传统媒体的含义模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇传统媒体的含义，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

2015年3月6日，并读新闻客户端悄然登陆安卓应用市场，之后下载量以日均2万以上的速度迅猛增长，上线三周就突破60万，日均活跃用户超过60%，而且这一数字一直在高速增长。目前下载量已逾百万，堪称是典型的互联网速度。

在这份漂亮的成绩单背后，是并读新闻对读者心理的长期探索。它是全球首家“读者获利”的新闻平台，定位指向“有趣有用有钱赚”，通过看新闻攒积分的方法兑换现金，把广告利润分给读者，颠覆以往的二次售卖模式。人性化的阅读体验与快人一步的资讯内容是必然前提，除此之外，它还将新闻嵌入社交场景，欢迎用户间互相结交。如今市场上很多新闻资讯APP的目标读者群并不突出，但并读新闻定位明确：是一款为都市白领及年轻人群量身定制的新型新闻客户端，从新闻、社交与赚钱三个角度来增加用户的黏性，扭转媒体传统的内容生产和消费方式，创新整体格局。

南都报系总裁曹轲：

顺应新媒体的变化

在现场对谈中，南都报系总裁曹轲坦承，传统媒体面临着如何转型以继续生存的问题，南方都市报要做的就是拥抱互联网的到来，顺应新媒体的变化，为用户提供感动贴心的产品和服务，“南方都市报必须从生产一张报纸转型到生产多层次、多方面满足用户需求的产品，用各种符合互联网环境下传播的产品，来构建新的话语空间，提高舆论影响力。”小米公司内容运营与投资副总裁陈彤同样认可这一观点：“随着人们获取信息的渠道越来越多元，他们不再依赖传统媒体，而手机终端带来的碎片化不仅对纸媒产生冲击，连门户网站都算传统媒体了。”

对于刚出的“并读”新闻客户端，与会嘉宾的初体验感觉普遍良好，阿里巴巴集团首席市场官王帅认为“并读”命名借鉴“二乔并读”的含义，非常契合互联网产品的特性，具有病毒式传播不知不觉的感染力。在深入层面上，他提出了“转型需要资本”的看法，“没有一定基础谈不上转型，并读新闻有这个基础，将来会越走越好。”

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传统媒体的扭转变革

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篇2

2、电波模式：主要包括广播、电视广告等。

篇3

传统媒体对网络语言的借用存在偏差

作为一种新生事物，网络语言的诞生和风靡有合理性。随着媒体融合的推进，愈来愈多网络语言被传统媒体所吸收，但笔者经仔细梳理发现，传统媒体对网络语言的借用存在以下三点偏差：

首先，传统媒体借用粗俗戏谑的网络热词削减了媒体公信力

网络热词按词义性质大致分两种，一种是粗俗戏谑的逗乐，如“逼格”、“酱紫”等；另一种是含讽刺意味的隐喻，如“躲猫猫”、“楼歪歪”。为最大限度追求利益，越来越多传统媒体用粗俗戏谑的网络词汇制造轰动的公众话题。例如苏州的《城市商报》采用《Duang！又是一个“苏州智造”》作为新闻标题，“Duang”这个由成龙洗发水广告恶搞而来的词没有任何实际意义，赫然出王见在传统媒体中，纯粹是为了博人眼球，让不熟悉网络语言的受众不知所云。类似的新闻标题还有

其次，对网络热词“拿来主义”的态度解构着传统媒体内容为王、深度取胜的优劳

2010年11月10日的《人民日报》头版头条刊登《江苏给力“文化强省”》一文，中央党报对网络语言“给力”恰当的运用引来一片赞誉。一夜之间，传统媒体一片“给力”的喧嚣。此后，不少传统媒体更是绞尽脑汁“拿来”网络热词。这种盲目跟风的做法，并不一定契合读者的口味，也未必符合使用环境，相反会导敛传统媒体注意力转移到追求新奇形式上，逐渐忽视了深度和内容这两条生命线。

最后，借用词不迭意的网络词汇对语言结构规范化造成了极大的冲击

网络语言是凭借新奇、幽默走红的，缺乏历史文化积淀。如“稀饭”、“鸭梨”等只重音意和娱乐性，全然不重词义，还有“喜人普奔”、“股往金来”等成语拼凑、篡改而来的词汇，破坏了传统语言的严谨，更违背了传统媒体传承和弘扬中华优秀传统文化的使命。有数据显示，网络流行语的“走红期”平均仪为47天，山此可见，网络热词是缺乏生命力的，传统媒体若不顾传播语境和传统语言规范，盲目在传媒公共产品中使用网络热词，不仪会对青少年产生误导，也会对大众文化发展和繁荣带来严重的负面影响。

网络语言渗透传统媒体新闻话语体系的原因

网络语言渗透传统媒体新闻话语体系，实质上是以互联网为代表的“民间舆论场”与以主流媒体为代表的“官方舆论场”之问的较量。遇到社会热点话题.两个舆论场之问存在互动与交融，但是两者在立场、内容与语境上都存在差异。网络语言显然是“民问舆论场”的产物，除了纯粹戏谑与逗乐，不少网络词汇针砭讽寓，是对社会不公平现象的抨击和批判，例如用“楼歪歪”讽刺渣工程，考问我国楼房工程质量监管制度。这些词寄托着网民对社会现象的理性反思，使“民问舆论场”获得更多的肯定和赞誉，传统媒体为避免丧失舆沦影响力的尴尬，不得不迎合受众的口味，将网络语言“收入囊中”。

此外，娱乐至死的时代受众猎奇、求异的心理需求，也是网络语言渗透传统媒体强有力的推手。尼尔・波兹曼在《娱乐至死》中指出，一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神，其结果是我们将成为娱乐至死的物种。网络语言人多出自年轻人，他们用活跃的思维方式颠覆传统，创造出的词汇含有恶搞、插科打诨等成分，无法说清生存前景有多么广阔，却随心所欲地戳中了人们的笑神经，使权威被蔑视，身份被消解，给人们带来“纵情的话语狂欢”。传统媒体迫于日益加重的生存压力，为迎合受众心理需求大范围使用网络语言也是无奈之举。

由此可见，网络语言在传统媒体新闻话语体系中的渗透存在必然性，既释放了普通民众的话语权，也迎合了受众的心理需求，但这种渗透存在的问题也不容小觑，传统媒体应当以理性、谨慎的态度对待网络语言。

传统媒体对网络语言应取舍有道

随着互联网的飞速发展，“传统之雅”与“网语之魅”的交互融合是必然趋势。笔者认为，传统媒体不是小能借用汇聚着草根智慧的网络语言，而应该取合有道，择优而用。

对此，传统媒体应做到以下三点：一是不盲目跟风，要坚决抵制语音失范、语义曲解、语法混乱的网络语言，避免传统的语言结构规范遭受冲击。例如数字加符号的词以及“no zuo no die”、“十动拒然”等。二是要借用公众认知度高的词汇。网络语言体现着语言的通俗化流变，其中语义明确的词汇甚至被收录进汉语词典，是能登人雅之堂的，相反，那些局限在“小众”范围的词汇则应摒弃，如“ACG”、“去菜一下”等令人费解的语言。三是传统媒体要考虑网络语言在大众传播中存在的意义和价值，发挥好喉舌作用，坚守社会责任，将违背社会道德的低俗词汇拒之门外，如“日狗大法”、“绿茶婊”等。

篇4

【摘要】每一次技术的变革都会创造一个新的时代，而3G移动技术的出现带动了手机媒体产业的发展，将人类带入了移动媒体时代。本文首先阐述了手机媒体的概念和特点，然后将手机媒体与传统媒体进行对比并分析了手机媒体与传统媒体的融合过程，最后提出手机媒体在发展过程中遇到的问题以及发展的趋势，并提出合理化的建议。

关键词 手机媒体；媒体融合；发展趋势

一、手机媒体概述

手机媒体的定义：媒体是指传播信息的媒介，它有两层含义：一是信息的承载体，二是信息存储、处理、传播的桥梁。手机媒体作为媒体的一种，经过长期的发展，已经具有媒体的普遍属性。广义上手机媒体是指：一种承载信息的视听终端，它是一种个性化信息传播载体的平台，具有广泛的传播受众和精准的传播效果，诉诸互动的大众传播媒体。最初手机被发明的时候，只有简单的通讯功能，随着短信的出现，手机发明了手机报；随着彩信的出现，手机植入了广播技术；随着视频的出现，手机发展了手机视频：而现在手机俨然成为集图文处理和视频娱乐功能于一体的信息载体。

二、手机媒体的发展现状

手机媒体作为新兴移动媒体，发展迅猛。曾有业内人士认为，手机媒体强势的劲头将颠覆传统媒体，甚至使传统媒体消失殆尽。但笔者认为，手机媒体非但不会促使传统媒体消亡，反而会与传统媒体优劣互补，融合发展。不可否认，传统媒体受到了新媒体极大的冲击，但传统媒体人的思想是灵活的，他们意识到拥抱新兴媒体与新媒体融合发展才是科学之举。

