品牌前期策划模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇品牌前期策划，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

中图分类号：G05文献标识码：A

文章编号：1009-0118（2012）04-0172-02

文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。具体而言，文化营销包含两方面内容：一是文化适应，即通过对目标市场文化环境的了解和体会，在营销过程中充分考虑其文化特点，避免与当地文化、传统和宗教禁忌等相冲突。二是文化策略，其作用可以概括为：塑造营销的比较优势，打造企业核心竞争力；建立良好的企业文化，为品牌建设注入新的内容；追求社会营销，提升企业品牌美誉度和知名度。下面笔者从文化营销的角度分析了国内品牌文化营销存在的问题。

一、国内品牌文化营销存在的问题

（一）文化观念一般化

我国企业大都乐于去做的是立项、筹资金、造厂房、上规模、添设备、出产品，这些最能看的见、摸的着的东西，而对于企业的理念，却往往认为是虚无缥缈的东西，而忽略不计，至少也是不受重视。品牌理念相对滞后，成为我们文化营销的一大障碍。当企业运做出现问题时，企业习惯从资金、体制方面找原因；习惯于责怪竞争对手太无情，却不敢正视自己的缺陷。专心琢磨竞争对手，却不集中精力研究消费者，企业缺乏系统的市场管理观念，造成生产和营销脱节。注重产品生产和品牌外在形象，却不重视创造信誉，建立企业文化，更缺少与品牌确立相配套的系统的文化营销。

（二）文化营销广告化

有的企业认为只要广告做的多就能创出名气，有名声就能造就独特的产品，也就达到了文化营销的目的，同时还可以提高产品的销售量，可以说一举两得。在这种思想的影响下，各企业踊跃试之，步入只有广告才能打造品牌企业的误区。其次，广告大战愈演愈烈，一些企业为造成轰动效应，盲目的追求新、奇、特，设计庸俗可笑的广告，以博得观众的醒目结果适得其反。其实，广告是可以提高企业的知名度，而企业产品美誉度的塑造要靠企业的文化营销，通过把独特的文化理念，渗透到产品当中，通过消费产品，顾客可以得到精神需求的满足，同时也就认同了产品和企业，这样做广告才能达到目的。

（三）文化营销泛化

企业的文化营销活动应围绕着市场需求进行，这几乎是为大家所公认的，但是企业家们对此的理解却不同。有的企业家以为成功的文化营销管理就是一种高明的推销方法、是促销，是广告。他们忽视了一个很重要的因素——营销管理是需求管理，而需求则是对产品和服务实质性的要求，而不是一些华而不实的东两。文化营销活动的基石始终是产品、是服务，使企业能够带给顾客以满足的实力。因而文化营销应包含生产在内的活动，而不仅局限于销售这一环节，核心产品的推广始终是文化营销的主题，古语说：“言而无信，行之不远”，华而不实的营销活动对市场是一种破坏，对企业的信誉是一种摧残。

（四）文化营销单一化

总体营销水平的同质化直接导致了中国企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格战是最为常见的竞争手段。为了追求市场份额和销售量，价格战和促销战似乎就是国内企业的惟一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱，最后得利的还是那些外国企业。以白酒文化营销为例，由于受传统文化思维的影响，以及白酒本身传统历史文化情结的影响，白酒的文化塑造出现了一个明显的误区，即白酒的文化必定是历史的而且越久远越好否则就不是白酒的文化营销，于是众多的白酒企业就努力在几千年的历史中去寻找寄托。但是，这种单一的文化构建方式同时也阻碍了白酒深层次的文化塑造。

（五）文化营销片面化

任何一种文化均可看成是由表层结构、深层结构和意义结构的统一。我国的企业所认为的文化主要是对文化的表层结构的含义多是文化的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系。如大多数企业只追求表面的文化形式忽略了文化的深层次含义。如社会地位和身份的提示、炫耀或象征等。

二、品牌的文化营销策略：“4P+文化”

（一）“Product+文化”策略

所有的企业都应该高度关注和研究客户的需求并强调“以客户的需求为导向”，从纷繁多样的客户需求中找出其中的共性或规律性。产品层次化策略可分为三层：第一层是质量，第二层是服务，第三层是是精神，而文化营销就是精神层次上的，所以产品的文化策略就要求在产品的研发、制造、营销和售后服务等过程中，做到物质要素和精神要素相互结合，从产品的原材料、质地、物质形态和功能等方面进行建构，突出产品最具特色的方面。这需要企业在客户的关系需求和成功需求上加大功夫和力度，同时要求把产品与某种情感、思想或社会文化行为联系起来，推出文化内涵丰富、品位独特和具有恒久魅力的产品，以增加消费者对产品的独有感知价值。

（二）“Price+文化”策略

企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。由于消费者的社会地位、经济收入、文化水平、性格特点和价值观念等方面存在较大差异，不同类型的消费者在购买商品时表现出不同的价格倾向，这是价格文化产生的心理基础。现阶段，我国消费者的消费心理呈现出多元化特征，既有追求商品款式新颖、功能先进、高档名贵的价格倾向心理，又有讲求经济实惠、价格低廉的低价格倾向心理，还有居于两者之间要求商品功能适用、价格适中的价格倾向心理。

（三）“Promotion+文化”策略

文化营销的促销策略应该通过对促销活动进行文化包装，赋予促销的品牌文化个性和精神内涵，将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新，并通过规模化的运作将产品信息传递给消费群体，增加其对产品的独有感知价值，从而达到刺激和引导消费的营销目的。

1、从选择方面来说

（1）促销时间的选择，中国企业促销的时间要体现文化可以根据中国的传统节日来选择。例如，端午节、中秋节等中国特有的节日，使促销活动可以引起消费者共鸣，从而提升产品的销售；（2）促销地点的选择。在选择的地点的时候，可以选择一些有中国特色文化的地点来进行促销活动，例如，庙宇、地方园林、地方博物馆、古城古镇等中国特色建筑物或者旅游景点；（3）代言人的选择。在选择促销活动嘉宾、主持人和代言人的时候，尽可能选择和自己企业文化特征有相似之处的，因为这样既可以拉近代言人与品牌的感情又可以增加代言人的说服力。

2、从实现途径来说

促销文化策略实现途径过程中有文化特色的选择。一是利用传统文化进行促销，事实上当一个品牌在文化传承的背景下印上某种文化的烙印时，再融入新的商业元素，实现品牌内涵的创新，品牌的影响力就会与文化的生命力一样具有极强的扩张性。越来越多的中国企业在世界范围内进行促销推广时，开始加入中国文化元素取得了不俗的业绩。如李宁运动鞋从赵州桥设计上获取灵感，在产品设计中将中华民族的历史文化与现代科技进行巧妙融合，受到了许多消费者的喜爱。二是利用流行文化进行促销，营销界已经认识到时尚引导潮流，潮流领导消费，消费孕育市场。中国的青少年文化基本都是海外文化的传递，比如美国的可乐文化和汉堡文化，日本的卡通文化等等，因此中国的品牌也应该从文化入手开展营销。

（四）“Place+文化”策略

文化营销的场所策略应该通过对营销场所、店面环境进行文化包装，赋予品牌文化个性和精神内涵，将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新，并通过规模化的运作将自身品牌特有的信息传递给消费群体，增加其对产品的独有感知价值，从而达到刺激和引导消费的营销目的。

例如星巴克，自星巴克进入中国市场以来，其以独特的品牌个性、服务内容与服务手段使大批城市白领成为其消费者。人们在星巴克营造的“第三空间”里惬意地看书、读报、上网、会友、聊天的同时，为星巴克的文化元素浸润、俘获、流连忘返、乐不思蜀……此时，咖啡已经成为一种托辞、一种借口，星巴克以咖啡的名义所整合的文化元素在释放心灵、回归本我、自在率真层面上与消费者高度契合、产生共鸣。星巴克作为现代人的心灵绿洲，在纷扰不安、喧嚣纷杂的滚滚红尘中，提供了一个静思的环境和不具威胁的聚集场所，是现代人真正需要的第三空间。而这一点，恰恰才是星巴克文化营销的真谛与价值所在。

如今已进入网络信息时代，文化营销也必须与时俱进。文化营销，不可避免地要体现计算机网络的时代特点。文化营销应充分整合现代营销中的各种文化要素，并体现在各种网络营销活动中，以文化营销促进企业品牌建设，不能照搬教条，必须根据具体的市场环境综合运用各种因素才能达到目的。

篇2

文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。具体而言，文化营销包含两方面内容：一是文化适应，即通过对目标市场文化环境的了解和体会，在营销过程中充分考虑其文化特点，避免与当地文化、传统和宗教禁忌等相冲突。二是文化策略，其作用可以概括为：塑造营销的比较优势，打造企业核心竞争力；建立良好的企业文化，为品牌建设注入新的内容；追求社会营销，提升企业品牌美誉度和知名度。下面笔者从文化营销的角度分析了国内品牌文化营销存在的问题。 

