社交媒体的特点及类型模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇社交媒体的特点及类型，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）06-0022-02

一、移动时代短视频现创业风口

移动时代，互联网技术迅猛发展，移动设备普及，网速提升，流量资费下降，为视频信息传播提供新的发展机遇。短视频作为视频内容的一种，是文字、图片外的第三叙述方式，集合多媒体形式，更生动直观，具有较高的传播效能。

短视频在保留视频形式优势的同时，相^传统的视频节目，时间更短，内容更精炼，更注重传播的有效性，对流量资费的要求较低。丰富活泼的形式，降低了传播门槛，更契合移动互联网时代受众的媒介使用习惯，适应碎片化传播趋势，也容易形成“病毒式”传播[1]。

技术支持和受众基础的双重满足，让视觉传播的未来更加光明。自papi酱拍出2200万元天价广告，创下人类历史上单条视频广告的最高纪录起，更多的人开始注意到短视频的市场。行业巨头纷纷介入，腾讯领投“快手”的新一轮投资，阿里宣布注资20亿打造“大鱼计划”将土豆全面转型为短视频平台，今日头条并购美国短视频应用，“美拍”“秒拍”这些短视频专业的头部平台也在不断升级营销。

二、差异化竞争成平台突围之道

激烈的竞争环境下，平台都在寻找自己的生存模式，差异化竞争成平台突围之道。目前行业中最主要的平台类型有三类：社交类、功能类、资讯类，之间或有交叉，但大体特色比较鲜明。

（一）社交类平台――以“美拍”为例

短视频作为文字、图片后的新社交语言，能够更生动活泼地展示用户当前的状态，能很好地场景化，将文字和图片不足以表达的情绪、内容传递出去。视频的社交属性甚至说是社交优势不容小觑。于是有很多短视频平台主打社交，其中以美图公司出品的“美拍”为例，沿袭美图软件的技术优势和用户基础，注重对用户社交心理的揣摩，成功从工具型产品转型到社交型产品[2]。用户可以对视频进行随意的剪辑，根据自己的心情或需求，添加贴图、音乐、特效，制作出个性化的“大片”，更好更贴切地表达自己的喜怒哀乐。多样化的特效功能贴近生活热点，并不断更新素材，增强了短视频制作的趣味性和娱乐性。还可以对人像进行美颜等各种修饰，满足人们的自我美化心理。除了平台本身提供了展示、互动的窗口，还与新浪微博、QQ、微信朋友圈等主流社交媒体对接，尊重同时也是利用用户原有的社交习惯，一经推出立刻掀起热浪。“美拍”上线第9个月用户数量就突破了1亿，破亿速度超越微博、微信。

该类平台以社交为主要立足点，通过UGC模式获取用户参与，形成不断对外辐射的用户圈。通过研究并迎合用户的社交心理，打造专属社区，满足了部分用户展现个性、修饰自我、获取关注的社交需求，也为一些看客提供了新的休闲娱乐方式。相比静态的图文，视频的形式更充分地调动了人们在社交过程的感官享受，表达和关注的自由受到年轻用户的喜爱，这些都是用户粘性和平台活力得以维持的关键。类似的平台还有“秒拍”“快手”等。

（二）功能类平台――以“小咖秀”为例

要说在激烈的竞争中另辟蹊径，“小咖秀”几乎算得上是目前短视频平台中最让人出其不意的一个。它是一款主打搞笑模仿功能的短视频拍摄应用，由“秒拍”团队操刀制作，拥有丰富多样的素材库，包括大量的歌曲、影视作品经典片段、综艺节选、人气网络视频，给用户进行模仿表演，或者说“对嘴”[3]。平台提供的素材或剧本，本身就异常夸张，具有极强的扩散潜能。用户借此创作一些搞怪有趣的视频，来满足自己的娱乐需求，这是“小咖秀”区别于其他的短视频平台的最大特点。如果说别的短视频平台倾向于多元集合，可供分享心情、分享故事，那“小咖秀”的定位就非常统一，专注娱乐搞笑。精准化营销，主要瞄准80后、90后，这些时下最活跃的网络受众，抓住他们的个性特征，打造了一个娱乐解压的平台。2015年上线之后，两个月之内就冲入APP Store排行榜第一，风起娱乐圈并迅速蹿红全国。像“五环之歌”“这三五太难了”等热门都形成了“病毒式”的传播，屡屡带“小咖秀”冲上热搜。平台还坚持更新主题，开发新功能，最新的合演功能更成功化解了视频制作过程缺乏互动性的缺憾。此外，“小咖秀”还与东南卫视联合打造大型娱乐节目《模王小咖秀》，通过整合营销的手段不断强调平台特点，扩大影响范围。

现有的功能类短视频平台，主要仍集中在开发娱乐功能，模仿秀、k歌是目前常见的几种类型。就“小咖秀”而言，实际上还处于社交类平台向功能类平台的过渡阶段，它作为功能类平台的特点可以认为还是社交类平台的个性化延伸。之所以单独介绍，是相信功能类平台的发展绝不会局限于此，未来很可能不断会有新的模式加入，甚至是更严肃更专业化的应用，实现从娱乐化向工具化方向的转变，特有的使用价值将是他们吸引用户的王牌。

（三）资讯类平台――以“梨视频”为例

视频作为新闻、资讯传播的方式之一，是早已被行业认可的，早在短视频市场如此火爆之前，各大新闻客户端就已经开设了短视频专栏。相比静态的报道，视频能更好地还原现场，解释信息，传递信息。“梨视频”是邱兵离职东方早报和澎湃新闻后的自主创业项目，原澎湃新闻主编李鑫、澎湃人物主编卢雁也加盟创业团队[4]。有着专业新闻生产基础的团队进入短视频的战场，带着特有的新闻敏锐度，着眼短视频行业资讯类空白领域直进，在差异化竞争中也是独树一帜的。最初主打时政及突发新闻，特殊的定位一度在业界引发热议，也正是因为这特别的“澎湃”味道而一路受到关注。拥有扎实的团队基础，创新的运营理念，还引进先进的视频自动剪辑技术，同时保证每日短视频的质量和数量，可以说在各个方面都相当用心。虽然后来由于未取得互联网新闻信息服务资质、互联网视听节目服务资质，被有关部门要求整顿，改版之后转而关注年轻人生活方面。但“梨视频”的尝试显示了资讯类短视频的市场需求和可能，以短视频的方式传递资讯，将会越来越普遍和受用。

资讯类短视频平台是三种平台类型中娱乐属性最低的一种，主要传递有价值的新闻和信息。垂直于不同的领域还将有更深入的细分，如“抖音”短视频平台专注音乐资讯的分享，“萌物星球”打造了一个宠物资讯社区，“第一视频”则以评论见长。这类平台的运营，也会有UGC的空间，但更看重的是PGC的专业性，媒体属性更强，对内容的选择、解读以及表达都有更高的要求。在取得相应社群的认可之后，还会有更好的发展。

三、风口之下内容依然是决胜点

（一）内容定位精准化、独特化

在技术层面上要完善平台设施，重视提升用户体验，但要始终记得内容才是真正的核心竞争力。在越来越强调内容创业的环境里，内容分发平台的成功空间有限，作为一个内容生产平台想要在市场中保持竞争力，就要找到自身内容方面的独创性，这是未来平台生存的立足点，同时也是竞争的突破口。“大而全”固然有一定可观的市场价值，但精准化、差异化才是更多数平台的发展方向。从已有的成功案例看，每个平台都应该有自己明确的目标受众群和内容倾向，以“美拍”为例，该平台主要就是针对90后女性群体，重视社交属性的展现，深入契合女性的审美需求，善于利用粉丝效应，既服务于草根、W红也常向明星艺人借势。总之，一定要找到属于自己的独特标签，并在确定平台的内容定位之后不断增强在用户心中的不可替代性。

（二）注重内容生态和品质的维护

首先要保证广泛的信息源，丰富多元的素材是内容运作的根本，能有独家的内容资源更是极大的优势，要积极打造自己的内容系统。“梨视频”在建立内容收集体系方面的创新就很值得一提，它强化了PGC和UGC的结合，打造了“全球拍客计划”。通过付费征集的方式吸引大家提供原始素材，使所获得的内容更真实全面，目前该计划已网罗了3100余名拍客，遍及国内每个区域以及国外520个城市。为了避免“广撒网”可能导致的平台质量下滑，“梨视频”还设有专业的编导团队对拍客提供的所有素材进行精选精修。保证内容广泛性的同时，还能坚持追求高品质和高原创。在维护内容生态和品质方面“梨视频”的态度确实是行业领先的。而“美拍”“小咖秀”吸引大V人物入驻，通过明星效应提升内容竞争力；功能类平台应用的升级与拓展同样也是内容生态维护的不同形式。

（三）改进分享机制和营销形式

除了传统媒体的报道宣传外，社交媒体成为当今走红的捷径，微信、微博的转发次数已经成为公认的热度评价标准。热点事件或人物的出现方式发生了翻天覆地的变化，从过去先由传统媒体报道后才被大众认知，反过来变成先刷爆社交媒体进而获得传统媒体的关注。所以应该充分认识到新媒体背景下社交媒体在传播中的影响与价值，无论是不是以社交功能为主的平台，都要注重对社交媒体的利用。尤其要重视与当前主流社交媒体的互动，打破自身的交流闭环，打通各平台间的转发渠道，建立合适的分享机制，为用户的分享行为提供便利和动力。凭借用户的分享，扩大品牌辐射面，从各大社交平台吸引关注，并争取导流到自己的短视频平台上。要懂得利用社交媒体围绕热点话题开展综合营销，包括线上线下各种形式的活动，借此来增强平台的影响力，实现更广泛的二次传播。

参考文献：

[1] 孙振蒙.短视频：新闻报道的下一个“利器”[J].新闻研究导刊，2016（22）：104.

篇2

二、对档案馆建设的重要意义

社交媒体建立的人与人之间交流互动的服务理念将为促进档案馆拓展知识服务、改变档案馆未来的服务方式和途径提供良好的契机。图1从不同角度对社交媒体在档案馆中的应用价值进行了分析。

（一）增加档案馆访问量

将社交媒体模式导入到档案馆系统，成立档案俱乐部，将有共同兴趣爱好的人聚集起来，这将有利于形成多维互动的用户网络体系、构建用户互动平台、增强用户的粘黏度。利用朋友间的一传十、十传百的推荐方式，档案馆网络将迅速得到延伸，这种类似树状结构的“宗谱”和朋友间的关系脉络，有助于为档案馆的用户提供信息交流和分享的新途径。因此，社交媒体平台将带动档案馆网络用户呈几何级数的增长，形成档案馆庞大的用户群，有助于档案馆构建稳定、可靠、长期的人气网络。

（二）提高公民参与度

倡导对档案感兴趣的社会公众利用网络平台参与到馆藏档案的在线著录、在线抄录以及数字扫描和上传等数字化工作流程，通过集合社会公众的知识和力量加速馆藏档案的数字化进程，使公众既能充分使用社交媒体的功能，又满足了公众自由行使公民档案员的权利。

（三）提升档案馆服务力

档案馆可以利用社交媒体的信息推送功能，将新的开放目录和馆藏资源及时主动地告知可能需要的用户，实现其优先享受馆藏档案资源的使用权；利用档案馆微博、电子邮件、RSS源等多种方式将档案馆动态信息、主题展览、培训讲座通知用户；利用社交媒体的图片、音频、视频等设置图文并茂、形式丰富的展示平台来吸引更多的读者点击浏览开放的档案资源。

利用社交媒体开展教育培训，基于社交媒体平台支持近距离的语音通话功能，携带即时聊天工具，支持音频、视频、幻灯片，支持实验演示和操作，以上这些社交媒体的独特功能能够满足教育培训的基本需要。相比传统的实地培训学习，社交媒体在学员地域分布较广、实验操作安全性较高、教育教学组织成本较低的情况下更具有明显优势。

