传统媒体宣传方式模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇传统媒体宣传方式，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

关键词：传统媒体；新媒体；企业宣传；融合

1. 引言

企业宣传作为企业内外部联系的纽带和桥梁，不仅仅包括企业文化、品牌等企业自身建设发展的宣传，还包括慈善公益项目等带来的社会效益宣传，在企业发展中有着至关重要的作用。首先，企业宣传代表着一定程度上是企业利益和企业规划的反映，对促进企业经济发展起着战略促进作用。其次，企业宣传是有利于对企业内部职工群众形成良好的价值引导，树立正确的世界观、人生观、价值观，形成企业凝聚力与向心力，促进企业的发展。此外，企业宣传有利于在社会上树立正面的企业形象，对于社会正能量的弘扬，践行社会责任，发挥着重要作用。

当前传统媒体仍作为企业宣传的主要方式，往往按照传统的经验和形式进行开展，无论在内容还是在形式方面，都存在相对滞后性，缺乏时效。对于新一代年轻来说缺乏吸引力，但是在35周岁以上的职工群众来说，传统媒体宣传方式由于较容易接受而得到认同。所以如何在新旧媒体过过渡的今天，把传统媒体与新媒体有机结合起来进行企业宣传是企业发展的重要课题。

2. 传统媒体和新媒体宣传方式比较

2.1 从宣传方式上来说，传统媒体依靠的多为报纸、电视、杂志、广播等手段，这些方式受传统的编制排版审核等问题的影响，往往具有滞后性，但是在宣传的可控性上较为良好。而新兴媒体往往形式多样，可以富含文字、视频、图片、音乐等多种传播手段，其表达形式多样，并依托于互联网技术的快速性传播，为广大移动终端客户提供着及时、便捷的服务，但是在企业宣传可控性上相对较差。

2.2 男传内容上来说，传统媒体由于受报纸、杂志版面的限制、电视、广播播出时间的长短以及可视化条件的约束，传统媒体在企业的宣传内容上往往会做一些修改删减，往往会使得部分内容没有完整的表达出来，存在局限性。而新媒体的宣传方式，内容具有可扩充性，可精简，也可保留完整，企业宣传也能完整的表达真实意图，并且宣传内容上可附带图片、视频等多元化因素，立体展现企业的宣传内容，可读性强。

2.3 从宣传创新上来说，传统媒体的企业宣传由于本身的限制，可扩展性较弱，方式方法相对新媒体来说创新力较差。新媒体富含多种网络技术和视听化软件，可以综合附加多种方式，也可以把读者的数据连接数据库，进行分析阅读量，分析读者的评论，宣传效果，这些工作比传统媒体的调查更加方面，对宣传工作的创新提供参考依据。

2.4 从宣传互动上来说，传统媒体的互动方式相对较弱，直面性较弱，传统媒体往往是宣传内容之后，往往由记者或其他方式进行信息收集，然后汇总到宣传工作单位，再做出回应，时间方式曲折，往往在信息传递过程中也存在有偏差性，影响互动效果。而新媒体可以即时实现一对多的互动交流，既可以通过视频直接实现企业内外部的互动交流，也可以通过微博、论坛等形式进行提问回答，实现多维度的互动。

3. 传统媒体与新媒体结合形势下做好企业宣传的措施

虽然新媒体发展俨然是新时代企业宣传工作的重要方向，但传统媒体仍然在企业宣传过程中占有重要的优势地位。通过相关的数据调查分析，目前新媒体的主要受众人群为20～34周岁之间，35周岁以上员工更加偏好由传统媒体获取信息。因此在当前时期做好传统媒体与新媒体的有机融合进行企业宣传尤为必要。

3.1 正确把握企业宣传的政治舆论导向。

无论是利用传统媒体还是新媒体，企业宣传的主题思想都要在服务于经济建设这一中心任务的基础上，做到符合国家的政策方针路线，拥护党的理论和党的领导，鉴定政治立场，实现履行社会责任和促进企业经济发展的统一；还要重视中央关于重大形势的分析判断和工作部署，胸怀大局、把握大势。

3.2 与时俱进，不断适应新变化。

新媒体多元化、多样化的表达与宣传是时展的必然趋势。适应新时代的发展，传统的企业宣传手段和方法需要加以改进，宣传工作的制度体系也要不断进行完善。在制度建设上，要提前做好思想信息筛选与舆论危机预案制度；在工作模式上，要适应新媒体的快捷的特点，积极主动提供宣传要点与收集反馈信息；在工作执行上，要把控企业宣传和舆论监控的统一协调；在人员安排上，做好应对重大舆论事件的人员安排和培训指导工作。总之，要应用好新媒体时代企业宣传工作的“软件”，结合好传统媒体时代企业宣传工作的“内功”。

3.3 打造新媒体的宣传平台。

相较于传统媒体时代，新媒体个人意见的表达平台明显增多，民众的言论自由度大幅提升。因此，新媒体时代的思想宣传要顺势而为，一方面，积极构建与民众集体选择相适应的宣传管道和中介，做好宣传思想工作的“硬件”建设，挑选好宣传思想工作的有利武器；另一方面，要积极培养新媒体宣传的工作人员和基层工作人员的培训学习工作，引导公司的员工学习新事物，用好新媒体，把握企业媒体宣传的主动权。

3.4 广泛吸收评论建议。

新媒体时代的到来，媒体的宣传互动性越来越强，形式也多种多样，批评、认同、发对、建议等声音多种多样。因此企业宣传工作要以开放的态度，增强民意的接纳能力，要接收来自四面八方的意见表达，要在一定的限度下容纳不同维度的个体情绪的社会化传播。另外传统媒体的使用者也会面临着多种困境与建议，逐渐把两者的建议进行优化统一，促进新媒体与传统媒体的融合是当前发展的趋势。

3.5 积极引导时代旋律。

新媒体和自媒体时代的到来，人人都是信息的宣传者和媒体站点。随着信息化步伐的不断加快，信息快速传播，大量的信息呈现碎片化阅读、快速浏览和个性化表达的特点。因此有很多的片面的理论与思想会影响着民众的思维活动。因此在企业宣传过程中，积极做好企业内部职工群众的思想引导和社会正面形象宣导、社会正能量引导等方面的社会责任，从而把握民众的思想流向。

4. 结语

总之，新媒体的应用是企业宣传的未来发展趋势，为此我们要把握时代和企业战略发展的方向，加强对企业职工群众的技能培训工作，利用新媒体的优势的做好企业的宣传思想工作，同时结合传统媒体的优势特点，不断进行优化，确保企业宣传工作的有效性。

参考文献：

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一是要利用多种方式与传统媒体形成互动，双向打通宣传渠道，迅速提高知名度，从而增加人气。

要善于在两者之间整合。现在，很多地市县新闻网的新闻只是对传统媒体新闻资源的网上简单“抄送”，新闻标题的制作和的方式手段都较为单一，对网络新闻在制作方面的要求缺少全面的研究；并且，“由纸到网”的内容多，“由网到纸”的内容少，使得网上内容特别是网民对新闻的评价或者网络论坛的内容在传统媒体上缺少反映，从而使传播受限。

要善于在两者之间“搭桥”。传统媒体已形成的知名栏目要上网，使其在传播得更远的同时也无形增加了网站的看点；在传统媒体上开辟出版时间和版面都相对固定的栏目，宣传网站上网民反映热烈的内容。比如，网络新闻舆论监督，如果跟传统新闻舆论监督有机结合，就能显著提升网站的影响力。在管理严谨的前提下，地市县新闻网站上的舆论监督较之传统媒体，量更大，速度也更及时，来自基层的民声更直接更便捷，加上与地方政府部门业已形成的反馈渠道，无疑会产生较大的影响力。

要充分发挥地市县新闻网的地域特点和优势，利用传统媒体，积极参加、策划、组织重要活动，“跳出”网络办网站，形成网站、报纸（广播电视）、网民、报人的全方位联动。既要积极参加传统媒体策划的重大采访活动，在网站上及时报道，在宣传集群中占有“份额”；自身也要策划重大活动，请版主及骨干网民参加。

