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网络营销广告一般是指在网络发布，传播的广告信息，它是网络作为市场营销媒体最先开发和利用的营销技术。目前，世界各地网络用户涵盖了近200个国家和地区，并且用户数量以每年10% 的速度递增。网络在美国问世之后，就引起了嗅觉灵敏的广告人的注意。自1999 年10 月14 日，Wired 杂志在其网络版首次发布网上广告以来， 网络以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠，成为与传统广告媒体电视、广播、报纸、杂志齐名的第五大媒体。面对蓬勃发展的“新经济”或“网络经济”，网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大。如何开发网络资源，发展网络广告，充分挖掘其中的商业机会，这不仅是网络时代我国企业面临的新课题，而且对学术界的理论研究也具有重要意义。

一般来说，企业做广告的目的不外乎有两个，一是树立品牌形象，二是促进产品的销售，而网络广告与传统的广告媒体相比，含有更多的新技术成分，存在着很大的优势。

1、网络广告具有广泛的传播时空。传统的广告传播媒体往往局限于某一特定区域，要想把在本国内刊播的广告转为在国外发布，则涉到当地政府的批准、寻找合适的广告代理、洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体，连通全球，只要目标群体的计算机连接到因特网上，公司的广告信息就可以到达，从而避免了当地政府、广告代理商和当地媒体等问题。

2、网络广告的互动性。与传统广告媒体相比，互动性是网络广告最显著的优势。首先，网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外，还可以通过E-mail 向该企业进一步咨询、订货，从而在单一媒体上实现了整个购买过程，这一点是传统媒体难以做到的。其次，网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中，他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮，连接并获得所需要的信息，浏览者成了广告的“主宰”，这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后，网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同，网络广告的启动，需要目标群体的主动搜寻和连接，属于“软件广告”。而主动搜寻本企业广告的消费者往往带有更多的目的性，提高了广告的促销作用。

3、网络广告具有较高的经济性。传统广告的投入成本非常高，其中广告媒体费用要占到总费用的近80%，他们空间有限且价格昂贵，不论购买空间多大，均按宣传的成本和时间计费，空间越大，广告篇幅越大，收费就越高。而网络广告的平均费仅为传统媒体的3% ，并可以进行全球性传播。因此网络广告在价格上具有极强的竞争力。

4、网络广告效果的可测试性。传统媒体广告，目标受众游离在广告主监控之外，广告主无法确切地知道哪些人观看了广告而哪些没有，他必须为所有这些人支付广告费。

广告的营销效果比较难以测试和评估，广告主无法知晓多少购买决策是因广告而作出的。而网络广告就不同，企业可根据用户的点击率确定受众群体和人数，对广告效果作出较为准确的测试和评估。

既然网络广告与传统媒体广告相比有诸多特点，那么企业如何利用其优势展开营销活动，来达到较好的广告效果呢?目前，企业发布网络广告的方式主要有以下几种：

1、自设企业网站做广告。此种方式是一种常见的网络广告，要建立企业自己独立的网站、主页，同时企业网站本身就是一种活的广告。但企业的网站不能只提供广告信息，还要提供一些非广告的信息。建立公司的主页是网络广告的最根本手段，而其他各种形式的广告仅仅是为了提供连接公司主页的途径，以扩大公司网页的访问规模。此种方式尤其适合于财力居上、规模较大的企业， 而且网民中有很多就是企业同类产品或服务的消费者。当然，要自立企业网站，除了财力之外，企业还要配备一定的电子商务人才和内部管理一体化平台。 转贴于

2、从外部购买广告时空。为了在更大规模的范围内吸引用户，甚至有些小企业由于自身人、财、物的局限，不能独立设置公司网站，就须通过各种的网络信息服务机构，以付费的方式或部分免费的方式把企业的信息与其他企业的信息一起并列于公共网站上发布。网络广告商提供广告服务时的收费方式，一般有下列几种：(1)点击收费。这种方式是许多搜索引擎网站固有的收费模式，但许多中小企业由于种种原因未能直接与这些网站发生广告业务，一些广告中间服务商会变更搜索引擎网站原有的做法：不仅收取点击费，而且每月收取一定的服务费。（2）按“印象数”收费。用户在每月向服务商交纳固定服务费的基础上，其投放广告的关键词搜索页面每被显现一次就计费一次。（3）包月收费。客户每月向服务商交纳固定费用，服务商根据客户提供的关键词是热门还是冷僻、要在国内还是在国际做推广等因素来估计一个价格，一般都在千元以上，热门关键词的收费自然要比冷僻的更高。

3、利用网络技术发布广告。由于Internet存在一些自由网站和免费的信息空间，因此企业可利用网络的这一技术特征来做网络广告。（1）使用新闻组和网络论坛。新闻组不同于正式的新闻传播或出版，它是公众进行讨论和信息分享的自由网站，公众可以自由加入，成为其中的一员。新闻组成员可以阅读到大量公告，也可以发表自己的广告，或回复他人的公告。（2）使用BBS电子公告板。BBS实际上是一台接有Modem 的电脑，它允许其他用户通过Modem 来访问它上面的信息。你可以通过Internet接入，也可以直接拨号进来。不同的BBS 可以提供新闻讨论、下载软件、玩在线小游戏或与他人聊天等。企业可以通过Internet 或Web 方式在电子公告栏发布广告信息。BBS 上的信息量虽然小，但针对性较强，适合行业性很强的企业。(3)使用电子邮件。电子邮件是Internet上的“硬性”广告手段。电子邮件是通Internet传送个人信件，企业可以把广告信息通过电子邮件直接发送给个人。电子邮件广告与其他形式的广告相比具有成本低、针对性强、信息发布和反馈速度快的优点。（4）使用免费博客。现在网络上的免费博客有很多，百度空间，新浪，QQ空间，天涯，网易，中金等等，博客相对来说没有那么严格，可以说比较宽松，企业可以在博客上发布自己的产品，或是服务，网站地址。

网络广告较之其它媒体最大的优势便是互动性，易于企业与消费者建立一对一的营销关系，正如人与人之间的交往只有通过相互的交流与沟通才能增进彼此的关系一样，互动方式使广告由原来从企业角度出发的宣传和说教变为从消费者角度出发的沟通与交流，大大增加了目标受众对广告的欢迎程度和接受程度。此外，网络广告还能明确选择目标受众，对客户进行准确衡量与判断，同时广告的访问不受时间和空间的限制，广告的形式也多种多样。目前网络广告领域的竞争还不激烈，但激烈的竞争将不可避免，也不可否认，网络广告还存在如何提高广告效果和效果衡量的问题，如企业要弄清访问量与广告费率之间关系，并围绕这一关系制定营销战略，相信广告效果的衡量与评估会逐渐成为一个行业，进而推动网络广告业的发展。

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二、企业网络营销存在的主要问题

近些年，我国企业网络营销发展迅速，基于网络营销方式的交易额屡创新高。然而，我国的网络营销仍处于起步阶段，迅速发展的背后暴露出了许多问题，不利于我国企业网络营销的健康快速发展。

1.网络速度慢。

相比起发达国家，我国的互联网接入速度水平较低，远低于世界平均水平。在网络用户的调研中，超过八成的用户对网络速度慢的情况表达了不满。网络营销依托于网络状况，网速慢的问题是网络营销进一步发展的瓶颈之一。

2.网络安全问题。

网络安全问题随着互联网络的发展日益严重，各种病毒和木马的更新速度加快，对企业和用户的计算机安全提出了新的挑战。在调查中，有左右的用户有过账户被盗取的经历。网络环境的恶化和网络安全问题的突出，会使得用户对在线购物的安全性表示质疑，不利于网络营销的发展。此外，通过网络的入侵还会导致用户资料和企业机密的泄露，这给网络营销留下了巨大的隐患。

3.网络立法和监管不足。

由于我国企业网络营销刚刚起步，且发展迅速，相关的法律法规仍然很不完善，同时也存在对网络营销的监管不足的问题。立法和监管不足，容易使得不法分子钻法律空子攫取利益。同时由于网络营销不存在面对面的交易，通过虚拟网络的销售欺诈行为频出，极大地损害了消费者的合法权益，不利于网络营销的健康发展。此外，网络营销作为一个新兴行业，存在着人才不足的问题，拖慢了行业的发展脚步，且不利于行业自身规范化和全面化的发展。另一方面，网络营销作为一个新鲜事物，对网络营销产品质量、价格等方面的担忧使得很多消费者仍对其保持着谨慎观望的态度，传统消费理念仍然制约着网络营销的发展。