一、国内品牌文化营销存在的问题 

（一）文化观念一般化 

我国企业大都乐于去做的是立项、筹资金、造厂房、上规模、添设备、出产品，这些最能看的见、摸的着的东西，而对于企业的理念，却往往认为是虚无缥缈的东西，而忽略不计，至少也是不受重视。品牌理念相对滞后，成为我们文化营销的一大障碍。当企业运做出现问题时，企业习惯从资金、体制方面找原因；习惯于责怪竞争对手太无情，却不敢正视自己的缺陷。专心琢磨竞争对手，却不集中精力研究消费者，企业缺乏系统的市场管理观念，造成生产和营销脱节。注重产品生产和品牌外在形象，却不重视创造信誉，建立企业文化，更缺少与品牌确立相配套的系统的文化营销。 

（二）文化营销广告化 

有的企业认为只要广告做的多就能创出名气，有名声就能造就独特的产品，也就达到了文化营销的目的，同时还可以提高产品的销售量，可以说一举两得。在这种思想的影响下，各企业踊跃试之，步入只有广告才能打造品牌企业的误区。其次，广告大战愈演愈烈，一些企业为造成轰动效应，盲目的追求新、奇、特，设计庸俗可笑的广告，以博得观众的醒目结果适得其反。其实，广告是可以提高企业的知名度，而企业产品美誉度的塑造要靠企业的文化营销，通过把独特的文化理念，渗透到产品当中，通过消费产品，顾客可以得到精神需求的满足，同时也就认同了产品和企业，这样做广告才能达到目的。 

（三）文化营销泛化 

企业的文化营销活动应围绕着市场需求进行，这几乎是为大家所公认的，但是企业家们对此的理解却不同。有的企业家以为成功的文化营销管理就是一种高明的推销方法、是促销，是广告。他们忽视了一个很重要的因素——营销管理是需求管理，而需求则是对产品和服务实质性的要求，而不是一些华而不实的东两。文化营销活动的基石始终是产品、是服务，使企业能够带给顾客以满足的实力。因而文化营销应包含生产在内的活动，而不仅局限于销售这一环节，核心产品的推广始终是文化营销的主题，古语说：“言而无信，行之不远”，华而不实的营销活动对市场是一种破坏，对企业的信誉是一种摧残。 

（四）文化营销单一化 

总体营销水平的同质化直接导致了中国企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格战是最为常见的竞争手段。为了追求市场份额和销售量，价格战和促销战似乎就是国内企业的惟一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱，最后得利的还是那些外国企业。以白酒文化营销为例，由于受传统文化思维的影响，以及白酒本身传统历史文化情结的影响，白酒的文化塑造出现了一个明显的误区，即白酒的文化必定是历史的而且越久远越好否则就不是白酒的文化营销，于是众多的白酒企业就努力在几千年的历史中去寻找寄托。但是，这种单一的文化构建方式同时也阻碍了白酒深层次的文化塑造。 

（五）文化营销片面化 

任何一种文化均可看成是由表层结构、深层结构和意义结构的统一。我国的企业所认为的文化主要是对文化的表层结构的含义多是文化的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系。如大多数企业只追求表面的文化形式忽略了文化的深层次含义。如社会地位和身份的提示、炫耀或象征等。 

二、品牌的文化营销策略：“4p+文化” 

（一）“product+文化”策略 

所有的企业都应该高度关注和研究客户的需求并强调“以客户的需求为导向”，从纷繁多样的客户需求中找出其中的共性或规律性。产品层次化策略可分为三层：第一层是质量，第二层是服务，第三层是是精神，而文化营销就是精神层次上的，所以产品的文化策略就要求在产品的研发、制造、营销和售后服务等过程中，做到物质要素和精神要素相互结合，从产品的原材料、质地、物质形态和功能等方面进行建构，突出产品最具特色的方面。这需要企业在客户的关系需求和成功需求上加大功夫和力度，同时要求把产品与某种情感、思想或社会文化行为联系起来，推出文化内涵丰富、品位独特和具有恒久魅力的产品，以增加消费者对产品的独有感知价值。 

（二）“price+文化”策略 

企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。由于消费者的社会地位、经济收入、文化水平、性格特点和价值观念等方面存在较大差异，不同类型的消费者在购买商品时表现出不同的价格倾向，这是价格文化产生的心理基础。现阶段，我国消费者的消费心理呈现出多元化特征，既有追求商品款式新颖、功能先进、高档名贵的价格倾向心理，又有讲求经济实惠、价格低廉的低价格倾向心理，还有居于两者之间要求商品功能适用、价格适中的价格倾向心理。 

（三）“promotion+文化”策略 

文化营销的促销策略应该通过对促销活动进行文化包装，赋予促销的品牌文化个性和精神内涵，将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新，并通过规模化的运作将产品信息传递给消费群体，增加其对产品的独有感知价值，从而达到刺激和引导消费的营销目的。 

1、从选择方面来说 

（1）促销时间的选择，中国企业促销的时间要体现文化可以根据中国的传统节日来选择。例如，端午节、中秋节等中国特有的节日，使促销活动可以引起消费者共鸣，从而提升产品的销售；（2）促销地点的选择。在选择的地点的时候，可以选择一些有中国特色文化的地点来进行促销活动，例如，庙宇、地方园林、地方博物馆、古城古镇等中国特色建筑物或者旅游景点；（3）代言人的选择。在选择促销活动嘉宾、主持人和代言人的时候，尽可能选择和自己企业文化特征有相似之处的，因为这样既可以拉近代言人与品牌的感情又可以增加代言人的说服力。 

2、从实现途径来说 

促销文化策略实现途径过程中有文化特色的选择。一是利用传统文化进行促销，事实上当一个品牌在文化传承的背景下印上某种文化的烙印时，再融入新的商业元素，实现品牌内涵的创新，品牌的影响力就会与文化的生命力一样具有极强的扩张性。越来越多的中国企业在世界范围内进行促销推广时，开始加入中国文化元素取得了不俗的业绩。如李宁运动鞋从赵州桥设计上获取灵感，在产品设计中将中华民族的历史文化与现代科技进行巧妙融合，受到了许多消费者的喜爱。二是利用流行文化进行促销，营销界已经认识到时尚引导潮流，潮流领导消费，消费孕育市场。中国的青少年文化基本都是海外文化的传递，比如美国的可乐文化和汉堡文化，日本的卡通文化等等，因此中国的品牌也应该从文化入手开展营销。 

（四）“place+文化”策略 

篇3

2.优秀策划案为学生就业提高竞争力毕业应聘时，以往许多同学应聘作品多为平时课程作业和实习作业，由于作业数量太少或是作业制作不精良，无法汇总成高水准的作品集。在竞赛的驱动力下，制作一本精良而完整的营销策划案可视同完成一本优秀的作品集。策划案在结构上涵盖以下几方面：绝妙的创意内容、精练的文字描述、严谨的策略结构、精湛的视觉表达，整个创意过程就是对所学知识的最好凝练机会。在应聘时，能够向用人单位展示一本完整的策划案，可快速、直观地展示自身的专业水平。

二、艺术生在学科竞赛营销策划案创作中容易出现的问题

营销策划案整个创作过程较为复杂，一般分为创意启发、创意整合、创意文字表达、策划案板式设计四大部分。从创作周期来看，无论是创作前期的创意启发，还是创意中期的创意整合及文字叙述，以及创作后期的策划案版式设计的各个环节均容易出现问题。

1.创作前期创意起点太低学生在开始第一轮创作时，很少花时间研读竞赛策略单，没有领会企业的命题要求，直接造成创意上的偏差。由于缺少实践经验，创作的内容多是从校园的角度出发，以校级、社团的层面去思考，创意起点过低。艺术生在日常课程中，笔记记录较少，且不善于记录案例。在创作中，不能根据案例快速推导创意，有些创意则是对案例的直接复制，原创性弱。在创意初期花费的时间过长，会直接影响学生后续的竞赛热情。

2.创作中期创意整合困难一个好的营销策划案需要有一个独到的创意主题。由于艺术生文化基础相对较差、逻辑思维能力弱，在创意时更适合通过“创意发散法”思考零散创意，再进行创意整合。通过教师第二轮的指导，学生能够形成多个独立的创意作品，但是要将多个独立或是具有一定独特性的创意点进行梳理整合，再进行创意主题概念的提炼难度依然较大。很多竞赛的策划案多是缺乏鲜明的创意主题，无法获得评委和企业的认可。孤立而零散的创意内容因为缺少策略性而使创意表现力不足。

3.创作后期设计表现力不足学科竞赛对营销策划案全案视觉表现力的要求越来越高，如书籍设计，一本策划案需要有好的封面、封底、内页版式设计、字体设计。在创作前期、中期的高强度作业后，最终预留对策划案的整体包装设计时间有限，且此阶段学生创作已进入疲劳期，后期版式设计乏力，制作粗糙，甚至会出现配色、构图等基本的设计问题。同时，前期策划案文字方面的各种硬伤，也会直接影响策划案版式设计进程。

三、指导学科竞赛营销策划案的实效性教学方法

各类学科竞赛多集中在上半年，一些重大赛事时间上还存在重合。首先，各院校应该根据自身教学模式和师资情况，制定科学的竞赛教学策略，做好赛事统筹和教师的教学分工。教学上，专门设置竞赛试验课程，尽可能让每一位同学参与。营销策划案类别创作周期与其他类别作品相比周期更长，一般需要5—8周时间完成，且需要5—6人团队合作，教师应制定好策划案工作进度表。运用实效性的教学方法指导学生高效高质地完成竞赛。整个竞赛过程中，教师必须密切关注学生心理、团队协作等方面的情况。

