市场营销策划含义模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇市场营销策划含义，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

一、研究房地产开发市场营销理论和实践的重要性

（一）房地产营销策划的定义

对于现代的房地产开发商来说，房地产营销策划理论有几点深层次的含义，第一：在房地产关键领域内，合理正确应用科学规范策划行为活动；第二：房地产营销策划的出发点是市场调研和市场定位；第三：创意是房地产营销策划的灵魂；第四：在房地产营销策划活动中，要会综合利用各式各样的策划手段；第五：房地产营销策划要明确正确的目的；第六：整个房地产营销策划过程，是一个整合效应的行为过程。[1]

综上所述，整个房地产营销策划过程并不简单，这个过程是一个综合和系统的过程，如何把握好这个进程，就在于房地产开发商是否能够很好地掌握先进的营销理论和各式各样的营销手段，将理论联系到实践中去。

（二）房地产开发项目市场营销现状

随着中国宏观政策的不断调整，房地产的发展也越来越成熟，房地产营销过程中国遇到的问题也是越来越多。而作为房地产开发中的一个重要环节，房地产营销更是颇受开发商们的重视。不过，如果和外国房地产一比，中国的房地产营销理论还是嗷嗷待哺的婴儿阶段，在中国的房地产行业内，没有系统的营销理论体系，导致大大小小的问题不断地出现在房地产发展的过程中，如果这些问题不能最大效度地解决，那么我国的房地产就会受到很大的刺激。所以，对我国房地产市场来说，构建合理的房地产市场营销理论体系是十分是有必要的，中国的房地产市场开放才能做好健康发展。[2]

二、房地产市场营销理论的演变与具体应用

（一）满足顾客需求与和“4P”营销理论

著名的美国营销学学者卡锡教授曾经提出了一个有名的理论，“4p”营销组合理论。产品和价格还有渠道与促销四个要素是“4p”理论的构成部分。卡锡教授认为，市场营销活动成功一次，那么就能用现在的营销手段，现在的营销价格，现在的营销渠道等等来将产品应用到特定的市场。菲利普·科特勒在随后利用“4p”理论，对怎样更好满足市场需求的核心思想提出了自己的看法，提出了新的“4p”要素，他们分别是市场调研和市场细分，除此之外，还有目标市场选择与市场定位，菲利普·科特勒的这个观点，极大的丰富了现在的市场营销理论。[3]

（二）追求顾客满意与 “4C”营销策略理论

美国营销专家劳特朋教授曾经针对顾客满意的过程提出了将“顾客”作为中心的“4c”理论。消费者、成本和便利还有沟通是构成“4c”营销理论的四个要素。[4] “4c”营销理论认为现在的房地产企业应该将顾客的需求和顾客的满意度放在开放的首要位置上，接下来才是降低开放时候要考虑的成本问题，这些成本其中就有顾客购买成本和其他的一些耗费成本。另外，顾客在购买过程中的便利程度也是房地产商么不能要考虑的，在顾客购买之后，房地产商还要与消费者进行沟通。如今，很多的房地产开发商全部都是为了满足顾客的祥和，最终目的都是为了让顾客满意。[5]

在“4p”理论的基础上，“4c”理论是前者的进一步发展。虽然“4p”理论研究的对象也是消费者的需求，沟通双方的交流，但是，“4p”理论的中心点是企业，实用的场景也是传统的市场，但是对于现代竞争空前激烈的营销市场来说，“4p”理论或许已经远远不能够满足大众的需要，在这个时候，“4c”理论的出现极大的缓解了这种需求。

（三）构建顾客忠诚与 “4R”营销理论

关系营销是“4R”理论的核心，它主要由关联、反应和关系以及回报四个要素组成。在“4R”理论中，企业和顾客直接要构建合理的关系，这样一来，企业就可以最大限度地留住顾客的信，为自己在竞争激烈的市场当中夺得一个稳定的地盘。另外，面对现在多变的市场，企业必须要学会和顾客沟通，在问题中寻找顾客的需求，需求企业的突破，要学会和顾客做朋友，让顾客对企业有一定的依赖感，维持住顾客的购买力。最后，企业的发展目标是企业获得利润，企业应该把市场利润当作自己发展的动力和源头，只有这样，企业才能做大做强。

综上来说，我们可以得出这样一个结论：“4c”、“4p”、“4r”三个理论中间，没有互相取代的关系，他们三个是一个整体，一个互相联系的关系。

三、房地产开发项目市场营销的理论和实践应该互相结合

（一）加强房地产市场调研与预测

在房地产营销策划过程中红，市场调研是一个必不可少的环节，因此，在进行市场调研之前，企业要制定严密的市场调查流程，从整体上把握市场，在调查结束后，企业要系统地分析市场的未来发展方向。

（二）确认目标市场，定位科学市场

在营销策划过程中，目标市场的分析和市场的定位是关键，对伊每一个地产项目，企业都要有充足的认识，因为每一套每一套房子都有可能是不同的，不仅仅是面积上，还有格局和楼层、景观上，所以，房地产企业必须要系统地认识市场需求的不同点，从消费者的角度和企业自身的特点出发，双面地看待问题。

（三）注重广告品质，重视广告创意

广告是企业宣传的一个重要手段，只要企业的广告做得好，那么消费者就能对企业产生更好的第一映像。

（四）加强专业培训，提高责任感

策划人员自身的知识培训是非常重要的，如果企业能够为策划人员定期举行一些培训，那么，企业的策划人员就能的不断地吸收先进的策划经验，然后将其应用到企业自身的发展上来。■

参考文献

[1]杨雪.房地产营销理论的发展及实践研究[D].重庆：重庆大学， 2006.

[2]李春.房地产营销策划研究[D].武汉：华中师范大学，2007

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一、实践性教学方法的含义

一般说来，作为一门课程而言，市场营销课程的教学过程通常不会配设后续的实践教学环节，因此我们在教学过程中问题要努力缩短理论学习与企业实际营销行为之间的距离，使学生在接受现有理论结论的同时，能够通过将理论知识运用到较为实际的相应活动之中，并通过自觉的比照与分析发现相应问题，培养他们自己对市场营销问题的分析能力并形成自己的见解，从而掌握市场营销理论所阐述的营销理念、策略、方法和技术[1]。这就要求我们要积极调动所有教学要素，对市场营销的各教学环节进行全方位立体化设计，改变以往单一的教学模式，在讲授理论知识的同时，努力为学生提供尽可能接近实际的教学环境，以满足学生在实践中学习市场营销理论的需要[2]。

我们希望能够构建一种理想的教学模式，在这个模式下，学生的思维能力能够得到很好的发展，能够充分发挥自己的批判性和独立性，能够在一个积极、自主的学习氛围中激起他们的求知欲[3]。

二、现行市场营销教学中存在的问题分析

从总体上说，我国各高校在市场营销课程的教学过程中主要存在以下两个方面的突出问题。

一是在市场营销课程教学中，一直存在理论教学与实践分离、学生理论水平高而实践能力差的现象。通过我们对本校工商管理专业毕业生在实习实践和毕业后的工作、学习和生活状况进行的调研和反馈，我们可以得到的基本结论是，传统的教学理念和思维方式已经不能适应经济社会发展对学生提出的要求。究其原因，是在传统教学中教师大多顾及专业知识体系的完整性、强化营销理论教学，而弱化营销实践的操练和经验的积累，这样的结果是培养的市场营销人才不能适应市场发展的实际需要。

