市场推广的作用模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇市场推广的作用，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

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中图分类号：G241.3 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）11-0287-01

广场舞是近年来新兴的一种舞蹈形式，与一般的舞蹈形式不同，对服装、道具、灯光等都没有什么特殊的要求，是适合广大人民群众一起参加的娱乐活动。广场舞不仅丰富了人们的精神生活，也有效了推动了城市的文化建设。

一、广场舞的特点

（一）广场舞形式的多样性。广场舞参与者的不同，也形成了广场舞形式的不同。由于广场舞参与者的生活地区、所属种族、文化背景、生活习惯等诸多因素的不相同，导致广场舞在每个地区的形式各不相同。不同地区的参与者所选择的演出服装、舞曲风格的不尽相同，也使得每个地区的广场舞风格都蕴含了本地区特有的韵味，广场舞的形式从总体上变得十分的多样化。

（二）广场舞参与者的广泛性。广场舞一般都是由民众自发组织进行的，对参与者没有什么特殊的要求，只要喜欢跳广场舞，就可以参与进去。由于广场舞的动作十分的简单，广场舞的欣赏者完全可以在欣赏的过程中，参与到广场舞的表演中。只有民众有时间、有兴趣，任何民众都可以参与到广场舞之中，对性别、年龄、身高、舞蹈基础都没有什么硬性的要求。

（三）广场舞时间、场地的自由性。广场舞对时间和场地的要求也很低，广场舞的喜爱者可以依据自身的实际情况自由地参与到广场舞之中。广场舞的时间一般都选择晨练、下午以及晚上等人们比较空闲的时间。场地的要求也很低，只要是相对宽敞的地方就可以，一般都选择在社区公园、广场等宽敞且人流量教多的地方。

二、广场舞对城市文化建设的作用

（一）弥补我国城市体育基础设施不足的局面。在我国不断提倡全民健身的背景下，我国在城镇的建设中不断加大体育基础设施的建设，但还是无法满足全民健身的要求，广场舞的出现，很好地改善了这一局面。广场舞的开展十分的简单，只要有一个相对宽敞的空地以及一台音响就可以了，而且广场舞具有高度自由的特点，参与者完全根据自己的意愿，对广场舞的时间、地点进行选择。民众在参与广场舞的过程中，可以有效地锻炼自身的身体机能，提高身体素质，弥补了由于没有健身器材而无法健身的遗憾。

（二）有效推动全民健身计划。广场舞可以对参与者的身体协调能力和身体的综合素质起到一定的锻炼效果。在广场舞的参与过程中，参与者身体的各个机能都可以得到有效的协调和调动，使得参与者肌肉的力量、心肺系统、消化系统、免疫系统、新陈代谢系统等得到加强与改善，改善参与者的身体素质。而广场舞的主要参与者为中老年人，又以妇女居多，她们因为生活习惯以及年龄的问题，导致身体动作不协调、体态过于丰腴，心肺系统和免疫系统的工作能力不足。而广场舞的动作简单易学，动作的强度不大，又可以对全身的各个关节进行活动，经常参与到广场舞的活动中，可以有效地改善她们的身体素质。广场舞这一大众参与的文化活动，可以有效改善中老年人的身体素质，有利于提高全民的身体素质，有效推动了我国的全民健身计划。

（三）丰富人们的文化生活。广场舞是一种大众参与的民间舞蹈，随着民众生活水平的不断提升，民众娱乐活动的种类也在不断增多。广场舞是由农村的舞蹈演变而来的，经过不断的发展、改善，将其他舞蹈的舞步也吸收进来，成为现在十分流行的一种舞蹈形式，受到了广大人民群众的喜爱，多样性的广场舞丰富了人们的文化生活，成为人们精神生活的主要支柱。人们通过参与广场舞，不仅起到了提高身体素质的效果，还能在舞蹈中陶冶情操。人们的业余时间被广场舞所占据，也就有效降低了麻将、纸牌、赌博等不良习性的养成。

（四）补老人心灵的空缺，促进家庭的和谐。随着生活水平的不断提高，人口老龄化的现象不断上升，而由于社会的经济现状，现在的年轻人很少有时间在家里陪伴老人，导致“空巢老人”不断增多。广场舞这一大众式、团体式舞蹈形式可以将众多的“空巢老人”聚集在一起，调查的数据也证明，广场舞的参与者主要以中老年人为主，他们通过参与到广场舞中，不仅锻炼了身体，也可以和更多的同龄人交流沟通，找到心理上的寄托，弥补了心理上的空缺，有助于家庭的和谐发展。

三、总结

综上所述，广场舞以自身独有的特点，成为大众的主要娱乐方式。既可以锻炼民众的身体，还能丰富人们的文化生活，提高了民众的文化素质，有效地推动了城市文化的建设。

参考文献：

[1]郭伟.论广场舞在推动城市文化建设中的作用[J].西安体育学院学报，2015，（04）：448-450.

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首先，明确市场推广方案可供选择的“策划维度”，根据企业的具体资源情况与市场推广目标选择相应的维度组合，组成市场推广方案的基础框架；其次，在明确的框架下进行具体内容实施方案的策划；接着，以营销部为核心，各重要相关部门负责人（例如：财务、生产、研发、物流、总经理等，企业根据自身情况安排）参与，对方案进行可行性分析，依据达成的共识对方案进行必要修改，确定最终方案，最后编写执行计划，组织执行，对效果进行评估、反馈。

强调一点，因为时间的紧迫性，企业可以在对方案进行可行性分析的形式上简化，比如减少参与分析的人员；但是，这一过程是不好省略的。因为市场推广策划方案是对市场推广的战略规划，接下来的执行计划编写是对市场推广的战术规划，战略出错是无法用战术优化来弥补的，而战略的技高一筹却可以在一定程度上弥补战术失误。因此，对市场推广方案策划的质量高低是决定市场推广目标能否实现的首要因素。

市场推广方案通常都是从以下三个基本维度进行选择与组合的。

目标市场拓展维度：既扩大市场的覆盖范围。可以是地域的扩展，也可以是客户类型的扩大（年龄、性别、职业、收入、家庭情况等），还可以是销售渠道的跨界，也就是渠道联合营销，即对目标市场的定位没有任何变化，只是从客户的消费特点出发寻找一切可以吸引目标客户购买的渠道，从中选择、进行联合营销。

例如，一些地方特产的经销商就会选择一些商务型的酒店张贴海报、通过酒店前台工作人员向住宿客人发放折扣卷等形式吸引商务人士选购礼品，为自己拓宽了终端拦截的渠道又帮酒店拉近了客户关系。再如，一些酒店、健身、娱乐场所与航空公司联合，通过买机票送贵宾卡等形式拓展自身营销渠道。又如，一些具有保健功效的食品（红糖、姜茶粉、润喉糖等）也会选择一些药房作为经销渠道。

是否选择这个维度以及如何选择，取决于行业本身的成熟度与产品（服务）功能的市场渗透能力。行业成熟度越高，就意味着市场细分程度越高，新目标市场的开拓可能性也就越低。例如碳酸饮料，市场细分已经进入非常成熟的阶段，竞争格局非常稳固，因此扩展客户类型基本不太可能（已经形成全面的覆盖），企业最多根据自身情况进行地域与渠道类型上的拓展。产品功能的市场渗透能力越高，新目标市场的开拓可能性越高。例如纯净水，只要在包装和产品品质方面稍作调整就能变身成中高低三个档次的产品，进而也就可以投放到具备不同购买能力的销售渠道（超市、影院、健身中心、娱乐场所、机场等）。

推广方式组合维度。推广方式组合设计看起来很复杂，但正如我们常说的，复杂的事情往往遵循着简单的规律。所以我们看到无论推广方式依据不同行业、不同产品、不同竞争环境、不同企业资源情况呈现出如何的差异，究其本质，市场推广方式总是有主有次、有蓄势有执行、有直接有间接、有正道有偏锋。

蓄势VS执行与主导VS次属

都说商场如战场，市场推广方式组合设计尤其如此。战斗开始，先锋军打响战斗，为主力军进攻奠定基础，营造必胜的士气。先锋军的作用在于第一时间形成强大战斗气势，保证主力军的战斗力的充分发挥。对应于推广方式则为市场推广实施之初进行的各种会议与活动（按目标划分为：“销售+品牌宣传”的双重目标与“品牌宣传”目标）。包括展会、招商会、会、各种行业活动（承办或协办）、客户会议等；促销活动与公关活动，包括广告（电视、电台、平媒、户外媒体、网络、分众传媒等），终端促销（抽奖、赠品、折扣、免费体验、会员促销、其他现场活动等），新闻、慈善or公益活动、活动赞助（冠名、联合承办、特约支持等）、各种竞赛or征集活动、网络or终端促销游戏等方式。

正如现代战争的立体化攻防战术，强调陆地与空中的协调配合一样，市场推广蓄势期的终端促销也需要与之相匹配的各种会议、活动的配合。通过会议、活动制造客户影响力（关注度），而终端的促销正是将经这种影响力转变为购买行为的平台。按照会议、活动的举办场所与促销终端的关系可以将其分为现场活动（会议）和媒体传播式活动（会议）。

