大众传播研究模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇大众传播研究，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

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二、民族音乐发展中的两极缺失状态

当前民族音乐文化发展中两极缺失状态主要体现在传统音乐精神及原生态民族文化两个方面。由于传统音乐精神是民族音乐文化中不可或缺的一个部分，从而其缺失现象的产生导致欣赏者在对民族音乐作品进行欣赏的过程中无法从中体会其音乐作品表达过程中所要呈现出的文化精神，最终由此影响到了民族音乐文化的有效传播。此外，民族精神是由某地区经济、文化、风俗等因素影响下而形成的，因而在民族音乐文化表达的过程中必须强调对民族精神的灌输，继而避免两极缺失现象的凸显影响到文化的传承。另外，民族音乐文化表达过程中对原生态现象的凸显提出了更高的要求，因而民族音乐作品演奏者在作品表达过程中应提高对其的重视程度。

三、基于大众传播媒介下的民族音乐文化危机化解措施

（一）举办民族音乐文化比赛项目

基于大众传播媒介视角下，民族音乐文化的有效传承要求科研文化组织在实施管理工作的过程中应注重鼓励广播电视平台举办相应的民族音乐文化比赛项目，并以设置高额奖金的方式吸引民族音乐文化爱好者参与到比赛活动中来，最终由此达到民族音乐文化传承目标。例如，中央12频道在节目制作的过程中为了提升广大人民群众对民族音乐的认知程度，其在节目制作过程中举办了《西部民歌电视大赛》节目，节目在播出的过程中吸引了大量云南民众的注意，同时部分云南参赛选手在比赛过程中也将包含云南民族文化的《云南映象》《诺玛的十七岁》《母亲河》等音乐作品以电视比赛的形式展现出来，继而带动其他民族的人们更为了解云南地区文化，并被其民族音乐文化精神所吸引。

（二）完善民族音乐文化传承机制

在大众传播媒介发展的背景下，传统的民族音乐文化传承机制已经无法满足当代社会发展需求，因而在此基础上，联合国科教文组织在发展的过程中应提高对其的重视程度，且应注重结合民族音乐文化传承现状完善相应的文化传承机制，并在文化机制内容完善过程中强调应用大众传播媒介的重要性，继而促使广大群众在良好的民族音乐文化传播环境中能深化自身对民族精神的认知，从而在对民族音乐作品进行创作的过程中可将自身所掌握到的民族精神融入到其中，达到最佳的文化传播状态。另外，在民族音乐文化传承机制完善过程中带动音乐家参与到文化传承活动中亦是非常必要的，为此应提高对其的重视程度。

（三）充分发挥大众传播媒介功能

在民族音乐文化传承过程中充分发挥大众传播媒介功能是非常必要的，对于此应从以下几个方面入手：第一，由于报纸是以文字和图片为主的视觉传播媒介，因而利用其进行民族音乐文化传播的过程中应注重结合媒介传播特点来开展民族音乐传播行为。例如，在对云南地区音乐文化进行传播的过程中应注重强调将云南丽江等地的景色图片与音乐文化进行相互融合，最终以此达到良好的民族音乐文化传承效果；第二，利用广播进行民族音乐文化传播的过程中应注重发挥音乐的声音特色，继而以此来刺激听众的听觉，形成良好的民族音乐传播环境；第三，广播电视平台亦可应用于民族音乐文化传播过程中，最终提升整体传播效果。从以上的分析中即可看出，在民族音乐文化发展过程中利用大众传播媒介开展文化传播行为是非常必要的。为此，应将其落实到实践中。

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中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）166-0037-01

1 大数据时代已经来临

近年，随着互联网、物联网、云计算、三网融合等IT与通信技术的迅猛发展，数据从急剧增长演变为膨胀、甚至是爆炸。海量数据从一方面反映了人类社会生活活动的活跃性，另一方面，也给各行各业带来了前所未有的挑战。因此，面对已经来临的大数据（Big Data）时代，数据本身定将彻底颠覆人们的社会生活状态。

国际数据公司（IDC）界定了大数据的4个特征，即数据的规模（Volume）、快速的数据流转和动态的数据体系（Velocity）、多样的数据类型（Variety）、巨大的数据价值（Value）。如今，大数据常常被划分为网络大数据和其它线下大数据。网络大数据指的是，“人、机、物”三元世界在网络空间（Cyberspace）中彼此交互与融合所产生并在互联网上可获得的大数据[1]。尽管网络大数据因为计算机、技术处理、互联网公司/商业模式等等原因，显示出巨大的价值，并改变着人们的社会生活活动。同时，相比起其它线下大数据，网络大数据更易获取且颇成规模，像腾讯公司就有腾讯大数据（Tencent Big Data），主要用于记录所辖产品的内容和接入量等数据信息。然而，网络大数据并不是“万能”的，它只是大数据库中的一部分。网络大数据是部分的、不完整的数据。如果我们仅针对这些数据进行开发和利用，是根本无法反应事物的全貌，更无法进行基于数据的预测。在大数据时代，我们需要的是所有的数据，即“样本=总体”。

由此，我们需要对更多的数据加以分析。在特定情况下，我们可以处理和某个特别现象相关的所有数据。这也是大数据时代赋予我们的一项新任务、新挑战。诚如麦肯锡报告所述，大数据是革新、竞争、生产力的下一个前沿。因此，大数据的利用，也是基于对更多样、更广泛、更隐秘信息进行挖掘和探索的过程。当社会各行各业处在对大数据进行了解和利用的竞争当中，大众传播领域也自然不会错失这次机会。

2 大数据对大众传播的影响

由于广播、电视等电子媒介的诞生和发展，它们成为20世纪以来最广泛、最具影响力的大众传播方式。进入21世纪，网络新媒体为大众传播提供了新媒介，并革新了大众传播的传播特点。在新媒体的帮助下，大众传播能够最大程度的超越时空的局限，汇集来自世界各地的信息，日益显现出文化传递、沟通、共享的强大功能。

进入大数据时代，媒介和民众之间通过大数据技术建立起一种新的交互型传播关系，使得媒介能够更好地完成反映和传达民意的功能。这相比起新媒体的所带来的影响，更具有普遍性和共享性。由此，大众传播可以跨越语言和文化障碍，用更直接和简洁的方式进行传播。而数据在整个传播过程当中，充当着不同的角色和功能：它既是接收者，又是接受者，同时也是信息本体。在大数据时代，大众传播变得更为数据化。

同时在大数据时代，大众传播的内容、形式和思维模式也在发生着变化。和以往使用部分数据相比，大数据更具混杂性。舍恩伯格提出，只有5%的数字数据是结构化的且能适用于传统数据库。如果不接受混乱，剩下95%的非结构化数据都无法被利用。对于大众传播来说，传递和反馈的内容会变得更加多样化、复杂化；而整个传播过程，也增加了更多的不确定性。此外在大数据中，相关关系变得更为重要。通过应用相关关系，我们可以比以前更容易、更快捷、更清楚地分析事物。具体到大众传播来说，我们可以找到一个现象的良好关联物，然后利用相关关系帮助我们捕捉现在和预测未来。也就是说，大数据背景下的大众传播，跳脱出了根据结果找原因或因一个事件去分析所产生的结果，这种传统的因果关系思维模式，而建立起一种，在相关关系分析法基础上的预测方法。这种预测最大限度的开发了单个零散数据的价值，也为人们排除了传统思维模式里隐含的刻板印象障碍。对大数据的相关关系进行分析，让事物变得更有前瞻性和可控性。大众传播的效果也将随之增强。

3 大数据迫使大众传播力重构：提供媒体融合新方向

而具体衡量大众传播的效果，我们需要着眼于它的传播力。大众传播力的核心是媒体传播的能力，也就是媒体到达受众并产生效果的能力[2]。这对于广播、电视等传统媒体，以及网络新媒体来说，都显得尤为重要。尽管大数据分析技术不断成熟，但需要承认的是，再快的信息传播能力、再广泛和多样的信息都会出现偏差。

在大数据时代，我们接受信息混杂、不精确、难控的同时，也就承认了大众传播力会受此消极影响。而大众传播的效果也会有所削减。

在这种情况下，我们不能回避大数据时代的来临。相应的，我们需要对大众传播进行调整，提高大众传播的3种能力，即整合优选大数据的能力，发掘大数据信息价值的能力，进行精确、快速、实时传播的能力。这在提高大众传播效率的同时，也对其传播质量和传播方式提出了更高的要求。由于大众传播对数据的交换、流动和传递容量巨大，因而它对大数据处理的适应程度，直接反应出它的传播效果优劣状况。

在大数据时代，社会公众、各种组织团体加入到了信息生产与提供的环节中，创造了海量的数据信息，成为媒体从业人员发现传播信息的重要资源。这种“人人都是媒体人”的功能定位，在网络新媒体中更容易实现。由于网络新媒体自身互动强、速度快、碎片化、零散化等特点，让它的受众随即成为信息生产者和提供者。而在新媒体受众出现并成型的同时，他们也自然成为了大数据之一。因此，在大众传播中，我们不能忽视这些新媒体受众和大数据本身所产生的“反应”。同时，在大数据背景下，广播、电视等传统媒体的监督和导向功能也被放大。一方面，大数据的混杂性和不确定性更要求传统媒体对大众传播进行更有力的引导，以达到大众传播的最佳效果；另一方面，传统媒体也为公众提供了对大数据进行认知和运用的最易获取的平台。

因此，大数据背景下的大众传播需要传统媒体和网络新媒体进行融合新尝试。具体来说，就是交叉利用这2类媒介各自的传播特性和优势，从而实现“数据化大众传播”。如果我们将世界看成是由信息组成的，那么所有的信息都是可以量化的。量化的文字、沟通、世间万物让大众传播更为集中、简洁、审慎和深刻。同时，结合数据调查、“全样本”统计和多元数据交叉关联分析，有利于媒体做出更加准确的预测报道。[3]而这些报道，更有利于在不同平台间进行传递和播出，即为媒体交叉利用搭建有效通路。为了满足这个要求，大众传播的过程还需要引入一个新的主体，即数据分析师。数据分析师可以帮助数据进行可视化处理。而可视化是“数据化大众传播”得以实现的基石。在“数据化大众传播”中，单一数据并不具有意义，只有数据集群由媒体从业者择选，并进行分析后；数据集群才会显现出其独特的价值，并可以对社会生活进行说明和预测。由此，大众传播会更加丰富，且更具前瞻性。

参考文献

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麦圭尔的《大众传播模式论》试图以模式的手段来叙述大众传播学说的发展历史。这种模式的形式非常直观。对于入门者有很大的启示作用。但正是由于其偏向简单，模式结构化，条框化，容易局限人的思维，不利于后来者的开拓。然而，对于以简明的方式来构建传播学的理论框架，模式所表达的意义重大。

