公共关系学的含义模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇公共关系学的含义，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

一九五六年～一九六年原地质部为了适应国家经济建设的需要，先后办了许多干部、技工学校、训练班，培养行政管理干部、技工、师资等。学生来源：主要根据中央下达地质部培训计划指标，到各省招收社会知识青年；复员退伍军人；在职职工选送；从中技毕业生或中技肄业生中抽调的。学习期为一年左右，其待遇除在职学习领取原工资外，其他是享受助学金或生活费（18.36元左右）。

篇2

2、公共关系是为特定日标而建立和维系的，即是一种以塑造组织形象为目的的管理活动。

篇3

关键词：公共关系学；教学；改革

Key words: public relations; teaching; reform

中图分类号：G42文献标识码：A文章编号：1006-4311（2010）36-0284-02

0引言

公共关系学是一门理论与实践相结合的应用型学科，该课程的主要教学目标是通过对公共关系学基础理论、公共关系学结构特点的学习，让学生掌握公共关系学的基础知识，学会运用这些知识解决实际社会生活中遇到的问题，从而掌握其方法，学会抓主要矛盾，并培养学生能够透过社会生活现象分析其内在本质的能力。因此说公共关系学是一门应用性较强的课程，我们要根据应用性学科的规律和特点组织教学，在教学内容、教学手段、教学方法、考核方式等方面要进行一些改革的尝试，重视将向学生传授知识和培养学生的创新能力结合起来。主要措施如下：

1建立和完善“公共关系学”课程的教学体系和教学大纲

首先要明确本课程的目标是要培养德智体全面发展，掌握现代公共关系专业知识和技能，善策划、懂管理、会传播的公共关系专业人才。这种人才能够在政府部门、企事业单位或社会团体从事公共关系的策划、宣传、广告、销售、推广、外联、开发、调研和行政文秘等方面的工作，同时也适用于专业的公关公司、广告公司、市场研究和民意调查公司等信息咨询行业。为此在教学改革中，我们要根据国内外公共关系理论和实践的发展，及时更新教育观念，充实教学内容，拓宽理论深度，增加如公关新闻策划、公关礼仪、公关文案等应用性较强的内容。其次，要调整原有的知识模块顺序及其对应的学时。

新的课程内容主要分为五大版块：原理版块（涵义与特征、历史沿革、基本功能、基本对象）、操作版块（公关调查、公关计划、公关实施、公关评估）、组织版块（公关人员、公关机构）、应用版块（内部与部门公关、公关技术）、实政版块（形象塑造、专题活动、危机处理）。该课程共54学时，具体学时安排见下表所示：

本课程的重点、难点在公共关系的理论基础及其依托，解决办法，专门设置一章来重点讲授。并按以下方面来组织教学内容：

①本课程以形象、沟通、协调为关键词，即强调公共关系的目标是树立形象，方法是传播沟通，实质是与环境的协调，以此为公共关系的核心内容。②以形象意识、沟通意识、协调意识、互惠意识为思想理念，从而将公共关系上升为一种通俗的、容融的文化，成为社会必需品。③强调公共关系的功能是一种管理哲学。④从文化、学科、活动、职业四个层面阐释公共关系的含义。⑤提出“为公关而公关，不为公关而公关”的教学理念。即可以以此为专业，本课程即提供可资使用的理论与技术；不以此为专业，本课程即以其先进的理念、独特的视角，与环境协调的终极目的提供综合的素质修养和背景知识。⑥为强化以上教学内容与思想理念，赋予案例分析与课堂讨论。以换角度的思想方法启发学生的思维，强调在信的大海中的注意力、识别性、形象力等公关要素。

2不断改进教学方法，创新教学模式

传统的公共关系学教学方法比较偏重于对知识的传授，而忽视对学生素质和创新能力的培养，为使教学方法与模式的改革落到实处，公共关系教学团队应根据公共关系学课程的特点，将培养学生的创新能力作为教学的主要目标，对教学方法和手段进行了全面的改革，采用启发式、研讨式、训练式、案例式、模拟式等多样化的教学方法，主要措施包括：

①案例教学。除了在课程讲授过程中结合精选的中外案例进行讲解外，还要收集、积累一批原始案例材料供学生进行课堂分组讨论分析，以提高学生分析问题、解决问题的能力。②实践观摩教学。要在有关单位的支持下，组织学生现场参观和学习交流，撰写分析报告，并组织多媒体报告会进行交流。比如，组织学生到我市的一些企业进行现场服务与管理的观摩与参观活动，学生以小组为单位写出观摩感想。选派优秀学生到有关系企业做简单的接待工作。选派优秀应届毕业生到旅行社、礼仪公司从事有关的实践活动。组织学生到省博物馆进行现场参观和学生活动，加深学生对所学知识的理解。利用寒暑假有针对性地安排学生进行社会实践活动，了解家乡文化，挖掘和整理社区文化，养成自觉学习的良好习惯，同时支持地方经济和社会的发展。③多媒体教学。公共关系实务的课程要利用多媒体授课，全面使用PPT、电脑投影、胶片投影、实物投影、录像、因特网，音响、印刷品、DV等手段，在同等单位的教学时间内,大大增加了信息量。④专家讲座。要结合公共关系实务的有关专题，邀请有丰富实践经验的专家为学生开设专题讲座。比如邀请公关专家讲授“市场推广与公共关系”，邀请策划人作“活动策划创意经典”的演讲。同时，还请学者与同学们交流。比如可以邀请我市一些教授就管理学、公共关系学教学方法等与师生进行交流。另外还可以让同学们观看知名公共关系教授的讲座。⑤参观访问。要结合课程的需要，组织学生走出去，带着问题走访政府、企业，了解政府或企业公共关系实际运作的过程。比如，可以组织学生走访新开业的宝丰购物广场，到一些公司参观等，使学生增长见识，开阔视野。

这些措施的实施，为教师和学生的双向沟通搭建了平台，为案例教学、模拟教学和实习教学的开展提供了强有力的保障。通过教学方法与模式的改革，学生自主探究的创新意识被涌泉般地激发出来，其理论水平、实践能力和创新意识均得到显著提高。

3加强教材规划和建设，多教材组合教学

要以一本基本教材为纲，结合专题性的教材和活页资料，一方面保证了课程的系统性、完整性，另一方面充分利用了专题性教材在知识专门化方面的优势。在教材选用上，首先要坚持使用教育部推荐的教材，如《公共关系学》（居延安主编），并积极规划、建设和出版系列化的配套教材，要形成以教育部推荐教材为中心，以自编系列化的教材、案例集为补充的立体化教材使用格局。

4运用结构式考核方式改革考试方法

公共关系课程除了采用传统的考试方法之外，还要运用结构式的考核方法，全面检验学生掌握的知识和能力。在平时测验、期中考评、能力测试等方面进行了大胆的尝试，不断革新，如“三分钟主题演讲”，旨在培养学生的演讲能力和口才艺术；“案例分析”，通过对成功案例的述评、失败案例的思考，使学生将所学的理论知识与实际相结合，提高了学生分析和解决问题的能力；“主题策划”，通过一些具体的主题模拟策划，开拓学生的思路，让学生大胆设想，培养学生动手、动脑、动口的实践能力。考核内容主要包括六个部分：基本原理，写作，案例分析，主题演讲，课堂演示，策划实务。其中后两项要求学生以小组的形式来完成。在准备大型公益活动策划方案时，学生们通过自由组合，分成8个小组，小组成员共同制订方案并分工协作，有的负责采访，有的负责摄影，有的负责收集现场资料，有的负责电脑设计与制作，相互配合完成分析报告。在课堂演示过程中，学生们分工配合，有的负责主讲，有的同学负责操作电脑，有的同学负责投影或实物展示。学生的成绩除了教师评分外，各个小组推选出评分员参与评分。最后以教师和小组综合分数的平均分作为每一小组成员的共同分数。学生们在学习和考核的过程中积极性很高、参与性很强，既检验了知识，又锻炼了能力，还培养了合作的精神。各个阶段的考核较为均衡地分布在整个学期，从而将学期末的考试压力转变为学习全过程的动力。现行的考试成绩是平时成绩和期末成绩的加权平均，平时占30%，期末占70%。在平时考核中，我们根据学生提交的案例分析报告、在课堂上所作的案例分析演示表现、参与互动讨论的情况，综合小组评分与教师评分给出成绩；在期末考试中，减少和摈弃那些死记硬背才能回答的题目，增加案例分析题的比重和难度。

篇4

英国社会学家斯宾塞曾经说，“教育中应该尽量鼓励个人发展的过程。应该引导儿童自己进行探讨，自己去推论。给他们讲的应该尽量少些，而引导他们去发现的应该尽量多些。”公共关系课程的教学目的不仅仅是促使学生掌握基本的知识和理论，更重要的是，教育学生学会分析、解决问题的方法。并在提高教学质量的基础上，培养学生的沟通表达能力，开拓学生的视野。因此，如何科学、适当、有效、充分的发挥案例教学法的积极作用，确保公共关系学课程的教学目的得以实现，是任课教师在进行课堂教学过程中必须考虑和解决的问题。这要求任课教师在选择案例时要注意经典性、启发性、系统性、热点性和典型性，并且遵循“引导为先、主体突出、尊重学生、严格程序”的原则。

【案例描述】

本课采用中国科学技术出版社2010年7月出版，由曹洪珍主编的《公共关系学》作为教材。在进行《第三章 公共关系的客体——公众》的第二节“组织基本目标公众分析”，其教学目的是掌握公众细分的方法、不同类型的公众在公关活动中的地位和作用。

本课的教学内容中，第二节内容属于基本性的知识点学习，主要是要求学生掌握一些目标公众的分类方式和类目构成。因此，案例教学法的使用能很好的突出情景性，强化学生对各类公众的含义、特点、构成等内容的理解，有利于学生更好的掌握所学知识。

教学过程如下：

教师首先通过开放式提问的方式，带领学生回顾了公共关系学视域中公众的特点、分类、涵义、区别、构成、特征等理论性内容。

教师进入正式课堂教学时，首先对基本目标公众中的员工公众进行介绍，并进入第一个案例：“美国麦当劳公司在员工培养和任用方面的一些措施”。

接着，教师通过多媒体课件进行展示：顾客公众是购买组织的商品或者服务的消费者，出现顾客公众的原因是由“卖方市场”向“买方市场”的转变。处理好与顾客公众之间的关系具有很大的意义。

在讲到媒介公众时，教师表述：要处理好媒介公众的关系，尤其要注意媒介公众具有的双重性：手段性和对象性，怎样和媒体处理好关系是社会组织需要重视的。在第二个案例中，教师通过多媒体向学生展示：“新闻就是拉广告，拉广告就是骗钱的？”、“凡是有关新闻和广告的电话一概不理”、“不予新闻界合作，无可奉告！”征求学生的意见。学生在课堂上，纷纷小声作答。随后，教师进行讲解和点评。

