篇1

休闲并不是简单的出游，提尔曼（Tillman，1974）总结了休闲需求，包括：追求新鲜体验（如探险体验）；放松、逃离和幻想；认可与身份；安全（免遭饥渴和痛苦之苦）；支配欲（控制自身环境）；社会反应与相互作用（与他人发生相互关系、相互影响）；心理活动（感知与理解）；创造性；必须的需要；生理活动和健康需要。乡村由于其自然，文化和生活方式的不同，不仅可以满意城市人群的新鲜体验，也可以带来一系列的心理，生理，以及健康需求。

一、城乡家庭差异

城市在社会化大生产和市场经济下的专业化分工，以及家庭结构和家庭制度的变迁下，已经使得家庭的许多基本社会功能出现萎缩、下降或被取代。

我国城市化的不断推进，城市家庭生活日益与整个社会融为一体，另一方面，人们传统的家庭责任意识也在淡化，当前中国城乡社会的家庭变迁，越来越多地朝着伴侣式家庭的方向发展，成为一种共同消费，相互予取情感和生理满足的生活共同体。社会发展和人们观念变化的基本趋向是，公众更乐于社会越来越多地分担家庭旧有的功能。这种家庭婚姻功能的衰落。

而在乡村地区，受其农业社会传统的影响，以及家族纽带的影响，传统农耕生活的印记依旧存在。虽然乡村社会也受到社会化大生产的影响，但相较城市而言，家庭的基本功能依旧予以保存，在乡村地区依旧存在四世同堂，密切的邻里往来等互较强农业社会家庭形态。

二、 城乡生活方式差异

城市快节奏、高压力的生活方式虽然给城市人群带来经济回报，但城市糟糕的交通、拥挤的住房、污浊的空气、不安全的食物、无尽的加班，高昂的生活成本以及复杂的人际关系让他们充满厌倦，同时也给人带来生理和心理上的种种问题。甚至也也可能产生一些极端的负面作用，比如2010年曾经造成社会极大震动的某工厂职工相继跳楼自杀事件。

相对于城市来说，乡村生活虽然不具有城市生活的丰富性，但是生活节相对较慢，农事又忙有闲，且人际关系相对简单，且自然生态环境舒适，生理及心理上的压力相对较小。

三、 城市人群的休闲需求

城市休闲活动往往是逃避城市的快节奏，逃避这个概念在休闲的研究中并未得到充分发展，但是在休闲的实践中却普遍存在。逃避的目的各有不同，与我们所缺乏的东西相关，并与其他团体拥有的稀缺资源比较相关。

2010年《小康》杂志社中国全面小康研究中心的国民休闲方式网络调查显示国民休闲活动的十大目的为：放松身心（78.0%），增长知识、开阔眼界（64.3%），满足爱好（50.6%），锻练身体（45.7%），换一种方式生活（45.7%），暂别现实压力（44.9%），扩展生活经验（40.4%），加强沟通、牢固感情（39.5%），审美愉悦（38.1%），结交朋友（37.7%）。放松身心，换一种生活方式和暂时告别现实压力可以看成城市的快节奏给生活带来了压力；加强沟通以及结交朋友说明了城市生活人与人之间交流的不足。 拓展生活经验，换一种生活方式，以及锻炼身体等需求在乡村环境都可以得到实现。乡村与城市的家庭差异，以及生活方式差异正是城市生活中所稀缺的元素，恰好可以满足城市人群的休闲需求。

四、 乡村休闲旅游发展方向

基于家庭和生活方式的差异，结合都市人群的休闲需求，可以发现，乡村可满足城市人群的心理，生理，以及社交方面的休闲需求。

从家庭角度，家族式生活体验可以展示出更多的人流和情感体验。这种旅游休闲不仅可以满足其新鲜体验，更可以给其带来新的生活认知。其开发并不一定沿用传统旅游的景区模式，只要能满足游客的生理和心理需求，达到其休闲旅游的目的即可。同时，乡村慢节奏也可以使其得到放松和休憩，减少生理和心理上的压力。乡村优美的自然风光，以及污染少的生活环境对追求生活质量的都市人群来具有越来越多的吸引力，乡村户外运动，康体休闲等产品都具有广阔潜在游客人群。乡村旅游休闲相对与休闲度假区来说，其经济成本对于大众人群来说更有亲和力。

篇2

摘要：乡村旅游诸多问题产生的根源在于科学理论体系与理念引导的匮乏。论文通过实证研究和逻辑分析，将研究维度统一为动力机制根系统、地面坐标三维系统、形象结构与生成系统、产业结构树冠系统、环境制约因变系统五个分支，基此厘清乡村旅游发展演变的内在逻辑与构架要素，建构乡村旅游理论体系树模型。最后，根据论文构建的研究框架，强调了乡村旅游理论研究需要关注的重要理论问题；基于休闲与发展主义哲学语境，提出构建乡村旅游产业理论架构体系的建议。

关键词 ：乡村旅游；理论体系；树模型；产业体系

中图分类号：F 590.6文献标志码： A文章编号： 1004.390X(2015)01.0016.06

收稿日期：2014.07.09修回日期：2014.09.09网络出版时间：2015.01.0713：06

基金项目：国家旅游局规划项目“乡村旅游理论体系建构研究”（13TAAG015）；河南师范大学国家级项目培育基金资助项目“中国乡村旅游设计与传统文化的现代传承”（11.521）。

作者简介：陶玉霞（1972—），女，河南浚县人，副教授，主要从事旅游学基础理论与乡村旅游方面的研究。

网络出版地址：http：//cnki.net/kcms/detail/53.1044.S.20150107.1306.004.html

A Study on the Tree Model Construction

of the System of Rural Tourism Theory

TAO Yuxia

(College of Tourism， Henan Normal University， Xinxiang 453007，China)

Abstract：The problem of rural tourism roots in the lack of guide of scientific theory system and long?term concept. Through the empirical research and logical analysis， the paper merges the research dimensions and classifies them for five branch systems， including root system of dynamic mechanism， the ground coordinate three?dimensional system， the image structure and generating system， industrial structure canopy system， environmental constraints system. Based on this， the paper clarifies the internal logic and structure factors of the rural tourism development and evolution， constructs tree model of rural tourism theory. Finally， according to the research framework， it emphasizes the important theoretical problems which we need to pay attention to on the research of rural tourism theory， and based on the needs of the national leisure times and the context of development doctrine philosophy， it pus forward the proposal to construct the rural tourism industry theory system.

Keywords： rural tourism；theoretical system；tree model；industrial system

近三十年来，国内外关于乡村旅游的研究内容广泛，关于乡村旅游的概念和内涵、乡村旅游的发展模式和产品开发、乡村旅游的经济贡献与文化影响、乡村旅游与城乡统筹及新农村建设的关系、旅游乡村的建设模式或规划途经、乡村旅游国际比较与借鉴等研究硕果累累。但大多是关于具体经营模式、问题与实践对策的研究，理论方面的研究主要集中在乡村旅游的概念与内涵等方面。

熊凯首先引入了乡村意象概念［1］，黄洁探讨了“乡土情结”这一乡村旅游内在驱动力的重要性［2］，彭兆荣从人类学视角分析了“乡村空间”与“乡村概念”在当下乡村旅游中的逻辑关系［3］，可惜这一理论分析近几年没有深入下去。REICHCLE ARIE强调“乡村性”是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点［4］，何景明基于国内外研究的比较总结对乡村旅游概念作了较为全面的论述［5］，王艳平、陶玉霞分别从认知过程与发展目标等角度提出了乡村旅游概念二层级说［6］、三级概念说［7］，刘英杰［8］、陶玉霞［9］分别从不同角度和层面尝试构建了乡村旅游的概念体系。但这些研究对旅游实践发展的导引力度作用不大。

第1期陶玉霞：乡村旅游理论体系树模型建构研究

云南农业大学学报第9卷

SHARPLEY指出乡村旅游可持续发展的本质就是本地化(Localization) ，并确保开发力度在环境与社会承载力之内［10］。马波认为如果乡村旅游带来的绩效低于乡民的期望，为发展旅游而保护乡村的逻辑就会崩溃［11］。BROHMAN提出乡村旅游发展的现实正在摧毁本地化的基础［12］。乡村旅游发展过程中出现的“旅游飞地”、“旅游孤岛”、“新殖民主义”［13］、乡村景观城市化、传统文化异化、乡村性消解等旅游后现象令人担忧。乡村在旅游开发中作为农业生产载体的时代正在成为过去，代之而来的是审美对象和消费空间角色的转换，加上寻租行为潜流暗涌，资本绑架了政策和规划［14］，促使中国大地正在生发现代历史上第二次“山乡巨变”，经历着一次空前绝后的重构［15］。这一系列问题根源于乡村旅游产业体系不完整，缺乏前瞻性理论的指导，从而使发展目标、开发层次、客源市场的定位与产品体系研发等方面迷失了方向。

在理论研究方面，学界对乡村旅游的需求机制、形象生成与演变、环境因变影响因素、问题分析的整体框架与维度等关注不够。从研究趋势来看，近些年对乡村旅游的理论研究越来越少，着眼于系统性理论研究的成果几乎没有；研究成果大多偏重于对具体问题的个案评价和分析，微观的研究缺乏严谨性和理论深度，宏观的论述缺乏系统性和发展理念。总的来说，学术界对乡村旅游尚缺乏整体系统性和多维结构深度的认识，乡村旅游研究的理论体系建构尚属空白。

乡村旅游理论体系的建构是广泛和深入开展乡村旅游研究的基础， 乡村旅游系列概念的明确与结构框架的规范，也决定着实践的导向与解决问题的思路；同时，政府基于乡村旅游理论体系的价值取向和建设引导将决定乡村未来完全不同的命运。

