消费心理学的核心概念模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇消费心理学的核心概念，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

【中图分类号】G【文献标识码】B【文章编号】1008-1216（2015）08C-0027-02

消费心理学是一门以消费者心理为中心，研究人们在生活消费过程中，特别是在日常购买行为中的心理活动现象及其规律的科学。它是一门综合性强、实践性强、应用范围广的交叉学科，涉及到社会学、经济学、市场营销学、心理学等学科。

消费心理学教给人们一种思维方式，运用消费心理学的理论可以解决现代市场营销过程中的许多问题。通过消费心理学的学习，相关专业的学生可以把握不同消费者的消费心理，从而提高市场营销能力，进而提升企业的核心竞争力。

所以，做好消费心理学的教学工作有非常重要的意义。同其他综合院校和商科院校一样，消费心理学也是医学院校市场营销专业的一门必不可少的专业基础课。由于医学院校市场营销专业的培养目标主要是培养从事医药生产企业、医药经营企业以及与人类健康相关行业的营销管理工作的专门性复合型人才，课程体系应该体现“懂医药、会管理、通营销”的特殊培养要求，所以医学院校消费心理学的教学应该有其自身的特点。然而，当前医学院校市场营销专业的消费心理学这门课程的教学没有突出自身的特点，教学效果不理想，所以，对其教学改革进行思考很有必要。

一、医学院校消费心理学教学中存在的问题

（一）缺少符合医药市场营销专业特色的教材

目前，专门用于医学院校市场营销专业的消费心理学教材很少。很多医学院校使用的教材是综合类院校市场营销专业的教材，基本是按照普通心理学的知识结构编排章节，案例基本是市场营销专业的经典案例，涉及医药学知识和医药营销的案例很少。这对于医药市场营销专业学生的学习是不利的，学生很难将理论知识和将来的职业实践有机结合起来。除此之外，当前的消费心理学教材还存在重理论、轻实践的问题，不符合市场营销这个注重培养学生实践操作能力的专业的培养模式。所以，对于医学院校的市场营销专业来讲，找到一本适合消费心理学的教材比较困难。教材是教学的指南和依据，教材的适用与否决定着教学效果的好坏，因此，医药市场营销消费心理学教材的选用是教学改革首先要解决的问题。

（二）师资队伍薄弱

消费心理学是一门实践性强、运用性强的交叉学科，涉及到多个学科领域的理论，其中包括营销学、管理学、心理学、广告学、商品学等。医学院校市场营销专业的消费心理学主要应该探讨医药及健康相关的营销活动各因素与消费者的消费心理和消费行为之间的关系。因此，消费心理学的教师不但要熟悉心理学的理论知识和实践技巧，也应该熟知医药营销流通领域的知识。然而，在医学院校目前该课程的实际教学中，教师通常是单纯有心理学背景的，也有少数医药学背景的，对非本专业的知识不够精通，只能从某一学科角度阐释消费心理学的问题，不能将心理学和医药市场营销学的理论融会贯通，影响了医学院校消费心理学的教学效果。

（三）教学方法传统单一

很多医学院校市场营销专业的消费心理学教学都以传统的课堂讲授为主。课堂讲授无疑是教学中不可或缺的一部分，是学习理论知识必要环节。但过于强调教师在课堂的主体地位，缺乏师生间的互动，就会忽略学生在学习中的积极能动性。尽管很多院校也开展了案例教学，但由于教材和师资专业背景的限制，很多个案是传统的营销案例，而不是医药学的营销案例。或者个别有些医药学的案例，但分析不够深入，教学效果不理想。这些都限制了这门学科在医学院校市场营销专业领域发挥作用。很多医学院校开展的教学实践项目也都围绕着传统营销展开，没有展现医学院校消费心理学的特色，对学生职业能力的培养效果不显著。

（四）考核方式不全面

考核是检查学生学习效果的重要手段。消费心理学是一门兼有理论性和实践性的学科。在评估学生的学习情况时，一方面应该考察学生对理论知识的掌握程度，另一方面也要考核学生是否可以运用理论知识解决实际问题。目前消费心理学在医学院校中的考试形式仍以试卷问答为主。考题的形式大多是选择题、填空题、名词解释、问答题，也有一些案例分析题。这些考题大多是考验学生的记忆能力，少有考察学生解决实际问题的思维能力考题。学生若想取得良好成绩，只需要背笔记，套用老师的标准答案就可以。在这种考核方式下出来的学生往往会出现高分低能的现象，即，成绩优异，但是面对实际问题时束手无策，不能用已有的理论知识去分析和解决问题。

二、医学院校消费心理学教学改革对策

（一）选用和开发适合医学院校的专业教材

选用教材时，既要参照医药市场营销专业消费心理学的课程要求，同时也要兼顾本专业培养目标。选取教材时理论知识和实践操作要兼顾，既不能只讲理论、过于生僻，也不能过于通俗，忽略理论基础。理论知识应结合与专业相关、与时代相符的案例和实践项目，使教学更生动。任课教师也应该时刻收集与医药市场营销相关的消费心理学案例作为课程补充以丰富教学内容。鉴于当前医药市场营销专业的消费心理学教材缺乏，医学院校应组建囊括医药学、市场营销学和心理学等多学科的专业团队，协作编写具有医药市场营销专业特色的消费心理学教材。

（二）建设适合医学院校的专业师资队伍

由于医学院校与普通综合院校在市场营销专业的培养目标和就业方向上有差异，专业教师在教学过程中要注意将医药学、心理学、营销学的内容进行有机融合。教师队伍建设要从两方面着手――“走出去”和“引进来”。一方面，鼓励消费心理学教师深入医药营销企业挂职锻炼，亲身体验消费者的心理和行为，同时也可以去有经验的院校进行学习，从而胜任这门学科的教学。另一方面，学校可以聘请有医药市场营销经验的职业人来学校为老师和学生开展专题讲座，加强学生对医药消费者心理和行为的了解，既能提高学习兴趣，也能强化学习效果。

（三）改革创新教学方法

在课堂教学过程中，除了用传统的讲授方式让学生接受基本概念和原理，我们还可以运用其他教学方法，比如，案例教学法、情景模拟教学法、PBL教学法等。教学方法改革的中心思想是注重培养学生的综合素质，调动学生的积极性，激发学生的思维创造能力，建立以学生为主体、教师为指导，互动良好的教学模式。

1.案例教学法

案例教学法是消费心理学的教学中是普遍采用的方法，可以将理论知识融入到形象生动的案例中，有利于让学生以自己喜欢的方式接受和掌握消费心理学的知识。通过具体案例的展现，不但能激发学生的学习兴趣，还能锻炼学生分析和解决问题的能力。例如在网络营销的消费心理的教学中，在讲授理论知识后，教师可以选择网络营销情境中有关消费者心理学和行为的案例作为辅助，抛出问题，引发学生讨论和发言。教师做好引导和归纳总结的工作。此种方式能够有效促进学生思考和帮助学生理解掌握知识，提高学生的职业能力和适应社会能力。

2.情景教学法

情景教学法也叫角色扮演法。情景教学广泛应用于心理学、社会工作等多种学科的教学中，是一种被普遍认可的具有实用性、科学性和经济性的教学方法。教学中，通过设定特定情景的角色模拟扮演，让学生感知和体验所要学习的内容。尤其是在消费心理学的教学中，让学生扮演消费者和商家，一方面，学生可以揣摩不同角色的心理变化，另一方面，可以锻炼解决实际问题的能力。实践表明，情景教学法在消费心理学的教学中效果良好。在使用情景教学法时需要注意，教师要善于组织和指导，情景模拟要设计科学、准确定位。

3.PBL教学法

就市场营销专业发展来看，教会学生怎样运用心理学原理在营销工作中面对问题、分析问题、解决问题是教学的关键。从这个角度考虑，“以问题为基础的学习（problem-based learning， PBL）”比传统的“以主题为基础的学习（subject-based learning， SBL）”更偏向于学生的能力训练。PBL教学法是以学习者为中心，以案例为脚本，学生在老师的指导下发掘问题、分析问题和解决问题的教学方法。在处理问题的过程中，学生要自己搜集信息，通过自我学习解决问题，这种学习方式可培养学生的自学能力。

当然，PBL教学法也对指导老师有更高的要求，不但要有高水平的专业及交叉学科知识，还要具有较强的知识综合能力和领导组织能力。教师在教学中是组织者、参与者和指导者的角色。

（四）实施多样化考核方式

考核方式的多样化是教学改革中非常重要的一环。除传统的考核方式外，我们还可以采取一些灵活的方式对其进行弥补。

首先，注重学生平时表现，把平时成绩作为期终考核的一部分。因为消费心理学是一门应用性很强的学科，教师平时教学时应让学生理解为主，通过课堂问题讨论让学生参与到师生互动中来。教师可以提出与医药消费心理相关的问题或者案例让学生自由讨论或辩论，制定学生的平时表现评估表，对学生进行评估。

其次，用一些可以锻炼学生思维能力的问题作为平时作业。例如，学习了气质类型后，可以要求学生通过气质类型测验，了解自己的气质类型特点，结合自己的成长经历，分析自己的人格特征，有针对性地制定提高心理健康水平的策略。

再次，侧重于对学生解决问题能力的考核。比如，放一些和医药市场营销相关的影像资料，让学生针对情节和人物表现作心理分析，分析这些人物的心理动机、防御机制等。通过实施多种考核方法，既能考察学生对知识点的熟悉程度，也能评估学生对知识的理解力、对问题的分析能力和解决能力，让考试的作用得到发挥。

综上所述，通过对医学院校市场营销专业消费心理学课堂教学中存在的问题进行分析，我们可以通过编写和选择适合的消费心理学教材，建设适合医学院校的专业师资队伍、采用灵活多样的教学方法以及多样化的考核模式进行改革，不断提高教学效果，将学生培养成有医药学特色的市场营销专业人才。

参考文献：

[1]肖涧松.消费心理学[M].北京：高等教育出版社，2010.