（四）扩大档案馆影响力

美国纽约城市大学皇后学院开展的数字记忆活动，鼓励公民捐赠私人照片并通过添加标签和描述上传到网站，使更多的公众了解他们所生活的皇后区的历史。同样，档案馆可以利用社交媒体的传播力开展捐赠档案的行动。为了使更多的公众能查阅到档案，捐赠档案可以发展成网络捐档的模式。通过博客、微博等社交媒体搭建社交关系网，让更多的人参与到该善举中来。社交媒体的最大优势所在，就是通过行动做出榜样，并通过手机这种快捷的方式和途径，迅速影响身边的人和好友圈，这比单纯的口头号召更具有动员性，因此能够增强档案的影响力，提高档案的社会地位，同时还能提高民众的积极性。

三、社交媒体在国外档案界的应用

美国总统奥巴马在就职第一天发表的政府公开备忘录中就公开呼吁“行政管理部门和各机构应该能够驾驭新技术，将业务工作与决策上网，随时准备向公众开放。”[1]还他组建了“新媒体工作站”，负责创新技术和应用推广的研究工作。2010年起，NARA正式实施“社交媒体计划”，其目标是促进联邦档案机构的透明、开放和合作。并在其内部新设立了创新办公室、国家文件解密中心等新的机构，以促进政府档案文件解密开放。

（一）NARA的社交媒体应用工具

如图2，NARA网站社交媒体的标签云，向我们展示了各种社交媒体工具与NARA信息服务战略之间的复杂关系。从2009年微博开始到现在，13个社交平台累计开创135个社交媒体项目。由于篇幅所限，本文只选取其中具有代表性的社交媒体工具作简要描述。Facebook是一种社交网络工具，用户可以建立自己的档案页，其中包括照片和个人兴趣，可以进行公开或私下留言，用户还可以加入其他小组，亚特兰大、波士顿、丹佛等城市的档案馆都已开通；Blog的中文意思是“网络日志”，以能够简易迅速便捷地自己的心得，及时有效地与他人交流，集丰富多彩的个性化展示为一体著称，美国档案工作者博客（Archivist of the United States）、“胡佛黑板”（Hooverblackboard）、国家档案与文件署博客（Narations）、全国解密中心博客（National Declassifica？ tion Center）都已开通此平台；Flickr是一种图片分享工具，提供图片的存放、交友、组群、邮件等功能，能够将照片标上标签（Tag）并且以此方式浏览，国家档案馆通过“照片流”（Photo Stream）的形式共享九大照片组；You？ tube是一种视频分享工具，用户可以利用该平台观看视频，上传影片，国家档案馆、乔治布什总统图书与博物馆等九大频道都已开通。[3]NARA正是利用这些工具来创建和实现与公众的交流。

（二）NARA的社交媒体应用效果

NARA与社交媒体的有效结合，扩大了档案文化在美国公众之间的社会影响力，是收集公民对档案工作意见和建议的重要渠道。NARA在社交媒体战略实施后，就进行了严格的效果监管，由专门人员统计分析，定期公布调查结果，收集反馈信息，通过对用户的信息需求、采用社交媒体的工具类型以及用户类型、特点的分析，有利于档案馆以用户为中心开展服务，落实到各个细节，使社交媒体工作的开展更具有针对性。

作者依据2013年3月至2013年8月，NARA网站的社交媒体应用数据统计表中的数据，将这半年中社交媒体工具的月浏览人数制作成图表。从表1中可以看出，每种应用的浏览数量不等但总体呈上升趋势，尤以Facebook和Flickr为代表的社交网络和图片形式传播的档案信息受欢迎程度更高。

（三）NARA中社交媒体应用的基本经验

一是充分挖掘公民力量。2011年NARA在其官网上正式开通“公民档案保管员”模块。任何人都可以给网站上的资料和图片添加标签和注释说明，以方便搜索和索引，公众还可以对某一历史事件上传资料、图片、拟写文章。由于“公民档案保管员”模块的设立，在网上填写“注释说明”功能开通后仅两周，就为一千多页的手稿档案添加了注释和标签。甚至对于非英语语种的档案，公民不仅为其添加了注释而且还标注了翻译。

二是借助“维基”专业技术。2011年5月，NARA首开先河，开创“维基”项目。截止到2012年8月，总计有九万余份数字档案的复制件上传到维基百科共享。据不完全统计，“维基”将一张图片上传至维基主页时，其访问量在8小时之内就可以达到400万次。该数字无疑是惊人的，这种速度足见维基百科强大的传播力量。

三是利用社交媒体与各部门协同进行交流合作。除了我们熟知的即时通讯、视频、交友等网站外， NARA还与用户地理位置信息手机服务网站“Four？ square”等社会网络运行商签订了相关协议，在该社会网络中建立美国档案网相关栏目的站点。例如，NARA已经在Facebook网站上建立了18个网页群落，其中包括：“历史上的今天”、“联邦登记”、“美国国家档案保存”等。利用人气社交媒体改善沟通合作和创作团队，利用自身优势和社交媒体的人气优势进行互补，这是NARA的战略技术。

四是充分发挥国家档案馆的领跑作用。如何巧妙地运用社交媒体，成为NARA的关键任务之一。作为负责管理白宫文件和其他联邦机构并提供咨询服务的机构，NARA必须身先士卒，先行使用这些技术。在NARA之中，许多工作人员都率先使用社交媒体，通过创建博客或Twitter（微博）与用户交流互动。此外，总统图书馆也都运用社交媒体圈，此种尝试绝不是轻率的技术使用，而是代表着未来的趋势。更重要的是，通过融合社交媒体，也为改善外界公众对档案馆的认识提供了良好的契机。

四、社交媒体在我国档案馆中应用的现状

2013年10月5日，笔者在Alexa上查询的结果显示，国家档案局网站是我国档案网站中排名第一的网站，全球综合排名为609，978位，而NARA的综合排名为：13，686。[5]同为档案信息网站，差距之大一目了然。当然，这里有经济、历史等原因，但是信息服务的欠缺是造成巨大差距的主要原因。通过访问国家档案局及31个省（直辖市、自治区，不含港澳台地区）综合档案馆网站，笔者对运用社交媒体的情况进行了粗略的统计，见表2：

档案网站大多只重视档案信息资源的查询和开放，却忽视了用户与档案馆之间的交流互动。相比NARA的社交媒体的广泛应用，我国档案馆在这方面显得较为贫乏，据笔者了解到的情况，国家档案局尚未使用社交媒体，而NARA的使用量超过20种，二者相差甚远。根据中国人民大学档案网站调查与测评项目组的调查显示，我国省级档案馆网站的网上交互指标平均得分率仅为42.75%，其中最能体现交互功能的网上业务咨询、网上论坛得分普遍偏低，分别为0.21和0.23[6]。

我国档案网站应用现状的主要特点为：交互功能种类单一，缺乏个性化服务和活力。在国内许多领域，即时通讯技术已经得到广泛应用，但是在综合性档案馆网站中仍未推广使用。档案馆网站交互功能的种类单一，有的档案馆网站除了电话、地址和邮箱外，没有提供任何其他的交流方式。大部分只有“网上问答”、“网上咨询”、“留言”模块，有的虽然设置了即时咨询栏目，但是回复速度慢，难以满足访问者的及时需求。综上所述，我国档案网站的社交媒体建设水平参差不齐。存在的普遍问题是建设粗糙、功能不配套、内容单一、形式以文本和图片为主、可利用率低、更新反馈慢、网站的管理人员不足、重展览轻服务现象严重、缺乏对档案利用的深化和改革以及用户与档案馆之间的交流和沟通很难深入。

虽然中美国情不同、档情不同，但是两国档案馆具有类似的性质和功能，信息化发展趋势对两国档案的开发利用提出了同样的更高要求。因此，NARA应用社交媒体工具的成功经验，可以为我国档案馆的宣传推广、资源开发利用提供借鉴和参考。另一方面，随着我国公民信息素质的提高、互联网的普及、社交媒体的推广为社交媒体技术在档案馆的应用提供了可能性。国内许多档案学者的个人博客，如“兰台家园”、“中国档案学研究”、“兰台天地”，以及“档案界网站”和“档案知网”等档案网站的社交媒体平台的成功建设也为我国档案馆引入社交媒体工具提供了经验。

五、社交媒体在我国档案馆中应用的对策建议

（一）宏观战略

宏观战略上，笔者认为可以分为以下三步：

第一步是推出战略，档案馆可以利用社交媒体作为现有网络手段的延伸。将社交媒体看作是档案馆与社会公众的沟通渠道来补充消息。但应避免社交媒体过多地被用于档案馆新闻稿件的和档案馆负责人的活动报道，避免留言板无专人管理而造成社会公众正常的评论受到阻碍等。

第二步是亲民战略，档案馆可以利用社交媒体开展一定程度的互动把受众吸引到档案信息全面的档案馆门户网站来。

第三步是细化战略，档案馆应该运用社交媒体对用户进行分类，提高服务的针对性和有效性。随着社交媒体策略的逐步实施，档案馆相关负责人应该清楚是哪些用户在关注他们并运用社交媒体工具向其他用户传递信息；各种类型的社交媒体在讨论哪些内容；这些讨论与档案馆的哪些部门、服务有关。不能将社交媒体仅仅看作是信息的工具，更多的应将社交媒体看作是一种战略性的分享信息和创造知识的工具。

（二）微观策略

一是提高思想重视。由于奥巴马政府对社交媒体的应用，NARA迅速做出反应展开深入的调查研究，在社交媒体应用上NARA始终处于领跑地位。而我国在档案馆社交媒体利用方面尚未引起足够重视，相关领导应尽早意识到社交媒体是开展档案信息宣传和服务、开展档案信息化工作的一种有效方式和途径。

二是创新服务理念。在服务方式上，实体档案馆的参考咨询服务是被动的，而利用社交媒体的档案馆可以实现主动式的参考咨询服务；在服务内容上，要求档案馆工作人员不仅可以提供本馆档案的查询目录，还要能够解答访问用户关于社交媒体工具和界面的使用以及操作上的疑问；在服务途径上，借助社交媒体的网络平台使得参考咨询服务更加丰富、多样化，甚至可以通过与好友的聊天获得及时帮助。笔者认为在档案馆网站的版面设计上，充分认识到手机是比电脑更具有优势的社交媒体实现工具，作为展示档案馆信息资源平台的核心组件，将多种功能进行结合，如“信息讨论+交友社区”，“档案馆业务服务+搜索相关的综合”，“即时通讯+手机信息交互”。

三是建立制度规范。目前我国档案网站所提供的社交媒体服务并无一个明确、详细的制度规范，至少在笔者查找的大量资料中，很少有机构公开自己的社交媒体政策或制度规范。这样不仅会造成管理权责的混乱，还会导致管理成本的上升。

四是重视全员投入。在整个社交媒体策略的实施过程中，可以成立一个专门的社交媒体创建工作组，主要负责讨论档案馆web2.0技术的应用和社交媒体平台的设计，但是不能把使用社交媒体和内容编排的责任都压在信息技术人员的肩上，相反，要让社交媒体策略在组织内广为人知，在内部员工中积极寻找对社交媒体感兴趣的人员，并从一开始就将他们吸收进来。

篇3

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）10-0014-03

微信是腾讯公司在2011年推出的一款支持发送图文、语音、视频信息，多人语音对讲，阅读和分享资讯等等功能的移动社交软件。截止到2015年第一季度，微信月活跃用户数已达到5.49亿[1]。作为当下用户活跃度最高的移动社交平台，微信无疑对用户的沟通方式和生活方式影响巨大。

Talking data的《2015年移动社交应用行业报告》中指出，截止到2015年5月，微信领先QQ、新浪微博，成为活跃率最高的移动社交应用平台。而根据中国互联网信息中心的《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》中指出，89.3%的用户在2014年上半年使用过即时通信工具，其中，使用微信的用户比例高达65%，仅次于QQ，位居第二。而作为微信功能之一的朋友圈的使用率为77%，排在了微信功能使用率的第三位[2]。可见获取资讯仍然是微信用户的重点需求之一。