二是在传统的市场营销课程教学过程中，教师通过用语言再现和描述客观经济世界的企业营销行为，来向学生灌输市场营销的理论和方法。在这种教育方式下，市场营销理论被看成是固定不变的知识和法则，学生的学习过程就是等待教师用理性的结论来填充他们的大脑。因此，教学过程就是一种按既定步骤进行的固定程序。然而，市场营销课程的主要特点恰恰是具有高度的实践性，需要学生学习和掌握的并非是某种具有严格逻辑规律的基本理论和知识，而是将市场营销理论所阐述的基本方法加以运用的能力。

三、加强市场营销教学实践性的方法

为规避上述市场营销教学过程存在的问题，结合本校的实际教学条件，在市场营销课程的教程学过程中，除了采取优化教学内容、完善教学方法等传统措施之外，我们采取了以下一些措施，以提高市场营销课程教学的实践性效果。

（一）合理分配教师讲授与学生自主学习的教学课时

一般地，理论讲授形式的教学时数不超过整体教学时数的2/3，主要采用课堂讲授和一般的案例讨论，其目的在于通过课堂讲授让学生对本学科的基本知识有较为系统的认识，让学生了解、熟悉和掌握市场营销理论所阐释的企业营销的基本策略、方法和技术，这个学习过程是必需的。剩余的1/3课时由学生用来对他们分组完成的市场调查报告和自主编写的案例进行分析和讨论，其目的在于让学生有一个把自己通过课外实践而得到的经验与其所学的理论知识进行结合的过程，从而有利于在客体的实践活动形成的经验性知识与通过教师灌输所得到的理论性知识相结合；形成自己的知识结构和知识体系。

（二）划分学习小组，在不同的教学阶段为其布置相应的学习任务

将学生一般按5-6人一组的形式分成不同的学习小组，根据教学进程的不同阶段给各小组布置相应的学习任务。主要的学习任务包括以下几个方面。

1.组织不同的学习小组进行关于有关问题的市场调查，并形成书面的调查报告。这个任务一般安排在消费者市场和市场营销环境的理论讲授结束之后，调查的课题可以是关于某个企业相关产品的市场营销状况。其目的在于让学生认知这样一个事实，即消费者的需求确实会受到各种自身因素和环境因素的影响，因此企业市场营销活动的起点就是了解消费者的需求，并根据相应因素的约束来开展企业营销活动的战略规划和策略设计。

2.组织不同的学习小组根据教学进程的安排和教学内容的进展，自主合作编写学习案例。一般来说，每个学习小组在整个教学学期内将需要自主编写6个学习型案例，这些案例主要涵盖市场营销战略、4Ps等教学内容。这个教学安排的目的在于让学生能较为系统地将从课堂习得的理论知识运用于相应问题的分析，从而提高他们对理论知识的掌握和运用能力，提高他们发现问题、分析问题和解决问题的能力。

3.安排各学生小组对他们各自完成的调查报告和学习案例进行讲解、分析和讨论。每次安排2个教学学时，各学生小组举荐一人对本小组完成的调查报告或学习案例进行讲授，包括资料获取的过程、撰写思路、所得结论以及体会心得等等。这个教学安排的目的，一方面在于让学生们通过课堂讲授，进一步熟知自己所习得的理论知识以及在践行理论知识过程中的经验、问题和体会，这是其他的教学方式所不能替代的；另一方面，这种教学安排也有助于锻炼学生的观察、判断、思维和表达能力。

（三）指导学生进行一次较完整的营销策划

在课程结束前两周，根据一定的规则和学生意愿，将学生一般按6-8人一组的形式进行重新分组，由任课教师指导他们进行市场营销策划。在这个阶段，任课教师要首先要说明营销策划的基本内容、实施方法和要求等，指导各小组选择策划项目，将营销策划的整体任务进行合理分解，各小组成员应在教师指导下并结合自己的特长明确各自承担的任务，进行营销策划实践。其次，由各小组代表对本小组的策划成果进行课堂讲解和展示，接受其他小组和教师的评议。在这个阶段应遵循由学生自主操作为主，指导教师个别指导为辅的指导思想，着重训练学生营销策划的逻辑性和完整性，提高他们独立处理实际问题的能力。

（四）改革课程考核和评分方法

以反映学生对理论知识的掌握和应用能力的提高为出发点，改革课程考核和评分方法，突出课程考核的引导作用。因此，我们在考核内容、考核方式和考试成绩评定方面，都进行了较大幅度的改革与尝试。

在考核内容的选择上，努力做到兼顾知识与能力，重点考核学生的综合素质和实践能力；试题设计兼顾基础理论知识与营销分析，在各个题型中提高营销基础知识应用能力考核的分值比例；在期末考核方式上，采用开闭卷结合的方式，考试时间从120分钟压缩为90分钟，减轻学生识记理论知识的压力；在成绩评定方面，提高平时成绩在总成绩中的比重，其中平时成绩（主要包括出勤、书面作业、期中考试等）占总成绩的比例为10%，市场调研报告、撰写案例及其讲解和讨论占总成绩的比重为25%，市场营销策划及其讲解和讨论占总成绩的比例为15%，期末考试在总成绩中的占比为50%。其目的在于调动学生学习的主动性，使他们认真对待每一个教学环节，从而达到拓展学生自学能力、扩大学生知识面、提高他们解决问题、分析问题和独立工作能力的功效。

篇3

近年来, 市场 营销已经成为热门话题,在20世纪90年代以后,逐渐成为企业竞争的焦点。但是,对营销的理解在不知不觉中经历着一个转变,从90年代“营销”热出现以后,企业里仿佛人人都关注,很多人一提到营销都很兴奋,仿佛是财富的象征,企业上上下下搞培训,人才市场的排行榜中连续几年对营销人才的需求都是排在第一名上,但是近几年我又发现,营销不再那么吃香了,营销专业的学生就业难了,许多营销人员自己也说不清楚自己到底能做什么。营销在经历了这么多年的市场运作之后,我越来越强烈地感受都来自营销方面误区的压力。它将是制约营销工作的主要障碍。我想把我的思考集中阐述,希望引起人们的思考。

一、对营销含义理解的误区

营销到底是什么?

有一次我参加了一次“高级营销实战研讨班”,听了一位实战家的演说。他首先提出:什么是营销?结论是:营销就是让顾客听话。新颖而实际的表述,马上引起了听众的关注。接着,实战家用自己生活和工作中的例子论证自己的观点。如何让市场热起来?让顾客买我们想卖的产品呢?实战家的经验是:消费者是可以 教育 的。通过策划,牵着顾客的鼻子走,通过“忽悠”,我让你买哪种你就买哪种。

如果说该实战家讨论的不是营销而是销售,可能还说得过去,销售作为营销工作的末端的重要环节,任务就是如何把企业根据市场需求开发和研制的产品卖出去,如何与消费者进行沟通,在帮助顾客作出选择的同时提高自己的销售业绩。但是,如果没有企业前期的市场运作,如市场调研,对消费者需求的准确把握,没有企业长期品牌运作和企业形象运作,没有技术实力和售后服务体系的保证,只靠销售人员是市场“忽悠”,消费者可能一时会跟着销售人员的指挥棒走,但该企业的总体市场不会长久。

市场营销学研究企业如何从满足消费者需求出发,有计划地组织企业的整体活动,通过交换,将产品、服务或观念从生产者手中传递到消费者手中,以实现企业长期盈利目标。具体讲营销含义中必须把握三个基本要点:满足顾客需求是营销工作出发点;整体的营销活动是满足顾客需求,实现企业目标的手段;实现企业的长期盈利是营销活动的最终目的。