1.通过案例让学生直观了解策划案的形态比赛开始，教师针对竞赛专门设置竞赛实验课程，挑选学生感兴趣的1—3个策略单对象。课程前期，针对命题企业品牌教师可收集以下资料：企业所在的行业资料、企业竞争对手资料、企业已有成功案例以及与企业品牌相似、关联性的其他案例。课程中，首先向学生解读策略单，通过点评案例，让学生理解企业命题要求，明确创意方向。教师可带领学生参与各竞赛的宣讲会，仔细聆听命题企业的演讲，收集整理信息。教师通过多种渠道整理往届完整的竞赛获奖作品，让学生直观认识策划案的框架和创意表现。目前，有很多竞赛会在竞赛活动官网上销售获奖作品集，一些竞赛的决赛还会进行视频录制，在视频网站上播放。教师指导的过往参赛优秀作品可进行重点讲解，特别是对竞赛的较高等级奖作品可与教师过往的参赛作品进行客观比较，并由学生来进行作品分析。在比较出作品差距的同时，师生也能共同探索竞赛的创作规律。这一轮的授课内容，对于初次参加营销策划类竞赛的学生来说，有助于他们了解营销策划案的创意形态，进而给自己设定挑战目标。

2.以“创意头脑风暴”提高创意层次由于没有实践经验，学生前期的创意发散引导工作还是应由教师承担。运用“创意头脑风暴”法，教师担当创意主持人，激发学生大胆思考。这部分的教学环节，可要求学生不分组别，强调个人创意行动，目的是集中激发学生创造、思考，形成积极的、零散有价值的创意点。思考的内容可以是一句话、一件事情、一段回忆、一个物品，等等。或按照营销策划所涉及的知识点进行思考，教师可板书罗列出知识点，如：00H广告、促销、赠品、新媒体、APP、MINISITE、H5等，由学生自行挑选一个知识点，思考方向性“小创意”。在多个“小创意”形成后，进行“换位思考”，要求学生从消费者参与的角度，延展“小创意”内容，形成营销活动并把活动逐步分解，设计出严密的活动步骤，进而形成“大创意”。这样，能够为学生打下全案的基石，缓解学生的创意压力，甚至获得专业自信，更好地推动之后的创意活动。在此轮创意课程结束后，教师及时布置作业，要求学生对自己的创意内容进行梳理，根据策划案的标准格式，形成文本。

3.学生分组PK，在内部竞争中提高创意水平同学们形成独立的创意内容后，教师可对学生根据创意类型、风格以及创意关联度进行指定性分组。这样的分组方式为之后营销策划勾勒创意轮廓、明确创意方向提供基础。分组后，教师进行二轮“创意头脑风暴”教学，可要求学生以组为单位就座，方便组员的讨论及组之间的竞争。教学内容为由教师和学生一同点评第一轮作业，特别是要求团队组员作业交互点评，进而对各个创意再提高。同时，要求各组同学再次提出一轮创意中没有思考到的创意点，教师对创意进行基本性判断，并指导创意方向，此创意即成为提出观点同学所在小组的创意内容。课堂上，教师板书出各小组的创意数量和内容，建构良好的竞争环境。小组相互启发，在竞争中不断攀升创意层次，不光可以甄选出更佳创意，创意数量也将逐渐饱和。课程结束后，要求各组对创意主动进行逻辑性梳理。营销策划案需要一个好的营销概念和适合传播的推广语，学科竞赛中营销策划案概念往往就是提交的作品名称，它是竞赛评委和企业评判作品好坏的重要标准之一。像是一盘散落的珠子，需要用一根线穿起来一样，根据前期多个关联创意进行集合，明确创意方向和风格，各竞赛小组的策划案已基本成型，之后需用精力提炼作品名称。概念创作可从当下热门电影、歌曲、歌词、网络热词等方面寻找素材，提炼出紧扣符合营销内容、活泼而新锐的短语。最终各组的创意结果需保持差异性和独特性。

4.收集各类设计素材，寻找视觉表现突破点在前期充分调动创意能力和营销实践能力后，竞赛后期应充分运用艺术生的专业优势，对营销策划案进行完美的视觉表达。预留两周时间用于对策划案版式设计和包装，内容包括：主题概念的字体设计、封面设计、内页设计、装帧设计、作品相关广告作品设计。就像是一本书，书的封面至关重要。策划案封面可考虑使用特殊材质包装，并且着重对作品名称进行专门的字体设计。内页设计方面保证视觉统一性，积极运用手绘等原创性视觉，强化作品视觉风格。装帧设计方面，可将册子做成异形，争取给评委留下印象。营销策划案要求涵盖平面广告及电视广告脚本，教师可根据前期授课的创意记录，挑选好的创意点，运用一个课时，指导学生快速完成此项内容。最终的设计环节就像是万米长跑的最后冲刺阶段，教师可让学生暂停一两日，一方面调整身体；同时收集整理各品牌主的视觉作品，如商场促销单、品牌宣传册、设计杂志等。结合策划案的内容，从视觉作品中挑选出有价值视觉元素，运用“旧元素、新组合”的方法进行版式创作。教师要求各组提出三个整体版式设计样稿，每个样板制作4张，最终选择最合适的设计版式作为策划案的版式。另外，教师根据各组学生专业特长给予制作流程分工的建议，将设计流程分成图片素材收集处理、手绘设计素材创作、字体设计、装帧设计几大部分，工作任务分配给各位同学。由于策划案版面页数较多，基于流程的分工，每页的单张设计不能完全交至某一位同学来完成，教师可根据每组情况再进行二次分工。

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关键词 房地产 营销 营销策略

一、房地产营销策划中现存的问题

1.目标客户定位不准确。由于高额的消费支出、购买结果的不确定性,房地产消费是一种高关联度的购买行为,其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多,变化的可能性也大得多,所以应该采用专业的消费者行为调研。可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来的”,正是由于房地产开发商的这种心态,使之在房地产开发过程中营销策划者普遍忽视了对消费者的研究,从而造成了目标客户定位不准的现象。

2.缺少规范的可行性分析。众所周知,房地产开发不但受诸多相关经济、法律和政府相关政策及其变化的约束,而且还要受许多不可预测因素的影响,这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用乃至决定项目的成败。然而,有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物,对未来政策走势缺乏敏锐性的分析和判断,不做规范的项目可行性分析,营销策划也介入过晚,导致投资决策失误,有大量商品房滞销。

3.“克隆”现象比较普遍。房地产营销策划的兴起,应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。多年的房地产营销策划实践,使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论和思想。最近几年来,内地城市的开发商也开始注重起营销策划来。这些地方引入策划的途径有:一是派专业人员到沿海城市学习、取经、参加各类策划培训班;二是要请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问;三是内地举办各种房地产营销策划演讲会,并邀请知名策划人参加交流,从中获得沿海地区房地产营销策划的最新理念。通过这几种方式,内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象。

二、房地产营销策划发展趋势

1.强化品牌战略。随着房地产逐渐进入品牌竞争时代,房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段,房地产开发商更注重对品牌的培养与宣传。因此房地产营销策划者应注重对品牌的不断强化,输出品牌核心价值,进行统一品牌之下的分品牌战略;同时广告意识要超前,推广手段整合性强,利用一切可以利用的传播资源强化产品的品牌。

2.适应消费者个性化要求。随着房地产消费市场日趋理性和个性化,消费者偶然性、冲动性购买行为减弱,理性购买行为增强;各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好,消费者对商品房的选择会更趋“个性化”,会更加考虑自己的心理需求,寻找更加适合自己的楼盘。

3.调整营销模式,建立全程营销机制。房地产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法,结合房地产行业的运作流程,逐步实施。各开发商核心能力的侧重点不同,房地产营销组织形式也可以有其独特性。但是,基本的框架应该大同小异以客户导向型全过程营销理念为指导,营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。

三、影响房地产营销策略的有关因素分析

1.是心理因素,除了由需要引起动机这一最重要因素外,还有知觉、学习和态度三个因素,知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象化的反映,属于感性认识。任何消费者购买商品,都要根据自己的感官感觉到的印象,来决定是否购买,所以对楼盘的包装、宣传是非常重要的;学习是消费者在购买和使用商品的实践中,逐步获得和积累经验,并根据经验调整购买行为的过程,房屋作为一种耐用且兼有投资的特殊商品虽不等同于一般商品,但开发商开发创意、布局以及房屋质量的好坏,都是购买者学习的对象,消费者评价的优、劣对开发商的形象和信誉也有着非常大的影响,所以开发商应树立品牌观念,注重房屋质量,让消费者产生有利于己的态度。

2.是经济因素,概括地说,影响消费者购买行为主要是经济因素和商品价格、消费者收入、商品效用、房屋的价格等。

3.是社会文化因素,每个消费者都是社会的一员,他的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和制约,消费者的购买行为受到社会阶层、文化和亚文化、相关群体、家庭等社会因素的影响。

