智媒时代的特征模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇智媒时代的特征，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

一、宋代缠枝纹的装饰风格

缠枝纹，这类纹样以各种花草的茎叶、花朵或果实为题材，以涡旋形、‘S’形、波形形式构成。由曲线或正或反地相切，或成连续波形或向四周作任意延伸，即成连续纹样或单独纹样，因此又被称为“穿枝纹”、“串枝纹”、“卷草纹”、“蔓藤纹”等。缠枝纹不仅是中国传统纹样的构成形式，也是国际性的图案样式，它在“S”形主旋律的延伸下，产生连续不断的视觉效果。动中有静，静中带动，根据结合的主体不同，又形成“缠枝牡丹”，“缠枝葡萄”，“缠枝人物纹”等。古今中外，不同形式的缠枝纹存在于染织、刺绣、雕刻、漆器、珐琅，瓷器等众多领域中。

宋元时期可谓是缠枝纹的结构的定型期，文化思想上，装饰技术，纹样构成更加丰富多样。作为缠枝纹最兴盛的时期，思想彻底地从晋唐时期宗教圣坛走向宋代民众市井，造型手法可在写实和写意中穿行，使纹样真正完全地从自然界走向了装饰领域。任何事物都是随着时代的发展和变迁而有所变化，缠枝纹也不例外，缠枝纹随着时空的变迁在题材、风格等方面都存在着众多差异。宋代缠枝纹的结构形式美，主要体现在以下几个方面：

1>花中有花，叶内添花。花中有“花”这里的话是泛指，有花中添饰不同种类的花，也有花中添饰叶，动物等纹样的，表现内容颇多。这样的纹样更富装饰性，在福州南宋黄N墓所出土的丝织品中有集中的体现。不少都是采用了“花中有花”或“叶中有花”的装饰。如福州南宋黄N墓中出上的线褐色罗，在叶片中不仅有莲花还有其他纹饰。又如金坛南宋周r墓出土的以牡丹花为主体的缠枝牡丹花罗，小花穿插枝头，叶内饰以梅花折枝。

2>主花突出，叶脉清晰。

3>行花趋叶，穿插回旋。

4>外廓协调，和谐。

宋以后的缠枝纹则综合了唐代缠枝纹和卷草纹的特点，即取缠枝纹之“骨”，卷草纹之“肉”，形成典丽端庄的理性风格，装饰风格崇尚淡雅、质朴。这一时期的缠枝纹受工笔花鸟画的影响，纹样更加工，写实的成分加强。在丝织物上的缠枝纹，形象生动鲜明。如“婴戏莲花纹”。

二、题材内容的丰富寓意

1.宋代缠枝纹寓意吉祥

宋代的植物纹饰蕴涵着更多的士大夫文化和平民文化，因此更多的体现着生活气息和市井气息的植物纹饰相继出现。在宋代的瓷器中，我们经常可以看到婴戏纹的出现，即有婴儿人物纹饰和植物纹饰结合的装饰纹样。这是一种情景式、叙事式的装饰纹样，如“双婴戏牡丹”、“童子戏莲”、“婴戏鱼”、““婴戏鸭”等等。而婴儿在花间嬉戏，也体现了宋人希望自己儿孙满堂，后代繁衍的吉祥寓意。婴戏纹饰还和佛教的莲花纹饰相结合，借助谐音，表达“连（莲）生贵子”的意愿，后来，这一佛教意蕴加以普及，其植物纹饰形象又变成婴孩攀枝纹等。

2.宋代缠枝纹象征言志

宋代的文人士大夫对隐逸的生活非常向往，他们想在大自然中去体会山水花鸟之乐，去寻找理想式的、桃花源式的隐居生活。如被后人奉为隐居之祖的陶渊明曾说过：“采菊东篱下，悠然见南山。”从中可以看出隐者的生活的悠然自得。宋代的文人士大夫把自己心中所想托物言志，以实景来表现自己的思绪。因此，在很多缠枝纹中都有象征言志之意，借以表达宋代文人士大夫的情怀。

三、宋代文化对缠枝纹的影响

宋代文化与唐代文化的豪放恢宏不同，宋代崇尚理学，崇尚人内心世界的思辨，因此宋代的艺术偏向于清丽温婉。同时，宋代崇文抑武，士大夫文化兴起，再加上宋代商品经济的发展，市民文化兴起，这两种文化的相互融合，儒雅文化与平民文化交融，从而使宋代文化异彩纷呈。另外，宋代工笔花鸟画的兴起，这些都促进了宋代缠枝纹饰的发展。同时宋代诗词的美学，也促进了宋代缠枝纹饰的诗意化发展。

1.市民文化的兴起，使缠枝纹更加普及。宋都市采取”市坊合一“的政策，人口增多，财富扩张，新的都市风情，文化娱乐的产生，这种新的文化形式通俗、亲切、充满生活气息。宋代缠枝纹样相比前朝普及性更广。纹样的装饰范围从士绅阶层的珍奇古玩扩展到平常百姓的日用器皿。

2.士大夫文化的兴起，使缠枝纹有更强的意念性。宋以优待士大夫为国策，文官相比于武馆有更好的待遇，更高的地位和势力，书院书画院的兴起，使宋代缠枝纹写实性增强。士人的理学思想。唐代纹样富丽奔放，宋代精致内敛，宋人思想上冷静、沉稳的思辨能力，使他们更关注天地万物与人类的融合变化和相互关系，在此影响下，宋的缠枝纹趋于“理性”，造型更加规范成熟。外形特征更加尊重本源，内涵寓意更加含有哲理的特点。士人在艺术上精通书画，乐于追求“隐逸”，总是沉溺于山水花鸟画中，寻求理想化的生活，观念，思绪和精神已经不在苍茫旷野中，而在闺房，不在世间，而在心境。因此，在缠枝纹中可表现出回味无穷的意境美。

3.工笔花鸟画的兴起，使缠枝纹的写实性增强。工笔花鸟开阔了纹样造型的视野，造型技艺的提高使绘制者有足够的信心去绘制更多的自然花草。在上笔花鸟画的带动下，植物纹样种类愈见丰富，表现形式更加写实。较之以往增加了一些细致、写实的刻画。如对花蕊的刻画，其中细密的花蕊呈现独具特色的写实造型。

欣赏宋代的缠枝纹样，等于在品味宋代诗画恬淡、幽雅的意趣，达到主观与客观、物境与心境的交流，才可体会宋代纹样“诗情入画”的实质，也即以纹样表达意境的艺术境界。宋代缠枝纹中的很多花卉主题都被赋予了独特的意境美，晋代陶渊明常作诗：“采菊东篱卜，悠然见南山。”超然出世、归隐山林的淡泊意志为后代士人景慕。

总结

宋代装饰纹样是纹样史中起着承上启下的作用，在对唐、五代纹样继承基础上，吸收当地民族文化，形成了灵动写实，秀丽典雅的风格。另一方面宋代的缠枝纹成为了元、明、清及近代装饰纹样的纹样题材。市民文化的兴盛使装饰纹样的题材偏于大众生活，使装饰纹样不仅是上层贵族和文人雅士的纹样题材，更趋于大众市井，形成雅俗共赏的局面。宋代缠枝纹受到众多设计师的青睐和大众的认可，展现出灵活的适应性，对待中国传统图案，我们要学会“取其精华，去其糟粕。”缠枝纹的发展只有不断地吸收外来文化元素，且与本民族艺术特点相融合，形成新的特点来适应不断发展的时代需要，来更好悦动在未来的装饰舞台上。（作者单位：北京服装学院）

参考文献：

[1] 沈从文.中国古代服饰研究.上海书店出版社，2002.

[2] 宗白华.美学散步.安徽教育出版社，2000.

篇2

电视台音像档案是电视台的编辑、记者们用摄像机记录的国家机构、社会组织以及个人在从事各项活动中形成的对国家和社会具有保存价值，以影像、声音为主，并辅以文字说明的历史记录。它既是宝贵的文化遗产，又是档案大家庭中不可或缺的重要组成部分，具有数量大、类别多，载体复杂、管理落后且增长速度快的特点。随着数字化技术的冲击，传统的音像档案管理已经不符合时代要求，从本世纪初开始，各级电视台开始探索和使用一种新型的音像档案管理平台――媒资系统。

一、媒资系统的概念

“媒资系统”是“媒体资产管理系统”的简称，是一种多接口、数字化、网络化的海量媒体内容存储和管理的平台，它通过对音视频资料的数字化采集、上载、存储，然后再利用编目软件进行精细化编目，最终使使用人员以检索的方式快速查找，达到下载再利用的目的。从档案管理的角度讲，媒资管理系统实现了对音像资料的全面保护、科学管理和最大化利用，是针对电视台音像资料管理开发较为科学的解决方案。

二、媒资系统管理音像档案的基本流程

媒资系统充分利用现代计算机技术和网络技术，结合电视台工作实际，通过局域网建设将全台各个节目生产部门的编辑机、计算机连接起来，通过媒资服务器这一硬件设施和一系列功能模块（数据存储、上载入库、编目检索、资料下载）的综合运用，紧紧抓住音像档案管理“存储是核心、检索是关键”的思想，由节目生产部门的编辑、记者将制作完成的节目、节目素材通过非线性编辑机以统一的数字化格式上传至音像资料室，再由音像资料室的档案管理人员甄别、选择、入库，最后通过媒资系统自动编目功能为节目和素材编目，使其成为真正的音像档案。此时的音像档案已经具有存储格式统一、编目精准、检索便捷等特点，利用者可以根据需要通过局域网或互联网搜索下载，使音像档案接下来的开发利用工作也因此变得简单起来。

三、媒资系统管理音像档案的特点

（一）存储数字化。区别于传统的音像资料模拟信号的存储模式，数字存储是将音像资料以数据格式存在存储体中，常用的介质有硬盘阵列、光盘等，与传统介质录像带相比，其优势在于存储量大，安全度高，格式统一，便于用户通过计算机查找使用，既可以满足电视台对海量存储的要求，也可以保证音像档案的声画质量。

（二）传输网络化。对于电视台的日常运营来说，音像档案的功能不仅局限于资料的存储，更重要的是为电视节目的生产提供服务，媒资系统通过局域网与节目生产部门相关联，形成一个更为全面的台内网络管理体系，在节目的采编过程中，编辑记者可以在媒资系统上直接查阅自己需要的音像资料，进行直观地采编，也可以将制作完成的节目或节目素材通过局域网上载至音像资料室形成新的音像档案，大大节省了节目制作的时间和音像档案管理的成本投入。

（三）编目精细化。区别于传统“账本”式的编目，媒资系统实现了手动编目、自动编目、自定义标签以及数据地图编目。各种编目方式可以针对不同音像档案的个体特征，确立相关的描述方式，对于重要内容或镜头可以重点标注，这种编目方法使音像档案的描述更加直观明了，可以有效提高使用者检索的速度和准确度，使音像资料的整理存储、开发利用变得更加迅捷。

（四）检索智能化。由于实现了编目的精细化，使用者可以根据要检索的音像档案利用媒资系统实现精确检索、内容检索、多关键词并行检索甚至于数据地图检索等智能化检索，大大提高了工作效率。

