刺激消费的手段模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇刺激消费的手段，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

首先，所谓的“消费券”与以往电器卖场惯用的促销手段——消费券/代金券别无二致，并且在重要节假日的消费高峰期，消费券也都是免费面向所有来店顾客发放，以形成顾客滞留的情形和达到刺激购物的目的。而商家发放的购物抵金券，只是换上了一个冠冕堂皇的名字，以消费券之名换取促销炒作，真正的“挂用头卖狗肉”。

其次，山寨消费券使用规则名目繁多，经历过终端促销的人一眼就可以看出，完全是促销券的操作手法，而真正遵循例如购买限额、使用金额甚至特定型号等商家规定，则毫无优惠可言，甚至不如厂家的正常促销活动来得实惠。而根据国家的刺激消费原则，是不会将消费券设定成为商家的利益来源。其实看市场上的促销券，只是叫法不一，或叫代金券、抵金券，只是近年来社会和消费者对于券这一概念逐渐趋于抵触，衍生了类似于现金卡这样的中性词，实际上其使用要求无一不是商家游戏规则，设定好了套路刺激消费者容易动摇的购买心理。

篇2

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）12-33 -02

一、品牌延伸的消费心理基础和条件

品牌延伸是指在已有的具有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务，以减少新产品进入市场的风险的一种营销策略。当今市场，绝大部分消费品均是同品牌同类别或者同品牌不同类别的商品，真正的新品牌的产品是凤毛麟角。而在企业运营中，纵观成功的企业品牌，一半以上属于品牌延伸的结果。品牌的消费者属性要求品牌必须首先满足消费者的需求，驱动消费者认同、接受品牌及其延伸产品，消费者对品牌蕴含的价值和利益的需求，形成了品牌延伸的心理基础。

品牌成功延伸必须保证延伸的母品牌在品牌与延伸新产品之间以及品牌与消费者心理之间实现有效沟通，消费者在购买过程中，往往会对熟悉的品牌情有独钟，对陌生品牌则会持观望态度，对母品牌建立的好感也可能迁移到新产品，为新产品的上市扫清消费者心理上的障碍，使新产品较快得到认知，降低新产品的市场风险。但是，也不排除有很多品牌延伸并未取得预期的效果，很多延伸新产品在市场上遭遇到失败和冷落。因此使母品牌所积累的市场心理能量能扫除消费者在认知、情感和态度上的障碍，才能推动品牌与消费者心理的沟通，从而实现品牌成功延伸。而扫除品牌延伸中的心理障碍既依赖于品牌延伸对心理规律的遵循，又依赖于沟通过程中心理技巧的应用。这些心理规律和可用的心理技巧形成了品牌延伸成功的心理条件。

二、品牌延伸的心理学理论

（一）知觉偏差与品牌延伸

在心理学上，人的认知有时会发生知觉的偏差，如“首因效应”和“近因效应”。这两个效应对品牌的强化和弱化起到重要作用。“首因效应”，即在认知过程中，最初的印象给人以先入为主的作用。从品牌延伸的角度，某个品牌往往极易成为其品牌下第一类产品的代名词，消费者趋向于将品牌与某一特定的商品直接挂钩。另一个是“近因效应”，即最近的印象对人的认知的影响具有较为深刻的作用。由于近因效应的作用，会对首因效应起到强化或是弱化的效果。心理学家陆钦斯（A.S.Luchins）认为在某种信息被连续感知时，人们总是倾向前一种信息，并对其印象较深，此时起作用的是首因效应；而当某种信息被断续感知时，人们往往对刚刚接收的信息印象更深，起作用的是近因效应。

从两者效应关系来看，近因效应会对首因效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用，从而形成新的对于企业主品牌的总体印象。修正后的主品牌形象反过来又促进或阻碍新老产品的销售。具体有两种情况：当两种效应协调一致时，即首因效应形成的原有品牌意向与近因效应产生的新的意向相适应，消费者就会对产品产生共振。近因效应发生的作用可以使品牌认知得到强化，能增强消费者的满意度和信任度，促进产品销售。当两种效应不一致甚至发生激烈冲突时，消费者心中的原有品牌印象就会模糊、淡化，并且引起消费者不好的心理联想，会阻碍产品的销售，品牌延伸的效果就不会很好。艾·里斯认为，品牌名称在消费者心目中成为类别的替代物，如果企业能使品牌最先进入消费者的心里，那么，在前面心理学所说的“首因效应”的作用下，该品牌将给顾客深刻的印象和影响，极易成为类别产品的代名词。但是在品牌延伸的情况下，出现了消费者的“近因效应。”当延伸品牌的产品对原有品牌能起连续被感知的作用时，此时品牌认知就得到强化。另一方面，当延伸品牌的产品所代表信息不能使原有品牌得到消费者连续感知时，品牌认知就会弱化。

（二）刺激泛化与品牌延伸

心理学中刺激泛化指某种特定的刺激所引起的某种反应，在遇到其他新的、类似的刺激时，还会产生相似的反应的理论。由于在大部分情况下，消费者对某种商业刺激所采取的对策能够帮助他们以后解决各种类似的消费问题，因此刺激泛化可以简化消费者的决策活动。消费者产生刺激泛化的程度是由两次不同刺激的相似程度决定的。一般情况下，第一刺激（原来的较早发生的刺激）与第二刺激（后来发生的刺激）越相似，消费者对第二刺激的反应就与第一刺激的反应越相近；反之，如果两个刺激差异太大，则产生相似反应的可能性越小。产生这一现象的原因在于，原来的刺激的属性被相似的刺激所概括、泛化、代替，消费者期望第二刺激同样具有原来刺激所产生的结果。刺激泛化原理与企业的市场营销活动有着密切关联，特别在品牌延伸中，当延伸产品与母品牌具有较高相似性的时候，消费者对母体的好感更容易转移到延伸产品上去。Broniarczy 和 Alba 明确指出： 当母品牌和延伸产品之间的相似性较高时，消费者对母品牌的好感会直接通过刺激泛化的方式迁移到延伸产品上。他们认为母品牌作为一种条件刺激，引起的是消费者的条件化好感。但对于不同领域的延伸，刺激泛化并不能提供令人满意的解释。

三、品牌延伸的心理机制

品牌延伸的心理机制是指品牌实现延伸的各心理要素及其机能，以及其相互关系和结构。品牌延伸的心理要素，主要有品牌和产品需要，延伸产品及其品牌的感知，品牌及其延伸产品的记忆，品牌延伸产品的认知（联想、想象、思维、判断、推理），品牌延伸产品的体验和感受，品牌延伸产品的态度等。消费心理学研究认为，消费者对原品牌的态度和情感是否能够迁移到新的产品中，通常通过两种路径来实现迁移。两个不同的延伸评价模型分别是： 情感迁移模型和联想需求模型。

（一）情感迁移模型

在该模型中，消费者对母品牌的态度和好感通过两个可能的迁移路径迁移到延伸产品上去，对延伸评价产生影响。第一个可能的迁移路径描述的是一种直接迁移的过程。该种是直接迁移机制即通过条件反应机制实现将原品牌迁移到新品牌，在这一机制下，消费者对品牌信息加工的参与性较低；Boush 等人用刺激的泛化和同化来解释这种迁移。而在此过程中实现母品牌与消费者之间迁移刺激的是品牌态度，当母品牌名称出现时，就会引起消费者一定的情感体验。在这种迁移路径下，延伸产品初始态度的形成是一种被动的反应，消费者主动加工的参与很少，因此，可能只存在于品牌低介入度的消费者群体中。第二个可能的迁移路径描述的是一种间接迁移的过程。消费者首先要形成延伸品牌与原品牌的认知，在一定的心理影响下将原品牌的态度和情感迁移到延伸品牌中去。迁移效果取决于延伸产品和母品牌之间感知的相似度。当相似度高时，消费者对母品牌的态度好感会顺利地迁移到延伸产品上去，并对延伸产品产生正面的评价；反之当延伸产品与母品牌之间感知相似度度低时，消费者对母品牌的态度与好感不能顺利地迁移到延伸产品上去，并产生认知冲突，进而对延伸产品产生负面的评价。

（二）联想需求模型

联想需求模型认为决定延伸产品评价的主要因素不是消费者的品牌态度或延伸产品与母品牌之间的感知相似度，而是母品牌的品牌特定联想在延伸产品领域被需要的程度∑AiIi（ 其中 Ai 代表母品牌的第 i 个特定联想，Ii 代表该联想在延伸产品领域被需要的程度）。该模型认为消费者会先判断母品牌的特定品牌联想是否能提供延伸产品所必需的一些特有的利益点，然后对每个延伸产品作出评价。联想需求模型与市场中的消费者行为比较吻合： 既然消费者将消费产品看成是达到某种目的的一种手段，那么影响品牌评价的只能是他们认为一个品牌在多大程度上能够满足自己的消费目标。

四、基于消费心理的品牌延伸决策分析

（一）提升品牌延伸相似度

在品牌延伸决策中需要提升延伸产品和核心品牌的相似度，具体表现在三个方面：其一，延伸产品和原有产品有共同的使用特性，即之间存在互补性；其二，延伸产品必须承接体现原有产品的技术，即两者的传递性；其三，延伸产品和原有产品在使用方面可以相互替代，即之间的替代性。增加相似度既包括产品层面的，如技术、质量、目标市场、价格、渠道等方面的相似度，也包括非产品方面的相似关联度，如品牌资产价值的包容度及品牌资产的可转移性。通过提升相似度，强化品牌延伸的效果。

（二）着手品牌资产价值

品牌价值，虽然对购买者或使用者来说是无形的，但这些价值却是实实在在的。原品牌价值越高，品牌延伸会越成功。当品牌延伸到不同种类的产品时，通过强势声望型品牌可以很顺利地进行延伸，在消费者品牌联想的过程中，消费者会通过联想将声望性品牌的象征性意义转嫁迁移到到不同类的新产品中去，这样新产品就更容易获得消费者的认可。

企业竞争已进入到品牌时代，品牌延伸既是品牌经营的一种策略，也是品牌塑造的手段之一。应用心理规律使消费者对延伸产品形成良好的态度，促使对品牌延伸产品的购买。所以，品牌延伸的心理问题是品牌成功延伸的关键性问题之一。探讨品牌成功延伸的心理基础和条件，研究延伸的心理机制，揭示品牌成功延伸的心理规律，对指导品牌延伸成功具有重大的理论和实践意义。

参考文献：

[1]王建玲.服务品牌延伸的灰色评估模型及应用[M].科学出版社，2012，6.

