媒介融合的意义模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇媒介融合的意义，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

【关键词】微博;媒介融合;传播过程论

近几年，数字技术、网络技术和计算机技术迅猛发展，受众的信息需求发生了新的变化，新媒体与传统媒体之间的壁垒逐渐被打破，媒体传统生态发生根本改变，整个社会进入媒介融合时代。微博的出现打破了移动通信网与互联网的界限，其多级传播模式实现了几大类传统传播模式的深度融合，具有媒介融合时代的典型特征。微博确实在很多方面对传统媒体造成了冲击，比如其时效性、即时双向反馈、传播范围和碎片化写作，即浅阅读习惯等。但微博作为一种新的网络传播形态，更为传统媒体的发展带来了很多机遇。截至2010年10月12日，已有561家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括了136家报纸、307家杂志、41家电视台和77家电台。[1]可以说，传统媒体的微博应用正式开启了媒介融合之门，微博在某种程度上已经对媒体传统生态的嬗变起到了推动作用，其媒介融合意义不容小觑。

微博与媒介融合

微博，全称为“微型博客(micro-bloging)”，是一种依靠用户产生内容的Web2.0媒介形式。用户可以通过个人电脑、手机等各种与网络相连接的终端进行访问并组建个人社区。与Web2.0博客相比，微博用户可以随时随地文字、图片、音频、视频等多媒体信息，并实现信息的即时传播与分享。同时，微博以信息内容的简短精练为重要特征，用户每次的信息不能超过140个字，大大节省了沟通的时间成本。另外，与即时通信工具、网络社区相比，微博以陌生人的单向跟随作为典型特征，摒弃了即时通信工具和网络社区的双向互动的紧密人际关系，具有更大的开放性，能够形成信息的裂变式传播，达到了传播效果的最大化。

媒介融合是近几年国内外新闻传播业界和学界都颇为关注的一个热点话题。1983年美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔教授提出“传播形态融合”的概念，他认为：数码电子技术的发展是导致历来界限分明的传播形态汇聚融合的原因。国内外学者都在不同学术视角下对“媒介融合”进行观照，笔者在此抛却宏观发展层面的讨论，结合拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一书中明确提出的传播过程论，以及我国传统媒体应用微博的实践，总结出传统媒体运用微博过程中在传播两极、传播内容、传播渠道、传播效果四个方面所呈现出的媒介融合意义。

传播两极——从单向线性到“公民参与”

媒介融合首先应该是观念上的改变。传统大众传播认为，现代社会的大众传播主要是社会化生产式的内容生产，其主要依靠专业媒体机构的传播者生产制作信息产品，传者和受者之间有明确的界限，传播方向基本是从传播机构到普通受众的单向线性传播。微博的出现更新了传统大众传播的固有观念，“去中心化”的传播结构使一个机会更为平均、权利更为平等的言论平台和信息传播媒介出现，精英话语权下移，话语权的草根性与平民化特质凸显出来，“全民记者”时代由此到来，一个由消息者个体发现线索、记录事件和传播信息的“自媒体”形成。这样的信息传播方式将消息的者、加工者、传播者、接收者融为一体，每条消息对每个人而言都可以实现以上四个身份的叠加和转换，这正对应了麦克卢汉“媒介即人的延伸”的学术观点，也是媒介融合的应有之义。

《微博力》作者谢尔·以色列预测，新旧媒体在短期内实现融合，将兴起“辫子新闻”，即由传统媒体(新闻从业者)、公民新闻(公民记者)、社会性媒体(新闻从业者与公民记者共同参与)这三条绳组成，每条绳又包含大量纤，这种信息汇集和交织将改变新闻生产的形态和公众获取信息的方式。[2]传统媒体利用微博进行的媒介融合，就是要利用微博的优势，弥补自身单向线性的缺陷，增强互动性，扩大新闻源，优化传播效果，提升大众媒介的公共服务性，使大众能够选择自己所需要的信息，拥有各种反馈和体验的畅通表达渠道，并参与传播政策的制定与修改，以解构大众媒介生产者至高无上的话语权力，实现传媒生态的根本改变。

传播内容——从单纯固态到流动裂变

微博的出现打破了传统信息形态的僵化，真正实现了信息的流动裂变。首先，微博对信息长度的140个字的限制使微博信息只能表达有限的内容，呈现出碎片化特征。这种简短随意的“语录体”更能激发用户阅读和参与的欲望，也更适应网络融合时代下的语境要求以及现代人的生活节奏，人们可能没有时间和心情去品读或者收看传统媒体精心制作的事件报道，但是却可能随时关注那些在表达上也许欠完整的“微”新闻。同时，操作终端的便携性使即时随意成为常态，媒体工作者不再受制于传统媒体的固定刊发和播出时间，真正体现了媒介融合的实时新闻性。再有，微博信息通过组成的节点链条，由节点上的用户主动推动而呈现快速弥漫状。每条微博在转发过程中都集合了大量的转发理由和即时评论，使信息量得到叠加，配合转发的大量评论信息可以与原有文本整合成新的信息进行再传播以达到裂变式效应，这种超阅读文本是对传统大众传播信息文本的固定化颠覆，也真正接近了媒介融合下的信息形态。总之，传统媒体运用微博，在传播内容上打破了形态固化的僵局，真正体现了媒介融合下信息的流动性和受众参与阅读的特点。

传播渠道——泾渭分明到渠道整合

媒介融合的基础是传播渠道的融合。过去各传统媒体的传播渠道是单一的，报刊信息或广播电视节目的生产传播都是在各自界限分明的渠道内进行。实现了微博应用后的传统媒体在信息生产和传播渠道上实现了多渠道整合传播。首先，从信息传播环节来说，新闻等信息产品不仅在本媒体上进行传播，还可以同时在媒体官方微博上对产品进行“微博化传播”以扩大其传播范围。其次，从信息生产环节来说，具有新闻价值的微博内容可以作为传统媒体的新一类信息源，传统媒体根据自身需要对这些信息进行“去碎片化”处理后形成自己的独家新闻在本媒体上进行传播，或者对微博热议事件进行传统媒体的再传播，对有价值的微博新闻进行后续深度报道等，使一条新闻的价值最大化。再次，传统媒体还可以把微博作为快速新闻的第一渠道，因为微博的即时报道更真实、更富立体感，还可以用微博进行现场新闻采写，然后再发挥纸媒内容为王的优势，对新闻事件和观点进行深入分析与报道，以弥补传统媒体时效上的不足，这样就真正实现了媒介融合意义上的整合渠道全媒体传播。

传播效果——媒介营销模式上的嬗变

传统媒体将微博作为自身推广的平台，改变了传统媒体一贯单一的营销模式，实现了线上与线下的整合营销，达到了传播效果的最大化。

首先，传统媒体可以利用微博，打造品牌的线上影响力，进而提升线下传播影响力，促进发行量和销售。比如在微博上人气指数很高的《新周刊》杂志，截至2010年10月，《新周刊》微博的关注者(微博订阅者)已经超过60万人，远远超过其线下订阅数量。其执行总编封新城透露，《新周刊》官方微博的人气的确提升了《新周刊》杂志的实际销量，很多微博粉丝通过关注《新周刊》官方微博继而成为《新周刊》的线下读者。同时，传统媒体还可以在攒足微博人气的基础上，开设传统媒体的微博专版或专栏，通过专版或专栏推广自己的微博，将网络互动落实到版面和栏目上，加强网络和传统媒体受众的流动性。

此外，通过传统媒体记者、编辑的实名制个人微博，提升传统媒体影响力也是扩大传播效果的有效手段。传统媒体的记者、编辑在微博上以个人实名信息，传统媒体官方微博再通过转发的形式，将记者、编辑的微博出去，变成个性化信息的集合。这个过程中，记者不只是以一个“记者”的身份出现，而且是以一个“人”的身份出现，成为网友直接提问的对象，记者与受众的两极对立消失，信息传播由转为互动，由统一生产转为个体间的全方位交流。交流方向、内容和身份的流动互换是传媒业向媒介融合进行革命性进化的根本。同时，记者的个人形象和观点得到强化，满足了网民对真实性和贴近性的要求，被重塑的记者形象赢得了大量网民的支持，为扩大传统媒体的影响力和提升其公信力起到了推动作用。

微博为传统媒体向媒介融合时代的全媒体转型提供了新的契机，如何理解微博的媒介融合意义，利用好微博这一载体进行信息传播方式的改变是传统媒体应该认真研究的课题。微博并非完美，摒弃自身局限实现媒介间的优势互补才是重中之重，也是媒介融合的应有之义。

篇2

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）12-0240-03

随着互联网时代的到来，数字化技术的发展，媒介融合逐渐成为一种趋势，同时也成为一个国际性的学术热点与前沿课题。近年来，在非物质文化遗产传承保护及其对内对外传播过程中，在口头传承、实物展示、亲身实践和传统的媒介传播方式之外，由于新的传播技术与媒介手段的综合运用，形成了媒介互相融合、互相协同的传播效应。为此，本文将选取典型案例来深入探讨非遗文化传播中的传统传承与媒介融合的理论问题。

一、黄酒技艺：作为一种重要的非物质文化遗产

非物质文化遗产是民族文化的活体媒介，中国凭借其悠久的历史和博大精深的文化，成为世界上入选项目最多的国家。浙江省人杰地灵，具有深厚的历史文化底蕴，在2006年国务院公布的第一批国家级非物质文化遗产名录中，浙江省的项目数量位居榜首。近年来，浙江省在全国非物质文化遗产保护工作上也走在前列。

根据联合国教科文组织2003年《保护非物质文化遗产公约》的定义，“‘非物质文化遗产’指被各群体、团体，有时被个人视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。”酒文化无疑具有较高的世界公共认可度，而产自中国的黄酒堪称世界上最古老的酒之一，它与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒。在黄酒当中，以绍兴产的黄酒最为悠久有名，不仅具有广泛的市场认可度，完整精湛的工艺，还拥有深厚的文化底蕴和持续的技艺传承。其中，“绍兴黄酒酿制技艺”被列入第一批国家级非物质文化遗产项目，“绍兴花雕制作工艺”则被列入浙江省第二批非物质文化遗产项目，前者系黄酒本身的酿造技艺，而后者主要表现在黄酒外包装上的绘画雕刻设计等工艺，这表明绍兴黄酒不仅有内涵之质，也有外在之美，是具有中国文化特色的一种重要的非物质文化遗产。

二、传统传承：非遗文化传播中的日常形态与媒介影响

在国内外的众多非物质文化遗产中，绍兴黄酒文化得以传承传播，其实与其嵌套在日常生活中的传播方式息息相关，也与传统媒介的传播有着密切关系。绍兴黄酒技艺能够得以保护、流传和不断优化改进，不仅由于它的产品本身深受消费者的喜爱，还与黄酒传统的广泛的传播方式有着深切的联系。与黄酒技艺有关的宣传、普及融合了各种传播媒介，形成隐性传播与显性宣传互相作用的传播模式，使得黄酒为中国百姓所熟知，黄酒文化、黄酒技艺也借此得以传承传播。经过考察分析，其传播主要有以下重要方式。

