关于网络营销的方法模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇关于网络营销的方法，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

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网络营销广告一般是指在网络，传播的广告信息，它是网络作为市场营销媒体最先开发和利用的营销技术。目前，世界各地网络用户涵盖了近200个国家和地区，并且用户数量以每年10% 的速度递增。网络在美国问世之后，就引起了嗅觉灵敏的广告人的注意。自1999 年10 月14 日，Wired 杂志在其网络版首次网上广告以来， 网络以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠，成为与传统广告媒体电视、广播、报纸、杂志齐名的第五大媒体。面对蓬勃发展的“新经济”或“网络经济”，网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大。如何开发网络资源，发展网络广告，充分挖掘其中的商业机会，这不仅是网络时代我国企业面临的新课题，而且对学术界的理论研究也具有重要意义。

一般来说，企业做广告的目的不外乎有两个，一是树立品牌形象，二是促进产品的销售，而网络广告与传统的广告媒体相比，含有更多的新技术成分，存在着很大的优势。

1、网络广告具有广泛的传播时空。传统的广告传播媒体往往局限于某一特定区域，要想把在本国内刊播的广告转为在国外，则涉到当地政府的批准、寻找合适的广告、洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体，连通全球，只要目标群体的计算机连接到因特网上，公司的广告信息就可以到达，从而避免了当地政府、广告商和当地媒体等问题。

2、网络广告的互动性。与传统广告媒体相比，互动性是网络广告最显著的优势。首先，网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外，还可以通过E-mail 向该企业进一步咨询、订货，从而在单一媒体上实现了整个购买过程，这一点是传统媒体难以做到的。其次，网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中，他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮，连接并获得所需要的信息，浏览者成了广告的“主宰”，这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后，网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同，网络广告的启动，需要目标群体的主动搜寻和连接，属于“软件广告”。而主动搜寻本企业广告的消费者往往带有更多的目的性，提高了广告的促销作用。

3、网络广告具有较高的经济性。传统广告的投入成本非常高，其中广告媒体费用要占到总费用的近80%，他们空间有限且价格昂贵，不论购买空间多大，均按宣传的成本和时间计费，空间越大，广告篇幅越大，收费就越高。而网络广告的平均费仅为传统媒体的3% ，并可以进行全球性传播。因此网络广告在价格上具有极强的竞争力。

4、网络广告效果的可测试性。传统媒体广告，目标受众游离在广告主监控之外，广告主无法确切地知道哪些人观看了广告而哪些没有，他必须为所有这些人支付广告费。

广告的营销效果比较难以测试和评估，广告主无法知晓多少购买决策是因广告而作出的。而网络广告就不同，企业可根据用户的点击率确定受众群体和人数，对广告效果作出较为准确的测试和评估。

既然网络广告与传统媒体广告相比有诸多特点，那么企业如何利用其优势展开营销活动，来达到较好的广告效果呢?目前，企业网络广告的方式主要有以下几种：

1、自设企业网站做广告。此种方式是一种常见的网络广告，要建立企业自己独立的网站、主页，同时企业网站本身就是一种活的广告。但企业的网站不能只提供广告信息，还要提供一些非广告的信息。建立公司的主页是网络广告的最根本手段，而其他各种形式的广告仅仅是为了提供连接公司主页的途径，以扩大公司网页的访问规模。此种方式尤其适合于财力居上、规模较大的企业， 而且网民中有很多就是企业同类产品或服务的消费者。当然，要自立企业网站，除了财力之外，企业还要配备一定的电子商务人才和内部管理一体化平台。 转贴于

2、从外部购买广告时空。为了在更大规模的范围内吸引用户，甚至有些小企业由于自身人、财、物的局限，不能独立设置公司网站，就须通过各种的网络信息服务机构，以付费的方式或部分免费的方式把企业的信息与其他企业的信息一起并列于公共网站上。网络广告商提供广告服务时的收费方式，一般有下列几种：(1)点击收费。这种方式是许多搜索引擎网站固有的收费模式，但许多中小企业由于种种原因未能直接与这些网站发生广告业务，一些广告中间服务商会变更搜索引擎网站原有的做法：不仅收取点击费，而且每月收取一定的服务费。（2）按“印象数”收费。用户在每月向服务商交纳固定服务费的基础上，其投放广告的关键词搜索页面每被显现一次就计费一次。（3）包月收费。客户每月向服务商交纳固定费用，服务商根据客户提供的关键词是热门还是冷僻、要在国内还是在国际做推广等因素来估计一个价格，一般都在千元以上，热门关键词的收费自然要比冷僻的更高。

3、利用网络技术广告。由于Internet存在一些自由网站和免费的信息空间，因此企业可利用网络的这一技术特征来做网络广告。（1）使用新闻组和网络论坛。新闻组不同于正式的新闻传播或出版，它是公众进行讨论和信息分享的自由网站，公众可以自由加入，成为其中的一员。新闻组成员可以阅读到大量公告，也可以发表自己的广告，或回复他人的公告。（2）使用BBS电子公告板。BBS实际上是一台接有Modem 的电脑，它允许其他用户通过Modem 来访问它上面的信息。你可以通过Internet接入，也可以直接拨号进来。不同的BBS 可以提供新闻讨论、下载软件、玩在线小游戏或与他人聊天等。企业可以通过Internet 或Web 方式在电子公告栏广告信息。BBS 上的信息量虽然小，但针对性较强，适合行业性很强的企业。(3)使用电子邮件。电子邮件是Internet上的“硬性”广告手段。电子邮件是通Internet传送个人信件，企业可以把广告信息通过电子邮件直接发送给个人。电子邮件广告与其他形式的广告相比具有成本低、针对性强、信息和反馈速度快的优点。（4）使用免费博客。现在网络上的免费博客有很多，百度空间，新浪，QQ空间，天涯，网易，中金等等，博客相对来说没有那么严格，可以说比较宽松，企业可以在博客上自己的产品，或是服务，网站地址。

网络广告较之其它媒体最大的优势便是互动性，易于企业与消费者建立一对一的营销关系，正如人与人之间的交往只有通过相互的交流与沟通才能增进彼此的关系一样，互动方式使广告由原来从企业角度出发的宣传和说教变为从消费者角度出发的沟通与交流，大大增加了目标受众对广告的欢迎程度和接受程度。此外，网络广告还能明确选择目标受众，对客户进行准确衡量与判断，同时广告的访问不受时间和空间的限制，广告的形式也多种多样。目前网络广告领域的竞争还不激烈，但激烈的竞争将不可避免，也不可否认，网络广告还存在如何提高广告效果和效果衡量的问题，如企业要弄清访问量与广告费率之间关系，并围绕这一关系制定营销战略，相信广告效果的衡量与评估会逐渐成为一个行业，进而推动网络广告业的发展。

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（2）网络营销过程中软件、硬件存在不足。除了相关法律尚不健全，网络营销相应的技术也不够成熟，其中基础设施相对落后，交易过程中存在很多安全隐患，尤其是数据加密技术还不成熟。

（3）受到传统方式的影响，消费者不能改变消费观念。现阶段，我国消费者还保持着旧的消费习惯和消费观念。在传统消费模式中，消费者通过触觉、视觉等各个感官来评判商品然后进行选择。但是网络能够提供给消费者的仅仅是少量的文字和图片，同时，由于市场的不规范操作导致消费者对网络购物心存疑虑，受到负面新闻的影响，不少消费者对网络购物产生排斥心理。

