市场营销学课程体系模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇市场营销学课程体系，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

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【中图分类号】G423 【文献标识码】A 【文章编号】1006-5962（2012）12（a）-0018-01

据统计，中国具有高等学历教育招生资格的独立学院共298所，在校生近200万人。显然，独立院校已经成为中国高等教育的重要组成部分，在学院规模、培养方式、教学质量等方面都取得了长足的进步。

我院市场营销类课程主要面对管理工程系各专业，尤其针对市场营销、工商管理专业，其次也面对全院学生的公选课。因此，本文将对我院市场营销类课程体系进行分析和研究，提出独立院校市场营销类课程的改革措施。

1 市场营销类课程的人才培养目标及模式

近年来，随着市场经济的飞速发展及市场营销工作在企业中的重要作用，企业对于从事营销类工作的毕业生需求量越来越大，素质要求也越来越高。作为独立院校，学生教育应以培养应用型人才为目标，通过开设营销类课程，培养理论知识过硬，同时具有专业实践技能的高素质技能型人才，满足企业生产经营的要求。

2 我院市场营销类课程体系存在的问题

2.1专业课程设置不够合理

2.1.1专业课开设时间晚

对于我院市场营销专业的学生来说，专业课程开设普遍过于滞后，且过于集中。在1、2学期开设专业课程偏少，而在第3学期开始骤增，且多集中在4、5、6三个学期，导致很多学生在学习专业知识过程中过于忙乱。对于非营销专业学生来说，由于专业基本理论欠缺，不能很好的理解课程内容。

2.1.2专业课设置的先后顺序不合理

市场营销理论应建立在经济学、管理学、社会学等很多学科的基础之上，比如《广告学》和《营销策划》之间，后者综合性强，应开在前者之后，而目前我院对市场营销专业的课程设置中，两门课程同时开设。

2.1.3课程之间出现交叉

由于营销类课程的系统性，很多情况下，同一内容会出现在多门课程中。一方面让学生产生厌烦的情绪而不认真对待，另一方面也造成教师在教学过程中工作反复，教学的激情和积极性也会下降。同时，重复的课程安排变相的抢占了实践教学的时间。

2.2教学方式方法单一，教师缺乏实战经验

我院的市场营销类课程多以教师讲授为主，学生练习为辅的教学模式，虽然采用了CAI教学，但是在授课过程中却过于依赖，学生往往处于被动听课状态，难以调动学生主动参与的积极性，教学效果大打折扣。

3 独立院校市场营销类课程体系建设改革意见

针对以上问题，提出我院市场营销类课程建设的改革措施，主要包括以下几方面：

3.1调整课程设置

3.1.1调整专业课程开设时间及顺序

在课程开设时间上，在学生已有的知识结构能接受的前提下，建议将专业基础类课程提前至第2学期，提前为后续的专业学习打下基础。

3.1.2整合交叉学科

为了将营销类知识系统化，同时不失主次，建议整合相关科目，例如将《市场营销学》与（《广告学》、《客户关系管理》整合，加大《市场营销学》的课时量；将《营销策划》与《房地产营销策划》整合，着重在《营销策划》的理论中，突出房地产行业的策划特点。

3.1.3突出城建特色

我院的市场营销类课程在课程设置上，要突出城建特色，重视相关基础课的建设，如《房地产经纪概论》等，同时开设具有城建特色的专业课。

3.2改善市场营销类课程的教学手段

授课教师除了要做好CAI课件外，还可以利用网络平台与学生进行互动，及时解决学生对于课程的疑惑。在授课的方式方法上，教师应强调教学过程的交互性，通过大量的模拟情景、问题讨论等形式来配合理论教学，提高学生的参与程度。

3.3加大实践教学环节的比重

为了更好的实现校企对接，要注重理论学习和实践的结合，加强实践性教学环节，具体方式如下：

3.3.1课堂模拟训练

对于一些实际操作性很强的课程，如《市场调查与预测》、《营销策划》等，要有目的地缩小部分理论课时，安排适当的课时进行模拟市场调查、模拟市场策划等与理论教学同步。

3.3.2实践教学基地

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关键词：房地产 市场营销专业 课程和教学内容体系改革

    1房地产策划专业人才市场需求日益增长、就业空间广阔 

随着房地产市场的发展,中国房地产界衍生了一个特殊的新兴职业——房地产策划师。据住建部中国房地产研究会研究报告指出:“中国目前有65%的房产企业急需策划人员,有90%的企业出现岗位空缺。”这表明,目前中国从事房地产策划工作的人员还远远不够,专业人员更是少之又少,在房地产作为我国国民经济支柱产业的今天,随着中国城市化,城市国际化的进程的加快,市场需求越来越大,据智联招聘统计数据显示,2009年房地产策划师已经连续三年蝉联智联招聘十大热门职位。 2005年3月为了满足对房地产策划师日益增长的社会需求,国家人力资源和社会保障部正式推出《房地产策划师国家职业标准》,并将房地产策划师正式列入《中国职业大典》,并将房地产策划师共分为四个等级。 

房地产策划师可在大中型房地产开发企业从事投资分析、开发、策划、销售工作;在房地产估价机构从事估价、咨询工作;在房地产中介服务机构从事经纪、销售、咨询工作;在物业管理企业从事物业服务与管理工作;也可在房地产交易中心、土地拍卖行、资产评估事务所从事相关岗位等等多种工作。 

2房地产策划师的专业能力的培养和职业能力特征 

2.1房地产策划师的专业能力的培养 

房地产策划师的专业能力培养,需要通过系统学习和掌握现代房地产市场营销及策划理论、销售与管理基础理论、规划设计等知识,锻炼房地产市场调查、项目策划、房屋销售技能及管理等专业能力,同时要加强熟悉房地产政策法规。 

2.2房地产策划师的职业能力特征 

房地产策划师的职业能力特征包括具有较强的学习能力、文字表达能力、观察能力、分析判断能力、人际沟通能力、协调合作能力以及信息处理能力和计算能力。同时,房地产策划师应有良好的职业道德和敬业精神。 

3房地产市场营销专业课程和教学内容体系改革 

教育部《关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》指出,“课程和教学内容体系改革是高职高专教学改革的重点和难点,要按照突出应用性、实践性的原则重组课程内容”;“教学内容改革与教学方法、手段改革相结合”;“教学内容要突出基础理论知识的应用和实践能力的培养,基础理论教学要以应用为目的,以必需、够用为度”;“专业课教学要加强针对性和实用性”等。这无疑为创建富于高等职业教育特色的课程体系指明了方向。 

3.1科学系统地进行专业课程体系设计 

专业知识主要课程可以设计安排经济数学、统计学、管理学、房地产概论、房地产经济学、房地产市场营销学、消费者心理学、房地产市场调查与分析、房地产市场策划、房地产商务谈判及推销技巧、公关礼仪、房地产定价理论、房地产估价、房地产经纪理论、房地产经纪实务、建筑概论、房屋结构与识图、城市规划设计基础、建筑工程概预算、物业管理、房屋维修与管理、会计学、财务管理学、房地产投资分析与开发经营、经济法实务、房地产法律法规等课程。 

从事房地产策划与销售管理等工作,对房地产项目的规划设计、房地产营销与工程建设的关系等方面要求较多,涉及的学科包括建筑学、城市规划、内外环境以及建筑工程建设、工程概预算、建筑结构、建筑设备与材料等基础知识。房地产项目开发早期就较多涉及到与房地产营销后期的协调,如售楼处包装、样板房建设、销售培训内容等,但随着房地产营销意识的深入,房地产产品本身越来越受到重视,根据市场和自身条件而确定房地产产品定位,从营销角度出发指导规划设计已成为普遍做法,这就要求房地产策划师具备更为专业的知识。

3.2加强校内“房地产实训中心”和校外实习基地的建设 

建设房地产产品概念展示厅(配置房地产主题概念的模型、效果图、沙盘及展示设备),满足形成房地产概念资料库,满足专业及专业群建筑产品从认知与运营等方面的教学需要功能; 

建设概念设计实训室(配置概念设计用桌椅,多媒体教学设施设备,设计资料库),满足包括城市总体规划、控制性详细规划、修建性详细规划、建筑设计初步、建筑设计原理、建筑设计、景观设计规划等基本技能的实训功能;&n

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建设房地产营销实训大厅(配置楼盘沙盘,洽谈桌椅,销售管理软件及其它售楼道具),满足开展销售策划与销售实务技能实训,组织学生进行网上房产营销业务房地产网上交易与交流平台,满足房地产营销员培训需要; 

