广告公司经营状况模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇广告公司经营状况，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

节省花费

根据我同广告管理条例的规定，广告收费标准为广告费的15％。尽管近年来广告公司竞争激烈，广告费费率日益下降。但和聘请外面的广告公司相比，企业向已建立广告公司可以在花费上少很多。因为公司可以不采用费制度，而是按照内部员工工资或者广告公司服务人员的多少来提供报酬。

保密性强

广告公司在为企业服务时都会签署保密协议，但由于广告公司从业人员跳槽频繁，企业商业机密外泄的风险始终存在。DHL中国区市场总监李佩青就表示，客户肯把自己的商业机密告诉给广告公司，就是希望广告公司能长期稳定地为其服务。“如果广告公司总是不停地更换员工，这样既浪费了双方相互熟悉和磨合的时间成本，又有可能把企业的商业机密外泄出去。”

正因为如此，一些广告主出于对广告公司不信任或担心商业机密外泄等原因，不愿意把自己企业的全部市场营销策略告诉给外界的广告公司，觉得与“自家”广告公司合作会更加安全。

熟悉广告主需求

自建广告公司作为企业的一个子公司或者营销职能部门，不仅熟悉所属行业状况和企业的产品或服务，而且对于目标消费者的研究也具有先天优势，因此自建广告公司能够更好地把握广告主在营销传播上的需求，为广告主提供有针对性的广告传播计划。

中国传媒大学广告学系主任钟以谦对《广告主》记者表示，广告公司存在的价值就在于它比广告主和媒体更了解消费者。只有对消费者的消费习惯、媒介接触习惯、品牌满意度等方面进行长期而又深入研究，广告公司才有可能更好地为广告主服务。在这一点上，自建广告公司应该有理由做得更好。

沟通容易

企业和广告公司分属不同的组织，在沟通时会涉及组织结构、公司文化、人际关系等各种因素，因此双方交流的过程会比较复杂，容易发生信息衰减或失真的状况。自建广告公司与所服务企业属于同一个集团，很多自建广告公司的负责人甚至之前就在企业市场部或广告部任职过，因此在沟通上比较容易。

便于管理和控制

一些企业的市场营销主管认为，如果从协调广告与其他营销手段、控制广告支出的角度考虑，企业自建广告公司更能发挥好的作用。对于自建广告公司而言，由于企业是自己最大或者唯一的客户，因此在工作中会更加尽职尽责。

虽然自建广告公司在以上几个方面具有相对优势，但其劣势也是显而易见，并且常常被人诟病。

广告策划思路狭窄

自建广告公司由于和企业关系过近，很容易陷入“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的困境，导致对企业在营销上出现的问题认识不清，难以客观地制定广告传播计划。

服务质量难有保证

篇2

但我们可以看到，中国1000万家企业，真正有能力雇佣“大而全”的广告公司的有几家，分类如何，我们可以按金字塔模式将中国企业分为四个层次：

处在金字塔顶端的一流企业，主要指著名的外企和国内优秀企业，与之门当户对的是跨国广告公司。

处在第二层的二流企业，主要指那些有强大资金实力或品牌基础的国内优秀企业，与之门当户对的是大型或著名本土广告/咨询公司。

而在数量上占较大多数的三流企业，主要指那些地方名牌企业。这类企业的特点是：在全国范围来看，谈不上什么品牌竞争优势，但在某个区域内却小有名气；在90年代以前的美好时光中发展起来的，但在新的竞争形势下，由于在企业经营管理的各个方面都比较欠缺，所以普遍经营状况不好、没钱；但由于是“名牌”，所以企业不甘心“这样窝囊下去”，当地政府也不能看其没落。

全国看来，每个地区都有众多的这样三流企业，这就是中小广告公司的市场，而且非常庞大。那么，这个庞大市场的需求是什么？前方分析到，这类企业的特点之一是，由于观念问题和人的整体素质不高，从而在企业经营管理的各个方面（生产、销售、广告、促销、新产品开发）都很欠缺，所以，他们需要全面服务：企业发展战略规划，品牌规划，营销策划，CIS战略管理，企业管理、营销人员培训，广告策划等各个方面，都急需。

但这种全面服务不同于大而全的综合性广告公司的服务。这些企业需要的是“小（规模小，收费低）而全”的广告公司提供“小（相对大型广告公司提供的服务来说深度不需太大）而全”的服务。

所以，中小广告公司如果能把握好这块市场需求，既而推出适合有效的服务，将会有广阔的发展空间，并将发展为区域小“4A”。

那么，中小广告公司将如何建立满足此类需求的能力？

1、建立核心队伍；

最后核心队伍是“一个好汉三个帮”式的，即一个好经理，一个类似MBA的策划全才（策划总监），一个好设计（创作总监），一个好AE（客户总监）。

2、借助外脑

企业需要借助外脑，广告公司也需要。

如果没有能力建立一个好的核心队伍的话，可以请在某方面有一技之长的人做兼职顾问。

3、建立战略联盟合作伙伴。

媒介公司常常在客户的要求下（因为客户需要“小而全”的服务），拿出“天真烂漫”的市场策划案；客户也常埋怨营销策划公司，没有能帮助他们建立品牌；营销策划公司常常埋怨影视制作公司、设计公司不从市场角度出发，大搞“艺术创作”；品牌策划公司也常常苦于市场操作执行力量的不足。

显然，有卓越发展思想的中小广告公司，以一种合作、进步、发展的态度，以一种真正帮肋客户解决问题的理念，不贪图眼前利益（许多中小广告公司为了眼前利益而大包大揽“什么都能做”），互相之间，建立起一种战略联盟合作伙伴关系，无论于客户、于合作伙伴、于自身人都是非常有利的。

实际上许多中小广告公司不愿意这样做，有的贪图眼前利益，“自己能挣的钱为什么叫别人挣去”？有的是担心客户被挖。其实，这是一个竞争观的问题，竞争的最终目的是发展，而不是针对谁或者打倒谁，所以不能为竞争而竞争，联盟合作也是一各种竞争手段。高层次的竞争观造就高水准企业，低层次的竞争观只能使企业走向没落。

4、建立一种“以学为本”的公司理念；

许多中小广告公司不注重学习，这应该是经营上的最大错误。广告本身属于靠出租大脑、贩卖智慧为生的智业，这个圈子里现在的竞争者太多，而且都是些聪明的人。如何竞争？首先，最根本的是我们要在专业方面做得比别人好，如何做到比别人好？——学习、学习、学习。只要脑子里有东西（专业水平高）就不愁卖不出去，不愁没客户，不愁不发展，可怕的是脑子里没东西可卖。

