医药行业的营销策略模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇医药行业的营销策略，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

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中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2011）12-040-02

一、消费者行为研究的意义

1.有利于增强企业的竞争力。在现代市场经济的条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费者选择余地增大，消费需求复杂多变，形成了供过于求的买方市场，企业之间的竞争加剧，商品销售日益困难。企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为与心理，研究影响消费者购买行为的各种因素，有针对性地研制符合消费需求的产品，制定相应的市场营销策略，以需定产，这样才能提高竞争力，扩大产品销售，改善经营管理水平。

2.有利于正确引导消费需求。引导消费既是国家和社会的任务，也是企业的任务。引导消费主要表现在引导消费者奖励正确的消费观念和消费方式。

3.有利于国家制定宏观经济政策与法规。国家的经济政策与法规是制约国民经济发展的决定因素，必须以市场商品供应与消费需求的客观状况为依据。只有透彻的了解消费者的购买行为与心理的规律性，把握影响消费者购买行为的各项要素，准确地预测消费需求的变动趋势，才能制定正确的财政政策、金融政策、投资政策、工商管理政策和各项法律，实现商品供应与商品需求的平衡，促进国民经济健康协调地发展。

4.有利于生态环境的保护。生态环境是人类赖以生存的基本环境，决定着人类能否生存以及能否健康地生存。研究消费者行为和心理有助于人类正确认识自己的需求，减少无益消费和有害消费，减少污染，收回资源，保护生态环境。

二、我国医药连锁企业的市场现状

我国经济日益与国际接轨，医药行业面临越来越严重的国际国内竞争压力，医药工商企业为获得生存发展面临着只有搞好企业市场营销工作的路径选择。

连锁药店把独立的、分散的药店联合起来，形成覆盖面很广的大规模销售体系。作为现代工业发展到一定阶段的产物，其实质是把社会化大生产的分工理论运用到商业领域里，它们分工明确，相互协调，形成规模效应，共同提升企业的竞争力。“连锁药店是将成功的经营模式在任何市场迅速地复制，它出售的是一种‘赚钱方法’，因此，它可以迅速吸引社会上一些闲散资金，风险共享，共同发展。”一业内人士指出。诸多“诱惑”使得各种资源迅速砸向连锁。

在竞争力方面国内医药物流企业整体上处在弱势，流通体系落后。医药流通市场在转变过程中，竞争秩序混乱，整体不成熟。我国医药物流“一小二多三低”(企业规模小；企业数量多，产品重复多；大部分产品技术含量低，新药研究开发能力低，管理能力及经济效益低)，缺少集中性和竞争能力，渠道建设不规范。流通市场分销渠道混乱，批发、连锁企业对渠道控制能力弱，未与上下游建立信息反馈体系。信息流存在障碍，不能实现共享，供应链中对上游缺少及时反馈，对下游缺少支持能力。另外，数据采集分析功能弱，系统管理方式滞慢，导致业务数据采集不及时、不准确，更缺少信息的挖掘分析功能。因此，国内医药物流企业的弱势导致整体的竞争能力低下，总体表现效率低。

三、建立医药连锁企业市场营销的产品策略

产品是市场营销组合策略中的第一要素，它是其他要素的载体与作用对象，没有一个适销对路的产品，企业的一切营销工作无从谈起。一般产品是如此，医药行业、医药产品也不例外。因此认真研究医药产品的内涵、发展规律，对于医药企业做好营销工作，获得更大的市场份额无疑有着特殊意义。

1.医药产品品牌战略。品牌是企业一种重要的无形资产，是产品整体概念的重要组成部分。医药企业应努力争创名牌，保护名牌，这是企业市场营销策略中的一项重要内容。

品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，即品牌中的可读部分。如“三九感冒灵”，“感康”，“金施尔康”，“黄金搭档”，“脑白金”等。药品的品牌名称通常由药品商品名构成。药品的商品名须经国家食品药品监督管理局批准后方可在包装、标签上使用。

2.医药产品包装策略。药品包装是整体产品的重要组成部分，是产品的外在质量，是消费者购买选择的重要依据。对于药品而言，包装具有保护医药商品的作用，便于运输、携带和贮存的作用，指导消费、便于使用的作用，美化商品、促进销售的作用，增加利润的作用。

产品的包装说明是包装的重要组成部分，它在宣传产品功效，增加消费者对药品的了解，指导正确消费等方面有重大作用。特别是药品实行处方药和非处方药分类管理后，包装说明就更为重要，直接关系到人民用药安全。

包装说明的内容一般包括：药品的疗效，药品的使用方法，药品的有效期，药品的售后服务。

作为一个医药连锁企业，在其的经营中关于产品策略运用也是很必要的。因为药品是一种很特殊的商品，人人都需要药品，但却不是时时都需要药品。人们只有在生病或有需要的时候才会去药店买一些药品或保健品，这样药品的需求量就远远小于日常生活必需品的数量。

随着我国社保制度的完善，我国医疗保险已基本覆盖大多数公民。但是，人们生病买药的时候毕竟很少，而医保卡里的钱却只能买药不能变现，这的确困扰了不少消费者。在这种情况下，一些药店采取了扩大经营范围的方法，在药店专门的区域设置日常生活必须品的销售区，例如：洗发水、香皂、沐浴露、面膜、洗洁精、洗衣粉等日常生活必需品，这样会吸引更多的顾客来店消费。

在药品的销售中，药店不仅应该销售处方药和非处方药，还应该销售一些医疗器械，以便为消费者提供更周到、快捷的服务。例如：药店可以销售血压计、血糖仪、轮椅、按摩椅、洗脚盆等，尽可能的为消费者提供方便。

3.医药连锁企业市场营销的价格策略。由于药品是防病治病、康复保健的特殊商品，在药品零售市场上，大多数药品的使用和疗效不易为一般消费者所掌握，消费者购药行为多数是由第三者（即医生）决定，需按医生的处方到药房付款取药，因此药品的消费对于药品价格的约束力很弱。世界上大多数国家，包括一些经济发达的西方国家，都对药品价格实行不同程度的管制，我国政府也不例外。

由于药品的购买或消费与一般的商品不同，具有垄断性与福利性，消费者购药行为多数是由第三者（即医生）决定，对于消费者来说在药品的消费上基本处于被动状态；药品的购销与费用的支付有政府、药品企业、保险公司、医院与消费者等多方参与，所以其价格的管理比其他商品要复杂得多，为了确保全社会药品价格合理及药厂、保险机构、医疗机构、病人的多方利益，世界各国政府都比较重视药品价格的管理，通过直接或间接的管理以保持药品价格的稳定或阻止药品价格过快上涨。

目前我国药品价格有两种基本形式，即政府定价和市场调节定价。国务院价格主管部门制定了《药品政府定价办法》，凡列入政府定价目录中的药品，企业均不得自行制定药价，一律由政府价格主管部门按此办法制定公布药品的最高零售价。

影响药品价格的其他因素还有：市场需求、市场竞争、消费者的价格心理、国家价格政策、产品在生命周期中的位置和企业状况。此外，在与国际经济联系越来越紧密的今天，国际市场上同类药品的价格水平将越来越多地影响其在国内药品市场的价格，这也是医药企业制定药品价格时所不能忽视的。

