食品公司的市场分析模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇食品公司的市场分析，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

宠物主食（猫粮、狗粮）；

宠物零食（猫狗的罐头、鲜封包、肉条、肉干等）；

宠物营养保健品（猫狗的钙、维生素、蛋白等营养品）。

宠物消费品经过在中国约10年的发展，目前中国大中城市的宠物主人消费宠物消费品的意识越来越强，其中消费量最大的是猫粮狗粮，仅次于猫粮狗粮的就是宠物零食，宠物营养保健品也正在以惊人的速度被大多数的宠物主人所认同，这三块组成了目前中国宠物食品的主流消费品类。

中国的猫粮狗粮市场现在主要由国外的三大宠物食品巨头所占据，美国玛氏（最早在中国推广宠物食品的一家美国私人食品公司，品牌为宝路、伟嘉、怡威）；雀巢普瑞纳（雀巢公司收购的宠物食品项目，目前在中国大陆市场销售的品牌有冠能、康多乐、喜跃、珍喜、妙多乐）；欧誉宠物食品（美国玛氏国外控股的一家法国公司，品牌为法国皇家）。近年来随着雀巢普瑞纳的进入，玛氏公司在宠物医院、宠物店专业渠道的市场份额受到了很大程度的影响，但玛氏强势的卖场超市渠道却依然让宝路伟嘉保持强劲的增长，不过雀巢普瑞纳在侵蚀玛氏专业渠道的同时，卖场超市渠道也紧随玛氏，并用很短的时间取得了骄人的业绩，欧誉责不惜代价，更注重于长期的品牌建设，使得法国皇家这一品牌永远给宠物主人们一种最专业的感觉，一款法国皇家A3的单品成为了狗粮中业绩增长最快的单品。这三家外资公司占据了目前中国宠物食品市场的大部分市场份额。

除了三家国外宠物食品企业，也有了很多满足高端消费者的国外纯进口品牌，美国宝洁的爱慕斯、优卡，高露洁公司的希尔斯，还有雪山、自然力量、凌采等国外知名品牌，当然也有中国贸易商引入来自巴西、澳大利亚等农业大国的品牌，目前常见的有贵族、巴西淘淘，国外农业大国的产品价格较欧美进口的产品价格要低些，因此占有了一部分国内的中高端市场份额。

说完国外品牌，让我们回首来看国内品牌。国内最大规模的宠物食品公司是好主人宠物食品公司（上市企业通威集团旗下公司），其次从产品知名度来看，那就是诺瑞宠物食品（来自上海一家年轻的公司，品牌有诺瑞、比瑞吉、好之味、品果等），天津金康宝宠物食品（这家位于天津的出口加工型企业，品牌主要以珍宝为主），其次就是某些区域市场的品牌了，这些品牌主要集中在北京、河北、山东一带地区，这些企业的技术和人才主要来源于国内的农业类高等学府。面对强大的国外品牌，国内品牌如何得到更多宠物主人的认同，笔者认为可能还需要一定的时间，如何将这个时间缩的更短，我想需要产品的技术和强劲的营销能力来实现。比如，通威的好主人可以说是在国内市场已经做了多年，但好主人的市场表现并不是很好，这主要源于市场营销中产品的定义、定位、市场运作方式。有一次，我在一家宠物店看到了这样一个宣传，一个红色的条幅挂在这家宠物店的墙上，这让我想起农村饲料批发部挂的条幅“大北农……、正大……、华都……、希望……”。宠物食品虽然是动物饲料，但它与鸡鸭鱼猪饲料是不同的。鸡饲料的真正消费者是鸡，但花钱购买饲料的是养殖户，因此养殖户是追求利润的，当然也并不是高端消费者，养殖户更注重质量和价格。宠物有所不同的是，它生活于城市家庭，猫粮狗粮的真正消费者是猫狗，但花钱购买宠物食品的是宠物主人，因此宠物主人不追求利润，宠物主人更注重质量、品牌，并不注重价格，所以他们是中高端消费者。研究消费者心理准确度越高，产品就越会被消费者接受。

所以笔者认为，宠物食品就像是我们喝的饮料、用的日用品，我们需要用卖快速消费品的方式去卖宠物食品。

篇2

唐立新：正如您所说，我们诚一公司经过十年的努力引进了丹麦科汉森益生菌、美国马泰克DHA、日本常磐玛咖粉、以色列乐康瑞德番茄红素、法国IDI乐肽、巴西中花瓜拉纳提取物、新西兰初乳碱性蛋白等原料，这些都是国外知名厂家，世界各大食品公司广泛应用的食品原料，如科汉森益生菌现美国辉瑞公司以膳食补充剂的形式推广销售，在美国反应非常好，当然常规的奶粉、发酵乳及乳酸菌饮料应用还是最为广泛的，在国内营养保健品也是非常重要的应用形式。再比如我们今年引进的玛咖产品，因为其口感微甜、水溶性好、功效明确所以在饮料行业、保健品如口服液以及保健酒行业都受到了欢迎，很多产品很快即将上市，口味、功效等都是一流水平，从试销情况来看受到消费者极大的好评，我们也很期待其上市的表现。总体来说，我们所引进国外的原料主要是以天然、营养、健康为核心，主要应用于营养保健品企业，现在大众食品功能化是一种趋势，我们的原料在乳制品、饮料等行业近年来的应用也越来越广泛。

记者：今年的乳品年会上贵公司都展出了哪些产品？

唐立新：今年的展会上我们重点展示了乐肽、DHA、CBP（初乳碱性蛋白）等产品，这些产品对于乳品行业的创新有重要意义，同时也利于提升当前的国民健康。乐肽产品是牛奶中来源的缓解压力及改善睡眠的天然产品，大家都清楚牛奶有一定的舒压安睡的作用，所以在添加这样天然牛奶来源的乐肽产品，开发出舒压、安睡的乳制品，在当前市场还是有很大需求的。当然像添加藻油DHA的儿童奶市场很常见，如蒙牛的未来星等，而其中CBP是当前比较先进的补钙产品，有聚钙锁钙的作用，结合牛奶食用是非常合适的，对于我们个人的日常钙质吸收也非常重要。

记者：乳酸菌乳饮料、添加有藻油、益生元等的儿童奶、高钙奶、睡眠奶等产品渐渐被消费者所认可，有人说功能化乳品有着很好的发展前景，对此您怎么看？

唐立新：乳品是我们日常生活的重要组成部分，首先企业提供安全优质的乳品是最为重要的，从国内外的发展趋势来看，功能化乳品是将来的发展方向，这些国内企业也已经充分认识，这也符合我国在“十二五”规划中，针对食品工业制定了“优质化、营养化、功能化”的发展目标。

记者：现在很多企业将不是食品添加剂的东西加入到食品添加剂的行业，这样就影响到食品添加剂的形象问题，那么贵公司在企业产品质量把关方面，是怎么把控产品的质量安全的？

唐立新：食品行业是民生行业，也是良心行业，中国食品安全问题确实很多，但是我国食品企业数量之多也是世界其他国家无法比拟的，这就给监管带来了难度，所以食品企业的良心精神是非常重要的。诚一在这方面纳入了企业的文化体系，我们之所以叫诚一，是诚信天下、一诺千金的意思，所以我们引进原料方面执行“一”的理念，质量是一、品牌是一、效果是一，所以我们选取的原料都是世界知名品牌，第一或者唯一的，对于产品安全、质量也是排在企业第一的位置。

记者：我们了解到世界各地的天然健康的食品添加剂的东西，通过贵公司媒介进入中国市场，这样您对国外的食品添加剂和国内添加剂的行业会比较熟悉，您觉得现在中国的食品添加剂在行业、技术方面，跟国外相比存在哪些差异？有比国外更好的东西吗？

唐立新：我们都是引进国外最好的原料来为中国的企业服务，当然国外有些产品确实比我国的有优势，比如我们引进的玛咖粉在口味、溶解性、功效上是我们国内暂时还无法达到，这主要是因为技术设备和研发投入上我们和国外的一些企业还有些差距，尤其在产品的稳定性、功效验证及临床实验研究上我们还有待提高，当然我国食品添加剂行业也在飞速发展，国内的有些企业在设备引进、生产、研发上也投入了巨大的人力和物力，相信未来我们会做出比国外更优质的产品，这还需要不断的努力。

记者：我们知道贵公司的创新脚步从未停止过，请您为我们介绍一下贵公司的创新理念。

唐立新：可以说创新是我们公司10年来生存和发展的基础，从我们的业务模式上看，我们不单单是引进国外的优质原料为我国所用，主要是对于原料的解读、应用以及产品功效和卖点的提升优化，对此我们在国内最先提出全案服务的理念，从销售服务、需找消费者需求、终端产品研发、市场卖点宣传等我们都设立了独立的部门，除了提供优质产品外，提供增值服务，以消费者利益为核心，陪同我们客户共同成长是我们不断的追求。