例：终端促销与服务营销式的公关活动的结合方式。保健品在进行市场推广时除了各种折扣、赠品、抽奖、会员促销等终端促销组合方案，还会根据预算、企业关系资源等具体情况在实施促销的整个过程中选择一些有影响力、客流量大的终端同时进行义诊活动，有的还会邀请媒体采访、报道，以充分扩大活动的影响力。

成长中的企业，因为缺乏品牌知名度基础，在进行造势活动时往往采取“借势”的策略，借助一些有影响力的传媒、第三方机构的活动宣传自身，也就是事件营销。事件营销本身是一个无可厚非的营销思想，但是为什么现在很多企业在进行事件营销时效果都是差强人意甚至入不熬出呢？是因为事件营销已经被大家广泛使用，导致对消费者而言失去了新意（兴趣）而造成的？！非也！诸位反问自己一句，事件营销的本质是啥？找到本质、领会本质自然就会清楚这种手段适用的条件、效果优势与执行的关键，这也是我们都知道的很普通的哲学原理。使用条件：具有影响力的事件，同时这个事件所影响到的对象与产品的目标市场高度重合；效果优势：事件的影响力可以全部分享给企业，使其短时间迅速树立、提升品牌形象；执行的关键：将企业自身打造成此次事件的重要参与者，既与事件不可分割。

举个例子，在《大染坊》中，主人公陈六子创业初期，在卢家做掌柜，也就是现在的CEO，在青岛开工厂开发当地市场。一天在街边吃早点的时候得知了当地学生要举行示威游行抗议政府卖国行动的事情。正为工厂如何打开当地知名度而发愁的陈六子来了灵感，为游行的学生免费提供午餐（可是白面馍馍哦）同时提供40多匹布料供学生活动制作横幅标语之用，得到学生的深切感激，在记者报道整个事件时便自然、自觉地将其作为除学生之外的又一个重要的报道对象，就这样神不知鬼不觉的打开了工厂在当地的知名度。学生游行的爱国行动在当时那个动荡的年代是几乎无人不去关注的；在整个事件营销中陈六子想借这个机会打开自己厂子的知名度不假，但他也确实为学生的这次爱国行为提供了货真价实的而且是重要的支持，正式在这样一种参与事件的正当心态的前提下，想出了将自己企业和产品转化为此次事件重要支持者（在当时也是唯一的支持者）的打响工厂当地知名度的办法，完全分享了游行事件所产生的群众关注度，从而迅速打开了工厂在当地的销售通路。

接下来，主力军正式投入战斗，这是双方实力的全面对决和决定胜负的真正阶段，是耐力与智慧的比拼，因此要想取得战斗的胜利毅力与才智缺一不可。对应推广方式则为直销、、连锁专卖、连锁加盟、实体营销的网上移植等对销售方式的规划。不管多么成功的会议和活动形式，实现阶段性销售目标始终要通过销售渠道来完成。企业的销售网络策略要同时把握目标市场原则与量力而行原则。针对本次市场推广方案的目标所对应的目标市场筛选可供选择的销售渠道的类型，然后根据企业的资源情况（财力、营销人力、工作流程管理能力、考核能力、销售与传播渠道资源）制定销售网络盈利模式。既根据不同地区的经济环境、竞争环境、文化习俗等，设计销售渠道的宽度（销售方式的数量）；然后再依据企业资源情况进行销售渠道的定位（形象经营渠道、利润渠道、销量渠道也叫做竞争渠道或市场占领渠道），接着根据不同的渠道定位选择匹配的产品与服务，进而实现在推广期内工作持续、稳定、有效的进行。

总之，销售网络要想充分发挥价值离不开会议与活动在目标市场创造的高度品牌价值认可、目标市场对产品的关注热情、采购欲望等积极态度；同时活动与会议对于销售目标的价值也必须在渠道销售阶段才能得到体现。所以，以会议和活动为蓄势手段，以构建销售网盈利模式络为执行手段的市场推广方式组合是企业市场推广方案的基础内容。它们各自起作用的阶段（相对购买决定过程而言）、持续性与重要程度也就自然形成了构建销售网络盈利模式为主（执行阶段：实现销售目标的阶段）；开展活动和会议为次（蓄势阶段：阶段性推广方式配合渠道销售）的市场推广方式组合结构。

直接与间接

不言而喻，在战斗过程中掩护的作用也是不容忽视的。一方面，需要通过掩护促使主力军的战斗力发挥到最佳状态（减小伤亡、减少战士不必要的注意力分散等）；另一方面，胜过对手的掩护力量也会在战局上形成一种占据主动的态势，因此是战斗取胜的必要保障。对应推广方式就是与政府相关部门（管理部门、科研部门等）、社会团体（协会等） 、媒体新闻机构做好关系营销工作（企业根据具体产品和竞争环境选择、取舍），在这些间接客户之中进行企业与产品品牌形象的塑造和传播工作，同时及时获得各种行业信息（竞争信息、创新信息、需求信息、相关&互补行业信息、政策法规信息等），时刻为战略审视与调整提供依据。

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根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。

具体内容包括：项目总体市场定位；目标人群定位；项目开发总体规划建议；组团规划建议；交通道路规划建议；户型设计建议；整体风格建议；外立面设计建议 园林景观规划建议；社区配套设施；会所建议；楼宇配套建议；建议装修标准建议；装饰材料建议；物业管理建议。

二、市场推广策划

根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。

内容包括市场推广主题策略；营销策略；销售策略；市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计）；广告设计创作；媒体投放；公关活动策划等。

具体内容是：

（1）市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念；

（2）项目核心卖点提炼。

（3）项目案名建议。

（4）销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制。

（5）广告策略 ：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群 项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等）。

（6）媒体投放策略 ：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期。

（7）公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行。

三、项目销售策划（项目销售阶段）

制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理以实现预定销售时间计划和收入计划。

具体内容包括：

1、开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式。

2、销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞。

3、销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略。

4、布开营销网络，让访客变为业主。

5、销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划。

6、促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪。

7、市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整，销售策略调整。

房地产营销观念的演变:

（1）生产观念阶段：人们普遍喜欢低廉的房产。

（2）产品观念阶段：人们的需求并非局限于价格上，还有高质量，好性能和多样化的特色。

（3）推销观念阶段：顾客总是处于被动地位，通常对产品的判断力不足。

（4）市场营销观念阶段：与推销阶段相比，市场营销阶段将企业和顾客在产品关系上单向的“推”转化到企业主导的“推”和“拉”结合的模式。

房地产营销策划分3个阶段：(1)单项策划阶段。(2)综合策划阶段。(3)复合策划阶段。

房地产营销的类型 :

（1）房地产投资营销。

（2）房地产定位营销。

（3）房地产规划设计营销。

（4）房地产形象营销。

（5）房地产建筑质量。

营销策划走向误区：

（1）过分夸大营销策划的作用。

（2）忽视营销策划的作用。

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1企业信息资源市场推广要以需求为引导

1．1“需求引导”的内涵需求引导是相对于产品引导和市场引导的一种战略定位导向［1］。需求引导强调市场调研，分析顾客需求，并根据未来的需要做出分析和判断，为顾客创造和提供满足其需求的产品或服务。注重需求调研和以用户为中心是需求引导策略应遵循的两个重要原则。信息经济时代，企业应该注重用户的需求引导，以满足用户个性化需求为出发点，为用户提供定制服务。由于企业在人才、环境方面以及在掌握信息资源的时间广度、专业深度和学科覆盖面等方面的优势，他们所提供的信息资源产品和信息资源服务在一定程度上满足用户的浅层信息需求，但是随着用户深层信息需求的加剧以及用户自助服务意识的增强［2］，企业在提供信息资源的全面性和准确性等方面与用户需求存在差距，此时企业必须重视用户的需求信息反馈和引导，通过利用网络平台，在环境、用户、信息资源之间架起信息通道，在用户的需求引导下进行信息资源的市场推广。

1．2以需求为引导是企业信息资源市场推广的基本原则企业信息资源必须在推广企业和需求方之间进行交易，应当与其他进行交易的物质商品一样，遵循交易自愿、等价交换等市场规则，因而企业信息资源市场推广能够实现企业信息资源的价值和使用价值。然而，由于信息资源有别于普通的商品，因此在市场推广实施中，表现出不同于普通商品的一些规律。企业信息资源推广的基本目的是保证信息资源的可用性。所谓可用性是指企业在运营过程中，资源能够按照需要方式、数量和质量以及按需要的时间和地点进行供求［3］。因为物质资源的质量、形态、品种规格、组成成份和价格等是可分析和掌握的，企业可以通过一定的人力、物力和财力的组织保证其可用性，需求主体也可以通过一定的代价获得产品的使用权以满足自己的需求。虽然物质资源具有稀缺性和排他性，但只要企业制订出计划，物质资源的市场推广便很容易达到，用户的需求也就容易实现。因而，对于物质资源，保障其可用性相对简单。企业信息资源不同，其数量难以衡量，质量也难以评价，企业难以做到按信息用户需要的时间、地点和方式提供，因而，企业信息资源市场推广就不像物质资源那样容易得到保证。越是在如此情况下，“需求引导”的定位在企业信息资源市场推广中显得尤为必要。以需求为引导成为企业信息资源市场推广的基本原则。