在讲到政府公众时，教师特别说明：“政府公众时政府机关及其内部工作人员，在所有组织的目标公众中最具权威性的对象。处理好与政府公众的关系具有很大的意义。政府的认可和支持有高度的权威性和影响力。”教师举出第三个案例：“嵩明县政府办公大楼不如嵩明县学校教学大楼”。

第四个案例中，教师例举了某银行招考公关策划专员的考题进行提问：“当国家利益和银行的利益发生冲突时，你将采取什么对策？”有同学小声回答：“国家利益”。教师展示思考分析：“回答一：我们应该坚定的站在银行的立场上。这样往往会捅娄子，不能聘用。回答二：作为国家的一员，应该保护国家利益。这样的回答只适合在政府部门工作，不能聘用。回答三：当国家利益和银行的利益发生冲突时，我要全力化解双方的矛盾。这样的回答具有协调性，予以录用。”此时，教师提醒学生在参加公关员考试时要注意协调各组织利益，不能偏向某一方面。

教师接着讲到政府作为公众和组织，既是公关的形象也要讲究组织的形象时，举出第五个例子：“该下河游泳的是市长还是环保局长？”、“昭通市维护市容市貌（政府形象）将一名盲人乞讨者丢入水池”。

教师接下来进入公众分类中的社区公众时进行理论解说，如“社区关系也称区域关系”等。并对另一种公众分类“名流公众”进行解说，举出“浙江卫视主持周立波的名流效应使电视台收视率提高”的例子，引起学生极大的兴趣。教师再次强调，社会组织会对名流公众产生兴趣，希望借助名流公众的知名度和美誉度提高组织的认知度，从而提高企业的效益。此时教师举出“韦唯中断演唱会数钱”的反面例子说明名流公众不仅能带来正面宣传效果，还会带来负面影响。

之后，教师表述公众还包括国际公众，教师提醒学生在公共活动中要处理好和国际公众的关系。

最后，教师总结说，作为组织要和以上公众处理好关系来塑造企业自己完美的形象，营造良好的整体舆论环境。

【案例分析】

教师在课堂教学过程中，严格按照教学要求实施教学，合理使用了多媒体等教学手段，活跃了课堂气氛，基本达到了教学目的。

1.注意课堂教学之间的连续性

一开始上课，教师就组织学生对上节课的教学内容进行回顾。非常流畅自然的引出本节课的教学内容，很好的兼顾了上节课和本节课的连续和延伸。

2.注意教学案例的丰富性

教师在课堂教学过程中，使用了包括：正面案例（嵩明县政府办公大楼差于嵩明县学校用房）、反面案例（韦唯中断演唱会数钱）、热点案例（网友付费20万请环保局长下河游泳）、经典案例（浙江卫视主持周立波的名流效应使电视台收视率提高）等类型的案例，案例数量充盈，案例涵盖面广。

3.注意负面案例的正面引导

在教育教学过程中重视正面的引导和教育更胜于负面信息。任课教师在教学中意识到这一点，在每一个负面案例的学习和讨论之后，都会提出解决的办法和建议，引导同学们思考如何避免类似负面案例的出现。如在总结“某地将乞讨者丢入水池中”的案例时，任课教师就在阐述完政府“危机公关”的一些做法后，提出解决的合理化建议，引导学生了解在今后的工作中要树立怎样的“服务意识”。

4.活跃了课堂气氛

整堂教学过程轻松，学生在老师的组织引导下借助所学理论对案例进行分析、讨论，畅所欲言，提出自己的见解。学生对课程的接受程度普遍较高。

但是，教师在教学过程中，也存在一些不足应加以改进：

1、留给学生讨论和分析的时间不足。

有学者在案例教学法实施过程中提出“2/8”理论，即，案例教学中教师只需使用20%的时间来讲述案例，剩余的80%的时间都应该给学生充分的分析、讨论。在本课教学中，任课教师在给出案例后，只给学生留了很短的思考时间，在学生未充分思考之后就给出参考答案，使得学生们并没有得到充分的锻炼，学生学到的理论没有得到充分的锻炼和验证，影响了案例教学法的效果。

2、教师对案例背景的阐述不够。

尽量清晰明确的阐述能够为学生创设一个更为明确、具体的情景，有利于培养学生在分析和解决问题时明确它的目标性和针对性。遗憾的是，教师在任课过程中没有充分的注意到这一点，有的案例只有大约1-2分钟的陈述时间，学生对案例背景的把握不准确，导致学生提出的问题解决方法大多缺乏针对性和科学性，实践效果不尽如人意。

3、选用案例时要精挑细选。

选择好的案例对于开展案例教学意义重大，好案例既要具有实际价值，也要符合讨论学习的目的。案例挑选要注意时效性、典型性、真实性、目的性，即所选择的案例应该是近期发生的、有典型意义的、能体现明确教学目的的案例。教师分别选用了1996年韦唯“横店风波”和1996年刘晓庆“偷逃税”两个案例来说明名流公众的公共影响，时间略于久远，现实意义不足。

科学合理的使用案例教学法进行教学，是实现《公共关系学》课程实践价值的基本途径，不仅提高了课堂教学效果，而且能提起学生的学习兴趣，培养学生发现问题、分析问题、解决问题的能力，培养出知识深厚、能力突出的综合型人才。

【参考文献】

[1]包秀华.公共关系学课程案例教学的思考.内蒙古财经学院学报（综合版）.2009（3），43-46.

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一、公共关系的内涵

“所谓公共关系，就是社会组织运用各种信息是传播手段，在其内部和外部形成双向信息流通网络，从而不断地改善管理与经营，赢得公众的信任于支持，取得自身效益与社会效益完美统一的政策和行动”。通过这个含义我们可以看出，公共关系是建立在人际关系之上，而又超越人际关系这个群体的概念，二者之间既有联系又有区别。人与人之间的关系相互交织形成了人际关系网。而某一组织中的成员围绕其所属群体的利益在现实活动中建立起来的人际关系网的总和，即构成该社会群体的公共关系网。公共关系网和人际关系网一样，通过塑造和维护良好的组织群体形象，为组织带来良好的社会效益和经济效益。

二、培养和提高中职学生公关意识的意义

中职学校的学生与普通中学的学生有着一定的区别：既要学习文化课，又要学习专业课，为以后步入社会做好两手准备，这是现代社会对职业学生的普遍要求。既有知识，又有技能，这样才能更好地实现自身价值。人的真正价值是人的社会价值的实现，人的社会价值的实现具有两重性：一是与其他社会成员共同生活中自身获得一定程度的成功；二是人在自身发展的同时为人类整体发展所作的贡献。学生无论在学校还是将来置身于社会，总会与他所在的组织存在一定的联系，人活动在人际关系中代表个人，而在公共关系中代表的就是他所在的组织，他的言行举止不仅代表自己还代表着他所在的组织。在现代社会中对于人的素质要求更高，而公关意识已经成为成功的一种利器，对于它的培养就显得格外必要和迫切。因此，对于当代在校学生来说，最重要的是培养和提高自身的公关意识。

中职学校的生源主要来自初中毕业没能考取普通高中的学生，这些学生不仅在学科学习方面落后于整体水平，而且相当一部分处于一种自卑、不自信的心理状态，在学习时处于一种非常低迷的状态。公共关系的理念是“内求团结，外求发展”，通过学习公共关系来慢慢转变自己，不仅是理论知识的学习，而且可以通过自身实践来理解，不断地树立和塑造良好的自我形象来增强信心，通过对本校学生的一项问卷调查，2/3的专业都开设了公共关系这门课程，80%的学生对“公关”有自己的认识，25%的学生对公关这门课程有深入研究的兴趣，这其中的原因也许可以归结为：（1）职业学校的学生最终是走向社会，以适应社会为目的的；（2）经济的发展，教育制度的改革，使具备公关意识的人更受欢迎；（3）信息时代，学生更加迅速便捷地感知社会。

三、培养和提高自身公关意识的方法

（一）思想方面的提高

首先，“公关”一词在我国出现，也有几十年了，但很多人在对“公关”的认识上存在误解，长期的误解致使人们陷入了很大的误区。虽然随着时代的进步，人们开始正视“公关”的真正涵义，并且越来越重视，但这只是个开始，还需要一个过程。特别是学生对于公关的了解还仅限于片面，认为公共关系就是拉关系、走后门、陪吃饭、送重礼。纠正这种错误认识，是提高公关意识的重要方面。

其次，公共关系学科中涉及许多礼仪知识，通过对于这些礼仪知识的学习，不仅能更好地规范自己的言行举止，塑造自己的良好形象，更能为自己所在的组织做一个良好的宣传，提高组织的知名度和美誉度，从而更好地提升自己。

（二）个人能力方面提高

1.培养独立学习的意识

职业学校的学生学习的自主性和自觉性不高，要培养他们学习的独立性，使其由被动接受转变成主动吸收，养成良好的学习习惯，重塑信心。现代社会是一个信息社会，在这个时代里，对信息的综合、收集和再处理是公关人员必备的能力，所以在校学生为了更好地提高自身的公关意识，首先应该拥有独立学习能力。

2.培养沟通协调意识

公共关系的实质是双向的信息交流，通过沟通交流，达到增进了解、协调关系的目的。沟通是手段，协调是目的。而沟通协调则要通过表达能力和交往能力来体现，现代社会人际交往越来越重要，进而形成有利于己的人脉关系。因此，更应具备这种处理好各种社会关系的能力。在校学生只有做好了沟通协调工作，才能更好地培养和提高自身的公关意识。

3.培养创新应变意识

“创新是一个民族进步的灵魂”，作为青年一代，身处于“信息时代”、“创新时代”，不创新就会灭亡。而公共关系作为一门科学与艺术的结合体，需要高度的创造性，创新使公共保持旺盛的生命力。一些公关活动策划的核心就是创造性思维，要培养和提高公关意识，首先得有创新精神，从而培养创新应变能力的意识，只有这样，才能全面地培养和提高学生的公关意识。

四、结语

通过对公共关系的学习，能提高对公关的认识，逐步树立公关意识，掌握社会交往技巧，树立自信，改变内向、羞怯心理，提高社交能力、创新能力和应变能力。当学生能自觉运用公关意识来调整自我的道德观念、价值观念、行为方式，不断拓展自我的知识领域，全面完善自我形象以适应社会需要时，也就实现了人生的初步成功。

参考文献：

[1]孙宝水.公共关系基础（第二版）.高等教育出版社，2008.

[2]朱宪玲，王以祥.公关交际礼仪.山东友谊出版社，1995.

[3]局延安.公共关系学.复旦大学出版社，2008.

[4]陶应局，顾晓燕.公共关系原理与实务.清华大学出版社，2008.