[2]刘勇.品牌延伸的评价模型及决策研究[M].上海财经大学，2010，4.

[3]邵一明.品牌延伸战略研究：基于企业多元化视角[M].上海人民出版社，2011.

篇3

1促销的目的

我们做任何一件事情都是有目的的，做任何事情都不是为了做事而做事，都是为了目的、结果而做事的，所以做促销也必须明确促销目的，就促销的目的而言，简单归结有如下几种：1、为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。2、为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。3、为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销。4、反“促销”而进行的促销。

2促销的时机与手段

促销的时机与手段是随着促销的目的不同而不同的，具体如下：1、为了新产品上市的影响力而进行的促销的时机是新产品下线，在全国刚刚上市时展开的，此类促销着重点是突出产品的“个性”，根据产品的定位，找出目标消费群，一方面可通过媒体宣传形成影响力，另一方面就是针对目标消费群的特点进行的终端促销。终端现场的促销活动要以吸引目标消费群为特色，以讲解产品的“个性”，让现场消费者了解并认同产品的“个性”，目标消费群产生购买欲望，再加以赠品等刺激，最终形成购买。2、旧产品退出市场前进行促销主要目的是减低不良库存，为新产品让路，避免新产品推出后新旧产品产生内部矛盾，使销售不能按照良性发展。退出市场前的产品应以低价或中档价格外加促销品的策略，让消费者确实感觉到给他们带来了实惠。3、为了提升整体销售量采取的促销多集中在产品的淡、旺季差别明显的商品上（如：小家电行业的复读机），一般旺季投入大，产品从广告，到终端促销都很激烈。促销竞争主要是价格和促销品，但目前国内商家在竞争中采取手段单调，以价格战为主，如果多对市场进行细分，注重营销的差异化，会取得更好的市场份额。4、反“促销”而进行的促销是指在竞争对手采取促销的情况下，为了遏制竞争对手的势头而进行的促销，此类促销无固定模式，借用孙子兵法的一句话说“促销似水，水之行避高而趋下，促销避实而击虚，水因地而制流，促销因敌而制胜，故水无常势，促销无常形，能因敌变化而取胜者谓之神，故五行无常胜，四时无常位，日有长短，月有死生。”在反“促销”中最关键的就是因敌变化而取胜。

3终端促销气氛的营造

我们研究一下销售是怎样实现的，产品----消费者的过程是怎样完成的，第一，消费者要有现实的购买需求或潜在的购买需求；第二，消费者产生购买欲望；第三，消费者产生购买冲动；第四，实现购买；如果理想的话，企业还希望第五，消费者告诉他（她）周围的人实现再次购买。消费者的需求分为现实需求和潜在需求两种，但无论哪种需求转化到购买欲望到最终购买，如果没有外界刺激是不会实现的。让消费者产生购买欲望直至产生购买冲动，实现购买的外来刺激有哪些呢？那么，我们来研究一下人的感觉，主要有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等，知道了能刺激人产生一定感觉的这几个方面，我们在终端促销时应该怎样发挥呢？当然，不同的产品要不同的对待，这几种感觉也要与产品的性质结合起来，发挥一切可以发挥的优势。那么，终端促销应该结合自身产品的特点，做哪些工作来刺激消费者的感觉器官，从而激发购买欲望呢？要想消费者产生购买欲望、实现购买行为，首先必须让消费者来到产品销售现场，这就需要分析如何由远及近，刺激消费者的感觉器官，这方面主要是刺激消费者的视觉和听觉，根据不同产品的特性来布置终端形象或音响效果，如何从远处看来就给消费者不同的感觉，要主题明确，有特色，给消费者产生强烈的视觉冲击，如有可能，再配以听觉冲击，吸引消费者的注意力，将消费者引导到产品前面。消费者来到产品陈列现场后，再从现场终端的生动化陈列刺激消费者的眼球，如有可能再加以专业人员的专业讲解，变产品特点为卖点，讲解时将卖点转化为买点，向顾客推介利益，介绍产品能满足消费者那一方面的需求，激发消费者的购买欲望，让消费者产生购买冲动，最终实现购买，这就是听觉冲击的一部分；在讲解的同时，让消费者接触产品，一方面，让消费者感觉到产品的优点是实实在在的；另一方面，给消费者感觉到这件商品就是属于他（她）自己的了，再配以专业人员的讲解，从听觉、视觉和触觉三方面同时刺激消费者的不同神经，最终实现购买。所以，在营造现场销售气氛时，充分考虑消费者的不同感觉，从视觉、听觉和触觉等方面，营造销售气氛；同时，又要考虑人的一些本性问题，如消费者的好奇心及消费者的从众性消费等，再针对性的设计现场气氛，一定会取得理想效果。

4终端促销的注意事项

终端销售已经被越来越多的人认同，销售必称终端，但终端促销要有很多注意事项，如果没有充分意识到或解决，就会给终端促销带来很大的影响，起到事倍功半的效果，甚至，使促销起到反作用。那么如何使终端促销起到事半功倍，达到理想的效果呢？主要要做以下几方面的工作：1、明确促销的目的。2、做出详细的工作计划（促销的范围、促销的时间、促销的内容等）。3、解决好“人”的问题（终端管理人员的协调，终端周边相关人员关系的协调，营造最好的软环境、促销人员的招聘、培训、安置及每个与促销有关的人员的岗位责任等）4终端促销物料的准备、管理（宣传物料的准备、粘贴，赠品的管理与发放原则等）5、对竞争对手的了解，包括竞争品牌的现状，有无促销及我方一旦促销搞起来后，竞争对手可能采取的措施和我方的应对措施等。兵法讲“知己知彼，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知己，不知彼，每战必殆。”

5促销人员的组建

促销人员在终端促销过程中起到起到非常关键的作用，一方面，促销员通过对终端的理货，使终端现场生动化，通过现场宣传海报、立牌、灯箱等合理配放，营造出气氛，让本来没有活性的商品展现一定的个性；另一方面，促销员的工作热情、产品知识、导购技巧等都能从不同的方面刺激消费者的不同神经，促进消费者产生购买行为。特别是在竞争激烈的行业，促销队伍的组建更是非常重要的。

促销队伍可以分为：专职促销队伍和兼职促销队伍两种。不同产品的不同促销方式有不同的侧重方，两种促销队伍各有优劣势，我们在组建促销队伍时要充分考虑产品的特性和消费者的购买习性。专职促销有良好的培训和丰富的实战经验，在临场发挥时通常较好，更能抓住消费者的心理，但专职促销队伍的费用比较大，如果产品不是热销产品、又是季节性较强的产品，专职促销员太多是一种浪费。兼职促销队伍随机性较强，可以现用现招聘，但临时性促销队伍对企业、产品及消费心态的把握稍差，当然如果及时培训，激发其热情，会有新意出现，又可以降低运营成本，所以，兼职促销队伍是竞争激烈的行业必不可少的一部分。综合专职促销队伍和兼职促销队伍的优劣势，一种在竞争激烈环境中，产品想做出不俗的业绩，必须对这两种促销队伍进行合理搭配。一般来讲专职促销人员可少些，产品旺销时是做促销工作，相对淡季时进行内部学习，并且帮助各商、经销商进行销售人员的培训；兼职促销人员可从各大、中院校招聘，在销售旺季到来之前进行招聘和系统培训，培训时注意，除了进行专业知识的培训外，还要对他们进行企业文化方面的培训，让他们接受公司的文化，使他们的价值观和企业价值观一致，这样才能从本质上提升他们的工作积极性和热情，“不是单纯的为了金钱来做的兼职，让他们感觉到企业要求的行为规范对他们的将来会有很大的帮助，激发他们发自内心的想作好这份工作。”另外要给培训好的兼职人员建立人事档案，和正式员工一样对待他们，在每个城市都建立相对固定的兼职队伍，淡季没费用，旺季促销时，兼职队伍又相对熟练。这样既节省了费用，又增加了竞争力，起到“四两拨千斤”之功效。

