广告创意的概述模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇广告创意的概述，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

中图分类号：F718.3 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）01-0133-02

一、引言

广告本质是传播，广告灵魂是创意。美国著名广告专家詹姆斯・韦伯・扬指出：创意是一种组合，组合商品、消费者及人性的种种事项。这充分说明了，广告创意是广告能否获得成功的关键因素。而实现广告创意效果的提升，则需要广告心理学原理的有效应用。广告心理学作为心理学的一个分支，是应用性很强的一门学科，广告创意中运用广告心理学原理，可以从心理的角度来研究人们对产品的态度与需求，从而提出创新的理念或新颖的构想来完成广告创意，促使产品广告可以正确引导消费者看待产品，并刺激消费者产生购买欲望。对此，本文笔者将在下文中以广告心理学为研究对象，就广告心理学如何在广告创意中有效应用进行分析和探讨，希望对于广告创意效果的提升有所作用。

二、广告心理学的概述

所谓广告心理学是指运用心理学的概念和法则来把握消费者的心理特征，使广告能够更加有效地在消费者中传播，进而通过广告媒体实现产品的销售行为。最早研究广告心理学的是美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔于1895年所展开的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究。在此之后的1908年，斯科特所出版的《广告心理学》正式说明了广告心理学这一理论，使得广告心理学应用越来越广泛。广告心理学的应用主要是对受众认知程度、品牌利益、品牌形象与个性、品牌情感关系建立、引发购买倾向选择进行分析，进而明确品牌态度与购买倾向，以此来为广告创意提供重要参考依据。总之，广告心理学这门应用性较强的学科，在广告创意中应用，可以发挥重要作用，对于提升广告创意效果有很大帮助。

三、广告创意的概述

所谓广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。从此概念出发来理解广告创意，可以认为其涵盖了广告活动中的创造性思维，即战略、形象、战术、媒体选择等方面做到创新，促使广告活动新颖、独特；也可以理解为是通过大胆新奇的手法来创新广告活动，使其具有与众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达到产品传播和产品营销的目的。

当然，要想使广告创意取得良好的效果，就要在广告创意的过程中遵循以下原则。

其一，新奇性原则。广告创意讲究的广告活动必须要体现新奇性。因此，为了保证所创作的广告创意能够引人注目，就要在广告创意过程中遵循新奇性原则。而所谓的遵循新奇性原则进行广告创意的创作，就要保证广告作品波澜起伏、广告主题新颖独特。

其二，包蕴性原则。从广告作品推出情况来看，广告形式是吸引眼球的重点，广告内容是打动人心的关键。要想使广告创意达到更高的境界，就要遵循包蕴性原则进行广告创意创造，促使广告形式独特醒目，广告内容耐人寻味，使广告内外均达到新颖独特的目的。

其三，渗透性原则。出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求目标。因为人最美好的感觉就是感动。正所谓“感人心者，莫过于情”。因此，在广告创意过程中一定要遵循渗透性原则，注意在新颖的、独特的广告作品中渗入情感，使广告形式新颖、有特色，广告内容情感真挚。如此才能使广告作品的播放引发消费者的心理共鸣，对产品产生良好印象。

其四，简单性原则。分析国际经典的广告创意来看，其创意风格多以简单为主。原因就在于精简的广告作品，才能够清晰地、自然地呈现在消费者面前，纯粹地打动消费者，使其对产品产生购买欲望。一个好的广告创意表现方法包括清晰、简练以及结构得当，因此在广告创意过程中，遵循简单性原则来进行作品创作是非常必要的。

四、广告心理学原理在广告创意中的实施分析

（一）广告心理学原理在广告创意中的实施

1.性感吸引注意原理的应用。在广告创意中运用性感吸引注意原理主要是利用广告心理学中思维联想规律和需求理论。因为从心理学的角度来将，消费者之所以会对产品产生购买欲望，与消费者需求是分不开的。而要想使广告创意能够博得消费者的眼球，并获得消费者的青睐，就要重视利用思维联想规律和需求理论，如此才能够增加广告创意的吸引力。因此，在广告创意中注重科学、合理的运用性感吸引注意原理是非常必要的。如外国一家水果超市就利用性感吸引注意原理来推出一个以水果为宣传产品的平面广告。它的广告创意内容是以黑白色为基准色调，在广告平面的中心是对水果进行意想不到的拼凑，使拼凑出来的画面类似女性臀部、、大腿，并因整个广告色调给广告内容增添了神秘感。如此有创意的平面广告，受到广大消费者的青睐，尤其是男性消费者。所以，巧妙且正确的运用性感吸引注意原理来展开广告创意，使广告创意不仅可以准确抓住消费者的需求，还可以使消费者产生联想，进而激发消费者的购买欲望。

2.画面激发兴趣特色原理的应用。画面激发兴趣特色原理作为广告心理学的另一原理，其与性感吸引注意原理一样具有良好的应用性，将其合理的应用到广告创意中，可以通过激发消费者的兴趣来使消费者产生强烈的购买欲望。但在此需要说明的是，广告创意中应用画面激发兴趣特色原理来进行广告创意，首先要进行的工作是产品特色分析以及产品销售所针对的消费群体的兴趣爱好调查。在此基础上，合理利用画面激发兴趣特色原理来进行广告创意制作，才可以使推出的广告创意能够准确地把握消费者的兴趣，推出可以激发消费者兴趣的广告，促使消费者在兴趣的刺激下产生强烈的购买欲望。

3.诱发联想与欲望原理的应用。在说明诱发联想与欲望原理在广告创意中应用之前，笔者在此先说明一个广告创意。这则广告创意来自于一家餐厅，它是呈现了部分餐桌的画面，画面的重点是一只煮熟的鸡类似于人类在浴缸中泡热水澡一样靠放在餐盒的一角，餐盒里面是正在冒着热气的汤汁。广告下方的标语是：事物也需要舒适的dish。此则广告创意正是利用了诱发联想与欲望原理，并遵循简单性原则、渗透性原则来进行创作的。参考以上广告创意可以充分的说明，广告创意中恰当、巧妙的运用诱发联想与欲望原理来把握消费者的心理，呈现出有情感的创意广告，可以使消费者产生联想，进而对产品产生购买欲望。

4.满足情感需要原理的应用。在广告创意创作中利用满足情感需求原理，则是通过抓住消费者的情感诉求来诱发消费者的购买欲望。就像一个简单的拥抱，对于孤单、孤独的人来说是非常渴求的。广告创意中就可以利用这样一个简单的拥抱来创造作品，如此可以使消费者观看广告的同时，得到情感上的满足，进而对产品产生强烈的需求心理。所以，将广告心理学的满足情感需要原理应用到广告创意中，同样可以提升广告创意效果，使其具有较广的推广价值。

（二）广告心理学原理在广告创意中实施需要注意事项

以上内容的分析，充分说明了恰当、巧妙、合理的广告心理学原理的应用，可以使广告创意达到意想不到的效果。但要想实现这一目的，还需要在广告创意中广告心理学原因应用的过程中，注意加强以下方面的体现。

1.广告内容具有一定的冲击性。所谓的冲击性是指在广告创意设计的过程中要保证广告内容必须会给观众带来一定的冲击感，其可以是情感、感官、视觉、记忆等方面的。如此，广告创意才能从纷乱繁杂的广告中脱颖而出，抓住观看者的眼球，使其产生购买欲望。就以当前的电视广告来说，电视广告中采用帅气出众的美女总能比老年人更冲击观众的眼球。所以，在广告创意设计过程中，要注意体现广告内容的冲击性。

2.广告创意要具有情感诱惑能力。广告市场的竞争激烈，争夺观众的吸引力和注意力是广告创意设计的重要目的之一。为了使广告创意新颖、独特、创新，在广告设计中设计者要注意提升广告创意的情感诱惑能力。也就说，广告内容可以引发消费者的亲情、友情、爱情、怀旧情感等，使其消费者在观看广告的同时，可以回忆起某段难以忘怀的情感或特别珍视的情感，这就可以使广告与消费者产生共鸣，促使消费者产生产品购买欲望。因此，广告创意过程中注意提升广告的情感诱惑能力也是至关重要的。

五、结束语

在竞争日益激烈的广告市场中，广告作品越来越难以被使用者所认同。其原因在于广告作品层出不穷的情况下，广告作品的广告创意效果不佳。对此，要想使广告创意吸引消费者眼球，获得消费者的青睐，就要在广告创意过程中，重视巧妙、合理、恰当地运用广告心理学原理，准确把握消费者的心理，使性感吸引注意原理、画面激发兴趣特色原理、诱发联想与欲望原理、满足情感需要原理在广告创意中发挥作用，增强广告创意效果。

参考文献：

[1]骆晓风.广告创意中的攻心策略[J].企业改革与管理，2013，（3）.

[2]李立志.论广告吸引注意的视觉心理效应[D].江苏大学，2014.