合理药品价格的标准是其价格既受消费者欢迎又使企业满意且具有相当的竞争力。医药企业在确定药品价格时至少必须考虑三个主要因素：产品成本、竞争者和替代品价格、消费者的认知价值，并且药品价格必须处于产品成本与消费者认知价值所组成的两个极端之间。产品成本是其价格最低下限，如果价格低于成本则企业无利可图；消费者认知价值（或心理预期价格）是其价格的最高上限。医药企业的药品价格必然处于这两者之间并需充分考虑竞争因素。

由于药品市场竞争激烈，当前医药企业十分重视定价策略，常常把它作为进入市场和争夺市场的有力武器。药品价格的制定，是一个非常复杂的决策过程，营销人员必须根据不同产品或市场情况，采取灵活多变的定价策略，以期更好地实现企业预期目标。医药企业定价策略的关键目标在于：如何把药品价格定得既能为购买者所接受，又能为企业带来更多的收益。

在药店的药品销售中，药品的价格的确可以影响销售，但是影响并不是很大。因为在消费者生病时药品是必须购买的，唯一的价格影响只能是买哪个品牌的药品。我认为，大多数消费者都比较重视医药生产企业的知名度，消费者喜欢购买老的医药生产企业生产的药品，所以，在储备药品时，应该尽量选择知名度高的药品生产企业，这样有利于药店药品的销售，也不必为了追求销量而压低药价，确保了利润的最大化。

4.医药连锁企业市场营销的渠道策略。营销渠道是产品从生产企业到最终消费者的过程中所经过的各个中间环节连接起来的渠道。任何产品只有送到消费者手中才是现实的商品，才能获得利润，实现企业的市场营销目标。

营销渠道策略是企业市场营销组合中的一个重要策略，其他策略的实施都要通过渠道发生作用。因此，对于医药企业而言，了解通常营销渠道的类型、合理选择合作伙伴、加强渠道的管理工作，不仅有利于企业产品的市场销售，而且也是企业进行市场营销的关键。营销渠道既是产品的销售通道，也是产品导入市场的路径，更是企业感触市场的“神经末梢”。所以，医药企业应充分重视营销渠道的建立与维护工作。

药品营销渠道的类型分为OTC药品营销渠道和处方药品营销渠道。

（1）OTC药品营销渠道类型。

①医药生产企业――零售药店――个人消费者

②医药生产企业――商――零售药店――消费者

③医药生产企业――商――医药商业批发公司――零售药店――消费者

④医药生产企业――医药商业批发公司――零售药店――消费者

（2）处方药品营销渠道的类型。

①医药生产企业――医疗单位――个人消费者

②医药生产企业――商――医疗单位――个人消费者

③医药生产企业――商――医药商业批发公司――医疗单位――个人消费者

④医药生产企业――医药商业批发公司――医疗单位――个人消费者

医药零售商的经营活动与人们的生活质量密切相关，医药生产企业在选择合适的零售商时需根据药品的不同类型，并按国家相关规定制定相应的营销策略。由于处方药必须凭医生处方才可销售，因而处方药品需要进入医院或指定的零售药店。而OTC药品则可将重点放在零售药店。互联网技术的发展和普及也为消费者提供了新的消费模式。尤其是相对于传统药店，网上药店可以保护个人隐私，提供专家意见，这些优势决定了网上销售不失为一种理想的药品销售模式。而在市场营销渠道日益缩短、终端销售受到广泛关注的趋势影响下，零售商在渠道中的影响力会越来越大，尤其是随着我国医药管理制度的健全、社会医疗保险制度的逐步铺开，可以预见，医药零售业特别是OTC药品市场前景将十分广阔。

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医药是预防或治疗或诊断人类和牲畜疾病的物质或制剂。中国医药市场虽然总量较小，但增长非常迅速，成为国民经济中发展最快的行业之一。虽然医药行业的快速发展，但医药企业也面临日益激烈的竞争[1-2]。医药行业与传统行业不同，难以形成差异化优势，因此通过促销、公关活动、媒体传播等营销手段成为医药行业特色。我国对于医药企业宣传有着诸多限制，同时医患纠纷、药品安全、滥用处方等，使医药行业面临极大信任危机[3-5]。营销是指，企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，从而让消费者深刻了解该产品进而购买该产品的过程。本文对医药营销中的问题与对策进行分析。

1 我国医药企业在市场营销中存在的问题

1.1 在销售价格上存在的问题

我国医药企业的生产的药品有80%是通过医院进行销售的，不得不咬住医院拼价钱、拼折扣但是导致医药市场变成了折扣高低以及让利多少的竞争。有媒体曝光了常用药克拉霉素改变剂型，由普通胶囊改成软胶囊后摇身一变成为独家品种、享受单独定价后身价比普通胶囊高出22倍的消息。原研药明明专利已到期，却比同类药品高出20倍，即便最初是便宜药，恐怕也要摇身而成“高价药”了。现实中，“高药价”的罪魁祸首仍在流通环节，仅仅是招投标其实并不能真正决定药价。药品招投标不给流通环节留下足够空间，即便中标了，销售也会不畅。由于医药行业从业者之间长期以来存在的利益粘连，诸多利益的盘踞纠缠，使招投标过程未能实现药品市场买卖双方对等、均衡的初衷。

1.2 在药品营销观念上存在的问题

从我国的医药企业的市场营销观念来看，缺乏明确的营销思路，缺少市场意识。在现代市场经济环境中，企业必须以市场为转移，把企业的着眼点从产量、销量、利润额转变到市场需求上来。因此，企业必须转变观念，只有确保市场份额最大，才能保证长期利润最大化，失去市场，利润必定要失去。只有企业在行业中所拥有的市场份额，企业才有生存空间。谁能最大限度的引导消费，谁能最大限度的创造并满足需求，谁就拥有市场，这其实也是营销基础理论。而在我国国民生产总值中占据绝对权重的很多国有企业，虽然也重视市场，但常将市场理解为产品生产出来以后的市场推销。对市场需求的认识不够，只做一些简单的市场推断，对自己企业能不能争取的集体份额几乎不予科学测算。我国医药企业在市场营销的改革和发展中还存在很多的困难和亟需解决的问题，各个医药企业管理层不能清楚地认识到药品市场营销的作用和意义。

1.3 在营销手段上存在的问题

随着我国各大企业越来越成熟，各个医药企业想尽办法在市场中开展各项宣传工作和实施促销手段，但是很多医药企业却忽略了人们关注的是药品的质量和效果。

1.4 渠道变革与整合速度在加快

通过一级医药商业公司快速分销到二三级医药商业公司再流向终端和消费者的纵向渠道模式，正在被多规模化和集约化的流通企业代替。医药商业体系正在发生巨大的变化，多元化、跨区域、纵横延展的立体网络模式将代替原有模式。医药渠道的快速变革与整合，对生产企业传统的销售组织管理体系提出了严峻的挑战。

2 医药企业营销策略研究

2.1 制定价格策略

价格战略是绝大部分企业提高自身市场占有率的重要手段，因此制定价格战略具有重要意义。这就需要医药企业首先对自己的产品进行划分，制定自身的价格策略。

2.2 树立品牌战略

品牌，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌被市场认可并接收后，将给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。不管是消费者还是临床医药都会选择具有知名度的品牌，因此药品企业可以通过打造品牌战略，从而提高自身的综合竞争力。

2.3 创新营销策略

认真分析中国消费者医药消费需求特征，从中找出能适应中国消费者尚未被满足的需求的市场机会。药品企业应该深入研究客户并根据不同季节、不同地区的需求特点制定出不同的营销策略。

2.4 实施人才策略

中国医药企业需要树立“基业长青”的长远发展目标。制药企业是否充当“加工厂”的角色，能否充分发挥自己的技术开发、生产制造优势，这些全需要人才来实现。作为医药企业应该定期对从事市场营销的工作人员进行系统性的培训，让销售人员的专业技能能够显著提高并充分意识到药品市场营销的重要性。企业还要有效地对自身药品进行创新通过新工艺、新技术提高药品的质量。

3 讨论

随着我国经济的不断发展市场营销已进入全面化、多样化的时代，只有了解了医药企业市场营销存在的问题，实践新营销方式，加强人才培养，这样才能让企业在强烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献

[1]吴艳红，李颖，张亚文.面向农村的医药营销人才培养模式的探析[J].牡丹江医学院学报，2009（4）.