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【中图分类号】G【文献标识码】B【文章编号】1008-1216（2015）07C-0088-03

党校内部传统的公共关系教学以理论教学为主，主要重视公共关系课程教学的过程，在很大程度上忽视了党校学员对公共关系这一学科的认知过程与实践教学，从党校教育的本质角度分析，忽视了党校学员创新能力和学员实践能力的培养，违背了党校教育提升学员综合能力的教学宗旨。所以，全面改变传统的党校公共关系教学方式，引进先进的教学理念，对于提升党校公共关系教学质量是较为关键的。

一、研究性教学的含义及特征

自从党校教育提出“积极推动研究性教学，不断提升党校学员的综合创新能力”以来，研究性教学作为一种较为有效的党校培养人才的教学方式，在国内各个地区的党校教学中得到了较为广泛的应用，成为党校教学改革的一大亮点。

（一）研究性教学的含义

所谓的研究性教学就是教师创设类似于科研的学习环境，以虚拟或者真实的科研问题为导向。指导党校学员进行独立思考，逐步实现党校学员探索性的学习，充分利用并吸收知识，最终实现科研问题的解决。整个过程完成之后，达到提升党校学员创新能力，强化党校学员综合素质的目的。研究性教学不仅为一种现代化的教学理念，同时也是一种现代化的教学方式。

（二）研究性教学的特征

（1）研究性教学以“研究”作为整个教学的导向，在教师的引导下，帮助党校学员逐步学会研究、学会学习，逐步培养学员的探索性精神，更好地提升学员的综合思维品质。整个教学过程不仅要提升学员的知识水平，同时也关注学员的情商发展。

（2）研究性教学的教学形式较为开放，主要表现在组织形式开放与教学内容开放两个方面。首先在组织形式上，研究性教学要求党校教师深入到党校学员当中，教师与学员开展充分互动。其次，在教学内容上，研究性教学要求教师不能将教学内容局限于教科书，教学内容的设置应与学员的日常工作生活及当下的社会环境有着较为直接的联系。

（3）研究性教学强调一个探究性的学习过程，在教学中，教师通过提出问题、设计课题，逐步实现学员自主思考。整个过程教师鼓励学员去积极主动查阅资料，积极开展讨论，大胆提出自身的看法，可以展开探究性的实验，从而保证学员研究性思维得到有效的锻炼。

（4）研究性教学过程以学员为主体。整个教学过程强调学员为教学的中心，以全面提升学员的整体发展为根本，充分尊重学员的爱好、兴趣，教师从传统的“主角”逐步转向学员学习的引路人、设计师的角色。

（5）研究性教学非常强调教学活动的实践性。研究性教学的内容与社会生活的实际有着非常密切的联系，学员接触的问题与学员的社会生活有着直接的联系，整个过程强调学员的亲身参与，让学员在实践活动中探究问题，发现新的问题，逐步提升学员的创新精神与综合实践能力。

二、公共关系教学改革中实施研究性教学的必要性分析

现阶段党校公共关系教学仍旧过于偏重传统的教学方式，存在较多的弊端，在很大程度上已经不能满足党校公共关系教学实际的需求。主要表现在如下几个方面：

（一）公共关系教学角色定位错误

党校开展公共关系教学时，仍旧过于重视教师在教学中的主体地位，在很多方面忽略了学员为整个学习过程的主体，同时缺乏教师与学员的有效沟通与互动，所以，在进行党校公共关系教学时，应当重新把握教学活动的角色，教师应当认识到学员为教学的主体，全面借鉴研究性教学的特征，发挥教学的引导作用，充分调动学员学习公共关系主动性，从而保证学员能够积极主动参与到学教学活动当中。

（二）过于重视理论的传授，忽视了学员能力的培养

党校在进行公共关系教学时仍旧以理论教授为主，忽视了在所学理论指导下的实践能力提升。教师在教学时仍旧照本宣科，过于重视对公共关系理论的教学，忽视了学员实践能力的培养，导致在学员内部出现学习方法的偏差，不能深入理解重要的概念理论，更不能实现相关理论的活用，阻碍了学员创新能力与实践能力的提升。

（三）公共关系教学方法较为单一

现阶段党校开展公共关系教学时，仍旧以大班上课为主，教学方式仍旧为传统的讲授法，整个教学活动缺乏必要的互动性，教师照本宣科，学员机械听讲、记笔记、画重点，在很大程度上抹杀了学员学习公共关系的兴趣，无法实现对于相关知识的有效充分理解，甚至引发了很多学员对于公共关系教学的厌烦。

（四）评价方式不能充分考察学员的行为能力与思维模式

现阶段党校内部对于公共关系教学的考核方式主要以末端考核的方式进行，具体的考核方式可以分为开卷考试与闭卷考试两种方式，学员在学习公共关系时，主要关注的问题为如何顺利通过结业考试，因此，在日常学习的过程中，常采用死记硬背的方式，这种方式仅仅能够将学员对于公共关系课程内容的熟悉程度反映出来，不能反映学员真实的知识掌握情况，更不能将学员的创新能力、实际动手操作能力及与人沟通的能力反映出来。因此，应转变考核方式，逐步的探索优化考试方式。

三、研究性教学在公共关系教学改革中的实施策略分析

由于公共关系具备较强的操作性、实践性及创造性，在教学的过程中，全面的嵌入研究性教学是非常合适的。

（一）明确公共关系教学的目标

在党校公共关系教学过程中，只有具备明确的教学目标，才能使研究性教学方法取得良好的效果。因此，教师应当首先明确公共关系教学目标。首先，在研究性教学过程中，教师应当让学员全面、系统性、有效掌握公共关系基本方法与基本理论，逐步形成较为明确的公关意识。同时在学员学习基本性的公共知识时，应当有效掌握一些一般性的公关技能，让学员在解决相关问题时，用公关知识进行分析，有效掌握并解决工作生活中遇到的一些公关问题，逐步实现党校学员个人技能与整体素质的有效提升，为学员日常工作中营销、管理等方面的工作打下基础。整个研究性教学的过程中，教师应重点培养学员的研究性的特质，包含学员间的协作、团队间的合作及创新、务实的品质。这点在传统的党校公共关系教学中被忽略。

（二）转变传统的党校公共关系教学理念

在研究性教学过程中，教师应当逐步转变传统的公共关系教学理念。

首先，应当从传统的党校公共关系理论教学逐步转向实现学员综合能力的不断提升，促进学员的全面发展。这就要求教师除了讲解公共关系知识，还应当培养学员的质疑习惯、团队意识等。

其次，应当从传统的仅仅注重学员学习的结果，转向注重学员的学习过程。其中研究性教学中教师应实现教学内容的不断丰富，提升学员的综合素养。

第三，逐步转变传统的单向教学方式，注重学员与党校教师之间的互动。教师应逐步改变传统的“权威”思想，让学员充分参与到教学过程中，逐步体现学员的教学主体地位，焕发学员本该具有的学习积极性与主动性。

（三）明确研究性题目，引导学员积极讨论、深入思考

在党校公共关系教学中采用研究性教学，需要教师设定一个明确的研究题目或者研究方向。但是在研究之前学员应具备基本素养。所以党校公共关系学教学中，教师应当让学员具有扎实的基础知识。对于党校公共关系教材中的内容教师可做针对性删减，教学过程中采用案例教学法与理论教授法相结合的教学方式，确保学员能够透彻理解公共关系理论。当学员具备扎实的理论基础之后，教师可以将党校公共关系教学中一些难点、重点问题设置为研究性题目，同时这些研究性题目可以随着理论教学平行进行，帮助学员实现教学内容的深化，逐步培养学员的探究能力、表达能力与分析归纳总结的能力。

四、结束语

除了上述三项措施，党校教师还应当逐步丰富教学方法，采用研究性教学方法，充分利用各种教学方法的优点，摒弃其缺点，实现学员分析问题、解决问题能力的提升。此外针对传统的党校公共关系考核结果不准确的情况，党校教师应当结合党校教育管理部门，在充分了解自身院校实际情况的基础之上，将学生参与到研究性教学过程中平时表现经过全面的量化处理纳入到学生期末总评，学习过程成绩主要由演讲、角色扮演等实训成绩，课堂表现等类似的部分构成，逐步将过程考核的方式嵌入到党校公共关系教学考核当中，这种过程考核和末端考核并重能够全面考核学员的理论知识、素质与能力。

参考文献：

[1]郭晶. 基于研究性教学的理论知识与能力素质耦合教学模式――以国际金融为例[J]. 中国校外教育，2012，（12）.

[2]马进军. 消费者行为学教学改革模式探索――基于研究性教学的思考[J]. 大学教育，2012，（2）.

[3]严启英. 关注高校研究性教学提高大学生的创新能力――我国高等院校研究性教学研究回瞻及展望[J]. 高教论坛，2009，（3）.

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［关键词］ 公共关系；保险企业；经济效益 ；社会效益

abstract: public relations，as an important management strategy of enterprise development, the rapid rise in the types of enterprises and play an increasingly important role. to effectively carry out public relations activities, public relations applied to the appropriate insurance companies, insurance companies will be able to bring significant economic benefits and social benefits. insurance companies in the market economy has a special status as a special social organization, has its own specific target. insurance companies to get from the oci sector, the public and the strong support of social groups must also be with the community groups, public customers and internal staff for positive communication, echanges, access to mutual understanding and mutual trust, establish a stable long-term cooperation partnership. in this paper, how public relations firms in the insurance application to do simple eploration.

key words: public relation; insurance companies; economy benefi ；social benefi

1、序言

公共关系是由英文“public relations”翻译而来的，中文可译为公共关系或“公众关系，公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动，是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列销售活动。

公共关系在企业中占有举足轻重的作用。公共关系与资金、设备、人才、信息一起被称为现代企业的五大支柱。人们已越来越多地认识到，共公关系在协调现代组织，树立企业形象，扩大企业的影响力方面，是企业谋求生存与发展必不可少的必要条件。企业发展公共关系的活动，并不在于直接销售商品和直接提供服务，而是通过公共关系的传播，与顾客建立良好的关系态势。公共关系可以达到有效地沟通信息, 正确协调好各种内外关系，保障企业生存，促进企业发展，不断提高企业市场竞争力。

一个保险企业内在因素的好坏构成了企业形象的还坏。这些内在因素包括的内容有很多，主要有：保险企业的机构状况，如企业机构是否合理、结构是否科学、运转是否灵活、办事效率高低等；企业经营的管理状况、如经营决策是否科学、劳动组织是否完善、人事制度是否有利于人尽其才；企业员工的素质情况，如员工的业务知识水平、业务操作技能、思想品德状况、服务态度、服务方式等。上述这些方面都会通过一定的形式，直接或间接地给公众留下一定的印象和感受，构成了保险企业在公众心目中的形象。因此，若能把公共关系引入到保险企业并加之很好的应用，对保险企业的发展都将带来巨大的经济效益和社会效益，也有利于推动保险产业的健康蓬勃发展。

2、公共关系概述

2.1、公共关系简介

公共关系首先是一种关系。它是指事物与事物之间以及事物内部各种因素之间的联系，是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，社会关系，小到个人，大到社会组织，以至于国家，都在社会生活中起着不同的作用。他们相互联系，相互制约，构成了一个个变化发展着的社会形态。社会关系是复杂多变的，有多少种交往形式，就有多少种社会关系。公共关系可以评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。随着社会主义市场经济的发展和信息传播技术的进步，公共关系的社会作用越来越受到人们的重视。