二、规避企业网络营销风险对策

（1）加强网上支付管理。首先，尽快实现各大商业银行的统一，使跨行操作更加简便；其次，使企业建立安全意识，把安全问题放在首位，然后再考虑企业的发展速度；最后，为保障支付安全进一步增大支付技术的攻关力度，在开发产品的初期就将安全性提到议程中，将风险环节前置，绝不将存在安全隐患的产品投入使用。

（2）加强研究信息安全技术。市场全球化使网络营销更应注意信息安全问题。我国要想进一步发展网络营销必须加强信息安全的研究力度，而企业信息安全体系必须依靠先进技术系统做后盾。关于安全技术问题，包括了关键技术、关键设备、技术标准、安全技术管理等重要的内容，其中最关键的问题有两个：一是企业必须使用我国自主开发或国产的安全技术产品；二是国产信息安全产品的装备及采购和信息安全技术的采用和开发也必须归入法制范围。

（3）建立健全信用评估体系。网络营销能够迅速发展必须依靠完善的信用评估体系。

建立健全信用评估体系应该注意以下几个问题：第一，建立科学健全的信用评级体系，考虑国际惯例和中国国情并分析现代先进评级技术和传统研究方法，结合互联网技术等使信用评级体系更加合理化、科学化；第二，建立公正、独立的评级机构，不能受到企事业单位、政府或者被评级对象的影响；第三，政府要支持信用评级机构，使其顺利开展工作。

（4）完善法律法规。不管是网络结算、网络安全或者是配送货物等都牵扯到法律法规。只有建立完善的法律制度，对违法者给予严惩才能使网络营销能够正常运作。因此，必须加大力度完善法律法规。从网络安全角度出发，必须根据我国国情组织力量积极开发属于我们自己的网络安全产品。对网络交易加大管理力度，制定相关标准来规范中介方以及买卖双方的交易行为，明确法律责任人和法律关系，防止并严厉打击网络营销中的欺诈行为。

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一、产生企业网络营销风险的原因分析

（1）没有健全的网络营销法规。在我国当前阶段，网络营销涉及到的法律法规主要有：关于网络经济贸易的法规、建设网站中的法律、关于在线交易的法律、在线支付的法律、电子认证与签名、关于网络广告的法律、关于电子合同的法律、消费者权益保护法以及网上知识产权保护法等。（2）网络营销过程中软件、硬件存在不足。除了相关法律尚不健全，网络营销相应的技术也不够成熟，其中基础设施相对落后，交易过程中存在很多安全隐患，尤其是数据加密技术还不成熟。（3）受到传统方式的影响，消费者不能改变消费观念。现阶段，我国消费者还保持着旧的消费习惯和消费观念。在传统消费模式中，消费者通过触觉、视觉等各个感官来评判商品然后进行选择。但是网络能够提供给消费者的仅仅是少量的文字和图片，同时，由于市场的不规范操作导致消费者对网络购物心存疑虑，受到负面新闻的影响，不少消费者对网络购物产生排斥心理。

二、规避企业网络营销风险对策

（1）加强网上支付管理。首先，尽快实现各大商业银行的统一，使跨行操作更加简便；其次，使企业建立安全意识，把安全问题放在首位，然后再考虑企业的发展速度；最后，为保障支付安全进一步增大支付技术的攻关力度，在开发产品的初期就将安全性提到议程中，将风险环节前置，绝不将存在安全隐患的产品投入使用。（2）加强研究信息安全技术。市场全球化使网络营销更应注意信息安全问题。我国要想进一步发展网络营销必须加强信息安全的研究力度，而企业信息安全体系必须依靠先进技术系统做后盾。关于安全技术问题，包括了关键技术、关键设备、技术标准、安全技术管理等重要的内容，其中最关键的问题有两个：一是企业必须使用我国自主开发或国产的安全技术产品；二是国产信息安全产品的装备及采购和信息安全技术的采用和开发也必须归入法制范围。（3）建立健全信用评估体系。网络营销能够迅速发展必须依靠完善的信用评估体系。建立健全信用评估体系应该注意以下几个问题：第一，建立科学健全的信用评级体系，考虑国际惯例和中国国情并分析现代先进评级技术和传统研究方法，结合互联网技术等使信用评级体系更加合理化、科学化；第二，建立公正、独立的评级机构，不能受到企事业单位、政府或者被评级对象的影响；第三，政府要支持信用评级机构，使其顺利开展工作。（4）完善法律法规。不管是网络结算、网络安全或者是配送货物等都牵扯到法律法规。只有建立完善的法律制度，对违法者给予严惩才能使网络营销能够正常运作。因此，必须加大力度完善法律法规。从网络安全角度出发，必须根据我国国情组织力量积极开发属于我们自己的网络安全产品。对网络交易加大管理力度，制定相关标准来规范中介方以及买卖双方的交易行为，明确法律责任人和法律关系，防止并严厉打击网络营销中的欺诈行为。（5）强化企业制度建设。加强企业制度建设可以有效减少风险损失并能防范各类风险的发生。为了控制和防范网络营销风险，企业应该注意建设以下几项制度：第一，人员管理制度。要做到明确员工的权利和责任，使员工行为规范化，采用培训教育的方式使员工风险防范意识得到加强。第二，风险控制制度。建立风险控制制度可以形成科学的操作机制和处理方法解决企业在危急情况下的风险决策和交易管理。第三，监督制度。企业各项制度措施在监督管理下能够保证顺利完成，使其发挥作用。（6）灵活运用网络营销技巧。灵活运用网络营销技巧可以帮助企业进行网络营销，打开网络销售市场的大门，引导消费者改变传统的消费观念，最大程度的降低网络营销过程中的风险，保证其顺利开展，并不断发展壮大。

随着信息化时代的来临，人们的沟通方式、信息的传输方式等都发生了很大的改变，而网络营销是顺应时展起来的重要产物，早已得到了各界人士的广泛关注。虽然我国网络营销发展速度很快，但是存在的风险也有很多，因此，如何合理规避网络营销风险具有重要的实践意义和理论意义。

参 考 文 献

[1]高军，王睿．试论企业网络营销风险管理体系的建立[J]．现代管理科学．2007（4）

[2]陈水芬，吴诗启．当前企业网络营销风险及其规避措施[J]．现代营销．2011（6）

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    (二)学生学习积极性不高网络营销的教学是一门实操性非常强的学科,但我校的教学没有建立实训室,没有结合实操进行教学,学生只能通过课本和结合想象来进行学习,久而久之,学生不明白的知识点越来越多,积累的问题也越来越多,使学生学习的兴趣和积极性下降。

    (三)教学设施不齐备目前,我校开设的网络营销都是理论课,不配备实训室,跟不上时代和实际的要求,很难真正模拟企业进行操作。

    (四)教师实战经验不够我校教授网络营销课的教师大多是计算机教师,网络营销知识不扎实,基本是边学边教,因此多是照本宣科。即使有些教师,网络营销知识比较深厚,但大多没有实际从事过网络营销,缺乏实战经验,因此,网络营销的教学都是纸上谈兵。

