品牌策略的重要性模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇品牌策略的重要性，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

产品越来越多，广告越来越嘈杂，消费者时间越来越少。在面对市场供给增多，差异减少，全球化特征增强，区域化减弱，竞争更激烈，合作更普遍的市场转变中，某些元素却是始终不能被忽视，甚至扮演一个越来越重要的角色，那就是品牌。“品牌！品牌！！品牌！！！……”从20世纪90年代以后这种呼声就越来越响。美国市场营销大师菲利普?科特勒认为，区别专业营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。在60年代品牌大师大卫?奥格威就提出了品牌形象的主张，认为在产品销售中声誉和形象比任何一个具体的产品特色都重要。而人们购买某种商品并不仅仅是因为商品本身的原因，而是他们往往要把这种商品的品牌与某种特殊的形象联系在一起。一提起香烟人们就会想到万宝路、555牌；提起车就想到了奔驰、宝马、丰田；提到品牌定位手表就想到了劳力士；提到饮料就想到了可口可乐、百事可乐、七喜。在经济全球化的今天，企业靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是财富。

在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。以差异化为指导的定位路线显得越来越重要。差异或定位是产品或服务具有的一个特殊的形象，然后把这一特殊的形象植入消费者的头脑中，从而在消费者心中有一个独特的位置。它让产品的品牌富有个性，诉求消费者关心，且是竞争对手所没有的东西，以此来占领消费者的心智，诱导消费者的购买。

DifferentiateOrDie一书中，特劳特总结了8种现今对差异或定位品牌起作用的理论：

1.做第一名：哈佛大学一直被认为是全美排名第一的大学，赫兹公司在全球汽车租赁业务上领先于安飞士公司，惠普在桌面型激光打印机中处于领先。因此，能够成为第一名对品牌的长期差别化是一个非常好的基础。有时候，第一名能发挥非常好的作用以至于你的品牌名称会成为某类产品或行为的普通代名词。

2.拥有一种属性：特劳特强调说要利用属性作为品牌差别化的方法必须要牢记以下两条：(1)你不能拥有和竞争对手一样的属性。(2)你的竞争对手可能会使你的属性变得对你不利。

3.成为最强大的：例如：林肯是全美最畅销的豪华汽车。

4.拥有一种传统。

5.成为某方面的专家。

6成为人们的首选：人都有这样一种习惯。别人想要的东西他才想要。而耐克是篮球巨星们最离不开的鞋。泰诺是医院最愿意使用的镇痛药，所以让你的品牌成为热门，为人们所优先选择。

篇2

多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情况摘要：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。例如，宝洁公司在中国推出了四个品牌洗发水摘要：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一非凡功能为诉求点，吸引着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝；希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷；希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔；希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。

二、多品牌策略的优点

多品牌策略在实践中屡见不鲜，多品牌策略的优点很多，主要有摘要：

（一）多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。

（二）多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不同的喜好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。假如企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。

多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择，也是企业制定竞争战略的主动选择。对市场攻击者和挑战者而言，其抢占市场的一个惯用伎俩就是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来逐渐蚕食；对市场领导者而言，和其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御，从而锁定不同目标消费群。

三、多品牌策略的不足

当然，每个策略都不是完美的，多品牌策略也存在着缺陷，企业若在同一市场中发展多个品牌，成本成长的速度会比收入还快，在零售商和内部资源分配上，也会遇上复杂的管理难题。在推出一项品牌之前，企业通常会比较它们预期会产生的额外收入以及行销该品牌的成本。这类成本通常超乎主管的想像，因为“多品牌”策略有一项严重的限制；它会因不具规模经济而受害。一家公司会因在一个市场中推出数个品牌，而招致隐藏的成本，而且在事情发展超过某一点之后，就会有绑手绑脚之苦。

尽管隐藏成本的累积速度相当缓慢，但假如公司将太多品牌塞入这个产品类别，隐藏的成本就出现了。隐藏成本有四种可能呈现方式摘要：

（一）成本重叠。当企业无法透过独一无二的方式为每一个品牌进行定位时，成本就会攀升。通常，品牌会在特色、属性或价格方面出现重叠，只是企业主管未意识到罢了。这些品牌彼此竞争的程度，和它们和对手品牌之间的竞争程度不相上下，而且最后通常演变为彼此互相吞噬。如此一来，公司成本的上升速度会比收入成长速度还快。

（二）效率不彰。很多公司已经运用自己的品牌开创出几项显然有利可图、但规模很小的利基。缺乏数量上的优势并未让他们的行销人员担心，因为他们力图达成的是整个品牌组合的销售最大化，而不是个别品牌的销售最大化。但是，这类的公司迟迟才了解，维持一大群品牌（而且每项品牌的运营规模都相对较小）的成本，相对而言，比推销几项大品牌的成本要高。例如，要制造各式各样的产品，工产方面需要大量的装备成本以及较长的机器停工时间，从而会导致较高的生产成本。

（三）零售商利润高昂。当企业推出多项品牌时，要为这些品牌取得零售上架空间，上架成本会高得让你不得不打退堂鼓。大型零售厂商，如美国的沃尔玛百货和欧洲的家乐福，一般在每项产品分类中只将前两大或前十大品牌上架。零售商运用领导品牌吸引顾客上门，但随后就向购物者推销自有品牌。

（四）管理难度加大。“多品牌”策略需要进行协调，包括从产品创新和包装改变，到经销商关系和零售商促销的。大型的品牌组合也需要经常进行价格变动和库存调整，这些工作会消耗所费不赀的管理资源。

此外，品牌扩增为企业带来最大成本的时候，不是现在，而是在未来。那些在市场中具有大型品牌组合的公司，经理人不断挂念在心的，往往是品牌之间的经费配置，而不是公司前途或有关竞争对手的新问题。这类冲突的阴影常使企业组织挥之不去，让他们在面临更加专注的对手竞争时，显得脆弱不堪。

四、多品牌策略的应用

（一）明确品牌定位。定位意味着牺牲，意味着有所不为，而企业的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中，若坚持统一品牌策略，让所有开发的新产品都套用原品牌，就会面临两难选择摘要：若进行品牌延伸，尽管极为谨慎行事，采取了防范办法，但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险；若放弃某些领域的品牌延伸，则意味着必须放弃一部分市场。要解决这一难题，一个可行的办法就是要采取产品定位的多品牌策略。

篇3

中图分类号：F270．7 文献标识码：A

文章编号：1000-176X(2008)12-0045-05

主副品牌策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，配合使用一个副品牌的做法，也可以简称为副品牌策略。它是介于纯粹单一品牌策略和多品牌策略之间的一种品牌策略，仍归属于品牌延伸战略，是品牌延伸战略在实际应用中的一种具体表现形式。它具有两种策略的优势同时又在一定程度上规避了两种策略的弊端。

然而，主副品牌策略在实施的过程中也同样存在各种风险，如果决策或操作不慎，不但无法发挥副品牌的作用，还可能给主品牌带来损害甚至导致主品牌的消亡。因此，如何保证主副品牌策略决策和实施过程的科学性，是企业必须面对和解决的重要问题。

一、主副品牌策略的特点和作用

1．主副品牌策略实现了“同中求异”

即在保持主品牌稳定性和权威性的基础上，又通过副品牌体现了产品的差异性。前者有利于主品牌资源的共享，后者展示了产品多样性和丰富性。副品牌能够直观形象地表达产品的特点和个性，便于消费者识别，有一定的促销作用。如“乐百氏――健康快车”，“健康快车”副品牌充满亲和力、人性味和富有童趣，而品名的童趣味对儿童饮料的销售起到了极大地促销作用。

2．主副品牌策略有利于主品牌保护

如果主品牌得到消费者认可和信赖，即拥有一定的美誉度和忠诚度的话，副品牌可以凭借主品牌这辆便车迅速占领市场得到消费者认可而取得效益，主品牌也可以借助副品牌加深企业的核心理念和价值观，主副品牌相互促进共同发展。副品牌可以将产品的差别区分开来，不至于使消费者把某一产品与主品牌联系起来，起到保护主品牌的作用，避免了“一损俱损”现象和“株连效应”。

3．主副品牌策略有利于充分利用主品牌的影响力和提高宣传费用的使用效率

企业以宣传主品牌为主，宣传副品牌为辅，广告宣传的重心仍放在主品牌上，副品牌可以依附于主品牌联合进行广告活动。这样，一方面，能提高主品牌的影响力；另一方面使副品牌识别性强，传播面广，且宣传了产品个性形象。集中广告预算用于主副品牌的联合宣传，既节约了广告预算，又较好地取得了宣传效果。

4．主副品牌策略有利于预留新的发展空间

就主品牌而言，一般定下来就不能随意作改动，副品牌则不同，它可以随着时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变化，这样就为企业在统一的主品牌下不断推出新产品留下空间和余地。

二、主副品牌策略的实施风险

1．主副品牌的垂直延伸风险

主副品牌策略作为品牌延伸的一种具体形式，其实施风险必然也包含品牌延伸的各种风险，其中最为常见的就是垂直延伸风险。

所谓垂直延伸就是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，是在本行业间的上下延伸。分为：向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场；向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。

对于一个采取主副品牌策略的品牌延伸而言，不论是从高（档）到低（档）的延伸还是从低到高的延伸都面临着很大的问题。如果用低档品牌推出高档产品，消费者心中会对产品品质有疑虑，产品推广必将异常艰难。同样，如果用高档品牌推出低档产品，通过超越消费者细分市场、分销渠道或价格点来延伸品牌组合也绝非易事。这样的延伸不仅可能没有扩展品牌的吸引力和提高自己的形象，反而拉倒了品牌组合的其余部分。

利用主副品牌策略进行品牌延伸最坏的结果是延伸失败，并在延伸过程中对母品牌造成某种程度伤害。让我们看一下通用公司有关凯迪拉克Cimarron的经历。通用在20世纪80年代早期推出了凯迪拉克Cimarron，这款车型是庞蒂亚克2000和雪佛兰骑士等其它通用汽车车型的“近亲”，目标市场是那些希望拥有一辆真正的凯迪拉克车，却应支付不起于是转而寻求一种较小的豪华车的购买者。结果证明，凯迪拉克Cimarron不仅在这一细分市场中未成功销售，反而使所有的凯迪拉克用户都厌恶它。他们认为它与他们所期望的凯迪拉克大车型和权威形象不符，造成这一时期凯迪拉克的销售大幅下降，而且损害了该品牌的长期消费者忠诚度和品牌资产。