记者：现各行各业都有一个价格战的问题，食品添加剂行业也存在这个问题，请问诚一是怎么看待这个问题的，或者说贵公司如何去抵抗价格战的影响？

篇3

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）28-0129-02

长久以来，儿童在当代家庭的生活消费结构中都有着至关重要的位置，儿童消费在全体社会消费中占有的比例也相对较大，且出现连续上升的趋向。儿童市场朝气蓬勃，孕育着庞大的商机，儿童消费市场逐渐成为各个企业关心的主题。

一、市场分析

近年来，随着二胎政策的普及涌现出类似“宝宝经济”这种经济形态。对于家长来说，宝宝的健康成长是最重要的，选择给宝宝吃什么是育儿过程中的重中之重。营养是宝宝发育的关键，蛋白质、脂肪和碳水化合物是宝宝成长所需的3大营养素。三全儿童水饺采用菠菜汁和面，全程无添加，三分钟即熟，营养又方便，是宝宝和妈妈最好的选择。速冻儿童水饺以其健康营养、方便速食、口味鲜美的特征得到宝宝和妈妈的高度青睐。

目前冷冻儿童水饺在市场上有5种知名品牌，分别是三全、思念、湾仔、v康、五丰。其中思念与三全的儿童水饺都定位中高端，口味相近，价钱也最相近，思念无疑是三全最大的竞争对手。v康和五丰定位低端市场，相对于三全来说，包装简陋，价格低廉在7―8.5元之间。湾仔定位高端市场，但湾仔儿童水饺刚进入市场不久，还需要大量宣传来推广，值得一提的是，湾仔的儿童芝士三文鱼水饺是其他品牌都没有的一个全新的口味。

二、营销策略

（一）产品策略

三全儿童水饺依据儿童成长所需营养成分研制，是为儿童量身打造的良心水饺。一是用心选好料，馅料选用胡萝卜、菠菜等蔬菜既符合宝宝的口味又营养丰富，有利于消化吸收。并且饺子的馅料都切成1毫米左右的粉粒状，更适合宝宝食用。二是精心制作，饺子皮的制作采用经典工艺，工序不减，只为还原最佳口感的面皮，绿色健康营养，只为给宝宝最营养的膳食搭配。三是营养美味，要真正了解孩子的发展需要为孩子做出美味可口的食物，三全聘用专业营养师专门为宝宝研发适合婴幼儿年龄段食用的儿童水饺，食材原料的不同搭配符合儿童的不同口味喜好。四是锁住原味，具有负35度的快速冷冻隧道动态锁定技术，每个食品中心的温度将立即下降到零下18度，有效地减少水的损失，保持活力的成分，锁住点滴鲜活滋味为孩子将每一种美味，都原汁原味的搬到身边。让妈妈买的放心，宝宝吃的开心。

（二）价格策略

三全儿童水饺的产品定位为中高端，产品质量高端，选用的都是真材实料，如鳕鱼是进口的，面粉都是经过绿色认证的。然而如此优质的产品却有一个让人容易接受的价格，体现了三全儿童水饺优质不贵的定位。

从定价策略来看，三全儿童水饺采用的是尾数定价策略。尾数定价是指零售价格的确定，对于消费者心理的使用是觉得更便宜的，发展非整数价格，结束在奇数，对用户来说都会有一个便宜的心理感受，或是尾数用吉利数的价格，也会激发消费者的购买欲望，增进商品销售。例如菠菜鸡肝口味的儿童水饺定价是19.8元，虾仁胡萝卜和鳕鱼海苔口味的儿童水饺定价是22.8元，8就是发的意思，会给消费者一种积极的心理暗示，从而刺激消费者的购买欲望。

（三）渠道策略

“二级控制、四级分销”是三全食品公司的渠道模式，同样适用于销售三全儿童水饺。所谓二级控制是指两个控制级别，第一级是实现总公司对子公司的控制，第二级是实现子公司对经销商的控制。

“四级分销”是指渠道分四个层面进行分销，公司根据公司、子公司和经销商的职责分别对应大城市、省会城市、地级市、县、乡四级销售。如图2所示：

三全儿童水饺的销售渠道是密集的，三全食品公司在各大中心设立子公司，大力发展区域经销商，由总公司派遣专门的业务团队进行市场管理和业务指导。现如今，成千上万的经销商和6万个零售网点，逐步成为覆盖全国各省、市、县销售渠道，保证产品在7天内可以生产和迅速运送到全国各地的终端市场。

（四）促销策略

1.人员推销

通过销售人员深入经销商或消费者进行直接的推广宣传，使其选择购买行为的促销方法。销售人员可以采取与客户进行面对面交流的方式，或利用电话访问客户，通过自己的形式、声音、形象、动作或产品样品、促销图片直接向客户展示三全儿童水饺，帮助顾客选择合适的口味，解决产品使用过程中的种种问题，例如如何保存，怎样烹饪。消费者对销售人员的行为有了良好的印象，将会对公司产品的推广有积极作用，提升公司口碑，帮助销售拓展业务。

2.关系营销

首先，必须坚持顾客至上的原则，在发展新客户的同时，也要注意维护好老客户，加深与消费者之间的情感联系。根据客户资料，可以在客户生日当天发一条祝福短信，让消费者心头一暖，对三全儿童水饺加深印象，来培养忠诚客户。

其次，要与社会各界保持良好关系，可以通过举办各种活动的方式邀请社会各界来参加，例如展览会、酒会等活动，设立丰厚的大奖和精彩的游戏环节来吸引大家积极参与，然后通过媒体来报道宣传，提高企业的知名度和美誉度。

最后，三全儿童水饺可以为福利院的小朋友送去一份温暖，定期捐献三全儿童水饺。充分表达企业对社会的一分责任和一片爱心，展示企业良好的精神风貌。

3.营业推广

（1）免费礼品：主要包括产品样品、精美礼品。免费的样品促销可以消除顾客的顾虑，激发消费者的购买欲望。

（2）现场示范：在各大超市做三全儿童水饺的试吃活动，增加顾客对新产品的了解刺激其购买。

（3）促销竞赛：对消费者运用时，强化产品的顾客扩散以达到促销的目的。对经销商运用时，可以激励经销商加大进货和分销力度，密切经销商与分销商的关系，加强彼此的协作。对销售人员运用时，有利于提高销售人员的销售量，促进相互学习和共同提高。

（4）展销会：展销会：公平公正展览三全儿童水饺的产品，吸引经销商和消费者参观，了解产品，在现场或事后订单，以促进产品销售

4.广告策略

（1）电视：《我们的法则》是三全儿童水饺独家冠名赞助，如果说《我们的法则》是传送冒险的精神，那么三全儿童水饺是宣扬好吃，爱生活的态度。电视易于引人注意，深入人心，送达率高。

（2）户外广告：在人流密集的地方刊登广告，例如公交站、地铁站等有大量消费者经过的地方。户外广告更灵活，显示出较强的可重复性，成本低。

（3）网络广告：公司将三全儿童水饺的图片和产品介绍在互联网上进行宣传，通过刊登和广告来推广，范围广，受众多。

三、存在的问题及分析

1.产品包装更新的反响不好

三全儿童水饺包装以蓝色为底色，绘有可爱的卡通图案，可以吸引小朋友的眼球。更新前的包装里面有3D恐龙模型卡一张，集齐6种恐龙模型卡，就能兑换香港亲子乐园游1次。更新后的包装在产品的右下角用透明材质替代了原先传统的纸板包装，可以让消费者直接看到产品的样子，从而决定要不要购买。但是根据消费者反应，宝宝很喜欢包装里面的恐龙模型卡，甚至有些宝宝就是冲着恐龙模型卡才来购买三全儿童水饺的。

2.产品颜色单一

三全儿童水饺采用菠菜汁和面，4种口味的饺子皮都是G色的，在这一点上就竞争不过思念的儿童水饺。人都是视觉动物，从颜色上吸引消费者是很有必要的。宝宝吃饭的时候注意力不集中，彩色饺子可以吸引宝宝的注意力，促进食欲。

3.产品口味无法满足消费者多样化的需求

鳕鱼海苔、虾仁胡萝卜、精品虾皇都是属于海鲜类的，部分宝宝海鲜过敏的话就不能购买了。最后一款菠菜鸡肝口味是4种口味里面最不受欢迎的一种口味，很多宝宝不吃动物内脏。

四、对策与建议

1.包装更趋儿童化

应该延续集恐龙卡换亲子游乐园活动这种形式，可以根据不同季度，推出不同的活动，例如集塞车模型换取高档遥控汽车等活动。另外一方面，采取半透明包装也是可取的，可以让第一次购买三全儿童水饺的消费者看到饺子的形状与大小，让消费者买得放心，赢得顾客的忠诚度。

