建筑企业市场营销模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇建筑企业市场营销，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

中图分类号：G250.72文献标识码： A

传统的计划经济时代，生产是一线，管理是二线，后勤服务是三线的观念变了，没有营销，就没有工程；没有工程，就谈不上生产、管理；市场营销工作首当其冲，成了桥头堡。

建筑企业俗称的“接活”就是建筑企业的市场营销，包括：营销策划、信息收集管理、招投标、合约谈判等内容。

营销策划

（1）、“企业自我分析” 就是要认清自己，有哪些优势有哪些劣势；能干什么，能干到什么程度；不能干什么，为什么不能干。没有金刚钻，就不揽瓷器活。企业要量力而行，既不能高估自己，也不能低估自己，高估和低估都会吃亏，会走弯路，要清醒、客观、正确地认识自我。比如我单位，平煤神马建工集团有限公司土建处，成立于1957年，前身为煤炭部第五十一工程处。业务覆盖煤炭洗选、煤焦化工、煤盐化工、尼龙化工、房地产开发、市政工程等多个领域。先后建设了平顶山矿区30余对大中型矿井，10余座大型选煤厂，6座焦化项目的地面生产建筑，内蒙神华煤制烯烃项目、内蒙王家塔洗煤厂、新疆八一钢铁、内蒙神木洗煤厂、高大筒仓及储装运系统施工技术居行业领先水平。承建了平顶山市行政服务综合楼、郑州海联大厦、郑州山顶地产御鑫城、郑州富士康公寓、平顶山东湖花苑小区、中平能化安泰小区项目等。我们在煤炭工业领域施工技术行业领先，大型住宅小区的施工管理经验丰富。

（2）、找准企业内部优势后就要选定目标市场、进行市场划分。在营销工作中，要制定目标市场，不能像无头苍蝇，到处乱撞，要一心一意将区域经营与专业经营同步推进；要善于细分市场，我们可以把市场按区域细分和按专业细分，对每个细分市场写出调研报告，并形成文字。充分进行市场调研分析，一定要选好切入点和突破口，切忌盲目行事，“哪有草哪放羊，走到哪算到哪，天马行空”是行不通的。平煤建工土建处根据专业优势和市场区域成立了 “西北、中原、新疆、青海、海南” 五大区域公司。西北、新疆、青海主攻煤炭工业市场，中原、海南公司主打大型建筑群体、住宅小区的市场。近两年来，中原公司在郑州、开封等地，累计接到超过5个亿的群体住宅工程。

二、信息收集与管理

（一）信息收集、建立信息网络。

建筑市场竞争激烈，在“僧多粥少”的状况下，信息就是企业的生命源泉。市场信息从哪里收集？以前我单位多是领导的个人关系引荐介绍的，局限性较大。可以通过与政府部门、招投标部门、大型企业、设计院、监理公司、开发商等的亲密接触，最好和设计院、监理单位形成战略伙伴关系，建立自己的信息网络，拓宽信息的多种来源渠道，指定专人每天进入相关招投标等网站搜索更多有价值的项目信息。

（二）信息分类管理

收集到信息后，不能听风就是雨，今天跑新疆，明天跑海南，到处乱转，结果劳神费力不讨好。要对信息分类管理、分别对待、重点突破。营销工作中，主要采取ABC分类法对信息进行管理：把收集来的信息一一列出来，加以分类。一般信息归为C类；具备某些条件的上升为B类；经过跟踪、筛选和细分后，把其中有80%以上中标率的划入A类信息。再对A类信息，全方位了解业主投资方、资金来源、决策体系和项目动态等情况，详细记录在案，制定攻关途径和方案，对B类、C类信息则次之，根据不同的级别，采取不同的对策。

三、招投标

招投标包括：标前决策、招标文件分析与答疑、标书制作、标书投递、开标与答疑等。这些是建筑企业的常规工作，为什么有的企业会“屡投不中”呢？那就是没有做好标前决策。

标前决策包括：标前评审、成本测算。

1、标前评审包括：技术标评审和商务标评审。技术标评审重点是对施工组织设计评审主要包括对本单位完成招标项目的技术能力的经济性和可行性等进行评审，为投标决策提供依据。项目的经济评估的重要依据在项目的施工组织设计上，且要在投标准备技术方案时就要考虑经济可行的施工组织方案，形成便于实施的技术方案，避免中标后又大规模调整施工组织，这也无法保证准确评估项目成本，同时增加了与业主沟通的难度。商务标的评审要严格执行标前评审并加强企业的风险管理，不能流于形式，要把项目标前技术、经济、标书评估落到实处，严格合同评审，合理分析市场。

2、成本测算包括：施工成本和项目运行成本。施工成本测算是建筑施工企业以施工项目工地作为成本测算对象，在施工过程中在施工现场发生全部生产费用的总和，包括所消耗的主辅材料、构配件、周转材料的摊销费或租赁费、施工机械的摊销费或租赁费、支付给生产工人的工资、奖金。项目运行成本是施工现场以外关系到项目正常运行的一切费用支出。比如施工材料的实验检测费用、前期拜访客户的费用。在项目施工中，应以尽量少的物质消耗来创造较大的价值，提高盈利水平。项目成本测算水平是衡量施工企业管理水平的一个重要指标，施工企业的一切经济活动均要以成本为基础进行。而成本测算则通过有计划的计算和调整，即将发生的成本费用，为投标过程中的报价投标提供重要依据，且使生产消耗降低到最低限度，取得最好的经济效益，促使企业不断降低消耗、增加盈利、提高项目收益。

四、合约谈判

合约谈判是整个营销工作中的最后一环，要小心谨慎，不能大意。合同签订、施工进场才标志着这个“活”拿下了。

五、营销体系

建筑企业要想长久发展，必须要建立自己的营销体系。营销过程中，要建立营销总监——营销经理部——营销人员三级体系，各级有各级的职责，权责要区分开来，不能缺位越权，该请示的请示，该汇报的汇报，环环相扣。尤其是在区域市场，企业的资源不能落到某个人头上，要实现资源共享，团结协作，避免一人变动，整体全乱的不利局面。现代企业模型是“哑铃型”两头大，中间小。营销工作是开路先锋，至关重要。且营销工作是企业行为，集体行为，非个人行为。如果演变成个人行为，就会有很大风险，企业绝不允许诸侯存在，这并非对谁不信任的问题，而是营销工作性质决定的。

广义上的市场营销，包括二次经营和三次经营。二次经营，指项目的运作过程，关于项目进场后继续营销的问题，比如我们在合同签订前，处于被动地位，签约后，我们的地位就发生了微妙的变化，虽不是完全主动，但有一些发言权了，可以做更多工作了，就可以逐步剔除于自己不利的、不平等的条款，争取项目的效益最大化；三次经营指结算清收的过程，受篇幅限制这里就不详细讲了。

建筑企业营销是关系企业生存的大事，因此，在营销工作中应抓住重点，选择合理目标，采用正确的报价策略和技巧，不断总结营销工作中的经验和教训，加强企业管理，不断提高我们的综合素质。在提高投标工作产出比的同时，使企业获得良好的经济效益。在激烈的社会主义市场经济的浪潮中立于不败之地。

参考文献：《市场营销学新论》 郑玉香 刘泽东

《KDKE“四个一”营销模式的研究》张立军

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二、对设计单位市场营销管理应用的一些建议

1.明确定位市场随着经济的发展，大大小小的建筑行业已经越来越多，英雌认清当前的经济市场，给企业明确定位并选择合适的目标市场是关键的环节。在市场选择上，我们首先要清楚自己的任务和目标以及所拥有的特长和所具有的优势，权衡自己的优势和劣势，找到明确的定位，只有这样，才会使自己的市场不断开拓，获得更长久的盈利。良好的质量形象的建立在生活中，当我们想要购买一种产品的时候，我们最先考虑和考虑最多的问题就是产品的质量问题，如果产品的质量不好，会造成什么危害呢？同样的道理，在建筑设计行业，设计是否安全合理也是人们十分关心的问题。虽然说在现在的经济体制下，产品的质量并不是唯一能影响企业盈利的原因，但是，产品质量的好坏却是仍然关系到购买者是否购买该产品的首要因素，还会影响顾客的回购率。毫无疑问当一个产品的质量越好越可靠，顾客购买该产品的可能性就会越大。因此建立一个良好的质量形象在产品营销过程中也十分重要，首先我们要在质量管理方面加强管理，只有严格的管理质量，才能不断的使产品得到完善。目前大多数企业都进行了相关的产品质量保障措施，最常见的就是IS-SO9001质量体系认证工作。