篇2

交互广告创意发展历程概述:网络交互广告创意发展的历程总结起来呈现出两个趋势:第一，是与传统广告创意分离的趋势;第二，网络交互广告创意受到媒介技术影响巨大。在网络交互广告创意伊始，网络交互广告创意和传统广告创意并没区别，采用的都是传统广告展示型的创意类型，随着网络技术的进步，网络媒介本身的特点越来越受到重视，网络交互广告创意也根据网络本身的交互性等特点变得更加专业化。网络交互广告创意从产生到当下经历了十余年的发展，其中伴随着“媒介特性”、“创意回归”、“媒介整合”等理念的变化，因此可以分为5个阶段。

(一)网络交互广告创意萌芽期(1997－1999)

网络交互广告创意萌芽期具有两个特点:第一，网络交互广告创意模式与传统广告创意模式受到传统广告创意思维的强烈影响，具有强烈的展示特性。首先，无论大部分网络广告和具有网络广告服务业务的广告在这个阶段都没有认识到网络和传统媒体的区别，网络交互广告在制作时，依旧采用传统广告的创意模式，有的网络交互广告创意模式甚至落后于传统广告创意模式。这个时期国外各种创意理论逐渐引入国内，使得国内广告理论逐渐丰富，国内刮起一阵“创意至上”风潮，许多广告为自己的产品扣上“国际质量体系验证”“吉尼斯纪录保持者”等标示，这种标签类的创意在网络交互广告中也最为常见，在web1．0阶段初期，网络交互广告的创意呈现出显性的特点，各种具有展示性特征的网络交互广告被在网络上，在展示商品的同时，给产品附加一个标示是当时网络交互广告创意的一个特征，而这个特征正是受到传统广告创意的影响，因此web1．0初期阶段网络交互广告创意和传统广告创意无二;第二，形式单一，交互过程枯燥。网络交互广告创意受到网络技术方面的制约，当时的网络技术还没有目前的流媒体、富媒体、视频等技术，因此当时可用的网络技术十分有限，而网络交互广告可用的技术更为稀少，所以网络交互广告由于技术的限制可以采用的形式比较单一，这也是导致网络交互广告创意不成熟，交互过程的体验也十分枯燥的最主要原因。虽然这个时期的创意没有摆脱传统媒介和传统广告创意的束缚，但是这个阶段广告对于网络交互广告创意的认识逐渐变得深入，网络交互广告的创意不应该仅仅停留在展示层面，而是更深刻的把握媒介的特性，通过网络媒介独有的交互性特点来创造更加适合这个特性的广告创意。

(二)网络交互广告创意深化期2000－2003

这个阶段是一个挣扎的阶段，一方面网络交互广告创意逐渐摆脱传统广告创意的束缚，另一方面网络交互广告创意受到媒介特性的影响，网络交互广告更加重视对网络本身交互性的利用，对于创意内涵更加重视、形式也丰富多彩。总体来说，与传统广告创意相比，网络交互广告的创意依旧可以看到传统广告创意的影子，但是也可以看到网络交互广告创意逐渐摆脱传统广告创意束缚的趋势，这个时期的传统广告创意的状况是:单纯靠展示商品来吸引受众的创意已经不能满足受众需要，受众需要的更多具有文化内涵的广告创意，广告创意的“外衣”已经被受众逐渐厌烦，创意并不是广告活动的全部，而是为了销售而存在的。这个时期的网络交互广告创意逐渐抛弃了单纯产品展示的特征，网络交互广告的创意开始尝试和受众进行主动的即时沟通。这个时期的沟通大部分还是以硬性沟通为主，受传双方平等沟通为辅。如:受众在浏览信息时，经常会出现自动弹出的大尺寸网幅广告，而且这种交互式的网幅广告在短时间内是无法手动关闭的，这就导致了受众的网上获取信息时会受到网络交互广告强烈影响，因此受众对于这种强制性的网幅广告十分反感。但是并不是所有的网络交互广告都是强制性的，网络交互广告通过好玩、新奇、有趣的内容来吸引受众注意力，以获得受众的主动点击。技术层面的进步是推动这个阶段网络交互广告创意进步的另一个重要原因，随着流媒体、富媒体技术的开发和应用，这也使得网络交互广告的创意空间更加宽广，虽然富媒体技术在当时并不成熟，但是从这个角度来看，网络交互广告创意逐渐衍化出了区别于传统广告创意的特点，由于超链接技术的开发，网络交互广告真正的做到了与受众进行即时交互。但是由于web1．0本身的特性，一方面传者和受者的关系并非完全的平等，另一方面信息的传播也多是线性传播，所以网络交互广告创意思维依旧没有完全摆脱传统广告创意的束缚。

(三)网络交互广告创意与媒介融合期2004－2007

随着web2．0理念的提出，网络交互广告创意理念也发生了变化，“窄告”、“私人定制广告”、“小众广告”的概念提出，网络交互广告创意从说服大众改为与小众和个人沟通，这个阶段受网络交互广告创意呈现出区别于传统广告创意的趋势，网络交互广告创意特点有以下几个方面:1．改变了之前硬性与受众交互的模式，更加注重于受众的体验和吸引受众主动接触。2．广告创意娱乐化。3．网创意形式单一，创意内涵缺乏深度，创意形式与创意本身内涵缺乏深度联系，定制化广告并未真正实现。Web2．0环境下，网络本身交互性被深度挖掘，网络媒介本身更是因为交互性与其他媒介有了明确的区分，网络交互广告创意在这个时期已经摆脱了传统广告创意的束缚，在广告思维上表现出质的变化，网络交互广告信息不再是强制性传播，而是通过与受众进行有效互动沟通传播，网络交互广告创意一方面要考虑产品、品牌信息的传递，另一方面也要权衡创意是否具有交互性。网络交互广告是否成功，在很大程度上要看网络交互广告创意是否满足了受众的需求，Web2．0阶段的交互并不只是简单的人机交互，而是一种深层的感情交互，是一种以人为本的交互。网络交互广告创意在这个时期都会注重满足受众的需求，受众也会有更大的几率主动参与，并通过web2．0中人际关系对网络交互广告进行二次传播，使得网络交互广告的传播范围扩大。网络交互广告创意娱乐化，随着我国经济的发展，人民物质生活水平的提高，休闲娱乐业的比重在国民经济中越来越高，受众对于娱乐性消费支出增长，媒介本身作为一种文化消费环境，因此网络媒介本身娱乐化趋势加强，面对网络信息的超载，受众容易对广告产生抵触情绪，为了能让受众主动参与到广告活动中来，网络交互广告创意娱乐化趋势加强，通过娱乐化的广告创意，满足了受众需要娱乐消费的要求。另一方面，网络技术本身的进步也推动网络交互广告创意向娱乐化方向发展。网络交互广告创意突破了传统媒介的束缚，利用更为大胆、新奇的创意，使得网络交互广告更加富有趣味娱乐性。网络交互广告创意娱乐化表现通常采用一种快乐、有趣的主体，如百度广告“唐伯虎”篇，通过这种“无厘头”的主体吸引受众，引起受众的注意，然后通过感性诉求，将产品或者品牌以感情为纽带与受众联系起来，形成牢固的品牌粘度，由此达到让受众主动接受广告信息的目的。虽然随着网络媒介技术的进步，带来的是网络交互广告创意向更为宽广的方向发展，富媒体技术经过了几年的发展，已经进入到一个成熟阶段，网络交互广告可以承载更多的信息，这种巨大的信息承载量甚至远远超过了电视广告信息的承载量，但是网络交互广告创意在这个阶段却并没有利用信息承载量大的优势深化创意内涵，而是过度依赖于网络理念革新所带来的创意形式，因此网络交互广告创意理念中真正区别于传统广告的“窄告”、“定制化网络交互广告”和“小众广告”等形式却没有真正的实现。

(四)网络交互广告创意内容回归2008－2009

在经历了网络交互广告媒介创意媒介特性阶段后，网络交互广告创意内容被越来越多的提及。对于受众来说，采用新颖、好玩的表现形式确实能够在短时间内吸引受众，但是长此以往，受众会逐渐厌倦，究其原因，网络交互广告还是应该创意内容吸引受众。创意内容的回归是一种对于人性的回归，网络交互广告创意告别了之前的机械复制性，而是通过更加人性的方式和受众沟通。在受众需求不断细分的环境下，网络交互广告对于受众需求的精准定位也就成为了网络交互广告成功与否的前提。只有能够准确捕捉到受众的需求，才能针对受众喜好，定制受众喜爱的内容。因此网络交互广告创意必须具有吸引受众注意力的内容，并精准投放给受众，二者缺一不可。网络交互广告创意对于受众的内心更加重视，不再是传统媒体下广告创意花费百万硬性灌输给受众，而是充分在尊重受众的基础上谋求情感共鸣。即便是小众受众也能深切的感受到广告创意对受众的尊重。网络交互广告创意隐形化发展，网络交互广告因为其本身创意空间广的特点逐渐成为广告主青睐的对象，但是由于竞争激烈，传统的显性创意效果呈现出明显的下滑趋势，隐形广告创意在传播中由于其巧妙的隐去了其广告推销的目的，采用一种温和的方式悄悄映入受众眼帘，因此不易引起受众反感，降低了受众“逆反心理”，因此往往能收到奇效。隐性创意的传播在本质上说其实是一种观念上的植入，是寻求一条与受众有效交互沟通的方式。隐形创意的特点是采用依靠其他艺术形式的方式来表现自己，如网络病毒视频、游戏植入等方式。