公共关系产生于美国，是当时的文化、政治、经济与技术等条件 综合作用下的必然产物。公共关系的产生和发展经过长期的历史孕育而诞生出来的，公共关系的兴起，标志着现代社会组织的经营管理水平进入了一个新的阶段。中国的公共关系走过了一段从无到有，从弱到强，从分散发展到逐步规范，从曲解到理解的历史过程。中国公共关系经历了20年的发展，尽管有起有落，如今已成蓬勃发展之势，为公共关系在新时期发挥更大的作用提供了可靠的保障。展望未来，中国公共关系将朝着百花齐放，百花盛开的态势渗透到每个行业中去，每个企业中去。随着网络信息技术现代组织已越来越认识到信息网络、现代传媒新技术对公共关系传播的重要意义。这些新技术将完成对公共关系传播沟通管理的方法和手段的调整和更新，公共关系手段和技巧将更为丰富多彩。

2.2、公共关系重要性

社会的进步和发展以及全球化竞争格局已经形成，经济全球化的发展趋势逐渐的将本土的公共关系变成了世界经济体间的公共关系。公共关系的价值逐渐被企业所认可和重视。作为社会中的主体的企业在日益激烈的竞争中如何正确处理好公共关系与企业的关系从而推动企业的发展也就显的十分重要。公共关系是一个社会组织的公众关系管理职能.企业主要通过自身形象设计，双向信息传播和广泛的社会交往,在公众中树立良好的形象并达成和谐的交往状态,为企业自身事业的发展创造最佳的社会环境,实现企业的既定目标，所以企业的成长和壮大必须要有良好的公关作为基础。

公共关系的核心是处理好主体、客体与媒体之间的关系。企业公共关系的好坏影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的动作环境的一系列公共关系。公共关系不像有些人理解的，搞公共关系就是请客吃饭、走后门、送礼甚至于行贿，当然，公共关系活动允许企业通过赠送一些纪念品的方式来联络同公众的感情，但公关活动还有其他很多重要手段，如联络新闻界举办新闻会，策划企业纪念庆祝活动，组织员工文化娱乐活动，主持一些调研工作，负责礼宾的接待、对外联络和协调工作，与政府、新闻媒介等各界人士保持一种经常的联系，或是赞助社会公益活动等等。所有这些都是为了对外能树立企业形象，对内能增强员工归属感和企业凝聚力。

公共关系为了树立本组织的最优形象，在广泛收集信息的基础上，通过内部协调、指挥管理、决策应变、形成共识等组织传播和人际传播手段，围绕着本组织的目标主动开展各种真实、公开、合法、符合社会道德准则的传播沟通活动，增进本组织与公众的相互了解，进而影响舆论，取得政府、社会公众、新闻媒介等社会组织的支持，创造出与本组织发展目标和谐的社会环境。

3、保险企业如何应用公共关系

3.1、保险企业现状

1980年恢复国内保险业务以来，保险业得到了迅速发展，保费收入规模迅速扩大，持续增长，但产寿险增长不同。目前也呈现如下特点：保费收入持续高速增长，并且已经进入稳步增长时期。自1980年至1999年，保费收入从4．6亿元增加到1393．2亿元，年平均增长35．1％，远远高于同期国内生产总值9．7％的增长速度；人身保险保费收入的增长快于财产保险保费收入的增长。财产保险的保费收入从1980年的4．6亿元增加到1999年的521．1亿元，年平均增长28．3％；1982年中国恢复了人身保险业务，当期的保费收入为0．016亿元，1999年为872．1亿元，年平均增长97．71％；险种结构发生显著变化。自1997年保费收入从财产保险业务为主，转向人身保险业务为主，财产保险保费收入占保费收入的比重从1996年的58．27％，降为1997年的44．67％；保险深度和保险密度明显提高，但是保险深度、保险密度仍然较低，说明中国保险市场的潜力较大；保险展业逐步以保险人为主；保险中介人逐步增加和规范；对外开放步骤加快。允许外国保险公司进人中国保险市场，同时鼓励国内保险公司在国外经营保险业务。1992年美国友邦人寿保险公司在上海设立分公司。到5月，已有中外合资和外资保险公司15家，另有4家中外合资保险公司、1家外资保险公司分公司正在筹建，已有17个国家和地区的111家保险公司在中国设立196家代表处。

3.2、保险企业存在的公关问题

公共关系在我国企业中的运用与推广情况并不乐观。到目前为止，也不过是13％左右的大企业在不同程度地运用公共关系，在保险企业中的应用更是一个崭新的课题。要使公共关系的作用得到充分发挥，特别是在我国保险企业中很好地发挥出来，则须对公共关系理论及实践层面进行深入研究，现就其在保险企业运用中的问题作简单分析如下：

一、保险人员公关认识不够。保险行业的人都把公共关系与广告、宣传、人际关系、交际活动等相混淆, 错误地认为就是陪客户、上级吃饭、搞接待或是送礼疏通关系，赋予了暧昧的含义。这种公关实质上是腐朽、庸俗的关系学在商业领域的反映，它不可能树立良好长久的信誉。甚至还把我国传统社会中最腐朽、最庸俗的东西当成公共关系，把包装等同于公关形象，把知名度等同于以美誉度为核心的公关声誉，把以公众为中心理解成媚俗甚至迎合低级趣味，这些都极大地损害了公共关系的声誉，导致了对公共关系的错觉，极大地限制了公共关系作用的正常发挥。

二、保险企业公关意识薄弱。在保险企业中，基本上没有经过严格教育、培训的专业公关管理人才，处理公共关系还是依靠在实践中摸索的、有一定社会影响力的企业领导者来完成，容易造成公关管理的主观随意性和非专业性。对于一个企业来说，其形象的塑造以及与广大公众实现良好沟通，处在公关第一线的自始至终是广大的普通员工，但由于我国保险企业在市场经济还不够完善，在观念等方面还有所欠缺，保险企业公关意识薄弱在所难免。

三、公共关系管理体系缺陷。保险企业没有建立自己的公关危机事前、事中和事后完整的管理体系，在公关危机爆发时，企业领导亲自披挂上阵，疲于应付，或者干脆闭门不见，这是保险企业应付突然出现的公关危机的常用应对方式。保险企业的公关工作没有科学的理论为指导，科学的调查为依据，仅仅是凭企业领导的经验和感觉进行。

四、保险企业投入不够。保险企业不愿在对自己产品进行宣传之前做任何调研，只凭知觉、经验确定公关对象、公关目标，甚至把公共关系当成简单的新闻会。想当然地认为消费者会理所当然地接受这一新举措，在公关活动中忽视情感的投入，在宣传产品上未能有效地将产品和人联系起来。

五、保险企业重传播轻管理。在保险企业的经营管理中，人本、资本、成本这三个要素十分关键，一个企业要想求得生存发展，人起决定性的作用。我国古代哲学家孟子就说过：“天时不如地利，地利不如人和”。尤其是管理者的思想，使管理者在行使职权的时候片面强调权威而忽视平等。再者，相当一部分领导者不重视与内部员工的沟通，特别是情感沟通，因此员工的积极性、主动性、创造性得不到发挥。忽视企业内部管理，不重视内功，片面地强调信息传播的作用。只要有了科学的管理，内功才会扎实，才会有企业良好的形象，信息传播才会有扎实的基础和前提。

六、公关危机预警机制缺失。企业公关危机是一种由突发事件引起的非常态公共关系状态。它对企业经济目标和社会目标的实现构成严重威胁，企业必须在极短的时间内作出关键决策和进行紧急回应，否则会更大范围地引发社会公众对企业的信任危机。由于保险企业公关危机预警机制缺失， 所以保险企业都是公关危机的受害者，企业如何认识公关危机，并进行有效的公关危机管理，建立和维护良好的企业公共关系。

3.3、保险企业中的公关应用

开展积极的公共关系工作可以进一步加强保险企业内外交流合作；正确掌握危机处理的方法和手段，协调、化解保险公司与社会组织和公众之间的各种误解、矛盾；强化依法经营观念，建立良好的市场竞争秩序。通过公共关系宣传教育活动还可以树立员工爱岗敬业、诚实守信的观念，使保险企业全体员工的奋斗目标都服从于组织的总目标，给保险行业创造出良好的发展环境，进一步完善保险公司经营管理水平、提高服务质量，塑造企业形象、打造中国保险品牌。就公共关系保险企业的运作问题，提出以下几点对策：

一、保险企业应树立和培养科学的公关意识。公关意识又叫公关观念，是一种影响和制约组织行为和价值取向的管理观念，是一种规范组织的行为准则。只有具备了科学的公关意识，才能运用公关艺术做好公共关系工作。

1、树立良好形象的公共关系意识。美国华盛顿一家市场调查机构做了一次调查，结果是这样的：在来企业办事的人受到非礼待遇中，96%的人不直接抱怨，但有91%的人不会再到这个企业来，而且受到非礼待遇的人平均要向他周围9个人讲述，其中13%的人要向他周围20个人讲述。塑造良好的形象的意识是公关意识的核心。

2、积极传播的公共关系意识。现代社会的信息工具高度发达，市场竞争激烈，具有积极传播的公关意识已是决定一个企业发展的关键。一方面，要在企业内部做好上下级信息的传播，并提出合理化建议；另一方面，要积极做好上情下达的工作，及时传播企业的目标和管理方针，传达领导者的意见和决定等，使上下级之间团结协作，为企业发展共同努力。企业运行过程是宣传、传播企业的过程，一方面要将企业的真实情况坦诚、准确、及时地传播给公众；另一方面要通过各种渠道搜集外部公众对企业的信息提供给相关部门，为其调整决策，改善形象提供依据。

3、文明竞争的公共关系意识。文明竞争是在竞争中善于挖掘自身潜力，发展自身的优势，以达到良性发展的境界。各个保险企业文明竞争，不要相互拆台，不是想方设法压倒别人，而是通过正当竞争、良性竞争达到双赢。

4.品牌管理的公共关系意识。品牌是保险企业通过服务给予消费者或客户的一项重要承诺，作为联系企业与消费者的无形纽带，知名品牌在一定程度上代表着市场的权力和商业利润，它被公认为是保险企业生存和成功的关键因素。只有全员具有了品牌管理公关意识，才能维系品牌的成长。

二、保险企业应坚持做好的公关工作

1、组织公共关系活动。公关活动的主要任务是扩大组织的影响，提高组织的知名度，提高公众对组织的认知程度，增加组织的吸引力，实施双向的信息交流，有效地进行组织与公关对象之间的信息沟通。因此推出新产品、新的服务项目、新的经营方式时，企业要及时利用各种形式的公关活动进行宣传和介绍，消除公众的观望心理。企业在发展顺利时，公关活动要宣传已取得的成绩，进一步扩大影响，强化组织在公众心目中的良好形象。企业应该适时地组织各种活动，宣传企业形象。严格按照公共关系的标准和要求开展各种交流活动，不采用任何庸俗方式拉关系；不受不正之风的腐蚀和影响。要有明确的组织目标，要引导员工将个人利益同企业的形象和声誉联系起来，不以个人利益进行任何交易。在交往过程中依靠组织作后盾，坚持组织与个人都是平等的原则；共同搭建企业与社会组织、企业和公众的传播沟通平台，努力提高公关水平。