篇3

综观榜单，华扬联众和好耶作为老牌的网络广告公司跻身榜单前两名当仁不让，随着网络平台迅速崛起，华扬联众便从为客户提供营销与推广服务的传统广告公司，向数字营销专家转型，多年来在业界的摸爬滚打使其积累了丰富的经验与客户资源和媒体资源：好耶以技术起家，如今已逐渐发展为一家集网络广告技术服务，线上营销服务和效果营销服务为一体的专业网络互动营销服务公司，奥美世纪则背靠奥美集团，传承奥美品牌管家理念，从创意、媒介、公关三方面制定基于数字平台的整合行销方案。知世-安索帕擅长整合无限创意与专业技术，同时在360度的全面整合营销外，知世・安索帕更进一步提出品牌需要在365天里，与消费者拥有更加丰富多样的接触点，在对的时间，用对的方式与消费者互动；科思世通则以汽车客户营销为长项，为客户提供集互动营销策划、网络广告、网络公关、网络推广效果追踪等为一体化的全方位服务。

中国网络广告公司虽然各自有着自己熟谙的生存之道和立命本钱，但是中国网络广告公司群体却依然普遍地难以避免差异化不足的问题，如何塑造自身不可替代的核心竞争力才是发展要务。在做完2010年8月5日刊的中国网络广告公司TOP50排行榜后，本刊领导也陆续走访了业界有代表性的网络广告公司，走访电众数码时，谈到知世・安索帕，其相关负责人对本刊都毫不讳言对知世・安索帕创意能力的佩服。这种来自同行甚至竞争对手的由衷好评，则从另一个角度上真正体现出该公司存在的价值，当然这种能够给予同行和对手优势公允肯定的气度也应为业界所倡导。同行为伍，应该肯定和发现同业者身上的优势，同时再维护好自身的核心竞争力，并逐步挖掘下一个不容易被替代的优势，这样才能让自己在行业中有更广阔的生存空间。

此外，还有一些网络广告公司此次没能进入榜单前50，但是本刊也对其进行了调查和评审，从51到82位的公司分别是：平成竞介、广东广旭广告、史努克广告，蓝门广告，中国蓝色创意集团、北京无限讯奇、PHD、网迈、博圣云峰、易步、计世在线、众成就网络科技(原三人行互动业务部)，美通互动／(美通联盟)、上海凌克翡尔广告、上海激创、世奇，Focus communlcation、悦维、广东意博广告、乐诚汇通、上海程迈、索美广告、上海麦悠、脉动、北京奥伟美国际广告、万摩、达闻、昂然时代、腾龙网络策划、诺瑞(中国)广告、上海真石信息技术，上海聚弘广告。

评选说明：

本次针对中国网络广告公司的调查和评选主要由《互联网周刊》编辑部设置具体指标，本刊联合市场研究公司、数据公司、广告主和门户网站进行独立监测、分析和问卷调查产生最终的排名，以及时对行业的发展状况和趋势进行反映，以发现和推广有创新潜力的公司。

指标说明：

本刊对中国网络广告公司的评估主要从以下几个指标进行，并根据各指标在一个企业经营发展成长过程中所起的作用的不同给予其相应的权重(根据相关行业市场调查机构的标准执行)：

1、广告技术30％

主要考察网络广告公司在广告技术上的创意和运用能力。网络广告公司不一定自己拥有广告技术和规模化的技术团队，但是却一定要具有广告技术的神经，善于灵活运用各种广告技术为客户提供更佳的服务。

2、创新成长潜力25％

公司的创新发展力主要包括：在新服务项目和业务方面的创新和拓展能力、新营销策略应用和革新的能力，以及公司目前发展所呈现出的态势和方向是否对行业有引导作用。

3、资源整合度：15％

新媒体资源和传统媒体资源的整合能力，包括资源总规模、分布结构和精准度。

4、广告主评价：15％

广告主对网络广告公司服务水平的综合体验，包括服务固定客户的时间长短，服务效率、服务质量，如是否积极的研究互联网中的新技术、新形式，并将这些获得告知客户等。

5、公开数据专业性指标：10％

篇4

他进一步解释说道，随着金融危机的影响逐渐过去，2009年中国经济已经逐步回暖，在这个新的经济起跑点上，广告主会更加注重品牌的打造，央视自然会成为他们首选的高端权威媒体；其次，2010年的世博会、亚运会的召开，也增加了许多吸引广告主投资的事件性营销产品，丰富了央视的预售稀缺资源；与此同时，央视日前正在推进的节目改版也深入人心，收视率的逐步提升，也支撑了“承包预售产品”以竞价的方式走向台前；最为核心问题是，11・18作为经济信心的指数，经济的风向标，“承包预售产品”在一定程度上对抬高央视的利润空间提供了帮助。

篇5

评选说明：

本次针对网络广告的调查和评选主要由《互联网周刊》编辑部设置具体评选指标，并联合市场研究公司、数据公司、广告主、门户网站进行独立监测、分析和问卷调查产生最终的排名。评选团组成机构包括第三方数据机构、互联网智库、专家学者及本刊编辑部。《互联网周刊》将持续关注网络广告产业的发展，并及时对行业的发展状况和趋势进行客观反映并发现和推广有创新潜力的公司。指标说明：

此次对网络广告公司的评估主要从以下几个指标进行，并根据各指标在一个企业经营发展成长过程中所起的作用的不同给予其相应的权重（根据相关行业市场调查机构的标准执行）：

资源整合度（30%）

新媒体资源，客户资源和传统媒体资源的整合能力，包括资源总规模、分布结构和精准度等。

创新能力（25%）

创新能力主要包括在新服务项目和业务方面的创新和拓展能力，新营销策略、新技术、新应用革新的能力，以及公司目前发展所呈现出的态势和方向是否对行业有引导作用。

广告技术（15%）

对网络广告新技术的研发、应用水平，技术能力对商业模式创新与企业业务的支撑力度。

广告主口碑（15%）

广告主对网络广告公司服务水平的综合体验，包括服务固定客户的时间长短，服务效率。服务质量，如是否积极的研究互联网中的新技术、新形式，并将这些获得告知客户等。

新媒体评价（10%）

主要测评公司在新媒体领域的知名度、口碑和影响力

业务水平（5%）

公司团队的凝聚力、营销和创意水平、日常业务的执行力

支持机构：艾瑞咨询。央视CTR

榜单说明：

来自艾瑞咨询的数据显示，中国今年互联网广告投放规模有望达到750亿人民币，正在逐渐接近电视广告，而以预计的增长率来判断，网络广告甚至有可能在2013年年底超越电视广告，成为“最赚钱”的媒体渠道。

显然，增长迅猛的网络广告市场也将引来各方势力更激烈的竞争。2012年，被称为中国的RTB元年，国内的一些技术类广告公司开始不断发出强势的声音。同时，云计算、大数据等行业趋势也牵动着网络广告的前进步伐——无可否认，广告技术一直推动着网络广告行业的发展：一方面让网络广告拥有更多的展现形式，给了广告主以更多的投放选择空间，另一方面日渐倾向于精准、互动和定向的网络广告，对于技术的要求进一步提升。