2．主副品牌策略的水平延伸风险

与垂直延伸风险类似，水平延伸风险也是主副品牌策略作为一种品牌延伸具体形式而经常出现的风险。

所谓水平延伸是产品线的延伸，是指在不同品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸，母品牌或企业跨越不同的行业，覆盖不同的品类。品牌的水平延伸可以利用品牌的声誉和影响力等资产，结合企业资金、技术、渠道等资源，进行相关或不相关品类的拓展。但如果这一进攻性策略未能管好会存在许多潜在危险，如使消费者产生心理冲突、隐性成本增加、品牌形象削弱及与分销商和零售商的关系出现麻烦等。

采取主副品牌策略进行水平延伸，企业覆盖不同的品类、跨越不同的行业同样将会面临很多相同的风险。企业进行相关产品延伸时，使用不当就会扰乱产品在消费者心目中的定位。例如“雪佛兰将生产线扩展到卡车、赛车领域后，消费者心目中的“雪佛兰是美国家庭轿车”的定位模糊了。企业在跨行业延伸时，不顾核心品牌的定位和“兼容性”，容易使消费者产生心理冲突。例如，以生产“999”胃泰起家的三九集团，企业品牌经营非常成功，以至于消费者把“999”视为“胃泰”这种药物的代名词。然而把“999”扩展到白酒就让人难以接受了。“胃泰”与“白酒”很容易通过联想产生心理冲突。因此，三九龙滨白酒销量就值得怀疑了。

3．主副品牌策略的管理协同风险

企业采取副品牌进行品牌延伸虽然没有增加品牌的数量，但增加了很多副品牌产品，由此企业就面临一个副品牌协同管理的问题。当产品属于同一大类时，在市场上的重要程度接近，公司需要对产品进行严格的品质、市场以及目标顾客的定位，做到不让顾客对这些副品牌产生差不多的感觉，这就对品牌定位和管理提出了很高要求。实施主副品牌策略可以激发企业内部竞争，保持活力。但是如果各个副品牌之间的竞争关系得不到很好协调就会造成“诸侯混战”的局面，不仅违背了企业初衷还会对企业造成很大损失。

在实际品牌管理操作中，很多公司借鉴宝洁公司经验，采用品牌经理制，为一个品牌安排一名经理全权负责。这种方法在很多国际大公司实施后证明是有效的，但任何制度都是一体两面的，许多延伸品牌的副品牌的品牌经理的任期是有限的，这就导致他们采取短期繁荣做法，过分依赖于快速销售增长刺激的战术，通过品牌延伸、促销手段使得销售短期内不错，却无法为品牌建立长期品牌美誉和品牌忠诚，缺乏品牌策略的战略规划、协同效应和积极的营销管理。长期来看会损害品牌的资产价值。

4．主副品牌的过度使用风险

采用主副品牌进行品牌延伸时，带来了多样化的产品，会使消费者眼花缭乱，不清楚哪一款才是真正适合自己的，从而感到困惑和挫折。《简化营销》的作者史蒂文•M•克里斯托尔和彼得•西利认为，“人类并不希望悬着商品的空间无限膨胀。”那些消费者认为是他们生活变得更复杂而不是简单的品牌，有可能导致他们的反感，结果就是消费者更忠诚于简化的品牌，且是重复购买简化的品牌。另外，当消费者认为企业的品牌延伸不合适时，还会质疑品牌的整体性和品牌能力。

海尔是中国乃至世界上副品牌应用的典范。但是今天海尔的做法已经有点“过犹不及”的感觉了。我们不得不承认，当海尔推出“海尔――瓜菜王”，“海尔――小神童”时，家电行业确实是产生了一次不小的变革，老百姓在买电器时从眼花缭乱变成了有的放矢，整个行业显得越来越有秩序。可是当你今天走进商场，看到摆在你面前的“海尔――帅王子”，“海尔――金王子”，“海尔――小超人”，“海尔――小状元”时，不知你会不会有点不知所云的感觉？无限制副品牌延伸将使消费者失去辨别能力，使副品牌的优点归零，时间与金钱将被白费。

使用副品牌决不是越多越好，如果企业希望自己更专业，就要尽量把路走得窄一点，避免副品牌滥用的问题。企业不能一味追求产品数量的增加，而应倾力培植核心产品，如果能把几个产品做强做大，做深做透，就胜过几十个没有影响力的产品。

三、主副品牌策略的实施条件

主副品牌策略作为品牌延伸的一种常用方式，其实施条件必然要满足品牌延伸的基本条件。并且，也并非是所有的品牌延伸都可以采用主副品牌策略，这就为品牌延伸的实施提出了更为严格的条件。一般而言，主副品牌策略的实施必须满足以下条件：

1．对企业所属行业和产品的要求

采用主副品牌策略进行品牌延伸的目的在于使企业已有资源或企业可以调动的社会资源发挥更大的效益和更高的效率。所以，在实施主副品牌延伸时就要考虑所在行业和产品、计划延伸的行业和产品等方面的特点。如果产品容易进行细分市场，且它的消费群在价格定位、使用用途等方面存在明显差别，那么就适合采用主副品牌策略。若行业的产品价值低，最好是需要不断重复购买的那一类；若价值高，最好是科技含量较高的那一类。

餐具、文具、床上用品等产品不仅价值低，而且由于较长时间才需更换，即购买频率较低，使用副品牌策略难以收回成本，没有必要进行副品牌推广。而日化用品、饮料和食品，虽然价值低，但是购买频率很高，推出副品牌是可能收回成本的。高级灯具、家具、大型家居/装饰用品等产品虽然价值高，但由于科技含量低，人们在购买时主要考虑的是相对价格和外观，看得见摸得着，品牌本身对购买所产生的影响较小。而对于家电、通讯设备和计算机，人们注重的是技术，而技术是看不见摸不着的，这就需要通过品牌来做保证，此时，品牌对购买的影响是非常大的，副品牌策略可以适用。

2．对产品相关性的要求

品牌延伸的相关研究认为，品牌延伸时要考虑新产品的特点和风格，注意新旧产品之间的关联性。原品牌与新产品之间相关联时，品牌延伸就容易取得成功。这种关联性包括：其一，指原品牌产品特征或性能与新产品之间的相似性,即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度，例如互补性的产品关联；其二，新产品与旧产品在品牌概念、意义和联想一致性。如果原产品与新产品相关联性越高，新产品被认为包容于原品牌意义和联想之中，新产品就越易成功。因此，实施主副品牌策略的重要前提是必须保证品牌原有产品与新的副品牌产品在产品性能、特征品牌意义和联想等方面具有很好的相关性。

3．对主品牌的要求

首先，主品牌须是强势的。

强势品牌会在人们心目中形成对产品的固定的知识结构和思维定势，如同一提到奔驰就会想到成功人士，提到保时捷则会想到时尚、昂贵一样。实施主副品牌的目的就是借助已有品牌的声誉和影响迅速推出新产品。主副品牌虽然同属一个产品，但在市场影响力、对品牌的重要性上有明显差别。主品牌为副品牌提供担保，副品牌借助主品牌的声誉，犹如“借船出海”，可见主品牌对副品牌的影响力。这就犹如我们向银行申请贷款需要找一位经济实力很强的第三方担保一样，如果担保人经济实力非常强，银行就会非常放心地贷款给我们，甚至在贷款额度上还有讨价还价的可能。强势的主品牌增强新的副品牌产品的说服力和可信度。

其次，主品牌是抽象的。

当提到该品牌时，脑海里反映的不是具体产品而是一种看待事情和生活的理念，有着丰富的内涵和外延。要求主品牌的定位要足够宽，主品牌内涵要足够广，才能具备延伸的空间。认知心理学研究表明，抽象概念的联想一般比具体概念的联想更丰富。这一原理运用到副品牌策略上含义就是抽象的概念意义比具体产品的特征联想更容易，即品牌意义联想越丰富，品质信誉越高，副品牌应用的宽度就越大，在市场上成功的可能性也就越大。所以，副品牌策略中主品牌概念形象是十分重要的方面。

例如意大利默洛尼卫生洁具有限公司的阿里斯顿品牌，其产品涉及厨卫的大部分电器，但它只在中国重点发展电热水器业务。就是因为它进入中国市场后，一直以“全球热水器专家”自居，把品牌内涵定位得太过单一，太过狭窄，造成了人们认知和联想上的障碍。阿里斯顿品牌在中国定位如此，如果在中国又重点发展了其他业务，一定会伤害本来清晰的品牌内涵、伤害电热水器业务。也就是说，如果把品牌内涵定位得太初级，将会阻碍公司的发展。

4．对人才和管理的要求

人力资源和管理经验是企业发展的支柱，人才是决定和实施品牌发展的动力。没有良好的人才不可能有良好的品牌延伸，公司品牌管理人员素质的高低直接决定了品牌延伸战略实施的效果。另外，人才是需要展示自己才能的舞台的，企业提供管理制度和管理体制就是这个舞台，一个企业管理优劣也是促进或影响和制约人才发挥才能的重要方面。主副品牌策略的实施对企业的管理水平提出了很高要求，不仅包括对品牌的管理，而且包括对企业人力资源、销售资源的统筹和协调。

实施主副品牌延伸不是一劳永逸的，要协调好主副品牌之间及副品牌之间的关系，使之发挥出协同效应；要随时关注品牌延伸的发展动向，进行剔出管理，随时判断副品牌延伸效果，对无法快速方便盈利的副品牌产品，应及时停止资源投入，将其剔除企业产品线，对产品品牌资源进行重新调整，真正实现主副品牌策略的优势。

四、主副品牌策略的具体实施方法

对于一个适合实施副品牌的企业而言，其具体实施方法也会对主副品牌策略的成效产生很大的影响。因此，必须重视实施流程和方法的研究。

1．副品牌与主品牌关系

如果从认知心理学的动态角度分析，副品牌与主品牌相互作用的实质就是主体心理意义建构的相互作用观。从这一角度来看，副品牌产品能改变品牌的意义与联想，丰富品牌的内涵。同时在某些情境下还能改变原品牌意义或原品牌的主产品。也就是说，主副品牌的作用可能是相互影响的过程，这与当代品牌理论中循环促进、相互适合的观点是一致的。