一、乡村旅游理论体系的内在逻辑与架构要素

（一）研究方法

通过对搜集文献的分析综合，整理出乡村旅游研究7个维度42个向度，据此设计了114个问题，以成都市锦江区三圣花乡五朵金花、北京门头沟爨底下村、河南辉县郭亮村三个旅游地及游客作为调研对象，采用实地调查 (问卷调查和现场访谈结合、历史资料对比) 的方法， 对乡村资源的禀赋与特征、乡村游客的动机取向与行为认知、乡村旅游产品的设计生产与经营管理、乡村游客对乡土的哲学认同与回归诉求、乡村旅游的时空发展与变迁认知、乡村的文化意象与现实感知、乡村旅游环境制约与影响因素、乡村旅游体验满意度及旅游地经济、文化、生活生产、社会结构、景观特征变化等方面进行了全面的调查。三圣花乡位于成都城区东部，面积12 km2的5个村子依托传统花卉产业分别打造了花乡农居、幸福梅林、江家菜地、东篱菊园、荷塘月色5个主题景区，集休闲度假、观光旅游、餐饮娱乐、商务会议等于一体，人称“五朵金花”。爨底下村位于北京西90 km门头沟区斋堂镇辖区西北部的深山峡谷中，现有500间74套明清时代的四合院、三合院民居，是我国首次发现保留比较完整的山村古建筑群，文化遗存丰富，被誉为北京地区的“布达拉宫”。郭亮村位于河南省辉县西北60 km的沙窑乡太行深处海拔1672m的高高悬崖上，村落为依山势而建的平民石屋三合院聚落景观，先有走出大山的唯一通道天梯，后有“世界第九大奇迹”郭亮洞，是集旅游、度假、写生、影视拍摄于一体的著名景点。三地分别位于西南区大都市郊区——环城游憩带、华北大都市周边山区——大都市周边、华中深山区——小城市辐射的边远山村聚落区，乡村旅游发展比较成熟，具有较好的代表性。

调查中向三地游客各发放问卷500份， 分别回收472 份、463份、478份， 删除问题样卷， 得到有效问卷438 份、421份、440份， 有效率分别为93%、91%、92%。通过对问卷等调查资料的综合分析，根据问卷反映效果与spss因子分析，剔除低效率问题28个，留下86个问题计38项具有研究价值的研究向度，并结合访谈情况与专家咨询认可度，将研究维度统一为动力机制根系统、地面坐标三维系统、形象结构与生成系统、产业结构树冠系统、环境制约因变系统五大系统，基此厘清乡村旅游发展演变的内在逻辑与构架要素，建构乡村旅游的理论体系。

（二）乡村旅游理论体系的内在逻辑与架构要素

乡村旅游研究的首要任务是求证其存在的哲学基础，即乡村旅游动力机制根系统；其次是在需求本质之根基上探讨乡村旅游成长起来的形象结构与系统生成原理及大众认知的反向重构；第三是从理论层次全面把握由乡村旅游形象树干系统生发的发展要素树冠系统，包括客体、主体、媒体各个向度的研究维度；第四是根据其历时空间的需求与供给变化探讨乡村旅游纵向发展、横向扩张与层次升级的变迁规律及影响因素；第五要清楚认识影响乡村旅游发展的环境制约与因变要素。这五个子系统形成了建构乡村旅游理论体系的五大系统，在此基础上就能够整体把握乡村旅游理论体系的内在逻辑与架构关系，对乡村旅游做一全面理性的系统认知。

1.乡村旅游动力机制根系统

乡村旅游发展的根本原动力探究是乡村旅游研究的哲学根基，其实质是探讨乡村旅游的本质。历史文献和调研数据显示，在乡村旅游的动力系统中，人们的亲土心理结构与田园精神是乡村旅游的根本动力源。随着历史演进和意识建构的作用，人们对乡村旅游的根性诉求和乡村认知也发生了很大变化，探讨乡村旅游的意识建构与文化传播功能便成为目前美丽乡村旅游与建设必要的关注点。

2.乡村旅游形象结构与生成干系统

分析乡村旅游形象的心理召唤结构，厘清乡村旅游发展的价值依据，是进行乡村旅游研究的另一哲学根基。大量文献表明，关于乡村的诗歌等的艺术描绘，塑造了或淡泊宁静或朴野天籁般的乡村意象，并在历史阶段与人们的亲土心理同构，生成了独特的心理召唤结构。但是，现代乡村旅游的媒体传播，已然在重塑着乡村的现代形象与结构，影响着人们对乡村的现代性认知。从历史阶段到现代世界纵向时间轴的角度探讨人们对乡村价值的发掘与认知规律，分析当下乡村游客的乡村旅游诉求与认知变化，将成为指导乡村旅游健康发展的政策与实践依据。

3.乡村旅游产业结构树冠系统

乡村旅游形象是促使乡村旅游者前往旅游的核心吸引力所在，又是乡村旅游业借以宣传和吸引游客的符号。乡村旅游形象以乡村旅游资源为载体，但乡村旅游资源的价值又以其形而上的旅游形象得以实现，二者以载体系统和符号系统相互联系相互区别而存在。因此，可以说乡村旅游产业的三个构成要素均以乡村旅游形象这一主干为支撑相互联系在一起，而现代乡村旅游业又建立在乡村旅游者与旅游资源互动互赖的基础之上。这样，主体系统乡村旅游者、客体系统乡村旅游资源、媒体系统乡村旅游业，这三者就构成了现代乡村旅游产业发展结构的要素系统，是为乡村旅游产业结构树冠系统。

4.乡村旅游地面坐标三维系统

从时间和空间角度厘清事物发展变迁的脉络是格物致知的根本路径。根据文献分析和实地考察我们发现，乡村旅游本质内涵与发展外延在时间、空间和层次上都有不同的表现形式。从时间范畴探讨历史阶段乡村旅游发展的根源、概况、特征与社会心理和文化影响，对于在社会公平、文化冲突、发展哲学等语境中预测乡村旅游从城市及周边到偏远乡村向并荒野扩张、从“农家乐”阶段向高端小旅游模式升级等未来发展趋势十分重要。乡村旅游现展的历程表明，不同的乡村旅游认知、发展理念、发展模式对乡村重构带来的影响应当引起人们足够的重视。

5.乡村旅游环境制约因变系统

国内外学者很少研究影响乡村旅游发展的环境制约因素。中国乡村旅游发展的实践和研究表明，首先，关于乡村旅游发展的理念，包括对乡村旅游的本质认知，对乡村旅游发展的文化、经济、伦理、生态、政治目标的认知，决定着乡村与旅游发展的健康与否。其次，乡村旅游的文化性认知及其变异是影响乡村和旅游存在、发展、重构的空气，空气的稀薄或污浊不清均会造成乡村与旅游发展的羁縻或病态。第三，回归诉求、旅游生活方式、游憩时代、城市化进程这些社会背景是培育乡村旅游长足发展的土壤。第四，坚实的经济支撑是乡村旅游持续发展的不竭水源，旅游对乡村来说只能是锦上添花的事情［15］。第五，统筹城乡发展、新农村建设、百千万工程、“美丽乡村”建设这些国家政策导向的支持是乡村旅游茁壮成长的营养肥源，而大游憩背景下乡村小旅游发展模式则是乡村旅游健康发展的生态保障。这几个方面又相互依赖相互制约共同影响着乡村旅游发展的方向、模式、质量和效果。

二、乡村旅游理论体系树模型

综上所述，可得如下结论：乡村旅游的需求动机是乡村旅游发生的根源，是乡村旅游存在发展的哲学基础，即乡村旅游动力机制根系统；探讨乡村旅游形象的形成、变迁与接受，分析乡村旅游的形象结构与大众认知构成乡村旅游形象干系统，是研究乡村旅游需求心理与行为特征的基础；乡村旅游客体、主体、媒体各个产业结构要素及其研究向度构成了乡村旅游这棵大树的繁枝茂叶；格物致知的基础工作是从时间和空间角度对事物高屋建瓴的把握，是明了乡村旅游的纵向变迁、横向扩张与层次升级，构成乡村旅游地面坐标三维系统；任何事物都有其赖以产生发展的社会环境，环境制约与因变要素影响着乡村旅游发展的方向、模式、质量和效果。这五个子系统构成了乡村旅游理论体系内在逻辑与架构关系的五个维度。基此，笔者构建乡村旅游理论体系树模型如图1，并描述了各维度的主要研究向度。每个维度的研究向度又是开放性的，即随着实践和研究的深入，研究的向度还可以相应增减和修正，在示意图中用“……”表示。

乡村旅游动力机制根系统。主要向度有乡村旅游的历史传统积淀与中国人的田园精神、人的亲土习性与心理结构、人对乡土的哲学认同与回归诉求、现代旅游的社会背景与人性异化、全球化文化冲突与民族社会的身份认同、乡村旅游的文化建构功能开拓等。

乡村旅游地面坐标三维系统。主要向度有乡村旅游纵向变迁：历史—现在—未来；乡村旅游横向扩张：城市—乡村—荒野乡村旅游层次升级：农家乐—乡村旅游—乡村游憩、乡村旅游与乡村重构等。

乡村旅游形象结构与生成干系统。梳理各种影响要素与因变历史，乡村旅游形象结构与生成系统的核心在于乡村意象的历史生成与环境因变，主要研究向度有起源—历史与演变、地域与文化差异、个体特征与总体形象、个人诉求与大众认同、积淀的理想与现实的接受等。

乡村旅游客体系统。旅游客体系统即乡村旅游资源的研究向度主要有乡村旅游资源的内涵与内容、乡村旅游资源的属性与特征、乡村的意象与形象、乡村旅游资源的文化建构与经济开发禀赋、乡村旅游资源的审美要素与休闲向度、乡村旅游资源的基础——乡民与传统、乡村旅游资源的生态系统与发展空间等。

乡村旅游主体系统。主要向度有乡村旅游者的动机取向与行为特征、实现乡村旅游的条件与障碍、乡村旅游的期望与感知、乡村旅游体验与影响、乡村旅游过程中的身份认知与诉求等。

乡村旅游媒体系统。主要向度有乡村旅游的产品与生产、乡村旅游目的地形象与宣传、乡村旅游产品生产的动机与效应、乡村旅游的经营与管理、乡村旅游经营者的身份认知与主体变迁、乡村旅游开发的目标与性质演化等。

