国内外旅游品牌管理研究进行了梳理，分别从品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌保护、品牌延伸和品牌创新六个方面进行了分析，得出图3所示的旅游景区品牌管理模型图[4]：

刘建才（2006）在《旅游景区品牌形象模型研究》中对品牌的内涵和品牌形象模型进行了研究，在此基础上套用了“贝尔模型”，得出了图4所示的旅游景区品牌形象模型图[5]：

何梅青（2008）《民族村寨旅游品牌建设探讨》一文中提出构建民族村寨旅游品牌的框架（如图5）[6]：

（三）旅游企业品牌模型

苏北春（2006）《略论旅行社管理中的品牌化经营战略》中提出从五个方面打造旅行社的品牌：（1）强化品牌的形象塑造；（2）加强品牌的全面管理；（3）重视品牌的不断创新；（4）开展品牌的立体营销；（5）加快品牌的体系建设 [7]。

孟庆洁（2007）《品牌旅游企业塑造之研究》中提出品牌旅游企业的塑造从以下三个方面进行：（1）定位（品牌旅游企业的塑造需要三位一体的定位：企业家定位、企业定位、企业市场定位）；（2）品质管理（从组织机构、组织效率、流程再造、危机管理四个方面实现）；（3）塑造企业文化[8]。

（四）城市旅游品牌模型

易佳莉（2009）《论旅游城市品牌的支撑体系及其建设》中对“旅游城市品牌支撑体系”的构建进行了探讨，得出如图6所示的结论[9]：

三、研究结论与展望

（一）研究总结

1.从研究数量来看

2002年开始国内有学者研究旅游品牌模型的构建，从那以后这个方面的研究就一直没有间断，2007年是学者对旅游品牌构建研究比较集中的一年，许多新观点纷纷涌现。但是总的来说，关注这个领域的学者数量还比较少，论文的数量也较少；

2.从研究方法看

截至到目前，国内旅游品牌模型构建的研究方法还是以描述性为主，缺少案例研究、实证分析等方法。此外，对于模型构建的基础，大多数学者的选择都是从品牌模型修改而来，不少模型缺少旅游方面的针对性，可操作性不强；

3.从研究内容看

对旅游景区品牌构建研究的学者很多，虽然学者之间对旅游景区品牌构建模型的看法各不相同，但是仍然存在一些共同的构成要素：旅游资源分析（文脉地脉分析）、品牌定位（形象定位）、旅游产品设计与开发、游客体验（认知度、知名度、满意度、美誉度）、品牌再定位（品牌提升或创新）、品牌传播、品牌维护与管理等。

（二）研究展望

从目前旅游品牌模型构建的研究现状来看，虽然取得了一定的成果，但是也还存在不少的不足，今后这个领域内的研究应当注意以下的问题：

1.由于旅游品牌对于旅游经营者具有重要的实际意义，因此构建模型应当考虑模型的可操作性，模型构建完成后应当能够直接指导经营者品牌构建的全过程；

2.由于品牌是区别竞争对手的有力武器，因此在考虑构建模型时，应重视与竞争对手的比较；

3.由于品牌是消费者心目中的形象，因此在未来的研究中，应重视心理学角度的切入，准确地把握游客的心理才是旅游品牌构建的关键。

参考文献：

[1]母泽亮.旅游目的地品牌系统建设研究[J].市场观察,2006(9) 14-15

[2]陶仕娟、张俊锋. 旅游地品牌竞争力浅析[J].科技信息,2007(32)：172-192

[3]高静.旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型[J].旅游学刊，2009（2）：25-29

[4]朱强华，张振超.旅游景区品牌管理模型研究[J] .桂林旅游高等专科学校学报2004（6）:27-31

[5]刘建才. 旅游景区品牌形象模型研究[J].当代经理人,2006(21)：1424-1425

[6]何梅青.民族村寨旅游品牌建设探讨[J].延安大学学报（社会科学版）,2008,30(5):69-71

[7]苏北春.略论旅行社管理中的品牌化经营战略[J]. 企业经济,2006(7)：96-98

[8]孟庆洁.品牌旅游企业塑造之研究[J].商场现代化,2007(7): 123-124

[9]易佳莉.论旅游城市品牌的支撑体系及其建设[J].中国集体经济，2009（9）：150-151

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[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）5-0042-02

1 文献综述

1.1 品牌建设理论综述

美国营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

国外对于品牌建设的研究主要从三个方面着眼：利用广告、基于营销和基于服务。利用广告进行品牌建设的理论，以罗塞尔·瑞夫斯1961年提出的USP理论为代表，他的核心思想是，在推广产品时，必须要有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力。基于营销的创建理论，如大卫·艾格提出可以通过品牌战略分析、涉及品牌识别系统以及确定品牌给顾客创造的价值目标导向这三个方面来进行品牌识别。基于服务的理论如De Chenatony提出，品牌创建要从内部着手，内部管理品牌与外部管理品牌共同进行。

国内关于品牌建设的研究主要集中在策略和步骤上。曾朝晖（2002）提出自己建立品牌的实战方法——打造品牌十五步法。王军（2010）认为要使快速塑造品牌能够成为现实，其主要策略有：以消费者为中心、迅捷反应、高效沟通与合作以及拳头产品的推出。郭汉尧提出，创建品牌要考虑三个前提条件：产品市场的周期、企业进入市场时产品在周期中所处的阶段、产品是否适合用品牌来经营。段晓婧、王才路（2010）则在品牌形象塑造方面提出了基本思路和策略，针对中小型企业在不同的阶段提出了与之对应的创建策略。

1.2 餐饮企业品牌建设的研究综述

我国对餐饮企业品牌建设的研究比较多，如季明博（2008），杨先红（2010），易银飞、韩颂（2011），郭利娟（2006）等，其成果大多指出当前我国餐饮企业品牌建设所存在的问题有品牌意识不强、品牌定位不准、品牌文化不鲜明、品牌营销手段单一等问题，并都相应提出了自己的对策。

1.3 少数民族餐饮方面的研究综述

对少数民族餐饮方面的研究主要针对两个方面，一是对民族餐饮功能的分析，如贾萍萍（2010）指出，民族餐饮在都市中具有窗口、桥梁、平台的作用。二是对民族餐饮现状和对策的研究，这方面研究比较多，大多为针对某一民族地区或某一民族的餐饮业研究，这些研究分别从微观的菜品、烹饪、技术和宏观的政策、管理、文化、历史、特色等角度提出发展各民族或各地区餐饮业的对策。盛唐（2002）则对少数民族餐饮业提出了建议。

2 延边朝鲜族自治州民族餐饮品牌建设存在的问题2.1 延边朝鲜族自治州少数民族餐饮行业调研概述

延边朝鲜族自治州是我国少数民族地区餐饮行业发展较为迅速的地区之一，其民族餐饮特色鲜明，品牌数量较多且建设期较长。此次调研，主要采取高管访谈的方式。我们选取其中在当地知名度较高的三家企业进行品牌建设情况调查，它们分别为东方烧烤、金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司。调研为期十天，走访多位企业管理者。访谈过程中，我们不仅看到少数民族地区品牌建设较为完善的方面，也发现了一些需要加以改进的地方。

2.2 民族餐饮品牌建设存在的问题

2.2.1 品牌策略单一且缺乏民族特色

以延边朝鲜族自治州为例，朝鲜族具备深厚的民族文化底蕴，其饮食文化更是自成体系，以浓郁的民族特色享誉全国。延边饮食文化作为朝鲜族民俗中的一部分，在促进地区企业经济发展当中起着最直接、最普遍的作用。然而，大多数当地企业虽能够运用民族特色创建品牌或形成核心产品，但是其未能深入挖掘品牌文化内涵，即品牌建设过程与民族文化贴合度较低。

我们走访的三家企业均以销售朝鲜族传统食品为主，并对就餐环境、服务人员着装、品牌图标等加入了朝鲜族民族特色，如服务员衣着均带有朝鲜服饰特有的七彩条等。但是，在品牌后续建设中，它们往往忽略了结合朝鲜族饮食文化内涵，如朝鲜族用餐礼仪。其最重要的原因是它们盲目地采取“快餐式”的品牌扩张策略。在东方烧烤、金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司三家企业中，金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司明确表示接下来将要向快餐店模式发展，向麦当劳等西方品牌学习，迅速扩张品牌规模。

2.2.2 缺乏长期品牌管理规划

根据我们的调查，东方烧烤、金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司在当地属于非常具有代表性的餐饮企业，管理上已相对规范，但仍没有一家拥有专门的品牌策划部门，这说明延边朝鲜族自治州地区餐饮企业多数没有专门的品牌策划部门，没有做过科学的品牌建设计划。当然，由于公司资金实力较弱、规模较小等问题的存在，民族地区企业没有专业的品牌策划部门是情理之中，但是这些企业也很少具有品牌策划意识，企业内部缺乏专业的品牌管理机构，更缺乏专业人员对市场环境变化加以监测，从而导致其在实际的品牌建设过程中盲目跟风，采用不科学、不恰当的做法。

而在企业品牌经营方式上，三家企业也均采用连锁经营的方式，这种方式虽是现在餐饮业中最为流行的品牌推广方式，但是少数民族地区企业在实施前并未经过科学系统的市场调查及品牌建设理论研究，盲目地采取迅速扩张的方式扩大自己的规模。如元禾圆生态发展有限公司利用其“元奶奶”这一品牌在当地已经开办连锁经营店超过20家，但是其销售额及消费者认可度却在逐年下降。且该企业计划近期在北京开设一家店面，但由于之前尚未做出详细规划，现面临店铺管理人员缺乏、资金紧张等问题。