篇2

对于任何一名教师，从他担当起“教师”这一角色开始，他就会知道教学的重要性。所谓“教学”，是指教师引起、维持或促进学生学习的所有行为。因此，其着力点必须是学生，必须是促进学生知识、技能、方法、态度、情感、意志和价值观的全面发展和进步；必须是讲求课堂效益和效率的。换句话说：第一，必须激发学生的内在学习动机，促进其“想学”；第二，必须基于学生的学习水平，促进自我意识发展上的“能学”；第三，必须基于一些手段和方法，帮助学生掌握一定的学习策略基础上的“会学”；第四，必须建立在情感和阶段基础上，努力促进学生“坚持学”。这样的教学才是有效的。

针对《消费心理学》这门实用性强、理论知识面广的学科，教师如何深入和扩充普通心理学的内容？如何使学生理论联系实际，关注社会热点问题，提高社会责任感？如何利用宝贵的课堂教学时间培养学生的学习能力？不妨从课堂教学方面进行探索和实践。

1 当前该课程在教学中所存在的问题。

1.1传统的教学观念根深蒂固。在教学中，师生关系仍然是命令与服从的关系，是典型的以教师为中心的教学模式，教师只管“教”，只管把教学任务完成或把书讲完，并没有考虑学生的可接受性、兴趣、爱好、动机和情趣；也没有考虑知识本身的价值取向。《消费心理学》涉及到心理学很多基本理论，内容较抽象，学生理解起来很困难，对于这门有基本理论又有很强实用性的学科，如果教师只管教，学生没兴趣学，这样会让我们教师也没兴趣教。从而，进入教学的恶性循环。

1.2教学目标单一。《消费心理学》是探究消费者的心理情感和购买行为的课程，如果教学目标仅仅是讲授书本内容，教师不能把教学与实际相联系，只是空谈理论，这样的课堂教学是可想而知的。

1.3教学内容过于封闭。教师在《消费心理学》教学内容的选择上，主要来源于教材，而对学生自身的生活经验、需求；学生所处的复杂社会环境；丰富多彩的教学资源重视不够，未能使其在课堂上发挥作用，使课堂教学跟不上时代的步伐。

1.4考试方式单一。传统的《消费心理学》课堂教学的检验方式就是通过考试来进行的，也就是120分钟的闭卷考试。考试的内容不外乎是名词解释、填空、简答题以及论述题等等。这种纯理论的考试，使学生、教师还在以“考试”为中心，这种考试方式需要改革。

2 针对现状提出教学思考

2.1加强学生的主体性。教师在课堂上一讲到底的教学模式使得学生始终处于被动地位，这是学生缺乏学习兴趣的一个很重要的原因。因此，要让学生参与到教学活动中来。比如，在讲到消费者的个性心理特征时，我们可以让学生自己根据气质学说分析自己的气质，自己分析不同气质的消费者在购买行为中的表现，然后，和学生一同分析作为营销者应怎样注意利用消费者气质特征的积极方面，控制其消极方面，提高商品营销艺术。

2.2结合理论教学，大量运用案例教学。《消费心理学》的教学不是单一的完成教材上的内容，还要联系实际，让学生获得分析问题、解决问题的能力。案例教学源于美国MBA教学中的案例分析法，是指教师本着理论和实践结合的宗旨，根据教学目的与要求，以案例为基本素材，将学生引入一个特定的真实情景中，通过师生、生生之间双向和多向互动，积极参与，平等对话和研讨，重点培养学生的批判反思意识和团队合作能力，并促使学生充分理解问题之复杂性、变化性和多样性等属性的教学方法。这种方法在提高学生学习积极性的同时，极大地提高了学生分析问题、解决问题的能力，从而加深学生对理论知识的理解。比如当前一些热门的政治经济现象如房贷利率的上涨，成品油价的上涨等对消费者的消费行为带来什么影响等等，这对课堂教学起到很好的作用。

篇3

现代营销理论认为，产品（products）是一种可利用的物品或服务的功能利益，品牌（brand）则是一系列包括产品或服务功能利益和情感的象征性价值的复合体。只有当品牌获得可持续的差异优势时，才构成一个特定的价值。所谓“差异优势”，其核心要义相对于其竞争者来说，就是消费者更喜欢该品牌的理由。所谓“可持续”则意味着一种不容易被竞争者所模仿的优势特征。市场中的强势品牌正是因为有了这种可持续的差异优势，才不可逆转地占有了市场中的高额利润和良好的市场运行情况，即“市场份额”。因此打造强势品牌已成为企业或商家赢得未来市场竞争优势的核心问题。

从消费心理学的角度讲，品牌的可持续的差异优势是消费者根据自身对某一品牌的认识和偏爱程度而对该品牌的市场营销作出选择性反应的结果，即消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象与体验价值。品牌的可持续的差异优势也称为品牌资产（brand equity）。品牌资产表征的是消费者心目中的品牌心理价值的总和，它包括将消费者过去、现在和期望的利益三者结合在一起的价值意义。市场营销表明，一个成功的品牌除了满足消费者对产品的功能性需求外，还要能更多地满足他们对产品的某种心理需求的附加价值。消费者只愿为自己心仪的品牌付出更多，也只有品牌能给予消费者更高的价值。这种循环促进使得品牌能为消费者提供更多的满意与效用、更好的外观与感觉，同时消费者的体验与偏爱也使得品牌资产不断地增值。

一、基于消费者心理的品牌资产及其构成

品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。目前营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者的心理角度加以阐述，因为市场由消费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产，而品牌资产增值又是由消费者品牌消费心理所驱动的。

基于消费者心理且影响较大的品牌资产理论主要有两个，一是美国著名品牌理论专家D. A. Aaker的理论，它认为强势品牌之所以有价值资产，能为企业创造巨大利润，是因为品牌是由高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者（顾客）群和强有力的品牌联想（关联性）等核心特性所组成的结构。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌忠诚及品牌联想（关联性）是构成强势品牌的核心要素。另一个是美国品牌理论专家M. Blackston 基于品牌与消费者关系的理论，它认为产品到品牌是一个成长过程，即一个强势品牌成长过程就是品牌与消费者之间不断沟通与发展的过程，这一沟通与发展程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚四个方面的相互关系的建立与发展得以体现。具体地说，品牌知晓与品牌知名主要解决消费者如何认知品牌的问题，品牌美誉与品牌忠诚主要解决消费者心中对该品牌的体验与偏爱的问题。尽管 Aaker的理论与Blackston的品牌关系理论观点对品牌资产的形成与增值的理解有一定差异，但他们的主要观点是一致的，就是品牌资产的形成与增值是一个不断地维系企业（服务与产品）与消费者（包括各类关系利益人）关系（沟通）的过程。也就是说，品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它具有在消费者心中产生广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。

从消费心理学角度来看，发展品牌与消费者的深度关系，就是要了解品牌如何与消费者的自我观念、生活方式以及个性（人格）等发生联系。具体说来就是要观察消费者的价值观与信仰、行为偏爱和兴趣以及他们拥有的东西的象征性意义。下面是品牌与消费者相互作用产生深度关系（品牌资产）的模式图。

从以上模型可以看出，品牌能与消费者相互作用产生深度关系的一个重要因素是他们的价值观与信仰，因为消费者的价值观与信仰反映了他的生活观念。另一个能与消费者产生深度关系的因素是他们的行为偏爱、兴趣和拥有物意义。

消费者的拥有物的象征性意义也是品牌与他们产生深度关系的反映。消费心理学认为，从一定程度上讲，个体所拥有的东西体现了他的生活方式、价值观念以及行为偏爱等。就像三星手机的广告所说，当消费者拿着三星手机时说“这个品牌就是我”，即当品牌成为他生活的一部分时，或者当拥有品牌使某人得到一种欲望满足感时，此时品牌就已经与消费者形成了深层次的关系。

二、根据品牌资产理论，应用心理技术提升品牌资产价值

1.运用提升品牌知名度的心理技术，影响或扩大市场份额

品牌知名度是指目标消费者对品牌名称及其所属产品类别属性的知晓程度，具体表现为目标消费者能再认和回忆起品牌各种属性的能力。品牌知名度越高，表明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，使人产生好感。品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度越高，选购的可能性也就越大。在品牌喜欢程度相同的情况下，品牌知名度越高，其市场占有率（市场份额）就越大。营销实践表明：在同类产品中，知名度最高的品牌往往是市场上的领先品牌，即市场占有率最高的品牌。所以说，强势品牌具有极高的品牌知名度，常常是同类产品的代名词。

正因为品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成为品牌管理的一项基本任务。然而，目前面临的问题是，随着大众媒体广告费用越来越高，市场进一步细分，仅利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到挑战。越来越多的品牌营销实践证明，只有针对目标消费者，通过传媒与事件营销，特别是现代传媒技术运用来开展能凸现品牌概念特性的一系列活动，才能使消费者在与品牌的互动中认识到品牌特性带给他们的意义。可以说这是提升品牌知名度的有效心理技术。如著名的宝洁公司在营销传播过程中就打造一系列的概念，使每一个品牌都被赋予了特定的内涵，比如“海飞丝”的概念是去头屑；“潘婷”的概念是对头发的营养保健；“飘柔”的概念则是使头发光滑柔顺。通过这些心理技术加强了消费者对品牌特性的认知，提升了品牌知名度。

2. 运用消费者对品牌商品的知觉质量心理技术，增强消费者的购买信心

品牌知觉质量是指消费者对品牌商品的知觉感受，具有较强的主观性。如果一个品牌商品的知觉质量不能达到消费者的感受与期待，就会被市场所抛弃。只有其产品质量达到一定水准的品牌，才有资格参与市场竞争。知觉质量越高，其品牌竞争力越强。消费者的知觉质量心理有三个特点：一是主观性，二是相对性，三是以满足消费者需求为目的。正是由于这三个特点，使得品牌商品的实际质量与品牌知觉质量二者有时不尽一致，这是因为消费者对质量的判断或要求与品牌经营者的看法往往是有差距的。研究表明，一个品牌越是能恰当地满足消费者对质量的要求，其知觉质量越高。

例如，惠普公司认为，电脑产品用户所花的全部费用中只有21%是花在有形产品和核心产品上，其余则花在有关服务与支持、维护、升级和培训等附加产品上。可见消费者对该品牌商品的知觉质量主要是在附加产品上。

在品牌管理中，运用消费者对品牌商品知觉质量的心理技术，关键是要分析并找到消费者对品牌知觉质量的判断标准，或消费者对品牌商品质量的需求，然后按消费者的判断标准进行改进。在此基础上，通过制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺等营销手段，进一步建立高质量的品牌形象。因此，商品包装、售点设计、服务水平等就应成为提升品牌知觉质量的依据，在这方面心理技术运用大有可为。

3. 维系品牌与消费者的关系，增强品牌体验，使品牌资产不断增值

品牌忠诚是指消费者对品牌的满意、喜爱和信奉。在消费行为表现上，就是对该品牌产品的长时期的反复购买，即使面对竞争品牌在价格等方面的诱惑也愿意为该品牌付出高价。

如今营销财务管理上把品牌资产也视为企业资产的重要组成部分，这个资产实际上来源于消费者的品牌忠诚。没有消费者的忠诚，品牌资产就变得毫无意义，所以品牌忠诚是品牌资产增值的核心。市场营销表明，品牌忠诚者通常只占全部购买者的20%左右， 但其购买量却往往高达销售总量的80%，每减少5%的顾客流失，就能将利润提高25%～85%。品牌忠诚者可减少企业的营销成本，维持一个忠诚消费者比吸引一个新的消费者代价低得多。在销售渠道方面，品牌忠诚消费者可产生交易力量，同时有助于吸引新的消费者，减少竞争压力，赢得竞争时间。因为品牌忠诚者不会去寻求新品牌，也不会因新品牌的优势而转换品牌。开发品牌忠诚的心理技术就是要强化品牌与消费者关系，以提高消费者的忠诚程度，增强品牌体验。在维系好已有忠诚消费者的同时，不断地吸引新的消费者，以不断增加忠诚消费者。

篇4

教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》中明确提出：高等职业院校要按照教育规律和市场规则，本着建设主体多元化的原则，紧密联系行业企业，不断改善实训、实习基地条件，积极探索校内生产性实训基地建设的校企组合新模式。现代企业制度的建立，使企业已成为法人实体与市场竞争主体，企业需要具备一定技能的学生进行顶岗实习。在这一背景下，建立校内生产性实训基地，成为高职院校学生技能训练的首要选择，同时也成为校企合作、工学结合的最有效方式。