2.产品颜色更趋鲜艳化

色彩艳丽，更易吸引宝宝的眼球。不同的蔬菜汁的使用将显示不同颜色的饺子，如表1所示：

如此制作，不仅可以使饺子呈现出鲜艳的色彩，而且营养更加丰富。

3.产品口味更趋多样化

应在保持现有口味的基础上，增加新的营养又美味的口味。比如猪肉玉米口味，猪肉含有丰富的蛋白质及脂肪，是宝宝成长所需的重要营养成分，又拥有肉多筋细的特点，最适合宝宝食用。玉米含有丰富的膳食纤维，包括纤维素、半纤维素、果胶和木质素，纤维在保持宝宝的消化系统的健康中起着重要的作用。除此之外，芹菜牛肉口味也是不错的选择，牛肉补脾胃，营养价值高，芹菜含有丰富的粗纤维，两者相配不仅能保证宝宝的正常营养供给，还有利于宝宝的消化和吸收。

五、附录

参考文献

[1] 何志毅.市场营销原理[M].机械工业出版社.2006年.

[2] 杨富贵.《营销的策略》.中国乡镇企业会计.2007年5期.

[3] 于凤枝.《差异化营销-现代企业制胜之道》.决策探索.2007年05A期.

篇4

（一）休闲食品市场消费者细分

根据湖南大学于红清的研究结论，休闲食品市场消费者特征存在以下特点：中青年妇女是消费主力，其次是学生消费者；儿童是主要培养的消费力量；团购消费也是休闲食品市场的主要消费者。因此，土特产食品企业在开拓休闲食品市场时应着重开发中青年妇女市场和学生市场，重点培养儿童市场，并重视团购市场。

（二）休闲食品市场消费者需求特点分析

通过在大型卖场与消费者进行沟通、对消费者的购买行为进行观察，发现消费者在购买休闲食品时有以下几个共同特点：⑴特别关心食品的安全卫生；⑵企业和品牌形象对购买行为影响大；⑶重视口味，口味好会重复购买和推荐购买；⑷讲究实惠，喜欢同等价位却能购买到不同种类、不同口味的产品；⑸对新产品常抱着试试看，好吃再买的想法购买；⑹注重包装，对包装的清晰度、洁净度要求较高；⑺容易对某种品牌形成习惯性购买，但习惯性购买行为比较容易受竞争对手的营销活动、导购员的推介而转向其他品牌。基于休闲食品消费者的购买行为特征，土特产食品企业拓展休闲食品市场时应采取相对应的策。如保证产品安全卫生，并在宣传中将之传播给消费者；投入资金塑造品牌；开发口味良好的产品；采用组合包装，将不同种类、不同口味的小包装食品组合在一起，进行捆绑销售。

二、花果山风鹅拓展休闲食品市场的战略思考

花果山鹅业食品有限公司（简称花果山风鹅，下同）作为休闲食品市场的后来者，在选择营销战略时必须充分利用好公司有限的资源，分析主要竞争对手的营销战略，总结其他公司成功和失败的经验教训，制定出比竞争对手更胜一筹的营销战略。考虑到花果山风鹅十分有限的资源，建议花果山风鹅以集中战略开拓市场，以跟随加超越战略开发产品，以差异化战略塑造品牌。

（一）采用集中战略展开拓市场

花果山风鹅作为一家年销售额仅3000万元人民币的地方性的土特产食品公司，资金和人才资源十分有限。鉴于此，花果山风鹅可以考虑采用集中战略，集中有限资源开拓市场，集中有限资源开发产品，集中有限资源塑造品牌，集中有限资源推广一类“拳头”产品。首先，花果山风鹅应选择最有把握的区域细分市场，然后集聚公司优秀的资金、人力等优势资源，有目标、有计划、有步骤地开拓市场，在较短的时间内实现区域内量的快速上升。市场开发成功之后，将市场开拓经验凝练提升为独特的营销模式，而后将其滚动复制到下一个目标区域市场，犹如滚雪球般，最终将营销网络覆盖至全国。花果山风鹅可以考虑选择徐州市场作为开拓休闲食品市场的首个区域市场，因为徐州人口众多、市场容量大、距连云港较近，且花果山风鹅在徐州的目标消费者中已有一定知名度。基于此，花果山风鹅开拓徐州市场的风险相对较小，难度也相对较低。花果山风鹅在成功开拓徐州市场之后，可将形成的市场开拓营销模式往周边区域市场逐个复制。先淮安，而后盐城，最终将营销网络覆盖至江苏全省乃至全国。

（二）采用跟随与超越战略开发产品

花果山风鹅作为中小型土特产公司，难以承受开发新产品的巨大风险。因此，建议花果山风鹅在大方向上采用跟随战略开发新产品，研究竞争对手的畅销产品、进行跟随模仿开发。模仿开发产品虽然一方面节省了创新和培育市场的费用、利于新产品上市后迅速打开市场、降低新产品开发的风险，但在另一方面却很难在竞争中处于优势地位。鉴于此，花果山风鹅必须在产品开发的小方向上采用超越策略，认真研究并找出竞争对手畅销产品的缺点，进行改良优化，开发具有公司特色的新产品，并凝练提出改良产品的核心利益点，以提升新产品竞争力。如花果山风鹅可以考虑模仿市场上畅销的口口香18g香辣鸭翅、老船农庄264g香辣味鸭脖开发新产品，开发15g左右的小包装休闲食品。在价格和口味上进行超越，开发1元左右的微辣微酸口味鹅翅、鹅肝、鹅肉丝产品。

（三）采用差异化战略塑造品牌

品牌塑造的原则是：先给品牌定好位，然后进行传播。花果山风鹅作为休闲食品的后来者必须通过差异化战略在消费者心目中留下一个清晰的位置，定位清楚之后，集中有限的的资源从不同的角度传播、诠释和丰满品牌定位。鉴于休闲食品消费者重复购买休闲食品多是抗拒不了产品“美味”的诱惑，他们关注休闲食品的“美味”和“可口”多于营养健康。因此，花果山风鹅应从颜色、口感、味道、嚼劲等方面进行考虑，寻找花果山风鹅的差异化诉求点。花果山风鹅可以考虑提出“有嚼劲的才是美味的”、“无添加剂的才是健康的”、“纯天然制作的才是有保障的”、“酸辣结合的才是唇齿留香的”等体现品牌特色的宣传口号。这些策略一方面有助于消费者学会判别休闲食品的质量，另一方面也有助于消费者从嚼劲、原料、口感、口味等方面将花果山风鹅与众多休闲食品品牌中区分出来，明确告知消费者花果山风鹅的独特卖点，以差异化诉求来增强花果山风鹅的市场竞争力。

三、花果山风鹅拓展休闲食品市场的营销策略建议

战略是公司未来发展的美好蓝图和共同愿景，战略并不具备操作性和实施性。策略是践行战略的具体手段，根据前述的战略思路，建议花果山风鹅的营销策略模式从产品、价格、渠道、促销方面展开。

（一）开发大众口味产品

根据前文对休闲食品消费者的市场调查研究发现，休闲食品是最典型的快速消费品，消费者的购买随机性非常强、品牌的忠诚度相对较低。新品牌如果口味好，消费者能很快记住，而且会重复购买和推荐购买。鉴于此可以看出，花果山风鹅要成功拓展休闲食品市场，产品口味是关键因素之一。休闲食品的口味分为大众口味和传统特色口味，传统特色口味（如辣、劲辣和麻辣等）只适合少数喜欢麻辣的省份，具有很强的地域局限性，很难走向全国。大众口味（如鲜、香、脆、酥、酸、甜、微辣等）则深受全国各地消费者的喜爱，因而能够很容易地打开全国市场。考虑到走向全国的需要，花果山风鹅应着重开发大众口味的风鹅食品，以满足大众消费者的需求。如开发微酸微辣口味二合一的风鹅食品，“辣中带酸，酸中带辣”，既营养又美味。考虑到中小土特产食品企业资金力量薄弱的特点，花果山风鹅可以考虑在推广初期只推广一类产品。成功打造“明星”产品之后，再利用品牌延伸法逐渐增加产品品种。如花果山风鹅在拓展休闲食品初期只推广15g左右，定价1元的鹅翅、鹅肝、鹅肉丝三类小包装食品，在成功拓展市场之后，逐渐推出50g左右，定价2－25元左右的鹅酱、鹅舌、鹅脖、鹅肫、鹅掌、鹅脯、鹅腿等大中小包装的各类风鹅食品，以丰富产品线，增强产品竞争力。另外，花果山风鹅应精心设计产品的包装。包装是产品的脸面，需设计鲜明活泼漂亮、能有效刺激食欲的包装，以增强消费者的购买欲和食欲。花果山风鹅颜色设计上可考虑采用大气而有食欲的红色或者是年轻人喜欢的蓝色、紫色包装，图案上采用Q版飞翔的天鹅，包装上采用15g左右的小包装。同时也可考虑把鹅翅、鹅肝、鹅肉丝三类产品组合，进行捆绑销售，以增强产品的竞争力。