但是在运作副品牌的过程中，必须要凸显主品牌的核心地位，副品牌仅处于从属位置而不应过分突出副品牌，以防“喧宾夺主”，淡化主品牌的形象。副品牌一般不额外增加广告预算，采用副品牌后，广告宣传的重心仍是主品牌，副品牌一般不单独对外宜传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。副品牌只是主品牌的有效补充，处于从属的地位，绝不可让副品牌超越主品牌，脱离主品牌。换个角度来说，采取主副品牌策略的初衷之一也是为了节约宣传成本，实现资源共享。如果过于强调对副品牌的宣传，则就相当于推出一个全新的品牌，成本高、难度大。另外，副品牌产品的功能和质量要与主品牌保持一致。企业纵使拥有一个成功的品牌，也不能随便透支品牌价值，一次失败的延伸足以影响全局，破坏整个品牌的形象。因此，对于使用副品牌一定要慎之又慎，三思而后行，决不打无准备之仗。每次推出新产品之前，应做市场测试，做好全盘策划，对新产品的市场反应做到心中有数。

就海尔来说，海尔作为一个综合家电品牌，拥有很高的知名度和美誉度。人们提到海尔，不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起，而是联想到海尔是一个“品质超群、技术领先、售后服务完善、文化厚重、管理科学”的国际化家电品牌。“海尔，真诚到永远”，“海尔是卖信誉，而不是卖产品”，“用户永远是对的”等品牌个性已深入消费者之心。没有这些，“探路者”、“小小神童”、“帅王子”等这些副品牌也就失去了灵魂，再靓也难以传神。只有聚集在 “海尔，中国造”的大旗下，这些副品牌才一个个光彩照人。

2．副品牌要贯彻品牌核心价值

每个主品牌都会有其特定的个性与文化内涵，但在有些情况下，新产品秉承了这些个性并有所创新时，可以利用副品牌来突出其新意，这也能强化名牌的效应，对主品牌内涵进行补充和诠释。相反，若新产品并未秉承原有品牌的个性和文化内涵，或者是与主品牌完全不相关甚至相悖，那么只会“株连”主品牌，破坏主品牌的形象。如“金利来”是“男人的世界”，这一精确定位决定了该公司如果生产女性服饰决不能使用副品牌策略。

副品牌要恰当维护品牌原有定位，即意味着并不是要保持品牌原有定位的一成不变，而是根据新产品的需要对品牌原有定位进行适当的丰富和调整，并且还要保证这种丰富和调整不至于切断消费者原有的品牌联想，更不能引起消费者的心理冲突。例如海尔由最初的冰箱延伸到洗衣机、空调、手机、电脑等，但仍没有偏离家电、信息产品这一定位。

3．副品牌要与目标市场相吻合

采用副品牌可以占有多个细分市场，副品牌成功的关键在于有效地划分细分市场，使副品牌所张扬的品味与意境，要与所争夺的目标市场贴近，相适合。不同行业市场的细分标准不同，一般会从不同的价位、不同的分销渠道和不同的地理位置等方面考虑。企业应根据自己所在行业及产品进行准确定位，在各自细分市场推出自己的副品牌。任何一个品牌走向市场，参与竞争，都得要弄清自己的目标消费群体。就彩电而言，长虹推出的“长虹――红双喜”、“长虹――红太阳”，其锁定的目标市场主要是中小城市和农村。海尔推出的“海尔――先行者”、“海尔――探路者”，副品牌中包含着浓重的科技感，其锁定的目标市场与长虹显然不同。

4．副品牌的命名

在副品牌的命名上，首先应注意的原则是：易读、易记。名字单纯、简洁明快，易于传播。名称应具备独特的个性，避免与其他品牌名称混淆。名称要有新鲜感，要与时代合拍，创造新概念。海尔推出的“ 海尔――先行者”、“海尔――探路者”，更给人以技术创新的领头羊的感觉。其次是要与主品牌的市场定位相一致。比如，海尔是以高质量的产品和优质的服务作为其市场定位和广告定位， 所以，副品牌出现的“王子”、“状元”、“神童”也都是高贵的形象 ，有锦上添花之效。

五、结 论

副品牌目前在我国研究较少，最主要的原因是其概念比较模糊，定位不是很清晰。对于副品牌在国内企业的使用状况，虽然普及迅速、应用广泛，但缺乏新意、策略不清。副品牌在中国尚未得到充分合理的利用，但其发展前景还是非常光明的。如果我们仔细观察世界上最强的一些公司就会发现，很少有企业使用纯粹单一品牌策略或纯粹多品牌策略，比如微软，他的操作系统被取名为WINDOWS-XP以及WINDOWS-VISTA。

最后本文希望声明的是，在各种品牌战略中，都不乏成功的例子，关键是企业如何利用好自己的优势和行业特点，选择一条适合自己的品牌战略。

参考文献：

［1］ 郑春东．基于渐变思想的品牌延伸边界模型研究［J］．现代财经,2007,（11）:38-40,49．

［2］ 杨伟文,潘自力．论企业的品牌和副品牌营销［J］．中南工业大学学报（社会科学版）,2001,7（1）:29-32．

［3］ 稻香．品牌延伸法则［M］．北京:机械工业出版社,2006．

［4］ 肖琳．副品牌的主战模式［J］．企业改革与管理,2005,（8）:72-73．

［5］ 李京山．用好副品牌［J］．企业改革与管理,2001,（11）:46-47．

［6］ 孙晓强．品牌关系：一个整合概念模型［J］．云南财经大学学报，2007，（3）：110-117

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【中图分类号】f293 【文献标识码】a 【文章编号】1673-8209(2010)07-0-01

2010上海世博会的主题是“城市,让生活更美好”,世博会的各城市展馆向人们展现了不同的城市魅力。可见城市已经是一个区域政治、经济、文化的核心和文明的集聚点。为了提高城市竞争力,城市品牌建设已受到越来越多的重视。

1 城市营销—城市品牌

城市间竞争的加剧,引起城市内外环境的急剧变迁,迫使政府必须运用营销手段来刺激和推动地区发展。城市品牌可以显示出本地区与其他城市的差异,表征城市的独特个性,提供投资者、消费者决策所需的重要信息。城市品牌是城市地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和,以及由此所产生的感知、认知与联想,是城市政府、社会组织、企业、人及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。

2 城市品牌在城市营销中的重要性

城市品牌策略,就是试图对城市品牌的相关要素进行全面系统的分析、策划,并通过全方位多角度的传播,塑造出具有特色的优良品牌。其重要性在于:

1)可以提高城市的知名度,使城市有更强的凝聚力。城市品牌的“名牌效应”的实质就是使城市的利益相关者在选择城市投资、旅游、居住、学习或工作时对著名城市更加偏爱,使人们产生愉悦感、信赖感、可靠感、安全感,其地位一旦在人们心中确立就能保持长久的相对稳定性。

2)城市品牌策略的实施可以加快政府职能的转化。政府主导作用的发挥使城市品牌的规划效率、资金投入和管理效果得到有力的保证。在这种大背景下,不仅有利于政府搞好行政系统的内部管理,而且可以提高处理外部公共事务的效率和能力,积极建设服务型政府。

3)城市品牌建设是城市发展的必然趋势。城市提供的服务等要有特色,品牌渗透力要强,只有这样才能持久地吸引利益相关者,获得其广泛认同,这是推动城市实施品牌策略的外部动力。城市品牌本身就是一种投资环境,人才、资金的引进和良好的城市品牌之间是一种良性循环过程,可以推动城市发展。

3 沈阳市城市品牌现状及存在的问题

1)沈阳市的基本情况概述

沈阳市,市区面积3945平方公里,居住人口1002.6万,是东北地区最大的国际大都市,东北地区政治、金融、文化、交通、信息和旅游中心,素有“东方鲁尔”的美誉。2009年全年实现地区生产总值(gdp)4359.2亿元,比上年增长14.1%,全市地方财政一般预算支出469.6亿元,增长15.5%。[1]

2)沈阳市城市品牌现状

作为我国著名的重工业城市,沈阳已形成了以汽车制造、飞机制造、冶金机械为主导,门类齐全、配套能力强的工业体系。同时,沈阳也被评为“2004年cctv

4 城市品牌策略的实施建议

从沈阳市城市营销实践可以看出,城市的核心能力是城市品牌,无论市政建设、基础设施建设、环境保护的措施、旅游产业的发展、支柱产业和名优企业的培育等,都需要在城市品牌相关理论的指导下,通过城市最高管理层对资源进行整合,对部门进行协调来实现。具体建议如下:

1)要确定城市品牌名称、设计城市品牌标识、全方位推广城市品牌,以及进行系统科学的城市品牌管理。这四步是城市品牌的塑造流程。为了体现城市品牌定位,一般城市都会在自身城市名称门前面加形容词,如“泉城”济南、“春城”昆明。城市品牌标识是建立在城市品牌意识之上,与品牌文化紧密相连,并随着各个城市文化传统的不同而有差异。城市品牌的重要内涵就是它的地域性。因为城市不能像一般产品一样,可以随着物流系统到处走动。[2]具有深刻意义的图形、符号有利于目标受众认知的加深和品牌的联想。城市品牌的推广必须是多方位的、立体式的,手段包括大众媒体广告、城市政府门户网站、电视节目等。应当设立专门的机构负责城市品牌的推广和日常维护活动。

2)以品牌文化做支撑。一个城市不是仅靠加强基础建设就可以打造城市品牌了,城市品牌建设还要依赖于一个城市的精神文明程度,一个城市真正吸引人的地方还是在于文化。[3]所以说,品牌文化又是品牌生命力的源泉,也是品牌名称、识别系统、城市特色、营销风格的母体,是文化特质在品牌中的长时间沉积,是利益认知、情感属性、文化传统等价值观念的总和。离开了文化的建设,城市品牌势必将成为无源之水,无本之木,慢慢干涸、枯萎。因此品牌文化建设必不可少。

3)调动城市政府、企业、非营利组织和广大市民等行政主体的积极性。每个利益相关者由于各自的利益不同,很有可能出现个体利益与城市品牌核心价值的冲突,损害或模糊城市的品牌。[4]避免产生冲突的办法是协调好各利益相关者的关系,充分理解城市品牌内涵,将城市品牌价值转化成全民的品牌意识。政府只是营销活动的配角,要高度重视广大市民的作用,可以通过走访市民、市长接待日、公众舆论等参与机制调动市民参与城市建设的积极性。

4)城市品牌效果评估机制的建立健全。城市品牌效果评估工作的主要内容是了解品牌塑造工作是否保质保量的完成、是否已经达到了预期的效果。评估方法可以使用问卷调查的方法,先得到城市消费者满意度指标数据,然后根据这些数据分析计算得出城市消费者对城市基础设施、城市环境状况、城市文化硬件建设、政府能力、市民素质等方面的满意程度。通过评估工作,进一步确定工作中的问题,以便及时纠正错误和偏差。

城市品牌作为现代市场营销和品牌管理理论的一种应用,已经在城市发展的实践中起着举足轻重的作用。深入挖掘城市品牌的内涵,塑造出一流的城市品牌,提高品牌的核心竞争力和市场占有率,只有这样才能在激烈的城市竞争中立于不败之地。

参考文献

[1] 数据来源:沈阳市统计局国家统计局沈阳调查队.2009年沈阳国民经济和社会发展统计公报.2010年3月.

