广告战略策划模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇广告战略策划，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

传统的电视、报纸、杂志、广播、户外广告等传播产品的媒介，传播信息过程很慢，有效到达率也不高，现在科技的进步随着手机、移动电视、博客、微信、微博等新媒体的迅速崛起，广告策划可以精准的对准目标群体更快的送达。对2014年企业广告市场的调查数据分析发现，中国广告整体市场在2014年依旧保持增长，新媒体的广告策划投放增速显著，相反的是传统广告市场的投入却下降了，其中电视广告的总费用也首次出现停滞，报纸广告的投放进一步下滑。企业的广告策划开始注重与媒介资源的整合利用，在以微信红包为载体的2015羊年春晚中，把电视与移动客户端连在一起，全国的观众可以实时互动，达到了全民参与的新高度，企业也借助微信红包让更多的消费者关注了自己，对企业有了初步的了解。广告策划塑造企业或品牌的形象，媒介选择和组合的把握则决定了传播的效果。随着新兴媒体的发展，企业对于广告媒介的选择也越来越宽，媒介资源进行整合投放，了解目标客户的喜好和行为，选择适合企业最优方案的媒介组合。

2．广告策划中注入情感

目前阶段大多数的是属于感性消费，企业借助消费者的情感创造产品差异化，激起消费者内心深处细小的涟漪，让品牌在消费者心中有自己独特的定位，牵动消费者的心理情感那根弦。目前这类广告策划运用较多的是日常生活消费品中，消费者的日常生活有很多可以把握的细节，产品策划抓住受众的情感世界，很容易触动目标消费者的内心。现在的知名品牌雕牌洗衣粉是这类广告很突出的代表，在策划中抓住中国人都崇尚的孝道和感恩，懂事的小女孩心痛妈妈自己开始做家务，同时很听妈妈的话在广告中将雕牌洗衣粉只放一点点就可以。这一细节成功的抓住受众的心理，加上环境氛围的陪衬，很容易让消费者接受，且心底涌起异样的感动。企业在使用情感类的广告策划时把握受众的心理，有分寸的情感类的广告策划是很容易被快速接受的，适当的给产品品牌注入人文情感，增加品牌的好感度。

3．大多知名品牌运用冠名植入式广告

对2014年广告数据的结果分析发现，多数的企业表示要继续增加冠名植入品牌广告的支出费用，这和冠名植入带给企业的丰厚的回报是分不开的。产品越来越多，选择困难综合症也开始困扰消费者，企业开始寻求突破，把眼光瞄准热播电视剧或者大型的综艺以及晚会的冠名植入，让明星真实的带动产品的宣传，让消费者在不知不觉中接触到产品，受到影响并在日常购买时会主动的联想到产品。拿娃哈哈营养快线冠名植入《中国好歌曲》来说，在节目播出期间其销量明显上涨，同品牌的其他饮料产品同期的销售也很不错。由于冠名植入式广告中产品或品牌出现的时间短、速度快，受众是为了欣赏所看的节目，并非有意识的去关注植入的广告，所以目前利用这种策略的大多是知名品牌，直接让消费者回忆品牌的印象，提升品牌的曝光率，展现其活力刺激消费者产生购买欲。

二、我国广告策划存在的问题

1．自我定位不准确，忽视形象塑造

广告策划的过程不去做好事前的消费者需求的市场调查，忽视消费者的心理诉求，一味的希望在有限的广告时间里眉毛胡子一把抓，把所有都想告诉受众，让消费者不知道该抓哪个才是重点。策划对于品牌的广告传播没有发挥出应有的作用。产品能否引起消费者购买行为的产生，要看广告策划传达出来的定位是否满足了目标对象的需求。在现在品牌消费的时代，消费者购买商品不仅仅是对产品功能和价格的选择，也是对企业文化、服务水平以及品牌价值的选择，企业品牌形象的定位是否精准符合需求，决定了受众对产品的认同。企业应该围绕同一个主题定位不断地强化企业产品的诉求,以此来提升我们企业或产品的形象。我国目前大多数的广告策划不能把目标市场细分化，不能合理的给自己的产品找到卖点，只是简单的一味去投入广告策划宣传，通过广告策划想把产品卖给所有人，是不能精准的告诉消费者本品牌产品的与众不同的。

2．情感策划与企业品牌价值及形象定位不符

现在一些广告只顾情感的表达，整个广告策划的情感表达和产品诉求点关联不大甚至毫无关联，受众看完之后内心感动不已可是不知道广告要说的是什么，仅仅以为看了个故事。广告策划理应依据情感的诉求建立消费者对产品价值和品牌的认知，借机进一步的建立高价值高品质的品牌印象，让消费者产生购买的行为。现代企业的市场竞争成为了品牌的较量，企业借机打出感情牌是不错的策略，但是不去做好市场前期的调研，不和自己的产品实际形象结合，贸然的就跟随大众化的趋势投放情感类的广告策划，不一定可以帮助企业品牌形象更上一层。目前的广告策划中很大一部分的策划都很粗糙，十分吸引人的氛围场景，以亲情或友情或爱情的主题，突然就蹦出来的广告产品，受众或许会触动，但是仅仅是被故事感动，而不是对产品产生好感。广告的情感策划是攻消费者的心，需要企业的品牌价值文化和形象的一致表达，而不是把企业和的品牌形象融入到故事中。广告不仅要满足消费者情感上的强烈共鸣，还要让产品能真正打动消费者的心弦。

3．缺乏好的创意，很难成功的塑造品牌

在国内实际投放市场的广告中，广告创意几乎缺失，恶俗广告泛滥，广告倾向大众化、类型化、重复化，只注意单方面强硬的推销，不注意对消费者的人文关怀和消费者的双向沟通，忽略广告创意独特性等问题，很难塑造成功的品牌。广告策划没有把定位和独特的艺术结合起来，几乎都是一针见血的指出产品很好，形式上很普通，广告语也毫无新意，没有可以传播的噱头。在信息爆炸的时代，这样的广告策划没有趣味性，很容易淹没在庞大的信息里面，根本没办法让消费者记住自己的产品，达不到企业塑造产品品牌的希望。广告策划创意要洞悉消费者的心理，了解消费者乐于接受的观念和形象文化元素，以目标受众欣赏的角色展现，一针见血的抓住消费者的眼球，塑造出独特的企业成功品牌形象。