首先，麦圭尔对一些经典的基本模式做了介绍，整理了传播学结构模式图的基本发展脉络。从直线型模式到控制论模式，再到社会系统模式。每一阶段模式都是一个不断完善的过程，以直线型为例，一九四八年，拉斯韦尔提出了五W模式，用直线型模式划分了传播学的五个领域，即控制分析，内容分析，媒介分析，对象分析，效果分析。1948年，哈罗德·拉斯韦尔(HarddLasswell)在其《传播在社会中的结构与功能》一文中提出，传播过程就是：谁(Who)?说了什么(SaysWhat)?通过什么渠道(InWhichChannel)?对谁(ToWhom)?有何效果（Withwhateffect）?拉斯韦尔模式可以普遍应用于大众传播。它意味着，传送同一信息的渠道不只一种。“谁”提出了对信息的控制问题;“说了什么”是内容分析研究的主题;“通过什么渠道”是对媒介做分析研究;“对谁说的”是对接收者和受众的分析研究：“有何效果”则是对整个传播过程的结果进行的分析。拉斯韦尔的模式奠定了传播学研究的范围和基本内容。拉斯韦尔公式显示了早期传播模式的典型特征，但存在着一些缺陷，其中重要的两点在于他忽视了反馈因素，以及没有看到社会过程对于传播过程的影响。

而香农—韦弗模式在传播渠道中增加了噪音的负功能因素。1949年，信息论创始人、数学家香农与韦弗一起提出了传播的数学模式，为后来的许多传播过程模式打下了基础，并且引起人们对从技术角度进行传播研究的重视。“噪音”概念的引入，是这一模式的一大优点。它指的是一切传播者意图以外的、对正常信息传递的干扰。构成噪音的原因既可能是机器本身的故障，也可能是来自外界的干扰。克服噪音的办法是重复某些重要的信息。这样，传播的信息中就不仅仅包括“有效信息”，还包括重复的那部分信息即“冗余”。传播过程中出现噪音时，要力争处理好有效信息和冗余信息之间的平衡。冗余信息的出现会使一定时间内所能传递的有效信息有所减少。人际传播的讯息内容、社会环境和传播效果并不能直接在这一模式里找到，而且这一模式仍然是单向直线的，因而不能用它来解释人的全部社会传播行为。数学模式虽然为传播学研究带来了一种全新的视角，但它并不完全适用于人类社会的传播过程。它将传播者和受传者的角色固定化，忽视了人类社会传播过程中二者之间的转化；它未能注意到反馈这一人类传播活动中极为常见的因素，因而也就忽视了人类传播的互动性质。这些缺点同时也是直线传播模式所共有的。

德弗勒进一步对香农—韦弗模式做了重要补充，增加了另一组要素，以显示信源是如何获得反馈的。德弗勒互动模式的基本观点是：大众传播是构成社会系统的一个有机组成部分。德弗勒是从社会学角度切入对大众传播体系进行整体观照，并采用系统科学的方法进行分析后得出这一模式的。该模式最为明显的优点是突出了整体与部分、部分与部分之间的有机联系。就传播来说，社会是整体，而传播组织、政府机构、文化环境、利益团体等是部分，作为一个组成部分，传播组织的活动必然要受到社会整体及其它各部分的影响。从这一观点出发，组成社会系统的政治、经济、文化等各部分都必然会成为影响大众传播过程的因素，大众传播过程是作为一个多变量的系统而存在。德弗勒的这一模式主要的描述目标是美国的大众传播系统，其目的是要揭示大众传播与社会系统各组成部分之间的联系。大众传播必然会受到社会中此消彼长的各种力量的影响，这些力量之间对比平衡的保持或打破，都会对大众传播构成影响。这一模式并不完全适用于那些直接受到国家、政府或政党的控制和指导的大众传播。

奥斯古德与施拉姆的循环模式的出现，意味着与传统的直线性/单向传播模式的绝然决裂。循环模式是施拉姆在奥斯古德的基础上提出的。1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，提出了这个新的过程模式。这一模式突出了信息传播过程的循环性。这就内含了这样一种观点：信息会产生反馈，并为传播双方所共享。另外，它对以前单向直线模式的另一个突破是：更强调传受双方的相互转化。它的出现打破了传统的直线单向模式一统天下的局面。其缺点是未能区分传受双方的地位差别，因为在实际生活中传授双方的地位很少是完全平等的。其次，这个模式虽然能够较好地体现人际传播尤其是面对面传播的特点，对大众传播过程却不能适用。模式的高度循环，使得传播各方真正处于一个系统中。丹斯的螺旋形结构是对奥斯古德与施拉姆的循环模式的一种有趣发展，它显示了传播过程的动态性质，强调了不断变化着的社会因素对传播过程的影响。格伯纳的传播总模式建立了一个感知—生产—感知链，说明人类传播过程可以被看作是主观的，有选择性的，多变的和不可预测的，人类传播系统是开放的。其目的是要探索一种在多数情况下都具有广泛适用性的模式。该模式能够依具体情况的不同而以不同的形式对千变万化的传播现象进行描述。格伯纳模式有不同的图示。而他的文字模式则简明扼要地说明了其图解模式的构造：①某人②对某事有所感知③然后作出相应的反应④在某种状况下⑤通过一定的途径或借助于某种工具⑥获取某些可资利用的材料⑦采取某种形式⑧在一定的环境和背景中⑨传达某些内容⑩得到某种效果。可见，这是一条由感知到生产再到感知的信息传递链。该模式的优点是适用广泛。它既可以描述人的传播过程，也能够描述机器如电脑的传播过程或人与机器的混合传播。依照这一模式，整个传播过程中所有的信息都始终与外界保持着密切的联系，可见人类传播是具有开放性的系统，而传播也是对纷繁复杂的事件、信息加以选择和传送的选择性的、多变的过程。该模式只是对单向线性模式的改进，仍然缺乏对传播活动中反馈和双向性的描述，这是其不足之处。

接着麦圭尔从大众传播分别对个人和社会的影响方面做了模式分析。我们分别挑选一种模式来做分析。针对个体，康斯托克的电视大意个体行为之影响的心理学模式重点在于通过汇总一些有关一般条件（在这些一般条件下，人们观察效果的产生）的主要发现和理论，来说明和帮助预测在特定情况下对个体行为的影响的发生。这个模式的中心命题是：一个行动的特定描述更可能导致学习那个行动；它对个人来说，愈是具有激发力，这一行动在个人所看到的全部行为节目中也就愈突出。针对社会，议程设置理论所考察的不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。它认为大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能，在特定的时间公众所讨论的问题正是媒介所突出的内容，而公众认为最重要的事情也正是媒介最强调的事情。但是这一论题然有许多不完备之处，譬如，议题设置到底起端于媒介，还是起端于公众成员及他们的需求，或是存在一些不确定因素。麦圭尔对受众中心模式单独做了介绍。这些模式的特点就在于研究人们如何处置媒介取代了研究媒介如何对付人们。使用与满足理论把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。这个模式从受众的信息寻求出发，提供了一个新的视点，但也受到许多批评，例如它的功能主义特点，以及经验主义的研究在很大程度上依赖内心状态的主观报告，因而过于“心灵主义”了。

麦圭尔最后从模式整体的制作流程上来把握大众传播的体系特点。主要论述进行“大众传播”工作的大众媒介机构的一些方面。德弗勒的美国大众媒介体系模式代表大众媒介体系的一种自由主义或自由市场模式，社会中政治和经济力量平衡的任何变化，都能对所描述的结构和关系产生重要影响。这个模式重点集中在德弗勒所称的美国体系中的“低级趣味”内容的功能上，它是根据“满足受众所需”这个原则运转的。这种内容包括媒介产品的绝大部分。对受众根据假设的趣味或偏爱层次（高、中、低）的分布加以区分。但是在划分偏爱和内容的用语方面却存在一个基本的缺陷。高级、中级、低级趣味之间的差别是按惯例主观划分的，因而是不明确的。

参考文献

[1]丹尼斯·麦圭尔，斯文·温德尔著.祝建华，武伟译.大众传播模式论[M].上海译文出版社，1987年

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在少数民族新闻传播研究中，少数民族语言大众传播媒介（简称“民族语言媒介”）毫无疑问是核心范畴，但却常常被“回避”。

一、少数民族新闻传播研究：应聚焦何处？

现在已经很少有人怀疑少数民族新闻传播研究的必要性和价值了，但就少数民族新闻传播研究本身而言，却显得有些“目光涣散”，延揽的对象过多，并且与多个学科研究发生重叠，研究的指向比较模糊。

少数民族语言大众传播媒介应该是少数民族新闻传播研究的主要范畴。在中国的民族地区，由于文化的多样性，信息传播方式也呈现多样化的色彩。但在国家民族区域自治的背景下，民族地区的社会发展与国家的稳定和国家的国际形象关系密切，大众传播媒介作为主流传播平台，其引导力、影响力毫无疑问居于主导地位。基于少数民族新闻传播的研究正处于成长期的文化现实，以及大众传播媒介在少数民族社会发展中的突出地位，学术界理所当然地应该把少数民族大众传播媒介纳入自己关注的主要范畴。

根据统计，在中国的55个少数民族中，满族、回族已经使用汉语，其余53个民族都有自己的语言，其中有13个少数民族使用文字――蒙古文、藏文、维吾尔文、朝鲜文、壮文、哈萨克文、锡伯文、傣文、乌孜别克文、柯尔克孜文、塔塔尔文、俄罗斯文、彝文、纳西文、苗文、景颇文、僳僳文、拉祜文、佤文等①，同时基本拥有自己的民族语言媒介，分布在少数民族地区，构成了中国民族语言媒介体系。而在国家媒介体系中，也设置了主要少数民族语言媒介。

民族语言媒介的文化特质日渐凸显。在少数民族地区媒介体系中，由于文化的交融，民族地区媒介正表现出与非民族地区媒介的更大趋同性，传统媒体同样面临挑战，新媒体的传播力急剧提升，但民族语言媒介的受众范围、传播方式、传播效果却发生重大争议，特别是在现代传播背景下，民族语言媒介存在的必要性、媒介价值和未来命运格外令人焦虑，成为民族新闻传播难以回避的难题。在很大程度上，关于少数民族语言媒介的研究，成为少数民族新闻传播研究的最大挑战，因而也成为核心命题。

二、为什么民族语言媒介是少数民族新闻传播研究的核心命题？

少数民族新闻传播研究涉及很多层面，但直面少数民族新闻传播现实，就可以发现，民族语言媒介成为最具民族特色但同时也是最大的现实难题，足可以列入少数民族新闻传播研究的核心命题。

1.民族语言媒介是民族的文化权利。在国家宪法和民族区域自治法中，少数民族的语言权利得到明确保障，使用自己的母语进行传播是其文化权利的应有之义。

2.民族语言媒介是国家民族区域自治政策的体现。在国家的治国方略中，民族区域自治是基本国策。它对各民族使用自己的语言创办文化传播机构，包括新闻出版媒介的权利给予法律中保障。

3.民族语言媒介最具民族传播特色。在少数民族新闻传播中，没有哪一种媒介能够如民族语言媒介这样最典型地体现出民族传播的特色和不可替代的优势。民族语言媒介用民族母语传播，使这种传播可以实现传者和受众之间的“无缝对接”，其中没有任何文化隔膜，即使不识字的民族受众，也可以通过民族语言的声画传播实现信息的沟通;民族语言本身就是民族文化的主要载体，它的语言表达方式就是民族传播的方式，同时在传播内容上自然就会容纳更多的民族文化因素;在中国的文化语境下，民族语言媒介又必然与国家通用语言的汉语构成奇异的“民汉双语”传播格局，形象地体现中华民族多位一体的现实，构成少数民族新闻传播的基本特性;在民族文化的沐浴下，民族语言媒介能够真实展示民族的传播心智，塑造本民族最合适的传播模型，实现最直接的传播。在民族语言媒介身上，民族传播的基本特质展示无遗。

