农产品品牌调研模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇农产品品牌调研，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

中图分类号 F273.2 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）10-0266-02

近年来，对初级农产品品牌的探究日渐深入和系统，部分农产品品牌获批地理标志认证，从市场反映看，这类农产品普遍更受市场欢迎；从经济影响看，这类农产品推动了产地区的经济发展。可见，地理标志初级农产品品牌化发展道路将推动一方经济的发展。

位于我国东部沿海经济带的淮安近年来在苏北城市中发展迅猛，但据资料显示，农村人均可支配收入偏低，农民收入不高。如何提高淮安市初级农产品的市场竞争力，改善淮安市农民生活，成为淮安市政府亟待解决的问题，这也引起了相关学者的关注。在此背景下，研究基于地理标志的淮安市初级农产品品牌文化建设显得极其重要。本文主要探讨淮安市初级农产品品牌建设现状，探究采取收集整理文献资料、市场调研、利用网络资源等形式。

1 国内外农产品品牌建设研究综述

1.1 国外农产品品牌建设研究

品牌概念并非自古就有，国外品牌现象需追溯到古希腊、古罗马时代，商人将商品的模样画下来供外来客人识别挑选。国外真正将品牌作为对象加以研究，严格的说，还得追溯到1955年美国哈佛商学院标志性杂志《哈佛商业评论》刊登了Ogilvy Levy的文章《产品与品牌》，之后20余年国外对品牌理论的研究未有突破性进展。1980年开始至20世纪末，国外品牌理论饱受学术界关注，发展迅速。21世纪初，品牌理论日渐成熟，研究成果主要有品牌涵义、品牌特征、品牌功能、品牌资产和价值、品牌建设等。21世纪以来，品牌与消费者的关系研究成为学术界热点问题之一。

1.2 国内农产品品牌建设研究

国内品牌现象最早出现于商周时期，20世纪90年代以后，我国学者和企业家才开始大量投入到品牌问题研究中。张可成[1]在其博士论文中指出中国“品牌”应是西方“Brand”加“Quality”之和。农产品品牌表现出多样性、外部性和脆弱性，他将农产品品牌建设划分为4个影响要素，细分为13项分析指标，认为品牌建设流程包括品牌规划、创立、培育和扩张4个阶段。

有学者针对某个省进行研究，如王峰、王学敏、范莹莹、杨梦娣、丘小文、刘铭徐分别在其硕士毕业论文中研究了山东省、山西省、安徽省、河南省、福建省、浙江省农产品品牌建设现状和建设对策。赵士红研究了江苏省农产品品牌建设。

还有学者缩小研究地域范围，针对具体某个地级市进行研究，如王立娟、李秀珊等分别在其硕士毕业论文中研究了青岛市、临沂市农产品品牌建设现状及对策。再如张金良、詹和平、商会娟、李文柱、樊敏、杜小明等研究了保定市、宁波市、邢台市、衡水市、天津市、淮安市农产品品牌建设相关问题。

总之，21世纪以来，我国农产品品牌建设受到大量关注，被学术界和企业家们视为热点问题，研究成果丰硕且日渐成熟。

2 农产品品牌相关理论概述

2.1 品牌

鉴于品牌研究趋于成熟，学术界对品牌的定义经历了说法不一到趋于一致的过程。目前品牌概念比较成熟的说法是“给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象”。

2.2 农产品

百度百科中将农产品定义为：“来源于农业的初级产品，即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品”。国家规定初级农产品是指种植业、畜牧业、渔业产品，不包括经过加工的各类产品。

农产品品牌即在品牌基础上设定对象为农产品。本文认同王峰在其硕士毕业论文中对农产品品牌的定义：“附着在农产品上的某些独特的标记符号，代表了拥有者与消费者之间的关系性契约，向消费者传达农产品信息以及生产者的产品质量、功能特征和承诺”。

2.3 农产品品牌建设

农产品品牌建设即如何打造农产品品牌，思考如何使品牌农产品畅销全国、走向国际，它是建设主体对包括农产品的品质构建、品牌管理、沟通、文化塑造等环节进行构建、经营、维护和评估的过程。品牌建设即在做好“品”的同时通过“牌”将“品”宣传出去，可见做好“品”是品牌建设的前提和保障[2-3]。

3 基于地理标志的淮安市初级农产品品牌文化建设调查

3.1 农产品生产资源

淮安市是隶属于江苏省苏北地区的一个地级市，横贯南北分界线，位居中国南方最北端、北方最南端，自古便是南北分水岭，是古淮河和京杭大运河交点，市内有我国五大淡水湖之一的洪泽湖。受季风气候影响，淮安市四季分明，雨热同季，冬暖夏凉，春温多变，秋高气爽，光能充足，热量丰富，具有农产品生长的良好气候条件。淮安市境总面积约1.01万km2，据2010年全国人口普查统计结果显示淮安总人口合计479.988 9万人，是我国重要的农副产品生产基地[4]。

3.2 农产品生产情况

据人民日报报道，2014年淮安市辖区内有47.27万hm2耕地，其中蔬菜种植面积8.67万hm2，水产养殖面积约5.07万hm2。年粮食产量及年蔬菜产量分别为450万t和320万t，年水产养殖产量约25万t。畜类和禽类养殖主体有个体养殖和规模养殖，其中畜类大中型规模养殖比重占50%。畜类如生猪年出栏约300万头，家禽年出栏约7 200万只，禽蛋年产量约达13万t。

3.3 农产品品牌现状

为响应中央工作会议号召，改变农业“四步同化”短腿、农村全面建设小康社会短板的现状，淮安市正在努力扶持农民、发展农业、促进农村经济快速发展。近年来，淮安市大力开展商标品牌战略，获批地理标志登记产品、地理标志保护产品数量及商标有效注册数量均逐年增多。品牌不等同于商标，但一个地区获批地理标志登记产品、地理标志保护产品数量及商标有效注册数量完全可以说明本地区农产品品牌的发展情况，根据调研数据整理的淮安市拥有农产品品牌情况如下。

蔬菜类：淮安蒲菜、淮安黄瓜、淮安红椒[7267333辣椒（新鲜蔬菜）]、金湖荷藕、涟水荷藕（12414727荷藕）、淮阴大折菜（13283849腌制大白菜）、淮阴黄瓜（13283855新鲜黄瓜）。水果类：淮阳西瓜（13283850西瓜）。水产类：洪泽银鱼[11176936银鱼（活的）]、洪泽河蚬[11186034河蚬（活的）]、洪泽河蚬[11186035河蚬（非活）]、盱眙龙虾[3739968龙虾（活）]、洪泽大闸蟹[7026934螃蟹（活的）]、洪泽芡实（11186031干芡实）、洪泽冤仇实（11186030新鲜芡实）、金湖螃蟹[10154872螃蟹（活的）]、金湖甲鱼[10154971甲鱼（活的）]、金湖泥鳅[10154870泥鳅（活的）]、金湖芡实[10154869（加工过的干芡实）]、白马湖青虾、白马湖大闸蟹。畜禽类：淮阴黑猪[11332460肉猪（加工过的）]、淮阴黄鸡（13283851活鸡）、淮阴黄鸡蛋（13283854鸡蛋）、淮安黑猪、洪泽白鹅[（11186037鹅（活））、金湖白鹅[10154867白鹅（活的）]。粮油类：淮安大米（4970201未加工的滔）、淮安大米（4970200米）、金湖大米（6748052米）、洪泽大米（11186027大米）、西顺河红衣小花生（11186032新鲜花生）。其他类：淮安茶撒、涟水千张、涟水捆蹄、涟水鸡糕、淮阴红薯粉丝（13283845粉丝）、涟水萝卜干。

相关数据资料显示，截至2013年7月15日，有效注册商标数已万计，商标种类齐全，覆盖行业广泛，其中鲜活农产品1 048件，占总数的10.5%。淮安下属洪泽县近年来坚持品牌兴农战略，聪明的洪泽人充分利用本市天然形成的全国五大淡水湖之一的洪泽湖，利用“洪泽湖”这一天然品牌对现有资源进行整合，以洪泽冠名的农产品逐渐增多，据洪泽工商部门透露，至2013年末有8件农产品获得国家地理标志证明商标认证，提升了洪泽农产品名气，提高了洪泽农产品附加值。

截至2013年1月，淮安市下属金湖县“金湖荷藕”等6件地理标志证明商标获准注册，加上2010年获批的“金湖大米”共7件地理标志证明商标。金湖县近年来大力推进农产品品牌建设，发挥农业资源优势，提升农产品市场竞争优势。目前，金湖县农产品注册商标316件，占总注册商标的1/3。

4 参考文献

[1] 张可成.我国农产品品牌建设：理论与实践[D].泰安：山东农业大学，2009：26-47.

篇2

（一）健全生态农产品的集群化营销信息系统

1.完善生态农产品的集群化市场信息收集机制。生态农产品的目标市场主要是都市中高收入人群，这类消费者不仅重视其所购买商品的使用价值，更重视隐匿在该价值之上的生态农产品消费体验价值。生态农产品营销者需要通过深入市场调研来收集其目标客户群的消费特征，有针对性地制定生态农产品的市场营销对策。生态农产品的上游生产端的经营主体相对较为分散，其下游的消费端的客户群体也较为分散。在营销渠道两端相对分散的情形下，生态农产品营销者需要通过整合营销渠道资源的方式来汇聚市场调研力量，由生态农产品营销渠道利益相关者共同研究市场、开拓市场和占领市场。再者，市场调研与响应是一个巨大工程，需要大规模的营销资源投入，以生态农产品集群方式来联合农户和关联企业共同推进市场调研工作，有助于分散市场调研风险，分担市场调研费用，提升生态农产品集群化品牌营销策略的实施效能。

2.建立生态农产品的集群化市场需求响应机制。由于生态农产品的技术研发投入费用和生产费用高企，导致其单位生产费用高于普通农产品。这使得那些对于生态农产品市场价格较为敏感的消费者缺乏足够的购买意愿，从而严重制约了生态农产品的市场推广能力。再者，生态农产品的消费者多为具有独特品位的中高收入人群，这部分消费者根据自我偏好来选购生态农产品，其订单具有单笔规模相对较小但金额较高的特点。为此，生态农产品营销者应当加强与渠道上下游企业和农户的业务合作深度，建立快速响应市场需求机制，大幅压缩从消费者产生消费需求到其需求得到满足的时间。这在以生鲜为主要特征的生态农产品营销市场上而言，足以构成全面遏制竞争对手的核心竞争能力。由于快速响应市场需求机制是外向型市场运作机制，它要求生态农产品集群成员企业及农户从根本上改变经营思维和营销组织方式，加强与同行合作力度以达到优势互补和风险共担的运作目标。