四、房地产消费者购买行为特征分析

1.房地产消费购买是生活相关性最显著的购买。住房与人们的生活息息相关,其功能是否齐备、环境是否舒适,反映了人们生活水平和生活质量的高低。随着消费者生活水平的提高,人们的精神需求如审美、个人价值实现等需要也日趋重要,这些都会主导着人们的购房行为。因此,购买住房实际上是购买一种生活,或者说是一种生活方式。

2.房地产消费购买是决策最困难的购买。房地产不同于其他的商品,大多数家庭可能只有一到两次购买行为,买一套住房可能要使用几十年,这使得消费者在购买住房时十分谨慎。每个购房者在购房时,都要仔细考虑诸多问题,如:房屋产权是否合法、居住地段是否适宜、住房售价是否能承受、居住环境是否舒适、公共设施是否完备等等。

3.房地产消费购买是决策参与人较多的购买。房地产购买主要是家庭型购买,其购买行为的决策人并不是单一决策者,作为家庭核心成员的丈夫、妻子、孩子都是主要决策人员,并以家庭会议的形式讨论决定。此外,有的长辈和亲朋好友也会参与决策。这是由于普通家庭购买者缺乏专业知识、对销售人员不太信任的原因,购买者往往会依赖具有专业知识和经验及可信赖的亲朋好友去了解情况、判断虚实,如向房地产行业的业内人员或相关行业人员请教,或向已购买住房的朋友咨询。

4.房地产消费购买是综合成本较高的购买。房地产购买的综合成本是指购买房地产所支付的货币成本之外,还包括消费者在购买过程中所支付的时间成本和精力成本。众所周知,房地产购买的货币支出成本是巨大的,又因其购买决策的过程之长,导致购买者在购买住房时,在精神与体力方面的耗费和支出是相当大的,也是购买其他商品多不能相比的。

五、房地产营销过程中的价值传递

1.价值传递系统。房地产营销目标是通过产品和服务,提供给消费者高价值。所谓价值是对利益的诉求/价格。其中“利益”是指消费者可以体验到的满足其需求的要素组合,分为产品和服务两大类。“高价值” 从消费者角度出发则可理解为高性价比,高性价比产品具有两大优势:高性价比+市场先机=高利润;竞争优势――在较为准确的市场定位条件下,竞争对手的低价策略相对失效。房地产项目开发价值传递系统是从选择价值到提供价值过程中实现价值的传递。

(1)选择价值。前期市场研究和分析:市场调研、区域消费者行为调研(现状和预测分析);市场定位:选择目标客户、描述目标客户利益诉求(户型、景观、配套)、可行性评估;市场环境:竞争对手分析(目前和潜在)、风险预测(拓展开发+市场)。

(2)提供价值。设计实践:规划、建筑、景观(后两者户型、居住环境是消费者现实关注点);工程实践:主体和环境;利用内外部资源:集团品牌、物业品牌、商(营销渠道管理)。

(3)传递价值。营销:销售推广、广告包装、价格促销、客户管理(尊重1线反馈信息和竞争对手状况);设计:产品信息整合/培训、现场效果更进;工程:施工管理(销售配合);物业:现场管理(人性化服务);商:销售管理、市场1线信息收集与反馈。

2.房地产项目开发实例分析。格林小城是某大型房地产集团公司异地开发的首个项目,工期紧、同类高端产品竞争激烈,同时也是为公司树立品牌的形象工程。现从价值传递系统阐述营销方式。

(1)选择价值。①产品物业类型定位:国内房地产产业的特性决定了异地开发潜在风险(成本)较高,主要是区域市场环境相对陌生造成(政策操作、人脉关系)。因此前期定位出发点是在满足地产公司利润要求的前提下,综合考虑区域市场环境、前期开发成本和工期进度诸要素而确定的,在技术层面上做到了当时环境条件下的临界值。后来项目实际用地指标发生了改变,引起了相关技术指标的连锁反应,直接表现为物业类型和建造成本的变化。②社区配套:前期市场研究应重视对销售隐患问题的思考(尤其是配套),前期的定性分析+消费者行为的定量分析提出问题+解决问题(途径);营销部和拓展部门应及时考虑替补方案(如可持续项目开发的配套补充、论证特色配套方案)。

格林小城项目的设计进度较紧,设计人力资源配备亦不足,在此前提下产品生产寻求差异化(院落围合式),保证较高的设计质量难度较大(进1步讲,确保较高的价值传递效率难度较大)。相对万科东莞项目,1期产品是情景洋房,是万科系列化专利产品的更新版,设计周期大大缩短,更多的时间用于结合区域特征,扬长避短,顺利完成产品差异化改造――这1过程中市场定位与产品差异化相互促进,实现了较高的价值传递效率。

车位和样板房问题属于产品设计与市场定位错位,即提供价值和选择价值错位,其中车位设计确实因为其他条件制约,设计部应在设计前期主动考虑替补方案(如用地面停车补足)并知会成本部门;样板房设计引导有余,风格实在不足,其原因在于较大地超越了地域市场目标消费者的普遍认知水平;环境问题属于产品设计与销售展示的错位,也是展示重点,其中的亮点部分应兼顾销售展示和实际使用效果。

(2)传递价值。设计部(价值提供部门)在价值传递阶段的重要工作是在销售前期确保产品信息准确及时到位,并参与现场销售1线的培训,在销售过程中则提供技术性支持。伴随这1过程,设计师获得了1线的市场信息,反过来有利于产品的改进。格林小城项目产品信息传递效率有待改进。基础信息:标准层和非标准层户型平面+面积指标、标准层户型总平面分布、非标准层户型的平台(或花园)面积及总平面分布;特殊信息:设计亮点、材料亮点(总平面及户型内部分布)――尤其当设计图纸无法标清时,应做特别说明或图示。

综上所述,结合房地产商品本身发展的特点,房地产营销策略大致可分为以上几个方面。目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段,房地产营销俨然成为地产开发中的重要环节,它对整个房地产行业而言都具有极其重要的现实意义。在日益严峻的市场竞争环境下,房地产营销对一个企业来说,就如同指引房地产企业前进的明灯,房地产企业只有开发出适应市场需求、满足客户需要的产品,才会给企业带来生存发展的机会。可以说,房地产营销策略是关系房地产开发经营成败的关键。

参考文献:

[1]刘香毅.房地产体验营销策略.商业经济文荟.2006.2:19-21.

[2]蓝进,刘徽.体验营销与打造房地产品牌.西华大学学报.2005. 12:192-193.

[3]刘廷华.房地产营销创新策略研究.商场现代化.2007.1:120-121.

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关键词：房地产开发；房地产前期定位策划；成本分析；目标人群；产品定位策划

中图分类号：F235文献标识码： A 文章编号：

1 房地产开发项目前期定位策划的意义

房地产项目的前期定位策划是项目开发的重要一步，它为项目的发展指明了方向。合理的定位策划有助于开发商快速有效地进行商业运作，保证项目的顺利进行，而一味的“拍脑门”、找感觉，则可能会出现一招失而全盘输的局面。因此，房地产项目开发的前期定位策划是一个房地产项目开发成功的重要一步。

2 房地产开发项目前期定位策划的内容和过程

2.1 房地产开发项目前期定位策划的内容

房地产开发项目前期定位策划是对房地产项目决策的一种辅助分析，就是根据项目的目标，通过对各种相关因素的综合分析，为决策提供理论依据，帮助企业确定开发的方式、方法、品质、数量以及销售和管理等方面的问题，以减少企业项目开发的风险。实现企业的效益目标一般包括三个方面的措施：尽可能地用足规划指标保证合理的体量、最大限度提升产品价值最后达到对企业价值贡献最大化、尽可能控制成本减少无效支出。房地产产品定位策划的市场目标主要包括创造品质优良的品牌产品，利用项目品牌完善企业品牌的目的；创造有购买能力的产品；创造有核心竞争力的产品，达到产品核心竞争力和企业竞争力完美的结合。

2.2 房地产开发项目前期定位策划的过程

房地产项目开发前期定位策划是一个系统工程，其内容主要包括市场调研、市场细分、目标市场确定、市场定位、产品类型定位、价格定位和产品推广。

2.2.1 市场调研

房地产市场调研就是有计划、有目的的对当前房地产市场中某种特定类型产品的信息进行收集、整理和分析，为决策者提品的供需变化趋势，以帮助决策者进行项目产品定位决策。

2.2.2 市场细分

简单的说，市场细分就是对房地产市场产品按照一定的标准进行分类，如住宅类、酒店类、商务办公类等等，使整个市场产品类型清晰可见。

2.2.3 目标市场确定

根据市场细分的内容以及市场调研的结果，对目标市场进行确定。

2.2.4 市场定位

市场定位就是通过各种媒体和渠道向消费者传达组织或品牌的特定信息，使差异性清楚地呈现在消费者面前，从而引起消费者的注意。

2.2.5 产品类型定位

在市场定位的基础上，借助市场趋势分析，对将来要开发的产品类型进行合理定位开发。

2.2.6 产品推广

确定产品销售目标，销售手段，将产品推向市场等，它的定位直接影响到开发项目的建设标准、配套标准、销售方式及价格定位等等。

3 房地产开发项目前期定位策划的影响因素

3.1 市场环境因素

指产品市场的各组成部分对产品开发的影响，主要包括市场中产品的保有量、竞争对手的优势等方面。并结合这几个方面进行开发的成本分析和供需分析。

3.1.1 市场中产品的保有量

市场保有量通常用在耐久消费品或工业产品上，指某一时间段内在市场上还能正常使用的产品数量。对于房地产业来说，指市场中某种类型住房的存在数量，它会影响到项目产品类型的定位。