（一）借助传统酒俗与日常生活消费进行传播。绍兴是一个具有悠久历史文化传统的古老城市，它的风俗具有浓郁的地方特色，而酒俗正是这种地方特色的重要内容。在绍兴，人生的每一个阶段都与酒发生联系，寄托着当地百姓的美好愿望。例如，剃头酒的传统习俗。当孩子满月时，要剃头，要在家中祀神祭祖，摆酒宴请，还要向邻里亲友分送染成红色的“红鸡蛋”等。在拜过天地祖宗之后，就有理发师用一盅酒代水，给婴孩润发，然后剃“瓦片头”。接着就是亲友轮流抱过小孩，最后坐在一起同喝“剃头酒”。与此类似的，还有所谓的“得周酒”，即孩子长到一周岁，同样得办酒席，以款待亲朋好友。还有寿酒、白事酒、忌日酒等等。在绍兴酒俗当中，最为著名的是“女儿酒”，又名“花雕酒”。晋代嵇含《南方草木状》记载：“女儿酒为旧时富家生女、嫁女必备之物。”一般人家生了女儿时，就酿酒埋藏，嫁女时就掘酒请客，形成风俗。到后来，生男孩子时，也照样酿酒埋酒，盼儿子中状元时庆贺饮用，又叫“状元红”。可见，在绍兴，酒俗渗透在日常生活当中，黄酒成为当地人的日常消费品，其传播的主要方式为人际传播、口碑传播和群体传播。

（二）借助言传身教的知识传承与亲身实践。“绍兴黄酒酿制技艺”主要是借助师傅带徒弟式的言传身教进行知识传承。根据2010年中央电视台《人物》栏目专访绍兴黄酒酿制技艺省级传承人潘兴祥的解说介绍，尽管目前已经有了现代化的机器设备，但是在酿制过程中，还需要有经验的师傅把关，其中，最为重要的一个环节即所谓的“开耙”，他反复演示和操作，初看起来很轻松，但是经由潘师傅现场讲解起来，开耙里面的手法技巧特别细腻，不仅有操作工具上的若干注意要点，还有手感温度、抓握起来的粘度等，都需要师傅的准确把握，一个酒厂里面，往往仅有少数人能完全把控其中的要诀。另据2011年12月9日《绍兴县报》头版报道，当年87岁高龄的国家级非物质文化遗产项目传承人、被誉为中国“黄酒博士”的王阿牛在塔牌绍兴酒有限公司的酿酒车间，为新酿手工黄酒开耙，并向酿酒师傅们传授开耙技艺。这说明传统的手把手传授，依然具有强大的生命力，具有不可替代的传统价值。学徒要掌握其中的技巧，不能脱离长期的亲身实践和持续的熏陶训练。在这个过程中，最重要的隐秘的传播方式，还是心口相传和体验学习过程。当然，现代的传播媒介已经可以将影像完整记录下来，但可记录的形态并不一定都可复制、可实用，内在的精髓难以仅仅借助媒介传播而完全传承到下一代。

（三）借助传统媒介的信息传递与文化传播。在新媒体和融合媒体出现之前，黄酒文化必然借助传统媒介进行传播，在当今，这种传统媒介依然发挥重要的作用。例如，借助书籍对酒文化的传播。由于酒文化在中国有着独特的地位，得益于中国人对酒的热爱与讲究，各种与酒相关的书籍、书中与酒相关的桥段不胜枚举，黄酒文化得以在各类书籍中散发魅力，而其背后的黄酒酿造技艺、花雕制作工艺也得到无形的传播。对酒文化的介绍比较有意趣的书如北京大学中文系夏晓虹教授携杨早博士编选的《酒人酒事》[1]，书中有多篇涉及黄酒文化的记录，多为文人轶事，具有故事性，容易引发二级传播，从而形成较好的口碑效应和文化影响，同时此类作品适于对黄酒品牌进行二次传播和文化形象塑造。

此外，对于黄酒文化传播起到重要影响的是报刊，作为传统的大众媒介，报刊的文字图片传播具有便于阅读检索和便于携带投送等特点，是酒文化传承的重要媒介载体。例如，《钱江晚报》《绍兴日报》《绍兴晚报》《华夏酒报》等报纸长期以来持续关注绍兴黄酒文化的各类活动，关于绍兴黄酒本身的介绍有文章《持蟹饮酒，绍兴黄酒是绝配》等；关于黄酒文化活动介绍方面则涵盖黄酒节开幕、黄酒博物馆开放等；关于黄酒产销方面则有《绍兴黄酒恋上“创新营销”》等。除此之外，这些传统媒体还致力于保护黄酒品牌，澄清舆论，在黄酒酿造用水遭受公众质疑时，《浙江日报》等主流媒体发文《绍兴黄酒可放心饮用》以抚人心。再如，一些黄酒生产企业也办有自己的企业报刊，具有传播黄酒文化和提升黄酒制作技艺的潜移默化作用，以及重要的文献文档价值。中国绍兴黄酒集团有限公司（控股上市公司古越龙山）是目前国内最大的一家黄酒生产经营企业，该公司定期出版酒品文化期刊，周期为一个月，发放方式为在固定的高消费酒店进行免费发放；该公司还出版《古越龙山报》和《古越龙山》电子杂志，该杂志的封面口号即“让世人了解黄酒，让黄酒走向世界”，这恰恰体现了一种传承传播黄酒文化的使命与责任。

三、媒介融合：非遗文化传播中的数字化、参与性及产业化

在非物质文化遗产传承传播的过程中，当前已经越来越多地运用了数字化的新媒体传播手段，例如运用新的互联网技术可以获取与传播相关的历史资料和数据信息，运用影像技术、动漫艺术可以展示非物质文化遗产的技术细节和工艺过程等，可以给人以惟妙惟肖、身临其境的感觉。有研究者在借鉴国内外已有非物质文化遗产的成功发展模式的基础上，从“产业化、数字化、规范化、传承化”四个方面提出了“构建出科学、可行性较强的绍兴黄酒酿制技艺传承与发展模式”[2]，实际上在某种程度上也体现了当前非物质文化遗产传播过程中的媒介融合及其发展趋势。

所谓媒介融合，其实它作为新闻传播学和媒介研究的一个学术术语，主要是指“在数字技术推动下，不同媒介生产者、内容、渠道、接受终端之间，传统边界日渐模糊、趋于融合的轨迹日益清晰的现象和过程。”[3]（P5）媒介融合的主要类型包括：“媒介内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合”[4]（P5-6），在非物质文化遗产传承传播的过程当中，由于越来越多地采纳新技术，事实上也呈现出媒介融合传播的趋势，为了便于讨论，笔者将其归纳为以下互相关联的三个层面。

（一）数字化与影像化――非物质文化遗产媒介融合传播的基础。数字化，实际上将各种信息资料都变成可以在互联网上传播、在计算机中进行制作交换的基础信息，不论是文字、图片、符号还是影像、音响、音乐、动漫等都可以混合在一起。这其实也是媒介内容融合的一个基础。数字化传播技术意味着传受双方可以清晰地传递各类精准信息，在内容平台上达到了某种融合共通。对于黄酒技艺方面的信息，数字化记录可以做到将非遗文化传承人的各种动作、形象、语言及姿态等都保留下来，还可以通过动漫化，形成更易于理解的知识点，让人们易学易记，获得直观印象。

对于黄酒文化的各种仪式和相关酿制活动，也可以通过数字化、影像化的方式，加以记录保护，或者制作成纪录片，拍摄成电视剧、电影引起大众的关注、了解、喜爱乃至吸引后继者的努力学习传承。例如，《舌尖上的中国》中就有拍摄到黄酒酿制技艺在食物转化过程中的情形，其中解说辞写道：“立冬的清晨，绍兴的天空开始下起小雨，这对酿酒师傅们来说是个好征兆。酵母菌喜欢江南冬季，这种绵长而又不剧烈的冷……每一年的仪式都是酿酒师们对自然表达的一种尊重。绍兴的黄酒冬酿即将开始。”这里面就有种文字之美与影像之美的内在融合。此外，还有浙江电视台拍摄的专题片《千年陈酒》，著名编导刘郎在片中根据绍兴黄酒的酿造工艺流程，精心设置一条明晰的主线：原料糯米经过筛选、浸米、蒸饭、摊冷、落作（加麦曲、淋饭、鉴湖水）、主发酵、开耙、灌坛后发酵、榨酒、澄清、勾兑、煎酒、灌坛陈酿（3年以上），即为成品酒；同时他又将绍兴黄酒文化作为一条副线，依次展开叙述绍兴千年的历史文化，其中有酒祭的大禹，有用酒激励军士的越王，有兰亭的“曲水流觞”，有沈园的借酒浇愁，还有当地酒俗、绍剧风韵，以及鲁迅、秋瑾、徐锡麟等人的典故。这也是在内容层面的传播融合，即将工艺技艺与历史文化的贯穿融合。

（二）参与性与仪式化――非物质文化遗产媒介融合传播的动力。参与性是指在内容的生产与传播过程中，要让广大的受众、消费者成为内容的生产者。在互联网上有着大量的UGC（User Generated Content），即用户原创内容，就体现了广大网民的参与性，这种自主自在的表达，所创造出来的内容，可以为非物质文化遗产的媒介融合传播创造价值。第一，用户可以将其参与（包括饮酒、自酿酒、学习体验酿酒技艺、学习体验花雕工艺）的内在体验进行充分的表达，这样，就能有助于文化的理解与文化的传承传播，让更多的人获取切身感受；第二，可以允许更多的人对具有某种隐秘性和神秘感的非物质文化遗产有了更大开放度的接触，或者有更大的展示空间得以亲自体验。例如，在中国黄酒博物馆中，据笔者访谈，相关负责人说，目前已经在博物馆中展示绍兴花雕制作工艺过程，游客可以近距离亲身感触到工人在绘制雕刻的细节，看到灰坛、沥粉、油泥堆塑、彩绘装饰等工艺环节。同时，黄酒博物馆还将增加具有吸纳游客体验参与的传统绍兴黄酒酿制技艺的生产作坊，游客可以在其中感受到酒香扑鼻，感受到原汁原味的生产过程；第三，营造仪式化的传播空间，形成更为鲜活生动的传播场域，从而形成更高层次的文化认同感和价值感。例如，2015年11月8日立冬之际，15家绍兴黄酒企业代表举行盛大仪式共庆冬酿，按传统之仪恭请酒神，诵读祭文，上香祭拜，其辞曰：“……稽山青青，朝晖夕映，三十六源，万壑归流。良心酿酒，神灵昭鉴，团结携手，黄土变金……”在这个过程中，媒介内容的生产与消费也产生了互通融合，隆重抽象的文化仪式与盛大集聚的户外场景在更高层面和更大空间形成了文化意义的融合升华。