但对于网络广告公司来说，最重要的是如何整合这些技术并实现创新，需要他们能够灵活运用技术来为自身业务服务、更要为广大的广告主提供更好的服务。事实上，RTB的本土化进程就有很长的路要走。这点，这对于现在国内不断升温的概念炒作或许是一个警醒。

同时，我们也看到，中国网络广告公司虽然各自有着自己熟谙的生存之道和立命本钱，但是中国网络广告公司群体却依然普遍地难以避免差异化不足的问题，如何塑造自身不可替代的核心竞争力才是发展要务，而面对未来的竞争，国内广告公司也应该逐渐学会肯定和发现同业者身上的优势、同时维护好自身的核心竞争力，并逐步挖掘下一个不容易被替代的优势，这样才能让自己在行业中有更广阔的生存空间，同时将网络广告市场的盘子越做越大。

《互联网周刊》从2008年开始，一直持续关注中国网络广告市场，每年会定期中国网络广告公司排行榜。目前，本刊关注的网络广告公司已接近90余家，从中遴选评比出TOP50进行集中，以期及时反映中国网络广告市场的最新动向，以及行业内公司的经营状况。同时，为更好地反映和研究中国网络广告市场，增进与网络广告行业内公司的相互了解，我们还在2012第十届中国互联网经济论坛中，设立“网络广告与新媒体营销高峰论坛”，给业界提供一个交流与分享的平台。同时，本刊也评出了2012年度中国网络广告公司技术类、营销类和创意类三个单项分类的金银铜奖。

综观榜单，华扬联众作为老牌的网络广告公司通过一系列的巩固、布局和收购，在榜单依然保持第一名：好耶需要在王汉华加入管理层之后尽快稳定下来，奥美世纪，新意互动、三星鹏泰之间的竞争逐渐白热化，电众数码作为日资企业去年遇到一些麻烦，联手科思世通的效果还有待观察，技术类广告公司今年开始壮大，但成长前景短期内并不十分明朗。

篇6

直企客户指的是媒介销售公司在销售广告版面时面对的直接企业客户，“直企”是对直接企业客户的简称，是一个行业术语。这类客户没有自身的公司或并不委托公司购买广告媒介版面，而是由企业内部设置的某些部门或企业高层领导直接决策购买。这一现象在我国传媒学术界由丁俊杰先生在《中国广告业发展及未来趋势》一文中略有提及。他指出：“如今广告主更愿意直接与媒介销售公司接触，自主进行广告媒介投放。广告主研究表明，广告主不通过广告公司而直接投放媒体的广告费用占到总媒体购买费用的43％，将近一半，这还是相当保守的一种估算。”我国广告业正处于一个过渡时期，广告制发展并不完善，加上成本、服务等方面的原因，正如丁俊杰先生所说的“企业越过广告公司，直接通过媒介进行广告投放，这一趋势从目前来说是不可逆转的。”

二、初具轮廓的直企营销策略

目前媒介销售公司已经根据经验摸索出一套针对直企客户的营销策略。直企客户业务的完成可分为开拓、维护、销售、监督反馈这四个时期。

（一）找到客户――开拓期策略

开拓期是初次联络企业，使其成为潜在客户的时期。这一阶段任务是收集有潜在需求的企业名单，找到该企业负责广告投放的人员，就所销售的媒介进行报价。

开拓期的第一步是获得企业名单。通过黄页电话簿获得客户的联系方式最为常用。黄页电话簿按行业划分企业，通过黄页电话簿可以选择特定行业和规模的企业。另外也可通过同类媒体已经刊登的广告来获得客户联系方式。其优点在于销售人员可以通过已经刊登广告的位置、样式估算该客户的广告预算，和投放本媒介的可能性，有利于在初期沟通时准确把握客户投放意图。第二步要找到企业负责广告投放的人员。直企客户并没有设置专门的媒介总监，所以找准负责人是至关重要的。第三步是向客户传达媒介销售公司的信息，包括公司名称、主要业务、相关联系人。这一阶段要尽可能多地把媒介销售公司的信息传递给客户。

（二）建立联系――维护期策略

维护期是开拓期之后进一步熟悉客户的时期，是建立良好客户关系的关键时期，此时的工作成效直接影响销售期的成功率。这一阶段要了解客户以往的投放习惯、目前的计划、现有的折扣，并使企业对本媒介销售公司有一定印象。这一阶段可分两步：首先是上门拜访。即销售人员与广告主负责广告投放的人员预约然后拜访。如果客户无意接受拜访，销售人员就采用陌生拜访，即直接上门拜访。当然，陌生拜访因为事先没有征求客户时间，又是在客户没有见面意向的情况下进行，容易引起客户的反感。所以陌生拜访只能打个照面，留一个印象，至于建立良好关系，需通过长时间地回访慢慢建立。第二步是定期回访。这是在上门拜访过后，采用询问、问候的方式进一步同客户建立良好关系。询问是指结合适当的时机，询问其近期的投放意向。问候则是避开销售主题，以朋友的立场进行问候。回访时应注意询问和问候的结合，过多的询问显得目的性太强，过多的问候则显得虚假，都容易引起客户反感。

（三）正式合作――销售期策略

销售期的重点是广告版面折扣谈判。和直企客户进行价格谈判要比和广告公司客户难度更大。广告公司的盈利点在于媒介销售公司的折扣和给客户的折扣的差价，只要不超出总体预算，广告公司对于折扣的要求都不会很高，而且广告公司经常大批量地购买广告版面，在年终可以获得返点。而直企客户的利润点并不在此，且每年购买数量较少，没有返点。所以直企客户对于版面折扣要求比较高，目前采取的策略是用较低折扣吸引直企客户加大购买量。

（四）保证售后――监督反馈期策略

直企客户营销中的监督反馈工作是：确认已经并正确刊播了广告内容。报纸广告直企客户营销的监督反馈是由媒介销售公司在发稿后向刊登广告的直企客户派送样刊，广告效果的评估则由客户根据其广告前后的经营状况自行评估。电视广告媒介直企客户营销的监督反馈工作都由媒介销售公司完成，包括监播、制作刊播效果报告。

三 、亟待解决的直企营销策略问题

（一）成功几率低

媒介直企客户营销存在的问题之一是营销的成功几率低，这一情况在目前的营销过程中十分普遍，这个问题的出现可以归因于客户开拓的盲目性和滞后性。

在直企客户开拓期，销售人员获取客户名单最大的渠道是黄页电话簿，对企业不加甄别盲目撒网，收效不大。而通过已刊登的广告寻找客户的方法虽然盲目性有所减低，但存在滞后性。直企客户的业务存在一个维护期，直企客户的广告预算存在周期性。也就是说，当前有广告投放需要的直企客户已经投放了广告，新的广告计划只能等下一个周期。这使媒介销售公司错失销售时机，又要花大量的时间和精力维护该客户。