3 少数民族餐饮品牌建设对策及建议

3.1 深入挖掘品牌文化内涵

对于任何一个品牌来说，品牌文化价值才是能够让消费者形成长期的品牌忠诚的关键要素。少数民族特色餐饮品牌文化建设应努力寻找品牌与民族文化的衔接点，增加品牌的附加值，更好地传播品牌与少数民族地域文化带给消费者的心理感受和文化价值的认同，以扩大品牌的影响力。

3.2 从实际出发，树立品牌管理意识

在少数民族地区进行民族特色品牌建设，其品牌文化既体现当地少数民族的智慧，也体现了企业家的智慧。少数民族餐饮企业应以企业品牌的整体规划为重点，加强对品牌的管理建设。具体应包括设立专门的品牌管理部门或聘请专业人员，发现目前品牌建设过程中存在的问题，预测品牌发展趋势，并制订详细的品牌规划。具有专业的品牌建设人才，不仅对企业品牌形象的维护能够起到积极作用，对采用多样化的品牌营销手段及有序的品牌扩张等后续发展也能够起到有利的推动作用。同时，企业家也应与时俱进，加强对品牌的理论认识，将品牌建设实践与理论相结合，而不是仅靠自我感觉、拍板决策等方式经营品牌。

3.3 坚持品牌创新，提升核心竞争力

“口味”是餐饮行业的核心竞争力，少数民族餐饮同样也以其独特的传统味道而广受消费者喜爱。但少数民族特有的饮食文化同样是民族特色品牌所独具的核心竞争力之一。许多品牌仅重视对食物口味的发掘和改良，造成品牌核心易被模仿或是超越。大多数少数民族企业忽视了民族文化特色能够带给企业的品牌识别度的提升，若企业加强其品牌创新能力，运用特有的民族文化建立品牌特色，能够在很大程度上避免被其他企业或品牌取而代之的尴尬境地。因此，坚持品牌创新，寻找品牌特色，是少数民族企业进行品牌建设过程中所应加以重视的。

4 结 论

少数民族餐饮企业结合当地少数民族文化特色进行品牌建设，对于企业的长期发展具有重要意义。若这些企业能够充分利用当地资源，并对品牌建设加以专业性的研究和规划，提升自身竞争实力，必将对其健康、持续地发展起到十分积极的作用。同时，少数民族餐饮企业创建自有特色品牌，也能够对促进地区发展作出相应贡献，建设基于少数民族文化的特色品牌是一项值得加以重视的少数民族地区企业发展战略。

参考文献：

[1]曾朝晖.品牌制胜[M].重庆：重庆出版社，2002.

[2]陈令军.基于文化视角的农产品品牌构建研究[D].西安：西北农林科技大学，2010.

[3]David Aaker.创建强势品牌[M].北京：中国劳动社会保障出版社，2005.

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doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 15. 046

[中图分类号] F274 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2013）15- 0075- 02

近期，“王老吉”商标使用权诉讼，引起许多企业的思考。品牌已经成为公司成功的前提。品牌是营销者和顾客之间的纽带，能为双方带来价值。整合营销传播与品牌管理之间已在无形之中建立了不可分割的联系。

1 文献综述

1.1 整合营销传播的理论

整合营销传播理论，兴起于美国，之后在企业界和营销理论界得到了广泛认同。近几年，该理论在中国也得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播信息传达给消费者。整合营销传播之父唐·E·舒尔茨教授认为：“整合营销传播是一种战略性经营流程， 是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”它将重点放在商业过程上，深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。

1.2 关于品牌管理理论

品牌是进入21世纪后，逐渐明确的独立概念。品牌管理是市场经济中竞争的产物，在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，不能被轻易模仿。美国凯文·凯勒教授认为，品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中，品牌表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。他们分析品牌，找出满意的和不满意的，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。

2 整合营销传播对企业品牌管理的影响

（1） 企业在运用整合营销传播手段激发消费者需求的同时，影响品牌战略规划。由于政治、经济、社会、道德等各种复杂因素的影响，消费者的心理及态度都会不断发生改变。随着商品经济的繁荣发展，商品市场的供需结构不断变化，消费者在消费观念上更注重个性化和多样化。人们的自我意识越来越强，品牌消费成为彰显自我、价值体现、自我定位的一种方式。

（2） 整合营销传播将改变消费者价值观与品牌态度。通过整合营销传播影响消费者的信息渠道来源：以一个目标、一个主张、一个声音作为支撑点，通过不同传播媒介的整合进行传播。将准确的产品定位、清晰的品牌形象、产品类别及相关的市场信息传递给现有消费者及潜在消费者，让消费者对品牌产生信任，并且长久地维持这种信任，建立长期的、密切的联系。通过广告宣传、体验营销、数字营销等方式，使消费者更多地了解产品与熟悉品牌，通过良好的沟通和服务，培养更多忠实的消费者。

（3） 整合营销传播理论将影响企业品牌经营理念。整合营销传播理论传入中国已多年，国内一些企业通过学习国外先进的管理经验，特别是通过研究跨国企业的品牌管理和整合营销传播的成功案例，为我国企业开展整合营销服务找到了很好的出路。

3 加多宝集团通过整合营销传播成功树立品牌案例

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。 1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”（因品牌所有权问题，现更名为“加多宝”）。在2002年以前因为产品本身的定位不够清晰，加上传播手段单一，红罐王老吉的销量一直不佳。2003年开始，加多宝重新明确了自己的产品定位，以“预防上火”为宣传口号，进行了一系列的整合营销传播，塑造其品牌在消费者心中的认知和使用价值。从2003年至今，加多宝集团开展的各类整合营销传播手段都值得企业在品牌管理过程中学习借鉴。

3.1 2003-2011年开展的整合营销传播手段

（1） 对品牌重新定位，塑造产品差异化，激发消费者需求。加多宝的红罐“王老吉”原先定位概念模糊，后经过市场调研，发现大多数消费者购买“王老吉”是为了预防上火。因此，把“王老吉”定位于功能型饮料——预防上火。此番品牌重新定位既迎合了市场需求，也突出了产品的差异化，避免与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。通过此番整合营销，加多宝率先转变营销观念，通过关注消费者的需要，增强与消费者沟通，重新进行产品定位，推广迎合消费者心理的产品，这是当时塑造红罐“王老吉”品牌成功的前提条件。

（2） 利用电视主流媒体，密集宣传，改变消费者价值观。加多宝当时把中央电视台这一主流媒体作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。此外，在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告等方面也密集宣传。这种强势大规模的广告宣传推广，覆盖了消费者的信息接收点，迅速提高了品牌的知名度。此外，广告宣传片的主题定位明确，既具有产品指引性，又具有群众互动性。广告表达准确，投放量足够，确保品牌信息融入消费者心中，完成整合营销传播的目标。

（3） 正确的渠道铺货，广泛的销售促进，注重品牌建立。在针对中间商的促销活动中，加多宝充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺式”推广与“合作酒店”的计划，这让当时的红罐“王老吉”迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。此外，在许多大型超市的显眼货架，总能看到一堆堆“王老吉”的红色促销装，非常醒目。优秀的执行力，渠道控制力强，加多宝不仅注重销售额的增长，更注重品牌形象的推广。

（4） 利用不同营销手段，开展公关活动，树立品牌形象。2008年，汶川地震后，加多宝率先慷慨捐款1亿元，使“王老吉”的名字不断出现在报纸、杂志、电视和网络上，有很高的曝光率。之后，2010年加多宝开展多项救灾、济困、全民公益、助学活动，并以重金赢得第16届亚运会高级合作伙伴的合作权益，成为非酒精饮料领域的唯一赞助商。通过不同的营销手段，利用“事件营销”和“口碑营销”的推广传播，赞助不同类型的公益活动，加多宝迅速提高其产品的知名度，加深了品牌认知度、信赖和归属感，无形中建立了品牌美誉度，树立了良好的品牌形象。

（5） 巧用网络营销，扩展品牌传播。在汶川地震后率先捐款1亿元后，各大贴吧、论坛不断涌现关于“封杀王老吉的帖子”。加多宝利用人们的爱国热情，引导消费者去购买其产品。这是一次事件营销加网络营销的经典策划，不仅直接提高了产品的销量，更提高了消费者对该品牌的忠诚度。

总之，加多宝在对其产品进行精准的品牌定位后，进行了一系列的整合营销传播，通过不同传播媒介的整合进行传播，向消费者传达统一的品牌形象，加深品牌的影响力和美誉度。2010年广药集团旗下的“王老吉”品牌价值评估为1 080亿元，成为中国目前第一品牌。而在10多年前，加多宝开始使用“王老吉”商标时，“王老吉”的名气并不大。在加多宝看来，“王老吉”今天1 080亿元的无形资产是由该公司历经10多年经营培育形成的，尽管商标已交还广药集团，但也应该从中分享到收益。然而，加多宝在当时没有完全拥有商标品牌的情况下，就大量投资打造品牌，最后在商标案中败诉，影响其创造的品牌资产和价值，同样值得企业引以为戒。

3.2 加多宝的整合营销传播策略

2012年7月，在“王老吉”商标案中败诉后，加多宝迅速全方位调整整合营销传播，重整品牌形象，其运用的策略包括：

（1） 把握先机，未雨绸缪，采取“去王老吉化”战略，迈出品牌重塑第一步。首先在北京举行“加多宝凉茶”全国上市启动仪式。这标志着加多宝自主创立的凉茶品牌问世。为了使消费者能很自然地从“王老吉”过渡到“加多宝”，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体，加多宝早早对正宗凉茶的配方进行了改良，从本质上实现了“去王老吉化”。