建设样板间实训室,通过建筑构造、装饰构造节点剖析与展示,满足房地产产品销售、建筑构造、装饰构造等方面的教学和实训需要,满足房地产营销员培训需要; 

建设物业设备实训室(配置各类物业设备,包括消防系统,楼宇智能化运行系统等),满足建筑设备安装施工、设备运行、物业管理等方面的教学工作需要,提供建筑设备安装施工、运行、调试、物业管理等方面的教学工作需要和物业管理公司员工上岗培训需要。 

在加强院内“房地产实训中心”的同时,要加强校外实习基地的建设与利用。通过与多家房地产开发公司、房地产营销策划有限公司、房地产估价有限公司、房地产中介服务机构、物业管理企业等签订了校外实习基地建设协议,已形成长期稳定的实习基地。这些校外实习基地一方面为学生成才提供了良好的实践机会和实践条件,另一方面为这些企业输入了新鲜血液并储备了急需的人才。 

3.3加强《房地产市场营销》课程改革和精品课程建设 

《房地产市场营销》课程是房地产市场营销专业的一门主干专业核心必修课,是一门实践性、应用性很强的一门课程,对学生从事房地产行业的策划、销售等相关职业能力培养起主要支撑作用,可以帮助分析房地产市场,掌握策划与销售规律。因此,在教学过程中,需要对本课程进行多方面的改革尝试。 

1)自编教材、建立教材群,并重组课程内容,与房地产行业对执业人员的职业认证要求结合起来。采用“双教材”教学,即文字教材与多媒体教材相结合。 

2)进行教学模式创新。有针对性地采取工学交替、任务驱动、项目导向、课堂与实习地点一体化等行动导向的教学模式。 

3)进行教学方式创新。实行多种形式的互动式教学,如讨论式教学、边讲边练、社会实践等,在教学过程中坚持“以教师为主导,以学生为主体”的创新教育观。 

通过精品课程建设,促进形成特色专业。 

参考文献：

[1]薛长青.房地产营销管理.广州:广东高等教育出版社,2004. 

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二、问题解决———集中实践课程教学模式的创新

市场营销专业秉承AACSB“目标驱动、质量导向、持续改进”的教学理念，依托AOL学习质量保障体系，创新集中实践课程的教学模式:以市场营销人才培养方案为基准建立集中实践课程教学体系，设置课程学习目标，拟定课程实施方案，开展课程效果评价，保障课程持续进步，从而使集中实践课程教学环节紧扣、教学目标可测、教学绩效显现。其过程能够有效激发学生学习的内在动力，提升高等职业教育本科层次的人才培养质量，探索职业教育人才培养的规律。

(一)明确课程学习目标

课程学习目标需要描述该课程所期待的学习成果，当课程结束之时，学生能够知晓达到什么样知识水准、具备什么样的职业能力。课程学习目标引领课程学习内容、引发课程教学的方式与方法，决定课程的评价形式，导向课程的绩效成果。因此，课程学习目标应该是教师、学生、用人单位共同参与决定，并将学习目标诠释为可以观测、可以考量课程绩效的评价标准。市场营销专业的集中实践课程，其学习目标分解为四个层面:一是了解、熟悉营销职场环境;二是在工作环境中逐渐养成专业素质、练就专业能力;三是凭借素质和能力掌握专项职业技术;四是能够发现工作现场实际问题，并且提出解决问题对策。四个层面学习目标表明课程学习的渐进过程，其各自对应的观测点反映课程学习的直接目的。

(二)清晰课程内容、转换课程学习方式和方法

明确课程学习目标之后，需要清晰课程内容，同时变革、转换课程学习方式和方法，使之与学习目标相对应。市场营销专业的集中实践课程，学生需要选择专业模块进行专业课程学习、同时在工作现场进行专业技能训练。学院任课教师每周1次组织讨论营销实际问题;企业指导教师每周1天讲授营销专项能力。网络营销课程模块包括网络营销、电子商务、网站建设等课程内容;物流运营模块包括库存管理、配送中心运营管理、客户关系管理等课程内容;零售营销课程模块内容包括零售营销、广告学、推销技术学等课程内容。学院任课教师和企业指导教师根据学生工作现场的情况，选取课程教学大纲的具体内容进行授课，从而形成“边干、边教、边学”的教学模式。

(三)调整课程检测形式与规则

课程学习内容、学习方式和方法需要检测，即进行课程学习成果的评估。检测形式分为独立检测和非独立检测:课程独立检测形式，即运用标准化的检测形式了解学生知识汲取和能力养成是否具有成效，如会考等。课程非独立检测形式，即根据课程性质，运用特定的检测方法和手段了解学生在特定领域的理论知识积淀和专业能力积蓄的成果。检测规则一般是设计3－5项课程检测构面，如个人/分组的专题书面报告等，构面不易过多，以免操作的繁杂，针对每一项检测构面，设计3－4个评价等级标准，並加以文字描述。市场营销专业的集中实践课程，开始采用学院统一规制的、标准化的书面实践报告形式《学生校外实习手册》进行课程检测，其中设计了三个检测构面:实践过程检测———评价人即实习单位指导教师，所占成绩比例30%;实践报告检测———评价人即实践课程任课教师，所占总成绩比例30%;实践课程汇报检测———评价人即专业教研室，所占成绩比例40%。

(四)收集、分析课程检测结果

课程检测完成以后，任课教师撰写课程监测分析报告和课程小结，其相关成绩、资料需要送交专业教研室进行讨论，结果提交学院教学指导委员会。课程学习相关资料的收集是系统的、循环往复的，能够说明学生在课程学习方面的持续进步。市场营销专业的集中实践课程，从过往的检测成绩来看，全班学生55人，平均成绩76分，分值呈现正态分布。从课程满意度调查结果来看，课程评价并不高:学生认为，课业的理论学习与实践学习各成体系、相互脱节，面对职场中错综复杂的营销问题无所适从，不知道怎样运用理论架构解决实际问题，希望随时能够得到任课教师的专业指导;教师认为，课业的理论教学没有形成贯通脉络，且理论教学内容与实践教学内容缺乏融合;企业认为，课业的实践教学关于综合性、系统性的专业训练相对较少，且教学内容缺乏必要的理论架构引领和规划。营销专业教研室对课程进行了反复讨论，学院统一规制的实践课程检测形式适用于经管类各专业，但是对于考量、评估营销专业的课程绩效有些简单和片面，仅凭借《学生校外实习手册》的三个检测构面，不能够充分表明集中实践课程在营销知识学习和营销能力演练的连续和完整特征，难以达到学习目标的四项要求;同时，每个检测构面都没有明确的评价标准，难以清晰佐证课程绩效与成果。因此，需要瞄准课程学习目标，对课程的学习内容、学习方法、组织形式、检测形式等做出改进。

(五)持续改进课程教学模式

课程持续改进，需要在广泛征求意见的基础上，经过多方论证，拟定课程持续改进的方案和策略，上报相关教学管理部门备案:或调整学习目标，如完善课程学习要求、改进教学文件收集机制、改变课程检测方式等;或调整课程设计，如新增必修课程、调整课程设置时间、重新规定先修课程等;或调整学习内容与方法，如采用案例式/参与式的教学方法、增添教学实验室、应用现代咨询技术扩充学习资源等。市场营销专业的集中实践课程，其持续改进的方案和策略:一是规整课程学习目标。强调集中实践课程在专业能力训练方面的综合性、系统性、连续性和完整性。学生通过对营销工作现场的体验，对企业营销模式进行观察和认识，为选定实物专题毕业论文奠定基础，为后续的职业生涯创造条件;二是改变课程学习内容与方法。集合专业任课教师成立课程教学团队，在学生深入企业完成课业学习期间，借助网络学堂延伸课程理论教学，即实习过程的疑问、困惑在网络学堂的“讨论版”与专业教师进行对话、沟通;教师针对学生营销实践共同关注的问题，定期公布营销专题，在网络学堂“论坛”进行专题讨论;专业任课教师与企业指导教师在网络学堂“课程链接”为学生提供营销实践的信息资料，定期公示实物专题论文研究方向，供学生参照;教师借助网络学堂“课程信息”放置学生的课业体会和学习成果，使学生能够及时分享、汲取营销实践经验;三是改进课程检测方式。集中实践课程采用全方位、跟进式、预见性检测形式，设计三个检测构面:课程理论学习检测，即专业任课教师团队针对营销实际问题，共同提出营销专业课程群的“联动大作业”命题，要求学生以课程论文的形式予以完成，每位教师立足本专业课，分别评价论文成绩，评价标准为五个等级，所占课程总成绩比例30%。课程实践学习检测，即包括企业评价，实践指导教师评价，实践日志评价和总结评价，评价标准为五个等级，所占课程总成绩比例30%;课程理论与实践交互学习检测，包括网络学堂“讨论版”栏目实践问题对话次数;“论坛”栏目营销专题发言次数;“课程链接”栏目阅读营销信息资料次数和提交实物专题论文题目的认同度;“课程信息”栏目，展示集中实践课程成果次数及点击率，上述检测内容评价标准为三个等级，所占课程总成绩比例40%。