三、我国广告策划中品牌的传播战略

1．把握“4P”原则，服务品牌

品牌营销要素包括产品、价格、渠道、促销称为“4P”原则。产品是品牌的核心，产品独特的功能诉求是成功塑造品牌的前提，让消费者形成对品牌价值的感知；产品的价格依据企业的品牌战略，合理的定价注重企业的品牌的含金量；品牌的成功塑造离不开产品渠道的线上线下的支持，要努力的覆盖产品线最大力度的帮助品牌占领市场；广告策划促销手段可以起到很好的宣传提高品牌的知名度，吸引新的消费者前来购买。中国移动全球通推出“我能”的广告策划，很好的把握“4P”准则，针对目标用户的较高的文化层次和经济基础，产品定位中高端，坚信中国移动网络全覆盖的渠道，推出办理套餐多重优惠的促销手段，广告语“我能”给消费者自信向上的价值观暗示，让消费者觉得很受尊重，充分的利用产品的优势来服务品牌中国移动。广告策划承载着产品品牌形象的传播，通过对产品“4P”的分析，让其为品牌的年龄、个性、特点、生活态度以及企业的经营理念服务，消费者借此来认知品牌，对于品牌的传播更加的清晰具体化。

2．情感借力文化，以文化打造品牌

时代在变化，人们的消费观念也在改变，物质生活水平不断的提高，消费者不再满足基本需求，要求产品融入文化艺术气息和良好的生活联想，不仅实用、装饰还有艺术、人文情感在里面。现在市场经济的激烈争逐，不仅是品牌产品和企业服务的竞争，还是企业文化和肩负使命的较量，消费者开始追求自我价值，需要产品所附加的价值来满足自我实现。在目前我国的广告营销策划中品牌开始着重的突出商品的精神内涵和文化底蕴，以企业文化为基础，融入商品的人文情感因素，来塑造自己的品牌。很多企业的品牌产品策划立足企业文化或借助节日文化，打开消费者的情感，产品富有文化的底蕴，消费者会认为自己不单单购买到了产品，而且产品的附加价值升华了自我价值，深层的文化情感会带给消费者高度的满意，进而可以让消费者形成品牌忠诚。七匹狼的广告策划，以狼文化表达出野性的去拼搏、探索不断的开拓事业的精神，借助企业文化传达出奋斗中的男人的自信，这种文化的价值得到男性消费者的认可，品牌自然的传播出去了。把情感文化转移到品牌的附加价值，让企业的文化架起品牌与消费者沟通的桥梁，带动消费者对品牌价值的认可，让企业无形的资产转化成无法估量的品牌价值。

3．塑造品牌培养消费者忠诚度

广告策划通过消费者对品牌的认知、强化和信任达到消费忠诚。根据对消费者的消费行为研究，广告策划的投放引起的销售量的增加中，有30%来自于新出现的消费者的购买，剩下的都是原有的消费者的继续购买产生，这是广告策划对品牌的持续传播带来消费者对品牌的忠诚。同时据相关数据显示，三分之二的广告策划效果是消费者形成品牌忠诚。从传统媒体到新兴的社交新媒体，广告策划投放的媒介在变化，但是不变的是产品品牌；从形式内容到结构框架，广告策划的品牌故事在不断地完善，消费者对品牌文化的认同是没有改变的；从90年代至现在，消费者的需求在改变，消费者对品牌价值的判断从未改变。广告策划让产品传播出品牌，品牌带给消费者无声的信任感，让消费者可以放心的购买产品。海尔一直注重品牌的经营与品牌的忠诚度，在2014年海尔特意在网上开展了一场别开生面的“海尔兄弟”新形象征集活动，海尔兄弟变装成为网友一度热议的话题，无数创意作品在微博上疯传，让品牌有机会亲近消费者，拉近品牌与消费者的距离，与消费者建立忠诚而持久的关系。消费者回馈海尔的是坚持购买，让海尔在家电行业做到不打价格战依然销量很好。适当的广告策划传播，让品牌陪伴消费者的生活，可以给品牌带来持续的关注度，让消费者对品牌形成忠诚购买。

4．延伸品牌，促进品牌联想

在信息充分传播的时代，提起一个品牌消费者可以说出其下的许许多多、各种各样的子产品，这是品牌战略的成功，广告策划是带给品牌的最直接的影响。通过对新的产品的策划传播，可以更快的把原有印象转移到现有产品上，让广大消费者立刻意识到是该品牌推出的新产品。延伸品牌的广告策划让消费者对品牌产生立刻联想，形成产品差异化的认知，想到产品的独特卖点，使其在消费者心中留下印象。广告策划的内容上，突出产品品牌的人文关怀，触动消费者的心灵，无形的传达出的情感，牵动消费者内心里的认可，增强消费者购买使用产品时的精神和实际双重的享受。在延伸品牌方面海尔品牌策划的很成功，从企业的长远发展考虑，延伸线产品全部统一使用“Haier海尔”品牌，具体的结合实际不同的需求推出产品的不同品种、不同型号的系列产品，延伸产品与海尔Logo同时在产品上标识出来，把海尔的品牌效应发挥到了最大化，既满足消费者对一类产品的规格、品位、档次、功能的个性需求，又丰富了消费者的品牌联想类别。在激烈的市场竞争中，广告策划以市场中得到认可的品牌延伸到新生产品上，连贯一致的品牌形象展示各个产品的独特个性，大大降低产品的传播成本，不仅让消费者快速认知产品，还进一步强化了企业的品牌形象，促进消费者对品牌内涵价值的联想。

四、国外广告策划对于品牌的管理

1．美国的品牌广告策划

美国经济的发达使其成为当今世界广告策划最发达的国家，广告策划已经无孔不入的渗入到美国人生活的方方面面。美国居民以几乎一致的生活方式、文化习俗、社会价值观为背景，以及传播媒介已经形成的高度垄断的全国统一覆盖，产品策划时可以高度的集中使用单一的全国性广告品牌推广策略，大大的方便了企业品牌在市场的传播。在美国凡是有人经过的地方，上到万里蓝天下到一次性水杯；雅到白宫总统办公室，俗到公共卫生间；大到超级市场，小到普通地摊；长到昼夜24小时，短到刹那一瞬间，都可以看到标识明显的品牌宣传，在形式上不受约束，内容上幽默有创意，很容易让消费者印象深刻。美国围绕消费者整合传播树立品牌，统一的品牌信息诉求，无论消费者从那种渠道获得信息，品牌的主题诉求都是完整一致，对品牌的策划比较注重品牌形象识别。比如万宝路的勒马回首的牛仔形象；麦当劳的小丑可爱形象；肯德基的憨厚大叔等品牌形象。同时把产品的个性特点充分显示出来，万宝路的几个字母组合在一起其实没什么特点，策划就把本来很平常的字母故意拔高，像山峰一样的突兀，传达给消费者的视觉体验就不觉得平淡；麦当劳用金黄色的M，结合自己的企业文化，寓意打开的欢乐之门，传达给消费者欢乐和美味；肯德基直接用原产地出名的招牌肯塔基炸鸡KFC，配上山德士上校红色围裙代表着肯德基品牌家乡风味的烹调传统。美国的品牌发展战略离不开广告策划的全程辅助，在广告策划时就准确的把产品品牌个性化的定位，根据自己品牌的使命价值塑造独特的企业形象，不会因为品牌已经树立而减少广告策划。