（二）以市场倒推法定价产品

产品价格是市场竞争的一项重要内容，产品价格的变化直接影响着消费者的购买行为、影响着生产经营者盈利目标的实现。合适的价格既有利于吸引和保持顾客、扩大市场份额，又能使企业获得最佳的经济效益。花果山风鹅作为休闲食品市场的后来者，可考虑采用价格这一强有力的竞争武器，以期迅速打开市场，抢夺市场份额。鉴于此，建议花果山风鹅采用倒推定价法给产品定价。即找出目标市场上最畅销的同类产品，以公司在同类、同规格产品定价时不高于竞争对手产品的价格为原则，以此来倒推和控制公司的各项成本和费用的定价。这有助于产品在市场导入期保持与价格优势，同时又可以倒推公司的各项费用，改善公司内部各项管理。花果山风鹅可以考虑采取以下价格策略：在零售终端上单个产品的价格与竞争对手同类产品（1元15g）价格持平，但捆绑销售包装的产品价格却低于竞争对手，同时经销商的批发价也低于竞争对手。这些策略，一方面有助于刺激消费者购买组合包装以获取实惠，另一方面也有助于激励经销商，提高经销商推广公司产品的积极性。

（三）以扁平化渠道拓展市场

良好的销售渠道策略可使企业迅速及时地将产品传递到消费者手中，达到扩大商品销售、加速资金周转、降低流通费用的目的。花果山风鹅在渠道策略上可考虑采用三步走模式。

1确定渠道模式

花果山风鹅可考虑采用扁平化渠道，以县级市场为单位开发总经销，地级总经销与县级总经销平级开发，在总经销和零售商之间不再设二级批发商，建立公司—地级或县级总经销—零售商的扁平渠道模式。这种扁平模式最大的作用是将二级批发商的利润直接给了总经销和零售商，提高了他们的积极性。如花果山风鹅在开发徐州市场时，可以不设置总经销商，地级、县级经销商直接由公司供货，各零售商从地县级经销商处进货。

2选择经销商模式

花果山风鹅作为休闲食品市场的后来者，为了将来更好地发展，应采用高标准、严格审核的政策筛选经销商。同时以高投入、高回报为条件牢牢地把经销商捆绑上公司创立品牌、开拓市场的“战车”上。只有经销商与公司捆绑在一起，心往一处想，力往一处使，传统营销渠道的开发才会效果显著。如花果山风鹅可考虑采用以下条件筛选经销商：（1）长期从事食品行业销售，有从事土特产销售经验者优先，有地市县3级渠道；（2）业务处于高速成长状态，净资产不低于100万；（3）业务团队不低于15人等。

3制定销售政策模式

为确保招商顺利，花果山风鹅可考虑对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面给予优惠政策，以增加经销商加盟的积极性。花果山风鹅可考虑采用以下销售政策：（1）设置渠道开拓奖、终端维护奖、队伍管理奖、销售激励奖等激励经销商的积极性；（2）在销售上采用月度返利、季度返利、年度返利的模式，以多种返利形式吸引经销商加盟；（3）联合经销商开展品牌宣传推广活动，对经销商举办的效果良好的宣传活动进行宣传费用补贴，以此来激励经销商。

（四）借力促销推广产品

花果山风鹅和众多中小土特产食品企业一样，其资金和人力资源较少。因此花果山风鹅应积极整合外部资源，开展借力、借势营销，加速企业品牌和产品销量的提升。具体可采用以下三种模式。

1借力促销模式

花果山风鹅应发挥奇思妙想，采用出奇制胜的方式推广产品，积极借助软文和社会热门事件进行事件营销。花果山风鹅可考虑在体育赛事热播的时期推出××球队或××运动员获胜，其风鹅产品打×折的促销。在某电视剧热播的时期，推出购买风鹅送演员饰品的促销，如买5包组合风鹅休闲食品送《甄嬛传》中妃嫔的耳饰或吊坠等促销活动，以球赛吸引男性消费者，以电视剧吸引女性消费者尝试新产品。

2合作促销模式

花果山风鹅可与相关食品企业联合举办促销活动，以合作来扩大品牌的影响力，同时节省新产品推广的费用。如与方便面、火腿肠、面包等企业联合开展促销，举办买相关产品送休闲食品、买休闲食品送相关产品的促销活动，如买2包方便面送花果山风鹅15g的休闲包装鹅肝，买组合包装的风鹅送1包方面等合作促销活动。

3终端促销强刺激模式

花果山风鹅可采考虑用免费试吃、买一送一、有奖促销、赠送礼品、现场抽奖等强刺激的推广方式，以免费试吃吸引消费者，以上佳的口味吸引消费者再次购买和推荐购买。

篇5

[中图分类号] S667.9 [文献标识码] A [文章编号] 1003-1650 （2015）02-0009-02

西番莲又名百香果、鸡蛋果，有热带果后之称，果汁有番石榴、菠萝、香蕉、草莓、芒果、酸莓等数十种水果的浓郁香味。为西番莲科西番莲属、热带多年生草质到半木质藤本攀援植物，原产澳大利亚和南美洲的巴西。

1 产业现状

1.1 历史渊源 我国1984年在福建引种成功，现主要种植于福建、广东、广西、云南、台湾等暖冬地区。江城县是云南省普洱市西蕃莲生产的重点区域，经过多年发展，现已具有一定的种植规模。

1.2 生产现状 西蕃莲是江城县继橡胶、咖啡、茶叶、甘蔗之后发展种植的又一个“短、平、快”重要经济作物，早在1995年就有零星种植，目前，全县整董、康平紧邻西番莲公司的两个乡镇已推广种植640公顷，投产240公顷，产量3600吨，农户收入350万元。

1.3 开发研究状况 江城绿色版纳生态食品公司、农业部门积极开展西蕃莲宜林区域土地调查、确定以整董、康平两乡镇作为试点，撰写了《江城县西蕃莲产业项目可行性报告》上报相关部门并作为扶贫项目立项，同时开展西蕃莲高产栽培及品种筛选和配置研究等工作，分析西蕃莲产业在生态、经济效益及其在区域经济增长和农业产业结构调整中的作用。从现阶段的研究来看，只注重单项技术的研究，不重视高新技术与配套技术的研究，科技推广力度不足，转化率低，与西蕃莲产业建设发展的集合力度不够。

2 存在问题

2.1 缺乏规划 江城县2002年开始推广种植西蕃莲，但整个产业缺乏科学的远景规划，在种植区域、品种配置和生产技术上存在着一定的盲目性，未能充分利用我县自然资源优势及品种优势来发展西蕃莲产业。

2.2 技术推广培训不足 种植农户缺乏栽培管理技术，管理粗放，种植地内杂草丛生，病虫危害严重，肥水施用不当，不及时修剪枝条，不进行授粉，使西蕃莲种植基本处于只收不管理的境地，能收多少就收多少，任其自然生长。一般西蕃莲植后一年即可投产。第二年即进入盛果期，5-6年更新再植。而据调查，现整董、康平两乡镇种植的西蕃莲，尤其是外地移民种植区域，采摘一年后还未进入盛果期就因管理不善面出现衰退死棵，种植农户得不到应有的经济收入，一定程度上影响了西蕃莲的生产发展和种植农户的积极性。

2.3 宣传力度不够 广大农户对西蕃莲产业缺乏认识，等、靠、要思想严重，农业部门及公司对西蕃莲产业开发在促进农民增收、农业增效方面的重要意义缺乏宣传，在开发种植达到一定规模时，还未能及时抓住典型大户充分做好宣传鼓动工作，致使农户进行产业开发时的信心不足。

2.4 公司加工技术滞后，开发应用单一。虽然公司原料销售不存在问题，但每年农户交售的果品除黄果外有相当一部分青果因质量原因公司拒收，对西蕃莲的应用也停留在原料生产的阶段上，对果叶、果皮等大宗副产品缺乏深加工应用，制约着西蕃莲产业综合效益的提高。