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企业形象，是一个企业生存的土壤；良好的企业形象，会给企业源源不息的生命力。今天的市场，商品不断更新，新产品，新服务层出不穷，新的商业模式已经给现今的市场带来翻天覆地的变化。随着变化的到来，整个市场已经走H{了旧模式，新的消费理念已然形成。在这种情况下，企业也就必须跳出以前那种“酒香不怕巷子深”的旧观念。成功的品牌塑造往往就将火力集中在一个精确的同标上，以期在消费者心日中创造一个独特的品牌位置。

一、品牌形象对企业的重要性

今天的企业，成功的最大法门就是尽力促使智力资本、人力资本、供应链资本效率以及品牌资本的效益最大化。而这么多的因素中，最核心的就是品牌。正是因为品牌资本，全世界的银行才愿意在可口可乐全球的生产厂家一夜之间化为乌有的时候提供贷款给它，

建立真正的长久的品牌资本对于企业来说，好处多多。比如说公司更有能力控制自己的命运，以决定是否继续集中于主业或是多元化经营；公司更有能力给员工以更好的回报，给他们更多的培训机会以满足企业将来的发展需要。富有品牌价值的公司也能更多的吸引和留住人才，这也就是说，企业的人力资本同时得到了提升。

而品牌形象的塑造在中国，走过的路远远没有国外的知名企业如可几可乐、ADIDAS、NIKE等那么长。但部分敏锐的企业家已经带领着他们的企业在这条路上迈出了坚实的探索步伐。同时，这些企业也就成了中国乃至世界市场的佼佼者，

海尔，这个20多年前从零开始，现在已是中国第一号家电品牌，在中国甚至全球的家电市场都占据者巨大市场份额的企业，你很难想象他的前身青岛电冰箱总厂，曾经一度濒临破产，财政赤字高达147万元。1984年海尔集团在总裁张瑞敏提出的“名牌战略”思想指导下，通过技术开发，精细化管理、资本运营，兼并控股及国际化，使一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为中国家电第一名牌。创业初期，只有一个产品，全厂职上不到800人，现在海尔拥有42大门类8600余规格品种的名牌产品群，职322万多人。海尔从引进冰箱技术起步，现在依靠成熟的技术和雄厚的实力在东南亚、欧洲等地设厂，并实现成套家电技术向欧洲发达国家出n的历史性突破：

2001年，海尔的品牌价值已达到436亿元，在那以前17年里高达78％的增长率引起全球商业界的关注。2001年8月，《福布斯》杂志把海尔排在全球十大白色家电制造商的第六位；2004年，海尔更是成为全球100个最具价值的品牌中唯一上榜的中国品牌。目前，海尔已发展成为全球第四大白色家电制造商。2008年，海尔品牌价值高达803亿元，自2002年以来连续7年蝉联中国最有价值品牌榜首；海尔连续两次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”

倚靠过硬的质量和管理层对市场的敏锐反应，海尔凭借着质量和服务两大竞争力，奠定了海尔品牌的核心价值，在竞争超强的家电市场占据了绝对优势。现在，海尔已不仅仅是一个商标，而是一个被大众常常提起的品牌，一个知名度和美誉度都非常高的品牌。正是因着品牌形象的成功塑造，如今的海尔才有了如此强大的生命力。

二、品牌策略的选择对企业形象的影响

品牌之所以能够促进良好的市场形象的树立，因为品牌是传播企业形象的重要载体。如宝洁公司就拥有潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐几大品牌，不同品牌产品配方略有不同，分别被推向不同的细分市场。如今宝洁公司被认为是洗涤领域的专家，与其旗下品牌众多有着直接的关系。

由此可见，品牌策略的选择是塑造企业整体形象的重要依据：

某杂志社曾经做过一个市场调查，有228家企业接受了访问，其中45％的被访企业选择使用单一品牌策略，而使用主副品牌策略的占21％，有30％的被访企业则是使用多品牌策略。。当然，不同的策略有各自的优缺点，企业要结合自身的实际情况和市场状况来决定采用哪种策略。

1.单一品牌策略容易形成强大的市场效应。当一个企业所有的产品都用同一品牌时，市场上很容易就可以看到该品牌的产品再各个领域遥相呼应，给消费者织就了一张品牌的严密的网。如韩国著名品牌三星，手机、MP3、LcD等，多个领域中都可以看到三星这个品牌的产品。而三星一直累积起来的品牌效应也使得其众多产品一路畅销。

对于企业形象的塑造来说，这种策略为企业定下一个统一的基调，使企业的整体形象建设可以围绕一个整体的品牌核心来建设，容易达成和谐统一的整体感，同时形成品牌传播的累积效应。

2.主副品牌策略能有效降低风险，抵抗新的竞争对手。这种情况下，企业可以赋予单一不同产品更多的品牌个性。就好比说主品牌是旗舰，副品牌除了在市场上竞争，还可为之护航。这样做，企业的整体形象不会因为某种产品的失败而受到太多影响。如一汽大众就有奥迪、桑塔纳、捷达、帕萨特，宝来、高尔夫等多个品牌，他们统一都在车前使用大众的标志，而在车后放上各自不同的品牌名。

3多品牌策略非常有利于多个档次的产品的开发。高中低档产品之间不会混淆和相互影响。而且，这样也很容易抵抗新的竞争对手。有的企业甚至采用了一个品牌注册一个公司的彻底多品牌策略。

主副品牌和多品牌策略有效的避免了由于产品性质的不同而造成的品牌概念混乱，给各系列产品更多的概念发挥空间，使不同的产品能够拥有自己的品牌价值和个性。如中国移动旗下的全球通、神州行和动感地带这三大品牌，就有着自己鲜明的个性及独立的客户群。这种方法在各个品牌的形象建设上适度区分，既赋予了每个品牌一定的形象塑造空间，又能防止某一单一品牌失败时对企业整体形象的负面影响，

但这两种策略在拥有这么多优点的同时也意味着大量宣传推广费用的投入。如果是资金不雄厚的企业，采用这种策略的话，可能会在品牌的推广方面陷入两难的境地。同时，多个品牌的建立对企业想要形成高度概括的整体形象来说也是一个挑战。如果不同品牌相互之间融合度不高或概念差异太大的话，那么，企业的整体形象建设就真的是一个难度系数极高的问题了。

三、做足传播和管理让品牌赢在起跑线

每个成功的企业在品牌的塑造过程中都会采用多种传播手段来传递品牌的信息。而在这方面，企业形象识别系统就是先被大家普遍认同和采用的方式。

20世纪50年代中期，IBM为了寻求更大的发展及获得更大的市场竞争力，决定“通过一切设计来传达IBM的优点与特色，并使公司的设计应用一体化”。于是，风靡全球的cI形象设计自此拉开帷幕，而IBM的这一做法也成了传播学界的经典案例。

一个成功的CIS既可以获得消费者的认知，又有助于市场内部的沟通，还能促进品牌的传播。目前，中国大部分企业倾向于选择的品牌传播手段有：做广告、统一标识、包装设计、软性公关、参加各种展览、赞助活动、现场演示、使用代言人等等。但在目前的情况中，显而易见的是大部分企业的理念表达没有得到足够的重视，大家只是在视觉识别和行为识别上下大功夫，而忽略了理念建设。缺少了理念建设的CIS，品牌塑造上就显得空洞，成了为无本之木，无源之水。

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中图分类号：F27 文献标识码：A

在个性化与多样化的消费潮流里，企业若能在深入的、科学的市场调查基础上，发展出多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动，那么各品牌的个性和产品利益点便能更吻合、更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一消费群体的信赖和品牌忠诚。

一、多品牌概念

多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。例如，宝洁公司在中国推出了四个品牌洗发水：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点，吸引着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝；希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷；希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔；希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。

二、多品牌策略的优点

多品牌策略在实践中屡见不鲜，多品牌策略的优点很多，主要有：

（一）多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。

（二）多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不同的爱好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。

多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择，也是企业制定竞争战略的主动选择。对市场攻击者和挑战者而言，其抢占市场的一个惯用伎俩就是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来逐渐蚕食；对市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御，从而锁定不同目标消费群。

三、多品牌策略的不足

当然，每个策略都不是完美的，多品牌策略也存在着缺陷，企业若在同一市场中发展多个品牌，成本成长的速度会比收入还快，在零售商与内部资源分配上，也会遇上复杂的管理难题。在推出一项品牌之前，企业通常会比较它们预期会产生的额外收入以及行销该品牌的成本。这类成本通常超乎主管的想像，因为“多品牌”策略有一项严重的限制；它会因不具规模经济而受害。一家公司会因在一个市场中推出数个品牌，而招致隐藏的成本，而且在事情发展超过某一点之后，就会有绑手绑脚之苦。

尽管隐藏成本的累积速度相当缓慢，但如果公司将太多品牌塞入这个产品类别，隐藏的成本就出现了。隐藏成本有四种可能呈现方式：

（一）成本重叠。当企业无法透过独一无二的方式为每一个品牌进行定位时，成本就会攀升。通常，品牌会在特色、属性或价格方面出现重叠，只是企业主管未意识到罢了。这些品牌彼此竞争的程度，和它们与对手品牌之间的竞争程度不相上下，而且最后通常演变为彼此互相吞噬。如此一来，公司成本的上升速度会比收入成长速度还快。

