服装网络营销方法模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇服装网络营销方法，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

随着电脑多媒体技术的普及与发展，网络成为社会构成、交流、联络的重要渠道，在日趋激烈的商业竞争环境中，实体店相继开拓出了新的市场渠道，即网络营销市场，网络营销市场的出现和发展完全更新了传统市场营销理论和货物交换的概念与方式，企业营销模式和管理策略也发生了相应的调整，在服装销售渠道的建设中，有得力运用网络资源而业绩辉煌的成功成就者，也有未把握好网络销售要领而功亏一篑的商家，所以作为服装行业要想运用好网络市场营销，必须对服装网络营销市场做深入的研究、对服装网络营销策略做详尽的分析、对服装网络营销市场的发展方向及动态做明确的了解，方是做好服装网络营销的基础，才可真正提高企业行业的竞争优势，使其真正成为商业市场中的一大战略利器。

一、服装网络营销的发展现状

网络营销，即买卖双方利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方通过不见面地进行各种商贸活动。身处网络时代、高科技发展的今天，网络营销已经形成对传统营销模式强有力的冲击。

随着国际间的大融合，各国联系越来越紧密，中国商家也抓住了巨大的网络市场。网络营销相关岗位的需求与日俱增。近几年，由于网络在中国普及率的提高，中国物流业的蓬勃发展，中国服装网络营销市场逐步发展壮大，从企业来谈：大、中、小企业都在网络市场上占有相应份额；从个人来谈：网络市场的发展也创造了个体服装业主的商业渠道，同时演变了一种新的网络销售形势，即代购。

然而，从长远角度来看，网络销售市场必定能走得更高，因为，互联网，超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济商业活动都紧紧联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速流动，大大的促进了世界经济一体化的进程，所以利用好网络能为服装的销售带来更大的商机和市场前景。

二、服装网络营销市场的构架与基本特征

（一）网络营销市场的基本特征。

信用性：网络营销不比传统营销，进行的是面对面的交换方式，所以对其信用性上就有相当的要求，在此基础上除了买卖双方的诚信度意外，更需要一个第三方作为保障支撑，由此就演变出淘宝的一套支付手段和方式。

公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、个人提供平等的竞争机会，并不意味着财富分配上的平等。

模糊性：由于互联网使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的模糊、生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。

复杂性：由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。

多重性：在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系。

（二）服装市场的特征。

多样性：不同类型的消费者对服装的品位、款式、风格等需求也各不相同。

层次性：消费者的购买力和购买欲望受经济条件、生活环境等条件的制约，服装消费者的现实需求在产品层次上有明显的差别，服装企业要 根据服装产品的品牌、质量和流行态势、市场寿命等制定出多个段位的价格，以此满足不同的消费人群。

易变性：服装消费者的需求具有周期性和可变性特点，随着消费者收入的提高、地位的改变都会促使消费者调整需求结构，消费层次会随之而发生变化，自然环境、气候条件的变化也使服装市场与消费者之间的关系发生变化。

三、服装网络市场的利弊分析

（一）服装网络市场的优势

服装网络营销由于依靠互联网为中间依托，无需店面支持，免除了店面租金等各方面成本，实现了产品直销功能，帮助企业减轻库存压力，降低其经营成本。

国际互联网由于其覆盖全球的特性，企业和商家可进入任一国市场，在服装业的发展上，商家也能更好的掌握国际服装市场及国际总体大的流行趋势，为中国服装行业注入了新生力量，更有力的推动了中国的服装外贸业的发展，网络营销为中国的服装企业铺定了一条通向国际市场和绿色通道的路。

服装网络营销相对传统市场营销模式来看，在服装商品的信息传播上速度快、范围广、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流等诸多特点，降低了企业营销信息的传播成本。

（二）网络服装市场的劣势。

信誉问题。由于网络市场是在虚拟世界作为销售依托，所以在网络购物中最重要的就是信誉问题，购买者所担忧的问题包括商家所提供的商品信息、商品质量保障、商品售后服务甚至是钱货交换问题等。

安全问题。在网络购物过程中，消费者担心信用卡被盗，转账过程中资金的安全问题等，这些顾虑都为网络营销蒙上了一层阴影。

顾客辨别商品的实物性较难，在网络市场中由于顾客都是隔着屏幕进行的服装选择，所以对服装的质感、大小、面料构成、色彩等都无法最直观的辨认，所以这就对网络商品的商品描述性要求极高。

篇2

随着信息技术的普及和网络化技术的飞速发展，人们已经对Internet越来越熟悉，它覆盖了世界的各个角落，在发达国家和地区已经成为现代人们生活方式中的重要组成部分。可以说，网络市场作为以虚拟空间为媒介的交易方式，是交易方式上的又一次革命。对于服装销售而言，网络同时也成为一种全新的服装销售渠道。服装网络营销是指服装企业或服装营销者借助现代通讯技术手段以互联网为媒体，通过网络将潜在交换变为现实交换的服装营销活动。近几年来，网上服装销售量增长迅速，在整个服装销售中所占比例越来越高。与传统的服装销售模式相比较，网上服装销售拥有许多不可比拟的优越性，但同时又面临着各种障碍。

一、服装网络营销现状

（一）国外研究现状

在一些发达国家，品牌服装上网已经成为趋势。在美国，网络营销己成为服装销售不可忽视的模式。据美国在线统计，早在2000年，已经有80%的服装企业不同程度地实行了网络营销，网络营销己成为服装销售不可忽视的模式。美国2000年1-9月网上商品销售额的调查结果中，服装排名第一。据Jupiter Communications估计，2006年美国服装网上销售额占总销售额的6%，网络营销对服装企业的重要性已被广泛认可。各大服装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有顾客资源，增加市场份额。互联网除了作为一个获取市场份额的有利工具之外，还将更好地巩固已有的服装品牌、增强客户关系。网络营销从广义上看已是网络环境下服装企业持续性发展不可或缺的营销模式。

（二）国内研究现状

网络营销在我国起步较晚，直到 1996 年才有企业开始进行尝试。截至2000年3月底，我国从事消费类网络营销的网站数量为 1100余家。2000年中国内地网络购物总交易额6290万美元，较1999年增长了250%。尽管一般网民对网络交易的安全性有疑虑，但还是有高达90%的网友打算尝试网上购物活动。2003年，由国家信息化测评中心和互联网周刊共同举行“中国企业信息化500强”调查活动。在此次调查中，雅戈尔、美特斯・邦威、杉杉、好孩子、溢达纺织、永通染织、鹿王羊绒、海澜集团、雪驰集团、法派集团、白马集团等11家中国服装协会会员入选。到 2005 年，我国网上购物大军已达 2000万，占全体网民的 20%，其中半数为网上购物常客。由于购物网民的巨大数量，半年内购物累计金额达到 100 亿人民币。随着网民购买服装、生活家居用品比率(15%)的逐渐升高，B2C市场开始逐渐从以书刊、影像制品及电脑数码产品为主，向一个多样化的消费者市场发展。同时，由于 C2C市场的迅速发展，网上支付的比例迅速攀升。但是，从产业生命周期看，目前中国消费类电子商务仅处于市场的导入期。虽然增长速度很快，但基数很小，还没有形成规模。

二、服装网络营销的优势

（一）购物的便利性

网络营销的市场是广域的、跨时空的。对于消费者而言，网络企业比比皆是，消费者通过搜索引擎、E-mail、RSS、Web2.0等网络工具查找欲购买的服装相关信息，甄别信息，最终确定购买，付款，完成交换。而传统的服装销售一般都有实体店面，正是由于这种限制，消费者想要购买到称心的产品必须要花掉大量的体力和脑力。在生活方式多元化、工作节奏快捷的旋律下，不需要出门就可以购买到称心的服装大大刺激了消费者的购买欲望，使购物更加便利，也大大节约了资源，提高了服装企业的销售效率。

（二）降低成本

服装网络市场不仅可以及时传达最新流行款式，更好地适应市场变化，而且可以省去从生产商到零售商的投资、店铺租赁和购买、店面装修、经营中的管理费用以及广告费用等。采用网络销售，企业的成本支出将会大大减少，相应的人力物力也大幅度减少，服装网上市场的初始投资也只包括建设服装企业网站和产品图片制作等费用。在虚拟的网络市场运行中绕开了层层经销商，省去了销售过程中的大量费用，所以网络市场中的商品自然低于市价，可以让商家和消费者都得到实惠。