微信公众号编辑、文章推送到关注用户客户端，用户通过阅读和分享文章到朋友圈的方式来传播微信文章，阅读量和点赞量则成为评判微信文章关注度的重要标准。微信朋友圈哪一种类型的文章阅读量最高，用户更偏好为哪一类文章点赞，微信热门文章的时段多集中在哪个阶段、影响微信文章关注度的影响因素都有哪些等，目前鲜有学者对此展开深入研究。本文尝试采用内容分析的实证研究方法对微信热门文章的特征进行定量描述，并对其关注度的影响因素进行回归分析。

一、研究设计

（一）微信热门文章样本抽取

本文以新媒体指数[3]网站的数据资源作为样本框进行样本热门文章的抽取。新媒体指数是由清华大学教授沈阳和中国科技大学博士朱旭琪联合开发的新媒体数据共享平台，集信息挖掘、平台搭建、指数架构、数据支持于一体，作为国内第一个开放“两微一端”的新媒体指数平台，目前已有30多万公众号加入数据库，并支持注册用户自主监测数据和管理排行。

本研究采用等距抽样法，在2015年1月1日到2015年6月30日的时间段内，每隔35天抽取连续5日的每日排名前10位的热门文章。即2015年的1月1日至1月5日，2月6日至2月10日，3月11日至3月15日……以此类推截止到6月30日，共计30天的热门文章。

新媒体指数网站每日热门微信文章的排序方式是以80%的阅读量加总20%的点赞量得出，因腾讯系统设置原因，微信文章阅读量超过10万后即以10万+的方式表示，但点赞数则不设上限，因此，本研究剔除了阅读量低于10万的文章，保持阅读量10万+的同时，以点赞数排行作为收录标准，共抽取了300篇微信热门文章作为研究样本。

（二）微信文章内容分析架构

本研究根据微信及其热门文章的特点，对其内容分析建构以下类目。

1.公众号类型。将公众号分为媒体、企业、品牌化主体[4]、政务主体、行业名人等5类。其中，品牌化主体是指拥有一定知名度和粉丝基础的主题类公众号，如“冷兔”、“冷笑话”、“每日一读”等。这类主体在微博、QQ空间、论坛贴吧等网络社交平台发展迅猛，因其致力于话题的深度挖掘、精致包装和持续推送，形成了大批忠实受众，其影响力和传播力不亚于专业媒体、公共组织等其他类型主体。

2.公众号影响力。本研究以新媒体指数网站提供的微信传播指数（WCI）作为参考标准。微信传播指数包括公众号文章总阅读量、最高阅读量、平均阅读量、总点赞数、平均点赞数、最高点赞数等几项指标，对上述几项指标进行加权计算，套用公式得出公众号的微信传播指数。参考WCI指数并结合腾讯网站只提供公众号日传播指数和周传播指数排行的实际情况，本文将每周传播指数排行加总得出平均数来计算微信公众号影响力指数。

3.公众号认证情况。公众号可提供真实身份资料供腾讯认证，认证通过则获得认证标志。本研究将公众号认证情况分为是和否两类。

4.热门文章类型。参考新媒体指数网站微信文章分类，本文将热门文章分为新闻资讯、文化教育、社会民生、哲理美文、娱乐趣味、优惠活动、科普类7种类别。

5.热门文章关注度。因腾讯系统设置原因，微信热门文章阅读量达到10万记为10万+，点赞数则不设上限。因此本研究在去除阅读量低于10万的文章的基础上，将点赞数记为热门文章关注度。

6.内容表现形式。根据信息内容的记录、表现形式的常规分类，将热门文章内容表现形式分为图文、文字、图片、视频、视频加图文5种类型。

7.态度指向。根据对热门文章态度指向的不同，将文章分为欢乐、愤怒、同情、感动、赞同、悲痛、讥讽、态度不明显等8种类型。

8.阅读动机。关于受众与媒介互动的动机，著名的传播学家麦奎尔曾经指出有以下几种类型：娱乐、人际关系、个人鉴定和监控[5]。本研究结合麦奎尔的媒介使用动机理论以及微信用户的实际情况，将阅读动机分为娱乐消遣、情感需要、提升认知、表达与认同等4个方面。

9.时段。除了记录热门文章时间日期和时间点，为方便统计分析，根据受众的作息规律，将时间分为5个时段：0U00～6U00、6U01～8U30、8U31～12U00、12U01～14U00、14U01～18U00、18U01～24U00。

二、微信热门文章内容分析

本文使用SPSS软件，在信度检验（结果为98.3%）的基础上对上述类目进行了描述统计分析，其结果如下。

（一）热门文章类型

统计结果显示，娱乐趣味类型的热门文章比例为34%，哲理美文比例为17.7%，文化教育类文章比例为16.3%，新闻资讯比例为13.3%，社会民生类文章比例为9%，视觉美图比例为3.7%，健康养生类文章比例为3.3%，科普类文章比例为2%，优惠活动类文章仅占0.7%。

研究表明，微信用户更热衷于阅读轻松娱乐性质的文章，出于情感需求也偏爱阅读文化哲理类文章。对新闻资讯类文章并没有显示出过高的热情，而商业优惠活动类文章也没有得到用户过多的关注。

（二）内容表现形式

在内容表现形式方面，56%的热门文章为图文并用形式，22%为纯文字形式，12%为纯图片形式，8.7%是视频，而视频加图文形式的文章仅占1.3%。可见图文并用是微信热门文章的主流形式，此外，通过纯文字展开深度阅读也是微信文章得以大量传播的重要途径之一。

（三）公众号类型

公众号各类型中，品牌化主体75.7%，媒体14.7%，行业名人7.7%，企业和政务主体仅占0.3%和1.7%。品牌化主体在微信的盛行进一步证实了品牌化主体在各大社交网络平台上的影响力。媒体和行业名人因其固有的传播优势，其热门文章数量较多，仅次于品牌化主体，而政务主体和企业因其推送信息内容的资源局限性，热门文章数相对较少。

（四）态度指向类型

研究表明，300篇文章中，36%的文章为赞成型态度，31.3%为欢乐型态度，态度不明显的有21%，而感人、愤怒、悲痛、同情、讥讽型态度仅占5%、3.7%、1.3%、1%、0.7%，可见热门文章多偏向于正面、积极型态度，反映负面、消极型态度的热门文章数量相对较少。

（五）阅读动机

在微信用户阅读动机方面，31.3%的热门文章阅读动机偏向于表达与认同，31%的热门文章阅读动机为娱乐消遣，21%的文章阅读动机为提升认知，16%的文章阅读动机为情感需要，仅有0.7%的微信文章阅读动机为获取利益，这表明微信用户更倾向于认同那些与自我价值或理念相同的文章。此外，可以说阅读微信文章的工具性需求主要体现在提升认知、娱乐消遣和情感需要等方面。

（六）热门文章时段

统计分析结果显示，27.7%的热门文章时间为晚间18U01～24U00，20.7%的文章时段为早晨6U01～8U30，20%的文章时段为午间12U01～14U00，而在上午上班时间和下午上班时间的热门文章相对较少，仅有12.7%和13.3%。这一结果说明，热门文章与微信用户阅读习惯相吻合，公众号主体考虑到微信用户的作息习惯，更愿意在闲暇时间段文章。尤其是在晚间时段，更是热门微信文章的高发区。文章时段与微信用户作息习惯的紧密相关表明，受众的阅读习惯更偏向于闲暇娱乐。

（七）公众号认证、公众号影响力以及文章点赞数等

本次研究样本中，经过认证的公众号有238个，占样本总体的79.3%，没有经过认证的公众号为62个，占比为20.7%;公众号影响力方面，样本的影响力指数均值为1593.10，标准差为146.97，离散值较小;样本文章的点赞数方面，均值为5205.74，标准差为3270.03，离散值较大（如表1所示）。

三、微信热门文章的传播影响因素

针对微信传播过程中哪些变量是影响微信文章关注度的显著性因素这一问题，本文以微信热门文章关注度作为因变量，以公众号类型、公众号认证情况、公众号影响力、文章类型、内容表现形式、态度指向、阅读动机、时段等8个变量作为自变量，进行了多变量相关分析，并在此基础上操作多元回归分析，最后考察微信传播的影响因素。

（一）传播影响因素相关分析

为了考察热门文章关注度与诸因素之间的关系，本文采用SPSS的相关关系统计技术，测量上述变量之间的相关关系。测量结果表明，文章关注度（点赞数）与公众号类型、是否通过认证、内容表现形式、阅读动机、时间段具有显著性相关，其显著性水平分别为0.003、0.006、0.047、0.001与0.000;而公众号影响力、文章类型、态度指向则与关注度无显著相关（如表2所示）。

但是，鉴于测量表中除因变量之外，因自变量之间的相关关系的存在，如公众号类型与阅读动机之间的相关关系系数为-0.312，显著性水平为0.000等，使得上述点赞数与诸因素之间的相关关系的显著性水平测量结果很难说精确，并且对已确定的影响因素很难排序。

（二）传播影响因素回归分析

鉴于上述情况，本文在相关关系的测量（无控制变量）基础之上，进行多元线性回归分析（采用逐步回归分析方法，每一阶段都有控制其它变量），以便确定热门文章的影响因素及排序。回归分析的结果显示，第一阶段抽取的显著影响因素为时间段（P=0.000），第二阶段以及第三阶段所抽取的影响因素分别为内容表现形式（P=0.011）与公众号类型（P=0.021）（如表3所示）。

研究表明，在微信热门文章的传播影响力因素中，时段是最显著的影响因素，选择在什么时段文章决定了文章阅读量的基础;第二、三影响因素为文章的内容表现形式和公众号类型。而其它自变量即公众号认证情况、公众号影响力、文章类型、态度指向、阅读动机等5个变量均对热门文章关注度不存在显著影响（如表4所示）。

四、结 论

本文通过对微信热门文章进行内容分析，发现热门文章多是以图文结合形式展现的娱乐趣味类、文化哲理类文章，主体多为某一领域或某一主题的品牌化公众号，态度指向偏向积极型，阅读动机多为自我表达与认同、娱乐消遣、提升认知等。

在探讨影响文章关注度的影响因素方面，时段成为影响文章关注度的第一显著性因素。原因可推测为，鉴于受众的阅读习惯和微信文章遵循最新时间的排序方式，受众更愿意利用闲散时间，优先选择排序比较靠前的文章进行阅读。这意味着，微信文章选择在接近受众休息时段，更有可能获得高阅读量。

作为影响微信文章关注度的第二因素，文章的内容表现形式则表明受众选择阅读文章的标准更趋向于感性化。图文相间甚至图多文少的视觉美文无疑是热门文章的重要构成要素，这也印证了快餐文化背景下受众的零思考式阅读特点[6]。受众更愿意选择视觉冲击感强烈、无需动用太多脑力思考的文章。

公众号类型作为影响微信文章关注度的第三因素，除了突出受众进行阅读的工具性和实用性特点外，也从另一方面说明，处于快节奏、信息冗杂的现代社会，精准阅读、个性化阅读正在网民中渗透和流行，受众受其兴趣和动机影响，会针对性地选择不同类型公众号进行阅读[7]。

参考文献：

[1]腾讯2015年第一季度业绩[EB/OL].http：/// zh-cn/content/at/2015/attachments/20150513.pdf

[2]中国互联网络信息中心.2014年中国社交类应用用户行为研究报告[EB/OL].http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201408/ P020140822379356612744.pdf，2014-07.

[3]关于新媒体指数[EB/OL].http：/// aboutus.php.

[4]孙会，李丽娜.高频次转发微博的特征及用户转发动机探析――基于新浪微博“当日转发排行榜”的内容分析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2012（6）.