乡村旅游环境制约因变系统。主要向度有乡村旅游的发展理念—阳光、乡村旅游的文化变异—空气、乡村旅游的经济支撑—水、乡村旅游的社会背景—土壤、乡村旅游的政策支持—肥、乡村旅游的生态：乡村小旅游与乡村大游憩等。

三、结束语

（1）基于实证分析与系统论原理构建乡村旅游的理论体系，从根本上理顺乡村旅游的五大系统，能够为乡村旅游研究提供规范的框架体系，为其发展实践提供理论依据与路径引导。

（2）研究发现，乡村旅游产业结构树冠模型系统关于客体、主体、媒体研究维度的确定比较复杂，尚需要更多实证分析的确证和支持；乡村旅游形象结构与生成系统的研究在学术界尚属空白，涉及哲学、美学、心理学、文学等多学科的综合研究，这一研究对于确立乡村旅游发展方向、形象定位、产品设计等具有十分重要的理论指导意义；乡村旅游可持续发展需要具有系统性和综合性的产业实践架构的体系构建，乡村旅游理论体系树模型的建构恰为之提供了构建思路。

图 1乡村旅游理论体系树模型示意图

（3）研究还发现，乡村旅游发生发展的哲学基础研究，乡村旅游经营者的生产动机、身份认知与主体变迁研究，乡村旅游形象的意识形态建构功能与认知变迁研究等都是影响乡村旅游、美丽乡村建设的重要理论问题，需要引起学界与政府相关部门足够的关注；政府基于乡村旅游理论体系的价值取向和建设引导将决定乡村未来完全不同的命运。

（4）本研究框架的构建对促进学界科学认知乡村旅游研究的整体系统性，发现研究缺失或不足，启发研究思路，拓展研究视野，开拓研究维度，提升研究的理论高度与哲学深度，矫正研究理念提供了有益的启示。但作为建构性的研究维度体系的理论框架不是针对每一个问题的具体研究，只求达到提纲挈领、抛砖引玉、发微探幽之目的。

（5）我国诸多乡村旅游后现象的发生正是根于乡村旅游定位不科学、战略性产业架构体系缺失造成。基于国民旅游与休闲时代的形势和发展主义哲学语境，根据本理论体系框架，通过实地调研比较分析，笔者认为，构建乡村旅游产业架构体系主要包括乡村自足系统、自然生态系统、文化意识形态系统、乡村旅游产品研发与质量控制系统、乡村旅游产业管理系统、乡村旅游产业经营系统、乡村客流控制系统等子系统。

［

参考文献］

［1］熊凯．乡村意象与乡村旅游开发刍议［J］．地域研究与开发，1999，18（3）：70.73．

［2］黄洁．从“乡土情结”角度谈乡村旅游开发［J］．思想战线，2003，29（5）：24.26．

［3］彭兆荣．旅游人类学视野下的“乡村旅游”［J］．广西民族学院学报：哲学社会科学版，2005，27（4）：2.7．

［4］REICHEL A， LOWENGART O， MILMAN A. Rural tourism in Israel： service quality and orientation［J］. Tourism Management， 2000， 21(5)： 451.459.

［5］何景明．国外乡村旅游研究述评［J］．旅游学刊，2003，18（1）：76.80．

［6］王艳平．乡村旅游需要二级概念［J］．旅游学刊，2006，21（5）：6.7．

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［8］刘英杰，王伟伟．乡村旅游概念体系的新思考［J］．理论界，2006（4）：79.80．

［9］陶玉霞．乡村旅游内涵结构分析与概念体系构建［J］．农业科学研究，2014，35（2）：21.25．

［10］SHARPLEYRICHARD. Rural Tourism and Sustainability——A Critique［C］//DEREK HALL， LESLEY ROBERTS，MORAG MITCHELL. New Directions in Rural Tourism. Aldershot： Ashgate Publishing Limited，2003：38.53.

［11］马波．乡村的力量 乡民的立场［J］．旅游学刊，2011，26（10）：5.6．

［12］BROHMAN J. New directions in tourism for Third World development［J］. Annals of Tourism Research， 1996， 23(1)： 48.70.

篇3

2黄山市乡村旅游发展现状与分析

黄山市是新兴的国际旅游城市,位于安徽省最南部,毗邻浙江、江西,1987年建市,面积9807km2,现有人口148万人,现辖3区(屯溪区、黄山区、徽州区),4县(歙县、休宁县、黟县、祁门县)和黄山风景区;拥有黄山风景区和皖南古村落(西递、宏村)两处世界遗产,国家级桂冠9大类共114顶。其中,国家级重点风景名胜区3处、国家自然保护区2处、国家森林公园3座、国家地质公园3座、国家A级景区52处、全国历史文化名城(名村)11处、国家历史文化保护街区1处、全国工农业旅游示范点14处、国家重点文物保护单位17处、国家非物质文化遗产15项。黄山市的乡村旅游发展,从20世纪80年代西递农民利用当地特色文化开展旅游至今,已有20多年的发展历程,取得了显著成效。2011年,黄山市乡村旅游接待游客1956.02万人次,占接待总量3054.39万人次的64.03%;乡村旅游总收入110.51亿元,占总收入251.02亿元的44.02%。全市从事乡村旅游开发的村达153个,农家乐经营户520家。超过10万农民从事以旅游为主的第三产业,人均年收入超7000元。据统计,截至2011年12月,黄山市共有113个行政村经营旅游业务。其中,旅游强县7家(国家级1家、省级6家)、旅游乡镇38家、旅游专业村10家、星级农家乐127户、全国工农业旅游示范点14家。黄山市列入统计景区共52家,39家座落在乡村,成为骨干乡村旅游接待点。黄山市A级景区52家,其中4A级以上景区22家,见表1。乡村旅游已成为黄山市旅游经济的新亮点、新卖点和新的增长点,逐步形成了3个功能板块的乡村旅游区:一是环黄山乡村旅游圈,围绕黄山风景区四个大门,发展景观依托、休闲度假型的乡村旅游;二是沿新安江乡村旅游带,利用新安江两岸乡村旅游资源发展集农事参与、文化体验为一体的复合型乡村旅游;三是古徽州乡村旅游片,以黟县、歙县—徽州区两片为重点,发展以文化体验为主导的乡村旅游。从黄山市乡村旅游的发展历程来看,大致经历了:①点状自发探索阶段(1986—1997年)。这个阶段的乡村旅游主要是以农家乐为主的比较单一的乡村旅游接待,主要产品以乡村文化体验为主。②块状规模发展阶段(1998—2004年)。其标志事件是1998年宏村以招商的方式开发乡村旅游。此后黄山的乡村旅游迅速崛起,并现出一大批具有鲜明乡村特色和时代特点的乡村旅游地。③面状规范发展阶段(2005年至今)。黄山乡村旅游开始实现从分散粗放的传统“农家乐”向集约精细的乡村度假型转变,从单一的乡村观光旅游向观光与休闲度假并重转变,初步形成了上述三个功能板块的乡村旅游区。

3乡村旅游发展的“黄山模式”解析

由于黄山市地处安徽省南部多山地区,与附近大城市有一定距离,这使黄山市乡村旅游的发展无法依托某一个大城市进行发展,即不具备都市依托型发展模式的基本条件。但黄山市拥有较成熟的景区发展水平、丰富的乡村旅游资源且挖掘潜力巨大,因此当地乡村旅游逐步发展成一种主要以景区和资源为依托,市场外部化和核心带动式的发展模式,即所谓的“黄山模式”。

3.1独特的资源基础黄山市乡村旅游资源具备一定的独特性:一方面,黄山市位于古徽州辖区,区域内文化底蕴深厚,文化遗产众多,为乡村旅游的发展赋予了独特的文化意境;另一方面,黄山现辖区域内拥有黄山风景区、齐云山、牯牛降、清凉峰、六股尖和太平湖、新安江、率水、横江等众多山水资源,为乡村旅游的发展赋予了独特的自然背景。同时,黄山市乡村旅游资源还呈现出类型效应、等级效应和空间效应。所谓类型效应,是指黄山乡村旅游资源类型相对较齐全,且多因素融合,组合优势十分明显;所谓等级效应是指黄山乡村旅游资源的品位极高,等级优势突出,从国家级乡村旅游资源到省、地区级乡村旅游资源均有涉及,这为发展高端乡村旅游资源奠定了资源基础;所谓空间效应,是指黄山乡村旅游资源虽然整体上较分散,但局部却呈现出集聚态势,这为资源的综合开发与利用提供了良好的条件。

3.2强大的动力机制从实际情况来看,其乡村旅游发展主要有四个方面的动力机制,并且在此基础上形成了4种依托型的乡村旅游发展模式(表2)。其中,最主要的是核心景区驱动制,即指随着核心旅游景区(如黄山风景区、西递宏村等)旅游业的发展,其理念品牌、旅游市场出现“溢出”现象,促进了环绕其分布的乡村旅游点的发展。这种促进作用具体表现在:①黄山风景区和西递宏村等国际知名景点的存在,为黄山乡村旅游发展提供了极好的品牌效应,起到了极大的宣传作用。②黄山知名景区的旅游者本身就已变成山下乡村旅游发展的重要客源,为其提供了更加广阔和便利的旅游消费市场。

3.3高端的发展定位在充分学习借鉴各地经验、分析自身优势和广泛调研的基础上,黄山市乡村旅游不断寻找自身的产品定位,提出“回归自然、休闲度假、文化体验”的开发主题,并积极探索各种乡村旅游项目的开发。主要是:①以中法合作为切入点,打造国际化乡村旅游项目。通过这样直接的国际合作,积极争取国家相关部门的支持,同时借机引进旅游发达国家先进的管理经验、经营机制和服务模式,不断完善乡村旅馆评级体系建设、乡村生态旅游产品开发、乡村旅游产品国际推广及乡村旅游网站建设等项目内容,为黄山市“现代化国际旅游城市”的创建寻求新的突破点。②积极参与“中国乡村旅游示范区”的申报。乡村旅游示范区的申报既为当地乡村旅游的开发提供了政策支撑,又为黄山乡村旅游的发展提供了必要的资金支持,同时在一定程度上提升了黄山乡村旅游点的知名度,起了宣传作用,成为我国旅游业大发展的新标杆。高端的发展定位是黄山乡村旅游发展现状所致的一种必然,也是推动黄山乡村旅游与国际旅游发展接轨的一种途径和方式。