（二）推动生态农产品的集群化销售渠道建设

生态农产品集群成员企业和农户应当共建分销渠道网络，共享集群化营销模式的利益。生态农产品的分销终端是单个的农产品消费者，这决定了农产品分销渠道的建设与管理工作耗资巨大的特点。单一的生态农产品市场经营主体难以在成本上承担渠道建设的任务，将生态农产品集群的营销渠道建设交付给单一企业显然对集群内其它成员增进营销业绩也是不利的。为此，生态农产品集群应当建立以龙头企业为核心的垂直型营销渠道联盟，在龙头企业带领下形成集群内部成员与集群外经销商合理分工的营销新格局。龙头企业可通过加盟方式来吸引更多利益相关者加盟，以增进联盟调配营销资源的能力。垂直型渠道联盟可有效减少联盟式渠道运作过程中的中间环节，减少产品额外的加价率，使得联盟有更强底气扩大零售商的产品标价空间并让利消费者，强化生态农产品营销渠道联盟的市场开拓力。再者，营销者还应当制定有效的经销商竞赛计划，通过制定渠道销售分级返点的策略来激励渠道经销商积极拓展生态农产品市场的积极性，调动渠道各环节资源协力提升生态农产品的市场占有率。

（三）完善生态农产品的集群化共同促销体系

集群成员企业及农户应当携手建设生态农产品的公共关系，夯实生态农产品促销的市场基础。由于生态农业是弱质性农业，多数农产品消费者缺乏对生态农产品的基本认知，熟知该产品的消费者则对生态农产品的保鲜度、外观等指标有较高要求，这决定了一般的农户及农业组织难以独立展开广泛宣传和促销。为此，生态农产品产业集群要充分调动公关资源，通过树立产业和产品的绿色形象来大力宣传生态农产品对增进消费者身心健康的消费价值和保护生态环境的社会价值，通过社会动员的方式大力培育农产品市场对生态农产品的有效需求。另外，由于生态农产品与消费者生活息息相关，集群成员企业和农户还应当重视从微观层面直接加强对目标客户群的促销推广工作。针对部分不熟知生态农产品的潜在消费者，营销者可以通过邀请该类型客户免费品尝样品、赠送试吃品等方式，来吸引潜在消费者对生态农产品的关注度和认知度，将潜在消费者转变为其产品的现实消费者。

二、生态农产品集群化品牌战略支撑体系

（一）政府政策支撑生态农产品集群品牌营销

1.以财政支农资金为引导推动生态农产品品牌的集群式发展。生态农产品是弱势农业的有机构件，而农业的良性发展有赖于地方政府的支农性产业政策的有力引导。为此，地方政府应当加大对从事生态农产品科技研发项目的农户及企业的财政补贴。生态农业技术的进步是支持生态农产品品牌做大和生态农产品规模做强的主要动因，地方政府应当将有限的财政支农资金用于生态农业新技术的研发和推广应用，以及关联性农户的生态农业技术培训。地方政府以财政补贴为引导，着力支持那些具有领先生态技术、产业集聚度较高的生态农产品作为本地区主打农业产品，以此来为生态农产品集群式品牌营销奠定产能基础。

2.完善支持农庄生态农产品直销模式的土地政策，以土地流转政策为抓手推动生态农产品品牌的集群式发展。地方政府应当克服唯GDP思潮的影响，转而围绕本地优势生态农产品来发展特色农业。这就要求地方政府严格落实农地保护政策，从农地规划层面抓源头，严格生态农业土地的用途管制。再者，在不损害专事生态农产品生产的农地安全基础上，鼓励农户们采取土地流转方式将土地流转到大型农户或规模化农业组织手中，以便强化生态农产品品牌的做大做强能力。

3.完善支持生态农产品集群式品牌营销的产业环境。支撑生态农产品产业集群可持续发展的基础性力量是农户，而发展生态农产品的集群式品牌营销业务可令地方政府和行业内中小农产品加工企业更多获益。考虑到生态农产品集群式品牌营销的成功取决于集群内的企事业单位及农户的通力协作，故地方政府应当努力营造良好的生态农产品集群式品牌营销产业环境，着力打造基础设施，完善运输配送等配套产业体系，健全覆盖全体农户的征信体系以培育尊重合作与信任精神的新型商业文化，从而形成低成本、高效益的社会化分工体系，以有力支持生态农产品集群式品牌营销策略的顺利落实。

4.金融政策支撑生态农产品集群品牌营销。生态农产品的集群品牌营销策略的执行需要巨额的渠道建设费用，化解渠道建设中的资金筹措难题是推动生态农产品集群营销模式健康发展的重要课题之一。具体而言，生态农产品生产者可通过专业合作社平台来与连锁超市建立稳固的生态农产品供销关系，农户同合作社签署委托代销合同，合作社则与连锁超市签署购销合同，由连锁超市负责将生态农产品推向市场终端消费者。金融机构通过对订单进行识别确认，并在客观评估合同甲乙双方信用水平的基础上，向合作社提供低息贷款，贷款通过定向支付金融工具来专项用于购买指定品牌的农药、农资，以确保合作社生产的生态农产品的品质。

（二）行业协会支撑生态农产品集群品牌营销

行业协会应当在农产品集群品牌营销中发挥积极引领农产品营销集体行动的功能。这是由于经济学意义上的市场失灵问题要求引入超市场力量方可实现资源的有效配置，凭借协会对会员企业的有效组织能力，行业协会具有担负起协调农产品集群品牌营销过程中产业集群成员企业间利益冲突的能力。虽然我国当前的基本经济制度体系是市场经济，市场力量支配资源配置的领域和方向，但市场经济内蕴的市场失灵问题使得市场调配资源的过程具有显著的时滞效应，由此产生的生态农产品市场供需匹配时间错位问题将损害生态农产品产品集群营销的效力。市场失灵问题要求非市场机制的介入，政府运用合法强制力来制定宏观经济调控政策是可行的选项之一，但宏观调控政策亦会出现政府失灵问题，这是由于政府的责任过多而导致其难以对包括生态农产品市场在内的诸多细分市场实施严格且精准的管制措施。为此，生态农产品品牌营销集群应当以行业协会为依托，建立起行业协会与政府之间的正式沟通机制，行业协会应当将生态农产品产业的市场发展趋势和基层生态农庄及农户的切实需求反馈给各级政府，引导各级政府优化产业政策及金融政策制定流程，确保有限的政府扶持资金用在生态农庄及农户所急需的领域。对于生态农产品市场推广难题，行业协会应当主动在生态农庄及农户和生态农产品销售终端之间牵线搭桥，推动符合生态农产品营销特点的农超对接模式的有效落实。在生态农产品市场行情较差的情形下，行业协会应动员地方政府运用城市主要农副食品价格调节基金来支持生态农产品的市场推广。

（三）生产基地支撑生态农产品集群品牌营销

1.通过培育增长极来强化生态农产品的品牌营销力。生态农产品的品牌优势与生态农产品的生产地有着直接关联性。在区域农业经济发展过程中，生态农产品的产出规模增长并非均衡的分布在各个主产区，而是首先集中于少部分具有较强区位优势的农产品生产基地上，以此生产基地为增长极来带动区域生态农产品的大发展。生态农产品增长极的形成主要仰仗于具有集聚农户生产力的农业生产合作组织，以及该组织中具有较强农业技术应用能力和市场拓展能力的农户们。通过建构农业生产合作组织的方式，可以将离散化的农户凝聚为一体，打造可集中较大规模资本、技术和人才的生态农产品生产团队暨生态农产品龙头企业。生态农产品龙头企业根据本地的资源禀赋优势来确立本企业的核心生态农产品，并围绕其核心生态农产品来创设名优品牌，再利用品牌型生态农产品来带动其它关联农产品的市场份额扩张，从而打造龙头企业的全面发展格局。

2.通过打造区域生态农产品网络来支持集群品牌营销策略的落地。区域生态农产品生产区可以沿着主要交通干线来逐次拓展，结合各个具有较强开发潜力的重点村镇的特色农产品来选择其差异化农产品功能定位。在打造生态农产品集群品牌营销体系的过程中，营销者应当确立以生态农产品主产区为核心，以重要交通干线为发展轴的等级发展体系。区域生态农产品网络的打造需要强化三个重点：一是在一定时期内集中资源全力发展前述的生态农产品增长极。二是以交通干线为辐射轴拓展生态农产品的产区规模。三是建构与终端消费市场紧密相连接的营销信息链、资金链、生产技术链、人力资源链和供应链，从而将生产区内的生态农产品顺畅送达终端消费市场，实现生态农产品的市场价值。

参考文献：

[1.]张月莉，郝放.农业集群品牌营销成功的关键影响因素分析——以黑龙江“寒地黑土”品牌为例[J].农业经济问题，2013（6）

篇3

毛书记调研促创建

在岳阳县城关镇9634农贸市场“一佳土猪”店，我们见到了“一佳土猪养殖场”的创始人赵文。赵文是岳阳县鹿角镇人，湖南环境生物职业技术学院商务英语专业的毕业生。2013年他联合另外3名大学生回乡创业当猪倌。

看来生意不错，当天还是上午9点多，他家的猪肉差不多卖光了。记者询问“大学生猪倌”是不是“一佳土猪”最大“卖点”，赵文指了指店里墙面上的广告――“很土，很香，很安全。”

赵文坦言他们的创业都不同程度受到家人的反对，有些乡亲甚至嘲笑他们“白读了大学”，但让他们欣慰的是来自县里的支持，县委书记毛知兵肯定他们是“青年创业的楷模”，鼓励他们进一步扩大品牌效应，扩展销售市场。

位于大蚌和超市的岳阳县品牌农产品直销超市负责人王学琳向我们讲述了毛知兵书记来超市调研的情形：有一天，毛书记来到超市，先是自行查看各品牌农产品，面对着琳琅满目的“岳阳县制造”的各色农产品，他十分欣慰，不停地点头。王学琳跟过来后，毛书记又向她详细询问超市经营及产品定位等情况。当注意到超市内置农产品质量现场检测仪时，他当场测试，连声称好。他向随行调研人员强调，希望各农产品品牌负责人能充分利用政府搭建的销售平台，严把农产品质量关，科学研究、制定出销售方案和品牌路线，走出岳阳县自己的特色农产品品牌发展之路。