（二）手段问题

直企客户营销的第二个问题在于销售人员的销售手段问题。目前媒介销售主要是依靠电话联系，但很多媒介销售人员在销售时不尊重客户作息，不管什么时间，不管客户是否方便，一味地推荐版面或者贸然拜访。这样一来，因为没有好的交流环境，使得沟通很难进行，而且这种急功近利的做法影响了客户正常的工作，给客户带来很大不便，也不利于媒介销售公司形象的提高。

（三）不规范的环节

直企客户营销中最大的不规范环节就是破坏企业和广告公司的合作关系，使得当今原本就面临零费挑战的广告公司更难生存。丁俊杰指出：“这两年，广告公司地位迷失，媒体直接与广告主接触投放广告的量占媒体总广告额的56.4%，这是广告公司与媒体搏斗中最重要的问题之一。”由于直企客户的成本优势，媒介销售公司倾向于把只委托广告公司做媒体购买的而非全程策划的客户转变为自己的直企客户。对于广告公司而言这类业务的盈利就是媒介费，但是媒介销售公司用比广告公司更优惠的折扣吸引这类客户。这种做法首先损害了广告公司的利益，使夹缝中的广告公司更难生存。第二，这种做法向企业灌输广告公司谋夺企业利益的错误思想，扰乱了广告市场的秩序，阻碍了我国广告制的发展。

四、正视环境，直面问题――直企客户营销对策和建议

第一，转变现有的消极推销的运作方式，将媒介产品和普通商品一样品牌化运作。在直企客户营销中首要问题是降低营销过程中的盲目性和滞后性。媒介销售公司应该从根本上转变现有的靠关系求客户做广告的局面，利用整合营销传播优势，发掘媒介自身价值，将直企客户被动投放广告转变为积极主动投放。专案是发展直企客户营销行之有效的一种方式。

第二，提高销售人员的素质。销售人员的工作态度、对业务的熟悉程度都对销售结果产生至关重要的影响。首先，销售人员应该有积极的工作态度，在当今媒介竞争极端激烈，媒介产品消费者稀缺的情况下，销售工作有一定的难度，销售人员应当在压力下保持积极的态度，提高销售业绩。其次，销售人员需要熟悉现有的媒介销售情况，还要了解客户所属行业，这样才能在谈判中准确地抓住切入点，提高成功率。

第三，保持销售团队稳定性和高度协作精神。由于直企客户业务有一个较长的维护期，保持销售团队内部人员的稳定性有利于直企客户业务各时期工作的连续性开展。高度协作性体现在销售团队分工明确，切不可出现同一客户多人重复联系情况，这样客户不胜其扰，而且会留下该媒介销售公司管理混乱的印象。再者销售人员为了业绩造成恶性竞争也不利于媒介销售公司的长期发展。

第四，做客户喉舌，促进媒体质量的提高。媒体本身的特点直接影响到销售人员与客户沟通的效果，李方毅曾指出：“成功的媒介销售的基础是做一家好报的商。”媒介销售公司应当适时向媒体反映客户需求，促进媒体质量的提高。

第五，维护广告制推广，引导广告经营向整合方向发展。媒介销售公司在开拓直企客户业务的同时应当维护和广告公司客户的关系。破坏广告公司媒介业务是短期的不经济的行为，会使广告市场竞争混乱，阻碍我国广告行业的健康发展。媒介销售公司可以在媒介销售时逐步为直企客户提供策划、设计服务，引导直企客户接受广告概念，利用媒介优势走整合之路，这样有利于在媒介销售竞争日益激烈的今天保持竞争力，也一定程度推动了我国广告行业的健康发展。

五、结语

直企客户营销在我国是一种新的媒介销售方式，是我国广告业发展过程中的一种过渡现象。这种运作模式的确有其存在的合理性和价值，也将长期存在。从媒介销售公司角度来说：转变现有消极推销的运作方式；提高销售人员的素质；促进媒体质量的提高；捍卫广告制推广，积极引导媒介广告经营向整合方向发展，可以为我国广告业发展起到促进作用。

参考文献：

①丁俊杰、杜国清：《中国广告业发展现状及未来趋势思考》，国际广告，2004.9.27，28

②张金海、龚轶白：《走向理性的新坐标》，现代广告，2005，7.26

③丁俊杰：《媒体经营增长乏力，突破的出路在哪儿？》，现代广告，2005年7月21日

④李方毅：《广告业务员培训指南》，人民邮电出版社，2006年版，36

⑤梅迪：《从4c理论看电视广告的销售》，中国广告，2005，10.212

⑥邵培仁、刘强：《媒介经营管理学》，浙江大学出版社，1998.53～58

篇7

据艾瑞咨询公司总经理杨伟庆分析，以好耶目前的经营状况，赴海外上市的条件已经具备，所欠只是一个合适的市场时机。他预计在未来一至两年中，好耶很可能将成为中国首个在海外上市的互联网广告综合服务商。

如果杨伟庆的预言成真，2000年3月投资好耶的IDGVC，成绩单上又将增添一个精彩的成功记录。

最风光的事情

获得IDGVC的投资时，好耶的创业团队刚刚走出大学校门不到两年，以20岁出头的年纪，能够成功获得鼎鼎大名的IDGVC的青睐，在好耶广告的创始人、CTO王建岗看来，确实是一件颇为风光的事情。所以，在整个投资谈判的过程中，“我们从头到尾都是答应的”，好在，IDGVC所提出的条件，相对来看还是颇为优惠的。

1998年10月，刚刚毕业于上海大学通信系的王建岗联合三个“发小”，一同创办了上海好耶计算机有限公司，从事网络广告软件的开发，并以该软件作为技术支持，搭建了中国第一个收费运营的网络广告联盟，其业务模式是：好耶从广告主那里拿到网络广告合同，利用自己开发的软件，将广告转发到联盟成员的1000多家个人网站上，广告主向好耶支付的广告费中，分出一部分支付给联盟成员网站，好耶则赚取其中的差价。

看上去，上海好耶恰似一个基于互联网的广告批发商，不同的是，好耶通过自主开发的网络广告管理软件，对每个广告在联盟成员网站上的投放效果进行跟踪评测，并据之支付服务费用。

初创时的好耶还是一个只有四个人的小作坊，规范化的公司管理是完全谈不上的，收入也勉强可以维持自身运作。

几个月后，IDGVC开始关注好耶，章苏阳在朋友的介绍下与王建岗第一次会面。看上去，IDGVC方面对好耶的团队印象不错，具体负责这个项目的投资经理熊向东说，“印象不错。他们是创始人，对技术、市场方面非常了解，也很有经验，除了管理上稍微欠缺，在技术和市场上的把握很好。”

章苏阳则很耐心地指导王建岗如何撰写商业计划书，还指出了第一稿计划书中存在的一些问题，并给出了修改意见。“他们很年轻，很想做点事情，技术也不错，到现在国内也没有别的人做到他们的水平。当时也只有国外的几家在做。”章苏阳回忆说。