    (五)考核方式单一由于网络营销的教学多以课堂讲授理论为主,因此,考核方式多是以平时成绩加期末考试为主。针对应试教育,学生学网络营销,多是死记硬背一些条条框框的理论,不思考它的应用,不考虑它的操作。即使教师结合案例进行教学,学生和教师对它的分析也是想当然。这样,严重地影响了对网络营销的掌握和应用。

    二、教学建议

    (一)合理选择教材在给学生选取教材时,不能图方便,要根据教学目标,选择比较新的,适合网络时代的具有代表性的教材。这就需要学校一方面要了解网络营销的走向和社会对网络营销人才的要求,另一方面也要关注教材的出版情况,选择能培养社会需要人才的教材。最好能够以工作过程为基础选择教材,即开展营销岗位的市场调研,进行岗位分析,然后通过工作内容确定学习任务,从而选择合适的课程。

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正确评价一个项目的前提是否合理是评价指标的体系，由于网络营销还处于初级阶段，理论和方法体系都在不断的发展之中，建立一种完善的网络营销评价机制并非易事。网络营销可以量化的评价有时并不容易获得，即使对于一些可以量化的指标，也不一定能够直接反映经营业绩。例如，网络营销对于销售额的贡献率是多少？对于品牌形象的提升产生了多大效果？这些都是难以量化的，虽然我们可以检测到从某个搜索引擎每天的访问者数量，或者某个网络广告的点击数量，但这些访问者或者点击数最终产生了多少效益，仍然很难评估。因此，我们提出了综合评价网络营销效果的思想。

在《网络营销概要》连载第一期中，曾介绍了网络营销的八种基本职能，这些职能构成了网络营销体系的基本框架，对网络营销效果的评价问题，实际上也就是对网络营销各种职能的综合评价，网络营销的总体效果应该是各种效果的总和，即网络营销的根本目的在于企业整体效益的最大化。如在企业品牌提升、顾客关系和顾客服务、对销售的促进等方面，因此，需要用全面的观点看待网络营销的效果，而不仅仅局限于销售额等某些个别指标。

为了说明用利润指标评价网络营销的局限性，这里引用调查公司Jupiter Media Metrix的一组数据。为了评价零售商的电子商务战略，Jupiter Media Metrix在2001年8月份进行了一项调查，研究结果表明，仅用利润指标评价电子商务战略是不全面的，但69％的零售商都用在线销售额和利润来评价互联网投资的效果。Jupiter的研究发现，如果考虑到非直接在线交易带来的收入，比如网站对销售的促进等，那么实体商店网站的投资收益率（ROI）将比仅仅考虑在线销售高出65％。也就是说，用在线销售额评价模式，ROI将被低估近2／3。

Jupiter的研究也发现，网站在促成销售方面很有价值，因为有45％的消费者在某商场购物之前会事先到该商场的网站中查询产品信息，实体商店尽管将网站同样也看作一个销售渠道，但对于网站的服务投入很少。这主要是由于对电子商务战略的评价方法存在问题，因为有46％的零售商将销售额作为网站是否成功的指标，23％的公司用利润来评价。

其他有关互联网应用状况的调查也表明，在中国传统企业上网过程中，初次建立网站的企业往往对于获得更多销售抱有较高的期望，但对网站功能往往没有明确的认识，通常强调网页的美观和价格，随着互联网应用的深入，当企业需要对原有网站改版和升级时，企业对网站的要求要相对明确，并且希望在多个方面发挥作用，如销售促进、顾客关系、网上调查等。由此可见，网络营销是一个综合性的经营策略，网上销售只是其中的部分内容。

对网络营销效果综合评价实际上仍然是对于网络营销正确认识的问题，现在很多人对于网络营销的认识还比较片面，往往将网络营销等同于网上销售，或者仅仅认为是对网站的推广，对网络营销功能和内涵的片面理解限制了网络营销效果的综合评价，往往会强调建立网站之后可以带来的销售额，或者注重网站的访问量、页面浏览数等流量指标。 

网络营销过程评价

网络营销过程评价也就是对各种网络营销活动进行及时的跟踪控制，以保证各种网络营销方法可以达到预期的效果，同时对网络营销方案的正确性和网络营销人员的工作成效也是一种检验，因此对网络营销过程评价也是非常重要的，这也是不少企业往往容易忽视的地方。一个完整的网络营销方案包括网站规划和建设以及各种网络营销方法的实施，因此，对网络营销过程评价包括网站设计、网站推广、网站流量等方面。

（1）关于网站设计的评价

网站是网络营销的基本工具和根据地，所以，营销功能是企业网站的第一要素，一个企业网站的功能和基本内容是否完善，是评价网站设计的最重要指标。除了功能、风格和视觉设计等取决于网站本身的特定要求之外，在网站的设计方面，有一些通用的指标，主要有：主页下载时间（在不同接入情形下）、有无死链接、拼写错误、不同浏览器的适应性、对搜索引擎的友好程度（META标签合理与否）等。

（2）关于网站推广的评价

网站推广的力度在一定程度上说明了网络营销人员为之付出劳动的多少，而且可以进行量化，这些指标主要有： 

登记搜索引擎的数量和排名：一般来说，登记的搜索引擎越多，对增加访问量越有效果，同时，搜索引擎的排名也很重要，一些虽然在搜索引擎注册了，但排名在第三名之后，或者在几百名之后，同样起不到多大作用。

被其他网站链接的数量：在其他网站链接的数量越多，对搜索结果排名越有利，而且访问者还可以直接从链接的网页进入你的网站。实践证明，在其他网站作链接对网站推广起到重要作用。

用户数量：用户数量是一个网站价值的重要体现，在一定程度上反映了网站的内容为用户提供的价值，而且用户也就是潜在的顾客，因此，用户数量直接反映了一个网站的潜在价值。

（3）网站流量评价指标

独立访问者数量：指在一定时期内访问网站的人数，每一个固定的访问者只代表一个惟一的用户。访问者越多，说明网站推广越有成效，也意味着网络营销的效果卓有成效，虽然访问量与最终收益之间并没有固定的比例关系。

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中图分类号:F490.6 文献标识码:A 文章编号:1003-4161(2012)04-0153-04

互联网科技的出现,使一些具有发现性眼光的实业家首先看到了其中所存在的巨大商机,1994年4月12日美国亚利桑那州,两位从事移民签证咨询服务的律师坎特和西格尔,利用互联网,把“绿卡抽奖”广告发到多个新闻组,他们仅用20美元的上网通信费用,吸引来了25 000个客户,赚到了10万美元。这奠定了世界网络营销史的开端。本文所要研究的就是自此兴起以后而风靡全球的网络营销目前在中国的存在现状以及其未来的发展趋向。在这里网络营销所指称的就是基于互联网,包含网络推广与电子商务两大要素在内,而以网络推广为“攻心”手段,实现销售的新兴营销模式。其中网络推广主要就是基于互联网的营销推广,而电子商务则是指基于网络的销售。

在中国,网络营销自1997年诞生之后,短短数十年间逐步走向正规化的发展道路。理论方面来看,目前,无论是关于网络营销的书籍还是各类网站都已经很多了。从实践方面来看,网络营销的商品已经从日常生活用品到各类大件物器,从各类实物到虚拟物品,中国的网络营销正在逐步充塞各类市场。但是,作为一新生事物,从理论到实践,它也不可避免地存在一些缺陷,有待于进一步的完善与发展。