2.强化产品的自身优势任何一个产品都有它的特长和优势所在，找到自己产品的优势和独特的功能并加以强化也是产品营销过程中重要的环节。当一个产品出现在我们面前时，最吸引购买者的问题就是这种产品有什么优势呢？与其他产品相比又具有哪些独特的功能呢？所以在购买者面前，我们越来越强化和突出自己的优势特长所在，突出和其他产品的不同之处，也会一定程度上增大购买者购买的可能性。在这方面最明显的一个例子就是08年重庆某设计单位的住宅设计，当时设计市场正处于下滑阶段，设计师们却并不局限与当时的住宅设计，更把公用设计项目相结合起来，不仅保持了自己独有的建筑特色，还得到了更加全面的发展。因此，在市场竞争如此激烈的环境下，我们一定要找到自己的优势和特长所在，确定属于自己的品牌，这样才能取得更好更长远的发展。强化顾客服务意识为顾客提供一个良好的服务是销售产品的主要功能，在服务顾客的时候，我们不仅要做到事前服务，也要做到事后服务。积极主动的尽最大的努力为顾客进行服务，尽最大程度的满足顾客的一切需求，尽可能地避免和顾客发生矛盾和摩擦。无论是作为企业的管理者还是企业的基层人员，都应该为顾客提供一个良好的服务。当顾客来电的时候，我们应该在响铃三声之类接听顾客的电话，做到更快的为顾客服务，如果长时间的不接听电话，顾客对我们的印象可能会大大降低。相关研究表明，赢得一位新的顾客和连续为一位顾客不断的服务，前者的花费是后者花费的5倍，由此可见，对顾客良好的服务十分重要。

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中图分类号：F284　文献标识码：B　文章编号：1008－0422(2007)09－0069－04

1　建设供应链内涵分析

供应链管理(SCM)从20世纪80年代中期以来已经在制造业获得了广泛的应用，它从系统的思想出发，将制造企业生产产品过程中涉及的所有活动(物流、信息流、资金流)和所有参与方(供应商、制造商、分销商、零售商、客户等)以制造商为核心，通过有效的管理体系进行集成化统一管理与控制，以达到将客户所需的正确的产品在正确的时间，按照正确的数量、正确的质量、正确的状态送到正确的地点(即6R)，使企业的绩效得到了很大的改进，缩短了产品的生产周期，提高了产品的质量和可靠性，降低了库存，减少了浪费，极大地促进了生产成本的降低。

建筑业不同于制造业，是一个劳务密集型产业，建筑企业的生产经营活动呈现流动性、阶段性、季节性和生产能力负荷的不均匀性等特点，产品具有固定性、多样性、形体庞大、建造周期长等特点。与普通产品相比，建筑产品的生产程序复杂，参与单位众多，一个建筑的产生要经过可行性分析、立项、审批、设计、施工、交验及维护等许多环节，整个建造过程中不仅有业主、设计院、咨询公司的参与，而且还涉及到政府部门、银行及保险公司。用户(即业主)不仅要指导和确定产品的设计方案，而且要参与到产品的生产过程，同时产品的设计与生产往往是由设计单位和施工单位分别承担的，施工单位又按专业划分将工程进行分解分包，由专业分包商承包，这就要求建筑企业有很高的资源整合能力和生产管理水平，其生产管理人员要有较强的沟通协调能力和为雇主服务的意识，所以建筑产品成本的30％消耗在管理和协调等非增值环节，SCM的核心就是以业主的需求为中心，联合供应链上其他优势企业，集成各企业的优势资源，在满足业主需求的前提下，提高生产效率、降低产品成本，以达到多赢的目的。

SCM倡导供应链上下游集成化、协同化的双赢战略管理思想以及其在实践中的成功应用，使其受到了建设领域很多学者和组织的关注，有人认为将SCM的基本原理应用到建设领域很可能成为继合作伙伴管理模式之后最佳的建设管理模式，并将在建设领域的SCM管理模式称为建设供应链管理(construction supply chain management，简称CSCM)。本文基于SCM的基本原理，结合建筑业的自身特点和发展状况，以建筑施工企业为研究对象，以施工总承包为项目运作模式，从两个层面给出CSCM的定义如下：

企业经营层面的CSCM：指建筑企业从业主的有效需求出发，在占有最关键的优势资源的前提下，通过快速配置企业内外的人、材、物等各种资源，将与潜在项目有关的经验、技术、管理、经营过程、社会关系等各方面因素统筹考虑，利用现代信息技术和通信手段，通过企业内部集成以及企业间动态联盟的组建来捕捉市场机遇、增强抗风险能力，从而高效、充分地利用企业内部和企业外部的资源，赢得市场竞争的一种管理模式。

项目运作层面的CSCM：指以具体项目为载体，以业主的实际需求为中心，以施工总承包商的全面管理为基础，采取业主、设计商、承包商、供应商以及监理公司之间协作共赢的商务战略，借助先进的信息技术，对建设项目生产过程(设计、施工等)中所涉及的所有活动和参与方进行集成化统一管理的项目运作模式。

企业层面的供应链管理注重企业间的长期战略合作，属于企业管理的范畴，项目层面的供应链管理注重于项目的具体运作和各参与方的协调，属于项目管理的范畴。这两个层面的管理又是相互依存、密不可分，企业供应链实际上是营销供应链，供应链上节点企业进行优势资源整合围绕业主进行市场营销，其结果是获得项目的承包权，其过程是一个以业主为核心的营销过程；而项目供应链实际是建筑企业生产供应链，在营销成功的前提下，总承包上组织已经在营销过程中选定的各主要合作伙伴进行项目的施工生产，其结果为各企业的运行提供利润，为各自营销工作提供经验积累和业绩支持，其过程是一个以总包商为核心的生产过程。

站在建筑企业的角度看，整个供应链以业主为界面分为潜在供应链和在施项目供应链，也就是营销供应链和生产供应链。营销链是由多个顾客定购预期引发并运行的，生产链是由一个顾客订购启动的。建设营销链 (Construction Marketing Chain，CMC)是指建筑企业在中标前，为求得市场竞争优势而以预测或预期的多个业主为最终顾客，为满足其需求或要求，与供应商(材料供应商、设备供应商、劳务分包商)和潜在的分包商基于战略合作伙伴关系的营销过程。建设生产链(Construction ProcedureChain,CPC)是指建筑企业中标后，为求得项目的最优效果、业主的最大满意，为了有效控制以项目为动力源的物流、信息流和资金流，集成供应链上优势资源进行的生产运作过程。

建设供应链既强调企业内部的跨部门集成化管理，也强调企业外部跨公司的集成化管理。通过建立企业间共同的战略目标，完善的信任与合作机制，协同的工作模式和信息共享机制，达到提高企业绩效，快速响应客户需求的效果。SCM在建筑业的应用为推进建筑业全行业范围的改革，为增强企业的核心竞争力，改进建设绩效，也为应对经济全球化过程中激烈的市场竞争提供了一种先进、适用、有效的建筑管理模式。

2　供应链对营销管理的影响

从建设供应链角度看，市场营销就是供应链管理的一部分，与生产链一起组成了整条建设供应链。从市场营销的角度看，供应链管理运作是一种有效的对营销渠道的管理，市场营销与供应链管理的出发点是一致的，因此，供应链管理本身就是营销管理过程。供应链一体化对营销管理的影响表现在：

2．1　建立良好的顾客关系，提供个性化服务

随着消费的日益感性化，顾客已不满足大众化的同类消费了，个性化消费已渐渐成为潮流：个性化产品、个性化服务、方便性获得、即时性享受。在这种情况下，企业如果仍然坚持有距离的营销模式，后果是不可想象的。企业应站在客户的立场，按照客户的需求，用客户的眼光看待生产经营，通过供应链一体化运作有机整合，合理分配，有序运作，为顾客提供个性化需求的高附加值的产

品和服务，让顾客参与产品方案设计，知晓制造过程，在约定的时间和地点交付，顾客消费培训，顾客抱怨的及时响应等等，只有这样你才能赢得顾客，赢得市场。

2．2　异业结盟，协同服务，实现顾客价值最大化

传统的企业奉行“大而全，小而全”的经营方式，自建网络，自产自销，自给自足。供应链一体化顾客服务策略倡导通过供应链管理实现“分散生产”或“外包生产”，企业从事自己具有竞争力而且附加值较高的核心业务，而把附加值较低的业务外包给世界范围的最可能的地方生产，其结果是它只抓住了有核心竞争力的东西，而把非核心的业务分包给全球在此方面有优势的企业制造。因此它们不仅愿意与供应链中的企业结盟，而且也愿意与供应链之外的非同业结盟，组成异业同盟，通过整合供应链上的分散优势为整体优势，从而按照顾客的喜好来定制产品以满足顾客的特定需要，这就是企业基于供应链的顾客服务。

2．3　品牌资源、设计资源、制造资源和渠道资源成为市场营销的核心要素

在供应链环境下，营销的重点不是模式单一的“推销”了，而是弥补企业与顾客在时间、空间、信息、消费观念、供需等方面的差异，引导和服务顾客消费，或根据顾客需要提供相对个性化服务，因为企业与顾客的差异越小，与顾客的距离越近，市场的主动权越大，企业的竞争力越强。这样，品牌资源、设计资源、制造资源和渠道资源成为供应链一体化营销管理的核心四要素。

在这四个核心要素的关系中，设计是一种创新，任何一个成功的现代工业设计都须包容顾客需求定位、外观品牌形象、内部结构布局，外部功能适应顾客需要，生产制造资源合理调配，营销策略的实施等因素，因此它是源于顾客，服务于顾客的一种生产创新、营销创新的综合活动；营销渠道是一种资源，是供应商、生产商、销售商面向市场，面向顾客的共用平台，渠道资源短缺会导致供应链一体化运作不能与顾客建立直接通路；制造资源是使品牌资源和设计资源变成顾客愿望所及的产品的关键，也是渠道资源的承载之物。品牌是顾客的认知识别系统，是企业资源和信誉的保证，是企业与顾客交流的语言：任何一个品牌的产品营销都是设计资源、制造资源和渠道资源的有机整合的结果。