1．3企业信息资源市场推广中存在的问题学术界普遍认同信息资源已经成为企业重要的经济资源，随着计算机技术和现代信息技术的快速发展及其在企业中的应用，信息资源进入了“规模生产”阶段，产品特别是高技术产品的信息含量迅速增加。经过组织、加工的企业信息资源常常以信息资源产品及服务的形式存在。一方面，它需要借助物质载体，利用传统营销的渠道以信息资源产品的形式进行推广，如电子信息产品、数据库产品、技术软件等;另一方面，建立方便的导航渠道，以信息资源服务的形式直接面向信息用户，如信息资源技术服务、信息资源咨询服务、网上信息资源服务等。虽然用户需求的相关理论研究越来越受到学者重视，但以用户需求为引导的信息资源市场推广的实践性研究却相对缺乏。企业信息资源推广的主体是各层级企业，尤其是生产高新技术产品或个性化产品的现代企业以及生产经营信息或知识产品的知识型企业。这些企业已经从以前的提供静态信息的形式发展到提供动态、交互式的信息和知识业务方式［4］，因而，企业信息资源市场推广与知识型企业发展需求间的矛盾也随即产生，但目前对企业信息资源市场需求的特征关注较少，更没有站在需求引导的角度来系统分析企业信息资源的市场推广问题。

2企业信息资源市场需求的特征

企业信息资源需求，是指信息用户对企业信息资源的内容、质量、品种类型、提供方式等方面产生的需求。而企业信息用户是指所有在科研、技术、生产、管理等各种活动中一切利用企业信息资源的个人、群体，单位等。当然，无论是个体用户还是群体用户，最终还是通过个体来获取企业信息资源的，其需求的特征仍然取决于个体的本质，即使是企业性质的用户，具体也是由个体来展开需求的。通过对企业信息资源市场需求特征的分析，掌握用户需求与企业信息资源市场推广间的关联，从而更好地指导基于需求引导的企业信息资源市场推广模型的构建和策略的制定。

2．1需求状态的特征企业信息资源涉及到社会经济、科技发展以及社会生活的各个领域，是信息用户参考、研究、决策的重要依据。信息用户在需求的起始状态、萌芽状态、认知状态和表达状态呈现出不同的需求特征。需求的起始状态是一种不以信息用户的主观意志为转移的客观需求状态，由信息用户所进行的活动及其所处的社会环境和知识结构等客观因素决定。尽管信息用户在实践过程中由于某种需要在客观上产生了对企业信息资源的需求，但这种需求未被信息用户所感知，甚至在信息用户的头脑中连个朦胧的轮廓都没有，它只是客观地存在着，是一种内在的信息需要。内在信息需要越强烈，信息意识和信息环境对信息用户的刺激就越大。这一层次的需求如果经过外部环境的刺激或相关信息工作人员的进一步点拨，就很容易被信息用户意识到，于是需求层次便向上升级。在需求的萌芽状态，信息用户经过一系列的信息活动，在其意识或潜意识中似乎产生了对某企业信息资源的需要，表现为一种不舒适、不满足和缺少某种东西的特别紧张状态，却不能确定到底需要何种企业信息资源以及获取它的方式。这一层次的信息用户既有缺少某种东西，并努力设法填补这种不足的感觉，又具备需要某种企业信息资源的模糊概念。如果经外部条件稍加诱发，就会在信息用户的头脑中产生一个比较明朗的认识。在需求的认知状态，信息用户已经认识到了问题的发展趋势，产生了较为明确的需求意识，对所需企业信息资源的类型和要求更加清晰和明确。此阶段的需求为显性需求，表现为信息用户既有欲望，又有一定的购买力。这时信息用户就会通过各种途径主动地去获取自己所需要的企业信息资源。在需求的表达状态，企业信息资源推广实施是针对信息用户表达出来的需求开展的，信息需求的表达与认知有关，只有认识到需求才可能得以表达，而表达的准确性和完整性取决于信息用户的知识结构、业务素质、表达能力等因素。企业信息资源需求的状态如图1所示。2．2需求内容的特征科学技术的迅速发展影响着各类信息用户的需求，使他们所需信息资源的内容呈现出综合化与个性化、开放化与社会化、专业化与网络化的特征。

2．2．1综合化与个性化。一方面，信息用户越来越需要内容全面、类型完整、形式多样的企业信息资源，需求内容的综合化趋势愈加明显。另一方面，需求内容也日益的个性化。人类需求一直存在着个性特征，这也决定了需求的个性化内容。人类知识的分布与增长、现代信息环境等外部因素也直接影响着个体对信息资源的鉴别与选择。个性的丰富程度与其占有的知识量成正比，个性化需求不断增强，要求及时获取内容新颖、准确、系统的多类型信息资源。

2．2．2开放化与社会化。信息环境的变迁使得企业信息资源成为一种普遍的社会需求。企业开放性的生产、经营和发展，决定了企业中不同人员对企业各方面信息的需求和信息交流的要求，而这些需求只有在开放的社会环境中才能得到满足。随着企业交往范围的扩大和企业信息活动的频繁，各信息用户可能在个体或组织发展的各个阶段各个环节都需要相应的企业信息资源，信息用户对企业信息资源的需求更加的开放化和社会化。

2．2．3专业化与网络化。知识密集型行业的增多和社会职业活动的知识化使信息用户的需求范围不断扩大，内容不断深化，专业化程度不断加强。信息用户需求的深度随着科技进步及其对经济发展推动作用的增强而不断加深，尤其是从事高科技领域研究与生产的信息用户已不再满足于为其提供一般的信息资源，而要求推广企业将分散在本领域及其相关领域的专门知识信息加以集中组织，进行企业信息资源的二次开发及知识的重组或企业情报的定题服务等，从而满足信息用户对信息资源需求内容的专业化要求。信息用户需要的是经过专业化分析、整理和编辑加工的信息资源和迅速实现网络化服务的要求。

2．3需求过程的特征

2．3．1动态性。企业是市场经济的主体，由于市场行情瞬息万变，新技术、新产品不断涌现，产品的生命周期越来越短，处于市场环境中的企业信息资源，例如有关企业产品的市场行情、价格以及市场经营管理和市场预测方面的信息等，在满足社会需求的同时呈现出需求过程的动态性。企业信息资源的需求活动是一个永不停滞的运动过程，信息总处在不断产生积累的过程中，并呈现不断丰富和增长的趋势。

2．3．2集成化与高效化。企业信息资源需求一般通过四种基本方式实现:从“环境”中获取，使用“技术”检索获取，从系统中获取和利用信息服务获取。例如竞争对手信息获取方式有:人工收集和处理，MIS，Internet，Intranet等;产品技术信息获取方式有:自主开发，合作开发，仿制，购买技术专利等。如果分别使用这些方式，则效率低、劳动强度大，很难满足信息用户的需求。可将各类信息获取方式融为一体，使其集成为多功能、多渠道、多方式的信息资源需求与服务利用行为，方便信息用户的信息需求过程。现在通过将计算机技术、远程通信技术和网络有机地结合，从根本上改变了信息资源的获取方式。企业信息资源需求过程的高效化表现在:信息用户在所从事的职业中，由于工作节奏的加快，从客观上要求迅速满足其工作中的信息资源需求;信息处理和利用的优化要求有快速、高效的信息服务作保证;信息技术的发展使信息用户逐步适应了利用新技术获取企业信息资源和进行信息交流的环境，从而进一步促进了企业信息资源需求过程的高效化。以网络为基础的信息载体技术的不断进步，为企业信息资源需求的高效化提供了信息高速组织与传递的条件，而信息服务费用的降低则进一步创造了高效化信息需求得以充分满足的经济条件，以此反映了企业信息资源需求过程的新特征。

3基于需求引导的企业信息资源市场推广模型

3．1企业信息资源市场推广与物质商品市场推广的主要区别企业信息资源的价值核心是创新的知识和信息成果，在一定的外部条件下，信息资源的推广主要由信息知识的特性所决定，所以，企业信息资源的推广同样不同于物质商品，其推广表现出特殊性。首先，信息资源具有一次创新、无限复制的特点。信息资源一旦生产并进行市场推广，可在同一时点上为有关信息用户共同利用，具有共享性。推广企业只要不自愿放弃对该信息资源的信息内容的所有权和使用权，它还可以再次推广同一信息资源，为更多的信息用户共享。信息资源产品的复制和传播要比创新容易得多，在利用中也不会消耗。其次，企业信息资源市场推广的模式有一次性推广和多次推广模式。部分专有技术、专利以及专用软件的许可等，由于它们具有独创性、完整性和生产一次性的特点，一旦生产出来，无论其价格如何变化，也没有再生产的必要。推广企业以一定的市场价格将信息资源一次性让渡给需求方。多次推广模式是指推广企业以一定的方式，如按比例或提成分享需求方的预期利润，并在此期间名义上或实质上承担相应的风险责任。由于企业信息资源本身具有天然的可共享性，因此，在共享体系内强调增加信息资源推广的数量是没有意义的，主要是增加信息资源的品种类型和充分挖掘现有存量信息的效用，从而减少冗余和浪费，提高推广的质量和效率。再次，在物质商品的生产成本中，由于生产条件所决定，固定成本、变动成本、总成本、边际成本和平均成本，是描述其成本状况的重要指标，这些指标不适于分析信息资源生产的成本状况，需要加以修正。在对企业信息资源市场推广进行分析时，我们可以将其扩大为生产过程和复制过程两部分，并且采用成本的概念。在信息资源的生产过程中要投入很大的人力、物力和财力等，假设这些投入可以用货币价格来表示，信息资源的复制则要极低的单位成本，一般来说，即使大量复制，复制的总成本也远远低于生产成本，所以，信息资源市场推广成本几乎只需考虑生产成本。