2、做好信息采集与调研。保险企业应及时采集与组织发展密切相关的各种信息，及时将信息和对信息的剖析反馈给决策部门，提供决策咨询和建议。具体来说应采集以下信息：政府决策信息，政府的方针政策直接关系到企业的发展和经营方针；法律法令信息，应熟悉法律条文，以便规范自己的组织行业，帮助企业取得合法权益，减少不必要的损失；与本企业有关的报道信息。以便及时将企业的新情况、新信息、新动向通过新闻媒体传播出去，引起公众的注意。

3、做好企业公关工作。加强员工的公共关系素质的教育和培训。企业内部公共关系是企业公共关系的重要组成部分，其状态如何，直接关系到企业公共关系目标的实现和企业良好形象的塑造，是企业公共关系的基础。要增强内部公众的认知，重视企业给外部公众的第一印象，树立公众利益第一的观念。企业外部公共关系的重要工作内容在于同企业外部公众建立经常性联系，并加强双向信息交流。处理好与政府、媒体与消费者的关系。企业应运用协调、沟通的手段，为企业发展关系，广交朋友，为企业的生存发展创造和谐的环境。

4.做好企业的危机公关。危机公关是企业在处理危机时所采取的一切手段和谋略，以恢复公众信任，重塑企业形象。美国学者森豪尔特说危机是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。危机无时无处不在，首先应积极主动、迅速反应，以负责任的态度应对公众和媒体；其次应编制危机处理手册，为处理危机提供科学指导；再次处理危机并着手进行恢复管理，消除不良影响。在处理危机时，作为企业的代言人，应真诚公开地面对公众和媒体，不得编造、歪曲或掩盖事实。在任何时候，真实诚恳地对待公众，使自己在任何时候都会受到公众的支持和理解。

5、加强企业文化建设。企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。它包含着非常丰富的内容，其核心是企业的精神和价值观。这里的价值观不是泛指企业管理中的各种文化现象，而是企业或企业中的员工在从事生产与经营中所持有的价值观念。企业应树立企业的价值观，根据具体情况建立适合本企业发展的文化，加强企业文化建设。

三、保险企业应当加强的三个方面

1、加强社会信用体系建设，完善信息披露制度。保险企业发展公共关系，通过开展真实、公开、公平、合法的竞争合作，可以完善信息披露制度，坚持以双方利益为纽带，促进保险产品创新，增强组织和员工的信用观念，提高企业和公众的信用程度，加快我国诚信体系的建设。坚持以良好的信誉、优质的保险产品和服务质量来赢得市场，把提高信誉、产品质量和服务水平作为保险标准。

2、加强公众关系联系，满足客户增长需求。企业要扩大市场份额，必须与公众顾客建立一种长期牢固的战略伙伴关系，主动将保险买卖关系和服务关系转变为合作关系。企业必须以市场和公众利益为导向，积极开展市场和公众需求调查研究，加强消费管理和消费引导，使企业的决策和行动同公众的心理需求相吻合，从而影响和改变公众的态度，让其产生有利于企业的行为。充分运用公共关系原理还可以妥善地处理好顾客的投诉和其他反馈意见，通过双向沟通交流了解公众需求和建议，并及时修正银行的决策，使之更加完善，真正与社会公众建立起一种以双方利益为纽带的传统关系。

3、加强公共传播手段，提升企业品牌形象。要充分利用网络、电视、报刊、广播等大众传播媒介，将传统的营销传播手段与网络等新型媒介加以整合，频频发动全方位的宣传攻势，积极宣传推广企业经营理念、保险产品等方面的信息，在最短的时间、最大的范围内达到与公众沟通的目的，利用传播媒介的权威性和可信度提高企业的知名度和美誉度。

参考文献：

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篇8

随着传播手段在的广泛，突发性公共事件对相关企业和组织的越来越大。如何应对突发性公共事件带来的企业信用危机，处理好企业公共关系，日益成为企业生死存亡的战略之一。

1企业公共关系的含义

公共关系是现代管理的组成部分，它利用传播技能和作为主要工具，帮助一个组织建立并保持其公众之间的相互交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题和事件；帮助管理部门了解民意并对之做出反应；明确和强调企业为公共利益服务的责任；它作为社会驱动的监督者，帮助企业保持与社会变动同步。

企业公共关系从属于企业宗旨，为企业的目标服务。它是企业面对外在的公众和内在的员工，通过运用长期有效地双向信息沟通、双向交往、双向利益调整等方法途径，建立企业与目标对象之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。显然，企业公共关系是企业在现代商品经济和大众传播事业高度条件下重要的经营管理手段。随着市场经济的不断发展，企业公共关系的应用领域也不断扩大，从市场营销中的策略组合，到企业发展中的重大问题的解决，到危机事件的处理等更为广泛的领域。

2企业公共关系的功能

2.1树立企业信誉，建立良好的企业形象

企业的信誉是指企业在市场上的威信、影响，在消费者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信誉是企业经营成功的诀窍，“酒香不怕巷子深”的陈旧经营观念已不能适应竞争日益激烈的趋势。树立信誉首先要创名牌企业。按照公共关系学的观点，商品信誉是较低层次的，只是部分公众或消费者在多次的商品交换过程中形成的对生产者和经营者的信赖程度，它只是企业技术经营素质的综合反映。而树企业信誉、创名牌企业，不仅是企业自身发展的需要，也是现代社会对企业日益强烈的要求。因为企业作为社会的一个单元，既可能给社会带来新的物质文明，也可能给社会带来公害和威胁。因此，公众对企业社会价值的评估标准发生了变化，评价范围由对产品质量和服务扩大到企业生产经营和社会活动的各个方面写作硕士论文，这使公众舆论对企业产生更大影响力。争取舆论支持，争取公众信任，成为企业生存发展的重要条件之一。企业良好形象和声誉是无形的宝贵财富。公共关系的根本目的是通过深入细致、持之以恒的具体工作树立组织的良好形象和信誉，以取得公众理解、支持、信任。从而有利于企业推出新产品，有利于创造“消费信心”，有利于企业筹集资金，有利于吸引、稳定人才，有利于寻找协作者，有利于协调和社区的关系，有利于政府和管理部门对企业产生信任感，最终促进组织目标的实现。

2.2搜集信息，为企业决策提供科学保证

美国管家西蒙说：“管理就是决策，而决策的前提正是信息”。企业每时每刻都会遇到大量的问题，市场需要产品质量、产品开发、新技术方向、竞争者动向、潜在危险、企业形象等方面的信息，不断传递给企业领导，要求领导者做出及时而有效地决策。因此，现代企业把公共关系信息的获取划入企划之中，成为企业活动不可缺少的组成部分。公共关系部门就是要利用各种渠道和网络搜集与企业发展有关的一切信息，为企业决策科学化提供强有力的保证。搜集信息包括企业战略环境信息、产品声誉信息及企业形象信息等。

2.3协调纠纷，化解企业信任危机

随着生产社会化程度不断提高，任何组织都处于复杂的关系网络之中，而且这种关系处于动态的发展之中。由于企业与公众存在着具体利益的差别，在公共关系中必然会充满各种矛盾。企业在生产经营运行过程中，也难免会有因自身的过失、错误而与消费者发生冲撞的时候。一旦发生，必然导致消费者对企业的不满，使企业面对一个充满敌意和冷漠的舆论环境。如果对这种状况缺乏正确的认识，对问题处理不当，就产生公共关系纠纷，甚至导致严重的公共信任危机。对企业、对公众、对社会都会带来极大的危害。

事实证明，企业与公众的许多矛盾和磨擦都起源于误解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通过建立良好的公共关系机制，增加企业与公众之间相互了解，企业就有可能避免与公众的纠纷，并可通过公关手段将已经发生的信任危机所造成的组织信誉、形象损失降到最低限度，进而因势利导，使坏为好事。这种功能是广告、人员推销、营业推广所不具有的。

3企业公共关系的构建

3.1以企业文化为核心，树立企业公共关系全球化思维

首先，要有特色形象意识。要形成特色形象，企业就要发展比较优势。我国仍属发展家，产品还多为劳动密集型的初级产品和低附加值产品。世界贸易的一个基本趋势是初级产品和低附加值制成品价格疲软甚至下跌，高附加值产品和成套设备价格攀升，这意味着我国多数企业在产品特色形象上不具优势。世界贸易的另一个趋势是服务贸易和技术贸易的增长率大大高于一般商品贸易的增长率。我国企业要适应世界贸易的这种变化趋势，扬长避短，发展比较优势，就要在吸取发达国家发展经验、尽快调整产品结构、以提高国际竞争力的同时，在服务形象和技术形象的塑造上下功夫，企业形象的树立归根到底来自于企业的实力和特色。其次，树立企业公共关系全球化思维，要有文化融合意识。文化是制约企业与全球公众沟通的因素之一，随着经济全球化的发展，文化对企业公共关系的影响将是极其深刻的。企业在与不同国家、民族的相关公众进行经济交往时，文化差异会成为双方沟通与理解的障碍，导致矛盾和冲突产生。因此，我国企业公共关系要在全球范围求得发展，就要融合不同文化，以利于与全球公众的沟通和协调。要树立企业公共关系全球化观念，还要有企业公关全球化的全员认同意识。企业的股东、员工是企业赖以存在的细胞，他们既是企业内部公关工作的对象，又是企业外部公关工作的主体，企业全球化公共关系工作的开展，有赖于每一位股东、员工的支持和参与。因此，企业公共关系全球化的全员认同同样十分重要。