2．日本的品牌经营管理

在日本文化中，大多数家庭都是追求细节精致的生活，这一点充分的运用到日本对于品牌管理的广告策划战略中。日本人崇尚自然对人强调尊敬协调，他们把这种思维带入到企业形成敬业文化背景，这也就奠定了日本的产品注重细节、技术含量比较高、设计的合理精巧、服务全面周到等。日本企业很注重产品品牌的形象设计，全面化品牌视觉识别感受，品牌维护持续的进行，做到及时的品牌形象更新，让广大的消费者一直了解品牌的发展。在日本广告策划的品牌广告语中不少令人耳目一新，运用简单的句子结构，把握消费者的需求心理，使品牌易看易记吸引受众的注意，在表达形式上灵活运用修辞手段，确保准确的传达产品信息特征，内容上注意日本文化的理念，传达出标准的品牌服务，善于简化注重细节的广告策划一路辅助日本企业品牌的发展，让好多日本的知名品牌保持优势，生产出难以超越的品牌竞争力。

3．英国策划品牌的幽默

英国广告的总体风格是幽默含蓄，体现英国的文化精神，是创意比较发达的国家典型。英国的消费者喜欢花钱也愿意花钱，注重品牌，对于品牌有很强的信任感，愿意为了购买自己喜欢的品牌支付额外的费用。英国的广告策划主要侧重富有创意的构思，注重不经意间的自然流露出的幽默，看似合情合理的结构猜不到结果出人意料，让受众在欣赏的过程中对产品关注，在乎产品本身是否满足自己的个性化需求让其感知产品品牌。英国塑造品牌的策划是与众不同的，在形式上采用轻松愉快、生动有趣的表达方式，在内容上进行善意的讽刺寓品牌形象于诙谐之中，让受众在愉快的接受信息时记住品牌，委婉含蓄的寓教了消费者。英国居民对于必需品的消费十分的注重品牌，追求个性化强调内涵，企业品牌策划不断地实施长远的创新，品牌定位从小抓起对小孩培养品牌意识，借助巨大的互联网机会进行有效的推广，确立品牌的有利竞争地位，让消费者购买时选择自己的品牌。

五、广告策划促进品牌战略的实施建议

1．创造出市场需求

科学技术创造出了产品，广告策划要创造出市场需求，塑造出品牌的个性。现在消费者至上的消费时代，既然以消费者为中心，企业就要善于发现消费者的生活、感情上面的任何潜在的消费需求，尽力的去为消费者服务，开发出不同的产品，通过广告策划产品的个性，让消费者意识到自身的潜在需求，进一步的刺激受众想要满足自己，没有不成功的产品，只有不成功的策划，经过包装后的产品，找到自己的发光点都可以在市场中扎根。最近几年崛起很迅速的小米，依靠为年轻的发烧友而生，抓住8090一代年轻人消费特点，在智能手机竞争异常激烈今天，逆袭成功销量遥遥领先。

2．准确定位主题，提升品牌的形象

任何一支广告都要确定产品究竟宣传什么，即确定广告的主题。广告主题是为了给消费者找出购买产品的理由，为品牌在消费者内心确定位置，让消费者有这方面的合理需求时，会想到自己品牌的产品可以满足。在产品越来越同质化的经济时代，需要寻找产品以外的差异来确定广告主题，品牌形象的价值给广告主题带来了机遇。一个有明显主题定位的产品，有自己企业文化的品牌形象，通过科学的广告策划宣传，消费者会对品牌很容易接受，让企业品牌形象战略更好的实施。

3．注入企业文化，品牌卖出感情来

产品的品牌需要内涵来支持，文化价值观就是企业品牌的生命力。企业的文化是员工和企业共同努力要做到产品极致的追求；企业的规章制度是为了让产品和企业走的更远，是企业的工作行为态度以及对道德行为的遵守；企业的社会责任感，注重消费者的情感，关注消费需求的同时多做一些回馈社会的活动。品牌的生存离不开与消费者的双向沟通，在实施品牌战略的广告策划中，把企业文化作为品牌的核心价值，为了得到消费者的好感或认同要有人文的关怀情感注入，让品牌在消费者的内心有血有肉丰满的存在，让消费者去记住产品品牌。

4．适度的延伸品牌，降低新产品进入市场的风险

企业广告不能一直依靠单一的企业产品，要不断的创新推出新的产品，增加企业品牌在市场的竞争力。延伸品牌的广告策划要立足于核心品牌的形象，需要强化品牌形象的统一，诱导消费者对原有产品的好感转移到延伸产品上，把新产品进入市场的风险尽可能的降到最低。广告策划宣传的延伸产品可以为消费者提供更多的选择，满足不同消费者多样化或个性化的需求，不仅增加了企业产品的类别，而且企业带给消费者新奇，认为企业一直在关注消费者的生活，关注我们的需求，觉得企业一直在努力做的更好，对企业品牌的好感会持续的增加，维持消费者的忠诚购买。

篇2

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）02-0-01

随着市场经济的发展，各类广告也逐渐渗透到我们生活中的每一个角落，甚至在图书也被逐渐渗透。而伴随着广告业的发展繁荣，一种新的广告形式――书媒广告也应运而生。由于书媒广告本身具有的潜在价值以及较大市场需求，近年来，一些各式各样的书媒广告逐渐出现在图书上。随着书媒广告的日益推广，它日渐成为图书营销的一种新的商业模式，拓宽了图书出版利润的增长空间，成为图书赢利新的模式。它不仅开阔了出版发行的营销视野，而且促进了我国出版业的巨大变革，使得图书的赢利空间加大，让图书出版社、发行商、作者、读者等多方受益良多。然而，虽然以图书为载体的书媒广告在国外及港台地区已经得到了很大的发展，但是在中国大陆地区还是处于发展的初期。尽管有些书媒广告(如畅销书的书签广告)得到了一定的发展，但书媒推介却比较滞后，且未能得到有效利用。本文正是以此为出发点，在概述当前我国书媒广告发展的现状的基础上，系统阐述书媒广告的内涵及其特征，并进一步提出促进书媒广告发展的优化策略。