准确理解了营销,再来具体理解营销中的各个环节,才能找准自己的位置,找到正确的工作方法,并且最终有利于企业的长期发展,打造和建立企业的竞争优势。

二、营销手段的误区

提到营销手段许多人马上想到的是营销策划,认为营销策划是企业营销工作的关键。那么策划又是什么呢?很多人认为:策划是奇人的奇思妙想。它能使企业或产品一夜之间走红天下。我认为:

1.营销手段是企业整体的营销活动

企业整体的营销活动包括市场调研、产品的研制和开发、市场战略和策略、产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等等。营销策划在企业市场营销当中占重要地位,但不是关键。营销策划可能会轰动一时,但打造企业长期的竞争优势还要靠整体的营销活动。

商界奇人史玉柱堪称营销策划天才,羊城晚报记者曾问史玉柱:在新的创业过程中,什么因素起了关键作用?是你的营销策划能力吗?史玉柱回答:第一位的还是产品。说到底,是靠其敏锐的洞察力,了解和把握市场消费者的需求,把握市场机会,提供消费者需要的好产品。史玉柱解释:一个好的 保健 品需要具备两个条件:一是从科学的角度它确实是个好东西。坑蒙拐骗长不了。二是消费者要能感觉到。然后才是如何与消费者沟通,即怎样通过市场策划实现与消费者的有效沟通。

2.策划并不神秘

营销策划是将营销活动的每一个环节通过引入全新的构思与创新,事先做一整体规划,并以之为执行准绳,以及追踪、纠正、评定绩效等行动之依据。其主要内容包括营销目标、营销定位、营销策略及一定时期内的短期营销战术策划等主要内容。

成功营销策划是建立在对市场脉搏的准确把握的基础上,巧妙地发现市场对某一产品的利益关心点与企业产品的市场定位相结合的关节点,并用恰当的方式将其生动地表现出来。

三、 营销 的目的误区

有人认为,企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发,以提供顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务,以满足顾客需要,使顾客满意为企业的经营目的。

也有人认为,营销之所以使商家和企业感兴趣,主要是看到它的直接结果:赚钱。

以上理解都是片面的。营销的目的是通过满足顾客的需求而达到长期盈利。满足顾客需求,是营销观念的核心,但不是营销的目的;营销关心的是企业的长远利益,而不仅仅是眼前的一点蝇头小利,所以坑蒙拐骗、不择手段等行为决不是营销所为。

四、对“营销是科学还是 艺术 ”的误区

许多人都会把营销更多地归为企业经营艺术的范畴,如营销中的策划、企业形象设计、广告设计等等。所以许多人更看重营销策划的轰动效应、广告设计的美感效果。

我们认为,营销既是科学也是艺术。并且随着 市场 经济 体制的完善,其科学的分量会逐渐加重。比如广告投放策略性、科学性的体现在:广告媒介选择上,要认真分析目标顾客群所关注的媒介,减少随意性;媒介安排周期上,要根据自身产品的销售情况、产品定位和受众特征来进行投放;广告创意上也强调重内涵轻表现;品牌运作上,广告承担着把企业的产品功能利益、消费者利益和情感利益组合成“完整产品”信息一次性快速传递给目标消费群体的任务。

五、对顾客满意问题理解的误区

营销中把顾客满意放到了十分重要的位置上,如前面曾经提到,有人把它归为企业经营的目的。也有人认为,顾客满意就是企业要想方设法让所有人都满意。

我认为,企业不可能是为让顾客满意而生存,企业只能为长期盈利而生存。而顾客满意恰恰可以使企业长期盈利。因为使顾客满意有利于形成顾客忠诚,有利于提高企业利润,有利于降低企业 成本 和经营风险。

顾客满意实际上是让企业的目标顾客群满意。随着市场竞争的加剧,市场被细分成若干个子市场,企业在市场 环境 和自身能力之间寻找均衡点,向市场提供恰当的产品和贴切的服务。美国西南航空公司“勇于对非目标客户群说‘不’!”的做法值得我们借鉴。随着经济的发展,消费需求的差异性表现得将越来越明显,一个企业的产品或服务要想满足所有人的需求已越来越不可能,企业只要让你的目标顾客群满意就足够了。

综上所述,对营销需要进行静下心来认真体会,其实营销教给我们的就是做事的有效性和针对性,不能泛泛地谈好不好,要谈恰当、贴切和巧妙。营销者眼里的市场是实实在在的对自己经营的产品或劳务有需求有支付能力和购买意愿的人们或组织,对具体企业而言要考虑市场机会,更要考虑自己的能力和条件,才能做出实实在在的选择。市场的选择、市场机会的把握、营销策略的制定、顾客满意的标准等等,每一个环节都充满了技巧性和专业性。

参考文献

篇4

    经过十余年的建设与发展,我国高职市场营销专业的办学逐步走向规范化。但由于专业办学时间较短,加之是在模仿普通本科市场营销专业的基础上进行建设与发展的,所以与高职教育人才培养目标要求仍有相当差距。具体包括如下几个方面:

    1.课程体系与普通本科雷同化

    课程体系是专业建设的主要内容,是体现专业特色、办学规格的重要载体,是实施人才培养工作的基本依据。在高职教育创办初期,专业课程体系基本套用普通本科学科型知识体系架构。2000年教育部颁布了《关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》(教高[2000]2号),提出基础理论教学要以应用为目的,以必需、够用为度。在保留普通本科课程体系前提下,按照这个原则对课程进行了归并和调整。增加了一些实务方面的内容,减少了一些理论性较强、知识深度较深的内容。为了有别于本科课程,许多高职高职课程名称后面加上诸如“实务”、“知识”、“概论”、“基础”等后缀。根据我们对50余个高职院校和20余个本科院校课程体系的研究,发现高职市场营销专业的课程体系与普通本科市场营销的课程体系相似度很高。见下表:普通本科课程体系是与其人才培养目标相匹配的。而高职教育的人才培养目标与普通本科有着很大不同,所以高职课程体系不能简单套用普通本科课程体系。

    2.实践教学与培养目标偏离化

    高职教育如何处理理论教学与实践教学的关系,一直高职人才培养模式改革的重点与难点。当前高职实践教学中存在的问题主要有:第一,重理论知识学习,轻实践能力培养的传统观念比较普遍。虽然在很多人才培养方案设计中把实践教学放在主导的位置,但在实际落实中却是“讲起来很重要,做起来不重要”。一个很典型的现象就是在专业基础课和专业课中,“闭卷考试”仍然是主要的考核方式。第二,把理论教学与实践教学简单地一分为二。如采用“2+1”教学模式,前2年在学校学习理论知识,后1年在企业锻炼实践能力。由于高职学生对单纯理论知识学习的“低接受性”和顶岗实习的“不可控制性”,导致这种教学模式的效果受到越来越多的质疑。第三、实践教学手段比较缺乏。由于许多高职教师与本科一样,也是从校门走向校门,企业岗位实际职业能力锻炼不够。对如何组织实践教学方法不多。高职教育是一种职业教育,比普通本科教育的优势应该是学生具有更强的实践动手能力。但如果实践教学流于形式,那么高职教育优势说就等于是一个“伪命题”。

    3.就业指导与个性特征脱节化在就业为导向的办学思想引导下,高职院校普遍比较重视就业指导。如通过开设相关的就业指导课程来帮助学生了解就业政策,掌握就业技巧。学生就业是一个职业兴趣、职业能力与职业岗位相匹配的过程。因此在高职市场营销专业的就业指导中,应该让学生通过就业指导,发现自己的行业兴趣,清楚自己的适宜岗位。这样学习就会主动,效果就会提升。因此仅有通用就业指导是不够的,必须与专业特点、学生特长等有机结合起来。