[2]尚阳，李学勇.撑竿跳出OTC营销“狭谷”――探索中国式GSL医药营销新模式[J].中国医药导报，2006（34）.

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敢于尝试并持续投入

相对来说，医药行业比较传统，大部分风险承担能力也比较小，尝试的机会不是特别多，一般都是看到别人有成熟的经验后才会比较放心地进入，或者稍微尝试一下，感觉不好，立马停止了。这些都是导致整体医药行业触网营销不多的主要原因。

一种新的媒体形式出现的时候，广告主在营销方面要敢于去尝试。相对电视来讲，互联网是个新兴的媒体形式，而且它还正处在一个明显的上升期。医药行业要敢于利用互联网去做营销，只有这样，才能更加直接地感受到互联网的特性，探索出适合自己的网络营销策略。另外，医药行业也要敢于在网络营销方面进行持续地投入，正如在电视媒体投入10万见不到多少效果一样，在互联网上少量的投入同样也收不到很好的效果。

结合产品特点采用不同网络营销方式

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二、中国医药企业的现状和未来发展趋势

医药企业分为药品生产企业和药品经营企业两种。经过了一轮较长时间的持续高速成长后，中国医药企业进入了一个危机与转折并存的发展关键时期。医药企业的数量越来越多，为了在竞争激烈的医药市场获得一席之地，价格战的恶性竞争严重影响了市场的秩序，行业内各企业的生存现状变得岌岌可危。不仅仅如此，中国的医药市场一直是以国外品牌和国内成分仿制药为主导。国外一直认为中国的很多行业都是以中国制造为主、以中国创造为辅，中国的医药行业似乎也在印证这种说法。由于新药的研发成本较高，药品的临床试验时间较长，中国的医药市场就一直被国外药物占领着。从目前的形势来看，中国医药产业陷入了低成本竞争常态化的低谷。其实这是医药产业必经的产业重组过程，回顾西方产业的发展历史，可以看到与目前中国医药产业相似的身影。19世纪末和20世纪初北美产业以及美国医药产业的重组历史有着惊人的相似点，即均是在陷入低成本竞争中对产业结构进行调整。以史为鉴，中国的医药也将会对产业结构进行调整，市场的集中度将会大幅度提高，医药企业的数量会大幅度减少，较为专业化、特色化的高科技医药企业有可能在竞争中获得生存权。因此，医药企业应该站在产业发展的高度进行理性的思考，积极地应对新一轮的市场竞争和洗牌重组。

三、医药营销的意义

随着医药市场的繁荣，医药企业之间竞争程度的激烈就不言而喻了。医药行业与其他传统行业不太一样，它的产品以及服务同质性很强，那就是为人们的健康服务。因此，在医药企业之间很难形成差异化的优势，这时品牌的力量就显得尤为重要。而医药营销就是通过一些营销手段，如广告、媒体传播等，结合医药行业的特殊性，对品牌产生推动效应，建立、维护和宣传医该药品牌，为品牌树立个性，加强大众对该品牌的认可度。大众对于医药品牌没有绝对的自由选择，更多的是依赖医生、专家等的专业建议和正面口碑。医药市场营销对于树立良好的企业形象和口碑起到了关键性的作用，所以它才是决定企业盈利的根本。

四、中国医药市场营销现状

世界经济发展的不均衡直接导致了药品消费的不均衡，发达国家和发展中国家的经济水平的差距也暗示了国家人均用药水平的差距。这种差距为日后药品市场的进一步发展提供了机会，中国就是在这样的逆境下寻求契机发展起来的。目前中国已经成为世界上重要的药品消费市场之一。现如今，中国的医药市场在流通渠道上呈现出多样化的趋势，药品的厂商可以直接与医院、批发商以及零售商等进行直接交易，省去了批发商和零售商等与医院对接的流程。虽然说这样提高了医药流通的效率，但这存在一些弊端。这种做法是造成医院市场和目前医院之间矛盾冲突的主要原因，这种紧张关系直接表现为医院在医药的贷款方面拖欠不还的现象越来越严重。一些医药企业没有做好长期发展战略的规划，逐渐堙没在激烈市场竞争中。为了在医药企业竞争中取得优势，各个医药企业不断地在降低药品的价格，医药企业的利润也越来越少。这种“杀敌一千自毁八百”的做法是不可取的，要想取得长期发展，还是要做好企业的营销管理工作。在新环境下，医药企业最明智的营销手段不是陷入无休止的价格战中，而是应该把客户作为中心，针对消费者的心理行为以及影响因素做出对应的营销策略，完善医药市场营销体系。

五、做好营销管理工作并制定合理的营销策略

做好医药企业的市场营销管理工作，可以从以下几个方面着手：维护价格体系。首先解决内部管理问题，不要压货，现将内部存货问题解决掉。此外，调整好销售渠道，不要无止境地向市场销售，严格控制各级销售的出货价格；设计不同的包装，以包装提高药品的客单价。打价格战的最终结果损害自身的利益，因此医药企业可以从品牌包装入手，为企业品牌设计不同以往的包装，并且不给传统的流通渠道提供货物。市场上没有流通，只要销售价格合理企业利润就有保障；做好战略合作规划。改变以往的营销策略，举办大型的培训活动、树立品牌形象、与连锁终端进行战略合作。针对消费者的心理以及影响因素，制定一些营销策略：信誉定价。消费者普遍认为价格越高质量越好，信誉较好的、已经树立好良好形象的企业可以适当将一些药品的价格定高一些；惯性定价。对于消费者较为熟悉其功能、质量的药品，可以根据消费者的习惯，制定一个惯性价；更换产品组合策略。将产品组合中获利过大或者过小的产品去掉，更换成易获利的产品；差异定价策略。根据时间、地点和顾客购买力的差异，为消费者推荐合适的药品。比如相同的药品，不同的日期定不一样的价格。

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【中图分类号】F713.50【文献标识码】B【文章编号】1008-6455（2011）04-0295-01

改革开放后，随着市场经济的逐渐完善，我国医药产业蓬勃发展，各类药品企业如同雨后春笋般拔地而起，对医药营销人才的需求也大大增加。随着中国的改革开放推进，在国家发展医药经济政策的推动下，中国的医药市场，从传统计划经济进入市场经济，我国医药行业迅速发展起来，新医改的逐步推进，也将使医药行业重新洗牌。2007年5月1日起施行了《药品流通监督管理办法》，对药品生产企业的销售，药品经营、采购以及药品销售人员的经营行为和条件进行了规范。各医学高校学校应该能够认清市场对专业市场营销人员的迫切需求，清晰目前的竞争形式，抓准政策机会适时开办医药营销专业，找准营销策略，为社会培养专门的药品营销人才。