（2） 渠道掌控，全面发力抢占市场，凸显品牌实力。渠道和品牌维系之争是竞争的核心与关键。加多宝一方面巩固其渠道系统，稳住现有渠道商；另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向“王老吉”，同时积极开发新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白，凸显其企业实力及品牌影响。

（3） “轰炸营销”，迅速重建 “红罐凉茶”的品牌形象。加多宝重拳出击品牌宣传，密集推广，发动全方位品牌传播攻势。除采取电视广告、地铁广告、会等传统营销传播方式外，还同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持，无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势，投入巨资，全方位阻击“王老吉”的消费导向，积极保持与消费者的联系与沟通。

（4） 冠名“中国好声音”，引发品牌蝴蝶效应。2012年7月13日，浙江卫视《中国好声音》首播，随即一夜走红。随着主持人的反复播报，冠名赞助的加多宝掀起“红色旋风”，并蔓延至场外。加多宝通过成为节目特约赞助商，在经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后开展首项重大举措，重建品牌形象，利用良好的节目互动，培养更多忠实的消费者，使消费者成为该品牌的忠实拥护者，引发一场品牌蝴蝶效应。

4 结 论

品牌已经成为企业成功的前提，品牌的构建，离不开良好的整合营销传播，两者相辅相成，密不可分。企业在整合营销过程中，需要因地制宜，实现“本土化”。在构建企业品牌的同时，企业需要拥有先进的现代管理制度和公司治理结构，拥有具有较高专业素质和能力的营销人员，加强品牌构建和维护的意识，切勿忽略品牌价值、品牌资产和品牌商标权。在整合营销传播过程中既需要重视信息技术的应用，也需要做好财务与战略整合。

主要参考文献

[1] [美]唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨. 整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤[M]. 何西军，译. 北京：中国财政经济出版社，2005.

[2] [美]汤姆·邓肯. 品牌至尊——利用整合营销创造终极价值[M]. 廖宜怡，译. 北京：华夏出版社，2000.

[3] 初广志. 整合营销传播的本土化研究——中国企业营销传播管理角的视角[J]. 现代传播，2010（12）：84-91.

篇5

一、顾客价值内涵和特征的研究

对顾客价值内涵和特征的研究,国内的研究主要集中在对国外学者研究成果的介绍,也有部分学者在国外的研究基础上,提出了自己的观点。如白长虹(2001)详细综述了西方学者有关顾客价值的概念和内涵方面的一些研究成果,主要介绍了Zeithaml,Woodruff,Gronroos等国外学者有关顾客感知价值的一些观点,着重进行了梳理并给予了评论;余向平(2008)对顾客价值的概念、内涵、特征、层次及其测量进行分析和评述,为企业创造具有竞争力的顾客价值提供思路和借鉴。刘文波、陈荣秋(2008)提出顾客价值理论的概念模型和有关顾客价值理论的十个概念:顾客期望价值、顾客预期价值、企业意图价值、企业设计价值、顾客决策价值、顾客感知利得、顾客感知成本、顾客感知价值剩余、顾客满意价值、顾客感知价值、并详尽论及它们之间关系和对企业营销的启示。

二、顾客价值与相关理论联系的研究

1.顾客价值与顾客关系、顾客满意。顾客关系管理是以提升顾客的终身价值,实现顾客价值提高和企业利润增长双赢为目的(王晓芳,2009)。顾客在购买行为发生之前,其价值感知直接影响着购买意图的形成,顾客对产品或服务所感受到的价值足与他们的忠诚度相关联,顾客所感受到的价值越高,顾客的忠诚度也越高(丁晓艳、李艳,2009)。顾客在购买商品时甚至还存在心理折旧效应,即在商品的使用期限中对所购商品不断地在心理上调整其应有价值(刘波、叶勇2009),在商品整个使用寿命期间,顾客价值的传递对顾客再购意愿和推荐意愿等行为倾向产生影响。故而有必要将企业与顾客的关系可分为五种不同水平,企业在经营中建立何种水平的顾客关系,必须针对其商品特性和对顾客了解程度的基础上来抉择(张洪吉,2007)。

2.顾客价值与品牌管理。品牌发展战略的本质就是向顾客提供价值,品牌的长期盈利能力,它来源于顾客对品牌的长期贡献――顾客生涯价值,品牌管理从根本上看要以顾客为中心、以全面质量管理和顾客关系管理为支撑点(秦仲篪,2008)。企业通过提升顾客价值,使顾客满意度较高,就能够产生积极的品牌效应,从而促进顾客重复购买,提升品牌的获利能力和市场份额,进而形成品牌忠诚(张亚佩,2009)。

3.顾客价值与企业营销管理。顾客价值的直接受者是消费者,在企业营销管理领域,顾客价值理论的研究最为活跃和开阔。冯鹏义(2008)在回顾了传统的顾客导向与竞争导向下的营销逻辑基础上提出了基于顾客价值的战略营销逻辑;徐鑫、苗婷婷(2008)提出了体现现代营销中的顾客满意、竞争导向和关系营销三个核心理念的嵌入式营销;鉴于以往的市场营销理论在进行市场细分的时候,没有引入顾客价值的概念,吴国英、吴雪(2009)提出企业应在研究顾客价值的基础上进行市场细分,针对不同价值的客户制定有差别的营销策略;陈浩群(2009)则提出了基于顾客价值的全面整合营销,企业应站在顾客的角度,对企业内部的管理流程和外部的相关利益群体进行整合。

4.顾客价值与企业战略管理。企业要改变传统的以竞争作为战略分析的基点,将注意力从竞争对手转移到顾客价值的创新上来,将顾客价值理论引入到企业战略的制定中去(王怀媛2007)。李玉良(2008)认为在复杂多变的动态竞争环境中,我国大企业、企业集团要保持持续高速成长与发展,需要进一步研究顾客价值问题,并以此为基点进行购并战略设计与实施,并制定基于顾客价值创新的企业集团购并战略行为框架和购并后整合框架。熊胜绪(2009)在采用顾客价值链方法分析顾客需求的基础上提出了基于顾客价值的企业差异化战略路径。

5.顾客价值优化与提升。田源(2007)在回顾菲利普科特勒的顾客价值模型和雷邓柏克的顾客价值理论,并指出“价值工程”导向的顾客价值模型和4P策略的缺陷后,提出了基于4R营销策略的顾客价值提升途径;刘卓林(2008)、王颖(2009)等与蒋洁(2009)分别提出了网络经济条件下顾客价值优化与创造的新途径和长尾经济下企业提升顾客价值的策略。高自立等(2009)提出企业要从降低顾客成本、创造新的顾客价值要素和创新顾客价值层级结构这三个基本途径达到顾客价值创新的目的。牟春兰等(2009)则从企业和顾客关系划分入手提出顾客价值提升策略。

三、基于顾客价值的企业竞争优势的研究

随着国内学者对顾客价值的认识的拓展和研究的深入,基于顾客价值构建企业竞争优势增强企业竞争力的研究的关注也越来越多,很多国内学者在此框架内进行了自己的研究。理论研究方面,武永红、范秀成(2004)认为提升企业市场竞争力就是通过调整、优化企业的市场提供物以增大顾客价值感知。企业应转向价值创新的战略逻辑从顾客需求出发选择正确的目标市场,创新企业市场提供物;企业也可以根据顾客价值细分的三种模式:产品优先、价格优先、品牌优先,采取不同的方法来获取竞争优势(陈文俊,2007);纪峰、梁文玲(2008)从界定企业竞争优势与顾客价值的概念入手,提出了基于顾客价值的竞争优势来源的环形逻辑体系图,指出以前的各种竞争优势来源的理论之间不是直线式的逻辑关系,而是一种环形的逻辑联系,它们都统一于顾客价值,都通过顾客价值这一中间环节来获得企业竞争优势。陈雪阳(2009)更进一步的指出顾客价值的动态变化是动态竞争优势生成的“驱动器”, 企业主要通过战略定位、关系联结、隔离机制、信息交互、行为支持的交互式 “顾客价值一动态竞争优势”路径生成动态竞争优势;从渠道视角的顾客价值提升方面,袁熙娟(2009)考察信息获得、购物体验、购物便利性、渠道形象、品种多样性五个方面,指出通过提升这五个方面的顾客价值感知,能够改善企业营销渠道的绩效水平,帮助企业获得营销渠道的竞争优势。

基于顾客价值构建企业竞争优势的实证研究方面,国内已有一些学者对某些行业或者产品进行了研究。王高(2004)对2003年中国手机企业的竞争优势进行了实证分析;姚桢纬(2006)以顾客价值各构成及驱动因素和基于顾客行为的企业竞争优势为基础,以顾客满意和顾客忠诚为中介变量,构建了一个基于顾客价值的企业竞争优势理论模型,以轿车顾客进行实证研究,顾客价值的驱动因素――感知质量、感知品牌、感知社会价值对竞争优势都有直接的显著性影响,而感知价格则是通过顾客满意、顾客忠诚见解对竞争优势产生影响;张涛(2007)通过实证分析,对节事消费者感知价值的维度和其作用机制进行了研究。

综上所述,国内学者对顾客价值与相关理论联系的研究比较广泛和系统化,从总体来说,国内学者基本都研究了顾客价值理论的内涵、特点、构成、与企业管理理论结合以及提升方法等内容,比较充实。但同时对行业研究较为缺乏,对顾客价值理论实践研究还不够充分,进行顾客价值测量的实证研究还比较少,且都集中与某一类产品的顾客价值分析,未来研究将集中于顾客价值测量模型构造和驱动因素确定方面。

参考文献

[1]白长虹.西方的顾客价值研究及其实践启示[J].南开管理评论.2001(2)