篇4

中图分类号：C931 文献标识码：A

文章编号：1 005-91 3X（201 6）09-001 8-04

随着网络经济的不断发展，互联网改变了信息传播的方式，网络口碑的影响力逐渐扩大，越来越多的消费者主动上网搜寻产品、服务的网络口碑。2012年CIC（seeisee）的一项调查显示，年龄范围在15-55岁的一、二、三线城市居民，70%的人认为论坛、微博等社会化媒体平台上网络口碑的可信度仅次于朋友、家人推荐；85%的人表示在产品或服务体验过后会主动在网上分享使用体验。在线品牌社区以社会关系为核心，能为消费者带来满意的信息价值和社交价值。因此，在线品牌社区的网络口碑影响力逐渐扩大，越来越多的消费者愿意加入品牌社区。

然而，由于传播的匿名性、非面对面以及传播过程的非同步性、双方的弱连接等特点，网络口碑不具有传统口碑的天然可信性，如网络水军、匿名言论等。随着虚假信息、无关信息增多，越来越多的消费者对网络口碑的可信度产生怀疑，进而影响消费者对网络口碑信息的采纳。网络口碑的可信度研究成为学者关注的焦点，如Brown，Broderick&Lee（2007）研究发现，网络口碑可信性影响接受者对信息价值的评估，进而影响消费者的购买意愿。

在线品牌社区以品牌为关系纽带，不受地域、年龄等因素限制，逐渐成为消费者不可或缺的网络活动场所，成员间的关系相对亲密，为品牌社区成员的关系强度对口碑信息采纳的影响研究奠定了基础。然而并非所有社区成员的参与都是频繁、持久的，有些只是简单浏览、搜寻信息。网络口碑传播的效果势必受不同参与行为的影响，如范晓屏、马庆国（2009）将虚拟社区成员的参与分为工具互动和人际互动，研究发现不同的参与方式对信息决策的影响效果不同。因此，有必要将虚拟社区成员的不同参与行为对网络口碑采纳的影响展开研究，尤其关注社区成员关系对网络口碑可信度的影响。同时，通过实际品牌社区浏览观察发现，在线品牌社区类型不同，社区成员参与方式有所侧重。

一、文献综述

现有网络口碑采纳的研究，主要集中在网络口碑传播影响因素的研究中。相关学者将影响因素划分为口碑信息本身、口碑传播参与者、口碑传播渠道等方面。如Smith（2002）在对虚拟社区的研究中发现口碑传播者专业性、关系强度、信任均影响消费者的购买决策；Wanta&Hu（1994）认为，口碑参与者对特定渠道的依赖程度与可信度感知有很大关系。通过特定渠道进行传播是传统口碑与网络口碑的差异之一，渠道的属性在一定程度上会影响网络口碑的传播效果，因此，基于在线品牌社区传播渠道的研究具有一定的实践意义。

目前对虚拟社区参与行为本身的研究并不多，相关研究主要集中于参与行为类型（社区成员类型）的划分上，如Armstrong&Hagel（1997）根据成员的参与程度与社区价值将虚拟社区成员分为四类：浏览者、潜水者、贡献者、购买者；Mathwick（2002）指出信息的交换和社交的需求是消费者参与在线社群的主要动机，并根据两类动机导向不同将在线社群的参与行为分为：交换型、信息型、社交型和自我型。无论从学者对参与行为的分类或结构视角对互动行为的研究，成员参与社区的行为包含两个维度要素：与虚拟社区本身相关的行为，与虚拟社区中成员相关的行为。

陈宪（2008）认为，消费者参与社区活动的主要动机是信息搜寻和情感交流。Xiao-Ling Jin（2007）等研究发现，个人选择参与某一社区取决于他们的功能价值、情感价值及社交价值能否通过虚拟社区互动得以实现。Ridings，et al.（2002）将社区参与行为分为两类：一是潜水者，以搜寻信息为主，不太积极参与社区互动；二是灌水者，对社交有高需求，积极参与社区互动。因此，本研究将消费者社区参与行为划分为工具性信息获取和社交性情感互动两大类。工具性信息获取是指社区成员通过虚拟社区收集相关信息，体现其功能价值；社交性情感互动是指社区成员间基于情感的社交互动，体现其情感及社交价值。

虚拟社区类型是指根据不同特点，对其进行不同种类的划分。学者们根据自身研究需要，对虚拟社区尝试进行不同的划分。如Kozinets（1999）根据社会结构的松散与紧凑程度以及成员关注焦点的差异（信息交换与社会互动）将论坛氛围四种类型：地牢、客房、戒指和留言板；Jang（2008）等人以在线品牌社群特征对社群承诺和品牌忠诚的影响，将论坛分为消费者自主创建论坛与企业官方论坛。通过实践观察发现虚拟社区发起人不同可能导致消费者的参与程度、参与形式、信息信任程度等的不同。以发起人为分类依据的在线品牌社区类型的不同可能对成员参与形式以及口碑信息的感知采纳有一定的影响。因此，本研究引人在线品牌社区类型这一类别变量，分析社区类型对两者及两者间关系的影响。

二、假设研究及模型

（一）研究假设

1.口碑感知对采纳意向的影响

在技术采纳领域，相关研究表明感知有用性显著影响行为意向。如Chwelos和Benbasat等指出感知技术的效益越高，采纳意向就越强；卢艳峰（2006）以技术接受模型为基础，研究虚拟社区互动沟通对成员购物意向的影响。同时，Smith（2002）研究发现，信任在消费者信息推荐与消费决策间有重要影响。[41Pavlou&Fygenson（2006）研究发现，信任会正向影响顾客从网站卖家中获取信息的意向。

同时，在网络口碑传播中，消费者对网络口碑的信任度越高，则在线品牌社区成员间的关系越亲密，越觉得该在线品牌社区口碑信息对其决策有帮助，则网络口碑对消费者购买决策的影响越大。因此，假设如下：

H1：感知有用性对采纳意向有正向影响；

H2：感知信任度对采纳意向有正向影响。

2.参与行为对口碑感知的影响

艾青（2008）以个体的网络使用和网络依赖来研究口碑接收者的网络涉入程度对口碑可信度的影响，而网络依赖在一定程度上体现对网络的使用情况。因此，可以从工具性信息搜寻这一变量来知道网络口碑的参与情况。同时，关系强度作为消费者互动纬度的深化，在一定程度上能对网络口碑的传播产生影响（李慧，2008；黄敏学等，2009）。如Bansal&Voyer（2000）基于Giuy等人的研究，进一步指出传播者专业性、搜寻口碑信息的主动性及关系强度对口碑采纳的正向影响。

从关系上看，Flanagin&Metzger（2000）研究认为人们普遍倾向于从自己关系密切的环境中获取信息并对其有较高的认可度。因此，虚拟社区成员间关系影响网络口碑的可信度。如徐琳（2007）的分析发现，网站特征、关系强度、媒介依赖和消费者的信任倾向等因素均会对消费者的网络口碑可信度造成影响；王德胜和王建金（2013）在负面网络口碑对消费者品牌转换行为的影响机制研究中发现，虚拟社区的依赖对口碑的可信度产生正向影响，其中对虚拟社区的依赖源自工具动机的信息获取及人际动机的互动交际。

从价值角度看，组织在做出采纳决策时更多关注技术带来的经济效益。同理，社区成员在做出网络口碑采纳决策，源自网络口碑所带来的最原始的价值（有用性）。如Park&Lee（2009）研究认为，网络口碑的涉入程度会影响消费者对口碑感知有用性的评价，而网络涉入在一定程度上能反映消费者对虚拟社区的参与。

同时，在线品牌社区成员因品牌关系而在社区内进行在线互动形成复杂的社会关系，在社区参与过程中形成对社区的认知，进而影响其对社区信息有用性及信任度的感知。因此，假设如下：

H3a：工具性信息获取对感知有用性有正向影响；

H3b：社交性情感互动对感知有用性有正向影响；

H4a：工具性信息获取对感知信任度有正向影响；

H4b：社交性情感互动对感知信任度有正向影响。

3.在线品牌社区类型的调节作用

Jang（2008）等人以在线品牌社群特征，研究其对社群承诺和品牌忠诚的影响，将论坛分为消费者自主创建论坛与企业官方论坛。不同类型的在线虚拟社区，有不同的特点，社区成员间所产生的社会关系也有所不同。本研究将在线品牌社区划分为消费者自发建立型、综合社区及品牌官方建立型三种类型，将消费者自发建立的社区定义为3，综合社区定义为2，品牌官方社区定义为1。

相关研究表明消费者自发建立的在线品牌社区，成员的参与性较强，活跃度较高，成员之间的关系相对紧密；而品牌官方设立的在线社区成员的互动性较低，更多出于信息搜寻的需求。同时，通过实践观察发现，品牌官方社区成员间的互动水平最低，综合社区次之，而消费者自发建立的在线品牌社区互动水平最高。因此，笔者认为在线品牌社区类型对社区成员参与行为与口碑信息感知间的关系有一定的影响，假设如下：

H6a：在线品牌社区类型正向调节工具性信息获取与感知有用性的关系；

H6b：在线品牌社区类型正向调节工具性信息获取与感知信任度的关系；

H6e：在线品牌社区类型正向调节社交性情感互动与感知有用性的关系；

H6d：在线品牌社区类型正向调节社交性情感互动与感知信任度的关系。

4.口碑感知的中介作用

个体口碑采纳意向来自对口碑的认知，而外在因素通过口碑认知进一步影响采纳意向。如Chang等（2012）通过对TAM模型的扩展，研究外在动机和内在动机对采纳决策的影响，表明外在动机（对外在因素的感知）通过内在认知动机（如感知有用性、易用性等）影响采纳意向；李欣（2010）研究表明，顾客的价值感知在网络口碑和顾客购买意向之间起中介作用。因此：

H5a：感知有用性在参与行为各纬度与采纳意向之间起中介作用；

H5b：感知信任度在参与行为各纬度与采纳意向之间起中介作用。

（二）模型构建

基于现有研究模型及上述变量间关系的分析，本文提出如图所示的在线品牌社区网络口碑采纳影响因素模型。

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基金项目：湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目：“新媒体社交平台对社交行为的影响及趋势研究”（湘教通：2016-283）

中图分类号：G12 文献标识码：A

原标题：新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为分析

收录日期：2017年1月16日

新媒体技术的不断普及和成熟，传统的人际交往正在发生改变，新媒体已经不仅仅是一种社交媒介，而渐渐成为一种生活方式，成为人们生活中不可或缺的组成部分。基于调查问卷和现阶段国民社交情况，探究新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为间的相互影响，就如何在复杂多变的新媒体环境下更好地进行价值取向、正确且包容多元文化的社交提出相应的建议，对规范人们的价值观培养阵地和促进多元文化交流具有重要指导意义。

一、新媒体环境下的价值取向

（一）价值衡量的一般标准。价值观就是人们由心中发出对世界上存在万事万物的认识以及所持有的对待万事万物的态度。人们所处的自然环境和社会环境，包括人的社会地位和物质生活条件，决定着人们的价值观念。处于相同的自然环境和社会环境的人，会产生基本相同的价值观念，每一个社会阶段都有一些共同认可的普遍的价值标准，从而发现普遍一致的或大部分一致的行为定势，或是社会行为模式。

个人价值观有一个形成过程，是随着知识的增长和生活经验的积累而逐步确立起来的。个人的价值观一旦确立，便具有相对的稳定。但就社会和群体而言，由于人员的更替和环境的变化，社会或群体的价值观念又是不断变化着的。一个人的价值，不仅要体现在金钱或财富的创造上，也要体现在他对社会的贡献和影响上；不仅要看他创造的经济效益，也要看他创造的社会效益；不仅要看他对经济的贡献，也要看他对社会的贡献。价值观可分为理性价值观、美的价值观、政治价值观、社会性价值观、经济性价值观、宗教性价值观等。