我院较早开始就明确教学目标，不断根据社会发展调整学生职业生涯规划和就业指导课的内容，通过老师讲解、学生查阅文献资料、课题演讲、社会实践等多种教学形式，正确引导学生，使其更早的接触社会、了解社会、适应社会。为了成为企业优秀的营销人才，首先我们的学生必须了解未来药品企业面临的主要难题，确立营销的主要方向。

1 营造营销专业学生学术氛围，提高专业技能

随着新医改方案和配套方案的不断实施，医药行业市场竞争要素已经发生了改变，未来的竞争是综合能力的竞争。目前我国医药企业从事医药营销的人员可分为三类:一是经验型。二是医药型。三是营销型。面对国际国内的竞争，企业对医药营销人才的严格要求应是创新能力型、主动思维型、开放型、合作型的复合型人才。它必须结合医药型与营销型两种人员的优点，这就要求开办医药营销专业的医学院校加强专业建设，为学生的营销策略和药理专业课程打下坚实基础，让学生将来从事药品营销的基础知识象“金字塔”的基座一样牢固坚实。

2 与药厂、药店长期合作，改变营销专业旧的营销观念

传统营销观念由于行业的特殊历史原因，药品销售（尤其是医院销售）一直处于混乱、粗放状态，大多营销手段方式以“暗箱”不法手段为主，药厂的专业营销人员将“营销”等多种新的营销方式带入校园，为学生在校期间改变以往的营销理念建立新观念打下良好基础。在大环境影响下，新药物学术推广，也是我们必须重视和研究的课题。我院与地方药厂、药店长期合作，企业定期为学生介绍一些新药的功效和作用，让学生可以切实担负学术推广的工作，让更多医务人员在对患者用药时，加强安全性，更加了解作为专业人员如何在未来的工作中进行学术推广，如何让学术信息交流平台更加畅通。

3 注重加强营销专业学生的实习培养

药品营销人才培养的核心要素之一“实践能力”。对医药销售专业而言，在实践中加强和推进营销手段及药品用药准确性是目前专业发展的重点。充分利用现有附属医院、关系药厂药店等有利条件，实现共享资源，让学生在实践中了解药品营销的真正内涵，让学生真实感受药品营销的真谛。让学生懂得通过基础医学知识与同类各种药品的优势分析，对某种药品进行地区性市场分析，目的是能根据药品的自身特点、疾病的发病率、目前临床用药的状况，确定出各种药品的独特性及符合医生临床需求的卖点。

4 提高学生个人职业道德修养，是从事医药营销学生素质的重要方法

以往的药品销售缺乏计划性和监控性，“黑箱”操作、药价虚高、损公肥私现象比比皆是。随着医药体制改革的深化、医药市场的逐步成熟这些现象将不复存在。提高药品营销人员本身的职业道德修养是杜绝这一现象的最佳途径。当代中国道德建设实践讲求诚信为本，操守为重。遵守职业操守对学生和药品企业都有着不可忽视的作用。就个人而言，遵守职业操守是高尚的人格力量；就单位而言，遵守职业操守是宝贵的无形资产；就社会而言，遵守职业操守是正常秩序的基本保证。提高及规范职业操守是发展社会主义市场经济，药品营销人员的基本要求。

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这一生活方式的转变，使得网络视频日渐成为广告主心中的香饽饽。2012年5月，易观智库了《2012年第一季度中国网络视频市场季度监测》。报告显示，2012年第一季度中国网络视频市场广告收入为21亿元，与去年同期相比增幅达到218%，环比增长24.7%。一般而言，第一季度为广告淡季，收入会低于前一年的第四季度，但相比去年，今年在广告淡季却增长了2倍多。

不仅如此，根据今年4月研究机构的相关报告，超过4/5的中国广告主打算增加2012年数字媒体的支出，其中41%打算增加支出至少超过20%。中国广告主对网络视频和社会化媒体尤为感兴趣，其中约有23%广告主会将增加的预算投入视频。显而易见，视频网站的广告营销价值正在被各类广告主所认可。这也意味着，随着广告主在资金投放上的倾斜，网络视频广告收入这种增长的势头将会持续。与其他行业相比，医药行业中利用网络视频开展营销却显得有点缓慢。

爱奇艺数据研究院葛承志认为，造成医药行业视频营销相对滞后的原因主要有两方面，首先，医药企业受传统营销观念影响较深。他们在传统电视节目投放上积累了多年的经验，对传统营销方式上形成了依赖和习惯，仍热衷于电视广告投放，这也使得其在新媒体的接受上还需要一个过程；其次，互联网视频与电视节目在效果衡量标准评估上存在一些差异，这也是医药企业比较顾虑的地方。

爱奇艺全国医药行业销售总监万烨指出，最早开始尝试视频营销的主要为一些类保健品，例如碧生源、养生堂等，他们在视频领域取得一些成就后，带动了一些妇科用药、儿科用药等在网络视频营销的热情。随后修正、葵花、恩威等常规类医药品牌也开始进入视频领域。目前，医药企业在网络视频的广告投放上，已经占到其在卫视上投放广告预算的10%左右，而且这个数字还在继续增长中。

精准营销凸显品牌价值

中国互联网络信息中心（CNNIC）《2011年中国网民网络视频应用研究报告》显示，截至2011年12月，国内网络视频用户规模为3.25亿，在网民中的渗透率为63.4%。而且网络视频收看比例呈现出学历越高、使用率越高的趋势，在中国一、二、三线城市中的部分高收入、高学历人群中，上网收看视频的比例已经十分接近于电视收看比例。

而定位为“悦享品质”的高清视频网站的爱奇艺，目前月独立用户已超过3亿人，全年累计覆盖中国八成网络用户，用户月度累计观看时长近420亿分钟，居正版高清视频网站之首。对于医药企业而言，这些高学历、高收入、高消费的高质量用户无疑是其梦寐以求的潜在消费者。葛承志表示，如今视频网站已经形成了一定的用户规模，而且这部分用户主要集中在一二线城市，这是医药企业集中的消费市场。另外，这部分人群更为年轻。现在吃药和买药的分属不同的人群，而拥有购买决策权的消费人群与视频网站的覆盖人群的契合度较高。此外，视频广告与传统互联网的图文广告相比，在对消费者的认知和价值判断上的优势也十分明显。

据悉，爱奇艺的分析数据除了来自自身监测和第三方公司外，还大量应用百度司南来分析每一部剧、每一个视频的观看人群，以及这个人群的心理欲望和潜在需求。然后结合广告主的具体营销目标，将广告更精准地推送给特定的人群。葛承志透露，“在具体执行中，我们会有非常严谨全面的数据分析，帮助广告主选择最合适的营销方案，实现精准传播的目标，凸显品牌传播价值。”

多样化的营销策略

记者了解到，目前爱奇艺在医药行业营销上，主要有四类营销方式：精准定向、大剧营销、节目植入、整合传播。针对不同的广告主相应匹配不同的营销手段，代表了当前医疗行业借力视频营销的主要应用形式：

一是精准定向，包括内容定向、属性定向、行为定向等，爱奇艺依托百度搜索会发现网络用户对何种话题内容感兴趣，用户有哪些购买需求等，根据搜索数据结果结合广告主的需求，为其提供精准投放选择，从而帮助广告主覆盖目标受众人群。以养生堂为例，针对其希望补占电视之外的网络视频独占用户的诉求，爱奇艺选择与之匹配的电视剧频道进行定向投放，利用司南精选剧精准匹配人群，为其选择了《AA制生活》、《夫妻那些事》。