三、我国企业网络营销的发展策略

1.加大对网络营销的投入力度。

各企业要重视网络营销这种新的营销模式，网络营销已经成为降低营销成本、提升营销范围、扩大产品知名度的重要手段，对于企业长期发展具有重要的战略意义。为此，各企业需要加大对网络营销的投入力度，完善企业的网络基础建设，提高企业的信息化水平，奠定网络营销的硬件基础；加强网络安全技术的研发，打造安全的网路营销平台，消除消费者网络消费的顾虑。

2.立法和监管的完善。

面向网络营销的快速发展，政府相关部门要加快法律法规的制定速度，规范化网络营销模式；加强网络营销监管力度，严肃查处违规行为，净化网络市场，保护消费者和企业双方的合法权益，建设规范、健康的网络营销环境。

3.人才的引进和培养。

人才的引进和培养关乎网络营销的长远发展，企业和相关部门应该建立一套完善的人才引进和培养方针，在细化网络营销行业分工的基础上，对人才进行按需引进和培养。同时，为了建立完整的网络营销体系，要注重人才专门化和全面化知识与技能的培养。

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随着互联网络的不时开展,网络营销越来越遭到旅游景区的注重。随同着Web2.0技术深化开展与运用,全员网络营销作为网络营销的新概念与其他网络营销方式相比具有清楚的优势。2010年4月,浙江舟山岱山县旅游局实行全员网络营销机制,成立以局长为组长的网络营销活动指导小组,确保活动顺利展开落实到位,并要求全体机关干部和任务人员在主要门户网站、主要城市综合网站、人气较高的专业论坛和旅游专业网站上发表有关岱山旅游的帖子,吸引网友阅读并回帖,提升帖子人气。由此可见,全员网络营销作为一种全新的网络营销方式遭到了旅游景区相关指导的高度关注与注重。

1全员网络营销概述

1.1全员网络营销的定义全员网络营销作为一种新的网络营销概念,是随着web2.0技术的深化开展运用,由博客营销、社会性网络营销等相关概念演化开展而来。在国际,冯英健、李琪在其论文《全员网络营销的价值及影响要素分析》中最早提出全员网络营销的概念。他们以为:“全员网络营销(TIM)是由于WEB2.0等互联网技术的开展,在传统网络营销普通准绳基础上构成的一种新的网络营销思想和形式,使得网络营销将扩展到企业的每一个员工,甚至整个业务流程中各个机构的相关人员,每团体都可以依据团体的知识资源对企业网络营销活动发扬影响。[1]”

从上述定义可以看出,全员网络营销相对传统网络营销方式而言,除了具有与传统网络营销普通的特征之外,由于其营销的效果与团体的知识资源和表达才干亲密相关,因此,全员网络营销具有区别于传统网络营销的基本特征。

1.2全员网络营销的特点全员网络营销是企业经过员工将企业产品、技术、效劳、企业文明、开展静态等以不同的方式向用户和群众传达。因此,营销效果的要害在于企业员工团体的知识资源和表达才干,这是全员网络营销区别于传统网络营销的基本特征,具体表如今:

第一,全员参与有利于扩展网络营销的信息源。第二,全员参与有利于拓宽网络营销的信息传递渠道。第三,全员的热情参与,有利于拉近与顾客的距离,提高网络顾客的忠实度。第四,全员参与有利于信息反应,降低营销本钱。

2旅游景区展开全员网络营销应留意的效果

全员网络营销作为一种全新的网络营销方式,旅游景区在展开全员网络营销的进程中,应树立健全的全员网络营销机制,这样不只可以强化任务人员的全员营销看法,提高网络营销的实效,同时可以进一步提升景区的旅游知名度,吸引更多的网友来景区旅游,促进景区旅游市场的兴盛与开展。但由于全员网络营销相关于传统网络营销方式而言具有其自身的特点。因此,旅游景区在展开全员网络营销的进程中应留意以下三个方面的效果:

第一,由于全员网络营销是由更多的任务人员直接或直接的参与到网络营销活动中去,因此,旅游景区在注重旅游产品的开发和研讨的同时,更应该注重对任务人员的管理与控制。第二,由于全员网络营销需求更多任务人员的参与,需求更多人应用博客、播客、WIKI等方式停止旅游产品的营销和推行,因此,旅游景区应注重网络基础设备的树立,为任务人员搭建一个良好的任务平台。第三,展开全员网络营销需求全体任务人员的积极参与,因此,展开全员网络营销时除了需求指导的注重外,更应该注重树立对员工的鼓舞机制。

3旅游景区展开全员网络营销的处置方案分析

旅游景区应用网络营销可以在网络上适时产品或效劳信息,消费者则可在任何中央停止咨询或购置,从而完成交互式买卖活动,经过信息提供和交互式交谈,旅游景区能与消费者树立一种临时良好的关系。借助网络,旅游景区可贮存、分析少量的市场信息,向顾客传送准确度也远超越其他媒体的信息,并能迅速更新产品或调整价钱,因此能及时有效地了解并满足顾客的需求。而全员网络营销作为网络营销的新概念、新方式、新方法,更能表现出这种交互性、拟兽性和高效性[2]。为提高全员网络营销效率,为保证全员网络营销顺利展开,旅游景区应对此制定相应的处置方案。

3.1指导注重,确保全员网络营销活动落实到位旅游景区在展开全员网络营销的进程中,应树立完善的全员网络营销机制,指导牵头,成立专门的全员网络营销指导小组,注重网络基础设备树立,为任务人员搭建良好的任务平台,这样才可以实在发起全体任务人员参与到全员网络营销的活动当中去。同时,指导应该亲身带头,应用博客、播客、WIKI等方式停止网络营销活动。

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一、网络营销及《网络营销》课程

网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动，是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的信息化时代的必然产物。随着互联网的发展及互联网应用的深入，电子商务逐渐变成企业主要的商务模式，而网络营销作为电子商务的主要环节及手段，得到了迅速的发展，已变成了企业主要的战略组成部分，对网络营销相关的研究也变得越来越重要。随着社会对电子商务相关人才需求的日益剧增，各类高等院校都纷纷设立电子商务专业，电子商务变成了一门独立的学科。《网络营销》课程成为了电子商务专业的专业主干课程，同时《网络营销》也成为了市场营销等专业的专业基础课程。《网络营销》课程是一门理论与实践相结合的课程，尤其强调实践能力的培养。因此《网络营销》课程教学过程中实践指导方法研究成为亟待解决的问题。

二、网络营销实践指导方法研究必要性分析

《网络营销》课程教学的合理性与有效性直接营销电子商务相关人才培养的成功与否。《网络营销》是电子商务专业的核心课程，也是市场营销的一个分支领域。《网络营销》是一门以需求、行为研究为核心的学科，其重点在于研究如何利用现代互联网技术、信息技术来促进营销、管理消费者、挖掘市场、改进流程，这要求学生掌握理论知识的同时掌握实践技能。现阶段很多高等院校虽然已经开设了《网络营销》课程，并安排了少量的实验课程，但是由于缺乏合理的实践指导方法，《网络营销》课程实验课都停留在一些基本互联网工具的了解和认识上，并没有达到真正实践能力培养的目的。随着经济全球化趋势的加剧、企业信息化程度的提升及互联网应用的深入，社会对网络营销相关人才的需求不断增长。以培养人才为目的的高等院校肩负起培养社会所需应用型人才的任务。这更需要高等院校在《网络营销》课程中强调实践能力的培养，只有理论与实践有机的结合才能培养出相关的应用型人才。因此，《网络营销》课程实践指导方法的研究显得尤为重要，构成有效的《网络营销》实践指导方法成为当前《网络营销》课程教学中最为艰巨而重要的任务。