（二）价值取向差异分析。主流文化价值观的不同影响着价值取向。主流文化价值观是为自我满足而奋斗的精神，受其影响的人张扬个性，强调维护个人利益，注重独立自主发挥个人潜力，强化个人权利意识。个人主义是一切行为的准则，自我现实人生的最高需求和目的，独立是自我实现的最有效手段，人权神圣不可侵犯是实现自我的保障。主流文化价值观是和合精神，受其影响的人注重和谐，崇尚天人合一，人与自然和谐相处，在人与人的关系上，强调以和为贵、与人为善；在国家和国家的关系上，主张亲仁善邻、协和万邦。

（三）新媒体对价值取向的影响。新媒体呈现出线上线下融合、网络成为现实的延伸、虚拟与现实并存互融、共生互补的发展趋势。新媒体不再只是处在虚拟的层面，它已经改变了人的生存方式、交往关系，重构社会的话语体系、组织模式，产生出新的道德伦理和价值观念。新媒体改变了人们理解认知系统，改变了人们价值意识构建的方式和强度。新媒体环境下，人们能够更便捷地获取社会上的各种信息，思想得到解放，随着视野的扩展，人们的需求不再局限于身边事物，价值取向也开始发生转变，加上贫富差距的扩大，使得人们的利益冲突更加明显，人们对物欲的需求更加强烈，拜金主义、享乐主义泛滥，人们往往用过度的物质消费填补精神上的空虚，功利主义观念渗透到精神生产当中。

二、新媒体环境下的文化交流

（一）多元文化与文化认知。随着人类社会日益复杂、信息流通发达、文化的更新转型也日益加快，各种文化的发展均面临着不同的机遇和挑战，新的文化也将层出不穷，多元文化是特定时代的产物，是特定时代下社会的巨大变化。在信息高速流通的当今社会，人们之间交流的距离日渐缩短，这就导致了移民文化的产生，某个国家或民族的新移民的到来往往会对原有存在的社会产生冲击，导致社会发生一系列变化，原有平衡被打破，经过长期的冲突和融合，新的一轮又形成，如此循环往复，在这个过程中多元文化也相应产生。

人用自己的思想去分析、研究得出体会、感知，记录下来变成了文明，同一思维模式下，文化通常体现出民族的、地域的或特定人群的特点。认知的本质即是人们对来自外在世界的刺激做出选择、评估与组织内在的过程，文化不仅提供了解释认知的基础，而且引导人们选择与归纳认知的对象，人们对文化的认知即是对已有文明做出选择的过程。影响文化认知的因素有很多：年龄、社会角色、价值取向、、教育、地域环境等。

（二）文化传播中的冲突与包容。不同国家和民族的文化有不同的价值目标和价值取向，各种文化在传播过程中相互接触会产生相互竞争和对抗状况，这便是文化冲突，文化冲突最主要表现在以下几个方面：价值取向冲突、政治文化冲突、冲突。文化冲突的结果，或相互吸收或融化或替代对方，随之会产生新的文化模式或类型。俞思念的《文化与宽容》一文中指出“文化的本质与源流，在于它本身所具有的宽容性，文化的宽容是文化的跃迁”，文化在交流过程中除了冲突，还会相互包容，文化的冲突与包容是相对的，这两个过程均带来了文化的变革与新文化的产生。

（三）新媒体对文化交流的影响。新媒体社交环境下，人类社会开启了全球交往的新篇章，在一定程度上文化冲突的范围也被扩大，无论是在空间地域上还是内容上，生产力的发展和技术的进步，尤其是交通和通讯技术的进步，使人类在全球范围内的交往和联系达到了前所未有的程度。文化的冲突也开始由地方上升到全球，由个别内容扩展到文化的各个领域。新媒体环境下，文化冲突发生的频率和强度被增加，随着世界各个地区、各个民族、各个国家在政治、经济和文化上的广泛接触和交流，不同文化的差异和特征明显地凸现出来，激发了各国人民民族意识的觉醒以及对民族文化特殊性的诉求。不同文化的价值观发生着猛烈的碰撞，由此引起文化上的冲突，而随着新媒体的进一步发展，文化冲突的发生将更具有经常性和普遍性，在强度上也更加深刻和尖锐。全球化跨越了地域和国界界限，极大地扩展了各国文化交往的空间。

三、新媒体环境下的社交行为

（一）社交心理及行为的具体表现。健全的社交心理可归纳为平等心理、真诚心理和认同心理。平等心理的人注重自身修养、谦虚待人、尊重他人、严格要求自己、待人宽容。真诚心理的人待人真诚，不因权利地位私欲而变得虚伪和残忍。认同心理的人在社交中利用彼此相似之，从而缩短彼此之间的距离，这类人善于消除隔阂、融和气氛。然而，人在后天受诸种社会因素影响，容易铸成畸形的社交心理，称之为“妨碍社交的不健全的社交心理”。比如骄傲嫉妒心理、自卑冷漠心理、自私自利心理等。骄傲嫉妒心理的人非常自负且心胸狭窄，看不起别人，又不许别人超过他，唯我独尊，容不得别人说个不字。自卑冷漠心理的人不追求自身价值，时时看不起自己，对周围人事态度冷漠，他们适应能力差、悲观厌世、遭受挫折不易振作。自私自利心理的特点是一切从我出发，为一己之私可以牺牲他人和集体利益，这种人为了达到自己目的，会采用各种欺骗手段。

（二）社交行为策略。人们在社交过程中应该时刻本着真诚、善良的心，社交活动是一种互惠，任何交往都不能只为自己不顾他人，我们要坚决摈弃社交中的极端利己主义。在社交生活中，我们应该在朋友孤独时解除他们的寂寞，失志时给予帮助和支持、被误会时给予理解和同情、成功时给予认同和肯定等等。社交双方在交往时应处于同一心态，对某人某事某物有共同的认识和情感倾向，那就很容易靠拢、融洽。如果情绪相互感染，达到比较强烈的程度，就会产生共鸣。因此，要想获得良好的社交结果，一定要找到能产生“共鸣”的话题来交谈。

（三）新媒体环境下社交行为特征。新媒体环境下的社交，经过高频次的互动交流，原本关系为弱连接型（现实社交中不认识或不熟悉）的好友发展成为了强连接型（联络频繁关系密切）的好友。新媒体环境下社交对象具有易得性，新媒体社交平台可以通过通讯录自主选择好友的添加或者不添加，也可以基于共同兴趣爱好和关注点，而结成好友关系。

四、新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为联动模型

如何在复杂多变的新媒体环境下更好地进行价值取向、正确且包容多元文化的社交，应当考察新媒体环境下社交过程的知识要素，而新媒体社交平台是人们进行社交的重要渠道，价值取向与文化交流是社交过程中会涉及的两个方面，为如何正确进行社交提供重要思路。本文考虑新媒体环境对人们价值取向、文化交流以及社交行为的影响所持的基本假设是：新媒体环境直接影响人们价值取向、文化交流与社交行为，同时价值取向、文化交流与社交行为这三者之间也在相互影响，进而影响新媒体环境。具体来说，新媒体对三者有直接而显著的影响，同时，三者也通过彼此间的相互作用关系，直接或间接地影响新媒体环境的发展。在此基础上，本文提出新媒体环境下价值取向、文化交流、社交行为的关系模型，如图1所示。

（一）新媒体环境下价值取向对社交行为的作用机理。新媒体发展的迅速及其复杂性对社会生活造成了很大的冲击，尤其是对人们的价值观念、思维以及行为方式均产生显著影响，主要可以归纳为两个方面：一方面新媒体的发展使人们交往的社会媒介系统发生改变；另一方面新媒体的发展促使人们构建新的社交环境。新媒体利用新的平台把传统大众媒体的各种类型综合起来，实现复合型且无边界的传播。由于新媒体环境下的虚拟群体的多样化以及新媒体环境的开放性和包容性等特点，社会各方面信息从各个不同的视角得以全方面的传播，包括正负面信息的互动性传播，人们的思想心理、价值观念也因此发生改变。价值观是指人们在认识各种具体事物价值的基础上形成的对事物价值的总体看法和根本观点，一旦形成便具有稳定性。而价值取向是介于价值观念和行为之间的中间环节，价值取向决定、支配主体的价值选择，唤起态度、指引和调节行为。价值取向对社交行为的作用主要表现在社交思想以及社交行为本身两个方面，正确的价值取向能够体现人的社交思想，一个人价值取向是否正面决定了他在社交过程中的行为和心理是否合理，人们将自己的社交思想传递给他人，影响他人对事物的认知以及对价值的判断，实现价值取向的传递和交流，从而形成一个以社交行为为纽带的价值取向的传递链。

（二）新媒体环境下文化交流对社交行为的影响脉络。文化交流可以通过直接沟通、间接传递信息等多种方式来传达信息和交流，比较常见的有通过传统交流方式（如面对面式的交谈沟通、报纸、电视、书本等传统媒体工具）来快速直接地进行文化交流，还可以通过新媒体的方式。文化交流通过社交平台的方式潜移默化影响人的社交行为。新媒体的发展带来大量的亚文化影响，比较显著的便是不假思索的“快餐文化”。“快餐文化”是一种只求速度不求内涵的社会、文化现象，随着新媒体与网络的进一步发展，“快餐文化”更是演变成一种时尚并且冲击着传统文化。在现代快节奏社会中，“快餐文化”在满足人们精神文化需求的同时，也带来了负面影响。“快餐文化”与传统文化的碰撞也是新媒体社交与传统社交的碰撞，通俗小说与流行音乐等的风行、正统文学作品的低落，人们的社交行为变得华而不实，归根结底，新媒体社交环境下的文化交流改变着人们的思维方式，进而影响了其社交行为。

（三）社交行为过程中的价值取向与文化交流分析。社交行为、价值取向与文化交流是两两相互影响的，社交行为是一个人价值观的外在体现，在社交的过程中人们通过语言文字等沟通交流的方式将信息传达给社交的另一方，其中信息的传达就是人价值观的表达。社交行为深受文化交流的影响，文化由于受各种地域等多种非人力因素和人为因素，如人本身的个性气质等所影响，以多元化形式呈现出来，文化可以通过人可触碰的任何物体赋予其特定的含义来影响人的认知，人的社交行为很多时候是人对事物认知的一种阐述和内心价值体系的表达，从而文化多元化的特质直接影响社交行为。

五、结论

本文分析新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为三者之间的作用机制，构建了新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为之间的关系模型，研究发现可通过价值衡量一般标准以及价值取向差异，分析了解新媒体环境对价值取向的影响，通过将多元文化交流和文化传播在新媒体出现前后的情况对比，得出新媒体环境对文化交流的影响，通过分析新媒体环境下人们社交心理以及行为的变化得出社交行为的特征，综合以上分析得出新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为分析三者之间的作用机制，总结如何在复杂多变的新媒体环境下更好地进行价值取向正确且包容多元文化的社交。

篇6

一、社交网站的新闻传播模式

（一）社交网站的概念厘定

社交网站即社交关系的网络化，是帮助人们建立运营社会关系的互联网应用服务（Danah Boyd,2007）。社交网源起社会学“六度分隔理论”（Six Degree of Separation），依靠成熟的网络技术，将用户的线下人际网复制到网上，再与他人的关系网互动而形成更大的人际网络，并通过对彼此的关注来维持关系。

（二）社交网站的传播学研究综述

新事物是由结构性的变化所引起的（Charles Wright Mills,1959），研究社交网络传播模式主要就是寻找这种新型网络类型与传统网络类型相比，有哪些“结构性的变化”，主要体现在：

1．以用户为中心，低门槛参与，用户创造并贡献内容，帮助个人运营社会关系，通过人与人的网状关系传播信息。

2．社交网站是一种深度社会型的非权力网络（Ellison,2007）。深度社会型表现为：社交网络中的每个人都是一个节点，与其他联系人织造网状链接，表现为“去中心化”，即“第三层秩序”（David Weinberger,2008）。社交网站“一对多，多对多”（One to N to N）的传播，因此而呈现出“多向、非对称、幂增长”的裂变式传播特点，网络结点联系的或然性增加。非权力主要表现为：把关人的权利进一步下放，虽然每个人对信息的控制并不绝对，但是每一个节点必然会对信息产生“分流”作用，反过来又促进了信息多向度的流动。