2．4　通过现代信息技术提高顾客价值

通过现代信息技术的应用建立起来的高效的专业化供应链能够使企业通过电话、网络、顾客关系管理系统以及面对面的接触和顾客建立了良好的沟通和服务支持渠道，同时也通过现代信息技术的应用使得上游的零件供应商能够及时准确的知道公司所需零件的数量、时间，从而大大减少了存货，避免了库存风险，降低了产品价格，使顾客得到实惠。建立面向顾客的、安全可靠的平台系统，使顾客能够方便、安全地与企业进行便捷即时沟通。优秀的信息平台系统可以在顾客一进入就能够很快地辨别其身份和需求，通过设立网上自我故障排除和技术支持信箱等服务，让顾客能够通过网络便捷的解决自己的问题，从而快速提供个性化的服务。

3　传统营销组合理论分析

传统市场营销策略组合理论主要经历了4Ps－4Cs－4Rs三个阶段，即JeromeMc－Carthy的4Ps，Robeff Lauterborn的4Cs，Don F.Schultz的4Rs。

4Ps即Product(产品)、Price (价格)、Place(地点，即分销，或渠道)和Promo－tion(促销)，在4Ps营销组合模式中，生产者是整个营销活动的推动者，企业生产与销售决策，都是建立在对市场需求预测的基础上，并根据这种预测来组织整个企业的生产与营销活动。

4Cs即Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)，这种营销模式是以客户的需求为中心的，属于“需求导向型”营销，因此专注于客户个性化需求和偏好的定制营销模式应运而生。

4Rs即Relevance(关联)、Response(反应)、Relationships(关系)、Returns(回报)，这时抢占市场的关键己转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。

4Ps、4Cs、4Rs不是取代关系而是完善、发展的关系，由于企业性质、层次不同，所遇到的情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路，4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展，三者共同构成了现代市场营销经典理论的基石。目前市场营销领域比较前沿的营销理论，如定制营销、关系营销、网络营销等都是在此基石上衍生发展而来的。

对于建筑施工这个特殊的行业，从制造业研究衍生出来的经典营销理论显然不能完全适用建筑营销的需要。建筑产品是由设计单位根据业主对建筑形象和功能的要求特殊设计的，建筑施工企业对于产品的影响力较小，而且建筑市场的需求弹性较小，对于普通的促销手段不太敏感，因而基于“产品导向”型的4Ps理论与建筑企业市场营销的实际需求偏差较大。而基于“顾客需求导向”的4Cs理论显然较4Ps前进了一大步，以客户需求为中心，降低成本的同时，给业主提供便利，并且加强与业主的沟通以提高业主满意度，这对于建筑企业还是不够的，建筑企业处于激励市场竞争中，仅仅满足业主的需求是不够的，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，而且建筑产品的生产需要集成大量的资源，不能只关注上游的业主。4Rs较4Ps、4Cs更加符合目前的市场状况，更加贴近建筑企业市场营销的需求，但是4Rs同样只关注与业主的关系，而忽略了与下游供应商的关系，注重外部资源的利用，而忽略了企业自身能力的培养。虽然我们不能完全将4Ps、4Cs、4Rs应用到建筑企业市场营销，其各自优点和适用于建筑企业的方面我们可以加以借鉴。

供应链管理适应建筑企业发展和营销管理创新的需求，彻底改变了企业的传统管理思想和方法，因为供应链管理的基本思想就是以市场和客户需求为导向，以核心企业为盟主，以协同商务、协同竞争和双赢原则为基本动作模式，以提高竞争力、市场占有率、客户满意度和获取最大利润为目标，通过运用现代企业管理技术、信息技术、网络技术和集成技术，达到对整个供应链上的信息流、物流、资金流的有效规划和控制，从而将客户、销售商、供应商、制造商等合作伙伴连成一个完整的网络链结构，形成一个极具竞争力的战略联盟。从市场营销的角度看，市场营销与供应链管理的出发点是一致的，供应链管理本身就是营销管理过程，通过供应链一体化

的协调互动、资源优化配置和先进技术的应用来降低顾客成本，使整个供应链围绕顾客提供增值服务，因此供应链运作是一种有效的降低产品成本、管理营销渠道、提高客户满意度的管理方式，可以有效的弥补传统营销组合策略的在建筑企业不足，从而形成带有建筑行业特色的市场营销模式。

4　基于供应链的建筑企业市场营销模式

在供应链环境下，建筑企业营销的重点不是模式单一的“投标”了，而是与业主、设计单位、供应商及分包商建立长期战略合作伙伴关系，形成协同营销供应链，利用供应链的优势资源弥补企业与目标业主在时间、空间、信息、消费观念、供需等方面的差异，引导和服务业主的投资建设，或根据业主的需要和对手的情况提供相对个性化服务，因为与竞争对手相比，企业与业主的差异越小，与业主的距离越近，市场的主动权越大，企业的竞争力越强。这样，关系(Relationship)、成本(Cost)、服务(Service)和品牌(Brand)成为基于供应链的建筑企业市场营销管理的核心四要素，也形成了基于供应链的建筑企业市场营销基本框架体系。由建设供应链的内涵分析可知，我们得出建设供应链由建设营销链和建设生产链组成，那么基于供应链的建筑企业市场营销则简称建设营销链，建设营销链管理(Construction MarketingChain Management,CMCM)框架体系如图1所示：

根据CMCM框架图可以看出，关系、成本、服务、品牌共同组成了CMCM的核心，也形成了企业的核心竞争力，在企业进行市场和竞争对手分析的基础上，对企业所具备的四个核心要素进行分析总结，从而为企业的市场地位和战略部署提供依据，进而形成了市场营销策略和资源整合方案。当然，供应链管理是基于现代网络和信息技术的，CM－CM同样要在信息支撑系统地基础上实现，信息资源也属于营销资源整合的一部分。

关系、成本、服务、品牌这四个核心要素在CMCM框架中占有如此重要的地位，那么他们各自的内涵有什么呢，笔者认为：

关系(Relationship)，即渠道，它不仅在4Ps、4Cs、4Rs中都有体现，而且是供应链管理的核心内容，因此在建筑营销链组合策略中处于最重要首位。关系是一种资源，是设计商、承包商、供应商等面向市场，面向业主的共用平台，关系资源短缺会导致供应链一体化运作不能与业主建立直接通路。这里的关系既不是4Ps中的“Place”，也不是4Rs中的“Relationship”，而是SCM合作伙伴关系的体现，既有与业主的客户关系，又有与供应商的合作关系，既纵向的一体化的合作思想，又有横向一体化的联盟策略，从而有效地弥补了经典营销策略组合对于“关系”理解的不足。关系的管理就是要通过各方面的关系资源，形成市场营销的合力，来提高企业市场反应的速度，从而使供应链上的企业共同赢得市场，它不仅包括关系的建立与维护，也包括关系的评估与改进。

成本(Cost)，由于建筑产品投资巨大，一直是业主最为关注的对象，希望在满足功能要求的前提下尽量降低造价，而建筑企业要实现它自身的利益，这样就形成了价格上的博弈，促使工程招投标体系的出现，从而使建筑企业过多的关注投标，而忽视的营销的其它方面。这里的成本不单是企业的生产成本，或者说4Ps中的Price(价格)，而是接近于4Cs的“Cost”，它不仅包括建筑企业的建筑安装成本、业主的预算投资成本，同时也意味着建筑产品定价的理想情况，应该是既低于业主的心理价格，亦能够让企业有所盈利。而建设供应链的目标之一就是降低工程成本，通过对合作伙伴的协调互动、资源优化及先进技术的应用消除供应链每个环节中物流、信息流、资金流的无效流动与浪费，从而降低供应链运作成本，满足业主投资估算的前提下实现企业盈利，使供应链各方利益达到平衡。

服务(service)，建筑企业没有工厂，无须销售，而是以业主提供的资金调动资源来进行工程建设，确切的说建筑企业属于服务性行业，企业可以为业主提供的个性化服务将成为成功营销的关键。“服务”的思想在4Cs和4Rs中都有体现，Convenience(便利)要求企业为顾客提供最大的购买和使用的便利，Response(反应)要求企业对于顾客的需求及时答复和迅速做出反应，CMCM通过异业结盟、协同服务，使供应链的所有企业为业主服务，比如由设计单位协助业主前期的工作，供应商负责相关产品的使用及维修工作，这样在较低成本的基础上实现顾客价值最大化，这样的服务延伸策略无疑会给建筑企业带来更大的商机。同时服务也表明了一个建筑企业自身的优势，根据自己的能力和经验为业主提供服务，同时为供应链上其它企业市场营销贡献自己力量。

品牌(Brand)，是业主的认知识别系统，是企业与业主交流的语言，是企业资源和信誉的保证，是企业核心竞争力的体现，任何一个建筑品牌营销都是企业在关系、成本、服务等各个方面的有机整合的结果。品牌是4Ps、4Cs、4Rs所忽略的一个方面，也是建筑企业管理长期忽视的一个环节，但是它对建筑企业的市场营销具有很强的影响力，因为建筑产品关系到人们生命财产的安全，“包工头”和“豆腐渣工程”的出现，使得业主在选择承包商时越来越重视企业的品牌。