3.1.2 竞争对手优势

市场是存在竞争的，目前，房地产市场火热，每个企业都想在市场中获利，在同一地区，往往存在多个相似企业，彼此之间处于激烈的竞争状态。此时，熟悉竞争对手的产品优势显得尤其重要，对于大企业来说，通过自己的产品优势来获得市场，而对于小型企业，则需根据对手的产品优势，避其锋芒，使自己的利益最大化。

3.1.3 项目产品供求关系

供求关系指在商品经济条件下，商品供给和需求之间的相互联系、相互制约的关系，是生产和消费之间的关系在市场上的反映。供给和需求是价格水平形成的两个最终因素，其他的因素通过影响供给或需求来影响价格。在一定时期里，供应、需求不是固定不变的，它们的变化也会影响到整个系统的平衡。

3.1.4 企业项目成本影响

成本分析是利用成本核算及其他有关资料，分析成本水平与构成的变动情况，研究影响成本升降的各种因素及其变动原因，寻找降低成本的途径的分析方法。

3.2 企业自身开发能力

企业自身开发能力是指企业所具有的完成某项目的综合能力，它是完成企业项目的必要条件。它包括企业的开发资质、企业的资金状况、企业的项目运转能力、企业在地区中的号召力等多方面因素。在房地产开发项目的前期定位策划中，策划人必须首要考虑的就是其本身的开发能力，因为只有企业有能力开发，才能保证项目的顺利进行。否则，可能会在项目的开发过程中发生断裂现象，后果严重。

3.3 目标人群因素

目标人群因素主要是指由于目标人群不同对企业项目开发产生的影响。

3.3.1 目标人群层次

目标人群层次主要依据区域种类需求即确定区域中主流人群需求，例如在一个老龄化比较严重的区域，老年人公寓就是需求种类，而在有大量刚毕业的夹心层区域，则需要青年公寓，两者在住房要求上有本质的区别，前者要求舒适，各种功能齐全，尽量减少上楼高度等，而后者则对面积、舒适度要求很低，更多的是满足居住的需要。由此可见，区域需求种类对项目产品的定位起到很大的影响作用。

3.3.2 地理区位

地理区位不仅表示某地在自然空间中的位置，而且反应其和周围重要要素之间的联系，如商业、绿地、交通设施等，它与区域是密切相关的。

3.3.3 区域消费水平

从宏观上看，消费水平就是一定时期内整个社会用于生活消费和服务的规模和水平；从微观上看，消费水平就是单个消费者在一定时期所能接受的商品和服务消费所达到的规模与水平。区域环境内的整体消费水平影响着目标人群的数量以及产品的定价。

3.3.4 区域生活偏好

生活方式是一个内容较广泛的概念，在不同的区域，居民有着不同的生活方式，不同的生活方式也使得居民对住房的类型需求不同，因此，在选择目标人群之前，必须对区域的生活方式进行认真合理地分析。

结束语

随着我国市场体系的完善和成熟，房地产前期定位策划得到快速的发展，认同度也得到不断提高。本文主要介绍了房地产项目前期定位策划的一般内容、方法，并对相关因素进行了重点分析。房地产开发项目前期定位策划是房地产开发的重要一步.而房地产前期定位策划的核心内容还是对房地产市场研究，对市场的认识决定了房地产策划的质量。本文通过房地产开发项目前期定位策划的各影响因素进行重点分析，找出项目开发的敏感性因素,使开发商与消费者之间产生相互认同关系，建立合理顺畅的销售渠道,才能保证项目的成功运行。

参考文献

[1]张丽娜,田倩,汪萍芳.房地产开发项目前期定位策划研究[J] .决策＆信息, 2009, 57(9):98-99

[2]王瑞玲,王建辉.房地产前期定位策划中应注意的问题[N] .重庆科技学院学报,2008, (8) :80-81

[3]李虹.房地产开发项目前期定位策划研究[D] .重庆大学,2005.05:52-56

[4]魏美苓.房地产开发项目成本控制研究[D] .天津大学,2007.12: 12-18

[5]李秋菊, 程松林.基于灰色关联度分析模型的房价影响因素比较[J] .中国外资, 2009.6,8(2):46-50

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1 星级酒店的前期开发

1.1 酒店设计应当更多突出所在地域的文化特色

现代观点认为无论是商旅客群还是度假客群，更多的需求是体验地方文化。我们国家由于其自有的地理特性，导致地域文化具有明显差异，酒店特色同样需要具有地方特色设计的支撑。强烈的地域特色以及文化沉淀能使客人达到享受、体验的目的。另外中国气候差异明显，南方气候温暖，需更多注重遮阳、通风。北方气候干燥、冬季寒冷，对于酒店建筑的设计应当更多注重节能，形式上也应体现地域性气候的特点以及对本地材料的使用。

1.2 酒店专业设计标准的提升及竞争优势

国外投资建设酒店标准主要考虑投资回报和潜在市场资源等因素，而中国星级酒店有相当数量的客户对象是企业高管、政府官员，这部分客源追求高档、豪华的设施，注重服务，对价格不敏感。很多高档酒店在会议、餐饮、娱乐等服务上收入占较大比例，因此国际酒店品牌公司入华后都提高酒店档次、进行品牌升级。所以国内酒店的开发与设计，不能简单照搬国外相关标准，更要注意国内客群消费特点，在酒店的功能布局、面积标准、装修档次方面进行调整，以适应中国市场，争取高端客群。随着国内酒店投资主体的多元化，高星级酒店需求的旺盛，消费需求的升级，高星级品牌的同阶层竞争加剧等变化，奠定了专业酒店设计公司具备绝对的竞争优势。专业设计公司具备绝对优势和核心竞争力，不仅提高优美的建筑形象，合理高效的使用空间，同时能有效地控制节约工程成本，降低运营投资成本，缩短投资回收期，增强酒店市场竞争力，增加经济收益，引领酒店设计向人性化、特色化、品牌化、多元化、生态化等方面创新与发展。

1.3 酒店管理公司的前期介入

管理公司首先要开展系统的前期策划工作，其中非常重要的一项工作是项目决策策划。在决策策划中，管理公司要通过科学的管理方法协助业主依次确定项目产业策划、功能布局策划和项目经济策划，最终形成设计要求文件（设计任务书），这些前期策划的工作成果是后期专业设计公司开展设计工作的重要基础和依据。

因此，本人建议酒店管理公司在前期策划阶段介入，共同参与项目目标及定位分析、环境调查与分析、项目功能、规模和标准论证等前期策划工作，将自身具有鲜明特点的品牌理念或经营理念灌输到前期策划过程中以指导后期设计工作的开展。这样不但可以在很大程度上避免设计过程中出现重大变更，减少各方损失，加快项目进展，而且能够将酒店管理公司的经营理念在最终交付成果中得以更好的体现。

2 星级酒店设计本身

2.1 国内酒店大堂设计

设计是建筑的灵魂。大堂作为顾客进入酒店的第一个驻足点，是酒店公共空间的重中之重。现代的国内酒店大堂设计并不像过去一样只讲究实用，而是在保证实用性的同时大大提高了对于审美的要求，所以作为设计人员，要对国内酒店大堂设计有自己独到的见解。针对不同的酒店对其大堂进行不同风格的设计。本人就在这里提出一些国内酒店大堂设计构想。

对于国内任何风格的酒店，都应该首先确定酒店大堂的流线组织以及具体布置。因为这一类项目往往要求首先考虑其酒店自身经营的需要，所以就要求我们在进行酒店大堂设计的时候，不能只顾自己的想法，任何一名设计师都希望按照自己的风格和想法设计出完美的酒店，但是现实条件制约着我们，而这些现实条件就是设计任务书，例如资金、环境等等，这些制约条件才使酒店有了他们的独特之处。在如今经常出现的高层酒店中，在进行酒店大堂设计时，我们可以设置两个大堂这一设计方案解决问题，将酒店大堂设计的首层设计中的过渡大堂作为酒店的前厅，再通过穿梭电梯这一运输工具将顾客送至高区的酒店大堂。

2.2 国内酒店客房设计

国内酒店客房设计是酒店的中心，酒店客房设计方案的好坏和是否全面，将直接决定该酒店今后的运营效益的高低。再加上现在已经步入了信息化和数字化时代，客房的软硬件都要上升一定高度，提高使用功能。并且根据运营策划的要求，在酒店客房设计中设置标准客房、行政套房、商务套房以及总统套房等等。

国内酒店客房设计中的标准客房设计是酒店的主体，所以可将标准客房设计分为多种标准客房，例如根据面积的不同，床位及家具的摆放不同，设计出不同的装修风格，使客人感觉到各自的不同，提高新鲜感，吸引客人。这样不仅仅能够满足酒店客房使用功能，还能够在此同时.无意中将酒店客房标准客房的特色展现得淋漓尽致。