（五）应用个性化。随着数字技术的飞速发展，国内一些有名的数码技术公司像华为、索贝等开发研制的媒资系统也越来越先进，在设计上更能与电视台实际结合，在应用上更加个性化。尤其是新兴的云媒资系统，支持windows、安卓等多客户端，支持单文件、批文件、文件集方式上传数据，同时具有强大的格式兼容，各家电视台在使用时可以各取所需，个性使用。

四、建设媒资系统对电视台音像档案管理的现实意义

（一）建设媒资系统是保护历史传统与文化的有效手段。电视台的音像档案是编辑、记者们用汗水和心血积累起来的宝贵财富，见证了地方电视台成长历程，记录着当地的风土人情、历史文化和发展变迁，是宝贵的文化资源，是最真实、最生动、最直观的历史资料。

篇3

卖萌：用网络热词包装传播语言

都市“萌”文化是“依靠模仿、仿造等手段发展流行起来，反主流、反传统且带有解构性、反智性以及后现代表征的亚文化”。①纸媒微信公众平台大多没有绕开卖萌的语言表达形式，均放低身架和微信用户之间进行传播内容的推送。这反映了流行于青少年群体中的“萌”文化逐渐得到主流文化的认同。

最常见的卖萌表现是用网络热词包装传播语言，尤其体现在纸媒在微信公众号的自我阐述。如南方都市报微信公众号简介：“嘿，你终于来了，南都君等你很久了你造吗？……南都君欢迎任何吐槽、点赞、勾搭，随时给我们留言吧。” 此外，一些纸媒微信公众平台自称某某君，大量采用“涨姿势”、“童鞋”、“亲”等网络热词，并辅以丰富的网络表情。

卖萌使纸媒微信公众平台具有亲和力和娱乐性色彩，成为用户注意力的密码。语言支配行为，有时语言本身就是行为。德国社会学家哈贝马斯曾将“交往行动”与“普遍语用学”联系在一起。卖萌是流行于微信中 “戏谑”话语生态的表现形式。纸媒微信公众平台需要适应社会化媒体的传播情境，在推送新闻等服务的话语方式上区别于传统媒体。

重构传受关系

互联网思维是指“在互联网对生活和生意影响力不断增加的大背景下，企业对用户、产品、营销和创新，乃至整个价值链和生态系统重新审视的思维方式”。②在社交化媒体的微信朋友圈中，受众更倾向于用户和消费者的角色。在具备足够的传播能力和传输介质时， 受众已成为主动创造传播内容的生产消费个体。

浅阅读背景下传递的是碎片化知识。移动互联时代的到来，意味着媒体需要提供一种移动社会性合作的学习环境。移动阅读时代，通过便捷的移动终端，用户可以随手拍图片和视频在社交圈子中传播。多家纸媒微信公众号通过设置“爆料平台”、“互动话题”、“微评论征集”等板块内容调动用户参与性，激发用户表达欲望，帮助其寻找存在感和精确匹配“同类人”的渠道。纸媒微信公众号需要注重对用户生产内容的及时反馈，以满足其心理期待。

精准营销做活动

精准营销是“通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通”。③

微时代，传统纸媒的微信公众平台强调精准营销，尤其是在活动策划方面力求形成与用户之间的高黏度传受关系。羊城晚报“微活动”开设的活动有“羊晚观影团”、“订羊晚免费上报纸”和“羊晚财富抢票团”等。内蒙古晨报微信公众号开设“微互动”、“微生活”和“微阅读”三个主要板块。其中，“微互动”长期推送的活动有“相亲”、“金融理财”、“同城易物”等，“微生活”注重本土特色，挖掘本土传播资源，开设小号“青城吃货”和“旅游指南”等。

微信是社交化媒体，强调关系和圈子的经营。纸媒微信公众号可以通过精准营销的活动策划获得与社会机构之间的共赢局面，满足用户对归属感和自我展示的需要。

数据挖掘重转化

盈利模式是保障媒介品牌影响力的重要支撑。重视转化率是完善纸媒公众号盈利模式的方向性指引。所谓转化率 （Conversions Rates） ，主要是指在一个统计周期内，完成目标转化行为的次数占点击量（PV） 或用户量 （UV） 的比率。④纸媒微信公众平台构建了传播者与受众的微家园，协商与对话是区别于以往传统传受关系的标志。多数纸媒微信公众号强调私人定制的个性化服务，力求搭建共同的传播意义空间。

大数据时代，数据是互联网世界中最宝贵的资源之一。社会化媒体中的不同意义场与一定的交往层次相对应，需要纸媒微信公众号充分做好数据挖掘。数据挖掘是“从大量数据中提取出可信、新颖、有效并能被人理解的模式的高级处理过程”。⑤

利用后台的数据分析工具，纸媒微信公众平台可以进行受众筛选，确定媒介文本内容的发送频率和时间段，尤其关注消息的阅读量和转发量，从而在新闻展示和增殖的过程中，实现传播效果的最大化。同时，结合纸媒微信公众平台希望用户所采取的行动，如添加公众号、分享与评论、参与活动与反馈等，确定不同水平转化率的用户特征，对通过微信平台推送的内容进行深度细分，会比单纯地重视注意力更加具有现实性。

值得注意的是，纸媒微信公众号进行数据挖掘时，要注意对“用户隐私安全的保护”，充分考虑用户体验。

【此文为作者承担的内蒙古哲学社会科学规划项目“全媒体视野下内蒙古纸媒与新媒体融合路径研究”的阶段性成果，项目编号：2014C122】

注释：

①蒋兆雷 叶兵：《关于都市“萌文化”现象的研究》，《中国青年研究》[J]，2010年第3期，第75页

②杨吉：《起底“互联网思维”》，《传媒评论》[J]，2014年第5期，第95页

③时炼波 张俐华：《论精准营销的内涵与实施策略》，《企业经济》[J]，2009年第8期，第90页

篇4

中图分类号：G215 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）11-0079-02

2011年被视为中国智能手机的元年，以苹果、三星为代表的平板电脑、智能手机席卷通讯市场，国产中兴、小米、联想等品牌的信息终端产品也纷至沓来。自智能手机上市以来，微博、微信、莫陌、人人、开心……各种沟通信息平台每天充斥着人们的生活，而这些信息中50%以上围绕当日新闻或新闻互动传播。面对信息爆炸的时代，有人质疑传统报媒的生存空间，甚至有人预言报媒将在三五年内消亡。那么，传统报媒是不是大限将至、无力回天呢？

一、新媒体经营态势

新媒体以移动互联平台为阵地，传播内容既包括文字、声音、图像又能时时互动，传播速度快，传播容量大，跨时间、跨地域立体式传播。出生在80、90年代后的年轻人大多不再以报纸、电视、广播电台为信息接受渠道，转而通过手机、平板电脑为信息接收平台，出现了“低头族”、“手指族”等一批新生代。媒体受众群体的导向就是广告主的视线。自2010年起，汽车、家电、化妆品、食品等广告主纷纷将广告投放从报纸、电视、期刊杂志等传统媒体转移到互联网络。《中国传媒产业发展报告（2014）》指出，2013年传统媒体广告经营额持续下滑，电视和报纸广告经营额分别下降2. 75%和9. 17%，广播广告基本持平，期刊小幅增长4. 73%。

与传统媒体相反，网络媒体保持了持续的快速增长趋势，根据中国广告协会互动网络分会的统计数据，中国互联网广告在2013年实现638. 8亿元的营业额，较2012年（437. 97亿元）增长45. 85%。互联网广告增长空间巨大，视频和移动广告优势逐渐显露，企业开发利用数据能力的增强也使互联网整合营销能力更加强劲，同时给媒体产业结构带来更大的变化[1]。另据IAB报告，网络广告收入在2013年增长17%，创下428亿美元纪录，2013年无线电视广告收入则为401亿美元，网络广告营收首度超过无线电视，主因是移动与数字广告的迅速增长。网络广告之所以“攻城略地”、“扶摇直上”取得咋舌的业绩，是由它的优越特征所致。仔细分析，网络广告具有传统报业不可具备的以下特征：网络广告的传播不受时间和空间的限制；网络广告不仅可以面对所有网络受众，而且可以根据受众选择广告目标市场；网络广告信息是互动传播的，用户可以获取自己认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息；网络广告的内容非常丰富，并且以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前；网上的广告可按照需要及时变更广告内容，这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息；与报纸版面面积的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。

信息技术的突飞猛进给传媒业带来急剧的变化，网络媒体的崛起已经势不可挡，广告市场争夺战胜负已定，对传统报业来说，要么顺应新的新闻传播方式，要么画地为牢，坐以待毙。《蓝海战略》强调，要赢得明天，企业不能只留在已知市场空间，在充满血腥竞争的“红海”中厮杀[2]。

二、传统报媒经营的困境分析

传统报媒以出租报纸版面刊登广告为主要盈利手段。一般采取自营和两种形式，前者不利于监管和广告市场拓展，后者因政策调整及公司的综合实力等因素，广告易产生波动。而在新媒体的冲击下，广告市场发生巨大的变化，既是传统报业对版面广告如何优化，都抵不住广告的分流和广告业绩的下滑。加之报业印刷成本、人力资源成本和管理成本递增，报业生存压力愈来愈大。《京华时报》社长吴海民认为：“以网络为主力、以户外广告、移动电视、楼宇广告、城市广播、电梯广告等为侧翼的新媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食了传统媒体的广告份额，对传统媒体构成了严峻的挑战。[3]”

1.报业集团缺乏战略经营，经营收入单一。以西安报业传媒集团为例，报业集团80%以上的收入来自《西安日报》《西安晚报》两张报纸广告收入，其余来自报纸征订费和房屋租赁。报纸版面广告价格年年涨，报纸广告收入年年降。2009年西安晚报广告收入曾经达到1.8个多亿，2013年已降至1.3个亿，利润已降至零点。报纸版数变化不大，报纸成本与年剧增，广告收入却逐年下滑。除版面广告收入、报纸征订费、房屋租赁费外，几乎没有其它新增收入，死靠出租报纸版面生存，实属举步维艰。

2.经营管理不善。为寻求多元化发展，传统媒体报业集团也成立了房地产公司、物流配送公司、物业管理公司、广告公司、印务公司等，但都是“啃老族”，傍着报社“这棵大树”生存，这些实体不但没有自身造血功能，还要靠报业集团“供血”。究其原因，报业集团与实体公司责任不明，权责不分，不能放手让实体公司在市场环境下运营。实体内部人浮于事，得过且过，更谈不到赚钱效应。

3.面对新媒体的挑战束手无策。仍以西安报业传媒集团为例，自2010年报纸广告开始下滑，网络媒体分抢广告市场，报业集团也成立了“西安新闻网”、“西安手机报”等新媒体，但投入和管理乏力，经营均不善。相比而言，百度、淘宝、京东等网络平台的广告量却与日俱增，而随着移动互联网的崛起，微博、微信、陌陌等新的信息终端大行其道，成为年轻人接受信息的主渠道，报纸被彻底冷落，而报媒依然四平八稳、我行我素地做着“旧新闻”、“叫卖着死板的旧版面”。甚至有些报媒摆出“三脚猫”的武术动作向人炫耀：看我的姿势多优美！