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2加大高端营销，积极推进战略合作协议落地

集团公司以及各子企业要进一步加大高端营销力度，持续与目标国别国际大业主、国内重要发展区域的地方政府和国内外大型企业集团开展全方位、深层次的战略合作，并积极推进战略合作协议的有效落地；要做好重点大客户、大项目营销，积极推动上下游产业的供需对接工作。

3整合内外部投标资源，扶持和推动企业扩展一体化服务功能

目前国内外在固定资产投资领域大型能源、水利、石化、基础设施建设投资项目不断增加，这些项目的显著特点就是投资额巨大、技术复杂、业主对承包商综合服务能力的要求日益提高，承包范围已经超出过去单纯的工程施工和安装，延伸到投资规划、项目设计、工程咨询、国际融资、设备采购、技术贸易、劳务出口、项目运营、人员培训、后期维护等涉及项目全过程全方位服务的诸多领域。而在国际建筑市场领域中业主越来越注重承包商提供更广泛的服务能力和实力，单一环节的承包方式逐渐被EPC、DB、BT、BOT、BOOT、BOO、PPP以及EPC+F等工程总承包模式取代，设计—采购—施工（EPC）合同承包模式成为主流。工程项目日益成为国际投资和贸易的综合载体。国际工程承包正从传统的劳动密集型建筑服务交易向带动本国或本公司技术与管理资源、建材或机电产品出口综合贸易转变。因此，要从集团公司层面扶持和推动有条件的大型建筑企业成为具有科研、设计、采购、施工一体化管理和工程总承包能力，能与跨国公司竞争的国际化企业，已成为集团公司目前考虑并着手推动实施的一项极其重要的工作。

为此，一是要制定集团公司内部联合投标管理机制和办法，强化不同业务板块之间的协同，实现纵向产业链整合，横向产业链贯通，以实现市场结构外延式增长和经济效益增加；二是要进一步整合集团内部投标资源，提升资源协调能力。通过制定政策措施，指导工程施工、设计单位积极寻求联合、重组的机遇和方式，加快企业联合重组、改制的步伐，尽快形成一批专业特点突出、技术实力雄厚、国际竞争力强的大企业和核心建筑企业，提高企业的综合经营能力，在经营方式上与国际快速接轨；三是要采取各种政策措施，鼓励对外承包工程建筑企业以各种方式进行联营、收购，获得建筑企业之间资金、品牌、资质、技术、专业人员、综合管理的优势互补，积极扩展构建一体化服务功能，增强在激烈竞争的国际工程承包市场上的综合竞争能力。

4持续推进和完善市场营销体系建设、制度建设和队伍建设

集团公司层面要建立集团化营销模式，持续推进国内外营销网络体系布局，避免同业无序、低价恶性竞争，扩大品牌影响力，对市场需求状况进行快速反应和对接，实现市场的快速协同机制和市场动向跟踪，尽最大努力覆盖全球市场，争取最大的市场占有量和品牌影响力。各成员子企业要在集团化营销模式和体系框架下，进一步完善各细分市场营销体系网络建设和队伍建设，不断扩展市场活动范围，逐渐增强市场信息收集和分析能力；要完善与营销业绩、市场开发紧密挂钩的特殊激励办法，调动营销人员的积极性，要进一步制定、规范和完善市场营销工作相关的工具和模板，加大培训和提供锻炼实践机会，进一步提升投标人员素质和能力；同时要对客户进行分类，实施全闭环管理，实现有效的营销资源配置和客户管理；要适应当前传统市场营销模式的改变。

5加快建立集团内部各种资源共享机制和渠道

要加快建立集团内部资质、品牌、客户关系、公共关系以及工程造价信息等各种资源的共享机制和渠道，极力拓展成员子企业的市场活动范围，支持和提升各成员子企业的国内国际市场营销能力和水平。

6积极推进市场商业模式创新，促进企业转型升级

各成员企业要强化对重点项目规划提前介入，并要积极主动协助地方政府或大业主动开展项目可行性研究和项目规划，取得业主的信赖，并进行持续研究、跟踪和推进。各成员企业要积极主动并在风险可控的同时要积极推进PPP、BT、BOT、BOOT、CM、EPC、EPC+F或股权投资等商业模式创新，并善于利用项目融资和ABS（资产支持证券化）等金融衍生工具和信贷支持来进行有效融资，进一步扩大企业在非传统主业、国际化、特许经营类和投资类项目等市场份额。持续推进建筑企业市场和业务的转型升级。

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摘　要：市场营销对于企业的发展至关重要。而对于建筑施工企业来说，由于其业务的特殊性导致了其市场营销与其他制造类企业有着显著的差异。面对激烈的竞争，建筑施工企业未来保持在行业中的地位需要加强市场营销管理。文章分析了建筑施工企业市场营销的特点和对企业未来发展的促进作用，提出了加强市场营销策略的建议。建筑施工企业需要重视市场营销管理，将市场营销理念融入项目施工全过程，树立企业品牌，增强市场营销工作对企业的贡献。

关键词 ：建筑施工企业；市场营销；品牌战略

中图分类号：F274

文献标志码：A

文章编号：1000-8772（2015）22-0098-02

一、建筑施工企业市场营销的特点

建筑施工企业为其消费者提供的是施工服务，它的客户主要是项目的投资人或者作为使用人的业主，因此建筑施工企业的市场营销与其他类型的企业有着显著的不同，主要表现在以下几个方面：

第一，建筑施工企业面临着完全市场化的竞争。我国改革开放之后，对建筑市场完全放开，企业之间通过竞争获取业务，优胜劣汰，增强了企业活力。但是，农村大量剩余劳动力进入建筑施工企业工作，使得市场竞争加剧，甚至出现恶性竞争。第二，建筑施工企业生产和营销具有一体化特征。建筑施工企业的产品为不动产，生产方式开放性，同时生产周期长，这决定了其生产和营销过程具有一体化特征，不仅项目的前期阶段需要市场营销，而现场生产过程也要进行市场营销。第三，建筑施工企业的产品不能退换。建筑施工企业不能通过退换已经出售的问题产品来补偿顾客的损失，挽回企业的信誉，因此，产品和服务的质量将会长期影响客户的选择，进而影响到企业在某一城市或者地区的未来发展和机会。第四，建筑施工企业为客户提供个性化的产品。工程项目只可以进行一次，因此企业需要对不同客户和不同的项目制定针对性的营销策，了解每一个客户的需求，最大化地满足客户显性和隐含的需求，提供个性化的服务和产品。

二、建筑施工企业加强市场营销的重要性

生产制造类企业首先关注市场营销，接着服务行业也开始进行营销，并开始进行市场营销管理。当前，各个行业的不同规模的企业都要进行市场营销的管理，重视营销对企业的生存和发展的影响。面对着日益激烈的市场竞争，企业要想保持自己提供的产品和服务在行业中占据的市场份额，保持核心竞争力，就要进行市场营销策略，实施市场营销管理。通过进行市场营销，调整产品结构、提高经营管理水平，这样才能保障企业未来更好的发展。

建筑施工企业，同其他类型的企业一样，为了将消费者潜在的消费需求转变为实际的购买行为，需要将自己的产品或者服务通过市场营销交到顾客手上。加上建筑施工企业市场营销独有的特征，面临激烈的市场竞争，需要加强市场营销，提高企业的竞争力，进而实现长远的发展。

首先，建筑施工企业通过进行市场营销可以及时准确地获取潜在客户的购买欲望、购买能力和需求，以及产品售后情况等信息，从而分析市场的需求，并在未来能够针对性地完善产品和服务，提高产品对客户的吸引和竞争力。其次，产品的价值必须通过销售过程才能实现，通过销售企业还可以获得收入和利润，实现资金的周转，从而企业能够实现正常运转。因此市场营销是联系企业和市场的纽带。加强市场营销，关系着企业未来的效益和持续发展，对企业稳定发展起着非常重要作用。

三、建筑施工企业加强市场营销的策略

加强市场营销有利于企业的经营与发展，而建筑施工企业可以将市场营销的理念、方法和过程与建筑施工企业的特点、企业主要业务的特点结合起来，制定适合自身企业的市场营销策略。

（一）重视市场营销管理在企业管理中的地位，加强市场营销管理

建筑施工企业面临激烈的市场竞争，因此需要在遵守国家法律法规和相关规范进行施工的基础上，结合行业和自身的特点，加强市场营销，将自己的产品和服务销售给客户，占领市场份额，在行业中取得自己的一席之地。进行市场营销，不仅可以销售产品和服务，同时还可以与市场接触，获取消费者需求和产品售后等信息，提高资金的周转率，促进企业的发展。在企业管理中重视对于市场营销策略的管理，将市场营销的理念融入到整个项目的实施过程，同时提高项目和工程的质量，改善服务水平。将市场营销纳入企业总体战略和目标，从项目的前期准备，到施工过程，再到销售和售后服务，重视市场营销的管理，提高企业信誉，打造品牌，形成企业的核心竞争力。企业要对于营销部门分配充足的人员与资金，调动他们的积极性，根据营销策略的实施效果进行不断地调整，提高市场营销工作对企业利润的共享程度。