3．整合多样化传播形式。社交网站融传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式于一身，同时开发诸多应用程序，形成了具有自身特质的网络文化生态系统（张炜，2009），多元互动沟通平台的诞生激发了网络能量增值。

4．及时互动的RSS订阅和分享机制。RSS订阅好友，第一时间呈现更新和反馈；而分享机制则进一步实现了信息共享（张炜，2009）。任何一种延伸，都是由于产生了新的尺度（McLuhan,1964）。与传统网络相比，SNS网络将“用户”作为新的尺度，以“网状结构―用户内容―整合传播―及时反馈”作为新的“结构性的变化”。

（三）社交网站新闻传播模式分析

1． 网络新闻传播模式分类

网络新闻传播具有结构性特征，彭兰（2003）提出了网络新闻传播的三种模式，分别是：直线式，队列式，层次式。

直线式是连接信息发送者与信息接收者最便捷的途径。可以是点对点，也可以是点对面，不限信息量。直线式包含（1）同步直线式，信息发送者与信息接收者基本处于平等地位；（2）异步直线式，特点是信息的者处于主导地位，受者被动接受信息。

队列式指信息是按一定原则进行排列，例如时间。BBS和搜索引擎上的信息通常就会呈现出“队列式”特点。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新闻价值判断标准，是一种多对多的传播模式。

层次式具有明显的大众传播特征，提供多通道出口，把关人通过有意识地编辑信息，达到特定的传播目的。

2．社交网站的五种新闻传播模式

根据上述分析可以得到社交网站的五种最主要的新闻传播模式。

模式一： 直线式点对点传播。在社交网站中，这样的传播模式是最普遍的，传者与受者处于平等地位，如留言功能。

模式二： 直线式点对面传播，如RSS订阅、关注日志、相册、分享、状态。

模式三： 队列式BBS传播，通过论坛和组群功能实现。

模式四： 层次式，由社交网站选择性推送，由上至下传播。

模式五： 媒介融合，新闻网站建立公共主页供用户订阅。

二、社交网站五种新闻传播模式效果评估

（一）为何选择配套熵权决策的SWOT分析

影响媒介效果的因素是多元的，有众多的内因、外因共同作用，需要一种能够考察多重相关的分析方法，SWOT矩阵研究是能够考察多重因素共同作用的综合分析法。因此，本研究考虑采用SWOT矩阵，分析社交网站新闻传播模式及策略优选。

在实际操作中，SWOT分析法往往带有较强的主观色彩，尤其是内、外部因素权重和评价的确定往往依赖于专家法。而熵权决策是一种基于客观熵权基础上的综合评价决策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考虑将其与SWOT分析法相结合，运用实证研究对社交网站新闻传播模式进行评估。

（二）研究框架

采用SWOT分析法、德尔菲法（专家打分法）、数理统计等多学科综合研究法，应用过程如下：

1．分析主要影响因素，确定显著因素并建立标度，考察外部环境，分析其面临的机遇与挑战。

2．形成能够适用于SWOT分析和熵权决策的指标体系。

3．应用熵权决策法确定备选模式的优先级别和排序，提出最优的模式（或推荐模式）；

4．建立推荐模式的SWOT分析矩阵，分析结果（图1）。

（三） SWOT初步分析及备选配置模式确定

1．SWOT优势分析

（1）集人际传播三个阶段的优点于一身。人际传播经历了面对面传播、延时传播和电子传播三种形态。（Donath & boyd,2004）“异地延时传播是对面对面即时传播的否定，而异地即时传播又是对延时传播的否定，所以异地即时传播实质上是面对面传播的否定之否定形式。”（彭兰，2001）社交网站的人际传播既具备了面对面传播的很多特性，又能实现异地性和延时性，完成人际传播新变革。

（2）用户忠诚度高，依赖性强，粘性高于所有新闻网站，调查显示，截止2010年6月，每天都使用社交的网民占网民总数的64.3%，73.9%的社交用户在一天之内会多次（≥5次）刷新个人主页，在社交网站站中，用户自发结成了稳定的社会群落，互相确认身份归属，传递信息，增进情感。

（3）一个更加真实的拟态环境。美国著名政论家李普曼在20世纪20年代所著的《公众舆论》一书中，论及拟态环境问题。社交网站上的虚拟形象和交际圈基本上成为了现实世界在媒介中的延伸。物理世界中的身体属性、社会属性和地域属性得以在虚拟世界中继续构成主体，物理世界中的角色规范继续有效地影响主体（Donath & boyd,2004）。

（4）传播渠道形式多样，融传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式于一身；文字、图片、音频、视频都能够以简单的方式、收听和浏览。

（5）传播多向性，Web2.0时代的核心是“所有人对所有人的传播。”这种传播方式既不是传统媒体的线性传播（One To One），也不是网状传播（One To N），而是一种裂变传播（One To N To N）。这种传播形态的传播速度是几何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。（王婧，2010）

2．SWOT劣势分析

（1）新闻信息量有限。社交网站一般通过RSS订阅获取信息，因此相比一般新闻网站例如人民网、新华网或者门户网站例如新浪、腾讯等而言，信息量较为局限，通常与订阅对象数量（好友数量）成正相关。

（2）新闻业务素质欠缺。社交网站并非专业新闻网站，可以充当新闻在人群中扩散的渠道而不能越俎代庖成为信源，因此重要新闻的传播一般只能通过转帖到日志、分享，或者在状态、留言中简短描述来实现。这些新闻都是碎片式的，分散存在于社交用户的个人数据中，用户想要进一步了解新闻全景只能登录其他专业新闻网站，浏览通过专业新闻记者采写、专业编辑整合的新闻专题。

（3）新闻内容局限。用户在社交网站上获取到的信息，与订阅对象的信息偏好有密切联系，不同知识背景和兴趣爱好的人往往会传播不同内容的信息，甚至不同性别的用户所关注和传播的新闻也有巨大差异，用户甚至会因为自身偏好而屏蔽掉一些较为重要的新闻信息。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）

3．机遇分析

（1）传统媒体与社交优势互补的传播形态。报网融合、网络媒体的相互融合成为趋势，比如新华社就将视频业务植入开心网。

（2）媒介融合成功经验可供借鉴。比如美国有线电视网（CNN）与社交网站Facebook合作以来，目前已有39万名“粉丝”，他们每时每刻对CNN的电视节目发表自己的看法。以人人网公共主页为例，目前一共有50家媒体在人人网上建立了公共主页，其中排名前6的公共主页如表1所示：

（3）新闻传播从“大卖场”到“专卖店”、从宽播到窄播、从大众到小众的转化，对媒体而言，信息做到了最大化利用，充分体现了传播的异质化特性；对用户而言，则充分享受了个性化、人性化服务的乐趣。

（4）舆论理性可控。社交的真实性使网络社交从虚拟走向现实，并推动网络舆论趋向理性。德国学者纽曼认为舆论具有社会性，即要基于社会公众。在社交网站中，活跃着大量的舆论人，通过网络的聚集作用“引起人际间的多级传播行为”，出现广泛的议论，形成多数人的共同意见和社会舆论。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）“媒体与网民的互动，引起网络上议题的不断变化，容易引发公众舆论大讨论。而且由于社交网民身份的相对明确性，人们彼此间比较了解和信任，从而能形成真实的意见表达，而且意见表达趋于理性。

4．威胁分析

（1）社交网站用户流失，由于媒介疲劳引起的社交网站用户流失属于潜在劣势，会减少受众数量，对“大众传播”的传播效果产生一些负面影响。

（2）网络审判，社交网站上人与人的距离前所未有地拉近；社交网站很容易成为新闻事件中“人肉搜索”、舆论暴力侵害的原发地，成为新闻事件或者新闻当事人的“审判席”。在新闻伦理道德多元、法律法规尚不健全的时候，往往会造成不利影响。

（3）日益渗入的把关人影响。在大度咨询所作的调查研究报告中，相比2006年而言，至2010年底，社交网站更加限制用户真实性，同时提高了对日志、留言、相册的监控度，增加了对敏感词的删除力度，对新闻传播造成了一些阻力（见表2）。

（四）SWOT分析与熵权决策评价指标的计算

1．基于德尔菲法的SWOT矩阵

德尔菲法依据系统的程序，又称专家意见法，采用匿名发表意见的方式，通过多轮调查专家对问卷所提问题的看法，通过一系列整理作为预测的结果。在本案例中，特收集了五名专家意见，经过两轮征询最后取均值形成专家打分。

2．SWOT建标及模式评价与优选

针对已经提出的五个模式，参考图3中列出的指标体系中的标度层属性值（主要是内部因素指标）。对其他难以量化的指标，则采用专家或权威打分法确定，评估采用很低、低、较低、中等、较高、高、很高7个等级，其对应的打分情况分别为1，2，3，4，5，6，7。最终得到各指标的属性值如表3所示。

结合熵权计算结果，将模式五作为推荐模式，模式二作为备用模式。即，走媒介融合之路是社交网站新闻传播模式的最优决策，要使推荐模式能够更好的发挥作用，宏观上应采取WO策略（劣势+机遇）和SO策略（优势+机遇），并以SO策略为主，把握机遇、发挥优势，消除劣势，在消除其抑制性的基础上，充分发挥其杠杆效应。

三、研究发现：媒介融合的发展之路

（一） 传统媒体与社交优势互补的传播形态

从本文研究分析可以看出，社交已发展成为规模较大的人际传播网络，新闻资讯类网站与社交网站强强联合，发挥各自优势，为传统媒体与新媒体的融合发展探索一条新路。

（二）即时交互深度融合

新的网络传播模式的产生深刻地改变着人们的生活方式，报网互动、视频直播、在线广播等“大大提高了新闻传播的效率和能力。如果说，传统媒体以往多是把传播内容“平移”到网络上，那么社交网站则推动了媒体之间的深度交互融合。

1966年美国学者德弗勒第一次明确提出了控制论的核心――“反馈模式”。由于大众传播模式自身具有点对面的传播特点，即没有明确的传播对象，受众的信息反馈存在时间和空间上的断层，不能做到交互的及时性。社交网站则通常会利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒体庞大读者群，让读者们对新闻进行评价，编辑实时掌握读者们的需求，及时调整报道思路和报道方式。整个传播过程可以呈现非线性、双向反馈、实时动态的特点。

社交熟人社区的舆论环境（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）和高素质用户群也将推动网络舆论走向理性和成熟。

（三）新闻传播落点明确

传播学中著名的“使用与满足理论”认为，用户有意识、有目的地利用大众传播来满足自己的不同需求，以受传者接触媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定传播效果的大小。社交将现实中的社会圈子搬到网络上，根据不同的需求进行订阅和建立组群。社交的出现意味着互联网在Web2.0时代继续向社区化、分众化挺进。在与新媒体的结合过程中，传统媒体必须更加注重对受众的精确定位，按需提供分类新闻信息。由于信息落点明确、渗透性强，传播具有更强的定向性，用户更乐于接受，传播效果会更好。

参考文献：

[1]李游：《SNS的传播学特征及价值解析》[J]，《新媒体》2009年第3期

[2]Ellison, N. B., Steinfield, C., & Lampe, C.(2007). The benefits of Facebook “friends”: Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer Mediated Communication, 12(4). Retrieved from .