4.最能体现民族传播面临的挑战。在习惯思维下，民族语言媒介仅仅是一种国家政治的符号而已，其存在本身就已经足够了，并不具备或者没有人去追究它是否真正具有信息传播的功能。因此，对于民族语言媒介的兴衰并不关心，似乎存在合理，消失也在心理逻辑的许可之内。这是一个天大的误解。民族语言媒介固然受到国家政策的庇护，但更重要的是服从于传播的需要。只要你真正走进民族社会的基层，就会感受到民族媒介存在的必要性。当然，民族语言媒介在复杂的文化护环境中，也遭遇严重挑战，主要包括受众教育水平、城乡分割、媒介形态变迁诸方面，成为民族新闻传播事业中最突出的问题。如果不能解决民族语言媒介的问题，实际上就不能解决整个民族新闻传播的问题，其重要性不言而喻。

三、民族语言媒介面临的挑战

根据调研和观察，民族语言媒介面临多重挑战。

1.语言的困惑。虽然国家极力推行基础教育普及，但实际效果却大打折扣，农牧区民众文盲不少，识字水平有限，就直接限制与平面媒体接触效果，即使面对新媒体，也会制约信息接收效果。在跨文化交流背景下，国家在民族地区推行的双语教学政策面临复杂困难，语言“空壳化”现象逐渐严重――口语与书面语分离，能说不能写的情况蔓延，这也限制了与民族语言媒介的接触;在开放和信息环境下，面对现实需要的选择，民族语言使用的场合、时间、语言习惯等逐渐萎缩，使用范围越来越局限于农牧区，对民族语言媒介构成了最严重最直接的挑战;作为历史产物，民族语言在一定成程度上难以适应现代科技，这种语言不适应性造成传播障碍。语言的困惑实际就是受众的困惑。

2.机制的困惑。对汉语媒体依赖严重，媒体独立运作能力不足。在双语传播体制下，民族语言媒介一般与汉语媒体同体共生，遂设立民族语言编辑部，与汉语编辑部同属一个媒介行政体，但因为民族语言编辑部专业人员缺乏，故自采稿件有限，翻译就成为惯常手段，民族语言媒体的传播策略、传播指向和传播优势就不能充分展示。民族语言媒体到底应该是独立的媒体还是汉语版的翻版？双语传播的一致性和区别性如何把握？民族语言媒介的自有优势何在？

3.区域的困惑。在少数民族地区，双语或多语媒介受众的区域分割越来越明显，大体的走向就是民族语言媒体更集中于农牧区，而汉语媒体则集中于城镇。但问题是存在着双语或多语“杂居”的区域，那么在这个区域，双语与或语与媒介的受众到底是谁呢？如果在农牧区是民族语言媒介占主体，那么汉语媒介能否进入受众的视野？如果在城镇是汉语媒体为主体，那么民族语言媒介是否还有人接触？难道双语或多语各自“割据一方”就是合理的传播现实？双语或多语传播能否实现全区域融合，而融合的结果是否必然就是民族语言媒介的退出？一切有待现实的回答。

4.内容的困惑。处于双语传播媒介保持宣传政策一致的考虑，以及民族语言媒介本身传播机制的缺陷（如民族语言记者、编辑的匮乏等），民族语言媒介最容易成为汉语媒介的翻译版，更多的变动也许仅仅在于因为拼音文字与汉语方块文字版面容量的差异而造成的内容容量的精简，整体内容并无多大区别。民族语言媒介到底是作为一个独立的媒体，还是汉语版的异性“双胞胎”，人们还是支持第一选择。因为如果作为独立媒体，她就会具有自己的传播设计和策略，更方便于发挥自己的传播技术优势，更能适应自己独特的受众，更容易形成自己的传播地位和特色，但实际上很难实现。

5.功能的困惑。对于民族语言传播媒介的功能，如果没有基本的了解，最容易将其视作国家民族政策的符号，似乎并无实质的意义。假如仅仅是站在民族地区城镇的背景上观察，也许看到的更多是被疏远甚至抛弃的民族语言媒介，更容易得出民族语言媒介等于“政治符号”的结论。民族语言媒介于是就成为基本不具备传播价值的政治滋生物，仅仅是国家政策的象征而已。人们会质询：作为媒介的信息传播、文化传播以及娱乐的功能，是否存在？没有真正受众的媒介有无继续存在的意义？

6.人才的困惑。按照常理，国家在民族地区积极推行的双语教育，能够为民族语言媒介提供充足的民族园传播人才，但实际情况并非如此。民族语言媒介恰恰缺乏能够驾驭民族语言的专业人才，特别缺乏能够熟练使用民族语言进行采访、写作、编辑的新闻传播专业人才。那么，大批接受了高等教育的少数民族大学生、研究生为何不把民族语言媒介作为自己建功立业的第一选择？主要是民族语言媒介的局限性影响了他们的选择，包括经济效益、事业前景和成就感等。高等教育尚不能提供具备完整民族语言媒介素养的专业人才，进入民族语言媒介的更多是民族语言、历史、文学等专业的毕业生，新闻传播学院系几乎没有民族、汉语兼备的双语传播人才专业。供职于民族语言媒介的人员更多地是具备民族语言和文化的素养，但却未必拥有新闻传播的专业素养，民族传播能力并不完整。

7.前景的困惑。对于民族语言媒介的未来，是一个敏感而难以讨论的话题。从国家民族政策和国家发展战略而言，民族语言媒介无疑要一直扮演不可或缺的角色，它的生命力不仅应该源自于国家力量的赋予，更源于民族受众的需要，民族语言媒介理应是富于现代色彩、全媒介融合的信息传播媒介、民族文化传承载体。但不可否认的事实是，在全球一体化的大背景下，文化融合的速度和广度加快、加大，少数民族语言不得不接受文化融合带来的巨大挑战，严格而言，文化的选择是一个“自然”过程，并不能被人为阻滞或扭转，语言种类的“简化”是必然趋势，人类更趋于在更大范围使用更一致的传播符号，以适应交际的需要，部分民族语言的“被融合”甚至消融在所难免，民族语言媒介的“精简”也在逻辑之中，人么总会想象民族语言媒介的明天和生命周期，但现在难道会有明了的结论吗？

四、民族语言媒介为什么在研究中被“疏忽”？

不管人们是否明晰地意识到民族语言媒介在少数民族新闻传播播中的重要地位，但人们总是自觉不自觉地在回避民族语言媒介的研究，使相关研究总是很难实现跨越。

1.最直接的原因，就是民族语言的障碍。对民族语言媒介研究的基础，就是要掌握民族语言，起码能够看懂或者听懂民族语言媒介多传达的信息。这种现状就给少数民族新闻传播研究的学者提出期待，必须学习民族语言。语言是进入文化的第一道大门，掌握民族语言也是进入民族语言媒介研究的基本前提。而身处民族院校的学者们，实际具有学习民族语言的最便利条件。在群众路线教育活动中，自治区专门发出文件，要求国家工作人员必须学习双语（汉族学习藏语，藏族学习汉语），民族学院各基层单位为此邀请藏族学生担任教师，在教师中每周开展藏语学习。

2. 少数民族学者“缺席”少数民族新闻传播研究方阵。虽然少数民族新闻传播的研究正在勃兴，但她的研究阵容还并不强大。人们会发现，在这个本应该拥有最多少数民族学者的文化方阵中，却恰恰最缺少少数民族研究者，或者是缺少掌握少数民族语言的非少数民族学者。这种缺席，使少数民族新闻传播特别是民族语言媒介的研究缺乏民族语言的支撑，缺少民族文化的基础，不能直接了解民族语言媒介，只能通过间接的方式来把握，不能保证准确地理解，学术研究的基础就不牢固。我们并不认同“掌握民族语言是研究民族新闻传播的准入证”的说法，但民族语言修养缺乏确是当前少数民族新闻传播研究的一大软肋。

3.对民族语言媒介的文化价值把握不足。思维的惰性会使我们把民族语言媒介等同于国家政治，将其仅仅是看作为没有实质意义的政治符号。但实际上，民族语言媒介具有多层的含义：它不仅是传播信息、传承民族文化的平台，同时具有保障民族话语权力、展示民族生存状态和增强少数民族凝聚力、影响力的使命，而在国家层面上，民族语言媒介还具有国家形象对外传播的历史责任。当然，不论给民族语言媒介赋予多少文化角色，其基本的媒介角色却不能被忽视。只有突破政治视角的局限和成见，认可其媒介本质属性，才能对民族语言媒介的文化价值有基本的把握。

4.缺少在文化融合背景上面对民族语言媒介的学术勇气。关于民族媒介的研究，是少数民族新闻传播研究中的主要难题之一。有一个担忧就是：少数民族新闻传播的研究依然沿用传统的汉族主体民族新闻传播模式，以非主流文化的眼光看待民族语言媒介，不能准确评估民族语言媒介的传播意义和文化价值。在一个开放的多民族国度，国家既以立法的形式保障民族的文化权利，同时又力图推进各民族之间的文化交流和融合，塑造中华文化的当代形象，于是民族文化个性和文化融合就成为一种复杂的关联。如何在文化融合的大趋势下审视民族语言媒介的“前世今生”，眺望民族语言媒介的未来命运，就成为极大的难题。但因为涉及国家民族政策、民族文化、民族关系等敏感话题，民族语言媒介就被有意“疏忽”，转而关注比较“保险”的话题，在学术的边缘优雅“散步”，使少数民族新闻传播的研究很难触及关键范畴，限制了自己的学术视野和境界，不利于树立研究的独立性。

面对民族语言媒介的生存现状和研究现实，笔者建议学界要明确“少数民族新闻传播媒介”与“少数民族语言媒介”之间概念的区别，清醒认识到民族语言大众传播媒介在少数民族新闻传播研究中“核心范畴”的学术地位，全面梳理民族语言媒介的历史和现状，分别建立不同民族语种的媒介研究中心，有效推进民族语言媒介的专业教育和人才培养，拓展民族语言新媒体传播领域，直面民族语言媒介发展中的困惑和挑战，由此思考少数民族新闻传播特质，推动民族地区社会发展，致力于构建中国特色的“中华传播学”。

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中图分类号G206 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）84-0013-02

进入21世纪，伴随着信息技术的发展，“新媒体”概念逐渐映入人们的眼帘。所谓“新媒体”是指在数字技术的支撑体系下出现的媒体形态，如移动电视、互联网络、触摸媒体等。发端于四大传统媒体之后，新媒体被列为当今世界的“第五媒体”。

1 手机媒体特征简析

在众多的新媒体中，计算机和手机占有最为显著的地位。相比于计算机，手机媒体的发展更为迅速。据调研机构iSuppli预计，2010年全球手机用户已经突破40亿人次，中国的手机用于在2009年年末已经达到了7亿，普及率达到每百人52.5部[1]。中国社科院的2010年版《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告》中指出：“手机媒体正形成越来越大的影响力，手机报、手机电视、3G应用已成掌上热点。这预示着手机已从最初的语音通讯工具向综合型媒体发展。”