(五)网络交互广告创意整合期

目前整合营销传播使得网络交互广告创意成为品牌传播“大创意”中的一部分，整合营销传播要求品牌各元素有效融合，品牌以统一的声音对品牌进行全方位宣传，因此网络交互广告成为了整合营销传播中重要的一环，网络交互广告创意与其他媒介广告创意并不只是简简单单的叠加在一起，而是具有阶梯性配置，深层联系的关系。整合营销传播强调的是在合理把握媒介渗透性同时，充分利用媒介固有优势对品牌进行全方位的宣传。因此原本媒介之间的壁垒消除，网络交互广告创意和传统广告创意都是服务于品牌核心广告“大创意”的一部分。网络交互广告创意定制化，随着web3．0的发展，面对日益丰富的信息渠道，受众拥有了更多的媒介选择，在多屏化、碎片化的环境下，如何吸引受众成为了网络交互广告创意难题。Web3．0下，随着大数据的应用，广告主可以更加精准的定位受众，通过对大数据的分析，可以一目了然的了解受众各种数据和习性，包括受众的年龄、性别、偏好、品味，甚至连受众的极为隐私的数据也可以获得。因此针对受众的定制化广告也产生。广告主可以针对受众的偏好制定受众喜爱的创意内容，在受众最常接触互联网的时间段进行精准传播。定制化广告创意优势如下，首先定制化网络交互广告创意是根据受众需求进行推送的，最大程度降低了受众的反感，更容易与受众产生共鸣。其次，通过定制化的创意和C2C的混合传播模式，可以减少受众在决策过程中的噪音。网络交互广告创意从介绍产品转变为品牌文化的诉诸，受众需要的是彰显自我价值和区别于他人的标签化创意，网络交互广告创意不再需要对产品性能进行介绍，而是更多的将精力放在诉诸品牌文化上面，通过诉诸品牌文化，让受众更好的体会到品牌的内涵，取得受众的共鸣，也就是说目前阶段是一个品牌讲故事的阶段，最好的例子是我国潮流品牌Clot，2015年，由VICE负责拍摄的Clot纪念片《触手可及》以三部短片的方式在互联网上，《触手可及》讲的是陈冠希是如何创建和发展Clot的并讲述自己作为Clot主理人的点滴，分享Clot和其余品牌合作的故事，该短片一经上传上传单日点击率就达到900万，是老罗锤子手机宣传片点击率的6倍，这种讲故事网络交互广告创意采用隐形的方式，容易使受众产生强烈的共鸣，并且可以让受众极强的标签化效果，受众通过这种身份认同完成与网络交互广告情感上的沟通。网络交互广告创意合作趋势加强，虽然进入了网络交互广告创意整合阶段，但是网络交互广告的创意和传统媒介广告创意还是有区别的，传统媒介广告创意尤其是电视广告因为其成本高的原因在品牌传播时大多都是针对一个品牌进行传播，但是在网络交互广告创意中却逐渐产生多品牌跨界合作的趋势。2010年风靡网络的微电影《老男孩》就是最好的例子，在电影中多次出现的汽车品牌雪佛兰是品牌跨界合作的伙伴，整个故事中并没有提及雪佛兰这个品牌，但是在这些微电影中，雪佛兰却成为了主线故事中不可缺失的一部分，雪佛兰以这种隐形的创意表达方式生动的呈现出雪佛兰无限追求梦想的品牌理念，在受众的印象中留下雪佛兰追求梦想的品牌理念。这种创意的跨界合作并不单单是赞助而已，而是通过观念的植入方式，让广告创意得到一次真正的升级，这种跨界合作的网络交互广告创意会在日后越来越多的出现。网络交互广告创意经历十余年波澜壮阔的发展，已经脱离了传统广告逐渐具有了自身的特点和规律，微观方面，无论是创意的深度和广度都达到前所未有的程度，但是更值得我们注意的是:现在的技术已经把传播推进到一个新的历史阶段———“多屏的混合媒体时代”。①因此多屏之间的整合策划依旧是未来网络交互广告创意的中心点。在网络交互广告创意未来之路上以人为本和技术支撑应该是网络交互广告创意进步的两大因素;宏观方面，对于网络交互广告创意应该站在更加广阔的视角进行审视，网络交互广告创意一方面要从行业角度来看，网络交互广告创意承担的是宣传产品和品牌的作用，另一方面更是要从文化产业、创意产业的角度来看，网络交互广告承载的不仅仅只是一个品牌、一种产品，而是更多的文化附加价值为基础的价值观和存在方式的融合。

篇3

中图分类号：R338 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2017）04-0337-01

引言：中国元素不仅仅是传统文化的一种标志，更是中国文化不可缺少组成成分。最早提出“中国元素”时，就是为了全部展现具有中国特色的艺术设计个性，并且，依据这些年获得杰出的表现效果，中国元素已逐步蔓延至广告创意中。广告构思要求新鲜性和独特性，然而，在广告创意中使用中国元素，不仅能提高广告构思的水平和广告作品的质量，还对传播我国文化精神起到了非常好的促进作用，给世界展现了我国企业文明、历史、精粹的形象。本文中，我国元素在广告中的构思表现形式经过直接商业表现形式，阐述我国元素在广告构思中的表现。

1.中国元素概述

1.1 中国元素种类

经过认识中国元素种类，能够协助大家更具体地认识中国元素。依据我国元素在广告设计中的常见运用，能够分为：第一，形象元素，中国元素大多具有中国鲜明的特征，在广告传达过程中，中国元素一般情况使通过实际的物体的表现形式展现，这些可以作为创造广告的主题形象。主题形象元素它本身存在的固有特征，通过广告生动形象的表现，让人们快速地看到中国特色的代表性物体和具有对我国特别意义的事物。例如，在广告画面中经常出现的蛟龙、京剧脸谱、万里长城。第二，艺术体现元素，我国元素的艺术熏陶时间久远。在广告中，以艺术体现的方式展示中国元素，它不是一种客观存在，而是一种许风俗习气。比方水墨画和皮影影戏，都是我国特有元素。第三，思想价值元素，我国的文明源源不绝，思想更是深刻，如尊老爱幼，在广告中，能够经过各种中国元素来展示这种观念，典型的思想价值要素就是忠孝廉。

1.2 中国元素含义

把中国元素进行放大，就是整个中华民族文明和民族的特有性质，它对文明的传达与传承有重要意义。很多专家都对中国元素的界说进行了阐释，他们虽然能从物质或精力方面进行了解说，但是这只是单方面的，并不全面，随着社会文明的开展和进步，所有文明的开展被放在了同一个大环境下，形成了地球村，这不仅让世界的文明呈现了多样化的景象，所以，中国元素被放到一个大环境下，其意义并不那么单纯，应在我国文明环境外在有形和内涵无形的物质载体上来了解。在我国与国外文明的碰撞中，中国元素向国外展示了我国的精气神，展示了物质精力的一致，是物质符号和精力内容的集合体，是中华民族在长时间的历史演变中，由中国人发明和传承，反映了中国人文精力，具有中国特质的文明效果，也是中国在经济开展时对民族文明与精力的一种追求。

1.3 中国元素特点

中国元素的回归是表现我国人民民族自负自强的所在，也是中华民族自傲的表现，是国家强壮起来的主要表现。中国元素广告表现手法多种多样，在现代广告创意中有着鲜明的特征。首先，我国是一个多民族国家，其文明是各个民族的一致集合体，中国元素是中华民族文明的象征，不管从哪一方面来看它都具有激烈的民族性，我国的文字和思想等都具有表现中华民族实质的能力。其次，尽管民族传统元素是中国元素的主要组成部分，但是，并不代表民族元素就是中国元素，它并不代表一切，并不能涵盖一切，需要中国元素放在整个历史和整个世界的背景下，不仅我国人民深知熟透，还在世界民族中也具有很强影响力，是中国历史开展的烙印元素和鲜明特色。再次，我国元素不同于别的民族的文明元素，我国是少数几个可以传承至今的文明古国，其民族元素具有激烈的我国特色，独特性可见而知。

2.中国元素在广告中的表现形式

2.1 直接表现形式

因为中国元素的种类比较多，所以在创意设计时，有些元素符号能够直接运用到广告设计中，在广告中，中国元素最直接的视觉表达方式即详细实物的展示。在我国人民生活的点滴中，凝聚了很多日子的情感才智，承载着国人特有的生活风格和特有的表现方式。中国元素在广告中的表现技法形式，是体现广告中各种形象元素的中国化方式。这些表现技法多为我国传统艺术，比如水墨画、京剧脸谱、汉字，中国元素的图形符号的运用，让广告传达其特质，能够将这些方式符号，经过与新鲜创意元素或现代元素结合，就能完全展现其结构的创思，从而在广告中运用，更为生动精彩。其中，水墨画是中国书画家最为擅长的绘画方式，若水墨画将我国的笔墨书法元素、武术太极元素嫁接运用，就绝对不失轻盈，而且显得更加灵动，08年北京奥运开幕式上的水墨舞蹈表演，就是体现我国古典艺术元素的独特之处，它仅从视觉上，便让大家领略到了我国陈旧而悠久的历史文化魅力。

2.2 间接表现形式

在中国文化中，不易详细体恤的精力或观念，能够间接地经过故事画面等隐晦的方法传达给大家，这所指的信息传达便需要经过联想和情节完成。因而，在运用我国元素规划广告时，不应当只追求外表方式的运用，而应当挖掘中国元素背面的文明底蕴，进而表现文化元素的价值。潜藏在中国元素中精神文化的是中国文化的主要组成成分，精神文化包括比较广泛，有传统品德、价值观念等，渗透了我国精力文明的广告一般意境悠远。广告中的画面常常传达深意，不只使得广告自身更具审美性，还使广告作用深入人心。比方，引证诗句来营建环境氛围，幽默诙谐，朗朗上口，来传达广告意图。再比方，中央电视台推出了一则公益广告《常回家看看》，这反映以一种社会现象，警惕人们时间易过，无时再孝。