[3]彭兰：《网络新闻传播模式建构》[J]，《今传媒》2005年第3期

[4]大度咨询，《2009年度中国SNS网站用户研究报告》[R]，2009

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中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2016）156-0009-02

所谓新媒体就是以数字技术为基础的传播渠道，现如今已经成为人们生活中不可或缺的重要内容。在新媒体的背景下，企业的品牌营销也面临着更全新的宣传渠道，一方面可以利用新媒体建立交流平台，提高品牌的知名度，另一方面也能利用新媒体的媒体特点，在品牌营销中加入创意元素，更好的完成品牌营销。

1 新媒体的主要特点

当前新媒体的主要特征表现在以下方面：其一，传播形式的互动性。在传统的媒体模式中，电视、报纸等手段都只是单项传播，而新媒体时代下的传播手段让传播者和接受者的身份可以相互转换，实现信息深度交流；其二，便捷性特点。新媒体工具手机电脑等，操作简单，信息量大，在信息传播接收上具有很强的便捷性，传播速度快；其三，功能多样。新媒体的网络、卫星、云端等一系列的技术手段，使新媒体具有的功能更为多样，这体现在技术层面和实用功能上；其四，内容丰富。新媒体信息存储量大，传播的内容更丰富，如视频、音频、图片等等，信息形式多样，人们能够在很短的时间内掌握非常全面的信息；其五，广泛化影响。新媒体发展是当今社会发展趋势，在社会的信息影响力十分巨大，信息分享传播速度非常快，人与人之间的距离也极大的缩短。

2 新媒体背景下品牌营销的特征

1）“非广告”营销。传统的广告模式中，具有中介性，无交互、口碑、体验，成本高等一系列的弊端，而在新媒体背景下，其营销效果属于“非广告”营销。在互联网不断深入发展的背景下，营销的思维模式也发生改变，营销市场及目标客户群是企业进行品牌营销及战略制定时优先考虑的内容，以此才能提高企业品牌的竞争力。

2）去中介化。在新媒体背景下，利用新媒体工具可以实现品牌强化，打破了以往中介化的约束。例如，一个较为典型的出版行业，通过新媒体工具的利用，改变了书的存在形式，减少了大量的成本投入，去除了中介，实现电子阅读及电子支付，让企业与消费者直接接触，提高用户体验，给企业品牌效益带来了巨大提升。

3）碎片化及小众化。在当前的网络消费环境中，想拥有五分之四以上用户的网络应用是很难存在的（除短信、上网等），网络应用消费人群的小众化是当前主要趋势。针对这一基本现状，需要充分考虑到我国网民基数，即使小众或碎片化，但仍具有极强的发展机会与潜力，因此企业需有针对性的完善商业模式，获取最大的企业效益。

3 新媒体背景下品牌营销传播策略

1）微电影营销传播策略。微电影的特点在于感染力强，很容易能够带动人们的共鸣，特别是微电影广告，例如益达口香糖的微电影广告，通过曲折、动人的情节充分激发了人们的好奇心和关注度，故事和故事之间不仅保持独立，同时又具有较强的连续性，当时获得了极大的反响，甚至很多观众还会特意到网上搜索全篇进行观看，成为了当时最具影响力的网络话题，这就是微电影所具备的营销效果。因此利用微电影来进行企业的品牌营销具有极大的优势，将电影的剧情与企业的文化相结合，一方面将企业的文化宣传、呈现了出来，另一方面也具有非常强的互动性，人们能够通过转发、评论作出回应，企业也就能够更好的分析人们的喜好以及电影所带来的效果，通过及时调整广告方案来更好的进行品牌宣传。微电影广告的传播类型有很多，人们能够随时随地的观看、评论，具有非常显著的营销效果，并且还能对传播效果进行检测，使品牌的营销具有更显著的针对性。

2）手机移动营销传播策略。通过相关的调查我们能够看出，通过台式电脑上网的百分点呈持续下降的趋势，而通过手机进行上网已经成为当前的主流趋势，有约70%的网民都是利用手机进行上网，手机已经成为当前的第一上网终端。手机营销最大的优势在于互动性非常强，并且不会受到区域的限制，因此利用手机移动来进行品牌营销具有非常重要的意义，能够极大的增强人民对品牌的回忆度，目前很多国际的大公司都已经采用手机移动的品牌营销策略，例如肯德基、沃尔沃等，最常见的就是利用微信这一手机通信平台，其中二维码的扫描不仅降低了推广的成本，而且更加灵活、智能，并且还能够通过官方认证来更大程度的提高可信度，目前利用手机移动进行推广已经受到各个企业的高度重视。总而言之，利用手机移动来进行品牌的营销是非常便捷的，势必是当前最大的传播趋势之一。

3）社交媒体营销传播策略。运用社交媒体进行品牌营销最重要的就是关系链，即通过用户的信任来进行传播，只有这样才能将社交媒体营销的作用发挥出来，品牌要考虑现有的社交媒体关系链，将品牌注入到关系链中的某一点，通过多种多样的方式来进行传播，一方面信息的传播速度会增强，而且营销的传播动力也大幅度提高，例如微博的转发、网络媒体的报道等，都是品牌营销的不错选择，其所带来的营销效果是不言而喻的。例如，在2013年小米通过腾讯QQ空间进行首发，由于腾讯是当前最大的社交平台，用户多为青少年，与小米的用户高度吻合，小米通过与腾讯的合作高效的完成了品牌的营销，这就是小米品牌在营销方面的新的尝试，具有非常显著的营销传播效果。

4 新媒体背景下的品牌营销的注意事项

1）跨界营销问题。现如今各项技术手段的创新速度非常快，各种工具的类型也逐渐丰富，要想在当前的新媒体背景下立于不败之地，更好的开展品牌营销就必须重视跨界营销手段，通过行业之间的整合一方面能够使企业品牌更具张力，另一方面也通过创新实现了双赢，具有非常重要的价值。

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中图分类号：G201 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0070-03

随着技术的发展，网络社交媒体发展迅速，深受青少年的喜爱，然而伴随着这些社交工具的使用，信息泄漏的风险也在不断增加。那么，青少年对个人隐私信息的管理状况如何，会受到哪些因素的影响？家长对孩子的隐私关注情况如何？他们的行为是否会影响到孩子的上网行为？所以，有关社交媒体使用中青少年个人隐私管理问题需要进一步的探讨研究。

一、文献综述

（一）社交网络使用与隐私泄露

根据皮尤的调查数据显示：从2005到2015年，美国社交媒体用户比例已经从十年前的7%，增长到目前的65%，其中大多数为青少年，占社交媒体使用人数的65%，71%的青少年使用不止一种社交网站；美国00后的青少年认识新朋友不再局限于同学、邻居，13～17岁青少年中，有57%的人从网上认识朋友，而且29%的人有5个以上的网友[1]。

对于一些重要的个人隐私信息，早有一些网站和个人出于各种目的利用便利进行收集，导致用户个人利益随时都会受到侵害。如收集网民个人隐私信息、不合理的利用个人隐私信息、对个人隐私信息安全的侵害[2]。

然而当我们关注到恶意侵犯个人隐私的行为时，更重要的问题是，目前人们对自己的隐私安全并不太重视。许多用户对保护个人隐私的意识非常薄弱，在很多情况下自己就会无意地透露许多个人信息，从而使个人隐私受到损害。Gross R等人的调查表明，在Facebook上大约有80%的用户都使用了真实而清晰的个人照作头像，而只有2%的人进行了隐私保护设置[3]；在一些社交网站中，用户的好友不全是自己真实的好友，可能会潜伏很多恶意攻击者，他们通过谋取用户的个人信息来获得利益。另一方面，很多人在使用社交网络时，并不十分关注隐私信息是否被泄露，相反的，在某些情况下，人们更愿意牺牲一些个人信息来获得某种利益[4]。社交网络上的信息大部分都出自用户本人，因此很多内容涉及到个人隐私，所以社交网络隐私更容易发生泄露。

（二）隐私关注与隐私管理

1.隐私关注

社交网络“隐私关注”是指在社交网络环境下人们对安全、隐私风险的担心。具体指个体对信息搜集（对个人数据被某些组织获取）、信息错误（主要是指数据被不正确获取并修改，致使数据不再正确的情况）、信息二次使用（互联网服务提供商未经过用户同意擅自使用用户的个人信息以达到其他商业目的）以及不当访问（指信息储存的安全性，如商家采取一些手段使未授权的第三方能够接触到用户的个人信息）等情况发生时所能产生的感知[5]。

本研究在隐私关注的测量上借鉴以往网络隐私关注的相关维度，测量青少年及其家长是否感知到个人隐私信息被他人不当获取、利用、修改、攻击以及感知到可能存在以上的风险。

2.隐私管理

隐私管理是人们σ私信息的维护及在隐私可能泄露遭受风险时采取的处理办法。可以将其分为伪造（提供虚假或不完整的个人信息来掩饰真实身份）、保护（设置密码、提前阅读网站隐私协议等主动保护）和抑制（拒绝提供个人信息或终止在线行为）三种类型[6]，在本研究之中也分为三个维度，即隐私保护、隐私抑制和隐私伪造。相对于“保护”行为，“抑制”和“伪造”对网络媒介的正常发展是不利的，因而是一种消极的网络隐私保护行为[7]。一项针对大学生的调查发现，隐私关注度越高的大学生，越多采取隐私保护行为[8]。

针对以上文献的梳理，本文提出研究问题：青少年个人隐私泄露与青少年对个人隐私关注之间呈何种关系？同时提出研究假设1：社交媒体使用频率越高者，其个人隐私泄露也越多。

社会规范理论认为，一定的社会规范是协调关系密切群体内部行为秩序的共享准则。在关系紧密的共同体中，社会规范具有认知塑造的作用，促使行动者接受社会化的影响[9]。另外，同伴教育理论也认为人们通常愿意听取年龄相仿、知识背景、兴趣爱好相近的同伴、朋友的意见和建议[10]。青少年是新媒介的最先的使用者和接受者，他们对移动媒体接触和使用很大程度上会受到社会群体中的同龄人、朋友以及比自己年长的青年群体的影响[11]。

因而，在以上研究文献和理论的支持下本研究提出以下假设：

假设2：青少年社交网络隐私管理与同伴好友等同龄人的影响相关。

假设3：家长对青少年网络隐私关注越多，则青少年对个人网络隐私的关注度也会越高。

假设4：家长对孩子的隐私关注与孩子所感知到的隐私管理难度呈负相关关系。

二、数据介绍及处理

本研究采用的分析工具为SPSS16，采用的数据来源是由普林斯顿大学协助美国皮尤研究中心在2012年对800对家长和孩子所做的关于个人隐私管理的调查。问卷分为家长和孩子两部分内容，青少年的年龄构成为12～17岁；抽样方法为电话随机抽样，采用西班牙语和英语两种语言；调研时间为2012年7月26日～2012年9月30日。

问卷内容涉及到：基本的人口信息（如，性别、年龄、民族、收入等）；互联网接入终端、是否使用手机及其类型、是否使用社交媒体、社交媒体的类型、使用频率；个人对隐私关注、隐私泄露、隐私管理及求助对象等，其它与本研究无关数据在此不做列举。

本研究对相关数据进行了信度检验，网络隐私泄露信度检验α=0.608，家长对孩子隐私关注的信度检验α=0.768，网络隐私管理的信度检验α=0.63，各项信度良好。

三、研究发现

（一）基本情况

青少年中男性占50.5%，女性占49.5%，其社交媒体中人际交往的类型由大到小依次为在校朋友同学、亲戚、兄弟姐妹、父母亲、外校朋友、名人和老师等。

邮箱地址是个人隐私信息中排第一位的信息，其次为居住城市、手机号码、个人视频、学校名称、感情状况、生日、个人兴趣、真实姓名和照片。在个体对隐私信息的关注中，男性比女性对个人隐私关注度要高，分别为61%和55%。（各项均值、标准差如表1所示）

（二）研究结果及假设验证

1.青少年隐私的泄露与青少年对个人隐私的关注的相关性分析结果为皮尔逊系数为：0.093*，P=0.021，在0.05的水平（双侧）上，二者显著正相关。研究问题1：青少年个人隐私泄露与青少年对个人隐私关注之间呈何种关系，得到回答，即青少年个人隐私泄露相应的会引起青少年对个人隐私的关注度的增加。