6促销的管理

促销的管理主要有人员管理和物料管理，我们分别来分析，要谈管理，我们必须分析在终端促销过程中所有相关的环节和工作，我们前面谈了，促销就是要刺激消费者的不同感觉器官，从视觉、听觉和触觉三方面进行立体组合，全面激发消费者的消费欲望。视觉方面的准备工作，主要是各种宣传物料和赠品等；触觉方面主要是产品方面的摆放和如何让消费者感觉；听觉就是讲解和声音演示。针对以上方面的环节，人员管理方面，明确每个相关人员的具体工作内容，谁派发传单，谁组织活动，谁进行讲解，谁进行赠品的发放等明确到每个人。物料管理要有明确的管理规定，让每个人都明确宣传物料的作用是什麽，如何利用宣传物料，并制定合理的配备和管理的原则，赠品方面，要有专人负责，明确发放原则和管理，该发的一个也不能少，不该发的一件也不多发，做到既要充分宣传，又要节省物料，达到最佳效果。

篇4

指向广告的态度是消费者或受众对特定的暴露场合定的广告刺激，以喜爱或厌恶的方式加以反应的心理倾向。这一概念可以从狭义和广义两个角度来理解，狭义的是指消费者针对某一具体广告的态度，广义而言是消费者对广告这种信息传递方式或促销方式，以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向，本文主要从广义的角度来分析。

广告是一种重要的消费信息来源，广告所提供的信息减少了消费者搜寻信息的时间，从而降低了他们在寻找产品上所花时间的经济成本，并为复杂的购买决策提供了简单而又能减轻焦虑的答案。按理说，广告应是消费者愿意支付的一种服务，为何在现实生活中，消费者却要拒绝或尽量减少对这种服务的支付即出让注意力，而成为广告的忽视者呢？

要回答上述问题，就得分析指向广告的态度是如何形成的。态度的形成指主体对某一给定的对象（比如广告）从没有态度到有一些态度的转变，这种转变是一种学习的结果，换言之，态度是习得的。一般情况下，态度的形成基于三种方式：因经典性条件反射而发生；通过工具性条件反射来产生；也可以是一个非常复杂的认知过程的结果。就指向广告的态度而言，其形成主要受后两种方式的影响。此外，认知人格因素也在指向广告的态度的形成中扮演着重要的角色。

由欺骗性广告引发的工具性条件反射产生的指向广告的态度

真实性是任何广告应该具备的特性。然而，在我国存在着大量的广告内容与事实不符，广告主的许诺不能兑现的欺骗性广告。欺骗性广告可分为诈骗性和不真实的或失真的两类。当广告主、广告商在主观上存在着欺骗消费者的故意时，就形成了诈骗性广告。

虽然广告主和广告商在主观上并无欺骗的意图，但客观上却造成有违事实的和具有欺骗效果的广告，就是不真实的或失真的广告。这类广告就更普遍了。产生的原因在于可能是由于广告媒体对广告表现在时间或版面和形式上的限制或是广告主和广告商与消费者对同一广告内容在理解上产生了差异，也不排除是因为广告主忽视或根本不了解产品在使用过程中可能给消费者带来的损害所致。但最常见的是企业为追求促销效果，片面夸大宣传，使消费者对产品的期望值与产品可察觉性能之间的距离拉大，产生不满意情绪，进而认为广告是不真实的。

欺骗性广告大量、长期的存在，使消费者对广告这种促销方式形成了一种工具性条件反射。消费者个体在这种广告环境里能够产生积极结果并避免消极结果的行为。

广告疲倦效应等引发的认知过程的结果促成的指向广告的态度

指向广告的态度的主要形成方式是消费者通过尝试和评估他们接触到广告的直接经验，并对来自于经验的信息进行复杂的心理加工的认知学习的结果。在消费者试着去解决问题或满足需要的情境中，他们可能基于所获得的信息和他们自身的认知（知识和信念）来形成对广告的积极的或消极的态度。在此，本文主要分析消费者在广告疲倦效应的影响和面对广告导致他们产生的挫折感时，如何进行基于心理活动的认知学习及其结果。

在当今的信息社会里，消费者经常处于感觉超负荷的状态，接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息量，而且大量的广告对他们的“注意”的竞争还在不断增加。因此消费者会对他们接触的信息进行知觉选择，阻挡某些广告信息进入其认知领域。

广告作品的推出需要反复进行，按照所谓的“三次击中的理论”，对一个广告，重复三次是必要的：第一次是让消费者知晓这个产品，第二次是向消费者呈现产品的有关情况，第三次是让消费者回想起产品的种种好处。由于广告商无法确保目标消费者确实见到了广告信息，因此广告重复的次数远远多于三次。大量的重复也许能使目标消费者受到足够次数的广告刺激，从而让刺激粘住消费者，但重复超过一定程度后，消费者会因太习惯于听到或看到这种营销刺激，而不再注意它。大量的重复进一步加大了消费者感觉器官的负担，结果是消费者的注意力和记忆力大幅下降，甚至对广告信息感到厌倦，广告疲倦效应就此产生。

效应可以在保留广告主题等基本信息的条件下，通过改变广告词等修饰性变化的策略来避免，但实际中，我国的广告商很少采用此方法，更为常见的是努力加大广告输入，增加暴露频次，继续重复。按照“韦伯定律”：引起注意所需的刺激变化量与原始刺激的强度有关，最初的刺激越强，引起注意所需的刺激变化量就越大。其结果是越是重复越需重复，“三次击中”，变成了N倍的三次，广告疲倦强度进一步加大，最终消费者为避免广告疲倦效应带来的负面影响，干脆对广告避而远之。

除了加大广告输入，广告商还采取在连续播放的电视、广播节目中插播广告这类带有强制性质的手段，迫使消费者接受广告信息。这些手段或许能减少消费者更换频道来逃避广告的行为发生，但消费者也会因为其行动自由受到威胁或被消除而激发心理阻抗，这是一种使消费者远离广告目标的驱动力，通常表现为厌恶或害怕等消极的反应。根据心理学的有关理论，当个体体会到对目标或他人不能控制时，会感到自尊受到了伤害。出于满足自尊的需要，消费者会把在上述情况下产生的消极的和负面的反应转移到广告所宣传的产品或企业上去，这显然与企业和广告商对广告效果的预期追求是背道而驰的。

在我国，电视、报纸、杂志等大众传媒依然是广告传播的主要媒介，由于大众传媒的分化与消费者市场和消费者的需求的分裂和多样化没有同步进行，许多以高收入阶层为接受对象的广告也传播给了普通大众。另外受物质主义思潮的影响，广告商在广告信息制作中，偏爱用高收入阶层才能享有的生活方式来展示诸如香皂、牙膏这类普通大众使用的产品。这类广告向消费者展示的精致的生活方式和昂贵的商品，唤醒了他们几乎没有机会甚至没有希望满足的需要与欲望，使他们感受到没有足够的钱所带来的挫折，在这种状况下消费者会有意或无意地采取知觉防御机制来保护自己的自尊心免受伤害。

认知人格因素在指向广告的态度的形成中扮演的角色

认知人格因素核心内容是指个体的认知需要，该因素在指向广告的态度的形成中所起的作用主要体现在：因认知需要的高低不同，指向广告的态度表现出不同的类型。

认知需要测量个体渴望思考和乐于思考的程度。具有高认知需要的消费者可能会对富有产品相关信息的或描述性的广告形成肯定态度，而低认知需要的消费者更可能在对那些具有吸引人的模特儿的或明星的广告的反应中，形成肯定态度。消费者的认知需要是一个从高端到低端的连续统一体，任何消费者的认知需要都会落在这其中的某一点上。认知需要与个体的个性、受教育程度以及其他一些个人因素密切相关，因而，不同的人具有高低不同的认知需要。由此，也决定了不同的类型的指向广告的态度：顺从、认同和内化。

顺从型的态度之所以形成，是因为消费者要趋利避害，比如一个球迷在看足球比赛实况转播时，如果受到插播广告的干扰，就很可能对这则广告，进而对广告这个促销方式产生负向的态度。不过，这种态度是肤浅的，一旦影响消费者行为的因素不再存在，消费者对广告的态度也会随之改变。

认同型的态度是为了与他人或相关群体保持一致而形成的。由于指向广告的态度的发生情境往往是非个体独处的，因此消费者有很多的机会感受到他周围的人对广告的态度，从心理学的角度看，个体更倾向于把其感受到的不满的情绪或看法传递给他的相关群体，因此，消费者对广告已有的否定性的态度，如果得不到逆转的话，会具有很强的“传染性”。

上述两种态度更容易在低认知需要的个体中发生。高认知需要的消费者在受到欺骗性广告的危害，体验到广告疲倦效应带来的不好的情绪以及广告给予的挫折感后，会进行深刻的思考和分析，从而形成内化型的指向广告的态度。这种态度是根深蒂固的，会成为他们价值体系的一部分，所以极难改变。