总的来说，手机媒体具有以下几大特点：

1）自媒体化。美国学者谢因波曼与克里斯威理斯提出了自媒体的准确定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”在数字时代的人们由于脱离了专业技术的束缚，可以在事件发生的第一现场通过拍照和编辑文字在微博等平台上即时消息，关注其微博的“粉丝”不管置身何地，都能够犹如亲临现场一般的了解事情的最新动态，做到“随时的在场”；

2）个性化。智能手机具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充。这种从外观到软件选择的自主化使手机被打上了使用者独特的个人“烙印”，手机的颜色如何、怎样装饰、加装什么硬件、安装什么应用程序等，都能由手机使用者自行决定与更改，做到了“我的手机我做主”；

3）广泛性与交互性。最早的人际传播是“点对点”式的双向传播，主要通过对话实现；由传统传播媒介承载的大众传播是“点对面”式的传播，也称“独白式”单向传播。新媒体时代人的“自媒体化”使“裂变式传播”成为信息传播的主要模式。美国《连线》杂志将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”；

4）移动性。媒体传播的移动性是指从任何地点用户都能进入一个或多个通信网进行通信的特性。媒介的进化是人的选择的结果，更好地满足人的需要的媒介被保留了下来。美国著名传播学者施拉姆提出了测算媒体“被选择率”的公式[2]：即“ 受众或然选择率=报偿的保证/费力的程度”。手机媒体既能提高互联网技术环境下信息传播的效率，同时能有效降低这一过程的费力程度，具有无限的发展潜力。

2 手机媒体环境下的大众化传播策略

传统媒介环境下，传播者、传播内容、传播渠道三者都是相对固定的。而手机媒体环境下的大众化传播，传播者、受众、传播效果都具有了不确定性，如何有效利用手机媒体渠道同时又能保证大众化传播效果，是我们值得思考和探究的问题。

2.1 实现传播的亲民化，争取“所有人对所有人的传播”

手机媒体的广泛使用让传播者与受众都趋向于“自媒体化”，而这种传播角色的转变也进一步加大了大众化的难度。要实现新媒体环境下的大众化传播，第一步就是研究怎样争取更多的受众，让更广泛的受众接触到的相关知识。在这个意义上，是否能够真正“说进百姓心坎儿里”、是否能始终伴随着大众的日常生活进行有效传播，是决定新媒体环境下大众化传播成败的关键。

智能手机的发展几乎同步于我国的互联网发展，在手机具有无线上网功能之后，真正实现了手机与计算机的网络资源共享，使其在我国的受众范围不断扩大。据统计，截止于2011年12月，我国互联网用户总计5.13亿人，稳居全球第一；手机网民规模达到3.56亿人次。与此形成鲜明对比的是，我国当下的理论传播在很大程度上仍旧依赖传统渠道。相比于报纸、电视等传统媒体，新媒体受众对个性化与平民化的要求更为突出，怎样既迎合受众的个体品味又能有效地传播理论，是传播者首先面对的问题

周小华指出：“中国化的每一次理论飞跃，实际上就是在传播过程中针对中国实际环境的每一次主动适应。”[3] 大众化传播应从大众最关心的话题中找到“立足点”，将理论渗入日常新闻事件及后续报道中，让大众既看到党和政府的工作成果，又肯定了理论的正确性，自觉产生与的“共鸣”。由此，大众化传播的受众范围就不再局限于精英层面和政府层面，而是重新界定为一般民众，使大众化传播空间得到了极大扩展，最大限度的争取实现“所有人对所有人的传播”。

2.2 创新传播形式，实现“靶向传播”

当今的大众化传播，不但要面对日新月异、不断创新、凸显人际交互功能的新媒体，而且要面对具有认知判断独立性、情感需求差异性等一系列新特征的广大受众；不但要迎合大众多变性的信息接收走向；更要符合整个中国社会从注重理想向强调实际、从注重听取向强调参与的心理趋势改变。手机媒体的个性化特征使手机成为“带体温的媒体”，随着大众自我意识的逐渐增长，传统说教式、“一刀切”的理论传播形式已经无法适应当下大众对个性化的强烈需求，因而要实现手机媒体领域的大众化传播，就应着力创新传播形式，突破“一对多”的传播模式，依照受众个体需要和实际情况，实现“靶向传播”。

值得注意的是，随着经济的发展，中国内部各阶层的分化也日益鲜明，这不仅体现在经济水平上，还体现在受教育水平上。美国传播学者多诺休在1970年发表的《大众传播流动和知识差别的增长》一文中就曾提出不同社会阶层之间信息接收的“知识沟假说”，即不同经济地位和教育背景的人虽然被置于同样的媒介环境下，但他们对于媒介信息的知晓程度是有差别的，而且媒介越发达，这种差距越大，从而影响社会底层民众的文化发展。当下的大众化传播，也应该在充分了解和分析受众的基础上进行，才能够实现真正的“靶向传播”使传播达到事半功倍的效果。

在“靶向传播”的问题上，应着重注意两点：首先，应着力改善大众化的传播形式，充分利用手机媒体的“个性化”特征，变显性传播为隐形传播。其次，应充分利用手机交互性强的特点，激发大众对政府工作的兴趣，提高大众在政府工作中的参与度。例如，浙江龙游县纪委开通了“廉接纪委”手机短信举报平台，拓宽了群众的监督渠道，变“纪委一家管廉政”为“社会各界人人参与廉政建设”，大大提升了政府的信息传播效率，使群众深刻体会到党为践行“全心全意为人民服务”宗旨所做的努力。

2.3 激发民众自身能动性，培养大众的“文化免疫力”

唯物辩证法认为，内因才是事物自身运动与发展的源动力，外因要通过内因才能起作用。外部媒体环境的营造只是对大众化传播的准备，而要使理论真正成为人民群众认识世界和改造世界思想武器，还应从大众本身的思想认识上入手，即培养大众的“文化免疫力”。在医学上，免疫力有两种作用：自动防御外来异物、主动处理自身病变细胞。与此相类，大众的“文化免疫力”，即大众主动抵御外来恶意颠覆思维、主动反省自身错误认识的能力。

《中国新媒体发展报告（2011）》蓝皮书指出：近年来西方媒体全方位发展对华的网络传播，互联网已成“西方价值观出口到全世界的终端工具”，而新媒体也开启了新的政治时代，扩展了个人参议政事的渠道，也成了各种利益集团影响政治的工具。发达国家通过“大片、薯片、芯片”等文化与技术上的干预消解着发展中国家的本土文化，并且强制植入了西方国家极端个人主义、英雄主义、自由主义等文化观念，如果不及时把握新媒体渠道，社会主义国家的文化观念很可能在新媒体领域丧失还手之力。在传播学上，媒体的说服效果分为三个层次：态度、行动与持久行为。传统媒体只是改变了人们对于某种观念的态度，而新媒体的交互性能够让人们主动选择传播信息的种类与内容，有利于保证传播的持久性。大众化传播如果能够抓住手机等新媒体所提供的机遇，就有能力对西方的文化渗透做出及时反应，抵制西方的文化霸权，使大众自身具有对不良信息的辨别力。

3 结论

综上所述，传播者应充分利用手机媒体个性化、亲民化、互动性强等特点，改善大众化在手机媒体环境下的传播用语，丰富大众化传播形式，培养适合传播的新媒体“拟态环境”，在大众中进一步提高理论的影响力，在不断更新的文化潮流中巩固的指导性地位。只有抓住新媒体时代提供的“黄金机遇”，才能更好地的提升大众化传播效率，扩展大众化传播受众；才能更有效地将理论内化为大众日常生活实践的指导思想，使公民养成以社会主义核心价值体系为指导的“文化免疫力”，实现大众化的最终目的。

参考文献

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但由于该领域的研究者数量有限且研究主题较为分散，这些理论成果无法建构起一个完整而集中的体系，因而，本文选取了中国大陆新闻传播类期刊自1998年至2013年有代表性的30余篇论文，在“本体研究”“产业研究”和“社会发展研究”的框架下，以作者为单位进行综述，试图对该领域理论成果的总体情况做出梳理和勾勒。

一、传播政治经济学本体研究

（一）西方溯源

1.理论引介：起源、发展与反思

传播学作为一门外来学科，其在中国的发展是从西方书籍的翻译和学科理论的引介开始的。相较于结构功能主义学派在中国的盛行，传播政治经济学派处于较为边缘的地位，其书籍翻译和理论引介相对较少。

李琨是最早关注该学派的学者之一，他指出，传播媒介向新型大工业的发展、国家政权的参与以及世界范围内的传播的不平等和“文化帝国主义”现象是传播政治经济学派形成的重要原因，也是其研究焦点；宏观的研究方法、批判性和对现实的关注是其研究特点；在建立世界信息新秩序的竞争中，传播政治经济学的研究对我国把握宏观形势、维护国家利益和推动全人类发展具有重大意义[1]。

郭镇之梳理了传播学与政治经济学的关系，分析了传播政治经济学的研究范式（宏观的、历史的、能动的和辩证的），并对政治经济学的理论进行了简要介绍[2]。

刘晓红将传播政治经济学的发展分为三个时期：初创期，由于研究取向和批判立场与美国当时的学术环境和政治气氛相冲突，该学派的发展受到了很大的限制；蓬勃发展时期，北美研究硕果累累的同时，欧洲、南美等地也出现了该学派的研究者；反思拓展时期，在结合世界大众传播发展的新形势下深入思考以往的研究课题的同时，反思自身的理论发展并尝试借鉴其他传播批判研究的成果和方法，探索新的研究方向[3]。

曹晋和赵月枝分析了传播政治经济学的学术指向及其从北美到欧洲的发展脉络，阐述了该学派的人文关怀，即一方面猛烈抨击全球传播产业彻底商业化造成的若干不良后果，另一方面积极投入到媒介改革的社会运动中[4]。

陈世华的研究集中于北美传播政治经济学派，他指出，政治经济学的分析路径， 和西方的批判旨趣，加拿大多伦多学派的技术批判，社会学思想传统和北美新闻传播研究是北美传播政治经济学的思想渊源；“我们不自由的传播”是其理论精髓[5-6]。

2.奠基者思想研究：身体力行，将理论成果运用于社会实践

达拉斯?斯迈思和赫伯特?席勒作为传播政治经济学的开创者，以丰富的研究成果为该学派奠定了坚实的理论基础。我国学者集中对这两位先驱的生平和传播思想进行了研究。

郭镇之认为达拉斯?斯迈思不仅是一位倾向于的学者，而且是一位将理论研究成果运用于社会实践的身体力行者。其代表性的观点有“受众商品论”“依附理论”等；其实践贡献体现在积极参与并影响了建立世界信息传播新秩序的运动，并始终关注传播领域的公共利益和公共控制[7]。

郭镇之还对赫伯特?席勒的生平、著述进行了研究，认为他不仅是积极活动型的学者，而且是以学术成果影响传播实践的典范。他的著作推动了国际社会对世界传播秩序的讨论和对新秩序的呼吁，影响了一些第三世界国家的传播政策和实践[8]。

陈世华在新媒体时代对赫伯特?席勒的传播思想进行了重读，深入细致的分析了他关于“复合媒体和媒介帝国主义”“思想管理者和信息劳动力”“传播与文化宰制”“信息传播与社会危机”的批判思想[9]。