3.4广域的目标市场黄山乡村旅游依托黄山风景区、西递宏村以及徽文化的国际知名度和影响力,形成了广域的旅游目标市场。首先,从黄山、西递宏村分流出来的国内外旅游者较多,这些旅游者所形成的目标市场,从国内到国外的地域分布广泛;其次,专程到黄山市广大乡村来品味乡村、回归自然、感悟文化、创作写生和休闲度假的国内外旅游者也较多,不论是所处的领域还是旅游的目的,他们所涉及的市场都极其广阔;第三,黄山乡村旅游与黄山风景区、西递宏村等知名景点在内容和旅游资源的种类上都表现出一定的互补性,这使三者的目标市场在一定程度上相互重叠、形成程度极高的共享市场。在这三方面高端市场的基础上,黄山市打出了“世界的黄山、人类的家园”主题,提出要努力将黄山打造成“乡村旅游国际品牌”和经典中国原生态乡土文化体验目的地,使黄山的乡村旅游突破国家和地区的界限,并以此为目标开展了泛其极具成效的营销宣传活动,形成极其广域的目标市场,不断拓展黄山乡村旅游的市场广度。黄山市乡村旅游发展的独特模式见图1。

4“黄山模式”的完善与提升建议

黄山乡村旅游的发展所采用的独特的模式,摆脱了传统乡村旅游仅仅依赖于城市或市场的格局,乡村旅游的发展模式趋向成熟化,发展层次有了进一步提升,并取得了一系列的成就。但由于黄山乡村旅游所表现出来的典型性和独特性,加之缺乏科学的理论指导,在发展过程中仍然呈现出一些问题,如乡村旅游点之间的孤立发展、产品雷同现象的普遍性、产品创新性严重匮乏等。因此,如何实施更有效的措施加快乡村旅游发展模式的改善已成为当地政府和业界的一项重要课题。

4.1拓展乡村旅游产业链,进行业态创新当前旅游业的发展已不仅仅局限于追求旅游业这一单个产业的发展,而是更多地强调多方面、多产业间的联合,重视产业间的辐射和带动效应,将相关产业的综合发展作为衡量经济效益的一个指标。黄山乡村旅游要实现深远发展,也必然要充分借鉴其他产业的发展经验,不断加强乡村旅游业与其他产业的结合,并在此基础上形成新的旅游业态,实现自身乡村旅游的进一步发展。目前,黄山乡村旅游的发展应注重打好生态牌和文化牌。主要是:①生态牌。就是要求当地乡村旅游积极探索与生态产业的联合,努力打造“生态乡村”旅游。生态旅游的一大特点就是注重实现人与自然的和谐,在开展旅游的过程中要保护好生态环境。黄山的乡村旅游点具有很好的生态资源,这些资源在一定程度上可成为当地乡村旅游发展的依托。在这种情况下,打出生态牌,倡导开展生态游,既可保护当地赖以生存的生态环境,又可充分利用这一因素,增强乡村旅游资源的吸引力。②文化牌。文化是乡村旅游发展的深层次延伸和必要补充,“充分挖掘乡村传统文化、农耕文化、民俗文化就成了发展乡村旅游的必要手段”。徽文化作为中国充满地域特色和时代特色的文化之一,在当前发展乡村旅游的过程中更是极具活力和吸引力。黄山乡村旅游的发展,势必要注重对徽文化的挖掘和开发,在发展中加入徽文化的因素,形成独具特色的“文化+乡村旅游”模式,并逐渐提升乡村旅游发展的文化品位,向最高端文化品位进军,为黄山乡村旅游的发展提供更加广阔的发展空间。

4.2丰富乡村旅游内涵,发展全要素乡村旅游黄山市乡村集文化与自然景观于一体,复合型资源十分丰富,可开展多方面的旅游活动,“适宜系统构建面向不同层次市场需求的乡村旅游产品体系”[13]。但开发中出现的问题是旅游内容和形式较单一且同质化明显,很多地方都停留在最初的乡村旅游发展阶段,即集中在旅游要素中的“吃”和“住”方面,其他方面一直缺乏实质性的开发与发展。所以,在当地乡村旅游的发展过程中出现了“单一要素超规模发展,其他要素严重短腿”的现象。而乡村旅游发展至今,已逐渐从单一的以“吃农家饭、住农家屋”为主的乡村旅游形式向全要素乡村旅游形式发展。所谓的全要素乡村旅游,即指将旅游中的各个环节、六大要素统一结合起来,全面推向乡村,打造“吃住行游购娱”全要素乡村旅游产品,并逐步延伸产业链,形成乡村旅游的产业集聚区。因此,黄山的乡村旅游要积极采取措施逐步改善乡村旅游发展的依靠因素,既要积极突出“娱”和“购”在黄山发展过程中的重要作用,逐步增加互动性项目的比重,让游客真正切身体验到乡村旅游的乐趣,实现“享农家乐”和“购农家物”,又要努力充实“行”和“游”过程中的旅游吸引物的开发,将以村落形态观光为主要内容的传统乡村旅游推向村外发展乡村度假旅游产品,让游客在旅途或者游玩的路上感受到黄山乡村旅游的丰富内涵和独特氛围。

4.3组建乡村旅游集团,实现集团集群化发展目前,黄山市许多地方的乡村旅游开发还是农民自发的形式,在开放之初就存在小、散、乱等问题,相邻行业之间协作性不强,相关的规章制度和管理体制不健全,这使黄山乡村旅游发展呈现出弱小的局面,严重阻碍了乡村旅游的统一协调和管理。因此,规范经营模式,实施集团化的发展战略势在必行。集团化的机制战略强调把黄山市乡村旅游各自为政的粗放型发展模式升级为步调协调统一的集约式发展模式,重点完善区域协调整合机制,推进旅游产品整合,打造整体营销平台,树立统一的品牌形象。首先,引进大投资商,培育大的市场主体,培养优秀的企业,引入市场化的企业机制,充分发挥企业在旅游开发与发展过程中的带头作用,同时综合考虑各方面的利益,引导企业积极承担社会责任,重视社会监督,调动社会各方的积极性;其次,要充分尊重农民的主体地位,调动农民的积极性,争取农民的广泛的参与和支持,积极引导农民从事旅游行业,拓宽黄山旅游的人力资源供应,为当地乡村旅游业发展提供必要的人力保证;第三,采取各种积极措施加强旅游企业、旅游景区乃至整个旅游行业之间的协调与合作,实现乡村旅游资源和发展的优势互补,促进黄山乡村旅游资源向整体化方向发展。

4.4整合乡村旅游资源,构筑乡村旅游集群从目前的情况来看,黄山市乡村旅游点众多,但总体上处于相对分散的状态,各自发展相对独立;开发深度、力度和广度欠缺,停留在“赏农庄貌、住农家屋、吃农家饭”的层面上,很多优势资源都没有得到有效整合和利用。集群化的空间战略就是在核心带动机制下,打造乡村旅游产业集群,依托黄山风景区、南部城镇群、西递宏村三大旅游发展的中心辐射周边,真正做到带动一片、积聚成团,形成积群化的主题乡村旅游发展的空间大格局。具体包括:①联动上下。加强黄山山上风景区与山下乡村旅游的优势互补,一方面借黄山景区之名,为黄山乡村旅游的发展树立良好的旅游形象,提升了乡村旅游的吸引力;另一方面举乡村旅游之力,为黄山风景区的发展拓展更加广阔的空间,丰富黄山旅游的内容,从而实现山上山下联动发展,将乡村旅游融入到黄山整个旅游发展的体系中来,丰富大黄山旅游的深刻内涵,构建立体空间旅游体系。②协调左右。积极谋求不同乡村旅游景区、景点的合作,实现各乡村旅游资源的统一规划、统一经营、协调发展,降低产品雷同程度,积极支持各乡村旅游点的个性化发展,实现“一村一特色”,甚至是“一户一特色”,做到风格各异,各具特色。集群化的发展战略就是对黄山乡村旅游的固有发展理念的一大突破和承启式发展,不但是提升区域旅游业竞争力的最佳模式,而且是区域旅游业发展的客观要求。

篇4

一、引言

国内乡村旅游相对国外研究起步晚，但发展速度快，已经延伸到乡村旅游的各个方面。

国内学者针对乡村旅游产品开发[1]展开了一系列的研究，初步确认了要细分产品的方向。在文化行业兴起的背景下，学术界在乡村旅游文化方面研究颇丰，如许多学者指出现乡村旅游产品缺乏文化内涵[2]，乡村旅游产品文化内涵进行怎样设计[3]的挖掘，还有如何与文化产业进行深度融合[4]等。显然乡村旅游研究集中产品开发有了初步研究。如何适应乡村旅游市场新需求，顺应时代趋势，探讨乡村旅游该走什么样的发展道路，一直是研究热点之一。

我国乡村旅游发展取得显著成绩，但增长速度趋缓，解决制约问题，迫在眉睫。本文对我国乡村旅游产品的文化内涵、多产业融合、多元化升级进行了剖析和探讨，以期能为乡村旅游发展提供解决问题的思路。

二、我国乡村旅游发展状况与产品开发的问题

（一）乡村旅游发展状况

1.乡村旅游迅速发展，将为未来重要增长点。我国乡村旅游一直保持快速发展的趋势，现已经遍及全国。据介绍，目前全国农业旅游示范点已经达到359家，遍布内地的31个省区市，覆盖了农业的各种业态。每年的三个黄金周，全国城市居民出游选择乡村旅游的比例约占70%，每个黄金周形成大约6000万人次的乡村旅游市场，乡村旅游已经成为旅游业新的增长点。虽然乡村旅游发展迅猛，但结构还需完善。虽然现在已由公司带头发展乡村旅游，但还不见规模，现在主要的经营方式，仍是农户的经营方式。乡村旅游市场就是由这些成千上万农家小院汇集而成，逐渐发展为一个巨大的新兴产业，并将撬动经济社会发展。