二是大剧营销。爱奇艺CEO龚宇曾表示：“大剧营销是爱奇艺2012年战略重点，爱奇艺已经摸索出一部大剧、一家卫视、一家视频网站相互依托的’1+1+1’捆绑式推广的大剧营销模式。”爱奇艺在大剧营销“前期预热”、“中期上线播出”和“后期长尾效益”三个阶段都有营销策略，广告主对热门剧集的投放的合作有多层次的选择。从植入广告开始到台网播出，爱奇艺会利用百度和自身的数据来进行分析，发现观众的一些偏好，发现潜在受众人群来进行二次推广和多次推荐，实现更大的营销价值。以达因药业冠名的大剧《男人帮》为例，剧目播放次数高达2.3亿次，品牌曝光量达4.4亿次，有效提升了产品的知名度及品牌形象。

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［关键词］

矩阵分析;营销策略;转型;SWOT分析

1引言

医药行业不仅是我国经济增长的重要支柱，它的健康规范化对我国国民经济和社会发展也有着重要的意义。伴随着我国特色社会主义市场经济的深化发展以及新医改的深入推进，中国医药产业进入了快速发展后的瓶颈期，对医药的需求依然庞大。同时，中国医药产业的发展享有人口老龄化、农村基础医疗条件提升、消费结构升级等诸多有利条件。作为一家制药企业，正大天晴主要产品拥有自主知识产权，目前专利申请已超过100项，其产品疗效在肝病领域具有领头优势;而且正大天晴在营销方面存在的问题具有普遍代表性，如何转变策略、建立新型的营销模式是正大天晴的难题，也是本论文的主题。

2正大天晴企业外部EFE、内部IFE营销环境分析

2.1正大天晴的外部营销环境分析

2.1.1政治因素

中国从计划经济逐步转变为社会主义市场经济使得80年代才正式进入中国的医药企业井喷，出现行贿受贿、缺乏知识产权意识、太过依赖仿制药等问题，医药市场越来越混乱。2015年新医改进一步深化中国医药行业管理力度，新的监管环境给正大天晴制药企业带来了良好的发展机遇与严峻的挑战。

2.1.2经济因素

1990年以来我国经济便长期以GDP增长超7%的速度高速发展，有利于医药行业发展。而2015年中国GDP增长首次跌下7%，医药制造业也受医保控费、招标降价等政策影响放缓增速。此时正大天晴却逆流而上，提前一年完成了销售额百亿元计划，成为连云港第一家销售额达到一百亿元的医药企业。

2.1.3人文社会环境

首先，西医进入中国刚过百年便已成为主流，一是因为其治愈快速比中医高效。二是因为中医在国人心中更多的是一种经验技术，患者盲目追捧老中医而不遵年轻中医的医嘱。中医便慢慢出现在调理和绝症二者之中。另外，正大天晴坐落于苏北临海小城连云港，人情往来频繁，基层管理弊端多。因此正大天晴着力于国家的新规定，逐步向专业化营销转变，吸纳药学相关专业本科及以上学历者比例逐年增多。

2.2正大天晴的内部营销环境分析

2.2.1内部优势

(1)资本运作好。正大天晴的前身为连云港东风制药厂，在日渐衰落中时任厂长努力寻求外援并多次与员工协调，终于与正大集团在1997年合作成立连云港正大天晴医药有限公司。正大集团的注入使天晴资金链不断，财务状况良好，为制药保驾护航。(2)创新力强。2015年，正大天晴投入科研经费占预算销售收入的9%，有力地支持了其项目研发和创新发展，新申报临床品种36个，新立项品种71个;2015年新增专利申请120项，其中发明专利112项;授权公告36项，包含发明专利16项，国外授权公告6项。(3)产品结构初步调整。肝药与非肝药的比例由2013年的8∶2，调整到目前接近7∶3，抗肿瘤新产品得到多家医生询问表现出了巨大的潜力，可见正大天晴已经认识到要适应如今的社会不能仅在肝病领域发展。

2.2.2内部劣势

(1)地理环境。正大天晴坐落在江苏北部的小城连云港，苏北的地理位置不能吸引大量优质人才前来，所以正大天晴便把财务部和研发部搬往南京，然而收效甚微。而且小城镇人情关系较浓，不利于基层管理。(2)营销方式。医药市场营销在新医改的推动下越发正规，而改变需要时间，裁减人员需要魄力，因此正大天晴现在的营销方式还是“客情”为主，学术方面为辅，努力向学术方面靠拢。EFE加权分数为2.4，稍稍低于矩阵理论平均分，说明机会小于威胁，表明了正大天晴应该转型营销策略。IFE正大天晴得分为2.6，微微高于矩阵平均得分2.5，即表明正大天晴在自身创新及品牌规划上很有主见，已具备初步转型的能力。

3正大天晴药业有限公司的SWOT分析

3.1优势分析

正大天晴公司的优势表现为肝病领域领头羊，注重自主知识产权，非常看重研发。(1)肝病领域。正大天晴早在80年代便放弃多线药品，主攻肝病领域，可以说是以“肝”起家，如今肝药产品占全国医院肝病用药市场18%的份额。(2)知识产权。2008年，正大天晴拥有独家专利的新药异甘草酸镁获得第十届中国专利金奖，成为为数不多的中国专利金奖之一;2008年专利产品的销售收入占总销售收入的50%以上;2015年新增专利申请一百二十项，其中有发明专利一百一十二项、授权公告三十六项，包含发明专利十六项，国外授权公告六项，尤其是针对安罗替尼的专利就有十四件。(3)看重研发。2015年，正大天晴投入科研经费占预算销售收入的9%，共取得临床批件30个，生产批件2个。新申报临床品种三十六个(其中化药1.1类五个、生物药两个)，新立项的品种七十一个，超过原计划三十多个。2015年是正大天晴公司1.1类新药临床前研究最多的一年，也是生物药立项最多的一年。

3.2劣势分析

正大天晴公司还较为缺乏具有药学专业知识的生产人才，生产成本较高，导致普药的市场竞争力不强;自身历史带来的基层管理不善导致一线营销人员经常更换，是行业内有名的“留不住人”。

3.3竞争机会

正大天晴肝药研发技术全国领先，其中药现代化技术领先，可以充分利用自主研发能力，扩展产品线宽度。

3.4竞争威胁

2014年正大天晴在医药行业的排名为第20名，仅连云港便有不下2家药企与其排名不分上下，在产品方面各有优势，更不用说外企的强大竞争力。而正大天晴上市失败对于资金链的需求就比同区域已经上市的恒瑞公司更大。

4正大天晴原有的营销策略

正大天晴原有的营销方案中，市场渗透并不全面化，主攻几家大医院和大科室;市场开发太过注重医院，基本不涉及药房;产品开发占比虽然逐年增加却离老牌医药企业的比重还差很多，可见其缺少重点部署。

5正大天晴优化后的营销策略

5.1专业化的发展方式

5.1.1市场渗透

市场渗透应该全面化，通过更大力度的营销方案提高现有产品的市场份额，增加销售人员、加强公关工作。主攻几家医院的几个科室已经不再适用。因此正大天晴更应该全面化渗透，而不是把鸡蛋都放在一个篮子里。