3.同其他流派的比较分析：结构功能主义学派与文化研究学派

传播学研究中，结构功能主义学派、批判学派和文化研究学派间的差异、对抗、借鉴是学者们关注的又一内容。

杨茵娟分析了结构功能主义、传播政治经济学、文化研究与当时美国社会背景、历史状况及主流社会思潮间的关系，回顾了每个学派的代表人物，探讨了每个学派存在的缺陷，并寻求三个学派之间对话与沟通的空间[10]。

刘晓红分析了传播政治经济学与文化研究关系的演变，指出二者的关系经历了短暂共处、尖锐对抗、沟通和借鉴三个不同时期，并分析了文化研究与传播政治经济学互相借鉴的前提[11]。

黄典林认为，以往对传播政治经济学与文化研究诸种分歧的讨论多停留在表象的差异，要理解这些分歧需要从根源上把握哲学观的差异。实现两者整合的可能途径是从中间温和立场的交叉地带寻求共识[12]。

（二）本土化进程

1.理论框架体系的建构

传播政治经济学作为舶来品在我国的发展时间较短，目前仍处于向国外学习借鉴的阶段，其本土化的理论框架体系的建构很少，且主要出现在对国外理论进行引介的文章中，如上文所述的李琨、郭镇之等人的文章。

国外，尤其是北美、欧洲的理论框架体系是建立在对资本主义社会的观察研究基础之上的，有些甚至带有美国中心主义思想，因而生搬硬套并不能解释和解决我国的问题。下一阶段我们有必要建立一套符合我国国情的理论框架体系，在此基础上解读我国丰富而复杂的传播实践。

2.理论研究的发展

陈卫星论述了传播政治经济学使用的重要概念“文化工业”向“文化产业”的转型过程，并分析了这一概念改变所带来的理论方法的充实和对新信息传播技术的产业化过程的新视角、新理论启发和实践形态[13]。高亢思考了新媒体环境下“受众商品论”的作用机理，指出了受众商品价值和使用价值的形成机制，受众商品剩余价值的衍生途径以及商品化过程中“广告商在场”身份的演变[14]。谢进川对传播政治经济学的社会实践性进行考察，分析了20世纪以来的媒体改革运动，指出其关注重点在于媒体改革运动的总体性新主张和未来发展可能之探索，而对新媒体关注较少；其对自我起点的过度强调延误了社会实践性的进一步展开；其对优势力量间的演化关系缺乏关注；对新兴转型国家的传播转型研究有待加强[15]。

综上可知，我国传播政治经济学本体研究方面的重心仍停留在对这一学派整体情况的认知和国外理论框架体系的引介方面，结合本国国情的理论研究仅取得了零星的研究成果，完整的学科体系尚未建立。且在引介国外理论时偏重北美理论的介绍，相对忽视了欧洲、拉美等地的理论发展，未能展示出世界范围内传播政治经济学派的全貌。

二、传播政治经济学视角下的产业研究

（一）我国传媒业现状分析及发展建议

目前我国占主导地位的媒介研究往往局限于从内容、形式等层面在媒体行业内进行对策性研究，而忽视了媒体所处的宏观政治经济结构及其影响。传播政治经济学以开阔的理论视野为媒介研究提供了全新的批判视角，一些学者从这一视角出发，对我国传媒业现状及发展趋势做出了深刻的分析。

黄清源从微博商品化的运营模式着手分析，发现资本和权力对微博的控制力量仍在维系。但是，微博的技术特性使得这种社会媒体能够对既有控制进行消解，为公众享有更广泛的知情权和更广阔的自由表达提供可能，进而对公共生活产生积极的影响[16]。

蔡骐、谢莹阐述了网络恶搞文化中受众主体性所受到的结构限制，他们认为，在经济主导的现代消费社会，技术提供的解放性遭遇社会结构的制约性，能动的主体难逃商品化命运[17]。

刘燕南和文卫华从受众权益角度分析了电视互动节目中的“三次售卖”现象，他们认为今天的互动类节目在传统的媒介、受众、广告商的三角关系中挤进了一个新的利益体――服务提供商。媒体通过与服务商一同分享观众参与的利润，实现了由“二次售卖”到“三次售卖”的进化[18]。

罗锋审视了我国的出版贸易逆差，认为应将其置于世界政治经济框架内进行考察，它的形成缘于“中心―边缘”的世界结构体系，要想转变出版贸易逆差，必须努力重构政治经济与信息传播新秩序[19]。

胡冀青和汪睿对新闻专业主义进行了批判，他们认为，新闻专业主义是一种媒体企业经营管理的理念与方式，但为了掩盖其高度功利性的实际功能，它通常被标榜为新闻业的职业操守和最高信仰。当代公民新闻对新闻专业主义的挑战实际是对传统的新闻管理模式的挑战[20]。

曹晋和杨琪对版权文化进行分析，对版权贸易的商品经济力量如何服务于资本主义的全球扩张，以及如何阻止知识产权的资本扩张进行了探讨[21]。

黄典林解读了“限娱令”背后的政治经济张力，认为“限娱令”和其他类似的政策举措及其导致的产业实践的调整和社会影响，都可以看作是当前传媒制度安排中，媒体事业属性所定义的政治功能和社会效益与传媒运营方式的市场化所带来的巨大经济冲动这两种具有不同倾向的力量之间冲突关系的一种呈现[22]。

（二）国际视域下的传媒业发展研究

宋晶以中国和印度两个第三世界国家对社会冲突的媒体再现为例，考察了不同媒介体制下政治制度和市场驱动如何错综复杂地影响媒介产制和媒介内容[23]。赵月枝分析了20世纪80年代以来欧美广播电视宏观管理中以市场化为核心的一系列改革的原因、过程、影响以及市场化与公众利益、传播系统民主化的关系[24]。冯建三引述和讨论了韩国和委内瑞拉的另类传播现象，并强调了对另类媒介的兴起、运作条件及脉络、成就与局限进行评估的重要意义[25]。吴晓迪研究了美国广播电视业所有权集中化的现象，分析了这一现象的逻辑、冲突及后果，并审视了其对我国的启示[26]。

由上述分析可知，我国学者较多的运用传播政治经济学视角审视国内传媒业的发展状况，而对国际形势关注较少。并且国内的产业研究只是蜻蜓点水式的局限于某一个案或个别领域，虽有少数鞭辟入里的分析，但大多是搬用国外理论的泛泛而谈，缺少对我国特殊的社会政治经济状况及社会权力关系的深入研究。

三、传播政治经济学视角下的社会发展研究

传播政治经济学作为一种追求社会公正和公平的道德哲学，其目标是“挑战不平等的社会权力关系，深化民主和提高人类的解放程度”[27]。因而，它不仅关注传媒业自身的结构和历史，并且将视野扩展到了全球化、公民权利等社会议题。王殿英认为大众传播媒介的发展正在侵蚀公民权利的完整性，阻碍公民权利的实现：媒介私有化限制了公民传播权资源；媒介市场化使市场理论取代公共利益；媒介自由化导致媒介垄断；媒介全球化侵害了落后民族国家的国家利益和公民权利[28]。刘晓红从主体、载体和范围、内涵等各方面介绍了传播政治经济学话语中的“公共领域”这一概念，并分析了媒介私有化对公共领域的威胁[29]。蔡骐从传播政治经济的核心概念“权力”出发，指出追求利润的本性决定了大众媒介必然从自身利益出发周旋于政治与经济的权力体系中。媒介不可能在与政府、企业的关系上保持中立或是超越社会利益的冲突。新型传播技术与政治经济基础权力相结合，将对现代社会人的精神进行更为巧妙的操纵和控制。由此，受众作为公民的权利正在步步流逝[30]。赵月枝和罗伯特?A?汉凯特从跨学科和跨文化的视角探讨了媒体全球化和媒体民主化的发展过程、不同国家背景下的表现及存在的悖论、问题和矛盾[31]。

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时下，国学的热潮持续升温，不分男女老少，大家都在讲国学，那到底什么是“国学”呢？

（一）什么是国学

在古代，国学指代国家设立的学校，《周礼?春官宗伯第三》中记载“乐师掌国学之政，以教国子小舞”。国学在中国古代是指国家教育管理机构和高等学府，其教育课程主要是《五经》、《四书》。中国近代国学不是古代国学的断裂，而是在学术意蕴上的承传和发扬。它是在清末民初西学东渐的历史背景下提出来的，鉴于中国严峻的内忧外患，为保国保种，救亡图存，而倡导国学，以与西学相颉颃，是中西方文明激烈冲突的产物。多数人认为，国学定义始见于章太炎的《国学概论》，章太炎认为国学是“一国固有之学”，坚持“国粹主义”原则的“国学保存会”主要的发起者邓实，曾与1906年撰文指出：“国学者何？一国所有之学。”下定义说：“‘国学’在我们心眼里，只是‘国故学’的缩写。中国的一切的过去的文化历史，都是我们的‘国故’；研究这一切过去的历史文化的学问，就是‘国故学’，省称为‘国学’。”

我所理解的国学就是对中国固有的学术文化，主要是以“儒学”为核心，以经、史、子、集为主要内容的传统文化与艺术进行研究的学问。

（二）国学传播形式

在大众传媒时代，呼唤国学，掀起国学热并非偶然，因为大众传媒是现代社会的主要的信息提供者，“一些重要的‘稀有’公共传播资源，例如广播、电视使用的电波频率等，也是国家以某种制度方式委托给传媒组织专用的”。传媒环境下传播国学信息，主要有以下几种传播形式：

1. 名家讲坛。以央视的《百家讲坛》为例，该节目的宣传口号是：建构时代常识，享受智慧人生。请来的都是名家大腕，他们以独特的视角解读古典著作，运用现代流行语言思维重现历史，讲述的趣味饱满，吸引了大批观众。把晦涩难懂的古典文学以及扑朔迷离的历史现象通俗易懂的传达给平常百姓，由此国学常识得到大力普及。大众传媒作为桥梁，使得所谓的高雅文化与普通群众紧密联系，彼此了解。

2. 字词竞赛。去年开始，《汉字英雄》、《中华好诗词》等文化教育类节目红遍大江南北，这类节目采取了竞赛制的形式，关关设卡，层层选拔。此档节目旨在传播汉字文化及诗词文化，在敲击键盘的时代，掀起了对手写汉字的重新审视，像当年《百家讲坛》掀起的国学热一样，就是用当时新鲜的形式激发大家对传统文化的兴趣。不同时期的节目类型也一定会有创新，现在这几档节目都抓住了荧屏普及传统文化的新核心――好玩、有趣、紧张。

3. 翻拍经典。近几年来，电视剧、电影行业对传统文化领域的选题也是呈上升趋势，迎合了读图时代人们的心理：人们不再愿意坐下来心平气和的仔细品味名著，而是通过电视、电影了解国学。四大名著被翻拍，在新时代的影视技术下再次演绎不同的视觉效果，电影方面，《花木兰》、《赤壁》、《墨攻》等传统国学中的经典题材也陆续被搬上荧屏。在这样的时代，人们仅靠一些外在形式慢慢品味着国学真谛。

4. 国学频道。随着网络等新媒体的出现，国学的传播也与时俱进。百度开设全球首个国学频道，免费为广大网友提供国学相关知识搜索，提高古典文化典籍的在线阅读及下载功能，使得传统与现代完美结合。同时，博客界也推陈出新，建立了专门的国学博客，为大家交换国学学习心得提供了一个平台。微博、微信等媒介也为国学的传播贡献力量。