目前，由于统计数据方面的限制，对指向广告的态度是负面的消费者的数量及他们态度的类型的分布无法进行精确的量化分析，不过任何态度都是在一定的情境中产生的，前面所分析的引发负面的指向广告的态度的事件和环境具有相当的普遍性，因此可以推断类似逃避广告这样的态度或行为在消费者当中并非个别现象。同样，在文章所分析的形成指向广告的环境中，无论是上述三类中的哪种态度，其行为取向都是负向的。态度具有一致性的特征，即态度与它所反应的行为是相对一致的。负面的指向广告的态度无疑会给消费者对广告的认知和受此影响的消费行为带来消极的影响，因此，改变这种态度显然是必要的。就象态度的形成是习得一样，态度的改变也是习得的，受消费者从营销环境中得到的经验和获得的信息及其传播形式的影响，而且，个体认知人格因素会影响态度可能被改变时的感受性和速度。

进入新千年后，我国的营销及广告环境在迅速地变化着：消费者的需求日益差异化，认知需要在不断提高；产品市场和媒体日趋分裂和多样化；电视、杂志和其他大众传媒作为广告媒体的优势开始衰减；大众传媒广告在消费品企业促销组合中的控制地位也在下降；更为直接的变化就是本文所指出的—消费者正在采取各种手段来躲避广告。鉴于目前广告依然是我国企业和消费者直接沟通的主要手段，消费者对广告的规避以及其对消费行为的影响，应是企业和广告商首先要面对的环境之变化，并要对此作出积极的反应，去能动地适应环境的变化。具体而言，就是要换个角度来思考消费者对广告的反应，充分认识到消费者对广告的反应，不仅仅是一种刺激反应，更是一种认知反应。这就意味着在现在的环境下，广告的制作不能再一味地注重对消费者感官的刺激，以吸引其注意力（当然这是必要的，但只是手段而非目的），还要了解消费者的心智变化及其行为表现，真正做到在变化着的环境中用变化着的方式吸引消费者的注意，并赢得消费者的认知。

篇5

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）05-0079-02

1引言

体验营销是指企业通过采用让目标消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，使其在亲身体验企业提供的产品或服务过程中，实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使其认知、喜好并购买的一种营销方式。伯恩德·H·施密特在《体验营销》一书中指出，体验是指个体对某些刺激产生回应的个别化感受，“是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动”。体验通常是由对事件的直接观察或是参与造成的，是人们内在的个性化的东西。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。体验虽然和服务一样是无形商品，但服务对消费者来说是外在的，而体验则是内在的，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。它可以在一段时期内，给消费者带来难以忘却的感受，使消费者得到心灵的慰籍和充实。它关注消费者的所有消费行为及其在消费前、消费中和消费后的体验，注重企业和消费者在沟通过程中的情感互动，并且不断满足消费者个性化的感受。由于零售业直接面对最终消费者，其行业的特殊性决定体验营销将很可能成为其主要的营销手段。

2零售体验营销战略模块分析

由于体验的复杂化和多样化，伯恩德·H·施密特将不同的体验形式称为战略体验模块（Strategic Experiential Modules，简称SEMS），包括感官体验、情感体验、思维体验、行为体验和关联体验，以此形成体验营销的构架。

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉。其手段主要是利用对消费者视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉的感官刺激，给顾客留下深刻的感官体验。

情感营销的诉求目标是创造消费者内在的感情与情绪体验。其手段主要是营造消费者需要的情景和氛围，使消费者自然地受到感染并融入到这种情景中。

思维体验的诉求目标是对消费者智力的启迪。其手段主要是以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣甚至对问题的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。

行为体验的诉求目标是与消费者互动影响并其有形体验。其手段主要是为消费者创造各种各样的体验机会，包括生活方式体验以及与人互动的体验等等。

关联体验的诉求目标是通过以上四个方面的综合，满足消费者自我改进的个人渴望及社会认可。其手段主要是建立个人对某种品牌的偏好，进而形成一个社会群体。

战略体验模块（SEMS）被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验。例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验。例如：行动（Act）、关联（Relate）。混和体验和全面体验（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）并不是两种或两种以上的战略体验模块（SEMS）简单的叠加，而是它们之间互相作用相互影响，进而产生一种全新的体验。

3零售业体验营销策略的运用

3.1建筑设计中的体验营销策略

零售企业的建筑设计主要包括建筑物的风格、店面类型及店面招牌等方面，这是吸引消费者的第一要素。体验营销在零售业的运用首先要有突出特色的建筑设计风格，要能给消费者强烈的感官冲击，给消费者留下深刻的感官体验。

零售企业的建筑风格受多方面因素的制约，不同的类型规模的商场有着不同的建筑风格，所处城市或地区的整体建筑风格和规划也制约着零售场所的建筑风格。因此，零售行业的建筑物，在符合所在城市或地区的整体规划的前提下，要体现出商场的经营类型特征，使之具有独特的建筑风格，带给消费者强烈的感官冲击和美的享受，使之成为一处地标性建筑，甚至成为城市的识别标志零售企业的店面类型根据其面向街道的开放形式或程度，一般可以分为全封闭型、半封闭型、全开放型三种。不同的店面类型，对消费者的视觉刺激程度是不同的。从视觉营销的零售场所策略角度出发，店面设计既要考虑对消费者的视觉冲击，也要考虑符合商店经营品种的要求。

零售企业的招牌是指挂在商店门前作为标志的牌子，主要用来展示商店的名称和记号，方便消费者识别商店经营范围的标记。招牌在法律上定义为商号（TRADE NAME）商号由文字和图案等构成。招牌有许多种类型，如竖招、横招或是在门前牌坊上横题字号，或在屋檐下悬置巨匾，或将字镶于建筑物上等等。商店招牌具有高度概括力和强烈吸引力，代表着商店的形象，对消费者的视觉刺激和心理影响有着很重要的作用。

3.2装修创新中的体验营销策略

零售企业的装修创新，主要是指人工采光（照明）设计的创新和色彩设计的创新。人工采光（照明）设计和色彩的设计在零售场所策略中处于相当重要的地位。先进的灯光设计形式，科学合理的色彩运用能够增加零售场所的美观，能够突出商品显示效果，引起消费者的注意，并产生丰富的联想、良好的记忆和深刻的情感体验，激发消费者潜在的购买欲望。

人工采光（照明）设计又可以分为外部照明设计和售货现场照明设计两部分。外部照明设计主要指利用人工光源的使用并与色彩搭配，在夜间对店面和店前环境进行亮化、美化。所以，外部照明设计在照亮店面和店前环境的同时，更为重要的是渲染商店气氛，烘托环境，制造热闹和欢快的气氛，增加店面的形式美。可以利用绚烂多彩的洗墙灯、霓虹灯、射灯、彩灯等先进的照明设施，对店面和店前环境进行亮化、美化。售货现场的照明设计应在满足基本照明的前提下，要为以方便消费者选购、突出商品展示，增加陈列效果为主。无论是灯具装置还是灯光光源，均要符合这一要求。在实际运用中，可以采用不同的照明方式。如镶装暗射灯光，使整个售货现场光线柔和；采用聚射灯光，显示陈列的商品。同时要注意将所有的电源体隐蔽起来，使售货现场的照明既能够凸显商品，又不会伤害消费者的眼睛，从而使消费者在一个充满柔和、愉悦的氛围中挑选商品。

售货现场的色彩运用要为商品的销售提供支持，要达到烘托商品的效果。特别是展示、陈列商品的柜台和货架，其色彩应该衬托出商品的特质，而决不能抢了商品的“风光”。售货现场的地面、天花板、墙壁、立柱、柜台、货架等等的色彩，应达到和谐、温馨、美观的视觉效果，为消费者提供一个舒适的购物环境。（大中型）售货现场的各楼层或商品部可以根据不同的商品，设计不同的色调，营造不同的气氛，形成不同的风格，以减少消费者的视觉疲劳。售货现场的色彩运用一定要与企业的整体视觉识别系统的标准色一致，以保证企业的整体视觉识别的统一，树立企业的整体视觉形象。

3.3场所创新中的体验营销策略

零售企业的场所创新包括商店现场布局创新和现场环境设计创新。商店现场布局是对商店的各个商品部的销售空间和通道进行分配和定位。现场环境设计主要是指商场的景点设计。

在售货空间和通道的分配和定位方面，要注意为良好的互动式体验创造条件，增加商品对消费者的诱导机会，从而引起消费者的购买欲望，使其产生购买动机。消费者通道的设计需要考虑便利消费者行走、参观浏览、选购商品。同时，特别要考虑为消费者之间传递信息、相互影响而创造条件。

商场景点作为当代国际上流行的零售营销手段传播到我国后，越来越受到零售商的青睐。尤其是大中型零售商场，开始将这一营销手段运用于企业整体营销战略之中。零售商场景点是指零售商业组织为了吸引顾客，在商场外与售货现场内营造的可供顾客观赏、浏览的景致，包括非商品因素的活动项目或活动设施。商场景点的设计要为顾客提供良好的购物环境，体现娱乐零售化或零售娱乐化的互动式体验特质，使消费者自然地受到感染并融入到这种情景中。

