农产品品牌建设模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇农产品品牌建设，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

中图分类号：F762 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-0-01

近年来，伴随着国家一系列农业政策的出台，我国农业企业蓬勃发展，然而，在农产品贸易全球化，产品日益趋同的激烈市场竞争中，大多数农业企业由于产品缺少知名度，质优而只能被迫价廉。而市场对名优农产品的追逐也使得农业企业经营者逐渐认识到要想生存发展，走向更为广阔的发展平台就必须走品牌经营之路，而如何进行品牌建设，则是当下农业企业亟待解决的问题。

一、我国农产品品牌发展现状

农产品品牌是指在某区域内受消费者普遍认可的未加工或只经过初加工农产品的著名商标或名称。它蕴含着企业管理者的现代管理理念和创新科技的运用，整合了该区域内独特的自然和人文禀赋。现阶段我国农产品品牌发展具有以下特点：

（1）品牌增长速度较快，但相对工商业产品品牌仍有较大差距。据国家工商总局商标局的统计，我国已注册农产品商标近40万件，约占商标总数的13%。但农产品商标注册增长速度明显低于商标整体发展速度；如：1991年在国际分类第三十类商品（主要为农产品）上申请的国内商标是1098件，到2005年增至19850件，年均递增率为91%，而同期我国商标总数由67406件增加到2099035件，年均增长率为198%，农产品商标增长速度仅为商标总数增长速度的45%[1]。

（2）品牌建设渐趋规范。2008年4月农业部颁发《关于加强品牌农产品监督管理工作的通知》，规定我国以无公害农产品、绿色食品、有机农产品、地理标志农产品和名牌农产品即“三品一标一名牌”为主体的农业品牌建设的实施[2]，标志着我国农产品品牌建设已从无序竞争、探索开拓阶段进入到规范管理、认证监督阶段。

（3）品牌发展不平衡，市场价值较低。我国加工农产品品牌多，初级农产品品牌少，说明我国农产品品牌构成不平衡；东部地区品牌绝对量多，中、西部地区的品牌拥有量少，说明我国品牌区域间发展极不平衡；品牌经营层次方面，目前我国初级农产品的生产者主要以小规模农户为主，缺乏企业化经营的实体，市场意识、品牌意识淡薄[3]。我国农产品品牌的个性化培育体系尚处于起步阶段，具有较强市场竞争力的农产品品牌缺乏支持。

二、农业企业品牌建设面临的问题分析

我国农产品品牌建设起步较晚，农产品著名商标较少，发展较慢。近年来，在中央和各地政府的相关政策支持及引导下，相关农业企业逐步增强了品牌意识，并制定相关战略实施品牌建设。品牌建设渐有起色，但目前农业品牌仍存在以下几方面的问题：

1.农产品品牌意识缺乏。目前，我国初级农产品的生产者主要以小规模农户为主，缺乏企业化经营的实体。农户受小农意识的传统观念影响，缺乏市场经营理念，更没有品牌意识。在经营过程中满足于小富即安，缺乏长远目光，只顾眼前利益忽视农产品质量建设，忽视对农产品品牌的创立和维护。

2.农业品牌发展基础薄弱。品牌建立的基础是品质。而生产环节是确保高品质的重要一环。品牌农产品对生产过程中的每个环节都有较高的要求。我国农产品加工企业数量多、规模小，农产品加工企业大多为作坊式经营，家族式管理，一家一户生产，生产基础设施落后，生产环境差，农业产业化程度低，农业标准化不普遍，导致农产品品质参差不齐。很难形成有市场竞争力的品牌[4]。

3.农业品牌建设维护难度大。品牌作为企业永恒的无形资产，往往需要几代人持续不断的建设和维护[5]。由于农产品自身的单位价值较低，需求价格弹性较低，品牌效益短期内难以显现，所以，农产品品牌建设费用投入大，见效慢，制约了其品牌的快速成长；同时，农产品生产者自身的品牌维护意识落后，执法、监督部门监管的欠缺，造成品牌农产品在流通环节得不到应有的保护。大量假冒伪劣农产品，直接损害了名牌农产品来之不易的名牌形象。

三、农产品品牌建设对策

品牌建设，是经济社会发展到商品化、市场化，产品生产达到产业化、标准化后，企业或组织，以突出地方特色，整合区域内资源优势以提品或服务的方式，寻求竞争优势和溢价，设计生产、流通的总体部署。实施品牌建设，就是在一定时期和区域内要社会认知和肯定品牌产品。

1.政府管理部门要加强宣传力度，强化经营者品牌意识。各级部门应加大品牌宣传和舆论引导力度，改变传统、陈旧的农业生产观念，牢固树立品牌观念。树立品牌产品建设维护意识，鼓励和扶持企业、合作社、行业协会注册农产品商标；在农产品品牌的设计和培育中，根据农业产业文化资源特点与消费者需求趋势，充分挖掘农产品的文化内涵，强化浓厚的人文、地域、风土气息，塑造农产品品牌的个性特色。

2.改善生产基础条件，重视名牌农产品质量建设。质量是农产品的生命线，是农产品品牌建设的根本[6]。农产品标准化是农产品品牌发展的质量保证。农产品生产基础条件的改善除了农业生产者自身的积累资金投入外，还应该积极引入外来资本。通过农业企业间和农业企业与相关企业间的多种形式的联合合作，来提升农业经营者的经营意识和管理水平、提升农产品的标准化水平。

3.构建持续性政策体系，改善农业品牌市场环境。农产品品牌建设需要政府在政策方面大力引导支持，创建有利于品牌形成和维护的社会环境特别是市场环境。农林、财政、工商、质监、商务、宣传、科技等相关部门要共同参与、协调配合共同构建金融、税收、科技、财政等一系列的政策体系。由于一个品牌的创建需要一个漫长的过程，所以，政府部门的政策应当具有持续性。

四、结束语

打造农产品品牌有利于实现农产品增值，促进传统农业向现代农业转变，是优化农业结构的有效途径、是提高农产品质量安全水平和竞争力，实现农业增效农民增收的重要举措。企业在创立品牌的过程中，既要树立起对品牌的正确认识，又要真正重视企业的品牌建设工作，只有这样，企业才能形成强大的市场竞争力。

参考文献：

[1]朱道华.农业经济学[M].北京：中国农业出版社，2001.

[2]李芳.战略与创新[J].中国名牌，2000.

[3]陈刚.论农业产业化经营及名牌战略[J].经济论坛，2005.

[4]曹洪军.中外品牌战略比较研究[J].中国经济评论，2003.

篇2

基金项目：安徽省社会科学规划办研究课题（AHSKF09-10D05）阶段性成果之一

中图分类号：F32 文献标识码：A

安徽是农业大省，但不是农业强省。发展农村经济，增加农民收入是建设社会主义新农村的首要任务，而实施农业品牌战略，加强农产品品牌建设，是现代农业发展的必然选择。

一、加强农产品品牌建设的意义

安徽农业资源丰富，但农业发展总体水平较低，农产品品牌中的国家级品牌和国际级品牌比例很少，品牌影响力不足。与国内的经济大省或农业强省还存在很大差距。2009年安徽农业产值仅为江苏的39.6%、山东的46.3%、河南的54%。从时间序列上看，这种差距呈现逐步扩大的趋势。因此，加快农产品品牌建设是实现农业快速健康发展的有效途径和手段。

1、农产品品牌能有效规避市场风险。农产品品牌在一定程度上增强了抵御市场风险的能力，确保销量的稳定和渠道的畅通。农产品以品牌的形式进入市场，不仅能使生产者与市场保持较快的信息沟通，以适应市场的变化，而且有利于推动订单农业发展，有效规避市场风险；另一方面农产品属于典型的需求价格缺乏弹性的商品，经常出现增产不增收的现象，农产品品牌可在一定程度上规避这种风险，保持农产品价格的相对稳定。

2、农产品品牌减少信息不对称。普通消费者很难全面、准确地把握农产品质量水平，如：营养价值、添加剂种类和含量等指标。信息不对称使农产品“同质化”问题出现，存在“劣币驱逐良币”的危机，还可能使消费者承担经销商价格欺诈的风险。品牌农产品以企业信誉作出承诺，以品牌作为质量标志，给消费者提供品质上的保证。农产品品牌化有助于消费者以品牌形象作为消费参考，从中获得大量的产品信息，区别选购农产品，形成品牌消费习惯，获得更大的消费价值。因此，农产品品牌较为有效地解决了市场信息不对称问题，从而提高农产品流通效率，实现农业增效和农民增收。

3、农产品品牌拉动消费需求。随着社会经济的发展和居民收入水平的提高，消费者已逐渐开始青睐品牌农产品，农产品市场将逐步进入“品牌时代”。无品牌农产品的需求将逐步减少，相对于品牌农产品而言，价格也处于较低水平，无法实现农业增效和农民增收。实施农产品品牌战略，塑造良好的品牌形象，能极大地提高农产品的市场竞争力和影响力，拉动消费需求。随着经济全球化的发展，国内市场成为国际市场的一个部分，市场竞争日趋激烈，我国农产品要在国内、国际市场占据一席之地，品牌化是唯一可行的选择。