（一）手机媒体与传媒媒体的差异

从信息传播的角度来看，手机媒体和传统媒体以其不同的传播特性为我们提供媒介信息的服务，可以说传统媒体、互联网媒体再加上手机媒体已经覆盖了我们信息传播和被传播的各行各业。

“传统媒体依靠庞大的传播网络、权威的传播地位、较高的媒介公信力，以媒体为中心进行传播，依然在媒体领域占据着非常重要的位置”，尽管受到了新媒体强烈的冲击，但传统媒体有自己的独特性，并且经过长期的发展，传统媒体的信息内容和媒体决策仍然处在“龙头”老大的位置上。

手机媒体虽然发展迅速，但手机的内容在很大程度上来源于互联网，伴随着移动应用软件的大量开发，手机媒体的信息可谓是繁冗复杂，无法统一管理。而微信、手机QQ和手机微博的广泛应用加速了媒体信息的碎片化效应，促使媒体的内容趋于同质化。不同的媒体，若想要健康共存，一是要取长补短，融合发展。

（二）手机媒体与传统媒体的融合

近年来，“手机媒体不断地与传统媒体对接，又不断地将之超越，在手机从一种通讯终端逐渐演变成为一种信息终端的过程中，手机越来越媒体化。”目前，手机媒体与传统媒体融合的具体表现形式主义有以下几种。

1．手机报纸

传统的报业受到网络新媒体技术的影响，凸显了很多问题。对于受众来讲，内容已经无法满足他们的心理需求，创新的阅读方式和成熟的技术手段也能改变受众的阅读习惯，将他们牵引到新媒体的阅读潮流中来。但传统报业不会消亡，数字化时代，传统报纸可以借鉴网络媒体和手机媒体的数字化传播方式，发挥自己在内容和营销方面的优势，加快传统报业的媒体化转型。

2．手机广播

诉诸听觉的广播媒体，可谓是在夹缝中生存，因为广播受到了来自电视和互联网以及手机的多重冲击。早期的广播在广电网的掌控下只能进行单向传播。而现在，依托“三网融合”的平台，受众不仅是信息的接收者，也是信息的制作者和者。手机广播与大众的生活联系紧密，推动了广播业的快速发展。

3．手机电视

电视媒体与手机的融合是媒介融合发展的必然趋势。由于手机电视具备“传统电视的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性以及网络媒体的交互性”③，其发展的潜力之大，已经受到了传统电视行业极大的兴趣，各大电视台纷纷投资手机电视，获取更大利润。

三、手机媒体的发展趋势

随着我国人口的不断增长，手机用户不断增加，手机媒体的发展空间巨大。然而，处于发展初期的手机媒体，仍然存在着很多问题。除了信息传播的虚假性和安全性问题，还存在个人隐私、媒体功能不充分、媒体化发展不完善等重要问题。

（一）手机媒体面临的问题

多媒体化的信息传播方式给手机媒体带来了多功能的网络体验，图文处理、视频娱乐为手机媒体带来了广大的用户。依托互联网技术，手机媒体可以与网络媒体进行融合，发展成为移动的PC。

尽管手机媒体为人类带来了更便捷的信息传播方式，但作为手机用户我们不能忽略手机媒体所面临的问题。受众群体比较局限，手机尤其是智能手机具有一定的门槛，大部门的手机用户集中在经济基础好、知识水平高的年轻一代，这在一定程度上阻碍了信息的传播进程。手机媒体的信息大多来源于互联网和传统媒体，这导致媒体信息大同小异，媒体内容缺乏创意，导致手机媒体只是媒体的一种延伸，并没有带来实质性的变化。

（二）手机媒体的发展趋势

虽然手机媒体发展势头强劲，但毕竟是一种新兴的媒介形式，在面对其它媒体的竞争压力和自身的不足时，手机媒体应当凭借自己独特的优势总结营销策略，以期更好的带动媒体产业的发展。

1．发展手机广告营销模式

一个独立的营销和盈利模式为媒体的发展带来极大的推动作用。手机媒体在独立运行的过程中，应当与通信运营商、内容服务商和技术平台做好沟通，以互利共赢的方式发展自身的媒体产业链。在整合资源的同时，明确自身产业链的每个环节，为用户和广告主做好服务。“广告是信息传播的一种方式，要达到理想的广告效应，必须减少不必要的中间环节，同时进行定向的信息传播，以期更加有效地发挥手机媒体的传播功能。”

2．挖掘手机媒体潜在的价值

近两年，移动APP发展火热，这为手机媒体带来很多潜在的价值。除了满足手机用户的基本功能以外，手机媒体还可以挖掘电子营销和手机购物的商业模式，通过建立品牌价值导向，吸引更多的消费者。相信不远的将来．随着手机媒体的商业化发展，将会掀起一场新的营销革命。

3．增强手机媒体终端功能

篇5

传统媒体的创意设计创新

传统媒体的创意设计，是一种蓝图式的、规划式的设计，从某种程度上也可以把这种设计看成是一个规划与论证的过程。符合受众需求、创新设计思路，是这一创意过程中恒定的真理。不符合受众需求，再新鲜也没用；符合受众需求，却缺乏创新活力，就会导致产品懈怠。这个例子至少有两方面值得我们认真借鉴。第一，西方媒体在进行产品设计时的严谨态度。报纸读者结构老化，这是不争的事实。怎样争取年轻读者?是不是“我们认为”年轻读者喜欢的内容，年轻读者就一定喜欢?在对这些问题进行论证时，我们习惯于在会议室里争得面红耳赤，习惯于绞尽脑汁冥思苦想，却始终不习惯去调查、去测试。第二，产品的创意、产品的设计要实事求是，结合实际。传统媒体的创意设计，要根据自身情况、市场情况确定大致的方向，不能缘木求鱼。比如，报纸的问题是老年读者多、青年读者少，我们的创意设计也要朝着这个方向努力，而不是相反。

传统媒体的内容创新

翻开同一地方的报纸，人们不难发现，不少新闻似曾相识，但就同一新闻事件的报道，不同的报纸又各有所长。这种新闻报道的“无声竞争”，实际上是新闻策划这只“看不见的手”在发挥着决定作用。

比如作为内容供货商的纸媒，有一个最关键的问题是我们无法回避的，即通过原创新闻、本地新闻在媒体的立体竞争中杀出一条血路；而原创新闻如何保持自主创新能力、如何提高创意水平，又是传统媒体最为困惑的一个话题，因为它的可复制性太强了。既然原创新闻的软肋在于它的可复制性，其创意设计也只有从这个角度入手。第一，寻求具有垄断性、不可复制的策划题材。第二，进行与读者的互动设计，增强读者的话语意识。如何体现读者的话语权，防止媒体的“话语暴力”，也是报纸内容供应上的一个努力方向。第三，报道方式创新。这也是一个可以拓展开的话题，比如，有的媒体倡导“一站式报道”，把新闻资源一次性吃光嚼烂，不给对手介入的机会；有的媒体善于从不同的角度审视同一题材等。从新闻报道来说，就是要重视抓独家报道和对新闻事件的深入解读。随着社会对信息需求的不断变化，那种单纯印证某一政策和单一告知式的新闻报道，已经不能满足读者需要，广大知识分子不仅要知道发生了什么，而且要了解为什么发生、有什么意义。这就要求我们在传播信息的同时解读信息，满足人们的社会决策需要。比如，2005年我国进行人民币汇率改革，人民币汇率不再单一盯住美元。传统媒体就要对信息进行深度加工，告诉读者人民币为什么升值，人民币升值对国家、对企业、对进出口、对老百姓有什么利和弊。

传统媒体的服务创新

大家知道，我们正在迈入一个全新的体验经济时代。在传播新闻时，不仅要告知，而且要服务，要千方百计满足广大知识分子追求新体验的个性化多元化需求。

服务读者，首先要加强与读者的互动。编辑记者要经常深入到读者中去，通过召开座谈会、问卷调查、网上交流等多种形式，广泛听取意见，了解广大知识分子在想什么、做什么，了解他们喜欢什么、爱看什么，了解他们有什么苦恼和困惑，从而有针对性地调整办报思路，不断满足各类读者的阅读需要，让他们喜闻乐见。

服务读者，还要下工夫搞好解疑释惑。比如，一年一度的高考，是涉及广大考生、家长的一件大事，也是社会关注的一个热点，我们要为考生填报志愿提供指导，要请有关专家为他们减轻心理压力、克服焦虑情绪，轻松迎考。还有，在大学生恋爱交友、勤工助学、找工作、出国留学，知识分子休闲娱乐、养生保健、求医问药、假日旅游、家庭理财等方面，我们都可以为他们提供积极而有效的咨询服务。

传统媒体的版式创新

版式是传统媒体突出特色的一个重要方面，传统媒体要坚持内容形式相统一的原则，进一步改进创新版式，探索形成庄重大方、清新疏朗的版式风格。比如，从目前情况看，党报、行业报等纸媒体的版式与都市报相比，还有一定差距，存在的问题主要是版面呆板，标题过长过硬，不生动、不抓人。现在都市报大多实现了专业人员统一设计版面，而党报、行业报基本维持传统媒体的编辑画版。要创造条件，尽快实现专业人员设计版面，这不仅有利于统一版面风格，而且能够让版面真正“活”起来，大大增强视觉冲击力。