3.2推行品牌经营战略，赋予公关实务以新的载体

树立良好的企业形象是企业公共关系工作的主要目的。品牌形象是企业形象的重要组成部分，成功的品牌有利于良好企业形象的树立和企业经营的成功。纵观世界成功的企业，如可口可乐、万宝路、柯达、耐克、富士、松下等，他们的品牌成功均与品牌的战略化密切相关。而品牌战略正是企业公共关系实务的载体，没有这样的战略目标，企业公关活动只能是浅层的、临时性的。我国已开始步入品牌，随着市场竞争的日趋激烈和人们物质、文化生活水平的不断提高，人们将更多地倾向于购买品牌商品，市场竞争的最终局面必将是由品牌瓜分天下。因此，创品牌、树品牌、巩固品牌已成为我国企业树立良好形象和经营成功的必然选择。然而，我国众多企业只将品牌经营作策略化处理，陷入靠密集式、轰炸式、名人式的广告宣传，忽视产品、服务质量的提高；注意外在形象，忽视内在素质提高；重视价格竞争，忽视非价格竞争；停留于原状，忽视调整、开发、创新；注重自身利益，忽视公众利益等品牌经营误区中，品牌的存续期极短，如一些新兴企业秦池、爱多、飞龙、三株、太阳神、亚细亚、巨人等企业在市场竞争中纷纷“触礁”便是例证。因此，企业要把品牌经营成功，就应把品牌提高到战略化的发展高度：一是要建立品牌战略思维，通过品牌创造长期化的竞争优势以实现持续发展；二是要通过市场细分，确定品牌定位和品牌的核心价值，保证品牌的市场承受力和发掘品牌独特优势；三是要塑造品牌的个性。在产品的设计上、包装上、商标的酝酿上应赋予产品丰富的文化内涵，增加产品的附加值，在产品的生产上要精益求精，在产品的服务上要通过高超的服务和质量创造产品对消费者的亲和力；四是要通过广告、新闻策划、销售推广、主题公关活动、企业形象识别系统等一体化的市场传播整合，进行以双向交流为基础的品牌传播，扩大，提高知名度、美誉度；五是要发展高关联度的相关产品，给品牌不断注入新鲜感和兴奋点，以使品牌形象不断延伸，品牌价值不断增加。企业公共关系活动正是在以上战略步骤中一一展开。

3.3运用传播，发展新的公关媒介

当今信息技术和国际互联网的发展对全球化起到了根本性的推动作用。公共关系作为企业经营管理的战略之一，首要职能是促进企业与内外公众之间的双向沟通。互联网的全球化发展，使传统的传播媒介如报纸、杂志、广播、电视等在传播速度、传播范围、传输成本、实时互动、即时反馈等方面均无法与之比拟。而网络传播的发展，可使企业借助网络将内部信息在瞬时之间公之于天下，公众也可以通过网络随时随地获得与之利益相关的企业信息，并及时进行反馈甚至直接对话。

在公共关系方面要适应电子商务发展的要求，以“外向型”作为理论研究的重点，探讨新型的公共关系模式，将新型的公关模式与机遇电子商务下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公众的价值，如机构、政府、供应商、社区公众和企业内部公众价值等。

在公共关系的实务操作上要充分利用因特网等新的通讯和传播手段。例如，如何在网上开展新闻，网上展览等。

3.4转变竞争方式，建立以“和”为中心的公关理念

竞争是市场经济下的必然产物，它可以促使企业快速地发展。但目前国内较多的企业仍习惯于传统的竞争方式——以价格战为主要手段，以牺牲利润为代价占领市场，是一种典型的负和博弈，其结果必然是两败俱伤。成功始于合作，随着企业间、企业与顾客、企业与供销商、企业与经销商及企业与其他相关群体间的相互作用、相互影响的日益加深，适应经济全球化的发展要求，企业应从孤立生产、产品型、独立发展向协作经营、关系型、互联合作转变，走入互惠互利、求得双赢的竞争与合作并存的“竞合”关系行列。公共关系的沟通协调原则也强调以“和”为贵，即在外部关系处理上强调企业与同行竞争者、客户、上下游企业、相关行业、相关部门的协调和合作，正好与当代企业“竞合”关系的要求和特征吻合。因此，企业在处理对外公共关系时，应学会化敌为友，善待竞争对手：一要知己知彼，寻找与竞争者优势互补的合作领域，共同做大做强，提高市场竞争力；二要注意与相关企业、公众保持经常性的交往和沟通，增进理解，建立融洽感情，营造和谐气氛，提高企业的对外吸引力。

3.5建立危机预警机制和应对预案，提高危机公关能力

一是建立预警机制、避免危机发生，要防止危机的发生，企业除了要具有较强的防止公共关系纠纷的意识。如自律意识、尊重公众舆论意识等，最根本的是要建立“预警”机制，尽可能将纠纷化解在萌芽状

3.2推行品牌经营战略，赋予企业公关实务以新的载体

树立良好的企业形象是企业公共关系工作的主要目的。品牌形象是企业形象的重要组成部分，成功的品牌有利于良好企业形象的树立和企业经营的成功。纵观世界成功的企业，如可口可乐、万宝路、柯达、耐克、富士、松下等，他们的品牌成功均与品牌的战略化发展密切相关。而品牌战略正是企业公共关系实务的载体，没有这样的战略目标，企业公关活动只能是浅层的、临时性的。我国已开始步入品牌时代，随着市场竞争的日趋激烈和人们物质、文化生活水平的不断提高，人们将更多地倾向于购买品牌商品，市场竞争的最终局面必将是由品牌瓜分天下。因此，创品牌、树品牌、巩固品牌已成为我国企业树立良好形象和经营成功的必然选择。然而，我国目前众多企业只将品牌经营作策略化处理，陷入靠密集式、轰炸式、名人式的广告宣传，忽视产品、服务质量的提高；注意外在形象，忽视内在素质提高；重视价格竞争，忽视非价格竞争；停留于原状，忽视调整、开发、创新；注重自身利益，忽视公众利益等品牌经营误区中，品牌的存续期极短，如一些新兴企业秦池、爱多、飞龙、三株、太阳神、亚细亚、巨人等企业在市场竞争中纷纷“触礁”便是例证。因此，企业要把品牌经营成功，就应把品牌提高到战略化的发展高度：一是要建立品牌战略思维，通过品牌创造长期化的竞争优势以实现持续发展；二是要通过市场细分，确定品牌定位和品牌的核心价值，保证品牌的市场承受力和发掘品牌独特优势；三是要塑造品牌的个性。在产品的设计上、包装上、商标的酝酿上应赋予产品丰富的文化内涵，增加产品的附加值，在产品的生产上要精益求精，在产品的服务上要通过高超的服务艺术和质量创造产品对消费者的亲和力；四是要通过广告、新闻策划、销售推广、主题公关活动、企业形象识别系统等一体化的市场传播整合，进行以双向交流为基础的品牌传播，扩大影响，提高知名度、美誉度；五是要发展高关联度的相关产品，给品牌不断注入新鲜感和兴奋点，以使品牌形象不断延伸，品牌价值不断增加。企业公共关系活动正是在以上战略步骤中一一展开。

3.3运用网络传播，发展新的公关媒介

当今信息技术和国际互联网的发展对经济全球化起到了根本性的推动作用。公共关系作为企业现代经营管理的战略之一，首要职能是促进企业与内外公众之间的双向沟通。互联网的全球化发展，使传统的传播媒介如报纸、杂志、广播、电视等在传播速度、传播范围、传输成本、实时互动、即时反馈等方面均无法与之比拟。而电子网络传播的发展，可使企业借助网络将内部信息在瞬时之间公之于天下，公众也可以通过网络随时随地获得与之利益相关的企业信息，并及时进行反馈甚至直接对话。

在公共关系理论研究方面要适应电子商务发展的要求，以“外向型”作为理论研究的重点，探讨新型的公共关系模式，将新型的公关模式与机遇电子商务下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公众的价值，如金融机构、政府、供应商、社区公众和企业内部公众价值等。

在公共关系的实务操作上要充分利用因特网等新的通讯和传播手段。例如，如何在网上开展新闻，网上展览等。

3.4转变竞争方式，建立以“和”为中心的公关理念

竞争是市场经济下的必然产物，它可以促使企业快速地发展。但目前国内较多的企业仍习惯于传统的竞争方式——以价格战为主要手段，以牺牲利润为代价占领市场，是一种典型的负和博弈，其结果必然是两败俱伤。成功始于合作，随着企业间、企业与顾客、企业与供销商、企业与经销商及企业与其他相关群体间的相互作用、相互影响的日益加深，适应经济全球化的发展要求，企业应从孤立生产、产品型、独立发展向协作经营、关系型、互联合作转变，走入互惠互利、求得双赢的竞争与合作并存的“竞合”关系行列。公共关系的沟通协调原则也强调以“和”为贵，即在外部关系处理上强调企业与同行竞争者、客户、上下游企业、相关行业、相关部门的协调和合作，正好与当代企业“竞合”关系的要求和特征吻合。因此，企业在处理对外公共关系时，应学会化敌为友，善待竞争对手：一要知己知彼，寻找与竞争者优势互补的合作领域，共同做大做强，提高市场竞争力；二要注意与相关企业、公众保持经常性的交往和沟通，增进理解，建立融洽感情，营造和谐气氛，提高企业的对外吸引力。

3.5建立危机预警机制和应对预案，提高危机公关能力

一是建立预警机制、避免危机发生，要防止危机的发生，企业除了要具有较强的防止公共关系纠纷的意识。如自律意识、尊重公众舆论意识等，最根本的是要建立“预警”机制，尽可能将纠纷化解在萌芽状态。二是制定危机处理预案，当危机发生时，企业如能临危不惧，处理得当，便可化险为夷，并可使危机转为契机，让企业借此得到公众更多的关注和了解。因此，建立危机处理预案十分重要。三是采取积极主动的危机应对策略，要想将危机的影响降到最低，应采取积极主动的应对策略，以正确的措施去赢得公众，创造妥善处理危机的良好氛围。以公众利益代言人的身份出现，主动弥补公众的实际利益和心理利益。坚持勇于承担责任，如实宣传沟通，通过有意识地施加情感影响，树立企业值得信赖的良好形象。

1杨翠兰高健.发展家参与经济全球化的理性思考[J].人大书报资料中心，2001（7）

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随着传播手段在的广泛，突发性公共事件对相关企业和组织的越来越大。如何应对突发性公共事件带来的企业信用危机，处理好企业公共关系，日益成为企业生死存亡的战略之一。

1企业公共关系的含义

公共关系是现代管理的组成部分，它利用传播技能和作为主要工具，帮助一个组织建立并保持其公众之间的相互交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题和事件；帮助管理部门了解民意并对之做出反应；明确和强调企业为公共利益服务的责任；它作为社会驱动的监督者，帮助企业保持与社会变动同步。

企业公共关系从属于企业宗旨，为企业的目标服务。它是企业面对外在的公众和内在的员工，通过运用长期有效地双向信息沟通、双向交往、双向利益调整等方法途径，建立企业与目标对象之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。显然，企业公共关系是企业在现代商品经济和大众传播事业高度条件下重要的经营管理手段。随着市场经济的不断发展，企业公共关系的应用领域也不断扩大，从市场营销中的策略组合，到企业发展中的重大问题的解决，到危机事件的处理等更为广泛的领域。