（二）效率不彰。很多公司已经运用自己的品牌开创出几项显然有利可图、但规模很小的利基。缺乏数量上的优势并未让他们的行销人员担心，因为他们力图达成的是整个品牌组合的销售最大化，而不是个别品牌的销售最大化。但是，这类的公司迟迟才了解，维持一大群品牌（而且每项品牌的运营规模都相对较小）的成本，相对而言，比推销几项大品牌的成本要高。例如，要制造各式各样的产品，工产方面需要大量的装备成本以及较长的机器停工时间，从而会导致较高的生产成本。

（三）零售商利润高昂。当企业推出多项品牌时，要为这些品牌取得零售上架空间，上架成本会高得让你不得不打退堂鼓。大型零售厂商，如美国的沃尔玛百货与欧洲的家乐福，一般在每项产品分类中只将前两大或前十大品牌上架。零售商运用领导品牌吸引顾客上门，但随后就向购物者推销自有品牌。

（四）管理难度加大。“多品牌”策略需要进行协调，包括从产品创新与包装改变，到经销商关系与零售商促销的。大型的品牌组合也需要经常进行价格变动与库存调整，这些工作会消耗所费不赀的管理资源。

此外，品牌扩增为企业带来最大成本的时候，不是现在，而是在未来。那些在市场中具有大型品牌组合的公司，经理人不断挂念在心的，往往是品牌之间的经费配置，而不是公司前途或有关竞争对手的问题。这类冲突的阴影常使企业组织挥之不去，让他们在面临更加专注的对手竞争时，显得脆弱不堪。

四、多品牌策略的应用

（一）明确品牌定位。定位意味着牺牲，意味着有所不为，而企业的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中，若坚持统一品牌策略，让所有开发的新产品都套用原品牌，就会面临两难选择：若进行品牌延伸，尽管极为谨慎行事，采取了防范措施，但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险；若放弃某些领域的品牌延伸，则意味着必须放弃一部分市场。要解决这一难题，一个可行的办法就是要采取产品定位的多品牌策略。

（二）建立内在相关性。品牌管理涉及到采购、生产、营销、财务、人力等各个环节。对多品牌企业而言，不能只关注单个品牌，而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。内在相关性主要是指，在实施多品牌策略时必须能够在几个品牌之间形成良好的资源整合和共享机制。任何一个企业的资源和精力都是有限的，因此为了充分利用企业的内外资源，可以成立完善的研发、采购公共平台，同时在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。品牌之间的高效整合与共享是欧莱雅取得成功的关键，其主要体现在技术和渠道这两个兼容性极强的方面。在技术方面，欧莱雅尽量发挥技术平台的相关效应。

（三）发挥企业品牌对多品牌策略的杠杆作用。多品牌策略中，品牌关系的管理还包括企业品牌和产品品牌之间关系的管理。企业品牌用于维护企业整体形象，对现有和潜在的员工来说，它是一种激励；对投资者而言，它意味着信心；对于产品品牌，它提供的是承诺。企业品牌代表的是企业的外部形象，对产品品牌有很强的杠杆作用。欧莱雅深知企业品牌的重要性，将其营销推广跨越个别产品线的产品品牌宣传，将光芒聚焦到企业品牌上来，最终形成一股激化不同产品品牌的能量。

综上所述，企业要使用多品牌策略进行市场竞争，需要注意多方面的内容。首先在品牌定位时要注意各品牌之间的关系，使各个品牌互相不冲突，并且协调各个品牌之间的内在关系，找出重点培育的品牌，以重点品牌促进其他品牌的发展，同时又需要防止那些做得不成功的品牌影响重点品牌的价值。在培育各个品牌的同时注意隐藏成本的增加，尽量减少隐藏成本，避免因为隐藏成本拖垮了各个品牌的扩张，做到了这些才能使企业的多个品牌健康地发展，使企业在竞争中获胜。

（作者单位：河南工程学院）

主要参考文献：

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1.设计与管理

这是现代经济生活中使用频率很高的两个词，都是企业经营战略的重要组成部分之一。所谓设计，指的是把一种计划、规划、设想、问题解决的方法，通过视觉的方式传达出来的活动过程。它的核心内容包括三个方面，即计划、构思的形成；视觉传达方式；计划通过传达之后的具体应用。而管理，则是由计划、组织、指挥、协调及控制等职能等要素组成的活动过程，其基本职能包括决策、领导、调控几个方面。

2.对于广告设计而言，其定义可以大致分为两类：

一种基于设计师的层面上，即对具体设计工作的管理；而另一种则基于企业管理的层面，即对特定企业的新产品设计以及为推广这些产品而进行的辅设计工作所做的战略性管理与策划。很多平面设计师经常会产生这样的困惑：为什么一些好的创意方案却不能被客户采纳，原本很好的设计方案却没有达到预期的广告效果。可见，美观的广告并不一定就是市场上所需要的有效广告，要让广告兼具美观与实用，就需要充分利用设计管理原理，对设计管理进行有效地管理和控制。

随着全球化经济的发展，群众的消费需求日趋多样化、个性化，而企业的市场竞争也逐步由以往的产品竞争、价格竞争为主转向以品牌竞争为主导。在品牌竞争中以多品牌策略为主，力图在把握住多品牌产品的共性的同时，发挥每个产品的个性吸引力，下面将对宝洁公司进行系列简析。

宝洁公司是一家综合众多品牌的大型企业，多品牌策略是该企业在市场中竞争的一项资本，“海飞丝”、 “伊卡璐”、“沙宣”属于同一类产品，而这几种洗发护发产品在广告、产品包装、网站宣传等视觉传达方面给人的感觉很不相同。它们是通过各类视觉传达设计手段来赋予产品特殊的作用，对使用者产生巨大的心理引导，以此定位准确的目标群体来达到推广品牌和市场营销的目的。这三种品牌在视觉传达设计中的一些手段，可以从中体会到多品牌策略在实施中的一些应遵循的原则。

2.1品牌文化上

品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露。这三种品牌在品牌文化的诉求上都各有不同。“海飞丝”系列宣扬的是去头屑理念，“头屑去无踪，秀发更出众”为广大消费者所熟知。 “一起享受草本精华的芬芳吧！”是“伊卡璐”系列传达的文化内涵。“沙宣”系列与以上两个个品牌相比，更侧重的是提供美容美发专业服务、领导时尚，沙宣品牌文化的精髓就在于不断将艺术上的成就与人们分享。

2.2视觉信息传达上

传达视觉信息的媒介是多种多样的，可以通过产品包装、品牌网站、展览展示、各类广告宣传形式来表达。“海飞丝”在视觉传达设计上的色彩定位为主色调海蓝色让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，突出了产品的去头屑功能。该品牌在文字、图案和排版上追求的也是清爽简洁的效果，像秀发一样飘逸的流线型图案，似乎寓意着产品使秀发不留一丝头屑的痕迹。

“伊卡璐”的视觉传达设计在色彩上是最为丰富的，橙色、紫色、蓝色、枚红色等等，每一款“伊卡璐”的色彩都与该品种的原料相呼应，橙色是柑橘精华、紫色是薰衣草精华等，每一个颜色代表着一种花草植物。它的广告也是以“种下一颗伊卡璐的种子，开满各种伊卡璐鲜花”为故事情节，广告画面色彩丰富绚丽，让人感觉似乎花香四溢。而且品牌在视觉传达的图形、文字、版式设计及产品造型上都追求自然流畅的线条。

“沙宣” 作为专业美发的主打品牌，它的视觉传达设计更具时尚化，它采用永恒的深红色为主打色，在广告和网站设计上采用了经典的红黑白组合，具有很强的视觉冲击力。无论图案和标志性文字以及版式十分简洁大方，又不失品位，都透露着国际化的意味，呈现出的是专业性和独一无二性，和它的品牌文化溶为一体。

2.3消费者审美需求上

设计不仅使商品获得了符号示差性和独特性，而且体现了特定消费群体的品位、情调和审美趣味。“海飞丝”是为大多数烦恼头皮屑问题的消费者生产的，他们希望获得干净清爽的秀发，“伊卡璐” 的主打对象是年轻人和女性消费者，他们偏爱绚丽的色彩和个性的设计，“沙宣”针对于专业的美发群体，除了要求时尚，还关注产品的稳定性，“沙宣”正是通过经典的色彩和稳定的搭配来符合该消费群的品味。

通过分析了宝洁公司多品牌策略中洗发护发的三类产品，可见对产品进行个性化、感性化和细腻化的总结，将产品在视觉传达的各个层面上进行细化和区分，并通过不同品牌的消费人群的心理和行为的分析，设计出最佳的产品形象，采用最为合理的形象策略管理，以此才能占领更广泛的市场份额，获得最大的收益效果。企业在建立多品牌策略的同时，也要注重该策略中发挥重要作用的品牌视觉传达设计及其在策略上的管理。视觉传达设计影响着消费者对品牌产品的心理和生理感觉，也引导着消费者对品牌产品的价值认可度，所以企业要重视多品牌策略下产品视觉传达设计及其策略管理的重要性，通过设计、市场策略及管理的结合使企业的品牌创造出更大的经济价值。

参考文献:

[1]王受之.世界现代设计史，.深圳：新世纪出版社，1995

[2]韩岫岚.MBA管理学方法与艺术(上)(M).北京：**中央党校出版社，1998.