3 发展前景分析

3.1 西蕃莲应用 西蕃莲含有百余种果实香味，俗称百香果，被誉为水果中的“饮料皇后”，富含各种维生素、可分离制成各种不同风味的果汁饮料，具有很高的营养及保健价值，果皮可制成生物肥料，茎叶可制成保健果茶和药品，具有广泛的用途。西蕃莲亩产量可达1.5吨，按每公斤2元收购价计，亩最低可创效益3000元，产量高，产值好。

3.2 市场分析 收购鲜果的江城县绿色版纳生态食品公司主要向农夫山泉，娃哈哈等饮料生产厂家供应原料、产品供不应求。目前，西蕃莲种植面积较少，产量低，公司自投产以来一直没有收购到足够的鲜果，根本无法完成订单，据公司负责人介绍，2014年公司必须收购6000吨鲜果才能完成原料供应的订单，而预计产量只有1000吨左右，缺口较大，符合质量要求的鲜果不存在销售问题，发展空间很大，现公司计划开始提取冻干果粉，国际市场售价每公斤高达110美元，对鲜果的需求量将更大。

3.3 自然条件分析 西蕃莲产业计划开发区内，可供开发种植的土地面积为67400余亩，海拔在600米-1100米之间，空气相对湿度80.6，年降雨量1560厘米，年有效积温7046℃至7540℃，年平均气温19.6℃，PH值5.5-6.5土壤深厚肥沃，交通方便，区位优势明显，农村有机肥储量丰富，生态环境良好，各方面条件符合西蕃莲生长发育所需条件，完全能生产出未受污染的西蕃莲鲜果。

3.4 措施保障 随着农业产为结构调整的不断深入，引导农民发展“两高一优”无公害农作物已成为各级党委、政府及农业部门的一项重要任务，相关部门也出台了一些政策鼓励广大农户在稳定粮食生产的情况下大力发展经济作物开发种植，政策有保障。县内有一个现阶段日加工能力30吨的企业，加工能力能随着种植面积的扩大而扩大，果品销售有保障。

3.5 产业发展必然性 在我县宜植地域，大部分是贫困山区和半山区，广大农户缺技术、缺项目、缺资金，发展西蕃莲产业，投资小、见效快，能有效吸引贫困地方农村剩余劳力和更贫困的外县移民，能有效地利用现有荒山荒地，在取得一定经济收入的同时又可改善生态环境，有效防止水土流失，并可在西蕃莲地内套种茶叶、咖啡等作物，以短养长，形成复合种植经营模式，创造比单一种植更高的经济效益，提高单位面积土地的生产力，是贫困地域农户发展种植、增加收入的首选项目之一。从经济效益、社会效益、生态效益来说，发展西蕃莲产业化种植具有一定优势，具有很大发展潜力。

4 产业发展对策

4.1 加强领导，搞好宣传，促进西蕃莲产业快速、稳定的发展。有关部门应进一步提高对西蕃莲产业在贫困地区中的地位的重要性的认识，在充分保证种植农户利益的前提下，依托西蕃莲公司抓好典型、树好样榜，积极搞好宣传动员工作，坚定广大种植农户的信心和决心。

4.2 合理规划种植区域，不与胶、蔗、咖啡等作物争地，引导西蕃莲产业稳定发展。根据西蕃莲生物特性及我县荒山荒地资源，在海拔1100米以下的宜植区域，根据公司要求和农村劳动力情况，合理推广种植西蕃莲，气候诸要素不适合种植的，一律不推广种植，超出公司运距要求的，暂不规划。

4.3 加强组织协调和管理，完善公司+农业部门+农户的实施模式，理顺产前、产中、产后服务，避免公司、农业部门各自为政的情况出现。加强协调，使种植农户在种植上能得到全程技术跟踪服务，在销售上不再出现鲜果质量不达要求而被公司拒收的情况，使农户种有服务，销有保障，使公司有充足的计划中的货源，更好地去安排订单。

篇6

现任的市场总监闫总是湖北人，湖北人的精明和做事的慎密在他身上体现的淋漓尽致。其他的七个人和我是公司从全国各地招聘的区域经理，四个北方人，且大多数都是有几年以上快销品工作经验，还有一个西安人，剩下的就都是南方人，且都在调味品市场有三年以上的工作经验。应该说公司这次招聘是下功夫了，前期的培训和团队磨合我并没有感觉到什么特别之处，直到后期招商成功到市场正常运转起来，并且后来和闫总由工作关系变成朋友关系以后，我才慢慢体会到成功背后的细致与周全。

前期通过21天的培训及沟通，我们对公司和产品有了详细的了解，这次培训并没有做形式上的技能和心态，激励等培训，只是针对公司的产品的了解和市场现状的分析，更多的是讲解到现在市场的机会与市场空间，以及市场的同类产品的推广模式与详细的资料，并且让以前做过同行业的员工，着重把自己的工作经验和区域市场调味品现状做了详细的诠释，而期间不变的就是每天都有一次一个小时模拟的谈判对练，主要角色是商和区域经理在公司利益和商利益之间的模拟演练，且角色不断的转换，同时揣摩不同角色的心理情况。

今天是培训结束以后，为期三天的招商及市场推广方案的设计与确定，我们用的模式在咨询行业应该叫头脑风暴，就是以一个主题，及现有的资源条件，大家一起出主意，不断的嫁接新资源，最后确定一个综合利益最大化的方案。

先是闫总针对市场的整体情况和公司现有的资源做了比较详细的介绍，我总结了一下主要是这几个方面：

一是公司在食品添加剂行业虽然有较高的知名度，但是现在进入的调味品市场是另一种市场模式，因为两个行业的经销商也就是渠道模式并不一样，我们需要从新建立新的渠道模式，现在能完善的只是技术资源的共享，也就是在渠道将来完善以后，公司可以根据市场反馈很快的丰富相关产品线，用于加大渠道的利用和巩固渠道资源的忠诚度。

二是公司的这个项目营销团队刚刚成立，除了闫总和几个新员工有调味品营销相关经验外，剩下的我和几个新同事并没有相关行业经验，而由闫总和我们8个人组成的团队来做全国市场的推广我个人总觉得有些势单力薄。而期间公司这个项目的市场部还没有成立，就是所有的思路及运营模式和执行都要合并成一个部门来执行。

三是在公司背景上，我们是和新加坡JSL公司合资的企业，公司在厂房硬件设施给人的感觉还是足够的气派，虽然我们的一条流水线有是原来生产添家剂的设备经过后期的改装形成的，但整体的研发部门，生产部门及办公环境给人的感觉还是正规大公司的感觉，同时也因为这些可能对我们这些做市场的人员来说是一种无形的精神力量的支撑。

四是我们的产品主要是WBN牌系列调味品，但是公司研发及生产并通过检验能上市推广的就是鸡粉产品，公司主要是三个规格的产品，就是说分成高，中，低三个档次，在包装和品质上有着明显的区别，在包装上从颜色和罐的品质上都区别于其他的同行产品，原材料和包装罐全部到位，包括样品试用罐全部到位，剩下的就是一旦市场推广方案确定下来以后，便开始生产上市。期间前期很多思路都是营销团队没有建立以前闫总根据自己多年的行业经验和研发部门及生产，采购部门详细沟通后确定的产品线和包装样板，为公司后期上市以后的推广做了很好的铺垫，同时我们也为闫总的细心所折服。

这些就是公司的现状和产品的情况，然后就是对市场的分析和机会的把握。

首先作为国内餐饮行业的迅猛发展，催生了这个行业的规模化和专业渠道的形成，以前的的大多数调味品商都是坐商，一般在菜市场和水产批发市场设立店面，较为全面的系列调味品，跟当地的酒店，宾馆，及街边餐饮店处理好关系就可以，期间的利润和稳定的销售额让这群特殊的商安逸着守着自己的店。而随着行业的发展，很多比较灵活的商开始由坐商变成行商，主动去和大的酒店，宾馆，餐饮公司等的采购部经理或者厨师长联系，主动根据酒店的下单由商来送货，当然也是主动的送回扣给采购或厨师长，并且还实行帐期结款制，也就是月结和季度结，虽然期间有些风险，但是巨大的利润已经将风险相对指数降到最低，很快成就了一批专业餐饮渠道的调味品商。

而这批商都是由省级商，地级商，县市级商三个层次组成，省级商在完成所在区域的餐饮渠道的开发和直供以外，同时还做着批发的渠道，依次类推，很多渠道的开发和维护工作都是由厂家的营销人员来完成的，商完成的是搬箱中转工作，这种紧凑的渠道模式，就是公司要嫁接的现成的渠道模式。