4.缺乏报媒战略经营的优秀人才。报媒绝大数属于政府机关报，人事管理依照事业单位管理模式。用人制度相对僵化，激励机制不明显，加之管理层属于市委委派的领导干部，决策往往缺乏战略性和灵活性。雪上加霜的是，自2010年以来，报媒广告收入普遍下滑，员工薪资水平徘徊不前，已经很难吸引到媒体经营的精英人才。而新媒体薪资高，工作环境好，激励机制明显，致使报媒中的一些年青人反投新媒体，这就造成了报媒经营人才的“青黄不接”。

三、报媒经营的突围路径

在新媒体环境下新闻传播的难题不是技术，而是内容。因为内容的采集、核实、归类、分析都是报媒的优势所在。纵观网络媒介，其新闻几乎全部来自传统媒体，网络的海量信息不过是传统媒体信息的汇集。特别是在现行政策条件下，报媒等传统媒体握有原创性新闻的采访权和权，网络扮演的角色是二次传播。报媒拥有专业水准和职业化程度较高的策划、编辑、记者队伍，在社会上拥有无可比拟的公信力和强大的影响力。这是报媒的生存基础，也是报媒向新媒体进军的创新基础。从报媒经营维度讲，笔者认为报媒应从以下方面突围：

1.聚合效应。报媒的公信力和影响力是网媒短期内不可比肩的优势。报媒办报时间长，积淀深厚，有一批真诚的读者，加之政府背景做支撑，在传媒市场竞争中仍然具有先天优势。从目前看，网络改变的仅仅是新闻传播的方式及为广告主提供的比较优势平台，网络传播的内容大多来自报纸、电视、广播等传统媒体。那么，对传统报媒来说，就是要利用网络信息技术，将最优质的资源梳理、打包，设计新闻新产品，创新经营模式，利用传播新渠道，以适应受众对信息的需求与消费。笔者认为报媒需要整合的资源：一是整合管理资源，以提高工作效率。转制后的报业集团要去行政化，打破人员身份界限，围绕报媒市场的竞争整合人力资源、设备资源和资金资源，消除人浮于事、条块割据、效率低下的制度根源，建立起具有现代企业经营管理制度的新模式。二是整合渠道资源，为广告提供更有效的传播平台。报网互动，将新闻、网站、手机报整合成一个信息与读者互动平台（APP平台），开展广告营销、商贸销售、活动策划等商业活动，利用报纸发行队伍、房产设备等资源开展物流服务等等。总之，将新闻产品的生产、销售与市场紧密衔接，以报媒的品牌公信力和影响力博取广告客户的信任和青睐。三整合社会资源，提升广告传播的综合价值。报媒不但需要媒介自身的行业资源互相嫁接，更需要广泛的社会资源、多渠道的行业资源的深度整合和配置，如与社区联手搞二手房租赁、提供品牌家政服务等；与书画家举办书画拍卖会；还可对动漫游戏、会展会议、传媒研究等行业进行科学、有序的介入，并形成新的经营增长点。

2.开放心态。过去报社、电视台、电台等对新闻和信息是垄断的专有权利。新媒体环境下微信、微博、博客等自媒体蓬勃发展，人人都是记者和编辑。这时，报媒就必须放弃“我说你听”、“我传播你接受”，记者出门做采访、闭门写稿子，上网采信息、查资料的报纸出版模式。编辑记者要学会与受众的信息互动，只有新闻的点击量上去，吸引更多的人关注，广告才能“借船出海”，捕获消费群体的关注，达到营销目的。

从广告经营来说，广告人要打破传媒介质壁垒，将传播形态扩张到多种介质形态的“融通”和“规模”上，以适应数字化时代传媒疆界改变的现实。比如广告在报纸版面、网络（或者APP）、户外等介质上呈现不同的形式，针对不同的受众群体，表现不同的效果。广告效果才是广告主追求的根本，而广告主总是“随波逐流”的，就看谁提供的服务更到位、策划更完善，效果更明显。从决策层来说，要充分研究新媒体的动向，关注信息技术的更新换代，学会与网络新生代合作，甄别有战略价值的项目和产品，有目标性的投资或合作，使报媒经营成为一个完整产业链，实现报媒与市场的完美融合。

3.品牌影响力。报媒经过几十年的沉淀和发展，形成了自身独有的品牌。报媒大多是政府机关报，是党和政府人民的喉舌，有深厚的政府背景，在群众中有着良好的口碑，这是巨大的财富。同时，报媒还有代表群众监督政府部门工作效能的职责，市民往往将党报作为传递基层民声的渠道，可以很好的影响政府的决策。因此，这个平台具有很大的眼球吸引力。报媒可以充分利用报媒的品牌资本，与社会优质资源对接，开展资本运作进行股份化合作。很多传统媒体已经意识到资本运作的重要性，如浙报集团32亿元购入盛大旗下的边锋浩方，中文传媒用26.6亿元买下智明星通的全部股权，等等。这些并购既有品牌的运营，也有真金白银的资金投入，报媒可根据自身的实力和品牌影响力科学研究，分析利弊，准确介入。总之，在新媒体环境下报媒应以新信息技术改变新闻产品及广告传播的方式和渠道，以报媒的优质人力资源、品牌资源去影响读者，影响企业，影响广告市场，获取报媒应有的社会价值和经济价值。

参考文献：

[1] 周果.传媒广告经营开创蓝海探究[J].新闻前哨，2007（5）.

篇5

前不久CNN记者Will Ripley记录了他在北京的一天，“How to get by in Beijing without a wallet”掀起轩然大波，从街头小店到商业连锁店，只要一部智能手机就可以取代厚厚的钱包，连外媒也不禁感叹，如果不是看到这样的报道，都不知道中国移动支付的水平已达到如此境地。

“我竟不知道……”这是一句赞美，也是一种隔阂。改革开放至今，中国的发展，在为世界创造一个传奇的同时，也希望世界能够更加真实、客观、全面地了解中国。

以上两个故事均出自第九期“网络传播沙龙”的现场，讲好中国故事，传播好中国声音，这是一个摆在业界面前的重大命题，而通过这期沙龙，我们找到了答案。

中国网总编辑王晓辉、凤凰网总编辑邹明、博客联合社创始人马晓霖及北京师范大学新闻传播学院副院长张洪忠作为嘉宾出席，全国各地60多家媒体的70多位高层管理者以及互联网从业者、关注者等共120余人参加了本期沙龙，共同探讨“中国网媒的海外传播”。

讲好中国故事是做好海外传播的着力点

多次强调，要着力推进国际传播能力建设，创新对外宣传方式，讲好中国故事，传播好中国声音，增强国际上的话语权。

一个个精彩的故事是一个国家形象的生动描写，更是一个国家软实力的象征。中国的故事本身固然精彩，但要让别人同样觉得精彩，就涉及到跨文化背景下的传播问题。

沙龙一开场，王晓辉便用“愚公移山”的故事解释，虽然“愚公移山”被我们奉为不畏艰险、坚持不懈的精神案例而历代相传，但外国人的第一反应却是“为什么非要移山，举家迁徙岂不是最简便的方法”。因此，王晓辉将讲好中国故事的原则总结为四个方面：第一，找准资源，确定哪些可以作为海外传播的内容；第二，选准话题，精准传播；第三，瞄准受众，不同地区采取不同策略；第四，用准语言，使用目标群体听得懂而且接受得了的语言。

邹明表达了同样的看法，作为以全球视野定位的凤凰网的总编辑，他常年奔波于港台以及海外，对海外传播有自己独到的看法，就以CNN记者在北京的一天为例，邹明将其成功的因素归纳为四点：第一，故事属实且本身精彩；第二，故事是由外国人讲的；第三，讲述主体不仅是外国人，而且是外国著名的媒体；第四，这个媒体讲的故事会在Facebook上发酵，也就是说利用的是海外社交媒体。因此，“由谁来讲，用什么语言讲，在什么平台来讲，都是非常重要的。”

身为阿拉伯语专家、新华社前驻外记者，马晓霖对中东问题多有研究，沙龙现场他以《媳妇的美好时代》为例，提到被国人用蹩脚的阿拉伯语甚至埃及语翻译的电视剧在当地的传播效果都很不错，而传统的外宣却收效甚微。他强调，讲故事一定要有草根性，要说人话，要跟受众的气场相同。

虽然我国网媒的海外传播还有很长一段路要走，但不可否认的是，网媒已经成为世界观看中国的一个窗口。张洪忠建议，网媒“要把宣传和传播分开，对海外更多的是传播，传播要用相互平等的、讲故事的方式”，只有平等对话才能走进受众的内心。

讲好中国故事是做好海外传播的着力点，讲什么，怎么讲，怎么讲好，是网媒要时刻把握的三个方面，怎么向国人讲好中国故事和怎么向国际社会讲好中国故事，是网媒要分清楚的两个方向。从嘉宾们的讨论中，我们可以总结出网媒要遵守的五个原则：传播视角“全球化”、传播策略“精准化”、传播方式“柔性化”、传播渠道“多元化”、传播内容“包容化”。

社交媒体是讲好中国故事的最佳渠道

网络媒体的发展为海外传播开辟了一片大有可为的空间，让更多的人听到了中国的故事。互联网为每个中国人提供了讲述中国故事的机会和条件，每一个中国人的故事构成了中国故事。

中国网作为中央重点14家网站之一，承担了很多对外传播的工作，王晓辉深感：“社交媒体的出现，给中国的海外传播提供了一个前所未有的好渠道，社交媒体是讲述中国故事的最佳渠道，因为每一个中国人都可以参与其中，将中国的思想、理念传播出去。”这个想法也贯通在王晓辉的工作中，他鼓励年轻的同事充当社交媒体上的主力军，并对记者的“考核”提出了一个新标准：除了过硬的编辑业务能力，还必须有营造互动的能力。

如果说我国在媒体事业的起步阶段和西方相比稍有差距，那么随着新媒体时代的到来，国际上的新媒体传播都站在同一起跑线上，这应该是中国媒体“弯道超车”、快速提升传播力的好机会。博客联合社本身即为互联网时代新闻社区化的大胆尝试，作为其创始人，马晓霖说道：“我希望把每个网民变成一个记者，每个人都拥有自己的声音和品牌，所有人的集合，就凝聚成了中国形象。”

网络媒体不同于其他传统媒体的特征之一就在于其全球互联性。任何网上的行为或现象都有可能被看作中国形象的代名词进入外国人的眼里。随着社交媒体的发展，个体参与海外传播程度加深，几位嘉宾一致认为，“互联网上的海外传播，不仅是网络媒体的责任，在这个网络无所不在的世界里，每一个人、每一个故事都有可能被看作中国的缩影。”中国从“乒乓外交”“熊猫外交”，真正进入到“网络外交”的时代。

巧妙借力是提升海外传播效果的好方法

凤凰网作为海外传播“现象级”的存在，邹明坦言，关注凤凰网的海外人士中，大部分是海外媒体人。借助海外的社交网站、利用海外的新闻网站、挖掘海外的智库学者，利用海外一切可利用的传播渠道和平台来讲自己的故事，是凤凰网成功的原因之一。