4、农产品品牌推进农业现代化和产业化。现代农业是用现代科技和现代工业来发展农业，用现代科学管理方法来管理农业，实行高度集约化经营和高度社会化生产。现代农业的重要特征之一是农业产业化经营程度高。农业产业化是有效解决我国农业小生产与大市场矛盾的经营体制创新，实现了农产品产、加、销一体化经营。加快农产品品牌建设，开发品牌形象良好的产品才能实现价值和增值，农业产业化经营才有活力。因此，农产品品牌战略的实施有利于推进农业产业化经营，农业产业化反过来又可促进农产品品牌建设，实现农业的可持续、健康发展。

二、安徽农产品品牌建设中的主要问题

1、品牌意识淡薄。安徽农业生产主要以小规模的分散经营为主，农民的科学文化素质仍处在较低的水平，品牌意识十分淡薄。其次，农业企业的品牌意识不强。农业企业是农业品牌的创建主体，随着市场经济的发展，安徽有些企业有了一定的品牌意识，也创出了一些名牌。但相当多的企业仍缺乏品牌意识，没有意识到品牌对于市场竞争和企业发展的巨大作用。很多中小企业认为自己做不了品牌，品牌建设是大企业的事情。殊不知，品牌才是企业发展壮大的法宝。

2、龙头企业规模偏小，缺乏品牌战略规划。相对发达国家和国内农业强省，安徽农业龙头企业规模偏小，经济实力不强，技术和管理水平相对落后。企业规模小、利润少，能用于品牌宣传的费用相对较少。不少管理者都认为只要抓好产品质量，采取一定促销策略或参加农产品展销会就是创品牌，没有一个长期的品牌战略规划。实际上，大企业也是由小企业逐步发展起来的，资金少并不意味着不能进行品牌建设，关键要有一个品牌战略规划。

3、品牌建设形式大于内涵。政府为了提高农产品的市场竞争力，优化农业产业结构，出台了一系列农产品品牌建设的扶持和奖励措施。扶持和奖励的标准大多以是否获得了“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）认证和是否进行了商标注册。这就使得一些农产品生产经营者为了追求短期利益而刻意去创建品牌。如，有些生产经营者在获得了无公害农产品质量体系认证后不久，又出现了产品质量抽查不达标的现象；有些经营者虽然注册了商标，但并没有进行品牌相关的建设和维护工作。农产品品牌主体并没有从根本上认识品牌的内涵。

4、品牌营销机制不完善。品牌一旦建立起来，聘请专业团队进行专业的市场运作是十分重要的。但市场中很多农产品品牌的策划和推广并不是由专业团队运作的，只是企业自身行为，因而缺乏整体策划，传播范围也不大，品牌整体运作能力较差。同时，安徽大多数农产品企业规模较小，没有品牌支撑的农产品价格较低，企业的利润相当微薄，品牌运营资金投入较少。多数农产品企业的情况是人们知道其产品，却不清楚其品牌。这说明企业品牌宣传不到位或没有采取正确的品牌宣传战略、策略，因而品牌知名度和影响力较低。

三、安徽农产品品牌建设策略

1、树立品牌意识，选准品牌定位。美国品牌价值协会拉里・莱特说过：拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有占统治的品牌。品牌已成为现代市场竞争的核心内容。品牌是企业重要的无形资产，是企业质量和信誉的保证，具有超强的创利能力。农产品生产主体要树立品牌意识，充分认识到品牌在企业发展和市场竞争中的巨大作用，尤其是企业家和企业管理者应有强烈品牌意识。在制定品牌战略时，最关键的是要选准品牌的市场定位，准确的市场定位是说服消费者的关键。农产品生产主体要对市场环境的现状和趋势进行细致分析，充分利用自身的优势，为自己的品牌在市场上确定一个明确的、符合消费需求的、有别于竞争对手的定位。

2、扩大企业规模，制定品牌战略规划。通常情况下，品牌知名度和市场占有率是正相关的关系，因此农产品生产经营企业必须有一定的规模。可采取以下措施扩大农产品生产经营企业的规模：首先，政府加大投入，可通过建立农产品生产基地、农户良种补贴、生产技术指导、产品质量检验检测等手段为农产品生产企业扩大规模提供支持；其次，农产品生产经营企业进行强强联合，优势互补，实现企业规模的快速扩大；再次，农产品生产经营企业可通过“公司+农户”、“公司+基地+农户”、“公司+农民专业合作经济组织+农户”等组织模式扩大企业规模。

企业规模的扩大仅为品牌建设打下了一个基础，要想创出名牌，还必须制定切实可行的品牌战略规划。企业通常可从以下几个主要方面进行着手：一是建立产品质量标准体系，严格质量管理。质量是品牌的基础和关键，农产品生产主体应树立强烈的质量意识，把质量管理和品牌建设结合起来，严格按照产品质量标准体系进行生产，确保农产品的质量安全；二是以市场营销观念指导企业的品牌建设。以满足消费者的需求为中心，进行产品的开发、生产、销售和服务；三是具备创新和发展意识。农产品生产主体能随着市场的变化，不断开发新品种与新加工技术，带给消费者以新鲜感，赋予品牌以新意，以新取胜。

3、创建农产品知名品牌，提高市场竞争力。随着居民收入水平和生活质量水平的不断提高，农产品消费市场由数量型逐步向数量、质量兼顾以至质量型转变，如何生产适应市场需求的优质农产品，已成为当前及今后农产品品牌建设面临的重要问题。因此，农产品企业和政府部门应共同努力，引导农民按市场需求组织生产、开发。农产品企业应加大科研投入，不断提高产品的科技含量，不断开发出适应市场需求的新产品。企业和政府部门应采取适当的方式对农民进行技术培训和技术支持，搞好农作物优质新品种的推广应用与开发，依靠高科技农产品去开拓市场，努力生产高科技含量、高附加值的产品，靠稳定的产品质量，去占领市场，创立名牌。另外，农产品品牌建设应紧紧抓住当地资源特点，确定区域特色产业，发展特色农业品牌，紧紧围绕特色产业做大做强品牌，创建农产品知名品牌，提高市场竞争力。

4、用科学的营销手段扩大品牌影响力。农产品生产企业以顾客需求为导向，应用整合营销传播理念，充分运用各种媒体进行品牌宣传，从而扩大品牌知名度和影响力。充分利用网络时代信息灵活、快速的特点，适应顾客的个性化需求，拓宽农产品品牌在市场中的流通渠道，增强品牌效应。

农产品行业协会、农技推广机构等组织也加入到品牌宣传的队伍中来，统一进行品牌宣传和策划，以提高品牌知名度和美誉度。充分利用农业龙头企业与基地、农户等的联合经营模式的优势，生产和流通的各个主体相互协作、共同发展，以利于市场化营销运作，树立统一的品牌形象，扩大品牌影响力。

（作者单位：1.淮南职业技术学院；2.安徽财经大学）

主要参考文献：

篇3

1、宝泉岭农产品品牌建设现状分析

1.1、现状

宝泉岭管理局是国家重要的商品粮生产基地，全局现有500万亩可耕地面积，全局可达到200万吨以上的年粮食生产能力，95%以上的粮食商品率。全局以种植玉米、大豆、水稻三大作物为主，占农作物总面积的98%，分别可以达到平均单产580公斤/亩、180公斤/亩、580公斤/亩以上。还种植少量红小豆、万寿菊、芸豆、中草药等其他作物。近几年来，宝泉岭分局连续五年的农业生产创新高。全局农业单产、总产、效益、产值、职均收入五项指标多年来连续创下最好水平。到2010年，粮食总产量达到55.5亿斤，与2006年实现的200万吨以上水平相比有很大提高。宝泉岭粮食综合生产能力的提高，为确保国家粮食安全做出了巨大贡献。几年来，宝泉岭管理局也先后被授予“全国粮食生产先进垦区”、“国家级生态示范区”等光荣称号。

1.2、绩效

近几年来，宝泉岭经济取得了较大发展，宝泉岭经济开发区食品产业在基地、资源、市场、品牌等方面也日益显现出优势。区内有61家各类企业及在建项目，基本形成了以“人和米业”为龙头稻米加工产业；以“宝泉”、“香其”酱业为龙头豆类产品加工产业；以“双汇”、“北大荒”为龙头的肉类食品加工产业；以日鲁北大为龙头蔬菜出口加工产业；以“兴汇粮食”为龙头的玉米深加工产业；以山林粮食为龙头的物流产业这六大食品产业。其中有4家国家级产业化龙头企业控股经营，5家省级产业化龙头与省级产业化龙头控股经营。拥有“北大荒”、“完达山”、“双汇”、“香其”、“龙水”这5个中国驰名商标；双汇“鲜冻分割肉”、“低温肉制品”、“高温肉制品”这3个中国名牌；“宝泉”豆酱、“龙水”精米这2个黑龙江省著名商标；“名山岛”食用酒精，“北大荒”分割肉，“宝泉”大豆酱、系列酱、酱油这3个黑龙江省名牌。宝泉岭在2012年已经实现，以及2013年和2015年预计实现的销售收入、利润、增加值等如下所示：