（三）产业化与互联网+――非物质文化遗产媒介融合传播的可持续发展模式。当然，最为重要的且能将技术技艺完全落到实处的是产业化，即将非物质文化遗产传承传播当作一项可以赢利、可以创造新价值的产业活动，将其纳入到健康有序的经济轨道当中，使其通过商业化运作产生经济效益和社会效益。比如，电视剧《女儿红》2015年9月在绍兴开机拍摄，希望或许能带来如同韩剧带动韩国饮食文化流行的溢出效应，带动酒文化和黄酒饮品在世界的流行。目前，最为火热的“互联网+”概念也将助力黄酒文化产业化。例如，可以通过“众筹”和互联网金融的方式，获得民间资本的青睐，从而投入到更多有益的可操作性项目当中。浙江省政府在2015年初提出建设“特色小镇”的战略规划，“以新理念、新机制、新载体推进产业集聚、产业创新和产业升级”，第一批37个小镇名单已于6月，其中就有“越城黄酒小镇”，即绍兴东浦镇。这将为黄酒文化产业化带来新的契机，不仅包括黄酒酒业本身的发展，还有以黄酒文化为引领的旅游、休闲、养生、健康、创意、设计等多方位的协同发展创新，这就可能带来非物质文化遗产媒介融合传播的可持续发展模式，即绿色、生态、共享、融合的文化传播与社会创新。

四、结语

通过以上分析，黄酒技艺的传承传播案例研究充分展示了非物质文化遗产在当今时代背景下传统与现代的深刻辩证关系，即一方面传统文化礼俗、日常生活生产方式和传统媒介传播依然具有持续的生命力，另一方面，数字化、影像化、动漫化等新技术又不断渗透到非遗文化传播过程当中，在内容生产、渠道建设和终端呈现中形成不断的媒介融合趋势，并且在文化产业化过程中推陈出新，不断创造出新的文化传承传播形态，同时吸引更多的社会大众积极参与，从而在更大的社会空间中创造出更丰富的文化内涵。黄酒文化和黄酒技艺的传承保护，一旦能够在浙江省政府引领的特色小镇或者创意文化小镇的建设中，得到落地开花，则有可能形成新的传播媒介空间形态和创意文化产业形态，这一点还有待未来进一步的观察研究。无论如何，在非遗文化传播中，多种媒介的融合发展，传统传承与时代创新密切结合，必将开辟出越来越宽广的发展道路和美好前景。

参考文献：

[1]夏晓虹.酒人酒事[M].上海：生活・读书・新知三联书店，2013.

[2]郑燕飞，沈磊，李博，孙东芳.论非物质文化遗产的传承与发展模式――以绍兴黄酒酿制技艺为例[J].现代商业，2014（36）.

[3]邵鹏.媒介融合语境下的新闻生产[M].杭州：浙江工商大学出版社，2013.

[4]蔡雯.媒体融合与融合新闻[M].北京：人民出版社，2012.

作者简介：

廖卫民（1971-），男，浙江平阳人，浙江理工大学文化传播学院副教授，浙江省舆情研究中心特约研究员，北京大学新闻与传播学院访问学者，主要从事传播理论、新媒体、网络传播、文化产业等；

高 晶，张泽茜，景 歌，均为浙江理工大学文化传播学院传播系本科学生。

篇3

影视艺术作为一种诉诸人的听觉和视觉的音画系统,自古以来就是一门技术的艺术。尽管技术从来不以一种单一而明了的因素作用于影视艺术,但影视媒介形态的每一次变化、影视技术的每一次重大革新,都会给影视艺术的内容形式、美学形态、视听语言和欣赏接收带来巨大的变化。

如果我们承认影视艺术是一门艺术的、娱乐的、商业的大众媒介,而媒介是传承和接受信息的手段和载体,那么我们就可以把电影电视的技术史理解为影视艺术的媒介形态变化和发展的历史。

同声音、色彩和宽银幕等影视艺术上的前三次重大技术革命相比较,数字技术使影视艺术产生了质的飞跃,从照相本性向比特本性的转变是影视艺术数字化革命的起点,也是它的核心要义所在。

目前从模拟制式向数字制式的转变已经改变了影视摄制的前期拍摄和后期制作方式,并开始在影视的发行、放映和播出领域发挥类似的效应,另外数字技术还引发了影视艺术与互联网、数字电视、视频游戏等其他新媒体技术的融合。数字技术给影视艺术带来的广泛而深刻的影响不啻于是对影视媒介本性的一次“脱胎换骨”。

从影视艺术的创作手段到创作观念,从表现元素到视听语言,从视觉效果到美学形态,从观影习惯到消费方式,数字技术给电影电视的策划、创意、生产、制作、发行、放映、流通、传播等各个环节都带来了深刻变革。

数字电影的制作者、美国电影艺术家托马斯・A・奥汉年和迈克尔・E・菲利浦斯在《数字化电影制片》中写道:“视觉娱乐影像制作的艺术和技术正在发生着一场革命。这场革命给我们制作电影和其他视觉媒体节目的方式带来了如此深刻的变化,以至于我们只能用出现了一场数字化文艺复兴运动来描述它。”①

今天,数字技术使影视艺术的表现力和想象力达到了出神入化、真假难辨、登峰造极的地步,它在画面上营造的视觉奇观吸引了全世界成千上万的影迷的青睐和迷恋。数字技术不再是影视艺术的视觉噱头,它实际上正在以一种潜移默化的方式在重新建构我们关于影视艺术的观念。今天数字技术作为一种攫取高票房收入的利器,已经不再是一两家数字特技公司或几位影视特技怪才的一时兴致或偶尔一搏,它已经俨然成为商业影视制作的行业规范和必要环节。

根据Boxofficemojo网站的统计数据,迄今为止全球范围内票房收入排名前10位的好莱坞商业大片――《泰坦尼克号》、《指环王3:王者归来》、《加勒比海盗2》等,无一例外都是数字技术在其中唱主角的影片。②

数字技术不仅仅制造了一种影视形态,同时也制造了一种影视观众。这些观众往往由年轻人构成,他们沉浸于数字技术所营造的声光炫影、排山倒海的视听奇观中,享受着数码环绕立体声效和高解析率、高透亮度的影像画质,他们讨厌传统影视艺术的绵密的叙事和拖沓的情节,他们喜欢场面胜过喜欢故事,喜欢动作胜过喜欢人物。很难想象这群被好莱坞数字大片惯坏了胃口的年轻一代会对小投资、小制作的影视节目抱有多大的兴趣。

张英进就指出,好莱坞的数字大片其实是“西方中心主义称霸全球的一种新的符号”,这些高科技、高投入、高概念的奇观影像“生产出他人所难以达到的电影‘文明性’的标准,结果产生所谓的‘斯皮尔伯格效应’(如《侏罗纪公园》等电影系列),这对众多的国族电影而言,既是诱惑、又是威慑”③,从而进一步拉开了第三世界国家的影视工业在人才、资金、数字技术等方面与好莱坞之间差距和“鸿沟”。

被数字技术所整合的影视艺术

在21世纪的今天,我们只要张开感觉的神经就可以体悟到今天的影视艺术走进了一个有别于经典影院和电视屏幕时代的、影像四处流溢的、泛媒介形态的文化时代。有人把它称为“后影视时代”。

后影视时代的影视景观的显著特征是观众不必囿于特定的影院时空或客厅沙发上,而被置身于一个影像文本超量堆积、观看欲望被充分满足、影像符号无处不在的视觉文化的海洋中。

例如,今天的电影除了在影院中被消费,至少还可以通过如下方式被观看:无线和有线电视、卫星电视、数字高清电视、VCR、DVD光盘、PPV/VOD(点播电视)、网络电视、移动电视、电脑屏幕、移动手机及其他视频终端设备。除此之外,影视文化还可以附着在图书、杂志、海报、玩具、服饰、纪念品、电脑游戏、主题公园等广泛的影视衍生产品上。

当你端起一杯咖啡,杯子上可能会印有迪斯尼的图案;当你拨打手机,你可能会听到根据电影原声改编的待机音乐……

针对这种多媒介环境中的影视文化现象,美国媒介学者安妮・弗雷德博格指出:“在20世纪末,电影这个延续了一个世纪的大众的娱乐媒介已经发生了显著的变化。它已经嵌入了(或者说消失于)包裹着它的各种新技术中。很清楚的一点是,电影、电视和电脑媒介之间的区别正在迅速消失。无论是制作技术的层面、还是接收和展示技术的层面都体现了这个事实。尽管电影银幕、电视屏幕以及电脑屏幕还保留着它们彼此独立的位置,然而你在它们上面观看到的影像已经丧失了它们以各自的媒介特性为基础的差异。”

总之,今天的影视艺术正在丧失其独立的媒介身份而处于一个多媒体激荡汇流的客观情境中,也许我们没有必要对媒介融合趋势中的影视艺术所面临的前景表示过分的担忧,但传统意义上的影视艺术的观念将走向瓦解、数字技术将引发影视的生态现实的重构是不争的事实。

重塑新媒体时代的影视观念

如果说数字化浪潮代表着一种客观趋势,那么影视艺术将如何应对当下媒介形态的变化并重新确立自属的艺术身份,影视融合(电影和电视)和影网融合(电影与互联网)是否意味着电影、电视、网络界限的消失,新媒体技术的介入怎样重新定义了影视艺术的本体内涵并推动了当下影视文化的整体转型,围绕着影视艺术与新媒体技术融合所引发的一系列关键问题,我们有必要对新媒体时代的影视艺术的本体流变、生态空间、文化图景和发展趋势作出重新定位。

本文认为,对影视艺术来说,媒介融合不仅仅意味着电影电视与新媒体形式的外部融合,也意味着新媒体技术与影视艺术形式本体的内部融合;不仅仅意味着电影电视可以联系其他媒介渠道或产品形式来延伸影视母体的商业范围、让同一标题下的内容跨越多种媒介形式被广泛地播映或消费,也意味着影视观念、影视制作、影视商业和影视观看的挑战性的重新组合,以及影视本体身份的重新定义以及一种崭新的互动性的、参与式的影视文化的产生。

尽管新媒体时代的影视艺术所发生的这样或那样的变化,虽然不会终结影视艺术本身,但是技术的变革可能会大大地改变我们所熟知的影视艺术的结构与形态。(本文为江苏省教育厅高等学校哲学社会科学基金项目《媒介融合趋势中的影视艺术的发展研究》的研究成果之一,项目编号:08SJD7600014)

注 释:

①托马斯・A・奥汉年、迈克尔・E・菲利浦斯著,施正宁译:《数字化电影制片》,北京:中国电影出版社,1998年,第19页。

②金丹元、徐文明:《多元语境中电影数字技术的美学与文化反省》,《当代电影》,2008(3),第71页。

③张英进:《审视中国――从学科史的角度观察中国电影与文学研究》,南京:南京大学出版社,2006年版,第154~155页。

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媒介融合加大了人们对于客观环境的认知偏差

媒介融合的最终目的是使受众通过简便的方式接收到多样化的信息内容。在媒介融合的第一阶段――媒介互动层而，媒介呈现给受众的信息只是表面上的多样化。

一方面，数字化技术把文字、语音、影像等不同的信息形式转换为相同的数字产品，使报纸、广播、电视、网络等不同媒介提供的产品或服务之间的差异性明显减弱，甚至消失。传统媒体为了获得更多的受众资源，将内容廉价提供给新媒介或者通过自办网站吸引受众，都只是简单地将信息由传统媒介复制到新媒介，并没有进行深层次的加工。另一方面，以微博、微信为代表的自媒介的快速发展，使普通大众也成为信息生产者。信息门槛的降低直接导致了信息数量的激增。面对数量如此庞大的信息，人们极有可能迷失在信息的海洋中，在大量的无效、重复信息中浪费时间、精力，无暇分辨现实环境与媒介所呈现的“拟态环境”之间的分别。