而王建岗的感觉却悲观了很多：“当时我们都觉得是不可能的，人家肯定看不上我们”，因为在此之前IDGVC从来没有投资过刚毕业的大学生。“他们投资了很多项目，都是那种团队很成熟的，有很多年的行业经验，或者过去有过成功的经历，或者是海归。它从来没有投过像我们这样刚毕业的学生，就是到现在，也没有第二家这种情况。”再加上当时几个创业的伙伴是利用业余时间在做好耶的业务，精力有限。于是王建岗并没有遵循章苏阳的指点，对商业计划书进行修改和完善，融资的事情就此搁置下来。

王建岗的顾虑并非没有根据。在以投入为根本的风险投资行业，团队的综合素质始终是投资决策的首选因素。“主要是他们觉得我们没有懂管理的人，都是技术出身。另外年纪太小，刚毕业，公司也缺乏管理，是个小作坊。”王建岗这样理解IDGVC对好耶的评价。不过王建岗自信的是“他觉得我这个人还行，看上去像做得出东西的人。”

“当时觉得他们没有经验。”熊向东回忆时，指出了这个团队最重要的缺陷。

“公司更像是个技术研发小组，感觉他们缺乏市场营销方面的经验，和将来公司做大的管理经验。当时创业人只有王建岗在贝尔研发部做过项目经理，其他人都没有过在正规的公司工作经历。将来做成大公司，团队有弱点。另外作为经营网络广告的公司，团队成员都不是行业内的，没有媒体人，从公司来讲，显然还欠缺一些东西。这也是我们看了几个月的原因。”章苏阳回忆说。

IDGVC的工作并没有停顿。在接下来的半年多里，熊向东和章苏阳一边在密切跟踪着好耶的业务进展，一边也在研究互联网行业的发展动向，并通过各种关系物色可以与好耶现有团队相配合的有经验的管理人员。“找一个在正规公司做过管理的人，愿意去当时那么小的公司，在创业初期报酬也不会很高，不是很容易的。”

七八个月之后，好耶再次进入了投资人的视野。不同的是，这次并非VC，而是一家网络媒体。申网(东方网前身)总经理徐锦泉，从公司战略角度考虑，希望通过收购好耶进入网络广告领域，为申网构造新的盈利点。

巧的是，徐锦泉与章苏阳同在中欧国际工商学院修读EMBA课程，便向章提到了收购好耶的想法。不料章苏阳的反应似乎有些“霸道”：“章苏阳说这个项目是他的，徐锦泉就没有再和我们谈。不过就算他进行下去，后来也不会投了。”王建岗说，因为不久之后的一些人动，徐离开了申网。

王建岗记得，得知了有其它投资人在窥伺好耶之后，“章苏阳就很着急，让熊向东赶紧来找我们。”章苏阳已经不记得自己曾经“霸占”好耶，“也许他把我和小熊搞混了吧?”不过章苏阳难免有些得意的说，“现在来看，如果当时是徐锦泉投好耶，那不如我们来做会更好。”

篇8

（一）自营方面

商管公司自己采购和销售的方式，审计时需要关注自营的存货进销存情况，并且对自营的经营情况进行分析。自营专柜的销售人员从法律关系上，应隶属商管公司工作人员，工薪成本应做考虑。自营专柜的水电成本，均应纳入审计自营经营情况范畴。

（二）租赁方面

租赁就不需要商管公司自己采购和销售产品，商管公司每月对其进行租金收取就可以。并且租赁的水电费，应由商管公司收取，但这部分费用只是代收，不能纳入公司收入。

（三）联营方面

商管公司联营方式是采用比较普遍的，商管公司和商户联营，由商户自己采购，商户委托商管公司代为招聘人员进行销售，商管公司代为管理并收取联营扣点。这个扣点一般都有合同约定，审计时需要查看具体的约定。另外，联营的销售产品成本，不属于商管公司成本范围，销售产品收入，只有扣点数为商管公司的收入，其他不能纳入。这里的人员工资是商管公司从收入中扣减，给销售人员，并且水电成本均还属于商户自己。

二、场地租赁方面的关注点

场地租赁可能会产生小金库的现象，每次金额较小，但是次数较多。场地租赁主要指商场外的广场和商场内的公共场地，例如外广场的临时帐篷展位、场内的隔断展位、场内的长期展台、儿童电动玩具和体重称等，这类情况需要现场去检查了解。对于前期已经租赁过的，建议对人员进行走访，甚至调阅各个时间段的监控视频以确定存在性。

已场地租赁柜台方式，主要是存在于商场内部的公共区域，商场的公共区域闲置面积较大，并且租赁后不会对商场内部环境造成影响的部分。租赁一般是长期的，这种一般都会签订租赁协议，对于该部分的租赁同样需要审计人员现场去考察，实地查看公共区域租赁有几家，并且面积一般多大。比对协议内容，比较之间的差异，避免漏收入或租赁不合理的情况。

三、停车场收入方面的关注点

停车场收入主要是需要确定存在性，如果未有开票情况，那停车场收入就可能存在未全面纳入计算。这方面的核实，可能只有依靠停车场收费系统来确定了，收费员按系统提示收费并抬杆放行，对进出车辆进行数据分析处理。审计时需要对系统进行测试，了解系统的操作原理和实际使用正确性，并对可修改系统权限人进行甄别，降低该方面的风险发生。

商管自有车辆一般在停车场是免费的，那么需要了解自有车辆的车牌号，核对系统免费信息。对于商管工作人员的车辆需要参考公司规定，确定是否免费，并做记录。

四、广告租赁方面的关注点

广告租赁也是商管公司的一项重要收入，存在两种形式的，一种为把广告位和大屏幕直接租赁给广告公司运营，另一种是自己拥有广告经营许可，由商管公司自行经营。两种方式，不论哪种均会有业务收入存在。也是商管公司财务审计中需要格外关注的方面，可能存在收入的不完整性。针对该种情况，建议查看具体的广告租赁合同，并且现场查看广告位和大屏幕广告视频，核实广告的具体情况。另外大屏幕广告的电费因根据广告租赁合同的约定，确定具体属于哪方的成本。

五、大量现金方面的关注点

商管公司存在集中收银的情况存在，对大量库存现金有要求，主要是为了商户的找零使用的。每天对联营的可能会存在收银箱封存和现金缴纳银行的情况，需要重点关注该方面。除现金进行突击盘点外，对于现金的记账录入情况建议比对具体操作流程核对和观察，可能存在隐藏收入的情况。

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[中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 05-0063-04