三、问题反思———集中实践课程教学成果的支撑平台

AOL贯彻与实施的核心精神是绩效责任与持续进步。所谓绩效责任是指课程目标鲜明，所传授的知识与能力与专业人才培养方案相吻合，且详细规划凭借怎样的形式和路径实现目标;所谓持续进步即通过课程检测，考量学生学习成果，提供学生学习信息反馈，调整课程实施方案，制定课程改进策略，持续提升课程质量，且表明给学生带来的深刻影响。市场营销专业集中实践课程教学模式的持续改进取得了一定成果，学生进步明显、获得校内外的肯定。市场营销专业集中实践课程引用AOL系统解决“教学节点”问题，以营销知识体系为起始、以营销职业背景为依托，整合内容、梳理环节、归纳流程、提炼要素、摸索规律，不断进行教学模式创新:一要整合理论课程模块与集中实践课程模块的教学内容及考核方式，实现理论教学与实践教学的衔接和贯通;二要完善校外实践教学环境，密切“政产学研”合作关系，探索“校企合作”的推进策略及实施路径，建立“校企合作”的长效机制;三要以营销职业为导向，以培养专业能力为目标，确定市场营销专业“实务专题”毕业论文的类型和要求，为学生就业疏通路径。为此，即要完善课程教学环境、改善课程教学设施、搭建课程教学支撑平台。

(一)教学资源平台———内外兼修的教学团队

建立一支“二元化”的课程教学团队，即有高学历、双师型的专职教师;又有具备营销理论和营销经验的兼职教师(约占教学团队50%)。教学团队要有明确的改革目标、健全的运行机制，专、兼职教师共同开展主题教研活动，研究教学改革过程中存在的问题，提出改革措施。教学团队强调“复合型”的执教能力，既擅长学科研究，也擅长社会活动，更擅长执教育人，专职教师每人每年至少或承担1项专业纵向课题研究，或承担1项行业委托、政府委托横向课题研究，并将课题成果转化为学生课外科技活动研究题目或毕业论文题目。拥有一支高学历、双师型的专任教师队伍;建设一支具备营销理论，同时具有营销经验的兼职教师队伍，才能保证课程的教学质量。

(二)教学管理制度平台———软、硬协调的教学管理机制

创新课程的管理制度和管理办法:定位教师的作用、职责及其工作业绩的考量形式，确立教师指导实践课程的原则;定位学生的任务、职责及其实践成果的考量形式，细化以小组为单位或者以个人为单位的课程检测标准;定位企业的权限、职责及其合作效果的考量形式，验证企业参与实践教学的方式和程度。只有持续改进集中实践课程的检测与评价方案，才能显现课程绩效、表现专业责任。

(三)教学环境平台———稳定合作的校外实践教学基地

依托政府职能部门、行业及企业搭建实践教学平台，拓宽实践教学领域，协调“政产学研”横向联系，建立实践教学与社会服务的联动机制:积极接收来自政府、行业、企业对毕业生的定向培养，明确毕业生就业方向、疏通毕业生的就业途径;带领学生参与政府部门的委托项目、参与企业营销委托项目，提升营销专业的社会效用。只有通过“政产学研”横向合作，不断开发集中实践课程综合能力训练项目，完善实践教学内容、形成实践教学特色，才能创新课程教学模式。

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据历年的社会人才需求信息反映，市场营销专业人才的需求量始终居于前列，但社会对市场营销专业毕业生的工作满意度较低，高居榜首的岗位需求量和较低的录取率形成了强烈的反差。毕业生的问题主要表现在动手能力不强，一些基本业务难以开展，自主思维能力弱，无法适应营销岗位的快节奏和多变化。现行的高职院校市场营销专业教学体系，课程设置和教学方法显然无法完全满足市场的需要。

一、现有人才培养体系存在的问题

1. 模式化的理论教学。无论是传统的案例讨论、小组合作、角色扮演，还是改良后的项目教学，工作任务教学都存在一个显著缺陷，即学生难以透彻理解知识点的实际应用价值，是为记住知识点而学习，为完成教师假设的特定任务而学习，却不确定自己将来会面临到何种真实的场景和问题，学习效果难以得到保证。

2. 薄弱的实训实践。校内实训基本属于走过场，有场所有设备却没有灵魂，实体类由于学生的轮流实训而难以进行持续有效经营，软件类的更是模拟成分居多，真实性弱。校外实践受制于时间和教学计划，无法按照行业企业的淡旺季，根据生产和销售计划进行，学生接触不到核心技能。

3. 理论与实践两层皮。理论体系和实践应用完全无法衔接，学生需要重新解构所学的知识，这种全新的排列组合对于大部分学生来说是非常困难的，因此市场营销专业学生往往有什么都没学到的困惑，这种疑虑就来自于理论体系与实践操作流程的不符。

在这些问题当中，首当其冲的是课堂教学的缺陷，我们往往认为课堂教学即是理论教学，走出教室，走出校园才是实践教学，实践教学就应该交给企业，老师只负责在教室里的理论讲解。实际上，这正是造成理论与实际脱钩的重要原因，对于职业院校的学生来说，理论以够用为宜，重点要放在实训实践上，但这并不意味着要大幅缩减课堂学习时间，而是要求我们应当创新出一种适宜高职院校学生，且不受制于实训实践条件的教学体系。

传统的市场营销专业教学体系沿用了市场调研分析——消费者分析——4P策略的结构，虽然在每一门课程中应用了项目法或是任务导向教学，却还是无法将这样的理论体系对应在实际工作中，学生仍然面临着重构知识点，将之恰当的运用到相应的工作情境中去的难题，这对于大多数职业院校的学生来说都是一个很大的挑战，也制约了课堂学习的效果。

二、岗位式教学体系的作用

岗位式教学体系应当能将在实际工作中需要用到的各项技能穿课堂教学，打破传统的学科体系，以一种简单易懂，甚至是生动活泼的形式让学生轻易参与进来；应当能解决理论与实践的分离，将学生就业岗位的常见工作任务落地到直观、清晰、生动的场景，以某种逻辑体系串联起来，例如职位的不同，行业的差异等。这种体系并不一定要拘泥于一个个的项目或任务，因为有的项目和任务是在课堂中难以模拟的，也不拘泥于特定的实训场所和设备，因为并不是每一个学校都能做到标准化的实训；这种体系应当用最小的代价使学生最大程度的感知、体验到真实职场的工作情形，了解各种环境下可能遭遇怎样的困境，学会思考可以从哪些方面着手解决这些困境，引导学生思维一步步的创新和拓展。

岗位式教学体系的开发能够帮助学生在课堂中体验到不同岗位，不同行业，不同职位，不同环境下的工作内容和流程，以及可能遇到的问题，牵涉的各方力量，学会如何进行整体全局思维，找到解决问题的突破口，将理论知识完全融入到问题情境中，产生为了要解决问题而去自发学习理论的效果。另一方面，职业院校的双师型师资建设始终是一个难以解决的问题，并非所有的教师都能在企业挂职锻炼，即便是在企业工作，时间也比较短，难以接触到核心的内容。岗位式的教学体系可将企业的很多材料带进校园，从而解决教师难以了解企业实际运营工作的难题。

三、岗位式教学体系的设计

岗位式教学体系按照学生就业岗位的级别递进，由低至高的划定每一个岗位的工作情境，归纳每一个岗位的疑难问题，同时在每一个级别的岗位中按照典型部门、行业的不同设置若干平行工作情境。做到岗位的进阶设置合理，所需技巧逐步递进，思维逐渐开阔和完整；岗位内的平行工作情境设置具有代表性，能涵盖学生就业的主流部门与行业，便于学生举一反三，锻炼主动思考能力。

四、岗位式教学体系的建立

岗位式教学体系的建立需要进行大量的调研准备工作，搜集丰富真实的企业第一手材料，具体工作有：1.选择具有行业代表意义的企业进行调研，归纳整理出学生就业的典型部门，工作的典型岗位，并将岗位按照高低级别形成适当的阶梯。2.将企业岗位的日常工作归纳整理为若干个真实情境。3.归纳整理每个工作情境下所涉及到的相关资料及技巧点。4.归纳整理每个工作情境下可能出现的典型问题及解决思路。5.形成岗位式教学体系