（三）提供更多促销手段

在实体市场中，受时间、空间以及人为因素的限制，在同一个服装商店同时举办多个促销活动几乎是不可能的，而在虚拟服装商店可以看到多个促销活动同时进行。消费者可以根据自己的需求来选择需要的销售方案。

三、我国服装网络营销存在的问题

（一）消费者认识不足

目前，我国18-35岁之间的服装消费者中，对服装网络营销持肯定态度的较多。他们选择网购服装的原因大都是因为网购的方便性，也有很多消费者是因为价格便宜，而且款式众多，能够更好满足自己的需求。然而，在众多的服装消费者中，仍然有不少人不会通过网络购买服装或对网购服装持观望态度，原因大部分出于对网络安全的担心以及无法感知服装。另外，传统的服装消费模式在部分消费者的脑海中已根深蒂固，很难在短时间内改变他们的消费方式。

（二）缺乏相关的法律法规

服装网络营销给品牌服装企业带来了美好的发展前景，对品牌的推广和提升也起到了重要的推动作用。但是，存在着一些网店冒充高级品牌进行假冒伪劣产品销售的现象。由于当前服装品牌的法律保护、网络销售的相应法律、法规不健全等因素，导致网络市场不安全，这对服装品牌未来的成长和发展是极为不利的，反面影响是巨大的，也是不可估量的。

（三）安全问题

安全问题是在服装网络营销中最担心的问题。网上购物，消费者的个人信息很有可能被盗取，电子银行账号里的钱就有可能被不法分子通过破解密码盗取，个人资料就有可能被出租或出售给其他机构，消费者很可能面对无数的垃圾邮件和骚扰电话。这严重侵害了消费者的个人隐私，在支付上也存在安全隐患。目前，我国银行网络选用的通信平台不统一，不利于各银行间跨行互联和中央银行金融监管，以及宏观调控政策实施。

（四）售后服务问题

售后服务问题主要体现在消费者退货和换货不方便，购买的服装不能及时收到等方面。 许多消费者不愿意在网上购买服装主要是因为担心购买的服装不合适，而退货或者换货会带来更多麻烦。

四、解决我国服装网络营销问题的对策

（一）改变消费者的消费意识

服装网络营销要坚持诚信为本的原则，服装品牌网店在组织货源、货物发送等环节要严格把好质量关，不能让假冒伪劣、残次品流向消费者。经营者要经常和消费者保持联系，加强彼此的交流，通过电话、短信、邮件以及淘宝旺旺等聊天工具进行跟踪服务。比如询问客户是否在规定时间内收到货物，消费者对所买服装是否满意，消费者还有哪些需求未得到满足等。让消费者感受到销售商家对其的重视，改变消费者的消费意识，提高消费者重复购买的频率。

（二）加强法律法规建设

针对假货现象，相关部门应出台一些法律法规来规范服装品牌的网络销售行为，严厉打击假冒伪劣品牌，维护消费者的合法权益。同时，一些网络销售平台如淘宝、拍拍、卓越等也要实行自我监督。

（三）加强安全技术措施

要想使服装网络营销得以顺利发展，就应该制定一个标准，研究一套切实可行的安全技术。电子签名和认证是在网络上使用较普遍的方法；针对网络系统安全，可以通过装防火墙、杀毒软件等来防止病毒的入侵，在使用过程中注意不随便接收陌生人的邮件、信息等。另外，要建立安全可靠的付款系统。要确保网络消费中的安全，主要指现金交易的安全，这部分技术在国外已经实现，国内有的企业已经开始开通银行网上支付，许多支持网络交易安全的支付方式已经在网上使用并取得较好的效果，网络在线支付体系建设也受到相关部门的重视。

（四）建立完善的销售和售后服务体制

利用网络优势，为顾客建立一个友好简单的操作界面，提供在线的交流平台，指导顾客选购。及时推出新商品的推荐和各种优惠活动，推出便利的付款和退换货服务，如国外一些企业会附送出预先印好的退货邮寄封套，以便顾客邮寄。利用强大的数据库详细记录顾客的各种资料及反馈信息，以此为依据进一步完善自己的销售和售后服务体制。

五、结语

有着巨大优势的网络营销渠道是服装营销渠道发展的必然趋势，是符合新的生产力发展需要的营销渠道模式。随着互联网的发展，各项技术和服务措施的完善，以及电子信用支付体系逐步成熟及社会化配送系统的完善，加上各个部门的通力合作，网上服装销售模式将日趋成熟，服装网络营销必然会成为信息社会重要的销售模式，并将促进服装工业的进一步发展。

参考文献：

[1]郭莲莲. 服装网络营销分析[J]. 新西部, 2010（16）.

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一、服装网络营销的概念及其发展现状

1．装网络营销的概念

服装网络营销到目前为止还没有一个完善的定义．现在提出的大都是网络营销(E-Marketing／Internet Marketing)的概念，众学者认为服装网络营销就是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

2．现阶段服装网络销售的现状

随着信息技术的普及和网络技术的发展，人们已经对网络销售越来越熟悉了，人们从最初的在网上购买书籍、音像制品，后来发展到到购买服装．到现在服装服饰类成为用户购买最多的商品种类之一，网购已成为现代人类生活的重要组成部分。网络营销对服装企业的重要性已被广泛认可。互联网除了作为一个获取市场份额的有利工具之外，还将更好地巩固已有的服装品牌、增强客户关系。网络营销已经成为服装企业不可或缺的营销模式。

国内服装虽然还不是网络营销中的热门商品．但是其交易比例正在进一步提高。服装网络营销市场也在逐步的扩大，国内已有数家知名服装企业介入服装网络销售领域，诸如：雅戈尔、报喜鸟等等品牌．整个服装行业似乎都受到网络销售所带来的震动．进入了一个前所未有的信息化、网络化、电子化的时代。

二、网络销售在服装产品开发中的应用优势

网络营销作为一种建立在互联网上的新型的营销模式．在服装产品开发中有其独特的优势。这些优势可以从消费者和企业两方面来进行解释。

1．网络销售给予消费者方面的优势

售前优势：向消费者提供丰富的产品信息、衣服的相关资料及公司、产品的相关资料。顾客可以自行查询信息，迅速获取及时更新的信息。消费者可以在比较各种同类产品的性能价格比之后．做出购买决定。

售中优势：消费者无需担心路远或到交通不便的商场去选购．交款时也不需排长队并耐心等待．人在家中即可逛虚拟的商店，为消费者节省了时间，降低消费者的体力消耗；用网上转账、支付宝、财富通等，省了许多麻烦。

售后优势：拿到货品之后如果有不满意的地方．你可以随时与厂家联系，得到来自厂家及时的技术支持和服务。

2．网络销售在服装企业方面的应用优势

服装网络销售和传统服装销售模式相比，具有不可比拟的优势。对于服装企业，既能使企业的经营降低成本和费用降低，更是给企业带来了更丰富的友展前景。

服装实体店铺与网络商店的区别

三、服装网络销售对产品开发的策略研究

1．服装企业网络销售存在的问题

由于服装有它自身的特性．在服装网络营销迅速发展的同时，许多问题也随之显现出来，服装网络营销的发展障碍主要表现在以下几个方面。

首先，了解商品不能真实体验，在实体店消费者不仅可以看到商品实物，还可以进行试穿以测试服装的合体度、试戴服饰、触摸面料、等等，而在网上店铺购物商品，只能通过图片展示和文字描述，如果商家在网上不能认真的描述面料的成分、组织结构、面料的悬垂性和挺括性、款式的结构、工艺等等细节，就会增加了网上销售服装的难度，严重影响由企业的效益。

第二，售后服务欠完善。这主要体现在消费者在网上购买的服装如果有不满意或不合身时．退货的程序很复杂．退货和换货不方便、购买的服装不能及时收到等环节。这些原因会使得消费者对服装销售商家的售后服务不满意。

第三，网络安全问题、交易责任感低，网络交易信息直接关系到消费者的隐私，网民对网络交易的信任程度较低，安全的网上购物环境是消费者网上购物的前提．安全隐患可能制约服装企业的网络销售的发展。所以服装企业要想服装网络营销得以顺利安全和发展，就应该制定一套切实可行的安全技术。