传统媒体的营销创新

营销创新对传统媒体体制下的媒体而言，似乎是最为紧迫的，对很多报社来说，一位优秀的经济师可能要比名编辑、名记者更紧俏。解放日报报业集团在2005年年初分析了宏观经济形势后，预计下半年人民币可能升值、进口纸可能价格下跌，因此采取了“一次定量、两次定价”的办法，即纸张定量后下半年再定价。下半年纸张果然随人民币升值而落价，集团为此节约支出超过700万元。营销创意方面，湖南卫视“超级女声”可以成为媒体学习的榜样。

参考文献：

1.赵金：《创新，传统媒体激发活力的源泉》，《青年记者》，2007(16)。

2.邵培仁：《论流媒体时代的挑战与电视生存》，《浙江传媒学院学报》，2004(1)。

篇6

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）125-0172-02

1 新媒体与传统媒体优势及影响

1.1新媒体含义、优势及对传统媒体的冲击

我们通常所谓新媒体，“指的是与传统媒体相比较，在技术、运营、产品、服务等方面有相当创新的媒体平台和机构，它借助于IT和AV方面的新技术，以互联网、移动通信等数字传播技术为驱动的新型媒体”[1]。新媒体相对传统媒体，有自身的特点。其最大特点就是打破媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间，社群之间、产业之间、地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。可以与受众真正建立关联，同时还具有交互性和跨时空特点。概括地讲，媒体个性化突出;受众选择性更多;表现形式丰富多样，汇聚多种传播符号与方式，即时性强，有无限的内容扩展性，随时存储内容，查找方便;信息实时等。

新媒体的出现，直接或间接冲击了传统媒体的信息采集和传播。在当今信息时代，人人拥有自媒体，受众既可以是信息的接受者，同时也可以成为信息的制作者和传播者。新媒体最突出的优势在于实效性、互动性和自由性，能够充分满足受众及时、有效、便捷获取和传播信息的需求，提高了用户的媒体品牌忠诚度，同时也为进行受众行为分析、提高营销的精准度打下了坚实的基础。

传统媒体主要为发散式、大众化的传播，“内容为王”的宗旨导致其在信息收集、的绝对领导地位受到新媒体强烈的冲击和挑战。另外，由于传统媒体是单向传播媒体，因而受到新媒体的冲击更为严重。如何在新媒体时挥传统媒体的优势，是每个媒体人当仁不让的责任。

1.2传统媒体的优势之处

我们所指的传统媒体有纸质书籍、报纸、杂志等纸媒和电台、电影、电视等电子媒体。而传统媒体在与新媒体争夺舆论主导权的过程中，尽管其面临着严峻的考验，但仍有一定的优势。具体表现在以下几个方面。

1）在讯息、更新的实效性上，传统媒体虽然比不上新媒体，但是它在信息传播的深度和广度上的优势是新媒体无法企及的。尽管新媒体占据了我们生活的大部分，但是传统媒体长期积累下来的权威性和资源等都优于新媒体。这些优势使得传统媒体有能力对新闻信息进行深入的调查，对事实成因进行细致分析，从而做出更为全面和深刻的新闻报道。这种深入的新闻报道是广大受众的自媒体信息传播方式在短时间内难以实现的。

2）新媒体信息来源十分广泛，缺乏相应的监督和规范，不具有权威性，难以对信息真假进行分辨，缺乏严格的把关标准。这就直接导致了新媒体平台上虚假信息泛滥、恶意炒作严重、社会情绪被利用等不良现象大量存在，严重影响了受众正常的信息获取行为。而这些不足之处恰恰是传统媒体较少存在的。尤其是出现突发事件时，传统媒体更具有权威性，报道会更为全面和准确。毕竟传统媒体有严格的内容审查制度，有众多把关人对新闻内容进行层层把关和审核。

3）受众需求的差异和对媒体形式使用习惯也让传统媒体占据了优势。如在家庭中，用户对电视的依赖性更大，因为电视的互动性很强。在中国传统习惯上，电视是最能体现“一家人”这种家庭文化的东西。所以不论人们是否观看电视节目，电视仍然是凝聚家庭的一种力量和工具。报纸是一种惯性的传播媒介，很多用户多年保持一种看报的习惯，或是在上班坐地铁、公交的路途中，报纸是很好的消遣工具。对于习惯自驾的人，广播是车内必不可少的媒体，在不影响正常行驶的前提下，既能了解新闻资讯，欣赏音乐，同时也能了解路况信息、天气状况等，实用性远大于新媒体。

2 新媒体与传统媒体融合的意义

新媒体与传统媒体的融合是媒体发展及维护媒介生态的必然趋势。传统媒体与新媒体只有通过融合，才能够更好地取长补短。其意义主要表现在以下方面。

2.1 合理配置媒介资源，优化媒介生态环境

以往传统的媒介产品生产方式通常是单一线性的，严格按照采写编播的顺序来进行。然而自从进入信息化的新媒体环境，信息的制作和传播改变了以往单一的方式，打破了各个媒介之间的隔阂，新旧媒体的融合随着媒介产业化进程得以飞速发展。

长期以来，我国的报纸、广播、电影、电视等传统媒体一直都是“事业单位”的性质，由于体制有缺陷，管理又不成熟，从而引发了一系列问题，例如资源遭到浪费、人才匮乏、信息产品质量不高等。但是随着媒介融合步伐的加快，促使传统的传媒机构逐渐市场化，并按照市场规律进行资源整合。这样就能够有效减少资源浪费现象，通过各大新旧媒体的相互配合，获得最大收益。

2.2 最大限度满足受众需求

在信息化时代，媒体已渗透到人们生活的各方各面，大众传媒成为了人们生活中必不可少的一项内容。麦克卢汉曾提出，媒介是人的延伸，人类通过媒介来感知外部事物，其目的是为了获取信息，从而更好的发展自己。如今，受众的需求变得多种多样，从需求大众化阶段逐步发展为需求分众化阶段，直到现在的需求个人化阶段。媒介融合环境下生产出的媒介产物具有交互性和个性化的特点，能够充分满足不同受众的多样需求。

媒介融合不仅能够为受众带来便捷的传媒服务和产品，还能给传媒组织带来机遇。从受众的角度上来说，在新旧媒体融合的阶段，能够更加便捷、自如地获取所需信息。因为在媒介融合之后，受众获取信息的平台得以完善、渠道得以拓宽，能够根据自身需要来自主地进行传媒产品选择，实现信息的分众化传播。在这一传播过程中，受众可以充分享有个性化的产品和服务，其地位得到了极大的提升。

2.3 提升传媒的核心竞争力

传统媒体和新媒体能够通过融合，生产出定位准确、具有竞争力的媒介产品，从而提升传媒企业的市场影响力，而竞争能力的提高反过来又会推动传媒企业为受众提供更高水平的媒介产品。正如喻国明教授在《传媒变革力》一书中提到的：“大媒体市场即将现身：单纯的报业市场越来越淡出，媒介之间的联合特别是传统媒体和新兴媒体的融合将成为主流”[2]。融合后的传媒机构在发挥传统媒体优势的同时，增加网络、手机等新媒体的传播内容，各新旧媒体之间相互合作、积极配合，实现最大限度的资源共享，形成一个统一的有机整体。喻国明教授还认为：“媒介融合对于传媒绩效的提高效果是明显的。业界通常认为，媒介融合由于优化了新闻报道和传播的过程，同时利用广播电视、报纸和网络媒介的优点，在人们需要的时间和地点提供新闻信息，因此可以提升新闻产品和新闻服务的质量，而高质量的新闻产品和服务可以增加收视率和市场份额”[3]。在新旧媒体充分融合之后，传媒企业盈利模式将彻底被改变，从而促使大众传媒不仅能在国内传媒市场上具有较强的竞争力，在国际市场上也同样拥有较高的影响力。

3 新媒体与传统媒体融合的路径选择

3.1 突破体制约束，加大政策扶持，引入市场竞争机制

在现阶段，很多国家的政府主管部门在传媒机制改革中都意识到应出台相应的政策法规，加快“三网融合”的进程，从而推动电信网、广播电视网及计算机互联网三网之间的相互渗透和融合。放宽传媒的市场准入原则，放松对传媒行业的管制，鼓励其走市场化的发展道路。媒介市场的竞争越活跃，产品、服务的质量也就越高，也就越能满足受众对信息的需求。

3.2 提升传媒的品牌效应

应充分重视品牌的力量。传统媒体与新媒体之间额关系不应该是对立的，而应在融合中取长补短，对优势资源进行合理开发和利用。媒介行业有很强的权威效应和规模效应，应以权威化和规模化来塑造媒介品牌。传统媒体有着新媒体所缺乏的品牌效应，因此，新媒体应充分发挥自身的推广优势，加强与传统媒体的融合，放大媒介的品牌效应，只有这样，媒介才能在市场经济的环境下取得良好的经济效益和社会效益。