二是利用多种渠道与传统媒体广告联动，提高赢利能力，提高地市县新闻网可持续发展的能力。

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面对员工思想多元、新媒体蓬勃发展、信息传播渠道和形式更加丰富的实际，亭南煤业公司从去年以来，在巩固发挥传统主流媒体作用的同时，积极探索运用新媒体加强员工队伍思想引领，搞好为企业和员工服务，把握舆论导，传播凝聚推动企业发展的正能量。本课题以此为研究对象，期望进一步推动亭南煤业传统媒体和新媒体的共同、融合发展，做到紧跟时代、紧贴实际、服务企业、服务员工，促进企业更加和谐、稳定、健康发展。

一、何为企业思想工作

企业员工思想工作的实质就是为员工解决思想问题，为企业发展注入活力。企业的主体是人，思想是指道德层面，态度、责任、精神、人格等，政治是立场、观点是否党、政府一致，是否符合法律等。如何引导员工正确看待党和国家的政策方针、遵纪守法；如何树立正确的人生观、乐观、自信、创新工作，敬业爱岗，全身心投入工作，参与企业建设就是企业的思想政治工作。

二、开展企业思想工作的渠道及方式

（一）传统方式：开大会开小会，说教宣传，树典型、立样板，以点带面。

（二）新的方式：全员参与企业文化建设，广开言路，利用一切方法促进该项工作的开展，团结员工，凝聚合力，推动企业发展。

（三）人们习惯把报纸、广播、电视等称为传统媒体，而把在新技术支持下出现的媒体形态，如互联网、手机通讯、触摸媒体等称为新媒体。以互联网为代表的新媒体，正以强大的技术优势和介质优势，为传统媒体带来巨大的发展机遇。

三、传统媒体与新媒体相互促进、相得益彰

（一）传统媒体在新媒体推动下不断改进自身，走向完善。

面对新媒体诸多优势的挑战，传统媒体显得有些底气不足，因而对传统媒体而言，调整机制、自我完善已经刻不容缓。新媒体带给传统媒体挑战的同时，也为传统媒体的发展提供了前所未有的机遇，传统媒体主动积极利用网络优势来改进自身。如亭南煤业公司改革新闻机制，大力发展多媒体新闻，建立公司内部网站、组建微信群，及时上传公司方针政策、图片及视频新闻。可见，新媒体与传统媒体可以相互促进、相得益彰。

（二）新媒体的发展依赖于传统媒体

新媒体自身存在不足，其中主要是受网络限制和缺乏信息源，而这些不足都可以从传统媒体中得到有益的补充。传统媒体具有丰富的信息资源，这可以为新媒体提供鲜活的内容和素材，传统媒体具有经验丰富的信息采集加工人才、丰富多彩的信息数据库，这些在"内容为主"的网络媒体竞争中具有重要价值。新媒体借助传统媒体的信息资源就能扩大信息采集渠道，可以不断获取世界上各个领域的最有价值的信息“活水”。

四、当前形势下，新媒体对员工思想工作意义重大

当前，我国大部分煤炭企业正面临着发展转型的关键期，部分企业因煤价下滑、市场疲软等因素影响，企业进入了生存发展的抉择期，各种矛盾凸显，员工群众思想波动大，各种诉求有意无意中通过互联网等新媒体表达。实践证明，新媒体已经成为舆论阵地的制高点，失去新媒体，宣传思想工作就失去了舆论引导的制高点，思想建设的战略要地。没有正确的舆论引导，煤炭企业改革发展、走出困境就增加了更多的变数。

五、充分发挥新媒体的优势

新媒体改变了之前传统媒体单向传播形式，改变了只有专业人士才可以传播的情况，使得普通民众在新媒体上享受到了真实有效的“发声权”。如果说， 论坛 上的发帖、转帖是普通民众典型的网络媒体传播行为。网民不仅仅成为了信息的制造者、者，同时也是舆论形成不可分割的一部分。

六、发挥新媒体的优势

利用人人都有手机的便利条件，让每名员工都个人都开通博客、微博、微信，加入企业建立的QQ、微博、微信群。并利用这个平台开展工作，广开言路，信息公开，重大问题提交员工大讨论，及时全面收集员工信息，积极解决员工发现的问题，一切变得透明。积极开展丰富多彩的网络思想政治工作，举办诸如征文、微博摄影、口号征集活动，每年的先进评比都要在网上进行，网上投票。

七、以新媒体提升员工思想工作

（一）利用新媒体增强员工思想工作的吸引力。如何增强员工思想工作的吸引力，增强工作效果，一直是员工思想工作者探索的重点。说，做好党的宣传思想工作，必须创新宣传方式，讲好中国故事，传播好中国声音。实现这一目标，离不开新媒体作用的充分发挥，通过可视媒体、电子读物，以数字化为载体，实现新媒体良好的可视性、互动性、包容性和便携性，实现人机对话，互动交流。使员工思想工作声色俱全、图文并茂、畅所欲言，实现心与心的交流，避免单纯的说教，有效增强吸引力、感染力、亲和力和说服力，产生思想共鸣，言语共振，行动同步，达到增强工作效果的目的。

（二）利用新媒体提高宣传思想工作水平。要紧紧围绕新媒体特点，注重在提高宣传质量上下功夫，在增强吸引力和感染力上想办法，注重做好结合文章，不断更新宣传技巧，及时掌握新的话语方式，避免模式化、概念化、套路化，让员工群众爱听爱看，产生共鸣。特别要把握好时、度、效，研究透怎么宣传、什么时候宣传、宣传什么，引导广大群众明辨是非，分清主次，区分本质和表象。通过努力，在新媒体空间倡树社会主义核心价值观，在潜移默化中影响和感染广大员群众，为企业改革发展奠定坚实的思想基础

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一、目前城市社区宣传工作现状及特点

提到城市社区宣传工作，让人很自然联想到上个世纪八九十年代社区的展示板、条幅、楼道门口的宣传告示等。这样的宣传工作形式单一，宣传效果有限，在很大程度上没有很好利用科技手段和宣传资源，这与社区多年来建设状况有关。首先，我国的许多城市在相当长一段时间内没有配备专职的社区工作者，多年来实行的是居委会自治。社区工作者是近年来才设立的人员工作岗位。前些年的社区工作人员主要是退休的工作人员和热心公益事业的大爷大妈，这些人员由于年龄大、学历较浅等原因，他们接受新事物的能力较弱，只能按照传统思维去开展工作，所以社区工作方式、尤其是宣传方式几十年没有太大变化。其次，政府对社区工作缺乏科学有力的指导，城市街道办事处承担着“承上启下”的作用，政府各部门把工作派到街道办事处，街道办事处再把工作派给社区，社区没有专门的工作者设岗，很大程度上疲于应付差事，很少开展创新性的社区宣传工作。

二、新媒体发展特点及对社区宣传工作的影响

目前，我们的社会生活伴随着科技的快速发展而发生了深刻变化，尤其是新闻宣传方式和新闻传播方式进入了崭新的新媒体时代。新媒体对社区宣传工作产生了重要的影响。

1.交互性。新媒体与传统媒体最大的区别在于传播方式的改变。传统媒体一对一、一对多的传播方式转变成了多对多的状态，传统媒体信息的接受者在新媒体时代可以变成发表者和修改者。

2.大众性。较之传统媒体的单一途径，新媒体的传播使得任何网络或手机使用者等等都能通过各自的平台进行交流，这也使得平台中的任何人都可以成为传媒的主体。比如：中国移动的手机报和新闻类的网上调查等，人们不仅仅只是阅读还可以进行反馈和再次传播。

3.时效性。传统媒体消息至少需要加工和编排，而新媒体的新闻及时、快速传播是传统媒体不能相比的。如上海地铁事故信息和甬温动车事故信息，消息最早传播出来的并不是靠电视、广播、报纸等传统媒体，而是靠手机微博。