媒介融合发展的第二阶段――媒介整合，即媒介组织结构性融合。这一时期多种不同类型的媒介联合起来形成媒介集团，基于利益而形成的媒介集团会从自身利益出发，权衡利弊，剔除对自己不利的信息，按照自己的意识形态对新闻信息进行筛选、报道、评论，利用集团所拥有的报纸、广播、电视、网络等渠道进行传播，互为议程设置。意见市场完全被少数几家寡头垄断，意见的多样性难以保证，受众对于环境的认知也被少数几家传媒巨头操纵。

媒介融合使人的思想趋向浅薄、观念趋向片面

媒介融合为受众带来了多样化的信息，但海量信息与快节奏的生活方式之间的矛盾导致了信息的肤浅化。信息牛产者以质量上的牺牲来换取数量上的优势，所提供的信息是表面的而非深刻的，是业余的而非专业的；信息接收者对信息的处理方式是快速的、浏览式的。造成的结果是媒介融合时代的人们更注重感官上的刺激，表面上接触了多样化的信息，实际上却是浅尝辄止、理解不深。长此以往，人们的思想将越来越流于表面，越来越浅薄。

芝加哥大学法学教授凯斯・桑斯坦（Cass Sunstein）提出了“信息茧房”的概念――“信息传播中，因公众自身的信息需求并非全方位的，公众只注意自己选择的东西和使自己愉悦的通讯领域，久而久之，会将自身桎梏于像蚕茧一般的‘茧房’中。”媒介融合为人们提供了多样化的信息内容，人们拥有更多的自，由以往被动地接受信息转向主动地获取信息。更多的选择带来的却并非更优的结果。信息的过载与人们有限的时间精力这一矛盾，很容易造成人们依据自己的兴趣偏好选择接触与自己原有观念态度相一致的信息，避免接受容易引起内心冲突的与原有观念不符的信息。通过不断地强化、循环，原有观念被不断加强，新的观念更加难以进入，结果就是人们接触到的信息集中在有限的几个领域里，无法超越自身的局限性。越来越多的人只能听到自己的声音，长此以往，将无法容忍不同的意见，不愿意接受他人的观点。

媒介融合造成“媒介依存症”加剧、生活方式封闭、媒介消费趋同

1.“媒介依存症”加剧

在媒介融合进程中，终端融合意味着人们可以通过一种接收终端来接收多种形式的媒体信息。这种便捷会加剧人们对于这种终端设备的依赖。传统媒介（如广播、电视）的使用不具有排他性，可以多人同时使用，而终端融合带来的这种融合媒介为了满足人们获取信息的最大便利和自由，必然会具备个人媒介的特性――强调个体独占性，独享而非分享。这使身处现实世界中的人们沉浸在各自的私人世界中无法自拔。

随时随地获取信息的便捷无形中占据了人们大量的闲暇时间，尤其是等待、移动等零碎时间。这种现象在青少年中尤为显著。课堂上，老师在台上讲得口若悬河，学生们则低着头看手机。随着触屏手机的快速普及，这种现象越来越普遍。而“触屏手机后遗症”（症状表现：排队候车时，习惯性地拿出手机滑动屏幕；使用电脑时，习惯性用手指去划显示屏；看到图片太小时，习惯性地用手指去放大等）无疑是“媒介依存症”在手机媒体领域的扩展。

2.生活方式封闭

“‘任何人’在‘任何地点’和‘任何时候’获取‘任何想要的东西’，这是所有媒介在数字化时展的内在驱动力和终极目标”，这一目标的实现在方便人们获取信息的同时也会对人们的生活方式产生巨大影响。网络上曾流传这么一段话――“老太太说：当你不去旅行，不去冒险，不去谈一场恋爱，不去尝试没试过的生活，只是每天挂着QQ，刷着微博，逛着淘宝，干着我80岁都能做的事情……你要青春有毛线用。”这段话其实很形象地描述出了网络是如何改变我们的生活方式的。媒介融合时代，方便快捷的信息和接收方式使人们足不出户知晓天下事成为现实。

如今流行的“宅文化”就是一种生活封闭的表现。它起源于日本，原意是指对人类接触有障碍的一种生活方式。但传人中国后，演变成为一种新文化的象征。具体来说是指现代都市白领们由于对现实的失望，更倾向于选择一个人宅起来做一些自己想做的事情。这种生活方式建立在对于信息和技术的过度依赖基础上，造成了人与人、人与社会、人与自然之间的隔阂。与外界的隔离反过来又助长了人们对于媒介的依赖，加剧了人们对于客观环境的认知偏差。

3.媒介消费趋同

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（一）传媒组织融合

1995年，沃尔特・迪斯尼公司收购城市传播集团和ABC，成为世界上最有影响力的媒介和娱乐公司，并购涵盖了影视娱乐和电信网。此次并购的实质在于打造集团化的全媒体平台，从而以影视产业为龙头实现资源共享和整合，最大限度的降低经营风险和成本。国内民营影视企业巨头华谊兄弟传媒集团等也纷纷通过整合产业，集团内部实现资源共享，艺人跨界推广等一举多得的良好发展状况，不同媒介组织的整合形成资源共享以及影视产业链与其它产业链的完美对接。

（二）科学技术融合

首先，科技的进步推动传统媒介自身不断完善。立体摄像和杜比立体声等技术，一方面使画面由原来的二维上升到虚拟三维，丰富了画面的震撼和逼真感；另一方面全方位立体声环绕音响效果，使得观众享受到无与伦比的听觉盛宴；另外I-MAX巨幕电影丰富了画面的细节，强化了感官享受。3D电影《阿凡达》的风靡充分证明技术的力量。其次，新技术和旧媒体结合产生新媒体。基于互联网、多媒体、通讯技术于一体的交互式网络电视（IPTV）挑战以往电视或者电影等传统媒体的单向性和权威性，全开放的数字资源让用户可通过网络上视频分享网站或者门户网站以及中国网络电视台等渠道收看节目。

（三）跨媒介内容生产

国内电影票房近年节节高升，一个健康发展并初具规模的电影市场需要兼容并蓄的多样化电影环境。近几年来国内外大片众多成功案例来自对网络游戏或者动漫作品的改编，如《蝙蝠侠》等。一方面，借助原作品的名气吸引更多的受众粉丝完成“粉丝性缝合”[2]，丰富了电影新类型；另一方面，成功的电影作品往往因为其积极的市场反馈而受到游戏、动漫商的青睐，有不少电影题材被设计成同名网络游戏或者漫画。在整体营销的后电影产业阶段，跨媒介内容生产扩展了媒介范畴，各种不同媒介之间的互文性造就了一个新的媒介内涵，电影中的形象被机械复制时代的工艺嫁接到日常使用的物件中，如印花咖啡杯，玩具等，远远超出了电影文本的媒介内涵。

（四）立体化传播渠道（终端）

按照大众传播理论中关于议程设置的观点，受众的异质化必然导致市场的分化，将大众传播和人际传播更好的结合起来可以产生更好的传播效果。尤其是Web2.0时代以网络为中心，电视，电影，报纸等传统媒介共同聚合成一个全方位立体化的传播网络。市场环境和媒介环境的改变将电影推向了一个新的发行营销阶段：既包括传统的主流院线又包括门户网站，手机通讯商，移动媒体等渠道。

电影的播放终端更是因为市场传播渠道的变化而更加丰富，有适合年轻群体播放终端移动媒体，也有适合家庭播放的电视和网络媒体。

罗杰・菲德勒认为“当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡――他们会继续演进和适应。”[3]新旧媒体得以共存的原因在于旧媒体与时俱进，运用新技术不断完善自己以巩固地位，而新媒体也可以利用旧媒体的信息资源扩展业务范围。

二、媒介融合与当下电影议程设置

麦库姆斯在《大众传播的议程设置功能》文章中指出：“议程设置是指新闻媒介选择并突出报道某些内容，从而使这些内容引起公众的注意和重视。”[4]结合电影本身意识形态和价值观引导的属性，把电影营销以及放映活动作为一种特殊议程设置正符合了电影本体的特性。

（一）议程设置者：从媒体控制者到大众

首先，微博、论坛等公共或者私人空间为普通大众赢得了话语权，在这个自媒体时代每个人都可以成为信息的制造者（议程设置者）。多媒体工具的可接触性和易操作性使得制作电影门槛降低，业余电影爱好者可以自发传播自己制作的电影＼微电影，通过点击率来赢得关注，并提高自身知名度。媒介使用权不再只是掌握在少数权威手中，大众拥有自由表达的话语权。

其次，以微博为代表的媒体兴盛，电影营销微博上所有营销行为都可以归结为是给某一部或者某些影片制造“热点”（议题）。通过对影片主创（代表公信力）制造话题的热度，而话题热度正代表了公众对事件的关注度。但不容忽略的是，随着观众审美水平的提升，单方面的炒作宣传已经不能成为衡量影片票房的唯一方式，对于具有现代意识的受众来说，他们会根据自己的特异性来主动选择符合个人审美的影片，这样在第一次接受信源（营销者）传递的信息（影片广告）时，观众会自觉充当把关人角色，可以通过转发或者“吐槽”等方式实现影片信息的二次传播――受众无形中扮演了议程设置者的角色。这种既是议程设置者又是接受者的双重特性决定了一部影片获得口碑和票房必须遵循内容为王、观众至上的“受众本位论”。

（二）议题设置：群体情绪关照

近年来国内热播的影视剧大都关心当下人群的情感诉求，或打温情牌或反映社会现象。2011年一部《失恋三十三天》在当年光棍节期间获得好评，赢得了不错的票房。以当下年轻一代的情感世界为出发点，引起观众共鸣，价值观趋于理性和整体情感的真实不做作以及温馨的人文关怀为这部小成本电影赢得了极好的口碑。作为当年的票房黑马，它成功设置了一个积极向上的议题。

（三）议程设置时间：曲线式宣传

传播学者认为，媒介议程转化为公众议程需要一定的时间，这个时间被成为“时滞”。以2013年上映的电影《致我们终将逝去的青春》和《小时代》为例：首先，从剧组成立一直到上映定期持续通过电视、网络、报纸等各种不同媒介进行立体化宣传，保证了观众一定的注意度，在零负面新闻的前提下平稳适度渲染。通过不同媒介不同议程设置时间跨度，以网络为主阵地，联合其它媒介进行媒介间议程设置，最终将影片本身作为一个议题引发影迷的极大关注；其次，同样是首次做导演的赵薇和郭敬明导演处女作更是为议程设置设下了一个卖点。这种跨媒介整合营销的模式最大限度解决了传播过程中的时滞问题，将议程设置时间提前到议题刚刚产生阶段，成为电影抢滩登陆的一大筹码。

（四）议程设置渠道：从单一到多元

媒介融合赋予媒介权力渗透在社会运行的各方面，媒介通过操纵议程设置影响受众注意的内容和注意的方式。多媒体时代，新兴媒介打破了传统媒介严格的界限，媒介之间的融合成为常态，电影宣传的议程设置经历了从单一到多元的变迁。

三、新媒介环境下对国产电影产业发展的影响

数字技术尤其是网络通讯技术的发展为电影业形成了一个全新的生态环境。面对日趋激烈的国内外电影行业的激烈竞争，我们立足于当前的新媒介环境，在新的媒介视阈下通过创新把国产电影推向更高的世界舞台。