在确定典型部门后，可以选取典型行业作为课程载体，通过分解工作任务，熟悉工作材料，了解工作可能遇到的问题来全面掌握特定部门特定职位的日常工作内容，而后启发学生将所学知识推及到其他行业，最终实现主动思考，解决实际工作中的问题。以营销部门的工作为例，学生在第一学年需要学习初入职作为业务代表的相关工作内容和技巧，我们可以按照以下思路来进行教学设计：选取一个典型行业，例如家电行业，分解家电行业营销部门业务代表的各项工作任务，整理所涉及的工作材料，提炼有可能遇到的问题。

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随着我国当前许多高职院校开展市场营销学的课程以来，市场营销学一直作为为国家培养市场人才的重要学科，从学生的学习效果和课堂表现来看，市场营销学的教学中还存在着很多的问题。很多的教师在相关课程的教学中严重缺乏经验，对于学生市场经营知识的教学以及管理和培养常常感到力不从心，教学实践方法的应用也不正确，最终导致学生的实践能力相对较弱。鉴于此，对于当前市场市场营销学教学中存在的问题以及对于实践教学模式进行创新改革研究是非常有意义的。

一、当前市场营销学教学中存在的问题

（一）市场营销学的教学理论不完善

我国市场营销学的理念是经过很长的一段时间沉淀而积累形成的，然而对于我们国家来说，我国的市场营销学理念形成的历史相对较晚，会有很多相关的知识和理论都是从一些国外的优秀理念当中借鉴来的。而想要把这些教学的理论更加贴合的应用到我们国家的教学中是存在一定的难度的，也不能够与我们国家经济发展的水平以及市场的发展特点更好的相适应。从而严重影响了我国市场经济的发展，阻碍了社会经济发展水平的进步。

（二）市场营销学的教学理念不成熟

一直以来，我国很多的高校都是只注重对于市场营销学的概念和课本理论知识的教学，然而却忽略了每一个专业院校的特点以及国家市场对于该人才的需求标准，从而就会导致学生缺乏动手实践的能力。很多的学校在进行市场营销学的教学中只注重理论的系统性和知识的连贯性特点，不注重对于实践的方式和方法的教学，忽略对于学生动手能力以及专业技能的培养。导致理论脱离了实际，学生严重缺乏解决问题和思考问题的这方面的能力。还有很多不足不仅仅表现在课堂的教学上，对于市场营销学的考试内容也多是理论知识的考察，过分的强调课本上的理论知识，很多关于市场营销学课程的特点都没有得到很好的体现。学生通过这样的考试不仅没有对自身市场能力的提高有帮助，反而还会对学生的实践能力培养产生负面影响。

（三）市场营销学的教学内容太陈旧

由于我国市场营销学的课本教材内容和理论体系多是借鉴其他国家的优秀素材，因此很多教材中的案例研究多是对于国外成名企业的研究，由于不管是在经济发展水平、市场管理模式、还是在营销学的教学内容上都与其他国家存在很大的差距，导致我们国家营销学教材的内容过于陈旧，不能够很好的适应我们国家经济发展水平，这和我们国家市场的实际情况也是不符的。课本教材的结构相对模糊，没有对学生的市场营销学知识有一个系统的锻炼和实践。随着我国社会主义市场经济的不断改变，经济体制也是在不断的完善，我国传统的市场营销学的教学内容已经完全不能够适应新时期的教学。

二、对于市场营销学教学模式的实践改革创新

（一）“2+3”市场营销专业课程体系的构建

所谓“2+3”的课程体系中的“2”指的就是两个专业课程的教学平台，通识教育课程平台以及专业教育课程平台两个，该两个课程平台的教学内容主要包括对学生思想、文化、专业以及全身心的素质的训练及培训。主要对学生市场营销学课程内容的教学以及一些专业基本素养锻炼，培养学生的市场营销的相关知识以及对于市场营销的专业程度。“3”就是三个专业课程的教学模块分别是专业方向课程的模块、创新与创业教育教学的模块和个性化课程拓展的模块。这三个模块课程的训练主要是为了培养学生对于可持续发展知识体系的构建，并且培养学生自主创业的能力，以及社会所需要的综合型人才所需要的各种素质因素。

（二）加强对教学环节的实践，优化实践内容

对于实践教学内容体系的不断完善和优化是对学生应用能力培养的重要手段，对于开展实践教学的内容可以主要分为以下几点，一是对学生基础专业的知识的教学，主要是通过培养学生计算机、英语以及一些相关的基础课程的学习进行。还有对于学生专业的实践能力的培养，主要通过一些模拟营销活动的开展来锻炼学生如何具备营销的能力以及进行营销策划等的专业实践能力。还有一点创新实践能力的培养主要是对学生创新发散思维的锻炼，可以通过一些学习举办一些创业的大赛、营销策划比赛以及一些调研策划的活动等来对学生思维能力进行有效的发散。

（三）学校积极开展与企业之间的合作

学校还要积极的开展与各大企业之间的合作教学，为一些企业定向的培养一些专业的技术性人才。通过组织学生到企业内参观学习、毕业之后实习的工作经历培养学生的实践能力。一些相关的课程也可以开展到企业的工作车间中，通过与工作人员之间的经验交流与学习，更好的掌握市场营销与管理的过程。综合的提升学生市场营销中的沟通能力、分析能力以及实践工作能力等。

三、总结

综上所述，随着我国经济发展水平的不断提高和我国市场的不断开发，市场营销学的理念变得越来越重要。市场营销学一直作为为国家培养市场人才的重要学科，对于市场营销学的教学就显得尤为重要。因此，对市场营销学教学中学生综合实践能力的培养以及教学模式的改革创新，是能够更好推动高职院校教育教学水平不断进步的重要动力。鼓励学生将理论和实践相结合，在对市场营销学基础知识进行更好的把握之后，提高解决实际问题的能力。进而提高市场营销学的教学成果，为国家培养出更多的具有专业素养以及实践能力的高素质人才。

作者:包月姣 单位:湖南环境生物职业技术学院

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建立实践教学质量评价指标体系是市场营销学等应用性强的课程的实践教学环节评价工作的重要环节和实现专业培养目标的关键之一。技工学校没有根据中职教育的特征，有效地确立各学科实践教学质量评价指标体系的基本原则,继而构建一种较为科学合理的评价指标体系和评价标准。

（二）注重技能培养而忽视职业素养提升

技工学校学生市场营销学实践过程中，强化的是知识体系构建与职业技能提升，而缺乏对于学生职业素养提升教育，从而导致技工学校毕业的学生职业认知能力普遍偏差，对于所学专业的应用方向把握不准、没有契合实际的职业目标、缺乏完善的职业规划等。这种注重技能而缺乏系统性的职业认知教育，也会弱化实践教学效果。

二、技工学校市场营销课程教学改革的必要性分析

（一）贯彻“能力本位+学生主体+实践导向”的教学指导思想

技工教育要求各类技工学校贯彻“能力本位，学生主体，实践导向”的教学指导思想，各类技工学校学生应该提高学生的职业技能。《市场营销学》应用性极强，但是传统的理论教学，难以满足人才培养要求，过多强调理论也弱化了教学效果，因此，适用社会需求的市场营销学的课程教学改革迫在眉睫。

（二）技工学校学生培养目标和要求的体现

中等职业学校又分为普通中专、职业中专、职业高中、成人中专、技工学校等五个类别。中等职业学校属于职业教育，主要培养生产一线的技能型人才，同时也承担着为高等学校输送人才的任务。职业教育就是就业教育。中等职业学校是以培养中、高级技能型人才为目标，其毕业生的主要出路在就业。中等职业学校办学方向、培养目标的调整和人才培养质量的提高密不可分，更重要的是来自于经济社会对技能型人才的巨大需求。技工学校的培养目标和要求就是要加强学生的就业能力的培养，也就意味着技工学校的市场营销学必然强调技能应用。

（三）结合技工学校学生的特征培养人才的要求

技工学校是培养技术技能型人才的摇篮，招生对象主要是初中毕业生，生源层次不高，学制3年，学习期间，这些学生年龄不大，心理成熟度不高，文化素养不高，自我约束性不强，市场营销学过分纯理论教学，难以提高学生的学习兴趣。针对这样的学生特征，市场营销学必须强化实践教学环节改革。

三、技工学校市场营销学的实践教学改革路径

（一）以“就业+创业”为导向的市场营销学教学模式创新

以“就业+创业”为导向的市场营销学教学模式创新就是要求市场营销学的教学过程中，构建与创业型组织、创业过程中的系统知识培训，培养学生的知识系统，传授就业与创业过程中的营销知识，包括商务运作能力、组织管理能力、创业营销知识、商务谈判能力等。成立创新创业工作室，孵化学生的一些小型创业项目，在这些项目中加强学生对于市场营销学知识的学习与实践运用，也就是说通过创业活动，服务于市场营销学的教学。