新媒体的广泛运用带来了信息传播领域的巨大变革。首先是媒体构成更加复杂。以互联网、手机为代表的网络媒体，以私企、外资投资的网站及其它新媒体，还有以博客、播客等各种个人媒体。这些使传统媒体、重点新闻网站等面临更大的竞争压力，传统媒体不再是人们获取新闻的唯一手段。二是舆论环境日益错综复杂。不同社会阶层和群体的各种诉求都在通过新媒体表达。如何在新媒体时代唱响主旋律，有效引领和整合社会舆论，把广大干部群众团结在党和政府周围，这是对我们宣传舆论引导能力的严峻考验。三是宣传和管理任务更加艰巨。随着即时通讯、微博、播客等的快速发展，每一个网民都可以成为新闻的者和传播者，这种交互的传播方式，突破了传统新闻体制，政府的管理将直接面对无数个人，管理难度明显加大。

三、新媒体时期社区宣传工作面临的问题及解决途径

新媒体时期，传统的社区宣传工作不断受到冲击。一方面，随着社区居民文化素养的提高，接受新鲜事物能力大幅度提升，科技对他们来说是生活中不可缺少的一部分；二是社区传统的宣传手段难以发挥全面、迅速的作用；三是社区成员获取信息的途径不只是电视、广播、报纸等的单向获取。传统的宣传手段不断受到冲击，主要有以下三个方面的问题亟待解决。

1.社区宣传的时效性和覆盖率有待于提升。在社区中有很多工作需要居民配合完成。以北京望京街道办事处辖区某社区为例，每个月的15日要给年满60岁老年人办理老年证，还有如紧急疫苗的接种等，都要保证信息第一时间传达到相应群体；第二还要保证传达到位，这些单靠传统宣传途径来完成比较困难。通过新媒体在社区居民中合理划分人群，建立不同的群体用户，如党团群、商户群、学生群、老年群等将居民及辖区单位划归分类，然后通过短信平台、即时通讯平台、网络电话或者社区BBS定时发送或登载信息，既能保证信息的时效性，又能保证传达到位。

2.社区宣传的互动性有待提高。社区居民构成复杂，既有青少年又有老年人，既有上班族也有soho族。没有一个时刻能保证社区成员全部在社区，这种情况会造成重大事项征求意见汇总的难度。传统的办法是召开居民大会征集意见，但是很难确保汇总各方意见，而且召开会议势必会增加成本。通过新媒体，比如政务微博可以畅通意见的沟通交流，有利于增强社区与居民的互动，有利于提升工作效率。

3.社区宣传重视程度有待进一步提升。虽然现在党和政府部门很重视宣传工作，但是支持力度有待增强。首先要加强社区专职宣传干部的培训和教育，从基本的新闻采访到公文稿的写作以及影片录制；从多媒体信息技术的学习到熟练的应用都需要政府给予资金、人力的支持；第二社区本身也要重视宣传工作，尽量设置专职社区宣传干部岗位，而且要发动社区全员一起参与，只有这样才能发挥宣传的优势。

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随着社会的进步和繁荣，媒体的种类和形式也越来越多，传统媒体不断发展，新兴媒体日益强大。每逢重大事件发生，更是报纸、广播、电视、网络、杂志、手机等新旧媒体一齐上阵。在形式纷繁、角度各异的宣传报道中，怎样让网络宣传夺人耳目、凸显自身价值呢？笔者认为，在主题内容大致相同的情况下，媒体自身的个性越强，这种媒体宣传存在的价值就越大。具体到网络宣传来说，在舆论导向正确、宣传内容真实的前提下，互联网的特色彰显得越充分，该网络宣传也就越精彩。

作为20世纪最具影响力的科技进步成果，互联网带来了人类生产方式、生活方式和思维方式的深刻变化，有着传统媒体无法企及的一些特色和优势，如即时、快捷、海量、互动、多媒体、无国界、虚拟化、天然落地等等，已成为时下最快捷、最有效的传播方式，成为推动政治、经济、文化、社会发展的巨大力量。《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止今年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。同时，我国的宽带网民数和国家域名数也是全球首位。这三项重大突破举世瞩目，并初显我国互联网大国规模。报告还显示，网络新闻使用率达81.5%，在网络应用中排名跃升至第二位，互联网已经成为新闻传播领域中影响巨大、最具发展潜力的主流媒体。①我们应该仔细研究互联网的特质，充分发挥互联网的优势。

一、新闻时效的“快捷”

“时效”是新闻宣传的一个重要元素，而快捷、即时、同步正是互联网的特点和优势。在网络宣传中，我们格外要充分张扬这一特色，利用信息快速刷新、图文直播、视频直播等方式第一时间将最新信息、进展乃至现场实况告诉广大网友，让他们及时知晓情况、分享快乐、化解恐慌、消除疑虑。

今年的“北京奥运会”是体现网络宣传快捷即时的一个最好的案例。作为北京奥运会官方互联网及大陆和澳门地区唯一新媒体持权转播机构，为了确保奥运转播的时效，央视网在奥运期间推出了一系列特别的服务内容：“24小时播不停”资讯频道综合利用图文、视频和网民评论等手段在一天24小时中不停地最新信息并随着事件发展不断刷新；“即时赛事信息频道”基于IDF数据，以图文为主要方式实时播报赛事全方位信息、尤其是比分信息；②央视网还与知名国际网络技术服务机构合作，共同搭建了“网络视频直播”平台，完美呈现了17天、3800个小时的奥运赛事直播。所有以上服务让网民第一时间知晓了赛事情况、相关新闻或实时观看到比赛的精彩战况，守着电脑就可以全面、快捷甚至同步地了解或观看奥运会的最新进展，这种体验是传统媒体难以提供的。

今年5月12日汶川大地震后,最早传播地震信息的,不是传统媒体，而是网络。据网民反映，震后6分钟，他们就从QQ群或论坛上获取了地震的消息；震后15分钟，一些网站的首页或新闻频道已相继开始正式地震的新闻了，如此惊人的速度在没有互联网的年代或区域是不可想象的。

二、 表现手段的“多媒体”

如果说，广播电视是时间媒体，报纸杂志是空间媒体，则网络就是将二者充分结合起来所形成的一种多维组合的媒介方式。表现手段的“多媒体”是网络区别于传统媒体的重要标志。凭借互联网传播的这个巨大优势，网络宣传要综合运用文字、图片、音频、视频、动漫、图表等多种表现手段，充分挖掘博客、论坛、播客、电子报刊、在线网聊、网络直播、视频点播、投票、邮箱、跟帖、评论等互联网业务的潜力，让网络宣传图文并茂、声色交织，兼具报纸、杂志、广播、电视等传统媒体在传播上的优势，为网民提供一种全景式、立体化的报道。

在安徽电视网今年的抗震救灾专题中，不仅有大量的来自国内权威新闻媒体以及安徽电视台（网）的相关新闻和图片，还有募得2.53亿的安徽省大型赈灾义演“与爱同行共建家园”的网络直播和视频点播、安徽电视网参与省内灾后首场广场募捐活动“爱涌巴蜀情动江淮”的图文和视频、安徽电视台著名主持人饱蘸着对灾区同胞深情厚爱、引发大量网友跟帖回复的“名嘴名博”、网友们在论坛上寄托对灾区同胞哀思的“网络公祭”、安徽电视台广告客户爱心捐赠榜“情系巴蜀爱传万家”等等，这些宣传网络特质非常浓郁，充分展示了互联网的多媒体性。

搜狐电视频道的广告词是“100家电视台实时直播，900档精品栏目，1000部精彩剧集，搜狐电视，应有尽有。看电视，上搜狐。”③现在很多大的网站都在积极发展网络电视，由此可见，网络的多媒体性具有极大的开发潜力和价值。

三、多种方式的“互动”

Web2.0时代，新闻传播不再是媒体的专利，任何接触新闻事件的人员都能以自己的视角来观察和报道事件，网络媒体逐渐成为个性化传播平台，④博客、论坛、播客、新闻跟帖、嘉宾网聊等等传达着网民的心声。而且，从发展的趋势看，互联网正从提供信息服务向提供平台服务延伸，以博客、播客等为代表的web2.0服务模式使互联网的平台功能更加突出，网民不仅是信息的消费者，也是信息的提供者和创造者。