    二、“三融合”人才培养模式的含义

    “三融合”人才培养模式是指核心课程与职业岗位相融合的专业课程体系;模拟仿真与营销实战相融合的实践教学体系;平台学习与个性发展相融合的就业指导体系。

    1.核心课程与职业岗位相融合的专业课程体系

    课程改革是高职教育发展的必由之路,是高职教育特色的核心内容。由于高职教育是一种新的办学类型,没有现成的课程模式可供鉴戒,一切必须从零开始。我们按照“专业课程体系—课程内部结构”二个层面来整体推进课程改革。高职教育是一种以就业为导向的教育。基于此,我们把高职市场营销专业核心课程按照相应职业岗位来设置。为了准确了解企业营销岗位设置情况,我们实地走访了30多家代表性企业,搜集各个企业营销岗位设置及岗位职责资料。通过调研,我们把市场营销职业岗位群分为四类岗位:市场研究类、营销策划类、产品销售类、客户服务类。并为每类岗位设置相应的职业岗位课程。其中市场研究类岗位设置市场分析技术,营销策划类岗位设置市场营销策划,产品销售类岗位设置渠道开发与管理、商品推销、门店销售与管理,客户服务类岗位设置商品配送、客户服务与管理。这种设置方法实现了核心课程与职业岗位的直接对接。同时,设置了专业基础课程和拓展课程。前者主要安排各职业岗位通用的基础理论知识和基础技能,包括经济学基础、管理学基础、会计学基础、统计学基础、营销法规、商务礼仪、人际沟通等。后者主要安排职业能力提升课程(如营销案例解读)、职业能力拓展课程(如网络营销)、职业兴趣对接课程(如行业营销)等。在课程体系按照职业岗位设置基础上,我们还按照职业岗位的任职要求对各门课程进行了重新设计。按照“知识体系的解构与行动体系的重构”(姜大源,2005)的课程设计路线,在课程专家和企业行家的指导下,我们采用了项目课程模式。每门课程由若干典型性项目组成。这些项目都是职业岗位中的工作任务或工作项目。这种课程模式与学科型课程模式的区别在于:第一、学习目标由单纯的知识学习转为实践训练、知识学习、素质养成的“三位一体”;第二、学习内容由学科知识体系决定转为由职业岗位序化,围绕工作项目来确定相应的知识、技能等学习内容。第三、学习方法由教师讲授为主体转为学生实践为主体。第四、考核方式由知识考试为主体转为能力考试为主体,项目成果为载体。

    2.模拟仿真与营销实战相融合的实践教学体系

    实践教学是高职教育的特长,是高职教育的比较优势。总体而言,市场营销专业是一个实践性、应用性非常强的专业,因此应该非常适合举办高职教育。基于此,我们确立了以实践教学为主导的教学理念,并对高职市场营销专业的实践教学进行了整体设计,构建了模拟仿真与营销实战相融合的实践教学体系。第一、专业核心课程以项目课程模式实现理实一体化,并尽可能多地使用模拟仿真项目来实施实践教学。从理想化角度看,如果能够通过企业真实项目来组织实践教学,那么项目的真实性、学习的兴趣性等方面都会非常好。但是由于涉及商业秘密保护,企业一般不太愿意把正在实施的市场营销项目直接提供给学校使用,而只把哪些可以公开的环节和项目局部与学校进行校企合作。因此通过模拟仿真项目的手段来组织实践教学就不失为一种可行路子。如在市场营销策划课程中,要求被策划的企业和产品都必须是目前现实生活中存在的,在营销策划大赛中的策划对象也是真实的等等。实践证明,模拟仿真项目非常适合高职市场营销专业的实践教学。只要项目选取得当,几乎可以达到逼真的效果。第二、实施“营销实战三年不断线”工程:大一进行体验式营销。在市场调研的基础上,学生可以自主申请实战项目、定额贷款进行项目训练;大二进入卡邦贸易公司进行农产品或其他项目的销售,并以参加“挑战杯”创业创新竞赛为契机设计可操作的创业项目;大三部分学生进入企业进行顶岗实习,部分学生实施创业计划并依托学院创业园成立创业公司。第三、实施以竞赛为载体的课余实践活动。通过竞赛来有效促进学生职业能力的提升。如每年一次的市场营销策划大赛、由企业资助的“联华杯创富设计大赛”、学生销售公司的销售竞赛等。

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那么，面对中国市场的新特点，双剑破局营销策划机构是如何为客户提供独具价值的营销策划服务？作为一家“外行”的策划机构，对行业及产品远远没有企业自身了解的多，我们又是如何帮助企业找到产品创新的源泉？根据我们双剑破局三年的策划服务经历，我们的客户之中80％以上的产品是因为产品没有明显的差异价值而遭遇市场冷落，而不到20％的产品是真正意义上的新产品，即市场上尚未出现同类产品，企业有一个好的产品想法，但是不知道如何对该产品做市场营销。不管对于哪类需要服务的企业和产品，双剑破局的营销策划都是从解决消费者问题入手。

对于产品已经推向市场的企业，我们会以做售后服务的方式了解消费者在使用该产品的一些信息，特别是为工业产品做营销策划时，这个方法尤其管用。比如在为双能太阳能服务时，我们就是在走访了几十家太阳能热水器用户后找到了产品创新的思路。在和用户的沟通中，我们发现北方农村家庭之所以安装太阳能热水器，有一大部分用户是因为家里的年轻人出外打工时习惯了城市的生活方式，已经养成每天洗个热水澡的习惯，因此他们才为家里装上太阳能热水器的。但问题是这些年轻人经常不在家，原有的太阳能热水器管道操作系统较为复杂，给在家的老人的日常洗浴造成不小的麻烦；其次是太阳能热水器从屋顶到洗浴龙头的连接管道中会储存有一段冷水，洗浴前需要事先排放的冷水足有一整个脸盆的水量，老人们觉得浪费这些水很可惜；第三是太阳能热水器的水压较低，在家洗澡时，没有到公共浴室洗澡的冲刷感。企业依据自己的经验，之前把诉求点定在高品质，他们认为农村消费者最为看重的是产品质量，10多年来双能企业一直在产品的部件质量上做文章，这家企业的产品堪称是行业的楷模。当产品质量已经做到淋漓尽致的时候，产品销量仍是停滞不前，这是企业极为困惑的地方。而通过双剑的介入服务，让双能企业明白了当产品质量、性能等实体功能已经满足了消费者的基本需求之后，企业应该转向关注用户的体验过程，把力气用在改善用户便利使用的创新上。当我们把市场发现和双能企业的高层沟通后，不到两个月的时间，一款“快速高温、持久聚热、即时瀑浴”的新产品横空出世，这款从局部创新到系统创新，从领先一步到领先一代的新一代太阳能热水器，成功引领双能企业和经销商快速游出太阳能热水器的“红海”，双能企业也随之进入了高速发展的腾飞期。