3.3资源的合理整合与分配

随着全媒体进程的不断深入，在媒介融合的同时，各种媒介形态、终端及其产品也更加专业化、细致化。在新媒体时代，受众行为呈现出碎片化的特征。史蒂芬・奎因曾说到：“在一个碎片化的市场，能够抵达尽可能多的受众的能力有着很大的吸引力，甚至决定一个新闻组织能否生存。融合使抵达更多受众成为可能”[4]。传统的报纸、广播、电视媒体在节目的制作资源上处于优势地位，有着强大的采写编和制作团队。应该通过必要的制度安排和协调，对传统媒体和新媒体的信息内容、人员、技术等资源进行合理的整合和配置，最大限度地提高资源利用率。

3.4 明确目标受众，进行内容创新

与以往的大众传播时代的环境状况相比，当今受众的思想和行为发生了翻天覆地的变化。以往受众只能被动地接受传媒议程设置的内容，而在媒介融合时代，受众地位由被动变主动，更加强调个性化和自由互动性的传播理念，关注自己想要关注的信息，对新媒体的反应速度更快。因此，要从根本上转变传统的媒介经营策略和议程设置技巧，深入了解目标受众的信息需求，根据受众不同的信息需求进行内容上的创新。在媒体平台的使用上，分类应更加细致、明确，应对受众加以细分，利用平台优势进行传播。这样既可以满足受众对节目小众化的要求，也更适合受众接收信息的习惯和需求。只有这样，才能在媒介融合时代取得最大的社会效益和经济效益。

3.5 加大技术创新，推动技术融合

新旧媒体融合是人类社会发展的必然选择，需要各个媒介组织的积极配合，制定出适用于所有媒体行业的技术准则，从根本上解决传统媒体与新媒体融合过程中所遇到的技术障碍。通过视频终端、手机终端，扩大受众范围，充分调动受众的积极性，增加受众的参与度，满足受众的参与、互动需求。另外，传统媒体应在内容生产方面多下功夫，充分利用新媒体所拥有的遍布广泛的网民群体和移动终端设备资源，以及及时性和互动性等优势进行内容传播;而新媒体也应利用传统媒体长期传播积累形成的权威性、深入性和品牌效应，通过新的技术手段及新的传播途径，及时掌握第一手资料、反馈信息需求，最大限度地满足受众的信息需求，获得较好的传播效果。

未来新媒体与传统媒体的真正紧密地融合，一定会是内容、形式、制作、传播、平台等全方位、多角度的融合，这种融合将会产生新的媒介形态，形成新的媒介生态、新的传播方式。新媒体与传统媒体将融合涅重生，焕发崭新的魅力，对社会的变革与发展发挥更大的作用。

参考文献

[1]刘伯勇.广播媒体与新媒体的融合分析[J].电子世界，2014（5）：193.

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中图分类号:G215文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)10-0114-02

一、数字化时代媒介生态环境的变化

20世纪60年代加拿大媒介理论家马歇尔•麦克卢汉提出“媒介生态”的概念。媒介生态理论指出,“媒介并不是孤立存在的,它也是一种社会子系统,是社会的有机组成部分,它与其他子系统存在着密切的关系。这种关系的总和即媒介的生态环境”[1]。媒介、社会和受众是媒介生态系统的三个要素,这三者密切关联,其中任何一方发生变化,就会引起媒介生态环境的变化。如今强大的数字技术正在深深地撬动着原有的适于传统媒体的生态环境。

(一)数字化下媒体格局的异变

在数字技术催生下,媒体大家庭急速扩容。20世纪末之前由三大传统媒体所主宰的媒体界,在之后的短短几十年时间里,被众数字技术的产物新媒体所颠覆,尤其是互联网,成为继三大传统媒体之后的“第四媒体”。同时,其他数字媒体也在以惊人的速度成熟,比如手机。当下,手机已不再是简单的通讯工具,技术的推进使手机进入了媒体行列,而其庞大的使用群体也必将注定着它作为媒体的巨大潜质。另外,还有移动电视、物联网等等数字新媒体,纷纷进入了媒体大家庭。新媒体的剧增,媒体大家庭的扩容,必然会引起媒体竞争环境越来越复杂化。过去传统媒体是少数人生产、多数人消费,而现在的新媒体是多数人生产、多数人消费。

(二)数字媒体影响下受众的迁移

对于任何媒体,受众的重要性都是不容置疑的。没有受众,媒体失去了传播对象,也失去了它的经济基础。因此,受众的任何变化都可以说牵动着媒体的“中枢神经”。而新媒体的涌现,强有力的拉紧了传统媒体的这根“神经”。

首先,受众的媒介使用习惯向新媒体转移。传播学研究表明,受众的信息接收行为是完全具有主动性的。他们不仅对媒介有选择,对内容也是有选择的。新媒体的不断涌现,大大增强了受众媒介消费的选择性。同时,新媒体的数字化优势,打破了传统媒体下内容的时空“束缚”,使其在内容形态、内容来源以及内容信息上具有更高的延展性和丰富性,大大丰富了受众的信息可选择度。另外,更重要的一点是,受众的互动性在新媒体的支持下得到了有力的强化。“数字化网络带来海量信息的互动传播,意味着传统人际传播得以在数字媒介平台上全面还原并提升,即人们可以超越时空进行点对点的信息沟通与实时交流,且不必再拘泥于传者与受者、大众与小众之间的明晰界线”[2]。在新媒体种种优势的夹攻下,传统媒体的受众不断向新媒体转移。

其次,受众细分化和碎片化导致传统媒体受众资源的流失。在过去,大多媒体把受众看作一个未分化的“大众”市场,提供的是能够满足普遍需求的信息产品或服务,但如今,“社会经济及文化潮流的发展与进步引发社会阶层的‘碎片化’,并由此延伸到市场的‘碎片化’和受众的‘碎片化’,大众时代过渡为‘分众’时代”[3],而不同群体的受众需要不同的精神粮食。因此,单一媒体已经很难满足所有受众的喜好。随着传播技术的不断革新,数字技术的崛起,媒介的种类和数量在短时间内迅速增长。媒介多元化、信息多样化的态势日趋成型。加之新媒体诸如自由选择、双向互动等突破传统媒体局限的独特优势,为细分受众选择符合自己需求的媒体、信息成为可能。内外因的共同作用必然引发传统媒体受众资源的流失。

(三)数字化下传统媒体优势资源的劣化

一直以来,内容生产是报纸等传统媒体的优势,依赖于内容生产,报纸等传统媒体稳稳的立足于传媒产业链的上游。但是“数字技术使得一切信息都可以用0和1来表达,数据库技术使信息和资源的共享成为可能,而多媒体技术使得计算机可以处理图、文、声、像多种媒体形式的信息”[4]。因此,数字技术支持下的互联网不仅仅简单的转载传统媒体信息,有机的组合以及再生产,加之互联网的开放性、无成本约束性使得其拥有的信息大大超过了传统媒体。新媒体环境下,媒体内容资源的高度同质化以及过度化,使传统媒体一直以来以此作为自身优势的内容资源迅速贬值。正如中国传媒大学黄升民教授所说,报纸所处的是以采编环节为利润重心的完整价值链,但现在被拉长了,利润向发生转移。

二、媒介融合――数字化时代报纸媒体的发展之道

数字化时代,面对新媒体重构的媒介生态环境,面对恶劣的媒介竞争形势,传统媒体特别是报业要走出困境,寻求发展,单纯依靠改版增容已似“隔靴挠痒”,如今必须依靠媒介资源的相互整合,喻国明教授称之为“碎片化时代的多重整合”,也就是学界和业界所提倡的媒介融合,尤其是传统媒体与新媒体的融合之道。

(一)媒介融合是报纸媒体变革的关键举措

不可否认,报纸已经进入衰退期,这其中既有新媒体冲击的影响,也有报纸自身发展瓶颈的问题。如今的报纸仅仅依靠改版增容已基本失效,与互联网浅层次的结合也没有大的意义。报业需要的是与新媒体的深度融合,使报业从内容生产到终端呈现,从形态到结构,从利益增长点到经营管理,都有深度融合,从而实现报业的涅重生。媒介融合正是这一壮举的关键举措。“新媒体革命的方向是数字化,其运营模式是媒体、网络、通信三者整合,汇流成传播的大渠道。报业只有超越印刷时代,走多媒体融合之路,弥补自身无法具备的传播特性,才有可能发挥综合优势,作为一个蜕变更新了的产业存在并发展下去。”[5]

(二)媒介融合是报纸产业链延伸的重要手段

数字化时代,报业价值链已经发生了巨大的变化,如果报纸的产业链得不到延伸,将来可能被迫沦为新媒体的内容供应商。但媒介融合促进了报业集团化,而集团化的规模经济效应为报纸产业链的延伸奠定了基础。

首先是媒介融合带来了内容产业链的延伸。媒介融合,数字技术可以将任何形态的媒介内容转化为可以用0和1表示的数字形式,而数字形式的内容消融了平面媒体、广播电视媒体、新媒体之间的内容形态的界限,从而不同类型媒介的内容可以交换和再生产。也就是说,数字技术的低成本性和通用性使得媒介的内容生产具有了规模化生产的可能。这对于以内容生产为优势的报纸媒体来说无疑是一件大喜事。集团下的各类媒体可以依据各自受众的特点以及内容所需,对报纸内容进行再生产、销售,大大降低了内容生产的成本,实现了报业内容链上的规模经济。