1 校内生产性实训模式的基本概况

1.1 概念及意义

校内生产性实训是指高职院校充分发挥各方优势，独自或与政府、行业及企业联合，在校内建设具有生产功能的实训基地，通过生产产品、研发技术、服务社会等生产性过程，实现经济效益，并在生产过程中培养学生的实践技能，提高学生综合职业技能的一种实践性教学模式。

1.2 特征

1.2.1 促进校企合作

校内生产性基地的建设通常会促进校企深入合作，引进先进的设备资源或优质的人才资源进行共建、共享，实现多元化建设。

1.2.2 提供全真生产情境

校内生产性实训基地完全引入企业实际设备，实训内容挂钩企业生产任务，实训过程效仿生产过程。并且引入企业管理模式，按照生产的工艺流程严格管理学生，提高学生职业素质。

1.2.3 完成社会职能

生产性实训还可以提供社会培训和技能鉴定，成为高技能人才培训基地和技能鉴定中心。

2 校内生产性实训基地实施模式的探究

高职教育是一种对学生进行某种生产技能和管理能力的职业教育。它以岗位群的需要为依据制定教学计划，要全面加强对学生专业能力、方法能力和社会能力等方面的训练。经过多年的探索，最有效的实施模式就是开展校内生产性实训工作，在进行生产性实训的过程中，有机地融入相关的专业知识和管理的教学内容，培养具有学生的实践技能、管理能力、创业能力。

以厚膜电路生产性实训基地为例。厚膜电路生产工艺实训基地是根据应用电子专业人才培养方案建设的要求，利用国家示范建设经费，建成了厚膜电路生产的最新工艺和主流技术的生产训练线。基地按照企业实际工作场景布局，设置了与生产企业一致的5个岗位（如图1所示），并根据岗位任务开发了相应的项目课程，设计了教学环境和方法，按照一种综合性的课程教学来实施。从专业实际教学角度对元器件采购与检验、人工调阻、SMT贴片、生产管理与维护、产品维修及质检等5个生产岗位进行整合，归并成5门项目课程（如图1所示），制定相应的教学计划，确定教学目标，把项目课程融合到学生的生产性实训过程中。

图1 厚膜电路生产实训岗位与项目课程开发根据教学的需要，生产基地内设置了理论教学区域和白板，方便学生在接受真实生产岗位训练的同时，接受生产工艺及现场知道的理论讲解。这种教学方式充分体现了生产、教学融于一体的特点。为更好地开展生产性实训教学，专业教师与企业专家合作编写了系列实训教材。考虑到生产性实训基地带有生产性任务，所以要统筹规划安排实训时间。进入基地的学生以10人为一个工作小组，不同小组进入不同的岗位，每5天轮换一个岗位。为了确保学生在各个不同的岗位上生产出合格的产品，基地完全按照企业的质量控制体系管理每一道工序，并进行打分考核，考核成绩纳入到学生实训成绩中。通过生产性实训，既锻炼了学生专业实践能力，又培养了团队合作、质量管理等核心社会能力。

3 校内生产性实训基地建设的经验

生产性实训基地运行模式的经验，归纳以下几点：

3.1 新颖的基地管理模式

经过几年逐步探索，形成了以学校管理为主，企业为辅，分工合作的共同管理模式，较好解决了学生实训与企业生产之间的矛盾。校内生产性实训基地成为锻炼学生实践技能，承担社会培训、技能鉴定等社会责任，解决办学资金缺口的一种有效途径。

3.2 独创的生产岗位训练和项目课程

根据专业需求和特点，把项目课程安排在校内生产实训基地内学习，学生既能够锻炼实践技能，又可以接受相应的理论知识，真正做到“理实一体”，具有实用性和独创性。

3.3 全方位的考核方式

学生在生产性实训基地内学习过程中，不仅考核学生的专业技能和理论知识，还把学生的生活规范、团队合作和工作态度等的职业岗位能力等方面纳入到综合测评，以是否适应岗位需求、是否做好岗位工作作为最后的评价标准，具有全面性。

4 结束语

高职教育主要目的都是为了培养高技能的应用型人才。通过开展校内生产性实训基地可以实现“工学结合”的人才培养模式，做到学生零距离就业。校内生产性实训基地，将对学生的技能培养，对高等职业教育培养目标的实现起到关键作用。

参考文献：

[1] 教育部.关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见[Z].教高[2006]16号.

[2] 谢翠杰，张占义.校内生产性实训基地建设的探索与实践[J].河北交通科技，2008（9）：6971.关于工业设计心理学的教学研究与探讨

黄国敏

（武昌工学院，湖北 武汉 430065）

摘 要：设计心理学作为工业设计专业的一门专业基础理论课有着重要的作用，本文从学生、师资、教材方面列举了目前的现状，围绕教学方法对此门课程的教学进行了初步的探讨，并提出解决的办法和途径。

关键词：工业设计心理学；课程教学；教学方法

设计心理学是工业设计专业中的基础必修课之一，是设计艺术学与心理学交叉的新兴学科，涉及到消费心理学、社会心理学等各项内容。该课程能为专业后续课程的学习奠定扎实的基础，更有助于学生了解现实社会，了解消费市场，加深对“以人为本”现代设计理念以及可用性的理解，有助于培养学生运用心理学原理和方法观察、思考并提高分析问题、解决问题的能力。目前工业设计的学生普遍重“技”轻“道”，把工业设计当造型设计，不了解市场需求，问题表面化，以致学生在毕业设计时的作品大多停留在造型设计上，未做深入的市场调查，这样设计出来的产品华而不实，“中看不中用”，无法投入市场，造成资源浪费，这与平时对设计心理学的忽视是分不开的。笔者通过两年的教学实践谈谈设计心理学的教学现状并提出教学探讨。

1 教学现状

（1）从学生的方面来讲普遍的重视程度不高。《设计心理学》课程需要有一定的实践课程作铺垫，在实践中有困惑了对设计心理学的作用才能有足够的认识，这对于工业设计专业是至关重要的。该课程往往开设与大学二年级上半学期，这一阶段的学多停留在基础课程范围，学生们尚无真正的产品设计经验而阻碍了学生对学习设计心理学重要性的认识，另一方面高校的工业设计教育存在课程体系与社会企业脱节的问题，普遍存在重技轻理的现象，因此从心理上并未意识设计心理学有何作用和意义，导致学生学习兴趣不高学习枯燥无味的现象。在这里笔者建议这门课开在大三下学期比较合适。学生在实践中碰到问题了再来上这门课，就有了深刻的理解和重视。

（2）从教师的方面来讲对心理学的研究时间短，不够深入。据笔者了解，这门课程是高校近几年新开的课程，从业教师基本上都是专业课教师，没有专门从事设计心理学的研究，对心理学都是从实际经验总结而来，从而造成了偏重设计而无法体现心理学在工业设计中的作用。为此对于专业教师应该多涉足心理学，用理论解决实际问题。

（3）从教材的方面来讲适合工业设计专业的心理学较少。设计心理学是近几年才开设的一门理论课，它包括视觉心理学，消费心理学等，而工业设计专业的心理学除了消费心理学，还有可用性的研究等。目前世市面上关于工业设计心理学的教材并不多见。教材是教学内容的载体，是教师传授教学的工具，教材的好坏也可以调动学生的兴趣和积极性。因此希望专家和同行们一起花点力气来讨论大纲并编写教材。

2 提高该课程的教学效果和教学方法思考

（1）问题教学。所谓“不愤不启，不悱不发”即是要求教师当学生心愤求通，口悱难达急需老师启示开导的时候，适时而教，充分调动起学生的兴趣。设计心理学就是一个寻找问题、解决问题的一个过程。在刚接触这门课时，大多数学生对于该门课程的了解是模糊的，这时可以通过生活之中的心理学的设问吸引学生的注意，了解课程的主要内容和目的。

如图1，图中的儿童相机色彩、造型都符合儿童的心理，那么还存在一些什么问题呢？这里就涉及到儿童的动作、习惯等，儿童自控能力不强，常常随意抓按物体，图例上的开关过于明显容易被误按，这些是学生在注意造型时容易忽略的问题。 通过提问可以很好让学生知道设计心理学是解决哪一类的问题，并引发对这门课的重视。

（2）案例教学。案例教学法是一种以案例为基础的教学法，一个好的案例是一种真实生活引入课堂，从而可使教师和学生对之进行分析和学习的工具。图2是一款打卡考勤机，在课堂上学生可以模拟公司的员工上班打卡时的情景分析这款考勤机存在一些什么问题。整个产品线条硬朗，棱角分明，采用黑色和科技银为主色调，似乎在强调其公正严明、一丝不苟和高效快捷的科技内涵，给人以威严和公正感，但从员工的心理角度讲准备开始一天的工作安排时，首先接触到的是这样一个冷酷而严肃的东西，心理没有愉悦的感觉，而到了下班的时候，经过了一整天的劳累，下班前离开公司最后看到的也是这么个冷冰冰的东西。所以打卡机显得没有人情味。经过同学们的讨论，得出很多改进方法，如早上上班时可以在显示屏上显示一些欢迎用语，。等到晚上下班的时候也可以显示一些温馨的语言，比如“您辛苦了，回去好好休息”之类的，这样，在这个考勤机整体的基调上，可以起到调节员工上下班时的心情的作用。案例教学能够调动学员学习主动性，培养学生分析问题、解决问题的能力，也可以集思广益，调动集体的智慧和力量，开阔思路。

图2（3）讨论法。讨论法是学生根据教师所提出的问题，在集体中，相互交流个人的看法，相互启发、相互学习的一种教学方法。有利于培养学生思考和创造精神，也锻炼学生的语言表达能力，这对工业设计专业的同学来说是一项工作能力的培养，是十分重要的。随着经济的发展，手机成了每个学生必不可少的交通工具，也是一个很熟悉不可替代的娱乐工具，在讲到可用性时，可以以手机为例，从手机的外观到内部、从造型、材料、价格到功能，使用方式等讨论自己正在使用的手机存在哪些问题并提出解决的方案。因为熟悉，所以学生或多或少都有自己的想法，这样既活跃了课堂气氛，也培养了主动解决问题的能力。

（4）有效的利用多媒体教学，寓教于乐。利用多媒体手段不失为一种比较完美的教学方法。通过多媒体图文并茂的特点，可以有效地提高学生的学习兴趣，降低书面教学的枯燥乏味。特别是针对艺术类学生，理工科的基础相对薄弱，更容易对此类偏工科的课程产生排斥感。所以，有效地运用多媒体教学，有效的准备切合实际运用和易理解的课程课件也是教师备课的重要内容之一。

总而言之，针对工业设计专业学习的《设计心理学》课程中，我们应该有效地把握此课程的心理学内容，结合工业设计对该课程的教学模式、教学内容、教学手段及安排上进行切合实际的调整，以保证其应有的教学效果。以上是笔者对该课程教学中存在的问题面所提出的肤浅思考。

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长期以来，广告与市场营销理论中一直将消费者行为视为理性的，消费者购买决策一般经历确认（注意）、过滤、定位和满足等心理过程，营销策略仅仅注重技术、功能性与经济性标准的活动。这一理论观点由于排斥消费者的情感与体验在广告与市场营销中的作用，因而面对新时代的市场营销环境显然已经失去了指导意义。