酒店客房设计中的行政套房设计.应该设置在酒店专门规定的行政层，并且在行政套房设计之中配备行政客厅，在进行行政客厅设计时，要坚持简单、庄重的原则.酒店客房设计中的商务套房设计应该分为三个区域，这三个区域分别为：工作区、休息区以及会客区。酒店客房设计中的总统套房设计应该最为私密，所以在进行总统套房设计时，应该设置高档的只为少数贵宾进行服务的设施。

2.3 国内酒店消防设计

国内酒店消防设计最应该引起我们的重视，因为国内酒店消防设计能够在危急时刻起到拯救和保护的作用，所以，在进行国内酒店消防设计时，酒店的消防设计往往高于相关部门对酒店消防系统和设施的规范和要求。例如，国内酒店必须设置消防控制中心，并且将消防控制中心设置于首层，而国内酒店客房设计中的客房门应该为乙级防火门。在进行国内酒店消防设计时，还应该根据实际工程的具体要求，酒店设计中的酒店部分隔墙须采用轻钢龙骨石膏板，并且严格按照酒店消防规范的相关要求进行耐火等级的选择。

2.4 隔声设计

在星级酒店设计中，隔声也是非常重要的部分。宴会厅的噪声较大，但是不能传递到其他空间，影响其他空间的使用；而客房设计时更要注意客房与客房之间不能互相干扰，保护隐私。例如五星级酒店的客房必须满足隔声量大于50dB，必须采取相应的构造措施做保障。

3 星级酒店的设计管理

专业设计公司除了具备提升建筑形象的能力以外，还要具备规划、建筑、生态、室内设计、酒店设计经验等综合知识，拥有专业整合能力，通过设计突出主题，形成酒店特色。同样，酒店管理公司不但要具备设计管理和项目管理的丰富实务经验，有效控制并节约工程成本、降低运营投资成本、缩短投资回收期、增加经济收益，同时还要具备酒店管理、市场营销等方面的综合知识，对酒店住宿、娱乐、餐饮等配置提供合理建议，引领酒店设计向人性化、特色化、品牌化、多元化、生态化等方面创新与发展，增强酒店市场竞争力。

4 结束语

进行星级酒店设计的机会越来越多，希望通过对设计关注点的探讨，能使大家对星级酒店设计加深了解，设计出更多更好的作品。

参考文献

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中图分类号：F293.3 文献标识码：A

一、房地产开发项目前期策划模式及合同

我国房地产业界现在对房地产项目策划一般分为房地产战略策划模式、房地产全程策划模式、房地产品牌策划模式、房地产产品策划模式及房地产营销策划模式。对于房地产专业策划公司而言, 通常建议房地产开发商采取房地产全程策划模式，即从房地产公司拿地到建设、销售、物业移交全过程参与。该模式由原深圳万科冯佳先生提出, 以土地价值最大化策划为核心, 包含市场研究、土地研判、项目分析、项目规划、概念设计、形象设计、营销策略、物业服务、品牌培植等九个方面的内容，时间跨度自开发商拿地至项目建设、销售、物业移交、物业管理公司开始行使物业管理权之日止。

房地产项目的前期策划也与房地产项目的销售密切联系, 许多项目都采取策划合同与销售合同合并签订的办法。在很多城市, 还出现了房地产专业策划公司免策划服务费、只收取销售费的新模式。房地产开发项目前期策划合同从法律上定性, 属于一种技术咨询合同。它具备技术咨询合同的法律特征：

房地产开发项目前期策划合同是受托人为委托人提供决策参考所订立的合同，其中相当大一部分属软科学研究，凡属工程设计、工程验收、技术转让等实质性技术活动不属此类合同调整, 它主要发生在项目实施之前。

房地产开发项目前期策划属于决策服务, 合同履行的结果仅为委托人可供选择的咨询报告。除合同另有约定之外, 委托人将受托人提出的咨询报告和意见付诸实施所发生的损失, 受托人不承担责任。

二、房地产项目前期策划重要性的表现

房地产项目前期策划成功与否，是房地产项目成功开发的关键。成功的前期策划，能充分挖掘项目的价值，并实现企业利益大化。而失败的前期策划，则足以让整个项目开发落败，从而让企业蒙受损失。在竞争日趋激烈的房地产市场，前期策划在房地产开发过程中的地位显得尤其重要。缺乏前期策划或者前期策划不到位往往会给项目带来灾难性的影响，通常在以下四方面表现尤为突出。

2.1项目定位失误

开发商在高档区域开发低档房, 使土地资源造成浪费, 土地的级差效益没有充分地显现出来。这种定位失误是最为典型的缺乏前期策划、 对区域因素缺乏研判的结果。

2.2功能定位与设计不匹配

有的商品房小区在设计功能、选料过程中与小区的功能定位脱节，或者有的高档商品房外立面、小区规划优秀，但功能设计低档、房型设计不合理, 与高档社区本身不相匹配。

2.3房型设计与套内面积控制的矛盾

有的刚需产房住宅小区, 却又追求过大的厅，过大的辅助设施面积，使套内面积大大超出需求对象的实际消费能力，套内面积大，虽然单价不高，但总价都大大超过消费承受能力。类似这种房型设计脱离市场定位, 套内面积控制与房型设计自相矛盾等并不少见。

2.4项目定位与实际规划建设不匹配

有的小区号称经济适用房，但错误地把城市规划的手法用到小区规划里, 大搞集中绿化、轴心大道丘陵式绿化、大型人工喷泉等等, 其结果是华而不实，徒然增加成本、增加购房者负担, 而居民住宅前后绿化却受到冷遇。

三、房地产项目前期策划的工作内容

房地产项目前期策划实际上是一系列的工作过程，是开发商通过分析自身能力和项目条件，了解环境特性和趋势，制定项目开发什么样的产品、产品卖给谁、产品怎么卖、项目什么时间开发、项目怎么开发的战略部署。具体内容如下：

3.1项目市场调查分析

（1）城市的宏观环境：对城市经济、文化、交通、城市化水平、房地产行业发展状况，国家地方的法律法规对房地产市场的影响，城市今后发展趋势分析。

（2）中观环境：对项目所在大板块即以区乡镇一级为基础，对此区域内的经济、交通、文化、人员构成，发展趋势，房地产发展水平，发展潜力做进一步的分析。

（3）微观环境：本项目所在地块环境分析，竞争对手情况调查、同类物业情况调查，市场前景预测。

环境分析是从事房地产策划的立足点和根本前提，为科学的决策提供依据。只有深入细致地对环境进行调查研究和分析，才能准确而及时地把握消费者需求， 才能认清本企业所处环境中的优势和劣势，扬长补短，在竞争中求得生存、在变化中谋到稳定。

3.2目标客户群分析

通过市场调查，房地产商可以准确的知道要“卖什么样的房子”、“房子卖给谁”、“怎样卖房子”， 也就是说市场能够帮助房地产开发商进行正确的项目定位，这些正是一个项目成功与否的关键；市场调查还有助于房地产企业发现新的市场机会。通过市场调查可以了解市场的现状及其变动趋势，从而确定企业今后的经营方向；市场调查有利于房地产企业适时开发新产品。

3.3项目方案策划分析

（1）地块情况

对项目地块的交通、环境、周边配套，区域发展现远景做分析，全面阐述项目的“SWOT”,这是整个策划方案成功的前提，只有深刻分析地块各个方面的特性及利弊，才能找到项目的突破点。

（2）项目市场定位

所谓定位，是指企业为适应目标市场中消费者的特定需求，而设计和确定企业及产品在目标市场上所处的相对位置，与竞争对手的产品及企业形象相对而言的相对位置。所以房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准，使自身的房产项目有独独具一格、与众不同的特色，进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，实现抢占或侵蚀市场的目标。

（3）项目产品研发与设计

项目产品是提供给市场的能够提供给消费者某种需求的任何有型建筑物、构筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。主要包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等； 以及可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的服务、保证、物业形象、开发商声誉等，即房地产整体产品=有型实体+无型服务。房地产整体产品有三个层次的内容：核心产品、形式产品及延伸产品。

（4）开发建设、营销、物管方案

对开发建设的周期、进度安排，开发分布做总体规划；对营销的的节点做出总体的进度安排。这里着重指营销策略的安排，在项目形象导入期、树立期、拉升期等不同的环节分别辅助以不同的策略组合来完成，从而实现总体的营销目标；而在物管方面则应以“以人为本”的思想和物业先期进入的方法在总体上对物业进行安排和部署。

四、房地产前期策划中规避风险的主要措施

4.1减少项目开发经济风险

一个好的前期策划方案，至少在市场调查分析、项目投资分析、项目规划建议、项目可行性总评估分析等四个层面为开发商提供项目决策依据。认真做好开发项目前期策划工作，科学指导项目开发，能够降低项目的开发经济风险。

