促进顾客消费的方式模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇促进顾客消费的方式，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

一、引言

百货商店作为零售业的主要业态之一，有其自己的特点，与其他各种业态有着明显的区别：

首先，百货店是时尚的卖场。这一点决定了，百货店的商品不同于超市所销售的生活必需品，其可选性更强；同时，百货店的商品也不同于奥特莱斯折扣店，它以销售潮流、时尚的品牌新品为主，价格相对较高。

其次，百货店拥有优雅的购物环境。这一点决定了，百货店不同于网店，不能单纯依赖商品和价格打拼，还有的是购物体验和服务，这就需要促销的趣味性、文化性和增值服务。

最后，百货店拥有品牌专柜，而非专卖店。这一点决定，百货店不同于购物中心，没有强大的吃喝玩乐功能支撑，但有更为有力的统一收银系统，便于整合品牌资源，把促销做得更深入、更广泛。

这些特点决定了百货商店在运营管理等各方面有着自己独特的方式方法，这些方法可能在其他业态不曾使用，也可能广泛用于商业各领域，但在具体操作中有着自己的不同。很多促销方式不是百货店专用的，也不是任何时候都适合使用的，因此，无论要选择哪一种促销方式，都需要先弄清楚这种促销方式的属性和利弊。

二、几种常用销售促进策略的对比

销售促进（Sales Promotion，SP）即营业推广，在4P营销理论中属促销策略（Promotion）的范畴，是指除了人员推销、广告和公共关系以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动，人们常通俗地称之为“促销”。销售促进是一种直接刺激以求短期内达到效果的促销方法。其要点是：直接、迅速。百货店常用的销售促进策略有：折扣、返券、买赠、抽奖、积分等。

1.折扣

打折就是按照某一既定的比例降低商品的价格，是价格策略（Price）的一种应用，是消费者比较喜欢的一种方式，但是对于百货店来说，能否运用这一策略，取决于竞争环境、商品生命周期、竞争地位等多种因素。常用的折扣方式有直接打折、直接降价、变相降价、联合折扣等。

（1）直接打折：商场中经常见到的7折、8折等，就是直接打折的方式。这种销售促进方式简单、直接、有效，因此也是使用最频繁的方式，但是频繁应用直接打折，也有很大的副作用，例如损伤品牌价格形象，影响新品销售的利润，使顾客产生“不打折就不买”的消费心理等。目前，除一些定位高端、价格稳定的品牌外，绝大多数服装、鞋包品牌都出现新品上柜就打折的现象。这种现象导致了原价虚高、虚标原价等不诚信的做法，也成为消费者投诉的热点和工商执法部门监管打击的重点。因此，商家又会推出变相降价的方式。

（2）直接降价：直接降价的方式更多地被应用于超市，想到超市的红色价签，抢眼的POP贴等，人们就会对这种促销方式有清晰的印象。商场中经常见到的一口价、均一价等，都属于直接降价，商品降价的折扣幅度不尽相同，但总体折扣力度都会比较大，常用的299元、198元等都会给人非常便宜的感觉，让人忽略原价，产生强烈的扫货欲望。

（3）变相降价：常用的变相降价的方式有满额立减、满额抵减等，如满200元立减80元、满99元抵45元，、100当200花等。这些折扣方式在销售过程中不直接降低原价，一定程度上保持商品价格形象，但是商品的折扣力度从活动说明中一目了然。这种方式有个比较突出的特点就是，商品真正的折扣力度往往会稍稍高于宣传中推算的折扣力度，会给人一种非常优惠的错觉。

（4）联合折扣：简单地说，联合折扣就是购买了A即可折扣购买B，这种销售促进的方式不同于上述三种折扣，强调的不是折扣力度，而往往是顾客资源的共享。比如在某商场消费满一定金额的本商场会员，如果到某餐厅消费，可以享受菜金8折优惠，这种方式可以明显地看出是餐厅在借用商场的会员资源，当然商场也为自己的会员提供了增值服务，这是商家和消费者多赢的方式。

2.返券

返券，即购物满额赠送（折返）一定额度的购物券，在某种意义上说也是一种变相降价，但是因为近几年在百货店应用颇为广泛，形式百出，这里边分开解析。百货店返券不同于专卖店或某一专柜，专柜之间的累计、乃至品类之间的累计才能彰显百货店品牌和品类丰富的优势。一般的返券活动都不会针对全场所有商品，而往往是只有部分商品参加累计返券或使用礼券。为了方便核算和管控费用，很多礼券都会要求在活动区间使用，过期作废；也有的返券活动故意为下一时段消费做铺垫，提前圈定一部分顾客和销售额，强制要求礼券在延期的某一个时段进行消费，这一部分延时使用的礼券有的是返券的全额，有的是返券额度中的一部分，通常被称为AB券，即A券是即时使用的，B券是延时使用的。

返券促销最大的优势在于可以拉动连带消费，因此返券形式的销售促进需要选择适当的时机进行使用，像春节这样全家大规模采买的季节比较适合，在旅游旺季则不推荐使用。

3.买赠

买赠即购物满额就赠送一定价值的商品，销售让利不以价格和货币形式体现，而是商品实物。买赠形式的销售促进最大的优势在于不伤害商品的价格形象，还给了消费者较大的价格想象空间。在百货店，买赠的方式常常是与高端品牌相伴而生的。因为高端品牌让利销售一般不允许降价或折扣，优惠套装和加送赠品就成了最常用的促销方式，例如国际品牌化妆品和名牌时装等。百货店整体活动应用买赠形式，通常是在进行主题促销时，选择贴近时宜的赠品会增加节庆促销的气氛。

4.抽奖

如果把买赠活动的赠品变少、变精，减少受惠面，降低受惠几率，就成了抽奖，其实抽奖活动是不能让每一个顾客得到实惠的，但是100个顾客可能不会感兴趣自己一定可得的10元赠品，反倒可能会为一个自己可能得到的千元大礼趋之若鹜。抽奖正是利用了顾客的投机心理。对于特定目标顾客群体，活动设计合理的话，抽奖是非常有效的集客方式。

5.积分

会员制是成熟市场的标志之一，对于处在成熟期的百货商店，应该大力推行会员制，并将积分作为最基础、最常规的销售促进方式之一。基于会员积分的销售促进方式主要包括，消费累计积分、积分累计满额升级、积分换购、积分当钱花、限时高倍积分、赠送积分限时消费等等。各种类型的积分活动在不影响商品原价的情况下进行了变相折扣、变相降价、变相买赠，而且积分的应用范围往往比返券的使用范围还要广泛，因此，不少中高端品牌、中高端商场以及中高端消费层次的顾客都非常喜欢积分。

三、销售促进策略的选择

纷繁的促销活动经常令消费者眼花缭乱，但对于百货店来说，无论什么形式的销售促进策略都有其既定的目的，销售促进策略的制定也是有章可循的，促销活动实施过程的监控管理也是有重点和要点的。明确目标，分清主次，抓住要点，无论是策划，还是落实，都将水到渠成。销售促进的选择必须要考虑以下几点影响因素：

1.促销目的

行销活动的目的不同，选择的销售促进方式也要不同。以销售额冲高为目的的行销，可以加大折扣或返券力度，活动区间适当降低商场毛利率指标；以品牌推介为目的的行销，可以通过联合折扣的方式借势营销，寻找与本品牌或品类拥有相似顾客群体的品牌或品类进行联姻；以推广认知度与忠诚度为目的的行销，可以通过买赠或积分方式进行。

2.商品生命周期

商品从新品上市到过季退市，一般要经过导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，当商品处于不同的生命周期阶段，要提高其销售业绩，所采取的营销方式也不同。以秋季服装为例，每年7月下旬上市，到11月份出清，一般要经过4个月的时间，基本上每个月就要经过商品生命周期的一个阶段，每个阶段消费者的需求、行销目的各有不同，销售促进方式自然不同。7月下旬至8月中，秋装处于导入期，买赠和积分往往是上策。8月下旬到9月中，秋装处于快速成长期，往往采用变相降价、返券等措施。9月下旬到10月中，秋装处于成熟期，折扣是最最常用的。10月下旬开始，冬装陆续热销，秋季货品进入衰退期，以直接降价和大力度折扣为主的排空性促销是最给力的销售促进方式。

3.商品价格形象

百货商店的品牌中往往是有高中低档不同层级按照一定的结构比例和布局组成的，高端品牌通常会严格维护价格形象，不管什么阶段，都不会采取直接降价或折扣的方式促销；很多快时尚类的品牌在商品上柜初期和快速成长期也是不允许打折，而一旦进入成熟期末期或衰退期，则会组织大规模的大力度促销以清仓跑量。

4.目标市场行为习惯和偏好

顾客的消费心理是影响销售促进策略选择的重要因素，决不可忽视或主观臆断。顾客的消费心理需要从会员信息库、客单价、客件数、客流峰谷、动线痕迹、时段销售以及销售人员反馈和顾客回访等多个方面进行总结分析，一般情况下，一个百货店在一段相对较长的时间里，只要竞争地位和市场环境不发生较大的变化，其目标顾客的消费行为习惯也是比较稳定的。

5.形式包装及宣传效果

为了增加行销方案的趣味性，活动主题和内容一般需要一定程度的包装，以追求良好的宣传效果，吸引顾客关注。例如，某男装品牌要组织一场力度相当于8折的促销，可以采用折扣、变相降价、返券、高倍积分、买赠等形式，分别可以设计为全场8折、满200元立减40元、满200元折返50元、20倍积分、购满200元赠送价值50元礼品一份等等，但最终选择哪一种方式，还要看商场整体活动形式、竞争品牌活动形式以及广告宣传的效果等。