近年来有关市场营销中消费者情感心理与体验的理论得到迅速发展。越来越多的理论认为消费者购买决策并非完全是理性的，在当今市场营销环境下消费者购买决策更多地受到其情感与体验经历的影响。可以说，没有情感与体验经历的购买决策是不存在的。情感因素也不是与理性因素简单地在消费决策中各占一半，而是通过与理性因素相互作用发挥出更大的效力。因此，认识情感因素在广告与市场营销中的作用，对深入理解消费者，认识情感心理机制与品牌营销策略的关系，设计有效的品牌营销策略以及提高营销业绩都具有十分重要的意义。

一、广告与市场营销环境下情感的特点、功能及其影响机制

在广告与市场营销中，情感一词的英文是emotion，而在心理学中则用affect或feeling ，可见不同的学科有着不同的理解与认识。我们在讨论广告与市场营销环境下情感因素的作用时，也要依据心理学理论作出合理的解释，这样才能较为深入地理解情感因素在品牌营销策略中的意义。

广告与市场营销中所说的人类具有情感作用，是指人在广告与市场营销环境下表现出有某种情感上的倾向，这种情感上的倾向有利于提高人们在消费中的情感与体验。因而人们对“刺激”情感的东西如广告总会产生情感倾向，如果这一倾向在人们生活中具有一定象征性意义，此时情感体验就更容易被唤起而影响消费者决策与行为。因此在广告与市场营销中，“情感”常作为一种体验，用来概括人们对一些真实或想象的事件、行为或品质的高度肯定或否定评价以及由此而引起的各种精神状态和生理反应。

最新的消费者心理研究说明，广告与营销对消费者的情感作用是使消费者能更好地表现真实的自我。从这个意义上说，消费者所表露出的情感显然与他们所关心的事物有着密切联系。心理学认为人的情感心理过程受到生理、自然与社会环境刺激的影响，情感由可被激发状态的连续体所组成，情感从平静到激动是受到主体与外部诱因的交互影响而变化的。根据情感心理过程，一般认为情感具有以下四个特点。

1.情感具有对象性

情感一般是有关某件事或某一经历的，如人们谈论某件事或经历时有兴奋感或恐惧感，对某人的所作所为感到气愤或对某件事感到尴尬或非常骄傲，等等。因此要想了解消费者的情感体验，就要对情感的对象进行明辨和分析，以确定对象中的哪些品质、特点、特性能够激发出消费者的情感。

2.情感的评价具有认知性

情感是有感而发并建立在信念和愿望基础上的复杂心理过程，同时也存在潜意识对输入脑中的信息进行处理，筛选出人们关心和感兴趣的东西。如果某种东西与我们相关，立刻就会有一种非意识性的评价来产生“反射性”情感。这是一个特殊的感知过程，也是情感性的体验，同时伴随其间的是无意识性的认知。例如，女性消费者购物常常是非理性的。

3.情感能引起一系列生理变化

典型的事实就是那些高度不愉快或愉快的感觉（情感）、和紧张等都与刺激强度相关。

4.情感对人的行为产生具有趋向性作用

积极的情感更可能产生亲和与喜欢对象的倾向，消极的情感则更可能产生恐惧与攻击对象的倾向。

也就是说，情感具有可以通过影响人们的视线去关注那些对生存重要的东西，从而帮助人们生存之功能；情感为人们提供信息以吸引消费者感官或本能的内在性喜爱，从而影响消费者决策与行为；情感更重要的功能是通过内在价值观念，影响与劝说人们在消费中扮演特定的角色，将人们承担的义务指引到一定的位置。上述功能突出强调情感可以弥补人们在消费时理智上的不足。

消费心理学认为，理智可以通过逻辑的方式，来禁止人们不连贯的行为，澄清思想，并作出合理的推论。这表明没有个体价值的参与，理智不能在可替代的产品之间进行单独决策，因为是价值指出各种替代品的相关重要性。虽然这些价值不止出于对生物性压力的需求，比如生存的需求，但过去的情感与体验经历决定什么事物与人们更相关、更有意义，甚至某些情感经历可以是继承历史上的一些传说或是一些象征性意义，如可以通过广告将品牌与历史上的著名人物或事件联系起来，将消费行为与财富和地位联系起来等。有关研究认为，情感通过与价值观念相连，深刻影响消费者考虑和决策相关品质的重要性，同时它还能帮助消费者从众多可能的推论中得出实际推论，而理智只能告诉消费者一个产品的特点。正是通过理智与情感之间的联系才能决定实际选择的产品。没有情感，消费者在作出稳妥的决定时，就不能将价值指派到不同的选择或产品性质中去。由此可见消费者情感作用对消费决策与行为的重要性。

品牌建设是企业与商家经营活动的重要内容。品牌建设的不同理论支撑不同观点。随着情感心理机制理论的发展，品牌建设理论也越来越受到的影响而得到普遍的重视。有观点认为，消费者行为受到情感和体验影响越多，情感因素就越容易成为影响品牌形象与品牌价值的决定性因素。因此情感心理机制的研究对品牌建设具有重要意义。

在品牌营销过程中，经营者不仅对事物本身感兴趣，更关注消费者感知产品或服务的过程。消费心理学认为，消费者感知（affect）产品或服务的过程是对感觉（认知与情感相互作用）进行解释并作出推论的过程，而这一心理机制会受到个人过去的经历和预期的影响。在没有产品存在的情况下，消费者对某种品牌的认识必须依靠记忆力，具体地说就是消费者是通过认知表征对物质世界获得认知的，也就是依靠这种产品在他们心目中的认知表征（representation）或形象来认识品牌的。品牌形象就是这样的一个认知表征，它是表象的综合，它受到情感心理机制的影响。这种表象典型地反映了人们对品牌以及由品牌获得的利益的情感和态度。尽管对一种品牌的记忆是一种形象，由于这种形象更多受到消费者对实际产品使用经历与体验的影响，使用过程中情感是产生形象（认知表征）的主要部分，因此在品牌营销中保证一个品牌的所有使用经历都有正面的意义就显得非常重要。

品牌形象在某种程度上可以说也是一种想象，这种想象有时淹没了实体内容。这是因为想象意味着满足或超过消费者预期的承诺，同时也强调了品牌所代表的价值。成功品牌的形象能够承诺所购买产品的良好功能，这不是在产品的核心使用功能上承诺有杰出的表现，而是在提高自身或其他的无形收益上作出的承诺。

现代认知心理学对情感心理机制进行了更为深入的探讨，有关研究对支撑品牌管理理论有着重要影响。认知心理学认为，情感因素影响品牌形象是通过消费者认知储存（cognitive storing）与象征性（symbolic）意义的相互作用机制实现的。通过消费者的认知储存，使品牌形象能够唤起人们的情感意象（imagery）以及对品牌可能表现的信仰与忠诚。它是综合了人们对品牌自身的思考、联想、感觉（情感）以及预期的综合反映。目前多数研究者采用准图画（quasi-pictorial）的方法研究情感意象进而分析与表示品牌形象。有心理学家对这一说法进行了修正，他们认为通过准图画方法能回忆起来的主要是一些观念（proposition），也就是对信仰和观点的表象。也有心理学家研究表明，形象和观念的表象可以被直接回忆起来。更多的研究则认为，消费者品牌形象产生由两种信息（形象或观念）的处理速度决定哪种信息会占据主导地位决定。因此在品牌广告诉求中，如何使用理性诉求与情感诉求就显得格外重要。

认知心理学认为品牌形象所包含的信息可作为个体记忆中的数据结构，而一个心理形象可组成一个部分可见的实体，也就是我们所说的外在表象，它是源于个体长期记忆中对信息的深层次的表象。认知心理学家指出，这种形象不是“头脑中的图画”，它缺少图画应有的大部分成分。形象也不像一幅图画，它们只是组成先前已处理过的信息的成分，并且它们也不是通过人们的眼睛（客观认识）将其转化为信息的，而是通过“主体主观建构”进行转化而来的。当一种品牌的名称被记起的次数越多，就有越多的形象信息转变为有关品牌的信仰。实际上，我们有时正是需要依赖形象信息来获得对品牌的信仰。比如问消费者某种品牌的汽车是否就是某种形状，大部分消费者都会想起这种汽车的形象，因为需要描述汽车的形状。同样地，当问到家里一个房间有什么东西时，我们首先会想到的是这个房间的形象，消费者可能会对她将购买的房子产生很生动的心理表象，但如果问她房间的后墙到前门有多长、门有多大时，她可能就想不起来。可见在消费行为中，产品或品牌形象是多么重要。

二、基于情感心理机制开发富有情感象征性意义的品牌策略

品牌管理的核心内容就是寻求建立一个有意义的象征性符号体系。如何依据情感心理机制和情感体验对品牌形象产生影响，开发富有情感象征性意义的品牌策略是目前我国广告与营销界的重要课题。这里介绍几个有情感象征性意义的品牌营销策略，希冀能引起业界同仁们的关注与思考。

1.共鸣模型与品牌形象策略

“共鸣模型”（Resonance Model）是由美国广告理论专家 Schwartz 提出的。他认为成功的品牌广告一定是与目标受众（消费者）产生了共鸣，广告让消费者唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，同时广告也赋予品牌特定的内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。Schwartz的“共鸣模型”同样也符合当代认知建构心理学的观点，该理论的一个基本观点就是反对信息加工心理学中将人脑信息加工模式与电脑信息处理方式相类比，同时也不同意人的认知过程不受到情感因素影响的观点。

根据“共鸣模型”理论，有效的说服策略要有从目标消费者本身引发一个情感上具有说服力的信息入手，而不是向人脑（类比电脑）输入一个信息。产生共鸣的信息要涉及消费者价值观、需要、欲望、渴望等信息，而不仅仅是听起来正确的信息。那么经营者如何从消费者那里获得有情感说服力的信息呢？关键是要使广告产生的情感体验与产品的有关活动相联系。如消费者购买并驾驶一辆时尚跑车时，可能会产生各种感觉，而感觉又会导致舒适感或不舒适感。若在引人注目的广告中，把这种情感体验激发出来，并在整个广告过程中与消费者产生共鸣，这时品牌形象才能在人们心目中建立起来。

运用“共鸣模型”的品牌广告策略要注意以下几点：一是要以目标消费者的情感体验为目标；二是广告要尽可能的具体、生动和激发想象；三是广告主题处理得有家一般的亲情。具体地来说，要在构成广告的文字稿本、声音和画面等中嵌入情感元素。

任何交流活动携带的不仅是信息，还有语气。文字通过影响感觉、情绪和知觉可以形成语气。携带情感暗示的文字会影响消费者的态度和对文字的理解。在广告人选择言辞和画面的时候，他们实际上要使消费者以一种特定的方式，对一个产品或服务形成一个概念，并进行分析和欣赏。但是一般意义而言，词语是更重要的，因为词语对思考有作用。如果消费者没有使用一个词语代表某样东西，他们可能不会注意这个东西，因为我们主要注意那些对我们来讲有名字的事物。音乐的使用应该和想要塑造的品牌或者公司形象相一致，因为音乐和可视因素一样，能影响对品牌的感觉。音乐和声音的效果能激起情感，音乐和情感记忆会产生共鸣。画面设计应从审美、姿势、照相的角度考虑，同时颜色也是产生情感效果的重要方面。画面会激感，认知心理学研究认为，一个可视的象征物远比词语的比喻要更有效。这可能就是广告中越来越多地使用图画象征物的原因。