[2]余向平.西方国家对顾客价值理论的研究述评[J].商业研究.2008(03)

[3]刘文波,陈荣秋.顾客价值理论的概念模型[J].商业研究.2008(31)

[4]王晓芳.CRM概念与顾客价值应用策略[J].商业研究.2009(2)

[5]秦仲篪.品牌管理的顾客价值核心策略[J].商业时代.2008(12)

篇6

众多旅行社起步晚，经营能力较弱，企业利润率相对较低,旅行社在营销宣传方面投资力度相对较小，而营销宣传方面投资力度较小致使在实际经营活动中自身形象塑造常常被忽略，企业的品牌形象无法发挥其在潜在客户市场的宣传作用，影响客源市场的开拓，从而影响企业的盈利。

（二）营销层级复杂

旅行社营销过程中旅行社营销层级复杂，需要多个层级，每一个层级都有相应的费用，对于企业而言，无法直接接触地接旅游企业，导致旅游费用增高，成本随之攀升，企业利润随之下降，在同等竞争环境中其竞争能力相应下降。

（三）职能分工不科学

旅行社企业将不同品质、不同类型的旅游资源整合为旅游产品，产品整合的过程也是旅行社各个职能部门协同工作的过程，但旅行社的相应营销分销通道目前主要应用平级职能分工，这种分工不适合营销分销通道间的协作，同时也会影响到旅游产品品质、特质等资料的收集。

（四）活动方式单调

目前的相关营销活动方式较为单调，主要分为旅行社品牌形象宣传活动与旅游产品宣传促销两方面，这两项无论是旅行社品牌形象宣传活动还是产品促销在旅行社营销管理工作中都是十分重要的组成部分。这两项活动的执行效果直接决定着整个营销管理活动的相应绩效。

（五）市场理念缺乏新意

当前，旅游行业作为新兴产业，消费人群日趋多元化，市场竞争较为激烈，而我国大多数旅行社企业无法正确把脉当前市场，致使无法在当前市场中占据稳固席位。

（六）旅游产品革新力度不够

当前旅游产品结构更新速度较慢，无法满足当前快速革新的市场需求，企业产品革新动力不足，模仿它企业产品现象较为严重，导致市场各种同产品低价竞争的混乱现象频发。

二、旅行社企业营销对策的改善

（一）在重要城市建立办事处

旅行社应该减少众多营销层级，相应降低各个营销层级的相关费用。当前出境游市场游客主要通过国内几大国际机场出境，旅行社应该在相应目的地设立自己的办事处，处理相关事宜，减少中间成本，提升办事效率，减少诸多中间环节达成无缝对接，对企业口碑宣传也有较大益处。

（二）活动方式多样化

面对市场的多向变化，需要不断强调产品的特质，找出特色卖点，将其充分内化至产品中去，不断突出产品自有品牌的特色，通过独特卖点瞄准目标市场、目标客户群，以期扩大市场影响力。

（三）加大市场分析力度

不断加大市场分析力度，深度剖析当前旅游市场结构，了解当前客源分布，解析当前市场需求，结合资源特质开发特色旅游产品，吸引游客，从而提升旅行社企业的竞争能力。

（四）科学调配部门职能各部门相应职能的细化、分配应该根据目前工作现状、市场状况做出更为合理的职能分工，加强部门间的沟通，提升工作效率。

（五）加大网络技术在营销工作中的推广

目前国内网络技术在营销工作中的推广尚未大面积普及，层级结构不明，应该仿效西方国家，明确营销渠道层级，环环相扣。同时提出个性的营销方案，将技术推广最大化，促进旅游电商的迅速发展，深度拓展旅游市场的相应客户资源，适应当前客源选择电商的取向，积极跟进市场，跟进目前电商市场的快速发展，促进旅游企业的快速发展。

（六）不断拓宽宣传渠道

针对现有旅游商品，旅行社企业应该不断拓宽宣传渠道，与新兴媒体合作，在移动车体广告、实兴综艺节目广告植入，重大节事推广等来宣传旅游产品。

（七）不断提升服务质量

旅行社企业不应跟风当前主流，而是不断深挖自身产品特质，结合特色宣传手段打造优质产品，与此同时服务质量不断提升，逐步量化服务细则，以此来扩大产品的市场影响力，培养客户的相应忠诚度。

（八）不断强化品牌管理

品牌是企业之魂，尤其在当前第三产业市场竞争趋于白热化的境遇，旅行社需要加强品牌管理力度，提升企业美誉度，扩大企业影响力，从而增强竞争力。

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一、引言

跨入21世纪，中国饭店业将面临一个感性消费的时代，知识经济的时代，全球经济一体化的时代和微利时代。这些时代特征决定中国的饭店业将步入以客人的满意度，忠诚度和企业的知名度，美誉度为中心的品牌经营时代。国外饭店集团无论在品牌管理的理念上还是方法上都已经相当的成熟。所以，对品牌管理在观念上重视起来并立即付诸于行动已经成为了我国饭店集团的当务之急。因此借鉴国外饭店集团品牌管理的成功经验来增强中国饭店集团的品牌竞争力就显得非常必要。本文将结合品牌管理的相关理论，运用比较分析法和案例分析法对中外饭店集团品牌定位的实践进行比较，总结出中外饭店集团品牌定位的差异，最后对中国饭店集团的品牌定位提出具体性的建议，希望能对其有所益。

二、品牌定位的定义和重要性

品牌创建阶段是指确定品牌定位，确定品牌名称，设计品牌标志（标志字，标志色和标志语等），完成商标的登记注册，建立品牌识别系统等一系列工作。此外，品牌定位不仅是品牌创建的第一步，而且是最重要的一步。在品牌竞争的时代，品牌定位可以最有效地使自身品牌与竞争对手区别开来，提供给消费者一个购买该品牌的充分的理由，是企业进占和拓展市场的前提，是品牌竞争战略制定和执行的出发点，是品牌创建和品牌传播的基础。因此，品牌定位是创造品牌的核心。

三、中外发点集团品牌定位的比较分析

1.外国饭店集团品牌定位的分析

国际知名的跨国饭店集团都非常重视饭店品牌的层次性定位。这种层次性指的是饭店集团的品牌定位呈现出由低档到高档的层次性，每一个品牌都有着非常清晰档次定位。这种层次性不管是在以经营高档饭店为主还是以经营经济型饭店为主的饭店集团都有体现。本文以万豪集团为例。

万豪集团是一个以经营豪华和高档饭店为主的饭店集团，它管理了分布于全世界70个国家和地区逾2700多家的饭店。它不仅拥有针对主营业务市场的高端品牌，同时也针对经济型市场开发了7个品牌（见表1）。

从表1中看出，万豪在多个消费档次的市场中树立了自己的独特品牌，形成了一个完整的产品线，有利于在不同消费层次的顾客中建立知名度和忠诚度，从而提高饭店集团整体的品牌竞争力。除了对品牌进行档次定位外，还将处于同一档次的饭店品牌继续定位于不同的细分市场，形成差异化品牌。由表1我们看到，里兹-卡尔顿和JW万豪是万豪集团的豪华品牌，万豪饭店，万丽饭店，万豪度假饭店和万豪会议中心是四个高档饭店品牌。虽然万豪集团在这两个档次都拥有多个饭店品牌，但又按不同的目标客源市场赋予它们不同的品牌特色（表2）。

按服务内容或饭店功能的进一步定位使万豪等国际饭店集团处于同档次的品牌之间有了清晰的差异，每个品牌都有了自己独特的市场和价值。这样饭店集团既开拓了新的市场，满足了客源市场商务、休闲、旅游度假的不同需求，又做到了旗下各个品牌间互不冲突，形成了品牌间的有机组合，最终使饭店集团在不同类型的客户群中都有很高的品牌信赖度和品牌忠诚度，提高了自身的声誉和市场价值。

2.中国饭店集团品牌定位的分析

这里我们将重点研究我国饭店集团品牌定位的共性。

我国饭店集团旗下品牌以定位于中高档次居多。这是因为我国旅游业在发展初期走的是一条首先发展国际入境旅游业，然后发展国内旅游和出境旅游的超常规发展旅游的道路。这条超常规发展道路造成了大批面向国际入境旅游者的中高档饭店。随着我国人民消费水平的日益提高，国内游的兴起，其他消费档次的市场也有很大潜力。为了更好的适应市场，我国饭店集团需要在其他消费档次的市场中设立品牌，提供对应的产品。

除了档次定位上的雷同，民族品牌还都普遍缺乏文化和个性。这是因为我国饭店集团对饭店业特点的认识仍停留在服务业上，没有上升到体验经济的高度。文化和个性的缺失导致这些品牌没有特色，不能在顾客心中形成一个鲜明的形象，所以提起“嘉柏”“凯莱”等我国的高端饭店品牌，顾客通常不会有什么印象。

随着社会和经济的发展，人们越来越重视心灵的充实，对商品的要求是激发心灵的魅力和在消费过程中所能体验的心灵满足，所以产品能否跟消费者产生情感上的共鸣就成其主要购买标准。饭店品牌只有具有文化和个性化，才能跟顾客产生情感共鸣。所以，我国饭店集团要想将自己品牌传递给客人并让他们接受直至认同，除了表层的品牌识别及价格系统外，还要赋予品牌以文化内涵和个性。

四、品牌定位比较分析的结论

首先，国外饭店集团的品牌定位显现出多元化的特点。一方面，饭店集团注重饭店品牌档次的层次性开发，满足了豪华，中档，经济不同消费层次上的客源需求；另一方面每一个品牌又都是针对不同的客源市场，最终形成多样化饭店品牌。相比之下，我国饭店集团的品牌定位缺乏层次性和针对性，不能满足国内饭店市场日益多样化的需求，也影响饭店集团建立成熟的战略发展思路。