一、界定网络营销概念及其内涵

关于市场营销的定义,西方市场营销学者从不同角度及发展的观点进行了不同的定义,其中具有代表性的是美国市场营销协会于1985年所做的定义:市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。在这一定义中,可以明显看出,市场营销就是卖方在识别、分析、评价、选择和利用市场机会的基础上,从满足目标市场顾客的需求出发,有计划地组织企业的经济活动,完成销售的过程。

在卖方按买方的需要供给产品或劳务,使买方得到满足,同时买方则付出相应的货币,使卖方也得到满足的这一过程中,依据卖方营销手段的不同,可以将营销分成不同的类别,最基本的分类就是传统营销与网络营销。所谓传统营销,就是在变化的市场环境中,企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品存储和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。在这一营销模式中,一般都是制造商生产出成品后通过制造商批发商零售商消费者的营销渠道对外销售产品,产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中,这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性,而且增加了产品的成本。

网络营销它来源于传统营销,但与传统营销有有着巨大的区别。网络营销突出特点是利用互联网作为手段,从而达到营销的目的。关于其概念的界定,因时代的发展也在发生着迅速地变化。但是作为一种营销手段,其实质内涵是相对稳定的。广义地说,凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动,都可称之为网络营销。这就是说网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程,从信息、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段,网络营销一直都是一项重要的内容。而从“营销”的角度来说,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,它是以互联网为基本手段营造网上经营环境,为实现企业总体经营目标所进行的各种活动。这个定义说明网络营销与传统营销的本质是相同的,都是为了了解顾客的需要并满足他们;同时,它也不再是促销这么简单,而是贯彻于整个营销过程的事情:从产品推出前的市场调研,到产品设计制造过程,再到营销传播,再到售后服务,网络营销贯穿营销的整个过程。

因此,网络营销是以互联网为传播手段,通过对市场的循环营销传播,达到满足消费者和商家诉求的过程。简单的讲,网络营销就是指通过互联网,利用电子信息手段进行的营销活动。

二、我国网络营销的发展演进轨迹及其现状剖析

无论是传统营销还是网络营销,其根本目的就是要实现销售,对于任何一个的企业来说,其经营活动开展的基础就是与外部各种环境建立关系。基于互联网的推广与营销而兴起的网络营销,其实质也就是营造网上经营环境。这也就是说,无论是传统的营销还是新兴的网络营销,他们都遵循着一条永恒不变的规律:推广与销售的无限循环。网络营销资深专家冯英健指出:“所谓网上经营环境,是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境,包括企业网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。”因此,互联网的出现,它所改变的也仅仅是企业的经营环境,这种环境的改变,也就改变了传统的推广与销售方式。

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【关键词】

网络营销；服装营销；营销策略；营销管理

0 引言

我国的网络营销起步阶段较晚，关于这方面的研究也是在吸取国外的一些先进的研究成果和理论的基础上，结合我国企业网络营销现状，研究了一些关于网络营销用户特点、网络营销含义、网络营销现状、消费者行为分析、网络营销策略等方面的问题。如今服装的网络销售模式已经成为一种全新的交易方式在转变传统服装市场的理念，并占有越来越重要的比重。首先，服装网络销售对市场的应变能力更强，省去店铺租赁、购买、装修等费用，从而节约企业更多不少销售成本来让利消费者。最终实现企业与消费者直接的共赢。其次，消费者不再是被动的选择服装需求。服装网络市场的庞大，让消费者有了足够多的选择权，使消费者选择不受局限。再次，服装网络市场具有无限延伸性和时间和空间的无限制性。这是服装传统模式怎么都不可能达到的。现分别就国内国外相关研究进展做综述如下：

1 国内研究进展

在 2002 年，冯英健在《网络营销基础与实践》（第 1 版）中，对网络营销的定义进行了研究。指出网络营销是利用互联网为平台，创建网络环境进行网络经营，为企业实现总体经济效益最大化目标。在网络上实施各种营销策略的活动，这一定义也是目前被相关的文章和书籍引用最多的定义。本书提出了新观点和新思想，阐述了许多传统营销中也适用于网络营销的一些方法。本书中第一次揭示了网络营销的实质和职能，同时也通过大量的实践经验来进行阐述，具有很高的实用性，此后，多次被选为高等院校的网络营销教材，具有很高的学术价值。2002 年，黎志成、刘枚莲通过对消费者网上购物行为进行分析得出影响消费者购买行为的因素。并且对网络和传统营销模式下，消费者的行为特点方面进行了分析对比。

在 2003 年，姚国章指出国内的众多中小企业对网络营销缺乏认识，面对新形势下的网络营销现状，没有充分的认识，没有做到经常维护更新网站的设计，同时也欠缺网络技术方面的知识，对这两方面有待提高。提高企业经营者对开展网络营销的认识，是目前我国开展网络营销首要解决的问题。同样，要不断培养网络营销人才、网络技术人才，为开展网络营销做好人才储备。

2007年，李莉在《论我国网络营销的策略》中对于网站策略，产品策略，价格策略，产品策略，渠道策略，顾客服务策略指出，并针对每个策略进行了详细分析。2009 年，夏榕在《对我国网络营销策略的分析与探讨》中指出，在战略角度上发展我国的网络营销，使企业能够真正认识到其重要性。应把握时机，迅速占领网络市场。孔祥梅（2008）认为：伴随着网络的普及，网络市场发展飞速发展，网上消费以及网络一些未知因素等透漏出了网络市场的不可限量的潜力，并在服装网络市场优势与在服装网络市场上的问题解决方法上做出了重要分析，很明确的阐释了网络市场营销的巨大挖掘潜力。肖洁2008认为：在我国服装行业，网络营销，只要量力而行，以客户关系为中心，以服装品牌为引导，传统营销与网络营销结合，在提高客户的满意与信任度上基础上，就能吸引更多的客户，杜庄网络营销得以长久的发展。王姝画（2009）认为：服装企业在选择有效营销渠道模式的时候，信息技术对于提高渠道管理效能有很大帮助。2009 年，《论我国网络营销策略》王浩曾指出，网络营销要让企业易于掌握消费者对产品信息的反馈，就要建立评价系统，以获得消费者满意度的第一手信息。2010 年，王卫在《浅析我国企业的网络营销策略》中指出，目前我国的网络营销中有许多尚未解决的问题，物流服务问题、网络安全问题、售后服务问题。针对这些问题，企业制定的网络营销策略，一定要使其适合我国实际的国情，也要符合企业内部自身情况。近年来也有学者认为消费者受到传统服装营销的影响，网络营销的在线试衣系统不完善，而针对网络营销特点虚拟性的情况，消费者因为无法直接接触到实物，无法感知服装的质地等，以及服装是否能与自己肤色、气质等搭配符合等问题，导致了一部分人网上购买服装的抗拒，从而也成为了制约网络发展的一个很大因素。

2013年朱磊认为物流配送也影响着服装网络营销的发展水平，随着电子商务的蓬勃发展的同时，物流配送成了不可或缺的一部分，物流配送业从物流配送企业价格不统一，消费者对于本身价格低于配送价格的不满意，到现在多种物流配送企业满足根据不用服装的特性，例如到服装的抗皱性，抗压程度，服装版型不变特性等来制定配送方案的种种因素影响着网络营销的发展水平，我们现在仍需为了实现共赢的状态下，为了营造一个健全的物流系统而不断努力。