3．2企业信息资源市场推广的流程企业在自身掌握一定相关信息资源的基础上，不断吸收新的有价值的信息含量(信息源)，通过一定的信息实践活动，可以凝固转化成另一种新的有价值的信息资源。很明显，信息资源产品具有价值和使用价值，而通过对信息资源产品的经营而形成的信息资源服务本身也包含有价值和使用价值，但其价值中既包括凝结在信息资源产品中的物化劳动，也包括信息人员的活劳动(即对信息资源产品的经营)，两者共同形成了体现信息资源服务价值的一般人类劳动，其使用价值也包括两种成分，即以信息资源产品为载体的信息形态的使用价值和以信息资源服务为特征的劳务形态的使用价值。企业在推广某种信息资源产品及服务之前，首先必须进行市场调查，以便了解和掌握信息资源市场上该信息资源的需求程度，然后对其需求的未来趋势做出预测，根据预测的结果，在国家相关条例的允许范围内，并注意推广同类信息资源的企业间的相互协调，对信息资源的生产和推广做出决策，然后，组织人力、物力进行生产，最后按照一定的定价方法，制定出该信息资源的市场价格进行推广。企业信息资源的推广流程是一个循序渐进的过程，在此过程中，要保障企业信息资源的系统性和完备性，提高企业信息资源的推广效率。企业信息资源的推广是企业知识扩大再生产链条上的重要环节，是企业信息活动的重要组成部分。推广的过程是知识的继承、发展、创新和传播的过程，在整个过程中，信息创新发挥着重要的作用，只有创新才会带来企业信息资源推广的价值。企业信息资源市场推广的流程如图2所示:

3．3企业信息资源市场推广的模型由于价格和成本是影响推广的重要因素，所以，本文假定其他因素保持不变，仅考虑信息资源的成本与价格变化对其推广的影响。当我们把信息资源的生产和复制结合起来作为一个推广过程来看，就可以采用类似西方经济学中的总成本、单位成本的分析方法。用TC表示信息资源的推广总成本，AC表示信息资源的推广平均成本，MC表示信息资源的推广边际成本，PC表示信息资源的生产成本，DC表示信息资源的复制成本，MC实际上也是信息资源的单位复制成本。那么它们之间具有下述关系:TC(推广总成本)=PC(生产成本)+DC(复制成本)(1)DC=Q(复制数量)×MC(单位复制成本)(2)AC(推广平均成本)×［Q(复制数量)+1］=TC≈PC(3)

3．3．1企业信息资源的一次性推广模型。相对于一次性推广模式的信息资源而言，如部分专有技术、专利以及专用软件的许可即属此种信息资源，若以MC表示单位复制成本(远远小于生产成本)，PC表示生产成本，则TC(总成本)=PC+DC=PC+MC(因为DC=MC×1)，此类信息资源的首次推广价格可以大于、等于或小于总成本TC。同样，也可用推广模型来表示，如图3所示。在一个坐标平面内，若以价格P和数量Q两个变量为坐标变量，成本线与价格线重合，即横轴OQ表示数量，纵轴OP表示成本，可绘制出推广曲线。此时，P表示企业信息资源的价格，Q表示企业信息资源的推广数量，C表示企业信息资源的推广成本，信息资源的推广曲线S是一条与纵轴平行，推广量为1单位的垂直线。垂直的推广曲线表示相对于任何价格水平推广量都为1个单位(图中总是有Q=1)。

3．3．2企业信息资源的多次推广模型。多次推广模式一般是针对可复制的信息资源而言。此时，企业信息资源的首次推广价格一般高于或等于生产成本，首次推广就可以完全补偿成本并可能获得利润。随着价格的不断下降和推广数量的增长，推广企业可以获取高额垄断利润。同样，也可用坐标平面内的推广曲线来表示，如图4所示。若以价格P和数量Q两个变量为坐标变量，成本线与价格线重合，即横轴OQ表示数量，纵轴OP表示成本，可绘制出推广曲线。此时，P表示企业信息资源的价格，Q表示企业信息资源的推广数量，C表示企业信息资源的推广成本。由于DC远远小于PC，DC几乎可以忽略不计，推广总成本TC大约等于生产成本PC。所以，推广总成本线TC在0～1个单位之间迅速上升，在1个单位以后接近于水平。因为MC很小，所以随着数量Q的变化，TC变动也很小，可以认为它几乎是和MC平行的一条线。推广平均成本线AC是一条连续下降的双曲线的一支，它无限逼近MC。当Q＞1个单位数量时，随着推广量的增加，TC与水平线相比，有微量的线性上升。MC为一常量，推广平均成本AC随推广量增加无限逼近MC。当0＜Q＜1时，生产成本PC迅速上升，此时，TC与PC重合，是一条从原点出发的向上的射线。TC表示总成本，假设X为信息资源的推广数量，则总成本TC=PC+X*MC，是一条斜率很小的向上射线。AC表示推广平均成本，AC=TC/S;AC=(PC+X*MC)/S=PC/S+MC(S为总推广量，此时，S=X)，AC是一条单曲线，当S无限增加时，AC也无限地接近于MC，S=TC/AC。在此种情况下，总推广曲线S最低点往往就是与推广平均成本曲线的相交点。若为E点，E点的推广量为S''''，推广价格P''''等于平均成本，则总收益TP=S''''*P''''，总成本TC=S''''*P''''，TP=TC，即总收益等于总成本。E点位于MC的上方。如若推广价格P''''小于平均成本AC，即总推广曲线与推广平均成本曲线相交后，推广数量还在增加，则TP＜TC，推广企业将处于亏本状态。特别指出的是，推广曲线S表示的含义是，随着推广数量Q的增加，推广平均成本AC逐渐减少。当然，也不排除由于市场不成熟或开发不成功等原因可能出现首次推广价格低于生产成本，以低于生产成本价格转让的可能性。但在一段时期内，信息资源市场上的信息资源推广仍然可以实施，并且能够收回成本，实现企业信息资源的价值。

4基于需求引导的企业信息资源市场推广策略

4．1培育企业信息资源市场需求既然以需求为引导是企业信息资源市场推广的基本原则，那么培育企业信息资源市场需求是首当其冲的策略。首先，企业信息资源市场推广的最终对象是信息用户，必须尽快提高信息用户的信息能力，即获取、处理、分析和利用信息的能力，使其成为真正有效的信息用户。例如，教育、培训等就是个人信息成本的一种固定投入，这种成本的投入能够提高信息用户的信息能力，从而更有效地获取所需的信息资源。信息用户的信息能力越强，其信息需求的能力也就越强，直接影响信息资源价值实现的程度也越大［5］。其次，赢得信息用户忠诚。赢得用户忠诚对于推广企业而言具有重要的意义，主要原因在于各类组织和个人所处的内外信息环境经常处于变化之中，这些组织和个人为了在变化的环境中求得生存与发展，对信息资源的需求是连续的，如果策略得当，那么信息用户就会成为信息资源经营企业的长期忠诚顾客。推广企业要善于捕捉市场信息，根据不同层次信息用户的需求，准确、详细和动态地了解信息用户需求的变化和分析信息用户的潜在需求，才能不断推出符合信息用户需求的信息资源产品及服务，为信息用户带来超越其期望值的用户价值，从而不断赢得信息用户忠诚。

4．2发展信息中介方信息中介方是职业信息采集者，因而他们比一般市场参与者采集相关信息的成本要低得多［6］。对于经验产品，信息中介方可能需要试用各种相关产品以了解其质量，所以无论是获取专业知识，还是获取经验都需要投入成本。然而，尽管中介方的参与提高了交易成本，但也提高了市场效率。即使信息中介方不一定具备测试产品的专业知识，但靠其在市场中长期与推广企业打交道，也可以保证产品的质量。作为为推广和需求双方提供信息服务的商，首先有利于需求方，能够为需求方寻找满足其需求的最佳信息资源，并降低信息搜寻成本。其次有利于推广企业。详尽的信息用户资料对其充满诱惑力，通过用户资料能够使用信息技术(如搜索软件)在某信息资源产品及服务与信息用户的确切需求和偏好之间找到最佳搭配，开展有针对性的营销服务以及市场调查服务等。推广企业依靠信息中介方进行企业信息资源市场推广，所以愿意支付报酬给中介方;需求方依靠信息中介方买到高质量信息商品，因而也愿意以一定价格购买他们掌握的卖方信息。然而，我国现有的信息中介队伍的综合知识和业务水平均比较薄弱，这一方面造成了某些信息资源产品及服务所谓的供过于求，其实很大程度上是一种虚假的、表面的市场态势。另一方面则更多是由于信息中介方捕捉和向推广企业反馈的用户需求信息不灵、不快，造成了信息资源的供不应求。所以，信息中介方数量的多少和质量的高低对基于需求引导的企业信息资源市场推广实施将产生重要的影响。信息中介方的良性发展能够沟通信息资源的推广企业与信息用户，降低信息资源市场推广的不确定性，提高市场推广的成功率。信息中介方不仅完成在信息和知识交换时直接提供需求方信息给信息资源市场推广的各个企业，而且更多地关注信息技术、信息资源市场研究和信息质量控制等方面［7］。在未来的信息资源市场上，更应该大力发展信息中介队伍。