一、我国书媒广告的发展现状

国内当前的书媒广告正处于初步发展阶段，书媒公司只能通过部分畅销书来刊载书媒广告业务，这主要是因为畅销书能有效地吸引广告商来试行这种新的广告媒介，同时，也只有畅销书具有可观的广告收益能让出版社去尝试。然而，虽然全国每年都能出版几十万种图书，但是畅销书所占的比例很低，能出版畅销书的出版社也较少。诺贝书媒公司是当前书媒界中的发展最快，最有实力的企业，但是该公司也只和几十家出版社签约了协议。多数出版社并不了解书媒广告，也未能有意识地去关注相关的法规，即使了解，也只是停留在《关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定》这项法规上，该规定明确规定了除了年鉴类工具书以外，禁止在其他公开发行的图书上刊登各种商品广告。然而，这项规定实际上已于2004年被废止，虽然新书媒法规还没有出台，但是只要出版社申领了广告经营许可证并缴纳相应的税收，就可以在其出版的图书上刊载广告。由于人们受旧观念和旧法规的影响，图书只是一种承载知识的载体，承担着纯净而神圣的职责。其他的大众传媒才是消息的载体，尽管它们缺乏文化的品味，也为大众广为接受。正是图书的这种运营传统使书媒广告要应对来自旧观念和旧意识的巨大的挑战。

二、书媒广告的内涵及特征

(一)书媒广告的内涵

“‘书媒’就是产品媒体在图书领域中的具体实践。具体而言，书媒是指将图书作为传播媒介。通过在图书的书签、勒口、插页、护封、腰封、封面、封底上刊载宣传图文来进行信息传播的形式。”书媒广告的内容大致分为两类，一类是有关图书信息的非有偿性广告，主要包括本书推广，套书、丛书介绍及出版社形象广告，一类是有偿性的非图书广告。由于以营利性为目的，第二类广告的刊载使得图书与报纸、杂志、广播、电视等媒介具有宣传广告的相似性。

(二)书媒广告的特征

与报纸、杂志、广播、电视等媒介的广告形式相比，书媒广告具有其自身的特殊性。根据图书本身的独立性、系统性、灵活性和稳定性等特点，书媒广告也具有很高的广告投放价值。

1.书媒广告投放对象的特定性

具有特定消费倾向的人群是广告投放的对象，这也是广告实现效益最大化的有效方式。和其他媒体特点不同的是，图书的主题方向明确，而且具有较强的专业性。从事不同行业，有着不同兴趣爱好的人士往往选择与他们所从事行业相同或相近的图书。图书这种投递的针对性使其得以成为一种较为理想的广告载体。

2.书媒广告方便读者接受，宣传效果的高效性

与通过报刊杂志和电视等大众媒体进行图书宣传的方式不同，书媒广告是以图书为宣传载体，让读者通过直接阅览来了解图书内容。因此，通过读者与图书之间的这种近距离接触，特定行业的读者就可以凭借自己的主观判断决定购买与否。正是基于书媒广告的这一特点，它能有效地挖掘特定读者潜在的阅读需求，激发读者的购买欲求，从而提高产品的销售量。

3.书媒广告的时效性长且不断反复

电视、广播和报刊杂志的广告宣传的时效性短，昙花一现。与之不同的是，图书出版之后，图书中的书媒广告才开始发挥其宣传功能，读者的购买行为也随之受到影响，而图书在被销售之后，书媒广告又会向购买者及其周围的其他借阅者传播，因此，整个广告宣传的时效性比较长。

4.书媒广告投入少，回报高

报刊和电视广播的广告费居高不下，而书媒广告价格便宜。书媒广告是直接印在图书的书签、勒口、插页、护封、腰封、封面、封底等处，因此，广告费投入少。同时，凭借各出版社已有的人力、物力和财力，比较容易开发高效的书媒广告，也不必再增加刊载书媒的额外的开支和成本。

三、书媒广告发展的优化策略

当前，我国书媒广告正处于发展的初级阶段，对书媒广告的研究也不够深入。从目前已有的研究成果来看，这类广告形式自身也存在一些缺陷，如“图书发行与消费具有非地域性、地时效性等缺陷，书媒广告并不能适用于所有广告主。”同时，鉴于书媒广告的文化属性大于其商业属性这一特殊性，我们在发展和利用书媒广告时一定要慎重。因此，我们在发展利用书媒广告的过程中，应该探索相关的优化策略，以实现书媒广告的长足发展。

(一)确保广告内容与图书主题的一致性和诉求的内涵化

作为一种特殊的广告形式，书媒广告也具有一定的商业性质。然而，由于书媒广告的文化价值大于其商业价值，书媒广告的刊载不能以侵蚀图书本身及图书出版社的专业性和权威性为代价，而必须确保广告内容同图书主题的高度一致性和诉求的内涵化。广告应富有文化气息，避免同图书的文化内涵产生冲突，使读者更易接受具有观念挑战性的新生事物。如果书媒广告与图书的主题不相关，甚至相互违背，则会带来相反的效果，不但很难达到广告宣传的效果，而且会给读书甚至其他消费者带来不好的形象，认为出版社唯利是图，过于功利化，这样，会极大的降低图书及出版社的专业性和文化权威性。

(二)书媒广告应由畅销书业务向非畅销书业务拓展

和非畅销书相比，畅销书有利于书媒广告的宣传。然而，畅销与非畅销是随着消费者和读者的需求而变化的，现在不畅销的图书随着社会和经济的发展可能变得畅销起来，因此，书媒公司和出版机构不能够忽略非畅销图书对相关广告的刊载，而是应在做好畅销书业务的同时，应该努力探索如何实现书媒广告向非畅销书业务拓展。从销售总量来看，非畅销书的销售量也是十分可观的。对于那些非畅销书，出版机构可以考虑整合相同主题和不同种类的图书，将广告向不同的图书和出版社投递，为书媒广告开拓新的业务渠道，实现利润的最大化。