3.4商品陈列中的体验营销策略

商品陈列可以分为橱窗陈列和现场陈列两大类。橱窗陈列主要是指利用店面橱窗陈列展示商品。现场陈列主要是指利用店堂内柜台与货架陈列展示商品。

商店的橱窗陈列和现场陈列与商店的装饰是不可分割的，特别是商店的橱窗陈列。商店的橱窗都是临街设置的，色彩绚丽、造型别致、温馨浪漫、前卫时尚的橱窗陈列，被人称之为“街头艺术”，具有极强的审美价值。都市街道两旁栉比鳞次的橱窗陈列，美化、装点着现代都市。琳琅满目的商品，反映出市场的兴旺繁荣。轻松、欢快的主题陈列，能缓解现代都市紧张的生活节奏，使人们在忙碌中享受多姿多彩的生活。现场的陈列，在展示商品的同时，也起到了装饰、美化店堂的作用。为售货现场增添或温馨浪漫或热烈喜庆的氛围，增加艺术感、美感与亲切感。而以有系统有主题的陈列方式，开发有趣的商品展示，还能够增加娱乐性，给消费者以新鲜有趣的感觉。优秀的商品陈列设计，能给消费者带来视觉的享受、心情的愉悦。

商品陈列的根本目的就是展示商品、表现商品，因此商品陈列的首要原则就是要突出展示商品。尽可能地将商品的各个方面都充分地、醒目地展现出来，让消费者对商品一目了然并留下深刻的印象。突出展示商品，要根据不同商品的特性展现商品的美；要注意陈列的商品与消费者的视线角度及商品的摆放位置；要考虑陈列商品与衬托物或背景之间的关系；要合理的安排陈列商品的数量。

商品陈列要给人以艺术美感，要充分地展现和渲染销售现场的艺术氛围。商品陈列的艺术性，就是要将商品的真实美升华为艺术美。商品陈列的艺术性所要达到的视觉效果，就是消费者通过观赏得到的美的享受，能够引起其视知觉的兴奋，从而激发其购物兴趣。

在商品陈列方面，针对消费者的购买心理特征，就必须做到易为消费者感知，要最大限度地吸引消费者，使消费者产生兴趣，引起消费者的注意，从而刺激消费者的购买欲望，使其作出购买决定，形成购买行为。因此，商品的陈列方式、陈列样品的造型设计、陈列的设备、陈列商品的花色等方面，都要与消费者的这种购买心理相适应。在商品的陈列方式上，尽可能地采用“陈列”，使消费者能直接接触商品，选择商品。在陈列样品的造型设计方面，要讲求艺术美观、色彩协调，使消费者对陈列的商品产生兴趣，刺激消费者的购买欲望。在陈列的设备方面，要注意能使陈列的商品醒目、突出，能对消费者产生巨大的吸引力。在陈列商品的花色之间，要协调搭配、相互烘托，增加商品的色彩，保持和谐醒目，暗示消费者去使用陈列的商品。

4结语

零售企业的体验营销策略必须牢牢把握“消费者”这一主题，强调消费者的主体地位，为消费者带来良好的消费体验，从而吸引消费者，留住消费者。体验营销的核心是消费者参与，把消费者作为价值创造的主体，及时回应消费者的感情诉求；关键是使消费者的需求在体验中得到满足。

参考文献

[1]（美）伯恩德·H·施密特.体验营销[M].周兆晴.译.南宁：广西民族出版社，2003.

篇6

在生产力水平较低的状态下，人们的物质生产活动主要是为了满足自身的基本生存。只有少数贵族才能享受各种巧夺天工的工艺品。对于平民百姓而言，任何超出基本生存之外的事物都被视为奢侈，大多数人的欲望被压制起来。那时的设计主导思想是为了保障人们的基本生存需要。而如今，随着人们物质和精神生活的丰富，设计的创制活动就是为了让普通大众能够过上真正舒适的生活，并能够享受生活，产品的生产在满足人欲望的同时也提供了人精神和物质上的享乐。

一、欲望在设计生活中

人们有了欲望才产生对事物的需求和渴望，形成思想上的观念和想法，然后再去塑造其产品。随着生产力的提高，人们的物质生活也在不断的提高，一些地位显赫的人们所消费的产品不仅仅是为了满足基本的生存，而是成为其身份和地位的象征。但是正是由于这些人的欲望需求，才刺激了设计的不断进步。人们的不断消费，使产品开始成为大众使用的消费品。所以没有消费者的欲望，就没有生产。

人们将享乐与消费当做生活发展的动力，设计成为消费的催化剂，产品全方位的包装成为刺激人购买欲望的手段。社会机智的运作和铺天盖地的广告，使人在不知不觉中把商品和金钱视为另一个上帝。当“绝对真理”和“永恒价值”已经死亡的今天如何追寻我们美好的生活，就成为我们必须思考的问题。

二、贪欲显现在设计生活中

我们生活在一个五彩缤纷的生活世界中，人们的欲望被一次次地刺激，演变成为了一个贪婪、被动的消费者。设计所创制的产品不再是为人服务，相反，人却沦为它的奴隶。享乐转变为对感官裸的刺激，毫无节制的欲望带来了毫无节制的消费，也促使人对于享乐的无尽追求。对于物的欲望和享乐有些并不是人的真正需求，而是设计对于人错误引导的结果。

对于生活在一个经由人为设计的世界中的人们而言，已不能将满足人需求的产品与奢侈和豪华的产品截然分离，主要是由于那些有闲暇时间的人被那些光怪陆离的产品和无孔不入的广告所蒙蔽。这些广告出现在人们生活世界的每一个角落里，让大家被动的去了解这些产品。其实，大多数人对一些产品产生消费的欲望，并不是他真正迫切的需要此物，而是它已经成为他的一种身份地位的象征。这种虚假的需求成为人的一种真实的欲望，使这种象征成为了一种享乐的方式。欲望逐渐变成了贪欲，而愈发不可收拾。

人的本质就在于他的意志有所追求，当一个追求满足了又重新去追求，如此永远不息。与人的生活世界的其它活动不同，设计源于人的欲望，特别是人身体的各种欲望。它从欲望出发，通过技术手段产生物化的形态，然后再回到人，使欲望得以满足。在历史的实践过程中，往往对于欲望产生了许多的误会，意志永远表现为某种无法满足又无所不在的欲求。于是世界本质就是某种无法满足的欲求，所以从逻辑上说，它永远不可能被满足。如果不能满足的欲求是某种痛苦，那么世界就无法摆脱其痛苦的本质。人们只是永远试图使自己的欲求满足，但这种满足却更加证明和显现了意志本身。

当我们对世界有了这样的认识，他就会用不停的意志肯定这生命，一切欲求就会被抑制。生命的享受使他战栗，他在这些享受中看到了对生命的肯定。意志这时便放弃了生命这样的人，也达到了自动克制欲求与世无争的状态，达到了真正无所为和完全无意志的状态。一些人认为欲望是丑陋的，对其加以限制，主张禁欲主义，但在禁欲的同时也将设计扼杀在摇篮中。

三、享乐主义存在的问题

设计的产品不仅满足了人的欲望，而且引导着人的欲望，并成为某种价值取向的消费方式。此种消费方式则往往将设计引向以人的生活世界的享乐化为特征的生活方式。这样，享乐、消费不仅促进了生产，也繁荣了设计，但也使享乐成了设计的最终目的。

对于享乐主义者而言，生活似乎过得充实而有意义，但这只是似是而非的，实则只是感官的刺激和满足。这种生活态度直接导致了设计活动中的享乐主义产生，它直接针对于人的欲望进行建构。产品的创制虽然根植于人基本生存的欲望，但由于欲望的无限扩展，产品的创制最终成了享乐主义的工具和手段直接会导致我们的生活世界将成为一个欲望的世界。

四、适度的享乐主义及其意义

设计世界在生产和消费之间搭建起桥梁，使得生产成为进一步刺激消费的基础，而不断消费的过程则成为进一步促进生产的手段。在这样一个不断往复的过程中，设计的理念不再是神性的原则，信仰的缺失直接导致了设计思维的创制方法变成了急功近利，仅有的只是人的欲望。欲望的实现没有了规定，一切人和物都可能成为消费的对象。本以为是人欲望的释放却转变为人的贪欲，并且一发不可收拾。

在现代科学技术的帮助下，设计活动克服自然的限度来满足人的需求。产品的创制只需要建立在满足人欲望的功能上，其他都不在考虑之列。从而造成了对于形式和文化的忽视，缺乏对生活世界中长远问题的思考。设计的创制活动不再是对人类未来的关心，而只是注重自身和眼前的利益，不断的来迎合人们的贪欲和虚荣心。

如果我们生存的世界中每一个人都没有欲望，我们的生存社会永无进步，设计世界也是原地踏步，但反之，大家都有一发不可收拾的贪欲之心，每个人都在盲目去追求自己想要的东西，那我们的设计之道将走向不归路。设计师基于自然世界形成了一个经过人为设计的生活世界，它是为了满足人的欲望进行的生产和制造活动，将人的欲望现实化和产品化。人由欲望出发产生需求和渴望，形成思想上的观念和想法，然后再塑造成产品。所以为了避免人的欲望演变成贪欲，需要将人的消费欲望限定在合理的尺度之内，并接受存在和美的规定。旨在不仅能满足人的欲望，而且又能避免人们从欲望走向贪欲，解决设计之道中出现的享乐主义的问题。因为设计的创制首先要符合人性，将人的需求。现代技术与传统智慧结合在一起，使功能合理化，并发挥出材料的最佳特性，从而使我们的生活世界更美好。（作者单位：武汉纺织大学传媒学院）