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一、市场推广的前奏

1、竞争市场调查

调查目前市场上同档次主要竞品有哪些？主要消费人群是谁？目前总体市场表现怎样？市场上现有竞品在消费者的总体评价（包括产品、价格、包装、购买地点、促销等）？消费者购买行为分析、消费者需求分析等等。

市场调查活动可采取人员访谈、调查问卷等形式进行开展。市场调查活动完全可以外包给专业的市场调研公司。目的在于获取最真实的市场情况、分析目前市场上的现实需求点。

2、产品USP提炼

根据市场调查分析结果，进一步修正、提炼有针对性的新产品USP。从形式上到广告语全面完善USP系统。包括产品独特销售主张USP、产品包装设计、广宣品设计、广告片设计等等。这一环节直接决定新品上市的市场接受程度的好坏。

3、营销策略规划

营销策略规划包括产品策略、价格策略、市场拓展策略、渠道策略、促销策略、组织策略等等。

产品策略就是产品市场定位、产品组合、产品生命周期等。产品市场定位就是明确目标消费人群，哪一些消费群体、消费行为特征、消费购买因素等。产品组合就是产品有多少SUB，有几种品类几个品种几个规格等构成。产品生命周期就是产品在导入期、成长期、成熟期、衰退期的整个过程中产品发展策略，是采取生级换代产品发展策略，还是重新开发产品发展策略等。

价格策略就是价格体系设计、价格管理等。价格体系的制定可以采取成本叠加法或建议零售价倒退法。价格管理就是价格如何跟随市场状况变化而调整的策略，比如先高后低、稳定不变价格、先低后高等等。

市场拓展策略就是界定清楚哪些是重点区域、哪些是次重点区域，哪些是一般性区域，并且明晰各个区域的拓展顺序及时间安排。

渠道策略就是渠道模式、渠道结构、渠道成员管理等。渠道模式就是如何设计渠道类型、渠道层级。比如采取直供终端、分销或者混合模式，在分销可以采取省级总模式或小区域独家等渠道模式，可以采取多层级分销也可以采取单层级分销等等。渠道结构就是不同区域的渠道成员如何设置？数量是多少？怎么分配？一般而言区域渠道结构可按照分区域、分渠道、分品项来设置。渠道成员管理就是经销商进行调整和开发，现有经销商的评估调整、新经销商的开发甄选。

促销策略就是消费者促销推广活动、渠道促销推广活动等。消费者促销推广活动就是针对消费人群开展，目的在于拉动终端销售，包括赠饮派发、产品导购、买赠、捆绑促销、积分促销等等多种形式。需要注意的是必须有一个系统规划：哪些区域、什么时间、什么地点、什么频次、什么内容等。渠道促销推广活动就是针对渠道成员开展，目的在于推动产品进入各级渠道环节，包括首批进货奖励、坎级进货奖励、累积进货奖励、捆绑买赠、广宣品搭赠等等多种形式。

组织策略就是组织架构搭建、团队组建、团队内部管理等。组织架构搭建是完全基于新品营销发展的内部组织保障，贯穿从新品概念提炼到新品衰退整个营销过程。组织架构搭建包括部门、岗位的重新梳理，可以考虑构建固定的产品经理岗位进行总体策划和组织协调，也可以构建基于新品上市推广的跨部门行动小组，另外还会增编临时促销或导购团队。团队组建就是基于新品的内部岗位人员重新调整配置。团队内部管理就是在整个新品上市推广过程中的内部营销管理。

二、市场推广的实施

1、 终端销售氛围的营造

终端销售氛围的营造，目的在于强化产品品牌形象在目标消费人群当中的印象。

据调查数据表明：65%消费者受产品的终端形象、活动影响而发生购买转移行为。不重视终端销售氛围的营造是很多营销人员致命弱点，使得产品在目标消费者心目中根本没有形成任何印象。有些新颖独特的产品已经上市几个月了，消费者竟然还不知道这个产品的存在。所以，终端销售氛围的营造是市场推广活动的前提，目的在于提高产品认知度。

终端销售氛围的营造主要包括产品规范陈列和终端形象包装，必须尽最大可能达到铺天盖地、排山倒海、无处不在的气势，使得产品在目标消费者心目中形成震撼的视觉冲击力，留下难以忘怀的深刻印象。首先充分挖掘和利用公司现有的一切资源，包括助销品、相关费用，再加上运用良好的客情关系，包括经销商、终端门店，为终端销售氛围的营造打下坚实的基础。营销人员在区域市场内，必须集中优势兵力重点扶持几个核心终端，本着“做一个点活一个点”的原则，做到以点带线、以线带面，最终达成盘活全局的目的。

终端销售氛围的营造不是一蹴而就的简单工作，需要纳入日常化管理之中，并加以考核。否则，如果终端销售氛围的营造时断时续，势必造成资源浪费，最终达到的效果也前功尽弃。终端销售氛围的营造包括常规终端建设、耐用终端建设以及软终端建设。常规终端建设，就是利用海报、支架、易拉宝等POP分别针对核心门店、重点门店、一般门店进行策略性包装；耐用终端建设就是将各类别门店的门头、背景墙、灯箱、专柜等区域进行产品形象的包装；软终端建设就是调动一切可利用的终端一线人员的力量专注于产品的终端拦截，如派发员、导购员、促销员、营业员等等。

2、 媒体宣传告知

市场推广活动效果不理想，很大一部分原因在于活动信息根本没有传达到目标消费者，自然不可能空穴来风实现预定的目标。市场推广活动的开展必须结合媒体宣传告知，使市场推广活动的信息得到最广泛的传播，诱导目标消费者发生购买行为，也在于凝聚促销现场的人气，满足终端门店对人流、现金流的追求。

媒体宣传告知除了传统的电视广告、报纸广告、广播广告等等外，它还有更多的表现形式，如路演、软文、传单、邮报、手写海报、店内广播、门店显示屏、短信等等不一而足。营销人员应该结合区域市场特点以及公司的实际投入力度来拟制最有效的媒体宣传告知组合，以达到事半功倍的宣传效果。在终端门店内部，需要考虑手写海报、看板、条幅、店内广播、店内显示屏等；在终端门店外部，可以考虑路演、传单、邮报、店外显示屏等；在高空可以考虑：电视字幕、电台、报纸软文、短信等等，如此形成立体交叉的宣传告知模式。

在媒体宣传告知上要避免资源投入的浪费或者不到位。首先，要考虑市场实际状况，权衡自身产品与竞品在市场表现上的差距大小，再结合公司投入力度，拟订阶段性媒体宣传实施方案，即铺垫期、启动期、期、收尾期的宣传传播方案，力求将有限的资源投入到核心、重点区域、门店，有的放矢，真正做到有效直达目标消费者；此外更要切忌一股脑遍地开花，造成资源的严重浪费。

3、 促销推广活动

促销推广活动不是为了促销而开展，它还肩负着品牌建设的任务。促销推广活动一定要有一个主题，这是整个促销推广活动的灵魂，目的在于提高品牌美誉度。从目标消费者的心里挖掘最富有煽动性的促销推广活动主题，以此主题为整个促销推广活动的核心，整合各种营销要素，在终端与消费者形成互动的氛围，最大限度拉进消费者与产品、企业的心理距离，吸引一批稳定的忠诚消费群体，从而最有效地推动产品销售业绩的持续增长。

促销推广主题要从一个时间段中考虑，在这个时间段可以设计不同的主题，但是每个主题之间必须有联系，整个活动主题一脉相承，一气呵成，形成具有震撼效果的品牌影响力。促销推广活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，避免给目标消费者混乱甚至错乱的印象，必须根据公司整体品牌战略目标来确定；促销推广活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，是他们关注的重点，而不是给老板看的；促销推广主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销推广活动的核心思想；促销推广主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。

主题促销推广活动主要有三种：以产品为主题的促销推广活动；以季节特点为主题的促销推广活动；结合特定节假日的促销推广活动等。需要明确主题促销推广活动绝不是简单的买赠、特价、路演等活动形式，而是围绕一系列主题这个活动灵魂来体现出品牌的诉求和定位、消费者的利益。 4、人员组织管理

往往一个好的市场推广活动方案由于执行和管理的漏洞而不能达到预期的效果。市场推广活动的执行效果关键还在于组织的执行力，需要事先成立市场推广活动的组织以及明确人员职责分工，通过培训和监控来确保整个市场推广活动顺利开展。

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一、计划表

计划表是整个年度市场推广计划的核心表格，只有把这张表格做好，才能使得年度推广计划沿着正确的方向有步骤的展开，不至于偏离方向。计划表在整个报告中起到了纲举目张的作用，这张表格所花费的时间最长，应该占到整个报告60%以上的时间。