其次做为鸡粉市场的机会来讲，我通过这次会议的理解是，鸡粉做为调节汤或者一些菜系的鲜香味和后味比味精等有着很大的区别，能增加菜系的后香和入口的口感。我是地道的北方人，在自己的印象里菜系鲜味的就只知道味精，所以期间通过对产品的理解，鸡粉比味精好，鸡份是纯天然的，味精是化工产品，而主要从菜系的口感和品质上来讲有鸡粉做的菜比味精的鲜香味纯正多了，特别是做汤，后香味道很浓，而作为餐饮行业竞争主要指标之一就是菜系的口味。产品的市场潜力是很大的，有巨大的市场空间。

另外作为从竞争的角度来讲，鸡粉是一个处于成长期的行业，市场上的品种很多很杂，有知名品牌，也有很多地方品牌，主要能分为有三个结构层次，高端的是由JL为首的几个品牌组成，他们的几个在40-45之间，主要做的是A类餐饮。（我们把餐饮行业根据规模，用货量，餐饮店的档次，及出货量分为A，B，C三个档次，档次越高，对菜系的质量的要求就越高，用的产品的品质要求的就越严格。中端市场由BWJ为首的一些列品牌为主，价格区间在20—35之间，主要做的是B类餐饮。低端市场主要是由JJY为首的一系列产品为主，价格在10—20元之间，主要做的是C类店，也就是街边小餐饮店。

而需要特别提出的是一些客户分类的细节，这些都是由以前做过调味品的同事总结出来的，就是做为A类店来讲，这类点多数都是星级以上的酒店和宾馆，它们最注重的就是菜系的口感和品质，他们聘请的很多厨师都是很有名气的，所以他们对任何配料和调味品的选择都是很严格，质量不过关，给任何回扣他们也不会接纳你的产品，所以针对这些客户首先要通过关系让厨师长对产品的品质认可了，以后才有机会，他们最重视的是自己的名声和酒店的口碑，不会随便就放弃原来的产品而使用你的产品。而作为这些挂大牌的厨师一般都比较傲气，爱摆架子，所以要想取得他们的认可并使用，是一个漫长的过程，并不能把回扣放在很重要的位置，往往会弄巧成拙，而怎样和他们成为朋友是最关键的，这时候采购的作用比较小。只要厨师长不认可，你休想将产品打进去。并且很多菜系的配料都是厨师长亲自去采购，对其品质和成色非常挑剔。笔者去开发此类酒店的时候，遇到很多酒店都是自己调治的鸡汁用于调味，行业里也叫老汤，可见他们对口味的挑剔。但是产品一旦进入这样的酒店，销量肯定是没有问题的。这是所有调味品公司和其商必争之地，往往就看那家公司质量过硬切说服工作做的比较到位。其次是B类店，这类餐饮店大多是每个地方的特色餐饮或者店面位置很好处于重要的交通位置，比如海滨城市的特色海鲜店，内陆地区代表自己当地文化的餐饮店，这些店一般都是老板亲自参与管理，所以虽然人气旺，但因为是特色店与其他固定菜系没有比较性，很多顾客来消费的原因是因为喜欢店内的气氛和代表当地的餐饮文化，由于是老板亲自管理，所以采购一般是老板的亲属或者朋友，这时候的采购的权利就比较大，这里的餐饮店并不在意厨师的名气，而在意的是餐饮的特色气氛，所以针对这类店，回扣的作用比较大，要想将产品打进此类店，一定要过采购关，就是你的产品进去了，还要过厨师关，因为厨师长不用你也没有办法的。所以进入此类店方法要对，要全面照顾，细致到位。否则任何一个环节出问题都可能造成通路受阻。此店一旦进入要好好维护，因为竞争对手的产品也在关注，不过维护好以后它产生的销量肯定是让你满意的。剩下的就是C类店了，此店一般为街边快餐店，小吃店，饮食一条街等餐饮店，这里都是老板参与采购，厨师一般采购什么用什么，老板当然怎样节省怎样做，此类店就是用实惠来吸引他们。只要价格足够低，有那么个味道就可以。这类产品要在陈列上下点功夫，量还是可以的，当会议开到这里的时候，我想任何做过营销做过市场的人都会有些冲动，就是似乎在产品和终端客户有一条模糊的渠道，剩下的问题就是怎么样将这个渠道清晰化，怎样找到一个市场突破点。确定怎样的招商模式和渠道运作模式！

写到这里仿佛又回到了当时的情景，所有的人很平和的沿着一个思路讨论着，大家并没有为了一个问题去争执，尽管大家来自不用行业。笔者后期在其他工作岗位上也参与过或亲自主持过头脑风暴方法，但期间的过程好象因为争执某些问题，最后并没有具体的方案，反而把大家搞的很疲惫，而这次的会议一直让我记忆忧新，是因为大家不同的性格，不同的经历，但并没有进行过多的争执和表现自己，而是将会议很平和的延续下去，并且大家的思路仿佛越来越清晰，没有前期详细的准备，只是将公司的现状，产品的特点，市场的机会，每个人的经验综合起来，这些给予每个人的是一个清晰的方向，并且随着会议的进行大家的激情都随着这个方向的延伸而越来越激烈，似乎很快就要找到方法了。同时闫总也通过这次会议树立了在这个新团队中的威望。

两天的会议讨论过去了，第三天上午就要确定招商模式了，大家有些摩拳擦掌，毕竟这些天由公司培养的自信很快就要接受市场的考验，大家都有些期盼。

第三天会议早上9：00开始，大家坐下以后，闫总讲今天上午会议结束，明天开始进入市场筹备期，每个人将要奔赴各自的市场完成各自的任务。大家听了以后每个人都开始做最后的思想冲刺。

接着闫总的一句话让整个会议持续沉默了5分种，公司给我们的全国市场运作费用，只有70万，这包括我们前期的筹备，所有的宣传资料，相关的广告费用，全国的招商，渠道的开发等，并且我们必须在5月中旬完成所有目标市场的招商（当时确定的是16个省），其他不够的费用可以在销售利润里向财务提取。

会议顿时哑然无语。大家当时都有了自己的想法，我想，70万，如果做快销品连广告费用都不够，只够做一个省级市场的招商及维护，还怎样做全国呢，新产品销售利润的产生需要一个过程！五月中旬做全国16个省，不可能！其实大家当时的感觉和我基本一样，做一个样板市场可以，同时启动全国是天方夜潭，也有个别人在想，公司是不是哪个环节出问题了，这样的新产品做全国大规模的招商，除了利用展会，其他似乎跟不可能，一个一个市场的做还有可能，全国同时启动，费用就是杯水车薪，但是大家都知道市场竞争这么激烈，你做一个市场蚕食了别人的市场份额，再启动其他市场时如果其他产品有所行动，市场更难启动，且本来行业里的交付就有一个帐期，在本不是一个需求拉动的市场完成这样的任务，不靠足够的资金主动推动换取时间和空间的优势，怎么可能呢？

大家沉没了一会，在大家开始变的急噪的时候，闫总讲到：在表面看来这确实有难度，并且是不小的难度，但是期间大家对市场的分析，可能很多人都有一个方向了，只要我们的市场方向是对的，产品质量过关，我想机会有很多，但是市场必须全面启动，越是分散精力我们的市场成本反而就越高。希望大家结合前两天的思路，我们找出解决的方法！

这时大家的心情反而平静了下来，确实市场的思路很清晰，我们应该先确定每个省的总商，以省代辐射到二级市场的，以次类推！然后针对不同级别的餐饮店用不同的渠道模式推拉结合，将销路打通，市场就活了，但是说起来简单，关键是怎样把招商的环节突破，让商愿意来做我们的，然后就是怎样让餐饮店来使用我们的产品。这两个问题的解决是关键。

70万的费用分解到十几个省级市场，可能连一个市场的招商都不够，还别说渠道运作了，何况这是新产品肯定要有一个过程的，让终端客户认识到接受是需要一个过程，过程还没有结束，费用早就没了，这就是现状。所有人的思维清晰而有模糊。

讨论到一段时间以后，所有人的精力都集中在怎样让这群专业渠道商来做我们的产品，他们只要做我们就有机会，我们列举了太多的模式，比如高额返利呀， 广告拉动，专业队伍开发与维护市场，销售额返利，销售额送配货车等等，但都是一个一个否定了，你光给高额返利，但是只推不拉，产品输送不到位，商不出货，光帐期也能把公司给拖跨，其他模式更不可行，那点启动资金根本不够。大家又结合自己过往的经验不断的列举其它运作模式，但都因为费用的限制而不能进行。