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【关键词】

金融企业;金融营销;品牌建设

【基金项目】

本文为南京航空航天大学金城学院精品课程项目(编号:2014－J－08)研究成果。

近年来，随着我国国内生活水品的提高以及金融业对外开放步伐的加快，金融市场需求差异化程度日益扩大，金融市场竞争日趋白热化。面对金融市场竞争的激化，如何在竞争中求生存并进一步发展成了摆在我国金融企业面前的严峻问题，也正是在这种环境中，营销在金融活动中的地位越来越突出。由于金融企业的整个营销活动实质上都是围绕产品展开的，因此金融产品策略是金融企业营销活动的基础，是金融企业在激烈竞争中求得生存和发展的首要条件，其中品牌策略是产品策略的核心。正如CharlesW．Lamb．Jr在其《营销学精要》指出“每种工业品或消费品的成功在一定程度上依赖于其在目标市场上区别于其他产品的能力，品牌则是营销商用来区分自己与竞争对手的产品的主要工具”。而美国著名广告研究专家LarryLight则指出“未来的营销将是品牌的战争”。

一、品牌在金融企业营销中的作用

美国市场营销协会认为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。在现代社会中，品牌犹如一面旗帜，是企业个性化的标志，一方面它向人们展示着它所代表企业的品质、特征，象征整个企业的形象以及企业过去发展历程，另一方面，它还代表着一种生活方式，乃至一种信仰。进入21世纪，就进入了一个品牌消费的年代，有品牌的产品和企业在品牌的光环下，攻城略地抢占大量市场分额，获利丰厚，而没品牌的企业在深陷价格战苦海的同时产品却无人问津，每况愈下。在现实的教育和启示下，各行各业都试图设立并营销自己的品牌。市场经济、知识经济和金融开放对金融业提出了创立品牌的要求，而我国金融企业要想在多元金融竞争格局下站稳脚根，立于不败之地，也必须创立属于自己的品牌。因为金融产品区别于其他的一般消费品与生产资料，所以品牌在金融营销中的作用更为突出，其作用主要有以下四方面。

(一)产品识别是品牌最重要的作用。

由于金融产品具有无形性，同质性，易被仿效的特性，金融企业通过创立品牌，使其金融产品易于识别，显得尤为重要。随着现代金融业的迅猛发展，金融企业数量倍增，金融产品品种和数量激增，设立金融品牌，通过品牌在客户心目中唤起记忆、联想以及感觉和情绪，可以使金融企业树立差异化竞争优势，与其他竞争者相区别，使顾客能快速准确地在众多产品中辨认金融企业及其金融产品和服务。因此，品牌是金融企业战胜其竞争对手的强有力手段。

(二)品牌有利于金融企业形象的宣传和金融产品的促销。

现代营销中十分看重的是企业形象的宣传，因为企业形象是促使顾客投放“货币选票”的砝码。品牌通过其名称、标识物形状和外形、标识语含义等可以快速传递关于金融企业整体形象的生动、丰富、深刻、具体的信息，以达到触发、沟通金融企业与客户之间联系的目的，从而有利于金融企业形象宣传和金融产品促销。

(三)品牌作为产品差异化的手段，有助于减少金融产品的价格弹性。

由于金融产品具有无形性，同质性，易被仿效的特性，替代性很强，其需求价格弹性也很大，金融产品的这一特点对于金融企业十分不利。然而通过创立金融品牌，通过品牌向客户提供其所欣赏产品的基本功能之外的附加价值，可以培养客户对品牌的忠诚度，从而在相当大的程度上改变产品的价格弹性，最终既保护自己的市场份额，同时也不会损害到利润。

(四)品牌作为一种无形资产，可以超越金融产品生命周期，给金融企业带来长久利益。

产品生命周期都是有限的，产品在生命周期的制约作用下会不断从产生走向衰亡。虽然金融产品的生命周期差异很大，但是同样也存在初创期、成长期、成熟期和衰退期。一旦进入衰退阶段，利润就会变薄，甚至无利可图。而金融品牌下所包含的金融产品可以是一种，也可以是多种，此外还可以在同一品牌下不断进行金融产品创新，使得品牌焕发出新的生机。

二、金融营销中品牌战略的具体内容

正确的品牌策略可以促进品牌快速成长，从而有利于金融企业形成差异化竞争优势，并在竞争中处于有利地位。如何根据金融企业自身的特点，选择正确品牌策略，无疑是对所有金融企业管理者和金融营销者的一个挑战。要选择正确品牌策略，首先必须明确金融营销中的品牌策略是一个有机系统，它包含许多具体内容，如品牌化决策，家族品牌决策，品牌延伸决策，品牌重定位决策，多品牌决策，品牌创新决策等。而当前我国金融企业应当予以重视的品牌策略主要有以下几种。

(一)品牌延伸决策。

品牌延伸决策是指利用已经成功的品牌，推出修正过的产品或者全新的产品。品牌延伸策略具有多种优势。一是创建品牌是一个十分困难的过程，前期投入非常大，金融企业可以利用品牌延伸决策使其新产品快速为客户所了解并得到市场认可，从而可以节省大量宣传新产品的费用，使新产品迅速顺利进入市场。二是品牌延伸策略可以通过品牌资产转移，以新产品形象延续品牌寿命。但品牌延伸策略也具有一定的风险。一方面，一旦新产品的品质不能令客户满意，就会影响客户对同品牌其他产品的认可度;另一方面，品牌过分扩展也可能导致已有品牌名称丧失其在客户心目中的特殊定位，造成品牌淡化。

(二)品牌重定位决策。

随着市场环境的变化，金融企业可能需要进行重定位决策。例如，竞争者或许已经推出与本企业品牌十分接近的品牌，从而侵占了公司原有的市场份额;或者客户偏好已经改变，以致对于公司原有品牌的需求降低、利润减少。此时，在引入新品牌之前，金融企业首先应该考虑是否只需要将既有品牌重新定位。重定位决策意味着可以继续利用过去的营销成果以及所建立起来的品牌认知率和顾客的忠诚性。品牌重定位方法可以改变产品本身特性、功能以及形象，但切忌让产品的新定位与旧定位相冲突，以免失去现有忠诚客户，或使其感到疑惑。同时应当注意权衡重定位的成本与费用支出。

(三)多品牌决策。

所谓多品牌决策是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。金融企业可以采取多品牌决策的主要原因有两个。第一，可以通过各种不同的品牌吸引更多顾客，提高市场占有率。事实上，对于金融企业而言，客户最关注的是收益和风险。在风险大致相同的情况下，其决策主要取决于收益，所以一贯忠于单一品牌的客户并不多。发展多种品牌，能够在一定程度上降低金融企业风险，防止将企业命运唯系在一个品牌的成败上。第二，金融企业发展多品牌，可以通过市场细分，深入到各个金融子市场，通过提供不同风险程度的金融产品，扩大整体市场份额。

(四)品牌创新决策。

品牌的创新包括品牌内涵和外延的创新，即通过不断创新的品牌内涵和外延丰富品牌的价值，从而保持其长盛不衰的活力。创新是品牌的生命力，金融企业要保持品牌领先，必须始终将品牌创新作为品牌经营的重心。在市场竞争日趋激烈的现代社会，客户需求在不断发展变化，在收益性、安全性、便捷性上的要求越来越高，个性化的金融诉求越来越多，只有通过持续创新，金融品牌才能赢得客户的肯定和认同。具体的金融企业品牌创新，不仅应包含开发新金融产品，开辟新金融业务，采用新技术手段，创新产业组织方式或管理方式，还应包括广告创新，公关创新，文化定位创新，形象创新等等细微方面。

三、我国金融企业实施品牌战略的建议

(一)金融品牌的重新定位和创新必须着眼于客户和市场的需求。

金融品牌的重新定位和创新最终是服务于客户需求的，客户的需求就是市场的潜力，为此在进行品牌的重新定位和设计金融品牌产品时必须一切从客户与市场的需求出发。任何偏重于自己的构想，凭直觉行事，而脱离市场的重新定位和创新，最终是无法得到市场认可的。近年来互联网金融异军突起，互联网金融品牌价值不断突显，正是对这一观点的最好诠释。

(二)我国金融机构在设计品牌策略时，在实施避免品牌过于单一的多品牌决策时

应当坚持有所为、有所不为的原则，抓住自身优势，有重点地进行品牌推广。随着全社会金融意识日益觉醒，金融消费需求日趋多样化，以及外资金融企业的不断进入，我国金融市场竞争程度日益加剧，我国金融企业品牌意识开始觉醒，各类金融品牌如雨后春笋般遍地开花。然而面面俱到，眼花缭乱地品牌推广，缺乏重点，往往会造成高成本和低效率。事实上，每家金融企业都不可能包揽一切产品，更不可能样样领先。这就要求各金融企业坚持有所为，有所不为的原则，突出重点，根据自身优势和特色，有针对性地创立品牌，开发新产品，集中力量发展优势品牌，争取将优势品牌转化成名牌，避免出现一哄而上，打价格战，恶性竞争的局面。

(三)我国金融企业应当重视自身品牌的保护，尤其是通过法律手段来保护自己的品牌和产品。

当前我国金融企业在逐步重视打造品牌的同时，品牌保护意识还相对比较薄弱，已无法跟上社会发展的要求了。这往往会造成金融企业在宣传和推广中投入了大量的人力、物力和时间，却仅仅因为在品牌保护问题上缺乏战略眼光、长远规划以及专业素质，而导致各类品牌争端频发，给企业带来不必要的损失，这一点在互联网金融领域尤为明显。如北京钱袋网智能技术公司申请注册“手机钱袋”商标就因缺乏商标显著性，而遭遇注册受阻。又如“合拍”与“合拍在线”之争以及“余额宝”遭遇“全额宝”事件，都充分说明了加强金融品牌保护的重要性。

(四)金融品牌背后是金融产品和服务的质量，要提升品牌，就必须全面提升产品和服务的质量。

对于金融企业尤其如此，这是由金融产品的特殊性决定的。区别于其他的一般消费品与生产资料，金融产品具有无形性，客户消费金融产品的过程也就是金融企业提供服务的过程，因此对于金融企业而言，做品牌就是做服务。然而当前国内金融企业所谓做品牌，过于表面化，舍本逐末，一味追求形式，忽视金融产品和服务的品质建设，过分依赖媒体宣传包装。而从世界范围看，有着悠久历史的成功大型金融企业在品牌经营上往往有着鲜明特色，执着追求和深刻内涵。广告和形象识别系统等只是其外表形式，在为客户提供个性化，标准化、高质量专业服务的同时实现自身的价值才是其追求的核心。

作者：钱婷婷 单位：南京航空航天大学金城学院

【参考文献】

［1］屈哲，赵欣．我国金融品牌建设策略研究［J］．东北财经大学学报，2006，3

篇9

【关键词】

金融企业;金融营销;品牌建设

近年来，随着我国国内生活水品的提高以及金融业对外开放步伐的加快，金融市场需求差异化程度日益扩大，金融市场竞争日趋白热化。面对金融市场竞争的激化，如何在竞争中求生存并进一步发展成了摆在我国金融企业面前的严峻问题，也正是在这种环境中，营销在金融活动中的地位越来越突出。由于金融企业的整个营销活动实质上都是围绕产品展开的，因此金融产品策略是金融企业营销活动的基础，是金融企业在激烈竞争中求得生存和发展的首要条件，其中品牌策略是产品策略的核心。正如CharlesW．Lamb．Jr在其《营销学精要》指出“每种工业品或消费品的成功在一定程度上依赖于其在目标市场上区别于其他产品的能力，品牌则是营销商用来区分自己与竞争对手的产品的主要工具”。而美国著名广告研究专家LarryLight则指出“未来的营销将是品牌的战争”。