2.自我说服与自我想象策略

通过自我想象来进行自我说服是情感与体验营销的重要策略。自我说服的效力早在第二次世界大战时期就得到美国著名心理学家Kurt Lewin的实验证明。他在美国试图让家庭主妇接受处理动物内脏，并让怀孕的妇女喝更多牛奶的实验中运用小组讨论、角色扮演，让人们想象特定的某种行为过程。Lewin把重点放在了参与（participation）上。市场营销所关注的是让潜在消费者想象自己拥有和使用产品这是一种自我说服的方法。当消费者想象或幻想拥有和使用，比如说一个运动鞋的品牌，因为他们说服自己购买，感觉就被激发出来了。如果说传统的广告着重于联想，而自我说服策略直接把重点放在让目标消费者形成使用产品时的想象上。

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作者简介：肖雷鸣(1968-)，男，陕西西安人，西安文理学院商学院教师，助教，研究方向为市场营销。

0引言

网络营销中信息传播对象的复杂性及传播方式独特性，使得传统的营销理论受到了挑战。克里斯·安德森针通过对网络营销的统计分析提出了长尾(Long Tail)理论被认为是对传统市场营销中二八定律的革命性挑战。在对google公司及苹果公司itunes成功的网络营销统计分析中长尾理论再次得到证实。鉴于长尾理论在我国网络营销领域迅速得到重视，对基于统计得出的长尾理论在网络营销中发挥作用的影响因素进行探讨，将有利于网络营销管理模式的改进。

1长尾理论的内涵

长尾(The Long Tail)又称为“长尾现象”，这一概念是由《WIRED》杂志主编Chris Anderson在2004年10月的“长尾”一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。长尾理论认为：当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些看似需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。例如，某著名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代①。

2长尾理论发挥作用的因素分析

在影响长尾理论发挥作用的因素中，网络营销的特征是基础因素、消费者行为变迁是动力因素、网络口碑传播是关键的导向因素。

2.1网络营销的特征

网络营销的宽覆盖、高效率、低成本特征为长尾理论发挥作用提供了环境基础。长尾理论要求对构成“长尾”部分的差异化需求，不仅要全面覆盖、快速满足，而且满足过程中的边际成本一定要小于边际收益。网络营销中，网络店面相比传统店面具有几乎无限的展示空间、极低的展示维护成本，使得对差异化需求的覆盖成为可能;物流业的技术进步，使得网络营销企业能以更快的速度与更低的边际成本来满足差异化的需求。尤其是像网络音乐下载等虚拟产品甚至可做到零成本与及时配送，今年来，国内淘宝网店铺数量与销量的快速扩张就是长尾现象的一个很好例证。

2.2消费者行为变迁

消费者行为理性化回归与个性张扬成为长尾理论被广泛接受并发挥作用的动力。从发达国家看，20世纪50年代后消费者从关注产品差异逐渐向品牌差异过渡，消费中对品牌的重视越来越高，70年代达到高峰，70%的消费者购买的依据是品牌。进入20世纪90年代后消费者依据自己对商品性价比的判断而购买的比例再次提高，截止2009年，这一比例约为50%(苗杰2008)。随着经济发展、大众传媒质量水平的提高，我国消费者购买行为必将会像发达国家一样从品牌依赖回归到更加注重性价比的理性决策;同时，消费者个性意识增强，个性化消费的比重将进一步增强。可见，消费者行为理性回归与个性张扬的潮流力量，必将无情地剥蚀传统二八定律中能够带来80%销售的20%优质顾客，壮大商家眼中80%的非优质顾客，将长尾部分拉得更长。

2.3网络口碑传播

3对策建议

长尾理论在网络营销实践中的作用日益显著，为了充分发挥长尾理论对企业网络营销的积极作用，消除其消极影响，对网络营销企业建议如下。

3.1重视非优质顾客的“冷门”需求

网络营销领域的低成本、高竞争，将热门需求的利润率拉低，“冷门”需求的低竞争性为企业提供了相对丰厚的利润空间。在满足冷门需求的边际成本远小于边际边际收益的条件下，重视并满足非优质顾客冷门需求，即长尾部分，可使企业在销售及利润两方面得到双赢。而且，消费心理学的角度讲，冷门需求的满足更容易在顾客中形成正向网络口碑。

3.2中小企业进行有限相关战略联盟有限

相关战略联盟是指中小企业在网络营销环节对有相关性的产品线实施战略联盟，中小企业通过有线相关战略联盟，不仅可取得与大型网络企业的对抗筹码，而且可通过联盟下的产品互补来扩大产品对顾客需求的覆盖，减少顾客总成本，包括顾客寻找、识别产品的时间成本和精力成本。

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面对品牌价值在一个国家经济中的地位越来越重要，21世纪企业经营目标与竞争优势就是要打造强势品牌。然而仅以现有品牌理论为指导，实现这一目标还力不从心，品牌理论必须创新，这是打造强势品牌战略的关键。

品牌理论创新主要基于两个理论，一是美国著名品牌理论专家David. A. Aaker的观点，他认为强势品牌之所以有价值，为企业创造巨大利润，是因为品牌是由高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者（顾客）群和强有力的品牌联想（关联性）等核心特性所组成的结构。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌忠诚及品牌联想（关联性）是构成强势品牌的核心要素。另一则是广告与消费心理学的观点，该理论认为产品到品牌是一个成长过程即一个强势品牌成长过程就是品牌与消费者之间关系不断沟通与发展的过程，这一沟通与发展程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚等四个方面的相互关系发展得以体现。具体地说，品牌知晓与品牌知名主要解决消费者如何认知品牌的问题，品牌美誉与品牌忠诚主要解决消费者心目中该品牌地位稳定程度的问题。尽管品牌专家Aaker的观点与消费者心理学对强势品牌形成或成长的理论略有差异，但主要观点是一致的，那就是品牌的成长一个不断地维系企业（服务与产品）与消费者（包括各类关系利益人）关系（沟通）的过程。

二、根据品牌理论创新观点，打造强势品牌的四个心理技术

·运用提升品牌知名度心理技术，影响或扩大市场份额。

品牌知名度是指目标消费者对品牌名称及其所属产品类别属性的知晓程度，具体表现为目标消费者再认和回忆品牌各种属性的能力。品牌知名度越高表明了消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，使人产生好感。所以品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度越高，选购的可能性也就越大。在品牌喜欢程度相同的情况下，品牌知名度越高，其市场占有率（市场份额）就越大。 营销实践表明：在同类产品中，知名度最高的品牌往往是市场上的领先品牌，即市场占有率最高的品牌。所以说，强势品牌具有极高的品牌知名度，常常是同类产品的代名词。

正因为品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成为品牌管理的一项基本任务。然而，目前面临的问题是，随着大众媒体广告费用越来越高，市场进一步细分，仅利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到了挑战。越来越多的营销实践证明，只有针对目标消费者开展能凸现品牌概念特性的一系列活动，才能使消费者在活动中亲身感受并体验到品牌特性，从而将品牌铭刻在心中，如著名的宝洁公司在营销过程中就是打造一系列的概念使每一个品牌都赋予了一定的知识内涵。例如“海飞丝”的概念是去头屑；“潘婷”的概念是对头发的营养保健；“飘柔”的概念则是使头发光滑柔顺。可以说这是提升品牌知名度的有效心理技术。

·品牌知觉质量是指消费者对一个品牌产品总体质量的知觉。

之所以说品牌知觉质量是品牌的生命基础，是因为如果一个品牌产品的知觉质量不能达到消费者的基本要求，就会被市场所抛弃。只有其产品质量达到一定水准的品牌，才有资格参与市场竞争。并且知觉质量越高，其品牌竞争力越强。消费者对品牌知觉心理有三个特点：一是主观性，二是相对性，三是以满足消费者需求为目的。正是由于这三个特点，使得品牌产品的实际质量与品牌知觉质量二者有时不尽一致。这是因为消费者对质量的判断或要求，与品牌经营者的看法往往是有差距的。一个品牌越是能恰当地满足消费者对质量的要求，其知觉质量越高。

例如世界著名企业惠普公司认为，电脑产品用户所花的全部费用中只有21%是花在有形产品和核心产品上，其余则花在有关服务与支持、维护、升级和培训等附加产品上，所以消费者对该品牌知觉质量主要是在附加产品上。

因此，在品牌管理中，要提高消费者的品牌知觉质量，关键要分析并找到消费者对品牌知觉质量的判断标准，或消费者对产品质量的需求，然后按消费者的判断标准进行改进。在此基础上，通过制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺等营销手段，进一步建立高质量的品牌形象。

·运用维护品牌忠诚心理技术，提升品牌资产增值

品牌忠诚是指消费者对品牌的满意、喜爱和信奉。在消费行为表现上，就是对该品牌产品的长时期的反复购买，即使面对竞争品牌在价格等方面的诱惑，也愿意为该品牌付出高价。

如今营销财务管理上把品牌视为企业资产的重要组成部分，这个资产实际上来源于消费者品牌忠诚。没有消费者的忠诚，品牌资产变得毫无意义，所以品牌忠诚是品牌资产增值的核心。市场营销表明，品牌忠诚者通常只占全部购买者的20％左右， 但其购买量却往往高达销售总量的80％，每减少5％的顾客流失，就能将利润提高25％～85％。品牌忠诚者可减少企业的营销成本，因为维持一个忠诚消费者比吸引一个新的消费者代价低得多。在销售渠道方面，品牌忠诚消费者可产生交易力量，同时有助于吸引新的消费者，减少竞争压力，赢得竞争时间。因为品牌忠诚者不会去寻求新品牌，也不会因新品牌的优势而转换品牌。下表是若干品牌的忠诚者转移率与市场份额变化关系数据。

由此可见一个品牌的忠诚度越高，以及一个品牌拥有的忠诚消费者越多，该品牌市场份额越大，其品牌价值也就越大。因此，品牌忠诚营销的目标任务就是不断提高消费者的忠诚程度，在维系好已有忠诚消费者的同时，不断地吸引新的消费者，以不断扩大忠诚顾客群体。

·利用品牌联想心理技术，创设品牌心理优势

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在市场营销理论中，饥饿营销是一种影响力巨大的营销策略。随着最近几年我国社会主义市场经济体制改革的不断深化，部分企业从市场实际需要出发，在销售服务过程中积极运用饥饿营销策略，获得了良好经济效益。实际上，饥饿营销来源于孟子的“君子引而不发，越如也”思想，意思相当于把货物存积起来，观察市场价格变化。而在市场营销理论中，饥饿营销研究建立在消费行为和消费心理基础上，指企业通过故意减少产量来调节市场供需关系，企图制造供不应求的市场假象，从而使得产品售价维持在一个较高水平，提高经济效益。从根本上说，饥饿营销就是通过调节供需关系来影响产品最终售价，实现抬高价格的目的。从表面上看，运用饥饿营销策略比较容易，首先把价格设定在一个很有吸引力的水平，以扩大市场份额，然后减少企业产量，同时向社会散布供不应求的市场虚假信息，以获得丰厚的利润收入。然而，饥饿营销的根本影响不是使价格发生变化，而是形成产品附加值。