其次是媒介融合带来了终端产业链的延伸。终端是媒体与受众的直接接触点,因此,某种程度上可以说终端的规模决定了媒体的受众规模以及其竞争优势。媒介融合带来的终端产业链的延伸有两层含义:其一是媒介融合形成的报业集团化大大增加了集团内部所拥有的媒体量以及媒体类型,媒体的数量和类型越多无疑涵盖的受众也会越多;其二是媒介融合的一个重要表现是各种媒介呈现出一体化多功能的趋势,在数字技术支撑下的融合媒体有了规模化、差异化内容生产的可能,从而能满足不同受众的个性化需求,越是能满足受众需求的媒体自然越受受众欢迎。终端的拓展为报业带来的是最为宝贵的受众资源。

(三)媒介融合是满足“个性化”受众的不二之选

首先,媒介融合迎合了个性化、多样化的受众媒介需求。如前所述,受众的不断细分化、碎片化,使得他们对于信息的需求也更显个性化。如今的受众已不再满足于信息同质化的大众传播,而更倾向于适合小众口味的内容和个性化的信息服务。由此可见,一贯以内容见长的报纸,其单一的表现形式,单一的信息传播渠道,已无法满足越来越细分化、需求多样化的受众。而基于数字技术的媒介融合,为报纸媒体适应“个性化”受众带来了机会。数字化技术使得各种媒体产品有了标准端口,从而可以相互嵌入、多元组合,市场中的产品将出现更为多样化的版本和更为丰富的内容,如此,媒体可以根据不同受众对信息、形式和渠道的偏好制成不同类型的产品供他们个性化的选择。

其次,媒介融合满足了受众传播地位变化的要求。传统媒体的种种局限,大大制约了受众信息传播者角色的发挥,而媒介融合为受众地位的改变带来了革命性的变化。新媒体的交互式传播优势,恰到好处地弥补了传统媒体单向传播的局限,也正好满足了受众日趋强烈的信息传播者或者内容提供者角色的扮演。另外,媒介融合也大大增强了受众的主动性。内容的多样化,渠道的多元化,观看时空的可控性等等的媒介融合后产生的新特性都使的受众可以更加自由和主动的选择自己所需的信息。

(四)媒介融合是应对新媒体挑战的上策

保罗•莱文森的“媒介补偿理论”指出,任何新媒介的产生都可以看作是对此前旧媒介缺陷的一种“补偿”,人在媒介演化过程中进行着理性选择:任何一种后继的媒介都是一种补救措施,都是对过去的某一种先天不足的功能的补救和补偿。[6]基于数字技术基础上的新媒体,突破了传统媒体的种种局限,以各种传统媒体所无法具有的优势赢得了受众的万般宠爱,而传统媒体自然备受冷落。但是数字技术创造了众多新媒体的同时,也为传统媒体创造了与新媒体融合的可能性。通过媒介融合,传统媒体既可以进军新的领域,也可以探索和发展新的产品和服务,满足多样化受众的选择和需求。如此,传统媒体一方面可以突破传统行业发展极限的约束,减少经营风险;另一方面通过新资源的获得,在融合后的新领域获得一席之地。这也许正是如今全球传媒集团井喷式发展的重要原因所在。

毫无疑问,数字化时代,传统媒体尤其是报业深受新媒体的影响,受众资源、广告资源被新媒体分流,内容资源失去了它原有的优势,加之受众主体地位的不断强化,个性化需求的不断加强,报业陷入了前所未有的困境。因而,报业的改革势在必行。数字技术给报业带来巨大冲击的同时,也给其涅重生创造了机遇。基于数字技术的媒介融合,一定程度上实现了新媒体与传统媒体的共生共荣;实现了资源的优化配置,延伸了传统媒体的产业价值链;也达到了传播致效的目的,一定程度上满足“个性化”受众的“多样化”需求。媒介融合是数字化时代报纸媒体,亦是各大传统媒体涅的关键之道。

参考文献:

[1] 李良荣.新闻学概论[M].上海:复旦大学出版社,2005.

[2] 周笑.重构中的媒介价值[M].上海:复旦大学出版,2008.

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2014年7月6日。江苏13个市的晚报总编辑们在扬州举办的江苏城市晚报总编年会上，各抒己见，共话转型之道，本刊整理了各家之言，以飨读者。

江飞（金陵晚报总编辑）：新媒体不只是报纸的延伸

《金陵晚报》也在探索传统媒体和新媒体融合的课题，首先要解决的就是思维方式的问题，包括运营模式和理念等。如果用传统大众传播方式来经营新媒体，不太容易，这也是报纸做网站、微博常常不成功的原因所在。

纸媒的经营者如果认为报纸仍然是中心，而新媒体只是其延伸，那是错误的观点。我们应该用互联网思维来改造自己，改变观念。

其次要以产品为抓手。网络时代，议程设置很重要，产品要让用户感兴趣，不再是纸媒生产、传播，而应该由更多、更宽广的平台来推广和传播。这里的产品可以是一个策划、一个创意、一个活动，甚至是一个项目，表现形式应该是多样化的。

传统媒体和新媒体应当是大融合，在更开放的平台进行融合，而不仅仅是在自己的网站和微博上，这样的融合仍然显得有些封闭。互联网的核心就是开放、分享，因此，媒介的融合应当与外部世界互联、开放，要与外界互动。

传统媒体和新媒体的融合，还体现在资源整合和做产业上。做产业要形成一个商业模式，把产业推进与媒介融合结合起来。

目前，传统媒体与新媒体仍处于共存期。新媒体所传播的新闻内容，大部分还是依靠传统媒体的信息来源，但传统媒体必须顺应发展趋势，加快与新媒体的融合。

不能把传统媒体的思维用在新媒体上，新媒体上的内容应该是即时的、新鲜的，不存在截稿时间。我们去英国某报业考察，他们的办公区并没有分为单位和格子间，而是呈放射型，中心是值班总编，身边是各个部门的主要负责人。墙上挂着几个电视机，实时滚动各类新闻，以及新闻网站的访问量。这样的好处就是总编能迅速下达任务，指挥新闻报道放在纸媒上合适，还是利用新媒体先行传播。

在纸媒转型的道路上，许多人虽然接受了新媒体，但是传统观念却改变不过来。我们需要洗洗脑，在与新媒体融合方面，需要把受众放在第一位，与受众平等互动。再利用新媒体优势，让纸媒与新媒体变成“你中有我，我中有你”，但综合新旧媒体时需注意权重调整。

朱佳伟（常州晚报总编辑）：做足地方特色是立足点

对于地方报来说，未来发展的立足点就是将地方特色做到位。以前是做独家的新闻，现在更要做独家的服务，用这样的方式来贴近、服务和吸引服务群体。

传统媒体与新媒体的融合，不光是单向地传递信息，而是要将微信等新媒体平台与营销结合起来，通过新的手段，用微信和微博等方式来为商家做宣传。

如今报网互动是报业发展的大趋势，纸媒发展也要借助新媒体思维。借用网络媒体常使用的形式，将以往活动的单向传播模式，改为现在互动的更加精细化的方向。

张成林（姑苏晚报副总编辑）：要铭记新闻人的属性和责任

媒介融合是一个发展趋势，而新媒体其实是一个技术和平台的概念，微博、微信、网络只是具化的一个平台。我们需要从中学习的是新媒体的思维，包括用户第一和用户体验。但是，我们又不同于社会上纯粹的新媒体概念，传统媒体承担着最重要的社会引导功能。因此，在此概念上的媒介融合，更需要融合用户引导，即利用新媒体的概念和思维平台，达到舆论引导的目的。

“纸媒死亡”是个伪命题，传统媒体目前只是“被雾挡住”而已。做新媒体，也需要坚持和依靠传统媒体品牌影响力。传统媒体和新媒体相辅相成，传统媒体有好的平台，新媒体有无限的潜力、活力，传统媒体需要借助新媒体来扩大传播渠道和影响，同时又需要时刻想着最终的新闻人属性与身负的责任，二者互相联合，共促成长。

纸媒转型，靠什么？“四化”战略尤为重要，就是：本土化、专业化、杂志化、数字化。

本土新闻是纸媒生存之根，读者可以从网络上获取热点新闻、世界新闻，但是本地新闻资讯还是需要从报纸上获取，这就要求报纸版面扎实做好本地化服务。

其次，报纸不能丢弃深度报道的优势。专题性、专业性的报道，是新媒体很难带给读者的，这就要求采编人员有“专业性”的思维，选取有质量的报道选题，全方位提供给读者最直接、最深度的内容。同时，在传播途径上，报纸需要不断增加不同的类型，充分认识到普通读者的爱好存在着差异性而采取综合的专门化，或者以专业化为主，增加综合类的信息，受众的需要促使媒体必须多样化。