篇6

上班看电脑屏幕，在外看手机屏幕，回家看电视屏幕，每天面对电脑、手机、电视这三个屏幕已经成了都市人日常生活的具体写照。

近几年来，国外一些知名纸媒倒闭，国内不少都市报大批裁员，纸质媒体广告发行出现断崖式下降。纸媒已进入寒冬是不争的事实，但离冰川期还有多远？仅靠“添衣加柴”还能否生存下去？对于过惯了“好日子”的纸质媒体来说，如何应对多屏化信息时代的媒体生态，不仅涉及长远发展，更关系到眼前生存。

一、现象：移动互联网时代，多屏生活已经成为目前人们的生活方式，也在改变着媒体生态

（一）报纸信息进入免费获取时代

全球报纸进入不可逆转的衰退期是不争的事实。自从报纸等主流媒体官方微博开放以来，我们已经进入了一个新闻信息免费获取的时代。每天，《人民日报》、新华社、中央电视台，以及华尔街日报中文网等境内外主流媒体，通过140字的微博平台，适时并不断更新其资讯内容。2013年4月26日，河南省第一份免费报纸《郑州晚报・社区报》强势出街，这在中原报业史上具有里程碑意义――自此，由付费购买报纸获取信息的历史已经改写，免费获得报纸信息的时代已经来临。目前，在郑州报业市场上，已经出现《地铁报》《今日加油》等几份免费赠送的报纸，悄然改变着纸媒的售卖方式。

（二）多屏化信息时代改变了人们的生活方式

过去，“一杯茶一支烟，一张报纸看半天”是办公室白领的一种生活和工作状态。而现在，人们每天通过电脑屏、手机屏、电视屏来获取信息、完成工作，成为理所应当的事情。多屏生活已经成为都市人最真实的生活状态，多屏化信息时代成为当下最能概括社会发展的定义。消费者早已不再受家庭、办公室、传统媒体及零售环境的限制，现在利用手机，只要动动手指即可随时随地满足自己的信息需求。可以用手机接收新闻、听广播、看电视、阅读书籍、听音乐、接收广告、下单购物等，并且可以通过搜索、识别、定位等获取我们需要的任何信息、商品或服务。

（三）智能手机将“一屏独大”

被誉为“互联网女皇”的玛丽・米克尔公布的2014年度《互联网趋势报告》数据显示，2014年全球智能手机用户人数增长20%。作为全球最大的智能手机市场，中国2014年售出的智能手机占到全球的1/3，达4.2亿部。小米手机的CEO雷军预言：未来，智能手机将会变成世界中心。移动互联网时代，智能手机变成了电脑。未来，智能手机将变成电视的遥控器，而电视则会变成智能手机的显示屏。

与报纸广告急速下滑形成鲜明对比的是互联网广告的高速增长。2014年度，Facebook的营业收入为124.66亿美元，同比增长58%，营收额接近报业广告总收入的3/4。谷歌的营收额为590.6亿美元，同比增长16.83%，绝对额是报业总收入的3倍多。我国2014年的互联网广告收入达到1540亿元，同比增长40%，是报业广告收入的3倍多，甚至超过电视和报纸的广告收入之和。我国的移动网民高达5.57亿，已经超过PC端网民，在巨大的用户推动下，中国移动广告市场规模达275.6亿元，同比增长137.38%。

二、出路：多屏化信息时代，传统纸媒的出路在哪里

（一）持续转型升级

聚焦业界，转型升级成为行业一致的共识，也被认为是纸媒求生的唯一出路。但是，正如杭州日报报业集团党委书记、社长赵晴所言：“具体到每一家报业集团，由于各自所处的地域不同、环境不同、基础不同、情况不同，转型升级的思路、举措、方向、目标、战略也不会相同。”

目前，很多报业集团都提出向传媒集团、文化集团跨越转型的发展目标，那么，传媒集团、文化集团的特征是什么？应该是以文化产品研发、生产、销售、信息、服务输出为主的营利性企业组织。因此，转型升级的方向应该是向文化产品研发、生产、销售等重要环节方面的转型升级，以最大限度地满足群众多元化的文化需求。

浙江日报报业集团的探索是以做大、做强、做深、做精主业经营为突破口，构建以报纸为主，杂志、网站、出版社、电台、电视台协同发展的多媒体产品结构，向多媒体融合的传媒集团发展，形成以采编、出版、发行、广告、印刷为依托，跨媒体、跨行业发展的经营格局。新媒体带给报业的不仅仅是冲击，还是对纸质媒体主业产品的衍生提供的机会。报纸要做的不仅仅是将纸媒的内容简单搬到新兴载体上，而在于运用新媒体技术，如手机报、宽带报纸、数字杂志等作为传统媒体内容载体，实现传统报业内容的分众化传播，延伸经营范畴，真正将主业产品做“深”。

南方报业传媒集团则以建立全媒体的生产能力、形成全介质的传播能力和提高全方位的经营能力，向全媒体集团转型。第一步是每一家报纸都有自己的相关网站，实现报网互动；第二步是整合网络平台；第三步是用公司制办法来运作新媒体；第四步是媒体融合，就是将新闻信息发到统一的编辑平台，加工以后，选择适合的、不同的平台和传播。

（二）坚持内容为王

无论是传统媒体还是新媒体，无论传播媒体的平台与介质如何变化，媒体的生存法则还是内容为王，所以，为受众提供好的内容是媒体不变的责任。因此，河南日报报业集团原党委书记、董事长、社长朱夏炎在几年前就提出“死的是纸、活的是报”，我们要做“活”的报，勿做“死”的纸。唯有做好内容，才能延缓衰退。有媒体预言：未来，一个媒体的编辑可能比记者更值钱，因为编辑是新闻产品的最后把关者、质检员，是新闻的产品经理。《赫芬顿邮报》模式比较好地发挥了自媒体“全民记者”的优势，极大地丰富了媒体的新闻稿件来源，降低了媒体运营成本。另外，《赫芬顿邮报》的模式又充分发挥了传统媒体人对新闻的感觉，通过传统媒体的品质控制、二次编辑能力，保证了新闻品质的稳定性，用新媒体的方式制造有品牌的新闻。在虎嗅网崛起的过程中，我们可以看到，传统新闻人出身的李岷对新闻具有很强的敏感性，是虎嗅网崛起的重要因素，她对新闻的二次加工和筛选能力起到了非常重要的作用。在新形势下，优秀的传统媒体人仍然会很值钱。《21世纪经济报道》的创始人之一刘洲伟说：“报纸可能会死掉，但是我们还活着，因为没有人比我们更懂新闻。”

（三）精细服务客户，深耕留住用户

宁波日报报业集团党委书记、社长何伟说：报纸要生存，依靠的不是报纸，而是客户。传统媒体的掘墓人不是新媒体，而是手中客户的流失。因此，延缓报纸衰退的另一法宝就是维护好现有的客户少流失、不流失。浙报集团提出的“未来，集团发展将始终围绕‘用户’和‘服务’来进行，努力做优质文化服务的供应商”，应该时刻警醒着我们。

互联网时代，环境变了，规则变了。以前你把东西推销出去，客户购买了就达到目的了。而现在，你把东西卖出去或者送出去，用户才刚刚开始跟你打交道。在笔者看来，用户的定义就是那些你能长期提供一种服务，能长期让他感知你的存在，能长期和你保持一种联系的人。你只有在互联网上积累了足够的用户，才有能力把其中一些转成你的客户。

目前，很多报业集团所属网络线上线下的用户累计有数千万之多，用什么样的服务产品、服务手段、服务方式维系住这些用户，是需要纸媒从业者深思的。比如，用好的文化产品和服务留住现有用户是一种选择，还有花钱买用户，买那些拥有庞大用户数据的资源性平台也是一种选择，就像我们国家现有耕地划定的“红线”一样，要想办法使纸媒用户总量不减少、不流失。因为，拥有了用户，就等于拥有了市场；留住了用户，我们就是新媒体。

（四）构建全媒体融合传播体系

信息技术的迅猛发展，使传播格局发生了前所未有的变化。客观地说，从传统报业集团向现代传媒集团的转型中，传媒产业的体系尚不健全，结构不尽理想，特别是新媒体的发展还不尽如人意。因此，传统媒体应对变革的有效措施就是构建全媒体传播体系，使传统媒体与新媒体相互融合，你中有我，我中有你。通过微博、微信、客户端、二维码、APP等平台建设，实现两个舆论场并重、多渠道传播并举的媒体传播新格局。

发展，是为了适应变化，新媒体已经成为经济驱动力，传统媒体应主动迎合新媒体的发展趋势，借助与新媒体的完美联姻丰富产品内容，提升品牌影响力，赢得市场认可，从而在激烈的传媒市场竞争中占据有利之势。未来的传统媒体必须走向跨媒体、走向全媒体。正如传媒大亨鲁伯特・默多克所言：“权力正在发生转移，从拥有和管理媒体的人向正在变得日益挑剔的读者和观众那里转移。这些读者和观众年轻而富有朝气，对新技术极其敏感，不愿意被领导，并且知道在这个媒体充满竞争的世界里他们可以随时、随地、随心所欲地用任何他们喜欢的方式获得任何他们想要得到的资讯。”

传统媒体之于新媒体，并不是指内容或理念上的传统，而是媒介上的区别。今天，无论是门户网站还是专业的新闻网站，无论是微博上的媒体账号还是意见名流，最核心的内容无外乎两大部分：用醒目的标题转载传统媒体的内容，和用更醒目的标题质疑传统媒体的内容。因此，新媒体与传统媒体是相互依存、相互促进、相互融合的。《人民日报》在这方面的探索较为成功。“中央厨房”是一种全新的内容生产流程和机制，下设统筹推广、内容订制、可视化三个团队。说得再形象一点，“中央厨房”身兼四职：程序员、服务员、推销员和联络员。而这“四员大将”是如何各司其职的呢？

程序员，利用HTML5技术，实现内容可视化生产。这也是《人民日报》“中央厨房”的一大特色：不仅仅是技术平台，还自己生产内容。

服务员，是“中央厨房”核心的内容生产功能，目标是记者一次采集，编辑多次生成，渠道多元传播。

推销员，顾名思义，身兼推广重任，不仅要将新闻产品推广给“人民系”各媒体，同时也推广给全国百余家合作媒体。

联络员，是指《人民日报》“中央厨房”用的是其下属的媒体技术股份有限公司自己开发的报题软件，媒体人在这一平台上进行联络，记者报选题，编辑提策划，供需双方无缝对接，避免重复劳动和做无用功。

（五）构建媒体集团的生态产业链

近年来，很多报业集团实施多元化战略发展，由过去单点支撑的盈利模式变成了多点支撑，即一业为主、多业并举的多元化战略。与单一化经营相比，多元化经营能充分利用内部资源优势，有效分散并降低企业经营风险，快速扩大规模。但是，未来结合报业集团向传媒集团、文化集团的战略转型，报业集团在产业化布局上应该相对聚焦，坚持有所为有所不为，构建生态传媒产业链。