综上所述，百货商店因为其自身不同于其他零售业态的特点，其销售促进的方式也不尽相同，百货店营销没有模板可以照搬，但有规律可循，在掌握百货店定位、明确目标市场需求的前提下，深入分析各种销售促进方式的适用性，结合商品生命周期等多种因素，合理选择促销方式，并巧妙整合、包装，必将取得事半功倍的效果。

参考文献：

[1][美]帕科·昂德希尔 著.缪青青，刘尚焱 译.顾客为什么购买.北京：中信出版集团股份有限公司，2011

[2]黄国雄，王 强.现代零售学.北京：中国人民大学出版社，2008

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中图分类号：F23 文献标识码：A

收录日期：2014年2月28日

一、研究背景及意义

在买方占据主导地位的市场上，企业经营环境竞争激烈，企业为了争取有限的客户资源，使出浑身解数，采用各种营销手段，如产品创新、定价创新、广告、销售促进的策略以期获得消费者的青睐，从而占据有利市场位置，获得更大利润。其中，消费者常见的就有打折、满减、买赠、满额赠、返券、抽奖等等，这些统称为销售促进。它的主要目的就是促进终端现场销售，实现薄利多销，赚足人气，最终增加销售额。但是很多企业在此活动中着眼于竞争、利润，却没有注意到其活动中由于销售促进的方式不同，其中的税务处理也不同，从而导致税收负担不同。因此，有必要对现在的各种销售促进方式进行比较、分析，以达到合理避税的目的，使企业利润最大化。

二、销售促进的概念及其基本方式

（一）销售促进的概念。它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。销售促进的目的就是为了扩大销量，对顾客购买行为进行短程激励，它是利益驱动购买，追求结果的销售行为。

尽管现在销售促进花样百出，但万变不离其宗，它是利用价格杠杆来促进销售额的增长，始终离不开价格利益。

（二）销售促进的基本方式

1、无偿销售促进。“无偿销售促进”指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段，它包括两种形式。

（1）无偿附赠――以“酬谢包装”为主。所谓“酬谢包装”指的是以标准包装为衡量基础，但给消费者提供更多价值的一种包装形式。如：包装内赠，即将赠品放入包装内无偿提供给消费者、赠品捆绑等。

（2）无偿试用――以“免费样品”为主。

2、惠赠销售促进。指的是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段。如，买赠、换赠、退赠、会员积分返利等。

买赠，如：买一赠一，买五赠二，买一赠三等。

换赠，即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品，并再略做一些补偿，即可再换取到其他产品。

退赠，即购买达标退利获赠。只要顾客购买或购买到一定数量的时候，即可获得返利或赠品。它包括消费者累计消费返利和经销商累计销售返利。

3、折价销售促进。指的是在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣之促销手段。如：折价优惠、折价优惠卡、会员卡形式、现价折扣、减价特卖、买达到起点金额以上的给予一定数额的货款减免（如满200减100）等等。

4、竞赛销售促进。指的是利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段。如：征集与答奖竞赛、印花积点竞赛等。

印花积点是一种古老而具影响力的促销术。只要顾客握有一定量的凭证（即印花：商标、标贴、瓶盖、印券、票证、包装物等），即可依印花量多少领取不同的赠品或奖赏。

5、以上促销方式组合应用，循环应用等。

综上所述，不管哪一种销售促进的方式，最终涉及到的税务处理是销售折扣、买赠视同销售和销售返利三种类型。

三、政策依据

（一）商业折扣的税务处理。商业折扣即前述折价销售促进，按照相关税务法律规范规定，只要是按规定开具了销售发票的，可以按折扣后的金额确认计税收入纳税，会计收入也按折扣后金额确认，按折扣商品的原进货成本计算结转销售成本。

根据《国家税务总局关于确认企业所得税收入若干问题的通知》（国税函[2008]875号）规定：企业为促进商品销售而在商品价格上给予的价格扣除属于商业折扣，商品销售涉及商业折扣的，应当按照扣除商业折扣后的金额确定销售商品收入金额。在“打折”与“满减”促销方式下，均可按照扣除商业折扣后的金额来确认销售收入，销售发票可以直接开具折后金额，也可以在发票上分别列示原价和折扣金额。

（二）“买赠”视同销售。“买赠”是指顾客购买指定商品可获得相应赠品的促销方式。对赠品的税务处理通常应根据《中华人民共和国增值税暂行条例实施细则》第四条之规定：单位或个体经营者“将自产、委托加工或购买的货物无偿赠送他人”视同销售货物。其计税价格应根据实施细则第十六条规定：“纳税人有本细则第四条所列视同销售货物行为而无销售额者，按下列顺序确定销售额：（一）按纳税人当月同类货物的平均销售价格确定；（二）按纳税人最近时期同类货物的平均销售价格确定；（三）按组成计税价格确定。商品不涉及消费税时，组成计税价格=成本×（1+成本利润率），成本利润率一般为10%”。

（三）销售返利。返利是税收“概念”，销售返利是厂家为了鼓励和促进购货方（商家）对本企业产品的销售，根据销售情况而给予购货方（商家）一定的利润返还。销售返利方式较多，如由供货方直接返还商家资金、向商家投资、赠送实物、给商家发放福利品，提供旅游等。

销售返利虽然从表面形式上称之为“返利”，但本质上仍属于价格上的减让，特殊的是该减让需根据供货方一段时间的销售情况而定，在结算期才能决定该减让是否存在和存在多少。

在实务中返利的处理主要有两种情况：一是销货方根据购货方购货量的大小从销售利润中扣除额度给购货方，销货方凭购货方开具的合法票据，作销售费用或冲减销售收入的处理，但在税法上这种情形不可以抵减销售收入和销项税。如果是销货方自行开具的红字销售发票还不可以抵减计算所得税的销售收入。所以，这种处理方法对销售方很不利；二是比照销售折扣进行处理。销售方请购货方到购货方所在地税务机关开具《进货退出或索取折让证明单》后，由供货方向购货方开具红字专用发票，这样销货方不但可以凭红字专用发票冲减当期销售收入，合法抵减计算所得税，而且可以交流转税。因此，在销售返利中，比照销售折扣进行处理的方式对企业更为有利。

四、税务筹划分析

有上述税收政策的规定可以看出在做销售促进时，当其他条件与效果完全一致实施商业折扣与“买赠”视同销售之间可以选择，以达到税收筹划的目的。

为了保证各种促销模式的税收利益数据的可比性，假设消费者花同等的代价获得同等的利益，即假设消费者花70元，均能获得100元的商品。在企业销售促进中有两种操作方式：①对商品打7折进行销售；②购物满100元赠送30元的商品（含税成本为20元）。

假设此企业是一般纳税人，进货均能够取得增值税专业发票，企业的所得税税率为25%，商品毛利率为30%，即每销售100元（含税）的商品，其含税成本为70元，销售促进活动产生的个人所得税和促销费用由企业进行负担。

（一）打折促销的税后利润

应纳增值税税额=70/（1+17%）×17%-70/（1+17%）×17%=0元

应纳企业所得税税额=（70-70）/（1+17%）×25%=0元

税后净利润=（70-70）/（1+17%）-0=0元

（二）购物满100元赠送30元的商品

应纳增值税税额=100/（1+17%）×17%-70/（1+17%）×17%+30/（1+17%）×17%-20/ （1+17%）×17%=5.81元

应负担的个人所得税=30/（1-20%）×20%=7.5元

应纳企业所得税税额=（100+30-70-20）/（1+17%）×25%=8.55元

税后净利润=（100-70-20）/（1+17%）-7.5-8.55=-7.5元

按照上述分析，在进行销售促进方式进行选择时，利用商业折扣的形式以及其衍生形式要比买赠及其衍生形式更能减轻税收负担，从而使得利润最大化。

主要参考文献：

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商品展示设计就是指商家为了促进销售,有目的地对商品的陈列和视觉传达以及销售和购物环境进行综合的构想、计划与实施,以达到宣传商品、推销商品,满足生产者、推销者和消费者的需求,创造出更科学、更合理、更符合人们物质与精神生活环境的总体设计。

随着社会经济的发展，人们知识水平与生活层次的提升，“商品展示设计”已成为商业经营的一项策略。商家经过商品展示设计，使得企业形象和产品的附加值提高，商业行为更为活跃，这已成为目前激烈的商业销售竞争中的一把“利器”。因此，好的商品展示设计可以有效提高商业空间的营销力。要做到这一点可从以下两方面入手：

一、静态陈列

一般商业空间的商品展示多以静态为主，消费者购买商品，能否清晰、准确地感知商品形象，获得良好的情绪体验，很大程度上取决于商品的陈列状况。要使商品陈列做到醒目、便利、美观、实用,具体可采用以下方法：

1.开放陈列

传统商业空间的商品陈列形式为封闭式,即售货员在柜台内,顾客在柜台外。顾客不能自由、直接接触商品而只能通过售货员了解商品。现代商品陈列已然打破了这种形式而采用开放式陈列,即商品的摆放,为消费者观察、触摸以及选购提供最大便利,以便减少心理疑虑,坚定购买信心。当然,珠宝首饰等贵重商品除外。