首先，媒体资源的丰富性创造了电影内容的多样性，有助于国产电影类型的丰富。随着DV、单反等摄影摄像器材的普及，民间电影爱好者通过自己创立的电影团体或者机构通过一种自我表达的方式进行电影书写。

其次，多元化的传播渠道（终端）让电影更加普及。一方面，这些媒介渠道（终端）让电影营销更加立体化和及时性；另一方面，电影的制作要关照相关媒介属性制作， 在观影感受和媒介属性之间取得最大化平衡；另外，以广电机构批准的地方电影频道为例，每年出品一系列电影或电视电影，并通过这种媒介经营取得丰厚的市场回报和广告收入。

再次，立体化的媒介生态让电影产业链延伸升值空间，尤其是电影衍生品生产制造。如电影文化产品开发，特生态旅游产业等，抑或通过出售电视网络移动媒体的播放版权。

最后，媒介融合的大背景会一定程度上放大泛娱乐化的电影思维，造成电影内容的肤浅化，致使各种媒介中流通的电影文本质量参差不齐。另一方面，商业效益驱使影视行业频出网络“水军”抹黑或者吹捧影视作品或个人的事件，扰乱了正常的媒介传播秩序，这些媒介融合带来的负面效应也值得深思。

结语

媒介融合为电影提供了全新的生态环境，从制、发、放的传统产业格局到后电影开发都渗透着新旧媒介竞合的力量。环境的变化为电影议程设置提供了新的背景和手段，电影议程设置因此产生了微妙的变化，充分利用好新的媒介景观，创造优秀的艺术品和规模效益是国产电影的发展契机。

参考文献：

[1] 石义彬，冯强.新媒体环境下的媒介间议程设置效果检视[J].新闻传播，2012（3）： 11.

[2]肖熹，李洋.《小时代》，倒错性幼稚病与奶嘴电影[J].电影艺术，2013（5）：6.

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中美节日的不同文化渊源

中国节日文化是在五千年的历史长河中逐渐演变而来的，是中华民族的璀璨遗产。春节是农历的岁首，从西汉传延至今。春节也叫“过年”，相传在古代，有种叫“年”的野兽，在冬天跑到村庄猎杀村民，后来村民发现了“年”害怕三种东西：红色、火光、响声，于是就在家门口挂上红色的桃木，架起篝火，敲打锣鼓，“年”就被击退了。为了纪念这次胜利，便有了“过年”的风俗。春节流传至今，已成为了我国民间最盛大的节日。如今，中国过年有了更多的形式，例如除夕之夜共同守岁，祭奠祖先。饭桌上摆有饺子、鲶鱼、年糕、汤圆等具有象征性的食物，祝福声声入耳，一片祥和欢快的气象。

美国的历史虽短暂，但有其独特之处。我们可以通过美国的节日来了解这个国度的一些文化。据《圣经》记载，人们将耶稣诞生的日子作为西方的圣诞节。基督教徒的英文是Christian，基督教的英语是Christianity，耶稣是Jesus Christ。而圣诞（Christmas）这一词就是由耶稣（Christ）和教会的礼拜仪式（mass）构成的，所以圣诞节就有了特殊的含义，即普天同庆耶稣的诞生。圣诞这天，所有的基督教徒都会举行特殊的礼拜仪式。西方的圣诞节形式多样，在这一天，人们会装扮象征着伊甸园的“乐园树”，树上挂着的小甜饼象征赎罪，点亮的蜡烛象征耶稣，寄寓着希望、感恩和对新年的憧憬。

中美节日文化在时序、信仰、文化内涵等方面的不同

首先是时序的影响。对于中国传统节日而言，时序的构成在很大程度上体现了中国历史发展中农耕文明的主导地位，而在美国的文化节日中，时序更多是反映了文艺复兴后，人性的回归以及西方的。

其次是信仰来源。中国传统节日中的神，更倾向于一种为我所用的“神”，希望神灵庇佑整个家族。相较于个人利益，中国人往往更注重家族和集体的利益。春节期间，家族团聚，亲友互致新春问候。而在经济发达的美国，人们十分注重宗教活动。基督教在美国人的心中有着神圣的地位。在基督教徒心中，神有着极为重要的监督作用。他们认为人类的生命是一个过程，人内心的善恶始终都在神的监督和约束之下。

再次是文化内涵方面。中华民族数千年的农耕文明加上以家庭为纽带的经济模式，决定了中国节日文化更加注重集体的力量。受到儒家文化的影响，中国传统节日秉承了以长辈为中心、以血缘为基础的伦理道德体系。春节宴席，长辈往往位于上坐；除夕夜，要在长辈的带领下祭祀先祖。与中国拥有的悠久历史传统不同，美国在独立战争以前，与中国的思想环境大为不同，更没有建立起以血缘为基础的伦理道德体系。受到文艺复兴浪潮的影响，西方节日具有浓厚的宗教色彩，注重群体的外部交流和自我价值的实现。

春节和圣诞节虽然分属不同国家的文化传统，但作为本国最盛大的节日，在许多方面都有相似之处。

无论是圣诞节还是春节，都是合家团聚的日子，都是人们对内心喜悦之情的表达。西方圣诞节的圣诞老人、圣诞树、圣诞歌等，无不洋溢着喜悦。全家坐在圣诞树旁共享圣诞大餐，代表了一种西方式的团聚，这和春节又有诸多相似。春节时，人们贴对联、贴窗花、挂灯笼、放鞭炮，一起守在电视机旁收看春节联欢晚会，这是中国人表达团聚的特有方式。

圣诞节和春节都是一年之中辞旧迎新的重要节日。在中国，过年前全家会进行大扫除，不遗余力地清扫各个角落，代表着一扫过去的阴霾，奔赴下一个新的开始。节日期间，大家会换上新衣服，代表新的开始。夜晚，全家团聚在一起，听倒数的钟声，许下美好的祝福和对新年的期盼。在美国，为了庆祝圣诞节，人们会准备好色彩缤纷的糖果，装扮绚丽多彩的圣诞树，在平安夜互赠贺卡，互道祝福语。

中国的春节为美国带来了新鲜的文化血液，美国的圣诞节也带动了中国的文化潮流

在全球化背景下，圣诞节正在日益带动中国的文化潮流。随着人民群众精神文化需求的不断增加、对新鲜事物的接受程度逐步提高，在我国，圣诞节成为了一个新兴的文化和消费符号。每逢圣诞节，中国也会同时出现“圣诞热”，各大商场都摆满圣诞树，圣诞老人，整个城市充满浓浓的圣诞氛围。圣诞节不仅带动了中国的经济发展，也带动了中西方文化的互相了解、融合。

同时，以春节为代表的中国传统文化，也在改变着美国的文化生活。每逢春节，美国不少地方弥漫着春节的气息，时代广场上著名的广告牌也在播放着春节的拜年广告，许多地方以烟花庆祝新年的到来，商场的橱窗上贴着中文的“新年好”，街区处处播放着中国的新年歌曲，浓厚的中国风让美国民众耳目一新。以此为文化传播的端口，春节在美国风靡的同时也宣传了中国文化，加深了不同地域的文化交流。

中国历史源远流长，文化根基深厚，经过几千年的代代相承，春节早已凝结成为中华民族的智慧结晶。在全球文化多元化的今天，中国经济迅猛发展，文化影响力在全球范围内不容小觑。我们可以借助中国文化善于博采众长、兼收并蓄、把握大局的优势，将中华文化宣传到世界各地。同时，我们还要增强与世界各国的文化联系。中国文化博大精深，有极其深厚的内涵。春节映射着协调人际、增加凝聚力的道德思想。而以美国圣诞节为代表的节日文化，则注重爱的传递，营造平等、自由、愉悦的氛围。中美两国之间可以增进文化交流，促进融合，从而创造更好的节日文化。

此外，圣诞节也是中国青少年学习英语的大好时机，学校可以组织圣诞交流活动，让美国学生和中国学生一起过圣诞节，既有利于学生了解圣诞文化，又有利于了解美国人民的交流方式和英语文化在日常生活中的应用。文化交流活动还可以开阔学生视野，增加其学习的积极性。在实践中获取知识，不是只拘泥于英语课本上的理论知识，而是更加“接地气”地进行交流学习。

以节日为中心的文化交流，可以促进国际之间的融洽关系。中美文化的本质不同，中国人崇尚“以和为贵”，在交往中和颜悦色、谦虚有礼。而美国人崇尚平等自由，在交流中热情随性。当然，异国文化交流中难免有摩擦和分歧，因此，我们要积极主动地了解他国的文化，站在对方的立场上思考，如此才能有效避免跨国交流中可能出现的尴尬。通过圣诞节，我们可以了解美国人民惯用的称呼方式、寒暄习惯、基本礼仪以及美国基督教徒的信仰，这都是我们学习的大好机会。作为文化的桥梁，圣诞节可以使我们认识到美国人浪漫、自由的精神。而中国人的友好、谦虚、知礼则能够向世界诠释出中华民族的精神面貌和价值理念。中美节日的互相交融能够让两国人民更加亲密，使文化得到发扬。而节日文化多渠道、多形式、多领域的发展，也将是世界人民庆祝节日的大趋势。

中美在节日上总体有着较大的差异，传统节日积淀了各国悠久的历史文化，是民族文化的重要载体。我们在享受自己国家节日文化的同时，不妨感受一下他国的节日文化，共同促进文化的繁荣进步。

（作者分别为内蒙古工业大学外国语学院讲师；内蒙古工业大学外国语学院副教授）

【参考文献】

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充分利用移动互联网制订融合媒体战略，是时代的要求。怎样找准内容定位、调整商业运营模式、探索与电讯业融合的可能性，国际国内媒体已经在投石问路。

移动社会的阅读：灵活的内容策略

人类正进入“移动社会”，流动的个体倾向以求新、求变为追求，不再以产品或产量为卓越的标准。有人称之为追求速度、不追求意义。??互联网技术使新闻以对话和互动的方式组织内容，“微博体”使新闻内容“碎片化”，引领人们进入“浅阅读”时代，同时移动的便捷性又为深层阅读提供了可能性。

移动媒体可以让人们随时随地获取信息，时效追求几无止境。比如，纽约时报专门为黑莓手机打造的“生意本黑莓阅读”(DealBook Blackberry reader)App应用，全天24小时提供财经新闻，每分钟更新一次，对权威媒体的财经新闻、信息和金融界的资讯进行整合，同时提供离线阅读和在线阅读，让用户“与重大新闻全天候直接通电”。

移动技术在时空上解放了阅读者，人们获取信息的时机变得零散且随机。人们既可以自主地向内容提供方订制信息，也可以在内容提供商了解其偏好的基础上，坐享个性化的内容。

纽约时报的应用程序“时报浏览”(Times Skimmer)中，读者根据喜好订制属于个人的信息版面。它可以用一句话为你说出美国最出彩的新闻，也可以组织起你关注的话题的所有新闻导语。??信息组织方式更加灵活了，它也影响着新闻机构的运作模式、改变着移动社会成员接收信息的方式。“路透长廊”应用(Reuters Gallaries application)汇集了路透社所有获奖的新闻照片和新闻视频，按照主题进行分类和链接，按照话题、类型、用户兴趣等编织成相互连接的数据库，用户对同一条新闻的阅读可深可浅。路透社还将每天编辑推荐的优质新闻图片整合为幻灯片形式。