参考文献：

［1］ 阿图尔·叔本华：《作为意志和表象的世界》经典通读 第二辑董建编译，北京出版社2008.P7

［2］ 李万军：《当代设计批判》人民出版社2010年.P152、P155

篇7

Keyword:Terminalpromotion;Promotessalesthepersonnel;Sale

现就主要从以下几个方面谈起：

一．终端促销的目的

二．终端促销的时机与手段

三．促销气氛的营造

四．终端促销的注意事项

五．促销人员的组建（专职人员和兼职人员）

六．促销的管理（物料管理和人员管理）

七．促销的评估、总结

促销的目的

我们做任何一件事情都是有目的的，做任何事情都不是为了做事而做事，都是为了目的、结果而做事的，所以做促销也必须明确促销目的，就促销的目的而言，简单归结有如下几种：1、为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。2、为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。3、为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销。4、反“促销”而进行的促销。

终端促销气氛的营造

我们研究一下销售是怎样实现的，产品----消费者的过程是怎样完成的，第一，消费者要有现实的购买需求或潜在的购买需求；第二，消费者产生购买欲望；第三，消费者产生购买冲动；第四，实现购买；如果理想的话，企业还希望第五，消费者告诉他（她）周围的人实现再次购买。消费者的需求分为现实需求和潜在需求两种，但无论哪种需求转化到购买欲望到最终购买，如果没有外界刺激是不会实现的。让消费者产生购买欲望直至产生购买冲动，实现购买的外来刺激有哪些呢？那么，我们来研究一下人的感觉，主要有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等，知道了能刺激人产生一定感觉的这几个方面，我们在终端促销时应该怎样发挥呢？当然，不同的产品要不同的对待，这几种感觉也要与产品的性质结合起来，发挥一切可以发挥的优势。那么，终端促销应该结合自身产品的特点，做哪些工作来刺激消费者的感觉器官，从而激发购买欲望呢？要想消费者产生购买欲望、实现购买行为，首先必须让消费者来到产品销售现场，这就需要分析如何由远及近，刺激消费者的感觉器官，这方面主要是刺激消费者的视觉和听觉，根据不同产品的特性来布置终端形象或音响效果，如何从远处看来就给消费者不同的感觉，要主题明确，有特色，给消费者产生强烈的视觉冲击，如有可能，再配以听觉冲击，吸引消费者的注意力，将消费者引导到产品前面。消费者来到产品陈列现场后，再从现场终端的生动化陈列刺激消费者的眼球，如有可能再加以专业人员的专业讲解，变产品特点为卖点，讲解时将卖点转化为买点，向顾客推介利益，介绍产品能满足消费者那一方面的需求，激发消费者的购买欲望，让消费者产生购买冲动，最终实现购买，这就是听觉冲击的一部分；在讲解的同时，让消费者接触产品，一方面，让消费者感觉到产品的优点是实实在在的；另一方面，给消费者感觉到这件商品就是属于他（她）自己的了，再配以专业人员的讲解，从听觉、视觉和触觉三方面同时刺激消费者的不同神经，最终实现购买。所以，在营造现场销售气氛时，充分考虑消费者的不同感觉，从视觉、听觉和触觉等方面，营造销售气氛；同时，又要考虑人的一些本性问题，如消费者的好奇心及消费者的从众性消费等，再针对性的设计现场气氛，一定会取得理想效果。

促销的时机与手段

促销的时机与手段是随着促销的目的不同而不同的，具体如下：1、为了新产品上市的影响力而进行的促销的时机是新产品下线，在全国刚刚上市时展开的，此类促销着重点是突出产品的“个性”，根据产品的定位，找出目标消费群，一方面可通过媒体宣传形成影响力，另一方面就是针对目标消费群的特点进行的终端促销。终端现场的促销活动要以吸引目标消费群为特色，以讲解产品的“个性”，让现场消费者了解并认同产品的“个性”，目标消费群产生购买欲望，再加以赠品等刺激，最终形成购买。2、旧产品退出市场前进行促销主要目的是减低不良库存，为新产品让路，避免新产品推出后新旧产品产生内部矛盾，使销售不能按照良性发展。退出市场前的产品应以低价或中档价格外加促销品的策略，让消费者确实感觉到给他们带来了实惠。3、为了提升整体销售量采取的促销多集中在产品的淡、旺季差别明显的商品上（如：小家电行业的复读机），一般旺季投入大，产品从广告，到终端促销都很激烈。促销竞争主要是价格和促销品，但目前国内商家在竞争中采取手段单调，以价格战为主，如果多对市场进行细分，注重营销的差异化，会取得更好的市场份额。4、反“促销”而进行的促销是指在竞争对手采取促销的情况下，为了遏制竞争对手的势头而进行的促销，此类促销无固定模式，借用孙子兵法的一句话说“促销似水，水之行避高而趋下，促销避实而击虚，水因地而制流，促销因敌而制胜，故水无常势，促销无常形，能因敌变化而取胜者谓之神，故五行无常胜，四时无常位，日有长短，月有死生。”在反“促销”中最关键的就是因敌变化而取胜。

终端促销的注意事项

终端销售已经被越来越多的人认同，销售必称终端，但终端促销要有很多注意事项，如果没有充分意识到或解决，就会给终端促销带来很大的影响，起到事倍功半的效果，甚至，使促销起到反作用。那么如何使终端促销起到事半功倍，达到理想的效果呢？主要要做以下几方面的工作：1、明确促销的目的。2、做出详细的工作计划（促销的范围、促销的时间、促销的内容等）。3、解决好“人”的问题（终端管理人员的协调，终端周边相关人员关系的协调，营造最好的软环境、促销人员的招聘、培训、安置及每个与促销有关的人员的岗位责任等）4终端促销物料的准备、管理（宣传物料的准备、粘贴，赠品的管理与发放原则等）5、对竞争对手的了解，包括竞争品牌的现状，有无促销及我方一旦促销搞起来后，竞争对手可能采取的措施和我方的应对措施等。兵法讲“知己知彼，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知己，不知彼，每战必殆。”

促销人员的组建

促销队伍可以分为：专职促销队伍和兼职促销队伍两种。不同产品的不同促销方式有不同的侧重方，两种促销队伍各有优劣势，我们在组建促销队伍时要充分考虑产品的特性和消费者的购买习性。专职促销有良好的培训和丰富的实战经验，在临场发挥时通常较好，更能抓住消费者的心理，但专职促销队伍的费用比较大，如果产品不是热销产品、又是季节性较强的产品，专职促销员太多是一种浪费。兼职促销队伍随机性较强，可以现用现招聘，但临时性促销队伍对企业、产品及消费心态的把握稍差，当然如果及时培训，激发其热情，会有新意出现，又可以降低运营成本，所以，兼职促销队伍是竞争激烈的行业必不可少的一部分。综合专职促销队伍和兼职促销队伍的优劣势，一种在竞争激烈环境中，产品想做出不俗的业绩，必须对这两种促销队伍进行合理搭配。一般来讲专职促销人员可少些，产品旺销时是做促销工作，相对淡季时进行内部学习，并且帮助各商、经销商进行销售人员的培训；兼职促销人员可从各大、中院校招聘，在销售旺季到来之前进行招聘和系统培训，培训时注意，除了进行专业知识的培训外，还要对他们进行企业文化方面的培训，让他们接受公司的文化，使他们的价值观和企业价值观一致，这样才能从本质上提升他们的工作积极性和热情，“不是单纯的为了金钱来做的兼职，让他们感觉到企业要求的行为规范对他们的将来会有很大的帮助，激发他们发自内心的想作好这份工作。”另外要给培训好的兼职人员建立人事档案，和正式员工一样对待他们，在每个城市都建立相对固定的兼职队伍，淡季没费用，旺季促销时，兼职队伍又相对熟练。这样既节省了费用，又增加了竞争力，起到“四两拨千斤”之功效。

促销人员在终端促销过程中起到起到非常关键的作用，一方面，促销员通过对终端的理货，使终端现场生动化，通过现场宣传海报、立牌、灯箱等合理配放，营造出气氛，让本来没有活性的商品展现一定的个性；另一方面，促销员的工作热情、产品知识、导购技巧等都能从不同的方面刺激消费者的不同神经，促进消费者产生购买行为。特别是在竞争激烈的行业，促销队伍的组建更是非常重要的。

促销的管理

促销的管理主要有人员管理和物料管理，我们分别来分析，要谈管理，我们必须分析在终端促销过程中所有相关的环节和工作，我们前面谈了，促销就是要刺激消费者的不同感觉器官，从视觉、听觉和触觉三方面进行立体组合，全面激发消费者的消费欲望。视觉方面的准备工作，主要是各种宣传物料和赠品等；触觉方面主要是产品方面的摆放和如何让消费者感觉；听觉就是讲解和声音演示。针对以上方面的环节，人员管理方面，明确每个相关人员的具体工作内容，谁派发传单，谁组织活动，谁进行讲解，谁进行赠品的发放等明确到每个人。物料管理要有明确的管理规定，让每个人都明确宣传物料的作用是什麽，如何利用宣传物料，并制定合理的配备和管理的原则，赠品方面，要有专人负责，明确发放原则和管理，该发的一个也不能少，不该发的一件也不多发，做到既要充分宣传，又要节省物料，达到最佳效果。