2.3 商业表现运用

中国元素在商业中的运用也对比广泛，平面广告规划以静态为主，以色彩、图画体现为主，平面广告是现代广告比重最大的一种类型，其对中国元素的运用也十分广泛。主要表现为文字、传统图画、瓷器器皿。首先，在现代广告创意中，中国文字常作为商标、广告牌等来运用，例如，商标文字的艺术形式、印章的雕琢；第二，中国元素的传统图画首要包含中国龙和中国结等，其在平面广告创意中，通常用于手刺和服装规划等方面；第三，瓷器是我国共同的传统元素，通常瓷器的规划首要在于室内装潢规划广告当中。除了平面广告外，中国元素和中国的人物元素在多媒体广告创意中也广泛地运用。当今我国广告行业与国外广告行业的竞赛和交流日益频繁，而在影视广告创意中，中国元素的呈现也渐渐增多，在广告创意中的体现，如一些影视作品的片头，运用中国传统山水画作进行幕墙的装修，给人一种飘渺灵动的感觉。

3.结语

在现代广告创意中，中国元素的运用非常多见，我国广告行业要开展，就必须了解我国文化的内在，了解中国元素的概述，并从中挖掘出有价值的广告符号，如此才能使广告行业在国际竞争中获得优势。世界就像一个人，中国元素在世界各个民族的传播流行并融合其中，为世界的大脑增加了更多的思想，中国元素广告形式的传播，为中国品牌走向国际铺开一条崭新的路途。我们提倡在进行广告构思时加入中国元素，给我国的广告业带来了活力，通过中国元素在中国广告创意中的表现，促进了广告业的昌盛与开展，以此来拉近与消费者的间隔，非常好的表现商品形象。

篇4

中图分类号：J05

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2016）02-0054-02

所谓广告创意表现的符号化策略指的是通过符号的能指，即表达品牌内涵的载体，如音响、图像、语言、手势以及其他组合等表现所指，即品牌内涵。就目前而言，广告传播的环境较之于以往更为复杂，同一类产品多种品牌的现象极为常见，在此环境下企业自身的品牌符号推广就显得极为重要。而企业只有深入挖掘品牌的文化价值，才能更好地满足于消费者日渐增长的物质与精神需求，进而形成自身广告传播符号化策略，因而本文对于广告创意表现的符号化策略的优势与实施的研究有着较为深远的现实意义。

一 广告创意表现的符号化理论概述

信息时代的来临，导致广告信息过载，这就使得企业在今后的发展中面临新的问题，如广告创意表现应该怎样做以突破原有的心理阀限而成为品牌传播者逾越的关口？因而人们加大了对广告创意表现的符号化理论的研究。

随着人们对广告创意表现的符号化理论研究力度的不断加大，广告创意表现的符号化理论的研究与实践探索中，新广告运动的崛起为广告人提供了越来越多的参考，且就新广告运动理论而言，广告运动的品牌资产的建设中均应围绕着一套符号系统来打造。符号蕴藏在人类文化里的“原力”，是因此在人类大脑深处的集体意识，符号系统包括文字、图片、音乐、服饰、徽章等。同一个广告主题进行，在其发展过程中，消费者其本身所具有的品牌符号记忆存在着一定的规律性，促使品牌内涵在营销过程中逐渐趋于识别性、确定性、统一性以及简洁性，以便于受众快速识别与记忆，可见广告创意表现的符号化策略的重要性，这也与符号营销中的符号信息保持吻合。具体到符号营销，其中的图形则是品牌核心价值感性方面的体现，而核心内涵的意象表征也被视为广告创意表现的符号化过程，故而，广告创意表现的符号化策略被解释为：出于降低受众心理防御程度的目的、实现传播效果的最优化，将营销战略作为指引，充分利用确定、简洁以及示差性强的识别符号来指称品牌内涵的广告创意应用策略。

以安踏运动鞋系列电视广告为例，其主要利用的是运动员及其具备勇于拼搏、永不服输的画面，再加上让印象深刻的“永不止步”的主题口号，使得广告投放后，让消费者时瞬间形成较为深刻的认识，还会在二次甚至多次接触时在脑海里迅速提取记忆线索，进而使品牌归属得到进一步确认。而最终让消费者形成记忆中心理轨迹的则是歌曲、图像以及口号等多种元素的有机结合，而通过这些歌曲、图像以及口号等多种元素便会形成安踏的品牌符号。消费者在安踏运动鞋系列广告暴露之后，便会收到安踏企业不满足于当前发展现状的品牌内涵，而其最高的追求便是为体育爱好者提供更好的运动装备，由上可见，广告创意表现的符号化策略指的是通过符号的能指，即表达品牌内涵的载体，如音响、图像、语言以及其它组合等表现所指，即品牌内涵。

二 符号角度下的广告创意

广告创意是大众文化中一种不可或缺的文化现象，其在当代社会中的影响作用较大；符号学理论被广泛应用于文化现象、剖析社会以及新理论发现以来，广告符号学便成为人们普遍研究的课题之一。

1 符号角度下的广告创意本体

完成对广告符号的编码过程便完成了广告创意过程，其以实现商品的符号化作为最终目的，就符号本身而言，广告被视为对符号的操作行为，因而不难理解广告创意所蕴含的对符号的编码过程，其会对语言、文字、图像以及声音等符号进行选择、重组、加工、表现过程，并将符号进行具体化，由广告元素与意义来完成针对于广告符号的传播系统。由此可见，广告创意的主要目的便是通过对意义场的搭建赋予企业或商品以特定的意义，以增加企业及其商品的价值与符号象征价值，商品变为一个有意义的符号后便形成品牌。

就广告创意的本质而言，其是商品符号新意义创造性的表达，其一，消费者的消费观念处于不断变化过程中，由对商品使用价值的忽略转变为对商品符号象征意义的认可，故而广告的基本诉求也转变为附加商品的符号意义，广告创意便称为商品符号全新意义的表达过程；其二，概念、画面、文字以及媒介是广告创意的四种基本元素，因概念被视为对服务或产品全新方式的阐释，画面与文字是创造受众视觉感受的崭新层面，媒介为广告传达的路径，处于核心地位的为概念，其他三个方面则是围绕概念进行的所谓创造性的表达，因而广告创意的本质意义应为创造性的传达。

2 符号角度下的广告创意过程

基于对符号角度下广告创意的阐释，可看出广告创意的过程主要包括概念突破与表现创新两个方面，前者解决的主要是广告编码过程中意义操作层面，而后者主要解决的是符号操作层面。

所谓概念突破，其指的是商品符号意义的找寻过程，具体而言是商品品牌（市场营销意义符号）、商品的社会象征性（社会学意义上的符号）。广告是增加商品文化附加价值的的创造过程，将创造产品文化附加值的活资本作为主要目的，将赋予商品超越实用价值作为主要任务，将赋予商品象征符号地位作为主要作用；概念作为广告的灵魂，其不仅是对商品总体特性的总结，还是广告策略的凝练，只有不断创新广告概念，才能使广告概念具有指导整体广告运动的战略意义；而后是实现对广告概念的创造性表达，其也被称为是商品符号意义的找寻过程，如长安奔奔汽车广告中将消费群定位为年轻人，讲述了其与奔奔汽车相处的一天，并将广告语设定为“长安奔奔就是爱奔放”，以挖掘年轻人的消费心理，完成对奔奔汽车内涵意义的附加，实现了对概念突破。除此之外，对创新性的表现则是对表现符号的选择与组合过程，此过程中主要涉及的是符号表达问题，作用针对的主要是能指层面。

三 符号广告营销策略的实施要点

当前，消费者对品牌的认知较之于以往，发生了较大的变化，广告创意表现策略也随之提出了更高与更新的要求，而这些高要求与新要求便对广告人也提出了更高的要求，其要求广告人应具备更为精准地把握市场理论与实践的发生脉络的能力，进而会对目标消费群体的需求变化做出适当的调整，以设计出与消费者需求相符合的广告诉求方式，就当前而言，消费者对品牌认知的变化概括主要包括如下几个方面。

1 将简单醒目的符号与复杂的品牌理念加以浓缩

就以往的品牌推广而言，品牌标志、品牌名字、商标以及包装等均会被作为品牌形象传播符号而形成漫无目的针对目标消费者进行所谓的品牌教育。但是，在信息时代的大环境下，消费者不再是被动式的消极防御者，而是可参照自己对品牌的喜好或对某一信息的喜好对其进行处理，进而完成度品牌传播者精心设计的品牌信息的挑选（或接受或过滤）。就营销传播的发展过程而言，手势营销的出现在很大程度上为品牌策划者提供了新的设计源泉与思路，如当面临营销传播整合时，会将“认知经济原则”作为依据，近所有信息的处理则会将其概括成简洁的符号将所要包装的品牌进行代替，而简洁符号的运用会最大限度地减小其在消费者心理方面的能量，但却会成功地集中消费者的注意力，此时其作用便与logo极为类似，但较之于logo，其在设计方面更加凸显人性化，主要源于其将品牌内涵与品牌符号进行了联结，使得消费者会直面自身的自我形象来完成对品牌符号的选择与使用过程，除此之外，消费者也会对自己的观念进行审视，进而选取认为适合自己的品牌产品来实现对自我观念的表现与强化过程。

2 感性情感共鸣取认识

越来越多的产品逐渐朝向同质化的方向发展，消费者对产品所发挥的实体功能已经不能完全满足，受到这种现象的影响，符号营销的出现便变得有迹可循，主要源于符号营销在很大程度上满足了消费者对产品品牌的情感需求，如李宁英雄手势、劲霸姿势等都是以品牌符号为主导来对品牌的核心价值进行展现，并以此来获取消费考对相应品牌的情感需求，故而，追求品牌符号含义的丰富化与深化来实现品牌内涵过程的展现则成为今后广告人努力的重要方向。