移动新闻业的竞争法则是“人无我有”优于“人有我优”，内容的细分成为必然的市场抉择，同时也是发挥母媒专长、延伸既有品牌的策略。比如纽约时报的新媒体思路是发挥其百年老报的“言论”优势，开发系列发挥言论影响力的App以保证品牌的衍生力。纽约时报地产的苹果手机应用(The New York Times Real Estate app for iPhone)是专为iPhone打造的手机应用，将房地产行业相关的新闻报道、言论与深度搜索工具进行整合，通过列表整理出最受欢迎的房地产信息，成为纽约客找房的必备和首选。

广播电视业也在大力开拓移动战略。BBC采取碎片化的移动策略，提供音视频娱乐信息。BBC Mobile的头版以新近电视剧为主打，将视频精彩片段、关键情节和一周集锦剪辑成短片，用户可以轻松下载观看。此外，BBC还按照网站新闻板块提供的内容，向发送短信的用户提供简短的内容概要、主题的链接，供用户进行深层次的阅读，包括：新闻(News)、汽车杂志(Top Gear)、视频短片(Video clips)、足球(Football)、广播(BBC Radio)、旅游新闻(Travel News)、《神秘博士》(Doctor Who)，以及BBC音乐(BBC Music)。

通讯社方面，路透社的实践值得关注，它专门为iPad用户开发的“汤森路透市场平板”(Thomson Reuters Marketboard)于2011年8月18日面世，专门为财经专业人士、学生和市场爱好者设计，提供迅速把握全球市场变动趋势的平台，目标客户可以通过这一平台便捷地抓取市场数据信息，包括新闻资料、政府文件、研究报告等。

《经济学人》2011年7月的文章《新闻的未来：重返咖啡馆》中展望了社交媒体对新闻业的改造，人们从大众传媒的时代“回归”到人际之间“说”新闻的信息传播方式，互动是web2．0时代的重要特性，而移动化使这种互动可以随时随处进行。

国际媒体的收费模式：向移动性延伸

传统报业的转向需要解决重大的结构性问题。传统的“捆绑销售”模式，正在让位给“分类计价”的新模式。??英国金融时报及美国华尔街日报在付费阅读方面取得了极大成功，纽约时报“支付墙”(pay wall)也突破了传统媒体的营销界限，推行数月后也获得了成功。这种营销模式直接运用到了iPhone、黑莓和iPad，并且实现了温和的过渡和兼容。

不少人认为，移动终端上的信息服务难以脱离其母体――传统媒体、互联网的支撑。但是也应该看到，真正的新平台上传媒业已经在脱胎换骨，从产品意义上来讲，移动新闻业提供的咨询、服务整合后的内容，是在开拓不同于过去的新型产品，无论其生存环境、生存方式还是受众情况，都已与传统媒体或互联网信息服务有了一定的质的区别。

移动信息的生存环境有了质的不同。以iPhone、iPad应用程序为例，它们搭载于苹果的APP Store。而苹果公司经过多年的发展和运作，已使苹果用户习惯于从其官方平台iTunes购买歌曲、电影、电子书等。App Store上线后，同样迅速吸引了大批用户购买，截止到2011年7月仅3年时间内，App Store应用程序数量已超过42．5万，下载量已超过150亿次，其中，需付费的应用程序数量超过20万，这已经成为苹果公司盈利的重要来源。苹果开创的为在线内容付费的先例，以及相应的平台，已经影响到了整个互联网业界，目前，各大移动平台都争相推出交易平台，将应用程序、游戏、书、电影、音乐等卖给用户，已经形成了良好的产业环境。

从生存方式来说，报纸的移动终端已与互联网上的数字报纸有了很大差别。移动终端用户最看重的，是内容是否便于获取，而非是否付费，这是纽约时报上主题讨论的结论，该讨论以“我们是否已变得更愿为内容付款”。用户为了便于获取内容而付费，这一点在传统互联网上很难实现――互联网用户可以方便快捷地从搜索引擎或社交网络中找到相关内容，但移动设备在这方面有其局限性，用户使用移动设备的场合也不便于查找。这与传统报纸的售卖有些相似，用户因为想阅读其内容，所以付钱购买。

对中国用户来说，尽管人们习惯于长期使用免费或者盗版软件、破解软件，但随着手机等移动终端的广泛使用、电子商务的普及，同时加上苹果公司产品在中国大批量的普及，将有越来越多的用户被引导或不得不使用付费信息服务。在纽约时报主题讨论中，根据Magid Advisors的调查数据，25岁至34岁的人最愿意为移动或在线内容付费，其次是18至24岁的人，再次是35至44岁的人。

对于应用程序收费，亟须解决的一个关键问题是安全、可靠、便捷易操作的支付系统后台的研发和维护。通过这一平台，用户无需帮助即可完成支付，完善的结算体系保障用户个人利益。对于购买APP本身，可以直接使用APP Store或者Android Market进行交易；对于购买内容，目前通过第三方支付软件如支付宝等进行交易的环境比较有利――2011年是第三方支付行业至关重要的一年，不仅强劲增长，整体交易规模突破2万亿元大关，而且多项监管法规相继颁布。

把握移动产业链上的互利共存关系

把握移动内容产业链上的互利共存多个经济个体之间的辩证关系，使媒体不迷失方向，是目前需要面对的难题。对于中国的媒体而言，与强势的电信系统的合作，还有许多政策性、规范性等方面的难题亟待解决，而利益带来的博弈――媒体、电信运营商和移动终端设备制造商争夺利益，而作为“内容”供应者的媒体目前处于明显的弱势地位。

技术决定论认为技术在领跑社会的前进方向；移动媒体也正在表现出对移动终端制造商和电信运营商的强烈依赖。虽然目前内容与渠道的提供方仍处于互利共生的关系，但如果任凭渠道提供商不断扩张，逐步形成垄断、甚至进行内容生产，很容易就将内容提供方挤出市场。媒体集团们已经意识到这个问题并采取措施保证自己的独立性和影响力。纽约时报的策略是，通过免费阅读权限等方式鼓励读者订阅电子版，而绕开苹果公司――如果通过苹果应用订阅，苹果公司就从信用卡支付中掌握了一切用户信息。纽约时报努力建立自己的用户信息库。默多克的iPad报纸《日报》的所有内容，都要直接付费后才能阅读，以此掌握更多的用户信息，与苹果公司等终端生产商抢占主体性地位。在“强渠道――弱内容”的关系中，要努力保障媒体的影响力和利益。

作为内容提供者的媒体，亦可考虑打开胸怀和思路，积极与新技术融合开发出新的产品，通过内容细分创造移动媒体的增量市场，努力打造“强内容――弱渠道”的互惠关系。国际多家大媒体主要通过内容细分的方式来保证强势影响力，比如，路透社发挥财经新闻和法律咨询的优势，纽约时报发挥其言论优势，BBC发挥影音娱乐信息的特长，美联社发挥快捷咨询的专项。

汤森路透的移动阅读战略以专业财经信息与服务作为主打，取得了可观的成绩。法律资讯也成为路透社主打的移动服务板块。布莱克法律词典(Black's Law Dictionary)应用从2010年11月上市，与iPhone、iPod和iPad均可兼容。该应用基于美国广泛征引的法律词典第九版Black's Law Dictionary打造而成，收录了45000个词条。开发者运用超链接方式使得搜索变得更加容易，为所有此条配音，实现文本与音频的融合。新增的书签的功能提供了将近3000个引用，并且支持完全的离线阅读，也可以通过网络在线得到更多的服务和信息，通过手机Safari可以直接与Westlaw materials进行连接。另一应用“配音美国宪法”(The Constitution of the United States with audio)由汤森路透下属的West公司开发，在苹果公司网店出售，价格为0．99美元。应用收录了美国宪法全文，新增的新媒体导航技术使得搜索更加便捷，全文都有完整的音频，可以通过播放器收听，目录可以链接跳转到任一章节，内容还包括批准宪法的细节和权利法案的链接。

内容与渠道在很多情况下本来就没有清晰的界限，尤其是在移动阅读风靡全球的时代，内容与渠道的完美融合才是竞争力的重要来源。Flipboard被称作ipad上的革命性社会性新闻应用，是“社会性杂志”的成功代表。其特点是将特定新闻源(一般是指各大媒体的内容)，或者将个人的Facebook与Twitter上个人账号的内容进行整合，以其独有的逻辑算法，将重要内容自动搜索后，呈现出更详细的文字、图片与视频，再通过其特有的技术手段重排版、渲染，将相关内容以精美的杂志版面形式呈现。Flipboard所代表的使用者导向思路，对传统媒体应有启发性。在个人电脑、平板电脑、手机等各种阅读终端上呈现出精美的页面并不困难，但在讲究随意性与便捷性的时代，为每个用户提供设计完备的“新闻编辑系统”，是一个方向。国内腾讯推出的“QQ阅读”就是这种思路，用户可以通过添加媒体源、国内主流微博账号、QQ空间等多种方式订制阅读内容，相关内容以杂志方式呈现，用户可以在平板电脑、上网本和个人电脑上阅读。这种新型的内容组织方式，连同承载它的iPad新移动终端，上市以来受到追捧，代表了移动新闻业的一种可能性。

注释：

??据艾瑞咨询公布的数据，参见贺骏：《互联网十大成长性排名》，证券日报2012年1月30日。

??Tracing mobilities： Towards a Cosmopolitan Perspective， edited by Weert Canzler， Vincent Kaufmann， Sven Kesselring，Aldershot， England ； Burlington， VT ： Ashgate， 2008，第5页。

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【中图分类号】R471 【文献标识码】B【文章编号】1004-4949（2014）03-0066-01

随着现代医学的不断进步设审美需求的迅速提高，人们对皮肤美容的要去越来越高。虽然现在通过皮肤外科手术、激光手术等方法，能一定程度上除去掉皮肤上的缺陷和瑕疵，但手术都存在或多或少的并发症，而药物和化妆品存在着毒副作用和高复发率，这些都是患者考虑的因素。最近几年，中医美容开始兴起，中药、针灸、饮食、按摩、气功等技术已经被广泛运用到皮肤美容领域了，并且取得了可观的效果。因为它绿色、天然、安全等特点，正在被广泛的患者以及国内外医学界关注。

一中西医结合皮肤美容的理论基础

从西医理论来说，皮肤的美是在人体各个器官、系统之间功能协调的基础上才能有的。皮肤是微循环分布的十分重要的器官，心脏则是血液循环的中心，皮肤色泽的变化是由心脏活动的变化引起的[1]。例如，人在运动后由于血管充盈会出现皮肤潮红的现象；在受冷后由于血管收缩皮肤会变苍白；发怒的时候脸会变成铁青色，这都属于皮肤的生理反应。肝肾功能的异常，遗传或是免疫系统的缺陷，又或是新陈代谢的失调等原因，都会在皮肤上表现出来。