二、国学传播过程中出现的问题

在这个新旧媒体交替的时代，各种媒介相互策动，国学普及呈现“大众化”、“通俗化”，虽然拉近了传统文化与群众的距离，但是国学教育在传播的过程中也产生了一系列的问题，出现“暴力化”、“快餐化”、“商业化”趋势。

（一）国学传播内容失真

在掀起的国学热潮中，大家对国学有着一种非常深厚的热情，以至于在传播的过程中盲目传播国学，将国学里面的部分进行全部传播。很多人已经不关注国学本身，而是以偏概全，更看重的是当代一些名家的调侃理解。在经济效益面前，一些媒体机构拿国学当幌子而大行一些欺骗之术，这就使得国学走向了一种庸俗化，这种心态一定程度上造成国学传播中国学精神失真、变味。

在这个大众传媒时代，电视、网络等先进手段的加入，使传播速度更加广泛快捷，某些学者与媒体利用这种工具相互炒作，为了追名逐利，媒体迎合受众的猎奇心理与神秘感追求，报道一些离奇的、牵强附会的情节，而学者们也乐此不疲。例如，纪连海在百家讲坛讲到大禹治水的情节时，说大禹三过家门而不入门是因为他在外边有情人，诸如此类的讲解岂不是对国学神圣性的挑战？

国学中既有好的部分，也有不好的部分，我们要取其精华，去其糟粕，但是一定要在内容真实的基础上，切不可过度炒作、盲目传播。

（二）国学传播形式跟风

继央视推出的《百家讲坛》之后，全国各地电视台争先恐后的仿效此节目，文化与商品结合，传播媒介将中国传统文化与艺术进行再生产、包装、销售，国学内容扭曲，国学传播形式雷同，相互模仿却缺乏创新。

这些节目传播形式皆坚守大众化取向，调动多种表现手法和文化元素加以包装，本是一种机智的文化引导，却因娱乐至上的心理使得价值舆论导向有失偏颇，“它们的灵魂是娱乐，只是采取了不同形式包装，面向不同娱乐需求的观众”。

如同物质产品有其生命周期一样，文化产品同样有它的生命周期。并且，文化产品的生命周期是通过一系列创新、创意支撑的，受众一旦“审美疲劳”，就会失去新鲜感。这就要求我们在进行国学传播时，其形式也要不断创新，但要秉承一个原则：面向大众、实事求是。切不可盲目跟风，相互攀比，向大众传播国学要揉进多种元素，注入新的智慧，如此才能更好的普及我们优秀的传统文化。

（三）国学传播价值失衡

国学作为中国文化的重要组成部分，其在传播的过程中有着重要的传播价值：

1. 提升人文精神。目前，在我国的转型社会时期，出现了众多的如世界观、价值观等混乱的问题，而国学的传播价值中就具有提升人文精神的作用。在国学的传播过程中通过弘扬中国的优秀文化传统，让人们能够继续恪守传统的道德文化，树立正确的世界观、人生观、价值观。

2. 树立文化自觉。国学作为中国优秀的文化，一个重要的方面就是对中国文化的弘扬。一方面，对于国人来说，国学的传播能够让国人对国学更加有一个深入的了解，更加能够认识到自己的文化，而不是一味的崇洋媚外，以提升文化自觉。另一方面，国学的传播通过国际渠道向外传播，从而让外国人能够了解中国文化，并且更深层次次的了解中国，这是国学传播的一个非常重要的功能。

3. 传承文化观念。中国的文化价值观念是体现在中国的传统文化中，而国学作为中国传统文化的精髓，国学的传播也是中国文化价值观念的传播。这种价值观念是体现在国学中的。国学传播就担负着中国文化价值观念的传播，这是中国文化价值观念的一个重要的文化传承。

然而，在当今“国学热”的背景下，我们并没有感受到因为国学的传授人们的精神境界有多大提升，并没有感受到国学的核心精神与理念，并没有感受到因为国学的普及人们的生活方式有多大改进。绝大多数传播者与接受国学的人们都是从功利出发，舆论导向错误。在国学的传播价值的认知上，不注重自身应有的独立品格与追求，缺乏远见卓识，缺乏最宝贵的东西，偏离了体现文化传播先进性的正确方向。选取一些非规范、非道德、非健康的价值观错误的内容进行传播，亵渎了国学的真谛。

三、国学传播对策研究

在国学传播的热潮中，国学中那些积极的理念、精神与价值最应得到关注，并且大力传播。而我们目前在传媒环境的影响下，传播媒介受到经济利益的驱使，将国学内容扭曲化，传播形式单一，舆论价值导向失衡，使国学沦为一种“文化快餐”。国学的传播很多都停留在了表层的视听享受上，无法给观众提供更多的营养。因此，对目前国学的传播一定要做有深度的理性思考，提出一些可行性的对策。

（一）丰富国学传播的内容和形式

国学传播的普及性，要求其传播形式和内容必须充分具有多样性和针对性。国学的传播应该根据受众所处地域环境的历史沿革、社会发展状况、民风民俗以及受众个体的文化层次、从事职业、年龄特点、心理特征和生活经验等诸多因素，针对不同层次、类型撷取传播的内容，设计、创造多元的传播渠道和形式。做到既有阳春白雪，也有下里巴人，适应不同受众的需求。

同时，在国学的传播过程中，要着力保持国学所传达的信息的真实无误，体现对国学这份宝贵的历史文化遗产的珍惜与应有的敬重，避免对国学文化的曲解和误读；在传播形式上也要推陈出新，具有创意性。一方面要追求趣味性，即讲故事的能力；另一方面要有基于史料的深刻理解，只有两者结合，国学的传播才能健康持续。

进行国学传播不能只流于形式，重要的是内容的精华，在传播的过程中应该传播优秀的文化部分，而对一些落后的思想应该进行自觉的理智舍弃。在现代提倡国学教育很有必要，“国学热”的出现说明大众有这方面的需求，因此，国学要积极地服务于大众就必须走进大众，走进大众就要健康的普及，使这种优秀的传统文化与大众紧密相连，渗透到日常生活中。

（二）树立正确的价值舆论导向

国学是中华民族通过数千年的积淀、诠释、传承下来的宝贵的精神财富，想要真正汲取其精华，就必须真正潜下心来，仔细的揣摩研读，仅靠“商业化”的文化快餐不仅不能传承真正的国学知识，很有可能造成错误的价值观。因此，在国学传播的过程中树立正确的价值舆论导向很有必要。

1. 加强媒体自身素养。大众传媒在社会主义核心价值观的引导下，加强自身媒介素养，坚守媒介应有的文化操守，真正的为大众提供一片解读文化的净土，弘扬中国优秀的传统文化。国学的传播必须承担起引领文化的社会责任，保持批判、继承、发展的主旨，贯彻古为今用的方针，履行自觉传播、发展和提升先进文化的职能。

大众传媒要着力挖掘中华民族文化的精髓，弘扬国学中彰显的注重人格、伦理、利他、和谐以及自强、坚韧、奋斗的人文精神。激励广大受众追求安宁幸福，和谐社会，引导他们认识、憎恶并抵制当今社会上存在的种种丑恶现象。进而以广大受众喜闻乐见的形式，使国学中蕴含的中华民族文化最优秀的东西得以传播并充分发挥作用。

2. 提升受众者的分辨能力。当前我国正处于社会转型期，开放的社会机制与环境为人民群众的多元价值观提供了条件，但是也造成了各种价值观交织、思潮激荡的情况，甚至道德沦丧、人们精神空虚的现象。与此同时，在今天的读图时代，快速的生活节奏使人们没有时间去处理纷繁复杂的信息，当传媒成了我们的耳朵和眼睛之后，我们的世界被传媒建构起来。在这样的世界，我们被舆论左右，自己缺乏分辨能力，因为有了无数可供选择的可能性，却不知道选哪一个，现在的人们迷失了。

在国学热的背景下，各种媒介交互作用，新旧媒体交换，使得国学的传播渠道多样，传播内容复杂，需要受众者增强有关国学的基本知识，提高辨识能力，学习正确的、有益于身心的国学精髓，摒弃错误的、有害于身心的国学糟粕，使得国学教育更好的普及到受众者中。

（三）区分传播的通俗化与庸俗化

国学传播需要通俗化，只有通俗化才能为大众接受、理解并吸收。这就要求国学经典的讲解要深入浅出，用通俗易懂的语言讲出正确的东西，讲出经典的精义所在，是一种“寓教于乐”的教育形式。

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中图分类号：G230 文献标识码：A 文章编号：1007-3973（2013）003-188-02

1 前言

大众传媒是传播者为了达到某种目的向受众复制、传播一定的信息所借助传播工具、渠道、手段等，其包括电子媒介和印刷媒介两个方面。目前，我国的大众传媒有了很大程度的发展，给人们的日常生活带来了极其深刻的影响。图书是大众传媒最重要的媒介之一，其性质已有所改变，商业性质逐渐突出出来。

2 大众传媒下图书的特征

大众传媒独特的消费性不仅给人们的精神生活提供了广阔的选择空间和丰富的艺术形式，还促使人们消费观念、生活结构发生改变。作为大众传媒最重要的载体之一，图书在传播的过程中，已从原先的思想知识传播和普及的工具日益变成了现代人们的一种日常精神消费品，其生产、传播、消费以及反馈等方面都发生了很大的变化。这些因素都加快了我国图书产业化进程，是图书逐渐成为文化产业不可分割的一部分。作为商品的图书已参与到文化的生产消费中，具有了文化消费的功能。

2.1 作者创作动机

作者创作动机已由原来的自身单纯的创作需要变为经济利益的追求。创作是出版者按照市场的需求确立具体创作内容，这种“命题作文”已具有了明显的商业化性质。图书出版从出书转变为作书，内容的确定也从以前的“作者-出版者-读者”变为“市场-出版商-生产者-市场”。这样很容易造成一些缺乏道德操守的出版社为了满足部分读者的低级趣味从而出版内容比较低俗读物。

2.2 图书内容

图书内容由需深度进行思考的思想知识等转变为一种通俗浅显的文化快餐。这种快节奏的消费模式造成了图书内容厚重感、深度的消失，随着而来的是图书失去了保存价值，只能沦为一次性的文化消费品。同时，由于快产品消费促使了图书的模式化流水生产，图书内容雷同现象较为普遍、严重缺乏个性。

2.3 读者阅读需求

读书已成为读者对图书进行消费的行为，图书成了人们放松心情、缓解压力的一种生活休闲娱乐工具，其已不再是单纯的精神方面的追求而变成功利性较强的一种消遣。作者和读者之间的知识思想的传递关系也变为相互矛盾的生产者和消费者的关系。在市场经济下，消费者具有自，其需求对图书生产起着至关重要的作用。追求效益速度快节奏的大环境，促使了图书的娱乐、消遣化。由于这种休闲的消费需求借助电子媒介更容易得到满足，导致了我国国民阅读率的不断下降。

2.4 销售方式

以前往往是作品受到读者关注后才促进文化潮流的形成，进而推动图书的传播；现在是出版者先进行宣传吸引读者的关注，进而增加图书的销售。目前，我国的图书市场走向人为因素较多，通过“炒作”，形成其文化潮流，从而实现促销的目的。这种人为制造的快餐类图书的畅销，已成为我国现代出版很普遍的现象。同时，图书的出版周期不断缩短、时效性不断增强。