今年奥运会期间,很多网站都推出了以奥运会为主题的博客、论坛、播客、社区、评论、留言等互动内容，有些网站网民的参与热情非常高涨。在腾讯网上，中国首金得主陈燮霞独家博客的回复留言超过18万条；刘翔退赛新闻的评论数超过60万条；为中国51金制作的金牌专题的评论数近22万条；由可口可乐主办、腾讯提供技术支持的“火炬在线传递”活动更是别具特色，参与人数突破6209万，创造了中国互联网历史上单一活动参与人数最多的纪录，也是各门户所推出的各类奥运互动活动中最成功的一个，⑤无论对媒体还是对赞助商都是非常成功的互动营销案例。

构建社会主义和谐社会，需要全社会的共同参与，因此，网友主动参与宣传报道是时代的要求，是新闻“三贴近”的具体表现，丰富了网络宣传的内容，增加了网络媒体的吸引力。加强网络的宣传创新，吸引网民对媒介本身的关注和对相关报道的参与是网络宣传的重要内容。但是，网民参与是一把双刃剑，互联网的开放性带来了网友参与内容的不确定性，媒体应牢固树立政治意识、大局意识、责任意识、阵地意识，把坚持正确的舆论导向放

在新闻宣传工作的首位，在重大问题、敏感问题、热点问题上把好关、把好度。

四、信息内容的“海量”

从某种意义上说，互联网是一种高科技的载体和平台，其中能够“装载”和“陈列”网络原创、网民上传以及报纸、杂志、广播、电视等传统媒体的所有内容，既能横向集纳各方新闻，又能纵向保存历史资讯，实现信息内容的海量。互联网所以能拥有海量信息，主要原因是：

1、由于没有时间空间和存储容量的制约并且具有多媒体性，网络的信息以及与其他媒体合作非常便捷。

由于有着快捷的时效和多媒体的表现手段，网络非常容易在第一时间、以最合适的方式信息；同时，网络与新旧媒体之间非常便利的横向合作也大大促成了网络信息的海量。

为了增强信息的传播，网络媒体之间经常进行横向的合作，例如我省“与爱同行共建家园”大型赈灾义演，安徽电视网联手新浪、搜狐、悠视、网易等全国知名网站对义演进行网络宣传和视频直播，当晚通过网络收看义演直播的达10万人次，极大地拓展和延伸了电视空间，也增加了相关网络的信息量。网站之间的相互链接、相互传播更是非常方便。

报纸、杂志、广播、电视等传统媒体有着丰富的内容资源，网络媒体应加强与传统媒体的合作，第一时间获取并快速整合各类信息及相关资源。新浪、搜狐等知名门户网站纷纷寻找机会与传统媒体合作或与传统媒体结成战略合作伙伴关系，借此增加自己的信息量、权威性和影响力，新浪、搜狐都已与安徽电视台签定了合作协议，是安徽电视台很多重大活动的合作伙伴。搜狐正在进行的“改革开放30年十大流行语”大型评选活动就是联合全国12个省市12家主流报媒共同举办的。⑥

传统媒体的网站更要充分吸纳母体资源，加强台网联动、报网联动，如安徽电视网是安徽电视台唯一的官方网站，拥有安徽电视台品牌、节目、视频、人才、广告、公关、明星等社会资源在网络上的延伸，做好台网联动、用足母体优势将为安徽电视网注入取之不尽的资源。

近来，很多网站开始运做多媒体报刊、电子杂志、网络电视、网络广播，完全充当了传统媒体高科技的承载平台，这些传统媒体网络版的介入大大增加了网站的信息量。

2、由于具有极强的互动性，互联网的信息传播是双向的。

网络信息可分为网站自行的信息和网民上传的信息两大类，其中，网站自行的信息包括网站原创信息和摘自其他媒体主要是传统媒体的信息；网民上传的信息指通过博客、论坛、播客、跟帖、评论、投票、社区、留言等反馈的信息。随着网络互动功能的不断增强，网民参与的手段和渠道会越来越多，网民反馈的内容也会日渐丰富，这是互联网极具生命力和吸引力的部分，是传统媒体难以企及的地方，当然也是网络工作者需要费心管理的区域。

3、由于具有高科技、智能化的传播和检索模式，互联网信息能够海量而有条理。

网络虽然信息海量，却能够按照搜索、链接、查询、翻页、排序、滚动、相关性等方式很方便地汇总、整合和寻找，实现“纷繁而不杂乱”，满足了网民多样化、个性化的浏览需求。

正是因为有着以上特色和优势，互联网日渐成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器；而且，我国互联网正处速发展的转型期，新技术、新业务、新应用层出不穷，发展潜力还很大。我们要高度重视互联网的社会影响，认真学习互联网的相关知识，密切关注互联网的最新发展，在网络宣传中充分彰显互联网特色，用互联网的思维挖掘和重组宣传内容。在坚持正确舆论导向的前提下，让我们的宣传时效更快捷、手段更多媒体、互动更方便、信息更海量，做出与传统媒体不一样的、独具网络个性和价值的报道，将互联网的优势用透用足。■

注释

①CNNIC《第22次中国互联网络发展状况统计报告》

②人民网《新媒体的奥运实践》

③省略/

④田勇《网络时代重大主题宣传的受众参与》

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一、社群和社群经济概念

据《2016年中国网络社群经济研究报告》显示，到2016年底，中国网络社群经济市场规模超3000亿元，中国网络社群数量超过300万，网络社群用户超2.7亿人。相关人士认为，中国网络社群用户数量占中国手机网民比例接近40%，但网络社群发展仍处于初期扩张阶段。到底什么是社群？什么是社群经济呢？

社会学中关于社群的定义有很多，广义上是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系。除此之外，社群也可被解释为地区性的社区；用来表示一个有相互关系的网络；社群可以是一种特殊的社会关系，包含社群精神或社群情感。《社群经济：移动互联网时代未来商业驱动力》一书中指出，社群的核心在于连接，借助移动互联网，“彻底突破空间和时间的限制，基于定位追踪和位置服务，通过随时随地的交互应用，为人与人交互提供全面便捷的服务和体验”。社群经济是指互联网时代，一群有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团，发生群蜂效应，在一起互动、交流、协作、感染，对产品品牌本身产生反哺的价值关系，是一种建立在产品与粉丝群体之间的情感信任+价值反哺，共同作用形成的自运转、自循环的范围经济系统。

二、社群经济环境下传统媒体的发展机遇

（一）传统媒体发展社群经济的优势

1、忠实受众和粉丝

传统媒体在长期传播活动中积累下来的大量忠实受众和粉丝，为构建社群奠定了良好的基础。传统媒体相比新媒体有长达百年的发展历史，在这期间已经积累下众多受众资源，传统媒体发展社群省去将一般受众转化为粉丝的过程，可在较短的时间内拥有较多的社群成员。图书、报纸或电视的受众可以直接转化为社群成员，并和作者、出版社、主持人、电视台等媒体成员共同组成社群，一起探讨某个焦点话题或问题。

2、社群经济变现

传统媒体可以将社群转换为购买力，促进传统出版物的售卖。例如罗振宇的“罗辑思维”通过图书的售卖让一些很难销售的小众书变得畅销，使其重回市场，得到读者的认可。

3、可靠的品牌形象

互联网相对于真实社会虚拟度高，人们很难建立起彼此的信任，而传统媒体作为官方主流媒体具有更高的权威性，更容易获取受众的信赖。这也是传统媒体发展社群经济的无形的资产。

（二）传统媒体发展社群经济面临的挑战

传统媒体虽拥有天然的社群运营优势，但长期的传统经营模式也为社群经济的发展带来不小的阻碍。例如，存在对社群经济运行规律不了解、对社群经济不够重视、缺乏专业的社群运营人才等问题。