其次，目前人们对饭店的需求，已转向一种人性化、个性化、舒适化、便捷化甚至是地位化的向往和追求。国外著名品牌之所以具有强大的感染力和巨大的诱惑力是因为它们的文化内涵和个性得到了顾客心灵的认同，在顾客心目中创造了一个清晰，明确的品牌形象。相比之下，由于我国饭店集团对饭店业特点的认识仍停留在服务业上，没有上升到体验经济的高度，民族品牌的定位中缺少文化和个性要素，这严重影响了品牌知名度和忠诚度的建立。只有高层次的文化追求，才能使饭店集团获得超额的利润回报。

五、对中国饭店集团品牌定位的建议

1.定位于中低档饭店产品

我国旅游饭店在档次结构上的失调，“发达国家高，中，低档饭店比例一般为1：4：5，而我国高，中，低档饭店的比例，在旅游热点城市，初步测算为3：5：2”。因此，我国饭店集团应确立“以中档品牌为主，兼顾高，低档次品牌的”橄榄型品牌档次结构。这样不仅拓宽了民族饭店集团的经营领域，也避免其在高端市场持久战可能造成的元气大伤。

2.关注大众休闲市场

国内大众旅游的兴起使中低档饭店品牌有着广泛的服务范围。然而，目前我国的中低档饭店却是主要面向城市商务旅行者的。主攻商务市场，忽略其他需求是经济型饭店发展的误区，我们应该增加对大众观光市场的和乡村、景区区位的关注。所以，我们可以借鉴雅高集团的经验，除了开发城市商务市场外，还可介入延时居住市场，度假市场和自驾游市场等细分市场。

3.融入中国亲情礼仪式的文化

一个饭店能提供功能新颖独特的产品或营造让人留恋忘返的环境氛围，就拥有了区别与其他饭店的差异性。这种差异性越是与文化相融合就越显示出其独特创新性，使其在市场竞争中拥有较强的竞争优势。香格里拉饭店之所以每年都能在亚洲最佳饭店评选中榜上有名就是因为它的品牌具有浓郁的东方文化和东方亲情服务特点。国内的“如家”品牌也是一个利用文化进行情感定位的成功代表。“如家”可以解读为客人的“家外之家”，具备一种感情上的亲和力；同时“如家”谐音“儒家”，体现出中国的传统文化。这一个性化的定位为“如家”品牌成为最有竞争力的民族经济型饭店品牌发挥了至关重要的作用。

因此，民族饭店集团不能盲目跟着欧美饭店集团走，而是要有自己的文化和创新，要将中国亲情礼仪式的文化融入到品牌中，并通过具体的服务体现出来，如饭店的建筑文化、装饰文化和服务文化。

参考文献：

[1]戴斌等.饭店品牌建设.北京：旅游教育出版社，2005-13

[2]贾艳瑞.品牌竞争中的定位问题研究：硕士学位论文.泉州：华侨大学，2002

[3]戴光宇.入世后中国饭店业的国际化之路.华人时刊，2002，8

[4]唐力.论酒店企业文化的基本特征.饭店世界，2006，6：20

[5]孟芳.中外饭店集团发展状况对比.北京第二外国语学院学报，2000，5：10

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中图分类号　F59

文献标识码　A

文章编号　1002-5006(2010)11-0058-08

1　引言

在企业竞争全球化、消费者需求个性化时代,品牌往往成为旅游企业差异化竞争的重要手段。旅游服务区别于产品的另一大特征是服务人员在服务品牌管理工作中发挥极为重要的作用,他们与顾客之间的交往会影响顾客感知的品牌质量和品牌价值,影响顾客与品牌之间的关系质量。与工业企业的产品品牌管理相比较,旅行社、高星级酒店等高服务接触型的企业更应强调顾客在所有接触点都能感知到的品牌的功能性和情感性价值。消费者不仅会根据旅游企业在广告中作出的承诺与企业的功能实绩,评估品牌的价值,而且会根据服务人员与自己的交往情况,评估品牌的价值。虽然很多旅游企业都意识到了品牌或品牌关系的重要性,但在管理实践中,企业往往只注重“外部广告”,忽视“员工行为”;注重“品牌打造”,忽视“品牌管理”,片面强调品牌打造,将知名度视为品牌的核心内容,忽视品牌的长期建设和员工品牌行为管理,导致经营的短期行为。

关于内部品牌化管理的研究,目前主要集中于组织文化、领导风格和管理过程,而对员工的品牌行为的关注比较少。本文从员工品牌行为的角度,对酒店、旅行社等高服务接触型旅游企业的员工和顾客进行调研,探讨旅游企业员工的品牌公民行为如何影响顾客与品牌之间的关系,研究内部员工的品牌行为对外部顾客的品牌信任和品牌承诺的影响,希望能为企业管理人员进行品牌管理提供借鉴。

2　文献综述

2.1品牌公民行为

2.1.1品牌公民行为的内涵

2005年,布尔曼(Burmann)和宰普林(Zeplin)在整合前人有关内部品牌化管理研究的基础上,对11位品牌管理经理和品牌专家进行深度访谈,借鉴组织公民行为的概念首次提出品牌公民行为(brandcitizenship behavior)的概念。他们认为,品牌公民行为是员工为了强化顾客和其他员工对品牌的识别而做出的一系列职责以外的行为,这些行为是员工自愿的,组织并没有把它正式地界定在职责体系中。因此,品牌公民行为强调员工的品牌行为是一种自发自觉的、角色外的、不是由正式的奖惩系统来评定的行为。

布尔曼和宰普林认为,品牌公民行为与组织公民行为既有相同点,又有不同之处。从行为动机和基本假设来看,员工做出品牌公民行为与组织公民行为的行为动机和基本假设是一致的。两种公民行为的动机都是无私的和利他的,都是为了促进组织或品牌的高效率运作,最终对员工和企业是有利的。但是,从具体行为和构成维度来看,两者是有区别的。首先,品牌公民行为与组织公民行为既有重合的部分,又有不同的地方。重合的部分指员工对组织和内部其他员工的角色外品牌行为,例如帮助新员工了解公司的品牌、向公司提出建议以优化品牌的管理等行为,这些行为既属于品牌公民行为,也是组织公民行为,这类行为指向的对象是内部员工或组织;不同的地方指员工对外部顾客做出的角色外品牌行为,例如员工向外部顾客推荐本企业品牌、主动澄清顾客对品牌的误解等,属于品牌公民行为,而不是组织公民行为,这些行为指向的对象都是外部顾客。其次,从构成维度来看,品牌公民行为主要由3个维度即乐于助人(willingness to help)、品牌热情(brand enthusiasm)和发展倾向(propensity for furtherdevelopment)构成;而组织公民行为量表比较多,奥根(Organ)提出5个维度:利他行为、尽职行为、运动员精神、谦恭有礼和公民道德,波扎克夫等人(Podsakoff,et al.)提出7个维度:帮助他人、运动员精神、忠于组织、顺从组织、自我驱动、公民道德、自我发展。从构成维度来看,组织公民行为的范围要更广些。

2.1.2品牌公民行为的计量

布尔曼和宰普林认为,品牌公民行为是一个多维度的概念,可以像组织公民行为那样进行维度划分,他们通过定性研究将品牌公民行为分为7个维度:(1)助人行为,指员工对内部顾客和外部顾客表现出积极态度、友好、帮助和移情性的行为,敢于承担职责外的责任,例如跟踪顾客的投诉;(2)品牌考虑,指员工在任何环境中都会遵循品牌相关的行为原则,并慎重考虑对品牌产生影响的行为;(3)品牌热情,指员工在采取和品牌相关的行为的时候,会表现出特别主动和热情的行为;(4)运动员精神,指员工在品牌给自己带来麻烦的情况下也毫无抱怨,并愿意为了品牌而花费高额代价或牺牲自我利益的行为;(5)品牌支持,指员工在非工作环境也会向他人推荐品牌的行为,例如向朋友推荐公司品牌;(6)自我发展,指员工愿意持续学习与品牌相关的知识;(7)品牌增强,指员工为了使品牌更加适应市场需要而做出贡献的行为,例如积极向组织提供顾客有关品牌的反馈意见或自己提出与品牌相关的具有创新性的建议等。

布尔曼等人在定性研究基础上对品牌公民行为7个维度进行了进一步的实证检验,因子分析结果显示,品牌公民行为包括3个维度,这3个维度的内容如下:(1)乐于助人,该概念指员工对内部顾客和外部顾客表现出积极的态度、友好和移情性,承担职责外的责任,并乐于帮助顾客的行为,其测量问项有5个;(2)品牌热情,其含义比之前的定性研究宽泛了很多,涵盖了品牌考虑、品牌热情和品牌支持的相关含义,指员工富有热情地、积极主动地向他人推荐公司品牌,并维护品牌形象和品牌声誉,其测量问项有6个;(3)发展倾向,既包括了员工个人自身的发展,也包括了员工关于品牌发展的相关行为,它涵盖了定性研究中自我发展和品牌增强的含义,指员工愿意持续加强自身与品牌相关的知识和强化品牌发展的行为,测量问项有5个。而运动员精神这个维度在因子分析时,并没有显著特性,其测量问项也没有归类到其他维度中,这说明员工为了增强品牌识别而并不愿意牺牲自我价值或利益。