三、《网络营销》课程实践指导方法

《网络营销》课程实践指导方法必须突出该课程的特点，同时还符合培养人才的目标及学生的特点。首先，确立《网络营销》课程中实践教学地位的重要性，让学生充分认识在《网络营销》课程学习过程中不仅需要掌握理论知识，还应当理论与实践相结合，掌握实践技能，最终才能将网络营销的相关知识用于今后的学习与工作中。第二，合理安排《网络营销》课程中理论与实践课程学时比例，体现理论与实践的同等重要性。为了让学生获得实践技能，《网络营销》课程教学过程中理论与实践的学时比例应当1:1，其中实践学时一半用于实验教学，一半用于企业见习，让学生将理论知识用于实验中，将实验经验用于企业实际运营中，从而真正做到学以致用。第三，按人才培养目标安排《网络营销》课程实验及企业见习内容。高等院校对于电子商务类人才的培养一般分为两类，即技术型人才和商务型人才，具体而言技术型人才更强调掌握电子商务运行与维护技术，而商务型人才强调电子商务管理及运营。培养电子商务技术型人才时，在《网络营销》课程实验及企业见习中多强调网络技术的掌握，如搜索引擎优化方法、网络广告制作、数据挖掘能力的培养，而培养商务型人才时强调企业运营能力的培养，如搜索引擎营销、网络广告创意、网络市场调研等。第四，《网络营销》课程实验及企业见习应当是任务导向型的，并且是相互关联的。通过任务完成程度的了解考查学生对于网络营销技术及方法的掌握，通过安排相互关联的实验及见习实时的检验学生的实践技能掌握情况。四、实施《网络营销》实践指导方法保障措施《网络营销》教学过程中有效实施实践指导方法需要有合理的保障措施的支撑，为了更好地实施《网络营销》实践指导方法，可以采取如下几点保障措施：第一，建立《网络营销》课程独立的实验室，构建专门《网络营销》模拟实验平台；第二，编写《网络营销》课程实践指导书；第三，与企业建立协作关系，为学生创造见习平台的同时，将人才输送给企业；第四，学生以分组形式参与实验，培养实践技能的同时培养团队协作能力；第五，在学生的考核中包括实验及见习成绩，既能让学生了解理论与实践的同等重要性，还能有效的检验学生的学习成果；第六，引导学生自主完成实验及见习任务的同时，在实验和见习时给予充分的理论指导。随着“互联网+”时代的来临，无论是互联网企业还是传统企业都走向电子商务模式，都开展着各类网络营销活动。网络营销的成功与否直接影响着企业的生存与发展，进而影响社会经济的方方面面。网络营销人才的需求更是与日俱增，《网络营销》课程的重要性更是显而易见。有效的《网络营销》课程实践指导方法能够将《网络营销》课程真正达到教学目标，能够使得学生真正成为信息社会电子商务类应用型人才，从而使得高等院校的人才培养符合社会的需求，满足社会的需要。

参考文献：

[1]张艳.网络营销实践教学体系的优化与创新[J].通化师范学院学报，2012.12

[2]袁林三.基于实战的网络营销实践教学模式的优化与创新[J].教育教学论坛，2015.12

[3]陶耘.基于专业特色和就业创业导向的网络营销实践教学体系构建[J].电子商务，2014.10

[4]姚碧云.《网络营销》实践教学探讨[J].内江科技.2009.05

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中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2013）08-0073-02

1引言

我国正在从传统的农业模式向现代化模式过渡，而农产品的营销问题时刻困扰着现代农业的进一步发展。2012年的中央一号文件中再次提出要扩大和完善农产品的流通渠道。而在扩大农产品营销渠道的诸多方法中，农产品网络营销模式已经受到整个社会的关注和重视。作为电子商务大发展背景下应运而生的新型营销模式，农产品的网络营销能够在一定程度上解决农产品的销售问题，弥补传统的农产品营销模式的不足。根据《涉农电子商务研究报告》显示，截至去年底，全国农民网店总数为131万家，平均每家农民网店带动1.63名农民成为网商。同时也有资料显示，我国鲜活农产品产业专业网站大约有40多家，中国果品信息网等5家网站位列农业100强网站之列。虽然我国大多农产品企业或多或少的建立了自己的网络营销渠道，但是吸引顾客的效果却并不显著。这也是因为我国农产品的网络营销尚处于初级阶段，未能形成行之有效的体系。而从目前的情况来看，如何评价农产品网络营销的绩效也明显缺乏科学合理的方式，而客观有效的网络营销方式评价体系对于农产品网络营销的发展至关重要。

2农产品网络营销绩效评价现状

长久以来，大多数企业认为营销结果比较明显且易于评价，这导致营销绩效被简单地等同于财务绩效，销售额或销售量决定一切。财务评价成为企业营销绩效评价的核心内容。但是营销绩效通常反映在许多方面，随着时间的发展，以顾客满意度等非财务指标为核心的评价体系越来越多的影响着企业的发展。根据以往仅靠单纯的财务评价指标来评价网络营销的绩效已经无法全面衡量企业的营销绩效水平及其未来发展趋势。

农产品网络营销作为发展时间并不长的营销模式，在一定程度上还不成熟，大多数企业对于农产品网络营销认识还不够透彻。当前，我国的农产品企业只是通过互联网对于农产品做一些简单的广告促销和宣传，或是对所销售的农产品的基本信息和价格信息做一些基本的概述。有的企业甚至简略到只是介绍企业的名称、地址、所经营的业务范围、电话以及简介。事实上，这种单一的网络营销模式并不算是真正的农产品网络营销。真正的网络营销必须建立在良好的信用体系以及完备的服务上，同时依托知名度比较高的农产品企业。只有这样才能让消费者接受网上购买农产品这一新型的购物方式，从而形成巨大的市场号召力。所以，在网络营销认识上的偏差也体现在其对于网络营销的绩效评价上。目前大多数农产品企业在网络营销方面几乎没有绩效评价或是单纯的依靠财务指标体系来衡量农产品网络营销的绩效。这样的评价模式对于农产品的网络营销发展明显是不利的。而随着农产品走向规模化经营，农产品企业获得价值增值越来越多地取决于营销模式创新、组织管理绩效、品牌价值等非财务指标的影响，竞争环境的复杂性也要求网络营销在以后的发展中为企业做出更大的贡献。

笔者认为农产品企业的网络营销绩效评价体系不仅要揭示企业网络营销战略及其执行是否带来销售额和利润的增加以及盈利能力的提高，还要更多地关注网络营销中的顾客关系绩效以及网站建设的绩效评估。这些都会影响着企业最终的发展，但是又是现在评估体系中欠缺的部分。比如企业的网络营销能够在一定程度上扩大客户的范围，但是由于并不是与客户面对面的交流，这就对企业的顾客关系管理评价提出更高的要求。此外，大多农产品企业并不关注企业营销网站的建设，而营销网站的建设不仅能提高企业的知名度，还是提高企业网络营销绩效的最重要手段。因此，笔者认为现代的农产品企业网络营销绩效评价不仅要关注营销运作过程的实际效果及其对企业的贡献，也要注重顾客与网站的建设的评价。

笔者将会在以下的论述中，采用定性和定量的方法从企业的绩效、网站绩效、顾客关系绩效等几个方面展开对于农产品网络营销的绩效评估，加强除财务评价以外的竞争力评价及企业形象评价等方面的指标，全面反映企业在网络营销竞争中所处的地位、企业网络营销给企业的支持程度及适应环境变化、保证未来获利的能力，同时也会体现出顾客关系与网站建设等关乎长久发展能力的评价。

3农产品网络营销绩效评价指标体系

本文按照系统性和实用性原则，从企业绩效、网站绩效、顾客关系绩效三个大的方面，建立了一个比较完整的、易于测评的农产品网络营销的绩效评估指标体系。在专家对企业在各指标上的表现进行评价，利用层次分析法最终确定了相关因素的权重，从而可以确定企业的网络营销绩效。具体的评价指标体系如表1。

表1的指标权重是我们根据专家在影响农产品网络营销绩效的各项指标的重要性进行评价，利用层次分析法计算得出的各个指标的权重。二级指标相对于一级指标的一致性检验结果为：4.01、3.05、3.01，CR值分别为0.0037，0，0.0079，表示通过一致性检验。而三级指标相对于二级指标的一致性检验结果也显示为通过一致性检验。由此表示，我们得到了可信的指标权重。