1、供需模式的改变

传统出版业发展社群经济的一大机遇是通过传统产业链的调整，产生更大的经济效益。过去是传统的供需模式，例如图书出版企业过去是“生产―销售”的产业链，生产多少就售卖多少，这样很难控制滞销所带来的经济损失。而社群经济下的按需生产或众筹生产使读者、作者、出版商和发行商成为一个社群。在这种模式下，读者成为产业链的中心，出版商和发行商根据社群中读者的需求量进行分批生产，减少了滞销所带来的损失，通过众筹节省了出版方和读者的成本，实现双方互赢。

2、营销方式的改变

社群经济中传统的营销方式由宣传促销成为病毒式传播也是传统媒体发展的机遇。传统的广告营销对受众的作用力愈渐减弱，社群的病毒式传播在一段时间后呈现出爆炸式的增长。例如，社群中对一本书的内容、观点等方面的讨论是话题性传播；推荐给网络社交好友是社交化传播；还有最原始的口碑传播等。这些病毒式传播模式可为传统出版业带来可观利润。对于电视媒体来说，线上线下的粉丝互动以及粉丝间的病毒式传播对于宣传新节目、拉动节目收视具有很强的效果。

3、运营方式的改变

用户时代高度的交互性要求媒体加强与受众的联系，传统媒体可利用微博、微信等社交平台，通过搭建自身的社交群来宣传自己并达到盈利的目的。同时结合成熟的线下运作能力，线上线下相结合，促进社群成员的稳固性和参与性。

三、社群经济环境下传统媒体的发展策略

随着互联网的快速发展 ，互联网社群逐渐形成 ，并渐趋成为主流经济形态，社群经济还在不断衍生出新的模式，这给传统媒体在社群经济下的发展带来了机遇，并为其提供了一定的发展路线 ，传统媒体应抓住时机 ，进行相应的改变以加速自身发展。

（一）自力更生――搭建社交媒体矩阵

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随着信息传播技术的进步，互联网从边缘媒体的角色，已经发展成为信息传播的主要渠道。6.88亿网民，6.20亿手机网民，使网络成为各个社会群体利益诉求的汇聚平台，成为最喧哗、最庞杂的舆论场。在互联网媒体化、社交化的态势下，网络空间和现实社会的联系和互动也在日趋紧密，社会的运转方式以及政府的执政环境发生了深刻改变。准确掌握和及时研判舆情走势，可以有效地提高政府的社会治理能力，促进社会秩序的良性运行。

在党的新闻舆论工作座谈会上提出，党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，要坚持正确政治方向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力；党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。在新的社交媒体环境下，政府如何构建全方位、多角度、立体化的舆情治理机制便成为重要的时代命题。

一、当前政府网络舆情治理中存在的难点

网络舆情治理是指政府机构在掌握网络舆情传播规律的基础上，运用多种资源和手段对网络舆情的发展、扩散和消解进行干预与引导，发挥舆情对于政府管理的积极作用，降低和消除网络舆情的负面影响。网络舆情由网民、政府、媒介等相关主体产生和推动。其发生过程是，与政府相关的舆情通过网络媒介产生、扩散，引发政府关注，政府根据舆情发展动态，借助传统媒体和网络媒体引导舆情，实现与网民的政治沟通。舆情治理需要相关利益主体的共同配合，作为社会管理者的政府、网络舆情产生的社交媒体平台以及党的宣传阵地的传统媒体从不同角度推动引领着舆情的走向。然而，各个相关主体对于舆情的认识和应对方式由于体制、机制、资源以及意识等问题，使政府的舆情治理在实践中存在诸多问题。

（一）政府部门：新媒体平台作用甚微，被动应对成常态

目前政府对舆情的治理主要依托各职能部门的宣传部门和信息监管部门进行，各级政府部门通过开通政务微博、政务微信等方式建立专属的新媒体信息渠道。这类新媒体平台在日常运营中担任政策政绩宣传和规章制度公示的角色，信息以单向传播为主，未能对的热点及时回应，度较低。政府机关工作人员，尤其是市、县一级政府人员尚未正确认识网络民意对于政府工作以及对政府形象的影响，未能有效利用新媒体平台及时了解群众诉求，及时化解社会负面情绪和矛盾，在危机事件发生后通常采取“事后救火”的方式被动应对，表明出政府部门对意识形态工作的重要性认识不足，同时也说明政府部门缺少对新媒体环境下传播规律和传播手段的科学认识。

（二）传统媒体：话语权消解，用户关注度有限

在过去很长一段时间里，传统媒体有大量专业和经验丰富的新闻从业人员，在内容生产方面有着绝对优势。在互联网环境下，传统媒体精心打造的正面宣传话语在互联网中迅速被消解，网络的去中心化和扁平化特征加剧了受众对于传统媒体宣传话语的不信任和抗拒。在社会化媒体大行其道的背景下，传统媒体的受众流失已经成为不争的事实，传统媒体的“受众”一跃成为新媒体的“用户”。受众流失，传统媒体的舆论影响力下降，虽然传统媒体在媒体融合发展方面已经做过多种努力，但是不可否认的是其影响力十分有限。纵观传统媒体的媒介融合尝试，微博、微信公众平台、移动新闻客户端成为众多媒体转型发展的必然选择，但是究其根本来讲，仍是乏善可陈，尚未出现平台级的新媒体应用产品，其影响力的实现依赖于商业型互联网企业搭建的超大规模用户平台。

（三）网络媒体平台：缺少行业自律，删帖行为推动舆情发酵

微博、微信等社交媒体崛起，今日头条、网易新闻、腾讯新闻等移动新闻客户端强势发展，自媒体也随之迎来了新的巅峰。社交平台和移动新闻客户端的发展极大地释放了公众话语权，公众有了更多的发声渠道。“众声喧哗”成为民间舆论场的代名词，网络谣言泛滥，网络水军肆虐，加之社交网络去中心化、传播面广、传播速度快等特性，各种新媒体平台成为社会矛盾的集中出口，极易出现舆论难以控制的局面。网络媒体平台在内容制作、、转载等环节较为随意、缺乏监管，在内容违规后采取删帖等简单的处理方式，使得舆情不断发酵，甚至出现难以挽回的后果。还有一些网络媒体平台视商业利益为唯一追逐点，放任甚至炒作渲染网络谣言等违法违规信息，缺乏行业自律，有的利用法律监管的空白，通过技术手段营销不法和不实的信息，将企业的社会责任置于不顾，给舆情的社会治理埋下各种隐患。

二、网络舆情治理的优化建议

（一）各级政府部门应建立常态化舆情预警机制

在技术和政策的双重推动作用下，各级政府部门基本建立了专属的信息渠道，政府信息公开工作正有序推进。政府通过门户网站以及政务微博、微信平台的信息成为民众获取政务信息的重要渠道。网络舆情是民意的重要体现，舆论引导工作事关整个决策体系，不能单单依赖各级宣传部、网信办等主管部门，各个职能部门、各个岗位都应该具备舆情预警意识，将网络舆情作为政府日常工作以及公共政策制定的重要参考依据。现阶段从新媒体平台上进行舆情采集、监控、研判、预警等工作已经有了技术上的可能性，建立完善的分行业、分部门的舆情监督预警机制，需要各级政府部门的全员参与，并进行常态化运行。

此外，为了建立更有效的舆情治理机制，可以从信息源头着手，考虑把舆论引导工作纳入公务员培训科目，依托各级党校、干部学院等干部教育培训机构，加强对行政机关人员特别是领导干部有关舆情应对工作的培训，了解新媒体环境下信息的传播规律，自觉树立舆论引导的意识，强化舆情预警思维。

（二）信息安全管理部门应扩大对媒体的监管范围

新形势下，“媒体”这一概念的外延在不断扩大。之前报社、电视台、杂志社等传媒机构在传统媒体时代，享有绝对的影响力和号召力。但是随着网络技术的不断发展，我们进入“万众皆媒”的时代，微博、微信、今日头条等平台级应用崛起，自媒体野蛮生长，各类微信公众号、大V的传播力、影响力甚至超越了某些传媒组织。因此舆论监管范围应该延伸，凡是参与时政新闻和评论的各类组织及个人都应该纳入管理对象的范畴。