目前学术界对品牌公民行为的研究还很少,布尔曼等人2009年提出了关于品牌公民行为的前置和后置影响因素的模型,并对该全模型进行了检验。他们发现员工对品牌的承诺是品牌公民行为的主要的直接影响因素,员工的品牌知识和可自由支配的资源对上述两者的关系有调节作用。品牌与顾客之间的品牌关系强度是品牌公民行为的后置变量,品 牌公民行为会对品牌关系强度产生正向的影响,这种影响主要是通过顾客与品牌的关键接触点来传递的。国内学者还没有关注品牌公民行为的研究,本文在国外现有的品牌公民行为研究的基础上,采用实证研究方法探索旅游企业员工的品牌公民行为与顾客感知的品牌信任和品牌承诺关系。

2.2顾客与品牌的关系

2.2.1品牌信任

品牌信任是品牌关系中非常重要的一个组成部分。学术界关于品牌信任的研究主要有两条线路:一是以判断选择风险和感知质量为焦点的认知线路;二是以品牌与顾客关系为核心的情感线路。认知线路强调风险的关键作用,消费者在风险条件下,通过风险感知和风险预测来确定自己对品牌的信赖强度,因此把品牌信任看成是从感知风险到预测风险的一种认知发展过程。情感关系线路反映消费者与品牌之间的情感联系。许多学者都认为信任是“良好关系”的一个关键特征,是顾客与品牌关系的一种重要成分。伊里亚德等人(Elliot,et al.)认为认知关系的信任和情感关系的信任具有很强的关系,因为只有获得了高度的认知,才能建立稳定的情感,随着情感关系的建立,又会进一步强化认知。鉴于服务性企业顾客信任的基础是员工对顾客的善意和能力,在顾客的品牌信任产生之前,员工对顾客的品牌宣传、品牌维护等具有善意的品牌公民行为将会在顾客的品牌信任建立过程中起着很重要的作用。

2.2.2品牌承诺

摩尔曼等人(Moorman,et al.)将承诺定义为保持一种有价值关系的持久愿望。品牌承诺是个人对品牌选择的承诺和约束,当关系被认为是重要而且持久的时候,承诺就会产生。傅尼埃(Fournier)通过深度访谈提出品牌关系质量模型(brand relationship quality,BRQ),该模型包括6个维度,其中最重要的两个便是品牌信任和品牌承诺,并把品牌承诺定义为不管环境是否可预见,消费者与品牌保持长久关系的行为意图。消费者经常会与他们了解和使用的品牌形成关系,这种关系不仅在个人的生活中具有重要影响,同时还会改变和加强消费者的自我概念。在一个成功和持久的消费者与品牌关系质量中,承诺是一个非常重要的概念和维度。

本文侧重研究员工的品牌行为对消费者品牌感知方面的影响,探讨消费者与品牌之间的关系,采用傅尼埃和何佳讯对“承诺”的定义:“不管环境是可预见还是不可预见,消费者与品牌保持长久关系的行为意图”。在中国这样快速变化的社会环境和人际关系中,强调“承诺”定义中的附加条件,即“不管环境是可预见还是不可预见”,是十分有意义的,这样才能深入地反映承诺测量的条件性要求。

3　概念模型及假设

在文献回顾基础上,笔者以诱因理论和顾客品牌心理契约理论为理论依据提出如图1所示的研究模型。诱因理论指外部刺激(诱因)在唤起行为时可以起到重要的作用,该诱因是由外在目标所激发,只有当其成为个体内在的需要时,才能推动个体的行为;顾客品牌心理契约理论指的是企业通过投入形成自己品牌,获得持续的收益;顾客通过自身的投入体验品牌带来的经济上和心理上的价值。经过双方一系列投入一回报循环的经验积累,彼此形成感情上的契合关系,体现为企业持续的品牌投入、顾客在行为和情感上的忠诚和承诺。品牌公民行为作为一种企业持续的品牌投入和对顾客的外部刺激,在员工与顾客进行接触的过程中,唤起顾客的认知,让顾客感知到企业为了维系顾客与品牌的关系进行了持续的投入,同时,顾客通过自身的品牌体验获取品牌所带来的经济上和心理上的价值,从而愿意与该品牌保持长久的关系,包括对品牌的信任和承诺,以及行为和情感上的忠诚。因此,员工做出的品牌公民行为会影响消费者一品牌关系中的品牌信任和品牌承诺。

3.1品牌公民行为与品牌信任的关系

员工的品牌公民行为可以帮助顾客获得有关该品牌的知识,加深对该品牌的认知,从而确定自己对该品牌行为的期望,对顾客的品牌信任产生一定的影响。员工主动并乐于帮助顾客尽快了解本品牌、解决顾客与品牌相关的问题等乐于助人的品牌公民行为,会让顾客更清晰地了解公司品牌的形象,而品牌形象会决定顾客的品牌态度和品牌信任。当员工帮助顾客解决与品牌相关的问题时,顾客更加了解品牌的实际服务表现以及企业履行服务承诺的能力,对该品牌更加放心、产生信任。员工的品牌热情强调员工对品牌的拥护和支持,向顾客澄清对品牌的误解和传递正面的信息,努力维护品牌形象和品牌声誉,进而强化顾客对品牌的信任。员工的发展倾向侧重于员工自身品牌知识的提升,向企业提供顾客关于品牌的反馈意见等行为,能够让顾客关于品牌的意见有效地在服务过程中体现出来,缩小顾客期望的服务和感知到服务的差距,从而对品牌产生信任的态度。因此,本文提出以下假设:

H1:品牌公民行为中的乐于助人对顾客的品牌信任有正向的影响。

H2:品牌公民行为中的品牌热情对顾客的品牌信任有正向的影响。

H3:品牌公民行为中的发展倾向对顾客的品牌信任有正向的影响。

3.2品牌公民行为与品牌承诺的关系

品牌承诺指的是不管环境是可预见还是不可预见,消费者与品牌保持长久关系的行为意图。员工主动并乐于帮助向顾客传递公司品牌的含义、解决与品牌相关的问题,这些积极主动的行为让顾客更清晰地了解公司品牌所代表的价值和利益,而这些价值和利益会影响顾客愿意与品牌保持长久关系的态度。员工努力解决顾客关于品牌的问题,有利于顾客与品牌保持良好的关系,为顾客对该品牌产生情感依赖提供保障。员工的品牌热情会努力维护品牌形象和品牌声誉,进而强化顾客对品牌的正面态度以及与该品牌建立长久情感关系的意向。员工向企业提供顾客关于品牌的反馈意见,优化企业的品牌管理,顾客对品牌的价值感知加大,进而促使顾客愿意与本品牌保持长久关系。相反,如果顾客感觉自己的品牌意见并没有得到企业的认同,或企业员工并不将自己的意见反馈给企业,就会对该企业感到失望,缺乏一种归属感,不愿意与该品牌保持长久的关系,从而承诺也不会产生。因此,本文假定:

H4:品牌公民行为中的乐于助人对顾客的品牌承诺有正向的影响。

H5:品牌公民行为中的品牌热情对顾客的品牌承诺有正向的影响。

H6:品牌公民行为中的发展倾向对顾客的品牌承诺有正向的影响。

3.3品牌信任对品牌承诺的影响

根据承诺一信任理论,品牌信任直接影响关系承诺,品牌信任和关系承诺是关系营销取得成功的关键因素。品牌信任与消费者品牌承诺之间存在着积极的关系。品牌信任是消费者品牌承诺的核心驱动因素,品牌承诺被定义为与品牌保持长久关系的内隐或者外显意向。顾客信任该企业品牌,就会相信企业有能力提供自己需要的服务,相信企业会尽力满足自己的需要,也会相信企业的诚信和

6　结论及研究启示

6.1结论与讨论

6.1.1员工品牌公民行为的维度

学术界关于品牌公民行为的研究还处于探索阶段,本文结合旅游企业的实际情况,通过在酒店和旅行社等高服务接触性的服务性企业进行实证研究,数据分析结果表明,品牌公民行为是由乐于助人、品牌热情和发展倾向3个成分组成的,3个组成成分同属于品牌公民行为这个二阶因子,与布尔曼等人关于品牌公民行为维度研究结果一致。

6.1.2员工品牌公民行为各个维度对品牌关系质量的影响

品牌公民行为的乐于助人和品牌热情会对品牌信任产生显著的直接正向影响。乐于助人行为主要强调员工乐于帮助顾客解决顾客与品牌之间的问题,员工的帮助行为会让顾客更加清晰地认识该品牌,加深对该品牌的印象,顾客更加相信该品牌会恪守商业道德,不会欺骗顾客,损害顾客的利益,相信该品牌愿意并且有能力满足顾客的需要,兑现该品牌的服务承诺,也就是说,顾客对品牌行为按照自己期望发生的认知和感觉程度将会提高,即提升顾客对该品牌的信任感。品牌热情表明员工会认真对待品牌方面的工作、恪守品牌规章程序,在顾客与员工进行服务接触过程中,员工的品牌热情度可增强顾客对该品牌的信心;员工将本品牌的正面新闻告知顾客、澄清顾客对本品牌的误解可以维护本品牌在顾客心目中的形象和声誉,增强品牌的信任度。而员工发展倾向对顾客品牌信任的显著影响在本文的数据分析中没有得到支持,可能是因为发展倾向对顾客与品牌关系的影响是一个比较长时间的过程。员工的发展倾向强调员工提出品牌优化建议、将顾客关于品牌方面的反馈意见转达给企业、学习本企业品牌知识等,这些行为发生的主体是员工,但作用对象(客体)并不是直接针对顾客的,所以员工的这些发展倾向方面的品牌公民行为发生之后并没有立即让顾客直接感知得到,使得发展倾向对顾客品牌信任的影响并没有表现出显著的直接影响关系。