2．网络营销在服装产品开发中的研究模式猜想

服装产品开发不仅取决于服装的设计、材料、结构、色彩以及市场的接受能力，还取决于其营销模式的创新。只有富有新意、满足大众消费者的服装才算得上是真正的有价值的服装，而能否把服装成功销售出去则是实现其价值的关键。

一是将“个性营销”体系化。就是通过互联网寻找满足用户需要和顺应市场趋势的网络营销新模式。比如网上定制卫衣，其主要有两类客户，一类是团体客户，一类是零售客户。针对团体客户．该企业网络提供的是项目式全程服务．专门派项目经理全程跟踪，从设计到生产、供货等环节，按顾客的需求、设计理念和预算提品；对于零售客户，该客户可以上该网，按自己的设计需求进行设计，自己体验自己设计的快乐。客户既满足自己的需求，也为其他客户提供选择，因此，用户可以实现创意、分享创意甚至将创意进行交易．“个性营销”一体化将会成为企业营销的一大特色。

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1.科学实践观

实践观认为,实践是认识的来源,是认识发展的根本动力,是检验认识正确与否的唯一标准。例如列宁说过：“生活、实践的观点，应该是认识论的首要的和基本的观点。”实践与认识是辩证统一的关系,实践决定认识,认识对实践有巨大的反作用。正确的科学的认识促进实践的发展,错误的认识阻碍实践的发展.。认识要随着实践的发展而不断进步。马克思说：“人们的存在就是他们的实际生活过程。”认为，实践使人们改造客观世界的一切活动。实践是客观的物质性活动；实践是有目的的能动性活动；实践是社会性历史性的活动。实践包括生产实践活动、处理社会关系的实践活动、科学实验活动等三个基本形式。 实践观要求我们,想问题办事情,一定要坚持实践第一的原则,坚持在实践中深化认识,提升认识,发展认识.要坚持从实践中来与到实践中去,深入了解群众,一切要我国的社会经济发展的实践出发。

2.服装网络营销模式概论

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

在发达国家品牌服装上网已经成为趋势。在美国，网络营销己成为服装销售不可忽视的模式。网络营销对服装企业的重要性已被广泛认可。各大服装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有顾客资源、增加市场份额。国内服装依然不是网络营销中的热门商品，但是其交易比例正在进一步提高。一旦网民数量达到一定规模，并适应了网络营销这一新途径，服装网络营销的市场将迅速增长，从而进入规模性的高速增长期。从产业生命周期看，目前中国消费类电子商务仅处于市场的导入期。虽然增长速度很快，但基数很小，还没有形成规模。

3.实践观在服装网络营销中的体现

服装网络营销模式同样是形式变化的过程，在服装网络营销模式风靡之前，一些人就对服装网络营销设定一个目的性的预期，包括网络宣传、利用互联网有效的配置资源并且降低销售成本、网上支付、物流配送问题等。整个营销过程都是按照这样一个预期性的计划过程不断的进行的，并且在实践中不断检验，最终服装网络营销体系得以进一步的完善。在人们认识世界、改造世界的过程中，为满足需求或达到某种目的会采取一系列的实践活动，在这个过程中，主观能动性的作用是不可忽略的。在服装网络营销模式的过程中，同样会受到主观能动性的影响。服装网络营销模式是来源于实践的，是策划者对服装销售市场的观察和分析，这样的过程必定会受到策划者的主观能动性的影响。

在策划电子商务服装网络营销模式的过程中，策划者通过最开始对网络营销的构思、确定网络营销方案的市场调查、完善网络营销模式的不足等来运行网络营销，在具体的策划过程中，对策划方案不断的修改——创新——再修改——完善，最后得以策划出优秀的方案。作为策划者，应该秉承着对消费者负责的态度，以人为本，始终不渝地以广大消费者为出发点，在实践中检验服装网络营销模式的合理性，检验网络营销模式产生的社会效果，发挥自身的主观能动性，力求运作既为卖家降低销售成本又为买家提供方便快捷的购物方式。

认为，人类的社会生活在本质上是实践的。实践又有层次性，即又创造性实践。创造性实践是人类实践的最高层次，是实践观最为本质的特征。而创造性又是发展的本质要求。创造性实践对于服装网络营销来说也是特别重要的。在服装网络营销过程中，必然会遇到各种不同的问题，例如最普遍的宝贝展示、网上支付、物流配送、诚信安全问题等，当面临这些新情况、新问题的时候，只有通过创造性实践才能找到解决方案，从而使认识或者理论达到预期效果。因此，实践不仅可以检验真理的正确与否，同时还可以得出新的智慧，得出新的解决方法。

4.实践观与服装网络营销模式的关系

在人类漫长的文明进化历程中，人类通过实践征服自然、改造世界的同时，促进了科技的进步、社会的变革，随着生产力的提高，促进了人们生活方式的进步，同时对人类服装销售模式也产生了很大的影响。由于各个时期生产力水平的不同，人们的实践能力也各不相同，由此服装营销模式也不尽相同、各具特色。

服装作为一种传统零售业，传统的购买方式是“买衣先试穿”，中国人受传统思想“眼见为实，耳听为虚”的观念束缚至深，客户们总要先经过亲身试穿、触摸面料等来确定服装的款式、型号、风格等是否与自己的气质、肤色、体型等相称，而这正与目前网上不可试穿的服装购买模式相背。服装网络营销提供的是一个虚拟的市场，因此就网上服装销售而言，最突出的问题是消费者无法在网上进行试穿。如果客户不能对从网上购买的服装有充分的信任度，会使他们对网上购买服装的方式产生一种抗拒心理，这就增加了网上销售服装的难度，严重影响并制约了网络服装销售的发展。人们经过不断的实践后，设计出网上试衣系统，最终解决这一难题。

网上试衣系统是能够提供服装网络消费的最直接的技术要求，它是一种为方便消费者通过网络购物以现实卖场为参考而虚拟设计的一种网络试衣方式，即通过借助一定的工具，把着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受，帮助消费者去选择，进而完成购买活动。消费者通过登陆网站并输入自己的身高、体重、胸围、腰围等关键部位身体尺寸，系统很快就可以生成一个具有消费者自己体形特征的三围虚拟模特。该网络模特可以代替消费者本人在网上试穿衣服装，模特还可以向不同方向旋转，以便人们从不同角度观察服装穿着效果。此外，系统还可以配置基本色卡和脸型发式库，随时供顾客调用。虚拟试衣技术的盛行将拓宽消费者对服装合身性的认识，同时也大大提高了网上购衣的效率。但是，由于网上虚拟试衣示一个非常复杂的问题，目前，虚拟试衣系统的试衣效果并不是很理想，服装的质感，以及舒适度的网上模拟还是不尽人意，与现实试衣效果还有相当大的差距。网上虚拟试衣是今后网络服装销售的发展方向与要求,相信随着计算机技术的提高与互联网的发展以及人类不断实践下，虚拟试衣技术会取得成功。

5.结论

根据上述分析，马克思的实践观本身就是科学性和革命性、事实判断和价值判断的统一。对于的实践观作完整的把握，在我们今天有着特别重大的意义。实践观要求我们想问题办事情，一定要坚持实践第一的原则，坚持在实践中深化认识，提升认识，发展认识，要坚持从实践中来到实践中去，只有这样，人类社会才能不断进步，服装网络营销模式才会不断完善。（作者单位：武汉纺织大学）

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一、网络服装销售模式与传统营销模式的比较

通过网络销售或购买服装属于服装营销的范畴，从营销学角度看，这种差异主要体现在销售服务的流程和服务要素上。传统和网络营销服装之间的差异对比如表1所示。

由表1可知，相对传统的服装购买方式，网上购买服装主要有以下四方面的差异：

1.习惯与经验不同。在传统服装销售模式中，通过长期实践，经销商和消费者都积累了大量的经验，并形成了习惯；对网上购买服装模式而言，经销商与消费者都缺少实践经验。

2.感知方式不同。传统销售方式中，消费者感知的是实体服装，通过真实试衣感知服装尺寸是否合身，视觉风格是否适合自己；在网上，只能通过服装的图文资料了解服装，服装大小与试衣的视觉效果只能依靠经验或通过辅助软件工具实现。