报纸数字化，是目前我们面临的最大难题。在网络媒体和传统媒体竞争的同时，最希望看到的局面就是融合与共赢。这就需要传统媒体善于借助高科技手段，提高自己的传播能力，扩大影响力。

宋捷（江海晚报总编辑）：传统的记者会逐渐被淘汰

在新媒体日益发展的情况下，纸媒不能失去主战场，转型迫在眉睫。内容为王是关键，但适当挖掘和激活旧闻，可以让报纸展现新活力。50年前的报纸，很少有人会一张张翻看，但如果利用多媒体技术将它们储存，资讯寻找就会很方便。

新媒体是依靠纸媒一路“攀升”发展的，而传统媒体的转型也需要依靠新媒体。纸媒的内容照搬到网站、客户端等，只是新媒体的初级阶段，并不是真正意义上的转型。在此期间，人才就显得尤为重要。需要借力成熟的技术与优秀人才，把纸媒与新媒体融入做得更好，让读者更容易接受。

与新媒体的深度融合，需要一批有“新媒体思想”的记者，传统的记者会逐渐被淘汰。所以，记者自身也要有转型意识，“技艺型”记者日后会大受欢迎。

翟明（泰州晚报总编辑）：传统媒体不能丢弃主业

传统媒体就像是做布鞋的，而新媒体就像是做皮鞋的，虽然同样是做鞋的，其实是属于两个行当，因此很难融合。

皮鞋的发展并不意味着人们就不穿布鞋了，只要将布鞋做好，依然会有很多人愿意购买布鞋。要做好报纸，不能因为新媒体的来到而丢弃主业。传统媒体的发展除了要做好自身的采编，也要适当地借鉴新媒体的新思维和理念，为我所用。

新媒体，如微博、微信是不少传统媒体正在运用的新的媒介手段。《泰州晚报》对传统的版面进行了比较大的调整，并在不少版面的边栏增加了微信方面的新闻，如乐活、乐购等栏目，增加了在市民之间的影响力，提高了纸媒的传播度。

此外，《泰州晚报》还利用新媒体的互动平台来及时了解用户的反馈，与读者们交流信息。专门成立了网络部，将传统媒体的热线和网络结合起来，每天与读者进行沟通和交流。新媒体的平台，让我们与读者的交流变得更加快捷和方便。

谈虹（苍梧晚报总编辑）：内容仍是主要竞争力

新媒体的发展，意味着以后的传播信息渠道更加多元化，但不管是哪种媒体的发展，都要努力提高采编能力。

未来媒体所呈现的内容，仍是传媒业发展的主要竞争力，而传统的媒体在内容的采编上有着自身的优势。要想将传统媒体发展好，就要融合新媒体的传播渠道，利用好这一渠道，传统媒体与新媒体共同发展，才能走得更远。

过去，只能利用传统媒体的平台推广一些活动，现在《苍梧晚报》将活动与微博、微信结合起来，如前几个月13个城市联合举行的征集市树市花的“护花使者”，就是发动新媒体平台，选择了一位极具代表性的市民。

刘葆（淮海晚报总编辑）：对新媒体有期待，但未找到盈利模式

做读者必读、必看的新闻，是纸媒的根本，也是吸引读者的重要内容；其次则是做好服务咨询。比如，以前教人倒车，你写一大段别人都看不懂。现在你可以在报纸上放一个二维码，扫一下就能看到老司机倒车的视频，视文结合。

我们对新媒体也抱有期待，但是还未找到盈利模式，因此也和大多数纸媒一样仍在探索阶段。目前，我们正在与一家民营公司试点新的合作项目，叫“淮安微生活”。计划做淮安最大的微信平台，主要做与教育和医疗等相关的服务。户外大屏也是我们正在试水的新媒体项目之一，用于投放广告，效果也不错。

陆应铸（盐城晚报副总编辑）：新媒体为传统媒体所用才是首要的

在新兴媒体发展迅猛的时代，在办好网络等新兴媒体的同时，应仍然以办好报纸为中心，通过新媒体办报，让其作为另一种渠道和方式，拓宽传统媒体的影响力和公信力。

传统媒体真正存在的含义就在于，真正好的、真实的、严谨与权威的新闻仍然需要通过传统媒体的平台给予，内容仍然是报纸生存的根本。我们尝试对微博、微信等新媒体的研究，增强与网友和读者的互动，最终目的仍是为报纸本身服务，新媒体形成了新的影响力后，再将报纸的品牌效应不断放大。

传统报人在办报质量和空间上，还有很大的余地可以发挥和创造。就目前而言，做出每一家传统媒体自身的特色，探索和借鉴新媒体的思维和传播渠道，扩大自身品牌的影响力和价值，以及权威性，发展新媒体为传统媒体所用是首要的。

邱隆洪（京江晚报副总编辑）：真实性更是报纸的生命

新媒体的到来必定对传统媒体有所冲击，大的方向不可避免。我们网络试水比较早，集团成立了文化发展公司，而且投放了大量“屏媒”（即户外大型电子屏广告），可以让读者互动看报，如今已经在镇江布局百余块，也是一种与新媒体融合的尝试。

微博与微信是当下不少传统纸媒正在探索的新媒介，《京江晚报》也不例外。我们从去年起建设微博，如今已经有稳定的粉丝群，并且专人负责，实时更新。微博带来的最重要的影响是在新闻生产流程中，增加了不少由网上传来的线索，这些线索虽真假难辨，但由于在老百姓心中有影响，我们会择其重要的部分落实采访。微博和微信让新闻的渠道更多，视角和触角更加广阔。

尽管如此，传统媒体仍有优势，尤其体现在真实性和可信度上。真实是新闻的生命，网上的东西真假难辨，但报纸是白纸黑字，不容造假。所以，真实性更是报纸的生命。纸媒的另一优势是地方新闻，这是纸媒存在的核心意义。

吴继硕（宿迁晚报副总编辑）：传统媒体要积极探索和突破

对于媒介融合而言，在发展新媒体上，尤其想要发展完好和不断成熟，传统媒体首先应当有一定资金的投入，也同样应当重视专业采编人员的配备到位。

《扬州晚报》创新媒介融合推出的“十大微博”和“汤姆猫说世界杯”等，是传统报人面对新媒体环境所作出的积极探索。随着网络用户和手机新闻客户端用户的增加，做出这样的积极探索，起到服务受众的作用，并且还大大增强了实用性。知道受众需要什么，研究他们的口味和喜好，作出相应的探索和突破。

袁文生（扬州晚报总编辑）：要用互联网思维促进传统媒体转型

加快传统媒体与新兴媒体融合步伐，首先要用互联网思维去促进传统媒体转型，延长报纸的青春期。

要实现报纸转型，必须走进“四个时代”。一是走进大数据时代，某种程度上讲，新媒体的本质就是数据分析。媒体深度融合就是抓住大数据，具有大数据思维，会发现不一样的新闻。二是走进视觉化时代，现在是读图时代，传统报纸一定要向互联网学习，让版面图解化、可视化。三是走进故事化时代，实现新闻故事化、标题口语化。新闻故事化是人文关怀的一种体现，标题口语化是网络时代的重要特征之一，也是报纸以变应变的必然选择。四是走进年轻化时代，传统媒体要准备逐步增加年轻人喜欢看的内容，赢得年轻读者。

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所谓“形态”是指事物在一定条件下的表现形式,所以本文界定“媒介形态”的含义为在当今社会条件下媒介的表现形式。“媒介形态”一词出自美国传播学者罗杰.菲德勒的《媒介形态变化――认识新媒介》之中的“Media Morphsis”,该词直译为媒介的形态或媒介的形成。在该书被翻译之后,媒介形态在很多学术研究中被引用,学者从不同的传播媒介来探讨媒介形态及其变化。从报纸、电视、广播到新兴的互联网、手机媒体无不是媒介的一种表现形式,新技术的兴起带来新兴媒体的发展和传统媒体的逐步演变,媒介的表现形式不断变化,这也就是我们通常所说的媒介形态的变化。

媒介融合就是指在数字技术和网络技术的背景下,以信息消费终端的需求为指向,由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。进入21世纪,随着数字技术和网络技术的成熟,在技术、经济和市场三大诱因之下,媒介融合形态趋于成熟。融合所带来的媒介产业形态的变化,渗透至生产、消费、交易等各个领域,其中,贯穿整个媒介产业的广告形态也发生了相应的变化,连接着广告主、媒体、受众/消费者进入到一个全新的广告时代。

一、媒介形态变化对新兴媒体广告的影响

1.互联网媒体广告的快速兴起

1994年10月14日,美国著名杂志Wired推出网络版Hotwired。在Hotwired的主页上,包括了AT&T在内的14则广告主的图像和信息,这是世界第一则网络广告。而在我国,1997年3月,CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告,标志着中国网络广告的诞生。经过6年多的发展,中国网络广告市场规模于2004年已经达到19亿元,占网络营销市场的60%,网络广告的快速发展是传统媒体广告所无法比拟的。随着网络技术进步,网络广告从最早的横幅式广告、按钮广告和电子邮件广告几种基本形式,发展到了搜索引擎广告、在线游戏广告、FLASH影视广告和网络软件广告等多种形式。其别值得一提的是FLASH影视广告,由于流媒体技术的发展,网络广告不再是简单的平面广告,FLASH制作的影视广告越来越为商家重视。FLASH技术的成熟使网络公司可以以很低的成本在网站上影视广告,由FLASH制作的影视广告所占网络空间大大减少,仅是其他传统视频格式的几十甚至几百分之一。伴随着播客的兴起,人们对FLASH视频的认识大大改观,越来越多的人上传自己的短片作品,制作的自己的FLASH短片,这些使人们对FLASH广告逐渐习以为常。