（1）充分评估项目地块特征、开发商的实际开发能力，提供具有前瞻性、独创性、先进性、可操作性的策划方案，切实规避项目开发的经济风险。

（2）要收集好项目的基本情况，包括获得开发土地的成本、开发地理位置、政府主管部门对开发项目规划控制指标、市政配套设施状况，自筹资金规模、建设规模等等。

（3）注重调查数据的来源和依据，注重资料的综合分析。分析论证要有科学性，对正式提交的方案要及时组织专家进行审查和评定，使前期策划方案对开发项目真正起到指导作用，从而降低风险。

4.2房地产政策法规和政府有关措施的政策风险

目前国内房地产的发展受国家政策、行业法规制约影响大，在前期策划过程中应充分分析国家的行业政策、税收信贷政策，比如“9070”政策、限购限贷政策及政府的控规调整等规避项目开发的政策风险。

4.3对项目开发的市场风险

房地产项目由于建设期比较长，且目前调控政策日趋严厉，由于市场供应及行业竞争加剧导致的市场风险必须严加控制。重视营销，加快出货节凑并及时回收资金是规避市场风险的最佳方式。

4.4 前期策划的时效性风险

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中国某某集团公司是一家具有现代企业特点的大型企业集团，以生产经营现代中成药、保健品而闻名海内外。

然而，由于产品结构的老化，以及市场推广手段的单一，使得登峰公司的总体产品销售面临滑坡的危险。为了从根本上改变这一不利的局面经过周密的前期市场调查，决定借企业新品铁皮石斛颗粒的开发，引入外脑为铁皮新品的入市推广进行全案策划与推广。

二、策划目标

希望通过本案市场推广策划的导入，使中国某某登峰保健品通过新品铁皮石斛颗粒的成功市场推广，带动公司其它产品的市场销售，并由此强化企业的整体终端销售队伍与品牌形象，并将目标期望集中在：

1、初期主打市场为省城杭州，待杭州市场稳固后，再向省内其它地区或省外渗透。

2、通过8个月有效的市场策划与推广，使新品铁皮达到1500万的销售收入。

3、通过8个月有效的市场策划与推广，强化已有的终端销售队伍。

4、通过8个月有效的市场策划与推广，提升某某登峰的品牌形象与品牌信任度。

5、争取8个月有效的市场策划与推广，确立通过某某登峰铁皮的市场地位与声誉。

6、在完成铁皮产品的成功推广后，对其公司其它品牌进行包装与品牌整合。

三、策划方略

用半个月的时间，对登峰现有180家终端进行了细致周密的调研；

用一个月的时间，对登峰数百名消费者进行了随机的访问；

对铁皮研制专家进行深度产品知识与市场趋势访谈调研；

对某某登峰公司全体员工思想动态进行深度访谈及问卷调研；

对某某登峰公司现有的经销商网络进行访谈调研；

对产品市场最大的竞争对手"立钻"进行全方位细致调研；

对已入市的其它竞争对手"民康"、"桐君"等同期跟踪调研；

对即将入市的潜在竞争对手进行市场搜索调研。

经过大量细致的调研，本案的一些市场背景渐渐清晰起来。

四、市场环境分析

纵观杭州铁皮枫斗类产品市场，明显存在以下特征：

产品品种和品牌为数尚少 ;

产品市场因未饱和而未及细分 ;

铁皮类产品无明确的产品定位 ;

先导者"立钻"牌铁皮枫斗晶的系列产品一枝独秀 ;

少数一些跟进品牌因"立钻"的强大竞争优势而被迫处于守势；

历年来，铁皮枫斗产品的销售大部产生于礼品市场；

铁皮枫斗产品消费意识较强，但因价格高而仅限于高端消费者；

铁皮枫斗产品在消费者心目中存在一定程度的信任危机。

五、行业环境分析

由于天然铁皮石斛对生长环境的要求较高，多年来铁皮石斛一直受供求关系的影响而价格高企。然而浙江天皇药业的立钻铁皮枫斗晶因率先建立铁皮石斛培植基地而占尽市场先机， 并以此为制高点狙击跟进者。

即便如此，铁皮枫斗巨大的市场空间仍吸引着众多的品牌前赴后继欲分一杯羹。

据一些可靠的市场信息表明，目前铁皮枫斗产品市场已山雨欲来。

场内 ：一些已生产铁皮枫斗晶的企业，如浙江民康、桐君阁药厂、森山、雷允上等正处心积虑酝酿更大的市场动作。

场外 ：更多实力企业与品牌已虎视眈眈，瞄准这一热点市场，准备投入资金与人力生产铁皮枫斗，进场拼抢市场份额。

可以预见 ：不久的将来，铁皮枫斗这一产品市场必将因市场份额的重新瓜分而烽烟四起！

六、品牌现状分析

作为一个有着几十年历史的品牌，登峰品牌目前存在着以下优势与问题：

品牌优势点

（1）品牌历史较长，在省内有着良好的品牌知名度；

（2）母品牌某某有很强的品牌实力与品牌影响力

（3）有着发育成熟的经销商网络体系；

（4）与超过180家超市与医药终端有良好合作关系；

（5）有一支常年活跃在终端一线的营销推广队伍。

品牌问题点

（1）登峰品牌存在一定的品牌老化现象；

（2）登峰系列产品从未进行过产品形象整合；

（3）登峰铁皮石斛晶产品入市形象尚未明确；

（4）如何塑造登峰铁皮石斛晶独特的产品个性；

（5）如何面对产品市场先导者的市场狙击；

（6）如何未雨绸缪完成产品市场的市场细分；

（7）企业营销队伍完成整合后能否打好终端硬仗；

（8）直销市场未设销售总监，营销措施的执行力偏弱 ;

（9）如何运用母品牌优势使登峰铁皮石斛迅速获得市场认同。

七、定位措施

（1）针对常规消费市场，产品定位于"钻石补品";

（2）针对礼品市场，定位于"尊贵礼品";

（3）主打广告语"做事我靠它"。

3、针对市场先导者制定相应的集中市场要害的价格策略。（价格分为礼品，普通，常规三种）。

4、采取"高档包装"的包装策略，并在制作中采用新材料，强化产品形象。

5、做好产品系列的开发准备，适时整合登峰品牌的整体产品形象。

6、制定所有终端的户外广告推广策略。

7、制定大型终端的促销推广活动方案，促进品牌产品促销互动。

8、制定市中心广场大型公关推广活动方案。

9、针对一些特殊人群，制定独到的特通销售。

10、举办"万人重阳登峰活动"，提升品牌美誉度。

八、市场策略

20XX年5月底，经过前期透彻的消费市场调研分析，提出了以下基本策划思路：

1、登峰营养保健品公司借助母品牌某某进行品牌整合（某某·登峰出品）。

2、确定明确的产品定位（目前铁皮市场无明确产品定位）。

篇9

我国正在快速步入老龄社会，按照国际标准，60岁以上人口占总人口比重达到10%，社会就意味着进入老龄化。截止2009年，我国60岁以上人口约1.37亿，已达到10%的红线标准，据统计预测分析，到2025年，我国老龄化人口比重将超过25%。如果4：2：1社会结构形成，老龄人口会占到约总人口的50%，老龄化社会的现象已不由人们不关注，那么服务于老年群体的相关产业群也应该随之应运而生。

专注于居住住宅建设的万科地产及绿地地产等机构已经开始着手建立相关的老年居住社区，但由于相关的政策及盈利前景不明朗，也仅是作为大型社区的配套建设。物业管理作为房地产产业链中的末端环节，它的每次上升都是伴随着社会经济的发展和房地产开发的脚步和进程。据笔者了解，由于当前的开发企业在开发老年地产项目上经验并不丰富，也正处于摸石头过河的阶段，市场上不多的几例老年地产项目也出现了针对性不强，无法吸引目标老年群体的问题，进而导致了开发商对于老年地产项目是望而却步。但是，经过笔者的调查分析，老年地产项目具有与普通项目极大的开发特点区别，而物业管理活动在老年地产项目中的作用尤其重要，本文主要着手探讨物业管理前期介入在老年地产项目中的重要意义及作用。

一、物业管理前期介入的作用

物业管理企业作为物业的最终的使用者，对各类物业的消费者满意度较地产开发企业更加清楚，如果说开发企业是生产者，那么物业企业作为售后服务机构对于产品的优缺点及产品的消费群体有更加深入的接触及了解。当前状态下，物业管理活动已经得到了社会及开发企业的广泛认同，而物业管理活动的好与坏往往与该企业是否重视项目的前期介入有关。

物业企业通过前期介入可以起到几点非常重要的作用，一是作为使用人，比设计机构更加清楚哪些设计在业主后期的使用中会受到好评，而哪些是被诟病的，在设计阶段可以提出合理化建议；二是对设施设备的后期运行效果，物业企业有绝对的发言权，在参与设备选型上，物业企业往往能选择物美价廉的设备；三是物业企业通过前期介入，对物业的预埋管线及设备有充分的了解，对于后期的物业管理有无法比拟的优势；四是物业企业对地产产品的定位有充分的建议能力，由于物业企业与消费群体通常有密切的接触，这个接触较开发企业的策划销售部门更加深入，往往能判断出开发企业的目标产品是否符合目标消费群体的购买意愿；五是品牌良好的物业企业的前期介入会大力促进产品的销售，据统计，物业企业品牌在地产产品的销售价格中会占到12%的份额比。