在确定相关因素的权重以后，我们建立多层次的模糊综合评价，请专家在相关的指标上的表现进行评价，最终确定出农产品网络营销的绩效。由于定性指标是无法获得具体数值的指标。为实现定性指标量化可以制定评语集。评语集是对评价对象可能做出的评价结果的集。可表示为：V={ V1，V2，Vp }，我们最终确定评语集为：V= { 优，良，中，差}。在建立一级和二级、三级模糊综合评价后，可按最大隶属度原则，取三级模糊综合评判集向量中最大的评判指标所对应的评语集元素作为评判的结果，即是对网络营销绩效评估的结论。

我们主要从网站的绩效、企业绩效、顾客关系绩效三个方面展开农产品网络营销绩效评估。既能够考察到现在的绩效，又能够注重农产品企业网络营销的长久发展。我们通过建立农产品网络营销绩效评价指标体系，希望能够促进农产品的网络营销绩效评价的规范性，以促进农产品企业更好的开展网络营销。

5参考文献

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1食品网络营销带来的商机

正如18世纪末英国发明家瓦特发明蒸汽机引发工业革命、20世纪初弗莱明发明电子管引发微电子技术革命一样，在人类历史上，每一项重大科学技术的进步并服务于全社会、影响到社会生活和经济的众多领域时，毫无疑问，该项技术将对社会生活产生巨大影响，促使社会经济启动一轮爆炸性的增长．互联网的出现和广泛使用，将又一次引发一场技术革命，它将深刻地改变人们的生活与工作方式．

1.1网络营销概述

食品网络营销是指企业采用现代信息技术、计算机网络以及电子支付技术，实现食品销售和提供相关服务，完成交易的方式．网络营销模式可以分为C2C和B2C两种主要模式．

C2C模式是指提供个人对个人的网络购物、宣传、支付交易等电子商务形式的网络营销模式，例如，淘宝网所提供的个人开设的网店销售食品就是典型的C2C模式．

B2C模式是指提供企业对个人的网络购物、营销宣传、支付交易等形式的网络营销模式．例如，中粮集团我买网等一些大中型企业开设的网络商店所提供的针对终端消费者进行食品销售的行为，也包括一些其他B2B电子交易平台(如当当网)所提供的企业对个人的网络营销形式，都属于B2C模式．

此外，目前比较流行的网络团购也属于B2C模式．

网络营销已成为人们日常生活的普通选择，消费者使用网络搜索信息、购买商品与服务已经深入人心，企业利用网络进行宣传、依靠网络点击分析市场和获得利润已成为常态［4］．新营销方式带来的变革与发展受到了众多学者和企业界前所未有的关注，网络营销已开始进入追求精准营销的新阶段，食品行业也纷纷加入其中．越来越多的网络平台和食品企业在考虑如何利用网络实现有效营销、推动营销业绩增长等核心问题，一个善于运用网络营销的企业，无疑将在激烈的竞争中占据先机．

1.2网络营销的价值

网络营销之所以受到重视，主要原因是，其一，网络营销具有无可比拟的时效性，信息受众非常广泛;其二，网络营销可以实现企业与消费者的双向互动，网络的使用者和终端用户数非常庞大，网络的信息传播与数据采集等已非常成熟;此外，电子支付技术已经普及，为网络营销提供了支持和坚实的基础．

相对传统销售，网络营销更直观、更有效率，不仅企业拥有了一个跨越时空的平台，也使经销商和消费者有充裕的时间进行思考和选择．2012年1月16日，中国互联网信息中心了年度互联网统计信息，截止到2011年，我国网民已达5.13亿，手机网民达3.56亿．其中，中青年占绝大多数，而且商务类应用呈上升趋势．受互联网巨大消费人群和消费潜力吸引，一些有远见卓识的食品企业已经开始尝试利用网址直达功能，注册食品名进行网络营销．网络营销作为一种营销新方法，完全可以作为企业新的赢利手段，一些企业已经很好地运用了这个方法并尝到了甜头．以北京为例，锦绣大地农业股份有限公司已申请注册了“庄园酒”、“庄园葡萄酒”两个通用网址．网民只要在地址栏输入中文关键词，网址栏便会显示该公司的相关信息，而且是唯一出现在网页上的公司．据称，80%的经销商是通过在地址栏输入“庄园酒”或点击搜索页面才找到锦绣大地，该公司开通庄园酒、庄园葡萄酒通用网址之后，其网站访问量急剧上升．

国内著名企业五粮液葡萄酒有限责任公司(五粮液集团全资子公司)已经成功地与国内最大的跨平台博客传播网(BOLAA网)进行了战略合作，采用网络营销方式对红酒进行大规模市场推广，这是知名食品企业利用网络进行的一次营销突破，并已经获得丰厚的回报．由此可知，食品网络营销最大的优点是企业能够以较低的营销费用甚至零费用进行信息查询、市场调研、完成交易全过程．

网络营销给食品企业和消费者带来的最直接好处是商业成本下降［5］．在美国，每笔传统交易的平均成本达到1.08美元，而通过网络，每笔交易的成本能减少到0.1美元，节约90%的成本．网络营销对于食品行业已具战略意义，和传统营销一样，网络营销也可以实现精准营销，准确地锁定目标消费者，使营销更具实效．在市场竞争日益激烈的形式下，营销在经营成本中的比例越来越高，无论是食品企业还是其他企业，敢于革新观念、整合资源、应用新技术的企业往往能更快速发展，并在市场竞争中占据优势，而墨守成规，不能接受新事物和应用新技术的企业则容易原地踏步，失去发展良机．现代食品企业要发展和壮大，网络营销是必由之路．而网络营销的开展，需要一个好的平台和一个好的市场环境．

2食品网络营销安全状况

据CNNIC统计，在美国，使用网购的人群已经超过70%，而我们的近邻日本和韩国，选择网络购物的人群分别达到了53.6%和57%，而我国网络购物率仅26%［3］．因此，我国在食品网络营销方面存在较大的发展潜力．但由于目前质量监督、工商和卫生监督部门暂时无法有效地对网络所销售食品的进货渠道、储存卫生、销售渠道等进行全面监管，因此，存在一定的安全隐患．目前食品网络营销主要存在以下几个问题．

2.1销售假冒劣质食品

网络营销在提供方便的同时，也给少数不良厂家提供了销售假冒伪劣食品的机会，一定程度上对消费者的食品安全构成了危害，给监管带来了困难．

对于食品网络营销而言，目前的突出问题之一是销售假冒伪劣和三无食品，这些食品没有标注生产厂家名称、生产日期和保质期，甚至无任何标签，更无从了解所销售食品的配料表、食品添加剂等其他信息．众所周知，食品、尤其是熟食产品的安全与食品加工工人的健康状况有着紧密关系．这些因素表明，食品网络营销对消费安全是一种巨大威胁，因此，网络营销对生产厂家、监管者和消费者都提出了严峻的挑战．

与传统食品销售企业相比，网络营销的特点之一是没有实体商店．消费者在通过网络购买食品时，既不能直接看到所购买的商品，也无法接触到食品，不能实际查看所购买食品的外包装及其应标注的相关信息，只能通过网络根据商家提供的文字信息和图片信息了解商品，因而在消费者和商家之间形成了信息不对称．由于信息渠道的束缚，一部分消费者不能及时了解相关信息，因此可能会出现某一食品因为被查出存在安全隐患而被各大超市、集贸市场等实体店全面下架，而在部分网店依然销售无阻的情况，给消费者的健康造成极大的安全隐患．

2.2违法销售食品

网络营销还存在违法销售进口食品等现象．低成本是网络营销的重要特点之一［3］．在网络上销售食品，特别是进口食品比传统实体店更具成本优势，以网络销售进口食品为例，其价格一般比实体店销售同类商品的价格低10%～25%，因此，造成少数消费者选择网络平台选购进口食品．于是，一些企业和个人开始进入到这个行业提供进口食品销售或提供代购服务．然而，由于网络营销缩短了流通的中间环节，容易造成监管缺失．一些通过网络销售的进口食品没有中文标识或中文说明书，消费者无法获知食品的成分、生产日期、保质期等相关信息，甚至一些网络平台对产品进行夸大和虚假宣传，误导消费者，从而造成消费者误购、误食，危害消费者健康．