3 逐渐完成外加品牌内涵到内在价值二者之间的匹配

在品牌内涵的展现过程中，消费者能够通过自己完成对品牌价值的找寻，那么就企业而言，其只要找到与消费者相一致品牌价值的推广效果，则会收获相当可观的品牌利益点，换言之，顾客的价值应在品牌核心价值中有所体现，而品牌核心价值不仅仅包括产品本身，还包括品牌所具有的附加价值。就劲霸企业而言，其系列广告一直将劲霸姿势（即永不言败、专心致志的品牌内涵）作为劲霸品牌内在消费者价值的传递，其主要来源于消费者的内在需求，且这与消费者的心理感受趋于一致，因而正是这种由内向外的价值与表征过程，才较为成功地唤起了消费者积极的情感相应。

4 品牌抽象内涵到具体物质表现符号

部分企业不免会出现较为隐晦的品牌信息，但就长期的理论与实践结果而言，隐晦的品牌信息并不会获得消费者深刻且迅速的记忆，而是会对复杂的品牌信息采取过滤处理，而这也正是品牌内涵所在，此种营销策略便注定是会失败的。因此，在品牌内涵具体表征的选择方面而言，广告人只有对消费者对信息处理的特点作为设计依据，才可为营销策略的成功奠定必要的基础，而符号营销可有效唤起消费者的内心感受，并使其具有更为强大的生命力。

5 完成视觉表现符号的统一表征

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1、体育元素现代社会的需求使元素这个概念已扩大延伸，被巧妙恰当的广泛运用，如生活中常见的中国元素、时尚元素、高科技元素、音乐元素、流行元素等等。在央视体育频道上，体育元素随处可见。如：商业产品的特性与“体育精神”的融合；企业品牌与“奥运理念”的对接；企业形象和“公众体育情感”的交汇；品牌内涵与“体育运动项目”的相似；产品形象内涵和“体育明星气质”的展现等。2、非体育类商业广告体育类商业广告，即把体育自身或体育领域的专用商品向大众传播的信息活动，同时也是一般的商品广告，也就是相关体育组织、国家体育行政机构、体育用品生产企业等为推销体育产品(包括体育盛会、体育活动、体育项目、体育用品、体育精神)所进行的推销活动，它和销售汽车、电视机、餐饮、服装、鞋帽等商品的推销活动没有本质区别。非体育类商业广告，是指除了体育类商业广告以外的其它以推广非体育领域的商业产品、塑造企业品牌，以盈利为主要目的的商业广告。例如汽车类、饮料酒水类、服务类、家用电器及通讯设备类等与体育运动及体育相关事宜本身没有必然的明显联系的广告。

二、创意素材的类别及分类

广告创意，是广告活动中最引人注目的环节，也是广告运作中最难以描述和阐释的环节。广告创意，就是一种“创”造“意”外的能力，就是把“不可思议”变成“同理可证”，就是在消费者需要的地方满足需要，在消费者不需要的地方创造需要，让狂想成真，自创新意。广告创意=创异+创益，创造与众不同，追求效益。在全球注意力资源相对较高的奥运会期间，央视奥运频道插播的非体育类的各个行业的商业广告也借着奥运之风，走运动之路，使得品牌内涵运动化、品牌载体运动化、品牌营销运动化，在传播商品信息的同时也呈现了体育元素的信息，提升了产品及其品牌的内在价值。根据研究需要，按照广告创意表现中“有”、“无”体育元素的标准，将广告二分为含有体育元素的广告创意和无体育元素的广告创意两大类。

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一、 中国元素

（一）中国元素概述

中国元素，就是由中国文化所派生出来的用于沟通、使用的素材，是体现了具象和意象的中国文化精神的承载体。从表象看，中国元素是某一种用于识别的符号，广告人通过这种符号的结合、再创造等方式来传递一些信息、传达一种思想、表现一种境界。从内在看，中国元素是中国文化的高度凝练，是民族精神的具象的表达。现代广告人用这种内在的方式与消费者拉近距离，寻找共同的情感诉求。

（二）中国元素的广告学定义

在广告作品或活动中可被表现的视听符号（包括色彩、形象、图形、音符等），以及可被展现的文化（包括民俗文化、思维方式、价值观念、行为举止等）联系;内容上需与“中国”构建起联想，实现表达“中国”的意义。

二、中国元素对现代广告的影响

现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、生活方式，直接影响着人们的社会价值观。

中国元素的应用，首先是为了实现广告良好的效果，其次担负着传播民族文化精神的责任，最后，形成有利于社会发展的朴素的价值观。

成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。一个国家的企业和品牌，所代表的不仅仅是这个国家的经济实力，它们所蕴涵的精神和文化更代表着这个国家的文化内涵，而中国元素的应用，则能很好地将这种企业文化传递给每一个人，建立起强大的企业文化理念，最后让这种文化理念代表中国走向世界。所以中国元素还背负着传播民族文化的职责。中国元素为广告创意带来个性特色，使广告创意更接近“中国”或喜欢“中国“的消费者心理，它们之间是相辅相成的作用，广告创意与中国元素相互制约，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。例如，中国联通的标志，采用的就是源于佛教八室的“八吉祥”之一“盘长”的造型，取其“源远流长，生生不息”之意。这种吉祥寓意的沿用，传达了现代人对美好事物心存向往的设计意念，使现代设计多了一些文化气息和亲和力。这种在再创造的基础上，以现代的审美观念与传统造型中的一些元素加以改造、提炼和运用，使其富有时代特色；或者把传统造型的构成方法与表现形式运用到现代设计中来，用以表达设计理念，同时也体现民族个性。

三、 如何在现代广告创意表现中的运用中国元素

（一）中国元素的象征性特征

象征会唤起人们的想象。中国元素的特征根源于中国丰富的象征文化，它作为一种话语表达形式同样具有丰富的象征意味和深刻的含义，并从中散发出内涵魅力和神秘气质。同时，中华文化的博大使得中国元素具有深刻的内涵，丰富了中国广告的创意要素。我们可以利用丰富的中国元素来寻找出更多的新组合，创造出更为丰富的广告创意，充分展现中国广告特有的创意智慧。

（二）中国元素的广告表现功能

中国元素所具有的特征使其在现代广告传播中显示出独到的功能。这些功能或是体现在接近性上，或是体现在独创性上，或是体现在能够表现独特的中国韵味上。

1、中国化的表现技法增强了广告表现的受众接近性

中国表现技法具有帮助广告作品构建意象化形象的特征，能够为广告作品营造出特有的意境。这种意境能够给受众带来心神所悟的情感，并转嫁于广告诉求，使广告传播达到意想不到的效果。许多广告甚至直接借用中国传统艺术作品来进行创意表现，以营造特有的美感（如，水墨、剪纸、皮影等）。受众也更习惯于接受这种根植在国人心中传统审美标准。

2、中国形象元素创造了受众理解上的接近性和便利性

中国元素以老百姓所熟悉的形象呈现，受众能方便地领悟到其中的内涵，能够充分理解广告所要表达的意义。

3、中国思想元素所表现的道德观、价值观能够获得广告受众的认同

中华民族传统美德和中国的思想观念能够通过广告传达出来。这种精神上的认同一旦转移到广告表达中，能够带来受众对产品或品牌的好感，甚至带来良好的社会效应。

（三）利用中国元素强化广告创意

广告创意是广告的核心和灵魂所在，所有的广告信息都需要通过广告创意传达出来。借助丰富的中国元素素材，独特的创意个性能够给广告带来特有的魅力。

中国元素往往能够产生事半功倍功效，一个简单的中国形象元素能够包含多层次的象征、意义和内涵。广告不需要通过复杂的形象组合就能表达出丰富信息，这使得广告创意表现变得更加清爽、简洁。同时，中国元素包罗了丰富的故事和传说，这又使得广告能够加入很多戏剧性的成分。因此，有效的借助中国元素，将其参与到广告创意的过程中，能够提升和增强广告创意的相关性。

（四）提高广告传播效果

广告是一种信息传播活动，是“向选定对象传递有关商品形象或观念等信息，并说服目标对象产生态度转变或购买等行动的传播活动”。[1]使用中国元素进行广告创意表现的目的也在于提高广告传播的效果。

在兴趣、欲求和记忆过程中，中国元素对受众所具有的亲近性也提高了他们对广告信息接收和接受的效果。

（五）利用中国元素助力品牌构建

品牌构建就是要构建这些品牌的属性和品牌资产。在产品同质化的时代我们依靠品牌来形成产品的差异性，那么我们通过什么来形成品牌的差异性。在众多企业纷纷寻找品牌化之路试图形成产品差异时，品牌个性的塑造也变得越来越困难。国外的品牌不断的涌入，中国的品牌却难以走出去，怎样才能以特有的方式来打造中国品牌是中国企业一直考虑的问题。我们需要寻找新的元素、与众不同的元素，以新的思路来构建品牌，来形成中国的个性，而中国元素就是一个绝好的选择。

（六）促进时代性、民族性与世界性的融合与创新

在现代广告创意中需要旧的元素进行新的组合，也就是对中国视觉元素进行再创造，用现代语言把中国传统的文化内涵表现出来。传统的视觉元素是那一时代创造出的具有符合当时审美风格的视觉符号，而现代社会是广告设计也是一种当今视觉符号的设计。传统 视觉元素本身的局限，在一定程度上会阻碍它的时空运动过程和信息的快速传播过程，然而现代传播学所强调的符号化和信息化观点，则将中国视觉元素突破自身的禁锢和局限，更快速和有效的传播给目标受众。实际上，它就是文化形式的民族性与时代性的融合。