3.交流互动方式不同。在传统情况下，经销商与消费者能当面、及时交流互动；网络情况下，只能通过电讯方式交流。

4.时空不同。传统情况下，经销商、消费者、商品在同一时空，付款提货在同一时空，服装的修改、退换比较容易实现；网络环境下正好相反。

二、网络服装销售模式的优势

（一）节约消费者成本

实体交易环境下，面对琳琅满目的服装，消费者往往要逛很多的服装店，通过一件一件地试穿来寻找满意的服装。这种购衣方式需要花费消费者很多时间和精力。而在网络购衣环境下，消费者只要在服装销售目录中输入所要购买服装的相关信息，很快就能搜索到网站上所有符合要求的服装，大大节约了消费者的时间成本和体力成本。

（二）降低企业成本

企业成本包括业务管理成本和销售成本两部分：

1.降低管理成本。利用互联网络降低管理中的交通、通讯、人工、财务、办公室租金与成本费用，可最大限度提高管理效益；而利用互联网可以降低营销过程中促销这一环节的成本。许多服装实体企业和实体店也纷纷开始转向互联网进行服装网络营销活动，以节省管理成本。

2.降低销售成本。销售成本主要有销售人员费用、运输费用、销售管理费用、广告费用等。互联网的出现给服装企业带来了新的销售模式和管理模式，如网上服装直销（网上订货）和网上服装促销等新的销售模式和管理方式，大大降低了销售成本。

（三）满足消费者个性化需求和理性购买

服装网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，具有极强的互动性，使实现全程营销的理想工具；它能满足消费者对购买服装方便性的需求，提高消费者的购物效率，能满足重视价格的消费者的需求。

（四）提供丰富多彩的促销手段

在实体商店中，受时间、空间以及认为因素限制，在同一个服装商店同时举办多个促销活动几乎是不可能的，而在虚拟商店可以看到多个促销活动同时进行，比如打折、赠送、会员、积分等多种促销方式可以同时进行。消费者可以根据自己的需求来选择自己需要的购买方案。

三、网上服装销售存在的问题及对策

网上购物与实体购物的一个重要区别就是消费者对商品产生认识，即获得商品信息的中介物不同。就网上服装销售而言，消费者获得商品信息的途径只是通过感觉器官中的研究对服装图像进行间接地感知。而实体购衣环境下人们除了通过视觉感知服装的颜色、款式等属性外，还可以通过触觉、嗅觉等多种方式获得消费者认为必要的属性。更重要的是消费者可以当场试穿服装，并判断是否合身以及着装效果如何。同时，也可以避免一些不确定因素，比如安全问题、售后服务问题、支付方式问题等。可以说，这种认识过程中中介条件的局限性必然使消费者对服装的认识产生一定的偏差。为了解决这些认识上的偏差，尽量减少一些不确定性因素的影响，我们可以从以下方面努力。

（一）网上试衣系统

服装的网上试衣系统是能够提供服装网络消费的最直接的技术要求，它是一种为方便消费者通过网络购物以现实商场条件为参考而虚拟设计的一种网络试衣方式，即通过借助一定的工具，把着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受，帮助消费者去选择，进而完成购买活动。

消费者通过登陆网站并输入自己的身高、体重、胸围、腰围等关键部位身体尺寸，系统很快就可以生成一个具有消费者自己体形特征的三围虚拟。该网络模特可以代替消费者本人在网上试穿衣服装，模特还可以向不同方向旋转，以便人们从不同角度观察服装穿着效果。此外，系统还可以配置基本色卡和脸型发式库，随时供顾客调用。虚拟试衣技术的盛行将拓宽消费者对服装合身性的认识，同时也大大提高了网上购衣的效率。

（二）提供安全可靠的付款系统

服装网络营销还需要安全可靠的付款系统来作后盾。网络消费中的安全主要指现金交易的安全，以及商品本身的质量安全。服装销售网络与银行系统的成功链接，是网络安全可靠性的重要一环。以银行为中介来确保交易双方的交易安全。类似的支付方式还有：云网企业级在线支付系统、邮政支付网关、以及“百富通”在线支付系统等。

（三）完善物流系统

服装网络营销的快速发展要求健全的物流系统。传统的物流系统提供的是单项物流服务，包括运输、仓储、包装、装卸、配送等，服装网络营销活动的进行需要传统物流服务提供商开展电子物流服务，同IT技术提供商建立良好业务战略伙伴关系，提高物流的网络化和智能化。由抗皱性能，耐压程度和保型性来决定是否吊挂运输、特殊的包装方法等。

（四）服装传统营销与网络营销相结合

发展服装网络营销，初期需要与传统营销模式相结合。如果不与传统产业发生有机联系，互联网企业存在的价值就将大打折扣。特别是传统的服装产业。与传统服装营销相结合，可以将网上与网下的销售有机结合起来，使顾客对售后服务不必担心。传统企业的网络营销有背后强大的传统产业为支撑，它的运营相对实在得多。中国具有极其广阔的潜在市场，如果传统服装企业能够顺应潮流，真正从消费者出发，充分发挥己有的优势，再加上网络营销这一先进工具，将是如虎添翼。

四、结束语

21世纪是一个信息网络化的时代。随着虚拟技术的不断完善，服装网络供应链的建立和社会化配送系统的完善，服装企业能够逐渐满足顾客的个性化需求，并使虚拟购物得到较大的发展。因此，我国服装企业应积极提高电子商务能力和虚拟技术的水平，增强我国纺织服装业的国际竞争力，加速我国由纺织服装大国向纺织服装强国的转变进程。

参考文献：

[1]耿毓,张叶.浅谈服装的网络营销[J].广西轻工业,2008(01).

[2]吴广顺.服装企业网络营销的发展分析[J].化纤与纺织技术,2006(04).

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通过网络销售或购买服装属于服装营销的范畴，从营销学角度看，这种差异主要体现在销售服务的流程和服务要素上。传统和网络营销服装之间的差异对比如表1所示。

由表1可知，相对传统的服装购买方式，网上购买服装主要有以下四方面的差异：

1.习惯与经验不同。在传统服装销售模式中，通过长期实践，经销商和消费者都积累了大量的经验，并形成了习惯；对网上购买服装模式而言，经销商与消费者都缺少实践经验。

2.感知方式不同。传统销售方式中，消费者感知的是实体服装，通过真实试衣感知服装尺寸是否合身，视觉风格是否适合自己；在网上，只能通过服装的图文资料了解服装，服装大小与试衣的视觉效果只能依靠经验或通过辅助软件工具实现。

3.交流互动方式不同。在传统情况下，经销商与消费者能当面、及时交流互动；网络情况下，只能通过电讯方式交流。

4.时空不同。传统情况下，经销商、消费者、商品在同一时空，付款提货在同一时空，服装的修改、退换比较容易实现；网络环境下正好相反。

二、网络服装销售模式的优势

（一）节约消费者成本

实体交易环境下，面对琳琅满目的服装，消费者往往要逛很多的服装店，通过一件一件地试穿来寻找满意的服装。这种购衣方式需要花费消费者很多时间和精力。而在网络购衣环境下，消费者只要在服装销售目录中输入所要购买服装的相关信息，很快就能搜索到网站上所有符合要求的服装，大大节约了消费者的时间成本和体力成本。

（二）降低企业成本

企业成本包括业务管理成本和销售成本两部分：

1.降低管理成本。利用互联网络降低管理中的交通、通讯、人工、财务、办公室租金与成本费用，可最大限度提高管理效益；而利用互联网可以降低营销过程中促销这一环节的成本。许多服装实体企业和实体店也纷纷开始转向互联网进行服装网络营销活动，以节省管理成本。

2.降低销售成本。销售成本主要有销售人员费用、运输费用、销售管理费用、广告费用等。互联网的出现给服装企业带来了新的销售模式和管理模式，如网上服装直销（网上订货）和网上服装促销等新的销售模式和管理方式，大大降低了销售成本。

（三）满足消费者个性化需求和理性购买

服装网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，具有极强的互动性，使实现全程营销的理想工具；它能满足消费者对购买服装方便性的需求，提高消费者的购物效率，能满足重视价格的消费者的需求。