对于快速消费类产品的营销策划，双剑破局在突破产品创新策略之前，一个必不可少的动作就是走访三类消费者。第一类是该产品不同品牌的忠实消费者，问他们对这类产品最为满意的有哪几个方面？还有哪些地方不满意？第二类是之前消费过该产品，现在转向其它替代产品的消费者；或者经常需要该类产品，但有时买，有时不买该产品的游离型消费者，问他们对这类产品不满意的地方在哪里？消费决策时看重替代产品的哪些方面？第三类是企业认为应该需要该类产品，但事实上从未消费过该产品的消费者，问他们为什么看不上该类产品，都有哪些顾虑？比如我们在为湖南黑茶做策划服务时，我们就是针对这三个类型的消费者各召开两场座谈会，根据消费者的反馈，我们总结了他们对湖南黑茶的三个主要不满意：一是传统黑茶的砖、饼、沱形态，给消费者造成泡饮不便，繁琐的泡茶流程和快节奏的生活方式极不吻合；二是接受不了茶叶的苦涩口感，夜晚喝茶导致失眠；三是年轻人认为喝茶是老土，茶叶是老年人喝的。有了这些发现之后，我们随之为湖南黑茶指明了创新之路，在国家教育部茶学重点实验室的技术支持之下，诞生了一个完全区别于传统文化茶的第七大茶类——琥珀金茶，时尚口感、泡饮便利、剔除咖啡因的保健养生茶品，被湖南政府指定为外事交流礼品，还得到中央首长的高度评价，产品上市不满一年，企业就获得丰厚利润。

对于蓝海产品，即我们称之为市场上尚未出现同类产品的新产品，这类产品的创新主要是通过和替代方案的对比中来挖掘产品的独特利益。双剑曾经服务的亚瑟王智能防暴锁，在双剑介入服务之前，这把极具科技含量，没有钥匙孔，安全系数极高的锁的目标市场锁定在酒店工程，因为售价太高导致无人问津。而经过对锁具市场的一一排查，我们发现高端居家用锁的市场容量巨大，而实现安全目的的现有解决方案中却存在着用户很大的不满意。中高档社区现有的居家安全解决方案主要集中在两种方式：防盗门上安装一把普通防盗锁；小区保安昼夜巡逻外加业主养狗夜间守夜看门。对于普通防盗锁，一般的窃贼只需一点开锁技术即可进入屋中，而保安巡逻及家养的看门狗则有很大的不确定性……造成入室盗窃发案率居高不下。而亚瑟王智能防暴锁没有钥匙孔，让窃贼无计可施，正好弥补了现有解决方案的不足。这个产品的推广并没有高深莫测的创意，双剑只是为亚瑟王智能防暴锁的营销创新找到了发挥自身优势的市场定位，产品放到正确的位置后就成功地把它的价值凸显出来，为企业找到了立足市场的角度。

了解了消费者对现有产品不满意/比较满意的方面之后，我们就可以为产品找到相应的产品概念。所谓产品概念就是目标消费者能够快速、准确理解，并能体现产品价值的说法。双剑通常是遵循这样一个流程来创意产品概念：首先是从“帮助客户解决现有的问题；提供客户愉悦的体验；让客户享受更高品质的生活” 这三个方面的任何一个地方入手寻找给客户创造与众不同的价值，成为客户首选的理由，在创意会的头脑风暴中创意出几十，乃至几百个可能的产品概念，然后通过合并同类项、概念浓缩、概念提炼、加权分析的原则初步确定6-8个产品概念；接着是我们会把每个概念图像化，请10个外行人在一个没有任何干扰的屋子里看上3分钟，然后到另外一个地方问这10个人，刚刚看到的画面中印象最深的是哪三个画面，他们所产生的联想和理解是什么；第三步是拿着再次筛选出来的三个产品概念去和目标消费者做深度沟通，再来确定最终的产品概念。双剑对每个产品的概念创意绝非关起门来杜撰，我们坚信好的创意必须来自消费者的需求，并且能够让消费者发自内心地接受。

尽管上述介绍只是营销策划工作内容的冰山一角，也许大家已经看明白了，营销策划、产品创新并非是“聪明人”的专属游戏，营销策划公司的人员是经过不断的学习和掌握才成为这方面的专业人士，在实践检验的基础上，他们把营销策划梳理成一套可以复制的动作流程，像流水线一样“制造”产品创新。

美国苹果公司是当之无愧的全世界营销创新典范，从iPod MP3到iPhone手机，从iMac台式机电脑到MacAir笔记本电脑，再到最近的iPad，苹果的产品几乎成为消费者在众人面前“炫耀的玩具”。 而我们从来没有听说过，苹果取得如此巨大成功是曾经请过哪一家国际上知名的服务机构为其提供营销策划服务。要问苹果成功的基因是什么？用一句话来表达，那就是挂在苹果公司研发部门墙上的标语“做跟别人一样的产品是一种耻辱”。我想多数人会明白这句话的含义，那就是自主创新！

我经常听到很多企业家说，我也知道创新很重要，创新有方法，可我这个企业既缺少资金，又缺少人才，对于产品创新，自己的企业是心有余而力不足。其实不然，任何一家企业都可以用最省力，最省钱的方式获得产品创新的信息，关键是企业家自己要经常深入市场，贴近用户，不断获取客户之声，这就是“以市场为导向”的具体实践。

1．问用户为什么选择我们的品牌？当时是怎么样考虑的？

2. 问用户从何时开始知道我们的品牌？

3. 问用户从何时开始喜欢我们的品牌？

4. 问用户是什么因素喜欢我们的品牌的？产生好感的？

5. 问用户最不满意我们产品（品牌）的哪些方面？

6. 问用户在选择我们产品（品牌）时还考虑了哪些品牌？

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一、图书营销的含义

目前，出版界对于图书营销认识相当片面，将图书营销等同于图书销售，将图书营销与图书销售混为一谈。所以笔者认为有必要在重申一下图书营销的概念。

所谓图书营销是指出版社为适应和满足广大读者对图书的需求，从市场调研、图书产品开发、定价、促销，将图书产品从出版企业经发行中间商送到广大读者手中，再将中间商及广大读者的意见反馈到出版社的一系列活动，或者简单地讲，图书营销就是出版企业以图书市场为中心的整体性活动。也就是说，图书营销活动既包括出版社在发行领域内进行的活动，又包括出版过程的产前活动和发行过程结束后的售后活动，不仅要以读者为产业链的终点，而且还要以读者为产业链的起点。

二．我国图书营销的产生、发展与现状分析。

改革开放以来，图书出版物的生产特别是流通发生了深刻的变化，随着知识经济的到来使出版产业的形成逐渐成为现实，图书出版物的生产和流通将会发生愈来愈深刻的变化。新的观念、新的组织、新的结构、新的系统正在建立、形成和发展，原有计划经济条件下产生的出版发行管理将引入全新的市场意识和经营理念。面对图书出版物流通组织程度化低、交易方式还很原始、宣传促销还进行得比较肤浅、经营管理还处于粗放的现状，图书出版物的宣传营销工作提到了重要议事日程。这方面的研究成果将为图书出版物的市场建设和流通革命铺垫一块理论基石，对指导当前的图书出版发行、宣传促销、经营管理工作，将起到积极的促进作用。

1988年，我国推行“三放一联”政策，图书批发权和批发折扣得以进一步放开，在这种环境影响下，图书出版自办改造和集体个体发行业迅速崛起，新华书店的图书经营面临着激烈的竞争，省级图书批发市场面临着严峻的不利形势，经营陷入极大的被动局面。不少省级 新华书店几乎被出版社和零售书店架空，发行量难以提高，原定营销目标无法实现。到了90年代中期，随着我国图书市场规范化程度的提高，舆论界对培养大中盘的宣传，省级图书批发企业又面临新的发展机遇。在这种背景条件下，图书营销策略显得尤为重要，如何将这些不利因素变为有利素，下面我们来探讨以下。

三．图书市场营销策划的现状及存在的问题分析

图书是一种商品，因而图书的市场营销和其他商品一样，有其一般的规律和运作机制。其内容是根据读者的需求决定提供的图书，并综合运用各种战略、策略和方法促进读者购买，以取得最佳的经济效益和社会效益。现在图书市场营销存在以下一些问题：