以效用理论构建饥饿营销原理

通常效用理论主要用于组织管理者制定战略决策。一般来说，管理者都会依据主观经验来制定决策，在决策过程中必然会分析当前实际情况以及未来发展前景，评估今后发展潜在的收益和风险。根据管理学理论，效用就是指决策者这种处理收益和风险时具有的特殊意识感受和应对行动。效用从根本上体现了组织管理者对待风险的心态。通常风险越高，相应的收益也越高。在不同处理方案面前，不同组织领导者会有不同的观点和选择。

实际上，饥饿营销理论来源于西方经济学中的效用理论。后者是指消费者购买产品和服务后的满意程度，产品的实际使用价值不等于效用价值。产品使用价值是其本身所固有的，它取决于自身的物理和化学性质；而效用反映的是消费者的满意程度，是一种心理活动，体现主观意识性。在具体时间、空间内，消费者购买产品和服务后获得了自身需求满足，那么产品和服务价值会进一步扩大，变成了市场的主要需求。市场营销三维理论认为，人往往受欲望驱使，这种欲望形成于人类进化以及社会发展之中，随着社会不断进步，人们的需求层次也逐渐提高，人的欲望是永远不能完全填补的，这正是饥饿营销策略应用的心理学条件。根据美国经济学家萨缪尔森的幸福公式理论，即幸福等于效用除以欲望。如果消费者欲望被迫提高，为维护幸福指数稳定，产品和服务提供给消费者的效用价值必须相应增加，这样就产生了欲望消费行为。在这种情况下，产品供应方占据市场主动，它们可以决定消费者在何种条件下购买自己的产品和服务，控制产品数量和价格。随着现代媒体迅速发展，企业可以通过网络、电视、广播、报刊等多种渠道高效实施饥饿营销策略。明智的企业会在产品推出初期就开始宣传造势，传递供不应求的市场信息，建立销售和宣传的良好衔接，在横向和纵向上充分发挥饥饿营销策略作用。

企业饥饿营销策略分析

饥饿营销的概念。饥饿营销指的是企业为打造销售品牌，提高产品附加值，故意减少产量或者囤积产品，拖延投入市场期限，从而制造供不应求的市场假象，营造顾客蜂拥抢购的火爆场景。成功实施这种营销策略的企业，基本上都有固定的营销模式，即“产品会―公布上市时间―等待上市―新闻宣传报道―消费者抢购―货物紧缺”。其中，会主要是宣传推广产品，而在等待上市过程中，企业通过广告宣传来增加产品附加值，树立销售品牌，但是，营造消费者蜂拥抢购的场景才是最具宣传影响力的。实际上，宣传产品的最佳途径就是通过消费者本身的行为来表现，消费者疯抢的火爆销售场面很容易激发其他消费者的欲望，挖掘他们的潜在消费需求，这种带动作用可谓“牵一发而动全身”。这种营销手段影响范围很广，如果取得成功，企业便能获得巨大收益，但应坚持适度原则。虽然消费者都知道这是一种饥饿营销手段，但仍会受其宣传影响，原因就在于消费者购买产品往往还考虑到时尚品位、身份象征等要素，所以出现很多追求名牌的消费者，而这些人在市场营销过程中具有十分重要作用，是挖掘市场潜在需求的催化剂，但如果饥饿营销持续时间太久或者消费者需求得不到满足而放低购买标准，造成消费者对原先品牌热情下降，转而投向其他商家。当然，只通过实施营销策略是不能形成稳定品牌效应的，关键在于提高产品质量，加强科技创新。

实例分析。现阶段，文化产业越来越多利用饥饿营销策略来开发市场，通过各种途径宣传造势，制造消费者抢购场面，进一步扩大市场份额，从而用全面立体化宣传战略取得竞争胜利，尽可能挖掘市场的潜在需求。广州本田公司是我国首先使用饥饿营销策略的企业。随着信息化水平不断提高、市场经济快速发展，目前很多消费者都已经熟悉饥饿营销方式，他们通常都不会长时间等待一种产品或者花更多钱去购买，因此在他们看来，在“一棵树上吊死”是不明智的。所以，虽然有很多企业成功实施饥饿营销策略获得了不错效益，但还是要谨慎使用，在实施策略前应考虑以下因素：产品是否可以很好吸引消费者、满足他们需要；产品在短时间内是否可以形成市场唯一品牌；企业是否具备开展大规模市场营销的条件。只有在这三点上都获得肯定回答，企业才能实施饥饿营销战略。

一般来说，饥饿营销手段主要用于大品牌产品，品牌影响较小的产品基本不具备进行饥饿营销的条件。对小品牌产品来说，除了原先的老顾客外，其他消费者往往对其要求较高，因此，假如不能及时买到产品，绝大多数人都会选择放弃。所以，饥饿营销策略成功实施的关键因素包括三点，即产品竞争力、产品替代难度、消费者对产品忠实度。如果企业要成功实施饥饿营销战略，应选择竞争对手较弱、消费者容易跟风的市场，同时自身产品相对竞争力整体占优，不容易被替代。饥饿营销手段具有其特殊性，企业在使用过程中应遵从市场道德规范。同时，饥饿营销作为一种营销模式，它是基于企业良好品牌信誉和优质产品来实现的，所以企业应把重点放在提升产品服务质量水平和树立良好信誉形象上。

饥饿营销策略实施要点。一是具体问题具体分析，灵活调整。实际上，消费者欲望会受市场竞争对手行动的影响，欲望构成比例处于变化发展之中，而且影响消费行为的决定因素也是复杂多变的，经常会出现消费者热衷对象转变、冲动购买的情况。所以，企业应时刻把握市场动态，提高市场灵敏度，这是十分必要的。

二是坚持适度原则。按照市场影响三维理论，其中的“创新节奏论”认为长期诱惑消费者会使其热情减退，如果超过了最大承受能力，这些消费者很可能会被竞争对手抢走。企业开展经营活动、实施经济措施都要从自身实际出发，这样才能顺利进行下去。在饥饿营销中应合理分配供需比例，给自己留有挽回余地，控制量和度。对于大品牌产品而言，营销战略起到决定性作用，所有企业都是经过不断改进完善才取得成功的，营销手段有很多，也有其利弊，重要的是我们应科学合理运用于实践。

小结

从市场实践角度来说，应把握好以下方面：第一，建立情感沟通。再好的产品只有让消费者从心理上接受认可，才能占有市场份额，才可以有效实施饥饿营销，否则一切都是空谈，反而会让自己受伤。深入分析消费者欲望需求，提高产品性能和质量，打造特有品牌，加强宣传推广，引起消费者情感共鸣，满足市场心理需求，这是成功实施饥饿营销的关键；第二，考虑实际情况。不同消费者欲望存在差异，只依靠上述原则还是不够的。在饥饿营销中，刺激引导消费需求是核心环节，所以，即使宣传造势手段应广泛应用于社会各领域，但仍具有十分重要的作用；第三，在推出产品初期，要加强广告宣传力度，综合运用各种手段，重点关注电台、报刊、电梯等宣传媒介；邀请明星代言，吸引消费者，运用专家权威引导，建立规范统一的销售端口等。方法是多种多样的，企业应从自身实际出发，适度合理宣传，讲究销售方法，保证营销有序进行；第四，关注市场变化。通常消费者购买行为决定性影响因素十分复杂多变，经常会出现消费者热衷对象转变、冲动购买的情况，企业应时刻把握市场动态，提高市场灵敏度；第五，真正落实销售措施。满足欲望往往要搭配一些适当的环境，如果欲望受到压制，观念出现偏差，那么具体行为就会混乱，这是企业必须要关注的。如果产品信誉较好、市场影响力巨大，企业要确保供货及时充足，建立科学销售网络体系，加强监控管理，同时自身经销商业务素质水平，确保产品销售渠道畅通。

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一、研究背景

随着互联网的不断发展，以网络为平台的电子商务也得到了“突破式”的进步，网购逐渐成为国民消费方式的最主要内容之一。对于传统购物来说，网购具有商品种类丰富，价格便宜，方便快捷等优势。近年来，“双十一”网购节日兴起，其在社会消费领域所创造的“需求神话”与网络电商所营造的节日氛围中逐渐从一种校园亚文化异化为全民W络购物狂欢节，并最终使“双十一”网络购物行为固化成为一种被大众定期礼拜的公共节日仪式（吕欣，2014）。“双十一”所蕴含的丰富隐喻生动折射出了我们当下的社会现状，同时也反映出了伴随互联网一起成长的当代年轻人的内心渴求，“双十一”也成为中国当下鲜活的“时代标本”。

二、文献综述

大学生群体具有思维敏捷活跃、容易并乐意接受新鲜事物、心态开放等特点，并且其拥有能够自由支配的生活费用与大量的课余时间，这些都使网购这种兼具实用型和时尚型的购物方式迅速风靡于各大校园并被其普遍接受。

1.当代大学生消费现状

当前关于大学生消费状况的研究大致分为两种观点：一种是健康消费观，即认为大学生的消费是合理的；而另一种则持相反论点，认为大学生消费是不合理的消费观。对于前者认为大学生正处于由不成熟向成熟、由少年向中年、由学校向社会过渡阶段的群体，他们的消费心理与行为既存在与少年、中年群体相似的一面，却又与其具有不同的特点。但从整体上来看，多数学生能够秉承勤俭节约的思想意识和生活习惯，根据自身的经济条件进行合理适度地消费。这是由于大学生已经开始远离父母独立生活，其在消费时已经具有较强的自我意识，对于消费商品的选择上，其能够按照自己的意愿进行，使需求得到较为充分的发挥（刘志伟，2002）。对于后者，也有不少学者认为当前大学生的消费并不合理，甚至存在盲目追求、奢侈浪费等现象。他们认为大学生当前消费的盲目性、攀比性和从众性，使得大学生消费偏离了正常轨道（宋佳霖，2011）。例如，超前消费的信用卡、促销打折的广告都引诱着大学生进行不合理的消费。除此之外，很多大学生经常压缩个人日常开支，将省下的钱用于人际交往、娱乐等非必要的消费，导致自己的日常生活面临捉襟见肘的现象。

2.大学生“双十一”网购现状的研究

当代消费文化不仅仅是对商品使用价值的消费，也是对商品本身的一种消费，其表现为一种符号消费。也就是说人们除了追求基本的物质需求满足，还将商品作为一种显示自身身份，地位，价值的符号来消费（陈黎，2015）。随着网络消费热潮的升温，2009年“双十一”网购狂欢节的诞生更是促成了全民参与网购的热潮。虽说“双十一”作为非传统的购物节日而存在，但却在无形之中形成了一种特有的消费文化。这种消费既是一种文化，也是一种符号，引领着消费热潮。

“双十一”狂欢购物节通过依托在大学生中流行的“双十一光棍节”，将普通的网购赋予了新的含义，引起了众多大学生的关注和共鸣。大学生是极易接触并热爱接受新鲜事物的群体，双十一网购正好迎合了他们的这种特点，使他们在双十一网购这一新鲜的活动中能获得一种新的身份体验。而这种体验不仅满足了他们自身对商品的需求，同时也产生了一种新的主体际性的符号交流。