（二）在市场营销过程中收集市场信息，重点关注经济效益好的施工项目

市场营销的过程不仅仅是实现销售的过程，通过与市场接触，可以获取市场信息。建筑施工企业要鼓励项目部加入企业的市场营销过程，调动他们的积极性，借助他们的社会关系获取信息。同时，充分利用企业市场营销的过程，加强企业工作人员对信息的敏感性，收集市场信息，寻求经济效益（下转100页）（上接98页）好的施工项目。而对于那些盈利少但项目风险大的招标项目，竞争对手的技术水平、施工质量和信誉比自己高的项目，企业自身的技术水平和规模无法满足项目需求的项目，这些项目可以果断放弃，而重点关注那些在企业现有的能力范围内可以保质保量按期完成的项目，并进行成本收益分析，预测项目的风险和收益，改善企业整体的盈利水平。

（三）进行品牌经营，寻求区域市场

建筑施工企业要秉承诚实守信的原则，为客户提供优质的产品与服务，树立企业良好的形象，形成企业品牌，提高企业的软实力，开拓创新，形成并不断提升企业的核心竞争力，用比竞争对手更优质的产品与服务建立自身的品牌。企业要将开辟区域市场作为开发工作中的重点，通过开辟区域市场，企业可以发现市场需求，进而进行更多的项目，从而为企业带来更多的经济效益。将市场营销管理融入到整个项目的实施过程中，企业的在建项目就是企业在开发市场树立的品牌，因此企业需要做好现场与市场的连接，做好安全、质量和环保等工作，在施工过程中树立企业品牌。最后，企业要规范管理施工过程，保证安全生产和项目的质量，为客户提供优质的产品与服务，增强企业在特定区域的影响，为企业营造良好的未来发展环境。

（四）完善投标评估机制，科学地进行报价决策

评估项目要搜集有关项目的各种信息，包括项目的投资主体、资金来源、收入等，对这些信息综合分析，权衡风险、收益与成本。企业要加强风险管理意识，加强对投标前评审工作的监督，科学合理分析项目和市场信息，评估项目的可行性，选择最合理的方案实施项目。企业要实地考察项目，获取预测成本和收益的准确信息，综合评价项目的经济效益与社会效益，可行性和收益，为制定投标决策提供科学依据。企业在进行报价决策时，以投标人员的计算结果和分析指标作为依据，并要预测和分析对手的可能的报价情况，比较与对手之间的优势和劣势，结合具体的项目，突出本企业的长处，必要时，可以修改或者调整投标决策。除了价格，也要考虑工程的质量、企业的创新之处等，综合分析与对手的差异，充分利用企业的优势。

四、结论

建筑施工企业为了保持在行业中的市场份额和长期发展，需要提高项目的中标几率，开辟特定区域市场，在风险可控的情况下，实现利润最大化。为了实现这一目标，企业不仅要不断提高设备技术、增加资金，扩大规模，还要改善其经营管理水平，尤其是加强市场营销策略。企业要善于收集分析客户、竞争对手、项目的资料和信息，并进行科学合理的预测和分析，在增加业绩的同时，获取了市场信息。企业还要将市场营销的理念融入企业管理和施工过程，加强品牌经营，这样才能保证其核心竞争力。

参考文献：

[1] 张龙生，建筑施工企业市场营销研究[J]，大科技，2014（2）.

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当前市场环境下，部分建筑施工企业的市场营销还处于服务于招投标的初级阶段，管理理念落后，营销手段单一，营销团队建设滞后，对建筑市场形势的变化和发展，了解不及时。因此，加强企业的营销能力建设，对于建筑施工企业提升管理能力，抢抓市场机遇，规避风险和挑战，既不可或缺，又势在必行。

1建筑施工企业市场营销的现状

1.1市场供需失衡，竞争激烈

随着我国市场经济的发展，基础设施建设规模逐年增加，但另一方面，由于建筑施工行业门槛比较底，施工企业增加迅速，从而导致建筑行业生产能力过剩，供给大于需求，恶性降价和垫资施工等现象层出不穷，建筑产品附加值低，企业创效和盈利能力大打折扣。

1.2营销管理理念落后，手段单一

部分施工企业仍然停留在传统的营销阶段，主要表现在认为市场营销就是招投标，缺乏对目标市场的深入研究分析，市场营销没有长远规划和战略，对于建筑市场新出现的PPP业务及产融结合模式热情不够，适应性不强。在营销管理上，手段单一，渠道建设不通畅，对于营销过程中出现的偏差无法及时反馈、纠正。

1.3营销团队建设滞后，效率不高

部分企业对自身的主业和发展战略认识不深刻，对区域市场的研究分析不深入，从而造成母子公司、区域指挥部、营销职能部门及营销办事机构之间职能重叠或者条块分割，管理链条长，责任划分不清，营销效率不高。

1.4地方保护仍然存在，市场机制需进一步完善

当前，在建筑市场，地方保护和行业壁垒仍然存在。许多地方政府和行业主管部门为了本地区、本行业的局部利益，或者实现税收落地，存在人为设置障碍，通过备案、信息登记、设置子分公司等手段限制阻碍其他地方和其他行业的企业进入本地的现象。政府对建筑市场的干预和管理还有待于进一步规范，市场竞争中仍然存在场外交易和幕后交易的现象。

2改善企业的市场营销能力

2.1树立立体化市场营销理念

理念是行动的先导。建筑施工企业要树立立体化营销理念，以适应新的建筑市场环境，加强企业的市场营销能力建设。一方面，当前，建筑市场前景广阔。铁路市场还每年保持较高的投资规模，城市轨道交通市场方兴未艾，“一带一路”影响日渐深远，雄安新区的设立也必将带来基础设施市场投资的大规模增加。另一方面，建筑市场变革空前，供给仍然大于需求，竞争非常激烈。因此，要树立立体化营销理念。立体化营销理念要求企业全面理解什么是经营，经营不是单纯的市场经营和承揽任务，而是要立体化看待经营对象，要善于通过承包、投资、收购等各种经营模式，灵活运用规划、开发、物流、运营管理等经营手段，提高营销层次，拓宽营销领域，丰富营销资源，提升营销效益。

2.2夯实营销管理基础，加强风险防控

营销基础工作是做好市场营销工作的保障。要坚持营销规模和质量并重，在做好标前调查、投标策划、报价决策的同时，严格执行项目标前分级评审制度，全面实施风险识别和方案预控。①根据项目业主不同的侧重点和具体要求，组织各区域营销机构收集相关信息，建立共享数据库，提高标书编制水平。改进标前调查模式，拟任项目经理及总工提前介入，提高投标文件施工组织设计的针对性和操作性。②规范标前成本测算工作，为投标报价决策提供准确依据。③加强风险防控，杜绝先天不足的投标项目，从源头上提升项目质量。

2.3深耕区域经营，完善市场布局

要结合企业经营管理的实际及主营业务特点，着眼于增强企业核心竞争力，瞄准重点区域市场，不断深化区域经营能力，完善企业营销网络和市场布局，不断增强企业营销能力。①扎实搞好区域经营，做到组织机构设置、人员配备、管理制度相匹配，明晰企业各层营销管理人员的责权利，理顺工作机制，充分调动营销人员的积极性。②推进管理创新。将PPP项目运作、融资业务管理等作为管理创新的重点，及时关注市场营销面临的新形势、新情况、新问题，认真学习领会，提升人员素质和工作水平。③不断完善市场布局。要保持定力，在传统业务板块，发挥自身的人员、设备、管理及业绩等传统优势，突出工作重点，强化策划落实，不断做大做强。在新兴市场领域，要加大人财物投入，不断拓展在投融资、综合管廊、海绵城市等市场份额，积极培育企业新的经济增长点，增强企业发展后劲。

3结束语

建筑施工企业要加强对市场形势的研判和分析，切实加强企业的市场营销管理，不断建立健全管理体系，才能适应建筑市场日新月异的发展变化。同时，还要培育朝气蓬勃、敢于争先的经营文化，培养敢打敢拼，追求卓越的营销团队，促使企业稳健发展。

作者:刘宏星 单位:中铁上海工程局集团有限公司

参考文献

[1]赵亮.建筑施工企业的市场营销研究[D].清华大学，2005.

[2]高强.建筑施工企业市场营销特点与营销能力建设[J].中国市场，2016（31）：33~34.