（二）基于岗位能力培养的市场营销课程体系

随着互联网+时代的到来，企业经营环境发生了巨大的变化，企业日益重视营销工作，市场对于营销人才的需求旺盛。市场对于营销人才的需求不断增加，但是社会营销人才培养难以匹配。因此，本文认为各个技工学校应该基于岗位能力培养，设置市场营销课程体系。通过师带徒制度、校企合作、校中企等模式提高学生对于岗位的适应能力，基于岗位培养学生的市场营销各方面技能，通过校企协同培养，根据企业需求，设置课程，以保险行业的市场营销人才为例，学生市场营销技能的实际运用能力非常重要，结合保险行业特征，培养学生保险行业的市场营销知识，包括客户沟通技巧、保险推销、保险高级客户维护与管理、保险电话营销等等。也就是说,基于保险行业岗位能力分析，要求学生掌握金融保险综合知识，精通金融保险基本业务技能，熟悉金融保险业务，初步具备保险和经纪业务能力，具备良好的沟通协调能力、具备保险市场的开拓与客户开发管理能力、具有保险公司的基层管理能力等。

（三）以工作过程为导向的市场营销学教学

以工作过程为导向也就是基于工作过程来完成各项教学工作。市场营销学的实践教学环节基本可以确定为，明确任务—制定计划—做出决策—实施计划—检查控制—评定反馈。也就是说坚持模块教学—任务驱动—目标管理的方式。将教学分成若干模块，模块中分解若任务并设置学习目标，学生自行进行目标管理干任务，学生在比如，市场营销中的产品开发，首先要求学生对于同类产品进行市场调查与分析，找出产品需求的影响因素，并叫学生分组讨论，进行营销策略选择并进行有效组合。加强与企业合作，学生参与实践环节，完成教学工作计划。

（四）创新市场营销的教学环境

创新市场营销学的教学环境，构建独具职业技术教育特色的营销实践教学环境，市场营销学创设的教学环境，必须发挥学生的主人翁意识，学生主动创造机会，创设丰富的信息资源环境，强化教学环境对于学生职业认识和职业素养的认同，尽量减少情景模拟的虚拟环境，而是真实的营销办公环境，通过实体经营，从而提高学生的营销技能与营销水平，加强团队协作与合作能力，强化真实环境下的体验式学习，从而实现学习目标。

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一、目前技工学校教学难题

1.技工学校生源总体素质不高

（1）没有学习动力，对未来的职业生涯迷茫。相当一部分学生入读中职学校是情非得已，带着挫败感、自卑感、逃避心理及叛逆心理入学，并对读书的前途感到渺茫。他们通常的表现是上课带着淡漠的表情玩着手机，或者是常常迟到、旷课，或者是一到学校趴倒就睡。针对这类学生，我们在入学开始就必须进行恰当的职业生涯引导，让他们树立信心，否则他们在以后的任务驱动教学过程中只会作为旁观者出现在课堂中。

（2）对家长和学校都缺乏信任感，比较叛逆。社会原因造成单亲家庭学生增多，或父母对学生缺乏关怀，导致部分学生对父母、学校都怀有很大的敌对情绪和防备心理，行为会出现很强的叛逆性，喜欢在课堂上违反课堂纪律并挑战老师的权威。这类学生需要班主任长期持续地关心和引导，并且需要了解他们的家庭情况，甚至需要与家长反复沟通，做好家长的思想工作，这样才有可能让这类学生有所改变。否则，这类学生很容易成为教学改革中的难题。

（3）阅读能力、理解能力与表达能力比较差，不爱动脑思维，创新能力不足。技校学生的普遍问题是，阅读理解能力比较差，文案写作能力更是非常薄弱，喜欢接收图片、音频、视频类材料。这成为他们学习营销类专业的一个很大障碍。在近年来实施的任务驱动教学过程中，有部分学生持抵制态度，他们认为老师就应该像义务教育阶段一样，从头讲到尾，具体教他们怎么做。他们不愿意自己阅读材料，不愿意思考该怎样做。

2.选择教学重难点的标准不明确

在制定营销学教学任务时，教师没有清楚地掌握企业在营销活动过程中的重点工作，以及毕业生初次就业时的岗位层次，所以教师在教学过程中知识点、技能点的选择要么过高，要么过低。

3.教学方法相对单一

目前，教学过程使用的营销教学方法比较传统，多使用PPT为教学工具，把教材内容的教学重点整理出来，配合使用案例来说明知识点，学生主动学习的积极性并没有被开发出来，而且课堂气氛并不十分理想。这也是很多课改专家学者诟病的地方。因此，传统的教学方法几乎被现在倡导教育改革的学者全盘否定了。

4.学校与企业的交流不充分

学校与企业的沟通不足，导致无法把握现有营销岗位的要求与营销活动的新走向，在课堂教学中也不能列举出很有启发性的案例，以及设计出有效的关键任务。

5.过度依赖项目教学法

学校过度依赖项目教学法，把项目教学法转变为复杂的文本设计、僵化的流程。目前，大多数教育专家都推荐项目教学法，认为它有利于调动学生的积极性，让学生在“做中学”。但是笔者发现，我们想要达到这个教学效果，需要构建的基础因素很多，如果缺乏一些基础条件，而完全排除传统教学方法，硬性推行任务教学，效果未必理想。

首先，学生的职业生涯规划要明确，对营销工作有职业认同感，这是学生主动学习的前提条件。笔者曾经在不同专业认同感的班级里用任务驱动教学，收到的效果就有很大的差异。把自己的未来定位为营销人员的班级，学生学习热情很高涨，对每个任务都尽力思考，想尽办法完成好任务；把自己的未来定位为会计人员的班级，学生对营销课及任务驱动教学的兴趣不大，认为这是一门普及商业知识的课程，没有必要太花心思，从而完成任务的效果不太理想。

其次，学生需要具备良好的自我学习能力、阅读理解能力、团队合作与沟通能力以及计算机与网络应用能力。在上述能力上，技校生源的素质不够理想，因此，这也成为采用任务教学法不大不小的障碍。特别是对于从山区来就读技校的生源，办公软件的使用以及网络都成为他们完成任务时十分尴尬的障碍。另外，团队合作能力也是技校学生面对的困境，常常出现团队中有的成员独立完成所有任务，其他人坐享其成。这也让独撑场面成员的积极性受挫，但却不知该如何解决这个问题，有时甚至出现团队的解散。这也是推行任务教学法的一个障碍。

因此，职业教育教学质量的改善，不能只采取“头痛医头，脚痛医脚”的方法，而需要全面构建一个完整的教育体系。另外，很多时候教师把任务教学法简单理解为按照教材知识点设计成具体的任务流程，或者一个个提问，然后让学生主导课堂。同时在教学的设计上也出现误区，有时教学设计的文本编制非常复杂，教学环节多，实行起来不好控制时间和效果，导致事先设计的教学流程没有时间完成，也缺乏对学生完成任务后的有效评价。这样的教学效果反而不如传统的教学方法。

二、实施任务教学法必须具备的因素

1.职业认知感

在学生入学时，学校需要及时引导，让带着好奇心来到新校园的学生对所学专业以及专业中设置的市场营销课程的重要性有深刻认识。

2.教师个人魅力

教师第一堂课的教学印象很重要。教师需要在学生心目中打造专业的个人形象，让学生对老师产生权威感，并且教师需要充分调动学生对市场营销课程的兴趣，让学生有个总体认识，对职业前景有美好的憧憬。

3.工作流程意识因素

在教学设计过程中，教师不能只是设计独立的章节教学任务，前后没有衔接，而是要有一个全局观，根据企业的营销活动重点、营销活动的流程以及学生初期及中期的就业岗位，选出重点教学内容，并承前启后地设计出一环接一环的任务。这样做的好处是，学生在学完市场营销课程后，能对企业的各营销活动的关联性有个全局的把握，从而增加他们对市场营销相关课程的重视程度。

4.文书能力

对于很多技校学生而言，写作是比较头痛的事情，就算勉强写出来，常常也是文不达意，表达错误和语法错误非常多，并且他们对不同文案的格式也是一头雾水。因此，营销课的任课老师，需要为他们提供各种营销文案的参考格式，并且在评价阶段纠正他们的文书错误。目前笔者了解到，很多学校压缩了基础语文课的课时，这有一定的道理。语文课如果只是学习传统的诗歌、散文等，的确对职业教育阶段的学生来说没有太大的帮助，但是应用文写作课程却是需要保留和扩充课时的，因为这些内容直接影响到培养学生的文书能力。