从中医的角度来说，五脏六腑的功能是否能充分发挥与脸上肤色是否正常有关。中医将人体看做是一个统一的有机整体，与大自然结合也是个有机的整体。在人体中，以五脏六腑为中心，个器官各司其职，并通过经络连接整个身体，以及身体的尾端。在身体表面表现出来的病变往往能联系到内脏，说明内脏出现了问题。

通过上面的叙述可以看出，无论中医还是西医，都非常强调人体这个整体相互之间的联系，从而为中西医结合为美容护肤提供了理论基础。

二中西医结合皮肤美容的方法

目前国内外在皮肤美容这方面的治疗方法除了美容外科手术、激光手术、超声微波技术以及外用药品外，还有以下几种。

1.中药美容。中医美容法是通过内服中药的同时外用由中药配置而成的药膏等进行治疗损美行疾病和调理保养肌肤的一种方法。这种内外兼顾的方法在治疗中使用最广泛，所获得的经验最丰富，基本已经形成了一个治疗体系，内服外用是他的特点。内服主要是用来调理身体，根据皮肤显示出来的病症来判断内脏器官哪里出了问题，在下药的时候具有针对性，经过一段时间的治疗，能达到根本治疗的效果，是祛除根本、防止反复的必要手段。内服的药剂主要有汤、丸、散、膏、丹、酒等形式，根据药物的性质采用最合适的方式作为内调试剂。外用是指直接对皮肤进行作用，或使用药物，或使用仪器等，以期达到美容和保健的效果。外用的特点是能直接作用到皮肤表面病灶处，见效快。常用的外用方法主要是熏、敷、涂、浸、贴、喷以及电离子导入、超声波导入等方法。不同的操作需要采用不同的试剂。

2.中药化妆品美容。中药化妆品是一种药物化妆品，它是由纯中药制成或者是在其中添加了中药成分。中药化妆品在我国有着悠久的使用历史。我国著名药物记载书《本草纲目》中记载的具有美容作用的药物多达500多种，多是治疗头发、面部、牙齿、黑痣等方面的。目前被应用广泛的大部分为植物类的中药，例如，人们常用的用来补气补血的有黄芪、当归和人参，用珍珠粉敷面达到美白嫩肤、祛除色斑的效果，用白芍、赤芍祛除蝴蝶斑和雀斑，提亮皮肤的色泽，因为他们有活血化瘀的功效。听得较多的一种名贵中药冬虫夏草，由于他富含人体所需的20多种氨基酸，是配置高级化妆品中的主要原料。

3.药膳美容。若细究这种方法，这应该算是内服中药美容。根据不同药物具有的不同功能，选用某些药物相互作用以发挥他们的最好功效，并将他们与实务配置，制成食品，以期达到美容养颜、调理保健的双重功效。这种美容方式与化妆品和手术的美容方式不同，药膳的目的在于通过内调达到从内而外的改善，比单纯从外部治疗更治根本，一旦调理好了，几乎不会复发。同时药膳调理还能延缓皮肤的衰老，保持青春靓丽。人体的衰老主要是由于内脏的逐渐衰老而引起的皮肤干燥、枯黄、色素沉淀等，常吃一些能减缓这些衰老症状的食物例如莲子、桂圆、核桃等，能起到一定的效果。这里强调一下，黑芝麻是非常好的一种食物物质，经常食用可以起到美容、减缓衰老的作用。薏苡仁具有健脾祛湿的功效，不仅可以治疗雀斑等皮肤病，能力细腻肌肤，减少皱纹。近年来，药膳美容在美容届内十分流行。

4.针灸美容。在古代，中国就有了针灸这种治疗方法，其原理主要是通过进行穴位刺激，到达舒经活络、消肿散结、调理气血的作用[2]，以达到养护皮肤、美容养颜、延缓衰老和治疗面部皮肤病的目的。针灸治疗的方法最大的优点就是无毒无害。针灸法主要包括针法和灸法两种。针法主要是指用十分细的银针，将银针对准人体穴位，然后刺入一定深度，以刺激穴位，患者被施针后会有酸酸胀胀的感觉，用这样的方法达到美容、健身、祛病的目的。灸法则是将艾柱点燃，放入器皿中使其保持缓慢发热的状态，并将器皿放置在人体穴位上，通过药物的渗透和局部热效应，以刺激机体的循环，从而达到治病、抗衰老和美容的功效。针灸法因其简便易行、安全可靠的特点，引起了国内外医学界极大的关注。

三问题与展望

利用中医美容护肤具有很多优势，与西医中采用的手术、化妆品中添加激素等方式相比，中医的采用的药物多以纯天然植物为主，安全可靠；在治疗中讲究内外协调，注重统一；方法贴近生活，可采用食疗的方式，容易坚持，效果稳定；最重要的一点是，中医治本，能弥补西医中的不足。若能中西医结合进行皮肤美容，则会收到很好的效果。

但不可否认的是，中医在治疗的过程中，很多东西是不能通过科学解释出来的，例如经络、穴位。要想让全人类接收并运用中医，我们依然任重道远。

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摘 要：自2005年2月起，随着美国Youtube在线视频网站的诞生，全世界开始兴起视频网站热潮，纵观我国迅速崛起的各类视频网站可以发现，基本是按照美国Youtube网站与HuLu网站两种模式进行模仿，从而导致网站内容和形式上大量的“同质化”问题出现，网站之间缺乏竞争力。本文通过选取几个突出的视频网站，从内容、体验和渠道的三个方面对我国网络视频的发展趋势进行剖析，由此提出我国网络视频进一步发展的建议。

关键词：内容；体验；渠道；融合

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）05-0107-02

一、视频网站的同质化竞争现状

截至2013年6月底，中国网络视频用户规模为3.88亿，半年内用户增量近1678万人，网民使用率由上年底的65.9%变更为65.8%，基本持平。数据显示有近三分之二的网民在2013年上半年使用过网络观看视频[1]。2005年被称为我国视频网站元年，从这一年起大量的视频网站纷纷上线，同时，伴随着这些视频网站的兴起，版权问题、盈利模式问题、差异化竞争等问题也在视频网站的发展中日益凸显。版权问题在国家的干预下已在大型网站得到基本解决，盈利方式的发展还有待创新。结合目前各大视频网站发展形势来看，同质化是视频网站共同存在的最大问题。

现在国内网络视频公司战略布局比较雷同，主要体现在各大网站都在加大影视综艺版权购买力度，同时又在网站自制内容上进行扩张，并且逐步往产业链的上游渗透。除此之外各个网站还在不断创新和加强网络原创视频的营收价值。而由于视频产品差异化不大，赢利模式十分相似，让视频网站用户转换成本低下，业内很多企业的竞争在这个相对狭窄的赢利空间中呈现出一种对抗的状态。现在，国内视频网站由于过分关注正版电视剧集，出现了严重的“同质化”倾向。例如用户想看一个影视剧，进入任何视频网站都可以观看到需要的内容，用户就不必特意浏览一个固定的网站，这大大降低了网站的用户粘性。所以“同质化”是视频网站需要突破的瓶颈。现在各网站为了抢夺观众和广告市场，也开始展开了差异化的竞争，突出自己的优势个性。差异化的展开对观众而言可以享受更优质的用户体验和影视资源服务。

二、基于内容、体验、渠道视角的视频网站比较分析

（一）内容构建

国内视频网站的内容可分为三种，即影视资源内容、UGC（全称为User Generated Content，即用户生成内容）和原创自制内容。

“内容为王”的理念不仅适用于传统媒体，越来越多的视频网站也将其奉为不二法则[2]。目前视频网站繁多，网民观看哪家的视频节目不外乎取决于两个因素，即“速度和内容”。速度是前提，内容是根本。视频网站媒体化的根基就是内容的生产。内容细分有助于满足用户的特定需求，也有利于视频网站构建差异化特色提升用户粘性，突显网站的品牌定位，帮助其树立清晰深刻的品牌形象。

1.乐视网：拥有最全最新的影视剧版权库。走影视正版化之路，通过购买版权获得独家播放权或者首映权来吸引特定的受众群[3]。国内最早采用“Hulu”模式的是乐视网，乐视通过独家购买大量影视剧版权，在2013年热门影视剧独家网络版权占据了40%～50%，乐视网还拥有韩剧在中国的独家网络版权，热门影视剧与韩国同步播放。有数据调查显示国内视频网站观看内容中，用户最喜爱的是影视剧，而乐视网就针对这一特点，通过版权购买实现了与其它网站不同的独特属性。

2.搜狐：发展优质原创节目。搜狐视频是典型的富二代代表，凭借老牌门户网站搜狐的行业影响力与资金支持，搜狐视频从一开始创立就显示出其在原创自制内容上大投入大产出的特点。搜狐出品已经成为业内公认的强势原创品牌，凭借“全明星、大投入、高品质、强制作”的制片思路，搜狐视频成功打造了一系列高品质原创栏目，例如《搜狐视频大视野》、《军情前哨站》、《心灵访谈》、《微言大义》、《明星在线》、《丝男士》、《大鹏吧》等。

（二）用户体验

在带宽和视频技术不断发展的今天，视频流畅度和观看体验颇为重要。受众很自然的会倾向于选择速度快、画质好的网站。因此，提供更好的用户体验是视频网站在差异化竞争中取得优势的必经之路。

1.爱奇艺：“绿尾巴”技术和断点续播的超高清体验。视频网站如果想吸引更多用户，高清资源的视频节目无疑是最佳的制胜法宝之一。CNZZ数据显示，人们选择在网上观看影视剧时，更多的倾向于使用“超清”播放。爱奇艺就在超高清方面下足了本钱，网站所有内容全部支持1080p超高清播放。同时，爱奇艺还了名为 “绿尾巴”的技术，该技术让现在处在多屏时代下的人们得到了解放，PC、手机、平板相互之间只要“碰一碰”，就可以在多个设备之间相互串联从而分享内容。并且，爱奇艺首创了断点续播功能，在下次观看同一部影视剧时，可以延续上一次观看的接点观看，而不需要重新搜索，这些都使得用户享受了更便捷的视频服务。

2.优酷：快速搜索的播放体验。在播放速度上，优酷针对带宽不宽的用户，首创多运营商多节点网络布局，在50G带宽储备保障上，发挥视频短片快速播放的特点。同时，优酷针对视频搜索专门创建了一个搜索引擎“搜库”。优酷认为用户搜索视频的原始动机是“以最少的动作到达自己想要的页面”，所以搜库就在“快”方面做到了极致，搜库会按照关键词给视频进行分类和整理，使成系列的影视剧自动形成搜索结果，并可直接输入想要的名称+集数，搜索结果下面就可直接出现“播放按钮”来进行观看。还可根据用户网速不同来进行视频网速的排序，最大化的缩短着用户接触到视频的距离。

体验的好坏影响着用户的忠诚度，如果用户拥有积极的体验，他们可能会成为回头客增加流量。如果是消极的用户体验，会使网站丧失用户忠诚度。因此像优酷这种以快速准确播放视频为优势，就可以吸引带宽不高的用户前来观看，而爱奇艺可以让带宽充裕的用户体验高清的视觉享受。

（三）渠道创新

目前视频网站的用户群体流量已经趋于比较平缓的增长速度，很难出现用户数量猛增的情况，所以视频网站开始探索如何通过各种新的渠道来获得更多的用户流量，而社会化媒体、3G流媒体行业、网台合作等一切有可能成为视频网站流量入口的形式就成了差异化竞争中的又一关键因素。