（四）提供丰富多彩的促销手段

在实体商店中，受时间、空间以及认为因素限制，在同一个服装商店同时举办多个促销活动几乎是不可能的，而在虚拟商店可以看到多个促销活动同时进行，比如打折、赠送、会员、积分等多种促销方式可以同时进行。消费者可以根据自己的需求来选择自己需要的购买方案。

三、网上服装销售存在的问题及对策

网上购物与实体购物的一个重要区别就是消费者对商品产生认识，即获得商品信息的中介物不同。就网上服装销售而言，消费者获得商品信息的途径只是通过感觉器官中的研究对服装图像进行间接地感知。而实体购衣环境下人们除了通过视觉感知服装的颜色、款式等属性外，还可以通过触觉、嗅觉等多种方式获得消费者认为必要的属性。更重要的是消费者可以当场试穿服装，并判断是否合身以及着装效果如何。同时，也可以避免一些不确定因素，比如安全问题、售后服务问题、支付方式问题等。可以说，这种认识过程中中介条件的局限性必然使消费者对服装的认识产生一定的偏差。为了解决这些认识上的偏差，尽量减少一些不确定性因素的影响，我们可以从以下方面努力。

（一）网上试衣系统

服装的网上试衣系统是能够提供服装网络消费的最直接的技术要求，它是一种为方便消费者通过网络购物以现实商场条件为参考而虚拟设计的一种网络试衣方式，即通过借助一定的工具，把着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受，帮助消费者去选择，进而完成购买活动。

消费者通过登陆网站并输入自己的身高、体重、胸围、腰围等关键部位身体尺寸，系统很快就可以生成一个具有消费者自己体形特征的三围虚拟。该网络模特可以代替消费者本人在网上试穿衣服装，模特还可以向不同方向旋转，以便人们从不同角度观察服装穿着效果。此外，系统还可以配置基本色卡和脸型发式库，随时供顾客调用。虚拟试衣技术的盛行将拓宽消费者对服装合身性的认识，同时也大大提高了网上购衣的效率。

（二）提供安全可靠的付款系统

服装网络营销还需要安全可靠的付款系统来作后盾。网络消费中的安全主要指现金交易的安全，以及商品本身的质量安全。服装销售网络与银行系统的成功链接，是网络安全可靠性的重要一环。以银行为中介来确保交易双方的交易安全。类似的支付方式还有：云网企业级在线支付系统、邮政支付网关、以及“百富通”在线支付系统等。

（三）完善物流系统

服装网络营销的快速发展要求健全的物流系统。传统的物流系统提供的是单项物流服务，包括运输、仓储、包装、装卸、配送等，服装网络营销活动的进行需要传统物流服务提供商开展电子物流服务，同IT技术提供商建立良好业务战略伙伴关系，提高物流的网络化和智能化。由抗皱性能，耐压程度和保型性来决定是否吊挂运输、特殊的包装方法等。

（四）服装传统营销与网络营销相结合

发展服装网络营销，初期需要与传统营销模式相结合。如果不与传统产业发生有机联系，互联网企业存在的价值就将大打折扣。特别是传统的服装产业。与传统服装营销相结合，可以将网上与网下的销售有机结合起来，使顾客对售后服务不必担心。传统企业的网络营销有背后强大的传统产业为支撑，它的运营相对实在得多。中国具有极其广阔的潜在市场，如果传统服装企业能够顺应潮流，真正从消费者出发，充分发挥己有的优势，再加上网络营销这一先进工具，将是如虎添翼。

四、结束语

21世纪是一个信息网络化的时代。随着虚拟技术的不断完善，服装网络供应链的建立和社会化配送系统的完善，服装企业能够逐渐满足顾客的个性化需求，并使虚拟购物得到较大的发展。因此，我国服装企业应积极提高电子商务能力和虚拟技术的水平，增强我国纺织服装业的国际竞争力，加速我国由纺织服装大国向纺织服装强国的转变进程。

参考文献

[1]耿毓，张叶.浅谈服装的网络营销[J].广西轻工业，2008(01).

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关键词： 网络 服装营销 策略

Key word: Network clothing marketing strategy

作者简介：夏黎 (女, 1977年7月生，湖北武汉人) 武汉大学管理学硕士 武汉商业服务学院讲师

一、服装网络销售已成为必然趋势

在以美国为代表的发达国家里，对于相当多的服装品牌来说，网络销售已经占据了很大一块份额，网络营销对服装企业的重要性已被广泛认可。各大服装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有顾客资源、增加市场份额。互联网除了作为一个获取市场份额的有利工具之外，还将更好地巩固已有的服装品牌、增强客户关系。

在我国，服装行业属于紧跟时代步伐，流行影响力很大的行业，迫切需要接受最新的反馈信息，并将企业信息出去。而且时装消费者主要是面向中高收入年轻人为主的群体，他们大部分都已经成为互联网的忠实用户。因此服装类商品网上的交易比例正在进一步提高。服装类企业正积极探索网络销售的新对策，以提升营销效果，开辟新的发展道路。

二、网络环境下服装销售的特点

1.习惯与经验不同，在传统服装销售模式中，通过长期实践，经销商和消费者都积累了大量的经验，并形成了习惯;对网上购买服装模式而言，经销商与消费者都缺少实践经验。

2.感知方式不同，传统销售方式中，消费者感知的是实体服装，通过真实试衣感知服装尺寸是否合身，视觉风格是否适合自己;在网上，只能通过服装的图文资料了解服装，服装大小与试衣的视觉效果只能依靠经验或通过辅助软件工具实现。

3.交流互动方式不同，在传统情况下，经销商与消费者能当面、及时交流互动;网络情况下，只能通过电讯方式交流。

4.时空不同，传统情况下，经销商、消费者、商品在同一时空，付款提货在同一时空，服装的修改、退换比较容易实现;网络环境下正好相反。

三、网络环境下的服装营销策略创新

1．采取线下和线上相结合的销售模式

首先，发展服装网络营销，初期需要与传统营销模式相结合。网上的经营绝对不能是孤立的，最好要能够和传统服装营销相结合，而两者的结合就可以使得消费者打消疑虑心理，消除网购的不信任感，对于商品的售后服务更加放心，帮助企业实现服装网络营销。

其次，要逐渐拓展多种销售和配送渠道，联系起网上与实体店的经营模式。可以通过快递的方式送货，也可以选择自己到实体店上门取货，退换货也可以实现无障碍，这样顾客就不必担心售后服务，进一步培养顾客的对该品牌的信任度。

2．以价值认同为核心构建服装的网络品牌力

服装的品牌和形象价值高，影响力大。构建服装的品牌竞争力，实质是在消费者心中培育一种情感信念和生活态度。无论是NIKE的“Just do it”、阿迪的“Impossible is nothing”，以及李宁的“一切皆有可能”，都在证明购买服装品牌的内核是消费一种精神，需要的是品牌带给消费者的精神满足。这种品牌文化力的构建是形成服装网络营销核心竞争力的关键。

3.打造网络平台，加强与消费者的互动

互联网给企业和消费者提供了一个良好的互动平台,企业可以通过网站的设计,把产品的有关信息发送给目标消费者。服装企业要重视服装的宣传展示,内容真实详尽、形式多样,设计要能切中消费者的需求命脉,从而使网站更具感染力,充分刺激浏览者的好奇、从众等心理特征,迫使其浏览商店。除此之外,网站还可以向消费者提供服装流行信息,搭配建议等与服装相关知识,消费者购买服装之后,要选择合理的包装方法和配货方式,保证商品能够完好、及时到达消费者手中。若由于服装本身的个性化特点,消费者在网上购买的服装想退货,网站要合理的处理退货问题,让消费者觉得即使在网上购买的服装不合适也可以很轻松的退货,减少消费者网上购衣的顾虑。

4.建立网络数据库，优化客户管理

数据库营销在网络服装销售中占据着非常重要的位置。服装企业如果掌握了庞大数量的潜在购买者的数据库，并能很好的挖掘出客户的潜在购买欲望，那么就可以获得更大更稳定的赢利空间。潜在客户群的数量越多，生意的规模也会越做越大，产品线延长范围也会越广。

利用数据库，在服装交易买卖过程中不断收集、形成的各种顾客资料，并实时进行数据收集、数据更新，不仅有利于吸引新顾客主动加入、改善顾客关系，还能配合品牌的直邮广告、电话营销等活动提高宣传效果。