5.1.2市场开发

正大天晴应该通过进一步市场细分，将现有产品或服务投入新的医院或科室，寻找并强化更多的企业目标市场;医药电子商务发展和国家越来越规范的各项规定要求正大天晴不应该将市场局限于医院，更应该面向药房，开辟专线营销人员专攻药房，并适应日益迅速发展的电商行业。

5.1.3产品开发

2015年正大天晴在南京江宁开发了一块520亩的研究中心，并将科研中心从连云港搬到大学林立的南京，对大学药学专业毕业的人才每月补发1000元。另外，正大天晴即将于近两年上市的抗肿瘤新药也受到了医生与医院的期待。

5.2一体化发展方式

正大天晴已在全国设立200多个办事处，但是需要前向一体化，在全国各地根据市场大小分布进一步细化设办事处并选择合适的经销商。随着医改的推进，基层医疗条件逐步提高，今后也许能看到更大的市场。同时进行后向一体化，可获得独特甚至更优越的商品或垄断商品的供应，以提高企业竞争力、稳定供求关系，防止供应商之间联合或需求者之间盲目竞争。

5.3新媒体化的发展方式

5.3.1药品的特殊性

2005年12月起处方药不得在大众媒体上刊登广告，医生和患者通常没有渠道去了解相关的药品知识，造成药品信息的严重不对称。因此正大天晴公司应该积极创新营销方式，结合新媒体与传统媒体，加强对医生和患者的培训与教育，为医生打造专业权威、互动式平台，为患者提供全线产品及全方位、差异化的互动式服务平台。

5.3.2多渠道整合营销

建设多平台立体传播的营销模式，形成一套体系完整的营销方案;同时不拘泥于传统“客情”营销与专注医院的一条线;多开发药店与网上药店对正大天晴的发展更好、风险性更小。

5.3.3社交网络线上与线下结合营销

正大天晴可以自行研发App，宣传公司情况前景与药品信息;也可以进行更简单的公众号开发，将公司公众号做得学术化、趣味化，从而进行大范围宣传。同时秉承学术推广思路结合新媒体针对肝病领域举办各类线下会议;对不同级别的医生进行学术及产品教育，既可以宣传公司对于学术专业的积极性还可以给医生留个好印象。

6结论与不足

6.1结论

正大天晴作为一家在肝病专科领域拥有自主知识产权及核心技术的大制药企业，可以从以下几点进行改进:第一，在营销的渠道上采用子公司划分区域办事处的模式，更好地进行细分市场管理和细化市场营销;第二，向学术化转变，多举办学术讨论会议，得到医生的专业认可;第三，实施品牌营销策略，通过整合营销传播模式，加强品牌文化建设，建立品牌危机处理机制，提升企业及品牌形象。

6.2不足

由于政策、市场、营销环境等方面随时变化，本论文对正大天晴所处的营销环境和信息不能做到全面的概括，一方面对新医改的解读不完全，在市场信息的挖掘方面还不是很充分;另一方面，由于我国各制药企业的复杂性和各地区实际状况的不同，在市场营销策略上也会有所差异，因此必须针对不同类型、不同地区的办事处的特点制定不同的市场营销策略。

作者：蔡萌 崔友洋 单位：南京中医药大学经贸管理学院

参考文献:

［1］王洪江.跨国制药企业市场营销策略研究［D］．昆明:昆明理工大学，2013.

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在我国,随着经济体制改革的深入和对外开放的深化,市场经济运行机制日渐完善,作为特殊行业的医药行业也快速发展,如何能让医药企业在激烈的市场竞争中通过道德牵引服务营销目标、实现社会责任,是现阶段必须着重考虑的问题。

1、医药营销中道德意识之深远影响

同传统的经营观念和方法相比,医药营销已被赋予了一种道德评价,只有把这种道德评价融入医药企业市场经营行为,企业才能真正得到消费者和社会大众的承认和拥护,才能立足于市场,长盛不衰[1]。

(1)医药营销的道德性体现着行业的社会关怀。医药产品具有商品共有的属性,是企业获取利润的载体,主动或被动地参与市场竞争,通过交易获取尽可能多的利润;另外,医药产品又是一种直接关系到消费者生命与健康的特殊商品,即它主要是用来治病救人,既要强调针对性,又要关注副作用问题,否则,轻则使患者延误病情、枉花药费,重则将危及患者的生命[2]。因此,医药产品的特殊性要求医药企业必须承担起重要的社会责任,保障法律赋予给社会群众的生命权和健康权。

(2)医药营销的道德性决定着企业的综合实力。医药企业如果能够肩负起涵盖社会利益的企业使命,注重在遵循较高道德标准的基础上,向社会成员提供能更好满足其需求和欲望的产品,这将使企业获得社会的好感与信任,树立良好的企业形象,实现共赢目标,极大地提升医药企业的综合竞争能力,保障其在市场竞争中占据一席之地。

(3)医药营销的道德性有助于稳定的经济效益。在市场交易过程中,存在许多不确定、不安全的因素,这会提高交易双方的交易成本[3]。医药企业积极承担社会责任而建立起的良好企业形象和社会声誉往往能增强企业的可信度,打造诚信主体,获得对方信赖,有助于企业吸引更多消费者,降低交易成本,减少营销支出,赢得长期稳定的经济效益。

2、医药营销中道德缺失之现实表象

近几年来,我国医药企业逐步开始重视道德建设,但仍有不少医药企业营销与道德标准背道而驰,主要表现在以下几个方面:

(1)质量瑕疵。合格的药品通过调节人的生理机能,达到治愈疾病、维持人们生命与健康的作用。而有些医药企业的从业人员缺乏严格培训,低劣的质量管理使医药产品的安全性和有效性得不到保证,特别是有些医药企业在知道产品有缺陷的情况下还向市场出售,严重侵犯了消费者的健康权和生命权。

(2)虚假宣传。某些医药企业为了自身利益,制作刊播一些虚假广告,向消费者传播不实的信息和虚假的承诺,夸大药品功能,用不完全、不充分的事实误导消费者,以达到推销产品的目的。这种广告带有明显的欺骗性,常常使消费者在使用中一无所获,并贻误了最佳的治疗时期。

(3)抬高定价。一些医药企业为了追求利润或取得产品价格的优势,在向物价部门申报出厂价时虚报生产成本,往往把促销队伍的费用开支、回扣及药品的广告费、宣传费等也打入药品成本,提高出厂价,尽可能提高实际售价,从中牟取暴利;一些生产同类药品的厂商实行价格联盟,以同类药品的协议价进行销售,避免药品市场价格的总体下降。

(4)违规促销。某些医药企业通过医药代表进行药品推销,采取贿赂、送礼和回扣等方式,与医院药品采购部门和有处方权的医师形成非法利益链条,相互勾结推销药品,最终,药品及其违规促销成本都由消费者买单,这种现象屡禁不止,严重影响了医药行业的风气。

3、医药营销中道德建设之可行策略

医药营销中道德缺失将给医药行业、医药企业甚至全社会造成严重危害,包括药品质量的忽视、企业间的不正当竞争、医疗机构人员的群体腐败、群众的合法权益无从保障等等,因此,加强医药营销道德建设势在必行。

(1)建立营销道德管理机制。现阶段,医药企业要在营销管理中强化道德因素,在遵守道德规范的基础上来实现共赢的局面。医药企业要制定营销道德标准,并向全体员工宣传,加强对管理者、从业者的道德培训;医药企业要制定并落实明确的奖惩措施,在员工表现出良好的道德行为时,要及时进行激励,以强化员工的正面行为,而当员工的行为违背企业的道德标准时,则要严格按规定进行相应的惩罚。