1. 56视频与社会化媒体的联姻之路。社会化媒体是视频网站流量激增的一个制胜突破口，视频网站可以为SNS网站提供内容，SNS成为视频的传播渠道。在这一渠道上，56网借助拥有注册用户超2亿，月活跃用户超3100万社区的人人网进行联姻，突出了分享模式。56视频着力打造了 “分享+”这一功能，借助社会化媒体上的优势所以非常注重用户之间的分享、互动和创作，通过这一个功能来推动“UGC”模式的进一步变革和创新。目前，56网与人人网实现了互联互通，用户资源共享，大大增加了网站流量。而56网的用户整体年龄相对偏大，人人网的用户则以在校大学生为主，所以两个网站的结合囊括了各个层次和年龄段的视频用户，形成有效的优势互补，凸显了网络视频社区化的优势。

2.腾讯视频的“网动”之路。视频网站正不断侵蚀着传统电视媒体的领地。然而多数的影视资源还依赖着传统电视媒体，只有从“竞争”转向“竞合”将是一种双赢的格局。“网动”是网络与电视的现代跨媒体合作形式，在扩大影视剧长尾效应的同时，也降低了交易成本。腾讯视频就是通过与各大电视台的合作，获得众多独家网络播放权。例如台湾中天电视台王牌综艺节目《康熙来了》，在腾讯视频与台湾同步播出，造成了收视热潮。同时腾讯视频又与几个地方卫视如浙江卫视、深圳卫视、广东卫视等实现了平台互通互播，这些联姻都为腾讯视频在差异化竞争中赢得了一席之地。

三、视频网站差异化竞争的主要路径

（一）立足原创自制节目，打造自己的热门视频

打造内容原创之路是一条好的差异化之路，但需根据每个网站各自不同的优势和情况来进行，例如像百度、搜狐、新浪、腾讯等传统门户网站旗下的视频网站，依托资金上比其它民营网站具有得天独厚的优势，可实现大投入大产出，创作属于自己的独立原创节目，一方面可以充实网站的内容来避免雷同，减少购置版权的成本。另一方面是能够借助内容形成差异化，通过原创节目来有效培养观众的兴趣，提高观众对视频网站的粘性，从而带来网站的流量和忠实用户群。

（二）打造个性化的用户体验

视频网站必须抓住用户个性化的特点，强调以用户为中心的个性化体验。可以尝试打造一个用户个性化的影视资料馆，通过云概念对各类用户订阅和上传的内容进行智能化的分析，为每一个用户创造一个偏好圈，圈中的内容是该用户独特的，更为感兴趣的视频。这样就可以建立深层次的用户服务，随着体验的加深，进行增值服务收费。例如每一位付费用户都可以定制属于自己的个性化的界面，页面中有根据用户偏好而推荐的视频内容。对付费用户提供无广告的视频产品、制定用户专属的VIP频道，频道内的视频内容只让付费的用户观看。同时用户可以在其他终端上方便快捷的使用个人中心的功能，只要使用自己的用户名，在各种终端上使用账号，能看到独特的视频内容，享受个性化的视频服务。

（三）走渠道融合之路

首先，是联姻SNS社区，打造自由社区平台。视频网站要着力打造和社交网络之间的交流互动，不仅制作符合SNS社区的视频内容，同时要让SNS社区用户拍摄的内容上传分享到SNS和视频网站，使用户视频成为SNS内容上的补充，让社交网络成为视频网站的传播渠道。

其次，是多平台延伸，加强与运营商、终端厂商的多方合作，随着移动网络使用的普及和公共场所免费WIFI范围的扩大，手持移动终端市场无疑已经是视频行业竞争的焦点，视频网站要关注受众在外出行进中对视频的需求，打造不同类型的简短小视频来满足人们碎片化时间中的视频需求。大力发展渠道融合，通过精良的原创节目来提高核心竞争力，最终通过电脑、电视和移动设备实现三屏的联动。

再次，通过“平台+内容+终端+应用”这样的一个闭合式的产业链为发展策略，不仅在内容和软件应用上不断进行提升，同时在硬件终端上也要进行研发，抢占电视终端市场和移动设备市场，从而做到相对完整的闭合产业链来在未来的视频网站市场占据一席之地。

参考文献：

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［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）6-0098-02

义煤重新调整发展思路,完善以战略管控为主,运营管控为补充的战略管控体系,推动企业坚持产融结合发展模式,走资本化、国际化、产业化、高端化、和合发展道路。集团公司董事长、党委书记武予鲁作了题为《以人为本,凝聚合力,突出安全,创新发展,为加快企业科学跨越而努力奋斗》的报告,综观集团公司的所有文件,其核心都包含着三个主题,一是安全生产,二是资本运作,三是和合发展。在这三个主题中,安全是第一位的,没有安全的发展环境,就没有产业的快速扩张,就不会有产融结合的发展动力,安全是职工的最大福利,是一切工作的基础。资本化就是企业不再走简单的依靠自身积累实现滚动发展的道路,而是要通过资本运作,实现资本的快速扩张。这是国内外许多成功企业在实践中走出的一条成功之路,也是义煤实现科学跨越、乘势腾飞之路,是产融发展的思想基础。

1 产融结合发展模式是义煤乘势腾飞的助推器

走产融结合的发展模式,促进企业向资本化、国际化、产业化、高端化迈进。产融结合就是将产业和金融业相结合,推动资源优化配置,思想相互融合,共同发展的一种模式。走产融结合的发展模式是义煤集团乘势腾飞的助推器。依据企业生命周期理论,企业集团在度过了初创期后,开始进入快速成长时期。在快速成长时期,企业产品的市场前景非常广阔,亟须大规模地构建销售网络、稳定原材料供应、建设规模化生产基地,实现与市场需求相对应的产能。这时企业集团发展中的最主要矛盾是产业迅速膨胀与资金投入不足的矛盾。为了解决资金瓶颈问题,企业集团通常会选择有较好融资功能的金融机构作为投资对象,通过参股或控股形式进入金融产业。2007年以来,在集团公司班子的正确领导下,义煤集团认真贯彻落实“和谐友好科学发展,两大跨越又好又快；大型集团行业聚集,外向拓展相关多元；基础结构升级,运转高效现代制度；企业增效职工富裕,本质安全平安义煤”的总体发展思路和强势起步、强势跨越、强势发展的“三步走”发展战略,通过扎实的、卓有成效的工作,使义煤的发展进入快车道。通过资源整合,成功的实现了在新疆、青海、山西、内蒙古和蒙古国打造五个千万吨煤炭基地的战略构想,形成了煤炭、煤化工、铝工业三大主业,开创了八极推动的新局面。原煤产量由2006年的1600多万吨,一步步跃升到2011年的3200万吨,是2006年的近两倍；企业生产经营总额由2006年的70多亿元增长到2011年的300多亿元,增长幅度达到4倍以上；实现利润49亿元,是2006年的6倍多；企业资产总额达到400亿元以上,是2006年年末的4倍。企业的发展规模在全国500强大企业中位居400位,比2006年以前的排名提前90位,在河南企业100强中,排名第19位。尤其是企业的成功上市,大有能源的组建,为义煤的强势跨越奠定了广阔的融资基础,为义煤的发展谱写了新的篇章。但是,由于美债、欧债危机对国际金融市场的影响,国际金融形式异常复杂,全球通货膨胀、世界经济衰退已经成为难以遏制的大趋势,中国经济受国际经济气候、国内通胀、通缩压力影响,GDP增速明显放缓,证券市场波动较大,金融融资难度增加,靠单一的产业发展模式很难适应和保证义煤“十二五”发展目标的实现,必须坚定不移地走产融结合的发展道路,为企业发展打造强势融资平台,才能有效的保障企业目标的实现。如何实现产融结合？按照国际惯例,通行的产融结合方式主要有三种：一是信用型产融结合方式,即以信用为纽带,通过债券债务关系相联系的结构方式；二是以股权型产融结合方式,它以股权为纽带,通过证券市场实现直接融资来实现产融结合。三是咨询服务型产融结合,是指产业与金融之间以提供咨询服务而实现彼此结合的方式。在建立与完善产融结合机制过程中,可以以信用型产融结合方式为基础,以股权型产融结合方式为突破口,注重发挥咨询服务型产融结合方式的作用,形成三位一体的立体式产融结合通道。从国际许多大企业成功运行的例子看,银行是较好的融资平台,一般都是通过银行贷款融资,实现产融结合；如果大规模公开募集债务,证券公司或投资银行是融资利用的工具；而通过产业基金来融资,可以选择信托、投资基金等金融组织形式达到融资目的。当然,每一种融资平台都不可能绝对不受限制,各国通常都会通过监管法律或法规对关联交易活动给予一定制约,而且面向公众融资的比例越大,这种管制就越严格。义煤集团实现产融结合就是要按照董事长提出的资本化、国际化、产业化、高端化的发展方向,坚持“两条腿”走路的原则,在实现依靠自身积累,滚动发展的同时,通过资本运作和资源优化配置,实现资本快速扩张,实现跨省、跨国经营,形成以主导产业、主导产品为重点,合理规划各种产业要素,形成产业链条,制造高端产品,打造高端品牌。形成具有强势竞争力的企业集团,增强企业的抗风险能力和依靠自身力量实现滚动发展的能力。

义煤集团走产融结合的发展道路,强化了五个方面的工作：一是人才支撑。企业的竞争本质上是人才的竞争,按照工作留人、待遇留人,以及引进与培养相结合的方式,引进和培养高端人才,尤其是熟知市场规律,具有一定前瞻能力的资本运作人才和复合型管理人才,为企业强势发展提供人才支撑。二是要按照资本化的要求,按照资本市场的通行法则,制定完善科学的资本运作制度,形成完善的资本运作和管理机制,不断增强资本运作能力,为义煤的发展提供强大的资金支持。三是加夯实产业发展基础,强化产业运作管理,促进产业做强做大,增进企业抗风险实力,为产融结合奠定坚实基础。四是坚持安全发展理念,巩固和强化安全基础设施,以安全高效的工作业绩提高企业在社会的知名度和影响力。五是坚持文化引领,推进文化管理,打造知名文化品牌,在增强企业凝聚力的基础上,不断扩大企业品牌在社会的知名度和美誉度,以良好的企业文化,树立良好的企业形象。

2 耿村煤矿为义煤践行产融结合模式建功立业

安全生产是企业做强做大的基础,是产融结合的保障。没有产业的强势发展作支撑,就不会有产融结合模式的出现。耿村煤矿是义煤集团的主力矿井之一,近年来,在集团公司的正确领导下,在全矿干部职工的共同努力下,矿井安全管理持续稳定,原煤生产蓬勃发展,文化管理稳步推进,职工收入不断提升,原煤工效和生产成本均创历史最好水平,一个安全高效、和谐发展的新耿村,已成为义煤强势发展的新亮点。

耿村煤矿工作的指导思想是：安全生产零事故、工程质量创一流,防冲防火重实效,瓦斯治理上台阶,文化引领促和谐,人本管理增效益。总体要求是：突出一条主线、强化两项管理、注重三个提升、抓好七项工作、实现一个目标,概括地讲,就是“12371”系统工程。