四、 结语

书媒广告是一种新兴的广告形式，它有助于出版机构建立出版发行和广告经营密切结合的营销模式，有效地降低图书刊印成本，创造出版业新的利润增长点。它为客户提供了一个全新的广告刊载平台，可以有效地为企业和产品融入文化内涵，提升品牌形象，实现品牌的推广和宣传。书媒广告的运作能使读者在不增加购买成本的情况下获得更多的信息资讯，降低图书价格，同时还能使作者的作品得到系统而全新的市场运作，提升作者的知名度。总之，在市场经济高速发展，知识经济即将到来的新时期，书媒广告的有效运作，带动了出版机构和作者的通力合作，加深了出版社、作者、读者、广告客户等多方的密切联系，为文化经济的高速发展创造了条件。

参考文献：

[1]任峰娟,刘海龙.书媒推广与书媒广告的系统性辨析[J].理论探索,2008(09).

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在网络化背景下，对于我国的报社而言，广告业务的开展中面临了日趋严峻的挑战，也迎来了良好的机遇。据国内相关部门统计：2001年-2010年，国内的互联网用户数量以平均每年20%的速度递增。随着国内互联网行业的快速发展，客观促进了网络广告市场的规模化、产业化发展，而与此同时，国内的报社广告业务则表现出逐年缩水的现状。因此，在网络化环境下，我们一定要坚持全面分析、综合考虑的原则，积极探索报社广告的发展新策略，促进网络广告与报社广告的有机结合，从而开创国内媒介广告发展的新局面。

一、“二八法则”与“长尾模式”的有机整合

由于报社广告普遍具有周期长、费用高等特点，其广告客户以药品、通讯产品、房地产企业、食品企业等利润较高的行业为主。由于报纸的广告费用高、周期长，主要广告客户往往来自于房地产、药品、通讯等利润率较高的行业。据国内相关部门统计：2010年我国的报社广告业务以少数高利润行业为主，约占广告总收入的75%，鲜明体现了意大利经济学家巴莱多提出的“二八法则”。在“二八法则”的影响下，报社广告的经营模式必须保证覆盖面足够大，从而保证其渗透率与传达率符合要求。但是随着网络时代的到来，各种新型传播媒介的出现，导致报社广告的大范围传播已经越来越困难。因此，在新的网络化背景下，为了实现报社广告的持续开展，必须逐步加强其向“长尾模式”的转变。所谓的“长尾模式”主要具有以下特征：热卖商品向缝隙市场的转变；较为多样化的充裕经济；很多小市场聚合成为一个大市场。从报社广告的创新发展角度而言，在网络化环境的影响下，必须摆脱过分依赖于部分大客户的传统业务模式，逐步拓展广告业务的覆盖范围，为营销产品提供更为广阔的广告业务空间，从而在保证报社广告基本收益的前提下，进一步提高现有受众的规模性附加值，这才是报社广告创新发展的主流趋势。

二、两种媒体结合，增加报社广告的有效受众

根据英国的一家大型网站调查：对于18-24岁的年轻男性而言，电视、广播、报纸等传统媒介的吸引力逐年下降，而现代的年轻人则更多的迷恋于网络。国内互联网络监管部门的统计结果显示：截止至2010年底，国内网络游戏玩家的数量保守估计超过3200万。由此可见，随着各类新兴媒体的出现，报纸的传统媒体地位受到了严重的影响，更多的人群，尤其是青少年习惯于通过网络浏览各类信息，报社广告业务的开展面临了前所未有的巨大压力。在新的网络环境下，报社在开展广告业务时，必须注重多种技术手段的联合应用，以实现网络广告与报社广告的结合，现在较为常见的有：电子报：手机报等，不但增加了报社广告的有效受众，而且充分结合了网络广告与报社广告的优势。例如：在某知名体育运动品牌的报纸广告中，通过大幅彩页的方式开出了一组连环画，利用故事的形式介绍某一新款运动鞋，但是却没有给出故事的结尾，而是在版面的结尾部分写出了“下文请在因特网上欣赏”。通过登录网络，人们可以欣赏到同一版广告的不同结局，从而提高了受众的兴趣。由此可见，在网络化背景下，网络广告与报社广告并不是完全独立的，只要合理进行联系，必然会打开两种媒体结合的新局面，从而全面增加报社广告的有效受众。

三、利用网络的数据库功能，正确、及时地评估报社广告的传播效果

在报社广告业务的开展过程中，业务部门很难准确的掌握到其实际传播效果，而利用报纸进行用户信息调查的难度也比较大。但是在互联网中，通过不同的统计方法与指标，可以得出详细的广告页面点击数、访问数及页面下载数等，使广告公司与客户可以及时掌握各种广告在后的实际影响效果。因此，在报社广告业务的开展中，必须本着对用户负责的原则，积极利用先进的网络数据库功能，根据网络运营商提供的各类数据与信息，从而正确、及时的评估报社广告的传播效果。对于传播效果不理想的广告业务，应及时进行调整和改革，从而在强化传播效果的同时，提高报社广告业务的经济收益。例如：某中型服装企业的产品以中档男士西装为主，目标客户主要定位于月收入5000元以上的职场男性。为了增强广告的实际传播效果，该企业结合自身情况及宣传部门的预算方案，制订了报社广告与网络广告同步推广的策略，即在省内各主要报社刊登大幅的企业形象广告，并且在公司主页设计了精致的广告页面和业户反馈信息栏，以便企业及时掌握客户对于产品的反馈信息，及时进行生产和销售商方面的调整。经过3个月的广告宣传与传播效果调查，该企业的广告起到了理想的效果，企业的销售额逐月上升，而且提高了企业的社会影响力。

四、利用网络传播实时、成本低等特点，促进报社广告经营方式的转变

与网络报告相比，报社广告一经投放很难进行更改，即使可以进行改动也需要付出较大的经济代价。而在网络广告在投放后，可以根据客户的意见随时进行内容的调整，作为一种新兴媒体，其收费也明显低于报社广告。例如：在58同城、网易、新浪等知名网站广告的企业越来越多，其主要原因是借助于网络的巨大宣传效应和相对较低的费用，从而实现企业的推广意义。因此，在网络化背景下，报社广告业务的开展要更好的利用网络传播的实时与成本低等特点，促进报社广告在策划、品牌意识、经济与社会效益等方面的大幅转变。特别是对于国内的大型报业集团而言，在开展广告业务时不但要注重平面媒介的应用，更要充分挖掘企业官方网站的潜能，可以在网站中开辟专业的广告页面，使用户在浏览报社网站时，也可以选择性的浏览自己感兴趣的广告内容，从而促进报社广告经营方式向网络化特征的转变。