2012年5月28日，由全国地铁报联盟主办的第四届“全国地铁报联盟峰会”在南京开幕。峰会披露，国内正式发行的地铁报种类已增至15种，其中大部分增速超过50%，国内传媒业正迎来第一波地铁报大潮。而根据“十二五”规划的要求，2013年，长沙、郑州、大连等多座城市也将相继开通地铁，进而免费报纸的种类将进一步增加。作为诞生于上世纪末，在国内发展不足十年的新兴媒体，以地铁报为主体的免费报纸因其免费、易获取的特点一直被认为是传统纸媒的竞争者，报业也对其避而远之。而如今，传统媒体面临新媒体强大冲击的同时，具体措施的匮乏又使得报业几乎被“新媒体转型”所“绑架”，越来越多的报业更希望通过纸媒内部的调整获得生存。面对报业的萎缩，免费报纸近年来在西方不降反升的势头日益引起人们的关注，回望国内媒介环境，对免费报纸的重新定位与相应经营策略的探索有望解决当下报业自救的困境。

1 新媒体环境下免费报纸的竞争优势

新时期，报业的生存一方面需要适应新媒体时代下的特殊环境，另一方面需要通过挖掘自身的特点，形成自己的优势。据此，免费报纸与传统报纸同属于报业的条件为报业非新媒体化转型提供了可能；而形式上虽与传统报纸相仿，免费报纸却存在如下的竞争优势，可以与新媒体相抗衡，弥补传统报纸的不足。

1.1 内容简短概述，拓宽纸媒年轻受众

海量信息时代的新闻内容日益呈现短小化、快捷化的特点，免费报纸通过概述传统报纸中各类新闻和实事，相较于传统报纸而言，篇幅简短，版数也比传统报纸少很多，这种变化既为广告留出更多版面， 亦适应了新媒体受众“碎片化”阅读的习惯。而在内容选择上，免费报纸受当地广告商和受众需求的导向，存在不少本土化的信息，契合了网络中以个人需求为中心进行信息选择的 “圈子化”特点，能够更好地适应新媒体环境。

在受众定位上，免费报纸在地铁经济中能够始终保证精准锁定优质受众并瞬时扩量，在经济领域提供给广大客户的必要回馈[1]的同时，锁定了这样一个独特消费群：他们拥有高等教育与稳定工作、拥有良好收入并且消费能力强、偶尔或没有阅读习惯的中青年地铁上班族，弥补了传统报纸在年轻读者群定位不足的缺陷。对于传统报纸的读者而言，他们大都已经养成了阅读习惯，对信息要求普遍较高，对免费报纸与新媒体所提供的“碎片化”内容也不会轻易产生兴趣转移，进而与免费报纸竞争的可能性较小。此外，根据港媒的调查发现，在免费报纸发放较多的地区，受众的阅读习惯也在逐步养成，进而提高了传统报纸的销售量，解决了当前报业年轻读者流失的问题。

1.2 使用高峰固定，地铁发展带来机遇

在阅读地点和时间上，相较于传统报纸而言，免费报纸集中于地铁发放和阅读，时间也集中于受众在上下班途中及公共区域等待的时候，与新媒体使用高峰相重合。但在具体使用上，虽然新媒体与免费报纸同样免费，但却存在手机等新媒体信息载体蓄电能力不足、易偷窃及产生的流量费用等缺陷，而免费报纸因其获取方便，使用便捷的特点更受读者青睐。此外，在对受众使用习惯的调查发现，尽管较多的纸媒开通了新媒体平台，但因受众对纸媒传统认知及阅读习惯短期内难以完全改变，同样的内容在二者的选择中受众更倾向于纸质阅读。

值得一提的是，免费报纸具有重合度较高的内容和市场，使得新的竞争者很难介入，一旦进入，广告收益将随之大跌。而通过与相关地铁运营单位签署一定合作协议，免费报纸凭借其固定及独立的发行渠道极易形成地区垄断和市场饱和。当下正值国内地铁建设高峰的特殊时期，现主要存在于北上广等一线城市的免费报纸随着地铁交通的发展将获得更为广阔的市场空间。因此，谁能较早涉足免费报纸，获得相关发行权，谁便能抢占免费报业的制高点。

1.3 收入来源单一，弥补报业广告盈利

报业的盈利主要来源于广告和零售两个市场，从现有数据来看，新媒体对报业的冲击主要体现在广告市场的利润上，自2004年增速陡减17.04%之后，国内报业广告收入持续低迷。免费报纸作为报业细分市场的产物，以牺牲零售收入为代价而专注于广告市场，利用互联网时代最容易打开市场的免费内容为武器，将传统报纸依靠广告盈利的模式推向极致[2]，很好地弥补了传统报业在广告盈利方面的不足。而根据CTR市场研究发现，在国家拉动内需政策的影响下，商业零售业广告逐渐成报业广告增长主力[3]。免费报纸的广告主要以当地微观的产品零售为主，区别于传统报纸宏观的品牌类广告，避免了与传统报纸的竞争，从而实现了盈利互补。

作为伴随城市化和经济发展的阶段性产物，免费报纸在国内尚处于发展起步阶段，国外免费报纸中常见的二手销售、租赁等分类广告在国内尚未得到充分开发，而使商业传单和中介得以大行其道。随着社会经济的提高，这部分广告一方面将会被投放于新媒体营销网络，另一方面也将被免费报纸所吸收，进而为之后免费报纸提供了新的市场方向。

2 国内免费报纸发展面临的主要问题

新媒体时代下，虽然免费报纸具有与生俱来的竞争优势，但与欧美等发达地区免费报纸占据报业半壁江山相比，大陆的免费报纸在不同环境中面临着一定特殊问题，制约其发展。

2.1 客观因素：政策与环境制约发展空间

免费发行对免费报纸影响力的提高具有非同寻常的意义，而由于国内免费报纸才刚刚起步，根据2006年7 月中央宣传部、国务院纠风办、新闻出版总署、国家邮政局联合下发的《关于采取切实措施，规范报刊发行秩序的通知》规定：“根据我国目前报业市场情况，暂不办免费报纸，避免在我国报刊市场不成熟、不规范、条件不具备的情况下，扰乱报刊发行秩序，造成国有资产和社会资源的浪费”[4]，我国的免费报纸难以由报社直接进行发行，而是通过报社与地铁公司共同投资广告经营公司进行购买、派发政策的不明朗使免费报纸的发行策略难以得到保障，同时广告公司作为第三方的介入一方面使运营的成本增加，另一方面也导致免费报纸中广告泛滥和内容质量低下。

而从生存环境来看，目前国内地铁尚处于起步阶段，在带给免费报纸光明前景的同时，当下地铁建设较完善的城市较少，城市中地铁的里程数难以支撑一张免费报纸的阅读时间，生存空间的狭小制约了免费报纸的发展。此外，城市交通发展的滞后使免费报纸的读者群难以明确，有限的地铁只是提供给特定的上班族读者群，限制了免费报纸的受众定位。