3 存在问题

大众传媒下的图书满足了读者消遣娱乐的精神需求的同时，也创造了经济价值，在一定程度上推动了我国经济增长。但同时其发展的过程中也存在着诸多问题。

3.1 内容浅显化

在市场化的影响下，一些比较具有深度的媒体也迎合大众普遍消费性文化的阅读需求，出版一些内容比较浅显、低俗化的图书，促使社会“浅阅读”这种现象的出现。“浅阅读”读者一般比较喜欢一些时尚、休闲等通俗方面的读物，极少涉猎名著等具有思想深度的作品，阅读仅仅关注文字表面的内容、缺乏思考，其阅读目的不明确、阅读兴趣单一、阅读过程也较为随意。随之“浅阅读”而来的是图文版图书的盛行，儿童的图文版图书也扩展到成人的行列，读图似乎变成了一种时尚，甚至一些经典名著、古典艺术等随之加入一些图画等比较直观的形式，文字转变为图片的注释和说明。这样虽然能够使人们一目了然、快速阅读需求得到满足，但其无法真正做到知识传递的有效性，不能给人以深刻的影响。人们的大脑处理图片和文字信息的加工运行的过程是有所不同的，处理图片只是一种较为简单的加工，而文字处理能够促进更多细胞的参与、印象保留的较为持久、深刻。

同时，随着图书内容的浅显化、流水化，社会时尚、流行阅读替代了经典内心阅读，泛读、浏览替代了深读、精读。由于“浅阅读”的直线阅读浅化思维就需要文本内容的浅化明了、简单易懂，这样就可以一种最简单、省力的方式来方便读者阅读，促使了时尚流行类阅读的大量盛行，甚至名著的一些“速读”“解读”“导读”等比较通俗的图书逐渐取代了经典名著，速食快餐取代了精华大餐。这给人们提供了一些简单地知识、文化信息，使人们快速高效获取信息需求得到一定程度的满足，但其内涵极其有限，精华部分很容易被忽略、丢弃。这种“浅阅读”的眼睛在看、脑子根本不需要太多活动，造成了需求的短暂满足和浮躁风气的持久盛行。读者深陷其中，很容易导致经典认识的肤浅化。同时还会对人的求知欲望、艺术鉴赏、审美情趣等各方面造成严重影响，导致人们思维惰性化、思想荒芜化。长此以往，将危害到整个国家、民族的文化建设及发展。

3.2 题材雷同化

目前，大众传媒下图书存在的另一个问题就是题材的雷同化。商业化的性质导致不断追求更多的经济利益、图书出版资源的无节制开发，重复出版、跟风出版的现象普遍存在。当一些比较有创意的书畅销后，紧接着大批大批的书名比较相似、内容几乎完全雷同的书籍大量出版。跟风书省去了前期大量的调研工作和精力资金的投入，只需对畅销书内容稍稍加以改动出版就可从中获取暴利。同时现在缺乏相应完善的法律法规对其进行约束规范，出版商对这类跟风书的出版乐此不疲，从而导致了图书严重雷同的现象。

这种现象在很大程度上影响了图书行业的健康持续发展。（1）形成了出版泡沫化，市场冷却后，大量雷同书跟风书积存，形成了人力、物力、财力的严重浪费，一些优质图书的出版资源被剥夺。（2）雷同书跟风书的大量出版，造成文化资源开发的过度，使读者无所适从降低了购买欲望和图书信任程度。由于跟风书雷同书的大量出现，占去了原创图书的市场份额，严重减少了其应得的经济利益，对其创作积极性也造成比较大的影响，进而致使原创个性作品的更加匮乏。这样的恶性循环严重影响了图书行业的健康持续发展。（3）跟风出版还表现在版式、装帧方面。一些新的技术应用后，出版商根本不去考虑具体的实际情况、唯恐落后对其进行迅速模仿，极大地破坏了图书市场有序运行。

4 解决措施

4.1 完善图书市场

目前，我国的图书市场有待进一步完善，良好的比较成熟的市场环境的建立显得尤为重要。我国图书市场起点以及发展水平都较低，现在还处于一种低水平低层次不正当竞争的状态。同一类型的出版社较多，恶性竞争较为激烈，造成图书市场环境的恶化。可采取合并的方式，避免一些不必要的竞争和题材内容的雷同、将主要精力放在优质图书的出版上。同时，图书传播的有序开展和市场环境的净化需要做好每个环节工作和每位成员的自觉。出版行业应提高其道德素质，自觉担起国家民族文化事业的重责，合理开发利用出版资源，完善图书市场。

完善市场处理出版行业自律以外，还应建立完善的法律体系，依法维护图书秩序。目前，著作权法还不够完善，书名权益没有得到合理维护；反不正当竞争法虽然关注了著名商品名誉的保护，但缺乏对利用图书书名不正当竞争行为的明确界定。这样就会给一些缺乏道德素质和民族良知的出版者创作了机会、钻了法律空子。因此，国家必须尽快完善图书出版传播方面的法律法规，落实知识产权的保护工作，使不法行为受到应有的惩罚。

4.2 倡导原创

“浅阅读”的一个重要原因就是出版图书的浅显。要想读者能够深度阅读，应有深度作品进行选择、出版一些既具有知识性又有可读性的优质图书。同时，解决跟风生产问题的最有效方法是创新、不断提供新作品。当跟风书刚出现时，推出新的原创作品，这样跟风书就失去了赖以生存的市场。创新是社会任何行业发展的持久动力，图书行业也应高度重视创新。只有不断创新，竞争力才能真正得到提升。这就需要重视作品的原创性和品牌的深度开发。首先，在图书出版时应重视作品原创性，积极寻求优秀独创作品，在市场竞争中保持作品特色从而扩大市场份额。其次，还要注意现有品牌的深度开发。只有这样，跟风书就很难打开市场，图书市场环境自然就会得以净化。

4.3 注重对读者品味的引导

图书出版不应一味的迎合一些读者的低级趣味，要具有一定的职业道德和民族责任，对读者品味进行积极地引导，提高其图书鉴别购买能力、消除从众心理。一方面，可以通过一些图书选择、鉴别宣传活动，使读者在鱼龙混杂的图书中学会辨别。还要重视社会文化建设，提高社会的整体阅读水平。积极开展各种活动，普及精英文化，倡导深度阅读，促进读者阅读经典思想的形成，使其不再满足于低级图书内容的阅读，提高其阅读水平。另一方面，应尊重读者的个性化需求，引导其个性阅读，避免消费阅读跟风书的从众心理。这样有利于读者“爱读书、读好书”思想的形成，从而使跟风书失去市场，逐渐淡出人们视线。

5 结语

大众传媒下，做好图书传播与管理工作具有十分重要的意义。其不仅使图书行业科学持续发展，还有利于民族素质的提高。同时，健康有序的图书市场环境的创建和维护，需要社会每个成员的参与和支持。

参考文献：

[1] 鲍阳.传媒视野下的图书传播与管理探究[J].中国报业，2012（06）：113-114.

[2] 王勇安，朱尉.简论对图书出版的传播学误读[J].出版发行研究，2009（05）：28-30.

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本文的假设背景――“大学生的新媒体依赖”,以美国学者德弗勒提出的媒介依赖论为理论依据,延伸至当今大学校园媒体环境提出的假设。该假设命题将通过问卷方式予以求证。

2008年5月12日,汶川8级地震造成巨大人员伤亡与社会破坏。聚焦震难中因不可抗力导致通信中断,互联网、手机媒体无法正常使用的灾区新媒体用户,本文命题由此提出:长期处于现代新媒体通讯场中,突发事件中猝不及防地置入新媒体缺失的媒介环境中,将会产生怎样的反应――新媒体依赖是否存在?若存在感知程度如何?大学生如何克服新媒体依赖?新媒体暂失后大学生能否产生新的传播方式?

1.当代大学生“新媒体依赖”的提出

1976年,美国学者德弗勒提出了媒介依赖论(Media Dependency),认为一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求,媒介在这个人生活中所扮演的角色就越重要,而媒介对这个人的影响力也就越大。

基于此理论,本文提出当代大学生的新媒体依赖:新媒体手段运用广泛、信息交流不断加强,使得大学生与新媒体之间形成一种依赖――高校群体的新媒体依赖。这种依赖具有双向性质,相互依赖中较强的一方是新媒体,它主要从传播内容方面控制着大学生,在社会信息化时期的今天,大学生更侧重于对互联网、手机等新媒体的工具依赖。

社会信息化时期大学生群体的新媒体依赖,参照媒介依赖理论的构成,表现在对新媒体工具性依赖、对新媒体内容依赖、对新媒体的从众依赖三方面。

2.研究方法及设置依据

为验证高校群体存在新媒体依赖这一假设命题,展开以2008年5月12日汶川地震为触景,以陕西理工学院、西北农林科技大学、西北大学三所全日制高等院校的在校本科大学生为调查对象进行的问卷调查。三所高校各发放问卷200份,分别为经历过“5・12”地震当天状况的大二、大三、大四本科学生。共发出问卷600份,回收问卷591份,其中有效问卷578份,有效率98%。在578个有效样本中,其中工科大学生197人,占34%;文史类学生384人,占66%。

研究的设置依据如下。陕西省是高教大省,以陕西省三所高校大学生为调查对象,研究新媒体依赖在高校群体中存在与否,有一定代表性和典型意义。陕西理工学院、西北农林科技大学、西北大学三所高校分别位于陕西省南部地区、关中北部地区、关中南部地区,由南至北一字排开,三所高校受灾情况亦有不同。陕西理工学院接壤四川省广元县,震感强烈,受灾严重,手机、互联网媒体通讯中断的情况,在三所高校中持续时间最长。

西北农林科技大学与西北大学分别位于关中北部和南部,震感依次减弱,受灾程度、信息中断状况依次减弱。选取这三所高校作为研究对象抽样的范围,正是考虑到地理差异性带来的不同情况,提出信息中断时间越长,受众对于信息依赖的感知越强的假设命题。

3.调查的问题设置

除了年龄等社会统计学的指标外,问卷的问题设置主要涉及:大学生互联网媒体使用情况、当天的信息获得渠道、“5・12”事件之后,地震期间的信息传播模式、“5・12”之后,地震期间的新媒体使用情况四个方面。

希望通过问卷,得到以下三方面研究结论:

(1)“5・12”事件当天的特殊信息环境,能够/不能让大学生感知到新媒体依赖;

(2)新媒体依赖出现后,多数大学生能够/不能适应;

(3)新媒体传播工具缺失后,大学生群体首选的传播方式是/不是人际传播,且人际传播在群体交流中能够/不能够发挥作用。

二、研究发现

从578份有效样本看,本文的假设背景――“大学生的新媒体依赖”得到验证,高校群体的“新媒体依赖”确实存在,且能够被大学生明确感知。问卷预设的三个命题中,除“新媒体依赖出现后,多数大学生感到难以适应”的实际调研结果与预设命题有较大出入,其余命题均得到验证。

1.新媒体依赖能够被感知,且突发事件中新媒体依赖可较快消解

长期覆盖在互联网、手机媒体中的大学生,对移动电话、固定电话、互联网等即时现代通讯手段的突然消失所带来的通信空白状态表现出一定程度的茫然,并感知到对新媒体传播工具的依赖。根据此次调查的数据统计,半数以上大学生出现新媒体传播工具缺失后的不适应状态。