(2)提高医药产品质量服务。加强企业管理,严把药品质量关,生产“良心药”,是医药企业的基本伦理要求[4];医药企业应该在药品质量和服务上下功夫,为顾客提供疗效确切、作用明显、质量稳定的良药,以优质的药品和服务来满足消费者的健康需求。特别强调的是医药企业的研发能力,研制新药品、满足新需求,仍旧是企业吸引消费者、提高市场份额的重要手段。

(3)树立医药企业品牌形象。以消费者为中心,以满足顾客需求为导向,树立良好的品牌形象是医药企业营销道德建设的核心问题,也是医药企业自身谋求长远发展的内在要求。医药企业在产品营销中必须尊重消费者的权益,不做虚假宣传,不夸大疗效,保障消费者对药品价格的知悉权,获取消费者信赖;积极处理消费者的投诉,并根据反馈的意见不断调整管理机制和营销策略,打造品牌形象,实现精准营销。

(4)改进药品传统促销方式。患者因专业知识所限,很难合理、科学地选择用药,因此医生的处方权对于厂商的药品促销具有重要作用;应切断医药企业和医生的非法利益纽带,摒弃贿赂、回扣等推销药品的不法手段;营销策略倡导医药专业性、学术性的传播宣传方式,通过学术推广会等形式进行药品的药理分析,达到推销药品的目的,促进医药企业与医院建立良性、和谐的客户关系。

参考文献

[1]杨玉福,万俊栋.药品营销策略[M].北京:北京科学技术出版社,2002.22.

篇9

受治理商业贿赂、整顿和规范药品市场秩序以及药品降价政策等因素影响，2006年，医药行业滑入多年来的低谷。有数据显示，截至2006年9月30日，全行业实现销售收入3374.64亿元，比2005年同期增长18.36%，比历年来20%的平均增速明显下降；全行业实现利润总额257.38亿元，比2005年同期增长8.00%，低于2003年至2005年20.88%的平均增速，处于2003年以来的低谷时期。

上海证券分析师彭蕴亮认为，从细分后的子行业来看，作为我国处方药主体的化学药行业，是受市场环境影响最大的子行业。截至2006年9月30日，化学药行业销售收入增长15.28%，利润总额增长负3.78%。中成药行业基本以OTC为主，受政策影响较小，但鱼腥草注射液等被叫停，中药现代化陷入困局，中成药子行业在销售收入增长15.17%的情况下，利润总额仅增长2.46%。生物制药在我国的发展还处于起步阶段，由于国家支持力度较大，发展相对稳定，销售增长26.19%，利润总额增长20.22%。

整个医药行业的弱势也影响了证券市场医药类个股的表现。医药指数的整体增幅远落后于上证指数，除了一些优势股和题材股外，大部分医药股股价增长幅度落后于大盘。

自主研发修炼内功

在原来的市场环境中，医药行业的各种问题被高速增长的利润和业绩掩盖。2007年，政策调控对市场的影响还将持续，冲击和震荡中，医药市场格局将有所改变。面对现实，企业应该如何应对才能穿越低谷，走过寒冬？

一位国内大型普药企业负责人表示，化学制药企业目前的现状是，产品大部分都是仿制药，不少是超过专利保护期10年以上的仿制药；产品更新换代缓慢，无法及时跟上和满足市场需求；技术水平相对落后，比如一些扑热息痛药品只有3年有效期，而国外同类产品是5年；新药创新研制能力及制剂水平低下，在门槛较低的仿制药品领域，市场竞争激烈。

这位负责人表示，实际上，国内医药产品需求仍保持增长，但是产能结构性过剩矛盾在短期内更加突出。在市场和政策因素的共同作用下，2007年，将进一步引导医药行业的竞争向纵深发展，行业发展模式将有所调整，自主创新和品牌建设将成为未来发展的主基调。

石家庄神威药业股份有限公司董事长李振江表示，2006年神威药业各项经济指标与2005年同期相比保持了持续稳定增长。2007年，神威药业首先要做好自律，在此基础上修炼内功，增强竞争实力，进而做到自立、自强。一方面，要学习国家法律法规和调控精神，并严格遵守，深刻反思行业反面案例的教训，引以为戒；另一方面，要自我加压加强管理，提升企业的竞争力。

一些具有知识产权、生产规模较大、营销网络发达的企业将在日益严峻的市场竞争中获得更好的发展，而一些规模小、技术水平低、重复生产严重的企业将在竞争中逐步被淘汰。

医药行业的发展就是由一次次创新带动的，行业的根本出路在于自主创新，医药企业只有研究开发更多有自主知识产权的医药技术和产品，加快医药专利技术的实施和产品化，才能在激烈的市场竞争中求得生存。

业内人士表示，2007年，医药企业应该加强研发投入，在资金上予以倾斜，确定公司研发方向；并且要组建研发专业化团队，对研发流程进行明确分工，提高研发成功率；还要充分整合外部研发资源，提升企业研发能力，通过收购、兼并等方式，补足企业产品线，提升企业获利能力和竞争力。

营销模式期待创新

江西普正药业集团总经理肖军平认为，这几年，医药营销界普遍有种浮躁的心理，以利益为纽带的“带金销售”等模式滋生了不良风气，让有心做好品牌和研发的企业失去了公平竞争机会。

当国家治理商业贿赂的重拳砸向“带金销售”，实际上也砸开了医药营销的新天地，迫使企业要转变固有的营销模式。营销价值将回归，营销创新将成为行业的主流，净化后的市场环境，对有实力的医药企业发展有利。

无论是商业调拨、广告轰炸还是临床推广、学术营销等，以往的营销模式过于单一，靠一种营销模式包打天下的时代已经终结。在全行业没有公认并且是行之有效的营销模式出现前，2007年，医药行业多元化营销模式并存将成为趋势，但事实上，无论是哪种营销模式都不可能解决企业销售过程中碰到的所有问题。

一位不愿透露身份的制药企业负责人表示，不能再仅仅依靠医药代表，搞人海战术。2007年，该企业也要在营销方面创新，要尝试学术营销、品牌营销、文化营销，通过提高营销质量，打出企业品牌，提升企业核心竞争力。

在新一年的医药营销中，企业的营销思路要发生转变，不仅要从带金销售向学术化销售模式转变，还要从任务型销售向目标型销售转变，从拉关系销售向专业化销售转变，从产品销售向方案销售转变。

肖军平认为，医药企业发展的落脚点最终必须回归到营销创新上，找准问题，抓住核心，赢得增长，需要以新的营销策略和思路去适应新的市场和政策环境。

整合资源做大做强

近几年来，跨国医药企业重组并购此起彼伏。资金、人才、技术、设备等方面的集中度越来越高。我国医药行业的并购重组案例自上世纪90年代后期以来一直呈现上升势头。其中，同仁堂集团、双鹤药业、新华制药、国药控股等多家大型医药企业纷纷实施了兼并、重组。2006年华润集团重组华源集团掀起了医药行业新一轮重组的。

业内人士分析，国内医药企业参与并购、重组主要有几个原因：随着跨国医药企业在国内市场的扩张，我国医药企业面临着巨大的竞争压力；集中资金、人才、技术、设备等资源，推动医药行业的并购重组。