3食品网络营销安全监管难点

虽然网络营销给食品企业提供了一个前所未有的、庞大的、公平的市场，受到了人们越来越多的喜爱，但作为新兴的营销手段，网络营销的游戏规则与传统销售的规则不尽相同．

3.1法律依据和监管缺位

根据我国“食品安全法”规定，食品经营者必须到工商部门办《食品流通许可证》方可申请办理营业执照，然后才能进行食品销售．但目前仅对传统的实体店铺进行审核，对于食品网络销售，并没有规定必须办理《食品流通许可证》．而且根据已有的法律、法规，食品网络销售没有规定必须强制进行市场主体准入登记，不一定必须办理工商营业执照．因此，缺乏对食品网络营销进行有效管理的法律与行政法规，对于通过网络进行食品销售所产生的问题，现有的法律法规并没有任何明确的执法规定，这在一定程度上使相关部门对网络食品销售进行监管变得更难、效率更低．

消费者通过网络购买食品的数量一般不会很大，费用相对较低，当遇到食品安全问题时，消费者可能会知难而退，不会采取维权措施［1］．而且，进行网络营销的商店并非一定存在实体店，监管部门很难根据对传统商店的监管经验对网店进行现场监管和风险监测，甚至一些不法网店在网络上提供的地址和相关信息可能不准确、不全面，使质检、工商和卫生部门的监管和追查的难度很大甚至无法追查．

3.2信息不对称

网络在给人们生活带来方便的同时，也因为其虚拟性带来了监管困难．在实体店购买食品时，消费者可以直接看到和接触所购买的物品，而网络营销，消费者不能直接接触食品．食品网络营销的全部信息均来自于在线广告，而一些经营食品的网络平台仅在网页上提供食品的图片和价格，一般没有食品配料、使用方法等详细信息，而且不排除少数不法商家为了让所售食品更具广告效应和诱惑力，对食品的图片进行了某种处理，造成图片信息与实物相差巨大，使消费者产生错觉、甚至引起误导．

目前，网络营销市场规模逐年扩大，而监管部门无法全面掌握网络经营者准确、全面的信息，即便已掌握的信息也没有实现完全共享，造成食品安全监管部门不能及时对各种安全风险进行全面监管和评估，甚至发现了食品安全风险，却难以获得网络经营者的详细信息，不利于进行网购食品的安全溯源．

此外，食品的网络营销与传统店的食品销售存在一定的差异，日常监控和抽样检查更难，食品安全技术支持部门目前还不能像监管实体店一样，对网络营销开展持续、有效的风险监测，缺乏有针对性的高效监管措施和经验．对于网络营销，如何进行抽样检测、如何选择样本才更具科学性与代表性，才便于发现问题需要认真加以研究．

4食品网络营销监管安全对策

虽然网络营销使小型企业与国际型大企业在某种程度上站在了同一起跑线上，但由于食品网络营销与传统的实体店销售存在一定差别，因此在对食品网络营销安全进行监管时，除了使用常规监管手段外，监管机构还应从监管方式、方法，甚至立法等多个方面进行深入研究，以满足食品网络营销的安全监管需求，保证消费者安全和健康．根据网络营销的特点和食品零售的特殊性，监管机构应通过完善法律法规、加强技术监督和部门合作、建立诚信体系等多方面强化网络食品安全监管措施．

4.1加强立法和拓宽监管

网络营销作为一项新的商务活动形式，其相关法律法规还很不完善，加强和完善立法是实现食品安全监管的前提和基础，应尽快制定和完善与食品网络营销相关的法律法规．考虑到网络食品销售本身的跨地域性，食品网络销售的立法应在国家层面上进行，必要时还可以在《食品安全法》的基础上，补充和完善与网络营销相关的法律、法规，以实现对食品网络营销的安全监管．

考虑到网络营销的特点，2010年6月1日，国家工商总局正式了《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，以实现对网络商品交易及相关服务行为进行规范，保护消费者的健康和经营者的合法权益，促进网络营销持续健康发展．由于该规定并没有强制要求通过网络销售和提供服务的自然人必须办理工商登记，给监管增加了难度．但国家相关部门应根据食品网络营销的实践情况，在法律法规许可的范围之内，积极鼓励和倡导食品销售者积极办理《食品流通许可证》，由经营者常住地或者经营发生地的监管机构对经营者的相关信息进行登记备案，对其所经营的食品种类进行明确，并对经营者的地址、网络平台以及身份等信息进行现场核查和确认，必要时应随时实地抽查和核实．

为了维护和建立网络营销的市场诚信，监管部门应第一时间将已办理过食品流通许可证的网络营销企业的相关信息向网络平台经营者进行通报，加强监管机构与网络平台的合作，给消费者以提示，给经营者以警示．对已办理食品流通许可证的网络经营企业和个人信息进行公示可以使消费者能在网络平台上了解更多的信息，若食品出现质量和安全问题，消费者可以直接向备案地的工商、卫生和质检部门进行投诉，从而避免出现产品质量、售后、假冒伪劣等问题时不能及时解决，使监管部门的认证标识成为维护网络经营秩序的标志．

此外，鉴于网络的特殊性，对于已办理食品流通许可证的经营企业和个人也应进行定期和不定期的跟踪监管，一旦发现问题立即进行处理，依法追究法律责任，维护食品流通许可标识的权威和公信力，促使食品网络营销平台经营者自觉到监管部门办理食品流通许可证，使网络经营者主动接受监管．

4.2加强对网络平台的监管

加强与网络平台经营者的合作，加强网络平台对网店经营者的制约机制，监管机构应根据现有法律法规对网络交易平台服务方的义务在操作层面进行细化，明确网络交易平台方在食品网络营销活动中应承担的责任和义务，一旦发现食品安全问题，网络平台经营者应积极协助监管部门，及时在交易平台提示和预警信息［1］．同时，参照实体商店的常规做法，对正在销售的相同或类似的食品提醒和监督经营者进行下架，并对其他问题进行详细检查，对不采取相应措施的网络经营者采取关闭或注销网络商店等制裁措施．

此外，监管部门还应对不安全食品的销售主体进行行政处罚甚至追究刑事责任，若发现销售三无食品或违法销售进口食品等情况，应要求网络平台对经营者进行即时纠正和清查．同时，还应杜绝被清理食品又到其他平台再进行销售的可能．

监管机构应与网络平台建立食品网络营销安全“黑名单”，将销售不合格、不安全食品的商家列入黑名单之中，凡列入黑名单的企业对其实行规定时限的市场禁入．同时，还应将不安全食品的名称列入“食品安全风险名单”，并在各交易平台公布企业黑名单和食品安全风险名单，最大限度保护消费者的安全和健康，消除不安全食品带来的危害．

4.3加强技术监管

食品安全技术监管是保障消费者食品安全的重要方法，针对食品的网络营销的新特点，技术部门应借鉴对传统实体店的监管经验，对食品网络营销开展有针对性的安全监测，加强食品安全监管各部门之间的技术合作，实现信息共享．同时，在网络平台方的积极配合下，及时整顿或取缔销售假冒伪劣和不合格食品的网店经营者．

进一步探索食品网络营销风险监测形式和抽样方法，加强技术监管的作用．食品安全重于泰山，抽样检测是监管机构宏观掌控食品安全状况的有效途径，也是建立和完善食品安全机制、加强风险监测体系，提高食品安全保障能力的重要手段．食品网络营销与传统销售存在一定的差别，为了使抽检的样品更具有针对性和代表性，更加真实地反映网络营销的安全状况，技术部门应进行科学、合理的抽样检测．

从统计学讲，监测抽检是一种无偏性的抽检，是指对网络营销的食品进行动态随机抽样，通过对食品的营养成分、农药残留、微生物污染、添加剂等信息进行监测，开展风险评估分析，制定科学的食品安全标准、操作指南、评估方法、监管法律等工作．随着食品网络销售市场规模的不断扩大，与对传统实体店进行食品抽样监测一样，对网络营销的抽检也是食品安全监管的重要组成部分，同样具有重要意义．

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网络营销外包模式概念的提出

20世纪60年代美国学者麦卡锡教授提出了4P营销理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，4P理论主要是从产品供应方的角度来研究市场的需求及变化，以及如何在竞争中取胜。随着市场竞争日趋激烈，信息传播速度越来越快，4P理论受到了挑战，更加强调追求顾客满意的4C理论应运而生。1990年美国学者劳特朋教授提出4C理论，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。与产品导向的4P理论相比，4C理论重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这是当今消费者在市场营销中越来越处于主动地位而对企业的必然要求。