毛知兵还实地考察中洲乡蔬菜基地。他穿行于一排排绿意盎然的豇豆架，仔细品鉴那些鲜嫩丰腴的豇豆；不远处几位农妇正热火朝天地采摘饱满的辣椒，他快步走过去，边采摘边和她们攀谈起来。生产规模、施肥防虫、销售市场等情况，他都一一了解。他在听罢中洲乡福盛蔬菜专业合作社负责人龚神频现场介绍后指出，合作社要在技术上服务菜农，带动周边菜农共同致富，同时，着手树形象、创品牌，努力争取项目资金，将绿色无公害的中洲蔬菜品牌做大做强。

张县长上任先策划

岳阳县农办的同志透露，岳阳县的农业品牌创建工作是县长张中于上任以后才开始抓的。为此，本刊记者特别采访了张中于县长。

记者：岳阳县农业品牌创建工作，据说这是您上任以后开始抓的。作为一县之长，您的执政首先从农业入手，尤其从农业品牌这块破题，当初是基于怎样的考虑？

张中于：岳阳县农业资源比较好，全县的耕地面积是74万亩，水域面积有65万亩，每年粮食产量10亿斤。但近些年丰富的农业资源并没有得到开发，农业对我县经济贡献率较低，怎么样把农业做大做强，当时有个基本的想法，那就是依托现有的、有些基础的农产品，把农产品的品牌提升，特别是往绿色、生态、无公害的方向发展，提高农产品的附加值。通过提高农产品的附加值，带来农业增效和农民增收，这是我的初衷。所以反复和农办进行交流，岳阳县有什么家当，自己要摸下底。通过摸底，感觉除了水稻有些雏形，其他的层次不高，要么品质不好。比如说黄沙街的茶叶，放到全国范围，品牌也叫不响。再说蔬菜，中洲乡有2万亩蔬菜基地，数量在岳阳市是比较大的，但是中洲的蔬菜没有广州的蔬菜基地有名。我们养的鸽子，100多个养殖户，但是同外面相比，规模还是不如别人大。

针对岳阳县农产品品牌发展滞后的问题，我们重点选择了5个农产品，黄沙街茶叶、中洲茶叶、新墙葡萄、杨林鸽子、筻口优质稻来推动。推动方式：一个品牌、一名县级领导、一个牵头主管部门、一笔专项资金、一道规划、一个方案。5个农产品，分别安排了一名县级领导牵头，一个职能部门具体负责。蔬菜对口物价局，葡萄对口经管局，黄沙街茶叶对口农业局，优质稻对口农业局，鸽子对口畜牧局。财政预算方面，每个产品给20万元，主要用于农产品创建的规划编制、技术培训、招商引资、争取项目等方面。总体来讲，发展品牌，要按照标准化生产、市场化经营、企业化管理来进行。

记者：对于岳阳县农业品牌创建工作，您自己怎样看？

张中于：虽然尝到了一点点甜头，老百姓的品牌意识开始增强，农产品品质、效益都在提升，但还处于发展阶段，大面积去做还面临很大压力。

记者：接下来，打算怎么做？

张中于：首先要引入工商资本，发展壮大合作社。把分散的千家万户的小型农业整合起来，土地向大户集中、流转。如果不解决土地流转的问题，仍然是分散经营的方式，农业无法做大。解决土地流转问题的前提，就是将现有的农民从土地上解放出来，就要让农民进城。现在岳阳县是劳动力的净出县，县里面的企业招工招不到，招不满。要进一步把农村的闲散劳动力吸引到城镇，消化一部分劳动力，工作就好做一些。土地向大户流转以后，发展家庭农场是以后的方向。土地流转以后，向专业合作社集中，比如葡萄产业，我县种植面积接近5000亩，原先都是分散经营，有几十亩的、几亩的，没有统一的市场、品牌、途径，互相压价，农产品的品质没有办法保证。组成新墙葡萄合作社后，统一生产标准（用什么样的种苗，合作社统一进），统一农资，统一技术（县里予以培训支持）。总之：统一品牌、统一渠道、统一农资、统一生产标准、统一价格、统一商品标识。

篇4

省农委副主任柳涛在省绿办主任杨林陪同下，于7月13~15日到白城市进行调研，深入了解无公害农产品、绿色食品、有机食品、地理标识农产品发展和相关工作情况，看望长期在绿色农业战线上辛勤工作的广大干部、龙头企业和基地农户。

柳涛副主任一行到达白城市后，马上听取了白城市农委宫启宽主任关于白城市农业基本情况、“三品一标”发展和农业农村重点工作情况的汇报。然后利用一天半的时间，先后考察白城市洮北区、洮南市和通榆县的“三品一标”五家企业、六个基地和一个检测中心。仔细听取了无公害农产品蔬菜、瓜果、禽蛋，绿色食品大米和水产，有机食品杂粮，地理标识农产品红辣椒、杂粮和农产品质量检测等在基地建设、产品加工、投入品的有效控制、产品质量追溯、品牌打造和市场开拓等情况。

柳涛副主任在调研时指出，白城市充分利用自然资源和区域特色农业的优势，多年来大力发展无公害农产品、绿色食品、有机食品和地理标识农产品，取得了可喜的成绩。“三品”品牌多，共计233个产品，全市争创名牌产品53个。基地规模大，建设生产基地407万亩。龙头企业实力强，农村经济合作组织发展快，产品品牌响。我省的绿色、有机食品杂粮决定着东北市场价格，我省的地理标识农产品辣椒决定着国内和东南亚市场价格。无公害蔬菜瓜果以精美的包装送到了大型超市、高档饭店和普通百姓餐桌上。不但保护了环境，促进了农业农村发展，还增加了基地农户的收入。同时在市场信息、农产品质量安全、行政执法和会展经济上取得了可喜成果。这些成绩的取得主要是：一是高度重视，有效组织。各级领导把发展绿色农业当做发展农村经济新的增长点，列入发展战略。各部门密切配合，认真抓落实。二是发展方向明确，名牌意识强。在发展方向上，主要依靠资源优势，抓绿色特色农业经济。在品牌打造上，吉林西部农产品品牌打到了全国和世界。三是质量第一，诚信为天。取得可喜成绩的重要一点是，质量永远第一。严格按照“三品一标”的标准生产，严格按照市场的规则做事，诚信是天。

柳涛副主任强调，无公害农产品、绿色食品、有机食品和地理标识农产品的发展，要充分的依靠自然资源优势和我省的绿色特色农业优势。按照孙政才书记说的，“三品一标”是现代农业、标准化农业和农产品质量安全的总抓手，要发挥更大的作用。并按照王儒林省长提出的大力发展无公害农产品、绿色食品和有机食品的要求，启动执行好“三品一标”的“十二五”规划。要按照省农委党组的要求，搞好调查研究，制定有效措施，加快无公害农产品、绿色食品、有机食品和地理标识农产品的发展。（省绿办 供稿）

篇5

天津农产品品牌基本概况及其品牌形象构成要素

（一）天津农产品品牌的基本概况

天津农业属于典型的沿海都市型农业，小规模兼业农业发展迅速，各种新型农产品层出不穷，一村一品特色农业政策为天津农产品品牌发展提供了政策支持。目前天津农产品商标体系大致包括中国驰名商标、天津著名商标、集体商标及地理证明商标四类。天津的具体情况如表1所示。

在天津，品牌意识已经深入农户心中，但品牌体系建设尚处在零星发展阶段。截止到2013年底，天津农产品知名品牌商标数量呈现快速增加的势头，一方面，这与天津农业产业组织的发展壮大有密切关系。农业产业组织创新能力强，市场把握准确，加快了名优新特产品品牌建设，天津在水果、蔬菜、食用菌等传统强势农产品领域，名优产品推出速度明显加快。二是高科技农业产业园对天津农产品品牌形象推广起到了带动和辐射的作用。高科技产业园技术实力雄厚，社会信任度高，可以有效的推动当地新品农业产业化、集约化、品牌化。如在天津已经家喻户晓的沙窝萝卜、抬头西瓜、博士米、天利老醋都是农业科技产业园精心培育和发展的结晶。三是天津各地充分利用独特的地理资源，充分利用发达的乡村旅游资源，通过游客口口相传，大力发展具有区域特色的特色农产品，如蓟县盘山柿子、雅玛屋咸菜、武清小磨香油等。

（二）天津农产品品牌形象的构成要素

本文在消费者调研的基础上，结合文献调研和农产品品牌专家的意见和建议，将天津农产品品牌形象模型的变量因素分为两个主要维度，分别是产品形象和企业形象，如图1所示。

根据专家筛选和参阅文献以及对典型消费者进行沟通后，本文将主要的测量指标转化成具体的测量题目，共六个维度，25个指标，采用里克特量表5分法，根据访问者对自己对这些题目的重要程度作出选择（见表2）。

天津农产品品牌形象构成要素实证分析

（一）描述性统计分析

本次调研目的是探讨出天津农产品品牌形象的构成要素。为了取得具有代表性的样本，调查范围设定为天津市市内六区和环城四区，采取随机抽取的方式，主要在农贸市场、社区通过方法问卷的方式进行调查。调查的对象为经常购买农产品的家庭主妇，而且涉及不同的年龄段、学历、职业和收入水平。本次调研共发放了400份调查问卷，其中市内六区发放了300份，环城4区发放了100份，回收375份问卷，其中有9份问卷信息不全，为无效问卷。具体情况见表3。

本次抽样调查选取女性较多，年龄多集中在30岁以上，收入群体为2000到4000的中间阶层，职业主要以公私企业中的员工为主，他们在某种程度上是农产品的主要消费者，从而使得本研究接近目标市场，具有普遍意义。

（二）信度和效度分析

1.信度分析。信度是指问卷所测量的变量多次测量结果之间的一致性，其可以分为内在信度和外在信度。目前对多选量表的信度进行检验，多采用内部一致性指标，并用Cronbach’s α系数来测量量表的内在一致性。一般来说，Cronbach’s α系数在0.3-0.7之间为可接受信度，在大于0.7表示信度非常高，小于0.3表示信度较低，本检测的所有 系数均在0.8以上，说明各维度信度较高，可以通过信度检测。信度分析结果见表4。

2.效度分析。本次问卷仅对问卷进行内容效度及结构效度分析。在编制问卷的时候，邀请相关农产品品牌专家 进行了逐一分析，保证问卷内容覆盖目标体系，问卷具有较高的内容效度。

首先采用KMO样本测度法和巴特利特球体检测对各个因子之间的相关性进行检验，具体检验结果如表5所示。

一般认为，KMO值大于0.9为非常适合；0.8-0.9为适合；0.7-0.8为一般；0.6-0.7为适合度比较低；KMO值大于0.6就可以进行因子分析。本次检测KMO值0.888，具备了因子分析的条件。同时巴特利特球体检测的统计值显著性为0.000，这说明各个因子之间有着较高的相关性，可以进行因子分析。