1市场策划意识滞后。与真正意义上的经营性企业公司关注的企业形象策划、广告策划、公共关系策划、营销策划相比，出版业的策划意识是相对滞后的。

2市场策划能力不足。缺少专业分工，远未形成专业权威；不是通过严密的市场调查和信息分析，而是凭感觉和经验进行设计；策划主体不成熟，策划群体的水平参差不齐。在这样的大背景下，鉴于书业本身的独特情况，外界人士很难把握其内部运作规律，更为策划机构与书业之间的合作增添了难度。出版策划尤显能力不足。

3市场策划行为单一。成功的市场营销策划应是从市场调查入手，了解消费需求，进而进行产品定位和创意，确定价格，选择分销渠道和促销方式，并及时收集消费者的意见反馈。

从图书出版行业自身来讲也有一些限制因素来讲：出版社的组织结构不健全；出版社图书营销结构不健全；图书营销模式老化、单一；图书营销人员素质低；缺乏有效的图书信息反馈机制。

四．图书市场营销策略研究

1.从读者的需求出发，有针对性的销售。

要了解和分析读者购书行为的心理过程，便于有目的地为读者购书创造条件。做一个合格的营业员，其中重要的一条就是要了解读者的心理状态，以便向他们推荐所需要的图书。心理学上，读者选购图书的心理过程大致为注意、兴趣、联想、欲望、比较、购买等6个阶段，一个优秀的营业员要从观察读者的视线、分析读者的询问、研究读者的挑选、注意读者的购买等4个方面来把握宣传营销的最佳时机。

2.图书营销的一些有效宣传方式

1）人员推销。现在这种方式人有现实意义。面对面的交流更能让人信服，从而达到市场调查的目的。

2）广告宣传。这是任何一种产品推销的行之有效重要手段。发放宣传资料，举办大型的宣传活动，讲座，建立相关的网站，通过网络这一强大的载体来实现营销这一目标。

3）营销推广，提高图书业人员的市场策划能力，加强他们的策划意识。为了激发读者购买和促进销售效益，以图书展销、图书陈列、赠送样书、优惠售书、有奖销售、信贷服务、读书竞赛等方式进行宣传促销，具有灵活多样、效益明显、刺激性等特点。此外注意图书营销方案的策划。

4）公共关系。 图书企业利用传播手段促进企业与公众之间的相互了解，达到相互协调，关系良好，求得理解与支持，提高产品和企业声誉。通过开展新闻报道、举办专题活动、参与公益活动、策划公共关系广告等来加强图书企业与读者之间的沟通和交流。

3.政府因加强对图书市场营销的管理。完善相关的管理制度。图书应发挥市场的调节机制，将商业营销的一些策略运与图书销售中来。

4.营销策略分析。

1）产品策略：通过产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议。

产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场；

产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系；

产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识；

产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略；?

产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

2）价格策略。拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性； 给予适当数量折扣，鼓励多购；以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

总结：本文就图书市场营销策略做了一些简要分析，我国图书营销的市场广阔有管阔的发展前景，相信在今后会发展的更加迅速，图书业会打入市场成为一个新的产业。

参考文献：

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对于任何企业来讲，只有运用品牌的力量，才能更快的赢得并占据市场。作为我国重要的市场经济组成部分，企业面临激烈的市场竞争，更需要通过树立品牌形象来提升自身的市场竞争力，但是在它的品牌营销体系中还存在着一些不足之处，应该进行改正或调整以期更好的发挥品牌的优势。

一、品牌营销的含义

品牌营销是一种通过理念的输出和推广来达到推广企业品牌和产品目的的过程，它通过市场营销的方式让客户认识并记住企业的品牌和产品，使投资商在选择投资合作对象时首先选择这个企业，使消费者在消费相关产品的时候首先选择这个产品，简单的讲，就是通过市场营销或网络推广再或者其他的方式让本企业的形象和产品深入人心，提高企业的市场知名度，进而提高企业和产品的市场影响力。从更高层次上来说，就是通过某些方式把企业的良好形象和信誉以及知名度展示给消费者，从而树立企业的产品或者服务在消费者心中的品牌形象。

二、企业品牌营销策划存在的问题

（一）费用成本过高

企业在品牌营销过程中，希望通过一些大型的宣传推广活动的策划实施以达到宣传效果，耗费了大量的成本费用，且很多并未达到期望的效果。比如说东风企业在2010年投入巨额资金赞助实施的“征服五大洲“品质之旅活动。这项活动是由企业提供赞助的一些热爱自驾旅游的车友发起的大型活动，活动区域跨越了五大洲，经过了二十多个国家，穿过了100多座城市，行驶的历程长达五千多公里，并且活动时间非常长，在这场活动里，企业不仅提供车辆资金及技术上的服务，而且进行了一个全程的跟踪报道，所花费用非常之高，但这场活动在汽车业界并没有引起大的反应甚至大部分企业的客户也不了解这次活动，并且销量证明，这场品牌营销活动并没有取得显著的成效。

（二）品牌推广度不足

企业在品牌营销中存在的问题之一就是品牌推广度不足。新品牌的推广，对于策划大型宣传活动还缺乏足够的经验，在利用一些大型的活动进行宣传的时候，并没有有效的提高公众对这一品牌的认知度，这也是因为企业的市场竞争力不够强大，与其他竞争品牌相比，在价格上不占优势，本身竞争力的薄弱再加上品牌推广度的不足，企业部分品牌在市场上市以后颇受冷遇，销量一直达不到突破。企业的品牌推广度不足，一方面是推广力度的不足，另一方面也是推广优势的不足。

（三）未能充分发挥品牌优势

在市场上各种类似产品繁荣竞争的情况下，市场竞争与其说是企业间产品的竞争，不如说是已经延伸为企业品牌之间的竞争，消费者在选择购买产品时，面对这么多类似的产品，注重产品的质量价格是一方面，也非常注重产品的品牌，往往会选择一些大品牌，这体现了品牌优势的重要性。

三、企业品牌营销策划的对策

（一）整合策划过程，降低成本费用

企业在利用一些活动进行宣传时，消耗了大量的成本，但效果却不大，针对这个问题，企业应该对策划过程进行整合，降低高昂的成本费用。不能一味的认为只有大型的宣传活动才能达到宣传的最优效果，像车友环游五大洲的活动，虽然花去了高昂的赞助费和很长的时间，但却并没有起到什么大的效果，最后得不偿失。因此，企业应该吸取教训，在选择营销方式的时候多方位的思考，这种方式是否能很好的彰显自己的品牌理念，是否能提高自己的公众认知度，不能纯粹的认为大价钱就能打造出大品牌，应该在策划的过程中注重对成本的预算，争取能做到小成本大效果。

（二）加大力度推广，提高品牌效应

企业可以以在各大电视台进行广告投资的方式提高曝光率，但是在广告中一定要充分彰显自己的定位，以自己的核心价值理念感染触动观众，吸引潜在顾客；还可以通过在电视剧或电影中进行植入式的品牌营销，但是同样也要寻找与之品牌理念相得益彰的影视剧，方能自然融合，让观众在观看电视剧被剧情所吸引的同时也感受到企业的魅力；还可以策划一些宣传活动，在策划活动之前，一定要做好多方面的准备，保证活动的宣传效果，除此之外，还有许多其他的营销方式。总之，就是加大推广的力度，增强企业品牌和产品的曝光率，从而形成并提高品牌的效应。