2.醒目陈列

商品的摆放应力求醒目突出，以便迅速引起消费者的注意。要做到这一点就要注意以下要点：

(1)合理摆放高度。消费者进店，经常会无意识地环视四周，根据人体工学，无意识的展望高度是0.7至1.7米。同视觉轴大约30度角上的商品最易让人清晰感知，60度角范围内的商品次之。在1米的距离内，视觉范围平均宽度为1.64米；在2米的距离内，视觉范围达3.3米；在5米的距离内，视觉范围8.2米；到8米的距离内，视觉范围就扩大到16.4米。因此，商品摆放高度要根据商品大小和消费者的视线、视角来综合考虑。一般来说，摆放高度应以1米至1.7米为宜，与消费者的距离约为2米至5米，视场宽度保持在3.3米至8.2米。在这个范围内摆放，可以提高商品的能视度，使消费者清晰地感知商品形象。

(2)保持商品量感。所谓量感，是指陈列的商品数量要充足，给消费者以丰满、丰富的印象。量感可以使消费者产生有充分挑选余地的心理感受，进而激发购买欲望。这样，就要求合理确定库存、架存的关系，并及时补充架存商品。

(3)突出商品特点。商品的功能和特点是消费者关注并产生兴趣的因素。将商品独特的性能、质量、款式、造型、包装等特殊性在陈列中突出表现出来，可以有效地刺激消费者的购买欲望。例如，把款式新颖的商品摆放在最能吸引消费者视线的位置；把多功能的商品摆在消费者易于接触观察的位置，都可以起到促进消费者购买的心理效应。

3.节令陈列

可以在季节更换和重大节日来临前,根据消费需求陈列出适应季节及节日需求的商品,并随季节的变化不断调整陈列方式和色调,尽量减少店内外环境的反差。这样不仅可以促进节令商品的销售,而且使消费者产生与自然环境和谐一致、愉悦顺畅的心理感受。

4.艺术陈列

通过商品组合的艺术造型进行陈列。各种商品都有其独特的审美特征，在陈列中，应在保持商品独立美感的前提下，通过艺术造型，使各种商品巧妙布局，达到整体美的艺术效果。可采用形象式、艺术字式、单双层式、多层式、均衡式、斜坡式等多种方式进行组合摆放，赋予商品陈列以高雅的艺术品位和强烈的艺术魅力，从而对消费者产生强大吸引力。

5.连带陈列

许多商品在使用上具有连带性，如牙膏和牙刷。为了引起消费者潜在的购买欲望，方便其购买相关商品，可采用连带陈列方式，把具有连带关系的商品相邻摆放，达到促进销售的目的。

6.顺序陈列

同一种商品通常会有不同的分类。顺序陈列就是按商品规格的大小、等级优劣、花色繁简、使用对象、品牌产地等顺序进行陈列,给人品种繁多、排列有序、选择空间大的心里感受,便于顾客选购。

7.重点陈列

现代商业空间商品种类繁多，尤其是大型零售超市，品类多，每个品类又有许多单品。要使全部商品都引人注目是不可能的，可以选择消费者大量需要的或新产品为陈列重点，展示在特殊而突出的位置，使消费者在先对重点商品产生注意后，附带关注到大批次要产品，以此带动次要商品的购买。　8.场景陈列

将商品布置在主题环境或背景中营造某一场景。这在卖点很强的节令展示中的体现尤为明显。如圣诞节将松树、圣诞老人、各种小摆件营造在同一卖场；雨季可以以雨伞为主展现一家三口举着美丽的雨伞共同撑起一片晴空的温馨情景，效果都不错。

以上每种静态陈列法都有各自的特色，在商业展示中往往是各种方法的综合运用，所做的商品展示设计才能有效地促进商业空间的营销力。

二、动态展示

现代商业空间的展示手法各种各样，展示形式也不定向化，动态展示是现代展示中倍受青睐的展示形式，它不同于常见的静态陈列,采用的是活动式、操作式、互动式等动态展示，消费者不但可以触摸商品,操作商品,更重要的是可以与商品互动，更加直接生动地了解商品的功能和特点。由静态陈列到动态展示，能调动顾客的积极参与意识,使商业展示活动更精彩，营销效果更好。

商品展示设计实际上就是处理顾客、商品、道具、空间四要素之间的关系，因此动态展示也可以从这四方面入手。

1.顾客的流动

合理的顾客流能增加顾客在卖场停留的时间以及接触商品的数量，从而直接促进商品的销售，而顾客的流动合理与否取决于卖场顾客通道的设计，一般来说，通道设计有以下几种形式：

(1)斜线式，这种通道的优点在于它能使顾客随意浏览，气氛活跃，方便顾客观看商品。

(2)格子式，是指所有的柜台设备在摆放时互成直角，构成曲径通道。

(3)自由式，这种布局是根据商品和设备特点而形成的各种不同组合，或独立、或聚合，没有固定或专设的布局形式，销售形式也不固定。

2.商品的流动

(1)利用商品本身的特性,进行运动,在运动中展示自身的特色。

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打折是在营销促进活动中运用最多的手段，薄利多销又可以用折扣吸引消费者的心理，加强消费者对品牌的亲近感。参加折扣的童装可以进行事先的设定。对于过季的服装在折扣上可以多做出一些让步，热销的童装折扣要进行控制，免得影响以后的销售。

2.发放优惠券

优惠券促销的目的包括了销售促进的三大目标，和现金折扣有所区别的是，它能更多的吸引没有计划购买童装的消费者到同一地点进行再消费。六一当天购买童装达到一定金额赠送一张优惠卷，往往可拉住回头客，扩展一批老顾客。3.赠送小礼品

赠品是除现金折扣外应用最多的一种销售促进活动方式，活动形式多种多样极富变化性。目前众多品牌运用的普通的买赠手段越来越难以引起消费者的关注。在赠品促进这一环节，要最多注意的是赠品的选择，好的赠品方式可以让消费者因为赠品而感觉物超所值选择产品。一件儿童玩具，一本儿童图书都是比较受欢迎的赠品。

4.开展抽奖活动

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一、体验营销的涵义 中国

体验营销应该说很早就出现在企业的经营活动过程中，比如先尝后买就是典型的体验营销的具体运用，不过那只是早期简单的体验营销的应用。真正对体验营销的研究是在1998年，由美国战略地平线咨询有限合作公司的两位创始人派恩和吉尔摩首先提出，他们认为体验营销是“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念。”约瑟夫·派恩指出:“所谓体验是指人们用一种本质上个性化的方式来度过一段时光，并从中获得一系列值得回忆的事件。”波恩特·施密特在《体验式营销》中则认为:“体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造的值得回忆的活动。”由此可见，他们认为体验是一种无形的、有价值的、使人产生知识、情感的经济商品，消费者在消费时兼具理性和感性，因此研究消费者在消费前、消费中和消费后的体验是有效实施体验营销的关键。

着名营销大师菲利普·科特勒则认为:“体验营销就是通过让目标顾客观摩、聆听、试用产品，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质和性能，从而促使顾客在对品牌和产品确认价值、产生信赖后，自动贴近该产品，成为忠诚的客户。”

通过上面的分析，笔者认为体验营销就是企业围绕顾客为中心，开展一系列由顾客参与的体验活动，通过顾客的亲身感受，使顾客感知商品和服务的性能、品质，从而对商品产生信赖和情感，并积极主动地购买商品，成为该商品的忠实客户。

二、体验营销与传统营销的区别

体验营销作为一种全新的营销方式，与传统营销相比较，有其鲜明的特征，与传统营销之间存在着巨大的差异。

1.企业关注的焦点不同。传统营销关注的是消费者获得的利益，注重产品和服务本身的特色及其给消费者带来的功效，企业通过销售产品获得利益;体验营销关注的是消费者的情感体验，注重产品和服务带给消费者的情感、感受、创造性认知行为和社会特性等体验，企业通过向消费者提供全方位、有价值的体验而获取利润。在产品日益同质化的今天，我们很难分清娃哈哈纯净水和乐百事纯净水到底哪个更解渴、更有营养。消费者在选择某种产品时，更多的是考虑自己的喜好，以及对某种产品的态度和对该企业产品的认可度，更加关注的是精神层面和文化层面的追求，更强调产品带给他们有意义的留念和回忆。体验营销中更强调消费者所能感知和感受到的一种难忘的、美好的体验，强调一种被感知的效果。

2.对消费者的认识不同。在传统营销理念下，假设消费者都是理性的，认为消费者在购买过程中会按照理性的决策过程去完成购买活动，从需求认知、收集信息、评价各种产品、作出购买决策、实现购买行为五个阶段去完成一次产品的购买活动。但在现实生活中，消费者的购买远没有这么复杂。体验营销认为消费者是理性和感性的综合体，消费者在感性和理性的综合作用下，购买行为的产生既可能是理性的，也可能是在特定情景刺激下而产生的冲动性行为，更多的时候往往凭借自己以往的购物经验，在瞬间就可以完成购买活动。在产品宣传与信息同样重要的时代，只有那些能真正刺激顾客感官，打动顾客内心，并且能为顾客提供新的生活方式的体验，才会使顾客感受到强烈的震撼，才能获取顾客的认同和支持，使顾客接受企业的产品和服务。