综上所述，随着网络化时代的到来，对于各行业、各领域都产生了深远的影响。对于国内的报业而言，广告是其主要利润增长点，面临网络广告的冲击和影响，一定要注重广告业务创新发展策略的研究与实践。另外，为了顺应时展潮流，在报社广告的开展过程中，加强网络技术的应用，实现报社广告的多途径传播也是不容忽视的，也是增加有效受众的根本途径之一，必须引起报社的高度重视。

参考文献：

[1]盂文生.浅析报纸广告与网络广告的互动经营[J].新闻传播, 2010, (4): 88

[2]孙肇伦.网络时代报纸分类广告的运作策略[J].新闻爱好者:下半月,2010,(8):89-90

[3]张笑寒.网络广告现状及发展趋势调查报告――以中国大学生为调查对象[J].哲理：论坛版, 2010,(3)

[4]成爱君.网络时代都市报如何创新盈利模式[J].传媒观察,2010,(11): 18-20

[5]成远.互联网广告超越报纸之后[J].商业价值,2011,(3):19

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(一)前言

    简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。

(二)市场分析

    市场分析主要包括三个方面的内容：1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；2.目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何；3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。

(三)产品分析

    被策划产品的优越性及其不利因素可分为：1.产品特点：具体分析产 品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。

(四)销售分析

    销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：1.地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；2.竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3.优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。

(五)企业目标

    企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。

(六)企业市场战略

    为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1.战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷；3.销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；4.包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等；6.零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。

(七)阻碍分析

    根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。

(八)广告战略

    1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。

    2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美 誉度、市场占有率方面应达到的目标。

    3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。

    4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。

    5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。

(九)公关战略

    公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

(十)媒介战略

    根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：1.媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2.媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；3.媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好 ；报刊选择什么日期、版面等；5.媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。

(十一)广告预算及分配

    必须把年度内的所有广告费用列入，包括：1.调研、策划费；2.广告制作费；3.媒介使用费；4.促销费、管理费；5.机动费等。

(十二)广告统一设计

    根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP 广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。

(十三)广告效果预测

    预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：参见陈培爱：《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。

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营销策划中，广告这一营销方式在是时下颇受企业的欢迎，这主要是因为广告营销可保证在最少的效益投入下，为企业带来最大的效益回报。广告作为营销策划的重要组成部分，若运用适当，可大大促进企业营销产品在市场上的推广；若运用失误，则会直接导致企业营销策划活动受阻，严重者还可能会影响到企业的产品形象。因此在广告策划营销中，如何正确运用广告，切实提高广告策划水平才是策划的重点，有必要进行深入研究。

1、广告策略的含义、特征及其在营销策划中的作用

1.1含义

广告策略是指在符合整体广告战略的前提下，根据不同时期、不同环节、不同层次，不同目的所采取的具体对策、方法和特殊手段。其核心内容是：广告为产品和劳务“说什么”？产品和劳务有何独特的优点？产品和劳务能为消费者提供何种最重要的、有形或无形的心理利益？能为消费者解决什么难题？也就是说，广告用什么信息最能打动消费者，从而促进产品营销效果产生。

1.2特征

营销策划中，广告运用策略具有以下几个基本特征：1）广告策略并非广告计划，它在实际执行时并不对广告宣传活动的具体内容以及过程作系统的阐述，且广告策略仅仅只是一种营销手段，并不能全面指导企业的广告运作全过程。2）广告策略并不是一个空乏、抽象的概念，而是一种具体的执行方式。对广告策略进行研究和探讨，实际是对广告策略的具体实施方法进行探讨。3）广告策略不是广告创意。广告创意来自于创造力，广告策略来自于科学的分析。4）广告策略是广告战略的一个部分，它必须服从于战略，接受战略的指导，遵循广告战略所规定的方针原则，为实现战略目标服务。

1.3营销策划中运用广告的作用

营销策划中运用广告营销，不仅可在一定程度上提高营销策划的质量，帮助其获得更好的营销效果；还可以指导营销策划，从根本上决定营销策划的成败。面对竞争如此激烈的市场，对于卖方来说，谁能真正掌握住市场需求，掌握用户心理，谁就赢得了竞争的胜利。而在多媒体经济时代下，卖方想掌握市场，掌握用户，其必需的途径就是广告营销。广告策略是营销策略中最具价值和意义的一种策略，其运用的恰当性关乎着营销策略的有效与否，并直接决定了营销目标的实现程度，严重者还对企业的兴衰有着重大影响。

2、营销策划中广告的运用原则

为了保证广告目标的有效实现，当广告策略应用到具体的营销策划中时，必须坚持以下几项原则：

2.1创名牌和促销相结合

广告运作具有两个核心目的，一是创名牌，二是促销。前者创名牌是广告运作的目的，同时也是广告策划所坚持的战略目的；后者促销则是广告策划的战术目标。要想同时做到两点，企业管理者就必须要有远见卓识，要从全局思考，缜密部署和谋划，制定下行之有效的战术目标，并采取有效措施将其落实、做好。

2.2建立良好的企业形象

将广告和公关活动相结合，利用公关手段为企业塑造良好的企业形象，实现企业标志化。是广告策划中所包括的企业标志主要有：厂家名称、产品名称和商标。实践证明，企业如果想要获得更好的知名度与美誉度，最好的选择方法是将上述所提到的三种标志进行系列化。

2.3统一形象

这里所说的形象与上段内容中所提到企业形象有所区别，这里所说的形象是企业形象和企业产品形象的总和。就企业产品形象来说，一个企业或商家如何向受众表现其产品的形象？一是依靠产品的质量。企业产品质量一定要有保障，要赢得消费者的信赖，让用过的人都说好；二是借助产品的外包装。外包装要尽量美观大方，要符合现代人的审美需求，以吸引公众眼球为目的，利用先进的表现手段以及优越的物资条件来包装产品，塑造企业产品形象，进而提升企业在受众心中的形象。