网络营销为4C理论的具体运用提供了条件，能更好的实现4P与4C的互补，网络营销能满足消费者的个性化需求，重视消费者的满意度和便利性，同时提供质优价廉的商品。网络营销兴起于20世纪90年代，是伴随着Internet和电子商务的发展而出现的新的营销概念，具有跨时空性、互动性、高效性和经济性的特点，对中小企业的生存和发展，建立独特的竞争优势具有突出的作用。网络营销作为企业整体营销战略的一部分，在企业经营策略中发挥越来越重要的作用，网络营销是21世纪企业市场营销的发展趋势。

目前学术界对网络营销还没有完善、严格的定义，美国学者朱迪斯特劳斯等在《网络营销》(第4版)中指出，所谓网络营销，是指利用信息技术去创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，目的是为企业和各种相关利益者创造收益；英国学者戴夫查菲在《网络营销:战略、实施与实践》中指出，营销是致力于识别、预测和满足客户要求的管理过程，网络营销通过数字技术来实现营销目的，数字技术包括网站、电子邮件、数据库，以及移动媒体和数字电视等；我国学者冯英健在《网络营销基础与实践》(第3版)中对网络营销进行了定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动；简单地说，网络营销就是将信息技术应用到传统营销活动中，它提高了传统营销工作的效率、改变了企业的营销战略并从根本上改变了消费行为。

随着以信息技术等为代表的科技进步和经济全球化的日益深入，使得服务业日益突破传统的范畴并具有了跨越地理空间的可交易性，20世纪80年代后期，服务外包兴起于美国，而后逐渐传递到日本、欧洲等国家和地区。

根据美国毕博管理咨询公司关于服务外包的定义：服务外包是指企业为了将有限资源专注于其核心竞争力，以信息技术为依托，利用外部专业服务商的知识劳动力，来完成原来由企业内部完成的工作，从而达到降低成本、提高效率、提升企业对市场环境迅速应变能力并优化企业核心竞争力的一种服务模式。服务外包是指企业将价值链中原本由自身提供的具有基础性的、共性的、非核心的IT业务和基于IT的业务流程剥离出来后，外包给企业外部专业服务提供商来完成的经济活动。

服务外包分为信息技术外包服务(ITO)和业务流程外包服务(BPO)，ITO是指企业向外部寻求并获得包括全部或部分信息技术类的服务。服务内容包括：系统操作服务、系统应用服务、基础技术服务等。BPO是指企业将自身基于信息技术的业务流程委托给专业化服务提供商，由其按照服务协议要求进行管理、运营和维护服务等。服务内容包括企业内部管理服务、企业业务运作服务、供应链管理服务等。它们都是基于IT技术的服务外包，ITO强调技术，更多涉及成本和服务，BPO更强调业务流程，解决的是有关业务的效果和运营的效益问题。

网络营销是利用现代化信息技术进行的营销活动，基于IT业务的网络营销完全可以通过服务外包来实现。网络营销外包是指企业将需要自身完成的网络营销工作外包给专业的网络营销服务商来完成。网络营销服务商以互联网为平台，在深入分析企业现状、产品特点和行业特征的基础上，依托自身的专业优势，为企业量身定制个性化的网络营销战略与方案，并全面负责方案的有效实施，同时对网络营销效果进行跟踪监控，并及时为企业反馈网络营销效果。

网络营销外包模式存在的必要性

(一)网络营销内容与方法的多样性

网络营销涉及营销学、管理学、计算机科学等诸多研究领域，网络营销既有基于电子商务网站的营销和基于第三方平台的营销，也有无网站营销；既包括网络营销战略、目标市场细分、差异化定价，也包括网络营销管理方面的产品、价格、渠道、客户关系管理等。具体的方法有：营销网站建设与优化、搜索引擎营销、交互式网络广告、许可电子邮件营销、病毒性营销、关系营销、数据库营销、联属营销、博客营销、聚合内容营销、网络社区营销、移动营销等。

(二)网络营销方法组合运用的复杂性

网络营销方法在实际运用具有较强的专业性，企业在具体方法应用时面临选择难。以第三方电子商务平台营销为例，需要根据企业产品的定位和目标市场选择适合的电子商务平台，平台分为综合性和行业垂直两种，具体又分为B2B平台、C2C平台、B2C平台等；选择第三方电子商务平台后要考虑是发布产品的供应信息还是要开设网上商店，同时还要考虑如何取得好的营销效果。

此外，搜索引擎营销方法包括搜索引擎优化、点击付费搜索营销等，具体到关键词组的选择与分析，优化搜索引擎的广告成本等。可见仅单一方法的运用就具有一定的复杂性，而通常在网络营销的实践中采取几种方法的组合方式，根据企业现状、产品特点、行业特征以及资金实力等，研究适合企业的网络营销推广方法和途径，不同性质的企业采取不同的网络营销方案。

(三)网络营销方法发展变化迅速

近年来网络技术发展迅猛，新的网络应用不断出现，特别是在三网融合背景下，将会出现越来越多的网络营销方法，而企业自身适应网络营销发展变化的能力较差。目前，随着微博、移动互联网、高清交互数字电视等发展迅速，基于新的网络应用将会不断产生新的网络营销手段。

(四)网络营销绩效评估有一定难度

对于企业来说，仅根据销售额的增长来评估网络营销效果，缺乏一定的科学性。在资金投入相同的条件下，不同的网络营销方法组合，如何评价其网络营销绩效并做出合理改进，使资金效益最大化，在实际操作中具有较大难度。

随着网络营销应用的深入，网站解析成为网络营销领域的关键词。网站解析是对多种数据的评估，它包括网络承载流量、网络交易、网络服务商绩效、可用性研究、用户提供的信息，以及能够使网络体验的顾客产生共鸣的相关资源。网站解析是对网络数据的客观追踪、收集、评价、报告和量化分析，从而优化网站和网络营销活动。如何选择和应用网站解析工具，提供企业的网络营销绩效分析报告，具有较强的专业性。

网络营销外包模式应用的制约因素

(一)网络营销服务商角度

目前网络营销服务商普遍规模较小，主要提供搜索引擎营销、知名门户网站的网络广告、电子邮件营销等标准化、共性的网络营销服务，由于缺乏网络营销运营的成功经验及网络营销高级人才，承接网络营销外包的能力不足。因此，很难根据具体企业特点与发展阶段，有针对性的为目标客户量身定制个性化的网络营销解决方案，并确保营销方案的有效性、可执行性。

(二)企业应用角度

网络营销服务商整体实力较弱，企业缺乏对网络营销服务商的信任，不愿意将网络营销业务整体外包，采用相对成熟的网络营销策略，主要在知名的搜索引擎、门户网站和网络社区等开展网络营销。此外，企业在评价网络营销效果时存在短期行为，没有把网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，片面要求网络营销在短期内取得显著效果。

网络营销外包模式的应用价值

(一)降低应用门槛

网络营销涉及多个学科交叉的知识，同时网络技术更新发展迅速，企业没有专业人才优势，网络营销能力不足，实施的成本高，难以取得理想的网络营销效果。网络营销外包模式能降低企业开展网络营销的门槛，由专业的网络营销服务商根据企业特点量身定制营销方案并负责具体实施，充分发挥网络营销服务商的技术和管理优势。企业不需要对原有的业务流程进行重组和优化，只要支付相应的营销费用，并负责评价网络营销的效果，这样企业可以集中精力发展核心业务，不必在网络营销领域投入过多精力。

(二)降低网络营销成本

企业开展网络营销需要网络营销人才以及资金的投入，同时一些营销方法如搜索引擎营销、网络广告等需要企业较大的投入，如果应用不当，具有一定的风险。网络营销外包模式能够降低企业的成本，企业不需要设置专门的岗位负责网络营销业务。同时，专业的网络营销服务商与ISP、ICP的议价能力较强，企业资金投入也比自行开展网络营销要低。