2企业公共关系的功能

2.1树立企业信誉，建立良好的企业形象

企业的信誉是指企业在市场上的威信、影响，在消费者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信誉是企业经营成功的诀窍，“酒香不怕巷子深”的陈旧经营观念已不能适应竞争日益激烈的趋势。树立信誉首先要创名牌企业。按照公共关系学的观点，商品信誉是较低层次的，只是部分公众或消费者在多次的商品交换过程中形成的对生产者和经营者的信赖程度，它只是企业技术经营素质的综合反映。而树企业信誉、创名牌企业，不仅是企业自身发展的需要，也是现代社会对企业日益强烈的要求。因为企业作为社会的一个单元，既可能给社会带来新的物质文明，也可能给社会带来公害和威胁。因此，公众对企业社会价值的评估标准发生了变化，评价范围由对产品质量和服务扩大到企业生产经营和社会活动的各个方面硕士论文，这使公众舆论对企业产生更大影响力。争取舆论支持，争取公众信任，成为企业生存发展的重要条件之一。企业良好形象和声誉是无形的宝贵财富。公共关系的根本目的是通过深入细致、持之以恒的具体工作树立组织的良好形象和信誉，以取得公众理解、支持、信任。从而有利于企业推出新产品，有利于创造“消费信心”，有利于企业筹集资金，有利于吸引、稳定人才，有利于寻找协作者，有利于协调和社区的关系，有利于政府和管理部门对企业产生信任感，最终促进组织目标的实现。

2.2搜集信息，为企业决策提供科学保证

美国管家西蒙说：“管理就是决策，而决策的前提正是信息”。企业每时每刻都会遇到大量的问题，市场需要产品质量、产品开发、新技术方向、竞争者动向、潜在危险、企业形象等方面的信息，不断传递给企业领导，要求领导者做出及时而有效地决策。因此，现代企业把公共关系信息的获取划入企划之中，成为企业活动不可缺少的组成部分。公共关系部门就是要利用各种渠道和网络搜集与企业发展有关的一切信息，为企业决策科学化提供强有力的保证。搜集信息包括企业战略环境信息、产品声誉信息及企业形象信息等。

2.3协调纠纷，化解企业信任危机

随着生产社会化程度不断提高，任何组织都处于复杂的关系网络之中，而且这种关系处于动态的发展之中。由于企业与公众存在着具体利益的差别，在公共关系中必然会充满各种矛盾。企业在生产经营运行过程中，也难免会有因自身的过失、错误而与消费者发生冲撞的时候。一旦发生，必然导致消费者对企业的不满，使企业面对一个充满敌意和冷漠的舆论环境。如果对这种状况缺乏正确的认识，对问题处理不当，就产生公共关系纠纷，甚至导致严重的公共信任危机。对企业、对公众、对社会都会带来极大的危害。

事实证明，企业与公众的许多矛盾和磨擦都起源于误解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通过建立良好的公共关系机制，增加企业与公众之间相互了解，企业就有可能避免与公众的纠纷，并可通过公关手段将已经发生的信任危机所造成的组织信誉、形象损失降到最低限度，进而因势利导，使坏为好事。这种功能是广告、人员推销、营业推广所不具有的。

3企业公共关系的构建

3.1以企业文化为核心，树立企业公共关系全球化思维

首先，要有特色形象意识。要形成特色形象，企业就要发展比较优势。我国仍属发展家，产品还多为劳动密集型的初级产品和低附加值产品。世界贸易的一个基本趋势是初级产品和低附加值制成品价格疲软甚至下跌，高附加值产品和成套设备价格攀升，这意味着我国多数企业在产品特色形象上不具优势。世界贸易的另一个趋势是服务贸易和技术贸易的增长率大大高于一般商品贸易的增长率。我国企业要适应世界贸易的这种变化趋势，扬长避短，发展比较优势，就要在吸取发达国家发展经验、尽快调整产品结构、以提高国际竞争力的同时，在服务形象和技术形象的塑造上下功夫，企业形象的树立归根到底来自于企业的实力和特色。其次，树立企业公共关系全球化思维，要有文化融合意识。文化是制约企业与全球公众沟通的因素之一，随着经济全球化的发展，文化对企业公共关系的影响将是极其深刻的。企业在与不同国家、民族的相关公众进行经济交往时，文化差异会成为双方沟通与理解的障碍，导致矛盾和冲突产生。因此，我国企业公共关系要在全球范围求得发展，就要融合不同文化，以利于与全球公众的沟通和协调。要树立企业公共关系全球化观念，还要有企业公关全球化的全员认同意识。企业的股东、员工是企业赖以存在的细胞，他们既是企业内部公关工作的对象，又是企业外部公关工作的主体，企业全球化公共关系工作的开展，有赖于每一位股东、员工的支持和参与。因此，企业公共关系全球化的全员认同同样十分重要。

3.2推行品牌经营战略，赋予公关实务以新的载体

树立良好的企业形象是企业公共关系工作的主要目的。品牌形象是企业形象的重要组成部分，成功的品牌有利于良好企业形象的树立和企业经营的成功。纵观世界成功的企业，如可口可乐、万宝路、柯达、耐克、富士、松下等，他们的品牌成功均与品牌的战略化密切相关。而品牌战略正是企业公共关系实务的载体，没有这样的战略目标，企业公关活动只能是浅层的、临时性的。我国已开始步入品牌，随着市场竞争的日趋激烈和人们物质、文化生活水平的不断提高，人们将更多地倾向于购买品牌商品，市场竞争的最终局面必将是由品牌瓜分天下。因此，创品牌、树品牌、巩固品牌已成为我国企业树立良好形象和经营成功的必然选择。然而，我国众多企业只将品牌经营作策略化处理，陷入靠密集式、轰炸式、名人式的广告宣传，忽视产品、服务质量的提高；注意外在形象，忽视内在素质提高；重视价格竞争，忽视非价格竞争；停留于原状，忽视调整、开发、创新；注重自身利益，忽视公众利益等品牌经营误区中，品牌的存续期极短，如一些新兴企业秦池、爱多、飞龙、三株、太阳神、亚细亚、巨人等企业在市场竞争中纷纷“触礁”便是例证。因此，企业要把品牌经营成功，就应把品牌提高到战略化的发展高度：一是要建立品牌战略思维，通过品牌创造长期化的竞争优势以实现持续发展；二是要通过市场细分，确定品牌定位和品牌的核心价值，保证品牌的市场承受力和发掘品牌独特优势；三是要塑造品牌的个性。在产品的设计上、包装上、商标的酝酿上应赋予产品丰富的文化内涵，增加产品的附加值，在产品的生产上要精益求精，在产品的服务上要通过高超的服务和质量创造产品对消费者的亲和力；四是要通过广告、新闻策划、销售推广、主题公关活动、企业形象识别系统等一体化的市场传播整合，进行以双向交流为基础的品牌传播，扩大，提高知名度、美誉度；五是要发展高关联度的相关产品，给品牌不断注入新鲜感和兴奋点，以使品牌形象不断延伸，品牌价值不断增加。企业公共关系活动正是在以上战略步骤中一一展开。

3.3运用传播，发展新的公关媒介

当今信息技术和国际互联网的发展对全球化起到了根本性的推动作用。公共关系作为企业经营管理的战略之一，首要职能是促进企业与内外公众之间的双向沟通。互联网的全球化发展，使传统的传播媒介如报纸、杂志、广播、电视等在传播速度、传播范围、传输成本、实时互动、即时反馈等方面均无法与之比拟。而网络传播的发展，可使企业借助网络将内部信息在瞬时之间公之于天下，公众也可以通过网络随时随地获得与之利益相关的企业信息，并及时进行反馈甚至直接对话。

在公共关系方面要适应电子商务发展的要求，以“外向型”作为理论研究的重点，探讨新型的公共关系模式，将新型的公关模式与机遇电子商务下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公众的价值，如机构、政府、供应商、社区公众和企业内部公众价值等。

在公共关系的实务操作上要充分利用因特网等新的通讯和传播手段。例如，如何在网上开展新闻，网上展览等。

3.4转变竞争方式，建立以“和”为中心的公关理念

竞争是市场经济下的必然产物，它可以促使企业快速地发展。但目前国内较多的企业仍习惯于传统的竞争方式——以价格战为主要手段，以牺牲利润为代价占领市场，是一种典型的负和博弈，其结果必然是两败俱伤。成功始于合作，随着企业间、企业与顾客、企业与供销商、企业与经销商及企业与其他相关群体间的相互作用、相互影响的日益加深，适应经济全球化的发展要求，企业应从孤立生产、产品型、独立发展向协作经营、关系型、互联合作转变，走入互惠互利、求得双赢的竞争与合作并存的“竞合”关系行列。公共关系的沟通协调原则也强调以“和”为贵，即在外部关系处理上强调企业与同行竞争者、客户、上下游企业、相关行业、相关部门的协调和合作，正好与当代企业“竞合”关系的要求和特征吻合。因此，企业在处理对外公共关系时，应学会化敌为友，善待竞争对手：一要知己知彼，寻找与竞争者优势互补的合作领域，共同做大做强，提高市场竞争力；二要注意与相关企业、公众保持经常性的交往和沟通，增进理解，建立融洽感情，营造和谐气氛，提高企业的对外吸引力。

3.5建立危机预警机制和应对预案，提高危机公关能力

一是建立预警机制、避免危机发生，要防止危机的发生，企业除了要具有较强的防止公共关系纠纷的意识。如自律意识、尊重公众舆论意识等，最根本的是要建立“预警”机制，尽可能将纠纷化解在萌芽状

3.2推行品牌经营战略，赋予企业公关实务以新的载体

树立良好的企业形象是企业公共关系工作的主要目的。品牌形象是企业形象的重要组成部分，成功的品牌有利于良好企业形象的树立和企业经营的成功。纵观世界成功的企业，如可口可乐、万宝路、柯达、耐克、富士、松下等，他们的品牌成功均与品牌的战略化发展密切相关。而品牌战略正是企业公共关系实务的载体，没有这样的战略目标，企业公关活动只能是浅层的、临时性的。我国已开始步入品牌时代，随着市场竞争的日趋激烈和人们物质、文化生活水平的不断提高，人们将更多地倾向于购买品牌商品，市场竞争的最终局面必将是由品牌瓜分天下。因此，创品牌、树品牌、巩固品牌已成为我国企业树立良好形象和经营成功的必然选择。然而，我国目前众多企业只将品牌经营作策略化处理，陷入靠密集式、轰炸式、名人式的广告宣传，忽视产品、服务质量的提高；注意外在形象，忽视内在素质提高；重视价格竞争，忽视非价格竞争；停留于原状，忽视调整、开发、创新；注重自身利益，忽视公众利益等品牌经营误区中，品牌的存续期极短，如一些新兴企业秦池、爱多、飞龙、三株、太阳神、亚细亚、巨人等企业在市场竞争中纷纷“触礁”便是例证。因此，企业要把品牌经营成功，就应把品牌提高到战略化的发展高度：一是要建立品牌战略思维，通过品牌创造长期化的竞争优势以实现持续发展；二是要通过市场细分，确定品牌定位和品牌的核心价值，保证品牌的市场承受力和发掘品牌独特优势；三是要塑造品牌的个性。在产品的设计上、包装上、商标的酝酿上应赋予产品丰富的文化内涵，增加产品的附加值，在产品的生产上要精益求精，在产品的服务上要通过高超的服务艺术和质量创造产品对消费者的亲和力；四是要通过广告、新闻策划、销售推广、主题公关活动、企业形象识别系统等一体化的市场传播整合，进行以双向交流为基础的品牌传播，扩大影响，提高知名度、美誉度；五是要发展高关联度的相关产品，给品牌不断注入新鲜感和兴奋点，以使品牌形象不断延伸，品牌价值不断增加。企业公共关系活动正是在以上战略步骤中一一展开。