2012年，全区实现销售收入38亿元，增加值10.2亿元，利润1.87亿元，税收1890万元。

2013年，全区计划新增投资4亿元，预计实现销售收入50亿元，增加值13.5亿元。

2015年，计划完成投资20亿元，实现销售收入101亿元，增加值27.1亿元。

2、建设中存在的问题

2.1、农产品精深加工能力不足

陈炜认为大部分消费者对水果、蔬菜、大米、白面、蛋、肉、乳等这些初级农产品的需求差异不大。而对于深加工农产品的质量、价格、口味、营养、健康等方面的需求存在着较大的差异。由于需求的差异性是形成品牌的一个重要路径，所以初级农产品品牌化程度较低，而深加工农产品的品牌化程度较强。这与笔者走访宝泉岭宝客隆超市与当地农产品批发市场对比后，得出的结论是一致的。在宝客隆超市里的深加工农产品全部有包装、品牌标志及名称。而在农产品批发市场内，只有少数农产品有品牌、包装，其他品牌与包装皆无。所以，农产品的深加工程度决定了品牌建设主体品牌建设的重视程度，两者是成正比的。宝泉岭农产品精深加工不足，相应农产品企业的品牌化建设动力就会随之减弱。

2.2、农产品物流体系不完善

总的来说宝泉岭已经具备了农产品物流发展的基础条件。仓储能力充足，粮食中转设施良好，这为宝泉岭物流业的发展提供了条件。凭借着地域优势与独特的地理位置，以及政府对物流业发展的大力支持，宝泉岭物流产业的系统性化集成已经有了便利条件。已经具备了水路、公路、铁路、配送、仓储等一些系统优化集成的重要基础设施要素。但是，目前宝泉岭的物流基础设施还不够完善，初步建成物流体系，相关设备与技术还比较落后，这些因素导致了物流配送的效率不高。

2.3、农产品行业协会没有发挥相应作用

农产品行业协会从广义来讲也属于农产品品牌建设的主体，起支持农产品品牌建设的作用。当前宝泉岭农产品行业协会的发展还比较落后，还没有对农产品品牌的发展起到相应作用。主要原因是宝泉岭农产品行业协会存在着一些问题。如：管理涣散；没有明确的组织原则；民主度较低；经费不足等。这样的农产品行业协会很难发挥其举办展销会，利用技术支持行业，创办刊物与网站，以及向政府及其他组织为行业提出诉求等作用。

3、建设策略

3.1、宝泉岭农产品品牌的商标注册策略

只有把品牌名称进行商标注册，才能得到法律的保护，这也是农产品品牌建设及其重要的一步。只有有效地依靠知识产权保护体系，才能给与品牌的存在和发展提供良好的环境，并且可以有效地保护品牌利益不会受到侵犯，当受到损害时，也能及时主张或夺回品牌的合法权益与地位。目前，农产品的商标注册主要分为：企业商标、证明商标、集体商标。

3.2、宝泉岭农产品品牌推广策略

在完成了品牌的市场分析、定位，品牌的设计、商标注册后，最后一个农产品品牌化的关键环节就品牌推广。品牌推广就是一种传播行为，它将品牌的信息传递给消费者。郑州大学营销研究中心农产品营销部的研究发现，近年来我国农产品营销中最有效的品牌推广方式为口碑传播、利用产品本身的推广、电视广告、人员推销、公共关系、网络广告、终端促销、实地推广等。宝泉岭农产品品牌进行推广时，可以先将自身现有的品牌推广的策略与品牌营销学会介绍的品牌推广的8种有效方式做个对比，找出品牌推广的不足，然后根据企业现有和能够争取的资源与8种推广方式所需条件做对比，找出适合宝泉岭农产品企业的有效方式，然后加以改进实施。

参考文献：

[1]胡晓云.中国农产品品牌化一中国体征与方略[M]，2009.

篇4

中图分类号：F32 文献标识码：A

收录日期：2016年1月15日

中国作为传统的农业大国，在几千年的农业发展中孕育和造就了独特的农业文化。农业文化以宗法家庭为背景、小农经济为基础，内涵丰富、贯穿古今，渗透于各个行业、领域和阶层，构成了中国传统文化的根基和核心。可以说，农业文化所蕴含的思想和价值观对人们的思维和行为方式具有强大的影响力，这种影响同样也体现在农产品的品牌建设上。因此，在农产品竞争由产品竞争逐步转化为品牌竞争的时代，如何克服农业文化对品牌建设的阻碍和制约就显得至关重要。

一、农业文化的内涵

从狭义角度来看，农业文化指形成于农业生产方式基础之上的观念体系，涉及与农业生产密切相关的思维方式、哲学理念、伦理道德、人生态度、国民性格等。其中，农业生产的技术形态（进行农业生产的手段和方法）和社会组织形式（在生产过程中生产者的分工与协作关系），构成农业生产方式的基本内容。

在技术形态方面，人力和畜力的付出是农业生产不可或缺的动力来源，而简单的手工工具则是必不可少的技术手段。在社会组织方面，血缘家庭既是社会的细胞，又是相对独立的从事农业生产的主体。一方面农业生产的稳定性和持久性使得血缘家庭千年不衰，另一方面血缘家庭的延续又为农业生产的发展提供了组织保证，二者之间相互加强，形成了家庭农业和手工业相结合的小农经济生产方式。而农业文化则是在小农经济基础上进行的观念建构（张磊，2006）。

二、农业文化对农产品品牌建设的制约

1、经验性之思维方式的制约。农业生产要有收获，既取决于天时、地利等自然条件，又依赖于生产者自身的能力。劳动者在平时生产中所积累的直接和间接经验是以后生产中不可多得的财富及凭借的基本依据。在经验农业基础上形成的经验性思维方式，特点便是注重经验的吸收、借鉴，轻视对事物深层的原因、本质的理性探析和概括。从目前来看，农产品品牌的发展相对落后于工业产品品牌，因而在农产品品牌打造过程中习惯采用工业产品品牌培育的相关经验、成果并受其约束，缺乏根据农产品特点、各地资源禀赋、经济发展水平等因素，以科学和理性的思维研究农产品品牌建设，从而适用性较差。

2、义利对立之伦理道德观念的制约。在重“农”抑“商”的中国农业社会里，重“义”轻“利”观念作为正统观念长时间得以延续。随着中国社会由农业社会向工业社会转型、由自然经济向商品经济转变，由于缺乏基于工业社会和商品经济所形成的契约关系和商业道德意识，人们追求“利”时往往轻视“义”，突出表现为诚信的缺失。在建设农产品品牌的时候，最具代表性的行为有两种：一是合同履约率低。对农产品而言，生产大多以农户家庭为主体，而销售则大都通过签订契约由中间商进行。农户在农产品市场价格高于契约价格时往往不执行购销约定，私自出售，而中间商在市场价格比契约价格低时则拒收拒购，或者压级压价等；二是以次充好，制假售假。据媒体报道，国内很多“进口水果”其实都是国产的，只是贴着“进口标签”而已。

3、中庸取向之哲学观念的制约。农业生产的典型表现是“日出而作，日入而息，凿井而饮”（《帝王世纪・击壤之歌》）。人们的活动领域比较有限，交往主要在宗族亲属中进行，重“和”与“仁”的相互关系造就了“中庸”观念，其负面效应是对创新意识的摧残，突出表现为技术创新不足。农产品竞争的核心是技术竞争，通过技术创新提高农产品品质是建立品牌的内在要求。我国的农产品生产经营者由于缺乏冒险和创新的精神，往往强调模仿，致使农产品的科技含量非常低。

4、皇权意识之政治思想的制约。在古代中国，皇权意识作为小农经济的产物构成了政治思想的主要内容，高度中央集权的封建君主制度则成为封建社会政治的基本特征。直到现在，政府仍然高度集权，掌握着众多的资源，并通过资源的调控和分配来影响社会中其他主体的价值选择与判断。品牌的实质是生产经营者向消费者传递某种产品信息的自发性的市场行为。但是在我国，农产品品牌培育并不完全是农产品生产经营者自发的市场行为，而是缘于政府的部署和推进。在自上而下政治运动式的品牌建设热潮中，创建品牌农产品被各级政府当作政治任务来完成。近些年来农产品品牌数量的迅速增长并不是市场选择而是政府行政权力干预的结果。

5、讲求实用之人生态度的制约。农业生产讲求一分耕耘一分收获，遵循效益最大化原则。这种状况使人们的一切行为和思想活动以取得实际功效为目的，由此形成了过于“实用”的心理，注重短期而非长期效益。在农产品品牌的培育方面，很多农产品生产经营者认为农业品牌效益优势不明显，投入多且创建难度大，因此他们的理念和行为仍以产品经营而非品牌经营为核心，最看重的仍然是农产品是否能够卖出去。

6、自我封闭之民族性格的制约。农业和手工业相结合的自然经济的生产方式，其典型表现是“鸡犬之声相闻，民至老死不相往来”（《潜夫论・叙录》）。当今农产品竞争，已经由单个产品的比拼转变为与其相关的整条产业链甚至是整个产业体系的比拼。有时，产前、产后环节比产中环节即农业生产过程更重要。而我国的现状是产前、产中、产后环节相互脱节，难以形成合力。同时，我国农村实行家庭联产承包经营责任制，生产规模小、经营分散、农民合作组织化程度低，使农产品品牌存在一定的分散性和分割性，同一区域一品多牌现象比比皆是，各品牌之间各自为政，甚至恶性竞争，没有抱团形成合力集中打响品牌。

三、推进农业文化创新，促进农产品品牌建设

1、形成科学思维习惯，合理借鉴工业产品品牌建设经验。在分析国内外工业产品品牌成功经验的基础上，结合我国各地独特的自然资源、悠久的种植和养殖方式与加工工艺、悠久的人文历史渊源，在充分利用农产品“自然”和“人文”差异化的前提下，找出农产品品牌建设的内在规律，通过与众不同的品牌设计和宣传推广，塑造独具特色的农产品品牌。

2、坚持义利合一观念，以诚信促进农产品品牌发展。坚持义利合一的观念，一方面既要肯定谋利对品牌建设的激励作用；另一方面也要求自觉地把利益的追求纳入道德的轨道，做到诚信经营。为此，一要将诚信意识渗透到品牌建设的全过程；二要顺应市场经济潮流，从缺乏责任心和商业道德缺陷的传统文化氛围中挣脱出来，自觉地承担起相应的社会责任；三要加强与贸易伙伴的精诚合作，重合同，守信誉。

3、改变因循守旧观念，以技术创新为农产品品牌建设提供内在支撑。通过树立激励创新、鼓励探索、包容个性、宽容失败等观念，推进技术创新，逐步提升品牌农产品的科技含量。赵兴泉（2006）认为，采取的措施包括：积极推进以提高农产品质量为核心的技术改造和技术攻关；引进、培育良种，优化品种结构；积极推广先进适用技术；提高农业企业家、农业科技人员、农民的整体素质等。

4、改变“权力本位”思想，明确农产品品牌培育中政府的角色。农产品品牌建设需要政府的大力支持，但必须明确政府在其中的角色，避免越俎代庖，以行政权力代替市场机制。罗高峰（2010）根据吕鸿德（1996）政府倡导者角色的理念、贾爱萍（2004）政府规划者角色的理念、McCarthy and Norries（1999）政府扶持者角色的理念、埃里克・乔基姆塞勒（2001）政府服务者角色的理念、王玉莲（2008）政府管理者角色的理念，提出农产品品牌建设中政府要起到倡导者、规划者、扶持者、服务者、管理者五大角色的作用，为农产品品牌培育提供完备的扶持系统。

5、改变过于追求实用观念，注重农产品品牌建设的长期性。品牌建设对农产品生产经营者来讲，是一个长期且非常艰难的过程。农产品生产经营者要将品牌经营而不是产品经营作为核心理念，针对目标顾客确立品牌定位，打造良好的品牌形象，以提升品牌的满意度和忠诚度。

6、培育合作观念，共同打造农产品品牌。一方面可以通过农业产业化经营的形式，使农产品产前、产中、产后各环节形成合力；另一方面对于区域内一品多牌的农产品，单一农产品生产经营者一定要形成“一荣俱荣、一损俱损”观念，严格遵循统一的农产品技术标准和相关规范，确保质量统一，抱团宣传和推广，共同打造农产品品牌。

主要参考文献：

篇5

2生产者一定要转变观念，树立农产品品牌意识和名牌意识

由于农产品商品化程度低，缺乏市场竞争力，再加上大多数农业生产者品牌意识淡薄，品牌知识缺乏，存在“重产品，轻品牌”的现象，其经营的核心不是品牌而是农产品，缺乏品牌创立和名牌意识，不能掌握系统的品牌经营策略和措施，缺乏质量概念，使很多农产品没有进行精选加工、没有统一标准包装，生产的只是一些没有质量信誉的原始产品或半成品，这些产品由于没有品牌和注册商标，更不可能形成名牌产品，因此不具备市场竞争力，即使对于那些有“地域性、唯一性和独特性”的产品，由于所采取的生产管理、加工等一系列措施跟不上，使农产品的优势不能充分发挥出来，始终处于农产品价值链的最低端，也就不可能给农业生产者带来可观的经济效益。所以生产者一定要转变观念，充分认识建立品牌、创立名牌，是提高农产品科技含量和商品化程度，促进农业增产、农民增收的重要手段；是提高农产品档次，改善人民生活质量，取得良好社会效益的需要；是农业生产部门参与市场竞争，并立于不败之地，求得生存与发展空间的需要。农业生产者一定要把品牌当作一种无形资产，它的作用一旦发挥出来，会给生产者带来无限的市场和商机。

3加大政府对农产品品牌建设的支持力度

政府在农产品品牌建设中处于重要的地位同时又扮演着多个角色，因为农产品品牌建设是一个系统工程，政府既是农产品品牌建设的支持和服务者、农产品品牌规划和协调者，又是品牌农产品质量制定、监管和保护者。目前，河北省农产品品牌建设还处于初级阶段，还有许多需要完善的地方，一个农产品品牌的创立与政府的扶持息息相关。政府应积极做好农产品发展规划，要将农产品品牌建设纳入品牌建设总体规划中，制定财税支持政策，为名牌的形成提供财政支持和税收优惠，搭建信息服务平台，为品牌的创立提供服务支持，组织农林、财政、质监、科技、金融等相关部门积极参与农产品品牌建设，积极鼓励农业新产品引进开发并做好示范推广，让好的产品和技术充分展示出来，推动规模化种植。要加大对农产品品牌保护的相关政策和法规建设，使农产品品牌的保护有法可依，法规执行确保顺畅；强化执法机构对农产品品牌保护的执法力度，坚决抵制假冒伪劣产品的出现。建立农产品品牌奖励政策，政府可拿出一部分资金作为奖金，奖励创立品牌的单位或个人，从而促进农业生产者的积极性、主动性，并提高他们的品牌意识，例如：应对每注册一个新的农产品品牌奖励多少；对获得“河北省名牌产品”、“河北省著名商标”、“中国驰名商标”和“中国名牌产品”称号的，分别一次性奖励多少等，有了这些配套扶持和奖励政策，将会大大促进人们创立品牌、保护品牌的强烈意识，提高农业生产者的积极性。

4加大科技投入力度，提高农产品科技含量

抢占制高点农产品市场竞争的核心是科技的竞争，知名品牌与非知名品牌的差别表面看是种子价格、广告、营销手段等原因造成的，但从长远和实质上看，仍然是科技含量的差异，高科技含量的产品，能够集优质、高产、多抗等特点为一体，在市场上就很容易形成品牌效应。例如某些品牌的杂交谷子比常规品种的产量高出近两倍，很快成为一些地区的主栽品种，并形成知名品牌，就是靠科技创新进行品牌经营的典范。世界上很多大公司或龙头企业每年科研开发投入占销售收入一定的比例，同时在自己研发基础上，与一些科研院校开展广泛的联合，实现自己的科技创新，目前我国一些大型企业也普遍应用这种方式。农产品一定要有自己的特性和明显优势，要以科技为依托，要有安全可靠的品质，否则就不可能形成品牌，打造农业品牌也只能是一个美梦。因为农业产品与其他商品有所不同，它是入口的东西，是绝对需要安全的。同时农产品价格是受政策调控的，因此其商业性在市场上无法真正体现，这是农产品品牌建设中遇到的的最大问题，要加大科技投入，加快科技创新及科技成果转化，提高农业生产效率，使高新技术产业化。利用现代科学技术，农业产业有望出现新的变革，只有科技含量高，对产品品质有实质改善，才有建设品牌的意义，否则就不会有很长的市场生命力，都是昙花一现，因此，农业科技是农业品牌建设的强有力条件。

5加强品牌培育和维护工作

在2013年中央农村工作会议上也强调了品牌培育的重要性，强调指出要大力培育食品品牌，让品牌来保障人民对质量安全的信心。一个品牌的形成依靠市场的选择和标准化生产，更离不开对品牌的打假维护，一个品牌创立难，培育更难，因此，一个品牌产品一旦生成，就要精心打理细致呵护，依法经营品牌，自觉维护品牌形象，做好自己品牌的培育和维护工作，保障农产品品牌的健康发展。如果只注重它的人工促销和媒体宣传，忽视品牌的培育和维护，品牌不会走的太远，将会扼杀在摇篮或中途夭折。首先品牌创立者一定要维护好自己品牌的质量信誉，其次做好品牌宣传和促销宣传，因为质量是是农业生产者的命脉，直接影响农产品品牌和信誉，只有抓住质量，才能占领市场，抓住发展，才能站稳脚跟。农产品质量是农产品品牌培育的基础，是生产者占有市场份额的根本，是广大消费者产生信任感和引起购买欲望的最主要因素。因此农业生产者一定要树立强烈的质量意识，在产品的产前、产中和产后实行全程质量管理，将质量意识灌入到每一位员工的脑海里，整个产品的形成是全体员工共同参与质量管理的过程。要建立产品质量信誉卡、保证书，树立“零质量问题”目标，对产品要统一商标标识，印刷和产品包装上，要使用标准文字、色彩及必要的防伪标记，提高产品的商品化，对不合格的产品敢于说“不”，即“不收购、不包装、不入库、不销售”，让消费者买的放心，用的舒心。同时，还要拿起法律武器，维护好自己的品牌，产品有了品牌既增加了附加值，又体现了产品本身优势，同时符合人民大众的社会及心理的需求。必须切实做好品牌及自身合法权益的保护。品牌商标注册后，就取得了使用品牌名称和品牌标志的专用权，要与农产品管理、工商行政管理等职能部门建立密切的工作联系，依靠职能部门的管理做好打假、净化农产品市场，有效地防止不法分子鱼目混珠，损害农民利益，维护好自己的声誉和合法权益。对假冒企业品牌的行为进行强有力地打击。

篇6

随着中国改革开放30多年的发展，经济得到了快速发展，人们的生活水平也有了显著的提高。与此同时中国的消费者市场也日趋成熟，从比价格到比价值，从选商品到选品牌发生了巨大的变化。然而在产品同质化、竞争白热化、市场国际化的今天，中国的农产品市场仍然存在很多问题，一面是上游的农业种植信息闭塞，农民收入低、另一方面是市场上的农产品品质良莠不齐，食品安全问题困扰消费者。同时存在着流通环节的不合理与农产品全产业链不协调等问题。因此农产品品牌建设是中国农业产业化进步与发展的必要选择，也是提升我国农产品品质和市场占有率的重要手段，是获得良好效益、促进持久增收的最直接途径，也是我国农业未来发展的大趋势。

我国是农业大国，未来世界看中国，中国看农业，只有农业真正发展起来，才能带动相关产业共同发展。同时随着生活水平的不断提升，人们对农产品的要求也不仅仅局限在温饱的要求上，对于农产品品质上的要求也日益提升。农产品的竞争已经从传统的价格竞争转向了品质竞争、品牌竞争，农产品的品牌建设日益受到重视。

1 农产品品牌建设的意义

1.1 有利于提高农产品的品质

在品牌建设中，产品的品质是最基本的保障，只有优秀的产品作为基础，品牌建设才能更好地实行。因此在进行农产品品牌建设中，必然要注重农产品品质的打造。只有生产具有优良稳定的质量的农产品，才能吸引消费者的长期购买，才能在同类产品中处于领先地位，保证品牌农产品的竞争优势。因此要严格落实农产品质量安全监管责任，落实生产经营者农产品安全第一责任，保障产品的质量关，才能保证品牌的建设。

1.2 有利于提高农民收入并带动地区经济发展

我国大多数农产品的销售还处于一个原始的水平，农民以最低的价格出售没有任何附加价值的农产品，收益往往很不理想。品牌化的建设能使农产品市场更加规范化，同时会带动相关产业的共同发展，也会引导农民以市场需求为导向进行农产品的种植与生产。从而提升农产品的附加价值与市场竞争力，增加农民的收入。农产品具有强烈的地缘性与区域性，农产品的品牌化建设也能吸引广大的农村劳动力更加积极地发展农业与相关产业的共同发展。同时也可以增加更多的就业机会、吸引资金的流入，共同促进当地经济的发展与社会和谐。

1.3 有利于增强我国农产品的国际竞争力

由于我国农产品的品牌化建设理念相对来说较为薄弱，因此目前在国际市场上缺乏竞争力。虽然每年我国出口向全世界的农产品数量不少，然而由于没有品牌建设的体系，并没有价格优势有市场优势。目前，大多数农产品销往国际市场都是以贴牌的方式，即使是在国外十分畅销的农产品品牌是我国生产的，但是只能获取极低的收益和利润。因此要想提升农产品的国际竞争力，就必须进行农产品品牌化建设，掌握创造价值的核心环节。因此，发展农产品国际化竞争，就要创造品牌、塑造品牌，只有这样才能使我国农产品在国际化市场中找到自己的地位。

2 农产品品牌建设中存在的问题

2.1 农产品品牌意识低

受传统农业生产经营观念的影响，加上品牌建设本身存在着一定的风险、费用投入也比较大，目前许多农业生产者的经营核心仍然还是以农产品的产量为主，而不是农产品的品牌建设。一些农产品经营企业创新品牌的积极性也不高，有的企业虽然已经注册了品牌，但不重视产品的外观设计和包装，缺乏对商标的持续维护和管理，对品牌的建设没有长远规划，品牌应有的文化内涵也很欠缺，导致品牌形同虚设，市场的信誉度和认同度都不高，这极大地限制了农产品品牌的建设和提升。

2.2 零散、小规模经营较多

我国现有的农产品生产经营方式绝大部分还是以零散、小规模的经营者为主，由于生产规模较小、销售渠道少、经济效益不好，因此这种经营方式难以形成一定的规模，为农产品品牌的建设增加了难度，也难以带动农业相关产业的共同发展。同时由于小规模的零散经营，因此很难实现农产品的产业化经营，缺少附加价值、科技含量较低，这也在一定程度上制约了农产品的品牌建设实施。

2.3 市场信息闭塞，盲目生产

由于农民的文化程度相对较低，因此对于市场需求的掌握也较弱。中国农业零散、小规模经营为主的模式也导致了农民自主经营、自产自销的结果。同时由于缺乏必要的引导，久而久之农民与市场的距离被延长，农产品流通体制存在诸多不合理因素，也造成了农民收入低下而消费者承受高价格的压力。农民与市场信息的不对接也导致了盲目生产而滞销的情况时而发生，这对于农产品品牌建设来说是很大的问题。

3 农产品牌品牌建设的对策

农产品品牌化不仅能够增强产品的知名度与美誉度，更能提高市场辨识度与占有率，赢得消费者的信任与支持。更能够带动农业相关产业的共同发展，增加农民的收入与提高地区经济的水平，中国的农业要想发展，农产品品牌建设将势在必行。关于农产品品牌的建设，笔者提出以下几点对策。

3.1 整合零散资源，加强农业全产业链建设

针对我国农业零散、小规模的现状，地方政府可以将分散的农户进行资源整合，对农业生产、加工与销售进行指导。通过施农产品品牌战略的实施，将农业生产形成产业化经营，以产代销，以产业促品牌的信念，以规模经济来拉升经济效益。与中国零散、小规模农业生产状况相似的日本，通过农协将农民组织起来，进行农业全产业链的建设与改造，很大程度上保护了日本的农业产业，同时也在国际市场上具有很高的品牌价值。同时日本部分农村也提出了农业6次产业化的概念，即将农产品种植生产与加工销售等相关产业进行整合，通过农业6次产业化的运营推动地方经济建设与发展。

中国地域辽阔，农民数量众多，然而零散、小规模的经营现状对于农产品的品牌建设是不利的。因此可以通过整合零散资源，指导农业及相关产业的共同建设与发展。

3.2 利用新科技工具，通过市场需求指导农产品品牌建设

信息不对称、信息闭塞曾是中国农业与农产品品牌化的发展过程中最大的障碍，然而随着互联网技术的不断更新与普及，这个问题将会逐步得到解决。因此在农产品品牌建设过程中，擅于运用互联网与大数据等新科技工具与技术，即时掌握市场的信息与需求，通过市场的需求从而指导上游的种植与生产、以及品牌建设的方向。这样才能有的放矢、得到资源的优化配置，节约能源与产能，增加农民的收入，推进地区经济的进步与发展。

3.3 运用具有互联网思维的市场营销组合策略指导农产品品牌建设

首先，提供能够满足市场需求的产品。

市场的竞争其实就是产品的竞争，因此在农产品品牌建设中农产品的品质是第一要素。生产和经营中就必须把产品质量作为品牌运营的内在动力。然而在互联网时代到来的今天，首先要利用互联网工具了解和掌握市场的需求，根据消费者的需求再来研发设计能够满足市场需求的农产品。例如在食品安全备受关注的中国，具有高品质和励志情怀的“褚橙”脱颖而出，成为中国首屈一指的农产品品牌。同时联想旗下的农业全产业链产品“柳桃”也是提供了满足市场需求的产品，很快占据了中国农产品品牌的前列。

其次、重新建立农产品流通渠道。

中国农产品品牌发展滞后很大程度上由于流通体制的不合理而造成的，农产品的生产者与消费者完全分离，中间的流通渠道过于冗杂。互联网时代的重要特征是结构的扁平化与信息的自由分享，因此可以逐步将中间不合理的流通渠道去除，利用电子商务或者移动互联网平台将农民与市场联结起来，做到信息的完全对接。同时在信息对接之后可以将消费者引导到农产品生产种植的上游，更有利于树立农产品品牌的美誉度与忠诚度，同时也可以促进地方经济的增长。

第三，利用新媒体加强农产品品牌的传播。

在农产品品牌建设中，品牌的知名度与美誉度同样及其重要。在互联网时代有很多涌现而出的新媒体资源，可以精准并且有效的进行传播与推广。然而对于发展相对滞后的农村地区来讲，还需要政府、企业与相关机构的指导与辅助才能更好的实行。

4 总结

近年来伴随着互联网等先进技术的应用与中国经济的持续发展，各个行业与领域也都产生了新的理念与发展方向。其中农产品在市场化运作方面的进步也是有目共睹的，同时也在逐步深化，逐步成熟。作为提升农产品价值与市场化程度的品牌建设更是应该得到高度的重视。然而农产品品牌化建设的道路还具有特殊性，往往是一个品牌带动一个区域，而且农产品品牌建设涉及多个利益相关者，因将要从多个方面考虑才能带动农产品品牌化建设的发展。农产品品牌化意识薄弱、技术基础薄弱、品牌化不深入等问题仍是阻碍品牌化建设的绊脚石。加强消费者的品牌意识、健全农产品产业化、培养农产品技术性人才才是重中之重。

【参考文献】

篇7

1.我国农产品品牌建设的现状

纵观我国农产品品牌建设现状，农产品品牌发展仍十分滞后，主要表现在农产品品牌相对量少，发展速度缓慢，科技含量低，地域分布不平均等。从农产品的相对量看，目前我国年注册农副产品商标量，约占我国商标注册总数的20％；从发展速度看，据国家工商总局商标局的统计，1991年在国际分类第三十类商品(主要为农产品)上申请的国内商标是1098件，到2005年增至19850件，年均递增率为91％，而同期我国商标总数由67406件增加到2099035件，年均增长率为198％，农产品增长速度仅为商标总数增长速度的45％，其增长速度明显低于商标整体发展速度；从科技含量方面看，我国加工农产品品牌多，初级农产品品牌少，初级农产品的产业链较短，大多扮演原材料的角色，科技含量比较低。农产品只在当地或某一特定区域有一定的影响力，走出该区域，消费者对该品牌一无所知。虽然也有一些较出名的品牌，但无论数量与产值和国外相比，还有很大差距。很多特色农产品因品牌知名度较小，标准化建设滞后，特色农产品品种老化，安全质量不达标，新型科技难以推广等，制约了农产品品牌的建设。

这些问题直接影响着我国农业现代化进程和品牌农业的发展步伐。因此，加快农产品品牌建设，推进标准化就显得尤为重要。

农产品品牌建设问题的实质。我国农产品品牌建设的利益主体包括各级政府、农产品产业化组织、农民、消费者。在食源性疾病和农药残留严重超标频频曝光的严峻形势下，消费者对高品质农产品的需求十分迫切。加入WTO后，国外农产品品牌在国内中高端市场攻城掠地，国内农产品品牌因为规模、技术、资金、品牌管理等原因难以抗衡。金融危机背景下，国内农村市场要大力开拓，农民增收是前提。在农产品需求、国外农产品竞争、农民增收的三重背景下，我国农产品品牌建设问题的实质是坚持产品市场化和经营产业化原则，引导土地、资金、技术、劳动力等生产要素向品牌农产品优化配置，由粗放式低效农业向集约化高效农业转型。

农产品品牌建设是在为了满足消费者对高品质农产品的需求，同时也为了实现农业增效和农民增收，在政府规划与引导下，农产品生产经营者使用标准化生产技术和品牌管理策略，塑造农产品品牌形象的活动。以标准化生产技术为纽带来规范分散农户的生产活动，保证农产品品质统一。

2.应分步实施农业标准化建设

2.1制定农业标准，为农业发展提供科技支撑

提高农产品质量的首要条件是制定农业标准，这也是实现现代农业的一个重要标志。结合我国各地区农业实际，准备与有关部门协作，在对农作物生长的土壤、气候、环境进行深入调研。积极改变农产品无标准生产、无标准上市、无标准流通的状态，为农业发展提供科学技术支撑。

2.2完善四大体系，建立农业标准化运作机制

将标准与农业生产实践紧密结合起来，是实施农业标准化的关键。从土壤质量、种植规范、田间管理、农业收获到企业加工、出厂销售等每个环节都实行统一标准，逐步建立由政府推动、市场拉动、龙头带动、农民主动实施的农业标准化运作机制。

一是要建立主要农产品质量标准体系。围绕各地区主导产业和特色农产品，由我局负责牵头，与相关部门配合，由农业技术专家作指导，参照国内外最新标准，完善各项农产品标准体系。特别在没有国家标准、行业标准和地方标准的情况下，制定适合地区农业的标准体系。

二是完善检验检测体系。建立健全农产品质量安全检验检测体系，是农产品从产地环境、农业投入品、农业安全生产规程到农产品市场准入，即“从农田到餐桌”全过程实现质量管理的重要技术保障，是有效防止有毒有害物质残留超标农产品进入市场，提高农产品市场竞争力的有效措施。

三是建立农业标准化示范体系。实施农业标准化，基础在建立标准体系，重点在示范带动。对此需要政府加大协调与推动力度，在全县重点乡镇建立示范区，并严格执行标准、梯次推进，挑选一批农业科技示范户进行示范引导，形成我县的标准化示范体系，起到良好的示范引导作用，推动农业标准化不断完善和向前发展。

四是建立农产品龙头企业标准体系。应以农产品质量标准化为载体，把公司、农户有机结合起来，带动农户严格执行标准，使生产上规模、产品上档次、管理上水平；完善由技术标准、管理标准、工作标准组成的企业标准体系，并严格按照标准组织生产，使龙头企业在创建农业标准化示范过程中作为带头人，在推广农业标准化生产中起到引导、拉动、促进的作用。

3.我国在实施农产品规格化与标准化过程中存在的问题

3.1缺乏规格或标准的要求，产品质量难以保证

有些企业在降低成本及利润最大化动机的驱动下，无视工商部门的各项条令，轻视消费者的合法权益，农产品质量得不到应有的保障。

3.2“标准”定义不清，甚至没有一个统一标准的名称

虽然农业产区已成立商会或者在政府的支持下形成一定规模的组织带动该地区农产品牌建设的发展，但由于缺乏对“标准”范畴的了解，致使农产品质量、规格参差不齐。

参考文献：

[1]段进朋、党亚峰.我国实施农产品品牌战略中问题分析[J].商业时代，2007.6

[2]农产品品牌建设的几个关键环节.农业科技与信息，2008.9

篇8

二、目标任务

用5年左右时间，围绕“优质、高产、高效、生态、安全”的目标，按照“树立一个品牌、带动一个产业、拉动一方经济、致富一方百姓”的发展理念，全面提高农产品品牌的市场知名度和市场占有率。

1．培育农业龙头企业。各农业龙头企业应通过“公司+合作社+农户”等形式，不断延伸产业链，扩大生产规模。六大支柱产业中要形成10个以上年产值超亿元的龙头企业，10个以上年产值超千万元的专业合作经济组织。

2．推行农业标准化生产。要建立健全农业标准体系，加强农业标准化示范区建设，全面推行农业标准化生产。六大支柱产业争取一只以上国家或行业标准立项，省市地方标准立项2-3个；争创2-3个国家或省级农业标准示范区，开展GAP、HACCP、ISO14000认证各1-2个。

3．开展各类品牌认证。要大力开展有机食品、绿色食品、无公害食品（以下简称“三品”）认证。力争认证“三品”100个，争创省级名牌产品或著名商标3-5个，市级名牌产品或知名商标10个，市名优农产品20个，并在中国名牌产品、驰名商标、国家地理标志产品和地理标志证明商标方面实现零的突破。

4．突出重点品牌打造。通过有目的地培育农业龙头企业，突出加强对十大产品品牌打造，利用其品牌优势，带动农民致富，扩大农产品市场占有率（具体十大品牌培育方向详见附表）。

5．加大品牌农产品的推介力度。推介是品牌创建的动力。要认真组织参加各类农产品的展销会、招商会，利用媒体宣传品牌，利用“节、会”打响品牌，利用超市展销品牌。每年按计划组织大型推介活动，集中展示我区的农产品，提高产品的市场知名度，不断拓展农产品的营销市场，扩大市场占有率。

三、扶持政策

1．继续执行《关于进一步推进全区品牌农业建设的意见》（政发〔〕84号）文件的有关奖励政策。

2．鼓励企业提升标准档次，凡企业标准上升为省地方标准和国家（行业）标准（以标准正式备案为准），一次性奖励10万元和30万元。

3．鼓励企业开展认证工作，凡企业通过GAP、HACCP、ISO14000认证（以认证证书为准），一次性奖励2万元。

四、保障措施

1．加强组织领导。区成立区农产品品牌建设工作领导小组，由区政府分管领导任组长，区政府办公室分管领导和区农业局主要领导为副组长，区委宣传部、农工办、区发改局、科技局、财政局、农业局、环保局、市质监局、市工商局等部门分管领导为小组成员。领导小组下设办公室，办公室设在区农业局，由区农业局分管领导任办公室主任，各领导小组成员单位指定专人负责该项工作。各镇（开发区、街道）也要成立相应的工作班子，抓好辖区内农产品品牌建设工作。要做到每年工作年初有计划、年中有检查、年终有总结，形成推进农产品品牌建设工作的长效机制，保证农产品品牌建设工作的顺利开展。

2．加大宣传力度。要大力宣传农产品品牌建设工作的方针政策和重要意义，通过广泛的宣传教育和知识普及，进一步增强生产者、经营者和消费者的农产品品牌意识。要积极推介的品牌农产品，通过各种展销活动，进一步扩大农产品的市场知名度。各新闻媒体要开辟专栏，定期不定期地开展农产品品牌的宣传。各有关单位要通力合作，认真组织好区内的品牌农产品推介活动，同时积极发动有关企业参加国家、省、市的各类展销推介活动。

篇9

品牌建设是提升农产品市场竞争力和附加值，实现农业增效、农民增收的重要举措，是现代农业发展的必由之路。宝坻区是天津市的农业大区，宝坻区委四届八次全会通过的《实施六大工程，深入推进京津冀协同发展的意见》中提出，“着力做优京津放心农副产品供应基地”，为推动实现这一发展目标，我们对宝坻区农业品牌建设情况进行了专题调研，并在回顾品牌建设发展历程、总结经验的基础上，结合当前新形势和新任务，提出解决问题的措施和进一步发展的对策。

1发展品牌农业的重要意义

近年来，随着宝坻区农村改革的不断深入，种植结构的不断优化，农产品市场逐步转型，品牌农业已经成为目前现代农业发展新的增长点，扶持并加快“三品一标”认证，促进宝坻区农业结构转型升级，带动农业增效，农民增收，推动农产品品牌建设势在必行。

1.1农产品品牌化有助于增强市场竞争力，扩大农产品销售

从宝坻区农产品市场的发展趋势看，市场已经开始逐渐青睐品牌农产品，农产品市场的品牌销售日益明显，比如朱家铺萝卜、黄庄大米、林亭口大蒜、潮白河鲫鱼等产品深受消费者喜爱，市场上销售不仅比同产品价格高而且销售快，消费者认可度高。因此，可以看出发展农产品品牌，不仅可以通过农产品的整体品牌形象充分展示农产品的特色，提高农产品的市场影响力和竞争力，扩大农产品的销量，走“以质量求生存，靠品牌抢市场”的发展之路，而且农业企业采取品牌策略，以品牌形象面向市场，用品牌将企业和产品的综合信息“一揽子”传递给消费者，还可以起到降低企业宣传和产品推介成本的作用，达到事半功倍的效果。面对相对饱和、激烈竞争的国内农产品市场，要使农产品在市场竞争中有一个更大的提升空间，农产品品牌化将是一条可行之路。

1.2农产品品牌化有助于有效规避农产品市场风险，增加农业企业盈利和农民收入

在朱家铺萝卜上市之初，其合作社就以品牌的形象进入市场，建立长期稳定的销售渠道和网络，并保持其畅通，不仅能使合作社成员与农产品市场保持较快的信息沟通，以适应市场的变化，并且发展订单式农产品，长期稳定的销售渠道使其产品销售量的稳定，有效规避农产品的市场风险，避免了丰产不增收的现象，实现了合作社增加盈利和农民增收的目的。

1.3农产品品牌化有助于降低消费者的购买风险

随着科学技术的快速发展，农产品的差异也越来越大，有时消费者在购买农产品时难以辨别产品质量的好坏，还可能承担经销商价格欺诈的风险。品牌农产品以企业信誉做出承诺，以品牌作为质量标志，给消费者提供品质上的保证，并且品牌可以作为质量之外的风味、口感等指标的选择标准。对消费者来说，农产品品牌化有助于消费者以品牌的形象作为消费参考，从中获得大量的产品信息，了解农产品质量，区别选购农产品，形成品牌消费习惯，获得更大的消费价值。

1.4农产品品牌化有助于推进农业现代化和产业化，走规模效益之路

实施农产品品牌战略，不仅有助于提高生产经营者的管理素质和技术素质，加快技术进步，有助于优化农业社会资源配置，促进产业结构优化，还可以农产品品牌建设为突破口，改革传统生产方式和管理手段，合理利用和保护农业资源，实现发展经济、保护环境、增进健康的可持续目标。品牌农业，就是通过取得相关农产品质量认证，取得相应的农产品商标权，来提高市场认知度从而获取较高经济效益的农业。质量认证包括“三品一标”，注册商标、名牌产品评选等。其中“三品”主要指无公害农产品、绿色食品、有机食品，“一标”指地理标志农产品，简称为“三品一标”。经过多年的发展，“三品一标”已经成为优质农产品的象征，据农业部市场调查，大中城市消费者对“三品一标”的认知度和信任度已超过70%和80%，成为国内大中城市居民消费的一个“热点”。据统计，一般无公害农产品、地理标志农产品比普通同类产品价格高出10%以上，绿色食品比普通同类产品价格高出20%~30%，有机食品比普通同类产品价格高出30%以上。中央1号文件明确提出，发展“三品一标”是适应现代农业发展和国内外市场需求，提升农业标准化水平，保障农产品消费安全的战略决策。

2宝坻区农产品品牌建设现状

近年来，在天津区委、区政府的高度重视下，我区积极推进农业产业化进程，培育“农业龙头企业+农民合作社＋农户”的产业化经营模式，农业产业化带动能力不断提高。目前，全区共有市级及以上龙头企业43家，其中拥有注册商标的龙头企业达到32家；市级及以上合作社46家，其中拥有注册商标的29家。全区建成各类农民专业合作社总量达到1561家，注册商标660个，已形成三辣、稻米、蔬菜、食用菌、水产养殖等优势特色产业，涌现出一批国家级龙头企业和具有地方特色的农产品地域品牌，如宝坻三辣、黄庄大米、潮白河鲫鱼、宝坻黄板泥鳅等。同时积极推进无公害基地建设，目前已认定无公害种植基地2.67万hm2，占全区耕地总面积的35%，认证无公害产品108个；建成绿色有机食品基地2个，认证绿色食品7个，有机食品13个；申报国家地理标志证明商标6个。已认定无公害畜禽养殖基地40个，畜禽饲养量占全区总饲养量的10%，无公害水产品养殖基地9个，产量占全区水产养殖总量的20%。据统计资料，2014年我区粮食总产44万t，蔬菜总产56万t，水果产量2.3万t；肉类总产量7.85万t，禽蛋产量4.77万t，奶类产量2.79万t，水产品总产4.29万t。以品牌销售的农产品中，肉类占98%，禽蛋占50%，蔬菜果品占10%，水产类占3.4%。总体上看，除了肉类之外，农产品品牌销售比例不高。

3存在问题

从农业企业、农业园区、合作社运营情况来看，宝坻区农产品品牌建设基础环节较为扎实，如产地认证、产品抽检和认证工作已走在了全市前列，但在以下几方面还有差距。

3.1品牌意识差，商标使用率低

宝坻区农产品经营企业与合作社不注册品牌和不使用品牌的现象较为明显，据统计，仅有不足10%农产品生产经营企业注册了品牌，有些品牌注册后很少使用。在市级及以上农业龙头企业和合作社中，拥有注册商标的比例也仅为74%和63%，表明经营主体创建品牌的积极性不高。

3.2生产规模小，标准化程度低

现有农产品企业与合作社个体数量多，生产分散，品牌农产品的规模偏小，对产品的保鲜及贮藏能力较弱，产后加工和运输能力不强。企业与基地、农户之间关系较为松散，合作社的组织化程度低，生产及产品的标准化程度低，对产业的支撑和带动作用不足。

3.3产业链条短，产品科技含量低

区内现有的品牌农产品一般停留在初级加工环节，有的只是简单的分级调理，加工精度和产品开发深度不够，缺少高新技术支撑，科技含量低，市场影响力小，制约了品牌建设。现有品牌农产品的知名度不高，品牌效应没有得到充分发挥，对生产的带动和辐射作用不明显。

3.4宣传渠道窄，市场知名度低

现有的品牌农产品销售仍以实体市场为主，沿用传统的批发、零售模式，品牌传播渠道单一。拥有的地标产品推广应用的力度小，地域品牌优势得不到体现。随着现代市场经济的发展，这种单一的营销模式和品牌传播渠道已经不能适应农产品品牌建设的需求。

4建议及对策

品牌是社会广泛赞誉和历经市场考验的优质产品、优良服务和诚信企业的名片。宝坻具有区位、生态和资源优势，加强农产品品牌建设，对提高农产品质量、推进农业产业化进程十分重要。

4.1科学制订规划，有序推进农产品品牌建设

农产品品牌建设是一项系统工程，涉及生产、研发、营销等多个环节，必须制订长期的科学规划，合理定位品牌、树立品牌形象、调整品牌结构、弘扬品牌文化。要把握好分类指导，梯次推进的原则，根据名牌产品的评价体系、具体要求，对规模企业、主导产品进行全面分析，实行有计划、有重点的培育发展，形成储备一批、争创一批、培育一批的发展格局，突出“品牌产品-品牌企业-品牌产业-品牌经济”发展主线。

4.2树立品牌意识，增强品牌建设的主动性

品牌是企业无形的资产，讲到“品牌是信誉的凝结，要用品牌保证人们对产品质量的信心”。品牌观念已经越来越深入到农产品经营者和消费者的内心，品牌已经成为市场主题以及新型农业经营主体的核心竞争力，也是获得消费者信任的重要保证。农产品经营主体应充分认识品牌对于提高产品档次、提升市场价值和竞争力的巨大作用，树立品牌意识，自觉培育有长久生命力的市场品牌。

4.3依托优势资源，做大做强地域品牌

抓住宝坻区现有的如三辣、黄庄大米、潮白河鲫鱼等优势资源积极进行培育，推进农业集约化管理、规模化经营、产业化发展。积极新建、扩建标准化种养基地，在种植养殖生产、加工、仓储、流通等环节，制订推广标准化生产技术。以增加农产品附加值为核心，发展精加工和深加工，开发农业衍生产品，拓展农业的生态休闲、旅游观光、科普教育等功能，提高市场影响力，把地域品牌逐渐做大做强。

4.4加大扶持力度，加快品牌创建速度

一是制订优惠政策，吸引工商资本投资农业，引入现代生产要素和先进经营模式；二是加强出口市场研究，拓宽销售渠道，提高农产品出口份额；三是鼓励企业合作社进行农产品精深加工，延伸产业链条，提高产品科技含量；四是相关部门做好生产技术指导和管理服务，积极组织名牌产品推荐申报工作；五是对优质名牌产品给予相当的资金奖励，调动经营主体创建品牌的积极性，尽快形成“政府推动、企业主动、市场拉动”的互动格局，共同推进农产品品牌建设。

4.5加强宣传推介，提升品牌农产品知名度

要重视对品牌农产品的宣传推介，让消费者关注、了解和消费产品。结合旅游村开发等相关项目，组织优质品牌产品专业展销会，增强市场影响力。积极开展“农超、农批”对接，推动地标产品进入京津高端超市。推进农产品品牌建设与传统媒体、新型网络平台的融合发展，利用好农村电子商务平台，拓宽销售渠道，不断提高我区农产品知名度，做到好品牌卖出好价格，实现农业既增产又增收的发展目标。

作者:邢辉 王亚娜 苏双双 闫炜炜 单位:天津市宝坻区种植业发展服务中心

参考文献：

[1]刘忠，庞景何.2013年宝坻区国民经济和社会发展统计公报.宝坻区统计年鉴[M].2013：1-2.

[2]刘忠，庞景何.2014年宝坻区国民经济和社会发展统计公报.宝坻区统计年鉴[M].2014：1-2.

[3]李道和，李君.农产品品牌营销策略[J].江西农业大学学报（社会科学版），2003，2（2）：42-44.

[4]瞿艳平，陈海波.加强地域品牌建设提高农产品竞争力[J].湖南商学院学报，2008，15（1）：22-25.

[5]张可成，王孝莹.我国农产品品牌建设分析[J].农业经济问题，2009（2）：22-24.

[6]任强.我国农产品品牌建设的现实问题与对策[J].改革与战略，2010（5）：117-119.

[7]冯丽云.品牌营销[M].北京：经济管理出版社，2006：90-92，105.

篇10

中图分类号：F327 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）33-0016-02

随着榆林城乡一体化进程的加快，突出榆林本土农产品的优势地位，创造农产品品牌，建设农业名牌，实现农业现代化建设和促进农民增收显得尤为重要。农产品品牌的建设与推广对于发挥本土优势，凸显品牌特色以及发挥区域优势具有很大的现实意义。加强榆林市特色农产品品牌建设，使农产品品牌立足于市场，对榆林特色农产品打破区域限制，打造品牌，创建名牌，提升农产品的品牌竞争力将会发挥重要的作用。

一、榆林市农产品发展现状分析

榆林市位于陕西省最北部，地处黄土高原和毛乌素沙地交界，是黄土高原与内蒙古高原的过渡区。榆林是陕西杂粮的主产区，榆林主要的特色农产品有米脂小米、靖边马铃薯、佳县油枣、靖边胡萝卜、靖边苦荞、靖边小米、吴堡红枣、靖边辣椒、子洲黄豆、响水豆腐等等。

虽然榆林的农产品种类极为丰富，但由于长久以来对农产品营销工作的忽视，不注重广告宣传、销路开拓、品牌塑造，使得榆林农产品在市场中的品牌知名度、认可度并不高，榆林的r业企业及农民的收益亦不乐观，常常呈现出一种“丰产不丰收”“农民忙销路、商家忙采购”的负面局面，这一直以来都是困扰榆林政府部门、相关农业企业及当地农民的一大亟待解决的问题。

二、榆林市农产品品牌建设存在的问题

（一）品牌知名度不高

随着市场竞争的日益激烈，产品同质化现象越来越严重，消费者在购买产品的过程中，不仅关注产品的品质，亦开始关注产品的品牌。消费者在消费过程中追求品牌、偏好品牌，认为品牌是值得信赖的，是有较高声誉的，所以产品要能够在众多的竞争者中脱颖而出，受到消费者的青睐，必须具备较高的品牌知名度。但是在榆林，绝大多数农产品品牌效应都不明显，品牌知名度主要停留在当地，品牌知名度较低，外界对其并不知晓。例如，米脂小米、靖边小米在市场上都被称之为“陕北小米”，甚至与延安小米混为一谈；而在佳县当地比较知名的“陈家■手工挂面”，只能借助与吴堡空心挂面拉“裙带关系”进而在市场上寻得立足之地。在榆林当地，很多农产品都拥有较高的品质，但外界的知晓度却很低，这极大地影响到榆林农产品的流通与销售，长此以往，将不利于农产品品牌的塑造与农业企业的发展。

（二）公用品牌滥用现象严重

在榆林农产品市场中，公用品牌滥用现象较为严重，众多商品毫不加以区分，而是共用一个品牌，这给农产品品牌建设造成了严重的负面冲击，使得品质较优的农产品受到较大程度的冲击。农产品的特殊性决定了即使是同一类农产品，由于生长环境、后期加工处理工序的不同，在品质方面便会呈现出较大的差异。比如，同样是佳县红枣，靠近黄河畔产地的由于水分充足，所以个大味甜，皮薄肉厚。而山地红枣由于水分较少，则个头要小一些，水分也稍显不足。部分目光短浅的商家为了盈利，往往会以次充好，低质货高价卖。对于消费者，因为没有明确的品牌能够加以区分，认为只要是佳县红枣就品质上乘，殊不知早已被商家钻了空子。长此以往，市场中就会出现严重的信息不对称现象，消费者在不知情的情况下，花高价购买以次充好的劣质商品，影响到消费者对质优产品的认知，造成消费者信任感的缺失，消费群体流失。

（三）农产品质量良莠不齐，有待提高

由于榆林农业生产的专业化、现代化和标准化程度较低，加之农产品对自然环境的依赖性较强，导致农产品品质难以稳定，缺乏市场竞争力。同时，在榆林当地，大多农产品生产过程中都会出现不标准现象，所生产的产品参差不齐，有的农产品生产过程中，不能够兼顾到产前、产中和产后，还有一些公司注重产前和产中过程，却忽视了产后环节。例如，由于在农产品运输和销售环节的管理不到位，会影响到农产品的品牌形象与销售效果，而如果制定了严格的标准，并严加实施，就能够保证农产品的质量不受影响，确保农产品顺利销售。

（四）科技含量不高

随着社会经济的发展，在榆林当地，越来越多的农村年轻人都进城务工，孩子进城上学，留守在农村的大多是老人。老人成为当地农业生产的主力军，他们的知识水平决定了他们在农业生产中科技含量不高。即使是当地的农产品加工企业，都是以初级加工为主，没有严格的生产标准，加工科技含量低，没有进行深加工，许多优质农产品原料仅仅进行简单加工。所以，市场中的农产品大多粗加工，精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品更少，农产品品牌科技含量低，缺乏统一的经营模式和要求，产品数量和产品质量都还比较低下。

（五）包装意识淡薄

农产品要塑造独特新颖、深入人心的品牌形象，包装是必不可少的一环。榆林当地的农产品生产企业包装意识淡薄，农产品包装技术落后，包装粗糙不美观，远远达不到“三品一标”的标准，目前，榆林特色农产品多数处于“有品无名无牌子”和“一等原料、二等加工、三等价格”状态，没有真正实现由产品利润、加工利润向品牌利润的转变，无法体现优质优价，因而很难进入高端市场。

三、榆林市农产品品牌建设策略优化

（一）政府加大扶持力度

榆林市要搞好农产品品牌建设工作离不开政府的大力支持。政府可以通过农技部门，加大培训力度和科技投入，提高农民科学技术水平，实现农业由粗放经营向集约经营转变。同时，在政策上给予更多的引导和支持，提高农民创建品牌的信心。另外，加强农产品质量标准体系和监督体系的建设，提高农产品品牌标识的公信力。

（二）加大营销和宣传力度

榆林当地应加大农产品营销力度，鼓励农业新型经营主体（家庭农场、农业龙头企业、农民专业合作社）等创新营销方式的采用。例如，可以在北上广深等大中城市设立榆林市优质农产品销售专柜，直供直销，或者进行农超对接、农校对接等。另外，也要加强农产品品牌的宣传，利用微信公众号、微博、电视、报纸、网络等媒介，大力宣传榆林市的优质农产品，扩大农产品品牌的美誉度。

（三）树立品牌保护意识

一旦特色农产品在市场上得到一定的品牌认知度，常常会成为地方举足轻重的无形资产。因此，不论是政府还是企业，或是农民都应树立较强的品牌保护意识，避免农产品品牌受到侵害。所以，要尽早确定区域公共品牌标识的使用，从法律的角度防止其他商家滥用这个品牌，通过使用品牌，促进生产过程的规范和产品质量的提高，提升品牌知名度。

（四）提高农产品品质

农产品品质对于农产品品牌建设非常重要。要不断制定并完善农产品标准和认证体系，大力抓好食品安全工作，确保食品从田间地头到餐桌的各个环节的安全，确保农产品的安全，全面夯实品牌质量基础工作。这就要求相关企业要充分结合农业生产的标准化和先进生产技术，结合国家的标准、行业的规范和地方标准，为特色农业产品制定方便易懂的技术规范。

（五）提高产品科技含量，提升品牌影响力