四、结语

科技的发展、网络时代的到来，服装类商品网络营销已经一种不可逆转的潮流。对于服装类企业来说，网络平台是他们必争的一块重地。尤其对拥有众多优势、却迟迟无法登陆国际舞台的中国服装业来说，网络营销以其公开、公平的竞争环境为中国服装业提供了一次历史性飞跃发展的机遇。在实践中，尝试将服装网络营销与传统营销相结合的方式，以价值认同为核心构建品牌力，以网络为平台加强与消费者的互动，建立网络数据库去优化客户的管理。相信我国的服装网络营销会有机会获得长足的发展。

参考文献：

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21世纪，人类进入数字化时代，电子商务改变着工业化社会传统的、物化的营销模式，消费者可以直接操纵鼠标在网上完成购买行为，市场营销走入了崭新的阶段――网络营销阶段。在这种新的阶段中，认清网络营销的涵义及目前零售业的发展现状，探讨网络时代品牌影响力小、资金实力弱的中小型服装企业在应用B2C网络营销模式过程中的相关问题及解决对策，对企业的发展有着重要的作用。

一、网络营销的涵义

网络营销（Cyber marketing）是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

二、中小服装企业网络零售现状及开展网络营销的必然性

尽管当今的网络技术仍在全球不断发展，并深入到全球各种贸易，然而对于中小型服装企业来说，实施网络营销的可行性，是值得深思的。一般来说，电子商务的主要角色由企业 (business) 和消费者 (customer) 来扮演。因此，企业与企业之间、企业与消费者之间的网上交易即构成了B2B、B2C两种主要的商务运作模式。B2B (企业―企业) 的商务运作模式是指企业在开放的网络中寻求贸易伙伴，与贸易伙伴谈判、订购到结算的整个贸易过程。B2C (即企业―消费者) 的商务运作模式基本等同于电子化的零售。它主要随着www网的出现而迅速地发展起来。通过网上商店或在线销售的方式，企业可推销其产品。顾客只需到企业的网站浏览，按照消费者自己的需求寻找适合自己的产品即可完成采购，采购往往在几秒钟之内即可完成。本文着重分析了B2C的商务运作模式下中小型服装企业开展网络营销的问题及相应的解决对策。首先我们就要分析当今网络营销现状，从而进一步分析中小型服装企业进行网络营销的必要性。

1.我国当前的服装零售现状

我国当前的服装零售形式还是以固定店铺经营为主。当然，这与人们传统的消费方式、购物理念以及对新鲜事物的认知过程有关。人们的传统购物理念中的“真实性”和电子商务中的“虚幻性”是相矛盾的，而人们对新的付款方式的接受程度及其对网络安全性的顾虑，使消费者对网上购物这种新形式产生了抗拒心理。同时电子商务的普及也需要网站、企业等共同建立起较高的可信度，和健全的法律、法规的保护。所有这些问题使得国内服装企业的网上销售还没有达到令人满意的效果。

2.中小型服装企业进行网络营销的必要性

中小型服装企业在资金和管理方面的技术实力比较弱，品牌的竞争力也无法与大企业相比，如果用传统销售方式与大企业进行竞争，会处于非常不利的地位，中小型服装企业不得不另谋出路以求生存。随着网络技术的不断发展以及网民数量的成倍增长，电子零售领域已越来越显示出它的独特魅力。尤其是对于中小型服装企业，网络提供了一个相对平等的竞争空间，在这里，中小型企业可以得到多方面的益处：

(1)利用互联网，可以更有效的配置资源，减少中间环节，降低销售成本。

(2)可以拥有更广阔的市场和更优良的销售渠道。

(3)网络是一种廉价的信息渠道，可以为企业降低宣传费用。

(4)企业利用互联网可以与原料供应商和客户之间建立更紧密的关系。

(5)大大降低所需周转资金，降低店铺、库存所需费用等。

（6）由于担心互联网上的品牌会对有形品牌产生不利的影响，多数名牌企业都会选择新品牌名称进入互联网，因此中小企业与名牌企业创建互联网名牌的起点是相对平等的。

三、 中小服装企业应用B2C营销模式过程中存在的问题

分析了中小型服装企业发展B2C网络营销的必要性和可行性后，我们来分析中小企业在应用该模式中存在的种种问题，是非常必要的。

1.信息更新不准确

如果企业的网站库存中每一款衣服的数量不多，采取的是及时售出及时更新的方法的话，工作人员要做到尽可能第一时间内更新每款产品的信息（上架、下架），避免顾客选中了衣服要购买时才告诉她已售空，这样的情况时常发生。这样的话不仅会失去顾客的信任，而且像收藏夹那样有特色可以用来吸引顾客的服务也变得形同虚设了。因此时常出现信息更新不准确，造成顾客满意度降低。

2.论坛建设

中小服装企业网站开设论坛来凝聚人气是显而易见的。举个例子，有一家在线销售服装的网站“爱衣网”，在它的论坛里进行了发文章获积分、多积可换衣的活动，用奖励忠实支持者的方法保持并提升人气。

3.B2C电子商务网站形式单一缺乏互动性与个性化服务

从B2C电子商务网站的服务功能上来看，创新精神尤为缺乏。大多数B2C电子商务网站提供相似的服务功能：在BBS上留言、发送E-mail咨询、QQ联系、电话咨询等，导致顾客越来越看重商品的价格，从而造成B2C电子商务网站经常靠打价格战的方式吸引人气。缺乏互动性与个性化客户服务的B2C电子商务网站对顾客的吸引力不够，并在培养客户忠诚度方面并不具备比较优势。

4.在线试衣问题

服装作为一种传统零售业。传统的购买方式是“买衣先试穿”，顾客们总要先经过亲身试穿触摸面料等来确定服装的款式、型号、风格等是否与自己的气质、肤色、体型等相称。而这正与目前网上不可试穿的服装购买模式相背。服装网络营销提供的是一个虚拟的市场。因此就网上服装销售而言，最突出的问题是消费者无法在网上进行试穿。如果客户不能对从网上购买的服装有充分的信任度，会使他们对网上购买服装的方式产生一种抗拒心理，这就增加了网上销售服装的难度，严重影响并制约了网络服装销售的发展。

5.网上支付问题

互联网上的交易双方只有通过网络进行交流、洽谈、确认，最后才能发生交易，在交易的最后，网上银行充当了一个重要角色。在网上直接进行交易，需要通过银行的信用卡进行网上支付来完成。而目前我国各国有专业银行网络选用的通信平台不统一，不利于各银行之间跨行互联和中央银行金融监管，以及宏观调控政策实施。

6.物流配送问题

一般消费者非常关心网上购买的服装多长时间能收到，这就牵涉到物流配送系统。对于物流配送系统，主要包括邮局、快递公司等完成传统的配送任务。中国的物流系统利用的还是原始的技术，与发达国家相比还相差甚远。滞后的物流早和快速发展的网络营销不相适应，物流配送问题成了网络服装销售的又一障碍了。

四、中小型服装企业B2C网络营销模式存在问题的解决对策

针对上述中小服装企业在应用B2C网络营销模式过程中存在的种种问题，笔者总结了以下具体的解决对策。

1.定期更新商品信息

首先，网页上的商品和劳务应展示最新的商品和服务项目。其次企业在网上销售商品的价格和劳务收费，应随着市场供求关系的变化和竞争对手策略的变化而变化。再次，网站上的信息应由用户自己提供，以保障网上信息的准确性，提高信息的效率。网上信息应是动态的，要采取手段使其及时更新，保持网站的活力。那样，顾客便可在网站实时查阅到最新商品信息，增加其购买机会。

2.加强虚拟群体的影响

随着互联网应用的不断发展，网上形成的各种群体正逐渐从开始的偶然组合变成基本群体，虚拟群体对个体的影响力正日益增大。对于商家来说，可以从两个方面利用虚拟群体来建立消费者对自己的信任：首先，可以构建围绕自己产品的网上讨论区，来扩大自己的影响，增加消费者对自己产品的认同和好感。其次，在虚拟群体当中，及时收集来自消费者的意见和建议，随时改进自己的产品性能和售后服务，提高顾客满意度，建立和消费者之间长久的信任关系。