2 国外研究进展

网络营销在国外进行理论研究与实践都要比国内起步早，特别是美国的研究水平处于世界领先地位，研究成果也已经形成了体系。互联网的普及范围不断扩大，研究学者们认识到，网络营销更加追求消费者为中心，也比传统营销更具个性和便捷性。

营销理论在过去数十年的发展中，从50年代消费品营销，60年代的产业营销到70年代的非赢利及社会营销、80年代的服务及关系营销以及90年代的整合营销的不断进步与改变着。60年代的霍华德的传统理论被麦卡锡做了更好的修饰之后，提出了“目标市场”理论，定义为市场营销的基本组合是4PS：产品（Pruduct）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）.80年代以来，市场学理论权威科特勒在当时贸易保护主义的抬头和生态环境的恶化问题情况下，又提出了大市场营销的理论，即在传统的4Ps 的基础上加上两个P：政治力量（Political power）和公共关系（Public relations）直到90年代广告学专家舒尔茨等人提出的整合营销传播（Intergrated Marketing Communications）理论在各国广为流行，我们从IMC更好的诠释了以消费者资料库为中心作为运作基础，即 4C 理论，即满足消费者的需求（Consumer needs），消费者愿意付出的成本（Cost），方便消费者购买的渠道（Convenience），与消费者的融洽沟通（Communication）。所谓 “营销”是指企业或者其他组织用以在自身或者客户之间创造价值转移（或交换）的一系列活动；“传播”或者沟通，就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。将这两个概念综合加以认识，“营销传播”，就是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。 在某种意义上，营销传播间接的体现了品牌的特征，可以很的应用在与消费者作为交流的用途上，传统的营销传播特点是把营销信息作为单方面的传达，随着网络市场的扩大，垄断的制造商和渠道商，逐渐把权力给予了消费者共享，消费者根据自己的需求，通过网络做出自己的选择。这种市场格局改变中，单方面控制权的已经由原来的单向线性逐渐的转化为了双向的沟通，新的营销体制中，完全颠覆了过去的封闭性的线性营销模式，由开发商的单方面创造，到现在以消费者为中心，发现需求，进行开发，再传达给消费者的状态下，获得反馈，如今的市场中，新媒体作为极强的媒介，促进了企业与消费者的双方面的进步。

1990 年，罗伯特・劳特伯恩提出了 4CS 网络营销组合，是在 4PS 基础上提出的新理论。早在 1996 年，在斯坦福大学教授WardManson 的《网络营销原理》中，介绍了网络营销的基本原理、框架，阐述了网络改变了营销的模式，带来了新的变革。

2001 年，《一对一网络营销》一书中，cliffAllen 介绍了“一对一网络营销”概念，策略以及实施技术问题进行了深入的分析和研究。同年，菲利普・科特勒在他所著的《营销管理》中，对网络营销也进行了探讨。书中谈到网络营销将会逐步取代地点营销，而成为 21 世纪最重要的营销方式。2001 年，“数字化企业”在《数字化企业》一书中由斯莱沃斯提出了这个概念，这也是学术界首次提出这个概念。他在书中指出，数字化技术的应用及推广，企业也因此改变了战略选择，拓宽了选择的范围。数字化技术使企业的战略差异化和独特性得以体现，使企业赢得更多客户的青睐。数字化企业不只是有一个规模大的网站，一批在互联网环境下工作的员工，这些是远远不够的。而是要利用数字技术，创造出一个全新的，为公司员工和客户设计的价值理念，探索和创造利润的新方法，实现战略差别化的目标。2004 年，朱迪・施特劳斯在《网络营销》（第3 版）中介绍了在因特网和信息技术高速发展的背景下，阐述了网络营销的营销环境和技术杠杆，分析了所面临的道德和法律，也对网络营销的市场细分定位战略、差异化与定位战略，产品的价格、分销渠道、客户关系以及网络营销管理都进行了综合的分析。指出网络技术的提高也增进了现有营销效率，改变了消费模式，使消费者的个性化需要得到满足。

由于网络营销只是属于企业营销战略的一部分，因此网络营销不能脱离实际营销环境独立存在，只能在传统理论的基础上，利用新的技术手段与方法去更好的诠释传统理论以及扩大传统理论新的应用范畴。

3 结论

伴随着在线交易的爆炸式发展，虽然网络营销的诸多问题和缺陷，与网络营销理论发展相对滞后于实践，限制着网络营销的发展同时，如何对于现在诸多不完善的实践方法和传统营销理论结合，形成属于适合当今的一个完整、系统性的网络营销策略，是本文研究重点之一。同时，中小服装企业若想在当今的经济体制下更好的发展，就必须跟随趋势让网络营销为之服务，带来利润。本文通过网络营销与实践方法整理，希望企业充分细分观察市场，打造出独具自身特色的网络营销策略。

【参考文献】

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[8]高海波.服装市场网络化营销方案研究[J].商业文化（上半月）. 2011（09）.

篇8

［关键词］

网络营销；双语教学；互联网；实践教学

当前经济发展潮流进入“互联网＋”时代，在创新2．0思维的引导下，一种先进的生产关系正在逐步形成并发展壮大。在充分发挥互联网在社会资源配置中的优化和集成作用的基础上，电子商务、互联网金融（ITFIN）、在线旅游等行业发展迅速，并逐渐成为新的中国经济增长点。同时，“互联网＋”意味着互联网为工具下信息的快速更新与获取，在引起经济、产业发展方式转变的同时也带来了行业格局的快速变动与不断重塑。通过互联网进行购物、交易、支付等的电子商务新模式发展迅速，已成为我国转变发展方式，优化产业结构的重要动力。这一时展潮流为电子商务专业的教学与学生培养提供了巨大的机遇，但同时也意味着课程教学面临着更为严峻的挑战。网络营销课程是电子商务专业的一门专业课程，是电子商务体系中的重要一环，鉴于近年来网络营销理论与实践方法的不断创新与变革，尤其是其他发达国家在相关行业的先进经验，网络营销课程的教学更应做到与时俱进，保持敏锐的国际视角。因此，开展双语教学，实现网络营销课程教学体系与国际接轨，可以保证教学内容的时效性，强化学生对电子商务行业现状的理解与掌握，有助于培养更具实践精神和开放观点，具有实际技能的电子商务行业人才。本文根据双语教学改革开展的实际要求，结合电子商务专业培养要求、学生知识体系特点和网络营销课程的教学体系，对在电子商务等相关专业开展网络营销课程双语教学改革实践的可行性与关键点进行分析。