广告创意需要思想的激荡，我们既要保持民族文化的根基，又要感知文化随着时代前进而发生的变化，与时俱进，使广告创意不断更新，才能更好地为客户和消费者服务。在竞争的信息时代，中国视觉元素在广告设计中的富有时代感的运用，最能体现一种民族自豪感。同时我们也要意识到，“文化本身的积淀性、扬弃性，完全不同于科技的革命性和创新取代性。科技以不断推翻陈说、标新立异而高歌猛进；而文化却不能完全丢掉自己立足其间的历史和传统，相反，它步步退却（寻根），不断返回存在的本源去发现生活的意义。”将传统元素注入新的设计一理念和设计方法使其产生新变体、新样式，并将其内涵在设计中自然流露，达到同国际间对话与交流的目的。

在当今世界中，无论本土商品或是非本土商品，它们一方面都要符合本土市场的需求，占有本土的市场；另一方面，它们也要开拓国际市场，这就需要以一种国际性的共同语言来达成“传达”。然而每个民族都有自己的文化价值观和文化偏好，并按照自己民族的标准去评判别的民族的文化，排斥那些与自己民族的文化偏好相矛盾的习惯和行为，赞扬或接受与自己民族的文化偏好观相吻合的习惯和行为等。这也就是民族的文化差异。熟知中西文化的差异并进行比较，将有利于广告设计中的创意定位。

中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是特有的难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。当然，继承并不意味着拘泥，在设计中单纯地奉行“拿来主义”，没有推陈出新，是没有出路的。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，对传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。中国的现代广告设计要想健康发展，必须汲取中国文化元素的营养，形成“有中国特色”的国际化设计风格。

注释：

      [1]李岩，媒介批评[M].浙江大学出版社，2005年第1版。

参考文献：

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2当前艺术类广告设计教学存在的问题

2．1教师对广告的本质理解不透

教师对广告的本质理解不透，在教学过程中，过分注重广告的艺术性和表现性，没有把握广告的本质特征——准确地传播商品信息，使教学陷入偏差，具体体现在以下两个方面：

2．1．1过分注重广告图形创意，忽略广告的策略创新图形创意不等于广告设计，图形只是广告作品中的一种设计元素。在当今艺术类高校的广告设计教学中，一般表现为在没有广告策略创新的前提下，强调利用各种图形语言手法，如同构、异影等进行广告设计，其结果是导致广告的表面化。广告策略指导图形创意，没有好的策略，最好的图形创意也是徒劳；但好图形能够为广告加分，但其前提是必须有好的广告策略。

2．1．2注重表现，缺少对广告诉求的诠释艺术设计专业的老师和学生都学习过绘画，在广告设计过程中更注重广告作品的漂亮与否，导致广告设计的信息传达不准确，广告作品的后期表现需要服从于前期的策略诉求等，是对其的执行与完善。

2．2教师对课堂教学的实施与改革不足

扩招以来，一方面艺术类专业学生明显增多，教师的教学任务和压力也就越来越大，课时越来越多，导致教师在课堂教学上平铺直叙，没有更多的时问进行教学研究和试验，在教学内容和方法上没有创新；另一方面艺术类的专业教师学历化，缺少实战经验，在批评和修改学生作品上存在不足，间接影响学生广告设计作品的好坏。

2．3学生难于消化教学内容

广告是一门交叉性学科，涉及的知识门类相对较多，如广告学、文学、符号学、传播学等，而当今世界的广告话语权(如评判标准、设计思维、审美潮流等)一般被西方把持，广告不是一个简单的事情，因此对一个艺术类大学生来说，教学课时内消化教学知识并设计出好作品存在一定的难度。

2．4教学大纲和教材普遍化

课程授课以教学大纲为指导纲领，授课内容、教材的选用以及作业的布置都须按照教学大纲来实施，广告设计也是如此，导致教学呆板、缺少灵活性。很多高校广告设计课程教学大纲的内容大同小异．教材也是如此，内容、知识点基本近似，而且几十年来都是一样，缺少针对性和创新性。

3符号学与广告设计

3．1符号学与广告信息传播

符号学是研究有关符号性质和规律的学科，如符号、修辞和意义等，代表人物有法国结构主义代表人物•巴特、瑞士语言学家索绪尔和美国哲学家皮尔斯等。罗兰•巴特提出“视觉修辞”的概念，索绪尔认为符号由能指与所指构成，皮尔斯则把符号分为图像符号、指示符号和象征符号。索绪尔和皮尔斯的理论更接近现代信息传播，图像符号和指示符号是信息传播的中介和载体，人类信息传播是对符号的一种组构、转换、再生的过程。广告设计是大众传播的一种，其是在一定广告策略的指导下，选择合适的图形，并加以设计表现，以传播特定的意义或广告信息为中心，刺激消费者产生消费行为的过程。广告设计在选择图形时需考虑图形的能指与所指，能指即图形，所指是广告所要传播的信息或意义，能指与所指之间具有任意性和关联性，广告作品中的能指能否形象地表现所指、能否合二为一是广告信息传播的关键之一。

3．2修辞与广告创意

修辞是指运用语言的技巧与方法，用来加强传播的效果，常见的修辞有比喻、拟人、夸张、借代等，其中部分修辞可运用在平面广告设计中，即视觉修辞——在平面广告设计等视觉领域中寻找与语言学修辞手段的对等性图形，用以启发广告创意和设计，常见的视觉修辞有视觉隐喻、视觉换喻和视觉类比等。

4符号学原理融入广告设计课程的教学改革尝试

如前所述，符号学是研究能指与所指之间的关系，即图形与意义，这为平面广告设计课程教学带来新的变革，如，笔者以符号学为切入点，对艺术类专业的广告设计课程采取教学内容和教学方法上的尝试。

4．1符号学原理融入广告设计课程教学内容的教改尝试

符号学中哪些原理可以融入广告设计课程教学内容中?何时融入广告设计课程教学内容巾更符合大众传播的特征?更适合学生的学习习惯和思维特征?笔者认为符号学原理中的代表性理论，可以按照一定的教学进度融入到广告设计的教学内容中，如能指与所指、．视觉修辞、符号的传播过程等，并将其在广告设计中的对应概念和元素向学生讲授清楚，能指对应广告设计的图形或表现形式，所指对应广告设计中的主题或诉求，能指与所指是符号的双面体，一种能指具备多种所指，也就是一个图形具备多重意义，在使用时需明确其语境。广告设计需要精确地传递商品信息，对能指与所指就需要有深刻的选择和表现。但讲授过程中不能涉及过深和复杂的符号学理论，做到浅入浅出。笔者认为符号学原理应在文案和视觉元素之后融人符号学原理，符号学原理中的“修辞”可以运用到文案创作和广告创意中，“能指与所指”可以运用到广告视觉元素的表现中去，使学生对广告的主题诉求和商品信息更明确。如教学内容可以调整如下：广告概述广告市场调查广告策略与广告创意广告文案广告视觉传达的形式与要素符号学原理与广告设计关于符号学原理语言符号与非语言符号的转换与结合双轴关系(横组合、纵聚合)与广告创意方法视觉修辞与广告创意方法符号学原理与商业、公益招贴广告与系列广告符号学原理与报纸与杂志广告设计

4．2课堂教学的实施

课堂是落实教学内容的重要环节，仅把符号学原理融入广告设计教学大纲中是永远不够的，怎么教?怎样使符号学教学内容通俗易懂?

4．2．1强调语言符号与图形符号的转换与结合

符号包括语言符号与非语言符号，语言符号是指口头文字语言，图形是非语言符号，语言与非语言都是用以传播信息的工具或方式，具有同等的功能。教学的前提之一是学生需要明确符号学原理中的重要概念及其与广告中的对应设计元素。笔者认为在进行广告设计教学时，需以广告的传播特性为主，坚持“广告的诉求和文案(语言符号)先行，后再将概念转换为图形、色彩等非语言符号”这一广告设计过程，且这点需对学生重点强调，并落实到学生的广告练习中去，即采用“以大量不同的图形来说明同一广告创意概念(文字语言)的方式”布置课堂练习，创意概念文字由单义到多义，图形由一般到特殊，做到图形与文字意义之间的多样性和准确性表现，即语言符号与非语言符号之问的转换与结合，并联系符号学中能指与所指之间的任意性与相似性进行讲解。如对加加酱油的“新鲜”诉求的广告设计练习，“新鲜”可以从不同的言语角度去表现，即用不同的能指表现同一所指，扩展学生设计思维和设计方案的多样性，最后再将其转换为广告视觉表现。教师在此过程中可结合案例教学法，注重广告文案与广告图形符号之间的关系，图形符号一般用来说明文案，文案对视觉图形有着指导性的作用。符号学原理在“广告的诉求和文案确定”期间同样可以运用，广告文案就是文字语言。索绪尔认为语言则是约定俗成的社会性的东西，在进行广告创意策略和文案时同样需要提醒学生将“一般个体语言”上升到“社会约定俗成”的语言上来。

4．2．2双轴关系(横组合、纵聚合)原理与广告创意原理

索绪尔认为双轴关系是两个范畴的链接关系，即句段和联想，双轴关系可以运用到广告创意方法当中去，广告设计也是一种图形和意义的组合关系，广告中的横组合是广告创意本身的组合，纵组合是广告表现之外的联想、象征等因素，也就是要求广告作品除了表现的图形元素之外，还需有更深层次的感染力。在进行广告设计课堂教学时可以要求学生利用“双轴关系”进行广告设计，主要体现在两个方面：一为横组合：不同的广告主题语言之间的组合，要求学生组合不同的主题词语，在广告策略上合乎逻辑，并有所创新；二为纵聚合：在选用非语言符号组合表现时，广告需要有深层次的联想和象征意义，不能只是简单的“直白”式广告。