那么，如何才能做一张具有实效作用的计划表呢？除了年度推广整体目标以外，还要有清晰的推广策略，已经如何达成这些小的子目标。

（1）整体目标

再怎么推陈出新的市场推广活动，最终目的都是为了保证销售任务的顺利达成，所以，完成销售任务是整个推广目标中最重要的一个。品牌建设通常被视为第二个重要目标，所有的推广活动，如果不注意品牌形象的统一性和持续性，必将对品牌形象造成莫大的伤害。如果还有第三个推广目标的话，那么一定会跟公司的行业背景、发展阶段以及经营目标有关，这个目标可能是企业的公众形象也可能是企业的社会责任或者企业文化建设，这个目标根据企业的不同而不同。

（2）量化目标

完成销售任务、品牌形象提升和企业发展阶段性目标是计划表中的整体推广目标，也可称之为市场推广战略目标。如果光有战略目标，没有量化的推广子目标的话，这个计划的制定就成了空喊口号的报告，成了只有形式没有内容的报告。量化的推广子目标是市场推广人员的年度“销售任务”，量化的数据有利于推广人员提前做好准备，明确自己的年度推广重点和资源使用重点。

量化的推广子目标与企业的营销环境息息相关，也就是企业处在哪个发展阶段要做哪些事情。如果是一家刚刚开始进行市场开发阶段的大型工程设备企业，那么你的子目标应该包括招商会、展览会、标书制作、广告投放、公关活动这样一些推广目标；如果是一家已经完成网点开发任务的建材零售企业，那么你的子目标应该包括专卖店形象提升、导购人员培训、路演活动、家居产品团购会等推广目标。

（3）执行标准

在计划表中，清晰的目标让市场推广人员明确了年度工作重点和工作方向，但是怎么做是摆在他们面前的又一大困惑，所以，执行标准也要在计划表中给出明确的说明。很多人在做计划的时候，喜欢罗列文字，唯恐自己说得不明白，别人看不懂。在一张简单而实用的计划表里，图片和数字应该得到更多的体现。一场路演活动公司的执行标准是什么，你只要写清楚现场的场地面积是多少、几个人派发单页、现场摆放多少太阳伞等，只要能量化的全部使用数字描述。

（4）培训计划

如何保证你的推广计划得到有效执行？培训是一项不得不做的工作。很多人会简单地培训理解为计划宣导，组织市场推广人员进行集中培训，告诉大家今年要做什么，该怎么做，好象这样就已经把执行标准教给了他们，接下来他们没道理做不好的。笔者并不否政策宣导的重要性，但我还是要特别提到样板市场的建立。针对每一项市场推广活动，提前做一次样板示范，让所有的人员充分参与体验，只有经历了现场的操作，他们才能真正地意识到在推广中哪些问题会经常被碰到，以及怎样快速有效地去处理这些问题。

在做培训计划的时候，我们就要考虑到政策宣导和实操演练的结合，针对不同的市场推广人员提供不同的实操演练，只要这样才能做到标准的真正宣导到位，在执行中不出差错。

二、考核表

在计划表中，我们给出了年度推广目标和执行标准，同时特别提到了培训的重要性，而考核表则完成了对推广人员执行效果的跟进管理。培训教会了推广人员怎么做，而考核则是在要求推广人员必须做，前者解决的是能力问题，而后者解决的是意愿问题。

（1）奖罚分明

既然考核表解决的是推广人员执行意愿的问题，那么考核就不仅仅有负激励还要有正激励。所以，在做考核表时，我们要对工作执行中各个环节进行全面打分，达不到公司标准的就给予负激励，如果全部达标或者高于公司标准，那么也要及时地给予对应的奖励。很多人在做考核表时，对负激励的制定非常清楚，但就是缺少正激励，这样的考核制订是非常危险的，因为在这样的考核体制下，执行人员很少会进行创新。

（2）质量管理

很长一段时间，我们的企业过多地关注销售考核，结果导向是很多公司人员考核和晋升的唯一标准。结果导向鼓励了很多人的急功近利，渠道压货、疏于管理，一旦该人员离开了现在的岗位，前期积累的很多问题就突然暴露出来。对过程的关注越来越重要，在做考核表时除了要对结果进行考核外，还要对过程进行考核。如何来考核执行过程呢？费销比、物料使用数量、活动周期、顾客满意度等指标能成我们过程考核的重要参考。

（3）竞赛活动

“考核”实现了推广人员执行效果的最低保障，如果想要达到一个更好的结果，开展竞赛活动是有效的方法之一。根据市场推广活动的目的和执行难度，市场经理可以制订1-2个市场推广竞赛活动，主要从销售达成、活动执行效果、执行进度等方面进行考核。竞赛活动可以激发不同市场团队之间的竞争意识，调动大家的工作热情。如果在竞赛开展期间，及时地进行简报制作和下发，反馈及时，取得的效果会更加显著。

一张简单的考核表，方便我们对执行效果的及时跟进。作为一名市场经理，在完成了年度市场工作的计划和指导后，这张考核表成为我们工作的中心，它帮助我们对市场推广活动进行稽核，从而也为过程修正提供了书面的工具。

三、申请表

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邯郸西部“四县一区”沿太行山分布，自然景观丰富，历史遗存众多，聚集了邯郸市主要的旅游资源，开发潜力巨大。 “十二五”规划中，邯郸提出“建设宜居宜业宜游的富强邯郸、美丽邯郸”目标，将旅游业确定为重点发展产业，又为旅游产业国际化发展提供了重大机遇。在此背景下，进行科学整合邯郸沿太行山旅游资源，积极开展国际市场推广的策略研究就具有了重要的现实意义。

1 邯郸沿太行山国际旅游现状调查和问题分析

1.1 增长速度快但总体规模较小

“十一五”期间，邯郸市重点围绕沿太行山旅游资源，积极推进旅游产业外向型发展，接待国际游客数量逐年跃升，涨幅明显。但是，邯郸市接待国际游客的总体规模还相对较小，这与邯郸经济社会发展水平还不相称，也显示了开拓国际旅游市场的巨大潜力。

1.2 旅游资源种类多样但规划不够科学

得益于自然条件的得天独厚、历史文化的长期积淀，邯郸沿太行山旅游资源不独丰富，而且具有多样性、独特性、代表性强的特点：太行峡谷、京娘湖独具太行山水特色，赵王城、磁州窑彰显邯郸历史脉络，响堂山魏晋摩崖碑刻佛造像、古武当山道教祖庭体现了宗教传承，此外，广府古城、涉县女娲道场、紫山马氏发源地等民俗景观和邯郸成语典故、地方戏曲等非物质文化遗产也都具有较高的知名度。

但是，从现状看这些景点规划不够科学、建设水平还滞后的问题还比较突出：一是规划缺乏专业性。景区定位不明确、特色挖掘不充分、配套设施标准低的问题比较普遍，有的甚至因为贪大求洋，破坏了原有的历史景观，降低了旅游开发价值。二是建设缺乏整体性。邯郸沿太行山景区分布于四县（市）一区，管理的条块分割导致建设的各自为战，各景区多为县级财政投资建设。

1.3 国际旅游需求增加但市场开发力度不够

为摸清境外游客旅游需求，笔者2011-2012年间，对邯郸沿太行山各景点的境外游客进行了四次问卷调查，归纳了当地境外游客需求的变化情况：①赴邯郸进行商业活动中参观游览的占27%，人数年均增加4%；②参加民间文化交流活动中旅游参观的占35%，人数年均增加7%；③文化学习、民俗研究为目的的占18%，人数年均增加21%；④以宗教探访、姓氏寻根为目的的占14%，人数年均增加5%；⑤休闲度假、旅游观光的占6%，人数年均增加3%。调查数据表明，近些年国际旅游市场对邯郸旅游需求的增加是显而易见的。

但是调查中也发现，相应的市场推广力度还远远不够：一是自我定位不准确。主要是对自身的特点、优势认定不够清晰，主要特色和主打项目在市场推广中不够突出。二是市场推广模式粗放。主要是对国际游客来源分布、旅游意愿和个性需求研究较少，在国际市场推广上缺乏针对性。三是广告推广投入小。分散开发、分散建设、分散经营，导致在国际市场开发上分散进行，投资小、受众少、效果差的弊端就难以避免。四是广告宣传模式单一。

2 与同类景区国际市场开发的对比研究

在对邯郸沿太行山旅游资源国际市场的推广研究中，我们还选取了河南云台山景区作为参照，进行对比研究，以期提供借鉴。

2.1 可比较性。云台山景区位于河南焦作市，与邯郸沿太行山地区相距约240千米，同属太行山脉，地理位置相近，自然条件相似，两地都为三线城市，政治地位、经济和社会发展水平相当。云台山景区用十年左右时间，从一个普通景区发展成为2012年接待游客504万、接待国际游客10余万人次，门票收入5.4亿元的世界地质公园、国家5A级景区，其成功经验对于邯郸沿太行山旅游资源的国际开发具有借鉴意义。

2.2 云台山景区国际市场开发的经验：一是整体推广。云台山景区从规划到开发、建设，始终处于实际主管部门的整体领导之下，行政区划和部门划分被打破，在国际市场开发中形成了“财力有基础、力度有支撑、广度有影响、效果有保障”的优势地位。二是主动推广。云台山景区通过设立驻京、驻沪推广机构主动走出去宣传，在一线城市搭建平台“借台唱戏”，推广介绍自身核心优势，特别是通过开通“云台山号”旅游专列等推广手段，使景区知名度实现快速提升。三是宣传强势。云台山景区每年在国际宣传上的投入都超过1000万元，在中央电视台、人民日报等主流媒体和京津沪广等开放前沿城市实现了常态化宣传营销。四是方式多样。在国际市场推广上，云台山景区积极创新方式方法，在国外开办摄影展、旅游产品推介会强化民间交流。