一、双语教学发展的历程与现状

随着经济全球化和文化多元化的发展，教育的国际化也成为当前教育教学改革的重要方向。双语教学是以教育的国际化为背景，以培养高素质国际型人才为目标的现代化高等教育发展的必然趋势。[1]双语教学是指用非母语进行部分或者全部的非语言学科的教学。[2]在不同的国家和地区，双语教学的语种存在很大差异，如在美国、加拿大等英语系国家，双语教学可以是指用法语、西班牙语等非母语进行部分学科教学，而在中国，则大部分情况下主要是指用英语结合汉语来进行学科教学，以避免语言滞后导致学生学习的障碍，直观、形象的展示教学内容，帮助学生掌握和理解知识。教育部2001年的《关于加强高等学校本科教学工作提高教学质量的若干意见》和2003年的《教育部关于启动高等学校教学质量与教学改革工程精品课程建设工作的通知》提出了本科教育要创造使用英语等外语进行公共课和专业课教学的条件的要求[3]，是我国高校双语教学政策的开端，推动了中国高等学校双语教学进入新的发展阶段。2004年，教育部成立双语教学协作组，正式启动双语教学示范课程的建设工作。2007年，随着《教育部财政部关于实施高等学校本科教学质量与教学改革工程的意见》[4]和《教育部关于进一步深化本科教学改革全面提高教学质量的若干意见》[5]的颁布，我国的双语教学建设正式进入规范化发展阶段，为培养学生的国际竞争意识和能力发挥重要作用。经过多年的不断探索与实践，双语教学在我国的开展取得了一定的成绩，但总体而言，高等学校的双语教学还处于起步阶段，在师资人才培养、教学内容储备、学生基础素质训练等方面还存在着很大的不足，双语教学师资缺乏、教学内容设置不合理、教学方法不适当、学生素质参差不齐等因素极大的影响了双语教学的效果，从而影响到双语教学改革的推进与实施。

二、网络营销课程特点

网络营销是电子商务专业的核心课程，也是市场营销的一个分支领域，一方面是市场营销理论在互联网、电子商务平台上的运用，另一方面也是在网络环境下利用现代信息技术对市场营销理论的完善和发展。市场营销本身是我国较早开展双语教学改革的专业之一，尤其是其核心课程市场营销学是许多高校大力推行的双语教学科目，但从目前实施的情况来看，教师和学生的语言关、教材选择的适用性等问题依然严重阻碍着市场营销专业双语教学的开展。网络营销课程虽也属于营销类专业课程，但在教学体系、教学内容和培养要求上还是与市场营销有着很大的区别。网络营销是一门以需求、行为研究为核心的学科，着眼于如何利用互联网提供的各种现代信息技术、如何利用互联网来影响和管理顾客的需求和行为。由于不同高校对网络营销课程所针对的专业不同、课程设置类型和侧重点不同，使得网络营销课程的教学呈现出不同的侧重点与教学体系。从课程内容的专业属性来看，网络营销课程属于交叉性专业课程，课程的教学体系本身既涉及市场营销专业的内容，也涉及电子商务专业的内容。根据教育部的专业设置，总体来说，当前网络营销课程教学包含两个方向：一是偏向于网络营销的技术特征与实现手段的教学框架，另一个则是针对网络营销的理论体系与营销内容的教学框架。相比较而言，前者更着眼于无技术基础的营销类专业的教学培养，培养学生运用互联网技术开展营销活动的技术能力；后者则更针对电子商务类已具有一定的技术基础的专业教学，培养学生的网络营销理念与思维。鉴于不同学生学科背景中网络知识和应用技能的积累程度不同，在网络营销课程教学中，需要把网络知识、技能与市场营销的基本理论进行不同程度的融合，同时要密切关注市场中各类营销主体基于互联网技术而形成的一系列新方法、新工具，并及时在课堂教学中体现出来，主要表现为新的市场调研、客户管理、沟通方法和技术手段，以及在定价、分销等方面的特征和方法，这些都为网络营销课程的教学提出了更高的要求。同时，网络营销课程强调培养学生的实践操作能力，所以一般教学都配套有一定课时的实验课时，需要引进相关的实验软件与工具，为保证实验效果的有效性，操作软件和工具的时效性也是网络营销教学效果的要求与保证。

三、网络营销双语教学实施的可行性

根据课程的特征，无论是上述何种类型的教学，都需要紧跟国内外市场的变化，要求能够不断的发掘网络营销活动中出现的新特点、新方法与新手段，因此，针对网络营销课程开展双语教学改革探索符合课程建设和教学的特点，有助于教学内容的不断完善与更新，以培养出更符合市场需要的网络营销人才，具体的课程建设特征如下。

（一）教学内容的实践性

网络营销课程的教学内容与行业实践密切相关，无论是技术手段和模式方法，都要求教师在教学中能够结合当今行业新形势。虽然我国互联网行业的发展进入了一个快速繁荣时期，互联网经济已经成为新的经济发展动力与特征，但相对于其他发达国家而言，我国网络营销的模式与手段大多是借鉴于国外的网络营销经验。因此，网络营销课程的教学内容也大多来源于国外相关的教材资料。但实际教学中，国内教材的教学内容与实际情况相比，存在着很大的滞后性，造成这个现状的主要原因为：一是实践经验的整理与研究周期上，当网络营销活动出现新的模式与手段后，需要得到市场推广应用及认可，并经过学者的理论升华后才能纳入教学内容中，这本身需要一定的周期才能实现；二是教材的出版周期上，任何一本教材从撰写到出版都需要经过几个月至一年以上的出版周期，而国外教材出版后引进入国内、翻译后再进行国内出版也需要很长的时间；三是数据采集的时滞性上，网络营销教材的编写需要进行大量的数据统计与分析，如互联网行业的发展现状方面的分析等，这些数据的收集需要经历一定的时间，而且各国数据的时间节点不同，会造成一定的数据的时滞，而互联网相关行业本身就是瞬息万变的，数据收集的时滞很可能造成教材内容与实际情况又有很大的差异。举例来说，互联网发展中的网民用户类型数据，经过数据统计、整理、分析后列入教材中，经过审稿和出版，大致在数据的一至两年可以出版成书，并为网络营销教学所用，而此时，网民的主要构成类型可能已经由电脑用户转变为手机用户，这使得教材一经使用就已不能适用于实际教学。实际上，互联网技术的发展大大加快了信息传递与共享的速度，很多学生都可以通过互联网了解到网络营销方面的新理论、新思想和新方法，因此，如果不能在教学中引入这些新的思想和方法，会极大的降低学生的学习兴趣，从而影响教学效果。同时，互联网技术的发展使得直接获取国外的相关外文资料和书籍成为可能，通过互联网可以直接从国外的相关图书网站购买和下载电子书籍，并以此为基础开展课堂教学，这可以在很大程度上减轻教学内容的时滞性，将教学内容更紧密的与行业的实际发展状况相结合。而在教学中辅助以其他的英语案例资料等，还可以更大程度的激发学生的兴趣，增强教学效果。近两年出现的海淘与直邮营销模式为教学资料的获取提供了渠道和便利，而其本身就是网络营销教学中的典型案例，可以将教学资料的储备过程转换成课程案例和实验内容，从而使网络营销的教学内容更具直观性和实用性，更有利于学生理解和运用。