2.乡村旅游品种繁多，形式多样，特色化趋势显现。乡村是一个集农事、生物、农作物、高新科学等知识为一体的大课堂，诸多乡村文化沉淀成的乡村旅游文化多姿多彩，乡村风光随季变化，四季特色明显，农事生产品种各异，内容繁多。

乡村旅游的发展已历前期的爆发性增长，到目前相对饱和，发展趋缓。对资源的利用还处在一个粗放利用的阶段，没有经过精细的处理过程，呈现的一个初级市场生产初级产品的过程，但产品多样化，特色化的趋势正在显现。

3.乡村旅游呈近距离特征，重游率相对较高。由于节假日制度还不完善，长假有限，短线相对长途旅游所需成本较低，进行短距离旅游人变多，他们首选城市的近郊和远郊地区的乡村，乡村旅游具近距离的特征。在旅游方式，游客首选自驾游、自由行，这种自发形成的旅游方式，有更广阔的旅游空间，感觉更为放松，增加了旅游的愉悦感，另外，乡村旅游的资源丰富，种类繁多，可选择性强。由于这些原因的影响，相对于一般大众类旅游，乡村旅游的重游率较高。

（二）乡村旅游产品开发的问题

我国的乡村旅游发展还没跨过发展的初级阶段，还有很多核心问题没有解决。乡村旅游以观光类产品为主，产品雷同、品位不高，不能满足旅游者多元化和文化品位的需求。具体表现在以下几个方面。

1.产品单一不能满足需求。乡村旅游的模式就是“吃农家饭、住农家院、干农家活”，产品尽是“千村一面”[5]。可以说乡村旅游产品主要以传统的观光游览形式为主，休闲度假、康体养生、娱乐体验等产品形式发展还比较缓慢。乡村旅游产品整体上形式仍然比较单一，综合性不强。

2.乡村旅游文化内涵不够。现阶段的乡村旅游发展，其开发不成熟，还没能将无形的，精神层面上的文化，通过产品设计完全诠释出来，只停留在资源展示阶段，如何深入挖掘文化内涵，形成有特色和活力的旅游产品的问题亟须思考和解决。

3.高端旅游市场规模小，服务品质偏低。高端旅游市场的消费人群是高端消费人士，他们追求个性化需求，重视高品质服务体验。现在乡村旅游市场这方面的旅游产品还相对缺乏，有的产品个性化不足，服务品质和附加值较低，近年来，才慢慢出现一些艺术会馆、度假山庄、养生堂、高尔夫球场，骑马场等享受型休闲旅游产品，但规模不大。

4.迎接“慢”时代准备不足。乡村旅游要慢下来，乡村是打造“慢游”地的绝佳选择，但目前乡村旅游还没有慢游的发展意识，更没有在此基础上的乡村旅游综合体发展策略。“慢游”地打造，首先需升级传统农业，发展有机农业，提升村落相关服务设施，建立乡村旅游产业聚集区，集生产，生活，生态一体化，另外在需要对资源的深度挖掘，带给旅游者深刻体验。乡村旅游显然还没有达到这一步，还处在摸索阶段。

三、乡村旅游产品发展理念与打造

（一）乡村旅游发展理念创新

1.重塑发展方式理念。要提升乡村旅游产品，必须首先转变旧的发展方式理念，重塑新的发展方式理念。应从以下几个方面进行转变：

一是促使产品形态从单纯观光型到复合型转变。实现产品结构优化升级，向旅游观光、休闲度假、健康养生等复合型产品转变，从而满足游客多层次、多样化和高文化品位的旅游需求。二是单一旅游业发展向产业融合下产业共同发展转变。向多元化的“大旅游”发展转变，产业融合正是旅游业走向成熟的标志，旅游业本身是一个关联性强的产业，与很多产业联系紧密，有很强的互补性。三是从快节奏的旅游理念向“慢”旅游理念打造转变。乡村旅游走马观花式的旅游形式已不再符合旅游发展新趋势。慢游时代的到来，对旅游吸引物聚集体深度开发，提供给游客一个可深度体验的旅游地。

2.门票经济向综合经济转型理念。《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发[2009]41号）已经确立了旅游业作为国家战略性支柱产业的崭新地位，旅游业从单一的“门票经济”向深度精品旅游的“泛旅游模式”转变，旅游业正逐步由资源时代进入一个财智新时代[6]。

门票经济向综合经济转型是系统工程，要从大局入手，考虑区域的整体价值提升，这些需要区域和设计者通盘考虑。体现在如下几个方面：

一从门票经济向产业经济转型，门票经济发展到一定阶段，需要破除，向产业经济发展转型，重视整个旅游产业的效益，从而提升区域的整体价值；二从景区经营向产业经营转型，不局限于景区的小账，而是着眼于产业发展、经济增长的大账，将景区视为整个乡村旅游产业链中的一环，形成良性健康有序的发展大格局；三从粗放型服务向精品化服务转型，现在的景区不是设施简陋，资源不够吸引人，而是人性化考虑不足，服务更不上，必须提高游客满意度，从原来单一的服务提高到在高科技的支持下的个性化定制化服务；四从固定产业要素向产业链延伸转型：着力于产业要素的扩展，在产业融合理论的指导下实现原来六要素向“吃、住、行、游、购、娱、体、会议、养生、媒体、配（配套）”等不断延伸的链条转变。

3.乡村旅游产品多元化转型升级理念。乡村旅游产品应针对市场变动趋势，从多个方面入手，进行全面的产品转型升级。未来乡村旅游产品的方向应该是由观光休闲向体验参与、康体娱乐转变，这些必然会导致旅游产品的转型升级，具体包括：

一是产品结构方面的升级：以休闲度假、体验养生为主的多元休闲旅游产品升级。二是功能方面的升级，乡村旅游产品向创新化、体验化转型，向体验经济转型升级，为游客提供体验深度和广度。三是产品形式上的升级，休闲旅游，渔家乐、养生馆、生态旅游、养生旅游、森林旅游、水上旅游等新型乡村旅游产品亟待开发。四、产品开发方面的升级，在原来保证资源的乡土性的前提下，挖掘文化内涵，将传统风俗以多样化方式展示，保持固有特色，形成丰富多彩、特色鲜明、富含品位的乡村旅游产品体系。

4.乡村旅游综合体理念。旅游综合体以相关产业融合联动、全产业链功能集聚、多方位吸引物复合的巨大优势，正逐渐成为未来旅游开发的主流创新模式以及旅游休闲产业升级的战略抓手。乡村旅游综合体，是一个具有高品质的乡村旅游产业集聚区，集乡村观光、乡村休闲、生态度假、乡村文化体验、乡村休闲地产等功能于一体，建立在乡村吸引物的基础上，在乡村旅游休闲的方向导引下、着力于乡村文化创意、运用土地集约化综合开发等手段，实现多元产业融合发展目标。

（二）乡村旅游转型升级新产品打造

根据乡村最新发展理念，对应乡村旅游产品开发的问题与不足，重点进行以下一些新产品的打造：

1.乡村文化旅游产品的建设。开发乡村文化旅游产品，既是乡村旅游产品转型升级的关键，又是产业融合的着力点。

一是努力挖掘乡村旅游资源的文化内涵。人类与乡村自然相互作用过程，通过优化与淘汰，积累沉淀下来各种文化要素，这些要素都可以转化为乡村旅游产品。二是将乡村文化内涵外化。文化内涵具有无形性，只能通过有形残品或某一动态过程加以外化，才能吸引众多旅游者，才能将文化资源转化为特色产品优势。三是打造乡村文化旅游产品体系，包括生活体验、休闲度假、康体保健、修学度假、体育冒险等专题旅游系列，不断完善产品系列，制造旅游亮点，确定文化特色。

2.创意农业及观光体验旅游产品的开发。创意农业，一方面改变了传统农业生产思维和方式，重塑了农业资源要素的结构方式，另一方面极大地延伸了农业产品链，提升了农业生产的附加值，使乡村旅游步入到一个高级阶段。创意农业将进行开发：

一是对农作物艺术加工，在保证农作物生长的前提下，用文化创意的手法，重新打造成全新的艺术作品形式；二是对原生态民俗展示，对农村原始的生活方式和经历史沉淀下来的风土民情，通过情景展现，打造系列旅游产品；三是打造体验活动，开展农林牧渔生活体验活动，鼓励游客参与其中，让游客亲身体验农村生活，满足好奇，在体验活动中，完成旅游文化展示和放松身心的功能；四是对传统农业生产进行工业化改造，由于现代工业能提高生产效率，可将现代工业引入到传统农业生产中，提高传统农业生产效率的同时，将其生产过程开发成旅游产品来实现旅游的发展；五，对农产品进行艺术改造，用现代科技手段对外观进行艺术处理，制造惊奇，植入创意文化，赋予时尚元素。

3.积极发展乡村旅游综合体产品。乡村旅游综合体依托景观风貌、民风民情，对乡村土地进行土地集约化、景观化、生态化、科技化的综合开发，实现农业三产业化、旅游化。需注意：

一是合理规划，充分利用乡村资源。将乡村资源合理开发，打造主题度假酒店、山地休闲区、文化体验区、养生疗养区、特色旅游区等综合旅游度假体；二是打造不同类型、不同规模、不同层次的乡村旅游休闲产品，引爆乡村旅游综合体目标市场；三是打造多功能乡村旅游本土项目。通过消费者以各种方式和途径去接触农业、参与农业，使农业生产活动兼具生产、加工、销售、疗养、旅游、娱乐等多种功能，在此基础上融合乡村观光、游乐、休闲、运动、体验等多种旅游功能，开发多功能旅游项目；四，打造多功能旅游休闲项目，通过会议会展、文化娱乐、农业、房地产业、商贸零售业、体育产业、加工制造业等产业向旅游业注入多种消费功能，实现产业之间的互融，实现高品质乡村休闲功能的综合性乡村旅游产业集聚区。

参考文献

[1]郑群明，钟林生.参与式乡村旅游开发模式探讨[J].旅游学刊，2004，19（4）：33-37.