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一、产生企业网络营销风险的原因分析

（1）没有健全的网络营销法规。在我国当前阶段，网络营销涉及到的法律法规主要有：关于网络经济贸易的法规、建设网站中的法律、关于在线交易的法律、在线支付的法律、电子认证与签名、关于网络广告的法律、关于电子合同的法律、消费者权益保护法以及网上知识产权保护法等。（2）网络营销过程中软件、硬件存在不足。除了相关法律尚不健全，网络营销相应的技术也不够成熟，其中基础设施相对落后，交易过程中存在很多安全隐患，尤其是数据加密技术还不成熟。（3）受到传统方式的影响，消费者不能改变消费观念。现阶段，我国消费者还保持着旧的消费习惯和消费观念。在传统消费模式中，消费者通过触觉、视觉等各个感官来评判商品然后进行选择。但是网络能够提供给消费者的仅仅是少量的文字和图片，同时，由于市场的不规范操作导致消费者对网络购物心存疑虑，受到负面新闻的影响，不少消费者对网络购物产生排斥心理。

二、规避企业网络营销风险对策

（1）加强网上支付管理。首先，尽快实现各大商业银行的统一，使跨行操作更加简便；其次，使企业建立安全意识，把安全问题放在首位，然后再考虑企业的发展速度；最后，为保障支付安全进一步增大支付技术的攻关力度，在开发产品的初期就将安全性提到议程中，将风险环节前置，绝不将存在安全隐患的产品投入使用。（2）加强研究信息安全技术。市场全球化使网络营销更应注意信息安全问题。我国要想进一步发展网络营销必须加强信息安全的研究力度，而企业信息安全体系必须依靠先进技术系统做后盾。关于安全技术问题，包括了关键技术、关键设备、技术标准、安全技术管理等重要的内容，其中最关键的问题有两个：一是企业必须使用我国自主开发或国产的安全技术产品；二是国产信息安全产品的装备及采购和信息安全技术的采用和开发也必须归入法制范围。（3）建立健全信用评估体系。网络营销能够迅速发展必须依靠完善的信用评估体系。建立健全信用评估体系应该注意以下几个问题：第一，建立科学健全的信用评级体系，考虑国际惯例和中国国情并分析现代先进评级技术和传统研究方法，结合互联网技术等使信用评级体系更加合理化、科学化；第二，建立公正、独立的评级机构，不能受到企事业单位、政府或者被评级对象的影响；第三，政府要支持信用评级机构，使其顺利开展工作。（4）完善法律法规。不管是网络结算、网络安全或者是配送货物等都牵扯到法律法规。只有建立完善的法律制度，对违法者给予严惩才能使网络营销能够正常运作。因此，必须加大力度完善法律法规。从网络安全角度出发，必须根据我国国情组织力量积极开发属于我们自己的网络安全产品。对网络交易加大管理力度，制定相关标准来规范中介方以及买卖双方的交易行为，明确法律责任人和法律关系，防止并严厉打击网络营销中的欺诈行为。（5）强化企业制度建设。加强企业制度建设可以有效减少风险损失并能防范各类风险的发生。为了控制和防范网络营销风险，企业应该注意建设以下几项制度：第一，人员管理制度。要做到明确员工的权利和责任，使员工行为规范化，采用培训教育的方式使员工风险防范意识得到加强。第二，风险控制制度。建立风险控制制度可以形成科学的操作机制和处理方法解决企业在危急情况下的风险决策和交易管理。第三，监督制度。企业各项制度措施在监督管理下能够保证顺利完成，使其发挥作用。（6）灵活运用网络营销技巧。灵活运用网络营销技巧可以帮助企业进行网络营销，打开网络销售市场的大门，引导消费者改变传统的消费观念，最大程度的降低网络营销过程中的风险，保证其顺利开展，并不断发展壮大。

随着信息化时代的来临，人们的沟通方式、信息的传输方式等都发生了很大的改变，而网络营销是顺应时展起来的重要产物，早已得到了各界人士的广泛关注。虽然我国网络营销发展速度很快，但是存在的风险也有很多，因此，如何合理规避网络营销风险具有重要的实践意义和理论意义。

参 考 文 献

[1]高军，王睿．试论企业网络营销风险管理体系的建立[J]．现代管理科学．2007（4）

[2]陈水芬，吴诗启．当前企业网络营销风险及其规避措施[J]．现代营销．2011（6）

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引言

网络营销是伴随着网络的不断普及而出现的一种新营销模式，对于很多企业来说，因为对于网络营销理解不够深刻，加上网络营销经验不足，因此网络营销工作开展中出现了很多误区，严重地影响到了网络营销效果。针对这种情况，有必要加强企业网络营销的研究，让企业对于自身网络营销方面存在的误区进行一个全面而系统的反思，明确未来如何进行网络营销，从而实现网络营销效果的不断提升。

一、网络营销概述

对于网络营销内涵进行深刻地把握，对于网络营销特点进行系统梳理，有助于企业在网络营销中规避误区，确保网络营销策略的更加正确。

1.网络营销内涵

网络营销是以现代营销理论为指导，借助于互联网开展营销，从而满足顾客需求以及愿望，实现销售目标的活动。网络营销实质上是企业营销的一种具体表现形式，是信息化时代背景下的产物，是互联网与企业营销活动相融合诞生的营销模式。网络营销对于企业来说是营销手段的丰富，是传统的营销理论在互联网环境中的发展，可以说企业利用互联网开展的一切营销活动都可以纳入到企业营销的范畴。

2.网络营销特点

网j营销相对于传统的营销模式具有以下几个方面的突出特点：一是网络营销成本较低，相对于传统的营销模式来说，网络营销的成本相对较低，借助于网络信息技术，可以突破传统营销模式时间、空间等方面的限制，以较低的营销成本。获得比较理想的营销效果；二是网络营销具有互动性强的特点，企业与客户可以比较方便地进行互动，企业能够及时掌握客户反馈的各种信息，从而进行营销策略的调整，这也有利于企业与客户之间建立稳定的合作关系；三是网络营销更有针对性，客户拥有一定的主动性，可以主动筛选、过滤网络营销信息，从而使得企业的营销更加精准。

二、企业网络营销存在的误区

当前企业网络营销方面存在很多的误区，对于这些误区进行了解分析，有利于企业在网络营销中规避这些误区，提升网络营销的水平，具体阐述如下：

1.简单将网络营销理解为网络销售

网络营销本质上是一种营销模式，与传统营销相比，只不过是借助的载体不同，但是不少企业管理者对于网络营销的理解过于狭隘，片面地认为网络营销就是网络销售，即借助于网络平台卖货物，这种理解是错误的、不全面的，等于将网络推广、品牌宣传等方面的作用抹杀，自然不利于企业品牌知名度的提升，同时也不利于网络客户开发。

2.网络营销方法局限于网络推广

网络营销方法很多，具体包括了事件营销、文化营销、互动营销等等，但是不少企业在网络营销中，营销方法局限于网络推广，企业耗费了大量的资金用在了网络广告、搜索引擎等方面。实践证明，这些网络推广手段效果并不理想。毕竟在网络广告信息过载的情况下，客户很容易出现审美疲劳，一味的网络推广很难引起客户的注意，从而拖累网络营销效果。

3.认为网络营销是万能的

在目前网络营销优势不断凸显，网络营销模式不断成熟的情况下，越来越多的企业都在引入网络营销模式。在企业之间的竞争不断加剧，营销环境不断变化的情况下，很多企业营销压力与日俱增，这种情况下，希望借助于网络营销拯救企业于水火之中，将网络营销看成是万能的，以为只要通过开展网络营销，就可以解决线下营销的所有问题，可以解决企业营销面临的困境。实践证明，抱有这种想法来开展网络营销，结果往往都是以失望而告终，从而导致企业管理者质疑网络营销的有效性。

三、企业网络营销具体策略

针对企业网络营销方面存在的种种误区，关键之举就是要在对于网络营销内涵、特点进行深入把握的基础之上，重点做好以下几个方面的工作，从而实现网络营销步入正轨，推动企业营销业绩更上一个台阶。

1.正确认识网络营销内涵

企业需要对网络营销的内涵进行一个全面的把握，这样才能够确保网络营销实施策略的正确，企业管理者不能够简单地将网络营销等同于网络销售，网络营销的内涵要比网络销售丰富得多。因此企业网络营销工作开展方面，需要尽可能多地将现代营销理论中的内容纳入到网络营销中去，举例而言，可以借助于网络渠道丰富企业的渠道体系，借助于网络来进行品牌的推广，借助于网络进行客户开发、维护等等。