（二）教学条件的可行性

网络营销课程教学强调学生在相关基础理论知识储备的基础上具有一定的实际操作和实践能力，因此，为了提高学生这些方面的综合能力，在以往的教学方法上，常常是在课堂授课的基础上，辅以案例分析讨论、课外营销计划起草、课堂实验等。目前大部分的高校都已实施了多媒体教学，可以直接连接互联网，这在一定程度上拓展了网络营销的教学方法与手段，丰富和活跃了课堂教学的气氛。尤其是为了提高学生的技能而给学生准备的各种网络营销工具、平台使得信息技术的优势得以更好的发挥，同时也为网络营销课程的双语教学实践的开展提供了便利。基于互联网平台，可以直接以微信、邮箱等方式向学生发送双语教学资料，英语案例信息，或者直接通过网络连接国外的相关网站，开展网络双语教学和讨论，将双语教学同时在课程讲授和学生实践两个环节开展，强化双语教学的实施效果。同时，也便于教师和学生能够直接了解和应用国外网络营销领域的典型软件和平台，而不局限于国内相关的软件的开发与发行，使学生网络营销的实践能力进一步增强。

（三）语言基础积累的可行性

网络营销课程是随着互联网的发展和信息技术的应用而开设的交叉课程，课程建设时间较短，因此，师资力量的积累与培养主要是以年轻教师为主。这些师资力量多是受过一定程度的高等教育，有一定的外语语言基础，具备一定的简单英语资料阅读与解释的能力，并且还具有很强的学习意愿与能力，因此，积累了一定的开展双语教学的语言基础。另一方面，网络营销课程与电子商务、管理信息系统等课程内容的关联性很高，一般要求授课教师具有一定的信息技术基础，而信息技术的学习常常涉及编码等英语输入能力，这也在一定程度上巩固了教师进行双语教学的语言基础，减轻了教学压力。从学生的素质角度来说，来自不同地区、不同学习背景的学生的语言素质基础不同，但英语作为大学的通用基础必修课程之一，在前期的大学学习过程中不断地为学生累积英语的学习氛围和学习环境，因此，学生对于外语的语言环境并不十分陌生。同时，如前所述，网络营销课程以电子商务和管理信息系统为基础，学生在学习前面的课程时需要练习编程和信息系统使用、数据库建设，甚至网页设计方面的操作能力，因而已在无形中锻炼了一定程度的外语使用能力，具备了一定的学习基础，对他们实施网络营销的双语教学容易为他们所接受，在理解和掌握教学内容方面也比较轻松。

四、网络营销双语教学的困难

（一）教学资料收集依然存在一定的限制

近年来，我国的互联网技术发展较好，极大地扩展了相关教学资料的获取渠道，为网络营销的教学提供了便利。但不可否认的是，我国的互联网开放程度不高，在与国外网站的互通互联上还存在着很大的限制，一些国外网络营销的典型网站无法直接登录，或者登录加载的速度缓慢，这在一定程度上为教学资料的收集带来了难度。

（二）语言基础与专业知识存在一定的差异

如前所述，高等学校开展网络营销双语教学在师资力量和学生素质上面都有一定的语言基础积累，但是这些语言基础与专业知识之间也存在着一定的差异，需要花费一定的时间与精力来进行融合。网络营销是语言与技术并重的课程，在双语教学的过程中，可能会出现学生比较熟悉编程的技术语言，而在理解网络营销基础理论等内容上语言能力不足；也可能会出现有些学生自身的语言基础很好，但是对于专业词汇和专业性的语言掌握不够等现象。因此，这也就要求教师在进行双语教学时能够及时地了解每一个学生的情况，在教学和实践中注意专业技术知识和理论知识的平衡。

（三）课程考核模式难以明确

开展网络营销的双语教学改革后，学生的课程考核方式和标准也需要进行相应的调整。传统的平时成绩＋考试成绩的考核模式无法真正地反映出双语教学的特点和效果，如何设计一套能够综合反映学生在双语教学实施过程中的表现、课程学习效果的考核模式与评价体系也是开展网络营销双语教学的难点。

五、结论

综上所述，网络营销课程在教学内容、教学条件、师资力量和学生基础知识等方面具备开展双语教学的可行性，但同时也存在着一定的困难。从现有的情况来看，开展网络营销的双语教学要求教师具有一定的教学资料储备，并且由于双语教学需要教师能够更好地掌握和了解每一个学生的情况，因材施教，也要求选择更为灵活的课程考核模式，因此，双语教学更适用于班级规模不大，可以开展外语讨论和分析的教学活动。

作者：夏青 单位：中国矿业大学

［注释］

［1］林颖，曾志新，朱敏，等．双语教学的探索与实践［J］．高教探索，2007（6）：1－2．

［2］张卫华，李冬媛．高校双语教学现状及经验探讨［J］．西南师范大学学报（自然科学版），2012（12）：160－164．

篇9

网络营销诊断是研究网络营销存在问题及制定针对性策略的基础，包括网站专业性诊断和网络营销策略的诊断。真正有价值的网络营销诊断并不仅仅是看看企业网站存在什么问题，而是要对包括竞争者分析在内的企业网络营销环境进行系统的分析，从而为制定针对性的网络营销策略提供依据。由于这项工作专业程度较高，并且缺乏第三方的专业服务，因此做到普及应用还需要时日。

(2)用户资源管理

经过一段时间的运营，不少网站都积累了相当丰富的网络营销资源，如网站访问量、注册用户资源等，但是如何将这些资源转化为收益，仍然没有得到足够的重视，并且缺乏有效的方法。从某种意义上来说，网络营销所要解决的问题就是合理利用网络营销资源，并将这些资源转化为收益。用户资源是最有价值的网络营销资源，这也是为什么一些网站将注册用户数量作为评价其价值的重要指标之一。在用户资源管理和利用方面，目前只有部分电子商务网站水平较高，众多网站的用户资源价值挖掘仍然存在较大困难。

(3)网络营销管理和控制

网络营销已经形成比较完整的方法体系，网络营销策略不再是一些分散的、孤立的网络营销方法的组合，在网络营销开展到一定阶段，仅凭随机的一些常规手段，已经无法获得满意的效果，因此需要有效的控制和管理。关于网络营销的管理，目前尚没有非常系统的实用工具，在理论研究方面已经取得了较大的发展。我个人近期一直从事这方面的研究，并且取得了一些系统的研究成果，希望在不久的将来能够将这些研究应用于指导企业的网络营销实践。

篇10

差别定价概述

所谓差别定价，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价的概念是由英国经济学家庇古首先提出的，他依据程度不同将价格划分为三级：一级、二级和三级差别定价。一级差别定价，又称为完全差别定价，它是依每个顾客对每单位商品的最大愿付价格来定价。在这种定价下，消费者无法享有任何消费者剩余，也就是说顾客在购买商品时，愿意支付的最高价格和他实际支付的价格相等。此时，生产者成功获取了全部消费者剩余。二级差别定价，又称为间接区隔差别定价，指厂商按不同的购买量分组，并对不同的组别索要不同的价格的定价方式。由于关于顾客个人偏好的信息不完全，生产者只能通过顾客的自我选择来不完全地获取消费者剩余，这可能是针对同一顾客，也可能是针对不同顾客。三级差别定价，又称为直接区隔差别定价，指厂商依照不同顾客所属的市场区隔来定价。由于生产者可能观察到某些与消费者偏好相关的信息，如年龄、职业、所在地等，就可利用这些信息进行区别定价。第二级和第三级差别定价的不同之处在于，后者利用了关于需求的直接信息，而前者是通过消费者的自我选择来间接区别消费者的。