促销的评估、总结

篇8

扩大居民消费需求对我国经济增长发挥着重要作用，政府必须依据实际情况制定相应财政税收政策，通过居民消费需求来刺激国民经济实现进一步提升。国内财政税收政策对国民经济持续发展造成一定阻碍，尚未全面实现刺激居民消费的效果，居民消费需求不高，消费水平偏低，财政工作人员要进一步加强政策研究力度，提出新型消费政策改善现状。

一、财政税收政策与居民消费需求的关系

税收在政府总体收入中占有很大比例，而消费是有效拉动国家经济的根本动力，税收对居民消费调节作用主要表现在：政府课税会使得居民自身可支配收入减少，消费水平长期停留在原地，未能实现长足发展，居民消费类型的减少也从侧面导致商品销售持续性出现一系列问题。税收税率与居民消费总量呈反比。政府采用低税率模式，则会发挥积极作用，对促进局面消费水准有明显效果。总体而言，政府税收政策变化对居民消费习惯和消费方向会产生重大影响力，此类调节功能主要表现在：针对居民个人收入采用征收个人所得税方式调整征税起点，可达到降低中低阶层个税征税率要求，中低阶层劳动人民负担得到有效降低。居民自身可支配资金较为宽裕后，就会进行不同程度消费。另外，对消费征税税率做出调整也是刺激居民消费的有效手段，居民如果采用资金银行存储方式，政府可降低银行利率，刺激居民大力进行消费与投资行为。除此之外，政府应用国债发行方式，以此拉动居民消费实现进一步提升带有强烈针对性色彩。因此，税收政策改进会对居民消费产生直接影响，对经济的影响也极具针对性。

二、当下税收政策刺激居民消费中存在的问题及原因

我国税收政策在刺激居民消费水准等层面已获取一定成就，但仍有进一步开发国民消费潜力的必要。我国居民消费水平仍处于初级水平，消费能力与西方发达国家相比有很大差距。我国国情重点表现在贫富差距大以及消费不均衡等层面，政府税收政策在居民消费调节层面力度仍旧不足。最终使得很多居民有了把钱存进银行的想法，其主要原因为：个人所得税未能发挥应用的效果，居民收入分配调节力度未能达到预期标准，费用扣除范围与实际情况不符，税率政策在设计上存在某些弊端等，种种国内税收政策问题成为业内人士争相讨论的话题。由此可见，我国当下对财政与税收政策优势发挥不足，即使取得部分成绩，但与预期消费需求效果相差甚远。主要表现在国民消费能力不强，整体贫富差距拉大导致消费结构失衡，与社会经济发展要求相悖等方面。政府在税收政策力度上存在欠缺，使得大部分民众认为把钱存入银行才是一种高尚的理财方式，国内商品消费得到遏制。

三、针对当下我国税收政策中存在的诸多问题，相关工作人员要努力完善自身素质，加大财政税收政策研究力度，找到最佳方案实现居民消费水平增长效果，增长趋势保持正确发展方向

为此，笔者提出以下几点建议：

（一）整改当下消费税收政策

众所周知，税收政策在居民实际消费过程中发挥了重要引导作用。政府可通过改革调整消费税的策略来指引国民消费走向正确方向，促使居民消费结构实现根本性转变。政府可对减少消费税征收范围进行慎重考虑，例如取消部分化妆品或烟酒，汽车轮胎生产材料等生活必需品的税收，并加大对高档家电或电子产品税收力度，也可通过降低某些交通工具商品的消费税，使得商品价格下滑后居民消费欲望增强，例如降低摩托车，电动车等商品的消费税。

（二）完善个人得税

个人所得税调节对居民手中可支配资金造成直接影响，再加上我国居民贫富差距拉大，消费水平呈现参差不齐局面。政府可采用降低中下阶层居民收入税收的方法来缩减贫富差距，从而提升居民整体消费水平。要对个税征收点进行适当改革，不断创新税收模式，应用综合与分类相辅相成的混合所得税模式，划分不同消费层次对象，并依照具体情况征收所得税。

（三）新增其他税收

当下我国税收政策对社会保障体系涉及程度不够，社会保障机构在现代社会构成中占有重要位置。也要对其进行相应的税收工作，政府要充分利用自身行政职能特色，不断建设和完善社会保障体系。工作人员在具体执行过程中可将集体企业、国有企业或私营企业、个体户或社会团体等考虑在社会保障税缴纳体系范畴内，以此来实现刺激居民消费目的。

四、结语

综上所述，居民实际消费水平与政府财政税收政策紧密联系，政府宏观调控职能的发挥能有效引导居民消费方向，优化社会资源配置。政府应集思广益，利用科学高效的税收手段，实现我国国民经济与居民消费水准双向提升，财政税收政策必须要具备高度可行性与可靠性，基于当下我国社会经济发展态势与大众消费习惯来制定合理税收方案，以保障我国经济长期稳定发展。

参考文献：

篇9

关键词:反危机经济刺激政策通过膨胀预期资产价格泡沫退出机制

Key word: Counter-crisis economic stimulus policyThrough inflation anticipatedProperty price froth; Withdrawal mechanism

在应对刚刚过去的美国“次贷危机”1引发的全球金融危机带来的经济衰退,各国政府均出台了一系列的经济刺激政策。对我国而言,这些刺激政策主要表现在采取适度宽松的货币政策和积极的财政政策,加大政府投资,鼓励国内私人部门消费,实施产业调整振兴计划2等方面。经济刺激政策的出台,对促进我国经济快速复苏起到了积极的作用。随着经济的回升,反危机刺激政策的退出机制已成为摆在决策者面前的一个重要问题。本文从反危机刺激政策的推出时机选择与退出方式等方面对我国的经济政策选择提出建议。

一、我国反危机经济刺激政策的手段及效果

为应对经济危机,我国政府通过实行适度宽松的货币政策和积极的财政政策,从消费和投资两方面对经济进行刺激,通过财政、税收、信贷等手段,鼓励投资和消费,以弥补外需不足导致的经济增速大幅下滑。经济刺激政策的出台对我国经济的快速恢复起到了立竿见影的效果。2009年以来,我国的投资和信贷规模实现快速增长,股市和楼市价格迅速恢复,国内汽车和家电类消费品的销售均出现了爆发性的增长,工业增加值同比增长率逐步上升。但是,这些刺激政策也同样带来了一些负面作用:从财政政策来看,大量的政府投资在短期内对我国政府的财政收支平衡造成压力。从长期来看,一方面,若政府投资无法实现预期效益,则可能引发政府的财政赤字,另一方,大量的政府投资可能助长通货膨胀的发生。税费减免的政策,同样会对我国的财政收入造成一定影响,从而也对财政收支带来压力;从货币政策来看,宽松的货币政策已使我国出现较明显的流动性过剩,以楼市和股市为代表的资产价格开始出现快速上涨,例如我国楼市的价格在2009年以来出现了爆发性的上涨,而上证综合指数2009年也出现了1倍左右的涨幅,资产价格泡沫的风险重新显现。上述情况也反映出我国新增的巨量资金可能大量涌入了房地产市场和股市,而对实体经济的投入有限。总体而言,无论是实施积极的财政政策或是宽松的货币政策,尽管对经济快速恢复投资和消费信心会起到很大作用,但其负面作用同样明显。

二、我国经济刺激政策退出机制分析

反危机刺激政策在带动经济复苏的同时,不可避免的会带来可能的资产价格泡沫、通货膨胀以及政府财政赤字等一系列问题。经济刺激政策并不能提高宏观经济的运行效率,而仅仅是通过刺激经济,重新树立投资和消费信心,帮助宏观经济重回其应有的较高增长。从某种意义上讲,刚刚经历过的金融危机本身就是过于宽松的经济政策的产物,更为宽松的政策环境可能会导致出现新的经济泡沫的风险。因此,经济刺激政策注定只能是过渡性的政策。在完成其使命后,必须在合适的时机选择退出。建立合适的财政政策与货币政策相协调的中国式退出策略关系到本次刺激政策的成败。对于刺激政策的退出,需要重点关注在经济环境具体什么条件下退出和众多具体的财政政策和货币政策具体措施如何相互协调退出等问题。

(一)关于退出时机

经济运行有自身客观的规律,理论上讲,当经济可以自我良性循环进行调整之日,就应当是刺激政策退出之时。反危机政策的目的是帮助宏观经济走上正常的增长轨道,退出时机的选择必须要避免经济陷入“二次探底”的危险。刺激政策过早的退出将可能重新引发金融市场的不稳定而导致经济在未完全复苏之前再次跌入谷底。过晚的退出则可能导致如下问题:扩张性的货币政策将导致流动性泛滥,可能推高资产价格和初级商品价格,甚至可能带来全面的通货膨胀。而扩张性的财政政策可能导致发达国家债台高筑,增加未来的偿债压力,且对长期经济增长带来损害。对我国而言,需要综合考虑如下几方面的因素:

1、国内经济恢复水平

反危机经济刺激政策的目的主要是帮助经济恢复到应有的水平。当前拉动我国经济增长的三大支柱为出口、消费和投资(铁路、公路和其他基础设施建设投资)3,经济是否回复到应有水平,可以重点关注上述指标:(1)出口。出口对我国经济有着至关重要的拉动作用,近年来出口一直占我国GDP的较大比重(2008年出口占我国的GDP 32.省略/WEB/hcyj/gsyj/080495.html,2009.11