河南日报报业集团在这方面进行了较为成功的探索。2014年，在国内不少报业集团出现亏损的情况下，河南日报报业集团实现收入20多亿元，实现利润3亿多元，多元产业收入10.8亿元，占总收入的53.5%，初步形成报业和多元产业“两个支撑”的发展格局，进一步增强了抵御市场风险的能力。

未来媒体形态将朝着开放的、互动的、体验的方向演进。在这种趋势下，报业集团应适应文化传媒产业化发展的需求，重构文化传媒的生态产业链，通过整合文化资源的上下游，借助互联网、电商的方式形成营销、市场和渠道的全闭环，提高产业链各环节的增值能力，创新产品形态，加强衍生产品开发，构建多元化盈利模式，并由此衍生出更多的利润驱动点。

（六）加快纸媒上市步伐

近几年来，国内多家报业集团完成上市，希望借助资本市场，为传统报业带来一个新的发展平台。截至2014年年底，我国已有49家出版传媒类上市企业，其中报业集团上市的有9家，另有多家报业集团积极部署，筹备上市。国务院《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》的出台，标志着文化与相关产业的融合发展已经成为国家战略，新一轮文化传媒类企业进军资本市场谋求上市的即将到来。

国际传媒业做大做强的规律告诉我们：实现规模发展、战略转型、报业体制改革和机制再造，都需要资本力量的推动。可以说，报业集团上市，首先是体制创新的需要，通过上市建立真正意义上的现代企业制度。通过上市形成倒逼机制，深化内部体制机制改革。融资并不是报业集团上市的主要目的，报业集团上市，是为可持续发展、为做大做强搭建一个更大的平台。通过这个平台，募集资金、并购重组、加快发展，也就是说，是为发展而上市。

上市是报业集团适应现代传媒发展规律、推动纸媒转型升级的必然选择。通过上市――无论是直接上市，还是借壳上市，或者是分拆上市――报业集团能够借助资本市场的力量，迅速整合优化资源，扩大媒体资金流，在多个产业链上进行投资和产业扩张，尤其是跨媒体跨产业扩张，从而产生裂变效应。如果不迅速上市，报业集团就很难在当今中国传媒类资本市场的博弈中占有一席之地。

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数字媒体被业界称为新媒体，新媒体的发展，让传统纸媒有了一种“狼来了”的感觉，然后也都在担心传统纸媒的夕阳末路。笔者认为：这是一个机遇与挑战并存的年代，新媒体固然有它的优势，但是也有其不足之处，而传统媒体经过多年的发展，更有其存在和发展的理由与优势，当前最重要的是要认清在如今多媒体融合的大环境下，认清新媒体的不足，同时弘扬传统纸媒自身的优势，然后借助新媒体的优势共同发力，这应该是传统纸媒应该积极探索的方向，也是完成传统纸媒的升级与转型的趋势。

二 新媒体的优劣势

新媒体存在于互联网和移动增值这两个最重要的领域，是最新技术支撑体系下出现的新媒体形态。如数字杂志报纸、数字广播电视、手机智能化的微信和其他等触摸媒体。新媒体的主要特征是：交互性与及时性、海量性与共享性、个性化与社群化。美国《连线》杂志对其定义是：所有人对所有人的传播。这就是新媒体，也就是说采访者和读者是同一个人群。

其优势在于，传播更新速度快、成本低、信息量大、内容丰富、全球化。在技术、运营、产品、服务等商业领域上都具有无限的创造性，边界也不断变化，呈现出多媒体融合趋势。目前，最为强劲的新媒体形式有两种：（1）手机智能化的微信这一系列平台，它也被业内人士认同为第五媒体。在信息上绝对领先，甚至把网络电脑上能呈现的一切可能性、先进性变成传统性。（2）正在运行马上就会浮出水面的三网融合、电视视频、网络传输的主流平台，这一平台将成为广告销售行业增速最快的主流平台。随着这两个平台未来的成熟，其对传统媒体尤其是纸媒的冲击不仅仅是有多大的问题，从信息到广告收入来说都将是颠覆性的。

目前新媒体的劣势表现有两点：（1）信息内容上，海量无处不来的信息源，实际上内容杂乱无从把握，真假难辨。没有文化思想属性，甚至没有道德底线，没有信任度，更没有权威性。（2）它的商业模式还没有完全形成，这将给传统纸媒带来调整和应对的时间。

三 传统纸媒的生存价值和优势

新媒体的出现是因为科学技术的发展与更新，对传统新闻媒体形式的一种变革。对于新闻行业而言，新闻不仅不会消亡，还可能会因新媒体的出现使其更加繁荣。而新媒体“一切人对一切人的传播”这一属性，决定了其内容的真假难辨、鱼目混珠、没有文化思想甚至没有道德底线，这种没有社会责任的传播将对人类社会意识形态的冲击更大，对于媒体本身的冲击，尤其是对我国这样社会主义新闻事业的特性的国家来说，这一点可能会更加可怕。

因此，传统纸媒的权威性、公信力、文化内涵、思想性以及对社会的责任感应该是传统纸媒尤其是报纸现存的优势。与国家利益、党的方针政策、老百姓的真正需求以及真实性的报道与传播是未来生存的根本。而更为具体的优势是，新媒体只是传播形式上的优势，其技术终端并不在其手中，而是在通信领域如联通、移动、电信这样的大公司手中，这些大公司因没有采访权和采编队伍而无法获得他们所需的新闻内容，从而不能达到他们的获利诉求。而传统纸媒恰恰有着优秀而成熟的采编队伍，有着采访并编辑来的大量新闻内容，如果能将最大化的新闻编辑内容与通信领域的最先进的技术平台相结合，这将是未来的转型方向。

四 传统纸媒尤其是党报的升级转型

对于任何一个报业集团而言，所承载的业务无非分为三块：党报公益性、子报刊网市场化、非报业经济。

对党报而言，因其读者人群是公勤人员，目前看似新媒体对其冲击不大。甚至因新媒体自身的一些弊端，反而更能凸显出党报的某种权威性和公信力。可以说，随着新媒体对都市类报纸和期刊的弱化，广告商在纸媒的投入会像面对公勤人员群体的党报方向转移，这是其中的机会。最重要的是，传统纸媒一定要充分融入到新媒体当中，利用自身的资源和优势完善与自身的网络、手机报等的经营搭配与内容重组。形成纸媒+网络信息化平台+手机智能化平台的组合，就是现在媒体的最佳组合方式。只要有一个科学合理的内部机制，把三者整合起来，其未来发展经营空间绝对没有问题。同时打破原有传统纸媒的营销方式，顺应市场，建立属于自己的赠销渠道，以锁定广告投入商。把握住通信领域三大运营商：中国联通、中国移动、中国电信，与其建立新的合作模式，以权威性、公信力、丰富的采编内容和这些公司合作来融入新媒体。同时尽早与三网融合平台嫁接，分取蛋糕，早日实现转型。同时打破原有不顺应市场的内部机制与体制，重建能与新市场、新媒体相对应的内部体系。

随着新媒体时代的到来，国内各报业集团尽早尽快地从整体上来调整结构，已变成规定性动作。而非报业经济收入所占整个集团收入的百分比，已成为衡量一个报业集团整体转型快慢的重要标志。浙报集团是国内第一家整体上市的报业集团，年营业收入超过36亿，非报业营业性收入已达到70%以上，它已被公认为国内经营最好的报业集团。《辽宁日报》的未来发展规划，已将到2015年非报业营业性收入提高到总收入的50%作为必定目标。可见非报业经济不是发不发展的问题，是必须发展的问题。

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中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）160-0001-02

与发展历史悠久的消息、通讯、特写、社论、述评等新闻体裁不同，新闻导读是伴随20世纪90年代末期的厚报时代而出现的一种相对较新的新闻体裁。“互联网+”时代的到来和新媒体的发展使得人们形成多年的阅读习惯被科技发生改变，“精读”“深读”转向“速读”“速览”，越来越多的人们开始选择通过网络或移动终端浏览信息和新闻，纸质媒体则不得不思考如何应对网络等新媒体对本行业及受众阅读习惯的冲击。同时，由于报纸版面的局限性，因此头版不可能既要刊发重要稿件又要兼顾及囊括所有的大事要事。因此，在报纸头版采用新闻导读这一形式成为适应受众阅读习惯、避免精彩新闻被厚报淹没、向读者展示亮点新闻的重要手段之一。

“互联网+”时代的背景下，多种媒介形式以及同类媒介形式之间竞争的不断变化升级，越来越多的都市报朝着互联网思维转变，以“改版”在竞争中创新求变，增强其生命力和竞争力。我国都市纸媒头版导读的新闻本土化也是整个国内都市报逐步改版、适应当前市场和读者需求中的一个部分，新闻内容的竞争重点回到了市民与本土。我国都市纸媒头版导读的新闻之所以逐步形成了本土化特点，其原因是多方面的。本文将通过外部生态、读者需求、城市因素等方面详细分析这类都市报头版导读本地新闻形成这种变化特色的原因。

1 外部生态：中国都市媒体的普遍现状

首先，中国都市纸媒早已进入并持续历经着一个发展的瓶颈时期，这是当前我国媒介生态环境中的一个显著特征。尤其在2008年全球金融危机的冲击下，中国报业乃至世界报业一同遭遇寒冬。自2003年以来，除印度、日本等国的报业保持上升态势外，欧美等国报纸在发行量、广告收入和读者读报时间等方面均有不同程度的下降[1]。

其次，随着网络和科技的发展，新媒体、自媒体、社交媒体等新新媒体纷纷出现，加之与智能手机等移动终端强强联合，成为传统媒体的强大竞争对手，都市纸媒的年轻读者大量流失，忠诚读者日渐减少，读者阅读报纸时间持续缩短。然而，网络媒体或新媒体在与都市报纸比拼本地新闻方面却处于下风。主要原因有二：首先是网络上信息海量、实时更新迅速，地方新闻在网上时常被海量信息所淹没，因此影响了本地新闻的网络传播效果；其次，当前网络媒体还没有建立起独立专业的新闻采编队伍，门户网站中的许多本地新闻都主要依赖于转载自本地报纸，公信力不足。而自媒体或社交媒体虽然在信息传播上具有裂变式传播效果，但是其传播内容也常常存在以偏概全或虚假夸张的情况。因此，面对网络的冲击，都市纸媒一样不得不思考如何求变突围，除了转变思维，追求技术变革外，同时也更加注重地域化内容，回归地域性媒体本色的改革途径是这类市民定位纸媒必然而又正确的选择。

三是报业集团机关化，行政干预过多，这也是当前我国都市纸媒不得不面对的较为尴尬的外部生态困境之一。我国报业的性质问题上，一直就存在着困惑和争议，按照相关的政策规定：作为具有中国特色的报业集团，具有事业、产业的双重属性，不能完全由企业模式经营。与一般企业的以盈利为第一目的不同，我国报业集团是以政治效益作为第一要务[2]。因此，中国报业产业化经营的道路，面临着一系列的无奈。都市报一方面必须严格遵循政策和体制的限制，一方面又要走市场化的发展道路。同时，我国的都市报作为党和政府“喉舌”，其宣传职能和意识形态上的教化功能要求都市报在追求市场赢利的同时必须要坚持正确的舆论引导。经过转型后多年的发展与探索，我国都市报逐步以实用性、贴近性等取代过度市民化倾向中的猎奇，在新闻题材和内容的选择方面愈发趋于理性，多用富有本土市民文化风格的特色产品来树立本地影响力。

四是同类型媒体竞争激烈，同质化现象严重，报纸的受众定位相同，报道内容趋同，版面风格近似，内容、销售经营模式相似，没有培养自己稳定忠实的读者群，也没有形成自己明显而独特的风格特色，缺乏核心竞争力。都市报的成功极易复制。同一区域内，同类型报纸迅速增加，存在恶性竞争的情况。当前都市报同质化现象严重的主要原因是新闻来源的趋同化。在当前的全球资讯时代，大多数信息处于公开透明实时状态，并且早已实现了实时传播，报纸获得独家新闻的难度越来越大，要想通过独家新闻以取得竞争优势已经不太可能。因此，一份都市报要在本地市场占取更多的市场份额，就必须避开本城其余几份报纸的已有特色。因此把注意力集中到本土，整合各种新闻资源做足本土新闻，异位发展，在竞争激烈的本地报业市场中提高自有品牌的辨识度是当前我国都市纸媒的坚守市场、获得突围的有效途径[3]。

2 现有读者及目标受众需求――来自受众本位的思考

传播学研究表明，受众是传播活动的起点和最终归属对象，决定着报纸的成败得失。一份报纸要想获得长足发展需要重视读者需求和准确把握读者价值，检验传播效果也必须从受众方面来衡量。我国都市报的现有读者和目标读者大多为本城区域本地新闻与娱乐休闲生活信息尚未得到充分满足的市民阶层读者。因此都市报头版导读的本地新闻题材与内容的选择的发展变化也是在遵循新闻原则的前提下，根据现有读者和目标受众兴趣，以制作满足其需求的新闻产品为目的而进行的。

3 城市区域――影响受众兴趣与需求的因素之一

受众的兴趣与需求受到自身所处的社会环境和区域文化的制约，在社会环境中活着的人，是同他自身以外的各种事件、人、观念、文化等因素紧密相连的[4]。而一个地区的地域文化、阅读群体差异等等方面在某种程度上会对一张报纸的办报风格、视觉设计产生不小的影响，因此，一份报纸本身就具有地域属性特征。一座城市悠久的历史文化传统对本土传媒的发展发挥着重要作用。作为本土重要传媒组成部分的市民类都市报正是依托我国不少城市深厚的文化根基、适应该城市民日益变化和提高的阅读要求，与本地市民一起成长起来的，其办报思路与理念包含了丰富的该城市本土市民文化。因此，为了更加迎合本地市民的生活需求、阅读习惯、文化氛围、审美趋向，都市报头版导读的本地新闻题材选择和版面风格设计上都注重营造一种符合本城市民心态与生活节奏的阅读亲和力。

一个城市造就一种都市人格，一个城市具有自己鲜明的城市性格和城市精神。正是由于每一座城市具有不同的城市性格和城市精神，因此，一份成功的都市报必须符合长久以来受到本城市观念与文化熏陶洗礼的本地市民的兴趣与需求、制作出符合本城市独有的文化氛围的新闻样式。都市纸媒的现有读者及目标受众属于我国典型的市民阶层，他们对于本土传播的选择、利用和消费虽然具有精英文化情结，但更多的还是具有大众市民文化和消费主义情结。因此，这类受众易于接受简单明了的市井新闻，热衷于街头巷尾、茶余饭后的逸事，更喜欢那些与市民文化骨子里一脉相承的社会新闻。所以多年来，都市报头版导读的本地社会新闻、本地事件性新闻虽然在题材和内容的选择上有所变化，但是数量上一直占据较大比例，且在细节上一如既往的将视角放在市民中，贴近群众生活。同时，都市报除了秉承市民报的路线，传承本土市民文化，殚精竭虑地为市民提供着生活佐料和谈资以外，在语言风格上也更加注重本土特色，迎合本地人的阅读口味。

4 结论

如今的传媒生态环境和结构布局已经发生革新，互联网的出现改变了原有的媒体传播格局，媒体生产力因科技的发展发生了质的飞跃，新闻媒体的信息生产方式和传播方式也发生了质的变革。在网络普遍化、媒体多元化的今天，同质化现象不仅仅存在于都市报乃至整个报纸行业，异质媒体之间也在激烈地争夺和分割市场。都市报曾经的忠实读者现已经将视听媒体如电视和网络作为获取信息、消遣、娱乐的主要渠道。尤其是新媒体和社交媒体的出现，使得传统纸媒的受众和广告都受到了残酷掠夺。以“互联网+”时代背景为依托，通过对都市纸媒头版导读新闻本土化发展原因的梳理与分析，可以窥斑见豹，找出能够提升与调试都市纸媒传播力的有效途径，以求在与异质媒体尤其是网络新媒体相竞争中晚报得以生存和发展的蓝海市场。

参考文献

[1]吴建.“寒冬”论中看中国报业的乐观前景及风险因素.西南民族大学学报：人文社科版，2009（1）：173-178.

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[中图分类号]I227[文献标识码]A[文章编号] 1673-5595（2014）04-0082-05

在最近的十几年里，互联网以摧枯拉朽之势，迅速并深刻地改变着我们的生活。互联网普及之时，正是中国诗歌在商业大潮中边缘化生存的艰难时期。诗歌和网络的联姻，仿佛一下子重燃了缪斯之火，诗坛焕发了新的生机。尽管网络只是一种载体，但它却使诗歌完成了从“纸上”到“网上”存在形态的巨大变化，正是这一存在形态的改变极大地转变了诗歌读与写的方式，进而影响了诗歌的生态。网络对日常生活的渗入，潜在地影响了诗歌书写的方式，进而影响了人们对诗歌的阅读，纸质时代诗歌读与写的固有模式被打破，网络赋予它们崭新的意义。通过对网络诗歌读与写之间博弈关系的考察，可以看出网络时代诗歌的生态机制，同时也为网络和诗歌更好地融合并使诗歌在网络时代重现辉煌提供一个可资进入的视点。

一、网络时代的诗歌写作

反观诗歌在当代中国的繁衍生息，从“”时代的“手抄本”，到20世纪80、90年代的“民刊”，再到90年代末新世纪初的“网媒”，媒体在诗歌的写作和传播中发挥了巨大作用。媒体的变化，使诗歌写作呈现了新的形式。网络时代诗歌的写作特点是在和“前网络时代”的对比中得以凸显的。报刊和诗集是纸质时代诗歌存在的主要形态，但随着大众文化的侵袭和生活节奏的加快，它们在时代的大潮中逐渐失去了承载诗歌的力量，诗歌的“读”与“写”出现严重脱节，诗歌的边缘化日益明显。诗歌的边缘化，表现为诗歌发表的艰难、诗歌刊物的低迷、诗歌读者的减少。尽管90年代以来诗歌民刊曾经盛行，但诗歌民刊普遍的早夭、传播的小圈子化，并没有给诗歌写作和发表带来根本性的变化。“界限”的主将李元胜对此有很精准的表达：“在网络诗歌运动兴起之前，诗人的价值或者说诗歌作品的价值，只能由两个圈子来认定，一是各级文学刊物，二是民间诗歌社团或群落。没有经过这两个圈子判断并给予承认的诗人，多数时候，他的作品连和读者见面的机会都没有。”[1]网络的出现，真正降低了诗歌书写难度，为作者提供了完全自由的发表空间。诗歌的载体从纸质媒介变成了电子媒介，网络成为它崭新的载体。网络电子媒介极大地拓展了诗歌的生存空间，它在“网上”的姿态也日益多样化，从诗歌论坛到诗歌网站、诗歌博客，数量惊人且姿态各异。随着网络信息技术的持续更新，这种空间不断得以扩大，主要表现在，一方面是硬件上智能手机、平板电脑等新的技术设备的应用和推广，另一方面是软件上催生了以“微博”、“微信”为代表的“微媒体”。

与纸质书写比较，网络时代的诗歌写作主要呈现为以下特征：

第一，写作方式从“书写”到“敲打”的转变。传统的纸与笔变成了当下的“键盘、屏幕”，诗歌写作完成了从“实体书写”到“虚拟书写”的转变。网络的直接发表传播和在线交流互动营造了崭新的数字化语境，越来越多的诗人丢掉纸和笔，直接以电脑网络为创作和交流平台。网络诗歌的崛起意味着传统的“纸笔文化”的消退，取而代之的是面临电子屏幕的电子书写，它的显著特征在于键盘敲击取墨滑动、比特字符取画模拟。纸笔书写的预谋性、慢速度使得写作要经历一个“历时性”的“思”与“写”的先后过程，传统文学理论所指涉的“构思”、“腹稿”，甚至古典诗词锤炼语句所形成的“推敲”佳话等等，都是这一历时性的表达。而在临屏的键盘敲击过程中，“思”与“写”更多情况下是一个“共时性”的产物，在键盘上飞舞的手指很容易让人产生一种惯性，词语的无限蔓延也变成了一种状态。值得注意的是，传统的纸质书写所面对的是白纸，是纯然的“创造”；而临屏写作可以一边面临诸多的电子资源，一边进行书写，它更接近于“生产”。电脑技术所提供的剪切、复制、粘贴等一系列便捷化的操作方式，使得电子书写更加轻盈。这种“轻盈”和“快捷”的写作方式，很大程度上使得诗歌写作失去了“创作”的内核，进而使得诗歌文本失去了“含蓄蕴藉”的诗学特质，诗歌书写的难度降低，诗歌应对现实人生的速度更加迅捷，但同时诗歌本身的浓度却有可能降低，在这种变化中诗歌可能损失一些传统的东西，而粘合一些新的特质。

中国石油大学学报（社会科学版）2014年8月第30卷第4期马春光：“纸”与“网”的博弈――网络诗歌新论第二，传播层面上的“共时性”取代“历时性”。纸质时代的诗歌写作与发表存在时间差，要经过邮寄、编审等时间过程，并且这种发表是有难度的，是一种被动的“他者”行为，只有得到他人（编辑、主编、专家等）的认可诗歌才能发表。传统的报刊、年选甚至诗集，都是需要“时间沉淀”的，一首诗从诗人写出到报刊发表再到读者阅读，需要很长的周期。这不仅表现在“空间”上传播的阻滞性，还鲜明地体现在“时间”上的延缓性。而现代社会的快节奏和即时文化消费观念，在很大程度上使得这种出版发行程序变成了“古董”，即时性的快速刊行发表越来越得到人们的青睐。网络为诗歌的传播提供了以往任何媒体难以想象的便捷。网络时代的发表则弥合了这种时间差，并且重新赋予写作者发表的主动性，它获得的自由是空前的。它突破了传统出版发行的一系列编辑、刊行制度，打破了那种写作、投稿、审核的时序性机制，写作和发表实现了时间上的一致性，随写随发，发表没有任何限制，它使得写作和发表具有了某种“共时性”，这是对传统的纸质发表范式的革命性改造。尽管当今时代传统报刊的传播已经非常迅速，但仍然难以和网络诗歌传播的迅捷性相媲美。一首诗在键盘上敲打出来，随时发表在论坛、博客甚至微博上，世界各地的读者几乎可以同时看到。原有的时空机制被打破，诗歌在享受这种“快”的同时，它自身必将在写作者和阅读者那里呈现出与以往不同的特质。

第三，在写作方式和传播方式的异变过程中，写作者的心态也发生了很大变化。传统写作发表的“时间效应”和“他者机制”使得写作者对文本高度重视，精雕细琢，甚至得不到发表机会后，还会主动调整写作方向，写作的“学徒期”由此形成；写作者在历时性的投稿、发表等过程中，对自己写作行为的不断修正，必然会不断提高写作的技艺，经典化的趋势明显。而网络写作的顺畅和便捷很容易消弭这种对难度的寻找，自由感会在悄无声息中窒息了艺术感，诗歌之外的东西（发表的、点击量的多寡）牵引了写作者的兴趣，写作者无暇顾及文学的经典化，诗歌有可能被放逐。在网络诗歌的写作过程中，消费时代的欲望宣泄很大程度上消解了传统诗歌的人文观念，而网络技术又异化了以往的创作流程，唯一得以彰显的是作为虚拟创作主体的个性反叛。在这种写作方式的背后，是那种迥异于纸质时代被剥夺自由发表权利之后的自由舒畅感，写作就是为了发表，这种低难度和快捷性，为写作带来了内驱力，同时也潜在地改变了诗歌的写作方式。

网络时代诗歌写作的这些特征不仅外在地改变了诗歌的面貌，而且内在地影响了诗人的诗思运作方式，从而改变了诗歌的特质。一个毋庸置疑的事实是，电子书写是新媒质对传统书写的异化，是消费主义文化逻辑和后工业社会技术理性对文学审美的损毁与戕害。但随着网络成为一种日常，电子书写成为司空见惯的书写方式，我们要考察的将是这种书写方式遗弃了什么，继承了什么，它呈现了哪些新的诗歌美学，它如何有效地促发了诗歌的繁荣，焊接了诗歌读与写的缝隙。它呈现的美学形态和新的阅读方式，为未来诗歌展示了新的可能性。

二、网络时代的诗歌阅读

诗歌在网上，极大地改变了人们的阅读方式，传统意义上的诗歌生态环境机制被解构。网络自身的多媒体性、信息性、娱乐性为阅读提供了崭新的可能性，同时也给诗歌的阅读带来了很多悖论。

这种悖论的表现之一是“信息”与“文学”的冲突。现代传媒的广泛普及和“微型化”，真正实现了所谓的“信息大爆炸”。特别是伴随着移动互联网的普及和手机网络的泛滥，人们的生活节奏加快，阅读不再是端坐某处，捧读书籍，精心阅读，甚至也没有了端坐电脑前的阅读，移动阅读成为一种常态。在这一过程中，文学逐渐“泛信息化”，人们的阅读习惯发生了重要转变。“移动互联网以及手机、pad等移动终端的发展与普及，满足了人们在移动中对内容的需求，随时随地生产与消费内容，也正在成为读者的一种阅读习惯。”[2]诗歌是一种文学样式，它呼唤的是深层阅读，是对文字反复品咂之后所获得的审美愉悦，而信息所召唤的是瞬间的获得，它是对文字的一次性获得，它甚至是反阅读的。根据阅读生理学的知识，“阅读最核心的秘密就在于可以让读者的大脑获得自由思考的时间，大脑中的延迟神经梳理了我们的线性思考，使得我们有能力进行阅读，而这种延迟更多地来自纸张而不是屏幕”[3]25。传统文学作品的阅读有一个较长的时间展示过程，而信息的长处在于瞬间性，这直接造成了网络阅读普遍的浮躁心理。“网络包含着海量信息或云量信息，了解信息是网络阅读的主要目的，浅阅读是网络阅读的基本特点。”[4]网络环境滋生并孕育了“浅阅读”和“娱乐化阅读”，它们是对传统文学“深阅读”和“经典阅读”的颠覆。这种颠覆在很大程度上扭转了文学的传播格局，它“由传统纸质媒体所塑造出的作品―读者的文学关系链被网络世界中的信息―用户这一新的关系链所取代”[5]139。诗歌这种最需要“慢”的文学艺术形式，在时代大潮的裹挟下走上了“信息高速公路”，并逐渐迷失了自己的方向。这势必造成一种“碎片化”的文学图景，读与写失去了原来的那种酝酿、构思、鉴赏、把玩的心理机制。“我们的问题在于，现在同时接收过多过量的信息，就像电流超载容易烧断保险丝一样，我们也会陷入头脑短路的境地。一个合格的阅读者需要更多的时间去思考文字背后的东西，而不仅仅是接收更多的文字信息。”[3]25以诗歌论坛为例，每天充斥在论坛上的大量诗歌，并没有得到有效阅读，而论坛的建设者似乎也并不关心所谓真正的阅读，他们在乎的是人气、点击量以及回帖数，这在某种程度上催生了非文学性的浅阅读，“就这样，阅读受到了伤害，进而又伤害了写作本身。今天的读与写，形成了一种恶性循环”[6]96。

这种悖论的表现之二在于“娱乐化”和“严肃化”的对立。正如本雅明所言：“大众寻求着消遣，而艺术却要求接受者凝神专注。”[7]125诗歌要求的是一种“凝神专注”的阅读状态，而网络时代的诗歌阅读更多是在娱乐化“消遣”的引领下进行的。“消遣和凝神专注作为两种对立的态度可表述如下：面对艺术作品而凝神专注的人沉入到了该作品中，他进入到这幅作品中，就像传说中一位中国画家在注视自己的杰作时一样；与此相反，进行消遣的大众则超然于艺术品而沉浸在自我中。”[7]126沉浸在自我中而不是沉入作品，撕裂了传统文学阅读与鉴赏的固有模式，扭转了传统诗歌阅读“沉潜”的鉴赏姿态。这是写作与阅读的“深度模式”的消失，“诗歌挣脱少数精英分子的话语权力成为纯粹消费性的文化代码，诗歌已不再是精神引导式的心智陶冶”[8]。网络信息技术催生了一种众声喧哗的“网络生态”，众声喧哗的网络世界俨然就是一个娱乐消遣的广场，“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神”[9]。它对传统的阅读与写作起到了颠覆性的作用。

网络阅读悖论的表现之三，在于文字与其他媒介的交错、博弈。网络所展示的是文字、图像、声音的综合交融，而诗歌所召唤的是对“文字”的集中关注。诗是用来读的，它的审美特质在于由文字所激发的想象空间的拓展，这样一种审美空间是由阅读创造的。网络阅读极大地冲击着人们阅读的心理、习惯以及思维模式，“在纸张上阅读和在电脑上阅读是两种很不同的阅读方式。如果说前者所面对的纸质文本是单一具体的物质形态的话，那么后者面对的电脑文本是一个非物质性的复杂文本世界，在这里，电脑文本不仅与声音、影像一起共舞，它还与信息、游戏一起狂欢”[5]138。这是由网络自身的技术特性所决定的，基于信息技术的互联网媒介改变了传统的读写模式。

网络阅读悖论的表现之四，在于阅读心态上“仰视”与“平视”的交互。读者姿态的“平民化”取代“仰视”的姿态，读者由“接受者”变成“参与者”，不管是在时间上还是在空间上，交互都得到了空前的自由。网络时代的诗歌交互化表现在多个方面，这其中既有纸媒与网媒的交互，又有读与写在空间、时间上的交互。相对于纸质媒介，网络给文学（诗歌）带来的最大影响之一便是它的交互化，网络实现了纸质媒介所不可企及的写作与阅读的交互化，写作、阅读、评论可以在同一时间交错进行。网络诗歌因此成为了本雅明所谓的“具有可修正性的艺术品”。在这种情况下，传统文学观念里“已经完成的作品”呈现出某种“未完成性”，任何人都可以对其“再创造性”地进行数字化书写。在这里，所有的读者都变成了作者，读者、作者和批评者角色频繁互换，没有专家和权威，在“众声喧哗”中到处是虚拟情境、意义不稳定的碎片，即时交流充斥其中，新的风格和新的经验随时出现。纸质时代读与写的时间顺序在这里变得模糊，呈现出一种混杂状态，诗歌呈现出前所未有的开放性。

应该看到，网络给诗歌阅读带来的影响是多层面的。它实现了阅读的真正解放，并赋予阅读更大的主动性。其实，网络技术所带来的“读”与“写”的快捷互动，是有目共睹的。网络技术为人们创造了一个崭新的“交互式的审美文化空间”，在这里，读者与作者的身份已经完全模糊，一首原创网络诗歌可以由原创者和网民共同参与完成，也可以是不同的网民参与创作同一首诗歌，诗歌可以在网上把自己对于作品的感想、构思等说出来，网民同创作者一起进行补充、修改或者续写、升华等等。这样诗歌文本仿佛永远处在未完成的状态，保持了充分的互动性和开放性。这是阅读传统诗歌作品所无法达成的。

三、读与写的博弈

当网络成为一种日常，诗歌并没有被网络扼杀，也没有随网络时代的到来而达到前所未有的高度，诗歌场有它自己运行、发展的独特规律。网络并没有对诗歌造成致命的打击，相反，网络会给诗歌带来一些新的可能性。当然，也会有很多陷阱。如何趋利避害，绕开这样那样的陷阱，重建新时代的诗歌精神，是我们要思考的问题。而最关键的，则是如何辨析、调整网络时代诗歌读与写的几种博弈关系。

第一，纸媒和网媒的博弈。好的阅读可以反过来对写作形成积极的反作用，而浮躁的快餐式阅读则会加剧网络诗歌作者的浮躁心理。由于网络诗歌已经构成了诗歌场中的一极和独立势力，因此，那些早就渴望改变沉闷的诗歌局面的传统诗歌媒介都积极开始和网络诗歌互动。文学刊物和网络诗歌的互动极为频繁，一方面借此扩大稿源，丰富内容，制作专门的网络诗歌专题，以吸引关注；一方面透过网络扩大自己的影响，开展营销活动，甚至直接参与网络之中。而网络诗歌也主动地展开了与纸质媒介的互动，一方面是面对纸质刊物、诗选的“招安”心理，潜在地引导了网络诗歌只有经过“二次发表”才有效的心理；另一方面是大型诗歌网站往往以纸质的形式对自己的创作成绩进行总结，“诗生活”、“中国诗歌网”、“界限”等大型的诗歌网站都有不同形式的纸质选本，这又以“界限”最为典型，其出版的《界限・中国网络诗歌运动十年精选》就是纸媒对网媒最有力的“总结”。从这个角度说，纸媒和网媒的博弈是多角度、多层次的。网媒提供了鲜活的诗歌场域，而纸媒则是诗歌经典化的重要媒介，当二者的互动博弈处于一种良性状态时，诗歌的辉煌是值得期待的。

第二，传统读者与网络诗歌的博弈。网络诗歌十几年的发展历程中，在俘获了大批有较高诗歌素养读者的同时，也一直遭受着很多传统文学批评家、诗歌评论者的非议。“面对数量极其庞大并且每一刻都在激增的各种媒体介质上的诗歌，任何一个阅读者和批评者的视野与阅读量都显得微乎其微；现在阅读的发生已经很大程度上转移到了电子阅读，论坛、博客、微博成为阅读最为集中的空间；阅读传统纸质刊物的读者越来越小圈子化、知识化、专业化，甚至这种阅读人数也是非常微小的。”[10]一些习惯了纸质阅读的诗歌批评家和阅读者，很容易在网络诗歌面前展示一种“精神贵族”的姿态。面对网络诗歌这个“庞然大物”，人们往往单向度地肯定，或者直接予以否定，而不能理性、科学地对待。“在新媒体时代，如果我们继续使用传统的文学审美标准去评价新文学，就会失去文学的方向，产生文学理论和实践上的混乱，不能准确认识新媒体时代的文学，也无法理解新媒体作家的写作方式”。[11]实际上，我们应该正视媒介给诗歌带来的影响，历史性地看待，并给予宽容。传统诗歌培育出来的一些艺术鉴赏水平、理论水平较高的批评家，如果能够调整自己的态度，无任何偏见地对待网络诗歌，对其进行积极的认知和评价，从理论上对网络诗歌进行更加精深的研究，在学理层面上给予更多建设性的批评意见，这对于网络时代诗歌的发展必将是一个极大的推进。

第三，慢与快的博弈。快捷化和便捷性使得写作的门槛降低，阅读也随之浮泛化，“时间差”的消失，使得写作和阅读仿佛都成为了即时性的行为。后果很可能是，写作放逐了阅读，阅读也放逐了写作。在读与写的交互化过程中，自由性得到了极大的释放，这也是网络诗歌得以极大繁荣的最重要原因。这种绝对的自由，其实未必真正意味着文学的自由，正像有论者指出的：“网络诗歌的自由狂欢其实缺乏对自由的真正思考，它的自由通常只是一种自私的自由。”[12]69网络诗歌的读者群在很多时候并不是从“艺术”的角度阅读诗歌的，他们的阅读是“文学意义”之外的阅读。在这里，我们呼唤真正的“文学阅读”，这可以用张炜的话来进行表述：“读文学作品，一般而言关注的重点不是它的情节，而是细节；不是中心思想之类，而是它的意境；不是快速掠过句子，而是咀嚼语言之妙；不是抓住和记住信息，而是长久地享用它的趣味。”[6]96不管是电子屏幕还是纸质的书页，它们都是一种工具，写作和阅读的“内核”在演变的过程中有它不变的东西，这个东西正是当前的网络阅读所缺乏的。这种“慢”下来的艺术，会渐渐使网络诗歌获得它的自足性。

事实上，任何决绝的概括都可能遮蔽事物的多样性和复杂性。网络诗歌在“变”的同时，也有它相对于纸质诗歌“不变”的东西。“尽管目前的网络诗歌在总体上表现出活跃乃至繁荣的态势，但网络诗歌写作者们的创作思维仍然是传统的纸面式思维，这就使得网络诗歌与传统意义上的纸面诗歌并未在诗学形态上构成实质上的独立与差异，它只是在诗歌写作方式和发表载体上进行了一次技术意义的转换。”[13]在考察网络诗歌写作的时候，除了辨识技术层面的变革，还应从更深的层面和更广的角度思考技术变革所引起的诗歌深层的变化，这变化既有写作方式、发表方式，也有诗歌的形态结构、语言方式，甚至它所引发的阅读的改变，以及诗歌在文学社会学意义上的审美裂变。

中国的网络诗歌已经走过了近20年的时间，在经历了最初的喧嚣之后，我们不禁要问，在诗歌的阅读与写作中，最核心的东西是什么？当网络成为一种日常，如何缝补诗歌与网络的关系，使它们可以在一种更加和谐的状态下相互依托？重建诗歌与时代、媒体的良好生态，我们的聚焦点应该重返“诗歌”，找回遗失的“诗意”。“诗意是中国精神的核心。诗歌如果放弃了‘为天地立心’，必然被文明抛弃。新诗要尊重它的成熟，不要总是一场场青春期的胡闹。汉语写作在呼唤我们时代的高僧大德。”[12]69网络诗歌读与写的秩序重建，需要作者、读者严肃地面对我们这个时代的“诗意”，并用一种责任感和历史使命意识谱写这个时代的诗歌。

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[10] 霍俊明.“关键词”里的诗歌现实与精神图景[J].星星 诗歌理论，2013（8）：25.

篇10

传统杂志是根据一定编辑方针组织某一类内容，然后通过这个介质实现其商业价值，包括发行收入和广告收入。但是现在用户对传统纸媒越来越不埋单了。用户只需要用手机、平板电脑等介质就能轻松地获取到他们需要的内容，这些内容来自哪里不重要了，来自哪个传统杂志不重要了，是不是连续地、定期地输出内容也不重要了。对于用户来说重要的是，自己决定想要什么内容，重要的是可以私密收藏，可以随时调取，可以与朋友分享，可以与他人交流。

而且，用户每时每刻，不一定需要获取像传统杂志那样义正辞严的论调，更多的时间是在阅读朋友们随时随地随便生成的无来头、无由头、无厘头的内容。但用户的时间是有限的，朋友的关系不是随便建立的。建立在大数据系统上的内容生产与分发和围绕着社交关系进行的信息再生产和再传播，完全颠覆了传统的阅读市场。在这样的背景下，杂志是如何应对的？又该如何来应对？

内容匹配为王

一般来讲，传统杂志越来越不行了，内容当然就会越来越差，这是自然现象。但把传统杂志越来越不行的原因归结于内容出了问题，喊一百遍内容为王，其实并非对症下药。有的杂志确实内容一直挺好的，甚至可能比以前更好，但一样无法挽回局面。

内容为王，言下之意有了好的内容之后，其他的问题都可以迎刃而解，但是那个时代已经过去了。如今用户接触内容的渠道和形式非常多，而且内容已经碎片化，被肢解了。

在互联网信息渠道里面，用户接触到的内容首先是特定需要的，内容和个人匹配是最重要的，所以在互联网时代，一样要讲内容为王，那也就是内容匹配为王。当然，拥有内容资源优势，这是好事，在此基础上做好匹配，那是好上加好。

以数据库为核心做建设

如今，传统杂志首当其冲的是发行模式被解体。说白了，抓不到读者了。于是采用跟随策略，读者到哪里，我就到哪里。建网站、做电子杂志、手机报、客户端APP、微博、微信，新玩意样样没落下，不断拓展新的渠道去服务读者，这听上去是永恒的真理。

“读者在哪里，我们就在哪里”这话对于广告主来说，肯定没错。但对于传统纸媒而言，读者不在你的平台上，不在你的体系里，你即便再努力拓展新的渠道为之提供内容，比如通过微博、微信推送内容保住影响力的做法，是不可能保住，更不可能重塑纸媒的广告模式。因为，传统媒体的广告计价方式，既不可试错又难以评估，导致广告模式“转场”，转到了互联网上去了。

于是，就搞“数字出版”。业内讨论的“数字出版”在很长一段时间走过很多弯路，最主要的误区是它仍然是停留在把原来杂志或者报纸上的内容以一种新的形态展现在新的介质上面，以此认为这样就实现了数字出版流程和完成了新媒体的转型。实际上，这些做法都没有抓住互联网时代的核心法则，这样的“数字出版”只是完成了出版的无纸化，它的核心仍然在“版”上，也就是在“面”上做工夫，内芯没变。内芯要变的话，笔者觉得重点应该在“出”上，分两个层面，内容怎么“产出”，又是怎么“输出”。这背后就需要有“用户”的概念，又要有“大数据”的支撑。

阅读的个性化，智能化时代真正到来了，如果没有强大的后台数据中心，仅仅依靠编辑团队不断生产自以为王的内容，依靠传统的渠道，已经越来越难到达用户了。所以，笔者的观点是，传统杂志转型就是实现互联网化的过程，这是一个以数据库为核心的建设过程，这也是大数据时代的必然要求。

当前用户的阅读特点是碎片化的，可普遍的现状是，传统杂志内容一样是“碎片化”的，有几家杂志拥有一个无比强大的数据库系统？碎片化是无法解决碎片化的。

开启产品服务模式

似乎媒体天生就是给读者提供内容阅读服务的，义不容辞，所以不管遇到多大的挫折，传统杂志大多采取死扛，一头钻进“阅读”这个螺蛳壳里，试图能做一番道场。其实，提供阅读服务，早已不是传统媒体的专利。

传统杂志的广告计价方式，既不可试错又难以评估，导致广告模式“转场”互联网。归根到底，就是因为传统杂志的内容跟产品形态已经分离，发行模式风雨飘摇，广告模式自然跌跌撞撞。

互联网时代的阅读市场，核心理念是将一拨用户生产的内容通过数据分析后送达到另一拨喜欢且需要的用户那里。能做到这一点，基本不是现在的传统杂志出版方，而是互联网企业。比如《今日头条》，它才是互联网时代的杂志。所以来“革命”的基本来自外界，也就是跨界。

别人来跨我们的界，我们也要跨别人的界。所以，杂志们要在互联网、大数据等这些理念下推出新产品，这个新产品要跟传统杂志保持多少关系，不一定，但一定要有能力获取并分析用户的个性特征和需求要点。在此基础上，开启产品服务模式，为用户提供服务，这个服务，可不只是停留在阅读层面，可以是电子商务、数据增值服务，活动、培训、社交等服务，总之让“用户”对你不离不弃，“用户”从中获益，你从中获利，和谐共生。

重建互利双赢的用户关系

纸媒时代，读者、作者、编者好似在一条滚轴的纽带上转动，彼此保持着明显的距离和界限。而在互联网时代里，读者、作者、编者不再是在纽带上依次摆放的三类人，而是三个类群的人交织在一张网上，他们的关系紧密且复杂。在交织的过程中，产生了更多的内容，更多的话题，以此满足了更多人的兴趣。他们的角色也不再是以前单一的角色，读者、作者、编者没有界限，随时转换。与传统纸媒相比，这完全是一个新生的生态图景，而考量这张网是否具有商业价值的主要依据，是用户的活跃度以及平台对这种活跃度是否具有可分析、可利用的能力。

互联网让读者开始逐渐疏离了传统媒体，纸媒的作者与编者长期以来的合作利益受到了冲击，合作关系也渐疏渐远。所以，现在报刊普遍存在着读者流失、作者疏远、编者逃离的趋势。这些人瞬间都变身为自媒体了，这并非说所有的用户都不需要内容了，也不是说所有的作者和编者不生产内容了，而是说作者、编者可能改变了形态去生产内容，读者也改变了接收的渠道去接收内容。所以媒体转型本质上就是围绕这三类人群，把关系重建起来。

关系的重建，并不是恢复老体制，而是重新调配利益格局，建立新关系。其本质，其实是转变商业模式。举个例子，大家可以看一下百度今年上线的百度阅读，除了把原来传统出版的作者队伍转移到互联网上，还发掘原来不能出版的人成为作者，并且让读者直接和作者对接，把利益更大化地转接给作者。作为编者角色的平台，不是原来的利益截断者，而是新利益场的创造者，它为读者精准获取内容做匹配服务，也为作者精准生产内容做匹配服务，他的钱来自服务的提供，并非赚取价格差。