3.提供个性化与互动性强的客户服务

国内B2C电子商务网站在设计上普遍较单调，无法让消费者去体验“虚拟真实”的购物环境。在这方面,可以借助BBS、专题新闻、流行音乐等表现手法营造购物氛围，进一步提升人气。目前的计算机技术完全可以满足这些需要。如我们可以提供365天24小时运作的全方位服务体制，在线为客户提供咨询服务，可以透彻理解顾客消费服务需求，为顾客创造满意价值。以此增强客户消费过程中的个性化和互动性。对于销售服装的B2C电子商务网站可以开发“在线试衣间”，丰富顾客的购物体验。

4.建立网上试衣系统

服装的网上试衣系统是一种为方便消费者通过网络购物以现实商场条件为参考而拟设计的一种网络试衣方式。即通过借助一定的工具，把着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受，帮助消费者去选择，进而完成购买活动。目前，采用网上试衣系统是许多网上销售商吸引顾客并促进网上服装销售的一个重要的不可或缺的手段。消费者通过登陆网站并输入自己的身高、体重、胸围、腰围等关键部位身体尺寸，系统很快就可以生成一个具有消费者自己体形特征的三围虚拟模特。该网络模特可以代替消费者本人在网上试穿服装，模特还可以向不同方向旋转，以便人们从不同角度观察服装穿着效果。此外，系统还可以配置基本色卡和脸型发式库，随时供顾客调用。虚拟试衣技术的盛行将拓宽消费者对服装合身性的认识，同时也大大提高了网上购衣的效率。

5.提供安全可靠的付款系统

服装网络营销还需要安全可靠的付款系统来作后盾。网络消费的安全主要指现金交易的安全，以及商品本身的质量安全。服装销售网络与银行系统的成功链接，是网络安全可靠性的重要一环。这部技术在国外已经实现，国内有的企业已经开始开通银行网上支付。支持网络交易安全的支付方式已经在网上使用并取得较好的效果，网络在线支付体系建设也已经受到相关部门的重视。

6.完善物流系统

服装网络营销的快速发展要求健全的物流系统。传统的物流系统提供的是单项物流服务，包括运输、仓储、包装、装卸、配送等。服装网络营销活动的进行需要传统物流服务提供商开展电子物流服务，同IT技术提供商建立良好的业务战略伙伴关系，提高物流的网络化和智能化。具体来说，服装网络营销中服装的送货方式可通过多种手段实现完成，邮寄或委托专业的物流公司配送，都是很不错的选择。而具体的装运方式，则由服装的特性来决定。例如，由抗皱性能，耐压程度和保型性来决定是否吊柱运输特殊的包装方法等。

五、中小型服装企业开展B2C网络营销在今后的发展展望

服装企业B2C网络营销的重点是要做有鲜明个性和特点的网站―网站在特定的主题上提供内容和服务，即满足顾客个性化需求方面的创新，针对不同的客户群和其不同的需求采取相应的客户服务，达到顾客较理想的满意度。除了提供个性化服务, 还应建立比较完备的营销系统，在各大中小城市企业品牌专卖店建立市场配送和售后服务机制,将企业各营销网点和企业网站结合起来建立网络化营销和网络化服务，以网络为基础与用户保持零距离, 客服24小时在线，快速准确满足用户的个性化需求。总之，减低成本和培植新的经济增长点才是未来服装企业B2C网络营销的发展之根本。

参考文献：

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服装业是我国传统的轻工业，在我国国民经济中占有重要地位。中小型服装企业是现阶段我国服装业的主要组成部分，占据着相当大的比重。中小型服装企业在缓解就业压力、创造社会财富、推动我国市场经济发展的进程中发挥了重要作用。据国家统计局数据显示，我国现有的服装生产企业高达 4.5 万余家，从业人员 358 万人，累计完成服装产量201.59 亿件。

传统服装企业的销售策略一般有直接销售、寻找商以及特许加盟的形式。直接销售是以最古老的可控制零售终端来享受利润，但是这种方式的建立需要庞大的固定资产，是中小型服装企业所不能承受的。而销售则能以最快的速度，借助经销商原有的客源，把服装推广出去。特许加盟虽然能够实现资金的快速回笼，减少企业的投资风险，但却要同时与加盟商共同分享利润。后两种方法对于小成本的中小型服装企业来说都是不可取的，因为企业的规模越小，其利润也相对越少，与人分享利润不利于中小型企业的长远发展。因此，中小型服装企业要想取得生存发展，必须在营销策略上有所创新。

网络营销渠道是在以信息技术为主体的网络条件下适应时代进步需求的、开放互动的、远程控制的高效营销模式。网络营销选择、重组、优化了不同营销方式的优点，与传统营销渠道有许多不同的地方，具有更多的特点和更广阔的前景。网络营销的产生为传统营销模式注入了一股新鲜血液，特别是为中小服装企业开辟了一种新的营销思路。

二、服装网络营销特点

网络营销(Cyber marketing)是以 In－ternet 为基本框架在网上建立经营环境的各种活动，笼统地说，就是以 Internet为主要手段开展的销售活动。2011 年 6月，中国网民达到 4.85 亿人，位居全球第一。巨大的上网人数，带来了巨大的商机。在欧美国家，90%以上的企业都建立了自己的网站；通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品，这已经成为了习惯。如果企业想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步查找和选择，再进一步与供应者取得联系。网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。据统计，在国外 80%的个人和企业都选择网络媒介进行营销推广，并从中获得了极好的效果。而在中国，虽然选择“网络营销”的人只有 7%~8%，不到国外的1 ／ 10，但仅仅在这个选择了网络营销的 1 ／ 10 中，有多半的公司、个人因为网络营销的强大力量，得以在与对手的竞争中赢得了商机。

网络营销之所以被广大消费者所推崇，原因在于它把传统的实体店购物和在线浏览欣赏产品的乐趣相结合，各式各样的商品均有销售，超越了传统实体店的地域局限性，最大限度地把商品展示在消费者面前，让其有足够多的选择。而对于企业而言，网络营销具有以下优点。

1.全球性。网络营销为全世界各国需要产品的消费者提供选择的机会，超越了地域的限制。不管是订单或者是查看单价都可以在互联网上进行，并且可以根据互联网上的销售业绩（如颜色、款式、规格）制订下一批成衣的生产计划，及时有效地反映全国市场的需求。同时，企业还可以利用互联网及时与用户进行沟通，快速地解决问题。

2.低成本。网络营销与传统的销售方式相比较，其成本更低，更适合中小型服装企业的发展需求。网络营销不需要昂贵的实体店，不需要大量空间储存服饰，减轻了库存压力，出样—订单—制衣—发货—收货—收款的整个流程不需要实体资源，节约了更多的生产成本。

3.增加商机。网络营销使世界各地的消费者消除了地域和空间的阻碍，减少了市场壁垒，增加了企业消费群体，可以便捷地在全球范围内建立起一个公平交易的平台，使我国的中小型服装企业跨越国门，走向世界。

三、服装网络营销存在的问题

1.网上支付的安全问题

使用网络营销的企业与客户只能通过网络进行交流、交易，这就需要网上银行作为一个中介将客户与企业联系起来，网上银行的安全与否不仅直接关系到顾客利益以及隐私，还与企业的信誉、可信度相关联，即间接影响到中小型服装企业的生产与发展。当顾客在使用网上支付的时候，将信用卡号码在网络上传递给网上银行或者企业，其途中很可能被黑客所拦截，从而泄露消费者的个人信息。另一方面，在进行交易的过程中，企业与顾客都会或多或少暴露有用的商业信息或者个人隐私，这些信息都将被记录下来储存在企业的信息资源库中，黑客很有可能直接攻击企业的网络管理系统，盗取成千上万的顾客信息以及企业的商业机密。

2.缺乏真实感

服装网络营销提供的是一个虚拟的交易市场，服装的诸多性质无法完全展示，比如触觉。同时，网上展示的服装不够立体，不能直观地评价衣料的质地、服装的款式以及上身效果。我们都不是模特，没有标准的身材，因此在穿衣的时候有相当大的变异性。由于这些重要的服装特质无法准确地传递给顾客，因此，网络营销让人缺乏真实感，很难下定决心购买。