[2]龙玉祥.基于文化营销的乡村旅游发展战略初探[J].农村经济，2009，（6）：59-61.

[3]张艳，张勇.乡村文化与乡村旅游开发[J].经济地理，2007，27（3）：509-512.

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从宏观环境来看，在国内很多乡村旅游资源丰富并具特色的地方，当地政府已把兴办乡村旅游业作为新农村建设的重要手段之一，为乡村旅游业的发展营造了良好的发展环境。然而，出于扶贫解困等目的，部分地区违背了旅游资源开发和市场发育规律，造成对自然旅游资源和原生传统文化的损害，不利于乡村旅游的健康与可持续发展。

从资源开发来看，中国乡村旅游资源丰富多彩，但部分投资主体的市场认识狭隘，过于注重现实需求，追求短期利益，对资源只进行表层开发。有些地区急功近利，甚至放弃自己的原生态文化和民间资源，造成资源浪费和流失；有些地方为建设观光型农业科技园，盲目引进技术和资金，但效益不高；有些地区片面强调对乡村自然资源的开发，忽视对乡土文化、乡村民俗等文化内涵的开发。wwW.lw881.com

从产品结构来看，目前各地的乡村旅游均在向集观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，但产品类型和内涵都有待加强，以进一步提高产品品位和延长产品生命周期。例如，部分以农事活动为依托的传统观光型农业旅游产品，仅停留在游客入园摘果、采茶和赏花上，可供游客参与的农业生产活动和娱乐活动不够；部分以民俗风情为依托的乡村文化游，仅限于住“农家屋”、吃“农家饭”、游“民俗村”，知识性和趣味性不强。

从经营管理来看，由于乡村旅游业从业人员缺乏必要的管理培训，市场竞争意识不强、经营理念缺乏、相关业务技能和管理经验能力不足，跟不上市场发展的要求。经营者更乐意在建筑、设施、设备上花钱，而对吸引游客至关重要的一些因素，如地方特色、乡村环境、服务水平与质量等往往重视不够。

总体来讲，乡村旅游具有旅游行业的一般特征，即劳动密集性高、关联带动性强、就业门槛低、就业方式灵活等，这些特征使乡村旅游具备了产业化发展的条件。随着旅游者对乡村旅游品种的多样性、内容的丰富性和体验的差异性要求的提高，乡村旅游也要因时而变，提质升级，在“新农村、新旅游、新体验、新风尚”思路的引领下，乡村旅游应逐步过渡到旅、农、工、贸综合发展，走上产业化发展的道路，以持久地发挥乡村旅游振兴农业、繁荣农村、富裕农民的作用。在具体实施产业化发展道路的过程中，乡村旅游应关注以下方面的内容：

——提高产业化认识是乡村旅游产业化经营的前提。中国农村受土地分散的影响，乡村旅游项目类型多，但规模小，没能组建成大的旅游企业集团，未能形成旅游服务六大要素（食、住、行、游、购、娱）一条龙的产业体系，影响了乡村旅游的进一步发展。有不少经营者忽视了乡村旅游发展的部分重要环节（农业资源基础、旅游基础设施、卫生环境等），简单认为通过开发现有农田、果园、住宅便能建成一个乡村旅游区。乡村旅游产业化是乡村旅游在农村进一步发展的必然选择，要实现乡村旅游特色化、规范化、规模化和品牌化经营，就必须提高乡村旅游地政府、企业、农民的产业化认识。

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从宏观环境来看，在国内很多乡村旅游资源丰富并具特色的地方，当地政府已把兴办乡村旅游业作为新农村建设的重要手段之一，为乡村旅游业的发展营造了良好的发展环境。然而，出于扶贫解困等目的，部分地区违背了旅游资源开发和市场发育规律，造成对自然旅游资源和原生传统文化的损害，不利于乡村旅游的健康与可持续发展。

从资源开发来看，中国乡村旅游资源丰富多彩，但部分投资主体的市场认识狭隘，过于注重现实需求，追求短期利益，对资源只进行表层开发。有些地区急功近利，甚至放弃自己的原生态文化和民间资源，造成资源浪费和流失；有些地方为建设观光型农业科技园，盲目引进技术和资金，但效益不高；有些地区片面强调对乡村自然资源的开发，忽视对乡土文化、乡村民俗等文化内涵的开发。

从产品结构来看，目前各地的乡村旅游均在向集观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，但产品类型和内涵都有待加强，以进一步提高产品品位和延长产品生命周期。例如，部分以农事活动为依托的传统观光型农业旅游产品，仅停留在游客入园摘果、采茶和赏花上，可供游客参与的农业生产活动和娱乐活动不够；部分以民俗风情为依托的乡村文化游，仅限于住“农家屋”、吃“农家饭”、游“民俗村”，知识性和趣味性不强。

从经营管理来看，由于乡村旅游业从业人员缺乏必要的管理培训，市场竞争意识不强、经营理念缺乏、相关业务技能和管理经验能力不足，跟不上市场发展的要求。经营者更乐意在建筑、设施、设备上花钱，而对吸引游客至关重要的一些因素，如地方特色、乡村环境、服务水平与质量等往往重视不够。

总体来讲，乡村旅游具有旅游行业的一般特征，即劳动密集性高、关联带动性强、就业门槛低、就业方式灵活等，这些特征使乡村旅游具备了产业化发展的条件。随着旅游者对乡村旅游品种的多样性、内容的丰富性和体验的差异性要求的提高，乡村旅游也要因时而变，提质升级，在“新农村、新旅游、新体验、新风尚”思路的引领下，乡村旅游应逐步过渡到旅、农、工、贸综合发展，走上产业化发展的道路，以持久地发挥乡村旅游振兴农业、繁荣农村、富裕农民的作用。在具体实施产业化发展道路的过程中，乡村旅游应关注以下方面的内容：

——提高产业化认识是乡村旅游产业化经营的前提。中国农村受土地分散的影响，乡村旅游项目类型多，但规模小，没能组建成大的旅游企业集团，未能形成旅游服务六大要素（食、住、行、游、购、娱）一条龙的产业体系，影响了乡村旅游的进一步发展。有不少经营者忽视了乡村旅游发展的部分重要环节（农业资源基础、旅游基础设施、卫生环境等），简单认为通过开发现有农田、果园、住宅便能建成一个乡村旅游区。乡村旅游产业化是乡村旅游在农村进一步发展的必然选择，要实现乡村旅游特色化、规范化、规模化和品牌化经营，就必须提高乡村旅游地政府、企业、农民的产业化认识。

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自20世纪80年代末深圳举办荔枝节开始，我国现代乡村旅游的发展已有20多年的时间。在这20余年中，全国各地乡村旅游蓬勃发展，特别是自新农村建设的重大历史任务提出之后，乡村旅游被列入各级政府的发展议程与重点扶植对象，发展更是迅速。实践证明，乡村旅游在优化农村产业结构，缩小城乡收入差距、促进农村就业、带动相关产业发展、促进城乡文化交流等方面的确作用显著。但也不可否认，我国乡村旅游的发展在经过了一轮较快的发展之后，遇到了一定的瓶颈，急需从粗放型（外延型）到集约型（内涵型）、规模型（数量型）向效益型（质量型）、观光型向休闲型、体验型转变，才能真正实现乡村旅游的可持续发展。

一、新时期我国乡村旅游转型升级的背景

近年来，随着国内居民收入水平的提高，节假日的增多，带薪假期的推行，旅游业发展契机良好。在近距离出行规律的作用下，城市居民的出游频繁的指向郊县，40cyo以上的目的地是城市周边的乡村地区，乡村旅游更是进入了一个快速发展阶段。特别是2006年党中央提出了“建设社会主义新农村”的重大历史任务后，全国范围内乡村旅游活动开展的如火如荼。为推进乡村旅游的进一步发展，2006、2007年国家旅游局分别把当年旅游发展主题定为“中国乡村游”、“中国和谐城乡游”。WWW.133229.CoM2009年国家旅游局又推出“国民休闲计划”，同时，各个地区也都制定了相应的惠农政策，不仅奠定了乡村旅游发展的政策基础，也为乡村旅游的发展提供了广阔的市场空间，各地乡村旅游蓬勃发展。据测算，2008年全国乡村旅游接待游客超过4亿人次，乡村旅游收入超过600亿元，约占全国旅游接待总人数和旅游总收入的23()0和8%。

有学者认为我国乡村旅游在20多年的发展过程中，经历了资源特色导向时期、农业产业带动时期、政府政策驱动时期，最终进入了现在的市场需求导向时期。但与乡村旅游发展成熟的国家和地区相比，我国乡村旅游仍处于发展的初级阶段，数量多，质量差，产品雷同，经营粗放，产业发展严重滞后于需求的变化。2008年全国旅游工作会议将“转型升级”、“转型增效”上升为国家层面的旅游发展战略，使旅游业转型升级成为我国旅游业界与学界关注的焦点，乡村旅游电不例外。而随着我国城乡一体化和新农村建设进程的加快和深入，金融危机带来的国内外宏观经济环境的变化，旅游产业自身转型升级的内在要求尤其是旅游市场需求的变化，我国乡村旅游的发展面临新的目标、机遇和挑战。在上述背景下，问题的解决和新目标的实现最终都离不开乡村旅游的转型与升级。

二、新时期我国乡村旅游转型升级面临的主要问题

随着各地区乡村旅游的不断发展，很多问题也逐渐显现出来，如普遍存在总量规模大、单体规模小，相关产业发展不配套，导致乡村旅游产业发展水平低和经营的“飞地化”；缺乏统一的规划管理，各地盲目建设，造成了多数乡村旅游产品结构单一、形式趋同，甚至乡村性丧失；管理、协调与监督缺失，社区参与不够，利益分配不公，导致乡村旅游发展过程中各利益相关者的不和谐和环境污染的加重；农民投资能力有限、市场意识淡薄、营销力量有限，造成乡村旅游的营销手段单一、营销水平较低；人才引进难，教育培训少，导致乡村旅游服务质量低下等。在这种形势下，乡村旅游要转型升级，必须特别关注如下问题：