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1、加强信息收集，重点开发技术含量高、效益较好的项目。

首先，利用企业的在建项目部资源优势，调动项目部的积极性；利用其社会关系向公司多传递项目信息；指定专人每天进入相关招投标等网站搜索更多有价值的项目信息；充分利用社会资源、网络资源和各大设计院的资料来加强开发信息收集工作。

其次，明确必须舍弃的投标项目，如：施工企业主营和兼营能力之外的项目；工程规模、技术要求超过本施工企业能力的项目；本施工企业生产任务饱满，而招标工程的赢利水平较低或风险较大的项目；本施工企业技术等级、信誉、施工水平明显不如竞争对手的项目等等。而需要现金履约的项目要慎重，确保中标项目有利可图，促进公司的项目施工步入良性通道。

2、完善投标评估机制，坚持“战略全局、全面权衡”的投标策略。

投标前重要的准备工作：标前评审、成本测算

对准备参与投标的项目认真进行投资主体、资金来源、成本和经济效益、业主信誉和履约能力等分析，合理规避投标风险。在充分研究招标文件及相关合同条款的基础上，通过对项目施工组织设计和技术方案进行优化并结合工程项目现场的实地踏勘与调查资料，对拟投标项目进行成本分析和测算，不断提高成本分析的准确性和合理性。

（1）标前评审是规避工程风险的第一步。标前风险评审的内容主要包括对本单位完成招标项目的技术能力、完成招标项目的经济及社会效益、完成招标项目的风险因素、承接招标项目的经济性和可行性等进行评审，为投标决策提供依据。严格执行标前评审并加强企业的风险管理，不能流于形式，要把项目标前技术、经济、标书评估落到实处，严格合同评审，合理分析市场。项目的经济评估的重要依据在项目的施工组织设计上，且要在投标准备技术方案时就要考虑经济可行的施工组织方案，形成便于实施的技术方案，避免中标后又大规模调整施组，这也无法保证准确评估项目成本，同时增加了与业主沟通的难度。要坚持施工组织的经济性分析，选择安全可靠便于实施，效益明显的方案。

（2）施工项目成本测算是关键。成本测算是建筑施工企业以施工项目作为成本测算对象，在施工过程中发生全部生产费用的总和，包括所消耗的主辅材料、构配件、周转材料的摊销费或租赁费、施工机械的摊销费或租赁费、支付给生产工人的工资、奖金，以及为组织和管理工程施工生产所发生的全部费用支出。在项目施工中，应以尽量少的物质消耗来创造较大的价值，提高盈利水平。项目成本测算水平是衡量施工企业管理水平的一个重要指标，施工企业的一切经济活动均要以成本为基础进行。而成本测算则通过有计划的计算和调整，反映和监督即将发生的成本费用，为投标过程中的报价投标提供重要依据，且使生产消耗降低到最低限度，取得最好的经济效益，促使企业不断降低消耗、增加盈利、提高项目收益。

3、制订正确的投标报价决策对企业至关重要。

在工程市场竞争激烈的今天，投标单位投标最终报价一般要占整个投标书分值的60％～70％，将对是否中标产生直接影响。

（1）在进行投标决策时，主要决策依据应是自己投标人员的计算书和分析指标，至于其他途径获得的所谓“底标价格”和关于竞争对手的“标价情报”等等，只能作为一般参考，而不能以此为依据。因为所谓的“底标价格”可能是业主多年前编制的预算价格，或者只是从“可行性研究报告”上摘录出来的估算资料，它们同本工程的最后设计文件内容差别极大，毫无比较价值；某些业主为了引诱承包商以更低价格参加竞争，有时故意甚至利用中间人散布所谓的“底标价格”，而实际工程成本却比这个“底标价格”高得多，至于竞争对手的标价情报，有时是竞争对手故意“泄漏”自己的投标报价，引诱对手落进他的圈套，在竞争中被甩在后面。

（2）深入分析竞争对手情况，确定自身与竞争对手的优势和劣势，采用优势劣势对比分析方法，比较各自的优劣势对标价的影响，从而确定自己的报价水平和相应采取的策略，做到“知彼知已，百战不殆”。

（3）重视决策者的素质，提高科学决策质量。科学决策是保证决策质量的前提，决策人员不仅要有强烈的市场竞争意识，超人的谋略和魄力，较强的应变能力和判断力，而且要掌握科学决策的方法，遵循科学决策过程，以做出科学决策。

（4）投标报价人员应当懂得，除非招标文件中明确规定的“本标仅授给最低报价者”一般来说，标价固然是得标的重要因素，但并不是唯一的因素。在投标决策过程中，如果认为自己已不可能在报价方面战胜某些竞争对手，但还可以另辟蹊径，在其他方面发挥优势，争取获得业主的青睐，以求列入议标者的行列，为进一步争取该工程留有余地。

（5）“中标靠低价，赚钱靠索赔”的提法是不值得提倡的。由于当前国际工程承包市场竞争激烈，有些承包商为了承揽到工程，采用以低价拿标，靠索赔赚钱的策略，这方面虽有一些成功的例子，但索赔成功的确不是一件容易的事情，索赔可索但常遇不赔，承包商在处理索赔事件时又不可能不分金额大小都去付诸国际仲裁，把报价建立在没有把握的索赔期望上是一项风险很大的事情，尤其要杜绝自杀性标价竞争项目的现象，必须脚踏实地做工作，绝不能存有任何侥幸心理。

4、树立“品牌经营理念”，繁荣区域市场的建设。

“品牌经营”理念，就是要注重提高企业经营的软实力，通过优质服务和诚实守信树立公司品牌形象；通过自主创新增强企业的核心竞争力，以科技优势不断提升公司的品牌影响力，同时大力实施“走出去战略”，积极参与国际竞争。区域市场是开发工作的重点，是可持续发展的生命线，是不断承揽[正文内容注意先后顺序，可按照信息收集、投标评估、项目选择、投标决策、营销队伍、品牌经营、区域经营的顺序

文中的字句还需要斟酌]新任务的根据地，对市场开发起到至关重要的作用。在建项目是企业在区域市场发挥品牌效应的关键，需要本着“干一项工程、立一座丰碑、交一方朋友”的滚动开发意识，坚持换位思考，在安全、质量、环保、进度等任何方面出现问题，都会影响到公司的品牌和形象，都会对营销工作造成严重的负面影响，必须要牢固树立“现场就是市场”的理念，努力克服现场与市场脱节的问题，不断规范工程项目管理，确保安全生产，不断提高工程质量，努力争创更多的精品名优工程，树立企业良好的品牌形象，为业主提供了满意的服务，从而赢得了业主与各界朋友的信任，不断增强企业在区域市场内的影响力和渗透力，只有这样区域经营才能落到实处，才能做到更加牢固，从而为经营开发提供良好的环境。

5、壮大营销队伍，增强市场营销战斗力。

（1）大力加强营销人员的选拔和培养。要创新选拔营销人才的方式，疏通营销人才的发展通道，把业务能力强、作风硬、年富力强的管理骨干选拔到营销队伍中来；把思想觉悟强、学历层次高、发展潜力大、综合素质好的优秀青年推荐到重点项目上去锻炼，使他们尽快成才并充实到营销队伍中来。

（2）调整和优化营销人员结构。根据营销工作需要配足各相关专业人员，充分发挥专业人才优势；通过培训、交流和有针对性地安排不同专业人员分别从事公关、施组、报价、商务等工作，不断提高市场营销人员的综合素质和整体水平。

（3）制订奖励、激励制度。要按照责任、贡献、风险、利益相统一的原则，加大对市场营销人员的考核奖惩力度，充分调动市场营销人员的积极性、主动性和创造性，形成吸引、用好、留住人才的有效机制。一方面在分配制度上，对工作业绩突出的员工在经济上和各种荣誉上给予倾斜；另一方面，对缺乏责任心或工作失误的人员，坚决淘汰出营销队伍，不要因为个别人影响集体的士气。转贴于

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国务院总理去年底在纽约访问时，对美国经济金融界知名人士强调说：“在经济困难面前，信心比黄金和货币更重要。”在今年全国“两会”期间的政府工作报告和记者见面会上，温总理提到的“信心”依然是出现次数最多的高频词，鼓舞国人。一句“全体中国人都要以自己的暖心来暖中国的经济，心暖则经济暖”。“莫道今年春将尽，明年春色倍还人”。重申了信心的力量，指出要用信心营造春天的蓬勃生机和希望。

“信心是一种最稀缺的资源，供应你一切所需”。“人之所以能，是因为相信自己能”。真正伟大的人和企业是那些充满信心的人和组织，无论经历何种磨炼和困境。他们都凭着信心，经由火热的梦想和愿景，努力改变一切，远见未来，逐一实现所描绘的蓝图。

综观世界历史，战乱、经济萧条、股市崩塌、自然灾害……各种事情带来的经济问题并没有让所有企业一蹶不振，有的品牌在经济最萧条时期脱颖而出。有的品牌是在经济最困窘时期打造的，有的品牌在经济最低迷时期依然繁荣。

然而如今为什么依然有不少中小品牌在危机之中一蹶不振?根本的原因是企业对自己的品牌没有信仰和信心，悲观情绪弥漫，没有看到大好的未来和愿景，使本来正确的生产、投资和营销决策也不敢放手实施，贻误战机，造成了更大范围、更深程度的衰退。

如果中小企业不能将自己想象为成功者，就永远难于成功。

成功者，善用信心布局复苏、暖动市场

“如果你要等到报春鸟鸣叫才知道春天来临，那么春天可能已经结束了。”成功者，总会用信心及早布局复苏暖动市场。

危机也是机会。萧条时代并没有人们想象的那么可怕，虽然2009年国内整体经济形势仍不乐观，但中小企业如果在这个“恐惧”时期，变得稍微“贪婪”一些，趁“机”而入，快速填补上一线品牌转身难、盈利难、成本高、价格高的空缺，更早把有利的、有效的、有价值的资源圈到自己手中，促进资源重新整合，增加适量的营销投入，加强品牌构建，那么，即便冬天尚未结束，那也意味着：春天不远了。

2009年，政府将扩大内需确立为保增长的根本途径。采取从财政、货币政策到行业促进规划再到针对国民的社会保障、税收调整以及补贴等措施，全面拉动内需，促进经济健康稳定发展。目前我国金融系统是健康的，国内潜在的市场很大，因此新市场新商机实际上已经出现。央行行长周小川预言：“中国经济已见底了。”因此如何赶在报春鸟报春之前，更早地把握住发展机遇。意义非凡。

当多数企业还在为金融危机所带来的经济寒冬而烦恼时，部分有远见的企业已悄然在为下一个春天的启动而积极准备、提前部署，拉开了企业变革创新图强的序幕。在他们看来，既然冬天已经来了，那么春天还会远吗?