与传统媒体相比，商业性互联网公司搭建的新媒体平台起步早、发展快、用户基数大，网络新闻客户端随即也成为用户接受新闻信息的重要渠道。无论是门户网站搭建的Apps，如新浪、网易、腾讯等新闻客户端，还是具有媒体属性的技术公司，如今日头条、一点资讯等，都应该成为舆论监管的重点。

（三）传统媒体应利用技术手段和资本手段建立个性化的信息传播机制

传统媒体一直承担着舆论引导工作的重任。新形势下，传统媒体可以创新方式方法，继续加强舆论引导工作。舆情治理工作承载于新闻内容之中，而作为专业的新闻内容生产机构，传统媒体可以利用技术手段的革新，注重宣传方式的创新，当下流行的H5技术、VR技术、短视频等形式都可以成为借助的手段。传统媒体应一改长篇累牍的通稿式宣传模式，化繁为简，以适应新媒体环境下“用户”碎片化、移动化、重社交、重互动的媒介消费习惯。在分众化传播的趋势下，传统媒体必须针对用户的不同属性，建立更具个性化、精准化的信息传播机制，宣传信息自然也不例外。

实际上，地方传媒集团运用资本手段收购一些有发展潜力的、具备一定用户规模的社交平台、游戏平台，不失为一条可行的路径。以浙报传媒收购游戏平台边锋浩方为例，交易完成后，浙报传媒可以直接获取大量用户，在自家的平台上进行宣传工作和舆论引导更游刃有余，同时又为传统媒体转型发展提供了更多的可能性，可谓一举两得。

（四）社交媒体平台强化自身社会责任意识

目前国内的社交应用市场主要分两大类，一是各类信息汇聚的综合类应用，如QQ空间、微博等；另一类是细分、专业、小众的垂直类社交应用，如职场社交、社区社交、视频社交等。现阶段这两类社交应用都聚集了大规模的用户。相比传统媒体，社交应用更易出现“失控”状态。因此，这类平台应该成为舆情治理的重点。因此，舆情治理需要将社交平台纳入管理体系，将其作为舆论引导和管理的主要途径，督促社交平台履行职能，自觉建立舆情采集、研判的机制，可以设置关键词，实时进行动态监测，并将之常态化、日常化；重视排查有害信息、虚假信息和网络谣言，建立定期汇报机制，并报备主管部门；强化网络平台的责任意识，督促企业将网络信息安全和社会责任履行情况纳入企业的考核指标体系，以期能间接加强对内容服务提供者的引导，确保互联网上的良性生态。

三、结束语

作为网络舆情治理主体的政府以及舆情传播的媒介渠道，在很大程度上决定了舆情的走向，任何一个环节处理不当都可能导致网络舆情治理的无效化。为此，有必要在新媒体环境下研究媒介技术的最新发展趋势，借助新媒体平台构建全方位、多角度、立体化的网络舆情治理机制，破解网络舆情治理的难题，增加网络舆情治理的有效性、科学性和持续性，使网络舆情对政府管理以及社会的正常运转发挥积极作用。

参考文献：

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一、主阵地面临的挑战与机遇分析

所谓自媒体是指普通公民经由数字科技与全球知识体系相联，一种提供与分享他们真实看法、自身新闻的途经。通俗地讲，自媒体时代是指以个人传播为主的媒介时代，人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者。自媒体的主要载体为博客、微博、播客、论坛、即时通讯等。CNNIC（中国互联网络信息中心）调查报告称，截至2012年12月底，中国网民规模达5.64亿；手机网民达4.2亿，较上年增加约6440万人。

1.挑战分析。自媒体时代，人人都是记者，网上随时信息。这使得信息传播的限制空间逐渐被打开，传统媒体原有的传播状态被打破，主要存在三方面的挑战。（1）主阵地传播对象减少。自媒体产生前，大众人群接收信息的渠道主要依靠广播电视、报纸杂志。大多数中国人通过传统媒体获取信息。自媒体产生后，13亿人中5亿人基本甩开了传统媒体，仅剩下8亿人，这里包括基本没时间看电视报纸的农民工等人群，况且随着新媒体科技的普及，自媒体人群还会越来越大，党的路线方针政策宣传的覆盖面大大减少。（2）主阵地传播方式单一。传统媒体主要是单向传播方式，接收反馈的途径较少、时效不快，不能及时有效与公众互动。而自媒体传播方式多向互动传播，可以多人之间实现实时信息交流，传播方式明显优于传统媒体。正由于此，导致传统媒体的活跃程度不及自媒体，最终形成宣传效果上的弱化。（3）主阵地出现生存危机。随着网络化虚拟空间的快速发展，传统媒体如报纸等出现生存危机，广播电视机构也受到挑战。主要是原本靠广告收入维持运营的传统媒体，随着广告客源流向新兴媒体，收入减少，相反运营成本却在增加。在国外已经出现众多纸质媒体永远闭刊转向网络版运营。

2.机遇分析。尽管思想政治工作主阵地面临诸多挑战，但机遇时刻与挑战并存。对传统媒体而言在自媒体条件下，仍有大的发展空间，思想政治工作的空间仍十分广阔，至少有如下二方面机遇和优势。（1）主阵地信息仍具有权威性。美国网络新闻学创始人丹·吉尔默（Dan Gillmor）提出“自媒体”概念时，他就指出：“草根新闻的兴起伴随着严重的道德问题，包括真实性和公然欺骗。”这是自媒体致命的弱点，而这却是我们思想政治工作主阵地传统媒体的优势。媒体的公信力是媒体生存发展的根基，是公众所信赖的内在力量。混迹于自媒体中的网络水军为追求点击率，靠点击率来提升人气，进而获取广告收益，往往审查不严，不实信息，导致信息可信度降低，最终还是主流媒体广播电视、报纸杂志来澄清事实。这是我们的优势。（2）发达科技为主阵地拓展提供广阔空间。自媒体的发展得益于科技的革新。作为思想政治工作主阵地的传统媒体完全可以借势借力，扬长避短。充分借助网络力量，搭乘科技革命东风，在传统媒体的传播方式、内容和操作手法上实现变革。充分涉取、借鉴自媒体成功经验，力争既能实现党的路线方针政策的有效快捷传播，又能实现媒体自身发展需求。既能实现媒体面貌的大变样，又能实现媒体核心竞争力的提升。

二、拓展主阵地的对策及措施

思想政治工作贵在与时俱进。尤其是当前，党的十刚刚召开，准确地把十精神传达到每个人心中，主阵地更要发挥作用。

1.主动融合，转型升级。传统媒体与自媒体的融合，既是现在，又是未来。主阵地的建设不能满足于现状，要主动与自媒体融合，补全在自媒体时代短板，把思想政治工作的触角延伸到网络的各个空间，最终实现主阵地的转型升级。一是要与自媒体合作，实现共赢。如今是一个互利共赢的时代，传统媒体不能固步自封，要放下“老大哥”的架子，主动与门户网站的微博、博客以及手机报等合作，构建立体式的新型传播体系，在网上传递思想政治工作的相关信息，在主阵地传统媒体上介绍自媒体的有效资讯。目前传统媒体大多数建立了官方微博、官方博客，实现思想政治工作网上网下联动，扩大了思想政治工作教育面，有些报纸电视实现了报网、台网合一。如奉化日报的官方微博《奉化日报》，奉化电视台与浙江在线合作开设广电在线等，效果都很好。二是要更新队伍知识结构。与自媒体的融合中，作为思想政治工作主要参与者的记者、编辑要学习自媒体传播的相关技能，灵活运用各种方法，用网络化的风格，通俗易懂的语言，传递党的声音，反映人民呼声，做好党和人民群众之间的桥梁和纽带。