二、物业管理前期介入的现状及困境分析

当前的物业前期介入活动在实际上已经为大部分的地产企业及业主所接受，人们也开始受益于这个活动。但是，物业的前期介入的现状确实还存在一些发展困境及意识困境。

一是物业企业在社会中的认知，往往是后期的管理活动主导者，在前期的策划、设计、施工阶段就进行深入的活动与传统的行为理念不符，由此导致的结果是，其他部门或者是其他专业人士对于物业前期介入有抵触情绪，认为专业的企业进行了不专业的行为；二是由于所代表的角度不一样，不理解的开发企业或者相关配合单位会认为物业企业是在故意刁难，导致物业企业在前期的介入活动时常面临尴尬的角色；三是费用问题，理论上物业公司的前期介入费用应该为开发企业承担，但是这里存在的风险是，有些开发企业认为物业前期介入就是为了后期承接业务，由此会出现让物业企业垫付费用的情形，导致物业企业进行前期介入的积极性及工作投入不高，影响介入效果；四是根据物业管理条例，前期物业管理单位是应当由开发企业进行选聘，而这个条文导致的结果是开发企业毫无疑问的都通过各种形式规避了条例规定的招投标程序，基本都选聘了下属的物业企业进行前期介入及前期物业管理。这个情况对于整个物业管理市场的规范化和专业化是极其影响不利的。除此之外，由于行业现状决定了，物业企业在开发企业中的话语权往往是受限的，那么，在前期介入阶段，提出的建议及意见被采纳的情况难以保证，导致前期介入流于形式，或者弱化前期介入的功能，往往成为了项目的参观者及记录者，而不是改善者或改变者。

最后一种情形是目前较为普遍的，物业企业一方面要代表业主来进行物业的前期介入，起到监督作用，另一方面，前期的物业管理在业委会成立之前都是开发企业在起主导作用，而现行的物业条例又给予了开发企业选用与自己关联企业做为物业管理单位的空间。那么，物业企业与开发企业联合起来侵犯未来业主利益的事件在前期介入阶段就开始层出不穷。

三、老年地产项目物业管理前期介入的重难点分析

如前所述，笔者采用了较大篇幅来阐述物业企业的前期介入在地产项目中的作用及困境，但是落脚点却是在老年地产项目。因为由于老年地产项目未来的消费人群是特殊人群，老年人的身体及心理随着年龄的增加，都将发生较大的变化。老年地产项目在硬件上需要定制，即符合相关的老年建筑设计标准，而在软件上，这里着重指物业管理活动，更加需要定制，老年群体的生活居住习惯不同于中青年，他们在老年社区的一切活动都会极大的依赖物业管理企业来进行。换个角度讲，专业从事老年地产项目物业管理的物业企业在老年地产项目的开发过程中，会有比未经常从事于老年群体接触的设计、施工、策划人员更加有实际意义及效果的经验。

总结北京太阳城的老年物业项目的优缺点及得失，笔者必须指出，物业管理的前期介入对于老年地产项目来讲具有重要的意义。有效的介入会在定位、设计、设备选用及销售上对老年地产项目起到关键作用，那么做好老年地产项目的物业前期介入有几点一定需要注意。

一是前期介入主办管理员的选用，毫不夸张的讲，开发企业的物业公司中，目前很难找到具有丰富老年群体服务经验的管理及服务人员，但是进行老年地产项目前期介入的人员如果没有这些经验，那么他的工作成果不会有特别大的意义，在整个开发过程中也不会对开发企业的设计及策划人员起到良好的补充作用。所以，人员要定制，这里有个捷径就是物业企业从养老机构中定向招聘相关的有长期工作经验的人士。当然这里也有难点，由于社会体制的原因，我国目前专业的公立养老机构的专业管理人员往往不愿意放弃体制内的身份，由此导致了招聘难的问题。退而求其次，就是通过将物业企业的管理人员选派到专业的养老机构进行培训后，再委派其从事前期介入工作，起到主导作用，这样才能起到预期的效果。

二是前期介入人员的设计、工程知识要过硬。老年地产项目在规划、设计、施工、设备等领域都与普通项目有较大的区别。在产品整体规划上，要考虑到人车分流，专用盲道，少用坡道或尽量采用缓坡；在建筑形态上，要考虑到邻里空间的布局，老年群体喜热闹，俱独居的特点要予以重视；在垂直空间的处理方面，老年地产项目要做到畅通，无阻碍；电梯的选用要宽大，考虑到轮椅的出入，有条件的物业还应考虑担架的出入，每栋设置一部专用医疗梯；在环境处理上，多采用长青植物，且绿化群的布局要高矮间隔，行人或看护者能透过缝隙观察到老年人的状态，防止出现事故，抢救不及时的情况。 总之，物业的前期介入在工程、设计领域要立场坚定，一切以老年群体入住后的方便使用，安全使用为原则。

三是前期介入应在策划阶段就将老年文化及老年服务品牌植入项目，既从总体上把握住了项目方向，又可以推广品牌，促进销售。前期

介入人员应要求在项目的策划方案中加入诸如专业养老地产、专业老年物业服务企业的理念，并在项目推广阶段就要求举办相关的系列老年文化活动，吸引潜在客户参与，既达到品牌推广目的，又摸清楚了消费群体的消费意愿。在这个领域，笔者认为挖掘老年群体热衷的社区文化活动，深入了解研究，搞清楚组织的整体过程，在今后的物业服务活动中，也是老年地产项目的核心竞争力，同时也是专注服务于老年物业项目的物业企业的杀手锏。

四、结论

毋庸质疑，老年地产项目必将成为地产企业未来的重要发展方向，而物业企业更应该未雨绸缪，开展广泛的培训与学习，打造可以服务专业养老地产的专业物业管理团队，可以预言的是，具有专业养老服务理念的物业服务企业在广阔的养老产业中的作用会极大的体现出来，若能够与专业养老机构进行联合，确立专业方向，塑造养老服务品牌，那必将会是一件有益于社会、有利于企业的伟大事业。

参考文献：

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江苏万诚置业有限公司（以下简称甲方）同南京开启房地产投资咨询有限公司（以下简称乙方），就双方战略联盟合作达成以下合作意向：

一、 合作标的

1. 甲方开发的“锦绣华庭”项目待销售的三、四组团 —— 位于江苏省泗洪县，规划建筑面积约为11万㎡（以下简称项目一）；

2. 甲方开发的“学府文苑”项目待销售部分（未售出部分） —— 位于江苏省泗洪县，规划建筑面积约为13万㎡（以下简称项目二）；

3. 甲方名下待开发的“蓝天花园”项目 —— 位于江苏省泗洪县，占地约174亩（以下简称项目三）；

4. 甲方名下待开发的“泗阳项目” —— 位于江苏省泗阳县，占地约450亩（以下简称项目四）；

5. 甲方开发的“银都花园”项目商业裙房部分 —— 位于江苏省泗洪县，规划建筑面积约为1万㎡（以下简称项目五）。

二、 合作方式

1. 项目全程营销（不含项目前期策划），合作项目如下：

1） 项目一

2） 项目二

2. 项目全程营销（含项目前期策划），合作项目如下：

1） 项目三

2） 项目四

3. 项目全程策划推广及招商配合，合作项目如下：

1） 项目五

三、 合作期限

自各项目合作补充协议签定之日起到该项目销售率达到 95 %

四、 主要服务内容概述

1. 项目前期策划

1） 项目开发定位及开发建议

2） 项目规划设计任务书

3） 项目规划方案调整及市场化建议

4） 项目核心形象设计及开发战略

5） 项目产品外延提示及优化建议

2. 项目全程营销

1） 项目全程策划

a、 项目整体市场定位

b、 项目整体营销概念定位

c、 项目整体营销战略

d、 公关活动的策划组织

e、 阶段性市场分析及连续性调研（含竞争对手分析）

f、 目标消费者分析

2） 项目整体销售服务

a、 项目整体销售总策略拟订

b、 项目整体销售战略及战术拟订

c、 项目阶段销售策略的制定与执行（推盘策略、价格策略、周期策略）

d、 项目整体销售体系建立

e、 销售专业队伍的组织与管理

f、 提供3名销售管理人员、6名销售接待人员参与项目整体的销售服务

3） 项目整体形象推广

a、 项目整体品牌形象定位

b、 广告创意设计及广告包装体系建立

c、 广告战略组团计划拟订及执行

d、 媒介计划拟订与执行

3. 项目全程策划推广及招商配合

a、 项目整体营销概念定位

b、 项目整体营销战略

c、 公关活动的策划组织

d、 阶段性市场分析及连续性调研（含竞争对手分析）

e、 目标消费者分析

f、 项目整体品牌形象定位

g、 广告创意设计及广告包装体系建立

h、 广告战略组团计划拟订及执行

i、 媒介计划拟订与执行

j、 提供人员参与招商工作的执行配合

五、 主要商务条件

1. 项目策划推广服务费

按总销金额的 0.5 %提取

2. 项目全程销售

1） 销售底均价

甲乙双方可在项目正式开盘前1月最终商议确定

2） 佣金