2008年底，江苏、浙江、广东大批企业面临紧缩银根，在市场推广、广告投入等费用全面收缩的时候，大卫地板却反其道而行之，加大了对品牌和市场的投入，逆流而上。在整个市场非常冷清的情况下，大卫地板斥资1000万元用于全国大型促销活动。这不仅令行业震动，如此时局，公司投入还如此之大。就连大卫地板内部的商体系都没有想到。用大卫董事长蒋卫的话说：“在大家都不看好的时候，我们需要站出来，及早谋局布略，需要给行业树个典范，维护行业的正常健康发展。”蒋卫的眼光是独到的，大卫提前一个多月就已超额完成了2008年全年营销目标。

创立至168年的宝洁，在上世纪30年代经济危机爆发期间，许多专家奉劝宝洁要节衣缩食，不要做广告了。然而宝洁却逆势而为，在营销上积极投入创新，其不断在广播剧《Ma Perkins》中插入大量植入式广告，让美国人记忆犹新，所谓的“肥皂剧”就是由宝洁始创而来的。从此宝洁这个品牌在美国家喻户晓，奠定了宝洁在世界日化行业中的龙头地位。

充满“信心营销”，谋局布篇打市场

在寒冬中逆势做营销，中小企业只有让自己先充满信心，让自己像100度水那样沸腾。才能感染你的客户、你的消费者，很多企业及营销员自己只有50℃的热情。然而当企业自己只有50℃时，你能传递给你的客户、消费者的也只有30℃，客户没有沸腾，没有感觉，如何相信你?如何相信你的产品和服务?

因此中小企业如何高擎“信心营销”之旗，布局复苏暖动市场，备战下一个春天的商机，非常重要。

坚定心迅速转变对低迷市场的认识误区

只有疲软的产品，没有疲软的市场。市场低迷概念的产生是因为金融危机的出现，但是市场低迷不是绝对萧条的概念，关键“市”在人为。长期以来，每次国内外经济出现较为低潮时期不少企业便养成了“等靠要”、无所作为的陈腐思想，影响了中小企业正常经营。问题的正确解决来自对问题的正确理解、认识，因此处理市场低迷问题，首先就要教育引导企业员工改变对危机、淡市的认识，从观念上改变“休闲”的心理心态。

因此要开展“淡市不淡。突破危机”的思想教育和自我教育、宣传和自我宣传显得尤为重要，大力发展宣教活动。改变员工思想认识、增强信心就重要。邀请大学工商学院教授、广告公司企划员给中高层、营销员授课、洗脑也非常重要。此外，举行以“突破危机”为主题的晚会、征文、员工合理化建议等活动，使广大员工统一思想，统一认识，为下一步布局复苏、暖动市场打下意识基础也非常必要。

近期，浙江富得宝家具有限公司举行了“营销誓师大会”，以鼓足员工士气、坚定信心。开创冬天中的春天。富得宝董事长林潘武表示，在市场遭受重挫的时候，坚定信心比真金白银更重要。在具体策略上，今年富得宝对外主推以三级市场为主的“阳光计划”。对内实施精细化生产，内外兼修，争取在“冬天”里开创富得宝的春天。今年一季度富得宝产品行销全国各地，销售走在同行前列。

开展事实营销　树立信心营销的基础

消费信心的高低对产品每个时期的销售量产生巨大的影响。为什么如今市场上很多商品会滞销?其实原因很简单，就是消费者对这些商品的消费信心低。比如，沸沸扬扬的三氯氰胺奶粉事件使得消费者对国内奶业大失信心，整个行业大受影响，加上受到金融危机的影响，国人的消费信心指数变得更低。因此中小企业最主要还是先要拿出质优价廉、差异化的产品来提高消费者的消费信心，才能从根本上解决市场滞销拓展内需的问题。

那么，企业应如何提高消费者的消费信心?很简单，就是在事实营销理念的指导下，开展事实营销，制定一系列的事实营销活动来提高消费者的消费信心。中小企业要拿出真凭实据来证实产品的高性价比，从而使得消费者信任企业，树立消费信心，与企业建立良好的友谊。

许多经典而有效的实例无不说明了事实营销的重要作用。比如，为表现家具的环保，家具公司的总经理在商场门口“吃”家具：某国外油漆品牌为了体现自己产品的绿色、环保、无毒无害的优势，老总当着众人面拿起汤匙亲口品尝油漆；早期日本西铁城手表为了展示自己的高防水性能，在大卖场高处水斗里放了七天七夜，竟“万无一漏”。折服了国民。

事实胜于雄辩、广告，事实营销应是危机营销中的一个精髓。

拓展经销商营销　树立经销商经营信心

经销商是中小企业开发市场的桥头堡，维护市场的生力军，上连消费者下接企业，培养、树立对未来迷茫的经销商的信心，有利于增强经销商对企业的归属感，共同实现营销目标，重要作用不言而喻。如何培养经销商的经营信心?

1、企业客户经理要具有高超的管理艺术，正确指导经销商经营，要通过对低迷销售形势的有利与不利的正确分析，并通过多种形式培训，让经销商树立信心从容应对。

2、从产品、促销、广告等细节上为经销商谋划，厂家管理部门要加强监管，为经销商的各项支持坚决不能打折扣。

3、加强经销商的走访考核力度，改变“等靠要”的传统观念，对出现未订货的经销商要100％走访到位，清点库存、查找历史销售数据、分析原因、指导购进并上报分析情况。

4、出现矛盾时要真诚面对，拿出诚意。对经销商的合理化建议要虚心接受采纳和及时沟通解决。

5、组织经销商回企业参观联欢，强化危机中经销商的集体认知。和公司融为一体。

波司登是中国服装界实力品牌之一，然而2004年初曾面临行业危机，市场下滑，经销商犹豫，消费者质疑。于是波司登决定重塑市场战略，把2004年作为“信心营销”之年，提出“让经销商稳赢是营销成功的关键，把经销商作为最重要的顾客”的口号，从广告支持政策、退换货政策、风险保障政策、终端支持与培训等全面支持经销商，让经销商心动、感动。在同年3月一次产品招商动员大会上，波司登的产品策略与产品品质，获得经销商的满堂喝彩，极大地鼓舞了经销商的信心、斗志，签约、回款远超预期。

打造样板营销　促进合作者启动市场

样板市场作为产品全面进入市场的“前沿阵地”，已成为企业运作市场或者招商的必修课。样板市场的成功很大程度上是给企业自己和经销商、合作者以信心和鼓舞，这种信心和鼓舞能够更深层次地加深他们对企业和产品的认识，从而坚定了各个伙伴不断进取的信念。

样板市场是检验产品动销模式、产品赢利模式和吸引经销商投入的关键。样板市场是意义丰富的大营销概念，包括了样板分销商(某区域市场)、样板终端(卖场样板、形象专柜等)、样板广告、样板促销、样板销售员、样板消费者等。启动样板市场，并非仅仅是为网拢经销商、区域经理这些人的，它最本质的作用是通过榜样的力量来为启动和运作区域市场服务，它追求的是中小企业投入最小化、启动区域市场最快化、运作区域市场阻力最小化、市场回报最大化的经济实效、充满信心希望的效果。

比如，今年初某饮料企业为了吸引合作伙伴，全面打造样板市场，把生产基地300公里内的10个小市场作为样板市场来重点打造，通过地方电视台、公交车广告、门头广告、酒店门口易拉宝、终端陈列、超市及闹市口免费试饮，再加上箱内寻宝活动等等，掀起了销售。这些市场互相呼应，相得益彰，辐射和带动了相邻的其他市场，并鼓舞经销商、消费者，取得了较好的效果。

2003年的郑州全国秋季糖酒会上。洋河酒业就重点培育和包装在距会议地郑州76公里之外中等城市登封市这个样板市场，并以这个样板市场取得较好的招商成绩。

比拼价格营销　鼓舞市场反弹

价格是产品的主要构成，也是市场的晴雨表，经济萧条时期更是左右消费者购买行为的主要因素。“时移事异”，根据气候时节的更替。消费者习惯的变化，产品的特定适用性。及时适当降低价格，返利于民，往往能诱导经销商超常规大批进货，刺激顾客尝试性反常的消费，可有效遏制销售大起大落的态势。巩固产品在消费低迷时期一定的市场份额。

中小企业如何运用价格杠杆实现低迷期营销目标，鼓舞顾客消费，刺激市场反弹?