闫总突然问了个问题，让大家思考，我们给商送车让他们现款进货怎么样？

大家接着说，这种模式太多了，羊毛出在羊身上，商精着呢？现在大部分快销品都这样做，一种方式是首批进多少货，然后直接送部车给你，当然你进的货越多，送的车就越好，条件是货不能退，所以这种模式在前几年还有效，但是现在用这种模式根本没有效果，你用这种模式商不把你赶出来才怪！ 另一种模式是根据销售额返车，这种模式商现在也不是很感兴趣，商认为公司的利润肯定很高，不会轻易答应的。最终还是认可你的产品和运作模式才同意做的。其实说白了，就是变相拿着商的钱去给他买车就是了。

大家可以换位思考一下，我们如果先送车给他然后再要求进货怎么样？ 闫总突然打断了大家说了这句话，大家顿时来了兴趣，什么？送车？先把车送给商然后进货，没有听说。但是钱呢？肯定不行，启动资金这关就过不去。拿什么去买车？

大家先不要让启动资金来限制大家的思维，肯定会有方法的，你们换位思考一下，如果你是商，先送部车给你，然后你随意进货，你是什么感觉？我们开始讨论这个问题，大家最后讨论的结果是：

一是：不相信这个事是真的，里面肯定有什么道道，大家都不会吃这只螃蟹，因为招商陷阱太多。

二是：如果他们确定这个事情是真的，那么就肯定觉得这个公司很大气，市场投入力度这么大，所有的商会重视并且去争取这部车，这毕竟是天大的好事。

三是：他们争取到车以后，既然不要求进货，他们肯定会象征性的进货，甚至联合起来不进货。这时候厂家肯定吃不消的。

我们要解决就是一个问题，就是进货，不进货那我们做什么，至于相信这件事是真的很好办，签个正式合同就完成了！怎样让他们进货，除非让他们觉得没有风险。毕竟是新产品！难度就大了。

最后沿着这个免费送车的思路方案初步确定下来了，就是先送车，后进货。具体模式这样：

一是：先到每个省在调味品行业的餐饮渠道和批发做的最好的省级商直接面谈，将公司的招商思路讲给他听，如果愿意做，你必须首次进多少货，然后你以新产品推广会的名义来把所有二级市场做的比较好的几个商召集起来。我们然后给公司选中的商送车，前期省代必须将所有来参加会议的商的详细资料和经营品种交给公司。免费送车针对的群体是二级商。

二是：公司从汽车生产厂家团购100辆左右的小厢货，签定合同分批付款，并且厂家必须将车包装成统一形象，且协助办理临时行使证。每三十辆为一批，两个月之内全部提完，付全款。

三是：公司用每一批三十多辆车的车队，统一招商并做循环形象宣传，以三个省为单位循环宣传，在省会城市宣传三到五天，同时召开新品推广会，在二级城市宣传一到两天，但是宣传的同时必须有对头陈列和促销员发放相关资料。

四是：在宣传期间，早上在每个市场的水产品批发市场和菜市场等采购和厨师必定出现的场合，提前预约车位停车，并且同时发放公司宣传资料和样品试用装。做到每个采购车辆人手一份。并且将公司的促销信息出去。

五是：车队每天中午和晚上吃饭的时候，由当地商提前约定在当地生意比较火爆的餐饮店消费，消费同时必须让厨师试用我们的鸡粉，通过现场气氛让厨师比较与其他鸡粉的口感。

六是：协助地级商向指定的县级市场渗透宣传，并指定路线，让车队在指定的路线循环宣传，给县级商增加信心。

期间还有很多细节我就不一一陈列。但是这些思路确定下来以后，我们全部激动起来了！当时就只能用激动两个字来代表当时的心情。大家你一言我一语热烈着沿着这个思路探讨着，越来越兴奋。

接着这个问题结束，还有一个更重要的问题就是前面讨论的怎样让渠道流通，就是商这个产品以后，怎样能让采购或者厨师用我们的产品。采购可以利用商的关系或者当地招聘业务员协助开发，只要方法到位，应该没有问题，只是个过程问题。而厨师的阻力是一个重要的环节，让厨师愿意采用，特别是前面分析的B类店的厨师。一旦他们认可了，市场拉力就形成了。

最终的公司讨论采用的方式还是快销品的渠道促销模式，由于产品是罐装，公司促销的主题是开盖有惊喜，50%中奖率，一等奖电脑一台，每一批货里有一台电脑，二等奖是手机，每一批货里有三部手机。三等奖就是在大部分高，中档罐里放五元现金，用密封袋装好。在低档产品里面放一元钱用密封袋装好。这里注意的是，基本上罐罐都有现金奖，那我们为什么宣传50%中奖率呢？这样做的目的是为了增加厨师在用的时候不断的有惊喜，并且中奖以后会觉得自己的运气好，从而对产品相成关联性的好印象。

还有一点要强调的是，因为通过前面的市场分析，由于将产品推广到A类店需要一个过程，而C类店注重的是实惠，所以B类店将是公司的主要利润来源，A类店其次，C类店只是为了冲量，薄利多销，所以在奖品的发放上中档产品将当成主推产品，三种不同规格的产品迎合三种不同级别的餐饮店，并且也同时迎击三种不同档次的鸡粉，很多人要问，你同时推出这三种鸡粉，那么给人的品牌印象到底是高档还是中低挡的呢？模糊的定位最终损害的还是企业自己。但是通过最后的实践的结果，我们发现合适的就是最好的。因为合适在后期很长一段时间与很多厨师建立了很好的关系，也一直保持着不错的销量。

篇7

这是最符合团队定义的营销团队，比如公司内由销售经理、市场（企划）经理、市场研究经理、渠道经理以及营销总监（副总）等所组成的营销管理团队，如由产品经理、媒介经理、推广经理、文案专员、设计专员、信息专员以及市场总监所组成的市场部专业团队。此类营销团队的显著特点是：团队成员各有专长，互补性很强，如果缺少其中的一员，团队的专业效能等大打折扣。

构建专业互补型营销团队，应围绕一个原则，两个基本点。一个原则是：专业人做专业事。所组建的团队成员必须在其专业领域内有明显的专长，如销售经理必须有丰富的客户谈判、业务网络组建经验；市场经理必须有较强的市场分析、策划能力；市场研究经理则要求具有做事严谨，理性思维的个性特征。一个基本点是：专业务必互补，即强调团队成员之间的专长各不相同，但组合在一起必须能够发挥整体的聚合作用；另一基本点是：职权分明，应该说任何团队成员的岗位职责都必须职权分明，但笔者认为，在该类型的团队内，尤其需要强调，职权分明使团队成员能够充分发挥自己的特长优势。

在管理制度相对完善的外企，特别强调“一个萝卜一个坑”的团队分工协作精神，各有专长的“萝卜”经过有机的组合成为高效运作的系统，最终发挥高效的系统整合力量。

在许多国内营销管理团队中，擅长业务的“大将”型团队成员很多，但“运筹帷幄”的“谋士”型成员如市场企划经理，产品经理等稀缺。而“谋士”型营销专才，某种意义上而言，是企业的“营销大脑”，是市场的“发动机”，其“幕后”的决策支持作用不可小觑。该类型的专业人才，专注于公司市场定位、目标顾客、品牌和产品的发展等营销战略层面的研究，短期内可能无法立竿见影的影响销售业绩，但对企业的中长期发展则可能起到决定性的作用。

在浙江某著名的食品公司，来自国内外著名企业的营销人才济济，但遗憾的是，本应该起到关键作用的“产品/品牌经理”，公司却非常不重视培养与引进，虽然近年该公司的业绩不错，但笔者坚持认为，没有产品经理就犹如没有增长的引擎，该公司的未来发展堪忧。

在一些保健品公司，则是因为企划人才过多，销售管理专才不足而降低了营销团队的效能。笔者有三个朋友，在保健品行业从事广告策划工作多年，应该说在品牌发展，推广策划，创意等方面都有明显专长，但可惜以他们为中心所组成的营销团队中缺少有丰富市场管理，网络组建的业务专才。他们曾合力精心策划某保健品的上市推广，但主要因为团队成员缺乏通路建设和业务管理经验，新产品很快夭折，甚为遗憾。

专业互补型团队的高效管理者，最好由具有销售、市场企划和管理经验的“三合一”高级营销人才来担任，但现实中，这样的“三合一”人才非常难以寻找。作为“二合一”甚至只有销售或企划或管理其中之一特长的团队管理者，在充分发挥个人专长的同时，一定要深知自己专业的不足。一般情况下，营销总监（副总）由销售经理或市场（企划）经理晋升而来，在团队管理层人才结构搭配时，由销售经理道路上成长的营销总监，应该寻找一个有丰富企划经验的专业人才为自己的助手；由市场企划经理道路上成长的营销总监，则应该寻找一个有丰富业务管理经验的专业人才为自己的搭档；由媒介经理岗位升为市场部经理的专才，更必须视产品经理等为自己的专业老师，在产品定位，产品上市推广等重要决策阶段要给予产品经理充分的信任与授权。