差别定价在我们的日常生活中非常普遍。超级市场里，顾客出示会员卡或积分券，便能买到便宜货；提前半年通过旅行社预定的机票价格，与即买即走的机票价格相比，可以相差好几倍；日本汽车远销到美国，竟然比在日本本土的售价还要低廉；餐厅里同样的一桌饭菜，如果客人是最近一个星期曾经光顾过的，就可以打个8折；两个学生即使成绩相当，但贫穷学生却可以得到助学金，实际上是缴了较低的学费。同样的产品、同样的服务，但针对不同的顾客，价格却大不一样，这种现象无处不在，这些都属于差别定价。差别定价已经成为现代营销定价策略中的一种非常普遍的定价方法。

网络营销缘何实施差别定价

厂商营销的目的在于满足消费者需求的同时，还要尽可能多地获得利润，网络营销也不例外。实施差别定价可以使企业占有消费者剩余，并把它转化为自己的利润。不同的消费者在购买商品时，由于各自的需求欲望有强有弱，各自的支付能力有大有小，以及其他的一些因素上也可能存在着差异，因而他们愿意支付的最高价格就会存在差异，根据消费者不同制定不同的价格，就可在不同类别的顾客身上分别实现收益的最大化。因此，实施差别定价可以比统一定价获得更多的利润。网络营销由于网络的互动性使企业更易获得有关消费者的信息，并据此制定不同的价格，也就是说网络营销比之于传统营销更具有实施差别定价的条件。

早在2000年9月，美国最大的在线零售商亚马逊，为了提高主营产品上的赢利，选择了68种DVD碟片进行差别定价，根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定针对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》(Titus)的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。

然而，好景不长，这一差别定价策略被成千上万的消费者获知，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷声讨亚马逊，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。为了挽回不利影响，亚马逊做了一系列的危机公关才得以平息此事。

能够获取更大的利润是网络营销实施差别定价的根本原因，但是，这一事件告诉我们，尽管差别定价能够让企业获得更大的利润，但是，如果企业不具备一定的条件，不注重差别定价的形式和风险防范，很难取得成功，轻则损害企业声誉，重则有可能使企业倒闭。

网络营销实施差别定价的条件

网络营销实施差别定价可以获得更大的利润，但是如果不具备一些基本条件，网络营销也无从实施差别定价。

1　网络营销进入的市场必须是可以细分的，而且各个细分市场须表现出不同的需求程度，即需求的价格弹性不同。对价格弹性小的顾客可以制定较高的价格，对价格弹性大的顾客制定较低的价格。细分的手段是多种多样的，可通过地理区域、消费者的职业、收入等进行细分。

2　以较低价格购买某种产品的顾客，没有可能以较高价格把这种产品转售给别人。转售是消费者的一种套利交易形式，如果购买者之间可以转售产品，即便是一个拥有完全信息的厂商也不能对消费者实施差别定价。

3　当网络营销者采取差别定价的策略销售产品时，竞争者没有可能在这个市场上以低价竞销。如果竞争者可以以较低的价格在这个市场上竞争，那么顾客都会转向竞争者。

4　网络营销实施差别定价时细分市场和控制市场的费用不得超过因实行差别定价所得的额外收入。

5　网络营销实施差别定价不会引起顾客的反感和敌意。否则顾客有可能放弃购买，从而造成顾客流失影响销售。

6　网络营销采取的差别定价方法不能违背《价格法》。由于法律对差别定价的规范留有空间，规定只有当差别定价的对象是存在相互竞争关系的用户时才被认为是违法，因此，网络营销实施差别定价必须在《价格法》这个规定的范围内实施。

网络营销实施差别定价的形式

网络营销与传统营销相比有一个很大的优势，那就是可以实施第一级差别定价。我们知道在完全竞争市场条件下，企业只能采取统一定价策略。从经济学的角度看，网络市场似乎具有完全竞争市场的许多特征。作为一个完全竞争市场通常要符合以下几个假设：潜在的买方和卖方很多，且能无代价进入或退出市场，即没有进入障碍；买卖双方很多，且都不能单独影响市场，即均为价格接受者；产品同质，即没有产品差异；买卖双方都了解产品的价格和质量，即具有完全信息。如果网络市场是一个完全竞争市场，则这个市场只能提供一个统一的价格，而不能对它进行差别定价，但实际上网络市场并不是一个有效的竞争市场，因为有一点是企业本身可以控制的，那就是产品差异。企业可以通过提供有差异的产品而改变网络所具备的完全市场的特征。并且随着市场由卖方市场

转移到买方市场，产品供大于求，顾客的消费更加趋于理性化。

随着同质化消费时代的结束，个性化需求日渐明显，消费者也需要有差异的产品。而网络所提供的大量互动的信息很好地满足了这种个性化需求。顾客通过网络可以迅速地将自己的需求告知厂商，使得订制化生产成为可能，这在传统市场上是难以做到的。而厂商也可以较容易地了解顾客的真实消费需求，并向顾客提供订制化产品或服务，对不同的消费者提供不同的产品或服务，同时制定不同的价格，即实施第一级差别定价。一个典型的例子就是Dell公司，它是世界上最成功的实施网络营销差别定价的计算机公司。它的经营理念就是按照顾客的要求制造和销售计算机。Dell公司为消费者设计了完善的服务体系，顾客通过浏览Dell公司电子商务网站，可以自己配备计算机，选择合理的价格，然后购买。而Dell公司通过分析顾客有关数据，能够有效和明确地了解客户需求，从而针对不同的顾客群、不同的计算机配置制定不同的价格。Dell公司的这种经营模式和产品定价方式为其带来了巨大的发展空间和巨额的经济效益。

当然，网络营销也可以采取传统营销差别定价的形式。当厂商可以观察到某些与消费者偏好相关的信息时，如年龄、职业、所在地等，就可利用这些信息进行差别定价，比如对学生制定一个较低的价格，这种基于鉴定识别的差别定价为第三级差别定价。团体打折和等级打折都是建立在第三级差别定价原则之上的。如果没有识别不同的顾客，厂商只能依据顾客的自我选择，比如根据购买量的不同来实施差别定价，也即实施第二级差别定价。

由此可以看出，在网络营销状态下，由于厂商可以获得更多的关于用户信息的详细资料，这就使得第一级差别定价成为可能，因此，网络营销可以采用任何一种差别定价形式。

网络营销实施差别定价的风险和防范

差别定价虽然在理论上可以获得消费者剩余，但在实施过程中也存在一定的风险。如果消费者知道企业通过网络收集他们的信息用以实施差别定价，消费者可能提供虚假信息。比如消费者如果知道企业会根据收入制定价格，那么他就有可能隐藏他的真实收入。这种情况下，企业根据这些信息实施差别定价，可能并不会取得预期的效果。因此，企业一旦决定实施差别定价策略，选择适当的差别定价方法就非常关键：

1　通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。我们知道产品由三部分构成，即核心产品、形式产品和附加产品。在竞争激烈的今天，各企业对前两部分竞争在伯仲之间，因而取得竞争优势主要取决于附加产品，即产品服务，通过增加产品服务可以使核心产品更具个性化，并且还可以有效地防止套利。

2　同批量订制的产品策略相结合。网络营销使得批量订制成为可能，订制弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。由于产品的差异弱化了可比性，消费者也就更易接受这种差别定价的方法。