数据显示,95.3%的大学生出现了手机无法与外界正常沟通的现象,其中持续一小时以内的占22.5%,持续三小时以内的占26%,持续五小时以内的占31.2%,持续五小时以上的占20.3%。

在对“当时无法使用互联网,手机无法正常使用的情况下,您感觉日常生活状态……”一题的回答,数据统计如图1:

图1

在“您想到与震区外传递消息的首选方式……”的回答中,数据统计如下图 2:

图2

大学生对新媒体的依赖程度,与假设命题存在较大偏差。假设命题认为,新媒体传播手段的突然消失,会让大学生陷入茫然无措的状态,且这种不适应状态将存在较长时间。

在“如果通信中断让您感到不适应,这种不适应……”一题的回答, 34.6%的大学生出现不适应状态,并很快在一小时内消解;认为不适应状态在三小时内消解,“持续一段时间”的占46.8%;认为不适应状态在持续五小时以上,“很难消解”的最少,占18.6%。

2.新媒体及传统媒体依赖程度比较

调查表明,突发事件中传统媒体特别是广播媒体,相较新媒体被使用频率更高,具有公信力的权威媒介是获得信息满足的首选途径。

①广播媒体的高使用率是符合大学生利益的理性选择

调查表明,广播媒体是地震期间大学生使用频率最高的大众传播工具,这是突发事件中大学生以自身利益为判断标准,做出的理性选择。

有效样本中,在对“您首次得到有关汶川地震的确切消息”一题的数据统计中,绝大多数大学生首次通过大众传播工具确定地震消息的来源为广播媒体,其次为电视媒体,最后是互联网媒体。另有受访对象表示,地震发生后,个体已感知或通过他人传播得知地震发生,但存有疑虑,直到大众媒介如广播或互联网消息核实,方能确定地震发生的确切消息。

有关地震期间大学生媒介使用情况的数据显示,广播媒体使用频率最高。

关于“2008年5月12日,您首次得到有关汶川地震的确切消息,来源于……”这一问题的答案统计,数据显示如图 3:

图3

关于“地震期间,您从外界获得信息使用的媒介有……”这一多选问题的答案统计中,数据显示如下图4:

图4

关于“地震期间,您从外界获得信息使用最多的媒介是……”这一问题的答案统计,数据显示如下图 5:

图5

② 权威媒介是大学生获得信息满足的首选途径

调查显示,多数大学生是以权威媒体,如中国人民广播电台、中央电视台、新华网等权威媒体的消息作为判断地震发生的首要依据,仅从个体感知判断地震发生的占极少数。一定程度上,这和突发事件中大学生接受信息的从众心理有关,另一方面说明突发事件中,大学生对权威媒介信息的期待和接受程度,较之常态状况,有所提升。

大学生的期望目标与期望水平就是接受某一传媒的传播对于满足地震中个人需要的价值的具体指标,危机的不确定性加剧了大学生对新闻信息的渴望与焦虑;另一方面,大学生对危机的认知和理解也离不开媒介,需要借助多种手段了解有关突发事件与潜在风险的新闻,具有公信力的权威媒介成为此时大学生获得信息满足的首选途径。

3.突发事件中信息传播模式的拟态还原

从地震后大学生传播模式的拟态还原来看,地震后迅速集中的大学生群体建立起以人际传播为主的新传播模式,利于情感交流、稳定情绪,传播效果较好。

①传播欲望――比平时更强烈

统计显示,认为地震后和外界沟通欲望比平时更强烈的大学生占85.9%,认为沟通欲望和往常一样的占15.1%。

②传播对象――地震后具共同传播需要的群体

地震后集中的大学生正是具有共同需要与目标,以特定的相互关系和方式组合起来进行活动的人群和共同体。他们共同经历地震,有相同需求及交流需要,既是新传播模式里的信息传播源头,又是信息接受对象,承担了信息、交流、反馈、再传播等众多角色。

③传播方式――人际传播为主

地震后大学生采用的主要传播方式为人际传播。尽管新时代人们对大众传播产生了强依赖,但在地震发生的特殊时期,手机、互联网等借助新媒体实现的人际传播方式的失效,为直接人际传播提供了良好平台,人际传播的原始方式再次回归。

④传播效果――利于情感交流、稳定情绪

在对“聚集成小团体后,同伴之间您交流最多的信息内容是……”一题的答案统计中,数据显示如图6:

图6

在对“聚集成小团体后,您觉得同伴之间的交流,让您……”一题的答案统计中,数据显示如下图7:

图7

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中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）09-0008-02

一、引 言

随着新媒体技术的发展，移动互联网和社会化媒体得到了广泛的应用，“微博” 成为了政府施政问政、广大市民参政议政的重要渠道。大学生群体是极富政治热情和参与能力的社会群体，新媒体应用使其主体意识和政治参与能力也随之提升，利用移动互联网获取国内国际新闻与常识，包括与政府相关的信息越来越频繁。

中国互联网络信息中心研究报告显示，博客作为获取信息的又一渠道，在青少年群体中的使用率略高于网民总体，其中大学生使用博客的比例最高，为24.5%[1]。研究者发现政务微博为大学生开辟了一条全新的网络参政道路[2]。大学生也普遍认为政治参与“在一定程度上能满足自己内心的民主、平等、自由的愿望。[3]”而政务微博如何在大学生群体中找到立足之本，对于其运营有着至关重要的作用。本研究基于对广州和佛山政务微博群为期一年的监测，希望从大学生这一视角进行切入，探讨针对该群体的高效传播策略。

本文采取问卷调查、微博监测的方法进行研究，以广州、佛山相关政务微博为研究个案，问卷调查对象和范围涉及广州大学城十所高校大一至大四学生，共发放问卷500份，其中人工面访与网络调查各250份。

与此同时，研究小组于2014年对广佛地区的6个政务微博进行了为期一年的监测，以此分析广佛政务微博舆情处置的范式和特点。

二、研究发现

1.59%的受访者关注政府信息。72%的受访大学生通过新浪微博关注政府信息，可见，大学生微博关注政府信息中，政务微博占据特殊地位，具有一定传播优势。

2.在关注政务微博的大学生中，57%的受访者因为政务微博信息权威可靠而关注，53%则因为其微博内容有用而关注，说明政务微博区别于其他的权威性是大学生关注的重要原因，而政务微博内容的实用性也是大学生关注的重点。为了交流互动而关注政务微博的大学生只有29人（占19%），由此可见政务微博对大学生的影响力非常有限，大多数大学生还没有把政务微博当作参政议政的主要工具。

3.在关注政务微博的大学生中，大多数都是偶尔上一次政务微博或与其互动，占64%，其中不可忽略微博作为新媒体媒介受微信冲击的原因，但同时也反映了大学生对政务微博的实际关注、利用情况不佳，可以推测相当一部分大学生只是关注了政务微博而缺乏深层次互动。但在重大突发事件发生时，95%的受访大学生表示会关注政务微博的消息。这表明政务微博的权威性是其突出优势，因此政务微博要做好应对重大突发事件的准备，在事件发生之时要及时、妥当信息。

4.对政务微博的总体评价中，48%的关注政务微博大学生打了3分，即一般水平，31%选择4分（0分代表很不满意，5分代表很满意）。由此可推测，大部分大学生对于政务微博的总体评价一般，在微博这一信息量巨大的媒体上，政务微博的印象较容易被遗忘，说明了政务微博需要提高其影响力。同时，不可忽略的是一些表现突出的地方政务微博拉高政务微博评分的可能性，一些大学生对全国范围内的某些地方政务微博印象深刻，大加赞赏。

5.对于政务微博目前存在的不足，排在前三位的分别是对网友评论无回复（48%）、没有严格的管理制度（39%）和缺乏专人运营管理（35%），内容不专业排在最后。可见大学生对政务微博寄予平等双向沟通的希望，而不只满足于单向传统形式的信息。但在具体评价中不少受访大学生提到一些政务微博较多官腔套话和专业用语，在更新方面则呈现太多导致刷屏和更新慢信息少两个极端。此外，大学生对政务微博建设和管理制度的不满意程度同样不高。

6.针对“你希望政府建立怎样的政务微博”这样的问题，大学生们的回答排在前三位的分别是：迅速跟进突发事件（74%）、与网民互动，回复评论（64%）和微博办政，解决实际问题（61%）。可见新媒体时代政府要充分利用微博这一快捷的信息传播工具在突发事件中及时发声辟谣稳定民心。另多数大学生对微博办政，解决实际问题同样抱有较大希望。

三、讨论与建议

政务微博如何运用灵活的传播策略争取大学生群体的青睐，以实现良好的传播效果和舆论动员能力，应该做到以下几点：

1.打造政务微博核心竞争力

较之其他类型微博，政务微博的核心竞争力在于权威性。这也是大学生关注政务微博的重要原因。目前，地方政府政务微博群已经颇具规模，政务微博总量庞大，门类众多，各个政务微博应明确自身职责，常规主要基于本部门职能的有效信息进行，突发事件信息由政府新闻办微博等综合微博统筹，形成分工明确，涵盖面广的信息网络。这样才能有效吸引大学生群体从海量的网络信息中关注到政务微博。

2.有效处置突发舆情

政务微博在有效处置突发事件，引导网络舆论方面具有独特的作用，政府要在事件发生后的最短时间内或获得信息的第一时间，进行微博，努力掌握话语权和主导权，满足公众信息需求，最大程度地避免或减少公众猜测和媒体的不准确信息。研究小组在问卷调查中发现，关注政务微博的大学生中，95%的受访者表示会在重大突发事件发生时关注政务微博的消息。对于“你希望政府建立怎样的政务微博”这一问题，74%的大学生选择了“迅速跟进突发事件”，由此可见大学生对于政务微博的重大突发事件信息的重视和期待。

3.实质性内容

目前有相当一部分政务微博还热衷于一些早安晚安、心灵鸡汤、生活常识等常规信息，这些信息短期内固然能吸引大量粉丝，但长远来看对政务微博权威性和专业性有所损害。调查问卷数据统计显示，在关注政务微博的大学生中，53%因为其微博内容有用而关注。如2014年7月15日，广州301公车爆炸事件中，广州公安在微博上领导官员到事故现场的新闻，引发受访大学生的反感，认为政务微博“关于领导的消息着墨太多”。

因此政务微博要尽力做到言之有物，增强所的信息的实用性，要避免“假大空”的官话套话。优秀的政务微博既要做到信息量庞大，又应该主次分明重点突出，让大学生等群体能够高效地获取所需信息，从而建设用户黏性，加强传播效果。

4.改变微博话语方式

政务微博需要注意微博话语交流的技巧和方式，适当使用接地气的网络词汇，同时灵活运用微博表情、长微博、图片、音乐、视频等多媒体手段，摆脱严肃古板的刻板印象，拉近与大学生受众之间的距离。与此同时，政务微博还需要注意谨慎用词，减少用词不当造成的错误。如2014年9月，佛山教育局在微博上宣传推广普通话时使用了“说普通话，做文明人”的宣传语，产生 “讲粤语=不文明” 的歧义，造成众多网友的不满。可见政务微博措辞应注意照顾各个受众群体的接受度，避免造成误解。

5.增进交流与互动