（一）产业层面的问题。从产业层面看，目前我国乡村旅游普遍存在如下问题：第一，产业功能单一，各地在乡村旅游的发展中，过分看重乡村旅游的经济功能，一定程度上怱视了其社会、文化和生态等功能，未能充分发挥乡村旅游作为复合型产业的作用；第二，本地产业链过短过窄，产业间横向合作少，融合程度低，导致产业发展水平低，旅游漏损大，广大农村地区受益有限；第三，各地尚未形成协同管理机制，专业合作组织不健全，导致乡村旅游发展中，管理体制不顺，支持力量分散，难以形成集聚效应。

（二）产品层面的问题。首先，各地乡村旅游产品结构单一，功能简单，基本停留在观光、采摘、垂钓等初级阶段，未能形成深度开发的系列产品体系；其次，各地乡村旅游产品特色差异不明显，基本呈现产品雷同、内容泛化的局面，尚未形成品牌效应甚至很多地方在开发过程中，一味追求标准化、现代化，乡村性丧失殆尽；再次，产品开发中，受资金、技术、人才等多方面因素制约，产品质量一直是乡村旅游的一大痛处，严重影响着其长远发展。

（三）市场层面的问题。一方面，当前国内乡村旅游的服务对象基本为本地居民，外地游客和国际游客很少，市场结构单一；另一方面，与传统的旅游景区相比，大多数乡付旅游产品知名度有限，乡村旅游地分布比较分散，旅游企业经济实力不强，网络建设滞后，因此，乡村旅游产品在营销过程中，基本处于等客上门的局面，即使有点简单自我营销，也是各自为阵，难以形成气候。

（四）专业合作组织层面的问题。我国乡村旅游合作组织发育时间较短，基本以政府主导为主，行政色彩浓厚。在发展过程中不仅类型较少，而且组织形式松散，自我生存发展能力较差。同时，受合作组织参与者、乡村旅游经营者文化水平低、“小农意识”强，以及做组织内部本身管理机制也不健全等因素影响，乡村旅游专业合作组织稳定性差，合作局限越来越凸显。

（五）教育培训层面的问题。由于乡村地区较城市条件差，长期以来，乡村旅游发展中一直存在着人才引进难、教育培训落后的局面，导致乡村旅游服务水平低、服务意识差。尽管这—问题旱已为业界和学界多认同，但受资金、规模、意识等制约，对现实及潜在乡村旅游从业人员的教育、培训往往部是临时抱佛脚，难以形成制度，形成体系。

三、对新时期我国乡村旅游转型升级的建议

（一）产业的转型升级。产业层面的转型升级主要体现在以下四个方面：1．产业功能的转型与升级。在乡村旅游发展过程中，除了关注其创收、吸纳就业等基本经济功能外，还要深刻挖掘乡村旅游业作为一项特殊产业的多重功能和综合作用，实施功能多元化取向，由经济功能向综合功能转变。2产业结构的转型。实践证明，产业融合是实现乡村旅游业转型升级的必由之路。旅游产业的独特性质使得旅游产业不仅能够带动诸多产业发展，而且也能够和诸多产业一起融合发展，当前实施乡村旅游产业融合战略主要有两种路径，印“泛休闲化”和“广服务化”，3．产业链的本地化和纵深化。产业链的本地化和纵深化是指利用农村本地资源包括各种原材料币门人力资源等，以旅游业为龙头，优化配置相关产业，在本地生产和销售产品，形成完整的产业链，最大限度地使旅游收益留在本地，避免乡村旅游经营的飞地化：4产业运作方式的转变；要将当前以政府为主导的乡村旅游产业运作方式转向多产业融合的政府——市场化(public-privatepartnership)模式，整合现有产业链，建立专业合作组织和管理机制，协调各方利益，加强域内外交流与合作。

（二）产品的转型升级。从国际经验来看，国内当前以民俗村、采摘园、观光农园、渔家乐、农家乐等为主的乡村旅游产品，并不符合乡村旅游发展的大趋势。未来乡村旅游产品应该不断由观光向休闲、由审美愉悦向体验参与、康体娱乐转变，由此必然将带来乡村旅游产品的转型升级，具体体现在：1在产品结构和功能方面将有两个方向

的转型：一方面是乡村旅游产品向多元化、休闲化转型，即从以简单观光、采摘旅游为主到以休闲度假、康体娱乐为主的多元休闲旅游产品转变，另一方面是乡村旅游产品向创新化、体验化转型，从服务经济向体验经济升级，让游客参与其中，“表演”旅游。2.在产品形式上，尽管乡村观光、采摘等仍然是大众旅游市场的重要组成部分，但已不再是市场的唯一主体，休闲度假、水上旅游、森林旅游、生态旅游、康体旅游等新型乡村旅游产品也亟待开发。3在产品开发方面也将出现一些新的变化。要保证在现有资源的基础上，保留和延续产品的乡村性，在资源中注入文化，在文化中凸显特色，在特色中形成专题，以专题组合线路，在线路的基础上建设精品，最终形成各具特色的乡村旅游产品系列。

篇8

从宏观环境来看，在国内很多乡村旅游资源丰富并具特色的地方，当地政府已把兴办乡村旅游业作为新农村建设的重要手段之一，为乡村旅游业的发展营造了良好的发展环境。然而，出于扶贫解困等目的，部分地区违背了旅游资源开发和市场发育规律，造成对自然旅游资源和原生传统文化的损害，不利于乡村旅游的健康与可持续发展。

从资源开发来看，中国乡村旅游资源丰富多彩，但部分投资主体的市场认识狭隘，过于注重现实需求，追求短期利益，对资源只进行表层开发。有些地区急功近利，甚至放弃自己的原生态文化和民间资源，造成资源浪费和流失；有些地方为建设观光型农业科技园，盲目引进技术和资金，但效益不高；有些地区片面强调对乡村自然资源的开发，忽视对乡土文化、乡村民俗等文化内涵的开发。

从产品结构来看，目前各地的乡村旅游均在向集观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，但产品类型和内涵都有待加强，以进一步提高产品品位和延长产品生命周期。例如，部分以农事活动为依托的传统观光型农业旅游产品，仅停留在游客入园摘果、采茶和赏花上，可供游客参与的农业生产活动和娱乐活动不够；部分以民俗风情为依托的乡村文化游，仅限于住“农家屋”、吃“农家饭”、游“民俗村”，知识性和趣味性不强。

从经营管理来看，由于乡村旅游业从业人员缺乏必要的管理培训，市场竞争意识不强、经营理念缺乏、相关业务技能和管理经验能力不足，跟不上市场发展的要求。经营者更乐意在建筑、设施、设备上花钱，而对吸引游客至关重要的一些因素，如地方特色、乡村环境、服务水平与质量等往往重视不够。

总体来讲，乡村旅游具有旅游行业的一般特征，即劳动密集性高、关联带动性强、就业门槛低、就业方式灵活等，这些特征使乡村旅游具备了产业化发展的条件。随着旅游者对乡村旅游品种的多样性、内容的丰富性和体验的差异性要求的提高，乡村旅游也要因时而变，提质升级，在“新农村、新旅游、新体验、新风尚”思路的引领下，乡村旅游应逐步过渡到旅、农、工、贸综合发展，走上产业化发展的道路，以持久地发挥乡村旅游振兴农业、繁荣农村、富裕农民的作用。在具体实施产业化发展道路的过程中，乡村旅游应关注以下方面的内容：

——提高产业化认识是乡村旅游产业化经营的前提。中国农村受土地分散的影响，乡村旅游项目类型多，但规模小，没能组建成大的旅游企业集团，未能形成旅游服务六大要素（食、住、行、游、购、娱）一条龙的产业体系，影响了乡村旅游的进一步发展。有不少经营者忽视了乡村旅游发展的部分重要环节（农业资源基础、旅游基础设施、卫生环境等），简单认为通过开发现有农田、果园、住宅便能建成一个乡村旅游区。乡村旅游产业化是乡村旅游在农村进一步发展的必然选择，要实现乡村旅游特色化、规范化、规模化和品牌化经营，就必须提高乡村旅游地政府、企业、农民的产业化认识。

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从宏观环境来看，在国内很多乡村旅游资源丰富并具特色的地方，当地政府已把兴办乡村旅游业作为新农村建设的重要手段之一，为乡村旅游业的发展营造了良好的发展环境。然而，出于扶贫解困等目的，部分地区违背了旅游资源开发和市场发育规律，造成对自然旅游资源和原生传统文化的损害，不利于乡村旅游的健康与可持续发展。

从资源开发来看，中国乡村旅游资源丰富多彩，但部分投资主体的市场认识狭隘，过于注重现实需求，追求短期利益，对资源只进行表层开发。有些地区急功近利，甚至放弃自己的原生态文化和民间资源，造成资源浪费和流失；有些地方为建设观光型农业科技园，盲目引进技术和资金，但效益不高；有些地区片面强调对乡村自然资源的开发，忽视对乡土文化、乡村民俗等文化内涵的开发。

从产品结构来看，目前各地的乡村旅游均在向集观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，但产品类型和内涵都有待加强，以进一步提高产品品位和延长产品生命周期。例如，部分以农事活动为依托的传统观光型农业旅游产品，仅停留在游客入园摘果、采茶和赏花上，可供游客参与的农业生产活动和娱乐活动不够；部分以民俗风情为依托的乡村文化游，仅限于住“农家屋”、吃“农家饭”、游“民俗村”，知识性和趣味性不强。

从经营管理来看，由于乡村旅游业从业人员缺乏必要的管理培训，市场竞争意识不强、经营理念缺乏、相关业务技能和管理经验能力不足，跟不上市场发展的要求。经营者更乐意在建筑、设施、设备上花钱，而对吸引游客至关重要的一些因素，如地方特色、乡村环境、服务水平与质量等往往重视不够。