一、品牌在金融企业营销中的作用

美国市场营销协会认为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。在现代社会中，品牌犹如一面旗帜，是企业个性化的标志，一方面它向人们展示着它所代表企业的品质、特征，象征整个企业的形象以及企业过去发展历程，另一方面，它还代表着一种生活方式，乃至一种信仰。进入21世纪，就进入了一个品牌消费的年代，有品牌的产品和企业在品牌的光环下，攻城略地抢占大量市场分额，获利丰厚，而没品牌的企业在深陷价格战苦海的同时产品却无人问津，每况愈下。在现实的教育和启示下，各行各业都试图设立并营销自己的品牌。市场经济、知识经济和金融开放对金融业提出了创立品牌的要求，而我国金融企业要想在多元金融竞争格局下站稳脚根，立于不败之地，也必须创立属于自己的品牌。因为金融产品区别于其他的一般消费品与生产资料，所以品牌在金融营销中的作用更为突出，其作用主要有以下四方面。

(一)产品识别是品牌最重要的作用。

由于金融产品具有无形性，同质性，易被仿效的特性，金融企业通过创立品牌，使其金融产品易于识别，显得尤为重要。随着现代金融业的迅猛发展，金融企业数量倍增，金融产品品种和数量激增，设立金融品牌，通过品牌在客户心目中唤起记忆、联想以及感觉和情绪，可以使金融企业树立差异化竞争优势，与其他竞争者相区别，使顾客能快速准确地在众多产品中辨认金融企业及其金融产品和服务。因此，品牌是金融企业战胜其竞争对手的强有力手段。

(二)品牌有利于金融企业形象的宣传和金融产品的促销。

现代营销中十分看重的是企业形象的宣传，因为企业形象是促使顾客投放“货币选票”的砝码。品牌通过其名称、标识物形状和外形、标识语含义等可以快速传递关于金融企业整体形象的生动、丰富、深刻、具体的信息，以达到触发、沟通金融企业与客户之间联系的目的，从而有利于金融企业形象宣传和金融产品促销。

(三)品牌作为产品差异化的手段，有助于减少金融产品的价格弹性。

由于金融产品具有无形性，同质性，易被仿效的特性，替代性很强，其需求价格弹性也很大，金融产品的这一特点对于金融企业十分不利。然而通过创立金融品牌，通过品牌向客户提供其所欣赏产品的基本功能之外的附加价值，可以培养客户对品牌的忠诚度，从而在相当大的程度上改变产品的价格弹性，最终既保护自己的市场份额，同时也不会损害到利润。

(四)品牌作为一种无形资产，可以超越金融产品生命周期，给金融企业带来长久利益。

产品生命周期都是有限的，产品在生命周期的制约作用下会不断从产生走向衰亡。虽然金融产品的生命周期差异很大，但是同样也存在初创期、成长期、成熟期和衰退期。一旦进入衰退阶段，利润就会变薄，甚至无利可图。而金融品牌下所包含的金融产品可以是一种，也可以是多种，此外还可以在同一品牌下不断进行金融产品创新，使得品牌焕发出新的生机。

二、金融营销中品牌战略的具体内容

正确的品牌策略可以促进品牌快速成长，从而有利于金融企业形成差异化竞争优势，并在竞争中处于有利地位。如何根据金融企业自身的特点，选择正确品牌策略，无疑是对所有金融企业管理者和金融营销者的一个挑战。要选择正确品牌策略，首先必须明确金融营销中的品牌策略是一个有机系统，它包含许多具体内容，如品牌化决策，家族品牌决策，品牌延伸决策，品牌重定位决策，多品牌决策，品牌创新策等。而当前我国金融企业应当予以重视的品牌策略主要有以下几种。

(一)品牌延伸决策。

品牌延伸决策是指利用已经成功的品牌，推出修正过的产品或者全新的产品。品牌延伸策略具有多种优势。一是创建品牌是一个十分困难的过程，前期投入非常大，金融企业可以利用品牌延伸决策使其新产品快速为客户所了解并得到市场认可，从而可以节省大量宣传新产品的费用，使新产品迅速顺利进入市场。二是品牌延伸策略可以通过品牌资产转移，以新产品形象延续品牌寿命。但品牌延伸策略也具有一定的风险。一方面，一旦新产品的品质不能令客户满意，就会影响客户对同品牌其他产品的认可度;另一方面，品牌过分扩展也可能导致已有品牌名称丧失其在客户心目中的特殊定位，造成品牌淡化。

(二)品牌重定位决策。

随着市场环境的变化，金融企业可能需要进行重定位决策。例如，竞争者或许已经推出与本企业品牌十分接近的品牌，从而侵占了公司原有的市场份额;或者客户偏好已经改变，以致对于公司原有品牌的需求降低、利润减少。此时，在引入新品牌之前，金融企业首先应该考虑是否只需要将既有品牌重新定位。重定位决策意味着可以继续利用过去的营销成果以及所建立起来的品牌认知率和顾客的忠诚性。品牌重定位方法可以改变产品本身特性、功能以及形象，但切忌让产品的新定位与旧定位相冲突，以免失去现有忠诚客户，或使其感到疑惑。同时应当注意权衡重定位的成本与费用支出。

(三)多品牌决策。

所谓多品牌决策是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。金融企业可以采取多品牌决策的主要原因有两个。第一，可以通过各种不同的品牌吸引更多顾客，提高市场占有率。事实上，对于金融企业而言，客户最关注的是收益和风险。在风险大致相同的情况下，其决策主要取决于收益，所以一贯忠于单一品牌的客户并不多。发展多种品牌，能够在一定程度上降低金融企业风险，防止将企业命运唯系在一个品牌的成败上。第二，金融企业发展多品牌，可以通过市场细分，深入到各个金融子市场，通过提供不同风险程度的金融产品，扩大整体市场份额。

(四)品牌创新决策。

品牌的创新包括品牌内涵和外延的创新，即通过不断创新的品牌内涵和外延丰富品牌的价值，从而保持其长盛不衰的活力。创新是品牌的生命力，金融企业要保持品牌领先，必须始终将品牌创新作为品牌经营的重心。在市场竞争日趋激烈的现代社会，客户需求在不断发展变化，在收益性、安全性、便捷性上的要求越来越高，个性化的金融诉求越来越多，只有通过持续创新，金融品牌才能赢得客户的肯定和认同。具体的金融企业品牌创新，不仅应包含开发新金融产品，开辟新金融业务，采用新技术手段，创新产业组织方式或管理方式，还应包括广告创新，公关创新，文化定位创新，形象创新等等细微方面。

三、我国金融企业实施品牌战略的建议

(一)金融品牌的重新定位和创新必须着眼于客户和市场的需求。

金融品牌的重新定位和创新最终是服务于客户需求的，客户的需求就是市场的潜力，为此在进行品牌的重新定位和设计金融品牌产品时必须一切从客户与市场的需求出发。任何偏重于自己的构想，凭直觉行事，而脱离市场的重新定位和创新，最终是无法得到市场认可的。近年来互联网金融异军突起，互联网金融品牌价值不断突显，正是对这一观点的最好诠释。

(二)我国金融机构在设计品牌策略时，在实施避免品牌过于单一的多品牌决策时，应当坚持有所为、有所不为的原则，抓住自身优势，有重点地进行品牌推广。

随着全社会金融意识日益觉醒，金融消费需求日趋多样化，以及外资金融企业的不断进入，我国金融市场竞争程度日益加剧，我国金融企业品牌意识开始觉醒，各类金融品牌如雨后春笋般遍地开花。然而面面俱到，眼花缭乱地品牌推广，缺乏重点，往往会造成高成本和低效率。事实上，每家金融企业都不可能包揽一切产品，更不可能样样领先。这就要求各金融企业坚持有所为，有所不为的原则，突出重点，根据自身优势和特色，有针对性地创立品牌，开发新产品，集中力量发展优势品牌，争取将优势品牌转化成名牌，避免出现一哄而上，打价格战，恶性竞争的局面。

(三)我国金融企业应当重视自身品牌的保护，尤其是通过法律手段来保护自己的品牌和产品。

当前我国金融企业在逐步重视打造品牌的同时，品牌保护意识还相对比较薄弱，已无法跟上社会发展的要求了。这往往会造成金融企业在宣传和推广中投入了大量的人力、物力和时间，却仅仅因为在品牌保护问题上缺乏战略眼光、长远规划以及专业素质，而导致各类品牌争端频发，给企业带来不必要的损失，这一点在互联网金融领域尤为明显。如北京钱袋网智能技术公司申请注册“手机钱袋”商标就因缺乏商标显著性，而遭遇注册受阻。又如“合拍”与“合拍在线”之争以及“余额宝”遭遇“全额宝”事件，都充分说明了加强金融品牌保护的重要性。

(四)金融品牌背后是金融产品和服务的质量，要提升品牌，就必须全面提升产品和服务的质量。

对于金融企业尤其如此，这是由金融产品的特殊性决定的。区别于其他的一般消费品与生产资料，金融产品具有无形性，客户消费金融产品的过程也就是金融企业提供服务的过程，因此对于金融企业而言，做品牌就是做服务。然而当前国内金融企业所谓做品牌，过于表面化，舍本逐末，一味追求形式，忽视金融产品和服务的品质建设，过分依赖媒体宣传包装。而从世界范围看，有着悠久历史的成功大型金融企业在品牌经营上往往有着鲜明特色，执着追求和深刻内涵。广告和形象识别系统等只是其外表形式，在为客户提供个性化，标准化、高质量专业服务的同时实现自身的价值才是其追求的核心。

作者：钱婷婷 单位：南京航空航天大学金城学院

【参考文献】

［1］屈哲，赵欣．我国金融品牌建设策略研究［J］．东北财经大学学报，2006，3

篇10

[中图分类号]F290

[文献标识码]A

[文章编号]1002-736X(2009)08-0044-03

高效地进行城市营销，使城市成为区域、国家乃至全球经济网络上的节点，已经成为城市经营者面临的紧迫问题。在城市营销中实施品牌文化策略，不仅能使城市产品实现质的飞跃，还能使城市形象更加清晰和引人注目，城市品牌更具韵味，从而不断提高城市品牌的知名度和美誉度，在激烈的城市竞争中，不断增强城市的核心竞争力。