本文研究结果显示,品牌公民行为的发展倾向对顾客的品牌承诺产生显著的直接正向影响,而乐于助人和品牌热情对品牌承诺没有产生显著的直接影响,是通过影响顾客的品牌信任进而对品牌承诺产生间接影响。员工的发展倾向越高,就会越发积极地向企业提出品牌优化建议,将顾客关于品牌方面的反馈意见转达给企业,主动学习本企业品牌知识。一线员工将顾客的品牌建议反馈给企业,顾客建议在服务的过程中得到体现,那么顾客对品牌的感知价值也越高,也就更加愿意与该品牌形成长期的关系,从而产生品牌承诺。

6.1.3品牌信任对品牌承诺的影响

品牌承诺是需要借助品牌的驱动因素来实现,而品牌信任正是其中一个主要的驱动要素。员工的乐于助人行为会帮助顾客解决顾客与品牌之间的问题,在顾客与品牌之间建立良好的信任关系,品牌热情行为又会积极建立和维护本品牌在顾客心目中的形象和声誉,强化顾客对本品牌的信任。所以,员工乐于助人和品牌热情首先会对顾客的品牌信任产生影响,一旦顾客信任了该品牌,就会更加愿意选择这个品牌的服务进行消费,更加愿意与该品牌建立长久的情感关系和承诺。因此,品牌信任在乐于助人和品牌热情对品牌承诺的影响中起着中介作用。

6.2管理启示

和产品品牌一样,旅游服务品牌也包括品牌的名称、术语、符号等组成成分,但顾客对服务品牌的认知主要取决于其亲身的服务经历,服务经历来源于服务过程,因此,服务品牌的核心组成成分是由服务过程决定的,区别于产品品牌由产品加工生产过程决定。旅游服务具有无形性、质量难以评估、服务过程与消费过程同时发生等特点,消费者很难理解复杂的服务技术,很难根据企业的营销传播区分同类服务,旅游企业的品牌管理策略通常是由服务人员实施的。旅游企业服务人员的行为将直接影响顾客对企业的评价,因此,品牌管理不仅需要外部广告和品牌口号的沟通,还需要加强企业员工与品牌接触点的体验管理,给顾客留下良好的品牌形象。本研究表明,旅游企业员工做出的品牌公民行为会对消费者一品牌关系质量中的品牌信任和品牌承诺产生较大的影响,旅游企业的管理人员应该重视员工角色外的品牌公民行为,提高消费者一品牌之间的关系质量。

篇9

据国家工信部数据显示，目前我国有中小企业4300多万家，占我国企业总数的99%以上并还在不断增长，已成为国家重要的经济支柱和就业渠道。2008年经济危机的严重影响使我国中小企业盈利能力下降。由于找不到相应的解决方案，有些中小企业甚至倒闭，有自主品牌、招牌的企业在经济萧条中则显得与众不同。

一、品牌和品牌塑造的综述

品牌是一种受到法律保护的无形资产，其使用权、所有权、转让权等权属情况已经确定；是提高企业管理效率和质量，优化企业价值链，给企业带来高附加值，形成企业核心竞争力的战略途径；是产品、服务和企业显示市场高认知度、高影响力的招牌；是产品和服务对消费者群的质量和信誉的保证。

二、品牌塑造的重要性

品牌塑造是基于品牌载体――产品和服务，建立系统营销活动的过程，即在动态地了解市场营销环境基础上，借助特定产品与服务功能、特定企业及产品形象，影响和培养特定消费者心理，从而形成具有企业自主知识产权的、明显的市场吸引力和竞争优势。

（一）品牌与利润

品牌化可以帮助企业提高产业生产能力，使产品或服务在质量、功能、管理等方面有独到之处，其价格虽然会比同类的非品牌产品高，但凭借消费者对品牌的信赖以及在品牌庇护下的产品或服务往往用涨价来显示其保值性的特性，还是会为企业带来丰厚的利润；品牌代表一定的品质特性，一旦形成，就有一定的知名度和美誉度，品牌忠诚使企业在竞争中保持优势，并使他们在制定市场营销策划时拥有较大的控制力，使企业不用参加价格战就能保证一定的销量；另外，品牌不可替代的差异化品质特性，能削弱价格对需求的影响。

（二）品牌与经营效率

品牌帮助组织存活和做会计记录，方便企业对各个产品进行管理，简化产品的操作或跟踪，优化企业价值链，提高运作效率，使产品和服务具有高附加值、高利润、高市场占有率的特性，形成企业核心竞争力。此外，品牌是企业精神和文化的集结者，是企业对外形象和名誉的物质载体，品牌在市场上的高认知使员工感受到个人价值的实现，荣升出一种自豪感，乐意共同为呵护企业品牌做出更多努力。

（三）品牌与竞争优势

多元化品牌的企业通过实施背书品牌战略推出新产品，利用扎根在消费者心中的品牌认知，可以大量缩减营销成本；企业特有品牌资产的照护可以为新产品推出市场后的畅销提供法律保护，遏制竞争者的模仿，保证企业安全投资品牌并不断从品牌资产价值中获益；当市场趋向成熟，市场份额相对稳定时，竞争者无法模仿的品牌忠诚成为抵御同行竞争者攻击的最强有力的武器，保持企业在同行业市场中的绝对竞争优势。

（四）品牌与国家

品牌是国家形象的代言，如谈到“可口可乐”、“麦当劳”、“肯德基”，人们自然地想起美国；说到“松下”、“索尼”，会想到日本；新加坡国际航空公司空姐的魅力和热情的服务，使旅行者联想到新加坡整个国家的浪漫等。对于国家来说，品牌体现了经济竞争的战略价值，是“国际市场的敲门砖，是国内市场的防坡堤”（经济学家厉以宁），反映了国家的形象和经济实力。

三、我国中小企业品牌塑造中存在的问题

目前我国中小企业面临国内外市场的双重压力：国际市场，出口扩张受其他国家的关注和牵制，订单减少；在国内，国外品牌早已侵占了我国大量市场份额，使我国中小企业经营（特别是制造类）困难重重。建立强势品牌已经成为企业营销突围的重要出路，但很多中小企业缺乏品牌意识，没有把品牌的创立列入到企业长期可持续发展的轨道。

（一）品牌观念匮乏

一是没有树立正确的品牌理念，对品牌作用认识不够，无限夸大品牌在购买行为中的作用，品牌策略仅仅停留在提高知名度及认知度上，缺乏市场调查，忽视脚踏实地的工作，虚化了品牌载体。二是有品牌，却忽视品牌管理。据上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查结果显示：我国中小企业中有59.3%的企业没有专门的部门管理品牌，较多的是市场部、管办还有总经办这样的部门来管理品牌；37%的企业制定了品牌战略；37%的企业进行了品牌定位；16%的企业对品牌进行了跟踪。从以上数据可看出，我国中小企业品牌管理知识严重不足，简单的把品牌当成产品来经营，认识不到品牌给企业成长带来的众多益处。

（二）品牌运营管理不善

1、不善于利用品牌传播途径。过分迷信广告，使很多中小企业忽略用品牌核心价值来统帅企业的一切营销活动，不仅收效甚微，还增加企业营销成本，不利于品牌的健康发展。经历过2008年食品安全事件的消费者开始对广告产生怀疑。中小企业在进行品牌传播时要在全面了解企业状况的前提下，进行科学定位。如三星集团借助汉城奥运会，利用巧妙、严密的策划宣传，达到巧投入、高产出的效果，跻身世界数码产业巨头。

2、缺乏科学的品牌策划。科学的品牌策划是中小企业从弱到强的关键。成功的品牌策划使产品形象更加鲜明，并与企业形象统一，为跨行业、多门类的企业发展留下了广阔的空间。受消费者青睐的太阳神集团是我国第一家通过全面品牌策划，成功从一家规模不大的乡镇企业发展成股份制企业。

3、没有建立科学的品牌体系。中小企业往往缺少正确的理论指导和市场调查，在品牌文化、产品发展目标、经营理念、产品内容不清晰的情况下，就大肆包装，造成企业资源的巨大浪费；面对激烈竞争，轻率使用一些只有短期效果最终伤害品牌形象的战术（最典型的是价格战）。据上海对500名企业经营者的调查表明，我国有83%的企业提高竞争力的第一选择是降价，而外国品牌提高竞争力的第一选择则是100%提高质量。

（三）缺乏品牌保护意识

据不完全统计，目前我国知名商标被海外抢注多达200多起，有15%的我国商标已经无法在境外申请注册。如王致和在德国被抢注，六必居在加拿大被抢注，同仁堂在日本被抢注等。中小企业缺乏战略目光，致使很多优质产品或服务的商标被海外抢注。

四、中小企业品牌塑造对策

（一）做好基本功

品牌塑造是一项复杂的系统工程，基础工作是品牌从一般发展到强势的根基。品牌塑造从企业创始时就得要求旗下的产品和服务有恒定如一的良好质量，要求企业有良好的管理和创新能力，注重企业精神和文化建设，通过宏观、微观的全方位调查研究，构建品牌主体文化，能灵活将外在文化融入到产品和服务中，实现产品和服务、内涵和外表的统一。

（二）优化升级组织结构

企业创立品牌，就得将品牌理念融入到各个组织部门中，还要另外设置专门的品牌管理机构指导品牌运营，围绕顾客构建消费者满意度评价体系和模型等，时刻关注和优化品牌，保持品牌的灵敏性和原则性；为品牌的不断创新提供可靠、充足的理论和实证依据，规避创新风险；构建品牌体系，优化品牌组合，实现企业品牌效益最大化。

（三）做好品牌决策

面对宏观、微观方面的不稳定因素，品牌塑造中经常要做出一些选择，如创业初是做代工还是做自由品牌，困境中是做品牌还是做销量，这些关系到企业战略性的问题要求决策者做好决策，对品牌决策多加以研究，采取科学决策参与品牌的整体运作，关键时刻能结合当前情况做出正确的选择。