3.缺乏有效的宣传

网络就像一个缩小的世界，人们往往会习惯性地生活在自己熟悉的生存环境周围，很少有人能够了解全世界。因此，除非有特定的搜索目标，很少有消费者主动去看一些不熟悉的网页。那么，企业精心打造的网站很有可能无人问津，宣传失败也就等于丧失了潜在顾客。很多中小型的服装企业在进行网络营销过程中无所适从，选择了一些不可取的宣传方式，比如：发送垃圾邮件或者将广告信息群发到各类论坛、留言板中。这样做不但不能提高销售量，反而会适得其反，损害企业的形象。以此形式宣传产品会给人一种劣质、不诚信、非法产品、恶意欺诈的感觉，人们往往会有很大的抵触心理。

四、服装网络营销发展策略

面对错综复杂的网络环境以及大企业、品牌服装店的压力，中小型服装企业要想在竞争中取得生存和发展，还有许多问题需要改进。

1.网络营销市场定位

相关统计表明，网站超过 80%的自发访问量来自于搜索引擎。因此，网络营销市场定位，主要是在搜索引擎的推广定位。通过搜索引擎进行推广，绝对不只简单地登记一下而已。同一行业、提供相同产品和服务的企业有很多，他们的网站也会登记在搜索引擎上，而且采用的关键字也很类似。而据统计，超过九成的搜索引擎用户，只会阅读并点击第一、二页所显示的网站链接，排名越前，得到注意并点击的机会越大。企业需要根据各大搜索引擎的特点（如 google 的排名侧重于 PR值，而baidu则侧重于关键词竞价排名）进行搜索引擎优化，进而增加企业网页被搜索引擎抓取、排名靠前的机会。

2．完善网站产品信息

服装产品信息包括布料、款式、颜色和规格等诸多内容。在网络营销中，介绍产品信息一定要详尽，除此外还可以增加服装流行信息、搭配建议等与服装相关的知识。这不仅有利于消费者选择合适的服装，还有利于企业与客户之间的交流，形成互动的购物方式。

3．保证网络交易安全

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在网上搜索“成衣定制”关键词发现，目前至少有超过3000个产品、300多家店铺在从事相关商品交易。随着互联网技术的大力推广，电子商务与服装市场进一步融合，人们的消费观念也逐渐转变，服装商品交易中，实体店的作用逐渐下降。据统计，目前在实体店购买商品的人不足30%。而网络营销这种低成本和远程运营的全新商业模式逐渐被越来越多的消费者所接受。

在这种情况下，我国服装业正面临着信息化、网络化的挑战，随着人们的着装日益追求个性化、品位化、时尚化，传统的服装生产方式因为设计款式少、号型少、生产周期长、与消费者缺乏沟通，显然无法满足大家的需求，所以我国服装业迫切需要一种新的生产方式来弥补这种不足。而网络量身定制服务以其灵活、多变、快速的特点成为现代化服装企业未来发展方向。

一、什么是服装网络定制

服装网络定制区别于传统服装量身定制，在服装网络定制中，顾客不必亲自到现场，通过网络就可以跨越空间的阻隔，实现与设计者的沟通。顾客不仅可以选择服装的款式和面料，还可以根据自己的身份、气质提出个性化要求。在网络定制服务中，企业更多的要考虑消费者的个性化需求及个人体验，同时企业将生产、管理的过程数据化、网络化，以便于形成批量式工业化生产模式。这样降低了定制服装的成本，提高了生产效率，使原来价格高昂的高级服装定制服务能够被广大普通消费者所接受。

服装网络定制作为一种新型的服装定制方法，目前已成为国内外服装行业的一个研究重点，其本质和核心就是为客户提供专业化、多样化、实用性、开放性的服务平台，其目的是从定制体验、定制策略、设计模式的思考出发，形成一条包括产品体验、情境体验、互动体验在内的相对完整的服装定制设计链。借助网络服装定制mtm系统，企业可以建立动态的大容量的数据库、知识库，使网络服装定制系统真正实现客户化生产，真正实现网络上的“量体裁衣”。

二、服装网络定制发展现状

近几年来，国外发达国家的一些服装企业已经在网络定制服务方面获得了很大成功。在欧美等国，大品牌服装企业会将顾客的身材尺寸输入到企业的数据库中，根据顾客对面料、颜色、款式、配饰等方面的个性化需求，匹配合适的款式，在短时间内就可以完成生产制作，交付顾客手中。这种定制模式既实现了规模化生产，降低了成本，又实现了对顾客的“—对一”的个性化服务，是服装行业生产经营的新发展方向。

目前，我国也有不少服装企业在进行定制生产，如红领、报喜鸟、雅戈尔等知名品牌。这些企业的定制分两种模式，一种是手工高级定制，一种是借助网络的信息化规模定制。信息化规模定制在我国还仅限于团体职业装的定制，这与以满足用户个性化需求的网络定制还有很大的差距。我国要想真正实现网络定制，需要对服装企业的产品开发、加工和管理模式进行较大的变革，这不仅需要技术上的支持，还需要经营者转变观念，提高现代服务管理意识。

三、湖南服装企业进行网络定制服务的必要性

湖南位于我国中部地区，服饰文化有悠久的历史，古代就有炎帝神农氏的“织麻为布，制作衣裳”、马王堆出土的西汉素纱蝉衣。时至今日，湘绣、浏阳夏布、湘西织锦等仍然代表着湖湘的文化特色。改革开放以来，湖南也涌现了如“忘不了”“圣得西”“益鑫泰”“中国虎”等国内著名品牌。近年来，由于政府的扶持与产业结构不断调整，湖南服装业发展十分迅速，已逐步形成了长沙、宁乡等服装产业集群和株洲芦淞服饰大市场。其中“忘不了”“圣得西”“派意特”“金鹰”等服装品牌在国内的知名度和影响力正在不断提高。

但与经济发达省份相比，湖南省服装行业的整体实力还相对落后。由于湖南地处内陆省份，服装流行讯息不便利，物流、营销方面不畅通，服装产业不如长三角和珠三角地区发展迅速。湖南服装企业需要发展机遇，而服装网络定制服务以其信息化、快速化、个性化

特点，为湖南服装企业克服地域的劣势，拓展品牌经营的空间提供了新的选择。

四、湖南服装企业应该抓住发展机遇

（一）湖南有着深厚的服饰文化积淀，影视文化创意产业发达，文化气息浓厚，这为提升文化品位、彰显个人魅力的服装量身定制服务提供了市场基础。湖南是纺织资源大省，是全国8大产棉区之一，发展纺织服装业有得天独厚的资源优势。近年来，由于行业结构不断完善，产业优势得以充分发挥，湖南纺织服装业发展十分迅速，已形成了以长沙、株洲为核心的五大纺织服装产业集群。这些为湖南服装产业的发展提供了良好的保障。

（二）党的十报告中指出，转变经济发展方式要“实施创新驱动发展战略”。湖南作为中部的重要地区，地处交通枢纽，物流发达，适逢中国的服装产业结构调整，由沿海向中西部转移，国家实行中部崛起的战略计划。湖南服装产业应该抓住历史机遇，运用高新技术加快传统产业升级，以市场为导向，全面整合资源，推进技术创新，提高产业技术创新能力和市场竞争力，将湖南服装产业建设成为我国重要的服装产业基地。

（三）湖南服装企业要发扬“敢为人先”的湖南精神。湖南“圣得西”是我国著名男装品牌，是服装行业30强企业。“圣得西”已有“圣得西”商务男装和“圣奥威斯”职业装两大品牌，2009年又推出“柯尚”电子商务品牌，主要消费群体为年轻人，采用网络直销的销售模式。开拓市场半年来，已经先后建立百万级的网销渠道与电视购物渠道。2012年仅双11当天，销售额就突破了350万元，目前“柯尚”品牌已经成为“圣得西”服装新的市场增长点。“圣得西”先行一步在网络营销市场取得了成功，这极大地鼓舞了湖南品牌服装企业开拓网络营销市场的决心。

当然，无论是湖南还是在全国，服装网络定制服务都只是刚刚起步，随着互联网技术、物联网技术和视联网技术的相互融合与发展，这种网络定制的营销模式必定是服装企业新的市场竞争热点，笔者相信只要湖南品牌服装企业抓住机遇，敢于创新，就一定可以厚积薄发，再创辉煌。

参考文献：

[1]王倩.大规模定制的服装设计过程[j].纺织导报，2011（7）.