（三）制定品牌营销策略

一个品牌的成功营销是要讲究策略的，不能说是在电视上做一下广告或者在现场做一些活动就会得到消费者的认可，一个巧妙的传播策略所达到的效果胜过好几个广告可以达到的效果。如东风企业在对电视剧进行剧情植入时，通过了解剧中不同人物的不同性格，从而为他们提供与之匹配的汽车车型。剧中邓小可勇敢追求幸福新生活，便为之提供定位为“旗舰风范，幸福座驾”的A60，刘旭刚踏实进取，便为之匹配从容实在的S30，“麻省男”吕晨自由开放，便为之匹配自由奔放的H30 CROSS。另外，剧中人物也多在企业的实体专卖店和广告公司工作，剧情的延伸始终伴随着企业的品牌和产品，这又是一个植入式营销的巧妙之处。

结束语：

品牌营销对一个企业来说，不仅可以提升品牌的力量，形成品牌的效应，还可以提高效率、减小风险、降低成本，使企业在市场上更有公众认知度，更加吸引消费者，可以说，品牌营销已经成为了企业的生产之道。再者，在当今经济形势下，国内市场日益开放，许多国际上的品牌涌入了中国市场，市场竞争加剧，而且已经从产品之争衍深为了品牌之争，这就更增加了品牌营销的重要性。

参考文献：

[1].杨宇欣.企业汽车营销战略研究.中国汽车网.2011，（11）.

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营销策划作为一门培养学生应用能力和创新思维的课程，案例教学可以说是必不可少的环节。如何更好地运用案例教学这一环节，很多教师在这方面做了很多有益的探索。笔者在教学中对主题案例研讨这种教学方式进行了一定的摸索和实践，认为是一种较好的教学方式，在此进行总结并求教于同行。

一、主题案例研讨的含义与组织方式

所谓主题案例研讨是指学生分为不同的小组，按不同的主题搜集营销策划案例，每个小组只搜集一个主题的案例。然后，每次课让一个小组在课堂上演示讲解该小组所搜集到的案例，全班参与研讨，教师在此过程中进行引导和小结。

具体的组织方式如下：

学生的分组可以自由组合，可按班组人数的多少、课时的多少等确定组数。

案例主题主要由教师确定。笔者一般按行业确定主题，如：服装/食品/房地产/小汽车/化妆品/药品/商场/通信产品/家电/保健品/日用品/体育用品/金融产品/工业品/网站策划或网络营销/其它。按行业确定主题的好处是使得各小组案例搜集的范围不互相重叠。案例主题的数目最好比学生的组数要多，使得各小组学生结合自己的兴趣有一定的选择余地。

每个小组只搜集一个主题的营销策划案例，同时要求尽量将收集到的资料编辑为PPT文档，以便于演示。

课堂讲解和研讨时，一般一个主题的研讨安排一节课时间。首先安排15-20分钟由该小组对搜集到的资料的精选部分进行演示和讲解，然后由学生进行研讨。主讲的学生和听的学生以及教师可以相互提问。

研讨结束时教师进行小结。

二、主题案例研讨这种教学方式的优点

（一）培养学生搜集资料的能力。案例是营销策划的重要资料，即使是业界营销策划能手，在实际中进行营销策划操作时，也会搜集大量的相关营销策划的资料和案例进行参考。通过让学生自己动手搜集案例，可以让学生熟悉搜集、选择和整理相关资料的过程。

（二）分工协作，提高效率。由于是各个小组各负责一个主题，所以各小组的学生可以对相应主题的营销策划案例进行系统的搜集、整理，并进行较为深入的分析，精选出典型案例供全班同学进行分享。另外，各小组的主题为不同行业的案例，这样可以使得案例的面比较广。

（三）相互启发，培养和提高能力。除进行课堂演示，还有一个研讨的过程。主讲的学生可以对所演示的案例进行点评，包括好的方面或不足的方面，学生之间以及师生之间也可以相互提问，或提出各种建议，有利于开拓思维和视野。

（四）与教材内容互补，接触最新的信息与动态。通常营销策划教材的内容是按章节安排的，各章节也会附有与本章内容更紧密的相应的案例。主题案例研讨的主题可以不按章节安排，而是按行业安排，这样可以与教材内容有一定的互补作用。另外，由于案例是最近搜集的，更具有时效性，能让学生了解和接触最新的信息与动态。

（五）资料共享。教师在教学过程中，对主题案例研讨的资料进行整理和保存，课程结束时所有资料学生可以共享，是一份较好的参考资料。

三、主题案例研讨教学过程中的其它一些问题

（一）加强参与性。首先是规定每个小组成员在课前至少要搜集一定量的案例，并由小组长组织进行研讨。其次在课堂研讨时，如果是主讲小组由一个学生演示资料，则小组的其他学生要负责回答由班上其他同学或教师提出的问题。另外，课堂研讨时，规定听的学生中的某一个或两个小组必须要提一些问题。如果课堂研讨时学生提的问题较少，教师应适当再提一些问题。当然教师的最重要角色是解难答疑。

（二）主题案例研讨的考核。为了让学生认真操作，教师应对学生在主题案例研讨过程中的表现予以考核，记入平时成绩。考核可以分为两部分，一部分是学生评分，即由每个学生对各小组搜集到案例的参考意义、讲评表现等进行评分或评级；另一部分由教师对各个学生在研讨过程中的表现进行评分，然后二者加总。考核在课前就应告知学生，以起到激励和监督作用。

参考文献：

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市场营销专业第二课堂作为落实工作过程导向和职业岗位活动导向的重要实践载体和实践教学模式，不是指业余时间的补课，不是指提高学生素质的营销专业选修课，不是指营销文体活动，不是单纯的营销兴趣小组。按照传统的观点，课外活动不是列入专业教学计划的，也就意味着教师和学生的参与没有目标，没有评价，缺乏行动力。

市场营销专业第二课堂指市场营销专业课程体系里面的所有课程（包括公共基础课程，专业群课程，专业核心课程，专业方向课程，公共选修课程，专业选修课程，营销素质教育课程和营销创新创业教育课程），都应开展的一种教学模式。它是第一堂课的延伸，引导学生兴趣变成职业活动，将赛场变成职场，极大地拓宽了教学内容和教学范围，深化了教学任务，强化了职业能力，将兴趣、竞赛、社会服务，创新创意和课堂教学融为一体。

二、大力开展市场营销专业第二课堂教学的原因

1.目前，项目化教学多是为了课堂教学设计的，而和“理实一体化教学”，“教学做一体化”模式缺乏有效衔接，职业教育倡导的工作过程导向、职业岗位能力导向仅通过第一课堂是训练不出来的，市场营销专业的特点要求通过第二课堂的开展来强化能力，突出能力。技工，技师不是在第一课堂里培养出来的，积极开发第二课堂的资源，才能达到能力教学目标。

2.学习兴趣和信心是学生进步的内在驱动力。高职院校的学生入学成绩一般比较差，他们在第一课堂往往坐不住，比较自卑；而他们的动手能力和活动参与性比较强。在这里能找回他们的自信，营销实践成果和营销综合实训项目的完成让他们的团队意识和工作成就感都得以提高。

3.第二课堂教学可有效解决第一课堂开展中的难题。以临沂职业学院为例，学院在下午均不安排正课，这样学生在上午第一课堂中没有训练好的能力可以在下午通过各种方式得到锻炼和提升。

4.第二课堂成为青年教师和双师型教师工作开展的平台和载体。通过担任第二课堂指导教师，青年教师和双师型教师积极指导技能训练，开发教学项目，为开发精品课程奠定了基础。