3.大学生网络消费心理

总体来说，大学生进行网络消费的心理状态主要有三种。首先，他们认为网购价格便宜，购买方式便捷。对拥有固定生活费的在校大学生来说，同样的商品网购对其更有吸引力，因为网购商品较实体店便宜，并且能够货比三家，给其充分的比较空间选择合适自己的商品。除此之外，网购方式便捷，大学生拥有较多的课余时间可以在网络上逐一挑选，省去外出烦恼。其次，当代大学生都拥有追求个性的心理，希望自己能够与众不同。在虚荣与求异的心理促使下，他们从网购中追求时髦与个性，以此来凸显自己的不同。最后，从众性与宣泄性消费。从众性消费是一种追随群体的消费行为，这种随群消费在大学里更是随处可见。而我们所说的宣泄性消费包括正面和负面进行宣泄其内心情感的消费。大学生群体虽然已经到了民事责任年龄，但他们的心理还尚不够成熟，且容易被外界环境所影响，情绪起伏波动比较大（宋佳霖，2011）。网购作为他们宣泄的途径，适当发泄有利于其心理健康，但过高消费却也能造成极大浪费与不利。

三、相关核心概念

1.消费观

消费观是人们对消费水平、消费方式等问题的态度和总体看法，是价值观的组成之一，是人们用来价值判断与衡量消费及有关事物的尺子（罗子明，2002）。在这种判断标准的指导之下，人们通常会选择躲避开不利的、与自身三观不符的、不喜欢的或者不接受的商品和消费行为，而选择去追求积极的、价值判断美好的商品和消费行为。

2.消费心理

消费心理是指消费者在购买、使用、消耗某种商品和服务时大脑思维活动的态势，即心理态势，是一种内心活动。这种心理态势的形成受到消费者的个性、气质、知觉、想象、感觉、情绪、记忆、兴趣、联想、情感、意志等因素的影响，也受到一定的社会环境的影响（顾文钧，2002）。人们通常在消费时，心理也会经历认知、情感、意志这一普通心理学的基本过程。

3.消费行为

消费行为是指消费者为了获得劳务与消费资料而从事的选择、购买与使用的活动，也称为消费者行为。一般一个完整的消费行为要经历几个阶段：问题认知、信息收集与评估、购买决策及购买后评价。从横截面所涵盖的内容看，消费行为由许多外显行为和内隐行为构成，而且更偏重于后者。内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素（霍金斯、科尼，1987）。但众多学者强调，消费行为是由影响消费者的内在因素与外部环境条件共同决定的。

4.理性消费

理性消费是消M者根据自己的工资收入、爱好及其它约束条件选择自己所能购买的商品，追求个人效用最大化（孟超，2015）。理性消费最根本的特征是满足人的需要，但杜绝奢侈浪费等不良消费习惯。秉持以人为本、保护环境及可持续发展理念进行的消费行为，倡导人与社会、自然和谐发展。而在物欲横流的当代社会，没有完全具备“慧眼”的大学生群体，面对社会的诱惑，并不能理性思考，所以常会出现盲目与不合理的消费行为。

四、研究方法

本文采取理论分析和实证研究相结合、定量分析与定性分析相结合的方法，通过文献研究、问卷调查等方法获取大学生“双十一”前后消费行为与心理的相关信息。

1、文献研究法。文献研究是一种根据研究目的或课题需要，通过收集和分析现存的，以文字、符号、数字或画面等信息形式出现的文献资料，以用来探讨和分析各种社会行为、社会关系及其他社会现象的研究方式（风笑天，2012）。通过文献研究能够全面、正确地了解所要研究的问题，并从中发现问题、寻找解决问题的办法。本文主要通过对网络核心期刊的搜索，整理大学生网购行为与心理现状、影响因素等相关资料，确定基本的研究目的与方向。

2、问卷调查法。问卷调查法是指以书面提出问题的形式来搜集资料的一种研究方法。本文通过问卷编制、施测及数据分析等方式，共抽取483个大学生样本，获取了影响当代大学生网购行为与心理的因素及其对自我网络消费行为与心理的认知水平等方面的信息。

3、访谈法。访谈法是指通过研究者与被研究者的直接接触与直接交谈的方式来收集资料的研究方法。本文分别通过对两名大学生及两名电商进行访谈，了解分析“双十一”等消费节日对大学生网购行为与心理的影响。

五、调研总体情况与样本分析

1.调查对象

本次调查对象主要是在校大学生，其中，主要以江苏和北京的高校为主。在整个调查过程中，共回收有效问卷483份。

2.数据基本分析（SPSS）

本次调查的样本中，男性共有174人，占总样本的36.0%，女性人数共309人，占总样本的64.0%，年龄分布为18-26（21.75±1.747）。此次被调查的对象所处高校985或211比例为32.9%，与全国985、211工程占全国高校三分之一的比率大致接近。所以，样本高校分布较好，具有代表性。而在年级分布中，样本大都分布于大三、大四区间，其专业分布中，以文史、艺术类为主，比例最少的为医学类。在日常消费模式调查中发现，接近半数的大学生在消费中会根据产品的质量价格状况决定。而剩下的多为网络消费模式，选择以实体店消费为主的大学生占极少数，此现象也反映出如今实体消费的低沉状况。被调查大学生的每月生活费成正态曲线分布，多半集中在1500元左右，更有大半学生月生活费超过1500元。这说明现在大学生的生活水平已显著提高，且具备较高质量的消费能力。而在主要消费项目上，饮食、生活用品、衣服鞋帽位居消费项目前三位。此外，旅游出行、话费网游、教育支出也相差无几，分列后几位。说明现在的大学生群体，消费结构不再似往常单一，也更加注重生活的质量与品质。

3.相关性检验分析

（1）高校与其相关因素的调研数据分析

上表为高校（985或211与非985及211）与其相关因素的卡方检验结果，其中每月生活费的Pearson卡方值为10.255，自由度为4，显著性概率值P=0.036

高校（985或211与非985及211）与其相关因素的卡方检验结果

（2）性别与其相关因素的调研数据分析

下表为性别与其相关因素的卡方检验结果，其中每月用于网购费用的Pearson卡方值为13.118，自由度为3，显著性概率值P=0.004

六、结果与讨论

1.影响当代大学生网购行为与心理的因素

大学生消费群体与社会其他消费群体不同，一方面，他们消费需求旺盛，但另一方面他们经济尚未独立，消费行为受到很多方面的限制，面临许多矛盾。经过分析，笔者发现大学生自身的需求、生活环境以及性别的差异是影响其消费的主要因素。

（1）自身需求

根据马斯洛需求层次理论，当人们满足了低层次的需求后，会追求更高层次的需求。随着生活水平的不断提升，基本的生存需求已不再是人们的追求。本次调研也发现，当代大学生们的生活水平已不同于从前，他们更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品质，即使自身还未能实现收入的自我增加或者在生活费用尚不能完全自我掌控的情况下，他们仍然会选择在最大程度的自我支配中达到自我需求与满足。因此，自身需求是大学生进行消费的最重要因素，而网络购物所带来的便利在满足他们需求的同时，也为他们带来了可控范围内自我支配效用最大化的满足感。

表5.4性别与其相关因素的卡方检验Y果

（2）生活环境

随着经济的快速发展，人们的生活水平显著提高，消费能力也不断提升，加之货币的不断膨胀，物价飞涨，以及商家的促销诱导等，很容易营造一种高消费的社会风气。而心智不够成熟的大学生极易受到社会的影响，形成大手大脚的消费习惯。同时大学生往往对自己期望过高，觉得自己“腹有诗书”、高人一等，在大手大脚的同时又希望满足自己的虚荣心且追求标新立异的消费方式，攀比、从众心理也都随之而来。电商利用大学生们不买就亏了的心理，借助“双十一”努力降低价格减少库存，大学生们则在商家的大力促销、社会的鼓吹以及周围人的带动下进行从众消费，消费观也随之产生偏差，理性消费行为在周围环境的影响下表现甚少。

（3）性别差异

生物学将人类划分为男性和女性，而这不仅仅影响男女性的进化历程，也使其在心理和行为上产生极大的不同。已有学者通过研究归纳男性与女性在网购行为的差异，首先男性较为极端，要么是忠实的网购支持者，要么绝不进行网购活动，女性的作为则更为温和；其次，男性更喜欢看评论，比较，选择性价比高的商品，而女性更注重网购互动带来的虚拟体验；最后，男性更加柱状网购过程，女性则更容易享受网购带来的快乐（蒋欢，2010）。根据调研发现，女性网购次数及“双十一”活动的参与度要远高于男性，从女性特质就可以理解这一结果的产生。女性较男性来说更容易受到外在环境，如促销活动、打折活动等的影响；其次，女性更加注重商品的直观感受而不同于男性购物性价比为首选的经验；最后，女性是感性的动物，消费易冲动，且极易后悔。男性消费较理智、自信，很少购买让自己后悔的物品。

2.引导大学生理性消费的对策与建议

基于对“双十一”大学生消费行为与心理的分析，通过大学生对自我消费心理与行为的认知，为引导其树立理性消费观及正确的消费行为，我们可以从宏观、中观、微观三个层面开展。

（1）宏观层面

首先，和谐的社会需要有健康的消费环境，而良好的消费环境将直接影响着大学生的消费行为和消费观念。所以在社会中树立理性和谐的消费观以及合理的消费环境对大学生乃至整个社会都具有极其重要的作用。曾经勤俭节约的中华民族的优良美德，即使放在如今高消费的社会环境中也应该值得提倡与宣扬。另外，政府也应以身作则，进行廉政文化建设，减少不必要的浪费，严惩的现象，并及时纠正社会上的不良消费习惯与行为，引导大学生树立绿色消费、理性消费的观念，并为大学生的理性消费创造良好的社会环境。

（2）中观层面

一方面，大学是个“小社会”，也是大学生大学时光中所处时间最多的地方，合理健康的大学风气对其影响颇大。不论作为重点高校还是普通高校，良好的校园文化能够促进学校、学生等各方面的进步。因此，学校应当丰富校园文化，促进学生形成良好的社会风气，减少奢侈、浪费现象，引导学生树立绿色消费的观念。另一方面，父母是孩子的第一任老师，也是孩子生活费用的最基本来源方，对于孩子的不合理要求等应及时制止，对待孩子的生活费支配问题，既要给其一些自主支配权，也需要给予及时的提醒和建议，减少不理智的消费。除此之外，父母的社会经验丰富，对于金钱的判断具有成熟性，合适的时机应引导孩子树立正确的金钱观，同时关注孩子的心理健康，防止其攀比、从众心理的产生。

（3）微观层面

作为大学生，首先应当具有良好的自我认知，做大学生之应该做，想大学生之应该想，增强自我控制能力，避免盲从跟风，减少不理智行为与心理的出现；其次，要培养自己正确绿色的消费习惯，量入为出，学会理财。每个人的生活环境与家庭条件不同，对于消费的能力和水平也各有千秋，要杜绝随大流的习惯，对自己的消费水准有合理的心理预期，防止一时爽快而导致日后捉襟见肘的现象产生；最后，大学生作为特殊的消费群体，在本质上与社会各类消费人群具有区别，树立正确的消费观显得尤为重要。提高自身觉悟，适时反思自己不合理的消费行为，这些都对自我合理消费观的推进具有重要作用。