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阳美玉器市场“阳美玉都”位于广东省揭阳市区西部的阳美村，这里是广东最大的玉器批发市场，阳美玉都，是粤东地区乃至全国最大的玉器珠宝专业市场，它将成为全国乃至东南亚等国家和地区的珠宝贸易基地。

自2000年起，阳美玉器从数量和质量上均已超过香港，目前已成为全国较大的高档玉器集散地。经过10多年来发展迅速，玉器加工规模不断扩大，加入玉器加工行业的人员大量增加，阳美玉器以质量上乘、工艺独特为经营理念，向国内外批发销售翡翠玉器。

2阳美玉器市场的历史地位

广东揭阳本地并不出产翡翠，但是却是规模较大的高档玉器集散地，这也是阳美玉器市场历史、地理环境的特殊性所决定的。

从清朝末期，阳美村就开始发展玉器产业。阳美玉器在长期的发展历程中，继承了中华传统玉文化和玉雕工艺，兼容并蓄，形成了独特深厚的产业特色文化。

阳美村从文化入手，加强对玉文化产业发展，深入挖掘玉器产业的文化底蕴，重视创新，形成了从原料采购、设计、加工、包装、营销等非常成熟的产业链，翡翠玉器销往全国各地以及香港、台湾、澳门、新加坡、泰国、日本等东南亚地区。阳美地区的玉器市场聚集了大量的采购、设计、加工、雕刻、鉴定、评估、营销等各类专业人才。

3阳美玉器市场的产品定位及品种

近些年，从缅甸运往内地的翡翠之路受到政府的严格控制，翡翠无论从质量、数量上都大大减少了，由于阳美经营翡翠的历史悠久，信誉好，这里的商人可以直接到缅甸选购原料，然后再进行深加工制作，这也是阳美村人多年来的翡翠经营之道。

阳美玉器市场以经营高档翡翠成品、半成品为主，市场定位在高收入阶层，产品种类繁多，主要经营品种：手镯、观音、佛、雕件、摆件、雕件、手把件、镶嵌半成品等，玉料质地好、水头足、颜色丰富、雕刻题材好，是国内外翡翠商选货的最佳地方。

图1各种翡翠产品阳美玉器市场主要以批发为主，每天都有很多外地的商人、游人来此批发购买，货品以“一手”“一包”出售，这样价钱会便宜很多，如果只买单件价格要高出很多，这也是当地的经营特色。

图2一手货翡翠戒面总体来说，阳美玉器市场是批发零售的一级经销市场，即使是高档商品也要比零售市场的价格低很多，第一次去的商人无法掌握当地的价格，只有多考察、多对比、懂行情才能拿到低价的、质量好的货品，这种批发价格到零售终端会产生十倍左右的价格，所以，翡翠的价格与贵金属的价格是无法用国际标准来衡量的。

4结合珠宝市场现状，培养学生的珠宝营销能力

阳美玉器的成功之道吸引了全国各地同行，尤其是很多高等学府相关专业的大学生和职业院校的学生，自筹经费来到阳美玉器市场实习，增长实践经验，在珠宝加工场、珠宝店中亲身体验阳美玉器商的经营之道。

现在的珠宝企业一般不接收实习生，认为在校生专业实践能力欠缺、没有良好的人际交流沟通能力，需要一段时间实践才能进入工作状态，又不可能为单位带来太大的效益，如果接收实习生，就要为其安排带队老师，出于对利益的考虑，企业不接受实习生的态度很明确。

珠宝专业要想快速发展、学生就业好，就要抛开传统的思想，必须让学生走出去，去了解珠宝市场、了解珠宝市场的批发环节及行业规则，只有这样我们的学生才能更专业，才能与其他高等院校的学生竞争，这才是我校专业能持久发展的基本保证。

5对珠宝专业建设的启示

（1）珠宝专业的学生除了要了解专业知识外，实践对于学生来说是最重要的，我校珠宝专业的现状就是缺乏实践机会，让学生到珠宝市场亲自实践、亲自感受当地的氛围是十分必要的。因此，建立以实践为导向的工作过程系统化的课程体系，是专业发展的必要。

（2）职业教育最根本的方向是引导学生利用所学知识自主创业，按照行动导向、项目教学法进行实践教学，是学生实现创业的前提。

（3）现在翡翠造假技术高，难辨真伪，尤其赌石的鉴定，需要专业教师具备丰富的专业知识与经验，只有多学习、多考察珠宝专业市场才能增长教师的专业技能。

6对珠宝专业学生培养的建议

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建筑装饰工程技术高等职业教育职业化的特殊属性决定了其培养目标是“以服务为宗旨，以就业为导向”的“高素质技能型专门人才”，其教育核心和重点是要培养学生的综合职业能力，即“能力本位”，这与核心理念――注重能力培养的“行动导向”不谋而合，使得行动导向这一教学理念和教学模式在建筑装饰工程技术教学中凸显出理论上的科学性和实践中的可行性。在这里我们重点分析一下营销能力。

一、营销能力的简介

1. 营销能力的含义：

销售能力是指企业和消费者之间能顺利达成交易的能力。在提供能满足消费者需求的产品的前提下，企业和消费者之间只有通过交易才能现实地达成各自所欲所需的目标。在产品价值同质化愈演愈烈的市场上销售策略的选择尤为重要。销售力是企业与消费者达成交易的推动力，是企业营销力的核心所在。企业的销售策略体现于对于产品价格、分销渠道、促销等变量的安排和把握上。

2. 营销能力的种类：

（1）装饰营销能力：包括寻找顾客、客户洽谈、营销管理、签订合约等能力；

（2）装饰市场分析能力：包括市场调研、客户行为和心理分析等能力；

（3）营销策划能力：包括装饰营销策划、渠道策划、市场推广策划等能力；

（4）营销管理能力：包括客户管理和营销人员管理能力。

二、建筑装饰专业培养营销能力的重要性

对于装修企业来说，建筑装饰市场营销对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长和发展中的基本问题上。装修企业是现代经济的细胞，企业的效益和成长是经济发展的一部分。

第一、建筑装饰市场营销以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。

第二、建筑装饰市场营销为装饰企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化环境保持长期适应关系的过程。企业必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其设计及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足客户需要以实现自身成长。

第三、建筑装饰市场营销为装饰企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面，建筑装饰市场营销十分重视研究企业以满足需求为中心，形成自己的经营特色，以保证处于不败之地。

第四、建筑装饰市场营销为装饰企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过建筑装饰市场营销战略和营销组合策略决策和系统实施，来达到其成长目标。也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。

此外，建筑装饰市场营销的重要性还体现在以下四个方面：

1、有利于树立现代装饰企业经营观念，更好地优化资源配置和满足客户需要。建筑装饰市场营销观念强调以消费者的需求和利益为中心，按市场需求组织产品的生产和供应，这将促进资源配置优化，工作效率提高，能更好地满足客户的现实需要与潜在需要。

2、有利于解决装修市场存在问题。面对装饰市场激烈的市场竞争，营销的方式方法就显得尤为重要，更好的服务与个性化产品成为消费者更看重的消费点，好的营销手段可以促使市场的良性循环。

3、有助于企业制定正确的经营战略，确立竞争优势，增强企业市场竞争力，激烈的市场竞争，要求企业运用营销原理和方法，正确分析市场环境，识别和把握市场机会，了解消费需求，制定和实施有效的营销组合策略，运用各种战略，策略参与市场竞争。这些都将极大地提高企业营销素质，改善经营管理，提高管理水平和工作成效，增强应变与竞争能力。

4、建筑装饰市场营销强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境，实施绿色营销，对企业的可持续发展起重要作用，也更符合消费者对企业不断提高要求。

三、建筑装饰专业如何培养营销的能力

行动导向教学法在建装营销中的有效运用，核心是在教学活动中用行动来引导学生，激发学生的学习兴趣，培养学生的自我营销能力。在强调理论知识“必需、够用”的前提下，以行动导向教学为主，以“强技能、重实践”为课程教学的核心理念，综合采用项目教学法、情境教学法、案例教学法、角色扮演法等教学方法，并辅以微格回放、重复训练等训练方法，保证教学任务高效、顺利地完成，最终达到培养和提高建筑装饰专业学生在人际交往和职场工作中沟通技巧和沟通能力的目的，真正实现与人交流、与人合作等建筑装饰职业核心能力的本位回归，培养学生做到以下几点：

（一）了解客户

1、培养学生学会了解不同客户的需求：知道客户目前想要什么、知道客户未来需要什么、知道客户的好恶，设计师的工作才有意义，才会有工作成果。2、了解客户的消费观念3、了解客户的消费心理4、了解客户的消费习惯5、了解客户的消费能力

（二）客户群体划分

1、划分客户群体的意义和目的

（1）设计师开展市场营销活动，必须进行市场细分，明确自己的营销目标――自己即将为之服务的客户群体。

（2）划分客户群体，不是为了挑选客户，而是为了更好地为客户提供服务，完成营销目标。

（3）科学的划分客户群体，将使我们的工作更具有针对性，明确洽谈方式，实现精准营销。

2、划分客户群体的方式

（1）按照客户需求划分客户群体（2）按照客户消费观念划分客户群体（3）按照客户消费心理划分客户群体（4）按照客户消费习惯划分客户群体（5）按照客户消费能力划分客户群体

（三）专业知识积累

1、设计常识2、家居生活常识3、装饰材料常识4、装饰施工工艺常识5、装饰施工工程质量标准6、风水常识7、环保常识与标准数据8、人体工程学常识与基础数据9、建筑常识与基础数据10、工地营销知识

（四）团队合作能力

1、团队人员组合2、团队成员之间的配合3、团队成员之间的利益分配原则

装饰营销方向是培养培养具有良好的综合素质和现代装饰市场营销的理论知识及技能，具有较强的创新能力和营销能力，适应装饰市场营销第一线需要的中等应用性专门人才。从业于装饰营销调研、客服代表、客户洽谈、市场开发、装饰市场营销管理、装饰营销辅助等岗位，具有一定文化基础、良好职业道德和创新精神的高素质、高技能人才。