（四）提高品牌定位的准确性

21世纪后，我国主流消费群的消费日益个性和多元化，个性化的品牌塑造逐渐成为发展趋势，品牌定位主要解决的是如何围绕目标消费群将品牌个性化。品牌个性向顾客表达品牌的自我功能，与顾客和潜在顾客进行感情交流，品牌定位则确定目标消费者，建立展示品牌魅力的品牌个性，把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一，是品牌塑造成功的基础。

（五）选择合适的品牌经营和营销策略

中小企业进行品牌战略时要结合企业自身情况，选择与企业相宜的策略：

1、市场细化。竞争不断升级的时代，任何一个企业都不可能完全占有市场，中小企业可以发挥比较优势，针对每个消费群体采取独特的产品和营销策略。如海尔集团在充分的市场调查基础上，根据消费者群的偏好、身份、地域等细分变量不断创新海尔产品，成功提高了其市场占有率。

2、个性化。竞争的白热化使各个品牌从质量到品质日渐同质，使消费者对品牌的识别越来越难。中小企业在进行品牌经营时，不断优化发展品牌的与众不同，在竞争中出奇制胜。

3、建立区域自主品牌。绝大多数中小企业成为国际品牌的梦想是不可能实现的，选择缩小品牌目标并建立地区性（局部）品牌是更现实的品牌经营策略。产业集群使大量生产同类型产品的企业同聚一地，群内企业产品的差异性及产品功能的多样性，使整个集群提供的产品和服务具有明显的配套性和互补性，有利于形成产业规模，形成专业市场吸引客户。

4、开发农村市场。中小企业由于各方面“硬实力”限制，即使增强自身“软实力”，产品或服务入市之初也很难跟同类大品牌产品或服务争夺市场份额。我国农村人口有10亿，约占总人口的60%，开发大潜力的农村市场会加速产品向整个市场推广，为产品或服务的长期可持续发展打下扎实的基础。现今相关中小企业就可以借助国家支持“家电下乡”政策，在扩大销路的同时，快速宣传自身品牌。

5、注重品牌整合营销传播。品牌是整合营销传播核心，品牌整合营销将系统概念和方法运用于企业营销活动，将企业营销各方面、环节、阶段、层次、各种策略加以系统的规划、整合，使企业内外、内部上下之间、左右之间纵横成网状传播。开展品牌整合营销传播有利于品牌获得市场知名度，整合社会和企业资源，整合企业营销策略、长远规划与近期活动，满足消费者需求和企业可持续发展，开展企业国际化营销。

6、注重品牌创新。创新为品牌注入新鲜血液，企业要不断地赋于产品或服务新的功能，一切从消费者利益出发，从“软”、“硬”两方面不断地充实、赋予品牌新的内涵，不断吸引消费者目光。

五、总结

全球经济危机使我国经济实体受到了较大的影响，特别是中小企业中的制造群体更是面临着巨大的挑战。但另一方面企业可以利用该时机转“危”为“机”，考虑将品牌塑造纳入企业战略规划，针对自身状况采用科学系统的品牌塑造体系，贯穿并指导企业的各方面，最终形成自身核心竞争力，提高企业抗风险能力，实现长期可持续发展。

参考文献：

1、周海燕,易华萍.品牌文化的内涵解读[J].商业时代,2008(28).

2、尤楠.品牌个性的塑造研究[D].首都经济贸易大学,2007.

3、张晓刚.WTO时代中国企业品牌建设问题研究[D].西安建筑科技大学,2006.

4、周志民.品牌关系研究述评[J].外国经济与管理,2007(7).

篇10

中图分类号：F426 文献标识码：A

随着国网公司“三集五大”改革的不断深化，公司实力不断增强的同时也需对企业文化加强建设，同时重视公司品牌价值经营及管理，以期让公司企业文化和品牌建设适应公司快速发展的需要，如电力企业能在雇主品牌建设方面先行一步，必将为企业发展打下坚实的人力资源基础。

一、电力企业雇主品牌建设意义

雇主品牌（Employer Brand）这一概念源于经典的品牌理论，反映雇主与目标雇员（即现有雇员与潜在人才）之间的关系。结合电力企业多年建设与管理经验，总结认为雇主品牌的建设将有助于提升企业对人才的吸引力、降低企业人力成本开支、减少雇佣双方的适配风险、提升公司的品牌价值等。

1 提升企业对人才的吸引力

通过多年的发展，国网公司在国内外已经建立了一定的品牌形象，加大了对优秀人才的吸引力。例如，公司提出的品牌口号“你用电，我用心”，朴素平实、内涵丰富，将国网公司价值理念与核心业务紧密结合，得到了公司职员和社会各界的广泛认可；同时，公司注重自身内部的建设、管理与发展，在《财富》杂志评选的2013年全球500强企业中排名第7名，极大提升了公司的国际知名度与影响力，对于优秀人才的吸引具有重要的实际意义。

2降低企业人力成本开支

雇主品牌一旦建立，将会带来持续的收益。例如：（1）减少招聘成本：企业对人才的吸引力增强，应聘者的数量和质量将会提高，这将减少在人才吸引力方面的投入；（2）维持现有员工队伍：吸引力不仅作用于外来求职者，更对内部员工具有较强的作用，这样将降低员工离职带来的额外成本；（3）减少薪酬成本压力：雇主品牌名声较好，求职者将会减少对薪酬的关注，将会弥补薪酬水平的在人力资源市场上的过度竞争。

3 减少雇佣双方的适配风险

在人力资源市场上，雇佣关系始终是一种双向选择，雇主品牌帮助公司宣传公司的文化、价值观，并提供甄选人才的标准，保证符合公司价值观的有经验的人才来到公司，屏蔽一些价值观不一致的人才，减少双方不适配的风险。

4 提升公司的品牌价值

雇主品牌和产品品牌都是企业品牌的组成部分，品牌形象的建设能够增强企业的无形资产。雇主品牌建设则以雇主为主体，核心雇员为载体，以雇员提供优质与特色服务为基础，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人力资源市场知名度与美誉度。

二、电力企业雇主品牌建设分析

1现有部分雇主品牌建设方法

针对上节的分析，当前笔者供职的供电公司所属的四川省电力公司已经在很多方面开展了工作，仅例举笔者所知几点如下：公司当前开展的全员培训工作即属于功能性活动建设，公司的企业大学开展计划（“智桥大学”的建设）和专门针对经营、管理、技术、技能类员工制定了不同的几年一轮的履职能力培训计划都起到了很好的效果

1.1公司在这几年间启动了“双千人才”“雏鹰计划”等人才储备项目，也参加了国网公司的“领军人才”计划；经过几年筹备，今年开始启动的职业生涯发展规划旨在健全各类通道员工职业能力评价体系和分类分层激励机制，公司实施职业发展大师管理，激励员工立足岗位自我发展，均为雇主品牌的建设打下了坚实的基础。

1.2公司全面实施全员绩效管理，客观、公正、准确地评价电力企业各级团队和各类员工的工作业绩和工作态度，建立与本企业文化相适应的激励约束机制和收入分配机制，充分调动广大员工工作积极性，达到提升企业管理效能，提高全员工工作业绩和企业经营业绩，促进企业和员工共同发展的目的。

1.3公司2013年在国网公司内率先开展的岗位绩效工资制改革，建立完善了适应公司特点的薪酬分配配套制度，调整薪酬结构，理顺分配关系，强化绩效考核在薪酬分配中的应用，不断促进人力资源优化配置，以适应各类人才成长和职业发展要求。

2 其他建设方法建议

2.1加强离职员工管理。电力企业员工现在的离职多为主动离职，被动离职较少，当前的电力企业还未认识到离职员工的潜在价值，故建议加强对离职人员的管理，对近年的离职员工情况进行分析。建立离职员工管理办法，对离职员工不是简单的从数据库中减员，而是建立离职人员数据库，对离职人员的离职原因、离职后职业生涯进行跟踪记录，甚至可以继续保持和离职人员的感情联系。这样一方面可以了解企业在哪些方面还有改进空间，另一方面也对自己现有的企业文化能留住哪类人才有所了解，另外和离职人员保持联系还是提高企业雇主品牌的美誉度的重要途径。

2.2加强雇主品牌的基础建设。（1）增强公司的福利效应：①建议电力企业进行一些福利满意度的调查，可以将有限的福利经费投入到员工切实需要的方面；②进行一些福利保障制度执行方面的建设。如保障员工带薪假期制度的执行；将职工食堂建设为健康食堂等。③进行福利效应的沟通与宣传，主要目的是让员工了解哪些是公司的福利项目，而不是必须的劳动报酬。（2）从企业管理角度加强雇主品牌基础建设：①增强企业文化的凝聚力。在新员工招聘时， 就注重传播公司文化与价值观念，并只接纳认同企业文化和价值观念的新员工，面向目标群体传达准确信息，把目标群体吸引过来，而不是把所有优秀人才都吸引过来；②不断优化绩效管理，深化绩效管理结果在人才选拔、岗位竞聘、评优评先、职业鉴定、教育培训和员工福利等方面的应用，以进一步激发广大员工的工作积极性、主动性和创造性；③进行持续而完整的人力资源规划。

结语

电力企业雇主品牌的建设将是一个长远而艰巨的任务，不仅企业要投入大量的资源，而且需要持之以恒，同时还要注意企业发展阶段，赋予雇主品牌不同的内涵和定位，吸引不同的人才进入公司，为不断改革创新中的公司发展提供坚实的人才支持。

参考文献