2.3 对邯郸沿太行山旅游资源国际市场推广的借鉴意义。邯郸沿太行山地区与云台山景区具有极为相似的自然条件和物质基础，比较而言，邯郸在区域位置、历史积淀、交通便利和经济规模上还更具优势。因此，云台山景区在国际市场推广上的成功是邯郸国际旅游开发切实可行的经验借鉴。

3 邯郸沿太行山旅游资源国际市场推广策略建议

3.1 整体开发的策略。在旅游市场竞争日趋激烈的今天，个体景点的单独开发越来越难以立足。因此，在景区规划和开发建设上，有必要打破区县的行政分割，站在推动邯郸旅游产业整体发展的高度进行。行业管理部门要从全局着眼，聘请业内专家和专业机构对邯郸沿太行山旅游资源进行科学规划，制定科学的开发建设规划；开发建设要在市级统一领导下进行，以大邯郸的视野进行统一的景区建设；要区分不同的功能区域，实现空间、主题、服务等资源整合，防止出现遍地开花、重复建设的局面。

3.2 重点建设的策略。按照“点-轴”理论（萨伦巴、马利士），在整体开发的基础上，深入挖掘具有代表性的特色景区和精品旅游线路，重点建设、重点推广，使其充分体现邯郸太行旅游的自然特性和历史人文特点，以满足境外游客的不同旅游心理需求，并且积极发挥其周边带动作用，实现整体渐进式发展。

3.3 强力推广的策略：旅游形象策略、旅游产品策略。在国内旅游产业外向型发展渐成趋势，地域竞争日趋激烈的背景下，旅游市场的国际化推广实质上是宣传的比拼。因此，要提高邯郸沿太行山旅游的国际知名度，就必须加大宣传的投入力度。一是要确保资金投入。广告的本质是对话语权的争夺，离不开强大的资金支持。因此，在国际旅游市场推广中要敢于投入，强势占领主流媒体的至高点，展开持续化、大信息量的广告宣传推广，打造“邯郸太行旅游”的国际品牌。二是要进行整体营销。在资金保障的基础上还要注重发挥效益，推行景区联合宣传、整体宣传，在重点推广中展现邯郸太行旅游整体形象，在整体宣传中体现邯郸太行旅游突出特点，达到一次投入、整体收益、优势互补、共同发展的目的。

3.4 细化宣传的策略。国际旅游市场开发不能大而化之，统一口径，要对境外游客来源地、境外游客的旅游需求和满足情况进行经常性调查，细化分类，在此基础上有针对性地开展国际宣传。特别是对主要客源国、意愿相近的境外游客群体，要进行重点公关和深度开发，运用定期召开推介说明会、联合举办文化交流活动、与当地旅游企业建立长期共赢合作机制等方式，确保重点客源，开发其他客源，使邯郸太行旅游保持稳定上升发展。

3.5 发挥区位优势的策略。要弥补邯郸三线城市的短板，就必须发挥好环京津的区位优势和路、空、铁立体交通优势，尤其是要充分利用好高铁，发挥北京这个中心城市和石家庄、郑州等省会城市的集散作用，跳出邯郸推广邯郸旅游。

3.6 多渠道营销的策略。在用好传统推广手段的同时，开展多渠道营销：建设数字化营销体系，加强与国际网络运营商的合作，要重视移动互联等新兴媒体的作用，发挥网络营销低成本、高效益、国际化、方便快捷的宣传优势；要拓宽营销渠道，利用举办国际文化交流活动、增加青年互访、吸引国外影视拍摄、直接吸引外资开发邯郸旅游项目等措施提高邯郸太行旅游的国际知名度；要积极培育国际市场，通过缔结国际友好城市、赞助国际会议等手段，利用政府和民间途径增加国际市场对邯郸太行旅游的认同。

参考文献：

[1]邯郸市政府门户网站.

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1、人怎么来？

2、人怎么掏钱？

为了方便讲解，笔者画了一个简单的市场推广框架图，如下图：

空掩、地推的核心要解决问题，就是：让人们知道，并初步相信，我们是一个解决他们问题的方法，从而让他们对产品感兴趣。即是解决“不知道”的问题，初步解决“相信”的问题，从而让人们有兴趣来到终端来。终端靠陈列、演示、解说、利益点等解决“信任问题”。可以说，终端干的是射门的活，空掩、地推干的是传球的活。

如何解决“发现感”、“人怎么来”的问题，一靠空中广告，二靠地面传播。对于电脑外设来说，电视广告、专题广告的效果不大，因此，采用大量的专业网媒、专业平媒增大产品的暴光率，并结合企业文化、企业优势系统介绍，深度说服。同时，如果能配合深度说服的平面报版，加上形式新颖的促销活动，效果会更好。对于地面传播，通过终端专柜的形象展示、通过广宣物料的发放、终端的铺样，利用广泛分布的专柜联动效应，由点成面，一样可以解决消费者的“发现感”问题。

如何解决“最终信任”、“人怎么掏钱”就需要终端的临门一脚了。概括性来说，主要包含五个方面的元素：陈列、演示、解说、利益点、全员参与。

1、 陈列

合理的商品陈列可以起到展示商品、刺激销售、方便购买、节约空间、美化购物环境的各种重要作用。市场终端，简单来说，只包含了三个元素：商品（礼品）、展台（POP）、人。因此，终端陈列也将包含：商品陈列、礼品陈列、POP陈列、人员态势等四个方面。如何做好这四方面的陈列，将可以提高品牌形象，使消费者最终信任。

2、 演示

演示是最能使消费着产生“最终信任”的催化济，演示也是我们创造差异化的最好的方式。演示包括产品的演示、礼品的演示两部分。

产品的演示注意：

（1）要体现出差异化（潜龙手防水功能）

（2）要尽可能独立演示（赛激光鼠标连接电脑演示）

（3）要体现出科技感，与最时尚的产品靠近（MG760机箱的汽车外型）

（4）要浅显易懂，便于顾客理解（数码的操作演示）

（5）要尽可能也让顾客成为演示中的一部分（DLS-2156音箱线控）

礼品的演示注意：

（1）要进行堆码演示

（2）要与产品进行联合演示

（3）要与产品参与到这种演示中，互动

（4）要设置演示环境

3、 解说

在任何情况下，解说都必须以技术为支撑，但在销售点，我们的言谈举止有时甚至比技术更重要，两者相得益彰，对我们终端销售影响巨大，优秀的促销员是能够将两者有机的结合，给顾客一种专家一样的信赖感！解说的方法有很多种技巧：FABE法、顾问式导购法、利益点推介法、SPIN法等等。对终端销售比较有效的是FABE解说方法，对大客户销售比较有效的是SPIN解说方法。笔者也综合了以上的几种方法，设计了“终端导购四步曲”、“渠道销售解说五把斧”两个销售解说方法，具体见前不久发表的《终端导购“四步曲”》、《渠道销售解说五把斧》。销售的解说，需要总部挖掘产品卖点，编写合适的解说词，进行整体的培训，使全国采用同样的话术，在终端用同样的声音表达同样的意思。

4、 利益点

在销售终端，企业、销售人员手里必须拿着利益点，才能打动消费者，促成交易，才能做好这个临门一角。在销售终端只有将产品利益、赠品利益、企业利益、服务利益等四大利益发挥到最大化，才能“放大产品拉力”，决胜在产品之外，才能使人“掏钱”。

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目前新能源汽车市场可以分为两大部分。一部分市场是针对商用市场，另一部分市场是针对乘用车市场，或者称为私人用车市场。从商用车市场来看，虽然新能源汽车在中国汽车市场的比重依然微乎其微，但它在中国商用车市场上的增长潜力已开始释放。与商用车市场相比，乘用车市场的开发相对要困难。在私人用车市场，尽管政府大力推广和补贴，但新能源汽车在终端市场表现并不好。 2009年1-11月，新能源乘用车销量为310辆，同比下降61.96%。截止2011年，在新能源车试点城市上海只售出10辆纯电动车，其中2辆车属于私人购买。在杭州，有25人购买了纯电动汽车。比亚迪早在2008年底就开始推介其双模混合动力车F3DM，但多年来销量仅有365辆。 2011年7月节能与新能源汽车示范推广工作会议上公布的数据显示，截至目前，25个试点城市节能与新能源汽车总保有量超过1万辆，其中私人购买新能源汽车超过1000辆。和全国每年的汽车销售量相比，这些被列入《目录》的190个新能源汽车车型在整个汽车产业中的市场占有率几乎为零。

不论是商用车还是乘用车领域，其市场表现都不尽如人意。据工信部公布的《2010年汽车工业经济运行报告》显示，2010年，入围的54家车企190个节能与新能源车型的年产量共计7181辆，每家车企平均产量不足133辆，国家财政补贴资金发出比例还不足1/50。从这个数据可以看出，新能源汽车虽然得到政府的大力扶持，但其市场认知度普遍还比较低，市场推广还存在很大的难度。