虽然网络技术发展较快,但网络广告也存在一些先天性的缺点。在我国,老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。其中诱惑式、强迫式的网络广告就是其中的典型,致使网民对网络广告的反感逐年上升。有调查数据显示,近七成网民对诱惑式、强迫式的网络广告表示厌恶。其中主要原因是我国网络广告发展还不成熟,网络广告传播过程中广告主和网络公司急功近利,未能以长远的眼光去看待网络广告,不能充分发挥网络广告的优势。但我们应该看到,随着网络广告市场的逐步成熟,国家相关法律法规的出台,整个网络广告行业在向着好的方向发展。同时,新的网络技术应用和软件公司的努力也使网络广告更加规范化,新型浏览器大多具备拦截弹出式广告的功能,多数杀毒软件也加强了网络防护功能,更多的网络广告也在注重自身的创意和质量,整体网络广告水平不断上涨。

2.手机媒体广告的从无到有

手机媒体广告在手机媒体的不断发展壮大之下从无到有,逐步成为广告领域的重要组成部分。在手机媒体发展的同时,传统媒体也注重和手机媒体合作,借助传统媒体的威望和手机媒体的技术优势在一系列广告活动中取得了不错的收益。例如2002年9月,凤凰卫视和广东移动联合推动“凤凰咨询手机频道”短信业务,在活动之中,一方面利用凤凰卫视已有中的威望来吸引消费者,另一方面利用移动公司的技术为终端用户提供及时准确的时事、财经、体育、娱乐等多种资讯的短信定制服务。业务的内容由凤凰卫视联合国内15家卫视和35家地方电视台共同提供,而广东移动公司则负责将相关内容以短信或彩信的形式发送到用户的手机之中,达到了手机媒体和电视媒体的共同赢利。之所以采用与传统媒体合作的方式并非偶然,手机媒体自从诞生的开始就存在着先天的缺点――缺乏在受众中的威信,加上人们普遍对强制、引诱性质的广告感到反感,而手机媒体在发展初期必然存在大量的骚扰广告,这给广大的手机用户带来生活上的不便,更是让手机用户对手机广告产生不认可心理。为了解决受众对手机广告不认可的问题,与传统媒体的合作是手机广告发展的最佳道路。借助凤凰卫视这类有着强大影响力的传统媒体,手机媒体可以较为方便的进行市场定位,有目标地向消费者发送其所需求的信息和相关的广告内容,合理的手机广告不但不会招致消费者的反感,反而能为消费者提供所需求的信息,更能为手机媒体创造不错的效益。

二、广告形态在媒介融合下的变化

1.广告受众在规模化基础上分化重聚

在“规模化”和“差异化”这一媒介融合的内生逻辑下,各类媒介都尽可能的扩大自己的资源规模和用户规模。这是一个变化的边界,无论是传统媒体还是数字媒体都因为数字技术和网络技术的成熟开始了新一轮的资源整合,这种整合是以“规模化”为目标的资源扩充,然后在此基础上再根据差异化的受众/消费者需求进行分化、聚合,形成新的媒介定位,然后在此定位基础上进行差异化的营销。即这一媒介嬗变的过程分为四个阶段:一为资源规模化、用户规模化;二为用户的有机重聚;三为媒介新定位;四为差异化营销。而广告受众形态的变化也就依附在这一从规模化到差异化的演进过程之中。

目前媒介形态的发展正处于第一个阶段。例如作为传统媒体代表的BBC、NBC、CBS,由于受到互联网的冲击,原有的受众形态被打破,早已把触角伸向了数字化领域,开始在与数字媒体融合的领域形成新的用户群。因为互联网具有“网络外部效应”,即用户越多成本越低,所以“规模化”的凝聚用户是媒介融合初期具有决定意义的步骤。例如作为数字媒体代表的国内的新浪网,其各个频道的不断丰富,博客、播客的大力打造,同Google的合作,以及与五大唱片巨头的联盟等,都是在通过资源的规模化实现用户的规模化,目的在于夯实潜在的广告受众基础,为广告受众的重聚提供最大化的平台。在这一阶段,用户形态为模糊、混乱、不确定的,但随着内容资源与用户间不断的相互作用,用户形态逐渐趋于明晰、精准,完成重聚,到了这个阶段,广告形态也就成熟,广告的商业模式也就能够得以实现了。

2.联合、精深的广告经营形态

多角色化和分工精细化的生产关系也赋予了广告行为者新的角色意义,形成了联合、精深的广告经营形态,这一形态有两层含义。第一层含义为产业链上的各个角色通过融合的生产方式共同获取最大化的广告受众,然后进行广告经营收益的分成。这一媒介广告形态趋势的例子现在已经俯首皆是。例如BBC在YouTube上特别制作的广告赞助的内容和新闻片断,双方对广告收入共同分成。

第二层含义是指在多角色化和分工精细化所形成的对立统一的融合性生产关系下,各类融合于终端的媒介角色具有各自不同的技能属性,所以在面向共同捕获到的广告受众时,各司其职,发挥所长,愈发的趋于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各个联盟网站中,向用户提供搜索功能,通过竞价排名获取广告费用,然后与联盟网站进行分成。而且在技术为核心竞争力的要求下,联合中需要专者逾专,专业特性不明晰的角色难以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服务,由于技术的相对滞后难以在搜索引擎领域雄踞,在融合性生产中,自然机会就要少很多。

3.广告方式向“即时、移动、索取、简约”延伸

作为媒介融合形态的生产内核,“时间、空间的破除”和“所需内容”使得广告形态也相应的需要具备即时、移动、索取的特性,这就使得广告空间必然向两类终端延伸,一类是无线移动型终端,以手机为代表;一类是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合营销沟通中,移动和搜索将成为重要的媒介构成部分。而索取则成为最重要的广告形态的变化。搜索技术的不断进步,让曾经作为大众传播时代广告形态支撑的传者和受者信息不对称的广告形式向信息对称的方向不断进发,深刻地改变了广告活动的本质,即从原来的“告诉消费者他/她可能需要什么”转变为现在的“提供给消费者所想要的”。所以,以Google为代表的搜索力经济才会具有旺盛的生命力。而其中又以移动搜索最能应合“即时、即地、所需”的媒介融合形态的内核,将成为未来重要的广告媒介终端。例如Google在2007年1月与三星合作,在三星的一些手机上捆绑Google搜索、Google地图和Gmail。2007年3月则宣称正在开发一款手机。而诺基亚在2007年2月也宣布将同Google旗下的YouTube合作,发力手机视频市场。

另外,与搜索相对应,简约型的广告信息将成为重要的广告形式,与之前不断在发展的告知性信息一同实现商品的营销沟通。

4.广告空间向互联网延展

以数字技术和网络技术作为生产平台是媒介融合形态的必然方向,与互联网的融合成为了传统媒体生存和发展的必由之路,则广告空间也从原来的四大传统媒体向互联网领域延展。例如2006年美国网络广告市场销售总额为168亿美元,年增长率达34%。而根据美国报业协会2007年7月的数据,2007年美国报业广告收入不但没有出现好转迹象,而且下滑幅度呈加速趋势,预计全年下滑幅度可达4.3%。同时中国互联网广告总额在2006年也达到65.5亿元人民币,预计将在2007年增长51.8%,达到75.6亿元人民币,到2008年将增至117.63亿元人民币。

而互联网的广告模式中又是以搜索引擎最具数字新媒体特质的,它的意味在于帮助消费者到达所想要得到的信息和物质,是联结生产和消费最直接、最有效的途径。从长尾理论我们可以推知,互联网的革命性意义在于能够将现实世界所存在的所有商品都搁置于虚拟空间中,而搜索引擎的任务就是将每一个人与他/她所需要的商品联结起来,这正是广告活动的本源所在。所以搜索引擎成为媒介融合形态下广告活动的经络,将充分渗透于整个广告形态之中,成为商品营销沟通中的重要构成部分。

5.逆向广告活动的兴起

媒介产业链纵向上衍生出逆向生产功能,根本上改变了信息传播形态,对于广告活动来说,营销传播的方式不再仅仅是广告主、广告公司、广告媒介才能充当信息源,作为受众/消费者的终端用户也可以成为广告信息的制造者和传播者,他们的信息传播活动衍生出一个新的广告空间,并且因为体验性而具有强烈的效果,标示出广告活动全新的方向,具有相当的潜力。这种逆向的广告活动可划分为两种方式:一为置入式,也就是将已有的由商家提供的广告信息置入到用户自制传播的信息环境中;二为自创式,指用户参与广告的创作,然后通过网络获取营销沟通效果。这两种方式为代表的逆向广告活动的商业模式的成熟还在摸索中,其成功的关键点在于规模化的受众,但随着规模化和差异化所带来的广告形态的分化、重聚的推进,精细的分众规模化是能够实现的。而博客商业模式的形成在其间为典型代表。