3.消费者在营销活动中的地位不同。在传统营销中，顾客是被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为实际上是围绕着企业的产品。因为传统营销更侧重于产品的分类，侧重于产品的特色和功效，侧重于产品在市场竞争中的定位，企业主要还是站在自身的角度去关注消费者的需求，并在此基础上制定相应的营销组合策略。而在体验营销中，顾客既是体验的接受者，又是体验的参与实施者，真正地体现了顾客导向的理念。因为在体验营销中，企业不仅关注消费者对消费结果是否满意，更加关注消费者对消费过程是否满意，更加强调怎样使消费者获得积极的、难忘的真实体验。因此体验营销是真正的以消费者为中心，站在消费者的立场，积极为消费者策划体验主题，使消费者在消费过程中获取真实的感受。

在星巴克，人们不仅仅是品尝星巴克的咖啡，而是对星巴克的体验。感受煮咖啡的丝丝的声音，感受咖啡的醇厚香浓口味以及轻松的星巴克音乐、店员的真诚微笑服务，这种洋溢着浪漫情调的氛围、轻松温馨气氛是星巴克成功的关键。因为星巴克咖啡馆所营造的氛围是一种崇尚知识、尊重人本位，带有一种浪漫情调的文化。在星巴克咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是一种社会交往的体验，是一种悠闲的生活方式。

4.对产品和竞争的认识不同。在传统营销观念中，企业提供给顾客最重要的是核心产品，认为核心产品能够为消费者提供某种利益，能满足消费者的某种需要，是消费者追求的根本利益;但在产品日益同质化的情况下，体验营销认为在能够满足消费者基本需要的同时，给消费者提供各种附加产品和服务，满足消费者的心理需求更重要，更加强调产品带给消费者的附加利益。由于对产品的认识不同，所以两种营销观念对竞争的看法也不一样，在体验营销者眼中，麦当劳不仅在与其他任何形式的快餐店竞争，还与各种“速食店”和“消磨时间的地方”竞争。企业竞争考虑的不是孤立的产品，而是考虑每个产品是否适合消费者的消费需求以及能否提供相应的生活体验。

三、体验营销在企业中的运用

1.情感式营销策略。最早把情感引入营销理论中的是美国的巴里·费格教授。他认为“形象与情感是营销世界的力量源泉”。情感式营销策略就是通过各种营销活动为消费者创造情感的体验，从而诱发、触动消费者的内心感受，促进消费者的购买行为。情感营销的关键是要了解消费者的真正需求，以情打动消费者，触动消费者的内心感受，为消费者创造积极的情感体验。情感营销中要注意寻找导致消费者情感变化的因素，掌握消费者消费态度的形成规律，真正了解刺激消费者情感变化的主要因素，以及怎样在营销活动中采取有效的心理方法促使消费者自然地受到感染，从而激发消费者的积极情感，并融入到具体的情景中，促进营销活动的顺利进行。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司，无论在世界的任何地方，哈根达斯总是把产品与浪漫情感联系在一起，并为之进行宣传，如着名的广告语“爱她，就请她吃哈根达斯”就把情感与产品有机地结合在一起，打动了不少恋爱中的消费者，正是由于哈根达斯在产品中融入了 消费者对情感的需要，尽管价格昂贵，但仍然获得了很大的成功。

2.节日文化营销策略。每个民族都有自己的传统节日和传统文化，传统的节日观念和文化观念对人们的消费行为具有无形的影响。节日不仅丰富人们的精神生活，而且还深刻地影响着人们消费行为的变化;文化更是影响人们精神生活和物质生活的重要因素。比如，中国的传统节日——端午节，在端午节期间有赛龙舟、吃粽子、喝雄黄酒的习俗。那么企业就可以在端午节期间利用传统文化中的消费习俗，结合现代的消费需求专门策划创造出相应的营销模式，像各地举办的龙舟大赛，既丰富了人们的业余生活，又将中国的传统文化蕴含其中，使得文化和节日能够有机地结合，使消费者参与并体验龙舟大赛的乐趣，同时又加深了消费者对中国传统文化的了解和认识，这种把节日和文化有机地统—起来的营销模式，对企业有着重要的意义。

3.美化营销策略。在美国心理学家马斯洛的消费需求理论中，把追求美的需要作为人们的最高需求。美是人们生活中一种重要的价值尺度。因为每个人的生活环境与背景不同，对于美的要求也不同，这种不同的要求也反映在消费行为中。比如有的消费者对商品的精美包装、奇异的造型外观以及优雅的购物环境特别看重，在购买商品时往往通过对商品美感的追求选择自身的购买行为，对于这样的消费者，可以通过售货现场的精心布置，使消费者置身于优美的环境中，促进消费者的愉悦购买。另外一些商品则是能够为消费者创造美的需要。近年来，一些化妆品店或时装店会聘请一名到十几名形象设计专家，他们根据顾客气质、性格、身体、容貌、爱好和经济条件等具体情况，为顾客的购买行为出谋划策，提出建议或指导，为顾客设计整体形象打扮方案，很好地促进各类化妆品与服装的销售，极大地满足了消费者对美的需要和追求。

4.个性营销策略。由于更多的年轻人、越来越追求个性化，企业为了满足消费者个性化需求，可以开辟富有创意的双向沟通的销售渠道。在满足消费者个性化需求的同时，增强消费者参与的成就感，进而增加产品的销售。“心情故事”的成功开发就是很好的例子，如果仅从产品本身而言，“心情”是一种以蜜豆奶和水果混合口味的饮料，难以在激烈竞争的饮料市场突出个性特征，但统—公司将产品定位在13—18岁的年轻消费者，用个性化的定位诉求——心情饮料，灵活地为“心情故事”预留一块征文空地，鼓励消费者勾勒属于自己的心情故事，使消费者成为包装和广告片上的主角，于是“心情故事”就在年轻人的积极参与和互动中迅速流行开来。

5.服务营销策略。在产品质量差距逐渐缩小、市场竞争日益激烈的现代社会，良好的服务越发凸显出强大的优势。在销售卖场，营业员优质、高效的服务会给顾客留下深刻的印象，而且营业员良好的服务态度也经常会打动消费者，促使顾客进行购买。除此之外，良好的售后服务也是为企业赢得顾客的重要方式。海尔可以说是这方面的典范，福州有—位顾客购买的海尔冰箱出了故障，当天就打电话到海尔的售后维修部，希望厂方能在半月之内派人维修，岂料第二天就有该公司的维修人员连夜乘飞机赶来维修，冰箱故障很快排除了，维修人员连杯茶水也没喝。用户十分感动，在维修回单上写下:“我要告诉所有的人，让他们都来购买海尔冰箱”。正是由于海尔提供了优良的售后服务，征服了广大消费者的心，使得海尔冰箱以及海尔的其他产品都受到消费者的青睐。

6.环境营销策略。良好的购物环境能够使人心情舒畅，乐在其中。宽敞、整洁、明亮的店堂环境，优雅轻松的背景音乐，这些都会迎合现代人的文化消费需求，提高消费者的购物情趣。比如有的商场会根据不同的季节对环境布置进行调整，在炎热的夏季更多采用蓝色系列，使消费者在商场购物时从视觉上感到凉爽，而在冬季则采用暖色调系列让消费者感到温暖。这些虽然是非常小的调整，但可以使消费者更好地感受到企业的用心良苦，感受到企业对消费者的关注和重视。在布置优雅的环境中购物，不仅能够仔细挑选到称心如意的商品，而且也是一种愉悦的享受。

四、企业运用体验营销的注意事项

1.设计好的体验活动，注重顾客的心理感受。企业应该精心设计顾客体验的活动内容，要为顾客提供有价值的且与众不同的体验内容，换句话说，就是要为顾客提供的体验活动具有稳定性和可预测性。在设计顾客体验时，要关注体验活动中的每个细节，避免出现各种意外情况，以免给顾客造成不良的影响和负面感受。因为在体验营销中，顾客的心理感受是营销能否成功的关键，所以在每次营销体验的设计中，都必须关注顾客的内心感受，以顾客为中心来开展各种体验活动，在体验活动中突出顾客至上的原则，真正把顾客当作上帝。

2.在服务中融入更多体验成分，注重与顾客的双向沟通。科学技术的发展使得产品同质化现象越来越严重，同类产品之间的差异越来越小，各企业都更加重视服务的差异化，以此突出企业产品的特色和竞争优势。但由于服务本身的特殊性，服务也更容易被竞争对手模仿，所以在服务中增加体验成分可以更好地突出企业产品的差异化，更好地吸引消费者。同时要重视与顾客的双向沟通和交流，了解顾客内心的真实感受。这样才能不断地改进企业的产品和服务，更好地满足顾客的需要，而且也才能培养顾客对企业的忠诚度。

3.为顾客量身定制个性化产品和服务。由于越来越多的年轻^，追求个性化的生活方式，从而也影响到他们在消费领域的消费模式。企业可以通过对产品和服务的定制，使其产品价值碍以提升，同时也使产品的价值与顾客的需求最大程度的吻合。在企业的经营过程中，有针对性地选择特殊顾客群，为他们提供定制化的产品和服务，可以更好地满足特殊顾客的需求。