二、.新能源汽车市场推广的制约因素分析

（一）政府支持和管理不够

国家对产业的组织协调力度不够，标准缺乏。我国至今没有制定明确的新能源汽车的发展规划，对行业也缺乏有效的引导和管理，从而导致各大汽车企业、科研院所及个个省市纷纷立项。重复建设问题突出，如一盘散沙，没有形成共同技术研发平台和资源共享，在一定程度上造成了社会资源的浪费。其次，没有形成完整的新能源汽车的国家标准。新能源汽车相关的技术标准、整车标准、零部件标准、电池标准、充电设施标准等，因为没有具体的国家标准，汽车研发企业没有一个可以遵循的操作规范，现在参与的企业基本上是自行其是，极大地损害了我国新能源汽车产业的健康发展。

（二）消费者购买和使用成本高

首先是购买成本高。新能源汽车的造价成本高，直接造成了消费者的购买成本高。如购买插电式混合新能源汽车，价钱要比购买标准的汽油动力汽车高出1 ／ 4。以比亚迪插电式混合动力乘用车———F3DM为例，这辆车除去国家补贴和地方补贴后仍高达12万元左右，而配置传统动力的比亚迪F3仅为5.98万元-8.98万元。用可以买一辆中级车的钱，去买一辆经济型混合动力汽车，这对于任何一位消费者来说都是很难接受的。如果新能源汽车的成本不能降到消费者可接受的范围之内，那么新能源汽车将很难得到市场的认可。其次是维修费用高。以电动车为例，新能源汽车的电池技术还不成熟，造成后续的使用费用明显增长。目前电池的免费质保期都在1至2年内，过了时间段电池维修无疑是一个比较大的支出，同时在目前，新能源汽车刚刚起步，新能源汽车的维修点少，零部件缺乏。此外，由于新能源汽车与传统的汽车相比有不同的组件和系统，造成很难找到娴熟的技工，这样必然会在维修时形成较高的维修费用。如果要更换电池，代价更高，因为电池成本就要8～10万，这与使用普通的传统的燃油汽车相比，代价让人难以接受。

（三）基础设施不完善

目前，我国的新能源汽车基础设施不完善。以电动车为例，面对没有车库的新能源汽车车主，在家充电并不方便，即便可以用家用220伏电压充电，在安全上也存在一定隐患。要根本解决这一问题，只有在小区、停车场之类的汽车集散地建充电站，但是类似网络的普及不是短期内能够实现的，这需要国家电力部门大力进军充电站行业。同时在停车位设立刷卡式充电桩的话，那么在下班后的同一时间几乎所有的车辆都要充电，而一旦新能源汽车的拥有量达到一定规模，就会产生谐波，对城市电网构成破坏性影响，电网将不堪此负。

三、新能源汽车的市场推广

（一）政府要帮助企业扩大示范总量

目前新能源汽车补贴政策的期限为2012年底，而后续政策的扶持力度和方向却不明朗，如没有政府后续扶持政策或政府鼓励方向发生变化，导致消费者放弃购买新能源汽车，整车企业巨大的前期投入将面临没有回报的窘境。因此，政府应考虑出台后续的补贴政策，比如增加示范城市的数量，再次扩大新能源汽车的示范总量。

（二）健全基础设施

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1、导言

电能替代模式是指利用高效、安全以及优质的电能，将一次性能源替代，例如，利用电能替代煤炭、石油以及天然气等，在专业的大规模能源集中转化环节中，提升电能的利用率。这样的能源转化模式能够实现对能源的精密控制，在能源发展中发挥着重要的作用。但是在实际能源转化过程中存在着很多的问题，例如缺乏经济支持、电力供需矛盾等。

2、充分认识推广电能替代市场的重要意义

电能替代是在终端能源消费环节，使用电能替代散烧煤、燃油的能源消费方式，如电采暖、地能热泵、工业电锅炉（窑炉）、农业电排灌、电动汽车、靠港船舶使用岸电、机场桥载设备、电蓄能调峰等。当前，我国电煤比重与电气化水平偏低，大量的散烧煤与燃油消费是造成严重雾霾的主要因素之一。电能具有清洁、安全、便捷等优势，实施电能替代对于推动能源消费革命、落实国家能源战略、促进能源清洁化发展意义重大，是提高电煤比重、控制煤炭消费总量、减少大气污染的重要举措。稳步推进电能替代，有利于构建层次更高、范围更广的新型电力消费市场，扩大电力消费，提升我国电气化水平，提高人民群众生活质量。同时，带动相关设备制造行业发展，拓展新的经济增长点。

3、电能替代的市场推广策略

3.1着力做好电能替代的市场调研

要深入了解和分析当地市场的需求状况，根据需求状况明确电能替代推广范围和重点，有计划有针对性地循序渐进。建立完善与政府投资主管部门、行业协会和电力客户之间经常性的信息沟通渠道，广泛扩展和畅通市场需求信息收集与反馈网络，丰富准确的信息来源。完善样本用户信息库建设，及时了解大用户的用电动态和用电需求，强化县域电力市场营销服务工作，延伸农村用电市场调研分析，加强对拉动内需消费、城镇化建设和新农村建设等政策的研究，及时调整实施电能替代行动计划的针对性措施，开拓农村市场。

3.2多角度促进电能替代

首先，与政府相关部门（单位）合作，配合开展节能减排、重现美好蓝天的相关工作，与政府相关部门合作开展电能替代推广工作。其次，拓宽电能替代和节能宣传范围，开展电能替代宣传活动。旧模式的宣传仅限于对节能减排的宣贯，新的宣传应加强对完成电能替代、节能减排及取得社会经济效益和减少雾霾所做的贡献进行广泛宣传，让客户切实看到电能替代不仅能对改善空气质量的作用，而且也能产生经济效益，让客户实施电能替代后真正得到实惠。再者，从业务受理开始落实电能替代管理，用电报装时供电企业提供服务的第一环节，工作人员从接到新投资兴建客户的用电申请开始，深入了解新客户的用电需求、用电设备以及用电设施的技术性能，宣传电能消费的优势，提议用电客户积极采用电能替代一次能源在终端的消费，想客户用电之所想。最后，按照该模式不仅能够实现电能替代管控一体化，而且年度电能替代指标超额完成50%。

3.3创新电能替代工作机制

强化工作协同，整合优势资源。电网企业在报装受理、勘察以及用电检查等环节，收集潜在项目信息，由专人全过程跟踪服务。开辟业扩报装绿色通道，建立多部门协同机制，简化项目管理流程，大力推广打包项目和应急增补项目机制，提高配套电网建设的时效性。在争取电网合理回报的前提下，在建设、投资等方面，优先支持替代项目的配套电网工程。支持节能公司通过合同能源管理等方式，开展电能替代项目，推动项目落地。整合行业协会、设备厂商等资源，建立电能替代推广合作机制。

3.4不断充实能源技术改革力量

能源改革技术在电能替代中发挥着重要的作用，由于最初能源开发与能源替代方面的技术水平比较低，因此所设计的能源替代设备功能不完善，使得电能替代成果不佳。因此为了促进电能替代工作的开展，需要对在设备开发中引进先进的技术，对电能替代技术人员进行技术培训，鼓励其与设备厂商之间联系。当电能替代设备投入使用环节中，需要技术人员向客户提供咨询、设计以及施工方面的服务。同时供电企业为了促进更多设备能够投入使用，首先需要供电企业能够进行市场调研，主动收集与电能相关的客户，并为客户提供技术咨询等服务。其次是积极开展与电能替代相关的技术研究，逐渐丰富电能替代的技术储备，为电能替代开辟更加广阔的市场。

4、电能替代的市场推广方案实施

某水泥加工企业为一能源投资集团的子公司，主营水泥材料生产与销售业务。当地供电公司市场拓展人员了解到该水泥公司情况后，与当地环保部门沟通，全面在主城区域内禁止使用燃煤进行加工生产，并向水泥加工公司积极推荐热泵热水锅炉，经多次介绍与沟通后，该公司最终确定与热泵安装项目合作，并在2014年7月完成对热泵热水锅炉整套设备的安装。

在没有采用电能替代项目之前，该水泥公司2013年燃煤消耗量达702吨，费用支出数目庞大。而自该公司使用热泵热水锅炉进行生产后，通过安装62m3的水箱和2台机组功率为55KW的热泵热水机组，按照每天耗热水量为115吨计算，在热泵热水机组的运行下，热泵设备可以帮助该公司每年节约大约46万kWh用电量。

按每度电0.5元计算，每年可节约电费23万元左右。不仅如此，使用热泵热水锅炉进行烧水后，该公司的二氧化碳、二氧化硫等温室气体排放量明显减少，如二氧化硫排放量较之前约减少8.3吨，二氧化碳排放量约减少908吨。从这一应用实例中可以看出，电能替代实施的重要影响和价值，以及对能源节约和促进企业可持续发展所具有的重要现实意义。

Y论

总之，电能替代是供电公司顺应市场发展与开拓市场的一个重要项目，是国家实现能源节约与能源转型的重要举措。虽然电能替代项目目前仍处于市场推广阶段，还没能在市场上大范围应用开来，但随着宣传效应的加大与电能替代带动作用的加强，相信越来越多的企业会意识到电能替代的重要价值。