2.网络营销方法要多元化

企业网络营销开展的时候，需要在营销方法层面做到多元化，避免出现单纯的依靠网络推广的情况。除了网络推广这一硬性营销方式之外，企业还可以积极尝试文化营销、事件营销等手段，实践证明，用好上述手段，企业网络营销效果的提升可以做到事半功倍，以较小的营销投入获得较大的营销收益。

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随着现代互联网的发展和普及，国际经济贸易往来已经和网络营销之间产生了千丝万缕的联系。网络营销的产生是科学技术发展、经济学发展的产物，也是消费者消费观念变化、商业竞争转变等多个方面因素的综合结果。网络营销主要借助电子商务的系统发展和优势，对我国现阶段国际贸易工作产生重大的影响，一方面能够保证企业成本的减少，同时有利于推动支付方式和现代化支付工具的转变，从而有效提高企业的管理和交易效率，对企业的网络品牌的塑造具有重要的积极作用。

一、网络营销对国际贸易的主要影响

1.降低企业的运营成本

在电子商务的发展过程中，通过强化网络营销等环节，能够有效降低企业的采购成本和运营成本。企业的采购环节与成本控制有密切关系，通过构建完善的网络营销环节，能够有效降低人为方面和信息方面的问题，从而全方面降低企业的运营成本。利用现代化的网络系统，能够将采购和信息管理等方面的需求进行汇总和整合，并实现各有关部门采购信息的整合和处理，以降低整个采购环节的成本。其次，采用网络营销环节，能够改变商业中介对其的束缚作用，从而改变传统的买卖经营方法，解决进出口工作的时空问题，降低企业运营成本。

2.转变企业的支付工具和支付方式

在传统的面对面商务交流中，外贸企业的结算工作主要通过支票、本票、汇票等方式进行交易，但是在电子商务活动中，企业的交易活动采用电子货币进行交易，主要的方法可以通过国际信用卡的影响、电子票据的交换等方面进行开发。同时在传统的商务活动中，外贸企业进行货款的交易和结算主要采用托收、信用证以及汇付等方面去做，而在电子商务方面通过电子支付系统的应用，采用支付授权的方式，借助金融专门网站进行业务的结算，从而提高资金的运转效率。

3.提高企业的交易效率

在交易环节中，票据、凭证、保险、信用证明等都是企业在网上实现实时交易的传递手段，这也会直接影响信息传递速度的节约，而且能够有效降低因为重复录入等造成的各种问题，这对于提升整个跨国交易的效率具有极为重要的作用。

在传统的国际贸易工作中，主要的程序包括签订合作合同、报关、洽谈、保险、租船以及最后的支付结算等方面，都需要有人工参与完成。在这一过程中，很容易出现交易效率低下，易发生错误，同时也受到较大的时间局限性影响。而通过互联网完成各方业务，能够尽量减少人工的参与，同时避免时间的干预，提高整个业务处理工作的高效性和灵活性，为各方带来更高效、便捷的交易。

4.构建出强有力的企业网络品牌

在现代企业的发展中，网络营销环节被认为是企业树立品牌的捷径，在很多企业传统渠道或者部分区域中，已经具备一定的品牌优势。但是传统的品牌优势无法转化为现代化信息时代的品牌优势。由于在现代网络的影响下，传统的营销方式呈现出滞后性等特点，随着网络经济的普及和发展，企业逐步融入到网络化生活之中。在越来越多的人开始通过网络获取信息的时代，网络信息的公开化和透明化逐步成为公众了解企业形象的关键所在。在网络品牌的选择过程中，要求企业首先应该选择恰当的品牌元素，要利用促销等相关活动，不断构建出完善的品牌形象，同时及时构建出完善的网络信息平台，从而有效提高企业的网络知名度。

二、网络营销应用环节中存在的问题

在国际贸易中采用网络营销的模式，企业由于使用不当很容易引发各种问题，从而无法更好的利用网络原有的信息流、交易流等方面的优势，尤其是个别企业未能认识到网络营销的重要性，导致无法将传统营销模式和网络营销模式进行有机整合，使得整个营销模式的选择缺乏理性。

1.企业缺乏网络营销意识

在企业的发展过程中，对于网络影响未能充分认识，因为在传统的展会以及客户推荐等模式就能实现企业的良性发展，即使企业认识到网络营销的重要性，但是由于缺乏必要的专业基础知识，导致很多企业在制定网站的过程中，形成了一种可有可无的状态，在支付方式的构建过程中采用的多是B2B的会员模式的初级阶段，缺乏专业的人员配置，整个企业中从事网络营销的人才严重不足。

2.无法整合传统和网络营销模式

在外贸行业中，网络营销模式一直是新型的营销模式，只有在和传统营销模式融合之后，取长补短，才能推动企业的良性发展。但是在个别的外贸型企业中，过分夸大了互联网及网络营销的作用，以至于形成了重视企业的互联网品牌知名度，从而忽视了形象宣传的作用。导致企业忽视传统和网络营销的交流融合，以至于出现事倍功半的效果。

3.缺乏系统的网络营销理念

在现阶段电子商务大发展的背景下，企业可使用的网络营销模式和方法逐步增多，在外贸企业的网络营销模式的选择中，存在较大的非理性因素，以至于业绩优越的企业选择恰当的网络营销方式或者售后服务。但是导致同行企业纷纷效仿，以至于由于盲目和从众心理造成营销策略和企业发展出现脱节的情况。

三、国际贸易中进行网络贸易的建议

伴随着网络信息技术的不断进步和发展，国际贸易过程中也逐渐的重视网络营销的方式，但是在具体的过程中，企业无法根据自身的性质和网络营销进行有效的结合。因此要选择适当的营销方式，加强企业网络营销的能力，这主要体现在以下几个方面。

1.科学合理的选择网络营销方式

企业在国际贸易过程中利用网络营销，一方面结合企业所经营的产品性质以及企业在市场中的竞争力，合理适当的利用网络营销方式。另外一方面，企业要充分发挥自身所具备的优势条件，使得企业的营销取得最大化的效果，就需要找到适当的评价方法对营销结果进行有效分析，从而及时的发现不足并且对营销方式进行完善和改进。

2.强化企业的网络营销能力

要加强企业的网络营销能力，一方面企业要加强自身的网络营销意识，而且要根据实际情况借鉴国际成功经验，强化对于企业相关方面人才的培养。随着经济全球化和网络技术的不断进步，网络营销的发展进一步促进了全球一体化进程，使各国之间的经济交流与合作进一步的加强。在这样的情况下，从事国际贸易的企业要适当的借鉴成功的国际经验，根据我国企业的实际情况，促进我国电子商务的发展进步，积极地参与国际间的交流合作。

要加强对于人才的培养，高校方面要对国际贸易专业进行适当的调整，设置网络营销的相关课程，建立起网络营销实验课程体系。转变之前的教学方法和模式，应用新型教学方法，培养出国际贸易网络营销需要的人才。

3.健全和完善相关方面的法律法规

现阶段实行的国际贸易的法律法规经过多年的发展，其中的一些条令已经无法适应当前国际贸易的发展需求，特别是对于网络营销的发展有着严重的阻碍作用，因此要尽快的健全和完善法律法规，制定出针对网络营销的具体管理措施，保证网络营销的发展过程中有具体的法律依据。

4.及时管理和监督网络营销的成果

由于现阶段国际贸易中应用网络营销的企业大部分都是中小型企业，对于网络营销的效果缺乏有效的监督管理手段，只是将相关的产品信息到电商平台上就以为完成了营销，不重视实际的效果，还有一部分企业只是重视成交的订单数量作为评价的指标，如果一段时间内没有订单就会放弃产品营销，使得前期的投入都被浪费。

四、结语

在网络信息化背景下，网络营销作为一种新的方式对国际贸易的发展起到强大的推动作用，会逐渐的成为国际贸易的主流方式。但是在企业实际的经营过程中，在网络营销上还是存在着一定的不足，这就需要企业将网络营销归入企业整体的经营策略中，制定出具体的措施，合理的运用网络营销，加强企业的网络营销能力，强化专业人才的培养，健全完善相应的法律法规，加强对网络营销成果的管理等，最终促进网络营销的发展。

参考文献：

[1]赵丽霞.我国网络营销的现状与发展趋势研究[J].开发研究，2012，（4）：153-156.

[2]乔占军.新媒体视阈下科技期刊网络营销可行性分析及策略体系构建研究[J].中国科技期刊研究，2013，24（4）：771-774.