2.强化深度报道，传递主流声音。自媒体时代，网言网语十分复杂。党的声音，人民的诉求，有时会被扭曲、误解。此时，要发挥主阵地优势，营造主流思想舆论，及时正面地诠释党的声音，人民的诉求。一是要强化主阵地品牌栏目、版面建设。品牌栏目、版面是传统媒体的名片，在人民群众中有极大的公信力。在网络传递不实信息时，可以借机调高主流声音，利用品牌栏目、版面影响力，做强做深宣传，挤压网上流言蜚语生存空间。在澄清事实的同时，既宣传了党的路线方针政策，顺畅了虚拟空间和群众中的不良情绪，又顺势顺为地做好了群众的思想政治工作。因此，主阵地要加大品牌栏目、版面的建设力度，从人力、物力、财力上予以支持。二是要不失自我，注重特色。在与自媒体合作的过程中要保持主阵地特色，不能一味被自媒体牵着鼻子走。自媒体的一些议题表面看来，短时间内可以激发读者兴趣和提高收视率，但若长久“跟风”，必将失去主阵地主体地位。因此，合作融合中要注重筛选议题，时刻牢记“喉舌”功能和使命。工作中要不抄自媒体俗路，开辟适合自身新路。不能抄网上冷饭，而要主动设置议题，围绕经济、政治、文化、社会和生态“五位一体”总体布局，有韵律地开展宣传教育，把干部群众的思想引导到党的十精神上来，引导到齐心建成全面小康社会的轨道上来。

3.践行“走转改”精神，力求宣教效果最大化。自媒体时代，群众接受新鲜事物较为快捷，网言网语的魅力无时不在。作为思想政治工作主阵地的传统媒体既要吸收其精华，又要去其糟粕。要深入基层，转作风，改文风。要用群众喜闻乐见的方式、通俗易懂的语言、独具个性而又雅致风趣的风格向群众宣传，通过良好的舆论来做群众的思想政治工作。当前，学习宣传贯彻十精神是首要的政治任务。主阵地一要以“三贴近”标准，结合自身特色，栏目定位，将十精神作通俗化解读，做到文字精练，语言活泼，群众爱听爱看。除了新闻、专题类节目外，还可以在综艺类节目中穿插相关政治理论宣传教育内容，达到寓教于乐的效果。二是要与自媒体联动，运用微博、博客、QQ群等，开展十精神网络宣传，把理论细化为各个小知识点，在自媒体上广泛宣传。同时与报纸电视同步联动，与市委市政府中心工作同步，从而实现十精神宣传效果的最大化。

总之，我们要加强自媒体时代思想政治工作主阵地建设，为全面建成小康社会提供良好的思想基础和文化条件。

参 考 文 献

[1]Dan Grillmo.We the Media：Grassroots Journalism by thePeople，forthe People[M].O’Reilly.http：///catalog/wemedia/book/index.csp.2004

[2]周晓虹.自媒体时代：从传播到互播的转变[J].新闻界

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一、媒体新格局环境下报纸面临的问题

随着信息技术的突飞猛进、互联网普及率迅速提高,4.2亿网民构成的网络社区使中国开始进入“传媒聚光灯和大众麦克风”时代,特别是在一些公共事件的直接推动下,我国现代传媒和传播形态发生了重大变化,新的移动终端不断涌现,网络媒体成为舆论主阵地,媒体融合加强、新闻传播无界性凸显。与此同时,受众接受新闻方式更加多样化,受众阅读方式正在发生改变。在不断变化的媒体新格局环境下,报纸的发展面临着各种问题。

首先,报纸的即时性、便携性等功能都被削弱甚至替代。新媒体诞生后,网络新闻严重威胁到报纸的时效性。纸媒必须改进信息传播的模式,走一条与新媒体融合创新的新路。

其次,报纸老龄受众化趋势更加显着,核心受众在迅速流失。以《西安晚报》为例,数据显示,西安晚报1990~2000年十年间主要受众群体年龄集中在老中青三个年龄段,从2001年开始受众群体逐渐显示出老年化的趋势。核心受众群体的变化反映出纸质媒体在与新媒体进行内容竞争中受到的强烈冲击。

再次,社会舆论环境的巨大变化迫使报纸创新传播方式。舆论格局变化带来社会语境的开放性、传播渠道的多元性、传播范围的国际性,同时也带来舆论环境的复杂性,对我国的舆论引导工作提出了严峻的挑战。

二、新趋势对目前舆论引导工作带来的新挑战

随着高科技的迅猛发展和广泛应用,媒体在政治、经济、文化等各个领域的影响越来越大。

1.全球化关系下媒体如何规范与引导

全球化关系下的政治、经济、文化的相互渗透与碰撞,使媒体的发展环境日益复杂化。随着媒体走上产业化道路,在发展中难免遇到经济利益与社会利益相冲突的问题。如何使媒体在产业化发展的同时为公共传媒保留足够的空间,如何帮助媒体在发展中寻找市场效益与社会利益中的平衡点,是全球化关系下媒体规范与引导的重点。

2.数字化媒介信息如何监管

随着数字化和互联网的不断发展,手机报纸、个人博客、网络视频、网络广播、网络电视、车载电视、楼宇电视等新兴媒体迅速崛起,传者与受众都失去了严格界限。媒体传播打破了时空界限,受众淹没甚至迷失在媒介提供的海量信息中,如何通过传统媒体的数字化发展、通过对这些网络技术及掌握网络技术的人员的规范,有效监管以数字化媒介为手段进行传播的人际传播和组织传播信息,已成为急需研究和必须处理好的问题。

3.努力提高媒体及从业人员素质和舆论监督水平

媒体一个重要作用是舆论监督,传媒产业化必然影响甚至改变新闻传媒作为舆论公器的价值观。专业素质是影响媒体及新闻从业者舆论监督水平的一个重要因素,很多媒体及新闻从业者在行为中坚守舆论引导的作用,但受专业素质的限制无法适应新媒体的发展,最终也逃脱不了被淘汰的命运。因此如何提高媒体及从业人员各方面素质和舆论监督水平,正确行使舆论监督权,也是必须面对的问题。

三、传统报业在传媒新格局下的对策研究

1.重大突发事件,如何发声

重大突发性事件由于事发突然,往往成为社会关注的焦点和新闻舆论的热点。这时媒体的舆论引导作用体现在面对社会舆论的嘈杂纷繁时发挥主流影响。

(1)发挥主流作用,关键时候不失声。要按照“及时准确、公开透明、有序开放、有效管理、正确引导”的20字方针,做到在重大问题上不缺位,关键时刻不失语,第一时间权威信息,最大限度地扩大正面信息的影响,抑制噪音杂音的传播。

(2)把握报道度量,避免无意间炒作。突发性事件最为公众所关注。报道要准确把握事件报道的度和量,不捕风捉影,不专注负面,不坐山观望,不蓄意炒作,对事件始终保持追踪状态,做到不瞒报、不断报、不浅报、不乱报,让受众每天都能得到最新信息,为事件的救援和处置赢得主动。

(3)利用新兴媒体,占领网络新阵地。传统媒体要依托自身优势积极创办新兴媒体,坚持“积极利用、科学发展、依法管理、确保安全”的方针,用先进技术传播舆论,用正确舆论引导网络、手机、博客和微博,使新兴媒体成为主流舆论的场和集散地。

(4)突出建设功能,多方引导舆论。作为传统媒体,要发挥主流媒体公信力、权威性强的优势,主要抓好“三个引导”:一是通过报道引导,从积极方面引导舆论从关注事件的悲情场面到关注社会的积极救援行动,使之产生积极的社会影响;二是通过言论引导,在重要新闻刊发的同时配发评论,强化报道力度,传达媒体声音,代表媒体立场;三是通过深度引导,对突发性事件,传统媒体可通过对事件发生整个过程的深度报道进行分析透视,增强报道聚合力和舆论引导力。 2.重大主题报道,如何发力

重大主题宣传是围绕党和政府中心工作,弘扬社会正气,展示改革开放和社会主义现代化成就进行的宣传报道。

(1)重大主题报道要形成声势。媒体的一个重要功能就是要配合党和政府的工作大局,善于从重要会议、重要决定、重要工作中寻找主题,善于在不同发展时期策划设置议题,通过创新报道方式,丰富报道内容,深化报道思想,着力发挥传统媒体的舆论引导作用。

(2)重大活动报道要做出影响。传统媒体提高品牌影响的一个有效思路就是策划组织重大活动,寓新闻宣传于报纸的活动中,吸引更多读者关注。如西安报业传媒集团在西部大开发十周年之际策划组织“西安视变——中外媒体记者看西安”活动,在国务院批准“关中天水经济区规划”一周年之际策划组织“寻秦记——中国知名媒体关天经济区文化之旅”大型主题采访活动等。

(3)重大典型报道要产生影响。传统媒体的深厚功力在于深度报道,重大典型报道是重要的职能。面对日新月异的改革和建设坚持“三贴近”,营造和谐幸福、昂扬向上的舆论氛围。

3.舆论监督作用 如何发挥

长期以来,传统媒体一直以其公正权威的特性担当舆论监督的排头兵。在新的传播格局下,传统媒体如何舆论监督中发挥主流媒体作用?