总体来讲，乡村旅游具有旅游行业的一般特征，即劳动密集性高、关联带动性强、就业门槛低、就业方式灵活等，这些特征使乡村旅游具备了产业化发展的条件。随着旅游者对乡村旅游品种的多样性、内容的丰富性和体验的差异性要求的提高，乡村旅游也要因时而变，提质升级，在“新农村、新旅游、新体验、新风尚”思路的引领下，乡村旅游应逐步过渡到旅、农、工、贸综合发展，走上产业化发展的道路，以持久地发挥乡村旅游振兴农业、繁荣农村、富裕农民的作用。在具体实施产业化发展道路的过程中，乡村旅游应关注以下方面的内容：

提高产业化认识是乡村旅游产业化经营的前提。中国农村受土地分散的影响，乡村旅游项目类型多，但规模小，没能组建成大的旅游企业集团，未能形成旅游服务六大要素（食、住、行、游、购、娱）一条龙的产业体系，影响了乡村旅游的进一步发展。有不少经营者忽视了乡村旅游发展的部分重要环节（农业资源基础、旅游基础设施、卫生环境等），简单认为通过开发现有农田、果园、住宅便能建成一个乡村旅游区。乡村旅游产业化是乡村旅游在农村进一步发展的必然选择，要实现乡村旅游特色化、规范化、规模化和品牌化经营，就必须提高乡村旅游地政府、企业、农民的产业化认识。

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自20世纪80年代末深圳举办荔枝节开始，我国现代乡村旅游的发展已有20多年的时间。在这20余年中，全国各地乡村旅游蓬勃发展，特别是自新农村建设的重大历史任务提出之后，乡村旅游被列入各级政府的发展议程与重点扶植对象，发展更是迅速。实践证明，乡村旅游在优化农村产业结构，缩小城乡收入差距、促进农村就业、带动相关产业发展、促进城乡文化交流等方面的确作用显著。但也不可否认，我国乡村旅游的发展在经过了一轮较快的发展之后，遇到了一定的瓶颈，急需从粗放型（外延型）到集约型（内涵型）、规模型（数量型）向效益型（质量型）、观光型向休闲型、体验型转变，才能真正实现乡村旅游的可持续发展。

一、新时期我国乡村旅游转型升级的背景

近年来，随着国内居民收入水平的提高，节假日的增多，带薪假期的推行，旅游业发展契机良好。在近距离出行规律的作用下，城市居民的出游频繁的指向郊县，40cYo以上的目的地是城市周边的乡村地区，乡村旅游更是进入了一个快速发展阶段。特别是2006年党中央提出了“建设社会主义新农村”的重大历史任务后，全国范围内乡村旅游活动开展的如火如荼。为推进乡村旅游的进一步发展，2006、2007年国家旅游局分别把当年旅游发展主题定为“中国乡村游”、“中国和谐城乡游”。2009年国家旅游局又推出“国民休闲计划”，同时，各个地区也都制定了相应的惠农政策，不仅奠定了乡村旅游发展的政策基础，也为乡村旅游的发展提供了广阔的市场空间，各地乡村旅游蓬勃发展。据测算，2008年全国乡村旅游接待游客超过4亿人次，乡村旅游收入超过600亿元，约占全国旅游接待总人数和旅游总收入的23()0和8%。

有学者认为我国乡村旅游在20多年的发展过程中，经历了资源特色导向时期、农业产业带动时期、政府政策驱动时期，最终进入了现在的市场需求导向时期。但与乡村旅游发展成熟的国家和地区相比，我国乡村旅游仍处于发展的初级阶段，数量多，质量差，产品雷同，经营粗放，产业发展严重滞后于需求的变化。2008年全国旅游工作会议将“转型升级”、“转型增效”上升为国家层面的旅游发展战略，使旅游业转型升级成为我国旅游业界与学界关注的焦点，乡村旅游电不例外。而随着我国城乡一体化和新农村建设进程的加快和深入，金融危机带来的国内外宏观经济环境的变化，旅游产业自身转型升级的内在要求尤其是旅游市场需求的变化，我国乡村旅游的发展面临新的目标、机遇和挑战。在上述背景下，问题的解决和新目标的实现最终都离不开乡村旅游的转型与升级。

二、新时期我国乡村旅游转型升级面临的主要问题

随着各地区乡村旅游的不断发展，很多问题也逐渐显现出来，如普遍存在总量规模大、单体规模小，相关产业发展不配套，导致乡村旅游产业发展水平低和经营的“飞地化”；缺乏统一的规划管理，各地盲目建设，造成了多数乡村旅游产品结构单一、形式趋同，甚至乡村性丧失；管理、协调与监督缺失，社区参与不够，利益分配不公，导致乡村旅游发展过程中各利益相关者的不和谐和环境污染的加重；农民投资能力有限、市场意识淡薄、营销力量有限，造成乡村旅游的营销手段单一、营销水平较低；人才引进难，教育培训少，导致乡村旅游服务质量低下等。在这种形势下，乡村旅游要转型升级，必须特别关注如下问题：

（一）产业层面的问题。从产业层面看，目前我国乡村旅游普遍存在如下问题：第一，产业功能单一，各地在乡村旅游的发展中，过分看重乡村旅游的经济功能，一定程度上怱视了其社会、文化和生态等功能，未能充分发挥乡村旅游作为复合型产业的作用；第二，本地产业链过短过窄，产业间横向合作少，融合程度低，导致产业发展水平低，旅游漏损大，广大农村地区受益有限；第三，各地尚未形成协同管理机制，专业合作组织不健全，导致乡村旅游发展中，管理体制不顺，支持力量分散，难以形成集聚效应。

（二）产品层面的问题。首先，各地乡村旅游产品结构单一，功能简单，基本停留在观光、采摘、垂钓等初级阶段，未能形成深度开发的系列产品体系；其次，各地乡村旅游产品特色差异不明显，基本呈现产品雷同、内容泛化的局面，尚未形成品牌效应甚至很多地方在开发过程中，一味追求标准化、现代化，乡村性丧失殆尽；再次，产品开发中，受资金、技术、人才等多方面因素制约，产品质量一直是乡村旅游的一大痛处，严重影响着其长远发展。

（三）市场层面的问题。一方面，当前国内乡村旅游的服务对象基本为本地居民，外地游客和国际游客很少，市场结构单一；另一方面，与传统的旅游景区相比，大多数乡付旅游产品知名度有限，乡村旅游地分布比较分散，旅游企业经济实力不强，网络建设滞后，因此，乡村旅游产品在营销过程中，基本处于等客上门的局面，即使有点简单自我营销，也是各自为阵，难以形成气候。

（四）专业合作组织层面的问题。我国乡村旅游合作组织发育时间较短，基本以政府主导为主，行政色彩浓厚。在发展过程中不仅类型较少，而且组织形式松散，自我生存发展能力较差。同时，受合作组织参与者、乡村旅游经营者文化水平低、“小农意识”强，以及做组织内部本身管理机制也不健全等因素影响，乡村旅游专业合作组织稳定性差，合作局限越来越凸显。

（五）教育培训层面的问题。由于乡村地区较城市条件差，长期以来，乡村旅游发展中一直存在着人才引进难、教育培训落后的局面，导致乡村旅游服务水平低、服务意识差。尽管这—问题旱已为业界和学界多认同，但受资金、规模、意识等制约，对现实及潜在乡村旅游从业人员的教育、培训往往部是临时抱佛脚，难以形成制度，形成体系。

三、对新时期我国乡村旅游转型升级的建议

（一）产业的转型升级。产业层面的转型升级主要体现在以下四个方面：1．产业功能的转型与升级。在乡村旅游发展过程中，除了关注其创收、吸纳就业等基本经济功能外，还要深刻挖掘乡村旅游业作为一项特殊产业的多重功能和综合作用，实施功能多元化取向，由经济功能向综合功能转变。2产业结构的转型。实践证明，产业融合是实现乡村旅游业转型升级的必由之路。旅游产业的独特性质使得旅游产业不仅能够带动诸多产业发展，而且也能够和诸多产业一起融合发展，当前实施乡村旅游产业融合战略主要有两种路径，印“泛休闲化”和“广服务化”，3．产业链的本地化和纵深化。产业链的本地化和纵深化是指利用农村本地资源包括各种原材料币门人力资源等，以旅游业为龙头，优化配置相关产业，在本地生产和销售产品，形成完整的产业链，最大限度地使旅游收益留在本地，避免乡村旅游经营的飞地化：4产业运作方式的转变；要将当前以政府为主导的乡村旅游产业运作方式转向多产业融合的政府——市场化(Public-PrivatePartnership)模式，整合现有产业链，建立专业合作组织和管理机制，协调各方利益，加强域内外交流与合作。

（二）产品的转型升级。从国际经验来看，国内当前以民俗村、采摘园、观光农园、渔家乐、农家乐等为主的乡村旅游产品，并不符合乡村旅游发展的大趋势。未来乡村旅游产品应该不断由观光向休闲、由审美愉悦向体验参与、康体娱乐转变，由此必然将带来乡村旅游产品的转型升级，具体体现在：1在产品结构和功能方面将有两个方向的转型：一方面是乡村旅游产品向多元化、休闲化转型，即从以简单观光、采摘旅游为主到以休闲度假、康体娱乐为主的多元休闲旅游产品转变，另一方面是乡村旅游产品向创新化、体验化转型，从服务经济向体验经济升级，让游客参与其中，“表演”旅游。2.在产品形式上，尽管乡村观光、采摘等仍然是大众旅游市场的重要组成部分，但已不再是市场的唯一主体，休闲度假、水上旅游、森林旅游、生态旅游、康体旅游等新型乡村旅游产品也亟待开发。3在产品开发方面也将出现一些新的变化。要保证在现有资源的基础上，保留和延续产品的乡村性，在资源中注入文化，在文化中凸显特色，在特色中形成专题，以专题组合线路，在线路的基础上建设精品，最终形成各具特色的乡村旅游产品系列。