一、城市品牌的含义和特征

(一)城市营销和城市品牌的含义

1.城市营销。现代营销之父菲利普·科特勒认为，城市营销是城市居民、企业和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市的公共设施等城市的“区位产品”或城市服务，提供给城市的顾客群体如投资者、旅游者等，从而满足城市需要和城市顾客的需要的过程。

2.城市品牌。它不仅仅是一个独特的标识、形象和图案，而且像产品品牌一样，是一个包含城市自身因素、消费者要素与竞争城市品牌要素三个方面的系统，消费者对城市的感知也是一个全方位的心理评价和综合印象。城市品牌是城市消费者对城市独特个性的一种综合印象和心理感知，由城市名称、标识、符号或图案等要素或要素组合来体现，以便于消费者与其他城市相区别(张燚，2006)。

(二)城市品牌的特征

城市品牌就是人们对城市整体的一种感知，是对城市的一种识别，是城市特有优势的体现。具有知名品牌效应的城市，能够吸引城市的利益相关者在选择城市投资、旅游、居住、工作或学习时，对其更偏爱、更感兴趣，从而带动愈来愈多的名人、名企进驻具有良好城市品牌的城市，人们在这个城市停留的愉悦感、信赖感、可靠感和安全感使得城市地位在人们心目中确立，从而保持长久的相对稳定性。城市品牌的美誉度和知名度的提升过程，实际上就是一座城市全面发展的过程，反过来，城市品牌度的提高又会促进和带动城市各项事业的全面发展，二者相辅相成。

二、城市营销实施城市品牌策略的重要性

城市营销的品牌策略，就是对城市品牌的有关要素进行全面系统的分析、策划，并通过全方位、多角度的传播，塑造出具有特色的优良品牌，从而提高城市的核心竞争力。

(一)可以提高城市的凝聚力、吸引力和辐射力

具有强势品牌的商品比同类的商品的价格更高，消费者愿意为品牌付出额外的代价。其原因在于品牌给消费者带来了额外的利益。同样，城市品牌的“名牌效应”实质就是使城市的利益相关者在选择城市投资、旅游、居住、工作或学习时，对著名城市更偏爱、更感兴趣，著名城市也更能吸引愈来愈多的名人前来定居，使人们产生愉悦感、信赖感、可靠感和安全感，其地位一旦在人们心目中确立，就能够保持长久的相对稳定性(张燚，2006)。实施品牌策略能够鼓舞城市的居民，使他们感到作为本市市民是光荣的、值得自豪的，从而能够激发市民热爱城市、建设城市的热情，增强城市的凝聚力。

(二)经济形势的要求

在新的经济形势下，竞争的格局同时又是“文化力”的较量，一个城市的品牌，其文化附加值越高，市场潜力就越大，辐射力就越强，就越具有竞争力。品牌是城市特征的外化，同时，消费城市品牌的人也是生活在特定文化背景下的人，这就使得品牌带有较为显著的文化烙印。没有文化的城市品牌是不存在的，脱离文化来剖析城市品牌是无源之水、无本之木。实施品牌文化战略，把对城市品牌的认识深入到文化层面，强化城市品牌文化的影响力是城市获取竞争优势，提升城市形象，增加城市核心竞争力的必然选择(钟庆华，2007)。

(三)市场环境变化的要求

如今的市场对城市的经营和营销提出了更高的要求。城市的建设、城市经营者提供的服务等要有特色，品牌穿透力要强，只有这样才能持久地吸引利益相关者，获得其广泛认同，这就是推动城市实施品牌战略的外部动力。随着城市间竞争的加剧，城市间为了争夺投资者，提高招商引资的成效，展开了激烈的商战，最终将以城市品牌竞争来一决高低。随着城市间竞争的日益激烈，品牌策略必将成为城市营销和各城市可持续发展的关键。

三、我国城市营销实施城市品牌策略应采取的措施

目前，我国城市品牌营销活动中存在的问题主要表现在：把城市视觉形象当品牌来运作；城市品牌文化定位的缺失；城市品牌概念被虚拟化、空壳化；城市品牌系统化、表现化不力；城市品牌的理念和操作方式不明确等。另外，还将宣传城市等同于建立城市品牌；城市形象工程就是建设城市品牌；城市品牌塑造只是宣传部门的事情等等。针对我国城市品牌营销中存在的问题，笔者提出以下八点建议。

(一)以企业品牌塑造城市品牌

企业品牌模式是指利用城市企业及产品品牌优势，实施“名牌战略”，扩张名牌企业，吸引外来投资，形成以名牌企业为支柱的产业群，提升城市知名度和美誉度，增强城市的竞争力，带动城市发展的一种品牌塑造模式。利用名牌企业和名牌产品多的“城市现象”，通过向外部市场宣传城市，带动城市知名度的提升，增强城市的吸引力和辐射力，为进一步开拓外部市场创造有利条件。

(二)以产业集群开发城市品牌

对于一些接近发达城市的中小城市，可以凭借靠近发达中心城市的地缘优势，依靠大城市提业匹配和联接，抓住发达城市产业转移的机遇，获取发达城市的资金、技术支持，变城市比较优势为竞争优势，利用后发优势，有选择地吸收发达中心城市转移过来的产业部门，形成以发展高附加值的新兴产业为主的产业集群。信息化带动工业化，与大城市实现互动，促进城市品牌资产的开发、传播与维护，加快城市经济的发展。

(三)以高新科技打造城市品牌

对于一些缺乏文化底蕴和企业集群的新兴城市，可以借助先进的信息、网络技术，充分发挥知识化、年轻化、专业化的人力资源特色，以产学研相结合来促进产品和服务增值，形成以高新技术为支柱的高级产业特色，从而促进经济快速增长。知识经济社会，无论是生产活动还是服务活动对信息环境质量的要求越来越高，便捷的信息高速传输网络对竞争优势的形成有着重要影响。城市可以依托丰富的信息网络资源，培育高新技术企业群，企业群的密集分布为非正式的信息交流提供了更多机会，从而激发新的创意和思路，有利于企业创新。

(四)以环境优化提升城市品牌

城市环境与城市品牌好比绿叶与红花，没有前者的装饰和衬托，就难有后者的美丽与鲜艳。因此，打造城市品牌必须把环境建设纳入总体规划之中。城市是有价值的，环境建设要用市场经济的眼光治理城市环境，把整体化城市环境当作国有资产来经营。通过植树种草、路桥治理、精品建设等方式使得城市环境不断升值，从而以优美的环境吸引各地的新技术和优秀人才，带动产业结构优化和城市就业，提升城市整体价值，促进城市经济和社会的全面发展。城市整体价值的提升塑造了新的城市品牌形象，城市整体形象宣传是实施城市营销策略、集聚资金和人才、拓展城市旅游市场的重要手段(吉福林，2004)。

(五)以文化积淀提炼城市品牌

城市的竞争力不仅仅体现在经济上，更体现在文化上。城市文化是城市品牌的核心，城市文化是内在的、含蓄的，用城市文化构建城市品牌，就要提炼城市文化的精髓，并将之升华到城市理念，以此理念为指导，通过城市文化的各种表现要素和营销手段来构建城市品牌。城市文化包括城市的历史文化、文化产品、精神风貌，还有市民的思维方式、生活方式、价值准则、消费心理、饮食习惯等等。城市品牌的特色可以通过独特的文化产品体现出来，这就需要有差异化的文化产品。历史文化浓厚的城市应多提供历史文化产品，自然景色迷人的城市应着重开发具有观赏价值的旅游产品，时尚文化鲜明的城市需要有引领文化潮流的文化产品。西安作为历代古都，其历史文化是最突出的，因此，西安致力于打造历史文化名城，保存完好的古城墙、兵马俑、皇帝陵等都体现出历史文化的内涵(白长虹，2008)。

(六)建立调动城市利益相关者积极参与城市建设的有效机制

城市的所有市民都凝结和传播着城市的品牌信息。城市品牌塑造过程需要城市的整体努力，没有广大市民的积极参与，城市品牌的塑造目标将难以实现。政府在城市品牌营销活动中要高度重视广大市民的参与作用，通过一系列成熟的参与机制，调动利益相关者全过程参与城市品牌建设。常见的方式有：走访市民、公共舆论、听证会、市长接待日、市民道德风范奖、见义勇为奖等。

(七)成立城市品牌管理委员会，整合城市各级部门工作

政府各职能部门是城市品牌建设的最终贯彻实施者，各职能部门及其工作人员的支持与配合是城市品牌必要的组织保证。建议成立城市品牌管理机构来对城市品牌建设进行规划、实施、管理和推进。必须在政府内部实施“全员公关”，促使公务员转变观念，重视自身形象建设，树立“廉洁、高效”的政府形象。制定有关规章制度以保证城市品牌建设和品牌管理的进行，并完善相应的运行机制、传播机制和信息反馈机制等(张燚，2006)。

(八)通过多种形式开展城市品牌推广

城市品牌形象最直接表现为城市外部的知名度和口碑。城市品牌树立起来后，要立即进行宣传推广，确保城市品牌深入人心，为后续的城市推广和营销服务。城市品牌的宣传渠道要明确，宣传的受众不仅是社会公众、市民，还应包括相关企业、社团，需要充分发挥对城市品牌构成影响的所有要素的作用。具体操作上，要利用各种形式进行整合传播；利用所有现代营销手段把城市品牌向外推广，促进品牌偏好，并进行累积、强化，形成品牌张力，进而达到城市发展战略以及城市营销的目标。

四、结束语

城市品牌作为现代市场营销和品牌管理理论的一种应用，已经在城市发展的实践中起着举足轻重的作用。深入挖掘城市品牌的内涵，塑造出一流的城市品牌，从而提高品牌的核心竞争力和市场占有率。在城市营销活动中实施品牌策略，就是要充分地挖掘城市蕴含的潜力与能量，把城市最核心的价值以品牌的形式显现给公众。随着知识经济时代的来临，品牌作为走向世界舞台的通行证，被城市政府视为城市营销与竞争的“利器”。塑造品牌文化，建立强势品牌，挖掘和创造城市产品的文化力，充分利用品牌的深厚底蕴来影响城市营销的利益相关者，只有这样才能在激烈的城市竞争中立于不败之地。

[参考文献]

[1]白长虹等.从城市营销到城市文化发展[J].天津社会科学，2008，(2):32-34.