5.灵活变通的意识

市场营销工作需要面对众多复杂因素，因此教师需要培养学生灵活变通的思维能力和判断能力。变通意识的构建需要安排在学生开课初期及每次任务完成后的评价阶段。另外，教师在为学生分配任务的时候，要给予学生选择产品的自由度，而不限定学生只能按照老师指定的产品完成系列营销策划。不同组的学生由于选择了不同的产品，面对不同的消费群体和需求差异，他们会在任务完成后，在全班内互相分享信息和看法，并且其他组也能根据所选产品的情况差异，做出不同的评价和判断，这在无形中为学生建立了变通的思维能力。

6.创新意识

创新意识是营销工作不可缺少的一个方面。课堂培养创新意识可以有多种方式，除了使用任务教学外，必要的案例分析作为行业参考经验能很 好地启发学生的创新意识。创新意识并非一朝一夕就能培养好的，教师要启发学生提出与别人不同的看法，特别是在任务完成的评价阶段，对学生提出的有创意的策略方案，要给予充分的激励，这样也能激发学生的创新意识。

7.团队精神因素

学生小组的团队精神需要任课老师的激励。这种激励可以是正面的，也可以是负面的。比如对团队合作很好的小组，教师在课堂上对他们的表现给予正面评价和奖励；而对于团队合作不顺畅的小组，教师可以适当地支持他们对小组成员的淘汰和重组，并要配合进行课后的思想教育工作。

8.计算机应用能力

计算机应用能力虽然属于基础的办公能力，但也在市场营销课程中被广泛应用。因此，这些计算机课程的开设，应该在上营销课之前或者同步进行学习，否则会影响任务教学的进度。

三、基于企业产品开发过程的营销课程教学重点内容

企业产品的开发过程最能体现企业营销的全面工作。据李小勇等课题研究组对300家企业关于课程培养重点的课题研究结果显示，营销环境、消费者购买行为、顾客满意观念、市场细分和定位、营销管理过程、产品策略、品牌策略、渠道建设、价格规划、促销管理等为企业营销工作的重要环节。根据这一调研结果，笔者分析基于新产品开发过程的营销教学重点中，营销环节分析、消费者购买行为分析、市场定位策划、产品策划、品牌策略等是营销管理过程中的前期准备阶段，而渠道构建、价格规划、促销管理等为营销管理的后期阶段。因此，市场营销课程的教学任务也应该围绕这几项重点工作来设计，以达到企业实情与课堂教学相对接的效果。

四、教学模块与任务设计

根据企业的销售管理过程，教学模块可以提炼为6个模块与11个具体任务。

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中图分类号：G64

文献标识码：A

近年来，随着世界经济一体化的加快和我国市场的不断开放，市场营销无论是作为岗位、职能还是学科、专业都受到了全社会越来越广泛的关注，这为高等院校进一步开展营销科学研究创造了良好的外部环境，也对营销学科建设、专业建设和专业人才培养提出了更高的要求。

一、主干课程对人才培养的重要意义

在高等院校专业人才培养中，主干课程是高等院校专业课程体系的核心部分，是高等教育思想和人才培养目标的集中反映。该类课程构成了本专业知识体系的基本框架，如果将这一框架沿纵横延伸，可以囊括本专业的绝大部分课程。从专业人才知识、能力、素质结构的构建来看，主干课程是通向该专业学生核心知识获取和关键能力培养的课程，这些知识和能力是该专业人才通向职业岗位群的必备素质。从人才培养方案的构成来看，主干课程在高等院校人才培养方案中地位突出，是该专业学生必修且需要重点学习的课程，也是提高教育教学质量的关键环节。因此，对于该类课程的建设是专业建设和课程建设的中心工作。

二、应用型营销本科专业主干课程设置应考虑的因素

(一)人才培养目标及定位。人才培养目标是课程体系构建的出发点和归宿点。专业主干课程体系设置的基本思路是主干课程群应当体现专业培养目标的要求，成为人才培养目标的有力支撑。人才培养目标定位关系到培养模式合理设计，关系到人才培养方案和教学计划的科学制定，关系到整个教学过程和每个教学环节的组织实施，关系到学校人才培养特色，关系到学生的职业规划和就业去向。关于市场营销专业人才培养的目标定位问题，国家教育部在1998年制定的《普通高等学校本科专业目录和专业介绍》规定：本专业培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作的工商管理学科高级专门人才。这一指导性文件从一般意义上提出了高等院校市场营销专业人才培养的总体目标，但从近几年高等教育发展的情况来看，教育规模扩大、教育模式多元化、教育机构差异化已成为我国高等教育的三大突出特点。相应的，高等院校分类办学和差异化发展也已成为我国高等教育的主旋律。作为以实施本科教育为主休、以培养社会发展所需要的应用型人才为突出特征的应用型本科院校，主动适应高等教育市场细分的变化、制定明确的发展目标、构建合理人才培养模式，致力于各种应用型高级专门人才的培养无疑是差别化生存战略下的理性抉择。应用型本科院校市场营销专业人才培养目标应体现“本科本色+应用特色”，培养集专业精神、专业知识和专业技能于一身的专业化人才。具体表述为：培养学生掌握系统的管理学、经济学基本理论及现代市场营销专业知识和方法，掌握市场调查分析能力、营销策划能力、市场开拓与运作能力，具备较强专业实践能力、创新能力、团队协作能力，能在企、事业单位及政府部门从事营销管理与营销咨询策划的应用型高级专业人才。

从培养目标来看，应用型营销本科专业人才培养需要将理论教育与方法教育有效结合。在理论教育方面，通过开设政治经济学、微观经济学、宏观经济学、管理学、市场营销学原理等主干课程，培养学生宽广的管理学基本知识，奠定深厚的经济学基础，掌握扎实的营销基本理论。同时，将统计学、市场调查与预测作为方法类主干课程开设，赋予学生良好的统计学功底，提供给学生统计分析技术和实践能力训练，使学生掌握科学的市场调查与分析方法，为开展市场分析打下专业基础。

(二)市场营销学科渊源及研究对象，在高等教育领域中，学科是高等院校专业设置的基础，专业是课程的组织和实施方式，也就是说学科建设的成果最终要体现在课程建设和实施上面。要科学合理地设置市场营销专业的主干课程，关键是要正确认识营销专业的学科特点和渊源，合理界定营销专业的教学内容，适应营销学科的研究及发展方向。

现代市场营销学以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、管理学等多学科的理论和研究方法，形成了具有综合性、边缘性特点的应用学科。在众多学科中，以经济学、心理学、社会学、管理学对市场营销学的影响最为深入。目前，应用型市场营销本科专业所培养的学生必须学会运用多学科领域的知识和研究成果，以及定量、定性的分析方法开展营销环境分析、消费者心理及行为分析。

综合市场营销的实践性、多学科性特征。国内外专家学者将其定位于研究有关市场营销关系的形成和影响市场营销的因素，包括“消费者及其需求”、“市场环境”、“战略”、“产品”、“价格”、“分销渠道”、“促销”、“营销计划、组织与控制”等内容。应用型市场营销专业主干课程应当涵盖上述营销理论体系和专业方法，将消费心理学、消费者行为学、市场调查与预测、市场营销理论与实务、国际市场营销学、营销专业与规划等课程作为主干课程开设，使学生掌握适应市场环境和营销管理岗位的能力。

(三)社会对营销专业人才的要求。一个专业存在的价值最终体现在该专业培养的人才满足社会需求的程度以及适应社会发展的能力。当前，社会在强调人才的专业知识性特征的同时，更加要求本科毕业生的职业技能特征。从专业特征来看，市场营销本身就是一个应用性很强的专业，其应用性特点要求营销专业人才培养必须突破原有的学科本位的学术化课程结构和教学模式，构建适应社会发展要求和职业要求的课程体系。具体到主干课程的设置，应重点开设符合该专业人才的职业以及行业要求，突出课程的应用性、实践性和操作性。

应用型营销专业主干课程设置须在构建经济、管理、法律等全方位、多层次知识体系的基础上，特别强调营销专业知识的培养，如市场营销学、消费者行为学等课程的设置；同时，还要反映学科发展新趋势、增强国际意识。市场营销是发展较快、受国际化影响较大的学科专业，考虑这些因素，需设置国际市场营销、电子商务等课程，并不断加强国际商务意识的培养。使学生能通过这些课程的学习不断触摸学科前沿知识和最新动态。