6.搜索引擎为广告形态中的经络

产业链横向上衍生出物质生产功能,最根本的技术诱因就是搜索引擎的出现。搜索力经济的本质其实就是“即时即地满足消费者所需”,代表了媒介融合的全然意味,搜索引擎成为了媒介融合形态下媒体世界的经络,连接起消费者和周围的信息世界及物质世界,帮助消费者不受时间、空间的限制获取所需要的信息和物质。搜索引擎成为了广告形态中的经络,此为媒介融合时代广告形态最重要的特征。根据iResearch市场咨询整理eMarketer关于美国网络广告收入的相关数据,预计2007年Google占美国网络广告收入的比例将进一步增长,达到32.1%。由此也可以看出搜索引擎内在的生命力。

7.依托于数据库的精准广告

数字技术和网络技术让广告商梦寐以求的实现“一对一传播”的目标成为可能。在互动的网络沟通环境下,受众/消费者的行为轨迹可以被记录下来,从而分析出其人口特征、行为特征和心理特征,进而进行精准营销传播。这是广告活动的一个巨大飞跃,深刻地改变着广告形态。“找到最合适的人”是整个精准广告的核心,即对网络语义和用户行为进行界定,并匹配相应的商业价值。搜索引擎可谓探索精准广告的先锋。此外,数字电视、手机也都是实现精准广告的良好平台。

参考文献:

[1]罗杰.菲德勒.媒介形态变化-认识新媒介.华夏出版社,2000.

[2]王菲.媒介大融合――数字新媒体时代下的媒介融合论.南方日报出版社,2007.5.

[3]黄辉.网络广告:一种全新的商业媒体.商业经济与管理,1999.

[4]美国行业组织“交互式广告局(IAB,Interactive Advertising Bureau)数据.新浪科技,2007.3.8.

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【关键词】

网络媒体；传统媒体；影响

网络媒体与传统媒体相比较而言，网络媒体是属于新生的“儿童”，各方面都还在不断发展的过程中，有很多需要完善和改进的地方。这两种媒体之间存在很大的差异。

1 网络媒体与传统媒体的优劣势对比

网络媒体的出现给传统媒体带来了巨大的冲击，但是它们各有各的长处，在某些方面传统媒体还是占有一定的优势。

1.1 网络媒体的优势

网络媒体传播的主要形式为网络出版，网络出版是通过网络传播数字内容的过程，它是基于网络的出版和发行方式。网络出版在产品形态表现为网络出版物，即产品数字化，这一属性与传统出版物具有本质的区别，相对于传统出版，网络出版的优越性在于：

1.1.1传递时效性方面

网络的即时性使人们已经没有安然等待驿路邮车的那份悠闲，人们希望随时获取信息，关注重大事件的发展过程，传统媒体已经满足不了大众的这种求知欲，传统媒体经过对新闻材料繁琐的加工后而传播的新闻早已成为明日黄花，在时效性方面远远不如网络媒体迅速。网络媒体特点中的强时效性使信息的传递不受任何时空限制，往往一件事发生不到两分钟就可以上网，网络媒体可以做到实时传播、同步传播、连续传播。

相对于传统媒体中的报纸新闻传播的信息往往要等到第二天才能发表，这是新闻已经不是最新鲜的了，大众可能早已从网络上看过了，新闻最关注的就是时效性，传递迅速及时才能赢得大众的青睐。

1.1.2 信息容量方面

任何信息都可以直接在网上发表，不用经过审查和把关。不像传统媒体发表那么繁琐复杂，记者在采写新闻时就要对信息内容进行取舍，编辑成稿后还要经过主编的审查才能发表。这样一来就影响了新闻的时效性，内容也受到版面的限制。网络信息海量储存是大家有目共睹的。打开任何一个新闻网站都可以查到与某条新闻信息相关的许多链接。透过这些链接就可以了解整个新闻事件的诸多背景资料。如事件的历史和演变，相关评论，相关知识等等，可以充分满足大众了解整个过程的愿望。对于同一新闻事件，会有不同的网络媒体从不同角度、不同侧面加以报道，大众可以多方面了解新闻事件。相关信息越多，大众对整个新闻的来龙去脉就越清楚。这一点是电视新闻目前无法做到的，无论电视新闻做得多么全面，由于时间和篇幅的限制，都很难提供大众想要得到的全部信息。

1.1.3加工制作方面

网络出版对信息内容更正、修订、改版易如反掌，不需要重新出片、打样、输出、装订等繁琐的过程。也不像电视节目制作那么琐碎，不仅制作周期长，互动性差，信息反馈时间长，对可视画面的依赖性强，还不适合表达理论性、专业性过强的题材。相较之下，对于那些几乎绝版的图书，网络化的出版、发行方式，显得更加实用、可行。另外，网络出版不需要纸张、油墨，有利于环保，相对于传统的报纸出版来说是一种无污染的“绿色出版物”。

1.1.4交互性方面

网络报纸的交互性也是传统媒体无法比拟的。交互性这一概念有两方面含义。一方面，它表明用户已经有可能控制用何种顺序来获得信息；另一方面，指信息的生产者与消费者之间日益增长的互性关系。的确，能与大众形成互动，大众在浏览新闻后还能即时地通过论坛发表自己的看法，与其他网友进行交流，这一特色确实是网络媒体所独有的，也是网络媒体“颠覆”传统媒体的一把利刃。

1.2 传统媒体的优势

1.2.1信息资源

传统媒体是专业的媒介组织拥有星罗棋布的信息采集网，经验丰富的信息采集和加工的人才，其生产和传播信息的能力和效率是一般个人、非专业组织所不能匹敌的。这一优势突出表现在跟踪报道、连续报道、专题报道、系列报道及解释性报道等深度报道上。

传统媒体不仅拥有专业的采集人员，还拥有一套完善的设备和运作程序。刚刚兴起的网络新闻媒体则显得非常稚嫩。电视媒体凭借其人力和资源上的资源，能够较容易地驾驭大型事件的报道。记者深入前线获得第一手材料，通过费用高昂的卫星线路传送出去，第一时间传递给观众。这些都必须依靠强大的内部资源来完成，这一点也是网络媒体所不及的。

1.2.2品牌资源

在百年的传播实践中传统媒体形成了一整套为社会所广泛承认的行业规范和职业道德及吸引和联系手中的有效机制，其信息的可信性和可确认性都大大高于处于匿名或半匿名状态的其他传播者，特别是当网上出现大量的虚假新闻和极端言论使大众感到无所适从时或是重大 突发性事件发生时，他们更倾向于权威的主流传统媒体。网络上虚假新闻太多，大众难以分辨。人们对网络信息的真实性、可靠性程度大幅度降低，而传统媒体的新闻信息来源较为可靠，更能让人们信赖。

1.2.3从大众看来

传统的报纸媒体有便于携带的特点，随购、随读、随弃，轻便可以折叠，方便阅读的同时还便于携带。而阅读网络上的新闻信息必须正襟危坐在电脑前，面对明亮的屏幕，长时间地坐在电脑前会刺痛眼睛，久而久之，视力大幅度下降。除了那些视网络为空气一样的“网虫”和网络报纸的偏爱者之外，可能很少有人会放弃阅读传统报纸。

而广播则以声音为主，声音稍纵即逝，不易记忆和保存；在视觉上又缺乏直观生动的形象；广播是线性的传播方式，大众只能按照电台播出顺序收听，而不能反复；电台发射的电波频率受天气、接受方位和其他电台相近频率的电波等条件的干扰，影响大众的收听效果。

电视虽然具备了声像结合的特点，但其表现形式仍不够丰富，且节目受时间的严格限制，只能在规定的时间内传播相应内容的信息。电视屏幕下方的滚动字幕则影响信息的传播效果，而且以这种方式出现的新闻信息往往不能满足大众对该条新闻更具体、更全面的要求；电视则受制于地域和自己的新闻触角，大众并不能自主地选择希望接收的电视台；电视台和广播一样，是线性的传播方式，不能反复收看。

1.2.4从传播效果来看

由于受网络传输速率及宽带的影响，目前互联网上的新闻还是以图片和文字为主，影音资料较少。无法带个大众现场感。相对而言，电视新闻的声像优势能为观众营造强烈的现场感，通过一连串新鲜生动的画面，观众可以直接看到现场的人物和场景，看到现场的活动和事件的发展过程。一个典型的画面会给观众留下难以磨灭的印象。电视媒体的画面给大众以身临其境的感觉，有参与感，对事件的发展过程一目了然。

2 现场报道—电视媒体应对网络媒体的突破口

对于网络媒体给传统媒体带来的巨大冲击和影响，传统媒体找出了一个行之有效的方法来对抗网络媒体。作为传统媒体中的主打媒体—电视媒体，面对由网络媒体带来的巨大冲击，它可以现场报道为突破口来对抗媒体的冲击和影响。