2007年，将进一步引发以价格为中心的制药企业间综合竞争力的较量，优秀公司在行业低迷的情况下抵御住恶劣的市场状况，而缺乏竞争力的企业退出市场，也将会推动我国医药行业整体组织的重构；在资本市场上，医药板块会出现新的兼并重组浪潮，行业整合、企业并购将会加快，优秀公司将获得更多市场分额。

已经有企业看到这一趋势，并在行业低谷中寻找未来做大做强的机会。李振江表示，神威立足现代中药主业，以内部增长为主，有针对性地进行收购兼并，扩大在中药注射液、软胶囊方面的优势，继续保持高于行业平均水平的增长速度。

正视挑战寻找机会

由于市场规模在不断扩大，虽然利润在下降，医药行业仍有很多机遇。肖军平认为，虽然坊间流传已有相当数量的中小制药企业濒临关门停业，但实际上企业倒闭的速度不会像想象的那样快。

李振江认为，很多业内人士把2006年看作是医药行业的“寒冬”，这是事实。但是，困境中也蕴含着机遇，神威药业看到的是其积极的一面：国家加强对医药行业的监管和调控，必将促进优胜劣汰、净化医药市场、促进行业良性发展，对那些讲求诚信、注重创新、质量过硬的优势企业，更是发展的大好机遇。

随着政府打击医药流通领域商业贿赂现象的力度加大，医药市场的竞争将从对医生处方的争夺逐步转移到对零售药店的占领。OTC市场和保健品市场吸引了一些普药企业视线。1家国内较大的普药生产企业坦言，2007年要加大OTC市场的开拓，用“两条腿”走路。

另外，受新农合政策影响，企业逐鹿的重点从二三级医院市场逐步重心下沉。农村市场和社区医疗因为受到政策扶持，市场关注度逐渐提高。不过，农村市场点多面广，关注的多，做好的少，对营销是1个很大考验。社区医疗卫生站虽然分散，但都集中在城市中，配送相对容易，国家加大扶持力度后，社区医疗市场将成为新的“蓝海”。

由于我国幅员辽阔，经济发展不平衡，医疗卫生需求多样化，所以，出现多元化的企业业态也在情理之中。大浪淘沙后，会保留下有较强核心竞争力的企业，龙头企业经历这波调整之后，能够更好地利用自身品牌、研发、资金、人才等众多优势占据更多的市场份额，抢占更多的有利生存空间，为日后发展打下坚实基础。

而一些企业规模不大但市场定位准确的中小企业，因为符合市场发展规律，也将在市场中脱颖而出。

背景资料

药监局清理“批文垃圾”

篇10

投放倾斜

在消费者媒介使用习惯发生巨大变革的今天，即使是再“不食人间烟火”的广告主也无法淡定了。对于一二线城市的年轻白领来说，茶余饭后看电视这种消遣方式正在慢慢地消失，而网络视频已经成为年轻白领观看影视作品的首选，消费者注意力的转移同时改变了广告主的媒介投放选择，网络视频日渐成为广告主们热捧的资源。

据易观国际《2012年第一季度中国网络视频市场季度监测》显示，2012年第一季度中国网络视频市场广告收入为21亿元，与去年同期相比增幅达到218%，环比增长24.7%。

除此以外，根据2012年4月数据显示，超过4/5的中国广告主打算增加2012年数字媒体的支出，其中41%计划增幅超过20%。中国广告主对网络视频和社会化媒体尤其感兴趣，其中约有23%的广告主将会增加预算投入视频。这意味着，随着广告主在资金投放上的倾斜，网络视频广告收入增长的势头必将继续，就连一向淡定的医药行业，也开始有广告主向网络视频投了橄榄枝，“医药行业目前在网络视频行业投放整体金额并不是很大，但是跟前两年相比增长的比例相当高，未来发展的空间很大。”优酷土豆集团高级副总裁董亚卫对《成功营销》记者说道。

目前在网络视频上已经有了医药行业探路者的身影，包括盘龙云海、滇虹药业以及马应龙在内的药企都已经初尝了网络视频营销的甜头，随着限娱令、限广令、限剧令的颁发，电视广告的容量减少，价格也逐步走高，目前已无法满足医药品牌日益增长的传播需求，而“视频网站本身具有电视属性和互联网属性，电视上的所有广告形式，互联网都可以实现，并可以联动周边社区媒体，进行线上线下整合传播，性价比更高。”具有4A背景服务过央视的优酷土豆全国大客户总经理陈利刚总结说。

低调行业先行者

马应龙药业早在两年前就尝试通过UGC内容进行病毒视频、微电影营销，盘龙云海定制优酷土豆“金牌大剧”，滇虹药业康王·娜么杰出“舞动中国”整合营销活动，陆续有越来越多的医药品牌尝试视频营销这一模式。与电视媒体单一的TVC相比，医药行业在视频网站进行的整合互动营销活动，可以让消费者眼前一亮。医药营销专家李卫民表示：“视频营销是医药品牌传播的一片蓝海，是大势所趋，品牌可以通过视频网站更好地建立与消费者的情感联系，全面提升品牌形象。”

作为一家医药企业，盘龙云海处于一个低调的行业中，但它面向的消费者又是以女性为主的、容易受到广告决策影响的人群。所以，对于盘龙云海而言，突破医药行业一向低调的氛围，尝试新型的营销活动就成为燃眉之急。

视频行业近两年来的异军突起，吸引了盘龙云海的注意。品牌期望借助视频网站的网络传播优势，找到网络营销突破口，进行品牌年轻化，从而提升更多目标人群关注“排毒养颜胶囊”系列产品，带动产品的终端销售。

针对土豆网网民具有趣味性、有个性、对新鲜事物总是保持好奇的特征，品牌制定了有趣并有大量明星参与的“盘龙云海美丽”三重奏推广计划，借助“万元奖金”、“新媒体代言人”、“2012土豆自制开年大戏女主角”等网络噱头吸引用户，全程配合线上与线下，诠释品牌内涵。

在计划的第一阶段“无毒美女争霸”，通过“豆角（豆角，是土豆网为优质播客们提供一个更高权限的、更好展示平台的，并由土豆网统一认证、管理和运营的产品项目，具有原创视频的，有自己版权的，可持续创作的播客即被称为豆角儿。）”+当红明星+街头抓拍的娱乐形式，推动更时尚、更年轻的潜在消费用户关注盘龙云海品牌及“排毒养颜胶囊”产品，同时启动两场线下会，强大的媒体效应提升盘龙云海的品牌影响力，线上结合土豆网精准频道+剧场开放的方式进行网络推广。

同时利用网站的媒体资源，启动仪式上邀请众多高端网络及平面媒体90多家，传达盘龙云海“美丽、健康、时尚、自信”品牌形象，提升盘龙云海品牌的行业影响力。

土豆摄制组寻找街头时尚排毒达人，现场采访中不断爆料各种排毒爆笑话题。同时采访包括小S、孙俪在内的24位当红明星艺人，发表自己的排毒秘方，通过各种娱乐元素，贴合用户喜好，深化用户对“排毒养颜胶囊”产品的认知度，树立“全民排毒”理念。

“无毒美女争霸赛”颁奖会现场更是有薛之谦和江映蓉作为嘉宾，增加娱乐性元素，引爆“健康排毒，全民排毒”理念。现场众多娱乐媒体的布置，推动品牌的时尚化、年轻化。

在线上，以“晒一晒自己的独家排毒秘方”为主题进行网民大征集，借助土豆知名“豆角”创意视频提升用户关注黏性，增加用户对盘龙云海品牌的新形象记忆。