3、营销策划中的广告策略选择及其运用

3.1 广告定位策略

广告大师大卫·奥格威认为：“唯有正确的定位，才是有效销售的最重要步骤。”“广告定位”是广告策略的原点和核心，对广告的成败起决定作用。定位始于产品，终于消费者，即广告定位是根据市场细分确定目标消费群的消费习惯，让产品广告在消费者心中占据合适而准确的位置，并最终引导消费者的消费方向。因此，明确适当的“广告定位”在现代营销市场中至关重要。

3.2 目标市场策略

广告策略成功与否，都要在市场中接受检验，因此，广告的市场策略是广告整体策略的重点。市场经济条件下任何时期垄断和竞争总是并存的。任何一个企业或企业集团都不可能占领本行业的全部市场，必须选择自己的目标市场。目标市场定位是指经过市场细分以后，企业准备以自已的产品和服务去适应一个或几个市场，从而使自己的产品在市场上确定适当的位置。

3.3 产品策略

产品是企业的根本，好的产品是企业经营成败的关键。广告是为产品服务的，没有好的产品，广告是不可能取得长久的成功。但是，有了好的产品，并不代表就一定能获得市场。广告需要从企业的长远利益出发，全面地考虑企业产品，而不只对企业某一个产品或品牌负责，要科学地安排所有产品的广告策略。

3.4 广告的文化策略

新的国际竞争形势体现在残酷的产品竞争与隐蔽的文化竞争上。而“文化竞争”的作用越来越重要，随着国际趋势的加强，广告的文化内涵在某种程度上起着决定性作用。企业的广告策略就需要及时把握当前消费趋势和消费者的心态变化。当文化型消费成为中国社会消费机构中的一个主要元素的时候，企业的广告策略就需要根据公众的文化性心态，利用文化机制来提高广告的内涵与品味，扩充广告的影响力。

4、结束语

综上所述，当前广告策略在营销策划中的应用已经十分普遍，为企业和商家创造的社会经济效益也十分巨大。在现代一些著名的广告宣传活动中，正是因为运用好了广告营销策略，才在最终取得了不小的广告宣传效果，为企业及企业产品知名度、美誉度的提高带来了促进作用。因此笔者认为，在现阶段的营销策划工作中，企业只有运用进广告策略，并坚持创新原则不断推陈出新，利用新颖的创意性广告去吸引受众的眼球，才能在激发受众购买欲望的同时，为企业树立良好的公众形象，最终赢得市场竞争。■

参考文献

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一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。

另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

1、前言；

2、市场分析；

3、广告战略或广告重点；

4、广告对象或广告诉求；

5、广告地区或诉求地区；

6、广告策略；

7、广告预算及分配；

8、广告效果预测。

当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：

（1）企业经营情况分析；

（2）产品分析；

（3）市场分析；

（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

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（二）市场分析

市场分析主要包括三个方面有内容：1、背景资料：与被策划企业产品有关的市场情况：2、目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号；这几种主要牌号的知名度与美誉度如何？3、同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。

（三）产品分析

被策划产品的那些优越性及其不利因素，可分为：1.产品的特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2、产品优劣比较：同国内及进口产品进行比较。

（四）销售分析

销售是市场营销的重要组成部分，透彻的了解同类产品的销售情况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售分析有下列内容：1、地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；2、竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3、优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重要地区。

（五）企业目标

企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标。可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的，

（六）企业市场战略

为了实现企业的经营目标，企业在总市场战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1、战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以感情诉求为主；2、产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量、低价格，国际流行的产品；柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷。3、销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，经及生活方式和消费方式等；4、包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播、设计重点（文字、标志、色彩）等。6、零售点战略：零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。

(七)阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析、已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。

（八）广告战略

1、竞争广告宣传分析，分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。2、广告目标。依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。3、广告对象，依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。4、广告创意。确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。5、广告创作策略。既向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出和特色的、能准确传递信息的创作意图。

（九）公关战略

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公关的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

（十）媒介战略

根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来表达到广告对象。包括：1、媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2、媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区，3、媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4、媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；5、媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。

（十一）广告预算分配

必须把年度内的所有广告费用列入。包括1、调研、策划费；2、广告制作费；3、媒介使用费；4、促销费、管理费；5、机动费等。

（十二）广告统一设计

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1997年，杨小华正式进入广告行业，自此开始了他带有传奇色彩的广告生涯。并非广告科班出身的杨小华，从AE做起，2002年进入香港PMI(MDR)精确营销广州公司，2005年进入广州喜马拉雅、旭日因赛、金燕达观等广告公司任策略总监、客户总监，2007年进入志高空调任品牌中心广告部总监。十多年的广告、咨询、企业跨界策划实战经验，让杨小华学习、领悟到众多优秀的营销思想。他博采众长、在实践中不断探索，将自己的人生态度融入到营销思想中，最终形成了一套富含哲理的营销理论。

在广告公司的任职经验，奠定了杨小华理解、运用顾客关系营销思想以及精确市场营销思想的基础。随着实践经验增多以及对营销理念理解的深入，杨小华发现仅靠这些思想是不够的。目前，中国经济正处于转型时期的重要节点，中同企业面对新的品牌营销环境，在品牌构建方面急需面临战略、内容以及资源这三方面的整合。

“博众家道合者，故胜势天下也”，杨小华是个善于总结、归纳出新的人。在他看来，治理企业如同修身养性。在长期的企业实战营销策划服务中，杨小华发现中国老板在经营中的痛苦，很大部分源十他们缺乏正确的人生哲学来指导他们制定正确的企业战略，形成宏观的企业发展观。他们只是凭借对品牌营销的一知半解，片面地分析、看待问题。这造成了大部分企业在战略与品牌、品牌与营销、策略与创意三大层面出现不同程度的脱节。要全面协助企业解决营销传播中遇到的困境，就要弥合战略与品牌、品牌与营销、策略与创意这三大断层。而传统意义上的4A公司或营销策划公司通常都是针对个案提出解决方案，很少能从战略的高度来谈品牌构建和品牌诊断，而这种解决方案大多不精确、不系统，仁者见仁，智者见智。针对这种状况，杨小华创办了自己的营销策划机构，并提出了大品牌营销思想，它包括大战略观、大全局观、大市场观以及大发展观和大思想观。