4．2．3视觉修辞与广告创意方法

视觉修辞是文学修辞在广告表现中的一种“移用”。“修辞出现作为一种说服的艺术与设计艺术有关”在广告设计教学中，对学生先讲解视觉修辞的类型和用法，并要求学生加以运用，尤其是某些难于直接表现的广告主题概念或敏感性的题材时，可以运用比喻、象征、借用等修辞手法，以图形从另一个角度来表现广告主题。教师则可以进行一些专题练习，如践踏人权、战争等主题的政治性公益广告。

4．2．4课堂教学需注意的问题

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进入二十一世纪后，我国在十二五规划中不断突显出以提升自主创新能力为核心的科技进步，不仅加快了职业的细分，同时也提高了职业的综合性，使得教育趋向以培养综合性人才为目标，以就业为导向，注重实践型、技术型人才的塑造已成为一种主流思想，在各大院校课程教学中重视以学生为中心，摒弃不适应现代教学结构的方法，引入新型教学模式，同时结合各大院校自身的办学特色，培养出更多适应社会需求的人才正是当下最迫切需要解决的问题。笔者认为，由德国职业教育专家特拉姆提出的“行为导向教学法”在各大院校的以就业为导向的教学中具有一定的促进意义。

一、行为导向教学法概述

行为导向教学法是上世纪出现的一种新的教学理念，它提倡实践教学导向、行动教学导向，一改以往以教师为主体的教学模式，倡导以学生为主体的新型教学模式，关注培养学生的学习能力、综合职业能力和全面素质的提高。

在实际教学中，行为导向教学法与以往的教学模式有明显的区别，具有自身的特点和优势。首先，注重以学生为主体的课堂教学模式，倡导了学生在课堂教学中的主人翁地位。因此，在课程教学中，所有需要面临的实际问题都由学生共同参与、讨论并相互合作，而为了解决实际问题，学生们讨论、协商，想出良好的解决对策，在这一过程中不仅扮演了不同的角色，而且也调动起了学生学习的积极性。

其次，教学的过程是学生获取直接经验的过程。以往的教学模式中，教师传授间接经验，但并不以直接经验为主，学生很难深刻理解间接经验的好处，而直接经验就能让学生对此有深刻记忆。从最初的信息收集、制定计划、小组分工、目标选定、方案执行、效果反馈和最终成果总结评价，学生参与实际问题的全过程，了解并知道其中每个环节出现的问题和解决对策，不仅学到了知识，也掌握了学习方法。解决问题的过程不仅是学习的过程，同时也是学生们积累经验的过程。

再次，学生作为主体，参与热情高，学习积极性强。调动起学生学习的积极性，不仅能将最主要的学习任务传授给学生，同时也能目睹学生在课堂教学中强烈的好奇心和兴趣驱使下主动地主动去学习，并且提出相应的解决方法，体会学习带来的乐趣。

最后，教师作为指导者的身份参与课程教学。这是有别于以往教学模式中比较突出的一点，以往的教学模式中，教师一直扮演着知识的传授者，在教学过程中扮演最主要的角色。然而，行为导向教学法中，教师作为指导者的身份并不影响教师原本的作用，反而对教师提高了教学要求。教师作为指导者，不仅要把握课堂整体的学习氛围和整体的学习进度，同时，也需要兼顾学生学习方法的引导，以及在学习过程中及时给予学生一定的帮助和鼓励。

二、行为导向教学法在广告创意类课程的应用

广告创意类课程在各大院校的广告学课程里占据十分重要的地位。创意是广告的灵魂，缺少了创意的广告就如行尸走肉，达不到预期的宣传效果。而且，面对广告业竞争日益激烈的现代社会环境，高校的创意教育课程能否培养或促进学生创意能力和综合素养的形成，已成为课程改革中的重点问题。传统的教学模式以教科书授课为主，列举相关案例作为辅助教学，这种以间接经验传授为主的授课方式导致学生面对创意创作时，一片茫然。

现在高校的广告创意类课程主要包括广告创意与策划、图形创意、创造性思维、媒介创意等等。那么，如何使学生真正掌握创意能力并在一定程度上提高自身的综合素养呢？笔者认为，以学生为主体，结合提倡实践教学导向、行动教学导向的行为导向教学法应用在广告创意类课程教学中能取得一定的成效。笔者就行为导向教学法在创造性思维、广告创意等课程教学的实际应用得出以下几点运用行为导向教学法的成效。

第一，行为导向教学法促进学生创意能力的形成和发展。对于广告创意类课程的教学，尤其注重学生的创造性思维训练，在课堂上如果无法调动起学生主动参与课堂活动的积极性，那么，创造性思维的训练将达不到预期目标。就创造性思维课程教学为例，笔者结合行为导向教学法，在课程教学中为了调动学生参与课堂互动的热情，让学生在创造性思维课程中得到真正的训练，笔者通过设置了互动智力游戏，引起学生兴趣，同时开发学生爱思考的能力。例如，，开启创造性思维的一道智力游戏题：如何将一座由10根火柴棒组成的房子，只能移动2根的要求，让房子变成相反的方向？如图1所示

可以发现，结合行为导向教学法设置的这一智力互动游戏让学生们课堂参与度得到了提升，同时可以从中发现不同学生的个性特质。有的学生擅长独立思考解决问题，有的学生喜欢合作解决问题，并且他们能从中想出更多的不同解决方案。这一试探性的行为导向教学法应用不仅培养了学生创意的思维能力，也让学生体会到思考的乐趣，同时让教师更加了解不同学生的个性特质。教师作为指导的角色，还可以从已知答案的角度给学生予以帮助提示，同时启发他们寻求更多不同的解决方案。

第二，行为导向教学法有利于学生综合素养的形成。学生综合素养的训练与课堂教学存在一定的关联，例如在创造性思维课程中，结合行为导向教学法，要求学生对于同一个命题进行分小组的头脑风暴训练，以5至8人为一小组，对一命题用30个词来描述，需选取最具代表性的词。作为教学引导作用的教师在头脑风暴进行前，要求小组选出会议主席、会议记录员、会议主持等人物，分别负责小组讨论过程的把控、记录和总结。教师负责主持全班的头脑风暴进行，同时，间或与每组会议主席交流，了解进度，把握课程的动向。

在结合行为导向教学法的头脑风暴进行中，可以发现，学生们很积极地自发形成小组，并讨论选举出会议主席、记录员、主持人等等角色。由于在小组中担当不同的角色分工，学生在各抒己见的同时能倾听其他同学发表的看法，并作记录。为保证头脑风暴的顺利进行，作为会议主席的学生能展现出主动担当、协调小组分工的作用，最终通过小组讨论，整理得出精简的最具代表性的39个词汇，顺利完成课堂任务。从中可以得出一个结论，学生的学习能力、交流能力、协调能力等等在这样的自发讨论中得到一定程度的培养和训练，有别于以往沉默聆听的学习态度，如此结合行为导向教学法和课堂头脑风暴训练，让学生的综合素养得到了提升，也让教师从中发现学生不同的潜力特质所在。

第三，行为导向教学法能让师生在课堂上进行互动式的积极交流模式。例如，为了让学生深刻理解“每个人的思维方式不同”这一概念，笔者结合行为导向教学法，在课堂上设置了以课堂手绘的形式进行互动。学生们都知道每个人的思维方式不同，但如何让这个概念鲜明地被理解成为了一个难题。笔者从动静结合、变与不变的角度，先限定画面只提供一个帽子和墨镜，并告知学生往帽子和墨镜中画上相应的笔画，使得两个物体的存在更加合理。这一问题下达后，学生们会自荐或举荐班级同学到黑板前进行创作。可以看到的是，学生们积极参与了画画的过程，并在黑板上画上了各种不同的人脸来让帽子和墨镜的存在更加合理。从中发现，不同性格的学生画出的人的造型不同。平时爱时尚打扮的学生画出了带有面罩装酷的正面人像；同样也是正面人像，思维比较活跃的学生画出了进行夸张处理后的五官比例，使帽子和墨镜的存在方式发生了趣味性的变化；而学习认真、性格安静的学生却画出了一张将墨镜反扣在后脑勺的背面人像，有别于之前两位正面人像的处理方式，正是应证了“每个人的思维方式不同”这一概念，同时也让班级同学的思维活跃度上升。这时，教师作为指导者的身份，提示学生们，这墨镜和帽子虽然是限定好的大小和形状，但其他的大小、外形和品种都是可以自由发挥。经这一提示后，笔者能明显发现学生们由一开始画匹配的人脸，进而演变出了多种多样丰富的变化，如无法识别正常五官比例的抽象造型、戴帽子和墨镜的寿司、将帽子和墨镜妥善摆放支撑的衣架等等，形态各异的图形。

课堂上，由学生被动的听课，经这一互动游戏，成功转变为学生主动的积极参与课堂讨论互动，教师在互动游戏结束后。进行了知识点的小结。结合行为导向教学法设置的互动游戏，让学生不仅深刻了解到“每个人思维方式的不同”这一概念，同时，每个学生在画下匹配的脸这一想法前，都会特意创作出有别于其他人的“脸”，从而启发了学生从不同方面创作出形态各异的图形。教师也能从活跃的课堂气氛，以及与学生们的互动中得到知识点是否传授成功的反馈信息。如下图所示，为课堂教学互动中，学生们呈现的创意表现作品。

三、总结

广告创意类课程是理性与感性的结合，是现在多学科交叉融合下的新型学科，广告学在国内成立的时间仅三十有余，作为较年轻的学科体系，教学中更应该注重如何让学生真正了解、学习和掌握这一门学科知识，同时注重学生自身的综合素养的形成和培养，笔者就广告创意类课程的教学中，结合行为导向教学法，以身现法取得了一定可喜的教学成果。

基于近几年在广告创意类教学实践中结合行为导向教学法进行教学，从中发现，这一教学模式将被动的、保守的课程教学、课程任务的传达，以一种主动的、流畅的、完整的、互动交流的学习模式完成课程要求。综前文所述，并结合笔者教学实践，得出总结：广告创意类课程中融入行为导向教学法十分必要。不仅提高了学生学习的积极性，锻炼了学生多方面的综合能力，同时也提升了教师教学热情和整体的教学质量，为广告创意类课程的教学提供了一定的借鉴意义。

参考文献：

[1]卜穗奇.浅析行为导向教学的方法、特点和优点[J].考试周刊，2009（32）：193-194.