2.对社交媒体接触频率与个人隐私泄露二者进行相关性分析获得皮尔逊相关系数为：0.190**，P=0.000，在0.01的水平（双侧）上，二者显著相关。说明个人的隐私泄露与使用社交媒体的频率正相关，则假设1得到验证。

3.青少年在社交网络中遇到个人隐私管理的问题时，大多数情况下会请求同学朋友以及兄弟姐妹等同龄人的帮助，占总求助对象的比例为75%。求助对象按照频率数依次为：朋友39.9%、父母亲39.2%、兄弟姐妹35.0%、老师8.8%、网络12.6%及其它2.7%。则假设2：青少年社交网络隐私管理行为受到同伴好友等同龄人的影响，得到验证。

4.对家长对孩子隐私的关注（M=3.19，SD=0.808）与孩子对隐私的关注（M=2.3，SD=0.873）进行相关性分析。皮尔逊相关系数为0.119**，P=0.005，在0.01的水平（双侧）上有显著关系。家长对孩子隐私关注度与青少年对个人隐私的关注度之间呈显著的相关性。但家长对青少年隐私的关注与青少年网络隐私管理能力（包括管理难度和隐私泄露管理两方面）之间并无相关性，相关系数为0.45和-0.45，Sig>0.05。所以，假设3：家长对青少年网络隐私关注越多，青少年对网络隐私的关注度就越高，得到验证。但假设4未被验证，即家长对孩子隐私关注与孩子所感知到的隐私管理难度之间并无相关性。

5.本研究还发现，青少年对隐私关注度越高，其本身所感知到的隐私管理的难度却越大。其相关性分析结果为：皮尔逊相关系数0.183**，P=0.000，在0.01的水平（双侧）上显著相关。分析认为之所以会出现这一结果，是由于当青少年越发现隐私信息有可能或已经泄露时，越想采取措施进行补救性的管理，但因为社交网络本身的特点（信息分享交流）以及个人在技术上的有限性导致个体管理隐私信息时的难度增大。（各变量相关系数如表2所示）

四、结论与讨论

（一）研究结论

社交媒体的使用会对青少年的个人隐私带来威胁，当感知到隐私泄露的风险越多时，他们对隐私的关注度也会增高。青少年对隐私的关注能提高其自身对隐私信息的保护性管理行为。青少年隐私关注和采纳行为不仅受到个体自身特征的影响，也会受到他人影响，青少年在社交网络上接触最多的是关系较为亲近的家人朋友，但在隐私管理方面他们更多地去寻求同龄人的帮助。家长对青少年的隐私信息越关注，就越能引起青少年对个人隐私的关注度，说明家长在对青少年个人隐私管理方面具有正向影响作用。因此，家长可以提高自身对隐私信息的管理能力，在青少年的社交网络使用方面采取更多的关注和引导措施，有助于提高青少年对个人信息的积极管理，减少其隐私管理不当所带来的不良后果。

（二）问题及讨论

积极的隐私管理行为，如，隐私保护对网络发展是一种正向的作用，而消极的隐私管理（抑制、伪装等）则不利于网络媒介的正常发展。在一些相关的研究中也表明，隐私关注对信息披露与交易意向有负向的影响，但对保护意图有正向的影响。因此，如何保护社交媒体个人隐私信息，又不会产生负面效应，是以后进一步研究推进的方向。

本研究还发现，青少年对隐私越关注，其感知到的隐私管理难度却越大。这可能与青少年本身的网络隐私管理能力有限有关，也可能跟社交网络的使用中本来就涉及到许多的个人信息等因素有关。当个体越是感到隐私信息有可能或已经被泄露时，就越想采取措施进行补救性的管理。而社交网络本身的特点以及个人在技术上的有限性也会导致个体管理信息的难度增大。有关这方面的问题，还需要M一步的研究和讨论。

在本研究中还有一些未解决的问题，如，人们在社交网络的使用过程中，虽然会担心自己的隐私被泄露，但相关隐私保护措施却不足，甚至有人仍然愿意分享个人隐私。如，青少年在使用社交网络时，尽管感知到了隐私的风险，但在满流、表达自我的需要以及面对表露个人信息可能带来的回报时，仍会大量披露自己的个人隐私，而较少有意识地保护个人的隐私信息。对于此行为还需要作进一步的研究，获取相关的实证数据来解释其背后的动因。

目前，社交网络的发展已呈现出不可阻挡的趋势，青少年在使用社交媒体时，所面临的个人隐私管理问题关系到青少年的健康成长，因而，亟需相关学者们对此领域进行研究。

参考文献：

[1] Lenhart. Amanda， Pew Research Center， April 2015， Teen， Social Media and Technology Overview2015.

[2] 魏红硕.移动互联网用户隐私关注与采纳行为研究[D].北京邮电大学，2013.

[3] Gross R. Acquisti A. Informationrevelation and privacy in online social networks. Procof ACM Workshop on Privacy in the Electronic Society， 2005： 71-80.

[4] 凡菊.网络隐私问题研究综述[J].情报理论与实践，2008（1）.

[5] 郭龙飞.社交网络用户隐私关注动态影响因素及行为规律研究[D].北京邮电大学，2013.

[6] Milne George R. and Mary J. Culan.， Strategies for Reducing Online Privacy Risks： Why Consumers Read （Or Don’t Read ） Online Privacy Notices， Journal of Interactive Marketing， Vol.13， No.1，2004，pp.5-24.

[7] 申琦.自我表露与社交网络隐私保护行为研究[J].新闻与传播研究，2015（4）.

[8] CulnanM J. How did they know my name An Exploratory Investigation of ConsumerAttitudes toward Secondary Information use？ MIS Quarterly， 1993， 17（3）： 341-363.

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社交媒体 构建高效学习平台

如今，年轻的学习者几乎每天都会使用社交媒体。身处于互联网时代，学习内容会很容易被分享、点赞，从而引起广泛关注。2016年，Facebook全球用户每天平均在线时长约为50分钟，年轻用户的在线时间则更长。2017年将有大量“Z一代”年轻劳动力加入企业，因此，使用社交媒体的特性来促进社会化学习的发展就显得尤为重要。

根据“7-2-1”模型的指导，学与发展专家在利用社交媒体的优势，整合可分享学习内容与构建分享平台时，应注意以下几点：第一，如今的学习者多数不愿意透露其真实的学习需求，可通过非正式或非官方渠道整合学习内容；第二，建立开放、包容的企业学习文化，鼓励内部分享；第三，企业的领导者要深度参与，并全力支持平台建设。

穿戴式科技 完善移动学习

穿戴式科技的使用正处于上升趋势，诸如谷歌眼镜和苹果手表之类的设备，能够让使用者在没有手机时访问互联网和相关媒体内容。事实上，对于学习与发展专家而言，“穿戴式科技学习”就是移动学习的延伸。

在很多企业中，学习与发展专家已经开始尝试运营移动学习项目。在他们将传统学习内容应用于移动端时，面临最常见的问题是，因模块过于复杂或内容过于庞大，导致学习者无法在手机上访问学习内容。对此，通常的解决方法是，为不同设备设计不同的e-Learning课程。这是一项复杂的工作，从有效利用现有学习资源和平台的角度来思考，也是巨大的挑战。

2017年，将会有更多人讨论穿戴式科技及其在学习与发展中的应用。成功的第一步，即生产大量的微学习资源。

微学习 优化混合式体验

如今，职场人士的生活和工作节奏都在不断加快，这使得学习者无法参加时间较长的学习课程。2017年，微学习成为针对这一问题的最佳解决方案。微学习材料打破了传统学习材料冗长的特性，更适用于移动学习和社会传播。利用微学习技术，设计出简短、有效和交互式的学习内容，减少了学习者的阅读负担，从而实现随时随地学习。

当今，如果可以将微学习与移动学习、穿戴式科技学习结合起来，形成优化的混合式学习，这将几乎能满足所有学习者的诉求，给他们提供完美的学习体验。

视频学习 走进直播时代

很多人将视频技术视作一项创新技术，实际上，早在20世纪50年代，人们就已经将视频作为一种普遍使用的学习方式。如今，视频学习的变化体现为学习者与视觉媒体关系的转变。思科在2016年出版的白皮书《2015-2020，思科视觉网络指数的预测和方法》中提到，视觉媒体消耗的网络流量占互联网总流量的80%，每秒有将近一百万分钟的视频在互联网上被分享。较以往而言，人们每天观看的视频量也有了大幅提升。

视频学习在2017年将面临的挑战是，如何使学习视频在众多视频中脱颖而出，令人难忘。通常，成功的学习视频会有以下三个特点：第一，包含明确的信息来展示特定的要点；第二，利用创新的演讲技巧；第三，适应其他新兴的学习趋势，比如将视频学习与社交媒体学习结合起来。通过社交媒体平台进行视频直播，能实现讲师与学习者的实时反馈和互动，去除传统网络研讨会的正式感，也能便于学习者分享学习视频，从而促进视频的传播效果及学习者的学习效果。

混合式搭配

激发最佳学习效果

现如今，企业员工学习时，最广泛使用的方式是混合式学习。混合式学习是指，不同学习交付方式的混合使用。这样的混合能增强学习者的参与度，也能使学习者通过不同方式轻松进入学习。在进行学习交付方式的混合时，根据“7-2-1”理论来安排构成比例，会达到最好的效果。

篇10

电子邮件、搜索引擎和即时通讯仍然是企业最为频繁使用的互联网工具，微博和移动应用的使用在企业人群使用增长迅速，使用频率数倍于博客、社区、RSS订阅等“传统”新媒体应用。

77%以上的受访企业已开设官方微博，其中半数获得认证，六成左右的企业官方微博粉丝低于1万，但抽样调查显示企业微博运营水平整体不高；70%的企业在社交媒体平台仍侧重于信息分享，企业在社交媒体所获取的受众规模大小与其市场投入的多少成正比。

调查发现，企业在社交媒体所获取的受众规模的大小，与企业在新媒体传播领域所投入的市场预算多少成正比关系。

1、相较于微博，SNS社交网站在中国企业乃至商务人士群体中的流行程度远远低于大众市场，普遍低于30%，仅有2成的企业表示在开心网、人人网等社交网站拥有品牌主页。

2、企业在新媒体传播领域的投入不断增加，且偏B2C的行业、市场预算充足的大企业对于新媒体传播的投入意愿更大。

3、近80%的企业进行社交媒体传播的目的还主要停留在提升品牌知名度、获得媒体关注度等公关传播层面，但同时企业也对通过社交媒体与客户和消费者之间建立起的互动和营销作用表示较高认同，印证了新媒体环境下公关与营销进一步融合的大趋势。

在过去12个月中，有近三成的企业表示社交媒体为企业网站所带来的流量“明显上升”，分别有超过半数的企业表示社交媒体平台为企业带来的新客户数量及产品销售额的影响“有提升但并不明显”，2成左右的企业表示“有明显提升”，在“媒体报道数量”方面，有18%的企业表示有“明显提升”。

企业对于新媒体传播和营销服务的需求全面增长，表现在人员、资金投入和对第三方服务需求等多个层面，偏重内容营销层面的新媒体传播服务仍然受到企业的青睐，B2C及偏B2C等行业需求表现更为明显。

对比企业在过去12个月和未来12月在新媒体传播方面的第三方服务需求，同比增长近5成；其中对于第三方服务按照需求排序依次为：1、活动策划及话题营销；2、社交媒体内容/维护；3、搜索引擎优化；4、多媒体视频创意传播；5、社交媒体舆情监测；6、社交媒体广告投放；和7、网络危机处理。--偏重内容营销层面的新媒体传播服务仍然受到企业的青睐。

在过去和未来的12个月内，企业专职新媒体传播及营销人才需求呈非常明显的上升趋势，在未来的一年里，企业内部对新媒体专职人员的投入需求同比增长一倍。

趋势分析与建议

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