2.2 主观因素：“免费”与“盈利”难以控制

除了外在客观因素的制约，从内部来看，因为购买的免费，成本与盈利的掌控对免费报纸的发展而言尤为重要。在投入经营阶段，免费报纸因占领市场所面临的成本压力极大， 国内免费报纸创办都是依靠所归属的报业集团强大的资金支持，经历了至少两年甚至更长时间的亏损期，之后才逐渐获得受众和广告商认可，实现正常化经营。面对高昂的成本和风险压力，作为新媒体环境下报业自救的重要途径，这样的方式很难获得中小报业的广泛应用。

在后期的经营中，免费报纸将“二次售卖”降为“一次售卖”的盈利方式，决定了其必须获得广泛的受众，通过赚取广告费用来维持运营，而发行量的提高却存在受众“一人多拿”和“另作他用”的情况，使其使用效用大大降低，制约了广告的收入。此外，根据施拉姆选择或然率公式，受众得到报纸的费力程度越低，报纸被受众选择的几率越大[5]。以免费、便捷为特点的免费报纸要能更多地被受众认同，在后期发展阶段所面临的压力也较巨大。而大都具有独立的刊名和版面的国内免费报纸，在取得新媒体竞争优势的同时，也因没有良好的政府背景作为依托存在类似的内容权威度不够的缺陷，而独立的品牌使其在较长时间内也难以获得受众的认可。

3 国内免费报纸的竞争策略

西方免费报纸大都是独立经营，在获取较高市场份额的同时，因过分受市场导向存在社会责任缺失、难以与传统报纸相协调，造成恶性竞争的缺陷。而国内现有的几家免费报纸都归属于当地报业集团，在统一的领导与协调下，二者便于开展差异化经营。此外，由于政策限制，国外免费报纸未能进入大陆市场，而由政府主导的国内媒介环境也使得免费报纸能够更好地协调社会效益与经济利益。在此基础上，本文提出下述免费报纸经营的新策略。

3.1 投入运营期：多种免费策略降低进入门槛

针对上述免费报纸在投入阶段所面临的巨大资金压力，为了使报业转型的免费策略能够更好地推广，根据不同纸媒的经营状况，其相应的投入经营策略也应有所不同。

3.1.1 针对经营状况不佳纸媒：传统报纸免费，借助品牌价值提高盈利

这种策略是对于受到新媒体冲击而经营状况不佳的纸媒而言，通过前期传统报纸的经营，受众对其内容形成一定认可度，之后根据实际经营状况再将其免费。在继承传统报纸品牌的基础上，受众对报纸的权威度和内容的认可度得到保证，而从付费向免费模式的转变，也能够使受众获得较大的心理预期回报，进而受众数量大幅增加，促使广告效益的提高。从纸媒角度来看，国内报纸平均零售价为一元左右，在去除纸张、发行等成本后，零售市场几乎没有太多盈利，主要依靠广告收入。而对于经营状况不好的报纸而言，售量会更加惨淡，对广告收入的依赖也更大，这样的纸媒在经营中往往忽视了自身的品牌价值，在品牌效应的影响下，免费报纸投入经营的门槛便会降低，而放弃零售转为专注于广告市场的免费运作，打破了零售与广告收入的束缚，使其盈利激增。新媒体时期下报业的转型本身对受到一定冲击的中小纸媒来说更具有紧迫性，因而这种策略也更为适用。

3.1.2 针对经营状况较好纸媒：增开相关免费报纸，二者协同专注细分市场

对于经营状况较佳并且急于打开市场的纸媒而言，往往高质量的内容是其得以发展的根源，以深度报道见长的《南方周末》为例，从每份2元涨至3元可以看出，其零售市场具有一定盈利空间。据此，该策略是在传统付费报纸的基础上，通过增开免费版的方式，使二者专注于不同的细分市场，产生协同作用，有助于盈利的提高。具体来说，免费版采用与原传统版相同或相仿的报名、排版风格，获得传统版的品牌效应；而在内容上，不再广泛地吸收多种报刊的信息，而是更多地专注于对付费版内容的概述，解决了免费报纸内容匮乏的缺陷。值得注意的是，免费报纸对付费版中精彩部分有所侧重但不过多刊载，激发读者的阅读兴趣，促进读者对传统报纸的购买。在出版时间上，类似于《南方周末》的付费报纸专注于内容的深度和质量，因而采编时间较长，在较长的出版周期中给竞争者更多的竞争时间和机会，因而，相关的免费版可以安排在新一期付费版之前出版，减少了出版时间的浪费并且为之后付费版发行进行宣传。二者在同一报业集团的管理下，协同经营，交叉出版，分别专注于广告与零售市场，从而实现良性循环。

3.2 稳定经营期：高质量内容提升受众聚合度

在经营阶段，一定数量的受众是免费报纸获得广告盈利的前提，而内容的质量则直接影响报纸受众的数量。由于国内广告公司的介入经营形成的广告泛滥是导致免费报纸发展缓慢的关键，其中将部分广告穿插在内容中进行宣传的做法更是降低了免费报纸的内容质量，使免费报纸的品位与效用降低，甚至在受众观念中形成类似于商业传单的印象，丧失了免费报纸本身的特点与优势。其实合理地安排广告的比重与位置，精心筛选内容，广告本身也是一种讯息。因此，在广告的选择上应该注意受众定位与实用性，根据发放区域受众的特点和需求进行多样性的选择和安排，对时尚和创意性的广告有倾向地刊载，力求抓住主要的年轻受众的注意力，使受众获得类似于逛“淘宝”等网络零售中所看即所需的满足感，而非单纯受广告利益左右，将广告效益与受众需求相协调，有利于免费报纸长远的发展。而在信息内容上，免费报纸应当注意内容的地方性与共鸣性，通过选取当地新闻与商业广告，能较好地引起当地区域受众的共鸣，并且避免与传统报纸的竞争。

在内容数量上，受当前国内地铁里程数不足的制约，报纸内容的篇幅应该充分考虑当地地铁发展的状况，根据一般乘坐时间的定位，将内容篇幅控制在合理范围，在受众能够全面掌握信息的同时降低成本。此外，对于地铁里程严重不足而力求发展的免费报纸来说，可以通过大力提高报纸的质量，将读者“拿—看—扔”的阅读线路转变为“拿—看—带回家—再看—扔”的新阅读线路，而阅读时间的加长，对于广告发挥效用非常有效。

3.3 扩大发展期：发行权转移解决效用瓶颈

免费报纸免费与易获取的特点在使其形成自己优势的同时，也往往存在效用不足的缺陷。对于扩大发展的免费报纸而言，当下地铁发展不足和之后地铁完善都将使其逐步向地上发行转变。但是发行数量的增加和发行空间的改变将使此缺陷放大，制约着其扩大发展，因而，免费报纸的发行方式也应相应进行革新。