篇10

物价上涨率和经济增长率双双达到近期的最低点，这引发了人们对今年中国宏观经济形势的担忧。在这样的情况下，如何判断目前中国的宏观经济形势，就成为我国宏观经济研究面临的重要问题，也成为我国宏观经济政策设计的基础。

对今年我国宏观经济形势的判断

我们首先要弄清楚今年中国经济的走势如何。

从年初到现在，我国的出口增长率逐渐恢复，5月份出口增长9.5%。但这一增长率与以前相比并不算高，只能算是温和恢复。尽管美国和欧洲经济在恢复，但前景并不明朗，风险依然存在。所以我国的出口虽然在改善，但对其可持续性不好判断。

消费是总需求中相对比较稳定的部分。2014年1-2月社会消费品零售总额实际增长率比2013年同期高0.4个百分点，3月和4月的社会消费品零售总额实际增长率分别比2013年同期低0.9个百分点。这说明今年消费的增长情况可能比上年差。根据国家统计局公布的数字，居民收入的增长率却比去年同期高：去年一季度，城镇居民可支配收入的真实增长率是6.7%，农村居民人均现金收入的增长率是9.3%；今年一季度，两个数字分别为7.2%和10.1%，均比去年高。消费增长率和收入增长率背道而驰，说明今年我国居民的消费倾向比去年有所降低。因此，不能期望今年下半年消费增长率会有大的反弹。

按照国家统计局公布的数字，去年1-4月份季度，固定资产投资同比名义增长17.3%，增幅比上年同期回落3.3个百分点。

今年投资的增长率也不乐观。首先，在经济存在比较严重的产能过剩的情况下，经济中缺乏好的投资机会。企业投资的积极性下降。其次，房价走低导致房地产投资增长率下滑。按照国家统计局公布的数字，一季度，全国房地产开发投资同比名义增长16.8%。房屋新开工面积同比下降25.2%，其中住宅新开工面积下降27.2%。今年的房地产市场不容乐观，房地产投资增长率下滑几乎已成定局。第三，利率将维持较高位置。随着利率市场化的逐步推进，目前中国没有市场化的利率只剩下存款利率。但由于各种理财产品的出现，存款利率实际上已经开始迅速市场化，这将导致中国存款利率的上升，提高了银行和企业的资金使用成本。

综上所述，要实现今年的经济增长目标，政府必须采取一些扩张性政策。在中国金融体系改革过程中，金融业进入的门槛逐步降低，大量小金融机构出现，必然需要资金，这就导致资金需求量的上升，也将推高利率。

中国目前的经济政策选择

从根本上说，宏观调控的目标不是保增长，而是保就业。就中国而言，目前宏观调控是多目标的，即“调结构、转方式、保就业、促改革”。因此经济增长目标的确定不仅要考虑就业，还要考虑别的因素。我们应主要考虑保就业和调结构两个目标。

1、为了更快地调整产业结构，在保障就业的情况下，经济增长率越低越好

中国的政策目标应该是保就业。今年7.5%的经济增长目标应该足以保障就业，所以不需要过度刺激。实际上，如果撇开年初确定的经济增长目标不管的话，目前中国的经济运行状况是相当好的。一方面，经济增长率保持着7.5%左右，即使二季度以后增长率下滑到7.0%，就业也能够保证。另一方面，通货膨胀也处于理想区间，预计今年的CPI上涨率会处于2%-3%之间，不高不低，十分完美。全年增长率7%以上、通货膨胀率2%-3%之间，这一运行状况实际上是非常完美的组合。

由于中国的通货膨胀率并不高，所以存在进一步刺激经济、提高经济增长率的空间。实际上，在目前中国存在严重的产能过剩的情况下，中国实现8%的经济增长率都不是不可能的，只要中国愿意承受更高的通货膨胀，以及更大程度的产能过剩。我们认为，中国经济增长目标的选择应该基于以下原则：在保障就业的情况下，中国的经济增长率应该越低越好。中国经济目前除了保就业之外，还有一个非常重要的长期目标，就是调结构。而调结构的重要一环是淘汰落后低效产能。而要淘汰落后低效产能，有两个办法：一个是政府命令，比如我国以前的限产压锭、近几年的强制关闭一些落后产能等等。这个手段简单、有效，但也显得武断、粗暴，所谓的落后产能由政府人为认定，而不是市场认定，为一些人留下了寻租空间，同时容易引起社会矛盾。第二种手段是通过经济手段淘汰这些产能。经济危机是淘汰落后产能的有效办法，但经济危机会导致严重的失业，所以也不利于社会稳定和经济的平稳运行。因此，如果能在保障就业的情况下，尽量减少对经济的总量刺激，从而使得经济增长率维持在最低状态，这就对落后产能构成了严峻的生存环境，迫使它要么退出、要么升级。经济增长率不宜过高，否则就是保护落后产能。

2、经济政策不要大起大落，要微调、精细化管理

目前，中国的经济运行处于非常完美的区间。只是由于年初的经济增长目标是7.5%，为了实现这一目标才需要采取措施。如果经济增长目标本身不是必须实现的，其实甚至都不需要刺激措施。在国际经济形势和国内经济形势没有大的变化的情况下，经济运行的状况是可预期的，因此不需要大规模的刺激措施。大规模的刺激措施会使得经济大起大落。尤其是在目前的情况下，我国的经济结构急需调整，就更不能采取大规模的总量刺激措施，否则只会给落后产能留下苟延残喘的空间，不利于结构调整。

因此，目前我国宏观调控政策的总的倾向是：不要大起大落，在目前经济运行良好的情况下，不要采取大规模的扩张措施，代之以由多种小剂量刺激政策构成的“微刺激”政策体系，实现宏观调控的精细化。在目前的经济形势下，我国采取的“微刺激”、定向宽松措施是非常合适的。大规模刺激会救活落后产能，同时可能使得资金流向资产市场尤其是房地产市场，导致资产价格泡沫的加剧。定向宽松政策有助于经济增长，能够调整经济结构；同时能够控制资金流向，避免资产价格泡沫的加剧。

3、目前的宏观调控应以供给管理为主，需求管理为辅

目前，在保就业问题不大的情况下，实现其他目标尤其是“调结构”就成为值得考虑的目标。这就要求中国的宏观调控以供给管理为主，需求管理为辅。需求管理用于保增长和就业，而供给管理既被用于保增长和就业，又被用于调结构。这是因为“调结构”本身就是供给管理，它调整的就是供给的结构，一方面要刺激一些产品的供给，一方面要减少一些产品的供给，二者都是供给管理。调结构的首要手段就是不能让经济增长速度过快，否则过剩产能就难以被顺利淘汰。

4、目前可以选择的供给管理政策

首先，是减税和其他一些优惠政策，当然最好是定向的。比如对小微企业、涉农、高新技术、特定地区（用于调节经济的区域结构）的企业实施优惠政策。尽量减少对传统产业尤其是产能过剩产业的刺激措施。

其次，加速改革。加速国有企业改革，提高国有企业的经营效率；加速财税改革，促进税负公平，切实减少企业税负；加速司法体系、行政体系改革，降低企业的交易成本，使经济运行更为流畅、平稳、简单、有效；促进反垄断、强化公平竞争、降低各个行业准入门槛，让所有行业对民营企业开放，通过公平、充分的竞争提高经济运行的效率；加强对外开放，充分利用外国先进技术、管理、自然资源和其他资源，同时扩大参与国际市场竞争，提高效率；加速金融体系改革，解决中小企业融资难的问题；等等。

第三，利用产业政策和区域政策调节经济的产业结构和区域结构。

5、目前可以选择的需求管理政策

需求管理同样应坚持保就业、调结构的目标。

在财政政策方面，可以通过税收、补贴等定向性的财政政策，对教育、科学研究、企业研发等活动予以支持，对小微企业减税来刺激投资。

在货币政策方面，应继续坚持保就业、调结构的目标。因此，货币政策的倾向是：（1）不实行全面降息，甚至也不实施定向降息。降息刺激出来的往往是低效投资，对经济安全不利。（2）在不降息的情况下，可以通过定向货币数量扩张的方式刺激需求。定向降准、定向再贷款、定向购买等措施均可考虑，但以定向降准优先，少采用定向再贷款，尽量不采用定向购买。

6、应该适时调整房地产调控的方向和力度

我国目前房价出现松动。应该注意的是，房价不论是大起还是大落，对经济都不是好事情。目前我国的房价尤其是一线城市的房价泡沫已经相当严重，但泡沫严重并不意味着需要房价大幅度下跌来挤出泡沫。一方面，房价大幅度下跌会拖累经济增长，因为房地产投资在总的投资需求中占比很大，房价下跌会导致投资需求下跌；另一方面，房价大幅度下跌可能会导致银行坏账增加。

随着房价趋稳甚至下跌，这是以前采取的行政性调控措施，比如限购等退出的良机。逐步取消这些行政性调控措施，使房价调控逐步回到主要用经济手段调控的道路上，摆脱行政性调控措施带来的各种扭曲。

总 结