参考文献：

[1]吕欣，需求深化与赛博空间合力共谋的消费社会陷阱――“双十一光棍节”盛行背后的文化解读[J].现代传播，2014年第12期

[2]风笑天，《社学会研究方法（第三版）[M].北京：中国人民大学出版社，2012：233

[3]刘志伟，在校大学生的消费心理特点及企业营销策略[J].商业研究.2002.2

[4]宋佳霖，当代大学生不合理消费问题研究[J].辽宁工业大学学报（社会科学版），第13卷第6期，2011，12

[5]陈黎，消费文化视角下的大学生双十一网购行为[J].品牌：电子商务，2015，2

[6]罗子明，消费者心理学（2版）[M].北京：清华大学出版社，2002：136

[7]顾文钧，顾客消费心理学[M].同济大学出版社，2002（9）：6

[8]霍金斯、科尼，消费者行为 [M].南宁：广西人民出版社，1987

[9]孟超，从“双十一”购物节谈国民理性消费[J].太远大学学报，第16卷第1期，2015，3：35

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市场营销是市场活动不可缺少的一部分，在市场竞争越来越激烈的今天，很多企业已经不再满足一次性的“交易营销”，而是希望与客户保持着良好的合作关系，真正做到“关系营销”。相信很多人都收到过曾经惠顾过的商家进行再次营销的邮件、电话、短信等。而这一现象的背后，正是装载着客户信息的数据库技术，进一步说就是客户关系管理（即：Customer Relationship Management，缩写为CRM）技术在进行着有效的支撑。实现关系营销，就是建立了顾客对品牌的忠诚度。换句话说，CRM与实现品牌忠诚度之间有着密切的联系，可以说是实现这一目的的有效手段。

一、品牌忠诚度的概念及其对企业的影响

1、品牌忠诚度的概念

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意性的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，依靠消费者的产品使用经历。

2、品牌忠诚度对企业的影响

按照消费心理学的解释，一个品牌只要通过有效的广告（前提是具备高质量、价格适中、包装精美等因素），外加其广告诉求点打动了顾客，引起了顾客的需求冲动，继而可能产生购买行为，同样他的竞争对手也会采取相应的措施抢走他的顾客。作为企业怎样吸引新顾客、留住老顾客，就成为时下营销的难题。帕累托定律提出：通常情况下，一个企业的20%左右的顾客将会带来80%左右的利润，而这20%的顾客往往就是指的对品牌具有忠诚度的老顾客，在这样的背景下，让顾客对企业的品牌忠诚，其意义不可小觑。同时，品牌忠诚度的形成有利于加强消费者对于品牌的包容性和适度的忍耐力。以“苹果”品牌为例，前一阶段，虽然遭遇了乔布斯去世的重创，但是顾客对“苹果”产品的认可并未受到太大影响，接着又传出iPhone4S耗电太快、iOS出现使用问题等负面消息，但是倾心于iPad的消费者依然不减，对iPhone5的欢迎程度一如既往；最近，“苹果”又爆出售后服务问题，被指歧视中国消费者，但从反馈的销售信息来看，在中国“苹果”仍有一定的市场。“苹果”这一品牌在顾客心中的形象由此可见一斑，可以说“苹果”在这些消费者心中已经建立了可靠的品牌忠诚度。

二、CRM的概念及其对企业的影响

1、CRM的概念

CRM（客户关系管理）是企业信息化的重要组成部分，力争建立一个收集、分析、利用各种客户信息的系统，帮助企业充分利用客户管理资源。CRM既是一个概念，也是一种软件和手段。其内涵是企业利用信息技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。CRM注重的是与客户的交流，因此企业的经营应以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，CRM还为客户提供了多种交流的渠道。

2、CRM对企业的影响

CRM简单说来，就是建立客户数据库，并实时跟踪、更新，挖掘出可靠的客户信息。可见，CRM是企业信息化中一项很有意义的创举，它真正地将客户当作企业的资源进行管理，并引入了信息管理技术。有了CRM，企业可以追踪客户的购买习惯，发现客户的潜在需求并满足客户的潜在需求。长此以往，顾客对企业的亲切感和认同感就会油然而生，有助于提高企业的核心竞争力与企业形象。

三、CRM在建设品牌忠诚度方面的贡献

1、CRM的建立表明企业已正确理解了品牌忠诚度的含义

营销可以分为交易营销和关系营销两种。其中关系营销是从企业长期经营的角度出发，希望与客户建立长期的合作关系，从而建立起客户对这一品牌的忠诚度。希望利用CRM对企业的客户关系进行管理，则说明企业已开始重视客户资源这一“无形资产”，并希望通过对这一“无形资产”的维护和进一步开发来稳固企业在市场中的地位，获取长期收益。俗话说“创业容易守业难”，品牌忠诚度则是“守业”得以顺利进行的保证。以海尔公司为例，从1984年开始，海尔就开始了CRM的建立，提出了“客户要的是需求而不是商品”、“一切从客户出发”。

2、CRM的建立有助于企业品牌忠诚度的建设和提升

无论是服务还是实体产品，想要完成最终的价值转移，都要通过消费者的购买行为来实现，因此抓住了消费者的购买心理，就等于抓住了企业的销路和利润。CRM记录了客户的购买习惯、近期的购买情况，根据CRM的记录，企业可通过数据挖掘技术，探究商品上市之后消费者对其的认可度，在必要的时候对商品或者企业的品牌重新进行市场定位；可以在合适的时间面对正确的消费者推出最合适的商品或者商品组合。例如，中国图书出版集团的CRM建立，其目的就是为了引进真正受消费者欢迎的图书。而消费者的阅读兴趣、购书习惯可以从CRM系统中得到很好的收集和确认，贴心快捷的服务大大提升了中国图书出版集团的企业形象，让消费者忠于中国图书出版集团，从而使中国图书出版集团在与麦克米伦、汤姆森等国外公司的竞争中立于不败之地。

3、CRM的建立可有效避免客户的流失

在产品同质化严重的情况下，最容易受到低成本竞争对手的挑战，与竞争对手“共享”本来就不多的客户资源，辛苦发现的客户被竞争对手挖去，是企业最不愿意看到的局面。CRM则可帮助企业在激烈的同质化竞争中依靠与客户的密切关系胜出。有了记录客户详细信息的数据库，企业可以做到比竞争对手更快、更频繁、更有针对性地联系客户，实施促销行动，以避免客户的流失。

4、CRM的建立降低了成本，并与品牌忠诚度的建设相互促进

CRM的建立可以降低客户开拓的成本、缩短新产品开发周期、降低企业的交易成本。降低客户开拓成本可以为企业节省大量的广告费用和营销费用，缩短产品周期本身就是在激烈竞争的市场中抢占先机，交易成本的降低大大减少了企业促成交易的时间和营销费用。而这些问题的解决可以帮助企业将人力、物力、财力等营销资源集中到客户的品牌忠诚度建设和关系维护方面。同时，品牌忠诚度的良好建设，使CRM的功能进一步强化，CRM中可以添加和改进的其他模块，大大增加了企业对CRM建立的信心。以“新浪”的CRM建立为例，管理好客户关系是其可持续发展的基础，结合CRM的相关模块，“新浪”先后推出了商城、收费邮箱、彩铃下载等服务，免去了挖掘客户的时间与费用，大大增强了客户使用新浪这一门户网站的粘性，促进了“新浪”品牌的忠诚度建设。

5、CRM是巩固品牌忠诚度的最佳手段

建设品牌忠诚度是一个艰辛的过程。由于企业的经营者并不知道客户的需求在何处，对于客户的想法，企业处在信息不对称的情况之下，只能被动地凭直觉和粗浅的市场调查确定一个产品投放之后的可能销量和效果。而CRM可以实时动态地跟踪客户信息，在瞬息万变的市场环境中，CRM的建立可以协助企业满足客户需求，缩短了建设品牌忠诚度的时间，改变了企业不了解客户需求信息的被动局面。

四、CRM及品牌忠诚度建设过程中需要注意的问题

1、转变企业经营者的经营理念

建立CRM和品牌忠诚度是一项长期的任务，在CRM和品牌忠诚度建设方面的投入，企业经营者要做到心中有数。初期投入之后，可能并没有显著的短期收益，这就要求经营者对当时的情况有着深刻而清醒的认识，以确保下一阶段的投入和对客户关系维护的信心。否则，无论是CRM的建立还是品牌忠诚度的建设，都可能功亏一篑。

2、做好客户的信息收集工作

信息收集工作细致琐碎，这就要求信息收集工作者要有良好的耐心。另外，出于对自身隐私安全的考虑，很多客户可能不愿意透漏更多的个人信息甚至提供虚假信息，给信息收集工作带来很大困难，甚至影响了信息统计分析的准确性。建立强大、安全性高的数据管理系统，是打消客户疑虑，收集有效信息的关键。

3、适时调整CRM的功能，跟进品牌忠诚度建设

品牌忠诚度的建设是一个长期的动态过程，在其建设过程中，可能受到竞争对手的阻挠和产品自身问题的影响。要想做到让CRM的功能为品牌忠诚度建设所用，就要根据实际情况调整CRM的功能，从其他的维度进行卓有成效的数据挖掘。对于已经不合时宜、成效甚微的模块要敢于舍弃，这也是降低CRM运行成本，简化CRM流程的关键。CRM的建立没有终点，客户本身在变，企业在变，影响企业和客户之间关系的各种因素也在变，因此，CRM要不断发现管理系统、人员、顾客方面出现的问题，不断消除问题的根源，才能持续地享有珍贵的顾客资源。

4、重视基础性工作

CRM和品牌忠诚度的建设虽然受到了企业的关注和认同，但基础工作还有待提高。从企业的具体实施过程来看，不但要重视技术人员的培训，也要提高普通员工的素质；不但要正确处理技术应用和人的主导作用两者之间的关系，也要切实构建有利于CRM和品牌忠诚度建设的企业文化。

五、结束语

对客户关系进行有效管理，即实现对企业客户资产的增值过程的管理，其目标是达到企业与客户的双赢，寻求两者总效用的最大化。企业在自身获得利润的同时，也应投入一定的费用对客户进行回馈，提高客户服务质量，提升客户对企业的忠诚度。与此同时，品牌忠诚度的提升也会使顾客进一步购买该企业的产品，有助于客户关系的保持。当前，我国的多数企业对于CRM的投入还是比较少的，但是已经有越来越多的企业认识到了品牌忠诚度的重要性，并且正在积极探寻建设并提升品牌忠诚度的有效方法。相信CRM在不远的将来会发挥更大的作用，在市场营销中也将得到更加广泛的应用。

【参考文献】

[1] 马伟：浅谈我国企业客户关系管理现状及发展策略分析[J].北京电力高等专科学校学报，2011（6）.

[2] 瞿艳平：国内外客户关系管理理论研究述评与展望[J].财经论丛，2011（3）.

[3] 潘留栓、范颖：基于知识的客户关系管理与提升客户忠诚度策略[J].现代财经，2006（1）.