[2]马建森，陈洁.创造性思维方法在广告创意中的实际应用（一）[J].桂林航天工业高等专科学校学报，2011（3）：397-399.

[3]赵爱威，温宝阳，宋慧斌，李阳.行为导向教学法实施探究[J].教学与管理，2009（8）：121-122.

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首先对营销性微电影的相关概念进行了界定;在概念界定的基础上,对营销性微电影与植入式广告、传统网络营销方式的差异进行了辨析;营销性微电影作为一种新生事物,本章通过营销性微电影的产生及其发展阶段详细分析了营销性微电影的发展过程。第三章营销性微电影的传播机制,在详细分析营销性微电影传播要素的基础上,对营销性微电影的传播模式进行了探讨。

本文认为,营销性微电影之所以能够取得良好的传播效果,得益于其裂变式传播这一基础模式。虽然,在具体的案例之中营销性微电影可能以媒介联动、线上线下互动等具体形式传播,但良好传播效果的取得都离不开裂变式传播这一基础模式。本章还对营销性微电影之所以能够实现裂变式传播的传播动力进行了详细分析。第四章营销性微电影发展态势及应对策略分析,以SWOT态势分析为模型,详细分析了营销性微电影的“机会”、“威胁”、“优势”、“劣势”;在此基础上,为营销性微电影的发展提出了些许可行性建议。

微电影广告初探

由“微博”引领的“微时代”下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势:微电影广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势,激发不少业界和学界的人士探讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。本文以传播学为主要学理背景,综合广告学、营销学、社会学和心理学等学科理论,采取定量和定性分析相结合的研究方法,通过文献研究、个案分析、问卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方法,突出挖掘微电影广告创意中的要点,再配以受众态度调查验证微电影广告创意的实效性,最终为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素,创新地整理出微电影广告的九个创意发想点,包括:主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素:品牌理念生活化、品牌呈现故事化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差异与吸引受众关注,创意目的则是增强故事的感染力,构筑在受众的心理层面上对品牌和产品的情感认可和理念趋同,提高广告的艺术审美价值,制造品牌和产品在受众脑中的深刻印象。以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案,笔者通过一个百人问卷调查和对广告视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度,以实际的数据来证明微电影广告创意的有效性,态度调查结果表明:广告创意对影响受众形成对广告正向积极的态度有效,一定程度上还能改善受众对品牌产品的原有态度。但是受众态度中的行为意愿成分相对认知和情感表现得较弱,这说明受众的态度还需要进一步强化。基于此,笔者对强化态度的对策做出几点思考,从广告创意、营销手段、媒介投放三个方面提出一些可行建议。

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中图分类号G206.3 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）100-0005-02

电视公益广告是我国公益事业的重要组成部分，近年来发展非常迅速。公益广告是电视媒体承担社会责任的一种途径，发挥着广而告之的社会宣传、教育、引导作用，因而对广告中的创意表现有着较高的要求。创意是电视公益广告生命力的体现，也是发展的动力和源泉。现阶段我国电视公益广告的创意表现还存在一些不完善的地方，需要通过深化发展来不断提升广告内涵。

1 电视公益广告概述

电视公益广告属于非营利性广告，它通过电视媒体，将各种公益主题传达给社会公众，并引导人们关注这些社会现实问题，积极加以改善，从而铸就良好的社会风尚，促进全民素质的提高。例如，对家人的关爱、对资源的节约、对环境的保护、对健康的关注等等，都是当前电视公益广告的代表性主题。

电视公益广告具有鲜明的艺术价值、教育价值和文化价值。电视公益广告创意无限，广告制作融合了多种艺术手段，不仅形象生动逼真，富有艺术美感，而且对观众的启发引导也颇具艺术性，大有四两拨千斤的艺术效果；公益广告宣传的观念符合人类的长远利益，通过有针对性的提倡与反对，能够引发社会共鸣，使观众从广告中有所感悟，因而教育作用显著。因此，电视媒体通过公益广告可以更好地践行舆论领航作用，促进社会精神文明建设。

2 电视公益广告创意表现存在的问题

创意可以说是电视公益广告的灵魂。电视公益广告宣传的以人为本、节能环保等理念观众并不陌生，甚至是耳熟能详，关键是观众能否重视这些理念，一则充满创意的公益广告更容易让观众记忆犹新，产生深刻的反思。我国电视公益广告目前正处于发展阶段，因而在创意表现方面还存在一些问题：

第一，内容形式化，缺少创意内涵。既然电视公益广告所要表达的主题已是社会共识，那么创意内涵就成为公益广告的核心，并决定着对观众的吸引力，因为在主题明确的前提下，真正能够吸引观众的是它的内涵。而目前我国不少电视公益广告仍然流于形式，缺少创意内涵支撑，如视觉创意的表达上使用雷同的图形、图像、符号、色彩等元素的现象比较普遍，乃至在广告语、广告文案的语言表达中普遍缺乏亲和力和幽默感[1]。例如对于“节约用水”的宣传，多是以水滴的形式直接表达，至于水的宝贵、水资源浪费的影响则缺少深刻的内涵诠释，创意有限，很难激起观众心中的浪花；

第二，说教式宣传，缺少创意形式。同一个公益主题可以有多种创意表达形式。电视公益广告如果只是说教式的宣传，很难激发观众的观看兴趣，因为社会范围内的宣传教育已经非常广泛，但诸如浪费、污染等很多问题并没有得到彻底解决，这说明公益广告若仅仅是口号宣传、要求命令，难免引起观众的视觉疲劳，难以发挥有效的教育启迪作用。当前，不少电视公益广告都是直接表达“关爱生命”、“杜绝浪费”、“爱护环境”等主题，内容上却缺少丰富的创意形式，沉重的政治说教使公益广告的影响力大打折扣；

第三，设计趋同化，缺少创意元素。电视公益广告的创意表达可以采取拍摄的方式，或是动画的方式，无论哪种方式都可以融合不同的创意元素。而目前很多电视公益广告设计都存在趋同化问题，缺少丰富多彩的创意元素。例如对“提倡文明行为”的主题，公益广告常是采集不文明行为进行反衬；对“节约粮食”的主题，公益广告常以惊人的浪费作为警示世人的方法。公益广告的设计趋同，缺少创意元素，观众也会因此感到乏味。

3 电视公益广告完善创意表现的策略

为增强创意表现，电视公益广告的发展应重视以下方向：

第一，增加与观众的心理互动，丰富创意内涵。同一个公益主题，创意内涵越丰富，越容易引发观众的思考，深入观众的内心。每一则能够激荡人内心的公益广告，在创意内涵上都有其独特的切入点，这正是电视公益广告与观众进行心理互动的关键，观众产生的共鸣、引发的反思都是参与心理互动的表现。例如，电视公益广告“请不要关掉你的生命之源”，通过演示植物光合作用创造出水的过程，强调节约用水的重要性。这一广告并不是直接阐述“请节约用水”，而是用耳目一新的科学实验吸引观众的眼球，内容简洁又不失强烈的创意效果，所以设计者应当深入观众的内心世界，从心理上把握观众的诉求，通过捕捉观众感兴趣的内容，借以阐释主题背后的前因后果，使电视公益广告有血有肉，内容丰满；

第二，善用婉转含蓄的表达，改变教育方式。电视公益广告具有教育的功能，但教育也要讲求说话的艺术，这样才能以柔克刚，深入观众的内心世界。既然电视公益广告所要表达的主题已是社会共识，那么广告宣传就要善用艺术手法，对主题进行艺术加工，形成委婉、隐喻式的表达，以便留给观众思考的空间，达到润物细无声的教育启发效果。例如，对于戒烟主题的公益广告，“吸烟有害健康”并不能引起吸烟人群的足够重视，因为即使是香烟产品包装上也会注明“吸烟有害健康”。有一则人与香烟共舞的公益广告，采用比喻的创意表达，将吸烟的过程比作人与香烟共舞，最后人被香烟毒害燃烧殆尽。这一创意深刻地揭示出吸烟的危害，一针见血，但广告形式含蓄温和，相信观众看过也会引发内心的反思。

第三，多角度选取设计题材，增加创意元素。对于同一个公益主题，设计者既可以从当代科技中寻找灵感，也可以追溯民族文化，创意题材应当是不拘一格的，设计者所要做的就是努力增加艺术元素，赋予电视公益广告艺术生命力。例如各国独具特色的民族文化，也是电视公益广告能加以利用的好素材和表现形式，人们的民族情感是不变的，只会越来越浓厚[2]。那些形象生动的成语、谚语，国学中的经典内容，都可以成为鲜活的创意元素。电视台在从事公益广告宣传工作时，也可广泛开展社会创意征集，央视“family”的公益广告就是通过社会征集而来，其创意新颖，又富有故事性的艺术效果。