5.第二课堂在时间和教学资源利用方面具有无可比拟的优势。自习课，早上上课前，晚上放学后，周六周日，寒假暑假等学生所有的空闲时间都可以成为学生第二课堂的开展时间。在教学资源利用方面，师资、教学设备、教学场所等也都相应的空闲，与单纯的四小时的第一课堂相比，第二课堂大有作为。

三、市场营销专业第二课堂的开展形式

除了在理实一体化课程中的实践学时之外（包括营销实训、营销实习等），以营销专业实践活动为目标的第二课堂，至少有以下六种教学形式。

1.技能教师工作室

市场营销专业的市场调查与分析技能、市场营销策划技能、营销案例剖析技能、STP战略分析技能、营销组合策略技能等核心营销技能，比较适合采用“师傅带徒弟”的方式进行教育教学。技能课教师凭借自己的营销专业知识营销岗位职业能力、营销综合职业素养等，成立工作室，将第一课堂教学、第二课堂教学、技能大赛指导、先进教学成果的推广、教师科研、课程开发试验等诸多核心教学和社会服务工作结合在一起，师生共同在技能教师实训室完成这些工作，对教师和学生的技能提高均具有重要意义。

技能教师工作室具有推动专业建设、培养技能教师教学团队和服务区域经济发展的重要作用。院级层面应加大资金扶持力度，尽量提供优越工作条件来推动技能教师工作室建设。

2.技能大赛备赛队和竞赛队建设

市场营销专业目前可以参加国家、省、市、校等多层面的技能比赛。以临沂职业学院为例，市场营销专业可以参加校级层面的营销创新大赛、“营销之星”校园销售比赛、“营销先锋团”技能大赛、“营销达人秀”技能大赛；市级层面的临沂市人力资源和社会保障局等十七单位联合组织的临沂市“劳动之星”技能大赛、临沂市教育局组织的临沂市职业院校技能大赛；省级层面的山东省教育厅、人力资源和社会保障厅、经济和信息化委员会、农业厅、财政厅等五单位联合组织的山东省职业院校技能大赛市场营销赛项；国家层面的全国职业院校技能大赛市场营销赛项、社科奖全国高校市场营销大赛等诸多赛项。“以赛促学、以赛促练、以赛促教”已成为提升营销技能的重要途径。市场营销专业师生应选好赛项，分层次成立技能大赛备赛队和竞赛队，选拔优秀技能教师参与训练指导，同时注意参赛选手的年级结构，保证活动的可持续性和竞赛成果的连贯性，让技能大赛成为提升核心职业能力的重要抓手。

3.营销技能俱乐部

主要方式由营销沙龙、营销专业协会、营销策划项目组、市场调查项目组、营销专业服务社等。每一种方式都要有章程，有工作流程和开展活动必要的场地。开展活动的内容要紧密着职业岗位能力需求的锻炼。经过教务部门批准，可将部分活动纳入专业课程体系中的素质教育体系部分，学生参与并完成活动可以获得相应的学分，教师指导也应有一定的工作津贴或课时补助。学院层面应出台激励措施，给与资金和政策上的倾斜，鼓励实践经验丰富的教师带领学生完成复杂项目的训练。

4.营销兴趣小组

兴趣是最好的老师。从营销兴趣小组出发，最方便开展第二课堂的教学。以项目和任务为载体，进行职业能力的训练。营销兴趣小组的成立和活动的开展，相比营销专业协会、营销策划项目组、市场调查项目组、营销专业服务社等更加灵活，可以直接由教研室层面进行管理，在教研室可以调配的资源里开展活动，无需经过系部和学院的审批。营销兴趣小组有广泛的群众基础，而且也可以跨学科、跨专业组织。

5、创业就业中心

学生自行联系或者通过教师联系企业，与之合作，在校内外设立创业就业中心，解决开展创业就业活动所需的各种条件，学生可以带薪工作。教师作为校内指导教师，企业人员作为校外指导教师共同指导学生完成来自企业的项目和任务。

6、学生助教制度

高年级的学生或能力经验丰富的同学可以成为低年级学生的助教，学生之间的沟通更加方便，也更具有示范效应。随着活动的深入开展和学生水平的提高，可以由教师主导的管理转变为学生自主管理。

四、市场营销专业第二课堂的评价原则和工作前提

1.评价原则是营销项目的成果水平和学生职业能力水平。第二课堂的要义是瞄准?I销成果，重视实践水平的提高。所有的闲余时间和闲余资源都可以进行第二课堂活动，学生应该有足够的兴趣运用专业知识，在技能教师的指导下完成大型、复杂、综合的专业项目。

2.工作前提是通过新建新购和改造挖掘来解决教学资源问题，着力解决教学管理方式和改善实践教学模式。

五、市场营销专业第二课堂中的项目要求和教师定位

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中图分类号：F259 文献标识码:A

文章编号:1005-6432(2008)36-0090-02

The Application of Synthetic Fuzzy Evaluation Basedon AHP in Marketing Channel Effect Evaluation

Ma Xinhong

(China University of Mining & Technology (Beijing) )

Abstract: The paper expound the importance andsignification of marketing effect evaluation for that it based onthe marketing channel angels and adopted synthetic evaluatemethod. Moreover, the paper build a scientific, systemic andfeasible marketing channel effect evaluation index systemon the basis of principles above and the practical traits, andmakes an example of it.

Key Words: fuzzy evaluation; marketing channel; effect

市场营销已经成为现代企业增强自身竞争力的关键活动，为更好地进行市场营销控制与决策，企业本身应该在经常性的调查研究、取得大量可靠数据与信息的基础上，综合多方面因素对营销活动的影响及营销渠道产生的效果，综合评价其利弊得失，以求得营销渠道效果的优化。

一、建立评价指标

某销售公司是自2006年开始从事数码产品销售的分销商，市场部经过近几年的营销策划和实施，于2008年上半年底经过公司内部会议讨论，对这半年来的营销渠道效果进行综合评价。建立以下指标体系，如表1所示：

二、计算权重

(1)首先我们计算评价要素权重。由专家根据1-9标度含义表对财务效果、竞争效果、营销效果、公众效果、服务效果、社会导向做出的判断矩阵B=(Bij)6×6如表2所 示：

表2 评价要素相对于目标层的成对比较矩阵由于各指标的客观性，我们采用基于A H P算法的根法来计算便得到判断矩阵的各元素权重为：

(2)各评价指标在其所在要素层的权重系数的求解过程同上，结果如下：，, ，， ,这里采用百分制评价，把评价集V划分为五个评价等级，即。通常把各区间的中值作为等级的参数，则此参数列向量为。

三、构造模糊关系矩阵

由20位评价者组成的专家组对各个评价要素做单因素评价，评价等级中的数字表示认为此指标属于当前等级的专家人数（如表1所示）。

对于要素“财务效果”对应的评价指标A1j构造关系矩阵并经归一化处理后可求得各指标的权向量和关系矩阵，构造对应要素的评价行向量。

由上面所计算的和，则对“财务效果”的评价为：

同理计算出，则构造要素的

模糊关系矩阵为：

四、求解综合评价结果

由前面求得的评价要素的权重矩阵和关系矩阵可构造营销渠道效果的模糊评价矩阵

由模糊评价矩阵和评价集的参数列向量可求得营销渠道效果的综合评价结果：

由上面评分区间可知，81.5105在性能的评价等级为，即“较好”，其对应的隶属度0.453也最大。可知，该公司2005年度营销渠道效果为“较好”，基本达到预期的效 果。

作者单位：中国矿业大学

参考文献: