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视觉传达设计优势和劣势模板(10篇)
时间：2024-02-01 15:40:59
导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇视觉传达设计优势和劣势，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。
篇1
互动指的一种相互使彼此发生作用或者变化的过程。传统艺术设计互动指的是艺术设计者和制造者以及使用者之间的互动，媒体主要是两者互动的一个中介，只是传输信息，所以制造者或者使用者被动接受艺术设计作品，此种互动带来的相互作用和变化很小。可是在数字媒体环境下，数字技术以及数字媒体自身就具备交互性，拓展了人与人之间的互动，发展成为人-机-人、人-物-人等不同形式的互动。多种互动方式突破了传统媒体下的互动方式，促使艺术设计者和制造者或者使用者之间的互动转变为“艺术设计者-作品-制造者或者使用者“之间的互动，制造者和使用者不再被动的接受艺术作品，而是主动参与到艺术作品创作中，主要是通过反馈的形式参与作品的创作。此种互动转变了制造者或者使用者的角色，他们的参与也增加了艺术设计者的灵感，促使艺术作品更加完美，更具实用性和艺术性。
视觉传达设计是利用视觉媒体表现并传达给观众的设计，在艺术设计中占有重要位置。因为视觉传达主要是传达信息，因此媒体和视觉传达设计之间是互动的，媒体可以体现出设计，也限制了设计；设计受限于媒体，也推动了新媒体的产生。数字媒体和传统媒体是不同的，转变了传统媒体的视觉传达形式，拓展了视觉传达设计的内容，由单一媒体的视觉传达转变为多媒体的视觉传达，由静态化的视觉传达转变为动态化的视觉传达，由二维平面的视觉传达转变为三位视觉传达，甚至四维视觉传达，由印刷设计产品转变为虚拟平台的产品。数字媒体和传统媒体相比获得了很大的发展，促使艺术设计发展到超越时空的创作思考领域，新媒体的数字化特点可以简便改写或者决定新的表达方式。此外，多样性的数字媒体更加完整的传达和呈现了创作者的观念想法以及情感。
（三）数字媒体环境下，多样化的艺术设计手段提供了新的艺术设计思维
艺术设计的出发点是艺术，可是艺术设计也会接触到技术问题。传统艺术设计主要以手工书写或者绘制的方式完成艺术设计，此项工程是巨大的，需要长期完成。在进行设计时，各种设计工具和繁琐的创作程序，此外手工书写速度较慢等都会限制艺术设计者的创作思维。可是在数字媒体环境下，各种新技术不断出现，例如虚拟技术等，这些技术都广泛应用于艺术设计，促使艺术设计得到了跨越式发展，也解放了艺术设计者的思维。”所见即所得”的方式促使艺术设计人员的思维任意游历于各种和创作主题有关的虚拟情景中，然后找准创作点进行创作，创作出具有创新性和个性的艺术作品。数字媒体大大提高了艺术设计的手段，也为艺术设计人员提供了新的创作思维。
篇2
如今，中国的化妆品生产量和消费量居世界第一位。据权威调查资料统计：目前国内的化妆品店总数为15万家，而且还在以每个月25%~30%的速度增长。众多生产厂家、不断增长的市场消费量、蓬蓬勃勃的化妆品生产与消费态势，让化妆品销售终端的竞争日益激烈。就像一则法国谚语所云：即使是水果、蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列。因为，终端品牌形象的美感能撩起顾客的购买欲望。正由于如此，在化妆品销售终端，品牌形象设计至关重要。
如何设计零售终端品牌形象，从而拉动化妆品店的生意？Giacomo Gardumi以百货公司内的化妆品专柜作为参考，将化妆品零售终端的品牌形象设计原则概括为品牌整合和产品整合。“作为展示化妆品品牌形象的零售终端，百货公司或许是世界上最高档的零售渠道。在这个高档零售终端展示品牌，品牌形象传递应该围绕着品牌整合和产品整合进行，而在这两方面的整合工作中都应具备一些重要的特征。”
品牌整合
品牌整合必须具有独特性、可识别性和稳定性。对于一个化妆品品牌而言，颜色、设计风格及公司图画组合成的整体应该是独特的，让顾客第一眼就能把它从竞争者中识别出来。同时，分布在不同地方的品牌店内的设备配置和布局，应该保持一致的可识别性，保持品牌所有的关键元素。当然，品牌的整合需要多年的时间完成，因此，对于一些关键的元素应该以理性的方式修改，而不要冒险随意改动，否则将会模糊在消费者眼中的品牌稳定性。
这三个特性应该通过哪些方面具体体现？
首先是LOGO标志。作为零售终端识别品牌的第一要素，LOGO遵循一些基本的原则：在同一个专柜中，LOGO 通常使用同一种字体和比例，而且在同一个专柜中，LOGO 仅使用两种字号，一种大字号用在专柜的顶部，有利于传达一种强烈的、良好的品牌价值感；另一种小字号，用于地上摆放的柜台上。如果使用了太多种形式的LOGO ，会让顾客感觉品牌比较廉价，反而降低了品牌的品质。
其次是品牌颜色。每个品牌都会持续地使用自己在终端卖场上的视觉标志，将之恰当地展示在柜台设备上，因此会使用少数几种关键的色彩。通常会有一个主色，这个主色严格地与品牌的属性相联系，还会有少数几个辅色。比如护肤品品牌，最常用的颜色是白色，常与粉色及浅蓝搭配，体现其纯净、柔和、自然美。而化妆品品牌，最常用的颜色是黑色，然后是深蓝或红色，体现其优雅、知性以及具有修饰美的作用。比如巴黎欧莱雅是一个以护肤为主而且化妆品产品线很广的品牌，它的主导色是白色，但在特定产品的展示专柜上，黑色也被运用为一个颜色符号。但是，就品牌颜色变化而言，比如说2007年美宝莲100%的彩妆品牌展示柜台和2009年美宝莲彩妆和护肤品牌展示柜台相比，视觉感并没有太大变化，只是在一些细微处做了改变，比如将之前的宝蓝色换为较深的蓝色，在灯光的明暗上稍有些不同。
再次是设施设计风格。在店内形象中，关于柜台的转角有两个主要设计风格：直角和圆角。直角设计近几年来是一种主导风格，在接下来的几年中仍然会非常流行。比如常见的直角面的联结转角，一个嵌着一个，而在两个面之间常常用较明亮、较空旷的空间加以隔开。至于圆角设计风格，则是由圆角组合成的展示平台，通常被称为“有机形状”—因为这种形状呈曲线状，而且往往连续而不中断，延续着整个柜台，就像是一个生命体。这种圆角风格曾经一度流行，但现在开始走下坡路。
最后是品牌图像。公司的视觉形象也会出现在柜台上，它与具体产品不相关联，但却代表了品牌整体性的全球化价值观。作为品牌整合的一个重要因素，公司的视觉形象不能经常变化，一年中变化不能超过一次。比如，美宝莲的视觉形象：以纽约高楼为大背景的蓝色主色背景像，在大背景上是三位不同肤色的活力女性，从而传递出美宝莲的品牌价值—国际性、潮流性和时尚性。再比如羽西品牌的视觉形象，是在非常亮的背景下，展示了一个拥有白皙皮肤的亚洲女性形象，她穿一件白色衣服，知性而又恬静，传达了羽西的品牌价值—亚洲的、中国的护肤专家，展示羽西品牌纯净而传统的价值观。
产品整合
相应地，化妆品零售终端的产品整合必须具有吸引性、清晰性和灵活性。
除了产品具体的属性外，一个产品首先应该吸引消费者的注意，它看起来必须是突出的、原创的、与众不同而且饶有趣味的。因此，吸引力是产品展示和产品形象的首要要求。不同的美学呈现方式给人们带来非常不同的感受。若是一副图像采用了阴暗晦涩的色彩，除此以外没有其他突出的颜色，而该图像中的商品陈列只是按照立柜一个个规矩地摆上去，那么给人的感觉将会是生硬、单调而又无趣；而展示柜若是采用较鲜艳突出的颜色，之后根据一定的作用、主题陈列产品，那么，人们一看就会感到很有生气，感到兴奋，而且会被深深吸引住。
一般来说，通过框架展示和视觉上的传播信息，消费者能很快判断出产品能满足自己的什么需求，并且根据自己的需要找到该产品。比如，若是品牌将传统的化妆品（包括用在指甲、眼睛、脸、唇部位的产品）不分作用和主题地摆在一块，会让人觉得混杂错乱，消费者很难将各种产品功能区分开来。因此，产品的组织结构应分得比较清楚，要能较清晰地凸显不同的产品类别。比如，关于唇部、眼部、指甲、脸部不同部位的化妆品，要有结构层次地进行板块展示。
由于化妆品的分类和内部的排级经常变化，任何推广规划设计都要具有灵活的可变动性，要根据产品的更新换代变更相应的内容。顾客有时会观察到，有的化妆品展示柜让产品展示丧失了灵活性，比如他们采用固定架的结构，架上的各组合部分采用很宽的红色边线，这会造成架子之间强烈的隔离感，会把展示空间生硬地隔成几个部分。相反，若是使用可以调整的架子，加之利用架子上边不同的颜色，展示空间便可以在不同的产品种类之间自如分配。
具体而言，化妆品零售终端的产品整合又有哪些体现方式呢？
首先，产品整合可以通过明星产品图画形象体现：明星产品视觉形象是化妆品专柜的中心，是一个最重要的魅力元素，它关系着品牌的中心内容，关系着产品整合的成功与否。明星产品视觉形象与产品整合的其他元素（比如形状、颜色和LOGO）密切相关，但是又高于其他元素。因为，顾客从很远的地方就可以看见明星产品图画形象，它在吸引顾客光临柜台方面扮演了关键的角色。所以，强烈建议在各产品专柜之间，采用一个较大的明星产品图画形象。美宝莲、兰蔻通常都是采用这种做法。
其次，产品整合还可以通过产品展示方式体现。在百货公司专柜中，顾客通常可以发现以下三种方式：
其一，现货陈列。在百货公司专柜中，通常都不是自助式服务的，顾客不是自己拿起产品，而是由美导人员将产品递给顾客。在专柜中，各种陈列的物品同时有装饰功能，能提高产品整体的视觉冲击力，也能给柜台的周边环境带来生机和活力。尤其是对于化妆品品牌，产品一般都色彩斑斓而且吸引人，因此，专柜应该设立一面展示墙。现货陈列有三种主要的方式，而且各有其优劣势。
现货陈列的一种形式是壁柜。尤其在彩妆产品种类里，壁柜最为常用，几乎所有高级自助商场及药店都采用这种方法。在中国的百货商店或是个人护理品商店（如屈臣氏），壁柜墙面十分常见；同时一旁会有美导师，在壁柜墙前还会有小的测试台，用于辅助销售。壁柜展示的优势在于：空间利用率高，而且一眼就能看见所有的产品，视觉冲击力强。而劣势则在于：品牌形象显得较为低档，给人的感觉比较脏乱；另外，一旦在架上摆满产品，那么图像信息说明的空间就很小；而且矮处的产品不容易被注意，易于被偷窃。
水平展示（Bergerie）是现货陈列的另一种形式。即利用一张水平的桌面，将大多数产品进行水平展示。在欧洲，水平展示是一种较为常见的化妆品展示系统，尤其在法国、意大利、比利时和荷兰，它都是最重要的展示系统。而在中国，这种体系还不常见。水平展示的优势在于非常方便，十分具有选购友好性，因为所有的产品都摆在适合取放的高度。而且所有的产品都在同一个水平视线上，具有非常强烈的视觉冲击感。劣势则是，通常十分凌乱，因为消费者往往不把产品放回原来的位子；而架子里挤满产品，这样就没有空间展示产品信息；空间使用效率不高，因为每个品牌产品都要占用很大一块地方。另外，水平展示产品的偷窃率也很高。
现货陈列的第三种形式是抽屉式系统。这是一种为展示特殊产品专门设计的“壁柜”。产品放在抽屉里，消费者可以自己打开抽屉。抽屉前摆设的位子便于顾客试用产品以及专柜人员进行产品信息沟通交流。抽屉式系统是世界范围内广泛采用的系统，包括中国，比如机场免税店，还有类似索芙兰的店内都能看到这种陈列系统。抽屉式系统的优势在于能展示优雅的形象；有比较多的空间展示产品说明和图像等信息；而且由于货品是隐藏的，看起来整洁干净。但抽屉式系统也有劣势，抽屉式系统虽然看起来优雅但是比较冷调，让顾客缺少了看到货品琳琅满目时的兴奋感。而且，作为一个自助服务系统，它要求顾客有较多的动作，像打开抽屉、选择商品等。这个过程要花上几分钟，有一些消费者可能觉得比较麻烦，不愿尝试。
其二，试用吧。百货商场的专柜测试吧是一种最重要的销售工具，通过试用吧，消费者能发现一个品牌都有哪些产品，试用之后选择自己喜爱的产品。但有的试用吧看起来十分枯燥，颜色沉暗，没有吸引力。这种感觉与化妆品的基本属性背道而驰，本来化妆品应该能让人感到兴奋，能够吸引人们的眼球。因此，要让试用吧的陈列第一眼看上去就极具吸引力。那么就需要注意结合巧妙的设计，以及对物料和背景颜色的选择搭配。试用吧要有吸引力和清晰性，不能把所有的产品挤在一块，这样不能给顾客传达出任何有帮的信息。试用吧的展示应将用于脸、眼、唇等的产品种类分开，而且让每个产品都在恰当的独立空间内得到很好的展示，让消费者能够获得足够多的信息并找到自己需要的产品。也就是说，要创造一些视觉分割感，清晰地界定产品的结构，让产品陈列本身就具有可读性，能够传达出信息。比如把产品系列分组，让它们以一种很严密而且和谐的方式展现，而且每个系列都有很清晰的产品种类标志。
篇3
他双手递过来一张名片。一面印着他的本名：Giaeomo Gardumi；另一面印着他的中文名字：贾柯木。这位欧莱雅集团前采购及品牌形象总监，已经在中国生活了好多个年头，国际视野加上中国本土实战经验，让他对化妆品市场分销渠道以及化妆品店品牌形象的定位和推广策略有着深入的了解。
如今，中国的化妆品生产量和消费量居世界第一位。据权威调查资料统计：目前国内的化妆品店总数为15万家，而且还在以每个月25％～30％的速度增长。众多生产厂家、不断增长的市场消费量、蓬蓬勃勃的化妆品生产与消费态势，让化妆品销售终端的竞争日益激烈。就像一则法国谚语所云：即使是水果、蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列。因为，终端品牌形象的美感能撩起顾客的购买欲望。正由于如此，在化妆品销售终端，品牌形象设计至关重要。
如何设计零售终端品牌形象，从而拉动化妆品店的生意?Giaeomo Gardumi以百货公司内的化妆品专柜作为参考，将化妆品零售终端的品牌形象设计原则概括为品牌整合和产品整合。“作为展示化妆品品牌形象的零售终端。百货公司或许是世界上最高档的零售渠道。在这个高档零售终端展示品牌，品牌形象传递应该围绕着品牌整合和产品整合进行，而在这两方面的整合工作中都应具备一些重要的特征。”
品牌整合
品牌整合必须具有独特性、可识别性和稳定性。对于一个化妆品品牌而言，颜色、设计风格及公司图画组合成的整体应该是独特的，让顾客第一眼就能把它从竞争者中识别出来。同时，分布在不同地方的品牌店内的设备配置和布局，应该保持一致的可识别性，保持品牌所有的关键元素。当然，品牌的整合需要多年的时间完成，因此，对于一些关键的元素应该以理性的方式修改，而不要冒险随意改动，否则将会模糊在消费者眼中的品牌稳定性。
这三个特性应该通过哪些方面具体体现?
首先是LOGO标志。作为零售终端识别品牌的第一要素，LOGO遵循一些基本的原则：在同一个专柜中，LOGO通常使用同一种字体和比例。而且在同一个专柜中，LOGO仅使用两种字号，一种大字号用在专柜的顶部，有利于传达一种强烈的、良好的品牌价值感；另一种小字号，用于地上摆放的柜台上。如果使用了太多种形式的LOGO，会让顾客感觉品牌比较廉价，反而降低了品牌的品质。
其次是品牌颜色。每个品牌都会持续地使用自己在终端卖场上的视觉标志，将之恰当地展示在柜台设备上，因此会使用少数几种关键的色彩。通常会有一个主色，这个主色严格地与品牌的属性相联系，还会有少数几个辅色。比如护肤品品牌，最常用的颜色是白色，常与粉色及浅蓝搭配，体现其纯净、柔和、自然美。而化妆品品牌，最常用的颜色是黑色，然后是深蓝或红色，体现其优雅、知性以及具有修饰美的作用。比如巴黎欧莱雅是一个以护肤为主而且化妆品产品线很广的品牌。它的主导色是白色，但在特定产品的展示专柜上，黑色也被运用为一个颜色符号。但是，就品牌颜色变化而言，比如说2007年美宝莲100％的彩妆品牌展示柜台和2009年美宝莲彩妆和护肤品牌展示柜台相比，视觉感并没有太大变化，只是在一些细微处做了改变，比如将之前的宝蓝色换为较深的蓝色，在灯光的明暗上稍有些不同。
再次是设施设计风格。在店内形象中。关于柜台的转角有两个主要设计风格：直角和圆角。直角设计近几年来是一种主导风格，在接下来的几年中仍然会非常流行。比如常见的直角面的联结转角，一个嵌着一个，而在两个面之间常常用较明亮、较空旷的空间加以隔开。至于圆角设计风格，则是由圆角组合成的展示平台，通常被称为“有机形状”一因为这种形状呈曲线状，而且往往连续而不中断，延续着整个柜台。就像是一个生命体。这种圆角风格曾经一度流行，但现在开始走下坡路。
最后是品牌图像。公司的视觉形象也会出现在柜台上，它与具体产品不相关联，但却代表了品牌整体性的全球化价值观。作为品牌整合的一个重要因素，公司的视觉形象不能经常变化，一年中变化不能超过一次。比如，美宝莲的视觉形象：以纽约高楼为大背景的蓝色主色背景像，在大背景上是三位不同肤色的活力女性，从而传递出美宝莲的品牌价值一国际性、潮流性和时尚性。再比如羽西品牌的视觉形象，是在非常亮的背景下，展示了一个拥有白皙皮肤的亚洲女性形象，她穿一件白色衣服。知性而又恬静，传达了羽西的品牌价值一亚洲的、中国的护肤专家，展示羽西品牌纯净而传统的价值观。
产品整合
相应地，化妆品零售终端的产品整合必须具有吸引性、清晰性和灵活性。
除了产品具体的属性外，一个产品首先应该吸引消费者的注意，它看起来必须是突出的、原创的、与众不同而且饶有趣味的。因此，吸引力是产品展示和产品形象的首要要求。不同的美学呈现方式给人们带来非常不同的感受。若是一副图像采用了阴暗晦涩的色彩，除此以外没有其他突出的颜色，而该图像中的商品陈列只是按照立柜一个个规矩地摆上去，那么给人的感觉将会是生硬、单调而又无趣；而展示柜若是采用较鲜艳突出的颜色，之后根据一定的作用、主题陈列产品，那么，人们一看就会感到很有生气，感到兴奋，而且会被深深吸引住。
一般来说，通过框架展示和视觉上的传播信息，消费者能很快判断出产品能满足自己的什么需求，并且根据自己的需要找到该产品。比如。若是品牌将传统的化妆品(包括用在指甲、眼睛、脸、唇部位的产品)不分作用和主题地摆在一块，会让人觉得混杂错乱，消费者很难将各种产品功能区分开来。因此，产品的组织结构应分得比较清楚，要能较清晰地凸显不同的产品类别。比如，关于唇部、眼部、指甲、脸部不同部位的化妆品，要有结构层次地进行板块展示。
由于化妆品的分类和内部的排级经常变化，任何推广规划设计都要具有灵活的可变动性，要根据产品的更新换代变更相应的内容。顾客有时会观察到，有的化妆品展示柜让产品展示丧失了灵活性，比如他们采用固定架的结构，架上的各组合部分采用很宽的红色边线，这会造成架子之间强烈的隔离感，会把展示空间生硬地隔成几个部分。相反，若是使用可以调整的架子，加之利用架子上边不同的颜色，展示空间便可以在不同的产品种类之间自如分配。
具体而言，化妆品零售终端的产品整
合又有哪些体现方式呢?
首先，产品整合可以通过明星产品图画形象体现：明星产品视觉形象是化妆品专柜的中心，是一个最重要的魅力元素，它关系着品牌的中心内容，关系着产品整合的成功与否。明星产品视觉形象与产品整合的其他元素(比如形状、颜色和LOGO)密切相关，但是又高于其他元素。因为，顾客从很远的地方就可以看见明星产品图画形象，它在吸引顾客光临柜台方面扮演了关键的角色。所以，强烈建议在各产品专柜之间，采用一个较大的明星产品图画形象。美宝莲、兰蔻通常都是采用这种做法。
其次，产品整合还可以通过产品展示方式体现。在百货公司专柜中，顾客通常可以发现以下三种方式：
其一，现货陈列。在百货公司专柜中，通常都不是自助式服务的，顾客不是自己拿起产品，而是由美导人员将产品递给顾客。在专柜中，各种陈列的物品同时有装饰功能，能提高产品整体的视觉冲击力，也能给柜台的周边环境带来生机和活力。尤其是对于化妆品品牌，产品一般都色彩斑斓而且吸引人，因此，专柜应该设立一面展示墙。现货陈列有三种主要的方式，而且各有其优劣势。
现货陈列的一种形式是壁柜。尤其在彩妆产品种类里，壁柜最为常用，几乎所有高级自助商场及药店都采用这种方法。在中国的百货商店或是个人护理品商店(如屈臣氏)，壁柜墙面十分常见；同时一旁会有美导师。在壁柜墙前还会有小的测试台，用于辅助销售。壁柜展示的优势在于：空间利用率高，而且一眼就能看见所有的产品，视觉冲击力强。而劣势则在于：品牌形象显得较为低档，给人的感觉比较脏乱；另外，一旦在架上摆满产品，那么图像信息说明的空间就很小；而且矮处的产品不容易被注意，易于被偷窃。
水平展示(Bergerie)是现货陈列的另一种形式。即利用一张水平的桌面，将大多数产品进行水平展示。在欧洲，水平展示是一种较为常见的化妆品展示系统，尤其在法国、意大利、比利时和荷兰，它都是最重要的展示系统。而在中国，这种体系还不常见。水平展示的优势在于非常方便，十分具有选购友好性，因为所有的产品都摆在适合取放的高度。而且所有的产品都在同一个水平视线上，具有非常强烈的视觉冲击感。劣势则是，通常十分凌乱，因为消费者往往不把产品放回原来的位子；而架子里挤满产品，这样就没有空间展示产品信息；空间使用效率不高，因为每个品牌产品都要占用很大一块地方。另外，水平展示产品的偷窃率也很高。
现货陈列的第三种形式是抽屉式系统。这是一种为展示特殊产品专门设计的“壁柜”。产品放在抽屉里，消费者可以自己打开抽屉。抽屉前摆设的位子便于顾客试用产品以及专柜人员进行产品信息沟通交流。抽屉式系统是世界范围内广泛采用的系统，包括中国，比如机场免税店，还有类似索芙兰的店内都能看到这种陈列系统。抽屉式系统的优势在于能展示优雅的形象；有比较多的空间展示产品说明和图像等信息；而且由于货品是隐藏的，看起来整洁干净。但抽屉式系统也有劣势，抽屉式系统虽然看起来优雅但是比较冷调，让顾客缺少了看到货品琳琅满目时的兴奋感。而且，作为一个自助服务系统，它要求顾客有较多的动作，像打开抽屉、选择商品等。这个过程要花上几分钟，有一些消费者可能觉得比较麻烦，不愿尝试。
其二，试用吧。百货商场的专柜测试吧是一种最重要的销售工具，通过试用吧，消费者能发现一个品牌都有哪些产品，试用之后选择自己喜爱的产品。但有的试用吧看起来十分枯燥，颜色沉暗，没有吸引力。这种感觉与化妆品的基本属性背道而驰，本来化妆品应该能让人感到兴奋，能够吸引人们的眼球。因此，要让试用吧的陈列第一眼看上去就极具吸引力。那么就需要注意结合巧妙的设计，以及对物料和背景颜色的选择搭配。试用吧要有吸引力和清晰性，不能把所有的产品挤在一块，这样不能给顾客传达出任何有帮的信息。试用吧的展示应将用于脸、眼、唇等的产品种类分开，而且让每个产品都在恰当的独立空间内得到很好的展示，让消费者能够获得足够多的信息并找到自己需要的产品。也就是说，要创造一些视觉分割感，清晰地界定产品的结构，让产品陈列本身就具有可读性。能够传达出信息。比如把产品系列分组，让它们以一种很严密而且和谐的方式展现，而且每个系列都有很清晰的产品种类标志。
篇4
【关键词】视觉传达 平面设计 新媒体 通用设计
平面设计在印刷文化发展的带动下，以纸质媒介为视觉载体遍布我们生活的各个方面，而新媒体技术不断更新，给传统的平面设计带来巨大的冲击，使原本属于印刷文化的领域不断被压缩和分解，传统的以图形处理为主要任务的平面设计显然已经无法满足当前社会的需求，平面设计正在面临前所未有的挑战。平面设计是否能适应信息社会的需求，能否突破传统理念的束缚、是否能找到新的生存途径是本文将要探讨的主要内容。
1 视觉传达概念的提出
1.1 印刷时代的平面设计
平面设计与印刷有着十分密切的联系，真正的平面设计始于19世纪，机械化现代印刷技术的发展是形成平面设计的主要因素，印刷技术的不断改进，极大的促进了平面设计的丰富性和艺术性，尤其是照相制版印刷和石板印刷的发明及发展，催生了现代平面设计。到20世纪初期，艺术改革运动的出现，极大的刺激了人们的视觉感官，平面设计在这一时期也得到了飞快的发展。海报风格及各种宣传画在世界范围内流行起来。从这个角度来说，印刷术是平面设计的原动力，也是平面设计进入大众传播领域的直接原因。平面设计是一种以视觉媒介为载体，由印刷制作而成的向大众传播信息和情感的造型活动，具有直接性、即时性、广泛性和渗透性。平面设计经过长时间的发展，已经广泛的渗透到我们生活的各个层面：纸质包装、书籍封面、商店广告等，它是现代社会向人类提供多种视觉信息的载体，是信息传达，人类生存与发展的需要，同时在特定时期还兼具着一定的文化传播和艺术传播的职责。
1.2 传统平面设计面临的困境
首先，传统的平面设计在现实空间的生命周期较短，人们在平面设计上的视觉停留时间极短，只能受到瞬间感染力的影响，这就极大的缩短了纸质媒介作为视觉载体的有效期。其次，印刷平面设计的批量生产容易导致生产过剩，纸质媒介的有效期短，使传达的信息在短时间内就成为过期信息，造成了极大的资源浪费，与当前建立节约型社会主流趋势相违背。最后，传统的纸质平面设计只能实现单向度的信息传达，无法与受众形成及时有效的互动，信息在缺乏交流的情况下，其传达效果大打折扣。
平面设计不仅是一项简单的经济活动，同时也是为人们创造艺术的一项活动。随着人们欣赏水平的提高，毫无生命气息的设计产品已经无法吸引人们的兴趣，传统的平面设计已经失去了市场竞争力，取而代之的将是具有生命力、情趣化和富含一定意境的设计。
1.3 视觉传达概念的提出
受传达和交流需求的影响，平面设计正在被视觉传达设计所替代。视觉传达设计的概念最早于1960年的日本东京设计大会中提出。会议参与者意识到视觉影像随着影像媒体的不断发展而开始独立存在，需要一种能代表设计的新名词，视觉传达概念由此开始被提出。视觉传达不仅包括平面设计，还包括电视、电影、网络等多种新型传播媒体，极大的拓展了平面传播媒介的范围，原有印刷平面设计所包含的内涵已经无法涵盖新媒体的创造性，美术设计范畴也难以容纳诸如影像设计、网络设计、动漫设计以及视觉环境设计等内容，视觉传达设计由此产生。
视觉传达设计的起点为设计，中心为传达，信息传递的方式为设计，设计的目的是以清晰、条理和具有一定美学水平的设计传播信息，从而提高视觉传播的效率，可以说视觉传达是一种复合型的设计，或者说是一种动态的平面造型，一种视觉图像的呈现。随着传播媒介功能的扩展，视觉传达设计的内涵也在不断更新，并逐渐由注重设计者个人的表现过渡到关注受众者的视觉感受及信息感受。设计者已经完成了从商业艺术家到平面设计师角色的转变，当前正面临的是由平面设计师到视觉传达者角色转变的重任，新时期的平面设计将突破领域的局限性，逐渐走向交叉、综合、融合的新时代。
2 视觉传达概念下平面设计的再生
2.1 现代平面设计的主要任务
随着设计环境的不断变迁，平面设计或视觉传达设计的称谓都具有一定的存在意义，在未来设计行业中，将会出现更为广泛的行业定义，使视觉传达设计里包含更为全面的信息，涵盖生活中各行各业，使设计深入到各个领域。设计者原研哉曾说，设计不是一种技能，而是捕捉事物本质的感觉能力和洞察力，因此，设计者的主要工作不是设计实践，而是要保持对社会的敏感度，根据时代的变化，对设计领域的资源进行合理配置。
2.1.1 合理配置媒体资源
设计若只依靠传统的媒体，不仅其发展将受到影响，还可能遭到社会的淘汰。网络的兴起及发展，并没有完全取代报纸，电子邮件和手机的发展也没有减少邮政物资的数量，因此媒体种类的增多会促使向多元化方向发展，增加人与人之间的交流方式。平面设计发展的新途径就是要把不同媒体资源进行合理配置，以促进平面设计的发展。
2.1.2 设计信息的传达
现代设计产品信息的表达不同于传统平面设计的信息表达，而是对数据进行重新组织，将解读工具授予客户，使其根据自己的认知能力进行自我阐述。现代平面设计主要发展趋势为对信息过程的整合和视觉翻译者向信息传递者的演变。无论是传统的平面设计还是现代的视觉传达设计，都需要依靠设计职能来实现。无论新媒体技术如何发展，都将成为平面设计的发展空间，是视觉载体范围的扩展，同时也为平面设计再生提供了更多可能，进一步提升了平面设计的社会价值。
2.2 平面设计未来发展趋势
2.2.1 数字化市场
数字化市场发展趋势主要是由新媒体和网络为代表的主要力量，新技术的出现，为平面设计开拓了新的市场，也促使新产品、新设计和新服务的诞生，如电子邮件广告、在线广告、广告搜索、博客、手机市场等，这一系列的数字化市场具有的特征如下：消费者是设计活动的参与者，设计过程将观众的喜好作为重要的考虑因素；消费者对设计具有一定的控制力；注重设计的社会影响力，加强与消费者的互动交流；新媒体的选择和检索对设计的影响越来越突出。
2.2.2 通用设计
通用设计指设计本身不需要调节或者变动，就可最大程度上适用于多数人产品的设计，设计者的作用是帮助消费者改变或者协调环境和产品。通用设计是交流设计的一部分，是未来设计的新动向，该设计的主要原则为设计多样化的力量为人们所用，其次使用方法简介直观。如公共场所自动人行道及电梯的图画说明设计等。
2.2.3 可持续型设计成为社会关注的焦点
文化、资源都具有可持续再利用的特性，现代平面设计也应该将产品和设计材料进行谨慎的思考，在设计过程中，设计者若能使用恰当的方法传递环保意识，可极大的改善人类的生存环境。
3 总结
平面设计是随着印刷技术的发展而逐渐发展起来的一项经济活动，随着新媒体技术的不断涌现，传统纸质平面设计无法满足现代社会发展的需求，呆滞的画面设计已经毫无吸引力，具有生命力、能激发人的感知和情绪的设计才是视觉传达概念下的设计。新媒体的出现既带来了冲击，同时也是传统平面设计新的表现手法，设计者只有合理利用各项媒体资源，才能创造出用户满意的设计作品，传统平面设计才能找到正确的发展之路。
参考文献
[1]张佳.浅谈视觉传达与平面设计元素[J].科技创新导报，2010，08：213.
[2]蒋新.新媒体时代平面设计的范式与表现特点[D].湖南师范大学，2013.
[3]刘恩惠.谈谈视觉传达平面设计[J].江汉大学学报，1993，01：48-49.
[4]张智铭.从”图案设计”到”视觉传达设计”[D].南京艺术学院，2010.
篇5
中图分类号：J524.3 文献标示码：A 文章编号：1003―0069（2014）09―0140―02
引言
作为电视节目中一类独特的节目样式，电视广告已经成为电视台节目制作的经济保障，不可或缺。同时，电视广告也是广告类型之一，因具有传播的广泛性、印象性、高效性、综合艺术表现性等优势颇受广告主的青睐。然而近年来由于商业竞争，植入性、夸大性甚至虚假性广告现象频频出现，“拿来主义”的做法更使得某些电视广告披上了肆意抄袭、模仿的外衣，这些都使得观众对电视广告逐渐反感并排斥。数字化技术的全面推广更使得电视广告在新生网络媒体的冲击下处境艰难。传统电视广告收视率要想得到保持，引入视觉传达设计理念，统筹考虑画面造型、文字语言、民族色彩及画面风格元素，从表现形式、方法和手段方面削弱主观化倾向，做到真正以观众的审美需求为中心，这不失为一条科学途径。
一 视觉传达设计对电视广告的指导意义
电视广告是一种兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。通常用来宣传商品、服务、组织、概念等。资讯型广告（即电视购物）是一种比较成熟的电视广告形式，小到家用清洁剂、床上用品、农产品、大到人性化服务、政治活动都可以通过这种形式进行宣传。在国外，甚至政客在选举中获胜的必要条件之一是推出一支好的电视广告。可见，电视广告在人类生活中地位不可小觑。而如今，网络新媒体的出现，使得传统的电视广告陷入了巨大的生存危机中。
视觉传达设计指在一定的审美观念引领下将某一种构想或计划进行视觉化、形象化的创作过程，其在影视造型的设计和制作中意义重大。电视广告作为一种影视语言，无疑也同电影作品一样需要视觉传达设计作为指导，或许在信息传播媒体多元化的今天能获得一席之地。
首先，优秀设计理念指导下的电视广告能够强化观众的记忆。电视广告由于可以清晰展现商品、模特的直观形象而具有强烈的冲击力、感染力、穿透力及较高的到达率、与生活贴近等优势，但是信息量小，转瞬即逝是其一项致命的缺点。如何在只有15秒、30秒的时间内准确传达一定的信息量就是广告工作者必须解决的难题之一。视觉传达设计的引入不仅能将画面造型、人物造型、文字语言、色彩及时代风格赋予更强的视觉感染力，对瞬间抓取观众的记忆力和关注度起到一定的强化作用。可见，一支优秀的电视广告离不开视觉传达设计的指导。
其次，视觉传达设计可以很好地统筹电视广告各构成元素，使其在整体与局部达到高度的统一。语言、声音、文字、形象、动作、表演是电视广告的基本构成元素，如果不能在广告创意产生之初就有一个统一性的策划，似乎会与观众的审美经验相背离。比如关于威猛先生厕所洗洁剂的广告画面中一位家庭主妇面对发黄霉臭的马桶使用了很多洁厕剂都无效而一筹莫展，这时披着斗篷的威猛先生突然降临，带来了一瓶威猛先生洁厕剂，瞬间马桶洁白如新，绝望的主妇欣喜非常。这则电视广告运用了对比和夸张的手段宣传“威猛先生”的超强除污能力，但是却有悖观众的审美经验。尤其是家庭主妇感觉很诧异：难道厕所不是天天要刷洗的吗？如果等到厕所发黄的程度再去冲洗的话，这位主妇一定非常懒惰，早该下岗了。这显然有悖生活常理。这个案例就是由于缺乏统一的创意设计指导，让人感觉有夸大其词之嫌。
再次，科学的视觉传达设计指导可以降低电视广告的制作成本。电视广告不仅受收视环境的影响大，而且费用昂贵也是一大行业劣势。原因有二：一是电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是播放费用高。科学的视觉传达设计指导不仅会大大降低时间制作成本，使整个拍摄过程有条不紊。而且可以充分运用电视媒体的感性特征，为企业塑造商品本身之外的品牌形象、产品文化、品位等非同质化特征。这些都无形中降低了电视广告的制作成本。
二 形式美是电视广告设计遵循的基本法则
电视广告最终是以美的形式展现在观众面前的一种影视语言，除了要展示出整个美学范畴共有的审美特性外，还要因其内容诉求和受众而展示出自身特殊的审美特性。无论如何，形式美法则仍然是电视广告设计应遵循的美学规律。下面从电视广告的基本要素：画面造型、文字语言、民族色彩及画面风格门个方面加以阐释。
1 电视广告的画面造型应讲究和谐美。电视画面造型指电视广告中的非语言符号，包括图像、图画、摄影照片、传统特技画面、数字电视画面等。其中，图像（实景图像）是传统电视画面中最主要的非语言符号，即指电视画面中的实人、实景和实物内容。数字电视画面是随着数字技术发展而产生的一种电视画面的新形式，数字技术的应用使观众见识了外星骑士、帝国飞船、恐龙怪兽等非真实的动画形象。无论是传统电视广告画面还是数字电视广告画面都要讲究均衡与变化的多样统一性。在实际拍摄中，编导和摄像师要利用观众的视觉加重作用来制造画面的均衡感。由于电视画面是一个有边框的平面，这样就有一个中心点和一条中轴线，画面景物的设计布局如果均衡悦目，画面就给人一种严谨的稳定感和整体感，这在一定程度上依赖于摄影师的拍摄构图。无论画面构图元素单纯还是复杂，电视画面构图中最重要的宗旨是突出主体形象，明确主置，处理好主体与陪体、主体与环境背景之间的关系，寻找最佳的拍摄角度，分配好光线、色调等造型元素，以获取内容与形式高度统一的、完美的电视画面，从而使观众的欣赏过程在平稳和谐的心境中徜徉而行。例如，中国画理论中讲的“补白”，就是在画面的空白处添加寥寥数笔，便产生引人注目的力量，这是因为画面上大面积空白处的小面积视觉对象更能引起观者的注意，视觉集中，因而视觉分量相对就重，达到突出主体的目的。黄金分割率从欧洲文艺复兴时期起就在西方被认为是最完美的构图法则，被广泛运用于绘画、雕塑、建筑艺术中，将黄金分割运用到电视画面构图中也具有极高的美学价值。
2 电视广告中的色彩元素应引发观众的心理联想，力求一种情感与象征效应。联想一般指通过对某一事物的诉求引发受众向着美好愉快的方向联想。在电视广告中，色彩有着特殊的审美意义，它比其他任何因素都更能影响广告的情态。色彩跟图像的关系就像标题与正文。图像主要依靠色彩增加关注度。色彩象征通常引发人类情感上的美学效应，产生特定的心理作用。如蓝色令人感觉安静寒冷，而黄色却令人感觉活泼温暖。在电视广告中，为了赢得观众的注意，通常选用与主题和创意对应的、鲜明强烈而又和谐的画面色彩效果。例如饮料广告的主色调常以蓝、绿色为主，突出清爽、凉快的感觉；而咖啡、奶茶等热饮的广告，则多用红、黄色为主，突出产品享用时的温暖与热烈感。总之，一支优秀的广告，离不开均衡的色彩表现力，一方面色彩的情感与象征可以促使观众在欣赏广告时由内而外散发一种精神层面的愉悦感，最终获得双方的共鸣效应，另一方面巧妙的处理主体与陪体的色彩对比关系，可以突出主体，使画面的整体效果更加鲜明。
3 文字、语言等广告信息应具有真实美特质。广告诉求及广告设计通过真实自然产生美感，这是广告设计美学有审美规律。国际广告协会提出的衡量优秀广告的五条标准中最重要的一条就是“列出商品或服务的真实优点”。广告创意者首先应明确一点：电视广告中的艺术表现手法是以服务于客观事实为宗旨的。即使作品中运用了夸张的艺术手法，也是为了烘托产品的真实性。比如某护肤品广告为了宣传产品的神奇功效打出“今年二十，明年十八”的广告语，恰当地使用了幽默、戏谑的夸张手法达到预期效果。但如果是“眼贴膜，保证一周内皱纹全消”这样无度的宣扬就会成为虚假宣传。
4 画面风格要符合受众群体的审美经验。风格指某一时期流行的一种艺术形式，是艺术家在创作成果中所表现出的格调与特色。电视广告画面风格多种多样。有快餐式、娱乐式、文化式、含蓄式、复古式、科技型、卡通型等。在当今信息时代，受众群体的审美特点有了新的时代性要求，比如以瘦为美，甚至恶搞也成了一种文化。无论塑造何种画面格调，代言人的气质与商品品格的匹配显然是一个符合受众审美经验的基本前提。利郎商务男装的电视广告中，身着商务套装的表演艺术家陈道明口中一句“取舍之间，彰显智慧，简约而不简单”，不仅揭示了利郎男装独特的品味和风格一一服装虽然简约，但是并不低劣与简陋，相反是一种简约而不简单的品位的体现，而且也道出了代言人自己的处事准则。再比如儿童商品广告的语言特点应结合儿童口语化、生活化的语言特点，激起家长和儿童的认同感。“宝宝越聪明，妈妈越骄傲”这是圣元优聪奶粉广告的经典广告语，之所以令人印象深刻，原因就在于采用了家长对孩子亲切的称谓，恰当地抓住了母亲望子成龙的心理，获得了受众群体的认可。而旺仔牛奶中“再看我，再看我就把你喝掉！”则以儿童的角度进行宣传，得到儿童认同感的同时也提醒了家长的注意。这两则广告的风格都是轻松的、充满爱意的，正符合儿童的心理审美特点，再加上巧妙地利用简洁的广告语就达到了商家的初衷。
总之，形式美法则在电视广告领域同样适用。除此之外，电视广告出彩的创意也可以达到“出乎意料，又在情理之中”的审美效果；广告的特定诉求与受众的特定欲求的纯正归一也是一种单纯美的诉求；广告制作过程中各方面包括视觉元素、形式、功能的调理和规范，正是秩序美的体现。
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所谓电视纪录片是指用纪实手法拍摄的，内容表现真实的电视节目，通常情况下，电视纪录片可以分为三种类型，一是历史性电视纪录片，二是现实性电视纪录片，三是历史与现实相结合的电视纪录片。因此在电视纪录片的制作过程中，对于纪录片中的主观介入问题一直存在争议。一方面，很多人认为电视纪录片不应该添加任何具有主观色彩的评价，应该确保纪录片本身的真实性。另一方面，则有很多人认为，电视纪录片在制作过程中，难免会有作者的主观意识的参与，因此电视纪录片的真实只是在尊重事物表面真实的基础上，进行制作。在电视纪录片的制作过程中存在一个尤为重要的元素就是，纪录片中的情景设置，格里尔逊曾说，拍摄者应该创造性的处理现实，也就是说，拍摄者并不是要求拍摄对象去表演什么，而是要求其在这个情境中自然的表现出应该有的反应。美国著名的纪录片拍摄大师怀斯曼就经常不按照自然流程进行纪录片的剪辑，相反，他经常使用戏剧化的形式对其继续拧表现，但是实际的剪辑效果却可以表现出生活的连续性。由此，我们可以看出电视纪录片不仅具有较高的客观真实性，又具有很高的审美价值。
1 电视纪录片的特点分析
首先，电视纪录片具有很高的人文属性。与其他形式的专题片相比较，电视纪录片中更加关注人，专题片大都重视如何说明问题，并阐释某一项政策观念等，而在电视纪录片中，往往会选择看似平常的素材，表现出更加个人化的生活内容，主要是以人为核心，注重表现作品人的思想，具有很强的文化内涵好文化品质。其次，电视纪录片大都具有很强的时间性。纪录片的拍摄需要长时间的积累，时间是构成纪录片的第一要素，在电视纪录片中，对生命的关注是以一定的时间为保证的，因为，只有在一定的时间阶段中，才可以给观众展示出一个鲜活真实的历史，才可以展现出丰富的人文背景。譬如，在《我们的留学生生活―――在日本的日子》中，拍摄者为了使整个纪录片显得更加具有生命力，拍摄时间长达三年，而且在故事中人物发生重大变动时，都得到了及时的纪录，整个影片细节性很强，更容易喜迎观众。再次，电视纪录片大都有独特的结构性。与其他形式的专题片相比较，纪录片对结构和个性化的要求更高，制作者必须充分关注影片创作的开始、发展、、结局等，把握电视纪录片的叙事技巧，以独特的内容和叙述方式，吸引受众眼球。
2 电视纪录片情境设计的注意点分析
（1）电视纪录片中的细节设计。对于电视纪录片中的情境设计，通常情况下，要求拍摄者还原历史原貌，也就是说要实现“情景再现”。但是要实现过往的历史再现，必须注意情境设计，为此，拍摄者应该注意以下几点问题：首先，注意用尽量真实的情境设计补充纪录片中的细节真实。电视纪录片中情景的再现是对过往事情的回忆；而要实现过往的叙事，就必须处理好细节，影像作为最直观的一种叙事形式，可以通过细节的影像张力，吸引受众的眼球。然而，在实际的电视纪录片播放过程中，其中某些情境设计的细节，往往又是最容易受到观众质疑的地方。比如，在95年上映的《南京的血证》中，诸如日本军用车的型号、服饰等与历史不相符合等一些看似无关紧要的细节，因为犯了历史性错误，而受到了各界的批评。对于人们对纪录片中细节的追究，很多人认为大可不必，但是，纪录片作为一种历史的再现，本就应该注重情境的设计，真实才是电视纪录片赢得较好口碑的最根本保障。所以，在电视纪录片的情境设计中，如果出现的情境设计的失误，不但会误导一部分观众，而且可能会颠覆历史纪录片的观赏价值。
历史的细节作为现代人的我们都不曾亲身经历，为此，在影片的拍摄过程中，可以充分利用情境设计来弥补情景再现在细节上的不足。实际上，用情境氛围取代影像细节的方法，只是情景再现弥补自身在细节表现力上不足的缺憾的一种方法。大部分的情景再现都不会有太多的细节，因此其在叙事表达上就处于劣势。但是情境真实的方法则将这种劣势转换为优势，让情景再现一方面充分发挥了影像表述的魅力―――以一种文字无法表达的意境方式阐释了历史，另一方面又不会陷入缺乏细节的叙事尴尬中。这是属于情景再现独到的叙事方式，也使得情景再现有别于真实记录的叙事模式。
（2）用情境设计弥补信息不足。即使是最为精心细致的情景设计也不可能改变历史题材的纪录片在信息传播方面的劣势。因为对于过去的历史，我们真正了解的内容并不细致，而且可以使用影像表达的信息就更少。为此，情景设计需要在影像传达的优势上下功夫。电视纪录片中往往含有大量的信息，人们观看的最主要目的也是获取相关的历史信息，因此，电视纪录片的制作不应该只关注形式，而忽视内容。信息内容是纪录片成功的基础。记录历史的纪录片通过影像的细节和位置的结果来吸引观众，在这个过程中，情景设计必须弥补自身在信息传达上的不足，并且充分发挥自己的视觉冲击力。与现实题材的真实性和现场感不同，情景设计的镜头需要更加精确的艺术表现，电视纪录片的情景设计需要设计出一种影像的意境美。在今天，随着科学技术的不断发展进步，拍摄者可以充分利用数字影像技术，实现历史场景再现，在很多优秀的电视纪录片中也存在很多通过数码特技创造出的符合历史的“影像奇观”。这些利用高科技建立在审美情趣上塑造出来的情境，会在很大程度上满足当今观众的视觉感受，从而弥补了情景设计中所固有的信息缺失的缺陷。所以，在电视纪录片中的情景设计，是一种可以被感知、被体验的历史再现，而不是枯燥无味的史实堆积。
（3）正确处理情境设计中的视觉元素。科学技术的发展进步，使得电视纪录片中的视觉元素不断增加，诸如动画、数码特技、字幕、电影化的演员扮演等都出现在电视纪录片中。然而，这种视觉元素的多元化，并不代表着电视纪录片的影像传达效果更好，很多创作者只是单纯追求视觉上的冲击，而忽视了影像拍摄的整体效果。导致很多电视纪录片拍摄完成之后，画面意境宏大，但是却信息内容不足。在中国，很多电视纪录片的制作中依然存在过度追求情境再现中简单的铺张，以刺激受众视觉的现象为此，为了创造出优秀的电视纪录片，创作者还必须要重视影像语言符号，将情境设计与影像化语镜相结合，不能为了追求单纯的视觉效果而放弃了影像传播。
（4）注重情境设计中的叙事结构。虽然今天的电视纪录片在情境设计方面已经有了很大发展，但是大都还只是停留在对具体细节的设计，而这种设计类似于我们在语言学习过程中的段落练习，属于学习的初级阶段，为此，我们需要将情景设计中对某一个具体的情境规划结构上升为一种叙事结构。现阶段人们还没有将情景设计的手法作为完善电视纪录片结构样式的方法。在进行情景设计的过程中，光影、意境、演员动作的设计等等是拍摄者的思考重点，但是对于如何进一步情景设计与叙事结构相联没有更深入的思考。但是，电视纪录片的受众是各个层次的人，他们中既有对历史毫不知情的人，也有对这一方面历史深有研究的学者，在这样的复杂多样的受众面前，电视纪录片不仅要通过情境设计给受众以视觉上享受，而且还要给人们展现整体的历史结构，但是，如果仅仅简单的运用文字的叙事结构，并不足以体现出情境设计在表达影像语境中的作用。因此，未来如何进一步的丰富影像叙事结构，还需要电视纪录片拍摄者的探索，只要能够不断发挥影像手法的表现力，减少拍摄中的失误，就必然会促进电视纪录片的发展。
3 结语
在电视纪录片的拍摄过程中，拍摄者必须充分理解情境设计的作用，一方面要充分利用情境设计来弥补情景再现在细节上的不足，满足观众的视觉感受，从而弥补了情景设计中所固有的信息缺失的缺陷；另一方面创作者还必须要重视影像语言符号，将情境设计与影像化语镜相结合，不能为了追求单纯的视觉效果而放弃了影像传播。
参考文献：
[1]王大国.电视纪录片审美价值的创作[J].洛阳师范学院学报，2010（04）.
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1.1 提高产品声誉和口碑,注意改善企业形象
随着经济的快速发展,产品的种类越来越多,竞争越来越激烈,而只有具备良好声誉和口碑的产品才能在激烈的市场竞争中脱颖而出,进而促进企业的健康和可持续发展。而企业的良好形象能够提高消费者对产品的信任,让消费者在购买此类产品时能够在众多的同类产品中迅速想到这个产品,因为消费者一般更倾向于口碑较好、自己信任的产品,并最终购买这个产品。因此,企业要积极提高产品声誉和口碑,注意改善企业形象,提升企业的整体地位,促进企业的健康、长久发展。
1.2 建立稳定的良好客户关系
随着现代信息的不断发展,企业只有和消费者进行有效的沟通和交流,才能及时了解消费者对产品的实际看法和对产品的新需求。目前,企业消费者可以利用微博、微信、企业网站、企业论坛等多种方式进行有效的沟通和交流,这样,企业可以在第一时间了解消费者的最新需求,制造出符合消费者需求的产品;消费者也可以随时了解企业的最新动态和最新产品介绍,并将自己的意见和建议及时传递给企业。现在很多企业都已经建立了自己的信息平台,建立了稳定的良好客户关系,同时吸引着很多新客户不断加入,使自己的消费者队伍不断发展壮大,大大提高了企业的销售额,促进了企业的更快、更好发展。
二、品牌包装策略分析
随着经济的快速发展,品牌的影响力越来越大,人们的关注度也越来越高。特别是随着现代化科学技术的不断发展,企业产品在质量、技术上的差距越来越小,只有对产品进行独特的包装,才能有效吸引消费者的注意力和购买欲望。
2.1 对市场进行深入的考察
不同的品牌具有不同的消费群体,因此,企业要明确自己品牌所要面对的消费群体,熟悉这个消费群体对产品的具体需求,以及最看重产品的哪一部分或哪一方面功能,才能有目的、有针对性地设计满足这类消费群体的产品,并逐步形成自己独特的品牌。而企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟,不但要对消费群体的具体需求比较熟悉,还要对竞争对手的情况比较熟悉,要时刻关注竞争对手的一举一动,并积极地对竞争对手的优势和劣势进行科学分析,只有知己知彼,才能制定出正确的市场竞争策略,充分发挥自己的优势。
2.2 进行准确的品牌定位
进行准确的品牌定位,有利于加深消费者对产品品牌的认识,让消费者在购买这种类型的产品时,第一时间想到这个品牌。这就需要企业充分了解自己品牌的特征,概括出独特的品牌个性,这种个性可以在第一时间传达给消费者。如香奈儿在第一时间传达给消费者的就是一种高贵、性感的气质;星巴克在第一时间传达给消费者的就是一种温暖、愉悦的舒适感觉。可以说,鲜明的品牌特征可以让消费者在最短的时间内了解这个产品,并认可和接受这个产品。
2.3 制定包装设计原则,明确包装目标
要想取得良好的品牌包装效果,必须坚持以下几个原则。
一是视觉形象相统一的原则。规范的、明确的品牌视觉体系,是一个成功品牌包装设计所必须具备的。这样,企业的品牌形象才能得到不断强化,实现更快、更有效的品牌形象传播,加深消费者对品牌的印象,提高消费者的购买欲望。
二是设计风格一致性原则。一个品牌明显区别于另一个品牌的最根本标志就是具有一致性的独特风格设计,而且风格一致的品牌包装设计,可以让消费者对企业品牌有一个统一的、系统的、完整的认知,能够在众多不同风格设计的同类产品中一眼辨别出这个品牌,有利于品牌形象的传播。
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[作者简介]张玲潇（1982- ），女，河北唐山人，河北联合大学艺术学院，讲师，硕士，研究方向为艺术传播学；杜（1978- ），女，河北唐山人，河北联合大学艺术学院，讲师，硕士，研究方向为装饰艺术。（河北 唐山 063009）
[课题项目]本文系2011年度河北联合大学教育教学改革项目“基于地域文化特色的艺术设计课程设置研究”的最终成果。（课题编号：Y1129-13）
[中图分类号]G642.3 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2013）27-0146-02
20世纪90年代初，联合国教科文组织召开了“面向二十一世纪教育国际研讨会”，会议指出：“注重发展教育的民族特色、地方特色，是世界教育发展的大趋势。”注重教育的民族特色与地方特色，是针对全球化语境下可能带来的文化教育模式大同化格局而提出来的，是对保护多元文化教育模式和保持教育特性的应对措施。高校艺术设计教育作为高等教育旗下的一个重要分支，要保持自身的个性特点，很重要的一点就是要设置和发展具有民族特色和地域特色的学科专业。尤其是对于地方性艺术院校来说，结合地域特色设置专业，构建课程体系，是突出办学特色乃至塑造学校品牌的有效途径。
课程设置是人才培养计划的核心内容。构建具有专业特色的课程体系，优化课程结构，提高课程设置的科学性，是培养适应新时代的复合型人才的重要环节。本着这样的宗旨，笔者对唐山当地高校艺术设计专业现行课程设置进行了调研。
一、唐山高校艺术设计课程体系现状
唐山高校中设有艺术设计专业的本科院校共有三所，分别为河北联合大学、唐山师范学院和唐山学院。这三所高校艺术设计专业方向设置情况分别为：河北联合大学艺术设计专业设有视觉传达设计、环境艺术设计、陶瓷艺术设计三个方向。唐山师范学院艺术设计专业设有视觉传达设计和环境艺术设计两个方向。唐山学院艺术设计专业有装饰艺术设计和环境艺术设计两个方向。其具体专业课程设置情况如下：从三所高校艺术设计专业培养方案来看，视觉传达设计专业的共有课程为：字体与编排设计、图形设计、标志设计、版式与书籍装帧设计、企业形象策划、包装设计、POP广告设计。环境艺术专业课程设置也大体相似，主要课程有：CAD软件设计、人体工程学、3D MAX、家具设计、室内陈设、景观设计、装修材料及构造、建筑制图等。除此之外，只有河北联合大学艺术设计专业设有陶瓷艺术设计方向，其主干课程有：泥塑、陶瓷工艺、陶瓷造型制图、陶瓷造型基础、陶瓷装饰基础、陶艺制作基础、陶瓷壁饰、陶瓷雕塑、陶艺创作、陶瓷装饰设计、陶瓷造型设计等。
通过调查了解，艺术设计专业在唐山的工科院校、综合院校、师范院校都得到了良好的发展，这些院校都以不同的优势为所在设计学科发展提供了各自的特色资源。唐山的艺术教育已在全国占有一席之地，并不断扩大它的影响力与知名度。但乐观景象的背后也存在着明显的问题：唐山当地三所本科高校的艺术设计专业培养目标大体一致，拉不开距离，没有形成自身的培养特点。唐山的历史源远流长、文化内涵丰富，民间艺术种类众多，其中泥塑艺术、陶瓷艺术、皮影等艺术形式都在国内有较高的知名度，而唐山本地艺术设计课程中并没有体现唐山的艺术特色和优势，优势资源得不到很好的利用，同时地方艺术也没有得到较好的传承。因为缺乏特色，所以导致唐山的三所高校艺术专业课程设置之间较相似，同时也与全国其他地区高校的艺术设计专业课程设置大体相同。因此，难以形成各自学校的特色，更没有体现唐山地方特色，难以形成品牌效应。
二、高校艺术设计课程设置地域化的必要性
1.准确定位，培养人才，保持专业特色建设与可持续发展。突出地域文化特征，注重本土传统文化形式或艺术审美取向的表现，能够体现不同的办学理念和专业方向定位，如果没有准确合理的定位，课程设置也就迷失了方向。所谓定位，就是要找到自身院校艺术设计专业在全国高校艺术设计教育中所处的位置，找到自身的优势与劣势。每所学校因其发展背景、所处地区环境的不同，都会对各学科有不同的影响，每门专业的课程设置和教学不可避免受其所在学校综合因素的影响，同时体现出地区特色。普通高等院校艺术设计专业，应以地域文化为根，构建自己相对独特的课程体系，做到“术业有专攻”，打造自己的拳头品牌优势，争取主动的话语权。
2.培养热衷于保护区域特色文化与艺术形式的人才，使本土文化得到保护传承与创新发展。艺术设计教育的目标从微观上讲要培养有用的设计人才，从宏观上对传承民族传统有重要的责任。中华民族历史文化悠久、源远流长，每个民族都有鲜明的文化特征，每个地区都有鲜明的地域文化风情，地方高校在培养人才时，应引导学生对民族文化继承和创新。具体到艺术设计教学中，教师应带领学生深入调研、挖掘地方文化特征，结合地域文化特征进行设计、创作，开设地域传统工艺、民间艺术或与其相关的艺术设计等倾向性课程，在培养人才的同时，力求打造一支致力于保护和传承优秀地域文化的队伍。
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【摘要】随着数字技术的发展，及中国教育技术的转变，投影仪及多媒体的使用逐渐发挥其视听俱佳的教学功能，试图通过阐释图影技术在教学中对于师生双方的优劣势分析，呈现视觉传达在广告学专业中的“观看之道”。
关键词 图影展示；广告学；视觉
在数字化技术高速发展应用的今天，数字教育也成为一种新的教学手段应用在教学环节中，将生动的案例以图像、文字、影像的方式结合理论，讲解给学生，这种教学方法的立体感以及感性思维上升理性思维的过程，都给学生带来全新的体验与收获。
对于广告学专业而言，广告本身丰富的视觉效果，在授课的过程中，仅依靠老师的口头讲述，很难让学生感受到广告的神奇效果，于是配合理论结合广告的色彩，图形，影像等表达元素传达一些抽象的概念，诸如企业目标、品牌形象产品特性以及产品附加的心理价值等。因此，图影展示在广告学专业教学中有着必要而充分的作用。
1图影展示在广告学专业教学中的优势分析
1.1对于学生而言，图影展示的优势
对于广告学专业的课程而言，属于实践性较强的学科，在授课的过程中，应注重学生对于理论的理解，从而借助理论及技术操作能力帮助学生能够胜任日后从事广告行业的相关实际业务。
因此，在教学中，需要借助一些符合理论的典型性案例进行讲解，帮助学生更好地消化理论知识。而由于广告本身就是视觉系的作品，仅仅凭借老师的口头阐述很难还原广告的视觉效果及其传递的消费诉求、情感表达。
谈到广告，绝大部分是靠视觉的传播进行的，例如报纸杂志广告、电视广告、网络广告等等，不同媒介的图像说服方式不尽相同。视觉效果在广告的说服力方面起着重要的作用。[1]
在教学中，广告学专业也需要依靠广告的视觉效果来向学生阐述广告学的相关理论。
例如：在广告学课程中，讲述经典广告创意法时，列举了几位广告行业的大师们的一些经典的广告案例，进而阐述这些大师们关于广告创意方法，如李奥﹒贝纳的固有刺激法；罗瑟﹒瑞夫斯的独特销售建议法；大卫﹒奥格威的品牌形象论等。在教学中，为了让学生们更好的理解大师们的创意方法，会使用图影展示的教学环节，向学生们呈现大师们创作的经典案例，作为辅助工具来理解这些创意方法。
总之，在广告学专业的教学中，运用广告作品的展示较传统的黑板教学更能形成学生的理性逻辑思维，帮助学生形成自己的专业能力。
在传统的广告学专业教学中，教学主要围绕老师的口头讲授而展开，教学的过程以教师和教材为主，学生是被动的接受，而在当今的多媒体教学中，图影展示逐渐打破了学生被动接受的情况，教师再结合教材的同时，会根据学生的具体情况，选择一些适合学生接受，并且学生喜欢的学习工具辅助于教学中。转换了原来的被动学习的形式，逐渐形成了当今大学教育体系中的互动式教学。教师以图影案例作为引导，让学生阐述对于案例的看法，从而形成学生主动思考，建立自己的专业性思维的过程。
在今天的视觉信息传达过程中，图影的功能被逐渐的放大，从微博用一幅图就能传递信息，140个字符内就能表达清楚你的想法，就可以看出，我们正是处于一个被称为“读图时代”。对于喜欢接受新鲜事物的大学生们而言，这种简洁明了的信息传递方式更是深受他们的喜爱。因此，对于他们从小接受信息的“去繁就简”的心理接受中，能够吸引他们的是多元化的教学方法和更多的教学设计。
针对学生这些特点，在今天广告学专业教学中，图影的展示更能激发起学生的课堂兴趣，变被动为主动，自主思考建立自己的思维体系，专业视角，而老师在教学环节中，也应注意引导式教学的方法，给学生时间和空间进行思考。
尤其对于广告学专业，属于交叉性学科，应用性较强，要求在教学中浏览大量的广告案例，经典的以及较新的优秀的广告案例，而其广告媒介的分类也比较丰富，如平面广告、影视广告、广播广告等，通过多媒体的教学方法，可以帮助学生加深对理论知识的理解，领会广告创作过程中实际考量的因素及实际操作的方法，通过案例分析，课堂讨论，实践训练，完成学生在广告专业学习中的任务。
1.2对于教师而言，图影展示的优势
2012年，美国的顶尖大学陆续设立网络学习平台，在网上提供免费课程，给更多学生提供了系统学习的可能。随后，各国纷纷加入了这场网络学习平台建设的活动。于是，这两年，慕课微课网络公开课成为各所学校，老师们纷纷讨论的话题，“慕课”“微课”“翻转课堂”已成为课堂教学改革的流行语，其来势之猛，大有颠覆传统课堂、迎来课堂教学革命之势。[2]
随着新的教育方式的出现，对于教师而言，只有不断地提高自己，在教学经验与教学方式中不断地学习，才能跟上教育技术的发展，配合学生的需要进行教学。
在传统教学中，教师处于对于知识的绝对掌控地位，教师单方面的进行传授，内容限于课本以及相关的书籍，学生仅仅依靠教材进行学习，课堂效果略显呆板，且不生动。对于教师而言，其自身的教学方式受一定的教学资源的限制，有时很难调动和学生之间的互动，对于教师自身而言，也很难发挥自身的人格魅力以及教学优势。
而在图影展示的多媒体教学环境下，教师可以充分发挥其与时俱进的科技方式，增加了课堂授课的容量及趣味性，调高了教学的效果，对于教师自身而言，不仅对于自身理论方面的提升有所帮助，同时能够提高自己对于技术手段在教学中的应用有熟能生巧之功效。
因此，在图影展示的教学中，对于教师自身而言，也是要求较高，不仅需要教师随时关注行业内的动态及业内的发展趋势，也需要教师不断调高自己对于教学技术方法的学习。真正实现了教学相长的目标，与此同时，对于一直从事教学工作的教师而言，尤其是广告学这种应用型学科的教师而言，图影展示的教学手段使得教师不能仅仅满足于对于教材上所讲授的理论知识的晦涩的口语化的传授能力，而且要求教师不断地与行业内的发展紧密的结合，不断地提高自己的行业内的业务能力，才能够帮助学生如何去判断和解决实际的专业性的问题。
另外，图影展示的教学方法也有利于解决特别复杂的问题。在传统教学中，对于一些比较难以理解的问题，抽象性的概念，很难通过口语化的传授方法讲述，而图影展示的多媒体教学本身的优势就是具有内容直观、感知材料丰富的特点，能够突破时间和空间的限制，能够比较彻底的分解知识技能信息的复杂度，减少抽象信息在大脑中转为形象信息的转换过程，充分传达教师的教学意图，使得教学过程中难点和重点问题化难为易、化繁为简。[3]
尤其是对于广告学专业，涉及比较多的交叉学科，例如经济学，管理学，传播学等，对于不同学科的晦涩难懂的理论，更需要图影展示的多媒体教学方法帮助学生们理解广告与不同学科之间的微妙的联系和差别，体验广告学专业的神秘性，为教师对于知识点的传授提供了便利性。
图影展示的教学方法在今天的广告学专业的课程讲授中，已经是箭在弦上的与时俱进的教学技术方式了，但是一种新的事物的出现必然存在着两面性，下面我们来探讨一下，图影展示在教学中存在的一些问题，以便规避。
2图影展示在广告学专业教学中的弊端
2.1对于学生而言，图影展示的劣势
在教学过程中，过多的使用图影展示的教学手段，结合多媒体的课件教学，会让学生在听课的同时，忽略了动手记笔记，抓住课堂重点的重要性，而是一味地喜欢趣味性较强的图影环节，忽略了自己动脑以及动手的意义。
其次，对于图影展示的这种教学方法而言，学生在课堂上越来越喜欢这种相对来说轻松的环节，对于一些必须掌握的逻辑性较强的理论部分，就略显没有耐心，不愿意主动接收信息，长期以往，对于图影展示的教学方法产生一定的依赖感，放任自己的不动脑筋，不假思索。
因此，再借助图影展示的教学方法的同时，教师应该注重图影是作为引导学生的工具，而不能成为学生逃避理论知识的工具，同时在课堂上帮助学生建立正确看待图影展示带给他们趣味学习的观念，避免学习上的惰性增长。
2.2对于教师而言，图影展示的劣势
对于教师而言，图影展示的教学方法虽能够让抽象的理论具象化，但是教师长期依赖图影展示的教学方法，也使得教师失去了一些和学生进行交流互动的时间，过多的依赖于图影的功能和讲述。虽然多媒体的教学方法能够让课堂变得生动，但是同时也容易改变教师在课堂上的主导地位，本末倒置。
同时，对于教师而言，条理清晰的教学思路以及言简意赅的板书，在图影展示中也是必要的。一味的依赖于图影展示，使得教师在课堂上渐渐失去了对于课堂的主导性地位，反而容易受制于图影展示的教学方法。
对于辅助教学的新的教学手段，今天图影展示的方法，甚至投影仪的教学环节，成为教师越来越依赖的工具，甚至有些教师在电子设备出现问题，无法使用的时候，课堂的教学工作无法继续，这都成为今天教师在教学中的漏洞，因此正确看待图影展示与学生之间的互动关系，新旧教学方法的使用，是教师长期的实践和需要解决的问题，以此来激励和提高自己的教学水平，职业操守。
3结语
在教育技术不断发展的今天，对于技术在教学中的应用是未来需要长期不断探讨的一个问题。图影展示的多媒体教学发展在未来也一定占据着重要的作用，但是我们不能一味的依赖于科技带给我们的便捷性，也需要注重教育流传下来的不可缺失的教学精神及治学理念。
在广告学专业教学中的应当处理好以下几个关系。
（1）处理好教学内容和教学方法的关系。
在教学中，进行理论知识讲解的时候，需要借助于板书的教学方法，帮助学生理解概念，系统性的梳理理论知识；而在一些较灵活的案例讲解时，例如广告创意学这门学科，就需要借助于图影展示的教学方法，帮助学生从视觉和听觉等多维度的分析理解案例，充分掌握创意在广告学中的产生及策划的奥秘。
在教学内容的设计上，注意内容和案例的选择，内容要言简意赅，避免面面俱到，起到提纲契领的作用，重点突出，详略得当，使学生快速准确的把握学习要点。
（2）处理好教学目标和教学方法的关系。
在教学中，教学方法要服务于教学目标，设定的教学目标，在教学计划中选择合适的教学方法来达到目标，达到事半功倍的效果，防止教学方法的选择不当导致的教学失误。
（3）处理好教学方法和课堂气氛的关系。
在教学方法选择的时候，我们要注重引导性的教学，课堂的活跃性以及学生的反应，因此，在选择教学方法的时候，应该注意不能一味的迁就学生的理解和听课习惯，而是要让内容成为主导性因素，方法成为手段，学生获益才是目的。
就目前存在于教学中的种种问题来看，仍应是技术教学手段与传统教学方法并存的教学理念，发挥不同的教学方法的长处，弥补之间的短处，实现教学中的传与授的双赢局面。
参考文献
［1］张慧.浅谈广告图像与视觉说服[OL].百度文库.
篇10
关键词：
随意形态；标志设计；后现代主义
在后现代主义浪潮的推动下，平面设计领域出现了一类像是信手而为的标志创作。它们的图形语言往往带有草图化、即兴感、偶发状的特征；视觉风格呈现出草率、随性、稚拙的特点；在品味格调上追求个性不凡、独树一帜甚至另类叛逆的风尚。事实上，目前学界对于此类标志设计的理解和界定还较为含混，但综合各家之言，并考虑其客观存在的特征，采用“随意形态”一词加以概括相对较为合理。作为一类风格鲜明、时代感强且频频出现的标志设计，“随意形态”已经受到部分专家的关注，但对其进行深入研究和系统梳理的文字依然稀缺，众多基层设计师尚不熟知，大多数设计教材和实际教学更鲜有提及。基于此，应用较多成功案例，深入阐释设计现象、分析设计内涵、讨论设计方法，以期完善和提升此类标志的创作理论与实践，促进我国当代标志设计的多元化发展。
1概念阐释与分类解读
“随意”在《现代汉语词典》中的解释为：“任凭自己的意思。”这里所述“随意”取其中的随性、自由等精神内核，特指相关设计给予受众的视觉效果和心理感受。但需要强调的是，“随意”并非指创作过程的随意，也不是指违背客观要求和规律的纯粹主观表现。相反的，这类标志在创意、绘制以及应用等环节中，更需要始终围绕委托方的实际需求，寻找契合的表现方式，甚至比常规标志设计更需精准的表达，因此也耗时更久。而“形态”在《现代汉语词典》中解释有“事物的形状或表现”之意。具体在艺术设计构成中，形态指物体的全因素特征，包括物体的静态特征和动态特征、物理特征和心理特征等[1]。由此可见，在平面设计语境中谈及“随意形态”一词可以概括地解释为看上去具备无规律、非刻意、偶发性等特质的平面图形形状或图形组合状态，在这里专指标志设计中的手绘涂鸦图形、偶发自由图形、数码随机图形或图形的“凌乱”组合等。追溯历史不难发现，相对随意的形态在标志设计领域一直存在。早期的标志因设计水平和表现手法的限制，都被动地带有不同程度的“随意形态”特征。但较为成功地将“随意”作为一种特定设计手法或艺术风格，加以主动运用和刻意营造的案例，大约出现于20世纪末至21世纪初。2000年，德国汉诺威世博会即采用了一套会在不同场合改变结构与色彩的波形图案作为标志。这套标志的主体图形看起来既像随意抓拍的水面涟漪，又像计算机程序错乱或屏幕显示故障时出现的变形图案。在强调固定图形和鲜明色彩的标志设计大背景下，这一设计充满了另类、未知和不确定的感觉。看似“随意”的变换体现了灵活、创新与智慧，被解读成一种“永恒的能量”。随意形态标志的历史不算悠久，但在有关标志设计的研究成果中已经被提及。针对具体案例，它被描述为标志设计中的“视觉化轻音乐”[2]、“意念淡化的诗意游戏”[3]或“戏虐调侃的现代幽默”[3]等。由李中扬等主编的《标志设计》则明确提出了“随意形态标志设计”这一概念，并阐述它与人的变化一样，具有丰富的情感、抽象的感受、激情的表现，讲求人情味[2]。而后由郭恩文、安丽梅主编的《标志设计与应用》等书也提出了“独特性、随意性主题标志”[4]等类似概念。此外，其他理论研究中提及的“抽象型标志”、“随机形标志”、“自由形标志”、“写意风格标志”、“多形态标志”等，与这里所述的随意形态标志关系密切。它们在概念上有从属或交叉关系，但并非完全一致。根据形态构成原理划分，随意形态标志体现为造型要素的随意和形式要素的随意。前者又可具体分为两组常见情况。一是纯粹抽象的随意形状，包括手绘图形、偶发图形、数码随机图形等。例如荷兰平面设计师博伊•巴斯蒂芬的个人标志，即一个潦草的，任意涂画的，类似于一堆废弃电线般的图形，设计师个人标志见图2[5]。他说这急需被整理，正如他的工作性质。二是对于具象事物的“随意”表现。例如T恤新品牌Med-raw委托德国设计公司ViaGrafik为其设计的品牌标志，就像是一个愤怒孩子的涂鸦，T恤品牌Med-raw标志见图3[5]，勉强识别出它是这个品牌的拼写，而形式要素的随意则主要是指多种元素的随意组合。例如国外某市场调研公司的标志是一组多变的圆圈，国外某市场调研公司标志见图4[5]，设计师将这些色彩各异的圆形元素称之为智慧泡泡，象征着不断冒发的创意。在符合一定的形式美感的前提下，圆形元素可以任意组合。虽然其中的具体元素是规整圆形，但是它的多形态呈现和组合方式的看似凌乱无规律，使之“随意”气质非常浓郁。当然，如果根据不同的划分标准，还会有其他的分类情况：根据艺术风格划分，随意形态标志可以分为手绘风格、数码风格以及综合风格等；根据图形数量划分，又可分为单一形态和复合形态等。
2主要特征与审美价值
尽管随意形态标志表现不尽相同，有简有繁、有静有动，但是它们的精神面貌和内在气质是一致的。这类标志在视觉方面的主要共性特征可以用“乱、草、简、特”4个字概括，“乱”指元素组合的无逻辑感；“草”指率性、稚拙甚至潦草的手绘笔触感；“简”指风格一般为简约抽象；“特”则强调了标志整体上的偶发状和稀有性。当然，上述只是表面现象，成功的随意形态标志设计必然遵循严谨的内在规律，符合形式美法则，因此，从审美体验的角度出发，这类标志又具有以下主要价值。首先，个性、另类和特立独行是随意形态标志设计的主要视觉标签。说起标志，规整简洁的几何形状，变了形的头文字，或者是图案化了的具象物往往成为其在现代人们心目中的主流印象。但在数字化的读图时代，伴随生产能力的不断提高，人们审美品味和自由度也在不断解放。过于直白的语言可能会小觑消费者对于“美”的理解力，削弱其对产品或服务的好奇心；过于理性严谨的形式无法激发消费者的视觉热情；似曾相识的面貌引发审美疲劳。随意形态标志设计在这样的大背景中脱颖而出，它是对传统标志设计方式的调侃和叛逆，也是对艺术可能性的不懈尝试。例如德国一家设计机构Minale的标志就是使用炭笔狂野地涂画出来的一堆不规则线条，设计师称其象征着“生长的力量”，德国Minale设计机构标志见图5[6]。将这样一堆“乱麻”作为一个品牌的形象，是对传统设计观念的一种叛逆、挑衅与戏谑，而这家机构也一定会被贴上个性、另类和特立独行的形象标签。其次，轻松、自由和写意之美是标志设计领域的一股清新之气。随着现代社会信息技术的迅速发展，现实的时空环境和人们的审美心理也在不断改变，世界设计出现了“反国际化”潮流[7]。随意形态标志设计在这方面的“叛逆”表现尤为突出。迥异于大多数标志的完整、圆满、严谨与理性，随意形态标志因其手绘、偶发、随机、凌乱等特性，让人感觉它的绘制是灵激一动、信手拈来甚至偶然天成的。在受众的想象中，设计师在创造这些图形时轻松愉悦、大胆洒脱甚至滑稽搞笑。这种想象也会代入受众在阅读这些标志时的心情与感受，让人觉得这些图形充满了动态的张力和创造的气息，仿佛中国画中的写意山水、松弛畅快的水彩画或大胆奇异的抽象油画等，不受束缚、酣畅淋漓。例如台湾辅仁大学70周年校庆标志，是一束彩色的烟花，挥洒写意的笔触、混乱通透的色彩，很好地表现了欢快的气氛和自由的气息，但事实上，正如一幅寥寥几笔的绘画大作背后隐藏的是数十年的基本功练习一样，一件成功的随意形态标志设计也需要精心策划、反复修改。它们是外松内紧的，拥有严格的要求和复杂的程序，并非真的随便而为。例如某咖啡公司的标志是一个咖啡杯残留的杯底压印，一个看上去如此随性的图形，却是经过设计师5次杯垫材质更换和上百次压印实验得来的。在星巴克、雀巢、意利等大牌咖啡标志“当道”之时，以这种不规则的偶发图形作为自身形象，彰显了随性、休闲、轻松的品牌精神，宛若一股清新香气，令人难以忘却。再次，随意形态标志还拥有强调情感与趣味的后现代主义气质。现代社会中，人与人、人与自然的情感沟通日渐淡漠，简明理性的现代主义设计风格逐渐难以满足受众的心理需求。标志从神圣符号转变为平等形象，这实际上是标志的解放。它是图形跨越并走向心灵的认同，从这点上理解，自然随意的标志更能体现大众的视觉亲情，构成活性化形象[2]。随意形态标志总是带着一种平易近人的、亲切随和的、幽默自然的气质，让人们眼前一亮、会心一笑或者若有所思。人们对这些类似于涂鸦的手绘或数码随机图形，具有天生好感并非偶然现象。有心理学家研究称，涂鸦是一种发泄的方式，能把人们从各种压力和情绪中解放出来。而且，因为“随意”，它让人们感觉这是自己在不经意间或从很小的时候就会涂画的图形，甚至可能是对于形状的最早经验。例如日本神户中央公园的“小松鼠”、富士产经传媒集团的“大眼睛”和某制衣厂的“小纽扣”，等标志有着异曲同工之妙[8]。这些标志中的主体形象绘制的并不“高明”，它让人联想到低龄儿童的涂鸦。观看者也许会说“这个我也能画出来。”这样的感受能增进品牌与消费者的心理距离，传达友好亲近的品牌信息。在短暂的交流过程中，若带给用户的情感体验是好用的、愉悦的、人性化的亦或是产生某种共鸣、勾起了用户的回忆等，这样的产品必然在同类市场上占领优势，同样产品的生命周期也比同类产品长[9]。产品如此，标志亦如此。除了新奇、童真与稚拙外，随意形态标志设计的互动性也体现了它的后现代主义气质。正因其“随意”，图形往往看上去并不完整、高深和严谨，这也给了受众参与互动的契机：单纯稚趣的图形让受众有模仿的欲望与可能性是其具有互动性的一个方面；“随意”的多形态标志更让人感受到互动的。例如根茎网标志见图8[10]，本身即是纯粹抽象的随意图形，即一堆散射状的线段组合而成的不规则根须。浏览者每次进入该网站，都会发现其线条造型的旋转角度和色彩有所改变，标志始终处于动态中。这种看似“随意”的改变增进了与受众的互动。此外，随意形态标志让人感受到平面设计中的时间性，其主体图形的稚拙不完满所体现的定格和片段感尤为强烈；自由挥洒的笔触让人不由得联想到标志绘制的“短暂”过程；变形、扭曲、模糊的“无理由”随机形，使静态平面产生犹如光晕、波动、流淌、搅拌或爆裂等动态意象[6]；而“随意”的多形态标志更是把平面设计中的第四维时间性发挥到极致。例如上文提到的2000年德国汉诺威世界博览会的标志就是一个很好的例证。它将图形的“随意”变化真实地展现出来，让人们切实感受到时空的流转。总之，在原本安静停滞的平面设计中注入时间性的因素，让人们从它们愉悦有趣的外部表现中体会到更多的视觉感受，解读到更加令人回味的内部含义，是随意形态标志设计的重要审美特征。
3在大众传播中的优劣势与设计要点
标志符号的沟通三阶段为认别（第1阶段：新鲜、刺激、印象）；认知（第2阶段：熟悉、需求、好感）；认同（第2阶段：感动、习惯、喜欢）[11]。同时，在认知的过程中，大脑首先认识并记住的是形状。色彩是这一过程中的第2个阶段。内容是除了形状和色彩以外的第3个阶段[12]。据此，在当前市场，规整、完满、对称、圆润、严谨、简洁之风当道，这种新奇的带有实验性质的随意形态图形似乎更容易引起人的注意，并给人留下深刻印象。例如以圆形或O字母为主要元素的标志设计非常常见。它们大多具有圆润收敛的边缘、均匀平滑的质感、明晰肯定的色彩。而中央美术学院奥林匹克设计中心标志则采用一组互相交错叠加的不规则圆圈，这其中的圆圈在描绘时似乎没有借助任何工具，就像拿起粉笔或水粉颜料随手一划。因为过于“随意”，圆形首尾都没有对接完成，仿佛设计师的草图，但根据格式塔心理学“闭合”原理，受众依然能从这个残缺的涂鸦中看到字母“O”，借助色彩还能进一步认识到奥运五环的解构与重组。在准确传达信息的同时，这个标志也迅速传达了该机构与众不同、活跃创新、注重个性的气质，在一堆类似标志中脱颖而出，令人过目不忘，这正得益于设计师刻意的“随意”。可见，随意形态标志设计的独特性使其在大众传播中具有一定优势，但同时，不可否认，它们作为标志也具有自身局限性。首当其冲的是其不规整外形和非均匀质感在复制时产生障碍，尤其在巨型或微观应用时有一定难度。其次，体现另类个性的小众情怀与追求更多人的认同之间的平衡点很难掌握。虽然新颖独特的视觉语言是随意形态标志设计渐成气候的主要原因，但是传达信息、塑造形象依然是标志的基本功能。一味追求新、奇、怪的风格会阻碍基本信息的传达，也会动摇起码的群众基础。再次，这些标志的使用对象较为狭隘，应因人、因时、因地而变。一些严肃的、拘谨的机构和场合并不适宜这些边界粗糙、形态模糊的图形。在不当场合出现，其原本个性另类的气质也许会异化为令人不安或似是而非的感受。此外，因主体图形过于“随意”，寓意的表述可能会流于隐晦和牵强，从而较难体现一个优秀标志应具备的人文关怀性。深入了解随意形态标志在大众传播中的优劣势后，设计师应在实际创作时注意几个具体问题。第一，在设计之前，设计团队需要做大量的市场调研，对标志的受众有更多了解，以确定他们是否具备足够的条件去读懂、接受和喜欢这样的标志。一般说来，随意形态标志针对的是年轻的、具有一定文化水平和审美能力的、追求个性、喜欢展现自我的目标人群。它所运用的行业和品牌也必须是注重创新、活跃宽松的，例如艺术机构、儿童相关、餐饮服务、时尚领域、信息传媒、个人形象或公关顾问公司等。第二，在创意阶段时，设计师需要真正从品牌的历史、内涵与愿景等文化要素出发，从心理学、传播学、美学甚至哲学等其他相关学科中汲取能量，挖掘图形的内部语言，将这种“随意”发挥到切实需要它的地方。第三，在设计计过程中，设计师应遵循大众认同的形式美法则，从成功的写意水墨画、抽象绘画、概念艺术甚至儿童绘画等作品中汲取优渥的养分，探寻图形的外部“气韵”和内在规律，真正做到外松内紧，是这类型标志创作的基础和关键。第四，在检验设计时，设计师应做好标志应用的可行性方案，并进行精准的网格定位，切不可忽略标准化制图，尽可能将手绘、摄影或扫描稿转换成矢量图形，以便于更好地放大或缩小。为维持统一完整的品牌形象，设计师亦要随时关注标志及其辅助形的多渠道运用，大至户外巨型广告，小至名片角落，甚至于某些昏暗场合的投影效果，都应前期试验查看，以保证随意形态标志的不“随意”。
4结语
作为一种目前尚属新颖和稀缺的视觉语言，随意形态标志已逐步受到相关从业者的关注和部分消费者的喜爱，并且已经作为一种设计现象进入专家的研究视野。可以想见，它将成为标志设计未来发展的某种趋势和潮流。随着相关实践的增多，随意形态标志设计的概念内涵与外延也许会进行修正，其分类标准与条目会有所调整，但它的传播优劣势确是设计师需要时刻谨记的。充分借力其“乱、草、简、特”的视觉特征和层次丰富的审美意蕴，注意“随意”可能带来的负面影响，披沙拣金、去伪存真，总结设计经验，规避设计风险，使之在更加具体的质疑和严峻的挑战中进一步完善自我，从而找到传统与先锋、理性与感性之间的最佳支点。
作者：邵陆芸 韩超 单位：湖州师范学院 湖州师范学院
参考文献：
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