其次要对农业企业品牌形象对应的各个调查问卷具体内容展开探索性因子调查，采用主成分分析法和方差最大化正交旋转法来进行因子调查。分析结果见表6。

如表6所示，经过因子分析，从25个因子中总结出了6个主要因子，这六个因子具有较好的代表性，整个量表的方差解释百分比可达到77.004%，每个分项因子载荷都在0.7以上，问卷的效度和可信度都比较高。六个代表因子如下：农企整体形象、农产品整体形象、农企员工及农户形象、农企及农户社会形象、农企及农户规模形象、社会服务形象。

（三）相关分析和回归分析

1.相关分析。本研究采用 Pearson 相关分析法，验证总体品牌形象于每个分项因子之间的相关关系（见表7）。

如表7 所示，显著性水平均达到 0.01 水平上，被解释变量整体品牌形象与组成解释变量的六个维度要素之间存在明显的正向关系，和验证结果一致。

2.回归分析。多元回归模型：

等式的左边y代表因变量，表示农产品整体品牌形象；右边解释变量中，α代表常数项；β代表回归系数；xi（i=1、2、3、4、5、6）分别代表了农企整体形象、农产品整体形象、农企员工及农户形象、农企及农户社会形象、农企及农户规模形象、社会服务形象。采用 spss进行回归，结果如表8 所示。

如表8所示，各变量的回归效果显著，各个变量 T 值的显著性概率全部为 0.000，均小于 0.01。在此基础上，可以得出如下结论：第一，天津农产品品牌总体形象是由多种复杂因素构成的一个综合体，其体系的具体构成随着调查样本的不断扩大可能有所改变，但从目前的情况看，影响天津农产品品牌总体形象的最主要的因素如下：农企整体形象、农产品整体形象、农企员工及农户形象、农企及农户社会形象、农企及农户规模形象、社会服务形象。第二，在天津地区，这六个因子都对本地农产品品牌形象构成了显著的正向影响，其影响程度各不相同，由高到低依次为：农企整体形象、农产品整体形象、企业农户社会形象、农企及农户规模形象、社会服务形象、农企员工及农户形象。第三，从天津农产品总体品牌形象的六个维度看，企业或者农户往往更多的是关注提供优质产品和企业本身，往往在品牌建设中的一些知觉要素不够重视，比如企业在社会上的形象、从业人员形象不够重视，而这些因素在某些时候往往能够左右农产品品牌的总体形象。

天津农产品品牌形象提升策略

首先依托天津本地独特的区域资源，以优质服务为切入点，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面做出长期战略规划，以区域内产业组织或者龙头企业为依托，建立使区域农产品品牌形象建设的长效机制，提升农业内在质量。

其次注重企业形象建设，通过现场免费参观，赞助公益事业等活动，树立农产品企业良好的社会形象，增强消费者对农产品品牌的信赖感，以企业形象作为农产品品牌打造的中心点，有利于提高员工的归属感，有利于打造系列农产品品牌，对提升农产品品牌总体形象起到提纲挈领的作用。

再次政府在农产品品牌形象建设中要发挥主导地位，着力打造政府主导、制度先行、标准保障、科技支撑、文化塑造、媒体推介、金融服务的农产品品牌形象推广体系，鼓励农户、农业组织农业企业积极创建品牌，积极宣传品牌，使得天津农产品品牌从津沽大地辐射全国。

参考文献：

1.梁海红.农产品区域品牌形象构成实证研究[J].农业经济，2013（1）

篇6

南疆四地州包括和田、喀什、克州和阿克苏4个地州，距首府乌鲁木齐市1500多公里。总人口近995.33万人，占全区总人口的42.8%；少数民族人口907.84万人，占南疆四地州总人口的91.2%。面积58.63万平方公里，其中耕地面积2056万亩，人均耕地面积为2.1亩。南疆四地州是全国集中连片特困地区之一，约有200万贫困人口，占全疆贫困人口的76.6%。近年来，南疆农牧业、林果业，特别是林果等农产品加工业已经成为南疆地区的优势产业，是南疆四地州少数民族农牧民增收致富的重要支柱产业。

（一）农产品加工业带动县域经济发展成效显著。2016年底，南疆四地州各类农产品加工企业达到5612家，从业人员数量达到10.4万人，营业收入428.6亿元，上缴利税5.9亿元，自治区级以上农业产业化龙头企业143家，占全区的28%，龙头企业销售收入111.2亿元，其中林果类加工企业45家，占比31.5%；特色农产品加工企业36家，占比25.2%。当地在培育壮大农产品加工龙头企业的基础上，建立了拜城县农副产品加工园区、新和县农产品加工园区等9个农产品加工物流园区，入园发展的农产品加工龙头企业139家，集群发展已初成规模，企业互联互通、共同开发当地的优势特色资源，充分发挥了集群集聚效应，对促进当地农产品加工业发展、带动农民增收、引导新型城镇化建设等方面发挥了重要的推动作用。

（二）农产品加工业带动农业提质增效成果显著。2016年，南疆四地州粮食、特色果品、番茄总产量分别达到649万吨、493万吨、67.5万吨，基本保障了粮食自给。以特色林果、粮食和畜产品等生产加工和流通为主的农产品加工企业，建设了一批优|原料生产基地，显著提高了特色农产品品质。例如，喀什神恋有机食品有限公司充分利用当地特色林果产业，集特色林果种植、收购、加工、销售、冷链物流经营为一体，自建林果种植基地9725亩，5000吨冷藏库，年设计加工能力达10000吨的红枣、核桃、杏子加工生产线，充分带动了当地特色林果业的发展；和田帝辰医药生物科技有限公司利用当地特色作物肉苁蓉，建立了12000万亩肉苁蓉种植示范基地，开发出肉苁蓉系列精深加工产品，大力发展以“农户+基地+科研+生产”的模式，带动千余户农民从事肉苁蓉种植。

（三）农产品加工业带动农民就业增收能力增强。2016年，南疆农产品加工业实现农民收入由2011年的41亿元增加到2015年的70亿元，年均增速约17%；农产品加工龙头企业提供了3.4万个工作岗位，带来6.7亿元的工资福利收入。2012年以来，新疆大力开展农产品产地初加工项目建设，在南疆四地州建设2279座组装式冷藏库，新增保鲜能力15.25万吨；建设6489座热风烘干房，实现烘干能力近2万吨，有效地减少了产后损失，带动了南疆35万户农民就地就近就业，实现农村富余劳动力转移，工资性收入达到26.04亿元。通过实施农产品产地初加工补助政策，推动了农产品初加工水平提升，带动了产业精准扶贫脱贫，有效缓解了农民增产不增收、脱贫致富渠道窄、贮藏保鲜加工能力弱等瓶颈问题。

（四）品牌建设稳步推进。南

疆四地州把品牌建设作为市场开拓、加快现代农业发展和促进农民增收的重要措施。南疆四地州注重产地保护，加强品牌创造和品牌管理，整合品牌、打造名牌，改善农产品发展和经营环境。截止到2016年底，南疆四地州名牌产品共有28个，无公害农产品277个，绿色认证产品44个，有机农产品96个，地理标志农产品22个。目前，四地州的特色农产品及其加工产品已广泛打入国内各大市场，部分产品出口到周边国家及欧洲市场。

存在的主要问题和困难

南疆四地州农产品加工业发展中还存在加工转化率不高、装备技术落后、人才缺乏等问题，制约着产业发展。主要表现在以下几个方面。

（一）农产品加工转化率不高

南疆地区是全区农产品主要产区，以粮食、棉花、林果和畜牧产品为主，粮食和畜牧产量分别占全区的45.6%和54%，林果种植面积占全区的70%，但加工转化率偏低，加工增值率仅为30%，比全区平均水平低20个百分点。以喀什为例，2016年果品实际产量193万吨，77家加工企业实际加工能力仅为17.27万吨，加工转化率仅为8.9%。农产品加工业产值与农业产值比约为0.5：1，和田、喀什地区仅0.2-0.3：1，远低于全国2.2：1的平均发展水平。

（二）装备水平落后、研发投入不足

1.装备水平落后。农产品加工企业装备水平普遍不高，落后于全国平均水平10-20年以上，且涉农企业基本上都处于微利或亏损状态，无力进行装备改造与升级，从而导致产品技术水平不高、产品品质不佳、科技含量低。如新疆阿瓦提多浪红枣果品有限公司需要对原有枣分机配套风选机联合工作，但因为没有技改资金支持，仅仅维持现状。

2.研发投入不足。农产品加工企业研发投入低，绝大部分企业投入不到销售收入的2%，如阿图什富江果业有限公司、喀什神恋有机食品有限责任公司和英吉沙德源农林科技有限责任公司的研发投入分别为1.37%、1.77%和1.79%，其他企业研发投入更少，绝大多数的小微农产品加工企业根本无研发机构和投入。

（三）人才缺乏、招工困难

1.缺乏管理和技术人才。企业创新意愿强烈，但由于地处偏远、形势复杂，企业引进管理和技术人才需要支付更高的成本，大多数企业无力负担。目前大部分企业采取委托研发的形式进行产品、技术和装备的研发，难以建立企业自主研发团队。如阳光沙漠公司主要生产玫瑰精油等系列化妆品，因研发人员不愿在和田工作，只能在乌鲁木齐建研发中心，其会计等企业经营支撑管理人员难以引进。

2.招工难，成本高。受地域差异、文化层次、技能水平、语言障碍、传统习惯、就业观念、社会心理和等各种因素的影响，企业招聘产业工人以农民剩余劳动力为主，但培训接受能力不高、稳定性差，维护工人稳定性的所承受的工资上涨压力大，企业用工成本高。人力社保部门开展的相关公益性培训无法满足企业实际生产的需求。企业用工高峰期招不上工人，用工成本高。如阿克苏地区的新圣源果业有限公司固定工人的工资在3000元-3500元/月，而季节性用工上涨至150元/天，企业人工费用占成本的50%以上。

（四）信息闭塞、品牌建设不强

1.信息闭塞，精深加工技术需求迫切。南疆四地州地处偏远地方，对农产品生产、加工技术、各级部门设立的有关项目、销售市场等信息不能及时了解，е绿厣农产品尤其是林果农产品的种植、加工、销售等盲目性发展，引起部分产品过剩、滞销、丰产不丰收。企业迫切需要开展的研发工作不能及时与科研院所对接。如巴楚县新疆长远科技有限责任公司、和田玉都枣业有限公司等以特色林果为主的企业，急需与科研院校的产学研合作，开展林果冷冻干燥、干果加工休闲食品、功能成分提取等精深加工技术和产品的研发与应用。

2.品牌建设不强。南疆地区已经形成了和田大枣、红旗坡苹果、阿克苏核桃、伽师瓜等知名区域品牌，但由于产品标准缺失，品牌建设能力弱，内地二三线城市新疆农产品经营网点不健全，现代网络营销跟进步伐落后，产品标识与产地消费者辨识难度大，品牌杂乱，市场产品良莠不齐。

（五）农产品加工企业政策环境有待优化

1.融资难、贷款难。南疆金融机构融资难，社会融资合作渠道缺乏，资本对投资农产品加工意愿不强。南疆四地州农业银行、工商银行和建设银行等大型商业银行的存贷比普遍低于疆内其他地区，且大都呈下降趋势。截止到2015年4月，和田地区金融机构各项存款为423亿元，贷款仅133亿元，金融资金“失血”现象严重。金融部门对南疆企业贷款特别强调抵押、质押、保证担保作用，企业缺少法定抵押物，且土地、房产、通用设备抵押率低，难以获得金融部门的贷款认证。抵押担保评估手续繁杂、有效时间短、评估费用高，贷款周期长，银行贷款周期与企业生产周期、实际资金需求周期严重不符，大大影响企业生产积极性并制约了企业的发展。

2.高税赋。“营改增”后，南疆农产品加工企业负税不降反增。如阿克苏恒丰糖业有限公司“营改增”后，税负增加200余万元；和田昌和枣业有限公司税额占销售收入的11.5%。

3.物流成本高。南疆四地州远离国内市场密集区，加工产品运输距离长、损耗大，物流成本高，导致产品内地销售成本居高不下，严重影响销售竞争力。2016年底，从南疆四地州运往内地市场农产品及其加工产品运费1100-1200元/吨，以一车运30吨计算，一车成本30000多元。绿色通道政策对南疆农产品加工企业优惠力度不大，只有鲜活农产品可享受相关政策，干燥后的红枣等加工产品不能享受该政策。

4.用电成本高。部分农产品加工企业按照工业用电价格收取电费，每个企业每月上交基础电费和电表电费，平均在0.55元/度-0.7元/度之间。如新疆喀春粮油有限责任公司等，用电费用占到产品成本的20%左右，给企业经营造成较大经济负担，制约了企业的发展。

5.园区建设投入严重不足。南疆多数农产品加工园区基础设施建设投入严重不足，无力投资园区基础设施建设，很多费用转嫁给企业，土地使用费高达5万多元/亩。如果品干制加工企业需建设前处理、加工、包装车间、冷库及其他辅助设施，一般用地在150亩左右，仅土地使用费就高达750万元。企业不堪重负，入园积极性不高，企业入住后，建设周期长，严重影响企业生产进度。

支持南疆农产品加工业发展的对策建议

支持南疆农产品加工业发展，需注重规划农产品加工业发展的重点和方向，合理布局种养业、初加工和精深加工、物流配送、销售等环节；制定加快企业发展优惠政策，既要算经济账，又要算政治账，让企业多赚一点，长期为边疆稳定做贡献；通过特色农产品精深加工提高农产品附加值，带动农民就业增收，实现精准脱贫。

（一）规划引导

围绕南疆农产品加工业发展的需要，编制《南疆农产品加工业发展规划》，准确定位产业发展方向，优化资源，明确南疆农产品加工业短期、中长期发展目标和任务。在公共设施、引导资金、规范管理、宣传推广等方面加大支持和引导力度。行业管理部门组织专家对当地企业、合作社等开展项目申报、加工技术、市场进行培训，建立健全投资、服务体系，鼓励工商企业、乡村集体经济组织、农民专业合作社、农产品加工企业、农户从事农产品加工业。

（二）扶持政策

1.实行固定资产投资奖补政策。对于到南疆地区兴办的符合产业发展规划的农产品加工企业，给予固定资产投资补贴，投资建厂并投产三年内，对建设资金的15%分期返还；对于企业技术升级改造，给予技改补贴，鼓励企业发展精深加工，确保加工能力落地。

2.实行宽松金融政策。提高金融信贷总体规模，强化商业银行支持南疆经济社会发展责任，对在当地吸储的存款应主要用于支持当地经济发展，并拿出一定比例的中长期贷款，用于支持企业技术改造等固定资产投资。农发行将南疆特色农产品原料收购纳入政策性贷款目录，将棉花产业调减的贷款额度用于林果业发展。提高固定资产抵押等贷款融资比例，将流动资金贷款期限适当延展，保障企业原料收购资金。

3.制定促进产业发展优惠政策。积极争取国家、区、州级农产品及加工制品的优惠政策，落实税收优惠政策，建议将南疆所有农产品加工企业销项税率降低到13%，鼓励多种渠道融资，降低融资门槛，保障土地供应。针对林果类农产品加工业制定企业准入、用电、用地、税收等方面优惠政策措施，建议农产品加工企业享受当地农业生产灌溉用电、纺织工业实行的新职工入职培训补贴、土地出让金80%返还等优惠政策，增强企业发展活力。建议对南疆农产品加工产业园给予专项资金扶持，用于园区基础设施建设，提高园区设施水平和提升吸引力。

4.出疆运费补贴政策。对新疆林果及其加工产品出疆均享受“绿色通道”政策，免收车辆通行费。农产品及加工品出疆运输按产品门类、运输方式进行一次性出疆运费补贴，每吨补贴额度500元，基本可抵消运费涨价带来的成本增加。

5.扩大补贴政策资金及范围。建议给予特殊的农机补贴优惠政策，将急需的采收、分选、清洗、保鲜、贮藏、烘干、破壳机、杏肉切割机等果品蔬菜加工设备设施纳入农机补贴范围，并提高补贴比例；加大农产品产地初加工补贴资金额度，加大冷藏库及配套设施建设力度。

（三）加快技术创新和人才培养

篇7

中图分类号:F72文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)21-0173-02

农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体,在农产品从农户到消费者流程中,实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程[1]。在市场经济不断发展完善的今天,马鞍山市的农产品贸易也在发生着深刻的变化。随着农产品市场竞争的日益激烈,认真研究和研讨农产品的市场营销,分析和探索马鞍山市农产品市场营销的问题及种种可行的途径,已经成为马鞍山市农业和农村经济发展的一个重要课题。

一、马鞍山市农产品营销现状

1.本地农产品资源丰富。马鞍山市辖一县三区,全市总面积1 686平方公里,总人口124万,其中农业人口67万,农户19万户,劳动力数36万人,耕地面积74万亩。马鞍山市气候温和,雨量充沛,日照充足,非差适宜水稻、油菜、蔬菜、瓜果、苗木、花卉、生猪、家禽、鱼虾、蟹、鳖等多种农产品的生产。目前马鞍山市的种植业产值(按1990年不变价格计算)4.85亿元;牧业产值(按1990年不变价格计算)1.81亿元;水产品是马鞍山市农业支柱产业,渔业产值(按现价计算)9.13亿元。

2.品牌营销初具规模。目前,全市已注册商标的农产品共有80多个,涉及粮油制品、肉制品、豆制品、水产品和蔬菜等多类农产品。其中金菜地牌小菜、辣酱、茶干;采石矶牌茶干;甜润牌金丝软米;贤进牌大闸蟹等6个农产品获得安徽省名牌农产品称号。市黄池食品集团公司的“黄池”牌(现已更名为“金菜地”牌)系列食品;市采石茶干厂的“采石矶”牌茶干;当涂金姿台布厂的“金姿”牌台布;马鞍山市安康菌业有限责任公司的“金安康”牌加工食用菌等4个农产品获安徽省著名商标。

3.逐渐树立绿色营销观念。马鞍山市近年来加大对绿色营销观念的宣传,使企业在生产经营过程中,逐步将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来,以此为中心,对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。目前,全市共有认证的无公害农产品20个、绿色食品26个。

4.农产品营销信息平台方面。马鞍山市涉农网络信息平台有马鞍山农业信息网、马鞍山金农网以及三区一县的农业信息网等多家网站,向农民提供或为农民农产品信息。当然,目前这些网站只能提供静态的信息服务,但这些信息平台的建成为现代农产品生产加工销售供应链的形成奠定了良好的基础。

二、马鞍山市农产品营销存在的问题

1.农产品营销缺乏政策引导和保障。2006 年马鞍山出台了《马鞍山市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》,《纲要》集中体现了政府政策制定中的工业偏好,仅在“加快建设社会主义新农村中”一节中提到:加快现代农业建设;着力打造面向长三角的绿色食品基地;全面展开水产品、畜禽产品、优质粮油、蔬菜、苗木花卉、速生林木等六种优势农产品生产布局;在“推进服务业跨越式发展”一节中提到:根据马鞍山周边农业发达、城镇众多的特点,构建农副产品物流配送中心。但关于农产品营销的具体促进政策和措施却鲜有提及。同样,在市政府其他的文件中我们也很难看到有关促进农产品营销的政策措施。

2.市场营销意识淡薄。一方面由于农民自身素质不高,另一方面由于长期以来农产品一直是计划经济产品,使得生产者一般只根据自身的条件和要求来决定生产什么、生产多少,而不用关心市场需求[2]。另外,马鞍山农产品主要以农户经营为主,由于农户分散经营,不但缺乏促销意识,而且由于资金、技术、信息等方面的限制,农民自身力量不足也不能有效地开展农产品营销,限制了农产品销售市场的扩大和农产品收益的提高。

3.农业和农民专业化程度低,缺乏有效的合作经济组织体系。农民专业合作社一方面能够把一家一户组织起来,根据市场需求,利用当地资源,按照统一的标准和要求围绕主导产业,发展优质、安全、高效农产品,打造统一品牌;另一方面能够把各家各户分散经营的特色农产品集中起来销往市场,增强市场竞争力,有效地化解分散经营可能存在的市场风险[3]。虽然马鞍山农村也存在着为数众多的农民经纪人和一些农村经济合作组织,但总体经营规模较小,而且以自营贸易为主。

4.分销渠道不畅,交易成本居高不下。目前,马鞍山的农产品批发市场以销地批发市场为主,产地批发市场少,规模小,而且不集中。这无疑限制了农产品扩散的速度,增加了农产品的交易成本。现有的交易方式也比较落后。传统的现货交易仍是主要的交易方式,新兴的交易方式如拍卖、网上销售还不是很普遍。

5.农产品营销增值服务少。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品营销同样是一个价值增加的过程。马鞍山现有的农产品多为简单工业加工,而且加工比例不大,对生鲜农产品的冷藏保鲜处理相对落后,缺乏农产品分级标准。对马鞍山的农产品产值与加工产值比例我们尚没有一个准确的统计,但可以肯定的是,马鞍山在发展农产品即时配送、冷链物流、转运储存、分级加工等增值服务上具有较大发展空间,特别是对特种产品和生鲜水产品的增值保值服务。

6.农产品品牌促销的力度不够。尽管全市农业品牌意识有所加强,加大了申报注册商标和申报国家、省级名牌农产品的工作力度,但对品牌产品在吸引资金、聚集人才、扩大规模、拓展市场方面的突出作用仍然认识不足,尤其是没有上升到战略的高度来认识。一些企业虽然也把申请“无公害农产品”、“绿色农产品”和“有机农产品”等认证作为提升农产品品质的重要途径,但在如何通过这些认证来提升农产品品牌,并使之在消费者心目中留下美好的品牌形象这些方面缺乏营销策略、技巧和手段。

三、促进马鞍山市农产品营销的对策建议

1.树立正确的农产品市场营销观念。市场营销观念是开展营销活动的指导思想,它决定着商品生产经营者活动是否科学、合理,能否取得满意的效果[4]。要改变当前农产品市场营销低效率的状况,在促进农业增产的同时确保农民增收,进而推动整个农场经济持续、健康、快速发展,就必须树立正确的农产品市场营销观念,即以消费者需求为中心的农产品市场营销观,这是农产品由卖方市场转向买方市场的必然要求。农产品买方市场是在农产品生产供过于求的情况下形成的,消费者取代生产者具有了市场选择的主动权,生产者和销售者应该改变以往的观念,树立“消费者需要什么,我就生产什么、销售什么”的市场营销观念。

2.转变政府职能,强化农产品营销调控。加强对农产品营销的政策支持力度;依法加强管理、规范市场行为,及时把各项政策传递到农民和企业手中;推进供求信息化体制建设,以物流为中心,加快农产品信息化网络平台建设,实现产品供求信息共享;联合农科推广中心,及时把新产品的种植技术和有关知识、无公害产品、绿色食品的操作规范传递给农户;及时帮助企业解决其自身不能解决的问题,如,提供国际贸易技术壁垒和检验检疫技术指标信息等

3.加强农产品市场营销的调研[5]。第―,加强对农产品市场环境的调查,主要包括农业生产水平、科技水平、农产品消费结构、农产品市场价格水平和农产品市场竞争环境、市场占有率等;第二,农产品生产供给情况调查,主要是农业生产情况以及对农产品市场状况的影响;第三,对销售渠道的通畅情况调查,要了解农产品销售渠道的过去和现状,包括推销人员及销售渠道的利用等存在的问题;第四,加大对市场行情的调查,如,有关地区、企业同类商品的生产、经营、成本、价格等重要经济指标。做好上述市场调研工作,可为农产品营销提供良好的市场环境奠定基础。

4.大力开展农产品品牌营销。品牌是企业综合素质的标志,是企业自主知识产权和经营管理能力的集中体现,也是企业占领市场和拓展市场的利器。加强产品品牌建设,可以提高农产品知名度,增强农业竞争力,也是现代市场营销的重要组成部分。要认识到农产品品牌的促销效应、获利效应、竞争效应、扩张效应。现在发达国家的农产品是一流的产品、一流的品牌、一流的价格。要努力增强农产品品牌意识,加大品牌宣传力度。除了企业和农民自身的宣传,地方政府也要积极做好特色农产品的宣传,扩大知名度,提高市场占有率,充分发挥品牌作用。

5.积极推动农产品网络营销。农产品网上营销较之于传统交易方式具有容易获取市场信息、增加交易机会、降低交易成本、有利于打造农产品品牌、有利于开拓国内国际市场、有利于客户关系管理等众多优势[6]。既要建立农产品营销有形市场网络,如批发市场、配送中心、生鲜超市等,又要适应新形势,建立无形市场网络。顺应网络经济迅猛发展的新形式,积极发展网上农产品营销,搭建网上营销平台,实施电子商务,努力推动农产品更多地走出本地区。

参考文献:

[1]李崇光.农产品营销学[M].北京:高等教育出版社,2004:7-8.

[2]韦道菊.对中国农产品营销发展的思考[J].合作经济与科技,2004,(9):26-28.

[3]赵宪军,等.农产品营销的问题及战略对策[J].农产品市场周刊,2006,(20):4-6.

篇8

云南省是中国传统的农业大省，由于所处温带，亚热带，热带三个气候区，使得它拥有相当丰富的农产品资源，这种农产品的多样性使云南的出口资源很丰富。云南农产品出口定价成为影响云南对外贸易的重要影响因素。

一、影响云南农产品出口定价的因素

(1)产品成本。商品的价值是构成价格的基础，而对于一个企业来说，成本就成为其定价的一个关键因素。企业产品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成本，企业才有可能补偿生产上的耗费，从而获得一定的盈利，但有时也会遇到产品的价格低于成本，这就面临着亏损。在定价时不应将成本孤立地对待，而应同产量，销量，资金周转等因素综合起来考虑。(2)市场需求。当商品的市场需求大于市场供给时，价格应高一些；当商品的市场需求小于市场供给时，价格应低一些。反过来，价格变动影响市场需求总量从而影响销售量，进而影响企业目标的实现。因此，价格的制定就必须了解价格变动对市场需求的影响程度，反映这种影响程度的一个指标就是商品的价格需求弹性系数，就是由于价格的相对变动，而引起的需求相对变动的程度。(3)市场竞争。与云南竞争的一个最大出口商就是广西，广西作为一个与东盟国家接壤的省区，具有得天独厚的区域优势，是最有潜力与云南省形成市场竞争的一个省份，对云南进入东盟市场有一定的制约性。因此，广西在出口农产品给东盟国家的同时，云南也在出口自己的农产品，这就要求我们在制定价格时，一定要同广西做一个参照，在保证自己有利可图的情况下，怎么使自己的产品能够击倒竞争者，并取得盈利。

二、云南农产品出口定价策略

(一)折扣定策略

对于折扣定价策略的实施，要依据东盟市场的需求分析，对一些农产品进行降低价格或打折的策略。东盟地处热带和亚热带地区，以生产和出口热带亚热带产品为主，而云南省由于所处温带，亚热带，热带三个气候区，生产和出口的农产品与东盟国家有类似之处，为了使自己的产品可以在东盟国家占住地位，久要实行折扣定价策略，以相对低于其他国家的价格出口与东盟国家类似的农产品，才能将云南的农产品出口到的东盟国家，同时打败竞争者，获得东盟市场的认可。

(二)地区定价策略

根据农产品市场定价的特点，结合云南省农产品本质特点优势及东盟市场实际特点，农产品在销售时可采用以下定价策略：

1.实行“价格调研先行”策略

一般来说，价格调研可从三方面进行：(1)品牌影响调研：调查产品的生产企业或使用的品牌是否具有一定的影响力。有影响的品牌推出的产品，价格就可以定得稍高点。否则，就要考虑将价格定得低一点。(2)竞争对手价格调研：研究竞争产品的定价状况，并找出价格空白点与制高点，在价格缝隙中寻找出路。(3)消费者心理价位调研：研究消费者对同类产品的最佳心理价位及最高心理价位。

2.推行“个性化定价策略”

在现当代的农产品市场，消费者往往对产品外观、颜色、样式等方面有具体的内在个性化需求，个性化定价策略就是利用东盟市场的互动性和消费者的需求特征，来确定商品价格的一种策略。东盟市场互动性能获得消费者的即时需求，从而提供个性化需求产品，采用个性化价格。我省地区农产品可利用这种方式，对外推出多种不同个性产品，针对不同需求，推行不同价格。

3.执行“自动调价、议价策略”

通过建立价格调节信息系统，根据季节变动、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上，自动进行价格调整。同时，建立与消费者直接在网上协商价格的集体议价系统，使价格具有灵活性和多样性，从而形成创新的价格。

4.增强东盟市场农产品的积极主动定价的能力

受传统市场经营方式的影响，许多在价格制定方面固守传统的思想，对东盟市场地区定价持保守态度，“铁板”思路使他们给出的价格在东盟市场中处于“上流社会”，结果是产品销售不出去。我省地区农产品企业应该利用东盟市场进行各种价格水平和价格结构的测试。通过这种测试，发现价格调整的因素和调整的频率，为自己地区的定价策略

(三)差别定价策略

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年深入实施品牌战略工作总的指导思想是：以党的十七届六中全会精神为指导，按照省市区工作的总体部署，以“实施品牌战略，促进经济发展”为主题，尽心尽力服务地方经济发展，以商标争创为主线，以保护商标专用权为目的，积极引导各类市场主体注册商标和正确使用商标，深入实施商标战略和品牌带动战略，促进我镇经济又好又快发展。

二、主要任务

深入实施商标战略工作的主要任务：争创驰名、著名商标工作；依托商标交易平台建设，盘活商标资源；对镇域内规模以上企业、高科技企业、涉农企业和发展潜力大、带动力强的经营业户重点培育，扩大名牌产品规模和市场占有率；引导出口企业注册涉外商标；举办驰名商标论坛；建立老字号、知名品牌保护名录，完善打假维权网络和企业协作网络，维护商标权益人的合法权益。

三、主要措施

（一）继续帮助企业注册商标、争创驰名商标、著名商标，力争年争创驰名商标1件，省著名商标3件，新注册商标10件。对此开展以下工作：

1、加强宣传

一是做好与区电视台、电台的驰名商标、著名商标宣传活动；

二是举办一次驰名、著名商标论坛和商标知识讲座；

三是向镇域驰名商标、著名商标、拟申报驰名商标、著名商标及有商标注册意向企业、单位、村及个人发放宣传材料。

2、加强调研，对全镇规模以上企业、高科技企业和发展潜力大、带动力强的企业进行重点培育，千方百计扩大名牌产品的规模和市场占有率，提高产品的附加值，把名牌做大做强。通过调研，制定出我镇年争创驰名商标、著名商标、新注册商标实施细则，制定每个企业、村的争创计划。

（二）引导企业积极办理商标注册

1、加强商标宣传，除在电视、电台宣传外，向镇域所有的生产企业、村、个体工商户发放宣传资料。

2、组织商标事务所到企业、村、个体工商户中开展商标注册下基层活动。

3、加强农产品商标注册。对镇域农产品生产、销售情况进行调研，宣传农产品商标注册的好处，引导农民注册农产品商标。

4、加强涉外商标注册，对镇域出口企业和外资企业进行调研，组织商标事务所到企业帮助注册商标。

5、加强镇域内老字号的调研，建立镇域内老字号保护名录。

（三）完善商标信息录入和商标交易平台建设。对商标录入情况进行检查，保证商标录入准确和全面。要加快步伐，力争年内依托建成的商标交易平台，让更多的企业通过特许经营、有偿转让和有偿使用等方式，盘活现有商标资源，实现无形资产的再利用。

（四）加大商标专用权的保护，切实保护商标注册人的合法权益。

1、加大对大要案件的查处力度。重点查办下列案件：

一是严厉查处侵犯食品、药品商标案件。重点查处发生在粮、肉、蔬菜、水果、奶制品、豆制品、水产品、饮料、酒和药品等商品上的商标侵权假冒行为。

二是严厉查处侵犯农产品商标、地理标志商标案件。重点查处发生在种子、农药、化肥、农膜、农用机械等商品上的商标侵权假冒行为。

三是严厉查处侵犯驰名商标和涉外商标案件。注重建立与涉外企业的沟通机制。

2、规范商标印制行为。结合企业年检，对镇域印刷企业进行普查，进一步探索建立有效打击商标侵权行为的工作机制和从源头上遏制商标侵权行为发生的长效机制。

3、针对各类市场中各种假冒的品牌专卖店、假冒商品较多的现象，计划实施“品牌备案”制度，即品牌经销商要提供品牌生产商的营业执照、商标注册证、授权书等相关证件，经工商部门核实后，将在市场中设立公示牌，对备案的经销商进行公示。

（五）对镇域市场中驰名商标及国外知名品牌进行调研，建立知名品牌保护名录。向在镇域市场中的涉外商标商品、中国驰名商标商品的生产企业或办事机构，发出联合保护注册商标专用权信函，了解涉外商标企业、驰名商标企业商标保护情况，建立涉外商标、驰名商标保护档案，促进对涉外商标、驰名商标的保护。

四、工作要求

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中图分类号：F762；F273.4 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2016）01-0231-06

DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2016.01.060

品牌资产（Brand equity）出现于20世纪80年代的美国广告界[1]，经过30年的发展，品牌资产已经成为当今营销学界耳熟能详的概念。品牌资产对于消费者的购买行为、企业制定市场的营销战略以及资产管理都具有深刻的现实意义。品牌资产的评估又是品牌资产一个极为重要的研究方向，现阶段，品牌资产已形成三种不同视角的评估模型，即基于财务的品牌资产评估模型、基于市场的品牌资产评估模型和基于消费者视角的品牌资产评估模型。三种模型侧重点不同，基于财务的品牌资产评估模型可以说明企业的经营绩效，便于企业资金募集以及可以帮助企业制定并购决策，但是这种模型集中于短期利益，对品牌管理没有任何帮助[2]。基于市场的品牌资产评估模型注重品牌的长远发展，对高层管理者和金融市场较有吸引力，但是该模型多依赖于假设情景下的顾客购买意向，而且各个指标可能相互冲突导致形成复杂的统计模型[3]。上述两种不同视角的评估模型缺乏对品牌资产内部形成机制的挖掘，品牌管理大师Keller[4]认为品牌资产是由于消费者对于特定品牌掌握知识的不同而对品牌营销手段作出的不同反应而产生的效应。消费者是品牌形成资产的源头，如果品牌对于消费者没有任何意义，那么品牌对于企业的市场营销和财务就毫无价值，即基于消费者视角的品牌资产是形成品牌价值链的前提和基础[3]。为了揭示品牌资产形成的内部机制，本研究将基于消费者视角，以农产品区域品牌为研究对象对品牌资产评估模型的构建作一探究。

1 国内外研究综述

加州大学伯克利分校教授Aaker[5，6]提出了著名的品牌资产十要素（Brand Equity Ten）模型，该模型主要由五大维度和十大指标组成。五大维度是指品牌忠诚度（Loyalty），即在其他品牌拥有较好的包装、产品质量的情况下，消费者仍会持续购买原品牌；品牌知名度（Awareness），即对特定品牌，消费者的熟悉程度和品牌知识的掌握程度；品牌联想（Association），即可以通过品牌联想到一切相关的事物；感知质量（Perceived quality），即消费者对品牌性状、质量的认知程度；其他专属的品牌资产（Other proprietary brand assets）。十大指标分别为：价格优惠、满意度或忠诚度、感觉中的品质、领导品牌或普及度、感觉中的价值、品牌个性、公司组织联想、品牌知名度、市场份额、市场价格和分销区域。该模型包含了市场方面的评价指标，可以全面系统评价品牌资产；但是模型维度和指标略显复杂，且维度与指标之间缺乏逻辑关系，无法真正体现品牌资产内部的运行机制。

品牌资产研究的著名学者Keller[7]提出了基于顾客的品牌资产模型CBBE（Consumer-based brand equity），该模型完全是基于消费者视角的，主要由四个维度组成，即品牌识别（Brand identity）、品牌含义（Brand meaning）、品牌反映（Brand response）和品牌联系（Brand relationship）。该模型克服了之前的品牌资产模型所没有的逻辑关系，并首次提出了品牌资产金字塔模型（Consumer-based brand equity pyramid），但是各维度逻辑关系只是在一个层面上，可能无法正确衡量品牌资产。

中国学者从20世纪90年代开始品牌资产研究，主要是将国外成熟理论体系引入国内后加以研究，从而形成具有中国特色的品牌资产理论体系。如范秀成[8]将Brand equity翻译为品牌权益，他探究提出了品牌权益三维度评估模型，即财务权益、顾客权益和延伸权益。于春玲等[9]指出品牌信任是消费品市场中建立和保持顾客忠诚的关键因素，消费者品牌信任的结构包含四个维度：品牌形象、质量水平、品牌认同度和企业价值观。赵占波[10]以手机为研究对象，得出品牌资产的评估维度为：品牌忠诚、品牌形象、品牌支持、企业家形象、品牌创新、品牌韧性和品牌延伸。该模型因其研究对象的局限性，可能无法推广，此外具体指标没能实现量化。何志毅等[11]以手机、休闲服装和饮料为研究对象找到了基于中国消费者的品牌资产评估的公共因子，即品牌忠诚、品牌形象、企业家形象和品牌支持因子。何佳讯[12]从中国本土社会心理出发建立消费者-品牌关系质量概念模型，并提出测量量表由6个构面组成，即社会价值表达、信任、相互信赖、承诺、真有与应有之情和自我概念联结。何佳讯[13]在中国文化背景中建立了品牌情感构念，提出了由“真有之情”和“应有之情”构成的品牌情感双维度结构，这一研究从新的角度揭示了中外品牌资产形成差异。

目前国内以农产品为研究对象而形成的品牌资产理论较少，徐超[14]提出了品牌知名度、产地联想、品种联想、品质认知和品牌关系可以作为评估农产品品牌资产的维度；马春林[15]则认为农产品品牌资产应由农产品品质、区域联想、品牌感知、价值感知和品牌反应构成。张月莉[16]指出农产品区域品牌资产形成需要区域性因素、产业性因素和品牌性因素共同作用，其资产维度可划分为区域品牌认知度、品牌知名度、品牌信任度和品牌忠诚度。

现阶段，大部分学者都是基于消费者视角研究品牌资产的，虽然不同学者对于品牌资产评估模型的构建不尽相同，但不同评估模型之间却有着一定的联系。由上述文献可知，品牌资产的形成需要在消费者心中建立正面的品牌知识结构，使消费者在面临不同品牌营销时，对某个品牌具有积极正向的情感，从而形成持续的购买行为，即品牌忠诚。

2 基于消费者视角的农产品区域品牌资产评估模型的建立

2.1 基于消费者的农产品区域品牌资产评估模型的维度探究

本研究依据农产品区域品牌的特殊性以及对相关研究的回顾，从以下几个方面来构建基于消费者的农产品区域品牌资产评估模型的维度：品牌认知度、区域联想、功能感知、品牌情感、品牌忠诚，具体解释如下。

2.1.1 品牌认知度 消费者的购买过程是对已知信息与外界信息进行比较并做出选择的过程，信息即为消费者对品牌的认知情况。Aaker[5]在品牌资产十要素模型中将消费者熟悉品牌的程度定义为品牌知名度（Awareness）； Keller[7]将消费者识别品牌的能力定义为品牌识别（Brand identity）；中国学者范秀成[17]将顾客由品牌名称联想到的事物定义为品牌联想。结合已有文献研究可知：消费者购买某品牌产品，首先需要对该品牌具有一定的了解，这是形成品牌资产的基础。因而本研究将该维度定义为品牌认知度。

品牌认知度是指消费者识别或回忆某个品牌相关知识的能力[18]。如提及茶叶品牌，人们多数会想起安溪铁观音、西湖龙井等。Keller[4]提出品牌认知度应该包括两个次级维度，即品牌识别和品牌回忆。品牌识别指消费者在获得与品牌相关知识的提醒下识别品牌的能力。如消费者选购牙膏时，看见很多牙膏品牌，消费者可以从中判断自己对哪些品牌的特点比较熟悉。相比品牌识别，品牌回忆是更高一级的品牌认知度。品牌回忆即为在没有任何提示下，消费者完全可以回忆起某类产品中的相关品牌知识。如在谈论起运动器材品牌时，消费者可以很快说出自己熟悉的品牌，并能说出品牌的形象代言人、品牌的广告语等。

2.1.2 区域联想 中国农产品品牌以区域品牌为主，即“区域名+产品名”，如西湖龙井、阳澄湖大闸蟹等。农产品品牌特点往往是由原产地的环境特点决定的，而且农产品的生长受自然条件约束较大，“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”印证了不同区域的生长环境对于农产品影响较大。区别于其他品牌资产的特点，区域联想对于农产品区域品牌资产的形成有着至关重要的作用，因此应该将区域联想单独作为一个维度来衡量农产品区域品牌资产。

区域联想是指当提及某一品牌时，消费者可以快速联想到该品牌原产地适宜的自然环境以及具有特色的人文环境，从而使消费者心中产生共鸣。区域联想可分为自然环境联想和人文环境联想两个次级维度。自然环境联想是指消费者对于品牌原产地是否具有其适合的种植环境进行判断；人文环境联想是指当品牌原产地具有其独特的人文、历史氛围时，消费者会产生更高层次的联想。由此可知，人文环境联想较自然环境联想更有深度，更有利于品牌资产的提升。

2.1.3 功能感知 消费者购买产品的动机来源于自身的需求，当消费者使用或体验过产品后会对该产品的功能进行主观评价。评价的内容包括品牌性状、质量，即Aaker提出的感知质量；产品或服务整体优越性程度，即张峰提出的感知质量；与产品特性有关的，如质量、安全等，与产品特性无关的，如表达自我、体现身份等，即范秀成提出的品牌联想。作者将上述主观评价归为一个广义的概念，即功能感知。

功能感知是指当消费者购买某种区域品牌的农产品后，原有期望的需求得到满足的程度。功能感知可分为产品核心功能感知和产品附属功能感知。产品核心功能感知包括消费者购买后对产品的包装、质量、口感、安全性的评价。如“好想你”枣的产品核心功能即为包装精美、口感良好、质量上乘等。产品附属功能感知即为消费者感知某种品牌是否具有与提升自己生活品味、彰显个人社会地位的功能。譬如，早晨品一杯龙井绿茶不仅可以解渴，更是一种高品质生活的体现；此外，赠送亲朋好友名牌产品，不仅可以传达情谊，它也是一种社会地位的显现。

2.1.4 品牌情感 结合上文提出的品牌认知度、区域联想和功能感知的内涵可以得出，上述三个维度是在不同营销投入下，顾客对品牌的外形、质量、安全性、功能等相关属性的评价，属于认知变量。张峰[19]认为按照顾客心理变化的逻辑，应该加入情感变量，作为认知和行为意向的中间变量，形成认知-情感-行为意向的基本逻辑。此外，Keller[7]的CBBE模型中的品牌反应（Brand response）中的子维度也包含品牌情感的概念。

品牌情感是指品牌在消费者心理激起的正向感情或者情绪性反应，积极向上的反应会驱使顾客重复性购买，从而产生品牌的“溢价”，消极的反应会导致消费者放弃购买行为[20]。

2.1.5 品牌忠诚 品牌忠诚是一个多维度概念，几乎所有学者都将品牌忠诚作为重要维度来衡量品牌资产，品牌忠诚的定义也各不相同。Aaker[18]将品牌忠诚定义为消费者对品牌的积极情感。Asseal[21]认为品牌忠诚是顾客对某种品牌产生正向的情感态度，这种态度会引起长期稳定的购买行为。Oliver[22]将品牌忠诚理解为是顾客内心的承诺，这种承诺不会因其他产品或营销环境的影响而改变。董雅丽等[23]将品牌忠诚定义为目标顾客对特定品牌的认同并在此基础上产生的持续购买的行为。诸多概念的共同点在于由情感驱使消费者重复的购买行为，当消费者的购买行为发生时，基于顾客视角的品牌资产也随之形成。因而，品牌忠诚是基于消费者视角的品牌资产的价值的集中体现。品牌忠诚可分为态度忠诚、行为忠诚和复合忠诚，其中态度忠诚指消费者对品牌具有忠诚的情感寄托，表现为信任、推荐等；行为忠诚是指持续性购买；复合忠诚是指态度忠诚驱使下的行为忠诚[24]。上文已将品牌情感作为品牌资产评估模型的一个维度，因而本研究将品牌情感驱使下的复合忠诚作为衡量品牌忠诚的标准。

2.2 理论模型的建立及假设的提出

本研究通过对品牌资产相关研究的综述以及探究农产品区域品牌资产评估模型的维度，初步构建了基于消费者视角的农产品区域品牌资产评估模型（图1）。

品牌认知度是指消费者对品牌知识的熟悉情况，包括对区域环境知识的联想。而且消费者可以通过良好的区域联想加深对品牌的认识，从而增强品牌的认知度。由此得到假设1。

假设1：品牌认知度和区域联想相互影响。

当消费者对某种产品具有较完整的知识结构时，顾客会熟知该产品的质量安全特点，这样消费者按照自己的需求购买，因而自身的满足感会提升。由此得到假设2。

假设2：品牌认知度对功能感知具有直接的正向影响。

消费者往往根据需求选购产品，当顾客对某一品牌产品的原产地的自然环境和人文环境具有深刻认知时，认为该产品原产地的某些特质符合自己购买预期需求时，顾客购买后的功能感知会提升。由此得到假设3。

假设3：区域联想对功能感知具有直接的正向影响。

如果某种品牌满足了消费者期望的需求，该品牌会在顾客心理产生积极向上的反应。由此得到假设4。

假设4：功能感知对品牌情感具有直接的正向影响。

随着消费者对某种品牌的熟悉程度的增强以及顾客对品牌原产地环境的认可，该品牌会在消费者心理产生积极向上的反应。由此，得到假设5和假设6。

假设5：品牌认知度对品牌情感具有直接的正向影响。

假设6：区域联想对品牌情感具有直接的正向影响。

积极向上的心理反应会驱使消费者产生重复的购买行为。由此，得到假设7。

假设7：品牌情感对品牌忠诚具有直接的正向影响。

3 数据分析及假设检验

本研究运用SPASS17.0统计软件对上述模型进行实证分析，基本思路为先运用软件对调研数据进行信度和效度的分析，再利用软件的回归分析功能对各个假设进行显著性检验。

3.1 数据分析

3.1.1 数据来源及样本基本特征描述 本调研小组选取武汉市陆羽茶都、中山公园及解放公园为问卷调查地点，上述地点具有人流量大、茶叶消费人群比重大且容易调研等特点。此次调查共分发问卷370份，回收问卷363份，回收率为98.11%；其中有效问卷357份，有效回收率为96.49%。本次调研样本的基本统计特征情况见表1。

由表1可知，本次问卷调查中，年龄在36周岁以上占82.64%，政府公务员或事业单位、企业员工和个体户占77.6%，月收入在3 000元以上的人数占总人数的83.20%。这和本次调研的对象――茶叶消费者的基本情况相符合。

3.1.2 信度分析 信度分析用于评价问卷的稳定性或可靠性，它检验用问卷对同一事物进行重复测量后所得结果的一致性程度[25]。本研究采用常用的Cronbach α系数作为评价问卷信度的指标。Robert等[26]对Cronbach α系数做了大量研究后提出以下观点：α系数值界于0.65～0.70是最小可接受值；α系数值界于0.70～0.80的相当好；α系数值界于0.80～0.90的非常好。本研究通过运用SPASS17.0的信度分析得到有效问卷的各个测量维度的α系数值，它们分别为：品牌认知度α值为0.727；区域联想α值为0.706；功能感知α值为0.710；品牌情感α值为0.768；品牌忠诚α值为0.803。五个品牌资产测量维度的α值均在0.70以上，证明该测量量表具有较高的信度。

3.1.3 效度分析 效度是指所测量到的结果反映所想要考察内容的程度，测量结果与要考察的内容越吻合，则效度越高；反之，则效度越低。效度可分为内容效度、准则效度和结构效度。

当前测量结构效度的主流方法是利用因子分析进行测量。在进行因子分析之前，必须先判断是否适合进行因子分析。KMO值和Bartlett球形检验为判断是否适合作因子分析的重要指标。当KMO值大于0.9时效果最佳，0.6以上可以接受，0.5以下不宜作因子分析[25]。运用SPASS 17.0的因子分析可得到各个测量维度的KMO值和Bartlett球形检验（表2）。

由表2的KMO值和Bartlett球形检验得出五个维度测量量表适合进行因子分析的。根据因子分析可知各维度题项的因子负载系数，具体结果见表3。表3显示各题项的因子负载系数值较高，除去F11的负载值小于0.5，其他负载系数值均高于0.5，说明该测量量表具有良好的结构效度。

3.2 假设检验

各个维度的测量是通过若干个测项组成，因而在进行假设检验之前，首先需要进行降维操作，即运用因子分析方法从多数变量中提取出少数的综合变量来反映原有变量的信息，然后再对拥有不同权重的综合变量进行计算得出各个维度的综合指标。本研究运用回归分析来对各个假设条件进行检验，分析结果见表4。

由上述假设检验结果可以得到基于消费者视角下农产品区域品牌资产形成的路径关系（图2）。

4 结论及建议

本实证研究得到的主要结论是：在基于消费者视角的农产品区域品牌资产形成过程中，品牌认知度和区域联想之间可以相互影响；品牌认知度对功能感知有直接正向的影响；区域联想对功能感知有直接正向的影响；功能感知对品牌情感有直接正向的影响；区域联想对品牌情感有直接正向的影响；品牌情感对品牌忠诚有直接正向的影响。

具体而言，品牌情感对品牌忠诚的正向影响较大，由上文回归分析可知，其标准化回归系数为0.686。品牌情感是连接“认知”到“行为”的重要桥梁，是形成品牌资产的必经之路。此外，该结论也论证了品牌情感驱使下的持续购买行为才是真正的品牌忠诚。现阶段，某些品牌为了吸引顾客购买，大打价格战，由上述结论可知，因价格偏低的大量购买行为是品牌“伪忠诚”，这不利于建立消费者心中的品牌资产。

区域联想较品牌认知度对功能感知的正向影响更大。原因在于农产品的生长受区域条件影响较大。如果消费者对某个区域的自然条件和人文风光有着较为深刻的感知，他们会更加深刻地了解该品牌的特点，从而会根据自己的需求购买，相应的功能感知也会显著提高。该结论说明了较其他产品的品牌资产，农产品区域品牌资产形成具有自身的独特性。在0.01水平下，区域联想对品牌情感的正向影响通过了假设检验，而品牌认知度对品牌情感的正向影响未通过假设检验。这是因为大多数消费者对自己购买的茶叶品牌的原产地都十分熟悉，在调研过程中通过和消费者交谈得知，他们对自己家乡的茶叶品牌的感情很深，很多远离家乡工作的人通过品尝家乡的茶叶来抒发自己的思乡之情。农产品企业在营销过程中可以大打“家乡感情牌”，以消费者思乡之情为诉求点，迅速建立“区域联想―品牌情感―品牌忠诚”的路径关系。

本研究对于农产品区域品牌营销的启示在于，首先要明确品牌情感对于品牌资产形成的重要性。农产品企业在制定营销战略计划时应该注重公益营销的运用，如兴办希望工程学校、成立助学基金会等，这样可以通过公益事业赋予公司人性化特征，实现与消费者和社会的感情交流，从而可以增强消费者的品牌情感。再者，中国农产品品牌主要是依托于区域独特的自然条件，品牌效应具有区域性的特点。因此，农产品企业应该加大品牌传播力度，运用混合媒体形式传播品牌价值，如户外写真广告、电视广播宣传及网络营销等，企业还可以扩展营销渠道，比如开设农产品直营专卖店，直营专卖店有效地展示了品牌及其所有不同产品的门类，让消费者更好地理解品牌产品的特性，提高品牌的市场覆盖率。

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