区别于业界普遍认为提高国内公民素质的途径，根据上述分析，免费报纸在对商业传单和中介中广告份额吸收的同时，也可将原有商业传单的发行方式进行部分吸收，将发行权和出版权交由广告商决定，以更好适应发行空间的改变。从媒介经营者角度分析，报业只作为内容的提供者，在保留有报纸品牌的情况下，由广告商决定相应报纸出版的数量并交由其自行分发。通过帮助众多不具有出版能力的广告商进行出版的过程，媒介经营者对刊发报纸的数量有了一定参照，并对其中每份的品牌、内容提供和出版费用进行收费，从而实现盈利。而从广告商角度来看，在上述经营期对内容的精心配制和报业媒介品牌效应的影响下，免费报纸能够取得比商业传单更好的受众认可与宣传效果，而广告商往往更加了解自己目标消费者特点与聚集区域，通过自主发行的方式，可以使免费报纸的实际效用获得大幅提高。

在此基础上，针对上述受众定位不足的问题，免费报纸在发行中可以对信息内容进行一定保留，根据不同广告商的要求对不同区域内报纸刊载的广告进行一定调整。而在地下和地上采取传统与新型发行方式相结合的方法将使其更为灵活。

在国内地铁大规模建设和新媒体冲击的特殊时期，免费报纸在经营初期的竞争策略探究有利于当下受新媒体转型之苦的报业获得新途径。当然，免费报纸的优势也不是恒久不变的，随着免费报纸发展到一定阶段，其所依靠的广告市场将会饱和，边际效益逐渐降低，因此，结合国内媒介环境，后期确立以读者的价值和需求为基础的全方位的营销战略，将其由渠道、价格优势向具有内容服务、实用价值、良好品牌等的综合优势过渡，形成中国特色的免费报纸经营模式的综合竞争优势，将是未来研究的一个重要方向。

注 释

[1]朱克成.地铁报价值与地铁经济[J].广告人，2012（2）：159

[2]刘晓燕.新媒介生态下的香港报业转型研究[J].国际新闻界，2011（5）：77-80

[3]CTR 媒介智讯数据研究中心.中国报业广告增长堪忧》[N/OL].中国新闻出版报，2010-08-19

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一、建立科学的报纸发行量稽核机制在当前所面临的问题

认识上的偏颇是科学的稽核机制难以建立的主观原因。首先，对发行量的界定不一：中国报协认为，报纸发行量是指一份报纸在一段时间内的平均期发行量，它不包括废报份数、报社自用报数和销售退报数等，实际上是最终到达读者手中的报纸份数。而很多报社则把期发行量或最高印数等同于年度平均发行量。其次，认为发行量越大越好，视其为评估报纸影响力的唯一因素。殊不知，从报业经济的角度看，发行量并非一定越大越好（报纸发行量有盈亏平衡点），而构成报纸影响力的因素还有报纸的质量、定位和风格等。

宏观政策的不完善是稽核机制难以建立的客观原因。市场经济是法制经济，报业市场的健康发展有待于法律法规政策的保护和规范。《广告法》第三章第三十条规定：“广告者向广告主、广告的经营者提供的媒体覆盖率、收视率和发行量的资料应该真实。”但是这个规定仅仅是从广告主的权益出发提出报纸发行量真实性的要求，却没有明确提出如何保证发行量的真实性，即机制的建立。此外，作为中国报业行业组织的中国报业协会制定并颁布过《报纸发行量核查委员会条例》，制定了报纸发行量的稽核要求，明确了稽核方法和机构，但由于这个条例性质上的自律性，不具备法律法规的效力，也不具有社会认同的权威性，因此一直没能得到落实。

实践操作的复杂性也是稽核机制难以建立的现实原因。报纸的发行量是一个极其不稳定的数据，在报业市场化的今天，基于受众群体的变动性和发行渠道的多样化，报纸发行量数据的统计确实是一项棘手的工作。一方面需要大量数据的收集和核查，另一方面还需要读者、广告主和媒体三者的共同参与和全力合作，收集和核查的时间也相对较长（国际上通常是1～2年），同时，各种调查事项也极其繁杂琐碎，如调查报社进纸发票、印刷数量和会计账目，以及对订户和零售商的抽查调查等，既涉及各种利益主体，又事关很多职能部门（统计、审计和税务等），还需运用各种统计调查方法。这种实践的复杂性和困难性也影响着机制的建立。

二、建立科学的报纸发行量稽核机制的途径

建立科学的报纸发行量稽核机制迫不及待，它是我们维护公平规范有序的报业竞争环境的需要，也是中国报业参与国际竞争的要求，更是文化产业做大做强的必然选择。但是，它的建立不是一朝一夕之功，需要我们长期准备，多方努力，共同参与，通过健全政策、完善稽核主体、规范程序、加强惩戒措施等途径和环节，才能逐步建立起来。具体说来，有以下几个方面：

健全有关报纸发行量稽核的法律、法规，使稽核法制化、制度化。中国报业发展的方向是产业化运营，产业化的实质是市场化，而报业市场的健康、稳定和持续发展需要制度的保障。在发行量的稽核上，应该健全和完善有关法律法规，既赋予稽核行为法律法规的依据，又保证稽核行为的科学、规范。

完善报纸发行量稽核的主体，保证多方共同参与，使稽核准确、权威。报纸发行量的稽核应该在报社提供发行量的基础上进行审核，然后。稽核的主体不一定是行业的主管部门，可以是行业性的组织，也可以是盈利性或非盈利性的市场监测机构，但是稽核的主体一定要保证多方共同参与（报社、读者、广告主、广告公司等），以保证数据的公开、透明和权威。在这个方面，ABC颇有借鉴意义。ABC（Audit Bureau of Circulations），即发行量稽核局，1914年5月30日成立于美国，它是为广告主、广告公司和读者提供报纸发行量的非盈利性认证机构。20世纪20年代以后，英、法、德、澳等国纷纷效仿。1963年5月，国际发行量稽核局联合会（简称IFABC）宣告成立。目前，IFABC有来自世界上29个国家和地区的32个组织作为会员单位，已经成为一个具有国际影响的报刊发行量认证机构。① 由报业协会发起组建，实行董事会机制，董事会由广告主、广告公司、报刊媒体公司的代表共同构成，其实质是在广告主、广告公司和报刊社之间建立一个都认可并共同参与的发行量稽核机制，这就使得稽核行为能够维护三者共同利益，保证稽核的真实、权威和科学。

规范报纸发行量稽核的具体程序和方法，使机制的运行科学、严谨。科学、严谨的程序和方法是构建报纸发行量稽核机制的核心。正如前面所论述的那样，报纸发行量的稽核是一项极其复杂的工作，它需要运用现代数量统计学的方法，还要进行长时间的追踪调查（ABC是不定期的），稽查中的任何一个环节出现失误，都会致使发行量数据失实，稽核工作功亏一篑。ABC既对报社提供的与发行量有关的一切原始数据进行审验，还对订户和零售商抽样调查，而且调查时间是不定期的、长期的，这就保证了稽核的准确性。