三、主干课程体系设置思路

综合以上几点，市场营销专业主干课程设置既要符合经济建设和社会发展的需要，又要满足人才培养的需要。课程设置以“应用”为特色，以“系统性和适应性

相结合”为主要原则，坚持课程体系的整体优化，科学处理主干课程之间的关系，尽量满足学科知识的互补性、连贯性、层次性和学习的渐进性，达到整体专业知识的优化。形成涵盖国际、国内两个市场，买方、卖方两个主体，宏观、微观两个角度，战略、策略两种思路，管理、运作两条战线的营销专业主干课程体系。

(一)主干课程的分类。按照这一思路，结合专业特点，本文认为市场营销专业主干课程应该从三个层面构建：一是营销基础理论课，包括管理学、微观经济学、宏观经济学、经济法、会计学、市场营销学、消费者行为学等。营销基础理论课的开设目标是使学生掌握扎实的管理学、经济学和市场营销学基础理论，夯实理论功底，通过合理的基础知识结构，为其他课程的学习和核心能力培养打下基础。从实践的角度出发，营销专业人才只有掌握了较强的专业理论素养，才能对市场发展的趋势有总体的把握与较准的预见与分析；二是专业应用类课程，包括管理信息系统、电子商务、营销规划与管理、国际市场营销、财务管理等。专业应用类课程开设的目标是使学生掌握国民经济各部门或行业的运行与发展规律，使学生今后更快的适应社会。应用类课程的另外一层意义是培养学生兴趣以及加深对专业的认识；三是专业方法类课程，包括统计学、市场调查与预测等。方法类课程开设的目标是使学生掌握市场营销定性和定量的分析方法，使学生能够独立开展市场调研和分析活动，培养学生创新能力和实践能力。

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中图分类号：G642 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.17.010

1 引言

传统的《市场营销学》是以实体产品营销为主线构建其课程内容体系的，随着信息技术和互联网的飞速发展，传统的实体产品营销学理论已无法适应现代市场的需求和人才培养的需要，传统的《市场营销学》中关于信息产品营销的内容明显不足；而在应用型市场营销人才的培养中，通常缺少企业真实环境的营造和实践教学环节，《市场营销学》课程理论与实践严重脱节；同时，为体现我校信息科学技术的专业特色建设，也须对《市场营销学》课程进行大胆改革，培养以“信息产品营销”为导向的应用型市场营销急需人才。

2 以“信息产品营销”为导向，确立《市场营销学》课程改革理念

营销职能是企业中最重要的一项职能，《市场营销学》是培养各个层次管理人员的必修课。《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的综合性应用科学，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性，具有全程性、综合性和实践性的特点。通过本课程的学习，要求学生掌握营销分析的基本方法，能熟练地运用营销学的基本理论分析和解决企业市场营销中的实际问题。

信息产品强调信息服务，其作用是传递信息，产生效用但并不产生有形的产品，信息产品具备服务的一般特点，即无形性、不可分割性和不可储存性。因此，信息产品营销与传统的实体产品营销具有较大的差别。

信息技术的日新月异、互联网的飞速成长以及经济全球化的纵深发展引发了营销方式的重大变革，服务营销将成为市场营销的主流。在信息时代背景下，各个行业和领域开展形式多样的市场营销活动，使整个社会对营销人才的需求日益迫切，尤其是对既掌握市场营销理论知识又精通信息技术的专业化人才更是急需。因此，传统的实体产品营销学理论已无法适应现代市场的需求和人才培养的需要，培养以“信息产品营销”为导向的应用型营销人才能弥补目前市场的空白。

重庆邮电大学移通学院以信息科学技术为特色和优势，但是在信息产业营销人才的培养中，《市场营销学》课程中的信息产品营销内容明显不足。因此，为体现我校专业特色建设，须对《市场营销学》课程教学内容进行大胆改革，培养以“信息产品营销”为导向的应用型市场营销急需人才，即培养具备信息行业特色，具备一定的通信技术基础，掌握过硬营销理论及方法，能将现代信息产品与市场融会贯通的高素质应用型人才。

3 以“信息产品营销”为主线，改革《市场营销学》教学内容

信息服务产品几乎已成为当代个人消费的必需品，如全球通、动感地带、天翼、彩信、彩铃等信息产品或品牌风靡全球，为大众所熟知和喜爱。随着信息技术和互联网对市场营销的冲击，我们在研究信息产业人才需求现状和发展趋势的基础上，依照我校人才培养定位和信息技术特色优势，确立了以现代信息技术和信息产业发展所需的《市场营销学》知识为主线的课程改革体系。传统营销课程内容体系以实体产品营销为主线，这已经无法适应现代市场的需求和人才培养的需要，因此，必须以“信息产品营销”为主线来构建课程内容体系，将信息产品营销案例融入到教学内容中，改革《市场营销学》教学内容，主要包括以下内容：

①在对市场及市场营销的介绍中融入通信市场及服务营销的内容，将网络营销作为推动市场营销学发展和深化的新概念引入到基本理论的概述中。

②信息产品飞速发展，在宏微观营销环境、消费者市场、组织市场、市场营销调研与预测等市场营销环境分析中，应将信息产品作为核心内容之一。

③在市场营销基础理论中融入信息服务产品内容，以非传统的方式将信息产品营销融入到企业战略、目标市场营销战略和市场竞争战略中。

④以信息产品为主线，确立产品策略、价格策略、分销策略、促销策略为一体的市场营销组合策略。

⑤为体现我校信息技术的特色，增加通信运营管理与营销管理的内容，主要介绍通信运营管理的内容、通信网及其业务、通信营销战略管理、通信客户管理、通信产品与业务管理。

4 以通信运营与营销管理的需要，创新《市场营销学》教学改革

随着通信技术的迅速发展和信息服务新业务的不断涌现，通信企业面临着非常激烈的市场竞争，经营管理工作变得更加复杂，掌握管理知识和信息技术的复合型人才越来越受到通信企业的欢迎。为发挥我校信息技术的特色优势，我们将信息产业及通信行业的运营管理和业务营销作为我校经济管理类专业的核心内容之一。我们将通信业的网络组织、业务生成、运营管理、营销管理等作为《市场营销学》课程的重要内容，不仅在每一章融入信息服务产品的内容，而且专门增加一个篇章为“通信运营管理与营销管理”，实现了教学内容的创新。通信运营管理主要介绍通信网络运行、技术发展和业务运营方面的基本知识，但不关注技术细节，而是以运营管理为出发点，介绍相关网络与技术的基本概念和思想，使经济管理类专业的学生能够掌握通信网络和业务的组织方式，理解通信业务运营的过程，关注通信业的新发展。通信营销管理则主要运用市场营销的一般理论和方法，讨论通信企业营销管理的一些具体问题，如营销战略管理、客户管理、产品与业务管理等。

为适应通信运营与营销管理的需要和人才市场的需求，满足工学类专业学生获取市场营销学知识的强烈需要，我们已将《市场营销学》课程辐射到我校所有工学类专业。以“信息产品营销”为导向的《市场营销学》更贴近我校工学类学生的专业方向，使学生更容易接受、理解和掌握市场营销知识，能够培养其适应市场经济的能力，完成从具有传统的工程师技能到具有适应市场经济需要的综合素质的转变。

5 以信息产品实战案例为依托，改革教学方法和教学手段

《市场营销学》是一门实践性很强的课程，但在传统的教学中普遍存在以下问题：重理论、轻实践，教学内容过于理论，导致理论与实践脱节；讲授内容以教材为中心，封闭性较强，与实际应用联系较少；教学方法落后，课堂讲授过多，缺乏互动，学生的主体意识不够；学生社会实践机会少，体现实际操作能力的环节较少；授课教师实践教学素质相对较低，没有企事业单位的实战经验和社会工作阅历，难以指导学生的实践学习。这些将导致毕业生社会适应性不强，不能满足社会对市场营销应用型人才的需求。解决理论与实践脱节的可行方法就是在教学中大力推广案例教学。

我们的教学团队走进企业，收集信息产品营销实战案例，在研究国际国内信息服务产品的特点和营销案例的基础上，总结其共同特点和个性特征，总结市场成功案例的秘诀，精选48个信息产品营销案例作为教学内容，同时，优选100多个小案例作为课堂讨论与课后练习。在课程教学中，课堂的案例教学和课堂讨论达到课时量的一半以上，课后练习以阅读案例、提出营销策略为主，课后网络与书籍阅读按课时量的2倍布置，练习和课后阅读均有严格的考核标准，实现了市场营销能力提升的全面创新。