2011年，杨小华对先锋电风扇品牌进行定位策划，贯彻执行了杨小华的战略品牌营销思想。仅用不到半年时间就已完成去年全年销售额，在品牌营销上全面实现了快速增长。杨小华告诉《广告主》：“每一个品牌在企业不同成长阶段有不同问题，知道自己的位置，才能找到解决的方向。例如，先锋电风扇目前在相对成熟、技术已趋同质化的大众市场处于行业第三，但品牌的顾客心理价值、生活方式差异化占位空间很大。在品牌策略上，要做到从产品品牌向顾客品牌的逐渐转变；在竞争策略上，要做到老化美的、差异化艾美特，洞察到当下社会的主流价值趋势――微博现象、凡客现象、达人秀现象等。社会已经进入不分年龄、阶层的自我价值表达的时代，因此，我们为先锋电风扇梳理出‘思想创新的先锋、大众自我的时尚’的品牌核心价值，创造出‘我有我锋尚’的品牌主张。”

大品牌营销思想更强调人类与社会的和谐发展，基于此，杨小华战略性地提出了“第三种策划VS第三种活法”。“第一种策划是单纯以促进销售为目的、没有品牌概念的策划，实行的是不顾其它的短期销售。对应的是不注重个人品德与形象、纯利己的人生态度；第二种策划是战略漂移不清晰、品牌与战略脱节、营销与品牌脱节的策划；第三种策划则是在战略层面具备了清晰的发展战略，在品牌层面始终坚持与战略一致，从而保证了企业在销售层面保持销售与品牌的和谐增长。企业管理者应将品牌战略与人生哲理相结合，履行相关社会责任，这样才能让企业得到一个长期的稳定发展。”杨小华坦言。

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品牌管理是一门博大精学的学问，真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变的重要性的企业家、市场总监、品牌策划家、广告人，其实少之又少。解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才，并且不断地创造机会向企业界、策划界、广告界传播这一原则，比如象今天这样的品牌论坛。

二、广告公司昧着良心多赚钱。

其实也有一些广告公司明知维护品牌核心价值长期不变是非常重要的，但有时围绕同一个品牌核心价值与诉求主题，拍更多的影视广告片、设计新的海报、吊旗等平面作品，企业往往会觉得不理解、不同意。为了多赚钱，广告公司只好昧着良心换核心价值。所以企业要清醒地把握品牌战略的原则，对这种广告公司有所警惕，用火眼金睛识破它。另外企业认为同一核心价值就没必要多拍广告片是不科学的，广告公司完全可以采用不断渗透的方式对企业进行洗脑，改变企业的这一错误观念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如举国际大品牌的例子，百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”，十多年来一直未变，但广告片换了不下五十个；耐克的核心价值是“超越——强劲有力、生气勃勃、富有进攻性”，不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗？长时间不换广告，消费者会十分厌倦，品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉，也会杀伤品牌。只有围绕核心价值更换广告，不断地给消费者视觉听觉新鲜感，又接收持续一致的信息，品牌才能茁壮成长。用类似的说服方式，肯定能成功的给企业洗脑。如此，广告公司能多拍片多赚钱，企业的品牌又能不断增值，何乐而不为。

三、企业频繁换广告公司。

这是中国企业的大通病，缺少平常心，总觉得老婆是别人的好，整天这山望着那山高，一付大爷面孔，对策划公司、广告公司辛勤的智力劳动成果不尊重，策划与创意稍不满意就换策划公司。一换就换出大了问题，新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策划方案，才能体现技高一筹。所以，核心价值往往就得变一变！有时候，即使同一广告公司和策划公司，换了一个新的服务小组和一批新的人马，新的人马也有为表现“技高一筹”而换一换的冲动。

四、策划人、广告人的专业情结。

很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人，以标新立异和不断超越出新作品为荣，似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使，震不住客户。这非常可贵。但一出新创意就把核心价值给新掉了。

五、高估了广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。

其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话“有效去除细菌”，但全中国记住了这句话的人不可能到30%。乐百氏纯净水“足足二十层净化”，是理性广告诉求的经典之作，全国红棉杯广告大赛金奖。此广告语简单、独特易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，按大家的想像，广告一轰炸，全国人民一下子就能记住。事实上，就是这样很容易让消费者记住的广告语，乐百氏于1997年5-7月三个月内仅上海地区就花了560万元高额投入电视广告后，立即进行调查表明，只有7.2%的人在不提示下能回忆起“27层净化”。可见，如果我们不能持久保持核心价值的稳定，品牌是无法在消费者心智中留下一个清晰印记的。

六、企业缺少体制与人才保证。

由于绝大部分中国企业乃至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与人才，往往由销售总监、广告经理代替品牌管理的职务，而销售总监会以年度销售目标的实现为主要目标、广告经理易沉溺于具体广告创意、促销策划的创新与执行等战术工作，从而忽略了品牌战略的贯彻。企业应该成立以总裁为主的品牌战略管理委员会，进行品牌战略的实施与制定，执法检查，品牌总监或市场总监进行日常的品牌管理。品牌管理工作由企业内部主导进行，企业在换广告公司时就能确定核心价值不被改头换面。其实，企业在频率不是太高的前提下换广告公司还是有益的。一方面可以保持对广告公司的压力；另一方面，不同广告公司的创意手法上各有特色。即使是在欧美发达国家，广告公司有较强的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企业内部主导的。

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(一)牙膏中国品牌市场发展历程………………………………………

(二)现有市场竞争格局发展……………………………………………

(三)消费者分析…………………………………………………………

(四)市场发展趋势分析………………………………………………

(五)未来产品发展趋势………………………………………………

二 产品分析……………………………………………………………………

(一)”佳洁士-节约“牙膏分析…………………………………………

(二)竞争对手牙膏分析……………………………………………………

三 销售与广告分析………………………………………………………………

(一)宝洁公司销售与广告现状……………………………………………

(二)宝洁公司的市场销售现状……………………………………………

四 主要品牌定位策略分析……………………………………………………

(一)高露洁………………………………………………………………

(二)中华………………………………………………………………

(三)冷酸灵………………………………………………………………

五 企业营销战略………………………………………………………………

(一)营销目标…………………………………………………………

(二)市场策略…………………………………………………………

六 广告表现………………………………………………………………

(一)非媒介…………………………………………………………

(二)媒介……………………………………………………………

七 公关营销策略…………………………………………………………

(一)目的…………………………………………………………

(二)活动策划……………………………………………………

八 效果预测、评估……………………………………………………

电视广告脚本

消费者市场调查问卷

广告策划书

"佳洁士-节约"牙膏广告策划案

前言

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。xx-xx财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场

本次策划书的文本结构如下:

市场分析-牙膏中国品牌发展历程

产品分析-自身产品特点/对手产品特点