作为专业互补型营销团队的管理者，在日常团队领导时，应该注意以下几点：

1、充分尊重专业。对专业的尊重本质就是对专业人才价值的尊重，类似市场研究经理、产品经理这样的专才，对他们本身专业技能的肯定，许多时候比物质奖励更加有激励作用，因为“士为知己者死”“世界之大，知音难觅”，这由这些“知识分子”的深层次价值观念所决定，一些涉及专业技能的市场决策应该尽可能尊重并听取他们的专业意见。

2、充分授权，要给予专业的人做专业的事。虽然营销总监等管理者本身具有较强的专业技能，但不可能方方面面俱到，术业有专攻，给专业人员更多的授权，既是对他们的尊重，更加能缩短专业决策的时间，提高日常决策的效率。

3、发挥专业优势。这是专业互补型团队组建的重要前提，否则失去了专业团队的意义，但现实中，由于理性或非理性的原因，用非所长的例子比比皆是。对专业人才的专才产生错误的判断，将专业人才用错了岗位，这既是专业人才的悲哀，也是团队的悲哀。一个擅长销售的专才就不要安排他在企划的岗位上，一个专注于市场研究的人才就不要安排为媒介经理。

培养一个专才本不是企业必须承担的职责，虽然社会培训中强调学习型组织，强调个人的潜力无限，但是，学习受到时间、智力和财力的制约，很难立即转化为专业技能。作为团队领导者，更重要的是拿来就用，迅速发挥成员的专业水平。

该类型团队崇尚专业，容不下“南郭先生”，没有真本领，最好进入该类型团队。充分发挥每个团队成员的现实优势，因才适用，用人所长，这是专业互补型营销团队领导的真正核心精要。

4、加强团队协作。发挥专长固然重要，更重要的是将各种专长加以系统整合，将各有作用的“零部件”组合成高效运作的整台“机器”。市场研究经理的客观数据是产品经理产品上市企划的理性依据，产品经理的策划案是媒介经理和推广经理选择媒体和执行活动的奉行准则。相反，如果各个专业人才各自为政，相互妒忌排斥，此团队运行会陷入一片混乱之中。作为团队管理者，必须在日常行为管理，培训考核等方方面面，培养团队成员合作的意识，要让团队成员充分相信，只有发挥各自优势，相互之间紧密合作，才能真正发挥团队的整体力量，类似“搭纸桥”之类的团队合作培训应多多开展。

就该类型团队的总体领导而言，建议该类型团队管理者，多看看《首先，打破一切常规》这本书，笔者认为该书中的“选拔才干，界定结果，发挥优势，因才适用”的核心观点尤其适用于该类型团队的领导与管理。

二、相对独立型营销团队

这是行业分布和团队数量及人数最多的营销团队。至少80％的营销团队都属于该类型。比如在销售总监领导下的几十个省区销售经理的业务团队，省区经理领导下的地区主管团队，在城市经理领导下的KA业务、小店业务和批发业务团队等等。该类型团队的共同特点有：1、每个团队成员都有自己的一亩三分地，即有自己的以地理区域或行业或渠道划分的势力范围，业务领域受公司职责保护。2、每个成员的岗位职责基本相同。3、团队成员共有一个上司，相互之间基本独立运作，业务合作程度底。

构建相对独立型营销团队，要注意以下几点：

1、对团队成员的知识、技能及素质的要求尽可能统一。因为团队成员的职责要求是基本相同的，无论团队成员是几人还是几十人，每个成员的任职条件相应的也必须基本相同。只有知识、技能和素质相同的团队，才会尽可能确保思想的统一性、行动的一致性。该团队成员的任职条件强调专业特长的共性，与专业互补型团队的要求截然相反。

2、每个团队在自己的职责领域内必须能够独挡一面，团队成员的综合素质要求比较全面。作为省区经理就是一个省的总司令，对一个省的业绩负完全责任，即便是仅仅管几个街道的基层业务人员，他也必须对所辖领域的客户订单、回款，促销陈列和客情负完全责任。作为独立运作型团队成员，除了在业务技能方面有专长有经验外，还应有较强的沟通协调能力、自我时间和行为管理等能力。“做业务，是良心事业”，这还是管理制度相对完善的强生公司某大区经理的肺腑之言。该类型团队的任务特性决定了成员工作的相对独立性和素质要求的全面性。

3、注重团队成员构建时的新旧结合，内外结合，老小结合。因为职责雷同，团队容易僵化，缺少活力。在团队构建时，必须重视新人的引进（因为新人新气象，新思维），旧成员的稳固（团队文化思想的继承），必须重视年老的成员坐镇（因为中老年人思想上成熟，行为上稳重），年轻人的激情（因为年轻，他们有积极进取，奋发向上的精神）。这种不同年龄不同经验的团队成员构建，最终目的是希望团队的“鲶鱼效应”，时时确保团队的活力。

相对独立型团队管理者的身份一般是销售总监或大区、省区、城市经理，他们大都是基层业务人员出身，一层一层提拔上来，业务能力较强，但团队领导能力普遍较弱，如在团队激励、培训、考核等方面往往不太擅长。但是，作用该类型的管理者，第一职责是团队领导，第二职责才是专业支持。许多该类型的管理者常常适应不了新角色，仍然作为业务人员冲锋在前，越俎代庖，由于本身经验和能力的限制，有意无意的忽略了团队领导第一职能。

要真正高效的领导该类型团队，一定要从高级业务员角色向专业管理者角色转变，这是这些新任管理者不得不迈的一道坎！

作为该类型团队管理者，日常领导的重心应在于以下几点：

1、注重过程控制。团队成员职责统一，过程控制的标准也相对统一，如业务团队成员的日常拜访路线、时间等完全可以通过相同的报表体系来控制。

2、注重一对一专业培训。团队领导一般是业务强者，但作为管理者则应该退据幕后当教练员，如通过协调拜访等现场示范培训，既直接提高业务员的专业技能，又可巩固领导的权威，获得团队成员的尊敬认同。

3、注重考核的公平性。相对独立的工作性质，决定了团队成员的日常工作表现难以直接的比较。作为业务团队，业绩考核似乎是最天经地义的考核标准，但是决定业绩的因素除了团队成员的自身努力外，还有市场环境、竞争环境、公司总体支持政策等多种因素的影响，能否设计出真正体现成员绩效的考核方法，能否真正的确保考核的客观、公平、公正，这是对团队领导的巨大挑战！

4、重视日常信息沟通。团队成员的专业技巧要求的相同性，决定了相互之间经验教训相互学习的重要性。作为团队领导者，应该在月度会议甚至在团队聚餐等各种场合，积极引导团队成员相互分享各自工作的所得所失等，在潜移默化中促进团队成员专业技能的不断进步。

三、相互竞争型营销团队

这是行业分布数量少，但绝对人数却不少的相对松散型营销团队。如保险公司、传销公司及媒介型广告公司等的业务团队，面对相同客户，团队成员之间可相互争夺。业务人员之间的相互竞争，本质上与合作为基础的狭义团队定义相冲突，但现实中，在这种事实上极可能相互竞争冲突的群体里，提起最多的词汇之一竟然就是“团队”两个字！这些团队的共同特征有：1、业务人员的职责完全相同。2、公司一般不设定地理、行业等范围保护，同一客户可由不同的业务员之间进行竞争。3、业务人员的收入绝大部分来自直接销售提成。4、团队管理者的权限比较有限。

这是最不稳定，人员最参差不齐，个人收入也最悬殊（强者年收入数十万元，弱者仅数千元）的营销团队。团队成员任职门槛比较低，在学历，经验和经历等方面都没有什么特别的限制，但要在该类型团队里表现出色，应具备以下两方面的素质要求：1、性格要求：积极主动，相对外向，不怕挫折，不墨守成规，喜欢挑战。2、基本能力要求：有较强的人际交往和沟通能力。

作为该类型团队的管理者，在招聘团队成员时，一定要重视对此两项素质的考察，最好提一些类似“你喜欢猫、羊、虎、狮中的哪一个”“你希望你的收入以固定为主还是以提成为主”等心理测试类的问题，以真正挖掘出适合工作特性的团队成员。

该类型团队领导应主要具备较强的培训、激励、沟通、协调等能力。事实上，一些保险业务团队管理者，传销公司的上线成员的演讲培训能力都比较出色，他们都是“成功学”的忠诚者，他们的身份相当于“教主”，团队成员相当于“教众”，“教主”传授的是思想理念，“教众”所获的是“精神的力量”。

该类型团队领导的重点在于：