4.精心设计体验环境，最大限度地让顾客获得愉悦的体验。在体验营销中，顾客购物时的体验已成为决定顾客是否购买产品的重要因素，因此，营销人员在实施体验营销时，要精心布置体验的环境，设计特定的体验情景，在特定情景下创造一种协同效应将顾客的感觉、情感、行为等因素融合在一起，使顾客享受更多的乐趣。毕竟企业的产品和服务最终是面对终端消费者，现代消费者所追求的不仅仅是产品和服务本身，而是购物的乐趣，也就是凭借他们的感官——视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉来获得享受。环境的布置不只是在卖场写上“体验中心”等字样，产品的陈列位置、服务人员的亲切问候、背景音乐、店堂广告物或其他可以触动顾客五官感觉的卖场魅力，都应该显现出来。比如星巴克就认为自己出售的不只是咖啡，而是一种生活方式的体验，所以星巴克在环境设计中就通过起居式风格的家具摆设和装修，高雅的色调，热情得体的服务，浓浓的咖啡，精美的咖啡器具，以及轻柔的音乐、考究的咖啡制作工艺，为消费者烘托出一种典雅悠闲的“星巴克情调”。由于星巴克努力营造的“第三空间”环境，为社会白领和精英阶层提供了一个可以放松心情，摆脱繁忙工作事务的稍事休息或约会的地点，满足了他们情感交流的心理需要。因此，尽管星巴克的咖啡价格不菲，但依然成为社会白领和精英的追求。

5.设计体验主题，让顾客参与其中。实施体验营销之前必须根据企业的营销目标设计一个体验主题，然后以主题为导向设计相应的主题场景。所有的体验活动都必须围绕主题展开，围绕顾客的某种体验来进行，使顾客能够从中获得特殊的体验经历。在主题情景的设计中尽可能把顾客当作活动的主体，让顾客真正参与、融入到体验活动中，并且尽可能使顾客获得企业所设计的体验目标。通过体验使顾客对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客。当初蒙牛牛奶进入深圳市场的时候，就是用试喝的方式让大家了解蒙牛牛奶的产品特征，很多顾客试喝了蒙牛牛奶后，感觉蒙牛牛奶真的很浓、很香、很纯，然后才开始去买蒙牛牛奶。蒙牛乳业公司在产品的推广中就是让消费者自己去体验，自己去品尝，真正做到让顾客参与其中，进而才会带动蒙牛牛奶在深圳市场的销售。

参考文献

B，约瑟夫。派恩，詹姆斯·H，吉尔摩，体验经济[M]，夏业良，鲁炜等译，北京:机械工业出版社，2002

波恩特·H，施密特，体验式营销[M]，张愉等译，北京:中国三峡出版社。2001

郑锐洪，体验营销的实施模式与成功要素研究[J]，企业经济，2008，(6)

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体验营销是指让消费者从生活与情境出发，塑造消费者追求的生活方式的感官体验环境，创造消费者情绪抒发方式，激发消费者创造灵感，鼓励其参与行动改变现状，最终让消费者找到相同生活方式群体的归属感。消费者获得的不只是产品的满足，而是生活方式的解决方案，他们甚至愿意为感性需求的满足而付出更高的代价。

在联纵智达体验营销研究中心看来零售业实施体验营销可以分为三个步骤：通过调研与接触点设计掌握消费者感性想法，通过产品宣传与环境氛围让消费者知道自己想要的，通过解决方案与人员沟通让消费者自我实现。

知道消费者想要什么

(1)调研。调研的内容是顾客的感性认识。从体验营销的5个层面来展开对消费者购物心理的由浅入深的调查研究。

例如，调查感觉：这家品牌店是否能让我在感官上有特别的感受;调查情感：走进这家品牌店是否使我有一种心情愉悦的感觉;调查行动：这家专卖店是否有意引导与我进行互动交流;调查思考：这家品牌店是否有意刺激我对某些事物的联想;调查关联：购买这个品牌的顾客是否和我是同一类人。除了问卷调查，在卖场可粘贴“请帮助我们提高”的标语，或通过服务员与顾客进行深度交流。

(2)接触点设计。接触点就是在售前、售中、售后分解顾客的体验过程(感觉情感思考行动关联)，运用不同的工具实施营销策略。

在售前，可利用网络、宣传册等让顾客感知卖场的主题;当顾客走进卖场，立刻感觉到音乐、灯光、气味等主题氛围;当顾客产生购买欲望时，应通过产品制作激发他们创造性思考，去认识和解决问题;通过参与活动感受这种生活方式，展示自我认知和价值观;最后通过与环境中的其他消费者与服务人员沟通，深刻体会源自社会文化意义的相互影响和对社会地位的需求，使其乐意成为这一群体或文化的一部分。

个人认为，美国快餐连锁巨头麦当劳在这方面是做的比较到位的，相信去过麦当劳用餐的人都不难感觉到其标准化规范化的服务：每当走进店内，会有亲切一致的问候声迎面而来，当你点餐的时候，服务员会露出友善的微笑耐心给你点餐，同时，如果有新品推出他们会询问你是否需要尝试新品，点单结束等候上单时，服务员会告诉你请在一侧等候，让后面的顾客可以上前点单，另外，通过餐盘上摆放的食物你也能发现一些规律，那就是带有麦当劳标志的那一面是对着顾客的，这种细节都能说明麦当劳的服务员训练有素，其服务标准非常讲究规范化。因此，在麦当劳用餐你会感受到亲切，方便，快捷，安全，温暖，这种舒适的购物体验和消费环境会吸引大批目标人群一次又一次地光顾。

让消费者知道想要什么。

(1)产品宣传。在消费者思考前，需要通过产品宣传让消费者在感觉、情感上得到体验。这里的产品宣传不仅仅停留在产品功能的层面，而是要把产品所象征的意义融入进去，这种象征意义是广义的，也就是说它可以代表一种生活理念、一种价值追求或者是一种精神状态。星巴克在每一本宣传册都印上第三空间概念，与一般企业宣传不同，它宣传的是体验，是除了工作和家庭之外的第三种生活状态。星巴克告诉他的消费者，星巴克就代表了这第三种空间，在这里你没有束缚、没有压力和烦恼，有的只是享受咖啡的轻松自在和朋友相聚的欢乐休闲。除杂志型广告目录、宣传小册、产品呈现、吉祥物等方法，网络也是一个极其有用的体验途径。现在很多企业也会在网络上做广告，通过故事情节模仿现场气氛，甚至满足现实中无法实现的需求。

(2)环境氛围。环境是零售业得天独厚的优势。只要能让音乐、灯光、气味、图画、布局等所有工具在统一的主题下营造气氛，就能让消费者融入情景中。例如，整个星巴克就像一杯咖啡：夹带暗红的咖啡色墙壁，浅黄色隔板，或深或浅的咖啡色桌椅、沙发，加上暗黄色柔和的灯光，四周充满咖啡的香味，再嘬上一口醇香的咖啡，整个人似乎溶入到浓浓的咖啡中。耳边的爵士乐让人雀跃，更添一份轻松与愉悦。墙壁上的挂画或色彩纷呈、抽象感觉十足，给人以时尚与个性的张扬感。咖啡馆内的一切，都围绕着咖啡文化而设计。

让消费者自我实现

(1)解决方案。自我实现是消费者需求的最高层次，也是体验营销的最关键部分。体验营销中的“体验”是要消费者经过自我思考与尝试去获得的解决方案。商家要做的是对产品的文化、功能、搭配方案的介绍及制作展示等，帮助他们找到最适合自己的方案。如：宜家把家具卖场打造成消费者寻找灵感和设计思路的地方，消费者可根据产品价格、材料大小、颜色等思考搭配方式。星巴克则让消费者自己选择添加浓缩咖啡的量、奶的种类、香草或杏仁等不同口味或选择咖啡冲器与咖啡豆自己冲调。

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中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1672-3198(2009)16-0122-02

1 引言

为了从实践的角度探讨不同的促销方式对于消费者的行为影响如何?对其购买意向的促进效果如何?我们选择了广东省的一家知名的女装零售公司――W公司的促销实践活动作为我们研究促销效果的对象,W公司在全国有三百多家连锁专卖店,年销售额约3个亿,主要目标顾客群体为25到35岁的年轻女性白领,价格定位为中档,目前使用的促销手段主要有:打折、赠品、抽奖、广告这四种方式。

2 促销与消费者行为理论

2.1 促销的涵义与类型

菲利普•科特勒曾说过,销售促进是通过提供额外的购买动因,增加产品所能提供的利益,临时改变消费者所感知的品牌价格或价值,达到加快购买速度和加大购买数量的目的。

美国营销协会定义委员会为销售促进所下的定义则是:“刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动。例如,陈列、演出、展览会、示范表演以及其他非经常发生的推销努力。”

由上述的定义可以看出,促销活动(SP, sales promotion)是企业为了有效达成销售目标,而进行地一系列诱导目标消费者购买某一产品或服务的活动。这个活动有三个主体:作为购买者的顾客、对顾客进行促销活动的批发商和零售商、生产商品的厂商。

促销是企业开发市场的重要手段,主要有打折、大减价、返券、买赠、优惠券、售点陈列、POP广告、视听广告、顾客消费手册、演示、免费样品、特惠包装、竞赛或抽奖猜谜比赛等都是的常见形式。本文主要所涉及的促销类型主要是打折、赠品、抽奖、广告(主要有POP广告、视听广告、发送顾客消费手册等)这四种方式。

2.2 消费者行为的涵义:

对消费者行为的涵义,学界众说纷纭。Engel, Kollat&Rlackwell(1973)认为,消费者行为从狭义上讲是“为获得和使用经济性商品和服务,个人所直接投入的行为,其中包含导致及决定这些行为的决策过程”,而从广义上讲是指“除了消费者行为之外,还有非盈利组织,工业组织及各种中间商的采购行为”;Williams(1982)认为,一切于消费者购买产品或劳务过程中有关的活动、意见和影响,即是消费行为;schiffman&kanuk(1991)则认为是消费者为了满足需求,所表现出对于产品、服务、构想的寻求、购买、使用、评价和处置的行为;台湾学者林灵宏(1999 )认为,消费者行为可以定义为消费者再搜寻、评估、购买、使用与处理一项产品、服务和理念时,所呈现的各种行为。

上述定义虽然在不同的角度对消费者行为做了说明,但仅仅强调在购买时消费者和生产者之间的相互的影响。但实际上,消费者行为是一种持续的整体的过程,包括在购买前、购买时和购买后影响消费者行为的所有因素。因此,笔者认为美国市场营销学会将消费者行为定义为“感情、认知、行为以及环境之间的动态互动过程,使人类履行生活中交换职能的行为基础”的说法更为全面,这个定义强调了消费者行为是多种因素交互作用的结果,其中任何一种因素发生变化都可以引起其他因素的变化而且这些因素还是动态变化的。

2.3 促销是如何影响消费者行为的

促销的本质是传递和沟通信息,能否起作用的关键是看消费者是否会对这个促销活动产生的利益出现反应。Chandonetal. (2000)研究认为,促销产生的利益主要为两类,一类是效用利益,具体又分为节省利益、质量利益、方便利益三种,节省利益指的是金钱的节省,质量利益指的是促销减让价格后,消费者可将消费升级到更高质量的产品,方便利益是指促销可以减少消费者的搜寻与决策成本,增加购物的便利程度。另一类利益是享乐利益,一般情况下可分为价值表现利益、探索利益、娱乐利益三种,价值表现利益是指消费者成功地利用促销而获益可以让人感到自己更聪明或者是更出色的购买者,探索利益是指促销会产生一个不断变化的购买环境,这提供了一个刺激动因来让消费者寻找最优惠的交易条件,以此满足了消费者的信息需求和浏览需求,娱乐利益是指利用促销或者是看到促销活动与信息会给消费者提供一种娱乐。

根据上述的理论可以看出,消费活动和消费决策是一个受各种因素影响的复杂的心理过程,这个过程分为几个阶段:购买前期、注意商品阶段、心理权衡阶段、购买决策、购买后阶段。当促销信息作用于消费者,消费者会对从经济、情感、信息等方面对某项促销活动是否对其有利益做出评估,当消费者感受到具体的利益(即信息刺激)时,促销就开始对消费者的心理产生了影响,而当一个人通过对一个产品的可感知的利益与他的期望值相比较后,产生此商品超值的感受时,他就会产生购买的行动。根据这个分析,我们得出一个结论:促销活动通过改变消费者的态度进而改变行为,对于一个处于购买阶段的消费者来说,这种态度的改变会对消费者行为产生明显的相关影响。

3 实证研究

3.1 调查研究设计

(1)样本对象确定。

为了保证研究的质量,我们通过随机抽样选择了W公司165名VIP客户作为我们的调查对象,这些人是公司的忠诚客户,合作态度好。本次调研共发出了问卷165份,回收156份,回收率为94.5%,扣除6份无效问卷,有效问卷150份,有效回收率为90.9%。

(2)调查问卷的设计。

本问卷从消费者受到促销影响而产生的态度与行为两个方面为基础,分别测量消费者在四种促销方式下不同的反应,问卷共10个问题,主体部分为对各种促销方式的反应记录,答案记录采用数字1―4表示的4级量表,为了便于对比,每种方式的反应采用如下的评分法则:“1”为对某项促销反感,“2”为中性值,即这个值表示促销基本没有效果。“3”为有影响,“4”为反应强烈。得到的数据均值越大表示促销得到了正向影响越大。问题的答案经过收集整理后,采用软件SPSS12.0进行统计分析。

3.2 数据分析

(1)相关性分析――态度与行为的相关性。

本文认为购买者对于促销的反应可界定为态度和行为两个变量,并且认为促销会使消费态度发生变化,正向的态度认可和积极的行为促进应该是完全相关的。因此为了揭示W公司使用的促销方式对这两者的影响是否是相关?相关程度有多大?四种形式的促销产生的影响哪组的相关性较大?这种相关性表示了购买者的行为受到促销影响的程度有多大?我们根据问卷收集的数据做了以下的态度――行动的相关分析。

从相关分析中可以看到,在W公司使用的促销方式中,打折促销相关性最好,其相关系数为0.635,其次是赠品促销方式,其相关系数为0.536,这说明这两种促销方式对于目前大部分消费者来说还是最有吸引力的,多数消费者购买商品时是把实惠放在第一位的,当认识到促销带来的实际利益时,态度上的认可常常可以转变为实际的购买行为。而相关性较差的是抽奖,W公司在2008年为了庆祝公司成立八周年而特地搞了一次“衣+衣=车”顾客的抽奖活动,奖项为价值十万的“哈飞赛马”轿车一台,参与抽奖者必须一次购物满888元以上,结果很多顾客认为中奖率太低,门槛太高,宁愿选择赠品也不参加抽奖,由此可见,W公司抽奖促销相关性差的主要原因是奖项设置不科学,奖金额高但中奖率低,使得消费者参与积极性低。相关性最差的是广告促销,主要原因在于女性消费者在购买时装时更易受到店面商品陈列所表现出来的氛围影响以及服装本身对其的影响,这也是女装品牌很少在电视上做广告的原因。

(2)促销偏好分析。

为了了解W公司的顾客群体对公司采取的促销方式的偏好情况和关注程度,我们对购买者的反应和态度数据进行了描述性统计分析,通过SPSS12.0的统计分析结果如表5所示:

从上表可以看出,打折促销的均值为2.9522而赠品促销为2.8179,这表明,它们是被W公司的大多数顾客普遍认可的方式,但促销产生的效果(均值)并非像想象中那样高,主要原因在于女装市场竞争激烈,大部分品牌都实施了打折促销和赠品促销这两种方式,使得消费者挑选余地大,抽奖促销反应一般,而广告促销对购买行为的影响最差,而且影响的离散性也较大,这表明广告促销的方式在不同人群中的反应时差别非常大,看来,广告促销的实施更应注意目标人群的选择,否则难以收到最好的效果。

另外,为了进一步的了解公司的顾客对促销方式的偏好,我们要求调查对象直接选择她们喜爱的促销方式。并整理如表6所示:

从上表可以看到,公司顾客最喜欢参与的两类活动是打折和送赠品。抽奖促销的参与程度不高,仅有11.33%的顾客认为他们喜欢参与,但它的行为反应均值较高(2.4269),说明这种促销方式对于参与者往往有较高的满意度。因此如何使这种促销方式更好地吸引的顾客值得公司的营销人员考虑。

4 总结

(1)W公司所用的4种促销方式中效果最好的是折扣促销和赠品促销,公司的顾客群体还是把物美价廉放在第一位的,这说明对于中档产品的消费者来说,“价格战”还是一个比较受欢迎的促销手段。

(2)抽奖促销的吸引力较小,主要原因在于奖项设置不合理。不同的促销活动有不同的行为反应,同一促销活动也会因为操作上的原因而使效果大打折扣。在做促销活动时,我们不能简单的认为,只要我们送的更多,让利幅度更大就能更好的吸引消费者。促销活动的成功并不单单是促销力度的问题,如何让消费者感觉到能够获利才是关键。公司的“衣+衣=车”的促销活动效果一般,主要原因是门槛高,中奖率低,使得顾客缺乏信心与信任,导致参与积极性不高,从这个教训我们得出一个经验:抽奖促销奖项的设置要根据品牌的价值与产品的价值制定一个合理的范围,在促销活动时要准确定位、适当的让利,让消费者感觉获利机会大才能成功。

(3)在女装市场,广告难以吸引消费者,广告促销的初衷是吸引更多的人前来购买商品。但由于女装市场产品繁多,挑选余地大,以及女性消费者比较容易受销售现场氛围影响以及感性冲动的消费特点,使得单纯地广告促销效果很一般。

参考文献

[1]张自利.促销实战手册[M].北京:中国纺织出版社,2003,(1).

[2]Engel, J.F., D.Kollat and R.D.Rlackwell, Consumer Behavior, 2th ed.,Rinehart and Winston Inc.,1973.

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商品展示设计就是指商家为了促进销售,有目的地对商品的陈列和视觉传达以及销售和购物环境进行综合的构想、计划与实施,以达到宣传商品、推销商品,满足生产者、推销者和消费者的需求,创造出更科学、更合理、更符合人们物质与精神生活环境的总体设计。

随着社会经济的发展，人们知识水平与生活层次的提升，“商品展示设计”已成为商业经营的一项策略。商家经过商品展示设计，使得企业形象和产品的附加值提高，商业行为更为活跃，这已成为目前激烈的商业销售竞争中的一把“利器”。因此，好的商品展示设计可以有效提高商业空间的营销力。要做到这一点可从以下两方面入手：

一、静态陈列

一般商业空间的商品展示多以静态为主，消费者购买商品，能否清晰、准确地感知商品形象，获得良好的情绪体验，很大程度上取决于商品的陈列状况。要使商品陈列做到醒目、便利、美观、实用,具体可采用以下方法：

1.开放陈列

传统商业空间的商品陈列形式为封闭式,即售货员在柜台内,顾客在柜台外。顾客不能自由、直接接触商品而只能通过售货员了解商品。现代商品陈列已然打破了这种形式而采用开放式陈列,即商品的摆放,为消费者观察、触摸以及选购提供最大便利,以便减少心理疑虑,坚定购买信心。当然,珠宝首饰等贵重商品除外。

2.醒目陈列

商品的摆放应力求醒目突出，以便迅速引起消费者的注意。要做到这一点就要注意以下要点：

(1)合理摆放高度。消费者进店，经常会无意识地环视四周，根据人体工学，无意识的展望高度是0.7至1.7米。同视觉轴大约30度角上的商品最易让人清晰感知，60度角范围内的商品次之。在1米的距离内，视觉范围平均宽度为1.64米；在2米的距离内，视觉范围达3.3米；在5米的距离内，视觉范围8.2米；到8米的距离内，视觉范围就扩大到16.4米。因此，商品摆放高度要根据商品大小和消费者的视线、视角来综合考虑。一般来说，摆放高度应以1米至1.7米为宜，与消费者的距离约为2米至5米，视场宽度保持在3.3米至8.2米。在这个范围内摆放，可以提高商品的能视度，使消费者清晰地感知商品形象。

(2)保持商品量感。所谓量感，是指陈列的商品数量要充足，给消费者以丰满、丰富的印象。量感可以使消费者产生有充分挑选余地的心理感受，进而激发购买欲望。这样，就要求合理确定库存、架存的关系，并及时补充架存商品。

(3)突出商品特点。商品的功能和特点是消费者关注并产生兴趣的因素。将商品独特的性能、质量、款式、造型、包装等特殊性在陈列中突出表现出来，可以有效地刺激消费者的购买欲望。例如，把款式新颖的商品摆放在最能吸引消费者视线的位置；把多功能的商品摆在消费者易于接触观察的位置，都可以起到促进消费者购买的心理效应。

3.节令陈列

可以在季节更换和重大节日来临前,根据消费需求陈列出适应季节及节日需求的商品,并随季节的变化不断调整陈列方式和色调,尽量减少店内外环境的反差。这样不仅可以促进节令商品的销售,而且使消费者产生与自然环境和谐一致、愉悦顺畅的心理感受。

4.艺术陈列

通过商品组合的艺术造型进行陈列。各种商品都有其独特的审美特征，在陈列中，应在保持商品独立美感的前提下，通过艺术造型，使各种商品巧妙布局，达到整体美的艺术效果。可采用形象式、艺术字式、单双层式、多层式、均衡式、斜坡式等多种方式进行组合摆放，赋予商品陈列以高雅的艺术品位和强烈的艺术魅力，从而对消费者产生强大吸引力。

5.连带陈列

许多商品在使用上具有连带性，如牙膏和牙刷。为了引起消费者潜在的购买欲望，方便其购买相关商品，可采用连带陈列方式，把具有连带关系的商品相邻摆放，达到促进销售的目的。

6.顺序陈列

同一种商品通常会有不同的分类。顺序陈列就是按商品规格的大小、等级优劣、花色繁简、使用对象、品牌产地等顺序进行陈列,给人品种繁多、排列有序、选择空间大的心里感受,便于顾客选购。

7.重点陈列

现代商业空间商品种类繁多，尤其是大型零售超市，品类多，每个品类又有许多单品。要使全部商品都引人注目是不可能的，可以选择消费者大量需要的或新产品为陈列重点，展示在特殊而突出的位置，使消费者在先对重点商品产生注意后，附带关注到大批次要产品，以此带动次要商品的购买。8.场景陈列

将商品布置在主题环境或背景中营造某一场景。这在卖点很强的节令展示中的体现尤为明显。如圣诞节将松树、圣诞老人、各种小摆件营造在同一卖场；雨季可以以雨伞为主展现一家三口举着美丽的雨伞共同撑起一片晴空的温馨情景，效果都不错。

以上每种静态陈列法都有各自的特色，在商业展示中往往是各种方法的综合运用，所做的商品展示设计才能有效地促进商业空间的营销力。

二、动态展示

现代商业空间的展示手法各种各样，展示形式也不定向化，动态展示是现代展示中倍受青睐的展示形式，它不同于常见的静态陈列,采用的是活动式、操作式、互动式等动态展示，消费者不但可以触摸商品,操作商品,更重要的是可以与商品互动，更加直接生动地了解商品的功能和特点。由静态陈列到动态展示，能调动顾客的积极参与意识,使商业展示活动更精彩，营销效果更好。

商品展示设计实际上就是处理顾客、商品、道具、空间四要素之间的关系，因此动态展示也可以从这四方面入手。

1.顾客的流动

合理的顾客流能增加顾客在卖场停留的时间以及接触商品的数量，从而直接促进商品的销售，而顾客的流动合理与否取决于卖场顾客通道的设计，一般来说，通道设计有以下几种形式：

(1)斜线式，这种通道的优点在于它能使顾客随意浏览，气氛活跃，方便顾客观看商品。

(2)格子式，是指所有的柜台设备在摆放时互成直角，构成曲径通道。

(3)自由式，这种布局是根据商品和设备特点而形成的各种不同组合，或独立、或聚合，没有固定或专设的布局形式，销售形式也不固定。

2.商品的流动

(1)利用商品本身的特性,进行运动,在运动中展示自身的特色。

(2)运用一些特殊的动态展架，使商品放在上面可以有规律的运动、旋转。

(3)巧妙运用灯光照明的变换效果使人产生静止物体动态化的效果，如服装的展示，可以运用绚彩的闪烁灯光和流动照明使人产生一种模特在动的幻觉。

(4)在无流动特性的商品中增加流动特征性，如书籍的动态展示，可运用多媒体的方式、书籍展开的方式、旁加解说的方式等。

3.道具的流动

可以采用一些带自动装置的展示道具使商品呈现运动状态，常见的有：

(1)旋转展架，旋转展架主要是在纵面上转动，其优点在于可以充分利用高层空间。

(2)旋转展台，台座装有电动机，大的旋转展台可以放置汽车，小的可放置饰品珠宝、手机、电脑等，其优点在于无论顾客处于任何位置都可以全方位地观看商品。

(3)电动模型，人、动物、机器和交通工具均可做成电动模型，并按照展示的需要而运动，如穿越山洞的火车，发射升空的火箭等，以小见大，营造活跃的气氛，增加顾客的兴趣和好感。

(4)机器人服务员,通过机器人的行动、说话、发出音乐等与顾客进行交流,或做些简单的服务等程序的设定,使展示更为生动有趣。

(5)半景画和全景画，在实物后面绘制立体感很强的画面或者利用高科技大屏幕投影等手段配置一个假远景，制造真实的空间感，使顾客感觉身临其境。

4.空间的流动

空间的流动有两种，一是虚拟的空间流动，即通过高新技术影象等手段形成一种空间上的变化，使空间成为一种流动的空间，让人感觉漫游其中；二是真实的空间流动，比如销售空间的旋转，广告宣传车的四处流动，这些都增加了商品与顾客的接触，更好地为商品做了宣传促销。

当然，现代商品展示不能拘泥于单一的展示形式，而是应该营造一个完整的人性化空间，包括商品空间、服务空间和顾客空间。要在整个展示空间中调动一切有用因素，在造型、色彩、照明、装饰手法上力求别出心裁，在布置方式上将陈列生活化、人性化、现场化，在参观方式上提倡参与性和互动性，使人把观看商品当作一种高层次的享受。这样才能够加深顾客对商品的了解，提高对商品的记忆，增加对商品甚至品牌的好感，进而刺激消费行为，从而达到提高商业空间营销力的目的。

参考文献:

篇9

商品展示设计就是指商家为了促进销售,有目的地对商品的陈列和视觉传达以及销售和购物环境进行综合的构想、计划与实施,以达到宣传商品、推销商品,满足生产者、推销者和消费者的需求,创造出更科学(教学案例，试卷，课件，教案)、更合理、更符合人们物质与精神生活环境的总体设计。

随着社会经济的发展，人们知识水平与生活层次的提升，“商品展示设计”已成为商业经营的一项策略。商家经过商品展示设计，使得企业形象和产品的附加值提高，商业行为更为活跃，这已成为目前激烈的商业销售竞争中的一把“利器”。因此，好的商品展示设计可以有效提高商业空间的营销力。要做到这一点可从以下两方面入手：

一、静态陈列

一般商业空间的商品展示多以静态为主，消费者购买商品，能否清晰、准确地感知商品形象，获得良好的情绪体验，很大程度上取决于商品的陈列状况。要使商品陈列做到醒目、便利、美观、实用,具体可采用以下方法：

1.开放陈列

传统商业空间的商品陈列形式为封闭式,即售货员在柜台内,顾客在柜台外。顾客不能自由、直接接触商品而只能通过售货员了解商品。现代商品陈列已然打破了这种形式而采用开放式陈列,即商品的摆放,为消费者观察、触摸以及选购提供最大便利,以便减少心理疑虑,坚定购买信心。当然,珠宝首饰等贵重商品除外。

2.醒目陈列

商品的摆放应力求醒目突出，以便迅速引起消费者的注意。要做到这一点就要注意以下要点：

(1)合理摆放高度。消费者进店，经常会无意识地环视四周，根据人体工学，无意识的展望高度是0.7至1.7米。同视觉轴大约30度角上的商品最易让人清晰感知，60度角范围内的商品次之。在1米的距离内，视觉范围平均宽度为1.64米;在2米的距离内，视觉范围达3.3米;在5米的距离内，视觉范围8.2米;到8米的距离内，视觉范围就扩大到16.4米。因此，商品摆放高度要根据商品大小和消费者的视线、视角来综合考虑。一般来说，摆放高度应以1米至1.7米为宜，与消费者的距离约为2米至5米，视场宽度保持在3.3米至8.2米。在这个范围内摆放，可以提高商品的能视度，使消费者清晰地感知商品形象。

(2)保持商品量感。所谓量感，是指陈列的商品数量要充足，给消费者以丰满、丰富的印象。量感可以使消费者产生有充分挑选余地的心理感受，进而激发购买欲望。这样，就要求合理确定库存、架存的关系，并及时补充架存商品。

(3)突出商品特点。商品的功能和特点是消费者关注并产生兴趣的因素。将商品独特的性能、质量、款式、造型、包装等特殊性在陈列中突出表现出来，可以有效地刺激消费者的购买欲望。例如，把款式新颖的商品摆放在最能吸引消费者视线的位置;把多功能的商品摆在消费者易于接触观察的位置，都可以起到促进消费者购买的心理效应。

3.节令陈列

可以在季节更换和重大节日来临前,根据消费需求陈列出适应季节及节日需求的商品,并随季节的变化不断调整陈列方式和色调,尽量减少店内外环境的反差。这样不仅可以促进节令商品的销售,而且使消费者产生与自然环境和谐一致、愉悦顺畅的心理感受。

4.艺术陈列

通过商品组合的艺术造型进行陈列。各种商品都有其独特的审美特征，在陈列中，应在保持商品独立美感的前提下，通过艺术造型，使各种商品巧妙布局，达到整体美的艺术效果。可采用形象式、艺术字式、单双层式、多层式、均衡式、斜坡式等多种方式进行组合摆放，赋予商品陈列以高雅的艺术品位和强烈的艺术魅力，从而对消费者产生强大吸引力。

5.连带陈列

许多商品在使用上具有连带性，如牙膏和牙刷。为了引起消费者潜在的购买欲望，方便其购买相关商品，可采用连带陈列方式，把具有连带关系的商品相邻摆放，达到促进销售的目的。

6.顺序陈列

同一种商品通常会有不同的分类。顺序陈列就是按商品规格的大小、等级优劣、花色繁简、使用对象、品牌产地等顺序进行陈列,给人品种繁多、排列有序、选择空间大的心里感受,便于顾客选购。

7.重点陈列

现代商业空间商品种类繁多，尤其是大型零售超市，品类多，每个品类又有许多单品。要使全部商品都引人注目是不可能的，可以选择消费者大量需要的或新产品为陈列重点，展示在特殊而突出的位置，使消费者在先对重点商品产生注意后，附带关注到大批次要产品，以此带动次要商品的购买。8.场景陈列

将商品布置在主题环境或背景中营造某一场景。这在卖点很强的节令展示中的体现尤为明显。如圣诞节将松树、圣诞老人、各种小摆件营造在同一卖场;雨季可以以雨伞为主展现一家三口举着美丽的雨伞共同撑起一片晴空的温馨情景，效果都不错。

以上每种静态陈列法都有各自的特色，在商业展示中往往是各种方法的综合运用，所做的商品展示设计才能有效地促进商业空间的营销力。

二、动态展示

现代商业空间的展示手法各种各样，展示形式也不定向化，动态展示是现代展示中倍受青睐的展示形式，它不同于常见的静态陈列,采用的是活动式、操作式、互动式等动态展示，消费者不但可以触摸商品,操作商品,更重要的是可以与商品互动，更加直接生动地了解商品的功能和特点。由静态陈列到动态展示，能调动顾客的积极参与意识,使商业展示活动更精彩，营销效果更好。

商品展示设计实际上就是处理顾客、商品、道具、空间四要素之间的关系，因此动态展示也可以从这四方面入手。

1.顾客的流动

合理的顾客流能增加顾客在卖场停留的时间以及接触商品的数量，从而直接促进商品的销售，而顾客的流动合理与否取决于卖场顾客通道的设计，一般来说，通道设计有以下几种形式：

(1)斜线式，这种通道的优点在于它能使顾客随意浏览，气氛活跃，方便顾客观看商品。

(2)格子式，是指所有的柜台设备在摆放时互成直角，构成曲径通道。

(3)自由式，这种布局是根据商品和设备特点而形成的各种不同组合，或独立、或聚合，没有固定或专设的布局形式，销售形式也不固定。

2.商品的流动

(1)利用商品本身的特性,进行运动,在运动中展示自身的特色。

(2)运用一些特殊的动态展架，使商品放在上面可以有规律的运动、旋转。

(3)巧妙运用灯光照明的变换效果使人产生静止物体动态化的效果，如服装的展示，可以运用绚彩的闪烁灯光和流动照明使人产生一种模特在动的幻觉。

(4)在无流动特性的商品中增加流动特征性，如书籍的动态展示，可运用多媒体的方式、书籍展开的方式、旁加解说的方式等。

3.道具的流动

可以采用一些带自动装置的展示道具使商品呈现运动状态，常见的有：

(1)旋转展架，旋转展架主要是在纵面上转动，其优点在于可以充分利用高层空间。

(2)旋转展台，台座装有电动机，大的旋转展台可以放置汽车，小的可放置饰品珠宝、手机、电脑等，其优点在于无论顾客处于任何位置都可以全方位地观看商品。

(3)电动模型，人、动物、机器和交通工具均可做成电动模型，并按照展示的需要而运动，如穿越山洞的火车，发射升空的火箭等，以小见大，营造活跃的气氛，增加顾客的兴趣和好感。

(4)机器人服务员,通过机器人的行动、说话、发出音乐等与顾客进行交流,或做些简单的服务等程序的设定,使展示更为生动有趣。

(5)半景画和全景画，在实物后面绘制立体感很强的画面或者利用高科技大屏幕投影等手段配置一个假远景，制造真实的空间感，使顾客感觉身临其境。

4.空间的流动

空间的流动有两种，一是虚拟的空间流动，即通过高新技术影象等手段形成一种空间上的变化，使空间成为一种流动的空间，让人感觉漫游其中;二是真实的空间流动，比如销售空间的旋转，广告宣传车的四处流动，这些都增加了商品与顾客的接触，更好地为商品做了宣传促销。

当然，现代商品展示不能拘泥于单一的展示形式，而是应该营造一个完整的人性化空间，包括商品空间、服务空间和顾客空间。要在整个展示空间中调动一切有用因素，在造型、色彩、照明、装饰手法上力求别出心裁，在布置方式上将陈列生活化、人性化、现场化，在参观方式上提倡参与性和互动性，使人把观看商品当作一种高层次的享受。这样才能够加深顾客对商品的了解，提高对商品的记忆，增加对商品甚至品牌的好感，进而刺激消费行为，从而达到提高商业空间营销力的目的。

参考文献:

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1)周间投放报广，拉大促销周期。

将目前周末报广宣传促销改为以“周”为单位进行促销，人为的拉大促销周期，以引导顾客消费习惯。让消费者重新认识，促销活动不仅限于周末或者节假日。

2）报广突出周间优惠，促进顾客周间进店。

报广上避免大块的图形占据面积，改为重点突出周间来五星购买电器的优势、优惠，改变“优惠=周末”常态，引导顾客周间进店。

3）周间特价商品与服务专供，促进销售。

周间购物的优势，如购物环境、购物氛围等是所有零售业的共性。要吸引顾客来门店，还必须有差异化的优惠。可设置以下差异化优惠内容：

第一，业务授权，开放周间点位，周间商品可享受周末同等价格，双倍补差。消除消费者等待周末心理，吸引周间进店；二来，也避免周间到店的顾客因价格问题流失。

第二，周间每日几款特价商品，价格优于周末。为了避免毛利的流失，可针对主推、高毛利商品、包销定制机型，周间给予特价优惠。

第三，周间专享服务，特色赠品，吸引顾客。可推出周间购家电送手机贴膜、免费家电维修、保养服务，吸引顾客进店。采购多样化的赠品，周间购物可供顾客灵活调换和选择；在夏季，周间购物任意金额可获赠保湿喷雾或驱蚊水，促进销售。

其次，强化导购周间成交意识，规范销售行为，提高销售技能。周间销售很难，这都成了导购员的惯常认知，平日付出十分的努力换不来节点一分销量，导致导购员忽视周间销售。因此要改变周间销售，还要改变导购的意识和行为。

1）意识改变，关注每一个顾客，把握每一笔成交。

市场在变，倘若来客数少不能改变，我们要做的是抓住每一笔销售。店长、商管要转化全体员工的观念，要在现场关注门店动态。

2)行为改变，落实各项制度，服务顾客。

例如，五星电器总部下发了多项标准操作规程制度和服务要求，例如《开、闭店流程》、《值班经理制度》、《顾客区域服务接待制度》等，而OA办公系统上的视频也对员工的销售行为做出了生动形象的诠释。如果能够将卖场营业前准备工作执行到位，在区域接待好每一个顾客，相信就把握了销售的主动性。

3）持续组织培训，提升员工技能。

新品的推出、技术参数的更新，员工需要不断学习、调整语言；新店的开业、新员工的入职，需要加强员工的培训。家电顾问对于快速成交和家装建议的培训亦需要加强。

4)落实品类资源、重视主推，提升销售。

零售企业的总部要保证货源、资源的有效落实，提高具有竞争性的商品；分部和门店要重视品类节、重视总部主推商品，制定推进计划，及时开展培训、及时反馈问题；同时，总部对于分部和门店反馈的问题和需求，要及时协调解决；在来年的活动组织中更好地制定策略服务门店。