3.3运用网络传播，发展新的公关媒介

当今信息技术和国际互联网的发展对经济全球化起到了根本性的推动作用。公共关系作为企业现代经营管理的战略之一，首要职能是促进企业与内外公众之间的双向沟通。互联网的全球化发展，使传统的传播媒介如报纸、杂志、广播、电视等在传播速度、传播范围、传输成本、实时互动、即时反馈等方面均无法与之比拟。而电子网络传播的发展，可使企业借助网络将内部信息在瞬时之间公之于天下，公众也可以通过网络随时随地获得与之利益相关的企业信息，并及时进行反馈甚至直接对话。

在公共关系理论研究方面要适应电子商务发展的要求，以“外向型”作为理论研究的重点，探讨新型的公共关系模式，将新型的公关模式与机遇电子商务下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公众的价值，如金融机构、政府、供应商、社区公众和企业内部公众价值等。

在公共关系的实务操作上要充分利用因特网等新的通讯和传播手段。例如，如何在网上开展新闻，网上展览等。

3.4转变竞争方式，建立以“和”为中心的公关理念

竞争是市场经济下的必然产物，它可以促使企业快速地发展。但目前国内较多的企业仍习惯于传统的竞争方式——以价格战为主要手段，以牺牲利润为代价占领市场，是一种典型的负和博弈，其结果必然是两败俱伤。成功始于合作，随着企业间、企业与顾客、企业与供销商、企业与经销商及企业与其他相关群体间的相互作用、相互影响的日益加深，适应经济全球化的发展要求，企业应从孤立生产、产品型、独立发展向协作经营、关系型、互联合作转变，走入互惠互利、求得双赢的竞争与合作并存的“竞合”关系行列。公共关系的沟通协调原则也强调以“和”为贵，即在外部关系处理上强调企业与同行竞争者、客户、上下游企业、相关行业、相关部门的协调和合作，正好与当代企业“竞合”关系的要求和特征吻合。因此，企业在处理对外公共关系时，应学会化敌为友，善待竞争对手：一要知己知彼，寻找与竞争者优势互补的合作领域，共同做大做强，提高市场竞争力；二要注意与相关企业、公众保持经常性的交往和沟通，增进理解，建立融洽感情，营造和谐气氛，提高企业的对外吸引力。

3.5建立危机预警机制和应对预案，提高危机公关能力

一是建立预警机制、避免危机发生，要防止危机的发生，企业除了要具有较强的防止公共关系纠纷的意识。如自律意识、尊重公众舆论意识等，最根本的是要建立“预警”机制，尽可能将纠纷化解在萌芽状态。二是制定危机处理预案，当危机发生时，企业如能临危不惧，处理得当，便可化险为夷，并可使危机转为契机，让企业借此得到公众更多的关注和了解。因此，建立危机处理预案十分重要。三是采取积极主动的危机应对策略，要想将危机的影响降到最低，应采取积极主动的应对策略，以正确的措施去赢得公众，创造妥善处理危机的良好氛围。以公众利益代言人的身份出现，主动弥补公众的实际利益和心理利益。坚持勇于承担责任，如实宣传沟通，通过有意识地施加情感影响，树立企业值得信赖的良好形象。

1杨翠兰高健.发展家参与经济全球化的理性思考[J].人大书报资料中心，2001（7）

篇10

企业新闻传播，是指企业通过大众传播媒介，以新闻报道的方式把企业目标信息传播给社会公众的一种公共关系活动方式。企业新闻传播既不同于推销企业产品的商业类宣传广告，也有别于一般意义上的社会新闻传播，因此，在实际操作过程中，应当遵循下列基本原则：

形象塑造原则

与推销企业产品的商业类宣传广告相比，企业新闻传播具有信息传播的及时性、高性价比和信息阐释的完整性等独特的优势，是塑造良好企业形象行之有效的一种公共关系活动方式。企业新闻传播的及时性，是指把企业形象的相关信息以新闻的形式传播出去，能够最大限度地满足受众的好奇心理、得益心理和娱乐心理，进而达成信息传播的迅捷高效。企业新闻传播的高性价比，是指一般情况下，把具有新闻特质的企业信息通过报纸、电视、广播、互联网以新闻的形式传播出去，其成本比企业商业类广告更低，甚至是“无本的买卖”，如新闻媒体对企业的主动报道，或者是企业的新闻传播人员将企业的人和事以新闻通讯等形式发表。信息阐释的完整性，是指新闻报道可以采取说理或陈述的方式，把企业的目标信息传播得更准确、更详尽、更客观。

良好的企业形象可以在消费者心目中营造出一种对企业所有产品和服务的认同感和信任度，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地；良好的企业形象能够增强内部员工对企业的忠诚度和归属感，与企业荣辱与共、高效率工作；良好的企业形象可以增进社区对企业的好感，赢得社区公众的信任和支持；良好的企业形象还有助于政府对企业的了解，使企业处于不利境地或者遇到某些困难时，能够得到政府的政策扶助。因此，良好的企业形象是现代企业的无形资产。面对日趋白热化的市场竞争，每一个现代企业都倾力塑造良好的企业形象。

企业形象是一个复杂的系统工程，其构成要素有：1.实力形象，主要包括企业固定资产、流动资金、产品销售与生产规模、员工人数以及装备先进性等，这些是企业形象存在的物质基础。2.文化形象，主要包括企业使命、企业精神、企业价值观和企业目标，是企业形象的精髓。3.人才形象，主要包括企业的人才阵容、科技水平和管理水平等。4.品牌形象，即企业的产品质量和服务、企业标识等留给公众的总体印象。品牌形象是现代企业形象的生命线。①企业形象是企业综合行为的产物，是企业各种活动和外在表现在公众心目中的反映，其内容是客观的，而非纯粹的主观印象。因此，在企业新闻传播的实践中，要始终围绕塑造良好企业形象这一主旋律，把企业的实力形象、文化形象、人才形象和品牌形象的相关信息客观真实地传播给社会公众。

双向沟通原则

与一般意义上的社会新闻传播不同，企业新闻传播是塑造良好企业形象的一种行之有效的公共关系活动方式，要达到塑造良好企业形象的根本目的，在具体实践中，企业新闻传播必须遵循双向沟通的原则，即一方面通过新闻传播的形式把有关企业的实力形象、文化形象、人才形象和品牌形象的信息输送给社会公众；另一方面应用各种手段了解舆论、收集民意、反馈信息，使企业的新闻传播有的放矢，以保证企业对外界信息作出及时反应，调整自己的活动和行为。因为双向沟通是公共关系信息流通最基本的特征，一次传播过程的完成，是以从新闻信息源经过传播者到达接受者的传通为标志的，传而不通是无效的传播。

要真正达到信息的双向沟通，企业在对外信息时，须通过科学分析，采用适当的新闻媒介和传播方式，坚持真实、全面、客观和公正，不能弄虚作假或者哗众取宠，也不能文过饰非、美化自己，甚至贬低他人，尤其要杜绝菲尼斯・巴纳姆式的单向虚假的新闻传播，那种把企业新闻传播看成是纯粹“新闻炒作”的观点或者只把企业新闻传播当成单向的产品营销的做法，不仅是片面的，而且对企业也是有百害而无一利的。在收集信息时，注重运用科学方法，做到定性与定量分析相结合；在反馈信息时，不能凭主观意愿和兴趣爱好任意取舍、报喜不报忧。

利益兼顾原则

企业新闻传播的利益兼顾原则，包括两个方面的含义：一是使企业经济效益与社会整体利益相统一，二是使企业与媒体利益相均衡。

企业经济效益与社会整体利益相统一，就是要求企业顺应时代潮流、把握社会脉搏、反映群众心声，使企业的新闻传播行为既能够给自身带来经济效益，同时对社会精神文明也有良好的推动作用。近年来，不少企业以绿色环保为主题所开展的新闻传播活动，就比较好地体现了追求企业经济效益与社会整体利益的相互统一。

在新闻传播实践中，企业利益和媒体利益往往并不一致，有的时候，企业想宣传某些目标信息，在媒体看来并没有价值，不予以；有的时候，媒体希望传播的信息，又不是企业想要的。因此，在企业利益和媒体利益之间寻找到平衡点，找到媒体和企业共同的话题和诉求点，是企业新闻传播需要解决的问题。这对企业的新闻传播人员自身的职业素养和技术能力提出了更高的要求。

受众中心原则

受众中心原则，是特指在企业新闻传播活动中要树立受众本位意识，充分运用传播学、心理学和新闻学的相关原理，研究受众心理，把握受众喜好，通过卓有成效的新闻传播来塑造良好的企业形象。

受众是企业新闻信息的接受者。人类历史上第一位传播学家，传播学学科创始人，人称“传播鼻祖”、“传播之父”的施拉姆认为：受众参与传播就好像在自助餐厅里就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好。也就是说，在新闻传播过程中，受众是积极主动的信息寻受者，而非被动的信息承受者，他们是按照自己的兴趣爱好去寻求各种信息，对于外来信息进行有选择地接触、理解和记忆，以满足自己的需要。

受众更是企业形象的裁判员。企业形象归根到底是企业行为在受众心目中的反映，是受众对企业的一种综合性的认知，一种综合性的总体印象，必然会受到受众的思维方式、道德标准、价值观念、审美取向、性格差异等主观因素的影响和制约。因此，任何一个企业形象在不同受众心目中具有不同程度的差异性。

受众既是企业新闻信息的接受者，又是企业形象的裁判员的双重特性，决定了在企业新闻传播活动中受众的中心地位。为了塑造良好的企业形象，企业的新闻传播人员必须牢固树立受众本位意识，以受众为中心，想受众之所想，急受众之所急，全面重视自己的每项活动，务求把每件小事做好，以便使自己在受众心目中留下良好的印象。

持之以恒原则

持之以恒原则，是指在企业新闻传播活动中要有长远规划，锲而不舍、坚持不懈、不断积累、善始善终，而不能零敲碎打、急功近利，甚至鼠目寸光、半途而废。因为良好企业形象的树立，绝非一朝一夕之功。作为塑造企业形象的一种行之有效的公共关系活动方式，新闻传播必须是一个持续的过程，是一个长期的行为。

注释：

①李道平等著：《公共关系学》，经济科学出版社，2000年版，第151页。

参考文献：

1.吴廷俊、章晓芳：《传者本位与受众本位――解读中西新闻传播运行机制》，《新闻爱好者》，2002（9）。

2.焦江方：《受众本位意识论深层透视》，《河北大学学报》，2001（3）。

3.鄢光让、向寒松：《应大力提倡受众中心论》，《当代传播》，1999（3）。

4.夏继明：《谈新闻受众在新闻传播中的地位和作用》，《传媒透视》，2001（5）。

5.张鑫：《大众传播效果研究新论》，《新闻出版》，2003（1）。