(1)传统媒体要敢于监督善于监督。在报道选题上,传统媒体要抓有典型意义和现实意义、涉及群众切身利益的问题,如食品安全、征地拆迁、

环境保护、安全生产等。在监督方法上,要把坚持正确导向与通达社情民意统一起来,把正面宣传与加强和改进舆论监督统一起来,努力做到科学监督、准确监督、依法监督、建设性监督,切实保障人民群众的知情权、参与权、表达权、监督权。 (2)传统媒体要与新媒体合作监督。在新的传媒格局下,传统媒体可利用网络、手机等信息快、多、全的特点,从网上论坛、社区、微博等中间挖掘可以监督的新闻素材,及时开展舆论监督。对于突发舆情,要强力出击,把握好导向,不盲目跟风,不任意炒作,抢占舆论监督的主动权,及时准确引导社会舆论。

(3)传统媒体要提升监督水平和质量。传统媒体开展舆论监督在时效上不及网络。因此传统媒体一方面及时跟进做快速报道,另一方面后发制人,在报道的质和量上高人一筹,找准成为舆论引领者的途径。一是在深入调查基础上注重对所监督问题的深度挖掘,追求监督的气势和力度。二是以新闻评论的形式表明媒体态度,在监督时要对网络舆情冷静思考,旗帜鲜明地亮出观点,既疏导社会情绪又启发公众深思。

4.与新媒体竞争,如何发展

传统媒体要实现突破发展,就必须大力推进观念创新、体制机制创新、内容形式创新、传播手段创新、业态创新。

(1)通过体制转型,增强传统媒体的发展活力。传统媒体大多在事业体制下实行企业化运作,由于尚未建立现代企业制度,这种运行体制下媒体所成立的公司难以按照市场规律进行真正的公司化运作。因此传统媒体要充分利用当前文化体制改革的机遇,实现转企改制,解放生产力,增强媒体发展的内在动力。

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中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2016）03-0055-02 

1  新媒体环境下高校宣传思想工作面临的 

挑战 

1.1  传统宣传思想工作的权威性有所减弱 

在传统的宣传思想工作中，教育工作者掌握着教育的主动权，学生作为客体，被动地接受着“灌输”教育。在新媒体环境下，人人都是播音员，人人都是通讯社，大学生根据自己的需要，借助新媒体随时随地吸收接纳自己所需要的信息和资讯，渠道更为广阔、灵活和便捷。大学生从被教育者，客观上转换为了平等接受信息的主体，并根据自己的价值判断，选择自己认为正确的价值信息，并积极要求与教师进行平等交流。 

1.2  宣传思想工作理念创新存在不到位的问题 

面对新媒体时代的到来，很多高校的领导认识不到位，还是习惯于用传统的宣传思想工作理念，指导新媒体的应用和发展。传统的宣传思想工作，更多强调的是领导意志，没有充分考虑到大学生的情感需求，侧重于“高大上”，而对学生思想动态、价值取向、日常活动等涉猎不多，挖掘不够，没有形成上下良性互动。而新媒体时代，对这种传统理念提出了挑战，甚至新媒体在学生中已经普及了，宣传思想部门还停留在传统宣传思想工作的思维惯式中，没有及时跟上发展变化的新形势，导致工作陷入被动。 

1.3  新媒体宣传思想工作队伍建设亟需加强 

在新媒体时代背景下，高校宣传思想工作的受众获取资讯的渠道更加丰富和多元，传统的长篇大论式的文字已经引不起足够的重视了，而更加个性化、动态化和吸引注意力的报道形式才会吸引人。传统的宣传思想工作队伍中的管理者、从业人员，大多不是宣传思想专业科班出身，在专业素养方面存在一定差距，加上新媒体传播规律和传统媒体传播规律有很大不同，对这支队伍提出了更高的要求。 

2  新媒体环境下高校宣传思想工作面临的 

机遇 

2.1  拓展了宣传思想工作的平台 

当前，各高校要深入研究新媒体的传播规律，借助其平台，实现宣传思想工作阵地的数字化、多元化。新媒体通过智能手机、电脑等媒体终端，提供更加便捷、高效，更加具有渗透性的信息和服务。尤其是大学生，由于年轻而且熟悉互联网，对社交和获取资讯有着强烈的需求，新媒体成为了他们的一种生活方式，因此，新媒体是大学生获取信息和社交的重要平台。各高校宣传思想工作者，要积极搭建新媒体平台，通过建立微博、微信、QQ群等载体，把宣传思想工作的要求融入到新媒体建设的过程中，最终实现宣传思想工作的目标。 

2.2  创新了宣传思想工作的手段 

传统的宣传思想工作，手段方式比较单一、枯燥，影响力范围不广。比如，高校常用的传播手段，校报、电视、广播等，不同程度的存在成本较高、实效性差的问题。而新媒体时代，手机微信、微博、QQ群、贴吧等，以其更加灵活便捷、传播范围更广、传播速度更快日益成为宣传思想工作的崭新载体和手段。虽然，新媒体是一把双刃剑，也存在着诸如信息良莠不齐、真假难辨等问题，但是，作为高校宣传思想工作部门，要积极顺应新媒体发展大势，深入研究新媒体在宣传思想工作中的地位和作用，利用新媒体，创新宣传手段，增强宣传思想工作的实效性、针对性。 

2.3  提高了宣传思想工作的效率 

新媒体相关信息的与传统媒体不同，它不受时间、空间的限制。能够迅速快捷的把信息传播到任何一个地方。这样快速便捷的传播方式，大大提高了工作效率。在大多数高校中，都非常重视新媒体建设，在原有传统媒体的基础上，推出了官方微博、微信等新媒体，把学校的各类信息，借助新媒体及时进行，畅通了学校与社会之间沟通的渠道，丰富了学校的文化氛围。 

3  新媒体环境下加强高校宣传思想工作的策略与路径 

3.1  创新工作理念，树立大宣传格局 

高校宣传思想工作不是就宣传论宣传，而是结合学校改革发展实际，有针对性，追求实效的宣传。首先在体制机制方面，要形成以党政为领导、党委宣传部牵头，各单位（部门）协调配合、齐抓共管的大宣传格局。其次，各高校的管理者要加强对新媒体的传播规律、工作举措，认真加以研究，不能用老思路、老办法做新媒体工作，要着力建设一批“新媒体”意识形态阵地。最后，要积极学习，借鉴社会上新媒体建设管理运营的先进经验，用师生喜闻乐见的方式传播校园正能量，实现新媒体时代宣传思想工作的要求。 

3.2  加强专业队伍建设，提高运用新媒体的能力 

新媒体时代，对宣传思想工作者的素质能力提出了更高的要求。加大对高校宣传思想工作队伍的建设，不仅要增强其政治理论素养，更要提高其对新媒体的运用能力。同时，也要积极挖掘学校的师生资源，建立一支兼职的宣传思想队伍。高校宣传工作中，既要有文笔好的编辑人员，也要有善于策划创作的策划人员，同时也要有熟悉新媒体技术的人员，各类人员相互配合，密切合作，方能取得良好的宣传效果。 

3.3  推动传统媒体与新媒体融合，提高宣传思想工作的实效性