我们采取独具创新的实践教学方法和手段，改革《市场营销学》中传统的“灌输式”和过分偏重理论讲授的教学方法，通过“做中学”，在教学中采用“案例教学互动”、“经营情景模拟”、“管理岗位实习”等实战教学方法，发挥学生在教学活动中的主体地位。在课堂内外，通过虚拟项目和实际项目相结合的方法，将案例教学贯穿于整个教学过程中。以提高实践能力为目标实战案例教学法因其真实性、生动性、综合性、启发性、实践性、动态性等特点，极大地调动了学生的学习兴趣、学习积极性与主动性，快速提升了学生的市场营销能力。

在应用型营销人才的培养中，通常缺少企业真实环境的营造和实践教学环节，《市场营销学》教学方法与教学手段的改革不仅要以实战案例为主，而且应当建立仿真的营销环境。为此，我们增加了以信息产品营销策划为主的课程设计环节，让学生走进企业，分析企业面临的市场营销环境、营销问题和机会，确定目标市场并进行市场定位，提出产品策略、价格策略、分销策略、促销策略，并确定市场营销的具体步骤、时间安排、费用预算等，能够更加有效地引导和促进企业市场营销活动的开展和进行。

同时，为了给学生营造仿真的企业运营环境，我们大力建设实验室，高度重视校内外实践基地建设，不断改善实验教学条件，具体措施包括：①建成电子商务实验室、经济管理综合实验室、ERP实验室，先进、完备的教学实验仪器设备较好地满足了人才培养的需要。②在实验教学内容的安排上，我们尝试以仿真软件为基础的课程群实验方法，即营销类课程群、管理类课程群以及经济运行和分析类课程群，各课程群在原有的原理型实验基础上发展为更加贴近经济管理实际的仿真实验。营销类课程群软件平台包括市场营销、电子商务、客户关系管理、网络营销、市场调查等仿真教学软件；管理类课程群软件平台包括工商管理、人力资源管理、物流管理等仿真实验软件和ERP沙盘模拟实验系统；经济运行和分析类课程群软件平台包括会计模拟实验、运筹学实验、计算机财务分析实验、计算机统计模拟实验、证券实务仿真实验等项目。③在加强校内实习基地建设的同时，我们积极开拓校外实习基地，与重庆移动公司、重庆电信公司、重庆联通公司等多家企业建立了长期的合作关系，形成了一个有机循环的实习实训基地网，较好地满足了实践教学的需要，使学生的实践能力得到了明显的提高。

另外，我们在新进教师的招聘中，优先考虑有企业实务工作经验者，坚持不懈地建立双师型教师队伍。

6 以《市场营销学》课程改革为抓手，推进经济管理类专业建设

以“信息产品营销”为导向的《市场营销学》课程改革，通过融合市场营销知识和信息产品知识，体现了管理学科和信息学科协调发展的专业特色优势，也推进了其他经济管理类课程体系的重组、教学内容的精选和优化、教学手段和方法的更新，加强了实践环节，促进了有特色的专业主干课程建设。我们以《市场营销学》课程改革为抓手，带动了整个经济管理类专业建设。

我们以“信息产品营销”为理念，将《市场营销学》课程改革的经验推广到其他核心课程，在管理学、经济学、会计学的基础理论中融入信息服务内容，优化经济管理类核心课程。例如，将信息产品的需求和供给、均衡价格、替代和收入效应、成本与利润、通信运营商的生产函数和均衡条件、通信行业市场结构等融入到《宏微观经济学》的课程内容中；通过融合管理学知识和信息通信知识，将通信企业的决策、计划、组织、领导、控制等管理环节结合《管理学原理》基础理论进行讲授；在《基础会计学》的课程内容中，将会计学知识与信息技术相结合，提出大量实际工作中会计信息化的案例，突出了基于信息环境考虑会计数据管理的特点。优化后的核心课程以信息行业和信息产品为主线，充分发挥我校信息技术的特色优势，将信息产业及通信行业的经营管理作为我校经济管理类专业的核心内容，并以信息行业经济管理实战案例为依托，改革了教学方法和教学手段。

我们培养的经管类专业学生的学习积极性显著提高，知识结构逐步优化，实践能力和创新能力进一步增强，整体综合素质得到巨大提高。以提高学生综合素质的教学改革，使我校经管类专业学生被社会广泛认可。

7 结语

我们将继续在《市场营销学》课程内容的创新和改革上开展新的工作，在“信息产品营销”为导向的应用型营销人才培养道路上进行新的探索，培养出将现代信息产品与市场融会贯通的高素质应用型人才，以适应信息化社会的需要。

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.44.145

在当今的社会竞争越来越激烈，学生对技能的要求也越来越高的情况下，如果还停留在传统的教学模式中，已经无法适应激烈的市场竞争，无法满足学生的需要，基于市场营销学的学科特点，必须进行改革，本文针对市场营销学课程进行项目化教学思考与研究。

1 《市场营销学》项目化教学的设计理念与思路

本课程是在充分调查研究，并征求行业、企业专家意见的基础上，对其岗位的工作任务进行分析和归纳，以职业能力和职业素质培养为核心，以职业工作过程为导向，以任务驱动统领教学实施过程，按照市场营销工作流程，形成了基于工作过程的项目课程体系。

教师要以“学生为主体”突出体现学生专业职业能力的培养，理论知识的讲授以必备和够用为准。在教学过程中实现“教”、“学”、“做”一体化、“角色”、“岗位”一体化。学生要掌握市场营销基础理论和基本技能，并通过主动探索（完成某项工作任务），使学生逐步学会实际工作中所需要的职业能力，提高职业素养。

教学内容的安排以职业能力和职业素质培养为核心，以职业工作过程为导向，以任务驱动统领教学实施过程，紧紧围绕教学大纲的要求，按照市场营销工作流程，形成了基于工作过程的项目课程体系。

2 《市场营销学》项目化教学内容的设计

课程以工作过程系统化的理念为指导，以市场营销的工作任务和工作过程为依据，将市场营销课程划分为1个子工作项目，6个工作过程，11个工作任务，利用校内实训室和校外实习实训基地为场所实现“教、学、做一体化”。具体教学内容设计见表1。

3 《市场营销学》项目化教学方法与手段

3.1 教学模式的设计与创新

《市场营销学》项目化教学的教学模式设计围绕三个问题展开，如何教、如何学、如何做，如何教我们强调的是项目导向、任务驱动，如何学我们强调的是行到导向、学做模式，如何做我们强调的是校内校外、实践实训。

其中的项目导向、任务驱动中我们设计了17个训练任务，同时编制了工作任务实训手册，整个教学过程以这个实训手册中的训练项目为主线，在完成训练任务的过程中会讲解相关的理论知识点，整个教学过程以训练任务为主线展开，训练项目见表2。

3.2 多种教学方法并用

在市场营销学项目化教学实施过程中为了保证教学效果需要多种教学方法的运用。

（1）团队合作法：①教学按照国际市场营销工作过程展开，首次课创建模拟公司、同学们以团队的形式进行合作学习、角色扮演；②技能项目的完成亦以团队进行的；③这种教学法，锻炼了同学们语言表达、与人沟通、互相协作、分析问题、判断问题、解决问题的能力；④这正是现代市场营销所应具备的职业素质，与我们的培养目标完全符合。

（2）案例分析法：在学习国际市场营销的理论内容时，以真实的工作场景为基础，根据教学课程标准要求，再结合学生的学习水平，选择相对典型、难度适中、资料齐全的案例，组织学生分析、讨论。锻炼学生实践工作的能力，提升学生的综合素质。

（3）角色扮演法：创建模拟公司后让学生分别负责不同的岗位，在整个学习的过程中学生也可互换角色。该教学方法既使学生学到了实践技能，又找到了在实践现场的感觉，真正做到了学校与实际工作的无缝对接及深度融合。

此外在教学中还采取了启发式、研讨式、训练式、模拟式等多样化的教学方法综合应用，在教学实践中根据教学内容的不同采用不同的方法，借此增强学生的学习兴趣，取得良好的学习效果，可以让学生参与其中。

3.3 教学效果评价与考核

为了保证项目化教学的教学效果，课程的设计还重点设计了教学效果的评价与课程过程性考核，教学效果的评价主要从三个方面进行，一是校内同事举证评价从教师讲授知识准确性、教学手段先进性、教学方法科学性展开；二是学生学习的自我评价包括是否可以理论联系实际、所学是否所用，课程是否生动活泼、务实致用；三是实习企业评价，会对毕业生进行跟踪问卷调查学生是否有扎实的营销功底，创造性的思维及良好的人际沟通能力等，从评价的过程我们可以看出教学效果的评价不是一蹴而就的，需要一个长期实践的过程。